Manual UFCD Publicidade e Promocao

Manual de Apoio
Publicidade e Promoo
ndice
Curso: Turismo e Lazer (rea 812)

UFCD: 367 Publicidade e Promoes
Formador: Maria Nascimento Cunha

Data: Outubro 2012
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a histria da publicidade
1.1. A Publicidade em Portugal
1.2. O que a Publicidade?
1.2.1 De acordo com os suportes
1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1.3. Objectivos da Publicidade
1.3.1. Informar
1.3.2. Persuadir
1.3.3. Relembrar
1.4. Elaborao de uma campanha publicitria
1.4.1. O Briefing
1.4.2. Conceo da Campanha
1.4.3. Avaliao da criao publicitria
1.4.4. Avaliao da campanha publicitria


Data: Outubro 2012
Capitulo 2
2. Promoes de vendas
2.1. A importncia da promoo de vendas
2.3. Objectivos da promoo de vendas
2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo
2.5. Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas
2.6. Avaliao da efectividade da campanha promocional
2.7. Tcnicas de promoo de vendas
2.8. Fatores negativos associados s promoes
2.9. As Promoes e a placa de vendas


Data: Outubro 2012
Objectivos do Manual
No final deste manual os formando devero ser capazes de aplicar as tcnicas da
publicidade enquanto forma de comunicao, divulgao e promoo dos produtos /
servios da empresa.
Objectivamente e de acordo com a temtica devero compreender:
Valores e princpios
Intervenientes
A deciso sobre as mensagens e suportes
Gesto do oramento
Avaliao dos resultados
Principais meios de promoo
Desenvolvimento de programas de promoo
Este Manual servir de apoio aos formandos na UFCD 367 Publicidade e Promoo


Data: Outubro 2012
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a histria da publicidade

Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal cidade de
Pompeia em Itlia. A foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre
gladiadores, a localizao das casas de banho e at mesmo referncias aos bordis muito
populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O prego,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sculo XV com a inveno da
prensa mecnica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitrio que anunciava uma grande
manifestao religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anncio publicitrio aparece
apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num
jornal uma seco dedicada em exclusivo aos anncios.
At ento toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando
apenas a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
S no sculo XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade comea a ser
encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anncios comeam a ser
persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo
Industrial. Com a produo em srie e a necessidade de aumentar o consumo dos bens


Data: Outubro 2012
produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se cada vez mais

persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.
O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos finais do sculo
XIX, muito contriburam para o desenvolvimento da Publicidade.
com a chegada da Rdio, na segunda dcada do Sculo XX, que a actividade
publicitria ganha um novo impulso. Na dcada de 50 assiste-se a uma das maiores
invenes do sculo: a televiso. Este novo meio de comunicao vem revolucionar
todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta tcnica e todo o
universo empresarial.
1.1. A Publicidade em Portugal

Surge em 1927, com a agncia Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em
Portugal conhece os dias de glria com a Rdio durante as dcadas de 40 e 50. S a
partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestl,
que se verifica o desenvolvimento de polticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar
fresco aliada ao aparecimento da televiso em 1957 atribui um novo significado ao
mercado publicitrio.
O clima de desconfiana econmica da ps-revoluo de 74 inibe os anunciantes para o
investimento, trazendo as inevitveis consequncias para a Publicidade.
Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a entrada de
Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegrias. As
empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente,


Data: Outubro 2012
a par da globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no investimento

publicitrio.
1.2. O que a Publicidade?

Qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou
servios, paga por um patrocinador identificado.
Philip Kotler
Comunicao no pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass

media para persuadir ou influenciar uma audincia. Cujo objectivo fornecer
informao que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
Actualmente muito mais do que tornar pblico um produto, uma ideia ou um servio:
visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com
as emoes, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do
receptor nas suas mensagens.
In Publicitor


Data: Outubro 2012
Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.1. De acordo com os suportes
- Publicidade nos media
- Publicidade directa
- Publicidade no local de venda
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem

- Publicidade de produto
- Publicidade institucional ou de empresa
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

- Privada
- Colectiva
- Associativa
- Comunitria


Data: Outubro 2012
1.3. Objectivos da Publicidade

Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia sobre as
pessoas a quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura ento,
chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao e
desencadear a aco. De forma geral os seus objectivos so:
1.3.1. Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
Explicar como funciona o produto;
Descrever servios disponveis;
Corrigir falsas impresses;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica pode ser
prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.


Data: Outubro 2012
1.3.2. Persuadir
Levar preferncia;
Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.
1.3.3. Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
1.4. Elaborao de uma campanha publicitria

A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais,
subdivididas em vrias tarefas. So elas: redaco do briefing; concepo da campanha;
execuo da campanha e avaliao da sua eficcia.


Data: Outubro 2012
1.4.1. O Briefing
um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a agncia de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele esto includos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
Orientaes gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado
Anlise do mercado
Descrio do produto
Histrico da comunicao anterior da marca
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Descrio da concorrncia.
B. Estratgias de Marketing do anunciante

Objectivos de Marketing
Opes estratgicas


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Mix da comunicao
C. Orientaes Gerais da Campanha

a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexo possvel entre o
anunciante e a agncia.
Alvos publicitrios
Objectivos da Publicidade
Eventuais limitaes
1.4.2. Conceo da Campanha

Elaborao das mensagens publicitrias;
Escolha dos canais de comunicao.
A. Elaborao das mensagens publicitrias

Estratgia de criao ou copy strategy;
Criao;
Execuo.


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B. Estratgia de criao ou copy strategy

Factos Principais;
Objectivos publicitrios;
Alvos publicitrios;
Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a identificao valorizadora
ou gratificante;
Provas ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instrues e limitaes diversas.
C. Criao Publicitria
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores chegam
mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficincia.
O ttulo pode ser:
Directo
Indirecto
O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:


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Ser conciso
Ser positivo
As funes do ttulo
Atrair e prender a ateno;
Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;
Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover ou
despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a aco dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no massificando-o.
Caractersticas do ttulo
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
Conter palavras e expresses-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefcio do produto ou servio;
Apresentar a marca ou identificao da empresa;
Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica.
Classificao do ttulo:
Afirmativo
Exclamativo


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Interrogativo
Imperativo
O Corpo do texto (copy body)
A linguagem publicitria deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
O texto publicitrio deve ser
To curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do leitor.
O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes distintas:
A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do ttulo, por isso, esta parte constituda por frases curtas e objectivas
para facilitar a rpida leitura e apreenso dos conceitos expostos.
A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do produto ou servio e
outros dados que serviro de argumentos e apelos para convencer o consumidor a
actuar.


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O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se

exorta o leitor aco ou a tomar uma deciso na procura do produto ou servio.
Slogan
Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.
Tem como finalidades:
Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao
pblico, promover um produto ou um servio.
Elementos no-verbais
Ilustrao
Objectivos


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Identificao da marca ou produto;

Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios
Comparar com a concorrncia
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
De fcil leitura
de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras diferentes num
mesmo anncio.
Espaos em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento
Atrai a ateno,
Criao uma imagem de dinamismo da marca.
Cor
A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que tem sobre
a mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes que podem ser
positivas ou negativas.


Data: Outubro 2012
Escolha dos canais de comunicao

- Escolha dos mdia: estratgia de mdia
- Escolha dos suportes: plano de mdia
- A negociao e a compra do espao
Escolha dos mdia: estratgia de mdia

Critrios prticos
Critrios quantitativos de eficcia
Critrios qualitativos de adequao mensagem
Escolha dos suportes: plano de mdia

Televiso
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da populao;


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Possibilita uma cobertura nacional;

muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia;
um excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Dificuldade em alcanar um Target muito especfico;
Necessidade de oramentos elevados para alcanar
Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Elevados custos de produo;
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto;
Impossibilidade de regionalizao.
Imprensa
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veculo
essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;


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Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;

Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade de
formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificao
de meios para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de ordem tcnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.
Rdio
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;
Custo por contacto baixo;


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No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas que

permitem uma rpida concretizao do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento fundamental na
veiculao de um jingle;
Custo de produo muito baixos;
Timings de produo muito curtos.
Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados nveis de repetio.
Outdoor
Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar em contacto com
ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;


Data: Outubro 2012
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios, reforando os nveis

de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma.
Desvantagens
Nveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevado nveis de repetio;
Meio bastante fraco para a veiculao de mensagens publicitrias sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblico-alvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem uma maior eficcia nos
resultados obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a longo prazo;


Data: Outubro 2012
Escolha limitada de alvos a atingir;

Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao.
Internet
Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;
Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios de entrada, etc.)
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao;
Nveis de repetio muito baixos.
Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades
de informao.
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;


Data: Outubro 2012
Ausncia de dados rigorosos de audincia.
1.4.3. Avaliao da criao publicitria

Pr-testes
Os pr-testes podem servir para:
Escolher um de entre vrios projectos de criao;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de consumidores sobre o
projecto da mensagem.
Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetio;
Eliminar todos os riscos.
1.4.4. Avaliao da campanha publicitria

A) Medida de impacto de uma campanha


Data: Outubro 2012
Memorizao da campanha
Atribuio
Compreenso da campanha
Credibilidade
Aceitao
B) Mtodos de medida do impacto

Os ps-testes publicitrios
C) A Medida da eficcia de uma campanha

Anlise das pr definies inseridas no Briefing
D) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha

Inquritos antes e depois
Tracking


Data: Outubro 2012
Capitulo 2
2. Promoes de vendas
A promoo de vendas um conjunto de tcnicas que tem como principal objectivo
provocar um aumento rpido, mas sempre provisrio, das vendas de um determinado
bem ou servio, oferecendo uma vantagem excepcional aos distribuidores e/ou
consumidores. Alguns autores afirmam que uma operao de promoo consiste na
associao de um produto a uma vantagem temporria, destinada a facilitar e/ou a
estimular a sua compra e/ou a sua distribuio.
Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para
promover um produto ou servio, e estimular a aco de compra/venda por parte dos
pblicos. Pode actuar em conjunto com outras estratgias de comunicao ou
isoladamente, funcionando como soluo, geralmente em curto prazo, para diversos
tipos de problemas surgidos no marketing mix.
2.1. A importncia da promoo de vendas
Nas ltimas dcadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas tm
aumentado. Geralmente, a razo apontada para o crescimento nesta rea, o facto da
quantia destinada publicidade estar a diminuir e ser necessrio atingir objectivos a
curto prazo. Outra razo para o crescimento da promoo de vendas o poder crescente
que os retalhistas tm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais espao
nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja. Acredita-se que a promoo de


Data: Outubro 2012
vendas pode atrair compradores, aumentar o conhecimento da marca e originar a

experimentao de um novo produto.
Em Portugal, parte dos investimentos na comunicao so canalizados para as
promoes de vendas em prejuzo da publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao
longo do ano, existe um elevado nmero de aces promocionais e estas, tm um
impacto directo no comportamento dos consumidores. Promove-se um artigo, quando se
pretende aumentar as vendas, melhorar o ndice de rotao do stock ou estimular o
movimento de uma seco, departamento ou loja .
Kotler salienta que o crescimento da promoo das vendas induz a uma maior
sensibilidade ao preo por parte dos consumidores e a um nvel de exigncia dos canais
de distribuio. Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos
promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand
menciona que este aumento pode explicar-se por vrias razes, nomeadamente:
Em sectores onde h pouca diversidade de produtos, difcil criar nos
consumidores uma autntica preferncia pela marca apenas atravs da publicidade e das
relaes pblicas. Neste caso o consumidor muitas vezes susceptvel s vantagens
promocionais que lhe so oferecidas;
Em sectores onde a presso publicitria exercida pelos produtores se aproxima
do nvel de saturao, torna-se mais rentvel investir em promoes;
Os responsveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente para
resultados imediatos em termos de vendas e no em melhorar a sua imagem de marca a

longo prazo;


Data: Outubro 2012
A distribuio exerce muitas vezes presses, a favor das operaes
promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas so

imediatamente perceptveis;
2.2. Objectivos da promoo de vendas

Kotler menciona que o objectivo da promoo de vendas se altera em funo do
mercado geogrfico, do produto, da concorrncia, da poca, mas, principalmente, do
pblico-alvo. Basicamente, existem dois tipos de pblicos-alvo: os consumidores finais
e os retalhistas.
- Na promoo de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos so: induzir
a experimentao do produto; estimular a repetio de compra do produto; aumentar a
frequncia de compra do produto; ampliar o volume de compras do produto; incentivar
a compra por impulso; aumentar a exposio da marca; incrementar uma imagem
favorvel de marca na mente do consumidor e expandir a fidelizao do cliente em
relao marca.
- Os fabricantes procuram por outro lado alcanar principalmente, quatro objectivos
com a promoo de vendas, especificamente: Conquistar espao no espao de venda;
Aumentar os stocks; Instigar promoes e Melhorar o relacionamento do fabricante com
o retalhista.
Lendrevie, refere que se dever realizar uma definio prvia e correcta de objectivos,
de modo a determinar o tipo de tcnicas a usar bem como a forma de avaliao das
promoes.
Muitas
aces
promocionais
tm
fracos
resultados
devido
ao
estabelecimento desajustado de objectivo. O mesmo autor menciona que se a tcnica


Data: Outubro 2012
escolhida no for a mais indicada, ocorrer uma diminuio de vendas no perodo

seguinte ou uma degradao da imagem da marca.
2.3.
Resultados de curto prazo versus longo prazo
comum encontrar na literatura a afirmao de que, no geral, promoo uma

ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoo tem
um prazo curto de durao, conforme o pblico a quem dirigida, variando esse perodo
de trs a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular a
participao e o envolvimento por parte do pblico. Quando dirigida ao consumidor,
no primeiro ms ocorre a ateno, a compreenso e o incio da participao; no segundo
ms acontece o maior ndice de participao e no terceiro comea o desinteresse e o
decrscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e fora de vendas da
empresa, o perodo pode ser de seis meses, no sendo aconselhvel prolongar mais. Esta
uma regra geral havendo promoes que, pelo seu impacto e fora, apresentam bons
resultados em perodos mais longos.
2.4.
Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas
A definio prvia dos objectivos fundamental j que dever determinar a tipologia de

tcnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais .
frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas
como a tcnica escolhida no foi a mais indicada, provocou se uma canibalizao dos
outros produtos da gama, uma diminuio de vendas no perodo seguinte ou a
degradao da marca .


Data: Outubro 2012
O autor Shimp declara que para uma promoo de vendas ter sucesso necessrio que
esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenao com os outros
aspectos de um programa de marketing. Lendrevie afirma tambm que uma operao de
promoo deve ser preparada e executada cuidadosamente at ao mnimo pormenor,
exigindo para ser bem sucedida uma coordenao perfeita de numerosos intervenientes
nomeadamente da fora de vendas.
Na opinio de Zenone e Buairide a elaborao de um plano de Aco promocional
segue as seguintes cinco etapas: Anlise da situao de mercado; Identificao do
problema; Definio dos objectivos da promoo; Definio da estratgia; A verba
promocional.
2.5. Avaliao da efectividade da campanha promocional
Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efectividade das actividades promocionais
requer um entendimento dos custos e benefcios dos diferentes tipos de promoo. De
acordo com estes autores, a grande dificuldade est justamente em quantificar os
benefcios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importncia de medir a efectividade da
promoo para evitar desperdcio de largas somas de dinheiro.
Para Taylor um dos principais problemas na avaliao das promoes a falta da
definio de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente
profissional de marketing sempre haver alguma incerteza quanto reaco do mercado
em relao a mais testada das promoes. Segundo ele, o grande desafio est justamente
em aumentar a probabilidade de que a promoo seja um sucesso.
Para Weber impossvel prever o retorno de promoes devido dificuldade de prever
as alteraes das condies econmicas, das condies de mercado, das reaces dos
concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a posio de Weber. Para


Data: Outubro 2012
Adler possvel medir o resultado das promoes. Entretanto, deve-se levar em conta
que h diferentes tipos de promoo, os objectivos de cada um podem ser distintos e o
critrio de avaliao de cada uma pode variar.
2.6.
Tcnicas de promoo de vendas
As promoes de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefcios

adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a
publicidade para a sua optimizao. Para cada produto ou para cada pblico consumidor
existe uma tcnica adequada. Cupes de descontos, amostras grtis ou montras atraentes
so apenas alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a
experimentar uma marca diferente.
Para Lendrevie as tcnicas de promoo dirigidas para o consumidor encontram-se
classificadas em apenas cinco categorias: a experimentao gratuita; a reduo
temporria de preos; prmios, ofertas e brindes; concursos, jogos e sorteios produto em
destaque.
2.7.
Factores negativos associados s promoes
Relativamente negatividade da promoo de vendas, acredita-se que possa diminuir a

apreciao da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando
a oferta no existe mais. Garner afirma que a promoo de vendas, nomeadamente,
atravs de cortes considerveis nos preos, (tal como um desconto de 50%), pode obter
novos compradores. Contudo, pode tambm induzir ao vcio de comprar somente
produtos em promoo. H ainda a salientar que os novos compradores, na sua
grande maioria, depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam
geralmente.


Data: Outubro 2012
Palazn-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoo de

vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve
maioria dos estudos se focarem na convenincia de usar promoes, ao invs de
examinar os benefcios para o consumidor. A concluso do estudo de Palazn-Vidal e
Delgado-Ballester que promoo pode criar valor para marca e no apenas alterar o
comportamento do consumidor. Este estudo demonstrou tambm que a promoo de
vendas tem um efeito positivo no conhecimento de marca e nas associaes de marca.
2.8.
As Promoes e a placa de vendas
O merchandising uma forma de facilitar a escolha do consumidor atravs da forma

esttica, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocaes e tempo de permanncia no
estabelecimento comercial. Os prprios produtos, de acordo com a sua disposio e
apresentao dentro das superfcies comerciais devem ser capazes de chamar a ateno
dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra.
de mencionar que o cumprimento do linear desenvolvido e atribudo a um produto
para ter precurses directas nas vendas, dado que quanto maior for a superfcie ocupada
por um produto mais hipteses ter de ser vendido. Relativamente posio dos
produtos num linear, podemos falar em trs nveis: mos, olhos e solo .
Ao nvel da apresentao, uma apresentao promocional em palete, por exemplo,
permitir uma grande exposio, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia
muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gndolas,
muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com reduo de preo, so formas
preferncias de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido sua
localizao, (junto de uma passagem obrigatria), ou devido grande dimenso da
mancha de produto, (que favorece a percepo de preo baixo).


Data: Outubro 2012
Bibliografia
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Data: Outubro 2012
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Data: Outubro 2012
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Paulo


Data: Outubro 2012
Anexos
Exerccio Prtico 1
Objectivo
Os formandos devero propor uma campanha publicitria, com a durao de um ano,
seguindo as etapas que a compem:
Cenrio base
Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao;
O cliente um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde;
Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial;
Budget: 50.000
Nome do Centro Comercial: Conde Palace;
Nmero de lojas: 48;
Lojas abertas: 30;
Nmero de pisos: 2;
Pblico-alvo: classe mdia/ alta;


Data: Outubro 2012
Premissas
Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de comunicao com a durao
de dois meses;
Durante este perodo foi feita publicidade no semanrio Expresso e no jornal local A
voz de Vila do Conde;
A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda destinado,
exclusivamente a convidados VIP;
Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existncia;
Localizado no centro de Vila do Conde;
Prximo de escolas;
Boas acessibilidades;
Edifcio moderno;
A sinalizar o centro comercial apenas existe um totem com a inscrio Conde Palace
Parque de estacionamento pago;
A comunicao entre os pisos feita por escadas interiores e exteriores no rolantes e
por dois elevadores interiores;
Escadas interiores, de acesso ao segundo pisam, um pouco escondidas;
Rene um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas;
Lojas existentes:


Data: Outubro 2012
Restaurao;
Vesturio de homem, senhora e criana;
Acessrios;
Telecomunicaes;
Txtil/lar;
Perfumaria;
ptica;
Fnac-service;
Restaurao entrada, no primeiro piso.


Data: Outubro 2012
Exerccio Prtico 2
Objectivo
Os formandos devero propor uma campanha promocional, com a durao de uma
semana, seguindo as etapas que a compem:
Cenrio base
Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao;
O cliente uma loja de roupas de senhora no Norteshopping;
Objectivo: atrair clientes para dentro da loja;
Budget: 500
Nome da loja: APRIORI
Premissas
Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de comunicao com a durao
de dois meses;
A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda destinado,
exclusivamente a convidados VIP;
Trata-se de uma loja com 3 anos de existncia;


Data: Outubro 2012
Exerccio Prtico 3
Objectivo
Os formandos devero propor uma campanha publicitria e promocional, para uma das
seguintes marcas:
Levis
Guess
Aldo
Esta campanha deve ter por base todos os conhecimentos adquiridos na formao
Publicidade e Promoes


Data: Outubro 2012
Teste Diagnostico
Nome:
D. Diga o que entende por Publicidade.
E. Diga o que entende por promoes de vendas.
Boa sorte
Maria Nascimento Cunha


Data: Outubro 2012
Exerccio de avaliao
Nome:
1. Diga o que a Publicidade?
2. Quais so para si os objetivos da Publicidade?
3. D um exemplo de promoes de vendas.
4. Como faria a avaliao da efetividade da campanha promocional?
5. Quais so os fatores negativos associados s promoes de vendas?
Boa sorte


Data: Outubro 2012

maria14276@gmail.com
918414933


Data: Outubro 2012


Data: Outubro 2012

Manual UFCD Publicidade e Promocao

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1. Um olhar sobre a histria da publicidade

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produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se cada vez mais

1.1. A Publicidade em Portugal

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a par da globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no investimento

1.2. O que a Publicidade?

Comunicao no pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass

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Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem

1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

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1.3. Objectivos da Publicidade

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1.4. Elaborao de uma campanha publicitria

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B. Estratgias de Marketing do anunciante

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C. Orientaes Gerais da Campanha

1.4.2. Conceo da Campanha

A. Elaborao das mensagens publicitrias

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B. Estratgia de criao ou copy strategy

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O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se

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Identificao da marca ou produto;

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Escolha dos canais de comunicao

Escolha dos mdia: estratgia de mdia

Escolha dos suportes: plano de mdia

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Possibilita uma cobertura nacional;

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Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;

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