Semiótica e Mídia: Textos, Práticas, Estratégias

organizao
Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

Jean Cristtus Portela
SEMITICA E MDIA
textos, prticas, estratgias
SEMITICA E MDIA
Unesp Universidade Estadual Paulista

Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao
Bauru, So Paulo, Brasil
Reitor
Marcos Macari
Vice-Reitor
Herman Jacobus Cornelis Voorwald
Diretor
Antnio Carlos de Jesus
Vice-Diretor
Roberto Deganutti
Organizadores
Comisso editorial
Loredana Limoli
Mariza Bianconcini Teixeira Mendes
Matheus Nogueira Schwartzmann
Reviso
Adriane Ribeiro Andal Tenuta
Fouad Camargo Abboud Matuck
Normalizao
Dimas Alexandre Soldi
Fouad Camargo Abboud Matuck
Luiz Augusto Seguin Dias e Silva
Tnia Ferrarin Olivatti
organizao
SEMITICA E MDIA
Unesp/FAAC
2008
Copyright 2008 Unesp/FAAC
Projeto grfico e capa

Diego Pontoglio Meneghetti
DIVISO TCNICA DE BIBLIOTECA E DOCUMENTAO

UNESP Campus de Bauru
302.2
S474
Semitica e mdia: textos, prticas, estratgias / Maria Lcia

Vissotto Paiva Diniz e Jean Cristtus Portela (organizadores). -Bauru: UNESP/FAAC, 2008.
269 p.
ISBN 978-85-99679-11-1
1. Semitica. 2. Comunicao. 3. Mdia. 4. Prticas semiticas. I. Diniz, Maria Lcia Vissotto Paiva. II. Portela, Jean Cristtus.
III. Ttulo.
Ficha catalogrfica elaborada por Maristela Brichi Cintra CRB/8 5046
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho

Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao
Departamento de Cincias Humanas
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao (GESCom)

http://www.faac.unesp.br/pesquisa/gescom/
gescom@faac.unesp.br
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Bauru, SP, CEP 17033-360
Tel.: (14) 3103-6064 / 6036 - Fax (14) 3103-6051
SEMITICA E MDIA
Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom
PARTE I NOVOS DESENVOLVIMENTOS EM SEMITICA E MDIA

Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao
Jacques Fontanille
15
Semitica e comunicao
Jos Luiz Fiorin
75
Semitica miditica e nveis de pertinncia

93
PARTE II JORNALISMO IMPRESSO E TELEVISADO

Cartas na mdia impressa: uma prtica semitica entre leitores e editores
Matheus Nogueira Schwartzmann e Mariza Bianconcini Teixeira Mendes
117
Prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornalismo

Juliano Jos de Arajo
131
PARTE III VINHETAS

Break comercial: estratgia e eficincia
Jaqueline Esther Schiavoni
155
Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belssima

Loredana Limoli
169
O Nu de Boubat e a Globeleza
183
PARTE IV REALITY SHOW E PROGRAMAS DE COMPORTAMENTO

Prticas enunciativas como estratgias de interao: Big Brother Brasil
Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz e Sarah Caramaschi Degelo
201
Prticas passionais na mdia televisiva: programas de comportamento

215
PARTE V NOVAS MDIAS

Internet, YouTube e semitica: novas prticas do usurio/produtor
237
Rdio e podcast: interseco das prticas

Djaine Damiati Rezende e Matheus Nogueira Schwartzmann
251
Os organizadores
265
Os autores
267
Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom |
SEMITICA E MDIA
A proposta de integrao do GESCom
Realizar a integrao entre semitica e mdia foi sempre o desafio, nos dez
anos de atividade ininterrupta, do GESCom Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao. Um trabalho difcil no princpio, quando parte da academia e
dos rgos de fomento olhava ainda com desconfiana a semitica, sobretudo a
greimasiana ou francesa (SF). No entanto, nossa insistncia nessa corrente tem
dupla fundamentao, como veremos.
De um lado, a SF tem como alicerce o projeto pioneiro da teoria cientfica
de Ferdinand de Saussure, a Lingstica, redescoberta, de incio, pela Antropologia, e depois utilizada pela epistemologia geral das cincias humanas. No
entanto, tanto a SF standard, preconizada por Greimas, quanto a SF mais recente, sustentada por seus sucessores, relegam a pura descrio lingstica aos
seus limites, pois nem a morfologia nem a sintaxe nem a gramtica nem a lexicologia, que embasava os estudos inaugurais de Greimas, so tratadas como
tais na semitica narrativa (ou da ao), na semitica discursiva, na semitica
das paixes ou, ainda, na vertente tensiva. E isso realmente no apenas uma
impresso sobre a evoluo da semitica, pois o prprio Greimas, depois de
ter defendido duas teses valendo-se de estudos em lexicologia, confessa eu vi,
depois de trabalhar cinco ou seis anos, que a lexicologia no leva a nada que
as unidades, lexemas ou signos no levam a nenhuma anlise, no permitem a
estruturao, a compreenso global dos fenmenos e finaliza dizendo: uma
10
| Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz
semitica um sistema de signos desde que ultrapasse esses signos e olhe o que
acontece sob os signos1.
O que resta, portanto, como a espinha dorsal da SF, a reflexo epistemolgica da lingstica saussuriana, pois desde o artigo Lactualit du saussurisme
(1956)2, concebido para a comemorao do 40 aniversrio da publicao do
Curso de lingstica geral, at Semitica das paixes (1991), Greimas faz diversas
referncias quela cincia demonstrando que os conceitos bsicos de seu projeto semitico esto enraizados, certamente, em Saussure e Hjelmslev.
Por outro lado, Greimas teve tambm um papel importante na fundao das
cincias da informao e comunicao na Frana, desempenho at hoje pouco
conhecido e pouco difundido. Como pesquisador de renome, foi um dos treze
membros escolhidos para compor o comit francs para o reconhecimento dessa rea de estudo pelo Ministrio da Educao. E ainda participou, em outubro
de 1970, em Milo, do Congresso Nacional do Instituto Gemelli, que tinha por
tema, j naquela poca, Estado e tendncias atuais da pesquisa em comunicao de massa, discusso que resultou no livro Semitica e cincias sociais, publicado em 1976, com traduo brasileira em 1981. Relendo esse livro, trinta anos
depois, notvel a acuidade intelectual de Greimas ao afirmar que a teoria da
comunicao social generalizada deve colocar-se sob a gide no da informao,
mas da significao. Nas observaes finais do captulo II, descreve os atributos
do que chamou de uma disciplina difcil de nomear, de objeto vago e metodologia embrionria, aparece, cresce, alastra-se em todos os sentidos, quase se
impe, evidenciando sua abrangncia ento crescente e hoje certamente confirmada. Porm, Greimas indica tambm a fragilidade de tal teoria que, segundo
suas palavras, recobre um campo de curiosidade cientfica inexplorado. Diante
disso, considera que o momento da disciplina interrogar-se sobre si mesma e
de colocar em causa seus postulados e seu prprio fazer, e aponta a necessidade
precpua de que se instaure uma investigao semitica sobre as dimenses e
as articulaes significativas das macrossociedades atuais3.
Para melhor compreender as consideraes de Greimas, importante
revermos o contexto em que a semitica surgiu. Sua pretenso era construir
uma semitica da significao, um projeto cientfico que permitisse chegar
1
2
3
Resposta de Greimas ao ser interrogado por Michel Arriv no colquio de Crisy-la-Salle (1983) sobre o papel
da lexicologia estrutural em sua obra. A. J. Greimas, Algirdas Julien Greimas mis la question, em Michel
Arriv e Jean-Claude Coquet (orgs.), Smiotique en jeu. A partir et autour de luvre dA. J. Greimas, Paris/
Amsterdam, Hads/Benjamins, 1987, p. 302-303.
Publicado em Le Franais moderne, n. 24, 1956, p. 191-203, e republicado em A. J. Greimas, La mode en 1830,
Paris, PUF, 2000, p. 371-382.
Todas as citaes desse pargrafo foram extradas de A. J. Greimas, Semitica e Cincias Sociais, So Paulo,
Cultrix, 1981, p. 48.
11
significao do texto, opondo-se radicalmente s teorias literrias de cunho

psicossociolgico da poca. O que fez a semitica ter sucesso em outros
campos, alm das cincias da linguagem, foi sua noo de texto, considerado no como substncia, mas como um todo formal de significao no
importando qual fosse sua forma de manifestao. Em seu projeto semitico
h lugar tanto para a semitica geral quanto para as semiticas especficas.
De um lado, estabelece-se uma perspectiva terica englobante que d a cada
conceito um valor universal, seja qual for o campo das prticas humanas a
que esteja vinculado. De outro, temos vrias perspectivas tericas englobadas, um vasto campo de pesquisas que se efetuam por emprstimos conceituais. Tomando este ou aquele conceito da semitica geral, cada semitica
especfica modela-o e o redefine de acordo com seus princpios de pertinncia. Assim aconteceu com as semiticas visual, musical, da arquitetura, ou
mesmo com a semitica das paixes, do gosto e do olfato. E o mesmo vem
acontecendo com a semitica das mdias, que hoje a vedete nos eventos
cientficos que renem semioticistas e especialistas da comunicao.
Como vemos, a relao entre semitica e mdia bastante antiga: os estudos comunicacionais avanam e os semioticistas vm dando sua contribuio.
Entretanto, a relao entre essas reas parece ainda autista, pois uns e outros
no se entendem entre si, resultando em uma convivncia difcil. Se tentarmos
descrever essas duas reas, chegamos a um paradoxo: uma infinidade de contatos ntimos, acompanhados de quase total desconhecimento recproco. Mas
os congressos nacionais e regionais de comunicao vm abrindo espao para
os estudos semiticos, chegando mesmo a um fato inusitado: reunir os semioticistas dos trs maiores ramos da semitica (semitica peirceana, semitica
francesa e semitica da cultura) num mesmo espao, em mesas de discusso e
sesses temticas, o que aponta, evidentemente, para um convvio necessrio e
produtivo. Assim, a investigao das semiticas das mdias, projeto que ainda
apresenta pontos de vistas discordantes, revelam prismas que se encontram e,
muitas vezes acabam por cooperar entre si.
A herana estruturalista da semitica francesa (SF) perde fora nos anos
1980, diante de novas concepes filosficas e cientficas (cincias cognitivas,
teorias das catstrofes, auto-organizao de sistemas etc.), levando-a a buscar
novas questes e novos centros de interesse. Tais mudanas de perspectivas no
prevem um recomear do zero, ao contrrio, o que era proibido volta a ser
questionado, o que foi excludo, reintegrado de acordo com a necessidade da
teoria. A enunciao, a percepo, que antes eram vistas como uma sada do
12
texto em direo referncia e representao do mundo, so agora retomadas

e, com o tempo, a SF percebe que o texto no contm apenas os nveis enuncivo
e enunciativo, mas abarca tambm os processos que acionam e formatam o
enunciado e a enunciao, pois para a apreenso da significao preciso considerar os processos que atuam ali, processos instveis, considerados ainda em
seu devir. Dessa forma, a SF traou seu prprio caminho nas veredas sinuosas
das paixes e nas precondies da significao, identificando, antes da significao e da comunicao, um universo indiferenciado, que hoje objeto de estudo
da pesquisa semitica que a distancia da autonomia do texto.
A partir de Semitica das paixes de Greimas e Fontanille, traduzido para
o portugus em 1993, a SF abriu o texto para o mundo natural, sustentando
que a significao articula-se em duas direes, uma manifestada e realizada,
outra manifestante e realizante. Se, para a primeira, os esquemas actanciais ou
os programas narrativos so eficazes, para a segunda, os elementos pertinentes
so a percepo, as sensaes, o sensvel, a intencionalidade, a cognio, o contexto social. Se alguns criticam ainda o imanentismo ou o percurso gerativo do
sentido, demonstram com isso total desconhecimento sobre a evoluo da SF,
pois ela agora considera a significao no como dependente apenas do texto,
do enunciado, mas decorrente de dados extralingsticos, tais como as noes
de precondies da significao, valncias, estesia, protensividade e devir, afeto,
andamento, espao tensivo, prxis enunciativa, modos de presena, interaes e
nveis de pertinncia, que incluem as prticas, as estratgias, as formas de vida e
a cultura, aquisies e desdobramentos introduzidos a partir dos anos 1990.
Sobre esses patamares, pouco explorados nos estudos comunicacionais,
que se inscrevem os textos aqui apresentados, que refletem certa heterogeneidade nas abordagens empreendidas pelos autores, decorrente tanto da perspectiva priorizada pelo analista quanto da natureza intrnseca do objeto analisado.
Os textos reunidos na presente coletnea foram distribudos em cinco partes:
I Novos desenvolvimentos em semitica e mdia; II Jornalismo impresso e
televisado; III Vinhetas; IV Reality show e programas de comportamento, e
finalmente, V Novas Mdias.
A primeira parte inicia-se com um texto indito em lngua portuguesa de
Jacques Fontanille, intitulado Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao, uma das leituras que embasaram os seminrios do GESCom em 2007 e 2008 e que fomentaram muitas das pesquisas dos membros do
grupo. Na seqncia, ainda na primeira parte temos a reedio de um texto de
Jos Luiz Fiorin, Semitica e Comunicao, um clssico da rea, que defende
13
a semitica como proposta metodolgica para o estudo da comunicao miditica. Para fechar essa primeira parte, h o texto de Jean Cristtus Portela, Semitica miditica e nveis de pertinncia, que empreende uma reflexo sobre os
nveis de pertinncia semitica propostos por J. Fontanille e sua aplicao do
campo da anlise das mdias.
As demais partes do livro trazem os textos dos membros do grupo selecionados para publicao e organizados segundo os objetos analisados. A parte II
apresenta dois textos. O primeiro, intitulado Cartas na mdia impressa: uma
prtica semitica entre leitores e editores, de Matheus Nogueira Schwartzmann
e Mariza Bianconcini Teixeira Mendes, analisa a troca epistolar presente na mdia impressa como uma prtica semitica interativa, ressaltando a sua eficincia. O segundo, Prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornalismo, de Juliano Jos de Arajo, apresenta a anlise de um telejornal que, sob
o enfoque do sensvel, busca mostrar como esse gnero faz para captar e manter
a adeso do telespectador durante a sua transmisso. A parte III rene trs artigos, Break comercial: estratgia e eficincia, de Jaqueline Esther Schiavoni, que
trata de um estudo sobre a composio e o ordenamento do break comercial
na programao televisiva, e dois textos sobre semitica visual, Figuralidade
e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belssima de Loredana Limoli,
em que a abertura da telenovela tomada como um objeto esttico de natureza
sincrtica, e O Nu de Boubat e a Globeleza, de Adriane Ribeiro Andal Tenuta,
em que uma anlise de Jean-Marie Floch retomada a fim de analisar o nu
artstico da mulata brasileira na televiso. Na parte IV temos dois trabalhos
tambm sobre televiso: Prticas enunciativas como estratgias de interao:
Big Brother Brasil, de Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz e Sarah Caramaschi
Degelo, no qual as autoras buscam identificar como se d a adeso do telespectador a esse tipo de programa, elegendo a enunciao e suas prticas como
estratgias de interao, e Prticas passionais na mdia televisiva: programas
de comportamento, de Dimas Alexandre Soldi, que analisa os programas Silvia
Poppovic e Casos de Famlia, explicitando e comparando o envolvimento emocional dos atores e actantes. Finalmente, temos a parte V, que rene os trabalhos
sobre o YouTube e o Podcast, respectivamente Internet, YouTube e semitica:
novas prticas do usurio/produtor, de Tnia Ferrarin Olivatti, e Rdio e podcast: interseco das prticas, de Djaine Damiati Rezende e Matheus Nogueira
Schwartzmann, que tentam evidenciar a pertinncia e a eficincia das prticas e
estratgias propostas pelos avanos miditicos.
Esta obra , portanto, o resultado de trs semestres de atividade do GES-
14
Com (2007-2008) que tiveram como tema as Prticas na mdia, tomando

como eixo terico o texto de Jacques Fontanille, que, como j dissemos, inicia
este livro. A discusso desse texto inovador e de outras leituras, abordadas como
desdobramentos da SF, fomentou a produo de anlises de objetos miditicos
pelos membros do grupo que, conseqentemente, redundaram na concepo
deste nosso projeto. Desse modo, os textos ora apresentados foram reunidos, e
mesmo concebidos, com a inteno de demonstrar ao leitor que o estudo de um
determinado caso pode elucidar uma srie de prticas recorrentes em diferentes manifestaes miditicas de natureza multimodal, sobretudo verbo-visual
e audiovisual, sendo que o prprio Greimas dizia-se persuadido de que esses
objetos possuem uma linguagem comum de que se valem para nos falar, mas
tambm e sobretudo de que possvel construir uma linguagem que nos
permita falar deles...4.
Os agradecimentos so sempre muitos no GESCom, pois foi graas colaborao constante de todos os membros que o grupo pde ser continuamente
impulsionado, chegando a esta primeira publicao. Entre aqueles que nos ajudaram a efetiv-la, agradeo aos membros que se apresentaram como autores
dos captulos, aceitando o desafio de investigar seus objetos na perspectiva da
SF, desdobrando-se, muitas vezes, para os nveis de pertinncia semitica propostos por Fontanille. Agradeo aos pareceristas, aos membros que participaram da traduo, da normalizao, da reviso e diagramao, num verdadeiro
trabalho de equipe. E tambm direo e vice-direo da FAAC, que financiaram esta publicao via verba departamental e projeto de extenso. Agradeo,
principalmente, ao co-organizador desta obra, pelo empenho em resolver as
questes tcnicas e o cuidado com a excelncia dos trabalhos.

Lder do GESCom-UNESP
Bauru, setembro de 2008
Embora nesse artigo Greimas refira-se linguagem plstica, no h dvida de que tal fundamento terico
possa ser estendido a toda forma significante. A. J. Greimas, Semitica figurativa e semitica plstica, em
Significao, Revista brasileira de semitica, n. 4, junho/ 1984, p. 29.
Parte I
NOVOS DESENVOLVIMENTOS
EM SEMITICA E MDIA
Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao |
17
PRTICAS SEMITICAS
Imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao1
Jacques Fontanille
1. IMANNCIA E PERTINNCIA
1.1. Introduo
Fora do texto no h salvao! um slogan que marcou uma poca, quando era preciso resistir aos cantos de sereia do contexto e s tentaes de prticas
hermenuticas, especialmente no domnio literrio, que procuravam explicaes num conjunto de dados extratextuais e extralingsticos. FDTNHS! era
o slogan de uma ascese metodolgica fecunda, que permitiu levar o mais longe
possvel a pesquisa dos modelos necessrios a uma anlise imanente e delimitar
o campo de investigao de uma disciplina e de uma teoria, a semitica do texto
e do discurso.
Mas se tais tentaes permanecem atuais, hoje a questo colocada de maneira diferente.
De um lado, as pesquisas cognitivas convidam a semitica a tomar uma
posio sobre o estatuto das operaes de produo de sentido que ela identifica em suas anlises de discurso: so operaes cognitivas dos produtores ou
dos intrpretes? So rotinas desenvolvidas coletivamente no interior de cada
cultura? So atividades das prprias semiticas-objeto, consideradas como mquinas significantes e dinmicas?
1
Este texto foi originalmente publicado na revista Nouveaux Actes Smiotiques, n. 104 -105-106 (Pulim, 2006).
A presente traduo de Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz, Adriane Ribeiro Andal Tenuta, Mariza Bianconcini Teixeira Mendes, Jean Cristtus Portela e Matheus Nogueira Schwartzmann. (N.T.)
18
| Jacques Fontanille
De outro lado, a prpria prtica semitica ultrapassou amplamente os limites textuais, interessando-se, h mais de vinte anos, pela arquitetura, pelo
urbanismo, pelo design de objetos, por estratgias de mercado (Floch, 1990)
ou ainda pela degustao de um charuto ou de um vinho e, de um modo mais
geral, pela construo de uma semitica das situaes (Landowski, 1992) e at
mesmo, hoje em dia, segundo as proposies de Landowski, de uma semitica
da experincia a partir da problemtica do contgio do ajustamento estsico
e do aleatrio (Idem, 2004; 2005).
Parece que chegou a hora de redefinir a natureza daquilo de que a semitica
se ocupa (as semiticas-objeto), para, ao mesmo tempo, responder s questes que lhe so colocadas a partir do exterior (s vezes tambm do interior) e
assumir teoricamente essas mltiplas e necessrias pesquisas conduzidas fora
do texto, pesquisas que se justificam na medida em que se submetem coero
mnima de uma solidariedade entre expresso e contedo e no constituem escapadas fora da semiose.
Entretanto, o princpio da imanncia revelou-se como portador de um
grande potencial terico, pois a restrio que impe anlise uma das condies da modelizao e, conseqentemente, do enriquecimento da proposio
terica global: sem o princpio da imanncia, no haveria teoria narrativa, mas
uma mera lgica da ao aplicada a motivos narrativos; sem o princpio da imanncia, no haveria a teoria das paixes, mas uma mera importao de modelos
psicanalticos; sem o princpio da imanncia, no haveria a semitica do sensvel, mas somente uma reproduo ou um arranjo de anlises fenomenolgicas.
Por trs do princpio da imanncia perfila-se uma hiptese forte e produtiva,
segundo a qual a prpria prxis semitica (a enunciao em ato) desenvolve
uma atividade de esquematizao, uma metassemitica interna, pela qual podemos apreender o sentido, e que a anlise tem por tarefa inventariar e explicitar em sua metalinguagem.
Todas as lingsticas e semiticas que renunciaram ao princpio da imanncia encontram-se hoje divididas em dois ramos: um ramo forte, quando
encaram diretamente seu objeto, e um ramo fraco e difuso, quando solicitam o
que chamam de contexto de seu objeto. Em suma, tratar-se-ia no de inserir o
objeto de anlise em seu contexto, mas, ao contrrio, de integrar o contexto ao
objeto de anlise, assumindo como conseqncia o fato de que, semioticamente
falando, o contexto no se situa nem antes, nem depois, mas no mago da linguagem (Landowski, 1992: 147; 170-172).
Greimas insistia, no desenvolvimento do verbete semitica, no Dicionrio i
19
(1983: 409-416), que as semiticas-objeto analisadas no coincidem obrigatoriamente com as semiticas construdas que resultam da anlise: estas revelamse mais restritas ou mais amplas que aquelas. Em suma, com relao a uma
dada semitica-objeto, a semitica construda pode ser intensa (concentrada
e focalizada), ou extensa (expandida e englobante). No que concerne semitica dos objetos, por exemplo, encontramos tanto a verso intensa (o objeto
como suporte de inscries ou de vestgios) quanto a verso extensa (o objeto
como um ator entre os demais de uma prtica semitica). A verso intensa diz
respeito ao nvel de pertinncia inferior, pois focaliza as condies de inscrio
do texto, enquanto a verso extensa diz respeito ao nvel de pertinncia superior, o da prtica englobante. Portanto preciso se esforar para dar conta da
relao entre as semiticas construdas intensas e extensas, identificando e
articulando seus respectivos nveis de pertinncia.
Sobre a anlise imanente, devemos hoje distinguir cuidadosamente (1) o
prprio princpio de imanncia e (2) a fixao dos limites da imanncia. Essa
questo tornou-se definitivamente confusa pela maneira como esses limites,
provisrios e arbitrrios, foram recentemente fixados no texto-enunciado. Se
verdade, como diz Hjelmslev, que os dados do lingista apresentam-se como
sendo os do texto, isso no mais uma verdade para o semioticista, que trabalha tambm com objetos, com prticas ou com formas de vida que estruturam reas inteiras da cultura. Assim, o slogan greimasiano deveria ser hoje
reformulado: Fora das semiticas-objeto no h salvao!, cabendo a ns definir o que so essas semiticas-objeto. Quanto ao recurso ao contexto, nessas
condies, trata-se apenas da confisso de uma delimitao no pertinente da
semitica-objeto analisada e, mais precisamente, de uma inadequao entre o
tipo de estruturao buscada e o nvel de pertinncia em questo.
1.2. O NVEL DE PERTINNCIA DAS PRTICAS

NO PERCURSO DA EXPRESSO
1.2.1. Notas sobre a hierarquia dos nveis
A hierarquia (1) signos e figuras, (2) textos-enunciados, (3) objetos e
suportes, (4) prticas e cenas, (5) situaes e estratgias, (6) formas de vida
foi apresentada e justificada em outras publicaes (Fontanille, 2005: 36),
20
como segue2:
Essa hierarquia dos nveis de pertinncia semitica, previamente definida

como constitutiva do percurso gerativo do plano da expresso, leva-nos a algumas observaes complementares.
De incio, e na falta de um inventrio mais exaustivo, essa estruturao do
mundo da expresso semitica em seis planos de imanncia3 e de pertinncia
diferentes apresenta-se como uma descrio da estrutura semitica das culturas. Entre os signos e as formas de vida, ela prope de fato que se considere o
conjunto dos nveis pertinentes nos quais as significaes culturais podem se
exprimir.
Para definir seu objeto, na verdade, a semitica da cultura deve organizar-se
ao mesmo tempo em intenso e em extenso. Em intenso, para dar uma definio formal e operatria do que uma cultura do ponto de vista semitico e,
em extenso, para especificar seus elementos e nveis pertinentes. Quando um
semioticista como Iuri Lotman descreve, ao longo de sua obra, a cultura russa,
ele no age de modo diferente: por um lado, comea por colocar a definio
intensiva da cultura, graas ao modelo da semiosfera (Lotman, 1999), de outro,
2
3
No texto original, o autor faz referncia a Fontanille (2007b). Optamos por apresentar ao leitor uma publicao equivalente em portugus e inserimos no corpo do texto deste trabalho o quadro dos nveis de pertinncia. (N.T.)
Retomando a feliz frmula de Jean-Franois Bordron, em uma comunicao oral.
21
no cessa de ir e vir entre textos (em geral literrios), formas de vida (coletivas
e individuais, tiradas da histria russa), entre signos (arquitetnicos ou verbais,
por exemplo) e estratgias (polticas ou militares). preciso esclarecer ainda
que, se para Lotman a semiosfera objeto de uma organizao precisa e sistemtica sobre as bases de uma epistemologia ciberntica, os nveis de pertinncia
no esto explicitados e s podem ser identificados pela diversidade de seus
objetos de anlise e de seus exemplos.
O objeto deste estudo mais especificamente o nvel das prticas, mas sem
jamais perder de vista os demais nveis com os quais elas mantm relaes sempre significantes, segundo um princpio j definido por mile Benveniste (1995:
127-140), o princpio de integrao. verdade que Benveniste limita voluntariamente o estudo desse princpio ao domnio das lnguas verbais (fonemas,
morfemas, sintagmas, frases), mas o problema do qual ele trata exatamente
da mesma natureza daquele tratado pela semitica das culturas, guardadas as
devidas propores.
Um exemplo permitir ilustrar concretamente como acontece a integrao
semitica entre os diferentes planos de imanncia. o exemplo banal da correspondncia postal. Um texto (o da carta) inscrito em folhas de papel, que so
colocadas dentro de um envelope, sobre o qual est o endereo do destinatrio,
s vezes o do destinador, assim como algumas figuras e marcas (timbre, selos
etc.) pelas quais o intermedirio marca sua presena e seu papel.
As mesmas indicaes (o nome e o endereo do destinatrio) podem ser
encontradas ao mesmo tempo na carta e no envelope. Mas sua inscrio em
duas partes diferentes do objeto de escrita lhe confere papis actanciais diversos:
(1) na carta, o nome e o endereo do destinatrio participam de uma estrutura
de enunciao, um endereo que manifesta a relao enunciativa, eventualmente implcita, do texto da carta, e determinam sua leitura; (2) no envelope,
o nome e o endereo do destinatrio participam de duas prticas diferentes:
por um lado, constituem uma instruo para os intermedirios postais, no momento das operaes de classificao, de encaminhamento, de transporte e de
distribuio final, por outro, permitem triar, entre todos os receptores possveis
da carta, o destinatrio legtimo, ou seja, quem tem o direito de abrir o envelope
e ler a carta.
A fronteira entre as duas configuraes o estado do envelope: se ele est
fechado, somente a primeira prtica est ativa; se est aberto, a segunda prtica pode ser realizada. Assim, encontramos aqui associados a uma morfologia particular do objeto de escrita, dois tipos de prtica, uma instaurada pelo
22
gnero epistolar e outra, pelo gnero comunicao e circulao dos objetos

em sociedade, encaixadas uma outra. Cada uma corresponde a uma parte
e a um estado do objeto, assim como a inscries especficas, que permitem
administrar a confrontao com outras prticas eventualmente concorrentes,
provenientes de outros gneros. Se o envelope chega aberto, por exemplo, o
correio deve colocar uma outra inscrio para indicar que a prtica concorrente j fazia parte do processo corriqueiro de distribuio, e no de uma prtica externa ilegtima. Ou ainda, em uma empresa, a prpria formulao do
nome do destinatrio que decide o modo de abertura: se o nome um ttulo
ou uma funo, o envelope ser aberto antes de chegar a seu destinatrio, se
um nome prprio, ela chegar fechada.
Desse modo, vemos formar-se aqui um outro nvel de pertinncia, que est
a meio caminho entre o dos objetos e o das situaes em geral: o das prticas,
aqui prticas de escrita, prticas de comunicao social e prticas de manipulao de objetos. Os dois modos de inscrio dos mesmos elementos textuais s
aparecem no nvel textual sob a forma de propriedades materiais acessrias e s
tm sentido no nvel superior, o das prticas. Essa condio evoca diretamente
a regra definida por Benveniste:
Um signo materialmente funo dos seus elementos constitutivos, mas
o nico meio de definir esses elementos como constitutivos consiste
em identific-los no interior de uma unidade determinada onde preenchem uma funo integrativa. Uma unidade ser reconhecida como
distintiva num determinado nvel se puder identificar-se como parte
integrante da unidade de nvel superior, da qual se torna o integrante
(Benveniste, 1995: 133).
E ele continua a sistematizar a distino entre constituintes e integrantes, para chegar a uma concluso maior, que coincide exatamente com nosso
projeto:
Qual finalmente a funo que se pode determinar para essa distino
entre constituinte e integrante? uma funo de importncia fundamental. Pensamos encontrar aqui o princpio racional que governa, nas
unidades dos diferentes nveis, as relaes entre Forma e Sentido.
[...]
A forma de uma unidade lingstica define-se como a sua capacidade de
dissociar-se em constituintes de nvel inferior.
O sentido de uma unidade lingstica define-se como a sua capacidade
de integrar uma unidade de nvel superior.
23
Forma e sentido aparecem assim como propriedades conjuntas, dadas

necessria e simultaneamente, inseparveis no funcionamento da lngua.
As suas relaes mtuas revelam-se na estrutura dos nveis lingsticos,
percorridos pelas operaes descendentes e ascendentes da anlise e graas natureza articulada da linguagem (Ibidem: 134-136).
1.2.2. A cena predicativa das prticas

chegado o momento de especificar a definio do nvel de pertinncia das
prticas, que deve obedecer ao princpio anteriormente formulado. As prticas
recebem uma forma (constituintes) de sua confrontao com as outras prticas e, por isso, de um lado, integram os elementos materiais dos nveis inferiores
(signos, textos, objetos) para torn-los elementos distintivos e pertinentes e lhes
dar sentido, e de outro lado, recebem um sentido de sua prpria participao
nos nveis superiores (estratgias e formas de vida).
A forma das prticas est ligada a sua dimenso predicativa, que designaremos, daqui por diante, como cena predicativa (no sentido em que, na lingstica
dos anos 1960, falvamos da predicao verbal como de uma pequena cena)4.
Sob esse aspecto, uma prtica pode comportar um ou vrios processos (um
ou vrios predicados), atos de enunciao que implicam papis actanciais desempenhados, entre outros, pelos prprios textos ou imagens, por seus objetos-suportes, por elementos do ambiente, pelo transeunte, pelo usurio ou pelo
observador, tudo o que forma a cena tpica de uma prtica. Do mesmo modo,
ela composta pelas relaes entre esses diferentes papis, essencialmente relaes modais, mas tambm passionais. Enfim, a prtica comporta geralmente
uma modificao dos corpos e das figuras, que implica uma sintaxe figurativa.
O conjunto (papis, atos, modalizaes, paixes e sintaxe figurativa) constitui
esse primeiro dispositivo. Ele centrado (sobre o predicado) e delimitado (pelas valncias actanciais e modais necessrias atualizao desse predicado) e
essas duas propriedades caracterizam a forma da cena.
As ferramentas e as prticas tcnicas fornecem o exemplo mais simples
desse tipo de cena predicativa prtica: um objeto, configurado de acordo com
um uso determinado, vai desempenhar um papel actancial no interior de uma
prtica tcnica (cujo uso a atualizao enunciativa), que consiste em uma ao
4
Tratar a predicao como uma cena, assim como faziam Tesnire, Fillmore, e como fazem muitos outros hoje
em dia, consiste justamente em restituir, no momento de definir um nvel de anlise pertinente (o do enunciado frstico), uma dimenso de experincia perceptiva: a sintaxe frstica uma forma pertinente do plano da
expresso, obtida por converso formal da experincia de uma cena.
24
sobre um segmento figurativo do mundo natural (o substrato da prtica). Nesse segmento-substrato, a ferramenta e o usurio esto associados no interior de
uma mesma cena predicativa, em que o contedo semntico do predicado fornecido pela natureza figurativa do substrato e pela temtica da prpria prtica
(cortar, raspar, aplainar etc.), e na qual esses diferentes atores desempenham os
principais papis actanciais (Floch, 1995: 181-213).
A integrao das prticas ao nvel superior, o das estratgias5, ser feita sob
outras formas sintagmticas, j que se trata, em suma, nesse caso, de gerenciar as conjunturas e interseces entre prticas: encadeamentos cannicos ou
idiossincrticos, sobreposies e ajustamentos em tempo real, concorrncias e
alianas estratgicas entre prticas concomitantes ou paralelas.
Enfim, para falar como Benveniste, a forma das prticas predicativa (mais
precisamente processual) e seu sentido estratgico.
1.3. Contextos, instncias pressupostas e propriedades

sensveis e materiais
1.3.1. Contextos
Na perspectiva da integrao, o que aparece como contexto, a um nvel
inferior ao das prticas, forma seu arcabouo predicativo, actancial, modal e temtico em seu prprio nvel e o que aparece como propriedades sensveis e materiais no pertinentes, no nvel inferior, forma a dimenso figurativa da prtica.
O contexto e a substncia no so, portanto, pertinentes no nvel n-1, e
os elementos que comportam, reconfigurados em constituintes pertinentes do
nvel n, no so mais, desse modo, nem contextuais nem substanciais.
1.3.2. Instncias pressupostas

Em outro contexto, o estatuto da enunciao e das instncias enunciantes,
intensamente discutidas por Jean-Claude Coquet (1994), obedece mesma distino: no nvel de pertinncia do texto, a enunciao s pertinente se est ali
representada (enunciao enunciada), enquanto a enunciao dita pressupos5
Sobre a questo da estratgia em semitica, ver especialmente o prlogo de Eric Landowski em Erik Bertin
(2003) e Landowski (2006). Sobre o ajustamento propriamente dito, ver desenvolvimentos mais especficos
em Landowski (2004: 27-32).
25
ta um puro artefato que no pode ser observado. Mas no nvel de pertinncia

dos objetos-suportes, e at mesmo no das prticas que os integram, a enunciao encontra toda sua pertinncia: os atores ento ganham um corpo e uma
identidade, o espao e o tempo da enunciao lhes do uma ancoragem ditica
e os prprios atos da enunciao podem inscrever-se figurativamente na prpria
materialidade dos objetos de inscrio (conforme j dissemos anteriormente
sobre a carta e seu envelope colado ou rasgado).
1.3.3. Propriedades materiais

O nvel do objeto-suporte, em seu movimento de integrao s prticas,
um caso exemplar do tratamento das propriedades materiais. Enquanto corpo
material, na verdade, o objeto entra nas prticas e os usos dessas prticas so
em si mesmos enunciaes do objeto. Sob esse aspecto, o objeto em si s pode
conter traos desses usos (inscries, desgaste, ptina etc.), ou seja, vestgios
enunciativos. Para dar conta de sua enunciao-uso global, para alm desses
traos inscritos, ser preciso passar ao nvel superior, o da estrutura semitica
das prticas, em que encontraremos manifestaes observveis dessas enunciaes, elas mesmas analisveis em contedos de significao.
Todavia, o carter material do suporte no significa que ele deva ser obrigatoriamente tangvel. Material deve ser entendido aqui no sentido de Hjelmslev, ou seja, como substrato sensvel das semiticas-objeto. Ao comparar, por
exemplo, as prticas divinatrias dos romanos e dos dogons, vemos que elas
obedecem claramente ao mesmo princpio: definir no espao natural um suporte de inscrio, limites e direes, e interpretar as trajetrias de animais (o
pssaro para os romanos, a raposa para os dogons) no modelo de leitura assim
constitudo. No entanto, o modelo romano (o templum) projetado no cu,
enquanto o dos dogons traado no solo. A diferena entre os dois suportes
materiais, um terrestre e slido e o outro areo e intangvel, pertence ordem
do sensvel e substancial e induz at mesmo diferenas nas potencialidades expressivas dos dois suportes formais: de um lado, o templum pode explorar uma
terceira dimenso do espao, a profundidade, ou ainda a velocidade e a durao
da passagem, sem poder, no entanto, conservar o rastro dessas figuras, a no ser
na memria visual; de outro, o modelo dos dogons s pode explorar pegadas
sobre o solo, mas, nesse caso, o suporte as conserva na memria sob a forma de
um vestgio durvel.
26
Entretanto, esses dois objetos de escrita tm direito ao mesmo estatuto de

objeto-suporte, embora suas propriedades sensveis sejam muito diferentes.
1.3.4. Propriedades sensveis e passionais

No tratamento das propriedades sensveis, podemos tomar como exemplo
o caso das paixes induzidas pelos textos-enunciados, os nicos, alis, que chamaram a ateno de Aristteles, em seu tempo. Na verdade, a semitica teve
alguma dificuldade para levar em considerao as paixes e as emoes do destinatrio. Certamente, elas podem estar inscritas no prprio texto, graas a um
simulacro proposto no enunciado, mas esse caso muito restrito, se considerarmos a amplitude do problema a ser tratado. Realmente, as paixes e as emoes
do destinatrio surgem numa prtica ou situao semitica em que o texto um
dos actantes e, por suas figuras e sua organizao, pode produzir ou inspirar esta
ou aquela paixo, esta ou aquela emoo.
Mais tecnicamente, por exemplo, podemos dizer que o ritmo e a construo
de uma frase so um meio de proporcionar ao leitor a experincia de uma emoo ou um percurso somtico, sem afirmar, entretanto, que esse mesmo ritmo e
essa mesma construo sintxica representam a emoo e o percurso em questo. preciso, ento, passar ao nvel de pertinncia da prtica interpretativa, em
que o texto um vetor de manipulao passional e, entre os esquemas motores
e emocionais vividos e experimentados pelo leitor, encontra-se aquele que
induzido pelo ritmo e pela construo sintxica em questo.
De um modo mais geral, a introduo do sensvel e do corpo na anlise
semitica tem ocasionado algumas dificuldades que no foram inteiramente resolvidas at o presente momento, e que se atm ao fato de que esse sensvel e
esse corpo no esto necessariamente representados no texto ou na imagem
para serem pertinentes, especialmente quando se trata de articular a enunciao
em uma experincia sensvel e em uma corporeidade profunda.
No basta, por exemplo, remeter as noes provenientes da foria e da
tensividade, a uma camada protossemitica para lhes conferir um estatuto
claro e operatrio. As valncias perceptivas da tensividade, entre outras, foram
freqentemente criticadas em razo da ausncia de qualquer ancoragem, ausncia que d a sua utilizao imprudente um carter particularmente especulativo. A percepo semntica e axiolgica de que tratam faz parte do entorno
substancial (e no pertinente) da enunciao textual. Todavia, no nvel superior,
27
o das prticas semiticas (as prticas de produo de sentido, as prticas interpretativas, especialmente), elas encontram toda sua pertinncia: um universo
sensvel dado apreenso no interior de tal prtica, pelas figuras de um texto,
e ento que as valncias desempenham seu papel, como filtro prxico da
construo axiolgica.
A partir dessa constatao, no mais suficiente dizer que a enunciao
de um discurso fundamenta-se sobre uma ou vrias experincias, mesmo que
o objeto de anlise seja a experincia enquanto tal (o sentido experimentado).
Essas mesmas experincias devem ser, por sua vez, configuradas em prticas
ou em situaes semiticas para se tornarem semiticas-objeto analisveis. De
fato, cada nvel de pertinncia est associado a um tipo de experincia que pode
ser reconfigurado em constituintes pertinentes de um nvel hierarquicamente
superior. A experincia perceptiva e sensorial conduz s figuras, a experincia
interpretativa conduz aos textos-enunciados, a experincia prtica conduz s
cenas predicativas, a experincia das conjunturas conduz s estratgias etc.
Mas esse esboo de tipologia das experincias por si mesmo enganoso, porque
antes de sua declinao em semiticas-objeto e em nveis de pertinncia, a
prpria experincia indivisvel e holstica e, assim, a hierarquia dos planos
de imanncia que induz retroativamente a uma hierarquizao e a uma segmentao da experincia.
A proposta que fazemos coloca em questo diversas estratgias tericas que
consistem em atribuir a conceitos e operaes, necessrios construo terica,
estatutos epistemolgicos ambguos e pouco operatrios, como pressuposio,
contexto, protossemitica, experincia subjacente etc. Ela consiste em atribuir a esses conceitos e a essas operaes um nvel de pertinncia hierarquicamente superior, em que so constituintes de uma semitica-objeto cujo plano
da expresso tem um modo diferente, ou pelo menos multimodal e polissensorial. Certamente, no estamos ainda querendo identificar e inventariar os
aspectos observveis desses constituintes, mas estamos construindo os meios
para faz-lo e instalando a restrio que nos incitar a faz-lo.
1.3.5. Sincretismos e sinestesias

Os sincretismos (conjuntos s vezes denominados pluricdigos ou multimodais) ou as sinestesias (conjuntos ditos polissensoriais) sero submetidos mesma regra de integrao: no nvel inferior, aparecem como dispositivos
28
formais, que s fazem sentido nas prticas. De fato, seus constituintes (modos
semiticos diferentes, modos sensoriais distintos), no momento de sua redistribuio nas diferentes composies predicativas, temticas e figurativas da prtica, a encontram um lugar, um papel, ambos interdefinidos.
Por exemplo, no funcionamento de um pictograma como texto-enunciado, poderemos apenas observar que coexistem semiticas verbais, icnicas e
objetais, e que estamos lidando com uma semitica-objeto multimodal. Todavia, redistribudos em uma prtica cotidiana ou tcnica, cada um dos elementos dessas semiticas multimodais (compreendidas a as figuras do pictograma)
desempenha um dos papis que constituem a cena predicativa (instrumentos,
objetos, agentes etc.), ou incorpora uma das modalizaes (diticas, espaotemporais, factuais) desses papis.
Outro exemplo: no funcionamento de um prato culinrio, as diferentes
percepes sensoriais (visuais, tteis, olfativas e gustativas, at mesmo auditivas)
formaro associaes polissensoriais se tratamos o prato como um texto (por
uma espcie de detalhamento de todas as propriedades figurativas e sensoriais).
Se esse detalhamento faz aparecer equivalncias entre as ordens sensoriais, poderamos at mesmo chegar a uma sinestesia, no sentido tradicional do termo.
Mas, se elevamos a anlise a um nvel superior, o da prtica da degustao, cada
um dos modos do sensvel encontrar seu lugar nesse conjunto de operaes
colocadas em seqncia (anunciar, prometer, verificar, validar, provar etc.), de
maneira que eles estabeleam, ento, no apenas relaes paradigmticas (equivalncia e diferena), mas sintagmticas e predicativas (uns anunciam, prometem ou verificam os outros).
Em suma, e mais particularmente na passagem dos textos-enunciados s
prticas (pelo nvel intermedirio dos objetos e dos suportes), a hierarquizao dos nveis de pertinncia permite opor dois modos de anlise: (1) o detalhamento, que consiste em uma anlise de tipo distribucional e formal, que se
restringe anlise de um nico nvel por vez; (2) o realamento que se apresenta
como gerativo, (conforme o percurso gerativo do plano da expresso), graas
integrao entre dois ou mais nveis.
Essa distino (detalhamento/realamento) exprime, entretanto, o fato de
que, a cada passagem ao nvel superior, acrescentamos uma dimenso ao plano
da expresso. Do signo ao texto-enunciado, acrescentamos a dimenso tabular
e a considerao da superfcie (ou do volume) de inscrio: essa superfcie ou
volume de inscrio dotada de regras sintagmticas para dispor as figuras (um
tipo de modelo virtual).
29
Do texto-enunciado ao objeto (sobretudo objeto-suporte), acrescentamos a

dimenso da espessura (portanto, do volume) e da complexidade morfolgica do
prprio objeto (envelope/estrutura material). Essa nova dimenso (a espessura e complexidade materiais) implica principalmente, do ponto de vista semitico, propriedades de resistncia ao uso e ao tempo e, de forma mais geral, a
corporeidade das figuras semiticas.
Do texto-enunciado e do objeto prtica, acrescentamos a dimenso do espao tridimensional de uma cena, assim como outras propriedades temporais
(aspecto e ritmo da prtica, sobretudo) etc. Nesse caso, so estruturas espaciais e temporais independentes do texto e do objeto que acolhem, localizam e
modalizam as interaes entre os participantes da prtica: podemos ento, com
propriedade, falar aqui de uma dimenso topocronolgica da cena predicativa.
Essa progressiva autonomizao das propriedades espao-temporais em relao
s figuras pertinentes (atores, objetos etc.) conduz s estratgias, no sentido em
que, nesse caso, so regimes temporais e dispositivos espaciais igualmente abstratos que determinam tipos de ajustamento entre prticas.
1.4. Retricas ascendentes e descendentes

At o presente momento, vimos as operaes de integrao na estrita observncia do princpio definido por Benveniste, que apenas se interessava pela
anlise e pela articulao das linguagens. Consideremos agora esse princpio
como um modo de integrao progressiva cannica e um modo de referncia:
os textos integram as figuras, os objetos integram os textos, as prticas integram
os objetos, etc. assim que funciona o percurso gerativo da expresso, contanto
que ningum tente modific-lo ou desorganiz-lo.
Entretanto, como todo percurso cannico, ele est sujeito a numerosas variaes, decorrentes das enunciaes e dos usurios, sendo preciso agora, conseqentemente, levar em considerao a dimenso retrica desse percurso. Desse
ponto de vista, a integrao cannica ser definida como integrao ascendente.
Mas encontraremos tambm movimentos inversos (integrao descendente) e
integraes irregulares, entre nveis disjuntos, que designaremos como integraes sincopadas ou, simplesmente, como sncopes ascendentes ou descendentes.
30
1.4.1. Integraes e sncopes ascendentes

As sncopes ascendentes consistem em saltar um ou mais nveis no percurso de integrao cannico. Por exemplo, a desmaterializao do suporte
da escrita, que suprime o nvel do objeto e nos faz passar diretamente do texto
prtica. Sabemos que preciso desconfiar dos discursos sobre a desmaterializao de nossa vida cotidiana, mas as formas de pagamento eletrnico, por
exemplo, se no suprimem o objeto prprio prtica (o carto magntico, por
exemplo), oferecem, no entanto, uma alternativa aos suportes de inscrio das
unidades do valor monetrio (dinheiro em espcie). Por outro lado, como a
lingstica estrutural ignorou sistematicamente o estatuto material do discurso
verbal oral, a maior parte das anlises das interaes orais baseia-se nessa mesma sncope desmaterializante, que desencarna as prticas linguageiras, e que
deve evidentemente ser recolocada em questo.
A sncope ascendente pode ser ainda mais radical. Ignorando todos os nveis anteriores, ela permite a um dos nveis do percurso assumir sua autonomia
e parecer originrio: assim, encontraremos objetos sem figuras-signos nem
textos aparentes, como a maioria das ferramentas ou das mquinas. Essa ltima
possibilidade leva-nos, aparentemente, aos limites do domnio tradicionalmente atribudo semitica, j que confere um estatuto semitico a manifestaes
sociais e culturais que, no limite, podem no comportar nenhuma figura-signo, nenhum texto-enunciado e, a fortiori, no tm relao com nenhuma manifestao verbal.
Do mesmo modo, poderamos tentar reconhecer prticas sem objeto material, diretamente ancoradas em uma topocronologia, como a dana ou a mmica. Mas, alm do fato de que a dana implica um texto musical, no poderamos
esquecer que essa topocronologia uma estrutura de apoio que d significado
aos corpos. Certamente, no so objetos no sentido corrente, mas verdadeiros
sujeitos que, entretanto, so suportes de inscrio: a expresso coreogrfica
consiste justamente em inscrever figuras nos corpos dos danarinos, como se
fossem, alis, corpos-objeto.
Enfim, tais sncopes ascendentes no invalidam a hierarquia dos nveis de
pertinncia na medida em que, no sentido da integrao descendente (como
demonstraremos a seguir), essas ferramentas ou essas prticas podem ser objeto
de uma notao ou de uma representao textual, seja anterior (um texto ou
uma imagens de prefigurao, o esquema grfico de uma ferramenta, por exemplo) ou posterior (textos e imagens de representao, por exemplo, a foto de um
31
mvel pr-fabricado em um manual de instruo). Na verdade, s vezes bem

difcil, na ausncia de uma investigao gentica, saber se estamos diante de
prefiguraes ou representaes, considerando que aquilo que para alguns
parece uma representao a posteriori, seria para outros apenas uma prefigurao a priori. No entanto, ainda que seja problemtica, a distino entre inscries de prefigurao e inscries de representao conduz a uma tipologia dos
modos retricos da integrao entre nveis.
1.4.2. Integraes e sncopes descendentes

Cada nvel superior pode manifestar-se nos nveis inferiores, segundo o
percurso de integrao descendente. A integrao ascendente atua por complexo e por acrscimo de dimenses suplementares, enquanto a integrao descendente atua por reduo do nmero de dimenses. Mas os dois percursos no
so contrrios um ao outro: na integrao ascendente, um texto estar inscrito
num objeto e manipulado em uma prtica; na integrao descendente, uma prtica estar emblematizada por um objeto, ou encenada num texto. A diferena
entre os dois percursos baseia-se na reciprocidade dos percursos de integrao:
a prtica integra um texto (direo hierrquica ascendente), o texto integra uma
prtica (direo hierrquica descendente).
O caso da dana particularmente interessante porque, de um lado, corresponde perfeitamente aos critrios de uma prtica, esquematizvel como cena
predicativa e, de outro lado, integra evidentemente, como insiste Landowski
(2004: 155), os ajustamentos entre os corpos em movimento. Ora, os ajustamentos espao-temporais decorrem das estratgias, e quando falamos de ajustamento entre corpos em movimento, seria preciso, para sermos mais claros,
falarmos de ajustamento entre prticas que implicam corpos em movimento
(que o caso da maioria das situaes da vida cotidiana). De fato, a dana
uma prtica (de deslocamento) mais ou menos codificada que integra (na direo descendente) formas de ajustamento estratgico e que, a partir do que
se apresenta na vida cotidiana como ajustamentos entre prticas autnomas e
concorrentes, constri uma s prtica para dois ou mais corpos. Portanto, assim
como as prticas podem ser textualizadas em tipos de textos especficos, as
estratgias podem ser praticadas, em tipos de prticas especficas.
32
1.4.3. Integraes intensivas e extensivas

1.4.3.1. Condensaes e desdobramentos
O caso das prefiguraes e representaes textuais das prticas convida-nos
a levar em considerao uma outra dimenso dos procedimentos de integrao.
A integrao descendente, de fato, apresenta-se como uma condensao, devido
perda de um certo nmero de propriedades. De modo inverso, a integrao ascendente produz um desdobramento, devido ao aumento do nmero de dimenses.
Alm disso, se admitimos que do ponto de vista retrico, que o nosso, os
movimentos de integrao no respeitam necessariamente um procedimento
cannico, ento possvel considerar que essas duas operaes sejam graduais,
segundo a importncia da perda ou do ganho. Em outras palavras, a condensao e o desdobramento so modos operatrios respectivamente de integrao
descendente e de integrao ascendente, mas, tanto numa direo como na outra, o modo operatrio varia entre um mnimo e um mximo. Por exemplo, na
direo da integrao descendente, a prefigurao beneficia em geral um grau
de condensao superior representao, como mostramos anteriormente.
1.4.3.2. Otimizao e simbolizao

A integrao descendente no condensa portanto, necessariamente, as formas de vida, as estratgias e as prticas. Ela pode ter, por exemplo, uma segmentao cannica, como num manual de instruo, que gerencia em extenso
a textualizao de uma prtica; ela pode tambm visar uma extenso sincrtica
(multimodal, compreendendo texto verbal, imagens, emblemas, esquemas) com
valor didtico, como nos manuais. Ela pode at ter uma extenso explicativa,
com comentrios e anlises (como num relatrio de uma observao etnogrfica ou de uma experincia cientfica).
Nesses casos de integrao descendente extensiva (especialmente quando
uma estratgia ou uma prtica so assumidas em um texto), gneros especficos impem suas regras de enunciao e de composio (ou seja, regras de
integrao descendente): esses gneros so, por exemplo, receitas de cozinha,
indicaes de uso, manuais de instruo, discursos eruditos ou tcnicos que
funcionam, em relao s prprias situaes, como discursos de instruo sobre a receita de cozinha, Greimas falava, mais especificamente, de discursos de
33
programao (1973). Todos esses casos de integrao descendente extensiva

visam globalmente um mesmo objetivo: a otimizao da representao. A otimizao (sobretudo textual) a verso mnima da condensao das prticas (na
integrao descendente), a ponto de tanger o desdobramento.
Por outro lado, as sncopes aumentam a perda ou o ganho e participam
dessa variao gradual. Ademais, elas suscitam uma tenso que reclama por si
mesma uma compensao: esse mecanismo interpretativo revela, de fato, a solidariedade entre condensao e desdobramento.
Por exemplo, no caso de sncope descendente, uma forma de vida (ideologia,
crena, narrativas, mitos etc.) pode ser condensada e representada (ou prefigurada) em um s rito (uma prtica particular), ou ainda, em uma s figura. De
certo modo, a essa sncope e a essa condensao que Pascal recorre, quando
preconiza: colocai-vos de joelhos, rezai e crereis. Uma forma de vida completa
encontra-se a ao mesmo tempo condensada figurativamente em uma prtica
cotidiana, a prece talvez mesmo no texto e seu suporte corporal , pois essa
prtica pode engendrar, por si mesma, uma reorganizao completa da forma
de vida. Em suma, o conjunto do processo s eficaz se a sncope descendente
(a condensao da forma de vida em prtica ou em texto) provocar uma tenso
semitica que se resolva em uma reorganizao ascendente (da prtica para a
forma de vida).
Guardadas as devidas propores, o logotipo de uma marca obedece formalmente aos mesmos princpios da sncope descendente e de condensao.
No entanto, como se trata de um texto, ou at mesmo de uma simples figura,
essa condensao produzida por uma sncope de maior amplitude, que produz
dessa vez um efeito de simbolizao: o logotipo manifesta ento, sem mediao, tanto uma cena figurativa tpica (um texto), uma prtica (a misso da marca), quanto uma forma de vida (valores, um estilo estratgico etc.). Da mesma
maneira, a eficcia estratgica dessa condensao depende de sua capacidade
de produzir uma tenso problemtica, que leva reorganizao interpretativa
ascendente. A simbolizao , portanto, a verso mais radical da condensao,
com sncope descendente.
1.4.4. Movimentos combinados

O prprio princpio da integrao faz com que os textos inscritos nos objetos, eles mesmos implicados nas prticas, no tenham o mesmo estatuto, nem
34
tenham todos o mesmo sentido. O texto literrio, inscrito em um livro, em geral no diz nada sobre a maneira como preciso organizar a prtica na qual ele
funcionar como texto, em contrapartida, o manual de instruo, de um kit de
montar, descreve e organiza a prtica da montagem. O primeiro texto est integrado somente na direo ascendente, de maneira cannica, enquanto o segundo objeto de um duplo movimento: (1) a prtica est integrada ao texto como
prefigurao discursiva (na direo descendente), e (2) o texto obtido integra-se
ao objeto e prtica que o constri, como inscrio (na direo ascendente).
Podemos perceber ento que, alm do valor metodolgico e terico da hierarquia dos nveis de pertinncia, esse percurso do plano da expresso oferece
grandes oportunidades heursticas, graas combinao e ao seqenciamento
dos diferentes percursos de integrao ascendente e descendente.
A etnologia mdica explora muito freqentemente prticas teraputicas
africanas que combinam, de fato, vrias operaes. A perturbao patolgica
de um indivduo, manifestada por signos (nvel 1, o das figuras), considerada
coletivamente, ao longo de uma cena codificada e quase-ritual (nvel 4, o das
prticas). Um dos momentos-chave dessa cena a produo de um objeto (nvel
3, objetos) que condensa ao mesmo tempo a perturbao psquica e/ou corporal e a busca coletiva de uma soluo. O prprio objeto suscitar verbalizaes
(nvel 2, textos), e outras fases rituais (nvel 4, prticas) etc. Enfim, a eficcia do
conjunto depende de crenas partilhadas, de uma maneira de ser conjunta, de
interaes habituais que se baseiam em uma mesma forma de vida (nvel 6). Os
movimentos de integrao invertem-se e as sncopes sucedem-se nas duas direes: o nvel de anlise pertinente a terapia, enquanto estratgia (nvel 5), mas
essa terapia percorre e relaciona todos os nveis de pertinncia, representando
no eixo sintagmtico diversos agenciamentos sincrticos.
Conforme o caso, a integrao mais ou menos figurativa, mais ou menos
intensiva ou extensiva, e combinada ou no a sncopes de maior ou menor amplitude. Em certas combinaes, essas integraes descendentes tm uma dimenso incitativa ou prescritiva, em outras, simblica ou mesmo mgica, mas
em todos os casos, elas participam dos efeitos didticos, persuasivos, conotativos e/ou metassemiticos.
1.4.5. O caso das Ligaes Perigosas (Laclos)

A esse respeito, gostaramos de examinar um caso muito particular de inte-
35
grao descendente, tomado da literatura6. O romance epistolar de Choderlos de

Laclos (2008), As Ligaes Perigosas, inicia-se de fato antes da apresentao das
prprias cartas, por uma Advertncia do editor e por um Prefcio do redator.
A Advertncia do editor questiona a autenticidade da coletnea de cartas
e, sobretudo, na forma de uma evidente antfrase, a verossimilhana dos costumes que ali esto encenados.
J o Prefcio do redator detm-se longamente sobre os processos de composio da coletnea: a seleo e a ordenao das Cartas, das proposies e das
tentativas de abreviao ou de modificao estilstica de algumas delas (recusadas por seus autores, dizem). Em seguida aborda os objetivos e as possveis
recepes dessa publicao: prevenir os leitores contra pessoas de m reputao,
apresentar as estratgias de corrupo para suscitar resistncias e contra-estratgias. Alm disso, o redator lana-se a um curioso exame dos antileitores
(aqueles a quem o livro desagradar): os depravados, os puritanos, os cticos,
os sensveis etc.
Em suma, esse dispositivo mostra a hierarquia concreta (actorial) que recobre o que convm chamar de enunciao pressuposta do romance: autores
que produzem as cartas, um redator que as escolhe, retoca e ordena, e um editor
que publica o conjunto. E, ao fazer isso, integra vrios nveis de pertinncia: (1)
enunciadores dirigem-se a enunciatrios por via epistolar; (2) o redator apresenta as cartas no interior de uma prtica literria (escolha, reescrita, composio
etc.) cujos parceiros so predefinidos: (a) autores que ainda tm direito sobre
seus enunciados, (b) um redator, que apresenta seu ethos, revela as razes de
suas escolhas e define a temtica da manipulao principal e (c) uma srie de
tipos de leitores, que resistem a essa manipulao por razes que lhes so prprias; (3) o editor instala tambm um jogo de papis: diante dele, no encontramos leitores (que so os parceiros habituais do redator), mas um pblico, ou
seja, um ator coletivo suscetvel de comprar a obra e de confront-la com outras
informaes e experincias, de outra natureza que no a da leitura. Seu discurso trata essencialmente da no-concordncia entre essas experincias e aquela
que ser proporcionada pela leitura da obra: o redator teria reunido as cartas,
expressando costumes de outro lugar e/ou de outra poca, para faz-los passar
por costumes atuais e franceses. Desse modo, seu discurso diz respeito ao ajustamento entre prticas distintas e entre as experincias que lhes correspondem:
o argumento da inautenticidade e do descompasso supe que aqui mudamos de
6
Esse exemplo nos foi fornecido por Yasuhiro Matsushita (2005), doutor pela Universidade de Limoges, em sua
tese consagrada aos paradoxos da enunciao e da perspectiva na literatura e na pintura.
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nvel de pertinncia e que nos referimos congruncia e ao ajustamento estratgicos. Em suma, denunciando a incongruncia do quadro dos costumes que
se constituir quando da leitura do livro, em relao s observaes e s prticas
cotidianas e contemporneas dos leitores, o Editor nos faz passar para o nvel
das conjunturas e das estratgias.
A integrao descendente, que permite textualizar ao mesmo tempo a estratgia (editorial e comercial), a prtica (redacional) e a troca epistolar, vem
acompanhada de vrios efeitos importantes.
A primeira conseqncia disso uma segmentao do texto do romance em
trs gneros de discurso diferentes, a advertncia, o prefcio e as cartas, o que
coloca grandes problemas queles que quiserem discernir quais os limites do
texto. Essa diferena de gneros permite tambm compensar o detalhamento
do dispositivo semitico: inseridos no interior de um mesmo texto, as diferentes
instncias, que so a estratgia, a prtica e o texto-enunciado, ainda so reconhecveis e hierarquizveis por seu gnero (advertncia, prefcio e cartas).
Formalmente, segundo a concepo tradicional dos planos de enunciao,
esses trs gneros fazem parte de trs enunciaes que se encaixam uma na outra. Entretanto, as coisas parecem um pouco mais complexas, quando observamos que esses planos de enunciao no so estanques e que certo nmero de
interaes admitido: (1) o redator prope aos autores das cartas algumas modificaes, que so recusadas; (2) o redator julga o comportamento dos autores
das cartas enquanto atores dos costumes relatados; (3) o redator procura persuadir com sua boa f e sua sinceridade o conjunto de seus leitores potenciais,
inclusive o editor; (4) o editor julga inautntico o texto proposto pelo redator e
no se deixa, portanto, persuadir.
Desse modo, no podemos considerar que esses diferentes planos de enunciao so simples camadas autnomas. Sob certas condies, todas essas
enunciaes interagem entre si: essa condio a da integrao ascendente ou
descendente. assim que, por exemplo, o redator e os autores podem corresponder-se, porque, nesse momento, fazem parte da mesma prtica (a da reviso/composio da coletnea). E mais, o editor e o redator s podem corresponder-se de maneira unilateral, na medida em que o primeiro no admitiu o
segundo como parceiro no dispositivo estratgico que avalia.
Em suma, somos levados a considerar que o mesmo ator pode desempenhar
papis temticos e actanciais diferentes segundo o nvel de pertinncia no qual
os apreendemos. Assim, os autores das cartas so: (1) nas cartas, enunciadores
para enunciatrios e protagonistas; (2) no prefcio, autores responsveis para o
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redator e os leitores e (3) na advertncia, pessoas que testemunham os costumes

para o editor e o Pblico.
Essa integrao descendente produz, entretanto, uma confrontao que permanece indeterminvel, entre a verossimilhana e a verdade dessas cartas. O
redator confessa ter sacrificado, contra sua vontade, a verossimilhana (composicional, estilstica) em prol da verdade: ele teve que conservar as verdadeiras
cartas escritas por seus autores. O editor denuncia a autenticidade (a verdade)
a partir de um erro de verossimilhana (a no-congruncia entre os costumes
da atualidade e aqueles encenados). Esse confronto s se resolve (quem tem
razo?) devido integrao descendente, que os situa no mesmo texto, mas se
reorganizamos todos esses papis nos nveis de pertinncia superiores, no nos
surpreendemos mais com o fato de que, na perspectiva tica (a do redator), a
verossimilhana e a verdade confrontem-se e que, na perspectiva da estratgia
editorial e comercial, a primeira determine a segunda.
Essa encenao , por si mesma, prpria de uma poca e de uma cultura, em
que as mises en abme e as enunciaes encaixadas so particularmente prezadas, tudo o que uma crise da representao literria envolve. Ela desenvolve uma
espcie de metassemitica do texto de fico, em que podemos reconhecer ao
mesmo tempo uma esttica, uma tica e uma ideologia da produo literria.
Enfim, fazendo eco aos diversos papis dos atores enunciadores, ela oferece
ao leitor-usurio um percurso de manipulao-identificao particularmente
sofisticado, encenando-lhe, em trs estratos sucessivos, sua apresentao do assunto: pblico da edio, leitor da obra redigida e narratrio indiscreto da fico
epistolar. Esse percurso em si mesmo inevitvel, mas sua inscrio no texto
problematiza-o e permite, pelo confronto indecifrvel das posies, submet-lo
a uma avaliao crtica.
1.4.6. A retrica dos nveis de pertinncia

Essas inverses e sncopes do percurso de integrao dos nveis de pertinncia constituem, assim, operaes retricas, que agem sobre expresses para
induzir contedos e valores problemticos e para suscitar tenses que demandam resoluo.
As inverses do movimento de integrao e as sncopes que o afetam produzem substituies, tenses e competies entre os diferentes nveis da expresso e variaes dos modos de existncia (virtualizao, potencializao, atuali-
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zao e realizao). O conjunto tenses e competies para chegar ao plano

da expresso, resolues e reorganizaes graas s modificaes dos modos de
existncia constitui a base conceitual da dimenso retrica na perspectiva de
uma semitica tensiva (Bordron; Fontanille, 2000).
1.5. A argumentao e a arte retrica como prticas

A construo de uma semitica das prticas conduz ao mesmo tempo a
descobrir novos domnios de investigao e a ver de uma outra maneira os domnios que acreditvamos conhecer ou dominar. O discurso persuasivo faz parte da segunda categoria.
O discurso persuasivo apreciado no nvel do texto, mas a argumentao, da
maneira como considerada pela retrica geral, uma prtica e a pertinncia de
cada argumentao particular s pode ser estabelecida no mbito de uma estratgia. O prprio texto da argumentao s nos permite levantar hipteses acerca do funcionamento das estratgias argumentativas, acerca das coeres que ele
impe a essas estratgias (ou, inversamente, acerca das escolhas textuais que estas
impem) ou, no limite, esboar simulacros dos parceiros da interao.
O silncio persistente da teoria semitica sobre a argumentao e a retrica
geral no se explica somente pelo carter pr-cientfico das disciplinas que
ainda as estudavam nos anos 1970 ou 1980. De maneira significativa, o verbete
retrica, no Dicionrio I de Greimas e Courts, s considera como pertinentes
a dispositio (reduzindo-a segmentao), a inventio (reduzindo-a ao estudo da
tematizao) e a elocutio (reduzindo-a ao estudo da figuratividade). Mas a retrica como prxis s comea a merecer a devida ateno no fim dos anos 1990,
quando a dimenso retrica da prxis enunciativa levada em conta pelos
semioticistas. Entretanto a prxis enunciativa, nesse perodo, ainda no faz
nenhuma referncia a uma teoria das prticas. Na verdade, para poder falar
com alguma eficcia da argumentao e da retrica, preciso poder convocar,
alm do texto persuasivo, a cena do embate, a prtica da influncia em geral e
trat-las como semiticas-objeto completas.
Sob esse aspecto, o texto persuasivo apenas um dos elementos da prtica
argumentativa, j que devem ser levados em conta: (1) os respectivos papis dos
parceiros, que se definem em termos actanciais e em termos de papis temticos
e figurativos; (2) o ethos preliminar do enunciador, tal como percebido pelo
enunciatrio, que no pode reduzir-se a uma competncia e que compreende
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tambm isotopias figurativas e temticas, posies axiolgicas e simulacros

modais e passionais; (3) a representao preliminar do enunciatrio pelo enunciador (de composio semelhante do ethos); (4) uma cultura comum que
define gneros, topoi, modos de raciocnio, aceitveis ou no, adaptados ou no,
ou seja, um certo nmero de regras para a interao argumentativa, que fixam
ao mesmo tempo contedos semnticos e processos sintagmticos, eventualmente em uma perspectiva normativa.
Nessas condies, a prpria prtica argumentativa obedece ao princpio da
integrao:
(1) No nvel n, ela tem uma forma, a da cena predicativa, que compreende papis actanciais, sua identidade modal e temtica relativa e os predicados
tpicos do ato persuasivo;
(2) No nvel n+1, ela encontra seu sentido em uma estratgia, que implica o tempo, o espao e os atores suplementares (j que culturas e grupos
sociais so evocados). Essa estratgia leva principalmente em conta a memria coletiva das interaes argumentativas anteriores e a identidade construda
e adquirida dos parceiros.
Na prtica argumentativa, todos esses elementos interagem e a compreenso do discurso persuasivo fica incompleta se no podemos apreciar, especialmente, o efeito do ethos do orador sobre a fora dos argumentos. Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2005)7 mostraram que o ethos do orador podia enfraquecer
ou reforar os argumentos que ele utiliza e, inversamente, que o valor de seus
argumentos modifica seu ethos: o que ele chama de efeito bola de neve. Invocar a fora dos argumentos invocar sua eficcia persuasiva, que preciso
ento distinguir de sua forma persuasiva: esta observvel e pertinente no
texto, enquanto aquela s observvel e pertinente na prtica, em funo das
reaes do auditrio.
Do mesmo modo, devemos levar em conta os efeitos da representao do
auditrio sobre a escolha dos topoi e dos modos de argumentao: o auditrio
ideal uma construo do discurso, embora resulte da anlise e da adaptao
entre seu perfil presumido e os topoi ou tipos de argumento que convm a
esse perfil.
7
Todas as menes e proposies que remetem, neste estudo, aos trabalhos de Perelman fazem referncia a essa
obra.
40
Portanto, as interaes podem tornar-se extremamente complexas, j que,

por exemplo, se a escolha dos argumentos pode ter um efeito sobre o ethos do
orador, e se a escolha dos argumentos depende de uma anlise das expectativas do auditrio, ento, por fim, as construes da imagem do auditrio e da
imagem de si mesmo so ligadas por transitividade. Entretanto, s podemos
dar conta dessa transitividade (e reciprocidade) das interaes indo e vindo entre o texto persuasivo e o fora do texto, isto , situando-nos no nvel dos elementos actanciais, temticos e modais da prpria prtica.
A seleo dos topoi, sobretudo, depende estritamente dessas interaes prxicas, j que, definitivamente, ela comprova as respectivas ideologias dos parceiros da argumentao e a interseco negocivel entre as ideologias dos trs papis identificados por Christian Plantin (1996): Proponente/Oponente/Terceiro
controle. Se um dos parceiros utiliza, de preferncia, topoi da quantidade (maior
nmero vale mais que pequeno nmero) e se o outro apenas se sensibiliza pelos
argumentos da qualidade (o brilho, a raridade e a excelncia valem mais do que
o grande nmero), ento o orador tem apenas duas solues: (1) uma estratgia
de compromisso em que ele s utilizar os topoi da quantidade na medida em
que forem compatveis com o brilho e a excelncia; (2) ou uma estratgia de
distncia enunciativa, em que graas a um jogo polifnico de menes e aluses,
ele assumir os topoi da quantidade por uma voz debreada, o que lhe permitir no comprometer seu ethos aos olhos de seu parceiro.
A negociao da interseco axiolgica s pode ser descrita no nvel da prtica, pois no texto apenas poderemos observar argumentos de compromisso, ou
eventuais descompassos entre planos de enunciao. Desde que tentemos dar
conta deles em termos de tenses entre valncias inversas (a valncia de intensidade e a valncia de quantidade), instauramos ipso facto a cena predicativa da
prtica, j que apenas os parceiros da prtica argumentativa e, no as instncias
enunciantes do texto unicamente, esto em condies de perceber essas variaes graduais das valncias intensivas e extensivas e, portanto, assumir, entre
outras, as posies axiolgicas extremas, definidas por essas duas valncias. Em
suma, a apreciao das valncias um ato que est ancorado na prtica, enquanto os valores diferenciais que da decorrem so propriedades do texto.
A questo da presuno tambm muito complexa: na realidade, as expectativas do enunciatrio, assim como a reputao do enunciador, s podem
ser presunes. No gnero judicirio cada um dos dois parceiros pode atribuir
ao outro prejulgamentos em relao causa a ser estabelecida e julgada: so
sempre presunes e sabemos que tais presunes enfraquecem os argumentos
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que o orador utiliza, j que parecem assim mais determinados pelos prejulgamentos a ele atribudos do que pelo preocupao com a verdade ou com a eficcia do intercmbio em curso.
No texto, as presunes podem funcionar como simples pressupostos, reconstruveis a partir de enunciados produzidos: o caso de todo argumento, por
exemplo, que faz como se o acusado j fosse mais ou menos considerado como
culpado, ou de uma maneira mais vaga, como condenvel.
O estatuto dos pressupostos (e da maioria dos implcitos) poderia com vantagem ser reconsiderado luz das prticas, o que lhe permitiria desfazer-se de
sua definio atualmente muito logicista (por ser indevidamente muito textual).
De fato, o pressuposto resulta, no texto, de um simples clculo semntico, cujo
produto considerado virtual. Ao contrrio, na prtica a presuno uma atribuio de crena ou de prejulgado, por um dos parceiros ao outro, e nada mais
tem de virtual. Essa atribuio tem o carter quer de um julgamento, quer de
um simulacro passional, projetado sobre o outro, e modalizado (crer, poder ser,
querer ser etc.), o que diz respeito a um ato estratgico e no mais a um clculo
semntico.
Perelman observa, por outro lado, que para neutralizar antecipadamente
toda presuno, aquele que quer criticar deve obrigar-se a elogiar no incio, e
aquele que quer elogiar deve dar espao crtica e reserva. Estratgia paradoxal que, no texto, s poderamos compreender, depois de ter constatado a
coexistncia de duas posies contrrias, como o efeito de uma tica da medida,
do justo equilbrio.
No entanto, como esclarece Perelman, a justa medida e o sentido do equilbrio so apenas efeitos secundrios e superficiais (no texto) de uma estratgia
mais profunda e mais sofisticada (na prtica): trata-se de dissuadir previamente
o auditrio de atribuir ao orador prejulgamentos desfavorveis (quando ele quer
criticar) ou favorveis (quando ele quer elogiar), de inibir um tipo de contraestratgia e rotina defensiva que todo auditrio pode apresentar.
Em suma, essa estratgia tem por objetivo separar, de um lado, a apreciao
que o auditrio far sobre os argumentos e, de outro, a que ele j faz sobre as
opinies presumidas do orador: como diz Perelman, trata-se de frear a ligao
entre o ato (os argumentos) e a pessoa (os prejulgamentos e o ethos). Mas, na
perspectiva que definimos, trata-se tambm de frear a ligao entre o contedo dos argumentos (o que podemos observar no nvel textual) e o ethos adquirido pelo orador (o que s podemos observar no nvel prxico).
As estratgias que tratam das presunes apiam-se, portanto, em parte
42
sobre a maior ou menor solidariedade entre o texto (seu contedo, sua forma,
seus argumentos, sua credibilidade) e os outros elementos da prtica. E, se h
estratgia, a da integrao ascendente e descendente e das sncopes que podem
mascarar ou suspender essa integrao. Isso seria, de algum modo, uma prova
particular (limitada ao domnio argumentativo) da existncia e da eficincia do
percurso de integrao tal como o definimos, cujas modificaes pertencem,
justamente, retrica geral. As frenagens e rupturas descritas por Perelman
a respeito da prtica argumentativa podem ento ser aqui definidas como estratgias retricas, que consistem em fortalecer ou enfraquecer a integrao ascendente ou descendente entre o texto persuasivo e a prtica argumentativa, ou
ainda, a situao englobante.
Tambm podemos dizer, como Denis Bertrand (1999), e na esteira de Aristteles, que a argumentao est situada no tempo, embora esse tempo seja o
de uma prtica discursiva e no o de um texto-enunciado.
Na verdade, a adeso do ouvinte ao discurso oscila em funo da rapidez ou
da lentido, da urgncia ou da demora, e leva algum tempo, um tempo incomprimvel, mas elstico. A argumentao pode ser repetida, interrompida, retomada: esse tempo no o do texto, mas o da ao, isto , o da prxis enunciativa.
Alm disso, cada discurso argumentativo visa uma fase que lhe posterior:
a crena, a adeso, a deciso e a ao deveriam suceder argumentao, se ela
fosse eficiente. Mas a passagem deciso ou ao pode ser retardada: uma
estrutura aspectual permite ento estruturar o tempo argumentativo que, aqui
tambm, ultrapassa no s o texto, mas sua enunciao prtica, j que leva a um
programa de ao mais amplo, em cujo mbito ela est compreendida.
Esses dois primeiros tempos podem estar eventualmente e parcialmente
manifestados no texto, mas apenas sob a forma de simulacros, de representaes
virtuais ou projetadas: o texto, efetivamente, pode representar esses tempos da
prtica argumentativa, mas unicamente em razo das possveis integraes descendentes que permitem a textualizao dos nveis de pertinncia superiores.
Alm disso, a argumentao pode a qualquer momento ser distendida no
tempo, por digresses (que ocupam o tempo), por mudanas de nvel (especialmente os metacomentrios). O tempo torna-se ento uma substncia estratgica. Na verdade, enquanto no texto essas flutuaes temporais s aparecem
como variantes figurativas, na cena prtica elas constituem manipulaes cognitivas e passionais do enunciatrio. Do mesmo modo, quando a ttica argumentativa organiza a ordem dos argumentos (no texto), ela age sobre o tempo
da adeso, das resistncias e das aceitaes (na cena prtica), pois se trata de
43
modular no s a ordem textual, mas a fora relativa dos argumentos.

Todavia, os grandes gneros da retrica tambm so, sobretudo, maneiras
diversas de nos situar no tempo, por intermdio da seqncia narrativa, em que
cada um ocupa uma etapa (Bertrand, 1999):
(1) O deliberativo voltado para o futuro, para o que se deve realizar, para a
programao de aes a praticar, ele antecipa e prev. So muitos os gneros de
discurso que exploram essa direo do tempo: debate, sermo, discusses para
mudar o mundo, tentativas de prospeco, utopia poltica, previso do tempo;
(2) O epidtico ocupa-se do presente (eventualmente expandido) dos valores: qualquer que seja a posio temporal do ato ou da pessoa que vai avaliar,
sempre o que ele ou ela vale, no momento em que enunciado, encenado,
atualizado, apresentado vivo a um espectador. So todos aqueles gneros estabelecidos sobre a axiologia do presente e em presena: pregao, ditirambo,
apologia, cumprimento, brinde, felicitaes, ofensa, elogio;
(3) O judicirio dispe sobre o passado, mede a concluso das coisas e,
retrospectivamente, relaciona as aes a suas intenes e objetivos anteriores,
assim como o conjunto dos julgamentos da mesma natureza, cuja memria a
coletividade guardou: a histria, a pesquisa, o jornalismo investigativo, a defesa
e a acusao, so gneros dele derivados8.
Fica bem claro que essas trs orientaes temporais (prospectiva, presentificante e retrospectiva) s funcionam no mbito da prtica argumentativa, e se
elas propem alguma escolha temporal no prprio texto (o que no garantido), sua compreenso narrativa no pode nele residir inteiramente. No texto,
por exemplo, o gnero judicirio pode apresentar-se to simplesmente como
um relato (fatos a reconstituir), e somente na prtica englobante que ele assumir toda sua dimenso de sano.
De uma maneira mais abrangente, se existe uma seqncia narrativa cannica subjacente na segmentao da arte retrica em trs gneros, ela pode dar
conta somente da estrutura narrativa (actantes, modalidades, transformaes)
de uma prtica argumentativa coletiva (uma macrocena predicativa). Cada um
dos trs gneros caracteriza e especifica momentos dessa prtica, que definem
8
Os perodos de tempo prprios a cada um desses gneros so, para o deliberativo, o futuro, para o judicirio,
o passado e para o epidtico, o presente (Aristteles, 2007).
44
subprticas, colorindo de forma diferente os papis e relaes actanciais, assim como os regimes temporais. Como j sugeriu Denis Bertrand, somente
no interior desses gneros prxicos que podemos definir gneros textuais (por
exemplo, para o gnero prxico judicirio, os subgneros textuais histrico e
jornalstico), sabendo que esses subgneros textuais convocam as propriedades
actanciais e narrativas do gnero prxico englobante.
2. EFICINCIA E OTIMIZAO
2.1. Da explicao prtica interpretativa
A opo pelas prticas na economia geral da semitica tem como efeito,
dentre outros, o de modificar o estatuto da descrio e da explicao semiticas:
a prpria anlise semitica, na verdade, torna-se, por sua vez, um dos casos
possveis da prtica interpretativa.
A prtica semitica por excelncia, que consiste justamente em reformular
a significao numa metalinguagem construda, teve, durante longo tempo, um
estatuto ambguo. Na verdade, a soluo mais simples consiste em tratar essa
reformulao como a traduo de um discurso de nvel n em um discurso
de nvel n+1, sendo o primeiro uma semitica-objeto a ser analisada e o segundo, o prprio discurso da anlise. Essa definio permitia definir a prtica
semitica como descrio ou explicao, isto , como traduo metalingstica da significao imanente.
Mas essa definio formal j fazia gua no prprio campo das teorias da leitura e mesmo no da reflexo hermenutica. Na teoria da leitura, fomos levados
especialmente a distinguir as leituras cultas de outros tipos de leitura9, e assim
fazendo, tropevamos ento no fato de que umas permitiam a produo de
discurso de anlise, enquanto outras s podiam ser consideradas sob a forma de
processos perceptivos e cognitivos (principalmente, nos anos 1960, a teoria das
fixaes, varreduras, hipteses e verificaes de hipteses). Entretanto,
ao mesmo tempo, e retrospectivamente, ramos levados a nos interrogar sobre as operaes de leitura relativas leitura culta, anterior produo do
9
A. J. Greimas retrucava com a anedota elitista: No se faz semitica da msica para idiotas musicais, reafirmando, assim, a superioridade originria da anlise semitica, capaz de determinar e articular o conjunto de
condies de toda leitura. Certamente, podemos concordar com esse princpio e sustentar que a anlise semitica no uma leitura, mas uma proto ou meta leitura, embora isso, por outro lado, no elimine seu estatuto de prtica. Alm disso, nada impede que nos perguntemos se as outras prticas de leitura no propem
tambm, mesmo implicitamente, condies de leitura diferentes das produzidas pela anlise semitica.
45
discurso de anlise e, principalmente, sobre o estatuto perceptivo e cognitivo

dos modelos utilizados. Assim, o percurso gerativo da significao passava de
simulacro da produo do sentido a uma seqncia de experincias do sentido,
ou seja, uma seqncia de procedimentos a serem empregados para produzir
a significao. Isso nos leva a reconhecer que, no nvel n+1, no se trata mais
apenas de uma simples reformulao, mas de uma prtica complexa, pertencente, ela mesma, a uma gama de prticas comparveis e suscetveis a tratamentos
variados e pluridisciplinares (cognitivo, semitico, sociolgico etc.).
Na hermenutica, a clebre crtica de Paul Ricur (1996), que denunciava
o direcionamento teleolgico mascarado pela explicao semitica, remete
mesma dificuldade. Na verdade, se h direcionamento teleolgico da explicao, isso significa que essa ltima no pode ser considerada como um procedimento automtico e impessoal de reformulao e que seu resultado no pode
ser apresentado como um simulacro.
Segundo Ricur, a explicao estaria submetida a um projeto implcito,
uma visada direcionada por uma apreenso anterior do sentido da ao, uma
espcie de projeo sobre o texto, e pela intermediao dos modelos explcitos da
anlise, de nossas intuies forjadas pela experincia do tempo e da temporalizao da ao. Projeto, visada teleolgica, sentido intuitivo, experincia do tempo:
tudo j conduzia a uma outra definio da atividade metassemitica, que produziria uma semitica-objeto completa, distinta da semitica-objeto analisada.
E a refutao de Paul Ricur vai ainda mais longe, pois ela relativiza a prtica explicativa, considerando-a apenas como uma prtica dentre outras. De fato,
ela no difere de outras prticas de leitura a no ser pela forma de explicao,
pela mediao de modelos explcitos que introduz entre o momento da visada
teleolgica e o momento da produo da anlise. Entretanto, assemelha-se a
todas as outras prticas de leitura, condio que faz dela, justamente, um certo
tipo de hermenutica: projeto, visada teleolgica, sentido intuitivo, experincia
do tempo.
Na verdade, a explicao semitica mudou seu estatuto muitas vezes. Uma
breve retrospectiva demonstra que esse tipo de reflexo, inicialmente, foi tratado na hierarquia dos nveis semiticos, especialmente em Greimas (1973: 22-26)
como ele estabelece em Semntica estrutural: nveis descritivo, metodolgico e
epistemolgico , sobre o modelo concebido por Hjelmslev das semiticas-objeto, das metassemiticas e das semiologias. A proliferao virtual dos nveis
de metalinguagem, sempre discutida na poca do estruturalismo (especialmente por Lacan e pelo prprio Greimas), aqui interrompida por uma deciso
46
epistemolgica. Essa concepo da reflexo epistemolgica caracteriza-se pela

recursividade do princpio de engendramento que a fundamenta, em relao ao
qual toda imposio de limite parece ser uma deciso arbitrria.
Em seguida, com o desenvolvimento da semitica do discurso, essa relao entre nveis metassemiticos foi implicitamente repensada e transformada
graas noo de intertextualidade (ou interdiscursividade). No discurso
epistemolgico, a descrio semitica parece ser um intertexto, pois menciona,
cita, comenta e reformula o texto original. E esse intertexto , ele mesmo, citado, mencionado, descrito e comentado no nvel epistemolgico. Esse segundo
perodo favoreceu especialmente alguns procedimentos de semiotizao de
segunda mo, pois eles permitiram que qualquer discurso descritivo, mesmo
elaborado fora do campo cientfico da semitica, pudesse ser assim recuperado e reformulado em metalinguagem semitica. Desde ento, o discurso epistemolgico da semitica, tomado nesse prisma retroativo e tautolgico, serve
apenas para justificar ulteriormente tal reformulao, sem um verdadeiro ganho
heurstico: trata-se do limite crtico do princpio de reflexividade que caracteriza
essa segunda concepo.
Mas se o nvel n+1 definido como o das prticas, a delimitao e a definio dos planos de imanncia obedecem ao menos a quatro novas coeres, que
inviabilizam tanto o funcionamento recursivo quanto o funcionamento reflexivo:
(1) Cada nvel definido pelo seu prprio campo de expresso, correspondendo a tipos de experincia diferentes, de maneira que cada um irredutvel
ao outro. A metalinguagem de nvel n+1 obedece ento a regras de construo
diferentes da lngua natural utilizada no nvel n. Por exemplo, a organizao dos
formantes sensveis em dimenso plstica no nvel dos textos-enunciados constitui um ganho de articulao irreversvel em relao ao nvel das figuras-signos.
(2) Cada nvel atua ento de maneira diferente para produzir um plano de
expresso pertinente, do qual j se conhece a hierarquia.
(3) Cada nvel definido pela maneira como entra em relao com os outros, antecedentes e subseqentes, graas s operaes de integrao e/ou de sncopes retricas, e s semiticas-objeto intermedirias.
Por exemplo, entre o nvel dos textos-enunciados e o das prticas, preciso
levar em conta os suportes e os objetos-suportes, de maneira que os textos-enun-
47
ciados possam ser integrados como objetos nas prticas, na medida em que
certos objetos implicados em uma prtica so suportes de inscries. Ento, as
prticas de leitura distinguem-se entre si, no somente pelos procedimentos
que empregam e pelos seus produtos, mas tambm pela maneira como tratam o
objeto-suporte do texto (o livro, por exemplo): a leitura culta, diferentemente da
leitura comum cotidiana ou, no outro extremo, da leitura da prtica biblifla,
confere pouca importncia ao objeto-livro. Conseqentemente, a maneira pela
qual uma prtica de leitura concebe os nveis inferiores e superiores caracteriza
sua definio especfica.
A ttulo de exemplo, na direo da integrao descendente, a prtica da
leitura culta, como sugerimos anteriormente, sincopa o objeto-suporte e procura ter acesso direto ao texto, enquanto a prtica do biblifilo, ao contrrio,
visa principalmente o objeto-suporte e considera secundrio o acesso ao texto
propriamente dito.
Na direo da integrao ascendente, a prtica da anlise procura situar-se
estrategicamente em relao a outras prticas do mesmo tipo e/ou concorrentes
e, por isso, apresenta uma srie de garantias que toma a forma de uma filiao
ou de uma rede de atores, representando globalmente o actante destinador: so
as referncias, as observaes de leituras anteriores e de leitores autorizados e
legtimos, sob a garantia dos quais o analista apresenta-se como um actante heternomo. A prtica da leitura cotidiana, ao contrrio, instala um actante autnomo, ou at mesmo um simples no-sujeito, que obedece aos cdigos genricos e experincia imediata que lhe oferece a fico, embora nesse processo
deva ajustar-se tambm s outras prticas concorrentes, mas de tipo diferente
e, sobretudo, deva proteger-se de outras prticas cotidianas que solicitam o
leitor. Portanto, ambas integram parcialmente o nvel da estratgia, uma graas
integrao de uma filiao crtica, outra pela adaptao ao contexto circunstancial da leitura. No lugar da recursividade ilimitada da primeira concepo e
da reflexibilidade tautolgica da segunda, propomos uma terceira via: a da transitividade integrativa (e retrica).
A princpio, invertendo o raciocnio, podemos dizer, como hiptese de trabalho, que toda integrao ascendente (isto , quando o nvel n integra uma
representao mais ou menos completa do nvel n+1) de natureza metassemitica: quando o texto integra representaes da prtica de leitura ou de anlise, ele desenvolve uma dimenso metassemitica de tipo analtico; quando uma
indicao de uso afixada numa mquina, esta tambm passa a integrar em si
mesma uma dimenso metassemitica de tipo tcnico e didtico. Pela mesma
48
razo, uma prtica que exibe, por sua forma sintagmtica, sua relao com outras prticas, integra uma dimenso metassemitica de tipo estratgico.
Esse raciocnio leva-nos a considerar que: (1) toda prtica pode, a esse respeito, integrar estrategicamente uma prtica metassemitica ou, mais simplesmente, uma prtica interpretativa; (2) toda prtica interpretativa confrontada
em razo de uma possvel integrao de uma dimenso estratgica, a outras
prticas. De uma maneira geral, isso nos leva a concluir que o actante operador
de uma prtica qualquer, a partir do momento em que ela integra parcialmente
o nvel da estratgia, tambm um intrprete ao menos em relao a sua prpria
prtica. O observador e o intrprete envolvidos em sua prpria prtica interpretativa: eis um motivo bem banal em antropologia e em sociologia que, entretanto, ainda preciso ser demonstrado e ter seu valor heurstico validado, para
alm das declaraes encantadoras e das posies ideolgicas infalsificveis.
2.2. A forma sintagmtica das prticas integra

uma estratgia
2.2.1. A eficincia da boa forma
Buscamos definir agora a eficincia das prticas ou, em suma, identificar o
que faz delas prticas bem sucedidas, avaliadas positivamente em seu desenvolvimento e em seu resultado. A hiptese que nos guia a de que essa eficincia
implica uma dimenso interpretativa e a integrao parcial de um nvel estratgico em toda prtica.
O ritual oferece um exemplo cannico de eficincia sintagmtica. Essa eficincia, de fato, est ligada essencialmente organizao sintagmtica, aspectual e
rtmica da seqncia prxica. Mais precisamente, os rituais, e especialmente os rituais de sacrifcio, constituem globalmente um dom, embora seja preciso, como
em todo procedimento de dom, que o destinatrio saiba reconhec-lo como tal.
Nesse aspecto, o ritual assemelha-se a uma forma de comunicao persuasiva,
susceptvel de fazer o destinatrio confiar e ser capaz de distinguir o procedimento desse ritual de qualquer outro. E os prprios participantes do ritual tambm devem estar persuadidos de que esto engajados em uma prtica especfica, isolada
de toda prtica concorrente e diferente de toda prtica semelhante.
De uma maneira geral, no detalhe da anlise, o ritmo, a estrutura aspectual
e a organizao sintagmtica do ritual exercem uma persuaso e facilitam a in-
49
terpretao que concerne ao estatuto da prtica em curso. Em suma, o carter

fechado, rgido, recorrente da seqncia em si mesmo uma modalizao
explcita do ato de enunciao, uma figura que manifesta figurativamente e de
maneira perceptvel a boa forma sintagmtica e que est destinada a suscitar
um reconhecimento distintivo do carter ritual da prtica.
No cotidiano, por exemplo, dentre tantas maneiras de se alimentar, existem
algumas que conferem a essa prtica o carter de um quase-ritual: o caso, especificamente, da refeio em famlia, do jantar entre amigos ou do almoo
profissional. Examinaremos, em seguida, exatamente a forma desse ritual mas,
desde j, impe-se uma evidncia: a ritualizao das prticas alimentares a
nica maneira que temos de nos persuadir de que estamos enquadrados em
uma prtica chamada refeio e, de outra forma, uma maneira de articular
essa prtica com outras (a vida em famlia, as relaes de amizade, as reunies
de trabalho etc.).
2.2.2. Os tipos modais da eficincia

Pierluigi Basso (2006) props distinguir diversos tipos de agenciamentos sintagmticos, segundo a isotopia modal dominante que lhes garante a coerncia.
A prxis regulada ao menos pelo poder, segundo uma organizao sintagmtica cujo valor reside apenas na possibilidade de uma realizao e na capacidade de realiz-la. Trata-se, portanto, de uma forma genrica mnima. Sua avaliao puramente factual: possvel ou impossvel a prxis realiza-se ou no.
O procedimento manifesta um saber, na medida em que pressupe uma programao prvia, e a aprendizagem dessa programao pelo actante operador.
Sua avaliao ser, portanto, mais elaborada, j que levar em conta, alm de sua
capacidade de realizao, a organizao adequada das etapas da ao.
A conduta regida por um querer, pois a forma sintagmtica adotada
interpretada nesse caso como imputvel a um actante responsvel, como se manifestasse intenes, tendncias e valores que lhe so prprios, individualmente.
Assim, a avaliao poder apoiar-se nessa imputao e tratar, sobretudo, dos
valores expressos pelo comportamento do actante.
O protocolo implica um dever, j que sua eficincia regulada do exterior da
prxis por regras e por normas que se impem a todos os participantes. Aqui, a
avaliao est preestabelecida e trata do respeito das regras e das normas, relativas tanto organizao, aos valores, aos papis, quanto aos detalhes figurativos.
50
Finalmente, o ritual supe um crer especfico (todas as prticas tm uma

base fiduciria geral), partilhado por todos os participantes, e necessrio ao
xito da ao. Nesse estgio de elaborao da prtica, a avaliao pode tratar
tanto dos nveis anteriores, quanto da intensidade e da veracidade da crena
especfica.
Para ser operatria, essa distribuio deve ser apurada, introduzindo um
princpio metodolgico estabelecido em Semitica do discurso (Fontanille,
2007a: 147-185)10 que consiste em desdobrar os nveis de modalizaes combinveis. De fato, se legtimo limitar a prxis, que o modo de agenciamento
mais generalizado, apenas ao efeito do poder-fazer, o protocolo, por exemplo,
no pode ser estabelecido unicamente sobre um dever, e implica tambm um
poder-fazer e um saber-fazer. Certamente, no protocolo o dever domina, e, em
alguns casos, pode at mesmo ser assumido por uma instituio ou uma funo
especficas, mas ele s eficiente pela combinao com outras modalidades. O
mesmo ocorre com todos os outros tipos, que no so somente definidos por
uma isotopia modal dominante, mas tambm por sua posio hierrquica em
uma combinatria modal.
Propomos, ento, a seguinte tipologia:
Nvel M1:
poder =
prxis
Nvel M2:
poder + saber =
procedimento
Nvel M3a:
poder + saber + querer =
conduta
Nvel M3b:
poder + saber + dever =
protocolo
Nvel M4a:
poder + saber + querer + crer =
ritual autnomo
Nvel M4b:
poder + saber + dever + crer =
ritual heternomo
No podemos ignorar que mesmo essa tipologia apurada no suficiente para dar conta, de maneira exaustiva, do conjunto de combinaes
possveis. Por exemplo, certas formas de conduta associam apenas o poder
e o querer (sem saber), e podem ser designadas, de forma mais corrente,
como maquinaes. Do mesmo modo, a participao em rituais pode ser
puramente imitativa, no comportando nenhum saber prvio. J a repetio, regular ou episdica, pode modificar cada uma dessas configuraes
modais, para produzir: (1) rotinas (nos nveis M1 e M2: a partir da prxis e
do procedimento); (2) hbitos (nveis M3 e M4: a partir das condutas e dos
10 Essa apresentao foi inspirada em uma proposta oral de Jean-Claude Coquet, no publicada.
51
rituais); (3) manias, se a simples repetio puder ser substituda pelo querer
ou pelo dever e efetivar-se.
Ademais, modificando alguns outros parmetros, especialmente a extenso
temporal e a natureza coletiva ou individual do actante responsvel, obtemos,
ento, os costumes e as tradies.
Tratando-se de realizaes prxicas concretas, preciso, por fim, esperar
que nenhuma pertena exclusivamente a um ou a outro desses tipos, ou ainda
que a maioria adote sucessivamente as propriedades de vrias delas. De fato, na
prtica em ato, confrontaes e ajustamentos ocorrem em todas as fases do
percurso, permitindo passar de um tipo modal a outro, de uma combinao
modal a outra, de uma forma aspectual a outra.
A soluo mais prudente e a que melhor pode conduzir a anlises adequadas, consiste em, primeiramente, identificar as variveis, que so ao menos de
trs espcies: (1) as isotopias modais dominantes; (2) as combinaes e os nveis
de modalizao aceitos; (3) as formas aspecto-temporais (especialmente singulativas, iterativas, originrias etc.). Ainda que a pesquisa e a definio dos tipos
de seqncia cannica sejam necessrias, ela no uma finalidade em si, menos
ainda o ponto heurstico mais alto da anlise.
Na verdade, como tentaremos mostrar agora, o que h de especfico na forma semitica das prticas e que a distingue principalmente da forma semitica
dos textos-enunciados e dos signos realmente o processo adaptativo estratgico da semiose em ato. Conseqentemente, o objetivo a descrio e a modelizao das transformaes entre os regimes tpicos da prtica, a transformao
dos modos de adaptao em devir.
2.3. Eficincia, confrontaes prticas e adaptao

estratgica
2.3.1. A generalizao do princpio de adaptao
Do ponto de vista do sentido prtico, as seqncias cannicas e os regimes
tpicos da prtica no podem ser simplesmente considerados como modelos
analticos, disponveis a um observador ou a um intrprete que no esteja envolvido na anlise. Como j demonstramos, esse intrprete est, ele mesmo,
envolvido em sua prpria prtica, mas por vezes tambm, e ao mesmo tempo,
na prtica que ele prprio interpreta. E as seqncias cannicas e os regimes
52
tpicos funcionam como horizontes de referncia, de garantia, ou ainda de presso persuasiva, a fim de resolver problemas provocados pela prpria prtica.
A sintaxe intraprxica, ou simplesmente a prxica, ento, por definio,
uma sintaxe de confrontao e de adaptao, eventualmente (e apenas eventualmente) guiada pelo horizonte de uma seqncia cannica e implica sempre,
ao menos implicitamente, uma atividade interpretativa, seja ela reflexiva (autoadaptativa) ou transitiva (se ela se refere a um horizonte de referncia tipolgico
ou cannico).
Poderamos, por exemplo, ser tentados a definir o protocolo como uma
programao rgida e inteiramente decidida por antecipao. Mas essa concepo apenas diz respeito, imperfeitamente, ao caso particular das cerimnias, e
mesmo neste caso, a encenao prvia mais detalhada no pode prever tudo,
menos ainda excluir por antecipao todo incidente ou acidente de percurso.
Portanto, vemos que esse caso extremo no pode estabelecer uma teoria da prtica e que, ao contrrio, ele muito especfico, submetido a coeres e restries
excepcionais.
Fora desse caso ideal e marginal, o protocolo um conjunto pr-construdo
de respostas maioria de situaes e de problemas que so colocados por um
certo tipo de prticas institucionais. Seu uso cannico e genrico supe ento,
por princpio, uma prtica em curso, na qual aparecem situaes-ocorrncias, at
mesmo ocasies, encontros e incidentes, que devero ser relacionados a tipos e a
normas, para receber uma soluo protocolar e simplificar eventuais negociaes fornecendo respostas pr-construdas.
O caso do ritual mais delicado, j que sua eficincia, supe-se, deriva da
estrita aplicao de um esquema e de um percurso figurativo fixo. No entanto,
sem dvida o caso que melhor representa o princpio da adaptao estratgica.
Na verdade, o percurso figurativo fixa apenas uma parte dos elementos da prtica: podemos observar, por exemplo, na histria da missa catlica, que o comportamento e as vestimentas dos fiis, e mesmo o grau de participao no ritual,
evoluem constantemente e, a esse respeito, a dimenso ritualizada dessa prtica
deve ajustar-se, segundo pocas e culturas, aos usos e tendncias.
O prprio ritual constitui globalmente uma soluo a um problema encontrado por uma comunidade. Tal problema pode ser originrio e recorrente, de
soluo peridica (como no caso da eucaristia) ou acidental, de soluo pontual
(como no caso dos rituais teraputicos africanos). Enfim, a participao individual regulada por princpios muito variveis: certos rituais como a missa so
to-somente ocasies oferecidas a todos de participar segundo a intensidade de
53
sua f e de seu engajamento, mas a eficincia do ritual da eucaristia no depende da intensidade da f dos fiis. Outros rituais, ao contrrio, como as prticas
espiritualistas, so conhecidos por exigir a crena e o engajamento de todos os
presentes, sem os quais o ritual fracassa. So incontveis as adaptaes variveis e especficas.
Portanto, toda prtica implica, por definio, uma seqncia de resoluo,
de formalizao significante a partir de uma situao inicial de falta de sentido
(retomando a frmula de Pierluigi Basso), e essa seqncia ter a seguinte forma
cannica:
< falta de sentido esquematizao regulao adaptao >
A esquematizao o momento em que uma situao-ocorrncia problemtica comparada a uma situao-tipo cuja soluo conhecemos, ou reorganizada por auto-adaptao. A regulao o momento em que a soluo (a forma
eficiente) projetada sobre a ocorrncia. Por fim, a adaptao a formalizao
estratgica do percurso da prtica. A prtica tem, ento, a forma sintagmtica
de uma cena de resoluo do ponto de vista discursivo e de uma prova do
ponto de vista narrativo.
Cada um dos principais regimes sintagmticos da prtica, j que obedece
a modalizaes especficas, portanto caracterizado por um modo de regulao
prprio:
(1) Prxis (poder): a regulao atua sobre os encadeamentos entre as etapas;
(2) Procedimento (saber): a regulao baseia-se numa programao prvia
das fases e de sua sucesso;
(3) Conduta (querer): a esquematizao atua por iconizao auto-adaptativa e a regulao consiste em uma manifestao figurativa das motivaes;
(4) Protocolo (dever): a esquematizao a cristalizao dos papis e das
etapas e a regulao, uma projeo imediata desses papis sobre a imprevisibilidade do percurso;
(5) Ritual (crer): a regulao baseia-se no ritmo e na gesto temporal da
seqncia.
54
2.2.2. O modelo da eficincia prxica

A questo a tratar, por meio da eficincia e da otimizao das prticas, , em
suma, a da emergncia da significao na ao e, de uma maneira mais geral, da
construo dos valores prticos. Esses valores, atualizados na forma sintagmtica,
so, conseqentemente, controlados e engendrados por valncias, que as anlises
precedentes j sugerem. Globalmente, a eficincia apreciada em funo das formas de um processo de adaptao e essa adaptao est submetida a duas direes
concorrentes, a programao e o ajustamento (Landowski, 2004: 27-29; 2006).
De um lado, de fato, a prtica deve se submeter a um certo nmero de coeres, seja pela presena de prticas concorrentes j engajadas, seja pelas normas
e regras que preexistem construo de toda ocorrncia particular: preciso
levar em conta o fator inevitvel da programao externa. Essa valncia de programao extensiva, pois avaliada gradualmente em funo do tamanho do
segmento programado, de sua complexidade e de sua durao, do nmero de
bifurcaes e de alternativas consideradas, e da capacidade de antecipao global que comporta.
Por outro lado, a prtica constri-se por ajustamento progressivo e atua pela
inveno de um percurso que procura sua prpria estabilidade e sua significao no confronto com as coeres evocadas acima. Vemos claramente que, a
esse respeito, o protocolo muito mais coercitivo que a conduta, e que o procedimento menos coercitivo que o ritual. Do mesmo modo, uma conduta singular
necessariamente mais inovadora do que um hbito, e um procedimento, do
que uma rotina. Quanto s manias, elas impem uma programao inevitvel,
insensvel ao contexto e s circunstncias. Como j sugerimos, existem prticas
auto-adaptativas que se opem s prticas hetero-adaptativas, e essas prticas
auto-adaptativas so intensivas, pois pressupem ao mesmo tempo, do ponto de
vista da responsabilidade, graus de imputao da ao ao actante, e, do ponto
de vista do engajamento desse actante, uma avaliao gradual da presso de
ajustamento que ele exerce sobre sua prpria prtica.
O impacto e a nfase da intensidade pertencem valncia de ajustamento e
de abertura, enquanto a coero, a estabilidade no tempo e no espao pertencem
valncia da programao e do fechamento. , portanto, devido tenso entre essas
duas valncias que certas prticas parecem mais abertas e outras, mais fechadas.
Todavia, no podemos nos ater oposio entre as prticas auto e hetero-adaptativas, na medida em que cada prtica est procura de sua prpria
significao numa negociao permanente entre as duas valncias de controle.
55
preciso, portanto, considerar a existncia de um modelo mais dinmico que

o da simples oposio categorial em que os valores da prtica so engendrados
pelas tenses e equilbrios variveis entre as duas valncias11:
Esse modelo das variedades da prxis, que ignora deliberadamente as

definies modais e as hierarquias propostas anteriormente, faz surgir novas
propriedades e novas diferenas: os parassinnimos como hbito e rotina, ou
procedimento, protocolo e ritual tornam-se aqui antnimos, em razo de sua
posio distinta em relao valncia do ajustamento.
De fato, a valncia intensiva permite apreciar o engajamento do actante no
ajustamento de sua prtica s circunstncias e na busca de sua significao. Fica
claro que, a esse respeito, existem dois tipos de prticas iterativas, aquelas que,
como a rotina, s admitem um investimento fraco no ajustamento circunstancial, e aquelas que, como o hbito, ao contrrio, implicam uma perfeita adaptao a todas as circunstncias. Assumidas coletivamente, elas apresentam a mesma distino: os costumes so fracamente ajustveis, enquanto as tradies s
podem existir e perdurar em razo de suas capacidades auto-adaptativas.
Do mesmo modo, se o procedimento permite fazer, ele o faz praticamente
ignorando as circunstncias, enquanto o protocolo, ao contrrio, inteiramente
concebido para prev-las, negoci-las, rejeit-las ou integr-las. J o ritual , no
limite, um tratamento sempre disponvel para os problemas propostos no nvel
das estratgias e das formas de vida, uma resposta possvel s demandas, seja
dos participantes, seja do mundo exterior.
11 Numa perspectiva semelhante Eric Landowski (2006: 72) props um modelo que interdefine e articula dinamicamente quatro regimes de sentido e de interao: programao, manipulao, ajustamento e acidente.
56
A conduta comporta, em razo de seu componente volitivo, um forte engajamento auto-adaptativo, embora ele seja modulvel, como atesta a srie lexical
maquinao, comportamento, conduta, em que, aparentemente, o grau de imputao da ao a um actante responsvel varia entre uma imputao apenas
hipottica (maquinaes) e uma imputao confirmada (a conduta).
Quanto ao acidente, ele no implica nem ajustamento nem programao,
ele somente um hpax factual que no induz a nenhuma adaptao e por isso
assemelha-se ao lapso e ao ato falho, lembrando-nos sempre de que todo actante engajado em uma prtica um corpo e, como tal, submete-se s interaes
contingentes com outros corpos, eles tambm engajados em outras prticas. O
fato de ser contingente e inadaptvel no o torna, por isso, insignificante, j que
ele manifesta pelo menos, ao mesmo tempo, uma incompatibilidade provisria
entre duas ou mais prticas e, no mnimo, o carter somtico e encarnado da
imputao da ao ao actante12.
Enfim, o regime genrico da prxis desapareceu desse modelo, j que ele
comum a todos os outros. Alm do mais, como j observamos, ele no produtor de um valor especfico, no uma qualificao particular da prtica e,
portanto, no pode ocupar uma posio identificvel nas tenses entre as duas
valncias.
Importa muito pouco que os lexemas da lngua natural, que utilizamos por
comodidade, obedeam mais ou menos, a essa distribuio, j que se trata aqui,
no de uma anlise lexical, mas de posies construdas que correspondem,
inegavelmente, experincia cristalizada por esses lexemas e, perfeitamente, a
nossa experincia ntima da gesto das prticas.
2.4. Entre prticas e estratgias

J observamos que a forma sintagmtica das prticas comporta uma dimenso metassemitica (interpretativa), permitindo principalmente, explicitar
a identidade distintiva da prtica em curso, em relao s outras que lhe so
concomitantes ou semelhantes. Essa dimenso metassemitica, pela expresso
de uma forma sintagmtica e pelo valor que dela emana, resulta de uma adaptao estratgica de outras prticas.
Todavia, como tentaremos mostrar a seguir, a dimenso metassemitica o
prprio lugar onde se forja a significao da prtica em curso, o lugar da busca
12 Sobre a semitica do acidente e a noo de co-incidncia, distinta da noo de inter-ao, ver Landowski (2006:
53-92).
57
do sentido em ato. Se essa hiptese vlida, a descrio de tais processos deve

conduzir identificao de semiticas-objeto stricto sensu, constitudas pela
reunio do plano da expresso e do plano do contedo. Em suma, o processo
de adaptao seria o prprio processo semisico da prtica, aquele que constri
pouco a pouco a relao entre a expresso e o contedo.
As duas descries que seguem, a das prticas amorosas e a das conversas
mesa, sero consagradas validao provisria e parcial dessa hiptese de
trabalho.
2.4.1. Prticas amorosas: uma seqncia em construo

2.4.1.1. Expresso e contedo em ato
Sem pretender fazer uma descrio exaustiva das prticas amorosas, podemos, para comear, examinar os motivos estereotipados das premissas do encontro amoroso: (1) o olhar trocado; (2) o sorriso recproco; (3) o contato verbal:
a palavra, o gracejo, a afronta... (4) a primeira atividade comum.
A ordem cannica desses quatro primeiros motivos, no necessariamente obedecendo ordem cronolgica, repousa sobre os graus de engajamento
corporal e pessoal na troca e, conseqentemente, na cadeia de pressupostos
hierrquicos que embasam as eventuais combinaes por encaixamento. Por
exemplo, a atividade acolhe palavras, olhares e/ou sorrisos, ou ainda o sorriso compreende, necessariamente, uma troca de olhares. So caractersticas
de um processo de abertura recproco: o olhar acolhe o olhar, o sorriso faz ver e
imaginar uma emoo, a atividade partilhada d lugar participao do outro
etc. As relaes de pressuposio j conduzem aos esboos de uma seqncia
que, no entanto, no potencialmente reconhecvel.
Acrescentemos, agora: (5) a conivncia nascente, que resulta da simples reiterao das fases 1 a 4. A conivncia, que comporta, se no uma verdadeira
confiana recproca, ao menos uma abertura e um crdito a confirmar (portanto, uma fidcia potencial), analisada em vrias dimenses. Do ponto de vista
modal, a reiterao das fases anteriores permite verificar que elas no dependem
do acaso (o que ser confirmado na etapa seguinte, a dos mltiplos encontros
fortuitos), mas como cada uma delas guarda a memria das precedentes, parecem resultar de uma presso que incita abertura recproca. Passamos ento
do poder no ser ou do no dever ser, para o querer fazer e para o no poder
58
no fazer. Do ponto de vista temporal, a conivncia confere um futuro relao, instalando um maior potencial de abertura, capaz de realizar-se nas trocas
posteriores. Esse potencial de abertura certamente j estava presente nas fases
anteriores, mas lhe faltava pelo menos a confirmao por reiterao e, portanto,
uma estabilizao fiduciria, para que fosse inscrito no devir da relao.
Em seguida, chegamos etapa 6, aquela dos mltiplos encontros fortuitos,
cada vez menos fortuitos. O conjunto de circunstncias repetindo-se de forma
idntica implica um outro tipo de explicao, no estado latente, um tipo de
questo implcita ou de problema a resolver que demanda uma resposta. O acidente, em suma, precisa ser convertido numa outra forma de prxis.
O ajustamento em tempo real seguido, particularmente, pela generalizao da presso de abertura a outrem, pois a convergncia e a troca no se
aplicam mais apenas a alguns motivos isolados, especficos da relao amorosa,
mas se estendem a todas as atividades, a todas as ocasies e maioria das prticas cotidianas. Em suma, nessa etapa do percurso, todos os caminhos levam ao
outro e ambos acabam por perceber isso. Assim reconhecida essa convergncia,
o carter fortuito dos encontros desaparece progressivamente, ao mesmo tempo
em que seu nmero aumenta e, como uma seqncia cannica pode ser reconhecida, da em diante uma programao concebvel.
ento que a atividade interpretativa, individual ou dual, intervm. A etapa
7, aquela da leitura retrospectiva das etapas de 1 a 6, conduzir a uma mudana
de regime prxico e ao reconhecimento da seqncia engajada. Sozinhos, cada
um por si, ou juntos, os parceiros ento interpretam o conjunto das aberturas e
das convergncias, particularmente aquelas dos encontros fortuitos, como uma
sincronizao compulsiva, sendo a sincronizao o resultado de uma releitura
passional do carter, ao mesmo tempo, fortuito e iterativo dos encontros.
A atividade interpretativa institui, assim, a sincronizao compulsiva como
plano da expresso de um contedo afetivo que ainda deve ser especificado, mas
que desde ento identificado como uma presso que independe da vontade
dos dois parceiros a presso auto-adaptativa para uma abertura recproca das
prticas dos dois parceiros , graas a todos os meios de partilha e de troca.
Os encontros fortuitos existiam antes das etapas de 1 a 5, mas no haviam
sido notados, e sua falta de sentido (a contingncia, a ocasio aleatria) agora
compensada. Desse modo, as fases de 1 a 4 funcionam como memria da origem
e serviro, em seguida, de ponto de comparao e de situao de referncia para
todas as fases anteriores. Se a aventura prolonga-se, elas podero at mesmo alimentar, entre outras coisas, algumas brigas amorosas ou cenas domsticas.
2.4.1.2. MA RCA E S , TE NSE S E
59
B U SCA DO SE NTIDO
A seqncia composta de um certo nmero de motivos cannicos, que

so cones da relao amorosa, embora todos apresentem uma propriedade
particular (a durao, a intensidade, a repetio etc.) que transforma cada um
desses motivos em um elo de uma cadeia que , ela prpria, progressivamente
reconhecvel. A troca de olhares marcada por uma intensidade e uma durao
de fixao no habituais na interao social comum, e ser ainda mais incomum
se no for motivada por uma prtica especfica. O sorriso tambm marcado
por sua falta de motivao prtica e a a falta de sentido funciona como abertura aos sentidos possveis, espera de preenchimento. E os mltiplos encontros
fortuitos demandam uma explicao que s vir num futuro mais frente.
Nesse caso, a marca continua sendo um suplemento sensvel que remete a
uma falta imanente, a uma falta de sentido: um excesso de intensidade, de durao ou de repetio que parece imotivado nas prticas, acasos incompreensveis,
convergncias no habituais etc. O desenvolvimento da prtica somente inicia e
prossegue porque essa falta de sentido apreendida, no como um no-sentido cristalizado e absoluto, mas como uma falta a reparar, como uma abertura
e, portanto, como uma promessa de sentido a ser construdo: uma expectativa (mais ou menos) partilhada, que s pode subsistir se converter a falta atual
em promessa potencial, instala-se. Essas marcas, que parecem insignificantes
e no funcionais nas prticas em curso, esboam uma espcie de isotopia em
negativo ou, mais tecnicamente, uma presuno de isotopia, uma substncia da
expresso que exige uma substncia do contedo para tomar forma. E a busca
e o reconhecimento da prtica amorosa que fornecero o contedo temtico
dessa isotopia em construo.
Conseqentemente, sobre essas marcas que a adaptao prxica trabalha. Todas essas marcas so a espera, o dentilho, que exige, por sua prpria
falta de sentido, um novo ajustamento e a construo de uma prtica diferente
que as faria significar de maneira adequada. Ento no podemos considerar incompatveis ou contrrios o ajustamento e a programao, j que essas duas
formas de base solicitam-se reciprocamente, cada uma sendo capaz de preparar
as condies de aparecimento da outra, graas a uma inverso das tenses entre
ambas. Em outras palavras, seria uma grande ingenuidade, tanto em matria de
prticas amorosas quanto em qualquer outra prtica, acreditar que, no prprio
momento em que acreditamos inventar uma relao, escapemos inclumes da
presso das formas culturais e das heranas adaptativas.
60
A adaptao repousa sobre dois movimentos, duas tenses, uma retrospectiva e outra prospectiva, que dominam alternadamente.
A tenso retrospectiva predomina no incio da seqncia, a fim de constituir
uma memria da origem, e aps a reiterao, ela consiste, principalmente, na
releitura de uma srie de fatos e trocas andinos, para transform-los em uma
seqncia necessria de fases ligadas entre si por uma tenso que se apresenta
como prospectiva. Cada motivo, graas marca especfica que reconhecemos
agora retrospectivamente, parece ento conter em germe (potencialmente) todos os motivos seguintes. Aqui o acidente deriva para uma semiprogramao.
A tenso prospectiva predomina na continuidade da seqncia, quando o
trabalho de adaptao retrospectiva est terminado, e faz de cada novo motivo
uma etapa da progresso que parece ento inevitvel, espera dos ajustamentos
ulteriores. Como essa progresso pode ser agora assumida, ela toma ento a
forma de uma conduta.
As tenses retrospectivas do, de algum modo, sentido s coisas que ainda
no o tinham. As tenses prospectivas funcionam como promessas abertas
que pedem, s vezes, uma confirmao (realiza-se uma parte das potencialidades), outras vezes, uma retomada de outras promessas da mesma natureza e
assim por diante. A interao entre as tenses prospectivas (as promessas) e as
tenses retrospectivas (as fixaes de sentido e as confirmaes/invalidaes)
permite, assim, a adaptao progressiva e a srie forma, ento, uma prtica que
reconhecida pelos dois parceiros. Mas para isso, preciso que a prtica passe
por vrios regimes sucessivos (acidentes, semiprogramao, conduta etc.).
O desafio , de fato, o reconhecimento de uma seqncia prtica estabilizada na cultura comum dos parceiros (reconhecimento sancionado pela lexicalizao: amor ou por declarao: eu te amo)13.
Esse tipo de prtica amorosa (existem outras...) apresenta-se, ento, inicialmente como uma prxis (algo acontece, que possvel e que os parceiros
so capazes de fazer, j que acontece), e rapidamente se especifica como
conduta, graas aos clculos de inteno e de imputao (ou foi um ou foi
outro quem tomou esta ou aquela iniciativa), ou at mesmo como programa ou destino, se atribumos sua responsabilidade a uma presso exterior
ou interior comum. E logo, sobre a base do reconhecimento parcial e intermitente de rotinas e hbitos, a prtica forma a seqncia particular que
13 exatamente essa etapa que teme o conde Mosca, na Cartuxa de Parma, de Stendhal (2004): que a palavra
amor fosse pronunciada entre Sanseverina e Fabrcio. Mesmo que a seqncia no tenha sido realizada completamente, mesmo que sua ordem cannica no tenha sido respeitada, ela se torna o fio condutor de todas as
promessas prospectivas e de suas verificaes retrospectivas.
61
pode ser identificada como aventura inter-individual coerente, cujo sentido

agora partilhado.
Cada um deles pode isolar e enfatizar este ou aquele motivo (o sorriso, o
olhar sustentado, a palavra espirituosa, o toque leve etc.) e fazer disso uma tcnica, um estilo ou um emblema identitrio. Cada um pode tambm jogar com
essa seqncia, suscitando a impacincia (por uma demora geral ou um prolongamento excessivo de cada fase ou de cada etapa intermediria) ou provocando,
de propsito ou involuntariamente, a surpresa (ou mesmo o pnico), sincopando
brutalmente essa ou aquela fase. Pouco importa o inventrio dessas variaes:
basta constatar que cada uma delas s faz sentido com referncia seqncia
cannica da conduta amorosa e ao procedimento de adaptao em curso.
Dessas mltiplas variaes, contentamo-nos em lembrar apenas uma, clebre por sua explorao artstica. Trata-se da programao protocolar dessa prtica na cultura familiar. Michael Corleone, no filme O poderoso chefo (1972),
fica provisoriamente exilado na Siclia, onde conhece uma jovem a quem faz
a corte segundo as formas impostas pela tradio familiar, que compreende o
almoo, o passeio, o presente etc., tudo na presena de todas as mulheres da
famlia. Mas esse protocolo ainda compatvel com a seqncia cannica da
conduta amorosa, com os olhares, os sorrisos, as palavras etc.
Entretanto, nesse caso, a dificuldade principal est na possibilidade de evidenciar uma conduta observvel apesar do protocolo, tarefa de que se encarregam as tomadas da cmera e a montagem do filme, intercalando nas cenas do
encontro entre as famlias, os ngulos e os quadros (em geral com zoom ou
planos aproximados), que permitem captar intensivamente o nascimento da
relao amorosa, ou ao menos a proposio e a aceitao inter-individuais, extraindo-os do desenvolvimento coletivo e convencional previsto pela tradio.
Esta ltima no impede a conduta amorosa: ela se contenta em constrang-la,
incitando ajustamentos. Em outras palavras, o ajustamento da prtica amorosa
ao mesmo tempo uma adaptao de outra forma, imposta a partir do exterior,
que permite diferenciar essa prtica legtima das que no o seriam.
As paixes podem ser apreendidas e interpretadas em todos os nveis de
pertinncia da expresso: como figuras-signos, pela emoo pontual, como textos-enunciados, na enunciao apaixonada, como prticas, estratgias e formas
de vida. Por exemplo, a clera perpassa todos os nveis de pertinncia, desde o
signo emocional at a forma de vida mtica, prpria aos deuses indo-europeus
(os deuses clera), passando pela clera-estratgia (como em De Ira, de Sneca). O amor e a teoria da cristalizao, em Stendhal, provm da evidncia
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do amor-texto, enquanto, aqui, escolhemos o amor-prtica, a conduta amorosa.

Apenas a abordagem do nvel da prtica permite restituir s paixes sua verdadeira dimenso cultural, interativa e social.
2.5. A refeio e a conversa mesa: uma seqncia

cannica e uma montagem estratgica (no romance
Les voyageurs de lImpriale, de Louis Aragon)14
2.5.1. Prembulo
Trataremos aqui de um gnero de prtica semitica, a conversa mesa, e de
seu agenciamento com uma outra prtica, a refeio, especialmente a refeio
em famlia. Globalmente, parece que o conjunto constitui uma nica macroprtica, composta de duas subprticas, a refeio e a conversa. Mas essa composio est longe de ser regulada a priori e veremos que, mesmo o valor (ou o
no-valor) de uma ou outra dessas duas prticas, depende da qualidade de seu
agenciamento comum. Conseqentemente, o nvel de pertinncia adequado,
aquele que decide o valor de montagem, o da estratgia.
Escolhemos como corpus de referncia um corpus literrio, onze cenas ou
segmentos, dedicados s refeies no romance Les voyageurs de lImpriale, de L.
Aragon (1996)15. O interesse desse corpus decorre da estreita conexo que coloca em questo, de um lado, o desenrolar das refeies, e de outro, as conversas.
Uma refeio bem-sucedida adota certamente a seqncia cannica (a ordem, a
completude, o ritmo), mas aqui, esse sucesso depende, alm disso, da capacidade da conversa em respeitar, reforar e refletir essa mesma seqncia.
De fato, as perturbaes e os incidentes que afetam a seqncia cannica da
refeio so todos eventos conversacionais: abstrair-se da refeio e mergulhar
em seus pensamentos interiores, recusar um prato, provocar um escndalo etc.
No romance de Aragon, os dois extremos esto representados: a refeio bem
sucedida e cordial e a refeio malograda e morna, ou o escndalo. Pode14 Esse motivo romanesco foi objeto de um primeiro estudo publicado em LImaginaire de la table (Boutaud,
2004).
15 As cenas so as seguintes: 1. O jantar no restaurante da Exposio Colonial (I, 1, 40-41); 2. O grande jantar
anual de Paulette Mercadier (I, 5, 68-69); 3. As refeies de frias em Sainteville (I, 8, 83); 4. As refeies em
famlia do ponto de vista de Pascal Mercadier (I, 13, 125); 5. Uma refeio em Sainteville com os Pailleron (I,
24, 176 e seg.); 6. A refeio festiva da sogra em Sainteville (I, 28, 194-197). 7. O banquete do enterro da sogra
(I, 49, 290-292); 8. Um jantar morno em Sainteville (I, 52, 311-312); 9. Um jantar solitrio no restaurante de
Veneza (II, 3, 384); 10. Uma refeio no restaurante com Mercadier e seu bigrafo (III, 3, 479-487); 11. As
refeies na penso dos Meyer (III, 5, 488-489; 500-5002).
63
mos ento destacar as condies de validao e de falsificao de um modelo

hipottico para o agenciamento estratgico entre as duas prticas, portador dos
valores de sua conexo.
Nosso estudo visa destacar com mais preciso as condies axiolgicas e a
maneira pela qual elas esto ancoradas na estrutura figurativa das cenas de refeio. Ela se apia sucessivamente: (1) no plano da expresso, nas relaes entre
falar e comer e, mais especialmente, nas condies da segmentao recproca
e das interaes entre a seqncia conversacional e a seqncia alimentar; (2)
no plano do contedo, nas estruturas de trocas subjacentes a essas cenas de refeio e no modelo que as governa.
2.5.2. Duas prticas bem ajustadas: comer e falar

2.5.2.1. Motivao e concomitncia
Para comear, notamos que vrias refeies s so lembradas em razo da
conversa que aconteceu nessa ocasio. A refeio na Exposio Colonial (cena
1) foi exclusivamente motivada e organizada pela necessidade inextricvel
(Aragon, 1996: 40) de falar do almirante, tio de Paulette Mercadier. Essa necessidade, de incio, o motivo do convite feito ao casal: ele tinha uma outra
obrigao, qual renuncia para poder desabafar. Alm disso, essa necessidade
tamanha que o faz deixar de lado a cortesia, que consiste em no falar muito de
poltica diante de uma bela mulher.
Do mesmo modo, a nica lembrana das refeies de frias em Sainteville
(cena 2) consiste em assinalar que o tio (o conde) falava muito pouco mesa
com seus sobrinhos (Ibidem: 83). Enfim, a ltima refeio no restaurante com
o bigrafo em Paris (cena 10), no tem outro objetivo seno a conversa, no
decorrer da qual, este ltimo espera encontrar explicaes definitivas para o
comportamento de seu biografado, Mercadier. Para comear, ele diz, alis, exatamente: S conversamos bem com a barriga mesa (Ibidem: 479).
Conseqentemente, entre as duas prticas, uma primeira conexo instalase: uma conexo hierrquica que se apia sobre a articulao entre um programa
de base, que fornece suas condies e seu valor descritivo, e um programa de
uso, que fornece os valores modais necessrios para a realizao do primeiro.
Nada de muito original nesse caso, a no ser o fato de que os dois percursos so concomitantes, em vez de se sucederem, e de que, conseqentemente, o
64
sucesso do programa de uso no conseguido no momento em que se inicia o

programa de base. Alm disso, para sermos mais precisos, o sucesso depende
da boa forma do agenciamento entre as duas prticas. Podemos considerar que
esse tipo de conexo, entre dois processos cujos desenvolvimentos so concomitantes e interdependentes, caracterstico das prticas e de seu nvel de pertinncia, e as distingue dos programas narrativos, nos quais a dependncia
de simples pressuposio.
Em outros termos, o protocolo da refeio prev que se fale comendo e,
conseqentemente, para poder falar, o mais eficaz sentar-se mesa (!).
2.5.2.2. Conexo e segmentao

O valor global do agenciamento estratgico entre as duas prticas depende
da qualidade e das propriedades da conexo. No romance, as avaliaes explcitas a esse respeito so notveis: as refeies de frias em Sainteville (cena 3) so
aborrecidas e sem interesse porque no h conversa; a refeio com o almirante
enfadonha (especialmente para Paulette), porque o almirante fala sem parar,
a ponto de no permitir acompanhar as fases da refeio. A refeio feita com o
bigrafo (cena 10) bem sucedida, porque as fases da refeio segmentam com
bastante preciso as diferentes fases da conversa. Portanto, h duas maneiras de
desconectar a conversa da refeio: no falar enquanto comem, ou falar de tal
modo que a conversa no respeite as fases da refeio, ocultando ou neutralizando-as. Nesse caso, trata-se exatamente de reunir, de um lado um protocolo e,
de outro, uma conduta, tornando-os complementares, podendo ambos acolher,
segundo as circunstncias, formas acidentais ou ritualistas.
A ausncia de conexo ou uma m conexo entre as duas prticas invalida
o conjunto: aborrecemo-nos enquanto comemos e no apreciamos mais a refeio; no escutamos mais uma conversa que no siga o ritmo da refeio. Ento
o valor reside precisamente, no apenas na qualidade da conexo, mas na capacidade desse agenciamento de explicitar-se por si mesmo e de ser reconhecido
pelos participantes. Ora, essa capacidade deve ser de tipo metassemitico, isto
, estratgica e sensvel, pois deve ser observvel, se no sempre, ao menos de
maneira recorrente. a segmentao recproca (ou co-segmentao) entre
as duas prticas que cumpre esse objetivo.
Observemos atentamente as condies de uma conexo bem sucedida, por
exemplo, a da refeio com o bigrafo (cena 10). Essa refeio composta de
65
cinco segmentos conversacionais cujas demarcaes compreendem todas as fases marcantes da refeio:
(1) do comeo at o fil (Ibidem: 480), a conversa no evocada e o texto
apenas manifesta as impresses de Mercadier, que olha para seu interlocutor:
o retrato do Sr. Bellemine;
(2) do fil at a escolha do segundo vinho (Ibidem: 481), os dois parceiros
avaliam-se mutuamente, procuram um assunto para conversar. Bellemine est
inquieto a respeito do julgamento de Mercadier sobre sua biografia. Mercadier
demonstra boa vontade, deixando-se levar pela conversa sobre essa biografia,
mas sem compreender o que o outro espera dele;
(3) do segundo vinho at a escolha dos queijos (Ibidem: 484), sempre sem
compreender o que Bellemine quer dele, Mercadier inverte os papis, interroga
seu parceiro e delimita suas motivaes;
(4) do queijo at o caf (Ibidem: 486), enfim, Bellemine encontrou seu tema
e interroga Mercadier sobre sua relao com o trabalho, o dinheiro e a vida em
sociedade;
(5) aps o caf e o digestivo, a partir de uma pergunta de Bellemine sobre
seus filhos, Mercadier explica porque no retomou o contato com sua famlia.
Superficialmente, essa segmentao apresenta-se como uma investigao
em cinco fases do tema pertinente de conversao. Em profundidade, ela estrutura uma prova (no sentido da semitica narrativa) em trs fases cannicas:
(1) a confrontao (primeiro e segundo segmentos): os parceiros avaliam-se, no
incio visualmente (reconhecimento), depois verbalmente (inquietao e expectativa); (2) a dominao (terceiro e quarto segmentos): ora um, ora outro, os
dois parceiros tomam a frente, Mercadier em primeiro lugar16, Bellemine em
seguida; (3) a resoluo (quinto segmento): Bellemine acha uma brecha e nela
investe, Mercadier no resiste mais e d a chave do enigma que o bigrafo procurava elucidar.
A relao entre as duas prticas (comer e falar), sob o efeito dessa co-seg16 A situao estava invertida: agora era Mercadier que interrogava, que perscrutava Bellemine, que se apaixonava pelo problema Bellemine, sua psicologia. (Ibidem: 440).
66
mentao que destaca dos dois lados uma seqncia pertinente (uma refeio
ordenada e completa, uma prova narrativa conforme a norma), funciona agora
como uma semitica conotativa, em que uma dessas prticas (falar) confirma
e explicita, de modo reflexivo, a canonicidade da outra (comer). Se as duas
seqncias forem sncronas, a conduta exprime de modo reflexivo a boa forma
do protocolo.
2.5.2.3. A cordialidade
Sendo a conexo entre as duas seqncias prxicas a condio geral para a
valorizao da refeio, a co-segmentao seria a condio de uma valorizao
positiva. A co-segmentao um fenmeno de natureza aspectual e processual e manifesta tanto para o espectador quanto para os participantes como j
havamos sugerido , a boa forma sintagmtica apropriada da montagem estratgica. No entanto, para confirmar essa hiptese, preciso ao menos poder
demonstrar que essa co-segmentao percebida pelos interessados, e interpretvel enquanto tal: da ento o papel decisivo das paixes da co-segmentao e, particularmente, da cordialidade, que sanciona a conexo bem-sucedida
entre as duas prticas.
Dois casos extremos contrapem-se. A ltima refeio em famlia (cena 8)
uma refeio qualificada como morna, mesmo que a conversa a respeito das
mesas girantes espritas que a acompanha seja, entretanto, muito animada e
polmica.
No entanto, observando mais de perto, notamos que essa conversa evocada sem meno alguma refeio que a acompanha, e somente mais tarde,
graas a uma espcie de anfora generalizada, que a frase Um jantar morno,
que encerra a troca conversacional precedente, nos faz saber que se tratava, na
verdade, de uma discusso mesa. Esse modo de textualizao manifesta, precisamente nesse caso, a impossibilidade ou a insignificncia da conexo entre
as duas prticas. E, nesse sentido, o julgamento axiolgico e a reao afetiva
visam, mais precisamente, essa conexo impossvel, na medida em que a expresso Um jantar morno , ao mesmo tempo, o modo de exprimir a ausncia
de conexo (enquanto anfora generalizada) e o suporte da avaliao (enquanto
predicado axiolgico). Uma refeio morna ento, em suma, uma refeio
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na qual a conversa est totalmente desconectada da alimentao17, e tudo se

passa como se, na ausncia de co-segmentao sncrona, a refeio no fosse
narrvel. A comutao funciona bem: a ineficincia da conduta conversacional
torna o protocolo alimentar insignificante.
A longa refeio de frias que rene as famlias Mercadier e Pailleron em
Sainteville (cena 5), ao contrrio, qualificada como cordial: A atmosfera
era extremamente cordial. Essa apreciao acontece justamente no momento
em que o tio de Sainteville prepara a salada enquanto, ao mesmo tempo, conta
uma histria:
A atmosfera era extremamente cordial. E o conde de Sainteville no teria permitido que ningum temperasse a salada em seu lugar. Ele contava dama ao seu lado uma histria local. Um drama na montanha...
(Ibidem: 177).
O encadeamento muito claro: o E aqui um conector de glosa, de enriquecimento e/ou de ilustrao: esse momento de sincronizao em que o conde
reivindica o tempero da salada, e a isso se dedica enquanto conta uma histria,
manifesta no plano figurativo a co-segmentao dos percursos e suscita diretamente o efeito de cordialidade.
Algumas linhas depois, comentando uma parte da histria, a Sra. Mercadier
serve-se de salada: O senhor sempre diz isso, meu tio, e injusto! protestou
a Sra. Mercadier, enquanto se servia de uma folha com algumas gotas de vinagre (Ibidem: 177). Contar/temperar, protestar/servir-se: a sincronizao entre
a segmentao da conversa e a da refeio perfeita.
Os momentos de sincronizao estabelecem ns axiolgicos, sensveis e eficientes, que convencem cada um dos participantes do xito da estratgia coletiva, e que se manifestam por um sentimento de cordialidade.
Portanto, a boa forma da seqncia estratgica no apenas uma estrutura objetiva, devendo ser tambm percebida, o que implica, ao menos, uma
competncia dos participantes: eles devem estar em condies de reagir a essa
boa forma, devem ser sensveis seqncia cannica, sensveis ao valor que
est associado co-segmentao. Como em nosso caso a relao entre essas
duas prticas orientada, esse valor, que aparece por ocasio de uma percepo
afetiva (cordial ou morna), apenas a percepo da adaptao da conduta
conversacional ao protocolo da refeio.
17 na seqncia dessa mesma refeio que Mercadier exprime sua irritao em relao ao carter formal e
insignificante do ritual familiar: Com a famlia, o essencial a pacincia mesa.
68
2.5.3. Do plano da expresso ao plano do contedo

A relao entre a seqncia alimentar e a seqncia conversacional reflexiva, porm dessimtrica: (1) a segunda reflete a primeira, comenta-a, refora-a
desdobrando-a de maneira redundante e sncrona; (2) a primeira proporciona
segunda um enquadramento relativamente estvel. Na verdade, o estatuto semitico dessas duas seqncias bem diferente: a seqncia alimentar, enquanto
protocolo, regulada por usos culturais e no decidida no prprio momento da
refeio, mesmo que seja inovadora, ela deve ser regulada e decidida previamente.
J a seqncia conversacional, enquanto conduta, ao contrrio, geralmente no
planejada e, mesmo que obedea a algumas regras culturais, sua forma geral deve
ser criada em tempo real, atravs de um ajustamento estratgico permanente.
Essa dessimetria influi, ento, sobre os efeitos da conexo, j que a seqncia alimentar pode ser expressa pela conversa (salvo acidente, em caso de escndalo e de sada prematura), enquanto a seqncia conversacional s pode ser
moldada (ou no) pelas fases da refeio. Em suma, o percurso cannico (da
refeio) pode ser refletido pelo percurso em ato (da conversao), enquanto o
percurso em ato s pode ser infletido pelo percurso cannico.
No entanto, a partir do momento em que levamos em considerao o conjunto do processo adaptativo, em que dois percursos temticos competem por
uma mesma configurao expressiva, a da co-segmentao sncrona, a relao
semitica modifica-se. Na verdade, as avaliaes implcitas ou explcitas indicam
claramente, como j tentamos mostrar, que essa regulao auto-adaptativa que
sustenta os valores e que permite, por exemplo, decidir-se pela cordialidade. E
no basta dizer que a conversao sncrona conota o sucesso da refeio, pois
ns no saberamos mais do que isso sobre o contedo desse sucesso.
Na verdade, a co-segmentao sncrona s pode ser a expresso do sucesso
se evidenciamos um contedo e se, por comutao, podemos verificar que os
acidentes ou modificaes de um dos dois planos desencadeiam modificaes
no outro plano.
2.5.3.1. A troca ritual

chegada a hora, portanto, de dar um contedo a essa expresso rtmica e
aspectual, sendo que esse contedo ser, como veremos, de natureza antropol-
69
gica. Cada cena de refeio manifesta, na verdade, uma estrutura de troca, baseada no modelo do dom e do contra-dom, ao qual a refeio empresta sua forma
sintagmtica. Mas essa troca funciona aqui sob uma condio muito peculiar.
Com efeito, entre todos os ritos de troca possveis, s h um em que o contradom permanece indeterminado, potencial e fixado sine die. No limite, o dom
no tem outro propsito seno suscitar a boa vontade do destinatrio.
Esse tipo de troca ritual caracterstico do sacrifcio. Na verdade, no momento do sacrifcio, um bem destrudo ou consumido em benefcio direto
ou indireto de um terceiro. em troca disso que esse terceiro dever examinar
favoravelmente as eventuais solicitaes ou as necessidades futuras do doador.
Independentemente do contedo religioso e figurativo desse tipo de prtica ritual, podemos conservar as propriedades seguintes: (1) o eventual contra-dom
permanece indefinido, no restrito, e no se espera que ele seja do mesmo tipo
que o dom (no h jamais, por exemplo, trocas de refeio no romance); (2) a
natureza especfica dessa estrutura de troca (dom/boa vontade futura), para ser
reconhecvel e eficiente, deve obedecer a uma codificao (aspectual e rtmica)
precisa, que funciona como expresso de seu carter quase sacrificial; (3) esse
tipo de troca, por fim, inaugura um tempo social muito particular, indefinidamente estendido (j que no h data fixa para o contra-dom), mas suscetvel de
ser a todo momento decomposto, interrompido, ou reiterado (por novos sacrifcios): a boa vontade indefinida, na verdade, deve ser mantida.
De acordo com essa hiptese, todas as propriedades de conexo e de sincronizao que foram anteriormente estabelecidas especialmente os ns
axiolgicos da co-segmentao decorreriam dessa condio e contribuiriam
diretamente para garantir a eficcia simblica da seqncia. , em suma, a ritualizao sintagmtica do dom-refeio que permite aos parceiros reconhec-lo
implcita ou explicitamente como uma troca do tipo sacrificial, produtora de
uma dvida de boa vontade.
2.5.3.2. A promessa e sua realizao

Ao final da refeio na Exposio Colonial (cena 1), o almirante desculpa-se
de maneira bem curiosa: Durante a sobremesa, o almirante lembrou-se de promessas que havia feito: eu me descuidei, com uma bela mulher... (Ibidem: 41).
Como podemos observar, o texto no traz nenhuma indicao de promessas. A nica meno a de um convite para jantar, imediatamente seguida da
70
passagem j citada, em que se exprime sua inextricvel necessidade de falar.

Podemos ainda supor, sem grande benefcio explicativo, uma elipse textual. Parece mais vantajoso nos perguntar de que maneira as promessas esto contidas no prprio convite: de acordo com nossa hiptese, o convite abre um ciclo
de troca em que o contra-dom no deve ser nem imediato, nem restritivo, nem
determinado. Ora, nesse caso, o contra-dom (a escuta atenta) imposto, concomitante e muito preciso. Ele provm certamente da boa vontade em geral, mas
sob condies que no respeitam a forma sacrificial.
Em suma, se um convite para jantar comporta uma promessa, seria a que
respeitaria as clusulas do modelo sacrificial subjacente. Paulette Mercadier,
a esposa resignada, incorporou perfeitamente esse princpio, que ela emprega
sempre em seus grandes jantares anuais: Era um jantar para ficar quite com
os colegas de Pierre e suas esposas (Ibidem: 68). O problema aqui, certamente,
: ficar quite em relao a qu? Como os Mercadier no freqentam os colegas
do marido, supe-se que seja justamente essa distncia que preciso ser compensada, e isso confirmado pelo texto, quando explicita que o jantar serve para
ficar quite, em suma, com a diferena de riqueza e meio social entre Mercadier
e seus colegas mais humildes e com a distncia social que eles mantm entre si.
A forma sacrificial nesse caso, perfeitamente codificada: seqncia, protocolo,
distribuio de lugares e papis tem por objetivo fazer conhecer a natureza do
contra-dom esperado: um crdito de boa vontade indeterminado, como compensao pela desigualdade das condies sociais e econmicas, que poderiam
inspirar, a contrario, a m vontade.
O mesmo acontece com a refeio em Sainteville, organizada a partir do
convite dos Pailleron. Aproveitando o pretexto do salvamento da filha Pailleron por Mercadier, os Pailleron tambm propem um ritual sacrificial, destinado a restaurar a boa vontade dos anfitries, para compensar sua prpria
presena incmoda no castelo: de fato, a cordialidade da refeio , em si mesma
e ao mesmo tempo, uma promessa e uma busca pela boa vontade, em troca do
ritual perfeitamente sncrono.
Em suma, o contedo que corresponde expresso constituda pela cosegmentao sncrona das prticas , exatamente aqui, uma forma de vida,
regida por uma estrutura sintagmtica especfica (o rito quase sacrificial),
e que comporta, especialmente, uma expectativa e uma promessa indefinidas
de boa vontade.
71
2.5.3.3. A recusa boa vontade (provas de comutao)

Em nosso exemplo, provas de comutao no faltam, e dizem respeito, ao mesmo tempo, s figuras da expresso e do contedo. A troca fracassa a partir do momento em que uma das duas propriedades da troca sacrificial no respeitada.
No que concerne ao contedo, o contra-dom est predefinido, restrito a uma
data determinada. o caso, sobretudo, das refeies na penso dos Meyer, ao longo das quais impossvel esquecer que fazem parte da remunerao dos professores e inspetores da escola Robinel, razo pela qual so to mesquinhamente servidas: essas refeies no tm mais nenhum carter sacrificial, j que participam
de uma troca de tipo trabalho/retribuio e sua qualidade proporcional ao valor
comercial dos ensinamentos (valor em baixa constante, diga-se de passagem!).
A atmosfera das refeies de frias em Sainteville menos desagradvel,
mas no menos significativa: ficamos sabendo, ao mesmo tempo, que o tio
pago pelos pais para hospedar os sobrinhos, e que ele pouco fala com eles durante as refeies: sobre o pano de fundo de uma troca de tipo comercial, e no
de tipo sacrificial, intil, portanto, jogar conversa fora, j que, de qualquer maneira, o objetivo da troca no despertar a boa vontade de quem quer que seja.
No que concerne expresso, a co-segmentao sncrona no respeitada.
o que se passa com as refeies em que a conexo e a sincronizao dos dois
percursos prxicos estabelecem-se mal ou no se estabelecem de forma alguma.
e o que se passa tambm com as refeies interrompidas. Por exemplo, a sogra
de Mercadier sempre se recusa a ter boa vontade para com seu genro ou, ainda,
Mercadier recusa-se a ter boa vontade para com sua mulher.
Conseqentemente, os diferentes tipos de transgresso confirmam, de forma sistemtica, a relao semitica entre expresso e contedo: uns afetam o
contedo (o modelo sacrificial), outros, a expresso (a co-segmentao das duas
prticas). Mas assim que a transgresso incide sobre um dos dois planos, o outro tambm sistematicamente afetado: a dessincronizao das duas seqncias compromete a boa vontade, e o carter no-sacrificial da troca perturba a
co-segmentao sncrona. Na verdade, somente quando a ordem da refeio
consegue impor sua seqncia (nmero e ordem das fases), sua aspectualidade
(completa/incompleta) e seu ritmo (a durao e a intensificao das fases)
conversa, que ela demonstra sua eficincia simblica e suscita, em contrapartida, a boa vontade recproca dos parceiros. Todavia, tambm porque a troca
sacrificial no funciona bem (pelo fato de as propriedades do contra-dom no
serem respeitadas, por exemplo) que os dois percursos vo desconectar-se e que
72
a montagem estratgica vai desfazer-se, sincopar-se, abreviar-se ou fixar-se em

uma mera repetio.
No caso da refeio na Exposio Colonial (cena 1), por exemplo, o almirante descumpre sua promessa implcita de duas maneiras (da, talvez, o plural: suas promessas): (1) no plano do contedo (o modelo sacrificial), definindo
e impondo o contra-dom, nesse caso, a escuta atenta e solcita de sua tagarelice;
(2) no plano da expresso (a co-segmentao sncrona das prticas), mantendo
uma conversa contnua e montona que permanece insensvel segmentao
da refeio.
Portanto, estamos realmente diante de uma relao semitica forte, em que
os dois planos so solidrios e sensveis s operaes de comutao.
2.6. Eficincia da forma sintagmtica e formas de vida
Desse modo, o carter cannico da seqncia alimentar, assim como sua
estreita conexo com a seqncia conversacional, atua diretamente na eficcia
da troca sacrificial, e esta instaura a eficcia simblica da refeio.
Propusemos analisar a montagem estratgica das prticas da conversa e da
refeio como uma relao semitica que compreende um plano da expresso
(a co-segmentao sncrona) e um plano do contedo (o modelo sacrificial).
Em suma, demonstramos que a estratgia uma semitica-objeto, dotada de um
plano da expresso e de um plano do contedo, entre os quais ocorrem comutaes que verificam sua pertinncia.
Ademais, esses dois planos obedecem, cada um, a uma condio gradual
orientada pela avaliao: o primeiro, da sincronizao das prticas, e o segundo, da indeterminao do contra-dom. A variao relativa dessas duas
condies permite prever vrios tipos de correlao diferentes entre expresses
e contedos.
Partindo dessas duas dimenses, a sincronizao das prticas e a indeterminao do contra-dom, podemos considerar distribu-las em uma estrutura
tensiva, sob a forma de dois gradientes orientados: um, indo da maior desestruturao forma cannica completa (da desordem assncrona ordem perfeitamente sincronizada); o outro, da maior determinao do contra-dom indeterminao aberta (da dvida que deve ser honrada imediatamente boa vontade
generalizada e difusa).
Esta investigao sobre o romance de Aragon evidenciou, sobretudo, a coluso entre essas dimenses, em virtude do peso axiolgico que ele atribui
sincronizao entre a seqncia alimentar e a seqncia conversacional. Entre-
73
tanto, outras possibilidades deixam-se entrever, consideradas, aqui, como disfunes, mas que poderiam tambm ser valorizadas positivamente.
Por exemplo, no caso da troca comercial (entre os Meyer, sobretudo no
refeitrio da escola), a cristalizao estereotipada da seqncia alimentar compromete a cordialidade das trocas, mas s uma questo de tempo para que o
contrato seja firmado. Ou ainda: entre Mercadier e seu bigrafo Bellemine, a
troca de tipo comercial (trocam-se refeies por confidncias), mas o encontro , globalmente, cordial: h, portanto, circunstncias e provavelmente uma
outra forma de vida em que as duas valncias esto em tenso inversa, e em
que seu devir antagonista valorizado positivamente.
Imaginemos uma outra possibilidade baseada no mesmo princpio: na refeio com os Pailleron, o protocolo pouco a pouco rompido, e o ideal da
refeio, segundo a prpria confisso de Blanche Pailleron, parece tender ao
piquenique, ou seja, a uma organizao embora desestruturada, ainda mais socivel. Nesse caso, a correlao inverte-se, e o aumento da boa vontade esperada
depende da degradao da co-segmentao sncrona.
Portanto, a correlao entre as duas dimenses d margem a um grande
nmero de possibilidades, mas somente a dois grandes tipos de correlao: uma
correlao direta, em que as duas dimenses fortalecem-se reciprocamente,
e uma correlao inversa, segundo a qual as duas dimenses enfraquecem-se
reciprocamente. O resultado disso que a estrutura oferece ao menos quatro
posies salientes e tpicas, as duas posies extremas de cada um dos dois tipos
de correlao:
74
(1) A troca ritual corresponde a uma combinao da indeterminao do

contra-dom (simples expectativa de boa vontade) e do fortalecimento da forma
sintagmtica (conexo e sincronizao das prticas);
(2) A troca contratual corresponde ao mesmo grau de sincronizao, mas
associado a uma forte determinao dos desafios e das contrapartidas: a refeio
comprada pelo preo da escuta ou da informao, a refeio faz parte explicitamente de uma troca comercial;
(3) A troca conflituosa corresponde ao mesmo grau de determinao dos
desafios e das contrapartidas, mas com uma dessincronizao das seqncias
prxicas ( a refeio de altercao, a armadilha de que todos querem escapar
antes que termine);
(4) A troca informal corresponde ao mesmo grau de dessincronizao, mas
com uma fraca determinao dos desafios e das contrapartidas ( a reunio
bem comportada, o piquenique ou a refeio improvisada e informal).
Cada um desses tipos tensivos corresponde a um tipo de sociabilidade (ritual, contratual, conflituosa e informal), cuja eficcia definida pela combinao
de duas gradaes sobre cada dimenso de controle, em que cada tipo tensivo
caracteriza uma das formas e um dos valores possveis da montagem estratgica
entre prticas. No entanto, podemos constatar, no romance de Aragon, que esses quatro tipos de sociabilidade agrupam-se em duas formas de vida: uma que
seria caracterstica da upper class (alta burguesia e nobreza rural), forma de vida
tradicional e que s oferece a escolha entre a sociabilidade ritual e a sociabilidade conflituosa; e outra, caracterstica da middle class (pequena burguesia, a
bomia etc., forma de vida liberal), que oferece a escolha entre a sociabilidade
comercial e a sociabilidade informal.
Se essa classificao vlida, ento a mudana de regime prxico e estratgico das refeies deve acompanhar os declnios e as ascenses sociais: verificao bem-sucedida, j que o caso de todas as personagens que conhecem tais
imprevistos sociais e, especialmente detalhe significativo o caso do conde de
Sainteville, conde arruinado, que alterna entre a sociabilidade comercial (com
sua famlia) e a sociabilidade ritual (com seus vizinhos).
Diante disso, conclumos que a constituio da relao semitica (entre plano da expresso e plano do contedo) no somente engendrada no prprio
75
processo da prtica individual ou coletiva, ela globalmente regida e determinada pela forma de vida da qual a prtica em questo provm.
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Semitica e comunicao |
77
SEMITICA E COMUNICAO1
Jos Luiz Fiorin
UMA POLMICA NA REA DE COMUNICAO

Uma polmica tem agitado a rea de Comunicao: qual seu objeto?
Como deve ele ser tratado? Essa discusso poderia ser considerada um exerccio acadmico, no tivesse ela profundas repercusses sobre os Programas de
Ps-graduao historicamente constitudos, provocando interdio, excluso e
proscrio de linhas de investigao, de orientaes tericas e mesmo de pesquisadores. Wilson Gomes, na poca representante da rea de Comunicao na
CAPES, em declaraes Revista da FAPESP (n 82,12: 2002), afirmou que
preciso limpar o lixo da rea de Comunicao. Para ele, o objeto da Comunicao so os meios de comunicao de massa (a imprensa, o rdio, a televiso, o
cinema, etc.) e esse objeto exige a criao de teorias especficas para estud-lo.
A rea de Comunicao faz parte da macro-rea de Cincias Sociais Aplicadas, na qual se encontram tambm Administrao, Cincia da Informao, Direito e Servio Social. Essa macro-rea estuda fenmenos que podem ser abordados de diferentes pontos de vista tericos, criados em outras reas. Assim, em
Administrao, estuda-se o gerenciamento de empresas, etc., luz da Teoria das
Organizaes, elaborada no interior da Sociologia.
No que tange rea de Comunicao, preciso considerar, inicialmente,
1
Esse artigo foi publicado inicialmente na revista Galxia, v. 8, p.13-30, 2004.
78
| Jos Luiz Fiorin
que s uma diviso disciplinar, que est sendo posta em xeque com os novos
avanos da cincia, que exige abordagens inter ou multidisciplinares, permite estabelecer que seu objeto so apenas os meios de comunicao de massa.
A comunicao a ao dos homens sobre outros homens, criando relaes
intersubjetivas e fundando a sociedade. Isso alarga o objeto da comunicao,
incluindo nele uma gama considervel de fenmenos, que vo desde a conversao cotidiana at a internet. Na verdade, seria preciso, numa concepo menos restritiva, ampliar o campo da Comunicao e no o restringir. No entanto,
consideremos para efeito de argumentao que o objeto dessa rea sejam apenas
os meios de comunicao de massa. Eles podem ser estudados do ponto de vista
da significao produzida, do impacto que provocam na sociedade, da recepo
pelos seus destinatrios e assim por diante. Em cada um desses casos, as teorias
para estud-los no so singulares, mas teorias gerais da significao, como a
Semitica, teorias das mudanas sociais, criadas pela Sociologia, teorias da recepo das linguagens, etc.
Os textos criados pelos meios de comunicao so produtos de linguagens e,
por conseguinte, podem ser examinados pelas teorias lingsticas e semiticas.
No h uma teoria para cada uma das linguagens, pois uma teoria singular para
cada uma delas no seria um projeto cientfico. Afinal, como j ensinavam os filsofos medievais, Nominantur singularia, sed significantur universalia2. Mesmo
que as cincias humanas no sejam cincias no mesmo sentido em que o so a
Fsica ou a Qumica, elas tm compromisso com a generalizao das afirmaes
e com a verificao das concluses. Portanto, se os meios de comunicao podem ser estudados do ponto de vista da significao, uma teoria semitica deve
poder ser empregada no seu estudo, j que a Semitica se prope como teoria da
significao. O sentido gerado por um filme no diferente daquele criado por
um romance. O que distingue um objeto do outro apenas a forma de manifestar essa significao, o plano da expresso. No entanto, as teorias semiticas
modernas esto buscando analisar as diferentes manifestaes possveis da significao e, portanto, no so alheias a nenhuma forma de exprimir o sentido.
Ouvem-se s vezes razes pelas quais necessrio criar uma teoria particular para as mdias. Vamos aqui elencar trs, que so recorrentes:
1) ao contrrio dos textos verbais, os textos miditicos so produzidos por
diferentes enunciadores (por exemplo, a significao de um filme criada pelo
iluminador, pelo diretor de fotografia, pelo figurinista, etc.) e, por isso, preciso
2
So nomeadas as coisas singulares, mas so significadas as universais.
79
uma teoria para explicar o fazer desse sujeito coletivo;

2) nos meios de comunicao de massa, preciso ter muita clareza a respeito do pblico a quem o produto se dirige (o target, como dizem os publicitrios)
e, por isso, o pblico um co-enunciador, como ocorre, por exemplo, nas novelas de televiso;
3) os textos da mdia so complexos, uma vez que eles so manifestados por
diferentes linguagens (por exemplo, um jornal um composto de textos verbais,
de fotos, de grficos, etc.) e, por isso, preciso que haja uma teoria especfica
para esses textos.
Sobre a terceira razo, preciso dizer que a Semitica discursiva e narrativa
se tem ocupado no s das manifestaes do sentido por uma nica linguagem,
mas tambm daquelas em que isso feito por meio de diferentes linguagens.
o que ela vai chamar semiticas sincrticas. No entanto, no se pretende discutir
essa questo, neste trabalho. Vamo-nos debruar sobre as duas primeiras.
O que seria uma teoria prpria dos textos que resultam de um fazer coletivo? No caso do cinema, seria uma descrio do fazer do iluminador, do diretor
de fotografia, do figurinista, etc.? Mas uma descrio do fazer real no uma
teoria. Essa questo do enunciador coletivo, na realidade, um falso problema,
pois, do ponto de vista da significao, o que o enunciatrio (o receptor) apreende um todo de sentido e no o sentido dado pela iluminao, pelo figurino, etc.
O problema real como se processa a enunciao nas linguagens sincrticas,
como as diferentes linguagens que a constituem manifestam um todo organizado de sentido. Isso diz respeito a uma teoria geral da enunciao, dado que no
so apenas as mdias que so textos sincrticos. Nas artes, h inmeros exemplos: o teatro, a pera e assim por diante.
A questo que, quando se examina a problemtica da produo do discurso nas mdias, pensa-se no enunciador real, de carne e osso, e no numa
instncia significante, um efeito do discurso.
Por outro lado, quando se estuda o pblico-alvo, o target, tem-se a impresso de que isso uma caracterstica peculiar aos meios de comunicao de massa e no um fato prprio de todo e qualquer ato de comunicao.
Neste trabalho, vamos pensar essas duas instncias, o produtor do discurso
e seu receptor, luz da Semitica francesa, para mostrar o equvoco daqueles
que afirmam nada ter a Semitica a oferecer aos estudos de comunicao.
80
| Jos Luiz Fiorin
A ENUNCIAO
Benveniste (1995) mostra que a enunciao a instncia do ego, hic et nunc.
O eu instaurado no ato de dizer: eu quem diz eu. A pessoa a quem o eu se
dirige estabelecida como tu. O eu e o tu so os actantes da enunciao, os
participantes da ao enunciativa. Ambos constituem o sujeito da enunciao,
porque o primeiro produz o enunciado e o segundo, funcionando como uma espcie de filtro, levado em considerao pelo eu na construo do enunciado. O
eu realiza o ato de dizer num determinado tempo e num dado espao. Aqui o
espao do eu, a partir do qual todos os espaos so ordenados (a, l, etc.); agora
o momento em que o eu toma a palavra e, a partir dele, toda a temporalidade
lingstica organizada. A enunciao a instncia que povoa o enunciado de
pessoas, de tempos e de espaos.
O mecanismo bsico com que se instauram no texto pessoas, tempos e espaos a debreagem. Ela pode ser de dois tipos: a enunciativa e a enunciva. A
primeira projeta no enunciado o eu-aqui-agora da enunciao, ou seja, instala no
interior do enunciado os actantes enunciativos (eu/tu), os espaos enunciativos
(aqui, a, etc.) e os tempos enunciativos (presente, pretrito perfeito 1, futuro do
presente).3 A debreagem enunciva constri-se com o ele, o alhures e o ento, o
que significa que, nesse caso, ocultam-se os actantes, os espaos e os tempos da
enunciao. O enunciado ento construdo com os actantes do enunciado (3
pessoa), os espaos do enunciado (aqueles que no esto relacionados ao aqui) e
os tempos do enunciado (pretrito perfeito 2, pretrito imperfeito, pretrito mais
que perfeito e futuro do pretrito ou presente do futuro, futuro anterior e futuro
do futuro4). A debreagem enunciativa produz, basicamente, um efeito de sentido
de subjetividade, enquanto a enunciva gera, fundamentalmente, um efeito de sentido de objetividade. Como se v, a enunciao deixa marcas no enunciado e, com
elas, pode-se reconstruir o ato enunciativo. Este no da ordem do inefvel, mas
to material quanto o enunciado, na medida em que ele se enuncia. Podemos
distinguir, pois, nos textos, a enunciao enunciada e o enunciado. Aquela o
conjunto de elementos lingsticos que indica as pessoas, os espaos e tempos da
enunciao, bem como todas as avaliaes, julgamentos, pontos de vista que so
de responsabilidade do eu, revelados por adjetivos, substantivos, verbos, etc. O
enunciado o produto da enunciao despido das marcas enunciativas.
3
4
Chamamos pretrito perfeito 1 a forma verbal que indica anterioridade ao momento da enunciao e pretrito
perfeito 2 a forma que assinala a concomitncia a um marco temporal pretrito.
Presente do futuro a forma verbal que indica uma concomitncia a um marco temporal futuro, futuro anterior a forma que assinala anterioridade a um marco temporal futuro e futuro do futuro a forma que marca
uma posterioridade a um marco temporal futuro.
81
A enunciao a instncia lingstica logicamente pressuposta pela existncia do enunciado. Isso significa que um enunciado como Todo homem mortal pressupe um Eu digo (Todo homem mortal). Essa afirmao parece um
trusmo, j que, se existe um dito, h um dizer que o produziu. No entanto, ela
prenhe de conseqncias tericas. Quando se projeta um eu no interior do
enunciado, de tal forma que se diga Eu digo que todo homem mortal, haver
ainda assim uma instncia pressuposta que ter produzido esse enunciado: Eu
digo (Eu digo que todo homem mortal). Isso implica que preciso distinguir
duas instncias: o eu pressuposto e o eu projetado no interior do enunciado.
Teoricamente, essas duas instncias no se confundem: a do eu pressuposto
a do enunciador e a do eu projetado no interior do enunciado a do narrador.
Como a cada eu corresponde um tu, h um tu pressuposto, o enunciatrio, e
um tu projetado no interior do enunciado, o narratrio. Alm disso, o narrador
pode dar a palavra a personagens, que falam em discurso direto, instaurando-se
ento como eu e estabelecendo aqueles com quem elas falam como tu. Nesse
nvel, temos o interlocutor e o interlocutrio.
O enunciador e o enunciatrio so o autor e o leitor, o produtor do texto e
seu receptor. Cabe, porm, uma advertncia: no so o autor e o leitor reais, em
carne e osso, mas o autor e o leitor implcitos, ou seja, uma imagem do autor e
do leitor construda pelo texto.
A IMAGEM DO ENUNCIADOR
Quando falamos em eu e tu, falamos em actantes da enunciao, ou seja,
em posies dentro da cena enunciativa, aquele que fala e aquele com quem se
fala. No entanto, nos diferentes textos, essas posies so concretizadas e esses
actantes tornam-se atores da enunciao. O ator uma concretizao temticofigurativa do actante. Por exemplo, o enunciador sempre um eu, mas, no texto
Memrias pstumas de Brs Cubas, esse eu concretizado no ator Machado de
Assis. Nunca demais insistir que no se trata do Machado real, em carne e
osso, mas de uma imagem do Machado produzida pelo texto.
A questo ento ver como se constri a imagem do enunciador, isto , o
ator da enunciao. Para pensar a questo, voltemos Retrica de Aristteles.
Numa determinada passagem, o estagirita afirma:
o thos (carter) que leva persuaso, quando o discurso organizado
de tal maneira que o orador inspira confiana. Confiamos sem dificulda-
82
| Jos Luiz Fiorin

de e mais prontamente nos homens de bem, em todas as questes, mas
confiamos neles, de maneira absoluta, nas questes confusas ou que se
prestam a equvocos. No entanto, preciso que essa confiana seja resultado da fora do discurso e no de uma preveno favorvel a respeito
do orador (I, 1356a).
Roland Barthes, comentando essa passagem, diz que os the so

os traos de carter que o tribuno deve mostrar ao auditrio (pouco importa sua sinceridade) para causar boa impresso. (...) O thos , no sentido prprio, uma conotao. O orador enuncia uma informao e, ao
mesmo tempo, afirma: sou isso, sou aquilo (1975: 203).
Em termos mais atuais, dir-se-ia que o thos no se explicita no enunciado,

mas na enunciao. Quando um professor diz eu sou muito competente, est
explicitando uma imagem sua no enunciado. Isso no serve de prova, no leva
construo do thos. O carter de pessoa competente constri-se na maneira
como organiza as aulas, como discorre sobre os temas, etc. medida que ele
vai falando sobre a matria, vai dizendo sou competente. Como vimos acima,
a enunciao no da ordem do inefvel. Por conseguinte, o thos explicitase na enunciao enunciada, ou seja, nas marcas da enunciao deixadas no
enunciado. Portanto, a anlise do thos do enunciador nada tem do psicologismo que, muitas vezes, pretende infiltrar-se nos estudos discursivos. Trata-se
de apreender um sujeito construdo pelo discurso e no uma subjetividade que
seria a fonte de onde emanaria o enunciado, de um psiquismo responsvel pelo
discurso. O thos uma imagem do autor, no o autor real; um autor discursivo, um autor implcito.
Aristteles indaga, em sua Retrica, quais so as razes que inspiram confiana num orador. Afirma:
H trs coisas que inspiram confiana no orador, porque h trs razes
que nos levam convico, independentemente das demonstraes.
So o bom senso, a prudncia, a sabedoria prtica (phrnesis), a virtude
(aret) e benevolncia (enoia). Os oradores podem afastar-se da verdade por todas essas razes ou por uma dentre elas. Por causa da falta
de bom senso, podem no exprimir uma opinio correta; por causa de
sua malvadeza podem, mesmo pensando bem, no expressar aquilo que
pensam; mesmo sendo prudentes e honestos, podem no ser benevolentes. Por essas razes, os oradores podem, mesmo conhecendo a melhor
soluo, no aconselh-la. No h nenhum outro caso (II, 1378a).
83
Esse passo da obra do estagirita deve ser lido, como nos mostram os comentadores, como uma descrio do thos do orador. Um orador inspira confiana
se seus argumentos so razoveis, ponderados; se ele argumenta com honestidade e sinceridade; se ele solidrio e amvel com o auditrio. Podemos, ento,
ter trs espcies de the: a) a phrnesis, que significa o bom senso, a prudncia,
a ponderao, ou seja, que indica se o orador exprime opinies competentes e
razoveis; b) a aret, que quer dizer a virtude, mas virtude tomada no seu sentido primeiro de qualidades distintivas do homem (latim uir, uiri), portanto,
a coragem, a justia, a sinceridade; nesse caso, o orador apresenta-se como algum simples e sincero, franco ao expor seus pontos de vista; c) a enoia, que
denota a benevolncia e a solidariedade; nesse caso, o orador d uma imagem
agradvel de si, porque mostra simpatia pelo auditrio. O orador que se utiliza da phrnesis se apresenta como sensato, ponderado, e constri suas provas
muito mais com os recursos do lgos do que com os dos pthos ou do thos (em
outras palavras, com os recursos discursivos); o que se vale da aret se apresenta
como desbocado, franco, temerrio e constri suas provas muito mais com os
recursos do thos; o que usa a enoia apresenta-se como algum solidrio com
seu enunciatrio, como um igual, cheio de benevolncia e de benquerena, e
erige suas provas muito mais com base no pthos.
Dominique Maingueneau diz que o thos compreende trs componentes: o
carter, que o conjunto de caractersticas psquicas reveladas pelo enunciador
( o que chamaramos o thos propriamente dito), o corpo, que o feixe de
caractersticas fsicas que o enunciador apresenta; o tom, a dimenso vocal do
enunciador, desvelada pelo discurso (1995: 137-140).
Quando se fala em thos do enunciador, estamos falando em ator e no em
actante da enunciao. Um ator uma unidade lexical, de tipo nominal, que,
inserida no discurso, suscetvel de receber, no momento de sua manifestao, investimentos da sintaxe narrativa de superfcie e da semntica discursiva.
(Greimas e Courts 1979: 7) Por ser o lugar de convergncia e de investimento
de um componente sintxico e de um componente semntico, o ator deve ter,
pelo menos, um papel actancial e um papel temtico. O ator pode, enfim, ser
figurativizado. Lembram Greimas e Courts:
Do ponto de vista da produo do discurso, poder-se- distinguir o actante da enunciao, que um actante logicamente implcito, logicamente pressuposto pelo enunciado, do ator da enunciao: nesse ltimo caso,
o ator ser, por exemplo, Baudelaire, na medida em que se define pela
totalidade de seus discursos (1979: 8).
84
| Jos Luiz Fiorin
A anlise do thos do enunciador , como j se disse, a anlise do ator da

enunciao. No entanto, verificamos que h diferentes nveis enunciativos num
texto: enunciador, narrador e interlocutor. No h qualquer dificuldade para
determinar o que se poderia chamar o thos do interlocutor, j que este uma
personagem construda na obra, com todas as suas caractersticas fsicas e psquicas. O problema distinguir o carter do enunciador e o do narrador.
Greimas quem nos d a pista para fazer essa distino. Diz ele, em passagem
citada acima, que o enunciador tomado como ator da enunciao se define pela
totalidade de sua obra. Quando analisamos uma obra singular, podemos definir
os traos do narrador, quando estudamos a obra inteira de um autor que podemos apreender o thos do enunciador. No caso de um jornal, quando analisamos o texto de um articulista (Jos Simo, por exemplo), definimos os traos
de um narrador; apenas quando investigamos o jornal como uma totalidade de
sentido, encontramos um enunciador, que denominamos como o Estado, a
Folha, o JB. a percepo intuitiva desse enunciador nico que nos leva a afirmaes como O Estado tem uma linha mais definida do que a Folha, pois esta
acolhe uma pluralidade de opinies maior.
Norma Discini de Campos mostra que a totalidade em que se busca o carter do enunciador diferencial, construda para os propsitos da anlise. Por
exemplo, se vamos estabelecer os the do que se chama, comumente, imprensa
sria e imprensa sensacionalista, verificamos que os jornais O Estado de S. Paulo
e Folha de S. Paulo esto englobados dentro da mesma totalidade, enquanto
Notcias populares pertence a outra totalidade. No entanto, se a anlise visa a
mostrar a distino entre os the do Estado e da Folha, cada um desses jornais
constitui uma totalidade (2003: 117-222).
Onde se encontram, na materialidade discursiva da totalidade, as marcas
do thos do enunciador? Dentro dessa totalidade, procuram-se recorrncias em
qualquer elemento composicional do discurso ou do texto: na escolha do assunto,
na construo das personagens, nos gneros escolhidos, no nvel de linguagem
usado, no ritmo, na figurativizao, na escolha dos temas, nas isotopias, etc. Num
jornal, a imagem do enunciador se mostra at mesmo no tamanho das letras utilizadas, no nmero de colunas ocupadas pela manchete e assim por diante.
Valendo-nos de uma anlise feita por Norma Discini de Campos dos jornais O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo, de um lado, e Notcias Populares, de
outro (2003: 117-152), tracemos os elementos principais dos the da chamada
imprensa sria e da denominada imprensa sensacionalista. Na dita imprensa
85
sria, a diagramao equilibrada; respeita-se a diviso da pgina, padronizada

em seis colunas; os textos e as fotos apresentam uma distribuio simtrica; as
manchetes so compostas por letras regularmente pequenas; no h contrastes
gritantes de cores e de letras. Sua temtica privilegiada so a poltica nacional,
a economia, a poltica internacional; o primeiro caderno trata das notcias polticas. Seu domnio narrativo o pblico. Por isso, as notcias policiais, por
exemplo, so dadas com muita discrio. Com o apagamento das marcas da
enunciao no enunciado (por exemplo, com o uso das formas impessoais de
narrar), cria-se um efeito de sentido de objetividade e de distanciamento. Com
o apagamento da enunciao, como se as notcias se enunciassem a si mesmas,
o que gera um efeito de sentido de verdade. Com o uso de procedimentos como
ouvir os dois lados, produz-se um simulacro de iseno. Utiliza-se a norma culta da lngua e evitam-se as grias e os palavres. H uma busca da explicao da
notcia e da tomada de posies. Nada nesses jornais hiperblico, tudo est na
justa medida.
Em Notcias Populares, os padres so completamente diferentes. Na primeira pgina, a manchete, em letras enormes, em negrito, mais espessas do
que o padro dos outros jornais, ocupa mais da metade da pgina. As fotos
so imensas e nelas o colorido extremamente forte. A primeira pgina parece
anrquica, porque nela os ttulos e as fotos parece amontoarem-se na pgina. A
temtica privilegiada em NP so os faits divers, os esportes, as dicas de sobrevivncia no aqui e agora, a vida dos artistas, os assuntos referentes ao misticismo, ao esoterismo. Buscam-se os eventos mais extravagantes e trgicos da vida
privada. Fica-se no domnio imediato da experincia (por exemplo, esse jornal
no tem editoriais). A linguagem utilizada uma variante popular, repleta de grias e termos chulos (Corno eltrico causa blecaute - 19/11/2000): manchete
de notcia a respeito de um marido trado que subiu num poste de eletricidade
e causou um apago). Usam-se muitos aumentativos (por exemplo, Timo, Verdo, Fogo, para fazer referncia aos times de futebol Corinthians, Palmeiras e
Botafogo). H muitas fotos e poucas palavras (mancha bastante arejada e letras
com tipos grandes). Isso d um ritmo acelerado enunciao. Tudo em NP
hiperblico. No se apagam todas as marcas da enunciao no enunciado. Mostram-se muitas fotos de mulheres semidespidas. Debocha-se do mundo com, por
exemplo, manchetes enganadoras ou frases maliciosas (Padre Marcelo vai mudar
de Igreja - 19/02/1999): sobre a mudana do local de celebrao das missas do Padre Marcelo; Exclusivo furo mundial: John Kennedy casou ontem em So Paulo
- 24/07/1999): sobre um indivduo que tinha o nome de John Kennedy e que se
86
| Jos Luiz Fiorin
casou). Ao falar sobre artistas de televiso, misturam-se realidade e fico (por

exemplo, Xuxa cansou de beijar Fred - 5/12/2000): Fred era uma personagem
de uma novela que era mostrada na poca em que o jornal foi publicado).
Essas marcas composicionais e estilsticas permitem compor o thos da
imprensa sria e o da sensacionalista. Aquele sutil, fino, busca compreender
o mundo em que vive, apresenta-se como algum aparentemente isento, confivel, porque transmite um saber englobante do mundo. Seu corpo sbrio e
contido, seus gestos so calculados. O tom de sua voz srio, mas brando,
uma voz que no se eleva, pausada e ritmada, sua expresso equilibrada. um
thos de reserva e elegncia, um thos da justa medida. J o thos do enunciador criado por Notcias populares mais rude, fala com franqueza, exibe sua
virilidade (o que se observa no apelo ertico explcito das mulheres seminuas),
sem frescuras, sem a conteno dada pelas normas da polidez. um ator
redundante, espaoso, impaciente (o que se nota na enunciao acelerada).
Esse ator tem um corpo avesso conteno, seus gestos so atabalhoados. Ele
no fala, grita. Seu tom de voz nada tem da intensidade das vozes consideradas
bem educadas.
Como se v, embora o jornal seja uma criao coletiva, os diferentes fazeres
dos diversos sujeitos reais que atuam em sua produo esto subordinados a
uma instncia significante nica, que permite que o produto seja apreendido
como um todo de sentido (Landowski 1989: 155-166). Para o estudo do sentido
do objeto miditico, no tm nenhum relevo os vrios fazeres dos sujeitos reais,
mas o que importa apreenso da imagem do enunciador veiculada pelo texto.
O que foi dito do jornal vale tambm para o cinema, a televiso, etc. No cinema,
por exemplo, o enunciador o diretor: no, evidentemente, o diretor de carne e
osso, mas sua imagem construda pela sua obra.
A IMAGEM DO ENUNCIATRIO
Como j se disse, o eu sempre se dirige a um tu e, portanto, a cada instncia
da enunciao, em que um actante diz eu, corresponde um tu. Ao enunciador
est em correlao o enunciatrio; ao narrador, o narratrio; ao interlocutor, o
interlocutrio. Cabe ainda lembrar que ensina Greimas que enunciador e enunciatrio constituem o sujeito da enunciao. (1979: 125) Ao colocar o enunciatrio como uma das instncias do sujeito da enunciao, Greimas quer ressaltar
seu papel de co-enunciador. Com efeito, a imagem do enunciatrio constitui
87
uma das coeres discursivas a que obedece o enunciador: no a mesma coisa

produzir um texto para um especialista numa dada disciplina ou para um leigo;
para uma criana ou para um adulto. O enunciatrio tambm uma construo
do discurso. No o leitor real, mas um leitor ideal, uma imagem de um leitor
produzida pelo discurso. Assim como no texto particular se constri a imagem
do narrador, enquanto numa totalidade discursiva que se encontra o thos do
enunciador, tambm num texto singular se constri a imagem do narratrio,
seja ele explcito ou implcito, enquanto numa totalidade discursiva, recortada
para os fins da anlise, constri-se a imagem do enunciatrio. Essa distino
remete possibilidade de uma diferena entre as duas imagens.
preciso analisar como se constri a imagem do enunciatrio, isto , esse
ator da enunciao, que no uma instncia abstrata e universal, o tu, pressuposta pela existncia do enunciado. Ao contrrio, uma imagem concreta a que se
destina o discurso. O enunciatrio, como vimos, no um ser passivo, que apenas recebe as informaes produzidas pelo enunciador, mas um produtor do
discurso, que constri, interpreta, avalia, compartilha ou rejeita significaes.
Para pensar o enunciatrio como ator da enunciao, vamos voltar novamente Retrica, de Aristteles. Num ato de comunicao, trs elementos acham-se
envolvidos: o orador, o auditrio e o discurso, ou, em outros termos, o thos, o
pthos e o lgos. Atualmente, poder-se-ia dizer que, num ato comunicativo, h
uma relao entre trs instncias: o enunciador, o enunciatrio e o discurso.
Mostra o estagirita que os argumentos vlidos para certos auditrios
deixam de s-lo para outros; os argumentos adequados em certos momentos no o so em outros; os argumentos apropriados em determinados lugares no atingem o resultado esperado em outros. O orador, portanto, para
construir seu discurso, precisa conhecer seu auditrio. Mas conhecer o
qu? O pthos ou o estado de esprito do auditrio. O pthos a disposio
do sujeito para ser isto ou aquilo. Por conseguinte, bem argumentar implica
conhecer o que move ou comove o auditrio a que o orador se destina. (I,
II, 1356a). Aristteles trata longamente das paixes que movem o auditrio
no livro II da Retrica. Ccero, no De oratore, afirma: ...nobis tamen, qui
in hoc populo foroque uersamus, satis est, ea de moribus hominum et scire
et dicere quae non abhorrent ab hominum moribus (I, 219)5. Por essa razo, assim o romano define as qualidades do orador: Acuto homine nobis
opus est, et natura usuque callido, qui sagaciter peruestiget, quid sui ciues,
5
Para ns que nos ocupamos desse povo e do foro, basta conhecer os costumes das pessoas e dizer aquelas
coisas que no contrariam a opinio delas.
88
| Jos Luiz Fiorin
quibus aliquid dicendo persuadere uelit, cogitent, sentiant, opinentur, exspectent (I, 223).6
O pthos no a disposio real do auditrio, mas a de uma imagem que o
enunciador tem do enunciatrio. Essa imagem estabelece coeres para o discurso: por exemplo, diferente falar para um auditrio de militantes polticos
ou para um auditrio que julga a poltica uma coisa aborrecida. Nesse sentido,
o auditrio, o enunciatrio, o target, como dizem os publicitrios, faz parte do
sujeito da enunciao; produtor do discurso, na medida em que determina
escolhas lingsticas do enunciador. Evidentemente, essas escolhas no so necessariamente conscientes.
A imagem do enunciatrio um papel temtico, que composto de uma
complexa rede de relaes. Ccero diz que o orador precisa saber o que pensam
(cogitent), sentem (sentiant), opinam (opinentur), esperam (exspectent) aqueles a quem deseja persuadir. Isso quer dizer que essa imagem, consubstanciada
num papel temtico, tem uma dimenso cognitiva: de um lado, ideolgica, da
ordem do saber (cogitent), de outro, da ordem do crer (opinentur); uma dimenso patmica (sentiant) e uma dimenso perceptiva (exspectent).
O Presidente Lula parece ter uma percepo muito aguda da imagem do
enunciatrio a quem se dirige. Num de seus discursos sobre as reformas da previdncia afirmou que no era justo que uma procuradora ou uma professora
universitria se aposentassem aos quarenta e oito anos, enquanto uma cortadora de cana se aposenta aos sessenta anos. Disse que iria mudar essa situao. O
enunciatrio poderia ser tematizado como o povo, que constitudo de uma
rede de relaes semnticas: percebe a sociedade brasileira como um lugar de
privilgios e injustias, sente revolta diante desse estado de coisas e espera um
salvador que mude essa situao. Por isso, o thos do enunciador construdo no
discurso presidencial o de um salvador, de um redentor. Da o tom messinico
de seu discurso: ele quem vai reparar as injustias. No existe, nesse discurso,
a mediao democrtica do Congresso Nacional; as mudanas dar-se-o pela
vontade do presidente. Em 2003, em Pelotas, o Presidente afirmou: A coisa que
eu mais queria na minha vida, quando casei com a minha galega [Marisa], era
um filho. Ela engravidou logo no primeiro dia de casamento, porque pernambucano no deixa por menos (FSP, 18/6/2003). O thos do macho, que associa
desempenho sexual valentia, coragem; que se apresenta como o homem simples e sincero, dirige-se a um enunciatrio, cujo pthos tem o mesmo perfil.
6
necessrio um homem agudo, hbil por natureza e experincia, que tenha uma sagaz percepo do que
pensam, sentem, opinam e esperam seus cidados e aqueles a quem deseja persuadir pelo seu discurso.
89
Vejamos, de maneira rpida, apenas guisa de ilustrao, como os jornais O

Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo constroem seus enunciatrios. Este tem textos menores do que aquele, tem mais fotos e fotos maiores e tem pginas menos
compactas. Apresenta uma seo internacional menos densa. Exibe, com grande freqncia, quadros azuis, em que so explicados os antecedentes da notcia
que est sendo dada, e parnteses explicativos para as siglas apresentadas: por
exemplo, CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito); TCU (Tribunal de Contas
da Unio), TST (Tribunal Superior do Trabalho). Os textos so escritos no que se
poderia chamar a norma culta real. Os perodos dos textos no so muito longos.
D mais espao do que o Estado para a cultura e as diverses, apresentando, com
muita freqncia, movimentos culturais alternativos. Tem um ombudsman que,
aos domingos, apresenta crticas, s vezes bastante duras, ao jornal. Na pgina
dos editoriais, apresenta, alm de uma charge, artigos de cronistas sediados no
Rio, em So Paulo e em Braslia e artigos de colaboradores variveis. J o Estado
apresenta textos maiores do que os da Folha e tem pginas mais compactas. Sua
seo internacional e seu caderno de Economia so mais densos do que os da
Folha. Traz menos explicaes dos antecedentes das notcias e os parnteses explicativos aparecem apenas em situaes excepcionais. Os textos so escritos no
que se poderia denominar a norma culta escolar. Os perodos so mais longos e a
sintaxe, mais complexa. Seu caderno de cultura d mais espao cultura erudita
e cultura popular tida como mais sofisticada. No tem ombudsman e sua pgina de editoriais apresenta somente a posio do jornal e as cartas dos leitores.
Seus editoriais so com mais freqncia modalizados pela certeza, enquanto a
Folha modula, freqentemente, seus pontos de vista pela contingncia (exemplo
tpico disso apresentar um assunto, sob a forma de uma interrogao, que
respondida por trs articulistas: um responde afirmativamente; outro, negativamente; outro, em termos). Poderamos continuar a enumerar diferenas entre os
dois jornais. No entanto estas bastam para pensarmos na imagem do enunciatrio construda por esses rgos da imprensa.
O enunciatrio do Estado um homem que pertence s elites do pas, que
conhece bem os fatos da poltica e da economia, para quem, portanto, no
preciso, a todo momento, explicar os antecedentes das notcias, o papel exercido
por determinadas personalidades citadas nos textos e o significado das siglas
de rgos governamentais. um consumidor da cultura erudita e das manifestaes consideradas mais sofisticadas da cultura popular. Esse homem tem
posies polticas bem definidas, conservador em matria de economia e poltica. cheio de certezas e, portanto, o jornal pode apresentar-se com posies
90
| Jos Luiz Fiorin
bem marcadas, enfatizando menos a relatividade e a pluralidade de opinies.

Para ele, a leitura o meio mais importante de obteno de informaes. J o
enunciatrio da Folha o descolado (artistas, professores universitrios, etc.),
que tem interesses muito variados. No que no se interesse pela poltica, mas
seu interesse por ela relativo. Por isso, no conhece todos os rgos governamentais nem todos os atores da poltica ou da economia nacionais. Interessase apenas pelas grandes questes da poltica internacional. um consumidor
de todas as manifestaes culturais, entre elas as alternativas. Tem curiosidade
pelas matrias relativas ao comportamento (veja-se, por exemplo, a pauta da
Revista da Folha). No se informa apenas pelos jornais e, por isso, no dedica
muito tempo a sua leitura. pluralista. Para o leitor do Estado, o mundo objeto do conhecimento e campo de ao; para o leitor da Folha, o mundo objeto
de contemplao. O tom do primeiro viril, educado, srio, peremptrio; o do
segundo levemente blas tingido por certa ironia.
Como se v, cada um dos jornais constri seu pblico, seu leitor, a partir
de caractersticas discursivas. Essa imagem do enunciatrio passa a ser um coenunciador, na medida em que ela determina a escolha das matrias que entraro no jornal, a forma como os textos so redigidos, a disposio da pgina, etc.
Por outro lado, o enunciatrio adere ao discurso, porque nele se v constitudo
como sujeito, identificando-se com um dado thos do enunciador.
A eficcia do discurso ocorre, quando o enunciatrio incorpora o thos
do enunciador. Essa incorporao pode ser harmnica, quando thos e pthos
ajustam-se perfeitamente ( o caso do enunciatrio da Folha ou do Estado) ou
complementar (quando o thos responde a uma carncia do pthos ( o caso dos
manuais de auto-ajuda, em que a um enunciatrio inseguro, confuso, que busca
segurana, corresponde um enunciador cheio de certezas). O Ministro da Justia Mrcio Toms Bastos afirmou que era uma afronta Prefeita de So Paulo
jogar uma galinha sobre ela, como fizeram alguns estudantes da Faculdade de
Direito do Largo de So Francisco, da mesma forma como seria afrontoso jogar um veado sobre um homem (FSP, 12/08/2003). Ele teve, depois de variados
protestos, que pedir desculpas pela infelicidade de sua frase, porque ela revelava
preconceito contra os homossexuais (FSP, 13/08/2003). Evidentemente, ele se
dirigiu a um enunciatrio que no admite esse tipo de preconceito e, portanto,
seu discurso no foi eficaz.
A eficcia discursiva est diretamente ligada questo da adeso do enunciatrio ao discurso. Ele no adere ao discurso apenas porque este apresentado
como um conjunto de idias que expressa seus possveis interesses, mas sim,
91
porque se identifica com um dado sujeito da enunciao, com um carter, com

um corpo, com um tom. Assim, o discurso no apenas um contedo, mas
tambm um modo de dizer, que constri os sujeitos da enunciao. O discurso,
ao construir um enunciador, erige tambm seu correlato, o enunciatrio.
Onde se encontram, na materialidade discursiva da totalidade, as marcas
do pthos do enunciatrio? Dentro dessa totalidade, procuram-se recorrncias
em qualquer elemento composicional ou no estilo do discurso. Em outras palavras, as marcas da presena do enunciatrio no se encontram no enunciado (o
dito), mas na enunciao enunciada, isto , nas marcas deixadas pela enunciao no enunciado (o dizer).
Analisemos sucintamente um programa de televiso, o do Ratinho, para
examinar a eficcia de seu discurso. Como mostramos acima, no se trata de
buscar a imagem do enunciatrio num programa especfico, mas no programa
visto como uma totalidade.
O programa do Ratinho tinha, basicamente, duas vertentes: uma, que se poderia chamar jornalstica e de servios, e outra, em que se apresentavam atraes artsticas. Os servios prestados pelo programa eram realizao de exames
de DNA para determinao de paternidade, busca de familiares que no se sabia
onde estavam, ajuda para que a pessoa pudesse comear um pequeno negcio ou
realizar um sonho. As notcias eram aquelas bastante bizarras, que mostravam
a misria humana: fatos policiais, brigas familiares, comportamentos sexuais
minoritrios (ou no to minoritrios assim), doenas estranhas, fenmenos paranormais. As notcias mostravam tudo o que extravagante e trgico na vida
privada. Quando se falava de poltica, falava-se apenas daquilo que atinge direta e
imediatamente o telespectador: aumento da contribuio do INSS, criao da taxa
de lixo e de iluminao, etc. Trata-se de notcias mais do mbito privado do que
do pblico. No que diz respeito s atraes artsticas, apresentava-se aquilo que
considerado brega: cantores sertanejos, cantores da dor de cotovelo, etc.
O estilo do apresentador era escrachado e politicamente incorreto. Dois
exemplos mostram isso. Comentando o casamento da Prefeita de So Paulo,
disse que, durante o almoo da festa, foi servido picadinho de carne. Afirmou
que, se tivesse sido convidado, daria a ela um presente muito bom, como uma
baixela de prata ou um servio de jantar de porcelana, e que, portanto, no admitiria que servissem picadinho a ele. Ridicularizou o cardpio, um almoo de
comidas tradicionais de fazenda. Como se observa, o apresentador fazia derriso do estilo de vida das classes altas e exaltava um estilo de vida popularesco,
em que se busca um certo luxo. Afinal, como dizia Joozinho Trinta, quem
92
| Jos Luiz Fiorin
gosta de pobreza intelectual. Por outro lado, seu estilo era politicamente incorreto: por exemplo, um homossexual que foi reclamar que seu parceiro era
sexualmente insacivel foi objeto de todos os tipos de brincadeiras; as histrias
das pessoas que iam pedir exame de DNA para comprovao de paternidade
eram representadas sob o modo do escrnio; permitia-se e incentivava-se que
as mulheres que acompanhavam o homem que ia ser submetido a exame para
comprovao de paternidade brigassem entre si e, portanto, fossem apresentadas como desequilibradas, enquanto o homem ficava olhando e um letreiro
dizia: e o bonito nem a. Muitas vezes, o que era dito era permeado de expresses de duplo sentido ou francamente grosseiras.
Ratinho apresentava um bom senso rude, em que no havia lugar para
nenhuma finura intelectual nem para nenhuma elaborao das idias. Sobre
ecologia, represso criminalidade, vida conjugal, etc. repetia preconceitos e
chaves. O cantor Waguinho, preso por no pagar penso alimentcia, foi ao
programa, para defender-se, segundo ele, do que dizia sua ex-mulher. Num
dado momento, Ratinho diz para seu auditrio que o cantor no poderia ficar
como o mau na histria, pois um homem no faz um filho sozinho. Deslocou
a questo do pagamento da penso alimentcia para a gerao de um beb e,
portanto, tornou a ex-mulher culpada do que aconteceu.
O apresentador mostrava indignao contra o sistema poltico. Considerava que os polticos no faziam nada e eram, em geral, corruptos. Apresentavase como algum que no tinha medo, que era franco no falar, que afrontava a
tudo e a todos, inclusive as leis e as decises judiciais. Com freqncia, afirmava
que podiam process-lo porque ele no tinha medo. As ONGs eram parte do
sistema contra o qual se insurgia. Era o caso das instituies que se dedicavam
preservao do meio ambiente e da Sociedade Protetora dos Animais.
O registro lingstico utilizado era o popular, muitas vezes beirando o chulo.
A norma culta era muitas vezes usada com afetao, como que dizendo que se
tratava de uma linguagem de homossexuais. Tudo era anrquico no programa,
de sua decorao a sua conduo. O programa recusava a cerimnia e a ritualizao das classes mais elevadas. Era um texto que no parecia pronto, pois as
marcas de sua feitura estavam nele presentes. Era antes um texto in fieri do que
um texto factus. Tudo era apresentado hiperbolicamente, no modo do excesso.
A intensidade da voz do apresentador era bem forte. Na verdade, pode-se dizer
que ele gritava. O andamento do programa era acelerado.
Essas caractersticas permitem-nos traar o thos do apresentador e o pthos de seu auditrio. O enunciador apresentava um thos masculino, franco no
93
falar, espaoso, que no tem medo. Seu enunciatrio tambm era o esteretipo
do papel masculino tradicional. Para ele, o mundo no era lugar de conhecimento nem campo de ao ou de mudana, mas lugar de diverso com base
em esteretipos e preconceitos. Por isso, no programa, no se buscavam a objetividade ou o distanciamento reflexivo, mas a subjetividade e o envolvimento
cmplice. Suscitava o riso preconceituoso e o bom senso grosseiro. Nada havia
no programa do grotesco regenerador ou da carnavalizao, pois no havia no
que era apresentado nenhuma positividade, mas uma negatividade fundada no
escrnio, que buscava reiterar os papis sociais tradicionais. Nada devia ser mudado no mundo, nele cada um devia desempenhar bem seu papel.
O programa do Ratinho era um discurso eficaz, porque o enunciatrio reconhecia nele seu discurso, j que ele foi criado a partir de uma imagem sua
muito bem feita. Aderia a um enunciador, em que se via. Isso explica a longevidade e a audincia do programa.
Os atores da enunciao, imagens do enunciador e do enunciatrio, constituem simulacros do autor e do leitor criados pelo texto. So esses simulacros que
determinam todas as escolhas enunciativas, sejam elas conscientes ou inconscientes, que produzem os discursos. Para entender bem o conjunto de opes
enunciativas produtoras de um discurso e para compreender sua eficcia preciso apreender as imagens do enunciador e do enunciatrio, com suas paixes e
qualidades, criadas discursivamente.
Como se observa, o sujeito coletivo da produo dos objetos miditicos no
existe do ponto de vista da significao, pois ele deve constituir-se numa imagem unitria do enunciador, para que a significao possa ser apreendida como
totalidade. Por outro lado, o papel co-enunciativo do receptor, como j mostrava Aristteles, est presente em qualquer tipo de comunicao e no constitui
uma especificidade dos objetos criados pelos meios de comunicao de massa.
ARISTTELES. Rhtorique. Paris: Librairie Gnrale Franaise, 1991.
BARTHES, Roland. A retrica antiga. In: COHEN, Jean et al. Pesquisas de
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Pontes, 1995.
94
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MOURA, Mariluce. Dilemas da comunicao. Revista Pesquisa. So Paulo,
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Semitica miditica e nveis de pertinncia |
95
SEMITICA MIDITICA
E NVEIS DE PERTINNCIA
Filosoficamente, toda fronteira absoluta proposta
cincia sinal de um problema mal formulado.
Gaston Bachelard (2008: 75)
O LEVANTE MIDITICO EM SEMITICA

Nos ltimos anos, sobretudo na Frana, no Brasil e na Itlia,1 pases cuja produo editorial em semitica sempre se manteve ativa, os estudos semiticos de
inspirao greimasiana aplicados mdia e a outros fenmenos socioculturais
ligados comunicao social (a poltica, a publicidade, a sociabilidade cotidiana,
a cidade, para citar apenas alguns) vm conquistando um espao importante nas
publicaes especializadas e nos grupos universitrios de pesquisa. Na origem
do levante miditico em semitica esto semioticistas como Jean-Marie Floch e
Eric Landowski, cujas obras pioneiras (Floch, 1985, 1990, 1995, 1997; Landowski,
1989, 1997, 2004) a do primeiro erigida em torno da reflexo sobre a semitica plstica, a do segundo, assentada no terreno da sociossemitica tomaram
uma distncia estratgica dos corpora etnoliterrios e literrios que imperavam
na primeira fase de elaborao da semitica, trazendo luz semitica objetos de
1
Algumas publicaes francesas e brasileiras no domnio da semitica miditica (em alguns casos, em sua
derivao mercadolgica) sero citadas e comentadas ao longo deste artigo. Quanto s italianas, as seguintes
obras constituem uma pequena mas representativa amostra da produo editorial em semitica miditica na
Itlia: Bertetti e Scolari (2007), Pezzini (2006), Marrone (2005, 1998), Rutelli e Pezzini (2005), Semprini (2005)
e Bettetini (1996).
96
| Jean Cristtus Portela
pesquisa que terminaram por ampliar e redefinir alguns conceitos da teoria.

No Brasil, embora as relaes entre semitica e comunicao no tenham
sempre sido, do ponto de vista institucional, to amigveis (ver o artigo de Jos
Luiz Fiorin, Semitica e Comunicao, de 2004, reeditado nesta coletnea),
muitos so os cursos de comunicao social em nvel de graduao e ps-graduao que contam com semioticistas engajados na anlise das mdias, como
atestam as publicaes recentes de Fechine (2008), Primo et al (2008), Duarte e
Castro (2008, 2007a, 2007b, 2006) e Duarte (2004), sem contar a contribuio
sistemtica de publicaes seriadas como o Caderno de Discusso do Centro de
Pesquisas Sociossemiticas da PUC/SP, editado por Ana Claudia de Oliveira e
seus colaboradores, a revista Galxia, a clssica Significao (que deixou de ser
Revista Brasileira de Semitica e passou a se subintitular, a partir do nmero
27, Revista de Cultura Audiovisual) ou, ainda, peridicos como Verso & Reverso (Unisinos), cone (UFPE) e Comunicao Miditica (Unesp).2
Colocando em prtica sua vocao de disciplina aplicada, a semitica temse prestado anlise dos mais variados tipos de mdia, desde as mdias tradicionais cujo uso consagrou-se no sculo XX (a imprensa escrita, o rdio e a
televiso) at as chamadas novas mdias, como a internet, o videogame e os
aparelhos celulares que, cada vez mais, apresentam uma completa convergncia
miditica, ao desempenhar as funes de aparelho telefnico porttil, reprodutor de msica e vdeo, terminal de internet e computador pessoal.
No plano do contedo, essas anlises exploram em sua maioria bem mais
do que os dispositivos clssicos do percurso gerativo do sentido e seus nveis,
procurando encontrar nos textos analisados as relaes enunciativas que os
constituem, do ponto de vista tanto dos sujeitos da enunciao que neles interagem quanto dos universos socioculturais nos quais fazem sentido. Assim,
a semitica do texto, que tanto insistiu em seus primeiros anos na necessidade
de uma anlise imanentista, de cunho formal e localista, v-se, na prtica de
anlise das mdias e da comunicao social em geral, diante da necessidade de
semiotizar o contexto, para usar a programtica expresso cunhada por Landowski (1989: 199) que, no comeo dos anos 1980, j defendia a elaborao de
uma semitica das situaes.
No plano da expresso, os esforos da semitica miditica voltam-se para os
2
Todo inventrio corre o risco de pecar por incluses e excluses obscuras. Preocupei-me aqui em citar, sem
qualquer pretenso de exaustividade, alguns livros recentes e peridicos j consolidados que atestam a fertilidade da pesquisa em semitica miditica, especialmente em sua vertente greimasiana. Vale lembrar que a
influncia da mdia na pesquisa semitica atual to abrangente que chegou at mesmo a revistas como Alfa
(Unesp) e Estudos Lingsticos (GEL), em que cada vez mais comum encontrar anlises lingsticas e semiticas da mdia impressa, televisiva, radiofnica e digital.
97
estudos do sincretismo de linguagens, com o objetivo de estabelecer tanto uma

tipologia estratgica do uso de vrias linguagens na concepo de um produto
miditico quanto a construo de uma teoria que explique como as linguagens
hierarquizam-se e combinam-se, resolvendo as heterogeneidades locais em funo de um todo de sentido orientado. Paralelamente investigao sobre as linguagens sincrticas, ocorre um aprofundamento dos estudos sobre o semi-simbolismo enquanto elemento primordial na organizao dos sistemas semiticos, na
medida em que lhes confere unidade e gerencia efeitos de deformao coerente na
expresso e no contedo que dificilmente deixam seu destinatrio indiferente.
Tudo se passa como se o semioticista das mdias, honrando a tradio que
d sentido a seu projeto de vida (termo caro a A. J. Greimas e a L. Landowski),
aprendesse a pensar medida que pensa, analisar medida que analisa, extraindo da prtica, da observao direta do fenmeno, a teoria ad hoc de que necessita (nos moldes, claro, da epistemologia de base que fundamenta seu trabalho).
Nesse embate cotidiano com o sentido, poucos so aqueles que elevam o olhar
para alm de seus objetos e problemas concretos e pem-se a refletir metodicamente sobre temas como a segmentao da anlise e seus limites e a natureza
fenomenal e formal das semiticas-objeto analisadas.
Essa reflexo, de carter metassemitico por excelncia, est relacionada
questo da pertinncia (do objeto e da anlise) em cincias humanas e sociais
ou, mais especificamente, ao problema dos nveis de pertinncia semitica por
meio dos quais uma disciplina estabelece seu objeto e seu domnio de atuao.
Nas linhas que seguem, procurarei demonstrar a importncia do conceito
de nvel de pertinncia em semitica e analisarei, privilegiando o ponto de
vista da semitica miditica, a proposta mais recente de que se tem notcia sobre
a matria: os nveis de pertinncias da semitica das culturas, elaborados por
Jacques Fontanille (2004).3
NVEIS DE PERTINNCIA E GERAO DE SENTIDO

Se o princpio de pertinncia respeitado, o trabalho
de pesquisa cientfica funciona, leva a algo.
Caso contrrio, limitamo-nos a brincar como crianas.4
A. J. Greimas (1995: 177)
3
4
Cf. o diagrama dos nveis de pertinncia no artigo de Fontanille traduzido para esta coletnea (p. 18). Aqui, o
diagrama ser chamado de percurso gerativo da expresso, percurso da expresso ou, ainda, percurso dos
nveis de pertinncia.
Essa e as demais tradues de obras sem traduo em lngua portuguesa so de minha autoria.
98
Essa epgrafe, extrada de uma conferncia ministrada em Palermo em

1987, mostra a posio de Greimas em relao ao fazer taxionmico da semitica. sabido que o mestre lituano condenava os mtodos laxistas (Greimas,
1989), tal qual o poeta americano Robert Frost, para quem fazer versos livres era
como jogar tnis sem uma rede.
A questo dos nveis de pertinncia em semitica encontra-se em germe no
nascimento da prpria teoria. A opo inicial da semitica pela anlise textual
em detrimento da anlise frsica foi um deslocamento de interesse fundador,
que nada mais do que uma mudana de nvel de pertinncia. O mesmo se
pode dizer da passagem da perspectiva semiolgica clssica (L. Prieto, G. Mounin e R. Barthes), que se focava no estudo do signo e de seus tipos e arranjos,
para a perspectiva efetivamente semitica, que prioriza o texto como o lugar de
relaes formais explicitveis pela anlise. Foi em torno do nvel de pertinncia
do texto que a semitica greimasiana concebeu seu instrumental terico, fixando-se mais especificamente no plano do contedo, que antecede a manifestao
textual propriamente dita. desse princpio epistemolgico que derivam todos
os desenvolvimentos tericos que resultaram no percurso gerativo do sentido,
como apresentado por Greimas e Courts (1979).
Desse modo se, por um lado, o programa de pesquisa da semitica greimasiana focou-se no nvel de pertinncia do texto e dos enunciados que o compem, por outro, a semitica foi considerando, pouco a pouco, a existncia de
outros nveis de pertinncia semitica e isso desde muito cedo, se considerarmos sua evoluo histrica. No comeo dos anos 1980 (Bertin, 2007; Landowski
2007), j se faziam pesquisas sobre a natureza estratgica do esquema narrativo,
pesquisas que se serviam do princpio de semiotizao do contexto, vital para
uma semitica das situaes, segundo a proposio de E. Landowski. Os anos
1990 testemunharam o surgimento de anlises de objetos e prticas cotidianas,
como as anlises de Floch (1990) sobre os viajantes do metr parisiense ou sobre a identidade visual e o conceito das campanhas publicitrias, ou, ainda, suas
anlises sobre a faca francesa da marca Opinel ou o look de Coco Chanel (Floch,
1995). O ltimo seminrio de A. J. Greimas (Fontanille, 2003), que teve como
tema A Esttica da tica (1991-1992), j sinalizava mudanas importantes na
maneira como os semioticistas viam poca os nveis de pertinncia semitica
e sua integrao. Prova disso a proposta greimasiana de valer-se das formas
de vida cunhadas por L. Wittgenstein para designar uma instncia enunciativa
englobante que, condensando um estilo de vida, servia de moldura e matriz
para a ocorrncia dos enunciados.
99
Assim, percebe-se claramente como o percurso gerativo do plano da expresso da semitica das culturas proposto por Jacques Fontanille inscreve-se
rigorosamente na tradio greimasiana, na medida em que se serve, para sua
constituio, dos resultados da pesquisa coletiva em semitica dos ltimos 20
ou 30 anos. Alm disso, esse percurso apresenta algumas caractersticas que
marcaram a reflexo greimasiana: a passagem do simples ao complexo, do profundo ao superficial, das instncias virtualizadas s instncias realizadas. Enfim,
ele tem todas as caractersticas do clssico percurso gerativo do sentido, que
comea pelas instncias inferiores: no caso do percurso do sentido, as estruturas
semionarrativas, no caso do percurso da expresso, o nvel de pertinncia dos
signos e das figuras.
A primeira vez que Fontanille apresentou comunidade semitica seu percurso foi no Colquio Transversalidade do sentido: pesquisa e confrontao
de modelos, que ocorreu na Universidade de Paris VIII, no comeo de maio de
2004. Ao final do mesmo ms, o texto dessa apresentao publicado na revista
on-line italiana E/C (Fontanille, 2004). Esse texto foi republicado, com pequenas alteraes (a nica mudana substancial foi a excluso do ltimo nvel de
pertinncia, a cultura, que s aparece no texto de 2004), em Fontanille (2005),
em Fontanille e Zinna (2005) e em Fontanille (2006), este ltimo tratando-se na
verdade da publicao tardia das atas do referido colquio.
No Brasil, o percurso gerativo da expresso e a problemtica dos nveis de
pertinncia semitica foram introduzidos por Fontanille em agosto de 2005, no
curso de curta durao Significao e visualidade: exerccios prticos que o
semioticista francs ministrou no Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao da Unisinos (So Leopoldo, RS). Essas informaes, assim como
os textos debatidos no curso, podem ser encontrados em Fontanille (2005), obra
lanada concomitantemente vinda do semioticista francs ao Brasil.
Quando analisado de perto, o percurso gerativo da expresso revela-se como
a interseco de solues epistemolgicas correntes na semitica greimasiana,
mas tambm de algumas concepes tericas mais recentes, sobretudo no que
concerne constituio fenomenolgica e sensvel da significao, esquematizao de propriedades formais/estruturais a partir de propriedades materiais
e sensveis e, conseqentemente, reavaliao do conceito de imanncia. Em
linhas gerais, as contribuies inovadoras do percurso proposto por Fontanille
decorrem da adoo de trs atitudes fundamentais:
(1) Eleger como pertinentes as instncias da experincia e da existncia semi-
100
ticas e relacionar a forma da expresso substncia da experincia e a forma do

contedo substncia da existncia, definindo um horizonte ntico de significao, no qual despontam, irrompem, fenmenos apreensveis pelos vrios modos
de percepo do sensvel (tipos de experincia) que podem ser hierarquizados
em diferentes nveis de pertinncia de anlise (Fontanille, 2004: 1). nesse sentido que se pode chamar o percurso que sintagmatiza os nveis de pertinncia de
percurso gerativo da expresso. No da expresso em sentido restrito, identificada
geralmente manifestao material de um fenmeno, mas a expresso da manifestao semitica, baseada na experincia de um sujeito senciente;
(2) Propor uma operao gerativa de motivao entre as instncias inferiores e superiores do percurso, de modo que uma instncia superior {N+1}
configure-se a partir das propriedades sensveis e materiais de sua instncia inferior {N}. Por exemplo: a instncia formal das cenas predicativas constitui-se
segundo as propriedades sensveis da instncia formal dos objetos, o que equivale a dizer que o tipo de experincia da corporeidade que delimita a extenso
do tipo de experincia prtica. Isso fica evidente, por exemplo, pela forma como
os esportistas relacionam-se com as diversas prticas esportivas que dependem
da manipulao de uma bola (futebol, vlei, basquete, rgbi, tnis, etc.): a forma, o tamanho, a densidade, o peso, a resistncia e a aderncia da bola-objeto
participam das prticas somticas e cognitivas de manipulao, de modo que as
cincias do esporte procuram otimizar a produo das bolas-objeto para otimizar, por conseguinte, a realizao das prticas (e estratgias) esportivas;
(3) Estabelecer um percurso de gerao de experincias e formas semiticas
que respeita o princpio de imanncia, ao mesmo tempo que o amplia. Isso
possvel, como reconhece Fontanille (ver texto nesta coletnea, p. 18), graas a
uma idia de Jean-Franois Bordron, que sugeriu a existncia de vrios planos
de imanncia que variariam segundo o enfoque dado semitica-objeto (segundo o nvel de pertinncia em questo). O conceito de planos de imanncia
liberta o semioticista de uma concepo unitria da imanncia que est inscrita
na semitica clssica do texto. Nessa nova perspectiva, haver tantos planos de
imanncia quantos nveis de pertinncia houver, na medida em que cada nvel
postula um nvel-domnio de anlise semitica.
As trs opes epistemolgicas que acabo de apresentar por si s j justificariam o interesse do semioticista que trabalha com as mdias pelo percurso
101
dos nveis de pertinncia semitica, na medida em que o percurso formaliza

semioticamente o que se considerou por muito tempo como extrapolao do
texto ou violao do princpio de imanncia. A seguir, apresentarei o percurso
explicitando sumariamente a origem de seus nveis e as implicaes que seu
estudo traz para a semitica miditica.
OS NVEIS DE PERTINNCIA FONTANILLIANOS E A MDIA

Para mero efeito de clareza e explicitao, propus em Portela (2008: 53) uma
nova sistematizao grfica dos nveis de pertinncia fontanillianos (ver Anexo).
O diagrama proposto leva em conta algumas idias da primeira parte do texto
de Fontanille publicado nesta coletnea, especialmente as passagens em que o
semioticista francs descreve as operaes de condensao e desdobramento
do percurso, por meio dos movimentos ascendentes (em direo cultura) e
descendentes (em direo aos signos). Neste artigo tratarei apenas dos nveis em
uma perspectiva intensa e discreta, realando suas propriedades constitutivas.
Para uma anlise detalhada dos movimentos ascendentes e descendentes (operaes de natureza extensa e contnua) no interior dos nveis de pertinncia, o
leitor dever consultar o texto de Fontanille que inicia esta coletnea.
Por ora, vejamos como, de cada tipo de experincia semitica particular,
surge um nvel de pertinncia que pode ser abordado na anlise das mdias.
Signos: a experincia da figuratividade

O primeiro nvel de pertinncia semitica foi chamado por Fontanille (2004)
de nvel dos signos ou signos-figuras e considerado, do ponto de vista histrico da semitica, o patamar que preciso superar para chegar a fazer semitica
efetivamente. Da lexicografia semntica transfrsica, da semiologia semitica
de fato, o domnio das unidades mnimas da significao que se deve abandonar para ter uma viso de conjunto do projeto semitico sobre o sentido.
Entretanto, o nvel de pertinncia dos signos continua sendo essencial para
que pensemos a nossa relao com o mundo significante, j que esse nvel
construdo a partir da experincia da figuratividade. Seja na reflexo saussuriana sobre signo, orientada pelo princpio da arbitrariedade, seja na reflexo peirciana, que prev nuanas no princpio de arbitrariedade do signo em funo da
102
distncia que ele mantm de seu objeto, estamos sempre diante do problema
da esquematizao e da valorao das unidades de significao e da forma como
nos relacionamos com elas. De uma maneira geral, o que est sempre em jogo
na nossa relao com o mundo dos signos so as questes (1) da abstrao e da
figurao, das (2) propriedades intrnsecas e das contingentes e dos (3) valores
de esquema e de uso.
Os signos, mesmo tomados como entidades isoladas, exercem um fascnio
inegvel sobre nossa inteligncia. O menor rudo, a quase imperceptvel oscilao da luz, a nfima variao na temperatura ambiente ou o discreto irrompimento de um gosto ou cheiro desconhecidos convidam o sujeito senciente a
mobilizar sua visada na busca de uma apreenso.
essa propriedade de espontnea e imediata captao do fluxo de ateno
que d ao nvel de pertinncia dos signos uma frtil aplicao no campo da semitica miditica, na medida em que as mdias vivem em busca daquilo que de
forma mais rpida e eficiente toca a sensibilidade do sujeito. O cono-texto que
a primeira pgina do jornal, por exemplo, deixa claro o papel proeminente da
seleo e combinao de signos (formas, cores, contrastes, projees, volumes).
Os textos-enunciados e sua interpretao

A experincia da figuratividade, passada sua fase de contato imediato, que
caracterizada por lampejos, insinuaes de sentido, desemboca na experincia
semitica da interpretao. No basta ao sujeito perceber a existncia de um
fenmeno, a questo, no nvel de pertinncia dos textos-enunciados, conferir
sentido ao que percebido, posicionar-se seja como intrprete seja como produtor em relao ao que percebido.
O nvel de pertinncia dos textos-enunciados por excelncia o nvel de
pertinncia da simbolizao e da racionalizao subjacentes aos materiais que
manipulamos para fazer sentido. esse o nvel escolhido pela semitica dos
anos 1970, para a concretizao de seu projeto de teoria geral da significao.
Nessa poca, o texto era para a semitica, independentemente da linguagem
pela qual manifestado, a perfeita evidncia (ou a nica evidncia!), a prova
material irrevogvel da atividade humana de construo do sentido. A ele os
semioticistas tinham que se ater como a uma tbua de salvao, fora da qual no
havia redeno possvel. conhecido e, hoje, amplamente questionado o
aforismo greimasiano que parafraseava a mxima extra ecclesiam nulla salus,
103
atribuda a So Cipriano de Cartago: fora do texto no h salvao, todo o texto, nada mais que o texto, nada fora do texto (Greimas, 1974: 25).
O estudo do texto miditico impresso, televisivo, radiofnico e digital provavelmente jamais ser deixado de lado, pois a preocupao com a concreo
dos textos-enunciados, por mais que a semitica atual coloque-a em questo,
uma caracterstica fundadora da episteme semitica greimasiana. No entanto,
na abordagem do texto miditico percebe-se que o problema-chave da anlise
no descrever a enunciao enunciada e o enunciado enunciado simplesmente,
mas recuperar, por catlise, os elementos enunciativos que permitem ao analista
restituir o sentido do enunciado no enunciado.
A problemtica da depreenso do enunciado na mdia impressa cotidiana,
por exemplo, passa por algumas questes fundamentais que nos fazem pensar
sobre a natureza e os limites do nvel de pertinncia do texto: (1) a notcia ou
o artigo so enunciados resultantes de uma demanda contnua e orientada, determinada pela organizao das pautas do jornal; (2) esses enunciados tm um
contexto de ocorrncia preestabelecido (a pgina, o caderno, a publicao como
um todo, o grupo de comunicao no comando); (3) eles tratam de narrativas
e valores cuja elaborao quase sempre est inacabada (a produo da notcia,
segundo as vrias tendncias editoriais, tenta estabilizar, por exemplo, as narrativas polticas, mas o fato que ela no tem controle ou no deveria ter sobre
os acontecimentos polticos).
Assim, fica evidente como o nvel de pertinncia do texto-enunciado por si
s no consegue sincretizar de forma coerente e satisfatria toda a problemtica
da depreenso do enunciado nas mdias. o percurso da expresso que organiza, ento, essa heterogeneidade multimodal (cada modo de funcionamento
equivalendo a um nvel do percurso) a partir da introduo e da articulao de
outros nveis de pertinncia, sendo este o fenmeno que Fontanille (2005: 32-3)
chama de resoluo sincrtica.
Corpo, objeto, dispositivo e tcnica

A questo do nvel de pertinncia do objeto, que pertence ao domnio da
experincia corprea e referencial, no exatamente nova em semitica greimasiana, no ao menos do ponto de vista terico (Coquet; Petitot, 1991). No
entanto, no que diz respeito a seu aspecto aplicado, excetuando algumas incurses pioneiras de Floch (1995), s muito recentemente que o campo de
104
estudos sobre o objeto expandiu-se realmente, como provam as obras de Ceriani (2008), Cavassilas (2006), Fontanille e Zinna (2005) e Arabyan e KlockFontanille (2005), que tratam, respectivamente, de objetos dspares, como os
celulares de ltima gerao, as tcnicas de embalagem, a concepo dos objetos
que povoam nosso cotidiano e as antigas inscries em tabuletas, que tm em
comum o fato de serem todos fenmenos semiticos inscritos em um objetosuporte material e formal.
Esse interesse da semitica pela corporeidade do sujeito e pelos objetos que
ancoram sua experincia no mundo natural, compreendido como mundo do
vivido, resultou em uma semitica aberta (Boutaud, 2007) e extrovertida
(Landowski, 2004: 37). Surpreendentemente, a rea em que mais se empreenderam pesquisas semiticas sobre o objeto, at agora, foi a rea de mercadologia
(marketing e concepo de produtos)5, que possui um interesse estratgico no
instrumental heurstico da semitica como subsdio para a criao6 (Cougnas
et al, 2005; Ceriani, 2003; Bertin, 2002).
O nvel de pertinncia do objeto tambm o nvel dos dispositivos (analgicos e digitais) e das tcnicas que os operam, estas ltimas compreendidas
como prticas cognitivas otimizadas de manipulao e transformao de objetos semiticos. Assim, tudo que concerne captao e registro de uma linguagem est relacionado ao nvel do objeto: o papel e o modo de impresso, o tipo
de tela-suporte (resoluo, cor, brilho, contraste) e a linguagem de codificao/
programao (sinal analgico codificado no caso da televiso, arranjos binrios
no caso da imagem do computador ou da TV digital), os sistemas de transmisso e aparelhos de recepo em geral.
A reflexo sobre o objeto-suporte material e formal pelo qual um texto
manifestado pode nos ajudar a compreender melhor a interao entre os avanos tecnolgicos e a criao de novos tipos textuais. Isso nos possibilitaria antever o esperado estilhaamento da narrativa a partir do advento da TV digital
ou, ainda, otimizar a criao de websites adaptados para exibio em celulares
e computadores de mo.
O campo mercadolgico, tanto pelos objetos que tem analisado (jornal, cartaz, panfleto, msica, vdeo, website e artefatos em geral) quanto por sua tessitura enunciativa (que supe a primazia do actante coletivo), pode
ser situado no interior do campo miditico, que seria responsvel pelo instrumental (os gneros e os formatos
das diversas mdias) que a empresa, seja organizao pblica ou privada, dispe para comunicar-se com seus
destinatrios.
A esse respeito, exemplar a frase visionria de Floch (1990: 12): A semitica pode ajudar a administrar um
sucesso.
105
Cenas prticas
Situando a cena predicativa das prticas como o termo mediador entre o
mundo palpvel dos objetos e a dimenso pragmtico-cognitiva das estratgias, Fontanille certamente avana na construo de uma teoria semitica que
possa abordar as prticas sem perder o carter cientfico de seu projeto como
disciplina, o que garantido por sua articulao com os demais nveis de pertinncia. Em uma entrevista de Fontanille a Portela (2006: 181), pode-se encontrar uma definio sinttica de prtica semitica:
Uma prtica constituda em sua superfcie por um conjunto de atos,
cuja significao raramente conhecida de antemo, e que se constri
em tempo real por adaptaes desses atos em relao uns aos outros.
Ela se define tambm por sua temtica principal, que fornece o predicado central da prtica, ao redor do qual se organiza um dispositivo actancial que compreende um operador, um objetivo e, sobretudo, outras
prticas com as quais a prtica de base interage.
Assim, por meio de uma programao prvia que prev sucessivas adaptaes (ajustamentos) e combinaes com outras prticas, a cena predicativa estabiliza o sentido da significao valendo-se de uma narrativizao da situao
semitica, que faz as vezes de contexto do texto prtico.7
A importncia da experincia prtica na compreenso da mdia revela-se
pertinente, por exemplo, nos trabalhos de Oliveira (2006a; 2006b) que estudam
o jornal impresso tanto em sua plasticidade quanto na experincia corporal fornecida por sua leitura. De maneira semelhante, com a cena predicativa e sua
experincia prtica que estamos lidando quando Diniz (2002) reflete sobre as
prticas orais e escritas e seus esteretipos consagrados pelo uso, investigando sua manifestao no telejornal. Ainda no domnio da mdia televisiva, s
pensar na maneira como o mobilirio de um programa de comportamento e
sua distribuio topolgica participam das prticas de troca conversacional do
apresentador com os entrevistados, com o auditrio e com os telespectadores
(Soldi, 2008).
A semiotizao do contexto em situao semitica (Landowski, 1989: 189-99; 2004: 15-37) amplamente
aceita na semitica atual, que se preocupa, alis, em desvencilhar-se da noo de contexto, que supe um
acrscimo exterior ao texto propriamente dito e no uma mudana de nvel de pertinncia da ordem da continuidade do fenmeno semitico. Cf. Fontanille (2008; 2007).
106
A inteligncia estratgica e sua conjuntura

A experincia da conjuntura produz o nvel de pertinncia da estratgia,
que, segundo Montbrial e Klein (2000: 527), a cincia da ao humana acabada, voluntria e difcil. A ao estratgica acabada, pois exige uma viso de
conjunto tanto do objeto da estratgia (uma batalha, a insero de um produto
no mercado, a organizao da grade de programao) quanto do plano estratgico (a invaso na calada da noite, a inovao na propaganda, a alternncia e
a repetio de determinados programas em detrimento de outros). tambm
voluntria, pois, mesmo quando subsumida pelo /dever/, exige um /querer-ser/
e um /querer-fazer/. Em ambos os casos o esforo para a aquisio do objeto
consciente, orientado e sistemtico. E difcil, porque pressupe uma disjuno
entre sujeito e objeto, que s um planejamento eficiente (uma estratgia) poder
reverter. Assim, o caminho ou mtodo que conduz ao sucesso aparece como um
quebra-cabea, um enigma, um cdigo, um obstculo que preciso conhecer,
dominar ou explicar.
Como toda teoria consiste em uma soluo/programao racional e eficiente de um problema, a semitica j se situa, por princpio, como cincia interpretativa estratgica: ela identifica, descreve e analisa as semiticas-objeto,
buscando a estratgia enunciativa e enunciva (Greimas; Courts, 1979) que lhes
permite existir no mbito da cultura. Alm dessa dimenso estratgica interpretativa, preciso reconhecer na semitica uma dimenso estratgica produtiva,
que permite que o semioticista no s classifique a existncia semitica de uma
semitica-objeto, mas diga algo sobre seu devir e seus usos na cultura, a exemplo do manual de webdesign de Pignier e Drouillat (2004), que inteiramente
embasado em anlises semiticas.
Passando a um outro domnio, o das narrativas audiovisuais ficcionais, temos, por exemplo, o problema da oscilao da audincia ocasionada por variaes no enredo: a histria de amor impossvel, mas plausvel, aumenta o interesse do pblico; as personagens de um ncleo de novela que no est bem
entrosado na trama atraem pouco interesse. Nesse caso, valendo-se do pensamento estratgico, possvel conceber novas narrativas que explorem os motivos j consagrados pelos telespectadores ou, ainda, avaliar o risco assumido
na criao de novos programas e formatos. o que se pode chamar de aspecto
prospectivo ou preditivo da semitica estratgica.
107
Forma de vida e sentido da existncia

Concebido para ser o penltimo patamar dos nveis de pertinncia, na posio que antecede instncia formal da cultura, a forma de vida , na verdade,
o ltimo nvel em que se pode operar semioticamente, se se leva em conta que
a cultura em si uma unidade dificilmente decomponvel e analisvel, a no ser
pelo exame dos seis nveis de pertinncia que ela subsume e sincretiza. Tanto
isso verdade que em Fontanille (2005), por exemplo, a instncia formal da
cultura, que produzida pela experincia da identidade espao-temporal coletiva, no figura como nvel de pertinncia, ao contrrio de sua proposta original
(Fontanille, 2004), que previa um lugar para a cultura na economia geral do
percurso gerativo do plano da expresso.
Novamente se est diante de um nvel de pertinncia j conhecido em semitica, embora pouco praticado em termos de anlise desde a sua concepo, que
remonta ao comeo dos anos 1990 (Fontanille, 1993), dcada ao final da qual
o conceito de forma de vida acabou por ser includo como verbete na espcie
particular de terceiro dicionrio de semitica que Tenso e Significao (1998),
de Fontanille e Zilberberg (2001: 203-26).
Como se sabe, na origem do conceito de forma de vida est o pensamento
de L. Wittgenstein sobre a integrao da significao em uma rede conceitual de
uso e reconhecimento, que ele assim discrimina (apud Fontanille; Zilberberg,
2001: 203):
Expresses Usos Jogos de linguagem Formas de vida
Assim, as formas de vida so o termo resultante (a condensao discursiva) de uma operao complexa de esquematizao que parte da materialidade
dos enunciados lingsticos, passa pela realizao social de seus usos e chega a
enunciados mais gerais que os condensam na forma de um jogo codificado de
linguagem potencial, caracterstico da prxis enunciativa.
As formas de vida estudadas at o momento o belo gesto, a armadilha, o
absurdo, a preciso, a marginalidade (todas formas de vida analisadas no nmero da revista RSSI, que Fontanille (1993) apresenta), a parbola (Greimas, 1993),
o jardim (Zilberberg, 1996), a aventura de Tintin no Tibete (Floch, 1997: 196208) e as drogas (Alonso, 2006), para citar as mais conhecidas do um indcio
da diversidade de manifestaes que uma forma de vida pode assumir.
108
No domnio das mdias, a utilidade do conceito de forma de vida surge,

no limite, como uma necessidade real de explicao de alguns fenmenos, tais
como: (1) o comportamento e o ethos dos personagens emblemticos (astros,
apresentadores, polticos, jogadores e demais heris de ocasio) e de seus fs; (2)
o ethos dos apresentadores de tev, dos radialistas, dos blogueiros e dos podcasters; (3) as formas de vida que presidem a organizao dos gneros e formatos
miditicos consagrados:8 a forma de vida investigativa ou denunciativa, no caso
dos programas que exercitam o documentrio, a forma de vida descomprometida e iconoclasta, no caso de certos programas de humor ou, ainda, a forma de
vida didtica baseada na auto-ajuda, exercitada por programas sobre comida,
vida familiar e sexual, cultura geral, etc.
O devir do percurso gerativo da expresso

H trs coisas que eu vejo, investigaes que gostaria de empreender e
que eu lego s geraes futuras. Em primeiro lugar, a semitica discursiva resta por fazer [...]. Por outro lado, no esqueamos que o plano do
significante, da expresso, no foi ainda estudado semioticamente [...].
Portanto, preciso considerar, de um lado, a semitica discursiva sobre
o plano do contedo e, de outro, o percurso gerativo do plano da expresso: fazer algo equivalente ao que existe para o plano do contedo. Em
terceiro lugar, h o que eu chamei recentemente de aventura axiolgica.
A. J. Greimas (1986: 56-7)
O percurso proposto por Fontanille est, em verdade, longe de ser um

percurso definitivo9 ou de ser to operacional quanto o percurso gerativo do
sentido, que, alm de delimitar os nveis de pertinncia de anlise, contm as
instrues mnimas da constituio da semntica e da sintaxe de cada nvel. Os
nveis do percurso da expresso fontanilliano podem ser analisados, isolada ou
conjuntamente, segundo a grade de leitura do percurso gerativo do sentido. Por
um lado, isso mostra a continuidade e a compatibilidade da semitica clssica
com os novos desdobramentos da semitica atual, por outro, uma suspeita justificada pode tomar de assalto o esprito do semioticista: no seria preciso desenvolver novos instrumentos tericos para analisar novos nveis de pertinncia? A
8
9
No caso da televiso, a proposta de organizao dos gneros televisivos de Franois Jost (1999: 21-34), que
prev a existncia dos modos ldico, autentificante (real) e ficcional, pode servir de base para uma abordagem
socioletal das formas de vida, em detrimento das abordagens de cunho idioletal que at hoje predominaram.
Nesse sentido, so oportunas as crticas que lhe fazem Smir Badir (2006; 2007; 2008) para quem o percurso
da expresso de Fontanille mistura expresso e contedo e no leva em considerao a distino entre prticas
interpretativas e prticas produtivas.
109
pergunta a essa resposta vir certamente com o tempo: tempo de anlise e verificao, tempo de experimentao, partilha e consolidao do saber semitico.
O devir do percurso gerativo da expresso seguir de perto o devir da prpria semitica e depender, entre outros fatores, do lugar que a semitica ocupar em um futuro prximo nas cincias humanas e sociais, na medida em que
a elaborao dos nveis de pertinncia de que trata uma disciplina est intimamente ligada maneira como a disciplina recorta o campo cientfico.
Diante da produo constante e fecunda e de sua penetrao generalizada
na elaborao dos novos desdobramentos em semitica geral, semitica miditica caber provavelmente a tarefa de liderar o projeto que estabelecer os
limites da atuao da semitica enquanto aventura axiolgica.
110
ANEXO
111
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Parte II
JORNALISMO IMPRESSO
E TELEVISADO
Cartas na mdia impressa: uma prtica semitica entre leitores e editores |
119
CARTAS NA MDIA IMPRESSA

Uma prtica semitica entre leitores e editores
Os editoriais e as cartas de leitores so semiticas-objeto semelhantes e

fazem parte de uma prtica que, nos jornais e revistas impressas, tem funo
enunciativa importante na comunicao entre sujeitos que se consideram se no
praticamente amigos, ao menos parceiros de um bate-papo e troca de opinio.
Tanto os editoriais, que muitos rgos de imprensa chamam de carta aos leitores, mostrando eles prprios o fenmeno que vamos analisar, quanto as cartas
dirigidas aos editores e ao grande pblico, fazem parte da matria opinativa
na distribuio dos textos jornalsticos, constituindo uma espcie de gnero de
discurso midtico. Na verdade, a nica diferena entre estes e outros textos
opinativos est no sujeito enunciante, geralmente corporativo-profissional no
primeiro caso e individual-amador no segundo, j que os destinatrios, tambm
chamados em semitica de co-enunciadores, so sempre potencialmente genricos e coletivos, para todos os casos.
Mesmo que nos outros meios de comunicao de massa das novas mdias
audiovisuais s novssimas hipermdias possa haver uma troca de opinies
entre enunciadores e enunciatrios, apenas o jornalismo impresso que a organiza como prtica muito antiga, dando-lhe visibilidade em espaos consagrados
pelo hbito, com formatos e ttulos diversificados, mas sempre vistos como uma
correspondncia explcita entre editores e leitores.
120
| Matheus Nogueira Schwartzmann e Mariza Bianconcini Teixeira
Lembremos ainda que, apesar das profecias sobre a provvel extino do

jornalismo impresso desde a inveno do rdio, sua sobrevivncia em nossos
dias uma vitria da linguagem escrita em papel e tinta sobre a linguagem oral
e a audiovisual. Para muitos, realmente um feito notvel, j que de certa forma as novas mdias tinham grandes chances de ganhar a disputa pelos leitoresconsumidores, graas a seus recursos expressivos e estilsticos sincrticos, que
seduzem destinadores e destinatrios do discurso de forma sempre provocante,
por conta de um maior apelo emocional.
Para desenvolver nossa proposta de pesquisa e dar encaminhamento anlise dos textos em questo, extrados de alguns veculos de comunicao da mdia impressa, temos que dar primeiramente dois passos importantes: (1) buscar
os fundamentos da teoria semitica que definem a carta como um meio de comunicao to antigo quanto a inveno da escrita, mas tambm to atual em
sua forma de sobrevivncia nos meios eletrnicos e (2) realizar a difcil tarefa
de escolher nossos objetos de estudo, em um universo amplo e diversificado,
construdo e mantido pela prtica do contato dirio, semanal ou mensal entre
editores e leitores.
A CARTA COMO MEIO DE COMUNICAO ESCRITA

A carta, no seu mais amplo sentido, embora detentora de uma forma de expresso relativamente estvel (uso da escrita, datao, abertura e fechamento),
que poderamos chamar de cannica, um tipo de texto bastante malevel e
articulvel, pois jamais assume uma configurao totalmente fixa e nica. Podemos dizer ainda que, independentemente de sua finalidade ou intencionalidade,
esse objeto de comunicao , com muita freqncia e justamente por conta de
sua natureza imprecisa, tratado das mais diversas maneiras: para alguns seria
um mero documento, testemunho de uma realidade histrica, poltica, econmica ou literria, e para outros, portador de um repertrio ntimo, confessional, sentimental e passional. No caso deste trabalho, estamos considerando dois
tipos de carta que tm mais pontos convergentes do que divergentes: tanto o
editorial como a carta do leitor, embora na aparncia dirijam-se a destinatrios
concretos, na essncia tm como destinatrios virtuais um grande nmero de
possveis leitores.
Greimas, em seu prefcio edio dos artigos do Colquio Interdisciplinar de Friburgo dedicado s cartas, j nos chamava a ateno para o adjetivo
121
heterogneo segundo ele, inapropriado que comumente atribumos a essa

semitica-objeto. No entanto, o simples reconhecimento da versatilidade da
carta no nos leva muito longe. preciso buscar a invariabilidade, aquilo que
possa definir, na comunicao epistolar como um todo, os traos recorrentes e
as formas constantes:
Evidentemente, a troca epistolar un fenmeno cultural, circunscrito e
varivel no tempo e espao sociais. Em nosso contexto ocidental ela se
organizou inicialmente como uma instituio fortemente regulamentada, como uma axio-tipologia do saber-fazer epistolar [] obedecendo a
dois critrios de classificao cruzados: uma temtica, segundo o tipo de
discurso focalizado: familiar, comercial, poltico, religioso, e uma morfologia gradual dos destinatrios: pblico/privado, inferior/superior, homens/mulheres (Greimas, 1988: 5).1
Essa instituio constitui, na verdade, uma prtica semitica que, enquanto tal, tem seus contornos definidos dentro de uma tradio cultural, razo pela
qual obedece a determinados critrios classificatrios. No Dicionrio I, de Greimas e Courts (1983: 344-5), encontramos uma definio para as prticas semiticas, que seriam:
os processos semiticos reconhecveis no interior do mundo natural e
definveis de modo comparvel aos discursos [...]. As prticas semiticas (que se pode igualmente qualificar de sociais) apresentam-se como
seqncias significantes de comportamentos somticos organizados [...].
Os modos de organizao desses comportamentos podem ser analisados
como programas (narrativos) cuja finalidade s se reconhece a posteriori
(Greimas; Courts, 1983: 344-5).
Desse modo, podemos considerar a troca epistolar que ocorre na mdia

impressa como uma prtica semitica, no sentido que lhe d J. Fontanille (ver
artigo nesta coletnea), ou seja, um comportamento regido por valores socioculturais, e tom-la como uma espcie de comunicao ao mesmo tempo pblica e particular testemunhando tanto uma objetividade vinda do exterior
quanto uma subjetividade construda no interior, ntima e passional tipos de
discurso previstos na referida classificao de Greimas, segundo a morfologia
dos destinatrios. Dentro dessa prtica, que um simulacro singular das mais
diversas situaes de comunicao, teramos a configurao de uma integrao
1
Para as obras que no tm verso em lngua portuguesa, as citaes baseiam-se em tradues feitas especialmente para este trabalho.
122
social especfica: a interao entre editores e leitores da mdia impressa, exposta

no prprio veculo de comunicao, de forma muitas vezes surpreendente.
Para definir como se processa a interao entre editores e leitores nos editoriais e cartas, vejamos primeiramente como Greimas e Courts definem a interao, do ponto de vista semitico, no Dicionrio II:
Na teoria semitica da ao, entende-se por interao a confrontao
entre o modo de agir de dois sujeitos distintos. A interao pode darse, assim, entre dois sujeitos autnomos ou independentes, porm interdependentes no que se refere a suas intencionalidades [...] (Greimas;
Courts, 1986:116).
Podemos perceber, assim, que o que se passa com as cartas na mdia impressa assemelha-se muito definio semitica de interao, que uma troca
regida pelas competncias modais e cognitivas, entre dois sujeitos colocados
em presena. Mas no nosso caso, a preocupao primeira essa colocao em
presena, j que se trata na verdade de uma relao entre sujeitos disjuntos no
tempo e no espao. A troca epistolar uma forma de comunicao que simula
textualmente alguns dos processos mais gerais da interao comunicacional por
manifestar marcas tanto de uma enunciao enunciada, que reproduz o fazer
enunciativo no discurso, quanto de uma prxis enunciativa, que o pressuposto
lgico do enunciado.
A prxis desenvolve-se e fixa-se no campo do discurso, que o domnio espao-temporal em que so geradas as configuraes propriamente semiticas:
o percurso gerativo do sentido, com destaque para temas, figuras e isotopias do
nvel discursivo. E para que exista comunicao entre dois sujeitos, individuais
ou coletivos, preciso que um mesmo campo discursivo seja estabelecido entre
eles. No caso das situaes de comunicao em estudo editoriais e cartas de
leitores cada texto est englobado num contexto maior, que implica tanto a
linha editorial do rgo de imprensa quanto seu pblico alvo.
nesse campo que se do as trocas, a passional e a axiolgica: o escritordestinador tem sempre algo a dizer e o leitor-destinatrio tem sempre algum
interesse, ainda que potencial, na leitura da carta. Esse interesse regulado pelos
valores cognitivos, pragmticos e especialmente afetivos que o campo comunicacional construdo pela revista pe em causa. Podemos ver, dessa maneira,
que a carta s tem sentido se for escrita em funo de um outro, de um leitor
pressuposto. Mais uma vez tal tipo de interao parece-nos concretizar um ato
de comunicao humana e seu modo de produo de sentido, j que eviden-
123
cia, no prprio ato de escrita da carta, alguns dos seus elementos processuais,
textualizando-os nos vocativos comumente empregados, que estabelecem uma
espcie de presena real.
Para entender melhor como isso possvel, preciso observar como Landowski trata duas questes que, na comunicao por carta, so primordiais, a
constituio de um outro (o interlocutor) e o processo de interao:
Se o sentido nasce da relao com o outro, como se constri aquilo que
preenche, caso por caso, o lugar e a funo desse outro, fazendo sentido
precisamente como outro? Com efeito, graas a qual privilgio a alteridade [] poderia ser dada e no construda, como todos os outros efeitos de sentido, e em ato, favorecendo alguma interao com o Outro ?
Para no entrar num processo sem fim, estabeleamos por um lado [...]
que a alteridade do outro evidentemente sempre relativa, ou seja, construda do ponto de vista de um sujeito de referncia, e por outro lado,
que do ponto de vista desse sujeito aparecer como outro simplesmente
aquilo com que ele interage (Landowski, 2004: 32).
Ou seja, a partir do momento em que um sujeito decide interagir em alguma situao, constri e instaura, para si mesmo, um outro com quem possa
manter essa interao. Fica evidente, assim, como a troca de cartas na mdia
impressa baseada nesse processo de interao com o outro.
A DEFINIO DO NOSSO OBJETO DE ANLISE

Tomamos como objeto de estudo as diversas formas de organizao dos editoriais e das sees de cartas dos leitores em algumas revistas impressas da atualidade brasileira. Os modos de presena desses textos epistolares num meio de
comunicao de massa tm a ver com alguns fatores: (1) as relaes enunciativas
entre editores e leitores, (2) a linha editorial da revista e (3) os efeitos de sentido
dos discursos vindos de ambos os lados, de dentro e de fora da redao. So todos fatores que consolidam o dilogo miditico como prtica interativa.
Para fazer uma triagem entre vrias revistas da nossa mdia impressa, e
j deixando mostra alguns objetivos do trabalho, nossa primeira deciso foi
no tomar como objeto de anlise as mais conhecidas e de maior tiragem. O
primeiro motivo da deciso que muitas delas j foram tomadas como objetos de vrios estudos, semiticos ou no, vindo em segundo lugar uma razo
de ordem axiolgica: as revistas instaladas e consagradas h dcadas so de-
124
masiadamente marcadas pelo cunho mercadolgico e ideolgico das grandes

empresas a que pertencem, o que poderia tornar a anlise um tanto bvia e,
talvez, at desnecessria.
Resolvemos, portanto, visitar os editoriais e sees de cartas dos leitores das
revistas mensais Caros Amigos (Editora Casa Amarela, 12 anos de existncia e
40.000 exemplares) e Revista do Brasil (Atitude Editora Grfica, 2 anos e 360.000
exemplares), ambas com o mesmo carter de matrias noticiosas e opinativas
sobre assuntos de interesse geral no pas e no mundo. Outro ponto em comum
entre as duas revistas o pequeno nmero de anncios comerciais, em comparao com as congneres da mdia grande (termo posto em uso pela prpria
Caros Amigos). Visitamos ainda algumas revistas de linha editorial voltada para
interesses cientficos, produzidas nesse caso por grandes empresas jornalsticas, com tiragens razoveis, como a Superinteressante (Editora Abril, 20 anos,
440.500 exemplares) e a Galileu (Editora Globo, 17 anos antiga Globo cincia,
170.00 exemplares).
O objetivo de nossa busca em quatro publicaes, com pares semelhantes
quanto organizao jornalstica, era descobrir, de um lado, se a publicao
das cartas dos editores e dos leitores seguia sempre uma linha de conduta que
obedecesse ao mesmo tipo de prtica e, de outro lado, como se dava o cruzamento com outras prticas possveis, oriundas de formas de vida distintas,
fossem elas individuais (construdas pelos leitores) ou corporativas (construdas pelos editorialistas).
SISTEMATIZAO E CONFLUNCIA DAS PRTICAS

Vamos partir de uma descrio geral das formas de organizao dos editoriais e das cartas dos leitores nas revistas que escolhemos como corpus de
nossa pesquisa, para chegar anlise de casos especiais de dilogo entre leitor
e editor. Nesse percurso analtico partiremos em busca de um argumento final
que justifique as consideraes feitas at aqui, principalmente a respeito do conceito de prtica semitica. Nosso instrumento de anlise ser o percurso gerativo
do plano da expresso, formalizado por J. Fontanille, que prev seis nveis de
pertinncia, partindo do mais simples e concreto ao mais complexo e abstrato:
(1) signos e figuras, (2) textos-enunciados, (3) objetos e suportes, (4) prticas e
cenas, (5) situaes e estratgias, (6) formas de vida.
125
A tabela abaixo, com base em uma segmentao temtica e topolgica, pode

mostrar como as prticas em questo so organizadas em cada revista:
Ttulo
da revista
Ttulo da Seo
do Editorial
Ttulo da Seo de
Cartas dos leitores
Posio do/das
Editorial/Cartas
Caros Amigos
sem ttulo de seo
Caros leitores
antes/depois
Revista do Brasil
Carta ao leitor
Cartas
depois/antes
Superinteressante
Agora escuta
Desabafa
depois/antes
Galileu
Da redao
Fale com a gente
antes/depois
Podemos perceber que as duas primeiras revistas da tabela optam por um esquema cannico, mais prximo da prtica epistolar, frmula que parece ser a mais
freqente na mdia impressa em geral. As outras duas importam outras prticas, ligadas certamente comunicao epistolar, mas com um estilo de linguagem
oral, buscando provavelmente fortalecer sua relao com o pblico jovem.
Para melhor explanao de nossa anlise, vamos dividi-la em duas partes.
Na primeira, a que nos interessa de modo especial, vamos descrever como se
constroem, no espao jornalstico, os editoriais e as sees de cartas dos leitores
nas duas revistas de noticirio geral: Caros Amigos e Revista do Brasil. Na segunda parte, vamos examinar as duas revistas ditas cientficas: Superinteressante
e Galileu. Mas preciso dizer que tal cientificidade aparece diluda, sem profundidade, satisfazendo um pblico de consumao rpida, que busca apenas
curiosidades cientficas.
Convm ainda ressaltar que, no caso das duas ltimas, h uma profuso
de anncios comerciais, algumas vezes disfarados de matrias cientficas, outras vezes incorporados prpria identidade da revista (no uso das cores, por
exemplo). Esse procedimento aponta para uma busca de eficincia na prtica
publicitria dentro da prtica jornalista. Essa eficincia inclui tambm, evidentemente em todas as ocorrncias semelhantes na mdia impressa, a forma como
as cartas publicadas so escolhidas em cada edio, sempre segundo um critrio preestabelecido pelos editores. Tal critrio manifesta-se no fato de que,
comumente, as cartas selecionadas ou contm elogios para o prprio rgo de
imprensa, ou favorecem de algum modo a construo de sua identidade, funcionando tambm como uma alternativa de autopromoo.
126
CAROS AMIGOS E REVISTA DO BRASIL

Caros Amigos, uma revista j bastante conhecida do pblico, embora de
pequena tiragem, traz no prprio nome o j mencionado vocativo das cartas,
ilustrando a teoria desenvolvida neste trabalho. A revista certamente constri
a idia de correspondncia entre leitores e editores, oferecendo-se como uma
carta aberta, que evidencia dois aspectos importantes, ligados em maior ou
menor grau prpria axiologia por ela construda: (1) a transparncia de seu
processo editorial e sua conseqente idoneidade e (2) a instaurao da igualdade entre os participantes dessa troca comunicacional, duas caractersticas que
a diferenciariam de outras revistas similares.
O editorial da revista surge na primeira pgina interna, esquerda do sumrio, sem as definies costumeiras de carta do editor ou carta ao leitor. O
ttulo varia, pois est sempre relacionado ao assunto principal da edio, que
nem sempre a matria de capa. A seo de cartas vem na pgina seguinte e
tem um ttulo carinhoso, que refora a isotopia semntica criada pelo nome
da revista: Caros Leitores. justamente numa dessas sees de cartas redao (edio n 137, agosto 2008) que encontramos o exemplo mais expressivo
de dilogo entre leitor e editor. Um leitor manifestou sua consternao, mas
infelizmente sem surpresas, ao ver que uma parte da imprensa da esquerda
brasileira continua venda sempre por um preo de ocasio.
A decepo fora causada por um anncio da empresa Vale que, para o autor
da carta, no tem idoneidade moral, incorreu nos mais graves erros, trapaas
e sujeiras. E para pr em xeque o esquerdismo da revista, concluiu: lcito
aceitar dinheiro de quem no vale nada?. Logo abaixo, vem uma Nota da redao: O prezado leitor esquece que, embora sejamos socialistas, temos de pagar
as contas. E depois de mostrar, em nmeros, os custos de cada edio, o editor
usa o argumento mais forte de sua autodefesa: O mais importante que publicamos anncio da Vale mas continuamos uma revista independente. E a primeira esquerda. Termina o desabafo com uma espcie de afago-desafio bastante
comum em desavenas entre amigos: Observe este nmero. Continue nos
honrando com sua preferncia. E verifique se mudaremos um milmetro nossa
linha. O mais interessante nessa troca de cartas o fato de o leitor ter ignorado
o editorial da edio anterior (n 136, julho 2008), exatamente a que trazia, logo
nas primeiras pginas, o anncio polmico. uma situao talvez indita na
mdia impressa, em que o editor lamenta o aumento do preo do seu produto,
como podemos ver em seguida:
127
Aps 18 meses com preo de capa de R$ 8,90, tivemos de passar a R$

9,90. Mesmo assim, aumentamos 11,2% contra IGPM de 12,5% - alm do
qu, os maiores aumentos incidiram sobre nossos principais custos: papel, impresso e transporte. Lamentamos, mas no deu mais pra segurar
(grifo nosso).
J em outra edio (n 130, janeiro 2008), o editorial tinha um ttulo intrigante feliz ano novo? e expunha aos leitores, como fazemos com amigos
ntimos, a difcil situao financeira da empresa e suas razes: a receita de publicidade nas pginas de Caros Amigos no cobre os nossos custos. Ao dizer
que a empresa no conseguia o mnimo de anncios para ir em frente, o editor
acrescentava que a colocao era feita segundo um princpio jornalstico aberto, sem peias e quase ntimo com o leitor. Como vemos, a Caros Amigos vale-se,
mais que suas congneres, do artifcio epistolar, para caminhar na direo de
uma diluio da fora editorial e de uma concentrao da fora dos leitores,
figurativizados na revista como os caros amigos e tambm como os articulistas-amigos que dela participam.
A segunda revista noticiosa, com um nome bvio, mas sugestivo Revista
do Brasil uma publicao recente: surgiu h dois anos, com distribuio
gratuita para os sindicatos que a patrocinam, bem como para os associados que
reivindicam a entrega domiciliar. A venda nas bancas, pela metade do preo
normal de uma revista do mesmo tipo, comeou em junho de 2008. A revista
d espao ao editorial anunciado como Carta ao leitor, mas com um ttulo
relacionado ao tema principal da edio na primeira pgina, direita do sumrio, que se chama Contedo. A seo dos leitores chama-se simplesmente
Cartas e vem na segunda pgina, ao lado dos crditos da publicao. A presena da foto da capa da edio anterior ( qual se refere a maioria das cartas
de leitores) uma prtica comum em quase todas as revistas, mas s nesta notamos fotos de vrias edies, inclusive no espao do editor, funcionando como
autopromoo, justamente por ser uma publicao recente. O dilogo a ser
destacado est no desafio de um leitor pr-FHC, que aproveita para questionar
a gramtica da redao:
At gosto de alguns bons artigos publicados por vocs (grifo nosso).
Quando FHC fala que quer brasileiros melhor educados ele se refere
formao escolar, melhor educados nas escolas [...] e no mais bem
educado, cujo antnimo mal-educado. Percebe-se que vocs so prLula, mas acho que o Por qu non te callas? vai para vocs [...] (RdB,
n 21, fevereiro 2008).
128
A resposta, na Nota da redao, muito sutil, pois se atm ao aspecto

gramatical, ignorando o comentrio sobre partidarismo poltico: Segundo a
Gramtica de Base, de Celso Cunha, advrbios comparativos regulares mais
bem e mais mal so usados antes de adjetivos-particpios. A polmica surgiu
em virtude de um comentrio na seo Resumo da revista (n 19, dezembro
2007), a respeito da discreta e constrangida repercusso na mdia sobre a grosseria de FHC, que em evento de seu partido disse que quer brasileiros melhor
educados (grifo da revista) e no brasileiros liderados por gente que despreza a
educao, a comear pela prpria.
interessante notar que a revista dirigida e editada por sindicalistas, e
nada mais justo que priorizar ento a palavra de uma maioria de brasileiros,
como a prpria revista diz em sua primeira edio, ao comentar como ela foi
concebida e criada:
Este o primeiro nmero da Revista do Brasil, que ser distribuda a cerca de 360 mil scios dos sindicatos participantes deste novo projeto de
comunicao popular. Ele vem luz depois de longo perodo de gestao
em que dirigentes, jornalistas e apoiadores (grifo nosso) realizaram um
sem-nmero de debates em busca de sua identidade editorial, seu desenho grfico, seu nome e os temas que ocuparo suas pginas neste e nos
prximos nmeros. A revista comea a circular mensalmente, com 36 pginas (RdB, n 1, maio 2006).
Nossa anlise quer ver como a revista se v: talvez seja por sua crena na
pluralidade de opinies que o conselho editorial formado por representantes
de diversos sindicatos. Do ponto de vista da prtica editorial e seu cruzamento
com a prtica epistolar, podemos dizer que a Revista do Brasil a mais tradicional entre os exemplos que analisamos: apresenta-se, logo de incio, numa carta
editorial e abre espao, na seqncia, para as cartas dos leitores. No h novidade nos ttulos, nem ruptura com a ordem editorial + cartas dos leitores, a mais
freqente na mdia impressa de um modo geral. No entanto, dentro dessa regra,
encontramos ao menos uma exceo, j que na edio de dezembro de 2007, por
um lapso, um erro de diagramao ou talvez intencionalmente, h uma quebra
da norma, que s faz confirmar nossa hiptese: as cartas dos leitores passam
frente, surgindo antes do sumrio e do editorial, sugerindo, embora num caso
isolado, que so eles, os leitores, que encaminham a linha editorial da revista.
129
SUPERINTERESSANTE E GALILEU
Na Superinteressante, a mais original nos ttulos das sees em foco, o sumrio chama-se [CARDPIO] As opes do ms, reforando nossa classificao
da revista como alimento de consumao rpida. A seo dos leitores exibe o
ttulo [DESABAFA] Solte o verbo, e s vezes ocupa duas pginas inteiras. Os
editoriais vm depois, com o interessante ttulo [AGORA ESCUTA] Direto da
redao, ao lado dos crditos prprios de uma publicao da Editora Abril.
As cartas dos leitores so apresentadas antes do editorial, depois de uma
seqncia de anncios. O ttulo Desabafa remete a uma prtica falada, como
se a revista, ao invs de cartas, propusesse um bate-papo com os leitores jovens em sua maioria. A oralidade e o bate-papo esto confirmados no ttulo do
editorial, como se os editores dissessem Voc desabafou? Agora escuta. Essa
informalidade procura escapar do ambiente restrito da mdia impressa, pois a
revista prope a leitura de sua pgina na internet, numa espcie de contgio
(Landowski, 2004) entre seu suporte de papel, esttico e concreto, e a prtica
dinmica e virtual da internet. Tal dinamismo aparece em diversas sees da
revista, nem sempre linkadas com a internet, como a prpria seo de cartas
dos leitores, em que podemos ver uma nota, dentro de um crculo, indicando
quantas mensagens a revista recebeu, o que nos lembra certamente os contadores de acesso dos sites e blogs. Uma coluna comenta o teor da maioria das cartas
recebidas sobre a edio anterior e h ainda um espao para a correo de erros
da edio passada. Dessa maneira, a leitura no apenas linear, o olho do leitor
pode passear pelas diversas regies da pgina, sem seguir necessariamente uma
ordem de leitura tradicional, da esquerda para a direita, de cima para baixo. Mas
essa observao pode ser feita a respeito da mdia impressa em geral, talvez pela
prpria prtica da leitura de hipertextos, nos dias atuais.
Por todos esses aspectos, a Superinteressante acaba sendo uma revista ruidosa, pela alta quantidade de informaes que ela pretende veicular, mais uma
vez nos lembrando a internet. E, assim como acontece no mundo virtual, o aumento na quantidade de textos, imagens e infogrficos impe, no suporte material do texto escrito, uma diminuio da profundidade dos temas. A linguagem
informal entre amigos, proposta nas sees de abertura das revistas (trocas de
cartas entre leitores e editores), frutifica na Superinteressante, aliando-se sua
prtica editorial, e a informalidade acaba por contagiar outras sees.
A revista Galileu, da Editora Globo, assim como a anterior, divide e mistura espaos de curiosidades cientficas, anncios comerciais e sees epistolares.
130
A primeira pgina contm o sumrio e, depois de uma propaganda de pgina

inteira, vem o editorial, ao lado dos crditos, com chamada no alto esquerda
DA REDAO e um ttulo relacionado ao contedo principal da edio.
A seo dos leitores, depois de mais uma pgina de propaganda, tem chamada semelhante CORREIO Fale com a gente. Nessa revista temos ainda
um fenmeno que, ao menos no nosso corpus, nico: o Canto do Orkut e
o Canto dos blogs, sees que passaram a chamar-se, recentemente, apenas
Blogs e Orkut e mostram claramente o contgio entre a mdia digital e a
mdia impressa, de que j falamos. Na edio de abril de 2008, temos ainda uma
curiosa insero de um bate-papo por MSN, no prprio editorial. A matria de
capa Mal.com, o lado sombrio da internet comentada pelo editor, que inclui
parte da conversa dos jornalistas que fizeram pesquisas para a reportagem. O
bate-papo aparece no apenas transcrito, mas no formato que gerado no prprio MSN.
Entretanto, por mais que haja novidade nos cantinhos e na incluso de
um dilogo por MSN, as prticas em jogo na revista, a orkutiana, a blogueira e
a messengeira, tm como base fundadora a troca epistolar. No prprio Orkut, a
troca de mensagens escritas pode ser vista tanto nas comunidades que funcionam como fruns de discusso quanto nas pginas de recados dos usurios.
E nos blogs, a troca interativa est nos comentrios de leitores sobre os textos
dos autores.
A Galileu tem um ritmo menos acelerado que a Superinteressante e menor
nmero de propagandas, o que acaba por privilegiar as matrias, que so mais
desenvolvidas. Finalmente podemos dizer que nessas revistas pseudo-cientficas
temos a construo de uma forma de vida singular: os leitores, vidos por novidades, encontram apenas um conhecimento superficial sobre os temas tratados.
Essas caractersticas, a curiosidade solicitante e a superficialidade oferecida, marcam as prticas que circulam nas duas revistas, pois delas nascem os infogrficos,
com informaes condensadas e geralmente localizados nos cantos laterais das
pginas, e tambm as propagandas com aparncia de matria informativo-noticiosa, no caso da Superinteressante, e os cantos no caso da Galileu.
REFLEXES FINAIS
Queremos crer que nossas anlises mostraram o princpio de integrao
entre os nveis de pertinncia do percurso gerativo da expresso nas prticas de
131
comunicao por carta na mdia impressa. Como vimos, nesse percurso uma
sistematizao do fenmeno semitico da semiose que se percebe a diferena
entre os nveis de pertinncia: no nvel inferior, as figuras-signos compondo os
textos-enunciados, que se materializam nos objetos-suportes, no nosso caso,
o papel impresso. No nvel superior, a prticas integram-se s estratgias (modos de manipulao enunciativa dos leitores e dos editores) e s formas de vida
(procedimentos sociais e culturais na comunicao entre editores e leitores),
buscando sempre a eficincia e a otimizao.
A eficincia da prtica epistolar na mdia impressa, analisada nas revistas
do nosso corpus, depende da construo, na dimenso enunciativa, de papis
actanciais e actoriais preestabelecidos. No caso dos editoriais temos sempre implcitos os editores como sujeitos-enunciantes, que se dirigem aos destinatriosleitores, no papel temtico de assduos companheiros da revista, seguindo atentamente a trajetria das matrias publicadas. E no caso contrrio, os leitores so
os sujeitos-enunciantes, que contam com a presena de um destinatrio coletivo,
o corpo editorial. No entanto, a prtica torna-se realmente eficiente quando se
adapta estrategicamente s possveis variaes a que a revista est sujeita. essa
capacidade de adaptao estratgica (o ajustamento entre duas prticas, a epistolar e a editorial) que a torna eficiente. Mudam-se os anos, mudam-se os temas
polticos, cientficos, e as revistas mantm-se ativas, pois para tanto se valem
de uma prtica sociossemitica que se articula em diversos planos diferentes
(Landowski, 2004: 213-214), j consagrada pelo uso, que a prtica epistolar.
No importa, para a conquista dos leitores, apenas o contedo da revista,
mas tambm a forma como ela o organiza, no plano da expresso. Enquanto
mantiver a mesma organizao, ter os mesmos leitores e outros mais, numa
espcie de processo de fidelizao. Por essa razo, os casos pontuais que destacamos, tanto da Caros Amigos, quanto da Revista do Brasil, tornam-se justamente
exemplos do processo de adaptao eficiente de uma prtica interativa: uma
seo especfica (carta aos leitores) cede parte de seu espao s caractersticas de
outra seo (editorial), em favor da manuteno da prtica de trocas de cartas
na mdia impressa.
132
CAROS AMIGOS. So Paulo: Casa Amarela, n. 130, janeiro 2008; n. 136, julho
2008; n. 137, agosto 2008.
GALILEU. So Paulo: Globo, n. 201, abril 2008; n. 205, agosto 2008; n. 206,
setembro 2008.
GREIMAS, Algirdas Julien. Prface. In: CALAME, Claude (org.). Actes du VI
Colloque Interdisciplinaire: La lettre. Approches smiotiques. Fribourg: Editions
Universitaires, 1988.
GREIMAS, Algirdas Julien; COURTS, Joseph. Smiotique. Diccionnaire
raisonn de la thorie du langage. Tome 2. Paris: Hachette, 1986.
LANDOWSKI, Eric. Passions sans nom. Paris: PUF, 2004.
REVISTA DO BRASIL. So Paulo: Atitude, n. 19, dezembro 2007; n. 21,
fevereiro 2008.
SUPERINTESSANTE. So Paulo: Abril, n. 250, maro 2008; n. 251, abril 2008;
n. 254, julho 2008.
Prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornalismo |
133
PRTICAS DE DIRECIONAMENTO DO
FLUXO DE ATENO NO TELEJORNAL
Juliano Jos de Arajo
E a prpria vida ainda vai sentar sentida

vendo a vida mais vivida que vem l da televiso.
Chico Buarque, A televiso (1967)
A televiso hipnoticamente envolvente: qualquer movimento no ecr
trai a nossa ateno to automaticamente como se algum nos tivesse tocado.
Kerckhove (1997)
INTRODUO
O telejornal desempenha na sociedade brasileira papel fundamental tanto
na produo como na divulgao de informaes. A maioria da populao de
nosso pas informa-se diariamente sobre os principais acontecimentos de seu
cotidiano atravs dos telejornais, gnero televisivo que uma espcie de propagador da verdade e, sempre que necessrio, invocado como um argumento
seguro. As emissoras de televiso aberta tm dedicado ateno especial aos telejornais1. A Rede Globo, por exemplo, conta atualmente com quatro telejornais
transmitidos em carter nacional: Bom dia Brasil, Jornal Hoje, Jornal Nacional e
Jornal da Globo. E isso sem contar os telejornais locais e os plantes que irrom1
importante destacar que, conforme estabelece o decreto lei 52.795, de 31 de outubro de 1963, que trata do
regulamento dos servios de radiodifuso, as emissoras devem dedicar o mnimo de 5% do horrio de sua
programao diria transmisso de notcias (Curado, 2002: 15).
134
| Juliano Jos de Arajo
pem o fluxo da programao televisiva a qualquer momento.

Na esteira da Globo, as demais emissoras abertas tambm passaram a investir nos telejornais, que se tornaram o carro-chefe da programao das emissoras. Squirra (1990: 14) afirma que o telejornal o tipo de programa que mais
credibilidade proporciona s emissoras. Credibilidade junto aos anunciantes
(cujos espaos para anncios so geralmente os mais caros) e prestgio junto ao
poder poltico e econmico da nao2.
Nesse contexto, o telejornal constitui-se, a nosso ver, em um terreno profcuo de anlise, sobretudo se considerarmos o fato de ele ser veiculado pela
TV, nico meio de comunicao de carter realmente massivo3. Entretanto,
Machado (2005: 99-100) aponta que o telejornal talvez seja o gnero televisual
mais difcil de ser abordado. Isso acontece, segundo o autor, porque boa parte
das pesquisas sobre os telejornais restringe-se anlise de contedos, como por
exemplo, o mtodo de estudo do Glasgow University Media Group, que consiste
em tabular quantas vezes um telejornal traz matrias favorveis ao governo e
matrias contra o governo ou quanto tempo dedicado a questes relacionadas
com a esquerda ou a direita. Tais abordagens so, em certa medida, equivocadas, pois partem do pressuposto de que o telespectador ingnuo, repetindo de
forma acrtica a inteno da empresa ou da equipe que faz o telejornal. O autor
defende uma anlise do telejornal que abstraia seus aspectos episdicos, como
por exemplo, o acompanhamento de campanhas eleitorais e as denncias de
corrupo, e estude sua forma significante, ou seja, as prticas e operaes que
caracterizam esse gnero televisivo enquanto construo discursiva.
Neste artigo, propomo-nos deslocar o foco da anlise dos contedos veiculados pelo telejornal para sua forma significante, ou seja, sua estrutura sintagmtica evidenciando como esse gnero televisivo faz para captar a adeso
do telespectador e, sobretudo, para mant-la durante sua transmisso. Nossa
hiptese de anlise que, embora o telejornal parea revelar o predomnio das
dimenses cognitivas (que articulam formas de saber) e pragmtica (que estrutura seqncias de aes) do discurso, ele capta a adeso de seu pblico, direcionando seu fluxo de ateno a partir da dimenso sensvel (passional).
Para demonstrar a pertinncia dessa abordagem, tomaremos uma edio
do Jornal Nacional (JN), telejornal da Rede Globo de Televiso transmitido no
2
Prova da crescente importncia dos telejornais na grade de programao das emissoras pde ser vista recentemente com o lanamento do canal Record News, da Rede Record, que se dedica 24 horas ao jornalismo. A
emissora criou um canal jornalstico nos moldes da Globo News, que est no ar desde outubro de 1996. No
entanto, o Record News veiculado na rede aberta de televiso, diferentemente da Globo News, que um
canal cujo acesso se faz mediante assinatura.
Segundo Capparelli e Lima (2004: 46), a Rede Globo tem uma cobertura de 99,86% dos domiclios com TV; o
SBT, 97,18%; a Bandeirantes, 87,13%; e a Record, 76,67%.
135
horrio nobre, como corpus4. O referencial terico ser a semitica francesa, a

partir do ponto de vista do discurso em ato. O telejornal ser, assim, considerado como uma prtica de comunicao social, inserida em nosso cotidiano
e veiculada pela TV. O percurso que desenvolveremos ser o seguinte: 1) inicialmente, apresentaremos algumas consideraes sobre o mtodo de anlise,
a semitica do discurso, e os elementos tericos empregados para o estudo do
telejornal, notadamente os atuais desdobramentos da teoria, conforme sintetizados por Fontanille (2007); 2) segmentaremos e analisaremos uma edio do
JN, evidenciando a estruturao e hierarquizao das notcias no telejornal; e
3) apontaremos, buscando uma esquematizao do modo de funcionamento
do telejornal, os esquemas tensivos que regem esse gnero televisivo5, operao
que nos permitir identificar as prticas que emprega para direcionar o fluxo de
ateno do telespectador.
DO MTODO
A semitica do discurso, assim como as cincias cognitivas, no pode mais ignorar
a interao do sensvel e do intelgivel. Na verdade, a formao das categorias
e a significao em ato so elas prprias submetidas ao regime do sensvel.
Fontanille (2007: 30)
As novas tecnologias da informao garantem a onipresena dos meios de

comunicao e tambm possibilitam a instantaneidade da difuso da informao (Rodrigues, 1999). As mdias, sobretudo os meios eletrnicos6 (cinema, internet, rdio e televiso), esto cada vez mais presentes em nosso cotidiano,
possibilitando que nos desloquemos no espao-tempo para qualquer lugar do
planeta e fora dele. A partir das tcnicas da montagem audiovisual7, o telejornal
nos fornece um mundo plstico e dinmico, forja uma percepo de profundidade e movimento, alm de produzir o efeito de sentido de realidade. Ser
que por isso que Chico Buarque canta, na epgrafe que abre este artigo, que a
4
5
6
7
A edio do JN que ser analisada neste artigo foi veiculada em 1 de junho de 2004.
Para uma discusso sobre os gneros televisivos, veja Machado (2005), em especial, o captulo Gneros televisuais e o
dilogo, p. 67-113.
Segundo classificao de Briggs e Burke (2004), as mdias so classificadas em impressas e eletrnicas.
importante observarmos que o atual estgio de desenvolvimento da televiso, e de seus gneros e formatos,
no deve ser entendido de forma isolada dos demais meios de comunicao, mas a partir das conquistas e
aperfeioamentos de outros meios, como por exemplo, a literatura, o teatro, a msica e, sobretudo, o cinema
e a fotografia (Squirra, 1990: 19). Todos esses meios, com caractersticas prprias, fornecem elementos que
so empregados na televiso e engendram uma sintaxe complexa, na medida em que h uma longa tradio
de dilogo e colaborao entre cinema, televiso e meios eletrnicos em geral, pois as mdias operam em um
processo de interseo de linguagens (Machado, 1997: 189-190).
136
vida que vem l da televiso mais vivida? E o que Derrick de Kerckhove,

em uma das epgrafes que abre este artigo, quer dizer ao afirmar que qualquer
movimento na tela da TV atrai a nossa ateno to automaticamente como se
algum nos tivesse tocado?
Tais indagaes levaram-nos em direo ao conceito de discurso em ato,
perspectiva de anlise relativamente recente na semitica, em que a teoria passa
a se ocupar no apenas dos discursos no-verbais, mas tambm e, sobretudo, de
um conjunto de comportamentos e/ou procedimentos reconhecveis em um dado
texto, seja ele verbal, no-verbal ou sincrtico, pois o sentido emerge no somente
do discurso enunciado, mas da e na prpria situao de enunciao. Esse ponto de
vista traz para os estudos semiticos a problemtica de uma apreenso sensvel do
sentido, em que a percepo e a sensibilidade so elementos centrais.
Diniz (2007: 2) lembra-nos que a partir da publicao de Semitica das
paixes (Greimas e Fontanille, 1993), a teoria semitica abriu o texto para o
mundo natural, considerando que a significao se articula em duas direes,
uma manifestada e realizada, outra manifestante e realizante. Para a primeira
perspectiva, centrada na anlise de textos verbais, os esquemas actanciais e os
programas narrativos so eficazes para identificar a arquitetura conceitual e o
contedo ideolgico dos enunciados. Para a segunda perspectiva, entretanto,
os elementos a serem tratados so a percepo, as sensaes e a intencionalidade, que surgiram diante dos novos objetos que se colocaram prova de anlise
dos semioticistas. Landowski esclarece-nos esta mudana de ponto de vista ao
dizer que:
em vez de considerar o texto como objeto emprico, imediatamente
produzido, fomos levados cada vez mais a consider-lo como o resultado de uma construo que implicava um jogo complexo de relaes
entre o que se refere ao prprio ser dos objetos lidos ou percebidos
- a suas estruturas imanentes - e ao que depende do fazer dos sujeitos
interpretantes ou que lem (leitores ingnuos ou analistas, teoricamente mais espertos) e, ao mesmo tempo, como uma realidade capaz
de articular diferentes linguagens entre si, ou melhor, vrias semiticas, verbais ou no (2001: 326).
Dessa forma, percebemos que o sentido pode ser entendido, por um lado,
como uma grandeza realizada, ou seja, presente nos enunciados e imanente aos discursos; por outro, o sentido tambm pode ser entendido como uma
forma permanentemente em vias de construo, em ato e, desse modo, em
situao, no momento exato em que o processo se realiza. Landowski (2002:
137
166) esclarece-nos que menos que o texto, como produto, como enunciado que tem um sentido (ou, por que no, vrios), o discurso, enquanto ato
de enunciao efetuado em situao e produzindo sentido, que nos interessa,
neste quadro. Nessa perspectiva, Fontanille (2007: 17) afirma que pode-se
apreender o sentido do discurso somente na atualidade que define o ato de
discurso e completa: o projeto da semitica do discurso est assim delimitado: a enunciao carrega em si uma semiose em ato e dessa semiose que deve
a semitica do discurso tratar.
O conceito de discurso em ato, ao trazer a discusso sobre a percepo e a
sensibilidade para os estudos semiticos, interessa-nos sobremaneira, pois buscamos evidenciar as prticas que o telejornal emprega para direcionar o fluxo de
ateno dos telespectadores que, segundo nossa hiptese de anlise, concretizase a partir da dimenso sensvel do sentido. Zilberberg (2002: 111) explica-nos
que essa perspectiva implica em considerar que a significao conduzida pela
afetividade, a qual recebemos a partir da articulao da intensidade e da extensidade. Dessa forma, Fontanille afirma que:
perceber algo antes de reconhecer esse algo como uma figura pertencente a uma das macrossemiticas perceber mais ou menos intensamente uma presena. De fato, antes de identificar uma figura do mundo
natural, ou ainda uma noo ou um sentimento, percebemos (ou pressentimos) sua presena, ou seja, algo que, por um lado, ocupa uma certa
posio (relativa a nossa prpria posio) e uma certa extenso e que,
por outro lado, nos afeta com alguma intensidade. Algo, em suma, que
orienta nossa ateno, que a ela resiste ou a ela se oferece (2007: 47).
O autor explica que esse direcionamento/orientao decorre a partir da visada, mais ou menos intensa, e da apreenso, mais ou menos extensa, modalidades a partir das quais a significao pode emergir da percepo. Tanto a visada
como a apreenso pertencem ao chamado esquema tensivo, que rege todos os
discursos e garante a solidariedade entre o sensvel (a intensidade, o afeto, a
emoo, a paixo) e o inteligvel (o desdobramento na extenso, aquilo que
mensurvel e compreendido). O esquema tensivo consiste, assim, em um modelo que objetiva responder s questes deixadas em aberto pelo modelo clssico,
como no caso do quadrado semitico, por exemplo, que apresenta as categorias
semnticas como um todo acabado e que no esto mais sob o controle de uma
enunciao viva (Fontanille, 2007: 47-74).
Articulando intensidade e extensidade, o esquema tensivo, conforme proposto por Zilberberg (2002) e retomado por Fontanille (Ibidem), permite-nos
138
avaliar as qualidades sensveis de uma determinada semitica-objeto. Pensemos, a ttulo de exemplo, nas qualidades visuais da televiso, em particular, nos
enquadramentos. Fontanille afirma que:
quando a edio vale-se de um estreitamento (progressivo ou repentino)
do campo at chegar a um rosto enquadrado em close-up ou apreendido
por uma insero, ela passa do desenrolar descritivo e narrativo a um
efeito puramente emocional. Inversamente, quando ela amplia progressivamente o campo, partindo de um close-up ou de um plano prximo
para chegar a uma srie de planos gerais ou panormicas, descritivas ou
narrativas, ela passa do efeito emocional (o equivalente, de alguma forma,
a uma questo ou a uma exclamao) a um desdobramento explicativo e
cognitivo (Idem: 114).
Esse ir e vir dos enquadramentos, a partir do zoom-in e do zoom-out8,

alterna a produo de uma tenso afetiva, marcada pelos enquadramentos mais
fechados (close-up e plano prximo), e o relaxamento, caracterizados pelos planos mais gerais (plano geral e de conjunto).
Os efeitos de presena, sejam visuais (no caso dos enquadramentos televisivos), sonoros (entonao e prosdia) ou tteis (liso e spero), para serem qualificados de fato como presena, ou seja, para que sua significao exista a partir
da percepo, associam um certo grau de intensidade e de extensidade. A partir
dessa correlao, as figuras semiticas se formam e se estabilizam (Idem: 76-77).
Graficamente, o esquema tensivo pode ser representando como segue:
O zoom uma possibilidade de aproximar ou distanciar os objetos que esto sendo focalizados, a partir de
movimentos ticos, realizado com o emprego de lentes prprias. O zoom mostra uma cena com maior ou
menor grau de detalhe. O movimento de aproximao o zoom-in, o de afastamento, o zoom-out.
139
Acreditamos que, a partir da articulao dos gradientes de intensidade (o

sensvel) e extensidade (o inteligvel), conforme apresentados acima, podemos
pensar justamente a forma como o telejornal direciona o fluxo de ateno do
telespectador a partir da dimenso sensvel do sentido, estruturando e hierarquizando as notcias que veicula em uma estrutura sintagmtica orientada na
direo de uma maior tenso ou de um maior relaxamento. dessa tarefa que
nos ocuparemos agora: analisar uma edio do JN, procurando identificar os
esquemas tensivos que a regem.
DA ANLISE
O jornalismo hoje essencial para a vida em sociedade. Os telejornais cumprem
uma funo de sistematizar, organizar, classificar e hierarquizar a sociedade.
Dessa forma, contribuem para a organizao do mundo circundante.
Vizeu (2006: 4)
Os acontecimentos e fatos do cotidiano percorrem um longo caminho, at

chegar ao telespectador, desde a pauta, a apurao, a captao das informaes,
a redao, a edio e a veiculao. Toda a rotina de um dia de trabalho em uma
redao de TV comea a ser estruturada no dia anterior, com a elaborao de
um espelho, ou seja, um esboo indicando a organizao do telejornal e apresentando as notcias que faro parte daquela edio. O espelho elaborado durante as reunies da chefia de reportagem, sob o comando do editor-chefe, que
determina os assuntos da pauta para cobertura pelas equipes de reportagem.
Com a pauta em mos, o reprter, juntamente com o cinegrafista, sai para
o trabalho de campo para apurar e captar as informaes, ou seja, em busca
dos entrevistados e, notadamente, de imagens acerca do fato que vo reportar.
Cabe ao reprter realizar as entrevistas, checar as informaes e redigir os
textos das matrias.
As notcias em um telejornal podem ser apresentadas sob os seguintes formatos: 1) nota simples: so matrias redigidas a partir das informaes das agncias de notcias, do rdio-escuta, de press-releases ou outras fontes. De maneira
geral, a nota simples uma matria curta que no tem imagens de cobertura
nem de arquivos para ilustr-la e lida pelo apresentador ou ncora; 2) nota
coberta: tem a mesma estrutura da nota simples com o diferencial de apresentar
imagens sobre o assunto narrado; 3) reportagem: a forma mais completa de
apresentao das informaes em um telejornal, porque pode apresentar o texto
140
em off do reprter e casado com imagens, trechos de entrevistas (sonoras), a

passagem e o encerramento. A passagem a entrada do reprter no vdeo, em
algum momento da narrao, para dar ao telespectador uma informao que
no foi possvel passar no texto em off. No encerramento, o reprter aparece
para explicar os desdobramentos de determinado fato (Squirra, 1990: 71-72);
(Curado, 2002: 49-50).
Captado todo o material, imagens e udio, chegada a hora da edio, que
transforma o material bruto em produto final: a notcia. O editor deve dar seqncia lgica matria produzida, dosando imagem e texto, alm de observar
a sua devida interao. Editor de texto e de imagens, assim como reprter e
cinegrafista, devem trabalhar em conjunto. Squirra (1990: 94) destaca que os
editores devem ficar atentos carga emotiva e informativa das reportagens, no
esquecendo da angulao pretendida pela emissora. Todo o material coletado
pelo reprter visto e recortado. Os excessos so excludos, os erros so corrigidos, as melhores imagens, passagens e entrevistas so selecionadas: o roteiro
da reportagem comea a ganhar forma. Curado (2002: 96) diz que, em linhas
gerais, as reportagens produzidas para os telejornais dirios tm entre 1min5s
e 1min30s, no mximo, e seguem a seguinte estrutura: 1) texto do apresentador - cerca de 15 segundos - que encaminha ou chama a reportagem, tambm
denominado de cabea da matria; 2) texto em off do reprter - entre 20 e 30
segundos; 3) sonora ou fala do entrevistado - entre 10 e 15 segundos; 4. passagem do reprter (participao do reprter no vdeo) - entre 15 e 20 segundos;
4) sonora (entrevista ou fala de uma ou mais pessoas) - entre 12 e 20 segundos;
e 5) narrao final em off do reprter - entre 10 e 15 segundos. A autora indica
que, s vezes, a narrao final substituda pelo encerramento, ou seja, o reprter aparece no final de reportagem, fechando-a. pertinente observar que, em
termos de durao, os telejornais tm investido em reportagens maiores, como
a anlise de nosso corpus demonstrar.
Como pensar, no entanto, o telejornal do ponto de vista semitico? essa
questo que se coloca agora, aps expormos, de forma resumida, sua rotina
de produo. Vimos que as notcias em um telejornal podem ser apresentadas, regra geral, sob trs formatos: nota simples, nota coberta e reportagem.
Conjugadas a essas estruturas, temos a escalada, a chamada inicial que abre o
telejornal, na qual os apresentadores trazem as manchetes do dia, e as passagens de blocos. Podemos encontrar tambm entrevistas no estdio e os links
em que os reprteres so chamados ao vivo do local de um determinado
acontecimento. H ainda, s vezes, a presena de comentaristas, a previso do
141
tempo, charges, como no caso do JN. Nessa perspectiva, Fechine sugere-nos

que pensemos o telejornal como:
um enunciado englobante (o noticirio como um todo) que resulta da
articulao, por meio de um ou mais apresentadores, de um conjunto
de outros enunciados englobados (as notcias) que, embora autnomos,
mantm uma interdependncia. Podemos assim, em outros termos, conceber o telejornal como um conjunto que emerge justamente da articulao dessas sucessivas unidades numa instncia enunciativa que as engloba. (...) todos os enunciados englobados (unidades) organizam-se em
funo desse enunciado englobante implcito (todo) justamente porque
esto inseridos, e so articulados entre si, numa mesma temporalidade
definida pelo incio e pelo fim do programa (Fechine, 2006: 140).
A partir da relao entre enunciado englobante e enunciados englobados,

realizaremos a segmentao de nosso corpus, uma edio do JN. Apresentaremos, a seguir, uma tabela trazendo os enunciados englobados dessa edio,
classificados por tipo e indicando os assuntos abordados e tambm sua durao
para depois passarmos nossa anlise.
142
Estrutura do enunciado englobante do JN

Bloco 1
Tipo de enunciado
englobado
Assunto
Tempo de durao
a) Priso / maior contrabandista do pas;

b) Julgamento / atirador do cinema;
c) Final da rebelio / Casa de Custdia;
d) Chuva / Alagoas;
e) Exportaes brasileiras / recorde;
f) Desconto / Imposto de Renda;
g) Petrleo / preo recorde;
h) Novo presidente / Iraque;
i) Jogo Copa / eliminatrias
0-1min18s
2. Reportagem
Priso do chins Law Kin Chong, acusado pela polcia

de ser o maior contrabandista do pas.
1min19s 8min58s
3. Reportagem
Comea o julgamento de Mateus da Costa Meira
8min59s 11min16s
Passagem de
bloco 1
a) Vereadores / reajuste salrio;

b) Ministros STJ / benefcios;
c) Desconto / Imposto de Renda.
11min17s 11min31s
4. Reportagem
Desconto no Imposto de Renda anunciado pelo

governo
11min32s 13min
5. Nota simples
Medida provisria / salrio mnimo
13min01s 13min35s
6. Reportagem
Ministros do Superior Tribunal de Justia recebem

reforo no contra-cheque
13min36s 15min02s
7. Reportagem
Vereadores reajustam o prprio salrio
15min03s 17min04s
8. Nota simples
Fim da greve no INSS
17min05s 17min19s
Passagem de
bloco 2
Final da rebelio / Casa de Custdia
17min20s 17min28s
9. Reportagem
Rebelio na Casa de Custdia do Rio termina e deixa

31 mortos
17min29s 20min
10. Reportagem
Rebelio revela fragilidade da construo da Casa de

Custdia
20min01s 22min35s
1. Escalada
(manchetes do dia)
Bloco 2
Bloco 3
143
11. Nota simples
Presdios / Corte Interamericana de Direitos Humanos
22min36s 23min
12. Nota coberta
Chuva deixa mortos e desabrigados em Alagoas
23min01s 23min35s
13. Previso do
tempo
-------------------------
23min36s 24min05s
Passagem de
bloco 3
a) Exportaes brasileiras / recorde;

b) Novo presidente / Iraque;
c) Nlson Mandela / vida pblica
24min06s 24min20s
14. Nota coberta
Nlson Mandela anuncia que deixar a vida pblica
24min21s 25min
15. Reportagem
Novo presidente do Iraque anunciado em meio a

protestos
25min01s 26min36s
16. Nota simples
Preo do petrleo atinge recorde em 21 anos
26min36s 26min56s
17. Nota simples
Baixa a cotao do dlar
26min57s 27min06s
18. Nota coberta
Ministrio da Agricultura interdita soja contaminada em

armazm do Rio Grande do Sul
27min07s 27min33s
19. Nota simples
Exportaes brasileiras atingem recorde
27min34s 27min55s
20. Charge do
Chico
Crtica ao governo Lula
27min56s 28min08s
21. Nota simples
Priso de norte-americano procurado pelos EUA no Rio

Grande do Norte
28min09s 28min33s
22. Reportagem
ONGs indgenas desviam verba do Ministrio da Sade
28min34s 30min26s
23. Nota simples
Justia Federal pede priso de empresrios que esto

envolvidos em fraudes de medicamentos
30min27s 30min53s
Passagem de
bloco 4
ltimo treino da seleo antes do jogo pelas eliminatrias da Copa contra a Argentina
30min54s 31min03s
24. Reportagem
O craque Ronaldo doa 45 mil euros para o espao

Criana Esperana de Belo Horizonte
31min04s 31min46s
25. Reportagem
Preparativos para o ltimo treino da seleo brasileira,

antes do jogo pelas eliminatrias da Copa contra a
Argentina, agitam Belo Horizonte
31min47s 33min38s
26. Reportagem
Brasileiros recepcionam jogadores argentinos
33min39s 35min10s
27. Reportagem
Parreira comanda o ltimo treino da seleo brasileira,

uma festa para 30 mil pessoas
35min11s 37min32s
Encerramento
-------------------------
37min33s 37min53s
Bloco 4
Bloco 5
144
O telejornal estruturado em cinco blocos que trazem: a escalada, reportagens, notas simples e cobertas, a previso do tempo, passagens de bloco, a
charge do Chico Caruso e o encerramento. H no todo do enunciado englobante da edio o predomnio de reportagens que, em nosso caso, totalizam treze.
Identificamos tambm oito notas simples e trs notas cobertas. interessante
observar que os blocos 1 e 5, o primeiro e o ltimo do telejornal, trazem duas e
quatro reportagens, respectivamente, sendo que uma das reportagens veiculadas no bloco 1 teve a durao de 7min39s, tempo muito superior ao das demais
reportagens. O bloco 2 traz uma alternncia entre reportagens e notas simples.
J o bloco 3 traz duas reportagens, seguidas por uma nota simples e uma coberta. O bloco 4 tem uma alta concentrao de notas simples (quatro, sendo que no
total da edio, temos oito) e cobertas (duas de trs, do total da edio) e apenas
duas reportagens, trazendo tambm a charge do Chico Caruso.
A indicao de como a edio do JN est estruturada pode, em um primeiro
momento, parecer sem importncia. No entanto, se observarmos que tal estruturao a forma da expresso, no caso, de um enunciado englobante, devemos
considerar a distribuio dos enunciados englobados no telejornal enquanto
efeito de sentido que visa justamente manejar a afetividade do telespectador, de
forma a captar sua adeso, a partir da instaurao de uma tenso que rompe a
continuidade.
Nessa perspectiva, o bloco 1 do telejornal seria o momento fulcral para o
enunciador captar a adeso do enunciatrio, trazendo as matrias de maior impacto e despertando-lhe a afetividade. No toa que a escalada do telejornal,
que traz as notcias de destaque da edio, abre o bloco 1, empregando uma srie
de recursos tcnico-expressivos que resultam em uma progresso visual das imagens que, como veremos, produz um efeito de sentido de carter emocional, causando expectativa e surpresa a partir de um valor de irrupo (figura ao lado).
A escalada do JN caracterizada por uma acentuada alternncia de planos,
enquadrando ora os apresentadores William Bonner e Ftima Bernardes em plano prximo (figuras B, F, I, L e N), ora trazendo a insero de imagens das matrias que so anunciadas, os chamados teasers (provocadores), que tm a funo
de despertar a curiosidade do telespectador (figuras C, D, E, G, H, J, M, O e P).
O enquadramento em plano prximo dos apresentadores caracteriza uma
embreagem que, somada modulao e tonalidade das vozes, s expresses faciais e interpelao do telespectador atravs do eixo O-O9, criam um efeito
9
Segundo Vern (2003: 17), a interpelao pelo olhar atravs do eixo O-O (olhos nos olhos) um aspecto
fundamental da televiso, o qual remete ao corpo significante.
145
de sentido de proximidade, produzindo no enunciatrio a sensao de dialogar

com os apresentadores, ou melhor, de estar com William Bonner e Ftima Bernardes, que lhe contam as notcias do dia. Martins (2006: 133) afirma que o enquadramento em plano prximo estabelece uma distncia interpessoal mnima
com o telespectador, refletindo tambm intimidade em diferentes graus e permitindo ao homem do sof perceber a direo dos olhares dos ncoras. Ou seja, o
enunciatrio, de certa forma, estabelece um lao fsico com o apresentador, como
aponta a autora. Esse tipo de enquadramento caracteriza a chamada esttica dos
talking heads (cabeas falantes), expresso segundo a qual os estadunidenses designam os primeiros planos dos apresentadores de televiso. Segundo Machado
146
(1995: 49-50), a talking head fala diretamente ao espectador, crava-lhe os olhos,

pressupe a sua presena, visto que o enunciatrio o alvo direto e confesso
tanto do aliciamento quanto do contato buscado pelas talking heads.
As imagens dos teasers, por sua vez, revelam uma grande preocupao do
enunciador com sua composio visual. A figura C traz o empresrio chins
Law Kin Chong, que acaba de ser preso, focalizado em plano mdio no interior
de uma viatura da Polcia Federal. Em D temos uma imagem feita por uma
cmera escondida, mostrando que o empresrio tentou subornar o deputado
Luiz Antonio de Medeiros, que presidia a Comisso Parlamentar de Inqurito
sobre a pirataria. importante observarmos a presena das bordas sombreadas na imagem, que acentuam o carter investigativo da reportagem anunciada
pelos apresentadores. Em E temos, em um close-up, parte dos setenta e cinco
mil dlares, dinheiro com o qual Law tentou subornar o deputado Medeiros
que, de certa forma, aciona a tatilidade do espectador. Em G e H temos uma
tomada em plano mdio e em close-up, respectivamente, de Mateus da Costa Meira, o atirador do shopping. Note-se que a imagem G traz, em primeiro
plano, as grades de uma priso, e Mateus, em segundo. A imagem J traz um
plano geral areo da Casa de Custdia, no Rio de Janeiro, que acabara de passar por uma rebelio. Em M temos um plano de conjunto mostrando algumas
pessoas com gua at os ombros no corredor de uma residncia alagada devido s fortes chuvas. J em O temos outro plano de conjunto mostrando um
homem ajoelhado segurando o que parece ser uma metralhadora e, ao fundo,
alguns prdios em runas. Em P temos o plano geral de um campo de futebol.
A descrio das imagens presentes na escalada do JN mostra que o enunciador
faz uso de uma alternncia dos planos, empregando focalizaes fechadas e
abertas, fato que assegura o ritmo gil e dinmico da abertura do telejornal:
em G e H, por exemplo, temos o mesmo ator discursivo visto segundo diferentes focalizaes. A imagem J faz com que enunciatrio tenha a sensao de
sobrevoar a Casa de Custdia, no Rio de Janeiro, e a imagem M, devido ao
ngulo em que a tomada foi feita, permite a criao de uma iluso enunciativa,
como se o telespectador estivesse ali, caminhando naquele corredor inundado,
vivenciando aquela enchente.
Diniz (2001: 4), em um estudo sobre a credibilidade do JN, afirma que a
imagem acopla valores naturais e culturais para tecer seu discurso no sentido de
persuadir pela afetividade, manipulando paixes. Na escalada da edio analisada, percebemos que as imagens suscitam no enunciatrio, em apenas um
minuto e dezoito segundos, emoes, paixes e sensaes diversas, conforme os
147
textos lidos pelos apresentadores as ancoram: 1) O JN conta a histria da priso

do maior contrabandista do Brasil, 2) So Paulo: o julgamento do atirador que
matou trs pessoas num shopping, 3) Rio de Janeiro: a polcia conta 31 mortos
na rebelio de presos, 4) Calamidade pblica: a chuva mata e deixa desabrigados em Alagoas, 5) Atentados marcam anncio do novo nome do presidente
do Iraque, e 6) Eliminatrias da Copa: Brasil e Argentina a menos de vinte e
quatro horas do grande confronto.
Alm desses efeitos de sentido, a escalada do telejornal permite, literalmente, que o enunciatrio experiencie os acontecimentos narrados, devido dinamicidade da montagem10 audiovisual que reproduz o mundo natural em uma
exposio sistemtica e paradoxal do proprioceptivo11 agitado (Landowski,
2002: 151). Apesar da mediao da TV, o enunciador busca justamente apresentar o mundo natural reconstituindo-o com todas as suas qualidades sensveis a
partir do emprego dos recursos tcnico-expressivos do meio televisivo12.
Tanto o texto oral quanto o visual da escalada apresentam elementos que
rompem a continuidade do cotidiano do telespectador, introduzindo um sentimento de constrangimento ou falta, abalando-o: sua sensibilidade despertada, uma presena afeta seu corpo (Fontanille, 2007: 130). O prprio apresentador do JN, William Bonner, durante a palestra Produo do Jornal Nacional:
da pauta transmisso, ministrada no dia 6 de setembro de 2005, no XXVIII
Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado na Universidade
Estadual do Rio de Janeiro, afirmou que o telejornal, logo no incio, tem que
causar um certo impacto no telespectador, um constrangimento no pblico,
de forma que ele no troque o telejornal por um outro programa13. Note-se que
o lexema constrangimento quer dizer sentimento de vergonha, de mal-estar
que sente quem foi desrespeitado ou exposto a algo indesejvel (Ferreira,
10 A montagem vertical parte do princpio da justaposio de uma srie de elementos (visual, dramtico, sonoro)
em uma nica imagem. A montagem vertical de Eisenstein procura explorar toda a expressividade do meio
em termos de articulao de diferentes linguagens, ou seja, de diferentes sistemas semiticos, que so colocados em relao em um mesmo texto.
11 Segundo Greimas e Courts (1983: 357), proprioceptividade, termo de inspirao psicolgica, designa o conjunto dos traos semnticos usados para denotar a percepo (eufrica ou disfrica) que o homem tem de seu
prprio corpo.
12 Do lado do sistema visual, podemos destacar: 1) a linguagem verbal escrita; 2) a linguagem cintica (imagem
em movimento); 3) a linguagem gestual (incluindo a expresso facial dos apresentadores e reprteres); 4) a
linguagem cenogrfica (cenrios do telejornal e figurinos dos apresentadores e reprteres); 5) a proxmica (distribuio e movimentao de atores no espao); 6) os recursos tcnicos de gravao; 7) de edio; 8) recursos
visuais (o gerador de caracteres, por exemplo); 9) grficos; e 10) de cmera (planos de gravao, zoom-in e out).
J do sistema de udio, teramos: 1) a linguagem verbal oralizada (incluindo a entonao dos apresentadores e
reprteres); e 2) todos os recursos de sonoplastia, como o udio ambiente, msica ou background. A classificao
ora apresentada retoma, em partes, o modelo do sistema audiovisual, apresentado por Herreros (citado por
Campos, 1994: 56-57).
13 Cf. Os jornalistas da TV Globo Ali Kamel, Ftima Bernardes, Willian Bonner e Zileide Silva discutem as
escolhas de pauta, edio e linguagem do Jornal Nacional no Intercom. Disponvel em: <http://www2.uerj.
br/~agenc/agenciauerj/htmmaterias/materias/2005mes_09_06/05.htm>. Acesso em 25 de junho de 2006.
148
2001: 179). O enunciador quer, sobetudo no incio do telejornal, aumentar a

intensidade do discurso e captar a ateno do enunciatrio de uma forma afetivamente eficiente.
No entanto, captada a adeso de telespectador logo no incio, preciso fazer com que ele continue a assistir o programa at o final. nessa perspectiva
que o enunciador, ao distribuir os enunciados englobados no todo do enunciado englobante do telejornal, hierarquiza as matrias (notas simples, cobertas e
reportagens) pensando justamente em empregar o que Fontanille (2007: 114)
denomina de dialtica do sensvel e do inteligvel, ou seja, escolhendo ora um
esquema tensivo ascendente ora um descendente. Este caracterizado pela diminuio da intensidade articulada com o desdobramento da extenso, objetivando produzir um relaxamento cognitivo. Aquele, por sua vez, regido pelo
aumento da intensidade combinado com a reduo da extenso para produzir
uma tenso afetiva.
Nessa perspectiva, importante observar que o bloco 1, alm da escalada,
traz duas reportagens cujos contedos so intensos (eixo da intensidade), para
produzir justamente uma tenso afetiva e tocar o enunciatrio estesicamente.
A primeira delas, como mostra a tabela da estrutura do enunciado englobante,
trata da priso do chins Law Kin Chong e remete isotopia da /impunidade/.
A segunda refere-se ao julgamento de Mateus da Costa Meira, jovem que entrou
em uma sala de cinema atirando e deixou trs mortos e inmeros feridos, que
tambm tem como isotopia a /impunidade/, visto que o rapaz cometeu o crime
em 1999 e ainda no havia sido julgado, fato que gera a indignao e revolta dos
parentes das vtimas. O bloco 3, nessa mesma linha, traz duas reportagens sobre
a rebelio na Casa de Custdia, no Rio de Janeiro e tem os semas da /violncia/
como isotopia. J o bloco 5, por sua vez, totalmente dedicado cobertura do
futebol, em particular do jogo pelas eliminatrias da Copa entre Brasil e Argentina, fato que contrasta com a isotopia das reportagens dos blocos 1 e 3. Embora
a temtica esportiva possa ser considerada por muitos como algo pejorativo,
sem importncia, no devemos nos esquecer de sua capacidade de envolver
multides e como-ver14.
Enquanto isso, os blocos 2 e 4 trazem duas e trs reportagens, respectivamente, veiculadas juntamente com notas cobertas e simples. As reportagens dos
blocos 2 e 4 so, de certa forma, enunciados que tendem, se pensarmos na dialtica do sensvel e do inteligvel, a uma dimenso cognitiva e pragmtica e no
tanto sensvel. Resgatemos, a ttulo de exemplo, algumas das chamadas dessas
14 Termo empregado por Landowski (1996).
149
matrias: Desconto no Imposto de Renda anunciado pelo governo, Ministros do Superior Tribunal de Justia recebem reforo no contra-cheque, Fim
da greve no INSS, Nlson Mandela anuncia que deixar a vida pblica, Preo
do petrleo atinge recorde em 21 anos, Priso de norte-americano procurado
pelos EUA, no Rio Grande do Norte.
Para no sobrecarregar o telespectador em termos afetivos, o enunciador
produz uma tenso afetiva, de certa forma, em doses. Assim, o bloco 1 o
momento em que o enunciador deve mostrar ao enunciatrio tudo aquilo que
ele tem a lhe oferecer para que acompanhe a edio do programa at o final. J
o bloco 3 seria um momento de realimentar o contrato com o telespectador,
firmado no bloco 1, garantindo que ele assista ao telejornal at o final da edio.
E h um momento em que o contrato deve ser reafirmado, para que no prximo
dia ele veja o programa, justamente o que acontece no bloco 5. E os blocos 2 e 4
constituem um momento em que o enunciador, devido ao fato de o contrato j
ter sido firmado com o enunciatrio, no lana mo das estratgias de intensidade, tendendo a um relaxamento afetivo e cognitivo e veiculando informaes
que resgatam o equilbrio e a continuidade: notas simples, cobertas e poucas
reportagens.
Podemos, a esta altura, pensar em uma esquematizao da estrutura significante do telejornal, a partir dos esquemas ascendente e descendente, como
veremos nas figuras abaixo:
150
Os blocos 1, 3 e 5 do telejornal so, portanto, regidos pelo esquema ascendente, caracterizado pelo aumento da intensidade combinado com a conteno
da extensidade, fato que gera uma tenso afetiva. J os blocos 2 e 4 seguem o
esquema descendente, no qual temos um relaxamento cognitivo produzido a
partir da diminuio da intensidade e do desdobramento da extensidade.
CONSIDERAES FINAIS
... preciso que a anlise se d conta de que no (nem poderia jamais
ser) a explicao ltima de seu objeto. Mesmo quando eficiente, ela no
pode almejar mais que o diagrama da obra analisada, algo assim como
um mapa abstrato de seu funcionamento como produo de sentido.
Machado; Vlez (2007: 13)
As prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornal no se esgotam no trabalho ora apresentado, pois fazem parte de uma pesquisa maior
que objetiva justamente discutir as prticas miditicas nos meios eletrnicos
e impressos. Alm disso, devido limitao deste espao, no pudemos apresentar uma anlise mais detalhada, por exemplo, das reportagens apresentadas
na presente edio do JN. Limitamo-nos em apresentar algumas consideraes
gerais sobre os esquemas tensivos que regem o modo de funcionamento do
telejornal. Com a identificao desses esquemas poderemos, em um segundo
momento da pesquisa, pensar em estilos de categorizao ou formao de tipos
das notcias.
Nossa hiptese de anlise de que o telejornal direciona o fluxo de ateno
dos telespectadores a partir da dimenso sensvel confirma-se. A partir da estruturao e hierarquizao das notcias no telejornal, o enunciador emprega a
dialtica do sensvel e do intelgivel priorizando, nos momentos fulcrais, para
captar a adeso do enunciatrio, a dimenso sensvel do sentido, figurativizada,
no caso em questo, em reportagens cujos contedos so intensos e tm um
valor de irrupo. Dessa forma, constatamos que o telejornal apresenta um certo padro, estilo ou identidade, caracterizado por sua diviso em blocos e, por
conseguinte, pela hierarquizao dos enunciados englobados. Trata-se, enfim,
no caso em questo, de prticas para manipular a ateno do telespectador.
Acreditamos que, ao evidenciar tal estrutura, espcie de diagrama da forma
sintagmtica do telejornal, baseada nos esquemas ascendente e descente, apresentamos elementos para compreender como esse gnero televisivo configura-
151
se uma prtica de comunicao cuja fora social est cada vez mais presente
em nossa cultura. Ela influencia, inclusive, outras prticas, como a da vida em
famlia, a das relaes de amizade, a das relaes no trabalho. Da decorre a importncia e a necessidade de estudar o telejornal e suas prticas, pois apesar da
mediao tecnolgica imposta pela televiso, atravs dele que experienciamos
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Fronteras de la semitica: Homenaje a Desiderio Blanco. Peru: Universidad de
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Parte III
VINHETAS
Break comercial: estratgia e eficincia |
157
BREAK COMERCIAL
Estratgia e eficincia
Jaqueline Esther Schiavoni
Desde o incio, a televiso brasileira caracterizou-se como veculo publicitrio, seguindo de perto o modelo comercial norte-americano. Esse modelo tem
por base o financiamento da programao mediante inseres comerciais. Para
termos uma idia de como isso se deu no Brasil, entre 1976 e 1979 o pas chegou
a ocupar o quarto lugar em gastos publicitrios em televiso, atrs apenas dos
Estados Unidos, Japo e Inglaterra.
Ao longo dos anos, pode-se dizer, a televiso foi o veculo que mais se beneficiou dos investimentos publicitrios (ver Anexos Tabela 1) e o motivo simples: tal como o rdio, a televiso consegue atingir todos os segmentos sociais,
ricos e pobres, a populao alfabetizada e a analfabeta, mas tem a vantagem da
imagem em movimento, a seduo pelas cores, formas e texturas. Entretanto,
foi s a partir dos anos 1960, quando se adaptou para aumentar a audincia,
dirigindo-se a classes mais baixas e satisfazendo as necessidades das agncias de
publicidade e seus clientes, que a televiso se transformou no principal meio de
publicidade no pas.
Por essa razo, a discusso que pretendemos desenvolver neste captulo tem
por objetivo considerar algumas das estratgias que regem o processo de organizao dos breaks1 comerciais. A anlise ser feita, principalmente, a partir da
1
Break o nome utilizado, principalmente na rea de Propaganda e Publicidade, para designar os intervalos da
programao televisiva nos dias de hoje.
158
| Jaqueline Esther Schiavoni
esquematizao (ver Anexos Tabela 2 e 3) de alguns intervalos comerciais na

programao das cinco principais emissoras brasileiras (Rede Globo de Televiso, Rede Bandeirantes de Televiso, Sistema Brasileiro de Televiso, Fundao
Padre Anchieta e Rede Record de Televiso).
Tal discusso acompanha as preocupaes da teoria semitica que vem buscando observar e entender as organizaes anteriores constituio do sentido,
quer dizer, o ato de enunciao que constitui o texto manifestado. Entendendo o
break comercial como uma prtica televisiva, preocupamo-nos em demonstrar
seu sintagma estruturante: da mesma forma que seguimos algumas regras de
sintaxe ao dispor as palavras para formar oraes, a organizao dos spots publicitrios nos intervalos comerciais tambm tem sua lgica. E justamente essa
lgica que buscamos desvendar. Os aspectos abordados no decorrer do trabalho
demonstraro algumas das coeres a que a prtica do break est submetida,
e como o processo de ajustamento a essas coeres possibilitou um percurso
estvel de produo.
Assim, quando falamos de prtica estamos falando de um modo habitual
de agir, um uso estabelecido, um certo modo de fazer as coisas tal como os
prprios dicionrios designam esse termo que abriga a estratgia, ou seja, a
arte de dirigir um conjunto de disposies, muitas vezes conseguida, dilapidada
e mesmo validada somente pela repetio (tentativa e erro) no decorrer do tempo, at estabelecer modelos cannicos.
Isso significar observar a eficincia do break, j que esta avaliada em funo da adaptao de uma prtica a outras e essa adaptao est submetida a dois
procedimentos, a programao e o ajustamento, conforme descreve Fontanille
(ver artigo nesta coletnea, p. 52):
De um lado, de fato, a prtica deve submeter-se a um certo nmero de
coeres, seja pela presena de prticas concorrentes j engajadas, seja
pelas normas e regras que preexistem construo de toda ocorrncia
particular: preciso levar em conta o fator inevitvel da programao
externa.
[...] Por outro lado, a prtica constri-se por ajustamento progressivo e
atua pela inveno de um percurso que procura sua prpria estabilidade e
sua significao no confronto com as coeres evocadas.
Nosso intuito, ento, no apenas descobrir como as coisas funcionam, por

assim dizer, mas tambm por que funcionam de tal modo. De certa forma, uma
pergunta que antecede a prtica, mas que pode ser por ela mesma revelada.
Interessante notar que os modelos cannicos de que falamos anteriormen-
159
te, justamente por se valerem de certas estratgias, tm xito nos seus propsitos
e por isso mesmo se perpetuam. E muitas vezes, em vista da segurana que esses modelos nos proporcionam, investimos neles todas as nossas fichas, mesmo
sem entender exatamente a estratgia por trs da prtica. Passamos, ento, a
copiar aquilo que deu certo.
Mas no caso das prticas televisivas, especialmente os breaks, esse carter
ordinrio ou da ordem usual das coisas, rotineiro no suficiente para explicar sua existncia: no porque desde os primrdios da televiso existem intervalos comerciais que eles ainda reinam na telinha. Queremos descobrir, ento,
que razes impulsionariam tal prtica at hoje. Muitos diriam, sem titubear, que
os intervalos comerciais surgem da necessidade de financiar esquemas caros
e complexos de produo televisiva, e nisso, sem qualquer sombra de dvida,
reside boa parte da resposta. A prpria histria da televiso brasileira deixa evidente esse aspecto, como vimos no incio deste texto.
importante observar tambm que, em suas primeiras dcadas, a televiso
no atingia um grande pblico e por isso mesmo tambm no conseguia atrair
muitos anunciantes. Na prpria TV Tupi, o primeiro ano de faturamento publicitrio foi garantido por apenas quatro grandes patrocinadores: Seguradora
Sul Americana, Antarctica, Laminao Pignatari e Moinho Santista. Resultado:
como a produo contava com poucos mas grandes anunciantes, os patrocinadores determinavam os programas que deveriam ser produzidos e veiculados,
bem como todo o seu contedo.
Por isso, nas duas primeiras dcadas da televiso brasileira, os programas
costumavam ser identificados pelo nome do patrocinador. Em 1952, e por vrios anos subseqentes, os telejornais, por exemplo, tinham como ttulos: Telenotcias Panair, Reprter Esso, Telejornal Bendix, Reportagem Ducal ou
Telejornal Pirelli. Os demais programas tambm levavam o nome do patrocinador: Gincana Kibon, Sabatina Maizena e Teatrinho Trol. A programao
vinha da cabea dos patrocinadores, que muitas vezes agiam como ditadores
(Mattos, 2002: 70-1).
Hoje em dia, as produes televisivas so financiadas por uma variedade de
marcas e isso, sem dvida, contribui para a independncia dos programas. Sendo assim, perguntamo-nos: se h dezenas de marcas financiando as produes
televisivas, como feita a venda do espao publicitrio? Como os comerciais
so organizados?
Observemos que h muitas formas de se comercializar o espao publicitrio:
a) Nos comerciais, a venda feita em mltiplos de 15 segundos. O padro 30.
160
b) Cada programa tem um valor conforme sua audincia mdia aferida

pelo Ibope.
c) Tambm h planos para patrocnios de programas, assinaturas de chamada, merchandising, eventos, etc.
d) As compras de espao publicitrio so pagas antecipadamente e no podem ser canceladas.
H tambm diferentes modos de organizar esse espao. A ttulo de exemplo,
dispusemos em um quadro sintico a seqncia em que aparecem alguns produtos (ver Anexos Tabela 2).
As seqncias destacadas evidenciam trs lgicas de organizao do espao
publicitrio. Na primeira delas, os anncios de concorrentes diretos so colocados o mais longe possvel um do outro, tal como vemos no caso do supermercado A e supermercado B (EXEMPLO 1), dispostos nos extremos do break. Assim,
no h confronto direto (comparao por parte do telespectador) dos anunciantes e seus produtos, o que poderia desestimular a compra do espao. o que
acontece com marcas como Ford x Fiat ou Casas Bahia x Magazine Luiza.
A segunda lgica de organizao tambm separar produtos que no combinam, como macarro e laxante (EXEMPLO 2), de modo a no provocar associaes desfavorveis para anunciantes e produtos. Por fim, os comerciais de
clientes diferentes, mas que podem se complementar, so colocados prximos,
provocando associaes que podem estimular as vendas. o que ocorre com
itens como biscoito e suco, shampoo e desodorante ou sabo em p e mquina
de lavar roupas (EXEMPLO 3).
Ainda podemos observar nesses exemplos que: a) evita-se que os comerciais com artistas da emissora apaream prximos s chamadas do programa
que eles fazem; b) os comerciais de clientes nacionais, em geral, so programados no incio dos intervalos por causa do fator tcnico, visto que mais fcil
para as emissoras afiliadas exibirem a sua carga de comerciais locais de uma s
vez em um mesmo intervalo; c) alguns clientes pagam 25% a mais para ter o
direito de definir em que posio querem seus anncios, por exemplo, abrindo
o primeiro intervalo.
No mais, no pode haver erros:
O comercial tem de ser veiculado conforme a compra do espao do cliente.
Se ele comprou 30 segundos, no podem ser exibidos 29 nem 31.
No pode haver problemas tcnicos, como desnveis de udio, rudo no vdeo, etc.
161
No so aceitos comerciais de baixa qualidade tcnica, ou que apresentem

problemas com a justia, como direitos autorais, racismo, etc.
No so aceitos comerciais estrelados por artistas do mesmo programa: se
um ator est na novela das sete, os comerciais que ele protagoniza no podem
entrar nesse horrio.
No pode haver choques entre concorrentes.
Mas, como comentamos anteriormente, nisso est apenas uma parte da resposta. Se tudo se resumisse a questes de financiamento, como explicar ento
a existncia de breaks (no comerciais, inclusive) em emissoras por assinatura,
como os canais de televiso a cabo?
Outra parte da resposta que explica a existncia do break est na fluidez da
televiso. Afinal, so praticamente 24 horas de programao diria ininterrupta. Como administrar o tempo e tantos contedos? nisso tambm que est
a importncia do intervalo, mesmo que ele no seja comercial. Nesse caso, tal
como acontece em emissoras privadas, por exemplo a MTV (Music Television,
do grupo Editora Abril), os breaks so preenchidos com comerciais auto-referencias, que dizem respeito prpria grade de programao do canal televisivo,
e vinhetas institucionais.
A partir de agora, portanto, analisaremos justamente o carter no comercial dos breaks. Se, como vimos, a prtica comporta a estratgia, realizaremos
semioticamente um processo de desconstruo, analisando a estratgia para entender as razes por trs da prtica: um percurso que parte dos usos para chegar
s funes.
O CARTER NO COMERCIAL DO BREAK

Como estamos tomando o break comercial como uma prtica televisiva,
vale a pena entender algumas caractersticas desse meio de comunicao antes
de prosseguirmos. A esttica da televiso marcada por dois aspectos bsicos: a
auto-reflexividade e a auto-referencialidade.
O primeiro aspecto citado o que temos maior dificuldade para encontrar
na grade de programao. Pouco comum, a auto-reflexividade diz respeito a
uma produo que discute a prpria linguagem do meio e suas potencialidades, tal como acontece em Cinema Paradiso (1989), de Giuseppe Tornatore, no
caso do cinema; em Adaptation (2002), de Spike Jonze, no caso da produo
de roteiro para filmes; ou na prpria vdeo-arte, com os Distorted TV Sets que
162
Nam June Paik (1963) apresentou na Alemanha. Mas, para citar um exemplo
prprio da televiso, basta pensar na vinheta de abertura do Jornal da Globo:
ao trabalhar figurativamente com uma imagem-luz, de aspecto granuloso, cuja
forma somente aparece a partir do momento em que a cmera se distancia, o
artista-criador est, na verdade, colocando em evidncia caractersticas da prpria imagem televisiva, discutindo seu processo de formao, j que ela mesma uma imagem-mosaico, formada de pequenos pontos luminosos que so os
pixels (Schiavoni, 2008).
Mas o aspecto que queremos destacar neste momento no o da auto-reflexividade, mas o da auto-referencialidade, que diz respeito ao carter metalingstico da programao televisiva. Entendemos isso melhor se atentarmos
para a Tabela 3 (ver Anexos). Essa tabela traz o conjunto de breaks comerciais
de alguns programas (telejornais, novelas, seriados, revistas eletrnicas etc.) da
televiso brasileira escolhidos aleatoriamente discriminando-os, conforme
as ocorrncias encontradas:
(C) Comerciais (de carter nacional ou local)
(I) Comerciais institucionais relativos/financiados pela emissora ou afiliada
(R) Comerciais auto-referenciais relativos grade de programao
(A) Comerciais de apoio programao marcas que financiam determinados programas.
(G) Comerciais de produtos do grupo ex: Tele-sena, Som livre etc.
(P) Programas
( _____ ) Intervalo entre programas
Com relao ao aparecimento de vinhetas, encontramos:
(1) Vinhetas de abertura aparecem no incio dos programas
(2) Vinhetas de passagem aparecem no incio e/ou fim de cada bloco
(3) Vinhetas de encerramento aparecem ao trmino dos programas
(4) Vinhetas institucionais logo da emissora ou afiliada
Como pode ser observado nos dados da tabela, faz parte da esttica da televiso a auto-referncia. Se, de modo geral, considerarmos em cada emissora apenas os blocos que no tm comerciais de apoio programao2, a porcentagem
2
Os comercias de apoio programao constituem um tipo hbrido, pois ao mesmo tempo em que destacam
um produto ou marca independente da emissora, seu uso est atrelado programao televisiva, o que lhes
confere uma apario diferenciada. Por essa razo, optamos por estabelecer as porcentagens em blocos sem
comerciais de apoio.
163
de propaganda institucional ou referencial atinge os seguintes nmeros: 58% na

Globo, 60% na Bandeirantes, 47% no SBT, 82% na Fundao Padre Anchieta e
39% na Record. E esses comerciais os referenciais, institucionais e as vinhetas
institucionais so os que prevalecem no caso de breaks entre programas. Sem
dvida, trata-se de uma frmula criada para manter o telespectador aprisionado
na programao e estabelecer mais fortemente a marca da emissora.
Nesse intuito, as vinhetas desempenham papel fundamental, visto que toda
propaganda institucional e tambm o comercial referencial so realizados tendo
como base uma vinheta de apresentao, seja a dos programas em questo ou
da prpria emissora. Mas por que isso to significativo? Se hoje h dezenas de
marcas de um mesmo produto, a construo de marcas fortes parece ter sido
um imperativo para a sobrevivncia no mundo mercadolgico. Nos prximos
pargrafos vamos explicar isso melhor, tomando como base o caso exemplar do
telejornalismo.
Diversos tipos de programas televisivos, mas especialmente os telejornais,
no escaparam lgica mercantil e, como produtos miditicos, buscaram estabelecer marcas suficientemente fortes para vender a si prprios:
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar
os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (Tarsitano; Navacinsk, 2004: 230).
Uma anlise, mesmo que breve, dos telejornais veiculados atualmente pode
revelar o processo de homogeneizao a que esto submetidos. No se trata
apenas de questes estticas, tal como a disposio da bancada de apresentao, o enquadramento realizado, a vestimenta sbria de seus apresentadores
problemas que outros tipos de programas (infantis, femininos, de entrevista)
tambm enfrentam. Mas, especialmente no caso do telejornalismo, a homogeneizao se d tambm em aspectos relacionados ao contedo dos programas.
A possibilidade de recorrer s mesmas agncias de notcias, somada s facilidades proporcionadas pelas novas tecnologias tanto para captao e transmisso
de imagens como produo e veiculao ao vivo de contedos em qualquer
parte do mundo parece ter permitido o fim das maiores disparidades entre
os telejornais. Desse modo, podemos observar uma correspondncia tanto na
estrutura dos programas (quanto s editorias: esporte, economia, internacional)
164
como tambm de notcias. As diferenas costumam se destacar apenas de acordo com o horrio em que os programas so veiculados e, conseqentemente,
com o pblico a que se destinam, conferindo para cada tipo de enunciatrio
uma abordagem particular do fato (Schiavoni, 2005).
Assim, o investimento em uma marca forte parece ter sido uma soluo
para escapar do processo de homogeneizao, na medida em que possibilita diferenciar o produto em relao aos concorrentes. Mas isso no tudo. A marca
tambm capaz de assegurar qualidade e representar uma garantia para o consumidor. Essa garantia se d medida que o consumidor consegue identificar a
origem do produto que tem permitido entrar em sua casa.
Conforme apresentado na prpria definio do termo marca (Rabaa;
Barbosa, 2001), tal identificao pode ser obtida por vrias formas significantes:
a) o nome da empresa, da instituio ou do produto em sua forma grfica (escrita) ou sonora (falada), de modo a indicar instantaneamente a entidade ou a
coisa representada; b) smbolo visual figurativo ou emblemtico; c) logotipo
representao grfica do nome, em letras de traado especfico, fixo e caracterstico; d) o conjunto desses smbolos, numa s composio grfica, permanente e caracterstica, constituda pelo nome, pelo smbolo e pelo logotipo.
Com relao s vinhetas, podemos dizer que todos os recursos citados anteriormente so utilizados. possvel observar em tais videografismos uma tentativa constante de aproximar-se do prprio nome e esttica da marca maior na
qual esto inseridos: suas emissoras. Buscam, portanto, aproveitar um contrato
anterior, instaurado pelas vrias produes j realizadas, veiculadas e conhecidas do pblico. A qualidade observada, mesmo em outros segmentos entretenimento, esporte, variedades pode, ento, ser revalidada ou mesmo intensificada, por exemplo, no segmento noticioso e vice-versa. Esse , portanto, um dos
aspectos estratgicos do sintagma criado pelas emissoras em seus intervalos: a
auto-referencialidade. Como j dissemos, essa estratgia busca firmar, por repetio, a identidade visual da empresa.
Alm disso, as vinhetas tambm aparecem de modo estratgico nos breaks
comerciais, seguindo, em geral, a frmula R2P: a seqncia de um comercial
auto-referencial, a vinheta de passagem e o programa. Essa seqncia permite
que o telespectador reconhea quer pelo udio da vinheta (sobretudo se estiver distante do ecr), quer pelo visual que o programa que est acompanhando entrar no ar em segundos, podendo ento realizar seus ltimos ajustes e,
desse modo, no perder parte da atrao televisiva. Nesse sentido, outro aspecto
estratgico que merece ser levado em considerao tem a ver com os comerciais
165
de apoio. Esse tipo de comercial funciona como uma espcie de resumo da propaganda e, em decorrncia disso, seu tempo de exibio menor. Dessa forma,
uma seqncia de 3 a 4 comerciais de apoio e uma locuo dinmica imprime
um ritmo diferente ao break. Quando ocorre esse tipo de construo, o telespectador pressente pelo hbito que o intervalo terminar em breve.
No desenvolvimento de alguns programas, tais como as revistas eletrnicas, o papel da vinheta tambm fundamental. ela que marca a organizao
dos assuntos abordados, fazendo a separao entre as sesses. Em todos esses
casos, a vinheta aparece estrategicamente, de modo a operacionalizar a fluidez
do tempo, j que a serialidade uma das principais caractersticas da televiso
analgica e, portanto, componente formador de sua identidade (Williams, 1979;
Machado, 2000).
A TELEVISO DIGITAL INTERATIVA E O BREAK COMERCIAL

Com a televiso digital interativa, o fluxo da programao ou seja, a veiculao de contedos seguindo uma grade horria tender a ser substituda
pelo armazenamento de contedos (sistema on demand), de modo que o telespectador ou, melhor dizendo, o usurio poder formar a sua prpria grade de
programao.
Isso significa que a publicidade ter que se adaptar, criar novos modelos
de insero e, sobretudo, buscar novas estratgias. De certa forma, isso j vem
acontecendo desde a criao do Tivo. Nos Estados Unidos, esse gravador de
vdeo digital j vendido h vrios anos. Alm de permitir buscas (encontrar
filmes com um determinado ator), monitorar as preferncias dos usurios e sugerir programas de acordo com elas, pausar transmisses ao vivo e permitir que
o usurio veja replays instantneos das cenas que desejar, o Tivo tem um guia de
programao eletrnico que ajuda a gravar programas da televiso. Isso significa que h no apenas a possibilidade de deteco, mas tambm de excluso da
publicidade usada nos programas da televiso comercial.
Como fazer, ento, com que os usurios assistam aos comerciais? A KFC
Kentucky Fried Chicken, uma rede de restaurante de comida rpida estadunidense bolou uma maneira inteligente de fazer com que assistam a seus anncios. No ltimo comercial lanado, se o anncio for passado em slow-motion, os
telespectadores sero capazes de decodificar uma mensagem secreta que lhes
166
dar direito a um sanduche gratuito!3

Outra sada que j vem sendo sugerida aos grandes anunciantes que participem mais do contedo da programao. Um bom exemplo nesse sentido
o filme Nufrago. Nele, a empresa de transportes Fedex e uma bola de vlei da
Wilson fazem parte da histria, no so meros anunciantes. Exemplos como
esses, pautados na experincia que a publicidade j tem no cinema, televiso e
internet, apontam o caminho que a publicidade dever tomar com a chegada da
televiso digital interativa. Mas, se como vimos, a estratgia e a eficincia decorrem da prtica quer dizer, so conseguidas, dilapidadas e mesmo validadas
pelo uso e sua repetio no decorrer do tempo teremos de esperar ao menos
um certo amadurecimento desse novo meio.
DVR Publicidade na TV Digital. Disponvel em: <http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/category/

dvr-publicidade-na-tv-digital/>. Acesso em: 20 de dezembro de 2007.
167
ANEXOS
TABELA 14
Ano
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
Televiso
24.7
36.0
39.5
44.5
39.6
46.1
51.1
51.9
57.8
57.8
61.2
61.4
55.9
60.9
56.0
53.0
55.0
60.4
62.7
58.1
56.6
60.2
60.2
Jornal
18.1
16.4
15.7
15.8
21.0
21.8
18.5
21.1
16.2
16.2
14.7
12.3
18.1
15.9
27.4
34.0
28.0
26.9
23.3
24.3
21.0
17.2
16.9
Revista
27.1
19.5
23.3
20.2
21.9
16.3
16.0
13.7
14.0
14.0
12.9
14.3
15.2
13.9
9.2
7.0
9.0
6.6
6.0
7.8
7.0
6.7
7.0
Rdio
23.6
23.4
17.5
14.6
13.2
9.4
9.4
9.8
8.1
8.1
8.0
6.8
7.7
6.6
5.1
5.0
5.0
4.6
5.0
5.8
5.3
4.5
4.4
Outros
6.5
4.7
4.0
4.9
4.3
6.4
5.0
3.2
3.9
3.9
3.2
5.2
3.1
2.7
2.3
1.0
3.0
1.5
2.9
4.0
10.0
11.4
11.6
Distribuio percentual da verba de mdia por veculo
TABELA 2
EXEMPLO 1
Supermercado A
Loja de roupas
Construtora
Drogaria
Concessionria
Loja de presentes
Supermercado B
EXEMPLO 2
Telefonia celular
Macarro instantneo
Supermercado
Loja de eletrodomsticos
Automvel
Banco
Laxante
EXEMPLO 3
Tinta de cabelo
Sandlias
Loja de eletrodomsticos
Sabo em p
Maquina de lavar
Ch
Loja de roupas
Para o perodo que vai de 1962 a 1997, baseamo-nos em Mattos (2002: 56). Dessa data em diante, servimo-nos
de: Intermeios. Disponvel em: <http://www.projetointermeios.com.br>. Acesso em: 20 de Abril de 2007.
168
TABELA 3
REDE GLOBO DE TELEVISO
1bloco
2bloco
TELEJORNAL
NOVELA
REVISTA ELETRNICA
P1RCCCRIAAAACR2P
P1RCCCCRGCCCR2P
1P2RICCRCCCR2P
P2RCCCRICCR2P
P2RCCRCRCCCIR2P
P2RCCIRCICCRA2P3
3bloco
P2RCRCIAAAAACCR2P
P2RCCRRCGRA2P3
_______
_____
RP1
RARP
RCP
REDE BANDEIRANTES DE TELEVISO

PROG. FEMININO
PROG. DE ESPORTE
1bloco
1P2RCCCRCCCCR2P
1P2CCICRCIRACCCRRAA2P
1PI4CRAAA2P
2bloco
P2RCCCCCCCR2P
P2RCCCCCCRRA2P
P2RACCCCCRIAA4RA2P
3bloco
P2RCCCCRR4CCCR2P
P2RCCCCCCCIRAAA2P3
P2RACCCIR2P
P34P
RAAAIIRAA
P3RAAAI4RAP
_____
TELEJORNAL
SISTEMA BRASILEIRO DE TELEVISO

PROG. ENTREVISTA
TELEJORNAL
PROG. MUSICAL
1bloco
P1P2RACCCCCCCC2P
P1P2CCCCC2P
1PRCCCCCCCC2P
2bloco
P2RAAACCCCCCCAA2P
P2CGCI2P
P2CCGGCCCCCI2P
3bloco
P2RACCCCG2P3
P2GCGCG2P
P2RCGCGCCCCCC2P3
_____
R4P
RAAIR
RAAAAARIRAA
FUNDAO PADRE ANCHIETA

TELEJORNAL
REVISTA ELETRNICA
PROG. ENTREVISTA
1bloco
P1P2RAAARCCRCR42P
1P2RAACCCCCR42P
1P2RAACCCIR42P
2bloco
P2RACCRCCR42P
P2RAACCCCCR42P
P2RACRCIR42P
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REDE RECORD DE TELEVISO

TELEJORNAL
NOVELA
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_______
RICRP
RIP
PRP
A auto-referencialidade na produo esttica da televiso
REALITY SHOW
169
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Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belssima |
171
FIGURALIDADE E SEMI-SIMBOLISMO
NA ABERTURA DA TELENOVELA
BELSSIMA
Loredana Limoli
Sabemos que as aberturas desempenham algumas funes especficas na

enunciao das novelas. Elas so como uma espcie de ttulo expandido do texto teledramatrgico, construdo no em linguagem puramente verbal, mas, usualmente, em sincretismo verbo-visual e sonoro. Como ttulo, elas sinalizam o
contedo da novela e contribuem, de modo geral, para a manipulao do telespectador-enunciatrio, na medida em que apresentam um avant-got da trama,
funcionando como elemento de seduo. Paralelamente a essa funo manipulatria, que desemboca num querer assistir, a abertura serve-se de cuidadoso
material sonoro para sinalizar, dentro dos lares, o momento de interrupo das
atividades domsticas, funcionando como um verdadeiro toque de recolher,
de inegvel eficcia sobre o pblico fidelizado. Hora da novela, nos lares brasileiros, tornou-se um paradigma temporal to importante quanto deve ter sido,
em civilizaes distantes, o nascer e o pr do sol.
As aberturas so parte integrante da estratgia de distribuio das novelas.
De olho no mercado consumidor, os produtores de abertura buscam associar
imagens a uma msica, que far parte, evidentemente, do arquivo sonoro que
compe a chamada trilha um dos produtos de maior lucratividade da empresa mercadolgica envolvida na produo. Em geral, as aberturas repetem-se
172
| Loredana Limoli
parcialmente a intervalos, j que servem, tambm, para trazer de volta tela as

pessoas que se desligaram momentaneamente da tv. Pela repetio, o texto de
abertura remete-nos constantemente ao texto maior da novela, em perspectiva
metonmica.
Tendo-se beneficiado, nas ltimas dcadas, do altssimo desenvolvimento
da tecnologia videogrfica, as aberturas de telenovelas hoje esto aptas a competir com qualquer outro gneros ou subgnero televisivo, no que diz respeito
ao padro de qualidade esttica. A abertura da telenovela Belssima, exibida
pela rede Globo de televiso no perodo de novembro de 2005 a julho de 2006,
um desses exemplos de investimento bem sucedido de construo textual,
que resultou numa produo sincrtica to apreciada pelo pblico, quanto foi
a prpria novela a que servia de introduo. Pelo incremento esttico, a abertura de Belssima ganhou, assim, outra dimenso, destacando-se como um
produto videogrfico de alta qualidade, o que nos leva a consider-la como
uma pequena obra de arte dentro do universo da televiso brasileira. Pela seduo potica, manipulando nossos sentidos para o novo e para o belo, essa
abertura convida-nos anlise e permite-nos observar, alm da evidente funo metonmica, relaes simblicas que nem sempre acompanham esse tipo
de texto-sntese.
A abertura de Belssima tem como cenrio uma vitrine, enquadrada como
se o observador estivesse no interior da loja e pudesse perceber trs planos distintos: no primeiro plano, a protagonista (a modelo Michelle Alves) move-se
em cmera lenta, dentro da vitrine; em segundo plano, algumas pessoas passam
como se estivessem caminhando na calada, em ritmo normal de caminhada,
sugerindo uma situao de final de trabalho ou intervalo de almoo; no terceiro
plano, enfim, carros entrecruzam-se velozmente nas ruas, enquanto se vem, ao
fundo, prdios e arranha-cus de uma grande cidade (provavelmente So Paulo)
e as nuvens no cu movem-se rapidamente, graas ao recurso do fast. Enquanto
a modelo desenvolve no tempo e no espao uma coreografia sensual, ouve-se a
cano Voc linda, na voz de Caetano Veloso.
Ao encararmos essa abertura como uma pequena obra de arte temos em
mente algumas idias, hoje um pouco esquecidas, de V. Chklovski que transparecem nas palavras do autor:
Os objetos muitas vezes percebidos comeam a ser percebidos como
reconhecimento: o objeto se acha diante de ns, sabemo-lo, mas no o
vemos. Por isso, nada podemos dizer sobre ele. Em arte, a liberao do
objeto do automatismo perceptivo se estabeleceu por diferentes meios.
173
[...] e eis que para devolver a sensao de vida, para sentir os objetos,
para provar que pedra pedra, existe o que se chama arte. O objetivo da
arte dar a sensao do objeto como viso e no como reconhecimento;
o procedimento da arte o procedimento da singularizao dos objetos...
(Chklovski, 1971:45)
Tomada como objeto esttico, de natureza sincrtica, a abertura de Belssima foge ao lugar-comum do texto puramente apresentativo, de linguagem sedimentada, cujo objetivo principal seria apenas transmitir ao pblico-receptor
informaes sobre a equipe produtora, atores e demais profissionais da novela.
Enquanto gnero, portanto, inclui algo mais, que a libera do automatismo perceptivo que acompanha esse tipo de produo. Sua individuao consiste na
elaborao de um conjunto harmnico de elementos imagticos, sonoros e gestuais e, principalmente, no prolongamento do efeito esttico produzido sobre
o enunciatrio, por meio de uma feliz associao entre arte e tcnica. Mostraremos, a seguir, como o enunciador consegue, graas combinatria de elementos de linguagens diferentes, aspectualizar durativamente o efeito plstico,
interferindo na percepo da mensagem, que, sob a modelizao durativa, passa
a ser apreciada, ao mesmo tempo, como totalidade e inovao.
Para aspectualizar durativamente o efeito plstico da cena, a enunciao televisiva lana mo de estratgias que agem sobre o contedo, mas tambm sobre
a expresso, o que nos faz pensar que a prpria operao de semiose afetada
pela duratividade. Dentre essas estratgias de persuaso, a figurativizao assume um papel preponderante, ao lado de procedimentos como a redundncia, os
paralelismos formais, alguns elementos semnticos distribudos numa sintaxe
que instiga a completude, alm, claro, de tudo o que pode interferir sensorialmente na percepo. o caso da msica, que est sempre associada a esse
gnero abertura, e tambm das tomadas em planos e angulaes diferentes,
que permitem que uma mesma imagem seja apreciada sob mltiplos pontos de
vista, o que, por si s, age no sentido de prolongar o efeito plstico.
No que se refere figurativizao da abertura em anlise, trs aspectos so
observados, seguindo-se a idia de que o enriquecimento semntico do discurso proporcionado pela figurativizao produz efeito de realidade, de corporalidade e de novidade individual e criativa (Barros, 2004a:14). A propaganda
trabalha evidentemente com as trs possibilidades de efeito; e a abertura, como
uma espcie de propaganda de novela, tambm lanar mo desses recursos.
Assim, nessa abertura, pelo alto grau de iconizao da imagem fotogrfica,
e pelo investimento pessoal que cada um de ns est apto a despender no ato de
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| Loredana Limoli
recepo da mensagem, reconhecemos como pertencente a uma dada realidade

a modelo-danarina, que evolui sensualmente no espao fechado de uma vitrine
este ltimo reconhecvel pela unio entre forma espacial (semntica) e sintaxe
do espao em torno, onde circulam os transeuntes. Portanto, graas ao plano
do contedo icnico que temos acesso a essa realidade, que nos permitido
compartilhar, sem que a validao ou no de um universo tangvel imponha
obstculo percepo geral que temos da cena.
Msica, efeitos imagticos, gestualidade, proxmica, colaboram, por sua
vez, para a concretizao sensorial, que produz efeitos de suavidade, sensualidade, leveza, liberdade, etc. Nesse sentido, pode-se dizer que a abertura de Belssima faz a manipulao do sensvel pelo belo, ao eleger como objeto plstico
uma dana protagonizada por uma modelo perfeitamente inserida nos padres
estticos vigentes. Ressalte-se que o pblico masculino parece ter sido o alvo
maior dessa proposta de seduo pelo belo.
Mas a novidade individual e criativa o que mais nos interessa enfocar,
para continuarmos a seguir a linha de raciocnio inicial, que focaliza a plasticidade do texto em associao com as idias sobre a obra de arte, tal qual a encara
o formalista Chklovski. Sob esse aspecto, a relao entre tema e figura, presente
na discursivizao da abertura, responsvel por um primeiro impacto perceptivo, j que o investimento figurativo (uma manequim danando e parcialmente
despindo-se numa vitrine) no uma correspondncia to usual para a temtica
da moda quanto seria, por exemplo, uma passarela de desfile. Trata-se de uma
modelo-viva, mas que se movimenta com gestualidade em nada semelhante
aos manequins tradicionalmente encontrados em algumas lojas de roupas de
grandes cidades. A relao tema/figura, portanto, foge um pouco ao comum e
por isso valorizada esteticamente.
Alm disso, intervm na constituio da novidade uma srie de elementos que, relacionando expresso e contedo, contribuem, sobremaneira, para a
produo de sentidos e a nfase na poeticidade. Trata-se, aqui, do que a semitica chama de semi-simbolismo, definido como uma relao de conformidade,
no mais termo a termo, como acontece no caso do smbolo por exemplo,
quando entendemos que uma clave de sol representa a msica ou a estrela de
Davi o judasmo mas entre categorias do contedo e da expresso. Fontanille
(2007:137) destaca a importncia do semi-simblico para o tratamento analtico
do discurso, opondo-o ao simblico, cuja origem seria ou por demais convencional, ou, ao contrrio, dependente apenas de subjetividades do analista. J as
conexes entre sistemas de valores, prprias ao semi-simbolismo, garantiriam a
175
coerncia do conjunto discursivo e, portanto, seriam um material privilegiado

para a anlise da prxis enunciativa.
Por ser uma codificao de cunho particular e especfico, dependente de
uma dada enunciao, o semi-simblico tem uma importncia muito grande na
instaurao do novo, na criao artstica, na elaborao da arte e, tambm, na
pregnncia cognitiva da mensagem. O semi-simbolismo uma das formas de
estabilizao do sentido no discurso: ele o estabiliza, tornando-o mais especfico
(Fontanille, 2007:138). No toa que a publicidade, por exemplo, faz uso, em
larga escala, do semi-simbolismo, no apenas para individualizar um anncio
em relao a outros, conferindo-lhe uma dose de poeticidade, que o especifica,
mas, principalmente, para fixar na memria do consumidor, estabilizando-as, as
associaes valorativas do produto que apresenta.
Para a anlise da abertura de Belssima, retivemos como produtiva a oposio fundamental /identidade/ vs /alteridade/, sendo o primeiro termo representativo da individualidade da modelo, que se destaca dos demais personagens
pelo carter inslito de sua performance gestual e personaliza-se pela espacialidade da vitrine e os movimentos da dana; enquanto que a /alteridade/ estaria
ligada ao cotidiano dos outros, que circulam no caos da metrpole e constituem o corpo social amorfo e incgnito da civilizao urbana dos tempos atuais.
Essa oposio do nvel profundo relaciona-se, mais superficialmente, temtica
do tempo que, para a modelo, um tempo individual, distenso, prazeroso, o
que contrasta, marcadamente, com o ritmo acelerado e tenso das massas que se
deslocam em meio a carros em alta velocidade.
Sobre a oposio fundamental do plano do contedo, articulam-se categorias prprias expresso das linguagens que se fundem na produo do texto televisual, constituindo o arcabouo semi-simblico dessa mensagem. Com
relao ao movimento, por exemplo, temos uma aspectualidade durativa para
a moa, enquanto que os transeuntes so marcados pelo pontual terminativo
(h uma pausa do movimento dos passantes quando eles se aproximam da
vitrine). Sob o ponto de vista da captao de imagens, identifica-se a isotopia
/ntido/ vs /embaado/, em que o primeiro termo aparece correlacionado ao
sujeito moa, enfatizando sua relevncia como indivduo diferente, distinto
dos demais; os outros aparecem em cena sob efeito de desfocagem, o que, no
plano do contedo, corresponde idia de indistino, caracterstica das massas. Apenas quando os passantes se aproximam da vitrine que o foco se torna
mais ntido, dando a idia de contgio dessa situao particular de novidade
vivida pela modelo. Quanto s linhas que integram a composio visual da cena,
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| Loredana Limoli
h o predomnio de senides no espao interno ocupado pela moa, enquanto

que o espao externo dos passantes marcado pela presena das linhas retas
dos prdios.
As oposies mnimas destacadas podem ser visualizadas, esquematicamente, a seguir:
Identidade
(inslito)
(moa)
Cintico durativo
Ntido
Predominncia de senides
Alteridade
(cotidiano)
(outros)
Cintico terminativo
Embaado
Predominncia de linhas retas
Essas isotopias encontram, no nvel discursivo, uma correspondncia temtica. Destacam-se alguns temas a que a abertura remete: esttica corporal, harmonia das formas, beleza feminina, glamour, emergncia da lingerie (que passa,
de roupa de baixo, para o status de roupa de cima). Em relao metonmica,
esses temas refletem a organizao discursiva da novela, que, como se sabe, desenvolveu a trama em torno de uma sofisticada indstria de lingerie e procurou
relacionar o mundo da moda aos detentores do poder econmico.
A anlise da abertura passa, forosamente, pelo exame da telenovela como
um todo, e isso no apenas em relao aos aspectos da materialidade da imagem, mas, principalmente, de sua interao com o cdigo verbal, a partir do
qual so geradas as conotaes mais significativas.
sabido que, como muitos outros gneros ficcionais televisivos, a telenovela est a servio do consumo de uma gama enorme de produtos e subprodutos,
anunciados de forma explcita ou implcita durante o perodo de divulgao
do programa. Muitas vezes, como o caso de Belssima, parte da campanha
mercadolgica est diretamente associada situao comunicativa especfica da
histria encenada, ou seja, h um contnuo ir e vir entre a enunciao da novela
propriamente dita e o simulacro enunciativo da realidade, ou telerrealidade. Em
se tratando de um gnero ficcional com identidade prpria, por excelncia polifnica, no encontramos na telenovela marcas de um enunciador individualizado, por mais que se identifique, principalmente no caso analisado, um leve estilo
autoral. O enunciador na verdade um arqui-enunciador, constitudo pelas
vozes de enunciadores-delegados (personagens, que convertem o texto escrito
em texto encenado e so embreadores do discurso) e para-enunciadores (publicitrios, governantes, militantes, atores no-semiticos, etc.). Assim, o centro
177
do discurso caracteriza-se pela mobilidade e certa dose de imprevisibilidade,

controlada por ndices de audincia e resultados comerciais. Alm da complexa rede enunciativa, a telenovela coloca em funcionamento diversas estratgias
persuasivas com o fim de conquistar a adeso do espectador-enunciatrio, como
o cenrio, a composio temtico-figurativa das personagens (atores semiticos), a gestualidade, a trilha sonora e o figurino. Todos esses elementos agem
em conjunto, quase sempre de forma redundante, para gerar efeitos de sentido,
na maioria das vezes previstos pela prpria organizao seqencial e seriada da
novela, embora possam, algumas vezes, juntar-se posteriormente e at mesmo
inesperadamente a elementos persuasivos j inseridos.
Herdeira dos folhetins literrios do sculo XIX, a telenovela destaca-se, enquanto gnero textual, no pelo acrscimo da imagem (a telenovela continua
sendo essencialmente verbal), nem por inovaes de cunho narrativo, mas pela
solicitao constante adeso e identificao do telespectador. Nesse tipo de
emisso, as construes referenciais se do pela linguagem (verbal e visual, principalmente), mas tambm por uma srie de eventos que se tornam concomitantes ao momento vivido na realidade extralingstica, como o caso bem conhecido da preparao para festas religiosas, como Natal e Pscoa, ou referncias
contextuais a acontecimentos de interesse nacional. Respeitando-se, na medida
do possvel, um tempo-calendrio semelhante realidade, incorpora-se esfera
ficcional uma parte sensvel de contextualizao do real e do contemporneo,
seguindo-se uma lgica de atualidade participativa (uma espcie de experincia compartilhada entre personagens e pblico), na qual se torna possvel a participao de enunciadores eventualmente no previstos pelo diretor/produtor
da obra, principalmente do enunciador-testemunha o prprio pblico-alvo.
Aqui interfere a diferena, apontada por Greimas (1979:48), entre o fazer-produtor e o fazer-comunicativo: uma vez transformado em espetculo, na mira de
uma multido de observadores, o dilogo entre dois personagens, por exemplo,
produz sentidos que ultrapassam largamente as fronteiras do script verbal. E
a enunciao televisiva, reconhecidamente caleidoscpica, torna-se, na novela,
um dispositivo de alta complexidade, em que impossvel distinguir, a qualquer
momento e com preciso, quem fala e de onde fala. como se a enunciao
da telenovela fosse constituda de estratos, que vo desde o escritor da pea, passando pelo diretor, atores, publicitrios, anunciantes e o prprio pblico, que,
por meio de sondagens de opinio, participa de decises importantes quanto ao
desfecho da trama, vesturio, linguagem, comportamentos sociais, moralidade,
etc. Alm disso, nem sempre h congruncia perfeita entre a narrao verbal e a
178
| Loredana Limoli
narrao visual e sonora na prpria filmagem dos captulos, o que acentua ainda
mais o carter plurienunciativo da narrativa telenovelstica.
Esse transbordamento do texto televisivo por ao de enunciadores distintos
do produtor da novela, embora primeira vista incontrolvel, est sujeito s normas
fixadas pela produo: aquilo que no se traduz em aumento ou, pelo menos, manuteno de audincia, deve ser imediatamente descartado. Mas, de qualquer maneira,
ele se torna um elemento importante dentro da estratgia comercial que acompanha
(e gera) esse tipo de programao. Primeiro, porque esse pblico-alvo a que se
destina a novela , na realidade, um pblico vasto e heterogneo e, portanto, quanto
maior for a disponibilizao de pontos de vista, a multiplicidade de personagens e a
gama de interesses ideolgicos vinculada aos participantes da produo comunicativa, maior ser a chance de ampliao do horizonte de penetrao de audincia.
A diversificao de enunciadores e a presentificao da novela (Belssima
simula uma concomitncia com o presente extralingstico) so aspectos importantes do estabelecimento do contrato fiducirio entre o destinador da mensagem (produtor + diferentes enunciadores) e o destinatrio (pblico-alvo).
Trata-se do contrato enunciativo, que visa estabelecer uma conveno fiduciria entre o enunciador e o enunciatrio sobre o estatuto veridictrio (o dizerverdadeiro) do discurso-enunciado. (Greimas, 1979:71). H, a princpio, dois
contratos principais em jogo: um primeiro contrato estabelece o limite entre
a realidade e a fico, e apresenta-nos a totalidade enunciativa como verdade
( e parece fico); o outro contrato diz respeito s relaes de internalizao
do enunciatrio-telespectador, que cr nos possveis narrativos em virtude da
semelhana dos fatos com o real vivido ou vivvel. Neste ltimo caso, a parcialidade enunciativa (uma cena, um captulo, um ncleo) entendida ao mesmo
tempo como iluso (parece real, mas no ) e como verdade ( e parece possvel). Essa ambigidade do contrato enunciativo, que nos faz oscilar entre uma
adeso total e uma desconfiana do que vemos, ocorre porque as verdades do
texto-ocorrncia (a novela) so validadas exclusivamente no interior do mundo
da fico. Em nossos mecanismos de recepo da mensagem ficcional, h uma
espcie de vlvula de escape que nos permite distanciar da trama vivida sempre
que nossas crenas forem incapazes de validar determinadas verdades textuais.
Optamos, nesses momentos, por uma sada do enunciado rumo enunciao, o
que provoca uma opacizao do significante.
medida que os participantes da comunicao (enunciador e enunciatrio) tomam seus lugares da enunciao, a TV prope seus pactos enunciativos e o pblico
responde com adeso a crenas diversas, entregando-se ao universo ficcional pre-
179
estabelecido. A recepo pressupe a colocao em funcionamento de dispositivos

scio-simblicos, que vo desde a compreenso de jarges e dialetos especficos a
determinados grupos (os gregos e os turcos de Belssima, por exemplo) at o estabelecimento do contrato enunciativo propriamente dito, que dita as normas de veridico condicional da trama, mediante a adeso do enunciatrio esfera ficcional.
Se pudssemos eleger um nico aspecto do fazer-transformador dessa telenovela, que revelasse na relao enunciador/enunciatrio a performance de sua
adeso, diramos que Belssima opera a transformao da esttica corporal em
valor de prestgio. Pela figurativizao, a novela prope uma organizao mtica
intra-discursiva, segundo a qual os cuidados com aparncia fsica tornam-se
no apenas um trampolim para a fama, mas principalmente um meio eficaz de
acesso ao poder. Ou seja, narrativamente falando, a esttica corporal serve de
objeto modal, inserido no programa de base ascenso social.
A idia de associao do valor esttico ao valor de prestgio partilhada na sintaxe narrativa e discursiva da novela por dois grupos principais de personagens:
1) O ncleo que tem prestgio social: est associado empresa de lingerie,
desfiles de moda e agncias de publicidade. Fazem parte deste grupo a malvada
Bia Falco, a boazinha Jlia, Alberto e sua irm (a socialite Ornella) e Rebeca,
dona de uma agncia de modelos.
2) O ncleo que aspira ao prestgio social e econmico, bem mais numeroso
e diversificado. Desse grupo, destacam-se:
- Andr, o moo pobre e inescrupuloso que participa do srdido esquema
montado por Bia Falco para se apoderar da empresa herdada por Jlia.
- Katina (faixa etria me de famlia) que, alm de atender com esmerada
dedicao s solicitaes do marido, filhos e netos, revende produtos de beleza
de uma marca conhecida, para ampliar a renda familiar.
- Guida Guevara, ex-atriz de teatro de revista, que faz pequenas malandragens para conseguir de volta seu papel na sociedade; ao lado dela, Mary Montilla, com quem constitui um actante dual na busca do antigo sucesso dos palcos. Ressalta-se que Mary teve que se submeter a uma lipoaspirao para poder
ser aceita no universo dos shows.
- Giovana (ala jovem) que quer ser modelo e tem como parmetro a concorrente rica que, alm de modelo, rica.
- Narciso veja-se a redundncia figurativa do nome do vaidoso persona-
180
| Loredana Limoli
gem filho de Katina, que quer ser modelo. Embora bonito, no tem talento
e v-se obrigado a posar seminu para um outdoor, como forma de integrar o
ingrato mundo da publicidade da moda.
- Mateus, neto de Katina, que se torna garoto de programa das ricas socialites Ornella e Bia. Indolente e desavergonhado, o rapaz a representao mais
flagrante de transformao do valor esttico em valor econmico.
Para promover o corpo como meio de acesso ao poder, fama e ao dinheiro, a novela conta com a valorizao da lingerie, que o elemento figurativo
central da aparncia, j que Belssima o nome de uma empresa especializada
nesse tipo de roupa. Mas fervilham, tambm, lojas de departamento, academias
de ginstica, produtos de maquiagem, massagistas e cabeleireiros famosos, que
reforam a idia do parecer belo para ser algum. Alm disso, a novela pe em
relevo outras estticas domsticas, que no so necessariamente corporais, mas
que se somam a outros componentes ideolgicos para constituir uma identidade de ser cuidadoso com a imagem corporal. Assim, por exemplo, h uma
profuso de espelhos e vasos de flor de todos os tipos, adornando os mais diferentes ambientes, desde a cozinha de Katina at a oficina mecnica de Pascoal,
passando, claro, pelas luxuosas instalaes da fbrica de lingerie.
Mesmo os personagens que representam a classe humilde, e que no aspiram necessariamente ao poder, como o mecnico Pascoal e a empregada Regina
da Glria, esto envolvidos em situaes que promovem a valorizao da esttica corporal. Se, no espao da oficina, temos um Pascoal que fala errado, caipira, e descuidado com a aparncia, vemos um Pascoal cheiroso e arrumadinho
transpor as barreiras do ambiente de trabalho para conquistar a namorada, a
quem oferece flores. At mesmo o gato Mustaf, bichinho de estimao de uma
famlia de classe mdia, no um gato qualquer, mas um animal de raa, de
aparncia impecvel, que s come rao de determinada marca.
Os produtos e servios anunciados ficticiamente durante a exibio dos
captulos correspondem a outros que existem de fato e esto disposio dos
consumidores, como caso ostensivamente exibido da rao para gatos e da
linha de cosmticos. A telerrealidade construda pela novela encarrega-se de
dotar esses bens de consumo de valores ideolgicos, transformando os objetos
descritivos em objetos-valor.
Os valores ideolgicos, gerados pela enunciao complexa da telenovela,
ligaram-se, em ltima anlise, ao objeto de desejo lingerie, que a figura dominante da discursivizao da abertura. Voltamos, assim, moa da vitrine, em
181
sua busca da beleza como realizao pessoal. Sem ser personagem da novela,
a modelo a representao sensvel do belo e sintetiza a idia de individuao
pela posse do valor esttico.
O estudo da dimenso temtico-figurativa da abertura um requisito necessrio, porm no suficiente, para o entendimento dos processos de produo
de sentidos desse texto sincrtico. Como nos lembra Barros (2004b), alm da
semntica do discurso, podemos recorrer, tambm, s relaes intertextuais e
interdiscursivas, para termos acesso a elementos scio-histricos que participam da construo de sentidos.
Ao observarmos a moa da vitrine, notamos que o conjunto de sua gestualidade assemelha-se aos movimentos de uma tocha, uma labareda de fogo. Podemos pensar que o fogo est associado vida, ao princpio divino e provoca, aqui,
por metfora visual, o efeito de sentido de incandescncia do amor sensual.
Observemos, agora, a logomarca de um dos principais anunciantes da novela, o Banco Santander (fig. 1):
Identificamos, imediatamente, uma curiosa correspondncia do corpo

da mulher em posio final da abertura com a tocha estilizada que simboliza o banco. Algumas semelhanas so flagrantes, no que diz respeito forma
da expresso: idia de volume, oscilao, inclinao, sinuosidade, base circular, bi-cromatismo, alternncia claro/escuro nas diagonais paralelas. Vejamos
a imagem congelada, ao final da apresentao (fig. 3), e para maior clareza da
exposio, com apagamento do fundo (fig. 4):
182
| Loredana Limoli
A idia de semelhana entre o logotipo do banco e a imagem final da modelo de Belssima (que se tornou, alis, uma espcie de logomarca da novela) ganha
mais um elemento persuasivo, ao examinarmos algumas das propagandas do
Santander inseridas nos intervalos da novela. Em particular, o anncio veiculado na poca do Natal utiliza os recursos de nitidez e embaamento, tambm
presentes na abertura, para mostrar um cu cheio de fogos de artifcio e sua
transmutao, gradativa, no logotipo do banco (fig. 2). Aqui, tambm, o embaado torna-se ntido, correspondendo, semi-simbolicamente, no plano do contedo, transformao do automatismo e do inexpressivo do cotidiano, no nico, no diferente, no melhor (palavra que faz parte do slogan do banco). voc
tomando forma, diferenciando-se do resto, tornando-se visvel, como acontece
com os passantes em contato com a realidade vivida pela moa da vitrine.
O recurso figurativo formal utilizado pela Santander na elaborao de sua
logomarca a estilizao de uma tocha, ou, como nos ensina Silva (1995:34),
um percurso gerativo ao contrrio, que parte da tocha plena sua estrutura
figurativa elementar.
Enquanto a Santander estiliza, a logo da novela corporaliza a tocha, partindo do figural para o figurativo pleno, ressemantizado pela associao com a
linguagem da dana. Assim procedendo, a abertura proporciona uma espcie de
revitalizao do smbolo, que havia perdido sua motivao original de fogo:
Fogo de Santander = vivacidade, farol que ilumina, que guia; permanncia,
constncia, continuidade, firmeza sobre uma base slida
Fogo da abertura = ardncia, entusiasmo, sensualidade, vida sobre uma
base slida e repousante
V-se, ento, como a transmutao da moa em tocha (= beleza) e a aproximao com a tocha de Santander (= dinheiro) refletem, justamente, o contedo
da novela: a tocha revitalizada e remotivada na abertura, inserida numa vitrine,
ipsis litteris a representao visual da transformao do valor esttico em valor
econmico, conforme esquematizado abaixo:
PLANO DA EXPRESSO
tocha estilizada
PLANO DO CONTEDO
valor econmico
PLANO DA EXPRESSO
tocha encenada
PLANO DO CONTEDO
valor esttico
BANCO
NOVELA
(Abertura em relao
metonmica)
183
Entendida essa interessante rede de significaes que se procedeu por figuratividade e figuralidade, resta-nos perguntar: por que o banco optaria por uma
estratgia de marketing to diferenciada, utilizando uma forma de propaganda
to sutil? No nos cabe, enquanto analistas do discurso, procurar uma resposta
definitiva a essa pergunta. Mas, se nos permitido avanar hipteses, pensamos
que a sutileza de penetrao do Banco Santander no mercado econmico brasileiro, em razo da aquisio e privatizao do maior banco pblico do Estado de
So Paulo, justifica esse cuidado. Propondo uma visualizao de marca de forma
no-convencional, os estrategistas publicitrios puderam oferecer, aos milhares
de consumidores-fiis, a associao entre o produto anunciado (o prprio banco) e uma imagem de sucesso. Mas a metonmia, desta vez, foi impregnada de
metforas.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Publicidade e figurativizao. Alfa, So Paulo, v.
48, n. 2, 2004a. 11-31 p.
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SILVA, Ignacio Assis. Figurativizao e metamorfose. So Paulo: Ed. UNESP,
1995.
O Nu de Boubat e a Globeleza |
185
O NU DE BOUBAT E A GLOBELEZA
INTRODUO
Em seu texto sobre prticas semiticas (ver artigo nesta coletnea), Jacques Fontanille chama-nos a ateno para o fato de que a teoria semitica de
linha francesa j ultrapassou os limites do texto, no sentido do clebre slogan
defendido por A. J. Greimas: Fora do texto no h salvao.
Para ele, a semitica da atualidade vem revendo sua posio a respeito do
estatuto das operaes de produo de sentido e redefinindo sua preocupao
com a natureza das inmeras semiticas-objeto, consideradas como mquinas
significantes e dinmicas, a fim de assumir pesquisas conduzidas fora do texto,
porm, sem abandonar os princpios da imanncia e da pertinncia, ou seja, sem
caminhar para fora da semiose (solidariedade entre expresso e contedo).
Diferentemente de outros semioticistas, J. Fontanille define o percurso gerativo do plano da expresso e assim apresenta sua hierarquia de nveis: (1) signos
e figuras, (2) textos-enunciados, (3) objetos e suportes, (4) prticas e cenas, (5)
situaes e estratgias, (6) formas de vida. assim que o autor amplia o espao
de anlise, acrescentando conhecida semitica concentrada e focalizada no
percurso gerativo do sentido (dedicada ao plano do contedo) uma outra, que
considera o plano da expresso e caminha em direo semitica da cultura.
Fontanille ainda postula outra hiptese, que chama de forte e produtiva,
186
| Adriane Ribeiro Andal Tenuta
para descobrir esquemas internos da enunciao em ato, tomando como ponto

de partida os nveis do plano da expresso, conforme a hierarquia acima. O
objetivo revelar sentidos (ou camadas de sentidos) homologveis ao plano do
contedo, como fez Jean-Marie Floch em seu livro Petites mythologies de lil et
de lesprit Pour une smiotique plastique (1985).
Esses dois autores, embora tenham usado modos diferentes de anlise, esto
prximos na considerao que fazem do percurso gerativo do plano da expresso, como ponto de partida de uma semitica intensa, que trata dos elementos
materiais dos nveis inferiores, tais como os signos, textos e objetos, chegando
a uma semitica extensa que d a esses nveis um sentido de participao e de
integrao com os nveis superiores: as prticas, estratgias e formas de vida.
Procurando, ento, seguir a trilha terica deixada por Fontanille e por Floch, resolvemos retomar a anlise de uma fotografia de Edouard Boubat (Floch,
1985: captulo primeiro, Um Nu de Boubat), com o objetivo de descobrir, atravs da descrio dos esquemas de significao, o que vem a ser um nu artstico,
ou seja, um nu aceito pelo coletivo da sociedade como uma prtica ligada s
artes plsticas, que no considerado imoral e por isso no sofre censura.
Com esse propsito, elegemos como objeto da anlise comparativa, a nudez
completa da Mulata Globeleza, que durante anos (desde 1990 at 2007), com
poucas interrupes, anunciava o carnaval carioca, atravs de um produto audiovisual: uma vinheta televisiva da Rede Globo de Televiso.
A GRAMATICALIDADE DA IMAGEM
A nudez feminina sempre foi tema recorrente em artes plsticas, e algumas
esculturas e telas tornaram-se famosas, sendo copiadas e reproduzidas atravs
dos sculos. Por exemplo: Vnus de Milo e O nascimento de Vnus, de Botticelli,
a Vnus de Urbino, de Ticiano, a Vnus do espelho, de Velazquez, La Maja Desnuda, de Goya, Olmpia, de Manet, Les Demoiselles dAvignon, de Picasso, Nu Azul
4, de Matisse1 e muitas outras. Mas o que diferencia alguns nus femininos, aceitos como prtica artstica, de outros tantos, considerados como simplesmente
erticos e imorais?
Conforme Antonio Vicente Pietroforte (2004: 24-36), a apresentao do
corpo humano em sua nudez, tanto o masculino como o feminino, aparece de
forma diferente conforme o discurso: se for conotado teremos beleza esttica,
1
Todas as obras de arte citadas acima esto disponveis na internet.
187
misticismo e erotismo, se for denotado teremos nus vazios de contedos morais

e estticos, como esto nos livros de Medicina e de Cincias para o ensino de
anatomia. Contudo, o mais comum encontrarmos o corpo humano em poses
erticas que exploram a sexualidade, principalmente em outdoors e em fotos
que ilustram revistas para adultos ou so exibidas pela televiso e internet.
Recentemente, conforme notcias em jornais, o Ministrio da Justia decidiu subir a classificao da censura de 12 para 14 anos, da novela Duas Caras
da Rede Globo, por ter exibido cenas de nudez, consideradas de apelo sexual,
envolvendo a personagem da atriz Flvia Alessandra, na apresentao da pole
dancing, dana usualmente realizada por strippers. Mas, de que modo os leitores-enunciatrios de uma imagem interpretam um nu como fora dos padres
morais de uma dada sociedade de um nu reconhecido e festejado como arte por
essa mesma sociedade?
A resposta a essa questo pode estar na anlise semitica que Floch fez da
foto de Edouard Boubat2, reproduzida abaixo:
Figura 1
Trata-se de uma jovem vista quase de costas (no se v o rosto), com o busto
e os braos nus, os cabelos negros cortados bem curtos e, da cintura para baixo,
envolta por uma saia de tecido estampado com flores. Observamos que com a
2
Essa foto foi e ainda continua a ser publicada na Frana. Podemos encontr-la em Boubat (1972; 1974) e, no
Brasil, em Pietroforte (2004: 25).
188
mo direita a jovem segura uma parte do tecido, que poderia ser a blusa que
cobriria o busto. Mas o que faz com que essa fotografia seja vista como prtica
artstica?
Inicialmente, poderamos dizer que esse tipo de fotografia foge ao convencional, que seria a modelo completamente nua, posando para uma foto ertica ou completamente vestida, como se fosse apresentar-se na passarela de um
desfile de modas. O que significa esse momento entre estar vestida e ao mesmo
tempo despida? Como podemos descobrir as camadas de sentido que so imanentes e pertinentes a ela, ou seja, de que modo o plano da expresso estrutura
o plano de contedo e diferencia essa fotografia de tantas outras?
Em seu texto3, Floch inicia a anlise separando, em diferentes tipos, o que
ele chama de unidades do discurso plstico ou contrastes. So contrastes simples, que fazem parte do paradigma do sistema fotogrfico, como a oposio
entre ntido e no-ntido (flou) ou claro e escuro, elementos de base das linguagens plsticas. Porm, em sua proposta, o autor encontra outras oposies, que
resultam em contrastes complexos, como o modelado vs achatado4.
O semioticista francs trabalha, ento, com camadas de significao que
ressaltam contrastes sobre contrastes, ou seja, a partir do contraste simples claro
vs escuro, o analista acrescenta o contraste modelado vs achatado, ambos do
plano da expresso, para dividir a fotografia em quatro espaos, conforme suas
caractersticas picturais e topolgicas: (1) o fundo escuro; (2) o espao negro
dos cabelos; (3) o espao claro do busto e dos braos e 4) o espao que apresenta
a textura do tecido estampado.
Assim a figura total da jovem aparece iluminada contra um fundo de nuanas entre o cinza e o preto, mais escuro direita (sombra da prpria jovem,
causada pela iluminao da esquerda para a direta), sendo que as costas, o pescoo, os braos e o seio direito aparecem modelados, isto , com volume. J os
cabelos curtos e negros e a saia de tecido estampado aparecem sem volume, sem
nuanas, ou seja, achatados (chapados), recortados contra o fundo.
Definida a anlise do plano da expresso, apresentada aqui de maneira muito resumida, Floch comea sua argumentao a fim de construir ou constituir
relaes semiticas com o plano do contedo. Para tanto, busca estabelecer uma
categoria semntica que d conta de justificar o contraste modelado vs achatado,
do plano da expresso, agora no plano do contedo:
3
4
Os comentrios sobre o texto de Jean-Marie Floch esto em portugus, traduzidos para este trabalho.
A traduo de model/aplat (Floch, 1985: 26-29) como modelado/achatado segue o uso de tais vocbulos no
artigo de Jorge Coli publicado em Novaes (1988: 231).
189
Ao fazer a anlise do plano do contedo desse texto, J.M.Floch prope a

categoria semntica mnima natureza vs. cultura para sua semntica fundamental. Justifica-se demonstrando que no busto nu da modelo figurativizada a natureza, e em seus adereos, que so os arranjos dos cabelos e
o tecido que envolve sua cintura, a cultura. Nesse ponto de vista, a anlise
de Floch no se restringe apenas ao contedo do nu de Boubat, mas a
todo texto que pode ser reconhecido como tal. Em sua concepo, h um
termo complexo formado pela categoria semntica natureza vs cultura na
definio desse tipo de texto. Assim sendo, o nu deixa de ser simplesmente o despido, a natureza, e passa a ser o despido articulado com outros
valores culturais, de modo que o estatuto semitico do nu no se estabelece como uma simples referncia ao corpo humano sem roupas. H no
chamado nu artstico a construo de uma esttica que realiza a nudez em
meio a valores culturais, e entre eles que o corpo que se despe adquire
seu estatuto semitico (Pietroforte, 2004: 25).
Portanto, quando Floch prope, como anlise da foto de Boubat, a categoria semntica natureza vs cultura, para o plano do contedo, homologvel
ao plano de expresso modelado vs achatado, observamos que a coerncia
discursiva apia-se na criao de um sistema particular de valores, utilizando o que a semitica chama de linguagem semi-simblica. Ou seja, ao usar
o esquema modelado: natureza :: achatado: cultura, o autor estabelece conexes que colocam em ligao duas figuras e duas funes, tais como a nudez
como figurativizao do que natural e os adereos como figurativizao do
que cultural.
Estamos considerando como adereos, a saia ampla (franzida, com pregas?),
de tecido estampado e os cabelos negros e curtos, pois eles funcionam como
ornamentos que enfeitam a jovem, mas no chegam a cobri-la. Ainda o corte
curto (quase masculino) dos cabelos e a saia ampla e estampada lembram o que
estava em moda nos anos 1960.
Com esse tipo de anlise, Floch penetra o mago da significao da foto,
mostrando sua poeticidade, atravs do chamado sistema semi-simblico da linguagem. Segundo Jacques Fontanille o semi-simblico um cdigo semitico
estritamente ligado ao exerccio de uma enunciao particular, individual ou
coletiva, ele o nico meio de ir at a estrutura de uma linguagem, quando essa
ltima no possui lngua ou gramtica generalizvel, como o caso da imagem (Fontanille, 2007:138-140).
Diferente da linguagem simblica, que estabelece uma conexo coerente entre
isotopias conhecidas no universo cultural humano, como, por exemplo, o que est
no alto o cu ou o celeste, o que est embaixo a terra ou o terrestre, a anlise da
190
chamada linguagem semi-simblica estabelece novas conexes, agora entre sistemas de valores particulares, criados em uma prxis enunciativa, ou seja, nos textos no-verbais e verbais produzidos pela cultura. Em uma relao semi-simblica
possvel, o que est no alto o celeste e o sagrado; o que est embaixo o terrestre e o
profano, o que, de forma abreviada, dizemos: alto : baixo :: sagrado : profano.
No caso de Floch, a gramaticalidade da imagem definida pela oposio
semi-simblica definida como nu : com adereos :: natural : cultura, o que resulta em uma interpretao do nu artstico, ou seja, aquele que ope a figurativizao de uma mulher nua como algo prprio da natureza e a mulher coberta
com alguns adereos, como uma saia estampada e os cabelos negros, cortados
curtos, como algo prprio da cultura e, diga-se de passagem, de uma poca
(anos 1960) em que as mulheres usavam cabelos curtos e vestidos com saias
amplas, de tecidos estampados.
Na foto de Boubat, a jovem quase nua representa ao mesmo tempo o natural e o cultural, numa ambigidade que chama a ateno do observador-enunciatrio, que gosta do que v e procura compreender ou interpretar o que est
diante de seus olhos, pois sente que h nela certo estranhamento ou mistrio, o
que prprio de uma foto artstica. Assim, como vimos fazendo, tal estranhamento pode ser descoberto por uma observao mais acurada, prpria do pesquisador-analista, atravs de procedimentos tericos encontrados na semitica
de linha francesa, inaugurada por A. J. Greimas.
A LINGUAGEM SEMI-SIMBLICA
Segundo o Tomo II do Dicionrio de Semitica de Greimas e Courts (1991:
227-229), a investigao sobre o semi-simblico tem sido estimulada para responder a questes sobre o estatuto semitico de unidades sintagmticas que os
pintores costumam chamar de contrastes plsticos. Mas o que vem a ser o sistema semi-simblico da linguagem ou a linguagem semi-simblica?
Na verdade, foi Hjelmeslev que ops a linguagem que ele chamou de monoplana ou simplesmente simblica linguagem semi-simblica: a primeira
caracterizada pela conformidade entre as unidades do plano da expresso e do
plano do contedo e a segunda pela no conformidade entre as unidades dos
dois planos, mas pela conformidade entre categorias. Ou seja, na linguagem
monoplana, a distino entre elementos repousa apenas em discriminao simples, por exemplo: um desenho infantil reconhecido como desenho infantil,
191
por ele mesmo (pelo plano da expresso); o desenho de um corao simboliza

o amor; o desenho de um corao ultrapassado por uma flecha significa que
algum est apaixonado ou sofrendo por amor, e assim por diante.
Na linguagem semi-simblica no existe uma correspondncia termo a termo entre o plano da expresso e o plano do contedo, mas a correspondncia
realiza-se na ordem do supra-segmental, entre categorias abstratas de natureza
semntica como vida/morte, natureza/cultura, ou como no caso dos gestos que
reforam a oralidade, em que sim e no, em nossa cultura, correspondem,
respectivamente, verticalidade e horizontalidade.
Foi o antroplogo Claude Lvi-Strauss que estabeleceu um padro para a
linguagem semi-simblica, quando definiu uma frmula para o mito: a oposio entre duas figuras colocadas em relao oposio entre duas funes. Por
exemplo, a maior parte das culturas primitivas africanas se serve do contraste
cromtico vs acromtico (roxo vs. negro) para a oposio vida vs morte.
A linguagem semi-simblica funciona, ento, como camadas de significao sobrepostas a uma linguagem simplesmente simblica. como se ao
simblico fossem acrescentados outros procedimentos de significao, a fim de
articular as duas dimenses da linguagem, plano da expresso e plano do contedo, ou seja, para os mitos africanos o negro significa, alm da ausncia de cor, a
presena da morte. No caso da fotografia de Boubat, a nudez, apresentada como
modelada ou com volume, significa o natural e os adereos (penteado e saia
estampada), apresentados como achatados, marcam o cultural.
Segundo o dialogismo do lingista Mikhail Bakhtin, todo discurso estabelece um dilogo com outro, pois o discurso no se constri sobre o mesmo, mas
se elabora em vista de outro. Em outras palavras, o outro perpassa, atravessa,
condiciona o discurso do eu (Fiorin, 1994: 29).
Na foto de Boubat vemos a modelo com o busto despido, mas com as ancas
cingidas por uma saia, no vemos as pernas, assim como na Vnus de Milo, que
se apresenta ao mesmo tempo despida e vestida com panejamentos que lhe
cobrem o pbis, as ndegas e as pernas (de costas, a escultura deixa mostra o
incio das ndegas como fazem as garotas do sculo XXI, ao usarem roupas que
deixam mostra o que na gria seria o cofrinho)!
Em O nascimento de Vnus, de 1484, tela que est em Florena, na Galeria
Uffizi, Botticelli retrata uma mulher nua, de frente e em p, sobre uma concha
enorme, com cabelos longos e claros, que em parte esvoaam ao vento e em parte esto amarrados com fitas, e lhe caem pelas costas e pela frente do corpo, para
serem apanhados pela mo esquerda para cobrir o pbis. Com a mo direita ela
192
cobre um dos seios, deixando o outro mostra e seu olhar est direcionado para
algo distante do observador-destinatrio.
Por sua vez, a Vnus de Urbino, de Ticiano (1538), que tambm est em Florena, na mesma galeria, encontra-se recostada (a cabea da esquerda para a direita) sobre cama acolchoada, os olhos baixos, os cabelos longos, porm castanhos e
a mo esquerda tambm cobre o pbis e ela traz uma pulseira no pulso direito.
A Vnus do espelho, de Velsquez (1644-1648, National Gallery, Londres),
diferente das duas Vnus citadas acima, apesar de tambm estar nua e recostada
sobre cama acolchoada, apresenta-se de costas, em posio semelhante Vnus
de Urbino, ou seja, deitada da esquerda para a direita, porm os cabelos castanhos e longos esto presos num penteado e podemos ver seu rosto, que encara o
destinatrio atravs de um pequeno espelho que um cupido segura diante dela.
La Maja desnuda de Goya (1799, Museu do Prado, Madri) tambm encara
o destinatrio, porm est recostada em posio inversa, ou seja, da direita para
a esquerda e seus braos esto atrs da cabea o que d destaque para os seios.
Esse nu repete a mesma pose de outra tela em que a modelo est vestida. Tratase de La Maja vestida, do mesmo ano e no mesmo museu.
J na Olmpia, de douard Manet (1863, Paris, Museu dOrsay), o pintor
retoma a posio da esquerda para a direita e o gesto da mo esquerda que
cobre o pbis, porm a atitude da modelo outra, pois seus olhos encaram atrevidamente o observador e, apesar de nua, ela est enfeitada ou adornada com
alguns adereos: uma flor nos cabelos ruivos cortados curtos, colar no pescoo
e pulseira no brao direito.
Chegando ao sculo 20, com Picasso e Les Demoiselles dAvignon (1907,
Moma, Nova Iorque), apesar da geometrizao cubista da tela, parece que estamos diante de uma sntese de todas as mulheres nuas retratadas anteriormente.
Nessa tela, famosa por ter inaugurado o Cubismo, as cinco figuras femininas
repetem gestos e poses semelhantes s demais. Seno vejamos: duas delas esto
centralizadas e encaram o destinatrio; uma delas, assim como a Vnus de Milo,
apresenta panejamentos que lhe cobrem o pbis; uma est de perfil, outra est
sentada de costas, porm, seu rosto, estranhamente voltado para o destinatrio,
o encara, como se a cabea estivesse inteiramente virada para as costas; quatro
delas tm os braos erguidos atrs da cabea; entre elas vemos figuras geomtricas que estamos interpretando como pedaos de um espelho estilhaado (talvez
o espelho de Velsquez?). O Nu Azul 4, de Matisse, uma colagem do tipo silhueta, construda com papel azul, que representa uma mulher nua, sentada.
Embora possamos analisar cada nu individualmente, em suas unidades
193
constitutivas de forma e de significao, ou seja, do ponto de vista do plano da

expresso e do plano do contedo, atravs de uma semitica intensa, tambm
podemos ampliar essa anlise atravs de uma semitica extensa ou englobante, que rene manifestaes discursivas prprias de uma prtica social e cultural
como a maneira de esculpir, de pintar, ou seja, de representar o nu feminino,
construindo atravs dos sculos o que se tornou uma prtica das artes plsticas,
reconhecida como nu artstico.
Os temas e figuras so determinados scio-historicamente e trazem para os
discursos o modo de ver e de pensar o mundo das classes, grupos e camadas sociais, garantindo assim o carter ideolgico desses discursos (Barros, 2004:12).
A originalidade ou a criatividade estaria justamente na retomada dos mesmos
temas agora atualizados, atravs de estratgias diferentes, que confirmam a presena da linguagem semi-simblica e suas camadas de significao.
Assim, a cada cem anos, a partir do Renascimento, o nu feminino, considerado como arte, embora retome poses e atitudes de obras anteriores, apresenta
a mulher cada vez mais atrevida, em atitudes mais despojadas. As mulheres
deixam de ser deusas, denominadas como Vnus, para serem Majas e Demoiselles, os cabelos recebem tratamentos diversos de cor e penteados e cada nu
se renova atravs de pequenas diferenas de pose e de adereos. Entretanto, os
seios esto sempre mostra, enquanto que a regio pubiana est quase sempre
coberta, o que nos leva a propor o mesmo valor semntico para o plano de
contedo, homologvel pelo plano da expresso: as partes do corpo que esto
descobertas aparecem destacadas com procedimentos ligados a diferentes manifestaes plsticas, que no nos compete analisar, pois devem ser realizados
por especialistas em arte (o que no o nosso caso). Para nossa anlise semitica, esses procedimentos do significado ao natural, enquanto que os adereos
que acompanham os diversos nus (gestos, penteados, panejamentos, moblias,
colares, pulseiras, flores) carregam a significao ou as marcas do cultural.
GLOBELEZA, SINCRETISMO E SEMI-SIMBOLISMO

Chegamos enfim ao nosso objetivo primeiro, ou seja, apresentar a vinheta
televisiva da Globeleza como mais uma atualizao do que estamos analisando
como nu artstico.
At aqui os objetos que citamos esto representados sobre suportes que os
tornam estticos, como a foto de Boubat, a escultura Vnus de Milo, ou as telas
194
de pintores famosos com mulheres nuas. Agora, porm, passamos para a televiso, suporte cuja caracterstica principal a imagem em movimento que,
como no cinema, reproduz, alm das imagens, os sons das falas dos atores, das
msicas orquestradas e cantadas, como tambm caracteres escritos, o que nos
coloca diante do sincretismo, ou seja, diante da presena de vrias linguagens de
manifestao em um s produto audiovisual, ou seja, um todo de sentido.
Conforme a explicao encontrada no Tomo I do Dicionrio de Semitica
(1983: 426), no s a pera ou o cinema (a televiso inclusive) acionam vrias
linguagens de manifestao, mas tambm a comunicao verbal do nosso diaa-dia, pois inclui, alm da lngua falada, os gestos, a proxmica, o tom de voz, o
nvel de linguagem formal, coloquial, regional e outros possveis aspectos.
Embora no haja espao neste trabalho para discusso to complexa, queremos
crer que o sincretismo no leva criao de uma nova linguagem ou de linguagens
paralelas, mas acrescenta substncias ao plano da expresso, porm todas elas correspondentes ou homologveis ao plano do contedo de uma mesma linguagem.
Continuando, quando acompanhamos a anlise da foto de Boubat feita
por Floch, com a percepo dos procedimentos tcnicos que conferem uma
descrio e interpretao expresso e sua correspondncia a uma descrio
e interpretao de um contedo especfico (modelado: achatado :: nu : com
adereos e ainda nu : natural :: com adereos : cultural) achamos possvel
transpor essa frmula para a vinheta televisiva da Globeleza que, completamente nua, porm coberta com adereos, invadia nossas casas para anunciar o Carnaval carioca.
O autor do clip da Globeleza foi o famoso artista da mdia televisiva, o austraco Hans Donner que, enquanto chefe de equipes de designers, ilustradores,
tcnicos em computao e especialistas em animao da Rede Globo criou vinhetas de abertura para programas como o Jornal Nacional e o Fantstico, assim
como para as novelas Sinal de alerta (1978-79), Brilhante (1981-82), Champagne
(1983-84), Corpo a corpo (1984-85), alm de vinhetas de chamada, como a que
apresentava a modelo Valria Valenssa (sua esposa), na pele da Globeleza.
Embora muitas pessoas possam ter se escandalizado com as primeiras
aparies de uma mulata danando nua na tela de sua televiso, anunciando a
cobertura que a Rede Globo faria dos desfiles das escolas de samba do Rio de
Janeiro, nunca se soube de censura que proibisse sua apresentao, o que nos
leva a dizer que se trata de um produto audiovisual aceito como prtica social e
cultural, possvel durante o perodo das festas de Momo. Mas de que maneira a
vinheta foi construda para chegar a tal resultado?
195
A vinheta Globeleza uma produo videographics composta de um clip,

produzido em videoteipe, com cores e efeitos inseridos pelo processo de
computao grfica na finalizao. O resultado uma mistura de imagens
de vdeo e imagens sintticas. A trilha sonora do tipo incidental, feita
especialmente para a vinheta pelo compositor de samba Jorge Arago e
interpretada por Dominguinhos da Estcio, com ritmo de bateria de escola de samba, gravada em estdio. , na verdade, um jingle feito com um
tpico samba carnavalesco que exalta a festa do carnaval e a Globo, que faz
a cobertura do desfile. No refro, o slogan Globo: a gente se v por aqui.
A relao imagem-msica direta, dita msica descritiva, uma vez que se
trata de uma dana, ou seja, cadncia de passos ao som e ao compasso da
msica, havendo sincronizao entre imagem e ritmo. Ainda sobre o fundo
azul, a marca da Globo, formando a letra o do lettering Globeleza, com
letras estilizadas, espalhafatosas, em tamanho decrescente da esquerda para
a direita, compe o ltimo quadro da vinheta, recebendo uma chuva de
confetes, purpurina e muita luz (Petrini, 2004: 130).
O mesmo autor ainda diz que com essa vinheta a Rede Globo preparava o esprito do espectador para suas transmisses em forma de um grande
festival de simulacros, festa e alegria com msica e imagens de nus durante
mais de um ms de carnaval, enquanto explorava o mito do carnaval carioca espetculo global, subproduto da indstria cultural, para ser consumido
nacionalmente e no exterior, revelando um esteretipo da mulher brasileira
(Petrini, Ibidem).
Como podemos observar, Petrini faz uma anlise da vinheta como produto
da cultura de massa, a ser vendido pela Globo, com crticas ao acrscimo da
autopromoo da emissora, mas sem tocar nos aspectos artsticos da apresentao do nu da modelo Valria Valenssa, como o nosso objetivo. Na verdade,
as seqncias do clip, quando visto em movimento, so muito rpidas e seguem
o ritmo da batucada: a modelo apresenta-se em nudez completa, sempre danando ao som da msica de Jorge Arago. A imagem se afasta e se aproxima
do telespectador, num vaivm constante, em sincronia com o ritmo da trilha
sonora; h seqncias muito rpidas de nu frontal, mas, quase sempre a edio
corta o corpo em pedaos, ou seja, mostra a cabea, o rosto e em seguida os ps;
mostra pernas, coxas e ndegas de perfil, cortando a cabea e os ps; os seios
esto mostra e os braos em constante movimento ao ritmo da msica; os
ps sempre calados com sandlias prateadas ou douradas, de salto alto e plataforma, lembrando aquelas usadas pela legendria Carmen Miranda; o pbis
apresenta-se sempre coberto com um tapa-sexo. Vamos, ento, observar como
a apresentao desse nu se encaixa na prtica do nu artstico.
196
Apesar de nua, o corpo da modelo est coberto com adereos, ou seja,

pintado com smbolos do carnaval: confetes, serpentinas, traos coloridos,
brilhos e purpurinas, estrelas, figuras geomtricas s de uma cor ou de cores diversas, conforme a escolha de um tema, tais como formas e cores que
lembram o espao e os astronautas, letras tpicas do japons, etc. (conforme
informao divulgada pela internet, a preparao levava at 20 horas, com o
sacrifcio da modelo que, mantinha-se deitada e depois em p, at que a pintura fosse concluda). Os cabelos ou esto soltos e armados, caractersticos da
raa negra, e enfeitados com brilhos, ou penteados para o alto. Muitas vezes
a modelo ostenta adereos de cabea, como aqueles das fantasias de escola
de samba.
justamente a nudez coberta com adereos, que estamos destacando
como procedimento artstico, embora a prpria tcnica de afastar e aproximar a
imagem na tela e os cortes do corpo mostrado aos pedaos, em sincronia com o
ritmo da msica, tambm utilizem o mostrar e esconder como procedimento
do plano da expresso em correspondncia ao plano do contedo: mostrar = nu;
esconder o nu = adereos (pintura do corpo, sandlias, cabelos soltos ou penteados, adereos de cabea), a tcnica do afastamento e da aproximao e os cortes
da edio. Portanto, temos a mesma frmula obtida com a foto de Boubat: o nu
figurativizando o natural e os adereos representando o cultural.
Esperamos que tenha ficado claro que nosso objetivo no foi racionalizar a
anlise, a ponto de negar a magia e o apelo sensual e sexual presentes na vinheta
que, pela beleza do visual, do sonoro e pela repetio em horrios diferentes,
preparava o espectador para assistir grande pera popular brasileira: o desfile das escolas de samba no sambdromo do Rio de Janeiro, que seria transmitido pela Rede Globo de Televiso.
GUISA DE CONCLUSO
Assim como Jacques Fontanille nos ensina que o campo de exerccio da
semitica a significao em ato, a significao viva, o discurso e no o signo:
a unidade de anlise um texto, seja ele verbal ou no-verbal (2007: 29), para
concluir nosso trabalho, vamos posicionar a anlise da vinheta da Globeleza na
hierarquia criada por ele (ver texto nesta coletnea):
a) fotos, telas, videoclips so textos-enunciados que contm signos e figuras;
b) a foto de Boubat, uma tela de Boticelli, a vinheta da Globeleza so objetos
197
e suportes que contm indicaes e marcas de discursos autorais;

c) os discursos fazem parte de prticas: a prtica de pintar, de fotografar, de
produzir vinhetas para a televiso, tendo como tema mulheres nuas;
d) as prticas criam cenas, situaes e estratgias que acontecem em determinados ambientes socioculturais, com suas formas de vida: a vinheta televisiva
da Globeleza passou a fazer parte do ritual do carnaval brasileiro e, especificamente, do carnaval do Rio de Janeiro, atravs das transmisses da Rede Globo.
Portanto, partimos de uma semitica dos textos-enunciados, na sua verso
intensa, quando seguimos os passos de Floch a fim de analisar a vinheta da
Globeleza, para ir at a verso extensa e englobante da semitica da cultura,
podendo agora responder s questes formuladas por Fontanille, em trecho de
Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao:
[...] as pesquisas cognitivas convidam a semitica a tomar uma posio
sobre o estatuto das operaes de produo de sentido que ela identifica em suas anlises de discurso: so operaes cognitivas dos produtores
ou dos intrpretes? So rotinas desenvolvidas coletivamente no interior
de cada cultura? So atividades das prprias semiticas-objeto, consideradas como mquinas significantes e dinmicas? (ver artigo nesta
coletnea, p. 15).
A primeira questo muito interessante, pois parece ironizar o prprio

trabalho dos semioticistas: ser que quem tirou a foto, pintou a tela, comps
a vinheta tinha clareza sobre as operaes de produo de sentido que estava
criando, ou so os intrpretes-analistas que, com grande inventividade terica,
encontram marcas nunca pensadas pelo produtor do texto?
Quero crer que podemos responder no e sim. Primeiramente precisamos
explicar que a semitica no se interessa pelo contexto ou pela biografia do fotgrafo, do pintor ou da equipe que comps a vinheta para a televiso, pois o
que lhe interessa a imanncia e pertinncia do texto, isto , como o texto diz
o que diz.
Desse modo, a primeira resposta no, pois quem produz cria sentidos
atravs de operaes cognitivas, que esto sendo pensadas naquele momento,
portanto, sem ter absoluta clareza do como esto criando. Mesmo crianas,
quando pretendem desenhar objetos colocados diante delas, olham rapidamente para eles e em seguida abaixam os olhos e se pem a desenhar, sem tornar a
olh-los. Algumas crianas dizem que gostam de fechar os olhos para imaginar
o que vo desenhar.
198
A segunda resposta sim, pois o semioticista ou o intrprete-analista precisa de instrumentos tericos que o levem a encontrar marcas do que foi pensado
no momento da enunciao ou significao em ato, que o trabalho do artista,
no momento da criao. Desse modo, tanto os produtores quanto os intrpretes
lidam com operaes cognitivas que produzem sentido, os primeiros na prpria
produo e os segundos no desvendamento dessa produo.
Quanto s duas questes finais, vamos responder sim: a) cada cultura reconhece prticas que fazem parte de rotinas de formas de vida, que so vivenciadas como rituais considerados habituais (tirar fotos, pintar telas) e so prprias
de festas e comemoraes (mulheres nuas ou seminuas danando na poca do
carnaval brasileiro); b) semiticas-objeto so mquinas significantes e dinmicas que a cada anlise desenvolvem novas operaes de produo de sentido,
espichando a teoria at onde possvel, naquele momento.
Concluo com as palavras de Fontanille (2007, p. 18):
[...] ser na experincia sensvel, encarnada em um corpo enunciante,
que os dois planos da linguagem, a expresso e o contedo, sero instaurados solidariamente a partir das primeiras impresses significantes
exteroceptivas e interoceptivas, respectivamente. Todavia, a solidariedade entre esses dois tipos de impresses e entre os dois planos da linguagem s se deve a um nico princpio: seu enraizamento comum em
um terceiro tipo de impresses, as proprioceptivas, impresses do prprio corpo enquanto corpo sensvel. Desse primeiro gesto, assim como
dessa solidariedade proprioceptiva entre os dois planos da semiose, vo
se originar todos os outros, especialmente o controle tensivo imposto
formao dos valores, da actncia, das paixes e, de uma forma mais
abrangente, da organizao sintagmtica do discurso, de seus esquemas
rtmicos, prosdicos e axiolgicos.
Ainda em defesa da teoria semitica de linha francesa: com ela o analista

pode mergulhar na narratividade dos textos, lendo ou des-cobrindo aquilo
que os artistas deixaram gravado como expresso e contedo do que estavam
sentindo e pensando no momento.
199
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Publicidade e figurativizao. ALFA Revista
de Lingstica, Araraquara, n.o 2, 2004. 11-31 p.
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FIORIN, Jos Luiz. Polifonia textual e discursiva. In: BARROS, Diana Luz
Pessoa de; FIORIN, Jos Luiz (orgs.). Dialogismo, polifonia, intertextualidade.
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FLOCH, Jean-Marie. Petites mythologies de loeil et de lesprit pour une
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FONTANILLE, Jacques. Significao e visualidade exerccios prticos. Trad.
Elizabeth B. Duarte e Maria Llia D. de Castro. Porto Alegre: Sulinas, 2005.
GREIMAS, Algirdas Julien; COURTS, Joseph. Semitica. Diccionario razonado
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NOVAES, Adauto et al. O olhar. So Paulo: Companhia das Letras, 1988.
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PIETROFORTE, Antonio Vicente. Semitica visual os percursos do olhar. So
Parte IV
REALITY SHOW E PROGRAMAS

DE COMPORTAMENTO
Prticas enunciativas como estratgias de interao: Big Brother Brasil |
203
PRTICAS ENUNCIATIVAS
COMO ESTRATGIAS DE INTERAO
Big Brother Brasil
Sarah Caramaschi Degelo
PREMISSAS
O formato reality show foi inaugurado em 1999, em um canal de televiso
holands, o Veronica. Dois anos depois j se via difundido por 19 pases, entre
eles, Estados Unidos, Alemanha, Espanha, Inglaterra, Portugal, Sucia, Sua
e Blgica. Sempre acompanhado de altos ndices de audincia, o programa de
carter voyeurstico foi se adaptando s tevs dos territrios pelos quais passou,
conforme determinaes das emissoras que adquiriram seus direitos.
Apesar do inegvel sucesso desses programas, ainda hoje a eles atribudo,
no se pode negar uma lenta, porm contnua, queda de interesse do pblico em
todo mundo. Esse fato pode ser constatado ao observar o curto tempo de vida
de alguns desses programas. Depois de amargar fracassos mantendo o mesmo
esquema do modelo inicial, cada rede, em diferentes pases, buscou construir
um formato que fosse bem recebido pelo pblico. Alguns so mal sucedidos,
204
| Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz e Sarah Caramaschi Degelo
outros vm alcanando repercusso invejvel1.

No Brasil, o representante de maior visibilidade, o Big Brother Brasil (BBB),
produzido e veiculado pela Rede Globo de Televiso, desde 2002, segue o formato inicial e teve sua oitava edio em 2008. Segundo artigos publicados em mdias de grande circulao2, essa edio apresentou um decrscimo de audincia.
O programa de estria, que foi ao ar em oito de janeiro de 2002, registrou 36 pontos de mdia com picos de 43 pontos e 56% de share (o percentual de televisores
sintonizados em um canal especfico), sendo a segunda audincia mais baixa de
uma estria de edio de um BBB (perdendo somente para o primeiro episdio
da segunda edio, de 2003, que ficou com 29 pontos de audincia). O programa
final, exibido em 25 de maro de 2008, teve a segunda pior audincia de todas
as edies do BBB, marcando uma mdia de 46 pontos na Grande So Paulo e
ficando acima somente da segunda edio do programa, que marcou 45.
Esses dados, no entanto, quando olhados com ateno, no so suficientes
para afirmar que houve uma queda de interesse do espectador to significativa
quanto se pode imaginar em uma leitura apressada. preciso atentar para o fato
de que o sistema televisivo sofre mudanas constantes. A programao geral da
Rede Globo convive com uma perda de audincia, o que deriva da migrao
de espectadores tanto para outras emissoras ou canais de TV a cabo ou satlite,
quanto para outros suportes de mdia, em especial a internet. Nesse sentido, h
que considerar o fato de que a prpria internet vem sendo utilizada de forma
crescente pela emissora na explorao do contedo e na relao com o telespectador. Interessante notar ainda que, mesmo no perodo em que o BBB no est
no ar, de maro a janeiro, o site do programa continua a desenvolver contedos
e garante um grande volume de acessos.
Nesse cenrio, as ltimas edies do BBB apresentam nmeros relevantes.
Segundo dados disponveis no site oficial da Rede Globo, pelo menos 13 milhes de internautas visitaram o site da stima edio em seu primeiro ms de
exibio. S os vdeos com trechos do programa da Rede Globo registraram 71
milhes de acessos, o que corresponde a um crescimento de 772% em relao
sexta edio do programa. A edio de nmero 8 apresenta ainda um outro
dado considervel: a final do programa registrou 75,6 milhes de votos, recorde
do jogo, segundo o apresentador Pedro Bial.
1
No Brasil, algumas emissoras tentaram fazer certas adaptaes e foram mal sucedidas, assim como na Frana,
por exemplo, em 2006, em que o programa foi adaptado Idade Mdia e interrompido por declnio significante de audincia. Recentemente, Frana e Inglaterra realizam, todo ano, um formato similar para eleio do
melhor intrprete entre cantores amadores provenientes de todas as regies, com altos ndices de audincia e
incrvel repercusso at internacional.
Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo.
205
Nesse momento, uma questo mostra-se relevante: o que faz do BBB um

programa que gera esse amplo interesse por parte do espectador? A hiptese
levantada por este ensaio de que o responsvel por essa audincia no exatamente o conceito de realidade do programa mas, antes de tudo, a estrutura
discursiva que o sustenta. A partir de uma leitura atenta do contedo veiculado
em canal aberto e daquele disponvel no site do programa, possvel reconhecer
uma estrutura complexa e inovadora de produo de sentido. O instrumental
terico eleito para embasar este trabalho proveniente da semitica discursiva,
de linha francesa, no que toca principalmente ao conceito de prticas enunciativas, uma contribuio terica significativa para a rea da comunicao.
PRXIS ENUNCIATIVA
[...] a todo momento da evoluo de uma cultura e dos discursos que a
constituem, em todo ponto de sua difuso, convivem ao menos dois tipos
de grandezas: as engendradas a partir do sistema e as fixadas pelo uso. De
tal forma que, como todo discurso dispe, hic et nunc, desses dois tipos
de grandeza, a exigncia mnima de coerncia imps, de certo modo, o
conceito de prxis enunciativa, para explicar sua co-presena discursiva
(Fontanille; Zilberberg, 2001: 174).
A anlise do discurso do BBB ser orientada a partir da prxis enunciativa,

que primeiramente identifica as prticas engendradas pelo sistema e pelo uso,
duas grandezas que constituem todo e qualquer discurso. Assim, ao conceber a
enunciao como a instncia de mediao entre o discurso e o mundo natural,
em que pese a tenso entre os modos de existncia a contidos, o trabalho prope uma anlise da articulao entre o fazer persuasivo do enunciador e o fazer
interpretativo do enunciatrio. Para isso buscaremos, no enunciado, marcas que
levem enunciao e que tornem claros os efeitos de sentido relacionados a
ela, atravs de um levantamento das diferentes formas de instaurao actancial, temporal e espacial no discurso. Com isso, pretendemos tornar claros os
procedimentos que articulam a coexistncia entre a enunciao enunciada e o
enunciado dentro do discurso, e os efeitos que da decorrem.
Nesse momento, preciso esclarecer a distino entre enunciao propriamente dita e enunciao-enunciada. A enunciao define-se como prtica (ou
prxis) enunciativa e fundamentalmente existe como pressuposto lgico do
enunciado. Pode ser definida como:
206

uma mediao entre o atualizado (em discurso) e o realizado (no mundo natural). Em suma, a enunciao uma prxis na exata medida em
que d certo estatuto de realidade [...] aos produtos de atividade da linguagem: a lngua se destaca por definio do mundo natural, mas a
prxis enunciativa a reincorpora nele, sem o que os atos de linguagem
no teriam qualquer eficcia nesse mundo. Existem de fato dois tipos de
atividades semiticas, as atividades verbais e as no-verbais, mas ambas
esto ligadas a uma s prxis (Ibidem: 172).
A enunciao enunciada faz-se pela instaurao, dentro do discurso, de um

simulacro do ato da enunciao. A enunciao enunciada deve ser considerada
como constituindo uma subclasse de enunciados que se fazem passar como sendo a metalinguagem descritiva (mas no cientfica) da enunciao (Greimas;
Courts, 1983: 144).
O lugar de residncia e exerccio da enunciao, no que se refere prtica
enunciativa, pode ser localizado dentro de um espao em que ela aparece como
entidade englobante do discurso e englobada pela realidade. Esse fenmeno
aqui entendido como o lugar em que se relacionam os sujeitos nticos, de carne
e osso. Do espao que delineia a idia de discurso participam duas instancias:
enunciao e enunciado. No lugar em que se encerra o primeiro conceito, encontram-se os sujeitos da enunciao: enunciador e enunciatrio. O enunciador
responsvel pela produo do discurso e pela comunicao persuasiva com o
enunciatrio. Ambos, enunciador e enunciatrio so, na verdade, uma forma de
representao, um simulacro do sujeito do mundo natural, pois so entidades
discursivas. J o enunciado, ou texto, considerado um todo de sentido, formado por categorias actanciais, espaciais e temporais prprias, instauradas pela
enunciao, atravs dos procedimentos sintxicos de embreagem e debreagem3,
e tambm por figuras e temas, j na dimenso semntica. A fim de projetarem-se dentro do texto, o enunciador e o enunciatrio travestem-se, respectivamente, de narrador e narratrio, fazendo uso dos procedimentos citados:
so entidades de papel, construdas por figuras da expresso e do contedo.
O narrador pode, atravs do discurso direto, dar voz aos atores discursivos, que
tomam, assim, as posies de alocutor e alocutrio. No enunciado do Reality
Show em questo, os vrios espaos pelos quais caminham as representaes e
as vrias maneiras de se colocarem neles estabelecem simulacros de relaes de
proximidade e distanciamento entre a instncia produtora do discurso e o texto
propriamente dito, gerando diversos efeitos de sentido, como o de realidade e
3
As noes de embreagem e debreagem, definidas no Dicionrio de Semitica I (Greimas; Courts, 1983),

foram desenvolvidas por Fiorin (1996).
207
o de afetividade principalmente. Esses efeitos acabam por convergir na construo do efeito de verdade, que d suporte crena fiduciria e, assim, permite
a ocorrncia do fazer manipulador.
A partir da anlise da estrutura discursiva do texto, possvel reconhecer
dois percursos temticos principais assumidos pela enunciao: produo e comunicao. Para Barros, essa duplicidade de percursos temticos permite, certamente, considerar a enunciao como a atividade humana por excelncia, ao
mesmo tempo, produo e comunicao (Barros, 2002: 137).
PRODUO DE SENTIDO E PRTICAS ENUNCIATIVAS

A realizao da enunciao enquanto produo prev um sincretismo entre enunciador e enunciatrio, denominados sujeitos da enunciao, para que
ambas as instncias compartilhem a responsabilidade pela edificao do sentido
do enunciado. No discurso do programa de tev Big Brother Brasil, esse papel temtico apresenta uma estrutura complexa e inovadora em relao s narrativas
ficcionais clssicas. Nele, as instncias de produo so problematizadas, deslocadas e rearranjadas, assumindo posies diversas no quadro de suas funes
narrativas e temticas.
Em primeiro lugar, o enunciador (apresentador) tambm actante da narrativa como personagem da trama, pois ele atua junto aos demais, fomentando e
desenvolvendo intrigas e at mesmo estabelecendo dilogo direto com as demais
personagens (candidatos), conjugando o papel de sujeito narrador-ator. Assim
tambm h, na construo do enunciado, o envolvimento direto do enunciatrio. Este age como parte integrante, no s do processo de autoria, mas tambm
como actante da trama, j que ele interage em sua construo.
Desse modo, o formato do programa apresenta-se como uma narrativa
aberta, na qual a trama costurada durante o ato enunciativo, no qual, tanto
enunciador quanto enunciatrio tornam-se atores do discurso. H uma interpenetrao e troca de papis entre entidades do enunciado e da enunciao, pois
h um deslocamento dessas instncias nos diferentes momentos da apresentao. O papel do enunciatrio ultrapassa o fazer interpretativo na produo
do discurso e ganha fora no espao que, na narratividade ficcional clssica,
reservado ao fazer do enunciador. Da afirmarmos que de espectador dono
de um fazer meramente interpretativo o espectador est sendo promovido a
co-produtor, dono de um fazer colaborativo caracterstico da relao de inte-
208
ratividade possibilitada pelos suportes digitais4.

Ora, no podemos negar, com isso, que as direes que guiam o enredo
so estabelecidas por uma entidade a que pertencem os realizadores do programa: diretores, produtores, anunciantes, editores. Trata-se, pois, de uma entidade
complexa do discurso. As categorias de pessoa, espao e tempo, no nvel discursivo do percurso gerativo do sentido, continuam sendo programadas, planejadas e articuladas de acordo com a intencionalidade do sujeito enunciador.
As caractersticas do prprio suporte miditico televiso no permitem que
se fuja dessa intencionalidade, na medida em que apresenta, como condio
de existncia, elementos como o enquadramento e a edio, que prevem, enquanto produtos de um fazer seletivo, a mediao do enunciador. Essa escolha
determina, portanto, um ngulo ideolgico do discurso. Ler essas marcas descobrir o que a entidade enunciadora quis mostrar do fato acontecido. Assim
sendo, o ngulo de observao do objeto analisado extremamente revelador
de intencionalidades existentes dentro do enunciado. Nesse sentido, podemos
dizer que a participao autoral do espectador tambm planejada e, logo, previsvel. Contudo, no pode ser negada sua participao efetiva na construo
da narrativa, j que, em certos instantes, ele se torna personagem da histria
narrada, participando da trama.
possvel, ento, conceber o sujeito da enunciao, em determinados momentos dessa narrativa, no papel temtico da produtor do discurso, na unio de
um enunciador e um enunciatrio, ambos de natureza complexa e coletiva, j
que a funo de cada um problematizada e reformulada no formato do reality
show, mostrando nuanas novas dessa relao, que podem ser denominadas de
intradiscursivas.
A reformulao da dimenso enunciativa do texto acaba por gerar efeitos
de sentido que colaboram para o estabelecimento do contrato fiducirio entre
enunciador e enunciatrio no processo que embasa o segundo papel temtico
em questo: o da comunicao. Nele, a enunciao manifesta-se atravs de um
enunciador-manipulador, que comunica ao enunciatrio-manipulado os valores investidos no discurso-objeto em questo e realiza um fazer persuasivo
sobre ele. Em uma situao ideal, o enunciatrio levado a realizar seu fazer
interpretativo em conformidade com a intencionalidade do primeiro e, assim,
induzido a crer e a fazer. Tanto na produo quanto na comunicao, a enunciao manifesta-se atravs do enunciado, deixando nele suas marcas. A esse
respeito, diz Barros:
4
A interao no BBB realiza-se pelo uso da internet, pelo telefone ou celular.
209
se tanto o fazer persuasivo do enunciador quanto o interpretativo do

enunciatrio se realizam no e pelo discurso, conclui-se que, para conhecer e explicar tais fazeres e por meio deles apreender a instncia da enunciao, precisa-se proceder anlise interna e imanente do texto (Barros,
2002: 137).
Portanto ser preciso realizar uma leitura do discurso do BBB no plano do

contedo, a fim de reconhecer essas marcas e tornar claros, atravs delas, os
procedimentos de projeo da enunciao no enunciado, os efeitos de sentido
a gerados e as formas de articulao dos contratos fiducirio e veridictrio no
processo de comunicao manipulativo.
EFEITOS DE SENTIDO DAS PRTICAS ENUNCIATIVAS

No percurso gerativo do sentido, o nvel mais superficial, o das estruturas
discursivas, guarda marcas importantes do nvel semntico profundo. Ao olhar
para as categorias de pessoa, espao e tempo, podemos reconhecer elementos que
esto na construo dos efeitos de aproximao e distanciamento entre enunciao e enunciado. Para se projetar no enunciado, a enunciao utiliza os recursos
sintxicos da debreagem e da embreagem. A respeito da debreagem, quando esse
procedimento instaura um simulacro do sujeito da enunciao, surge o efeito
de sentido de subjetividade, ou seja, a aproximao citada. A debreagem, nesse
caso, chamada enunciativa. Ao contrrio, na debreagem enunciva, aparece a
objetividade, que tende a afastar o texto da sua instncia de produo, criando o
efeito de distanciamento. J a embreagem uma tentativa de reengate das formas
debreadas no discurso pela enunciao. Com isso, cria-se o efeito de identificao do enunciado com a instncia da enunciao (Fiorin, 1996).
A transmisso do reality show, em canal aberto, apresenta uma estrutura
hbrida e complexa. Os tipos de projeo da enunciao no texto so arranjados
dentro de um emaranhado de formas, a fim de desenhar jogos de cena diversos.
Quatro prticas enunciativas distintas e elementares (ou regimes de presena)
podem ser percebidas no enunciado em questo. Na primeira, temos o recurso
discursivo caracterizado pelo aproveitamento do material pr-gravado. Aqui,
um narrador onisciente, em terceira pessoa, afasta o acontecimento narrado do
processo de narrao.
Essa forma de narrar marca um discurso objetivo que busca estabelecer,
210
com o espectador, um contrato fiducirio calcado no dizer verdadeiro. Nesse

caso, a busca pela verdade liga-se a um esforo pela comprovao referencial
do que est sendo comunicado, gerando ento um efeito de realidade (reality)
no discurso. No BBB, tal efeito construdo, em grande medida, pela referencializao actancial, atravs de debreagens internas de segundo grau, que estabelecem o discurso direto entre as personagens, o que acaba por criar a iluso
de realidade e atribuir desse modo, aos dilogos, o estatuto de verdade. Esse
recurso instaura ainda um tempo no presente ao ato da enunciao, relativo a
um ento, j recortado e montado. O lugar demarcado para o desenrolar da
narrativa o l, a casa-confinamento, distante tanto do enunciador quanto
do enunciatrio. Esse tipo de instaurao discursiva de tempo, espao e pessoa,
pelo mecanismo da debreagem enunciva, ocorre nas transmisses do material
audiovisual j editado.
A segunda prtica enunciativa est presente nas transmisses ao vivo, no
momento em que o apresentador (narrador) dirige-se diretamente ao espectador (narratrio). Nesse caso o enunciador, complexo e coletivo, projeta um
simulacro de si mesmo no enunciado e desenha um conjunto de marcas que
constituem o que se denomina enunciao enunciada. Para isso traveste-se de
narrador, na figura de apresentador, e se faz ouvir enquanto narrador em primeira pessoa. Da mesma forma, ele projeta tambm dentro do texto audiovisual o enunciatrio que se faz, ento, narratrio ao se referir ao espectador
atravs da segunda pessoa (o tu recoberto pelo pronome de tratamento voc).
Estabelece-se, dessa maneira, um tempo simultneo entre o ato de enunciar e
o texto enunciado, criando um efeito de instantaneidade. O espao que abriga
esse tipo de situao , de certa forma, comum entre as entidades envolvidas.
Nele relacionam-se narrador e narratrio. Cria-se o efeito de subjetividade, que
tambm est na base do contrato fiducirio, porm no pretendendo um fazercrer verdadeiro pelo recurso da referencializao do mundo natural enquanto
efeito de sentido, mas criando um lao afetivo de empatia entre o enunciador e
o enunciatrio.
Esse contato entre enunciador e enunciatrio, que edifica tanto o contrato
fiducirio quanto o veridictrio, estreita-se ao ponto de esses atores transformarem-se de entidades idealizadas em entidades indicialmente concretizadas no
espao narrado. H, nesse instante, um efeito de sentido que busca uma representao da prxis enunciativa no seu exerccio de esquematizao dos modos
de existncia que, partindo da virtualidade semitica, tendem a deslocar-se em
direo s prticas do mundo da existncia numnica. Objetiva-se, com isso,
211
embasar um acordo de confiana, que determina a ligao entre destinador

manipulador e destinatrio manipulado. Esse conjunto de marcas, que projeta
o sujeito da enunciao dentro do texto, determina a debreagem enunciativa,
encontrada no discurso do BBB nas transmisses ao vivo. Esse tipo de projeo
reconhecvel dentro dos mais variados suportes textuais, sejam eles verbais
ou no-verbais. A possibilidade da transmisso ao vivo, no entanto, confere
televiso uma situao especial, no que se refere distncia temporal entre o
fazer do enunciador e o do enunciatrio, na medida em que praticamente anula
a distncia e intensifica o efeito de aproximao:
A partir da televiso, o registro do espetculo que se est ainda enunciando e a visualizao/audio do resultado final podem se dar simultaneamente e justamente o trao distintivo da transmisso direta: a recepo,
por parte de espectadores situados em lugares muito distantes, de eventos
que esto acontecendo nesse mesmo instante (na verdade, no exatamente o mesmo instante, pois h um ligeiro atraso entre captao, transmisso e recepo, devido ao percurso do sinal nos canais eletrnicos,
mas essa diferena mnima e pode ser ignorada em termos prticos)
(Machado, 2000: 125).
O terceiro regime de presena d-se quando, ainda na transmisso ao vivo,

o apresentador estabelece um contato direto com as personagens da trama, os
candidatos que esto na casa-confinamento, falando-lhes diretamente, ou seja,
fazendo-os assumir a segunda pessoa do discurso na situao do dilogo. Esse
regime, ocorrendo durante a transmisso ao vivo, mantm a representao espao-temporal da enunciao a que pertencem as noes de aqui e agora e
do eu, assumidas pelo apresentador. A categoria actancial, no entanto, deslocada, ao transferir os candidatos da 3 para a 2 pessoa, o que em situao de
dilogo coloca o apresentador em comunicao com os candidatos, e o enunciatrio (telespectador) se estabelece como 3 pessoa. Essa reconfigurao das
relaes discursivas constitui o processo da embreagem enunciva, que desloca
as categorias actancias da enunciao para o enunciado.
H ainda um quarto tipo de regime de presena. Dentro do espao enuncivo
da casa-confinamento, os atores do discurso so levados, em situaes especficas, a falar com os espectadores. Isso ocorre quando dois deles vo a julgamento
no paredo. A cada um reservado um tempo para que possa se defender do
julgamento negativo do pblico do programa e, assim, evitar a sano negativa
representada pelo seu desligamento do enunciado. Ocorre, aqui, ao contrrio
da situao anterior, um processo de embreagem enunciativa. A posio de 3
212
pessoa da personagem, em relao instncia da enunciao, desviada para

a de 1 pessoa do discurso ao se ligar 2 pessoa, assumida pelo enunciatrio.
O espao da ao funde-se na enunciao e confunde-se com ela. No mesmo
tempo do agora, coexistem o l que abriga as relaes entre as personagens
e permanece distante do enunciatrio e o aqui, referente ao lugar da enunciao. Esse processo cria a iluso de retorno das formas ora desembreadas s mos
da enunciao e contribui para o efeito de aproximao entre essa entidade e o
discurso, na construo da idia de afetividade, j comentada anteriormente.
Essas vrias formas de projeo da enunciao no enunciado fazem reconhecer, no discurso do BBB, um emaranhado de efeitos de sentido que, ora
aproximam as instncias produtoras do seu prprio produto, ora fazem deste ltimo uma entidade dona das suas prprias regras. Todo esse jogo est na
base das estratgias persuasivas dispostas pelo enunciador, no momento em que
prope o programa ao enunciatrio, pois o coloca na posio de telespectador
participante do enunciado televisivo, uma forma de interatividade ideal. Esse
conjunto de prticas enunciativas distintas, que sinalizam os regimes de presena aqui levantados, procura evidenciar, antes de tudo, o efeito de veracidade
que essas estratgias provocam e a troca fiduciria entre destinador e destinatrio, que possibilita, com base na confiana em um dizer-verdadeiro, vnculos
que estruturam todas as demais estratgias de manipulao reconhecveis no
discurso em questo.
Os quatro regimes, sistematizados na tabela a seguir, pretendem evidenciar as prticas enunciativas mais freqentes no BBB. Contrastando debreagem
e embreagem, enunciva e enunciativa, cada regime apresenta um tipo distinto
de relao entre actantes no espao e no tempo. No regime 1, cada candidato
dialoga com outro candidato no texto pr-gravado, instaurando-se diante do
apresentador e dos telespectadores como um sujeito (ele), na casa-confinamento (l) num tempo passado (ento), o que denota um afastamento. No regime
2, o dilogo se instaura entre o apresentador e o telespectador, ao-vivo, instaurando um sujeito (eu) no mesmo espao (aqui) e num tempo simultneo
(agora), criando o efeito de aproximao. No regime 3, o apresentador dialoga
com os candidatos, tambm ao-vivo e diante dos telespectadores. Isso provoca
um desdobramento do eu (o apresentador ou o candidato assumem a primeira
pessoa alternadamente), do aqui (ora a casa, ora o estdio), criando o efeito
de sentido de expanso ou difuso. No regime 4, o candidato dialoga com o
telespectador em texto pr-gravado, instaurando-se como um eu, aqui, agora
que tenta explicar suas atitudes (dele) diante dos telespectadores (aqui), realiza-
213
das na casa (l), detalhando fatos passados (ento) no momento atual (agora),
evidenciando a coexistncia actancial, espacial e temporal que cria o efeito de
sentido de fuso.
Regime 1
Regime 2
Regime 3
Regime 4
debreagem
enunciva
debreagem
enunciativa
embreagem
enunciva
embreagem
enunciativa
candidatocandidato
apresentadortelespectador
apresentadorcandidato
candidatotelespectador
pr-gravado
ao-vivo
ao-vivo
pr-gravado
ele, l, ento
eu, aqui, agora
desdobramento do
eu e aqui
coexistncia do
eu/ele; aqui/l;
ento/agora...
afastamento
aproximao
difuso
fuso
PARA TERMINAR
Esses quatro regimes de presena aqui apontados e descritos representam
formas diferentes de persuaso ideologicamente construda dentro dos parmetros miditicos, nos quais, alm de uma simples narrativa, h interesses outros, no nvel profundo da elaborao do discurso, como o do merchandising.
Quando, por exemplo, um prmio ofertado para um participante, dentro de
um determinado captulo do reality show, todo um processo de discurso apelativo fica subjacente histria narrada. Esse objeto oferecido como prmio no
apenas o objeto-valor do personagem (vencedor de uma prova do jogo), mas
duplamente valorizado: como objeto-valor da entidade enunciadora, que busca
recursos financeiros para sustentar o programa, e como objeto-valor da entidade financiadora, que faz sua publicidade. O que queremos dizer que, muito
alm de um simples prmio conquistado, h uma seqncia de manipulaes: a
do candidato que manipulado para entrar no jogo, a da empresa que mostra
seus produtos (automvel, viagem, jia, etc.) e a da prpria empresa de televiso, que premia angariando recursos e faz a publicidade indireta da empresa e
do produto no reality show.
No entanto, o que realmente importa que o candidato escolhido (ven-
214
cedor daquela etapa ou no final da srie) parea ter sido aquele desejado pelo
telespectador (afinal, ele quem vota!). O observador atento, que assiste ao BBB,
poder perceber a presena constante do enunciador coletivo (equipe de responsveis), sobretudo no primeiro regime, na apresentao do material pr-gravado5. No possvel apresentar o volume total da gravao de todas as cmeras
localizadas na casa-confinamento. Logo, feita uma seleo, uma escolha, que
deve trazer benefcios a um candidato e danos a outro. O processo de votao
exige do espectador um posicionamento, que se fundamenta em sua aprovao
ou repulso ao candidato, diante dos valores registrados em seu comportamento apresentados no vdeo. Assim sendo, uma cadeia de manipulaes subjaz
trama como um todo. Predominam os interesses comerciais (publicitrios e de
audincia), sem dvida, pois as atividades da casa-confinamento fomentam a
competitividade, a discrdia e o embate, ingredientes que garantem a audincia
e forjam o merchandising na narrativa. O telespectador-enunciatrio manipulado e envolvido nesse jogo. E, instigado a fazer prevalecer seus prprios
valores, elege seu candidato, num processo de identificao exemplar.
Apontamos e tentamos descrever aqui apenas quatro regimes de presena que representam estratgias eficientes para a interao com o telespectador.
H outras fomas, algumas j identificadas, tais como as chamadas do BBB ao
longo da programao da emissora, em que telespectadores (pessoas comuns
abordadas na rua) opinam sobre os candidatos e instigam a curiosidade do telespectador. Alm disso, a oitava edio, iniciada em janeiro de 2008, inaugurou
outros dispositivos: instalao de telefone na casa-confinamento, redao de dirios pelos candidatos, pginas que so publicadas no site oficial do programa,
avaliao diria do humor que reina na casa e do humor pessoal de cada
candidato, dentre outros. Assim, h um feixe de depoimentos (tanto dos candidatos quanto dos telespectadores), muitas vezes controversos, que somados
s quatro prticas enunciativas identificadas e descritas, representam o que em
jornalismo chamamos as vrias verses do fato, ngulos que revelam pontos de
vista diferentes, constituindo tambm um feixe de informaes cada vez mais
necessrio para a formao de opinio, uma exigncia conduzida pelas novas
tecnologias, como a internet, que se impe progressivamente ao homem da sociedade contempornea.
Apesar dos oito anos sucessivos de Big Brother Brasil, sempre nos mesmos
moldes originais, observa-se um certo cansao. Insistindo nos mesmos prop5
No esquecer que o apresentador tambm conduz, ou seja, exerce a manipulao tanto sobre os telespectadores (prtica enunciativa do regime 2), quanto sobre os candidatos (regime 3). Conseqentemente, dirige
ambos de forma quase possessiva e dominadora, direcionando o percurso narrativo ou a diegese.
215
sitos, ou seja, no comportamento sentimental de seus participantes, esse formato parece atrair sobretudo os telespectadores jovens. Entretanto, h inmeros
outros temas, questes mais abrangentes que poderiam ser enfocadas para uma
macrodiscusso do tema na sociedade. Idealismos parte, as prticas enunciativas instauradas pelo programa so eficientes como estratgias e carecem de um
aprofundamento nos estudos de comunicao. Responsveis pela interao alcanada pelo programa, essas estratgias representam tambm a almejada tendncia interatividade que os meios de comunicao tanto buscam, e que ser
cada vez mais possvel e explorvel comercialmente a partir da consolidao da
TV digital.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semitica do texto. 4o ed. So Paulo:
tica, 2005.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria do discurso: fundamentos semiticos. 3
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FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao. So Paulo: tica, 1996.
FONTANILLE, Jacques; ZILBERBERG, Claude. Tenso e significao. Trad.
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MACHADO, Arlindo. Televiso levada a srio. So Paulo: Senac, 2000.
Prticas passionais na mdia televisiva: programas de comportamento |
217
PRTICAS PASSIONAIS
NA MDIA TELEVISIVA
Programas de comportamento
SEMITICA DAS PAIXES

Dos estados de coisas aos estados de alma
O estudo das dimenses passionais do sujeito, desenvolvido em Semitica
das paixes de Algirdas Julien Greimas e Jacques Fontanille (1993), parte da dimenso sintxica da semitica da ao nvel narrativo da semitica standard
e traz contribuies metodolgicas e tericas a fim de construir uma semntica da dimenso passional nos discursos, isto , a paixo no naquilo em que
ela afeta o ser efetivo dos sujeitos reais, mas enquanto efeito de sentido inscrito
e codificado na linguagem (Bertrand, 2003: 358).
A semitica da ao, ligada narratividade ou sintaxe narrativa, decorre de
estudos desenvolvidos conforme as contribuies de Vladimir Propp em Morfologia do conto maravilhoso (1984), cujas funes, executadas por personagens,
orientam a narrativa dos contos eslavos por ele analisados e que, mais tarde,
contriburam para a formulao do modelo terico desenvolvido por Greimas.
O nvel narrativo do percurso gerativo do sentido, de inspirao proppiana, apresenta os enunciados mnimos (de estado e de fazer) sobre os quais se constroem
218
| Dimas Alexandre Soldi
as teias narrativas que, organizadas, geram percursos actanciais que compem o

esquema narrativo cannico. Cada enunciado baseia-se na natureza da relao
do sujeito com o objeto, seja ela de juno, de disjuno ou de seus contraditrios. Todos os textos estariam, dessa forma, estruturados, sintaxicamente, por
quatro grandes percursos narrativos, o da manipulao (firmao do contrato
entre destinador-manipulador e sujeito), o da competncia (o fazer-fazer ou a
doao de competncia modal ao sujeito querer, dever, poder ou saber-fazer),
o da performance (a prpria ao do sujeito) e o da sano (o destinador-julgador interpreta a ao do sujeito e a sanciona positiva ou negativamente). Esses
percursos caracterizam a ao do sujeito na conquista dos objetos, compostos
de um feixe de modalidades variveis.
No entanto, essa sistematizao do agir de sujeitos em busca de objetos no
leva em conta a modulao dos estados afetivos desses actantes, despreza os
efeitos passionais que explicam as suas condutas, modalizadas acima de tudo
pelos estados de alma. O estudo da dimenso passional tem o intuito de observar as variaes passionais que orientam a ao dos sujeitos e preencher os
hiatos existentes nos momentos anterior e posterior ao.
As paixes, do ponto de vista da semitica, so efeitos de sentido de configuraes passionais, ou seja, modalizaes que modificam o sujeito de estado.
De acordo com Bertrand, existem as boas e as ms paixes que, quando submetidas a regimes de sensibilizao e moralizao variveis, formam taxionomias
conotativas que permitem identificar e distinguir formas culturais (2003: 373).
Num primeiro momento, a semitica procurou:
determinar qual o arranjo modal e qual a estrutura narrativa que caracterizam e sustentam as denominaes de paixes, como a clera, a
frustrao, o amor ou a indiferena. Trata-se, em suma, de descrev-las
com uma sintaxe narrativa modal em que se examinem as combinaes
de modalidades (Barros, 2001: 47).
Contudo a abordagem presente na obra de Barros, que aproxima a semitica da paixo da semitica da ao, necessitou de uma mudana de perspectiva:
nos ltimos anos, a sintaxe narrativa que descreve os componentes passionais
aproxima-se, cada vez mais, de uma sintaxe tensiva:
Durante os anos 80, a anlise das paixes era uma anlise dos lexemas
ou dos papis passionais: a clera, o desespero, a nostalgia, a indiferena,
a avareza ou o cime. No curso dos anos 90, ela se consagra cada vez
mais ao estudo da dimenso passional do discurso e, notadamente, s
219
manifestaes passionais no-verbais, ou no-verbalizadas (Fontanille;

Zilberberg, 2001: 297).
O que os pensadores franceses querem dizer que, na verdade, a paixo no

deve ser vista apenas sob o enfoque modal que caracteriza uma determinada
manifestao passional. Por exemplo, a paixo da ambio no pode ser entendida apenas como a modalizao de um querer, ou apenas pela reduo sintxica dos termos que a regem, ou seja, pela simplificao encontrada nos estados
de coisas. Ao contrrio, os sintagmas passionais associam vrias dimenses, no
apenas as modais, mas, principalmente, as aspectuais, as temporais e outras. Na
semitica das paixes encontra-se a complexidade dos elementos que, em conjunto, instauram um universo passional regido pela timia. Fontanille e Zilberberg, nessa perspectiva de associao de diferentes dimenses correlatas entre
si no seio de um sintagma discursivo, tendo em vista que as correlaes so ao
mesmo tempo sensveis e inteligveis, propem trs condies:
1. que as dimenses envolvidas seriam de dois tipos: modais e fricas;
2. que as modalidades implicadas se referem tanto existncia (modalidades existenciais) quanto competncia (querer, dever, saber, poder e
crer); 3. e que a foria conjuga essencialmente a intensidade e a extensidade, com seus efeitos induzidos por projeo no espao e no tempo, os
efeitos de tempo e de ritmo (Idem: 298).
Acredita-se, assim, que uma investigao dos caminhos afetivos percorridos por um sujeito patmico deve levar em conta, obrigatoriamente, essas duas
dimenses, modais e fricas, que, juntas, podem traduzir-se em efeitos de sentido passionais, e estes so eminentemente culturais. Identificar uma paixo significa reconhecer elementos significantes de nossa prpria cultura, de modo que
deve ser percebida e apreendida dentro do crivo de leitura de um espectador
que compartilha do mesmo universo cultural, sem o qual h o risco de no se
sentir o impulso passional do sujeito do discurso:
a prxis enunciativa que decide in fine o que paixo e o que no
, por meio de uma espcie de sano intersubjetiva e social, uma intencionalidade que deve ser reconhecida e partilhada para ser operante.
Isso significa que, assim que uma paixo identificada e denominada,
no estamos mais na ordem da dimenso passional viva, mas na dos
esteretipos culturais da afetividade. No podemos, portanto, comear
a descrio das paixes identificando unidades ou signos passionais,
sobretudo lexicais, pois tal identificao est, de imediato, submetida
220

ao crivo cultural do observador; em compensao, lcito passar pelo
campo intermedirio de seus efeitos de sentido em discurso. De fato, a
paixo em discurso ser caracterizada pela natureza e pelo nmero de
dimenses correlatas, como tambm pelos formantes sintxicos capazes
de sensibilizar a manifestao discursiva (Idem: 299).
Esquema passional cannico

Tal como no nvel narrativo, em que Greimas apresenta o esquema narrativo cannico, em Semitica das paixes aparece a sistematizao do esquema patmico cannico, que mantm relao muito prxima com o outro, mas procura
evidenciar os estados de alma dos sujeitos passionais: ao percurso do fazer do
sujeito se junta, entrelaando-se a ele, um percurso do ser. A uma semitica
do agir (narratividade) se integra uma semitica do sofrer (a dimenso passional) (Bertrand, 2003: 374). Bertrand (Ibidem) prope a seguinte correlao
entre os dois esquemas:
Disposio
Sensibilizao
Emoo
Moralizao
Contrato
Competncia
Ao
Sano
Dessa forma, a manipulao (contrato) equivaleria disposio; a competncia, sensibilizao; a ao, emoo; e a sano, moralizao. Os sujeitos
passionais, cada qual sua maneira, passariam por esses percursos. Greimas e
Fontanille definem cada uma das acepes, em sentido inverso ao do esquema:
A moralizao intervm em fim de seqncia e recai sobre o conjunto
da seqncia, mas mais particularmente no comportamento observvel.
Ela pressupe, portanto, a manifestao patmica, denominada emoo,
cuja apario no discurso assinala que a juno tmica est cumprida,
dando a palavra ao corpo prprio. A sensibilizao pressuposta pela
emoo: a transformao tmica por excelncia, a operao pela qual
o sujeito discursivo transforma-se em sujeito que sofre, que sente, que
rege, que se emociona. Ela prpria pressupe essa programao discursiva que denominamos disposio, e que resulta da convocao dos dispositivos modais dinamizados e selecionados pelo uso; ela aciona uma
aspectualizao da cadeia modal e um estilo semitico caracterstico
do fazer patmico. A constituio determina, enfim, o teto de seqncia,
o ser do sujeito, a fim de que ele esteja apto para acolher a sensibilizao;
221
essa etapa obriga a postular, no nvel do discurso, uma determinao

do sujeito discursivo anterior a toda a competncia e a toda disposio:
um determinismo social, psicolgico, hereditrio, metafsico, seja l
qual for preside, ento, instaurao do sujeito apaixonado (Greimas;
Fontanille, 1993: 155).
PROGRAMAS DE COMPORTAMENTO
E SUAS PRTICAS PASSIONAIS
O objeto de pesquisa deste trabalho composto por dois programas televisivos de comportamento: (1) Casos de famlia exibido diariamente em rede
nacional pelo SBT, Sistema Brasileiro de Televiso, desde 2004. Trata-se de um
programa temtico em que os participantes discutem assuntos ntimos, relacionados ao tema familiar. Apresentado pela jornalista Regina Volpato, est no ar
h mais de quatro anos; (2) Programa Silvia Poppovic verso exibida pela TV
Cultura, emissora pblica de televiso, como os tradicionais programas apresentados por Silvia Poppovic. Estreou em rede nacional, no incio de 2005, com
exibio indita e com reprises semanais. Os assuntos discutidos no programa
faziam parte do tema qualidade de vida no mundo contemporneo. Saiu do ar
no final de 2006, um ano e meio aps seu incio.
Cada programa, sua maneira, estabelece contratos passionais com seu
enunciatrio, tendendo a uma maior ou menor sensibilizao, que depende das
prticas adotadas. No primeiro programa, dois convidados expem, em confrontao, um assunto relacionado ao tema da emisso. Aps essa apresentao,
um especialista e a apresentadora fazem julgamentos direcionados especificamente aos casos narrados. Em Silvia Poppovic, os convidados apenas relatam
suas histrias pessoais, comentadas por um especialista e pela apresentadora,
que no se limitam a discutir os fatos, mas tentam ampliar o enfoque.
Essas duas diferentes prticas de organizao televisiva constituem diferentes estratgias passionais, a partir das quais podemos perceber maior ou menor
envolvimento do telespectador com o enunciado. Vejamos como isso ocorre em
dois exemplos retirados dos programas.
222
PRTICA PASSIONAL EM CASOS DE FAMLIA

Tema da edio do programa:
Voc tem que me apresentar para a sua famlia1
A construo passional de um segredo: avano intensidade
Na narratividade, Cristiane o actante sujeito que est em busca de um objeto-valor, a conjuno com a famlia do marido, Jos, seu anti-sujeito. Ela no
conhece a famlia dele e se queixa da disjuno que o marido insiste em manter.
No percurso do sujeito, o actante Cristiane, modalizado pelo destinador, que
figurativizado pela apresentadora Regina Volpato, com o poder e o saber-fazer
(que garantem apenas sua participao no programa), cumpre a performance
de reclamar, num programa de entrevista, o que a impede de ter mais qualidade
de vida, para si e para seus filhos. Tal trama, do ponto de vista da narratividade,
esconde todos os desdobramentos passionais que implicaro no julgamento que
ser proclamado no programa. No entanto os estados de alma devem ser investigados, na tentativa de compreender as motivaes passionais que orientam as
aes dos sujeitos.
A apresentadora, ao chamar a convidada do programa, instaura o universo
passional que orientar a entrevista: Agora a gente vai conhecer a Cristiane que
tem 29 anos e diz: Cada hora o Jos inventa uma desculpa para no me apresentar
para a famlia dele, eu acho que ele tem vergonha de mim. Do ponto de vista do
julgamento, (1) o percurso do anti-sujeito revestido pela condio de segredo,
representada no quadrado de veridico, j que ele inventa desculpas, no diz
a verdade; (2) o actante colocado na conjugao do ser com o no-parecer; (3)
essa condio levar a narrativa na direo de tentar desvendar esse segredo para,
a partir da, realizar o julgamento. De imediato, aparece uma elucidao ele
tem vergonha de mim que, ao tentar revelar o segredo, constri um simulacro
de verdade (veridico) e figurativiza o anti-sujeito como ser preconceituoso. O
maniquesmo j se evidencia: um sujeito sofre o preconceito do prprio marido,
o anti-sujeito. Nascem o heri e o vilo em uma narrativa dita real (ou noficcional). As figuras e os temas que vo sendo incorporados ao enunciado vo
tornando significativos os efeitos passionais decorrentes das marcas discursivas.
1
Edio exibida em 26/06/2006. A anlise desse item foi dividida em trs partes para ficar em sintonia com o
formato do programa Casos de famlia, no qual os convidados so entrevistados um de cada vez at formar
uma dupla sobre o mesmo caso. Na primeira parte, realizada uma anlise da primeira entrevista com um
dos participantes da dupla, a Cristiane; na segunda, a anlise centra-se na entrevista realizada com o segundo
membro da dupla, o marido de Cristiane, Jos; e por fim, na ltima parte, realizada uma avaliao do julgamento, que compe o fim do programa. As constantes citaes das entrevistas e do julgamento final do
segmento, introduzidas nas anlises, dispensam a apresentao em anexo da transcrio de todo o material.
223
Cristiane, revestida de traos semnticos que modulam a especificidade de

suas linguagens, revela-se como um ator marcado pelo esteretipo do oprimido,
ser desprovido do poder e do saber, configurando a fase da disposio do esquema cannico, que oferece as condies necessrias para que a sensibilizao
entre em ao. As diferentes linguagens que a compem corroboram com esse
esteretipo: (1) as figuras do contedo e da expresso do significante visual,
tais como, a cor negra de sua pele e a ausncia de elementos na vestimenta que
concederiam personagem requinte e sofisticao (brincos, colares, cabelos luxuosos etc.); (2) a gestualidade, que mostra uma mulher envergonhada, sem
grande expressividade ao falar, com gestos comedidos; (3) a articulao verbal,
que mostra dificuldade em formular e concluir frases, dificuldade em responder
s perguntas da apresentadora, falta de fluncia na fala; (4) a linguagem verbal oralizada, excessivamente coloquial e em desacordo com uma norma culta
(nis, a ele pegou, minhas prima, etc.). Tudo isso marca o no-poder e o
no-saber que orientam a passionalidade do sujeito.
Posteriormente, na sensibilizao que o efeito de sentido passional comea a ganhar forma. A disposio por si s no capaz de produzir esse efeito, a
sensibilizao deve agir para produzir o componente afetivo; a transformao
do ser propriamente dito que produz efeitos passionais em seu percurso sintxico. Trata-se da primeira fase enunciativa da colocao em discurso das paixes.
Verticalmente, de alguma forma, ela constri as taxonomias culturais que filtram os dispositivos modais para manifest-las como paixes no discurso; horizontalmente, ela se coloca na sintaxe discursiva da paixo, como processo total
(Greimas; Fontanille, 1993: 143). Em relao ao nosso objeto, tudo se inicia pela
falta, aquela de origem proppiana reconhecida em Greimas pela imperfeio
(2002): Cristiane, por sete anos, espera conhecer a famlia do marido. O sentimento de espera, de retardamento, subvalncia do andamento, modifica o ser
do sujeito, fazendo-o querer com mais intensidade e, principalmente, refora no
discurso o efeito de opresso. Assim, tal como Zilberberg (2006) afirma, o sensvel controla o inteligvel, a subdimenso do andamento, da intensidade, regula
a subdimenso da temporalidade, da extensidade: Cristiane refora seu estatuto
de sujeito (em oposio ao do anti-sujeito) pela opresso (anos em disjuno
com a famlia do marido) que a caracteriza, colocando o marido na condio de
anti-sujeito, de opressor.
Entretanto, na tentativa de desvendar esse retardamento e mostrar porque
a conjuno no se efetiva, que o discurso se modifica e aumenta sua passionalidade. quando surge a emoo propriamente dita. Segundo Bertrand,
224
emoo corresponde a crise passional que prolonga e atualiza a sensibilizao;

o momento da patemizao propriamente dita que manifesta, por exemplo, o
discurso passional (2003: 374). Ela pode ser sentida nas palavras de Cristiane:
eu fiquei pensando que ele tem vergonha de mim, por causa da minha cor.... H
um sujeito que sofre pelo preconceito do prprio marido. Ocorre uma gradao
disfrica: o marido de Cristiane tem vergonha dela, tem preconceito e a humilha: porque sempre fala que as prima dele so tudo loira, alta, tanto que a
irm dele assim branca que nem ele, o sobrinho tambm n...a eu fiquei pensando, s pode ser isso, n! Talvez ele tem vergonha de chegar e apresentar pra
famlia dele (...) ... preconceito assim pela cor, pela nossa classe social tambm,
porque ele fala que um tio dele tem mercado, o outro tem aougue, tem uma
condio financeira boa, entendeu? E nis no, nis mora numa invaso, assim
ele trabalha, faz bico, ele se vira de tudo jeito, mas no chega a uma condio
assim...a gente j teve carro, tudo pra ir l, ele no....
Pronto! Enfim foi construda a imagem de Cristiane, tal como Cinderela,
pobre e humilhada2, o que configura a injustia que marca sua trajetria. importante salientar a importncia que isso significa: parece que somos impelidos,
talvez em decorrncia dos interdiscursos judaico-cristos que orientam o nosso
pensamento ocidental, a acreditar que o sujeito (ou o protagonista de qualquer
narrativa de fico ou de realidade) deve ser sempre, ou pelo menos na grande maioria das vezes, um sujeito humilhado, um sujeito injustiado, carente de
poder e de saber. Solidarizamo-nos com esse tipo de situao e, em oposio,
construmos a imagem do anti-sujeito, aquele que emancipado, que detm o
saber e o poder e faz-fazer.
A subdimenso espacial tambm decisiva para reforar a injustia que
sofre Cristiane. Na indignao marcada pela intensidade (tonificao) da voz da
apresentadora ao se referir curta distncia que separa o sujeito de seu objeto:
Todos moram aqui em So Paulo?!.
Na realidade, todos os efeitos passionais desse enunciado se desenvolvem
a partir do percurso do sujeito passional Cristiane, vtima da humilhao imposta pelo marido (pelo menos at a primeira parte do texto), que rompe com
o esperado e instaura o inesperado (Greimas, 2002). No termo de Zilberberg, o
acontecimento (2007) rompe com a continuidade e intensifica o discurso:
De acordo com o Micro-Robert, o acontecimento se define como aquilo
que acontece e tem importncia para o homem. A primeira indicao
2
J. Courts (1979) analisa algumas verses da histria de Cinderela que em muito se relacionam com a histria
de Cristiane.
225
mais legvel que a segunda, por ser da ordem do sobrevir, da subtaneidade, ou seja, do andamento mais rpido que o homem possa experimentar. A segunda indicao, e tem importncia para o homem, refere-se
tonicidade, na medida em que esta a modalidade humana por excelncia, estabelecendo o prprio estado do sujeito de estado (Zilberberg,
2006: 181).
O esperado o marido admirar a mulher, quando o inverso ocorre, principalmente se reforado pelo lexema vergonha, h uma intensificao do discurso
gerada pelo inesperado, pela subtaneidade, pelo acontecimento: pela quebra de
protocolo. Isso ocorre pelo modo de juno concessivo. Nas palavras de Diniz:
Zilberberg define como modos de juno a implicao e a concesso. O
modo implicativo aquele conhecido como o da causalidade legal, o
direito e o fato esto em concordncia um com o outro: se a, ento b. O
modo concessivo , segundo os gramticos, aquele da causalidade inoperante: mesmo que a, no entanto no b. Geralmente, a intensificao
concessiva, por seu andamento vivo e elevado, mais intensa que a primeira; por isso mesmo que a concesso to preciosa (Diniz, 2007: 7).
A concesso, na maioria das vezes, realiza-se pelo uso de um conectivo concessivo, como, por exemplo, apesar de. Embora no texto no tenhamos esse
conectivo expresso lexical e culturalmente, devido s circunstncias presentes
em toda a extenso do enunciado, a concesso se realiza com igual preciosidade. Podemos entender o enunciado da seguinte maneira: apesar de ele ser o
marido dela, apesar de viverem juntos por sete anos, ele tem vergonha dela, ele
a humilha, ele no lhe apresenta a sua famlia. Assim, por todas as linguagens
(verbal, visual e sonora) que envolvem Cristiane, houve um constante aumento
da intensidade discursiva, responsvel pela passionalidade. A presena do segredo e a sua suposta revelao (vergonha), marcada pela concesso, foram responsveis, principalmente, pelo sentido patmico presente no enunciado. Isso
ocorre, evidentemente, pela construo de uma paixo intersubjetiva que liga
sujeito e anti-sujeito. A humilhao imposta por Jos Cristiane, ancorada pelas
marcas discursivas j assinaladas, caracteriza o grande impacto passional e revela a paixo. O no-saber, o no-poder e o no-ser que representam Cristiane
esto em oposio ao poder, ao saber e ao ser que representam Jos. O diagrama
seguinte mostra o avano da intensidade durante a primeira entrevista:
226
Onde:
(1) a relao do tipo conversa: quanto mais, mais...;
(2) o efeito orientado pelo modo de juno concessivo intensifica-se pela
extensidade;
(3) a vergonha relaciona-se apenas cor e classe social de Cristiane; a humilhao, cor, classe social, ao tempo e ao espao;
(4) a humilhao acionada em funo do tempo e do espao. Num primeiro
momento, Jos tem vergonha de Cristiane pela cor e pela classe social; a humilhao s se inicia, de fato, a partir do momento em que o tempo da disjuno
torna-se longo (sete anos) e o espao curto (aqui em So Paulo!).
Para concluir, uma oposio semntica delineia-se na arquitetura do sentido,
responsvel pelo efeito de /injustia/ que marca o sujeito oprimido Cristiane:
227
A revelao do segredo: retorno extensidade

No entanto, durante a segunda entrevista, quando a apresentadora chama
Jos, marido e anti-sujeito de Cristiane, para ser entrevistado... Ento vamos
conhecer o Jos que tem 31 anos e diz eu no tenho muito contato com os meus
familiares, eles s me procuram quando precisam de alguma coisa. Jos, por
favor, entre, percebemos uma atenuao da intensidade e um retorno a extensidade, de modo que o efeito de sentido passional diminui. No texto que introduz
Jos, o sentimento de vergonha que orientou toda a primeira entrevista, deixa
de ter sentido, pois nem mesmo citado. O modo de juno concessivo, que nos
sensibilizou na primeira parte, no existe mais. O segredo comea a ser revelado
e toma outro rumo. a quebra isotpica entre uma entrevista e outra que vai
garantir o retorno extensidade.
Num primeiro momento, Jos diz que no leva Cristiane para conhecer
seus familiares por falta de tempo: uma tentativa frustrada de revelao, pois
faz sete anos que esto juntos, que reforada pela sonoridade, pois a falta
de fluncia na fala maquia o efeito de verdade. O segredo s comea a ser revelado aps outra pergunta da apresentadora. Nas palavras dela: E falta de
vontade tambm sua de visitar a sua famlia, porque tem famlia que no se
d bem, no tem aquela histria de famlia que fica bem no porta-retrato e tal,
tem gente que no gosta de visitar a famlia, que no se d bem, que se sente
diferente da famlia?.
A partir das declaraes de Jos uma nova passionalidade intensiva vai tomando forma. So os atritos com a famlia, no passado, que impedem a conjuno to almejada por Cristiane; no mais a suposta vergonha (concessiva)
que definiu a intensidade passional num primeiro momento, mas a rejeio e o
conseqente desejo de vingana que modalizam o anti-sujeito. Jos rejeitado
pela famlia (...eles chegaram e nem abriram o porto, foram no porto a.../ O
que que eu refleti: eles no me receberam...) e deseja vingar-se (eu t tentando
ou eu t pensando ao menos retribuir o mnimo que eles fizeram por mim).
Vale lembrar que Jos tenta em vo construir uma boa imagem de si mesmo,
substituindo o termo vingana por retribuio. Mas o seu discurso, por mais
que pretenda ser envolvente e persuasivo, no convence nem mesmo a si prprio, surgindo assim contradies e ambigidades.
Ocorre um declnio da intensidade pela quebra isotpica marcada pelo fim
da juno concessiva, tematizada pela vergonha, com o retorno extensidade.
Posteriormente, inicia-se a tentativa de retorno intensidade, na qual os sentimentos de rejeio e de vingana se destacam. Podemos pensar no seguinte
228
diagrama que marca a variao patmica durante as duas entrevistas:
O nmero (1), no alto da primeira curva, indica o momento de maior passionalidade durante a primeira entrevista, em que aparece a concesso marcada
pela vergonha, pela humilhao (tempo e espao), o pico da intensidade, a
emoo que segue at o final da entrevista de Cristiane. O nmero (2), alta
intensidade ainda, o momento em que Jos participa do programa, quando
o segredo comea a ser revelado por Jos, configurando a tenso presente. No
entanto, a partir da fala de Jos, ocorre uma diminuio da intensidade pelo fim
da concesso, chegando at o nmero (3), prximo da extensidade. A partir disso, uma nova intensidade comea a ser estabelecida depois da quebra isotpica,
quando Jos fala da rejeio da famlia e de suposta vingana, intensidade
que segue at o final da entrevista.
Evidentemente, impossvel estabelecer com exatido as ondulaes desse
diagrama, ele apenas tenta representar os aspectos mais relevantes, porm sem
rigor matemtico. Entretanto possvel perceber pela anlise representada no
diagrama, que a segunda curva menos intensa que a primeira, isso porque as
paixes que orientam Jos (rejeio vingana) no so marcadas pela concesso, tendendo sempre extensidade.
O julgamento
Por fim, aps ouvirem os envolvidos, Cristiane e Jos, chega o momento da
sentena, do julgamento, da moralizao, ltima etapa do esquema cannico do
sujeito passional. Ela ocorre quando um observador social encarrega-se de interpretar o percurso passional realizado por um sujeito, pressupondo e ao mesmo tempo
mascarando a sensibilizao, que foi responsvel pela patemizao do discurso. Nas
palavras de Fontanille e Greimas, o julgamento se realiza da seguinte forma:
229
O avaliador estabelece seu julgamento a partir de consideraes veredictrias (o falso para a vaidade, mas tambm a mesquinhez, o segredo para a
hipocrisia), epistmicas (para a suficincia ou a presuno), aspectuais (o
excesso) etc. Mas qualquer que seja a categoria modal em nome da qual o
julgamento enunciado, o motivo que parece suscitar o prprio julgamento
sempre da ordem do demais ou do pouco demais (1993: 150-151).
Em Casos de famlia, quem sentencia o destinador-julgador, figurativizado

pela apresentadora, pela platia (conhecimento popular - f) e pelo especialista (conhecimento cientfico - razo). O julgamento aparece na tentativa de: (1)
interpretar a fala dos dois entrevistados; (2) identificar qual posio deve ocupar o discurso de cada entrevistado no quadrado de veridico,; (3) finalmente,
moralizar, ou seja, atribuir um juzo de valor aps a interpretao, levando em
conta a aspectualizao das modalizaes.
Pela interpretao, durante a primeira entrevista, podemos perceber que
Cristiane construiu uma verdade (ser + parecer) inicial opondo-a ao segredo
(ser + no-parecer) que representava o marido. A verdade era a humilhao
imposta a ela; o segredo referia-se a todos os desdobramentos passionais que
marcariam a trajetria do marido, descobertos apenas na segunda parte. Com
o incio da segunda entrevista, o discurso de Cristiane foi colocado em xeque,
ocupando a posio de falsidade (no-ser + no-parecer); por fim, o discurso de
Jos, aps denunciar a rejeio de sua famlia e o seu sentimento de vingana,
deixa de ocupar a posio de segredo e ocupa a posio de verdade.
Na fase da moralizao propriamente dita, momento de atribuir um juzo de
valor aos dois convidados, o julgamento das paixes em jogo e principalmente as
suas aspectualizaes so compreendidas com preciso. Nas falas da especialista,
Anahy Damico, (1) Cristiane julgada pelo erro cometido ( incrvel como
mulher tem esse movimento de puxar pra si o que ta errado (...) e isso um erro
n!); (2) Cristiane tem um querer intenso demais (ento quando a gente fica
forando a barra, a gente acaba encurralando o outro numa situao que ele no
t preparado; comeam a pressionar para serem apresentadas); (3) a paixo de
Cristiane deve ser menos intensa (no adianta ficar pressionando, essas coisas
acontecem na hora que tem que acontecer). Finalmente, a apresentadora Regina
Volpato expe ao longo de seu arremate, reforando o que a especialista j disse,
a intensidade da paixo de Cristiane que deve ser amenizada, deve tender extensidade (apresentar pra famlia pode acontecer ou no, mas tem o seu devido
tempo, naturalmente; no adianta pressionar, calma, forar a barra no resolve
nada, a sim pode prejudicar a vida do casal).
230
PRTICA PASSIONAL NO PROGRAMA SILVIA POPPOVIC

Tema da edio do programa:
A difcil tarefa de encontrar a alma gmea3
Greimas e Fontanille apontam, em Semitica das paixes (1993), a sutil diferena entre papel temtico e papel patmico, cuja problemtica surge do fato que,
em ambos, o ator investido de segmentos de papis sensibilizados e moralizados, o que dificulta a distino. Essa elucidao terica ser imprescindvel para
que se compreenda a diferena pontual entre os dois programas em questo.
Podemos dizer de imediato que os sujeitos-entrevistados do programa Casos de
famlia cumprem papel patmico, enquanto que os do Programa Silvia Poppovic
esto revestidos por papel temtico. Essa diferena sutil, mas to significativa,
faz com que no primeiro exemplo os sujeitos sintam, vivenciem as paixes
recorrentes e, no segundo, os sujeitos apenas as relatem, descrevam.
A aspectualizao de uma paixo define o modo de ser de um sujeito. O
papel patmico afeta o ator em sua totalidade e permanente, o papel temtico iterativo. Um ator patmico deve apresentar, atravs de todas as marcas
discursivas, elementos que o constituiro como tal, modos de falar, modos de
agir, detalhes em sua expresso, enfim, o seu ser e o seu parecer devem constituir-se nica e permanentemente de manifestaes da paixo. Cristiane, por
exemplo, a nossa protagonista de Casos de famlia, como foi dito, apresenta todas as caractersticas de um ator oprimido, de modo que a humilhao sofrida
constitui parte de seu prprio ser. Cristiane sente e sofre. As emoes emanam
e contaminam todo o seu percurso, patmico por excelncia. Por outro lado, o
ator que cumpre um papel temtico no precisa constituir-se unicamente de elementos que dizem respeito a uma determinada configurao passional. Para os
semioticistas franceses, a manifestao do papel temtico obedece estritamente
disseminao do tema no discurso, enquanto a do papel patmico obedece
lgica dos simulacros passionais, a uma disseminao imaginria independente
do tema (Fontanille; Greimas, 1993: 161).
Na edio do programa tematizado A difcil tarefa de encontrar a alma
gmea, Rosangela vai ao Programa Silvia Poppovic para, como todos os sujeitos participantes, servir como exemplo ao tema. Sua histria pessoal de vida
relatada para exemplificar o assunto do dia: aps anos de casamento, Rosangela
descobre que foi trada pelo marido que, de prncipe, como fora considerado,
transformou-se em sapo.
3
Edio exibida em 13/07/2006.
231
H, em seu relato, a formao de uma juno concessiva principalmente

ligada temporalidade. Algumas frases indicam o estado inicial do sujeito: Ele
[o marido] era o meu prncipe, realmente eu jamais esperava qualquer coisa
desse tipo, ele poderia estar aqui no nosso programa, se no tivesse acontecido do jeito que aconteceu, [eu dizendo] como fui feliz, como eu achei o meu
prncipe. Entretanto, no foi isso o que aconteceu. Embora tivessem um relacionamento duradouro, depois de passados 15 anos juntos, ela foi trada. O
tempo cumpre fator determinante para conceder uma maior passionalidade ao
percurso do sujeito. Apesar de terem ficado juntos por um longo tempo, terem tido um relacionamento duradouro, aconteceu uma traio, de modo que
a decepo torna-se ainda mais sentida. Em outras palavras, quanto mais longo
o tempo (extensidade), maior ser a intensidade configurada pela decepo
de ser trada.
No entanto, esse percurso passional no se completa em sua plenitude, justamente porque Rosangela no cumpre papel patmico, apenas temtico. Vamos
explicar: outros papis adquirem mais representatividade durante a entrevista
do sujeito do que o prprio papel de sujeito trado (decepcionado). Rosangela
cumpre papel temtico de mulher bem sucedida profissionalmente ( tradutora
e professora de ingls), de mulher sensual (cabelos bem cuidados, roupa exibindo o colo, maquiagem marcante) e, juntamente com os outros, de superao
(muito sorridente, demonstrando descontrao). Desse modo, a paixo advinda
pela frustrao de um relacionamento (um no-poder-ser) no se concretiza,
ou fica num tempo j passado. O presente, que deve acentuar a aspectualizao
permanente de uma paixo, demonstra o oposto de uma mulher trada. Desse
modo, poderamos descrever o seguinte diagrama passional:
232
Em que:
(1) indica o momento inicial, quando a apresentadora anuncia Rosangela,
apontando uma passionalidade marcada pela decepo de um amor mal-resolvido: Longe das capas de revistas e da televiso, os casais levam, s vezes,
muito tempo pra reconhecer que o conto de fadas acabou, em primeiro lugar. E,
s vezes, quando descobrem que acabou, eles no podem acreditar que acabou
porque aquela pessoa se fazia passar por algum que ela no era...;
(2) o momento em que a entrevistada comea a falar e acentua uma ambigidade: como uma mulher trada, decepcionada, pode parecer diferente dessa
configurao passional? H um ser conjugado com um no-parecer, o que
configura um segredo;
(3) h o decorrer da entrevista, at uma estabilizao da curva, em que o
segredo revelado substituindo a configurao passional da decepo pela
da superao. As isotopias figurativas constroem o sujeito como desprovido
de um no-poder-ser (decorrente da frustrao), ao mesmo tempo em que
o tema da superao torna-se evidente. Isso deixa claro que o sujeito no se
tornou um sujeito patmico, apenas um sujeito que cumpre o papel temtico
de mulher trada.
Ocorre, na realidade, uma frustrao do telespectador em relao ao texto
inicial. Rosangela, de incio, representa o esteretipo da mulher trada, decepcionada, que em muitos casos desenvolve um querer vingar-se, no entanto, a
caracterizao do sujeito constituda tendo em vista a superao e o no desejo
de vingana. Desse modo, parece haver um engodo, uma quebra isotpica, a
promessa de um relato que, aos poucos, vai se tornando falsa. Assim, a passionalidade discursiva (como mostra o diagrama) tende a ser menos intensa.
EFEITOS TEMTICOS E PATMICOS

Apesar da aparente similitude, cada programa traz diferentes questes semiticas, que podem ser constatadas a partir da organizao dos diferentes elementos
presentes em programas de comportamento. Aps a observao dos efeitos temticos e patmicos dos dois programas, possvel inseri-los em dois grupos distintos,
de acordo com as diferentes estratgias adotadas, como mostra a tabela ao lado:
233
Prticas patmicas e temticas

Programa Silvia Poppovic
Casos de famlia
Actante cumpre papel temtico
Actantes cumprem papel temtico e

patmico
Tempo passado (ento)
Tempo concomitante (agora)
Entrevista curta (poucos detalhes)
Entrevista longa
(so relatados detalhes variados)
Pontos de vista semelhantes no contedo e

heterogneos nos tipos de participantes
Pontos de vista opostos no contedo e

heterogneos nos tipos de participantes
O sujeito (convidado) no Programa Silvia Poppovic apenas relata suas experincias passadas, que se situam no tempo do ento, como os verbos no pretrito indicam: Rosangela foi trada pelo ex-marido. Assim, o que percebemos na
narrativa analisada que o sujeito no se encontra mais na situao disfrica do
tempo do relato, isso porque o problema (a disforia) foi, ao menos, amenizado:
Rosangela aparenta ter superado a traio no casamento.
O tempo passado retira de uma configurao passional a aspectualizao
de algo que no acaba nunca (interminvel), transformando o percurso do
sujeito em papel temtico, no patmico. Desse modo, no h um sentir das
paixes que poderia contagiar todo o discurso do sujeito, no h um mergulho
em direo ao estado de alma desse participante, h apenas o relatar de experincias (passionais) passadas.
Alm disso, a entrevista realizada curta em relao ao tempo de durao,
o que dificulta um aprofundamento no estado do sujeito pelos poucos detalhes
narrados. Como o especialista e a apresentadora podem emitir opinies (comentrios) a qualquer momento, o relato do entrevistado acaba se misturando
com as demais vozes e sempre ocorre, a partir disso, um deslocamento da ateno. A discusso deixa de ser centrada no entrevistado e em sua experincia
pessoal para generalizar-se, fato ligado evidentemente ao prprio formato do
programa, que procura no discutir um caso especfico, mas sempre abordar o
assunto de modo abrangente (extenso), buscando atender a um pblico heterogneo que eventualmente esteja passando pela mesma situao.
Soma-se a isso a ausncia de pontos de vista opostos, embora haja pontos de
vista heterogneos. Um mesmo assunto discutido a partir apenas de opinies
234
convergentes, que se complementam: Silvia Poppovic, a especialista e seus convidados tm as mesmas opinies sobre o tema, e embora cada um aponte um aspecto diferente, todos compem juntos um nico sujeito narrativo, o que impede, de
forma definitiva, a consolidao de sujeitos patmicos.
O programa Casos de famlia apresenta idias opostas, pontos de vista contraditrios, que pem em evidncia a distino entre sujeito e anti-sujeito. Utilizando a moral ingnua da narrativa cannica dos contos de fadas, com seu
maniquesmo, ou seja, personagens que ocupam posies ideolgicas, morais,
ticas, uns para o bem, outros para o mal, esse programa mistura tais posies,
ao entrevistar primeiro um, depois o outro envolvido na trama. Isso faz com que
o assunto (tema da edio) seja tratado, no mnimo, por dois ngulos ou posicionamentos diferentes, ouvindo cada parte de uma vez e, posteriormente, ouvindo pessoas da platia e especialistas. Mesmo que aparentemente a platia e os
telespectadores paream divididos, o julgamento dos especialistas e da prpria
apresentadora sempre conciliatrio: posio prudente e de acordo com a expectativa de um produto de comunicao de massa. Tal procedimento demonstra uma aparente pluralidade de opinies, de idias, de sentidos, de atitudes,
de comportamentos. E, assim, a estratgia produz um discurso dinmico, pois
incita ao dilogo, confrontao e, em ltima instncia, prpria construo da
verdade, ou do senso comum.
Assim, Casos de famlia permite que o discurso torne-se mais passional: as
entrevistas so mais longas, so apresentados mais detalhes dos casos, contribuindo para uma maior figurativizao e tematizao dos assuntos propostos. Tais
estratgias discursivas passionais esto nos papis patmicos assumidos pelos sujeitos, que no apenas relatam suas histrias e facetas de vida, mas as vivenciam no
palco. Prova disso, o tempo verbal no presente: Cristiane acredita que o marido,
Jos, sente vergonha de sua cor e de sua condio social e que, por isso, no lhe
apresenta a sua famlia. Jos tem problemas mal-resolvidos com sua famlia e por
isso no tem contato com ela. So sujeitos patmicos que, aqui e agora, sentem,
sofrem, contagiam o discurso e o tornam intensamente passional.
235
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semitica do texto. So Paulo: tica, 2001.
BERTRAND, Denis. Caminhos da semitica literria. Trad. Grupo CASA.
Bauru, SP: EDUSC, 2003.
COURTS, Joseph. Uma leitura semitica de Cinderela. In: COURTS, Joseph.
Introduo semitica narrativa e discursiva. Coimbra: Livraria Almedina, 1979.
DINIZ, M. L. V. P. O telejornal como experincia hiperblica: uma questo de
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- Intercom, Santos, 2007. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/
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FONTANILLE, Jacques; ZILBERBERG, Claude. Tenso e significao. Trad.
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GREIMAS, Algirdas Julien. Da imperfeio. Trad. Ana Claudia de Oliveira. So
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GREIMAS, Algirdas Julien; COURTS, Joseph. Semitica. Diccionrio
razonado de la teoria del lenguaje Tomo II. Trad. Enrique Balln Aguirre.
Madrid: Editorial Gredos, 1991.
GREIMAS, Algirdas Julien; FONTANILLE, Jacques. Semitica das paixes: dos
estados de coisas aos estados de alma. Trad. Maria Jos Rodrigues Coracini. So
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PROPP, Vladimir. Morfologia do conto maravilhoso. Trad. Jasna Paravich Sarhan.
Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1984.
ZILBERBERG, Claude. Louvando o acontecimento. Trad. Maria Lcia Vissotto
Paiva Diniz. Galxia, Revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
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ZILBERBERG, Claude. Sntese da gramtica tensiva. Trad. Luiz Tatit e Iv
Carlos Lopes. Significao Revista Brasileira de Semitica. N. 25. So Paulo:
Annablume, 2006. p. 163-204.
Parte V
NOVAS MDIAS
Internet, YouTube e semitica: novas prticas do usurio/produtor |
239
INTERNET, YOUTUBE E SEMITICA

Novas prticas do usurio/produtor
INTRODUO
Alcance, acessibilidade, circulao ilimitada de mensagens, descentralizao da produo. Esses termos com freqncia aparecem nos estudos sobre a
internet e, sem dvida, ajudam a caracteriz-la. Mas indo alm das anlises sobre essa semitica-objeto como mdia, preciso olhar para seu contedo e seus
usurios, refletir sobre as formas de significao inauguradas (ou reinauguradas) a partir da rede.
Nessa perspectiva, o que as inmeras pesquisas sobre a mdia digital buscam compreender no deve ser somente seu carter contemporneo, seus recursos, ferramentas e a forma como a informao arquitetada no ambiente
virtual. O fazer do analista deve incidir (este nem todos tenham plena conscincia disso) sobre o desvelamento daquilo que a semitica francesa de vanguarda
tem chamado de prticas semiticas, bem como sobre os contratos firmados
nesse novo ambiente.
Este trabalho apresenta hipteses relacionadas aos vdeos veiculados no site
de compartilhamento de vdeos YouTube1. Uma pesquisa paralela ainda em an1
YouTube. Disponvel em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 22 de agosto de 2008.
240
| Tnia Ferrarin Olivatti
damento apresenta um corpus j delimitado e analisa a produo de sentido em

cinco vdeos do YouTube de produo independente cujo tema a mdia. Ao
final dessa pesquisa, acredita-se que as inferncias apresentadas neste ensaio
possam ser comprovadas, refutadas ou reelaboradas de acordo com os resultados encontrados.
Enquanto isso, apresentam-se reflexes prvias sobre as prticas semiticas on-line e seu sujeito (geralmente intitulado internauta), que ser aqui chamado de usurio/produtor. Ele a figura desse novo comunicador, que no
somente algum que est em rede (como no caso da primeira denominao),
nem muito menos um simples receptor de mensagens. Alm de enviar e-mails,
participar de comunidades, acessar banco de dados, esse usurio pode tambm
produzir imagens, sendo este o objeto que aqui se pretende compreender melhor: os vdeos veiculados no YouTube. Assim, esperamos entender como essas
novas prticas de interao on-line constituem as formas de vida e a cultura
desses comunicadores.
O VIS COMUNICACIONAL
Ainda que apenas cerca de 40 milhes de pessoas no Brasil tenham acesso
internet2, preciso considerar as mudanas que o ciberespao tem provocado nos
conceitos at ento conhecidos sobre os fenmenos comunicacionais, transformando nossa cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao (Castells, 1999: 67).
A dimenso desses fenmenos claramente demonstrada por Vilches:
Meio sculo depois da criao da televiso, primeira tentativa de fazer a
imagem do mundo ascender aos cus, veio a Internet, o primeiro projeto
humano em forma de rede que trata de reunir todas as expresses humanas, numa nica arquitetura comunicativa. A globalizao do mercado e
da sociedade da informao, a concentrao econmica e a conseqente
indistino dos meios, por um lado, e, por outro, o sincretismo de programas, gneros e formatos fazem da televiso e de sua associao com a
Internet uma nova Babel (Vilches, 2003: 96).
2
Os nmeros equivalem a 22,5% da populao e so referentes ao acesso em qualquer ambiente, como casa,
trabalho, escola, cybercafs e bibliotecas. O dado foi divulgado em 27 de junho pelo Ibope/NetRatings, e
refere-se ao primeiro trimestre deste ano. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u416776.shtml>. Acesso em: 26 de agosto de 2008. Pesquisa no to recente, publicada em 2005
pelo IBGE em parceria com o Comit Gestor da Internet (CGI), aponta que 21% da populao brasileira
tem acesso Internet. Disponvel em: <http://www.ibge.com.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.
php?id_noticia=846&id_pagina=1>. Acesso em: 26 de agosto de 2008.
241
Os motivos para a formao dessa nova Babel so muitos. Um deles

a produo de sentido ilimitada que se efetiva nessa nova mdia, um amlgama entre o que o usurio produz e o processo (temporal/cultural) em que
est inserido. Alm disso, a rede possibilita a circulao de mensagens independente de territrios geogrficos, de tempo, das diferenas culturais e
de interesses, sejam eles econmicos, culturais ou polticos, globais, nacionais ou locais (Peruzzo, 2005: 268). Para Lemos, essa possibilidade ocorre
pela nova dinmica tcnico-social da cibercultura, que instaura uma estrutura miditica mpar na histria da humanidade, visto que pela primeira
vez qualquer indivduo pode, em princpio, emitir e receber informaes
(sejam elas escritas, imagticas ou sonoras) em tempo real, para qualquer
lugar do planeta (Lemos, 2003: 14).
Tambm so caractersticas fundamentais do ciberespao a abolio da
fronteira entre autor e leitor (espectador, usurio), bem como o descentramento das escrituras lingstica e audiovisual (Vilches, 2003: 152). Assim, torna-se possvel alterar o sistema convencional dos processos de informao, at
ento concentrados nos profissionais das empresas de comunicao. Como
afirma Peruzzo (2005: 268), a internet viabiliza a produo de contedos
endgenos e sua transmisso, sem fronteiras, pelos prprios agentes sociais.
Segundo a autora, uma das principais diferenas em relao s outras mdias
a desestruturao das emisses por um s plo, pois agora passam a ser feitas
por muitos emissores:
O que caracteriza a atual revoluo tecnolgica no a centralidade de
conhecimentos e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e
dessa informao para a gerao de conhecimentos e de dispositivos de
processamento/comunicao da informao, em um ciclo de realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso.
Conseqentemente, a difuso da tecnologia amplia seu poder de
forma infinita, medida que os usurios apropriam-se dela e a redefinem. As novas tecnologias da informao no so simplesmente
ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos
(Castells, 1999: 69).
Nesse contexto de descentralizao das emisses e de processos a serem

desenvolvidos, o YouTube foi lanado em fevereiro de 2005. O site tornou-se,
em pouco tempo, o maior servio de compartilhamento de vdeos na rede. Pautando-se pelo seu sucesso, o grupo Google tentou superar o fenmeno e lanou
em janeiro de 2006 um servio similar. Sem conseguir vencer a concorrncia,
242
comprou o YouTube em outubro do mesmo ano por US$ 1,65 bilho. A transao comercial mostra, alm de um bom negcio para seus criadores, o interesse
e o impacto que a imagem causa na sociedade atual:
A migrao digital supe tambm um desenvolvimento das tecnologias
do conhecimento. Entre essas, as tecnologias da imagem desempenham
uma funo essencial para a formao da percepo e da compreenso
da realidade.
O desenvolvimento das tecnologias digitais da imagem permitir uma
percepo diferente das relaes com os objetos, o tempo e o espao. As
tecnologias no lineares e os hipertextos permitiro o desenvolvimento
da narrativa digital, facilitando uma maior progresso da atividade cognitiva enquanto se acompanham os argumentos da fico e das histrias.
Mesmo assim, a interatividade nos formatos narrativos digitais poderia permitir um aumento da criatividade na construo de histrias e na capacidade para desconstruir textos fechados de fices
tradicionais. Para isso ser necessrio acesso s bases de imagens
(Vilches, 2003: 172).
Publicada em 2003, A Migrao digital, de Lorenzo Vilches, j anunciava a formao do que ocorreria pouco tempo depois com a criao do YouTube. Alm da
produo exponencial de vdeos para o site, os usurios podem acessar imagens
alheias (o que rendeu inclusive algumas batalhas na justia por direitos autorais),
divulgando-as em seu estado original ou mesclando-as para formar novos contedos. No vdeo de usurio Midiatrix3, por exemplo, seu autor utilizou cenas do filme
Matrix, modificou dilogos, trilhas e inseriu imagens do smbolo da emissora Globo.
Isso tudo para criticar uma suposta manipulao da mdia em geral sobre a populao brasileira. Nesse caso, possvel observar claramente a interao entre a imagem
e a escrita para a produo de sentido do vdeo, mostrando como a imagem capaz
de ancorar o discurso. Indo alm, a imagem busca concretizar valores da oralidade e
escrita provenientes do produtor no esprito do receptor (Diniz, 2002).
preciso notar que essa produo de sentido operada nos vdeos, verdadeira bricolagem, est inserida num contexto praticamente indito, quando comparado quele que deu origem ao chamado pblico dos meios de comunicao.
Nem nas inmeras tentativas de interatividade, em geral tmidas e frustradas,
que os veculos de televiso empreenderam e empreendem ainda hoje (programas como Voc Decide e Big Brother da emissora Globo ou, mais recentemente,
3
Disponvel em: <http://br.youtube.com/watch?v=Sv55JusfEC8&feature=related>. Acesso em: 26 de agosto de

2008.
243
o SBT Brasil, com sua pesquisa de opinio diria4), o pblico teve tanta chance
de interagir e principalmente produzir, como a internet vem permitindo. Essa
relao ntima entre TV e internet possibilitou o inusitado: nunca antes os
receptores tiveram a oportunidade de se transformar em emissores/produtores
de imagens que pudessem ser transmitidas em tal escala e velocidade, como
ocorre no site YouTube.
Depois de conquistar os processos de troca de textos, bate-papos, fruns e
outras formas de comunicao todos para todos oferecidas pela internet, o site
YouTube, com seu crescimento exponencial, abriu as portas para a democracia
da imagem:
Fala-se, portanto, de uma verdadeira revoluo no campo da imagem,
no sentido em que, mudando de maneira radical nossa relao com o
visvel, modificam-se a forma e o contedo dos objetos que produzimos
ou recebemos. Conseqentemente, as novas imagens modificam tanto o
objeto representado quanto os modos de produzi-lo.
No h dvida de que a informtica alterou os conceitos tradicionais
de representao visual. Por essa razo, imprescindvel refletir sobre o
novo status dos objetos compostos de elementos estritamente icnicos
(Vilches, 2003: 252).
Alm disso, importante lembrar que na forma da expresso recursos

visuais reside o contedo ideolgico subjacente, servindo como grande manipulador, pois o que est em jogo a transformao da competncia modal do
enunciatrio-sujeito (Diniz, 2002: 2). Assim, no possvel ignorar as transformaes pelas quais a vida em sociedade est passando, vinculadas sua forte
relao com a imagem.
OS NVEIS DE PERTINNCIA SEMITICA NO CONTEXTO DO

USURIO/PRODUTOR DO YOUTUBE
A anlise aqui proposta ocorrer em duas etapas: primeiro, a teoria dos
nveis de pertinncia semitica de Fontanille (ver captulo desta coletnea) ser
aplicada na anlise sobre a prtica da produo de vdeos do YouTube de uma
forma geral, sem um corpus especfico. Em seguida, ser analisado apenas um
vdeo, intitulado Midiatrix.
4
Esse telejornal realiza todos os dias, por telefone, uma pesquisa sobre determinado tema, ouvindo opinies
de dez telespectadores por programa, que se manifestam a favor ou contra determinado assunto.
244
Podemos considerar que a recente e frentica produo de imagens tem

como resultado esses vdeos, que se enquadram no segundo tipo da experincia que Fontanille apresenta em sua segmentao dos nveis de pertinncia
semitica, o da interpretao. Os vdeos so considerados, do ponto de vista
formal, textos-enunciados que se baseiam nas possibilidades de composio
do nvel 1 (o das figuras-signos), por sua vez composto por cores, formas,
sons, legendas, etc. Ascendendo no percurso dos nveis de pertinncia, temos
os objetos, que so a experincia corprea dos usurios/produtores com o
meio e com as tcnicas pelas quais se expressam e diz respeito materialidade dos objetos manipulados. preciso no confundir nesse caso o YouTube
com a prpria rede, pois o primeiro localiza-se numa transio entre nveis,
podendo estar mais no nvel das estratgias do que no nvel dos objetos.
internet confere-se o carter de suporte, que participa da constituio material/virtual do objeto.
Vale notar que, numa primeira anlise, podemos imaginar a ocorrncia de
uma operao de sncope do nvel 2 (textos-enunciados) para o nvel 4 (cenas predicativas). Ainda que o mais singular nesses vdeos seja justamente seu suporte,
este j foi incorporado de tal maneira no processo de significao que sua importncia material (ou virtual) torna-se latente. Assim, os vdeos/textos-enunciados
parecem tornar-se objetos das prticas, na medida em que certos objetos implicados em uma prtica so suportes de inscries (J. Fontanille, ver artigo nesta
coletnea, p. 17). No entanto, a nica forma de ampla divulgao desses textos
por meio da rede, fazendo com que a internet seja determinante nessa prtica
semitica. Dessa forma, conclumos que a operao tambm de integrao dos
nveis 3 e 4, e no simplesmente de sncope do nvel 2 para o nvel 4.
As cenas predicativas constituem-se pela prtica da produo dos vdeos,
que se estabelece de forma gerativa desde o nvel 1. O usurio/produtor escolhe
os signos que vo compor seu texto, sejam eles provenientes de imagens alheias
ou de captaes prprias do autor. A partir disso, arquiteta vdeos e os insere no
suporte on-line. Nesse sentido, observa-se a passagem por todos os nveis, de 1
a 4, consecutivamente, cada nvel crescendo em complexidade.
Vemos assim que o YouTube localiza-se entre o nvel dos objetos e o das estratgias. Apesar de a sua produo de sentido seguir hierarquicamente do nvel
1 ao 4, em operaes de integrao, paralelamente existe uma operao de sncope. Evidentemente, as prticas no esto excludas do processo (sendo mesmo
sua motivao), mas o YouTube coloca-se na interseco de dois nveis no
subseqentes. Apesar de constituir um suporte, o site funciona mais como uma
245
estratgia eficaz de circulao de vdeos, prtica quase concomitante produo.

O usurio nunca pde participar da produo dos meios de comunicao
considerados de massa, e o YouTube d-nos justamente essa conjuntura e essa
possibilidade, diferentemente de outras pginas da web. somente por meio do
site que o usurio/produtor alcana o poder-fazer efetivo, que no seria possvel,
porm, sem o suporte da internet. At ento, o saber-fazer no bastava a quem
quisesse compartilhar sua produo, mesmo porque qualquer texto s se torna
objeto de sentido a partir do momento em que recebido por algum pois, at
que encontre um enunciatrio, somente um objeto material.
Dessa forma, as prticas de produo e divulgao so confrontadas num
mesmo regime de espao e tempo com uma estratgia de insero de contedos. As propriedades sensveis e materiais dessa estratgia espelham assim os
valores do usurio/produtor, que quer fazer parte do processo comunicacional,
ocupando tambm o posto de enunciador e no somente de enunciatrio. Seu
comportamento mostra como a imagem est arraigada na cultura contempornea, com um estatuto de nobreza nas prticas semiticas. A imagem participa
diretamente da forma como o sujeito manifesta a sua presena e sua interveno, ela determina o ethos do sujeito. Isso porque, como explica Vilches (2003:
251), provavelmente, o advento mais espetacular da migrao digital tenha a
imagem como protagonista. A relao entre a imagem e a realidade, preocupao constante da cultura desde Plato at nossos dias, tambm um dos temas
favoritos da sociedade digital. Dessa forma, se esse sujeito no pode produzir
(ou aparecer5) na mdia tradicional, encontra na rede um local acolhedor, o que
contribuiu para um verdadeiro boom na quantidade de vdeos produzidos desde a criao do YouTube6. Notamos ento o surgimento de uma forma de vida
marginal em relao mdia, na medida em que o usurio/produtor ocupa
uma posio margem do que j est estabelecido (a grande mdia). Essa forma de vida marginal fica evidente na procura do sujeito por novas maneiras
de expresso. O usurio/produtor domina o poder+saber+querer+fazer na web
e produz textos (sejam eles descartveis ou no) para o ambiente virtual, como
forma de demarcar um novo e alternativo territrio. Trata-se de uma estratgia
original de ocupao do espao virtual.
5
Os reality shows surgem na esteira dessa sociedade imagtica. Podemos caracterizar ento dois tipos de sujeitos: 1) os que querem ser ouvidos e encontram na produo de materiais audiovisuais uma forma de
expresso; 2) os que querem simplesmente aparecer (so comuns histrias frustradas de indivduos que se
inscreveram no Big Brother Brasil e no foram selecionados). Quando esse segundo querer no alcanado na
mdia tradicional, resta-lhe apelar para meios mais democrticos, como a internet.
Em meados de 2006, quando o YouTube se popularizou, cerca de 65 mil novos vdeos eram colocados na pgina diariamente. Quanto ao acesso, o nmero chegava aos 100 milhes por dia. Disponvel em: <http://oglobo.
globo.com/tecnologia/mat/2006/08/31/285490135.asp>. Acesso em: 26 de agosto de 2008.
246
Quando trata da eficincia e da otimizao das prticas semiticas, Fontanille (ver artigo nesta coletnea, p. 47) recorre aos arranjos sintagmticos propostos por P. Basso, aperfeioando-os para formar os tipos modais da eficincia.
Segundo essa tipologia, a atuao do usurio/produtor enquadra-se na idia de
conduta, pois consegue aproximar seu querer+fazer do poder+saber+fazer. Na
conduta, o querer sempre mais representativo entre os possveis controles coletivos (poder, saber, dever ou crer), favorecendo a iconizao e a manifestao
das motivaes do usurio/produtor.
A segmentao sugerida pelos nveis de pertinncia semitica permite
compreender, do ponto de vista da concepo de um objeto cultural, o papel
do usurio/produtor do YouTube. Como apontado anteriormente, a seleo de
signos e figuras compe tais vdeos (textos), que, em seguida, so inscritos (materializados) em objetos-suportes (no caso, a rede), onde se configuram ento as
cenas predicativas das quais o usurio/produtor participa.
Esses vdeos (textos) incorporam a internet na prtica semitica on-line, ou
seja, o texto integra as possibilidades materiais do objeto, formando, segundo
Fontanille (Ibidem, p. 45), uma dimenso metassemitica de tipo tcnico ou
didtico. Se um mesmo vdeo fosse divulgado na televiso, seu estatuto ou a
significao gerada por ele seria diferente. Da mesma forma, a produo dos
vdeos no uma prtica isolada, interagindo com a prtica da divulgao, do
aparecer/exibir-se, pois apresenta uma dimenso metassemitica do tipo estratgico, nas suas relaes com outras prticas.
A prtica semitica on-line constri sua eficincia na adaptao com outras
prticas, servindo-se das valncias do ajustamento e da abertura. No h ou h
poucas coeres na internet, se comparada a outras mdias. Desde sua criao,
em 2005, o YouTube representou uma revoluo no meio virtual e imagtico.
Em algumas ocasies tentaram control-lo, mas somente contriburam para
mostrar sua fora, como no caso do vdeo protagonizado pela modelo Daniella
Cicarelli7, em 2006, ou em produes relacionadas com o terrorismo (at mesmo o governo dos Estados Unidos admitiu no ter como control-lo)8. Ainda
que os administradores da pgina tirem alguns vdeos do ar, muito fcil postar
outros. Dessa forma, fcil compreender que as caractersticas do meio contribuem para o alcance da eficincia prxica que, nesse caso, regulada pela for7
Daniella Cicarelli foi filmada em cenas ntimas com o namorado numa praia da Espanha. O vdeo foi parar
no YouTube em setembro de 2006. A modelo e o namorado entraram na justia contra o site, processo que se
alongou por cerca de seis meses, sem xito para Cicarelli, que ainda foi obrigada a pagar as custas do processo.
Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/rio/ancelmo/post.asp?cod_post=63188>. Acesso em: 23 de agosto
de 2008.
Disponvel em: <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=420MON012>. Acesso em:
23 de agosto de 2008.
247
a da intensidade em detrimento da extensidade. A alta usabilidade da pgina,

as novas tecnologias de captao de imagens, sempre mais acessveis (celulares
possuem cmeras com resoluo de imagem cada vez melhor e custo mais baixo
e alguns deles podem postar vdeos diretamente no YouTube) e a falta de controle sobre a imensa maioria dos contedos postados so elementos que caracterizam o campo de atuao das prticas do usurio/produtor e, portanto, seu
modo de eficincia.
EM BUSCA DA PRTICA NA INSTNCIA

DOS TEXTOS-ENUNCIADOS: ANALISANDO MIDIATRIX
Nesta seo ser realizada uma breve anlise do vdeo Midiatrix, veiculado
desde 2006 no YouTube. Midiatrix Revelations9 foi construdo a partir de cenas
do filme Matrix (1999)10. O autor modificou dilogos (legendas) e trilhas sonoras, e inseriu imagens do smbolo da rede Globo, cenas de novela, telejornal
(misria, guerra), desenho animado (a personagem Homer Simpson), entre outras figuras e signos.
O texto-enunciado conta a histria de um rapaz (personagem de Neo no
filme original) que convidado por Morfeu a jogar fora sua TV e atentar para
a diferena entre simulacro e realidade. A rede Globo tratada como a grande
manipuladora da humanidade. A revista Veja tambm elencada, chamada de
muita porcaria. Neo toma a plula vermelha para conhecer o que a Midiatrix,
e logo aps v o caos ignorado at ento: um mundo de pobreza e destruio.
O vdeo traz um programa narrativo de manipulao, tanto no nvel do
enunciado, quanto no da enunciao. No enunciado, o actante Neo parte de
um estado de conjuno com o objeto mdia. O actante Morfeu opera um
programa de manipulao, at fazer Neo disjungir-se dos valores da mdia.
Dessa forma, ele incute um dever-fazer em Neo, pautado em categorias tmicas principalmente disfricas (o dilogo traz os seguintes termos: vida medocre e confortvel, medo, preconceito, revelaes, falta de tica, mundo de
9
Segundo consta na pgina, Midiatrix foi postado em 18 de outubro de 2006, sendo exibido at a ltima
data de acesso 190.229 vezes. No existe na pgina um campo indicativo da procedncia (pas) do filme,
mas o contedo e os comentrios postados (quase 500) pelo pblico e pelo prprio autor (que se apresenta
como Ferrorama) evidenciam que o vdeo brasileiro. Disponvel em Midiatrix <http://br.youtube.com/
watch?v=Sv55JusfEC8&feature=related>. Acesso em: 26 de agosto de 2008.
10 Trilogia: Matrix (1999), Matrix Reloaded (produzido em 2002, mas lanado em 2003) e Matrix Revolutions
(2003). Os gneros ao e fico cientfica marcam a produo realizada pelos irmos Wachowski e protagonizada por Keanu Reeves no papel de Neo. Matrix tem como tema a luta do ser humano, por volta do ano de
2200, para se livrar do domnio das mquinas que evoluram aps o advento da inteligncia artificial. Disponvel em: <pt.wikipedia.org/wiki/Matrix>. Acesso em: 26 de agosto de 2008.
248
plstico, simulacro, velha elite, caos, jogo poltico, manipulao, sacanagem,

mundinho, porcaria etc.). Essas ocorrncias so atribudas a quem estiver em
conjuno com a mdia, portanto atribuem uma significao negativa a esse
estado conjuntivo. Depois que o querer e o dever-fazer so estabelecidos, o
ator discursivo Neo passa a ter competncia para negar a mdia, adquirindo o
poder e o saber-fazer ao final da narrativa.
Morfeu conseguiu que Neo passasse ao estado de disjuno com a mdia.
Isso foi possvel porque ele conseguiu estabelecer um contrato11 fiducirio com
Neo, no nvel patmico e no pragmtico.
Contratos patmicos ou passionais ocorrem quando a motivao contratual (o crer) d-se por meio da afetividade ou empatia que um sujeito desperta em outro: o contrato fundamenta-se na timia, disposio afetiva de base
determinante da relao que um corpo sensvel mantm com o que o cerca,
que pode ser positiva, negativa ou neutra, ou seja, euforia, disforia ou aforia,
respectivamente (Diniz, 2001: 4). Morfeu consegue manipular Neo atravs
da timia gerada por meio das isotopias negativas atribudas mdia, seja pelo
jogo de palavras (sempre oferecendo a Neo a chance de ver com os prprios
olhos), seja pelas imagens adicionadas s originais ou ainda pela trilha sonora contundente. J os contratos pragmticos esto ligados s prticas, e geram
aes. A manipulao exercida por Morfeu, ainda que utilize estratgias tmicas, tem explicitamente a inteno de provocar uma ao: que Neo se separe
da mdia, que jogue fora a sua TV.
No nvel da enunciao, o discurso do enunciador exatamente o mesmo
que Morfeu apresenta no enunciado, pois quer provocar uma disjuno de seu
enunciatrio com a mdia. O enunciatrio nesse caso so os usurios do YouTube ou, de uma forma geral, da internet. O enunciador acredita que esses usurios sejam milhes que pensam como o personagem que ele mesmo constri e
ilustra (Neo), ou seja, receptores acrticos da mdia de massa. Nesse nvel o contrato patmico sobressai-se em relao ao pragmtico, pois o enunciador no
espera que os enunciatrios entrem em disjuno total com a mdia, mas apenas
reflitam sobre ela. A timia vai garantir a credulidade do discurso e provocar no
enunciatrio o desejo de querer-ser mais crtico. por isso que o enunciador utilizou-se de imagens que fazem parte da cultura do povo brasileiro. Alm disso,
11 Num sentido muito geral, pode-se entender por contrato o fato de estabelecer, de contrair uma relao intersubjetiva que tem por efeito modificar o estatuto (o ser e/ou o parecer) de cada um dos sujeitos em presena.
Sem que se possa dar uma definio rigorosa dessa noo intuitiva, trata-se de propor o termo contrato, a
fim de determinar progressivamente as condies mnimas nas quais se efetua a tomada de contato de um
sujeito para com o outro, condies que podero ser consideradas como pressupostos do estabelecimento da
estrutura da comunicao semitica (Greimas; Courts, 1983: 84, grifos dos autores).
249
em vrios momentos inseriu um mesmo udio (som de raios e vozes humanas,

como no clmax de uma pera) para atribuir impacto s imagens adicionadas e
editadas por ele sobre as cenas do filme original.
A propsito dessa questo, Diniz (2001: 4) esclarece como as imagens podem contribuir para a concretizao do contrato patmico no momento da
enunciao: Na enunciao, acreditamos poder tratar da paixo no nvel do
discurso imagtico, pois a representao do mundo sensvel construda de
certo modo para ser apreendida pelos sentidos do enunciatrio, a percepo do
mundo pelo corpo, pelos sentidos, de que nos fala Merleau-Ponty.
Midiatrix enquadra-se nas hipteses h pouco apresentadas sobre os nveis
de pertinncia nos vdeos produzidos para o YouTube. A escolha da crtica mdia por parte do enunciador mostra um pouco da necessidade de produo, de
participao imagtica que se instaura no ethos do usurio, at pouco tempo
excludo, como j dissemos, do processo de produo miditica.
claro que, a partir da anlise de um nico vdeo, no se pode atribuir
a todos os usurios do YouTube os mesmos elementos encontrados no ethos
do usurio/produtor de Midiatrix. No entanto, estas reflexes iniciais permitem
mais algumas inferncias, sendo que uma delas encontra embasamento na obra
de Dominique Wolton.
Ainda que no seja semioticista, Wolton (2006) discorre a respeito do que
as novas prticas semiticas on-line significam na instncia das formas de vida.
Para o autor, as novas tecnologias adquiriram uma dimenso social, pois representam uma espcie de nova chance ao antigo grande pblico: As novas tecnologias so, como uma figura de emancipao individual, uma nova fronteira.
No somente a abundncia, a liberdade e a ausncia de controle que seduzem,
como tambm essa idia de uma autopromoo possvel, de uma escola sem
mestre, nem controle (Wolton, 2006: 85-86).
Transportando o pensamento de Wolton para a teoria semitica, o objeto/
suporte da internet passa a ser determinante nas cenas predicativas dos novos
usurios, promovendo o que ele chamou de emancipao individual. Essas
prticas, por sua vez, so determinadas pelo comportamento do sujeito, ou seja,
a forma de vida vertiginosamente imagtica que agora acompanha sua vida.
Ainda no domnio do texto-enunciado, podemos observar a polmica estrutura argumentativa que o enunciador buscou para o vdeo. Ele utiliza simulacros (edio de imagens, legendas e trilhas) para criticar uma mdia que para
ele s apresenta simulacros. Isso s possvel ao usar uma mdia para criticar
outras mdias. O usurio opera um programa narrativo de manipulao para
250
criticar justamente a manipulao das mdias. E, por fim, considera o enunciatrio das mdias (e tambm o seu) como um receptor passivo, mas ele mesmo,
enquanto enunciatrio das mdias e usurio/produtor pensante, serve-se de
meios de manipulao miditicos e, no limite, autoritrios.
CONSIDERAES FINAIS
Ainda que no seja conclusivo (certezas irrefutveis podem ser encontradas
nas cincias humanas?), o presente ensaio procurou refletir sobre questes que
perpassam as maiores mudanas ocorridas nos meios de comunicao nos ltimos anos. Optar por tais questes sem dvida causou (e ainda causa) desconforto. Tendo conscincia de que o objeto escolhido intrnseco a um universo
de acelerada mutabilidade, que tange nosso presente, perdemos, de antemo, a
chance de buscar amparo no distanciamento histrico. Por outro lado, as mais
recentes teorizaes sobre os nveis de pertinncia semitica no contam ainda
com aplicaes exaustivas, o que aumenta a responsabilidade desta anlise.
A internet tem progressivamente deixado de ser um meio elitista e, hoje, faz
parte do cotidiano de uma parcela considervel da populao. Da mesma forma,
os recursos de captao de imagens e som so cada vez mais acessveis e seu
manuseio cada vez mais simples. Esse progresso tecnolgico provavelmente
fruto da tambm crescente necessidade do homem de viver em comunho com
a imagem (a imagem de si e a imagem do outro), seja por impulsos narcissticos,
emancipatrios, ou mesmo associativos.
Nessa perspectiva, ser que as prticas tratadas aqui no representam uma
forma de vida vida pelos elos perdidos? Se a grande rede criou solides interativas (ou foram elas que criaram a internet?), estaria esse ethos em busca de
uma espcie de comunho? O que se pode afirmar que a prtica construda por
enunciados audiovisuais criou a necessidade de novos objetos-suporte e que esses
novos objetos imaginados e criados pelo homem estimulam, por sua vez, o surgimento de novas prticas, em uma espcie de semiose cclica e auto-adaptada.
Longe de tentar descobrir a exata relao de precedncia entre o ovo e a
galinha das prticas semiticas e sociais, esperamos que estas consideraes
acerca das prticas realizadas pelo usurio/produtor na internet possam servir
de terreno frtil aos que procuram analisar os objetos das novas mdias luz da
semitica de origem greimasiana.
251
CALTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informao: economia,
sociedade e cultura, vol. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
DINIZ, Maria Lucia Vissotto Paiva. Oralidade e escrita na TV: relao camuflada.
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de So Paulo, em CR-ROM, FFLCH/USP, 2002.
DINIZ, Maria Lcia Vissotto Paiva. Contratos na Mdia: O Jornal nacional na
berlinda. In: OLIVEIRA, Ana Claudia de; MARRONI, Fabiane Vilella (eds.)
Caderno de Discusso do Centro de Pesquisas Sociossemiticas, n. 7, publicao
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GREIMAS, A. J; COURTS, J. Dicionrio de semitica. Trad. Alceu Dias Lima
et al. So Paulo: Cultrix, 1983.
LEMOS, Andr. Cibercultura. Alguns pontos para compreender nossa poca.
In: LEMOS, A. CUNHA, P. (orgs). Olhares sobre a cibercultura. Porto Alegre:
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PERUZZO, Ceclia M. K. Internet e democracia comunicacional: entre os
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VILCHES, Lorenzo. A migrao digital. So Paulo: Loyola, 2003.
WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.
Rdio e podcast: interseco das prticas |
253
RDIO E PODCAST
Interseco das prticas
Djaine Damiati Rezende
O Ciberespao1 juntamente com todas as tecnologias informticas da

contemporaneidade e seu modus operandi pontua uma mudana de suporte dos processos scio-culturais, ressignificando o contexto das mdias e instituindo novas prticas e procedimentos comunicacionais e reconfigurando os
elementos da comunicao tais como os conhecamos at ento. E nesse cenrio de hibridismo, de convergncias e colaboratividade que surge um novo
processo miditico na internet, um tipo de comunicao sonora que, embora
guarde similitudes com o rdio, possui particularidades e atributos tpicos desse
ambiente digital: o podcast.
Neste texto propomos, portanto, um olhar sobre as prticas empregadas
na produo de podcasts, sobretudo aqueles desvinculados das organizaes ou
plos de emisso de informao. Buscaremos ainda compreender o modo como
tais prticas vm se constituindo e validando-se num processo colaborativo e
de experimentao contnua, estimulando a emergncia de novos formatos e
Entendemos por ciberespao uma estrutura virtual transnacional de comunicao interativa (Trivinho,
1996).
254
| Djaine Damiati Rezende e Matheus Nogueira Schwartzmann
linguagens, que comeam a influenciar tambm as prticas radiofnicas promovendo sua atualizao por meio do fenmeno cross-media2.
O CONCEITO DE PODCAST
Neologismo criado a partir dos termos iPod (tocador de MP3 da Apple) e
broadcasting (transmisso, sistema de disseminao de informao em larga
escala), o podcast surgiu no final de 2004, a partir da idia do ex-VJ da MTV
americana, Adam Curry, de reunir (agregar) automaticamente, em um mesmo
lugar, as produes em udio espalhadas pela internet3. O podcast seria ento
um sistema de produo e difuso de arquivos sonoros em que um usurio,
mediante o que se convencionou chamar de assinatura4 e com a ajuda de um
software agregador de contedo5, recebe o udio automaticamente, sem para
isso ter que acessar o site em que foi inicialmente publicado.
Com um computador domstico, um microfone e softwares de edio de
udio, o podcaster6 grava e edita sua produo, salva como arquivo em formato
MP3 e o disponibiliza em sites indexados aos agregadores. O usurio faz o download do arquivo para o computador podendo, na seqncia, transferi-lo para
seu tocador de MP3.
O fenmeno do podcast recente, mas tem atingido ndices exponenciais
de crescimento. Em 2005, podcast foi considerada a palavra do ano pelo dicionrio New Oxford American Dictionary e, em menos de seis meses de existncia, foram encontradas no Google mais de 4.940.000 referncias para a palavra
podcasting. Estima-se que h mais de 6 milhes de usurios do sistema no
mundo.
A completude desse sistema, cujos arquivos em udio guardam similitudes
com o formato dos programas de rdio, significa a definitiva liberao dos plos
de emisso, possibilitando que cada vez mais usurios tornem-se produtores
2
3
4
5
Cruzamento de mdias.
Informaes extradas do verbete podcasting, da enciclopdia livre Wikipdia.
Neste procedimento, o usurio copia o endereo do feed\xml do podcast selecionado e cola no software agregador que, a partir de ento, verificar automaticamente se h novos arquivos publicados e iniciar seu download.
Os agregadores so softwares responsveis por fazer a busca dos feeds, com base nos sites (feeders) que
foram assinados pelo usurio. Graas aos agregadores, podemos usufruir dessa ferramenta em que o usurio
no mais obrigado a visitar os sites um a um, para ler notcias e novidades ou novas postagens dos blogs.
Dessa maneira, so as notcias, as novidades e as postagens que vo at ele. Existem tipos diferentes de agregadores, que tm formas distintas de gerenciar e organizar as informaes coletadas. No caso dos podcasts,
os agregadores vasculham automaticamente a internet procura dos podcasts assinados, baixando-os para o
computador, e descarrega-os em seguida num MP3 player conectado.
Pessoa que produz o podcast.
255
dos seus prprios shows, numa espcie de democratizao da difuso sonora,

como aponta Lemos (2005: 2):
O suposto excesso de informao nada mais do que a emergncia de
diversas vozes, exprimindo-se sobre diversos assuntos, e sob diversos
formatos, distribudos ao redor do mundo. Outra caracterstica importante em questo o princpio de conexo, o compartilhamento de experincias, arquivos, softwares em redes. Estamos vendo esse trip em ao
com os podcasts: 1. liberao do plo da emisso (ouvinte produtor), 2.
princpio de conexo: distribuio por indexao de sites na rede (RSS)
em conexo planetria e 3. reconfigurao dos formatos de emisso de
contedos sonoros (em dois plos: o faa voc mesmo a sua rdio; e as
rdios massivas criando programas em podcasting, como a BBC.
Apesar das semelhanas, podemos dizer que rdio e podcast individualizam-se medida que analisamos as caractersticas de interao de cada suporte
e as prticas envolvidas em seus processos de produo e recepo. Alex Primo
(2005: 2) vai alm nesse raciocnio, afirmando que o podcasting remedeia o rdio e o faz tomando emprestadas algumas das caractersticas de seu predecessor,
no somente herdando-as e apropriando-se delas, como tambm atualizandoas. Para Primo, no basta que analisemos os processos de emisso, afinal, so
novos contextos de produo e recepo que se abrem com o podcast, e por isso
mesmo necessrio que levemos em conta as interaes dialgicas ocorridas a
partir de seu nascimento, como j assinala Primo (2005: 7), quando diz que:
os fenmenos de blogs e podcasting precisam ser observados para alm
da facilidade e da satisfao egica de publicao. preciso estudar a
relao complexa das condies de produo, do entorno miditico, com
quem se fala e de suas condies de recepo. E, alm disso, investigar
como esses atores interagem entre si e com a tecnologia que permite a
virtualizao do tempo e do espao, que outrora imporia barreiras para
tal intercmbio.
Desse modo, percebemos que estamos diante de um leque de novas variveis na produo de sentido, cujas possibilidades combinatrias e construes
sintagmticas podem nos levar a novas perspectivas na comunicao sonora
mediada. Devemos considerar, no entanto, que a atualizao que o podcast traz
ao rdio no se d no aspecto tcnico apenas (caractersticas tecnolgicas inerentes ao suporte, tais como emisso, formas de acesso, apresentao e distribuio), mas em funo do prprio meio, pois cada um tem propriedades materiais
256
distintas, que atuam diretamente nas prticas empregadas.

Sendo assim, podemos realmente dizer que rdio e podcast interseccionamse, de fato, no nvel das prticas, tendo como base a metodologia semitica,
poderemos confirmar, j em uma anlise geral, a ocorrncia desse fenmeno,
justamente na relao entre os nveis de pertinncia semitica no percurso gerativo da expresso.
PODCASTS E PRTICAS SEMITICAS

A semitica tem formalizado novos conceitos atravs da anlise das prticas
semiticas. Dessa forma vai avanando no terreno da expresso medida que
constri um modelo capaz de identificar as operaes de produo de sentido,
que tanto poderiam ser operaes cognitivas dos produtores ou dos intrpretes,
quanto propriedades das semiticas-objeto, ou ainda rotinas desenvolvidas coletivamente no interior de cada cultura.
Jacques Fontanille (ver artigo nesta coletnea) um dos autores que vm
contribuindo com essa abertura, pois estabelece uma relao hierrquica dos nveis do percurso da expresso. Para o autor, cada nvel se define pela forma com
que se relaciona com os outros, tanto com o anterior quanto com o posterior,
atravs do que ele chama de operaes de integrao ou sncopes retricas.
a partir dos nveis de pertinncia semitica que se organizam as idias deste
texto. Entendemos que a relao entre o suporte/objeto e as cenas predicativas,
exemplificada anteriormente por Fontanille, pode estar representada no contexto
dos podcasts, pois na relao com as propriedades sensveis e materiais do suporte
miditico que se estruturam as novas prticas na comunicao sonora. Sendo assim, embora o referencial para a produo de sentido nos podcasts seja o rdio (e
todas as prticas e cenas predicativas nele envolvidas), impossvel que nesse tipo
de suporte se reproduza, exatamente a receita (ou percurso da expresso) do meio
predecessor. Isso porque as relaes entre prticas, suportes e textos-enunciados
so determinantes para a arquitetura de novos modos de produo e significao e,
no caso do podcast, a arquitetura do rdio reaparece, porm reformulada.
Em um nvel mais profundo, podemos dizer ainda que tambm as formas
de vida revelam-se relevantes na emergncia de novas prticas, j que o podcast
enquanto micromdia (conjunto de meios de baixa circulao, que visam pequenos pblicos, incluindo desde impressos rudimentares at ferramentas digitais cuja importncia particular para muitas subculturas) tem suas prticas
257
validadas dentro de um universo particular e de uma cultura muito prpria.

A relao entre os podcasters, o modo como manifestam suas percepes e/ou
endossam as dos demais por meio de comunidades virtuais, assume a dimenso
de um campo, onde h a busca pela sistematizao das prticas, numa tendncia
construo do habitus responsvel por uma espcie de reconhecimento entre
os membros da comunidade podcaster. No raro, encontramos nessa estrutura
algumas prticas de carter metassemitico, na medida em que exibem relaes
com outras prticas, como veremos no exemplo do portal Podcast Caf7, em que
podcasters utilizam o prprio meio para dele tratar, em uma mistura de reflexo,
anlise e tentativa de sistematizao das prticas de produo para podcasts.
A BUSCA PELA SISTEMATIZAO DAS PRTICAS NO

PODCAST CAF
Existem vrias prticas que reforam a idia de comunidade entre os podcasters. Eles se aglutinam virtualmente atravs de grupos de e-mails, chats e udio-conferncias, twitter, entre outros mecanismos de comunicao em rede,
mas nos sites e portais dedicados ao hosting8 que percebemos mais explicitamente a tentativa de normatizar, de criar procedimentos e regulamentar condutas no campo do podcast (ou seja, uma das prticas correntes entre podcasters
justamente uma prtica normativa), embora tal prtica contraponha o princpio
da colaboratividade e o carter anrquico das relaes caractersticas da web 2.0.
O Podcast Caf deveria ser, como dissemos, um hosting brasileiro para podcast
que, alm da funo de hospedagem, tomaria para si a tarefa de sistematizar as
prticas na produo de podcasts, atravs da participao de vrios produtores
convidados. O site reunia artigos e podcasts com textos e entrevistas em que
eram discutidas as prprias prticas do meio, o que nos mostra tambm certa
tendncia por uma prtica didtica. Os temas variados abordavam desde a viabilidade econmica de podcasts at uma lista com as coisas que irritam os ouvintes e que podem ser consideradas dicas do que no se deve fazer na produo
de um show, confirmando ainda mais o carter didtico do hosting.
Tomemos este ltimo exemplo, o Bate-papo com Tatto Garcia, em que
entrevistado e entrevistador (no caso o escritor Christian Gurtner) so pro7
8
O site no se encontra mais publicado na internet. Para acessar o seu contedo, sugerimos o site de busca
de podcasts <http://www.podnova.com/>, mais especificamente o canal <http://www.podnova.com/channel/35700/>.
Hospedagem de podcasts na internet.
258
dutores (podcasters) e ouvintes de podcast. Ao longo da conversa ambos listam prticas usuais de produo que consideram inapropriadas. Tais prticas
seriam tanto de ordem tcnica quanto conteudstica. Do ponto de vista da
tcnica pura e simples, os dois elencam trs itens, ligados especialmente
questo da qualidade do udio do arquivo produzido. Seriam eles: (1) a no
utilizao de background (trilha sonora) durante uma fala extensa (o que ainda poderia ser interpretado como um problema de contedo do programa
gravado); (2) a presena de rudos na gravao e/ou apenas a falta de qualidade tcnica do udio principalmente nos casos de podcasts musicais e (3) o
mau posicionamento do microfone, fazendo com que a respirao aparea na
gravao durante a fala, ocasionando pufs resultantes do choque do ar com
a cpsula do microfone, na pronncia de consoantes labiais como p e b. Do
ponto de vista do contedo do programa produzido, seriam dois os problemas
apontados como graves: (1) um discurso exacerbado de autopromoo e (2)
a falta de conhecimento sobre o tema abordado, que realmente uma falta
gravssima. A relao de coisas que irritam o ouvinte, de acordo com Gurtner
e Garcia, ainda inclui a ausncia de elementos sonoros sinalizando o encerramento do programa, como uma vinheta, e problemas de dico, impostao
exagerada da voz ou a tentativa de disfar-la, buscando fazer o ouvinte crer
que se trata de outra pessoa que acabam por mesclar o que chamamos de
problemas tcnicos e de contedo.
Em outro programa, intitulado Filosofia podcaster, a relao produtorouvinte em meio entropia do ciberespao retomada quando so questionadas as estratgias para se estabelecer contratos nesse contexto. Os artigos
escritos tambm trafegam pela mesma seara, dando dicas sobre escolha de
temas, alertando os podcasters sobre o modo como o enunciador percebido
nos contedos publicados e suas implicaes num texto que leva o nome Seu
Podcast voc. H ainda uma auto-entrevista feita pelo podcaster Srgio Vieira, em que o hibridismo produtor/usurio est explcito nas perguntas que
o podcaster faz a si prprio. Nesse caso, o autor do texto posiciona-se tanto
como ouvinte quanto como produtor e responde a perguntas do tipo: O que o
levou a produzir o primeiro podcast? e O que mais o atrai num podcast? ou
O que faz voc abandonar um podcast que tenha assinado?, e ainda O que o
podcast mudou na sua atitude em relao s mdias tradicionais?. Perguntas
e respostas, que evidenciam a preocupao em se mapear as prticas tanto
do ouvinte quanto do produtor (preocupao de carter, como j dissemos,
metassemitico e didtico) nesse processo miditico to recente, diferindo-o,
259
portanto, de maneira marcante, das prticas pr-estabelecidas (tradicionais)

que envolvem as produes radiofnicas
PERSPECTIVAS DE UMA NOVA PRTICA

Em meios em que a fluidez constri-se a partir da convergncia de trajetrias e do entrelaamento dos pensamentos de diversos sujeitos, o significado
constitui-se pelo convvio, pela solidariedade e pelos conflitos que emergem no
instante da interao e no apenas na seqncia temporal. Desse modo, a colaboratividade, que poderia ser vista tambm como a prpria troca de objetos de
valor entre os sujeitos, acaba tornando-se um novo valor cultural. Sendo assim,
sistematizar prticas, delimitar procedimentos e protocolos torna-se uma tarefa
bastante difcil, uma vez que as variantes possveis, na relao estabelecida em
colaborao, so inmeras. Essa relao colaborativa prev ainda uma conduta
padro, baseada nas modalidades do /poder/, do /saber/ e do /querer/. A colaboratividade torna o processo labirntico e a modalizao do usurio, com a
preponderncia do /querer/, abre um leque de possibilidades ainda maiores, o
que favorece a experimentao e o surgimento de novas prticas.
A partir do momento em que o podcast possibilitou aos usurios/produtores9 a produo e a distribuio de seus prprios programas em udio, foi preciso modalizar um sujeito que desconhecia, at ento, tais prticas. Essas prticas
de produo, sistematizadas ao longo da evoluo da histria do rdio, e das
estratgias de produo de sentido validadas nesse campo10, foram obviamente
baseadas nas caractersticas massivas e especficas do suporte em questo, visando, certamente, atingir os sujeitos usurios desse novo produto miditico.
Estes produtores/usurios do podcast enquanto micromdia (no os de organizaes da mdia tradicional ou profissionais oriundos dela) tiveram certamente a referncia do rdio, tido ento como modelo, mas sob a perspectiva do
ouvinte. Parece claro que esse outro ponto de vista da comunicao sonora j
atribui a esse sujeito modo especfico de produzir textos, que lhe oferece opes
sintagmticas diferenciadas, ou seja, sua prtica de produo marcada profundamente por uma prtica de consumo, que no vislumbra todo o processo de
produo, tendo como perspectiva primeira o objeto acabado.
9
Utilizamos aqui o termo para referendar o hibridismo de papis na contingncia da comunicao no ciberespao.
10 Aqui a idia de campo aquela a que se refere Bourdieu (1974) como sendo o campo em que os sujeitos validam suas prticas e desenvolvem o hbito.
260
O carter individual das mdias ps-massivas tambm um fator a ser considerado na anlise das prticas de podcasts. De acordo com Lemos (2007: 124),
as mdias ps-massivas so aquelas que funcionam a partir de redes telemticas, so personalizveis e permitem a qualquer um produzir informao sem a
necessidade de vnculo com uma organizao econmica ou miditica, j que
no esto centradas em um nico territrio, situando-se virtualmente em todo
o planeta, trabalhando, na maioria das vezes, em fluxos comunicacionais bi-direcionais (todos-todos).
Ao contrrio do que ocorre nas emissoras de rdio, em que os programas
so produzidos em equipe e em que temos bem definidos os papis de produtor, roteirista e editor, nos podcasts caseiros todas essas funes so incorporadas por um nico elemento humano que, com recursos tcnicos e ambientais
limitados, rene em si mesmo todos os papis desempenhados na prtica radiofnica tradicional. Nesse caso devemos considerar no s as possibilidades
de uso dos recursos tecnolgicos (softwares de edio de udio e publicao,
placas de som e acessrios como microfones e fones de ouvido), mas principalmente a competncia do indivduo para lidar satisfatoriamente com cada
um deles, pois, como acabamos de dizer, esse nico indivduo acaba sendo
responsvel por todas as etapas do processo de produo do podcast. Como
conseqncia disso, por exemplo, o nvel de conhecimento do indivduo sobre
propriedades acsticas ou possibilidades de produo de efeitos sonoros e mixagem de trilhas (back grounds) certamente ter um reflexo significativo nas
suas opes sintagmticas. Temos, portanto, uma prtica individual, sincretizada, em que um nico sujeito detm o /poder/, o /saber/ e o /querer-fazer/).
Alm disso, ela pode ser recriada e reinventada a todo o momento, dada a
maleabilidade de seu suporte digital/virtual.
A INTERSECO DAS PRTICAS

Em razo das muitas semelhanas existentes entre as formas de emisso
para rdio e podcast, o que se observa que os usurios/produtores tendem,
num primeiro momento, a reproduzir as estratgias normalmente empregadas
nas produes do primeiro. At mesmo a maior parte das dicas, relacionadas
pelos podcasters (como observamos no exemplo do Podcast Caf) para aqueles
que desejam produzir seus prprios programas, no fundo so heranas diretas
das prticas radiofnicas, procedimentos edificados ao longo de muitas dcadas
261
de experimentao e explorao das propriedades materiais do meio, como descreve McLuhan (1964: 336-337):
O rdio afeta as pessoas, digamos, como que pessoalmente, oferecendo
um mundo de comunicao no expressa entre o escritor-locutor e o
ouvinte. Este o aspecto mais imediato do rdio. Uma experincia particular. As profundidades subliminares do rdio esto carregadas daqueles ecos ressoantes das trombetas tribais e dos tambores antigos. Isto
inerente prpria natureza deste meio, com seu poder de transformar
a psique e a sociedade numa nica cmara de eco. A dimenso ressonadora do rdio tem passado despercebida aos roteiristas e redatores, com
poucas excees. A famosa emisso de Orson Welles sobre a invaso
marciana no passou de uma pequena mostra do escopo todo-inclusivo
e todo-envolvente da imagem auditiva do rdio.
Porm, entre as prticas radiofnicas reproduzidas e reproduzveis nos

podcasts, possvel encontrar tambm aquelas que so prprias deste tipo de
emisso sonora, ou at mesmo aquelas adaptadas do teatro, do cinema e principalmente da literatura. So as propriedades sensveis e materiais do meio que
permitem, na verdade, essas possibilidades diferenciadas e versteis que podem
ou no ser exploradas pelos produtores.
Entre as propriedades materiais do podcast, destacamos, em primeiro lugar,
a ausncia da necessidade de vnculo com algum plo emissor (indstria da
informao ou entretenimento) como j comentamos anteriormente, em segundo lugar o alcance desterritorializado, porm interdito queles que no tm
acesso internet ou no dominam tal instrumental, em terciero lugar a segmentao por nichos (um grupo restrito de interesses especficos em comum), e, por
fim, a transmisso assncrona (on demand), em que o usurio quem determina
quando e por quanto tempo vai estar em contato com o contedo (seja por meio
do seu MP3 player, iPod ou celular, depois de ter baixado e transferido o arquivo, ou ainda no prprio computador). Temos, portanto, um suporte material
que promove total liberdade ao objeto, porm, em todos os casos a interao s
acontece pela ao do enunciatrio, como explica Mdola (2006: 186):
O papel do enunciador anterior, pressuposto logicamente como em
qualquer linguagem, mas nesse caso ele somente manifestado concretamente, ou seja, auditiva e visualmente, pela ao de um enunciatrio,
sujeito operador nesse processo comunicativo dotado de competncia
semntica e competncia modal para agir. Desta forma, o enunciado,
alocado no ciberespao, uma virtualidade que somente se atualiza pela
interveno de um outro.
262
Outra caracterstica desse meio (e no apenas dos sujeitos que nele circulam) o sincretismo. O podcast um tipo de emisso sonora alocada na internet
e, por esse motivo, dispe tambm dos recursos visuais disponveis no site, o
que no acontece com o rdio tradicional. Apesar de o sistema RSS permitir que
o arquivo de udio seja disponibilizado automaticamente no computador do
usurio, normalmente sua apresentao encontra-se num site, onde esto disponveis textos de apresentao, informaes adicionais sobre o udio, imagens
e at mesmo animaes.
Devemos evidenciar tambm seu particular modo de distribuio atravs
do RSS, um sistema cujas propriedades tambm podem ser analisadas enquanto
desencadeadoras de prticas, pois nos podcasts, ao contrrio da instantaneidade
do rdio, a oferta de contedo permanente. Nele, o ouvinte quem decide a
hora e o lugar da audio. na relao com essa propriedade que enunciadores
e enunciatrios (no esquecendo que ambos podem, ou no, ser um nico indivduo) desenvolvem hbitos de publicao e consumo.
Todas as propriedades sensveis e materiais elencadas so responsveis por
desencadear as prticas especficas do meio, cuja reflexo faz-se necessria para
que esse enunciador consiga estabelecer contratos com o enunciatrio, satisfazendo assim a sua necessidade de fazer conhecer a si e as suas produes.
A tabela a seguir apresenta algumas caractersticas do podcast e do rdio,
em relao tanto produo quanto consumao das suas diversas produes,
capazes de gerar prticas especficas, desenvolvidas certamente a partir das propriedades do prprio suporte podcast. Vejamos:
Enunciador
Caractersticas do podcast
263
Caractersticas do rdio
1. Direcionamento de contedos especficos a

pequenos nichos.
1. Contedo abrangente.
2. Possibilidade de verses diferentes do texto

em vrias lnguas.
3. Formato induzido, freqentemente, por

razes mercadolgicas ou axiolgicas.
3. Liberdade para escolha de formato, maior

abertura para inovao.
4. Rigidez na freqncia e horrios de

veiculao.
4. Descompromisso com a freqncia de

publicao.
5. Instantneidade/imediatismo do contedo.
5. Atemporalidade do contedo.
6. Abertura para comentrios e participaes dos
ouvintes (interaes on-line).
7. Interao da produo sonora com a linguagem visual do site onde se hospeda (confluncias de prticas).
2. Contedo nico para diversas pessoas.
6. Interaes reativas.
7. Linguagem sonora exclusiva e independente.
8. Rigidez tcnica.
9. Rigidez estilstica.
10. Produo centralizada (prtica esttica).
8. Descompromisso com a qualidade tcnica.

9. Descompromisso estilstico.
10. Mobilidade para produo (prtica dinmica).
Enunciatrio
1. No periodicidade de verificao do agregador

(acesso ao contedo determinado pelo enunciatrio).
2. Audio possvel em mdia mvel ou em
desktop.
3. Possibilidade de transferncia entre mdias.
1. Acesso ao contedo determinado pelo

ouvinte/enunciatrio.
2. Audio possvel em mdia mvel, desktop
ou receptores fixos.
3. Uma nica mdia possvel.
4. Volume ilimitado de podcasts assinados.
4. Volume limitado de transmisses disponveis.
5. Limite de podcasts ouvidos depende da

disponibilidade do usurio.
5. Limite de programas ouvidos depende do

usurio.
6. Possibilidade de comentrios ou participaes

nos podcasts ouvidos depende do ouvinte/enunciatrio.
6. Possibilidade de comentrios ou participaes depende do produtor/enunciador.
No rdio, assim como no podcast, as propriedades do suporte tambm

exercem sua influncia na constituio das prticas e, para uma melhor sistematizao, dividimos as caractersticas das duas prticas, a do podcasting e a
radiofnica, a partir de duas perspectivas, a do enunciador e a do enunciatrio,
embora esses papis sejam cambiantes nesse tipo de mdia. No entanto, mesmo
sendo dinmica a relao entre suporte e prticas, percebemos que h uma consolidao das prticas radiofnicas, numa espcie de institucionalizao, principalmente no que diz respeito prtica do ouvinte. Observando atentamente
264
a tabela, podemos chegar s seguintes concluses: a prtica radiofnica , na

essncia de sua produo, coletiva e apurada tecnicamente, delimitando muito
claramente, na maior parte das vezes, seu pblico ouvinte, seja graas rigidez
de horrios e formatos (durante a madrugada ser muito provvel que o pblico
ouvinte seja formado por um conjunto de notvagos, bomios, trabalhadores
noturnos, e no por donas-de-casa, por exemplo), seja pela prpria recorrncia
de motivos e valores que vo ao encontro do gosto do pblico. J a prtica podcasting pode ser tida como uma prtica de liberdade, basicamente porque para
funcionar basta, de uma maneira geral, a presena de um nico produtor e, por
conseqncia, de seus prprios valores e motivaes. Do ponto de vista da recepo, a prtica do ouvinte radiofnico regida, de certa forma, pela liberdade
de escolha, no entanto, a prtica da recepo altera-se quando se muda para o
suporte digital, j que o volume de escolha maior, as interfaces so outras, e os
critrios de escolha tambm so outros. Alm disso, estamos tratando da distribuio assncrona que, como assinala Negroponte (1995:162), altera o modo
como o fruidor relaciona-se com o contedo, seja no que diz respeito ao tempo
de fruio, seja sobre o controle do contedo, podendo, por exemplo, ouvir o
mesmo programa repetidas vezes, ou mesmo edit-lo e modific-lo.
Atribumos o fenmeno de institucionalizao das prticas radiofnicas a
dois aspectos fundamentais. Em primeiro lugar, podemos considerar seu tempo
de existncia, visto que a prtica radiofnica tem quase um sculo de atividade
e, nesse longo perodo, toda forma de experimentao foi testada. Desse modo,
houve tempo suficiente para que certas prticas fossem aprovadas, sedimentando-se assim no meio radiofnico, e encontrando respaldo na audincia e no
habitus do enunciatrio. Em segundo lugar, por ter estado sua produo sempre
concentrada nas mos de poucos (os poucos que ainda detem poderes polticos,
financeiros, influncia na sociedade), as prticas radiofnicas foram tornando-se
modelares, tendo inclusive influenciado os primeiros passos da televiso. Desse
modo, as prticas desenvolvidas foram validadas dentro do prprio campo dos
produtores, sistematizadas e transmitidas enquanto procedimento e protocolo,
at transformarem-se em rituais to introjetados na cultura de produtores e ouvintes que, mesmo diante de novas possibilidades, observa-se uma tendncia
conservao, como vimos no exemplo do Podcast Caf.
Embora haja apropriao de muitas das prticas radiofnicas nos podcasts,
basicamente devido ao fato de terem em comum a emisso sonora, importante
observar que muitas delas no se caracterizam apenas em funo das diferenas
265
entre as propriedades materiais de ambos os meios, no entanto indiscutvel

que h uma tendncia de preservao dos modelos difundidos pelo rdio. Temos que admitir que o podcast ainda no teve tempo nem condies favorveis
para a sistematizao de suas prticas tal como observamos no rdio. Ao contrrio, suas propriedades favorecem outro tipo de desenvolvimento, o caminho
da interao e da colaboratividade, dada a maleabilidade a versatilidade de seu
suporte. Provas disto so o surgimento e a consolidao de programas colaborativos nas emissoras de rdio tradicionais (e em menor escala, na televiso,
principalmente em programas que se valem de uma linguagem jovem) que j
tm como base a participao do ouvinte como produtor ativo e a transmisso
de podcasts produzidos pelos ouvintes.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. Trad. Srgio Miceli et al.
So Paulo: Perspectiva. 1974.
FONTANILLE, Jacques; ZILBERBERG, Claude. Tenso e significao. Trad. Iv
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LEMOS, Andr. Cidade e mobilidade. Telefones celulares, funes ps-massivas e territrios informacionais. Matrizes Revista do Programa de Cincias da
Comunicao da Universidade de So Paulo. So Paulo, Ano 1, N. 1, outubro
de 2007.
LEMOS, Andr. Podcast. Emisso sonora, futuro do rdio e cibercultura.
404nOtF0und Revista do Centro de Estudos e Pesquisas em Cibercultura da
Faculdade de Comunicao da UFBA. Salvador, Ano 5, N. 46, Vol. 1, junho de
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1995.
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Para alm da emisso sonora: as interaes no
podcasting. Intexto. n. 13. Porto Alegre, 2005.
267
OS ORGANIZADORES
Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz Ps-doutora em Comunicao (Rdio
e Televiso) como bolsista da CAPES em Limoges e Paris. professora do curso
de Comunicao Social, vice-coordenadora do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista (Unesp) e lder do GESCom-Unesp. Tem numerosa produo bibliogrfica no campo da semitica miditica, dedicando-se atualmente
a sua corrente tensiva.
mlvissotto@uol.com.br
Jean Cristtus Portela Doutor em Lingstica e Lngua Portuguesa pela
Unesp de Araraquara, com perodo anual de estgio de doutorando na Universidade de Limoges (Frana), Mestre em Letras pela Universidade Estadual
de Londrina e Bacharel em Comunicao Social (Jornalismo) pela Unesp de
Bauru. Traduziu Semitica do Discurso (Contexto, 2007), de Jacques Fontanille, e autor de vrios artigos e tradues nas reas de Lingstica, Semitica e
Comunicao.
jeanportela@uol.com.br
269
OS AUTORES
Adriane Ribeiro Andal Tenuta Mestre em Comunicao pela Unesp/
Bauru e membro do GESCom. Autora de Alfabetizao, Letramento, Produo
de Texto Em busca da palavra-mundo (FTD, 2000). Foi professora na rede
pblica, tendo sido Delegada de Ensino de Bauru.
aandalobr@yahoo.com.br
Dimas Alexandre Soldi Mestre em Comunicao pela Unesp/Bauru, Bacharel em Comunicao Social (Jornalismo) pela mesma instituio e membro
do GESCom, tendo sido bolsista FAPESP desde a Iniciao Cientfica.
dimasoldi@bol.com.br
Djaine Damiati Rezende mestranda do Programa de Ps-graduao em
Comunicao da Unesp/Bauru. Graduada em Tecnologia em Informtica pela
FATEC/Ja, radialista profissional com 13 anos de atuao em rdio e TV
como produtora, apresentadora e diretora. Vice-diretora de comunicao da
ABPod Associao Brasileira de Podcasters.
djainedamiati@gmail.com
Jacques Fontanille professor titular de Semitica na Universidade de Limoges (Frana), da qual reitor. tambm titular da ctedra de Semitica do Instituto
Universitrio da Frana, fundador do Centro de Pesquisas Semiticas (CeReS) e codiretor do Seminrio Intersemitico de Paris. At o momento, publicou em traduo brasileira: Semitica das Paixes (tica, 1993), em co-autoria com A. J. Greimas;
Tenso e Significao (Discurso/Humanitas, 2001), em co-autoria com C. Zilberberg;
Significao e Visualidade (Sulina, 2005) e Semitica do discurso (Contexto, 2007).
jacques.fontanille@unilim.fr
270
Jaqueline Esther Schiavoni Mestre em Comunicao pela Unesp/Bauru,

Bacharel em Comunicao Social (Jornalismo) pela mesma instituio e membro do GESCom, tendo sido bolsista FAPESP desde a Iniciao Cientfica.
jeschiavoni@yahoo.com.br
Jos Luiz Fiorin Livre-docente em Teoria e Anlise do Texto e Doutor em
Lingstica pela Universidade de So Paulo. Professor associado do Departamento de Lingstica da FFLCH/USP, foi membro do Conselho Deliberativo do
CNPq e representante da rea de Letras e Lingstica na CAPES. Autor, dentre
muitos outros, de As astcias da enunciao (tica, 1997) e Introduo ao pensamento de Bakhtin (tica, 2006).
jolufi@uol.com.br
Juliano Jos de Arajo Mestre em Comunicao pela Unesp/Bauru, professor do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Rondnia (Unir) e membro do GESCom. Atualmente, tambm assessor de comunicao da Unir.
julesaraujo@hotmail.com
Loredana Limoli Ps-doutora em Letras pela USP e Doutora em Filologia e Lingstica pela UNESP/Assis. Professora associada do Departamento de
Letras Vernculas e Clssicas da Universidade Estadual de Londrina, co-organizou, entre outros, os livros Entrelinhas, entretelas: os desafios da leitura (Editora da UEL, 2001) e Nas fronteiras da linguagem: leitura e produo de sentido
(Editorial Mdia, 2006).
anaderol@sercomtel.com.br
Mariza Bianconcini Teixeira Mendes Doutora em Letras pela Unesp/
Araraquara e Mestre em Letras pela Unesp/Assis. Autora de Em busca dos contos
perdidos: o significado das funes femininas nos contos de Perrault (Editora da
Unesp, 2000) e membro pesquisadora do grupo GESCom e do grupo CASAUnesp/Araraquara.
marbitem@terra.com.br
271
Matheus Nogueira Schwartzmann Mestre em Estudos Literrios pela

Unesp/Araraquara e doutorando em Lingstica e Lngua Portuguesa pela
mesma universidade, com estgio de doutorado de um ano na Universidade
de Limoges (Frana). membro do grupo GESCom e do grupo CASA-Unesp/
Araraquara.
matheus_nogueira@uol.com.br
Sarah Caramaschi Degelo Bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Rdio e Televiso, produtora de TV e membro do GESCom.
sarahdegelo@gmail.com
Tnia Ferrarin Olivatti mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Unesp/Bauru, Especialista em Comunicao, Publicidade e Negcios pelo Centro Universitrio de Maring (Cesumar, PR), Bacharel em Jornalismo pela Universidade Estadual de Ponta Grossa e membro do GESCom.
taniaolivatti@yahoo.com.br
Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom

MARIA LCIA VISSOTTO PAIVA DINIZ
Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao
JACQUES FONTANILLE
Semitica e comunicao
JOS LUIZ FIORIN
Semitica miditica e nveis de pertinncia
JEAN CRISTTUS PORTELA
Cartas na mdia impressa: uma prtica semitica entre leitores e editores
MATHEUS NOGUEIRA SCHWARTZMANN E MARIZA BIANCONCINI TEIXEIRA MENDES
Prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornalismo
JULIANO JOS DE ARAJO
Break comercial: estratgia e eficincia
JAQUELINE ESTHER SCHIAVONI
Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belssima
LOREDANA LIMOLI
O Nu de Boubat e a Globeleza
ADRIANE RIBEIRO ANDAL TENUTA
Prticas enunciativas como estratgias de interao: Big Brother Brasil
MARIA LCIA VISSOTTO PAIVA DINIZ E SARAH CARAMASCHI DEGELO
Prticas passionais na mdia televisiva: programas de comportamento
DIMAS ALEXANDRE SOLDI
Internet, YouTube e semitica: novas prticas do usurio/produtor
TNIA FERRARIN OLIVATTI
Rdio e podcast: interseco das prticas
DJAINE DAMIATI REZENDE E MATHEUS NOGUEIRA SCHWARTZMANN

Semiótica e Mídia: Textos, Práticas, Estratégias

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organizao

Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

Unesp Universidade Estadual Paulista

Copyright 2008 Unesp/FAAC

Projeto grfico e capa

DIVISO TCNICA DE BIBLIOTECA E DOCUMENTAO

Semitica e mdia: textos, prticas, estratgias / Maria Lcia

Ficha catalogrfica elaborada por Maristela Brichi Cintra CRB/8 5046

Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho

Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao (GESCom)

PARTE I NOVOS DESENVOLVIMENTOS EM SEMITICA E MDIA

Semitica miditica e nveis de pertinncia

PARTE II JORNALISMO IMPRESSO E TELEVISADO

Prticas de direcionamento do fluxo de ateno no telejornalismo

PARTE III VINHETAS

Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belssima

PARTE IV REALITY SHOW E PROGRAMAS DE COMPORTAMENTO

Prticas passionais na mdia televisiva: programas de comportamento

PARTE V NOVAS MDIAS

Rdio e podcast: interseco das prticas

Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom |

| Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom |

significao do texto, opondo-se radicalmente s teorias literrias de cunho

| Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

texto em direo referncia e representao do mundo, so agora retomadas

Semitica e mdia: a proposta de integrao do GESCom |

| Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

Com (2007-2008) que tiveram como tema as Prticas na mdia, tomando

Maria Lcia Vissotto Paiva Diniz

Prticas semiticas: imanncia e pertinncia, eficincia e otimizao |

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1.2. O NVEL DE PERTINNCIA DAS PRTICAS

Essa hierarquia dos nveis de pertinncia semitica, previamente definida

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gnero epistolar e outra, pelo gnero comunicao e circulao dos objetos

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Forma e sentido aparecem assim como propriedades conjuntas, dadas

1.2.2. A cena predicativa das prticas

1.3. Contextos, instncias pressupostas e propriedades

1.3.2. Instncias pressupostas

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ta um puro artefato que no pode ser observado. Mas no nvel de pertinncia

1.3.3. Propriedades materiais

Entretanto, esses dois objetos de escrita tm direito ao mesmo estatuto de

1.3.4. Propriedades sensveis e passionais

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1.3.5. Sincretismos e sinestesias

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Do texto-enunciado ao objeto (sobretudo objeto-suporte), acrescentamos a

1.4. Retricas ascendentes e descendentes

1.4.1. Integraes e sncopes ascendentes

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mvel pr-fabricado em um manual de instruo). Na verdade, s vezes bem

1.4.2. Integraes e sncopes descendentes

1.4.3. Integraes intensivas e extensivas

1.4.3.2. Otimizao e simbolizao

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programao (1973). Todos esses casos de integrao descendente extensiva

1.4.4. Movimentos combinados

1.4.5. O caso das Ligaes Perigosas (Laclos)

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grao descendente, tomado da literatura6. O romance epistolar de Choderlos de