INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

O ESPAO DAS RELAES PBLICAS NO TRABALHO DE INTEGRAO ENTRE LABORATRIOS EXPERIMENTAIS Uma experincia na FAMECOS/PUCRS

Me. Souvenir Maria Graczyk Dornelles Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul / PUCRS - FAMECOS

Introduo Uma Faculdade de Comunicao tem hoje como grande desafio a responsabilidade de formar profissionais tanto reflexivos quanto prticos. As transformaes do mundo e as conseqentes mutaes dos mercados tm exigido isto. As recentes dinmicas organizacionais que so percebidas, decorrem das novas exigncias sociais estabelecidas pelas mudanas polticas e econmicas advindas do fenmeno da globalizao, permeadas pela mdia e pelas novas tecnologias. O mundo globalizado e a revoluo tecnolgica da informao, exigem, sem dvida, um mercado mais hbil e gil. Nesse contexto, o mercado de trabalho, atento s constantes e rpidas modificaes, passa a dar um maior espao para aqueles que apresentam qualificaes e habilidades especficas, exigindo, acima de tudo, competncia profissional. Observa-se que a rea da comunicao, que ocupa grandes espaos em todos os setores da sociedade, vem oferecendo inmeras oportunidades de negcios para aqueles que se preparam para atender empresas e clientes que exigem uma viso mais ampla. As habilitaes que constituem os cursos de comunicao no Brasil, devem dar ateno especial a uma formao profissional adequada realidade organizacional de hoje, no perdendo de vista que o conhecimento multidisciplinar proporciona um melhor entendimento dessa realidade multifacetada. Para isso, respeitando suas habilidades especficas, ideal que o estudante, futuro profissional, vivencie essa realidade j dentro da sua instituio de ensino, proporcionando a viso do trabalhar a comunicao.
1 Trabalho apresentado no Ncleo de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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Na inteno de contemplar essas novas idias, ao lado das disciplinas prticas e dos projetos experimentais existentes nos currculos brasileiros, legitimam-se cada vez mais os laboratrios experimentais, hoje oferecidos por boa parte dos cursos de comunicao no Brasil. Esse novo espao de aprendizado, se bem planejado e articulado, pode tornar-se um diferencial de cada curso. Nesse contexto da comunicao integrada, a rea de relaes pblicas, com suas diversas interfaces, desempenha um importante papel, sendo pea fundamental para que esse processo de aprendizado se efetive. Vale destacar tambm que, no Sul do Brasil, boa parte desses profissionais, principalmente das reas de relaes pblicas e do jornalismo, est atuando em assessorias de comunicao, espaos onde torna-se necessrio trabalhar de forma bastante afinada com as reas afins. Buscamos neste texto apresentar a experincia da Faculdade de Comunicao Social Famecos, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS, demonstrando a integrao de seus laboratrios experimentais, cujas atividades e rotinas desenvolvidas diariamente vm obedecendo a um planejamento que busca o envolvimento de todas as reas da comunicao, trabalhando em verdadeira parceria, sob o olhar e a gerncia das relaes pblicas. 1 - Teoria e prtica: como a faculdade vem trabalhando Entre 1977 e 1982 os cursos de comunicao no Brasil, para serem reconhecidos legalmente, deveriam obedecer a um currculo mnimo, determinado pelo Ministrio da Educao, rgo federal que regulamenta todas as questes do ensino no pas. Em 1983 isto modifica-se, quando o parecer n. 480 apresenta as diretrizes bsicas, que passam a servir de guia para a elaborao dos currculos dos cursos, sendo que em 2001 outro parecer n. 492, ratifica as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao Social e suas habilitaes. A partir dessas resolues, cada universidade passa a ter liberdade de compor sua grade curricular, acrescentando contedos especficos a um currculo bsico, levando em considerao as novas diretrizes, o que acaba estabelecendo, na realidade, a personalidade de cada faculdade de comunicao.

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Na inteno de melhor preparar o futuro profissional, os cursos devem proporcionar a ligao entre os contedos tericos e as prticas de mercado. Normalmente, durante os ltimos semestres de sua formao superior, so oferecidas disciplinas prticas, como as que se seguem: a) Projeto Experimental Trabalho acadmico orientado por professores, caracterizado como uma prestao de servio voltada para o mercado; quando o aluno retoma os contedos vistos durante o curso, aplicando-os de forma concreta num projeto profissional. b) Monografia Trabalho escrito sobre um tema a escolha do aluno, exigindo dele uma expressiva investigao cientfica e bibliogrfica, sendo este processo acompanhado por um professor orientador da unidade. Na monografia, tambm chamada de Trabalho de Concluso de Curso TCC, so avaliadas desde a relevncia do tema, a metodologia utilizada na pesquisa, at consideraes finais e concluses do aluno. c) Estgio Os estgios curriculares devem ser realizados pelo aluno em qualquer tipo de organizao, desde que ele exera atividades ligadas a sua rea de estudo. Contudo, existem algumas diferenas desse procedimento entre as habilitaes: * Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas: nessas duas habilitaes, esse estgio pode ser cumprido em organizaes pertencentes comunidade em que a universidade encontra-se inserida estgio externo, ou na prpria unidade acadmica estgio interno, normalmente nos laboratrios experimentais existentes. * Jornalismo: no caso da habilitao em Jornalismo, existe uma lei que impede o estgio externo em veculos de comunicao ou em outro tipo de organizao. Como a universidade reconhece e permite apenas o estgio realizado na prpria instituio, isso determina que a faculdade deva colocar disposio dos estudantes, toda a infra-estrutura necessria para que isso se concretize professores orientadores, espao fsico, equipamentos e produtos especficos a serem trabalhados (rdio, TV, impressos), etc.. Vale ressaltar, que no curso de Jornalismo, a Resoluo n 03/78, aprovada pelo Conselho Federal de Educao, que estabeleceu que as faculdades tivessem rgos laboratoriais, representou um avano no ensino profissionalizante. Conforme Lopes (1989:23), os rgos laboratoriais comeam uma mudana nos cursos dando incio articulao terico-prtica, fundamental na formao do jornalista. Essa experincia positiva no mbito acadmico, tambm foi absorvida pelas outras reas relaes pblicas e
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publicidade e propaganda, cujo modelo vem sendo encontrado em boa parte das faculdades de comunicao brasileiras. 2 - Laboratrios experimentais da Famecos/PUCRS O Curso de Comunicao Social da FAMECOS/PUCRS, disponibiliza as habilitaes em Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas e o curso de Turismo. Da habilitao em Relaes Pblicas projetam-se coordenaes para dois laboratrios: a) O Laboratrio de Relaes Pblicas Larp, onde trabalham somente estudantes da rea, advindos de diversos semestres do curso. A cada perodo semestral o Larp busca contemplar um representativo nmero de atividades, na inteno de que o aluno tenha contato com os vrios espaos e necessidades da profisso. Pela diversidade de acontecimentos culturais da faculdade, o Larp tambm planeja e executa aqueles que exigem um envolvimento global da estrutura laboratorial, como ocorreu durante todo o ano de 2002, por ocasio das aes comemorativas dos 50 anos do curso de jornalismo da Famecos. Entre os veculos de informao produzidos, destacam-se o LarPress, sendo uma publicao semestral, a pgina do Larp, constantemente atualizada, e os chamados murais inteligentes, que vm somar-se aos diversos espaos informativos produzidos pelos laboratrios na faculdade. O mbito de ao do Larp pode ser assim representado:

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Comunicao interna - mdia interna (escrita e eletrnica) - comunicao de programas - murais Comunicao especializada - folders - sites - CDs Relaes com a imprensa - atendimento imprensa - releases - projetos de aproximao Com. Institucional - marca Famecos - marca Larp - RRPP Projetos permanentes - mailing - intercmbio - site, murais e informativo

Pesquisas de opinio e mercado - quantitativas - qualitativas Comunicao comunitria - planos e projetos filantrpicos - participao em programas da universidade Eventos - comemoraes da faculdade - exposies - feiras Gesto de crises - diagnsticos - planos e programas Projeto especial - gesto do Famecos Laboratrios Integrados FLI

b) O Laboratrio de Eventos LabEventos, j abre espao para alunos de todos os cursos da faculdade RP, PP, Jornalismo e Turismo, tendo como misso maior organizar o SET Universitrio, festival acadmico nacional, evento anual de reconhecido sucesso e que encontra-se na XVI edio em 2003. Alm disso, ao LabEventos cabe o planejamento e execuo de outros eventos promovidos pela faculdade e por seus cursos, englobando mostras, seminrios, encontros, inauguraes, entre outros. habilitao de publicidade e propaganda est ligado o Lapp, que tem como proposta funcionar como uma agncia de propaganda, o qual busca atender a todas as solicitaes e projetos da faculdade e daqueles advindos dos laboratrios experimentais. Suas atividades passam pelo atendimento, criao, mdia e produo. Entre as campanhas do Lapp podemos citar: do SET Universitrio, dos cursos e dos produtos da Famecos, das atividades culturais oferecidas pela faculdade, de projetos institucionais e comunitrios, entre outros.

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Ligado ao curso de turismo est o LabTur, cuja proposta, alm de atender as necessidades do prprio curso, de trabalhar com feiras e projetos tursticos, alm de planos especiais que contemplem a rea. Este laboratrio tambm apoia e participa de alguns eventos que ocorrem na faculdade, ou quando haja necessidade de representar a mesma em acontecimentos externos. O Jornalismo detm, por sua caracterstica de estgios exclusivamente internos, o maior nmero de laboratrios - Laboratrio de Publicaes On-line e Laboratrio de Fotografia (que atendem e aceitam alunos de todas as habilitaes), Laboratrio de Televiso, Laboratrio de Rdio e Laboratrio de Jornalismo Grfico. De suas atividades laboratoriais so produzidos os seguintes produtos: * Jornal Hipertexto: veculo mensal, tamanho tablide, pautado por temas atuais e de interesse geral. * Radiofam: rdio digital que cumpre uma programao fixa e produz programas ao vivo nos horrios de intervalo das aulas e tambm em eventos, sendo esses transmitidos do estdio para o saguo da faculdade pelo sistema de alto-falantes. * TV Foca: produz trs programas a revista eletrnica semanal TV FOCA; o programa de entrevista semanal FAMECOS EM PAUTA e tambm um programa mensal produzido em auditrio com a participao do pblico, TV FOCA SHOW, que fazem parte da programao da UNITV canal 15 a cabo. * Cyberfam: revista eletrnica, atualizada diariamente; a capacidade de seus equipamentos permite coberturas jornalsticas dinmicas e em cima dos fatos, como a que foi realizada durante o ltimo Frum Social Mundial. * Materiais fotogrficos: o laboratrio de foto serve de apoio a toda a estrutura, produzindo as fotos para as reportagens e impressos jornalsticos, materiais publicitrios e de relaes pblicas, assim como para os sites da faculdade. Alm disso, a Famecos coloca disposio outros veculos e produtos elaborados por alunos, que so desenvolvidos em disciplinas especficas das grades curriculares que podem, dependendo do seu perfil, agregar-se a projetos dos laboratrios. So eles: Boletim RRPP Atualidades, Revista Experincia, Jornal Experincia, Jornal Concluso, Revista Frilas, Projeto Vozes do Rdio e a Galeria Fotogrfica Schardong, alm dos espaos no Portal
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www.pucrs.br/famecos, mantido pela faculdade e pelos laboratrios experimentais. Essa diversidade de produtos e veculos, proporcionada pela produo laboratorial e curricular, caracterizam o complexo comunicacional da faculdade, possibilitando a circulao de mensagens especificadas para os pblicos alvos de cada projeto, transmitindo-as continuamente, o que tm determinado resultados bastante positivos. 3 - Famecos Laboratrios Integrados: uma experincia que deu certo Para atender as necessidades de ensino prtico, orientado por professores, o curso dispe hoje de dez laboratrios experimentais com espaos e equipamentos prprios, funcionando todos os dias, onde trabalham , em mdia, 200 alunos e 20 professores a cada semestre. Essa estrutura, chamada de Famecos Laboratrios Integrados - FLI, foi implantada tendo em vista as prticas de ensino, aproximando as distintas reas da comunicao e do turismo, num ambiente multimdia com finalidades pedaggicas. no interior do Laboratrio de Relaes Pblicas que so gerenciadas aes, que visam articular as informaes entre os diversos setores, bem como integrar os laboratrios para que trabalhem de forma conjunta em planos e projetos, assumindo o mesmo a responsabilidade da gesto da comunicao. O FLI est composto da seguinte forma:

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Laboratrio de Eventos

Laboratrio de Rdio Lab. de Publicaes On-line Famecos Laboratrios Integrados

Laboratrio de Televiso Lab. de Publ. e Propaganda

Laboratrio de Relaes Pblicas Laboratrio de Fotografia

Lab. Jornalismo Grfico Laboratrio de Turismo

Ncleo de Pesquisa em Comunicao

Entre as misses do FLI destaca-se a de colaborar para construo de uma ampla viso do mercado de trabalho, reproduzindo e/ou repensando seus modelos, antecipando tendncias e explorando novas possibilidades da comunicao social e do turismo. Integram-se s atividades de gerenciamento do FLI: c) superviso dos projetos de aproximao com os diversos pblicos de interesse da faculdade alunos (calouros, veteranos e egressos), professores e funcionrios da Famecos, comunidade acadmica, estudantes do ensino mdio, imprensa, parceiros, entre outros; d) controle do trfego de informaes entre os laboratrios; e) determinao e superviso da mdia interna, englobando todos os veculos de comunicao disponveis da faculdade; f) atendimento ou encaminhamento aos devidos laboratrios de solicitaes diversas; g) recebimento e encaminhamento direo e coordenaes da faculdade das solicitaes dos laboratrios;
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h) elaborao de planos e peas grficas e eletrnicas especficas do FLI. O FLI possui uma dinmica prpria de trabalho, planejando, coordenando e intermediando atividades e projetos, muitos deles desenvolvidos em parceria entre os laboratrios. Esse sistema permite que o aluno tenha uma viso comunicacional global, colaborando no desenvolvimento da capacidade de trabalho em equipe.
Com um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais de uma organizao trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos especficos de cada setor. Trata-se de uma gesto coordenada e sinrgica de cada setor (Kunsch, 1999: 75).

Considerando a comunicao como um processo vivo e dinmico, todos os elementos que fazem parte dela necessitam, em determinados momentos, entrar em ao conjunta. Os meios tcnicos, estando a servio dos processos de comunicao, devem ser usados de forma associada e integrada, sempre que a inteno for trabalhar a imagem corporativa e de marca. Segundo Corrado (1994),
As organizaes preocupadas com misso, viso e valores precisam desenvolver sua estratgia baseada em plataformas especficas derivadas dessas misses, vises e valores. Essas mensagens precisam ser especificadas para cada pblico alvo e transmitidas continuamente (p. 35)

Podemos perceber essa ao conjunta, como exemplo, nos momentos em que o cliente a prpria faculdade, quando uma das tarefas principais desse complexo comunicacional, a de trabalhar a imagem da Famecos e a sua legitimao, advinda de uma percepo positiva junto aos seus pblicos de interesse. Essa dinmica obedece, normalmente, a seguinte trajetria:

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Reunio de brieffing: Comunicao institucional Comunicao mercadolgica Comunicao interna Marketing de relacionamentos

Pesquisas de opinio e mercado Levantamentos de dados Anlises Definio dos pblicos

Elaborao

de

Aprova o definio e

Distribuio controle

e das

planejamentos e

Criao de campanhas Planos de mdia Planos de assessoria de imprensa Contatos Busca de patrocnios e parcerias

Produo das peas Releases e pres-kits Servios e materiais de apoio Demais aes previstas no projeto

Implantao do projeto Gerenciamento e

Avaliao Pesquisas de

Para que esse processo ocorra, os alunos dos vrios laboratrios interagem, respeitando os espaos e as habilidades especficas de cada um, porm tendo sempre uma viso do todo, considerando os objetivos que foram definidos no planejamento. Ao Larp cabe acompanhar todas as etapas, tendo tambm como tarefa dar a devida visibilidade das mesmas a cada um dos laboratrios, a fim de que seus integrantes entendam o papel de cada um nessa trajetria. Nesse fluxo de aes, percebe-se a importncia de cada laboratrio experimental, cujas aes decorrentes de suas atividades so fundamentais para que o processo de comunicao se efetive. Desse sistema integrado de trabalho resultam tambm projetos voltados para outras

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unidades da Universidade, para organizaes pblicas e filantrpicas inseridas na comunidade, ONGs e entidades de classe ligadas s reas do curso. Pela qualidade dos seus trabalhos, vrios laboratrios j possuem reconhecimento de empresas e profissionais do mercado, tendo j conquistado inmeros prmios em concursos nacionais e tambm internacionais. Concluso Trabalhar com comunicao integrada significa lanar mo, de forma planejada, coerente e contnua, de todas as ferramentas da comunicao, visando o controle da informao na construo da imagem corporativa, tanto institucional quanto mercadolgica, perante pblicos de interesse. Como exigncia dos novos tempos, verifica-se que as atividades de comunicao integrada ocupam um privilegiado espao no mix organizacional das empresas, decorrendo de alguns fatores, estando entre eles: da revoluo tecnolgica, onde a matria-prima a informao; de vrios canais e espaos de contato com os pblicos, proporcionado pelas novas tecnologias e pelas mdias alternativas; do crescente fluxo de informaes que torna o pblico mais conhecedor dos acontecimentos que podem agregar valor positivo ou causar impacto negativo s pessoas pblicas, marcas e organizaes, tornando-os mais exigentes, gerando novos comportamentos; das organizaes que passam a solicitar servios mais amplos de comunicao; Nas organizaes modernas no h mais espao para a implementao de planos e programas isolados e parciais, que no levem em considerao a comunicao institucional, a mercadolgica, a interna e a administrativa como um todo. Para tanto, os profissionais advindos das reas da comunicao, devem manter-se afinados, buscando uma linguagem nica, tendo objetivos comuns, claros e definidos, utilizando-se de um planejamento adequado, que contemple aes contnuas e complementares entre si. Nesse uso sinrgico das subreas da comunicao, a mensagem deve ser nica para todos os pblicos, ocorrendo uma segmentao planejada nos momentos de definio dos
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planos, dos programas e dos veculos que devem estar adequados s caractersticas e peculiaridades de cada um dos grupos receptores. Deve-se aqui salientar, num momento de reflexo, que as bases e a preparao para que ocorra esse tipo de leitura so encontradas no curso de relaes pblicas, cujo currculo apresenta e trabalha exaustivamente contedos pertinentes ao tema comunicao x pblicos de interesse. A preocupao de uma real qualificao profissional, presente nos currculos do curso e nas atividades dos laboratrios experimentais da Famecos, tm proporcionado a devida preparao do aluno, habilitando-o a trabalhar dentro de uma concepo ampla e dinmica, exigida hoje pela viso global da comunicao integrada. Em contrapartida, ao delegar as funes de gerenciamento desse processo integrado s relaes pblicas, legitima-se um conceito j dentro da faculdade, quando as outras reas do curso jornalismo, publicidade e propaganda e turismo, passam a perceber o fundamental papel do relaes pblicas como administrador de comunicao ou gestor da integrao. Referncias Bibliogrficas CORRADO, Frankm M. . A fora da comunicao. Makron Books: 1994. DORNELLES, Beatriz (org). PUCRS 50 anos formando jornalistas. EDIPUCRS: Porto Alegre, 2002. FRANA, Fbio e FREITAS, Sidinia Gomes. Manual da qualidade em projetos de comunicao. Pioneira: So Paulo, 1997. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. Summus: So Paulo, 1986. LOPES, Dirceu Fernandes. Jornal laboratrio do exerccio escolar ao compromisso com o pblico leitor. Summus: So Paulo, 1989. MOURA, Cludia Peixoto de. O curso de comunicao social no Brasil: do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. EDIPUCRS: Porto Alegre, 2002. PERUZZO, Cicilia M. Krohling e KUNSCH, Margarida M. K.. Transformaes da comunicao: tica e tcnicas. INTERCOM: Vitria, 1995.

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