A INTERTEXTUALIDADE COMO ESTRATGIA DE SEDUO EM TEXTOS PUBLICITRIOS: APLICAO PARA O ENSINO DE LNGUA PORTUGUESA

Ilana da Silva Rebello Viegas (UFF) Como afirma Monnerat (2003: 11), a propaganda , por excelncia, a tcnica de comunicar. Com a proliferao de produtos e as transformaes ocorridas na propaganda, preciso saber usar bem a comunicao. Como ento, ter direito palavra e entrar na vida das pessoas? Afinal, saber aproveitar bem o tempo e o espao em um meio de comunicao de massa a chave para o sucesso na venda de um produto. E, nesse contexto, a educao, sendo uma prtica social, no pode restringir-se a ser puramente livresca, terica, sem compromisso com a realidade local e com o mundo em que vivemos. Cada vez mais, se torna necessrio o trabalho em sala de aula com diferentes textos, dentre eles, os da mdia, pois so esses textos que fazem parte do dia a dia dos alunos e da sociedade em geral. Como afirmam Menezes et alli (2003: 13),
todo trabalho com textos de circulao social deve estar voltado para a plena leitura e compreenso deles. preciso refletir sobre as possibilidades de interpretao, o que pressupe sempre um passo muito alm da estrutura sinttica, dos termos empregados. Reconhecimento de interlocutores, percepo de valores embutidos nas mensagens, associao entre texto e imagem, presena ou ausncia de informaes, recursos sonoros, bem como uma infinidade de tcnicas de edio, tanto as propagandas na imprensa como na televiso, precisam ser do repertrio do aluno. Alm disso, ler textos que circulam socialmente tambm agir como cidado, ou seja, responder a perguntas que devem ser feitas pelos leitores, buscar respostas para elas, isto , interagir socialmente, pois a leitura no para na esfera da compreenso, vai muito alm, uma vez que tem consequncias sociais imediatas. Nesse sentido, vale dizer que ler o que circula socialmente tambm agir socialmente.

Como professores, temos a funo de letrar nossos alunos, de modo que sejam capazes de lidar com diferentes textos na sociedade em que vivem. DA COMPREENSO INTERPRETAO: A BUSCA DO "SENTIDO DE DISCURSO"

De acordo com Charaudeau (2001: 31-2), todo ato de linguagem uma encenao que comporta quatro protagonistas, sendo dois situacionais, externos e dois discursivos, internos. Os sujeitos externos so o EUc (eu-comunicante) e o TUi (tu-interpretante) e os sujeitos internos, o EUe (eu-enunciador) e o TUd (tu-destinatrio). No circuito externo, os seres so de ao, institudos pela produo (EUc) e pela interpretao (TUi) e guiados pelo FAZER da situao psicossocial. J no circuito interno, os seres so da fala, institudos pelo DIZER (EUe e TUd ). O quadro enunciativo da Semiolingustica mostra que todo ato de linguagem, seja ele falado ou escrito, uma representao comandada pelos sujeitos externos e internos. Charaudeau chama essa representao de mise en scne.
Fazer-Situacional EUc circuito interno - DIZER Mundo das palavras EUe ----------------------- TUd emissor interlocutor virtual (anunciante) circuito externo - FAZER Mundo psicosscio-cultural Relao Contratual TUi

publicista

interlocutor real

Grfico 1 - Mise en scne do ato de linguagem Fonte: Charaudeau (2001: 31-2)

No ato de comunicao, o sujeito comunicante tem por objetivo significar o mundo, a partir de seus propsitos, para um sujeito interpretante. Nessa troca, ou seja, nesse processo de transao, para proceder a uma anlise do texto, o sujeito interpretante precisa no s mobilizar o sentido das palavras e suas regras de combinao como tambm construir um sentido que corresponda a sua intencionalidade. Nesse ponto, passa-se do sentido de lngua ao sentido de discurso, tendo em vista que o sujeito interpretante no busca o significado das palavras ou sua combinao (sentido de lngua), mas seu sentido social (sentido de discurso). E, para que a comunicao possa atingir a finalidade esperada pelo sujeito comunicante, imprescindvel que os parceiros estejam ligados pelo que Charaudeau chama de contrato de comunicao e que tenham um saber em comum; caso contrrio, a comunicao estar vazia de significados para o sujeito interpretante. No basta falarem

a mesma lngua, preciso que se entendam culturalmente. O processo de comunicao uma co-construo de sentido, ou seja, no dispensa a participao de um dos sujeitos. Cada um tem a sua funo dentro do processo. O texto, como resultante , portanto, uma configurao de sentido. Cabe a ns, leitores, mergulharmos nas entrelinhas do texto, a fim ultrapassarmos o "sentido de lngua". A INTERTEXTUALIDADE: O DILOGO ENTRE TEXTOS Os textos so criados a partir de outros textos. As obras de carter cientfico remetem explicitamente a autores reconhecidos, garantindo, assim, a veracidade das afirmaes. Nossas conversas so entrelaadas de aluses a inmeras consideraes armazenadas em nossas mentes. O jornal est repleto de referncias j supostamente conhecidas pelo leitor. A leitura de um romance, de um conto, de uma novela, enfim, de qualquer obra literria, aponta, muitas vezes, de forma explcita ou implcita, para outras obras. A presena contnua de outros intertextos em determinado texto leva-nos a refletir a respeito da noo de intertextualidade como prova de que todo texto produto de criao coletiva. Segundo Curi (2002: 63-4), a noo de intertextualidade foi introduzida na Teoria Literria pela semioticista Jlia Kristeva para designar o fenmeno da relao dialgica entre textos. Para Kristeva, todo texto um mosaico de citaes, uma retomada de outros textos. A conscincia de que os textos dialogam entre si no nova. As primeiras formulaes sobre essa relao vm de dois ensaios pioneiros de autores ligados ao formalismo russo. O primeiro ensaio publicado por J. Tynianov, em 1921, intitulado Dostoivski e Gogol: contribuio teoria da pardia. Em 1929, surge o segundo ensaio, intitulado Problemas da potica de Dostoivski de M. Bakhtin, a quem se devem as expresses dialogismo e polifonia. Bakhtin concebe o dialogismo como o princpio constitutivo da linguagem e a condio do sentido do discurso. Para o autor, os textos so dialgicos porque resultam do embate de muitas vozes sociais; podem, no entanto, produzir efeitos de polifonia, quando essas vozes ou algumas delas deixam-se escutar, ou de monofonia, quando o dilogo mascarado e uma voz, apenas, faz-se ouvir.

Um texto remete a outro para defender as ideias nele contidas, ou para contestar tais ideias. Para se definir diante de determinado assunto, o autor do texto leva em considerao as ideias de outros autores e com eles dialoga no seu texto. Como afirma Fiorin (1994: 34), sob um texto ou um discurso ressoa outro texto ou outro discurso; sob a voz de um enunciador, a de outro. A revista Potique dedica o nmero 27 publicao de textos sobre intertextualidade. No primeiro texto da revista, intitulado A estratgia da forma, Laurent Jenny (1979) introduz o conceito de intertextualidade implcita e explcita. A intertextualidade implcita quando se introduz no texto citao parcial, modificada, sem qualquer meno da fonte, com o objetivo de seguir a orientao argumentativa ou de coloc-la em questo, para ridiculariz-la ou argumentar em sentido contrrio. J a intertextualidade explcita, quando, no prprio texto, feita meno fonte da citao, como acontece nas referncias, resumos, resenhas e tradues. Na argumentao, a intertextualidade explcita um recurso de autoridade. Em situaes de interao face a face, a retomada do texto do parceiro, ou at de outro autor, tem por objetivo encadear sobre o texto o pensamento, ou contradiz-lo. Enquanto a intertextualidade explcita verificada em parfrases, mas ou menos prximas do texto fonte, a intertextualidade implcita ocorre em textos parodsticos, irnicos e em apropriaes. A fonte dos provrbios, frases feitas e ditos populares um enunciador genrico, representante da sabedoria popular a vox populi. Outros textos, tais como os jornalsticos, publicitrios, polticos, literrios etc., dependem - para serem recuperados - dos conhecimentos que o interlocutor tem representados em sua memria. A falta de conhecimento dos textos-fonte empobrece, dificulta ou at mesmo, impossibilita a construo de sentidos prximos queles pretendidos pelo locutor. A INTERTEXTUALIDADE EM TEXTOS PUBLICITRIOS A leitura e a escrita so necessariamente intertextuais, pois, ao ler e escrever, estabelecemos associaes desse texto do momento com outros j lidos. Os textos, por isso, so lidos de diversas maneiras, num processo de produo de sentido que depende do repertrio textual de cada leitor, em seu momento de leitura. Sendo assim, fica evidente

que cada leitor/ouvinte co-autor, porque cada um l e rel com os olhos que tem, pois compreende e interpreta a partir do mundo em que vive. Assim, ler textos de publicidade no somente desvelar a ideologia transmitida, mas tambm, perceber o jogo feito com as palavras, a fim de tirar o leitor da indiferena. Como o publicitrio sabe que no estar diante do interlocutor e tampouco podero forlo a compra, precisa construir um texto suficientemente persuasivo. Cada poca, cada cultura tem um conjunto de valores, ideias e concepes que influenciam a comunicao. Assim, Charaudeau (apud Lysardo-Dias, 1998: 20-1) aponta algumas finalidades comunicativas: o fazer-saber (transmisso de um saber desconhecido), o fazer-fazer (levar o outro a agir no sentido desejado pelo sujeito falante), o fazer-crer (persuadir o outro atravs da racionalidade e da lgica) e o fazer-prazer (despertar no outro estados emocionais positivos). De acordo com a finalidade do sujeito produtor, o discurso estar centrado em uma das caractersticas mencionadas. Da, Charaudeau afirmar que todo ato de linguagem uma aposta. Pode-se, ou no, alcanar os objetivos pretendidos. A seguir, analisaremos quatro textos publicitrios, ressaltando como a intertextualidade contribui para tornar o texto mais persuasivo.
(1) Pajero TR4 com Chassis sub-frame e suspenso 5 link. Em portugus: o que vem de baixo no me atinge.
Mitsubishi Fonte: Revista Isto - 16/04/03

No texto (1) da marca Mitsubishi tem-se a utilizao da intertextualidade explcita. O publicitrio cita um ditado popular o que vem de baixo no me atinge. Ou seja, no o publicitrio que diz o que vem de baixo no me atinge, mas a vox populi. um argumento de autoridade para seduzir o leitor. Nesse texto, o publicitrio brinca com o leitor porque, primeiro ele descreve o carro com termos prprios da engenharia mecnica chassis sub-frame e suspenso 5 link. Em seguida, escreve Em portugus e cita o ditado popular, a fim de traduzir para o leitor a vantagem do chassis sub-frame e da suspenso 5 link.

Se o leitor quiser saber mais sobre a tecnologia da Mitsubishi citada no ttulo da propaganda, dever recorrer ao texto argumentativo, em que se define chassi sub-frame como a soluo que integra o chassi ao monobloco do veculo, garantindo maior rigidez nas tores e flexes de percursos off-road e suspenso 5 link como aquela que proporciona excelente estabilidade, segurana, agilidade no asfalto e fora da estrada, alm de um rodar suave e silencioso. Diante disso, com o Pajero TR4, os problemas causados pelo cho de asfalto, ou de terra ou seja, o que vem de baixo - no atingem/atinge o desempenho do carro.
(2) O importante ser competente, mas beleza fundamental. Homenagem do Unibanco ao Rio de Janeiro. A cidade brasileira candidata a sediar as Olimpadas de 2012.
Unibanco Fonte: Revista Veja Rio - 23/07/03

No texto (2) fica implcito que, apesar de muitas cidades de diferentes pases quererem sediar as olimpadas de 2012 por terem recursos e competncia, o publicitrio acrescenta que a beleza fundamental, retomando o segundo verso da poesia Receita de mulher de Vincius de Moraes: As muito feias que me perdoem / Mas beleza fundamental. (...). Trata-se de intertextualidade explcita. Diante disso, pode-se concluir que, apesar de terem condies, muitas cidades do mundo no tm a beleza da cidade do Rio de Janeiro. E quem diz que beleza fundamental o prprio Vincius de Moraes. Fica evidente, nos dois textos publicitrios - (1) e (2) analisados, o uso da intertextualidade para seduzir o leitor. O texto (3) tambm vale-se do recurso da intertextualidade para identificar um problema ambiental.
(3) Voc no quer contar esta histria para seus filhos, quer?
Greenpeace Fonte: www.greenpeace.org.br

No texto (3), h a relao intertextual com a conhecida histria infantil: Chapeuzinho Vermelho e a intertextualidade explcita, estabelecida por meio da imagem: uma criana, vestida com uma capa vermelha e levando uma cesta, passeia por uma floresta desmatada; e pelo texto: Voc no quer contar esta histria para seus filhos, quer?. Sugere-se, com o pronome esta, a existncia de uma outra histria, diferente dessa, a ser contada, ou seja, a histria de Chapeuzinho Vermelho. Este texto publicitrio foi veiculado para promover a conscientizao dos leitores de diversas revistas sobre problemas na relao entre o homem e o ambiente. O prprio ttulo do texto uma provocao. Assim, a intertextualidade utilizada para sensibilizar e, consequentemente, seduzir o leitor para a adeso da causa. O texto (4) tambm faz referncia histria de Chapeuzinho Vermelho.
(4) A histria sempre se repete. Todo Chapeuzinho Vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira.
O Boticrio Fonte: Revista Cludia junho/2005

No texto (4), da marca O Boticrio, aparece a figura de uma modelo vestida com o capuz de Chapeuzinho Vermelho. utilizada a intertextualidade explcita. O publicitrio faz meno histria infantil de Chapeuzinho Vermelho. Em se tratando da marca O Boticrio, o Chapeuzinho Vermelho pode ser a mulher (consome mais do que o homem produtos de beleza) e o lobo mau pode ser tanto representado pelo homem (que ser atrado pela beleza da mulher) quanto simbolizado pelos problemas enfrentados pela mulher, como ressecamento da pele, cabelos sem brilho etc. e que podem ser resolvidos com o uso dos produtos da marca em questo. Fica evidente que o discurso publicitrio centrado no fazer-fazer (levar o outro compra). Porm, como o publicitrio sabe que no estar face a face com o destinatrio e tampouco poder for-lo compra, deve conquist-lo mediante a fabricao de uma imagem de sujeito-destinatrio suficientemente sedutora e persuasiva de modo que o interlocutor possa identificar-se com ela.

Nesse contexto, o publicitrio coloca-se como conselheiro que tem nas mos o remdio para resolver os problemas do leitor, ou ento, o publicitrio coloca o produto em evidncia, de modo que o leitor veja nele a soluo. O produto aparece, assim, diante do leitor de forma to real, com tantas qualidades, que o impulsiona a concretizar a compra. Pelo exposto, fica claro que a intertextualidade um dos fatores responsveis pela textualidade. Exige que o leitor no apenas compreenda as palavras, alcanando o sentido de lngua, mas que penetre nas sutilezas do texto, a fim de interpret-lo, alcanando o sentido de discurso, pois
(...) O trabalho com o texto destina-se ao desvelamento desse, e no sua descrio pura e simples. (...) o desvelamento do texto, por evidenciar suas relaes internas visando comunicao e a persuaso, bem como o seu lugar na cultura e na sociedade, dessacraliza-o, transformando-se, concomitantemente, no ponto de partida para o conhecimento amplo dos mecanismos institucionais. (Silva & Zilberman, 1991: 115)

CONSIDERAES FINAIS O texto publicitrio faz parte do rol de gneros sugeridos pelos Parmetros Curriculares Nacionais para serem trabalhados com os alunos. Assim, desenvolver atividades em sala de aula com textos extrados da mdia no s estimula o aluno prtica social da leitura, como tambm o leva a integrar-se ao meio social em que vive e realidade, de modo a tornar-se um cidado consciente e participante, uma vez que, ao perceber o que est nas entrelinhas de um texto, estar tomando conscincia do contexto histrico, social, econmico e cultural em que vive. A partir do conhecimento de mundo e de outros textos que o sujeito-interpretante reconhece a relao de intertextualidade. Questes que envolvem esse fator da textualidade requerem que o aluno assuma uma atitude crtica e reflexiva em relao s diferentes ideias relativas ao mesmo tema encontradas em um mesmo ou em diferentes textos, ou seja, ideias que se cruzam no interior dos textos lidos, ou aquelas encontradas em textos diferentes. Essas questes podem envolver tambm a comparao de textos de diversos gneros.

Trabalho realizado (Rebello, 2005) mostra que os anncios dialogam com outros textos. Dos 35 textos analisados, 21 (60%) utilizam algum tipo de intertextualidade. Os tipos de intertextualidade utilizados foram a citao, a aluso, a pardia e a estilizao. Desses quatro tipos, a citao foi a mais recorrente (9 textos: 43%). Bakhtin apud Paulino et alli (1995: 29) considera a citao como o modo mais evidente de representao do discurso de outrem (...). No texto publicitrio, como a mensagem deve ser direta a fim de atingir seus objetivos, a intertextualidade explcita a mais recorrente. O tempo de processamento de um tipo de intertextualidade implcita (aluso, pardia e estilizao) pelo leitor maior, o que no interessante para o publicitrio. Enfim, passar do sentido de lngua ao sentido de discurso na leitura do texto publicitrio exige que o leitor faa inferncias, ativando os seus conhecimentos armazenados. O conhecimento cultural do leitor importante para a leitura de qualquer texto, principalmente, quando as informaes esto implcitas. Tal conhecimento permitir que o leitor estabelea comparaes e entenda o porqu de uma determinada citao em um texto. REFERNCIAS BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000. CHARAUDEAU, Patrick. Uma teoria dos sujeitos da linguagem. In: MARI, H. et alli. Anlise do discurso: fundamentos e prticas. Belo Horizonte: Ncleo de Anlise do Discurso FALE / UFMG, 2001, p. 23-37. ------. O que quer dizer comunicar. (Trad. de Agostinho Dias Carneiro), Mimeo, 1994. CURI, Samir Meserani. Intertextualidade. In: O intertexto escolar: sobre leitura, aula e redao. 4. ed. So Paulo: Cortez, 2002, p. 59-73. FIORIN, Jos Luiz. Polifonia textual e discursiva. In: BARROS, Diana Pessoa de; FIORIN, Jos Luiz (Orgs.). Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: em torno de Bahktin Mikhail. So Paulo: EDUSP, 1994, p.29-36.

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