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ASHLEY WHILLANS
60 Por que algumas plataformas
prosperam... e outras não?
FENG ZHU E MARCO IANSITI
BRASIL
19
21 Gestão pessoal 36 pesquisa 40 economia 43 psicoloGia
Vale a pena trocar Você é capaz Contabilidade Curta seu fim de
dinheiro por tempo? de identificar do tempo semana como se
FOCO Por que correr atrás do
dinheiro não traz mais
as armadilhas Pesquisas recentes
determinam um valor
fossem férias
do tempo? Esta simples mudança
sem tempO felicidade — e o que trará.
Ashley Whillans Alguns atalhos funcionam,
monetário para as horas
que você gasta. de mentalidade pode
proporcionar
pArA A e outros definitivamente
não. Faça o teste para ver
Ashley Whillans e
Hanne Collins mais felicidade.
Cassie Mogilner Holmes
FeliCidAde se você sabe a diferença.
Gretchen Gavett e
Karen Player
50
O caminho certo O cálculo do valor
para liderar o do investimento
design thinking de impacto
ArtigOs Como ajudar as equipes
de projeto a superar as
inevitáveis ineficiências,
Uma forma de estimar
retornos sociais e
incertezas e surtos ambientais baseada
emocionais. em evidências.
Christian Bason e Chris Addy,
Robert D. Austin Maya Chorengel,
Mariah Collins e
60 estRatéGia Michael Etzel
12
rAdAr
84
experiênCiA
seções
08 caRta ao leitoR
88 Resumo da
edição
Novas ideias, Conselhos e inspiração
pesquisas em progresso
83 Gestão pessoal
12 contaBilidade
Como enfrentar a
eficiência de crise na carreira
escala pode É melhor lidar com
ser um mito ela ou desistir?
Kieran Setiya
Novo estudo sugere
que é este o caso. 90 coRpo e alma
tempo ou dinheiro?
Hoje, trabalHamos menos horas do que costumávamos,
mas nunca nos sentimos tão pressionados pelo tempo. Por quê?
Um conjunto crescente de pesquisas mostra que baseamos nossas
decisões em dinheiro — métrica ruim para a gestão de tempo.
Empregos e recompensas são estruturados para reforçar o estresse de
tempo sob o qual vivemos. O resultado: US $ 12 bilhões em perda de
produtividade, saúde e outros custos. Ashley Whillans, professora na
Harvard Business School, descreve formas como os trabalhadores —
e suas empresas — podem recuperar seu tempo, tomando decisões
que podem parecer contra intuitivas, mas em última análise,
resultam em maior felicidade e produtividade. Seu artigo abre o
Foco desta edição (pág 21), cujo tema central é a discussão das
razões que nos levaram a ficar totalmente presos ao tempo sem
saber valorizá-lo.
À medida que as preocupações com escassez e desigualdade
tornam-se cada vez mais urgentes, muitos investidores desejam
ansiosamente gerar negócios e retorno social — para “sair-se bem
fazendo o bem”. O artigo “O cálculo do valor do investimento
de impacto” (pág 68) descreve como a Rise Fund e o Bridgespan
Group desenvolveram uma metodologia para estimar o
valor financeiro do benefício social e ambiental gerado pelo
investimento de impacto. Embora o mundo empresarial utilize
globalmente ferramentas para estimar o rendimento financeiro
de um potencial investimento, não existe uma ferramenta
análoga para avaliar em termos monetários as recompensas
ambientais e sociais esperadas.
Os editores
quantidade
Acabou o monopólio
americano sobre
capital de risco
Em meados da década de 1990 os Estados
Unidos recebiam 95% dos investimentos
mundiais destinados a startups. Atualmente,
a taxa é de apenas 50%, e Pequim, xangai,
londres, Hangzhou e bangalore estão entre
os dez principais lugares para investimento
de capital de risco.
Porcentagem de investimentos realizados nos
Estados Unidos
100%
75
50
Radar trabalho: estima-se que ela crie 2,3 milhões de empregos em todo o mundo,
ao passo que eliminará 1,8 milhão.
Predicts: 2018: AI and the future of work, de Gartner.
CoNtINuA NA PáGINA 16
CoNtINuA NA PáGINA 18
co e descubra os benefícios
ansformação Digital em RH
VAREJo
A desvantagem do
serviço atencioso
Em teoria, serviços de atendimento ao
cliente é coisa boa: constituem a marca
de um hotel de luxo ou de um restau-
VENDAS
rante sofisticado. Mas novo estudo res-
salta uma desvantagem de serviços que Antecipar-seàpróximarecessão
fazem aquele esforço extra — e mostra Estudo com 3.500 empresas mostrou que as que tomaram medidas para se preparar para eventual
que as percepções do que é “excessivo” recessão viram seus lucros antes de juros e impostos (EbiT, em inglês) crescer perceptivelmente
durante e depois, diferentemente de empresas que não se prepararam. Nas vendas, essas medidas
varia de cultura para cultura. incluem táticas como desfazer-se de clientes que não dão lucro, incentivar canais de baixo
Os pesquisadores entrevistaram custo para pequenos clientes, automatizar o gerenciamento das contas, modernizar as funções
administrativas e usar dados para estabelecer preços.
clientes na China e na América do
Norte em diversos contextos ligados a Crise financeira global Dupla recessão
serviços: salão de cabeleireiro, teleco- EBIT indexado para 2003 (média agregada)
municações e conserto de computa-
dores. Desse trabalho eles elaboraram 800
nado cabeleireiro era de fato particular- Observação: Dupla recessão é a recessão que ocorre quando o PIB fica negativo após pelo menos um quarto de crescimento. O EBIT não é
ajustado pela inflação. Fonte: Bain Analysis of S&P Capital IQ Data.
mente solícito; alguns afirmaram que ele
recebia comissões; outros, que trabalhava
somente com base no salário. Depois de
lerem o roteiro, os participantes avalia- de salário — e os sentimentos negativos precisam ser mais atenciosos e sensíveis
ram a probabilidade de adquirirem um a respeito do cabeleireiro afetaram a falta às necessidades dos clientes e evitar
cartão de fidelidade do salão e descre- de interesse dos dois grupos no cartão o excesso de cordialidade e efusão,
veram como se sentiam a respeito do de fidelidade. especialmente em mercados no leste
profissional, de seus serviços e motivos. “Nossas descobertas oferecem da Ásia.”
Os participantes americanos reagiram uma orientação útil para gestores de HBR Reprint F1904A–P Para pedidos, página 9
negativamente ao cabeleireiro excessiva- serviços internacionais”, escrevem os
mente atencioso somente quando acredi- pesquisadores. “O elevado zelo com o soBRe o estudo Consumer responses
tavam que seus vencimentos dependiam serviço não resulta necessariamente to high service attentiveness: a
de comissões, mas seus colegas chineses em aumento de satisfação dos clientes cross-cultural examination, de Maggie
reagiram negativamente e expressaram ou de sua intenção de compra, e os Wenjing Liu, Lijun Zhang e Hean Tat Keh
suspeita independentemente do sistema empregados em setores de serviços (Journal of International Marketing, em breve).
asHleY WHillans
Era impossível evitar sentir que desperdiçara — Ashley whillans começou Times. Não surpreende que simultaneamente com o
sua carreira como atriz. tempo e dinheiro tenham se planejamento de seu
não que perdera — um tempo precioso. Conhecida por seu papel no tornado seu foco. Ainda casamento. whillans espera
Embora Adam esteja certo, a pesquisa famoso filme Juno, não criança ela costumava dizer que seus insights possam
mostra que mesmo que ele tivesse conseguido demorou muito para deixar que analisava ajudar as pessoas a escapar
de fazer as pessoas rir para cuidadosamente o que ela da devastadora armadilha
a promoção e a ascensão que esperava, teria se estudar o que as faz rir. faria com eles, redigindo sedutora de correr atrás do
sentido igualmente descontente. Não importa Professora assistente da longas listas de coisas a dinheiro à custa do tempo.
qual o resultado de nossos esforços, todos nós Harvard business School, fazer. Segundo ela, essa “É tão difícil mudar nosso
whillans explora a obsessão ajudou-a a modo de pensar”, ela
nos sentimos cada vez mais presos ao tempo, e complexa relação entre o sobreviver como aluna de observa. “mas quando isso
muitas vezes o que acreditamos que pode nos uso do tempo, a felicidade pós-graduação acontece, podemos garantir
fazer felizes — as conquistas que lutamos tanto e o dinheiro, e sua pesquisa sobrecarregada com as a felicidade em momentos,
frequentemente ganha atividades acadêmicas, sem dias e até por toda a vida.”
para conseguir — não faz. Aparentemente não manchetes na grande dinheiro, ocupada com a
nos devolvem os momentos com nossas famílias mídia, como o New York redação de um ensaio e
e amigos ou mais horas para nós mesmos.
Muitas evidências mostram que a sensação
de dispor de tempo suficiente — “abundância de
tempo” — está atualmente num nível muito baixo
nos Estados Unidos. Quando minha equipe e eu um dos principais fatores do aumento da obesi-
analisamos uma pesquisa da Gallup Organization dade. Os pesquisadores calculam que os custos
com 2,5 milhões de americanos, descobrimos que da assistência de saúde causados pelo estresse do
80% dos respondentes não tinham tempo para tempo chegam a US$ 48 bilhões por ano.
executar todas as suas tarefas diárias. Essa situação A ironia é que, apesar da percepção de que as
é tão grave que poderia até ser descrita como “fome” pessoas atualmente trabalham mais horas, os
— um fracasso cultural coletivo em gerir eficiente- dados revelam que a maioria de nós tem hoje
mente nosso bem mais precioso, o tempo. mais tempo livre que jamais teve. Como pode-
A falta de tempo está presente em todos os mos sentir tanta fome de tempo?
estratos econômicos, e seus efeitos são profun- A resposta parece ser o dinheiro. Da mesma
dos. A pesquisa mostra que pessoas que sofrem forma que Adam, muitos caem na armadilha
de carência de tempo sentem níveis mais baixos de gastar tempo para ganhar dinheiro, porque
de felicidade e níveis mais altos de ansiedade, acreditamos que dinheiro traz felicidade no
depressão e estresse. Elas são menos alegres, longo prazo.
riem menos, fazem menos exercícios físicos e são Pensamos o contrário. Na verdade, a pesquisa
menos saudáveis. Demonstram baixa produti- mostra consistentemente que as pessoas mais
vidade no trabalho e maior probabilidade de se felizes utilizam seu dinheiro para comprar tempo.
divorciar. E na análise que fizemos com os dados Meus colegas e eu realizamos uma pesquisa de
da Gallup, minha equipe e eu descobrimos até correlação longitudinal com aproximadamente
que o estresse gerado pela falta de tempo tinha 100 mil trabalhadores do mundo todo. Os resul-
um efeito negativo mais forte sobre a felicidade tados provaram que as pessoas dispostas a abrir
do que estar desempregado. mão de dinheiro em troca de tempo livre — por
Em nível mais amplo, a falta de tempo im- exemplo, trabalhando menos horas ou pagando
plica um custo direto de bilhões de dólares na a terceiros para executarem as tarefas de que não
produtividade das empresas todos os anos, e os gostam — e vivenciam relacionamentos sociais
custos secundários multiplicam várias vezes esse satisfatórios e carreira promissora são alegres e,
número. Os órgãos de saúde pública a consideram em geral, mais felizes.
ser tão importante para o seu casamento quanto estou na praia e até quando estou num safari.
aprender a ser um melhor ouvinte. De vez em quando sou flagrado digitando no
Focar no tempo gera carreiras mais recom- meu laptop no vestiário da academia. E confesso
pensadoras. Quem valoriza o tempo tem maior que passei uma hora e meia trabalhando (não tão
probabilidade de seguir a carreira que ama. Em secretamente) na minha festa de casamento.
outro estudo, Elizabeth Dunn e eu descobrimos O que aprendi durante anos estudando trocas
que entre os alunos do último ano da universida- entre tempo e dinheiro é que não sou só eu que
de que priorizavam o tempo havia maior proba- tomo decisões não tão boas sobre como utilizar
bilidade de escolherem uma carreira que oferecia meu tempo. Não é fácil fazer as escolhas certas.
recompensas intrínsecas, e como resultado esses É bem possível que esta não seja nossa inclina-
estudantes eram significativamente mais felizes ção natural.
um ano depois. E isso não significava que eles Existem inúmeras razões para nossa busca
trabalhavam menos horas. Quando as pessoas equivocada pela riqueza, mas elas se encaixam
trabalham no que realmente gostam e, portanto, em duas categorias:
são mais felizes, elas são menos afetadas nega- Fatores comportamentais. Vários vieses
tivamente pelo estresse e são mais produtivas cognitivos tornam o dinheiro uma escolha mais
e criativas. E a probabilidade de elas saírem do atraente que o tempo. Os americanos acreditam,
emprego é também menor. por exemplo, que estar ocupado é sinal de status
relaxar. Quando meus colegas — professor Passe mais tempo comendo. Quando Ro-
Paul Smeets, da Universidade de Maastricht, main Cadario, professor da Faculdade de Admi-
professor Rene Bekkers, da Vrije Universiteit, nistração do Instituto de Economia Científica e de
em Amsterdã, e professor Michael Norton, da Gestão de Paris, e eu pesquisamos recentemente
Harvard Business School — e eu realizamos um 12 mil profissionais franceses e americanos sobre
estudo na Holanda comparando milionários seus hábitos no jantar, descobrimos que, em mé-
com pessoas com renda líquida de US$ 37.500 dia, os franceses passavam significativamente
anuais, descobrimos que os milionários eram mais tempo comendo. Os americanos passavam
mais felizes — mas não porque tinham mais mais tempo escolhendo os pratos do que os de-
dinheiro. Eles passavam 30 minutos a mais por gustando. Como os franceses saboreavam mais a
dia engajados em atividades de tempo livre ativo comida, eles sentiam mais prazer na refeição — o
e 40 minutos a menos envolvidos em atividades que por sua vez reduzia o estresse.
de tempo livre passivo. Conheça pessoas novas e ajude os outros.
Embora seja difícil iniciar uma conversa com al- Terceirize as tarefas desagradáveis. Numa
guém que você não conhece, as interações sociais economia colaborativa, empresas como Angie’s
casuais com estranhos estimulam significativa- List, Rent the Runway Unlimited e TaskRabbit per-
mente a felicidade. E o trabalho voluntário não es- mitem, a preço acessível, que os consumidores
tá associado somente à felicidade, como também “comprem” tempo contratando tarefas que prefe-
à sensação de abundância de tempo. Isso parece rem não executar. Atualmente você pode contratar
contraditório, porque trabalho voluntário conso- uma pessoa que passeie com seu cachorro, monte
me tempo, mas o ato de doar tempo sempre dá a seus móveis, escolha seu vestuário, leve seus fi-
sensação de que é possível controlá-lo melhor. lhos para praticar esportes, reorganize sua casa e
Passe mais tempo maravilhando-se. Des- até fique na fila para comprar ingressos para você.
lumbrar-se é uma emoção positiva que sentimos No entanto, para muitos usar esses serviços é um
quando deparamos com alguma coisa vasta e ex- grande salto, pois eles são vistos como extrava-
pansiva, como uma vista panorâmica do oceano gantes ou excessivamente caros. É a mentalidade
Pacífico. Ela pode aumentar nosso senso de abun- “dinheiro em primeiro lugar” que os faz pensar as-
dância de tempo — que é mais uma razão por que sim. Na verdade, gastar dinheiro em serviços que
caminhadas em locais bonitos, férias tropicais ou economizam tempo — como fazer compras, lim-
alguns momentos contemplando o céu podem par e lavar e secar roupa — pode reduzir o estresse
nos rejuvenescer. e aumentar a felicidade, mesmo para pessoas com
Tire mais períodos de férias. Isso parece óbvio, renda mais baixa (ver quadro “Tempo, dinheiro,
mas principalmente nos Estados Unidos as férias privilégio e culpa”). Um alerta: a pesquisa em an-
são subutilizadas. É provável que isso tenha a ver damento sugere que terceirizar demais pode fazer
com a ideia de que, para os americanos, faltar ao as pessoas sentir que sua programação está fora de
trabalho ou permitir-se férias é sinal de status infe- controle, o que prejudica o contentamento.
rior. Gente importante está sempre ocupada demais Mas saiba exatamente do que você quer
para tirar férias. Mas uma pesquisa inicial que mi- se livrar. Muitas vezes, não gostamos de certos
nha aluna Hanne Collins e eu realizamos mostrou aspectos de uma tarefa que agrada a outros. Nu-
que os funcionários que tiram mais dias de férias re- ma nova pesquisa realizada com o aplicativo Joy,
latam mais satisfação com a vida. Esses resultados para smartphone, Elizabeth Dunn e eu descobri-
se mantiveram até mesmo depois de análises sepa- mos que os consumidores ficavam mais conten-
radas por idade, gênero, estado civil e horas de tra- tes com serviços que oferecem preparação de ali-
balho. No entanto, 15% dos respondentes relataram mentos (como Blue Apron e HelloFresh) do que
não ter tirado férias no ano anterior, e apenas 40% com serviços que entregam refeições em domicí-
relataram ter tirado todas as férias vencidas. lio. Especulamos que isso ocorre porque a maio-
ria das pessoas gosta de cozinhar. Mas para elas é
2. compre tempo cansativo pensar no que preparar e ir ao super-
Quando se trata de como utilizar o dinheiro mercado comprar ingredientes em quantidades
para aumentar a felicidade, a maioria pensa em exatas. Isso nos remete a uma questão genérica:
investi-lo em experiências positivas, como férias terceirizar tarefas indesejáveis. Dessa forma, vo-
no Havaí. Mas também é importante pensar em cê pode passar mais tempo envolvido na parte de
como eliminar experiências negativas no dia a que mais gosta de qualquer atividade diária.
dia. Segundo minha pesquisa, as pessoas têm Faça menos compras comparativas. O tempo
muita dificuldade em fazer isso, mas aqui estão gasto para encontrar os melhores preços geral-
algumas dicas para você começar. mente é mais valioso que qualquer economia que
CoNtINuA NA PáGINA 36
Harvard Business Review
Abril 2019 33
qual é o propósito da xp investimentos?
Sempre lutamos contra os bancos, porque acreditamos que
a maneira mais eficiente de investir é estar em um lugar
aberto, que possa ofertar tudo o que o mercado tem e com
menos conflito de interesses – e, assim, atender à demanda.
E
m qual posto de gasolina Ashley whillans, da Harvard CENÁRIO 1
reabastecer a caminho de casa? business School, estuda esse tópico a Você está dirigindo seu carro na volta
Você deve comprar um novo par fundo. Para desenvolver sua pesquisa, do trabalho e percebe que o tanque
de sapatos ou usar o dinheiro para ela criou cenários para entender de gasolina está quase vazio. Você
pagar a lavanderia? melhor como as pessoas se ouve no rádio um anúncio de que
Tomamos dezenas de decisões o comportam quando deparam num posto situado a dez minutos fora
dia todo. Algumas demandam com diferentes trocas de de seu trajeto a gasolina está mais
tempo e podem ter sérias tempo/dinheiro na vida. barata. Um cálculo rápido mostra
consequências, enquanto outras Apresentamos cinco cenários. que você pode economizar US$ 5.
são tomadas em fração de segundo. Que faria você em cada situação? Você dirige mais dez minutos para
mas poucos param para pensar comprar combustível mais barato
como nossas decisões realmente no Posto A?
custam tempo ou dinheiro — e Ou paga mais no Posto B sem se
como esses custos podem impactar afastar de seu caminho para
nossa felicidade. economizar tempo?
CoNtINuA NA PáGINA 40
A
que você gasta. Ashley Whillans e Hanne Collins representativa de empregados que
vivem nos Estados Unidos e perguntar
quanto ganham, qual seu nível de
pesquisa é de nossas pesquisas sobre tempo e felicidade e como usam seu tempo.
inequívoca: as felicidade foram dedicadas a atribuir (Observação: os empregados
pessoas que valor tangível ao tempo e à felicidade detestam responder questionários
valorizam mais o que ele produz. Esperamos que de pesquisas.) depois precisamos
tempo que o dinheiro quando as pessoas se defrontarem analisar essas respostas utilizando
são mais felizes e produtivas. mas hoje com decisões que envolvem tempo e métodos estatísticos para comparar
internalizar a ideia de que tempo vem dinheiro, elas possam perceber com como a renda afeta a felicidade dos
em primeiro lugar não é fácil. Em parte mais facilidade que abdicar do empregados e como tomam suas
em virtude de nossas conexões cere- dinheiro não é uma perda. decisões sobre a utilização do tempo.
brais, em parte por não sabermos Nossa métrica básica é o equivalente O processo não é exato. Nossos
como medir qual o tempo de valor. em dólar da felicidade. Em outras dados são precisos, mas não
Um aumento de US$ 10 mil é fácil de palavras, o uso positivo do tempo desnecessariamente precisos. dizer
entender. Calcular o valor de 30 produz aumento de felicidade que uma atividade vale US$ 1.139, por
minutos a mais não é tão simples. equivalente ao que poderíamos esperar exemplo, é exagerar na precisão, por
mas está ficando mais fácil. Algumas de um aumento anual na renda familiar. isso arredondamos os números.
P
os americanos passam mais horas por
semana no escritório que fora dele.
Em parte porque os Estados Unidos
are um pouco e tente se felicidade. E, ao contrário de tirar são o único país industrializado sem
lembrar de como você se férias do modo tradicional, esse direito a férias remuneradas
sentiu no trabalho numa estímulo emocional não precisa ser obrigatórias — um em quatro
segunda-feira recente. caro nem longo. americanos empregados não recebem
Você estava feliz e meus colegas Colin west, Sanford férias remuneradas. mas os
satisfeito? Ou estressado e de Voe e eu chegamos a esta americanos nem chegam a utilizar os
preocupado? conclusão depois de vários estudos. poucos dias de férias previstas: mais
Sua resposta pode revelar muito Primeiro, analisamos os efeitos de de 50% não utilizam os dias de férias
sobre a forma como passou o fim de férias verdadeiras sobre centenas de a que têm direito anualmente.
semana. de acordo com uma milhares de americanos somente com isso dá o que pensar. Enquanto a
pesquisa que estamos realizando, base nos registros de 2014-2016 da maioria da população
uma pequena mudança de Enquete diária Americana da Gallup. economicamente ativa dos Estados
mentalidade — aproveitar seu fim descobrimos que as pessoas que Unidos tira pouco tempo de férias, a
de semana como se fossem férias priorizam as férias são maioria tem direito (e aproveita) a
— pode aumentar seu nível de significativamente mais felizes: dois dias de folga do trabalho todas
Em resumo
o DESAFIo o EFEIto A SoLuÇÃo
Os métodos de design thinking — como ter Os funcionários podem ficar chocados e Os líderes — sem pegar pesado —
empatia pelos usuários e realizar experimentos desanimados com as descobertas, sentir que devem ajudar as equipes a reservar
sabendo que muitos falharão — geralmente estão andando em círculos ou achar difícil tempo e espaço para que surjam novas
parecem subjetivos e pessoais para largar as preconcepções sobre o produto ou ideias e manter o senso de direção e
funcionários acostumados a ouvir que devem serviço que fornecem. Suas ansiedades podem propósito.
ser racionais e objetivos. inviabilizar projetos.
levando a coisa a sério demais. Ela os queria motivados, não de design thinking faziam seu trabalho, mas na forma como
incapacitados. Foi um momento que exigiu liderança. Sua os executivos seniores que solicitavam o trabalho intera-
organização procurou ajudá-la a processar essas informa- giam com as equipes e as capacitavam.
ções problemáticas e descobrir o que fazer. Seus próximos Normalmente, os líderes assumiam equipes de projeto —
passos determinariam a atitude das pessoas: enfrentar o compostas de consultores externos ou de unidades especia-
desafio de transformar a forma como ajudavam os clientes lizadas internas — que trabalhavam com um subconjunto
ou mergulhar na frustração desmoralizada. de funcionários para gerar soluções que, eventualmente,
Ainda mais do que outros processos de gestão de mu- eram introduzidas amplamente em toda a organização. Em
danças, o design thinking requer liderança ativa e eficaz para alguns casos, quando a mudança envolvia diferentes áreas
manter a iniciativa no caminho do sucesso. Muito foi escrito, da organização e a equipe principal não tinha conhecimento
na HBR e em outras publicações, sobre como as organizações especializado em seus processos, o projeto se expandia para
podem usar o design thinking para a inovação (ver “Design incluir as pessoas dessas áreas — essa abordagem era útil
thinking”, HBRBR de junho de 2008, e “O Design Thinking para obter compromisso. Na maioria dos casos, os líderes
atinge a maturidade”, HBRBR de setembro de 2015). Nosso que solicitavam esses projetos não tinham experiência
estudo aprofundado de quase duas dúzias de grandes prévia com o design thinking. Embora alguns estivessem
projetos em grandes organizações do setor público e privado envolvidos mais diretamente do que outros, todos viam a
em cinco países indica que a liderança eficaz é fundamental abordagem como uma forma de ajudá-los a alcançar seus
para o sucesso. Nós não focamos na forma como as equipes objetivos estratégicos.
designando gestores de nível médio para coordenar exercí- depois — para ajudá-los a seguir um caminho positivo e não
cios de geração de ideias em suas unidades. Um grupo teve a se abater ou agir defensivamente depois de confrontados
ideia de facilitar a condução do processo de gestão de casos, com deficiências nas práticas existentes. Eles precisam
postando sua visualização no site da agência. Outro grupo encarar as descobertas como oportunidades de reformulação
sugeriu uma linha direta “Tem dúvidas?”, na qual os clientes e melhoria, e não como problemas de desempenho.
poderiam facilmente obter ajuda. De fato, Lind motivou as Os líderes que estudamos trabalharam arduamente para
pessoas a conceber medidas que, individualmente, não resol- esclarecer as necessidades reais dos usuários, mesmo que o
veriam o problema, mas permitiriam que as coisas andassem processo, de início, parecesse inútil aos funcionários ou as
no caminho certo. descobertas os deixassem desconfortáveis. Poula Sangill,
Outro exemplo a ser considerado é o projeto de design líder de uma empresa que entrega refeições para idosos no
thinking liderado por Mette Rosendal Darmer, enfermei- município de Holstebro, Dinamarca, foi um caso um tanto
ra-chefe do Hospital Nacional da Dinamarca. Entrevistas atípico entre os líderes de nosso estudo, porque ela assumiu
conduzidas por sua equipe de projeto mostraram que os um papel direto na liderança do processo de design thinking.
pacientes se sentiam confusos, preocupados, com medo e Quando Sangill propôs um projeto de melhoria pela primeira
às vezes humilhados quando eram atendidos na clínica do vez, a equipe de gestores de nível médio tornou-se extrema-
coração desse hospital. Darmer compartilhou o feedback com mente defensiva e resistente à noção de que a mudança era
os quase 40 médicos, enfermeiros e funcionários administra- possível: reclamaram do pouco tempo alocado para serviços
tivos que desempenhavam papéis importantes na clínica. de alimentação (dez minutos por entrega) e insistiram que
Os funcionários, cuja ajuda seria fundamental para desen- nada poderia ser feito em tão pouco tempo. Em resposta,
volver ideias para tratar das preocupações dos pacientes Sangill mostrou-lhes o processo passo a passo, em forma
— e Darmer estava ciente disso —, ficaram surpresos: eles de encenação, procurando oportunidades para melhorar
se consideravam prestadores de serviços que ajudavam a mesmo dentro dos limites de tempo. Mais tarde sua equipe
restabelecer a saúde dos pacientes. Darmer provocou o efeito começou a oferecer ideias.
intencionalmente. “Eu queria perturbá-los”, disse ela. Mas Os líderes que estudamos também estimularam seus
não parou depois de trazer à tona a desconexão; também funcionários a superar sua dependência habitual de esta-
sugeriu maneiras práticas de encarar as novas percepções tísticas para se aproximar da experiência dos usuários.
de modo a torná-las um poderoso impulso para mudanças Os funcionários raramente conheciam os métodos etno-
organizacionais e processuais. gráficos usados no design thinking. Os líderes precisaram
O reenquadramento que acabou se mostrando mais útil tirar a ênfase dos estudos tradicionais de consultoria e,
convidava os membros da equipe a se questionar: “e se o em vez disso, com a orientação de especialistas em design
tempo do paciente fosse visto como mais importante do thinking, promover situações reais nas quais os funcio-
que o do médico?”. Essa mudança de perspectiva levou ao nários eram colocados na condição de usuários. Por exem-
objetivo viável de otimizar a experiência do paciente, o que plo, quando o Department of Housing Preservation and
orientou a eventual reformulação do processo. Mas Darmer Development da cidade de Nova York trabalhava em novos
teve de legitimar a mudança ativamente; seus funcionários serviços, os líderes fizeram com que os funcionários pas-
estavam preocupados, pois achavam que deixar de otimizar sassem semanas em campo interagindo com pessoas que
a eficiência não seria uma boa ideia, pois isso talvez aumen- moravam em propriedades com aluguel controlado em
tasse os custos. Ela lhes assegurou que a clínica apoiava o Manhattan. O objetivo era ajudá-los a entender a vida
objetivo de colocar os pacientes em primeiro lugar. E, por diária dos locatários. Por meio de estudos observacionais e
fim, os custos não aumentaram, porque melhorar a experiên- entrevistas, os funcionários puderam identificar e expe-
cia do paciente levou à redução de 50% nas diárias. rimentar em primeira mão os serviços que para os resi-
A lição em ambos os casos: os líderes precisam forçar os dentes eram realmente importantes e a melhor maneira
funcionários a se abrir, mas apoiar a forma como se sentem de redesenhá-los.
Os líderes encorajaram as equipes de projeto a coletar Gadsdon perguntou aos funcionários: “Que podemos fazer
dados e depois apresentá-los a outros funcionários não por para resolver esse tipo de problema?”. Os designers usaram os
meio de tabelas e gráficos áridos, como costumava ser feito filmes para abrir a mente das pessoas, disse ele, acrescentan-
no passado, mas em gravações de áudio ou vídeos de pessoas do: “Eles tinham muitas ideias”.
no contexto de cada uma. Esses formatos servem a vários Na Boeing, vimos Larry Loftis, na época um executivo de
propósitos: garantem que os funcionários obtenham um manufatura da gigante aeroespacial, insistir para que as equi-
profundo conhecimento das particularidades dos usuários; pes de melhoria de processos usassem uma abordagem cha-
veiculam essas particularidades de forma poderosa; e, se mada “sete maneiras” — identificar pelo menos sete opções ao
bem manejados pelo líder, a adicionam uma carga emocional fazer o brainstorming de possíveis soluções. “As duas ou três
que motiva e gera mudanças. Para lembrar por que a mudan- primeiras aparecem com muita facilidade”, disse Loftis, “mas
ça é necessária, basta ouvir mais de uma vez as gravações. depois é muito difícil pensar em outras soluções. Você tem que
se desapegar de suas ideias iniciais e abrir a mente.”
O objetivo do pensamento divergente é ir além de
respostas fáceis e encontrar opções que possam ser verda-
incentive a divergên- deiramente inovadoras. Opções extremas raramente são
escolhidas, mas podem ser o ponto de partida para soluções
cia e navegue pela mais práticas. “Você pode pirar com algumas delas, pois sabe
ambiguidade que não vão se tornar realidade”, disse Loftis. “Mas depois,
com um pouco de diálogo, você percebe que é melhor deixar
a ideia de lado por algum tempo e chegar a uma nova ideia
que funcione.”
os lÍDeres eXemPlares que observamos asseguraram “Andar de lado” com o propósito de gerar mais ideias que
que as equipes de projeto de design thinking reservassem jamais serão usadas e chegar a ideias tão loucas que nunca
tempo e espaço para que surgissem ideias novas e diversifi- serão aproveitadas deixa algumas pessoas desconfortáveis.
cadas e mantiveram o senso de direção e propósito. Cabe aos Para pessoas orientadas por objetivos, pode parecer que o
líderes ajudar seu pessoal a resistir à vontade de convergir pensamento divergente gera ambiguidades desnecessárias
rapidamente a uma solução sem pensar nas consequências. sobre o rumo dos projetos. Os líderes precisam ajudar essas
Peter Gadsdon, chefe de insight do cliente e design de ser- pessoas a lidar com suas inseguranças e preocupações.
viços para o distrito londrino de Lewisham, organizou uma Isso nem sempre é fácil, porque os gestores talvez estejam
série de gravação em vídeo de interações dos funcionários da experimentando os mesmos sentimentos. “Como explicar à
linha de frente com os cidadãos na unidade de serviços para sua equipe que você está implantando uma metodologia que
os sem-teto. Essa não era uma prática habitual — e a privaci- não entende por completo?”, perguntou-nos uma gestora
dade dos cidadãos precisava ser protegida. Mas, uma vez que que administrava serviços de apoio de negócios para a cidade
foram aprovados e organizados por Gadsdon, esses vídeos de Helsinque. Ela recorreu a um projeto de design thinking
poderiam ser usados, de acordo com a prática comum de para reduzir a burocracia em empresas. O foco principal era a
design thinking, para despertar ideias. “A equipe entrevistou racionalização do processo de licenciamento para restaurantes
diversas pessoas durante três semanas e captou uma grande ao ar livre e locais de entretenimento, o que na época envolvia
quantidade de imagens”, disse Gadsdon. Um trecho mostra- até 14 agências da cidade. Para responder a sua própria per-
va filhos de imigrantes que não falavam inglês traduzindo gunta, liderou pelo exemplo: compartilhou seus sentimentos
conversas de seus pais para as assistentes sociais. Isso não de incerteza com os funcionários e, enquanto mergulhava
correspondia à prática habitual de usar tradutor profissional destemidamente no processo, comunicou claramente que via
em assuntos espinhosos, como falta de moradia, para não o caráter aberto da nova abordagem como uma maneira de
traumatizar crianças pequenas. Depois de ver o trecho, ampliar a busca por soluções, não como falta de direção.
concretizada posteriormente. Como essa era uma maneira duradouras. Quando a gigante industrial Grundfos, líder
de trabalhar muito diferente da usual, foi de grande ajuda mundial em tecnologia de bomba de água, começou a traba-
receber apoio e orientação de cima. lhar em uma bomba de última geração, a equipe de projeto
No seu projeto para reprojetar o serviço de “refeição sobre sabia que a interface de controle e de usuário deveria ser
rodas” do município de Holstebro, Poula Sangill pediu à equi- altamente digital. Mas o que isso significaria na prática? A in-
pe de design thinking que criasse um serviço parecido com clinação natural da equipe era pesquisar tecnologias digitais
um restaurante, que foi testado e desenvolvido iterativamen- e investigar as necessidades dos clientes — ambas essenciais
te com clientes reais. Também pediu aos membros da equipe para o projeto, é claro. Mas os executivos insistiram em que
que encenassem vários cenários. No primeiro momento, os os membros da equipe deveriam pensar mais amplamente
funcionários consideraram o exercício bobo. Eventualmente, sobre o público para o qual o valor seria produzido — incluin-
porém, descobriram que o feedback do cliente levou a ideias do técnicos, alguns dos quais talvez trabalhassem para outras
que, de outra forma, eles não teriam tido. Algumas delas, empresas, que estariam instalando as bombas. Qual era o
como refeições menores para atender àqueles com pouca contexto de trabalho deles? Quais eram suas necessidades?
fome, reduziram os custos, contemplando um dos objetivos
gerais da transformação. lÍDeres não PoDem sImPlesmente solicitar projetos de design
Ensaiar o futuro requer que os líderes sejam específicos thinking e, em seguida, tirar o corpo fora. Eles devem ficar de
sobre quais resultados abrangentes precisam ser alcançados. olho e permanecer vigilantes para perceber o momento em
Em um projeto que visa transformar a experiência do cliente, que devem se envolver com a equipe. Devem ajudar os mem-
a gigante de seguros norueguesa Gjensidige prototipou uma bros a lidar com as emoções e desconfortos inevitáveis em
ampla variedade de ideias para chegar a três elementos-cha- tais empreendimentos. Devem encorajar o grupo a realizar
ve do ótimo serviço ao cliente: seja simpático e empático; todos esses importantes desvios exploratórios e, ao mesmo
resolva o problema do cliente imediatamente; e sempre dê tempo, ajudar a manter a confiança de que a iniciativa está
ao cliente um conselho que ele não esperava. Embora esses avançando. Ao mesmo tempo, não devem pegar muito
princípios possam parecer simples, foram quase revolucioná- pesado: as equipes precisam fazer suas próprias descobertas
rios em uma organização financeira que, tradicionalmente, e perceber que estão se engajando em um processo criativo,
se concentrava na gestão e controle de riscos. A atitude cética não apenas executando as instruções da gestão.
com a qual as reclamações eram recebidas se transformou em Líderes que solicitam projetos de design thinking devem
um esforço sistemático para criar experiências positivas para ser coaches que inspirem suas equipes a alcançar o sucesso,
os clientes. Os líderes precisaram comunicar aos funcionários segurem a mão quando necessário, mas recuem quando
que não havia problema em fazer essa mudança. Para serem a equipe acerta o passo. Esse papel não é fácil. O design
críveis, eles tinham de reagir com cuidado quando um risco thinking é desafiador porque envolve algo mais fundamental
era detectado — por exemplo, um funcionário prejudicado do que apenas gerir a mudança: descobrir o tipo de mudan-
por uma alegação falsa — e sinalizar claramente que o serviço ça necessária. Os gestores que estudamos demonstraram
ao cliente permanecia de suma importância mesmo quando que muitos líderes podem fazer isso. Mas, para promover a
as coisas saíam errado. A transformação ajudou a impulsio- transformação organizacional, é necessário profundo enten-
nar a Gjensidige ao topo no ranking de atendimento ao cliente dimento do trabalho e reconhecimento das diferenças entre o
e fidelidade entre as quase cem empresas que operam em seu design thinking e outras abordagens.
mercado (Noruega, Dinamarca, Suécia e Países Bálticos). HBR Reprint R1904B–P Para pedidos, página 9
Ao testarem soluções, os líderes que estudamos incen-
tivaram o foco na criação de valor não apenas para clientes chRistian Bason é CEO da Danish Design Centre, organização
externos, mas também para funcionários (e, às vezes, outros financiada pelo governo em Copenhague. RoBeRt d. austin é
públicos). Isso ampliou os benefícios potenciais da mudança professor de sistemas de informação e diretor do corpo docente da
e garantiu a adesão de vários grupos, produzindo mudanças Learning Innovation Initiative da Ivey Business School.
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Todos conhecemos essa máxima sobre a solidão do líder. Responsável pelo desenvolvimento e realização de Processos
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na Harvard Business Review Brasil. NA SUA CARREIRA
Por Feng Zhu
Professor na Harvard
Business School
estratégia
algumas
Business School
plataformas
prosperam...
e
O que a Alibaba,
a tencent e a
outras
Uber nos ensinam
sobre as redes de
sucesso. As cinco
características que
fazem a diferença. não
Ilustrações de shout
Harvard Business Review
Abril 2019 61
estratégia
Em resumo
o DESAFIo
É mais fácil para as
plataformas digitais
atingir a larga escala
do que mantê-la.
o MotIVo
Cinco propriedades
básicas de rede
moldam sua
escalabilidade,
rentabilidade e, em
última instância, sua
sustentabilidade.
o INSIGHt
A análise dessas
propriedades ajudará
os empresários e
investidores a entender
as perspectivas das
plataformas para o
sucesso a longo prazo.
Mas, no início de 2018, assim que a Didi começou a dar ou organizacionais — outra importante diferença em relação
lucro, a Meituan, empresa gigante de serviços online-off-line, aos modelos tradicionais. Na verdade, em empresas de rede
como entrega de alimentos, emissão de bilhetes de cinema e digital, os funcionários não entregam o produto ou serviço —
reserva de viagens, lançou seu próprio negócio de ride-hailing eles apenas projetam e supervisionam uma operação automa-
(serviço de busca de motoristas) em Xangai. Nos primeiros tizada e conduzida por algoritmos. A vantagem competitiva
três meses, a Meituan não cobrava dos motoristas o uso da duradoura depende mais da interação entre a plataforma e a
plataforma e, depois, recebia apenas 8% de suas receitas, rede que ela controla do que de fatores internos da empresa.
enquanto a Didi recebia 20%. Motoristas e passageiros Em outras palavras, na economia conectada digitalmente,
migraram em massa para o novo serviço. Em abril, a Didi o sucesso a longo prazo de um produto ou serviço depende
contra-atacou: entrou no mercado de entrega de alimentos fortemente da saúde, capacidade de defesa e dominância do
em Wuxi, cidade próxima a Xangai. O que se seguiu foi uma ecossistema em que opera.
dispendiosa guerra de preços, com muitas refeições vendi- E, como a Didi está aprendendo, muitas vezes é mais
das por quase nada, devido aos pesados subsídios das duas fácil para uma plataforma digital alcançar a larga escala do
empresas. E lá se foi a rentabilidade da Didi. que sustentá-la. Afinal, as vantagens que permitem que a
Mas a Didi recebia outros golpes. Em março de 2018, a uni- plataforma se expanda rapidamente funcionam para seus
dade de mapeamento da Alibaba, a Gaode Map, o maior ser- concorrentes e para qualquer outra pessoa que queira entrar
viço de navegação da China, abriu uma empresa de caronas no mercado. A razão pela qual algumas plataformas prospe-
em Chengdu e Wuhan. Ela não cobrava nada dos motoristas, ram enquanto outras enfrentam dificuldades reside na sua
e em julho começou a oferecer aos passageiros a opção de capacidade de gerenciar cinco propriedades fundamentais
fazer pedidos de vários serviços de viagem. Enquanto isso, a das redes: efeitos de rede, clustering, risco de desintermedia-
Ctrip, o maior serviço de viagens online da China, anunciou ção, vulnerabilidade ao multi-homing e formação de pontes
em abril que recebera uma licença para fornecer serviços de para múltiplas redes.
car-hailing em todo o país.
Por que o tamanho enorme da Didi não bloqueou a com-
petição por serviços de transporte na China? Por que ela não
A força dos efeitos de rede
venceu e dominou o mercado, como muitos analistas previ- A importância dos efeitos de rede é bem conhecida. Há muito
ram? Além disso, por que algumas empresas de plataforma tempo, os economistas entenderam que as plataformas digi-
— como Alibaba, Facebook e Airbnb — prosperam, enquanto tais, como o Facebook, desfrutam de efeitos de rede de mesma
a Uber, a Didi e a Meituan, entre outras, sofrem hemorragias direção (ou “diretos”): quanto mais amigos do Facebook você
de dinheiro? Como as plataformas digitais conseguem afastar tiver em sua rede, maior a probabilidade de atrair amigos
a concorrência e aumentar os lucros? adicionais através das conexões de seus amigos. A empresa
Para responder a estas perguntas, é preciso entender as aproveita também os efeitos de rede cruzados (“indiretos”),
redes nas quais toda plataforma está inserida. Os fatores que nos quais dois grupos distintos de participantes — usuários
afetam o crescimento e a sustentabilidade das empresas de e desenvolvedores de aplicativos — se atraem. Do mesmo
plataforma (e, via de regra, todos os modelos de operação digi- modo, a Uber também pode explorar efeitos cruzados, porque
tal) não são os mesmos das empresas tradicionais. A começar mais pilotos atraem mais passageiros, e vice-versa.
pelo fato de que, em muitas redes digitais, o custo de servir um Menos bem reconhecido é o fato de que a força dos
usuário adicional é insignificante, o que torna inerentemente efeitos de rede pode variar drasticamente e moldar tanto a
mais fácil aumentar a escala do negócio. E, como grande parte criação quanto a captura de valor. Quando os efeitos de rede
da complexidade operacional das empresas baseadas em rede são fortes, o valor fornecido por uma plataforma continua
é terceirizada para os provedores de serviço da plataforma ou aumentando drasticamente com o número de participan-
gerenciada por software, os gargalos na criação de valor e cres- tes. Por exemplo, à medida que o número de usuários no
cimento geralmente não estão vinculados a fatores humanos Facebook aumenta, aumentam igualmente a quantidade e a
variedade de conteúdo interessante e relevante. Os consoles permite a venda de produtos por terceiros, gerou efeitos de
de videogame, no entanto, exibem efeito de rede fraco, como rede cruzados, nos quais compradores e vendedores externos
descobrimos em uma pesquisa. Isso ocorre porque os video- se atraíram. Enquanto isso, o sistema de recomendação da
games são um negócio impulsionado por hits, e as platafor- Amazon, que sugere produtos com base no comportamento
mas precisam de poucos hits para ser bem-sucedidas. passado de compras, ampliou o impacto de escala da empresa,
O número total de títulos de jogos disponíveis não é tão aprendendo continuamente a identificar as preferências dos
importante nas vendas de consoles quanto ter alguns bons consumidores. Quanto mais consumidores usassem o site,
jogos. Na verdade, mesmo um estreante com apenas uma mais exatas seriam as recomendações que a Amazon poderia
pequena vantagem estratégica (e uma boa equipe de desen- fornecer. Embora, em geral, não seja reconhecido como um
volvimento de negócio) pode roubar uma participação de efeito de rede per se, os efeitos de aprendizagem funcionam
mercado considerável de empresas estabelecidas. Isso expli- de forma muito parecida com os efeitos de mesma direção e
ca por que, em 2001, o novo Xbox da Microsoft representava podem aumentar as barreiras à entrada.
uma ameaça tão grande à então dominante PlayStation 2, da
Sony, e por que cada console subiu e desceu na participação
de mercado, alternando a liderança ao longo dos anos.
Agrupamento de rede
Ainda mais crítico é o fato de que a força dos efeitos de rede Em um projeto de pesquisa com Xinxin Li, da Connecticut
pode mudar com o tempo. O Windows é um exemplo clássico. University, e Ehsan Valavi, aluno de doutorado da Harvard
Na década de 1990, no auge dos computadores pessoais, a Business School, descobrimos que a estrutura da rede in-
maioria dos aplicativos de PC era “baseada no cliente”, ou fluencia a capacidade da empresa de plataforma de sustentar
seja, eles ficavam instalados no computador. Na época, os sua escala. Quanto mais a rede é fragmentada em clusters
efeitos de rede do software eram fortes: o valor do Windows (agrupamentos, em inglês) locais — e quanto mais isolados
aumentava drasticamente conforme aumentava o número esses clusters são uns dos outros —, mais vulnerável se torna
de desenvolvedores que criavam aplicativos, chegando a seis a empresa. É o caso da Uber. Motoristas em Boston se preo-
milhões no auge de sua popularidade. No fim da década de cupam principalmente com o número de corridas em Boston,
1990, o Windows parecia consolidado como a plataforma líder. e os passageiros em Boston se preocupam principalmente
No entanto, à medida que os aplicativos baseados na inter- com os motoristas de Boston. Com exceção de viajantes
net, que funcionavam em diferentes sistemas operacionais, frequentes, ninguém em Boston se importa com o número de
decolaram, os efeitos de rede do Windows diminuíram, como motoristas e passageiros em, digamos, São Francisco.
também as barreiras à entrada, o que permitiu que os sistemas Isso torna mais fácil para outro serviço de ride-sharing alcan-
operacionais Android, Chrome e iOS ganhassem força em çar a massa crítica em mercados locais e decolar por meio de
PCs e tablets. Também as remessas de Mac começaram a subir uma oferta diferenciada, como preço baixo. De fato, além
em meados dos anos 2000, aumentando mais de cinco vezes da competidora Lyft, em nível nacional a Uber enfrenta
até o fim da década. Essa mudança de rumo mostra que quan- várias ameaças locais. Por exemplo, na cidade de Nova York,
do o efeito de rede de uma empresa estabelecida enfraquece, a Juno e a Via, bem como empresas de táxi locais, são concor-
o mesmo acontece com sua posição no mercado. rentes. A Didi também enfrenta vários candidatos fortes em
No entanto, as empresas podem projetar recursos que várias cidades.
fortaleçam os efeitos de rede. A Amazon, por exemplo, Agora vamos comparar o mercado da Uber com o da
incorporou vários tipos de efeitos de rede em seu modelo de Airbnb. Os viajantes não se preocupam muito com o número
negócio ao longo dos anos. No início, o sistema de resenhas de locadores da Airbnb em sua cidade de origem; em vez
da Amazon gerava efeitos de mesma direção: à medida que o disso, eles se importam com o número deles na cidade que
número de resenhas de produtos no site aumentava, os usu- planejam visitar. Portanto, a rede é como se fosse um grande
ários se tornavam mais propensos a visitar a Amazon para ler cluster. Para realmente concorrer com a Airbnb, a empresa te-
e escrever resenhas. Mais tarde, o Amazon Marketplace, que ria de entrar no mercado em escala global — desenvolvendo a
consciência de marca em todo o mundo para atrair uma mas- desintermediação, como criar termos de serviço que proíbem
sa crítica de viajantes e locadores. Assim, invadir o mercado os usuários de realizar transações fora da plataforma e
da Airbnb torna-se muito mais caro. impedir que os usuários troquem informações de contato.
É possível fortalecer uma rede construindo clusters globais A Airbnb, por exemplo, retém os locais exatos e os números
em cima de clusters locais. Embora o site de classificados de telefone dos locadores até que os pagamentos sejam
Craigslist conecte principalmente usuários e fornecedores de feitos. No entanto, tais estratégias nem sempre são eficazes.
bens e serviços em mercados locais, suas listas de imóveis e Qualquer coisa que torne a plataforma mais difícil de usar
de empregos atraem usuários de outros mercados. Os jogos pode torná-la vulnerável a um concorrente que ofereça uma
sociais da Facebook (como o FarmVille) estabeleceram co- experiência mais simples.
nexões entre jogadores que não se conheciam, criando uma Algumas plataformas tentam evitar a desintermediação
rede mais densa, global e integrada, mais fácil de se defender aumentando as vantagens para o usuário. Elas podem facilitar
da concorrência. Tanto a Facebook quanto a WeChat, rede as transações fornecendo seguro, depósito de pagamento
social popular na China, têm aprimorado suas redes conven- ou ferramentas de comunicação; resolvendo conflitos; ou
cendo marcas famosas e celebridades — com apelo nacional monitorando atividades. Mas esses serviços se tornam menos
e, muitas vezes, internacional — a criar contas públicas, valiosos quando a confiança se desenvolve entre os usuários
escrever posts e interagir com os usuários. da plataforma — e a estratégia pode sair pela culatra à medida
que a necessidade da plataforma diminui. Um de nós, Feng,
Risco de desintermediação e Grace Gu, aluna de doutorado na Harvard Business School,
observamos esse efeito em um estudo sobre um marketplace
A desintermediação, na qual os membros da rede ignoram o online para trabalho freelance. Conforme a plataforma melho-
hub e se conectam diretamente, pode ser um grande problema rava seu sistema de classificação de reputação, a confiança
para qualquer plataforma cujo valor consiste em colocar as entre clientes e freelancers se fortaleceu, e a desintermediação
partes em contato ou facilitar transações. Imagine que você se tornou mais frequente, anulando os ganhos de receita
contrata uma faxineira de uma plataforma como a Homejoy gerados pela melhor combinação entre as partes.
e está satisfeito com o serviço. Se encontrou a pessoa certa, o Algumas plataformas lidam com os riscos de desinter-
incentivo que você tem para retornar à plataforma é mínimo. mediação introduzindo variadas estratégias para capturar
Além disso, depois de obter clientes suficientes de uma pla- valor — com resultados variados. A Thumbtack, mercado que
taforma para preencher sua agenda, a faxineira não precisará conecta consumidores com provedores de serviços locais,
mais dela. Foi exatamente esse o problema que condenou a como eletricistas e professores de violão, cobra pela geração
Homejoy, que fechou em 2015, cinco anos depois de fundada. de leads: os clientes postam solicitações no site e os prove-
As plataformas usam vários mecanismos para impedir a dores enviam orçamentos e pagam taxas à Thumbtack se os
o cálculo
do valor do
inve timento
de impacto
Uma forma de estimar
o retorno social
e ambiental com
base em evidências
Em resumo
o PRoBLEMA
Embora o mundo
empresarial utilize
globalmente
ferramentas para
estimar o rendimento
financeiro de um
potencial investimento,
não existe uma
ferramenta análoga
para avaliar em
termos monetários
as recompensas
ambientais e sociais
esperadas.
A SoLuÇÃo
A Rise Fund e a
Bridgespan Group
desenvolveram
uma metodologia À medida que as preocupações com escassez e desigualdade
para estimar o
valor financeiro do tornam-se cada vez mais urgentes, muitos investidores desejam
benefício social e
ambiental gerado ansiosamente gerar negócios e retorno social — para “sair-se
pelo investimento de
impacto. bem fazendo o bem”. Um caminho é investir no impacto: direcionar
CoMo FuNCIoNA
o capital para empreendimentos de risco que gerem benefícios
O processo de seis
passos culmina num
sociais e ambientais — e lucros. mas existe um problema: embora
número — chamado
Impact Multiple of
o mundo empresarial disponha de várias ferramentas adotadas
Money, ou IMM (na
sigla em inglês) — que
universalmente, como a taxa de retorno interna, para estimar o
exprime o valor social
como um múltiplo do
resultado financeiro de um potencial investimento não existe um
investimento. análogo para avaliar, em termos de caixa, as vantagens sociais e
ambientais esperadas. prever os ganhos é, muitas vezes,
questão de especulação.
Similarmente, os investidores que esperam utilizar Nas próximas páginas explicaremos como calcular o IMM
dados históricos sobre o impacto social e ambiental de uma durante um processo de seleção de investimentos. O método
empresa para avaliar oportunidades futuras encontrarão consiste em seis passos.
poucos dados úteis para avaliar. Atualmente, os relatórios de
1
questões ambientais, sociais e de governança são comuns em
75% das grandes e médias empresas do mundo, mas geral- Avalie a relevância
mente se restringem a informações sobre compromissos e
processos e raramente revelam um impacto real.
e a escala
Nos dois últimos anos, as organizações para as quais Os investidores devem começar considerando a relevância
trabalhamos — a Rise Fund, empresa de fundo de investi- e a escala de um produto, serviço ou projeto para avaliação.
mentos em impacto avaliada em US$ 2 bilhões e adminis- O fabricante de eletrodomésticos poderá querer investir em
trada pela TPG Growth, e a Bridgespan Group, empresa de aspectos que economizam energia em suas linhas de produ-
consultoria em impacto social global — tentaram introduzir tos. O provedor de assistência médica talvez pretenda avaliar
o rigor da medida do desempenho financeiro na avaliação os potenciais benefícios sociais de expansão em bairros com
do impacto social e ambiental. Por meio de tentativa e moradores de baixa renda.
erro, e em colaboração com especialistas que trabalharam Em relação à escala, pergunte: quantas pessoas o produto
durante anos na área, a parceria entre a Rise e a Bridgespan ou serviço atingirá e qual será o tamanho do impacto? A expe-
gerou uma metodologia para estimar — antes que qualquer riência da Rise em calcular o alcance do produto da empresa
quantia seja comprometida — o valor financeiro do bem de tecnologia educacional EverFi, um de seus primeiros
social e ambiental que provavelmente resultará de cada investimentos de impacto, ilustra bem a questão. (Os dados
dólar investido. Assim, investidores em impacto social, financeiros e de participação neste artigo são apenas represen-
sejam corporações ou instituições, podem calcular o retorno tativos. Os valores reais são confidenciais.) A Rise identificou
projetado de uma oportunidade de investimento. Chama- três programas da EverFi que já tinham alcance significativo:
mos essa nova métrica de Impact Multiple of Money (IMM, o AlcoholEdu, curso online projetado para reduzir o consumo
na sigla em inglês). de álcool entre universitários ministrado em mais de 400
Não é fácil calcular o IMM, por isso qualquer empresa que universidades; o Haven, sobre violência e assédio sexual em
desejar aplicá-lo precisa determinar primeiro que produtos, relacionamentos e ministrado para alunos de cerca de 650 uni-
serviços ou projetos justificam o esforço. Como investidora versidades; e um programa de educação financeira — cartões
em empresas de participação privada, a Rise faz uma ava- de crédito, taxas de juros, seguros — para alunos do ensino
liação qualitativa de potenciais investimentos para filtrar os médio de mais de 6.100 escolas. Com base nas projeções de
negócios que não são financeiramente promissores. Em- inscrições anuais de alunos nesses programas, a Rise estima
presas com finalidade social e um impacto potencialmente que um investimento na EverFi poderá afetar 6,1 milhões de
mensurável recebem luz verde para avaliação do IMM. A Rise alunos no período de cinco anos a partir de 2017.
só investe numa empresa se o cálculo do IMM sugerir um Obviamente, o impacto de um programa não se mede
retorno social mínimo sobre o investimento de US$ 2,50 para somente pelo número de pessoas afetadas, mas também
cada US$ 1 investido. As empresas que adotam essa métrica pelo aprimoramento obtido. Poucas pessoas profundamente
podem fixar seus próprios valores mínimos. afetadas podem representar mais valor que muitas pessoas
É bom que fique claro que esse processo envolve várias superficialmente afetadas. Observe outro investimento da
hipóteses e escolhas, logo não podemos garantir que nosso Rise, o Dodla Dairy, que diariamente arrecada e processa
método possa fornecer um número definitivo. Mas acre- leite fresco de mais de 250 mil pequenos produtores em
ditamos que a abordagem provê uma orientação valiosa propriedades rurais no sul da Índia. O número de produtores
sobre quais investimentos terão ou não terão impacto afetados era conhecido, então o que a Rise precisava avaliar
social significativo. era a quantidade de leite que a Dodla poderia comprar e a que
3
de leite gastam menos tempo e dinheiro comercializando e
contam com a previsibilidade e apoio necessários para fazer estime o valor econômico desses
investimentos de longo prazo e aumentar a produção de leite
e, consequentemente, sua receita.
resultados para a sociedade
Depois de identificados os resultados pretendidos, os investi-
2
dores em impacto social precisam encontrar um “estudo-
identifique o alvo social âncora” que traduza solidamente esses resultados em termos
4
um grupo similar de alunos não participantes do programa.
Os juros pagos sobre o débito adicional chegou a ser de Faça ajustes
US$ 81, em média, em cinco anos. Supondo que 1,3 milhão
de alunos completaram o programa EverFi em cinco anos
do risco
e que todos economizaram US$ 81, o valor econômico do Embora tenhamos provado para nossa satisfação que a pes-
programa totalizaria US$ 105 milhões. quisa em ciências sociais pode ser utilizada para monetizar
5
ciência social para estimar o
estime o potencial impacto das empresas.
valor final
Em finanças, o valor final estima o valor monetário do negó-
cio além de um período explícito de previsão e normalmente Suponha que uma empresa investe US$ 25 milhões para
representa uma grande porcentagem do valor total previsto lançar uma linha de óculos de baixo custo para a população
de uma empresa. No entanto, em investimento social ele rural de países em desenvolvimento, e sua pesquisa resulta
é um conceito novo, no qual a atenção normalmente se na estimativa de US$ 200 milhões em benefícios sociais, com
concentra na quantificação de impacto atual ou passado. base no aumento da produtividade e da renda dos clientes.
Certamente, em muitos projetos (distribuir pastilhas para A empresa simplesmente divide os US$ 200 milhões por
cloração da água, por exemplo) o impacto social (água mais US$ 25 milhões. Assim os óculos geram US$ 8 em valor social
pura) não garante que programa sobreviva por muito tempo. para cada US$ 1 investido. O IMM exprime esse valor como 8X.
Mas outros projetos (como instalar painéis solares) podem ter Já os investidores precisam dar mais um passo para justi-
impacto de mais longo prazo (os painéis economizam energia ficar sua participação nas empresas em que estão investindo.
por um longo período depois de instalados). Por isso em Suponha que a Rise invista US$ 25 milhões para comprar 40%
alguns casos faz sentido estimar o valor final. das ações de uma empresa com projeção de gerar US$ 500
A Rise resolve essa questão da seguinte forma: partindo milhões em valor social. Ela só pode ter o crédito da propor-
do valor estimado do impacto no último ano do investimen- ção desse valor referente às suas ações: US$ 150 milhões.
to, ela avalia a probabilidade de que o output (pessoas atingi- A Rise divide os US$ 150 milhões pelos US$ 25 milhões de
das) e o valor social permanecerão inalterados por mais cinco investimento e chega a US$ 6 em valor social para cada
anos. As empresas com alta probabilidade nos dois casos têm US$ 1 investido — um IMM de 6X.
taxa de desconto de 5%, o que significa que o valor residual é A Rise investiu US$ 100 milhões por 50% da EverFi. Ela
reduzido anualmente em 5%. As empresas com escores mais ajustou sua participação no risco ajustado projetado da
baixos obtêm taxa de desconto de 25%. EverFi de US$ 1,1 bilhão em valor social para US$ 534 milhões
Para estimar o valor final dos programas da EverFi para e dividiu essa quantia pelo seu investimento para chegar a
um período pós-participação de 2022 a 2026, a Rise assumiu um IMM de aproximadamente 5X.
que seus estimados US$ 159 milhões em impacto total para A grande vantagem de calcular o IMM é que ele permite
2021 — o último ano de seu investimento — seriam gerados comparações diretas entre oportunidades de investimento.
também em cada um dos cinco anos seguintes. Esse valor No entanto, é importante perceber que o número não é um
teve então desconto de 20% por ano acumulado, refletindo múltiplo exato, como o múltiplo de ganhos no preço das
as previsões do número de usuários que se graduam nos ações comercializadas. Apesar de todo o rigor que possa
programas e a provável duração do impacto do treinamento. existir por trás do cálculo de um dado IMM, é possivel que
Isso resultou no valor final de US$ 477 milhões — o valor re- outro analista possa se basear num estudo-âncora diferente,
sidual de cinco anos que a Rise poderia reivindicar — para os igualmente válido, que leve a um resultado bem diferente.
três programas. A Rise acrescentou essa quantia ao valor dos Mas prefira tratar o IMM como uma medida direcional. E
US$ 589 milhões do ajuste sobre o risco do impacto realizado faça com que todos os passos de seus cálculos sejam transpa-
durante o período de validade do investimento para obter um rentes. Quando outros entendem suas hipóteses, eles podem
impacto total de US$ 1,1 bilhão. ajudá-lo a refiná-las para gerar números mais robustos.
Também recomendamos utilizar uma análise de sensibilida-
6
de para mostrar o que acontece com o IMM se você alterar as
Calcule o retorno social hipóteses subjacentes. Esse processo o ajudará a identificar
O passo final para calcular o IMM é diferente para empresas nUM MUndO Onde mais e mais CEOs discutem lucros e metas,
e investidores. As empresas podem simplesmente tomar o IMM oferece uma metodologia rigorosa para o progresso da
o valor estimado de um benefício social ou ambiental e divi- arte de alocar capital para atingir benefícios sociais.
di-lo pelo investimento total. HBR Reprint r1904d–P Para pedidos, página 9
Ativismo
dos CEOs e
benefícios
para as
marcas
upturas, abalos e rearranjos so- posicionamentos sobre educação. No exterior não faltam
ciais têm transformado a manei- presidentes que tratam de assuntos muito além dos núme-
ra pela qual nos relacionamos ros: mudanças climáticas, equidade, inclusão, diversidade e
com as instituições, sejam elas causas sociais são alguns temas no topo da agenda.
públicas ou privadas. Marcas não são meras abstrações, mas sim grupos de
Quando falamos de empre- pessoas que se unem em torno de uma cultura. E esse jeito
sas, o imperativo da transpa- de pensar e agir exige, por consequência, uma posição em
rência tornou natural o cres- torno daquilo que pauta nossas interações sociais. As áreas
cente questionamento em rela- de comunicação e marketing de grandes companhias globais
a produto, serviço e — claro — são estratégicas nesta questão, pois estão na linha de frente
comportamento empresarial. Se, por um lado, os indivíduos dessas conversas e sentem — no valor das ações ou flutuação
pagam mais e se abrem para um vínculo duradouro com as das receitas — o peso da declaração do CEO. Para entender
marcas preocupadas em criar um laço com eles, por outro o esse desafio, a agência Weber Shandwick, em parceria com a
preço é alto: é preciso posicionar-se o tempo todo. empresa de pesquisa KRC Research, concebeu o estudo CEO
Um mundo de narrativas em guerra, com múltiplos pon- ativista ao consultar a opinião de 500 executivos de comuni-
tos de vista, traz para o centro do debate a necessidade de ter cação e marketing nos Estados Unidos, Reino Unido e China.
uma opinião sobre tudo. No inflamável território da opinião,
os primeiros a ser cobrados são os líderes, porta-vozes máxi-
mos das crenças, valores e condutas das organizações. mais tempo dedicado ao ativismo
No Brasil, a temperatura do debate público com a partici- Os resultados mostram que as marcas estão dedicando mais
pação de CEOs subiu nas últimas eleições presidenciais. Mas tempo aos posicionamentos públicos de seus executivos-che-
a tradição de ativismo vem de longa data — basta lembrarmos fes. Para 53% dos respondentes, suas empresas têm investido
a trajetória de Fabio Barbosa no Real/ABN e, contempora- energia adicional na escolha dos momentos em que o CEO
neamente, de Luiza Trajano à frente do grupo Mulheres do deve ou não se expressar sobre uma questão sensível. E a
Brasil, assim como a de Cândido Bracher, do Itaú, em seus tendência é de crescimento: entre os mais dedicados aos
21%
41% 39%
61%
65%
51% 51%
38%
4% 6% 5%
4% 4% 8%
total
54%
67% 63%
81%
8%
7% 10%
27%
19% 23% 9%
7% 4% 12% 11%
total
posicionamentos públicos, 59% veem, nos últimos anos, um dias de hoje os cidadãos desejam conhecer melhor o modo
aumento no tempo dedicado à tarefa. de pensar das empresas. Cerca de 60% dos profissionais de
marketing e comunicação são favoráveis à exposição pública
do CEO quando se trata de temas altamente debatidos na
nível de preparo do CeO: esfera pública. Entre aqueles que, de fato, reconhecem
o caráter ativista em seus líderes, a percepção positiva
2018 em relação a anos anteriores aumenta — 78% consideram positivo posicionar-se.
Os executivos têm dedicado mais tempo a esse preparo. A fala pública pode ser ainda mais benéfica se pautada —
A pesquisa mostra que quatro em cada dez comunicadores e alinhada — pela cultura corporativa. Ouvir os funcionários
demonstraram haver melhor prontidão por parte dos CEOs sobre o tema em debate, bem como enfatizar as crenças e valo-
quanto aos assuntos públicos em relação a anos anteriores res organizacionais, estabelece a coesão entre o universo interior
(ver quadro “Nível de preparo do CEO: 2018 em relação a anos e o exterior da organização. Por outro lado, a falta de preparo
anteriores”). Investimento em pesquisa, atualização cons- aliada a visões muito individuais dos executivos pode ser a porta
tante de Q&As e treinamento permanente foram considera- de entrada para uma grande crise de reputação. E a deterioração
dos pelos entrevistados elementos essenciais para a solidez da confiança se reflete em todas as dimensões do negócio.
dos pronunciamentos. A mudança frequente de cenários e
a criação de novos conceitos, linguagens e variáveis geram a
necessidade permanente de estar alinhado com os discursos impacto positivo e de longo prazo
públicos contemporâneos. Além de ter o apoio dos próprios executivos de comunicação
e marketing, os CEOs experimentam efeitos de longo prazo
a partir do momento em que vão à ribalta. Para 67% dos
Comunicadores favoráveis entrevistados, os efeitos do ativismo na reputação dos CEOs
foram palpáveis (ver quadro “Os posicionamentos públicos
a CeOs ativistas e seus efeitos na reputação dos CEOs”). No entanto, a longe-
A aversão ao risco parece estar sendo revertida, pois nos vidade do impacto pode ocorrer para o bem ou para o mal.
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ExPEriêNCiA, CAmPANHAS, PrOdUTOS, SErViçOS
“Obtenha todos os fatos fazendo pesquisa. “Certifique-se de que eles tenham os “Incentive-os a falar sobre os assuntos/
Não há nada pior do que uma pessoa mal materiais 100% certos e com aprovação tópicos quentes.”
informada debatendo sobre algo que não do conselho.” “Coletar ativamente opiniões dos funcio-
conhece.” “Entenda e aconselhe sobre as consequên- nários sobre os atuais debates acalorados,
“Eles devem manter-se atualizados sobre os cias das respostas para que contribuições falar em nome dos funcionários e da
temas atuais e ser capazes de resolver qual- válidas e informadas possam ser feitas. diretoria e enfatizar ativamente a orientação
quer coisa que tenha a ver com a empresa.” Garanta que a pesquisa e o aconselhamento de valores da própria empresa.”
“Determinar se o tema tem um impacto ao CEO sejam objetivos e não apenas o que “Entenda ativamente o pano de fundo de
sobre a operação da empresa ou o bem- ele ou ela deseja ouvir.” questões quentes, esteja preparado para
estar dos funcionários.” “Invista em pesquisa e media training. algumas declarações para evitar que sejam
“As organizações já devem ter planos para Dê a eles a história completa.” tiradas do contexto.”
abordar tópicos importantes e preparar “Eles devem ajudar o CEO a garantir que “Compreender as disposições legais,
declarações/respostas prontas para serem esses valores sejam exibidos em sua própria entender as políticas governamentais atuais
usadas quando/se a organização enfrentar organização. Nada pior do que um CEO e realizar pesquisas de opinião pública.”
um problema.” assumindo uma posição contrária à da “Pergunte as opiniões dos funcionários
“Interaja com RH e Relações com a Comu- própria empresa.” comuns sobre o assunto do momento.”
nidade para garantir que a mensagem seja
coerente e consistente com os valores da
empresa.”
popularidade, o impacto na reputação é o grande temor. Autenticidade de dentro para fora: responder publica-
Por isso exigem muito mais preparo e mapeamento inteli- mente a questões importantes pode não ser a decisão certa
gente de impactos. para todas as empresas o tempo todo, mas é algo que justifica
a discussão. Pese os prós e contras de o CEO falar sobre um
assunto específico. Se, por um lado, muitas empresas gastam
Um guia de comunicação e enorme quantidade de tempo discutindo essa dinâmica, por
outro, numerosas são as que ficam em desvantagem compe-
marketing para CeOs ativistas: titiva por deixar de lado o ativismo dos CEOs.
Os números sinalizam uma mudança gradual e definitiva Alinhamento com a marca: a opinião dos CEOs é válida
no campo da opinião pública e trazem lições importantes — e deve ser manifestada, mas desde que em linha com o pro-
muitas delas declaradas qualitativamente pelos execu- pósito, a visão e os valores da empresa. O discurso deve estar
tivos entrevistados: em sintonia com a cultura da marca. Caso contrário, é mero
Cultura é importante as empresas precisam estar firme- oportunismo. Nada pior do que um CEO assumir posição
mente antenadas com o sentimento dos funcionários em contrária à da própria empresa.
questões sociais antes de tomar atitudes que podem não estar Preparo é essencial: as empresas precisam estar prepara-
de acordo com as ações e expectativas desse público interno. das para responder às questões. Vemos todos os dias a mídia
Certifique-se de que o CEO e outros principais líderes saibam Entenda que o amplo alcance do ativismo do CEO não se limita
para quais temas precisam se preparar. As empresas precisam apenas aos EUA. Embora grande parte emergente do ativismo dos
estar preparadas para responder às questões. Vemos todos os dias a CEOs se concentre em questões norte-americanas, as empresas em
mídia e os consumidores perguntando às marcas sobre as posições todo o mundo têm de decidir se seus líderes devem reagir. Nossa
dos líderes em questões específicas, e um “sem comentários” pode pesquisa mostra que há um aumento no planejamento e preparação
gerar interpretações equivocadas. na China e no Reino Unido. Temas polêmicos existem no mundo todo
e no Brasil eles não faltam. É melhor ficar de olhos abertos.
e os consumidores perguntando às marcas sobre o posicio- e sociais, as empresas devem prever os problemas que
namento dos líderes — e um “sem comentários” pode gerar afetam seus negócios e desafiam seus valores e se preparar
interpretações equivocadas. Entenda e mostre com clareza as para enfrentá-los. O estudo clareia o panorama e fornece
consequências das respostas para que contribuições válidas uma visão interna de como as empresas estão se saindo em
e informadas possam ser feitas. Garanta a objetividade da uma era na qual o ativismo dos CEOs está rapidamente se
pesquisa e do aconselhamento ao CEO para que lhe seja dito tornando norma e reputação é vantagem competitiva. Afinal,
o que ele necessita — não o que ele deseja — ouvir. na melhor fatia do mundo dos negócios, ética, transparência
e propósito são inegociáveis.
A questão é global e local: embora grande parte do HBR Reprint R1904e–P Para pedidos, página 9
emergente ativismo dos CEOs se concentre em questões
americanas, nossa pesquisa mostra que o foco se expande em
direção à China e ao Reino Unido. Temas polêmicos existem José schiavoni é CEO da agência Weber Shandwick no Brasil.
em todos os países, e no Brasil é que não faltam. É melhor eveRton schultZ é vice presidente executivo de estratégia e
ficar de olhos abertos. criatividade da Weber Shandwick América Latina. RodolFo aRaúJo
À medida que as expectativas crescem para que os é vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria
líderes empresariais se manifestem sobre questões políticas de transformação cultural.
GEStÃo
CO
Crise nA CArreirA HÁ CerCa De oIto anos me peguei vivendo um clichê.
Professor efetivo de filosofia em uma universidade respeita-
desistir? Kieran Setiya mulher, filho e hipoteca. Fazia o que amava e ainda assim a
perspectiva de fazer mais daquilo, semana após semana, ano
EQUÍVOCOS, INFORTÚNIOS,
FRACASSOS
possibilidades desaparecem, opções são ressignificando-o. Por que temos um Tudo bem, você pode dizer, exceto o
tolhidas e decisões do passado forjam sentimento de perda em relação a uma fato de existir outro tipo de arrependi-
limites em nós. Mesmo que subestime- vida não vivida ou a carreiras não se- mento — aquele que sentimos quando
mos o quanto ainda podemos fazer, não guidas? Fazemos isso mesmo quando as coisas não vão bem. E os equívocos,
somos capazes de evitar o fato de que as coisas vão bem porque os valores al- infortúnios, fracassos? Toda carreira
cada escolha resulta na exclusão de alter- cançados por diferentes escolhas não segue caminhos tortuosos — e algumas
nativas. É normalmente em meados da são os mesmos. Atividades vantajosas em maior quantidade do que outras. Na
carreira que reconhecemos a vida que ja- são vantajosas de diferentes maneiras. meia-idade nos encontramos lamen-
mais viveremos e a dor de tê-la perdido. Tomemos um exemplo simples: hoje tando o que poderia ter sido. Uma ami-
No meu caso, desejei por algum tem- à noite você pode ir ver um comedian- ga desistiu de uma carreira promisso-
po ser médico como meu pai; depois, te de stand-up ou ir ao primeiro jogo da ra na música para se tornar advogada
pensei em ser poeta; quando chegou a World Series (a série final do campeo- corporativa. Depois de dez anos, acha-
hora de ir para a universidade, escolhi nato americano de beisebol da Major va seu trabalho decepcionantemente
filosofia. Nos 15, 20 anos subsequen- League Baseball). Mesmo sabendo que monótono. O que a assombrava não era
tes não pensei muito em alternativas. o beisebol é a escolha certa para você, tanto pensar em como mudar de rumo
É mais fácil passar pela pós-graduação ainda assim você vivencia uma perda agora, mas o desejo de poder mudar o
se você não pensar. Mas aos 35 anos, em pequena escala: se o comediante es- passado. Por que ela cometera o equí-
tendo superado os obstáculos da com- tiver em cartaz por apenas uma noite, voco de desistir da música? Como po-
petição acadêmica, parei para respirar você não verá seu show. O arrependi- deria fazer as pazes com isso?
— e percebi que jamais faria muitas das mento profissional é o mesmo fenôme- Uma vez mais a filosofia aponta o ca-
coisas que havia desejado. O emprego no em maior escala. Pode ser que você minho. É preciso fazer a distinção entre
acadêmico é excepcionalmente linear e não sofra quando duas empresas lhe o que você deveria ter feito ou recebi-
é difícil largá-lo. Quem de bom grado se oferecem cargos parecidos e você esco- do de bom grado naquele momento e
desfaz de um cargo efetivo? Olhando de lhe aquela que propôs o maior salário, como você deve se sentir a respeito da-
maneira realista, eu não estava prestes mas é razoável vivenciar um sentimen- quilo hoje. É óbvio que essas duas coisas
a fazer uma mudança repentina e tentar to de perda quando se escolhe uma car- podem se dissociar quando os aconte-
entrar em medicina ou me tornar poeta. reira no setor financeiro em vez de uma cimentos não se desenrolaram como se
Tempos depois eu deixaria a Universi- voltada para a moda, mesmo se você esperava. Se você faz um investimen-
ty of Pittsburgh para ingressar no MIT, souber que tomou a decisão correta. to tolo que acaba sendo lucrativo, não é
mas não abandonaria a universidade. O que isso mostra é que o arrependi- preciso se arrepender de ter feito o que
É muito provável que o padrão de mento não indica necessariamente que não deveria. Mas, mesmo quando não
sua carreira seja mais complexo. Em algo esteja errado. Mesmo quando os re- ocorre uma surpresa, aquilo que você
geral, uma pessoa de 40 anos teve uma sultados são favoráveis, certa dose de ar- deveria sentir depois do acontecido po-
quantidade maior de empregos. Mas os rependimento é antes apropriada do que de mudar. O filósofo da moral Derek Par-
pontos básicos permanecem. Quando indesejável. O arrependimento demons- fit imaginou uma adolescente tomando
olhamos em retrospectiva para nos- tra que você valoriza muitas atividades. a decisão de engravidar e ter uma crian-
sa vida, imaginamos — algumas vezes Você ainda se arrependeria se tivesse es- ça apesar da instabilidade de sua vida.
com alívio, outras com pesar — os cami- colhido moda em vez do setor financeiro, Aquilo era, podemos supor, uma decisão
nhos que não percorremos. Será que a embora seu foco viesse a ser diferente. A equivocada: não completar seus estudos
filosofia pode nos auxiliar a aceitar isso? única maneira de evitar completamente e dar início a um caminho longo e difícil
Eu acredito que sim. E faz isso ao dar o arrependimento é preocupar-se apenas para sustentar o filho. No entanto, anos
uma nova perspectiva que ajuda a lidar com uma coisa, ter somente um parâme- depois, abraçando seu filho adolescen-
com a dificuldade do arrependimento, tro e então esgotá-lo. Mas isso deixaria te, ela se sente grata por ele e feliz por
foco
sem tempo para
a felicidade
Estamos totalmente
presos ao tempo porque
não sabemos valorizá-lo.
página 19
o caminHo certo por que algumas o cálculo do valor ativismo dos ceos
para liderar o plataformas do investimento e benefÍcios para
DESIGN THINKING prosperam... de impacto as marcas
Christian Bason e Robert D.
Austin | página 50
e outras não Chris Addy,
Maya Chorengel, Mariah Collins
José Schiavoni, Everton Schultz e
Rodolfo Araújo | página 76
Feng Zhu e Marco Iansiti e Michael Etzel | página 68
página 60
Os autores estudaram quase duas rupturas, abalos e rearranjos
dúzias de grandes projetos de O investimento de impacto — sociais têm transformado
Na economia digital, escala não
design thinking em grandes que direciona capital para em- a maneira pela qual nos
é garantia de sucesso contínuo.
empresas do setor privado e preendimentos que, assim como relacionamos com as instituições,
Afinal, os mesmos fatores que
no público em cinco países e o lucro, devem gerar também sejam elas públicas ou privadas.
ajudam uma plataforma online a
descobriram que a liderança eficaz benefícios sociais e ambientais Quando falamos de
se expandir rapidamente — como
é fundamental para o sucesso. — fornece aos investidores uma empresas, o imperativo da
o baixo custo de adição de novos
Focaram não na forma de trabalhar maneira de “se dar bem fazendo transparência tornou natural o
clientes — ajudam também os
das equipes de projeto, mas na o bem”. mas, embora o mundo crescente questionamento em
concorrentes. O que, então, per-
interação dos executivos seniores dos negócios tenha ferramentas relação ao que está por trás de
mite que as plataformas afastem
com o trabalho encomendado por para estimar o rendimento finan- cada produto, serviço e — claro
as rivais e aumente os lucros?
eles e no modo como o tornaram ceiro de um investimento futuro, — comportamento empresarial.
Sua capacidade de gerenciar
viável. Para funcionários acos- não consegue estimar financei- Se, por um lado, os indivíduos
cinco aspectos das redes às quais
tumados a ouvir que devem ser ramente as recompensas sociais. pagam mais e se abrem para
estão incorporadas:
racionais e objetivos, os métodos Agora, a rise Fund e a bridges- um vínculo duradouro com as
• efeitos de rede, nos quais os
de design thinking podem parecer pan Group desenvolveram o que marcas preocupadas em criar um
usuários atraem mais usuários;
desconfortavelmente emotivos. chamam de impacto múltiplo laço com eles, por outro o preço
• aglomeramento, ou fragmenta-
Para pessoas acostumadas a do dinheiro (imm) para de- é alto: é preciso posicionar-se o
ção em muitos mercados locais;
valorizar a clareza no comando, monstrar o valor de colocar a tempo todo.
• o risco de desintermediação,
a economizar custos e terminar subscrição de impacto em pé Um mundo de narrativas em
em que os usuários ignoram um
mais cedo, não ter de convergir de igualdade com a subscrição guerra, com múltiplos pontos
hub e se conectam diretamente;
com rapidez para uma resposta financeira. Neste artigo, os de vista, traz para o centro do
• vulnerabilidade ao “multi-
pode ser difícil. A prototipagem e autores explicam seu processo debate a necessidade de ter
homing” (conexões múltiplas),
os testes iterativos exigem que os de seis etapas para calculá-lo: uma opinião sobre tudo. No
que se verifica quando os usuá-
funcionários experimentem com (1) Avaliar a relevância e a escala inflamável território da opinião,
rios formam laços com duas ou
regularidade algo que, historica- do produto, serviço ou projeto os primeiros a ser cobrados são
mais plataformas concorrentes;
mente, sempre tentaram evitar: em potencial. (2) identificar os os líderes, porta-vozes máximos
• ponte de rede, que permite
a falha. Consequentemente, quem resultados sociais ou ambientais das crenças, valores e condutas
que as plataformas aproveitem
não está familiarizado com o desejados. (3) Estimar o valor das organizações.
usuários e dados de uma rede
design thinking precisa de orien- econômico desses resultados HBR Reprint r1904E–P
em outra rede.
tação e apoio dos líderes para na- HBR Reprint r1904C–P para a sociedade. (4) Ajustar
vegar nessa abordagem e canalizar para os riscos. (5) Estimar o valor
de forma produtiva suas reações. terminal. (6) Calcular o retorno
HBR Reprint r1904b–P social de cada dólar gasto.
HBR Reprint r1904d–P
HBR: Você foi selecionado aos uma boa equipe. Só lhe deram
17 anos. Foi uma transição uma oportunidade quando fracas-
complicada? samos e perdemos vários atletas
Ripken: Fiquei um pouco intimi- talentosos. Estávamos em um pe-
dado. Eu era um grande nome em ríodo de reconstrução, mas nin-
um mundo restrito. Quando eles guém admitia isso, então, quando
juntaram todos os grandes nomes perdemos os primeiros seis jogos
do país, eu me senti bastante pe- da temporada, ele foi demitido. E
queno. Precisei, aos poucos, ad- depois perdemos mais 15. Naque-
quirir confiança em mim. Meu pai le ano eu estava livre para assinar
dizia aos outros jogadores: “Inde- com qualquer equipe e as pes-
pendentemente de onde o coloca- soas imaginavam que eu sairia.
rem, adapte-se”. Em determinado Fiquei furioso, mas fiz um exame
momento olhei ao redor e pensei: de consciência: onde mais eu gos-
“Sou tão bom quanto qualquer taria de atuar? Aquele ainda era o
um daqueles caras”. Mas levei lugar onde eu queria estar.
um ano e meio para acreditar que Você foi mentor de seus cole-
tinha chance de ter sucesso nas gas?
ligas maiores. Uma coisa é dizer às pessoas o
em sua segunda temporada que devem fazer; outra é ajudar.
pelos Orioles o time venceu a Você não quer ser crítico ou fazer
World Series. Qual foi a sensa- com que alguém se sinta mal.
ção de conquistar tão cedo uma Não faz isso na frente de todo
vitória como essa e nunca mais mundo. Você mantém um bom
repetir a façanha? relacionamento e, individualmen-
Quando se faz parte de uma gran- te, oferece sua experiência e
de equipe se imagina que isso vai seu entendimento do jogo e quer
acontecer novamente. Você co- que eles saibam que é para o
meça a compreender como é di- bem deles.
fícil e como se é sortudo por ter Como você se adaptava aos no-
conseguido conquistar ao me- vos atletas?
nos uma vez. Nós chegamos aos É preciso ter a mente aberta. Para
playoffs em 1996 e 1997; agora, um interbases, o segunda base é
se existe algo de que me arrepen- um companheiro fundamental, e
do, foi não ter tido tantas chances
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