UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO

VALORES E SIGNIFICADOS DO CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO

ANDR CAUDURO DANGELO

Porto Alegre, maro de 2004

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO

VALORES E SIGNIFICADOS DO CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de concentrao: Marketing

ANDR CAUDURO DANGELO

Orientador: Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi

Porto Alegre, maro de 2004.

AGRADECIMENTOS

Agradeo: ao CNPQ e ao PPGA; ao meu professor-orientador Carlos Alberto Rossi; aos professores Nique, Slongo e Luce, pelas observaes ao projeto desta dissertao; a todos aqueles que contriburam de alguma forma com esta dissertao, indicando entrevistados, sugerindo bibliografia ou dando dicas para a conduo da pesquisa: Andres, Francine, Stefnia, Juliano, Jonas, Heleno, Thas, Sabine, Laetitia, Patrcia Menda, Mariana Bacaltchuck, Guilherme e Jordana Liberali, professor Everardo Rocha, Letcia Bellia, Luciana Walther, Marcos Ferreira, Tatiana Soter, Denise Amon, Clia Barth e Suzane Strehlau. a todos os entrevistados que se dispuseram a colaborar, dedicando parte do seu tempo a falar sobre suas experincias como profissionais ou consumidores do mercado de luxo. E sobretudo, agradeo: ao Totonho, Dorothy e Alessandra, pela acolhida em So Paulo e a contribuio decisiva para a viabilidade desta pesquisa; e minha famlia pais, irm, tios e avs que ajudaram de inmeras formas na realizao deste trabalho. A todos, o meu muito obrigado.

SUMRIO

RESUMO.................................................................................................................................06

ABSTRACT ............................................................................................................................07

INTRODUO .......................................................................................................................08

1 DELIMITAO DO TEMA E QUESTO DE PESQUISA...........................................11 1.1 DEFINIES DE CONCEITOS....................................................................................12

2 OBJETIVOS ........................................................................................................................16 2.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................16 2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.........................................................................................16

3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................17 3.1 O MERCADO BRASILEIRO DE BENS DE LUXO...................................................17 3.2 ESTUDOS SOBRE O CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO NO BRASIL ......20

4 FUNDAMENTAO TERICA.......................................................................................22 4.1 CONSUMO: CULTURA E SIGNIFICADOS ...............................................................22 4.1.1 Algumas Definies Necessrias..........................................................................24 4.1.2 O Mundo do Consumo: Caractersticas, Componentes e Funcionamento ... ..................................................................................................................................................27 4.1.3 O Consumidor e seus Objetos ...............................................................................32 4.1.4 O Ato de Fazer Compras: Caractersticas...........................................................34 4.1.5 A Dimenso Moral do Consumo: Uma Breve Discusso ...............................35 4.2 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO .....................................................................38 4.2.1 Definio e Classificao dos Produtos de Luxo.............................................39 4.2.2 Luxo: Motivaes e Pblico Consumidor ...........................................................45

5 MTODO .............................................................................................................................49 5.1 FASES DA PESQUISA..................................................................................................53

6 RESULTADOS ..................................................................................................................75 6.1 OBSERVAES PRELIMINARES .............................................................................75 6.1.1 Sobre Caractersticas Gerais do Captulo ........................................................75 6.1.2 Sobre a Obteno dos Resultados e sua Estrutura de Apresentao ......77 6.2 SOBRE A AMOSTRA: CARACTERSTICAS DOS ENTREVISTADOS...............80 6.3 RESULTADOS DE PESQUISA....................................................................................82 6.3.1 Valores do consumo de luxo..................................................................................85 6.3.1.1 Valor: qualidade intrnseca..................................................................................86 6.3.1.2 Valores: aparncia e hedonismo........................................................................91 6.3.1.3 Valor: distino .......................................................................................................96 6.3.2 Significados do Consumo de Luxo.................................................................... 119 6.3.2.1 Significado: prazer ............................................................................................. 119 6.3.2.2 Significado: impulsividade/compensao............................................ 126 6.3.3. Influncias sobre o consumo de produtos de luxo...................................... 130 6.3.4 Caractersticas da compra ................................................................................... 134 6.4 RESUMO ....................................................................................................................... 137 6.5 VALIDAO DOS RESULTADOS .......................................................................... 138

7 CONCLUSES................................................................................................................ 141 7.1 REFLEXES ACADMICAS E SUAS IMPLICAES ....................................... 141 7.2 DISTINO E CAPITAL CULTURAL...................................................................... 144 7.2.1 Fontes de Capital Cultural.................................................................................... 149 7.2.2 A Questo da Moda ................................................................................................ 152 7.3 SACRALIZAO, MITO E SEDUO.................................................................... 155 7.4 A QUESTO MORAL ................................................................................................. 164 7.5 COMENTRIOS FINAIS ........................................................................................... 171 7.6 SUGESTES DE FUTURAS PESQUISAS ............................................................ 175 7.7 IMPLICAES GERENCIAIS ................................................................................... 176 7.8 LIMITAES ................................................................................................................ 181

REFERNCIAS................................................................................................................... 183

ANEXOS .............................................................................................................................. 202

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Transferncia de Significados na Sociedade de Consumo.................27

Figura 2 Dimenses dos produtos de luxo ...............................................................42

Figura 3 Fases da pesquisa ..........................................................................................53

Figura 4 ...................................................................................................................................66

Figura 5 ...................................................................................................................................67

Figura 6 Sntese dos procedimentos de anlise de dados ..................................69

Figura 7 Sntese dos procedimentos de confiabilidade e validade....................74

RESUMO

O mercado de produtos de luxo apresentou grande crescimento no Brasil nos ltimos dez anos. Apesar disso, pesquisadores de marketing no dedicaram grande ateno a este fenmeno. A presente pesquisa tem o objetivo de suprir parcialmente essa lacuna, ao investigar quais os principais valores e significados do consumo de produtos de luxo no Brasil. A pesquisa valeu-se de um mtodo qualitativo de investigao, com trs fontes de evidncia principais: entrevistas em profundidade, consulta a materiais e observao. O foco do estudo recaiu sobre duas categoriais de produtos: vesturio e joalheria. Identificaram-se quatro valores fundamentais a orientar o consumo de produtos de luxo - a qualidade intrnseca dos produtos, o hedonismo, a preocupao com a aparncia pessoal e a distino , e dois significados fortemente associados a ele prazer e impulsividade / compensao. A pesquisa indicou ainda que o consumo de bens de luxo influenciado pelos meios social, profissional e familiar. A comparao dos resultados deste estudo com trabalhos realizados em outros pases mostrou que os produtos de luxo compartilham diversos significados e valores em sociedades do mundo todo. A pesquisa aponta tambm para a presena de caractersticas da moderna sociedade de consumo no Brasil.

ABSTRACT

In the last ten years, Brazilian luxury market has experienced an expressive growth. However, the consumption of luxury products has rarely been studied by marketing researchers. This research has the goal of exploring this gap by investigating the main values and meanings of consumption of luxury products in Brazil. The research was based on a qualitative approach, using three sources of information: in-depth interviews, desk research and observation. The research focused on two products categories: apparel and jewelry. Four values and two meanings were found as central to the consumption of luxury goods. The values are: intrinsic quality of goods, hedonism, concerns about good looking and distinction. The meanings identified are pleasure and impulsive behavior. The research also found that social, professional and familiar environments influence the consumption of luxury products. The comparison of the results of this research with the results found in studies in other countries indicates that the consumption of luxury products has values and meanings that are common to many societies around the world. This research also unveils aspects of the modern consumption culture in Brazil.

INTRODUO

Things R Us James Twitchell

A frase que abre esta dissertao possivelmente seja um misto de provocao e exagero, especialmente se considerado o retrospecto de seu autor, um notrio defensor do consumo; para Twitchell, o materialismo nos preenche e possuir e gastar so as mais apaixonantes e geralmente as mais imaginativas tarefas da vida moderna (TWITCHELL, 1999, p. 286). Porm, concorde-se ou no com suas afirmaes, o fato que o consumo um dos fenmenos mais importantes das sociedades modernas. O exame das relaes entre os seres humanos e os objetos permite conhecer inmeras caractersticas e peculiaridades individuais e culturais, constituindo um retrato das pessoas e dos grupos sociais.

Respaldado por conceitos oriundos da Antropologia, Sociologia e Psicologia, o estudo do carter simblico e dos significados sociais e psicolgicos do consumo tem merecido ateno dos acadmicos de Marketing. A ascenso de tal interesse representa a evoluo do conhecimento para alm das fronteiras utilitaristas e essencialmente racionais da teoria econmica tradicional (JAIME Jr., 2001), superando, inclusive, a restrita viso vebleniana do consumo como fator de status e diferenciao social (MCCRACKEN, 1988; ROCHA et al., 1999; CAMPBELL, 2001). Est-se, em ltima instncia, a reconhecer que (...) h smbolos no capitalismo tanto quanto h simbologias e mitologias entre os ndios do Amazonas, os nativos da Polinsia e os negros da frica Equatorial (DA MATTA, 1984, p.9) e que objetos de

09 consumo so a parte visvel da cultura (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996, p. 38), contribuindo para torn-la mais tangvel (MCCRACKEN, 1988).

Considerando todas estas vises, nada mais natural do que lanar um olhar atento ao cotidiano, palco do chamado teatro do consumo, para tentar captar um pouco da lgica simblica e do emaranhado de significados presente nos mais corriqueiros atos de consumo. H que se desprender um pouco da condio de partcipe dessa realidade, tornando-a estranha aos olhos, como manda a tradio de pesquisa da Antropologia Social (ROCHA, 1984; BARBOSA, 1999), na ambio de entend-la mais profundamente. No Marketing, essa tem sido a proposta encabeada por pesquisadores daquilo que se convencionou chamar de antropologia do consumo ou de estudos da cultura do consumo, geralmente marcados pela imerso de pesquisadores em um locus determinado de investigao e a transposio de seus relatos, impresses e sentimentos em forma de produo acadmica. Foi assim com algumas etnografias conhecidas motoqueiros Harley Davidson (SCHOUTEN, MCALEXANDER, 1995), praticantes de pra-quedismo (CELSI, ROSE, LEIGH, 1993), celebraes familiares do Dia de Ao de Graas (WALLENDORF, ARNOULD, 1991) e alguns trabalhos menos divulgados, mas igualmente interessantes como o que abordou a experincia de consumo na Nike Town (PENALOZA, 1998). Procurou-se, em todos eles, promover o casamento do Marketing e do Comportamento do Consumidor com tradies de pesquisas qualitativas oriundas das cincias sociais, unindo conceitos e interpretaes dos dois campos. Os resultados foram estimulantes.

No Brasil, o Coppead da UFRJ possivelmente o principal centro incentivador de pesquisas desta natureza. Recentemente, vrias teses e dissertaes tm sido produzidas com o intuito de focar valores e prticas de diversos grupos sociais, a fim de compreender o universo simblico com o qual constroem suas experincias de consumo (ROCHA et al., 1998). Entre esses grupos esto os novos-ricos do Rio de Janeiro, profissionais liberais negros, patricinhas e yuppies.

Talvez poucas categorias de consumo sejam to interessantes, do ponto de vista acadmico, quanto a dos produtos de luxo. Afinal, esses so os objetos que

10 melhor exemplificam a subjetividade individual e a influncia da cultura sobre o ser humano (BERRY, 1994; TWITCHELL, 2002), prestando-se a abordagens

multidisciplinares de pesquisa (BERRY, 1994). So possivelmente os objetos mais repletos de significados dentro da cultura material (TWITCHELL, 1999), sendo considerados verdadeiros signos de uso poltico e social (APPADURAI, 1990). O luxo o que melhor corresponde expresso dos desejos e das emoes humanas (BERRY, 1994; ALLRS, 2000), de forma que atravs deles pode-se conhecer um pouco do universo das pessoas que os consomem. Um universo no qual, supe-se, os objetos sejam uma parcela importante e altamente representativa, visto que tangvel de um sistema de valores e de uma viso de mundo compartilhada que lhes confere significado.

justamente desses objetos, e do contexto no qual esto inseridos, que se ocupa essa dissertao.

1 DELIMITAO DO TEMA E QUESTO DE PESQUISA

A despeito das dificuldades que possam surgir na tentativa de definir o que um produto de luxo (KAPFERER, 1998), fato que as sociedades modernas trataram de disseminar, via empresas e seus instrumentos de marketing, uma noo razoavelmente compartilhada do conceito de luxo (BERRY, 1994). Em estudos de Administrao e Marketing, convenciona-se chamar de luxo todo aquele produto ou servio dotado de qualidade, esttica, preo e imagem de marca superiores aos convencionais (LOMBARD, 1989; DUBOIS, PATERNAULT, 1997), podendo pertencer a vrias categorias de bens, embora algumas delas, naturalmente, estejam mais associadas ao conceito.

Por isso, no objetivo do presente trabalho promover discusses quanto ao carter relativo do luxo o que luxo para uns pode ser absolutamente comum para outros, afinal (BERRY, 1994; KAPFERER, 1997) e sim partir de um conjunto de produtos e servios que, para as principais sociedades capitalistas rotulado como luxo, dado o seu carter diferenciado em relao aos bens e servios convencionais. No se pretende conceber luxo como um contraponto necessidade1, at mesmo porque, numa sociedade de consumo, difcil afirmar o que diferencia uma necessidade real de uma social (GUIMARES, 2003), j que o avano dos mercados transforma o luxo de uma poca em necessidade de outra (BERRY, 1994; TWITCHELL, 2002). Por um processo cultural, operado pelas ferramentas do capitalismo, possvel afirmar que existe um grupo de marcas, objetos e servios universalmente associados ao conceito de luxo,

Para uma discusso a respeito deste tema, ver Berry (1994) e Kemp (1998).

12 independentemente das peculiaridades culturais de cada pas ou regio. Estas peculiaridades tendem a emprestar nuances prprias sem, contudo, demover significados fundamentais amplamente compartilhados (WONG, AHUVIA, 1998; PHAU, PRENDERGAST, 2000), o que torna a viso quanto a um produto de luxo menos contraditria e mais consensual.

A tentativa de garantir objetividade definio do que luxo contrasta com a subjetividade prpria do consumo destes produtos. Frank (1999) claro quanto a isso: o consumo de bens de luxo depende mais fortemente do contexto scio-cultural do que o consumo de produtos comuns. Comea-se a justificar, assim, que se procure entender o consumo do luxo como um fenmeno social, representativo de manifestaes culturais, e no como uma categoria de mercadorias que responde a necessidades objetivas (APPADURAI, 1990).

No se trata de uma tarefa exatamente simples, visto que se trabalha com elementos abstratos e subjetivos por natureza. Por esse motivo, fundamental que, ao estabelecimento do problema de pesquisa fundamental dessa dissertao quais os valores e significados presentes no consumo de produtos de luxo?2 siga-se a definio de alguns conceitos essenciais dos quais far-se- uso ao longo da investigao, buscando elucid-los de maneira mais precisa.

1.1 DEFINIES DE CONCEITOS

O uso de termos como significados e valores pode obscurecer, por vezes, a acepo real de cada uma dessas palavras dentro dos estudos sobre consumo. Desenvolver um trabalho acadmico demanda que o emprego de alguns termos seja efetuado valendo-se de definies conceituais mais precisas, de modo a facilitar a compreenso e eliminar eventuais ambigidades. A exatido conceitual se impe, portanto, como uma necessidade ao incio dos trabalhos.

Adota-se aqui a definio de consumo como todas as instncias em que uma pessoa tem contato com aspectos do mundo material (Kozinets, 2002), podendo desempenhar o papel de criador, comprador e usurio de produtos e servios (McCracken, 1988).

13 O mais importante ter claros os dois termos presentes na questo de pesquisa: valores e significados. Valores so crenas parti lhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivduos, adquiridas atravs do processo de socializao do ser humano (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Podem ser culturais e sociais, quando amplamente partilhados por um grupo de pessoas, ou pessoais, quando especficos de um indivduo (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). A adoo de alguns valores presume que determinados objetivos ou condutas sejam preferveis a outros, guardando qualidades intrnsecas (ROKEACH, 1973). Por isso, aquilo que uma pessoa ou grupo preconiza como ideal e recomendvel pode ser considerado um valor (REZSOHAZY, 2001), j que os valores estabelecem as posturas e condutas consideradas positivas e negativas, atribuindo-lhes, tambm, diferentes nveis de importncia (DE VRIES, 1999). A importncia dos valores em uma sociedade est no fato de que eles guiam aes, comportamentos, julgamentos, comparaes, atitudes e objetivos das pessoas e dos grupos (ROKEACH, 1973), guardando relativa estabilidade ao longo do tempo (DURGEE, OCONNOR, 1996).

Destas definies e caractersticas, depreende-se que os valores influenciam o comportamento do consumidor, ajudando a moldar preferncias, escolhas e modos de uso dos produtos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Desse modo, quando colocada a inteno de conhecer os valores do consumo de produtos de luxo, est-se supondo que determinado grupo de consumidores ou profissionais enxerga nesses objetos elementos congruentes com suas crenas e normas.

Significado, por sua vez, uma combinao de percepes que permite ao ser humano categorizar experincias dentro de seu modo de encarar a realidade, conferindo-lhes sentido (BECKER, 1962; LEVY, 1963, apud WOLF, 2002; KLEINE III, KERNAN, 1988). Os significados no so inerentes aos objetos e aos eventos e sim atribudos por quem os interpreta (KLEINE III, KERNAN, 1988). Da a sua caracterstica polissmica - um mesmo objeto ou experincia pode assumir diferentes significados (KLEINE III, KERNAN, 1988 e 1991) - e o seu carter essencialmente subjetivo (KLEINE III, KERNAN, 1991).

14 Todo significado est inserido em um contexto, sendo dele dependente, de modo que mudanas no contexto podem acarretar mudanas nos significados (KLEINE III, KERNAN, 1988 e 1991). Entretanto, a despeito de diferenas contextuais e individuais, um conjunto mnimo de significados compartilhado pelas pessoas, permitindo, assim, a comunicao sobre experincias e objetos (KLEINE III, KERNAN, 1988 e 1991).

Os significados atribudos aos produtos determinam o comportamento dos consumidores em relao a eles (KLEINE III, KERNAN, 1991). A resposta dos consumidores, inclusive, d-se em relao aos significados de um produto ou servio, e no a eles propriamente (KLEINE III, KERNAN, 1991). A maneira pela qual pode-se acessar os significados atribudos a uma experincia ou objeto est nos rtulos pelos quais os consumidores tendem a identific-los (KLEINE III, KERNAN, 1991). Os rtulos so, geralmente, palavras, expresses ou nomes atravs dos quais as pessoas expressam o sentido que determinado evento, experincia ou elemento assume para elas (KLEINE III, KERNAN, 1991).

A partir destas definies, cabe fazer uma observao: se a maneira pela qual pode-se acessar os significados atravs do rtulo que as pessoas atribuem, fica evidente que numa pesquisa qualitativa como a que se realizou aqui - os significados so obtidos a partir da explicitao dos mesmos nos discursos dos entrevistados. Naturalmente, o rtulo atribudo pode apresentar maior ou menor preciso e clareza, confo rme o nvel de familiaridade do objeto ou da experincia para o entrevistado (KLEINE III, KERNAN, 1991). No entanto, somente o prprio entrevistado seja num questionamento direto ou via anlise conjunta do seu discurso capaz de concordar se o rtulo atribudo condizente com as suas intenes. Nem sempre isso possvel, contudo, o que empresta um carter inferencial captao de significados (KLEINE III, KERNAN, 1991) em um processo de pesquisa.

De qualquer maneira, os significados so explcitos, pois existe um rtulo a identific-los. Os valores, entretanto, podem estar explcitos ou implcitos

15 (KLUCKHOHN, 1951, apud DURGEE, OCONNOR, 1996). Um valor pode ser depreendido atravs do testemunho de um entrevistado (maneira explcita), mas tambm atravs da observao de suas escolhas, da estrutura cultural e social onde transita e dos seus prprios padres de conduta numa interao social (OYSERMAN, 2001).

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Descrever e analisar o conjunto de valores e significados presente no consumo de produtos de luxo.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar as principais fontes de influncia sobre o consumo de produtos de luxo. Identificar caractersticas da compra de produtos de luxo.

3 JUSTIFICATIVA

Na Introduo, foram oferecidas justificativas tericas para a realizao desse trabalho. Por isso, este espao ocupar-se- de dois outros aspectos que reforam o interesse pelo tema e por sua forma de abordagem: 1) a dimenso que o mercado de produtos de luxo apresenta no Brasil, fartamente reportada pela imprensa nos ltimos anos; e 2) o (ainda) baixo nmero de trabalhos acadmicos sobre esse universo de consumo no Brasil.

3.1 O MERCADO BRASILEIRO DE BENS DE LUXO

Em 2002 e 2003, a economia brasileira viveu alguns perodos especialmente turbulentos. Ainda sob o impacto do racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA, ambos em 2001, e da eleio e posse dos novos governos estaduais e federal, o pas enfrentou a diminuio dos investimentos e a retrao do consumo (SAFATLE, PACHECO, 2003). Nas montadoras de automveis, ptios repletos; nas lojas, pouco movimento; nos restaurantes, menos clientes. Em sntese, aquilo que freqentemente se observa em perodos de recesso ou de estagnao econmica: consumidores comprando menos.

O setor de produtos de luxo, no entanto, se no passou inclume por essa crise, ao menos no sofreu tanto com ela. Segundo a imprensa, a loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40%, enquanto Zegna, Montblanc e Emprio Armani experimentaram, em 2003, crescimento de 72%, 10% e 48%, respectivamente, em relao ao ano anterior (TEIXEIRA, 2003). O Brasil

18 considerado o segundo mercado mundial para bens de luxo, em termos de potencial de expanso (UPDATE, 2000), representando 40% do mercado sul-americano desses produtos (Casado e Horta, 2001). O pas ocupa o segundo lugar em vendas das canetas Montblanc no mundo e o nono em carros Ferrari (WEINBERG, 2002). Recentemente, Tiffany, Montblanc e Louis Vuitton abriram novas lojas no pas (ALMEIDA, 2003).

Chama a ateno que cresa no pas um mercado aparentemente to restrito quanto esse. De fato, a chamada classe A1 (com renda familiar mdia de R$ 7,8 mil) representa apenas 1% da populao brasileira (ANEP, 2003). Pouco, certamente, para sustentar um mercado estimado em quase US$ 1 bilho no Pas em 2000 (CASADO, HORTA, 2001), mas que se soma a outros 5%, constituintes da chamada classe A2 aquela que, com uma renda familiar mdia de R$ 4,6 mil, (ANEP, 2003), se permite desfrutar de alguns produtos caros e sofisticados (VARELLA, 2001). Os integrantes desta classe profissionais liberais, executivos, pequenos e mdios empresrios valem-se de compras parceladas e formam, hoje, cerca de 40% da clientela da Louis Vuitton e representam entre 60% e 65% das vendas da Emporio Armani (VARELLA, 2000).

De fato, a incorporao desse segmento de consumidores fundamental para explicar a atratividade do mercado brasileiro. Segundo o consultor Carlos Ferreirinha, no a bolsa de R$ 27 mil que sustenta o luxo em pas algum (STEIN, 2003, F1). No Brasil, menos ainda; por aqui, depende-se muito do chamado

consumidor aspiracional, capaz de ficar seis meses pagando uma bolsa Louis Vuitton, segundo o consultor Alberto Sorrentino, e ainda assim comprar pelo menos uma pea por ano (ALMEIDA, 2003). Dadas as dimenses do pas, o investimento das empresas no mercado brasileiro compensa. A Bang & Olufsen, fabricante de equipamentos sofisticados de udio e vdeo, calculou que apenas 0,7% da populao brasileira teria condies de adquirir seus produtos. Esse percentual equivale a aproximadamente 1,2 milho de pessoas, pouco menos da metade do mercado potencial da Dinamarca, sede da empresa (VEJA, 2002b). A concluso da empresa, segundo a revista Veja, foi de que o Brasil tem uma populao to grande que quase sempre possvel ganhar dinheiro (VEJA, 2002b, p.28), fato para o qual

19 o professor de marketing Raimar Richers j havia alertado anos antes: mesmo no Brasil, o mercado de luxo elevado (RICHERS, 1996, p. 121).

A cidade de So Paulo constitui exemplo evidente dessa realidade. Principal reduto do consumo desses produtos, a cidade ostenta, numa regio formada por quatro ruas no bairro dos Jardins, quase 50 lojas de produtos sofisticados, sendo mais da metade delas de grifes 3 internacionais (KALIL, 2000). Tambm em So Paulo localiza-se a Daslu, uma loja brasileira sem semelhante no mundo inteiro. Nos seus 11 mil metros quadrados, so comercializadas as mais importantes grifes nacionais e internacionais de produtos que vo desde vesturio at peas de decorao, passando por prataria, jias e chocolates finos. A Daslu, que tem faturamento anual estimado em R$ 130 milhes (PINHEIRO, 2000), j foi motivo de reportagem em revistas estrangeiras, como a norte-americana The New Yorker, tal seu carter mpar no mundo.

O auge do mercado de produtos de luxo no pas ocorreu no final da dcada de 90 (LIPPI, BOCCIA, 2003) e incio dos anos 2000, quando as marcas aproveitaram-se de uma demanda reprimida por tudo o que era considerado grife (STEIN, 2003, p. F1). Na poca, o Brasil acompanhou uma tendncia mundial: ao contrrio do incio da dcada, marcada por uma retrao no consumo devido recesso e Guerra do Golfo (THE ECONOMIST, 1992), o mercado de bens de luxo mostrou no perodo flego invejvel nas grandes economias mundiais e, em especial, na dos Estados Unidos. A ascenso das empresas de alta tecnologia e de internet, alm da distribuio de bnus de desempenho como remunerao complementar de altos executivos, fizeram o consumo do luxo chegar a patamares antes vistos s nos anos 20, pr-quebra da bolsa de Nova Iorque (NUSSBAUM, 1998). Carros, viagens, roupas, jias, servios profissionais, equipamentos domsticos, manses tudo o que de mais sofisticado e luxuoso houvesse teve

Neste trabalho, a palavra grife ser utilizada como sinnimo de marca de luxo, a despeito da diferenciao entre os termos proposta por Kapferer (1997). A razo principal desta escolha est no fato de que so palavras utilizadas de maneira intercambivel na imprensa e por alguns autores acadmicos, o que facilita a comunicao e a compreenso do presente texto.

20 incremento de vendas nos Estados Unidos nesse perodo (NUSSBAUM, 1998; FRANK, 1999; VEJA, 2002a). O fenmeno no se restringiu aos EUA. Em Paris, formaram-se filas nas portas das grifes mais famosas, obrigando os lojistas a racionarem o nmero de peas por cliente. A maior parte dos consumidores era turista, especialmente japons (SCHMIDT, 2001; AQUINO, 2002).

No Brasil, relatos semelhantes, poca, deram uma idia da fora deste mercado. Nas lojas de luxo, houve lista de espera por alguns produtos (MOHERDAUI, 2001; KALIL, 2000), obrigando as filiais brasileiras de determinadas marcas a pedirem socorro s butiques de Mnaco e da Califrnia para atender demanda (KALIL, 2000, p. 85). Entre os lojistas, repetiram-se relatos de produtos que vendem como gua, chegam e acabam ou que somem antes de chegar s prateleiras (VARELLA, 2000, p. 138). At mesmo acessrios de grifes famosas para animais de estimao coleiras, roupinhas, bolsas, perfumes passaram a ser comercializados, com sucesso, nas principais lojas de So Paulo (VEJA, 1998; PIEMONTE, 2002).

Observa-se, a partir dos dados e informaes referidos acima, que h no pas um mercado significativo para produtos de luxo. Investigar o que pensam e sentem seus consumidores e profissionais revela -se interessante, medida que a aceitao e a legitimao do consumo de produtos de luxo dependem da cultura de cada local (TIDWELL, DUBOIS, 1996; PIRON, 2000), o que nos impede de supor que o comportamento e as motivaes dos brasileiros simplesmente assemelhem-se aos dos norte-americanos, europeus ou asiticos. Wong e Ahuvia (1998, p.423) lembram que s porque muitos produtos so os mesmos na sia e no Ocidente no significa que os consumidores os adquirem pelas mesmas razes, ou que os produtos apresentem funes sociais semelhantes em cada sociedade, pois itens materiais podem ser facilmente movidos ou copiados, mas seus significados so difceis de ser transferidos atravs de culturas.

21 3.2 ESTUDOS SOBRE O CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO NO BRASIL

No Brasil, em que pese o crescimento do mercado de produtos de luxo e o interesse com que vem sendo documentado pela imprensa, aparentemente pouco se produziu at agora acerca de seus consumidores e empresas. Sobre o tema, tem-se conhecimento de apenas uma dissertao de mestrado, defendida na EAESP/FGV em 1996, com o ttulo Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo, Marcas e Estratgia, de Celia Barth. Trata -se de um estudo focado no setor sua estrutura, caractersticas e estratgias preponderantes e no nos seus consumidores e profissionais.

Tambm oriundo dos quadros da EAESP/FGV, foi publicado em 2002, nos Anais do ENANPAD, estudo que buscava a validao de uma escala para consumo de status. Sua autora, Suzane Strehlau, prepara tese de doutorado em que analisa, junto aos consumidores, a questo da falsificao das marcas de luxo.

Naturalmente, a procura por artigos e trabalhos jamais exaustiva. Porm, a consulta s mais tradicionais bases de dados e fontes de informao acadmicas apontou a existncia, apenas, dos estudos supracitados como semelhantes ao que se apresenta aqui. Assim, esta dissertao constitui o primeiro relato acadmico a respeito dos consumidores e profissionais de um dos mercados que mais tm chamado a ateno no Brasil nos ltimos anos.

4 FUNDAMENTAO TERICA

Duas so as divises dessa reviso bibliogrfica: a primeira lana um olhar sobre o consumo enquanto manifestao cultural, envolta em valores e significados. A segunda, mais especfica, relaciona-se aos produtos de luxo.

4.1 CONSUMO: CULTURA E SIGNIFICADOS

Maximizao da utilidade, escolha racional, objetividade de avaliao. Inmeros termos so capazes de sintetizar a teoria econmica tradicional referente ao comportamento do consumidor em suas decises cotidianas. As premissas so claras: as escolhas do consumidor so racionais e objetivas, visando sempre a uma compra ideal- aquela em que a mxima utilidade e o menor dispndio monetrio se combinam. O consumidor, ademais, visto quase como um indivduo isolado; suas decises no sofrem influncia do meio social (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996), estando unicamente submetidas disponibilidade e ao preo dos produtos. Disciplina me do Marketing (ROSSI, 2001), no de admirar que os conceitos fundamentais da Economia tenham predominado na viso de profissionais e estudiosos das relaes de mercado por tanto tempo.

O estgio atual de desenvolvimento da disciplina, entretanto, exige que outras reas de estudo venham ao socorro do Marketing na tentativa de compreenso do comportamento do consumidor e dos atores do mundo do consumo. O papel fundamental que o consumo desempenha nas sociedades capitalistas demanda que disciplinas mais distantes do Marketing e da Economia caso da Psicologia,

23 Antropologia e Sociologia somem esforos na tentativa de explicar, entender e prever o fenmeno do consumo na sua dimenso micro o indivduo e macro como sistema social. A racionalidade do consumidor e a utilidade dos objetos no so, h muito, os elementos predominantes nas relaes capitalistas, se que um dia o foram. Sidney Levy j atentava para tal fato em 1959, atribuindo a necessidade de analisar os aspectos simblicos do consumo expanso da quantidade de produtos disponveis no mercado. Segundo ele, no clssico artigo Symbols for Sale, em contraposio ao perodo em que somente gneros bsicos constituam as opes existentes no mercado, uma infinidade de mercadorias fazia parte do universo do consumo de ento, tornando a funo dos objetos um mero coadjuvante dos significados que representavam.

Levy pavimentou os primeiros caminhos para um entendimento dos significados do consumo. No entanto, sua viso oferece apenas uma perspectiva parcial desse fenmeno, que te m em algumas razes histricas sua explicao mais profunda e reveladora.

A Revoluo Comercial entendida aqui como a combinao da Revoluo Industrial iniciada na Inglaterra no sculo 18 com a Revoluo do Consumidor, aquela que deu vazo a gostos, modas e interesse dos indivduos pelo consumo representa a passagem da sociedade tradicional para a moderna (SLATER, 2002). Na sociedade tradicional, o consumo vinculava-se ao status social, geralmente fixo, imvel; na modernidade, a estabilidade das posies sociais d lugar a uma ordem marcada pela mobilidade e pelo quase desapego s tradies, em que as possibilidades de escolha e os ideais de ascenso perpassam, legitimamente, todos os grupos sociais (SLATER, 2002). As relaes capitalistas, mediadas pelo mercado, tomam o lugar da regulamentao e da restrio da sociedade tradicional e assumem papel central na vida econmica, cultural e social (SLATER, 2002).

Nessa nova ordem, os objetos de consumo deixam de ser privilgio de alguns e passam a ser aspirao de todos. De elementos funcionais ou de mera sinalizao de status, ganham, gradativamente, significados novos, reflexo da celeridade das mudanas sociais e das novas esferas de manifestao e expresso coletivas e

24 individuais. Na sociedade moderna, a identidade social, outrora uma herana que se mantinha estvel ao longo da vida de uma pessoa, passa a ser construda pelo prprio indivduo, que se vale, principalmente, de produtos e servios para mold-la (CASOTTI, 1998; SLATER, 2002). assim que os produtos se tornam, na referncia de Levy, smbolos e significados (LEVY, 1959; SLATER, 2002), a ponto dos consumidores no desenvolverem lealdade s marcas propriamente, mas sim aos smbolos e imagens que produzem no momento do consumo (FIRAT, VENKATESH, 1995).

No sculo 20, aprimoramentos contnuos nas tecnologias de produo associam-se sofisticao das tcnicas de marketing e propaganda e disseminao dos meios de comunicao de massa para potencializar as caractersticas da sociedade moderna, em comparao com a tradicional (SLATER, 2002). Toma forma, ento, a sociedade de consumo a sociedade em que o consumo o elemento central da vida social, as aspiraes de compra e uso so legtimas e em que a insaciabilidade dos desejos de posse de objetos, mais do que uma caracterstica, uma necessidade manuteno do sistema (FULLERTON, PUNJ, 1998). Uma sociedade em que no existem barreiras a quem possa consumir e nem ao que possa ser consumido (SLATER, 2002) e onde os produtos so o principal reflexo da ordem social vigente (FULLERTON, PUNJ, 1998).

Em suma: a sociedade em que vivemos hoje.

4.1.1 Algumas Definies Necessrias

Finalizada esta breve exposio, surge naturalmente a suspeita de que cultura e consumo guardem ntima relao nos nossos dias. Embora no to popular quanto a expresso sociedade de consumo, o termo cultura do consumo, tentativa de sintetizar a busca de compreenso dos fenmenos sociais da modernidade, indica claramente que o entendimento de um termo passa pela compreenso do outro (ROCHA, 2000).

25 Para abord-los, so necessrios, de imediato, que se promovam algumas definies bsicas. O consumo, numa viso abrangente, pode ser definido como a criao, a compra e o uso de produtos e servios (MCCRACKEN, 1988). Cultura, por sua vez, o conjunto de valores compartilhados por uma coletividade que impe uma ordem e uma classificao ao mundo, naturalmente heterogneo e disperso (APPADURAI, 1990; KOPYTOFF, 1990; SLATER, 2002). a expresso, via idias e atividades, do carter de uma sociedade, indicando aquilo que considerado desejvel (NICOSIA, MAYER, 1976). A cultura contribui para conferir identidade a uma comunidade e dot -la de parmetros que a permitam construir e interpretar o mundo que a cerca (MCCRACKEN, 1988; SLATER, 2002). So as lentes com as quais as sociedades enxergam os fenmenos e os guias pelos quais os compreendem e assimilam (MCCRACKEN, 1988).

A cultura do consumo, por sua vez, diz respeito ao modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designando um acordo social onde a relao entre cultura vivida e os recursos sociais (...) so mediados pelo mercado. (SLATER, 2002, p. 17). o modo de reproduo cultural em que o mercado e as relaes capitalistas, atravs de seus mais diversos elementos, desempenham papel central.

Cultura e consumo encontraram, a partir do sculo 20, uma ligao sem precedentes na Histria da humanidade (MCCRACKEN, 1988), visto que o consumo tornou-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar sua prpria cultura (SLATER, 2002). O consumo se tornou, nas palavras de Baudrillard, a palavra da sociedade contempornea sobre si mesma, o modo como a nossa sociedade se fala (1981, p. 241). Mais do que a mensagem de um sistema, tornou-se o sistema em si (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996, p. 49), de modo que as significaes assumidas pelos objetos no se manifestam isoladamente, e sim na relao de uns com os outros (BAUDRILLARD, 1981). Todo o consumo, por conseqncia, cultural, pois envolve valores e significados partilhados socialmente e porque tudo o que consumimos possui um significado cultural especfico, atravs do qual reproduzimos nosso sistema de relaes sociais (SLATER, 2002). No territrio do consumo possvel enxergar parcela representativa dos valores (crenas e normas

26 vigentes, segundo Engel, Blackwell e Miniard, 2000) existentes em uma sociedade, assim como compreender caractersticas sociais e individuais atravs da leitura dos significados (formas de categorizao) imputados a produtos e servios.

A esta altura, o leitor poder sentir-se tentado a concluir que a unio entre cultura e consumo um privilgio do mundo capitalista e, portanto, um fenmeno relativamente recente na Histria da humanidade. Na verdade, nunca se observou uma separao entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fenmenos sociais so culturalmente determinados, j que emergem do interior da sociedade (SLATER, 2002). Ou seja: os objetos no tm significado algum fora daqueles atribudos pelos homens (APPADURAI, 1990) e mesmo a funo de um objeto definida culturalmente, j que ela inexiste de maneira inerente ao objeto (SLATER, 2002). Poder-se-ia afirmar at que a funo um significado, dada sua

determinao cultural (SLATER, 2002). O entendimento que se pretende transmitir de que em nenhuma outra poca os significados atribudos aos objetos se multiplicaram com tamanha velocidade, reproduzindo-se constantemente e

suplantando inclusive as caractersticas funcionais, como atualmente. O sistema de signos e smbolos vinculado aos objetos jamais foi to forte e to representativo da ordem social e to enredado na coletividade. Essa a caracterstica que distingue a sociedade contempornea das suas predecessoras: o mundo do consumo uma rede de signos e significados interligados e interdependentes e oferece um modo de socializao aos seus indivduos (BAUDRILLARD, 1981).

Evidencia-se, ento, que para entender o consumo necessrio entender a cultura, e, na sociedade moderna, a recproca tambm verdadeira: s possvel compreender a cultura contempornea se entendermos as relaes capitalistas e de consumo que nela vigoram. No momento em que cultura e consumo so operados conjuntamente, o consumo deixa de ser um mero produzir, comprar e usar produtos para se tornar um sistema simblico, atravs do qual a cultura expressa seus princpios, categorias, ideais, valores, identidades e projetos (ROCHA, 2000).

27 4.1.2 O Mundo do Consumo: Caractersticas, Componentes e Funcionamento

Produtos e servios tm significados e importncia que transcendem sua utilidade e valor comercial, carregando consigo a capacidade de transmitir e comunicar significados culturais. A partir dessa premissa, fundamentada na literatura, o antroplogo Grant McCracken prope uma espcie de sntese do modus operandi do mundo do consumo nas sociedades capitalistas. Segundo McCracken, da produo at o consumidor final existiria um fluxo de significados culturais transferidos de um agente a outro, atravs de mecanismos diversos (1988; 1989). Esse fluxo de significados permearia as atividades de diversos agentes (empresas, instituies, etc.) e categorias profissionais (como publicitrios, designers, etc.) e culminaria com o prprio consumidor que, em ltima instncia, consumiria smbolos em forma de produtos. A partir desse esquema geral de McCracken representado na Figura 1 poder-se-ia compreender o funcionamento da sociedade de consumo e de seus principais atores.

Contexto Cultural Contexto Cultural

Propaganda

Moda

Produtos Produtos

Rituais de Posse, Troca, Arrumao e Descarte

Consumidor Consumidor
Figura 1 Transferncia de Significados na Sociedade de Consumo Fonte: adaptado de McCracken (1988)

28 Segundo McCracken, ento, o contexto cultural meio social e cultural no qual as pessoas convivem a origem do significado imputado a produtos e servios. A partir das representaes scio-culturais dos grupos sociais que se busca a matria-prima atravs da qual a propaganda e a moda iro transferir a produtos e servios seus diversos significados. A transferncia desses significados do produto at o consumidor ocorre atravs de diversos rituais tpicos da sociedade de consumo, como a posse (comparao, avaliao, demonstrao de bens pessoais), a troca (especialmente o ato de presentear), a arrumao (cuidados dedicados a pertences pessoais) e o descarte (aquisio de produtos que eram de outra pessoa ou descarte de um produto prprio).

Existem no modelo de McCracken, portanto, trs locais de significado (contexto cultural, produtos e consumidor) e dois momentos de transferncia de tais significados: do contexto cultural para os produtos e dos produtos para o consumidor.

O esquema de McCracken constitui uma boa sntese e um referencial proveitoso para estudos na rea de antropologia e sociologia do consumo. Torna evidente, atravs de uma representao grfica simples, a dimenso scio-cultural do papel de cada ator no mundo do consumo e oportuniza uma interpretao integrada das aes que marcam o cotidiano das sociedades capitalistas. Como afirma Allrs (2000), (...) difcil e intil distinguir os atos totalmente individuais dos atos sociais, pois (...) cada ato individual se reveste de uma dimenso social (p. 49). O consumo, lembra Solomon (1983, p. 319), no ocorre em um vcuo, visto que produtos e servios fazem parte da vida social. Ou seja: necessrio, para ambicionar a compreenso das questes relacionadas ao significado do consumo, reconhecer que os agentes no podem ser analisados isoladamente e que somente a compreenso de seu papel no conjunto de relaes permite captar a essncia de cada atuao (SOLOMON, 1983; ROCHA et al., 1999).

oportuno, agora, proporcionar uma anlise sinttica de cada elemento do esquema proposto por McCracken (1988).

29 O contexto cultural, segundo o autor, divide-se em categorias culturais (que classificam inmeros fenmenos sociais de acordo com referenciais como gnero, idade, classe social, etc.) e princpios culturais (idias e valores que organizam e avaliam os fenmenos e que fundamentam sua categorizao). A importncia do contexto cultural evidente e j foi referida anteriormente; entende-se que foram mudanas no contexto cultural do sculo 18, por exemplo, que fomentaram a ascenso da chamada sociedade de consumo (MCKENDRICK, 1982, apud Cahill, 1994; CAMPBELL, 2001). Mudanas no contexto cultural ocorridas na metade do sculo 20 seriam, tambm, a fonte de novos referenciais de consumo que perduram at hoje nas sociedades capitalistas, especialmente a dos EUA (BUCHHOLZ,1998).

Propaganda e moda refletem o contexto cultural, atribuindo aos produtos determinados significados. Segundo McCracken (1989) a propaganda um mecanismo extremamente poderoso para transferncia de significados, a ponto de poder atribuir qualquer significado a qualquer produto. Valendo-se de uma narrativa de vida idealizada, a propaganda cria mitos e assim refora valores e idias oriundos do contexto cultural (ROCHA, 1984; RANDAZZO, 1997). Sua importncia na cultura do consumo fundamental: a propaganda um dos principais elementos que completa a transio das mercadorias do mundo da produo para o do consumo, em um processo de decodificao e conferncia de significados. A propaganda e os demais instrumentos de marketing, em menor escala torna possvel o consumo ao oferecer um sistema classificatrio que permite a circulao dos smbolos e significados atrelados s mercadorias. Desempenha, portanto, uma funo decisiva de socializao do consumo (ROCHA, 1984 E 2000; SLATER, 2002).

A moda, por sua vez, realiza o mesmo processo de socializao dos significados, mas de maneira um pouco diferente, visto que constitui um mecanismo mais complexo devido s suas inmeras fontes de significado, agentes de transferncia e formas de comunicao. H sempre uma tendncia de associar a moda s mudanas constantes no vesturio e em outros elementos de adorno pessoal. Essa , contudo, uma viso parcial do fenmeno; a lgica da moda a efemeridade, a mudana peridica, a valorizao da novidade tem permeado

diversas esferas sociais, indo do consumo difuso de idias e comportamentos

30 (LIPOVETSKY, 1989). No prprio consumo um fenmeno irrestrito ao vesturio, valendo praticamente para todas as categorias de produtos. No caso da cultura material, pode-se compreender o funcionamento deste mecanismo de maneira semelhante ao da propaganda transferncia de significados com, entretanto, uma distino: a moda capaz tambm de criar novos significados culturais atravs dos meios de comunicao, de formadores de opinio e de grupos geralmente margem da sociedade, como homossexuais, hippies e punks (MCCRACKEN, 1988). Os significados genricos transferidos atravs da moda podem ganhar contornos mais especficos junto aos consumidores, que os utilizam na elaborao de suas identidades sociais. Assim, a moda, para o indivduo, assume dimenses diversas, derivadas daquelas descritas anteriormente; no caso do vesturio, por exemplo, pode funcionar como um instrumento de comunicao, de integrao (entre o indivduo e a sociedade), de individualidade, de teatralizao (no desempenho de papis sociais), de autoestima e de transformao (em um carter teraputico, na busca de compensaes afetivas via consumo), conforme a realidade vivenciada pelo consumidor (MIRANDA, MARCHETTI, PRADO, 1999).

Os produtos so depositrios de significados culturais que podem estar evidentes ou escondidos para o consumidor (MCCRACKEN, 1988).

Independentemente da forma como se manifestam, so os signos e smbolos contidos em um produto que lhe conferem poder social (Allrs, 2000), pois o consumo ocorre, propriamente, no momento em que o objeto produzido inserido na sociedade, tornando-se um objeto social (DA MATTA, 1984). Deixa, portanto, de ser um produto fabricado em srie e passa a ganhar nova significao (DA MATTA, 1984).

Os rituais so a forma pela qual o significado finalmente transferido do produto para o consumidor. Os rituais so aes simblicas que manipulam o significado cultural de modo a favorecer a comunicao e a categorizao entre grupos e indivduos (MCCRACKEN, 1988). uma forma que a sociedade tem de falar de si prpria (Rocha, 1984), tornando pblicos seus valores e definies sociais (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996). O consumo possui rituais prprios, conforme mencionado anteriormente (posse, troca, arrumao e descarte) e considerado, de

31 maneira mais genrica, como o ritual da vida moderna (WRIGHT, SNOW, 1980, apud ROOK, 1985, p. 252). Os rituais ganham aspecto tangvel atravs da utilizao de artefatos (objetos e produtos utilizados/consumidos no ritual), da existncia de scripts (guias que especificam a utilizao dos artefatos e a seqncia de procedimentos e comportamentos), da performance de papis por parte dos participantes e da presena de expectadores, que acompanham o ritual (Rook, 1985). Apesar de McCracken no inclu-lo entre os rituais que promovem a transferncia de significados, razovel afirmar que o prprio ato de fazer compras por si s um ritual, como poder ser observado mais adiante.

Por fim, o consumidor, ltimo locus de significado, faz uso dos significados culturais a fim de se autodefinir socialmente. Atravs dos objetos e produtos que o indivduo adquire percepo da sua prpria vida, j que a utilizao ou exibio de um produto contribui para a construo da personalidade (SOLOMON, 1983; DA MATTA, 1984; WALLENDORF, ARNOULD, 1988; MCCRACKEN, 1988 e 1989; TWITCHELL, 1999; BELK, 2000). O consumo, convm lembrar, no depende somente de recursos financeiros do consumidor seu capital econmico, segundo Bourdieu (2002) , mas tambm da teia de relaes pessoais e institucionais na qual est inserido seu capital social , que um potencial influenciador da aquisio. Depende, igualmente, do conjunto de conhecimentos e gostos desse consumidor chamado de capital cultural que reflete caractersticas pessoais desse indivduo ou do agrupamento no qual transita, e que funciona como elemento classificador e hierarquizante no contexto social. Cada um desses trs capitais pode funcionar como instrumento para a aquisio de outro: capital social ajuda a conquistar capital econmico, que por sua vez, conduz ao capital cultural, por exemplo (SLATER, 2002).

A importncia dos produtos e de seus significados na construo da identidade dos indivduos merece um exame mais detido, pois, em ltima anlise, representa o principal foco de interesse em estudos de comportamento do consumidor. O tpico seguinte traz este enfoque.

32 4.1.3 O Consumidor e seus Objetos

Belk (1988; 2000) definitivo quanto relao das pessoas com seus pertences; para ele, (...) ns consideramos nossos pertences como partes de ns. Ns somos o que temos e possumos (2000, p.76). Belk (1988) prope que os objetos constituem uma extenso do self de cada pessoa, que abrangeria tambm pessoas e lugares. Enquanto o self representa a identidade do ser humano, o eu, a extenso do self representaria tambm aquilo que pertence a cada um, ou seja, o eu e o meu.

Os objetos no so apenas parte das pessoas; como Solomon (1983), McCracken (1988) e Belk (1988; 2000) apontam, os pertences a judam a desenvolver o sentido de self de cada um. O mundo do consumo prov aos indivduos o material cultural necessrio formao da identidade pretendida por cada um

(MCCRACKEN, 1988). Os produtos funcionam, dessa forma, como guias de comportamento, estando relacionados ao processo de desempenho de papis na vida social (SOLOMON, 1983). A importncia de determinados objetos muda ao longo da vida, visto que a necessidade e o desejo de desempenhar diferentes papis tambm se modifica (Belk, 1984, 1985 e 2000). Porm, a despeito das diferentes maneiras que os objetos podem ser utilizados e das diversas simbologias que podem carregar, praticamente impossvel consumir produtos desprovidos de significados (TWITCHELL, 2000) e, em decorrncia, no comunicar ou desempenhar qualquer papel social ao adquiri-los e us-los.

Com uma viso um pouco diferente, Kleine III, Kleine e Kernan (1993) afirmam que os objetos guardam uma relao mais forte com as identidades de uma pessoa do que com o self propriamente. Os autores distinguem identidades e self ; segundo eles, o self global seria composto de inmeras identidades sociais papis sociais desempenhados na vida cotidiana e que, embora separados uns dos outros, em conjunto formam um senso geral de quem somos. Os indivduos difeririam no s em relao s identidades que atribuiriam a si prprios, como

33 tambm em relao importncia conferida a cada uma delas. Os objetos que mais atrairiam o consumidor, ento, seriam aqueles que mais contribuiriam para o reforo das identidades consideradas relevantes para o indivduo.

Paralelamente importncia que os objetos apresentam para o indivduo, sobrevm novamente a necessidade de destacar a dimenso social e coletiva dos produtos e das atividades de consumo. Aqui, pode-se estabelecer a ligao entre os significados assumidos na relao do indivduo com os objetos e a sua insero em determinados grupos sociais. Convm destacar que o self mantm quatro nveis de representao o individual, o familiar, o comunitrio e o grupal (BELK, 1988) dos quais trs so eminentemente coletivos. Uma das formas de se expressar e definir a participao em qualquer um dos trs nveis coletivos do self atravs do compartilhamento de smbolos de consumo (BOORSTIN, 1973, apud BELK, 1988).

Tais smbolos de consumo assumem contornos diferentes em cada um dos trs nveis coletivos do self, mas no deixam de estar presentes em nenhum deles. No mbito familiar, por exemplo, objetos relacionados decorao da casa so os mais proeminentes, enquanto que no mbito comunitrio aqueles relacionados ao exterior dos domiclios assumem maior relevncia (Belk, 1988). Nos grupos, o uniforme informal semelhana encontrada no modo de vestir e na utilizao de determinados objetos - identifica os seus membros. No caso dos grupos os exemplos so muitos, podendo ser citados desde aqueles com interesses bastante especficos e fortemente integrados como os motoqueiros Harley Davidson (SCHOUTEN, MCALEXANDER, 1995) at outros mais genricos e dispersos, como executivos (ver, por exemplo, WICKLUND, GOLLWITZER, 1982, apud BELK, 1988).

O que os conceitos desenvolvidos at aqui reafirmam, em sntese, a importncia dos objetos para a formao e a manuteno da identidade do ser humano. To importante e interessante quanto a relao das pessoas com seus pertences a forma pela qual os objetos so adquiridos. Faz-se necessrio, assim, prover um breve apanhado terico relacionado ao ato de comprar.

34 4.1.4 O Ato de Fazer Compras: Caractersticas

Comprar, segundo O'Shaughnessy (1989), uma atividade motivada e direcionada pela crena de que suas conseqncias faro a vida de uma pessoa mais feliz. , igualmente, um ato que transcende o mero suprir de algumas necessidades, pois conforme Underhill valemo-nos das compras como terapia, passatempo, entretenimento, uma desculpa para sair de casa, para matar o tempo ou at mesmo para paquerar, encontrar pessoas (GRECCO, 2002). inevitvel que assim seja, pois os mercados shoppings, supermercados, ruas comerciais, etc. apresentam caractersticas marcadamente sociais, mais do que puramente econmicas, e funcionam como foco de reunio social (SLATER, 2002). Ademais, a diversidade de atrativos que um mercado oferece corrobora essa viso: exibio de bens, diverso, comodidades e atraes sociais, tudo em um espao s (SLATER, 2002). A profuso de apelos comerciais existentes em um shopping center, por exemplo, emblemtica quanto experincia de fazer compras pois, conforme Underhill, comprar pode ser definido como um ato de catarse, que mobiliza vrios de nossos sentidos. uma experincia sensorial, corporal, sensual. (GRECCO, 2002). Por esse motivo, para muitos consumidores o produto adquirido menos importante do que a experincia de compra em si (BENSON, 2000).

Comprar , tambm, um ritual. Olhar vitrines, examinar e testar produtos, comparar preos e caractersticas so atos que precedem a aquisio de um objeto ou que, s vezes, so realizados pelo puro prazer que proporcionam, sem a consumao da compra. Como afirma Campbell (2001, p. 134-135)

(...) ainda que as pessoas possam ir s compras de um lado para outro procura de mercadorias, no sentido de comparar preos e de tentar, desse modo, averiguar o que pode ser a melhor aquisio, elas tambm se entregam s compras sem, na verdade, adquirir absolutamente nada, embora, claro, extraindo prazer da experincia.

O motivo, Campbell explica, advm do

35
(...) prazer proveniente do uso imaginativo dos objetos vistos, isto , de experimentar mentalmente as roupas examinadas, ou ver os mveis arrumados dentro de sua sala. (p. 135)

Assim, o processo de transferncia de significados e de interao simblica que caracteriza as relaes de consumo est presente no ato de comprar tambm. No por acaso os shoppings centers, espaos principais do consumo nas grandes cidades, desempenham um papel significativo na formao da identidade social das comunidades, inspirando relaes de cunho afetivo entre as pessoas e esse espao pblico (ARNOULD, 2000). Para Benson (2000, p. 502), comprar o modo pelo qual

(...) ns procuramos por ns mesmos e pelo nosso lugar no mundo. Embora conduzido a maior parte das vezes em espaos pblicos, comprar essencialmente uma experincia ntima e pessoal. Comprar experimentar, tocar, analisar, refletir (...). Comprar conscientemente no procurar somente externamente, como em uma loja, mas internamente, via memria e desejo. Comprar um processo interativo atravs do qual ns dialogamos no apenas com pessoas, lugares e coisas, mas tambm com uma parte de ns mesmos.

, portanto, uma atividade que vai al m do simples comprar ou possuir. Ou como define Benson (2000, p. 502), (...) is not about buying, its about being.

4.1.5 A Dimenso Moral do Consumo: Uma Breve Discusso

Embora sinttica, a exposio de conceitos desenvolvida ao longo dessa fundamentao terica permite que, intuitivamente, depreenda-se que sentimentos de identidade depositados em pertences possam ser extremamente altos (BELK, 2000). Imediata e inevitavelmente vem mente a imagem das conseqncias negativas atreladas ao apego excessivo a bens materiais, crtica recorrente ao marketing e ao capitalismo (BELK, 1985). A prpria posio de Twitchell, citado na

36 abertura deste trabalho, contestada justamente por representar uma defesa candente do consumo como elemento essencial e benfico da vida das pessoas (BLINDER, 2000; SEVCENKO, 2002).

O que se est evocando, em questionamentos dessa ordem, diz respeito principalmente ao materialismo excessivo e s suas conseqncias negativas, assim como s psicopatologias vinculadas ao consumo. Explorar esse ngulo do mundo do consumo no constitui o alvo principal do presente estudo, o que no impede que se faa uma rpida abordagem do tema, tangenciado por alguns dos autores citados ao longo deste trabalho.

Assim, registre-se que, segundo Belk (2000), os objetos podem suscitar tanto sentimentos de bem-estar quanto de vazio e vulnerabilidade. Embora existentes, patologias relacionadas ao consumo constituem excees regra do

comportamento de consumo usual (MCCRACKEN, 1988; BENSON, 2000). Estariam associadas, primeira vista, com disfunes de natureza emocional que so canalizadas para o consumo. Por certo a existncia de tais disfunes no se deva atribuir ao mundo do consumo, visto que outros comportamentos compulsivos tendem a acompanh -las (FABER, 2000). Porm, no prudente descartar sua contribuio para um eventual agravamento. Afinal, o mundo do consumo apresenta uma multiplicidade insistente de apelos e legitima a busca do bem-estar individual atravs de objetos, o que sugere um efeito catalisador sobre as disfunes mencionadas.

A reboque das questes relacionadas s patologias de consumo vem a discusso quanto ao impacto societal das atividades de consumo. Inserem-se aqui questes relacionadas a toda influncia que as aes de consumo podem exercer na sociedade de maneira geral. Meio-ambiente, bem-estar social e polticas pblicas so alguns dos elementos que fazem parte dessa abordagem macro da questo do consumo (BUCHHOLZ, 1998).

37 A dicotomia entre cidado e consumidor emblemtica dessa abordagem. O mundo do consumo, por vezes, oferece ao consumidor apelos que o cidado presumivelmente preocupado com as conseqncias dos seus atos desaprovaria, criando, ao menos aparentemente, um conflito. Todo ato de consumo tem uma repercusso social e, por isso, pode ser examinado do ponto de vista coletivo, e no somente individual.

Na contramo das idias de Twitchell, um entusiasta do consumo, h, por exemplo, o professor Robert Frank, um questionador da sociedade de consumo. Para ele, enquanto os norte -americanos gastam com produtos suprfluos, a infraestrutura pblica do pas se deteriora, exigindo uma reflexo sobre a melhor aplicao dos recursos individuais, em nome de uma sociedade melhor (Frank, 1999). Prope, como alternativa, o aumento de impostos dos produtos considerados suprfluos, e enfatiza que (...) mudar nossos padres atuais de consumo encerra uma dimenso moral tambm (p. 12).

Frank aborda um tpico ao qual outros autores tambm tm se dedicado: os perigos da insaciabilidade. Embora consideremos este um fato natural dos nossos dias, Borgmann recorda que essa naturalidade s ocorre em um ambiente de superabundncia (p. 421), pois um ambiente natural oferece limites ao apetite humano. Csikszentmihalyi (2000, p.270) refora: comprar e nos cercarmos de objetos uma maneira relativamente fcil de evitar o temor da no-existncia, mesmo que isso possa ter srias conseqncias em termos de aumento de entropia.

Quando se traz tona vises como essas, inelutvel que se promova uma leitura sobre o sistema econmico e ideolgico vigente. A ascenso da sociedade moderna fez-se com a companhia ou pelas mos da ideologia liberal, cuja marca a soberania do indivduo e, conseqentemente, do consumidor. Os interesses pessoais, em forma de desejos, escolhas ou crenas, so as fontes da legitimidade social e um direito irrevogvel e intransfervel do cidado. Sobre eles, no cabe julgamento moral (SLATER, 2002). O problema, aponta Slater (2002), que

38
No importa se os indivduos esto expressando uma preferncia por herona, esmaltes de unha ou entradas para pera (...) (pois) (...) a forma que a riqueza material da sociedade moderna deve assumir ditada no por objetivos e critrios sociais sobre o que uma vi da boa (...) e sim pelas preferncias constitudas dos indivduos de modo privado, que (...) no podem ser julgadas. (...) A beleza do mercado deve-se ao fato de abster-se do juzo moral: tudo tem seu preo quando os indivduos expressam uma demanda. O liberalismo rigoroso faz dos indivduos as nicas autoridades sobre seus desejos (...). (p. 52)

Forosamente, em um contexto como esse, s o constrangimento coletivo do Estado vem julgar a exacerbao dos individualismos (BAUDRILLARD, 1981, p.96).

Portanto, fica ntido que, se a discusso do consumo demanda uma compreenso do ambiente scio-cultural em que toma forma, tambm imperiosa a anlise do sistema ideolgico que o alimenta. Como afirma Baudrillard (2002, p. 16) (...) a descrio do sistema de objetos no se d sem uma crtica ideologia prtica do sistema.

Encerrada esta exposio geral de conceitos e temas ligados ao consumo, passa-se agora a tratar de um de seus espaos mais especficos e fascinantes: os bens de luxo.

4.2 CONSUMO DE PRODUTOS DE LUXO

A fundamentao terica relativa ao consumo de produtos de luxo ser dividida em dois tpicos: o primeiro tratar da definio e da classificao dos objetos e servios rotulados como luxo. O segundo abordar as motivaes para a aquisio do luxo e algumas consideraes sobre o pblico consumidor desses bens.

39 4.2.1 Definio e Classificao dos Produtos de Luxo

relativamente fcil arrolar produtos e servios que, na nossa percepo, fazem parte do universo do luxo. Para fins de uma investigao acadmica, entretanto, convm formalizar uma listagem mais precisa daquilo que est enquadrado como produto de luxo, esclarecendo, desde logo, a que conjunto de objetos est-se a fazer referncia. Para tanto, trs fontes principais de informao so utilizadas: o trabalho da professora francesa Danielle Allrs (1999, 2000), especializada em estudos sobre o universo do luxo; a proposio de Castarde (1992); e a anlise setorial da consultoria McKinsey & Co., publicada em 1991 (e referida pela THE ECONOMIST, 1992). O cruzamento das listagens dessas trs fontes e a adio de um item4 - indica que se pode incluir no universo do luxo as seguintes categorias:

Mercado cultural Objetos de arte Meios de transporte Automveis, iates, avies particulares Imveis Manses, apartamentos, propriedades territoriais (ilhas, fazendas, etc.) Produtos de uso pessoal Vesturio e acessrios (alta costura, prt-porter); Bagageria; Calados; Cosmticos e perfumaria; Relgios; Artigos de escrita; Joalheria e bijuteria

Objetos de decorao e equipamentos domsticos em geral Cristais; Porcelanas; Artigos de prata; Antiguidades; Faiana Alimentos Bebidas (especialmente vinhos e champanhes) e especiarias Servios Hotis, restaurantes, spas, vos de primeira classe, etc. Lazer Colees, esportes (plo, equitao), turismo (cruzeiros etc.).

A categoria includa pelo autor foi a de imveis, a partir da consulta a material publicado na imprensa e na literatura (LYNCH, 1992; BARTH, 1996; TOWNE, 1998; TEICH, 1999; CRTES, 1999; MOHERDAUI, 2000; SABOIA, 2001; PINHEIRO, 2001; CAPARRS, 2002).

40 primeira vista, pode causar certa estranheza que numa mesma listagem sejam rotulados como luxo produtos to dspares como carros e bijuterias. O motivo dessa aparente incongruncia reside no fato de que, em todas as categorias mencionadas, h oportunidade de diferenciao e de sofisticao da oferta, vislumbrando um segmento de consumidores especfico. Existem, assim, carros comuns e carros de luxo Ferrari, Jaguar, Rolls Royce; bijuterias comuns e bijuterias de luxo; e vinhos regulares e vinhos de luxo, por exemplo. Nenhuma destas categorias , por excelncia, o espao do luxo, mas alguns de seus representantes so, inegavelmente, expresses evidentes desse universo. Em todos eles, novamente, estar-se-ia a considerar marcas e produtos destinados a um determinado nicho de mercado e francamente identificados como superiores aos bens convencionais.

H que, no entanto, diferenciar os objetos de luxo daqueles considerados como premium ou top de linha de marcas convencionais. Estes produtos so verses incrementadas ou sofisticadas de objetos comuns. Produtos de luxo, por sua vez, so em geral produzidos por empresas que operam exclusivamente nesse mercado e cuja marca facilmente associada ao conceito. Assim, uma definio de produtos de luxo como a de Kapferer (1997) segundo a qual so objetos cuja relao preo/qualidade a mais elevada do mercado, conseguindo justificar, ao longo do tempo, preos significativamente maiores do que de produtos funcionalmente equivalentes apenas parcialmente vlida. ela, convm adicionar uma mais completa, extrada de Lombard (1989) e complementada por Dubois e Paternault (1997) 5. Assim, conforme Lombard (1989), produtos de luxo so aqueles

dotados de qualidade superior, devido excepcionalidade de sua matriaprima, de seu processo de fabricao (muitas vezes artesanal) ou da tecnologia empregada;

Listagem dos itens principais conforme Lombard (1989); caractersticas complementares de cada um deles extradas de Dubois e Paternault (1997)

41 caros, em termos absolutos e comparativos, especialmente frente queles produtos que apresentam utilidade semelhante; raros, ou seja, distribudos de maneira seletiva ou exclusiva; esteticamente bem elaborados, sendo donos de uma aparncia particular, o que conduz a um consumo emocional e hednico; dotados de uma marca famosa, de imagem reconhecida em vrios lugares do mundo; adquiridos por uma clientela especial, devido a uma capacidade de apreciao do produto ou apenas do poder aquisitivo elevado; esnobes, por valerem-se da atrao de pequenos grupos de formadores de opinio para difuso do produto e, tambm, por demandarem uma capacidade de apreciao do produto, no sentido artstico e sensorial (KAPFERER, 1997).

Pode-se afirmar que a combinao desses elementos que confere o carter de luxo a um produto; todas essas caractersticas, afinal, contribuem para criar o imaginrio e o glamour que circundam o objeto, algo fundamental para a manuteno de sua imagem (BECHTOLD, 1991).

Reunidos, esses atributos todos podem ser sintetizados em quatro categorias fundamentais (ALLRS, 1999), chamadas aqui de dimenses. Desse modo, os produtos de luxo apresentam quatro dimenses fundamentais (representadas graficamente na Figura 2): funcional, que se refere utilidade propriamente; cultural, representada pela histria do produto ou de seu criador; simblica, vinculada ao hedonismo e ao narcisismo do consumo do objeto; e

42 social, evidenciada atravs dos desejos de distino e imitao despertados.

Dimenso Funcional Produto de Luxo Dimenso Cultural

Dimenso Simblica

Dimenso Social

Figura 2 Dimenses dos produtos de luxo

Fonte: Allrs (1999)

De posse desses conceitos que ajudam a caracterizar os produtos de luxo e a entender o contexto que os cerca est-se apto a dar o passo seguinte: o da classificao dos bens de luxo. H nuances que diferenciam um objeto de luxo de outro, levando-nos a entender que nem todo luxo igual.

Existe, assim, o luxo inacessvel formado, entre outros, pela alta joalheria, obras de arte, alta costura, veculos e imveis , que tem um carter patrimonial, podendo ser transmitido ao longo de geraes de uma mesma famlia. H o luxo intermedirio, constitudo de objetos fabricados em poucas quantidades, como peles, prt-a-porter, acessrios e artigos de escrita. Nesta faixa encontra-se a maior parte dos produtos responsveis pelo crescimento do mercado de luxo no Brasil: bolsas Louis Vuitton, canetas Montblanc, trajes Armani. Por fim, h o luxo acessvel perfumes, produtos alimentcios, bebidas que atende s demandas hednicas do indivduo, sendo voltado essencialmente qualidade e ao bem-estar (CASTARDE, 1992; ALLRS, 2000).

43 Pela descrio, intuitivamente depreende-se que h um vnculo entre as categorias de produtos de luxo e sua utilizao pelos diferentes estratos sociais (conforme o Quadro 1).

Classe social

Motivaes

Estilo de vida

Modelos de consumo

Categorias de luxo

Distino absoluta; Objetos fuga para frente Conservao dos tradicionais raros (estabelecimento privilgios; e caros, alm de Classe abastada contnuo de padres distino de usos objetos novos e mais elevados de e escolhas. originais. consumo). Distino relativa; Certos objetos tentativa de reduzir Classe Imitao da tradicionais; as distncias sociais intermediria classe abastada. objetos de srie em relao classe limitada. abastada. Mimetismo de escolhas e de usos; acesso a um Vinculao a uma Classe mdia Objetos em srie. classe; distino. patrimnio cultural (representado pelas marcas famosas). Quadro 1 Classes sociais, estilos de vida e categorias de produtos de luxo Fonte: adaptado de Allrs (1999 e 2000)

Luxo inacessvel.

Luxo intermedirio.

Luxo acessvel.

leitura da hierarquizao dos produtos de luxo, cabe agregar o relato de uma tendncia interessante que tem marcado este mercado. A partir do incio dos anos 90, as grandes marcas vislumbraram em trs frentes de ao a possibilidade de expanso de seus negcios (THE ECONOMIST, 1992): a internacionalizao da sua atuao (com o conseqente desembarque das grandes grifes em mercados emergentes como a sia e o Brasil); a diversificao da oferta (operacionalizada pelas extenses de linha e de marca, alm dos licenciamentos); e a conseqente democratizao dos seus produtos.

Os termos utilizados para designar as classes sociais so oriundos dos trabalhos de Allrs publicados no Brasil (1999 e 2000), traduzidos diretamente do francs. Infelizmente, atravs dos termos empregados torna-se difcil fazer uma associao direta com a realidade brasileira; no se pode afirmar, por exemplo, se a designada classe intermediria seria um equivalente chamada classe mdia alta brasileira ou se essa seria mais bem definida pelo termo classe mdia simplesmente.

44 Interessante observar que a diversificao e a democratizao do luxo podem ser apontadas, junto com a flexibilizao das formas de pagamento, como responsveis pelo crescimento e pela atratividade do mercado brasileiro. No plano internacional, foram tambm estas duas caractersticas as responsveis por uma mudana no perfil dos consumidores de luxo: antes divididos entre consumidores e no-consumidores desses produtos, so agora escalonados em consumidores regulares, consumidores eventuais e no-consumidores (DUBOIS, LAURENT, 1995). O binmio diversificao/democratizao permite que consumidores sem recursos para adquirir um produto da linha principal de uma grife de luxo comprem itens que podem ser caros em comparao a similares de marcas inferiores, mas no em termos absolutos (TWITCHELL, 2002). Os perfumes so o exemplo principal dessa tendncia, e hoje representam, para muitas grifes, boa parcela de seu faturamento (AGINS, 1999).

Entretanto, cabe um alerta: luxo democrtico no sinnimo de luxo emergente, formado por produtos comuns subitamente incrementados. Ao luxo no se oferece a mobilidade permitida s pessoas, que podem ascender socialmente; o luxo, para ser luxo, deve nascer luxo (RICHERS, 1996). Por essa razo, elementos como antiguidade e tradio da marca, assim como origem geogrfica e genealgica (referente ao prestgio do criador) so eternamente essenciais nesse universo (CASTARDE, 1992).

O advento da democratizao do luxo, igualmente, no representa uma mudana na lgica preponderante no setor, que subverte o marketing convencional. Ao contrrio da viso de que a empresa deve adaptar-se aos desejos e necessidades dos consumidores (WEBSTER, 2002), no mundo do luxo o processo inverso: as grandes grifes forjam os desejos de sua clientela (AQUINO, 2002). Prepondera uma espcie de marketing de oferta sobre o de demanda (BARTH, 1996, p.68), ancorado na criatividade e na inventividade dos criadores e desprovido de um suporte maior no que concerne captao da opinio do consumidor (WETLAUFER, 2001).

45 De qualquer sorte, as empresas no esto alheias ao ambiente que as rodeia e, em especial, aos consumidores. Todas trabalham com um conjunto mnimo de informaes que lhes permite acertar no lanamento de produtos e manter uma imagem de marca positiva. Essas informaes dizem respeito principalmente s motivaes essenciais para a compra do luxo e ao perfil de cliente pretendido pela grife, ambos abordados no tpico a seguir.

4.2.2 Luxo: Motivaes e Pblico Consumidor

Por ser o consumo dos bens de maior excelncia prova de riqueza, ele se torna honorfico; reciprocamente, a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e de demrito (VEBLEN, 1965, p. 79) Como falar de suprfluo a esse respeito, quando se trata do essencial, de um complemento da alma, sem o qual as coisas da vida pareceriam to insignificantes? (JACQUES MOUCLIER, 2000, p. 12)

Sem dvida, so um tanto distantes as perspectivas de Veblen e Mouclier a respeito dos produtos de luxo, at mesmo pelo espao temporal que as separa: A Teoria da Classe Ociosa foi originalmente publicado em 1899, enquanto a frase de Mouclier data do final do sculo 20. As biografias so igualmente bem distantes: o filsofo Thorstein Veblen o criador do conceito de consumo conspcuo, ilustrado no incio dessa seo o consumo cujo objetivo no estaria em desfrutar da qualidade dos objetos e sim em exibi-los como um sinal de distino (VEBLEN, 1965). Jacques Mouclier, por sua vez, preside uma associao de produtores de bens de luxo com sede na Frana. Independentemente da origem e da formao dos autores, e da centena de anos que os distancia, as duas vises abrem esta seo porque fornecem uma sntese do que o luxo representa, segundo a literatura: status e prazer.

Status porque, de fato, os produtos de luxo servem a uma busca de distino e reconhecimento social (STREHLAU, ARANHA, 2002), contribuindo para

46 reforar e elevar o conceito de um indivduo junto aos seus pares (NIA, ZAICHKOWSKY, 2000). Para os estratos superiores ou a classe ociosa, como preferia Veblen esses produtos funcionam como instrumentos de diferenciao de outras classes atravs de avanos contnuos no consumo; uma vez que seus padres so alcanados pelo grupo imediatamente inferior, o luxo usado para alargar novamente o espao que os separam (ALLRS, 2000). Desse modo, constituem-se instrumentos de hierarquia social (ALLRS 2000, p.74), gerando por vezes uma satisfao oriunda somente da reao causada pela exibio de poder pecunirio (MASON, 1983).

Plausvel, porm incompleta, a viso de Veblen no alcanou algumas das possibilidades que os estudos em comportamento do consumidor e de antropologia do consumo atingiriam mais tarde. No vislumbrou, por exemplo, o carter hednico e autoexpressivo que o consumo de objetos de luxo poderia oferecer. Aqui entra a frase de Mouclier, representativa daquilo que poderia ser batizado de luxo como prazer. O consumo desses bens apresenta tambm um carter hednico, funcionando como uma forma de autogratificao. Quando o prazer a motivao para o consumo de luxo, prevalece o self independente do consumidor, aquele menos amarrado s convenes sociais e s preocupaes com a observao externa, enquanto no consumo exibicionista o self interdependente seria o condutor das decises de compra (para uma discusso a respeito, ver Wong e Ahuvia, 1998).

A despeito das diferenas, pode-se afirmar que Veblen e Mouclier detm parte da razo, e quem confere o veredicto a prpria academia. A maior evidncia est no trabalho de Dubois e Duquesne (1993), que identificou duas formas principais de acesso aos produtos de luxo: a primeira, mais prxima teoria do consumo conspcuo, em que a ostentao a motivao principal para a aquisio e onde aspectos tangveis como preo, design e qualidade so fundamentais. A segunda, mais apegada a teorias recentes de comportamento do consumidor, vislumbra na compra e utilizao de objetos de luxo uma possibilidade de extenso do self e expresso de valores individuais ou do grupo, enfatizando seu carter simblico.

47 Ou seja: antes de inconciliveis, as vises de Veblen e Mouclier so complementares.

Se inexiste uma nica motivao para o consumo do luxo, razovel supor que inexista um pblico consumidor uniforme para esses produtos. A RISC International, consultoria europia que anualmente estuda os principais mercados do luxo no mundo, identificou algumas mudanas nesse universo entre as dcadas de 80, 90 e 2000. Segundo a empresa, nos anos 80, marcados pela ascenso dos yuppies (DAWSON, CAVELL, 1987; SILVEIRA, 2002), teriam prevalecido o hedonismo e a ostentao, em uma verdadeira competio de status. A dcada de 90, por sua vez, teria sido marcada por uma postura de menos ostentao e mais responsabilidade e tica. O luxo teria servido no exibio, e sim arte de viver (RISC, 2001, p. 4), saindo da esfera da emulao social para a da exclusiva satisfao pessoal do consumidor (DUBOIS, LAURENT, 1996). Os anos 2000 teriam iniciado, por fim, uma poca de otimismo, prazer e audcia, com os produtos de luxo servindo a uma erotizao da vida cotidiana (RISC, 2001, p. 4).

O leitor mais atento dever ter percebido que a anlise da RISC contraria, de alguma forma, algo que foi mencionado no item das Justificativas deste trabalho. Ali, citavam-se o crescimento do consumo de luxo nos EUA, Europa e Brasil no final da dcada de 90, sugerindo um cenrio contrrio quele referido pela consultoria como de menos exibicionismo e mais responsabilidade.

O que essa aparente discrepncia indica?

Ora, convm lembrar que a febre do luxo, nos anos 90, foi originada por um surto de crescimento econmico que criou uma nova classe de pessoas ricas, especialmente nos EUA. Da poder-se-ia especular que, a exemplo da dcada de 80, a ostentao e o exibicionismo tenham sido proporcionados pelo novo dinheiro, e no pelos ricos tradicionais, geralmente mais comedidos. As pessoas realmente ricas fogem ostentao, lembra Richers (1996, p. 127), ao que Allrs (2000, p.100) complementa, falando das sociedades dos sculos 18, 19 e 20:

48
Duas classes sociais se enfrentam atravs de seus cdigos distintivos de reconhecimento social: aquela que, pelo nascimento e pela histria, persiste em guardar a distncia, em conservar seus privilgios e marcar sua diferena pelo recurso a usos inacessveis, e a outra, que tenta permanentemente esquecer as origens trabalhadoras, sonha em pertencer classe dominante, copia seus usos e compensa a vacuidade de sua histria com um frenesi de aquisies seletivas, com o fim de a pagar o fosso entre essas duas classes. (...) Sem histria, sem referncias sociais particulares, uma grande parcela dessa nova classe da burguesia recuperar suas diferenas atravs de uma avidez consumidora sem precedentes.

No surpreende ento que os anos 90 (ou qualquer outra poca fora do alcance dessa anlise) tenham sido marcados por posturas contraditrias quanto ao luxo, pois inexiste um perfil nico de consumidores desses produtos. Como bem coloca Barth (1996), o mundo dos consumidores dos produtos e servios de luxo no constituem (sic) uma massa uniforme, existindo uma segmentao que no somente determinada por estratificaes de poder econmico de compra (p.10), mas tambm por elementos culturais. Kapferer (1998), por exemplo, verificou a existncia de quatro perfis distintos de jovens consumidores na sua relao com o luxo, cada qual valorizando um conjunto de atributos nos produtos. A cada grupo de consumidores correspondiam marcas prototpicas, capazes de sintetizar as caractersticas preferidas por cada um deles.

Por isso, comprar um objeto de luxo comprar o ingresso a um clube (CASTARDE, 1992), seja ele qual for: o dos tradicionais, o dos novos-ricos, o dos yuppies, o dos fashion, etc. Na Louis Vuitton, por exemplo, so quatro os perfis de clientes: os que adquirem os produtos pela tradio, os que se preocupam essencialmente com a funcionalidade, os caadores de status e os lanadores de moda (GES, 1999, p. 64). Ou seja: uma mesma marca de luxo serve a quatro objetivos distintos de manipulao da cultura material.

Da poder-se dizer que o luxo serve a propsitos diferentes de um pblico relativamente heterogneo. A diversidade na oferta do luxo nada mais do que reflexo da diversidade da sociedade (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996), reafirmando, mais uma vez, que cultura e consumo esto sempre interligados.

5 MTODO

O mtodo de pesquisa , essencialmente, uma conseqncia dos pressupostos adotados pelo pesquisador quanto natureza dos fenmenos sociais e prpria forma como o conhecimento construdo. Esses pressupostos chamados de paradigmas (MERTENS, 1988, apud MILLIKEN, 2001)

compreendem uma srie de opes metodolgicas alinhadas com os princpios defendidos.

Em Marketing e nas cincias sociais em geral, os paradigmas de pesquisa so dois: positivista e interpretativista (tambm chamado de paradigma

naturalstico). O primeiro deriva de uma viso nica e objetiva da realidade, enxergando nos fenmenos sociais tendncias racionais e regulares de

manifestao, compostas de um conjunto observvel de fatores e dotadas de previsibilidade e causalidade (BURRELL, MORGAN, 1982; LINCOLN, GUBA, 1985). O positivismo acredita que a gerao de conhecimento ocorre medida que se repetem relatos conclusivos acerca de determinado fenmeno, eliminando eventuais ambigidades e vises conflitantes. O interpretativismo, ao contrrio, cr que os fenmenos sociais provm de uma construo cultural mltipla e complexa, derivada das interaes entre os indivduos (BURRELL, MORGAN, 1982; LINCOLN, GUBA, 1985). O conhecimento construdo justamente a partir da combinao de diferentes perspectivas sobre um mesmo tema, sem haver necessariamente concordncia entre elas. Para o interpretativismo no h possibilidade de estabelecer leis gerais ou alcanar previsibilidade atravs da pesquisa, dada a singularidade e complexidade dos fenmenos sociais, e sim, somente, descrev -los e interpret-los.

50

Revendo os conceitos relacionados aos estudos de antropologia do consumo expostos na Introduo e na Fundamentao Terica no qual enfatizase o interesse na dimenso simblica e nos significados scio-culturais da relao das pessoas com os objetos -, depreende-se que trabalhos com estas pretenses adotam uma viso predominantemente interpretativista dos fenmenos relacionados ao Marketing e ao consumo de maneira geral. No buscam, pois, alcanar a previsibilidade, nem sequer indicar relaes causais ou restringir o leque de explicaes e interpretaes; ao contrrio, buscam a diversidade de anlises e entendimentos sobre um mesmo fenmeno, de maneira a oferecer diferentes vises do tema investigado. A presente dissertao, portanto, filia-se ao paradigma interpretativista.

Do ponto de vista terico, as decorrncias metodolgicas da filiao a um paradigma so relativamente claras. Mtodos so desenvolvidos de acordo com determinados pressupostos quanto realidade e gerao de conhecimento; compartilham, portanto, de um conjunto de crenas e premissas e diferem na nfase a aspectos especficos, sejam eles de carter tcnico ou meramente operacional. No positivismo, emergem como mtodos 7 de pesquisa a psicologia cognitivista, o estruturalismo e o comportamentalismo, por exemplo (MURRAY, OZANNE, 1991), todos alinhados com a tentativa de oferecer uma perspectiva objetiva e tangvel da realidade. No interpretativismo, destacam-se a fenomenologia, a etnografia, a hermenutica e a semitica (MURRAY, OZANNE, 1991), todos observantes dos preceitos de pluralidade e subjetividade do paradigma em questo.

Contudo, a despeito da aparente facilidade em arrolar os mtodos principais de cada paradigma, no momento em que a escolha metodolgica se impe as fronteiras entre os procedimentos de investigao tornam-se um pouco mais nebulosas. A constante evoluo do pensamento epistemolgico e das prprias cincias sociais leva inevitvel combinao de mtodos e tcnicas, de modo que
7

Est-se chamando de mtodo o que alguns autores chamam de estratgia de pesquisa (caso de Denzin e Lincoln, 2000). Mais adiante, utilizar-s e- o termo tcnica de coleta de dados quantitativa ou qualitativa para referir procedimentos que Denzin e Lincoln (2000) nomeiam mtodo de pesquisa.

51 as divises estanques tornam-se mais eficazes do ponto de vista didtico do que da utilidade prtica para o pesquisador.

Tome-se o exemplo dos mtodos interpretativistas citados. A fenomenologia definida como o mtodo apropriado para investigaes em que h nfase sobre a experincia da vida das pessoas e a projeo de significados envolvida (MOSER, 1992; MOREIRA, 2002). Sua linha de procedimentos metodolgicos prev, ao final do trabalho de investigao, no entanto, uma fase hermenutica (MOSER, 1992; MOREIRA 2002) enquanto se sabe que a hermenutica tratada por alguns pesquisadores como um mtodo de investigao por si s e no como tcnica , acessria de um mtodo (THOMPSON, POLLIO, LOCANDER, 1994; THOMPSON, 1997). H, neste caso, a incorporao de algumas premissas acerca da importncia do significado da linguagem objeto da hermenutica que a configura, na viso de alguns cientistas sociais, como um mtodo de investigao per se pela corrente fenomenolgica, o que j obscurece, em parte, a diviso citada.

Da mesma forma, o mtodo etnogrfico est habilitado a utilizar recursos diversos de investigao na busca de compreender, da melhor maneira possvel, determinado fenmeno; entre eles podem estar, por exemplo, a semitica e a prpria hermenutica. A etnografia pode tambm se debruar sobre fenmenos que possuem todas as caractersticas fundamentais a sugerirem uma investigao fenomenolgica, sendo to eficaz e metodologicamente defensvel quanto esta ltima.

Na prtica, portanto, difcil traar uma linha divisria muito clara entre os mtodos disponveis. Esta dissertao, por exemplo, rene elementos que a aproximam da classificao de fenomenolgica, posto que desde o incio focou-se sobre a o significado imputado pelas pessoas realidade, e no a uma pretensa viso absoluta da realidade (GRAFTON-SMALL, 1987; MOREIRA, 2002). Ao tratar de aspectos relevantes da vida dos participantes da pesquisa, com nfase para a dimenso cotidiana que o fenmeno ocupa (SCHWANDT, 2000), cumpriu tambm alguns dos pressupostos bsicos da fenomenologia. Igualmente, seguiu boa parte dos procedimentos descritos na literatura como constituintes de uma pesquisa

52 fenomenolgica (MOSER, 1992). Entretanto, reafirma-se que aproximao o termo mais adequado para descrever o enquadramento do presente trabalho, dado que como as fronteiras entre diferentes perspectivas no so to claras, as formas hbridas de investigao so as mais comuns, a despeito do rtulo definitivo que geralmente acabam por receber nas produes acadmicas.

Fundamental compreender que, independentemente do mtodo adotado, compartilha-se no interpretativismo de certos preceitos que norteiam qualquer investigao: a ausncia de pr-julgamentos acerca do fenmeno; o carter amplo da investigao, sem uma delimitao mais rgida a priori; a imerso do pesquisador no ambiente de ocorrncia do fenmeno em estudo; e a utilizao do prprio pesquisador como instrumento de pesquisa, entre outros (LINCOLN, GUBA, 1985; MURRAY, OZANNE, 1991). A maneira como cada um destes preceitos operacionalizada, assim como a tcnica de coleta e anlise de dados adotada, que tende a diferir, justamente por depender das caractersticas do fenmeno em estudo e da disponibilidade de recursos para a realizao da pesquisa.

Embora no exista necessariamente uma vinculao entre tcnicas de coleta de dados e paradigmas de pesquisa, historicamente h uma associao de positivismo com trabalhos quantitativos, e de interpretativismo com pesquisas qualitativas. Estas ltimas tm-se mostrado as mais adequadas para cumprir os preceitos do interpretativismo: compreender os fenmenos sociais de maneira integrada, a partir dos significados que as pessoas conferem a eles, partindo das relaes sociais e culturais que se estabelecem em seu interior (Godoy, 1995a e 1995b; Denzin e Lincoln, 2000). O resultado - em contraposio a abordagens quantitativas - tende a apresentar uma riqueza de informao e interpretao superior, dada a capacidade de capturar as nuances das aes humanas de maneira mais fina e precisa (GERGEN, GERGEN, 2000). Tcnicas qualitativas tm sido empregadas com sucesso em pesquisas relacionadas cultura do consumo, corroborando sua adoo na presente dissertao.

53 5.1 FASES DA PESQUISA

A pesquisa foi desenvolvida em 6 fases, baseando-se nas diretrizes sugeridas na literatura (LINCOLN, GUBA, 1985). A primeira fase foi marcada por definies gerais quanto ao carter da investigao, enquanto as duas seguintes trataram do trabalho de campo propriamente dito. A fase 4 marcou a consolidao e anlise do material reunido durante o trabalho de campo, enquanto a fase 5 tratou de validar os resultados verificados. A ltima fase contemplou a interpretao dos resultados.

Cada uma das fases descrita de maneira mais detalhada a seguir. Um resumo do processo de pesquisa apresentado, de maneira grfica, na Figura 3.

Definio das Caractersticas da Pesquisa

Observao + Consulta + Entrevistas Preliminares

O b s e r v a o + C o n s u l t a + E n t r e v i s t a s ( c /roteiro )

Consolidao Materiais + Anlise das Entrevistas

Validao

Discusso dos Resultados

Figura 3 Fases da pesquisa

54 Fase 1

A primeira fase abrangeu a definio do foco de pesquisa, do locus para realizao da mesma, das fontes de evidncia a serem utilizadas e de suas respectivas caractersticas.

O primeiro item, alm da definio dos objetivos de pesquisa, marcou uma delimitao das categorias de produtos e respectivas marcas a fazerem parte da investigao. Dentre as diversas categorias de produtos de luxo, optou-se por aquelas relacionadas ao adorno pessoal: vesturio e acessrios (daqui em diante chamados genericamente de vesturio); e jias, relgios e instrumentos de escrita (joalheria). As razes para a escolha devem-se ao fato dessas categorias e suas principais marcas serem facilmente associadas ao universo do luxo, mesmo por consumidores relativamente alheios ao segmento (ALLRS, 2000), contribuindo para criar e manter a aura que reveste o setor. Alm disso, foi nessas categorias representativas, na classificao de Castarde (1992) e Allrs (2000), do nvel intermedirio dos produtos de luxo - que ocorreu o grande boom do mercado de luxo no Brasil (ALONSO, 2000; KALIL, 2000).

Eventuais dificuldades na definio daquelas marcas representativas do mercado de luxo foram dirimidas a partir do cruzamento de listagens elaboradas pela RISC International (BARNIER, 2001) e por outros autores e instituies que acompanham o mercado (DUBOIS, LAURENT, 1993; DUBOIS, DUQUESNE, 1993; PAMBIANCO, 2000; PHAU, PREDERGAST, 2000). Assim, foram considerados os produtos de luxo relacionados na listagem das principais marcas mundiais (ver anexo 1), sendo aptos a pertencer pesquisa, como entrevistados, profissionais e consumidores dessas marcas. Cr-se que essas listagens sejam representativas das marcas de luxo no s por terem sido elaboradas por especialistas, mas tambm por preservarem o conceito que exclui verses premium de marcas comuns, abarcando empresas que operam exclusivamente no setor de luxo (NUENO, QUELCH, 1998; VIGNERON, JOHNSON, 1999). Marcas brasileiras no foram consideradas, sendo excees a Daslu uma verdadeira referncia nacional e internacional deste mercado (PINHEIRO, 2001; MEAD 2003; BYDLOWSKY, 2003 ) e algumas

55 joalherias brasileiras (conforme listagem tambm no anexo 1, fornecida pelo Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos - IBGM). No caso das joalherias, as principais justificativas residem no fato de que

muitos produtos de grifes internacionais so comercializados no pas em redes nacionais, que funcionam como revendedores autorizados de marcas como Tag Heuer, Chopard, Omega, Bulgari, Rolex, Patek Philippe, etc. Dessa maneira, algumas das marcas internacionais listadas pelos especialistas s so encontradas em lojas brasileiras; a presena das grandes redes mundiais de joalheria no Brasil, atravs de lojas prprias, consideravelmente menor que no mercado de vesturio; algumas empresas e profissionais brasileiros do setor de jias rivalizam em qualidade de produto e preo com redes internacionais consideradas de luxo.

O locus de pesquisa escolhido foi a cidade de So Paulo. A cidade mostrouse a mais indicada por abrigar as principais empresas e os mais reconhecidos profissionais do setor de luxo, constituindo o nico mercado robusto para esses produtos no Brasil (CAIXETA, 1998). A existncia de uma regio nobre na cidade que concentra as mais sofisticadas marcas nacionais e estrangeiras (KALIL, 2000; ALONSO, 2000) foi o sinal mais evidente da pujana desse mercado e indicativo indubitvel de sua adequao aos propsitos desse trabalho. Convm destacar que a escolha de So Paulo representa a seleo de um locus principal de pesquisa, no restringindo que profissionais ou consumidores de outras cidades fossem entrevistados.

56 J as fontes de evidncia utilizadas foram trs:

Entrevistas em profundidade; Consulta a publicaes relacionadas ao tema em estudo; Observao.

A opo por mais de uma fonte teve a inteno no s de proporcionar maior quantidade e qualidade de informaes sobre o fenmeno em estudo, como tambm de conferir maior confiabilidade pesquisa (GASKELL, BAUER, 2002).

As entrevistas em profundidade so uma das fontes mais utilizadas em pesquisa qualitativa, pois atravs do discurso dos depoentes possvel acessar parcela representativa da forma como pensam e percebem a realidade. Como freqentemente ocorre nas pesquisas qualitativas, no presente estudo elas constituram a principal fonte de informao.

A consulta a publicaes abrangeu toda a sorte de material editorial e promocional associado ao consumo dos produtos de luxo definidos. Esses materiais, e em especial as publicaes, so um bom indicador da linguagem, dos valores e da viso de mundo vigentes no universo do luxo. A mdia impressa, especialmente, o principal veculo utilizado na construo da imagem e identidade das marcas e dos produtos de luxo, constituindo uma fonte de aprendizado sobre os mesmos (TWITCHELL, 2002). Alm de publicaes especializadas, outras tantas, de generalidades, tm aberto espao em suas pginas para descrever e retratar o mercado brasileiro de bens de luxo.

Por fim, a observao uma tcnica da qual se valem, principalmente, cientistas sociais ao realizarem trabalho de campo. Seu objetivo no somente situar o pesquisador no locus de investigao, mas tambm trazer tona elementos que no se fazem presentes no discurso dos informantes (ARNOULD,

WALLENDORF, 1994). O relato da observao pode tanto ser incorporado aos resultados de pesquisa quanto ser utilizado como suporte ao processe de anlise e

57 interpretao dos dados oriundos de campo. No presente estudo, a observao foi utilizada como auxlio leitura e interpretao das entrevistas; no so reproduzidos, portanto, trechos das anotaes de campo ao longo da descrio dos resultados.

Para as entrevistas, foram definidos como potenciais informantes os seguintes pblicos 8 : consumidores freqentes dos produtos de luxo, profissionais que atuam neste mercado independentes e vinculados a empresas e profissionais de imprensa que acompanham o setor.

Sobre cada um deles so feitas algumas consideraes:

Consumidores freqentes de produtos de luxo (considerando as categorias e marcas j referidas). Entre os consumidores esto includos aqueles que no vinculam, necessariamente, a aquisio de objetos de luxo existncia de ocasies especiais, sendo chamados de consumidores regulares destes produtos (DUBOIS, LAURENT, 1996; BARNIER, 2001). Definiu-se tambm que, mais do que comprar produtos das marcas definidas, deveriam adquirir os itens mais representativos do universo do luxo aqueles de preo mais elevado. Desse modo, pode-se afirmar que no s a freqncia anual de aquisio desses produtos foi considerada importante na seleo dos consumidores, como o ticket mdio dessas compras tambm. Essa restrio foi necessria devido extensa linha de produtos comercializada pelas grifes internacionais, capazes de oferecer alguns itens relativamente acessveis, pouco representativos da categoria de luxo em si. O interesse recaiu, portanto, sobre os consumidores que, devido procura freqente por produtos de luxo de elevado valor agregado, demonstravam um nvel de conhecimento e interesse que os tornava aptos a transmitir percepes acerca de seu consumo. Estes consumidores contrapem-se queles que apenas eventualmente

adquirem produtos desse tipo e, presumivelmente, demonstram menor

A variedade de perfis dos entrevistados outra deciso capaz de conferir confiabilidade investigao (GASKELL, BAUER, 2002).

58 familiaridade e domnio sobre as caractersticas desse universo (DUBOIS, LAURENT, 1996). Profissionais das empresas de luxo pertencentes relao de marcas adotada como referencial. Enquadraram-se aqui profissionais de reas executivas (mdio e alto escales), responsveis por reas de marketing e administrao das marcas no Brasil; e profissionais de atendimento a clientes (vendedores, supervisores de lojas, gerentes de loja) que no dia-adia mantm interao com o consumidor final, valendo-se periodicamente de seus inputs para desenvolver as atividades s quais esto vinculados. Profissionais independentes, com atuao relacionada ao mercado em estudo, conhecedores da realidade de empresas e consumidores de luxo no Brasil. Aqui, foram considerados profissionais da rea de criao (estilistas, designers), promoo (assessores de imprensa e comunicao, publicitrios) ou gerencial (consultores). Profissionais de imprensa cujas atividades cotidianas demandam reconhecida capacidade de traduzir os valores e significados que circundam esse universo em contedo editorial relacionado.

J a consulta a materiais diversos incluiu catlogos e materiais promocionais diversos das marcas pertencentes listagem referida, alm das seguintes publicaes:

Veja Veja Rio e Veja SP Exame Isto Isto Dinheiro poca Exame Forbes Brasil

59 Gazeta Mercantil Valor Econmico Zero Hora Revista Daslu Audi Magazine Estampa Revista Pulso Robb Report The New Yorker The Economist Business Week Time

Quanto observao, definiram-se dois locais principais para a realizao: o Shopping Iguatemi e as lojas da regio dos Jardins, ambos em So Paulo.

Fase 2

A segunda fase marcou o incio dos trabalhos de campo e comeou em abril de 2003. Chamada por Lincoln e Guba (1985, p. 235) de fase de orientao e viso geral, ela teve por objetivo fornecer familiaridade com o ambiente de pesquisa (THOMPSON, 1997), proporcionando a coleta de subsdios para conduo da investigao a um aprofundamento no momento seguinte. Nessa fase, as fontes de evidncia principais foram a observao, a consulta a materiais diversos e a realizao de entrevistas preliminares.

A observao foi realizada principalmente nas lojas; muitas vezes, at mesmo a interrupo ou o perodo de espera por um entrevistado serviu como oportunidade de observao. Seguindo recomendaes da literatura (LINCOLN, GUBA, 1985; CAVEDON, 1999; RYAN, BERNARD, 2000), a observao foi registrada em anotaes peridicas, geralmente ao final de cada dia de pesquisa, ou

60 simultaneamente sua realizao. Dilogos com pessoas conhecedoras do tema de pesquisa, porm no entrevistadas, tambm foram registrados. A consulta aos materiais foi realizada de maneira gradual, conforme a disponibilizao dos mesmos. Os contedos foram catalogados, de maneira a facilitar consulta posterior.

As entrevistas (11 ao todo), realizadas entre abril e maio, foram conduzidas sem o auxlio de um roteiro de questes pr-formulado. Propositadamente, no envolviam consumidores nem muitos profissionais de empresas, focando-se mais sobre profissionais independentes e de imprensa; considerou-se que esses seriam os informantes mais indicados a oferecer uma primeira viso do tema em estudo. Todas as entrevistas foram gravadas; impresses e comentrios a respeito das mesmas receberam registros. Os entrevistados foram contatados a partir de indicaes de conhecidos ou da prpria seleo das organizaes em que trabalhavam, conforme listagem j referida. Uma carta padro de solicitao para participao na pesquisa foi utilizada nessas e nas demais entrevistas. Antes de iniciar a srie de entrevistas, foram consultadas bibliografias de auxlio (BINGHAM, MOORE, 1966; LINCOLN, GUBA, 1985; FONTANA, FREY, 2000; HERLINGER, 2001) e uma profissional especializada em pesquisa qualitativa, na busca de orientaes gerais e sugestes de procedimento. Os entrevistados receberam garantia de anonimato e de que, mesmo se trechos de suas entrevistas fossem reproduzidos no relatrio final do trabalho, preservar-se-iam suas identidades.

Ao final dessa fase, revisaram-se as anotaes de campo e a catalogao de documentos impressos; as entrevistas foram transcritas e analisadas. A anlise das entrevistas no se valeu, nesse momento, de nenhuma tcnica em especial, e sim de um levantamento dos temas mais abordados, na forma de uma contagem simples de menes. O output principal dessa fase foi um roteiro semi-estruturado para realizao das entrevistas seguintes, construdo a partir dos subsdios das trs fontes descritas.

61 Fase 3

A terceira fase da pesquisa e segunda de trabalho de campo foi realizada entre os meses de junho e agosto de 2003 e pode ser definida como de explorao focada (LINCOLN, GUBA, 1985, p.235). Nela, mantiveram-se aquelas atividades relacionadas observao e consulta de materiais, com as mesmas caractersticas j referidas na descrio da fase 2, e realizaram-se novas entrevistas.

As entrevistas contaram com um roteiro semi-estruturado (anexo 2) e foram realizadas exclusivamente com consumidores e profissionais de empresas. O roteiro serviu somente como um guia para as entrevistas, permitindo a manifestao livre e aberta do entrevistado (MALHOTRA, 2001) mesmo quando se abordavam tpicos no pr-definidos no protocolo. Novamente, indicaes ou a prpria existncia de representao de uma marca no pas foram as formas utilizadas para selecionar os potenciais informantes. Os profissionais foram entrevistados nas lojas ou escritrios das empresas; os consumidores, em seu ambiente de trabalho ou residncia. Foram, nessa fase, 15 entrevistas, somando 26 para toda a investigao. O nmero final de entrevistas foi decidido de acordo com a redundncia e a convergncia dos relatos obtidos, conforme recomendado na literatura (LINCOLN, GUBA, 1985).

Fase 4

A 4 fase da pesquisa foi de consolidao dos materiais levantados ao longo das etapas anteriores. No caso das observaes e dos diversos materiais consultados, concluiu-se a avaliao e catalogao. No caso das entrevistas, aps transcrio, passou-se sua anlise, de acordo com tcnicas sugeridas pela literatura.

A deciso quanto tcnica de anlise um momento importante do processo de pesquisa. Existem inmeras tcnicas disposio do pesquisador, com especificidades que a tornam mais adequadas a determinados mtodos ou linhas de investigao.

62 No caso de entrevistas em profundidade, existem basicamente dois caminhos a seguir: proceder uma anlise baseada em palavras ou baseada em blocos de texto (RYAN, BERNARD, 2000). No primeiro grupo incluem-se tcnicas como palavrachave em contexto, contagem de palavras, redes semnticas e mapas cognitivos (RYAN, BERNARD, 2000). Em comum entre elas est a reduo do texto ao significado de algumas palavras especficas, retirando-as do contexto e ignorando nuances prprias da fala (RYAN, BERNARD, 2000).

A anlise de blocos de texto, ao contrrio, foca-se sobre trechos da fala de um entrevistado, levando o pesquisador a promover uma sntese e uma tentativa de compreenso do sentido do discurso (RYAN, BERNARD, 2000). Mesmo que as tcnicas deste tipo de anlise sejam bastante variadas, em comum entre elas existe a tentativa de compreender a entrevista como um todo, valendo-se da compartimentao do texto em unidades de anlise maiores e mais abrangentes do que a fragmentada anlise de palavras. A primeira deciso quanto anlise das entrevistas, portanto, levou opo pela anlise de blocos de texto, que pareceu bastante alinhada com os objetivos de pesquisa e com os propsitos de trabalhos de cultura do consumo.

A anlise de blocos de texto, mencionou-se, compreende uma srie de tcnicas diferentes. Entre elas esto, por exemplo, a anlise de contedo, a anlise de discurso, a teoria fundamentada (grounded theory), a schema analysis, o modelo de deciso etnogrfico (EDM, na sigla em ingls), a anlise argumentativa, a anlise retrica e a anlise da conversao e da fala (RYAN, BERNARD, 2000; BAUER, GASKELL, 2002). Uma breve descrio das caractersticas de cada uma ajuda a entender a opo por duas dessas tcnicas.

A teoria fundamentada procura associar o contedo das entrevistas uma teoria previamente acessada (RYAN, BERNARD, 2000). Mesmo que a presente pesquisa tenha estabelecido objetivos bem determinados, isso no significa que tenha utilizado uma teoria prvia qual os resultados devessem se alinhar. A tcnica foi, portanto, descartada.

63 A schema analysis, por sua vez, procura acessar as simplificaes cognitivas que as pessoas utilizam quando tratam de determinado tema (RYAN, BERNARD, 2000). Esta no pareceu uma tcnica apropriada, visto que as ditas simplificaes no poderiam constituir foco da anlise de transcries justamente quando a complexidade da fala de uma pessoa constitua a grande prioridade dentro da lgica de investigao seguida.

Igualmente limitadas pareceram as tcnicas EDM, anlise argumentativa, de retrica e de conversao e fala. A primeira, distante dos objetivos e da teoria subjacente presente dissertao, visa verificar anlises causais que predizem escolhas comportamentais sob circunstncias especficas (RYAN, BERNARD, 2000, p. 787). As outras trs, por suas caractersticas, esto mais prximas das caractersticas da pesquisa realizada, mas so pouco abrangentes para os obje tivos pretendidos. As anlises argumentativa e retrica focam-se nas justificativas, refutaes e na persuaso inerentes fala de uma pessoa (LIAKOPOULOS, 2002; LEACH, 2002). Embora guardem mais proximidade com a linha de pesquisa adotada, pareceram limitadas s pretenses do estudo. J na anlise da conversao e da fala os dados de pesquisa no so considerados como tendo um status especial que os separe de outra fala (MYERS, 2002, p.272), o que significaria depositar a mesma importncia s entrevistas e s anotaes de campo (que continham reprodues de dilogos presenciados ou protagonizados). Como desde o incio optou-se por utilizar a entrevista como fonte de evidncia principal cabendo observao e consulta de documentos um papel complementa r a utilizao desta tcnica representaria uma contradio.

Optou-se, finalmente, pelas duas principais tcnicas de anlise de blocos de texto em cincias sociais (SILVERMAN, 2000): a anlise de contedo e a anlise de discurso. A combinao dessas tcnicas foi escolhida por garantir, por um lado, objetividade e sistematizao na anlise das entrevistas (anlise de contedo), sem o risco de perder, por outro, a riqueza subjetiva proveniente da leitura das conversas (anlise de discurso). A combinao de diferentes tcnicas uma possibilidade incentivada por Bardin (1977).

64 A anlise de contedo (AC) o procedimento mais utilizado em pesquisas qualitativas. Seu objetivo principal promover uma categorizao dos elementos do texto de maneira sistemtica e objetiva, conferindo um certo ordenamento ao material bruto oriundo das transcries (BARDIN, 1977). A AC desenvolvida atravs da codificao de unidades de texto geralmente frases ou pargrafos de acordo com algum critrio vinculado aos interesses de pesquisa (BAUER, 2002). O papel do pesquisador determinar essas unidades de codificao, classificando os diferentes elementos (BARDIN, 1977) e verificando sua incidncia (SILVERMAN, 1995), de modo a sintetizar uma grande quantidade de dados e reduzir sua complexidade (BAUER, 2002).

til para esses propsitos iniciais, de organizao e estruturao do material oriundo das entrevistas, a AC incapaz de avaliar a beleza ou explorar as sutilezas de um texto particular (BAUER, 2002, p. 191), pois ao focalizar freqncias, acaba por descuida(r) do que raro e do que est ausente (BAUER, 2002, p. 213). Para suprir essa deficincia utilizou-se a anlise de discurso (AD), tcnica que, a despeito de abranger vrios enfoques de anlise de textos verbais (SILVERMAN, 1995; GILL, 2002), tem como aspecto principal o fato de ser interpretativa (SPINK, LIMA, 2000), exigindo sensibilidade e intuio do pesquisador (ROCHA, 2003). A AD menos sistemtica e objetiva do que a AC justamente por envolver a interpretao - e a interpretao sempre a interpretao de algum (SPINK, LIMA, 2000, p.100) , tendendo a abarcar no s a leitura das transcries como as percepes e sentimentos acumulados ao longo de todo o processo de pesquisa (SPINK, LIMA, 2000).

A AD foi considerada adequada aos objetivos de um trabalho sobre cultura do consumo justamente por entender a fala no como um elemento neutro, e sim como representativo de contextos scio-culturais (BRANDO, 1996; GILL, 2002); uma tcnica, em suma, que , e s pode ser, interdisciplinar (BRANDO, 1996, p.84).

65 Anlise de Contedo

Seguindo recomendao bibliogrfica, a AC foi conduzida em duas etapas. Como a codificao tem por intuito a sntese, iniciou-se o agrupamento a partir de temas mais amplos, para depois passar para aqueles mais especficos (RYAN, BERNARD, 2000). Ou, conforme Souza Filho (1993, p.122)

Os dados so reunidos, primeiramente, segundo um significado comum de primeira ordem (dados brutos), e, em seguida, em torno de categorias de anlise relativas, seja a problemtica de pesquisa, seja um quadro hipottico e/ou terico com o qual se pretende organizar aqueles dados

Assim, os procedimentos da anlise de contedo foram os seguintes:

Num primeiro momento, cada entrevista foi analisada individualmente. A fala do entrevistado foi editada em pargrafos, conforme as respostas s intervenes do pesquisador. Cada pargrafo foi numerado. Em uma tabela, os pargrafos numerados receberam um ttulo e tiveram seu contedo resumido. Esses pargrafos foram codificados conforme o tema genrico a que se referiam (BARDIN, 1977): motivos para a compra dos produtos, marcas preferidas, perfil dos clientes, etc 9 . Todo esse contedo foi digitado no computador, em tabelas do software Excel.

A relao completa dos grandes temas identificados a seguinte: perfil dos consumidores; compra de produtos de luxo (motivao, atributos valorizados, processo, influncias, marcas preferidas); uso do luxo (rituais associados, ocasies, funes desempenhadas); relao com o objeto de luxo; contexto do consumo (caractersticas de consumidores e seus pares); capital cultural associado ao consumo de luxo; conceitos e definies associados ao luxo; questes morais desse consumo; caractersticas do mercado de luxo.

66 A partir da, iniciou-se a leitura dessas tabelas luz dos objetivos de pesquisa (BARDIN, 1977; BAUER, 2002), fazendo uma nova classificao do contedo, conforme cinco categorias independentes (BAUER, 2002):

Valores do consumo de luxo (objetivo geral); Significados do consumo de luxo (objetivo geral); Caractersticas da compra de produtos de luxo (objetivo especfico); Fontes de influncia do consumo de luxo (objetivo especfico); Outros.

A inteno, nesse segundo momento da AC, era extrair dos temas genricos referncias aos objetivos de pesquisa. Para tanto, utilizou-se como balizador as definies dos principais termos constantes nos objetivos de pesquisa, de modo que se tornasse menos abstrato o entendimento de conceitos como valores e significados. Esse processo foi realizado para todas as entrevistas, individualmente. O exemplo abaixo, extrado da tabela de uma das entrevistas, mostra o padro de tabela e classificao utilizado j quando da adoo das categorias vinculadas aos objetivos da pesquisa.

Figura 4

Onde: MX refere-se ao nome do entrevistado; Pargrafo # numerao do pargrafo; e categoria categoria na qual aquele pargrafo foi classificado, de acordo com os objetivos da pesquisa, podendo ser V (valores), S (significados), CC (caractersticas da compra), FI (fontes de influncia do consumo de luxo) e O (outros).

67 Uma vez terminada a classificao de cada entrevista, os pargrafos classificados foram agrupados de acordo com a categoria na qual haviam sido alocados (exemplo abaixo), permitindo a visualizao do total de menes feitas em cada categoria atravs de uma contagem simples de freqncia. Temas que no se referiam aos objetivos de pesquisa foram agrupados como outros .

Figura 5

Onde: a primeira coluna indica de qual entrevista foi extrado cada pargrafo.

De posse dos resumos contidos em cada categoria, fez-se uma sntese de seus resultados, verificando quais os valores e significados mais recorrentes, bem como as caractersticas mais presentes na compra e nas percepes sobre marcas. Na categoria outros foram mantidos aqueles comentrios no enquadrados nos grupos relacionados aos objetivos de pesquisa mas que apresentaram elevada incidncia.

O produto final da anlise de contedo foi um esquema-resumo, estruturado de acordo com os principais objetivos de pesquisa e de outros temas que se mostraram recorrentes e importantes.

Anlise de Discurso

De posse deste esquema, reiniciou-se a leitura de todas as entrevistas dentro da tcnica de an lise de discurso. A leitura orientou-se por identificar:

68 Caractersticas gerais do discurso dos entrevistados (GILL, 2002), recebendo especial ateno as contradies, associaes promovidas entre temas, os significados implcitos (SPINK, 1994) e detalhes mais sutis como hesitaes, silncios e nfases registrados nas transcries (SPINK, 1994; SITYA, 1995, apud CAPPELLE, MELO, GONALVES, 2003); Recursos de linguagem utilizados eufemismos, hiprboles, metforas, etc. (GILL, 2002); O uso do discurso como ao, na forma de acusaes, desculpas, justificativas, etc. (GILL, 2002); Caractersticas da retrica: a persuaso do informante ao tentar transmitir a sua verso do mundo (SPINK, 1994; GILL, 2002).

A anlise de discurso, atravs destes recursos, ajudou a 1) confirmar e ajustar a estruturao levantada na anlise de contedo, atravs de uma anlise da adequao das classificaes empreendidas; e 2) entender em que contexto foram manifestadas as menes levantadas na anlise de contedo, verificando as ligaes existentes entre os temas. Com a anlise de discurso, foi possvel extrair uma imagem mais clara do conjunto de entrevistas e a forma como os diferentes tpicos se inter-relacionavam.

Para tanto, todas as entrevistas foram relidas integralmente; anotaes foram feitas medida que a leitura evolua, e, quando necessrio, acessou-se as fitas com as gravaes, para confirmar trechos importantes, bem como anotaes oriundas da observao. Convm destacar, inclusive, que os registros de campo foram bastante importantes nessa fase da anlise, permitindo esclarecer e compreender alguns dos tpicos que no se mostravam to claros. Ao cabo dessa leitura, tornou-se possvel construir, finalmente, um apanhado geral das entrevistas em que:

Expunham-se seus resultados mais recorrentes, fruto da AC; Inseriam-se esses resultados em um contexto, fruto da AD.

69 Graficamente, os procedimentos de anlise de dados poderiam ser resumidos da seguinte forma (figura 6):

Figura 6 Sntese dos procedimentos de anlise de dados

Na primeira anlise de contedo, agrupou-se o contedo das entrevistas em diversos temas para que, num segundo procedimento analtico, estes fossem associados aos objetivos da pesquisa. A anlise de discurso, por fim, ajudou a construir a relao entre os diferentes objetivos de pesquisa e os outros tpicos relevantes.

Ao final das anlises, os resultados foram descritos na forma de um relatrio estruturado conforme os temas principais e os objetivos de pesquisa, ilustrando-os com verbalizaes das entrevistas. De maneira complementar, foram utilizados trechos de matrias e anncios de publicaes relacionadas ao universo do luxo, consultadas ao longo da pesquisa.

Fase 5

Recorrentemente

discutida

nos

crculos

acadmicos,

questo

da

confiabilidade e da validade da pesquisa qualitativa foi o foco principal da ateno no

70 estgio cinco do trabalho. Na verdade, a confiabilidade foi garantida ao longo de todo o processo de pesquisa, enquanto a validao ocorreu, especificamente, nas fases 5 e 6. Para facilitar a leitura e a compreenso, optou-se por apresentar, neste tpico, todas as medidas tomadas para garantia de confiabilidade e validade.

Alguns pesquisadores em cincias sociais defendem que a pesquisa qualitativa deve desenvolver equivalentes funcionais s normas de confiabilidade e validade da pesquisa quantitativa (GASKELL, BAUER, 2002). Essencialmente, a confiabilidade de um estudo diz respeito consistncia dos procedimentos de pesquisa e dos instrumentos utilizados, enquanto a validade refere-se capacidade da investigao refletir a realidade (MALHOTRA, 2001; GASKELL, BAUER, 2002).

A literatura arrola alguns procedimentos que ajudam a conferir confiabilidade e validade pesquisa qualitativa. Diversos deles foram seguidos na presente investigao e so apresentados a partir de agora. Excetuando os indicados por alguma outra referncia bibliogrfica, todos so oriundos dos trabalhos de Lincoln e Guba (1985) ou Bauer e Gaskell (2002):

Medidas adotadas para garantia de confiabilidade

Utilizao de diversas fontes de evidncia: foi uma das primeiras medidas adotadas. Logo no incio dos trabalhos, na fase 1, definiu-se que entrevistas, observao e consulta a materiais diversos comporiam o conjunto de evidncias do presente trabalho, evitando que apenas uma fonte de dados fosse utilizada. Utilizao de entrevistados de perfis variados: com a inteno de ampliar a gama de vises a respeito do fenmeno, definiram-se como habilitados a participar das entrevistas quatro perfis diferentes de pessoas (conforme descrito na fase 1).

71 Coleta de materiais adicionais, para posterior utilizao e consulta: desde a fase 1, materiais diversos reportagens de imprensa, artigos acadmicos, relatos pessoais, anotaes passaram a ser acumulados ao longo da pesquisa, constituindo uma base de informaes disponvel para eventual consulta posterior. Manuteno de registros de campo: a partir da fase 2 mantiveram-se anotaes de campo regulares, de forma a constituir uma memria escrita do processo de pesquisa. Estas anotaes contemplaram o relato da observao realizada, comentrios acerca das entrevistas e reprodues de dilogos e situaes presenciados. Medidas para evitar distores e vieses durante as entrevistas: ao final das entrevistas, mesmo naquelas em que no se utilizou um roteiro prdefinido, fez-se uma recuperao dos tpicos principais citados ao longo da conversa, a fim de confirm-los com o entrevistado (Godoy, 1995a). A inteno era de evitar distores ou m compreenso de sentido, conferindo maior preciso s informaes. Triangulao de informaes: com a inteno de confrontar informaes e verificar se a viso de um entrevistado era compartilhada por outro(s), promoveu-se a incorporao de tpicos de uma entrevista para outra. Esse procedimento foi adotado mesmo quando da no-utilizao de um protocolo pr-estruturado de questes (fase 2). No momento seguinte da investigao (fase 3), o instrumento de coleta utilizado, apesar de prestruturado, foi ganhando suas feies definitivas medida que a pesquisa era realizada. Audit trail: medida que consiste em recorrer s gravaes e transcries ao longo da anlise e interpretao. Na fase 4 utilizaram-se as fitas gravadas para confirmar informaes registradas nas transcries e/ou averiguar caractersticas do discurso dos informantes, como carter positivo ou negativo da manifestao, tom de voz empregado, etc.

72 Medidas adotadas para garantia de validade

Foram dois os procedimentos de validao, basicamente: Submisso de uma primeira verso do relatrio a outros pesquisadores: por no se tratar de um trabalho realizado por uma equipe de pesquisadores, este procedimento foi adotado de maneira diferente. Dispondo j dos primeiros resultados da anlise dos dados (ao final da fase 4), foi submetida uma sntese dos mesmos ao orientador deste projeto de pesquisa. Procedimento semelhante ocorreu ao final da fase 6, quando concluda a discusso e interpretao dos resultados. Submisso dos resultados a respondentes de pesquisa: a fase 5 propriamente dita foi de validao dos resultados junto a entrevistados. Para tanto, o procedimento adotado foi o seguinte: Foram convidados cinco dos entrevistados a participar da validao dos dados. Trs deles consentiram em participar. Esses cinco entrevistados convidados eram profissionais independentes e/ou profissionais de imprensa. A escolha recaiu sobre eles por combinarem os trs pr-requisitos para a validao:

Foram informantes da pesquisa; So conhecedores do tema em questo (Ryan & Bernard, 2000); e Guardam um distanciamento crtico em relao ao tema, j que no so vinculados a qualquer empresa atuante no mercado de luxo.

Os trs entrevistados foram convidados a fazer uma apreciao dos resultados do trabalho, informando (conforme sugesto de Lincoln e Guba, 1985):

73 Se os resultados ali descritos confirmavam aquilo que observam no cotidiano; Se existia alguma surpresa em relao quilo que observam em suas atividades profissionais; e Se existiam discordncias, adies ou quaisquer comentrios que considerassem relevantes a respeito dos mesmos. Para tanto, foi-lhes remetido, por e-mail, material no qual na primeira pgina eram dadas as instrues para realizao da validao e, nas duas seguintes, sintetizavam-se os resultados da pesquisa (anexo 3). Essa sntese foi apresentada na forma de tpicos, de maneira a facilitar a leitura e a compreenso e, conseqentemente, estimular a participao. O retorno dos entrevistados foi feito por e-mail. Nesta dissertao, a validao apresentada imediatamente aps a descrio dos resultados.

A inteno desse procedimento foi reservar aos entrevistados o direito de ter conhecimento sobre os resultados de pesquisa e de emitir opinies a respeito deles, oferecendo pontos de vista alternativos a serem incorporados ao relatrio pelo pesquisador.

Sinteticamente, os procedimentos de garantia de confiabilidade e validade podem ser assim esquematizados (conforme Figura 6 ):

74

Medida adotada

Fase de pesquisa na qual foi adotada

Fontes diversas de evidncia Perfis diversos de entrevistados Coleta de materiais diversos A partir da FASE 1

Registros de campo Recuperao de tpicos nas entrevistas Triangulao dos dados FASES 2 e 3

Audit trail

FASE 4

Validao entrevistados

FASE 5

Validao orientador

FASES 5 e 6

Figura 6 Sntese dos procedimentos de confiabilidade e validade

Fase 6

De posse da verso validada do relato da investigao, passou-se, ento, discusso dos resultados, realizada sob a forma de associao dos dados encontrados com a literatura direta e indiretamente relacionada ao tema.

O produto desta fase foi submetido avaliao e validao do orientador, conforme procedimentos descritos anteriormente.

Concluda a descrio do mtodo, passa-se agora apresentao dos resultados de pesquisa.

6 RESULTADOS

6.1 OBSERVAES PRELIMINARES

A seguir so descritos os resultados da pesquisa. Antes de apresent -los so trazidas algumas observaes a fim de guiar a leitura e facilitar a compreenso. Estas observaes esto divididas em dois blocos principais: o primeiro diz respeito a caractersticas gerais do captulo e pequenos esclarecimentos acerca de escolhas e procedimentos adotados para apresentao dos resultados. O segundo promove uma viso um pouco mais detalhada da maneira como os procedimentos metodolgicos descritos no captulo anterior conduziram aos resultados relatados, justificando, tambm, a estrutura de apresentao dos mesmos.

Aps estes dois blocos, tem incio a apresentao do perfil dos entrevistados e dos resultados de pesquisa.

6.1.1 Sobre Caractersticas Gerais do Captulo

Em primeiro lugar, a despeito do foco do trabalho centrar-se sobre vesturio e jias, outros produtos de luxo, de categorias diversas, foram citados ao longo das entrevistas. Algumas das referncias a esses produtos foram utilizadas para ilustrar a anlise, por constiturem a melhor expresso do discurso dos entrevistados. A meno desses outros produtos reflete como os bens de luxo esto associados, ajudando a criar aquilo que um dos entrevistados definiu como um estilo de vida.

76 Da mesma forma, apesar da diviso da amostra entre consumidores e profissionais, estes ltimos fizeram referncia, em alguns momentos, s suas prprias opinies e preferncias enquanto consumidores de luxo. Forneceram assim subsdios complementares compreenso do universo, de modo que algumas de suas verbalizaes foram aproveitadas tambm.

Outro aspecto diz respeito a um detalhe j referido no mtodo: alm das verbalizaes das entrevistas10, foram utilizados como ilustrao da anlise trechos de textos de revistas associadas ao universo do luxo consultadas ao longo do trabalho de campo.

Terceira observao: justamente por tratar de produtos de vesturio e adorno pessoal, houve, em diversos momentos, uma sobreposio dos temas luxo e moda durante as entrevistas. Tal sobreposio ou complementaridade, talvez - natural, pois historicamente a moda manifesta-se principalmente atravs de produtos de vesturio (LIPOVETSKY, 1989) e, sobretudo, ditada pelas grandes marcas de luxo (TWITCHELL, 2002). Embora no seu processo de difuso a moda acabe inevitavelmente absorvida pelas marcas menores, inclusive as populares, so as grifes internacionais que indicam as tendncias de cada temporada, pautando imprensa, consumidores, fabricantes e lojistas.

Finalmente, cabe ressaltar que a confidencialidade da identidade dos entrevistados, especialmente aqueles profissionais de empresas, foi preservada ao se substituir eventuais menes aos nomes das organizaes nas quais trabalham por expresses equi valentes, como empresa, marca e grife. A substituio no causou perda de sentido em nenhum dos casos. Quando da referncia de profissionais a empresas concorrentes, foi mantido o nome da marca citada, sem, com isso, oferecer indicaes sobre a identidade do entrevistado. Menes de consumidores a marcas e produtos tambm no foram omitidas.

10

Seguindo o procedimento mais comum em trabalhos qualitativos (Bellia, 2000; Silveira, 2002), os trechos reproduzidos no sofreram modificaes quanto a correes de portugus e vcios de linguagem.

77 6.1.2 Sobre a Obteno dos Resultados e sua Estrutura de Apresentao

Neste item, so feitas algumas referncias sobre a maneira como foram obtidos os resultados e forma como estruturada sua apresentao.

Em relao aos objetivos principais da pesquisa, as anlises realizadas permitiram a identificao de quatro valores e dois significados presentes no consumo de produtos de luxo. Os valores identificados foram a relevncia da qualidade intrnseca dos bens, a importncia da aparncia pessoal, o hedonismo envolvido no consumo destes produtos e a distino derivada da maneira pela qual so consumidos. Os significados presentes foram o prazer e os sentimentos de impulsividade/compensao envolvidos no consumo destes produtos.

Sobre os valores, convm destacar que todos eles tiveram como caracterstica a quantidade e a qualidade de menes nas entrevistas. O primeiro atributo diz respeito ao nmero de vezes em que apareceram no discurso dos entrevistados; a anlise de contedo foi bastante clara quanto freqncia das referncias a estes tpicos. O segundo atributo refere-se importncia destes aspectos no discurso dos entrevistados, identificada, principalmente, atravs da anlise de discurso. A centralidade das observaes concernentes a estes quatro valores sobressaiu ao longo da leitura das transcries.

Especialmente, pode-se indicar que os valores qualidade e distino estiveram presentes no discurso de quase todos os entrevistados, o que indica menes por pessoas de diferentes perfis. J os valores aparncia e hedonismo foram preponderantemente referidos por consumidores, o que no exclui, obviamente, citaes por parte de profissionais.

Sobre os valores identificados, merece destaque, tambm, a maneira como foram referidos nas entrevistas. O valor qualidade apareceu sempre de maneira explcita e direta. Desde os procedimentos da anlise de contedo, ficou claro o

78 papel central que ocupava no discurso dos depoentes e na sua lgica de argumentao.

J os valores aparncia e hedonismo apareceram de maneira um pouco diferente. O primeiro foi referido de maneira explcita, mas nem sempre enftica. Esteve presente na fala dos informantes com regularidade, mas em poucos casos ocupou posio fundamental na argumentao. Mais comuns foram menes dispersas ao longo dos discursos. Embora capazes de serem captadas pelos procedimentos sistemticos da anlise de contedo, demandaram um olhar m ais atento na anlise de discurso.

O hedonismo repetiu as principais caractersticas do valor aparncia, com uma diferena fundamental: suas menes foram implcitas e demandaram associao com a teoria de Comportamento do Consumidor para conferir-lhes um sentido mais claro. Compreender que referncias a aspectos sensoriais e fantasiosos do consumo de luxo apontavam para uma mesma categoria de valores exigiu fundamentao terica e sensibilidade na anlise das transcries. Neste ltimo aspecto, em particular, mostraram-se de grande valia as anotaes realizadas aps as entrevistas, que registraram o entusiasmo com que alguns informantes trataram dos aspectos hednicos do consumo, o que ajudou em sua caracterizao.

As

anotaes

de

campo

mostraram-se

fundamentais

tambm

para

caracterizao do valor distino. Pode-se assegurar que este foi um dos aspectos mais citados, repetindo as caractersticas do valor qualidade. Foi reiteradamente mencionado, em praticamente todas as entrevistas, alm de ocupar posio de absoluta relevncia na argumentao dos depoentes. No entanto, sua meno oscilou entre o explcito e o implcito, alm de abarcar referncias diversificadas a aspectos aparentemente distintos. Novamente, somente a anlise de discurso, assessorada pelas anotaes de campo e pela sensibilidade do pesquisador, permitiu verificar que citaes aparentemente distantes estavam a manifestar consideraes sobre um tema s. O prprio tpico que apresenta este valor mais extenso e tortuoso: at se chegar ao centro da argumentao, so percorridas outras linhas de raciocnio fundamentais para seu entendimento.

79 O valor distino, a propsito, o ltimo a ser apresentado justamente por configurar uma espcie de ponto de convergncia dos argumentos que fundamentam os trs valores anteriores. Em sntese, pde-se verificar que qualidade, aparncia e hedonismo foram valores considerados legtimos no discurso dos entrevistados, francamente associados a posturas positivas no que tange ao consumo de luxo. A identificao destas posturas positivas ajuda a construir a lgica da distino.

No caso dos significados, viu-se no tpico 2.1 deste trabalho que so, necessariamente, dotados de um rtulo, sinal de seu carter explcito. Os dois significados levantados prazer e impulsividade/compensao obedeceram a este critrio, o que no implica afirmar que tenham emergido de maneira idntica das transcries. De maneira geral, pode-se dizer que, neste trabalho, percebeu-se que diferentes rtulos remetiam a um mesmo significado, conduzindo a uma sntese.

O primeiro significado foi reiteradamente manifestado sob rtulos diferentes: prazer foi associado a recompensa, orgulho e bem-estar. Trata-se de um

significado que complementa o valor hedonismo mas, diferena deste ltimo, tem feies mais explcitas. A capacidade de associar o significado prazer com outras tantas manifestaes de carter semelhante foi possvel, principalmente, atravs da anlise de discurso e do uso das anotaes, que continham referncias relao entre esses tpicos.

O segundo significado impulsividade/compensao sintetiza dois dos termos empregados na narrativa dos informantes. uma tentativa de descrever dois aspectos predominantes no carter de irresistibilidade que o consumo de luxo assumiu para alguns dos depoentes. No foi um significado amplamente compartilhado, como o prazer; de qualquer maneira, foi reiterado e relevante o suficiente para justificar sua incluso.

80 No que concerne aos objetivos especficos, verificou-se a existncia de trs influenciadores principais do consumo de produtos de luxo o meio social, o profissional e o familiar e trs caractersticas bsicas presentes na compra destes bens: o prazer, a opo de desempenh-la desacompanhado e a rejeio ao auxlio de vendedores.

Quanto s fontes de influncia, receberam citaes freqentes, porm dispersas ao longo dos discursos. No entanto, foram todas muito claras, o que facilitou a tarefa de anlise e praticamente dispensou auxlio externo anlise de contedo e de discurso. Sobre a compra, pode-se afirmar que as menes a esse tpico foram relativamente modestas, e estiveram bastante atreladas ao significado prazer atribudo ao consumo de luxo. Por uma questo de organizao, optou-se por apresentar estes dois tpicos separadamente, muito embora se tenha preservado a relao entre eles por conta das referncias de texto.

A estrutura de apresentao privilegia uma organizao de acordo com os objetivos de pesquisa. So apresentados, pela ordem, valores, significados,

influncias e, finalmente, caractersticas da compra. Cr-se que essa seqncia, alm de facilitar a leitura, capaz de preservar as inter-relaes entre os temas, propiciando uma viso geral dos resultados.

6.2 SOBRE A AMOSTRA: CARACTERSTICAS DOS ENTREVISTADOS

A seguir, segue o perfil dos informantes (Quadro 2); na primeira coluna, atribudo um cdigo ao entrevistado, forma pela qual ele ser identificado nas verbalizaes. Na ltima coluna consta a fase da pesquisa na qual ocorreu a entrevista. Genericamente, para profissionais e consumidores, considerou-se como vesturio tudo o que se refere a roupas e acessrios, enquanto joalheria tudo que fosse abrangente a jias, relgios e canetas. Na descrio dos consumidores, restringiu-se os produtos consumidos queles relacionados ao tema da pesquisa.

81

Cdigo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Categoria Profissionais independentes Profissionais independentes Profissionais independentes Profissionais de imprensa Profissionais de imprensa Profissionais de imprensa Profissionais de imprensa Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Profissionais de empresa do setor de luxo Consumidores

Atividade/ Caractersticas Estilista; consultora de moda Consultora de moda; palestrante; editora de contedo de site especializado Consultora Diretor de contedo de site especializado Editora de revista Editora de revista Editor de revista Supervisora de lojas (joalheria) Gerente de loja (vesturio) (homem) Gerente comercial (vesturio) (homem) Gerente de loja (vesturio) (mulher) Vendedoras (3) (vesturio) Gerente de Marketing (vesturio) (mulher) Gerente de Marketing (vesturio) (homem) Vendedora (joalheria) Gerente de loja (vesturio) (mulher) 57 anos, professora aposentada; viva, sem filhos. Consome produtos de vesturio e, principalmente, joalheria. 69 anos, executiva aposentada; viva, com filhos. Consome produtos de vesturio e, principalmente, joalheria. 57 anos, dentista; divorciada, com filhos. Consome produtos de vesturio e, principalmente, joalheria. 48 anos, engenheiro e tradutor; casado, com filhos. Consome produtos de vesturio e, principalmente, joalheria. 34 anos, profissional de uma rede de lojas de vesturio; solteiro. Consome produtos de vesturio, principalmente. 41 anos, profissional de uma rede de lojas de vesturio; solteira. Consome produtos de vesturio, principalmente. 36 anos, executiva de multinacional; solteira. Consome produtos de vesturio.

Local So Paulo (SP) Porto Alegre (RS) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP) So Paulo (SP)

Fase 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 3 3 3

17

Porto Alegre (RS)

18

Consumidores

So Paulo (SP)

19

Consumidores

So Paulo (SP)

20

Consumidores

So Paulo (SP)

21

Consumidores

So Paulo (SP)

22

Consumidores

So Paulo (SP)

23

Consumidores

So Paulo (SP)

82

Cdigo 24

Categoria Consumidores

25

Consumidores

26

Consumidores Quadro 2 Perfil dos entrevistados

Atividade/ Caractersticas 31 anos, arquiteta; solteira. Consome produtos de vesturio e joalheria. 47 anos; publicitria e assessora de imprensa; divorciada, com filhos. Consome produtos de vesturio e joalheria. 55 anos, decoradora; casada, com filhos. Consome produtos de vesturio e joalheria.

Local So Paulo (SP)

Fase 3

So Paulo (SP)

Porto Alegre (RS)

6.3 RESULTADOS DE PESQUISA

Pequena prvia dos resultados da pesquisa: um anncio da Daslu

Antes de iniciar a apresentao dos resultados propriamente dita, faz-se a reproduo de trechos de um anncio publicitrio que reflete boa parte dos valores, significados e influncias identificados ao longo da pesquisa como presentes no universo do luxo. Se as 26 entrevistas pudessem ser sintetizadas em poucos pargrafos, poder-se-ia dizer que o anncio a seguir representaria grande parte daquilo que o trabalho de campo tornou evidente.

A pea publicitria anuncia o lanamento do carto de crdito Daslu e tem como garota-propaganda uma cliente da loja, Cristiane Saddi. Aps a reproduo do anncio, seguem observaes quanto ao seu contedo que ajudam a familiarizar o leitor com uma parcela expressiva dos resultados da pesquisa.

A Daslu feita por pessoas. (...) Pessoas como Cristiane Saddi, que procura a excelncia na qualidade e no na quantidade. Desde pequena aprendi com meus pais que melhor adquirir um objeto bom do que dez ruins, nem que demore um pouco mais para vir. Nasci com essa filosofia, e hoje tenho discernimento para escolher e selecionar o que acredito ser bom ou ruim.

83
Consumidora de grifes exclusivas como Chanel, Dior e Valentino, Cris afirma que o estilo no vem da variedade, mas de uma postura, uma atitude. A elegncia vem de dentro. No adianta comprar dez tailleurs sem saber a hora de usar, como usar e por que usar. Conservadora, Cris segue a moda dentro daquilo que lhe cai bem, e por isso , h anos, cliente Daslu. Sempre procuro o melhor entre aquilo que existe no universo da loja e visto Daslu porque tem qualidade. (...) Gosto de coisas boas, que custam caro e economizo para pag-las. Em compensao fico 10 anos com elas. o meu custo-benefcio. Cristiane feminina, vaidosa e tem classe em qualquer situao ou momento. (...) Eu no coloco uma roupa, visto uma roupa. Faz parte de um ritual, no para mostrar para os outros, mas para refletir o que sinto no momento, uma terapia. Conhecedora de histria da arte, literatura brasileira, portuguesa, francesa e russa, Cristiane admira mulheres como Audrey Hepburn e Jaqueline Kennedy Onassis, que, como ela, so tradicionais e clssicas em seu estilo e postura. (...) Para Cris Saddi elegncia uma postura frent e vida. Carto Platinum (...) voc provavelmente conhece ou j tem. (...) O Carto Daslu Santander MasterCard foi concebido para quem tem um estilo de vida diferenciado (...). Se voc est com nossa revista nas mos, certamente j , h muito, parte super importante do nosso universo. (REVISTA DASLU, n.9, fev. 2002, p. 132-133).

A pesquisa mostrou existir uma separao entre o consumo de luxo considerado positivo e o negativo. nessa diviso que emergem os valores mais relevantes para os entrevistados qualidade intrnseca dos produtos, aparncia pessoal, hedonismo e distino e a noo de que, para consumir luxo, conveniente deter capital cultural 11. O anncio menciona vrios desses aspectos ao longo de seu texto.

Logo de incio, por exemplo, h uma referncia a um dos principais valores do consumo destes produtos: a qualidade intrnseca dos bens. essa qualidade que
11

Chama-se, aqui, capital cultural o conjunto de conhecimentos, preferncias, gostos e habilidades relacionados direta ou indiretamente ao consumo de determinados produtos, numa viso mais restrita do que aquela proposta por Bourdieu (2002) mas plenamente adequada aos objetivos deste trabalho. Esse capital, por ser restrito ao consumo, j foi referido como um subcapital cultural por Thornton (1996, apud KOZINETS, 2002).

84 justifica a escolha de um produto bom ao invs de 10 ruins, numa clara postura de valorizar a qualidade em detrimento da qua ntidade. Valor que, mais adiante, mostra uma faceta racional, pragmtica, quando vm tona argumentos como visto Daslu porque tem qualidade, as peas duram 10 anos e esse o meu custobenefcio. Sendo assim, no surpreende que Cristiane mostre-se independente em relao s tendncias sazonais, seguindo a moda somente naquilo que lhe cai bem, numa outra postura altamente positiva, segundo o discurso dos consumidores entrevistados.

Adjetivos como feminina e vaidosa do o tom da importncia da aparncia e da imagem para Cristiane. Sua imagem um valor to importante quanto outro, mencionado na seqncia: o hedonismo. Este emerge na meno de que ela no coloca uma roupa, veste uma roupa. Faz parte de um ritual, uma terapia. Ritual que nada tem de exibicionista, o que seria reprovvel de acordo com os valores do universo do luxo, e sim essencialmente hednico, como faz questo de deixar claro (no para mostrar para os outros).

A origem de todos esses valores a famlia, pois foi atravs dos pais que ela moldou seu perfil de consumidora. Assim como o meio profissional e social, no referidos no texto do anncio, o crculo familiar uma das fontes de influncia capazes de introduzir o indivduo no universo do luxo, despertando-lhe o interesse necessrio para apreciar os produtos. Interesse que, apurado, torna o consumidor detentor de um capital cultural especfico para transitar no universo do luxo. Capital esse que Cristiane detm, ao referir que possui discernimento para fazer suas escolhas e ao afirmar que no adianta comprar se no souber como usar.

O background cultural de Cristiane (conhecimento de histria e literatura) pode ser associado, sutilmente, quele tpico de classes tradicionalmente abastadas o dinheiro antigo, porta nto. Suas prprias referncias, em termos de elegncia e postura, tambm funcionam como indicativo da qualificao pessoal da cliente, enquanto pertencente a um estrato que convive h muito com o luxo. Na pesquisa, esclarea-se, a aquisio adequada dos produtos de luxo teve como esteretipopadro os velhos ricos, pertencentes s gamas mais tradicionais da sociedade.

85 Apesar de seu gosto refinado e da preferncia por produtos caros, h uma rpida passagem em que Cristiane diz economizar para comprar aquilo que quer. H, nesse ponto, uma tentativa sutil de desvincul-la da imagem de uma consumidora que no se preocupa com dinheiro, um chavo em se tratando de mercado de luxo. Cristiane deixa claro, nesse trecho, que no uma dondoca, o que nesse universo faz toda a diferena: mulher que trabalha, segundo a pesquisa, aprende a adquirir luxo com mais sabedoria.

Orientada pela qualidade, pelo hedonismo e pela preocupao com sua aparncia, Cristiane mostra-se uma mulher de classe, atitude e postura. Esses so atributos capazes de lhe associar mais qualidades do que as prprias peas de grife que gosta de comprar. Essas qualidades, imateriais e inimitveis, no esto venda na Daslu; so, portanto, uma exclusividade capaz de distingui-la dos demais.

Da se depreende que Cristiane, como todos aqueles que transitam no mundo do luxo, no busca a distino em relao aos consumidores de produtos comuns, e sim entre os participantes desse restrito universo. Um valor que de to essencial a esse universo acentuado no final do anncio, quando se passa apresentao do produto venda. Associando a Daslu com uma cliente repleta de qualidades individuais, a loja tenta absorver essas qualidades e tornar-se referencial de valores positivos. E o leitor do anncio fica com essa mesma sensao, ao saber que se est com a revista nas mos, parte do nosso universo.

Do mesmo universo do qual Cristiane faz parte.

6.3.1 Valores do consumo de luxo

Nos prximos subitens sero apresentados os quatro valores identificados na pesquisa (qualidade, hedonismo, aparncia e distino), bem como elementos relevantes descrio e compreenso dos mesmos caso da separao entre o consumo adequado e inadequado de luxo e a importncia do capital cultural e suas fontes principais.

86 6.3.1.1 Valor: qualidade intrnseca

O primeiro valor que permeou todas as entrevistas realizadas foi o da qualidade intrnseca dos produtos de luxo. Na narrativa dos informantes, os produtos de luxo so ou, ao menos, deveriam ser - consumidos principalmente por sua qualidade intrnseca, sua essncia, e no por questes relacionadas a status e apelos de marca. A essncia desses produtos corresponde a atributos tangveis melhor matria-prima e acabamento, design diferenciado, maior conforto

proporcionado e maior durabilidade , fazendo com que as grifes sejam consideradas superiores no por serem famosas, mas sim por serem melhores verdadeiramente melhores. Como decorrncia, no raro o consumo de luxo colocado numa perspectiva racional, na qual predomina uma avaliao pragmtica da relao custo-benefcio envolvida na aquisio.

(...) ntido a diferena que faz, parece besteira o que eu vou falar, mas assim...no corpo, voc comprar uma cala, uma camisa de marca, ela veste melhor, ela dura muito mais, ela te d um toque muito mais especial quando voc t vestido de quando voc compra uma, uma...enfim, quando no de marca, que a qualidade inferior. Acho que pra mim....eu prefiro gastar bem numa camisa e ficar um ms, dois meses sem comprar uma camisa do que comprar trs camisas de uma hora pra outra, por um preo mais baixo, uma qualidade menor que depois no vai te satisfazer. (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem)

(...) Eu procuro objetos de qualidade intrnseca. (...). Ento eu consumo pouco, eu consumo focado. Eu consumo uma coisa que tem uma durabilidade, uma qualidade intrnseca muito grande. (Entrevistado 20, consumidor)

Eu realmente acho assim; so produtos caros? So. Mas eles fazem a diferena. Eu acho assim, a partir do momento que eu experimentei eu no consegui mais voltar a usar (produtos comuns). (Entrevistado 22, consumidora)

87 Eu fico com aquele sapato o dia inteiro da Prada que tem um salto enorme e eu no sinto nada, eu consigo ficar com ele o dia inteiro. J os nossos (sapatos nacionais) eu no consigo. (Entrevistado 22, consumidora, ao justificar preferncia por calados de luxo)

o conforto, a matria, o tecido tem lycra ou no tem lycra, ele tem um design legal, a combinao de cores, isso que me atrai mais no produto (...) (Entrevistado 21, consumidor)

Roupa eu prefiro comprar uma roupa cara, que eu sei que vai durar, que t sempre ali na moda, no temporal, do que ficar comprando roupinha e...sabe? (...) Prefiro uma blusa de, sei l, 500 reais do que dez de cinqenta. (Entrevistado 24, consumidora)

Pode ser o melhor, a pessoa mais conhecida, o atelier mais conhecido, no me interessa, eu gosto da textura, do tecido, de como cortado, de como pode ficar bem para mim. (Entrevistado 18, consumidora)

Assim como a compra pelo status e pelo fascnio das marcas rejeitada, a submisso aos ditames 12 da moda dos quais as grandes grifes de luxo so as principais incentivadoras - igualmente vista como negativa, especialmente por consumidores. Ou, ao menos, com reservas: a submisso completa e irrestrita condenada; estar atento moda, sem se tornar seu escravo, positivo. Por isso, a deciso racional e voltada para a qualidade intrnseca tem uma outra dimenso tambm: a da aquisio orientada pelo gosto pessoal, livre das presses sazonais dos modismos. Observou-se uma inteno recorrente dos consumidores em proclamar sua independncia em relao moda e s marcas, numa tentativa de afirmar a soberania do gosto individual. Como as grifes de luxo so as que ditam as tendncias em vesturio e joalheria, seus nomes tornam-se quase sinnimos de moda. A partir do lanamento de uma tendncia, forma-se um pretenso consenso
12

A ditadura da moda, expresso corriqueiramente usada para definir a influncia das tendncias em vesturio, apesar de constituir obviamente um exagero, incentivada pelas empresas e publicaes. Pegue-se o texto de um pequeno editorial de moda publicado por uma revista: O casual wear caiu na tinta. Decreto internacional de Dolce & Gabbana que o mundo obedeceu (...) (Banho de tinta, revista Homem Daslu, n 1 , pgina 24, agosto de 2002. Grifos meus).

88 em torno da moda e das marcas de luxo; dizer-se independente desse consenso , ento, uma forma de afirmao pessoal. Comprar um produto de luxo pela qualidade intrnseca , tambm, comprar pelo gosto pessoal, livre de presses. Confessar um desejo sem ressalvas de acompanhar a moda contrariaria a viso segundo a qual a essncia o norte principal da compra de luxo.

No, no, esse modismo eu nunca segui. Se acho que eu preciso de uma bolsa para pr os meus pertences de ginstica, eu tento achar uma cor que me agrada, que combina com a minha personalidade, com as coisas que eu uso e que serve aos meus objetivos. Ento, que ela seja bonita e atinja os meus objetivos. (Entrevistado 18, consumidora)

No uso as cores da moda, uso as que eu gosto, independente se as pessoas vo gostar em mim ou no. (...) Eu no peo opinio de vendedor, eu compro um sapato amarelo se eu gosto do sapato amarelo. Eu acabo comprando (...) o que eu acho que a minha cara. (Entrevistado 3, consultora)

Eu no compro porque moda, eu compro porque eu me sinto bem. uma coisa que porque moda eu vou usar? No. (Entrevistado 17, consumidora)

Eu no sigo muito isso, eu uso o que eu realmente eu acho que fica bom, claro que porque eu gosto, porque eu me sinto bem. Eu no vou usar nada pra dizer eu estou usando porque agora hit. Eu me visto do jeito que ache que fique bom, que fique legal (Entrevistado 22, consumidora)

Eu no me influencio muito por moda. Tipo, a moda dita o que voc tenha que usar. No. (Entrevistado 23, consumidora)

Eles (designers da joalheria em que trabalha) atualizaram mais, deixaram aquela coisa mais moderna, n, mas no aquela coisa que a pessoa vai comprar e no vai usar daqui a trs anos. No. Ela vai investir porque na (marca) a jia no acompanha a moda, a jia sempre vista como um investimento, n.....pra pessoa ter uma pea que ela vai investir hoje, sabe que a pea vai ser valorizada, ela vai

89 poder usar, tambm, pro resto da vida independente da moda. (Entrevistado 15, vendedora, falando sobre a linha de produtos da empresa)

No seguir a moda e valorizar aspectos tangveis dos produtos no representa uma rejeio completa importncia da imagem das grifes de luxo. Consumidores e profissionais so capazes de identificar personalidades diferentes em cada uma das marcas, associando-as a perfis diversos de consumidores e estabelecendo hierarquias entre elas. O importante no assumir passivamente a predileo por uma marca simplesmente devido ao glamour tpico do universo do luxo; deve-se avaliar suas caractersticas a fim de determinar preferncias e rejeies.

Da que as escolhas individuais sejam vistas como uma tentativa de combinar o perfil individual com o perfil da marca. Ou seja: a imagem da grife decisiva para o consumidor no por questes relacionadas a status, e sim porque funciona como veculo de expresso individual que permite a construo de uma personalidade atravs de seus produtos 13.

Tem alguma marca que seja aquela dos seu sonhos? Aquela que voc se pudesse ter um guarda-roupa (s com peas dessa marca)...

Prada.

Prada?

Eu acho. Adoro, acho maravilhosa (...). Eu usaria s isso. Tranqilo, numa boa. Usaria mesmo.

Pra qualquer ocasio?

13

Com efeito, menes ao perfil e estilo das marcas so comuns na imprensa. Segundo matria da revista Estampa sobre estilistas de moda masculina, mais do que peas de roupa, esses criadores imortalizaram estilos. (...) cada um construiu a imagem de um tipo de homem contemporneo (p.17). Assim, Armani o smbolo de uma postura informal, funcional e libertria do homem no mundo dos negcios (p.20); Paul Smith representa a sobriedade inglesa com uma pitada de humor (p.17); Ralph Lauren, o visual esportivo da elite americana; e Kenzo, o homem zen (p.21). (BARONE, 2002).

90 Pra qualquer ocasio, pra qualquer ocasio. Eu acho que elas (as peas da grife) tm uma...sabe, uma riqueza de detalhe, uma coisa assim... Acho que eu me encaixaria super bem nela. (Entrevistado 22, consumidora)

Voc tem uma marca (...) dos seus sonhos?.

Gucci.

Por qu?.

Porque, uma que eu me identifico bastante com o prprio estilista, o Tom Ford, que eu acho que uma pessoa que tem quase 40 anos e que tem uma esttica super favorvel, s vezes voc v um estilista e ele magro ou ele velho ou ele gordo, mas ele no, ele uma pessoa que voc v, um cara bonito, bem-sucedido, (...) ento eu acho que ele tem a combinao, ento parte desde a combinao com o prprio estilista at, a ele passa isso para a roupa dele e a por isso que eu gosto, porque tem um design, tem a preocupao com a esttica, vanguarda, inovador, por esse fato. Eu me vestiria assim dos ps a cabea se tivesse essa possibilidade. (Entrevistado 21, consumidor)

Voc tem uma marca que....

Que eu gosto? Eu gosto muito de Armani. Se voc pudesse se vestir s...

No, eu no sou uma pessoa de um estilo s. Tem colees que o ARMANI est muito clssico. Mas, por exemplo, se tivesse que ir em uma festa, por exemplo, eu gostaria de estar de ARMANI, porque ele sempre discreto, sempre chique, sempre bonito.. (Entrevistado 25, consumidora)

Olha, eu gosto muito Dolce & Gabbana, Kenzo eu gosto bastante...so marcas que me atraem muito... Missoni tambm (...). Acho que essas so as que eu gosto (...)

91 porque tem sempre um mix ..tem sempre uma influncia, assim, meio tnica, n, sempre algum acessrio diferente, que busca outra cultura... acho interessante isso.

E uma marca que voc no curte nada, no usaria de jeito nenhum?

Acho que Prada um marca que no me agrada, viu? (...) acho muito patricinha, muito certinho. (...) o tipo de marca que no...tipo, eu nem entro na loja quando eu vejo, sabe, passo direto . (Entrevistado 24, consumidora)

Observa-se no discurso dos entrevistados que expressar preferncias e rejeies por marcas, levando em conta a personalidade delas, no mostra contradio aparente com os argumentos que defendem a qualidade intrnseca.

6.3.1.2 Valores: aparncia e hedonismo

Se a qualidade intrnseca funciona como esteio para argumentaes racionais, fato tambm que este no o nico elemento a sustentar o consumo de luxo. Ficou visvel a existncia de outros dois componentes a orientar o consumo: o aprimoramento e a sofisticao da apresentao pessoal; e as sensaes positivas proporcionadas pelo contato com o produto nos seus vrios estgios de consumo. Esses elementos refletem dois valores amplamente compartilhados no universo do luxo: a importncia da aparncia pessoal e o hedonismo.

A aparncia envolve principalmente cuidados com o vesturio e o corpo. O visual considerado um retrato da pessoa, um indicativo de suas caractersticas e, em ltima instncia, uma pequena sntese de suas virtudes. A preocupao com a aparncia um valor que remete capacidade que os produtos de luxo tm de agregar ao consumidor qualidades que o faam se apresentar adequadamente em circunstncias sociais e profissionais e lhe provoquem a sensao de bem-estar. um valor que diz respeito essencialmente pessoa, seja na relao dela com terceiros, seja dela consigo mesma.

92 Os produtos de luxo, devido s suas caractersticas (entre as quais sobressai o design), so considerados timos meios de cuidado com a aparncia. Obviamente o vesturio e as jias, produtos aqui estudados, no so os nicos recursos disponveis; freqentemente, so acompanhados de produtos de cosmetologia e perfumaria.

(...)depois que voc deixou seu carro a outra coisa que vai te identificar o que voc veste. Na boate ou restaurante ningum sabe quem voc, nunca te viu na vida, as pessoas vo ver seu visual e isso faz uma diferena muito grande (...) aquele ditado a primeira impresso aquela que fica (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

Acho que o seu jeito de ser, de aparentar um pouco do que voc mesmo. Se voc uma pessoa toda largada, no t nem a..acho que no fundo tudo um pouco meio assim, se voc um largado, sei l, imagino que a casa seja, o carro seja...acaba tudo meio assim, tudo um pouco...nas coxas, assim. (Entrevistado 24, consumidora)

(...) a gente define a pessoa pelo...se a pessoa tem gosto ou no pela maneira de vestir. Pode andar...no precisa usar peas caras, mas olhando pra pessoa tu tens uma idia se...o grau de cultura da pessoa, ou se a pessoa fashion ou no . Mas d pra gente ter uma idia porque a moda tambm um comportamento. (Entrevistado 26, consumidora)

Profissionalmente, os cuidados com a aparncia so indispensveis manuteno de uma imagem positiva junto a colegas e clientes. Especialmente para aqueles profissionais que circulam em meios nos quais a imagem a essncia do negcio caso da moda e da arquitetura, por exemplo os cuidados com a esttica so um imperativo.

93 Eu acho que voc vestir bem , assim, muito importante. Lgico que cada um dentro do seu estilo e tal, mas voc ter uma identidade de vesturio importante. Ainda mais eu que sou arquiteta, quer dizer, a pessoa vem ah, arquiteta... se veste bem, tem um carro legal, tem bom gosto, ento acho que isso ajuda pra cliente ter uma boa impresso de voc. Porque se voc meio... muito largada, voc fala ah, do jeito que ela , se veste... acho que acaba influenciando em algumas coisas. (Entrevistado 24)

A nossa profisso exige isso. (...) E a gente precisa, a gente precisa lidar com o pblico, com a imagem. (Entrevistado 22)

(...) tem que ter uma preocupao, se voc lida com moda a sua postura tem que ser condizente com aquilo que voc faz ento voc tem que ter uma esttica adequada, ento (...) eu tenho que ir na academia, fazer ginstica, (...) eu tenho que me vestir bem (...) (Entrevistado 21)

Ainda dentro dos cuidados estticos, os produtos de luxo so vistos como elementos que impulsionam a sofisticao individual, funcionando como

instrumentos que servem a um projeto pessoal de ascenso social e de pertencimento a um grupo.

(...) todo homem e mulher busca se melhorar gradualmente, constantemente, ento isso vai passando pela aparncia, vai passando pelos artigos, vai passando pela imagem, n? (Entrevistado 4, diretor de site)

(...) voc (a marca de luxo) atua com pessoas que no tem esse poder ainda e querem chegar a ter esse poder, lgico, voc constri aquela marca para quem classe AA que tem uma Mercedes, BMW. Voc cria esse conceito, esse desejo, mas a quando voc tem o jovem advogado que no est totalmente estabelecido mas quer entrar no meio, ele vai buscar se vestir bem, ento ele mostra a fora dele pelo visual. (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

94 Essas pessoas de poder aquisitivo menor, fica difcil comprar uma BMW, Mercedes, Porsche ....mas a roupa um bem tangvel. (...) Ento por isso voc tem pessoas que no tem condies de vestir a marca mas compra porque demonstra sucesso no meio onde convive e isso facilita para que ela consiga seus objetivos. (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

Na esfera estritamente pessoal, valer-se de produtos de luxo para aprimorar a aparncia visto como um componente dos cuidados individuais. , ao mesmo tempo, uma questo de sade e de auto-estima.

Eu acho que luxo tem a ver com o cuidado, cuidado com um todo em geral. Cuidar do seu corpo, cuidar do seu cabelo, da sua sade. (Entrevistado 3, consultora)

Hoje, eu no acho isso mais futilidade. Eu acho que importante voc cuidar de voc. (Entrevistado 23, consumidora)

Passando da aparncia para o hedonismo, cabe recorrer a uma definio acadmica do que constitui o consumo hednico. Hirschman e Holbrook (1982) o definem como os aspectos multisensorial, fantasioso e emotivo da experincia de uma pessoa com um produto (p.92). Notadamente, os produtos de luxo apresentam esse componente, como j referiu Allrs (1999, 2000). E os entrevistados confirmaram este como um dos mais relevantes aspectos dos produtos de luxo, estando presente em todas as etapas do processo de consumo. Luxo hedonismo ao apelar para os sentidos (visual, odor e tato); fantasia na forma do glamour das lojas, campanhas publicitrias e desfiles, freqentemente remetendo a locais e pessoas idealizadas; e emoo na capacidade de despertar sentimentos diversos nas pessoas.

95 A senhora falou (...) que seu pai gostava de s vezes abrir a caixa de jias... Sim, isso era fantstico, eu me divertia bea.

A senhora faz isso tambm?

Sim, sim. E com muito gosto. (Entrevistado 18, consumidora)

(...) um mundo de fantasia, a gente vende fantasia, a gente vende glamour (...) (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem))

(...) d uma sensao muito boa ver uma loja bem decorada. (Entrevistado 17, consumidora)

(...) pra mim um prazer, sabe, ver uma loja bonita, entrar, aquelas luzes, aquelas coisas, tudo isso uma satisfao incrvel. (Entrevistado 18, consumidora)

(No shopping) eu estou vendo gente bonita, estou vendo vitrine bonita, coisa de bom gosto onde difcil achar coisa de mau gosto porque satisfaz os meus olhos. (...) um prazer esttico (...)Ento eu me sinto bem, eu me sinto bem de ver todas essas vitrines, lindas roupas, j penso que se eu tivesse tido essa roupa para ir naquele lugar onde eu j fui teria ficado bem(...) (Entrevistado 18, consumidora)

Diferentemente da aparncia, que um valor que remete essencialmente pessoa, o hedonismo refere-se principalmente relao da pessoa com o objeto e com o contexto no qual ele se insere. Tanto a aparncia quanto o hedonismo, no entanto, podem apresentar um carter externo (com e para os outros) ou interno (para mim) (DUBOIS, LAURENT, 1996; CAMPBELL, 2001). A importncia da apresentao pessoal manifestou-se nesses dois sentidos. J o hedonismo foi referido preponderantemente sob sua forma interna, sendo nesse caso fortemente dependente da subjetividade do consumidor, devido ao seu carter imaginativo e de desfrute mental de prazeres (CAMPBELL, 2001).

96 Apesar dessa diferena, no convm descartar uma interligao entre estes valores. Preocupar-se com a prpria aparncia procurar alegrias pessoais, individuais, narcsicas (ALLRS, 2000, p.46), pois imagens idealizadas sobre si mesmo so os meios mais importantes pelos quais o prazer obtido (CAMPBELL, 2001, p. 298). Os cuidados com a aparncia, ento, podem carregar um componente hednico acentuado, apelando imaginao e fantasia do consumidor.

6.3.1.3 Valor: distino

O consumo de luxo adequado e inadequado

Mais do que proclamar as virtudes da qualidade intrnseca dos produtos de luxo e as preocupaes com a aparncia pessoal e o carter hednico da experincia de consumo, os entrevistados valeram-se desses valores para traar uma linha divisria entre o consumo de luxo adequado e o inadequado. A rejeio ao consumo orientado pura e simplesmente pelo status da marca foi uma constante; a ostentao seja da marca, em logotipias visveis nas peas, seja ao fazer questo de comentar o preo pago por um produto - foi associada a um comportamento ftil e reprovvel. Foi apontado como desejvel, por sua vez, todo consumo ancorado em razes funcionais, estticas, hednicas ou monetrias.

Ela t preocupada com a classe da roupa que ela t vestindo, como ela t bonita, t classuda, t sexy, enfim, feminina, e no que marca que . (Entrevistado 16, gerente de loja, mulher, ao comentar que algumas das suas clientes cortam a etiqueta da grife)

Aqui (na loja em que trabalha, em contraposio Daslu) so as pessoas que, lgico, tm muito dinheiro, mas que at gostam de uma coisa mais discreta na hora de comprar, de no aparecer tanto... realmente quem gosta de usar a marca e que t pouco interessada se vai encontrar com a Fulana ou a Sicrana que t vendo que ela t comprando 20 mil reais ou 30 mil reais. (Entrevistado 12, vendedora)

97 (O ambiente da Daslu) um pouco ftil demais, sabe? (...) Acho que as pessoas tm mais prazer...ao invs de consumir, dizer olha, paguei dez mil reais uma cala. Ento no sei se por preconceito em relao loja mas eu acho que um pouco tem (...) esse ambiente, de falar olha... , ah, comprei a cala! Paguei..., sei l, no sei quanto...e engraado que todo mundo que compra na Daslu fala ah, comprei a blusa na Daslu, comprei a cala na Daslu, vem sempre a pergunta seguinte: mas quanto voc pagou?. (...) Acho que o pblico Daslu consome Daslu mais pelo fato de ser um comprador da Daslu e isso dar status (...) (Entrevistado 24, consumidora)

interessante observar que essa reprovao ao consumo orientado pelo status e pela ostentao foi objeto de crtica inclusive de profissionais das grifes, que presumivelmente se beneficiam dessa caracterstica do consumo de luxo e, supostamente, deveriam incentiv-la. O discurso de alguns deles deu a entender que, idealmente, seus produtos deveriam ser consumidos unicamente pela qualidade intrnseca; status e ostentao seriam distores pouco bem-vindas.

Isso um problema muito grande no Brasil, porque um pas em desenvolvimento ainda, ento as pessoas querem mostrar fora... Muitos esto usando a camisa por causa do logotipo, e no porque gosta do caimento, do tecido, entendeu?(...) Se a pessoa no tem uma auto-estima alta, ela precisa da etiqueta que mostra o seu poder econmico. E a classe mdia quer fazer show, precisa demonstrar que est adquirindo um poder econmico e gosta de demonstrar isso com carros, roupa e a marca. (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

No mercado de luxo, tem uma coisa que pior ainda, aquela coisa de querer mostrar o que voc est usando. Voc no compra para voc, ou porque caiu que nem uma luva, voc compra porque voc quer mostrar o que elas esto usando, o produto que elas puderam comprar, o que tem de mais novo. (Entrevistado 13, gerente de marketing, mulher)

98 A importncia das motivaes e do capital cultural na definio do consumo adequado e inadequado

A separao entre o consumo adequado e inadequado do luxo vem acompanhada de outras demarcaes. A cada um dos comportamentos de compra corresponde um perfil de consumidor, sobre o qual cabem julgamentos relacionados s suas moti vaes e background cultural. O consumo adequado, realizado pelos motivos certos, entendido como resultado do emprego de um capital cultural superior e de motivaes individuais mais desejveis e respeitveis. O consumo inadequado fruto de uma srie de inadequaes de pouca cultura, exibicionismo, viso de mundo distorcida, entre outras.

As motivaes dizem respeito aos propsitos aos quais o consumo de luxo est a servir. O interessante que essas motivaes so consideradas reflexo das qualidades do prprio consumidor: de uma personalidade positiva, de auto-estima elevada, de uma boa educao, etc. Motivaes exibicionistas, cujo prazer reside na ostentao, so sempre condenadas, refletindo personalidades mal-resolvidas e carentes de auto -afirmao.

Ento voc v um cara que vai l e compra conscientemente uma garrafa de vinho de trezentos dlares, quatrocentos dlares, quanto for, porque realmente ele gosta daquilo, estudou, viajou, ento pra ele uma coisa que parte do estilo de vida... ento beber bons vinhos, comer bem, viajar bem. Ento esse negcio de ser bem resolvido no ter que mostrar mais nada pra ningum, muito pelo contrrio, ele quer viver sua vida cultivando esses hbitos sem ser perturbado, sem ser invadido (...) (Entrevistado 4, diretor de site)

(...) passa quase que por uma coisa de bem resolvido, quer dizer, p, se eu tenho amigos, se eu tenho uma famlia legal, se eu tenho isso, isso e aquilo, me basta. No preciso mais nada do que isso e eu vou comprar, se eu tenho dinheiro, vou comprar conforto e no luxo. Ento, acho que pra esse pessoal ele fala assim: P,

99 eu gosto de viajar de primeira classe, primeira classe por que ele quer conforto, no porque ele quer esnobar. Ento tudo isso que acho que o que vai dar o perfil do cara. Agora de repente no... o cara aquele cara que veio, como que se fala, tem uma palavra pra isso, um cara recalcado. O cara vem numa de que eu preciso me impor, eu preciso humilhar a pessoa, ento, aquilo tudo vai diretamente na atitude do dinheiro, ele vai fazer questo de esnobar as pessoas, de fazer... ter uma postura agressiva perante os demais (...)(Entrevistado 4, diretor de site)

Alm da motivao, o capital cultural desempenha importante papel na clivagem entre o consumo de luxo adequado e inadequado. Est-se chamando de capital cultural, neste caso, o conhecimento dos detalhes e peculiaridades do produto de luxo, especialmente no que tange sensibilidade para diferenciao de caractersticas tcnicas e capacidade de admirar e valorizar a esttica superior e a tecnologia empregada. A deteno de mais ou menos capital cultural forte influenciadora da qualidade das escolhas do consumidor de luxo e da prpria capacidade de desfrutar do produto.

Esse capital cultural, embora especfico para o consumo, no est dissociado daquele acumulado ao longo da vida, fruto da formao individual e de conhecimentos e habilidades desenvolvidos em reas diversas. Pelo contrrio: o capital cultural para o consumo origina-se do capital cultural geral, de forma que a habilidade para o consumo apenas uma daquelas detidas pelo indivduo. Por isso alguns entrevistados fizeram relaes mais amplas entre ter cultura com saber consumir.

Acho melhor que tenha um nvel cultural porque a vai comprar o produto de luxo bem de acordo. Se no tem, pode comprar errado. (Entrevistado 26, consumidora)

Ah, eu acho assim, tem pessoas que no tm muita cultura mas que no decorrer do tempo adquiriram dinheiro, n? Adquiriram dinheiro e tm vontade de comprar, claro.

100 E compram. Mas podem at comprar errado. No tm uma boa orientao e no tm uma cultura pra isso. muito fcil de comprar errado porque pode ter, at numa loja fina, coisas que...de bom gosto e outras no (...) consumidora) (Entrevistado 26,

Ser um consumidor de luxo significa uma conscincia e uma formao um pouco mais slida. Ele precisa ter essa formao para saber o que est comprando. No basta gastar um cheque de R$20 mil numa bela roupa ou num belo vinho, no basta isso. Ele tem que saber quando fazer isso, de que maneira fazer isso qual a situao que isso se enquadra e ele realmente na hora, e a falando do prazer e no s da compra, quando ele tiver degustando isso ele ter a conscincia plena do que ele est degustando (Entrevistado 6, editora de revista)

(...) quando a gente fala em consumo, comportamento e luxo, a gente fala tambm de coisas que no so comprveis. A gente fala do que comprvel, do que a gente sonha comprar e de atitude, de coisa que no comprvel, comportamento, ser chique no s poder comprar Dolce & Gabbana, mas tambm saber se movimentar dentro do universo de luxo de uma maneira legal, de uma maneira chique (..). (Entrevistado 6, editora de revista )

(o que vou relatar agora) uma lio de consumo muito interessante. Quando eu (...) tinha uns 22 anos mais ou menos, eu j gostava de vinho. Mas eu no entendia de vinho. Mas o primeiro salrio de estgio que eu recebi eu comprei uma garrafa de Chateau Mouton-Rothschild. E eu abri aquele vinho e 'p, legal, mas eu deveria estar ouvindo sinos, eu deveria estar vendo luzes celestiais. (...) (Anos depois, com um amigo) a gente fumou aqueles Davidoff14 cubanos. 'P, legal.' Eu no estava fumando Davidoff cubanos, eu quero que voc entenda isso. Eu estava fumando aquele charuto que eu tinha ali. E foi esse meu erro. As duas vezes. Do vinho e do charuto. Eu deveria estar apreciando aquilo com muito mais know -how do que o que eu tinha. Eu no tinha paladar pra tomar o Mouton com 22, 23 anos e eu no tinha paladar pra fumar um Davidoff com 30 e poucos anos. (Entrevistado 20, consumidor)

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O Davidoff um charuto cubano, considerado um dos melhores do mundo.

101 O capital cultural funciona, tambm, como uma forma de legitimar o capital financeiro que possibilita ao consumidor adquirir bens de luxo. O consumo de luxo desprovido de capital cultural torna-se carente de sentido e pobre em sensibilidade. , em suma, uma m alocao de recursos financeiros e a perda de uma oportunidade que o dinheiro oferece.

Voc tem dinheiro, aproveita, no seja um desenfreado, faa por merecer. (Entrevistado 20, consumidor)

Se voc tem o poder de compra, voc entra em qualquer lugar e (vai) ser bem recebido, voc vai comprar....o problema... no dar valor a isso. (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

Seu carro importado? Ento voc precisa usar uma marca como a (nome da marca), ir num restaurante bom....Porque assim voc cresce culturalmente. Precisa viajar, ir para Europa... (...) porque chega uma hora em que no mais o dinheiro, voc precisa evoluir como pessoa. (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

Fontes de capital cultural

Ainda sobre a questo cultural, vale retornar penltima verbalizao do entrevistado 20, tratando da sua evoluo na apreciao de vinhos e charutos. Ali fica clara uma caracterstica marcante do capital cultural: a de que , essencialmente, fruto de um aprendizado. O capital cultural acumulado ao longo do tempo atravs das mltiplas oportunidades que a vida oferece, no constituindo algo estanque, definitivo. H um processo de evoluo no qual o consumidor capaz de aprimorar seus gostos e conhecimentos.

Naturalmente, algumas atividades proporcionam maior capital cultural para o consumo de luxo do que outras. Os entrevistados apontaram quatro principais. A primeira delas viajar constantemente. Quem viaja para o exterior Europa e EUA, sobretudo tem contato com atividades culturais que lhe expandem a viso de mundo e, conseqentemente, educam o gosto e sofisticam as preferncias.

102 Ademais, tem contato com as grandes marcas de luxo em seus pases de origem, podendo acompanhar o lanamento de tendncias in loco alm de, claro, ter contato com mercados onde o consumo de luxo mais tradicional e revestido de significados outros alm daqueles verificados no Brasil. Em pases de primeiro mundo a informao sobre moda, tendncias e sobre caractersticas tcnicas dos produtos mais difundida tambm, o que municia o consumidor para aquisies no universo do luxo.

(...)(Viajar) uma maneira de adquirir cultura, uma das melhores. Nas viagens, se a pessoa bem orientada, vai nos museus, enfim... vai no cinema, teatro, tudo isso uma maneira de adquirir cultura, de aperfeioar conhecimentos. (Entrevistado 26, consumidora)

So pessoas que viajam, no s por hobby, mas tambm a trabalho (...) e eu acho que isso cumulativo e com o passar dos anos tu vai adquirindo...como que eu vou dizer...mais conhecimento, no s de moda, eu acho que de vrias outras coisas que tu acaba conhecendo em viagens, tal. (Entrevistado 12, vendedora)

(...) quando comea a viajar, vai l para fora, que nunca vai ter uma TNG, VR (marcas nacionais) mas v a Hugo Boss, Zegna, Armani ... ento comea a ter contato com outras culturas (...) (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

A segunda fonte de capital cultural relevante especialmente para as mulheres e diz respeito ao trabalho fora de casa. Sabe-se que o mercado de produtos de luxo fortemente dependente do pblico feminino, visto que vesturio de alto padro e jias so produtos destinados principalmente mulher 15. Historicamente, tambm,
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As mais tradicionais marcas de luxo iniciaram suas atividades pelo mercado feminino, associando sua imagem a esse segmento, apesar de posteriormente terem passado a atender o consumidor masculino tambm. Entre as marcas com linhas de roupa unissex, em mdia 60% do faturamento oriundo das colees femininas (Cruz, 2002). Quanto a jias, o consumo masculino tende a restringirse a relgios e canetas.

103 um mercado associado frivolidade, o que contribuiu para que, ao longo do tempo, tenha-se criado um esteretipo que desenha a consumidora de luxo como uma mulher que no trabalha, cuja nica atribuio so algumas tarefas domsticas menores, permitindo que a maior parte do seu tempo seja destinada aos cuidados pessoais e ao consumo 16.

Os entrevistados trataram de reforar este esteretipo ao apontar as atividades profissionais como uma fonte de capital cultural para a mulher que consome luxo. O trabalho ensina, entre outras coisas, a valorizar o dinheiro conduzindo a decises de compra mais racionais -, a atentar para a funcionalidade de um produto e a de perder a preocupao com a ostentao, visto que o ambiente profissional oferece poucas oportunidades ao exibicionismo.

(...) eu acho que a nossa cliente, a maioria delas, muito culta. Tirando aquelas que (...) no tm profisso (...), tm aquelas que so mdicas, tm as que so advogadas, tm as que so jornalistas, tm as que so publicitrias...Ento (...)tem a ver com formao tambm, eu acho, com essa parte cultural tem muito a ver. (Entrevistado 12, vendedora)

(...) essa mulher que gasta muito na loja ela geralmente no trabalha e no sabe o quanto custa para ganhar. O executivo (...) sabe o quanto custa para ganhar, mas a mulher dele que s gasta, no sabe o quanto custa para ganhar aquele dinheiro (...) (Entrevistado 11, gerente de loja, homem)

A (mulher) que trabalha compra produtos de luxo, mas ela at compra melhor. A que no trabalha ela compra porque precisa mostrar que tem produto de luxo. Nas festas, entre os amigos. J quem trabalha no. Ela compra produtos de luxo, ela se d de presente, ela gosta pela qualidade que oferece. (Entrevistado 3, consultora)

(A mulher que trabalha) tem mais bom senso tambm

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O tom irnico de matrias veiculadas na imprensa uma das expresses mais reiteradas dessa viso; um exemplo recente o da matria da revista norte-americana The New Yorker sobre a Daslu, que motivou uma carta de protesto de uma de suas clientes retratadas na reportagem. Segundo queixa-se essa cliente, em carta publicada pela Revista Daslu, ela foi descrita como uma pessoa vaidosa e rasa, tendo sido omitido que possui formao universitria, background cultural respeitvel (fluente em cinco idiomas) e realiza trabalho voluntrio (Fernandes, 2003).

104 - Como ela adquire este bom senso?

De uma certa forma ela obrigada, quando voc, trabalhando, voc entra em uma esttica de trabalho que tem que se adequar a tua atividade profissional. (Entrevistado 3, consultora)

A mdia especialmente a impressa o terceiro canal de transmisso de capital cultural para o consumo de luxo. A proliferao de marcas e produtos tende a provocar dvidas nos consumidores. Os contedos da mdia, por outro lado, procuram dissip-las, numa postura quase didtica de introduzir o consumidor nesse universo, permitindo-o consumir corretamente. Naturalmente, as publicaes no oferecem somente informaes sobre algumas categorias de produtos, como vesturio e joalheria; ao contrrio, abordam bens diversos e interesses relacionados. O mix de contedo de uma publicao bastante variado, sem deixar de ser, no entanto, marcado pela complementaridade. Por isso, na imprensa, a aquisio de produtos de luxo associada a outros gostos, contribuindo para fomentar um estilo de vida associado.

Desde 94, que foi quando abriu as importaes (...) o mercado foi invadido por marcas, por termos at (...) marcas chegando ali nos Jardins, ento tudo isso deixou o pessoal muito desorientado (...) ento natural que as pessoas queiram buscar essa sofisticao atravs de um balizador. Quem que vai dizer se esse negcio legal ou no, te dar uma dica do que vestir, de como fazer, so as publicaes (Entrevistado 4, diretor de site)

Ns trabalhamos pra isso, a gente tem a idia de passar o conceito, o conceito de que por exemplo o vinho no s voc saber o rtulo e a safra certa, mas toda a historia dele, a historia antiga... (Entrevistado 6, editora de revista)

105 O cara que l a nossa revista ele precisa de uma orientao (...) precisa de uma indicao. (...) Acho que um cara que consome luxo, mesmo um cara que tenha a formao, que sabe que quer, ele quer ter a indicao, at porque ele se sente privilegiado se ele tiver essa indicao, essa orientao. (...) isso que a revista faz, pega o cara pela mo e fala olha, isso aqui legal para voc. (Entrevistado 6, editora de revista)

Olhe bem para estes produtos. No, eles no so uma simples jaqueta, um terno comum e um sapato bsico. Cada um deles foi produzido levando-se em conta versatilidade, desempenho e durabilidade. Aqui tudo muito mais do que parece. (Revista Homem Daslu, editorial de moda, p. 22, n 1, agosto de 2002).

Um outro comentrio fornece uma idia de como as publicaes podem oferecer capital cultural diferenciado no caso, sendo uma fonte comparvel e complementar s viagens internacionais e como a escolha das publicaes indicadora do perfil do consumidor de cada marca de luxo.

As nossas melhores clientes (...) compram uma Vogue, compram (...) uma Harpers Bazaar (...) diferente digamos de uma (cliente) Versace que compraria s a Caras, pra saber quem que t com tal roupa.17 (Entrevistado 12, vendedora)

Finalmente, as prprias marcas, atravs de seus pontos-de-venda e dos profissionais que neles atuam, so vistas como transmissoras de uma educao para o gosto e para o consumo formas de capital cultural tambm. Tanto que se valem do contato com o cliente na loja para familiariz-lo com caractersticas tcnicas dos produtos, com seu processo de fabricao e com a histria da marca. Informaes dessa natureza funcionam, naturalmente, como argumentos de venda mas, tambm, na viso idealizada dos profissionais, como formas de educar a

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Vogue e Harpers Bazaar so revistas de moda sofisticadas, sendo que a primeira possui uma edio brasileira. A Caras uma revista brasileira sobre celebridades.

106 pessoa para o consumo considerado desejvel. O compromisso das lojas ajudar o cliente ingressar no universo do luxo de maneira adequada.

A grande orientao que a gente passa pro cliente essa: a gente faz com que ele comece a observar os detalhes que ns observamos, do acabamento de uma camisa, de um costume, de como montada uma camisa, de um colarinho de uma camisa social, que fazem a diferena. (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

Se ele no se der conta (da qualidade superior do produto) a gente faz ele se dar conta. A gente explica. (...) Porque quando voc entra na loja e v um terno de R$ 5.000,00, voc tem que explicar para ele que so os melhores tecidos que existem. Quem compra (...) est pagando pelo tecido, pelo modelo, pelo corte, pela tradio, pela tecnologia (...) mas quem no sabe a gente explica, a gente informa. A gente no quer que as pessoas comprem simplesmente porque sim (Entrevistado 13, gerente de marketing, mulher)

(...) tentar passar pra pessoa que ela no t comprando s a marquinha pra mostrar, que ela t comprando toda uma histria por trs. Voc acaba ensinando um pouquinho, dando umas aulinhas, assim, n ? (Entrevistado 15, vendedora)

No caso dos produtos de vesturio a atuao dos profissionais nas lojas tem um componente adicional. Trata-se de orientar quanto composio do visual do cliente, evitando que cometa erros e torne-se uma vtima da moda jargo utilizado para se referir s pessoas que, no af de atualizarem-se com as tendncias em voga, acabam por adquirir tudo aquilo que as grifes de luxo lanam, esquecendo o bom senso.

107 (...)muitas vezes falta o gosto pessoal para ele (o cliente)...a que atuam fortes os vendedores (...) eles atuam muito mais como personal stylist (...). (Entrevistado 10, gerente comercial, homem)

(...) ele (vendedor) est habilitado pra passar todo o tipo de informao com respeito a o que vestir, aonde vestir, como vestir, da maneira de compor determinadas roupas pra determinadas situaes, ento eles so orientadores de venda na realidade. No so classificados como vendedores. (Entrevistado 9)

(...) s vezes as pessoas no tm a sensibilidade que um promotor de venda tem na hora de compor um determinado look, pra uma determinada situao (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

(...)alm do produto a gente vende a orientao de como vestir determinada pea, onde vestir, de que maneira vesti-la. (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

E isso que a gente tem que passar, uma segurana pra pessoa de que a gente conhece muito bem o produto e que aquilo (a combinao de peas e cores proposta) vivel, e fica bonito (...). (Entrevistado 12, vendedora)

A repetio de compras e a acumulao de capital cultural vo, aos poucos, tornando a pessoa apta a consumir de maneira mais adequada, justamente por garantir mais sensibilidade e capacidade de anlise dos produtos.

(...) com o passar do tempo a gente vai aprendendo. Vai vivendo. Tem que ler bastante, freqentar os lugares, conversar com as pessoas. E a tu vais adquirindo um olho clnico. (Entrevistado 26, consumidora)

, aquilo que voc entende voc aprende a gostar. Aquilo que voc se interessa, (...) acaba estudando cada vez mais (Entrevistado 19, consumidora)

108 A experincia, tambm, ajuda a pessoa a transitar no mundo do luxo com menos reservas e intimidaes, desmistificando-o. Torna-o, assim, mas corriqueiro, mais familiar, e, por isso, mais natural. Ao ganhar intimidade com o universo do luxo, mudam os referenciais de consumo e o prprio entendimento do que ele representa. At porque as grifes do luxo, a despeito da sua imagem imponente, valem-se de tticas de marketing para capitalizar sobre a imagem de suas marcas, reservando parte de seus portflios a produtos mais acessveis.

Eu fiquei encantada porque eu fui pra Boston e a que voc comea reparar meu Deus, a Tiffany...mas era assim, a Tiffany de Boston parecia um magazine, sabe? Muita gente, muita gente, muita sacola. Ah, meu Deus do cu! Quanto dinheiro!. Mas no , tem prata, tem ouro branco, tem...(...) uma faixa (de produtos) muito grande. Tem chaveiro, tem... E se voc se intimidar e no for olhar voc no vai saber. (...) Tem o produto que voc quer e que voc pode ter, entendeu ? Tem o chaveirinho de cento e pouco, tem o negocinho....sabe ? Tem o colar de 500 reais, tem a pulseira que voc pode adquirir...tudo isso. (Entrevistado 22, consumidora)

Eu acho que o prprio convvio com tudo isso voc acaba achando que isso se torna comum. So Paulo teve uma enchente das grandes marcas, tem Tiffany, tem Diesel, tem Versace, tem Armani, tem a Daslu, tem Louis Vuitton, tem Montblanc, tem Zegna, Ferragamo, ento voc acaba convivendo diariamente com isso ento voc acaba achando que mais normal. Obviamente que voc olha pessoas na vitrine achando um absurdo os preos, voc acaba perdendo a noo do patamar do que muito caro e do que no to caro, ento por exemplo, uma cala da Forum (marca brasileira) custar R$ 149,00 j no mais caro quando voc tem uma da Diesel que custa R$ 800,00. Ento voc acaba perdendo esses referenciais e achando que mais normal. Acho que isso que mudou o meu conceito, no mais status, mais agora uma questo de voc estar acostumado a conviver com isso e consumir naturalmente e voc tem condies de consumir, tem posio social ou financeira para consumir este tipo de produto. (Entrevistado 21, consumidor)

(...) a primeira vez que voc entra na Daslu voc fica um pouco intimidado depois que voc vai l mais de 10 vezes voc j no tem mais a mesma preocupao, no que voc se sinta em casa, mas voc j vai l para o caf, senta, toma um caf,

109 olha, se voc quiser comprar voc compra, enfim. Mas pela primeira vez at voc sente uma dificuldade na adaptao mas depois voc acaba acostumando. (Entrevistado 21, consumidor)

Eu tinha meio vergonha, s vezes de as pessoas, nossa, voc t com... Hoje eu j tiro sarro, s um Armani bsico. (Entrevistado 23, consumidora)

Consumo de luxo ade quado e inadequado e seus esteretipos

Concluda a descrio das fontes de capital cultural, pode-se retomar a construo daquilo que se iniciara antes: a contraposio entre o consumo adequado e inadequado de luxo. Observou-se que existem, em sntese, dois grupos: o do consumo orientado pela qualidade intrnseca dos produtos, pela preocupao com a aparncia pessoal e pelo hedonismo, no qual predomina o emprego de um capital cultural elevado; e o do consumo motivado pelo status e pela imagem das marcas, no qual o capital cultural empregado pequeno e as motivaes residem principalmente no exibicionismo.

A cada um desses lados corresponde um esteretipo-padro. E a imagem utilizada no poderia ser mais corriqueira: a do velho -rico que compra certo - e a do novo-rico que compra errado. O esteretipo negativo do novo-rico refora a necessidade da deteno de um capital cultural elevado, colocando o consumo de luxo como uma atividade que exige mais do que capital financeiro.

Os caras com mais dinheiro h muito tempo podem ir num restaurante, podem pagar 500 paus, de repente no volta, eu no sou bobo, isso no vale isso, eu tenho uma fazendo eu crio gado, eu sei quanto custa a carne, eu sei quanto custa um p de alface e quanto custa no sei o qu.... Ento o cara faz umas contas muito objetivas, ento aquilo que eu te comentei da inteligncia, ele lida muito mais com o fator razo do que com a emoo (...) esse eu acho que diferente, esse pensa

110 muito mais na funcionalidade, na necessidade do que essencialmente no esnobar as pessoas, no ostentar. (Entrevistado 4, diretor de site)

(...) Voc percebe que o novo-rico. No desmerecendo de novo mas assim: o novo-rico, ele t aprendendo... Ele quer imitar. (Entrevistado 12, vendedora)

Eu acho que os que j so tradicionais so mais comedidos... a esse que conhece a tradio, o porqu da marca, conhecem da onde vem e tem noo do que luxo e conseguem dar valor exatamente essncia de tudo isso. Ao passo que voc pega um novo-rico a, realmente mais pelo fato de ser de marca e de no importar, de repente, se no serviu bem, se a cor no boa, enfim.... porque aquilo eu vi na fulana de tal ento eu vou ter essa pea. (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem)

Tenho clientes que so multimilionrios, se sabe o quanto de dinheiro que tm pela empresa, ele compra um terno, uma gravata e uma camisa... voc oferece outra pea e (ele) sai dizendo que j tem em casa e (esse cliente) morre de ter dinheiro; e tem aquele novo-rico da zona leste, que tem necessidade de aparecer e comprar uma fortuna para dizer que pode comprar mesmo sem precisar, compulsivo (Entrevistado 11, gerente de loja, mulher)

(...) tm os chamados novos ricos, que na verdade tm poder financeiro mas no tm cultura, ento essas pessoas voc precisa ensin-las a se vestir. A pessoa que tem cultura ela sabe se vestir, sabe ir a um bom restaurante, ela valoriza a qualidade das coisas mesmo que o poder aquisitivo seja limitado, ela sabe o que comprar, o que consumir, sabe o que quer. (Entrevistado 10)

Assim, no surpreende que os velhos-ricos sejam associados a uma compra racional, ancorada na qualidade, enquanto os novos-ricos, aspiracionais, sejam mais volveis a modismos e efemeridades.

111 Logo que entraram essas marcas (estrangeiras no Brasil), (...) eram pessoas que j....aquelas pessoas de famlias tradicionais, acostumadas a viajar e conheciam j as marcas, n, e consumiam as marcas no exterior e tudo, (...)muito mais pela qualidade, pela durabilidade do produto, n, pela tradio do produto, n? A, com o tempo, no. Hoje em dia, ficou uma coisa beeem...aquela coisa mod.... (no concluiu a palavra)... primeiro que o dinheiro muda muito de mos,n ?" (Entrevistado 15, vendedora)

Em alguns casos, a referncia ao diferencial imposto pela idade do dinheiro mais sutil, mas no menos determinante da qualidade das escolhas de consumo, como se observa nos trechos abaixo:

(...) eu acho que como tudo o dinheiro ele tem tambm uma relao de intimidade. Ento uma coisa o primeiro dia que voc pegou na mo da sua namorada, sua intimidade zero, voc provavelmente no sabe nem o que fazer, outra coisa voc estar casado h trinta anos. Ento voc sabe muito bem com quem voc est casado, voc praticamente tem aquele mando do dinheiro e no o contrrio dele mandar em voc, dele iludir sua cabea... (Entrevistado 4, diretor de site)

D para voc perceber, d para voc ver a diferena. Naturalmente a mulher que compra porque quer estar inserida em uma sociedade que s vezes nem o que ela vive, mas ela tem que estar, ou mesmo que vive, voc percebe de cara. Muito afetada, muito cheia de coisas, que entre uma bolsa toda monogramada ou uma lisa ela vai comprar uma toda monogramada que a que vai mostrar a marca. E aquela que conhece, que os pais compravam, os avs compravam, que conhecia, ela super low profile, ela no precisa aparecer. Ela no quer aparecer, na verdade. Ela se veste bem, ela sabe quais so as coisas boas que ela pode comprar, mas ela no quer, ela quer fazer isto por ela, no pelos outros. (Entrevistado 13, gerente de marketing, mulher)

112 como eu digo: l no fundo do salo de bridge da Harmonia (Sociedade Harmonia, clube tradicional e fechado de So Paulo), os quatrocentes gritam: ns ainda temos o bom gosto!! . (Entrevistado 20, consumidor)

O consumo de luxo adequado e inadequado como sinal de um quarto valor: a distino

Se h uma ntida insistncia em afirmar virtudes e defeitos no consumo de luxo, lcito concluir que estes funcionam como elementos de distino. Viu-se que se valer do luxo para estabelecer uma distino em relao ao comum, ao trivial sob a forma de instrumento de status e de exibicionismo condenvel. Mas, ao fazer essa advertncia, os entrevistados acabaram por construir uma outra distino, a vigorar exclusivamente entre os consumidores de luxo. Quando as grandes grifes internacionais eram privilgio de poucos consumidores que viajavam ao exterior e despendiam grandes quantias em seus produtos o luxo servia distino entre os que podiam e os que no podiam adquiri-lo. A chegada das marcas internacionais ao Brasil, atravs de lojas prprias ou representantes, associada ao aumento da linha de produtos e s facilidades de pagamento tpicas do comrcio brasileiro, mudou esse panorama. De alguma forma, o acesso ao luxo foi franqueado a uma parcela muito maior de consumidores brasileiros, retirando parte da aura de exclusividade que cercava esses produtos. De imediato, foi necessrio o estabelecimento de uma distino a operar dentro do universo do luxo, e no mais do luxo em relao ao universo dos produtos convencionais. Distino agora no ter o produto de luxo, e sim adquiri-lo corretamente (pelos motivos legtimos e com o capital cultural apropriado).

Essa preocupao com a distino visvel no discurso idealizado dos consumidores sobre eles mesmos e das lojas sobre o perfil de seus clientes contrastado sempre com o dos concorrentes.

113 o que eu te falei: no qualquer uma que sabe usar (as roupas que vendemos). (Entrevistado 12, vendedora)

Hoje, como a nossa marca uma marca mundial, ela pega a elite das classes sociais, no digo nem a elite, seria a nata da elite das classes sociais, por ter um produto diferenciado, por atingir um pblico que realmente conhece o que um produto de qualidade. (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

(...) Realmente a nossa marca aquela pessoa que tem um gosto refinado, que conhece um bom produto, que muitas vezes ele faz questo que isso no aparea, tipo assim, ele no quer que aparea uma etiqueta dizendo que (marca), porque ele sabe o que est vestindo, ele no precisa ostentar uma marca, ostentar um logotipo. (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

(...) Hoje a linha da marca no tem essa apresentao de logos, nenhuma camisa que voc encontra na loja vai estar escrito o nome da grife ou com alguma marca que determine que ela da nossa marca. S pessoas que conhecem a qualidade de acabamento, de produto, visualmente que vo fazer essa diferena. (Entrevistado 9, gerente de loja, homem)

(...) Eu j no tenho mais essa coisa de buscar uma marca por causa do status, eu busco realmente pelo fato de que tem uma qualidade muito maior, tem uma tecnologia melhor, voc acredita mais nesse produto porque voc v que o know how deles mais avanado que os demais. (Entrevistado 21, consumidor)

Ento, a Versace por ser uma coisa mais extravagante, daria esse diferencial pra ele (o consumidor que quer ostentar). O nosso (produto) uma coisa que chama ateno tambm (...) mas pra quem conhece. (Entrevistado 12, vendedora)

Tem pessoas que vo porque muito chamativas, outras que vo pela qualidade. Eu prefiro um diamante menor de melhor qualidade do que um diamante maior e no to boa qualidade, mesmo se os preos so equivalentes. (Entrevistado 18, consumidora)

114 O cara que vai colocar uma gravata Herms, ele vai comprar uma gravata Herms no porque ela uma gravata que o Collor usou. Pelo menos o cara que eu me identifico. porque ele sabe que o cara, para fazer a seda que vai naquela gravata demorou no sei quantas horas para tingir, para chegar nas combinaes de cor entre o desenho e o pano de fundo da gravata, para fazer aquela seda com a tessitura, com o peso, c om a gramatura que d um corpo e uma durabilidade extraordinria para gravata, enfim. (Entrevistado 20, consumidor)

Como resultado da tentativa de distino, acabam por aparecer no discurso dos informantes atributos associados ao luxo que no so necessariamente seus sinnimos, mas que ajudam na compreenso e na categorizao das prticas e dos pensamentos considerados positivos. Como o luxo tornou-se mais acessvel no Brasil, bom gosto, elegncia, atitude e estilo passaram a ser os diferenciais nesse universo, sendo que, freqentemente, essas so qualidades individuais que as pessoas emprestam aos produtos, e no o contrrio. Estes atributos so os que servem constituio de uma nova forma de diferenciao.

As grifes, principalmente femininas tipo Louis Vuitton, a Dior, a Versace, so lojas (...) de gente que vem em busca de primeiro a grife e depois o produto (...) E a voc tem marcas mais clssicas como Giorgio Armani, a Zegna, isso pra gente com realmente estilo, para um cara que conhece, que valoriza as diferenas do negcio. (Entrevistado 4, diretor de site)

(...) Se voc for na Dior sexy, decote, muita informao, ...... e a nossa marca muito mais atitude, voc no tem uma roupa transparente, decotada, super sexy, alis quase sexual at que eu digo, porque (...) Gucci, Dior, Versace principalmente, que decote, cor.... a nossa uma moda que eu diria que muito mais atitude, pra uma mulher muito mais de atitude do que uma mulher sexual, assim, sexy. uma mulher no precisa, talvez....justamente no precisa do decote, no precisa da transparncia pra t super bem vestida e pra t sexy ao mesmo tempo. Na verdade

115 a mulher que veste a nossa grife ela mesmo faz.....ela fica sexy atravs da atitude. (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem)

(...) uma roupa (...), tem que ter estilo pra usar, sabe, no qualquer uma que consegue fazer por exemplo um mix de estampas (...) (Entrevistado 12, vendedora)

Um comentrio em especial, inserido nesse contexto, chamou a ateno. Duas vendedoras, ao conversarem sobre as caractersticas das suas clientes, valeram-se de um adjetivo marcadamente negativo (perua) para defini-las. Mas, em seguida, atriburam-lhes outros trs, de natureza positiva (estilo, moderna e atitude), que funcionaram como uma ressalva ao primeiro. De certa forma, essas trs virtudes apontadas compensariam um defeito (ou, ao menos, uma caracterstica pouco admirvel), sendo capazes de diferenciar as consumidoras.

muito interessante o comportamento delas (das clientes da loja em que trabalha), assim...como que so...como que eu posso falar... peruas ? (risos). Mas perua eu no t falando no sentido pejorativo, longe disso, no sentido assim, elas so alegres, gostoso ... (Vendedora 2)

So umas, digamos, peruas com estilo. (Vendedora 1)

Com estilo, voc aprende com elas. (Vendedora 2)

Diferente da, da...de uma perua que se vestiria na Versace. So mais modernas, so mais... (Vendedora 1)

Acho que tm mais atitude (...) (Vendedora 2) (Entrevistados 12, vendedoras)

116 O mesmo vale para a questo da moda, fortemente associada com o luxo. A moda no sentido das peculiaridades que a roupa e os acessrios assumem conforme a estao acessvel a todos. A difuso de informaes e a maturidade da indstria possibilitam que o design e as cores das grandes grifes sejam copiados por toda e qualquer marca, garantindo assim que consumidores de diferentes perfis e poder aquisitivo se alinhem s tendncias em voga. Da mesma forma, dentro do luxo fcil seguir a moda, sempre contemplada nos editoriais das revistas e nas vitrines. O que garante distino so outras caractersticas, mais abstratas e, por isso, mais passveis de serem classificadas como nicas, perenes ou pessoais e, conseqentemente, dificilmente comprveis.

As verbalizaes abaixo e trechos de um texto extrado de uma publicao refletem isso.

Ento o homem no vai se preocupar, o homem de estilo, no vai se preocupar se 'ah no, agora caiu de moda a gravata de bolinha.' No, eu no t preocupado com a moda. Pra mim fica bem, casa bem com as minhas camisas, com meus ternos, pra que que eu vou parar de usar? Ento voc no vai atrs de moda. Voc vai atrs daquilo que o seu estilo. Seu estilo pessoal. (Entrevistado 20, consumidor)

Tem muita gente aqui no prdio que tem um cacife muito maior que o meu pra poder se apresentar super bem. S que, pela prpria conversa a gente acaba virando uma espcie de guru dessa turma. No prdio tem um cara que era diretor de uma grande confeco brasileira, por exemplo, s que ele o lado moda. Ele vai orientar o cara... o lado fashion, no o lado estilo. Eu sou o lado estilo da coisa. (Entrevistado 20, consumidor)

Mudam as estaes, a moda e as tendncias. Mas uma coisa no pode nem deve mudar: o estilo. O estilo que faz de uma pessoa nica, singular, sua marca registrada. No somente a maneira de se vestir, o modo de ser, agir, pensar. A moda comprvel. O estilo, quando no vem de bero, vivido, aprendido e fica para sempre. A moda passa, o estilo permanece. Se voc clssico, vai ser clssico

117 para sempre! Isso no quer dizer que no v acompanhar a moda. Mas a moda vai ser sempre adaptada ao seu estilo de se vestir. (O estilo para sempre. AUDI MAGAZINE, n 20, 02/1999, p.62).

Se possuir um estilo e saber adquirir os produtos corretos um diferencial, no surpreende que os consumidores entrevistados tenham contrariado, de alguma maneira, o discurso dos profissionais das marcas. Estes ltimos indicaram que o ponto-de-venda um espao em que se transmitem informaes aos clientes, dotando-os de mais condies para consumir luxo. Os clientes entrevistados, entretanto, disseram no fazer parte do contingente de clientes que precisa de qualquer auxlio dos profissionais das lojas, garantindo que, para a qualidade das suas aquisies, bastam o seu prprio bom gosto e bom senso. A distino manifesta -se atravs da reafirmao da deteno do capital cultural e da independncia em relao s influncias da moda.

Sempre sei aquilo que quero e no adianta uma amiga vendedora querer me empurrar alguma coisa porque acha que fica bem pra mim se eu no gosto, se eu no acho que no aquilo eu no compro (Entrevistado 18, consumidora)

Voc pede opinio quando compra roupa?

No. No peo.

No precisa de algum dizer t lindo, t legal ?

No, no, no. No peo. No peo. (enftica)

O vendedor ou quem seja...

No. (enftica)

Voc olha e voc diz.

118 Eu olho e digo essa. Normalmente eu no experimento, se voc quer saber.

Voc v o tamanho...

Eu j sei...sabe, assim, uma pessoa que se conhece ? (Entrevistado 22, consumidora) No gosto nem de ser atendida pelas vendedoras. Normalmente as vendedoras so umas chatas. (risos).

A senhora no confia...

No, de jeito nenhum . Eu prefiro eu escolher. Se eu gosto da eu provo e levo. No, no preciso. (Entrevistado 26, consumidora)

Encerrada a exposio dos valores, passa-se agora a apresentar os significados do consumo de produtos de luxo.

6.3.2 Significados do Consumo de Luxo

Nos subitens a seguir so apresentados os dois principais significados identificados: prazer e impulsividade/compensao.

6.3.2.1 Significado: prazer

Concluda a exposio dos valores presentes no universo do luxo, pode-se passar agora descrio dos principais significados a ele associados.

O primeiro significado guarda relao com um dos valores examinados. Alm de ver o hedonismo no consumo sob o ponto-de-vista de Hirschman e Holbrook (1982), pode-se sintetiz-lo atravs de sua definio mais comum, presente nos

119 dicionrios: a de representar uma contnua busca do prazer, tendo-o como finalidade. Aqui, igualmente, o consumo de luxo marca presena, e no s como um valor, mas como um significado tambm. Isso porque os consumidores e profissionais rotulam suas experincias de consumo de luxo como prazerosas, e entendem essa como uma finalidade legtima desse consumo.

Eu acho assim, ter luxo ou fazer da sua vida parecer um luxo uma coisa que tem que ser prazeroso o tempo inteiro, no tem que ser penoso, voc no tem que tirar todo o dinheiro que voc tem no seu bolso e depois voc no pode fazer mais nada da sua vida. Tudo tem que ter muito prazer, eu incentivaria qualquer pessoa a comprar qualquer coisa boa se ela tivesse condio de ter, tudo tem que te dar muito prazer na vida, o teu trabalho tem que te dar prazer, tudo que voc faz, os seus amigos, as suas coisas que voc compra, o que voc consome tem que ser prazeroso. (Entrevistado 21, consumidor).

Eu posso lhe dizer que quase como um prazer fsico, quase como sei l, tomar um copo de champagne ou talvez uma droga (Entrevistado 18, consumidora)

Eu acho que luxo um prazer. Quando (...) voc compra alguma coisa ou quer alguma coisa de luxo eu acho que ele tem que te trazer um resultado, um prazer, uma satisfao que compense tudo isso. (Entrevistado 23, consumidora)

(...) eu tenho o maior prazer em comprar, realmente eu tenho o maior prazer em comprar (Entrevistado 25, consumidora)

Consumo d prazer, n ? Isso a eu acho bem legal. Eu curto isso, acho legal. Imagina, uma jia eu acho uma maravilha a pessoa poder ter, no ? E roupa tambm. Imagina, voc convidado pra um jantar, voc abre o guarda-roupa e tem aquela especial pra usar. (Entrevistado 26, consumidora)

120 O luxo, quando tratado como prazer, ganha sinnimos como qualidade de vida, usufruto, satisfao e bem-estar. Naqueles que adotam uma postura de vida hedonista, onde o prazer como finalidade legtimo, o luxo detm o status de elemento imprescindvel para o estilo de vida almejado. A partir da, forma-se um aparente paradoxo: se o prazer um imperativo para uma vida satisfatria, o luxo torna-se uma necessidade. Vira, por assim dizer, uma necessidade instrumental (BERRY, 1994), construda socialmente e descolada das necessidades bsicas de existncia.

Eu acho que isso .... uma coisa, assim, que vai te dar....faz a diferena, eu acho. Eu acho que isso ......at necessrio.

Voc diz necessrio, faz diferena para....

Pra voc mesmo, eu acho. (...) pra bem-estar (...) (Entrevistado 22, consumidora)

(...)eu acho que voc tem que usufruir do dinheiro, eu sou uma pessoa que no ostento o dinheiro, eu usufruo bastante do dinheiro que eu ganho e, eu acho que a qualidade de vida muito importante, a eu no sei nem se eu posso considerar isso como sendo um luxo, mas um grande prazer para mim todas as coisas que eu consumo. (Entrevistado 21, consumidor)

eu j no acho mais suprfluo, eu acho que um prazer realmente(...) (Entrevistado 21, consumidor)

No momento em que o consumo reflete o emprego de um capital cultural e a manifestao de caractersticas individuais como estilo e atitude, uma outra face do prazer sobressai: a satisfao do feedback positivo. Ouvir elogios a uma pea de vesturio ou joalheria referido como uma experincia prazerosa capaz, tambm, de reforar o sentimento de distino atravs de um reconhecimento s habilidades da pessoa enquanto consumidor.

121 (...) voc pe o sapato e todo mundo fala ah, o teu sapato da onde?

E isso voc gosta tambm ?

Ah, isso eu gosto. Eu acho que legal. (...) eu acho que eu gosto que perguntem da onde que isso? (Entrevistado 22, consumidora)

Tem um sapato que eu amo. Ele j tem uns quatro anos pelo menos. Da Dolce & Gabbana. (...) No tem, hoje, quem no pare. Eu sei que o sapato vai chamar tanta ateno, entendeu? Sabe quando voc est sem saco? Eu coloco uma roupa preta, um brinco, e todo mundo me pra e me pergunta do meu sapato. (Entrevistado 25, consumidora)

Outra dimenso do significado prazer que o luxo assume est relacionada recompensa que ele representa. Os produtos de luxo representam o trofu de um cotidiano marcado por muito trabalho e algumas privaes na esfera pessoal, alm de simbolizarem conquistas profissionais - sentir-se merecedor de um produto de luxo sentir-se vitorioso por ter alcanado a possibilidade de compr-lo. O luxo pode funcionar, igualmente, como uma forma das pessoas se presentearem em momentos especiais (datas, comemoraes, conquistas) ou sem nenhum motivo maior aparente.

(...) voc conquistou isso, no uma coisa que voc nasceu consumindo esse tipo de coisa, mas voc foi passando por momentos, por etapas at chegar nesse ponto e hoje voc pode se dar ao luxo de estar fa zendo isso, hoje eu posso dizer para voc que eu posso me dar ao luxo de comprar esse tipo de produto (... )voc pode chegar l e dar seu carto de crdito e adquirir se voc realmente gostar (Entrevistado 21, consumidor)

Lgico que quando eu entro e compro legal. Entrar, comprar e ter orgulho de comprar aquilo. Poxa, afinal de contas voc est comprando isso. De dar um bom presente tambm (...) (Entrevistado 23, consumidora)

122 (...) eu trabalho muito pra poder ter isso tambm, no que vem muito fcil. Acho que a pessoa acaba ostentando mais quando isso vem muito fcil. Eu dou valor a isso porque eu trabalhei pra ter esse tipo de coisa ento eu vou aproveitar bastante (...) (Entrevistado 21, consumidor)

A grande maioria das vezes eu penso que eu mereo isso. Vale a pena. (Entrevistado 23, consumidora)

Claro que uma forma de recompensa. (Entrevistado 17, consumidora)

Eu acho que legal voc ter acesso a coisas (...). Voc fica satisfeito, voc fala eu consigo, entendeu ? (Entrevistado 22, consumidora)

Eu me dou este prazer. Tipo assim, s vezes at pela quantidade de trabalho, voc faz, para que trabalhar tanto?, maravilha, eu quero comprar tanto esta jaqueta para mim, esta jaqueta Prada com este nylon maravilhoso (Entrevistado 25, consumidora)

uma forma de me presentear. Tipo assim, sabe, a minha recompensa? (Entrevistado 22, consumidora)

Olha, na verdade, s vezes eu me dou uns presentes. Tipo, dia dos namorados se eu no t namorando eu me dou uma roupa bacana ou uma jia, sabe ? (...) tem algumas datas que eu falo bom, j que eu iria presentear algum... e eu t sozinha, eu vou e me dou um presente sem d, assim, vou l e gasto mesmo. (Entrevistado 24, consumidora)

(...) aniversrio sempre compro uma roupa bacana que eu falo bom, vou ver, gostei, gostei e independente antes de perguntar quanto , sabe ? Gosto e na hora vou saber o quanto na hora de pagar. (Entrevistado 24, consumidora)

Ento, eu penso assim, tem tanta coisa que depende de mim, eu me deixo sempre por ltimo. Eu me dou este prazer de gastar quando eu tenho, depois que eu fiz... Eu

123 sou toda certinha, depois de estar tudo certinho. Salrios, impostos, depois eu me dou o prazer de uma loucura. (Entrevistado 25, consumidora)

Ah, passei na Antonio Bernardo, vi um anel lindo, comprei. Vou pagar em 7 vezes. Eu me dou este prazer quando eu me lembro, paguei tanta gente, paguei tanto imposto, paguei tanto IPTU que d um tempo, vou comprar o meu anel e ponto. (Entrevistado 25, consumidora)

Ah, tem muitas clientes que trabalham e falam assim ah, afinal de contas eu trabalho, eu mereo! Eu vou me dar de presente! (risos) (Entrevistado 15, vendedora)

Viu-se que o luxo um prazer e que a busca de prazer via consumo perfeitamente legtima. Como conseqncia, o consumo - e o consumo de luxo, em especial - uma atividade sobre a qual no cabem julgamentos morais, pois cada um sabe o que faz com o seu dinheiro. Se h crticas ou reparos a fazer, essas se referem ao consumidor - que escolhe errado, compra demais, opta por visuais pouco condizentes com sua condio fsica, etc. e no ao cidado e a um eventual impacto que suas aes particulares no campo do consumo possam trazer para a sociedade. Se qualquer reflexo sobre a dimenso moral suscitada, so discorridas justificativas que retiram do consumo de luxo qualquer complexo. Comprar luxo legtimo dentro da compreenso de vida social de cada um. H, no mximo, reprovao e reparos quelas condutas consideradas claramente extravagantes, fora dos padres esperados. Mas, mesmo nesses casos, so reprovaes seguidas de ressalvas e atenuantes.

Esse um aspecto importante que emergiu das entrevistas; afinal, mais do que qualquer outra categoria, os produtos de luxo esto sujeitos a crticas de natureza moral, sendo freqentemente taxados como reflexo de uma postura individualista, socialmente insensvel e excessivamente materialista (ver, por exemplo, VEBLEN, 1965; FRANK, 1999; DUBOIS, LAURENT, CZELLAR, 2001).

124 A partir do momento que voc tem poder aquisitivo, voc pertence a classe A, eu acho que no machuca ningum, no denigre nada assim... um material to bem feito. (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem)

Eu tenho, porque no vou usar? Vou ter vergonha de qu? Eu no roubei, eu comprei, porque no usar? Depende do objetivo de vida. Tem gente que fala voc viu o carro de fulano? Ele tem um carro, porque trabalha e em algum momento da vida dele ele teve o objetivo de comprar um carro. Qual o problema? (Entrevistado 23, consumidora)

Eu digo, no fim, eu no vou solucionar o problema de quem est passando fome. Eu sou uma pessoa que trabalhei a vida inteira, assalariada, que pretendo levar uma vida mais tranqila. Eu gosto de ter coisas boas, tu no vais solucionar o mundo... (Entrevistado 17, consumidora)

Tem que questionar quem ganha o mnimo, no quem ganha bastante. Se tu ests em um sistema capitalista, tu tens que estar no esquema, lamentavelmente. (Entrevistado 17, consumidora)

Eu no acho que voc deixando de comprar ou deixando de usar jias vai melhorar a situao dos outros, voc pode ajudar de outras formas. Eu fao alguma assistncia social (...)Voc pode ajudar aos pobres de outras maneiras. No eu deixando de comprar ou consumir uma jia que eu vejo que vai mudar a situao deles. Eu no vejo, eu no me sinto nem um pouco constrangida nem culpada de usar e gostar de jias. (Entrevistado 19, consumidora)

Se tudo que eu estou fazendo est sendo satisfeito, porque que eu hei de me censurar de alguma maneira? Eu no tenho satisfao a dar a ningum. No roubei, no furtei, no tenho qualquer tipo de compromisso com ningum, a no ser com a minha famlia, com os meus filhos. Ento pronto. Para que que eu hei de me limitar, de me tolher? Se eu tenho disponibilidade de caixa, com certeza vou me proporcionar. (Entrevistado 20, consumidor)

125 (...)a (empresa em que trabalha) eu acho que super correta, ento eu acho que no....mercado de luxo tem que existir e infelizmente no pra todos. (Entrevistado 14, gerente de marketing, homem)

Voc pensa, mas... voc ajuda de outra forma ou ento voc fala escuta, um privilgio que voc conquistou, infelizmente a vida no igual para todo mundo. (Entrevistado 23, consumidora)

O terreno do consumo, enquanto compreenso moral, no permite muitos julgamentos decisivos nem crticas incisivas. O consumo reflete tantas diferenas e peculiaridades de personalidade, histrico pessoal, formao educacional e de recursos financeiros que qualquer veredicto moral frgil e sujeito a equvocos. Como decorrncia, os entrevistados se esquivaram de aprofundar crticas ou rotular comportamentos, marcando sempre seus discursos por uma postura cautelosa quanto a esse tema.

No, eu no fao julgamentos, eu s no fao as mesmas coisas. De repente, se eu estivesse no mesmo lugar, tendo quem pague (eu compraria mais produtos de luxo). (Entrevistado 19, consumidora)

Acho que cada um trabalha, ganha, gasta onde quer... Ento, meio que....sabe, s vezes uma coisa que cara pra mim pra outra pode ser barata, pra outra pode ser um absurdo, ento (...) isso to particular, sabe ? (Entrevistado 24, consumidora)

(...) eu acho que o dinheiro dela. Eu acho um pouco de uma coisa meio ftil demais. Mas o dinheiro dela... (Entrevistado 25, consumidora, ao comentar sobre uma cliente que viu numa loja gastando supostos R$ 30 ou R$ 40 mil em roupas).

126 6.3.2.2 Significado: impulsividade/compensao

A despeito do carter hednico e desprovido de censuras morais, o consumo de luxo envolve aspectos sobre os quais os consumidores fazem algumas avaliaes mais crticas e severas. Por diversas vezes o consumo de luxo foi descrito como um impulso irresistvel, uma incapacidade de negao do desejo de compra e uma fuga do controle. No por acaso alguns consumidores disseram ficar enlouquecidos com um produto visto na vitrine, ou relataram sair rua por motivos outros que no comprar, mas acabarem fazendo compras. No necessariamente a reflexo sobre esses episdios, embora crtica, conduza a condenaes; compras nessas circunstncias podem tanto gerar arrependimentos quanto prazer, mesmo quando rotuladas de loucura.

O comportamento descrito pelos entrevistados foi rotulado de diversas maneiras, entre as quais compulso, voracidade, consumismo eloqente, imediatismo, ou consumismo simplesmente. Ao que tudo indica, na maior parte dos casos impulsividade seria a palavra mais adequada para definir as situaes descritas, por se tratarem de episdios que, embora longe de serem isolados, no constituem prtica sistemtica nem conduzem necessariamente ao arrependimento como seria o caso da compulso tecnicamente definida (FABER, 2000).

Outro dia tive que fazer uma pesquisa de preo pra empresa...a, voc enlouquece, n? Voc vai pegando as coisas mais, sabe....foi o dia que eu fui na Daslu. Tipo assim, eu no consigo ir l e no comprar um top, por exemplo, uma blusinha, entendeu? No consigo. Eu vou, compro (...) que mulher enlouquece com essas coisas, entendeu? (...) s vezes, eu nem preciso. (Entrevistado 22, consumidora)

Eu fiquei de cara encantada. Eu estava s caminhando para dar uma volta, esta minha amiga veio aqui e ns resolvemos dar uma passadinha no shopping, ento aquele dia eu comprei aquele casaquinho. Nem estava vestida adequadamente, do jeito que eu estava em casa eu fui. Eu comprei uma jia (...), comprei este casaco da

127 Chanel que todo diferente, muito bonito, preto e branco e aquela coisa me bateu. Para usar com prolas, bem estilo Chanel, clssico(...) (Entrevistado 17, consumidora)

(...) este ano eu comprei um casaco na Armani quando chegou a coleo de meia estao. Que eu no precisava ter comprado. Mas eu no resisti. Foi um dia que eu estava meio assim, eu gamei no casaco. A gerente chega e diz Ah, leva, voc faz em 6 vezes, acabei levando. Eu sei que foi uma loucura, no era momento para ficar comprando um casaco de couro, todo bonitinho, engraadinho, para fazer tipo, porque no era nem um casaco que aquecia nem nada. Era um casaquinho para fazer tipo, meio rasgadinho. Era uma loucura. Dali a pouco voc no quer nem olhar para o casaco porque voc sabe que ano que vem eu no vou usar. Acho que isto foi a coisa mais louquinha. (Entrevistado 25, consumidora)

No caso deste relgio, eu fui s para dar uma passadinha no shopping, passar para pegar uma roupa no shopping. A Natan serve um cafezinho maravilhoso, a elas (as vendedoras) me vem na vitrine e elas vm buscar a gente. Elas sabem que eu amo relgio, Mas aqui tem um maravilhoso, bacana, comeou a puxar e eu sa com o relgio. (Entrevistado 17, consumidora)

(...) s vezes eu nem vou com a inteno de comprar e acabo comprando. (Entrevistado 17, consumidora)

ns (ela e a amiga) somos compulsivas. Eu me considero. Se saio de casa, gasto. Acho o qu comprar. (Entrevistado 17, consumidora)

Eu costumava comprar todo ms ou, alis, pra melhor dizer, todas as minhas sadas me custavam dinheiro.(...) ento, se eu queria comprar alguma coisa eu comprava e sempre achava uma desculpa para comprar, eu preciso disso por causa disso e disso (...), muita compulso. Mas mesmo com essa compulso eu nunca comprei coisas que eu no gostasse e que depois eu falava mais que porcaria que eu comprei!. (Entrevistado 18, consumidora)

128 (...) voc fala: adorei isso,adorei aquilo. Mas assim, so peas que eu olho e falo no, aquilo tem que ser meu. Sapato, por exemplo, eu olhava pro sapato assim...sabe quando aquele sapato tinha que ser teu ? Porque eu fui em vrias lojas e tinha aquele sapato da Prada e eu olhava ele, ele vai ser meu. O dia que peguei, que eu trouxe aquele sapato eu fiquei, assim, realizada. A depois fui na loja da Miu Miu com a minha irm e a pronto: calcei um sapato, tenho que levar esse tambm. A, vi a bolsa: tenho que levar tambm. Sabe? A eu tava enlouquecida por chapu, tenho que levar um chapu, sabe ? Cachecol...tudo. Luva...sabe assim uma coisa...primeiro que necessrio porque tava num inverno louco (no exterior, onde comprou), mas eu j levei daqui luva porque eu j tenho de outras viagens. Mas mesmo assim, voc faz questo de renovar, entendeu ? (Entrevistado 22, consumidora)

Outro dia eu comprei, eu vou te falar. Era uma sandlia, foi no dia dos namorados, era uma sandlia do Manolo Blahnik (...). Custou R$ 1.900,00. linda. O couro, toda com botezinhos, o salto de madeira, todo cuidado, todo delicado, uma coisa que... a vida inteira eu posso ter aquela sandlia. (...) Ento eu queria aquela sandlia. Quando eu coloquei com a cala, que era bege, ficou lindo. Eu falei: eu sei que uma loucura, mas eu amei esta sandlia. Ento eu comprei. (Entrevistado 25, consumidora)

A esse carter irresistvel do consumo de luxo associa-se a utilizao das compras como formas de compensao de frustraes diversas e de preenchimento de sentimentos de vazio. Quando entendidas como atenuantes para

desapontamentos e chateaes, as aquisies podem mostrar-se infelizes, gerando arrependimentos. Aqui sim a crtica e a percepo negativa so mais fortes, embora no consensuais.

(...)em momentos tambm de grande depresso o que levantava a minha moral era cabeleireiro e comprar roupa. Era uma maneira de eu fugir do problema para eu voltar a ser eu. (Entrevistado 18, consumidora)

129 Claro, tu ests chateada, parece que preenche no momento, depois d um vazio. A gente comprar uma sensao muito boa, uma compensao, por assim dizer. Analisando psicologicamente uma compensao. Tu ests chateada, tu vais ali... (Entrevistado 17, consumidora)

Momentos em que voc est chateado e voc compra alguma coisa isso acontece direto, assim, voc est meio deprimido ou aconteceu alguma coisa no seu trabalho voc sai e voc consome alguma coisa nem que seja um CD que custe R$150,00(...) voc comprou pra satisfazer aquele momento, para te deixar um pouco melhor naquele momento em que voc no estava to bem. (Entrevistado 21, consumidor)

Se voc est de baixo astral e voc sai naquele dia, voc no pode cortar o cabelo, voc no pode fazer compra. Voc se arrepende, batata. A como eu conheo todas as pessoas, na Daslu, por exemplo, se voc deixa a etiqueta, bonitinho, voc vai l e troca tudo. Quantas vezes eu fui l depois para devolver tudo porque no tinha nada a ver comigo. Como vocs me deixaram comprar isto?, Mas ontem voc adorou!, Mas ontem eu no sei onde eu estava com a minha cabea. Se voc vai com um astral baixo, para se presentear em um consumo, voc erra, porque naquele dia no voc. Voc est vendo, bonito, e as pessoas dizem que voc est demais e voc entra na da vendedora. Ah, lindo mesmo, vou levar, vou levar. Depois chega em casa e v, eu no comprei isto, isto me deixa gordinha, est horroroso. Isto no tem nada a ver com a minha cara, a voc comea a trocar. (Entrevistado 25, consumidora)

(...) muitas vezes a vendedora uma terapeuta. um ouvinte, vamos assim dizer...que as pessoas, s vezes, vm, querem...sei l, um lugar sossegado, elas to tristes, deprimidas, to chateadas com alguma coisa. Ento, elas entram, compram alguma coisa bonita, coisa que alegra e sem ter voc, s vezes, a pessoa no tem com quem conversar. Ento, ela vem, desabafa e voc um ouvinte. E no fim, acaba levando alguma coisa. (Entrevistado 15, vendedora)

130 6.3.3. Influncias sobre o consumo de produtos de luxo

Concluda a apresentao dos valores e significados, passa-se agora a tratar das influncias existentes no consumo de produtos de luxo. Ao contrrio do que se poderia pensar a princpio, as influncias no so exclusividade do cons umo chamado de inadequado; mesmo os consumidores que adotam uma perspectiva idealizada do seu prprio consumo reconhecem a existncia de alguns fatores externos que contribuem para a preferncia pelos produtos de luxo. Ou seja: as motivaes consideradas aceitveis so moldadas e legitimadas a partir do trnsito do consumidor em determinados crculos sociais.

(...) tudo uma condio que voc acaba se submetendo de acordo com o ambiente em que voc vive, voc viver no meio da moda ele acaba te obrigando ou te proporcionando isso. (Entrevistado 21, consumidor)

(...)

voc

acaba

conhecendo

esse

tipo

de

pessoa,

ento

voc

acaba

obrigatoriamente consumindo esse tipo de coisa. (Entrevistado 21, consumidor)

(...)a cidade proporciona isso para voc assim, ela acaba te obrigando a consumir determinadas coisas.(Entrevistado 21, consumidor)

As pessoas, s vezes, por mais que voc seja desencanada, as pessoas te olham pelo carro que voc tem, por onde voc freqenta, o que voc conhece. (Entrevistado 23, consumidora)

inevitvel, em So Paulo, qualquer lugar que voc for as pessoas se vestem para sair. As pessoas saem para serem vistas.O programa de So Paulo onde vamos jantar ou almoar. Aqui no temos calado ou praia para caminhar, ento o programa de paulista freqentar restaurantes, boates, teatros e locais de encontro social, ento cada um no seu patamar, quem tem dinheiro para consumir no mercado de luxo freqentam os lugares da moda e se for com a mesma roupa dois

131 dias as amigas comentam, entende? Sair um acontecimento social e nisso no se pode repetir roupa. (Entrevistado 11, gerente de loja, mulher)

Como eu acabo mexendo com isso, com imagem, claro que tem pocas que voc acaba gostando (...) No que voc acaba gostando, seu meio pede isto, entendeu? Pede que, dentro deste meio, voc esteja dentro dos padres que o meio te exige. (Entrevistado 25, consumidora)

O meio profissional, muitas vezes difcil de dissociar do social, igualmente um influenciador do consumo de luxo. E , tambm, um impulso legtimo para ingresso no universo do luxo, visto que serve a razes essencialmente prticas e, por isso, aceitveis. Valer-se do luxo na vida profissional pode estar vinculado a almejar ascenso na carreira, ou mesmo configurar pr-requisito para atuar em alguns setores, onde produtos caros e de marca funcionam como formas de aproximao e comunicao entre as pessoas.

(no banco em que trabalhava) eu atendia clientes de alto poder aquisitivo. E para voc se apresentar perante clientes desse gabarito voc tem que estar preparado. Voc no pode usar aquele negocinho que voc compra em loja de dez mirris, porque no vai pegar bem. Porque o cara vai falar o que que esse cara entende do que eu estou falando? Entendeu? Voc tem que mostrar que voc entende a linguagem que ele est usando. (Entrevistado 20, consumidor)

Eu considero que em todo o momento a gente est vendendo alguma coisa. Eu vendo idia. No meu trabalho, o que eu fao o tempo todo? Vender idia, que vai desde a forma como, bvio, eu tenho coerncia, tenho argumentao, tenho certeza do que eu estou falando, mas da forma como voc se porta, como voc... postura eu acho uma coisa muito importante. Inclusive estar bem vestida, estar legal (...) semana que vem, vem o diretor mundial, o presidente mundial (...) no preciso vir aqui de longo, mas isso, sabe... porque o cara vai te ver cinco minutos na vida. Ele

132 vai te olhar e dali ele define tua carreira. (...) Eu tenho que ter meus cinco minutos de glria, eu tenho cinco minutos. Dois, alis. (...) Funciona assim (Entrevistado 23, consumidora)

Eu falo que no questo de gastar, questo de precisar, talvez eu precise andar com roupas melhores (...) porque o ambiente exige. (Entrevistado 23, consumidora)

Voc trabalhar neste ramo (...) uma coisa de moda o tempo inteiro. Quando voc v, voc j est no embalo o tempo inteiro. Se voc no estiver no embalo voc pode ter certeza que voc no bom. Se voc no entrou na histria, entendeu? Voc entra. Voc envolvido por tanta coisa, pelos anncios das revistas, tudo que te mostram, que impossvel voc no achar a marca brbara e no ter vontade de desejar. (Entrevistado 25, consumidora)

As influncias sociais e profissionais, tpicas da idade adulta, costumam reforar aquelas construdas ao longo da infncia e da adolescncia dentro da famlia. As influncias familiares fornecem, muitas vezes, uma prvia do comportamento de consumo do adulto ao promoverem o primeiro contato do consumidor com os produtos de luxo ou, ao menos, com aqueles valores que mais tarde sero associados ao luxo. Estimular o cuidado com a aparncia pessoal e o gosto pela esttica de objetos, por exemplo, ou mesmo preservar de tradies familiares na transmisso de alguns objetos so algumas das formas pelas quais essa influncia se manifesta.

Eu herdei muitas (jias) do meu pai, que gostava de jias e colecionava jias, especialmente as jias antigas, ento acho que isso me influenciou muito de criana, sempre ver o meu pai j bem de idade e a maior satisfao era abrir o cofre, pegar as gavetas revestidas de veludo e olhar as jias e at mesmo parar e experimentar pra ele ou me chamava para experimentar (...). Ento isso deve ter ficado um pouquinho (dessa influncia). (Entrevistado 18, consumidora)

133 O homem principalmente acaba se espelhando muito em termos de gosto, de estilo com o pai. Com a figura paterna. E no meu caso foi uma coisa muito forte. (Entrevistado 20, consumidor)

A gente procura transmitir isso. (...) Eu s quero que meu filho compreenda essa diferena de moda descartvel do que eterno e de valor mais perene. E nisso voc tem, por exemplo, objetos que so transmitidos de pai pra filho. Esses objetos so realmente preciosos e esses so aqueles que voc nunca vai se desfazer. o relgio de bolso que era do teu av, que teu pai guardou, que voc recebeu e que teu filho provavelmente vai querer usar. Esse no um negcio que voc queira vender. Esse um negcio que voc queira guardar porque j tem ali uma ptina da tua famlia. Ento a ptina sua. Essa ptina que faz a diferena entre o objeto descartvel e o objeto de valor intrnseco (...). (Entrevistado 20, consumidor)

E, tambm...coisa de tradio relgios, essas coisas, so coisas de passado...de jias, passado de gerao pra gerao. Ento a av que (...) j consumia, que j comprava fora, n, e foi passando o conceito, tradio, at o gosto pelas coisas. Ento, hoje em dia as pessoas...chega na gerao dos netos e bisnetos eles j sabem, so jovens e j sabem o que querem....e gostam e apreciam porque j tem, j recebeu essa formao antes. (Entrevistado 15, vendedora)

J comea assim, presente de treze anos um relgio, de quinze anos uma jia, de vinte e um anos uma jia e um relgio... (Entrevistado 15, vendedora)

As publicaes, inclusive, colocam o estmulo familiar ao consumo de luxo como uma manifestao de cuidado dos pais para com os filhos e, tambm, como uma forma de projeo nas crianas daqueles valores presentes no universo adulto. Assim, no surpreende que muitos dos consumidores atuais tenham sido socializados para o luxo ao longo da sua infncia e adolescncia.

134 Nossos pequenos e antenadssimos prncipes merecem o melhor quando se pensa em um inverno aconchegante (Little Princes, Revista Daslu, n9, fevereiro de 2002, p. 118-122)

Crianas esto cada vez mais exigentes com o que vestem. No querem simples imitaes de roupa de gente grande. Tem de ter cor, identidade (...) (Doce Deleite. Revista Daslu, n 11, agosto de 2002, pgina 130 a 137)

(...) ver os filhos impecveis e bem-apresentados prazeroso para qualquer me. (De me para filho; Audi Magazine, n 35, agosto 2001, p. 84-88).

6.3.4 Caractersticas da compra

Saindo das influncias para a caracterizao da compra, observou-se que o j referido prazer do consumo de luxo fortemente decorrente de compras prazerosas. A sensao de prazer se manifesta principalmente quando o cliente tratado com gentilezas pelos profissionais das lojas, e/ou se sente em total liberdade dentro do ponto-de-venda, sem o acompanhamento do vendedor. Em outros casos, justamente a relao com o vendedor, definida como amizade, que torna a compra uma experincia positiva.

Eu compro sempre com as mesmas (vendedoras). Eu tenho at afinidade, no mais aquela relao de cliente consumidor, inclusive a gente sai, janta fora junto, uma amizade bonita. Vendedor tu sabes, ele faz tudo para te vender, mas fica aquela relao (...) uma relao, ficou uma coisa de amizade. (...) a relao do cliente x vendedor mas sempre com algo a mais. (Entrevistado 17, consumidora)

A gente aqui acaba (...) criando um vnculo com o cliente, n? (...) Porque o cliente entra e a gente consegue atravs da conversa, n, porque enquanto voc t comprando um jia voc acaba entrando em outros assuntos tambm, n, e a voc

135 acaba, sabe, dando a sua opinio e tudo. E, a, o cliente se empolga...a, ele se empolga e tal...eles ficam assim. Fica uma sala, assim, de conversa, sabe? Uma sala de estar, vamos assim dizer...durante a compra fica uma sala de estar. (Entrevistado 15, vendedora)

Eu vou (na Daslu) porque eu me sinto em casa. Eu sou super amiga das meninas que trabalham. Se a gente resolve que eu no vou comprar nada, que eu no estou com vontade de comprar nada, que eu quero ver todas as colees, elas tambm me mostram. (Entrevistado 25, consumidora)

Ah, eu adoro porque eu olho tudo, a gente super bem atendida. Na Armani uma beleza o atendimento, na Daslu nem se fala, voc toma um caf maravilhoso, tu olha tudo, ningum vai atrs de ti perguntar se tu vais compram ou no, quer dizer, tu tens toda a liberdade, no precisa nem comprar. (Entrevistado 26, consumidora)

Sobre o prazer de comprar, cabe voltar a um tpico abordado anteriormente. No caso da compra de vesturio, especificamente, os consumidores entrevistados disseram dispensar a ajuda de vendedores, e se atribuiu essa preferncia a uma manifestao distintiva de deteno de capital cultural e de independncia em relao a modismos. De fato, essa anlise procedente, mas possivelmente no exaustiva. Thompson, Locander e Pollio (1989) referem que

Quando os consumidores sentem-se conhecedores de um produto e apreciam compr-lo, vendedores so vistos como coercitivos, agentes intrusivos, e os compradores no desejam ser ajudados ou mesmo abordados por eles. Quando consumidores sentem-se ignorantes sobre um produto e no apreciam compr-lo, vendedores so vistos como provedores de informao que ajudam a evitar a chateao da compra (...). No primeiro caso, vendedores so vistos como manipuladores e coercitivos. No segundo caso, so vistos como prestimosos (...). (p.139)

136 Considerando esta viso, pode-se agora complementar a anlise anterior. Alm de uma demonstrao de capacidade, discernimento e autonomia, a rejeio ao auxlio do profissional da loja tende a ser, tambm, um sinal do prazer associado experincia de compra. Uma atividade que, ao ser apreciada pelos consumidores, tende mesmo a enxergar nos vendedores um papel eminentemente negativo.

Por outro lado, curioso que a compra de produtos de luxo seja um prazer no compartilhado com amigos ou familiares. Os entrevistados disseram preferir ir s compras desacompanhados, pois s assim conseguem comprar da maneira que gostam com o seu prprio timing, preservando-se de crticas e comentrios, pensando melhor ou simplesmente fugindo do constrangimento de adquirir algo caro junto a uma pessoa com quem no tm intimidade.

Geralmente eu gosto de ir sozinha porque voc tem seu timing, eu sou lenta, eu gosto de passear, de ver... lenta para isso. (Entrevistado 23, consumidora)

Acho que eu prefiro ir sozinha, sabe? Porque sozinho voc j vai focado naquilo que voc quer, j sabe...s vezes voc vai com algum ah, mas ser... e a pessoa d um palpite, s vezes voc ouve e voc fala p, fui ouvir... na verdade, fugiu do que eu tava procurando, do que eu tava querendo. Eu prefiro sempre ir sozinha, sabe, me vestir sozinha... (risos) (Entrevistado 24, consumidora)

Ah, Deus me livre ir com algum. Se eu vou com algum d errado. A pessoa d muito palpite, eu j sei o que eu tenho no meu guarda-roupa, eu gosto de ir sozinha, mesmo quando eu estou viajando (...)

Voc no gosta de fazer...

...compra com os outros. Porque se eu me apaixonar por uma pea que cara, e tiver algum do lado, pode ser que me iniba. Tem isto. E tambm, s vezes, eu no quero ficar muito tempo naquela loja que no tem nada a ver comigo. Perder tempo (...) (Entrevistado 25, consumidora)

137 No, at prefiro comprar sozinha. (risos) Eu gosto mais de comprar sozinha porque eu prefiro que no dem opinio. (Entrevistado 26, consumidora)

(...) s vezes voc est com uma pessoa, voc fica mais na dvida, voc fica mais envergonhada, voc v... Se for para fazer uma loucura melhor fazer sozinha. (Entrevistado 25, consumidora)

6.4 RESUMO

De modo a aglutinar todo o conjunto de informaes apresentadas neste captulo, segue uma sntese dos resultados da pesquisa.

Essencialmente, a anlise das entrevistas levou concluso de que os principais valores presentes no consumo de produtos de luxo so:

a qualidade intrnseca, extrada de uma narrativa idealizada da justificativa de compra em que benefcios tangveis so apontados como os preponderantes na busca do luxo; o hedonismo, pelas repetidas referncias legitimidade e ao objetivo de sentir-se bem e extrair prazer de todas as experincias de consumo; a preocupao com a aparncia pessoal, entendida como elemento fundamental para consecuo de objetivos profissionais e pessoais ou, simplesmente, para garantia de bem-estar; e a distino, verificada a partir das recorrentes comparaes entre o consumo idealizado (ao qual todos procuram se associar) e o consumo indesejado (do qual todos procuram se afastar);

esses

valores

contrapem-se

prticas

consideradas

negativas

reprovveis, como a busca de status via consumo de luxo, a ostentao e o exibicionismo, alm da preocupao excessiva com a moda. Tanto as prticas idealizadas como as reprovadas indicam a existncia de uma separao entre o

138 consumo de luxo adequado e inadequado, associados respectivamente com os esteretipos de consumidores velhos e novos-ricos.

Os significados associados ao consumo de luxo, por sua vez, so o de prazer (inclusive como recompensa) e o de impulsividade (tambm quando definido como compensao emocional). Essas so as maneiras mais comuns pelas quais os consumidores e profissionais entrevistados definiram o consumo de luxo. Esses significados no so necessariamente associados s prticas consideradas desejveis, sendo apenas um relato das experincias dos

consumidores e profissionais.

Ademais, a pesquisa indicou que o consumo de luxo no Brasil opera com uma valorizao do capital cultural empregado que, medida que se acumula, garante uma experincia de consumo e uma intimidade com o luxo - e influenciado por questes sociais, profissionais e familiares. Mostram-se importantes, tambm, a identificao do consumidor com determinadas marcas, que personificam perfis positivos e negativos que funcionam como referenciais; a preferncia por realizar as compras desacompanhado; e a ausncia de julgamentos morais quanto ao consumo.

6.5 VALIDAO DOS RESULTADOS

Os entrevistados consultados na fase de validao disseram, de maneira geral, que os resultados da pesquisa refletem o que observam no seu cotidiano profissional, especialmente no que se refere existncia de dois grupos de consumidores, com motivaes e capital cultural diferentes. Para um dos profissionais responsveis pela validao (entrevistado 4), essa diviso clara e suas ligaes com esteretipos como novos e velhos-ricos, verdadeiras.

Entretanto, outro profissional consultado (entrevistado 1) fez objees a essa separao entre consumo adequado e inadequado de luxo, tratando-a como parcialmente verdadeira:

139 A tendncia de diferenciar os dois grupos (...) pela cultura e informao no totalmente correta. Pessoas com muita cultura e informao em moda e viagens tambm escolhem pela marca. A marca dos produtos importante para entrar em determinados crculos considerados de luxo. As pessoas deste meio acolhem (ou no) determinadas pessoas pelo que elas consomem.

Em relao crtica da moda por parte dos consumidores, um dos consultados (entrevistado 3) fez o seguinte comentrio:

(...) muitos dos consumidores de produtos de luxo jamais admitem que consomem em funo de modismos. Preferem apresentar-se como parte de grupos seletos e diferenciados que percebem constantemente novas mudanas estticas, mas adotam como objeto diferenciador de status produtos que pertencem a um universo efmero e mutante como a moda (...).

Deduz-se, pela viso deste entrevistado, que o discurso dos consumidores sobre a moda merece algum ceticismo, podendo refletir mais uma idealizao sobre suas prprias posturas do que um comportamento verdadeiro.

O mesmo entrevistado lembrou tambm que o fato dos produtos de luxo serem fontes de prazer no exclui que este advenha da demonstrao de status.

Ceticismo semelhante foi demonstrado pelo entrevistado 1, dizendo que o componente status muito importante na escolha (dos produtos de luxo), mas no assumido. Mesmo reconhecendo que a qualidade intrnseca, o hedonismo e a apresentao pessoal so componentes importantes, destacou sempre que o luxo sobretudo um instrumento social, adquirido com a funo de trazer reconhecimento

140 em determinado crculo. O fator status no teria sido confessado pelos entrevistados por ser considerado negativo.

Sinteticamente, pode-se concluir que os resultados da pesquisa foram validados e considerados representativos do universo em que atuam os entrevistados consultados. Isso no significa que no existam reparos; o principal deles, como foi possvel perceber, refere-se ao no reconhecimento da compra orientada pelo status, segundo eles ainda o principal impulsionador do consumo de luxo.

Trata-se de um reparo natural; dificilmente um consumidor ou mesmo o profissional de uma grife empenhado em defender sua marca atravs da idealizao de seus clientes assumiria que adquire produtos devido ao status que conferem. E, de fato, lanar mo de atributos racionais (expressos no valor qualidade intrnseca) pode ser uma forma de justificar compras que, no fundo, possuem motivaes socialmente menos legtimas e com as quais o consumidor demonstra algum constrangimento em lidar.

H tambm que se lembrar que o processo de racionalizao nem sempre consciente. Pelo contrrio: geralmente inconsciente, marcado pela capacidade de encontrar explicaes e justificativas que no s convenam o interlocutor, mas tambm o prprio autor do discurso. Da que, justamente, estes argumentos todos tenham feito parte dos valores do universo do luxo: so idealizaes das motivaes individuais que, independentemente de refletirem a realidade, foram recorrentemente mencionadas e defendidas pelos personagens principais do universo do luxo. Os profissionais consultados na validao, que gozam de algum distanciamento crtico, provavelmente detm subsdios que sustentam sua idia de separao entre discurso e prtica - o que legtimo e importante como complemento pesquisa e absolutamente natural enquanto reparo a algo que emergiu no contexto idealizado do discurso.

7 CONCLUSES

O captulo de concluses dividido em tpicos relacionados aos principais temas apresentados nos resultados, abrangendo em seu contedo a maior parte dos valores e significados identificados na pesquisa. D-se especial destaque s questes relacionadas distino (tpico 8.2), ao hedonismo e prazer (8.3), e questo moral do consumo de luxo (8.5). Promove-se, tambm, uma reflexo quanto ao processo de sacralizao dos produtos de luxo, relacionando-o com dois temas relevantes disciplina de Marketing: a construo de mitos de consumo e a seduo (tpico 8.4).

Antes, faz-se uma comparao dos resultados obtidos na pesquisa brasileira com aqueles verificados em outros estudos internacionais, na inteno de promover reflexes acerca das implicaes acadmicas do presente trabalho. Ao final, listamse sugestes de futuras pesquisas, implicaes gerenciais e limitaes desta dissertao.

7.1 REFLEXES ACADMICAS E SUAS IMPLICAES

Os valores e significados identificados neste trabalho so consistentes com as dimenses do universo do luxo propostas por Allrs (1999, 2000). Segundo ela, as dimenses fundamentais dos produtos de luxo so quatro (funcional, cultural, simblica e social), sendo que o presente estudo mostrou a existncia de trs delas para os entrevistados brasileiros. O universo do luxo no Brasil marcado pela dimenso funcional (qualidade intrnseca), simblica (hedonismo e prazer; e

142 aparncia pessoal, enquanto representativa do narcisismo citado por Allrs) e social (distino).

A referncia ao consumo de luxo como relacionado impulsividade e compensao no mencionada por Allrs (1999; 2000), embora sua ausncia seja facilmente justificada, j que essas so caractersticas que no emanam dos produtos, e sim do consumidor. No so, portanto, privilgio de uma categoria de bens especfica. Mesmo assim, a literatura registra que produtos de vesturio e joalheria so objetos bastante passveis de compra compulsiva, justamente por prometerem uma mudana do self via mudana de aparncia (BELK, 2000). H, portanto, possibilidades de aprofundamento da investigao sobre os produtos de luxo nesse sentido.

O que a autora francesa indica e que praticamente no apareceu na pesquisa com os brasileiros foi a dimenso cultural, representada pela histria e tradio de marcas e produtos. Alguns entrevistados, especialmente profissionais, fizeram meno a essa questo, mas ela no se mostrou freqente e relevante a ponto de ser deduzida como um valor ou significado, ou mesmo como algo realmente pertinente para os brasileiros.

A questo cultural tambm apareceu em estudo de Dubois, Laurent e Czellar (2001), no qual foram entrevistados consumidores eventuais de produtos de luxo. Os autores identificaram seis dimenses associadas ao luxo pelos consumidores (qualidade superior, preo elevado, raridade/escassez, apelo esttico e sensual, superfluidade e histria) e flagraram atitudes por vezes dbias e contraditrias em uma mesma pessoa, ora referindo o prazer desses produtos, ora condenando-os moralmente.

Em semelhana aos entrevistados brasileiros, o estudo desses trs autores traz a nfase sobre a qualidade intrnseca dos produtos; a condenao da compra orientada por status; a associao do luxo como algo que deve ser merecido, devido ao preo elevado; a experincia de compra prazerosa; a capacidade de elevar a

143 auto-estima e provocar sentimentos positivos; a necessidade de conhecimento e educao para consumi-los; e o fato do produto constituir uma mensagem sobre seu usurio.

As diferenas entre as duas pesquisas ficam por conta da importncia que os entrevistados europeus atriburam questo da raridade e da escassez dos produtos, bem como ao j referido aspecto histrico-cultural. Alm disso, condenaes morais e sentimentos de inadequao em relao ao universo do luxo no foram mencionados pelos brasileiros. Estes no se mostraram dbios ou contraditrios como os franceses, talvez pelo fato da amostra ter-se constitudo de compradores freqentes e profissionais do mercado, e no de compradores eventuais como no artigo citado.

A presente pesquisa tambm confirmou duas importantes caractersticas do consumo de luxo citadas por Lombard (1989): o prazer e a recompensa. O mesmo autor referiu a existncia de dois perfis genricos de consumidores detentores de cultura e detentores de dinheiro (estes, porm, sem cultura) que podem ser associados aos resultados deste estudo.

Essas comparaes de resultados entre este estudo realizado no Brasil com aqueles produzidos na Frana corroboram a idia inicial de que existe um conjunto de significados e valores bsicos partilhados por diferentes naes e culturas no que se refere a determinados objetos. As diferenas ficam reservadas a detalhes na forma como esses valores e significados so operados, ou a caractersticas complementares s principais.

144 7.2 DISTINO E CAPITAL CULTURAL

Entre os anos de 1993 e 1994 a antroploga norte-americana Maureen ODougherty esteve no Brasil realizando entrevistas com famlias de classe mdia paulistanas 18. Seu objetivo era entender como esse estrato da sociedade convivia com as dificuldades econmicas que vinham assolando o pas desde os anos 80 e de que forma construa e preservava sua identidade num cenrio de crise e incerteza. O resultado de seu trabalho foi descrito no livro Consumption Intensified, publicado em 2002 nos EUA e ainda sem traduo no Brasil.

Segundo reporta ODougherty em seu livro, consumir um aspecto essencial para a construo da identidade da classe mdia brasileira, sendo a distino via consumo uma prtica constante e fundamental para as famlias. Dentre as prticas de consumo que mais se prestam constituio de uma identidade e ao jogo de status esto aquelas que dizem respeito ao terreno internacional: viagens ao exterior e aquisio de produtos importados. Em ambas ODougherty v um desejo de modernidade e de pertencimento ao primeiro mundo por parte da classe mdia brasileira que, atendo-se a esses elementos simblicos, procura distinguir-se social e economicamente das classes inferiores e, especialmente, de outras famlias de mesmo patamar social.

Nesse jogo de distino, o discurso dos entrevistados da pesquisadora foi marcado por uma oposio entre as suas prprias prticas (consideradas positivas) e as de outras famlias do mesmo patamar social (obviamente negativas). Os entrevistados de ODougherty reservaram crticas a uma suposta inverso de valores presente em algumas famlias de classe mdia, que confeririam importncia
18

ODougherty relata que entrevistou representantes da moderna classe mdia de So Paulo, formada por famlias de profissionais liberais, pequenos e mdios empresrios e executivos, cujos filhos estudavam em escolas particulares. Das 24 famlias entrevistadas, 17 possuam casa prpria; 11 tinham renda familiar mensal igual ou inferior a US$ 3 mil, embora a amostra tenha abrangido domiclios com ganhos de US$ 14 mil a US$ 85 mil anuais. Segundo o Critrio Brasil (ANEP, 2003), se tomados os rendimentos familiares mensais dos entrevistados de ODougherty, poder-se-ia afirmar que a amostra comportou famlias das classes B2 at A1 da populao brasileira. J a presente pesquisa, sobre luxo, teve como filtro a intensidade de consumo de determinados produtos, no atentando para a classificao social no qual os entrevistados se inseriam. Porm, conforme j relatado, sabe-se que os produtos de luxo so preponderantemente destinados s camadas mdias altas urbanas, fato que o perfil dos entrevistados corroborou.

145 excessiva ao consumo frvolo e ostentatrio (simbolizado pela aquisio de carros importados) e descuidariam da formao cultural e educacional de seus filhos (matriculando-os em escolas pblicas) ou mesmo das condies de moradia (no possuindo casa prpria e/ou deixando-a em mau estado de conservao). Apesar de dizerem gostar de comprar, mostraram-se crticos com o consumismo do brasileiro tratado como materialista e vulgar -, contrapondo-o ao seu prprio consumo que, alm da garantia de boas condies de vida, seria voltado cultura. Ter cultura, inclusive, mostrou-se um fator de distino da classe mdia em relao aos seus pares e s classes inferiores.

inevitvel comparar o estudo de ODougherty com a pesquisa da presente dissertao. A despeito das bvias diferenas de objetivos de pesquisa e, conseqentemente, perfil e tamanho de amostras, ambos os trabalhos abordaram questes relacionadas ao consumo e a maneira como este se relaciona e serve a objetivos de ordem pessoal e social. v lido, portanto, efetuar uma comparao entre os dois trabalhos.

Guardadas as diferenas entre o trabalho de ODougherty de dez anos atrs e o presente estudo, observou-se a existncia de mecanismos muito semelhantes de construo de distino via consumo por parte dos entrevistados das duas pesquisas. A diferena que esses mecanismos operaram em 1993/94 numa zona mais prxima realidade brasileira da poca viagens internacionais para o Disneyworld, especialmente; compras de produtos eletroeletrnicos importados; carros importados e, atualmente, ocorrem tambm no terreno do luxo. Obviamente o foco no luxo constitui uma limitao do presente estudo numa discusso comparativa com um estudo mais abrangente; no entanto, o mais importante que, em ambos os trabalhos, observou-se semelhanas importantes no que diz respeito temtica da distino.

Assim, o que se pode comparar basicamente a maneira semelhante como a distino opera em diferentes terrenos do consumo. Para tanto, recordemos: para as pessoas entrevistadas por ODougherty, numa viso geral das questes de

146 consumo, valorizava-se o consumo cultural, representado principalmente em viagens ao exterior, e reprovava-se o consumo exibicionista (representado por carros importados). No caso da pesquisa restrita ao territrio do luxo, aprovou-se o consumo dotado de capital cultural elevado e reprovou-se o seu oposto, baseado principalmente na busca de status. No trabalho de ODougherty, adultos pais de famlia opunham o consumo racional e pretensamente consensual do que seriam as prioridades de uma famlia educao dos filhos, moradia decente corrida por status e ao consumo desenfreado; no luxo, ops-se a qualidade intrnseca e o prazer ostentao. A diferena reside simplesmente em que, ao tratarem de grandes temas de consumo, os entrevistados de ODougherty falavam de suas

responsabilidades enquanto provedores de uma famlia e, por isso, a postura racional e responsvel propunha-se mais facilmente a uma idealizao. No caso do luxo, pela prpria especificidade desses produtos e pelo carter eminentemente individual dos discursos, no s o racional (a qualidade intrnseca) apareceu, como tambm o prazer (na forma do hedonismo e da aparncia pessoal) emergiu como uma fonte legtima de oposio entre o bom e o ruim, o desejvel e o indesejvel.

Em ambos, fez-se, em resumo, a seguinte oposio: consumo cultural versus consumo vulgar, materialista; consumo racional e responsvel e/ou consumo hednico versus consumo exibicionista. Mesmo tratando de esferas diferentes do consumo na de ODougherty mais genrica, nesta, mais especfica - os atributos semelhantes foram postos na mesa como argumentos de crtica e distino.

Aprofundando as comparaes entre as duas pesquisas, observa-se que se reproduziu nos dois trabalhos algo que Bourdieu (2002) j destacava: o capital cultural assume diferentes formas como elemento de distino, dependendo do terreno no qual considerado. No consumo no diferente; nele, acaba convertido em gostos e prticas diversas de compra e uso de objetos, afirmados sempre atravs de uma dicotomia: novo versus velho, bonito versus feio, raro versus comum (BOURDIEU, 2002). Foi o caso de ambos os trabalhos, e da presente pesquisa especialmente; mais do que consumir luxo, mostrou-se decisivo o como se consome o luxo, considerado representativo das motivaes e do capital cultural empregado. No caso do luxo, especialmente, sabe-se que alm da disponibilidade monetria,

147 necessria uma capacidade de apreciar um objeto alm da sua funcionalidade (Kapferer, 1997), fato que, por certo, acentua a importncia desse trao encontrado nos discursos.

As causas da nfase distintiva no como e no no o qu tendem a residir num fenmeno da sociedade de consumo atual, na qual cada ve z mais difcil inferir status social diretamente da posse de bens e produtos (HOLT, 1998). Tem-se acompanhado um processo constante de avano das fronteiras que distinguem as pessoas e os grupos sociais; a primeira mudana ocorreu na passagem das sociedades tradicionais, onde vigoravam ttulos de nobreza e sobrenome, para a industrial, em que bens passaram a definir a posio de cada um. Hoje, com a massificao dos bens de consumo, tornada possvel pela escala de produo, caracterizar uma pessoa por suas posses mais difcil (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996), o que nos induz a uma nova alterao da lgica de distino: da posse de determinados objetos passa-se forma como esses bens so consumidos e utilizados socialmente (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996; HOLT, 1998).

Essa forma de diferenciao, vlida especialmente em sociedades de capitalismo avanado, como Europa Ocidental e Estados Unidos (PAGE, 1992; HOLT, 1998), tende a se repetir no Brasil dentro dos segmentos mais afluentes, tornando as fronteiras que demarcam as diferenas entre as pessoas e grupos mais ambguas e nebulosas 19 (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996). Neste contexto, os bens propriamente expressam menos os gostos e condies de cada pessoa do que as prticas de consumo e o estilo de vida (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996; HOLT, 1998), inclusive porque o universo material limitado (MCCRACKEN, 1988; BOURDIEU, 2002) e necessrio valer-se de elementos simblicos que extrapolem esses limites. Experincias diversas e know-how de consumo podem, hoje, representar o sta tus e a distino que determinados produtos evocavam anos atrs (HOLT, 1995). Por isso, em sociedades ou classes com estas caractersticas, as categorizaes tradicionais da sociologia e do marketing so menos eficazes para

19

A massificao dos produtos, devido aos ganhos de escala possibilitados pela tecnologia e a expanso dos mercados, teria restringido os bens capazes de sinalizar status queles de natureza patrimonial, como manses, iates e aeronaves particulares (DAWSON, CAVELL, 1987).

148 promover uma definio precisa de grupos ou indivduos; exige-se que qualquer categorizao seja constituda a partir de novos referenciais individuais e coletivos, nos quais o consumo no s enquanto posse, mas tambm como utilizao de bens - desempenha papel essencial (SCHOUTEN, MCALEXANDER, 1995).

Justifica-se, assim, no s a questo do capital cultural, como tambm a profuso de atributos intangveis (atitude, estilo, elegncia) associada s prticas consideradas superiores no universo do luxo. Pode-se ter testemunhado, nesta pesquisa, a manifestao de novos guias de socializao no consumo, amadurecidos ao longo dos ltimos anos; se h alguns anos atrs (incio da abertura de mercado e da estabilidade da economia) foram os prprios produtos de luxo que desempenharam este papel, hoje a maneira como eles so consumidos que tem a funo de orientao social e de noo do lugar de cada um nos grupos afluentes (BOURDIEU, 2002). Afinal, o que se viu no Brasil, nos ltimos 10 anos, foi a repetio de um fenmeno j observado em maior escala em mercados de primeiro mundo: a diluio do conceito de luxo, na direo de uma democratizao e acessibilidade a grupos no to minoritrios no conjunto da populao

(DEVILLEBICHOT, 1991).

O curioso sobre o luxo e que talvez possua paralelos em outras reas de consumo - que a distino no s amplamente ancorada em elementos intangveis como tambm fortemente dependente do discurso, visto que as prticas so absolutamente incapazes de fornecer todos os subsdios necessrios demarcao das diferenas. Comprar por motivos aceitveis e empregando capital cultural elevado, ou ser dono de um estilo e de uma atitude so meras abstraes, e no elementos passveis de comprovao. Como tal, s podem ser afirmados enquanto retrica, nunca como fato; pertencem, antes de tudo, ao imaginrio de cada um. A distino no consumo de luxo , portanto, menos dependente de prticas do que da circulao de informaes (SLATER, 2002), do compartilhamento de conhecimentos, valores e significados entre os consumidores e profissionais, que assim vo formulando as noes que orientam seus julgamentos. No se pode nem mesmo descartar que, sendo fortemente imaginativa, a distino

149 assuma at um carter hednico, quase de desfrute pessoal e ntimo (CAMPBELL, 2001) da sensao de diferena, mais do que de seu reconhecimento real.

Concluindo, o que a comparao entre os dois estudos mostrou que o jogo de status e distino no some, e sim apenas se modifica (PAGE, 1992). No caso do luxo, em especial, ele periodicamente atualizado, ganhando contornos cada vez mais sutis. O motivo dessa evoluo permanente decorre da tendncia de padronizao existente no terreno do luxo, no qual o temor do erro suprime o desejo pelo risco (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996). Com a padronizao, pequenas diferenas no como compra e usa os produtos e no capital cultural que emprega, no presente caso fazem muita diferena (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996).

7.2.1 Fontes de Capital Cultural

No jogo da distino, no qual o capital cultural tem papel central, a pesquisa com consumidores e profissionais do mercado de luxo deu a entender que a acumulao do capital cultural especfico para o consumo desses produtos poderia vir de quatro fontes principais: as viagens internacionais; o trabalho (para as mulheres); as lojas e seus profissionais; e a mdia. Em relao a cada um deles, vale tecer alguns comentrios.

As viagens internacionais, desde os anos 60, pelo menos, fazem parte das aspiraes das classes mdia e alta brasileira; conhecer o Disneyworld, por exemplo, uma forma de validao de posio social que j tem uma longa tradio entre a elite local (ODOUGHERTY, 2002, p. 101). Alm disso, lembra a mesma autora, viajar ao exterior considerado, no Brasil, por si s uma forma de acumulao de capital cultural. No surpreende, ento, que a viagem ao exterior tenha aparecido como fonte de um capital cultural especfico para trnsito em um universo francamente identificado com a modernidade e o primeiro mundo, como no caso do luxo.

150 Quanto ao trabalho feminino constar na lista de fontes de capital cultural, j foram ensaiadas algumas explicaes quando da descrio dos resultados. Historicamente associado frivolidade, o mercado de luxo ganhou o estigma de atender, principalmente, a mulheres descoladas de preocupaes monetrias e unicamente preocupadas com a ostentao e o exibicionismo atravs do consumo. A razo dessa alienao viria da absteno da mulher de qualquer atividade profissional. As conseqncias dessa postura no s criaram um estigma em torno do luxo, como em torno das classes mais privilegiadas tambm; em pesquisa realizada com integrantes da elite paulistana (pessoas com renda anual entre R$ 200 mil e R$ 500 mil), a agncia de publicidade Salles DArcy observou que, para os entrevistados, ostentar atitude de meia dzia de socialites que ajudam a estigmatizar negativamente essa classe (SALLES DARCY, 2001, p.28).

Essa realidade, entretanto, mudou. Nas sociedades ocidentais modernas, o trabalho cons titui um valor primordial tambm para as mulheres; atravs dele que elas viabilizam a busca de independncia, identidade e afirmao social (KEHL, 1996). Ao separar a qualidade da compra de mulheres que trabalham daquelas que no trabalham, procurou-se no s tirar o carter frvolo do luxo como, principalmente, vincul -lo a qualidades pessoais francamente admiradas na sociedade - uma forma, inclusive, de justificar o mercado de luxo e o consumo desses produtos. Enquanto restrito quelas mulheres que possuem posturas pouco elogiveis socialmente, o luxo ganhava contornos desconfortveis para todos os seus consumidores. Uma vez demarcada essa separao, ganham legitimidade todos aqueles que se filiam s prticas consideradas positivas.

No caso das lojas e de seus profissionais, natural que procurem desempenhar o papel de introduzir o consumidor nesse universo. No caso de produtos de alto padro, existe uma tendncia natural de agregar servios que justifiquem, aos olhos do consumidor, os preos elevados que so praticados. No luxo, essa tendncia mais relevante para aqueles clientes que ainda no possuem familiaridade com o universo das grifes internacionais, funcionando como uma forma de promover o ingresso dos consumidores nesse circuito restrito. No admira, ento, que os consumidores entrevistados que se disseram detentores do capital cultural

151 necessrio para uma boa compra tenham afirmado desprezar aconselhamentos desse tipo, vendo neles mais uma forma disfarada de venda do que de real prestao de servio. De alguma forma, esses consumidores podem enxergar nesses servios um auxlio tpico para novatos no universo do luxo, e que a eles no caberia.

Finalmente, quanto mdia, sua influncia e papel so claros. A mdia brasileira tem apresentado, ao longo do tempo, a classe mdia como um ideal de modernidade do Brasil, especialmente no que tange ao consumo, associando

freqentemente palavras como paraso e sonho s ambies de compra e os desejos coletivos desta camada da populao (ODOUGHERTY, 2002). Com o luxo no foi diferente. As principais publicaes do pas acumularam reportagens referentes ao boom das grifes internacionais que chegavam ao pas, conferindo ao fenmeno tanto um vis de curiosidade (ver, por exemplo, Moherdaui, 2001; Freitas, 200220) como de ambio de pertencimento (VEIGA, 2002a; 2003a e 2003c 21). Sob qualquer um desses enfoques, fica ntida a divulgao de um ideal de classe a ser perseguido atravs do consumo. Na medida em que ao menos a parte mais afluente do setor aderiu a esse ideal de consumo, o papel da mdia ganhou um contorno, nas palavras de uma profissional desse setor, quase educativo (Entrevistado 6). Possivelmente, devido sua postura neutra e pretensamente desvinculada de qualquer interesse comercial, a mdia possua mais credibilidade e seja um elemento importante para o consumidor no seu esforo de socializao, podendo alcanar tanto novatos quanto veteranos do universo do luxo.

20

O tom dessas matrias oscila entre a ironia (Madames fazem fila de espera pelos ltimos lanamentos das grifes da moda; (...) No se trata, obviamente, de fila em p, sob sol e chuva (...) No momento, vivem em estressante expectativa cinqenta interessadas na bolsa trailer da Christian Dior (...)) (Moherdaui, 2001, p. 74) e o assombramento (No Shopping Iguatemi, o consumo equivale do PIB do Acre) (Freitas, 2002, p.76); (Na loja de roupas mais cara do Brasil, a Daslu, uma fivela de cabelo pode custar o preo de uma geladeira) (Pinheiro, 2000, p.108) 21 Em trs matrias diferentes sobre produtos de luxo, a jornalista valeu-se do mesmo ttulo: Objeto(s) de desejo.

152 7.2.2 A Questo da Moda

Intrinsecamente ligada ao luxo, ao menos nas categorias investigadas, a moda apareceu como um tpico discretamente mencionado pelos profissionais das marcas e, com mais regularidade, pertencendo ao discurso dos consumidores dentro da temtica da distino. Destes ltimos, recebeu tratamento crtico, com reservas; ao mesmo tempo em que ningum desprezou totalmente suas influncias e o prazer representado pela novidade, no houve aprovao completa s suas prescries. Segue(m) a moda dentro do que lhe(s) cai bem, como diz o anncio da Daslu reproduzido anteriormente, talvez seja um bom resumo da fala dos consumidores a esse respeito.

Possivelmente esteja a um exemplo de que, do mundo material, os consumidores dificilmente absorvem os significados de maneira acrtica, sem uma reelaborao mni ma. No modelo de McCracken (1988) exposto na reviso terica, a publicidade e a moda transferem significados a alguns produtos; tais significados so incorporados pelo consumidor atravs de rituais de consumo. possvel supor que esses rituais promovam uma transformao dos significados oriundos daquelas duas fontes: preservam-se suas caractersticas principais, garantindo filiao ao movimento coletivo e, simultaneamente, modificam-se aspectos secundrios, diminuindo a sensao de subordinao e aumentando a de individualidade. Da o carter hednico do consumo moderno referido constantemente por Campbell (2001) ter tambm uma dimenso estritamente individual, solitria: o prazer dessa reinveno de significados pode mesmo constituir parte do desfrute mental e imaginativo a que se refere o autor.

Para a moda essa parece ser uma verdade inegvel. Lipovetsky (1989), por exemplo, enxerga na moda um jogo de recusa e adoo, de engajamento coletivo e de preservao da individualidade. A liberdade est em poder adot-la ou rejeit-la (LIPOVETSKY, 1989). Nesse sentido, o desafio do consumidor consiste em manter a individualidade sem, contudo, arriscar-se desaprovao social (TIAN, BEARDEN, HUNTER, 2001). A adoo buscada pois representa semelhana com referenciais positivos, que so justamente os que propagam as tendncias (LIPOVETSKY, 1989;

153 DIAS, 2003), enquanto a rejeio representativa de uma tenso tpica das sociedades ocidentais: massificao versus personalizao (THOMPSON, HAYTKO, 1997). Quando se afirma que a tendncia est na customizao do vesturio, via adio de detalhes prprios s peas massificadas, est-se referindo justamente a essa realidade (VEIGA, 2002c).

Pegue-se o exemplo de uma entrevistada, que descreve a maneira como trabalha com as informaes sobre moda que recebe da imprensa:

(...) aquilo que ns vemos nas revistas (de moda) no aquilo que ns podemos usar. Por qu?.

Porque, vou lhe dizer, porque eles do talvez o tom da moda, mas o corpo, idade, personalidade no combinam com aquilo que ns vemos nas revistas. Hoje ns temos uma Gisele Bndchen que cone de modelo, mas quem que pode se igualar a ela? Pouqussimas pessoas. A moda que ns vemos nas revistas praticamente como se fossem direcionadas para pessoas massificadas, todas elas assim, ento ns temos que fazer o qu? Ver aquilo que vai estar na moda, so cores, talvez o corte, talvez a combinao, mas ser que serve pra mim?, no, ento se ao invs de fazer isso eu fao aquilo talvez pode servir. (Entrevistado 18)

Sabe-se que o consumo funciona como ferramenta para a construo de uma personalidade, de uma identidade social (BAUDRILLARD, 2002; GUIMARES, 2003), e a moda certamente um de seus veculos mais poderosos (LIPOVETSKY, 1989). Mas no s isso; ao mesmo tempo em que a moda ajuda a afiliar o consumidor a uma tribo clssicos, despojados, fashion, etc. , reforando seu sentido de identidade e pertencimento, serve igualmente para solidificar a sua prpria compreenso enquanto consumidor. No momento em que opera a triagem

154 do que deve ser seguido ou no, do que vai ser absorvido e do que vai ser reelaborado, o consumidor adquire um entendimento maior da sua relao com a cultura material. Aprimora uma capacidade de filtragem que utilizada igualmente em outras esferas do consumo, de forma a se constituir tanto em receptor quanto em produtor de significados (FIRAT, VENKATESH, 1995).

Tome-se exemplo de uma outra entrevistada, que sintetizou assim a maneira como se enxerga enquanto consumidora de roupas:

Hoje eu posso dizer que eu sou super Daslu mesmo. Eu no posso dizer que eu sou uma dasluzete, porque existe um estilo dasluzete que eu detesto. O estilo dasluzete (...) dentro de um padro de moda. Todas as vendedoras esto iguais. No, eu no uso. (Entrevistado 25)

No caso, a entrevistada demonstra a preferncia por uma loja, a Daslu, por razes diversas que exps mais adiante na entrevista ((...) porque me facilita. Tem x salas, (divididas de acordo) com cores. Eu vejo seis marcas ao mesmo tempo. (...) (E tambm) eu gosto do astral), mas rejeita o estilo de vestir caracterstico dessa mesma loja (simbolizado nas suas vendedoras, as dasluzetes). Como consumidora, traa uma separao muito ntida entre a variedade, a convenincia e o ambiente oferecidos pela loja, considerados positivos, da identidade difundida atravs do modo de vestir de suas profissionais, taxada de forma negativa. Da loja, absorveu apenas o que lhe convinha, emprestando-lhe inclusive um rtulo sou super Daslu -, e desprezou todo o restante, representado sob o rtulo de estilo dasluzete.

Por isso, h que se ver com reservas algumas afirmaes de que a cultura material e a moda, especificamente, operam uma vitimizao do consumidor na

156 tentati va de conform-lo a padres culturais (GABRIELA, 1998 22 ; SEVERIANO, 2001). Se de fato existe uma presso coletiva que constrange e conduz ao consenso, parece existir tambm a sua contrapartida individual: rejeies expressas e reinvenes criativas. H que se reconhecer, contudo, que nenhuma contrapartida foge lgica do mercado ou da sociedade de consumo. Pelo contrrio: vale-se de suas caractersticas para ganhar valor e legitimidade. Aproveita-se justamente do fato desta ser uma sociedade que valoriza o poder social dos signos nfimos e das novidades sutis (LIPOVETSKY, 1989, p.32) para promover recriaes. So estas novidades sutis chamadas por Baudrillard de diferenas superficiais (2002, p.161) - que alguns autores consideram como representati vas da democracia e do poder de auto-realizao pessoal via consumo (caso de MCCRACKEN, 1998, e TWITCHELL, 1999 e 2002), enquanto outros enxergam nelas uma mera pseudoindividuao, uma confuso entre a autodeterminao e o exerccio das opes do consumidor (LASCH, 1987, apud SEVERIANO, 2001, p. 92).

Esta, porm, j no uma questo ao alcance desta dissertao. De qualquer maneira, o discurso dos entrevistados foi capaz de indicar que os consumidores so cnscios do jogo que representa o mercado e a moda (SLATER, 2002) e, ao menos aparentemente, tratam de criar algumas regras prprias para nele tomar parte.

7.3 SACRALIZAO, MITO E SEDUO

Belk, Wallendorf e Sherry Jr. (1989) introduziram o conceito de sagrado e profano no comportamento do consumidor. Partindo da idia de que o consumo extrapola o mero satisfazer de necessidades, os autores mostraram que determinados objetos, lugares e experincias ligados ao consumo, a despeito de no assumirem qualquer sentido religioso, acabam por receber dos consumidores reverncia e respeito superiores, sendo tratados como algo mais do que meros elementos do mundo material. A emergncia desse tipo de comportamento de
22

Para Oliviero Toscani, fotgrafo da Bennetton, A moda uma armadura usada por pessoas que tm medo de no ser aceitas. A moda um dos sinais do consenso moderno. To dos querem o consenso. Quanto mais o indivduo procura andar na moda, mais medo ele tem (GABRIELA, 1998, p.104).

156 consumo seria resultado de um processo social e histrico que retirou da religio o controle sobre diversas esferas da vida coletiva e fez nascer uma sociedade consumista e hednica, disposta a sacralizar o mundano (BELK, WALLENDORF, SHERRY Jr., 1989). Neste cenrio, materialismo e espiritualidade no seriam opostos; o materialismo representaria nada mais do que uma forma de, vivendo uma vida abundante em objetos e experincias de consumo, espiritualizar o aqui e agora, ao invs de espiritualizar outros mundos ou a vida ps-morte (TWITCHELL, 2002). A espiritualizao sairia definitivamente da esfera religiosa para ingressar em territrio mundano: quem est repleto de bens materiais faz da Terra o seu paraso (TWITCHELL, 2002).

As entrevistas realizadas com profissionais e consumidores no indicaram a existncia de objetos de luxo aos quais as pessoas dedicassem ateno e respeito superiores; exceo de dois consumidores, que demonstravam estima elevada por objetos herdados de seus pais, os demais no mximo referiram preferncias e simpatias por algumas de suas peas de vesturio ou joalheria. Naturalmente, esse no um indicador definitivo de que a sacralizao passe longe dos produtos de luxo para os consumidores brasileiros; pode ser um reflexo, somente, das circunstncias que envolveram as entrevistas e a maneira como foram

encaminhadas as conversas, que podem no ter propiciado o aparecimento deste tipo de referncia.

Isso no significa que o luxo no possa ser considerado como um dos recursos materiais mais passveis de sacralizao. Pelo contrrio: os objetos de luxo talvez constituam a sacralizao mais difundida da sociedade de consumo. A princpio, todo consumidor que possusse um objeto de luxo tenderia a dispens-lo cuidados e importncia superiores, devido ao significado coletivo - e conseqentemente, individual - que possui. Esse significado coletivo produz, no imaginrio do consumidor, uma verdadeira analogia moderna salvao religiosa (TWITCHELL, 2002), tornando o luxo uma eufemizao do sagrado, na qual reproduzem-se emoes atravs de simbologias mais leves e maleveis do que aquelas adotadas pelas sociedades antigas (GATARD, 1991). Essas simbologias incluem a figura dos criadores das grandes marcas de luxo, o carter excepcional da matria-prima

157 utilizada e o processo de fabricao nico e incopivel; ou seja, todos os atributos historicamente associados ao luxo.

A sacralizao do luxo, enquanto processo, no difere dos outros mecanismos existentes em uma sociedade de consumo (ver ROCHA, 1984) e operada essencialmente pelo marketing e seus instrumentos. Pode-se comparar a ao do marketing de sacralizao do luxo com a de criao de uma mitologia de marca, comum na publicidade: ao longo do tempo, procura-se desenvolver uma mistura de imagens, smbolos, sentimentos e valores (RANDAZZO, 1997, p.27) que acabam por consagrar uma marca ou produto frente aos consumidores, posicionando-a como objeto de desejo, estima, admirao ou inveja. Nessa lgica, trabalha-se com atributos mitologizados, apresentando produtos de maneira singular, irresistvel e memorvel ao consumidor (RANDAZZO, 1997, p.35): o corte moderno de Armani (AGINS, 1999), a extravagncia sensual de Versace (VEIGA, 2002d), a elegncia clssica de Chanel (REZENDE, 2001), a excelncia da matria-prima Zegna (BARBOSA, 2001), a tradio mais que secular da Cartier (AUDI MAGAZINE, 1997), o bom gosto conservador da Tiffany (GAZETA MERCANTIL, 2001), e assim por diante. A diferena que para o luxo a publicidade no constitui o principal elemento, pois h outros recursos de importncia igual ou superior, como a imprensa especializada, os pontos-de-venda, os preos praticados, os desfiles e eventos promovidos. Uma srie de elementos que contribuem para construir um mito, sacralizando marcas e objetos.

interessante observar, contudo, que o processo de criao de mitos e sacralizao do luxo tem sido submetido, mais recentemente, a alguns reveses, ao menos aparentemente. Trata-se daquilo que especialistas tm chamado de paradoxo da gesto das marcas de luxo (BECHTOLD, 1991; KAPFERER, 1997; ALLRS, 2000): num setor que historicamente depende da aura da exclusividade e do carter quase artesanal de seus produtos, a popularizao dos bens, a produo em maiores quantidades e as extenses de linha representam, simultaneamente, o caminho inescapvel do crescimento das empresas e um risco concreto de diluio do valor das marcas e dos produtos. H um visvel processo de abandono do carter artstico ou amador das atividades de luxo, que passam a

158 obedecer aos fundamentos de um negcio como outro qualquer preservadas as peculiaridades do segmento, seu objetivo nico o lucro e o crescimento, como atestam as aquisies e fuses promovidas pelos grandes grupos mundiais e o fracasso daquelas empresas que no se adaptaram a essa realidade (AGINS, 1999; THE ECONOMIST, 2002; VEIGA, 2002B; PEREIRA, 2002).

Sendo o acesso ao luxo cada vez menos uma questo dicotmica, e sim de gradao (DUBOIS, LAURENT, 1995), o luxo serve-se dos mesmos estratagemas reservados a outros setores de bens de consumo. Custos menores de fabricao levaram algumas grifes a utilizar plantas instaladas na sia, num processo semelhante ao de fabricantes de produtos populares (GUTGELD, BEYER, 1995; ALLRS, 1995; AGINS, 1999); a extenso de linha e os contratos de licenciamento com fabricantes em todo o mundo deixaram a cargo de empresas nacionais a produo de itens antes importados, barateando custos e facilitando o acesso (AGINS, 1999); a criao de segundas-marcas permitiu que grifes conhecidas atingissem um contingente maior de consumidores (AGINS, 1999; ROGAR, 2000); liquidaes tornaram-se mais regulares, na tentativa de desovar estoques e promover uma contnua renovao das mercadorias23, e algumas grifes abriram at pontas-de-estoque (MONTEIRO, 2002); criadores antes responsveis pelas peas passaram, em alguns casos, a se dedicar apenas a atividades executivas e de superviso, deixando a tarefa a cargo de profissionais annimos. O luxo hoje, em suma,

(...) est submetido aos assaltos da sociedade de consumo. Cada vez mais possvel para um maior nmero de pessoas adquirir coisas que eram reservadas a uma minoria afortunada. Essa evoluo, que reduz a idia de excepcional, grave porque leva em si a sua prpria condenao: qual o sentimento de luxo que se pode ter experiment ado na compra de caviar no supermercado? Isso quebra o sonho para os privilegiados que podem comprar esse produto no mais alto nvel; e quebra tambm o sonho dos que o descobrem por esse meio, porque s conhecem um plido reflexo. Nossa poca, de vulgaridades e igualdades, destri, em boas razes, as diferenas baseadas no dinheiro, mas por um efeito perverso: a diviso mais ampla destri o prazer. (DEVILLEBICHOT, 1991, p.170)

23

Hoje, a Louis Vuitton a nica marca mundial de vesturio de luxo que no realiza liquidaes.

159 Nessas circunstncias, como o mito do luxo se sustenta e promove sua reinveno? Como os gestores enfrentam o paradoxo do crescimento das marcas frente necessidade de manuteno da imagem de exclusividade e de sacralizao de seus produtos?

A resposta parece localizar-se no mesmo espao donde emerge a pergunta: nas caractersticas da moderna cultura do consumo. Submetido aos assaltos da sociedade de consumo, o luxo moderno simplesmente opera como um elemento perfeitamente adaptado a esta sociedade. As possveis ameaas ao mito e sacralizao do luxo foram contornadas no mesmo momento em que a lgica do mercado empurrou-o para esse desafio. Na sociedade de consumo, valoriza-se o novo, assumindo-se sem constrangimentos o prazer na mudana e no efmero (LIPOVETSKY, 1989). Nessa sociedade, abandona -se o primado da lgica de classes, emergindo a era das motivaes ntimas e existenciais, da gratificao psicolgica, do prazer para si mesmo, que fomentam um interesse pela esttica, pela qualidade e pelo prazer, numa postura francamente narcisista (LIPOVETSKY, 1989, p. 174). Para o luxo, essa parece ter sido a chave da reinveno: a distino e o status, tradicionalmente os significados mais associados ao luxo, passaram a ser ladeados pelo hedonismo e pela auto-gratificao. Passou a valer para o luxo aquilo que sempre valeu para os produtos convencionais:

As preferncias distintivas por sempre novos estilos e a inovao tcnica capaz de produzi-los so (...) concebidas como fatores de libertao da individualidade e de diferena cultural. (SEVERIANO, 2001, p.92)

diferena de outros setores, entretanto, o luxo teve sua tarefa de enfrentamento desses desafios facilitada, dada as suas j referidas peculiaridades. Enquanto a preservao e reinveno das marcas convencionais dependem da apropriao de elementos da cultura popular, assumindo discursos por vezes contraditrios aos da prpria sociedade de consumo (HOLT, 2002; FRANK, 2002; KLEIN, 2002), no luxo a iniciativa da renovao cabe prpria empresa e depende apenas de estar em mnima sintonia com o ambiente scio-cultural. No luxo as

160 marcas desempenham o papel de balizadores; freqentemente desconsideram boa parte das expectativas e opinies dos consumidores e perseguem seus prprios padres de qualidade, esttica e funcionalidade (Kapferer, 1997), num fluxo que vem menos do consumidor para a marca, e mais da marca para o consumidor (AQUINO, 2002; BARTH, 1996; WETLAUFER, 2001). s marcas de luxo cabe definir o que elegncia, beleza, modernidade, prazer, e status. So elas que constroem novos consensos em torno de seus produtos, permitindo que, ao mesmo tempo em que se retire parcela do quesito distino, acrescente-se outra, equivalente, do quesito prazer, por exemplo.

A razo principal dessa singularidade reside no fato de que o luxo uma construo social: no existem produtos de luxo, existe sim o conceito do que

constitui um produto de luxo (TWITCHELL, 2002). Portanto, o valor e o significado no se localizam no objeto em si, e sim na linguagem que o circunda (TWITCHELL, 2002), de maneira que o encanto no est no objeto consumido, porm nos olhos de quem consome (FONTENELLE, 2003, p. 106). Dessa forma, o que se chama de luxo pode-se chamar de status, elegncia, modernidade, moda, prazer o que for. Criar novos sinnimos permite perenizar a sacralizao, reinventar o mito do luxo. preciso somente que se mantenha sintonia com aqueles fundamentos scioculturais vigentes, pois nenhuma gratificao psicolgica aquela preponderante no luxo, como se sabe - existe sem ser referendada por um conte xto social (SEVERIANO, 2001, p.224).

O luxo, em sntese, acompanha a cultura de consumo, sendo to diversificado quanto a prpria sociedade: cada objeto envia uma mensagem e representa um espao determinado das relaes sociais (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1996). Por isso, quando os entrevistados deixaram transparecer valores e significados diversos associados ao luxo dos quais a distino apenas um deles estavam a refletir os novos desgnios do luxo no mundo moderno: um misto de status com prazer, de hedonismo com funcionalidade, de autogratificao com desejo.

Sinal de que o mito foi reinventado com sucesso. ???

161 Aparentemente, ento, o discurso do luxo poderia ser tratado como sedutor (LOMBARD, 1989), pois capaz de reformular a associao de atributos com as marcas conforme a periodicidade desejada e o sabor dos acontecimentos. Com efeito, comum os profissionais do mercado de luxo assumirem que lidam com a fantasia, o glamour, a idealizao; muitos dos meus prprios entrevistados, a despeito do discurso sobre qualidade intrnseca e racionalidade de compra, assumiram trabalhar com o ego (entrevistado 13), com a vaidade (entrevistado 11), com uma construo ideal voltada a um cliente imaginrio (entrevistado 10), com um mundo um pouco fantasioso (entrevistado 14). Nos termos utilizados e na lgica de raciocnio, tudo indica a seduo como a tnica do luxo capaz de desembaraar constantemente. os conflitos que possam aparecer e reinventar o mito

No entanto, Deighton e Grayson (1995, p.660) definem a seduo como

...interaes entre marketer e consumidor que transformam a resistncia inicial do consumidor a um determinado curso de ao em uma conformidade desejosa e mesmo vida. O paradoxo da seduo que ela induz os consumidores a aproveitar coisas que eles no pretendiam. Ela ocorre porque o marketer atrai o consumidor a abandonar um conjunto de contratos sociais e contribuir na constituio de outro, freqentemente incompatvel, que serve ento para dirigir a relao, seus valores e as satisfaes que ir prover

A seduo em resumo envolve a construo de um novo consenso social, pois no momento em que no se cria um novo consenso social a tarefa do marketing no a seduo, e sim a persuaso (DEIGHTON, GRAYSON, 1995).

Ora: se o fen meno do hedonismo, do narcisismo e da auto -gratificao tem presidido as relaes econmicas, sociais e culturais da sociedade capitalista, permeando todas as esferas da vida coletiva e individual (LIPOVETSKY, 1989; CAMPBELL, 2001), parece um tanto quanto contraditrio afirmar que as marcas de luxo tm se valido da seduo para atrair o consumidor e sustentar o mito do luxo.

162 Afinal, o luxo no props ao consumidor a criao de um novo consenso social, e sim se valeu de um consenso j firmado para alavancar sua reinveno. Sustentado em um conjunto de valores que j presidia as relaes humanas, tratou de utiliz -lo em seu proveito.

Pode-se entender, ento, que o que preside hoje o marketing do luxo mais um esforo de persuaso, visto que no objetiva criar um novo consenso social, uma vez que toda uma gama de desejos e pretenses individuais e coletivas j est legitimada, bastando servi-se dela. No mximo, poder-se-ia definir a tarefa do luxo como um trabalho de socializao de parcela dos consumidores, introduzindo-os em um consenso social amplamente compartilhado na sociedade mas do qual eles ainda no tomaram parte (DEIGHTON, GRAYSON, 1995), de forma a conferir legitimidade s suas escolhas individuais.

No caso do Brasil, luz do que j se discuti u, caberia questionar se o que se observou por aqui foi um esforo de persuaso sobre os consumidores potenciais ou a tentativa de socializar o consumidor brasileiro a partir de um consenso social tpico das sociedades liberais desenvolvidas, que j legitimavam e valorizavam o luxo. A questo se impe porque no s a legitimidade do hedonismo e da autogratificao foi bem aceita por consumidores e profissionais, como tambm a da inexistncia de constrangimentos morais no consumo de luxo. possvel que no Brasil j vigorasse um consenso social capaz de legitimar as aspiraes de setores mdios e altos da sociedade na busca de determinados bens; esse consenso teria apenas tomado novas formas com o passar do tempo (ODOUGHERTY, 2002), mas conservou suas bases fundamentais. A diferena, aqui, que ao contrrio de no definir nova linguagem, smbolos ou gestos (DEIGHTON, GRAYSON, 1995, p.666), como ocorre atravs da persuaso, o mercado de luxo brasileiro estabeleceu sim novos smbolos distintivos e novos referenciais na linguagem do prazer e da autogratificao. Mas, nesse processo, promoveu apenas a atualizao de um vocabulrio j existente e que vinculava ideais sociais e culturais ao consumo de bens importados e de marcas conhecidas. Teria sido, portanto, um processo mais prximo ao de socializao. ???

163 O grande paradoxo da gesto do luxo crescimento versus preservao da imagem de exclusividade das marcas ganhou uma roupagem levemente diferente entre os entrevistados brasileiros. Pelo discurso dos profissionais das marcas, podese deduzir que o grande conflito que experimentam em sua atividade est na rejeio do consumidor que adquire luxo de maneira inadequada ao mesmo tempo em que h uma dependncia desse consumidor. O prprio esteretipo do novo-rico pe a nu a contradio: se o dinheiro no muda de mos, se novos consumidores no ingressam no consumo do luxo, se mais pessoas no enriquecem repentinamente, no h crescimento na demanda por luxo. Est-se condenado estagnao do setor, pois de se esperar que o consumo moderado e cuidadoso dos velhos-ricos no seja suficiente para movimentar o mercado na proporo desejada pelas empresas. Mesmo que muitos desses profissionais no admitam, parece lgico que os consumidores motivados por status e glamour e carentes de capital cultural distribuam suas preferncias pelas diversas grifes de maneira relativamente equnime, sendo improvvel apontar que determinadas marcas ou lojas constituam reservas de gosto. Assim sendo, todos tm que conviver com esse aparente conflito: depender do cliente que, ao menos no discurso, se rejeita.

No se trata de uma contradio indita ou exclusiva do universo do luxo. um conflito que guarda semelhana com aquele vivenciado pela Harley Davidson (HD), fabricante de motocicletas. O desafio da HD reside em conciliar dois grupos de consumidores: um, minoritrio, ajuda a preservar a imagem rebelde da marca, pois incorpora o estilo de vida consagrado pela empresa so os consumidores que cultuam a marca e vem nela um smbolo de liberdade e de negao das normas de conduta sociais. O outro, majoritrio, o que garante o sustento econmico da empresa, mas que no tem nada de parecido com o primeiro: so profissionais bemsucedidos que vem na motocicleta HD um objeto de desejo como tantos outros, sem atribuir-lhe o carter sagrado dos aficionados (SCHOUTEN, MCALEXANDER, 1995).

Pode-se deduzir que esse conflito representativo de indstrias onde se comercializam produtos de elevado carter simblico, onde freqentemente se omite ou eufemiza a relao comercial em nome de virtudes superiores associadas ao

164 produto e a seus consumidores. Harley Davidson no um meio de transporte apenas: rebeldia, liberdade, subverso das normas. Luxo sofisticao, prazer esttico, uma escolha que reflete estofo cultural. Em ambos os casos e provvel que em outros tantos o que se nega sempre a vulgaridade materialista e a superficialidade dos desejos de consumo em nome de ideais de vida mais elevados. Trata-se apenas da verso peculiar de um fenmeno que permeia toda a sociedade de consumo: a negao da relao comercial a partir de uma linguagem que convida aproximao e criao de vnculos entre empresa e consumidor, ocultando a impessoalidade inerente ao sistema (BAUDRILLARD, 1981 e 2002; ROCHA, 1984).

Como o capitalismo possui a capacidade de absorver as contrariedades, pasteurizando-as (Rocha, 1995), no surpreende que esse (aparente) conflito exista no luxo e, menos ainda, que seja bem manipulado e resolvido em nome da lgica do mercado.

7.4 A QUESTO MORAL

O consumo uma atividade que, para os entrevistados, reside numa ampla zona de tolerncia moral, como atestou a pesquisa. Viu-se que moralmente complicado para qualquer um dos entrevistados tecer crticas de cunho tico aos hbitos de consumo de outrem; conforme j se sintetizou, a crtica restringe-se ao consumidor e dificilmente chega ao cidado. A razo pode ser a inescapvel autocrtica a que estariam submetidos caso enveredassem por esse caminho; afinal, se profissionais e consumidores erguessem empecilhos morais ao consumo dos outros, dificilmente escapariam de ergu-los para si prprios o que resultaria numa situao desconfortvel e inibidora, de libis escassos e condutas pouco defensveis. J quando criticam as escolhas de consumo dos outros, mesmo entrando em terrenos absolutamente subjetivos, como os da motivao e do gosto, as argies tornam-se mais tranqilas, quase sem possibilidades de contra-prova; a pessoa transita sempre numa lgica sobre a qual tem domnio, a do consumo, em contraposio a outra, mais complexa e complicada, a da moral.

165 Cabe tentar interpretar esse trao marcante dos entrevistados brasileiros, recorrendo a uma anlise histrica do consumo de luxo.

Segundo Serraf (1991) e Berry (1994), o luxo recebeu, ao longo do tempo, condenaes morais de diferentes espcies. Considerado um excedente das necessidades naturais (universais) do homem, um sinal de auto-indulgncia ou de exacerbao dos desejos (individuais), o luxo chegou a ser identificado como ameaa ordem pblica e ao bem coletivo. Foi somente a partir do sculo 18, com a ascenso do pensamento liberal, que o luxo comeou a perder a pecha moral que o acompanhara ao longo da histria. Passou a ser, to somente, resultado da legitimao dos desejos individuais que, quando perseguidos e saciados, resultariam na promoo do bem comum. A mobilidade social era o sustentculo dessa possibilidade, pois o luxo, antes restrito nobreza, passara a ser aspirao de todos.

O credo liberal encontrou nos EUA sua mais forte adeso. Com o desenvolvimento do pas e a acumulao de riquezas, o luxo tornou-se um sinal de prosperidade e sucesso individual que, se condenados, representariam uma condenao a todo o sistema tambm. Segundo Remaury (2002)

(...) ao longo do sculo 19, encontra-se cada vez mais opinies para justificar a riqueza individual como sinal do sucesso americano, e cada vez menos para denunciar os excessos do luxo medida que se desenvolvem as teorias capitalistas e as fortunas dos bares da indstria. (...) O luxo, parte visvel do iceberg americano de prosperidade, o prprio smbolo de seu sucesso: o luxo a recompensa de um esforo eficaz e frutoso. (p.51)

Nessa sociedade, portanto, o luxo desempenha dupla funo: a de afirmar o indivduo perante o grupo, atravs da demonstrao de riqueza, sinal de sucesso pessoal; e de reforar o projeto social norte-americano, no qual as desigualdades so justificadas atravs dos exemplos notrios de mobilidade social e ascenso individual (REMAURY, 2002).

166 Os entrevistados brasileiros valeram-se de lgica semelhante dos norteamericanos para justificar o consumo de luxo sob uma perspectiva moral. Sendo resultado de um esforo individual, de mritos prprios, o luxo nada mais do que uma forma de auto -gratificao legtima e defensvel. No h cerceamentos morais obviamente coletivos - que justifiquem tolher prazeres individuais conquistados dentro da regra do jogo social, de maneira lisa e justa. Alm do mais, racionalizam, a situao do pas pouco mudaria caso deixassem de consumir esses produtos; afinal, a restrio material a um segmento social no traz como contra-partida o benefcio de outro, inferior. Poder-se-ia argumentar que o prprio consumo de luxo, num pas como o Brasil, representasse uma ofensa aos mais pobres (RICHERS, 1996; ALLRS, 2000), um acinte pblico, uma fonte de vergonha (CALLIGARIS, 1999). De modo algum, e talvez pelo contrrio: assumindo a lgica capitalista, tolher o consumo de luxo poderia acarretar prejuzos aos mais pobres tambm. Pois, como disse Montesquieu, sem luxo no h como. Se ricos no gastam em profuso, pobres morrem de fome (ENZENSBERGER, 1997).

Distante de querer afirmar que a presente pesquisa capaz de fornecer um retrato do pensamento ideolgico e moral de um estrato social do Brasil, prope-se associar aqui referncias a este tema oriundas do estudo sobre luxo com outros trabalhos a respeito do carter do brasileiro. Barbosa (1992), por exemplo, identificou entre os brasileiros uma caracterstica que pode auxiliar na compreenso do discurso dos consumidores e profissionais do universo do luxo. Segundo ela

Sempre que o discurso menciona mudanas radicais, transformaes, reformas estruturais, revoluo, etc. est se referindo exclusivamente ao universo poltico, ao domnio pblico e impessoal, jamais ao nosso universo domstico cotidiano e privado. (BARBOSA, 1992, p.67)

Trazendo para o tema desta dissertao, fica evidente que posturas semelhantes foram observadas entre os entrevistados e que vrios deles, nos seus discursos, demonstraram aderncia ao corolrio ideolgico descrito por Remaury (2002), que tem no individualismo seu aspecto inegocivel (ROCHA, 1995). Em

167 suma, a esfera privada no vai resolver os problemas de pobreza do pas (ver verbalizao do entrevistado 17), tpicos da esfera pblica; alm do mais, na esfera privada, individual, ajuda-se de alguma maneira (entrevistados 19 e entrevistado 23); e, no havendo solues privadas para um problema pblico, no h porque tolher um prazer conquistado legitimamente (entrevistados 17, 20 e 23).

Seguindo nessa discusso, parece natural que no prprio universo do luxo se estimulem compreenses de sociedade que atenuem ou enfraqueam qualquer reflexo moral. Recorrendo a Da Matta (1979), que enxerga no Brasil a convivncia entre uma lgica hierarquizante mas ao mesmo tempo cordial nas relaes entre as pessoas e as classes, pode-se encampar a noo de que no espao do luxo propicie-se esse tipo de dualidade atravs de prticas que se assemelham quelas difundidas em outras esferas sociais e econmicas. Em todos os espaos do luxo lojas, restaurantes, shoppings, etc. vo se somando pequenas aes que perpetuam a distncia sem, contudo, agredir ou afrontar; mantendo boas relaes entre as partes, por assim dizer.

Pegue-se como exemplo uma descrio sobre a poltica de tratamento concedia pela Daslu s suas funcionrias mais modestas, chamadas de aventaizinhas. Essas funcionrias tm a responsabilidade de dobrar as roupas e manter a organizao das sees enquanto as clientes vo escolhendo os modelos. So mulheres das classes mais pobres de So Paulo, diferentemente das vendedoras, as dasluzetes, que so jovens de famlias tradicionais da cidade, capazes de consumir os produtos da loja tanto quanto as melhores clientes. Pois

As aventaizinhas distinguem-se das dasluzetes no apenas pela cor da pele (...) mas tambm pelo seu uniforme, que uma verso do 24 uniforme tradicionalmente utilizado por empregadas domsticas (enquanto as vendedoras usam roupas das grifes venda na prpria loja). Diferentemente das vendedoras, elas (as aventaizinhas) no tm permisso para sentar em qualquer uma das cadeiras ou sofs existentes na loja (...) assim como no se dirigem s clientes nem convivem com as vendedoras, visto que suas pausas de trabalho so feitas em um prdio do

24

Em matria anterior sobre a Daslu, um jornalista brasileiro definiu, de maneira irnica, o uniforme das aventaizinhas como de estilo pr-isabelino de Isabel, a princesa (Fernandes, 2001).

168
outro lado da rua, enquanto as dasluzetes possuem um espao privado dentro da loja. (MEAD, 2003, p. 88)

Porm...

(...) alguma socializao (entre dasluzetes e aventaizinhas) ocorre: quando algo novo chega loja, as aventaizinhas pedem para a gente: por favor vistam, queremos ver como fica, diz Carolina Nunes (uma vendedora). Dentro da Daslu, considerado como uma evidncia de inexistncia de esnobismo de Eliana Tranchesi (proprietria da loja) o fato de, na festa de Natal que promove para todos os funcionrios, ela danar com o funcionrio do estacionamento. (p.98).

Assim, no surpreende que

Nancy Tonello, uma das mais antigas aventaizinhas da Daslu (...) considere trabalhar na loja um privilgio. Conheci um mundo que muito diferente daquele l de fora, e fiquei encantada, disse. O que interessante sobre as pessoas ricas que elas tm toda uma tradio suas famlias e tudo mais. Estar em contato com as clientes tem sido uma forma de educao para Tonello, que tem 50 anos. Ns no podemos viajar para o exterior a cada trs meses, mas podemos ouvi-las descrevendo suas viagens, diz. Observo o comportamento delas pequenos detalhes, como a forma que tomam caf e mudo o meu prprio comportamento por causa disso. Tonello disse que as aventaizinhas no se ressentem do fato dos ricos terem muito mais do que elas. Quando comeamos a trabalhar aqui, somos ensinadas a entender as diferenas entre as pessoas e que algumas pessoas tm dinheiro, e que no devemos nos importar com isso, pois essa a nica forma da loja existir. (p.88)

Ademais

169
(...) o salrio das aventaizinhas de dois mil reais por ms, e os benefcios incluem assistncia mdica e odontolgica. Todo ms, elas tambm recebem uma cesta de mercadorias, incluindo arroz, feijo e acar. (...) Numa escola particular das redondezas, Tranchesi paga as mensalidades de cerca de 50 filhos da Daslu. Ela criou seu prprio centro de auxlio, numa esquina prxima loja (...). Algumas dasluzetes fazem trabalho voluntrio nesse centro, dando aula de ingls bsico para meia dzia de crianas de quatro anos de idade, ou dando aulas de bal clssico nas quais meninas de seis a oito anos usam saias cor-de-rosa compradas com dinheiro doado pelas vendedoras (p.87 e 88).

Dessa forma, conclui-se que

Para os brasileiros pobres, um emprego fixo com um empregador que auxilie financeiramente na educao dos filhos, que auxilie a encontrar emprego para um primo ou irm (...) tem sido sempre uma rota mais efetiva para a melhoria pessoal do que esperar por reformas polticas e econmicas (p.87)

Em resumo: numa sociedade em que a melhor forma de ascenso de um pobre alojar-se sob a asa generosa de um rico, as duas partes fazem um acordo que, ao que parece, vigora tambm no universo do luxo: a elite estende a mo plebe que, em contrapartida, no questiona, reflete ou critica. Legitima-se assim o consumo de bens de luxo ou de quaisquer outros produtos e servios considerados suprfluos. No fim das contas, todos esto fazendo a sua parte e sustentando um sistema que consideram moralmente defensvel.

Por isso, talvez no se devesse considerar misterioso que a ostentao do consumo no se torne no Brasil fonte de vergonha (1999, p.8), como certa vez afirmou o psicanalista Contardo Calligaris. Mesmo reconhecendo que a elite brasileira, semelhana daquela de outros pases, seja ostentatria, mas com a diferena de faz-lo em um mundo que no bem moderno, em que os direitos abstratos no so garantidos e no qual a mobilidade social no a regra (CALLIGARIS, 1999, p.8), no discurso dos entrevistados e na lgica retratada pela reportagem sobre a Daslu fica evidente que, para essas pessoas, o Brasil moderno

170 sim mesmo que parcialmente, visto que somente das camadas mdias para cima. Para o consumidor (e o profissional) brasileiro do universo do luxo no h, aparentemente, nenhum constrangimento moral em adquirir produtos e servios a preos equivalentes ao salrio mensal de pessoas mais pobres. A equao moral soluciona-se por combinaes - de concesso com individualismo, de filantropia com ideologia liberal - que, no fundo, representam a conciliao da hierarquia com a cordialidade j referida por Da Matta (1979).

possvel, atravs dessa anlise, identificar at mesmo um casamento da viso de Da Matta (1979) sobre a sociedade brasileira com as de um terico clssico da vida em sociedade, Adam Smith. Para Smith, a origem das crenas morais estaria na capacidade que o ser humano tem de se colocar no lugar do outro, experimentando de maneira imaginria sentimentos e pensamentos alheios (GIANNETTI, 2000). As tenses morais, por sua vez, surgiriam quando interesses individuais e coletivos colidissem (GIANNETTI, 2000), inviabilizando desejos ou ambies de uma das partes. Em relao a este ltimo, viu-se que no h conflito algum na compreenso dos consumidores e profissionais do luxo, talvez at por uma razo peculiar da sociedade de consumo, na qual a pessoa vive dentro da ordem social como se fosse um ambiente natural, e no um ambiente produzido pela ao humana. S possvel contemplar essa natureza objetiva: observar as leis dadas, conformar-se fundamentalmente a elas dentro de seu contexto a fim de favorecer o interesse individual (SLATER, 2002, p.119). Vem dessa compreenso o casamento com a hierarquia referida por Da Matta (1979): v-se as diferenas como decorrentes de processos legtimos e naturais, quase imutveis25. Por outro lado, conservam-se as crenas morais bsicas que permitem ao menos imaginar o sofrimento dos outros; a empatia, como virtude ou atenuante, surge na forma da solidariedade social e do assistencialismo que tanto nos aproxima.

Alm das fronteiras do Brasil e do setor de luxo, esse descolamento entre consumo e moral pode refletir caractersticas prprias de uma sociedade afluente.

25

Na j referida pesquisa da Salles DArcy, afirma-se que o rico (...) tende a estigmatizar as pessoas de menor poder aquisitivo, acreditando que as classes mais baixas tendem a estar nessa condio basicamente por dois motivos: negligncia e indolncia; e fora do destino (2001, p.19).

171 No momento em que os estratos elevados despendem mais recursos com bens de luxo, as camadas abaixo movem seus padres aceitveis para um ou alguns degraus acima, como num efeito domin (SCHOR, 1998, apud BENSON, 2000).

No importando a posio que ocupam na pirmide social, as pessoas comparam a sua realidade a dos mais ricos, tendo neles o seu espelho (BENSON, 2000). Ao invs de condenado, o comportamento de consumo dos nveis mais altos tende a ser admirado e copiado, e o que poderia constituir uma discusso moral torna-se mera questo de possibilidade financeira.

7.5 COMENTRIOS FIN AIS

Depois de um longo perodo de estagnao econmica, provavelmente o Brasil experimentar um novo ciclo de crescimento nos prximos anos, impulsionando o mercado de luxo no pas. Pode-se repetir o que ocorreu em meados da dcada de 90: corrida dos consumidores aquisio de objetos de desejo de marcas de luxo.

Se a preservao da busca por distino depende de uma peridica reinveno, possvel que daqui a alguns anos a diviso entre consumo adequado e inadequado de luxo se sofistique, ganhando novos contornos. Difcil prever quais sero essas caractersticas; possvel, somente, promover especulaes. Talvez daqui a alguns anos as grandes grifes valham-se de novos expedientes para seguir adiante na reinveno do mito do luxo, e os consumidores, para traar novas linhas separando-os dos demais.

Uma das possibilidades pode ter sido descrita na literatura h mais de dez anos:

A noo-chave agora para vender o luxo e fazer com que ele seja aceitvel como motivao o privilgio: apagando a parte material, o objeto ou fato luxuoso est apresentado como um momento parte, fora do

172
comum (...) O luxo, ento, um momento, mais do que um objeto, ainda ligado exceo e diferena (DEVILLEBICHOT, 1991, p.170).

Possivelmente, o luxo enquanto momento guarde relao com a importncia que os entrevistados conferiram chance de consumir produtos e servios que lhe garantissem bem-estar. Nada impede que daqui a alguns anos o luxo seja, justamente, reservar um momento parte e que, para isso, produtos e servios sejam desenvolvidos para amparar o consumidor e conferir-lhe a idia de prazer, autogratificao e distino, to presentes no luxo de hoje (ou mesmo valorizar sentimentos e percepes ainda inexistentes). comentrio de que Numa das entrevistas, surgiu o

Ter uma rede, ou ter a chance de ter uma casa no meio do mato ou construda na rvore (...) e ningum em volta, no mundo que a gente vive hoje, luxo; (...) a simplicidade completa um luxo muito caro hoje, caro no sentido de que ele raro no que ele custa, ele tambm pode eventualmente custar, mas ele pode no custar nada (Entrevistado 6)

Nesse caso, h uma viso complementar anterior: o luxo pode no s ser um momento parte, como tambm um momento de isolamento, de paz, de simplicidade absoluta de fuga, em resumo. Uma espcie de imerso do consumidor em uma realidade diferente daquela em que transita diariamente. As motivaes para esse tipo de escolha residiriam na emergncia de novos desejos centrados no interior humano: eu fao isso para mim, mais do que para os outros (DEVILLEBICHOT, 1991, p. 170), de modo que o luxo representasse uma harmonia interior, um equilbrio fsico, intelectual e espiritual, uma expanso pessoal (BECHTOLD, 1991, p. 120).

Desses relatos, extrai-se uma noo diferente do conceito de luxo; no mais uma gama de produtos, e sim abstraes que recebem o rtulo de luxo. Depreende-se dessa descrio que os servios possam vir a ganhar relevncia

173 semelhante dos produtos de luxo, especialmente no que tange sua capacidade de proporcionar experincias significativas (PINE II, GILMORE, 1998). Isso no significa que as categorias tradicionais e as grifes famosas percam espao: basta apropriar-se de apelos semelhantes e criar uma esttica de comunicao que reflita todos esses desejos latentes. E no significa, tambm, que uma desmaterializao do luxo venha desacompanhada da idia de distino e status, historicamente to caras ao conceito.

Uma outra possvel tendncia diz respeito a uma personalizao dos produtos, em que a marca do cliente possa ser associada da empresa. Uma espcie de modelo hbrido em que, ao mesmo tempo em que o consumidor destaca sua identidade, afilia-se a uma grife de prestgio. Um entrevistado comentou:

(...) voc no quer usar as iniciais do Gucci ou do Ralph Lauren, voc quer usar as tuas iniciais. Voc que valoriza o produto, no o produto que te valoriza (Entrevistado 20)

No necessariamente as insgnias das grifes sejam substitudas por logomarcas pessoais. Na nova loja da Louis Vuitton, aberta recentemente no Rio de Janeiro, h um servio exclusivo que permite cliente estampar seu nome na bolsa (VEIGA, 2003c): uma forma de se salientar a individualidade ao mesmo tempo em que se preserva a fonte de legitimao representada por uma grande grife. Enquanto as marcas continuarem reconstruindo o mito do luxo, mais provvel que as minhas iniciais by Gucci sejam sempre mais atrativas do que as minhas iniciais por elas mesmas. Uma forma de no-submisso tirania das marcas (KLEIN, 2002) que, contudo, no chega a arranhar os alicerces que as sustentam. Uma rebeldia cosmetizada, de boutique mesmo, como convm ao luxo.

O mesmo vale para a joalheria. J h clientes que desenham suas jias ou selecionam as pedras com as quais uma joalheria tradicional produz uma pea nica

174 (VEIGA, 2003b). Garante-se assim a exclusividade: ningum ter uma jia igual by Natan ou by H. Stern. Uma entrevistada, habituada a desenhar suas prprias jias e a escolher a matria-prima das mesmas, disse no comprar as jias oferecidas pelas joalherias tradicionais

Primeiro porque eu no gosto do design, em geral eu no gosto. Segundo que eu acho que mais caro do que se voc mandar fazer e terceiro que no personalizado. Como eu sei o que eu quero, eu prefiro escolher a pedra, escolher o modelo, e a mandar fazer, enquanto que se eu for na H.STERN eles tm uma bandeja de brincos azuis, uma bandeja de brincos cor-de-rosa, amarelo, pode ser que eu no goste de nenhum. (Entrevistado 19)

Alm de todos esses benefcios, a entrevistada destacou que fazer jias dessa forma era mais divertido. Uma possvel indicao de que a criao das prprias peas possa constituir uma nova fonte de prazer dentro do consumo do luxo.

Resumidamente, uma combinao de experincias de consumo (servios) e personalizao de produtos possivelmente marque o luxo no Brasil daqui a alguns anos. Naturalmente, isso no significa um abandono completo de prticas j estabelecidas. A relativa diversidade do pblico consumidor de luxo permite que novas tendncias aflorem sem, contudo, descartar os fundamentos existentes. A reinveno do luxo poder tanto preservar instncias s quais pblicos emergentes ou conservadores prefiram aderir, quanto criar conceitos mais afeitos a consumidores inovadores. Saber combinar permanncia e renovao poder constituir o principal desafio das marcas.

175 7.6 SUGESTES DE FUTURAS PESQUISAS

Do ponto de vista acadmico, esta pesquisa reafirma a necessidade de estudos que aprofundem a forma como diferentes pases lidam com elementos da cultura material disseminados por todo o mundo. A despeito de compartilharem boa parte dos significados existentes em produtos, servios e imagens consumidas, h sempre uma reserva de nuances e diferenas que merece ser acessada.

Um exemplo claro diz respeito comparao do consumo de luxo entre pases ocidentais e orientais. Wong e Ahuvia (1998) sugerem que os ocidentais tendem a atribuir maior nfase ao hedonismo, enquanto os orientais, ao status, justamente devido importncia do individualismo e da hierarquia social em cada cultura. Alguns relatos de imprensa parecem comprovar essa proposio: no Japo, o crescimento do mercado de luxo estimulado por uma cultura sem diviso explcita de classes sociais, em que a bolsa ou o relgio carssimo so o diferencial (PINHEIRO, 2002, p.64). No Brasil, ao que pese as diferenas no serem to marcantes quanto no Japo, flagraram-se algumas peculiaridades que dizem respeito a seus prprios traos culturais, merecendo destaque e valorizao.

O luxo tem assumido facetas diferentes ao longo do tempo, associando-se a determinadas posturas e prticas conforme as tendncias scio-culturais. Conserva sempre algumas caractersticas, das quais o carter distintivo dos produtos e servios a mais evidente, mas no a nica: viu-se que o hedonismo, a preocupao com a apresentao pessoal e a autogratificao so motivaes consolidadas entre os consumidores desse setor tambm.

Sobre isso, convm aprofundar investigaes no futuro, no s relacionadas ao luxo, mas ao perfil do consumidor brasileiro de maneira geral. Na presente pesquisa o hedonismo e a auto -recompensa foram argumentos quase to legtimos quanto a qualidade intrnseca dos produtos na hora de justificar sua aquisio. Seria interessante averiguar quais outras prticas de consumo associam-se ao prazer e auto-gratificao para diferentes estratos sociais e/ou segmentos de mercado.

176 No campo das pesquisas sobre os produtos de luxo propriamente ditos, a quase inexistncia de estudos brasileiros permite que se inicie simplesmente pela replicao de trabalhos j efetuados no exterior, permitindo comparaes. Seria o caso da discusso dos conceitos de marca de luxo e marca de prestgio, promovida por Dubois e Czellar (2002); da identificao das marcas mais associadas ao luxo (DUBOIS, DUQUESNE, 1993) e, tambm, das marcas de luxo com maior ndice de rejeio (PHAU, PRENDERGAST, 2000); das funes desempenhadas pelo luxo e a maneira como os consumidores eventuais o utilizam (DUBOIS, LAURENT, 1996); dos pases mais associados a categoriais de produtos de luxo (DUBOIS, PATERNAULT, 1997); da questo da falsificao e seu impacto sobre a imagem das grifes (NIA, ZAICHKOWSKY, 2000); da relao entre consumo de luxo e materialismo (WONG, 1997); da anlise das peas publicitrias das marcas de luxo, em busca da compreenso de seu discurso (FAUCHOIS, KRIEG, 1991); ou mesmo das questes relacionadas ao consumo de luxo e suas externa lidades scioeconmicas (FRANK, 1999).

Esses estudos constituiriam um bom incio para a construo de um conjunto de pesquisas brasileiras sobre a temtica do luxo.

7.7 IMPLICAES GERENCIAIS

Apesar desta pesquisa ter restringido o consumo de luxo praticamente s s marcas internacionais, evidente que produtos nacionais, de qualquer categoria, podem ingressar nesse mercado e, dentro dos parmetros locais, receber o rtulo de artigo de luxo. o caso, por exemplo, de diversos estilistas brasileiros que tm traado um caminho semelhante ao das grifes internacionais: primeiro, constroem o prestgio de seu nome sobre produtos mais exclusivos, como a alta-costura, para depois investirem na comercializao de itens mais acessveis, capitalizando sobre a marca. Designers de jias tambm tm conseguido abrir espao, consolidando suas marcas e, pouco a pouco, associando-as com o luxo. Empreendimentos locais na rea de servios, como hotelaria e alimentao, igualmente tm procurado oferecer

177 padres semelhantes aos de grandes redes internacionais de luxo, criando marcas de referncia que por vezes igualam ou superam em prestgio as estrangeiras26.

Sob esse aspecto, o mercado brasileiro promissor; todo consumidor de luxo tende a ser atento s novidades do mercado, inclusive s marcas nacionais. Muitos dos meus entrevistados disseram-se consumidores de grifes brasileiras de elevado padro, pagando por peas dessas marcas preos equivalente queles cobrados por marcas internacionais, num sinal evidente de que enxergam valor nesses produtos.

Por isso, as implicaes gerenciais deste trabalho podem tanto servir a gestores de marcas internacionais em atividade no pas como a empreendedores brasileiros que operam no setor. Seguem ento, na forma de tpicos, algumas das indicaes construdas com base nos resultados de pesquisa.

A qualidade intrnseca um fator importante nesse mercado. Mas no basta possuir a melhor matria-prima, a melhor tecnologia ou o design mais avanado: preciso comunicar isso ao cliente. Possivelmente a publicidade no seja o melhor veculo para a prestao desse tipo de informao, visto que seu papel primordial atrair o consumidor para o ponto-de-venda e criar uma aura em torno da marca. Mas na loja os vendedores podem enfatizar os diferenciais tcnicos dos produtos, ajudando o cliente a decidir pela compra. Pelo contato com os profissionais entrevistados, possvel indicar que, para as mulheres, a nfase no design do produto tende a ser mais eficaz como argumento de venda, enquanto que para os homens detalhes tcnicos relacionados matria-prima e ao processo de fabricao podem ser mais convincentes, pois emprestam um aspecto mais racional compra e do uma idia da relao custo-benefcio envolvida.

26

Caso do recm inaugurado Hotel Fasano, em So Paulo.

178 Esses argumentos mais tcnicos so uma forma, tambm, de incrementar o capital cultural dos consumidores, fazendo-os se sentir mais pertencentes ao lado adequado do consumo de luxo. Sabe-se que os smbolos adquirem seus significados atravs do processo de socializao que inicia na infncia (SOLOMON, 1983, p. 321). Com o luxo, o fenmeno o mesmo: desde cedo a famlia funciona como veculo da aproximao dos consumidores com os produtos. Por isso interessante que as marcas se preparem para agradar tambm ao pblico infantil e adolescente, desenvolvendo linhas de produto especficas para eles. Como faz a Daslu, que possui as etiquetas Daslu Teen, Daslu Kids e Daslu Beb, e outras tantas marcas, como Armani, Cartier e Christofle (CARLONI, 2003). Mesmo que essas linhas no sejam responsveis por vendas e lucros expressivos, sua funo ser cumprida simplesmente se familiarizarem crianas e jovens com a marca, num processo de desenvolvimento de futuros consumidores. Igualmente, podese incentivar os adultos a adquirirem produtos de luxo para as crianas, valendo-se do apelo de que este um sinal de cuidado e de carinho para com elas. Dizer que determinado item est na moda um argumento de venda comum no setor de vesturio e joalheria. Pelo depoimento dos entrevistados, entretanto, estar na moda no exatamente um objetivo para os consumidores. semelhana do que Thompson e Haytko (1997) concluram sobre a relao das pessoas com a moda, os entrevistados brasileiros, mais do que segu-la, tendem a adapt-la s suas realidades e circunstncias. A criao de identidade via consumo passa por se apropriar de alguns dos elementos da moda para transform-los, conferindo-lhes um aspecto prprio, particular. Dispor em seus quadros de profissionais capazes de ajudar o consumidor na construo de um visual que parea exclusivo e personalizado mais importante do que usar as tendncias recentes como argumento de venda. Fazer o cliente sentir-se enquadrado na moda pode ter um impacto negativo sobre sua inteno de compra, enquanto ajud-lo a criar um estilo pode ter efeito inverso.

179 Ainda em relao ao papel dos vendedores nas lojas, duas outras orientaes podem ser proveitosas. A primeira: deixar o consumidor vontade na loja, sem persegui-lo ou pression-lo. Esse modelo de atendimento parece ser o mais desejado pelos consumidores, devendo apenas tomar-se cuidado para que a liberdade concedida ao cliente no seja confundida com desinteresse: os profissionais devem estar sempre atentos e disponveis caso um consumidor solicite auxlio. Segunda orientao: no constranger ou intimidar o cliente. Muitas vezes consumidores que detm poder aquisitivo suficiente para adquirir produtos de luxo no o fazem por se sentirem constrangidos e intimidados de entrar numa loja de grife. Esse sentimento foi referido por entrevistados de Dubois, Laurent e Czellar (2001) e foi lembrado algumas vezes pelos entrevistados da presente pesquisa. Uma gerente de loja revelou que faz parte do treinamento das vendedoras orient-las para no julgar nenhuma cliente, independentemente da forma como est vestida (entrevistado 16), enquanto uma outra profissional destacou que essa deve ser uma orientao permanente,

(...) uma coisa feita constantemente, diariamente, um trabalho do gerente da loja, das prprias pessoas que trabalham em lojas. (...) A pior coisa do mundo voc entrar em uma loja e ser observada. Isto acontece nas lojas, hoje menos do que no passado. (entrevistado 3)

A intimidao e o constrangimento tendem a no atingir os consumidores mais acostumados com o luxo, mesmo que alguns dos entrevistados tenham recordado episdios desse tipo, mas pode afastar o novo consumidor, ainda desabituado a esse universo. Dependendo da dificuldade que o consumidor tiver em enfrentar essa situao, possvel que opte sempre

180 pelas lojas em que se sinta mais vontade, mesmo que seus produtos no sejam necessariamente os de sua preferncia. Os aspectos hednicos do consumo de luxo indicam que o ponto-de-venda deve ser trabalhado de maneira a estimular os sentidos do consumidor, proporcionando-lhe uma experincia de compra memorvel. O caso mais emblemtico da importncia da loja o da grife norte-americana Ralph Lauren (AGINS, 1999; TWITCHELL, 2002). Atravs da decorao de seus pontos-de-venda, a Ralph Lauren atribui-se os valores atemporais da aristocracia britnica, ensejando a idia de que escolher Ralph Lauren significa escolher valores seguros e imutveis (HETZEL, 2002, p. 63). Outros exemplos recentes vm da loja nova-iorquina da Prada, capaz de surpreender e encantar os consumidores, tantas so as diferenas em relao s lojas convencionais (MENAI, 2002). Muitas vezes, alguns pontos-de-venda desempenham o papel de tangibilizao do conceito da grife e, dada a sua importncia para a construo da imagem da marca no imaginrio do consumidor, so mantidos mesmo quando deficitrios. Em relao ao prazer que o luxo proporciona, pode ser uma ttica interessante associar o luxo com a auto-recompensa. Tanto as peas de comunicao como a postura do vendedor na loja podem ajudar a construir a idia de que o produto , por todas as suas qualidades e significados, um item de merecimento que, mais do que comprado, conquistado pelo consumidor. Dada a importncia da aparncia pessoal para os consumidores que adquirem luxo, possvel promover a associao das marcas a produtos e servios de embelezamento e cuidados pessoais, reforando uma ligao j existente no imaginrio do consumidor. As grifes internacionais j se valem desse expediente h muitos anos, lanando itens de perfumaria e maquiagem com as suas marcas. Aparentemente, as marcas brasileiras podem tentar ttica semelhante, de modo a associar sua imagem beleza e esttica de maneira geral.

181 A difuso de novas marcas, nesse mercado, deve-se valer dos crculos sociais nos quais transitam os potenciais consumidores. Identificar nesses crculos os chamados formadores de opinio o primeiro passo para tornar a marca conhecida e cobiada (Lombard, 1989). Importante destacar que os ambientes profissionais podem ter importncia equivalente aos sociais, pois muitos consumidores adquirem produtos de luxo no intuito de aprimorar sua imagem profissional. Assim, os escritrios podem abrigar formadores de opinio no que tange esttica adequada para o ambiente de trabalho, caminho possvel para difuso de uma grife. Existe uma associao natural do consumo de produtos de luxo entre diferentes categorias de bens. Essa associao vale para muitos itens; excetuando produtos e bens do chamado luxo inacessvel, quase todos os demais podem ser vistos como passveis de relao. Basta, para tanto, respeitar o perfil das marcas e compreender seu posicionamento. Parcerias com empresas de outros setores podem ser uma forma de associar marcas de prestgio e target semelhantes. Um exemplo: anos atrs a Daslu associou-se Volvo para o lanamento de uma srie especial de um dos veculos da marca, que contava com diversos itens exclusivos (Jornal da Tarde, 2000). Antes de sedimentar esses acordos, vlido consultar os consumidores, atravs de pesquisas, para verificar se percebem afinidades entre as marcas.

7.8 LIMITAES

As principais limitaes deste trabalho dizem respeito natureza exploratria da investigao, incapaz de promover generalizaes devido ao tamanho da amostra e da forma como os dados foram coletados (BELLIA, 2000; MALHOTRA, 2001). Outra limitao alm da prpria restrio do estudo ao mercado de So Paulo - refere-se impossibilidade de, mesmo valendo-se de fontes diversas e de mecanismos de confiabilidade, de captar todas as nuances do fenmeno em estudo (SILVEIRA, 2002), visto que este apresenta diversas faces (GUMMESSON, 2001).

182 Alm disso, apesar da interpretao fazer parte da natureza do trabalho qualitativo (DENZIN, LINCOLN, 2000), convm sempre alertar das influncias exercidas pelo pesquisador sobre as anlises e interpretaes efetuadas, mesmo quando procura manter relativo distanciamento e iseno, valendo-se de tcnicas como a anlise de contedo. Todo o processo de pesquisa impactado por seu background terico, formao e interesses individuais (THOMPSON, 1997;

DENZIN, LINCOLN, 2000; DENZIN, 2001), o que explica que diferentes pesquisadores ofeream diferentes verses da realidade (SILVEIRA, 2002, p.17). Assim, trabalhos com esta mesma temtica, mas conduzidos por pesquisadores de outras reas de atuao podem tanto fornecer vises complementares quanto contraditrias exposta nesta dissertao. Afinal, no existe uma nica interpretao ou, dentre as alternativas, nenhuma garantia de que a interpretao escolhida mais verdadeira que as demais (SPINK, 1994, p.142). E, embora esse deva ser um alerta quanto natureza do trabalho, no se pode afirmar que seja um aspecto negativo; h que se recordar que nenhuma cincia, seja natural ou social, pode abrir mo da subjetividade, nem mesmo a matemtica e a fsica, muito menos a medicina, e muito, muito menos o marketing. Criatividade (...) subjetiva (GUMMESSON, 2001, p.42).

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ANEXOS

Anexo 1:

Marcas de luxo internacionais consideradas no estudo (Dubois e Laurent, 1993; Dubois e Duquesne, 1993; Pambianco, 2000; Phau e Prendergast, 2000; Barnier, 2001):

ARMANI BALLY BOUCHERON BULGARI CALVIN KLEIN CARDIN CARTIER CHANEL CHRISTIAN DIOR CHRISTIAN LACROIX COMME DES GARCONS DKNY DOLCE & GABBANA DONNA KARAN DUNHILL EMPORIO ARMANI ERMENEGILDO ZEGNA FENDI GIVENCHY GUCCI GUERLAIN HERMES HUGO BOSS JEAN PAUL GAULTIER JOHN GALLIANO

KENZO LACOSTE LANVIN LOUIS VUITTON MANOLO BLAHNIK MAX MARA MIU MIU MONTBLANC MOSCHINO NINA RICCI OMEGA OSCAR DE LA RENTA PORSCHE DESIGN PATEK PHILIPPE PRADA RALPH LAUREN ROLEX SALVATORE FERRAGAMO TAG HEUR TIFFANY VALENTINO VERSACE WATERMAN YVES SAINT LAURENT

Joalherias Brasileiras (relao fornecida pelo IBGM): AMSTERDAN SAUER ANTONIO BERNARDO CARLA AMORIM DASLU DRYZUN H. STERN JULIO OKUBO NATAN VIVARA

Anexo 2

Roteiro semi-estruturado utilizado nas entrevistas da terceira fase de pesquisa. Bloco 1 Perfil dos consumidores de produtos de luxo: Perfil demogrfico e psicogrfico; Subdivises em tribos; Relao com o dinheiro e com o consumo do produto de luxo;

Compra de produtos de luxo: Motivao e papel na vida das pessoas; Caractersticas da compra; Significados associados; Diferenas entre homens e mulheres; Papel das influncias externas (grupos de referncia e caractersticas scio-culturais do meio); Uso do luxo : formas de utilizao do luxo, rituais associados, ocasies para uso e funes, imagem transmitida; Relao com o objeto: Importncia da aparncia, importncia das grifes, transferncia de atributos dos produtos de luxo para as pessoas que os consomem, atributos imateriais associados ao luxo; Bloco 2 Importncia da capacidade de apreciao e conhecimento de bons produtos; Valores pessoais que orientam o consumo; Atividades associadas deteno de capital cultural (viagens, profisso, etc.); Trnsito em crculos sociais e origem scio-cultural; Diferenas do consumo de novos e velhos-ricos;

 Papel das marcas e dos profissionais em transmitir informaes ao consumidor, tornando-o apto a transitar no universo do luxo; Reaes de intimidao com o luxo e temores associados ao seu consumo (erro, inadequao). Bloco 3 Valores compartilhados e atividades de consumo associadas (como lazer, viagens, moradia, automvel, etc); Transmisso de valores no subgrupo consumidores de luxo. Bloco 4 Conceitos de elegncia e bom gosto; Percepes quanto ao conceito de luxo.

Anexo 3: instrumento de validao junto a entrevistados.

Abaixo, so listados os principais resultados da pesquisa da qual voc participou. Relembrando, a pesquisa foi conduzida com consumidores e profissionais que atuam no mercado de produtos de luxo no Brasil (especificamente, vesturio e jias). Os resultados foram obtidos aps anlises das transcries das entrevistas realizadas.

Uma vez encerrada a leitura dos resultados, procure responder s seguintes questes:

1. Os resultados refletem aquilo que voc observa na sua ati vidade profissional? Por que? 2. Os resultados trouxeram algum elemento novo e/ou surpreendente, em relao quilo que voc observa na sua profisso? Se sim, qual? Por que? 3. Fique vontade para fazer comentrios e observaes que julgar pertinentes aos resultados ou pesquisa de maneira geral.

As respostas s questes podem ser feitas neste mesmo arquivo, que deve ser enviado via e-mail a: adangelo@terra.com.br. Se qualquer um dos tpicos no ficar claro ou voc quiser obter mais detalhes a respeito antes de emitir sua opinio, por favor, entre em contato.

Obrigado por sua colaborao,

Andr Cauduro DAngelo

Mestrando Marketing (UFRGS)

Principais resultados da pesquisa Consumidores e profissionais do setor valorizam os produtos de luxo e justificam sua aquisio devido qualidade intrnseca dos objetos (conforto proporcionado, durabilidade, design, matria-prima, etc.) Todos rejeitam a compra orientada pelo status e pela moda. Os consumidores procuram as marcas de luxo, e em especial as de vesturio, tambm porque se preocupam muito com a sua aparncia e imagem. A aparncia vista como um reflexo das qualidades da pessoa, um sinal de cuidado consigo mesmo e um instrumento importante no ambiente profissional. Os produtos de luxo tambm so considerados fontes de prazer, pois apelam aos sentidos, fantasia e emoo das pessoas. Alm disso, o a compra considerada prazerosa e o produto de luxo funciona como uma recompensa, uma forma de se autopresentear. Os entrevistados diferenciaram dois tipos de consumo de luxo: um, orientado pelo status da marca e a vontade de aparecer e ostentar; o outro, orientado pela qualidade dos produtos, a inteno de ter uma boa aparncia e de extrair prazer da experincia de consumo. O primeiro foi identificado como negativo, enquanto o segundo, como positivo. Os entrevistados disseram fazer parte do segundo grupo, indicando um sentimento de distino em relao a outros consumidores e/ou clientes de outras marcas. Assim, a principal distino identificada na pesquisa no foi de consumidores de luxo em relao queles que no consomem luxo; e sim, entre os diferentes consumidores de luxo.

 Uma possvel explicao para isso pode estar no fato de que os produtos de luxo esto mais acessveis aos consumidores brasileiros. Por isso, atingem um pblico consumidor maior e, assim, a distino passa a ocorrer dentro deste pblico consumidor. Um aspecto que diferencia consumidores nestes dois grupos a cultura. As principais formas como uma pessoa pode adquirir background cultural para adquirir produtos de luxo de uma maneira considerada positiva so: viagens internacionais, mdia (publicaes, TV), contato com profissionais nas lojas e ambiente de trabalho (especificamente no caso das mulheres, pois faz com que elas aprendam a dar valor ao dinheiro e a no cometer extravagncias). So influenciadores do consumo de luxo o crculo social no qual a pessoa transita, o ambiente profissional e a prpria famlia, que muitas vezes durante a infncia e a adolescncia, estimula o gosto por esse tipo de produto. No existe crtica moral referente ao consumo de produtos de luxo; predomina a viso de que cada pessoa sabe onde gastar o dinheiro que possui. Alguns consumidores disseram-se impulsivos; disseram no resistir tentao de adquirir determinados produtos de luxo e, s vezes, acabarem se arrependendo. possvel afirmar que as marcas de luxo possuem diferentes personalidades; o consumidor identifica-se com algumas delas justamente de acordo com esse perfil, esse conjunto de caractersticas bsicas que uma marca apresenta.