Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva

Rdio:
oralidade mediatizada
o spot e os elementos
da linguagem radiofnica

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este livro livremente.
Aps sua leitura considere seriamente a possibilidade de adquirir o original, pois assim
voc estar incentivando o autor e a publicao de novas obras.

Jlia Lcia de Oliveira Albano Silva graduada Comunicao Scia pela UNESP e
mestrado em Comunicao e Semitica pela PUC Professora do Centro Universitrio Belas
Artes e da Universidade Santo Amaro, leciona tambm nas Faculdades Oswaldo Cruz, onde
coordena desde 1998, o Projeto da Rdio Universitria
Catalogao na Fonte do Departamento Nacional do Livro
S586r
Silva, Jlia Lcia de Oliveira Albano da.
Rdio: oralidade mediatizada: o spot e os elementos da linguagem radiofnica/Jlia
Lcia de Oliveira Albano da Silva. -So Paulo : Annablume, 1999
116 p. ; 14x21 cm
ISBN 85-7419-089-6 Inclui bibliografia.
1. Radiodifuso Efeito dos sons. 2. Locuo no rdio. 3. Anncios no rdio. I. Ttulo.
CDD-384.54
Coordenao editorial
Mara Guasco
Preparao de Originais
Joaquim Antnio de Oliveira Sobrinho
Editorao eletrnica
Giuliano de Barros
Capa Luciano Guimares
Conselho Editorial
Eduardo Penuela Canizal
Norval Baitello Jnior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Clia Maria Marinho de Azevedo
Gustavo Bernardo Krause
Maria de Lourdes Sekeff
Ceclia de Almeida Salles
Pedro Jacobi
1 edio: novembro de 1999
3 reimpresso: fevereiro de 2007
Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva
ANNABLUME editora . comunicao
Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros
05427-100 . So Paulo . SP . Brasil
Tel e Fax. (011) 3812.6764
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Agradeo
A Deus, por se fazer Verbo.
Ao Prof. Dr. Amlio Pinheiro, pela credibilidade e incentivo.
Capes-Demanda Social, pelo apoio financeiro recebido.
Universidade So Judas Tadeu, aos nossos alunos e colegas, pela parceria e confiana.
A Profa. e Amiga Carmen Lcia Jos, pelas orientaes sonoras e plsticas.
Cesa e Lika, pelo socorro presente.
Ao Grupo de "Quinta", pelo encorajamento; em especial Telma e Luzinete.
Simone Svitek, pela parceria de "tempos".
Para Rassa, por ceder generosamente seu tempo de brincar para eu pensar esta pesquisa.
Para Elias, pela sua exata humanidade, lucidez e cumplicidade.
Para Alzlia e Luiz Carlos, vozes de pais comprometidos.

SUMRIO
INTRODUO
Captulo I Dos Mascates ao Spot Publicitrio VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO SONORA
O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS
Publicidade nas ondas hertzianas: formatos de anncios falados
Ascenso e declnio do rdio como mdia
Captulo II O Jogo da Oralidade e da Escritura na Composio do Spot
O TEXTO RADIOFNICO A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ
A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO
Ritmos Reelaborao das tcnicas da tradio oral na composio do
texto radiofnico
PERFORMANCE A PLASTICIDADE DA PALAVRA
ORALIZADA E MEDIATIZADA
Locutor ou intrprete: o corpo na voz
Captulo III A Sonoplastia Radiofnica: Silncio, Rudo, Efeito e Trilha
Sonora no Espao Acstico
LINGUAGEM RADIOFNICA: O COMBATE VERBO-VOCO-SONOPLSTICO
O silncio ausncia de som ou som significante
O efeito sonoro ou o rudo desejvel
Trilha Sonora
Captulo IV Anlise das Peas Publicitrias Radiofnicas
VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O texto descritivo, narrativo e a performance da voz
O verbal oral no spot radiofnico
Texto descritivo
Texto narrativo

Performance da voz
SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA
Silncio
Efeito sonoro
Trilha sonora
CONSIDERAES FINAIS
BIBLIOGRAFIA

PREFCIO
Para se conhecer melhor o rdio necessrio uma leitura atenta do
trabalho desenvolvido pela pesquisadora Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva
desenvolvido neste livro. Jlia apresenta um estudo sobre o spot e os
elementos da linguagem radiofnica comprendendo desde a origem histrica
deste tipo de mensagem publicitria at exemplos marcantes de spots
veiculados pelas emissoras. O caminho percorrido pela autora desvenda a
importncia do spot e as etapas que se iniciam com o anncio falado e sua
transformao. Jlia mostra neste trabalho que as possibilidades da radiofonia
mostram-se amplas quando reconhecemos os elementos da voz, que invadem
a letra e atribuem entonao da locuo uma performance criativa, gestual e
colorida, como imanentes cultura brasileira. guisa de pequena colaborao
ao trabalho da Jlia apresento algumas idias sobre a importncia do spot na
sobrevivncia econmica das empresas de radiodifuso.
A chegada do spot, a mensagem publicitria atual mais intensa no rdio,
marca tambm a consolidao da gesto capitalista do veculo. O spot a
transformao dos espaos publicitrios em mercadoria que vendida pelo
departamento comercial das empresas no mercado. Isto possibilita a
sobrevivncia do veculo sem ter que recorrer a outras formas de faturamento
como o testemunhal e o "comercial" to utilizados pelas empresas de
radiodifuso. Para conquistar o mercado dos anncios as rdios tm de
organizar departamentos de vendas profissionais com gerentes,
coordenadores, planejadores, mdias e auxiliares. Os produtos vendveis da
programao so empacotados em planos de vendas com periodicidade,
durao, horrios de veiculao, contedo editorial e custo. verdade que no
se pode confiar nas tabelas de veiculao de spots na maioria das rdios,
porque a competio se acirrou de tal forma nos ltimos anos que h em
alguns mercados um verdadeiro canibalismo pela posse das verbas
publicitrias. Algumas rdios chegam a dar at 90 por cento de desconto na
veiculao do spot, dependendo do horrio em que apresentado. Um
desprestgio para o veculo, criticado pela maioria dos publicitrios, que no
entanto saem munidos dos descontos para a guerra de atingir as metas
estabelecidas pelas empresas.
No fcil fechar contratos publicitrios para um veculo, que,
historicamente, tem apenas quatro ou cinco por cento das verbas, que no seu
conjunto representam menos de um por cento do PIB. Por isso um salve-se

quem puder. o vale tudo. Algumas empresas no se limitam a vender o spot,

vendem testemunhais de comunicadores em que estes empenham sua
credibilidade junto audincia para convencer que devem tomar a cpsula de
cartilagem de tubaro, porque ele conhece gente que sarou do cncer e da aids
tomando o "remdio". Ou ento o xarope que curou a tosse do filho na noite
anterior permitindo que ele apresentasse programa de rdio do dia. Essas so
formas economicamente ultrapassadas, mas ainda comuns no rdio de uma
forma geral. Outra forma de captao de verbas publicitrias a venda de
merchandising com a participao de apresentadores de programas que dizem
"vamos a um intervalo para tomar um cafezinho Predileto e voltamos j, j".
Essas formas esto sendo superadas no momento em que a economia passa
por uma mudana qualitativa conhecida como globalizao e tem de enfrentar
uma forma avanada de concorrncia que o bureau de mdia. Apesar da
tentativa de resistncia por parte das empresas brasileiras, contra o que
consideram uma tentativa de cartelizao, uma batalha inglria, pois a
internacionalizao faz parte do processo histrico em andamento. E j se disse
que no h como impedir o seu avano. Senhores feudais e escravocratas que
o digam. Portanto a aquisio de espaos publicitrios em grande quantidade
para posterior revenda apenas questo de tempo. E a mdia mais frgil vai
aderir primeiro.
Pode ser o rdio. O principal argumento contra esse avano dos bureau
sobre os departamentos comerciais das empresas de comunicao de um
modo geral tem um componente ideolgico em sua defesa. Os contrrios a sua
participao argumentam que essa forma de venda vai pr o veculo-vendedor
nas mos do bureau-comprador. Este vai impor os preos de compra. Com isso
os veculos se enfraquecem economicamente e ameaam a liberdade de
imprensa, pois o poder de fogo dos bureau imenso. Se a liberdade de
expresso corre ou no esse risco, s o tempo dir. Nada muito diferente do
que ocorre em outros setores da economia que j esto dominados e
cartelizados pelos investimentos internacionais e pela formao de mega
empresas.
Veja o exemplo dos supermercados, que impem o preo de compra e
estabelecem as margens de resultados nessas operaes. Os fornecedores
esto nas mos desse grupo, e os clientes tambm. Dominam nas duas pontas,
o que um sintoma do capitalismo. A mercadoria no caso das comunicaes
o espao publicitrio para a veiculao do spot. Nesta etapa das relaes
econmicas possvel que a produo dos spots seja terceirizada pelos bureau
que tentam substituir as agncias de publicidade, atuais responsveis pela
produo.

A profissionalizao da veiculao dos spots tambm est mudando na

medida em que as empresas esto se conscientizando que ele a fonte mais
importante de receita e no pode ser abandonado. Por isso a veiculao passa
a ser uma preocupao da empresa, melhorando as formas de comprovar que
os spots comprados foram mesmo para o ar, utilizando-se da informtica e da
emisso de comprovantes de exibio para que o cliente tenha certeza do que
levou pelo que pagou. Uma prtica tambm recente.
Algumas empresas emitiam comprovantes de exibio de spots que no
tinham veiculado. Este costume se alastrou de tal forma que at hoje um
obstculo para a venda de publicidade nacional. Se a agncia, ou o anunciante
no tem comprovao do que foi exibido localmente, como fiscalizar
nacionalmente? Algumas anunciantes desistiram de comprar espaos
comerciais para seus spots em praas distantes por comprovar que eram
enganadas por alguns empresrios de comunicao. Isto tambm pesou na
perda de credibilidade do veculo como difusor de mensagens publicitrias. E
sem faturamento legal e conhecido resta para algumas emissoras a
sobrevivncia atravs da locao de horrios, "convnios" com o poder poltico
local onde se elogia ou ataca o prefeito 24 horas, ou a sustentao de uma
empresa deficitria transformada em palanque eletrnico para seu proprietrio
ou grupo a que pertence. Finalmente chega ao fim a comprovao manual,
domstica, feita por um funcionrio, s vezes pelo prprio operador de udio,
que marca em uma "tripa" os spots veiculados e o horrio que foram ao ar.
Chega ao fim tambm a operao manual de disparar o cartucho que contm o
spot, ela est sendo substituda por um sistema computadorizado, previamente
programado para facilitar a insero e a comprovao. As rdios mais
avanadas desenvolvem o sistema conhecido como Falha zero, ou seja,
prometem ao cliente que cada veiculao de spot que no for para o ar ser
reposta em dobro. um desafio recente e por isso ainda no conquistou a
maioria das agncias de publicidade.
A administrao eficiente no permite mais que comunicadores ou
apresentadores sejam corretores da publicidade de seus prprios programas.
Eles preferem no vender o spot, que tem tempo preciso e geralmente
produzido por uma agncia ou produtora de udio. O spot produzido com 30
ou 60 segundos. Raramente tem um ou mais minutos.
H uma preferncia dos apresentadores-corretores pela forma antiga, a
do testemunhal ao vivo. Com isso o anunciante compra do comunicador 30
segundos, ele faz um anncio de 60, embolsa a diferena e a empresa recebe
30. Uma operao que inicialmente fez com que algumas rdios obrigassem
que todos os testemunhais fossem gravados para se controlar o tempo e em
um segundo momento sua substituio pelo spot. verdade que esta

preferncia pelo spot mais intensa nos grandes centros e nas empresas de
comunicao melhor estruturadas. As empresas mais conscientizadas das
mudanas da economia entendem que no podem aviltar o espao que
possuem sob pena de derrubar o preo das veiculaes e acumular
desprestgio para o business que exercem.
Com a transformao do spot no principal produto de comercializao
das empresas, os anunciantes mais fortes economicamente passaram a exercer
uma presso maior sobre as rdios, o que perfeitamente possvel em uma
sociedade aberta e democrtica. Contudo as empresas que se dedicam ao
radiojornalismo tm o dever tico de resistir a essas presses sob pena de no
conseguir desenvolver um jornalismo tico e isento. Qualquer reportagem que
fosse ao ar tendo como sujeito o anunciante resultaria em uma imediata
reao. O departamento comercial temeria pela perda das verbas e reagiria
tentando pressionar o departamento de jornalismo para que a reportagem no
fosse divulgada. Se a empresa tem o compromisso com a verdade, resiste
presso. Mas para isso tem que ser economicamente forte. Portanto a
liberdade de informao tambm passa pela venda dos spots. Uma experincia
bem-sucedida neste setor est sendo desenvolvida pela CBN Central
Brasileira de Notcias. Uma rdio all-news, 24 horas, em rede, comprometida
com a iseno, onde os acionistas deixaram bem claro no incio do projeto, em
1991, que se adotaria o que os jornalistas americanos chamam de the wall, ou
seja, a perfeita separao entre os departamentos comerciais e o de
jornalismo. Em um projeto como esse, onde tive uma participao pessoal, no
se vende o editorial, e o departamento comercial sabe bem disso. Os jornalistas
no gravam publicidade, no fazem testemunhais, nem merchandising. No
vendem nada nem interferem no trabalho dos publicitrios. A empresa se
mantm nica e exclusivamente com a venda dos espaos comerciais, a maior
parte ocupada por spots ou informes publicitrios. Sem essa infra-estrutura
econmica no se faz jornalismo. E isso no apenas uma interpretao para
forar a aproximao do spot da notcia.
HERDOTO BARBEIRO
JORNALISTA DA TV CULTURA E DA CBN

INTRODUO
Algumas questes em relao radiofonia brasileira, em especfico sobre
a sua linguagem, foram se consolidando medida que observava a existncia
de dois quadros, em princpio, paradoxais. Por um lado, a presena marcante
do meio rdio no cotidiano das pessoas e conseqentemente na paisagem
sonora. Em 1996, estima-se que 89,3% dos domiclios brasileiros possuem rdio
e que mais de 90% das pessoas entre 10 e 65 anos ouvem rdio diariamente.
Some-se a isso um outro fator de ordem qualitativa: a nossa linguagem
radiofnica, de acordo com o maestro Jlio Medaglia (1978:127), apresenta um
diferencial que a torna "audiotctil" e "em cores". Por outro lado, as pesquisas
de mdia delineiam um outro quadro no qual apontam a pequena participao
do meio rdio na distribuio dos investimentos publicitrios. Ao mesmo
tempo, pesquisadores e profissionais admitem a existncia e denunciam a
prtica do gilete-press, ou seja, a leitura de notcias diretamente retiradas da
mdia impressa dentro dos departamentos de radiojornalismo, assim como a
irradiao do udio de uma pea publicitria elaborada e produzida para a
mdia audiovisual sem nenhuma adequao prvia para o veculo.
O que no princpio me pareceu paradoxal, revelou-se intrinsecamente
lgico quando, ao consultar as obras sobre linguagem radiofnica os
conhecidos manuais de radiojornalismo , constatei que a nfase recaa sobre
a elaborao do texto verbal-escrito, como se este fosse a essncia da
radiofonia. Essa concepo descuida do fato de que a linguagem radiofnica
no exclusivamente verbal-oral, mas resultado de uma semiose de elementos
sonoros (trilha, efeito, rudo e silncio) que perdem sua unidade ao serem
inseridos em um meio acstico coordenado pelo tempo para comporem um
todo, que a obra radiofnica.
Neste sentido, esta pesquisa tem como objetivo discutir a linguagem
radiofnica, sua estrutura e organizao, refletindo acerca dos seus elementos
constituintes o texto verbal-escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos
sonoros, rudo e silncio) , do meio em si e do contexto cultural na qual est
inserida, pois o aspecto singular destacado acima por Jlio Medaglia refora a
tese de Santaella de que "a marginalidade tambm tem seus trunfos" (1994: 89). Ou seja, o fato de a cultura latino-americana ser resultado da mescla de
diferentes etnias e de a voz ter invadido a letra fornecem linguagem
radiofnica condies de apresentar ao comunicador maiores possibilidades de
ser explorada com vistas a "des-verbalizar" a palavra oralizada, romper a

linearidade e o aspecto referencial predominante neste meio presente nos

mais diversos espaos e paisagens de um pas to ecltico semitica e
culturalmente.
A fim de cumprir este objetivo delineado, elegi o spot pea publicitria
elaborada e produzida para o rdio como objeto desta pesquisa, pois atravs
dele pode-se observar a funo de cada elemento constitutivo da linguagem
radiofnica, assim como a lgica que rege a organizao destes com a
finalidade de sonoramente construir uma imagem do produto ou do servio em
questo.
Outro fator que torna relevante a anlise do spot para a discusso da
linguagem do rdio reside no fato de que o texto, que traduzido pela
performance do locutor, passa pela escritura, ou seja, a voz torna presente
aquilo que fora anteriormente pensado em termos de escrita. Este texto, por
sua vez, adquire uma organizao e estrutura sinttica diferentes daquele que
elaborado para ser apreciado pela viso, uma vez que tem como alvo um
receptor em constante movimento e um canal de comunicao que no conta
com o aparato da imagem.
O terico alemo Werner Klippert (1980) assegura que nada que no
tenha voz participa da pea radiofnica, pois nela esto amalgamados
diferentes vozes, seja a dos elementos da sonoplastia ou da palavra oralizada e
mediatizada. Portanto, este mesmo texto ainda deve contar com a interveno
da voz, pois embora se utilize do sistema de lnguas, articulando sons, palavras
pr-moldadas, e se mantenha, em certa medida, presa estrutura sinttica,
ela, a voz, acrescenta algo de novo, chegando muitas vezes a fazer com que o
texto signifique mais do diz, de acordo com Paul Zumthor (1985:7).
Portanto, a partir deste objeto de pesquisa, o spot, levantei algumas
questes acerca da linguagem radiofnica, da lgica que coordena a
organizao de seus elementos com a finalidade de surpreender a escuta de
seu ouvinte, de lutar contra a efemeridade de seu signo exclusivamente sonoro
e de promover a memorizao e perpetuao da marca e do conceito de um
produto ou servio.
Neste sentido, tomando a radiofonia como resultado de uma
multiplicidade de oralidades e vozes, realizei um paralelo entre a sua
linguagem, as tcnicas de elaborao dos textos orais e as performances
realizadas pelos intrpretes da poesia medieval nas comunidades de oralidade
primria, que no contavam com o signo escrito para perpetuarem seus
legados culturais (regras, normas, descobertas, tradies). Dentre as vozes que
compem esse mosaico da radiofonia, a sonoplastia, em colquio com a voz,
constri o cenrio acstico, os personagens e suas aes, inaugurando,
portanto, formas de encantar e persuadir seu radiouvinte. Tais formas sonoras

encontram paralelo com as que os intrpretes do medievo tiveram que criar

atravs de suas presenas fsicas, da eroticidade de seus gestos e do colorido
da suas texturas vocais para envolver seu auditor.
Assim, optei por organizar este trabalho em quatro captulos para
desenvolver as questes resumidamente apontadas acima. No primeiro
captulo, julguei essencial partir de alguns momentos da histria do anncio
falado desenvolvido na publicidade brasileira, especificamente a elaborada e
produzida para o rdio. Ainda que no se trate de uma discusso detalhada da
histria da publicidade no rdio, mas de pontuaes, desejei pr em relevo a
importncia deste tipo de produo radiofnica (que tem como precursores as
manifestaes orais dos vendedores ambulantes atravs de seus preges) para
o desenvolvimento de uma linguagem singular ao meio rdio, uma vez que este
demonstrava grande influncia da mdia impressa, representada, na ocasio da
sua implantao e expanso, pelas gazetas, folhas e pasquins.
No segundo captulo, desejei levantar algumas questes a respeito da
especificidade que o texto verbal-escrito, elaborado a partir da lgica da lngua
linear e digital, adquire ao ser inserido em um meio coordenado pelo tempo e
pela simultaneidade de seus elementos e pensado em funo da interveno
voz. Essa discusso realizada tendo em vista o papel desempenhado pelo
texto oral para as comunidades de oralidade primria e as inter-relaes
semiticas entre este e o texto verbal-escrito elaborado para ser traduzido por
uma voz determinada. A plasticidade da voz (seu aspecto "ttil" e "gestual"), o
papel que ela assume neste processo de traduo do escrito para o oral
mediatizado pela ondas do rdio e as relaes de ambos com as performances
dos intrpretes e as tcnicas que orientaram a composio e perpetuao dos
textos orais das comunidades baseadas na voz tambm so importantes,
questes tratadas ainda nesse captulo.
A expanso da linguagem radiofnica para alm da palavra oralizada
abre espao para a discusso, no terceiro captulo, do silncio, rudo, efeito
sonoro e trilha como elementos de uma linguagem essencialmente sonora,
que, em uma espcie de combate verbo-voco-sonoplstico, se articulam
simultaneamente com diferentes funes para compor o spot publicitrio.
Discutirei tambm a adequao dos elementos da sonoplastia ao produto e ao
pblico-alvo, a sintaxe do meio, assim como a organizao que rege suas
combinaes, questes que a partir dos spots selecionados e transcritos no
captulo seguinte podero ser melhor apreendidas.
No quarto captulo, os spots publicitrios selecionados e reproduzidos no
CD em anexo so transcritos e analisados, conforme as questes levantadas
nos captulos anteriores sobre o texto verbal-escrito, a performance do locutor
e a sonoplastia. O objetivo da transcrio explicitar a sintaxe radiofnica, que

se funda na concorrncia/ simultaneidade dos elementos sonoros que

perfazem a radiofonia, evidenciar as caractersticas do texto verbal-escrito
elaborado para ser veiculado no rdio e para receber a interveno da voz,
que, por sua vez, imprime a este qualidades impossveis de serem transcritas
em signos escritos, assim como evidenciar as funes que silncio, trilha e
efeito sonoros assumem em uma pea radiofnica, seja em relao ao pblico,
ao produto, ou a ambos. Da a importncia de que o CD, que rene spots
produzidos nas dcadas de 80 e 90, seja ouvido para que se percebam as
especificidades da linguagem radiofnica que tive como meta evidenciar no
decorrer deste trabalho.

CAPTULO I
DOS MASCATES AO SPOT PUBLICITRIO
VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO
SONORA
O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS
Com o surgimento dos nossos primeiros jornais e gazetas no sculo XIX,
aparecem os anncios impressos cujos textos aproximam-se dos preges1 que
dominavam as ruas do comrcio emergente nas capitais brasileiras. Na
verdade, como relata Ricardo Ramos, os anncios impressos eram em princpio
"uma simples transposio escrita das vozes", cujos textos geralmente eram
precedidos pela expresso "quem quiser", e aps o nome da mercadoria e do
anncio, lia-se: "Ateno, muita ateno, aviso" (1995:15).
No entanto, o anncio, que se limitava a enumerar, mencionando apenas
o nome do produto e o contato, sem argumentar, comea a adquirir identidade
prpria com a introduo da ilustrao. Segundo Herman Lima (apuaramos
1995:19), os primeiros anncios ilustrados so publicados nos jornais
Mequetrefe e O mosquito por volta de 1875, que dispunham de uma pgina,
em geral a ltima, desenhada pelo prprio caricaturista da publicao.
No incio deste sculo, aliada a essa inovao, o aparecimento dos
"semanrios" revistas semanais e ilustradas traz para a composio do
anncio a rima, o humor e a stira de figuras polticas, tendo grande
participao de poetas como Olavo Bilac. Ramos (1995: 26) relata que os
anncios faziam caricaturas, criavam dilogos, testemunhos de
figuras/personalidades polticas em versos, num tom humorado e alegre como
nesta quadrinha atribuda a Olavo Bilac, envolvendo a figura do ento
presidente da Repblica Campos Sales: "Aviso a quem fumante/Tanto o
Prncipe de Gales/Como o Dr. Campos Sales/ Usa Fsforo Brilhante."
O anncio desenvolve uma linguagem singular, procurando se adequar
mdia impressa. O tom rebuscado que caracterizou seus primeiros exemplares
como este elaborado para um negociante: "espera na benevolncia do
1

Preges, segundo o dicionrio Aurlio, refere-se voz ou pequena melodia de ritmo livre, bastante
prxima do recitativo musical, e com o qual os vendedores ambulantes anunciavam suas
mercadorias.

respeitvel pblico, que continuaro a honr-lo com sua proteo" , ainda

em 1919, faz parte de alguns dos textos dos anncios, como os encontrados
em um nico exemplar da revista Fon-Fon: "Seja-nos lcito chamar a ateno
dos leitores para a importncia teraputica do nosso preparado Elixir de
Murere Caldas, ou o ttulo 'Sentiro o quanto o Sabonete de Reuter purifica os
poros'" (Ramos 1995: 29).
Com o aparecimento2 e consolidao do rdio no decorrer das dcadas
de 20 e 30, abre-se um novo desafio: a publicidade sonora. At 1 de maro de
1932, ocasio da regulamentao da publicidade radiofnica atravs do
decreto 21.111,3 as emissoras que surgiam eram essencialmente mantidas
pelos scios e amantes4 da novidade, ainda restrita a poucos que possuam os
"sofisticados" aparelhos. Segundo o publicitrio Manuel Leite (1990: 226), no
final de 1930 o pas j contabilizava 21 emissoras na estrutura Sociedade de
Amigos, que mantinham uma programao elitista: pera, msica clssica e
concertos de piano. No entanto, como alternativa de sustentao econmica,
antes mesmo do decreto 21.111, a publicidade j aparecia nas programaes,
ainda embrionria, na forma de "assinatura", ou seja, uma simples meno ao
"colaborador" na abertura e no encerramento da programao,5 conforme
ilustra Roberto Simes: "E seguia-se a transmisso durante uns cinco minutos
de ttulos de estabelecimentos comerciais" (1995: 173).
No entanto, com a regulamentao da publicidade e a popularizao dos
aparelhos atravs da importao de modelos com preos mais acessveis, a
estrutura da programao, a linguagem empregada e os anncios sofrem
2

O rdio no Brasil acontece em 7 de setembro de 1922 com a irradiao do discurso do presidente

da Repblica, Epitcio Pessoa, por ocasio da inaugurao da Feira da Exposio Mundial no Rio de
Janeiro. A transmisso pioneira oficial que pde ser ouvida em Niteri, Petrpolis e at em So Paulo
foi possvel graas a um transmissor montado pela Westinghouse no morro do Corcovado. Tal
transmisso/ evento marcaria o incio da radiofonia brasileira, cuja histria v-se envolvida em uma
confuso de datas registradas por pesquisadores e historiadores da comunicao.
Segundo Manuel Leite (1990: 225), a primeira emissora de rdio do Brasil foi a Rdio
Sociedade do Rio de janeiro, que comeou operar em 23 de abril de 1923, atualmente conhecida
como Rdio Ministrio da Educao (Rdio MEC), tendo como precursor Roquette Pinto. Por outro
lado, Ricardo Ramos (1995: 39) assevera que quando Roquette Pinto fundou a sua emissora j havia
emissoras funcionando em So Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional, tendo sido a
primeira emissora brasileira a Rdio Educadora, que iniciou suas operaes no Rio de Janeiro em
1927 e depois se transformaria na Rdio Tamoio.
3
Este decreto lei que disciplina a propaganda comercial pelo rdio, fixando um limite de 10% da
programao da emissora, alterado j em 1934, aumentando para 20% do tempo de cada
programa o limite de intervalos publicitrios.
4
"Segundo as normas da Companhia de Telgrafos, empresa responsvel pela regulamentao das
rdios no pas , as emissoras no podiam ter publicidade, pois, na verdade, no passavam de clubes
que reuniam 'amantes das ondas hertzianas' " (Case, 1995:26).
5
Um dos modelos que geralmente antecediam e/ou encerravam os programas desta poca este
descrito por Roberto Simes (1995: 173): "Contribuem para o fundo de broadcasting...".

alteraes. Busca-se uma programao mais dinmica, aliada a uma linguagem

singular apropriada s caractersticas do veculo.
Suas limitaes: unisensorialidade, ausncia de imagem, efemeridade da
palavra; suas vantagens: carter sugestivo, penetrao em diferentes classes
socioculturais, imediatismo. Aos poucos, o meio liberta-se da evidente
influncia da linguagem impressa, da lgica da informao elaborada para ser
apreciada pela viso. "As emissoras passam a popularizar progressivamente sua
programao, direcionando-se abertamente ao lazer e diverso" (Queiroz e
Silva, 1990: 139).
Neste percurso de construo de uma nova linguagem, os anncios
radiofnicos desempenharam um importante papel, pois o amadorismo e o
desconhecimento da linguagem adequada ao veculo, que se faziam presentes
atravs da improvisao da mensagem pelo locutor e/ou atravs da simples
leitura de textos preparados para a mdia impressa sem qualquer adaptao ao
meio, comeam a ceder espao para a introduo de textos pr-elaborados por
um redator e que eram posteriormente lidos ao vivo pelos locutores das
emissoras ou gravados com antecedncia, isto , o spot publicitrio e os jingls
(anncios musicados).
possvel que o fato de a raiz da publicidade radiofnica no estar
locada na tradio escrita, mas sim nas tradies orais, tenha acelerado o
desenvolvimento de uma linguagem adequada a um veculo essencialmente
sonoro. Aliado a esse fator, foram salutares as peculiaridades da cultura latinoamericana, na qual a letra, tardiamente introduzida em nosso continente,
incessantemente invadida pelos signos da voz e pela eroticidade corporal,
elementos analgicos amalgamados na lgica linear da escrita eurocntrica que
conferem maior sonoridade aos signos.
Recorrer voz para anunciar idias e mercadorias uma estratgia que
j se fazia presente nos arautos, nas monarquias da Idade Mdia tempo de
oralidade , quando os oficiais, mensageiros, faziam as proclamaes solenes,
anunciavam a guerra e proclamavam a paz. No Brasil, as vozes dos mascates
anunciavam suas mercadorias com preges cantados e geralmente
acompanhados por instrumentos sonoros, como a cometa e a matraca.6
Foram, portanto, os vendedores ambulantes que ao entoar seus preges,
esboaram nossos primeiros slogans e ingls [...]. s quatorze horas
cerrava-se o expediente das reparties e tinham incio os preges de
peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes de guardachuvas (Simes, 1990:172).
6

Matraca, segundo o dicionrio Aurlio, um instrumento de percusso formado por tabuinhas

movedias, ou argolas de ferro, que ao serem agitadas percutem a prancheta em que se acham
presas e produzem uma srie rpida de estalos secos.

Nos preges, ritmo, rimas e performance propagavam-se, faziam o

reclame dos produtos, evidenciando, na entonao da voz, no desenho do
gesto e na palavra oralizada traos reelaborados de uma oralidade primria
caracterstica das comunidades orais. A performance, aliada a um texto
elaborado oralmente para ser memorizado, garantia a perpetuao de
conhecimentos/descobertas, regras e narrativas de uma determinada
comunidade sem a interveno da escrita.
Portanto, quando os spots e jingles valem-se de versos, rimas, textos
elaborados de forma a serem facilmente memorizados, assim como os
anncios impressos o fizeram, conforme mencionei, reelaboram signos dos
textos orais, porm inseridos em uma mdia que ao privar emissor e receptores
da presena fsica estende o alcance da voz a inmeros universos socioculturais
que compem a sociedade brasileira.

PUBLICIDADE NAS ONDAS HERTZIANAS:

FORMATOS DE ANNCIOS FALADOS
medida que a publicidade introduzida e regulamentada na radiofonia
e a programao direciona-se progressivamente para os gneros populares, o
tom erudito cede espao a uma linguagem menos rebuscada, pois a presso
exercida pelo comrcio, que buscava nesta mdia oportunidade de expanso de
seus negcios, estava atenta popularidade dos programas. Importante
observar que os programadores s podiam inserir os "reclames" nos espaos
de programao popular, uma vez que no podiam interromper os concertos.
J em 1932, segundo Simes (1990: 177), a verba destinada ao rdio supera a
verba para painis e cartazes; em funo disto, em 11 de julho de 1934, o
decreto lei n. 24.655 regulamenta que os intervalos publicitrios no poderiam
exceder a 20% do tempo de cada programa. Cada texto deveria ter, no
mximo, 60 segundos, salvo entre 7 e 16 horas, quando poderia ser estendido
at 75 segundos. Tambm no poderiam ser veiculados anncios seguidos, e
era proibida a reiterao de palavras e conceitos.7
A inaugurao, em 1932, do Programa Case na Rdio Philips do Rio de
Janeiro, teve grande importncia tanto no desenvolvimento da publicidade
como na linguagem do rdio.
7

A primeira norma a respeito da prtica publicitria no Brasil, segundo Roberto Simes (1990: 171),
data de 15 de junho de 1543, quando o donatrio Martim Afonso de Souza, na capitania de So
Vicente, baixava uma positiva proibindo os mercadores de, nos preges que antecediam as vendas,
falar mal das mercadorias dos concorrentes.

Case (1995: 62) buscava, como Roquette Pinto, um amadurecimento

para o rdio, com a criao de uma linguagem especfica para o meio de
comunicao. Havia uma preocupao com o rdio-ouvinte, um cuidado com a
programao e uma inteno de levar ao ar o que de melhor havia na nossa
msica popular e na msica erudita.
Neste sentido, atento s caractersticas do veculo e aos potenciais
patrocinadores de seus programas, Case introduziu mudanas que se fazem
presente ainda hoje na radiofonia, tais como o uso da msica de fundo, o BG
(background)8 durante a locuo e a continuidade do programa, evitando as
longas pausas entre locuo, msica e anncios caractersticas dos programas
irradiados. Valendo-se de sua experincia como vendedor, inclusive de
anncios para uma revista humorstica, a D. Quixote, de Bastos Tigre, e de
aparelho de rdio em 1929, Case procurava os comerciantes em suas lojas e
depois de muita argumentao, em alguns casos, conseguia fechar um
contrato. A venda de horrios e a criao de comerciais diferentes a cada
programa foram algumas das principais inovaes do Programa Case no
aspecto publicitrio, que ainda encontrava resistncia por parte de alguns
comerciantes:
A desinformao era o pior inimigo na caa s verbas de publicidade. No
raras eram as vezes em que a falta de conhecimento sobre aquele novo
meio de comunicao trazia problemas. Tinha at cliente que no queria
pagar o anncio porque, na hora em que tinha ido ao ar, o aparelho dele
estava desligado (Case, 1995: 50).

A arma para atrair novos patrocinadores foi a criatividade. No incio da

publicidade radiofnica, era comum os improvisadores, tais como Waldo de
Abreu que, em 1932, mantinha na Rdio Clube do Brasil (Rio de Janeiro) o
Esplndido Programa. Nele, eram criadas com o programa no ar, ao vivo,
historietas para exaltar as qualidades de produtos ou para enaltecer as
excelncias dos patrocinadores (Simes, 1990: 176 e Tinhoro, 1978: 89).
Rompendo com o improviso, o humor e os gneros musicais conhecidos so
explorados na elaborao prvia dos textos em prosa e em versos dos anncios
cantados, mais tarde conhecidos como jingls.
Segundo Tinhoro (1978: 90-91), o primeiro anncio comercial musicado
do rdio brasileiro surge no Programa Case, composto por Antnio Gabriel
8

Tambm conhecido como TC, BG (background) refere-se msica ou rudo de fundo que serve de
suporte para a fala. O BG precisa ser caracterstico, para no ser considerado como falha tcnica, e
no pode, de maneira alguma, prejudicar o som da fala (Porchat, 1989: 165). Convm salientar que o
BG extrapola a funo de suporte quando inserido numa sintaxe que privilegie seu potencial
ilustrativo.

Nssara, em 1932, para a padaria Po Bragana, que apresenta o anncio sob a

forma de um fado portugus com base na quadrinha: " padeiro desta
rua/Tenha sempre na lembrana/No me traga outro po/Que no seja o Po
Bragana", que era acrescida de outras partes, numa longa sucesso de versos,
que cada um dos cantores do Programa Case presentes no momento entrava
cantando, aps a repetio do estribilho: "Po inimigo da fome,/Fome, inimiga
do po,/Enquanto os dois no se matam/A gente fica na mo/ padeiro desta
rua [...]"
Descobertas as possibilidades do anncio cantado, os primeiros
redatores do rdio quase todos tambm compositores ou, pelo menos,
hbeis fazedores de versos sentiram imediatamente a vantagem de
estruturar o novo gnero, e o jingle entrou para a histria da propaganda
irradiada. O primeiro jingle gravado em acetato, em 1935, foi composto em So
Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a sua
repetio nas emissoras alcanando enorme repercusso popular:
"[...] os "rdio-ouvintes" passavam a incorporar inclusive ao seu
vocabulrio as frases mais destacadas das mensagens publicitrias, cantando
ou assobiando as melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam"
(Tinhoro, 1978: 98). Os jingles passam a fazer parte da paisagem sonora das
cidades e marcam o incio da luta dos produtos internacionais pela conquista
de um emergente mercado urbano brasileiro dirigido para o consumismo.
Paralelamente ao jingle, outros formatos de anncios radiofnicos so
desenvolvidos, tais como a assinatura, o testemunhal e o spot para um veculo
que j adquiria o status de negcio, de mdia. A assinatura na realidade um
desdobramento das citaes que eram realizadas na abertura e no
encerramento dos programas antes da regulamentao da publicidade no
rdio, conforme assinalamos. No entanto, com a assinatura, alm dos
programas serem associados a marcas famosas, tais como a Lever, ColgatePalmolive, Ford Seres Dominicais Ford realizado por Sangirardi Jr. na rdio
carioca Mayrink Veiga, por exemplo , no era admitido inserir publicidade de
produto concorrente nos intervalos do programa, nem na abertura e no
encerramento, conforme nos adverte o publicitrio e radialista Manuel Leite
(1990: 228).
O testemunhal, atualmente praticado nas rdios de freqncia AM, um
comentrio realizado ao vivo no decorrer do programa pelos prprios locutores
testificando a eficcia de determinado produto ou servio. Geralmente so
locutores que compram espao dentro de uma determinada emissora e
assumem toda a produo do programa, inclusive o agenciamento de
patrocinadores. Tal prtica faz parte dos investimentos diretos, ou seja, que

no passam pelas agncias e/ou produtoras de publicidade, sendo, portanto,

contratados e elaborados na prpria emissora. Est diretamente ligada
credibilidade do locutor, ou seja, quando o radialista Z Bettio faz um
testemunhal sobre determinado medicamento, o que est em jogo a
aceitao e a credibilidade que ele goza entre sua audincia.
O spot publicitrio tem como seu precursor na radiofonia as historietas
que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravao
do texto locutado e a insero de trilhas e efeitos sonoros conferem
singularidade a este "tipo de anncio" no qual o humor e a eroticidade tem
forte presena. Segundo Ramos (1995:49), em 1948, o publicitrio Jos Scatena
funda a Rdio Gravaes Especializadas (RGE), nossa primeira organizao de
jingles e spots. Mas j na dcada de 30 havia a Cia. Royal de Rdio Produes
que, com o mesmo objetivo, produzia e gravava nos estdios da Byington as
peas publicitrias nas vozes de Walter Foster, Randal Juliano, Celso Guimares
e Rodolfo Lima Martensen, conforme assegura o pesquisador e jornalista
Roberto Simes (1990: 180).

ASCENSO E DECLNIO DO RDIO COMO MDIA

Na dcada de quarenta, o rdio destaca-se como o mais importante mass
mdium; o surgimento da radionovela,9 dos programas humorsticos, dos
grandes musicais/programas de auditrio marcam esta dcada e a seguinte
como a fase de ouro do rdio brasileiro, principalmente da Rdio Nacional.10
Invertendo a situao vivenciada por Ademar Case na ocasio da implantao
do seu programa, os anunciantes disputavam o patrocnio dos programas de
maior audincia, abrindo novos caminhos para a publicidade radiofnica, que
em conjunto com as agncias de propaganda adquiriam subsdios para
aperfeioar as produes e aumentar a sua participao nos investimentos
publicitrios.
9

Sob o aspecto da construo da linguagem de um veculo essencialmente sonoro, o gnero

radionovela trouxe grande contribuio, uma vez que, atravs de adaptaes e histrias inditas,
explorou o aspecto sugestivo e a sonoridade atravs da performance da voz - que encantava e
despertava dio - e da introduo de elementos sonoros, tais como efeitos (amadoristicamente
produzidos no decorrer das gravaes ou irradiaes ao vivo), trilhas sonoras e msicas
especialmente produzidas para determinados personagens.
10
Em plena guerra, em 1941, surge na Rdio Nacional dois programas que marcariam
definitivamente a histria da radiofonia brasileira: o Reprter Esso Testemunha ocular da Histria e
a radionovela Em Busca da Felicidade, patrocinada pela Colgate-Palmolive sob o seguinte prefixo:
"Senhoras e senhoritas , a Rdio Nacional do Rio de Janeiro apresenta Em Busca da Felicidade,
emocionante novela de Leandro Blanco."

Embora fosse a mdia preferencial por parte dos anunciantes, o

investimento destinado a ele por parte das agncias e das empresas em
pesquisas para traar o perfil da audincia, seu potencial de consumo, seu nvel
cultural e at mesmo o nmero de aparelhos espalhados ao menos nas capitais
raramente se encontrava entre as prioridades. As excees dizem respeito
iniciativa de algumas empresas multinacionais, como a General Motors
(anunciante pioneiro do rdio), o Laboratrio Sidney Ross e a Gessy Lever, que
tinham seus prprios departamentos de propaganda e realizavam pesquisa de
audincia para melhorar o posicionamento de seus produtos nas capitais
paulista e carioca. Em 1937, por exemplo, a Lever realizou, em So Paulo, uma
pesquisa visando quantificar o nmero de receptores existentes na capital,
concluindo que 60% das residncias os possuam. Em nmeros absolutos,
correspondia a 80 mil aparelhos.
A carncia de pesquisas aprofundadas sobre a audincia e a realidade de
mercado tem se estendido e permanece sendo apontada por pesquisadores e
especialistas como um dos principais fatores que tem gerado desinteresse por
parte das agncias e anunciantes em investir no meio, tornando-o uma mdia
complementar em relao televiso e, inclusive, a outras mdias, como o
jornal impresso e revistas, conforme os dados do Grfico 1.

A quebra do preconceito das agncias e a elaborao urgente de

pesquisas detalhadas de audincia so as principais barreiras, apontadas pelos
especialistas que se reuniram no evento Mdia Show 97, para o meio rdio

conquistar maior participao no bolo publicitrio, que hoje de 4,3%.11

Segundo a diretora geral da rede Transamrica, Miriam Chaves,
preciso haver uma unio das rdios para desenvolver pesquisas. A falta
de informao vista como um empecilho na apresentao dos produtos
aos anunciantes, que ficam s escuras no momento de traar um plano
eficiente de mdia (Meio & Mensagem, abril de 1997: 36).

No entanto, aliado a este fato h certamente outros fatores que

influenciaram esse posicionamento do rdio no mercado publicitrio, a
comear, em 1950, com o lanamento histrico da televiso no Brasil, a PRF-3,
TV Tupi, em So Paulo. A introduo deste novo meio de comunicao o
prenuncio da substituio da preferncia dos anncios falados pela garotapropaganda na telinha, cuja tendncia comea a aparecer na dcada de 60,
quando registrado um empate tcnico entre as duas mdias, segundo a
pesquisa elaborada e publicada em 1979 pelo Grupo de Mdia, conforme a
Tabela 1.
Como a mdia distribui as verbas
Ano

TV

Jornal

Revista

Rdio

Outdoor

Cinema

Diversos

1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978

24,7
32,9
36
32,8
39,5
43
44,5
43,1
39,6
39,3
46,1
46,6
51,1
53,9
51,9
55,8
56,2

18,1
16,6
16,4
18,4
15,7
14,5
15,8
15,9
21,9
24,8
21,8
20,9
18,5
19,8
21,1
20,2
20,2

27,1
21,9
19,5
25,6
23,3
22
20,2
22,9
21,9
17
16,3
15,6
16
14,1
13,7
12,4
12,4

23,6
23
23,4
19,5
17,5
15,5
14,6
13,6
13,2
12,7
9,4
10,4
9,4
8,8
9,8
8,6
8

6,4
4,6
4,1
3,4
3,7
4,4
4,3
3,9
3,8
5,3
5,1
5,1
4
2,7
2,9
2,4
1,5

0,1
1
0,6
0,3
0,3
0,6
0,6
0,6
0,5
0,9
1,3
1,4
1
0,7
0,6
0,6
0,5

1,2

Fonte: Grupo de Mdia, 1979.

Tabela 1
11

Este ndice de 4,3% representa a participao do meio rdio no mercado publicitrio e corresponde
ao primeiro trimestre de 1997. Dados do Projeto Inter-Meios publicado na revista Meio &
Mensagem, Ano XIX, n. 757 (19/5/97).

De 196212 a 1978, a participao do rdio no mercado publicitrio caiu de

23,6% para 8%, enquanto a televiso, dez anos aps sua implantao,
comemorava o aumento de 24,7% para 56,2%, tornando-se a mdia
preferencial, posio que tem dominado at os dias atuais entre o rdio e
demais mdias, conforme Grfico 1. O empate e o deslanchamento da televiso
em relao ao rdio, na dcada de 60, deve-se principalmente ao
deslocamento dos investimentos financeiros e da mo-de-obra do rdio para o
novo meio que j exercia fascnio entre os profissionais e os empresrios, sem
que estes se planejassem para dar seguimento aos investimentos no meio
radiofnico. Esta constatao fica evidenciada na opinio do diretor-executivo
da Rdio Eldorado de So Paulo, Joo Lara Mesquita, divulgada pela revista
Meio & Mensagem:
A TV estourou nos anos 60, quando o rdio era a mdia bsica. De l para c
houve uma expanso muito rpida, profissionalismo, foco no cliente.
Enquanto o rdio estava chorando pelo advento da TV, esperando que
alguma coisa acontecesse para voltar a ter a fora que tinha no passado, a
TV estava se profissionalizando. O rdio no se preparou para a
competio (abril de 1997: 36).

O rdio chega dcada de 90 com programao e linguagem moldadas

por diversas transformaes ocorridas na era da mdia tele-visual. A inveno
do transistor, em 1956, a implantao e ampliao da Freqncia Modulada, as
FMs, na dcada de 70, das redes de rdio com os satlites, a segmentao, e a
digitalizao, entre outros, marcaram a estrutura da radiofonia e,
conseqentemente, sua linguagem e o relacionamento com o ouvinte. O
transistor, por exemplo, que chega ao Brasil em 1965 com o aparelho
importado Spika, libera o rdio da sala para os mais diferentes e inusitados
lugares, incorporando-se inclusive paisagem sonora e anunciando o aspecto
intimista que se faz presente na linguagem radiofnica atualmente. O "radinho
de pilha" e, mais tarde, o walkman tornam-se extenso do corpo de seu
ouvinte, que o carrega colado em seus ouvidos por entre ruas e avenidas.
No incio da dcada de 70, a inaugurao e expanso13 da FM com a
Rdio Difusora FM de So Paulo, uma programao predominantemente
12

O ano de 1962 tambm marcado pelo surgimento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicao

atravs da lei 4.117, regulamentado peto decreto n.Q 52.795. Nele estava previsto que a publicidade
atravs do rdio no poderia exceder a 25% do tempo destinado programao diria, marca esta
que ainda permanece vigente.
13
Em 1973, o Ministrio das Comunicaes lana o Plano de Distribuio de Canais FM num
panorama que contava com 1.000 emissoras j em 1966 e uma estimativa de 12 milhes de
aparelhos receptores. Atualmente, segundo dados do Ministrio das Comunicaes/ABERT publicado

musical introduzida. Com o surgimento dos disc-jqueis, abre-se espao para

rpidos comentrios, destacando a msica e o humorismo, que imprimem
novo ritmo s programaes e recuperam uma importante faixa da audincia:
os jovens. Segundo a pesquisa realizada pela Marplan, em 1995, a penetrao
do rdio AM entre a faixa etria compreendida entre 1 5 e 19 anos de apenas
15% contra os 94% relativos penetrao das FMs, que atualmente contam
com 1.275 emissoras no pas, de acordo com dados do Ministrio das
Comunicaes/ABERT para o mesmo ano (cf. Grfico 2).
Dentre os caminhos apontados para o reposicionamento do rdio como
mdia, alm do investimento em pesquisas, conforme assinalamos, surge a
proposta da segmentao das programaes das rdios e a implantao de
redes. A idia do rdio como mdia segmentada tem alcanado adeptos. Na
capital paulista, por exemplo, h emissoras especialmente direcionadas para
determinados gneros musicais, como o rock, MPB, samba, tendo como meta
atingir um pblico de perfil bem delimitado.

Na impossibilidade de acompanhar a televiso, "veculo de integrao

nacional" com uma audincia macia, as principais emissoras esto
abandonando o anacrnico conceito de "pblico em geral", assumindo sua
audincia atomizada e partindo para a explorao de segmentos cada vez mais
especficos (Queiroz e Silva, 1990: 140).
Por outro lado, entre controvrsias e polmicas, a formao de redes,
por iniciativa de algumas rdios, tem optado por uma programao
diversificada, pois tm como meta a retransmisso por satlites para diferentes
regies do pas. Atualmente, no Brasil, h 10 redes de rdio (cf. Tabela 2), e de
acordo com o diretor da Rede Jovem Pan Sat, Paulo Machado Neto, este o
futuro da radiofonia: "O rdio, enquanto veculo de entretenimento, deve ser
universalizado. O futuro do veculo ser por via satlite, at com a possibilidade
de sintonia internacional, atravs da banda digital" (Meio & Mensagem, abril
de 1997: 36). No entanto, as redes, pela programao e linguagem
centralizadas, tm enfrentado crticas devido possibilidade de
"descaracterizao" das culturas locais, bem como resistncia por parte de
algumas "praas", como as do Nordeste.
Principais redes de rdio AM/FM Brasil
Redes Nyde Emi
no Mdia Dados de 1996, existem, entre ondas mdias, curtas, tropicais e freqncia modulada,
2.961 emissoras comerciais no Brasil, um nmero que est na iminncia de dobrar devido previso
de novas concesses de rdios, assim como pela possvel regulamentao das chamadas rdios
comunitrias.

Rede Lder SAT 92

Jovem Pan Sat FM 41
Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes AM) 31
Rede Transamrica Transat 3
Antena 1 Sat 30
CBN 25
Gacha Sat 22
Jovem Pan Sat AM 19
Rede Atlntica Sat 12
Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes FM) 6
Fonte: Redes abril/96.
Tabela 2

Portanto, o rdio que se delineia para o prximo milnio no Brasil um

veculo de comunicao que goza de grande credibilidade e penetrao
nacional, pois entre o pblico de 10 a 65 anos de diferentes classes sociais e
sexo, o ndice de penetrao atinge a mdia absoluta de 91,1%, conforme
dados da pesquisa Marplan 1995, e segundo nmeros do Censo IBGE e
Estimativas do Grupo de Mdia, em 1996, 89,3% dos domiclios brasileiros
possuem pelo menos um aparelho de rdio, sendo que a regio sudeste tem
93,7% de posse. Entretanto, como mdia, mesmo apresentando custos de
produo e veiculao significativamente inferiores televisual e ser
comprovadamente a mdia de maior audincia durante o horrio comercial, o
rdio pode fechar esta dcada retendo apenas os atuais 5% de investimento
(conforme Grfico 1), ou os 4,3% registrados neste ltimo trimestre de 97
(Projeto Inter-Meios, maio/97).
Pesquisadores e profissionais da rea de comunicao culpam as
emissoras pelo desinteresse das agncias pelo rdio, pois estas, conforme j
dito, no realizam suficientes pesquisas de mercado. Tambm sugerem a
segmentao ou a retransmisso de programao como caminhos para
reverter tal situao. Contudo, pouco se discute a respeito da relao entre
este quadro, que vem sendo desenhado h pelo menos trs dcadas, e a
questo da adequao da linguagem a este meio essencialmente sonoro. Esta
questo, por sua vez, chama a ateno para o fato de que, se por um lado, o
rdio se encontra includo em um contexto permeado de imagens, por outro
encontra-se inserido em uma cultura cujas especificidades sgnicas possibilitam
a singularizao da linguagem radiofnica e de seus elementos constitutivos.
Portanto, a discusso sobre o rdio como mdia e veculo de comunicao
passa necessariamente pelo vis da sua linguagem, conforme discutirei no
captulo seguinte.

CAPTULO II
O JOGO DA ORALIDADE E DA
ESCRITURA NA COMPOSIO DO SPOT
[...] Viver era, para ele, escrever. No lhe importava em absoluto que suas
obras durassem. Uma vez radiados, se esquecia dos libretos. Me assegurou
que no conservava cpia de nenhum dos radioteatros. Estes haviam sido
compostos com o tcito convencimento de que deviam volatizar-se ao ser
digeridos pelo pblico. Uma vez lhe perguntei se nunca havia pensado em
publicar: Meus escritos se conservam em um lugar mais indelvel que os
livros me instruiu, no ato: a memria dos radioescutas. (Vargas Llosa, Tia
Jlia e o escrevinhado).

O TEXTO RADIOFNICO
A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ
Como "um meio cego", o rdio lana signos no ter e luta contra a
fugacidade para perpetuar a sua mensagem na memria de seus rdioouvintes. Sem a possibilidade de retorno ou correo, o signo sonoro, efmero
e inscrito temporal mente, encontra em cada ouvinte a sua possibilidade de
ressonncia e, portanto, de perpetuao.
No entanto, concorrendo com inmeras informaes que chamam a
ateno do seu rdio-ouvinte, o rdio recorre redundncia e ao seu poder de
sugesto, a fim de retirar seu potencial ouvinte do estado de ouvir para o de
escuta atenta e faz-lo adentrar um universo permeado de elementos j h
muito conhecidos, pois consta (Vasse, 1977) que desde quando em gestao
vivia em um universo eminentemente sonoro-musical.
Diferentemente das sociedades arcaicas, cuja situao comunicativa se
caracteriza pela ausncia da escrita e, portanto, conta com a presena fsica do
emissor, o rdio no seu processo comunicativo freqentemente reproduz uma
voz sem corpo, ou seja, uma voz que, com o advento das tecnologias de
transmisso e estocagem de sons, separa-se da fonte que a produziu. A este
"corte livre do som de sua origem natural", Schafer (1991: 176) denomina
esquizofonia. Figurando entre os primeiros meios de comunicao coletivos e

distncia,14 o rdio, ainda que se expanda exteriormente de forma amplificada

e se dirija ao consumo coletivo, convida o seu receptor para uma comunicao,
uma vivncia a dois, mesmo que imaginariamente: "A nova paisagem sonora,
em especial a radiofnica, convida o auditor solido [...]. As mdias eletrnicas
tocam individualmente um nmero ilimitado de auditores" (Nunes, 1993:104).
Essa empatia e proximidade, ainda que imaginria, so estabelecidas
graas linguagem de um veculo que, como desejo demonstrar, reelabora
signos de uma oralidade cuja situao comunicativa dava-se pela palavra oral,
pela proximidade de corpos e intermdio da voz performtica, pois embora o
surgimento do rdio tenha se dado num contexto h muito "permeado" pela
escrita alfabtica grega, corporificada pela lgica aristotlica e linear, uma
lgica por contiguidade, conforme Dcio Pignatari (1987:144), a sua linguagem
apresenta caractersticas similares s desenvolvidas pelas narrativas das
sociedades arcaicas. Neste sentido, embora distas tanto pela tecnologia da
escrita como pela das telecomunicaes, o rdio, por permanecer em plena era
da interface da tela (Virlio, 1993), aproxima-se da lgica das produes das
culturas baseadas na voz quando a palavra nele oralizada ultrapassa seu
aspecto referencial, de signo simblico, para ser ao-acontecimento, tal como
ocorre para a tradio oral. Portanto, possvel observar, na estruturao de
alguns textos radiofnicos, a reatualizao dos signos peculiares oralidade e,
conseqentemente, sua lgica, que coordena a organizao dos textos orais a
partir da justaposio de seus elementos.
Similarmente s sociedades primrias, o rdio teve que desenvolver
"tcnicas" que assegurassem a assimilao e a memorizao de sua mensagem,
principalmente quando se trata da mensagem publicitria o spot. Nas
sociedades orais, o conhecimento, seja atravs de regras, leis e/ou relatos
mticos apreendidos atravs de rituais, tem seu texto estruturado por "frases
formulaicas" (Ong, 1982: 33), que so frases ou expresses adequadas
metricamente, fixas e repetidas em verso ou prosa, com o objetivo de facilitar a
memorizao e a conseqente perpetuao do texto.
Embora tecnicamente o texto radiofnico seja similar em diferentes
culturas, vale ressaltar que a estruturao dos seus elementos constituintes
recebe uma abordagem diferenciada nas culturas latino-americanas. Jlio
Medaglia apresenta-nos uma passagem sugestiva sobre esse fato:

14

"Historicamente o surgimento dos meios de comunicao coletivo e distncia se deu na seguinte

ordem: a inveno da imprensa seguida da fotografia, o fongrafo, o cinema mudo, o rdio, o cinema
falado, o cinema em cores, a televiso, o vdeo, at chegar em nossa poca com as 'novas
tecnologias'" (Villar, 1988:27).

No Brasil, o rdio tem uma forma de expresso absolutamente particular

cujo resultado se assemelha a uma espcie de grande commedia del Tarte
[...]. Aqui o radialista inventa com a linguagem do veculo. Ele um "ser
eletrnico". Na Europa, ao contrrio, o rdio , s vezes, teatro, literatura,
artigo, concerto sinfnico, conferncia, aula debate, ou seja, quase sempre
um veculo dentro do outro (Medaglia, 1978:126).

O que subsidia essa abordagem latino-americana o fato de que,

embora utilizem uma lngua que se ordena inapelavelmente dentro da
dualidade do sujeito e predicado, ou seja, atravs de binarismos e dicotomias,
"as culturas do continente latino-americano apresentam certas peculiaridades,
certos condimentos, e at bizarrias, que no as deixam se ajustar, sem
dilaceramentos aos esquemas dicotmicos" (Santaella, 1994: 8). Isto implica
dizer que h uma presena ainda marcante dos traos da tradio oral arcaica
na linguagem radiofnica que, juntamente com as caractersticas do veculo e
com as peculiaridades da cultura latino-americana, se amalgamam para
estruturar uma sintaxe "audiottil" e "em cores".
Ainda sobre a nossa escritura, Amlio Pinheiro apresenta-nos uma
passagem especialmente sugestiva:
A mente trabalha os signos neste continente, mais atravs da frico de
superabundncia algenas... do que pelos mecanismos binrios de incluso
e excluso. [...]
Disto resulta que a nossa escritura vem sendo invadida pelo acmulo dos
materiais analgicos do universo da voz enquanto tal: sua inseparabilidade
em dgitos discretos, sua fisicalidade gestual e mbil, seu nomadismo
radical, sua rapidez e brevidade, sua intervocalidade annima, sua ertica
performtica (Pinheiro, 1994:16).

Em conseqncia destas "peculiaridades", que so, dentre outras,

resultado do caldeiro antropofgico de etnias e lnguas do qual a cultura latina
produto, assim como da introduo tardia da escritura, que encontramos,
no Brasil, a possibilidade latente de uma abordagem diferenciada de todos os
elementos da radiofonia.
Particularmente no texto verbal-escrito produzido para o rdio, as
possibilidades residem na sua potencialidade em extrapolar a lgica da lngua,
desverbalizando as palavras, buscando no ritmo da vogais abertas, nas rimas e
na estruturao coordenada dos elementos da orao recuperar qualidades de
seu referente, aproximando-se, dessa forma, muito mais da organizao dos
textos orais desenvolvidos pelas comunidades que no tinham o signo escrito
para intermediar suas comunicaes, "mas que tinham a lngua como um modo
de ao e no somente uma contra-senha do pensamento" (Malinowski apud

No entanto, mesmo diante destas peculiaridades, possvel observar o

predomnio da lgica da lngua, da escritura, insistindo-se na referencialidade
de uma linguagem que traz na sua estrutura a justaposio caracterstica da
potica. Mas, afinal, qual seria a sintaxe das produes poticas da Europa dos
sculos VIII, IX, X, reconhecia a complexidade que consistia em conjugar
enfaticamente o lingstico, o vocal e o gestual. Essa conjugao torna-se ainda
mais complexa quando em um nico meio h de se combinar elementos de
naturezas diversas, como o texto verbal-escrito, cuja sintaxe organizada
segundo a ordem predicativa de incio-meio-fim, a voz e elementos
sonoplsticos, que na radiofonia organizam-se simultaneamente. Portanto, o
texto radiofnico resultado da semiose desses elementos, cujas relaes de
significao desejamos discutir e exemplificar a partir dos spots selecionados e
transcritos no captulo quatro.
O spot torna-se uma opo adequada pelo menos por dois motivos: o
primeiro reside no fato de que nele pode-se encontrar reunidos todos os
elementos que compem e constroem a linguagem radiofnica, que assim
como a oral no exclusivamente verbal-oral, ou seja, resultado da
interpenetrao de elementos no-verbais e verbais, que perdem sua unidade
conceitual para adquirirem uma nova especificidade. A partir do dialogismo
destes dois elementos inaugura-se uma forma, uma sintaxe nova, singular ao
meio no qual esto inseridos.
O segundo que o desenvolvimento do spot como pea radiofnica
muito contribuiu para que o rdio descobrisse a sua prpria sintaxe. O
desenvolvimento da publicidade no rdio se confunde com o da prpria
linguagem radiofnica. Da simples meno ao vivo do nome de um
"colaborador" de um programa at a insero de peas publicitrias
previamente elaboradas e produzidas para os "patrocinadores", em programas
e horrios estrategicamente estabelecidos, um longo percurso foi estabelecido,
tanto no texto escrito quanto no tratamento dos at ento novos elementos
que viriam a compor a sonoplastia radiofnica (efeitos sonoros, rudos e trilhas
sonoras).
Com a regulamentao da publicidade no rdio atravs do decreto
21.111, o rdio v-se impulsionado a criar novos gneros para a programao
radiofnica, ousando novos formatos e elementos. Neste percurso trazido
tona o peso de uma herana que ainda permanece no s nos textos escritos
veiculados pelo rdio, mas tambm no tipo de organizao dentro da qual so
combinados e selecionados todos os elementos que compem a linguagem
radiofnica: a lgica da lngua ocidental, da idia em dgitos separados e
combinados sucessivamente para representar abstratamente uma idia.
Convm lembrar que esta herana deve-se, dentre outros, ao fato de que a

linguagem do rdio e, portanto, sua organizao sinttica, advm da escritura,

pois a linguagem radiofnica nasce das Gazetas e Folhas da dcada de 30, dos
romances distribudos periodicamente pelos folhetins da poca, que eram lidos
no rdio, conforme destacamos no captulo anterior.
Contudo, o rdio, um veculo cuja plasticidade depende exclusivamente
de elementos de carter sonoro, requer uma lgica diferente da escrita, pois os
perodos longos que caracterizam o texto impresso tornam-se totalmente
incompatveis com a efemeridade que o signo escrito adquire quando
oralizado. O texto escrito exige ateno exclusiva, ao passo que ningum pra
para ouvir rdio, principalmente no cenrio em que o ouvinte se encontra
atualmente inserido. A principal preocupao que se tem ao elaborar uma
mensagem publicitria que ela seja assimilada.
Portanto, sendo a assimilao e a memorizao as principais
preocupaes ao se elaborar uma mensagem publicitria, cada vez mais o texto
verbal-escrito para o rdio deve ser estruturado a partir de frases concisas, de
forma atraente, clara e persuasiva. No entanto, a grande dificuldade superar
a linearidade pertencente ao discurso lgico da lngua com a qual fomos
alfabetizados, ainda que, na Amrica Latina, esta lgica sofra modificaes
graas s suas especificidades sgnicas.
Segundo Dcio Pignatari (1964:161), previsvel que uma linguagem
emergente se valha das anteriores at tornar-se autnoma. No caso da
radiofnica, busca-se na escrita parmetros para a sua organizao. Mas por se
tratar de um veculo que no tem o aparato imagtico, o rdio desenvolve uma
sintaxe cuja lgica resulta de uma mescla da lgica da escritura com as dos
textos orais elaborados e memorizados pelas comunidades baseadas na voz
sem o intermdio da escrita. Observemos como ocorre este processo de
elaborao da sintaxe radiofnica e como os signos da tradio da escrita e da
oral, em especial, se amalgamam neste processo sgnico.
Considerando a linguagem radiofnica como resultado da combinao de
elementos verbais e no-verbais (sonoplastia), conforme j assinalado, estarei
refletindo sobre cada um de forma separada, ainda que entenda serem
interdependentes e determinantes entre si. Primeiramente, analisarei o texto
verbal escrito. No momento seguinte, a voz, sua performance no processo de
traduo do verbal escrito para o oralizado e, finalmente, os elementos da
sonoplastia, ou seja, o efeito sonoro, a trilha, o silncio e o rudo.

A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO

Walter Ong relata que a concentrao dos especialistas nos textos
escritos os levaram a supor que "a articulao verbal era em essncia idntica a

expresso verbal-escrita [...] e que as formas artsticas orais no fundo eram

somente textos indignos de exames srios (Ong, 1987:17-20)." Esse desprezo
que se reflete na quase ausncia de teorias que ajudem a compreender
eficazmente a arte oral como tal, explicada por Zumthor na seguinte
passagem:
Com a escrita como forma valor ativa do objeto, a palavra viva
gradativamente expulsa do campo de interesse dos intelectuais gerando a
nossa dificuldade de reconhecer a validade esttica daquilo que, em
inteno ou fato, no se encontra em forma escrita. [...] Nos ltimos 5 ou 6
sculos, todos os pases primeiros os europeus, depois os da Amrica e
depois ainda, embora por outros motivos, os asiticos refinaram a tal
ponto as tcnicas da escrita, que nossa sensibilidade automaticamente
rejeita a aparente mediao da expresso vocal (Zumthor, 1985:4).

Por outro lado, o prprio autor adverte que "nossa prpria cultura
racional e tecnolgica do fim do sculo XX, est impregnada de tradies
orais e sem elas dificilmente subsistiria" (Zumthor, 1985:4). No Brasil, pas em
cuja cultura a introduo da escrita se deu tardiamente em relao europia
e que tem uma formao cultural resultante de etnias diversas, conforme
assinalei, torna-se mais provvel a subsistncia e reapropriao dos signos da
oralidade mesmo num contexto "intermediado pela interface da tela", como
nos diz Paul Virlio (1993), e pelos equipamentos conectores de som, no caso
da radiofonia.
O pesquisador medievalista Paul Zumthor reconhece diferentes
"situaes de oralidade", a partir de seus estudos sobre a poesia oral, que
correspondem a cada situao comunicativa e as classifica em quatro tipos: a
oralidade primria, caracterstica de uma sociedade baseada na voz, que no
tem nenhum contato com a escrita "eu entendo esta ltima palavra como
todo sistema visual de simbolizao exatamente codificado e traduzvel em
lngua" (Zumthor, 1983: 36) ; a oralidade mista, que coexiste com a escrita ,
mas onde a influncia da escrita permanece externa, parcial e de feito lento; a
oralidade secundria, que de fato se recompe a partir da escrita, (falta o
verbo est) "presente na voz que pronuncia o que fora anteriormente
escrito ou pensado em termos de escrita [...]. A palavra escrita ganha
precedncia tanto em atos como em imaginao sobre a autoridade da voz"
(Zumthor, 1985: 5); a oralidade mediatizada, que aquela realizada por meios
auditivos e audiovisuais.
A introduo da escrita na Europa no significou a erradicao imediata
da oralidade e nem tampouco se deu alheia a ela. Na verdade, principalmente
at a sua sistematizao atravs do ensino obrigatrio e sua conseqente
hegemonia, esta se restringiu Igreja, mais especificamente a alguns membros

do alto clero, e se estruturava a partir da voz. a escrita permeada e

estruturada pelos signos da oralidade, a gestualidade da voz, a eroticidade
sonora. A inscrio vocal na escritura.
Paul Zumthor relata que vrios letrados do sc. XII compunham de
memria suas obras e, posteriormente, as ditavam aos copistas que as
anotavam em "tabuinhas" ou em "pergaminhos". Esse procedimento de ditar
em voz alta os textos flagra a presena da lgica da oralidade na construo
dos primeiros manuscritos da era medieval europia e confere aos copistas e
escribas prestgio social:
A atividade destes homens da pena, orgulhosos de s-lo, deixa para o
ouvido e a voz um papel que pode ser determinante na constituio da
escrita. [...] Em parte, escrever depende ainda da ordem da oralidade [...].
O scriptor recebe, em geral auditivamente o texto a reproduzir. As grafias
mesmo, e suas alteraes, parecem implicar que ele interiorizava uma
imagem das palavras mais sonoras do que visual (Zumthor, 1993: 100-2
grifos meus).

Escrever conferia um certo status que a escritura j comeava a desfrutar

mesmo entre aqueles que a desconheciam, mas consistia em um ofcio rduo.
Tambm difcil era a leitura, a decifrao de um documento. Fatores diversos
colocavam-se como obstculos no processo de leitura: desde a dificuldade de
manusear vrios volumes ou a m iluminao at a ilegibilidade de certas letras
e o emprego de uma lngua (ou linguagem) diferente da fala cotidiana.
Deste exerccio que implicava audcia intelectual, uma caracterstica
merece ser destacada por revelar a interdependncia entre escritura e voz: a
"manducao da palavra". Esta expresso do jesuta Mareei Jouse citada por
Zumthor (1993: 105) se refere ao fato de que a leitura dos textos manuscritos
eram realizadas em voz alta, o que auxiliava o processo de decifrao e
revelava a realidade assinalada pelo autor de que a escritura "at o sc. XIII,
figura quase como privilgio de classe, e s pode entrar na rede geral das
comunicaes sociais ao manter vnculos com a voz" (1993: 104).
A leitura articulada e, conseqentemente, a interveno significante da
voz, condicionava o processo de escritura, que por sua vez j procedia da
oralidade. Portanto, os textos escritos ainda eram fortemente marcados pelo
aspecto ttil da voz, assim como pela presena do corpo que tanto marcou as
produes das tradies orais.

Situao de oralidade mista descrita por Zumthor.

A oralidade mediatizada, por sua vez, coexiste com a escrita (oralidade
mista) e apresenta textos previamente organizados pela escrita (oralidade

secundria). No entanto, a especificidade da linguagem de cada veculo que

determina o peso que o pensamento lgico-discursivo da escrita ocidental tem
sobre a organizao de seus textos. No caso dos textos veiculados no rdio, h
duas situaes distintas no que diz respeito sua elaborao: primeiramente
tm se aqueles que so frutos de improvisao, como pode se observar na
maior parte da programao das FMs paulistas, no passando, portanto, por
nenhum processo escritural, o que no significa que no seja pensada segundo
a lgica da lngua. Em um segundo momento, temos os textos diretamente
retirados da mdia impressa e, que sem nenhuma adequao ao veculo, so
locutados no rdio. Tal procedimento conhecido no radiojornalismo como
gilete-press. Segundo o jornalista Herdoto Barbeiro, esta prtica faz parte da
rotina da maioria das emissoras de So Paulo que tem "um funcionamento no
qualificado, que recorta jornal e leva ao estdio" (Barbeiro, 1989:11). No caso
das peas publicitrias transmitidas atualmente pelo rdio, a situao no
parece ser diferente, como explica o editor da Revista da Criao, Por
Marcondes:
"Um dos maiores absurdos para quem analisa em detalhes as peas
publicitrias colocadas no ar em nossas emissoras o fato de muitas delas
serem criadas para a TV e veiculadas no rdio, sem o menor cuidado com a
adaptao" (Marcondes, agosto de 1996: 27).

Tais procedimentos, alm de resultar em maior desvalorizao do rdio

como mdia, aponta para o desconhecimento da linguagem e da estrutura do
rdio como veculo de comunicao, assim como para a supremacia da escrita
na organizao do pensamento contemporneo, que, conforme argumenta
Rudolf Arnheim, resultado da diferente valorizao dos rgos do sentido,
pois o privilgio da viso acabou
"gerando um desequilbrio to grande entre o mundo da viso e da
audio, que se torna difcil acostumar-se a considerar o mundo sonoro
mais que um complemento visual"
(Arnheim, 1980: 20-85).

No entanto, o rdio, do qual Hitler lana mo para persuadir o povo

alemo a se levantar para o sonho de conquistar o mundo, na Segunda Guerra
Mundial, e do qual, no Brasil, Getlio Vargas se utiliza para anunciar e manter o
Estado Novo em 1937, ainda hoje figura, dentre os demais veculos, como o de
maior credibilidade e penetrao junto ao mercado. Ou seja, mesmo com o
surgimento das "novas tecnologias", o rdio continua sendo, potencialmente,
um veculo no qual palavra, voz e sonoplastia se adaptam para entreter,
informar, persuadir um receptor cada vez mais dinmico. Potencialmente

porque esta permanncia no significa que a linguagem do rdio esteja sendo

explorada como uma linguagem que extrapola o verbal-oral, pois seu produto
muito mais do que um texto verbal-escrito locutado e sustentado por um BG
determinado.
Portanto, como oralidade mediatizada, o texto radiofnico apresenta na
organizao sinttica de seu texto verbal-escrito caractersticas que nos
remetem s do texto oral, abrindo possibilidades de explorao singulares em
relao aos demais veculos, ao mesmo tempo que convive com o sistema da
escrita, principalmente quando se trata do spot publicitrio. Isto revela que o
rdio resultado de inmeras oralidades, uma mdia que "escapa a uma
classificao estanque:
nem s oralidade primria, nem s mista, nem s mediatizada, mas
mltiplas oralidades, imbricamentos sgnicos"
(Nunes, 1994:134).

Dessa oralidade mltipla a sintaxe radiofnica detm as tcnicas de

memorizao e persuaso15 que Walter Ong (1987) destaca em suas pesquisas
sobre a expresso e pensamento da tradio oral.

RITMOS REELABORAO DAS TCNICAS

DA TRADIO ORAL NA COMPOSIO DO TEXTO RADIOFNICO
A oralidade como cdigo constituda de signos sonoros especficos que
criam a sua prpria sintaxe e tem na explorao do tempo o "recurso" para
perpetuar seus conhecimentos na memria de seus ouvintes. Permeadas de
canes, narraes e principalmente de poesias marcadamente rtmicas, as
produes orais de que se tem registro lanam mo do ritmo e da mtrica para
atender a necessidade de memorizao.
As tcnicas de memorizao baseavam-se em frmulas que, repetidas
constantemente, asseguravam a assimilao do conhecimento. Segundo Eric
Havelock (apud Ong, 1987:33), as frmulas, das quais se constituem os textos
orais, so grupos de palavras que,se empregam regularmente nas mesmas
condies mtricas para expressar uma idia essencialmente dada.
Essa dependncia das frmulas determina um estilo aditivo-acumulativo
que segundo Ong caracteriza as formas de expresso da tradio oral em
15

Walter Ong (1987: 18-19) explica que a retrica, que se tornou a matria acadmica mais completa
de toda cultura ocidental durante mil anos, uma manifestao do "embelezamento" da fala oral e
lembra que o original grego tchn rhtorik, arte de falar (abrev. retrica Rhetorike), em essncia
se referia ao discurso oral.

oposio ao subordinado, que caracteriza a lgica da escrita ocidental.

Valendo-se de um contexto conhecido por todos, os textos orais eram
elaborados em oraes coordenadas, permitindo que cada parte da informao
tenha igual peso, de modo que sirvam como contexto umas s outras. Segundo
Dcio Pignatari (1991: 47), nesse estilo em que as oraes se articulam em
coordenao ou parataxe, as palavras parecem ganhar vida, parecem
transformar-se na personagem em ao.
Para as tcnicas de redao do texto verbal-escrito radiofnico, a
coordenao um recurso que permite que cada idia seja desenvolvida em
uma sentena, conferindo fluidez e ritmo ao texto, e que promove uma maior
facilidade de entendimento por parte do ouvinte. Neste sentido, uma
reelaborao das tcnicas utilizadas nos textos orais das comunidades de
oralidade primria.
No entanto, ao mesmo tempo, a linearidade baseada na subordinao
(sujeito/predicado/atributos) figura ao lado da coordenao como uma outra
exigncia para a redao radiofnica, em especial nos manuais de
radiojornalismo:
As frases devem ser curtas, mas isso no tudo. Uma frase breve no
garantia de uma expresso lgica se no est acompanhada de uma
estrutura linear, um desenvolvimento lgico da idia que contm. Para isso
preciso recorrer estrutura gramatical mais simples, que aquela
composta por sujeito-verbo-complemento (Prado, 1989:32).
"Cuidado com a ordem indireta [...]. A ordem diretasujeito/predicado/verbos/complementos mais simples e fcil de ser
entendida" (Porchat, 1989:98).
Ainda no que se refere reproduo das tcnicas da cultura oral primria,
a repetio, regra dos textos orais, eleita como um recurso
imprescindvel na redao radiofnica mediante a escuta entrecortada pela
presena de outras linguagens. A linguagem sinttica no incompatvel
com a repetitiva. "Cortaremos o suprfluo e repetiremos o que for bsico
para a compreenso" (Porchat, 1989: 98).

Walter Ong afirma que, alm do objetivo da memorizao, outro fato

que favorece a prtica da redundncia a limitao das condies fsicas do
falante diante de um pblico numeroso: "Nem todos os integrantes de um
pblico grande entende cada palavra pronunciada pelo falante, ainda que isto
se deva somente a problemas acsticos.
conveniente que o orador diga o mesmo ou algo equivalente, duas ou
trs vezes" (Ong, 1987: 46).

Entretanto, contextualiza Nunes, estamos no domnio eletroeletrnico

em que as dificuldades da expanso acstica h muito foram superadas.
Contudo, o rdio reitera esse comportamento que por vezes qualificado
como anacrnico. No entanto, a repetio e a redundncia presentes no texto
verbal-escrito so estratgias de sobrevivncia dessa mdia que, conforme
conclui a pesquisadora, "escapa a uma classificao estanque" (Nunes,
1993:134).
Portanto, essa multiplicidade de oralidades da qual resulta a linguagem
radiofnica tem na organizao de seu texto verbal-escrito uma importante
efetivao, uma vez que na sua organizao sinttica convivem elementos da
oralidade e da escrita. A linearidade do discurso da escrita (uma gramtica de
estrutura simples e elementar, conforme Emlio Prado (1989:33)
surpreendida pela fora da organizao coordenada da palavra oral.
Mas o ritmo, que decididamente marcou as pautas mnemotcnicas dos
textos das oralidades primrias, pode ser considerado como um legado que o
rdio, um canal essencialmente acstico, no poderia desprezar na organizao
de todos os seus elementos constituintes, Mesmo quando predomina o
discurso falado to em voga nas rdios paulistas e em especial nas de
freqncia de amplitude modulada, AM , os seus elementos devem ser
ordenados equilibradamente, o que se traduz em termos de melodia e ritmo. A
respeito da importncia do ritmo nas produes radiofnicas, a pesquisadora
mexicana Josefina Villar assegura que mesmo os perodos das lnguas cujos
signos estruturam-se sintagmaticamente combinam slabas rtmica e
melodicamente. "A composio sonora se d em seu tempo de emisso. por
este motivo que a busca da produo artstica para rdio dever sempre levar
em conta as qualidades musicais dos sons das lnguas" (Villar, 1988:48-9).
Em se tratando de um texto publicitrio concretizado tanto na forma de
um spot como na de um testemunhal, o ritmo deve estar presente num texto
intensamente controlado pelo tempo a mdia de um spot publicitrio de
30 segundos. O texto do spot torna-se a melhor expresso da linguagem
radiofnica por ter que, a partir de poucas palavras, articular conceitos e idias
sobre um produto, servio ou instituio.
Por ser um texto elaborado para ser veiculado em um canal
essencialmente acstico, a imagem sonora do que se pretende apresentar no
pode ser obtida em uma combinao de signos letras e palavras que se d
alheia ao tempo, pois, se por um lado, a inscrio temporal confere
efemeridade palavra radiofnica, por outro, lhe fornece uma das mais
significantes matrias. O tempo lhe fornece a possibilidade de ser explorada
atravs do ritmo, que no caso do texto verbal-escrito pode ser obtido tambm
atravs de repeties, interaes, assonncias e rimas, mas, principalmente, a

partir da explorao da palavra como um signo no-arbitrrio que pode

revelar/apresentar no seu corpo sonoro qualidade do objeto que deixa de ser
representado para tornar-se presente sonoramente. o signode mencionado
por Dcio Pignatari (1987), fazendo eco teoria peirceana que se contrape ao
legado saussureano da arbitrariedade dos signos.
Este procedimento exige uma organizao que no encontra subsdio
somente na linearidade, mas predominantemente na simultaneidade. Por
exemplo, quando a poesia concreta (Pignatari 1964: 161) decide romper com a
linearidade que marca a sintaxe da lngua escrita, opta pela construo de uma
linguagem na qual a forma dos signos projetada de forma a retrabalhar a
sintaxe, dando margem a novas possibilidades quanto comunicao.
O tempo para o rdio um fator que alm dos textos determina toda
programao e produo radiofnica. Neste sentido, todo processo desde a
elaborao at (sua) veiculao da mensagem radiofnica deve explorar os
recursos intrnsecos da cultura e do meio resultando em uma produo
intensamente rtmica compatvel com o veculo e com o pblico. No entanto,
com a introduo dos demais elementos sonoros sonoplsticos e vocais
juntamente com o texto, que se flagra o imbricamento sgnico do qual se
constri a linguagem radiofnica, assunto do prximo item.

Performance A PLASTICIDADE DA PALAVRA ORALIZADA E

MEDIATIZADA
Ao se elaborar um texto para ser oralizado, ou seja, que conte com a
interveno da voz, de antemo devemos ter em mente que, ao final, teremos
"algo" diferente do que fora elaborado a partir da escrita. At mesmo um texto
que em princpio no pensado em termos de oralidade, ao ser vocalizado
adquire materialidade e, portanto, identidade diferente. Este processo
oposto ao que ocorria nas sociedades baseadas na voz na ocasio da
introduo da escrita alfabtica. A escrita que vinha carregada de signos
pertencentes oralidade:
"exigia-se de seus usurios que combinassem os hbitos herdados de boca
e ouvido aos hbitos adquiridos de mo e olho" (Havelock, 1996: 274).

Para o spot publicitrio, assim como para basicamente toda pea

radiofnica, a interveno da voz significa conferir-lhe existncia, realidade
sgnica, uma vez que ela dissolve tudo que material em voz descorporificada,
o que constitui a sua essncia e significa a sua possibilidade artstica. A voz faz
presente o cenrio, os personagens e suas intenes; a voz torna sensvel o

sentido da palavra, que personalizada pela cor, ritmo, fraseado, emoo,

atmosfera e gesto vocal.
Especificamente no processo de traduo16 do escrito para o oral
mediatizado pela radiofonia, "a palavra escrita acede plasticidade sonora da
voz" (Nunes,1993: 130), pois, embora se utilize do sistema de lnguas,
articulando sons, palavras pr-moldadas, e se mantenha em certa medida
presa estrutura sinttica, ela, a voz, acrescenta algo de prprio. Zumthor
(1985: 7) acrescenta que a voz surpreende a escrita engendrando e revelando
outros valores que, na interpretao, integram-se ao sentido do texto
transmitido, enriquecendo-o e transformando-o, por vezes, a ponto de faz-lo
significar mais do que diz.
Se, por um lado, o intrprete nas comunidades baseadas na voz no
dispe da escrita para perpetuar seus textos, por outro, o locutor no rdio luta
contra a fugacidade do mesmo signo oral em um "meio cego"17 que disputa a
ateno de um ouvinte em constante movimento. Diferente do nomadismo do
homem arcaico, que em suas caminhadas levava consigo um ritual que lhe era
intrnseco, o ouvinte leva consigo uma programao que no produzida por
ele, ainda que seja realizada a partir de seu perfil.
Portanto, tanto para os textos das comunidades de oralidade primria
quanto para os elaborados para serem mediatizados pelo rdio, a performance
do intrprete ou do locutor torna-se uma condio para que estes se tornem
acontecimento.
Entretanto, partindo do princpio mcluhaniano de que o meio a
mensagem e que, portanto, uma mensagem no se reduz ao contedo
manifesto, mas ao contrrio, comporta outro, latente, que emana da prpria
natureza do mdium que a transmite, a performance desenvolvida pelo locutor
no rdio adquire singularidades impostas pelas caractersticas do meio, assim
como pelas implicaes poltico-sociais do tempo histrico determinado
embutidas no prprio meio/veculo. Mas, concomitantemente, num
movimento diacrnico de reapropriao de linguagens e cdigos, o locutor
"atento" reelabora elementos observados na performance no-mediatizada da
16

Processo de traduo entendido aqui como um processo de recriao de um (novo) texto, levando
em considerao o meio rdio os procedimentos e a histria nele embutidos , que influi na
traduo do verbal-escrito para oral mediatizado, ainda que este primeiro j seja elaborado em
funo do meio em questo e principalmente leve em considerao a voz e suas potencialidades de
expresso.
17
Expresso cunhada por Rudolf Arnheim em sua obra Esttica radiofnica ao se referir ao rdio.
Denominou-o como "meio cego", mas no o faz referindo-se a ele como um meio que carece de
elementos visuais. Pelo contrrio, o reconhece como um meio que pode criar "segundo suas prprias
leis um mundo acstico da realidade" (1980: 88). Este mundo acstico elaborado essencialmente
atravs de sons, sejam dos elementos que compem a sonoplastia, sejam das palavras do texto
mediada pela voz, ou pela prpria voz.

poesia medieval na tentativa de, especificamente na produo do spot

publicitrio, despertar a escuta do ouvinte e atravs do texto verbal
oralizado/locutado apresentar o produto em questo e persuadi-lo.
Trata-se da recuperao dos materiais analgicos do universo da voz,
destacados por Amlio Pinheiro (1994:4), sua gestualidade, seu aspecto
mbil/incitador, seu ritmo, sua ertica performtica, que podemos observar na
construo de algumas obras radiofnicas. Neste sentido, meu objetivo
discutir algumas diferenas entre a performance no-mediatizada, que
caracteriza a poesia medieval, e a mediatizada, que por sua vez caracteriza a do
rdio.

LOCUTOR OU INTRPRETE: O CORPO NA VOZ

Paul Zumthor (1993), ao pesquisar a poesia medieval, e, mais
especificamente, a performance do intrprete na ocasio da "publicao"18
desta produo, chama-nos a ateno para a dimenso que um texto adquire
ao receber uma "ao vocal", deixando de ser texto para adquirir estatuto de
obra, isto , tudo aquilo que poeticamente comunicado, em um tempo e
espao determinados aqui e agora: o texto, sonoridades, ritmos, elementos
visuais. Enfim, a totalidade dos fatores da performance.
A performance no-mediatizada, que ocorre em situaes comunicativas
na qual a interveno da escrita muito frgil, como no caso da oralidade
mista, ou inexistente, no caso das oralidade primria, aparece como uma aooral-auditiva da qual participam de forma interdependente texto, intrprete
(que pode ou no ser autor do texto) e o auditor. Estes trs elementos
dialogam entre si, determinam papis e funes que perfazem o jogo
performtico. Segundo Zumthor (1983), performance implica competncia.
Alm de saber-fazer e de um saber-dizer, a performance manifesta um
saber-ser no tempo e no espao. "Quando se trata da linguagem oral, a
gestualidade, pausas, paisagens do rosto, sutilezas do olhar e posies do
corpo no espao, tudo isso ajuda a roteirizar as junes e disjunes da fala
com aquilo sobre o que se fala" (Santaella, 1995: 165).
Os movimentos corporais, cores, formas, tonalidades, vestimentas, todos
os elementos so potencializados com vistas a carregar, ampliar, indicar a
autoridade da voz, sua ao, sua inteno persuasiva, contribuindo para a
instalao simblica do espao necessrio para que a mensagem seja, mais que
18

"A mensagem publicada, no sentido mais forte que se pode conferir a esse termo, cujo uso
corrente, relativo escrita impressa, perfaz uma metfora derrisria. A Performance publicidade"
(Zumthor, 1983: 219).

assimilada, vivenciada pelo auditor, que, por sua vez, a partir dos comandos do
intrprete, seduzido a tornar-se co-autor da obra. Esta seduo resulta do
envolvimento proporcionado pela participao vocal e corporal entre
intrprete e auditor, cujas presenas fsicas mudam o sentido do poema.
"A presena viva do intrprete e auditor de cujos corpos emanam
gestualidades [...] redobram a fala cantada ou dita" (Nunes, 1993: 102).

Com a presena do corpo e a interveno da voz, a obra se particulariza,

adquire singularidade, como nos diz Zumthor na seguinte passagem:
O sentido do poema, dito de maneira presente, tem sentido global, no qual
a significao das palavras e das frases existem naturalmente, mas h uma
significao da tonalidade da voz, do gesto e do movimento do corpo e
uma espcie de sentimento geral, de presena geral de onde emana a
significao global especfica (Zumthor, 1989: 125-6).

As manifestaes dos corpos do intrprete e do auditor conferem

tatilidade performance. A voz e a gestualidade que emanam do intrprete
juntamente com o cenrio performtico trazem baila o corpo de quem fala:
presena ertica.
"Para o corpo que escuta, voz e gesto convidam ao contato virtual. O
auditor atende ao chamamento e canta, dana, recria o espetculo"
(Nunes, 1993: 103).

Ainda que a participao do auditor resulte num papel silencioso, de

escuta, ele , mesmo assim, considerado co-autor da obra, porque o intrprete
modula sua voz, desenha seus gestos em funo do que percebe de sua
audincia.
"As peripcias do drama a trs que se desenrola entre o intrprete, o
auditor e o texto, podem influenciar de vrias maneiras sobre as relaes
mtuas dos dois ltimos, o texto se adaptando em alguma medida
qualidade do auditor" (Zumthor, 1983:283).

Tal relao resume a essncia da performance, ou seja, sem a

cumplicidade, a troca de papis entre ambos intrprete e auditor -no
teramos a performance integralmente.
No entanto, esta relao modifica-se com o advento das tecnologias de
comunicao que originam os meios de comunicao de massa e com as regras
que a indstria cultural estabelece, ainda que em detrimento das

potencialidades do rdio como um veculo "por natureza" de comunicao

bilateral, como enfaticamente demonstrou Bertold Brecht em seu artigo Teoria
do Rdio em 1932. Portanto, a proposta do ouvinte como produtor no se
realiza no nvel poltico, pois a relao entre emissor e receptor configura-se
em uma oposio que no inerente ao meio, na qual emissor e receptor no
trocam de papis. Por outro lado, de acordo com Peixoto, a proposta
democrtica de Brecht parece ter obtido alcance em outro nvel, no exerccio
de recriao por parte do ouvinte: o ouvinte hoje solicitado, como indivduo,
a participar, enquanto criador, de transmisses que, atravs de uma linguagem
expressiva e vigorosa, mas no perigosa para a ordem social, estabelece uma
nova relao, menos concreta mas estimulante e viva, entre quem produz e
quem consome (Peixoto, 1980:7).
dentro deste panorama e desta relao que se configura o que
Zumthor (1985) denomina de performance mediatizada. A performance nomediatizada descrita acima d-se em um espao comum e de forma coletiva, o
que adequado ao carter comunitrio que permeia a organizao das
comunidades primitivas, ou arcaicas, garantindo a sobrevivncia em grupo. Por
outro lado, a performance mediatizada, em particular aquela que se configura
atravs das ondas sonoras do rdio, convida o ouvinte para uma escuta
individual em diferentes espaos, uma vez que este est em constante
movimento. No entanto, apesar de se dar em diferentes espaos, ocorre a
repetio da mesma escuta.
Uma vivncia individual reproduzida de forma massiva.
O rdio leva para a vivncia isolada, no para a vivncia coletiva [...].
Embora ele possa contribuir para uma experincia coletiva (entendida aqui
como diferente da vivncia), mesmo neste caso o efeito uma vivncia
individual. O Ator radiofnico no fala, portanto, com uma massa
compacta de centenas de milhares, mas com o ouvinte individual
(Kolb, 1980:121 grifos meus).

A Perfrmanse Mediatizada
Paul Zumthor, sobre a performance mediatizada, assinala ainda um outro
fator que a marca substancialmente, que a tatilidade perdida, pois seria esta
uma qualidade decorrente da presena fsica, da voz viva do intrprete e do
auditor na ocasio da performance, uma vez que a considera como algo que
destinado a uma percepo conjunta do ouvido, da vista, do prprio toque, ou
seja, sinestsica.

"O que ficou completamente perdido com o advento dos meios de

comunicao de massa foi a presena fsica, o peso, o volume real do corpo
do qual a voz no passa de uma extenso" (Zumthor, 1985: 8).

Claro est que com a possibilidade de expanso do alcance da mensagem

vocal e com a possibilidade tcnica de seu armazenamento e repetio, assim
como a criao de espaos artificiais, a relao entre os trs elementos que
perfazem a performance (intrprete, texto e auditor) se modifica. No entanto,
a ausncia do corpo do intrprete, caracterstica desta performance
mediatizada, no implica necessariamente a perda do seu aspecto ttil. A
tatilidade tambm se transforma, adequando-se ao novo perfil do auditor e do
meio.
No livro O mito no rdio A voz e os signos de renovao peridica,
Mnica Rebecca F. Nunes demonstra a permanncia da tatilidade da voz a
partir das oralizaes das cartas enviadas pelos ouvintes aos programas19
veiculados pelas emissoras AMs paulistas. No programa Que saudades de voc,
a autora considera o carter ficcional e dramtico que Eli Corra, o locutor ou o
"intrprete", oferece ao seus ouvintes e destaca seu desdobramento vocal,
modulaes de voz, que, juntamente com as outras vozes articulada pela
tcnica (efeitos e trilhas), contaminam distncia o corpo-voz do ouvinte,
recuperando e reestruturando o conceito de tatilidade da voz na performance
mediatizada.
Em Que saudades de voc, na voz do intrprete, palavra, rudo e tcnica
comportam dimenso performtica [...]. O desenrolar do enredo, a
economia libidinal que move tenses e solues de conflitos obedecem ao
ritmo, ao fraseado e ao gesto vocal do intrprete. [...] Faz-se uma tessela
de sons plurais que imprimem colorido representao: a trilha sonora
compe-se de pedaos picos, romnticos, aterrorizantes [...]
simultaneamente ao sibilos, chiados, gagueiras, sopros, soluos [...] toda
sorte de gestualidade vocal exibida durante a performance de Eli Corra
(Nunes, 1993: 106-7 grifos meus).

A partir destes "audiodramas", a pesquisadora procura demonstrar a

equivalncia entre as cartas dos ouvintes oralizadas resultado da traduo
da escritura para o sonoro vocal e sonoplstico e o mecanismo de narrao
explorado pelas comunidades orais do medievo para suprimir o sofrimento,
seja de uma perda, seja de uma punio resultante de um desobedecimento a

19

Os programas destacados e analisados pela autora so A verdade de cada um apresentado por

Paulinho Boa Pessoa Rdio Record AM e Que saudade de voc apresentado por Eli Corra Rdio
Capital AM.

uma norma/lei. A palavra confessa mediatizada expurga os males, agindo no

corpo do ouvinte, e reelabora o conceito de tatilidade (Nunes, 1993: 114).
O que se deseja demonstrar que o carter ttil da performance insiste
na oralidade mediatizada pelo rdio, porm transformada tanto pelo espao
acstico no qual est inserida quanto pelos demais elementos que se
amalgamam para perfazer o todo que a obra radiofnica. Uma obra
composta essencialmente de voz. Tomando por emprstimo a expresso de
Werner Klippert (1980: 86), o que no rdio no tiver voz no existe. Tudo
ocorre com base na voz, seja atravs dos instrumentos-vozes encontrados nos
recursos sonoplsticos, ou na voz-instrumento que produzida pelo aparelho
fonador humano, objeto de minha ateno neste tpico.
Do fenmeno fsico ao perceptivo, a voz articulada pelo locutor de rdio
atua como um signo, representao de algo que, no caso do spot, uma marca
de um produto e seu conceito. Neste processo de intermediao entre o objeto
representado e o intrprete (o ouvinte), este signo composto de sons
articulados fornece informaes perceptveis. A decodificao realizada pelo
ouvinte est diretamente ligada organizao dos elementos constituintes da
linguagem radiofnica, da qual o ouvinte assimila algumas das suas
caractersticas, e tambm ao seu repertrio. Em conjunto, tais dados originam
o ato perceptivo. relevante assinalar a importncia do sentido explorado -a
audio , pois, conforme Santaella (1993: 98), no momento em que nos
damos conta de "algo" que compele nossa ateno o percepto, segundo a
teoria peirceana , o fazemos de acordo como nossos rgos esto aptos a
receb-lo e no somente a partir dos esquemas mentais com os quais estamos
"equipados".
Portanto, em se tratando de um veculo que suspende a imagem e que
converte tudo em matria sonora, parece-me natural que seja a audio o
sentido requerido e explorado pela radiofonia. No entanto, a voz, como
fenmeno sonoro, alcana seu ouvinte por outros meios alm do ouvido:
O som uma percepo auditiva, mas as ondas sonoras, que so
produzidas por uma fonte vibratria sonora e que nos so transmitidas
pelo ar, podem nos alcanar por outros meios. Alm do ouvido, elas podem
ser sentidas pela pele e pelos ossos de partes do corpo humano (Bang,
1986: 24 - grifo meu).

Entro aqui em uma dimenso perceptiva que aponta para a presena da

tatilidade na performance mediatizada, no como algo perceptvel como signo,
mas como sentimento, qualidade que toca o ouvinte e ronda a sua percepo
auditiva indicando a ausncia de neutralidade na relao entre corpo-som:
"Nossa pele est longe de ser a armadura que protege e isola o corpo, ao

contrrio, somos contiuamente banhados pelas vibraes audveis e

inaudveis" (Duarte, 1993: 25). Se no, vejamos.
A voz, segundo Klippert (1980: 88), extrada do mundo dos cinco
sentidos e inserida em um espao referencial acstico de um s sentido. No
entanto, alm da audio esta atinge mais um outro sentido: o ttil, que
corresponde qualidade sonora dos sons emitidos pela voz e que no
perceptvel como signo, uma vez que como impresses no se configura como
tal, mas como pura qualidade, possibilidade, um quase-signo, mais
especificamente um quali-signo.
Dentro da teoria geral do signo, a semitica, elaborada e discutida pelo
filsofo e lgico norte-americano Charles Sanders Peirce, o quali-signo est
presente na classificao do signo em relao a si mesmo realizada na primeira
tricotomia. Pertencente categoria da pri-meiridade, o quali-signo funciona
como quase-signo atravs da pri-meiridade, isto , de sua qualidade que
apreendida como sentimento, ou seja, como quase-signo, o quali-signo s pode
gerar uma qualidade, um sentimento como interpretante. Por sua vez,
"qualidades s podem se comunicadas por quali-signos" (Santaella, 1995: 130).
O que torna presente na performance mediatizada a tatilidade so os
quali-signos decorrentes das qualidades da voz como fenmeno sonoro, ou
seja, a intensidade, a altura, o volume e o timbre que, juntamente com o ritmo
e o gingado, to presentes na cultura latino-americana, conferem gestualidade
e colorido s enunciaes.
Esta tessela de sons vocais tocam um outro sentido do ouvinte,
fornecendo-lhe informaes que, quando apreendidas, proporcionam uma
experincia qualitativa que extrapola o sentido da audio e percorre o outro
sentido, que o tato, criando uma relao "intervalar, aos saltos, em que est
suspensa qualquer possibilidade de previso ou programao" (Ferrara, 1993:
176).
A voz na performance do locutor apresenta a sua materialidade como
recurso para superar o aspecto referencial e redundante que tem
predominado nas locues radiofnicas num estilo referencial/ narrativo
que age apenas como suporte, como meio para a comunicao de um
texto verbal-oral regido pelas convenes que do significado aos
smbolos, originando como resposta do ouvinte o desinteresse em virtude
da pasteurizao sonora: "Se ao locutor falta expresso e musicalidade, o
ouvinte se vinga dele da forma mais simples: troca o dial do rdio. O
locutor perde sua audincia se descuida o tom meldico"
(Arnheim, 1980: 28).

O que move o ouvinte do seu estado de ouvir para o de escuta atenta

est na experincia que este pode ter com a materialidade do som, que em

muitas ocasies s o que apreendida (a expresso, o ritmo, a curvatura

meldica presente no e pelo jogo da voz). Isto leva Arnheim a dizer que "sobre
as pessoas mais simples influi mais a expresso da voz de um orador que o
contedo de seu discurso" (1980: 24). a pura sonoridade, a pura qualidade da
voz em jogo, a voz sem discurso, de que nos fala Santaella (1993: 43), como
quali-signo.
Arnheim no discutiu sobre a questo do quali-signo e nem tampouco
sobre a presena da tatilidade na performance da voz decorrente da sua
materialidade, no entanto, ao discutir o carter expressivo do som, pe em
pauta a relevncia de fazer com que o signo converta seu objeto em matria,
presente atravs da sua materialidade sonora. Adverte-nos para o fato de que,
em uma obra sonora, a maior fora reside no som, o qual atua nas pessoas de
forma mais direta que os significados que podem ter as palavras, e afirma o
seguinte:
"Na palavra, o som como a terra me, da qual a arte falada no pode
prescindir [...]. Entre as obras sonoras a palavra h de brilhar com todas as
cores do som, pois o caminho para entender o sentido das palavras passa
pelo ouvido" (Arnheim, 1980: 24-5).

O que ronda a percepo auditiva do texto verbal oral locutado, que no

se configura como signo e age como qualidade, o quali-signo, que se faz
presente na radiofonia a partir desta qualidade material da voz como
fenmeno sonoro discutida pelo pesquisador alemo, e que, na teoria
peircena, sentimento (feeling)20 no gerador de signos, mas de quase-signos,
qualidades de sentimentos geradores de interpretantes que esto fora do tema
publicitrio e que internalizam a manuteno da escuta.
Por outro lado, Zumthor (1985) nos chama a ateno para o fato de que
vrias civilizaes atriburam valor simblico a cada uma dessas qualidades e
que nas relaes pessoais cotidianas julgamos algum por sua voz (s vezes
com m f). Estendendo esse julgamento ao valor do que dito, observei na
radiofonia um processo semelhante, ou seja, certas qualidades de voz foram
eleitas como adequadas para determinados tipos de programao ou produto,
acabando por estabelecer o modelo, uma certa "gramtica" dentro das
emissoras, atravs da qual criaram-se certas convenes que acabaram por
torn-las to simblicas quanto o o verbal oral locutado e diretamente

20

"[...] Convm saber o que Peirce entendia por sentimento (feeling), um estado de conscincia
flagrado em qualquer um de seus momentos [...]. Tratando-se de conscincia instantnea, no
cognitivo, original, espontneo; um simples sentido de qualidade o sentido de qualidade de uma
cor, por exemplo" (Pignatari, 1987:38).

conectadas com o tema publicitrio seu tema e sua marca ou com o

pblico-alvo do produto tratado.
No entanto, outras qualidades que escapam conveno esto focadas
na performance da voz. No tratam nem do tema publicitrio e nem do seu
pblico-alvo, mas tocam o seu ouvinte atravs de qualidades materiais da voz
performtica, proporcionando o despertamento da escuta, dado imprescindvel
no que se refere uma pea comercial inserida em um processo
comunicacional no qual o ouvinte est sempre envolvido em um universo de
muitas sonoridades, em uma paisagem sonora, como diz Schafer (1991).21

CORPO VOZ: O RITMO NA PERFORMANCE MEDIATIZADA

O ritmo trao indispensvel, cicatriz profunda a testemunhar que o
homem se d conta da existncia do tempo (Baitello, 1992:27).

Retomando a questo da pasteurizao sonora, esta mesma gramtica

que tem estabelecido que, para determinados produtos, necessria uma voz
com timbre grave feminino, tem normatizado a produo veiculada pelo rdio
como um todo, em especial a dos spots publicitrios, dentro de uma sintaxe
linear, digital e hierrquica caracterstica da sintaxe que rege os textos verbais,
havendo, portanto, a predominncia do simblico e o achatamento do qualisigno num meio cuja organizao predominantemente definida pela
simultaneidade de seus elementos.
Tal fato adquire maior complexidade quando levamos em considerao
que tal pasteurizao sonora configura-se dentro de uma cultura que, apesar
de tambm ser filiada herana indo-europia, sucumbe a uma influncia
muito maior: a da mescla cultural na qual os elementos das voz invadem a
lngua/a escritura conferindo-lhes aspectos essencialmente analgicos
(indivisveis por meio de sinais). Sobre este aspecto, Amlio Pinheiro realiza
uma importante reflexo acerca da contribuio do negro na estruturao da
nossa cultura miscigenante, dando-nos uma viso clara do que vem a ser a
"nossa lngua".
Aqui no Brasil, cabe-nos, entre outras, a tarefa de encaixar, em
montagem cultural criativa, a modernidade tcnica e cientfica na massa
lingstica, cultural e histrica miscigenante. [...] Essa uma dificuldade prtica,
a que s os inventores da linguagem se dedicaram coerentemente: dar
ordenao a um estado aluvional da cultura, onde o processo de verbalizao
21

O conceito de paisagem sonora definido pelo pesquisador canadense Murray Schafer (1991).
Designa o universo sonoro que constitui o nosso cenrio ambiental.

une-se violenta e difcil intruso de outras esferas rtmico-auditivo-visuais. A

no aceitao dessa intruso do no-verbal no verbal acarreta o rebaixamento
da verbalidade ao nvel da linearidade estatuda [...] Falo no s do corpo fsico,
mas desse corpo-escritura, ou escritura-corpo, que os negros ajudaram em
muito a construir na Amrica Latina, trazendo para o campo da palavra o
enovelamento mestio e barroquizante do ritmo do tambor, dos quadris, do
andar, e trazendo para o mbito do significado de cada termo o
estremecimento do significante, esse trao supra-segmantar, entonacional, que
machuca o dicionrio e o renova semanticamente (Pinheiro, 1994: 43).
Esse vislumbre ertico do corpo e da voz, ou do corpo-voz, que sinaliza
como potencialidades de singularizar a produo artstica brasileira
(estreitando a distncia entre objeto e signo), traz tona as caractersticas de
uma cultura cujo influxo oralizante constantemente reelaborado, seja na
escritura do impresso, seja nas mdias eletrnicas. O ritmo presente no corpo e
nas enunciaes orais, to explorado pelas comunidades de oralidade primria
a partir de sua linguagem versificada e ritmada com objetivos de memorizao,
surge para a mdia radiofnica como potencialidade a ser explorada tanto pelo
texto a ser oralizado como pela voz na ativao de seu encantamento oral,
persuaso e seduo da escuta do ouvinte.
Neste sentido, como nos diz Lcia Santaella, "a marginalidade tambm
tem seus trunfos" (1994: 8), pois o fato de a nossa cultura ser resultado da
incorporao de um mosaico de diferentes etnias e lnguas nos instrumentaliza
com uma lngua brasileira cuja natureza antropofgica incorpora, dentre outros
elementos, a entonao e o ritmo, elementos to marcados na cultura
africana,22 no gesto do corpo e no gesto da fala, surpreendendo a escritura
digital com elementos analogizantes.
Para as comunidades orais, o ritmo que se concretiza no corpo e na voz
no momento da performance e se faz presente tambm na organizao
sinttica de seus textos (seus poemas orais, suas narrativas) sendo por isso
caracterizadas como "culturas em ritmo rpido" , significa a efetivao do
processo de seduo, aprendizagem, memorizao e perpetuao de suas
obras orais, um recurso imprescindvel no combate fugacidade do signo oral.
As manifestaes at aqui repertoriadas de uma poesia destinada
transmisso oral (mesmo quando repousam sobre um texto escrito) implicam
uma primazia do ritmo sobre o sentido, da ao sobre a representao, da

22

Segundo Murray Schafer (1991:88), o ocidente no tem grande desenvolvimento rtmico, ao

contrrio de sociedades como a africana, a arbica e a asitica, que segundo o autor manifestam
maior aptido rtmica.

atitude sobre o conceito: tendem, como em ltimo termo, identificao da

poesia e da dana.
Por sua vez, para um meio que suspende a imagem e se compe de voz,
conforme assinalei, as mensagens radiofnicas, assim como toda a sua
programao, tm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a
identificao com o seu pblico-alvo e seu contexto cultural e econmico.
Embora todos os elementos que compem e conformam a obra radiofnica,
inclusive o seu texto, devam estar no mesmo ritmo, no momento da
comunicao mediada pela voz que este texto passa a existir e a adquirir
dimenses, muitas vezes alm das previstas; portanto, na locuo que a
palavra torna-se acontecimento, o trnsito contnuo entre escrita e oralidade.
Neste combate verbo-voco-sonoplstico em que se origina a obra
radiofnica, a voz tem papel imprescindvel, pois na sua coreografia vocal no
ritmo, na entonao, na vocalizao podem-se inscrever elementos que
proporcionem a identificao com o seu ouvinte. No caso do spot, tais
elementos permitem a identificao do ouvinte com o produto anunciado.
O ritmo, juntamente com a entonao na performance do locutor, que
se diferencia da entonao explorada na mdia audiovisual e at mesmo do
teatro, pois uma voz de uma pessoa que no tem imagem e que ampliada
pelo microfone,23 deve reproduzir a naturalidade e a variao presentes na
expresso oral cotidiana, explorando criativamente a sonoridade de um texto
elaborado para este meio acstico coordenado essencialmente pelo tempo.
Neste sentido, a sonoridade da lngua brasileira, como sublinhei, um aliado
que se deve explorar, pois perder de vista este aspecto da musicalidade da fala
significa, segundo Arnheim (1980: 27), a converso da obra radiofnica em um
fracasso. "A busca da produo artstica pelo do rdio dever sempre levar em
conta as qualidades musicais das lnguas" (Villar, 1988:49).
Neste contexto, para a voz que ressoa a partir das ondas sonoras do
rdio, existe, do outro lado, um ouvinte em movimento envolvido com outras
atividades/linguagens, pois a versatilidade do aparelho receptor, propiciada
pelas inovaes tecnolgicas o walk-man24 exemplo deste fato , permite
a esse ouvinte lev-lo consigo nos mais inusitados lugares. Em funo desta
"ateno superficial", como nos diz Arnheim (1980), e das peculiaridades do
23

Werner Klippert (1980:84) nos traz uma importante contribuio a respeito da singularidade que a
voz adquire dentro do rdio: "A sua forma de gerar a voz tem que corresponder s condies do
microfone e do alto-falante. A posio da voz muda segundo se trate de uma gravao mono,
estreo ou de estereofonia de cabea artificial. Os atores que no percebem que numa gravao
mono no se trata de preencher com sua voz o Teatro Municipal no servem para o trabalho em
estdio, mesmo que no palco sejam os melhores."
24 O walkman, este capacete acstico colado aos ouvidos, alm de sua versatilidade, possibilita a
escuta individualizada, que por sua vez est presente no tipo de relao que se trava entre o emissor
e o receptor o ouvinte.

meio e da nossa cultura , conforme j discutido, que se deve organizar a

mensagem e se articular a locuo, a fim de retirar o ouvinte do estado de
ouvir para o de escuta atenta, ainda que por instantes.
Entre as peculiaridades do meio rdio est a sua natureza
essencialmente sonora, que, por sua vez, vai alm da palavra oralizada. A
radiofonia conta ainda com os elementos sonoros que perfazem sua
sonoplastia, ou seja, a trilha, efeitos, silncio e rudos, que juntos constroem a
obra radiofnica. A especificidade que cada um desses elementos adquire na
ordenao da linguagem radiofnica, assim como as diferentes funes que
pode desempenhar, seja em uma programao musical, um radiodrama ou
uma pea publicitria como o spot, so questes do nosso prximo captulo.

CAPTULO III
A SONOPLASTIA RADIOFNICA:
SILNCIO, RUDO, EFEITO E TRILHA
SONORA NO ESPAO ACSTICO
Linguagem radiofnica: o combate verbo-voco-sonoplstico
Nas comunidades de oralidade primria, a transmisso dos textos
elaborados oralmente contavam com a performance dos intrpretes, que,
juntamente com os demais elementos da cena, tinham como funo
apresentar fatos das narrativas e dos poemas. Neste processo, voz, gestos,
cenrios, elementos visuais e sonoros se amalgamavam para apresentar a obra.
No rdio, por sua vez, nada que no seja voz participa; tudo que emitido por
suas ondas sonoras resultado do combate verbo-voco-sonoplstico no qual
texto e voz se entrelaam simultaneamente com outros signos tambm
sonoros.
Portanto, a linguagem radiofnica no exclusivamente verbal-oral.
Assim como a palavra escrita, msicas, efeitos sonoros, silncio e rudos so
incorporados em uma sintaxe singular ao prprio rdio, adquirindo nova
especificidade, ou seja, estes elementos perdem sua unidade conceitual
medida que so combinados entre si a fim de compor uma obra
essencialmente sonora com o "poder" de sugestirir imagens auditivas ao
imaginrio do ouvinte.
Para as comunidades orais, a palavra adquiria o carter de um "bracelete
de encantamento vocais", como diz Schafer (1991: 216), pois no conheciam a
palavra como algo que poderia ser visualizado na forma impressa, mas sim
como uma ao que conferia poder sobre as coisas nomeadas. Reconheciam o
significado das palavras pela sonoridade. Toda potencialidade de
representao de uma idia e/ou de um objeto residia no carter expressivo do
som: o ritmo, a intensidade, o timbre e o intervalo/as pausas, que se
materializavam em uma fala marcadamente musical. Naturalmente estes
valores bsicos do som tm o poder de afetar o ouvinte de muitas maneiras,
suscitando-lhe diferentes respostas emocionais.

Arnheim reconhece o papel fundante que o carter expressivo adquire

para essas comunidades de oralidade primria e acredita ser este o material
bsico para uma obra sonora (a expressividade sonora), tanto na locuo como
na sonoplastia:
A imediata fora expressiva que possui um ritmo trepidante e um tom
suave, um tom maior e um menor, um perodo rpido e lento, um tom alto
e um baixo, estes so os mais importantes e elementares meios criativos
de toda arte sonora, seja a msica, a palavra ou os rudos! O ouvinte se
entristece mais facilmente por tons "lastimeros" que por palavras. O
redescobrimento do som musical em rudos e palavras, a unio da msica,
rudo e palavra em uma nica unidade sonora, uma das tarefas artsticas
mais importantes da rdio (Arnheim, 1980: 26 grifos meus).

O SILNCIO AUSNCIA DE SOM OU SOM SIGNIFICANTE

A Revoluo Industrial, alm das implicaes polticas e econmicas, traz
consigo um sensvel aumento do rudo, barulho, transformando radicalmente a
paisagem sonora dos centros urbanos, assim como o modo de ouvir, pois
promovem uma mudana perceptiva decorrente de uma sensibilidade
diferenciada cuja origem se encontra na transformao desta paisagem sonora.
O cidado deste final de sculo parece ter-se habituado a esse moto
perptuo, relegando o hbito de escutar ao de apenas ouvir:
[...] h uma crescente tendncia a se ouvir maior quantidade de sons
contnuos, sobretudo em altos ndices de decibis (Duarte, 1995:22).

Em contraponto, o silncio, ou melhor, a sua ausncia, comea a entrar

na pauta das preocupaes dos estudiosos atentos aos ndices de decibis
acima do suportvel pelo ouvido humano e que fazem parte do nosso
cotidiano, mas, concomitantemente, ainda prevalece a noo de silncio como
morte alimentando a necessidade de se estar sempre emitindo e produzindo
sons.
O homem gosta de fazer sons e rodear-se com eles. Silncio o
resultado da rejeio da personalidade humana. O homem teme a ausncia de
som como teme a ausncia da vida. [...] O som corta o silncio (morte) com sua
vida vibrante. No importa o quo suave ou forte ele est dizendo:
"Estou vivo!" O som introduzindo-se na escurido e esquecimento do
silncio, ilumina-o (Schafer, 1991: 72-3).

Essa tendncia de ouvir maior quantidade de sons contnuos tem na

figura dos disc-jqueis um dos seus maiores incentivadores. A partir de
programaes quase que exclusivamente musicais, os Dj's, entre os botes da
mesa de som e o microfone, coordenam o "falatrio" com a introduo/disparo
de msicas da "parada" em ritmos danantes. Locuo e msica em uma
programao direcionada ao pblico jovem. Esta, no entanto, no foi sempre
caracterstica das emisses radiofnicas, uma vez que a paisagem sonora na
dcada de 30 era outra. Como vimos no Captulo I, a partir das consideraes
de Case (1995), nesta poca o amadorismo no rdio era muito grande, pois
havia entre, por exemplo, o ensaio de um msico ou um cantor e sua
apresentao um longo perodo em que o microfone era desligado, deixando o
ouvinte abandonado.
Neste contexto relatado por Case, o silncio no rdio j considerado
como uma falha diante do aspecto dinmico que deve predominar nas
emisses radiofnicas que se desenvolvem sob o signo da continuidade:
"continuidade e ritmo so, pois, duas preocupaes centrais da produo e da
programao radiofnica" (Villar, 1989:31). Atualmente, a qualquer hora em
diferentes ritmos e entonaes, a voz e a sonoplastia coordenam um programa
que procura estabelecer um processo de identificao com seu pblico-alvo de
forma contnua. No entanto, o silncio tambm pode surgir como matria
significante/ sgnica na elaborao e produo do spot, espao em que esta
possibilidade ecoa com mais fora devido ao espao que a publicidade abre
para a experimentao de diferentes elementos da linguagem radiofnica.
O uso do silncio, quando contextualizado dentro de uma estrutura
sinttica, tem a possibilidade de adquirir significados que, por sua vez, podem
realar a importncia da continuidade sonora, ou podem atuar como um signo,
ou seja, representar um mistrio, uma dvida, a morte, a expectativa. Mas
deve estar contextualizado para que no seja interpretado como uma falha, um
rudo, e, neste caso especfico, dentro do processo de comunicao
compreendido por Emissor Canal/Cdigo Receptor, um rudo tomado
como uma interferncia indesejvel no canal. Dentro desta mesma idia,
Schafer define o rudo a partir da seguinte ilustrao:
"Rudo a esttica no telefone ou o desembrulhar balas do celofane
durante Beethoven. [...] Rudo qualquer som que interfere.
o destruidor do que queremos ouvir" (1991: 68-9).

Por outro lado, alm deste conceito de rudo como um som indesejvel,
na msica ele pode deixar de ser rudo (como um som desagradvel) se for
incorporado como parte da mesma, seja atravs de instrumentos de percusso
ou atravs da sua incluso como parte da textura de uma pea, como fez John

Cage ao introduzir o som do trnsito em um dos seus concertos, escancarando

as portas da sala de audio.25
Ainda podemos falar em sons peridicos e aperidicos para distinguir
entre duas qualidades bem diferentes de sons, porm devemos deixar para
decidir se elas so msica ou rudo depois que determinarmos se constam da
mensagem que se quer fazer ouvir ou so interferncias misturadas a ela
(Schafer, 1991: 138).
Portanto, quando o rudo surge como uma interferncia nas emisses
radiofnicas (que no se d apenas no canal em decorrncia de uma falha
tcnica ou semntica, como mencionei, mas tambm no cdigo, ou seja, na
questo do repertrio, na adequao da mensagem ao perfil do receptorouvinte implicando a necessidade da redundncia da informao) adquire a
dimenso de um som indesejvel. Por outro lado, quando um rudo
incorporado intencionalmente em uma obra radiofnica, ganha status de
"efeito sonoro"; deixa de ser uma interferncia para participar da composio
da cenografia acstica ou para desempenhar um papel central dependendo das
combinaes sintticas realizadas, acentuando o potencial sugestivo intrnseco
linguagem do meio.
A caracterstica essencial da pea radiofnica sua forte fora
associativa, que surge de suas palavras e rudos. A palavra que a ns se dirige
no mundo da nossa sala, desperta em ns associaes mais abrangentes do
que a palavra lida ou a palavra no palco. [...] Mais significativo ainda do que a
palavra pode ser o rudo, quando for empregado de forma correta e
parcimoniosa, no como acompanhamento suprfluo da palavra, mas como
key sound (Wickert, 1980: 127).

O EFEITO SONORO OU O RUDO DESEJVEL

Em funo de explorar um s sentido e contar com uma nica fonte de
estmulos (o som), a mensagem radiofnica corre o risco de provocar a fadiga e
a monotonia da sua informao, mas, ao mesmo tempo, o seu aspecto
unisensorial d-lhe um dos seus mais importantes trunfos, o poder de
sugesto, que acentuado medida que se exploram os seus elementos com
vistas a alimentar a imaginao do ouvinte com uma proposta variada de
imagens auditivas. Portanto, para acentuar o poder de sugesto incorporado
25

A introduo do rudo, do som considerado como no-musical, portanto, no-peridico, na

linguagem musical tem como precursor o compositor futurista italiano Luigi Russolo, autor do
manifesto de 1913 intitulado A arte dos rudos. Russolo, ao constatar que, aps a Revoluo
Industrial a paisagem sonora passou a ser dominada pelo rudo, decide incentivar os compositores a
explor-lo nas suas possibilidades tmbricas.

na palavra articulada pela voz e, conseqentemente, atrair a escuta do ouvinte,

a msica e o rudo assumem diferentes funes de acordo com a sua natureza
fsica e com seu significado para o ouvinte.
A incluso de rudos (efeitos sonoros) em uma obra radiofnica tem
como tendncia o objetivo de provocar a associao do ouvinte com o objeto
sonoramente representado.
Como a funo geralmente est determinada pelo sentido, pode-se
afirmar que existem tendncias, cada uma delas produto da funo de sentido
determinado pelo objeto que sonoramente se quer representar.
26

O rudo fornece informaes, pistas, atua como ndice do objeto

representado a fim de que o ouvinte reconhea e estabelea associaes,
que, pelo carter referencial assumido pelo rudo, d-se por contigidade.
O ndice, por manter uma relao factual, efetiva com o seu objeto, chama
a ateno de seu intrprete exercendo sobre ele uma influncia
compulsiva, fornecendo-lhe direes e instrues.

Na radiofonia, por exemplo, quando se objetiva criar no ouvinte a

impresso de que se encontra num ambiente campestre, rene-se uma srie
de rudos que compem a paisagem sonora do campo, introduzindo-os numa
"cena" determinada. O objetivo que, ao ouvi-los, o ouvinte imagine aquele
momento se passando em um ambiente campesino.
Da mesma forma, o uso de rudos explosivos em chamadas e ou vinhetas
das programaes radiofnicas, alm de criar identidade, objetiva chamar
ateno do ouvinte.
Neste sentido, Kolb adverte que a palavra assim como o rudo s
pode evocar a representao da realidade se esta for bem conhecida pelo
ouvinte por t-la visto antes. Para o ouvinte praticamente impossvel
imaginar circunstncias externas complicadas no que se refere ao espao,
ambiente e temporalidade e ao externa (Kolb, 1980: 117).
Portanto, dentro desta funo referencial, o rudo/efeito sonoro tem a
tendncia de assumir a natureza de pelo menos duas estruturas, a descritiva e
a narrativa, nas quais indistintamente o rudo s se torna manifesto no
momento em que se ouve o seu som (uma vez que no podemos ver a sua
causa, ou o seu objeto) e por isso torna-se prova da sua existncia e tem
funo de voz. "Um rudo, quando empregado como nico meio de expresso,
26

O ndice encontra-se na trade cone-ndice-smbolo presente nos trs tipos bsicos de relaes que
podem existir entre signo e objeto, segundo a Teoria Geral dos Signos de Charles Sanders Peirce. "Os
ndices so afetados pelos seus objetos para os quais eles remetem, apontam, enfim indicam. So
ndices uma batida na porta [...], os olhares e entonaes da voz de um falante [...]. direes e
instrues para um ouvinte ou leitor etc." (Santaella, 1995: 158).

'preenche o espao'. Sinaliza e permite ao ouvinte fazer associaes" (Klippert,

1980: 54).
Ao empregar rudos que componham o ambiente, a paisagem, o cenrio
acstico, o produtor tem como meta utiliz-los de tal forma que possibilitem ao
ouvinte identificar objetos e imagin-los associados.
No comeo de uma cena, ouvimos a sirene de um navio, e
imediatamente aparecem na nossa fantasia, sem que tenham de se tornar
conscientes isoladamente, imagens tais como navio, neblina, viagem, porto,
mar, ondas horizonte.... um cenrio nunca poderia criar tais associaes. [...] O
palco sobre o qual transcorre a pea radiofnica to amplo como a
imaginao do ouvinte. A limitao ao aspecto acstico mais uma vantagem
do que uma desvantagem (sic) (Wickert, 1989: 125-31).
Geralmente este conjunto de rudos articulados so trabalhados para
ficarem em segundo plano, como "fundo sonoro", paralelamente msica e
performance do locutor, pois devido ao seu aspecto referencial, na maioria das
vezes, os rudos esto subordinados a intenes do texto oralizado e da msica.
Neste sentido, um dilogo pode dirigir e at mesmo restringir as associaes
num sentido determinado, aspecto especialmente importante quando se trata
do conceito de um produto.
Os rudos, quando explorados dentro de uma estrutura narrativa,
representam acusticamente uma passagem temporal de uma ao para outra.
Em seu estado real ou transformado musicalmente, o rudo pode impulsionar a
ao da pea radiofnica com muito maior intensidade do que no palco do
teatro: pode explic-la ou aprofund-la muito mais intensamente do que
poderia fazer qualquer dilogo.
Alm disso, na radiofonia o rudo pode ser explorado na entonao vocal,
emitindo sons em princpio no considerados como musicais e menos ainda
pertencentes aos domnios da arte e da lngua convencional, como o caso dos
gritos, bocejos, sibilos, tosse, entre outros sons que compem o gesto
articulatrio e que fazem parte da importante contribuio criativa do
locutor/intrprete27 consciente de que na voz encontram-se todos os
elementos da radiofonia: o som, a msica e o rudo fazendo sentido
observao de Klippert de que "a transposio de pensamentos ou
sentimentos em sons no apenas pressupe o sistema convencional da lngua,
mas tambm um ato criativo, o qual permite ao falante fazer uso ilimitado de
meios limitados" (Klippert, 1980:75).
27

O terico alemo Werner Klippert (1980: 87), a respeito da contribuio do locutor em uma pea
radiofnica, julga a escolha de atores, no momento da formao do elenco, uma deciso que deve
ser tomada de forma cautelosa e previamente, pois, segundo as circunstncias, pode-se modificar
totalmente a produo e a pea.

A palavra, surgida da fora imaginativa do falante, desperta no ouvinte

idias e, como resultado delas, sensaes. Da mesma forma, os rudos, cuja
causa no podemos ver, s podem despertar imagens. [...] A palavra e o rudo
s podem fazer surgir uma imagem do acontecimento real atravs da iluso
que produzem em ns. Pelo contrrio, no podem reproduzir uma ao
externa visvel (Kolb, 1980: 115 grifos meus).
Essa imagem que se constri a partir de sons, de elementos acsticos,
adquire uma especificidade que a distingue da imagem estruturada por
elementos visuais em diferentes tcnicas. A "imagem sonora" surge na tela
imaginativa do ouvinte como uma granulao fina, resultado de um processo
perceptivo entre impresses pessoais e representaes sensoriais sonoras
apreendidas pela audio.
A msica que apia freqentemente a palavra na pea radiofnica, alm
de incrementar os efeitos que resultam da palavra ou do rudo na conformao
desta imagem sonora, pode ser explorada menos como meio de ilustrao e
mais como interpretao, comentrio e tipificao, isto , com funes crticas.
A fim de diferenciar a msica que faz parte dos programas em geral da utilizada
numa pea radiofnica propriamente dita (um drama, uma vinheta, ou um spot
publicitrio) com diferentes objetivos e funes, me referirei a esta ltima
como "trilha sonora".

Trilha Sonora
Como vimos, acerca do carter expressivo dos elementos da radiofonia,
Arnheim (1980:27) considera a msica como a matria-prima bsica cujos
parmetros devem ser aplicados tanto na performance do locutor (cuja
musicalidade intrnseca fala, ainda que sob alguns aspectos encontra-se
perdida neste contexto da supremacia da vista) como nos efeitos sonoros, pelo
fato de considerar o rdio como uma arte acstica cujo trabalho consiste em
representar o mundo para o ouvido.
Como trilha sonora no rdio, a msica utilizada com diferentes funes
de acordo com o tipo de programa no qual empregada, segundo o
pesquisador latino-americano
Mrio Kapln. Por exemplo, nos programas de radiojornalismo
geralmente utilizada com funo ftica, e, segundo Kapln, com "funo
gramatical", ou seja, so utilizados trechos de msica como signo de
pontuao: "trechos de msica com frase musical mais breve para separar
pargrafos de um mesmo texto, ou com frase musical mais longa para passar
de um assunto para outro" (Kapln, 1994: 167-8).

No entanto, nos "radiodramas" que a msica explorada com maior

intensidade, assumindo diferentes funes e objetivos. Nas radionovelas da
poca de ouro do rdio brasileiro, a trilha sonora teve um significativo espao
de criao. Kapln destaca duas funes bsicas para a msica empregada
como trilha neste tipo/formato de programa: a descritiva e a expressiva.
A primeira tem como objetivo situar o ouvinte no ambiente tanto
espacial (um pas determinado, um campo, um centro urbano, uma favela)
quanto temporal (a poca de Napoleo ou de Jlio Csar) no qual transcorre a
ao, descrevendo-o.
s vezes, a msica descreve to bem uma sensao sonora que chega
inclusive a substituir com vantagem os efeitos sonoros de um ambiente
dispensando-os [...]. O trajeto de um pequeno trem rural est muito bem
musicalisado por Villa-Lobos na sua segunda Bachianas Brasileiras (Kapln,
1994: 169).
A funo expressiva (diferentemente da funo expressiva
jakobsoniana), tambm encontrada em outros formatos, alm do radio-drama,
contribui para suscitar um clima emocional, para criar uma atmosfera sonora,
assim como para caracterizar um personagem, procurando adequar
determinadas caractersticas da msica a diferentes personalidades (cf. a pea
Pedro e o lobo). "Tanto ou mais que no cinema, o comentrio musical ajuda a
criar, em torno das palavras, o ambiente peculiar requerido para provocar no
ouvinte uma determinada identificao emocional" (Kapln, 1994: 168).
Essas duas funes destacadas, geralmente, so empregadas como
fundo sonoro, como um meio de complementao, intensificao ou
estruturao dos processos de ao dramtica falada. A msica da pea
radiofnica, escrevia Pfister, tem o poder de dar atmosfera para uma cena,
permanecendo de fundo, talvez quase inaudvel. Motivos caractersticos e
timbres tpicos fixam o lugar do acontecimento.
Elementos meldicos e acordes ajudam essencialmente a desenhar
situaes psquicas e suas modificaes. A dinmica, o tempo e o ritmo apiam
preparando ou sublinhando a posterior a intensidade do dilogo (Pfister
apud Kliper, 1980:50).
No spot publicitrio, a msica, dentre outros objetivos, empregada
para estabelecer uma identificao entre o produto e seu pblico-alvo, ou seja,
o mesmo produto pode ser produzido com trilhas (ritmo, melodia, tons, altura
e intensidade) diferentes em funo do perfil do seu receptor/consumidor,
assim como neste mesmo intuito, h a utilizao de trilhas em funo do fato.
Convm lembrar que a melodia e o ritmo das trilhas tm como meta a
memorizao, principalmente quando elaboradas para um determinado spot.

 importante observar em qual sistema esto sendo trabalhados os

elementos da linguagem radiofnica. A orientao pode ser explorar a palavra
como um sistema convencional e arbitrrio, o rudo como acompanhamento
suprfluo da palavra, como ancoragem, e a trilha como um BG apenas
ilustrativo; ou, ao contrrio, a partir da sonoridade e expressividade de cada
um, aproximar-se do objeto representado "escoando marcas qualitativas de
intensidades" (Bigal, 1993: 53) e diminuindo a distncia clssica entre objeto e
signo to discutida desde Plato at Saussure e at os tericos da semitica
peirceana, passando pela discusso lcida de Jakobson sobre a funo potica.
A tendncia da organizao/montagem dos elementos da linguagem
radiofnica ser realizada predominantemente atravs do paralelismo, ou
seja, os elementos da sonoplastia, embora tecnicamente ocorram ao mesmo
tempo que a performance do locutor, em nenhum momento se entrecruzam,
se justapem. Em geral uma trilha, que pode ou no ser interrompida por um
rudo/efeito sonoro, empregada como um fundo sonoro a partir da introduo
do texto verbal-oral neste processo de representao sonora. Trata-se de uma
estruturao dominada pela continuidade/linearidade e pela contiguidade.
Werner Klippert (1980), ao condenar enfaticamente a utilizao da trilha
sonora como um fundo sonoro ilustrativo, do rudo apenas com funo
referencial e da palavra vocalizada como um meio e no um fim, certamente
est se reportando ao carter da simultaneidade, que intrnseca ao rdio,
mas que no devidamente explorado.
Quando sonoplastia e texto entram em equivalncia, um trao da
materialidade da palavra emprestada sonoplastia e vice-versa. Trata-se da
transmutao do verbal em sonoplastia (efeito sonoro e trilha) e da sonoplastia
em verbal num processo de equivalncia, justaposio dos sentidos em que
paralelismo e simultaneidade se equilibram.

CAPTULO IV
ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS
RADIOFNICAS
[...] A gravao de um episdio uma missa, meu amigo.
Em realidade, era algo mais solene. Entre todas as missas que recordava
(fazia no que no ia igreja) nunca vi uma cerimnia to sentida, um rito
to vivido, como essa gravao do dcimo captulo de As Aventuras e
Desventuras de Dom Alberto de Quinheiros, a que fui admitido. O
espetculo no devia durar mais de trinta minutos dez de ensaios e
vinte de gravao mas me parecia que durava horas. Me impressionou,
de entrada, a atmosfera de recolhimento religioso que reinava no
quartinho envidraado, de poeirento tapete verde, que respondia pelo
nome de "Estdio de Gravao Nmero Um" da Rdio Central.
(Vargas Llosa, Tia Jlia e o escrevinhador)

A anlise dos spots aqui transcritos e reproduzidos na coletnea

apresentada no CD em anexo permite discutir de forma detida as questes
levantadas no captulo anterior sobre a performance do locutor (sua
adequao ao pblico e ao produto, seu aspecto de criao ou de
referencialidade), o texto verbal-escrito (a sua estruturao sinttica e
semntica em funo do meio e da contribuio dos demais elementos da
sonoplastia e da voz), a sonoplastia (o rudo/efeito sonoro, a trilha sonora e o
silncio e suas diferentes funes), que juntos tm como objetivo produzir uma
obra radiofnica persuasiva, assim como firmar conceitos e construir uma
imagem sonora do produto em questo. Convm lembrar que estou utilizando
o termo obra como resultado dessa tessela de sons (voz e instrumentos
sonoros) e que nem todos os spots apresentados exploram todos os elementos
da radiofonia.
De acordo com o norte estabelecido neste trabalho, a anlise desses
spots possibilita discutir a linguagem radiofnica a partir de exemplos
singulares, que, por um lado, tem como objetivo dar voz s crticas no que se
diz respeito linearidade presente tanto no texto verbal-escrito e na locuo,
como na sonoplastia, ainda que sejam elementos constitutivos de um meio por
natureza coordenado pela simultaneidade. Mas, por outro, ilustra as
possibilidades que apontei atravs de vrios pesquisadores e autores, na
construo de obras que superam o aspecto referencial e apresentam

sonoramente marcas qualitativas de seus objetos, explorando a musicalidade

peculiar a cada elemento presente.
A transcrio do texto verbal dos spots selecionados, assim como a
indicao da introduo das trilhas e efeitos sonoros tm dois objetivos
bsicos: o primeiro expor a estrutura sinttica peculiar do texto verbal que
elaborado com vistas a ser oralizado e mediatizado. O segundo evidenciar as
"marcas" da traduo que este mesmo texto sofre ao receber a interveno da
voz e da sonoplastia (deflagrando o carter mltiplo que caracteriza a
linguagem radiofnica).
A sintaxe radiofnica se funda na concorrncia/simultaneidade de sons,
na sua concatenao lgica disposio e ordem de aparecimento , que,
por sua vez, se fundam no ritmo. A concorrncia dos sons, seja da voz ou dos
elementos da sonoplastia, so viabilizados pela possibilidade tcnica de inserir
diferentes planos simultaneamente em diferentes nveis de udio, produzindo
o efeito de profundidade (dimenses espaciais prximo, distante), permitindo
ilustrar o ambiente no qual se passa a cena e fornecendo informaes
complementares ao monlogo/dilogo que se trava em primeiro plano.
A ordenao lgica do texto oralizado, da trilha e dos efeitos est em
funo do efeito de sentido que se pretende obter. Em geral, a simultaneidade
dos elementos da obra radiofnica texto verbal oralizado, acompanhado por
uma trilha que permanece durante toda a sua "fala", ou seja, fica em BG, com
ou sem a insero de efeitos sonoros no decorrer da obra no implica
necessariamente em uma justaposio de sentidos, ou, numa concepo
jakobsoniana, no significa que se tem a a projeo do eixo paradigmtico
sobre o estigmtico. De maneira geral, os elementos da sonoplastia correm em
paralelo e no se entrecruzam emprestando sentidos entre si para compor
acusticamente o objeto, seja ele um produto, uma marca ou uma idia, como
no caso dos spots institucionais.
Por no ser s um spot, mas tambm uma pea publicitria elaborada
para rdio, o jingle Coral, do Unibanco,28 abre esta anlise por poder ser
tomado como um exemplo da justaposio dos elementos da radiofonia que
extrapola a linearidade e expe a performance da voz, explorando os
diferentes planos que a tcnica oferece. Neste jingle, temos a desmontagem da
marca em basicamente dois signos: Banco e nico, que no jogo verbo-vocosonoplstico remontada pela justaposio sgnica, um jogo em diferentes
planos sonoros.

28

Dado o fato de o jingle ser uma pea musical, no transcrevemos o seu texto. Portanto,
remetemos o leitor ao CD em anexo.

CAPTULO IV
ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS
RADIOFNICAS
VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O TEXTO
DESCRITIVO, NARRATIVO E A PERFORMANCE DA VOZ
O VERBAL ORAL NO SPOT RADIOFNICO
O texto verbal-oral elaborado para rdio adquire uma sintaxe
diferenciada em razo do prprio meio e dos elementos que compem a sua
linguagem, ou seja, os perodos curtos, paratticos, a pontuao, as repeties
originando a redundncia, o uso de contraes tpicas da fala oral e de
interjeies, os verbos flexionados na terceira pessoa do singular e geralmente
no presente do indicativo para estabelecer maior proximidade entre o emissor
e o ouvinte, compem um texto que, no caso do spot publicitrio, pretende ser
persuasivo, dinmico e de fcil entendimento. O destino do texto verbal
escrito, um texto elaborado para ser oralizado, isto , preparado para receber
intencionalmente a interveno da voz, marca a sua estrutura sinttica: deve
ser estruturado em frases curtas, cuja escrita no deve conter abreviaes e
nmeros por extenso. Em alguns casos, palavras homgrafas e em lnguas
estrangeiras devem ser transcritas foneticamente a fim de se evitar erros na
pronncia. Termos de duplo sentido (metfora degenerada, conforme Dcio
Pignatari) e/ou equivalentes so explorados e adquirem maior fora por
explorar um aspecto que prprio do meio rdio: a sugesto.
O poder de sugesto fica explcito no spot Semana do rdio, da WGGK,
sendo esta inclusive a idia principal que se deseja transmitir nesta pea
metalingustica: "o veculo que mais mexe com a imaginao...". No spot Rugas,
da Black & Decker, trabalha-se no texto do dilogo entre dois amigos a
equivalncia entre "passar" (verbo ao de passar roupa) e "passar" (estado
de sade), e entre rugas da roupa (roupas amassadas) e rugas da pele (em
decorrncia da perda de elasticidade).

Trabalhando com a equivalncia semntica entre os signos verbais, o

spot Secretria eletrnica, da Old Eight, recupera a marca do produto nos
elementos cnicos.
O nmero do telefone e a mensagem da secretria eletrnica, cuja
durao do "problema" impede o personagem de atender o telefone, esto em
equivalncia com a durao do processo de envelhecimento da bebida, que
reconfirmada pelo segundo locutor na apresentao da marca e seu slogan.

Semana do rdio (WGGK)

Loc 1 Ah, Valdir, se eu soubesse nem tinha vindo, muito pequeno
esse seu pintinho (efeito sonoro eletrnico).
Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de uma dona de casa preocupada em
ampliar seu galinheiro (efeito sonoro de cacarejar).
Loc 3 Deputado, quanta grana o senhor vai levar nessa (efeito sonoro
eletrnico)?
Loc 2 (Esclarecimento): trata-se do secretrio particular de um
deputado querendo saber que quantia ele vai necessitar para a sua viagem
(efeito sonoro de locomotiva).
Loc 4 Minha senhora, olhei o seu filho com todo o cuidado. Lamento
informar mas bicha (efeito sonoro eletrnico).
Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de um pediatra informando jovem
mame que seu beb portador de lombrigas, tambm conhecida como
Ascaris lombricoides (trilha sonora)
Loc 2 Assim o rdio, o veculo que mais mexe com a imaginao e
mais esclarece. Semana do rdio, homenagem desta emissora e da WGGK
Publicidade. (Vinheta da produtora).

Rugas (Black & Decker)

(efeito sonoro de pessoas conversando BG)
Loc 1 E a meu, como vai? E a sua me?
Loc 2 No muito, viu. T preocupada com as rugas. Sabe, n?!
Loc 1 Rugas?!
Loc 2 . Ela passa, passa, passa e as roupas continuam enrugadas.
(Prossegue em off).
Loc 3 D pra sua me um ferro automtico Black & Decker. Com ele
toda me passa bem.

Secretria eletrnica (Old Eight)

Trilha sonora (efeito sonoro de campainha de telefone e secretria

eletrnica).
Loc Voc ligou para oito, oito, oito / oito, oito, oito, oito. No posso
atender no momento. Estou resolvendo um assunto criado h oito anos (efeito
sonoro de gelo e lquido despejados no copo).
Loc 2 Old Eight: maltes raros, importados, envelhecidos oito anos.
Beba com prazer, sirva com orgulho.
Os spots Aberturas, Prazeres, Colarinhos, da Kaiser, apresentam vrios
termos equivalentes para apresentar o seu produto, descrevendo a prpria
composio paradigmtica de onde so selecionados os signos que sero
combinados para compor o sintagma. Esses trs spots apresentam a mesma
estrutura: dois locutores em tom humorado e irnico apresentam os termos
equivalentes a cada tema Abertura, Prazer e Colarinho acompanhados
por uma trilha sonora que segue em BG at o momento em que apresentado
o sintagma que apresenta o produto e a sua marca acompanhado por uma
trilha-tema da marca "Kaiser" em tom apotetico.

Prazeres (Kaiser)
(trilha sonora da Kaiser)
Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser vamos falar dos prazeres mais
famosos da nossa terra (mixa BG com Trilha).
Loc 2 Tem o prazer todo meu,
Loc 1 O prazer todo seu,
Loc 2 O prazer em v-lo.
Loc 1 O prazer em rev-lo,
Loc 2 O prazer em conhecer.
Loc 1 O prazer a dois.
Loc 2 O prazer solitrio.
Loc 1 O bel-prazer.
Loc 2 E tem o maravilhoso.
Loc 1 Inconfundvel...
Loc 2 Prazer de beber a deliciosa cerveja Kaiser (mixa BG com trilha
Kaiser).
Loc 1 Grande no sabor,
Loc 2 Grande na qualidade.
Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.

Colarinhos (Kaiser)
(trilha sonora Kaiser)

Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje dos

colarinhos mais famosos da nossa terra (mixa BG com Trilha).
Loc 1 Tem o colarinho do palhao,
Loc 2 O colarinho do padre,
Loc 1 O colarinho branco,
Loc 1 O colarinho folgado,
Loc 2 O colarinho engomado,
Loc 1 O colarinho sujo de batom.
Loc 2 E tem o delicioso,
Loc 1 Inconfundvel...
Loc 2 Colarinho da cerveja Kaiser ( mixa BG com trilha Kaiser).
Loc 1 Grande no sabor,
Loc 2 Grande na qualidade.
Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.

Aberturas (Kaiser)
(trilha sonora Kaiser)
Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje das
aberturas mais famosas da nossa terra (mixa BG com trilha).
Loc 1 Tem a abertura poltica,
Loc 2 A abertura dos jogos da primavera,
Loc 1 A abertura do olho,
Loc 2 A Abertura do sinal,
Loc 1 A abertura do zper,
Loc 2 A abertura do cofre,
Loc 1 A abertura de portas e gavetas em geral,
Loc 2 E tem a esperada...
Loc 1 Esplndida...
Loc 2 Abertura da cerveja Kaiser.
Loc 1 Grande no sabor,
Loc 2 Grande na qualidade.
Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.
A materialidade dos elementos que compem o meio rdio, seu canal,
sua linguagem tambm so explorados para apresentar uma marca. So os
spots metalingsticos Dona Nilda, do Banespa, Microfone, do Clube de Criao
de So Paulo, e Redator, da Buscacrepe. Nestes trs spots, basicamente texto e
voz deflagram o ato de produo de uma pea radiofnica publicitria. A
performance da voz sensual de Dona Nilda (Loc 1), das vozes dos aspirantes a
locutor de peas publicitrias, da voz caricata do personagem que encomenda

o spot para a Famlia Buscacrepe (que nos remete ao personagem do desenho

animado da Hanna Barbera Famlia Buscap) so registros e gestos que a voz
imprime ao texto verbal impresso no roteiro, surpreendendo-o, recriando-o e
traduzindo-o em outra materialidade, a sonora.

Dona Nilda (Banespa)

(Efeito sonoro de chamada campainha de telefone)
Loc 1 (voz sedutora) Banespa, s suas ordens.
Loc 2 Eu queria falar com a Dona Nilda, por favor.
Loc 1 Nilda quem fala.
Loc 2 Dona Nilda?! Imagina ela me atende h anos. Essa no a voz
dela.
Loc 1 Sabe o que , esto fazendo comercial aqui e queriam uma voz
mais marcante, mais expressiva. (Trilha Sonora )
Loc 2 Que voz marcante o qu. Chama j a Dona Nilda, por favor.
Loc 3 O nosso forte o atendimento. Quem conhece no troca.
(Corta trilha)
Loc 4 Al, Seu Pereira?!
Loc 2 Dona Nilda, que susto, hein!
(trilha sonora)
Loc 3 Banespa. A fora da nossa gente.

Microfone (CCSP)
Loc 1 (em off) Tem que falar Primeiro?
Primeiro, concurso de...
Loc 2 (interrompe) No. Primeiro concurso (efeito sonoro retrocesso
de fita).
Loc 3 (voz anasalada) Primeiro concurso de locuo publicitria do
Clube de So Paulo "isnquisipiao", n?
Loc 4 Primeiro concurso de "polocuo" publicitria. Eu no t
conseguindo. Pra um pouquinho. Vamos comear de novo (efeito sonoro de
retrocesso de fita).
Loc 5 Primeiro Concurso de Locuo Publicitria do Clube de Criao
de So Paulo. Informaes 251 0766.
Loc 2 Nossa... (efeito sonoro de retrocesso de fita).
Loc 5 Informaes 251 0766.
Por sua vez, mostra seu status. No spot Dana da chuva, o texto oralizado
descreve um ritual que se configura sonoramente medida que as etapas so
detalhadamente instrudas pelo locutor, fornecendo ao ouvinte as pistas, os

ndices sonoros para que possa criar em sua mente uma imagem sonora da
situao descrita.

Baby Grill (Rubayat)

Loc 1 O Rubayat est abrindo Baby Grill para pratos rpidos e o Suitt
Baby para lanches deliciosos ali no centro na Vieira de Carvalho, em frente ao
Almanara, do lado do Galetos, perto da Doceira Dulca, quarenta metros do
Gato Que Ri e vizinho ao Caf Arouche. preciso ser muito bom para abrir duas
novas casas num lugar desses. preciso ser Rubayat. Baby Grill e Suitt Baby
Rubayat, Rua Vieira de Carvalho, 128. Ah, perto tambm do Le Caarol.

Dana da chuva (Cesp)

Loc 1 A seguir as instrues para os agricultores que no querem
depender da chuva para o resultado de suas lavouras (efeito sonoro: sinal
eletrnico).
Loc 1 Rena todos os seus empregados em terreno amplo de terra
batida, escolha entre eles o que melhor saiba tocar um tambor (efeito sonoro:
tambor em BG).
Loc 1 Organize seus empregados numa fila indiana de formato
circular. Faa com que acompanhando o ritmo comecem avanar lentamente
no sentido anti-horrio entoando a renomada cano popular "Tomara que
chova trs dias sem parar".
Loc (Coro) Tomara que chova trs dias sem parar (segue em BG).
Loc 1 Exija concentrao. Olhe atentamente para o cu. A experincia
tem demonstrado que na poca das chuvas, quando o cu est nublado, em
vinte por cento dos casos, o sistema costuma funcionar.
Na seca o ndice de acerto praticamente nulo. Nestes casos os prprios
ndios recomendam (Corta BG Coro).
Loc 2 (caricata) Passe nas agncias da Cesp, CPFL e Eletropaulo e retire
os manuais de irrigao da energia de So Paulo. Irrigao superficial, por
gotejo, por asperso e bombas de recalque, eles esto l para quem quer
pensar srio no assunto e vo ensinar voc a fazer a chover sem danar.
Loc 3 Energia de So Paulo Cesp, CPFL e Eletropaulo, Governo
democrtico de So Paulo.
Na gramtica, os advrbios/interjeies so considerados signos mnimos
de sentido, mas nos textos dos spots Achados e perdidos, de O Estado de So
Paulo, e Mou muudas suas significaes so ampliadas para compor o sentido
do produto e de sua marca atravs de suas vocalizaes ou da sua suspenso

de sua materialidade, como o caso do spot B.E.I Banco Eletrnico Ita, do

Ita.

Achados e perdidos (O Estado de S. Paulo)

Loc 1 Sesso Achados e perdidos.
Loc 1 Domingo passado saiu "Monza Classic 89, 4 portas, nico dono".
Um achado.
Loc coro Ehhhhiiiiii.
Loc 1 Mas o senhor Edinaldo Aguiar no leu o Estado de domingo,
perdeu.
Loc coro Ahhhh.
Loc 1 Saiu tambm "vagas para secretria bilnge, timo salrio,
perspectiva de ascenso" Um achado.
Loc coro Ehhh!.
Loc 1 Mas a senhorita Maria Helena no leu o Estado, perdeu.
Loc coro Ahhh.
Loc 1 Nesse domingo no se arrisque com outro jornal. S o Estado
de Domingo tem as melhores ofertas. Estado de Domingo muito mais
negcio.
Loc coro Ehh!

Mou muud
Trilha sonora (em BG)
Loc coro Mou muud, Hummm.
Loc 1 Calda quente de chocolate...
Loc coro Hummm.
Loc 1 Chantily... Loc coro Hummm.
Loc1 Duas bolas bem grande de sorvetes de creme, chocolate,
morango, flocos, brigadeiro...
Loc coro Hummm
Loc 1 E uma farofa doce especial.
Loc coro Hummm.
Loc 1 Mou muud, o sorvete mais delicioso e diferente de todos os
sorvetes que voc j provou.
Loc 1 Mou muud espe....
Loc coro Hummm.
Loc 1 Mou muud espera por voc no mini shopping dentro do
Shopping Ibirapuera todos os dias at as vinte e duas horas, inclusive aos
domingos. Mou muud...
Loc coro Hummm.

B. E. I. Banco Eletrnico Ita (Ita)

Loc "Um momento. Neste final de ano o Ita oferece a voc um
servio extra com violinos, sopros, percusso e as vozes que atendem voc o
ano inteiro. Voc entra s com a sua vontade de cantar. A melodia muito
simples, s tem quatro letras: I-T-A- e assim: Pegue o i e cante iiii, pegue o t
e bata tatata, pegue o a e faa hahaha e diga pra quem no quer cantar. Viu
como fcil; voc s repete Hihihi, Tatat, Hahaha e U. Vamos l sua vez!
Pegue o i e cante , pegue o t e bata , pegue o a e faa diga para quem
no quer cantar. Pegue o i e cante iii, pegue o t e bata tatata pegue o a e faa
hahah e diga pra quem no quer cantar." Ita o banco eletrnico que afina
bem com voc o ano inteiro.

TEXTO NARRATIVO
A radiofonia brasileira conheceu a estrutura narrativa atravs do
radioteatro, que foi posteriormente reelaborada pelas radionovelas, gnero de
grande sucesso que proporciona ao rdio nacional a sua fase de ouro.
Verdadeiros radiodramas de amores impossveis, personagens lineares, tipos
sociais de fcil identificao compunham a narrativa cujo envolvimento por
parte do ouvinte era intensificado pela sonoplastia. Trilhas sonoras imprimiam
tom ao clmax (de amor, suspense, ou tragdia), efeitos improvisados e
experimentais faziam escola como ndices dos acontecimentos que juntos
perfaziam cada captulo. O spot publicitrio recupera essa "frmula" e a
explora em um novo formato de trinta segundos para vender produto, marca e
conceito. Aqui, o texto verbal-oral dos spots organizado com vistas a compor
uma narrativa atravs da qual apresentado o produto, sua marca e conceitos.
A performance do locutor, a trilha e os efeitos sonoros desempenham papis
imprescindveis na descrio e composio das cenas e dos personagens, mas o
fio condutor de toda narrativa o texto verbal-oral. neste sentido que so
compostos e produzidos os spots Novela mexicana,29 da Finasa Seguradora e
Mortadela, da Sadia. No primeiro, tem-se a narrao da sucesso de tragdias
que acometem a personagem "Dolores" intensificada pela trilha sonora
dramtica, atravs do dilogo em espanhol entre os dois personagens. Por fim,
entra a voz do terceiro locutor em bom tom e em portugus, anunciando o
produto como soluo para o problema. No spot Mortadela, o personagem
narra a sua busca frentica pelas ruas escuras e bares noite adentro por algo
29

Devido ao fato de este spot estar redigido e locutado em espanhol no o transcrevemos aqui.
Remetemos o leitor ao CD em anexo.

que s revelado ao ouvinte por um segundo locutor no final da pea.

estabelecido um clima de suspense e tenso a partir de um mosaico composto
por vozes, trilha sonora, efeitos sonoros e texto que exploram o aspecto
sugestivo do rdio a partir de uma narrativa de trinta segundos.

Mortadela (Sadia)
Trilha Sonora (em BG)
Loc 1 Altas horas. Procuro noite adentro. Ruelas escuras. Ecoar de
passos. Te acho num sujo bar gelada. Homens tua volta desejosos. N no
peito. Sorriem. Nas mos pedaos teus experimentam. N no peito. Basta! Fora
todos! Roubo-te. s apenas metade do que mereo, mas basta-me. Olhe-te.
Lbios prximos. Como-te. (corta trilha)
Loc 2 Opa! Mortadela Sadia desperta paixes.
Nesta mesma estrutura, porm deflagrando a narrativa no seu processo
de construo da histria e da pea publicitria em si atravs da incluso do
diretor que alm de fazer a narrao, coordena atuao dos locutores ,
esto os spots Plaza madame, Plaza homem, Plaza botes, da Souza Cruz. Em
todos eles, o narrador atua como diretor da produo do spot, que tambm
metalingstico ("a televiso...", "a quinta sinfonia [...] mais alto...", "muito mais
suspense...").

Plaza madame (Souza Cruz)

Loc 1 Senhora elegante, fina, tira um cigarro (efeito sonoro caixa de
fsforos). Percebe que no tem fogo. Chama o mordomo:
Loc 2 Arquibalde.
Loc 1 Chama de novo:
Loc 2 Arquibalde.
Loc 1 Ela lembra que no tem mordomo. Acha isqueiro em cima da
televiso, liga (efeito sonoro de isqueiro) a televiso (efeito sonoro do udio da
televiso) no exato momento em que o locutor fala:
Loc 3 Plaza extra suave. Uma classe a mais.

Plaza homem (Souza Cruz)

Loc 1 Homem de trinta anos na sala ouve a quinta sinfonia de
Beethoven (trilha Sonora) Quinta Sinfonia (trilha Sonora). Soa a campanhia
(efeito sonoro de campainha residencial). Ele abre uma garrafa de champanhe
(efeito sonoro: rolha sendo sacada de uma garrafa). Soa a campainha mais uma
vez (efeito sonoro de campainha).
Ele diz:

Loc 2 J vou.
Loc 1 Mais alto:
Loc 2 J vou!
Loc 1 Ele acende um cigarro (efeito sonoro de cigarro sendo aceso).
Vai em direo (efeito sonoro de caminhar) porta. Abre. Entra locutora:
Loc 3 Plaza Extra Suave. Uma classe a mais.

Plaza botes (Souza Cruz)

Loc 1 Mulher de trinta anos l um livro de suspense (efeito sonoro:
acordes musicais de suspense), muito suspense (repete efeito anterior), muito
mais suspense (repete efeito de suspense seguido de grito de horror). Ouve-se
um lobo (efeito sonoro de uivo de lobo). Ela se arrepia. Fecha o vidro (efeito
sonoro de vidro sendo fechado), acende um cigarro (efeito sonoro de fsforos
sendo riscados), relaxa e comea a falar com seus botes. Um dos seus botes
responde:
Loc 2 Plaza Extra Suave. Uma classe a mais.
Ainda com relao estrutura narrativa, h spots publicitrios que se
utilizam de narrativas tradicionais conhecidas e as re-significam, como o caso
das peas publicitrias Rdio Kaiser lmpada, da Kaiser, e Rapunzel, da
Cantharus.

Rdio Kaiser Lmpada (Kaiser)

Efeito de eco na palavra "rdio"
Loc 1 Rdio Kaiser
Loc 2 Olha uma lmpada (efeito sonoro). T suja. Deixa eu limpar ela
um pouco (efeito sonoro de exploso seguido de risadas). Ai, o que isso?
Loc 3 Eu sou o gnio da lmpada. Voc tem direito a um desejo seja
ele qual for.
Loc 2 Ah, ? Ento, eu queria que o senhor deixasse a minha mulher
linda. Olha aqui a foto dela.
Loc 3 Louco Meu. D pra tomar uma Kaiser antes? (efeito sonoro)
(trilha sonora Kaiser)
Loc 1 Grande Kaiser!

Rapunzel (Cantharus)
(Efeito sonoro de pssaros)
Loc 1 Jogue-me as suas tranas, Julieta.
Loc 2 Oh! Romeu.
Loc 1 Hummm Julieta. (trilha Sonora )

Loc 3 Xampu para cabelos normais em quatro fragrncias: blsamo,

herbal, ma, morango. Troque de fragrncia a cada frasco terminado e jogue
as suas tranas.

PERFORMANCE DA VOZ
[...] as palavras no mais significam o que delas se espera, porque j no
so mais palavras. Elas adquirem feies icnicas e eu insisto na idia de que
as feies-sonoras so feies icnicas, como podemos observar na msica, no
canto, no rudo e na fala. (Pignatari, 1987:156)
Tem-se a performance da voz quando cada palavra do texto verbal se
conforma plasticidade da voz, suas qualidades, seu ritmo, sua melodia, sua
entonaes. A voz porta-se como escolhida para aquele texto e,
conseqentemente, para aquele produto, engendrando valores que a
linearidade da escrita oculta para uma mdia de mltiplas oralidades.
voz (que extrapola a articulao de signos simblicos a partir de
gagueiras, sibilos, rudos vocais) pode, dentre mltiplas facetas, assumir a de
caricatura de uma situao e/ou de personalidades, promovendo a imediata
identificao por parte do ouvinte, como acontece no spot Grande Prmio
(Jquei Clube de So Paulo), ou ainda como caricatura deslocada que explora
um modelo de locuo para apresentar uma determinada marca sem que esta
esteja necessariamente ligada ao contexto do modelo da locuo adotada,
como o caso dos spots Programa de calouros, Aleluia irmos, da Pompia
Veculos, Campanha FBA, do Caf Cana, Jquei (Humberto Tecidos
Decoraes) e Pai-de-Santo, da Folha de S. Paulo.
A voz quando entra em cena traz baila atravs de sua gesticulao,
ritmo, entonao e colorido os personagens, o cenrio, a atmosfera, seja de
um preo em um jquei, um programa de calouros, um culto evanglico, um
mosteiro ou um terreiro de umbanda. Tais cenrios e personagens so
estruturados a partir de tipos sociais presentes no cotidiano do pblico, cuja
identificao fica reconfirmada pelo texto, que lana mo de signos verbais
caractersticos do repertrio (cultural) de cada situao para inserir seu
produto. A sonoplastia que explorada nestas peas subsidia este processo de
construo do cenrio e dos personagens, descrevendo-os a partir de
elementos referenciais de cada situao, ou seja, atravs do galopar cada vez
mais intenso dos cavalos em uma preo no decorrer da performance do
locutor-jquei, dos aplausos do auditrio e da buzina de carro que faz as vezes
da buzinada como indicao de fracasso/reprovao, das manifestaes de
aleluias e exclamaes por parte dos "irmos", do canto gregoriano que entoa

um cntico cuja letra "consagra" o produto e que permanece presente em BG

durante a performance do locutor-monge e finalmente dos instrumentos de
percusso que embalam em BG o ritmo do locutor-pai-de-santo no seu ato de
aconselhamento.

Grande Prmio (jquei Clube de So Paulo)

Efeito sonoro: Cometa de partida.
Loc 1 Ateno. Foi dada a partida para o grande prmio Jquei Clube
de So Paulo. Patrimnio larga na frente, ao lado de sade financeira, seguidos
por dvida-monstro, por crise interna, que vem por fora ultrapassa
sensacionalmente tomando a ponta. A administrao arcaica insiste na
carreira, atacando ferozmente o scio do clube.
A sade financeira vai perdendo terreno, crise interna continua
dominando a prova e j livra um, dois corpos de vantagem para patrimnio.
Scio do clube continua perdendo posies, agora atacado por continusmo,
que vem atropelando, contornando a curva. Emparelhados crise interna,
dvida-monstro e administrao arcaica. Sade financeira tropea e abandona o
pilotado. Scio do clube e patrimnio ficam pra trs. ltimos cem metros
momentos de expectativa.
Loc 2 Ateno scio do Jquei Clube de So Paulo. No deixe esta
corrida terminar assim. Dia vinte de fevereiro eleja Jos Bonifcio Coutinho
Nogueira para presidente.
A situao no est nada boa no jquei. Vote na oposio. Chapa Unio
Administrao com rdeas curtas.

Programa de calouros (Pompia Veculos)

Loc (coral) Calouros no ar.
Loc 1 E aqui est mais uma candidata: Dona Clotilde Sorriso. Palmas
para a Dona Clotilde.
Loc 2 Pois no, em que posso ser til?
Loc 1 Dona Clotilde, por que Sorriso?
Loc 2 porque na Pompia Veculos onde eu trabalho sempre assim.
Eu recebo todo mundo sorrindo.
Loc 1 Dona Clotilde, olha o comercial. Assim no d; no de graa,
no.
Loc 2 Ah, d sim. A Pompia d um jeito pra tudo. Qual o caso do
senhor, carro novo, usado, equipamento?
Loc 1 Meu caso, Dona Clotilde que a senhora veio aqui para cantar,
no ? Vamos l, ento. Por favor....

Loc 2 Est bem, est bem. O cliente sempre manda. (Cantando). Seu
automvel, leve na Pompia (buzina).
Loc 1 Dona Clotilde, muito obrigado. Prximo candidato, ento...
Loc 2 Ah, por favor me d mais uma oportunidade, vai.
Loc 1 Mas rpido, Dona Rpido.
Loc 2 Pompia Veculos, Rua Carlos Vicari, 154. (Aplausos platia).
Aleluia, irmos (Pompia Veculos)
Loc 1 Irmos, estamos aqui na Pompia para ouvir os testemunhos
dos nossos clientes revelados. Conta a sua graa irmo.
Loc 2 um problema no meu carburador, no meu monza. Eu levei em
tudo quanto lugar, estava desenganado.
Loc (coral) Ohhhh.
Loc 2 Por fim, eu trouxe o monza aqui nas oficinas da Pompia e o
carburador est totalmente curado.
Loc coral Milagre, milagre.
Loc 1 Milagre, Aleluia. E o monza nunca mais deu problema?
Loc 2 Nunca mais, graas a Deus.
Loc 1 A Deus e aos mecnicos da Pompia, que so todos uns santos
milagrosos.
Loc (coral) Aleluia.
Loc 1 Se o seu chevrolet tem problema, traga-o aqui para as oficinas
da Pompia, Rua Carlos Vicari, 154, sede prpria, das oito s dezoito horas.
Aleluia (Aleluia). Na Pompia (Na Pompia).

Campanha FBA (Caf Cana)

(Coro gregoriano). A gua da chaleira. (BG)
Loc 1 Meus amigos, estamos lanando o campanha "adote o nosso
pretinho". Ele cheiroso, gostoso, e como rende. Nosso pretinho s precisa de
uma casa amiga.
Loc 2 Caf cana. P da melhor qualidade.
Loc 1 Adote nosso pretinho. Mais uma campanha FBA: fogo, bule e
gua.

Jquei (Humberto Tecidos e Decoraes)

Tiros de partida.
Loc 1 Foi dada a partida para a liquidao anual Humberto Tecidos.
Dona Regina sai na frente com cetim liso de quatrocentos e noventa o metro,
Dona Berenice avana pro lado direito e leva um cetim de algodo estampado
por setecentos e trinta, Dona Raquel arremata todo o gorguro por dois mil e
setecentos o metro, Dona Antonia atropela por fora e leva o jacquard rstico

s por mil e trezentos. A deciso agora cabea a cabea. E cruzam a

registradora de chegada. (Efeito de registradora).
Loc 2 Liquidao Anual Humberto Tecidos. Corra porque esses preos
vo ser um preo duro para a concorrncia. Humberto Tecidos. Rua Carlos de
Carvalho, mil e cinqenta e nove.

Pai-de-Santo (Folha de S. Paulo)

Trilha sonora (BG)
Loc 1 Aqui est uma simpatia para arranjar um carro. Enche uma
xcara de caf quente, deixa descansar, depois vai bebendo devagarinho,
olhando sempre no fundo da xcara e mentalizando "eu vou conseguir aquele
carro". Sai pela porta, pule a soleira, d vrios passos a frente at ver uma
banca de jornal.
Olha bem nos olhos do jornaleiro e se "aconcentra" e pede Folho.
Loc 2 Domingo dia til. Domingo dia de Folho.
Loc 1 Sarava.
A idia da troca, prtica proposta pela fotptica no spot Fotrptica, alm
de estar presente no texto verbal e nos trocadilhos realizados a partir das
letras, unidades mnimas que compem o signo fotptica, mantida pelo
locutor na sua ao vocal. Extrapolando a esfera da voz como apenas
articuladora de palavras, as inmeras possibilidades que o aparelho fonador
humano oferece permitem que a voz atue como efeito sonoro, trilha sonora,
como no spot Terminal extrato. Nesta pea publicitria, duas vozes alternam-se
ritmicamente de forma a recuperar sonoramente o transcorrer do tempo a
partir das palavras "boa" e "tarde" e impem um ritmo que acompanhado
pela trilha que se mantm em BG (em segundo plano) durante a locuo que
expe as vantagens do cliente Ita o extrato impresso , cuja presena se
faz marcada pelo seu efeito produzido pela voz.

Fotrptica (Fotptica)
Agora na fotrptica voc pode fazer trocas e sair cheio de fresentes.
Pode trocar seu confutador usado por um felescpio, seu afarelho de som por
uma mquina potogrfica, o que voctem de usado pelo que a fotrptica tem
de novo e ainda pode usar seu calo de crdito ou fagara frazo com os furos
mais baixos do mercado. Eu, for exemplo, t indo na fotrptica pra ver se eu
consigo trocar esse meu zeito de falar. (Efeito Sonoro).
Loc 2 Fotptica. Pra agradar voc a gente troca at de nome. (Efeito
sonoro). E se voc no tem nada para trocar, a fotrptica troca qualquer coisa
por dinheiro.

(Efeito sonoro).

Terminal extrato (Banco Ita)

Loc 1 e Loc 2 (alternados) Boa /Tarde, Boa/Tarde, Boa/Tarde,
Boa/Tarde (BG).
Efeito sonoro: mquina de extrato bancrio (vocalizado).
Loc 3 Boa Tarde. Nas agncias Ita os terminais eletrnicos esto
fornecendo extratos impressos para seus clientes em segundos. Cliente Ita o
mais bem informado e o mais bem atendido. (Efeito Sonoro: mquina de
extrato bancrio vocalizado).
Loc 3 O Ita est onde voc precisa.
Loc 1 e 2 alternados Boa/ Tarde, Boa / Tarde, Boa /Tarde.

SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA

Silncio
No spot Silncio produzido para Folha da Manh, o recurso do silncio
explorado como elemento de significao e no como rudo ou falha tcnica,
como geralmente interpretado pelas emisses radiofnicas. Este signo que
representa a ausncia de som est em equivalncia com a ausncia dos jornais
que no so publicados s segundas-feiras, ao contrrio da concorrente Folha
de S. Paulo.

Silncio (Folha da Manha)

Loc. Ateno. (Silncio). A Folha dedicou quinze segundos de silncio aos
leitores dos jornais que no saem s segundas. A Folha de S. Paulo sai trezentos
e sessenta e cinco dias por ano. Para assinar ligue 222 dois mil. Folha de So
Paulo, o Jornal que mais se compra e o que nunca se vende.

EFEITO SONORO
Seguindo a tendncia que rege as produes radiofnicas, o efeito
sonoro geralmente explorado como elemento referencial do objeto que se
pretende apresentar verbalmente, seja atravs do aspecto narrativo ou
descritivo. No spot Belelu, da Cofap, os efeitos empregados descrevem
sonoramente o que verbalmente narrado pelo locutor como um signo
indicial, fornecendo pistas para o ouvinte acerca do ambiente e da cena em si,
que tambm ilustrada pela entonao vocal do locutor.

Belelu (Cofap)
Efeito sonoro de trovo.
Trilha sonora BG.

Efeito sonoro de carro em movimento, de derrapagens, a partir da

palavra "danava" permanece em BG durante a locuo at a palavra
"estrada".
Loc Era meia noite, e o carro corria pela estrada. Corria no, danava,
bailava de um lado para o outro perigosamente. Os elementos estavam
embaixo do carro, escondidos, sorrateiros, traioeiros. Eram todos
desclassificados, uns tipos ordinrios, vagabundos. Ento numa curva eles
jogam o carro para fora da estrada e mandam o motorista e toda a famlia pro
belelu.

Efeito sonoro de coliso de automvel.

Trilha Sonora BG.
Loc 2 No brinque com a sua vida colocando no seu carro
amortecedores de baixa qualidade. Exija cofap. cofap, de confiana.
O aspecto referencial do efeito sonoro explorado na radiofonia fica
patente no spot Romero, da Martini e Rossi. Mas nesta pea h uma inovao:
o efeito, como metonmia, assume o papel de personagem da "narrativa", que
geralmente realizado no verbal-oral, e o tipo de efeito que inserido num
contexto verbal e vocal humorstico torna-se quase uma pardia do seu uso.

Romero (Martini & Rossi)

Loc Oua agora histrias picantes. Patrocnio licor Stregga. Romero era
um homem bonito simptico e solteiro, at que um belo dia se sentiu picado
pela (efeito sonoro: flecha) flecha do amor de Madalena. Madalena, uma
(efeito sonoro de risadas estridentes) bruxinha de dotes fsicos arrebatadores,
picou Romero como uma (efeito sonoro de zumbido de mosca) mosca ts-ts.
Ele (efeito sonoro de objeto pesado caindo no cho) caiu em seus braos e
(efeito sonoro de ronco) dormiu. No sabendo mais o que fazer para (efeito
sonoro de carrilho e cuco) acord-lo, Madalena lhe serviu Stregga. Ele (efeito
sonoro de deglutio) tomou, e a ela chamou os (efeito sonoro de sirene de
bombeiros) bombeiros pra apagar tanto fogo. Voc ouviu mais uma histria
picante.
No spot Romero, o texto verbal oralizado vem sempre aps a insero do
efeito sonoro causando uma inverso no modelo tradicional explorado nas
produes de spot, uma vez que normalmente emprega-se o efeito sonoro
como suporte de descrio ou narrao do que verbalmente dito. Por outro
lado, nos spots Teatro Municipal, da Mtodo Engenharia, e Buzinas,30 do
Automvel Clube do Brasil, o efeito sonoro no empregado como
30

Dada a impossibilidade de transcrever essas duas peas, remetemos o leitor ao CD em anexo, no

qual esto reproduzidas.

suporte/referncia ou personagem, mas como principal elemento de

significao, recuperando do objeto (reforma e carro) traos que so
representados acusticamente. A materialidade do efeito sonoro (organizado a
partir dos rudos dos objetos que se deseja representar) entra em equivalncia
com a materialidade da nota musical. A impossibilidade da transcrio destas
duas peas, assim como da atuao da performance vocal dos locutoresintrpretes dos demais spots transcritos no decorrer desta anlise, evidncia
da existncia de signos que no so elaborados para serem apreendidos pelo
sentido da viso, mas apreciados pelos demais sentidos que possam ser
despertados, seja a audio ou o tato, conforme discutido no segundo captulo,
quando me referi percepo da voz pelos sentidos do homem.
No spot Teatro Municipal h a equivalncia entre o concerto realizado no
teatro e o conserto realizado pela empresa, equivalncia que estabelecida na
reproduo da Nona Sinfonia de Beethoven a partir dos rudos dos
equipamentos utilizados na reforma, que so trabalhados como efeito sonoros.
No spot Buzinas, por sua vez, diferentes buzinas so articuladas para compor a
melodia da conhecida msica de Adoniram Barbosa Trem das onze.
O efeito sonoro de eco utilizado na pea publicitria Eco II, da AACD,
iconiza o vazio que est em equivalncia com o vazio em que se encontram as
salas da instituio, que necessitam de equipamentos para desenvolver seus
trabalhos, e conseqentemente os seus cofres. Este efeito acompanha toda a
locuo realizada a seco, ou seja, sem trilha sonora em BG, em uma voz de tom
grave, entonao sria e pausada que arremata a gravidade que o spot deseja
representar acerca da situao da instituio.

Eco II (AACD)
(Efeito de eco durante toda locuo 1)
Loc 1 No hospital da criana defeituosa faltam leitos, aparelhos,
equipamentos. Bom, como voc deve ter percebido/ aqui est completamente
vazio.
Loc 2 Para doar cem mil ligue 0800 cem, cento e onze. Para doar
quinhentos mil, ligue 0800 cem, quinhentos e cinqenta e cinco.
Loc 1 Esperamos que esta campanha ecoe por toda cidade.
Trilha sonora
Elemento importante na constituio do spot publicitrio, pois permite
conferir colorido/tom cena acentuando o clmax trabalhado na performance
vocal (suspense, romantismo), a trilha sonora pode proporcionar ritmo
narrao, se adequando ao produto e ao conceito, e, conseqentemente,
promover a identificao por parte do pblico-alvo. Todos os elementos
constituintes da linguagem radiofnica, inclusive a trilha, podem ser

trabalhados em um nico produto de diferentes formas, como podemos

verificar na campanha realizada para a LPC no lanamento do Iogurte natural
batido da Danone realizado exclusivamente no rdio.
A campanha visava um pblico amplo e, portanto, a estratgia foi criar
materiais diferenciados para o pblico jovem e para o adulto. Para o primeiro,
produziu-se um jingle hard e para o pblico adulto produziu-se um jingle soft.
Praticamente, o texto era o mesmo. No entanto, trilha, entonao e ritmo
eram diferentes.
Alm de seu emprego com carter narrativo e descritivo, a trilha ainda
utilizada como apropriao de uma melodia de cano popular com uma outra
letra que inclui os elementos da campanha, tais como nos spots Fusco preto,
da Ita Seguros, Pegando fogo, Boizinho da pscoa, da Associao In Natura e
Bifinho, da LPC, que recupera o bif da linguagem musical e equivale ao bifinho
ao qual corresponde em nvel nutricional o produto. Conservando a melodia e
tambm a letra, temos o spot Ronda, do Jornal da Tarde, que, a partir da
decomposio da msica, intercala trechos da mensagem publicitria que se
conecta por oposio letra da msica.
Temos ainda dentro desse mesmo processo de apropriao um modelo
invertido em que o texto verbal-oral no subsidia nenhuma informao. O
sentido gerado pelo reconhecimento do gnero musical explorado e pela
performance dos locutores sua lngua e nacionalidade. So ilustrativos deste
caso os jingles Samba de breque, Dupla caipira e Chicabum chicabum, todos da
Semp Toshiba.
Um outro exemplo da explorao da trilha para alm do aspecto
ilustrativo realizado no spot Globo x SBT, da Revista Imprensa, que se
estrutura a partir de ndices dos objetos representados, promovendo a
identificao por parte dos ouvintes. A trilha desta pea publicitria
composta a partir das principais vinhetas das duas emissoras e de suas
programaes mais conhecidas (com maior ndice de audincia). A composio
do spot se d no dilogo que realizado a partir da intercalao do texto verbal
oralizado e as trilhas das emissoras.31
Iniciamos esta anlise com o jingle Coro, do Unibanco, por ser um
exemplo da possibilidade que a linguagem radiofnica oferece de extrapolar a
linearidade a partir da simultaneidade e da justaposio sgnica de seus
elementos. Finalizar (o que no significa fechar) com o spot Aniversrio, da SOS
Mata Atlntica, representa colocar em pauta a performance da voz, da trilha,
dos efeitos sonoros, do texto verbal elaborado e os processos de montagem
31

Por serem peas musicais, no transcrevemos seu texto. Portanto, remetemos o leitor ao CD em
anexo.

dos planos da sintaxe radiofnica com o objetivo de iconizar sonoramente uma

idia. O spot Aniversrio rene a performance da voz que iconiza a queda da
rvore. Neste, a msica Parabns a voc, em homenagem a mais uma
aniversrio da SOS Mata Atlntica, cantada num ritmo que passa de normal
para lento, de agudo para grave. Os efeitos sonoros dos golpes do machado no
compasso da voz eqiivalem s palmas que acompanham a cano que
comemora tradicionalmente vida, mas que neste spot indiciam morte. O som
final "bum" de r-tim-bum realizado pela prpria rvore que derrubada. A
trilha que introduzida no momento em que os golpes de machados so
ouvidos d o tom nefasto a uma cena que se pretende apresentar
acusticamente como deprimente. Neste sentido, o spot Aniversrio ocupa
neste trabalho o espao das possibilidades estticas e existentes no rdio como
qualidade que lhes so intrnsecas ainda que pouco exploradas.

Aniversrio (SOS Mata Atlntica)

Efeito sonoro de grilos, pssaros.
Efeito sonoro de golpes de machado: a partir da palavra "hora" segue em
BG at a slaba "R".
Trilha sonora a partir da palavra "hora" e segue at o final da locuo
"1".
Loc (Coro) pique/ pique/ hora/ hora/ R/ tim
Efeito sonoro de queda de rvore
Loc 1 A Fundao SOS Mata Atlntica est comemorando mais um
aniversrio. No deixe que seja com essa festa. Ajude. Fundao SOS Mata
Atlntica. Quatro anos plantando verde no Brasil. Telefone 887 1195.
Neste captulo a apresentao e descrio das obras selecionadas
tiveram como meta apresentar sonoramente algumas das possibilidades que a
radiofonia dispe para representar a marca e o conceito de um produto ou
servio, e, conseqentemente, despertar em seus leitores-ouvintes uma escuta
atenta para com as singularidades da linguagem radiofnica inserida em um
contexto cultural, miscigenante e sonoro, como o brasileiro.

CONSIDERAES FINAIS
A garotada sai das escolas com um olhar perspicaz e crtico sobre a TV.
Sabe vrios mistrios da criao para a mdia impressa. Mas s ouve rdio
amadoristicamente, por prazer (Romagnoli, Revista da Criao, Outubro, 1996)
O radialista e diretor da Reao do ter, Luiz Henrique Romagnoli, ao
ressaltar este quadro em que se encontra a radiofonia atualmente deixa claro o
resultado da desvalorizao que o meio tem sofrido por parte das agncias, dos
investidores, dos profissionais e, por que no dizer, dos pesquisadores, j que
so raras as pesquisas e obras publicadas a respeito do rdio e da sua
linguagem.
Inmeros fatores so elencados pelos profissionais para explicar os
motivos que fazem do rdio a mdia de maior penetrao entre a populao e
ao mesmo tempo uma das que recebe o menor investimento publicitrio,
conforme discuti no captulo primeiro. Mas poucos atentam para a questo da
sua linguagem.
O presente trabalho, tendo como meta principal discutir o rdio como
tendncia, ou seja, como um meio de comunicao sem formas cristalizadas,
estruturas e organizaes modelares preestabelecidas, procurou demonstrar as
possibilidades intrnsecas da radiofonia brasileira, que ficam achatadas pelos
modelos e "gramticas" cuja lgica emana da tradio escrita e da imagem.
As possibilidades da radiofonia mostram-se amplas quando
reconhecemos os elementos da voz, que invadem a letra e atribuem
entonao da locuo uma performance criativa, gestual e colorida, como
imanentes cultura brasileira. No entanto, o que, em decorrncia do contexto
cultural e das caractersticas do veculo, deveria se comportar como uma
tendncia natural mostra-se como uma exceo, um exemplo raro. Pois, se, por
um lado, temos como legado o ritmo, a ginga, os elementos analogizantes da
voz, por outro, encontramos na atual produo radiofnica, de forma explcita,
a dificuldade de dar "voz", ou melhor, de concretizar somente atravs de vozes
estes recursos singulares da nossa cultura de forma a explorar os elementos da
radiofonia na sua sonoridade, as possibilidades de montagem que um veculo
coordenado pela simultaneidade oferece, suspendendo a linearidade, o
aspecto exclusivamente referencial que tem predominado.
Portanto, o atual quadro no qual o rdio est inserido no decorre
apenas do aparecimento da televiso, da falta de pesquisa e/ou de grandes
anunciantes, mas tambm, e, talvez, principalmente, da insistncia em
considerar o que mediado pela voz como uma produo menor. O rdio

continua sendo o veculo de comunicao de maior abrangncia social em um

pas que ainda amarga uma porcentagem significativa de analfabetos, mas,
salvo excees, no tem conseguido avanar para alm de uma programao
sonoramente pasteurizada.
Acredito que ao discutir a linguagem do rdio juntamente com as
peculiaridades sgnicas que caracterizam a cultura latino-americana, estaria
no fechando a questo, mas alargando os horizontes para re-descobrir a
sintaxe de um meio que continua fascinando, sugestionando, envolvendo e
formando seus ouvintes.

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Revista mercado. Edio especial top de marketing. 60 Anos de Rdio. 1983.
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FONOGRAFIA E VlDEOGRAFIA
Poesia Sonora do fonetismo s poticas contemporneas da voz. 1996.
Formato: CD. Produo: Laboratrio de Linguagens Sonoras do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUC/So Paulo.
Jingles inesquecveis Seleo dos jingles mais marcantes da histria da
propaganda brasileira. Formato: CD. Produo: ESPM Escola Superior
de propaganda e Marketing, Revista Meio & Mensagem de So Paulo.
XIII Anurio de criao 1988. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de
So Paulo.

XIV Anurio de criao 1989. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao
de So Paulo.
XV Anurio de Criao 1990. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de
So Paulo.
XVI Anurio de Criao 1991. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao
de So Paulo.
XVII Anurio de Criao 1992. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao
de So Paulo.
XVIII Anurio de Criao 1993. Formato: fita VHS. Produo: Clube de
Criao de So Paulo.
XIX Anurio de Criao 1994. Formato: fita VHS. Produo: Clube de Criao
de So Paulo.
XX Anurio de Criao 1995. Formato: CD. Produo: Clube de Criao de So
Paulo.
XXI Anurio de Criao 1996. Formato: CD. Produo: Clube de Criao de
So Paulo. XRBM udio Produes Repertrio 1996. Formato: CD.
Reao do ter 994. Fita k7 de Apresentao da Associao, Objetivos e
Campanhas Desenvolvidas no Rdio. Spot de Produto "Despertador"
1994. Cliente: Danone. Produo: Produtora Caracol S/C LTDA. / Concurso
de Avaliao da Revista da Criao 1996. Categoria: Rdio/1996.
Formato: MD. Promoo: Revista Meio & Mensagem, de So Paulo.
Patrocnio: Reao do ter. Porque Rdio-1995. Formato: Fita VHS.
Produo: Escritrio do Rdio/So Paulo.

Relao dos Spots e Jingles Selecionados

1. Coral Unibanco (18 Anurio de criao/1993)
2. Semana do rdio WGGK (Jingles inesquecveis -CD Meio &Mensagem)
3. Rugas Black & Decker (14 Anurio de criao/1989)
4. Secretria eletrnica Old Eight (14 Anurio de criao/1989)
5. Aberturas Kaiser (15 Anurio de criao/1990)
6. Prazeres Kaiser (15 Anurio de criao/1990)
7. Colarinhos Kaiser (15 Anurio de criao/1990)
8. D. Nilda Banespa (19 Anurio de criao /1994)
9. Microfone CCSP (18 Anurio de criao /1993)
10. Redator Buscacrepe (13 Anurio de criao / 1988)
11. Babygrill Rubayat (16 Anurio de criao /1991)
12. Dana da chuva Cesp (Jingles inesquecveis CD Meio &Mensagem)

13. Achados e perdidos O Estado de So Paulo (18 Anurio de criao

/1993)
14. Mou muud Mou Muud (K 7 Bigal)
15. B.E.I. Banco Eletrnico Ita Ita (15 Anurio de criao/1990)
16. Novela mexicana Seguradora (20s Anurio de criao/1995)
17. Mortadela Sadia (Jingles inesquecveis CD Meio & Mensagem)
18. Plaza madame Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988)
19. Plaza homem Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988)
20. Plaza botes Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988)
32. Os nomes que comparecem entre parnteses referem-se s fontes de onde
os spots foram retirados. Essas fontes esto relacionadas na bibliografia
(Discografia).
21. Rdio Kaiser Lmpada Kaiser (2 Prvia de Avaliao de Rdio/1996)
22. Rapunzel-Cantharus (K7 Bigal)
23. Grande prmio Jquei Clube de SP (15 Anurio de criao/1990)
24. Programa de calouros Pompia (Jingles inesquecveis CD Meio &
Mensagem)
25. Aleluia, irmos Pompia (16 Anurio de criao/1991)
26. Campanha FBA Caf Cana (Jingles inesquecveis CD Meio &
Mensagem)
27. Jquei Humberto Tecidos Decoraes (16 Anurio de criao / 1991)
28. Pai-de-Santo Folha de S. Paulo (18 Anurio de criao /1993)
29. Fotrptica Fotptica (14 Anurio de criao /1989)
30. Despertador Ita (15 Anurio de criao /1990)
31. Terminal extrato Ita (15 Anurio de criao/1990)
32. Silncio Folha da Manh (14 Anurio de criao /1989)
33. Belelu Cofap (19 Anurio de criao /1994)
34. Romero Martini e Rossi (16 Anurio de criao /1991)
35. Teatro Municipal Mtodo (14 Anurio de criao /1989)
36. Buzinas Automvel Clube (17 Anurio de criao /1992)
37. Eco II AACD (19 Anurio de criao/1994)
38. Jingle hard e soft LPC (K 7 Reao Do ter)
39. Fusco preto Ita Seguros (17 Anurio de criao /1992)
40. Pegando fogo Ass. In Natura (1 Anurio de criao/1989)
41. Boizinho da pscoa Ass. In Natura (13 Anurio de criao/1988)
42. Bifinho LPC (15 Anurio de criao/1990)
43. Ronda O ESP (19 Anurio de criao/1994)
44. Samba de breque Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992)
45. Dupla caipira Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992)
46. Chicabum chicabum Semp Toshiba (17 Anurio de criao/1992)

47. Globo x SBT Revista Imprensa (14 Anurio de criao/1989)

48. Aniversrio SOS Mata Atlntica (16Anurio de criao /1991)

Radio: oralidade mediatizada objetiva discutir a linguagem radiofnica,

sua estrutura e organizao, refletindo sobre seus elementos constituintes o
texto escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos sonoros, rudos, silncio) ,
do meio em si e do contexto cultural, no qual est inserido a pea publicitria
elaborada e produzida para rdio , Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva
descreve a funo de cada elemento constitutivo da linguagem radiofnica,
assim como a lgica que rege a organizao destes, com a finalidade de
construir sonoramente uma imagem do produto ou servio veiculado.
A autora tambm d especial ateno ao papel do locutor e ao texto
escrito para o rdio, escrita para ser ouvida, com organizao e estrutura
sinttica bem diferente dos textos que so apreciados pela viso.

http://groups.google.com.br/group/digitalsource
http://groups.google.com/group/Viciados_em_Livros