Os M odernos Criados Eltricos 1 Maria Helena Steffens de Castro2 FAMECOS/PUCRS

Resumo Neste estudo, optou-se por analisar os efeitos dos anncios de eletrodomsticos, veiculados na Revista do Globo, na dcada de 30, no Rio Grande do Sul dirigidos mulher preocupada ainda com os afazeres domsticos, enquanto a publicidade anunciava novos tempos. A relao que se estabelece entre o consumidor e as novas tecnologias que vo surgindo no mercado, no deve se constituir em fato isolado, mas em um jogo de influncias culturais, e sociais, que tem como resultado o coletivo. Tomando como ponto de partida as idias de Jauss, que defende a sociabilidade de uma obra atravs do juzo do receptor, o trabalho pretende revelar se essas mudanas tecnolgicas da modernidade impulsionaram a mulher a assumir um novo papel na construo da histria, fora do ambiente domstico. Palavras-chave: Publicidade, imaginrio , tecnologia, lingstica do discurso.

O Retrospecto. Era o fim dos anos 20 e Porto Alegre havia passado por um perodo de transformaes, inspiradas pelas idias poltico-filosficas do Positivismo de Auguste Conte. O ideal de ordem e progresso aliado ao advento do capitalismo, a chegada dos europeus e a industrializao, fizeram com que a cidade se remodelasse para abrigar a burguesia nascente, que garantia para si as idias de progresso. Chegava-se modernidade e o mundo saa definitivamente do sculo XIX para ingressar no sculo da tecnologia, quando Getlio Vargas institui a nova constituio e imps o Estado Novo. A indstria porto-alegrense havia dado um salto com a imigrao dos europeus, que aceleraram o comrcio realizando intercmbio com as colnias alems do Vale dos Sinos e o capital acumulado era investido nas indstrias e em empreendimentos comerciais. O crescimento da economia nacional atraa investimentos estrangeiros que encontravam no Brasil um mercado promissor. Com isso, o brasileiro comeou a consumir
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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. Jornalista, professora, Mestre em Educao e Doutora em Letras pela PUCRS; organizou o Coordenou o Setor de Difuso Cultural do Museu de Comunicao Social Hiplito Jos da Costa. Leciona Esttica e Histria da Arte e Metodologia de Pesquisa em Comunicao; Coordena o Ncleo de Pesquisa em Cincias da Comunicao (NUPECC) ligado ao Programa de Ps-Graduao da Famecos/PUCRS.

mais produtos importados, refletindo as mudanas pelas quais o pas passava. Os avanos no uso da energia se faziam necessrios e em 1923 foi construda a Companhia Energia Eltrica Rio Grandense CEERG - instalando-se no Rio Grande do Sul em 1928, incorporando-se Fiat Lux, que havia implantado a primeira usina de energia eltrica da cidade, em 1891. Com isso a iluminao pblica melhorou e foi ampliada para os bairros. Em abril de 1929 essa empresa inaugura sua loja de artigos eltricos nos moldes existentes nos Estados Unidos, expondo os aparelhos mais modernos, como os foges eltricos, que eram a grande novidade do mercado. Foram expostos ali, desde o simples ferro de engomar roupa, a lmpada eltrica e uma luxuosa cozinha com fogo eltrico, que graas a um engenhoso sistema, cessa de funcionar na ocasio em que o prato que estiver cozinhando se achar concludo. (Correio do Povo, 1929:4) Foi nesse cenrio que nasceu a Revista do Globo, para se constituir uma ponte de ligao mental e social entre o Rio Grande do Sul e o resto do mundo, conforme era anunciado em seu primeiro volume. Se u diretor, Mansueto Bernardi, justificava a lanamento do peridico afirmando, que para entender a poca da velocidade, do vibrante jazz e das novas tecnologias que surgem, no basta a mdia existente jornais e rdio preciso uma revista que alm de mostrar os tempos modernos, faa sua interpretao. A vida urbana trouxe um nmero cada vez maior de pessoas ao alcance dos meios de massa, ansiosas para obter informaes que lhes ajudassem a avanar em suas vidas pessoais. A publicidade refletia nessa poca o salto dado pela indstria porto-alegrense com a imigrao dos europeus, que faziam intercmbio com as colnias patrcias do Vale dos Sinos, investindo o capital acumulado nas indstrias e em empreendimentos comerciais. Destacavam-se as fbricas de doce e chocolate Ernesto Neugebauer, a Companhia Geral de Indstrias, a fbrica dos Foges Wallig, a Metalrgica Berta, a indstria de refrigeradores Germano Steigleder, etc., todos anunciantes da RG por muitos anos. (J Editores, 1997:124) A revista encontrou o pas em ritmo de negcios acelerado e o mercado publicitrio avanando a passos largos. A competio comercial era intensa e grandes empresas recorriam a processos originais de propaganda para divulgar a importncia da profisso, que penetrava em todos os recantos do pas. (RG,v.14:61) Como lembra Ruschel, o homem se afirma granjeando conceito, depois de fazer conhecidos e reconhecido seu trabalho e suas virtudes. O mesmo se dava com o sabo, a pomada, a casimira, o cigarro, o medicamento, depois de anunciados pela publicidade.

Coube assim RG, a funo de tornar pblica a existncia de determinados produtos, marcas e servios, despertando o desejo em seus leitores para os objetos que anunciava, e tornou-se um espao privilegiado de divulgao das novidades do mercado brasileiro, proporcionado pelas novas tecnologias. Com o aumento da energia disponvel, essas empresas ganharam fora e comearam a recorrer a processos originais de propaganda, tentando substituir hbitos tradicionais pelas maravilhas da vida moderna, propagadas nos anncios de eletrodomsticos. (RG, v.14: 61) Nesse furor tecnolgico e social so comercializados os primeiros aparelhos domsticos, considerados como criados eltricos, j que prometiam a libertao da mulher dos afazeres do lar, como era afirmado em artigos da revista: Com a sempre crescente atividade que visa o aperfeioamento dos sistemas de trabalhos domsticos, tm surgido inmeros aparelhos de vrias espcies, destinados a substituir o labor feminino pelo labor mecnico, levando assim conforto aos nossos lares, para maior felicidade das donas de casa. (RG. V.42:3) A publicidade introduzia novos produtos na tentativa de torn- los assimilveis no cotidiano das novas tecnologias domsticas, prometendo a racionalizao do tempo e um novo padro de vida. Como afirma Fausto Neto ( OUZA, 1995) a mdia constri e faz S funcionar o mundo da recepo nas prprias fronteiras da estrutura produtiva da oferta de sentido, ou seja, no interior do prprio campo simblico da sua prtica cotidiana. Assim sendo, a recepo aparece nos discursos em oferta, funcionando como modelo de construo de vnculos sociais sempre que assimilada como uma nova experincia da realidade, demonstrando a maneira pela qual o leitor de outrora compreendeu e assimilou a obra. Alm disso, traz luz a diferena hermenutica entre a compreenso passada e a presente, o que para Jauss,( 1967) leva ao conhecimento sobre a histria de sua recepo.

Procedimentos Metodolgicos. A pesquisa em fontes periodsticas pelos meios convencionais, se torna uma tarefa difcil pela variedade dos anncios publicados, pois obriga o manuseio de cada exemplar ou fascculo. Para catalogar os anncios da RG optou-se ento, pelo uso da informtica, organizando um banco de dados que armazenasse e processasse o mais rapidamente possvel, as informaes captadas nos vrios campos catalogrficos. Foi escolhido o programa ISIS

(Integrate Scientific Information Sistem), assumido e divulgado pela UNESCO e adotado na PUCRS. Gerou-se ento, numa primeira fase, um catlogo que compatibilizasse com a extenso e complexidade do corpus, ao mesmo tempo servisse de fonte para pesquisas sobre a publicidade nos 493 fascculos da revista, no perodo de 1929 a 1949. Nesses primeiros vinte anos foram veiculados 25.792 anncios, sendo que todos eles foram preenchidos, um a um, de acordo com os campos e os critrios estabelecidos na ficha catalogrfica. Foi possvel constatar ao longo do trabalho que a publicidade ainda no manifestava uma periodicidade organizada podendo o mesmo anncio ser veiculado durante meses ou mesmo durante os vinte anos da RG sem apresentar nenhuma alterao, como aconteceu com alguns anunciantes. Tais caractersticas possibilitaram a reduo do corpus, j que foi formado por anncios em sua primeira veiculao, reduzindo-se para 7.069 peas inditas. Desses, 287 anncios, 4,06%, eram de eletrodomsticos.

Eletrodomsticos mais anunciados na Revista do Globo (1929 1949) Gnero Fogo Refrigerador Mquina de costura Enceradeira Aspirador de p Aquecedor Cafeteira Ferro eltrico Mquina de lavar roupa Fogareiro Lava- loua Base/Total Anncios Catalogados VA 113 88 66 18 16 14 12 11 7 6 5 356 VR (%) 31,7 24,7 18,5 5,1 4,5 3,9 3,4 3,1 2,0 1,7 1,4 100 Anncios Inditos VP 51 69 40 7 6 5 3 8 6 5 1 201 VR (%) 25,4 34,3 19,9 3,5 2,9 2,5 1,5 4,0 3,0 2,5 0,5 100

Fonte: A Publicidade na Revista do Globo. Projeto coordenado pela Dra. Maria Helena Steffens de Castro

Principais marcas de anunciantes de eletrodomsticos da Revista do Globo (1929-1949)

Gnero Cia Geral de Foges Foges Wallig Casa Victor CEERG General Eletric Telefunken Pfaff Frigidaire Singer Base/Total

Anncios Catalogados VA VR (%) 62 18,8 56 17,0 46 13,9 46 13,9 36 10,9 27 8,2 24 7,3 17 5,2 16 4,8 330 100

Anncios Inditos VA VR (%) 21 10,1 32 15,4 30 14,5 35 16,8 32 15,4 16 7,7 14 6,7 14 6,7 14 6,7 208 100

Fonte: A Publicidade na Revista do Globo. Projeto coordenado pela Dra. Maria Helena Steffens de Castro

A elaborao do catlogo completo dos anncios publicados na RG, de 1929 a 1967, tem como finalidade, dar acesso a qualquer interessado aos mais de 60.000 anncios publicados nos 942 fascculos, todos eles digitalizados e acessados via Internet atravs do endereo www.ipct.pucrs.br/letras. No visa oferecer apenas um registro do incio da publicidade gacha, mas ser a semente, o ncleo gerador de inmeras pesquisas em diferentes reas de conhecimento que, a partir do catlogo, podero se implantadas, tendo como fonte o acervo da RG. Para identificar como foram recebidos esses anncios, recorreu-se a noo de horizonte emprestada por Jauss (1979), como os limites impostos a tudo que novo em determinada poca, j que a recepo analisada como um fato social. Tais horizontes de expectativa esto definidos nas reportagens da RG que enfocam a mulher, porque resgatam o que era divulgado sobre sua vida, suas aspiraes, leituras, e mesmo sua conquistas como refutao de equvocos e fonte de experincias positivas sobre a realidade em que vivia. Do confronto entre os anncios de eletrodomsticos e a reportagens sobre a mulher, resulta a reconstituio do relacionamento entre o discurso publicitrio e a realidade circundante a vida prtica, nas palavras do autor, que pode apontar o sentido produtivo da experincia negativa. Os anncios da dcada de 30 revelam que a razo da publicidade aproximava anunciantes nacionais e estrangeiros, pela necessidade de extrair demandas para produtos

bsicos, ligados sade, beleza, higiene pessoal, alimentao, aparelhos domsticos, etc. Tais anncios se sustentavam e se complementavam com valores ancorados na sociedade da poca, marcada pela promessa de substitu- los por outros que garantissem o conforto e o bem estar da famlia. Segundo Castro (2004), a conjugao de todos esses fatores visava tornar possvel o estabelecimento de um novo pacto de leitura que conciliasse os valores de um discurso ancorado no passado com os valores propagados pela publicidade, como o novo e o moderno , lanando uma luz mais ntida sobre a funo especfica da publicidade na vida social.

A Leitora dos Anncios. Quando se analisa a funo que a publicidade da RG cumpre na vida de seus leitores e, particularmente, da mulher em seu momento histrico, deve -se considerar a limitao do horizonte e a seleo caracterstica que esse meio opera. Isso porque os anncios atingem a leitora em seu mundo de relaes, podendo ser analisados como paradigmas sociais que comunicam experincias, ensinam modos de comportamento, mudanas de trnsito e estabelecem normas de viver em sociedade. Para Jauss (1989 :54), es decir, la realidad cotidiana se experimente como un mundo intersubjetivo que yo comparto con los otros. Torna-se possvel relacionar as mensagens dos anncios com o mundo circundante, atravs dos acontecimentos, notcias veiculadas pela imprensa, dilogos reais e virtuais, que aparecem nas pginas da Revista do Globo, tendo como enfoque a consumidora dos eletrodomsticos. Assim, ao estudar a funo que a publicidade cumpr ia no sistema comunicativo dos anos 30, consideram-se suas limitaes como meio e as expectativas que causa no horizonte de seu pblico, representado aqui pelas leitoras da RG, retratadas na complexidade do real e de seu mundo imaginrio, decorrentes das suas condies concretas de existncia. Mulheres essas voltadas para os concursos de misses, das rainhas de estudantes, da mais bela artista e das rainhas do lar. Como afirmado no artigo Problema do embelezamento, a beleza a nica obrigao do sexo frgil e a causa da desigualdade entre as mulheres. J o esprito do homem compensa sua beleza, o que no acontece com a mulher. (RG, v.6: p.34)

As matrias jornalsticas sustentavam que esposa deveria conservar a modstia e a simplicidade diante do marido, cultivando o seu bom humor, j que seu estado civil dependia desses atributos. A questo da beleza era tema de fascculos inteiros, com reportagens sobre os concursos de misses do Estado e do mundo. O modelo era a Miss Brasil de 1930, a gacha Yolanda Pereira, que prometia abandonar o malicioso demnio feminino e voltar para o lar depois do concurso e seguir a devoo Virgem Maria. (RG, v.8:10) A mulher era preparada desde muito cedo para arrumar casamento com um homem que tivesse condies de sustent-la, freqentando a Escola de Economia do Lar da Companhia de Energia Eltrica Rio Grandense, onde aprendia a cozinhar, costurar, administrar a casa, bordar, etc. Anncios eram publicados em que moos de bons costumes, boa posio e boa sade procuravam uma esposa nas quais exigiam os seguintes requisitos: ser jovem, bonita, carinhosa, econmica e, principalmente, que tenha feito o Curso de Economia do Lar, sendo que esta exigncia capital. (RG, v. 114:15). Tais preconceitos eram determinados na perspectiva da sociedade gacha de 1930, que reforava os valores tradicionais divulgados pelos discursos da mdia, permitindo a compreenso do espao em que a mulher atuava, apresentado como obstculo para um exerccio de transformao, uma vez que pouco lhe era oferecido para discutir sua posio com criatividade e liberdade, aceitando a subservincia como estado natural. Jauss (1994 ) afirma que o confronto entre tradicionalismo e modernismo deve buscar as condies histricas e estticas que, na histria da recepo e na influncia de uma obra, levam a sua compreenso ou incompreenso, por parte do leitor. Isso porque o efeito e a recepo de uma obra se art iculam atravs de em um dilogo entre o sujeito presente e um discurso passado, o que garante a sua constante renovao. Lendo as edies de 1930 da RG, constata-se que o publicado pelos discursos jornalsticos sobre a mulher distanciava-se do que os anncios propagavam sobre ela, j que sedimentava a imagem de anjo tutelar e rainha do lar, exaltando sua beleza e submisso, perpetuando e redefinindo os padres culturais da poca. Comprar eletrodomsticos e automveis tornou-se parte de um projeto de vida. O Brasil recebeu o impacto da ideologia consumista e da revoluo tecnolgica americana e a mulher da classe mdia acalentava o sonho de consumir, em larga escala, acalentada pela fantasia exportada de Hollywood. Os anncios deixavam de dizer o que estavam sendo vendido e comearam a perguntar se a consumidora queria comprar um produto para se sentir moderna. Os publicitrios j

comeavam a perceber, que o emissor que falava bem de seus produtos, no era to eficaz quanto quele que seduzia o receptor, induzindo-o compra. Entretanto o sopro de renovao e de modernidade apregoados pela publicidade de eletrodomsticos, s poderiam se afirmar positivamente atravs da vivncia de sujeitos ativos, motivados por uma srie de fatores que viessem a acionar o imaginrio da consumidora para outra realidade, levando-a romper com o tradicional, atravs de situaes e climas que apresentassem como referncias mudanas individuais e coletivas. Como afirma Jacks (In Sousa,1995), a identidade sempre socialmente atribuda identidade cultural e s reconhecvel no coletivo, como uma espcie de espelhamento da imagem social, em que os meios de comunicao desempenham uma funo tambm referencial , na medida em que podem espelhar ou no a imagem do coletivo em questo.

Recepo. Ao longo da dcada de 30, no Rio Grande do Sul, muitos lares ainda eram iluminados por lampies a querosene, pois as pessoas recusavam-se a instalar a energia eltrica por ser considerada muito cara. A Companhia Energia Eltrica Rio Grandense, (CEERG) fazia ento campanhas para que as pessoas solicitassem a ligao de luz eltrica, pagando a taxa de instalao em suaves prestaes, pois na poca atual, o que importa ter todo o conforto que a vida moderna exige. Outras mensagens dirigidas s donas de casa, estimulavam o consumo de energia e vinham assinadas pelo Sr. Kilowatt, sempre solicito e ecltico, este seu criado eltrico! Atravs de sua loja inaugurada em abril de 1929, a CEERG deslumbrava as donas de casa com o conforto e a praticidade que a eletricidade oferecia no desempenho das atividades domsticas. Campanhas apregoavam a necessidade de se substituir o fogo a lenha pelo moderno fogo eltrico para evitar exploses, queimaduras e at cegueira na dona de casa. O refrigerador da marca GE oferecia um consumo mnimo de energia, garantida por quatro anos, com o aproveitamento das sobras dos alimentos e a economia do dinheiro gasto com gelo. RG, v.189:16) Assim, os anncios de eletrodomsticos, que falavam em novas tecnologias e divulgavam novos tempos, eram dirigidos a uma mulher que fazia de si mesma uma imagem de dona de casa, que no problematizava sua realizao pessoal fora do lar e do casamento. Isso visvel no anncio do ferro da marca Calit, que afirmava: Seja moderna. Evite roupas queimadas e manchadas de carvo. (RG v.212:41)

No fundo, a RG no se desvinculou dos hbitos tradicionais da poca, embora divulgasse a necessidade de novos tempos. Os discursos que tinham como enfoque a mulher, videnciavam posies conservadoras, na defesa radical da beleza como o maior atributo feminino na busca de um marido, aspecto este que foi sendo explorado pela publicidade ao longo do sculo. As mulheres no consideravam necessariamente tal ideal em discusso como se expressassem a sujeio feminina s normas da sociedade patriarcal. Como afirma Vestergaard (1996), as imagens tradicionais de feminilidade divulgadas pela publicidade podem ento adquirir, de modo inconsciente, a condio de refgio, onde os papis esto bem definidos e n o provocam conflitos de identidade. Mesmo os anncios que tinham como conceito a modernidade evidenciavam a representao de cenas domsticas mascaradas com matizes de novos tempos, mas no se aventuravam a problematizar a submisso feminina ou a discutir a realizao da mulher fora do ambiente domstico. Quando se atreviam a falar sobre temas controversos, usavam da ironia, do humor, escondidos no interior do discurso para amenizar seu impacto. Tais discursos se sustentavam na certeza de que a leitora da revista era de classe privilegiada e urbana, mantida pelo marido, como acontecia em seu meio, seu grupo e em sua histria familiar. A leitora da RG encontrava-se no interior dessas redes e relaes sistemticas, entre instncias e contextos discursivos e no discursivos o q ue leva a constatao de que o estudo dos efeitos das mensagens dos anncios no se encontram apenas na mensagem em si mesma, mas, na articulao entre as propriedades da produo e a sua recepo. Como afirma Fausto Neto (In Sousa,1995), as interaes linguageiras entre sujeitos e campos sociais que acontecem atravs de contratos de leitura, representam as regras e as instrues construdas pelo emissor que so seguidas pelo campo da recepo, no qual eles so reconhecidos pelos leitores e se reconhecem como tal.

Aspectos conclusivos. Esta pesquisa sobre os efeitos da recepo permitiu analisar alguns elementos da relao entre o contedo dos discursos da publicidade no cotidiano dos anos 30 e a cultura de classe em que a consumidora dos anncios estava inserida, representada nas matrias jornalsticas da RG. Na realidade so os signos associados arbitrariamente aos objetos que constituem o produto principal da publicidade e atravs deles, a sociedade se apresenta de forma ideal e se reafirma objetivamente atravs de seus discursos.

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Tais discursos da mdia deixam clara a segregao dos modelos masculino e feminino, com papis bem definidos em relao modernidade divulgada na RG: o homem moderno era convidado a ser feliz, a comprazer-se na companhia de uma esposa servil e prendada. J a mulher moderna devia ser bonita, boa dona de casa, comprazendo-se em agradar ao marido e filhos, mantendo a maternidade como o grande objetivo de sua existncia. Consumia uma cultura decorativ a, como efeito sumpturio anexo ao da beleza, j que cultura e beleza era a evidncia do suprfluo e da funo social alienada. (Baudrillard,1975:99) O abismo entre o conhecimento de uma obra e a histria faz-se supervel quando no h apenas um continuar da tradio, mas quando, no curso da evoluo do discurso, ele revela aquela funo verdadeira mente constitutiva da sociedade que coube literatura, concorrendo com as demais artes e foras sociais, na emancipao do homem de seus laos naturais, religiosos e sociais. (Jauss,1994:57) Mesmo com a chegada dos eletrodomsticos a mulher no se libertou das funes domsticas, pois encontrou mais tempo para educar os filhos, cuidar melhor do marido, deixa ndo a casa mais organizada e assim tornando-se moderna, no por ter rompido com o estabelecido, mas na forma de administrar melhor seu tempo, com o auxlio dos criados eltricos. Ao se voltar para os bens de consumo domsticos, que propagavam a modernidade, cumpria no s uma funo econmica como tambm de prestgio, derivada da sua ociosidade burguesa, que era valorizada e financiada pelo companheiro. Os mesmos discursos sobre os criados eltricos que anunciavam a modernidade, divulgavam cenas domsticas mascaradas com matizes de novos tempos e no se aventuravam a problematizar a submisso feminina ou mesmo a mencionar a realizao da mulher fora de casa. Logo, no era para a leitora dos anncios e possvel consumidora que a publicidade da RG se dirigia ao falar do novo e do moderno, mas para as nova s tecnologias que estavam entrando no mercado, evidenciando j uma espcie de cumplicidade com o consumidor ao mostrar- lhe somente seus desejos e suas aspiraes materiais, sem propor nenhum esclarecimento sobre a reestruturao do cotidiano. Reestruturao esta que s seria possvel tendo como base a prpria experincia do consumidor, pois o horizonte apontado da forma nova e da forma antiga, do problema sua soluo, somente se fariam reconhecve is na continuidade de sua mediao. Ficou evidente,

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que no momento analisado, a vontade individual, motivada por alguns exemplos isolados no encontrou eco no esforo coletivo e a ruptura com o tradicional no aconteceu.

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