MARKETING: A BUSCA DA IDENTIDADE

MARKETING

A busca da identidade

s categorias clssicas em que se baseava o conceito de consumidor, como a de classe social, papis sociais ou simplesmente renda, parecem entrar em colapso no momento atual, quando novos conceitos esto sendo criados para se lidar com o mundo. Em especfico, o conceito de individualidade hoje levado a seu extremo. Os indivduos relacionam-se entre si a partir de um dilogo que pe em evidncia suas prprias identidades. nesse novo cenrio que as empresas e os profissionais de marketing devem rever sua forma de abordar o consumidor e definir suas marcas.

por Lorena Teixeira Bittar BBS

Mudanas importantes no comportamento do consumidor trazem desafios inditos para o gestor de marcas. No passado, a finalidade das marcas era realar o produto e faz-lo presente na memria e na percepo do consumidor. O problema, com este conceito de gesto de marcas, que ele considera o

consumidor a partir de categorias-padro, sem qualquer margem para singularidade ou expresso da identidade. Atualmente, o quadro parece ter se alterado. Por meio do consumo, os indivduos procuram sua singularidade, a expresso de uma natureza idiossincrtica, de uma identidade.

IMAGEM: KIPPER

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O consumidor o indivduo. Apesar de sempre ter existido, em pocas anteriores havia poucas condies ou estmulos para que a individualidade fosse realizada plenamente. No incio da modernidade, ela ainda era limitada pelas ideologias, pelas diferenas sexuais, pelo papel da Igreja e do Estado. Hoje, no entanto, nem mesmo a famlia mantm seu antigo carter nuclear, em que seus membros dividiam grande parcela de seu sistema de valores entre si. Na experincia atual da famlia, seus membros sequer assistem mais aos mesmos programas de TV, usam os mesmos aparelhos telefnicos ou os mesmos computadores e comem as mesmas coisas. O declnio no compartilhamento de produtos e servios apenas um reflexo de uma nova realidade. As pessoas passaram a usar seu tempo de forma diferenciada.

rincia de um tempo prprio, o que no significa, necessariamente, tempo livre ou lazer. No toa que outros pesquisadores, como o psicanalista Francisco Daudt da Veiga, afirmam que a principal moeda da liberdade individual o tempo, mais precisamente a experincia singular do tempo. Em acrscimo, os consumidores parecem querer hoje um consumo que simplifique suas vidas. No se consome mais simplesmente um produto ou servio, mas e isso importante um jeito de ser, de ver o mundo, de criar produtos e servios, de produzir, de prestar suporte, de se relacionar e assim por diante. por isso que o consumo precisa doravante ser entendido em uma escala de tempo maior: o tempo da relao. Aspectos mais intangveis, os quais dizem respeito ao como e ao por que no apenas ao que da entrega , assumem grande importncia. O consumidor no quer mais ser O consumidor hoje em dia no consome reconhecido em papis, tratado de forma fragmentada, pois ele recusa a se ver mais simplesmente um produto ou servio, como uma pessoa esttica, preferindo crer na mudana perptua de suas mas e isso importante um jeito de preferncias e necessidades. Segundo Shoshana Zuboff e James Maxmin, pesser, de ver o mundo, de criar produtos e quisadores de Harvard, a prpria idia de consumidor que entra em colapso servios, de produzir, de prestar suporte, com a entrada do que eles chamam de sociedade de indivduos. O que esperar de se relacionar e assim por diante. da marca nesse novo cenrio? A identidade da marca. No passado, uma marca forte era aquela capaz de ser facilmente identificvel e amplamente disseminada. As pessoas ouviam a propaganda, cantavam os jingles e adquiriam maior ou menor nvel de conscincia e reconhecimento dessa marca. Cuidar da marca significava gerenciar uma imagem e esse era o desafio do profissional de marketing. Porm, gerenciar imagem em um mundo globalizado e conectado tornou-se uma tarefa quase impossvel. Vejamos o porqu. Em primeiro lugar, porque os critrios de reconhecimento de marca, por parte do consumidor, mudaram. Por exemplo, provvel que voc no se lembre exata-

Esse tipo de transformao social, somado a outras experincias recentes fora ou dentro da esfera da famlia, dos relacionamentos ou do trabalho , levou alguns pesquisadores, como o francs Gilles Lipovetsky, a denominar nossa era de Tempos Hipermodernos. Segundo o autor, as pessoas aprenderam a dar sentido s suas vidas a partir de formas especficas, forjando um conjunto de significados que passam a interpretar como altamente singulares, irrepetveis. Em uma palavra: nicos. neste quadro que o consumo assume hoje um significado individual. Assim, consumir produtos e servios equivale a adquirir um suporte necessrio expe-

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mente da propaganda da sua operadora de celular, mas deve se lembrar do tempo ou da sua percepo do tempo em que ficou esperando para falar com o servio de atendimento. O mesmo ocorre com a campanha publicitria do seu banco: o que realmente faz voc formar uma opinio ou uma imagem sobre o seu banco so todos os contatos que voc tem com ele, na proporo que eles o influenciam e de acordo seus critrios de valor. claro que a campanha publicitria e o produto final continuam importantes, mas agora as pessoas querem saber como os produtos so feitos. Se aquela empresa uma boa empresa para seus colaboradores, que tipo de relacionamento ela estabelece com seus fornecedores e como ela trata a importncia que aquele produto ou servio tem em sua vida. Em seu dia-a-dia, uma pessoa precisa tomar vrias decises de consumo, e a particularidade de nossa poca que tais decises, antes to simples, agora esto

visivelmente cada vez mais complexas. No supermercado, por exemplo, se a pessoa no sabe o que procura de antemo, pode se ver obrigada a gastar uma quantidade razovel de tempo em frente a uma prateleira com molho de tomate. O problema que a escolha no feita ali, defronte prateleira. Seria quase impossvel decidir, se chegssemos s prateleiras sem qualquer tipo de percepo. Antes, essa percepo vem sendo elaborada progressivamente, a partir de experincias com as marcas, em diversos pontos de contato. O contato com a marca no uso do produto ou servio continua muito relevante, mas a elaborao de nossas percepes cada vez menos construda no momento em que somos consumidores ou clientes. Desse modo, haja vista que formamos nossas percepes de forma integrada, e no sob a perspectiva de papis genricos e imutveis, e que consumimos no mais um produto, mas um jeito de ser e de fazer, o conceito

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seando-se em um design minimalista. O princpio chegar na forma mais essencial e bsica de qualquer item. Acabamentos superficiais so rejeitados. Seus produtos constituem alternativas de uso de materiais reciclados e solues inovadoras. Os produtos vm em embalagens plsticas, sem etiqueta e sem indicao do nome do designer usualmente um artista conceituado. A idia poupar recursos naturais e financeiros com embalagem. Quando se retira a etiqueta de preo, o produto A marca como significado. Identidade significa sinnem mesmo fica com uma indicao da loja. A identigularidade, essncia nica e isso vale tanto para o condade da Muji se apia em dois lemas: sem marcas, prosumidor-indivduo quanto para e empresa. No caso desdutos de qualidade e baratos, por uma causa. ta ltima, ela precisa ter clareza de sua razo de ser e de Estaramos diante de uma subverso das regras clsseu propsito, aquilo que a faz original e diferenciada no sicas da marca? Pelo contrrio. A experincia indica apemercado. Mas possuir essncia e significado nico no nas que, em um extremo, o logo pode estar pouco relaquer dizer que todas as marcas devam refletir a causa do cionado com o valor da marca. O que na verdade imdesenvolvimento sustentvel, por exemplo. Pois se uma porta a experincia que ela proporciona aos seus pcausa da empresa ou marca no estiver intrinsecamente blicos, sendo o design um elemento cada vez mais imligada sua identidade, ela no se sustenta. portante nesse processo. A Muji uma marca forte. Sua identidade Tendo em vista que formamos nossas clara e tudo isso construdo por percepes de forma integrada, e no sob a meio do design. Quando a Muji contrata os designers para um projeto, solicita que eles usem seu talento perspectiva de papis genricos e para criar a partir da identidade da imutveis, e que consumimos no mais um marca Muji e de sua linguagem especfica. O exemplo tambm nos traz produto, mas um jeito de ser e de fazer, o a necessidade de repensar o papel do gestor da marca. de marca forte passou a estar relacionado com identidade forte. Essa nica maneira de garantir que as manifestaes de uma marca sejam coerentes e consistentes no tempo, ou seja, que garantam a mesma origem, que sejam expresses de uma identidade. Essa talvez seja uma das mais importantes mutaes da marca nas ltimas dcadas. Observemos o que de fato isso significa.

conceito de marca forte passou a estar relacionado com identidade forte.

Na verdade, pensamos aqui no significado como sinnimo de experincia. A logomarca, que j foi sinnimo de marca, continua sendo um elemento forte de expresso da identidade, mas j no mais fundamental. Podemos apreender essa afirmao sobre o novo papel da marca a partir de um exemplo. Trata-se de uma empresa japonesa chamada Muji, uma franquia varejista com 320 unidades no mundo, a maior parte no Japo. A Muji vende vrios produtos de diversas categorias, como roupas, artigos para casa, escritrio etc., ba-

O gestor da marca. A gesto de uma marca responsabilidade do presidente da empresa, que deve focar as relaes, a cultura da marca e a criao de valor. Segundo Gail McGovern e John A. Quelch, no artigo The fall and rise of the CMO Chief Marketing Officer, publicado na Strategy Business, edio 37, o CEO est evoluindo para a gesto por valor, embora o marketing ainda esteja no estgio da gesto por resultado, focando imagem da marca e participao de mercado. O escopo do marketing deve mudar a partir dessa compreenso de que marca no mais um instrumento de marketing, e sim um ativo estratgico da organizao.

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Desse modo, passam a ser exigidas novas competncias do executivo de marketing, que ele ainda no possui, simplesmente porque no foi preparado para isso. Em especfico, exigese a competncia de transitar no mundo do intangvel, discutir valores, tica, linguagem simblica, design ou seja, tudo aquilo que no foi exigido de um executivo-padro de marketing ao longo de sua carreira. Ele no transita nesse mundo, com esses elementos. No tem, em geral, repertrio cultural. No toa que prolifera a oferta desses contedos para os executivos atualmente. Mas isso no significa que as competncias necessrias foram substitudas. Elas entram na agenda como se fossem mais uma atribuio. Os profissionais de marketing j possuem uma agenda cheia: campanhas para o ponto-de-venda, o lanamento do novo produto, o alcance das metas, os controles financeiros e de processo, o relatrio para a matriz e assim por diante. a essa agenda invivel que se soma ainda esta outra responsabilidade. Alm desse desafio, os itens da agenda do executivo de marketing devem ser revistos. Por exemplo, seu evento no ser o mesmo; a campanha publicitria e a reunio com a equipe tambm no. A mudana a que estamos aludindo aqui certamente muito mais ampla do que isso. Como concluso, podemos dizer que o branding certamente no vai excluir o marketing, mas com certeza vai exigir uma recontextualizao. Desafios futuros. Quando a marca no apenas um instrumento para identificar e vender produtos, ela ultrapassa os limites da empresa. As relaes que ela estabelece so vividas no mercado, com todos os seus pblicos de interesse, incluindo clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros, governos, ONGs etc. O mercado deixa de ser apenas um local onde a empresa capta valor para se tornar o ambiente onde ela cria valor. O valor da marca passou, ento, a ser definido por sua capacidade de estabelecer relaes de qualidade com esses pblicos. Relaes que se mantm ativas, slidas

e duradouras, apesar dos eventuais acidentes de percurso que podem assumir propores diversas, desde a falta de um produto e um problema no atendimento at verdadeiras catstrofes, como a queda de um avio para uma companhia area. E as relaes de uma marca com seus pblicos s tero qualidade se forem coerentes e consistentes no tempo, sendo expresses diversas de uma identidade singular. Se o valor da marca sua capacidade de estabelecer relaes de qualidade, ele pode ser medido pela capacidade concreta de atrair e manter capital, talentos, parceiros de distribuio, fornecedores e consumidores. Essas relaes so ativos da marca, e no da empresa. E, como ativos, valem mais quanto mais gerarem valor para esses pblicos. Esse o modelo de gesto da marca, sob a perspectiva do branding. Esse o novo jeito de fazer negcios no mundo globalizado.

Lorena Teixeira Bittar Professora da BBS Brazilian Business School Mestre em Administrao pela FGV-EAESP E-mail: lorena@thymus.com.br

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