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Sade e imaginrio popular1 Maria Helena Steffens de Castro 2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Realizando um cruzamento original entre matrias jornalsticas e o discurso publicitrio, esse trabalho analisa os anncios sobre produtos que tinham como enfoque a sade, discutindo as relaes possveis entre esses dois campos da criatividade verbal. A anlise aborda as pioneiras iniciativas da publicidade gacha, em escala de massa, empreendidas pela Revista do Globo, uma das mais importantes revistas que circulou no Brasil, de 1929 a 1967 e editada na capital do estado do Rio Grande do Sul, a cidade de Porto Alegre. Publicidade e sade, so temas que nunca saem de moda e, quando transformados em um s, permitem repensar os fatores que influenciaram a qualidade de vida do homem moderno. Palavras- chave: sade, publicidade, jornalismo, imaginrio popular.

A Revista do Globo (RG), que circulou no RS de 1929 a 1967, por sua abrangncia e penetrao junto ao pblico, atuou positivamente como auxiliar da educao em sade, divulgando planos e aes do Governo do Estado , aes preventivas e hbitos higinicos, para serem adotados aos poucos pelos leitores da revista. Alguns editoriais explicavam a importncia da criao da RG, como por exemplo: O homem moderno e culto no pode prescindir do seu jornal, de um bom livro, de uma tima revista, seja como fonte de informaes e conhecimentos, ou para a distrao do esprito. A leitura predileta, entretanto, uma boa revista, que rene informaes atualssimas, leitura variada, instrutiva e excelente matria recreativa. Penetrando no lar, a revista interessa a todos, desde o chefe de famlia e donas de casa, at as crianas.
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A RG

era dirigida a ambos os sexos, mas a grand e maioria de seu pblico era feminino, j que tratava de assuntos leves, abordando assuntos artsticos, literrios e de cultura geral. O editorial de junho de 1929, salientava que a RG editada pela Livraria do Globo, um estabelecimento grfico modelar na Amrica do Sul, est em condies,tanto pela sua

Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. 2 Jornalista, professora, Mestre em Educao e Doutora em Letras pela PUCRS; organizou o Coordenou o Setor de Difuso Cultural do Museu de Comunicao Social Hiplito Jos da Costa. Leciona Esttica e Histria da Arte e Metodologia de Pesquisa em Comunicao; Coordena o Ncleo de Pesquisa em Cincias da Comunicao (NUPECC) ligado ao Programa de Ps-Graduao da Famecos/PUCRS. 3 RG, n.4:5

2 crescente difuso em todas as camadas sociais, como pelo seu aparelhamento tcnico, de servir de veculo aos altos interesses do anunciante. Junto com as matrias que mencionavam a acelerada modernizao de sua capital na dcada de 30, apareciam as que tratavam da competio comercial que obrigava grandes companhias a recorrerem a processos originais de propaganda para vender seus produtos , muitos deles de medicamentos, contribuindo assim, para disseminar algumas doenas que se alastravam pelo estado. Isso mostra que, a divulgao de informaes sobre polticas de sade e de medicamentos atravs de peridicos, assume grande importncia, porque atinge um pblico numeroso, que se identifica com o alguma orientao para seus problemas pessoais. Os anncios veiculados durante o extenso perodo de existncia da Revista quase quarenta anos constituem pois, uma eficiente matria para o estudo e a interpretao de aspectos significativos da relao entre a sade pblica riograndense e a publicidade, uma vez que o consumo de opinies, crenas, sistemas de comportamento, hbitos e costumes de uma poca so neles apresentados em prosa e verso. A RG assumiu a funo de tornar pblica a existncia de determinados produtos, marcas e servios, despertando o desejo em seus leitores para os objetos que anunciava, e tornou-se um espao privilegiado de divulgao das novidades do mercado brasileiro. Uma anlise preliminar das matrias jornalsticas da RG, mostra que, apesar de o espao dedicado sade ser aberto s autoridades da rea, as matrias apresentavam uma linguagem tcnica e terica, raramente apelando para experincias concretas ou para um que diz o texto genrico, encontrando

discurso popular, que pudesse ser entendido e adotado pelos leitores, sobre a preveno das molstias. Predominavam nesse perodo, os discursos das fontes oficiais, como rgos de governo e especialistas, que divulgavam os decretos aprovados pelo Governo do Estado, os programas de campanhas sanitrias,os dados estatsticos de sade pblica, bem como as determinaes do Servio Municipal de Higiene e Sade.Tais dados no eram acompanhados de crticas ou orientaes didticas sobre os processos de execuo das medidas, privilegiando consecuo finalista e cumulativa de resultados, que s eram compreendidos por pblicos restritos e de elevado nvel de aquisio cultural. Dessa forma, o jornalismo legitimava o saber dito competente, minimizando outras fontes cientficas de informao.

3 METODOLOGIA

A pesquisa sobre a publicidade em fontes periodsticas pelos meios convencionais, se torna uma tarefa difcil pela variedade dos anncios publicados, pois obriga a manuseio de cada exemplar ou fascculo.Para catalogar os anncios da RG optou-se pelo uso da informtica, organizando um banco de dados que armazenasse e processasse o mais rapidamente possvel, as informaes captadas nos vrios campos catalogrficos. Foi escolhido o programa ISIS (Integrate Scientific Information Sistem), assumido e divulgado pela UNESCO. Gerou-se ento, numa primeira fase, um catlogo que compatibilizasse com a extenso e complexidade do corpus e dos objetivos propostos.Esse catlogo sobre os anncios publicados nos primeiros vinte anos da RG, tem como finalidade tambm, dar acesso a qualquer interessado publicidade veiculada nos 493 fascculos da revista, funcionando como ncleo gerador de inmeros estudos em diferentes reas do conhecimento. Nos primeiros vinte anos foram veiculados 25.792 anncios, sendo que todos eles foram preenchidos, um a um, de acordo com os campos da ficha catalogrfica. Foi possvel constatar ao longo do trabalho que a publicidade ainda no manifestava uma periodicidade organizada podendo o mesmo anncio ser veiculado durante meses ou mesmo durante os vinte anos da RG sem apresentar nenhuma alterao, como aconteceu com alguns anunciantes.Tais caractersticas possibilitaram a reduo do corpus, j que foi formado por anncios em sua primeira veiculao, aparecendo 7.069 peas inditas. Na anlise sobre o corpus constatou-se o amadorismo da profisso pela falta de regularidade tanto na localizao da pgina quanto na periodicidade dos anncios, como tambm pela diversidade nos formatos, aparecendo em pgina inteira, em uma coluna ou predominantemente no formato de 8x2,5 cm.Entretanto, com o passar dos anos a revista foi se aprimorando e dedicando as pginas 15, 17 e 19 exclusivamente publicidade. As mudanas foram decorrentes do aumento do nmero de anunciantes que expandiu de trinta anncios por fascculo para sessenta a oitenta e cinco anncios a partir de 1937. O intervalo entre as alteraes dos anncios era lento e longo, produzindo-se num espao de cinco meses em mdia, porque o nmero de produtos era pequeno e no havia concorrncia, resultando, ento, escassa demanda para novas campanhas publicitrias.

4 A anlise enfoca as pioneiras iniciativas da publicidade gacha, em escala de massa, com anncios que obrigavam a uma mudana de hbitos culturais e comunicacionais junto a uma sociedade dos anos 30, residente em Porto Alegre, localizada no sul do Brasil.O apelo destinado a um pblico mais racionalista , para o qual so utilizados argumentos fundados na realidade, mas aliados a sua dimenso simblica, na tentativa de convencer sobre a eficcia do produto e obter os benefcios propostos como resultado. Os gneros predominantes revelam que a razo da publicidade aproximava anunciantes nacionais e estrangeiros, pela necessidade de extrair demandas para produtos bsicos, ligados sade, higiene pessoal, alimentao e produtos domsticos. Tais anncios se sustentavam e se complementavam com valores ancorados na sociedade da poca, marcada pela promessa de substitu-los por outros que garantissem a alegria, a sade e o bem estar da famlia. Segundo Castro (2004), a conjugao de todos esses fatores visava tornar possvel o estabelecimento de um novo pacto de leitura que conciliasse os valores de um discurso ancorado no passado com os valores propagados pela publicidade, como o novo e o moderno. A elaborao desse catlogo completo dos anncios publicados na RG, tem como finalidade, dar acesso a qualquer interessado aos mais de 60.000 anncios publicados nos 942 fascculos, todos eles digitalizados e acessados via Internet atravs do endereo

www.ipct.pucrs.br/letras. No visa oferecer apenas um registro do incio da publicidade gacha, mas ser a semente, o ncleo gerador de inmeras pesquisas em diferentes reas de conhecimento que, a partir do catlogo, podero se implantadas tendo como fonte o acervo da RG.

A PUBLICIDADE COMO ALIADA DA POLTICA SOCIAL

Dos 25.792 anncios catalogados, no perodo entre 1929 a 1949, encontrou-se 28,80% de anncios sobre medicamentos ou produtos que usavam a sade como apelo

para a venda., bem como de servios mdicos, dentrios, etc., que eram oferecidos como classificados. Nos anos 30 a indstria farmacutica no tinha ainda estabelecido regras rgidas

para o desenvolvimento de campanhas publicitrias e aes de marketing. Diferente da rea de bens e servio tradicionais, informava sobre o uso teraputico dos medicamentos e concentrava esforos em aes de formao e educao dos leitores na preveno de

doenas, atravs

5 da publicidade. O Departamento Estadual de Sade, dirigido por Dr.

Coelho de Souza, informava sobre a necessidade dos servios de higiene em um estado onde a tuberculose grassa com intensidade, a mortalidade infantil atinge cifras desoladoras, as verminoses se espalham pela cidade, a malria e a lepra se constituem motivos de srias apreenses e onde a varola no foi de todo erradicada.4 O governo do Estado, ciente de todos esses problemas tomava medidas atravs de decretos, para diminuir a mortalidade infantil, as crendices populares e assim combater as molstias da populao e a insalubridade do meio ambiente, fator preponderante da proliferao de doenas. Se nos anos 30 a energia eltrica era escassa, a gua era suja e, beber da torneira sem ferver a gua, era doena na certa. Em fevereiro de 1930, o Diretor de Higiene do Rio Grande do Sul, Dr. Fernando de Freitas Castro divulgava seu programa de sade, dando destaque s medidas que seriam adotadas pelo governo, como a rapidez no transporte de doentes para evitar a disseminao de molstias infecto-contagiosas e a fiscalizao sanitria rigorosa dos gneros

alimentcios, bem como o combate mortalidade infantil. Tambm apresentava programas para combater a febre tifide, as verminoses, a tuberculose, a lepra, a raiva e a peste. Para tanto prometia uma fiscalizao rigorosa nas condies higinicas das fbricas e ateliers de trabalho, para que esses no continuem a exercer uma influncia direta no obiturio das cidades. O governo prometia tambm fiscalizar a manipulao e venda de todos os produtos destinados alimentao, principalmente do leite, da carne, das verduras e frutas. Junto com essas medidas o governo empreendeu a ao construtora que vinha ao encontro do desejo de uma classe privilegiada que a cidade expressasse o novo ideal de convivncia, cujo ideal tinha que ser Paris. Para tanto foram derrubados cortios e rasgadas ruas e avenidas , criadas novas praas, atendendo a demanda por uma nova esttica urbana e sociabilidade pblica. Entretanto, os recursos municipais destinados a servios como

gua e esgoto, para toda a populao eram bem menores do que o investido em espaos para o usufruto da elite porto alegrense. Os discursos de autoridades e da imprensa relacionavam as habitaes populares sujeira e doena, defendendo os benefcios estticos e higinicos de remover essas

habitaes do centro da cidade para a periferia, sem mencionar se teriam algum servio bsico de saneamento. Para sustentar esse aparato e financiar as transformaes urbanas,
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RG,n.250:39

6 uma reforma fiscal criou novas taxaes, que garantiram esse deslocamento e estimulou os negcios dos construtores e especuladores imobilirios no centro da cidade. Como afirma Monteiro (1995: 118), nesse sentido, afastar as habitaes populares era higienizar e modernizar o centro da cidade, excluindo certos grupos sociais dos benefcios gerados pela modernizao, criando um cenrio para a o desenvolvimento da pedagogia social burguesa, com a transmisso de hbitos, costumes e valores que sustentariam a nova organizao social. As classes populares adotavam a crena mgica e a medicina natural como forma de resistir s enfermidades infecciosas e degenerativas, que se alastravam pela cidade. A RG divulgava matrias que criticavam a medicina moderna, por ter como ideal intervir no trabalho dos tecidos e rgos com a ajuda de produtos qumicos. J a sade natural buscava descobrir os meios de fazer com que o corpo e o esprito ficassem imunes s enfermidades, ao cansao e ao temor, sem o uso de medicamentos. Como afirma Barros (2003:45) a explicao que a cincia oferece tem duas caractersticas fundamentais: por um lado mantm um corpo coerente de conhecimento, de tal forma que a lgica e a razo esto sempre atuando e norteando o ato produtivo, embora nem sempre se manifeste criativo. Por outro lado, ela oferece um quadro de explicaes possveis de um mundo natural que se mostra, cada dia, com mais vigor, extremamente complexo. Pessoas com algum conhecimento em medicina viravam consultores dos amigos que andassem as voltas com achaques, sendo que muitos desses ensinamentos passaram de gerao em gerao, da mesma forma que os velhos ditos populares. Prescritos por mdicos ou indicados pela teimosia da automedicao, foram conquistando consumidores fiis, ainda que sem comprovao cientfica de sua ao farmacolgica. Como lembra Ruschel (1971) havia remdio mesmo para coisas mais desafiadoras, como um licor de n de

cachorro, cip muito conhecido como poderoso restaurador de energias. A crena em sua eficcia contribuiu de forma significativa para sua ao teraputica bem como sua divulgao junto aos freqentadores da Confeitaria Central e outros estabelecimento do centro da cidade. O empirismo e o experimentalismo exerciam suas aes preponderantes no seio das classes populares. A supertio continuava latente e avassaladora, junto com a feitiaria, o curandeirismo e o mundo obscuro da medicina caseira. Tomava-se elixir para curar amores; jo para unheiro; cera de ouvido para fazer desaparecer espinhas vulgares; folhas de batata,

malva e

7 sal para diminuir o inchao das pernas; cinza para picada de cobra, gua de

bananeira para estancar hemorragias;ch de pele de raposa para apressar e aliviar as dores do parto, infuso de anel do rabo da lagartixa para aliviar as molstias nervosas, etc5. Como diferenciar a supertio daquilo que poderia ser a indicao promissora de um novo tratamento? Para Scliar (2002), somente entendendo o que realmente acontece na realidade, como uma ao farmacolgica eficiente e permanente, mas aliada a sua

dimenso simblica. Isso porque a crena mgica nada mais que a expresso do desamparo do ser humano frente ao desconhecido e a histria da medicina est cheia de exemplos assim, alguns dos quais chegaram aos nossos dias, como o hbito de usar purgantes e fazer lavagens intestinais, que tinham o poder de limpar o organismo alm de purgar a alma , como penitncia. O leitor da RG absorvia um arquivo de informaes sobre a sade, mas sabia, na verdade alguns fatos ao acaso, apreendidos em vrias fontes, idneas ou no, que inclua o folclore familiar, os textos dos anncios , as indicaes de amigos, e os decretos do governo. Ao ingerir algum remdio ou tentar se automedicar, j tinha buscado informaes tanto na tradio popular como na publicidade, que era divulgada pelos meios de comunicao de massa. Os problemas de lceras, sfilis, eram mostrados em anncios com depoimentos em que aparecia a foto do paciente, nome e endereo, junto com a exposio do membro afetado pela doena , explicando como encontrou alvio dos terrveis sofrimentos tomando o reputado Galenogol e a bem da humanidade, pedia para publicar tal atestado.
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Esses

tetemunhos apoiavam-se em experincias concretas, o que levava o leitor a identificar-se com a situao, assumindo emocionalmente os sentimentos do personagem, pois criavam um imaginrio socializador, que possibilitava um desgaste de resistncia, de imposio de pontos de vista e de potenciao de valores.( Ferrs,1998) Robert Park em seu artigo A notcia como forma de conhecimento afirma que o sujeito sente-se motivado a repetir para algum uma notcia importante, gerando comentrios e crticas em relao a ela. A partir da discusso, os problemas envolvidos nos fatos substituem a notcia, formando muitas vezes uma opinio coletiva. Assim, quando assuntos importantes, envolvendo a sade, so colocados em pauta pela revista , tem possibilidade de promover indiretamente uma mudana nos hbitos de vida dos leitores, pois incentivam a adoo de hbitos de higiene diria, bem como propagam planos de
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RG, n.4, p.39 RG, n.193,p.47

8 assistncia infncia e adultos, pois a partir do conhecimento j adquirido, agregam novas informaes. Quanto aos anunciantes , o mercado na dcada de 30 crescia muito e vrios produtos ligados alimentao, higiene, aos medicamentos e mesmo aos eletrodomsticos, criavam campanhas com apelos dirigidos sade da populao.Era o ciclo da propaganda de remdios, que desde 1850 era o maior anunciante do mercado Nunca mais um outro setor teria a mesma influncia, fora e impacto de mdia. Os laboratrios e seus representantes brasileiros descobriram a comunicao de massa, inventaram o testemunhal, provocaram os descontos, popularizaram o anncio em

cores e, mais t rde, viabilizaram o rdio. A sociedade, de acordo com Chrtien (1994), a fornece aos cientistas o viveiro no qual eles vo se alimentar. Eles encontram nela e em sua cultura, as regras, cdigos valores e analogias que alimentam a inveno, as metforas que sustentam a vulgarizao, as imagens que do inteligibilidade aos conceitos e modelos adotados pela populao. Junto com os decretos eram divulgados anncios que explicavam as razes

cientficas da refrigerao dos alimentos,persuadindo o leitor a adquirir uma geladeira Frigidaire, para ter em casa um mdico vigilante que vela dia e noite pela salubridade dos alimentos da famlia.
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Outro anncio da Casa Coates informava que os gneros que

ingerimos cada dia so verdadeiros viveiros de micrbios e mofo. Alm da Nestl, que vendia a sua Farinha Lctea mostrando paisagens suas, em que eram alinhadas as palavras: fora, vigor, robustez, a Colgate-Palmolive orientava sobre a necessidade de fazer uma eficiente higiene bucal para evitar doenas. A Companhia Energia Eltrica Rio Grandense, proclamava o perigo de ingesto de alimentos mal conservados e o prazer da mesa com economia e proteo da sade.; O tnico dos pulmes, Saphrol, era um produto reconhecido em qualquer prateleira de farmcia; Lysol orientava para a mxima limpeza da casa e de desinfeco em caso de doena contagiosa , alm do hbito de lavar as mos repetidamente; o regulador Sian era o melhor remdio contra o padecimento das senhoras; para alcalinisar de pronto a indigesto, o indicado era tomar Leite de Magnsia Plillips; para mulheres nervosas receitava-se o regulador Gesteira e Ventre-Livre, usado j nos mais adiantados pases do mundo. Aparecem clientes fixos como Saphrol, que anunciou na RG por mais de vinte anos na RG; Elixir Nogueira, por dezessete anos;Emulso de Scott por dez anos, alm de
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RG,n.80,p.85

anncios

9 do Laboratrio Silva Arajo, que produzia o Biotnico Fontoura e o Xarope

Bromil, entre outros. Os apelos da publicidade ento, so claramente elaborados sobre a viso da mulher como protetora da famlia, que usa um produto para proteger o marido e os filhos contra as doenas, livrando-se da poeira, dos germes e dos alimentos estragados. Como afirma Carvalho, (1996: 24) ao se concentrar na mulher consumidora, a publicidade acaba influenciando hbitos e mudanas de comportamento na famlia. Para que esses hbitos

fossem adotados pela sociedade, o discurso da publicidade precisava ser informativo, explicando sua utilidade e benefcios, funcionando como um servio pblico na p ropagao de conhecimentos preventivos, no sentido de colaborar na profilaxia de doenas. A publicidade da RG acompanhava as transformaes urbanas de Porto Alegre, que presidiam a estruturao da ordem burguesa como criadora de uma nova sociedade, mais moderna e agitada, tendo como meta o sepultamento de antigas normas como coisas do passado. Faz-se necessrio criar uma imagem social substitutiva que, se bem que fortemente distanciada da verdade social, constitui uma realidade destinada a confirmar no mais o conjunto da sociedade, mas os novos beneficirios do sistema: a ascendente burguesia urbana. (Pesavento, in Cruz (1994:133), que tinha poder aquisitivo para morar em lugares com saneamento bsico, desfrutar das transformaes urbanas e sociais

impl ntadas pelo governo, alm de fazer compras no comrcio chique da Rua da Praia, a adquirindo produtos anunciados na Revista do Globo. Na dcada de 30 havia em Porto Alegre 19 estabelecimentos comerciais ligados venda e manipulao de medicamentos, como farmcias, drogarias e especialistas em homeopatias, bem como de produtos mdicos da flora brasileira. A assistncia mdica j era um direito adquirido pela populao e no mais uma questo de caridade, sendo apoiada por uma tecnologia constantemente aperfeioada. As conquistas mdicas conseguiram aumentar a expectativa de vida e diminuir o sofrimento das pessoas e a publicidade na RG contribuiu para divulgar os avanos da medicina junto a seus leitores.

O DISCURSO DA PUBLICIDADE

A publicidade reconhecida como um processo de produo pela de formas culturais e se afirma ento, como suporte visvel de representao de identidades, j que em

10 seu discurso afluem diferentes figuras do imaginrio sociocultural. Por isso a anlise do discurso publicitrio evidencia um verdadeiro falar cultural e revela, atravs da abundncia das configuraes semiodiscursivas, vrias normas ora dominantes, ora divergentes ou perifricas. Ser analisado o circuito da palavra configurada, no interior da qual se encontram os sujeitos da fala, institudos na imagem do sujeito enunciador (EUe) e do sujeito destinatrio (TUd), que partilham entre si saberes e prticas psicosociais, junto com os membros da sociedade. Para Charaudeau (1983), todo enunciado tende a intervir persuasivamente no destinatrio, com o propsito de modificar suas crenas, suas atitudes e at sua identidade. Devido concepo particular que tem do ato de linguagem, o autor desenvolve a noo de competncia semiolingustica. Tal competncia resulta da inter-relao entre enunciador e destinatrio, quando est em julgamento o contedo e a legitimidade do discurso proferido pelo enunciador. A realidade do discurso, portanto, parte da sua historicidade, representada na relao entre o que repetvel, ou exterior ao sujeito e a produo da seqncia lingstica especfica, onde o sujeito intervm (Castro,2004:44). No anncio do creme dental Odol, de comportamento elocutivo, que tem por efeito incitar o sujeito interpretante a se identificar com a imagem de mundo apresentada pelo enunciador, aparece a expresso horrorizada do dentista gritando: Arear os dentes? Horrvel!. Fica evidente a denncia da forma imprpria de limpar com areia da praia , prtica adotada nos anos 30, que deveria ser alterada para dar lugar a hbitos novos, fundamentados nas descobertas da cincia, legitimadas por especialistas da rea da sade. Arear os dentes ainda uma expresso corrente no interior do Rio Grande do Sul , reminiscncia de tempos idos, em que a areia molhada das praias era o nico dentifrcio conhecido e com cujo uso as pessoas inutilizavam metodicamente o esmalte de suas dentaduras. A abordagem da informao no enunciado leva a defin-la como uma atividade

discursiva centrada na divulgao de fatos reais e busca alterar a ordem natural do mundo, apegando-se constatao e restituio de elementos geradores de desequilbrio, como mudar um hbito de higiene adotado por muito tempo, por outro mais moderno. Alm da finalidade de informar pelo vis da racionalidade, o e nunciador, como pessoa no mundo, induz um fazer- crer ao destinatrio, com o objetivo de adeso ao que afirmado no anncio, atravs de um pacto de convico, como estratgia para que o consumidor se

11 identifique com a figura de um destinatrio ideal proposto no texto e assuma os valores e um novo modo de vida, propagado pelo anncio. A campanha publicitria do creme dental Odol, orientava sobre a importncia da ida ao dentista duas vezes por ano e a necessidade de escovar os dentes trs vezes ao dia, como forma de proteger os dentes contra a crie e infeces gravssimas nos rgos

internos, contribuindo com as aes de medicina social adotada pelo governo do Estado e divulgada pela RG. Os anncios adotavam tambm, um pacto de seduo, criando um imaginrio complementar ao explorar diferentes formas de transformar em espetculo as informaes do texto. Personagens, lugares, tempo, fatos, contribuam para sustentar os mitos da sociedade dos anos 30, que necessitava de informaes sobre os servios d higiene e sade e publicas, para combater as doenas que se alastravam pela cidade. O princpio que define o uso desse recurso o da verossimilhana na construo de mundos imaginrios, nos quais o eventual consumidor do produto pode projetar-se e identificar-se com os personagens criados, convencendo-se de que o produto anunciado possui ao teraputica contra o mal que o aflige. Como afirma Marques de Melo (1998): As barreiras entre a cultura de elite e a cultura do povo comeam a ser demolidas, em conseqncia do fenmeno das socializao produzida pelos meios de comunicao coletiva. Observa-se assim, que h predominncia do discurso de persuaso sobre o de seduo, pois a publicidade orientava sobre o uso do produto, persuadindo para um conjunto de mudanas sociais, na tentativa de convencer sobre a eficcia do produto para obter os benefcios propostos como resultado. Da mesma forma ensinava como ministr-los corretamente para no mascarar quadros de maior gravidade, como por exemplo, a perda definitiva dos dentes ou a aquisio de infeces graves. Os profissionais de sade e o governo entretanto, expropriam as subjetividades, medos e superties da populao adotando um discurso cientfico, referendado por normas e rotinas preestabelecidas. As classes populares no tinham acesso s informaes e pouco entendiam das mensagens passadas, permanecendo em silncio, sem condies para mudar de hbitos e adotar aes preventivas contra as doenas. Continuava a usar a medicina popular e da excentricidade da farmcia domstica a que tinha acesso e procurava os postos de sade em caso de doenas mais graves. J os anncios publicitrios da RG procuravam ensinar a seus leitores como seguir hbitos saudveis, quando procurar um mdico, como seguir o tratamento mdico prescrito,

12 evitando as superties e as crendices populares.Os textos apresentavam situaes compartilhadas pelo imaginrio dessa sociedade, revelando em parte a vida cotidiana e em parte o mundo ficcional. Tambm apresentavam cenas que estabeleciam o rompimento

com hbitos tradicionais da sociedade gacha, como a substituio de um fogo lenha pelo fogo a gs, as efmeras barras de gelo pelas modernas caixas refrigeradoras sem gelo ou o hbito de limpar os dentes com areia da praia pelo c reme dental, disseminando assim, aes educadoras e atitudes positivas em relao modernidade. A publicidade ao adotar um discurso informativo, objetivo e direto, auxiliou o leitor da RG e a populao em geral, a conhecer e adotar novos hbitos de higie ne para gozar de sade fsica e mental, contribuindo assim com as metas da medicina social, decretadas pelo governo do estado.

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