APOSTILA GESTO DE PROCESSOS E QUALIDADE

AULA 7 GESTO DA QUALIDADE

1. GESTO DA QUALIDADE
Em todo o mundo, funcionrios e empresrios tomam conscincia de que preciso ter
mais qualidade - eliminando desperdcios e melhorando o ambiente de trabalho.
Nos mercados altamente competitivos de hoje, os gerentes esto reconhecendo o
valor da fidelidade do cliente. Para mant-la, no suficiente que uma empresa
satisfaa seus clientes. Atualmente, os produtos e os servios devem "encantar" os
clientes de forma a mant-los, o que somente possvel atravs da oferta de produtos
e de seus servios da mais alta qualidade.
Qualidade, inveno de japons?
Pois , todo o mundo pensa que essa histria de qualidade inveno de japons. E a
propaganda contribui para isso: voc se lembra daquele anncio na TV que diz:
"Nossos japoneses so mais criativos que os outros?". Mas, isso no coisa de
japons, no. A idia de qualidade to velha quanto o primeiro pote de cermica que
o primeiro arteso fabricou milhares de anos atrs. S que ela foi mudando...
Quando o homem comeou a plantar e colher seu prprio alimento, foi praticamente
obrigado a construir abrigos durveis, fabricar roupas, objetos, ferramentas, armas...
Ento, medida que os grupos sociais iam se organizando, essas tarefas comearam
a ser divididas entre os vrios membros das comunidades. Aos artesos de maior
habilidade, era reservada a posio de destaque que a importncia do seu trabalho
merecia. E eram eles mesmos que avaliavam a qualidade de seu trabalho.
Mas, o que era a qualidade para aqueles trabalhadores? Talvez algo que fosse
prtico, como um par de sapatos; ou resistente, como uma armadura; ou durvel,
como uma ferramenta, mas no necessariamente bonito. Podia tambm ser algo que
levasse muitos anos para ser fabricado, como uma porcelana chinesa, ou que se
destacasse pela delicadeza do material com o qual era feito, como uma seda, por
exemplo.
Praticidade, resistncia, durabilidade, beleza eram caractersticas controladas pelo
prprio arteso e, juntas ou separadas, foram durante milhares de anos, sinnimos de
qualidade. Mas, o tempo passou, essa idia foi modificada pela Revoluo Industrial
que comeou l pelo fim do sculo XVIII, e que introduziu as mquinas na produo
de alimentos e produtos. Com isso, foi possvel produzir mais alimentos e mais bens
para as pessoas consumirem.
Isso modificou totalmente as relaes sociais: as pessoas comearam a sair do campo
e vir para as cidades procura de trabalho. As cidades cresceram, novas profisses
surgiram. Dentro das fbricas, a preocupao era com mtodos que agilizassem a
produo e diminussem os custos. A introduo das linhas de montagem e a
padronizao das medidas foram conseqncias dessas preocupaes.
Durante muito tempo, esse modelo de organizao industrial manteve a idia de que
qualidade era ausncia de defeitos. Quer dizer, o controle da qualidade era ento
realizado pelo inspetor de qualidade praticamente s depois que o produto estava
pronto.
Foi a que os japoneses entraram. Do controle de qualidade do produto, eles
passaram a controlar a qualidade do processo, quer dizer, tudo o que envolve a
Profa. Elaine de Sousa Dias

produo de determinado produto, e eliminaram todas as tarefas que no

acrescentassem caractersticas ao produto. Essa foi a grande "sacada" dos espertos
orientais. A depresso econmica gerada pela crise do petrleo na dcada de 70 criou
condies ideais para que essa idia desse fruto. As empresas tiveram que se
reorganizar para enfrentar a crise e, por isso, mudaram seu modo de administrar seus
negcios. A economia ficou cada vez mais "global". O que acontece em Tquio, ou na
Cidade do Mxico nos afeta imediatamente. As empresas competem ferozmente entre
si, e quem no consegue oferecer produtos de qualidade, com custos baixos e preos
competitivos, tem que fechar suas portas.
Essas mudanas na empresa afetam diretamente o posto de trabalho e, em
conseqncia, o perfil do trabalhador. Por causa disso, o operrio tambm tem que
mudar. Agora ele precisa estar sempre se atualizando sob pena de ficar rapidamente
defasado em relao aos conhecimentos necessrios para realizar seu trabalho.
Quem no percebeu isso, no mudou, ou se adaptou, perdeu o emprego.
Analisando o passado de uma perspectiva histria, percebemos que existiram cinco
grandes preocupaes que nortearam a forma como as empresas enfocavam a
qualidade e tentavam, por meio de suas aes e nfases, adaptar-se a esses novos
mercados:
1.
Foco no padro: a qualidade buscava fazer com que o produto final seguisse
o padro estabelecido no projeto. Surgem as padronizaes. As normas, que atendem
aos interesses do produtor. A nfase est no controle do produto.
2.
Foco no uso: a qualidade buscava satisfazer ao uso que o consumidor
desejava fazer do produto. Surgem as pesquisas de mercado, de opinio, que
mapeiam os interesses do consumidor. A nfase segue no controle do produto.
3.
Foco no custo: a qualidade procurava associar a adequao do produto,
conseguida nas fases anteriores, a custos cada vez mais baixos, que
proporcionassem preos finais de venda mais competitivos. Surge a espionagem
industrial, inverte-se a pirmide hierrquica, centra-se a preocupao no controle do
processo e no mais s ao final, no produto.
4.
Foco no desejo: a qualidade buscava descobrir os desejos do mercado
consumidor, antes que elos fossem verbalizados e explicitados pelas pesquisas;
voltam-se para o consumidor, aproximam-se dele, convivem com ele, esperando
assim conhecer seus anseios antes que os concorrentes.
5.
Foco no investidor: a qualidade passa a ter uma viso do cliente muito mais
abrangente e global. Investidores, acionistas, fornecedores, consumidores passam a
serem vistos como parceiros e auxiliares importantes na conquista dos mercados, por
meio do reconhecimento do valor do produto oferecido. Outro deslocamento
importante ocorre: a qualidade passa a ser estratgica e incorporada s questes de
planejamento e de gesto empresarial.

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2. CONCEITO DE QUALIDADE
H vrias definies, uma das mais conhecidas :
Um produto ou servio com qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma
confivel, de forma acessvel, de forma segura e no tempo certo, s necessidades do
cliente. Em outros termos:
1.

Que atenda perfeitamente = PROJETO PERFEITO

2.

De forma confivel = SEM DEFEITO

3.

De forma acessvel = BAIXO CUSTO

4.

De forma segura = SEGURANA DO CLIENTE

5.

No tempo certo = ENTREGA NO PRAZO CERTO, NO TEMPO CERTO E NA

QUANTIDADE CERTA

3. PRINCPIOS DA QUALIDADE
1. Total satisfao do cliente
2. Gerncia participativa
3. Desenvolvimento de Recursos Humanos
4. Comprometimento da alta direo
5. Aperfeioamento contnuo do sistema
6. Gesto e controle de processos
7. Disseminao de informaes
8. Assistncia e suporte tcnico
9. Gesto das interfaces com agentes externos
10. Garantia da qualidade

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4. GURUS DA QUALIDADE
UALIDADE

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5. A FUNO ESTRATGICA
GICA DA QUALIDADE
Por muitos anos aps a II Guerra Mundial, a qualidade foi vista mais como uma funo
defensiva do que como uma arma competitiva para utilizao no desenvolvimento de
novos mercados e no aumento da participao
participao nos mercados j conquistados. Nesta
funo, a nfase da qualidade estava no Controle da qualidade (CQ): reduo do
nmero de reclamaes dos clientes. Como resultado, era dada maior importncia
inspeo (separar o no-defeituoso
defeituoso do defeituoso) do que a preveno. A identificao
de produtos defeituosos e seu tratamento (retrabalho) ou disposio (refugo)
acarretavam custos. Conseqentemente, acreditava-se
acreditava se que adquirir uma qualidade
melhor seria mais dispendioso. Muitas vezes, os gerentes de controle
controle da qualidade
relatavam aos gerentes de produo as medies realizadas principalmente nas
sadas; por conseqncia, eles tinham pouco ou nenhum poder tanto para interromper
a produo como para evitar a expedio de produtos defeituosos.
Hoje, no entanto,, cada vez maior o nmero de companhias que reconhecem o valor
da utilizao da qualidade como uma arma estratgica ofensiva. Adotando esta
abordagem, estas empresas so capazes tanto de identificar novos nichos de
mercado quanto aumentar sua participao
participao nos mercados j conquistados. Contudo,
para as empresas tornarem-se
tornarem se ofensivas com qualidade, seus gerentes devem
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compreender que h mais de uma face ou dimenso na qual possvel focar, e, de

fato, algumas destas podem at mesmo ser conflitantes. David Garvin identificou oito
dimenses da qualidade diferentes nas quais uma companhia pode competir. So
elas: desempenho, caractersticas, confiabilidade, conformidade, durabilidade, servio,
esttica e qualidade percebida.
Qualidade de Produtos

Desempenho: medida das principais caractersticas de operao do produto.
Como o desempenho geralmente pode ser medido em termos quantitativos
especficos, as caractersticas de desempenho de um produto so,
freqentemente, comparadas e avaliadas contra as caractersticas de desempenho
dor produtos da competio. Para um automvel, por exemplo, as caractersticas
de desempenho incluiriam o tempo para acelerar de 0 a 100km/h e sua eficincia
na utilizao do combustvel em termos de quilmetros por litro. Em um relgio, a
preciso. Em transportes areos, a pontualidade e a presteza de atendimento.

Caractersticas: so os "sinos e apitos" oferecidos por um produto. Embora as
caractersticas no sejam os aspectos de operao principais de um produto, os
mesmos podem, ainda assim, ser muito importantes para o cliente. Representam
os fatores secundrios associados ao desempenho tais como, bebidas grtis em
um vo. Ciclos longo, mdio e curto numa mquina de lavar pratos. Opo para
passar seda num ferro de passar roupas.

Confiabilidade: A confiabilidade de um produto refere-se probabilidade de um
produto falhar em um tempo especificado. A confiabilidade freqentemente,
medida como o tempo mdio entre falhas ou a taxa de falhar por unidade de tempo
ou outra medida de uso. Temos como o exemplo, o carro quebrar no incio de
nossas frias, ou da TV no funcionar durante a transmisso do seu programa
favorito.

Durabilidade: A dimenso da durabilidade refere-se vida operacional esperada
de um produto. Em alguns casos, como em uma lmpada, o filamento pode
queimar e todo o produto deve ser substitudo. uma medida de vida do produto,
tendo o enfoque tcnico e econmico. entendido como a quantidade o tempo de
uso proporcionado antes da deteriorao fsica do produto. Em outros casos, tal
como em um automvel, o consumidor deve avaliar o trade-off entre substituir
inteiramente o produto e consertar o automvel j existente.

Conformidade: o grau de adeso do produto s especificaes prestabelecidas. Esto aqui includas as tolerncias e atingimento ao alvo. A
conformidade de um produto com as especificaes planejadas orientada
principalmente pelo processo, o qual reflete o modo como o produto e seus
componentes individuais atendem aos padres estabelecidos.

Servio: O servio relaciona-se com a facilidade com que um produto pode ser
reparado e coma velocidade, a competncia e a cortesia associada ao reparo. s
vezes, esta dimenso da qualidade negligenciada no estgio de projeto. Por
exemplo, nos anos 70 a Chevrolet projetou um carro no qual uma das velas de
ignio no poderia ser removida sem que o motor inteiro fosse retirado. A
velocidade do conserto tambm importante, pois afeta o nmero total de
produtos necessrios nas circunstncias em que so requeridas coberturas
constantes. Utilizando o servio paramdico de uma cidade como exemplo, a
freqncia e o tempo de reparo e a manuteno requeridos por seus veculos tm
impacto direto no nmero total de unidades necessrias para prover um
determinado nvel de cobertura.

Esttica: um fator bastante subjetivo, pois est ligado a um julgamento pessoal
de cada indivduo, tais como aparncia, agosto, cor, cheiro, impresso geral. Em
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termos de esttica, a qualidade pode ser boa para um grupo de clientes e nem ao
menos ser percebida por outro grupo. Portanto, esta dimenso da qualidade uma
oportunidade para as companhias buscarem um nicho de mercado especfico.

Qualidade Percebida: De acordo com David Garvin, a qualidade percebida est
diretamente relacionada reputao da empresa que fabrica o produto. Com
freqncia, as informaes a respeito dos vrios aspectos da qualidade de um
produto no esto totalmente disponveis, especialmente nos casos de lanamento
de um novo produto. Conseqentemente, os clientes confiam fortemente no
desempenho e na reputao passados da empresa que produz o produto,
vinculando o valor percebido ao desempenho anterior dos demais produtos da
companhia.
Qualidade em Servios
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1986, 199,) identificaram os dez fatores ou dimenses
"genricas" que contribuem para o nvel da qualidade do servio que uma empresa
fornece a seus clientes.

Tangibilidade: Tangibilidade so as evidncias fsicas do servio. O caminho

caixa marrom da UPS ou o caminho totalmente branco da FedEx uma
tangibilidade facilmente reconhecida. O tipo de uniforme que os funcionrios de
um restaurante vestem e a limpeza deste uniformes so algumas das
tangibilidades que podem ser observadas quando comemos fora. A comida
servida em um festival de msica e as camisetas feitas para o festival tambm
so exemplos de tangibilidade.
Confiabilidade: Como descrito anteriormente, a confiabilidade relaciona-se
consistncia do desempenho e dependabilidade do servio.
Receptividade: Refere-se disposio e/ou prontido dos funcionrios para
prestar um servio. A facilidade com a qual voc consegue a ateno de um
caixa de uma loja de departamentos uma medida da receptividade. O tempo
gasto para receber uma ligao de reclamao ou solucionar um problema
tambm uma medida da receptividade da empresa.
Competncia: A competncia est relacionada s habilidades e ao
conhecimento dos trabalhadores para realizar o servio apropriadamente.
Quo qualificados esto os caixas de seu banco? Eles so capazes de efetuar
corretamente suas transaes, ou freqentemente demonstram-se confusos ou
solicitam o auxlio de outros? Quando voc telefona para o suporte tcnico via
telefone de seu computador, o funcionrio que recebe a chamada demonstrase esclarecido a respeito do assunto, podendo entender seu problema?
Cortesia: Refere-se polidez, ao respeito, considerao e ao
comportamento amigvel do pessoal que est em contato com os clientes.
Logo que uma caixa l atende, ela agradvel ou continua falando com sua
colega sobre seus pais, enquanto voc espera que ela registre suas compras e
receba seu pagamento?
Credibilidade: a credibilidade refere-se s caractersticas de confiana,
possibilidade de acreditar e honestidade no trabalhador que presta o servio.
Voc se sente mais ou menos confortvel ao pagar por um grande conserto
depois de conversar com seu mecnico? Quanta confiana voc deposita em
um vendedor que est tentando lhe vender um computador?
Segurana: A segurana refere-se iseno de qualquer perigo, risco ou
problema. Esta uma dimenso particularmente importante da qualidade do
servio profissional. A maioria dos clientes dos servios de sade ou servios
legais, por exemplo, incapaz de avaliar a realidade das recomendaes de

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seus mdicos ou seus advogados, mas freqentemente seus servios so

solicitados quando existem riscos significativos envolvidos.
Acesso: O acesso refere-se acessibilidade e a facilidade de contato. Qual
a dificuldade para encontrar um servio de reparo para seu computador?
Quantas vezes sua ligao transferida quando voc telefona para sua
empresa de carto de crdito para resolver um problema em sua conta?
Comunicao: Esta uma dimenso da qualidade muito importante em
alguns servios. Quando voc est em uma sala de emergncia com uma
criana doente, voc mantido bem-informado a respeito dos cuidados dados
sua criana? As enfermeiras, os mdicos, e as recepcionistas do ateno?
Compreenso a respeito do cliente: Esta dimenso refere-se ao esforo feito
pelo trabalhador que realiza o servio para atender as necessidades
especficas de cada cliente.

Profa. Elaine de Sousa Dias

Bibliografia Bsica :
SLACK, Nigel et al. Administrao da Produo. 2 Ed, So Paulo: Ed. Atlas, 2002
MARTINS, Petrnio G. e LAUGENI, Fernando P. Administrao da Produo, So
Paulo : Ed Saraiva, 2005
MOREIRA, Daniel Augusto, Administrao da Produo e Operaes. 5 Ed. So
Paulo. Ed Thonson Learning pioneira, 2005
Bibliografia Complementar :
DAVIS, Mark M. et al. Fundamentos da Administrao da Produo. 3 Ed Porto
Alegre: Bookman Cia Editora, 2001
GAITHER, Norman e FRAZIER, Greg. Administrao da Produo e Operaes. 8
Ed. So Paulo : Pioneira Thomson Learning Ltda, 2001
MARANHO, Mauriti. ISO srie 9000 Manual de Implementao 2000. 6 Ed. So
Paulo : Quality Mark, 2000.
MELLO, Carlos Henrique Pereira. ISO 9001 2000. Sistema de Gesto da Qualidade
para Operaes de Produo e Servio. So Paulo : Ed Atlas, 2002

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