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Sobre a obra:
A presente obra disponibilizada pela equipe Le Livros e seus diversos parceiros, com o objetivo
de oferecer contedo para uso parcial em pesquisas e estudos acadmicos, bem como o simples
teste da qualidade da obra, com o fim exclusivo de compra futura.
expressamente proibida e totalmente repudavel a venda, aluguel, ou quaisquer uso comercial
do presente contedo
Sobre ns:
O Le Livros e seus parceiros disponibilizam contedo de dominio publico e propriedade
intelectual de forma totalmente gratuita, por acreditar que o conhecimento e a educao devem
ser acessveis e livres a toda e qualquer pessoa. Voc pode encontrar mais obras em nosso site:
LeLivros.us ou em qualquer um dos sites parceiros apresentados neste link.
"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando por dinheiro e
poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo nvel."
Dedicatria
Para meu pai, Franco, um homem incrvel que levou uma vida fora do comum.
Agradecimentos
Este livro feito de colaboraes. O contedo nasceu com a ajuda da famlia, dos colegas
e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito grato ao meu editor, John Aherne, pela
animao e pelos conselhos, e Keny a Henderson, por tornar o livro uma realidade. As equipes
de design, marketing e assessorias de imprensa da McGraw-Hill esto entre as melhores da
indstria do livro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre o
assunto.
Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communications Group. Ela
trabalhou de forma incansvel para preparar os originais deste livro. No sei como Vanessa
encontra tempo para tocar nosso negcio e cuidar dos nossos dois filhos. Isso parece estar alm
do alcance dos meros mortais.
Agradeo muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, que sempre parece
achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre, muito obrigado, Ed Knappman,
meu agente da New England Publishing Associates. Os conhecimentos, estmulos e insights de Ed
so inigualveis.
Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto. Obrigado Tino,
Donna, Francesco, Nick, Patty , Ken e diversos outros amigos e familiares que entenderam minha
indisponibilidade e minha impossibilidade de jogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos
tacos!
Minhas filhas, Josephine e Lela: vocs so a inspirao do papai. A pacincia de vocs
durante minha ausncia ser recompensada com uma ida incrvel ao Chuck E. Cheeses.
Introduo
Como ser o melhor comunicador do mundo
Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo totalmente original e inovadora mas, se
ela no for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia no ter nenhuma importncia.
GREGORY BERNS
Steve Jobs o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Ningum o supera.
Uma apresentao de Jobs libera doses de dopamina no crebro de seus ouvintes. Algumas
pessoas percorrem grandes distncias para assistir essas palestras. Passam noites em longas filas
para garantir os melhores lugares no auditrio. Mas exatamente esse alvoroo que impulsiona
as pessoas a comparecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados
terem protestado contra a ausncia de Jobs em uma conferncia que ele programara h anos?
Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs no participaria da sua tradicional
apresentao na Macworld Expo, em 2009. (A Apple tambm divulgou que seria o ltimo ano
em que participaria dessa feira anual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em
Boston.)
Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendrio apresentador. Era quase
impossvel superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenho admirvel, justamente
porque empregou muitas das tcnicas de Jobs. No entanto, Jobs deixou saudades. O sol est se
pondo para a primeira gerao de garotos prodgios e rebeldes que inventaram o computador
pessoal, comercializaram a internet e transformaram suas empresas em grandes potncias,
escreveu o jornalista Jon Fortt.
A apresentao de uma keynote 1 de Steve Jobs uma experincia extraordinria, e ele
no prdigo em apresentaes. Os aficionados, os investidores e os clientes gostariam de v-lo
mais vezes em eventos da Apple, mas, em virtude de sua licena mdica, em 2009, e do
afastamento da Apple da Macworld Expo, talvez haja menos oportunidades de observar um
mestre no ofcio aprimorado por ele mesmo durante mais de trs dcadas. (Posteriormente,
confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido de fgado e voltaria ao
trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentaes de Jobs, revelando, pela primeira vez, as
tcnicas precisas que ele utiliza para motivar sua plateia. A vantagem que voc pode aprender
as habilidades de Jobs e adotar as tcnicas para impressionar seus ouvintes, causando uma
euforia capaz de viciar as pessoas.
Preste ateno a uma keynote da Macworld as Stevenotes, como so conhecidas entre os
macmanacos e voc comear a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais apresentaes: o
que voc diz, como voc diz e o que a plateia enxerga quando voc diz. Eu escrevi um artigo
sobre Steve Jobs e suas habilidades em realizar apresentaes para a BusinessWeek.com. A
matria rapidamente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Ly ons, tambm conhecido
como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como de PCs que queriam
aprimorar o modo como vendiam a si prprios e suas ideias. Um pequeno e seleto grupo de
leitores j tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vdeos on-line de Jobs,
mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles
aprenderam foi algo revelador, forando muitos a voltar famosa prancheta.
Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento s tcnicas apresentadas nas
pginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vdeos de Steve Jobs no
YouTube, uma quantidade muito superior da maioria de outros presidentes de empresas
famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vdeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com
940; e Jack Welch, ex-chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma
oportunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as tcnicas que a
tornam bem-sucedida, e ver essas tcnicas em ao.
Descobriremos que Jobs um mascate encantador, que vende suas ideias com um
talento que converte provveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem
carisma, um conceito definido por Max Weber, socilogo alemo, como a qualidade de uma
personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada
como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mnimo,
excepcionais. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fs mais leais. No entanto,
Weber errou em uma coisa. Ele achava que o carisma no era acessvel pessoa comum.
Depois que voc conhecer exatamente como Jobs produz e expe uma de suas famosas
apresentaes, perceber que esses poderes fora do comum tambm esto ao seu alcance.
Adotando somente algumas dessas tcnicas, sua apresentao j se destacar entre as vrias
palestras medocres expostas diariamente. Seus concorrentes e colegas parecero amadores em
comparao a voc.
As apresentaes, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicao empresarial,
escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentaes, em Slide:ology. Empresas so
criadas, produtos so lanados, sistemas climticos so salvos possivelmente com base na
qualidade de determinadas apresentaes. Da mesma maneira, ideias, desafios e at carreiras
podem ser interrompidos por causa de uma comunicao ineficaz. Dentre as milhes de
apresentaes realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem bem apresentada.
Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado documentrio Uma verdade
inconveniente.2 Assim como Al Gore, que membro do conselho da Apple, Steve Jobs tambm
utiliza as apresentaes como uma experincia de transformao. Os dois esto revolucionando
as comunicaes empresariais e tm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma nica
famosa apresentao, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas apresentaes que
infundem respeito desde o lanamento do Macintosh, em 1984. De fato, o lanamento do
Macintosh sobre o que voc ler a respeito nas pginas a seguir ainda uma das
apresentaes mais impressionantes da histria do corporativismo nos Estados Unidos. Considero
espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentao nos 25 anos
que se passaram desde esse lanamento. A apresentao de 1984 difcil de ser superada, pois
foi uma das maiores apresentaes da nossa poca. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld
Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores apresentaes de todos os tempos. Ele reuniu tudo o
que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente
inesquecveis.
Agora o lado negativo. As suas apresentaes sero comparadas com as de Steve Jobs. Ele
transformou a exibio de slides tpica, que tediosa, mecnica e lenta, em um evento teatral
completo: com heris e viles, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes. Quem assiste a uma
apresentao de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experincia sem igual. Em
um artigo do jornal Los Angeles Times sobre a licena mdica de Jobs, Michael Hiltzik
escreveu:Nenhum presidente de empresa norte-americano est mais intimamente identificado
com o sucesso da sua empresa... Jobs o visionrio e o pregoeiro da Apple. Se voc quiser uma
amostra desta persona, assista ao vdeo do evento de lanamento do iPod, em outubro de 2001. O
domnio expressivo de Jobs incrvel. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atnito
embora j soubesse o desenrolar da histria. Jobs o Tiger Woods do setor, que eleva o padro
em relao a todos ns.
Agora as boas notcias. Voc pode identificar e adotar cada uma das tcnicas de Jobs para
manter sua plateia concentrada. O uso das estratgias de Jobs o ajudar a criar suas prprias e
excelentes apresentaes e lhe dar ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais
persuasiva, como voc nunca imaginou fazer.
Considere Faa como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas apresentaes. to
prximo quanto ter Jobs soprando a apresentao em seus ouvidos, enquanto voc expe as
qualidades de seu servio, produto, empresa ou causa. Quer voc seja um presidente de empresa
lanando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de vendas
fechando um negcio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar a
voc. A maioria dos executivos realiza apresentaes para divulgar informaes. Jobs no. Uma
apresentao de Steve Jobs planejada para criar uma experincia um campo de distoro
da realidade , deixando sua plateia admirada, inspirada e muito estimulada.
realmente Jobs produz e comunica o conceito por trs da marca Apple. Voc saber como ele
realiza todas as aes mencionadas a seguir:
Produzir mensagens.
Apresentar ideias.
Entusiasmar com um produto ou recurso.
Comunicar uma experincia inesquecvel.
Criar clientes fiis.
As tcnicas o ajudaro a criar suas prprias apresentaes insanely great.3 As lies so
muito simples de aprender, mas a aplicao depende de voc. Falar da maneira como Steve fala
exige trabalho, mas os benefcios para sua carreira, sua empresa e seu sucesso pessoal valero o
esforo.
iMac G5, com cmera de vdeo embutida. No segundo ato, fez o lanamento do iPod de quinta
gerao, que reproduzia contedo em vdeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o
iTunes 6, informando que a rede ABC de televiso produziria programas para o iTunes e para o
novo iPod. No bis, Jobs ainda apresentou o msico Wy nton Marsalis, uma lenda do jazz.
FIGURA 1.1
O showman da Apple converte apresentaes em experincias teatrais.
Seguindo a metfora de Jobs, que encara uma apresentao como um drama clssico,
este livro dividido em trs atos:
Primeiro ato: criar a histria. Os sete captulos ou cenas dessa seo fornecero
ferramentas prticas para voc elaborar uma histria empolgante por trs da sua marca. Uma
histria poderosa lhe proporcionar confiana e capacidade para conquistar sua plateia.
Segundo ato: transmitir a experincia. Nessas seis cenas, voc aprender dicas prticas
para transformar suas apresentaes em experincias visualmente atraentes, que so necessrias
a toda boa exposio.
Terceiro ato: refinar ensaiar. As ltimas cinco cenas trataro de tpicos como
linguagem corporal, expresso verbal e apresentaes roteirizadas, mas que do a impresso de
naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas ser levada em considerao.
Voc aprender por que camiseta de manga comprida, cala jeans e tnis so adequados para
Jobs, mas podem representar o fim de sua carreira.
Os atos so separados por curtos intervalos, que trazem informaes selecionadas das
Os marcadores5 matam
Pense a respeito do que acontece quando voc abre o PowerPoint: aparece um slide em
branco, contendo espao para palavras ttulo e subttulo. Isso representa um problema. Uma
apresentao de Steve Jobs exibe bem poucas palavras. Agora, pense a respeito do que voc v
na barra de ferramentas, no menu suspenso sob Formatar:Marcadores e Numerao. Isso
resulta em um segundo problema. Nunca h marcadores em uma apresentao de Steve Jobs. O
prprio software fora voc a criar um modelo que representa o oposto do que voc deve criar
em uma apresentao como as de Steve. De fato, como voc tomar conhecimento em cenas
posteriores, os textos e marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir as informaes que
voc pretende que sejam lembradas e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de
supermercado.
As apresentaes visualmente cativantes vo inspirar sua plateia. Elas exigem um pouco
O teste do guardanapo
Uma imagem o mtodo mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vez de ligar seu
computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideias empresariais mais bemsucedidas foram esboadas em um guardanapo. E h quem afirme que o guardanapo foi mais
importante para o mundo das ideias empresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as
histrias com guardanapo eram exatamente isso: histrias fruto da imaginao dos jornalistas.
Achei isso at conhecer Richard Tait, o criador do jogo Cranium. Preparei-o para uma entrevista
no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de Nova York para Seattle, pegou um
pequeno guardanapo e esboou a ideia de um jogo de tabuleiro em que todos teriam chance de
se sobressair pelo menos em uma categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar.
O Cranium tornou-se uma sensao mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande
empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito original era simples o
bastante para ser anotado em um guardanapo de uma companhia area.
Uma das histrias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se Southwest Airlines.
Herber Kelleher, na poca advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St.
Anthony s Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia area de voos
fretados. Ele queria transform-la em uma companhia area de baixo custo que no operasse
nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou trs
crculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma viso muito simples. Kelleher
compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor jurdico posteriormente,
virou presidente da empresa , e os dois criaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher
continuariam a reinventar as viagens areas nos Estados Unidos e construram uma cultura
corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca
subestime o poder de uma viso to simples a ponto de ser esboada em um guardanapo!
DECLARAO DE AMOR
Aristteles, o pai da oratria, acreditava que os oradores de sucesso devem ter pathos, ou
seja, paixo por seu assunto. Poucos comunicadores manifestam entusiasmo a respeito do seu
tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eufrico toda vez que faz uma apresentao. Exfuncionrios e mesmo alguns jornalistas afirmaram que consideram a energia e a empolgao
de Jobs totalmente hipnticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma declarao de amor,
completando a seguinte frase: Estou apaixonado por esse produto [empresa, empreendimento,
recurso etc.], pois ele ________________. Depois de ter elaborado sua declarao de amor, no
se acanhe: compartilhe essa mensagem.
TRS MENSAGENS BSICAS
Agora que voc decidiu sobre seu ttulo e sua declarao de amor, escreva as trs
mensagens que voc quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembradas com facilidade,
sem a necessidade de consultar anotaes. Embora a Cena 5 seja dedicada a esse assunto, por
enquanto tenha em mente que seus ouvintes somente conseguem lembrar-se de trs ou quatro
pontos na memria recente. Cada uma das mensagens bsicas ser acompanhada de pontos de
apoio.
METFORAS E ANALOGIAS
Enquanto voc cria mensagens bsicas e pontos de apoio, decida a respeito dos recursos
retricos que tornaro sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristteles, a metfora de
longe, a coisa mais importante. Uma metfora uma palavra ou frase que denota uma coisa e
utilizada para designar outra para fins de comparao uma ferramenta persuasiva nas
melhores campanhas de marketing, propaganda e relaes pblicas. Jobs utiliza metforas em
conversas e apresentaes. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: O computador , para
mim, a ferramenta mais notvel que j inventamos. como uma bicicleta para nossa mente.
Os profissionais de venda, geralmente, so adeptos das metforas esportivas. Estamos
todos jogando no mesmo time;isso no uma partida amistosa, um jogo de verdade; ou
estamos batendo um bolo, vamos continuar assim. Embora as metforas esportivas
funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma
metfora interessante para um novo software antivrus da Kaspersky . A empresa veiculou um
anncio de pgina inteira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado
cavaleiro medieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o
leitor. O ttulo era:No fique to triste. Voc j foi muito bom!. A metfora comparava as
atuais tecnologias de segurana da internet (os concorrentes da Kaspersky ) com armaduras
medievais pesadas e desajeitadas, que, naturalmente, no se comparam com a atual tecnologia
militar. A empresa usou a metfora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o
mesmo ttulo. A metfora era constante em todo o material de marketing da empresa.
As analogias so primas-irms das metforas e tambm so muito eficazes. Uma analogia
uma comparao entre duas coisas diferentes, a fim de realar algum ponto de semelhana.
As analogias nos ajudam a compreender conceitos que podem ser estranhos para ns. O
microprocessador o crebro do seu computador uma analogia que funciona bem para
empresas como a Intel. Sob vrios aspectos, o microprocessador cumpre a mesma funo no
computador que o crebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o crebro so duas
coisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia especfica to til que
amplamente utilizada pela mdia. Se voc encontrar uma analogia forte que funcione, persista
nela e a torne coerente em suas apresentaes, site e material de marketing.
Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser aplicadas
Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal, Jobs assinalou que muitas
pessoas dizem que o iTunes seu aplicativo favorito para o Windows. como dar um copodgua congelada para algum no inferno!
DEMONSTRAES
Jobs divide os holofotes com funcionrios, parceiros e produtos. As demonstraes
constituem grande parte de suas apresentaes. Quando Jobs tornou pblica uma nova verso do
sistema operacional OS X, conhecida por Leopard, na Worldwide Developers Conference
(WWDC) a conferncia anual da Apple para exibir novos softwares e tecnologias , em junho
de 2007, ele revelou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez recursos para
discutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automtico), o Boot Camp (executa o
Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organizao de arquivos). Em vez de simplesmente
listar os recursos em um slide e explic-los, ele se sentou e mostrou para a plateia como eles
funcionavam. Ele tambm escolheu os recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que
deixar que a mdia decidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele
contaria para os jornalistas.
Ento, reflita: seu produto presta-se a uma demonstrao? Sendo assim, crie um roteiro
para ele na apresentao. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seu produto ou servio. D vida a
ele.
Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidente de uma nova
empresa de circuitos integrados do Vale do Silcio, que estava prestes a abrir capital. A empresa
desenvolve circuitos que criam efeitos de udio para mobile computer. Enquanto planejvamos a
apresentao para os investidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma
unha e disse:Voc no vo acreditar no som que isso produz. Escutem. Ele aumentou o volume
do seu notebook e a reproduo da msica impressionou os que estavam presentes na sala.
Obviamente, utilizou-se a mesma demonstrao, com um desenvolvimento mais dramtico,
quando o executivo apresentou a empresa para os investidores. A IPO, ou seja, o lanamento das
aes, foi um grande sucesso. Um investidor que comprou aes da empresa ligou-me
posteriormente e afirmou:No sei o que voc fez, mas o presidente foi um sucesso. No tive
coragem de dizer que tirei a ideia do manual de estratgias de Steve Jobs.
PARCEIROS
Jobs divide o palco com parceiros importantes e tambm com seus produtos. Em setembro
de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonna estariam disponveis no iTunes. A prpria
pop star surgiu repentinamente via webcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o
quanto pde mas havia se cansado de no poder fazer o download das suas prprias msicas.
Quer seja um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Fox ou Sony , Jobs
frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem para o sucesso da Apple.
DEPOIMENTO DO CLIENTE E AVAL DE TERCEIROS
A apresentao do depoimento do cliente ou de testemunhos parte importante do ciclo de
venda. Poucos clientes querem ser pioneiros, principalmente quando os oramentos so
apertados. Da mesma forma que os recrutadores pedem referncias, seus clientes querem
escutar histrias de sucesso. Isso especialmente importante para pequenas empresas. Suas
garantias de venda e marketing podem parecer excelentes naquele folheto de papel brilhante e
colorido, mas sero recebidas com certo grau de ceticismo. O boca a boca o que mais
influencia. Em geral, os lanamentos bem-sucedidos de produtos envolvem diversos clientes, que
participaram de testes beta, e que podem atestar o produto. Incorpore o depoimento do cliente
em sua abordagem de venda. Incluir uma citao simples, mas tente dar um passo frente,
gravando um testemunho curto e incorporando o vdeo em seu site e em sua apresentao. Ainda
melhor, convide um cliente para se juntar a voc pessoalmente (ou via webcam) em uma
apresentao ou uma reunio de vendas importante.
Voc dispe de avaliaes de terceiros a respeito de seus produtos? Sempre utilize o aval
de terceiros quando tiver um. O boca a boca uma das ferramentas de marketing mais eficazes,
e quando seus clientes constatam o aval de uma publicao ou de uma pessoa que respeitam eles
se sentem mais vontade em relao s suas decises de compra.
VIDEOCLIPES
Poucos apresentadores incluem vdeos em suas apresentaes. Jobs utiliza videoclipes com
muita frequncia. s vezes, ele mostra vdeos de funcionrios falando a respeito do quanto
gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs tambm gosta de apresentar os anncios de TV da
Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentao de um novo e importante produto,
e tem feito desde a veiculao do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final do Super
Bowl,6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anncios que os apresenta duas vezes. Perto do final
da apresentao, na WWDC da Apple, em junho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G,
que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone
comercializado na poca. Ele mostrou um anncio deTV com o slogan: At que enfim saiu. O
primeiro telefone que supera o iPhone. Quando o anncio de 30 segundos terminou, um radiante
Jobs disse:No incrvel? Querem ver de novo? Vamos passar outra vez. Eu adoro esse
anncio. A utilizao de videoclipes em sua apresentao o ajudar a se destacar. Voc pode
mostrar anncios, testemunhos de funcionrios, cenas do produto, ou de pessoas usando o
produto, e at avais dos clientes. O que pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um
cliente satisfeito, se no pessoalmente, ento por meio de um videoclipe includo em sua
apresentao?Voc pode facilmente converter vdeos para formatos digitais, como MPEG-1,
Windows Media ou Quicktime que funcionaro todos para a maioria das apresentaes. Lembrese de que, noYouTube, o tempo mdio de durao de um videoclipe de 2,5 minutos. Nossos
intervalos de ateno esto encolhendo, e os videoclipes, embora proporcionando um modo
excelente de manter a plateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados
exagerados. Utilize videoclipes em suas apresentaes, mas evite clipes que durem mais que dois
ou trs minutos.
O vdeo uma ferramenta tima at mesmo para apresentaes que no so tcnicas. Eu
estava ajudando a California Strawberry Commission a se preparar para uma srie de
apresentaes que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da
comisso me mostraram um vdeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra
e pelo fruto. As imagens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles
convertessem o vdeo em um arquivo digital, incorporando-o apresentao. No evento, eles
iniciaram a exibio do vdeo dizendo: Achamos que voc provavelmente nunca visitou um
campo de morangos da Califrnia. Ento, decidimos trazer os produtores at voc. O videoclipe
foi a parte mais inesquecvel da apresentao, e os jornalistas da Costa Leste adoraram.
FLIP CHARTS,7 SUPORTES E SHOW-AND-TELL8
H trs tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa categoria), o
auditivo (ouvintes) e o cinestsico (pessoas que gostam de sentir e tocar). Encontre formas de
chamar a ateno de todos. Uma apresentao deve incluir mais do que slides. Utilize quadros
brancos, flip charts ou o flip chart de alta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos
fsicos, para as pessoas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, voc aprender muito mais a
respeito de atingir os trs tipos de aprendizes.
A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devo utilizar? Devo
usar marcadores ou traos? Devo incluir um grfico aqui? O que voc acha de uma imagem ali?
Essas so as perguntas erradas a ser formuladas na etapa de planejamento. Se voc tiver um
produto real, encontre outras maneiras de exibi-lo alm dos slides. Em 14 de outubro de 2008,
Steve apresentou uma nova linha de MacBooks de alumnio, com uma estrutura feita com um
nico bloco de alumnio. Aps Jobs examinar o processo elucidativo, os funcionrios da Apple
distriburam alguns exemplares do novo modelo para a plateia, que pode v-los e toc-los.
Incluir todos esses elementos na apresentao ajudar voc a narrar uma histria que vale
a pena ser ouvida. Os slides no narram uma histria; voc narra. E os slides s complementam a
histria. Este livro agnstico em relao aos softwares e evita uma comparao direta entre o
PowerPoint e o Key note, pois o programa no o personagem principal de uma apresentao
eficaz; o apresentador o protagonista. Jobs s comeou a utilizar o Key note, da Apple, em 2002;
ento, o que poderamos pensar a respeito das apresentaes notveis de Jobs que remontam a
1984? O software no a resposta. O fato de Steve Jobs utilizar o Key note em vez do PowerPoint
no significa que sua apresentao se parecer mais com a dele se voc fizer a troca. No
entanto, voc convencer sua plateia dedicando mais tempo criao do enredo do que
produo dos slides.
Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias. Isso ajudar
voc a visualizar sua histria e a simplificar seus componentes. Quando Jobs voltou Apple, em
1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encontrou uma empresa com mais de 40 produtos
diferentes, o que confundia o cliente. Em uma linha de ao arrojada, ele simplificou
radicalmente a linha de produtos. Em A cabea de Steve Jobs,9 Leander Kahney revela que Jobs
reuniu a diretoria em seu escritrio. Jobs desenhou uma tabela muito simples de duas linhas e
duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu Consumidor e Profissional, e na de
baixo, Notebook e Desktop. Sob o comando de Jobs, a Apple ofereceria apenas quatro
computadores dois notebooks e dois desktops direcionados a consumidores e usurios
profissionais. Essa uma das muitas histrias em que percebemos que Jobs pensa melhor quando
pensa visualmente. Quer voc planeje melhor em um quadro branco, em um bloco de anotaes
ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no analgico antes de saltar para o digital.
Sua apresentao final ser muito mais interessante, envolvente e relevante.
Notas do editor
Faa um planejamento antes de abrir o software de apresentao. Esboce suas ideias no
papel ou no quadro branco.
Para tornar vigorosa sua apresentao, inclua alguns, seno todos, os nove elementos a
seguir: ttulo, declarao de amor, trs mensagens bsicas, analogias, demonstraes,
participao de parceiro, depoimento de cliente, videoclipes e suportes.
Expressar-se como Jobs no est relacionado ao software de apresentao utilizado
(PowerPoint, Key note etc.), mas sim maneira como voc produz e transmite sua histria.
Os boatos so verdadeiros
Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou at a atear fogo a um
bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em um comercial de TV, em 1996.
Uma dcada depois, a Apple ps de lado sua rivalidade e anunciou que os processadores Intel
equipariam seus novos sistemas Macintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs
revelou a mudana em 6 de junho de 2005, na Worldwide Developers Conference, em So
Francisco.
Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analistas manifestaram
preocupao a respeito da transio. Os jornalistas da revista eWeek acharam difcil de acreditar
que a Apple trocaria o processador PowerPC pelo Intel, j que o PowerPC tinha funcionado to
bem para a marca. Os desenvolvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia
de que a mudana era a coisa certa a fazer. Sua apresentao foi muito convincente e mudou a
opinio da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, ele respondeu nica
pergunta realmente importante: Por que os clientes e desenvolvedores da Apple deviam se
interessar?.
Sim, verdade. Vamos comear a transio dos processadores PowerPC
para Intel. Por que vamos fazer isso? No acabamos de passar do OS 9
para o OS X? O sistema no est incrvel agora? Fizemos isso porque
queremos fazer produzir os melhores computadores esperados pelos nossos
clientes. H dois anos, aqui, prometi isso a vocs (o slide mostra um
computador desktop com 3 GHz), e no fomos capazes de fornec-lo.
Acho que muitos de vocs gostariam de um G5 no seu PowerBook, e no
fomos capazes de fornec-lo. Mas esses no so os motivos mais
importantes. Se olharmos para a frente, apesar dos produtos maravilhosos
que temos agora, podemos imaginar alguns outros incrveis que queremos
desenvolver, mas que no podemos fazer usando o PowerPC. Esse
motivo pelo qual vamos comear a transio.
Naquele dia, Jobs articulou o raciocnio de maneira to convincente que poucas pessoas da
plateia saram sem um alto grau de confiana que a transio era a coisa certa para a Apple,
seus desenvolvedores e clientes.
so leves e muito rpidos. O que voc acha de um sistema com um Intel Core 2 Duo?
CLIENTE: No sei. O que isso?
VENDEDOR: Pense no microprocessador como o crebro do seu computador. Agora,
com esse novo chip da Intel, voc tem dois crebros em um nico computador. O que significa
que voc poder se divertir e produzir muito mais ao mesmo tempo. Por exemplo, voc pode,
simultaneamente, baixar msica e executar um rastreamento completo de vrus, e isso no
diminuir a velocidade do sistema. Seus aplicativos carregaro com muito mais rapidez, voc
poder trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs sero reproduzidos
muito melhor e, alm disso, sua bateria durar muito mais. E isso no tudo: a visualizao
maravilhosa.
CLIENTE: timo. Por favor, me mostre um desses computadores!
Nessa situao, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos reais
para tornar o produto relevante e respondeu nica pergunta realmente importante para o
cliente: Por que devo me interessar por este processador?. Os lojistas que treinam seu pessoal
de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relao concorrncia.
Pense nisso, h um lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e voc
ser recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os
produtos da Apple tornaro sua vida melhor.
investida no mercado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e Dell. O produto seria um
servidor com um software de virtualizao. No entanto, virtualizao um dos conceitos mais
complicados de explicar. A Wikipdia define virtualizao do servidor como um mtodo de
dividir um nico servidor fsico em diversos servidores para que cada um tenha a aparncia e os
recursos de execuo de um servidor dedicado ao seu prprio computador. Entendeu? Duvido.
Ashlee Vance, do NewYorkTimes, adotou uma abordagem diferente:Os produtos com
virtualizao permitem que as empresas executem diversos aplicativos, em vez de um nico, em
cada servidor fsico, possibilitando que elas economizem energia eltrica e que obtenham mais
benefcios das suas compras de hardware.
A diferena, claro, que Vance respondeu nica pergunta na mente dos seus leitores:
O que virtualizao significa para mim?. Nesse caso, ela identificou seu pblico como sendo
investidores, responsveis por tomada de deciso em tecnologia de informao e administradores
de empresas, que se interessariam por essas questes.
Seus ouvintes esto se perguntando: Por que devo me interessar?. Ento, se o seu produto
vai ajudar seus clientes a ganhar dinheiro, conte a eles. Se vai ajud-los a economizar dinheiro,
conte a eles. Se vai facilitar ou tornar mais agradvel a execuo de uma tarefa, conte a eles.
Conte a eles logo, atualize-os sempre e fale com clareza. Jobs no d espao para que as pessoas
suponham algo. Antes disso ele explica a tecnologia por trs de um novo produto ou recurso e
lhes revela como essa tecnologia melhorar a experincia que elas tm com seus computadores,
tocadores de msica ou dispositivos.
O Quadro 2.1 apresenta uma anlise de alguns outros exemplos de como Jobs vende um
benefcio por trs de um novo produto ou recurso.
DATA/PRODUTO BENEFCIO
Usar o Keynote
7 de janeiro de
2003
Software de
apresentao
Keynote
12 de setembro de
2006
como ter um
departamento
profissional de
design para criar
seus slides. um
software para ser
usado quando sua
apresentao for
realmente
importante.
O novo iPod
Nano oferece aos
aficionados por
msica mais
daquilo que eles
mais gostam em
seus iPods: duas
iPod Nano
15 de janeiro de
2008
vezes a
capacidade de
armazenamento
pelo mesmo
preo; uma bateria
incrvel, com
autonomia de 24
horas; e uma
estrutura de
alumnio em cinco
cores
sensacionais.
Com o Time
Capsule, fotos,
filmes e
documentos
insubstituveis
ficam
automaticamente
Servio de backup protegidos, sendo
Time Capsule para muito fcil
Macs com sistema recuper-los se
Leopard OS
sumirem.
Apenas um ano
aps o lanamento
9 de junho de 2008 do iPhone,
estamos lanando
o novo iPhone 3G.
duas vezes mais
iPhone 3G
rpido e custa a
metade do preo.
O Genius permite
que, com um nico
9 de setembro de
2008
Recurso Genius
para o iTunes
Ningum tem tempo para ouvir uma apresentao que no lhe oferece nenhum benefcio.
Se prestar bem ateno a Jobs, ver que ele no vende produtos, mas o sonho de um futuro
melhor. Quando a Apple lanou o iPhone, no comeo de 2007, Jim Goldman, reprter do canal
CNBC, perguntou a Jobs:Por que o iPhone to importante para a Apple?. Jobs no entrou em
questes a respeito do valor das aes da empresa ou da participao de mercado; em vez disso,
ele apresentou uma viso de uma experincia melhor:Creio que o iPhone pode mudar todo o
setor de aparelhos telefnicos, dando-nos algo muito mais poderoso para a realizao de
chamadas e manuteno de nossos contatos. Temos o melhor iPod j fabricado totalmente
integrado nele. Alm disso, o iPhone dispe de internet com legtimo navegador, e-mail eficaz e a
melhor aplicao de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe no nosso bolso e
muito mais fcil de usar. Jobs explica o porqu antes do como.
Voc tem de saber que a sua plateia no se interessa sobre seu produto. As pessoas s se
interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki, ex-funcionrio da Apple e
mac-entusiasta:A essncia do disseminador mostrar de modo apaixonado para as pessoas
como podemos fazer a histria juntos. A divulgao tem pouco a ver com fluxo de caixa,
resultado financeiro ou marketing conjunto. a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas,
pois voc est vendendo um sonho e no um objeto tangvel.
Em vez de produtos, venda sonhos.
Notas do editor
Pergunte-se: Por que meu ouvinte deve se interessar por essa/esse
ideia/informao/produto/servio? Se existir uma nica coisa que voc quer que seu ouvinte
absorva da conversa, qual ela? Concentre-se na venda do benefcio por trs do produto.
Transmita essa informao principal da maneira mais clara possvel, repetindo-a, no
mnimo, duas vezes na conversa ou na apresentao. Elimine lugares-comuns e jarges,
melhorando o entendimento de sua mensagem.
Assegure que essa informao principal esteja presente de forma consistente em todo o
material de marketing, incluindo press releases, pginas do site da internet e apresentaes.
nome 10 com muita frequncia. Ele olha diretamente nos seus olhos, penetrando-os como um
laser. Ele tem aqueles olhos de estrela de cinema, que so muito hipnticos. Porm, o que
realmente o envolve o jeito que ele fala: tem algo a ver com o ritmo e com o incrvel
entusiasmo que ele transmite. Tudo o que ele fala contagiante.
pessoas que querem no s realizar um trabalho, mas tambm querem mudar o mundo. Fazemos
ferramentas para esse tipo de pessoas... Atendemos as pessoas que esto comprando nossos
produtos desde o incio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas so malucas. Mas, nessa
maluquice, vislumbramos a genialidade. So essas pessoas que desenvolvemos ferramentas.
STEVE JOBS
Deseje isso
Em um artigo do The New York Times, depois do lanamento do MacBook Air, John
Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo de Steve. Markoff passou
meia hora com Jobs depois da conferncia e percebeu que a paixo de Jobs pela informtica era
ainda maior que no momento em que ele estava fazendo sua apresentao diante do pblico.
Agitado, Jobs revelou para Markoff: Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo
muito isso.
OS SUJEITOS MAIS SORTUDOS DO PLANETA
Em 30 de maio de 2007, Steve Jobs e Bill Gates dividiram o palco em uma rara apario
conjunta, na conferncia sobre tecnologia D: all things digital. Walt Mossberg e Kara Swisher,
colunistas do Wall Street Journal, abordaram diversos tpicos com os dois gigantes da tecnologia.
Em resposta a uma pergunta sobre o segundo ato de Bill Gates como filantropo, Jobs reconheceu
o mrito de Gates por tornar o mundo um lugar melhor, pois o objetivo de Gates no era ser o
sujeito mais rico do cemitrio.
Sabe, sem dvida Bill era como eu. Isto , eu cresci em uma famlia de
classe mdia, de classe mdia-baixa, e nunca realmente me importei muito
com dinheiro. Alm disso, tive muita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e
no tive mais de me preocupar com dinheiro. E, assim, pude me
concentrar no trabalho e, depois, na minha famlia. E, at certo ponto, olho
para ns como dois dos sujeitos mais sortudos do mundo, pois descobrimos
o que gostaramos de fazer, estvamos no lugar certo na hora certa e
conseguimos trabalhar todos os dias com pessoas superbrilhantes durante 30
anos, fazendo o que gostamos de fazer. Portanto, difcil ser mais feliz que
isso. Ento, no penso muito sobre legado. Penso somente em ser capaz de
levantar todos os dias, passar o tempo com essas pessoas incrveis e, com
esperana, criar algo de que as outras pessoas gostaro tanto quanto ns. Se
conseguirmos fazer isso, ser timo.
Em parte alguma dessa citao, Jobs fala de riqueza, opes de compra de aes ou
jatinhos particulares. Essas coisas so interessantes, mas no motivam Jobs. Sua fora provm de
fazer o que ele gosta: projetar produtos incrveis, de que as pessoas gostem.
seus ouvintes quando voc a utiliza para descrever a imagem de um mundo melhor, um mundo
que seus clientes, ou funcionrios, podem ajudar a criar.
Jobs me faz lembrar de outro lder empresarial que tive o prazer de conhecer, o presidente
da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, li seu livro Dedique-se de corao.14
Schultz apaixonado pelo que faz de fato, a palavra paixo aparece em quase todas as pginas
de seu livro. No entanto, logo fica claro que ele no to apaixonado por caf como pelas
pessoas, pelas baristas que tornam a experincia proporcionada pela Starbucks o que ela , por
exemplo. Entenda, o intuito de Schultz no era oferecer um caf excelente aos clientes, ia muito
alm disso. Schultz criaria uma nova experincia, um terceiro lugar entre o trabalho e a casa,
onde as pessoas se sentiriam vontade para se reunir. Ele desenvolveria uma empresa que
trataria os funcionrios com dignidade e respeito. Por sua vez, esses funcionrios satisfeitos
prestariam um servio ao cliente que seria considerado de excelente padro no setor. Quando
revisei a gravao da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato de que a
palavra caf raramente apareceu. A viso de Schultz tinha pouco a ver com caf, mas tudo a
ver com a experincia proporcionada pela Starbucks.
Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoo que sentem em relao
a seus sonhos, mas so a paixo e a emoo que atrairo e motivaro os outros, escrevem
Collins e Porras. Os comunicadores como Steve Jobs e Howard Schultz so apaixonados por
como seus produtos melhoram as vidas de seus clientes. Eles no tm medo de expressar isso.
Caf, computadores, iPods, no importa. O que importa que eles so motivados pela viso de
mudar o mundo, de causar impacto no universo.
Este livro apresenta muitas tcnicas para ajud-lo a vender suas ideias com mais sucesso,
mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixo pelo seu servio, produto, empresa ou
causa. O segredo identificar sua verdadeira paixo. Na maioria dos casos, no o produto ou
servio em si, mas, sim, como ele melhorar a vida de seus clientes.
Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revista Wired, em
1996:O design um mundo curioso. Algumas pessoas acham que design se refere aparncia
de um produto. Mas, claro, se voc for mais fundo, ver que se refere funcionabilidade de um
produto. O design do Mac no era sua aparncia, embora isso fizesse parte. Mas era,
principalmente, como ele funcionava. Para se obter um design realmente bom, voc tem de
entender sobre o produto. De fato, voc tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilo
se trata. necessrio um compromisso apaixonado para compreender de verdade e a fundo
alguma coisa, refletir sobre o assunto, e no somente acreditar prontamente. A maioria das
pessoas no dedica o tempo necessrio para fazer isso. Sim, entender intuitivamente o termo
empregado por Jobs. Da mesma forma que Howard Schultz no apaixonado pelo produto em
si, o caf, Jobs no apaixonado por hardware. Ele apaixonado pela maneira como o design
possibilita que algo funcione com mais beleza.
Pense diferente
A agncia de publicidade TBWA/Chiat/Day , de Los Angeles, criou uma campanha
publicitria paraTV e mdia impressa que se tornou uma das campanhas mais famosas da
histria empresarial. A campanha Think different (Pense diferente) estreou em 28 de setembro de
1997 e imediatamente se tornou um clssico. Enquanto imagens em branco e preto de
iconoclastas famosos preenchiam a tela (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson,
John Lennon, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dy lan e outros), o ator Richard
Drey fuss narrava:
Saudaes aos malucos. Aos desajustados. Aos problemticos. Aos
inadequados. Aos que enxergam as coisas de modo diferente. Eles no
gostam de regras. E no tm respeito pelo status quo. Voc pode cit-los,
discordar deles, glorific-los ou difam-los. A nica coisa que voc no
pode fazer ignor-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a
humanidade para a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, ns
os consideramos gnios. Porque as pessoas malucas o suficiente para
acreditar que podem mudar o mundo so as que realmente mudam.
O lder carismtico
Eu no sabia exatamente o que significava a palavra carisma. Ento, conheci Steve Jobs
e descobri.
LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE
A campanha ganhou diversos prmios, tornou-se objeto de culto e durou cinco anos, o que
uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitrias. A campanha revigorou o apetite
do pblico por todas as coisas da Apple, incluindo o interesse por um dos mais influentes
iconoclastas do mundo da informtica, o prprio Steve Jobs.
Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como mencionado antes, foi
levado ao campo de distoro da realidade de Jobs, descreve um encontro entre Jobs e Katie
Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoa fora da Apple a ver os novos anncios da
campanha Pense diferente. De acordo com Deutschman, Hafner chegou ao escritrio central da
Apple em uma sexta-feira de manh e esperou muito tempo at Jobs aparecer. Por fim, ele
surgiu. Seu queixo estava coberto de pelos eriados. Parecia exausto. Ficara acordado toda a
noite editando o anncio para TV da campanha Think different. Os diretores de criao da
Chiat/Day tinham enviado os vdeos, para ele dizer sim ou no. Agora, finalmente, a edio
havia terminado. Steve sentou ao lado de Katie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava
chorando. Por isso eu gosto dele, recorda Katie. No era fingimento. Steve ficou sinceramente
tocado por aquele anncio.
Aqueles anncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo o que o
impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se espelhou nas faces daquelas
pessoas famosas, que promoveram a raa humana e mudaram o mundo.
Como jornalista, aprendi que todos tm uma histria para contar. Entendi que nem todos
ns estamos criando computadores que mudaro o modo de viver, trabalhar, divertir-se e
aprender das pessoas. No entanto, o fato que a maioria de ns est vendendo um produto, ou
trabalhando em um projeto, que possui algum benefcio para as vidas dos nossos clientes. Quer
voc trabalhe com agricultura, automveis, tecnologia, finanas ou qualquer outro setor, voc
possui uma histria maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo por que voc
mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ouvintes. As pessoas querem ser
estimuladas, querem acreditar em algo. Faa-as acreditar em voc.
H uma antiga citao de Way ne Gretzky que eu adoro, Steve Jobs disse certa vez.
Patino para onde o duende deve estar, e no para onde ele esteve. Sempre tentamos fazer isso
na Apple. Desde o incio. E sempre tentaremos.
Notas do editor
Perscrute para identificar sua paixo verdadeira. Pergunte-se: O que estou vendendo
realmente?. Eis uma dica: no o bem, mas, sim, o que o bem pode fazer para melhorar a vida
dos seus clientes. O que voc est vendendo o sonho de uma vida melhor. Depois de identificar
No Quadro 4.1, voc observa como a Apple e Jobs comunicaram de modo consistente o
conceito por trs do MacBook Air.
A maioria dos apresentadores no consegue descrever sua empresa, seu produto ou seu
servio em uma frase. Mas se deve compreender que se torna quase impossvel criar mensagens
consistentes sem um slogan elaborado na fase de planejamento. E o restante da apresentao
deve ser criado em torno desse slogan.
FRASE
FONTE
O que o
Apresentao com
MacBook Air? Em Keynote.
uma frase: o
notebook mais fino
do mundo.
O notebook mais
fino do mundo.
Este o MacBook
Air. o notebook
mais fino do
mundo.
Palavras no slide
de Jobs.
Promovendo o
novo notebook em
uma entrevista no
canal CNBC logo
depois da sua
apresentao com
Keynote.
Decidimos
Uma segunda
desenvolver o
referncia ao
notebook mais fino MacBook Air na
do mundo.
mesma entrevista
no canal CNBC.
MacBook Air. O Frase que
notebook mais fino acompanhava uma
do mundo.
imagem em tela
inteira do novo
produto, na pgina
inicial do site da
Apple.
Press release da
Apple.
A Apple
apresenta o
MacBook Air: o
notebook mais fino
do mundo.
Criamos o
Citao de Steve
notebook mais fino Jobs no press
do mundo.
release da Apple.
Hoje a Apple reinventa o telefone
telefone cinco vezes. Depois de expor os recursos do telefone para a plateia, repetiu a frase
mais uma vez. Acredito que quando vocs tiverem a oportunidade de pr suas mos nele,
concordaro: ns reinventamos o telefone.
Jobs no espera que a mdia crie o slogan. Ele mesmo o redige e o repete diversas vezes
em sua apresentao. Jobs apresenta o slogan antes de explicar os detalhes do produto. Em
seguida, ele descreve o produto, geralmente com uma demonstrao, e repete o slogan
imediatamente antes de encerrar a explicao.
Por exemplo: eis como Jobs apresentou o aplicativo GarageBand pela primeira vez: Hoje
estamos apresentando algo muito bacana: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu
nome GarageBand. O que o GarageBand? Uma nova e importante ferramenta a favor da
msica. Mas para todos. O slide de Jobs repercutiu o slogan. Quando ele anunciou o slogan
para o GarageBand, o slide na tela dizia:GarageBand. Uma nova e importante ferramenta a
favor da msica. Aps apresentar o ttulo, Jobs fez uma descrio mais longa a respeito do
produto. Ele transforma seu Mac em um instrumento musical de qualidade e em um estdio de
gravao completo, Jobs disse para a plateia. Esse o tpico mtodo de Jobs para introduzir um
produto. Ele revela o slogan, expande-o e repete-o muitas vezes.
A Apple responsvel por um dos melhores slogans para produto de todos os tempos. De
acordo com o autor Leander Kahney , o prprio Jobs decidiu a descrio para o primeiro iPod.
Em 23 de outubro de 2001, Jobs poderia ter dito:Hoje estamos lanando um tocador de MP3
novo e ultraporttil, com um design arrojado, pesando 185 gramas e dotado de um disco rgido de
5 GB, alm da famosa praticidade da Apple. Claro que Jobs no disse isso. Ele simplesmente
afirmou: iPod. Mil msicas em seu bolso. Ningum poderia descrever melhor e em uma
linguagem mais concisa. Mil msicas que podem caber em seu bolso. O que mais h para ser
dito? Uma frase revela o conceito e tambm responde pergunta:Por que devo me interessar?
Diversos jornalistas que cobriram o evento utilizaram a descrio no ttulo dos seus artigos.
O ttulo do artigo de Matthew Fordahl, da Associated Press, no dia do anncio afirmava:O novo
tocador iPod da Apple pe mil msicas em seu bolso. O slogan da Apple memorvel porque
satisfaz trs critrios: conciso (25 caracteres, em portugus), especfico (mil msicas) e
proporciona um benefcio pessoal (voc pode carregar as msicas no seu bolso).
A seguir, apresento alguns outros exemplos de slogans da Apple que satisfazem todos os
trs critrios. Embora alguns tenham um pouco mais que dez palavras, ainda cabem em um post
do Twitter:
A nova loja iTunes. Todas as msicas isentas de DRM.15 (Mudanas na loja de msica
iTunes, em janeiro de 2009.)
Os notebooks mais verdes da indstria. (Nova famlia de computadores MacBook,
lanada em outubro de 2008.)
O mais famoso tocador de msica do mundo, ainda melhor. (Lanamento da quarta
gerao do iPod Nano, em setembro de 2008.)
iPhone 3G. Duas vezes mais rpido e pela metade do preo. (Lanamento do iPhone
3G, em julho de 2008.)
D mais motivos aos usurios de Mac para amar seus Macs e aos usurios de PCs para
troc-los. (Lanamento do iLife 08, anunciado em julho de 2007.)
A Apple reinventa o telefone. (Lanamento do iPhone, em janeiro de 2007.)
A velocidade e a tela de um desktop profissional no melhor design de notebook do
mundo. (Lanamento do MacBook Pro de 17 polegadas, em abril de 2006.)
O navegador mais rpido do Mac e muitos sentiro que o melhor navegador j
criado. (Lanamento do navegador Safari, em janeiro de 2003.)
apresentaes em Key note realizadas diariamente mnimo. Apesar de a maioria dos designers
de apresentao, que esto familiarizados com os dois formatos, preferir trabalhar no sistema
Key note por ser mais elegante, esses mesmos designers diro que a maioria dos trabalhos feitos
para seus clientes realizada em PowerPoint.
Como mencionei na Cena 1, este livro agnstico em relao aos softwares, pois todas as
tcnicas se aplicam igualmente ao PowerPoint e ao Key note. Assim, o Key note ainda o
aplicativo preferido de Steve Jobs, e o slogan la Twitter que ele criou para apresentar o software
foi certamente um chamariz importante. Esse outro novo aplicativo que estamos apresentando
aqui hoje, e se chama Key note, Jobs anunciou para a plateia, na Macworld 2003. Em seguida:
O Key note um aplicativo para quando sua apresentao for realmente
importante [o slide informava: Quando sua apresentao for realmente
importante]. E o Key note foi criado para mim [o slide informa: Criado
para mim]. Eu precisava de um aplicativo para criar o tipo de show de
slides que queria, para mostrar a vocs essa keynote da Macworld: repleto
Notas do editor
Crie um slogan com uma descrio ou conceito de sua empresa, produto ou servio em
apenas uma frase. Os slogans mais eficazes so concisos 140 caracteres, no mximo , so
objetivos e revelam um benefcio pessoal.
Repita de modo constante o slogan em suas conversas e no material de marketing:
apresentaes, slides, folhetos, materiais impressos, press releases e site.
Lembre-se de que o slogan uma declarao que oferece ao seu pblico uma viso de
um futuro melhor. No sobre voc. sobre eles.
FIGURA 5.1
Jobs adota a regra de trs em suas apresentaes.
Sabe-se que conseguimos manter somente pouca informao na memria recente ou
ativa. Em 1956, George Miller, pesquisador do Bell Labs, publicou uma monografia clssica
intitulada O mgico nmero sete, mais ou menos dois.16 Miller citou estudos que revelavam que
difcil reter mais de sete a nove dgitos na memria recente. E os cientistas contemporneos
afirmam que s podemos lembrar trs ou quatro itens facilmente. Portanto, no nenhuma
surpresa o fato de Jobs raramente apresentar mais que trs ou quatro mensagens-chave. Mas, em
uma apresentao de Jobs, o nmero trs muito mais comum que o quatro, pois Steve
compreende que a regra de trs um dos conceitos mais poderosos da teoria da comunicao.
dos Estados Unidos afirma que os norte-americanos tm o direito vida, liberdade e busca
da felicidade, e no somente vida e liberdade. A regra de trs um princpio fundamental
na literatura, no humor e na apresentao de Steve Jobs.
O Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos realizou uma pesquisa abrangente sobre
esse assunto e concluiu que trs mais eficaz que dois ou quatro. As divises dentro dos fuzileiros
navais so feitas em trs: um cabo comanda uma equipe de trs soldados; um sargento comanda
trs batalhes em um esquadro; um capito comanda trs pelotes e assim por diante. Se os
fuzileiros navais fizeram a gentileza de estudar isso, por que devemos reinventar a roda? V em
frente e utilize isso. Poucos comunicadores adotam a regra de trs em suas apresentaes.
Assim, voc se destacar s por fazer isso. A regra de trs funciona para os fuzileiros navais,
funciona para Jobs e funcionar para voc.
Na Apple Worldwide Developers Conference, em 6 de junho de 2005, Jobs anunciou a
mudana do processador PowerPC da IBM para o processador da Intel. Vamos falar sobre
transies, ele disse.
Em sua histria, o Mac passou por duas transies importantes [comea a
esquematizar os trs pontos]. A primeira, do 68K para o PowerPc. Essa
transio ocorreu cerca de dez anos atrs, em meados dos anos 1990. A
Apple utilizou o PowerPC na dcada seguinte. Foi uma boa mudana. A
segunda transio foi maior, envolvendo a mudana do OS 9 para o OS X,
que conclumos alguns anos atrs. Foi um transplante de crebro. Embora
esses sistemas operacionais variem no nome por somente um [dgito], so
mundos distintos em tecnologia. O OS X o sistema operacional mais
avanado do mundo e configurar os produtos da Apple pelos prximos 20
anos. Hoje o momento de comear a terceira transio. Queremos
constantemente produzir o melhor computador para vocs e para nossos
outros usurios. a hora de uma terceira transio. Sim, verdade. Vamos
iniciar a transio dos processadores PowerPC para Intel. [Grifos do autor]
Apresentar a narrativa em grupos de trs direciona sua plateia. Mostra para as pessoas em
que lugar voc estava e para onde est indo. No trecho mencionado anteriormente, Jobs discorre
sobre transies, e supomos que haver, no mnimo, uma terceira transio, pois, como ele
explicou, o Mac j havia passado por duas. Ele tambm constri o drama com cada ponto a
ponto. A primeira transio foi uma boa mudana. A segunda foi maior. Seguindo a lgica, a
terceira ser maior ainda.
Aps fazer essa apresentao prvia verbal dos quatro pontos que ele discorreria com
mais detalhes posteriormente, Jobs voltou ao primeiro ponto. Depois de chegarmos ao primeiro
aniversrio do iPhone, vamos elev-lo ao prximo nvel, e hoje estamos lanando o iPhone 3G.
Essa uma tcnica muito constante nas apresentaes de Jobs. Ele esquematiza trs ou quatro
pontos, regressa ao primeiro ponto, explica cada um com mais detalhes, e, ento, resume cada
ponto. Essa uma frmula simples para assegurar que sua plateia guardar a informao que
voc est compartilhando.
seus ouvintes. Os grupos de trs se desdobraram. Aqui esto alguns exemplos de sua palestra:
Quero dedicar o tempo a vocs falando sobre a economia, o nosso setor e o trabalho
que estamos realizando na Microsoft.
Quando penso a respeito de oportunidades, em minha mente imagino trs reas-chave.
A primeira a convergncia das trs telas que as pessoas utilizam todos os dias: as telas do PC, do
telefone e da TV... A segunda rea importante como vocs vo interagir com seu computador
e outros dispositivos de modo mais natural... E a ltima rea de oportunidade o que chamo de
experincias conectadas.
Olhando para trs, existiram trs coisas que foram responsveis pelo sucesso do
Windows e do computador. Primeiro, o PC habilitou os melhores aplicativos e permitiu que
trabalhassem em conjunto. Segundo, o PC possibilitou mais alternativas em termos de hardware.
E, terceiro, a experincia do Windows nos ajudou a trabalhar em conjunto.
Estamos a caminho de fornecer a melhor verso do Windows de todos os tempos.
Estamos colocando nela todos os ingredientes corretos: simplicidade, confiabilidade e
velocidade.
Ballmer utilizou os grupos de trs no menos que cinco vezes em uma nica apresentao,
tornando sua palestra muito mais fcil de seguir do que as de Gates. Mesmo Apple e Microsoft se
detestando apesar de manterem a cordialidade , tanto Ballmer como Jobs concordam que
explicar tecnologia complexa em linguagem simples o primeiro passo para despertar
empolgao entre seus clientes atuais e futuros.
orais). Hoje falarei a respeito de quatro coisas para vocs. Ento, vamos comear, ele disse.
A primeira o Leopard. Fico empolgado de revelar que vendemos mais de
5 milhes de cpias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditvel. o
lanamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos. A
segunda sobre o iPhone. Hoje faz 200 dias que o iPhone comeou a ser
vendido. Fico muito contente pelo fato de termos vendido 4 milhes de
iPhones at hoje... OK, nmero trs. Tambm uma coisa boa. A terceira
sobre o iTunes. Eu me sinto realmente satisfeito em informar que, na
semana passada, vendemos nossa msica de nmero 4 bilhes. No
formidvel? No Natal, batemos um novo recorde, 20 milhes de msicas
em um nico dia. No impressionante? nosso novo recorde de vendas
em um nico dia... Ento, isso nos leva quarta coisa. H algo no ar. O que
? Bem, como vocs sabem, a Apple fabrica os melhores notebooks do
mercado: o MacBook e o MacBook Pro. Bem, hoje estamos lanando um
terceiro tipo de notebook. Seu nome MacBook Air.
Quando Jobs anunciava um algarismo, seu slide continha uma nica imagem: o prprio
nmero (1, 2, 3 e 4). Analisaremos a simplicidade do design do slide de Jobs com mais detalhes
na Cena 8; por enquanto, lembre-se de que seus slides devem espelhar sua narrativa. No h
necessidade de complicar.
Jobs no somente divide suas apresentaes em grupos, mas tambm descreve os recursos
em listas de trs ou quatro itens. H trs inovaes importantes no iPod, ele revelou, em 2005.
A primeira: ele ultraporttil 5 GB, mil msicas em seu bolso. A segunda: embutimos um
Notas do editor
Crie uma lista de todos os pontos-chave que voc quer que sua plateia saiba sobre seu
produto, servio, empresa ou iniciativa.
Classifique a lista at ficar com somente trs mensagens importantes. Esse grupo de trs
proporcionar o roteiro oral para sua abordagem de vendas ou apresentao.
Em relao a cada uma das suas trs mensagens-chave, adicione recursos retricos para
enriquecer a narrativa. Entre esses recursos, incluem-se: histrias pessoais, fatos, exemplos,
analogias, metforas e avais de terceiros.
PALAVRAS DE
STEVE
SLIDES DE
STEVE
Em geral, eles
combinam telefone,
e-mail e um pouco Smartphone
de internet.
Telefone + e-mail
+ internet
O problema que
eles no so to
inteligentes
Smartphone
(smart) assim, e
no so to fceis
de usar. Na
realidade, so bem No to inteligente.
complicados. O
No to fcil de
que queremos
oferecer um
produto muito mais
avanado, isto ,
bem mais
inteligente que
qualquer
dispositivo mvel
j lanado.
Ento, vamos
reinventar o
telefone. Vamos
comear com uma
interface de
usurio
revolucionria.
o resultado de
anos de pesquisa e
usar.
Interface de
usurio
revolucionria.
desenvolvimento. Interface de
usurio
revolucionria.
Anos de pesquisa e
desenvolvimento.
Por que
precisamos de uma
interface de
usurio
revolucionria?
Aqui esto quatro
smartphones: o
Motorola Q, o
[No h texto.
Imagem dos quatro
smartphones
existentes:
Motorola Q,
Blackberry, Palm
Treo e Nokia E62.]
Blackberry, o Palm
Treo e o Nokia
E62 os suspeitos
habituais.
O que vamos
fazer nos
livrarmos de todos
esses botes e
criar somente uma
tela gigante.
Inventamos uma
nova tecnologia
chamada
multitoque, que
fenomenal.
[No h texto.
Imagem do
iPhone.]
[O dedo
desaparece
gradualmente e
aparece uma
palavra.]
Multitoque.
[No h texto.
Imagem do iPhone
deitado; a imagem
de uma caneta
aparece
gradualmente.]
[No h texto. A
metade superior de
cada imagem
usurio? O
problema com elas
est nos 40 botes.
essa coisa ali
[indica os teclados
dos telefones].
Todos esses
aparelhos possuem
teclados, que esto
ali, quer voc
precise deles ou
no. E todos tm
esses botes de
controle, que so
fixados no
aparelho e so os
mesmos para cada
aplicativo. Bem,
desaparece,
deixando somente
a metade inferior:
o teclado.]
cada aplicativo
precisa de uma
interface um pouco
diferente, um
conjunto eficiente
de botes s para
isso. E o que
aconteceria se
voc pensasse a
respeito de uma
grande ideia para
daqui a seis
meses? Voc no
capaz de adicionar
um boto para isso.
Eles j esto
montados. Ento, o
que voc faz?
No [risos].
Quem quer uma
caneta? Voc tem
de se livrar dela,
coloc-la de lado
voc perdeu a
caneta. Eca!
Ningum quer uma
caneta.
Ento, no vamos
usar uma caneta.
Vamos usar o
melhor dispositivo
de indicao do
mundo; um
dispositivo de
indicao que
[No h texto. A
imagem da caneta
desaparece
gradualmente,
enquanto a imagem
do dedo indicador
aparece perto do
iPhone.]
todos ns
possumos.
Nascemos com dez
deles. Usaremos
nossos dedos.
Funciona como
mgica. Voc no
precisa de uma
caneta. muito
mais precisa que
qualquer tela
sensvel ao toque
j fabricada. No
leva em conta os
toques
involuntrios.
muito inteligente.
Voc pode usar
[Palavras surgem
na parte superior
direita.]
Funciona como
mgica
muitos dedos ao
Sem caneta
mesmo tempo
sobre ela. Alm
disso, rapaz,
patenteamos isso! Muito mais preciso
[risos]
No leva em conta
os toques
involuntrios
Patenteado
Note como Jobs formula perguntas para a histria avanar. Por que precisamos de uma
interface de usurio revolucionria?, perguntou antes de introduzir o problema. Ele at suscita
problemas para sua prpria soluo. Quando introduziu o conceito de substituir o teclado por uma
tela sensvel ao toque, retoricamemte perguntou: Como vamos nos comunicar com isso?. Sua
resposta j estava preparada:Vamos usar o melhor dispositivo de indicao do mundo... Nossos
dedos.
Na realidade, ningum se interessa a respeito do seu produto ou dos produtos da Apple, da
Microsoft ou de outra empresa. As pessoas se interessam por solucionar problemas e por tornar
suas vidas um pouco melhor. Como no exemplo do smartphone, no Quadro 6.1, Jobs descreve a
dor que as pessoas esto sentindo, oferece-lhes um motivo para sua dor (em geral, causada pelos
concorrentes), e, como voc aprender na Cena 7, apresenta uma cura.
A religio Apple
Em seu livro A lgica do consumo,21 Martin Lindstrom, guru do marketing, equipara a
mensagem da Apple com as ideias poderosas que instigam as grandes religies. Ambas
recorrem a uma viso comum e um inimigo especfico.
A maioria das religies possui uma viso clara, escreve Lindstrom. Com isso quero
dizer que elas so inequvocas em suas misses, quer seja para alcanar um certo estado de
graa, quer para alcanar um objetivo espiritual. E, claro, a maioria das empresas tambm
possui misses inequvocas. A viso de Steve Jobs remonta a meados da dcada de 1980, quando
ele disse: O homem o criador da mudana nesse mundo. Como tal, ele deve estar acima dos
sistemas e das estruturas, e no subordinado a elas. Vintes anos e alguns milhes de iPods depois,
a empresa ainda se orienta por essa viso.
De acordo com Lindstrom, que passou anos estudando as caractersticas comuns das
marcas duradouras, religies e marcas, como a Apple, apresentam outra caracterstica em
comum: a ideia de conquistar um inimigo compartilhado. Ter um inimigo identificvel nos d a
oportunidade no s de enunciar e exibir nossa f, mas tambm de nos unir com nossos fiis...
Essa estratgia de ns contra eles atrai adeptos, estimula controvrsias e cria lealdades, fazendonos pensar, discutir e, claro, comprar.
Uma simples frase tudo que voc precisa para introduzir o antagonista: Por que voc
precisa disso?. Essa nica pergunta abre a possibilidade de Jobs analisar a situao do setor
(sejam navegadores, sistemas operacionais, msica digital ou qualquer outra faceta) e preparar o
terreno para a prxima etapa da sua apresentao: oferecer a soluo.
ascendendo para o nvel mais alto de CO2 da histria do nosso planeta; que representa onde o
nvel est no momento atual. Agora, se vocs forem pacientes comigo, quero realmente
enfatizar o prximo ponto, Gore afirma, enquanto entra em um pequeno elevador. Ele aperta
um boto, e o equipamento o eleva a 1,5 metro acima do piso, no mnimo. Ele agora est na
mesma altura do ponto no grfico que representa as emisses atuais de CO2. Isso arranca uma
pequena risada da plateia. engraado, mas, ao mesmo tempo, revelador. Nos prximos 50
anos ou menos, ele prossegue,as emisses vo continuar crescendo. Quando algumas das
crianas que esto aqui tiverem a minha idade, eis onde o nvel vai estar. Nesse momento, Gore
volta a apertar o boto, e o elevador sobe por cerca de dez segundos. No alto, enquanto ele est
procurando o grfico, Gore se vira para a plateia e diz:Voc j ouviram a expresso alm das
expectativas?22 Bem, eis onde vamos estar em menos de 50 anos. engraado, inesquecvel e
poderoso ao mesmo tempo. Gore utiliza fatos, nmeros e estatsticas, dando vida a eles.
Gore utiliza muito das mesmas tcnicas de apresentao e retricas que vemos em uma
apresentao de Steve Jobs. Entre elas, destaca-se a introduo de um inimigo, ou o antagonista.
Os dois introduzem o antagonista desde o incio, reunindo a plateia em torno de um propsito
comum. Em uma apresentao de Jobs, depois que o vilo nitidamente definido, hora de abrir
a cortina para revelar o personagem que salvar a situao: o heri vitorioso.
Notas do editor
Introduza o antagonista desde o incio em sua apresentao. Sempre defina o problema
antes de revelar a soluo. Voc pode fazer isso pintando um quadro vvido da dor do seu cliente.
Defina o problema perguntando: Por que precisamos dessa soluo?.
Dedique algum tempo para descrever o problema em detalhes. Torne-o tangvel.
Desenvolva a dor.
Crie uma viso geral concisa para seu produto usando o mtodo das quatro perguntas
descrito neste captulo. Preste uma ateno especial pergunta nmero 2: Que problema voc
resolve?. Lembre-se: ningum se interessa por seu produto. As pessoas se interessam em
resolver seus prprios problemas.
tudo [o heri est prestes a entrar em ao]. A Apple vista como a nica
esperana capaz de enfrentar a IBM. Inicialmente, os revendedores
receberam bem a IBM, de braos abertos; agora, eles temem um futuro
dominado e controlado pela IBM. Eles esto cada vez mais
desesperadamente recorrendo Apple como a nica fora capaz de
assegurar sua liberdade futura.
A plateia irrompeu em aplausos frenticos depois de Jobs ter apresentado um conflito
clssico. Ele desempenhou seu melhor papel de James Bond. Exatamente quando o vilo est
perto de destruir o mundo, Bond ou Jobs entra em cena e calmamente salva a situao. Ian
Fleming24 ficaria orgulhoso.
A misso do heri
Em uma apresentao de Steve Jobs, a misso do heri no necessariamente matar o
vilo, mas, sim, tornar nossa vida melhor. O lanamento do iPod, em 23 de outubro de 2001,
demonstra essa diferena sutil, mas importante.
Ajuda entender a situao do setor da msica digital da poca. As pessoas carregavam
aparelhos de CD portteis, que pareciam enormes comparados com os minsculos iPods atuais.
Os poucos tocadores de msica digital existentes eram grandes e deselegantes, ou de pouca valia
devido pouca memria, permitindo o armazenamento de somente algumas dezenas de
msicas. Alguns produtos, como o Nomad Jukebox, baseavam-se em um disco rgido de 2,5
polegadas, que, embora porttil, era pesado e muito lento para transferir msicas de um
computador. A autonomia da bateria era to pequena que os aparelhos eram quase inteis. Ao
identificar um problema em busca de soluo, Jobs entrou como o heri vitorioso.
Por que msica?, perguntou Jobs.
Gostamos de msica. E sempre bom fazer algo de que voc gosta. A msica faz parte
da vida de todos. A msica sempre existiu. Sempre existir. No um mercado especulativo. E
como faz parte da vida de todos, trata-se de um mercado-alvo muito grande em todo o mundo.
No entanto, curiosamente, em toda essa nova revoluo da msica digital, no h um lder de
mercado. Ningum achou uma frmula para a msica digital. Ns achamos a frmula.
Ao abrir o apetite da plateia anunciando a descoberta da frmula pela Apple, Jobs
preparou o terreno. Seu prximo passo seria introduzir o antagonista. Ele fez isso levando sua
plateia em uma excurso pelo cenrio da poca dos tocadores de msica portteis. Jobs explicou
que, se voc quisesse ouvir msica, poderia comprar um aparelho de CD que reproduz de dez a
15 msicas; um flash player; um tocador de MP3; ou um aparelho com disco rgido, como o
Jukebox. Vamos ver cada um, Jobs disse.
Um aparelho de CD custa cerca de 75 dlares e reproduz de 10 a 15
msicas de um CD. Isso d cerca de cinco dlares por msica. Voc pode
comprar um flash player por 150 dlares. Armazena de 10 a 15 msicas, ou
soluo do heri uma tcnica de Jobs que aparece em quase todas as suas apresentaes e
entrevistas. Quando ele concordou em ser entrevistado para uma srie audiovisual do Smithsonian
Institution, afirmou que a perseverana separa os empreendedores bem-sucedidos dos
malsucedidos. A perseverana, disse, resulta da paixo. A menos que voc tenha muita paixo,
voc no vai sobreviver. Vai desistir. Ento, tem de ter uma ideia, ou um problema, ou um erro
que quer resolver, pelo qual voc est apaixonado. Caso contrrio, no vai conseguir perseverar.
Acredito que corresponde metade da batalha.
Jobs o Indiana Jones dos negcios. Da mesma forma que os grandes personagens do
cinema derrotam os viles, Jobs identifica um inimigo comum, derrota aquele inimigo e
convence os coraes e as mentes de sua plateia enquanto caminha na direo do pr do sol,
transformando o mundo em um lugar melhor.
Notas do editor
Descreva como o setor (ou a categoria do produto) encontra-se atualmente; em seguida,
d sua viso de como poderia estar.
Depois de ter estabelecido o antagonista o ponto de dor dos seus clientes , descreva,
em linguagem simples, como sua empresa, produto ou servio oferece a cura para aquela dor.
Lembre-se: Steve Jobs acredita que voc s conseguir perseverar, se tiver paixo pelo
problema que quer solucionar.
FIGURA 8.1
Padro tpico e desinteressante do PowerPoint.
Esse formato de slide me d calafrios. Tambm deveria assust-lo. O designer Garr
Rey nolds chama essas criaes de slidocumentos, um neologismo que tenta mesclar slides com
documentos. As pessoas acham que esto sendo eficientes e simplificando as coisas, de acordo
com Rey nolds. Uma abordagem do tipo matar dois coelhos com uma cajadada s.
Infelizmente, a nica coisa morta a comunicao eficaz. Para Rey nolds, o PowerPoint,
utilizado efetivamente, pode complementar e melhorar uma apresentao. Ele no a favor do
abandono do PowerPoint. No entanto, defende o abandono do uso dos modelos onipresentes de
listas com marcadores encontrados tanto no PowerPoint como no Key note. Faz tempo que
percebemos que pr a mesma informao que est saindo de nossas bocas, em um slide em
forma textual, geralmente no ajuda; na realidade, prejudica nossa mensagem.
Criar slides como Steve Jobs far voc se sobressair, pois bem poucas pessoas criam slides
como ele. Sua plateia ficar surpresa e satisfeita, simplesmente porque quase nenhuma outra
pessoa faz isso. No entanto, antes de considerarmos como Jobs faz isso, vamos analisar por que
ele faz isso. Ele pratica o zen-budismo. De acordo com os bigrafos, Jeffrey Young e William
Simon, Jobs comeou estudando o zen em 1976. Um monge zen-budista at celebrou seu
casamento com Lauren Powell, em 1991.
Um princpio central do zen um conceito denominado kanso, ou simplicidade. Segundo
Rey nolds: A arte zen japonesa ensina que possvel expressar grande beleza e transmitir
mensagens poderosas por meio da simplificao. A simplicidade e a eliminao de
penduricalhos so componentes do design que Jobs inclui em seus produtos e slides. De fato,
quase toda sua abordagem em relao vida zen.
Em 1982, a fotgrafa Diana Walker tirou uma foto de Jobs na sala de estar da casa dele. A
sala era ampla, com lareira e janeles. Jobs estava sentado em um pequeno tapete sobre um piso
de madeira. Uma luminria estava perto dele. Atrs dele, havia um toca-disco e diversos LPs,
alguns espalhados sobre o cho. Sem dvida, Jobs poderia ter comprado alguns mveis. Afinal,
ele tinha mais de 100 milhes de dlares quando a foto foi tirada. Jobs traz a mesma esttica
minimalista para os produtos da Apple. Uma das partes mais importantes do processo de design
PALAVRAS DE
JOBS
SLIDES DE
JOBS
lanamos em
2007.
Foi um ano
Obrigado!
excepcional para a
Apple e preciso de
apenas um instante
para dizer a vocs:
muito obrigado.
Tivemos um apoio
enorme de todos os
nossos clientes, e
realmente
apreciamos isso.
Assim, muito
obrigado por um
excepcional 2007.
Hoje falarei a
1
respeito de quatro
coisas para vocs.
Ento, vamos
comear. A
primeira o
Leopard.
Fico empolgado
por revelar que
vendemos mais de
5 milhes de
cpias do Leopard
nos primeiros 90
dias. Inacreditvel.
o lanamento
mais bem-sucedido
do Mac OS X de
todos os tempos...
5.000.000 de
cpias vendidas
nos 3 primeiros
meses.
Lets rock28
Em 9 de setembro de 2008, Jobs revelou os novos recursos da loja de msica iTunes e
lanou modelos de iPod para a temporada de feriados prolongados. Antes do evento batizado de
Lets Rock , os analistas especularam que ele poderia estar doente, em virtude de sua aparncia
esqueltica. (Em janeiro de 2009, a Apple revelou que Jobs estava perdendo peso devido a um
desequilbrio hormonal e tiraria uma licena para o tratamento.) Jobs abordou o boato logo que
entrou no palco. Ele fez isso sem dizer uma palavra sobre o assunto. Deixou um slide falar por ele
(Quadro 8.2). Foi simples e inesperado. Provocou aplausos e desanuviou a tenso. O resto da
introduo tambm foi cativante por sua simplicidade.
No quadro, note as palavras e os nmeros nos slides. As palavras nos slides correspondem
s palavras que ele utilizou para transmitir sua mensagem. Quando Jobs disse vamos falar sobre
msica, a nica palavra que a plateia viu foi msica. As palavras atuam como um
complemento.
Se voc apresentar um ponto e seu slide tiver muitas palavras e palavras que no
correspondem com o que voc diz , sua plateia ter dificuldade de se concentrar tanto em voc
como no slide. Em resumo, os slides verborrgicos atrapalham a experincia. Os slides simples
mantm o foco em que interessa: em voc, o palestrante.
Evidncia emprica
Os estudos empricos baseados em dados objetivos, e no em opinies, demonstram que
manter seus slides simples e isentos de informao irrelevante a melhor maneira de envolver
sua plateia. O doutor Richard May er ensina psicologia educacional na Universidade da Califrnia
em Santa Barbara e estuda aprendizagem multimdia desde 1991. Suas teorias se baseiam em
estudos empricos slidos divulgados em publicaes revisadas por especialistas. Em um estudo
intitulado A cognitive theory of multimedia learning (Uma teoria cognitiva da aprendizagem
multimdia), May er esquematizou os princpios fundamentais do design multimdia, com base no
que os cientistas conhecem sobre o funcionamento cognitivo. Os slides de Steve Jobs seguem
todos os princpios de May er, como veremos a seguir:
PALAVRAS DE
JOBS
SLIDES DE
JOBS
Bom dia.
Obrigado por
virem esta manh.
Temos coisas
realmente
estimulantes para
dividir com vocs.
Antes de
comearmos, s
quero mencionar
isso [gestos na
As notcias a
respeito de minha
morte so muito
exageradas.
direo da tela].
o suficiente.
Ento, vamos para
o tpico real desta
manh, que
msica. Vamos
falar sobre msica
hoje e temos
muitos lanamentos
legais.
Comecemos com
o iTunes.
O iTunes, claro,
o reprodutor de
msica e vdeo
onipresente, unido
maior loja de
Msica
iTunes
[Imagem da home
page do iTunes.]
contedo on-line
do mundo.
O iTunes agora
oferece mais de
8,5 milhes de
msicas.
incrvel.
Comeamos com
duzentos mil.
Agora, temos mais
de 8,5 milhes de
msicas.
Mais de 125 mil
podcasts.
Mais de 30 mil
episdios de
programas de TV.
8.500.000 de
msicas
125.000 podcasts
30.000 episdios
de 1.000
programas de TV
Dois milhes e
600 mil filmes de
Hollywood.
E, no faz muito
tempo, oferecemos
mais de 3 mil
aplicativos para
iPhone e iPod
Touch.
E, ao longo dos
anos, construmos
uma grande base
de clientes. Temos
muita satisfao de
anunciar que temos
mais de 65 milhes
de contas no
iTunes agora.
2.600 filmes de
Hollywood
3.000 aplicativos
para iPhone e iPod
Touch
65 milhes de
contas com cartes
de crdito
fantstico: 65
milhes de
clientes.
A advertncia dos dois minutos
A tarefa dos lderes simplificar. Voc deve ser capaz de explicar aonde tem de ir em
dois minutos.
JEROEN VAN DER VEER, PRESIDENTE DA ROYAL DUTCH SHELL.
PRINCPIO DA CONTIGUIDADE
Ao dar uma explanao multimdia, apresente palavras e imagens correspondentes de
modo contguo em vez de separado, May er aconselha. Nas experincias de May er, ele exps os
alunos a certos tipos de informao e, em seguida, testou-os sobre o que tinham aprendido.
Aqueles alunos que leram um texto contendo ilustraes com legendas perto das palavras
correspondentes apresentaram um desempenho 65% melhor que os alunos que leram texto puro.
Para May er, esse princpio no surpreendente se voc souber como o crebro funciona.
Quando o crebro tem a possibilidade de construir duas representaes mentais de uma
explanao um modelo verbal e um modelo visual , as conexes mentais so muito mais
fortes.
PRINCPIO DA ATENO DIVIDIDA
Ao dar uma explanao multimdia, apresente as palavras como uma narrao auditiva e
no como um texto visual, na tela, May er tambm aconselha. Ao apresentar a informao, as
palavras transmitidas oralmente possuem impacto maior que as palavras lidas por sua plateia em
um slide. A presena de muitas palavras pode sobrecarregar o crebro.
PRINCPIO DA COERNCIA
Ao dar uma explanao multimdia, escreve May er,utilize poucas palavras e imagens
em vez de muitas e irrelevantes. As apresentaes mais curtas, com informao mais
relevante, so mais compatveis com as teorias da aprendizagem cognitiva. Em resumo,
acrescentar informao redundante ou irrelevante impedir a aprendizagem, em vez de ajudla.
Para May er, um slide ideal conteria uma imagem com uma simples linha direcionando o
olhar para onde voc quer que o observador olhe. Isso se chama sinalizao e se baseia na
premissa cientfica de que sua plateia no deve desperdiar recursos cognitivos tentando achar
seu lugar na tela. Agora, lembre-se disso enquanto voltamos para o evento Lets Rock. Depois de
seis minutos da apresentao, Jobs descreveu um novo recurso disponvel no iTunes: o Genius
(Quadro 8.3).
O que pode ser mais fcil de seguir do que simples setas apontando para uma rea
relevante do slide? Desenhos de linhas, poucas palavras e uma rica biblioteca de imagens e
fotografias coloridas compem os slides de Jobs. A simplicidade a eliminao dos adereos
o tema que os interligam.
A McApresentao
Antigamente, os crticos ridicularizavam o USA Today, considerando-o um McJornal por
causa dos seus artigos curtos e fceis de ler. Agora, ningum mais o ridiculariza. O USA Today
ostenta a maior circulao entre todos os jornais norte-americanos. Os leitores adoram seus
recursos grficos, seus diagramas e suas fotografias coloridas e ousadas. Aps o lanamento do
USA Today, em 1982, muitos jornais dirios no tiveram outra opo seno veicular artigos mais
curtos, com um mar de cores e mais fotografias.
O USA Today ficou famoso por seus snapshots (instantneos), ou seja, diagramas
autnomos existentes na parte inferior esquerda das principais sees (News, Sports, Money ,
Life). So elementos grficos estatsticos fceis de ler, que apresentam informaes sobre
diversos assuntos e tendncias, de maneira visualmente atraente. Esses elementos grficos esto
entre as melhores ferramentas para a criao de slides mais visuais. Estude-os. Voc ver a
teoria de Richard May er na prtica. Os slides podem conter grficos e imagens, tornando a
informao mais difcil de esquecer. Para um ndice dos snapshots do USA Today, consulte
usatoday .com/snapshot/news/snapndex.htm.
PALAVRAS DE
JOBS
SLIDES DE
JOBS
Estamos lanando
um recurso
chamado Genius. O
Genius muito
legal.
O Genius permite
que voc crie
automaticamente
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca musical,
que combinam bem
entre si, com
apenas um nico
clique. O Genius
ajuda voc a
redescobrir as
Genius
Cria
automaticamente
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca musical,
que combinam bem
entre si, com
apenas um clique.
msicas da sua
prpria biblioteca
musical, criando
timas listas de
execuo, que,
provavelmente,
voc no pensaria
em criar, e,
realmente,
funcionam bem
com apenas um
clique.
Portanto, esse o
Genius. Eis a
aparncia dele.
Digamos que voc
est ouvindo uma
msica; no meu
[Imagem da tela da
biblioteca do
iTunes exibida com
uma msica
realada.]
[Crculos animados
aparecem e
circundam o
pequeno logotipo
do Genius, na parte
inferior direita da
tela.]
[Desenho de uma
nuvem simples com
o logotipo do
Genius dentro.]
[Imagem da
biblioteca musical
do iTunes; setas
aparecem se
movendo para
cima, do iTunes
para a nuvem.]
seus gostos
musicais. Essa
informao
enviada de modo
totalmente
annimo.
Mas no somente
sua informao,
pois tambm vamos
combinar sua
informao com os
dados de milhes
de usurios do
iTunes.
E ento vamos
enviar sua
informao para
cima... E a esto
[Diversas imagens
de bibliotecas
musicais do iTunes
aparecem ao lado
da biblioteca
original.]
elas.
de uma dezena de
setas de outras
imagens.]
E, quando isso
[O logotipo do
acontece, o Genius Genius na nuvem
fica mais e mais
substitudo pela
inteligente.
expressomais
inteligente.]
Todos se
[Setas aparecem se
beneficiam.
movendo para
Quando enviamos baixo, da nuvem
de volta os
para a imagem da
resultados do
biblioteca do
Genius para voc, iTunes.]
eles esto sob
medida para sua
biblioteca
musical.
A, cria
[No h um novo
automaticamente
slide.]
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca, que
combinam bem
entre si, com
apenas um clique.
Esse o Genius.
[Desloca-se para o
demonstrativo.]
Espao em branco
De acordo com Garr Rey nolds, h uma clara esttica zen nas apresentaes de Jobs. Nos
slides dele, voc pode perceber evidncias de conteno, simplicidade e uso poderoso, mas sutil,
do espao vazio. Para designers de alto nvel como Rey nolds, o maior erro que executivos
cometem preencher cada centmetro do slide.
Para Nancy Duarte, o espao em branco d aos slides um espao visual para respirar.
Muitas vezes, os elementos visveis de um slide recebem o maior foco. Mas voc precisa prestar
igual ateno quantidade de espao que deixa aberto... Tudo bem ter espao limpo; os
penduricalhos so uma falha de projeto. Duarte afirma que comodismo do apresentador
colocar tudo em um nico slide.
Muita informao e adereos exigem muito esforo da plateia. A simplicidade poderosa.
O espao vazio significa elegncia, qualidade e clareza. Para ver exemplos de como os designers
utilizam o espao, consulte alguns ganhadores do concurso de design de slide, em Slideshare.net
(slideshare.net/contest/results-2008).
FIGURA 8.2
Os slides desinteressantes no tm imagens e contm muitas palavras.
PALAVRAS DE
JOBS
SLIDES DE
JOBS
Depois de
chegarmos ao
primeiro
aniversrio do
iPhone, vamos
lev-lo ao prximo
nvel.
[Foto de um bolo
de aniversrio,
com cobertura
branca, morangos
e uma velinha no
meio.]
Hoje estamos
lanando o iPhone
3G. Aprendemos
muito a respeito do
primeiro iPhone.
Pegamos tudo o
que aprendemos e
mais um pouco, e
criamos o iPhone
3G. Ele muito
bonito.
Ei-lo! [Vira-se e
faz gestos na
direo da tela; a
plateia ri.] ainda
mais fino.
Realmente, muito
bonito.
iPhone 3G
[Viso lateral do
iPhone; to fino
que difcil de ver
no slide. E ocupa
pouco espao um
exemplo de
utilizao do
Conector
universal para fone
de ouvido, pois,
assim, voc pode
usar qualquer fone
de ouvido.
udio
aprimorado. udio
muito aprimorado.
incrvel,
realmente incrvel.
E fica ainda melhor
na sua mo.
realmente
maravilhoso:
iPhone 3G.
[Close-up do fone
de ouvido.]
Quando Steve Jobs apresentou o MacBook Air como o notebook mais fino do mundo,
um slide mostrou a fotografia do novo computador em cima de um envelope, que era mais
espesso que o prprio computador. isso. Nenhuma palavra, nenhuma caixa de texto, nenhum
grfico, somente a foto. Poderia ser mais eficiente? A foto j diz tudo. Para ilustrar, a Figura 8.3
o exemplo de um slide tpico que um apresentador medocre criaria para descrever um produto
tcnico. Acredite ou no, este slide maravilhoso em comparao com muitos slides que vi em
apresentaes tcnicas realizadas por apresentadores medocres. Mistura de fontes, estilos e
textos nada memorvel e tudo verdadeiramente horrvel.
Em comparao, a Figura 8.4 mostra um dos slides de Jobs para a apresentao do
MacBook Air. Os slides para essa apresentao eram quase todos muito parecidos, apresentando
geralmente fotografias. Ele remeteu os clientes ao site da Apple a fim de que obtivessem mais
informao tcnica. As imagens dominaram a apresentao. Sem dvida, apresentar um produto
tcnico dessa maneira, como Jobs fez para o MacBook Air, muito mais eficaz.
Voc precisa ter confiana para expor suas ideias com fotografias em vez de palavras.
Como no pode se valer de nenhum texto nos slides como apoio, voc deve transmitir sua
mensagem perfeitamente. Essa a diferena entre Jobs e milhes de comunicadores comuns.
Ele transmite suas ideias de maneira simples, clara e confiante.
FIGURA 8.3
Um slide muito feio, com muita informao, vrios tipos de fonte e estilo inconsistente.
FIGURA 8.4
Os slides de Jobs so muito simples e visualmente atraentes.
Simplifique tudo
A simplicidade se aplica aos slides de Jobs e tambm s palavras que ele cuidadosamente
escolhe para descrever os produtos. Da mesma forma que os slides no contm texto irrelevante,
o mesmo acontece em relao ao seu discurso. Por exemplo, em outubro de 2008, quando a
Apple apresentou uma nova linha de computadores MacBook ecologicamente corretos, Jobs
poderia ter descrito os computadores de duas maneiras.
No Quadro 8.5, a coluna esquerda contm a descrio tecnicamente precisa, mas
verborrgica, enquanto a coluna direita expe o que Jobs realmente disse.
J obs substitui frases longas por descries que cabem em um post do Twitter (Cena 4). As
frases simples so mais fceis de lembrar.
O Quadro 8.6 mostra outros exemplos de como Jobs poderia ter descrito um novo produto,
em comparao ao que ele realmente disse.
O QUE JOBS
PODERIA TER
DITO
O QUE JOBS
REALMENTE
DISSE
A nova famlia
MacBook atende
aos requisitos
Energy Star mais
So os notebooks
mais verdes da
indstria.
rigorosos e no
contm
componentes
retardadores de
chama brominados.
Utiliza cabeamento
interno,
componentes sem
PVC e apresenta
tela retroiluminada
por LEDs de baixo
consumo de energia
e sem mercrio.
Q UADRO 8.6 DESCRIES POSSVEIS E REAIS NAS APRESENTAES DE JOBS
O QUE JOBS
O QUE JOBS
PODERIA TER
DITO
REALMENTE
DISSE
O MacBook Air
mede 0,4 cm no seu
ponto mais fino,
com uma espessura
mxima de 1,94
cm.
O Time Capsule
um aparelho que
combina uma
estao-base
802.11n com um
disco rgido com
qualidade de
o notebook
mais fino do
mundo.
Conecte o Time
Capsule, clique em
alguns botes e
pronto: ele faz o
backup automtico
de todos os Macs
de sua casa.
servidor, que
oferece backup
automtico para um
ou mais Macs que
utilizassem o
Leopard, ltimo
lanamento do
sistema
operacional Mac
OS X.
O Mac OS X
possui proteo de
memria,
multitarefa e faz
multiprocessamento
simtrico. Inclui o
novo aplicativo
grfico Quartz 2D
O Mac OS X o
sistema
operacional mais
avanado do
mundo de todos os
tempos para
computadores.
baseado no PDF
padro internet.
Quase tudo o que voc diz em um memorando, e-mail ou apresentao pode ser editado
com conciso e simplicidade. Lembre que a simplicidade no se aplica somente para as palavras
nos slides, mas tambm para as palavras que voc diz.
Para Paul Arden, autor e especialista em propaganda, as pessoas vo a uma apresentao
para ver voc, e no para ler suas palavras. Ele d essa dica: Em vez de dar s pessoas o
benefcio da sua inteligncia e sabedoria (palavras), tente desenhar para elas um quadro. Quanto
mais visual for sua apresentao, mas pessoas vo se lembrar dela.
A simplicidade a sofisticao mxima, afirmou Leonardo da Vinci. Um dos pintores
mais clebres da histria, ele compreendeu o poder real da simplicidade, exatamente como
Steve Jobs. Quando voc descobre esse conceito por si mesmo, suas ideias ficaro muito mais
persuasivas do que voc j pode imaginar.
ANTES
DEPOIS
Se existirem
Se voc tiver uma
algumas questes dvida, telefone
para as quais voc para ns.
quer explicaes
ou outros
pormenores,
ficaremos
satisfeitos em
fornecer esses
detalhes
adicionais, que
podem ser
solicitados por
telefone.
Ambientes de
aprendizagem de
alta qualidade so
uma pr-condio
necessria para o
apoio e a melhoria
do processo de
As crianas
precisam de boas
escolas para
aprender bem.
aprendizagem em
desenvolvimento.
importante que
voc leia as
observaes, os
avisos e as
informaes
detalhadas. Depois,
preencha o
formulrio no
verso (todas as
sees) antes da
devoluo imediata
ao Conselho por
meio do envelope
fornecido.
Notas do editor
Leia as
observaes antes
de preencher o
formulrio.
Depois, remeta-o
para ns o mais
breve possvel no
envelope
fornecido.
3G, em 9 de junho de 2008. Na apresentao, Jobs afirmou que o novo iPhone era 2,8 vezes mais
rpido, mas no parou a. Ele contextualizou o nmero para que os usurios normais de internet
compreendessem e avaliassem. Exibiu duas imagens sucessivas: o site da National Geographic
carregando pela rede EDGE e pela nova rede 3G de alta velocidade. O site, pela EDGE, levou 59
segundos para carregar 100%. O site, pela 3G, levou somente 21 segundos. Alm disso, a Apple
ofereceu aos clientes um bnus, baixando o preo do aparelho.
De acordo com Jobs, os consumidores teriam um telefone que era duas vezes mais rpido
e pela metade do preo. Os apresentadores comuns expelem nmeros sem contextualiz-los,
supondo que a plateia compartilhar seu entusiasmo. Jobs sabe que os nmeros podem ter
significado para os fs mais fervorosos, mas, em geral, no fazem sentido para a maioria dos
clientes potenciais. Jobs torna seus nmeros especficos, relevantes e contextuais.
Ferreiros de nmeros
Todo ramo de atividade possui nmeros, e quase todo representante, de cada ramo,
incapaz de tornar os nmeros interessantes e significativos. No restante desta cena, analisaremos
diversos exemplos de indivduos e empresas que conseguiram efetuar com xito o que Jobs
realiza em cada apresentao: tornar os nmeros significativos.
DEFININDO UM QUATRILHO
Em 9 de junho de 2008, a IBM veiculou um press release divulgando um supercomputador
ultrarrpido. Como seu nome sugere, o Roadrunner (corredor de estradas) realmente um
sistema veloz, processando um petaflop por segundo. O que um petaflop? Boa pergunta. um
quatrilho de clculos por segundo. A IBM percebeu que o nmero no faria sentido para a
grande maioria dos leitores e, ento, acrescentou a seguinte descrio:
Qual a rapidez de um petaflop? Muitos notebooks. Equivale,
aproximadamente, ao poder de clculo combinado de 100 mil dos
notebooks mais rpidos da atualidade. Seria preciso uma pilha de notebooks
com 2,4 quilmetros de altura para se igualar ao desempenho do
Roadrunner.
Seria necessrio que cada habitante daTerra cerca de 6 bilhes de
pessoas trabalhasse com uma calculadora, a taxa de um segundo por
clculo, por mais de 46 anos, para fazer o que o Roadrunner consegue
processar em um nico dia.
Na ltima dcada, se fosse possvel que os carros reduzissem seu consumo
de gasolina na mesma proporo que os supercomputadores melhoraram
seu custo e sua eficincia, eles hoje estariam percorrendo 85 mil
quilmetros com um litro de combustvel.
As comparaes eram muito interessantes e chamaram a ateno da mdia. Realize uma
pesquisa no Google para IBM + Roadrunner + 1,5 miles, e ela retornar cerca de 20 mil links
de artigos que utilizam a comparao da IBM, palavra por palavra em relao ao press release.
A analogia funcionou.
SOCORRO FINANCEIRO DE 700 BILHES DE DLARES
Quanto maior o nmero, mais importante contextualiz-lo, para ser compreendido por sua
plateia. Por exemplo, em outubro de 2008, o governo norte-americano salvou bancos e
instituies financeiras ao custo considervel de 700 bilhes de dlares. o algarismo sete
seguido de 11 zeros; um nmero to grande que poucos conseguem fazer ideia. Scott Harris,
jornalista do San Jose Mercury News, colocou o nmero no contexto que seus leitores do Vale do
Silcio conseguem compreender: 700 bilhes de dlares 25 vezes a fortuna somada dos dois
rapazes donos do Google. Equivalem a 350 bilhes de venti lattes da Starbucks ou 3,5 bilhes de
iPhones. O governo poderia assinar cheques de 2,3 mil dlares para todos os homens, mulheres e
crianas dos Estados Unidos ou proporcionar educao gratuita para 23 milhes de alunos do
curso superior. Poucas pessoas so capazes de compreender o conceito de 700 bilhes, mas elas
conhecem lattes e anuidades de faculdades. Esses nmeros so especficos e relevantes.
ANALISANDO SEIS TRILHES DE QUILOS
Os grupos ambientalistas no medem esforos para tornar os nmeros mais significativos.
Eles tm de fazer isso para convencer as pessoas a quebrar hbitos e rotinas profundamente
arraigados, que contribuem negativamente para a mudana climtica. Os nmeros sero
simplesmente imensos (e aparentemente irrelevantes) se no foram contextualizados. Por
exemplo, tente dizer para algum que, s em 2006, os Estados Unidos produziram 6 trilhes de
quilos de dixido de carbono (CO2). Parece um nmero enorme, mas o que ele significa? No h
nenhum contexto. Seis trilhes pode ser muito ou pouco em comparao com outros pases. E,
sinceramente, o que significaria para a pessoa comum? O nmero em si no convenceria as
pessoas a mudarem seus hbitos.
O ClimateCrisis.org, site de Al Gore, analisa o nmero, afirmando que o norte-americano
mdio responsvel por 20 mil quilos de emisses de CO2 por ano, enquanto a mdia mundial
de 4,35 mil quilos por pessoa. Isso especfico e contextual. Ento, o site torna o nmero ainda
mais relevante, mostrando aos seus leitores o que pode acontecer se essa taxa no diminuir:
ondas de calor sero mais frequentes e intensas, secas e incndios ocorrero repetidamente e
mais de 1 milho de espcies poder desaparecer nos prximos 50 anos.
Os pesquisadores cientficos da National Oceanic and Atmospheric Administration
(NOAA Administrao Ocenica e Atmosfrica Nacional) tambm esto pegando o esprito
da coisa. Susan Salomon, cientista snior, declarou ao New York Times que, se a queima de
combustveis fsseis continuar na taxa atual, as emisses de CO2 podem atingir 450 partes por
milho. O que significa esse nmero? De acordo com Salomon, com 450 partes por milho, a
elevao do nvel dos mares ameaar as reas litorneas de todo o mundo, e a regio oeste da
Austrlia pode sofrer uma queda de 10% na precipitao pluviomtrica. Dez por cento pode no
parecer muita coisa, afirmou Salomon,mas o ndice verificado nas principais secas do
passado, como na Dust Bowl.30
Quer voc acredite ou no no aquecimento global, especialistas em mudanas climticas
como Al Gore e Susan Salomon so mestres em tornar significativos os grandes nmeros, e,
dessa maneira, esperam convencer governos e pessoas a tomarem as medidas que consideram
necessrias para solucionar o problema.
MUDE SUA DIETA OU PAGUE O PREO DEFINITIVO
E se voc no souber nada sobre presso arterial e um mdico revela que sua presso de
22 por 14?Voc se sentiria motivado a mudar sua dieta e seus hbitos? Talvez no, at esses
nmeros serem contextualizados, fazendo sentido para voc. Um mdico que conheo disse uma
vez a um de seus pacientes: Sua presso est 22 por 14. Consideramos 12 por 8 a presso
normal. Sua presso arterial est extremamente elevada. Isso significa que voc enfrenta um
risco muito maior de ter um ataque cardaco, uma doena renal ou um derrame. Realmente,
com ndices to altos, voc pode morrer a qualquer momento, com os miolos estourados. As
artrias do seu crebro vo explodir literalmente. Ao ser especfico, relevante e contextual, o
mdico atingiu o objetivo e motivou seu paciente a adotar mudanas imediatamente.
Independentemente do seu ramo de atividade, os nmeros que voc apresentar tero
pouco impacto sobre sua plateia, a no ser que voc os torne significativos. Os nmeros fora de
contexto no impressionam. Quer voc esteja apresentando os dados subjacentes a uma nova
tecnologia ou um quadro mdico especfico, compare os nmeros com algo que seus ouvintes
consigam relacionar, deixando sua mensagem mais interessante, impactante e, assim, mais
persuasiva.
Notas do editor
Utilize dados para apoiar o tema principal de sua apresentao. Dessa maneira, analise
com cuidado os nmeros que quer apresentar. No sobrecarregue sua plateia com muitos
nmeros.
Torne seus dados especficos, relevantes e contextuais. Em outras palavras, coloque os
nmeros em um contexto relevante para a vida dos seus ouvintes.
Utilize recursos retricos, como analogias, para dar uma nova roupagem a seus nmeros.
BIL
APRESENTADOR, STEVE
JOBS,
CO
EVENTO
MACWORLD EL
SH
2007
Mdia de
palavras/frase
10,5
21,
Densidade lxica
16,5%
21,
Palavras duras
2,9%
5,1
ndice de
legibilidade
5,5
10,
Mdia de
palavras/frase
13,79
18,
Densidade lxica
15,76%
24,
2008
Palavras duras
ndice de
legibilidade
3,18%
6,79
5,2
9,3
O Quadro 10.2 compara algumas frases exatas das apresentaes de 2007. Trechos dos
comentrios de Bill Gates esto na coluna da direita. A coluna da esquerda contm trechos de
Steve Jobs.
Quando Gates obscuro, Jobs claro. Quando Gates abstrato, Jobs real. Quando Gates
complexo, Jobs simples.
Ento, posso ouvir voc dizendo:Bill Gates pode no falar de modo to simples como
Jobs, mas o sujeito mais rico do mundo. Portanto, ele deve ter feito alguma coisa certa. Voc
tem razo. Ele fez. Gates inventou o Windows, o sistema operacional instalado em 90% dos
computadores de todo o mundo. Voc, no entanto, no fez isso. Sua plateia no deixar voc
escapar impune se usar uma linguagem que aceitaro de Gates. Se suas apresentaes forem
confusas, enroladas e cheias de jarges, voc perder a oportunidade de envolver e empolgar
seus ouvintes. Esforce-se para ser compreendido. Evite a densidade lxica.
STEVE JOBS,
MACWORLD
2007
BILL GATES,
CONSUMER
ELECTRONICS
SHOW, 2007
Faz exatamente um
ano que estive aqui
e anunciei que
passaramos a usar
processadores Intel.
Foi um grande
transplante de
corao para os
microprocessadores
Intel. E eu disse que
levaramos 12
meses para fazer
isso. Levamos sete
meses. Foi a
transio mais
tranquila e mais
bem-sucedida na
Os
processadores
agora esto
abrindo a
capacidade de
memria para at
64 bit, e essa
uma transio que
estamos fazendo
sem muita
incompatibilidade,
sem gastar muito
dinheiro a mais. O
software, o antigo
software de 32
bit, pode executlos, mas, se voc
histria da nossa
indstria.
Agora, quero falar
algumas coisas
sobre o iTunes para
vocs, que so
muito
estimulantes...
Atualmente,
estamos vendendo
mais de 5 milhes
de msicas por dia.
No
inacreditvel? So
58 msicas por
segundo, de cada
minuto, de cada
precisar de mais
espao, voc j
pode ter.
O processo pelo
qual passamos
esse ano um beta
2 abrangeu 2
milhes de
pessoas. A
suposta verso
que seria lanada,
que era nossa
ltima chance de
feedback,
abrangeu 5
milhes de
pessoas. Tnhamos
muitas coisas a
Temos alguns
programas de TV
incrveis no iTunes.
Na verdade, temos
mais de 350
programas de TV,
cujos episdios
voc pode comprar
no iTunes. E tenho
muita satisfao de
anunciar que
vendemos 50
milhes de
programas de TV
no iTunes. No
incrvel?
de aplicativos que
estavam
O
Microsoft
disponveis.
Office possui uma
nova interface de
usurio. Ela
possibilitou novas
maneiras de se
conectar com os
servios do Office
Live e com o
SharePoint; assim,
essa interface de
usurio pode
impulsionar
expressivamente
negcios
lucrativos e bemsucedidos.
Voc deve ter percebido que muitas das palavras favoritas de Jobs so palavras que a
maioria das pessoas usa nas conversas dirias do cafezinho: demais, incrvel,maravilhoso. A
maioria dos apresentadores muda sua linguagem para uma abordagem de vendas ou
apresentao. Jobs fala no palco da mesma forma que fala fora dele. Ele confia na sua marca e
se diverte com as palavras que escolhe. Alguns crticos podem afirmar que a linguagem dele fica
no limite da hiprbole, mas Jobs ecoa os sentimentos partilhados por milhes dos seus clientes.
Naturalmente, voc deve utilizar palavras que representam autenticamente seu servio,
marca ou produto. Um consultor financeiro recomendando um fundo mtuo para um cliente
pareceria falso (e provavelmente desonesto) se dissesse:Esse novo fundo mtuo revolucionar o
setor financeiro como o conhecemos. incrvel, e voc deve investir seu dinheiro nele agora
mesmo. Em vez disso, o consultor poderia dizer:Os fundos mtuos so produtos incrveis, que
ajudam seu dinheiro a crescer, enquanto reduzem seu risco. H milhares de fundos disponveis,
mas estou especialmente empolgado com um novo fundo. Falarei mais dele para vocs.... Na
ltima afirmao, nosso consultor financeiro escolheu palavras simples e emotivas, embora
mantendo seu profissionalismo e sua integridade.
No fique com receio de utilizar palavras simples e adjetivos descritivos. Se voc
considerar um produto verdadeiramente incrvel, siga em frente e diga isso. Afinal de contas, se
voc no ficar empolgado com ele, como espera que os outros fiquem?
Evite o jargo
O jargo raramente aparece na linguagem de Jobs. Suas palavras so coloquiais e simples.
O jargo a linguagem que especfica de um ramo de atividade particular cria uma barreira
para o livre e fcil intercmbio de ideias. Participei de vrias reunies em que uma pessoa que
trabalha para um departamento de uma empresa no consegue compreender o jargo utilizado
por outra pessoa de outro departamento da mesma empresa. O jargo e os lugares-comuns so
sem sentido e vazios e, sem dvida, deixaro voc menos compreensvel e, portanto, menos
persuasivo.
O texto que apresenta a misso de uma empresa o maior culpado pela disseminao dos
jarges. Em geral, esse texto longo, confuso, repleto de jarges, com pargrafos criados em
diversas reunies de comits e destinados a ser esquecidos. A misso geralmente expressa com
uma linguagem viciada e termos nebulosos, que voc raramente escutar Jobs dizer, como
sinergia, centrado no princpio e melhor da espcie. Essas expresses so absurdas. No
entanto, todos os dias, os funcionrios de empresas de todo o mundo esto sentados em reunies
de comits para decidir exatamente quantas dessas palavras podem ser utilizadas em uma nica
frase.
A misso da Apple, por outro lado, simples, clara e impactante. Utiliza muitas palavras
emotivas e exemplos tangveis. a seguinte (grifos do autor):
maiores. Voc no desistir, nem dir que no vale a pena. Muitos criticam
a simplicidade porque precisam achar que mais complicado. Se tudo
fosse to simples, pensam, seus empregos poderiam ser eliminados. o
nosso medo de extino, de eliminao e de no ser importante que nos
leva a comunicar coisas de um modo mais complexo do que seria preciso.
EVENTO
Apple Music
Event, em 2001.
FRASE
A coisa mais
legal do iPod que
todas as suas
msicas cabem no
seu bolso.
Lanamento do
Pedi que vocs
primeiro notebook apertassem o cinto.
do mundo com tela Agora, quero que
de 17 polegadas, vistam suas
na Macworld 2003. armaduras.
Referindo-se ao
PowerBook
Titanium, na
Macworld 2003.
Descrevendo o
primeiro
PowerBook com
tela de 17
polegadas, na
Macworld 2003.
O objeto de
desejo nmero
um.
fantstico. o
produto mais
incrvel que j
fizemos. Vejam a
tela.
maravilhosa.
Vejam como ele
fino. No
incrvel? Quando
fechado, s tem 2,5
centmetros de
espessura. Tambm
muito bonito.
Sem dvida, o
notebook mais
avanado j
produzido no
mundo. Nossos
concorrentes ainda
no conseguiram
fazer o que
lanamos dois anos
atrs. No sei o
que eles vo fazer
agora a respeito
disso.
Descrio de Jobs Sensacional.
a respeito do
primeiro
Macintosh.
Convencendo John Voc quer passar
Sculley, presidente o resto da sua vida
Um salto
primeiro notebook
com tela de 17
polegadas, em 7 de
janeiro de 2003.
gigantesco, para
alm dos
notebooks
existentes.
Prodigiosamente
projetado.
Algumas pessoas analisaro a linguagem desse quadro e diro que Jobs um mestre do
exagero. Bem, exagero s ser exagero se no houver algo a oferecer. Seria difcil contestar
Jobs: na realidade, o Macintosh, o primeiro computador fcil de usar com interface grfica e
mouse, era sensacional e produtos como o MacBook Air so mesmo impressionantemente finos.
Jobs no um mestre do exagero, assim como no um mestre das mximas. O pessoal
da Apple pensa muito a respeito das palavras usadas para descrever um produto. A linguagem
pretende provocar entusiasmo e criar uma experincia quase que obrigatria para os clientes da
Apple. No h nada de errado nisso. Lembre que a maior parte da linguagem empresarial
jargo ininteligvel, hermtico, abstrato e sem sentido. Steve Jobs tudo menos obscuro. Injete
alguma vida em suas palavras.
Quando voc encontrar uma analogia que funciona, persista nela. Quanto mais repeti-la,
maior a probabilidade de seus clientes se lembrarem dela. Se fizer uma busca no Google dos
artigos sobre os produtos que acabamos de mencionar, encontrar milhares de links com as
comparaes exatas utilizadas por Jobs. A seguir, apresento as trs analogias que acabei de
pesquisar (cruzando os termos das frases) e a quantidade de links para artigos que utilizam essas
frases:
Apple TV + DVD player for twenty-first century (Apple TV + aparelho de DVD para o
sculo XXI): 40 mil links.
iPod Shuffle + pack of gum (iPod Shuffle + pacote de chiclete): 46,5 mil links.
iPod + deck of cards (iPod + baralho): 227 mil links.
Notas do editor
Organize o contedo que vai transmitir. Elimine a linguagem redundante, os lugarescomuns e o jarges. Edite mais e mais.
Analise seus pargrafos por meio do software da UsingEnglish para verificar o quo
densos eles esto.
Divirta-se com as palavras. Tudo bem expressar entusiasmo por seu produto mediante
superlativos ou adjetivos descritivos. Jobs achou que os botes na tela do Macintosh pareciam to
gostosos que gostaramos de lamb-los. Isso confiana.
FIGURA 11.1
Steve Jobs dividindo o palco com Paul Otellini, presidente da Intel.
Jobs voltou ao palco e, sabendo que muitas pessoas no estavam contentes, pareceu um pai
duro e severo, aconselhando a plateia a aceitar o relacionamento. Se quisermos avanar e ver a
Apple feliz e prspera, temos de desistir da ideia de que, para a Apple ganhar, a Microsoft
precisa perder, Jobs disse. Se fomos incompetentes, a culpa no de ningum, nossa... Se
precisamos do Microsoft Office no Mac, melhor tratar a empresa que o produz com um pouco
mais de gratido.
sempre dito que os grandes atores se entregam, ajudam os outros atores em cena a
obter desempenhos melhores. Quando Jobs introduz outra pessoa no palco um funcionrio, um
parceiro ou um ex-inimigo como Gates ele o mais generoso dos atores. Todos precisam
brilhar para o bem do espetculo.
Kennedy , Ronald Reagan e Barack Obama foram escritos para durar no mais do que 20
minutos. Uma apresentao de Jobs dura muito mais, claro, perto de uma hora e meia, mas ele
a mantm interessante, incluindo demonstraes, videoclipes e muito importante palestrantes
convidados.
A ltima citao provocou risadas da plateia, pois era irnico a PC Magazine veicular uma
resenha favorvel em relao ao Mac. A leitura de resenhas favorveis uma tcnica comum
em uma apresentao de Steve Jobs. Embora os norte-americanos classifiquem os jornalistas
entre os profissionais menos confiveis somente um degrau abaixo dos polticos , um aval
favorvel de um veculo de mdia ou blogueiro de primeira linha ainda tem influncia, dando aos
compradores a segurana de que eles esto fazendo uma opo sensata.
Geralmente, as empresas bem-sucedidas, antes de lanar um produto impactante, testamno com um grupo de parceiros, que concordam em endoss-lo publicamente ou em assinar
resenhas para a mdia e formadores de opinio. Esse arranjo d a essas empresas referncias
imediatas, avais e testemunhos. Seus clientes precisam de um motivo para acreditar em voc;
eles querem minimizar o risco associado a um novo produto ou servio. Ter especialistas, clientes
ou parceiros para testemunhar a eficincia do seu produto ajudar voc a superar a barreira
psicolgica que impediria a adeso.
O qu? Bravo eu? s um filme, revelou Jobs. Mas, se voc quiser ser correto, seria
bom voc me arrumar um papel no ER.
A troca de papis gerou uma grande gargalhada e a cena mostrou que Jobs era capaz de
zombar de si prprio. Ainda no vi nenhum outro apresentador capaz de dividir o palco consigo
mesmo!
Notas do editor
No lanamento de um produto ou servio, voc deve ter clientes que j o testaram e
esto disponveis para apoiar suas afirmaes. As resenhas da mdia tambm so teis,
principalmente de publicaes de boa reputao ou de blogs conhecidos.
Inclua testemunhos em sua apresentao. A maneira mais fcil fazer um vdeo do seu
cliente falando sobre seu produto. Edite esse vdeo, deixando-o com menos de dois minutos de
durao, e inclua em sua apresentao.
Agradea publicamente aos seus funcionrios, parceiros e clientes. E faa isso com
frequncia.
Mtodo Kawasaki
Jobs utiliza objetos cnicos em todas as apresentaes, geralmente durante as
demonstraes. Em O jeito Macintosh, Guy Kawasaki afirma que os grandes comunicadores
fazem boas demonstraes. A boa demonstrao no custa muito, ele assinala, mas pode
neutralizar o marketing e a propaganda dos seus concorrentes. Uma boa demonstrao informa a
plateia sobre seu produto, comunica os benefcios de possu-lo e inspira a plateia a agir.
Kawasaki descreve as cinco qualidades de uma demonstrao excepcional. De acordo com
Kawasaki, a boa demonstrao deve ser:
Curta. No pode entediar a plateia.
Simples. Compreensvel e fcil de acompanhar. No deve comunicar mais de uma ou
duas mensagens importantes. O objetivo exibir para a plateia o suficiente para que ela fique
seduzida, mas no tanto para que fique desnorteada.
Gratificante. Exibir os recursos mais incrveis, diferenciando seu produto dos
concorrentes. E mais: Voc deve mostrar a funcionalidade real. Imagine que cada vez que
voc mostrar um recurso algum grite: E da?
gil. Ter um ritmo acelerado. Nunca faa nada em uma demonstrao que dure mais
que 15 segundos.
Substancial. Mostrar claramente como seu produto oferece uma soluo para um
problema que sua plateia est enfrentando no mundo real. Os clientes querem fazer coisas com
seu produto e, assim, querem saber como ele funciona.
Como observado na Cena 9, Jobs preencheu todas as condies de Kawasaki para uma boa
demonstrao quando lanou o iPhone 3G, na WWDC, em outubro de 2008. O telefone
funcionava nas rpidas redes 3G, um aprimoramento em relao s redes de dados sem fio 2G.
As palavras de Jobs na apresentao esto listadas na coluna da esquerda do Quadro 12.1, e a
coluna da direita descreve os slides correspondentes.
Em uma demonstrao breve, Jobs satisfez os critrios de Kawasaki para uma
demonstrao incrvel. Ela foi:
Curta. A demonstrao EDGE versus 3G levou menos de dois minutos.
Simples. O que pode ser mais simples do que exibir dois sites carregando em um
smartphone? Essa foi a parte mais complexa.
Gratificante. Jobs colocou a rede 3G em um confronto direto com sua maior
concorrente, a rede EDGE.
gil. Jobs colocou a demonstrao em prtica, mas ficou em silncio nos momentos
crticos para criar o drama.
Substancial. A demonstrao soluciona um problema do mundo real: aguardar um
tempo dolorosamente longo para o carregamento de sites com muitos recursos visuais.
PALAVRAS DE
JOBS
SLIDES DE
JOBS
Ento, vamos
[Imagem animada
examinar o
de dois iPhones
navegador.
carregando um site
Pegamos um
simultaneamente: o
iPhone 3G e, no
mesmo site da
mesmo lugar e na National
mesma localizao, Geographic
fizemos o
comea a carregar
download de um em cada aparelho.
site via rede EDEG O iPhone da
e via 3G.
esquerda est
usando a rede
EDGE, enquanto o
da direita est
usando a nova rede
3G.]
Vamos ver o que [O site carrega as
aconteceu. [Jobs imagens nos dois
fica em silncio,
iPhones.]
enquanto as duas
imagens mostram o
carregamento na
tela. um site com
muitas imagens e
um layout
complexo.]
Vinte e um
segundos na rede
3G. [Espera em
silncio por mais
30 segundos,
cruzando as mos
na frente do corpo,
sorrindo,
observando a
plateia. Provoca
[O site j havia
carregado
completamente
pela rede 3G,
enquanto o telefone
que usava a EDGE
continuava
carregando.]
risos.] E 59
segundos, na rede
EDGE. O mesmo
telefone, o mesmo
local: a 3G 2,8
vezes mais rpida.
Est se
aproximando das
velocidades da WiFi. incrivelmente
rpida!
Demonstraes fazendo histria
As demonstraes e os objetos cnicos desempenham uma funo em cada apresentao
de Steve Jobs. Algumas apresentaes fazem mais histria que outras. Hoje vamos fazer
histria, Jobs afirmou, no incio da Macworld 2007. O evento para fazer histria era o
lanamento do iPhone.
Queremos reinventar o telefone, revelou Jobs. Quero mostrar quatro coisas para vocs:
os aplicativos do telefone, as fotos, o calendrio e o SMS [servio de envio de mensagens entre
dois telefones celulares]. O tipo de coisas que vocs encontrariam em um celular normal, mas,
no iPhone, so encontrados de forma atpica. Ento, vamos em frente. Como sempre faz, Jobs
se dirigiu para o lado direito do palco ( esquerda da plateia), sentou-se e ofereceu a eles uma
viso clara da tela.
Voc esto vendo esse cone no canto inferior esquerdo do telefone? Pressiono ele e,
pronto, tenho o telefone. Agora estou em Contatos. Como me desloco em Contatos?
Simplesmente fao a rolagem por eles. Digamos que quero ligar para Jony Ive. S pressiono aqui
e vejo o contato Jony Ive, com todas as informaes. Se quero ligar para Jony , tudo o que tenho
de fazer pressionar seu nmero. Vou ligar para o seu celular neste exato momento. O telefone
toca, Ive atende e diz: Al!
Jobs continuou: Foram dois anos e meio, e me sinto muito empolgado ao fazer a primeira
chamada pblica com o iPhone. Neste momento da demonstrao, Phil Schiller, vicepresidente de marketing da Apple, liga. Jobs mantm Ive na linha e faz uma conferncia com os
dois, para demonstrar uma reunio possvel com um clique. Jobs prossegue, demonstra a funo
SMS e, depois, mostra o pacote de fotos padro fornecido com o iPhone. Temos o aplicativo de
gerenciamento de fotos mais legal j feito em um telefone celular; e talvez o melhor de todos os
tempos. Ento, Jobs exibe os recursos da galeria de fotos, usando os dedos para expandir,
estreitar e manipular as imagens. Muito bacana, ele diz. No impressionante? Jobs mostrase verdadeiramente empolgado com os novos recursos e, como ele frequentemente faz ao
demonstrar novos produtos, parece uma criana em uma loja de doces.
Em outro exemplo importante sobre sentir prazer com demonstraes, Jobs tirou algumas
fotos engraadas de si mesmo enquanto exibia um recurso chamado Photo Booth, em 12 de
outubro de 2005. O Photo Booth um aplicativo que usa uma webcam para tirar fotos e gravar
vdeos.
Agora quero mostrar o Photo Booth para vocs, afirmou. um modo incrvel de se
divertir. Posso seguir em frente e tirar minha foto. Jobs olhou para a webcam embutida no
computador e sorriu por alguns segundos enquanto sua foto era tirada e aparecia na tela. Ele
disse:No incrvel?Vou mostrar alguns efeitos bem legais. E continuou tirando fotos
engraadas de si mesmo usando recursos como Thermal, X-Ray e Andy Warhol. Mas fica
ainda melhor, revelou, sorrindo e esfregando as mos. Decidimos acrescentar efeitos s para
tirar um sarro. Jobs tirou mais fotos de si mesmo enquanto o aplicativo distorcia seu rosto em
formas curiosas: comprimindo, alargando e contorcendo as imagens. A plateia urrava conforme
Jobs saboreava o momento.
A tela da demonstrao trazia os dois navegadores, lado a lado. Jobs carregou diversos
sites simultaneamente em ambos. O Safari cumpriu a tarefa em 6,64 segundos, enquanto o IE 7
levou 13,56 segundos. O Safari o navegador mais rpido para Windows, Jobs concluiu. Toda
a demonstrao levou menos de trs minutos. Poderia ter durado muito mais, mas Jobs decidiu
concentrar-se em um nico recurso. ele no sobrecarrega sua plateia. Da mesma forma que
elimina a confuso nos slides, suas demonstraes tambm no contm mensagens irrelevantes.
Em 2006, a Apple adicionou um estdio de podcast ao GarageBand, uma ferramenta
includa na sute de aplicativos iLife, visando facilitar a criao e a distribuio de contedo
multimdia pelos usurios. Adicionamos muita coisa legal ao GarageBand, afirmou Jobs, mas
vou me concentrar em uma nica coisa para demonstrar hoje: adicionamos um estdio de
podcast. Achamos que o GarageBand agora vai se tornar a melhor ferramenta do mundo para
criar podcasts. muito bacana. Vamos em frente. Vou fazer uma demonstrao para vocs.
Jobs caminhou para o lado direito do palco, sentou e criou um podcast curto em quatro
etapas. Primeiro, gravou a trilha de udio e se divertiu muito com isso. Ele at interrompeu a
primeira gravao e comeou de novo porque a plateia o fez rir muito. Jobs gravou o
seguinte:Ol, eu sou Steve. Bem-vindos ao meu podcast semanal,Boatos supersecretos da
Apple, apresentando os rumores mais quentes sobre nossa empresa favorita. Tenho algumas
fontes muito boas dentro da Apple, e isso o que estou ouvindo: o prximo iPod ser imenso,
pesando mais de 3,5 quilos e com uma tela de 10 polegadas! Bem, isso tudo por hoje. Vejo
vocs na prxima semana.
Aps fazer essa gravao divertida, Jobs avanou para as trs prximas etapas, mostrando
para a plateia como adicionar imagens artsticas e msica de fundo. Depois disso, reproduziu o
podcast e disse:Muito legal, no? Esse o estdio de podcast que agora est includo no
GarageBand.
Embora Jobs tenha feito uma demonstrao interessante do estdio de podcast, no foi
preo para o lanamento do GarageBand, em 2005: Hoje estamos lanando algo muito
descolado: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu nome GarageBand. O que
o GarageBand? O GarageBand uma nova e importante ferramenta pr-msica. Mas para
todos. No sou msico. Assim, para demonstrar o GarageBand, pedi ao meu amigo John May er
que nos ajudasse. Jobs sentou atrs de um computador, e May er sentou diante de um
miniteclado conectado em um Mac. Enquanto May er tocava, Jobs manipulava o som para fazer
o teclado parecer um baixo, um coro, um violo e outros instrumentos. Ento, Jobs elaborou
diversas trilhas, criando um som semelhante a uma banda. Ele tomou cuidado para explicar o
que estava fazendo em cada etapa, mostrando para a plateia como era fcil criar uma
experincia semelhante a um estdio.
Jobs deve ter ensaiado a demonstrao durante horas, pois parecia um exmio msico. No
entanto, ele sabe o que no sabe, e, s vezes, como no caso do GarageBand, faz mais sentido
trazer um estranho que fale diretamente com a plateia pretendida.
Elemento surpresa
Jobs surpreendeu os programadores ao anunciar a transio que foi cercada de muitos
rumores, assim como outros tantos desmentidos: a transio dos processadores PowerPC da
IBM/Motorola para os Intel. Na WWDC 2005, quando fez o anncio, Jobs sabia que um dos
principais desafios seria garantir que o sistema operacional OS X funcionasse de modo eficiente
com o processador Intel. Brincando com a plateia, ele afirmou que o OS X estava vivendo uma
dupla identidade por cinco anos, sendo secretamente desenvolvido para funcionar tanto com o
PowerPC como com o Intel,por via das dvidas. O resultado, revelou Jobs, era o que o Mac OS
X estava tinindo com os processadores Intel.
Ento, ele atinge a plateia com algo inesperado: Na realidade, esse sistema que eu estava
usando.... Sua voz diminui, ele abre um sorriso sabido, e a plateia ri quando comea a entender
que o sistema est funcionando com os novos processadores Intel. Vamos dar uma olhada,
Jobs diz, enquanto caminha para o lado do palco. Ele senta e comea a explorar diversas tarefas
convencionais do computador, como as funes do calendrio, o e-mail, as fotografias, a
navegao e os filmes, carregando e trabalhando com rapidez e facilidade. Ele concluiu a
demonstrao em dois minutos, afirmando:Esse o Mac OS X usando o Intel.
O auxiliar do presidente
Notas do editor
Elabore uma demonstrao do produto na fase de planejamento de sua apresentao. A
demonstrao deve ser curta, gratificante e substancial. Se puder introduzir outra pessoa da sua
equipe para participar da demonstrao, faa isso.
Envolva-se com a demonstrao. Segundo os comediantes, uma piada funciona somente
se voc se comprometer com ela. Da mesma maneira, comprometa-se com a sua
demonstrao, principalmente se o seu produto for de entretenimento. Sinta prazer com isso.
Proporcione algo para cada tipo de aprendiz em sua plateia: o visual, o auditivo e o
cinestsico.
FIGURA 13.1
Jobs segurando o MacBook Air depois de tir-lo de forma teatral de um envelope.
palco. Depois de uma pausa, Jobs caminhou at l e tirou o Macintosh da sacola. Ele o ligou,
inseriu um disquete e ficou de lado.
As luzes do auditrio se apagaram, a msica tema de Vangelis do filme Carruagens de
Fogo comeou a tocar, e uma srie de imagens apareceu no telo o MacWrite e o MacPaint,
que vinham gratuitamente com o Mac. medida que a msica ia sumindo, Jobs disse: Falamos
muito sobre o Macintosh recentemente, mas, hoje, pela primeira vez, vamos deixar o Macintosh
falar por ele mesmo. Depois dessa deixa, o Macintosh falou com uma voz digitalizada: Oi, sou
o Macintosh. timo sair da bolsa. Como no estou acostumado a falar em pblico, quero
partilhar com vocs uma mxima que pensei da primeira vez que vi um mainframe da IBM:
nunca confie em um computador que voc no consegue levantar. Sem dvida, posso falar neste
momento, mas prefiro sentar e escutar. Assim, com muito orgulho que chamo um homem que
foi como um pai para mim: Steve Jobs. A plateia ficou eufrica e se colocou de p, aplaudindo
e gritando.
Deixar o Macintosh falar por si mesmo foi uma tcnica brilhante para obter o mximo de
divulgao e publicidade. Vinte e cinco anos depois, o videoclipe dessa parte do lanamento j
foi visto 500 mil vezes noYouTube. Jobs criou um momento inesquecvel, do qual as pessoas
falariam por dcadas. Uma autntica sensao.
Um nico tema
O segredo de criar um momento inesquecvel identificar a nica coisa o nico tema
que voc quer que sua plateia lembre depois de deixar o recinto. Sua plateia no precisa rever
anotaes, slides ou transcries da apresentao para lembrar a nica coisa. Ela esquecer
muitos detalhes, mas lembrar 100% do que sente. Considere a nica coisa que a Apple quis que
voc soubesse sobre o MacBook Air: o notebook mais fino do mundo. isso. Um cliente pode
descobrir mais coisas visitando o site de uma loja Apple. A apresentao teve o propsito de criar
uma experincia e trazer tona o slogan. Ela provocou uma conexo emocional com o ouvinte.
Jobs tinha uma nica mensagem-chave que quis transmitir sobre o primeiro iPod: ele pe
mil msicas no seu bolso. A mensagem era simples e constante nas apresentaes, press releases
e no site da Apple. No entanto, ela s ganhou vida quando Jobs a trouxe tona em outubro de
2001.
Da mesma forma que o dramaturgo que primeiro apresenta o cenrio e depois revela a
trama ao longo da pea, Jobs nunca entrega o grande momento no incio. Ele elabora o drama.
Jobs entra no palco e fala sobre o iPod; lentamente, adiciona camadas mensagem, at chegar a
uma grande fala.
O incrvel a respeito do iPod que ele armazena mil msicas, Jobs revelou.
Ter toda a sua biblioteca musical sempre com voc representa um grande avano no ato
de ouvir msica. (No era o nico aparelho que armazenava mil msicas na poca; o que vinha
a seguir era a grande novidade.) Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda a sua
biblioteca musical cabe no seu bolso. ultraporttil. O iPod tem o tamanho de um baralho de
cartas. O slide de Jobs mostrou a foto de um baralho. Tem seis centmetros de largura, dez
O post-it mental
O crebro no presta ateno a coisas chatas, escreve o pesquisador John Medina. Ele
presta ateno a um evento carregado de emoo, como explica Medina: A amdala est
cheia de dopamina neurotransmissora... No momento em que o crebro detecta um evento
carregado de emoo, a amdala libera dopamina no sistema. Como a dopamina ajuda muito a
memria e o processamento das informaes, podemos dizer que, no post-it mental, est escrito:
Lembre-se disso!.
De acordo com Medina, se voc conseguir que o crebro coloque o que importa em um
post-it qumico a respeito de uma ideia ou informao, o item ser melhor processado e
lembrado com mais facilidade. Como podemos imaginar, esse conceito se aplica tanto para
profissionais de negcios como para professores e pais.
Todos os funcionrios da Apple trabalharam muito duro nos ltimos dois anos e meio. E,
durante esse tempo, fui o presidente interino. Tenho outro emprego como presidente, na Pixar,
que eu adoro. Espero que, depois desses dois anos e meio, sejamos capazes de demonstrar aos
nossos acionistas da Pixar que talvez possamos eliminar essa coisa de interino. Assim, no estou
mudando nenhuma das minhas atribuies na Pixar nem na Apple, mas tenho a satisfao de
anunciar hoje que estou eliminando a palavra interino do meu ttulo. A plateia enlouqueceu;as
pessoas pulavam dos assentos, berrando e aplaudindo. Jobs assumiu uma postura de humildade e
deixou claro que no merecia todo crdito pelo ressurgimento da Apple. Estou me sentindo
estranho por causa de vocs, pois tenho de ir ao trabalho todos os dias e trabalhar com as pessoas
mais talentosas do mundo. Aceito os agradecimentos de vocs em nome de todos os funcionrios
da Apple, concluiu.
Um produto revolucionrio
Vinte e seis minutos depois do incio de sua apresentao na Macworld 2007, Jobs tinha
acabado de falar a respeito da Apple TV. Ele tomou um gole de gua e caminhou lentamente
para o centro do palco, ficando em silncio por 12 segundos. Ento, contou uma histria que
levaria a um dos maiores lanamentos de produto da histria empresarial. J discutimos diversos
elementos dessa apresentao, incluindo o uso de slogans e da regra de trs por Jobs. Para essa
discusso, vamos analisar uma parte mais longa da apresentao. Como podemos observar nos
trechos expostos no Quadro 13.1, Jobs dedicou seu tempo a revelar a notcia que agitaria o setor e
mudaria o modo como milhes de pessoas acessavam a internet mvel. E assim que o
burburinho diminuiu, ele passou o resto da apresentao explicando as limitaes dos
smartphones existentes, revelando o iPhone e analisando seus principais recursos. Quem quer que
tenha assistido apresentao provavelmente dir que a introduo de trs minutos descrita no
quadro foi a parte mais inesquecvel.
Observe como Jobs aumentou a expectativa para criar a experincia. Ele poderia
simplesmente ter dito:O prximo produto que gostaramos de apresentar se chama iPhone.
Representa a entrada da Apple no mercado dos smartphones. Aqui est o aparelho. Agora vou
falar mais sobre ele para vocs. Nada muito inesquecvel, no? Em contrapartida, a introduo
real aguou o apetite da plateia com cada frase. Aps descrever os produtos revolucionrios do
passado, um ouvinte poderia estar pensando:O que ser esse terceiro produto revolucionrio?
Ah, certo, Jobs vai anunciar trs novos produtos dessa categoria. Legal. Ei, espera. So trs? Ah,
meu Deus, ele est falando de um nico produto! Todos esses recursos em um nico produto.
Isso o que quero ver!.
PALAVRAS DE
STEVE
SLIDES DE
STEVE
produto
revolucionrio
surge e muda tudo.
Algum tem muita
sorte se conseguir
desenvolver um
produto assim em
sua carreira. A
Apple teve muita
sorte. A empresa
tem sido capaz de
apresentar alguns
desses produtos ao
mundo.
Em 1984,
lanamos o
Macintosh. Ele no
mudou apenas a
[Foto em tela
inteira do
Macintosh; a data
1984 aparece na
[Foto em tela
inteira do iPod
original; a data
2001 aparece na
parte superior
esquerda.]
[Imagem do
logotipo da Apple
novamente.]
O primeiro um
iPod com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque.
O segundo um
telefone celular
revolucionrio.
[A nica imagem
no slide um
desenho artstico
do iPod; h uma
legenda abaixo da
imagem: iPod
com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque.]
[Desenho artstico
de um telefone,
com as palavras:
Celular
revolucionrio.]
E o terceiro um [Desenho artstico
dispositivo
de uma bssola
telefone vocs
esto entendendo?
No so trs
aparelhos
separados.
um nico
aparelho. O nome
dele iPhone.
Hoje a Apple vai
reinventar o
telefone!
E aqui est o
iPhone. [risos]
[Somente texto,
centralizado no
slide: iPhone.]
A Apple reinventa
o telefone.
[Uma imagem
engraada aparece:
a foto do iPod,
mas, em vez de
uma scroll wheel
(roda de rolagem),
um artista colocou
um antiquado disco
giratrio sobre o
tocador de MP3.]
Todas as apresentaes de Steve Jobs lanamento de produtos importantes e secundrios
so roteirizadas para ter um momento que permite que todos comentem. O produto ocupa o
centro do palco, mas Jobs desempenha o papel de diretor. Jobs o Steven Spielberg das
apresentaes corporativas. Qual a maior lembrana dos filmes de Spielberg? Spielberg
sempre apresenta uma cena que gruda em sua memria por anos: Indiana Jones puxando uma
arma para matar o espadachim em Caadores da arca perdida, a cena de abertura de Tubaro,
ou ET querendo ligar para casa. Da mesma forma, Jobs cria um momento que definir a
experincia.
Jobs mudou muitas coisas a respeito da sua maneira de realizar uma apresentao nos
ltimos 30 anos, incluindo seu figurino, seus slides e seu estilo. Porm, uma coisa foi constante:
seu amor ao drama.
Notas do editor
Planeje um momento inesquecvel. No precisa ser um lanamento revolucionrio. Algo
to simples como contar uma histria pessoal, revelar alguma informao inesperada ou realizar
uma demonstrao pode ajudar a criar um momento inesquecvel para sua plateia. Diretores de
cinema como Steven Spielberg procuram essas emoes que empolgam as pessoas, que as
fazem rir ou que as fazem pensar. As pessoas anseiam por momentos belos e inesquecveis. Crieos em sua apresentao. Quanto mais inesperados, melhor.
Roteirize o momento. Construa o grande momento antes de oferec-lo sua plateia. Da
mesma forma que um grande romance no revela a trama inteira na primeira pgina, o drama
deve ser construdo durante sua apresentao. Voc viu o filme O sexto sentido, com Bruce
Willis? A cena-chave estava no final do filme; uma reviravolta que a maioria dos espectadores
no percebeu chegar. Pense a respeito de como adicionar o elemento surpresa sua
apresentao. Crie, no mnimo, um momento inesquecvel, que surpreender sua plateia e que
ela comentar por muito tempo depois do trmino de sua apresentao.
Ensaie o grande momento. No cometa o erro de criar uma experincia inesquecvel e
fracassar porque no ensaiou. Esse momento deve parecer alegre, perfeito e espontneo.
Certifique-se de que as demonstraes funcionam e que os slides aparecem no instante correto.
PALAVRAS DE
STEVE
GESTOS DE
STEVE
Levanta o dedo
indicador.
Separa as mos,
com as palmas
para cima.
Levanta dois dedos
coisa? Ningum
conseguiu superlo em dois anos.
Hoje quase todo
analista diz que ele
ainda o melhor
notebook do setor.
Nenhum outro
chega perto.
Isso importante
para a Apple, pois
acreditamos que
algum dia os
notebooks vo
vender mais que os
desktops...
Queremos
substituir ainda
da mo direita.
Corta o ar com a
mo esquerda.
Faz um gesto
expansivo com as
duas mos.
Gestos, movendo a
mo em um amplo
golpe, da direita
para a esquerda.
Pausa.
com isso.
O novo
PowerBook de 17
polegadas. Uma
tela panormica de
17 polegadas.
sensacional.
E quando o
fechamos, s tem
2,5 centmetros de
espessura.
Outro gesto
expansivo, mos
separadas, com as
palmas para cima.
Pausa.
Faz um gesto como
se segurasse algo
muito fino com os
dedos da mo
esquerda.
O PowerBook
Caminha para o
mais fino j
lado direito do
fabricado. Vamos palco, mantendo o
em frente. Quero
contato visual com
mostrar um para
a plateia.
vocs. Tenho um
aqui.
o produto mais
incrvel que j
fizemos.
O novo
PowerBook de 17
polegadas.
maravilhoso.
Vejam essa tela.
Vejam como ele
fino. No
incrvel? Tambm
muito bonito.
Sem dvida, o
notebook mais
avanado j
Levanta o
computador e o
abre.
Segura o
computador para
mostrar a tela.
Fecha o
computador e o
levanta.
Sorri e olha
diretamente para a
plateia.
produzido no
mundo. Nossos
concorrentes ainda
no conseguiram
fazer o que
lanamos dois anos
atrs. No sei o
que vo fazer agora
a respeito disso.
Um post no blog internacional da CNN dizia:Sigman (...) l formalmente a partir de um
texto, fazendo pausas de modo desajeitado para consultar anotaes. Em comparao, o
eloquente Jobs veste sua caracterstica camiseta preta de manga comprida e jeans desbotado
(...). Jobs um dos melhores showmen dos Estados Unidos corporativos, raramente consultando
textos e rpido com piadas de improviso. Os blogueiros foram implacveis com a participao
de Sigman. Entre os comentrios, destacam-se:Quem o Senhor Ficha de Anotao?;blbl-bl;ruim demais; e um chato.
Sigman deixou a AT&T naquele mesmo ano. O site Macworld.com observou: Sigman
talvez seja mais bem lembrado pelos fs da Apple como algum que negou completamente o
campo de distoro da realidade de Jobs, em uma exposio que, aparentemente, ps para
dormir quase metade da plateia da apresentao. Ele foi sentenciado a uma cruel vida futura,
sendo o alvo de aproximadamente 99% das piadas de Scott Bourne [macguru e criador de
podcasts]... E o que Stan far aposentado? O que se diz que ele est pensando em ministrar
cursos de como falar em pblico para jovens carentes.
Sigman passou 42 anos na AT&T, subindo dos escales mais baixos da empresa at dirigir
sua diviso wireless. No entanto, para muitas pessoas no familiarizadas com sua liderana, a
apresentao dele na Macworld ser seu legado duradouro. No foi culpa de Sigman. Ele tinha
de seguir o mestre. Mas, infelizmente, este livro ainda no tinha sido publicado para ajud-lo a se
preparar.
POSTURA ABERTA
Jobs raramente cruza os braos ou fica atrs de um plpito. Sua postura aberta. Uma
postura aberta significa simplesmente que Jobs no colocou nada entre si e sua plateia. Nas
demonstraes, ele senta em paralelo ao computador e, assim, nada bloqueia sua viso da
plateia, e vice-versa. Ele realiza uma atividade no computador e, imediatamente, volta-se para a
plateia para explicar o que acabou de fazer, raramente quebrando o contato visual por muito
tempo. Nas primeiras apresentaes de Jobs, em especial, no lanamento do Macintosh, em
1984, ele ficou atrs de um plpito. Ele abandonou o plpito logo depois e nunca mais usou um
desde ento com exceo do discurso de paraninfo em Stanford, em 2005 (Figura 14.1).
GESTOS COM AS MOS
Jobs enfatiza quase toda frase com um gesto que complementa suas palavras. Alguns
orientadores de oratria antiquados ainda instruem os clientes a manterem as mos fixas ao lado
do corpo. No tenho certeza de quando isso comeou, mas fatal para qualquer orador que
espera cativar uma plateia. Ao manter as mos paradas, voc parecer rgido, formal e,
sinceramente, um pouco esquisito. Comunicadores excepcionais como Jobs utilizam mais gestos
do que os oradores normais, e no menos. H at uma pesquisa para respaldar essa observao.
O doutor David McNeill, da Universidade de Chicago, conhecido por sua pesquisa
apurada na rea de gestos de mos. sua paixo desde 1980. Sua pesquisa revelou que os gestos
e a linguagem esto intimamente ligados. De fato, a gesticulao pode ajudar o apresentador a se
expressar melhor, aclarando seu processo de pensamento. De acordo com ele, o fato de no usar
gestos, na realidade, exige um esforo concentrado. McNeill descobriu que os pensadores muito
disciplinados, rigorosos e confiantes utilizam gestos de mos que refletem a clareza do seu
pensamento; como uma janela para seu processo intelectual.
Utilize gestos de mos para enfatizar sua ideia; contudo, tenha cuidado para que eles no se
tornem robotizados ou ensaiados demais. Em outras palavras, no copie Jobs e seus maneirismos.
Seja espontneo. Seja autntico.
FIGURA 14.1
Steve Jobs envolve a plateia com contato visual firme, gestos de mos e postura aberta.
VOLUME
Jobs abaixa ou eleva a voz para aumentar o drama. Em geral, ele faz isso quando
apresenta um novo produto especial. Frequentemente, ele abaixa a voz enquanto constri o
anncio e, depois, eleva o volume para dar a grande notcia. Mas, s vezes, ele tambm faz o
oposto. Quando apresentou o primeiro iPod, elevou a voz e disse:Ter toda sua biblioteca musical
sempre com voc representa um grande avano no ato de ouvir msica. Depois, ele abaixou a
voz e deu o golpe decisivo:Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda sua biblioteca
musical cabe no seu bolso. Assim como as inflexes e as pausas mantm sua plateia ligada em
cada palavra que voc diz, o volume da sua voz exerce o mesmo poder.
RITMO
Jobs acelera o ritmo em algumas frases e desacelera em outras. Em geral, as
demonstraes so transmitidas em um ritmo normal de discurso, mas ele fala bem mais
devagar quando comunica um slogan ou uma mensagem-chave, que ele deseja que todos
lembrem. Quando lanou o iPod, ele abaixou a voz at quase sussurrar para enfatizar a novidade
em destaque. Da mesma forma, tambm desacelera o ritmo de suas frases para construir o
drama. O Quadro 14.3 apresenta pontos de interesse especial.
PALAVRAS DE
STEVE
EXPRESSO
VERBAL DE
STEVE
Pausa.
eu esperava h dois
anos e meio.
De vez em
Pausa.
quando, um produto
revolucionrio
surge e muda
tudo.
A Apple teve
Pausa.
muita sorte. A
empresa tem sido
capaz de apresentar
alguns desses
produtos ao mundo.
Em 1984, lanamos
o Macintosh. Ele
no mudou apenas
a Apple, mas
mudou todo o setor
de informtica.
Em 2001,
lanamos o
primeiro iPod.
Pausa.
Ele no mudou
Pausa.
apenas o modo
pelo qual ouvimos
msica, mas mudou
toda a indstria da
msica.
Bem, hoje
Pausa.
estamos lanando
trs produtos
revolucionrios
desta categoria. O
primeiro...
Pausa.
telefone celular
revolucionrio e
um dispositivo
inovador de acesso
internet.
Um iPod, um
telefone e um
dispositivo de
acesso internet.
Um iPod, um
telefone vocs
esto entendendo?
No so trs
aparelhos
separados. um
nico aparelho.
O nome dele
iPhone.
Hoje a Apple vai
reinventar o
telefone!
PALAVRAS DE
STEVE
EXPRESSO
VERBAL DE
STEVE
Agora vocs
podem estar
dizendo: Isso
Desacelera o ritmo
da fala.
Ento, o que o
iPod tem de to
especial?
Ele ultraporttil.
Um iBook
porttil, mas um
iPod ultraporttil.
Vou mostrar para
vocs o que quero
dizer.
O iPod tem o
tamanho de um
baralho. Tem seis
centmetros de
largura, dez
centmetros de
altura e no chega a
dois centmetros de
Pausa e abaixa o
volume.
Acelera o ritmo da
fala.
Desacelera e
abaixa a voz.
espessura. Ele
muito pequeno.
Tambm pesa
somente 185
gramas, mais leve
que a maioria dos
celulares que vocs
carregam nos
bolsos. Isso o que
to incrvel em
relao ao iPod.
Ele
ultraporttil.
Fala quase
sussurrando.
Bueller? Bueller?
Ben Stein nos proporciona um dos melhores exemplos de uma expresso verbal montona
e desinteressante. Em Curtindo a vida adoidado, filme de 1986, Ben Stein interpreta o papel de
um professor de economia muito chato. Na fala mais famosa de Stein no filme, ele verificava a
presena dos alunos, e Bueller (o personagem de Matthew Broderick) no respondia lista de
chamada. No momento mais enfadonho do filme, Stein perguntava: Bueller...? Bueller...?
Bueller...?, enquanto a cmera focalizava uma carteira vazia. Em outra cena, discutia o Ato
Tarifrio Hawley -Smoot e a economia vodu. As expresses faciais dos alunos so hilariantes.
Um deles est com a cabea deitada sobre a carteira, com uma baba escorrendo do canto da
boca. O personagem de Stein muito chato, mas engraado.
Se Stein lesse uma cpia da apresentao de Steve Jobs da mesma maneira em que
representava o professor, seria, sem dvida, uma das apresentaes mais longas e maantes da
histria dos Estados Unidos corporativos.
Isso demonstra novamente que as palavras tm importncia; e que uma comunicao
eficaz faz a diferena.
Notas do editor
Preste ateno a sua linguagem corporal. Mantenha contato visual, tenha uma postura
aberta e utilize gestos de mos quando apropriado. No tenha medo de usar as mos. A pesquisa
revelou que os gestos refletem o pensamento complexo e fazem o ouvinte ter confiana no
orador.
Varie sua expresso verbal, adicionando inflexes em sua voz, aumentando ou
diminuindo o volume e tambm alternando o ritmo. Alm disso, deixe o contedo ganhar flego.
Faa uma pausa. Nada mais expressivo que uma pausa bem colocada.
Grave sua voz. Observe com ateno sua linguagem corporal e escute sua expresso
verbal. Observar-se em vdeo a melhor forma de aprimorar suas habilidades de apresentao.
apresentao que durou cinco minutos. No um erro de digitao: centenas de horas para uma
demonstrao de cinco minutos.
Segundo Evangelist, Jobs ensaiou dois dias inteiros antes da apresentao, pedindo
feedback para os gerentes de produto presentes no recinto. Jobs passou grande parte do tempo
cuidando dos slides, escrevendo e idealizando pessoalmente boa parte do contedo, juntamente
com alguma ajuda da equipe de design. Um dia antes da apresentao, as coisas ficam muito
mais estruturadas, com no mnimo um ou, s vezes, dois ensaios gerais. Nesses ensaios, Steve
fica extremamente concentrado. Enquanto estvamos no recinto, toda energia dele era
direcionada no sentido de tornar a apresentao o reflexo perfeito das mensagens da Apple.
Nas semanas anteriores apresentao, Evangelist observou toda gama de emoes em
Steve, da decepo euforia. Acredito que esse seja um dos aspectos mais importantes do
impacto de Steve Jobs sobre a Apple: ele tem pouca ou nenhuma pacincia para alguma coisa,
exceto a excelncia dele ou dos outros, concluiu Evangelist.
Em outubro de 1999, Michael Krantz, jornalista da revista Time, foi entrevistar Jobs um dia
antes do lanamento de uma linha de iMacs multicoloridos. Jobs estava ensaiando o grande
momento, quando ele anunciaria: Digam Ol! para os novos iMacs. Os computadores ento
deveriam aparecer deslizando, vindos de trs de uma cortina escura, mas, de acordo com Krantz,
Jobs no estava satisfeito com a iluminao. Ele queria uma iluminao mais forte e que
aparecesse antes. Vamos repetir at conseguir, est bem?, disse Jobs. Os operadores de luz da
apresentao repetiram muitas vezes, enquanto Jobs ficava cada vez mais frustrado.
Finalmente, Krantz relata, eles conseguiram. Os cinco iMacs perfeitamente
iluminados, reluzentes, enquanto deslizavam suavemente para frente do telo.Ah! Perfeito!
Genial!, Jobs gritou, exultante com a prpria ideia de um universo capaz de produzir essas
mquinas incrivelmente belas.Genial!, Jobs voltou a gritar, com a voz ressoando atravs do
auditrio vazio.Uau! E vocs sabem o qu? Ele tinha razo. Os iMacs tinham uma aparncia
melhor quando a iluminao entrava antes. A cena que Krantz descreveu poderia ser
interpretada de duas maneiras diferentes: ou Jobs um microdiretor ou, como um dos amigos de
Jobs observou no artigo, ele obstinado, quase manaco, na sua busca de qualidade e
excelncia.
acredite em mim: essencial. Grave sua apresentao e a reproduza. Se possvel, chame amigos
e colegas sinceros, que daro um feedback honesto. Utilize um microfone externo e acoplvel e
no o microfone embutido padro de todas as cmeras de vdeo. Sua voz soar mais alta, mais
clara e mais ressonante.
Enquanto assiste ao vdeo, preste muita ateno a esses cinco itens:
Contato visual. Memorize o mximo de sua apresentao, evitando a leitura de
anotaes. Seus slides devem funcionar como deixas. Andrew Carnegie, especialista em oratria,
observou que as anotaes destroem a intimidade entre o orador e a plateia, fazendo o orador
parecer menos poderoso e confiante. Note que eu no disse para voc fazer sua apresentao
completamente sem anotaes. Steve Jobs mantm suas anotaes fora do alcance da viso da
plateia. Somente um observador cuidadoso o perceberia dando uma olhada nelas. Ele consulta as
anotaes durante as demonstraes, mas desde que a ateno da plateia esteja na prpria
demonstrao. As anotaes de Jobs no diminuem sua apresentao, pois as que ele mantm no
palco so discretas e simples. Ele s precisa dar uma olhada nelas para se localizar. Embora seja
mais fcil ter anotaes vista do orador no Key note do que no PowerPoint, voc deve esforarse para realizar a maior parte de sua apresentao sem elas.
Linguagem corporal. Sua linguagem corporal forte, confiante e imponente? Seus
braos ficam cruzados ou abertos? Voc mantm as mos nos bolsos em vez de mant-las em
uma postura receptiva? Voc irrequieto, balana-se muito, ou tem outros hbitos que podem
distrair a plateia? Seus gestos so naturais e decididos ou rgidos e inexpressivos? Lembre que a
linguagem corporal e a expresso verbal so responsveis pela maior parte da impresso que
voc causa em seus ouvintes. Sua linguagem corporal deve refletir a confiana das suas palavras.
Cacoetes verbais. Voc usa constantemente expresses como O.k.?, N? e Veja
bem para preencher o espao entre as ideias? Da mesma forma que o texto no deve preencher
cada centmetro do seu slide, suas palavras no devem preencher cada pausa entre as frases.
Analisar seu desempenho a melhor maneira de eliminar esses cacoetes. Depois que perceber
isso algumas vezes, voc ter mais conscincia do hbito da prxima vez. A conscincia
corresponde a mais de 90% da soluo!
Expresso verbal. Varie o volume e a inflexo da voz para manter a ateno da plateia
concentrada em suas palavras. Aumente e diminua o volume em diferentes momentos da
apresentao. Mude a cadncia. Varie a velocidade da fala, impedindo que a apresentao
parea montona. Acelere em certos pontos e, em seguida, desacelere. Faa pausas para
provocar impacto. Novamente, nada to dramtico quanto uma pausa bem colocada. No
parea apressado. Deixe a apresentao ganhar flego.
Energia. Voc parece que est saindo da cama no domingo de manh ou parece
vibrante, empolgado e genuinamente estimulado para compartilhar sua histria com a plateia?
Ns todos gostamos de estar ao lado de pessoas com energia. Elas nos inspiram. Elas so
estimulantes, divertidas e para cima. Uma pessoa eltrica tem paixo na voz, firmeza no andar
e um sorriso no rosto. A energia torna a pessoa agradvel, e a simpatia um elemento-chave nas
comunicaes persuasivas. Muitos executivos subestimam o nvel de energia necessrio para
gerar entusiasmo entre seus ouvintes. Os oradores eltricos, como Jobs, trazem essa energia.
Jobs sempre dispe de mais energia que a maioria dos outros oradores que dividem o palco com
ele.
ABANDONE SUA ZONA DE CONFORTO
A maioria dos executivos pode melhorar sua energia estimulante. Mas como voc projeta
o nvel correto de energia sem parecer exagerado? Avaliando-se em uma escala de energia. E,
nessa escala, quanto mais, melhor.
Frequentemente pergunto aos clientes:Em uma escala de um a dez um equivalendo a
dormindo profundamente e dez correspondendo a muito animado, como o orador motivacional
Tony Robbins , diga onde voc se situa neste momento.
Trs, a maioria dos meus clientes responde.
Tudo bem, digo. E se tentssemos chegar a sete, oito ou nove?
Se for honesta, a maioria dos apresentadores se pe entre trs e seis na escala de energia.
Isso significa que h muito espao para aumentar o nvel de energia deles.
A energia difcil de descrever, mas voc reconhece quando a v. A apresentadora de
TV Rachel Ray tem energia. O presidente Barack Obama e Tony Robbins tambm tm. Essas
trs pessoas possuem estilos diferentes, mas falam com energia.
Tente esse exerccio: pratique deixar sua zona de conforto. Primeiro grave alguns minutos
da sua apresentao, como voc normalmente a faria. Reproduza-a, de preferncia com algum
assistindo. Pergunte a si mesmo e ao observador:Onde estou na escala de energia?. Agora tente
de novo. Dessa vez, deixe sua zona de conforto. Represente como um ator canastro. Eleve a voz.
Use gestos largos. Sorria com exagero. Chegue a um ponto em que voc se sinta um pouco
desajeitado e desconfortvel se realmente fizer a apresentao daquela maneira. Agora assista
de novo. Provavelmente sua energia estar no nvel correto. A maioria das pessoas subestima
quo pouca energia elas realmente usam durante uma apresentao. Quando so solicitadas a
exagerar e deixar sua zona de conforto, elas alcanam o nvel correto.
Trata-se de uma tcnica que chamo mtodo do balde, sendo utilizada, de uma forma ou
de outra, por presidentes de empresa, polticos e, sim, tambm por Steve Jobs, que parece ter
respostas prontas para todas as perguntas. Voc pode usar esse mtodo para se preparar para
apresentaes, promoes de venda, telemarketing ou qualquer outra situao sujeita a perguntas
difceis ou delicadas.
1. Identifique as perguntas mais comuns que podem ser formuladas. Hillary Clinton
esperava uma pergunta a respeito da fundao internacional do seu marido e sua lista de
doadores. Muitos crticos abordaram o assunto, afirmando que a indicao dela ao cargo de
secretria de Estado representaria um conflito de interesse. Ela tambm sabia que cada um dos
barris de plvora do mundo, na poca, seria alvo de questionamento: Gaza, Ir, Iraque,
Paquisto e outros. Para os executivos da indstria automobilstica, as perguntas mais provveis
seriam algumas como: Como voc espera vender carros nessa situao econmica? ou: O
ano de 2009 ser pior para a indstria automobilstica?.
2. Coloque as perguntas em baldes ou categorias. Em um balde, pode haver somente
uma nica pergunta, como no caso da Fundao Clinton, ou muitas, como no caso dos fabricantes
de carros sobre a economia. A ideia reduzir a quantidade de perguntas para a qual voc deve se
preparar. estranho, mas na minha experincia de treinamento de milhares de palestrantes a
maioria das perguntas recai em sete categorias ou sete baldes.
3. Elabore a melhor resposta que puder dar para a categoria. E isso fundamental: a
resposta deve sempre fazer sentido, independentemente de como a pergunta feita. Voc deve
evitar tentar responder pormenores em relao pergunta formulada. Por exemplo, aqui est a
resposta de Hillary Clinton sobre as iniciativas de arrecadao de fundos do marido: Estou muito
orgulhosa de ser indicada pelo presidente eleito para o cargo de secretria de Estado e tambm
estou muito orgulhosa a respeito das realizaes do meu marido, da Fundao Clinton e das
iniciativas associadas que ele empreendeu. Ela teria dito exatamente a mesma coisa,
independentemente de quo incisiva fosse a pergunta dos senadores republicanos.
4. Oua com ateno a pergunta, identificando a palavra-chave um gancho que o
ajudar a escolher o balde correto do qual tirar sua resposta.
5. Olhe a pessoa nos olhos e responda com confiana.
Os palestrantes bem preparados no memorizam respostas para centenas de possveis
perguntas. Em vez disso, eles preparam respostas para categorias de perguntas. A maneira como
uma pergunta formulada secundria. Pense sobre isso do seguinte modo: seu objetivo
realizar uma miniapresentao dentro de uma apresentao.
Voc pode utilizar o mtodo do balde para recompor a pergunta a seu favor. Suponhamos
que o produto da sua empresa mais caro que um similar oferecido por um dos seus
concorrentes. Tambm suponhamos que haja um bom motivo que justifique o preo mais alto. A
maneira como a pergunta formulada no to importante quanto a resposta que voc elaborou
para a categoria preo. O dilogo pode ser o seguinte:
CLIENTE: Por que voc est cobrando 10% a mais pelo mesmo produto que posso obter
da empresa X?
VOC: Voc est perguntando sobre preo. [Nesse caso, cobrando a mais o gancho
para a resposta que voc elaborou a respeito de preo. Embora a formulao adotada pelo
cliente seja diferente da palavra escolhida por voc, ela a deixa para sua resposta preparada
sobre o assunto.] Acreditamos que nosso produto tem um preo competitivo, principalmente para
um produto que melhora o lucro dos nossos clientes em 30%, em mdia. importante lembrar
que temos a melhor equipe de assistncia tcnica do setor. Isso significa que, se voc precisar de
suporte, voc o ter. Nossa equipe est disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nenhum
dos nossos concorrentes pode dizer o mesmo.
Conheo o presidente de uma grande empresa de capital aberto que utiliza esse mtodo
com muita competncia. Por exemplo: durante uma reunio muito tensa, um analista pediu que
ele respondesse a respeito de alguns comentrios desfavorveis feitos pelo seu maior
concorrente. Concorrncia era a palavra gancho. Esse presidente sorriu e manteve-se com
confiana no caminho certo, afirmando: Nosso conceito sobre o que concorrncia diferente
de muitos outros. Achamos que voc deve ter classe para disputar. Concorremos oferecendo aos
nossos clientes um servio de alta qualidade e compartilhamos nossa viso do rumo que o setor
est seguindo. medida que obtemos mais sucesso, vemos mais concorrentes ingressando no
mercado. parte do processo de ser lder. Com essa nica resposta, o presidente da empresa
rechaou os comentrios do concorrente e recomps a questo, concentrando-se na liderana da
sua empresa.
Quando Henry Kissinger, ex-secretrio de Estado, foi questionado a respeito de como ele
lidava com as perguntas da mdia, retrucou:Que perguntas voc tem para minhas respostas?.
Suas respostas j estavam elaboradas. A mdia uma plateia difcil, e, hoje em dia, seus clientes
tambm o so. No deixe que perguntas incmodas tirem-no do jogo.
Pea feedback. A maioria de seus colegas tem medo de ofend-lo. Quando algum me
pede conselho, e eu percebo algumas reas que precisam ser aprimoradas, sou duro. Ao
mesmo tempo, e tambm como ocorre com a maioria das outras pessoas na mesma situao,
hesito em oferecer conselhos quando no solicitados, mesmo se sinto muita vontade de dizer algo
que possa melhorar as habilidades de apresentao de algum. Por isso, uma vez que a maior
parte da sua famlia, amigos e colegas evita fazer crticas por receio de ofend-lo, eles no lhe
diro, de modo voluntrio, que seus maneirismos so irritantes. Talvez se Caroline Kennedy
tivesse pedido um feedback honesto, algum poderia ter lhe dito: Caroline, antes de tentar
pleitear junto ao governador o cargo de senadora pelo estado de Nova York, precisamos
trabalhar a maneira como voc responder s perguntas. Suas respostas tero de ser especficas,
inspiradoras e isentas dos cacoetes que voc usa nas conversas cotidianas.
D uma pancadinha no copo. Descobri essa tcnica totalmente por acaso. Mas ela
funcionou muito bem. Estava ajudando uma mulher a ensaiar uma apresentao e percebi que
uma palavra sim, outra no, era um N? ou um O.k.?. Aquilo estava irritando. Assim, disse a
ela que daria uma pancadinha em um copo de gua com uma pequena colher sempre que ela
recorresse a um cacoete verbal. Minhas pancadinhas ficaram frequentes e tambm irritantes ,
estimulando-a a eliminar seus cacoetes quase de imediato. Desde ento, utilizei essa tcnica
algumas vezes, com igual sucesso. Naturalmente, essa tcnica requer uma segunda pessoa para
observar voc e dar uma pancadinha no copo durante seu ensaio da apresentao.
Grave seu ensaio e o reproduza na presena de outras pessoas. Se realmente quiser
melhorar suas habilidades de apresentao, grave seu ensaio em vdeo e o reproduza para uma
outra pessoa. No necessrio gravar toda a apresentao, somente os primeiros cinco minutos.
Esse vdeo deve lhe dar todas as informaes necessrias para a realizao de alguns ajustes.
Voc pode ficar surpreso com a quantidade de cacoetes verbais que empregou. Para a maioria
das pessoas, observar-se em sua prpria apresentao o suficiente para superar certos
problemas. O feedback de um vdeo ainda mais eficaz na presena de outras pessoas, que
podem captar alguns maneirismos que voc no percebeu.
Alguns cacoetes verbais, de vez em quando, no atrapalham sua capacidade de persuadir
uma plateia, mas o uso excessivo deles pode prejudicar seus esforos. A boa notcia que, assim
que tomar conscincia do problema, voc pode facilmente seguir as sugestes aqui apresentadas
para reduzi-lo ou elimin-lo.
com diversos executivos que valem milhes (em alguns casos, bilhes) de dlares. Adivinhem s:
eles ficam nervosos falando na frente de grupos de pessoas. Uma coisa engraada a respeito
dos nervos: quanto mais voc pratica, menos nervoso ficar.
Conheo um lder empresarial famoso mundialmente que fica muito nervoso em
apresentaes importantes. Ele supera isso se preparando exausto. Ele sabe o contedo de
cada slide e exatamente o que vai dizer. Chega cedo ao local da apresentao, para que possa
testar o som, o projetor e os slides. Esse executivo at sabe onde esto os refletores de luz do
espao, nunca ficando na sombra. Isso preparao. Ele pode ficar nervoso, mas a rotina o faz
se sentir mais confiante, e ele considerado um dos melhores palestrantes dos Estados Unidos
corporativos.
Vijay Singh, jogador profissional de golfe, treina milhares de jogadas por dia para se
preparar para um torneio. Michael Phelps, ganhador de diversas medalhas de ouro olmpicas,
nada 80 quilmetros por semana para se preparar para uma competio, e Steve Jobs dedica
muitas horas de prtica cansativa antes de uma apresentao. Os melhores de todas as reas no
deixam nada ao acaso. Se voc quiser empolgar uma plateia, siga o manual de estratgias de
Steve Jobs e comece a praticar.
Notas do editor
Pratique, pratique e pratique. No d ponto sem n. Analise cada slide, cada
demonstrao e cada mensagem-chave. Voc deve saber exatamente o que vai dizer, quando
vai dizer e como vai dizer.
Grave em vdeo sua apresentao. Arranje uma cmera de vdeo e grave seu
desempenho. Voc no precisa gravar toda sua apresentao. Os primeiros cinco minutos so
capazes lhe dar muita informao. Preste ateno linguagem corporal e aos cacoetes verbais.
Eles atrapalham e distraem. Se possvel, analise o vdeo com a ajuda de outra pessoa.
Utilize o mtodo do balde para se preparar para perguntas difceis. Voc descobrir que
a maioria das perguntas recai sempre nas mesmas categorias.
passada.
Nunca me esqueci desse conselho. Tempos depois, entrevistei George Zimmer, fundador
da rede de lojas de roupas Mens Wearhouse. Zimmer concordou com Eversmann, mas
acrescentou: Roupas apropriadas para a situao. Faz sentido: voc no vai a um piquenique da
empresa com a mesma roupa que usa no escritrio. Alm disso, as empresas apresentam
culturas diferentes. A Apple rebelde, criativa e comprometida em pensar diferente. Tudo bem
um funcionrio da Apple usar trajes mais informais do que um executivo de Wall Street.
Quando voc inventar um produto que transforme o mundo, podemos falar sobre se vestir
informalmente para as circunstncias formais... Por enquanto, eis o melhor conselho sobre
guarda-roupa que posso lhe dar: sempre se vista um pouco melhor que todos os demais, mas com
roupas apropriadas para a situao.
Notas do editor
Vista-se como o lder que voc quer se tornar, e no de acordo com a posio que voc
tem atualmente. Os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os demais do recinto.
Lembre-se: quando Jobs foi procurar financiamento em um banco, ele usava um terno
carssimo.
Use roupas apropriadas para a situao. Steve Jobs pode se dar ao luxo de vestir camiseta
preta, jeans e tnis porque tudo a respeito de sua marca construdo sobre o conceito de abalar o
status quo.
Se voc for se vestir como um rebelde, vista-se como um rebelde bem-sucedido. Jobs
usa camisetas St. Croix. Pode parecer uma camiseta preta, mas, no mnimo, ele gastou muito
dinheiro nela.
PALAVRAS DE
SLIDES DE
STEVE
STEVE
o notebook
mais fino do
mundo.
[Somente texto.]
O notebook mais
fino do mundo.
prender na sua
roupa.
palavras do lado
esquerdo do slide.]
Fecho magntico.
[Foto do
computador com as
palavras no meio
de um fundo preto.]
Widescreen de
13,3 polegadas.
A tela
maravilhosa.
retroiluminada por
LEDs. Economiza
energia, brilhante
e funciona no
instante que voc a
abre.
[Foto do
computador com as
palavras do lado
esquerdo do slide.]
Retroiluminado
por LEDs.
embutida para
desaparece
videoconferncias gradualmente,
pronta para uso. revelando a
cmera iSight no
alto da tela.]
Olhe para baixo. [Foto do teclado
H um teclado de com as palavras do
tamanho normal.
lado esquerdo do
Esse talvez o
slide.] Teclado de
melhor teclado de tamanho normal.
notebook que j
fizemos. um
teclado
fenomenal.
Temos um
trackpad bem
grande, que
[Foto do trackpad
incrvel. Tambm com as palavras do
existe um apoio
multitoque
embutido.
lado esquerdo do
slide.]
Apoio multitoque.
Novamente, vocs
podem ver como
ele bonito e fino.
Agora, como ns
encaixamos um
Mac aqui? Ainda
estou
impressionado
como nossos
engenheiros foram
[Foto da vista
lateral do
computador.]
Como encaixamos
um Mac aqui?
capazes de
conseguir isso.
A mgica real
est na eletrnica.
Existe um Mac
completo sobre
uma placa. O que
h de to especial
a respeito disso?
Essa placa to
grande quanto isso.
[No menciona um
lpis; deixa o slide
falar por si
mesmo.]
realmente muita
pequena. Foi uma
faanha incrvel de
[Foto da placa-me
com a imagem de
um lpis ao lado.
A placa menor
que o comprimento
do lpis.]
engenharia
encaixar todo um
Mac a.
No abrimos mo [Foto do
do desempenho. O microprocessador
MacBook Air
Intel Core 2 Duo.]
equipado com um
processador Intel
Core 2 Duo.
Realmente, um
processador muito
rpido... Fora de
srie.
FIGURA 17.1
Jobs revela autntico entusiasmo ao segurar o minsculo processador Intel do MacBook
Air.
Q UADRO 17.2 APLICANDO O MTODO DAS CINCO ETAPAS PARA DEIXAR DE LADO
O ROTEIRO.
ETAPA ROTEIRO DA
APRESENTAO
4
5
prxima. Em seguida, ele ligou para a loja Starbucks pelo iPhone e passou o trote apresentado na
Cena 12, pedindo 4 mil lattes para viagem. (Eu no fazia ideia de que a piada a respeito dos lattes
estava no roteiro, at ver a foto das anotaes de Jobs no palco. Ele a representou como se fosse
um momento espontneo, mostrando, de novo, que Jobs no d ponto sem n.)
A terceira coisa que ele fez foi visitar o Monumento de Washington, dandos dois toques na
tela para aproximar o mapa. Quarto: Jobs selecionou a opo para substituir o mapa por fotos de
satlite. Ele trouxe uma imagem do Monumento de Washington. No incrvel, direto para o
meu telefone?, afirmou. Finalmente, Jobs visitou a torre Eiffel e o Coliseu romano, mostrando
ambos na viso de satlite. Ele concluiu, afirmando:Imagem de satlite direto para o nosso
telefone. Inacreditvel. No incrvel?. Jobs valeu-se do seu roteiro para a demonstrao, mas
o roteiro foi escrito e ensaiado amplamente, para que poucas palavras-chave fossem necessrias
para gui-lo.
Sim, Steve Jobs parece coloquial, mas, a esta altura, sabemos que ser coloquial exige
muita prtica. Alm disso, o modo como voc pratica faz toda a diferena. Utilize os slides como
um teleprompter, abordando um nico tema por slide e se baseando em diversos pontos de apoio.
Se esquecer alguns pontos de apoio, voc ter, no mnimo, atingido o tema principal. Sobretudo,
deixe de lado o roteiro. As anotaes interferiro com a conexo emocional que voc precisa
estabelecer com a plateia, prejudicando a experincia da apresentao. A atitude teatral pode
transformar uma apresentao comum em um evento excepcional; o uso de um roteiro durante
a apresentao impede que isso acontea.
Notas do editor
No leia as anotaes, exceto em circunstncias especficas, em que voc deve seguir
um processo passo a passo, como uma demonstrao.
Quando voc precisar ler anotaes, crie no mais do que trs ou quatro marcadores,
com texto em fonte grande, em uma ficha de anotao ou folha de papel. Crie uma ficha de
anotao por slide. Se estiver usando as anotaes do software de apresentao Key note ou
PowerPoint, no crie mais do que trs ou quatro marcadores. Um nico marcador ainda
melhor.
Utilize o visual do seu slide para incit-lo a transmitir apenas um nico tema-chave
uma mensagem principal por vez. Pense: Um tema por slide.
Cena 18 - Divirta-se
Todos querem um MacBook Pro porque so muito descolados.
STEVE JOBS
Em 2002, o sistema operacional Mac OS X era novo em folha, e a Apple esforava-se
para conseguir clientes e desenvolvedores que o adotassem. Jobs decidiu liquidar a questo
literalmente na Worldwide Developers Conference.
Quando a apresentao comeou, Jobs no estava no palco. Em vez disso, fumaa branca
cercava um caixo. Como fundo, uma sombria msica de rgo. Jobs finalmente emergiu por
trs de uma cortina, caminhou at o caixo, levantou a tampa e tirou uma cpia em grande
escala do OS 9, o sistema operacional anterior da Apple. A plateia entendeu a piada
imediatamente e comeou a rir e a aplaudir.
Jobs estava comprometido com a piada e a levou adiante. Com a cpia do OS 9 encostada
no caixo, ele tirou uma folha de papel e escreveu um elogio para o sistema operacional. O
Mac OS 9 era muito amigo de todos ns, comeou.
Ele trabalhou de forma incansvel em nosso favor, sempre analisando
nossos aplicativos, nunca recusando um comando, sempre pronto para
nossas solicitaes, exceto ocasionalmente, quando esquecia quem era e
precisava ser reinicializado. Ele nasceu em outubro de 1998... Estamos aqui
hoje para prantear a morte do OS 9. Ele est no grande armazenador de
bits do cu, sem dvida olhando para baixo com o mesmo sorriso que
exibia sempre que era inicializado. O esprito do Mac OS 9 se conserva em
sua prxima gerao, o Mac OS X... Por favor, juntem-se a mim em um
minuto de silncio, enquanto lembramos nosso velho amigo, o Mac OS 9.
Jobs caminhou de volta para o caixo, recolocou a cpia do OS 9 l dentro, fechou a
tampa e ps uma rosa sobre ela. A plateia foi ao delrio. Jobs atingiu seu objetivo e se divertiu
muito fazendo isso.
Jobs se diverte e demonstra isso. Apesar do planejamento e da preparao rduos, das
muitas horas de ensaios e da dedicao desmedida para no errar nenhum slide e demonstrao,
algumas coisas do errado, mas ele no deixa que elas o aborream. Ele se diverte, quer a
demonstrao funcione ou no.
Observemos como esse mercado grande, afirmou Jobs, ao descrever a oportunidade
de mercado para o iPhone, na Macworld 2007. Inesperadamente, seus slides no avanaram.
Meu controle remoto no est funcionando, ele disse. Quando Jobs caminhou para o lado
direito do palco, para verificar o computador, o slide pareceu avanar. Ah, talvez esteja
funcionando. No, no est. Jobs pegou outro controle remoto, mas este tambm no funcionou.
Sorrindo, ele afirmou: O controle no est funcionando. Eles esto se engalfinhando nos
bastidores neste momento. A plateia riu, e, aps alguns momentos tentando consertar o controle
remoto, Jobs fez uma pausa, sorriu e contou a seguinte histria:
FIGURA 18.1
Jobs demonstra uma pea que ele e Steve Wozniak, cofundador da Apple, pregaram em
colegas do colgio.
A diferena entre apresentadores medocres e um verdadeiro mestre como Jobs que,
quando as demonstraes no saem como o planejado, Jobs reage com muita confiana. A
plateia v um showman no controle completo do seu material. Se algo no funciona, Jobs no
perde tempo com isso, nem chama ateno exagerada para o fato. Ele sorri, diverte-se, explica
para a plateia o que ela deveria ter visto e segue em frente.
conexo com o Flickr, um site de compartilhamento de fotos. Ele selecionou diversas categorias
para mostrar plateia como as fotografias podiam ser acessadas no site e exibidas em uma TV
com tela widescreen, em uma sala de estar. Infelizmente, a tela da TV escureceu. Depois de
cerca de 20 segundos tentando recuperar as imagens, Jobs simplesmente se virou para a plateia,
sorriu e disse: Bem, receio que o Flickr no esteja exibindo fotos nesta TV.
Jobs no deixa nada perturb-lo no palco. Ao contrrio, reconhece o problema, continua a
apresentao, resume o material e se diverte. Ele concluiu a demonstrao da Apple TV dizendo:
Tudo isso a partir da sua TV com tela widescreen: filmes, programas de TV, msicas, podcasts,
fotos do dot-Mac e quando eles estiverem exibindo fotos do Flickr! Ento, isso que eu quis
mostrar para vocs hoje. No incrvel?. Jobs nunca perde o entusiasmo. A demonstrao pode
no ter sado perfeio, mas isso no diminui a alegria que ele sente pelo produto.
Independentemente de quanto voc se preparar, algo pode e provavelmente vai sair
diferente do que foi planejado. Note que eu no disse que algo dar errado. D errado somente
quando voc chama a ateno para o fato ou deixa isso arruinar o resto da sua apresentao. As
pessoas esto ali para ouvi-lo, para aprender algo novo sobre o produto, servio ou iniciativa que
pode melhorar suas vidas.
Quando uma demonstrao no acontece de modo to perfeito quanto Jobs ensaiou, ele
nunca perde a calma. Ele diz algo como: Opa, no isso que eu queria ou Preciso de alguma
ajuda aqui, amigos; essa coisa no est funcionando. Ele dedicar alguns minutos para fazer a
coisa funcionar e far isso com muita tranquilidade.
Em uma apresentao de Jobs, uma cmera digital pode no funcionar. Ento, ele se
diverte com isso, joga-a para um funcionrio da Apple sentado na primeira fila e diz: Preciso de
um especialista para consert-la. muito tcnico para mim. muito impressionante quando
funciona. isso. muito impressionante quando funciona.
Imagine assistir a um patinador no gelo apresentando uma coreografia complicada. Voc
sabe que o menor erro pode faz-lo levar um tombo. Quando isso acontece, voc fica admirado,
mas espera que o patinador se levante e conclua sua participao, recebendo uma nota alta. O
mesmo se aplica sua plateia. Ningum espera a perfeio, exceto voc. Sua plateia perdoar
um erro, enquanto voc se recompe.
Durante a licena mdica de Jobs para um transplante de fgado, muito foi escrito sobre o
que ele revelou, quanto ele devia ter revelado e se ele devia ter revelado antes. Jobs ficou
claramente decepcionado com a imprensa, criticando alguns jornalistas pela cobertura de
assuntos que ele queria manter sob sigilo. Enquanto blogueiros e jornalistas lutavam para obter o
furo sobre a natureza exata de sua doena, fiquei impressionado com o modo como Jobs
manteve seu caracterstico bom humor.
Em setembro de 2008, Jobs entrou no palco da WWDC e disse: Bom dia. Obrigado por
virem esta manh. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocs. Antes de
comearmos, s quero mencionar isso. Ele indicou um slide atrs dele, que tinha uma nica
frase: As notcias da minha morte so muito exageradas. Jobs afirmou para a plateia: o
suficiente, e continuou sua apresentao. A plateia riu e aplaudiu. A mdia e os investidores
queriam mais informaes, claro, mas isso foi tudo o que Jobs deu a eles naquele momento, e o
showman se divertiu com isso custa deles.
Richard, o brincalho
No tenho segredos. No h regras a seguir nos negcios. S trabalho duro e, como
sempre fiz, acredito que posso fazer. Mais que tudo, porm, tento me divertir.
RICHARD BRANSON
Um analista, Shaw Wu, tinha uma viso diferente a respeito de tudo isso. Para ele, a Apple
sem Jobs prosperaria porque o esprito de Jobs tinha sido institucionalizado. Wu afirmou que a
Apple tinha uma capacidade incomum de atrair empreendedores obstinados, que esperam
mudar o mundo.
Para PC World, Jobs, um showman fora de srie, tinha elevado as apresentaes de novos
produtos a uma forma de arte; a revista esperava que ele recuperasse a sade rapidamente para
que pudesse liderar a empresa de novo e fosse capaz de voltar ao palco uma vez mais.
Por mais de trs dcadas, Jobs enfeitiou o mundo. E, quer voc seja um Macmanaco ou
um PCmanaco, todos ns temos uma dvida de gratido com Jobs, pela oportunidade de nos
juntarmos a ele no seu barco mgico e vertiginoso, para citar Bob Dy lan, seu msico favorito.
Foi uma viagem magnfica, e se voc prestar bastante ateno, Jobs pode ajud-lo a vender suas
ideias com mais sucesso do que voc alguma vez achou possvel.
Notas do editor
Trate as apresentaes como infoentretenimento. Sua plateia quer ser ensinada e
entretida. Divirta-se. E deixe isso ficar visvel.
Nunca exprima pesar. Voc tem pouco a ganhar chamando a ateno para um
problema. Se sua apresentao apresentar uma pequena falha, reconhea-a, sorria e siga em
frente. Se ningum perceber, exceto voc, no chame a ateno para o problema.
Mude seu ponto de vista. Se algo no sair exatamente como o planejado, nada dar
errado, a menos que voc permita que isso prejudique o resto de sua apresentao. Mantenha o
roteiro geral em mente, divirta-se e no deixe o problema perturb-lo.
Jobs descobriu sua paixo pela simplicidade e pelo design na infncia. Ele descobriu seu
objetivo bsico, um fervor messinico de mudar o mundo, e nunca olhou para trs. Compartilhe
sua paixo pelo seu objeto, e seu entusiasmo ser contagioso.
Minha segunda histria sobre amor e perda.
Nessa parte, Jobs fala sobre se apaixonar por computadores aos 20 anos e dividir essa
paixo com seu amigo Woz. Ele falou sobre construir uma empresa de 2 bilhes de dlares em
10 anos e, depois, aos 30 anos, ser despedido pela diretoria da Apple.
Estou convencido de que a nica coisa que me manteve em movimento foi
o fato de amar o que fazia. Vocs tm de encontrar o que vocs amam.
Novamente a paixo o tema central da vida de Jobs. Ele tem certeza de que teve sucesso
porque seguiu seu corao, sua paixo verdadeira. H muita verdade nisso. Lembre-se: nenhuma
das tcnicas de apresentao de Jobs funcionar se voc no demonstrar autntica paixo por sua
mensagem. Descubra a nica coisa que voc mais ama fazer, aquela que voc no consegue
esperar o sol nascer para fazer de novo. Ento, ter encontrado sua verdadeira vocao.
Minha terceira histria sobre a morte.
Essa frase inicia a parte mais comovente do discurso. Jobs lembra o dia em que os
mdicos lhe contaram que ele sofria de cncer no pncreas. Ele achou que tinha de trs a seis
meses de vida. O cncer revelou-se uma forma muito rara mas curvel da doena, porm a
experincia deixou uma marca indelvel nele.
Ningum quer morrer. Mesmo as pessoas que querem ir para o cu
preferem no morrer.
Jobs sempre faz graa. Ele encontra um jeito de injetar humor em um assunto mrbido.
Seu tempo de vida limitado. Assim, no o desperdice vivendo a vida de
outra pessoa. No deixe um dogma captur-lo, ou seja, no viva sob o
efeito do pensamento de outra pessoa. No deixe a opinio dos outros
abafar sua voz interior.
Este pargrafo vai introduzir na sequncia do texto o uso de um recurso retrico poderoso
chamado anfora, isto , a repetio da(s) palavra(s) em frases consecutivas. Lembre o discurso
de Martin Luther King: Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho hoje. Os
grandes oradores polticos, de Churchill a King, de Reagan a Obama, todos utilizaram anforas
para estruturar argumentos poderosos. Como Jobs demonstra, essa estrutura clssica de
linguagem no est reservada somente a lderes polticos. Est disponvel a qualquer pessoa que
quiser cativar uma plateia.
17 Cachinhos Dourados e os trs ursos uma histria muito popular no mundo inteiro, com
origem no folclore europeu.(N.T.)
18 Leadership in the era of economic uncertainty . (N. E.)
19 Associao Atltica Universitria Nacional. (N. E.)
20 o ttulo de um famoso livro de George Orwell, que apresenta o personagem Big Brother
(Grande Irmo) e retrata a luta contra um estado totalitrio e onipotente. (N.T.)
21 Buy ology . (N. E.)
22 No original, off the charts. Traduzindo literalmente, significa fora dos grficos. (N.T.)
23 O assassino Hannibal Lecter um personagem criado pelo autor Thomas Harris, que surgiu
primeiro no romance Drago vermelho (1981) e, posteriormente, nos filmes: O silncio dos
inocentes (1988), Hannibal (1999) e Hannibal, a origem do mal (2006). (N.T.)
24 Jornalista, escritor e espio ingls; criador do famoso personagem James Bond, conhecido
como 007. (N.T.)
25 Tenha um Mac. (N. E.)
26 No original, Out of the box, expresso que tambm significa pronto para uso. (N.T.)
27 Iconoclast. (N. E.)
28 Vamos agitar, em portugus. (N.T.)
29 Campanha pela Linguagem Simples. (N.T.)
30 Fenmeno climtico de tempestade de areia que ocorreu nos Estados Unidos na dcada de
1930, com durao de quase dez anos. (N.T.)
31 B2B: abreviatura de business to business, nome dado s relaes de compra e venda de
produtos, informaes ou servios efetivadas via internet ou por qualquer outro meio eletrnico
que elimine os processos fsicos de transaes comerciais. (N.E.)
32 Grand Poobah o nome que se d informalmente a algum com posio de destaque, para
zombar de sua autoestima exacerbada. Ele surgiu a partir do nome do personagem Pooh-Bah, da
pera cmica The Mikado, de Gilbert e Sullivan (1885), em Os Flintstones, denominando o lder
do grupo de boliche do qual Fred e Barney faziam parte. (N.E.)
33 Seminrio pela internet. (N.T.)
34 Conhecida cantora e atriz norte-americana, famosa pelo exagero dos seus figurinos. (N.T.)