EXERCCIO ESTRATGIA EMPRESARIAL

A empresa Lince atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de batons, h mais de 20 anos. Com uma estratgia
voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora
de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preos por eles.
A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela
marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro
onde est localizada (Mooca-SP). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios at programas de
educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prmios concedidos empresas que se
preocupam com o social.
Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa
com as consumidoras de batons pertencentes classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em
detrimento ao preo. Outros pontos citados foram a valorizao dos locais onde o produto era vendido (geralmente
butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricao e um servio de
reclamao eficiente.
No incio de 2005, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2004, que no foi nada bom. A
empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no
exerccio de 2004 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo em
relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 40%, e
sim pela diminuio da demanda (venda).
Essa situao levou ao presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drsticas como substituir o
pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situao no
melhorara, o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do
pessoal demitido no final do ano de 2004.
Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para se ter uma idia, o governo
aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados como suprfluos (que incluem batons) em torno de 20%,
que aliada s recentes crises financeiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidores cassem
vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado as exportaes para outros pases, principalmente
produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais.
Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Lince adquirem agora produtos mais em conta,
como das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de no atuarem na faixa de mercado da Lince, vem absorvendo essas
demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2004.
J com relao sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos das variveis colocadas acima no
foram to significativos. A YHS, que tem produtos similares ao da Lince e atende ao mesmo pblico, adotou uma
estratgia de crescimento para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas e Ribeiro Preto) e vem
conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Lince ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com
40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%).
No entanto, nem tudo desvantagem para a Lince. A empresa conta com um excelente relacionamento com seus
fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de mercado, fazem com que a Lince compre matrias-primas
com preos e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um
preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a YHS.
No entanto, os preos dos produtos da Lince poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia
empregada na fabricao de batons est h muito ultrapassada. As mquinas tem em mdia 10 anos de uso e seus nveis de
produtividade no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologia
inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos.
Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Lince.
J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratgia de
distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um
especialista em batons percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as
caractersticas do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantm uma central de telemarketing que tira
dvidas a respeito do uso do produto, alm de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a
adoo de estratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe.
Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cpula da empresa para desenvolver as
estratgias para 2005. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma
situao deste tipo e a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Lince. Ciente da dificuldade, o
Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore o Planejamento Estratgico para a Lince para
o ano de 2005, observando o roteiro abaixo:

1. Defina a empresa:
a) Defina o negcio:
b) Estabelea os princpios:
c) Defina a misso da empresa:
2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e do ambiente do
negcio):
a) Identifique as ameaas:
b) Identifique as oportunidades:
ESTABELECIMENTO DE AMEAAS E OPORTUNIDADES
Fatores macroeconmicos
Ameaas
Oportunidades
Justificativa
Governamentais
Incentivos
Benefc. Fiscais

Pas

Impostos

Queda da venda

Crise financeira

Risco pas

c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos da Lince):

d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes (o que pode melhorar produtos e
servios para os clientes?):
3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos de sucesso, os
pontos fortes e fracos da Lince):
a)

Defina os fatores crticos de sucesso:

FUNES EMPRESARIAIS

REAS

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Produo
Marketing
Venda
Respons. Social
SAC
b) Dentro dos Fatores Crticos de Sucesso, determine aqueles onde a empresa forte e
aqueles onde a empresa fraca.

PFO

FUNES EMPRESARIAIS

REAS

PFR

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Produo

Tecnologia de fabricao

Marketing

Marca forte

Venda

Pontos Selecionados

Respons. Social

Polticas sociais

SAC

Servio de reclamao eficiente

c) Identifique as vantagens competitivas da Lince. Em relao aos concorrentes, o que a Lince

tem de bom ou ruim? (Marque o que voc acredita ser Ponto Forte e Ponto Fraco). No marque nada
na coluna do meio, ela serve apenas para dar espao.

PFO

FUNES EMPRESARIAIS

PFR

Concorrente

Fornecedores

Matria-prima

YHS

Financeiro

Solidez

Preo

Alto

Salt e Fleur

Venda

Capital Paulista

YHS (interior do estado)

Atuao

Tempo mercado

Produo

Tecnologia

YHS (avanada)

d)Analisando as oportunidades e ameaas, bem como os pontos fortes e fracos da empresa,

determine os objetivos organizacionais.
Abordagem Interna
Pontos

Abordagem Externa
Oportunidades
Ameaas
Incentivo a

Fortes

exportao
Marca
Solidez no

Crise financeira

mercado.

do pas

Preo alto.

Aumento dos

Pontos
Fracos

impostos.
Tecnologia
obsoleta.
Locais de
venda.

Objetivo (prazo de um ano)