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20 Vale a pena trocar dinheiro por tempo?

ASHLEY WHILLANS
60 Por que algumas plataformas
prosperam... e outras não?
FENG ZHU E MARCO IANSITI

68 O cálculo do valor do investimento


de impacto
CHRIS ADDY, MAYA CHORENGEL, MARIAH COLLINS E
MICHAEL ETZEL

BRASIL

O caminho certo para


Abril 2019
liderar o design thinking
hbrbr.com.br
R$ 49,90
Como ajudar as equipes de projeto a
superar as inevitáveis ineficiências, incertezas
e surtos emocionais 50
Índice
Abril 2019

Estamos totalmEntE prEsos ao tEmpo


porquE não sabEmos valorizá-lo. página 19

19
21 Gestão pessoal 36 pesquisa 40 economia 43 psicoloGia
Vale a pena trocar Você é capaz Contabilidade Curta seu fim de
dinheiro por tempo? de identificar do tempo semana como se
FOCO Por que correr atrás do
dinheiro não traz mais
as armadilhas Pesquisas recentes
determinam um valor
fossem férias
do tempo? Esta simples mudança
sem tempO felicidade — e o que trará.
Ashley Whillans Alguns atalhos funcionam,
monetário para as horas
que você gasta. de mentalidade pode
proporcionar
pArA A e outros definitivamente
não. Faça o teste para ver
Ashley Whillans e
Hanne Collins mais felicidade.
Cassie Mogilner Holmes
FeliCidAde se você sabe a diferença.
Gretchen Gavett e
Karen Player

4 Harvard Business Review


Abril 2019 Ilustração de Blindsalida / mendola
50 equipes 68 ResponsaBilidade
social

50
O caminho certo O cálculo do valor
para liderar o do investimento
design thinking de impacto
ArtigOs Como ajudar as equipes
de projeto a superar as
inevitáveis ineficiências,
Uma forma de estimar
retornos sociais e
incertezas e surtos ambientais baseada
emocionais. em evidências.
Christian Bason e Chris Addy,
Robert D. Austin Maya Chorengel,
Mariah Collins e
60 estRatéGia Michael Etzel

por que algumas 76 lideRança

plataformas Ativismo dos


prosperam... CeOs e benefícios
e outras não? para as marcas
O que a Alibaba, a No inflamável território da
Tencent e a Uber nos opinião, os primeiros a ser
ensinam sobre as redes cobrados são os líderes,
que florescem. porta-vozes máximos das
As cinco características organizações.
que fazem a diferença. José Schiavoni, Everton
Feng Zhu e Marco Iansiti Schultz e Rodolfo Araújo

12
rAdAr
84
experiênCiA
seções
08 caRta ao leitoR
88 Resumo da
edição
Novas ideias, Conselhos e inspiração
pesquisas em progresso
83 Gestão pessoal
12 contaBilidade
Como enfrentar a
eficiência de crise na carreira
escala pode É melhor lidar com
ser um mito ela ou desistir?
Kieran Setiya
Novo estudo sugere
que é este o caso. 90 coRpo e alma

Cal ripken Jr. 90

Fotografia de Jonathan hanson/Redux


Harvard Business Review
Abril 2019 5
CHEGOU
A HORA
DE PENSAR
NO SEU
FUTURO.
SABER INGLÊS É FUNDAMENTAL
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liNkEdiN: Harvard business review brasil

tempo ou dinheiro?
Hoje, trabalHamos menos horas do que costumávamos,
mas nunca nos sentimos tão pressionados pelo tempo. Por quê?
Um conjunto crescente de pesquisas mostra que baseamos nossas
decisões em dinheiro — métrica ruim para a gestão de tempo.
Empregos e recompensas são estruturados para reforçar o estresse de
tempo sob o qual vivemos. O resultado: US $ 12 bilhões em perda de
produtividade, saúde e outros custos. Ashley Whillans, professora na
Harvard Business School, descreve formas como os trabalhadores —
e suas empresas — podem recuperar seu tempo, tomando decisões
que podem parecer contra intuitivas, mas em última análise,
resultam em maior felicidade e produtividade. Seu artigo abre o
Foco desta edição (pág 21), cujo tema central é a discussão das
razões que nos levaram a ficar totalmente presos ao tempo sem
saber valorizá-lo.
À medida que as preocupações com escassez e desigualdade
tornam-se cada vez mais urgentes, muitos investidores desejam
ansiosamente gerar negócios e retorno social — para “sair-se bem
fazendo o bem”. O artigo “O cálculo do valor do investimento
de impacto” (pág 68) descreve como a Rise Fund e o Bridgespan
Group desenvolveram uma metodologia para estimar o
valor financeiro do benefício social e ambiental gerado pelo
investimento de impacto. Embora o mundo empresarial utilize
globalmente ferramentas para estimar o rendimento financeiro
de um potencial investimento, não existe uma ferramenta
análoga para avaliar em termos monetários as recompensas
ambientais e sociais esperadas.

Os editores

8 Harvard Business Review


Abril 2019
editoR-CHeFe ConselHo editoRial
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JoRnalista ResPonsÁVel
Volume , Número , Abril  Roberto Müller Filho
Radar
novas ideias, pesquisas em progresso
custo médio

quantidade

CoNtABILIDADE crescem. Descobriram que custos INoVAÇÃo


e lucros aumentam em proporção
eficiênciadeescala próxima à do aumento das vendas,
sem a ligeira melhora prevista pelas
Alacunadacuriosidade
podeserummito teorias contábeis. Isso ocorreu em
todos os setores e mesmo em empresas
Organizações com empregados curiosos
são conhecidas por serem mais inovadoras
do que as demais. mas até que ponto as
empresas são abertas à curiosidade? Uma
Todo aluno de primeiro ano de novas que vivenciavam crescimentos pesquisa com 23 mil americanos mostra
ciências contábeis aprende esta lição: acelerados. Os pesquisadores pos- lacuna significativa entre as experiências de
funcionários de alto escalão e as daqueles
à medida que as vendas da empresa tulam uma série de explicações para que atuam em posições inferiores.
crescem, seus custos por unidade isso, incluindo os custos de agência, Executivos C-level e presidentes
devem decrescer, uma vez que custos restrições de recursos e aumento da Outros funcionários
fixos e operacionais se espalham por concorrência à medida que o mercado Porcentagem dos que afirmam que em
um grande número de unidades — cresce. Afirmam eles: “Projeções que sua empresa:
fenômeno conhecido como eficiências rotineiramente antecipam a queda %   
de escala. Incontáveis planos de média de custos são provavelmente Não existem
barreiras para
negócio baseiam-se nessa hipótese e otimistas. Quaisquer eficiências de minha curiosidade.
no corolário de que a margem de lucro escala projetadas, principalmente se
A curiosidade
aumentará conforme aumentarem as baseadas em lucros mínimos a curto é “bastante”
vendas. Mas seriam essas hipóteses prazo, merecem escrutínio cuidadoso encorajada.
ficção das ciências contábeis? para confirmar que são plausíveis e
Ser curioso faz
Novo estudo sugere que é esse o sustentadas pela experiência”. com que se ganhe
mais dinheiro.
caso. Pesquisadores examinaram
quatro amplos conjuntos de informa- soBRe o estudo The long run Quando perguntas
ções — para descobrir como variam average cost puzzle, de Aytekin Ertan,
são feitas, não se
recebem respostas
a relação custo/venda e as margens Stefan Lewellen e Jacob K. Thomas (em verdadeiras.
de lucro à medida que as empresas andamento). Fonte: SurveyMonkey

12 Harvard Business Review


Abril 2019 Ilustrações de kaGan mcleod
NEGÓCIo GLoBAL

Acabou o monopólio
americano sobre
capital de risco
Em meados da década de 1990 os Estados
Unidos recebiam 95% dos investimentos
mundiais destinados a startups. Atualmente,
a taxa é de apenas 50%, e Pequim, xangai,
londres, Hangzhou e bangalore estão entre
os dez principais lugares para investimento
de capital de risco.
Porcentagem de investimentos realizados nos
Estados Unidos
100%

75

50

Nova pesquisa questionou a sabedoria especialistas. Os profissionais descarta-


popular segundo a qual as pessoas não ram os conselhos independentemente
25
confiam nos algoritmos — e descobriu da fonte declarada, e uma avaliação
que ela está amplamente equivocada. subsequente demonstrou que, em vir-
0
1992 1995 2000 2005 2010 2015 Em uma série de seis estudos, foi tude disso, as previsões foram menos
pedido a 1.260 participantes online precisas. Um último estudo descobriu
Fonte: Analysis of pitchbook and venturesource data, de
Richard Florida e Ian Hathaway. que fizessem uma previsão a respeito que quando as pessoas tinham de
de tópicos que variavam desde a escolher entre o julgamento de outra
classificação de músicas de sucesso pessoa e o julgamento de um algoritmo,
tECNoLoGIA até a compatibilidade entre usuários preferiam o do algoritmo — mas, se
de aplicativos de encontros. Eles a escolha fosse entre o próprio julga-
Aspessoasconfiam receberam conselhos sobre os quais mento e o de um algoritmo, a confiança

nojulgamentodos lhes foi dito terem sido fornecidos ou


por uma pessoa ou por um algoritmo,
delas no algoritmo diminuía.
“Nossos estudos indicam que os

algoritmos e tiveram a oportunidade de rever suas


previsões. As pessoas confiavam mais
indivíduos normalmente sentem-se
confortáveis aceitando orientações de
Mesmo que hoje as empresas recorram nos conselhos quando acreditavam ter algoritmos e algumas vezes chegam
cada vez mais a big data para tomar sido dados por um algoritmo. Em um até a confiar mais neles do que nas
suas decisões, elas frequentemente estudo subsequente em que profis- pessoas”, escrevem os pesquisadores.
pressupõem que os indivíduos não sionais ligados à segurança nacional
farão o mesmo — que as pessoas são e pessoas que não eram especialistas soBRe o estudo Algorithm appreciation:
people prefer algorithmic to human
receosas em relação aos algoritmos e no assunto realizaram previsões sobre
judgment, de Jennifer M. Logg, Julia A. Minson
desejam que conselhos gerados por geopolítica e eventos corporativos, o
e Don A. Moore (Organizational behavior and
máquinas tenham um toque humano. padrão se manteve apenas entre os não human decision processes, em breve).

Harvard Business Review


Abril 2019 13
AGRADEÇA AoS RoBÔS
Até 2020, a inteligência artificial ampliará — não diminuirá — o mercado de

Radar trabalho: estima-se que ela crie 2,3 milhões de empregos em todo o mundo,
ao passo que eliminará 1,8 milhão.
Predicts: 2018: AI and the future of work, de Gartner.

LIDERANÇA colegas. Os recrutas que se viam como PREÇo


líderes eram vistos dessa forma por seus
seguidores tornam-se comandantes — mas não conquistaram a
confiança de seus colegas, que votaram
descontos acumulados
grandeslíderes naqueles que se viam (e eram vistos
pelos comandantes) como seguidores. Os
prejudicam a rentabilidade
É um conselho comum: se você quer ser pesquisadores afirmam que como líderes Varejistas às vezes oferecem promo-
um líder deve agir como um — exibir e seguidores são membros do mesmo ções em que “empilham” descontos:
domínio e demonstrar que você se des- grupo, líderes de sucesso precisam ser 20% de desconto com mais um
taca em relação a seus colegas. Mas novo vistos como “um de nós”, não como “um adicional de 25%. Estudos realiza-
estudo indica que, embora tal conduta deles”, e distinguir-se dos demais pode dos no passado demonstraram que
normalmente o conduza a uma posição acabar a disposição dos demais em seguir. isso pode aumentar a receita, pois a
de liderança, ela pode também prejudi- Observando que os comandantes — matemática em série frequentemente
car sua capacidade de liderar. diferentemente dos próprios recrutas — confunde os compradores, fazendo
Pesquisadores acompanharam 218 não identificaram o potencial de liderança com que superestimem o desconto
recrutas da Infantaria Real envolvidos em daqueles que viram como seguidores, os total. Novo estudo lança um olhar mais
um programa de treinamento que termi- pesquisadores escreveram: “Esta é uma holístico sobre essa tática, examinando
nou com dois recrutas e seus comandan- receita para estabelecer estruturas de se descontos acumulados aumentam
tes votando naquele que apresentara a liderança ineficazes e aumentar a disfunção as receitas e fazem com que os custos
maior capacidade de liderança. Ao longo das equipes. Empresas que usam processos globais dos varejistas sejam maiores.
de todo o programa, os recrutas perio- democráticos para a escolha de líderes for- Em um experimento, pesquisadores
dicamente davam notas para a própria mais podem se beneficiar dessa conduta”. pediram aos participantes que imaginas-
identificação com papéis de liderança sem estar comprando um colar de US$ 1
soBRe o estudo I follow, therefore i
e de seguidores; sua capacidade de mil. Alguns deles receberam desconto
lead: a longitudinal study of leader and
liderança, bem como a de seguir ordens, acumulado, ao passo que outros tiveram
follower identity and leadership in the
foi avaliada também por seus comandan- Marines, de Kim Peters e S. Alexander Haslam desconto simples. Foi pedido a eles que
tes; e sua capacidade de liderança, pelos (British Journal of Psychology, 2018). estimassem o preço líquido e avaliassem a
probabilidade de fazer a compra; depois,
que imaginassem ter comprado o colar; o
recibo lhes foi mostrado (com o desconto
expresso claramente em dólares); e lhes
perguntaram da probabilidade de devol-
verem o produto. A probabilidade de os
que receberam o desconto acumulado
adquirirem o colar foi maior que a dos
demais — e eles ficaram mais propensos
a devolver o produto, um resultado que
os pesquisadores associaram à percepção
subsequente dos participantes de que
haviam calculado mal o preço líquido.
Em estudo complementar usando
dados de um varejista de joias, pes-
quisadores avaliaram 249 eventos

CoNtINuA NA PáGINA 16

14 Harvard Business Review


Abril 2019
Radar

promocionais em que tanto descontos


acumulados quanto simples eram
oferecidos em mais de três milhões de
itens. Eles descobriram que descontos
acumulados aumentavam em 4,9% as
vendas em relação a descontos sim-
ples — mas a probabilidade de os itens
vendidos dessa maneira serem devol-
vidos era 5% maior. Os pesquisadores
não notaram esse efeito em vendas
pela internet, provavelmente porque os
clientes podem ver o preço final de cada
produto antes de finalizar a transação.
Os varejistas precisam admitir
que os erros dos clientes na hora
de calcular descontos acumulados
frequentemente levam a um excesso de
devolução, afirmam os pesquisadores,
complementando que o risco de erro
de cálculo é alto, principalmente em
épocas em que grandes descontos são
oferecidos (como em feriados festivos) melhor qualidade porque os membros trabalhou individualmente durante a
em lojas movimentadas e entre clientes aprendem uns com os outros; porém maior parte do processo, mas se reuniu
com pouca instrução. o trabalho individual produz soluções de maneira intermitente com grupos
mais inovadoras, uma vez que as pes- de três pessoas para comparar as res-
soas não estão limitadas pela influência postas antes de voltar a trabalhar
soBRe o estudo On the profitability of
do grupo. Novo estudo avalia o que por conta própria. Os colaboradores
stacked discounts: identifying revenue
and cost effects of discount framing, de acontece quando o desempenho do intermitentes alcançaram os melhores
Necati Ertekin, Jeffrey D. Shulman e Haipeng grupo comparado com o individual é resultados, tanto individualmente como
(Allan) Chen (Marketing Science, em breve). afetado por uma variante extra: tempo. em grupo. Em experimento comple-
Em uma série de experimentos, mentar em que os participantes podiam
solicitou-se aos participantes que resol- consultar suas respostas anteriores, os
EQuIPES vessem uma sucessão de problemas de benefícios da colaboração intermitente
otimização com base em um complexo diminuíram, provavelmente porque

Colaboraçãointermitente mapa similar ao usado por vendedores


que, em sua locomoção por diferen-
ter acesso a soluções anteriores inibiu a
análise que normalmente ocorre durante

ajudanodesempenho tes regiões, precisam achar o melhor


caminho para atender clientes em várias
o trabalho individual.

Pesquisas mostram tanto os benefícios cidades. Um terço dos participantes


soBRe o estudo How intermittent
quanto as desvantagens de contar com trabalhou de maneira independente; breaks in interaction improve collective
pessoas que interagem para resolver um terço em grupos compostos de intelligence, de Ethan Bernstein, Jesse Shore
problemas. Na maior parte das vezes, três pessoas e com acesso constante e David Lazer (Proceedings of the National
os grupos produzem soluções de às soluções de seus colegas; e um terço Academy of Sciences, 2018).

CoNtINuA NA PáGINA 18

16 Harvard Business Review


Abril 2019
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
EM RECURSOS HUMANOS
APDATA: O FUTURO EM TEMPO REAL.

O uso de tecnologia com


robotização de processos
cionais abrirá novas frentes
para o setor de RH.

tos de Inteligência Artificial


tem ganho de produtividade
otimização do tempo, dessa
a as pessoas pensam no que
realmente importa:
o capital humano.

co e descubra os benefícios
ansformação Digital em RH
VAREJo

A desvantagem do
serviço atencioso
Em teoria, serviços de atendimento ao
cliente é coisa boa: constituem a marca
de um hotel de luxo ou de um restau-
VENDAS
rante sofisticado. Mas novo estudo res-
salta uma desvantagem de serviços que Antecipar-seàpróximarecessão
fazem aquele esforço extra — e mostra Estudo com 3.500 empresas mostrou que as que tomaram medidas para se preparar para eventual
que as percepções do que é “excessivo” recessão viram seus lucros antes de juros e impostos (EbiT, em inglês) crescer perceptivelmente
durante e depois, diferentemente de empresas que não se prepararam. Nas vendas, essas medidas
varia de cultura para cultura. incluem táticas como desfazer-se de clientes que não dão lucro, incentivar canais de baixo
Os pesquisadores entrevistaram custo para pequenos clientes, automatizar o gerenciamento das contas, modernizar as funções
administrativas e usar dados para estabelecer preços.
clientes na China e na América do
Norte em diversos contextos ligados a Crise financeira global Dupla recessão
serviços: salão de cabeleireiro, teleco- EBIT indexado para 2003 (média agregada)
municações e conserto de computa-
dores. Desse trabalho eles elaboraram 800

uma definição do que chamaram de


700
elevado zelo com o serviço: o que é
visto como “excessivo na frequência, 600
intenso na cordialidade ou cheio de Empresas preparadas
atenção e informação não solicitadas”. 500
Eles observaram que apenas um desses
fatores é capaz de afastar os clientes, 400

levando-os muitas vezes a suspeitar


que o fornecedor do serviço faz aquilo 300

por algum motivo oculto — uma gorjeta Empresas despreparadas


200
maior, digamos, ou a oferta de mais
algum outro produto ou serviço.
100
Em experimento complementar,
participantes chineses e americanos 0
leram um roteiro segundo o qual determi- 2003 2005 2007 2009 20112 0132 015

nado cabeleireiro era de fato particular- Observação: Dupla recessão é a recessão que ocorre quando o PIB fica negativo após pelo menos um quarto de crescimento. O EBIT não é
ajustado pela inflação. Fonte: Bain Analysis of S&P Capital IQ Data.
mente solícito; alguns afirmaram que ele
recebia comissões; outros, que trabalhava
somente com base no salário. Depois de
lerem o roteiro, os participantes avalia- de salário — e os sentimentos negativos precisam ser mais atenciosos e sensíveis
ram a probabilidade de adquirirem um a respeito do cabeleireiro afetaram a falta às necessidades dos clientes e evitar
cartão de fidelidade do salão e descre- de interesse dos dois grupos no cartão o excesso de cordialidade e efusão,
veram como se sentiam a respeito do de fidelidade. especialmente em mercados no leste
profissional, de seus serviços e motivos. “Nossas descobertas oferecem da Ásia.”
Os participantes americanos reagiram uma orientação útil para gestores de HBR Reprint F1904A–P Para pedidos, página 9
negativamente ao cabeleireiro excessiva- serviços internacionais”, escrevem os
mente atencioso somente quando acredi- pesquisadores. “O elevado zelo com o soBRe o estudo Consumer responses
tavam que seus vencimentos dependiam serviço não resulta necessariamente to high service attentiveness: a
de comissões, mas seus colegas chineses em aumento de satisfação dos clientes cross-cultural examination, de Maggie
reagiram negativamente e expressaram ou de sua intenção de compra, e os Wenjing Liu, Lijun Zhang e Hean Tat Keh
suspeita independentemente do sistema empregados em setores de serviços (Journal of International Marketing, em breve).

18 Harvard Business Review


Abril 2019
Foco

sem tempo para


a felicidade
estamos totalmente presos ao tempo
porque não sabemos valorizá-lo. sugerimos
aqui algumas formas de mudar isso.
asHleY WHillans
Harvard Business Review
Abril 2019 19
21 Gestão PessoAl
Vale a Pena tRoCaR
dinHeiRo PoR temPo?
36 PesquIsA
VoCê é CaPaz de
identiFiCaR as
aRmadilHas do temPo?
40 economIA
ContaBilidade do temPo
43 PsIcoloGIA
CuRta seu Fim de semana
Como se Fossem FéRias

20 Harvard Business Review


Abril 2019 Ilustrações de Blindsalida / mendola
vale a pena
trocar dinHeiro
por tempo?
por que correr atrás do dinHeiro não traz mais
felicidade — e o que trará. asHleY WHillans
Adam (nome fictício de um personagem real) era bom
funcionário. Foi-lhe designado um projeto fácil que, segundo ele,
poderia lhe render uma promoção e ascensão na empresa.
Assumí-lo parecia claramente trivial: trabalhar muito, cumprir a
missão e ganhar mais. Ele sabia que teria de dedicar várias horas a
mais por dia e alguns fins de semana, o que significaria sacrificar
tempo livre com sua jovem família. Ele sabia que os prazos seriam
estressantes, como também seriam a gestão das pessoas e as
expectativas envolvidas. Mas ele sabia também que no final seria
recompensado e poderia recuperar o tempo perdido.
Exceto que ele não recebeu recompensa algu- bem-feito, Adam continuou a trabalhar em seu
ma. Embora seu projeto tenha sido um sucesso, a projeto bem-sucedido, mas não se sentia feliz.
promoção e a ascensão que ele esperava foram À noite, parado no trânsito engarrafado, ele
para um colega de outro projeto, que também pensava no que tinha acontecido, calculava
merecia. Depois de ser elogiado pelo trabalho todas as horas que tinha investido, e para quê?

Harvard Business Review


Abril 2019 21
Foco
A AUTORA

asHleY WHillans
Era impossível evitar sentir que desperdiçara — Ashley whillans começou Times. Não surpreende que simultaneamente com o
sua carreira como atriz. tempo e dinheiro tenham se planejamento de seu
não que perdera — um tempo precioso. Conhecida por seu papel no tornado seu foco. Ainda casamento. whillans espera
Embora Adam esteja certo, a pesquisa famoso filme Juno, não criança ela costumava dizer que seus insights possam
mostra que mesmo que ele tivesse conseguido demorou muito para deixar que analisava ajudar as pessoas a escapar
de fazer as pessoas rir para cuidadosamente o que ela da devastadora armadilha
a promoção e a ascensão que esperava, teria se estudar o que as faz rir. faria com eles, redigindo sedutora de correr atrás do
sentido igualmente descontente. Não importa Professora assistente da longas listas de coisas a dinheiro à custa do tempo.
qual o resultado de nossos esforços, todos nós Harvard business School, fazer. Segundo ela, essa “É tão difícil mudar nosso
whillans explora a obsessão ajudou-a a modo de pensar”, ela
nos sentimos cada vez mais presos ao tempo, e complexa relação entre o sobreviver como aluna de observa. “mas quando isso
muitas vezes o que acreditamos que pode nos uso do tempo, a felicidade pós-graduação acontece, podemos garantir
fazer felizes — as conquistas que lutamos tanto e o dinheiro, e sua pesquisa sobrecarregada com as a felicidade em momentos,
frequentemente ganha atividades acadêmicas, sem dias e até por toda a vida.”
para conseguir — não faz. Aparentemente não manchetes na grande dinheiro, ocupada com a
nos devolvem os momentos com nossas famílias mídia, como o New York redação de um ensaio e
e amigos ou mais horas para nós mesmos.
Muitas evidências mostram que a sensação
de dispor de tempo suficiente — “abundância de
tempo” — está atualmente num nível muito baixo
nos Estados Unidos. Quando minha equipe e eu um dos principais fatores do aumento da obesi-
analisamos uma pesquisa da Gallup Organization dade. Os pesquisadores calculam que os custos
com 2,5 milhões de americanos, descobrimos que da assistência de saúde causados pelo estresse do
80% dos respondentes não tinham tempo para tempo chegam a US$ 48 bilhões por ano.
executar todas as suas tarefas diárias. Essa situação A ironia é que, apesar da percepção de que as
é tão grave que poderia até ser descrita como “fome” pessoas atualmente trabalham mais horas, os
— um fracasso cultural coletivo em gerir eficiente- dados revelam que a maioria de nós tem hoje
mente nosso bem mais precioso, o tempo. mais tempo livre que jamais teve. Como pode-
A falta de tempo está presente em todos os mos sentir tanta fome de tempo?
estratos econômicos, e seus efeitos são profun- A resposta parece ser o dinheiro. Da mesma
dos. A pesquisa mostra que pessoas que sofrem forma que Adam, muitos caem na armadilha
de carência de tempo sentem níveis mais baixos de gastar tempo para ganhar dinheiro, porque
de felicidade e níveis mais altos de ansiedade, acreditamos que dinheiro traz felicidade no
depressão e estresse. Elas são menos alegres, longo prazo.
riem menos, fazem menos exercícios físicos e são Pensamos o contrário. Na verdade, a pesquisa
menos saudáveis. Demonstram baixa produti- mostra consistentemente que as pessoas mais
vidade no trabalho e maior probabilidade de se felizes utilizam seu dinheiro para comprar tempo.
divorciar. E na análise que fizemos com os dados Meus colegas e eu realizamos uma pesquisa de
da Gallup, minha equipe e eu descobrimos até correlação longitudinal com aproximadamente
que o estresse gerado pela falta de tempo tinha 100 mil trabalhadores do mundo todo. Os resul-
um efeito negativo mais forte sobre a felicidade tados provaram que as pessoas dispostas a abrir
do que estar desempregado. mão de dinheiro em troca de tempo livre — por
Em nível mais amplo, a falta de tempo im- exemplo, trabalhando menos horas ou pagando
plica um custo direto de bilhões de dólares na a terceiros para executarem as tarefas de que não
produtividade das empresas todos os anos, e os gostam — e vivenciam relacionamentos sociais
custos secundários multiplicam várias vezes esse satisfatórios e carreira promissora são alegres e,
número. Os órgãos de saúde pública a consideram em geral, mais felizes.

22 Harvard Business Review


Abril 2019
Se você for tomar alguma resolução este ano, público, sua maior carência de tempo pode
que seja focar em escolhas baseadas no tempo parecer contraditória.
— não no dinheiro. Não é fácil, o mundo todo e Isso faz sentido se você entender a teoria da
até nosso cérebro conspiram para colocarmos comodidade, segundo a qual todo recurso con-
o dinheiro em primeiro lugar. Mas podemos siderado valioso é considerado também escasso.
conseguir, e neste artigo compartilho algumas Por isso, quanto mais somos remunerados pelo
estratégias valiosas que você deveria começar a nosso tempo, mais precioso ele é, e com mais for-
aplicar agora mesmo. ça sentimos a perda de todo e qualquer minuto.
Sentimentos de insegurança financeira (inde-
pendentemente da riqueza real) podem predispor
por que valorizamos mais o as pessoas a sentir a carência de tempo com mais
intensidade. Isso porque as que se sentem inse-
dinheiro que o tempo guras sobre se continuarão no emprego ou de que
A explicação mais óbvia para a fome de tempo ganharão o mesmo salário no futuro mostram
atualmente é que nós simplesmente passamos tendência acentuada de preferir ter mais dinheiro
mais horas trabalhando e executando tarefas de a ter mais tempo.
rotina. Mas existem poucas evidências que confir- Apesar da relação inversa entre riqueza
mam essa ideia. Algumas das melhores pesquisas e abundância de tempo, muitos continuam
sobre registros de controle do tempo indicam que, lutando para ganhar mais dinheiro. Na pesquisa
nos Estados Unidos, o tempo livre dos homens conduzida por minha equipe, somente 48% dos
aumentou de seis a nove horas por semana nos respondentes relataram preferir tempo a dinhei-
últimos 50 anos, e o tempo livre das mulheres ro. Nesse grupo a maioria das pessoas carentes
aumentou de quatro a oito horas por semana. de tempo — pais que tinham filhos pequenos e
E, de acordo com a Organização para a Cooperação trabalhavam em tempo integral — compartilhou
e Desenvolvimento Econômico (OCDE), em essa preferência. Também os muito ricos nem
1950 os trabalhadores americanos trabalhavam, sempre priorizavam tempo em relação a dinheiro.
em média, 37,8 horas por semana e, em 2017, Quase metade dos 818 milionários que pesqui-
34,2 horas por semana em média. samos relatou que não gastavam nada ao delegar a
Mas, contrariamente, as evidências indicam outros as tarefas de que não gostavam. Além disso,
outros culpados pela carência de tempo: riqueza quando perguntamos a 98 trabalhadores como
e insegurança financeira. Estudos com pessoas eles gastariam um bônus inesperado de US$ 40
de renda média e alta, em contextos culturais para maximizar a felicidade, somente dois disse-
diferentes na Europa, Ásia e América do Norte, ram que gastariam o dinheiro numa compra para
mostram que as pessoas com renda mais alta economizar tempo. Quando perguntamos a 300
relatam sentir-se pressionadas pelo tempo. Em adultos envolvidos em relacionamentos român-
pesquisa realizada na Austrália com mais de ticos como gastariam os US$ 40 para maximizar o
30 mil participantes, níveis altos de estresse bem-estar do parceiro, somente três disseram que
de tempo, por exemplo, estavam relacionados os utilizariam para economizar o tempo deste.
com renda mais alta, e mais horas de trabalho Não é que as pessoas não pensem em formas
relacionadas com salários altos não explicavam de economizar tempo: em um estudo, 99% dos
esse efeito. Considerando que gente rica tem respondentes conseguiram listar tarefas enfado-
condições de, por exemplo, contratar serviços de nhas pelas quais eles preferiam pagar para não ter
limpeza e tomar táxi em vez de usar transporte de fazer. Mas, em vários outros estudos, somente

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Foco

17% dos respondentes gastaram dinheiro para


delegar tarefas. E também não é que as pessoas por que deveríamos valorizar
não pensem em nada melhor para fazer: a maioria
dos participantes conseguiu listar várias atividades, mais o tempo que o dinheiro
como ter tempo para se dedicar a um hobby; porém É importante observar que algumas pessoas —
somente alguns compraram tempo para praticá-lo. principalmente as que se esforçam para pagar
O principal desafio para reduzir a falta de suas contas ou que se sentem inseguras sobre seu
tempo e a infelicidade não é financeiro, mas futuro financeiro — de fato se sentem mais felizes
psicológico: a crença equivocada de que a quando privilegiam o dinheiro em vez do tempo.
riqueza tornará nossa vida melhor. Até pessoas Mas está claro que os mais afortunados talvez
com patrimônio de US$ 10 milhões acreditam que precisem repensar suas prioridades.
precisam aumentá-lo significativamente para ser Para entender quais pessoas são felizes e como
mais felizes. elas administram as trocas entre tempo e dinhei-
A pesquisa mostra, por exemplo, que com ro, minha equipe e eu apresentamos a milhares
frequência os funcionários supervalorizam as de participantes duas descrições de pessoas:
recompensas em dinheiro e os salários quando
pensam em aceitar um emprego. Eles acreditam Tina valoriza mais o tempo que o dinheiro.
que salário, seguro e outros benefícios financei- Ela está disposta a sacrificar o dinheiro para
ros como planos de aposentadoria determinam ter mais tempo. Por exemplo, prefere
a satisfação no emprego. E depreciam o valor da trabalhar menos tempo e ganhar menos
flexibilidade em relação aos horários de trabalho. dinheiro a trabalhar mais tempo e ganhar
Quando minha equipe e eu analisamos 42.721 mais dinheiro.
respostas de funcionários de uma pesquisa da
Glassdoor, descobrimos que benefícios não Maggie valoriza mais o dinheiro que o tempo.
monetários, como experiências sociais e a opor- Ela está disposta a sacrificar o tempo para
tunidade de tirar folgas, tinham impacto maior ter mais dinheiro. Por exemplo, prefere
na satisfação com o emprego do que o dinheiro. trabalhar mais horas e ganhar mais
Em outro estudo, mantendo-se idênticas todas dinheiro a trabalhar menos horas e ter
as demais condições, os benefícios como uma mais tempo.
generosa licença maternidade/paternidade,
flexibilidade de tempo e licença médica tinham Depois, perguntamos aos nossos responden-
efeito maior na satisfação com o emprego do que tes com que tipo de perfil eles mais se identifi-
receber um adicional de US$ 60 mil anuais (sobre cavam. Pelas respostas poderíamos prever que
um salário médio anual de US$ 48 mil). Esses decisão eles tomariam quando lhes fosse dada a
resultados continuaram válidos mesmo depois opção de escolher um voo mais barato com uma
que se classificaram os dados por renda, idade, escala mais longa ou um voo direto mais caro, e
gênero, escolaridade, setor da empresa, tipo de um vale para limpeza doméstica ou um prêmio
empregador, tamanho e faturamento da empresa. em dinheiro.
Ainda segundo a pesquisa, quando as pessoas Também verificamos que as pessoas que va-
ganham o suficiente para atender às suas neces- lorizavam mais o tempo (as Tinas) eram de uma
sidades básicas, mais dinheiro não garante mais faixa etária mais alta, trabalhavam menos horas,
felicidade. No entanto, repetidamente nossas estavam mais dispostas a realizar trabalho volun-
escolhas não refletem essa realidade. tário e eram mais engajadas civicamente. Mas o

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mais importante é que elas eram mais felizes em
cerca de 0,5 ponto numa escala de felicidade de
no longo prazo
dez pontos. Essa diferença equivale a cerca de É preciso refletir no efeito de nossas É essencial pensar em outras
metade do aumento de felicidade que as pessoas decisões sobre tempo e dinheiro metas (além de ganhar dinheiro)
vivenciam, em média, por serem casadas. em nossa felicidade futura. Se a atingir nos cinco a dez anos
Com base nesse e em vários outros estudos, escolhermos um emprego que nos vindouros. Você pretende ter filhos?
podemos afirmar também que: fará ganhar muito dinheiro, mas nos Se pretende, talvez o ideal seja
Tempo traz felicidade. Os relatos de Tina de obrigará a trabalhar 80 horas por escolher tempo em vez de dinheiro
mais bem-estar geral não podem ser explicados semana, nossos relacionamentos em alguma fase da vida para
por renda, escolaridade, idade, estado civil, nú- pessoais poderão sofrer no longo minimizar o conflito entre vida
mero de filhos que vivem com os pais, ou número prazo. meus dados demonstram que pessoal e vida profissional. Seus
de horas trabalhadas por semana. A tendência universitários que escolhem carreira valores também mudarão ao longo
geral de priorizar o tempo fez a diferença. promissora financeiramente (em da vida. À medida que as pessoas
Quando meus colegas e eu pesquisamos mais detrimento de maior quantidade de envelhecem, elas objetivamente
de seis mil trabalhadores que viviam na Holanda, tempo) vivenciam, um ou dois anos dispõem de menos tempo de vida,
na Dinamarca, nos Estados Unidos e no Canadá, depois de formados, uma significativa e naturalmente começam a privilegiar
descobrimos que as pessoas que gastavam mais redução no grau de felicidade. o tempo em vez do dinheiro em suas
dinheiro em serviços para economizar tempo rela- E, ao longo de vários anos, os decisões e a focar em experiências
taram mais satisfação com a própria vida. Comprar efeitos negativos sobre grandes significativas (versus ganhar dinheiro).
tempo as ajudava a lidar com o estresse e a se decisões de vida como esta podem
sentir menos sobrecarregadas com suas listas de ser acumulativos.
coisas a fazer. Isso acontecia mesmo com compras
relativamente pequenas feitas uma única vez.
Tempo é socialização. Em três estudos que
realizei com a professora Elizabeth Dunn, da
University of British Columbia, verifiquei que tinham se socializado, mas porque se sentiam
as pessoas que valorizavam mais o tempo que o mais alegres ao fazê-lo.
dinheiro se relacionavam melhor com os colegas. Em nove estudos com 4.300 americanos
Um desses estudos revelou que elas passavam 18% envolvidos em relacionamentos afetivos, meus
mais tempo interagindo com um novo colega que colegas e eu observamos que priorizar o tempo ao
as que priorizavam o dinheiro. Isso é importante dinheiro aproximava os casais. Aqueles que gasta-
porque mesmo interações sociais passageiras vam dinheiro em serviços para economizar tempo
podem ter um efeito surpreendentemente grande relataram passar mais tempo com qualidade jun-
em reduzir o estresse e promover a felicidade, tos e se sentiam mais satisfeitos com seus relacio-
como mostraram outros pesquisadores. namentos. Quando os casais estavam estressados,
Outro estudo com aproximadamente 40 mil os benefícios eram mais fortes para compras de
americanos mostrou que quando eles faziam economia de tempo (como pedir comida em casa)
compras aos sábados ou domingos para economi- que para compras de experiência (como sair para
zar tempo (versus os que não faziam), passavam jantar, o que envolve mais planejamento, tomada
cerca de mais 30 minutos socializando-se com de decisão e deslocamento). Compras que econo-
amigos e família. Isso, por sua vez, resultava em mizavam tempo até apagavam parte da infelicida-
maior felicidade no fim do dia. As pessoas que fa- de produzida por ter uma esposa desinteressada.
ziam compras ficavam mais felizes não só porque Em outras palavras, pagar a uma diarista pode

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Foco

ser tão importante para o seu casamento quanto estou na praia e até quando estou num safari.
aprender a ser um melhor ouvinte. De vez em quando sou flagrado digitando no
Focar no tempo gera carreiras mais recom- meu laptop no vestiário da academia. E confesso
pensadoras. Quem valoriza o tempo tem maior que passei uma hora e meia trabalhando (não tão
probabilidade de seguir a carreira que ama. Em secretamente) na minha festa de casamento.
outro estudo, Elizabeth Dunn e eu descobrimos O que aprendi durante anos estudando trocas
que entre os alunos do último ano da universida- entre tempo e dinheiro é que não sou só eu que
de que priorizavam o tempo havia maior proba- tomo decisões não tão boas sobre como utilizar
bilidade de escolherem uma carreira que oferecia meu tempo. Não é fácil fazer as escolhas certas.
recompensas intrínsecas, e como resultado esses É bem possível que esta não seja nossa inclina-
estudantes eram significativamente mais felizes ção natural.
um ano depois. E isso não significava que eles Existem inúmeras razões para nossa busca
trabalhavam menos horas. Quando as pessoas equivocada pela riqueza, mas elas se encaixam
trabalham no que realmente gostam e, portanto, em duas categorias:
são mais felizes, elas são menos afetadas nega- Fatores comportamentais. Vários vieses
tivamente pelo estresse e são mais produtivas cognitivos tornam o dinheiro uma escolha mais
e criativas. E a probabilidade de elas saírem do atraente que o tempo. Os americanos acreditam,
emprego é também menor. por exemplo, que estar ocupado é sinal de status

intErEssEs pEssoais como trabalho voluntário, socialização E


ExErcícios Físicos podEm tEr um EFEito transFormador nas pEssoas.
ao contrário do tEmpo livrE passivo, o tEmpo livrE ativo é
altamEntE EFicaz Em combatEr o EstrEssE causado pElo tEmpo.
por que é tão difícil superior. O desejo de sentir-se importante é um
Se a solução para a falta de tempo fosse simples — motivador poderoso que pode prejudicar nossos
só fazer escolhas que nos proporcionassem mais melhores interesses.
tempo —, por que ainda estaríamos estressados? Minha pesquisa indica que as pessoas se
Sou pesquisador da felicidade. Eu deveria sentem mais culpadas por gastar dinheiro para
saber que não vou sacrificar todas as minhas ter mais tempo livre do que por gastar dinheiro
horas de folga para trabalhar e ganhar dinheiro. em bens materiais. Pagar a alguém para execu-
No entanto, sinto-me como se eu precisasse estar tar tarefas desagradáveis pode nos fazer sentir
constantemente de plantão para continuar a preguiçosos, por isso optamos por evitar esse
atender às exigências do trabalho. Para lidar com sentimento. E como superestimamos a quanti-
isso, eu envio emails ou converso por telefone dade de tempo necessário para aproveitar uma
enquanto me desloco de casa para o escritório, experiência, acabamos desperdiçando pequenos
enquanto pratico exercícios físicos, enquanto momentos de tempo livre que poderíamos

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utilizar mais eficientemente. Cinco minutos gas- Isso foi constatado independentemente de quantas
tos socializando-se com um colega ou 20 minutos horas eles trabalhavam ou do tipo de empresa.
numa máquina elíptica costumam ser mais bené- Esses resultados foram confirmados por outros
ficos para nosso humor do que imaginávamos. estudos que realizamos. Eles revelaram que fun-
Finalmente, sofremos de um mal chamado cionários remunerados por desempenho mostra-
tempo livre futuro — a crença de que no futuro vam maior probabilidade de dedicar mais tempo
teremos mais tempo do que no presente, por em conexões profissionais, em vez de amistosas e
isso decidimos fazer alguns sacrifícios agora familiares, porque sentiam que os relacionamen-
contando com a possibilidade de ter mais tempo tos profissionais eram mais “produtivos” e “úteis”
depois. É claro que quando chega o futuro não para a carreira. Mas os funcionários não aproveita-
temos mais tempo. E simplesmente repetimos o vam mais o tempo nessas conexões profissionais.
mesmo erro. Independentemente da faixa salarial ou do tipo
Fatores organizacionais. Os departamentos de trabalho, os funcionários remunerados por
de RH podem pensar que a forma como os funcio- desempenho afirmaram que se sentiam mais
nários escolhem entre tempo e dinheiro não está felizes ao passar tempo com amigos, mas que não
relacionada com o RH, mas inúmeras pesquisas costumavam fazer isso com muita frequência.
mostram que os fatores organizacionais moldam As políticas que fazem os empregados pensar
a forma como os funcionários percebem seu tem- no valor monetário do tempo geram estresse de
po e podem aumentar sua sensação de estresse e tempo. Funcionários remunerados por hora mos-
prejudicar as relações sociais e a felicidade. tram probabilidade maior de pensar no tempo em
Em décadas de pesquisas descobrimos, por termos de dinheiro e se preocupam mais com o
exemplo, que incentivos financeiros ajudam os desperdício de tempo, com a economia de tempo
funcionários a melhorar o desempenho. Mas e em aproveitar seu tempo lucrativamente. Em
agora sabemos que esses incentivos os tornam um experimento, Dana Carney, professora da
obcecados por dinheiro. Em seis estudos, a Berkeley University, e Jeff Pfeffer, professor da
professora Julia Hur, da New York University, Stanford University, descobriram que simples-
descobriu que funcionários remunerados por mente pedir aos funcionários que calculassem
desempenho relataram maior ganância por o próprio salário com base no número de horas
dinheiro e se esforçaram muito mais para obter trabalhadas aumentava significativamente seus
recompensas adicionais. Eles se tornaram mais níveis de cortisol — hormônio associado ao
autofocados e menos propensos a fazer doações estresse. Em outras pesquisas sobre o assunto,
a obras assistenciais — um sinal de que estavam Sanford DeVoe, professor da Anderson School
se afastando de atividades que claramente levam of Management, da University of California, Los
à felicidade. Angeles, e seu ex-aluno Julian House observaram
Estendendo essa pesquisa, Julia, minha aluna que pedir aos funcionários que calculassem o
Alice, Lee-Yoon e eu analisamos um conjunto de valor econômico de seu tempo os tornava im-
dados de domínio público para entender como os pacientes — e prejudicava tanto sua capacidade
incentivos de desempenho mudavam as atitudes de aproveitar o tempo livre como seu desejo de
fora do trabalho. Descobrimos que funcionários voluntariamente ajudar os outros. Em outro estu-
remunerados por desempenho passavam signifi- do, Elizabeth Dunn e eu descobrimos que pedir às
cativamente menos tempo socializando-se com pessoas que calculem esse valor as torna menos
amigos e família e significativamente mais tempo dispostas a desviar dois passos de seu caminho
socializando-se com clientes e colegas de trabalho. para ajudar o ambiente com reciclagem.

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Foco

tempo, dinHeiro, privilégio e culpa


A troca entre dinheiro e tempo não é para elas contratar esse tipo de serviço é mais apreciados que os presentes que
privilégio dos ricos? Certamente não. ser privilegiado. Também nos sentimos economizam dinheiro. Um alerta: se
É claro que as pessoas preocupadas em mal em pedir ajuda aos outros — mesmo presentes que economizam tempo
pagar suas contas ou em dificuldades quando pagamos por isso. meus dados destacam o fato de que seu parceiro está
financeiras não enfrentam essas trocas indicam que quando terceirizamos tarefas sempre fazendo mais tarefas domésticas
com frequência. No entanto, em países que não gostamos de fazer, nós nos que você, eles podem não dar certo.
desenvolvidos uma boa parte da sentimos como se estivéssemos Eles são mais apreciados no contexto
população tem excelente renda extra sobrecarregando os prestadores que profissional e em atividades que a pessoa
para gastar. O mais importante que contratamos, mesmo que este seja o presenteada não aprecia. Se, por exemplo,
minha equipe e eu descobrimos em trabalho deles. Também não queremos ela gosta de lavar roupa, seu entusiasmo
nossos estudos é que gastar pouco, cerca que outros saibam quanto pagamos por por um serviço de lavagem a seco que
de US$ 40, para economizar tempo pode serviços diários — como limpar e cozinhar economize tempo será menor do que o de
aumentar a felicidade (mais que gastar — porque isso pode indicar que não uma pessoa que não gosta de lavar roupa.
os mesmos US$ 40 comprando objetos estamos administrando bem nossas tarefas Em nossos estudos observamos ainda
materiais aleatoriamente para nós domésticas. No entanto, segundo minhas que, quando faziam compras, as pessoas
mesmos). Pense que em 2017 os pesquisas, quando descobrimos formas que ganhavam menos se sentiam
americanos gastaram, em média, simples de ter mais tempo, nossa felicidade mais felizes comprando coisas que
US$ 1.110 cada um, ou cerca de US$ 3 e produtividade são beneficiadas. economizavam tempo. Acreditamos que
por dia, tomando café. Por isso, se cada E se você ainda se sente culpado o motivo disso é que, diferentemente
um sacrificasse seu café durante duas por comprar tempo dessa forma, daqueles que estão bem de vida, quem
semanas, poderia ter condições de tente pedir tempo de presente. luta para pagar suas contas pode perder
pagar para ter sua casa limpa. Se você precisa presentear alguém, mais tempo no trajeto de casa para o
mesmo assim, muitas pessoas preste atenção: presentes que economizam trabalho e vice-versa, ter mais de um
sentem-se culpadas em fazer isso, pois tempo denotam mais consideração e são emprego e enfrentar longas filas. Ao

Como começar a espontaneidade: não queremos sentir que


nosso tempo livre é muito programado. Por isso
Embora seu cérebro e sua organização possam es- preferimos deixar os fins de semana ao acaso
tar conspirando para fazê-lo priorizar o dinheiro — e depois acabar desperdiçando boa parte dele.
ao tempo, algumas ações diárias podem ajudá-lo Mas, na verdade, seremos mais felizes se
a mudar essa conduta. As seguintes estratégias fizermos planos e não desperdiçarmos passiva-
simples podem reduzir sua carência de tempo e mente o tempo.
ajudá-lo a reaver seus horários. Seja mais ativo. Atividades pessoais como
trabalho voluntário, socialização e prática de es-
1. atividades pessoais portes podem ter um efeito transformador. Nossa
Planeje seu tempo futuro. Quando se trata de pesquisa mostra que o tempo livre ativo é muito
momentos de folga, nossos dados preliminares melhor para combater o estresse que o tempo
indicam a tendência natural das pessoas para livre passivo, como ver televisão ou apenas

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contrário do senso comum, compras trajeto de ida e volta até o mercado. iniciativa de economia de tempo
que economizam tempo podem ser Nesse estudo estamos analisando se as seria efetiva.
particularmente benéficas para quem mulheres de kibera são mais felizes e mais Também se discute se os mercados da
vive no limite da pobreza ou abaixo. produtivas depois de receberem vales gig-economy tratam os trabalhadores
Se ainda não consegui convencê-lo para serviços que economizam tempo suficientemente bem para estimular os
de que comprar tempo não é só para os (comprar alimentos e lavar roupa) ou consumidores a adquirir esses serviços.
ricos, aqui estão mais algumas evidências: depois de receber vales para comprar Embora minha pesquisa não trate de
em colaboração com Colin west, da produtos que não economizam tempo questões éticas, ela mostrou evidências
Anderson School of management, da (ingredientes para as refeições). de que os consumidores são sensíveis
UClA, conduzi um estudo de larga escala Acreditamos que os vales que resultam ao bom nível salarial recebido por seus
numa das maiores e mais pobres favelas em economia de tempo serão mais prestadores de serviços. Quando os
do mundo, kibera, em Nairóbi, no Quênia, eficazes. Essa ideia confirma a hipótese consumidores percebem que os
onde as mulheres trabalhavam 40 horas de que a escassez de tempo está fornecedores gostam do que fazem e
por semana em tarefas exaustivas e em associada à pobreza material. recebem bons benefícios, eles se sentem
outras atividades não remuneradas. No entanto, os serviços que muito menos culpados em contratá-los
lavar a roupa a mão e ter de ficar de economizam tempo para os pobres e tendem visivelmente a comprar
olho enquanto secam (para não serem costumam ser menosprezados pelos tempo. Num experimento, houve mais
roubadas) chega a consumir dez horas por responsáveis por decisões políticas. consumidores que clicaram em anúncios
semana. No entanto, mesmo nessa favela, Quando Collin e eu perguntamos a um de compra de serviço para economizar
onde elas ganham, em média, US$ 5 por grupo de 40 alunos do programa sobre tempo quando o anúncio destacava os
dia, existe um mercado para os serviços políticas públicas da Harvard kennedy benefícios que o serviço oferecia aos
que economizam tempo. muitas mulheres School se uma iniciativa para ajudar fornecedores do que quando o anúncio
pagam a outras para que lhes lavem a monetariamente as mulheres a destacava os benefícios aos consumidores.
roupa (ou então usam uma lavanderia economizar tempo no trabalho teria isso prova que as empresas que oferecem
automática local). E para que lhes mais chances de melhorar seu bem-estar, boas condições de trabalho e salários
comprem verduras, o que lhes permite somente 10% dos aspirantes a tomadores competitivos aos provedores de serviços
economizar o tempo que gastariam no de decisões políticas afirmaram que a conquistarão mais clientes.

relaxar. Quando meus colegas — professor Passe mais tempo comendo. Quando Ro-
Paul Smeets, da Universidade de Maastricht, main Cadario, professor da Faculdade de Admi-
professor Rene Bekkers, da Vrije Universiteit, nistração do Instituto de Economia Científica e de
em Amsterdã, e professor Michael Norton, da Gestão de Paris, e eu pesquisamos recentemente
Harvard Business School — e eu realizamos um 12 mil profissionais franceses e americanos sobre
estudo na Holanda comparando milionários seus hábitos no jantar, descobrimos que, em mé-
com pessoas com renda líquida de US$ 37.500 dia, os franceses passavam significativamente
anuais, descobrimos que os milionários eram mais tempo comendo. Os americanos passavam
mais felizes — mas não porque tinham mais mais tempo escolhendo os pratos do que os de-
dinheiro. Eles passavam 30 minutos a mais por gustando. Como os franceses saboreavam mais a
dia engajados em atividades de tempo livre ativo comida, eles sentiam mais prazer na refeição — o
e 40 minutos a menos envolvidos em atividades que por sua vez reduzia o estresse.
de tempo livre passivo. Conheça pessoas novas e ajude os outros.

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Foco

Embora seja difícil iniciar uma conversa com al- Terceirize as tarefas desagradáveis. Numa
guém que você não conhece, as interações sociais economia colaborativa, empresas como Angie’s
casuais com estranhos estimulam significativa- List, Rent the Runway Unlimited e TaskRabbit per-
mente a felicidade. E o trabalho voluntário não es- mitem, a preço acessível, que os consumidores
tá associado somente à felicidade, como também “comprem” tempo contratando tarefas que prefe-
à sensação de abundância de tempo. Isso parece rem não executar. Atualmente você pode contratar
contraditório, porque trabalho voluntário conso- uma pessoa que passeie com seu cachorro, monte
me tempo, mas o ato de doar tempo sempre dá a seus móveis, escolha seu vestuário, leve seus fi-
sensação de que é possível controlá-lo melhor. lhos para praticar esportes, reorganize sua casa e
Passe mais tempo maravilhando-se. Des- até fique na fila para comprar ingressos para você.
lumbrar-se é uma emoção positiva que sentimos No entanto, para muitos usar esses serviços é um
quando deparamos com alguma coisa vasta e ex- grande salto, pois eles são vistos como extrava-
pansiva, como uma vista panorâmica do oceano gantes ou excessivamente caros. É a mentalidade
Pacífico. Ela pode aumentar nosso senso de abun- “dinheiro em primeiro lugar” que os faz pensar as-
dância de tempo — que é mais uma razão por que sim. Na verdade, gastar dinheiro em serviços que
caminhadas em locais bonitos, férias tropicais ou economizam tempo — como fazer compras, lim-
alguns momentos contemplando o céu podem par e lavar e secar roupa — pode reduzir o estresse
nos rejuvenescer. e aumentar a felicidade, mesmo para pessoas com
Tire mais períodos de férias. Isso parece óbvio, renda mais baixa (ver quadro “Tempo, dinheiro,
mas principalmente nos Estados Unidos as férias privilégio e culpa”). Um alerta: a pesquisa em an-
são subutilizadas. É provável que isso tenha a ver damento sugere que terceirizar demais pode fazer
com a ideia de que, para os americanos, faltar ao as pessoas sentir que sua programação está fora de
trabalho ou permitir-se férias é sinal de status infe- controle, o que prejudica o contentamento.
rior. Gente importante está sempre ocupada demais Mas saiba exatamente do que você quer
para tirar férias. Mas uma pesquisa inicial que mi- se livrar. Muitas vezes, não gostamos de certos
nha aluna Hanne Collins e eu realizamos mostrou aspectos de uma tarefa que agrada a outros. Nu-
que os funcionários que tiram mais dias de férias re- ma nova pesquisa realizada com o aplicativo Joy,
latam mais satisfação com a vida. Esses resultados para smartphone, Elizabeth Dunn e eu descobri-
se mantiveram até mesmo depois de análises sepa- mos que os consumidores ficavam mais conten-
radas por idade, gênero, estado civil e horas de tra- tes com serviços que oferecem preparação de ali-
balho. No entanto, 15% dos respondentes relataram mentos (como Blue Apron e HelloFresh) do que
não ter tirado férias no ano anterior, e apenas 40% com serviços que entregam refeições em domicí-
relataram ter tirado todas as férias vencidas. lio. Especulamos que isso ocorre porque a maio-
ria das pessoas gosta de cozinhar. Mas para elas é
2. compre tempo cansativo pensar no que preparar e ir ao super-
Quando se trata de como utilizar o dinheiro mercado comprar ingredientes em quantidades
para aumentar a felicidade, a maioria pensa em exatas. Isso nos remete a uma questão genérica:
investi-lo em experiências positivas, como férias terceirizar tarefas indesejáveis. Dessa forma, vo-
no Havaí. Mas também é importante pensar em cê pode passar mais tempo envolvido na parte de
como eliminar experiências negativas no dia a que mais gosta de qualquer atividade diária.
dia. Segundo minha pesquisa, as pessoas têm Faça menos compras comparativas. O tempo
muita dificuldade em fazer isso, mas aqui estão gasto para encontrar os melhores preços geral-
algumas dicas para você começar. mente é mais valioso que qualquer economia que

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a próxima vEz quE abrir sua cartEira, pErguntE-sE: Esta compra
mudará positivamEntE a Forma como utilizo mEu tEmpo?
sE a rEsposta For não, talvEz sEja mElhor rEpEnsar a compra.
você possa fazer. Andar mais para comprar gasoli- Peça mais tempo. Uma grande fonte de
na mais barata ou ir de loja em loja até encontrar a carência de tempo são os prazos apertados. Uma
mesma roupa com o menor preço talvez não valha solução simples, mas poderosa, é pedir adiamen-
o esforço. E reservar a opção de viagem mais ba- to de prazos. Em dez estudos com milhares de
rata nem sempre vale a pena. Os voos com escalas funcionários e gestores, Jaewon Yoon, aluno de
são muito mais longos, principalmente se você doutorado da Harvard Business School, Grant
perder uma conexão ou o voo atrasar, o que ge- Donnelly, professor da Ohio Fisher College, e eu
ralmente resulta em pouca economia. Reveja seu descobrimos que os funcionários com estresse
modo de pensar para que o preço não seja o único de tempo evitam solicitar adiamento, mesmo
aspecto a ser levado em conta. Não há problema quando os prazos são flexíveis. Alguns funcioná-
nenhum em gastar mais para liberar tempo. rios, particularmente mulheres, acham que pedir
Compre mais tempo de qualidade. Já que mais tempo pode sinalizar menos competência
você terceirizou suas tarefas, dedique seu novo e menos motivação — ainda que nossos dados
tempo livre ao que provavelmente contribui pa- sugiram que nem sempre se trata disso e que os
ra sua felicidade, como atividades com amigos e funcionários superestimam qualquer possível
família. Não gaste seu tempo no sofá. E cada vez reação negativa por parte de seus chefes.
que abrir a carteira, pergunte-se: esta compra Quando os funcionários se sentem asfixiados,
mudará positivamente a forma como utilizo meu mas se recusam a pedir um pouco mais de ar,
tempo? Se a resposta for não, talvez seja melhor acabam entregando um trabalho de pior qualidade,
repensar sua compra. sentem-se insatisfeitos e desapontam seus gestores
(exatamente o que estavam tentando evitar). Esses
3 atividades de trabalho resultados indicam que, se precisar, você deve
Embora o trabalho possa parecer uma arena pedir mais tempo se seus prazos forem ajustáveis.
onde é difícil ganhar tempo, existe um número Seu chefe provavelmente lhe concederá o tempo
surpreendente de formas de mudar sua vida necessário de boa vontade, mas o mais importante
profissional diária. é que o tempo extra lhe dará a oportunidade de
Recompre o tempo gasto no trajeto de casa executar melhor seu trabalho. E se você é o chefe,
para o trabalho e vice-versa. Pense na possi- ajude seus subordinados a pedir o tempo de que
bilidade de usar transporte público ou chamar precisam para fazer o melhor trabalho possível sem
um Uber uma vez por semana. Em vez de ficar se preocuparem com julgamentos rigorosos.
parado no trânsito você pode passar seu tempo Aprenda a dizer não, mas não use o tem-
livre lendo, por exemplo. Ou, se você usá-lo para po como desculpa. Pode ser tentador começar
trabalhar, pode sair do escritório mais cedo e ter a utilizar as solicitações no trabalho (e na vida)
mais tempo com amigos e família. Até mesmo como uma estratégia para combater a pressão
uma hora por semana representa um saldo signi- do tempo. Pode até ser muito tentador recusar
ficativamente positivo num ano. justificando que você está muito ocupado. Mas

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desculpas relacionadas ao tempo têm um alto Limitar as escolhas dos funcionários pode ser
custo social. Grant Donnelly, Anne Wilson, alu- útil. Pesquisadores da Stanford University rea-
na de doutorado da HBS, e o professor Michael lizaram um estudo piloto no qual foram ofere-
Norton, também da HBS, e eu descobrimos numa cidos a médicos vales somente para serviços de
nova pesquisa que as pessoas que usam descul- economia de tempo. Os que os receberam rela-
pas são consideradas menos agradáveis e menos taram maior equilíbrio entre vida profissional
dignas de confiança. Isso porque acreditam que o e vida pessoal e menos intenção de desistir em
tempo pode ser pessoalmente controlável. comparação aos demais médicos. Por isso, se as
(Todos nós temos 24 horas num dia, certo?) Se organizações quiserem aproveitar melhor as re-
você realmente não tem tempo, deixe claro que o compensas de economia de tempo, elas prova-
motivo é algo fora do seu controle, como obriga- velmente devem evitar torná-las opcionais.
ções familiares ou uma viagem inesperada. Atribua valor monetário às recompensas
baseadas em tempo. Outra estratégia é persu-
adir com o lema “dinheiro em primeiro lugar” e
Como os empregadores fazer as economias de tempo parecer financeiras.
Como disse um diretor de RH do Vale do Silício,
podem ajudar “motive as pessoas a se candidatar a empregos
Os departamentos de RH têm muitas oportunida- que oferecem salários inferiores e mais períodos
des de melhorar o recrutamento e a retenção de de férias mostrando o pacote completo de van-
talentos ajudando os funcionários a administrar tagens, não apenas o salário; destaque o valor
sabiamente o tempo e mostrando “que suas de benefícios como plano de saúde, assistência
contratações” promovem abundância de tempo aos filhos, subsídios para transporte público,
para os trabalhadores. férias, licença médica. Dessa forma elas saberão
Recompense seus funcionários com tempo, exatamente pelo que estão sendo pagas”.
não com dinheiro. Minha pesquisa, bem como ou- Para verificar se oferecer um valor em dinheiro
tros estudos, indica que essa abordagem é vantajosa por recompensas não monetárias aumenta o
para os funcionários porque as pessoas que tiram interesse dos funcionários, meus colegas e eu
folga são mais engajadas, criativas e produtivas. realizamos oito estudos com mais de três mil
Embora nem sempre tirem folga todos os dias, elas americanos. Não foi surpresa descobrir que
têm permissão para isso, e quando têm a opção de quando foi proposto a possíveis futuros funcioná-
escolher entre economizar tempo e receber recom- rios empregos praticamente idênticos — um que
pensas materiais, a maioria prefere a última opção. pagava US$ 100 mil por ano, com duas semanas
Recentemente obtive dados de 207 empresas de férias, e US$ 90 mil anuais com três semanas
— o que representa mais de 200 mil funcionários de férias —, 75% escolheram o emprego que paga-
nos EUA — com programas de remuneração por va mais. No entanto, quando a mesma proposta
desempenho. Entre elas, 37% permitiam que seus foi apresentada, mas com atribuição de valor
funcionários trocassem pontos de recompensas por monetário às férias, o número de funcionários
serviços para economizar tempo, como limpeza do- que escolheu salários mais altos caiu para 50%.
méstica. Somente 3,2% dos funcionários trocaram, Em outro estudo, os candidatos podiam esco-
enquanto 67% trocaram pontos por itens materiais, lher entre duas ofertas de emprego — cada uma
como livros da Amazon. (Além disso, 16,5% troca- pagava US$ 100 mil anuais. O emprego A incluía
ram seus pontos por experiências e 13,3% doaram quatro benefícios, e o emprego B somente três.
os pontos para entidades beneficentes.) Não foi surpresa descobrir que mais de 80% dos

32 Harvard Business Review


Abril 2019
respondentes na condição de controle escolheram próximo, inesperado e pequeno ganho de tempo.
o emprego A. No entanto, quando foi apresentado Preocupamo-nos com o gasto de uma xícara de café
o valor monetário dos benefícios do emprego B, todos os dias, e quanto isso representa no total, mas
mas não o de A, 50% dos respondentes escolheram deveríamos nos preocupar apenas com os minutos
o emprego B — com menos benefícios e mesmo que desperdiçamos e poderiam ter sido usados
salário. (Observação: para empregos com salário para nos trazer alegria. E poucos planejam estra-
inicial mais baixo, não havia vantagem em destacar tegicamente como ganhar uma grande parcela de
o valor monetário dos benefícios de tempo, um tempo no futuro, talvez para dedicar a um projeto
resultado consistente com outras pesquisas.) recompensador ou aproveitar férias com a família.
Comercializar o tempo como dinheiro pode Neste ano vamos todos decidir ser tão cuida-
ser uma estratégia crucial para o recrutamento dosos com o tempo como somos com o dinheiro
de talentos, uma vez que em todos os estudos os e com o trabalho. Antes de gastar seu próximo
benefícios monetizados mudaram positivamente centavo, pense se a compra servirá para melhorar
a percepção sobre as organizações: os candi- seu uso do tempo. Antes de tomar sua próxima
datos a emprego relataram acreditar que esses decisão relacionada ao trabalho, pense no
empregadores realmente se preocupavam com impacto que ela terá no tempo com sua família
os funcionários e valorizavam o equilíbrio entre e no quanto você vai curtir estar com ela.
vida profissional e vida pessoal. E as empresas Lembre-se de que não é verdade que sempre
poderiam se beneficiar de mais uma vantagem: haverá mais tempo no futuro. Não haverá.
aumento da diversidade. Muitas vezes, as Como gestor, pense nos sinais que incentivos
mulheres veem altos cargos profissionais como e recompensas por desempenho enviam para
igualmente atingíveis, mas menos desejáveis. seus funcionários. Pergunte-se se você facilitou a
Essa intervenção simples e sem custo poderia vida deles quando eles precisaram de mais tempo
colocar mais mulheres no conjunto de candidatas para completar projetos, passar menos tempo no
e fazer a empresa parecer amigável à família. trânsito, gastar menos tempo pegando voos indi-
... retos mais baratos, reduzir o estresse e aumentar
a produtividade. Os dados que coletei durante
Já se passaram quase 20 anos desde que a pro- vários anos e em diversos países sugerem que sua
fessora Leslie Perlow, da HBS, popularizou o termo felicidade e saúde, e a saúde de sua organização,
“fome de tempo” (time famine, no original). Desde podem depender das trocas que você faz (e ajuda
então, aprendemos muito sobre a psicologia da seus funcionários a fazer) todos os dias.
carência de tempo. Agora, cabe a cada um de nós Embora nosso foco abrangente nos ganhos fi-
pôr em prática essa lições. Como escreveram Mi- nanceiros tenha gerado crescimento econômico,
chael Porter, professor da HBS, e Nitin Nohria, seu ele teve um custo. Todos nós — funcionários e
atual reitor, em artigo recente da HBR, “o tempo é gestores — deveríamos pensar em abdicar do di-
o recurso mais escasso de que os líderes dispõem. nheiro para ter mais tempo e aproveitá-lo melhor.
Onde eles o alocam é importante — e muito”. Eu O tempo é um recurso precioso. Repensar como
argumentaria que um determinante crítico da podemos valorizá-lo nos ajudará a responder a
alocação ideal de nosso tempo é o valor que a ele esta questão fundamental: como maximizar o
atribuímos em relação ao dinheiro. próprio bem-estar e o da sociedade — e ajudar
É difícil contabilizar o tempo — ele é facilmente todos nós a escapar das armadilhas do estresse
consumido, desperdiçado e perdido. Poucos da vida cotidiana.
planejam cuidadosamente como gastarão seu HBR Reprint r1904A–P Para pedidos, página 9

CoNtINuA NA PáGINA 36
Harvard Business Review
Abril 2019 33
qual é o propósito da xp investimentos?
Sempre lutamos contra os bancos, porque acreditamos que
a maneira mais eficiente de investir é estar em um lugar
aberto, que possa ofertar tudo o que o mercado tem e com
menos conflito de interesses – e, assim, atender à demanda.

e como o itaú unibanco entrou nessa história?


Sei que há uma contradição natural: como você vai se unir
a um concorrente [Itaú Unibanco]? Estávamos na direção
da abertura de capital. Esse era o caminho natural, porque
queríamos aumentar a governança da empresa, tínhamos
cada vez mais clientes, clientes maiores. Então, esse era
um item importante, mas abrir capital não é algo trivial.
Entendemos que ter o banco Itaú como sócio minoritário
MENOS seria uma chancela perante o mercado, até para endereçar
governança e credibilidade.

BUROCRACIA E que tipo de contágio vocês esperam


ver no mercado como um todo?
MAIS CONEXÃO Vejo dois tipos de contágios: primeiro, os outros bancos
tendo que se adaptarem mais rapidamente, porque o fato
Nenhum empreendedor quer perder de termos o Itaú como sócio aumenta a nossa autorida­
tempo para abrir uma conta, tomar de e, por consequência, a nossa força comercial. E, simul­
taneamente, atraímos novos entrantes. Então, de maneira
crédito ou investir. Pensando em ser
natural aparecem novas corretoras que querem seguir essa
uma alternativa aos bancos tradicionais,
tendência. Sentem-se animadas em entrar em nosso nicho,
a XP Investimentos nasceu em 2001. assim como hoje, no Brasil, 99% da poupança do brasileiro
E com mais de 580 mil clientes, a estão dentro dos bancos ainda.
empresa atraiu a atenção do mercado
financeiro tradicional. Em 2017, o existe no brasil um espaço enorme para crescer, não?!
Gigante. Quando comparamos com o mercado america­
Itaú Unibanco comprou 49,9% de
no, 90% da poupança americana já estão fora dos bancos.
suas ações. Em entrevista ao UM
Aqui é o contrário. Então, esse segmento de investimento
BRASIL, o cofundador da XP, Guilherme em que atuamos mexe na forma como as pessoas enca­
Benchimol, fala sobre a empresa e ram o tema e vai crescer exponencialmente nos próximos
analisa o sistema financeiro brasileiro. anos. Sabemos que a concorrência vai aumentar contra a
XP, mas vai aumentar muito mais contra os bancos, porque
Entrevista Thais Herédia o marketing share está nas mãos deles ainda.
como vê a concorrência funcionando como um
todo, especialmente com a chegada das fintechs? os bancos carregam
A vida dos bancos, que é onde 99% da vida financeira
acontece no Brasil, vai ficar bem mais complicada nos todo um legado que
próximos anos, porque são várias fintechs [inovações e
o uso de novas tecnologias por empresas do setor financeiro
para a entrega de serviços] surgindo e são especialistas os impede de ficar tão
em temas que o banco acaba sendo generalista, tendo
dificuldade muito grande de conseguir lidar com esse
ambiente. Eles [os bancos] têm uma estrutura de custo
ágeis no curto prazo,
fixo, e simultaneamente houve uma mudança muito
forte em como se encara contatos. Até pouco tempo e, simultaneamente, as
atrás, agências eram abertas; hoje em dia, são fechadas.
O contato hoje é pelo celular, pelo WhatsApp e assim por
diante. Então, os bancos carregam todo um legado que fintechs são muito mais
os impede de ficar tão ágeis no curto prazo, e, simulta­
neamente, as fintechs são muito mais leves, com muito
mais agilidade, e geram uma competição brutal.
leves, com muito mais
o brasileiro está realmente aprendendo a investir?
como vê a evolução do comportamento desse cliente?
agilidade, e geram uma
O Brasil sofreu com os planos econômicos ao longo de
30 anos. Isso acaba gerando um conservadorismo natu­ competição brutal.
ral. Além disso, no Brasil, sempre existiram juros muito
elevados, inflação alta. E a consequência disso é o inves­
timento em ativos de renda fixa por uma vida inteira.
Desde o Plano Real que se investe no CDI [Certificado de
Depósito Interbancário], em juros. Isso sempre foi algo
muito conservador e rentável, pois havia baixo risco e SOBRE UM BRASIL
alto retorno. Entretanto, não gera uma consciência ver­ UM BRASIL é uma plataforma multimídia composta por
dadeira de investimento. Quem quer investir e ter retor­ entrevistas, debates, documentários e publicações que
no tem que assumir risco. Se tivermos uma economia abordam soluções para os problemas do País em seus mais
arrumada, os juros ficam menores, e as pessoas ficam diferentes aspectos, de forma plural e apartidária. Um ambiente
mais aptas a entender o que é risco e retorno. de ideias feito por gente do mundo todo que pensa no Brasil.

Acesse o aplicativo WWW.UMBRASIL.COM


de QR Code pelo
celular e assista
às entrevistas @CanalUMBRASIL
pesquisa
você é capaz de identificar as armadilHas do tempo?
Alguns atalhos funcionam, e outros definitivamente não. Faça o teste para ver se você
sabe a diferença.
Gretchen Gavett e Karen Player

E
m qual posto de gasolina Ashley whillans, da Harvard CENÁRIO 1
reabastecer a caminho de casa? business School, estuda esse tópico a Você está dirigindo seu carro na volta
Você deve comprar um novo par fundo. Para desenvolver sua pesquisa, do trabalho e percebe que o tanque
de sapatos ou usar o dinheiro para ela criou cenários para entender de gasolina está quase vazio. Você
pagar a lavanderia? melhor como as pessoas se ouve no rádio um anúncio de que
Tomamos dezenas de decisões o comportam quando deparam num posto situado a dez minutos fora
dia todo. Algumas demandam com diferentes trocas de de seu trajeto a gasolina está mais
tempo e podem ter sérias tempo/dinheiro na vida. barata. Um cálculo rápido mostra
consequências, enquanto outras Apresentamos cinco cenários. que você pode economizar US$ 5.
são tomadas em fração de segundo. Que faria você em cada situação? Você dirige mais dez minutos para
mas poucos param para pensar comprar combustível mais barato
como nossas decisões realmente no Posto A?
custam tempo ou dinheiro — e Ou paga mais no Posto B sem se
como esses custos podem impactar afastar de seu caminho para
nossa felicidade. economizar tempo?

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Abril 2019
Posto a: CENÁRIO 2 CENÁRIO 3
Combustível mais barato, mas Alguém lhe oferece US$ 40 com uma Você e sua parceira estão decidindo o
vendido em local distante condição: você deve gastá-los ou na que fazer no próximo encontro. Foi uma
Você abdica do tempo para compra de um objeto de uso pessoal semana cheia e seu apartamento está
economizar dinheiro, mas, na ou na compra de algo que resulte em uma bagunça. Você tem duas opções:
verdade, pode estar sacrificando sua economia de tempo. No primeiro na opção A, você e ela podem ir jantar
felicidade. Esses dez minutos extras caso, pode ser um novo par de num restaurante sofisticado que lhe cus-
podem se transformar em 30 se você sapatos, um artigo para casa taria o equivalente a jantar fora durante
ficar preso no trânsito, o que causaria ou um item de perfumaria como uma semana (US$ 100). Na opção B, am-
estresse que continuaria até muito condicionador ou creme hidratante. bos poderiam jantar num lugar menos
tempo depois de você chegar a sua Compras que visam economizar sofisticado que custaria menos (US$ 60)
casa. lembre-se: pequenas decisões tempo podem significar tomar táxi e você teria condição de contratar uma
aparentemente sem importância são em vez de ônibus, ou mandar diarista por meio período (US$ 40).
capazes de se transformar em longos entregar em casa as compras Que opção você escolheria
momentos negativos no decorrer do supermercado. para a noite do encontro?
do dia. Que tipo de compra você faria? opção a:
Posto B: Compraria um objeto material Jantar sofisticado sem diarista
Combustível mais caro, mas para si mesmo As pessoas tendem a se sentir culpadas
vendido perto de onde você está Embora um objeto lhe dê algum por apreciar um luxo se sabem que há
Você prioriza o tempo ao dinheiro. prazer toda vez que usá-lo, ele não tarefas não tão divertidas esperando
Com certeza, gastar US$ 5 pode mudará fundamentalmente a forma por elas — ou se o período anterior foi
economizar somente dez minutos, como você gasta seu tempo. Por estressante. Por isso, para usufruir ao
mas são dez minutos que não fazem exemplo, sua compra é um novo par máximo um jantar caro, levem em
você enfrentar um trânsito de tênis. É algo útil e pode até ter conta o que acontece antes e depois.
imprevisível. Provavelmente você uma bela aparência, mas se na sua Afinal, é difícil saborear um filé mignon
chegará a sua casa menos estressado, vida em geral você estiver muito ao ponto e uma taça de um bom vinho
o que provavelmente o deixará mais ocupado e estressado, poderá ter de se você sabe que precisa passar o
bem preparado para se dedicar a sua parar de praticar exercícios por causa aspirador na casa depois.
família ou amigos. Por isso, embora de outras tarefas. Seu tênis novo opção B:
US$ 5 possam parecer muito dinheiro pode acabar empoeirado no armário. um jantar menos sofisticado
no momento, gastá-los talvez leve Faria uma compra para economizar e uma diarista
a experiências bastante positivas tempo Certamente a comida não será a
no futuro. Fazer a primeira compra pode melhor que você já saboreou. mas
consumir tempo e esforço. mas você como você não está pensando no que
provavelmente vai querer ter seu terá de fazer depois do jantar — nem
tempo de volta, principalmente se ficar remoendo sobre o estado
fizer planos de como empregar as caótico de sua casa —, você
horas livres que adicionou ao seu dia. provavelmente curtirá a experiência
Se suas compras forem entregues em de passar mais tempo de qualidade
domicílio, por exemplo, você poderá com sua parceira. Além disso, você
usar o tempo que teria gastado para estará menos disposto a entrar numa
ir até o supermercado em uma briga para decidir quem fará a
atividade que você curte. limpeza quando voltarem para casa.

Harvard Business Review


Abril 2019 37
CENÁRIO 4 CENÁRIO 5 seus amigos, família e colegas de
Você está visitando uma nova cidade Você trabalha numa empresa de forma diferente.
e vai almoçar com uma velha amiga. consultoria onde desenvolve novas salário fixo independentemente
Há um restaurante desconhecido do estratégias de marketing para os da avaliação dos colegas
outro lado da rua que, de fora, clientes. No fim de um projeto, os Você vai questionar sua decisão de
parece bom. Você também vê uma gestores, clientes e membros da rejeitar um bônus potencialmente
pequena cafeteria com Wi-Fi grátis. equipe avaliam seu desempenho e lucrativo. mas sua escolha pode
Você poderia procurar na internet as contribuição: como foi seu compensar de outras formas,
avaliações de clientes de outros desempenho e quanto você principalmente em sua vida
restaurantes na área. contribuiu? profissional e pessoal. Excesso de
Você experimentaria o restaurante Você deve escolher uma destas duas foco em recompensas financeiras
ou consultaria o celular? formas de pagamento: a avaliação de pode mudar a forma como as pessoas
eu experimentaria o restaurante seus colegas pode ter um grande interagem com os colegas (é provável
sem consultar o celular. impacto em seu pagamento. Você que elas os vejam como uma
Como você não está usando seu receberá um grande bônus por uma ferramenta para progredir) e com as
tempo e energia para tentar fazer a boa avaliação, acima de seu salário pessoas que amam (o tempo
escolha perfeita, poderá se conectar base, e o bônus será de 50% de sua dedicado aos amigos e familiares é
com sua amiga de forma mais remuneração anual total. menor quando a meta é ganhar
calorosa. Às vezes nosso esforço para Ou a avaliação dos colegas pode não dinheiro). Ao preferir o salário fixo ao
fazer a melhor escolha compromete ter nenhum impacto no pagamento. bônus, você não corre o mesmo risco
o que estamos tentando fazer desde Você não receberá nenhum bônus por de ver os colegas ou membros da
o início. uma boa avaliação, mas receberá um família como obstáculos.
eu consultaria o celular para salário fixo todos os meses.
Sobre os autores: Gretchen Gavett é
escolher um restaurante Que forma de pagamento você editora associada sênior da Harvard
Quanto mais tempo você passar no prefere? Business Review. Karen Player é diretora
celular, mais faminto ficará. Então, Bônus baseado na avaliação associada de design, multimídia, da Harvard
Business Review.
quando você encontrar sua amiga, o dos colegas
estresse de tentar escolher o lugar Pode ser motivador trabalhar visando HBR Reprint r1904A–P Pedidos, página 9
perfeito (possivelmente combinado a um foco muito específico e bem
com um acesso de raiva) talvez o definido. mas ter um potencial bônus
impeça de se conectar com ela de pendendo sobre sua cabeça o tornará
forma mais profunda. Às vezes o hiperfocado na recompensa
esforço para fazer a melhor escolha financeira.
compromete o que estamos tentando Essa maneira de pensar pode mudar a
fazer desde o início. forma como você interage tanto com
seus colegas (é mais provável que
você os veja como ferramentas para
progredir) como com as pessoas que
ama (você pode passar menos tempo
com elas por estar excessivamente
focado no bônus). Então, quando você
tem a opção de seguir a cenoura,
pense se vale a pena o risco de tratar

CoNtINuA NA PáGINA 40

38 Harvard Business Review


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economia O processo para atribuir um valor
monetário ao tempo e felicidade não
contabilidade do tempo
Pesquisas recentes determinam um valor monetário para as horas
é assim tão imediato. Primeiro
precisamos reunir uma amostra

A
que você gasta. Ashley Whillans e Hanne Collins representativa de empregados que
vivem nos Estados Unidos e perguntar
quanto ganham, qual seu nível de
pesquisa é de nossas pesquisas sobre tempo e felicidade e como usam seu tempo.
inequívoca: as felicidade foram dedicadas a atribuir (Observação: os empregados
pessoas que valor tangível ao tempo e à felicidade detestam responder questionários
valorizam mais o que ele produz. Esperamos que de pesquisas.) depois precisamos
tempo que o dinheiro quando as pessoas se defrontarem analisar essas respostas utilizando
são mais felizes e produtivas. mas hoje com decisões que envolvem tempo e métodos estatísticos para comparar
internalizar a ideia de que tempo vem dinheiro, elas possam perceber com como a renda afeta a felicidade dos
em primeiro lugar não é fácil. Em parte mais facilidade que abdicar do empregados e como tomam suas
em virtude de nossas conexões cere- dinheiro não é uma perda. decisões sobre a utilização do tempo.
brais, em parte por não sabermos Nossa métrica básica é o equivalente O processo não é exato. Nossos
como medir qual o tempo de valor. em dólar da felicidade. Em outras dados são precisos, mas não
Um aumento de US$ 10 mil é fácil de palavras, o uso positivo do tempo desnecessariamente precisos. dizer
entender. Calcular o valor de 30 produz aumento de felicidade que uma atividade vale US$ 1.139, por
minutos a mais não é tão simples. equivalente ao que poderíamos esperar exemplo, é exagerar na precisão, por
mas está ficando mais fácil. Algumas de um aumento anual na renda familiar. isso arredondamos os números.

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Também utilizamos médias, por isso diariamente e sentem-se felizes com 11% de seu salário. de início, parece
esses números não se aplicarão a isso. reduzir o tempo gasto em absurdo, mas quando você compara
todos e a todas as circunstâncias. decisões sobre refeições — o que esse valor ao aumento de satisfação
Finalmente, o aumento de felicidade comer, onde comer e com quem pessoal que ele representa, pode
deve variar conforme a renda. comer — e passar mais tempo parecer razoável.
Surpreendentemente, comprar tempo apreciando a comida com outras
Salário anual: US$ 48.000
é mais eficaz quando você tem menos pessoas produz um ganho de Serviço de supermercado: US$ 5.200
dinheiro. Para uma pessoa que ganha felicidade equivalente a um aumento US$ 42.800
até US$ 50 mil anuais, o valor de de US$ 3.600 anuais na sua renda. Aumento de satisfação com a vida: + US$ 18.000
comprar tempo pode chegar ao Passar tempo com a pessoa equivalente ao salário +
equivalente a US$ 40 mil de renda amada ajuda mais que quaisquer felicidade: us$ 60.800
anual adicional. Para quem ganha itens materiais. Os casais tendem
mais de US$ 125 mil anuais, o a expressar seu carinho E lembre-se: se as compras no
adicional seria de US$ 16 mil — mais presenteando-se com objetos supermercado consomem duas horas
ainda polpudo. A lição é que todos os materiais. Seria melhor se por semana, durante um ano você
que aspiram a um grande ganho de oferecessem tempo, gastando ganhará 104 horas — mais de quatro
felicidade precisam gastar dinheiro dinheiro em coisas que economizam dias completos de trabalho — para
para comprar o tempo de volta. tempo, como contratar uma diarista aproveitá-las em outras atividades.
mostramos a seguir alguns exemplos ou um motorista, para poderem fazer Antes de investir na terceirização de
dos primeiros cálculos do valor do qualquer outra coisa durante o trajeto tarefas desagradáveis, é importante
tempo que realizamos. de casa para o trabalho e vice-versa. identificar as tarefas específicas que
mudar seu modo de pensar para (Talvez até trabalhar, o que por sua você não gosta de fazer. Algumas
valorizar mais o tempo que o dinheiro vez poderia encurtar seu dia de pessoas gostam de cozinhar, mas
leva ao aumento de felicidade trabalho.) Esses presentes produzem odeiam o trabalho de preparação.
equivalente a somar US$ 2.200 à sua ganhos de felicidade maiores que Neste caso, pagar por um serviço
renda anual. É importante ressaltar os objetos materiais. Nossos cálcu- de entrega de refeições prontas é um
que esse aumento resulta los estimam que esse aumento de bom investimento. Outras pessoas
simplesmente de mudar sua forma de felicidade possa chegar a US$ 4 mil gostam de limpar a casa. Para elas,
pensar, sem mudar mais nada. O anuais. terceirizar esse serviço não faz
efeito se deve, provavelmente, à terceirizar tarefas desagradáveis sentido. A roomba (empresa que
redução de estresse por você não ser parece extravagância onerosa, mas, produz eletrodomésticos robóticos)
mais tão obsessivo em relação ao na verdade, o investimento pode valer não é o caminho para a felicidade
dinheiro ou não se preocupar tanto a pena. Em termos de felicidade, essa de todos.
em como ganhá-lo. decisão chega a acrescentar Procurar promoções nem sempre
saborear uma refeição é uma US$ 18 mil à renda anual. vale o tempo gasto. Pense em sair de
atividade que induz à felicidade. Os Vejamos a seguinte simulação: seu caminho para economizar alguns
americanos passam muito mais vamos supor que você ganhe centavos por litro de combustível, ou
tempo escolhendo o que comer do US$ 48 mil por ano e possa contratar comparar preços em diversas lojas de
que povos de outras culturas, e eles um serviço para efetuar e guardar uma roupa que lhe proporcionará uma
não saboreiam tanto as refeições nem suas compras de supermercado economia inexpressiva.
passam muito tempo comendo. Com — uma tarefa que você odeia Ou considere o seguinte cenário:
os franceses, é exatamente o fazer — por US$ 100 por semana. você quer utilizar o serviço de uma
contrário: eles saboreiam as refeições isso representa US$ 5.200 por ano, lanchonete alguns dias por semana,

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Abril 2019 41
e há duas igualmente próximas de sua tirar férias, não recusaríamos. mas é Calculamos outros ganhos de
casa. Numa delas ninguém o exatamente isso o que estamos felicidade. Ter mais tempo livre
incomoda, e você gasta US$ 20 por fazendo quando não utilizamos nosso passivo (vendo televisão) vale
semana em café e acompanhamentos. período devido de férias. Fomos aproximadamente US$ 1.000; e o
Na outra, você conhece os atendentes presenteados com tempo, sabemos tempo livre ativo (exercitando-se) vale
e conversa com amigos, mas vai que o tempo nos fará felizes e, no US$ 1.800. Ser casado e viver com o
gastar US$ 60 por semana. Qual entanto, não o utilizamos. cônjuge vale o aumento de felicidade
você escolhe? Em nossa amostra, o número médio de US$ 20.700 anuais. mas algumas
Em princípio, a primeira parece ser de dias de férias utilizados foi nove. atividades podem parecer perda
a melhor opção, porque terá um de acordo com nossa análise, tirar salarial porque reduzem nossa
resultado melhor e você gastará oito dias ou mais de férias por ano felicidade. Fazer compras, por
menos. mas ser mais produtivo não equivale ao acréscimo de US$ 4.400 exemplo, vale a perda de felicidade
significa ser mais feliz. Você pode na renda anual. Para muitas pessoas, de US$ 1.100, assim como a educação
ter um resultado pior na segunda esses dias estão disponíveis. Tudo o (embora ela traga benefícios de longo
lanchonete, mas o aumento de que elas têm de fazer é utilizá-los — prazo). E algumas atividades
felicidade pode valer cerca de o aumento de felicidade é significativo — mesmo aquelas que você faz nas
US$ 5.800 anuais. mesmo para quem ganha US$ 100 mil horas vagas e não fazem parte de suas
por ano. tarefas diárias — equivalem à perda
lanchonete sossegada – US$ 1.040/ano Família e amigos valem muito em de felicidade de US$ 2.900 anuais.
+ 0 de aumento de felicidade termos de felicidade. Em caso Pode ser difícil aceitar esse
– us$ 1.040 em felicidade extremo, passar da condição de conceito, pois não estamos
lanchonete trabalhar o tempo todo e nunca ver acostumados a pensar no tempo
agradável: – US$ 3.120/ano e a família para a condição nesses termos. mas elaborar um
+ US$ 5.800 de aumento de felicidade de passar esse tempo diariamente orçamento cuidadoso do tempo —
+ us$ 2.680 em felicidade com eles equivaleria ao aumento de tão cuidadoso como você faz com
US$ 108 mil na renda familiar anual. o dinheiro — pode ser muito
mesmo que você consuma somente Esse é um exemplo radical. A maioria compensador para a sua felicidade
metade do serviço da lanchonete passa algum tempo com a família e e a de seus entes queridos.
agradável, será muito mais feliz, visto poucos trabalham o tempo todo. mas
Sobre os autores: Ashley Whillans é
que no longo prazo se sentirá também os cálculos servem para dar uma ideia professora assistente da Harvard business
mais produtivo. do valor que o tempo pode ter. Se você School. Hanne Collins é pesquisadora
Férias — a mais flagrante má associada da mesma instituição.
passar a maior parte dele trabalhando
utilização do tempo. Em nossa na esperança de obter aumento de HBR Reprint r1904A–P Pedidos, página 9
pesquisa sobre o trabalho de US$ 20 mil, até poderá consegui-lo,
profissionais nos Estados Unidos, mas seu ganho de felicidade não será
descobrimos que 75% dos nem de longe o que poderia ser se
funcionários que tiram oito dias de passasse esse mesmo tempo com
férias por ano não tiram de fato todos amigos e familiares. E esse tempo
os dias de férias, 40% tiram menos é insubstituível. As pessoas não
de oito dias e 31% tiram menos de se sentem mais felizes ao gastar
quatro dias. tempo com colegas e clientes —
Se alguém nos oferecesse uma elas até relatam que apreciam menos
quantia razoável e nos mandasse esses momentos.

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psicologia demonstram emoções mais positivas,
menos emoções negativas e mais
curta seu fim de semana como satisfação com a vida.
O problema é que os americanos
se fossem férias
Esta simples mudança de mentalidade pode proporcionar
não sabem tirar férias. Comparados
com trabalhadores da União Europeia,
mais felicidade. Cassie Mogilner Holmes

P
os americanos passam mais horas por
semana no escritório que fora dele.
Em parte porque os Estados Unidos
are um pouco e tente se felicidade. E, ao contrário de tirar são o único país industrializado sem
lembrar de como você se férias do modo tradicional, esse direito a férias remuneradas
sentiu no trabalho numa estímulo emocional não precisa ser obrigatórias — um em quatro
segunda-feira recente. caro nem longo. americanos empregados não recebem
Você estava feliz e meus colegas Colin west, Sanford férias remuneradas. mas os
satisfeito? Ou estressado e de Voe e eu chegamos a esta americanos nem chegam a utilizar os
preocupado? conclusão depois de vários estudos. poucos dias de férias previstas: mais
Sua resposta pode revelar muito Primeiro, analisamos os efeitos de de 50% não utilizam os dias de férias
sobre a forma como passou o fim de férias verdadeiras sobre centenas de a que têm direito anualmente.
semana. de acordo com uma milhares de americanos somente com isso dá o que pensar. Enquanto a
pesquisa que estamos realizando, base nos registros de 2014-2016 da maioria da população
uma pequena mudança de Enquete diária Americana da Gallup. economicamente ativa dos Estados
mentalidade — aproveitar seu fim descobrimos que as pessoas que Unidos tira pouco tempo de férias, a
de semana como se fossem férias priorizam as férias são maioria tem direito (e aproveita) a
— pode aumentar seu nível de significativamente mais felizes: dois dias de folga do trabalho todas

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Abril 2019 43
as semanas: o fim de semana. nível de felicidade quando retornaram Por exemplo, duas mulheres — uma
Gostaríamos de saber se existe um ao trabalho na segunda-feira. do grupo de controle e uma instruída
jeito de ajudar as pessoas a alavancar Esses resultados pareceram bons a tratar o fim de semana como férias
o tempo que elas têm de folga no demais para ser verdade, por isso — relataram ter preparado o café da
trabalho para aproveitar a potencial reaplicamos o experimento com manhã no sábado. A primeira relatou
felicidade usufruída em boas férias. outras 500 pessoas em outro fim de fazer isso com alegria: “Ela preparou
Para isso, realizamos um semana em janeiro de 2018. desta pãezinhos com creme para o café da
experimento com mais de 400 vez, medimos também o nível de manhã. São meus preferidos!”. A
empregados americanos no período felicidade das pessoas durante o fim segunda relatou sentir-se ainda mais
de um fim de semana em maio de de semana, como passaram o tempo feliz: “Acordei todos com panquecas
2017. O procedimento foi simples: na de folga, e até que ponto elas hoje de manhã. É uma coisa que me
sexta-feira instruímos aleatoriamente estavam mentalmente presentes. agrada fazer quando estamos de
metade dos participantes a tratar o O experimento foi executado férias. Eu me descobri curtindo a
fim de semana como férias. A outra exatamente da mesma forma: manhã muito mais que o normal,
metade, que serviu como grupo de aleatoriamente, metade foi instruída talvez porque foquei em aproveitar o
controle, foi instruída a tratar o fim a tratar seu fim de semana como momento”. A diferença entre as
de semana como um fim de semana férias, e a outra metade instruída a experiências das mulheres é sutil,
comum. isso foi tudo. Coube tratá-lo como um fim de semana mas muito importante. mesmo que
totalmente aos participantes normal. Agora, novamente, os suas atividades e ações tenham sido
interpretar as instruções recebidas. participantes estavam muito parecidas, foi a atenção da
Cada um podia fazer o que quisesse estatisticamente mais felizes na segunda mulher ao momento
durante o fim de semana. segunda-feira. Eles também se presente — sua forma de pensar
Quando os participantes retornaram mantiveram mais felizes durante — que produziu o efeito posterior de
ao trabalho na segunda-feira, todo o fim de semana. felicidade durante o resto do fim de
aplicamos um questionário para de que maneira tratar o fim de semana e na segunda-feira seguinte.
medir seu grau de felicidade semana como férias estimulou a Por que essa mudança de atitude
(ou seja, suas emoções positivas, felicidade? Aparentemente os provocou um efeito tão poderoso? A
emoções negativas e satisfação). “veranistas” se comportaram de pesquisa mostrou que desacelerar o
Os resultados mostraram que forma diferente: fizeram menos ritmo da rotina e prestar mais atenção
aqueles que trataram seu fim de serviço doméstico e se ocuparam no entorno, nas atividades que estão
semana como férias estavam menos com assuntos relacionados ao sendo realizadas e nas pessoas
significativamente mais felizes que trabalho, ficaram na cama com o envolvidas permite curtir mais tais
aqueles que o trataram como um parceiro mais tempo e comeram atividades. Sem remoer o passado ou
fim de semana normal. um pouco mais. No entanto, essas se distrair com a ansiedade ou
Esse efeito permaneceu quando diferenças nas atividades não foram fantasias sobre o futuro, aumentar
estratificamos os participantes de as responsáveis por seu aumento de sua atenção para o momento
acordo com o valor em dinheiro que felicidade. mas tratar o tempo como presente o torna mais sensível aos
relataram ter gastado. Assim, sem férias parece ter mudado a prazeres que já estão no ambiente
tirar nenhuma outra folga no trabalho mentalidade dos veranistas. e o ajuda a saborear as experiências
e sem precisar gastar nenhuma Especificamente, eles se mantiveram e a vida.
quantia extra, um simples empurrão mais conscientes e atentos a cada mesmo que você não possa tirar
para tratar o fim de semana como momento em todas as atividades todo o fim de semana “de folga” por
férias foi suficiente para aumentar seu do fim de semana. causa de um prazo inadiável no

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Abril 2019
trabalho ou obrigações domésticas, gastos no campo de futebol ou em
ainda é possível aproveitar os torno da mesa de jantar com família e
benefícios de agir como se estivesse amigos. E quando você retornar ao
de férias. Você pode “cavar” uma trabalho provavelmente se sentirá
parte do fim de semana (ou talvez até renovado e disposto para enfrentar
a semana toda) só para curtir e viver sua semana.
o presente, como se faz quando se
Sobre a autora: Cassie Mogilner Holmes é
está de férias. Ou agir da mesma professora associada de marketing e de
forma quando estiver executando tomada de decisão comportamental da
alguma tarefa, qualquer que seja Anderson School of management, na UClA.
Ela estuda a felicidade, com destaque para o
ela. desacelere, observe e torne papel do tempo.
tudo mais divertido.
Um alerta: considerando que agir HBR Reprint r1904A–P Pedidos, página 9
como se estivesse em férias e curtir
a felicidade que isso proporciona
é consequência de romper
mentalmente a rotina e o cotidiano,
essa intervenção não pode virar
rotina. Tratar todo fim de semana ou
as tardes de folga como férias pode
causar uma redução no seu impacto
cognitivo e emocional.
recomendamos economizar as férias
mentais para quando você realmente
precisar de uma pausa.
No entanto, quando utilizada
criteriosamente, essa estrutura
simples permite aproveitar parte da
felicidade das férias sem precisar tirar
mais tempo de folga. Nossos
experimentos mostram que sua forma
de pensar é mais importante que as
atividades das quais participa, ou da
quantidade de dinheiro que gasta
quando não está trabalhando. Por
isso, entre as compras de fim de
semana, jogos de futebol e festas
de aniversário, tente perceber e
aproveitar o tempo de que dispõe.
Tratar esse tempo como férias pode
ser a pausa necessária no cotidiano
normal que lhe permite saborear
apropriadamente os momentos

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Abril 2019 45
artigos

Harvard Business Review


Abril 2019 49
liderAnçA
de eQUipes
O caminho certo para liderar

Como ajudar as equipes de projeto a superar as


inevitáveis ineficiências, incertezas e surtos emocionais
50 Harvard Business Review
Abril 2019 Ilustrações shutteRstock
o design thinking

Christian Bason Robert D. Austin


CEO da Danish Professor na Ivey
Design Centre Business School

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Abril 2019 51
liderAnçA
de eQUipes

gravou clientes em vídeo descrevendo sua situação e sua


experiência com a gestão de casos da agência. A abordagem
levou a uma revelação surpreendente: os processos da
agência foram concebidos em grande parte para atender
a suas próprias exigências e necessidades (ser eficiente e
tornar mais fácil para a equipe a avaliação de sinistros) mais
do que as dos clientes, que, geralmente, haviam passado por
um evento traumático e tentavam voltar a uma vida normal
e produtiva.
Lind nos disse que o feedback lhe abriu os olhos e
provocou uma grande transformação. Mas foi também
Anne lind, diretora da agência nacional da perturbador. Em alguns dos vídeos, o fato de que muitos
dinamarca responsável por avaliar os pedidos clientes se sentiram prejudicados pelas ações da agência foi
capturado de forma comovente. Uma pessoa disse, em tom
de seguro dos trabalhadores acidentados e de brincadeira, que precisaria estar totalmente saudável pa-
decidir se serão pagos, estava diante de uma ra aguentar o estresse de interagir com a agência. (A equipe
de projeto ficou consternada ao descobrir que, durante o
crise. estranhamente, ela surgiu em um projeto processo de sinistro, os clientes recebiam uma média de
23 cartas, não só da agência, mas também de hospitais e em-
aparentemente destinado ao sucesso. O projeto pregadores, entre outros.) Os funcionários de Lind haviam
empregou o design thinking para melhorar os ganho prêmios de produtividade pela eficiência de seus
processos de gestão de caso e consideravam a si mesmos
serviços prestados por sua organização. sua como profissionais competentes. Ficaram chocados ao ouvir
equipe de projeto mergulhou na experiência dos tais coisas dos clientes.
Lind decidiu compartilhar os vídeos das entrevistas com
clientes, estabelecendo com eles um vínculo de os funcionários de toda a organização, porque sua expertise
e seu comprometimento seriam necessários para desen-
empatia na tentativa de ver o mundo por seus volver soluções. Eles ficaram chocados e desanimados.
olhos. A equipe entrevistou e, de modo discreto, Lind ficou preocupada, achando que muitos deles estavam

Em resumo
o DESAFIo o EFEIto A SoLuÇÃo
Os métodos de design thinking — como ter Os funcionários podem ficar chocados e Os líderes — sem pegar pesado —
empatia pelos usuários e realizar experimentos desanimados com as descobertas, sentir que devem ajudar as equipes a reservar
sabendo que muitos falharão — geralmente estão andando em círculos ou achar difícil tempo e espaço para que surjam novas
parecem subjetivos e pessoais para largar as preconcepções sobre o produto ou ideias e manter o senso de direção e
funcionários acostumados a ouvir que devem serviço que fornecem. Suas ansiedades podem propósito.
ser racionais e objetivos. inviabilizar projetos.

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Abril 2019
Os funcionários da agência de seguros ganharam prêmios de
produtividade pela eficiência de sua gestão de casos.
Ficaram chocados ao ouvir coisas negativas dos clientes.

levando a coisa a sério demais. Ela os queria motivados, não de design thinking faziam seu trabalho, mas na forma como
incapacitados. Foi um momento que exigiu liderança. Sua os executivos seniores que solicitavam o trabalho intera-
organização procurou ajudá-la a processar essas informa- giam com as equipes e as capacitavam.
ções problemáticas e descobrir o que fazer. Seus próximos Normalmente, os líderes assumiam equipes de projeto —
passos determinariam a atitude das pessoas: enfrentar o compostas de consultores externos ou de unidades especia-
desafio de transformar a forma como ajudavam os clientes lizadas internas — que trabalhavam com um subconjunto
ou mergulhar na frustração desmoralizada. de funcionários para gerar soluções que, eventualmente,
Ainda mais do que outros processos de gestão de mu- eram introduzidas amplamente em toda a organização. Em
danças, o design thinking requer liderança ativa e eficaz para alguns casos, quando a mudança envolvia diferentes áreas
manter a iniciativa no caminho do sucesso. Muito foi escrito, da organização e a equipe principal não tinha conhecimento
na HBR e em outras publicações, sobre como as organizações especializado em seus processos, o projeto se expandia para
podem usar o design thinking para a inovação (ver “Design incluir as pessoas dessas áreas — essa abordagem era útil
thinking”, HBRBR de junho de 2008, e “O Design Thinking para obter compromisso. Na maioria dos casos, os líderes
atinge a maturidade”, HBRBR de setembro de 2015). Nosso que solicitavam esses projetos não tinham experiência
estudo aprofundado de quase duas dúzias de grandes prévia com o design thinking. Embora alguns estivessem
projetos em grandes organizações do setor público e privado envolvidos mais diretamente do que outros, todos viam a
em cinco países indica que a liderança eficaz é fundamental abordagem como uma forma de ajudá-los a alcançar seus
para o sucesso. Nós não focamos na forma como as equipes objetivos estratégicos.

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liderAnçA
de eQUipes

pois pode resultar em novas e excelentes possibilidades de

por que mudança, melhoria e inovação. A verdade é que os mesmos


aspectos dos métodos de design thinking que o tornam difícil
liderança forte de lidar são também a fonte de poder para os funcionários.
Consequentemente, os funcionários não familiarizados
é crucial com o design thinking (geralmente a maioria) precisam da
orientação e do apoio dos líderes para navegar essa paisagem
desconhecida e canalizar de forma produtiva suas reações
pode significar coisas diferentes, mas
“ D E S I G N T H I N K I N G” a essa abordagem. Nossa pesquisa identificou três catego-
geralmente descreve processos, métodos e ferramentas para rias de prática que os executivos podem usar para levar os
criar produtos, serviços, soluções e experiências centrados projetos de design thinking ao sucesso: alavancar a empatia;
no ser humano. Implica estabelecer uma conexão pessoal encorajar a divergência e navegar a ambiguidade e ensaiar
com os indivíduos — ou usuários — para os quais a solução novos futuros.
está sendo desenvolvida. Os designers buscam um profundo
entendimento das condições, situações e necessidades dos
usuários, esforçando-se para ver o mundo pelos olhos deles e
capturar a essência de suas experiências. O foco está em esta-
belecer conexão, e até mesmo intimidade, com os usuários.
Mas para os funcionários de longa data acostumados a Alavanque
ouvir que devem ser racionais e objetivos, esses métodos
podem parecer subjetivos e excessivamente pessoais. É claro
a empatia
que as empresas querem entender seus clientes — mas a co-
nexão do design thinking com eles pode parecer desconforta-
velmente emotiva e, às vezes, opressivamente perturbadora. de um processo de design thinking,
n a s P r I m e I r a s Fa s e s
Os desafios não terminam aí. Outro aspecto potencial- os funcionários que trabalham em determinado projeto
mente inquietante dos métodos de design thinking é sua precisam deixar de lado seus preconceitos sobre o produto
confiança no pensamento divergente. Eles pedem aos funcio- ou serviço que oferecem. Os líderes podem ajudá-los a fazer
nários que não se apressem para atingir a linha de chegada ou isso endossando o processo, que usa informações sobre os
convergir para determinada resposta o mais rápido possível, clientes para evocar empatia nos funcionários e fazer com
mas que ampliem o número de opções — andar de lado por que questionem como suas ações afetam os consumidores.
algum tempo em vez de para a frente. Isso pode ser difícil a Nossa pesquisa mostra, no entanto, que os líderes devem
pessoas acostumadas a valorizar direções claras, economia fazer mais do que apoiar o processo. Devem apoiar também
de custos, eficiência e assim por diante. Pode parecer perda os funcionários que sentem a angústia de ter questionada
de tempo — e, de certo modo, é mesmo. a eficácia de seu trabalho. Resultados inesperados podem
Como se isso não fosse suficiente, as abordagens de gerar medo e comportamento defensivo, o que interfere na
design thinking exigem que, repetidamente, os funcionários empatia e mina a motivação.
experimentem algo que sempre tentaram evitar: o fracasso. Lind entendeu que as revelações sobre a experiência dos
A prototipagem e teste interativos envolvidos nesses méto- clientes, que destruíam o moral, precisavam ser transforma-
dos funcionam melhor quando produzem muitos resultados das em força positiva de mudança. Isso significava convencer
negativos — resultados que mostram o que não funciona. os funcionários a focar nos clientes, não em si mesmos. Ela
Porém, acumular resultados aparentemente insatisfatórios conseguiu isso fazendo com que pessoas de toda a empresa
é desconfortável para a maioria das pessoas. se envolvessem na interpretação de descobertas nos está-
Aguentar o desconforto do design thinking vale a pena, gios iniciais do projeto de design thinking e, em seguida,

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Abril 2019
Abordagens de design thinking convidam o
funcionário a experimentar repetidamente algo
que ele sempre tentou evitar: o fracasso.

designando gestores de nível médio para coordenar exercí- depois — para ajudá-los a seguir um caminho positivo e não
cios de geração de ideias em suas unidades. Um grupo teve a se abater ou agir defensivamente depois de confrontados
ideia de facilitar a condução do processo de gestão de casos, com deficiências nas práticas existentes. Eles precisam
postando sua visualização no site da agência. Outro grupo encarar as descobertas como oportunidades de reformulação
sugeriu uma linha direta “Tem dúvidas?”, na qual os clientes e melhoria, e não como problemas de desempenho.
poderiam facilmente obter ajuda. De fato, Lind motivou as Os líderes que estudamos trabalharam arduamente para
pessoas a conceber medidas que, individualmente, não resol- esclarecer as necessidades reais dos usuários, mesmo que o
veriam o problema, mas permitiriam que as coisas andassem processo, de início, parecesse inútil aos funcionários ou as
no caminho certo. descobertas os deixassem desconfortáveis. Poula Sangill,
Outro exemplo a ser considerado é o projeto de design líder de uma empresa que entrega refeições para idosos no
thinking liderado por Mette Rosendal Darmer, enfermei- município de Holstebro, Dinamarca, foi um caso um tanto
ra-chefe do Hospital Nacional da Dinamarca. Entrevistas atípico entre os líderes de nosso estudo, porque ela assumiu
conduzidas por sua equipe de projeto mostraram que os um papel direto na liderança do processo de design thinking.
pacientes se sentiam confusos, preocupados, com medo e Quando Sangill propôs um projeto de melhoria pela primeira
às vezes humilhados quando eram atendidos na clínica do vez, a equipe de gestores de nível médio tornou-se extrema-
coração desse hospital. Darmer compartilhou o feedback com mente defensiva e resistente à noção de que a mudança era
os quase 40 médicos, enfermeiros e funcionários administra- possível: reclamaram do pouco tempo alocado para serviços
tivos que desempenhavam papéis importantes na clínica. de alimentação (dez minutos por entrega) e insistiram que
Os funcionários, cuja ajuda seria fundamental para desen- nada poderia ser feito em tão pouco tempo. Em resposta,
volver ideias para tratar das preocupações dos pacientes Sangill mostrou-lhes o processo passo a passo, em forma
— e Darmer estava ciente disso —, ficaram surpresos: eles de encenação, procurando oportunidades para melhorar
se consideravam prestadores de serviços que ajudavam a mesmo dentro dos limites de tempo. Mais tarde sua equipe
restabelecer a saúde dos pacientes. Darmer provocou o efeito começou a oferecer ideias.
intencionalmente. “Eu queria perturbá-los”, disse ela. Mas Os líderes que estudamos também estimularam seus
não parou depois de trazer à tona a desconexão; também funcionários a superar sua dependência habitual de esta-
sugeriu maneiras práticas de encarar as novas percepções tísticas para se aproximar da experiência dos usuários.
de modo a torná-las um poderoso impulso para mudanças Os funcionários raramente conheciam os métodos etno-
organizacionais e processuais. gráficos usados no design thinking. Os líderes precisaram
O reenquadramento que acabou se mostrando mais útil tirar a ênfase dos estudos tradicionais de consultoria e,
convidava os membros da equipe a se questionar: “e se o em vez disso, com a orientação de especialistas em design
tempo do paciente fosse visto como mais importante do thinking, promover situações reais nas quais os funcio-
que o do médico?”. Essa mudança de perspectiva levou ao nários eram colocados na condição de usuários. Por exem-
objetivo viável de otimizar a experiência do paciente, o que plo, quando o Department of Housing Preservation and
orientou a eventual reformulação do processo. Mas Darmer Development da cidade de Nova York trabalhava em novos
teve de legitimar a mudança ativamente; seus funcionários serviços, os líderes fizeram com que os funcionários pas-
estavam preocupados, pois achavam que deixar de otimizar sassem semanas em campo interagindo com pessoas que
a eficiência não seria uma boa ideia, pois isso talvez aumen- moravam em propriedades com aluguel controlado em
tasse os custos. Ela lhes assegurou que a clínica apoiava o Manhattan. O objetivo era ajudá-los a entender a vida
objetivo de colocar os pacientes em primeiro lugar. E, por diária dos locatários. Por meio de estudos observacionais e
fim, os custos não aumentaram, porque melhorar a experiên- entrevistas, os funcionários puderam identificar e expe-
cia do paciente levou à redução de 50% nas diárias. rimentar em primeira mão os serviços que para os resi-
A lição em ambos os casos: os líderes precisam forçar os dentes eram realmente importantes e a melhor maneira
funcionários a se abrir, mas apoiar a forma como se sentem de redesenhá-los.

Harvard Business Review


Abril 2019 55
liderAnçA
de eQUipes

Os líderes encorajaram as equipes de projeto a coletar Gadsdon perguntou aos funcionários: “Que podemos fazer
dados e depois apresentá-los a outros funcionários não por para resolver esse tipo de problema?”. Os designers usaram os
meio de tabelas e gráficos áridos, como costumava ser feito filmes para abrir a mente das pessoas, disse ele, acrescentan-
no passado, mas em gravações de áudio ou vídeos de pessoas do: “Eles tinham muitas ideias”.
no contexto de cada uma. Esses formatos servem a vários Na Boeing, vimos Larry Loftis, na época um executivo de
propósitos: garantem que os funcionários obtenham um manufatura da gigante aeroespacial, insistir para que as equi-
profundo conhecimento das particularidades dos usuários; pes de melhoria de processos usassem uma abordagem cha-
veiculam essas particularidades de forma poderosa; e, se mada “sete maneiras” — identificar pelo menos sete opções ao
bem manejados pelo líder, a adicionam uma carga emocional fazer o brainstorming de possíveis soluções. “As duas ou três
que motiva e gera mudanças. Para lembrar por que a mudan- primeiras aparecem com muita facilidade”, disse Loftis, “mas
ça é necessária, basta ouvir mais de uma vez as gravações. depois é muito difícil pensar em outras soluções. Você tem que
se desapegar de suas ideias iniciais e abrir a mente.”
O objetivo do pensamento divergente é ir além de
respostas fáceis e encontrar opções que possam ser verda-
incentive a divergên- deiramente inovadoras. Opções extremas raramente são
escolhidas, mas podem ser o ponto de partida para soluções
cia e navegue pela mais práticas. “Você pode pirar com algumas delas, pois sabe

ambiguidade que não vão se tornar realidade”, disse Loftis. “Mas depois,
com um pouco de diálogo, você percebe que é melhor deixar
a ideia de lado por algum tempo e chegar a uma nova ideia
que funcione.”
os lÍDeres eXemPlares que observamos asseguraram “Andar de lado” com o propósito de gerar mais ideias que
que as equipes de projeto de design thinking reservassem jamais serão usadas e chegar a ideias tão loucas que nunca
tempo e espaço para que surgissem ideias novas e diversifi- serão aproveitadas deixa algumas pessoas desconfortáveis.
cadas e mantiveram o senso de direção e propósito. Cabe aos Para pessoas orientadas por objetivos, pode parecer que o
líderes ajudar seu pessoal a resistir à vontade de convergir pensamento divergente gera ambiguidades desnecessárias
rapidamente a uma solução sem pensar nas consequências. sobre o rumo dos projetos. Os líderes precisam ajudar essas
Peter Gadsdon, chefe de insight do cliente e design de ser- pessoas a lidar com suas inseguranças e preocupações.
viços para o distrito londrino de Lewisham, organizou uma Isso nem sempre é fácil, porque os gestores talvez estejam
série de gravação em vídeo de interações dos funcionários da experimentando os mesmos sentimentos. “Como explicar à
linha de frente com os cidadãos na unidade de serviços para sua equipe que você está implantando uma metodologia que
os sem-teto. Essa não era uma prática habitual — e a privaci- não entende por completo?”, perguntou-nos uma gestora
dade dos cidadãos precisava ser protegida. Mas, uma vez que que administrava serviços de apoio de negócios para a cidade
foram aprovados e organizados por Gadsdon, esses vídeos de Helsinque. Ela recorreu a um projeto de design thinking
poderiam ser usados, de acordo com a prática comum de para reduzir a burocracia em empresas. O foco principal era a
design thinking, para despertar ideias. “A equipe entrevistou racionalização do processo de licenciamento para restaurantes
diversas pessoas durante três semanas e captou uma grande ao ar livre e locais de entretenimento, o que na época envolvia
quantidade de imagens”, disse Gadsdon. Um trecho mostra- até 14 agências da cidade. Para responder a sua própria per-
va filhos de imigrantes que não falavam inglês traduzindo gunta, liderou pelo exemplo: compartilhou seus sentimentos
conversas de seus pais para as assistentes sociais. Isso não de incerteza com os funcionários e, enquanto mergulhava
correspondia à prática habitual de usar tradutor profissional destemidamente no processo, comunicou claramente que via
em assuntos espinhosos, como falta de moradia, para não o caráter aberto da nova abordagem como uma maneira de
traumatizar crianças pequenas. Depois de ver o trecho, ampliar a busca por soluções, não como falta de direção.

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Abril 2019
Cabe aos líderes ajudar seu pessoal a
resistir à tentação de convergir rapidamente para uma solução
sem pensar nas consequências. liderAnçA
de eQUipes

úteis do que discussões hipotéticas. Para possibilitarem essa


prática, os líderes devem proporcionar o tempo e os recursos
necessários e lidar com o ceticismo sobre o valor do trabalho,
ensaie novos transmitindo aos funcionários a percepção de que os protóti-
pos “fracassados” representam progresso. Eles devem definir
futuros claramente quais são os objetivos e quem deve atingi-los.
Seth Schoenfeld, diretor e fundador da Olympus Academy,
escola pública no Brooklyn, Nova York, queria que sua orga-
Um elemento FUnDamental do design thinking é testar nização repensasse a forma como chegava aos resultados da
possíveis soluções com usuários finais, funcionários e outros aprendizagem (por exemplo, a forma como ensinava novas
stakeholders de forma simples e rápida. A Boeing chama isso habilidades aos alunos). Sua abordagem usual era reunir um
de try storming — é como o brainstorming, mas vai um passo grupo de professores e alunos para conceber novas ideias
adiante, concretizando as novas ideias de alguma forma. Ele com base em suas experiências pessoais. Dessa vez, foi convi-
pode implicar a criação de modelos ou vídeos de situações dado a tentar o design thinking como parte de uma iniciativa
futuras imaginárias. Esses formatos tangíveis geram con- do Departamento de Educação de Nova York, que forneceu
versas que tendem a ser muito mais detalhadas, concretas e consultores e ferramentas, incluindo uma câmera de vídeo.
Schoenfeld propôs que a equipe fizesse um pequeno vídeo
retratando um dia na vida de um aluno imaginário em um
ambiente de aprendizado totalmente digital e centrado no
aluno. As pessoas envolvidas no projeto usaram o vídeo
para ilustrar novos cenários: materiais didáticos disponíveis
online, lições adaptadas às habilidades e ritmo de aprendiza-
do de cada aluno, cursos adicionais para ser disponibilizados
logo após a conclusão dos cursos e assim por diante. O vídeo,
em que um aluno da equipe fez o papel principal, provocou
discussões ricas sobre o mérito de possibilidades futuras para
a escola. Enquanto conversavam sobre o vídeo, o diretor e o
corpo docente chegaram a um consenso sobre como adotar
objetivos mais amplos e visionários, e a maioria deles foi

Harvard Business Review


Abril 2019 57
líderes que solicitam projetos de design thinking devem
ser coaches que inspirem suas equipes, segurem a mão quando
liderAnçA
de eQUipes necessário, mas recuem quando a equipe acerta o passo.

concretizada posteriormente. Como essa era uma maneira duradouras. Quando a gigante industrial Grundfos, líder
de trabalhar muito diferente da usual, foi de grande ajuda mundial em tecnologia de bomba de água, começou a traba-
receber apoio e orientação de cima. lhar em uma bomba de última geração, a equipe de projeto
No seu projeto para reprojetar o serviço de “refeição sobre sabia que a interface de controle e de usuário deveria ser
rodas” do município de Holstebro, Poula Sangill pediu à equi- altamente digital. Mas o que isso significaria na prática? A in-
pe de design thinking que criasse um serviço parecido com clinação natural da equipe era pesquisar tecnologias digitais
um restaurante, que foi testado e desenvolvido iterativamen- e investigar as necessidades dos clientes — ambas essenciais
te com clientes reais. Também pediu aos membros da equipe para o projeto, é claro. Mas os executivos insistiram em que
que encenassem vários cenários. No primeiro momento, os os membros da equipe deveriam pensar mais amplamente
funcionários consideraram o exercício bobo. Eventualmente, sobre o público para o qual o valor seria produzido — incluin-
porém, descobriram que o feedback do cliente levou a ideias do técnicos, alguns dos quais talvez trabalhassem para outras
que, de outra forma, eles não teriam tido. Algumas delas, empresas, que estariam instalando as bombas. Qual era o
como refeições menores para atender àqueles com pouca contexto de trabalho deles? Quais eram suas necessidades?
fome, reduziram os custos, contemplando um dos objetivos
gerais da transformação. lÍDeres não PoDem sImPlesmente solicitar projetos de design
Ensaiar o futuro requer que os líderes sejam específicos thinking e, em seguida, tirar o corpo fora. Eles devem ficar de
sobre quais resultados abrangentes precisam ser alcançados. olho e permanecer vigilantes para perceber o momento em
Em um projeto que visa transformar a experiência do cliente, que devem se envolver com a equipe. Devem ajudar os mem-
a gigante de seguros norueguesa Gjensidige prototipou uma bros a lidar com as emoções e desconfortos inevitáveis em
ampla variedade de ideias para chegar a três elementos-cha- tais empreendimentos. Devem encorajar o grupo a realizar
ve do ótimo serviço ao cliente: seja simpático e empático; todos esses importantes desvios exploratórios e, ao mesmo
resolva o problema do cliente imediatamente; e sempre dê tempo, ajudar a manter a confiança de que a iniciativa está
ao cliente um conselho que ele não esperava. Embora esses avançando. Ao mesmo tempo, não devem pegar muito
princípios possam parecer simples, foram quase revolucioná- pesado: as equipes precisam fazer suas próprias descobertas
rios em uma organização financeira que, tradicionalmente, e perceber que estão se engajando em um processo criativo,
se concentrava na gestão e controle de riscos. A atitude cética não apenas executando as instruções da gestão.
com a qual as reclamações eram recebidas se transformou em Líderes que solicitam projetos de design thinking devem
um esforço sistemático para criar experiências positivas para ser coaches que inspirem suas equipes a alcançar o sucesso,
os clientes. Os líderes precisaram comunicar aos funcionários segurem a mão quando necessário, mas recuem quando
que não havia problema em fazer essa mudança. Para serem a equipe acerta o passo. Esse papel não é fácil. O design
críveis, eles tinham de reagir com cuidado quando um risco thinking é desafiador porque envolve algo mais fundamental
era detectado — por exemplo, um funcionário prejudicado do que apenas gerir a mudança: descobrir o tipo de mudan-
por uma alegação falsa — e sinalizar claramente que o serviço ça necessária. Os gestores que estudamos demonstraram
ao cliente permanecia de suma importância mesmo quando que muitos líderes podem fazer isso. Mas, para promover a
as coisas saíam errado. A transformação ajudou a impulsio- transformação organizacional, é necessário profundo enten-
nar a Gjensidige ao topo no ranking de atendimento ao cliente dimento do trabalho e reconhecimento das diferenças entre o
e fidelidade entre as quase cem empresas que operam em seu design thinking e outras abordagens.
mercado (Noruega, Dinamarca, Suécia e Países Bálticos). HBR Reprint R1904B–P Para pedidos, página 9
Ao testarem soluções, os líderes que estudamos incen-
tivaram o foco na criação de valor não apenas para clientes chRistian Bason é CEO da Danish Design Centre, organização
externos, mas também para funcionários (e, às vezes, outros financiada pelo governo em Copenhague. RoBeRt d. austin é
públicos). Isso ampliou os benefícios potenciais da mudança professor de sistemas de informação e diretor do corpo docente da
e garantiu a adesão de vários grupos, produzindo mudanças Learning Innovation Initiative da Ivey Business School.

58 Harvard Business Review


Abril 2019
A liderança
é solitária.

Programa
Desenvolvimento
de Líderes
O primeiro passo
para você. Um passo
definitivo para
a carreira do líder.

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Lia Fonseca
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investe fortemente no autoconhecimento do gestor.
Para que ele aprenda com a própria experiência.
E seja o líder que só ele pode ser. com

Adilson
Souza

Coach de executivos com certificação pela International


Coaching Community, acompanha e assessora empresários
e altos executivos em missões estratégicas, no Brasil e no
Exterior, como ao Monte Kilimanjaro, na Tanzânia. Possui
Doutorado em Liderança pela Florida Christian University (FL/
EUA), Mestrado em Psicologia, pós-graduação em Educação:
Administração de Recursos Humanos e Administração de
Fale com uma de nossas
consultoras acadêmicas Empresas; graduação em Ciências Econômicas. É docente nos
MBAs de ESPM, FGV e Florida Christian University (EUA). Sócio-
fundador da Estação RH Consultoria, é também master-trainer
Entre em contato em Programação Neurolinguística. Autor do livro Liderança e
e garanta já sua vaga: Espiritualidade: Humanizando as relações profissionais.

11 3097-8476 Realização:

MAIS UM PROGRAMA
* Programa elaborado com base nos artigos publicados C O M A LTO I M PAC TO
na Harvard Business Review Brasil. NA SUA CARREIRA
Por Feng Zhu
Professor na Harvard
Business School
estratégia

que Marco Iansiti


Professor na Harvard

algumas
Business School

plataformas
prosperam...
e
O que a Alibaba,
a tencent e a

outras
Uber nos ensinam
sobre as redes de
sucesso. As cinco
características que
fazem a diferença. não
Ilustrações de shout
Harvard Business Review
Abril 2019 61
estratégia

Em resumo
o DESAFIo
É mais fácil para as
plataformas digitais
atingir a larga escala
do que mantê-la.

o MotIVo
Cinco propriedades
básicas de rede
moldam sua
escalabilidade,
rentabilidade e, em
última instância, sua
sustentabilidade.

o INSIGHt
A análise dessas
propriedades ajudará
os empresários e
investidores a entender
as perspectivas das
plataformas para o
sucesso a longo prazo.

m 2016, a Didi tornou-se a maior empresa de ride-sharing


(compartilhamento de transporte) do mundo, chegando a
25 milhões de viagens por dia na China e superando o total
de viagens diárias combinadas de todas as outras empresas
de ride-sharing do mundo. Ela chegou a esse marco pela
fusão com seu rival doméstico Kuaidi, em 2015, e pela
expulsão da Uber do mercado chinês, após uma batalha
feroz e dispendiosa. Aos poucos, com a concorrência
eviscerada, a Didi começou a melhorar suas margens,
reduzindo os subsídios para motoristas e passageiros.

62 Harvard Business Review


Abril 2019
Consoles de videogame exibem efeito de rede fraco. O número total de
títulos disponíveis não é tão importante quanto ter alguns bons jogos.
Assim, um estreante com uma pequena vantagem técnica pode roubar
uma parcela considerável do mercado.

Mas, no início de 2018, assim que a Didi começou a dar ou organizacionais — outra importante diferença em relação
lucro, a Meituan, empresa gigante de serviços online-off-line, aos modelos tradicionais. Na verdade, em empresas de rede
como entrega de alimentos, emissão de bilhetes de cinema e digital, os funcionários não entregam o produto ou serviço —
reserva de viagens, lançou seu próprio negócio de ride-hailing eles apenas projetam e supervisionam uma operação automa-
(serviço de busca de motoristas) em Xangai. Nos primeiros tizada e conduzida por algoritmos. A vantagem competitiva
três meses, a Meituan não cobrava dos motoristas o uso da duradoura depende mais da interação entre a plataforma e a
plataforma e, depois, recebia apenas 8% de suas receitas, rede que ela controla do que de fatores internos da empresa.
enquanto a Didi recebia 20%. Motoristas e passageiros Em outras palavras, na economia conectada digitalmente,
migraram em massa para o novo serviço. Em abril, a Didi o sucesso a longo prazo de um produto ou serviço depende
contra-atacou: entrou no mercado de entrega de alimentos fortemente da saúde, capacidade de defesa e dominância do
em Wuxi, cidade próxima a Xangai. O que se seguiu foi uma ecossistema em que opera.
dispendiosa guerra de preços, com muitas refeições vendi- E, como a Didi está aprendendo, muitas vezes é mais
das por quase nada, devido aos pesados subsídios das duas fácil para uma plataforma digital alcançar a larga escala do
empresas. E lá se foi a rentabilidade da Didi. que sustentá-la. Afinal, as vantagens que permitem que a
Mas a Didi recebia outros golpes. Em março de 2018, a uni- plataforma se expanda rapidamente funcionam para seus
dade de mapeamento da Alibaba, a Gaode Map, o maior ser- concorrentes e para qualquer outra pessoa que queira entrar
viço de navegação da China, abriu uma empresa de caronas no mercado. A razão pela qual algumas plataformas prospe-
em Chengdu e Wuhan. Ela não cobrava nada dos motoristas, ram enquanto outras enfrentam dificuldades reside na sua
e em julho começou a oferecer aos passageiros a opção de capacidade de gerenciar cinco propriedades fundamentais
fazer pedidos de vários serviços de viagem. Enquanto isso, a das redes: efeitos de rede, clustering, risco de desintermedia-
Ctrip, o maior serviço de viagens online da China, anunciou ção, vulnerabilidade ao multi-homing e formação de pontes
em abril que recebera uma licença para fornecer serviços de para múltiplas redes.
car-hailing em todo o país.
Por que o tamanho enorme da Didi não bloqueou a com-
petição por serviços de transporte na China? Por que ela não
A força dos efeitos de rede
venceu e dominou o mercado, como muitos analistas previ- A importância dos efeitos de rede é bem conhecida. Há muito
ram? Além disso, por que algumas empresas de plataforma tempo, os economistas entenderam que as plataformas digi-
— como Alibaba, Facebook e Airbnb — prosperam, enquanto tais, como o Facebook, desfrutam de efeitos de rede de mesma
a Uber, a Didi e a Meituan, entre outras, sofrem hemorragias direção (ou “diretos”): quanto mais amigos do Facebook você
de dinheiro? Como as plataformas digitais conseguem afastar tiver em sua rede, maior a probabilidade de atrair amigos
a concorrência e aumentar os lucros? adicionais através das conexões de seus amigos. A empresa
Para responder a estas perguntas, é preciso entender as aproveita também os efeitos de rede cruzados (“indiretos”),
redes nas quais toda plataforma está inserida. Os fatores que nos quais dois grupos distintos de participantes — usuários
afetam o crescimento e a sustentabilidade das empresas de e desenvolvedores de aplicativos — se atraem. Do mesmo
plataforma (e, via de regra, todos os modelos de operação digi- modo, a Uber também pode explorar efeitos cruzados, porque
tal) não são os mesmos das empresas tradicionais. A começar mais pilotos atraem mais passageiros, e vice-versa.
pelo fato de que, em muitas redes digitais, o custo de servir um Menos bem reconhecido é o fato de que a força dos
usuário adicional é insignificante, o que torna inerentemente efeitos de rede pode variar drasticamente e moldar tanto a
mais fácil aumentar a escala do negócio. E, como grande parte criação quanto a captura de valor. Quando os efeitos de rede
da complexidade operacional das empresas baseadas em rede são fortes, o valor fornecido por uma plataforma continua
é terceirizada para os provedores de serviço da plataforma ou aumentando drasticamente com o número de participan-
gerenciada por software, os gargalos na criação de valor e cres- tes. Por exemplo, à medida que o número de usuários no
cimento geralmente não estão vinculados a fatores humanos Facebook aumenta, aumentam igualmente a quantidade e a

Harvard Business Review


Abril 2019 63
estratégia

variedade de conteúdo interessante e relevante. Os consoles permite a venda de produtos por terceiros, gerou efeitos de
de videogame, no entanto, exibem efeito de rede fraco, como rede cruzados, nos quais compradores e vendedores externos
descobrimos em uma pesquisa. Isso ocorre porque os video- se atraíram. Enquanto isso, o sistema de recomendação da
games são um negócio impulsionado por hits, e as platafor- Amazon, que sugere produtos com base no comportamento
mas precisam de poucos hits para ser bem-sucedidas. passado de compras, ampliou o impacto de escala da empresa,
O número total de títulos de jogos disponíveis não é tão aprendendo continuamente a identificar as preferências dos
importante nas vendas de consoles quanto ter alguns bons consumidores. Quanto mais consumidores usassem o site,
jogos. Na verdade, mesmo um estreante com apenas uma mais exatas seriam as recomendações que a Amazon poderia
pequena vantagem estratégica (e uma boa equipe de desen- fornecer. Embora, em geral, não seja reconhecido como um
volvimento de negócio) pode roubar uma participação de efeito de rede per se, os efeitos de aprendizagem funcionam
mercado considerável de empresas estabelecidas. Isso expli- de forma muito parecida com os efeitos de mesma direção e
ca por que, em 2001, o novo Xbox da Microsoft representava podem aumentar as barreiras à entrada.
uma ameaça tão grande à então dominante PlayStation 2, da
Sony, e por que cada console subiu e desceu na participação
de mercado, alternando a liderança ao longo dos anos.
Agrupamento de rede
Ainda mais crítico é o fato de que a força dos efeitos de rede Em um projeto de pesquisa com Xinxin Li, da Connecticut
pode mudar com o tempo. O Windows é um exemplo clássico. University, e Ehsan Valavi, aluno de doutorado da Harvard
Na década de 1990, no auge dos computadores pessoais, a Business School, descobrimos que a estrutura da rede in-
maioria dos aplicativos de PC era “baseada no cliente”, ou fluencia a capacidade da empresa de plataforma de sustentar
seja, eles ficavam instalados no computador. Na época, os sua escala. Quanto mais a rede é fragmentada em clusters
efeitos de rede do software eram fortes: o valor do Windows (agrupamentos, em inglês) locais — e quanto mais isolados
aumentava drasticamente conforme aumentava o número esses clusters são uns dos outros —, mais vulnerável se torna
de desenvolvedores que criavam aplicativos, chegando a seis a empresa. É o caso da Uber. Motoristas em Boston se preo-
milhões no auge de sua popularidade. No fim da década de cupam principalmente com o número de corridas em Boston,
1990, o Windows parecia consolidado como a plataforma líder. e os passageiros em Boston se preocupam principalmente
No entanto, à medida que os aplicativos baseados na inter- com os motoristas de Boston. Com exceção de viajantes
net, que funcionavam em diferentes sistemas operacionais, frequentes, ninguém em Boston se importa com o número de
decolaram, os efeitos de rede do Windows diminuíram, como motoristas e passageiros em, digamos, São Francisco.
também as barreiras à entrada, o que permitiu que os sistemas Isso torna mais fácil para outro serviço de ride-sharing alcan-
operacionais Android, Chrome e iOS ganhassem força em çar a massa crítica em mercados locais e decolar por meio de
PCs e tablets. Também as remessas de Mac começaram a subir uma oferta diferenciada, como preço baixo. De fato, além
em meados dos anos 2000, aumentando mais de cinco vezes da competidora Lyft, em nível nacional a Uber enfrenta
até o fim da década. Essa mudança de rumo mostra que quan- várias ameaças locais. Por exemplo, na cidade de Nova York,
do o efeito de rede de uma empresa estabelecida enfraquece, a Juno e a Via, bem como empresas de táxi locais, são concor-
o mesmo acontece com sua posição no mercado. rentes. A Didi também enfrenta vários candidatos fortes em
No entanto, as empresas podem projetar recursos que várias cidades.
fortaleçam os efeitos de rede. A Amazon, por exemplo, Agora vamos comparar o mercado da Uber com o da
incorporou vários tipos de efeitos de rede em seu modelo de Airbnb. Os viajantes não se preocupam muito com o número
negócio ao longo dos anos. No início, o sistema de resenhas de locadores da Airbnb em sua cidade de origem; em vez
da Amazon gerava efeitos de mesma direção: à medida que o disso, eles se importam com o número deles na cidade que
número de resenhas de produtos no site aumentava, os usu- planejam visitar. Portanto, a rede é como se fosse um grande
ários se tornavam mais propensos a visitar a Amazon para ler cluster. Para realmente concorrer com a Airbnb, a empresa te-
e escrever resenhas. Mais tarde, o Amazon Marketplace, que ria de entrar no mercado em escala global — desenvolvendo a

64 Harvard Business Review


Abril 2019
Qual estrutura de rede é mais viável? Algumas redes digitais são
fragmentadas em clusters
locais de usuários. Na
Airbnb Uber rede da Uber, passageiros
e motoristas interagem
de forma ocasional com
membros da rede fora de
sua cidade natal. Mas outras
redes digitais são globais;
na Airbnb, os hóspedes se
conectam regularmente com
locadores em todo o mundo.
Plataformas em redes
globais são muito menos
vulneráveis a desafios,
pois é difícil para novos
concorrentes entrar em um
mercado de escala global.

consciência de marca em todo o mundo para atrair uma mas- desintermediação, como criar termos de serviço que proíbem
sa crítica de viajantes e locadores. Assim, invadir o mercado os usuários de realizar transações fora da plataforma e
da Airbnb torna-se muito mais caro. impedir que os usuários troquem informações de contato.
É possível fortalecer uma rede construindo clusters globais A Airbnb, por exemplo, retém os locais exatos e os números
em cima de clusters locais. Embora o site de classificados de telefone dos locadores até que os pagamentos sejam
Craigslist conecte principalmente usuários e fornecedores de feitos. No entanto, tais estratégias nem sempre são eficazes.
bens e serviços em mercados locais, suas listas de imóveis e Qualquer coisa que torne a plataforma mais difícil de usar
de empregos atraem usuários de outros mercados. Os jogos pode torná-la vulnerável a um concorrente que ofereça uma
sociais da Facebook (como o FarmVille) estabeleceram co- experiência mais simples.
nexões entre jogadores que não se conheciam, criando uma Algumas plataformas tentam evitar a desintermediação
rede mais densa, global e integrada, mais fácil de se defender aumentando as vantagens para o usuário. Elas podem facilitar
da concorrência. Tanto a Facebook quanto a WeChat, rede as transações fornecendo seguro, depósito de pagamento
social popular na China, têm aprimorado suas redes conven- ou ferramentas de comunicação; resolvendo conflitos; ou
cendo marcas famosas e celebridades — com apelo nacional monitorando atividades. Mas esses serviços se tornam menos
e, muitas vezes, internacional — a criar contas públicas, valiosos quando a confiança se desenvolve entre os usuários
escrever posts e interagir com os usuários. da plataforma — e a estratégia pode sair pela culatra à medida
que a necessidade da plataforma diminui. Um de nós, Feng,
Risco de desintermediação e Grace Gu, aluna de doutorado na Harvard Business School,
observamos esse efeito em um estudo sobre um marketplace
A desintermediação, na qual os membros da rede ignoram o online para trabalho freelance. Conforme a plataforma melho-
hub e se conectam diretamente, pode ser um grande problema rava seu sistema de classificação de reputação, a confiança
para qualquer plataforma cujo valor consiste em colocar as entre clientes e freelancers se fortaleceu, e a desintermediação
partes em contato ou facilitar transações. Imagine que você se tornou mais frequente, anulando os ganhos de receita
contrata uma faxineira de uma plataforma como a Homejoy gerados pela melhor combinação entre as partes.
e está satisfeito com o serviço. Se encontrou a pessoa certa, o Algumas plataformas lidam com os riscos de desinter-
incentivo que você tem para retornar à plataforma é mínimo. mediação introduzindo variadas estratégias para capturar
Além disso, depois de obter clientes suficientes de uma pla- valor — com resultados variados. A Thumbtack, mercado que
taforma para preencher sua agenda, a faxineira não precisará conecta consumidores com provedores de serviços locais,
mais dela. Foi exatamente esse o problema que condenou a como eletricistas e professores de violão, cobra pela geração
Homejoy, que fechou em 2015, cinco anos depois de fundada. de leads: os clientes postam solicitações no site e os prove-
As plataformas usam vários mecanismos para impedir a dores enviam orçamentos e pagam taxas à Thumbtack se os

Harvard Business Review


Abril 2019 65
Vulnerabilidade
ao multi-homing
O multi-homing ocorre quando os usuários ou provedores
estratégia de serviços (os “nós” de rede) formam vínculos com várias
plataformas (ou hubs) ao mesmo tempo. Isso geralmente
ocorre quando o custo de adotar uma plataforma adicional é
baixo. No setor de ride-hailing, muitos motoristas e passa-
clientes responderem. Esse modelo, que captura valor antes geiros usam, por exemplo, a Lyft e a Uber — os passageiros
que os dois lados concordem em trabalhar juntos, ajudou a para comparar o preço e o tempo de espera, e motoristas para
salvar a empresa de definhar como a Homejoy. A Thumbtack reduzir o tempo ocioso. Da mesma forma, os comerciantes
hoje administra mais de US$ 1 bilhão de transações anuais. frequentemente trabalham com vários sites de compra em
A desvantagem de seu modelo de receita é que ele não grupo e restaurantes com várias plataformas de distribuição
impede que, após o contato, os dois lados criem um relacio- de alimentos. E mesmo os desenvolvedores de aplicativos,
namento de longo prazo fora da plataforma. cujos custos não são triviais, ainda acham que faz sentido
A Alibaba adotou uma abordagem diferente em sua desenvolver produtos para sistemas iOS e Android.
plataforma de e-commerce Taobao. Quando a Taobao entrou Quando o multi-homing é difundido em ambos os lados
no mercado, em 2003, a EachNet da eBay detinha mais de da plataforma, como no ride-hailing, passa a ser muito difícil
85% do mercado consumidor chinês. No entanto, a Taobao gerar lucro com o negócio principal. A Uber e a Lyft fazem
não cobrava tarifas de anúncio ou de transação e até oferecia uma constante guerra de preços enquanto competem por
um serviço de mensagem instantânea, o Wangwang, que per- motoristas e passageiros.
mitia que os compradores fizessem perguntas diretamente Plataformas estabelecidas podem reduzir o multi-homing
aos vendedores e negociassem com eles em tempo real. Já a prendendo um lado do mercado (ou mesmo ambos os lados).
EachNet cobrava taxas de transação dos vendedores e, como E em muitos mercados, para incentivarem a exclusividade,
estava preocupada com a desintermediação, não permitia tanto a Uber quanto a Lyft deram bônus para pessoas que
interações diretas entre compradores e vendedores até que a completaram certo número de viagens seguidas sem rejeitar
venda fosse confirmada. Não surpreende que a Taobao logo ou cancelar nenhuma ou sem ficar off-line nos horários de
tenha assumido a liderança do mercado e, no fim de 2006, a pico. E enquanto as corridas estão em andamento, ambas as
eBay tenha fechado seu site chinês. A Taobao hoje continua plataformas encaminham aos motoristas novas chamadas
oferecendo serviços gratuitos de marketplace C2C e captu- bem próximas ao local de destino do último passageiro,
rando valor por meio de receitas de publicidade e vendas de reduzindo o tempo ocioso dos motoristas e, portanto, a
software de storefront (loja virtual, em inglês), o qual ajuda os tentação de usar outras plataformas. No entanto, devido ao
comerciantes a gerenciar seus negócios online. custo inerentemente baixo de adotar várias plataformas, o
Depois de estimar que poderia perder até 90% de seus multi-homing ainda corre solto no ride-sharing.
negócios por causa da desintermediação, a ZBJ, marketplace A tentativa de evitar o multi-homing pode ter efeitos cola-
chinês para comerciantes lançado em 2006, cujo modelo terais indesejados. Em um projeto de pesquisa, Feng e Hui Li,
consistia em cobrar 20% de comissão, começou a procurar da Carnegie Mellon University, investigaram o que aconteceu
novas fontes de receita. Em 2014, descobriu que muitos em 2011, quando a Groupon reformulou seu contador de
proprietários de novos negócios usavam seu site para obter ofertas — que rastreia a quantidade de pessoas que se inscre-
ajuda com o design do logotipo. Em geral, a próxima deman- veram para uma oferta específica em seu site — para mostrar
da desses clientes era o registro de empresas e marcas, que faixas ambíguas em vez de números precisos. Assim, ficou
a plataforma passou a oferecer. Atualmente, a ZBJ é a maior mais difícil para a LivingSocial identificar e roubar os comer-
fornecedora de registro de marcas da China — um serviço ciantes populares do Groupon. Como resultado, a Living-
que gera para a empresa mais de US$ 70 milhões em receita Social começou a obter ofertas mais exclusivas. A pesquisa
anual. Ela reduziu significativamente suas taxas de transa- constatou que, embora a Groupon tenha conseguido reduzir
ção e, em vez de combater a desintermediação, focou seus o multi-homing do lado do comerciante, os consumidores se
recursos no crescimento da base de usuários. Como mostra a tornaram mais propensos a visitar os dois sites, porque havia
experiência da ZBJ, que agora é avaliada em mais de US$ 1,5 menos sobreposição de ofertas e o multi-home não custava
bilhão, quando a desintermediação é uma ameaça, oferecer nada. Essa descoberta indica um enorme desafio enfrentado
serviços complementares pode funcionar muito melhor do pelas empresas: reduzir o multi-homing em um lado do mer-
que cobrar taxas de transação. cado pode aumentar o multi-homing no lado oposto.

66 Harvard Business Review


Abril 2019
Outras abordagens parecem funcionar melhor. Voltemos outras leituras
à indústria de videogames: os fabricantes de consoles geral-
mente assinam contratos exclusivos com editoras de jogos. A gestão de nossa Alibaba e o futuro
Para o usuário das plataformas, o preço alto dos consoles e economia de hubs dos negócios
marco iansiti e karim r. lakhani ming Zeng
dos serviços de assinatura, como o Xbox Live e o PlayStation Hbrbr, novembro de 2017 Hbrbr, outubro de 2018
Plus, reduz os incentivos dos jogadores para fazer multi-
home. A redução do multi-homing nos dois lados do
mercado diminuiu a intensidade competitiva e permitiu
que os fabricantes de consoles se tornassem lucrativos. e comerciantes por causa de sua conexão estreita com a
A Amazon, que fornece serviços de processamento de Alibaba e com os outros serviços da Ant Financial.
pedidos a fornecedores terceirizados, cobra taxas mais altas À medida que as plataformas mais bem-sucedidas se
quando seus pedidos não são do Amazon Marketplace, conectam a novos mercados, elas se tornam mais eficientes
incentivando-os a vender exclusivamente nele. O Amazon em unir setores. Assim como a Alibaba Group passou do
Prime, que oferece aos assinantes frete gratuito de dois dias comércio para serviços financeiros, a Amazon passou do
em muitos produtos, ajuda a empresa a reduzir a tendência varejo para o entretenimento e produtos eletrônicos. Assim,
dos compradores online de fazer multi-home. as plataformas estão se tornando centros cruciais na econo-
mia global.
Pontes de rede AO AVALIAR UMA oportunidade envolvendo uma plataforma,
Em muitas situações, a melhor estratégia de crescimento os empreendedores (e investidores) devem analisar as pro-
da plataforma pode ser conectar redes diferentes umas priedades básicas das redes que usarão e pensar em formas
às outras. Em todos os negócios de plataforma, o sucesso de fortalecer os efeitos de rede. Devem avaliar também a
depende da aquisição de um grande número de usuários e viabilidade de minimizar o multi-homing, construir estrutu-
da acumulação de dados sobre suas interações. Esses ativos ras globais de rede e usar as pontes de rede para aumentar
quase sempre são valiosos em vários cenários e mercados. a escala e, ao mesmo tempo, reduzir o risco de desinterme-
Ao alavancá-los, as empresas que tiveram êxito em uma ver- diação. Esse exercício esclarecerá os principais desafios de
tical de um setor muitas vezes se diversificam em diferentes crescimento e sustentação da plataforma e ajudará os empre-
linhas de negócio e melhoram seus dados econômicos. sários a desenvolver avaliações mais realistas do potencial da
Eis uma razão fundamental pela qual a Amazon e a Alibaba plataforma para capturar valor.
entraram em tantos mercados. Quanto à Didi e à Uber, os prognósticos não são dos
Quando os proprietários de plataformas se conectam a melhores, segundo nossa análise. Suas redes consistem em
várias redes, eles podem criar sinergias. A Alibaba conectou muitos clusters com localização altamente restrita. Ambas
com sucesso sua plataforma de pagamento, Alipay, a suas enfrentam o multi-homing desenfreado, o que pode piorar
plataformas de e-commerce Taobao e Tmall, fornecendo um à medida que os concorrentes entram no mercado. Até
serviço indispensável para compradores e vendedores e agora, as oportunidades de fazer pontes de rede — sua maior
promovendo a confiança entre eles. A Alibaba também apro- esperança — tiveram sucesso limitado. Essas empresas
veitou os dados de transação e dos usuários da Taobao e da conseguiram estabelecer pontes apenas com outros negócios
Tmall para lançar novos serviços por meio da Ant Financial, altamente competitivos, como entrega de alimentos e venda
seu braço de serviços financeiros — incluindo um sistema de de lanches. (Em 2018, a Uber fez um acordo para colocar
classificação de crédito para comerciantes e consumidores. E as máquinas de venda de salgadinhos da Cargo em seus
as informações desse sistema permitiram que a Ant Financial veículos, por exemplo.) E a inevitável ascensão dos táxis
fizesse empréstimos de curto prazo para comerciantes e con- autônomos provavelmente tornará difícil para Didi e Uber
sumidores com taxas de inadimplência muito baixas. Com sustentarem sua capitalização de mercado. As propriedades
esses empréstimos, os consumidores podem comprar mais de rede estão superando a escala da plataforma.
produtos nas plataformas de e-commerce da Alibaba e seus HBR Reprint r1904C–P Para pedidos, página 9
comerciantes financiar a compra de mais estoque. Tais redes
reforçam mutuamente suas posições de mercado, ajudando
todas as redes a sustentar sua escala. De fato, mesmo quando FenG Zhu é professor da cátedra Piramal da Harvard Business
a plataforma Tencent ofereceu um serviço concorrente de School. maRco iansiti é professor da cátedra David Sarnoff da
carteira digital, a WeChat Pay, por meio de seu aplicativo Harvard Business School. Foi consultor de diversas empresas do setor
WeChat, a Alipay permaneceu atraente para os consumidores de tecnologia, como Microsoft, Facebook e Amazon.

Harvard Business Review


Abril 2019 67
onsabilidade
social Chris Addy Maya Chorengel Mariah Collins Michael Etzel
Sócio, Sócia sênior, Gestora, Sócio,
Bridgespan Group Rise Fund Bridgespan Group Bridgespan Group

o cálculo
do valor do

inve timento
de impacto
Uma forma de estimar
o retorno social
e ambiental com
base em evidências

68 Harvard Business Review


Abril 2019 Ilustrações de matt chase
responsabilidade
social

Em resumo
o PRoBLEMA
Embora o mundo
empresarial utilize
globalmente
ferramentas para
estimar o rendimento
financeiro de um
potencial investimento,
não existe uma
ferramenta análoga
para avaliar em
termos monetários
as recompensas
ambientais e sociais
esperadas.

A SoLuÇÃo
A Rise Fund e a
Bridgespan Group
desenvolveram
uma metodologia À medida que as preocupações com escassez e desigualdade
para estimar o
valor financeiro do tornam-se cada vez mais urgentes, muitos investidores desejam
benefício social e
ambiental gerado ansiosamente gerar negócios e retorno social — para “sair-se
pelo investimento de
impacto. bem fazendo o bem”. Um caminho é investir no impacto: direcionar
CoMo FuNCIoNA
o capital para empreendimentos de risco que gerem benefícios
O processo de seis
passos culmina num
sociais e ambientais — e lucros. mas existe um problema: embora
número — chamado
Impact Multiple of
o mundo empresarial disponha de várias ferramentas adotadas
Money, ou IMM (na
sigla em inglês) — que
universalmente, como a taxa de retorno interna, para estimar o
exprime o valor social
como um múltiplo do
resultado financeiro de um potencial investimento não existe um
investimento. análogo para avaliar, em termos de caixa, as vantagens sociais e
ambientais esperadas. prever os ganhos é, muitas vezes,
questão de especulação.

70 Harvard Business Review


Abril 2019
O impacto de um programa não é somente uma questão do número de
pessoas afetadas; trata-se também do aprimoramento obtido. Poucas
pessoas profundamente afetadas podem representar mais valor que
muitas pessoas superficialmente afetadas.

Similarmente, os investidores que esperam utilizar Nas próximas páginas explicaremos como calcular o IMM
dados históricos sobre o impacto social e ambiental de uma durante um processo de seleção de investimentos. O método
empresa para avaliar oportunidades futuras encontrarão consiste em seis passos.
poucos dados úteis para avaliar. Atualmente, os relatórios de

1
questões ambientais, sociais e de governança são comuns em
75% das grandes e médias empresas do mundo, mas geral- Avalie a relevância
mente se restringem a informações sobre compromissos e
processos e raramente revelam um impacto real.
e a escala
Nos dois últimos anos, as organizações para as quais Os investidores devem começar considerando a relevância
trabalhamos — a Rise Fund, empresa de fundo de investi- e a escala de um produto, serviço ou projeto para avaliação.
mentos em impacto avaliada em US$ 2 bilhões e adminis- O fabricante de eletrodomésticos poderá querer investir em
trada pela TPG Growth, e a Bridgespan Group, empresa de aspectos que economizam energia em suas linhas de produ-
consultoria em impacto social global — tentaram introduzir tos. O provedor de assistência médica talvez pretenda avaliar
o rigor da medida do desempenho financeiro na avaliação os potenciais benefícios sociais de expansão em bairros com
do impacto social e ambiental. Por meio de tentativa e moradores de baixa renda.
erro, e em colaboração com especialistas que trabalharam Em relação à escala, pergunte: quantas pessoas o produto
durante anos na área, a parceria entre a Rise e a Bridgespan ou serviço atingirá e qual será o tamanho do impacto? A expe-
gerou uma metodologia para estimar — antes que qualquer riência da Rise em calcular o alcance do produto da empresa
quantia seja comprometida — o valor financeiro do bem de tecnologia educacional EverFi, um de seus primeiros
social e ambiental que provavelmente resultará de cada investimentos de impacto, ilustra bem a questão. (Os dados
dólar investido. Assim, investidores em impacto social, financeiros e de participação neste artigo são apenas represen-
sejam corporações ou instituições, podem calcular o retorno tativos. Os valores reais são confidenciais.) A Rise identificou
projetado de uma oportunidade de investimento. Chama- três programas da EverFi que já tinham alcance significativo:
mos essa nova métrica de Impact Multiple of Money (IMM, o AlcoholEdu, curso online projetado para reduzir o consumo
na sigla em inglês). de álcool entre universitários ministrado em mais de 400
Não é fácil calcular o IMM, por isso qualquer empresa que universidades; o Haven, sobre violência e assédio sexual em
desejar aplicá-lo precisa determinar primeiro que produtos, relacionamentos e ministrado para alunos de cerca de 650 uni-
serviços ou projetos justificam o esforço. Como investidora versidades; e um programa de educação financeira — cartões
em empresas de participação privada, a Rise faz uma ava- de crédito, taxas de juros, seguros — para alunos do ensino
liação qualitativa de potenciais investimentos para filtrar os médio de mais de 6.100 escolas. Com base nas projeções de
negócios que não são financeiramente promissores. Em- inscrições anuais de alunos nesses programas, a Rise estima
presas com finalidade social e um impacto potencialmente que um investimento na EverFi poderá afetar 6,1 milhões de
mensurável recebem luz verde para avaliação do IMM. A Rise alunos no período de cinco anos a partir de 2017.
só investe numa empresa se o cálculo do IMM sugerir um Obviamente, o impacto de um programa não se mede
retorno social mínimo sobre o investimento de US$ 2,50 para somente pelo número de pessoas afetadas, mas também
cada US$ 1 investido. As empresas que adotam essa métrica pelo aprimoramento obtido. Poucas pessoas profundamente
podem fixar seus próprios valores mínimos. afetadas podem representar mais valor que muitas pessoas
É bom que fique claro que esse processo envolve várias superficialmente afetadas. Observe outro investimento da
hipóteses e escolhas, logo não podemos garantir que nosso Rise, o Dodla Dairy, que diariamente arrecada e processa
método possa fornecer um número definitivo. Mas acre- leite fresco de mais de 250 mil pequenos produtores em
ditamos que a abordagem provê uma orientação valiosa propriedades rurais no sul da Índia. O número de produtores
sobre quais investimentos terão ou não terão impacto afetados era conhecido, então o que a Rise precisava avaliar
social significativo. era a quantidade de leite que a Dodla poderia comprar e a que

Harvard Business Review


Abril 2019 71
entre os 2,2 milhões dos alunos previstos para participar
do programa no período de cinco anos. (Vidas salvas — o
impacto mais importante da redução do consumo de bebida
responsabilidade — são relativamente fáceis de monetizar diretamente. Mas a
social redução do abuso de álcool tem claramente outros benefícios
para as pessoas e para a sociedade.)
Para o Haven focamos na prevenção do abuso sexual. To-
dos os anos 10,3% das mulheres e 2,5% dos homens universi-
tários sofrem abuso sexual. De acordo com um estudo de 2007
preço. Com uma venda projetada de 1,3 bilhão de litros de apresentado numa faculdade no nordeste dos Estados Unidos
leite durante cinco anos, a Rise estimou que os investimentos sobre os efeitos de um curso presencial sobre prevenção de
na Dodla deveriam aumentar a receita anual das famílias de abuso sexual, o abuso diminuiu em 19% entre as mulheres e
produtores rurais em 73%, de US$ 425 para US$ 735. Peque- em 36% entre os homens que participaram do curso.
nos produtores com garantia de compra de sua produção

3
de leite gastam menos tempo e dinheiro comercializando e
contam com a previsibilidade e apoio necessários para fazer estime o valor econômico desses
investimentos de longo prazo e aumentar a produção de leite
e, consequentemente, sua receita.
resultados para a sociedade
Depois de identificados os resultados pretendidos, os investi-

2
dores em impacto social precisam encontrar um “estudo-
identifique o alvo social âncora” que traduza solidamente esses resultados em termos

ou os resultados ambientais econômicos. Um bom exemplo é a Cellulant, provedora


regional africana de uma plataforma para pagamentos
O segundo passo para calcular o IMM é identificar os re- móveis utilizados por bancos, grandes varejistas, empresas
sultados sociais ou ambientais desejados e determinar se de telecomunicações e governos. A Cellulant trabalhou com
as pesquisas existentes confirmam se eles são atingíveis o Ministério da Agricultura da Nigéria para reprojetar um
e mensuráveis. Felizmente, os investidores podem obter programa afogado em corrupção que fornecia subsídios para
uma enorme variedade de relatos das ciências sociais para sementes e fertilizantes. A empresa desenvolveu um aplica-
estimar o potencial impacto de uma empresa. Ao longo da tivo para celular que permitia que os agricultores retirassem
última década, fundações, organizações não governamentais as mercadorias subsidiadas diretamente de comerciantes
e alguns legisladores (incluindo o Fundo de Investimento locais, reduzindo a oportunidade de corrupção. O programa
em Inovação do Departamento de Educação dos Estados vinha perdendo 89% de seus recursos por causa de má gestão
Unidos) basearam-se fortemente em resultados de pesquisa e corrupção. O aplicativo da Cellulant permite atualmente a
para orientar os financiamentos de programas sociais. Esse entrega de 90% dos auxílios pretendidos.
movimento “o que funciona” estimulou o desempenho de Nossa tarefa foi entender o impacto econômico sobre os
uma indústria em torno de medidas de resultados sociais, agricultores quando eles recebiam as sementes e fertilizantes
liderado por organizações como a MDRC, uma organização subsidiados. Utilizamos um estudo confiável que comparava
de políticas sociais sem fins lucrativos, o Abdul Latif Jameel os resultados sazonais de agricultores inscritos no programa
Poverty Action Lab (J-PAL), no MIT, e a Mathematica Policy de subsídios com agricultores similares não inscritos. O
Research, com sede em Princeton, Nova Jersey. estudo mostrou que os agricultores participantes obtiveram
Para o AlcoholEdu nós aproveitamos um teste controlado ganhos adicionais de US$ 99 naquela estação por melhorar
aleatório de 2010 segundo o qual alunos que haviam partici- suas colheitas de milho.
pado do programa obtiveram redução de 11% em “incidentes Para escolher o estudo-âncora analisamos vários aspectos
relacionados ao álcool”, como envolver-se em comportamen- importantes. Primeiro, seu rigor: o estudo avalia, sistematica-
tos de risco, fazer ou dizer coisas embaraçosas ou sentir-se mente, resultados de pesquisas anteriores para tirar conclu-
mal consigo mesmo por causa da bebida. Isso representaria sões sobre essa literatura? Apresenta descobertas obtidas em
239.350 menos incidentes. De acordo com o Instituto Nacio- testes controlados aleatórios — que compara grupos com e
nal de Saúde dos Estados Unidos (NIH, na sigla em inglês), sem uma intervenção indicada? Os dois tipos de pesquisa
mortes relacionadas ao uso de álcool representam aproxi- são mais desejáveis em estudos observacionais ou de caso.
madamente 0,015% das mortes entre alunos universitários. Tão importante quanto o rigor é a relevância: o estudo inclui
A Rise estimou que o AlcoholEdu teria salvado 36 vidas pessoas que vivem em contextos similares (urbano ou rural,

72 Harvard Business Review


Abril 2019
questões morais
Às vezes, as vantagens e deveriam ter valor
os custos da monetização diferente simplesmente
social ou ambiental por casualidade ou
suscitam questões geografia?
complexas. Por exemplo:
Para responder a estas
por exemplo) e na mesma categoria de renda? Quanto mais • um dólar a mais na
perguntas, a rise, fundo
próxima a equivalência, melhor. Pesquisas recentes têm renda produz mais
de investimento em
preferência sobre as antigas, e os estudos mais citados na impacto para uma
impacto, usa pesquisa
literatura de pesquisa merecem especial consideração. pessoa num mercado
para fundamentar decisões
Quando a dúvida ou a falta de pesquisas confiáveis impe- emergente que para uma
baseadas em evidência
direm seu trabalho, procure orientação de um especialista pessoa num mercado
e fornece uma base
na área. Nós procuramos aconselhamento, por exemplo, no desenvolvido?
analítica para as tomadas
Centro de Inovação de Serviços Financeiros, em Chicago,
• Quando maior renda é de decisão. Para alguns
quando não conseguíamos localizar estudos adequados que
o resultado-alvo, devemos imms a rise criou, por
demonstravam o impacto de ajudar pessoas a formar um
contabilizar esse impacto, exemplo, o valor global
hábito regular de economias — a missão da Acorns, empresa
independentemente de médio ponderado de uma
fintech para pessoas de baixa e média renda. Essa decisão nos
quanto a família ganhava vida salva, em vez de usar
levou a uma pesquisa que mostrava que mesmo economias
antes, ou somente quanto uma métrica específica de
modestas entre grupos-alvo podem reduzir a utilização de
ela ganhava abaixo de determinado país, e assim
adiantamento de salário de alto custo.
certo limite? evitar as consequências
Para traduzir os resultados do AlcoholEdu em termos
involuntárias de acumular
monetários, procuramos orientação do Departamento de • Quando salvar vidas
investimentos em países
Transportes do Estados Unidos, que utiliza uma medida é o resultado desejado
desenvolvidos. Em outros
chamada valor de uma vida estatística para avaliar a redução podemos atribuir um
cálculos de imm a rise
de óbitos ou ferimentos. De acordo com esse estudo-ânco- valor monetário a cada
analisou como as pessoas
ra, uma morte vale US$ 5,4 milhões. Assim o AlcoholEdu pessoa que se beneficia?
pobres gastam seus poucos
poderia esperar gerar um valor social de pelo menos US$ 194
• De acordo com dólares incrementais
milhões salvando 36 vidas.
economistas que analisam em comparação com
No caso do Haven, descobrimos que os pesquisadores do
a área da saúde, as pessoas numa faixa de
NIH tiveram um pouco de trabalho no impacto econômico do
estimativas do valor de renda mais alta. Essas
abuso sexual. Na verdade, o NIH fixou em US$ 16.657 o custo
uma vida estatística questões difíceis merecem
econômico, judicial e de saúde de um caso de abuso. O valor
variam significativamente a atenção constante
foi corrigido pela inflação. A Rise multiplicou o valor do NIH
de um país a outro — das comunidades de
pelo número de casos de abuso sexual que o Haven evitaria
mas as vidas humanas investimento e pesquisa.
(37.898) para obter um valor próximo de US$ 632 milhões.
Como os casos de abuso não são todos denunciados, a Rise
acredita que o impacto do Haven pode ser ainda maior.
Para o programa de educação financeira da EverFi, Estimamos que o impacto social dos três programas da
baseamo-nos num estudo de 2016 que analisava um progra- EverFi, juntos, teve em cinco anos um valor econômico de
ma similar para alunos do ensino médio. O estudo mostrou US$ 931 milhões: US$ 194 milhões do AlcoholEdu, US$ 632
que os participantes do programa tinham, em média, US$ 538 milhões do Haven e US$ 105 milhões da educação financeira.
menos de endividamento aos 22 anos em comparação com

4
um grupo similar de alunos não participantes do programa.
Os juros pagos sobre o débito adicional chegou a ser de Faça ajustes
US$ 81, em média, em cinco anos. Supondo que 1,3 milhão
de alunos completaram o programa EverFi em cinco anos
do risco
e que todos economizaram US$ 81, o valor econômico do Embora tenhamos provado para nossa satisfação que a pes-
programa totalizaria US$ 105 milhões. quisa em ciências sociais pode ser utilizada para monetizar

Harvard Business Review


Abril 2019 73
responsabilidade
social

benefícios sociais e ambientais, reconhecemos o risco de


aplicar resultados de pesquisas que não estejam diretamente
associadas a uma dada oportunidade de investimento. Por
isso ajustamos os valores sociais resultantes da aplicação
do estudo-âncora para refletir a qualidade e a relevância da
pesquisa. Fazemos isso calculando um índice de “realização
do impacto”. Atribuímos valores a seis categorias de risco e
os somamos para chegar a uma classificação de probabilida-
de de impacto numa escala de 100 pontos.
Dois dos componentes do índice estão relacionados com
a qualidade do estudo-âncora e o índice propriamente dito
diretamente associado ao produto ou serviço. Juntos eles são
responsáveis por 60 dos 100 pontos possíveis. Estudos-âncora
baseados em meta-análise ou em testes controlados aleatórios
receberam os escores mais altos, e os estudos observacionais
tiveram classificação mais baixa. O estudo do AlcoholEdu
estava na primeira categoria, enquanto o estudo do Haven e
do programa de educação financeira estavam na última.
Estabelecer a relação entre um estudo-âncora e o resulta-
do desejado de um produto ou serviço não raro requer fazer
suposições, e suposições geram risco. O estudo-âncora para demias, por exemplo, têm alta taxa de desistência).
o programa de educação financeira da EverFi, por exemplo, Ao aplicar o índice para os programas da EverFi, a
associou claramente o treinamento a dívidas menores dos Rise calculou escores de probabilidade de impacto para o
alunos, resultando numa classificação máxima. Mas o AlcoholEdu, Haven e o programa de educação financeira em
AlcoholEdu e o Haven se basearam em estudos com associa- 85%, 55% e 75%, respectivamente. Depois ela ajustou seu
ções menos claras. O AlcoholEdu assume que seus treina- impacto monetário correspondente estimado, chegando a
mentos levam a menos incidentes negativos relacionados ao US$ 164 milhões para o AlcoholEdu, US$ 348 milhões para o
álcool e consequentemente a menores taxas de mortalidade Haven e US$ 77 milhões para o programa de educação finan-
a ele relacionadas. O estudo-âncora do Haven assume que ceira. O impacto do ajuste de risco para os três programas tota-
o treinamento de prevenção de abuso sexual leva a menos lizou US$ 589 milhões, abaixo dos US$ 931 milhões previstos.
casos e, portanto, a menos consequências desses abusos. Construir o índice foi muito desafiador. Refinamos as
Os quatro componentes restantes do índice, cada um com categorias de risco e os valores atribuídos a cada um várias
pontuação máxima de 10 pontos, são contexto (o ambiente vezes, com base no feedback de especialistas em avaliação e
social do estudo corresponde ao do projeto? Por exemplo, medição. Uma versão enfatizava, por exemplo, a importância
os dois são urbanos ou um é rural?); grupo de renda do país de comparar resultados de estudos de acordo com a geografia
(as populações do estudo e do projeto estão na mesma cate- — país ou continente, digamos. Mas os especialistas reco-
goria de renda do país, conforme determina o Banco Mun- mendaram que uma comparação mais exata deveria justapor
dial?); similaridade de produto ou serviço (até que ponto as estudos de grupos de renda similar, independentemente de
atividades do estudo correspondem ao que o projeto fornece? país ou condições de vida (urbano versus rural).
Por exemplo, o produto ou serviço é entregue ao mesmo O índice de realização de impacto procura incluir os ele-
grupo etário nos dois casos?); e utilização prevista (existe mentos mais importantes do risco, mas reconhecemos que
o risco de que, uma vez comprado um produto ou serviço, ele não inclui cada ameaça ao impacto ou todas as nuances
ele não seja usado como previsto? As inscrições nas aca- do risco entre estudos-âncora e um produto ou serviço de

74 Harvard Business Review


Abril 2019
uma empresa. Esperamos poder refinar ainda mais, à medida
que novas ideias forem apresentadas. Os investidores podem aproveitar
uma infinidade de estudos da

5
ciência social para estimar o
estime o potencial impacto das empresas.
valor final
Em finanças, o valor final estima o valor monetário do negó-
cio além de um período explícito de previsão e normalmente Suponha que uma empresa investe US$ 25 milhões para
representa uma grande porcentagem do valor total previsto lançar uma linha de óculos de baixo custo para a população
de uma empresa. No entanto, em investimento social ele rural de países em desenvolvimento, e sua pesquisa resulta
é um conceito novo, no qual a atenção normalmente se na estimativa de US$ 200 milhões em benefícios sociais, com
concentra na quantificação de impacto atual ou passado. base no aumento da produtividade e da renda dos clientes.
Certamente, em muitos projetos (distribuir pastilhas para A empresa simplesmente divide os US$ 200 milhões por
cloração da água, por exemplo) o impacto social (água mais US$ 25 milhões. Assim os óculos geram US$ 8 em valor social
pura) não garante que programa sobreviva por muito tempo. para cada US$ 1 investido. O IMM exprime esse valor como 8X.
Mas outros projetos (como instalar painéis solares) podem ter Já os investidores precisam dar mais um passo para justi-
impacto de mais longo prazo (os painéis economizam energia ficar sua participação nas empresas em que estão investindo.
por um longo período depois de instalados). Por isso em Suponha que a Rise invista US$ 25 milhões para comprar 40%
alguns casos faz sentido estimar o valor final. das ações de uma empresa com projeção de gerar US$ 500
A Rise resolve essa questão da seguinte forma: partindo milhões em valor social. Ela só pode ter o crédito da propor-
do valor estimado do impacto no último ano do investimen- ção desse valor referente às suas ações: US$ 150 milhões.
to, ela avalia a probabilidade de que o output (pessoas atingi- A Rise divide os US$ 150 milhões pelos US$ 25 milhões de
das) e o valor social permanecerão inalterados por mais cinco investimento e chega a US$ 6 em valor social para cada
anos. As empresas com alta probabilidade nos dois casos têm US$ 1 investido — um IMM de 6X.
taxa de desconto de 5%, o que significa que o valor residual é A Rise investiu US$ 100 milhões por 50% da EverFi. Ela
reduzido anualmente em 5%. As empresas com escores mais ajustou sua participação no risco ajustado projetado da
baixos obtêm taxa de desconto de 25%. EverFi de US$ 1,1 bilhão em valor social para US$ 534 milhões
Para estimar o valor final dos programas da EverFi para e dividiu essa quantia pelo seu investimento para chegar a
um período pós-participação de 2022 a 2026, a Rise assumiu um IMM de aproximadamente 5X.
que seus estimados US$ 159 milhões em impacto total para A grande vantagem de calcular o IMM é que ele permite
2021 — o último ano de seu investimento — seriam gerados comparações diretas entre oportunidades de investimento.
também em cada um dos cinco anos seguintes. Esse valor No entanto, é importante perceber que o número não é um
teve então desconto de 20% por ano acumulado, refletindo múltiplo exato, como o múltiplo de ganhos no preço das
as previsões do número de usuários que se graduam nos ações comercializadas. Apesar de todo o rigor que possa
programas e a provável duração do impacto do treinamento. existir por trás do cálculo de um dado IMM, é possivel que
Isso resultou no valor final de US$ 477 milhões — o valor re- outro analista possa se basear num estudo-âncora diferente,
sidual de cinco anos que a Rise poderia reivindicar — para os igualmente válido, que leve a um resultado bem diferente.
três programas. A Rise acrescentou essa quantia ao valor dos Mas prefira tratar o IMM como uma medida direcional. E
US$ 589 milhões do ajuste sobre o risco do impacto realizado faça com que todos os passos de seus cálculos sejam transpa-
durante o período de validade do investimento para obter um rentes. Quando outros entendem suas hipóteses, eles podem
impacto total de US$ 1,1 bilhão. ajudá-lo a refiná-las para gerar números mais robustos.
Também recomendamos utilizar uma análise de sensibilida-

6
de para mostrar o que acontece com o IMM se você alterar as
Calcule o retorno social hipóteses subjacentes. Esse processo o ajudará a identificar

sobre cada dólar investido os acionadores importantes do valor social.

O passo final para calcular o IMM é diferente para empresas nUM MUndO Onde mais e mais CEOs discutem lucros e metas,
e investidores. As empresas podem simplesmente tomar o IMM oferece uma metodologia rigorosa para o progresso da
o valor estimado de um benefício social ou ambiental e divi- arte de alocar capital para atingir benefícios sociais.
di-lo pelo investimento total. HBR Reprint r1904d–P Para pedidos, página 9

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76 Harvard Business Review
Abril 2019
José Schiavoni Everton Schultz Rodolfo Araújo
CEO da agência Weber vice-presidente vice-presidente para
Shandwick no Brasil executivo de estratégia a América Latina da
e criatividade da Weber
Shandwick América Latina
United Minds liderAnçA

Ativismo
dos CEOs e
benefícios
para as
marcas

Harvard Business Review


Abril 2019 77
liderAnçA

upturas, abalos e rearranjos so- posicionamentos sobre educação. No exterior não faltam
ciais têm transformado a manei- presidentes que tratam de assuntos muito além dos núme-
ra pela qual nos relacionamos ros: mudanças climáticas, equidade, inclusão, diversidade e
com as instituições, sejam elas causas sociais são alguns temas no topo da agenda.
públicas ou privadas. Marcas não são meras abstrações, mas sim grupos de
Quando falamos de empre- pessoas que se unem em torno de uma cultura. E esse jeito
sas, o imperativo da transpa- de pensar e agir exige, por consequência, uma posição em
rência tornou natural o cres- torno daquilo que pauta nossas interações sociais. As áreas
cente questionamento em rela- de comunicação e marketing de grandes companhias globais
a produto, serviço e — claro — são estratégicas nesta questão, pois estão na linha de frente
comportamento empresarial. Se, por um lado, os indivíduos dessas conversas e sentem — no valor das ações ou flutuação
pagam mais e se abrem para um vínculo duradouro com as das receitas — o peso da declaração do CEO. Para entender
marcas preocupadas em criar um laço com eles, por outro o esse desafio, a agência Weber Shandwick, em parceria com a
preço é alto: é preciso posicionar-se o tempo todo. empresa de pesquisa KRC Research, concebeu o estudo CEO
Um mundo de narrativas em guerra, com múltiplos pon- ativista ao consultar a opinião de 500 executivos de comuni-
tos de vista, traz para o centro do debate a necessidade de ter cação e marketing nos Estados Unidos, Reino Unido e China.
uma opinião sobre tudo. No inflamável território da opinião,
os primeiros a ser cobrados são os líderes, porta-vozes máxi-
mos das crenças, valores e condutas das organizações. mais tempo dedicado ao ativismo
No Brasil, a temperatura do debate público com a partici- Os resultados mostram que as marcas estão dedicando mais
pação de CEOs subiu nas últimas eleições presidenciais. Mas tempo aos posicionamentos públicos de seus executivos-che-
a tradição de ativismo vem de longa data — basta lembrarmos fes. Para 53% dos respondentes, suas empresas têm investido
a trajetória de Fabio Barbosa no Real/ABN e, contempora- energia adicional na escolha dos momentos em que o CEO
neamente, de Luiza Trajano à frente do grupo Mulheres do deve ou não se expressar sobre uma questão sensível. E a
Brasil, assim como a de Cândido Bracher, do Itaú, em seus tendência é de crescimento: entre os mais dedicados aos

nível de preparo do CeO: 2018 em relação a anos anteriores


(% executivos de comunicação / marketing que sabem se o CeO está preparado)

21%
41% 39%
61%

65%
51% 51%
38%
4% 6% 5%
4% 4% 8%
total

melhor igual Pior Não sabe

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Marcas não são meras abstrações, mas sim grupos de pessoas que se unem
em torno de uma cultura. e esse jeito de pensar e agir exige, por consequência,
uma posição em torno daquilo que pauta nossas interações sociais.

Os posicionamentos públicos e seus efeitos na reputação dos CeOs


(% executivos de comunicação / marketing cujo CeO se manifestou)

54%
67% 63%
81%
8%
7% 10%
27%
19% 23% 9%
7% 4% 12% 11%
total

impacto positivo impacto negativo Sem impacto Não sabe

posicionamentos públicos, 59% veem, nos últimos anos, um dias de hoje os cidadãos desejam conhecer melhor o modo
aumento no tempo dedicado à tarefa. de pensar das empresas. Cerca de 60% dos profissionais de
marketing e comunicação são favoráveis à exposição pública
do CEO quando se trata de temas altamente debatidos na
nível de preparo do CeO: esfera pública. Entre aqueles que, de fato, reconhecem
o caráter ativista em seus líderes, a percepção positiva
2018 em relação a anos anteriores aumenta — 78% consideram positivo posicionar-se.
Os executivos têm dedicado mais tempo a esse preparo. A fala pública pode ser ainda mais benéfica se pautada —
A pesquisa mostra que quatro em cada dez comunicadores e alinhada — pela cultura corporativa. Ouvir os funcionários
demonstraram haver melhor prontidão por parte dos CEOs sobre o tema em debate, bem como enfatizar as crenças e valo-
quanto aos assuntos públicos em relação a anos anteriores res organizacionais, estabelece a coesão entre o universo interior
(ver quadro “Nível de preparo do CEO: 2018 em relação a anos e o exterior da organização. Por outro lado, a falta de preparo
anteriores”). Investimento em pesquisa, atualização cons- aliada a visões muito individuais dos executivos pode ser a porta
tante de Q&As e treinamento permanente foram considera- de entrada para uma grande crise de reputação. E a deterioração
dos pelos entrevistados elementos essenciais para a solidez da confiança se reflete em todas as dimensões do negócio.
dos pronunciamentos. A mudança frequente de cenários e
a criação de novos conceitos, linguagens e variáveis geram a
necessidade permanente de estar alinhado com os discursos impacto positivo e de longo prazo
públicos contemporâneos. Além de ter o apoio dos próprios executivos de comunicação
e marketing, os CEOs experimentam efeitos de longo prazo
a partir do momento em que vão à ribalta. Para 67% dos
Comunicadores favoráveis entrevistados, os efeitos do ativismo na reputação dos CEOs
foram palpáveis (ver quadro “Os posicionamentos públicos
a CeOs ativistas e seus efeitos na reputação dos CEOs”). No entanto, a longe-
A aversão ao risco parece estar sendo revertida, pois nos vidade do impacto pode ocorrer para o bem ou para o mal.

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Abril 2019 79
Do ponto de vista da comunicação, toda marca deve arti-
cular três dimensões para fortalecer sua reputação: 1) um pro-
pósito claro e inspirador; 2) uma cultura condizente com essa
visão de mundo, materializada em rituais, processos e atitudes
liderAnçA individuais alinhadas; e 3) um conjunto de entregas, comunica-
ções, experiências e posicionamentos que materializem essa cul-
tura e gerem percepção de valor no público interno e no externo
(ver quadro “Articulação entre propósito, cultura e percepção
Sete em cada dez participantes do estudo sentiram os efeitos de valor”). Como benefícios, a lealdade, reputação e confiança
prolongados, positivos ou negativos do posicionamento aumentam a favorabilidade para conversões em um panorama
público dos executivos. Mais uma razão para que o preparo no qual a atenção não pode ser comprada, mas sim conquistada.
seja considerado estratégico.
Mesmo assim, 80% percebem “alguma vantagem” para
suas empresas no ativismo dos CEOs — quando o recorte diferenças entre setores
ocorre apenas entre aqueles que já têm chefes participantes A pesquisa apontou telecomunicações, TI e tecnologia como os
dos debates quentes, o valor sobe para 95%. Na mesma setores em que é mais frequente a exposição de CEOs: 45% dos
linha estão os comunicadores que ainda não tiraram seus respondentes disseram que existe o hábito dos seus executi-
presidentes da postura conservadora: 75% veem vantagem e vos-chefes de marcar território quando se trata de temas muito
gostariam que eles se posicionassem mais. debatidos. Esta maior exposição se dá em um setor reconhe-
Esta leitura ocorre pela dinâmica social que não permite cido como bem percebido nas áreas de inovações e progressos
a existência de temas ou conversas de bastidor. A radicaliza- que afetam diretamente a vida humana, mas que também
ção da transparência e o entendimento das empresas como demonstra fragilidades em campos como segurança e priva-
agrupamentos sociais baseados em valores fazem com que cidade de dados. Naturalmente de baixo perfil e com grande
a cobrança seja crescente, especialmente por parte das gera- sensibilidade regulatória, a indústria farmacêutica tem CEOs
ções mais jovens. O questionamento vai ao cerne da institui- menos expostos: apenas 33% se manifestam publicamente.
ção e suas posições. As pessoas querem saber quem está por Essa preocupação tem canalizado a energia da alta gestão,
trás dos produtos, serviços, experiências e rótulos — e mais: sobretudo no governo e nos setores de finanças e tecnologia.
desejam saber se esse alguém é confiável ou não. Em setores suscetíveis a variáveis como preço de ações ou

Uma marca forte articula com maestria suas


crenças e estratégia à forma de trabalhar e
interagir, gerando uma percepção positiva InSPIRAçãO/SenTIdO
junto aos públicos a partir da consistência PROPóSITO
do que ela entrega e diz.
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Abril 2019
Uma marca forte articula com maestria suas crenças e estratégia à
forma de trabalhar e interagir, gerando uma percepção positiva junto
aos públicos a partir da consistência do que ela entrega e diz.

Como as organizações devem preparar seus CeOs


para se posicionar sobre temas amplamente debatidos.
Segundo as palavras dos próprios executivos de comunicação e marketing

“Obtenha todos os fatos fazendo pesquisa. “Certifique-se de que eles tenham os “Incentive-os a falar sobre os assuntos/
Não há nada pior do que uma pessoa mal materiais 100% certos e com aprovação tópicos quentes.”
informada debatendo sobre algo que não do conselho.” “Coletar ativamente opiniões dos funcio-
conhece.” “Entenda e aconselhe sobre as consequên- nários sobre os atuais debates acalorados,
“Eles devem manter-se atualizados sobre os cias das respostas para que contribuições falar em nome dos funcionários e da
temas atuais e ser capazes de resolver qual- válidas e informadas possam ser feitas. diretoria e enfatizar ativamente a orientação
quer coisa que tenha a ver com a empresa.” Garanta que a pesquisa e o aconselhamento de valores da própria empresa.”
“Determinar se o tema tem um impacto ao CEO sejam objetivos e não apenas o que “Entenda ativamente o pano de fundo de
sobre a operação da empresa ou o bem- ele ou ela deseja ouvir.” questões quentes, esteja preparado para
estar dos funcionários.” “Invista em pesquisa e media training. algumas declarações para evitar que sejam
“As organizações já devem ter planos para Dê a eles a história completa.” tiradas do contexto.”
abordar tópicos importantes e preparar “Eles devem ajudar o CEO a garantir que “Compreender as disposições legais,
declarações/respostas prontas para serem esses valores sejam exibidos em sua própria entender as políticas governamentais atuais
usadas quando/se a organização enfrentar organização. Nada pior do que um CEO e realizar pesquisas de opinião pública.”
um problema.” assumindo uma posição contrária à da “Pergunte as opiniões dos funcionários
“Interaja com RH e Relações com a Comu- própria empresa.” comuns sobre o assunto do momento.”
nidade para garantir que a mensagem seja
coerente e consistente com os valores da
empresa.”

popularidade, o impacto na reputação é o grande temor. Autenticidade de dentro para fora: responder publica-
Por isso exigem muito mais preparo e mapeamento inteli- mente a questões importantes pode não ser a decisão certa
gente de impactos. para todas as empresas o tempo todo, mas é algo que justifica
a discussão. Pese os prós e contras de o CEO falar sobre um
assunto específico. Se, por um lado, muitas empresas gastam
Um guia de comunicação e enorme quantidade de tempo discutindo essa dinâmica, por
outro, numerosas são as que ficam em desvantagem compe-
marketing para CeOs ativistas: titiva por deixar de lado o ativismo dos CEOs.
Os números sinalizam uma mudança gradual e definitiva Alinhamento com a marca: a opinião dos CEOs é válida
no campo da opinião pública e trazem lições importantes — e deve ser manifestada, mas desde que em linha com o pro-
muitas delas declaradas qualitativamente pelos execu- pósito, a visão e os valores da empresa. O discurso deve estar
tivos entrevistados: em sintonia com a cultura da marca. Caso contrário, é mero
Cultura é importante as empresas precisam estar firme- oportunismo. Nada pior do que um CEO assumir posição
mente antenadas com o sentimento dos funcionários em contrária à da própria empresa.
questões sociais antes de tomar atitudes que podem não estar Preparo é essencial: as empresas precisam estar prepara-
de acordo com as ações e expectativas desse público interno. das para responder às questões. Vemos todos os dias a mídia

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Abril 2019 81
“entenda ativamente o pano de fundo de questões quentes,
esteja preparado para algumas declarações para evitar
que sejam tiradas do contexto.”
liderAnçA

Um guia para o ativismo dos CeOs sob o


prisma de comunicação e marketing
Dê forma à sua resposta em torno Comece a falar sobre ativismo Reconheça a vantagem da reputação.
das expectativas dos funcionários e internamente, se ainda não o fez. Os executivos de comunicação e marketing
dos valores da empresa. As empresas Responder publicamente a questões reconhecem que há riscos associados
precisam estar firmemente ligadas ao importantes pode não ser a decisão certa ao ativismo do CEO, mas para a maioria
sentimento do funcionário em questões para todas as empresas o tempo todo, mas daqueles cujos CEOs se posicionaram em
sociais antes de tomar uma atitude que é algo que justifica a discussão. Pese os relação a um problema, as vantagens da
pode não estar de acordo com as ações e prós e contras de ter um CEO falando sobre reputação eram fortes. O risco percebido
expectativas do público interno. um assunto específico. Com as empresas de ativismo diminui entre aqueles cujo
aumentando a quantidade de tempo gasto CEO falou e considera como sua empresa
discutindo essa dinâmica, outras estão em pode se beneficiar do CEO expressando
desvantagem competitiva se deixarem de uma opinião pública, particularmente
lado o ativismo dos CEOs. se alinhada aos valores e princípios
corporativos da empresa.

Certifique-se de que o CEO e outros principais líderes saibam Entenda que o amplo alcance do ativismo do CEO não se limita
para quais temas precisam se preparar. As empresas precisam apenas aos EUA. Embora grande parte emergente do ativismo dos
estar preparadas para responder às questões. Vemos todos os dias a CEOs se concentre em questões norte-americanas, as empresas em
mídia e os consumidores perguntando às marcas sobre as posições todo o mundo têm de decidir se seus líderes devem reagir. Nossa
dos líderes em questões específicas, e um “sem comentários” pode pesquisa mostra que há um aumento no planejamento e preparação
gerar interpretações equivocadas. na China e no Reino Unido. Temas polêmicos existem no mundo todo
e no Brasil eles não faltam. É melhor ficar de olhos abertos.

e os consumidores perguntando às marcas sobre o posicio- e sociais, as empresas devem prever os problemas que
namento dos líderes — e um “sem comentários” pode gerar afetam seus negócios e desafiam seus valores e se preparar
interpretações equivocadas. Entenda e mostre com clareza as para enfrentá-los. O estudo clareia o panorama e fornece
consequências das respostas para que contribuições válidas uma visão interna de como as empresas estão se saindo em
e informadas possam ser feitas. Garanta a objetividade da uma era na qual o ativismo dos CEOs está rapidamente se
pesquisa e do aconselhamento ao CEO para que lhe seja dito tornando norma e reputação é vantagem competitiva. Afinal,
o que ele necessita — não o que ele deseja — ouvir. na melhor fatia do mundo dos negócios, ética, transparência
e propósito são inegociáveis.
A questão é global e local: embora grande parte do HBR Reprint R1904e–P Para pedidos, página 9
emergente ativismo dos CEOs se concentre em questões
americanas, nossa pesquisa mostra que o foco se expande em
direção à China e ao Reino Unido. Temas polêmicos existem José schiavoni é CEO da agência Weber Shandwick no Brasil.
em todos os países, e no Brasil é que não faltam. É melhor eveRton schultZ é vice presidente executivo de estratégia e
ficar de olhos abertos. criatividade da Weber Shandwick América Latina. RodolFo aRaúJo
À medida que as expectativas crescem para que os é vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria
líderes empresariais se manifestem sobre questões políticas de transformação cultural.

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Abril 2019
experiência
Conselho e inspiração

GEStÃo

CO
Crise nA CArreirA HÁ CerCa De oIto anos me peguei vivendo um clichê.
Professor efetivo de filosofia em uma universidade respeita-

Você deve lidar ou


da, eu tinha a carreira dos meus sonhos. Sobrevivera à pós-
-graduação, à árdua escalada existente entre ser publicado ou
perecer e ao estresse de buscar efetivação e promoção. Tinha

desistir? Kieran Setiya mulher, filho e hipoteca. Fazia o que amava e ainda assim a
perspectiva de fazer mais daquilo, semana após semana, ano

Ilustrações de Jason schneideR


Harvard Business Review
Abril 2019 83
após ano, começou a parecer sufocante.
Terminar o artigo que estava escreven-
do; publicá-lo; escrever outro. Ensinar
aquele grupo de alunos; eles se forma-
vam e iam embora; outros chegavam.
Minha carreira se estendia a minha
frente como um túnel. Eu estava tendo
uma crise na carreira.
Rapidamente descobri que não esta-
va sozinho. Quando comentava minha
dificuldade com amigos, eles respon-
diam com piadas, mas também com
histórias parecidas sobre exaustão e ar-
rependimento em meio ao que parecia
ser uma situação de sucesso. É possí-
vel que você tenha escutado o mesmo
de mentores ou colegas. Talvez esteja
passando por isso. Uma enormidade
de pesquisas recentes confirma que a
meia-idade é, em geral, o período mais
difícil da vida. Em 2008, os econo-
mistas David Blanchflower e Andrew
Oswald descobriram que a satisfação
pessoal declarada pelas pessoas assume
levemente o formato de uma curva em
U, começando no topo durante a juven-
tude, chegando à base quando atingi-
mos 40 e poucos anos, e depois se re-
cuperando conforme envelhecemos. O
padrão é sólido em todo o mundo e afe-
ta homens e mulheres. E persiste quan- meia-idade que estavam tendo casos ex- de aspectos de nossa carreira como das
do atentamos para outras variáveis co- traconjugais, mas às mudanças dramáti- atitudes que adotamos em relação a ela.
mo paternidade. A curva é leve, mas cas na vida criativa de artistas, de Miche- Essas ferramentas são terapêuticas co-
significativa: normalmente, a lacuna langelo a Gauguin, que não se sentiam mo também sintomáticas; podem aju-
existente em nosso estado de conten- realizados por suas obras anteriores. dar a saber se seu mal-estar em meados
tamento entre os 20 anos e até mais ou As razões para a “crise profissional de sua carreira é um sinal de que você
menos os 45 é comparável à queda pro- na meia-idade” não são bem compreen- precisa mudar o que está fazendo ou a
vocada em nossa satisfação pessoal em didas. Por que a satisfação profissional maneira como está fazendo. O rompi-
virtude de uma demissão ou divórcio. sofre nesse período? A julgar por minha mento pode ser positivo, mas nem sem-
Os dados a respeito da satisfação pes- experiência pessoal e pelas conversas pre é exequível, e há terapias para frus-
soal são condizentes com o que afirmam com amigos, existem múltiplos fatores: tração e arrependimento que podem
pesquisas dedicadas a aspectos profis- dentre outros, redução de opções, ine- ajudar a prosperar ainda que você fique
sionais. Pesquisa de meados da década vitabilidade do arrependimento e tira- exatamente onde está.
de 1990 com mais de cinco mil trabalha- nia dos projetos sucessivamente termi-
dores britânicos descobriu que a satisfa- nados e substituídos.
ção profissional assumia também o leve Voltando-me para a filosofia em ARREPENDIMENTOS EM
formato de uma curva em U, embora o busca de ajuda, descobri que, embora RELAÇÃO AO PASSADO
nadir viesse mais cedo, por volta dos o termo meia-idade raramente tivesse Alguns dos insights que respiguei da filo-
39 anos. E Elliot Jaques, o psicanalista sido abordado nominalmente, filóso- sofia dizem respeito diretamente à difi-
que cunhou a frase “crise de meia-ida- fos antigos e modernos ofereciam fer- culdade de aceitar o que não somos capa-
de”, em 1965, não aludia a pacientes de ramentas para refletirmos acerca tanto zes de mudar. À medida que a vida passa,

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Abril 2019
sua vida mais pobre. Lembre-se de que
sentir que você está perdendo alguma
coisa é a consequência inevitável de al-
go bom: a capacidade de achar valia em
muitos caminhos da vida.

EQUÍVOCOS, INFORTÚNIOS,
FRACASSOS
possibilidades desaparecem, opções são ressignificando-o. Por que temos um Tudo bem, você pode dizer, exceto o
tolhidas e decisões do passado forjam sentimento de perda em relação a uma fato de existir outro tipo de arrependi-
limites em nós. Mesmo que subestime- vida não vivida ou a carreiras não se- mento — aquele que sentimos quando
mos o quanto ainda podemos fazer, não guidas? Fazemos isso mesmo quando as coisas não vão bem. E os equívocos,
somos capazes de evitar o fato de que as coisas vão bem porque os valores al- infortúnios, fracassos? Toda carreira
cada escolha resulta na exclusão de alter- cançados por diferentes escolhas não segue caminhos tortuosos — e algumas
nativas. É normalmente em meados da são os mesmos. Atividades vantajosas em maior quantidade do que outras. Na
carreira que reconhecemos a vida que ja- são vantajosas de diferentes maneiras. meia-idade nos encontramos lamen-
mais viveremos e a dor de tê-la perdido. Tomemos um exemplo simples: hoje tando o que poderia ter sido. Uma ami-
No meu caso, desejei por algum tem- à noite você pode ir ver um comedian- ga desistiu de uma carreira promisso-
po ser médico como meu pai; depois, te de stand-up ou ir ao primeiro jogo da ra na música para se tornar advogada
pensei em ser poeta; quando chegou a World Series (a série final do campeo- corporativa. Depois de dez anos, acha-
hora de ir para a universidade, escolhi nato americano de beisebol da Major va seu trabalho decepcionantemente
filosofia. Nos 15, 20 anos subsequen- League Baseball). Mesmo sabendo que monótono. O que a assombrava não era
tes não pensei muito em alternativas. o beisebol é a escolha certa para você, tanto pensar em como mudar de rumo
É mais fácil passar pela pós-graduação ainda assim você vivencia uma perda agora, mas o desejo de poder mudar o
se você não pensar. Mas aos 35 anos, em pequena escala: se o comediante es- passado. Por que ela cometera o equí-
tendo superado os obstáculos da com- tiver em cartaz por apenas uma noite, voco de desistir da música? Como po-
petição acadêmica, parei para respirar você não verá seu show. O arrependi- deria fazer as pazes com isso?
— e percebi que jamais faria muitas das mento profissional é o mesmo fenôme- Uma vez mais a filosofia aponta o ca-
coisas que havia desejado. O emprego no em maior escala. Pode ser que você minho. É preciso fazer a distinção entre
acadêmico é excepcionalmente linear e não sofra quando duas empresas lhe o que você deveria ter feito ou recebi-
é difícil largá-lo. Quem de bom grado se oferecem cargos parecidos e você esco- do de bom grado naquele momento e
desfaz de um cargo efetivo? Olhando de lhe aquela que propôs o maior salário, como você deve se sentir a respeito da-
maneira realista, eu não estava prestes mas é razoável vivenciar um sentimen- quilo hoje. É óbvio que essas duas coisas
a fazer uma mudança repentina e tentar to de perda quando se escolhe uma car- podem se dissociar quando os aconte-
entrar em medicina ou me tornar poeta. reira no setor financeiro em vez de uma cimentos não se desenrolaram como se
Tempos depois eu deixaria a Universi- voltada para a moda, mesmo se você esperava. Se você faz um investimen-
ty of Pittsburgh para ingressar no MIT, souber que tomou a decisão correta. to tolo que acaba sendo lucrativo, não é
mas não abandonaria a universidade. O que isso mostra é que o arrependi- preciso se arrepender de ter feito o que
É muito provável que o padrão de mento não indica necessariamente que não deveria. Mas, mesmo quando não
sua carreira seja mais complexo. Em algo esteja errado. Mesmo quando os re- ocorre uma surpresa, aquilo que você
geral, uma pessoa de 40 anos teve uma sultados são favoráveis, certa dose de ar- deveria sentir depois do acontecido po-
quantidade maior de empregos. Mas os rependimento é antes apropriada do que de mudar. O filósofo da moral Derek Par-
pontos básicos permanecem. Quando indesejável. O arrependimento demons- fit imaginou uma adolescente tomando
olhamos em retrospectiva para nos- tra que você valoriza muitas atividades. a decisão de engravidar e ter uma crian-
sa vida, imaginamos — algumas vezes Você ainda se arrependeria se tivesse es- ça apesar da instabilidade de sua vida.
com alívio, outras com pesar — os cami- colhido moda em vez do setor financeiro, Aquilo era, podemos supor, uma decisão
nhos que não percorremos. Será que a embora seu foco viesse a ser diferente. A equivocada: não completar seus estudos
filosofia pode nos auxiliar a aceitar isso? única maneira de evitar completamente e dar início a um caminho longo e difícil
Eu acredito que sim. E faz isso ao dar o arrependimento é preocupar-se apenas para sustentar o filho. No entanto, anos
uma nova perspectiva que ajuda a lidar com uma coisa, ter somente um parâme- depois, abraçando seu filho adolescen-
com a dificuldade do arrependimento, tro e então esgotá-lo. Mas isso deixaria te, ela se sente grata por ele e feliz por

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Abril 2019 85
ter cometido o que, objetivamente, era
um equívoco. A afeição por aqueles que
amamos pode fazer com que seja sen- Múltiplos são os fatores da insatisfação profissional:
sato ratificar acontecimentos passados dentre outros, redução de opções, inevitabilidade
— mesmo os perniciosos — dos quais de- do arrependimento e tirania dos projetos
pendem nossa vida. sucessivamente terminados e substituídos.
Quando minha amiga lamentou sua
carreira musical perdida, eu a lembrei
de que ela não teria conhecido seu mari-
do e de que sua filha não existiria se ela que enfrentamos conforme rumamos lhe é caro e que você vem adiando há
não tivesse ido estudar direito naque- para a base da curva em U. Para mim, a tempos — ou fora dele, revivendo um de
le momento específico. Tanto quanto o principal fonte de mal-estar em meados seus hobbies favoritos ou desenvolven-
amor é o contraponto do arrependimen- de minha carreira não foi o arrependi- do um novo. Esse conselho pode parecer
to, também o é a realização que obte- mento em relação ao passado, mas um superficial, mas tem força. Dançar salsa
mos de amizades, projetos e atividades sentimento de futilidade no presente. ou colecionar selos são provavelmente
com as quais nos envolvemos. Meu trabalho ainda parecia válido: eu menos importantes do que seu trabalho,
Vivemos nos detalhes, não nas abs- via valor em ensinar, pesquisar e es- mas atividades existenciais proporcio-
trações. Contra a nebulosa verdade de crever. Ainda assim, havia algo vazio nam valores que não aparecem no apri-
que você poderia ter tido uma carreira na sequência de projetos que surgiam moramento profissional. É preciso achar
mais bem-sucedida, você pode reconhe- a minha frente. A perspectiva de fazer tempo para tais prazeres na vida.
cer fatos concretos que demonstram co- uma coisa depois da outra até que eu fi- Existe uma segunda explicação pa-
mo sua carreira atual é boa. Assim como nalmente me aposentasse causava em ra a sensação de vazio em meados da
há afeição por pessoas, existe afeição mim sentimentos de vazio. carreira que vai além da necessidade de
por detalhes — as interações e conquis- Como fazer algo que é válido pode valor existencial. Quando olhamos fi-
tas que você não teria vivenciado se sua parecer vazio? Uma primeira explicação losoficamente para a natureza dos pro-
vida tivesse sido outra. Quando penso vincula-se à noção de valor melhorativo jetos e para o quanto nos dedicamos
que deveria ter sido médico, não filóso- (ameliorative value) — o valor de resolver a eles — seja corrigir trabalhos, fechar
fo, e começo a me arrepender de minha um problema ou responder a uma ne- acordos ou criar produtos —, podemos
escolha, estou ignorando a consistência cessidade, mesmo quando essa necessi- identificar uma falha estrutural. O ob-
de meu trabalho e os diferentes momen- dade não é uma coisa que você gostaria jetivo de um projeto reside em sua pró-
tos em que é possível observar seu valor de confrontar. Muito do que fazemos é pria conclusão. Quando me concentro
— digamos, no progresso de meus alu- assim. Temos de mediar conflitos entre na escrita deste artigo, por exemplo,
nos ou em diálogos frutíferos com cole- colegas, lidar com falhas no lançamen- minha atenção está voltada para um ob-
gas. São os detalhes que contam perante to de produto, certificar-nos de que tudo jetivo que ainda não atingi e que, uma
o grande mosaico de vidas não vividas. está de acordo com as normas. Embora vez alcançado, será uma lembrança. A
Essa maneira de se reconciliar com a necessário, o melhoramento traz satis- satisfação está sempre no futuro ou no
carreira é limitada. Não existe garantia fação limitada. Se o melhor que conse- passado; não surpreende que o presen-
de que todo equívoco pode, em retros- guimos é consertar falhas, atingir metas te pareça vazio. Pior ainda: se um proje-
pectiva, ser ratificado ou que o arrepen- ou evitar que as coisas deem errado, não to é significativo para você, não apenas
dimento seja sempre inadequado. Mas temos percepção do que é positivamen- o sentimento de realização que ele des-
o arrependimento que fomenta a ten- te bom. Por que a preocupação de traba- perta em você é adiado, mas seu envol-
dência de avaliar sua vida como se você lhar tão arduamente? vimento nele destrói seu sentido. Ao
fosse estranho a ela pode ser silenciado Uma das razões para a crise profis- trabalhar em um projeto, você ou fra-
pela atenção profunda dedicada às pes- sional na meia-idade é o fato de muito cassa — o que não é bom — ou tem su-
soas, pelos relacionamentos e ativida- de seu tempo no trabalho ser gasto apa- cesso e, assim, acaba com o poder que
des que você preza e dependem da car- gando incêndios e evitando resultados ele tem para nortear sua vida.
reira que você escolheu. ruins e não desenvolvendo projetos que Uma forma de crise profissional na
apresentem valor existencial, que fazem meia-idade surge do investimento ex-
a vida valer a pena. A solução é achar cessivo em projetos, da valorização da
FASTIO COM O PRESENTE tempo para atividades com as quais vo- próxima conquista, e depois da seguin-
Aceitar aquilo que não somos capazes cê se sinta bem, seja no escritório — por te. Mas há uma alternativa. Mindfulness
de mudar é apenas parte do problema exemplo, começando um projeto que está muito em voga atualmente e pode

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Abril 2019
ser que você revire os olhos ao ouvir o No trabalho, envolvemo-nos tanto Mas sua insatisfação também pode estar
mantra “viver no presente”. Não sou em atividades télicas como atélicas. Por relacionada a arrependimentos ou à nu-
desfavorável a essa ideia. No entanto, exemplo, escrever um relatório para o lidade dos projetos — e problemas desse
viver no presente tem interpretação cla- RH (télica) e receber feedback dos cole- tipo não seriam solucionados com um
ra e não metafísica. gas (atélica). A maioria das atividades novo emprego. Fazer uso das estraté-
O ponto central é distinguir os dois profissionais télicas tem aspectos atéli- gias que apresentei é um passo para de-
tipos de atividades com as quais nos cos significativos: ao trabalhar na busca terminar qual é o seu caso. Essas estra-
envolvemos. Projetos são atividades por aquele acordo, você está fomentan- tégias são suficientes para que você se
télicas, isto é, visam atingir determi- do a estratégia de crescimento de sua reconcilie com as limitações existentes
nado fim e cessam quando esse fim é empresa; ao participar daquele congres- em sua carreira? Se a resposta for não,
atingido (o termo tem sua origem na so, atraindo investidores. Assim, vo- eis um argumento para mudar de rumo.
palavra grega télos, que significa “fim” cê tem uma opção: pode se concentrar Estar na meia-idade não quer dizer que
ou “objetivo”). Essas atividades visam tanto na atividade estável como na que é tarde demais: a crise profissional na
sua própria aniquilação. Preparar aque- está em andamento — no projeto ou no meia-idade pode ser um incentivo para
le discurso de venda e apresentá-lo ao processo. Ao ajustar sua orientação para uma mudança radical e revigorante.
cliente; negociar um acordo e fechar o passar a ser menos voltado para o proje- Mas, mesmo que você faça tal desvio
negócio; preparar-se para o congresso e to, é possível derrotar o sentimento de de rota, não deve se esquecer das táti-
fazer sua apresentação. Atingir um ob- vazio em relação ao presente sem mudar cas que me fizeram superar meu pró-
jetivo traz um momento de satisfação, o que você faz ou a eficiência com que prio mal-estar e reacenderam em mim
mas, depois disso, é hora de passar para você executa seu trabalho. o prazer profissional. Admita que a per-
o próximo projeto. da é inevitável e não tente imaginar que
Outras atividades são atélicas, isto Isso nos remete uma vez mais à questão aquilo nunca existiu. Entenda que a afei-
é, sem um fim em si mesmas. Pense na dos sintomas. Quando o mal-estar sen- ção é um contraponto ao arrependimen-
diferença entre ir para casa e sair para tido em meados da carreira é um sinal to. Ache momentos para realizar ativida-
dar uma volta a pé, ou entre colocar as de que é preciso realizar uma mudança des existenciais. E valorize o processo,
crianças para dormir e criar os filhos. Ao de rumo e não apenas no modo como não apenas o projeto ou o produto.
se envolver em atividades atélicas, você você se sente ou pensa? Pode ser que HBR Reprint R1904F–P Para pedidos, página 9
não as esgota. Nem tampouco elas evo- você esteja insatisfeito profissionalmen-
cam o vazio de um projeto, cuja satisfa- te porque seu trabalho não é adequado kieRan setiYa é professor do Depar-
ção ocorre sempre no futuro ou no pas- a seus talentos, porque seus interesses tamento de Linguística e Filosofia no
sado. Atividades atélicas são realizadas mudaram ou porque as perspectivas de MIT e autor de Midlife: a philosophical guide
inteiramente no presente. conseguir uma promoção são pequenas. (Princeton University Press, 2017).

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Abril 2019 87
resumo da ediÇão abril 2019

foco
sem tempo para
a felicidade
Estamos totalmente
presos ao tempo porque
não sabemos valorizá-lo.
página 19

vale a pena trocar dinHeiro por tempo?


Adam (nome fictício de um personagem real) era bom funcionário. Foi-lhe designado
um projeto fácil que, segundo ele, poderia lhe render uma promoção e ascensão na
empresa. Assumí-lo parecia claramente trivial: trabalhar muito, cumprir a missão
e ganhar mais. Ele sabia que teria de dedicar várias horas a mais por dia e alguns
fins de semana, o que significaria sacrificar tempo livre com sua jovem família.

você é capaz de identificar as contabilidade do tempo curta seu fim de semana


armadilHas do tempo? A pesquisa é inequívoca: as pessoas que como se fossem férias
Em qual posto de gasolina reabastecer a valorizam mais o tempo que o dinheiro são Pare um pouco e tente se lembrar de como
caminho de casa? Você deve comprar um novo mais felizes e produtivas. mas hoje internalizar a você se sentiu no trabalho numa segunda-
par de sapatos ou usar o dinheiro para pagar ideia de que tempo vem em primeiro lugar não feira recente. Você estava feliz e satisfeito? Ou
a lavanderia? Tomamos dezenas de decisões o é fácil. Em parte em virtude de nossas conexões estressado e preocupado? Sua resposta pode
dia todo. Algumas demandam tempo e podem cerebrais, em parte por não sabermos como revelar muito sobre a forma como passou o fim
ter sérias consequências, enquanto outras são medir qual o tempo de valor. Um aumento de de semana. de acordo com uma pesquisa que
tomadas em fração de segundo. mas poucos US$ 10 mil é fácil de entender. Calcular o valor estamos realizando, uma pequena mudança de
param para pensar como nossas decisões de 30 minutos a mais não é tão simples. mas mentalidade — aproveitar seu fim de semana
realmente custam tempo ou dinheiro — e como está ficando mais fácil. como se fossem férias — pode aumentar seu
esses custos podem impactar nossa felicidade. nível de felicidade.
HBR Reprint r1904A–P

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Abril 2019
artigos

eQuiPes estRatéGia ResPonsaBilidade lideRanÇa


soCial

o caminHo certo por que algumas o cálculo do valor ativismo dos ceos
para liderar o plataformas do investimento e benefÍcios para
DESIGN THINKING prosperam... de impacto as marcas
Christian Bason e Robert D.
Austin | página 50
e outras não Chris Addy,
Maya Chorengel, Mariah Collins
José Schiavoni, Everton Schultz e
Rodolfo Araújo | página 76
Feng Zhu e Marco Iansiti e Michael Etzel | página 68
página 60
Os autores estudaram quase duas rupturas, abalos e rearranjos
dúzias de grandes projetos de O investimento de impacto — sociais têm transformado
Na economia digital, escala não
design thinking em grandes que direciona capital para em- a maneira pela qual nos
é garantia de sucesso contínuo.
empresas do setor privado e preendimentos que, assim como relacionamos com as instituições,
Afinal, os mesmos fatores que
no público em cinco países e o lucro, devem gerar também sejam elas públicas ou privadas.
ajudam uma plataforma online a
descobriram que a liderança eficaz benefícios sociais e ambientais Quando falamos de
se expandir rapidamente — como
é fundamental para o sucesso. — fornece aos investidores uma empresas, o imperativo da
o baixo custo de adição de novos
Focaram não na forma de trabalhar maneira de “se dar bem fazendo transparência tornou natural o
clientes — ajudam também os
das equipes de projeto, mas na o bem”. mas, embora o mundo crescente questionamento em
concorrentes. O que, então, per-
interação dos executivos seniores dos negócios tenha ferramentas relação ao que está por trás de
mite que as plataformas afastem
com o trabalho encomendado por para estimar o rendimento finan- cada produto, serviço e — claro
as rivais e aumente os lucros?
eles e no modo como o tornaram ceiro de um investimento futuro, — comportamento empresarial.
Sua capacidade de gerenciar
viável. Para funcionários acos- não consegue estimar financei- Se, por um lado, os indivíduos
cinco aspectos das redes às quais
tumados a ouvir que devem ser ramente as recompensas sociais. pagam mais e se abrem para
estão incorporadas:
racionais e objetivos, os métodos Agora, a rise Fund e a bridges- um vínculo duradouro com as
• efeitos de rede, nos quais os
de design thinking podem parecer pan Group desenvolveram o que marcas preocupadas em criar um
usuários atraem mais usuários;
desconfortavelmente emotivos. chamam de impacto múltiplo laço com eles, por outro o preço
• aglomeramento, ou fragmenta-
Para pessoas acostumadas a do dinheiro (imm) para de- é alto: é preciso posicionar-se o
ção em muitos mercados locais;
valorizar a clareza no comando, monstrar o valor de colocar a tempo todo.
• o risco de desintermediação,
a economizar custos e terminar subscrição de impacto em pé Um mundo de narrativas em
em que os usuários ignoram um
mais cedo, não ter de convergir de igualdade com a subscrição guerra, com múltiplos pontos
hub e se conectam diretamente;
com rapidez para uma resposta financeira. Neste artigo, os de vista, traz para o centro do
• vulnerabilidade ao “multi-
pode ser difícil. A prototipagem e autores explicam seu processo debate a necessidade de ter
homing” (conexões múltiplas),
os testes iterativos exigem que os de seis etapas para calculá-lo: uma opinião sobre tudo. No
que se verifica quando os usuá-
funcionários experimentem com (1) Avaliar a relevância e a escala inflamável território da opinião,
rios formam laços com duas ou
regularidade algo que, historica- do produto, serviço ou projeto os primeiros a ser cobrados são
mais plataformas concorrentes;
mente, sempre tentaram evitar: em potencial. (2) identificar os os líderes, porta-vozes máximos
• ponte de rede, que permite
a falha. Consequentemente, quem resultados sociais ou ambientais das crenças, valores e condutas
que as plataformas aproveitem
não está familiarizado com o desejados. (3) Estimar o valor das organizações.
usuários e dados de uma rede
design thinking precisa de orien- econômico desses resultados HBR Reprint r1904E–P
em outra rede.
tação e apoio dos líderes para na- HBR Reprint r1904C–P para a sociedade. (4) Ajustar
vegar nessa abordagem e canalizar para os riscos. (5) Estimar o valor
de forma produtiva suas reações. terminal. (6) Calcular o retorno
HBR Reprint r1904b–P social de cada dólar gasto.
HBR Reprint r1904d–P

Harvard Business Review


Abril 2019 89
Corpo e Alma “Quando eu era criança, fazia parte da minor league de
beisebol. eu achava que não existia emprego melhor
que aquele. eu não via aquilo como trabalho; via como
ganhar a vida praticando um esporte.”

HBR: Você foi selecionado aos uma boa equipe. Só lhe deram
17 anos. Foi uma transição uma oportunidade quando fracas-
complicada? samos e perdemos vários atletas
Ripken: Fiquei um pouco intimi- talentosos. Estávamos em um pe-
dado. Eu era um grande nome em ríodo de reconstrução, mas nin-
um mundo restrito. Quando eles guém admitia isso, então, quando
juntaram todos os grandes nomes perdemos os primeiros seis jogos
do país, eu me senti bastante pe- da temporada, ele foi demitido. E
queno. Precisei, aos poucos, ad- depois perdemos mais 15. Naque-
quirir confiança em mim. Meu pai le ano eu estava livre para assinar
dizia aos outros jogadores: “Inde- com qualquer equipe e as pes-
pendentemente de onde o coloca- soas imaginavam que eu sairia.
rem, adapte-se”. Em determinado Fiquei furioso, mas fiz um exame
momento olhei ao redor e pensei: de consciência: onde mais eu gos-
“Sou tão bom quanto qualquer taria de atuar? Aquele ainda era o
um daqueles caras”. Mas levei lugar onde eu queria estar.
um ano e meio para acreditar que Você foi mentor de seus cole-
tinha chance de ter sucesso nas gas?
ligas maiores. Uma coisa é dizer às pessoas o
em sua segunda temporada que devem fazer; outra é ajudar.
pelos Orioles o time venceu a Você não quer ser crítico ou fazer
World Series. Qual foi a sensa- com que alguém se sinta mal.
ção de conquistar tão cedo uma Não faz isso na frente de todo
vitória como essa e nunca mais mundo. Você mantém um bom
repetir a façanha? relacionamento e, individualmen-
Quando se faz parte de uma gran- te, oferece sua experiência e
de equipe se imagina que isso vai seu entendimento do jogo e quer
acontecer novamente. Você co- que eles saibam que é para o
meça a compreender como é di- bem deles.
fícil e como se é sortudo por ter Como você se adaptava aos no-
conseguido conquistar ao me- vos atletas?
nos uma vez. Nós chegamos aos É preciso ter a mente aberta. Para
playoffs em 1996 e 1997; agora, um interbases, o segunda base é
se existe algo de que me arrepen- um companheiro fundamental, e
do, foi não ter tido tantas chances

CAl ripken Jr.


eu tive inúmeros diferentes. Você
de atuar nos playoffs. simplesmente lida com cada joga-
Alguma vez você se sentiu ten- da. Se ficar preso aos motivos que
tado a mudar de equipe? levaram a equipe a trocar esse
A única vez foi quando demitiram atleta ou a não contratar aquele
Em duas décadas como astro do beisebol pelo Baltimore
meu pai dos Orioles. Ele era uma outro, você está vivendo no pas-
Orioles, Ripken atuou — às vezes ao lado de seu pai e
pessoa devotada à equipe, pas- sado; é preciso estar no presente,
treinador, Cal, e de seu irmão Billy — em 2.632 jogos sou mais de 14 anos nas equipes vendo como, com esse homem
consecutivos, um recorde que lhe rendeu o apelido de
Jonathan Hanson/Redux

de base do Orioles, foi chama- da base, é possível ter uma parce-


Homem de Ferro. Desde que se aposentou, em 2001, do para as ligas principais e era o ria para uma queimada dupla
Cal administra uma organização de beisebol para jovens próximo na linha sucessória para tão boa quanto a que se tinha
e uma fundação beneficente. ser o treinador, mas foi ignora- com o anterior.
Entrevistado por Alison Beard do no momento em que tínhamos HBR Reprint R1904X–P

90 Harvard Business Review


Abril 2019
INTELIGÊNCIA FLUIDA
Desenvolva essa nova
inteligência em sua equipe
e forme líderes com o mindset
para os novos tempos

Só talentos dotados de inteligência


fluida conseguem desenvolver as
habilidades para enfrentar cenários
disruptivos. Porque têm competência
para dar sentido ao que ainda
é abstrato. Transformam ideias em
algo tangível. Essa é a diferença
entre ser bom e ser um craque.

Nossa proposta é um programa


como nenhum outro: desenvolver
a inteligência fluida através de
múltiplas formações, trazer o pessoal
para fora das caixas e fazer seu time
evoluir para uma rede de líderes.

E é bom lembrar que para


nossa espécie, evolução sempre
foi sinônimo de sobrevivência.

Acesse
e saiba mais.
Programa
articulado em
módulos.
Seu time nunca
mais será o mesmo.
Surgirão potenciais
que você nunca
imaginou.

Multiplas formações
Múltiplas possibilidades
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App PwC BR
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e pesquisas nacionais e globais
da PwC de acordo com assuntos
do seu interesse e fique por dentro
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Um novo jeito de ler o mundo.


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