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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A contribuio da atividade de Relaes Pblicas na Comunicao Institucional do Centro de Excelncia em Pesquisa sobre Armazenamento de Carbono (Cepac) 1 Andressa Lemes da SILVA2 Prof. M. Glafira FURTADO (orientadora)3 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Porto Alegre, RS Resumo Este artigo procura analisar a contribuio da atividade de Relaes Pblicas (RRPP) no planejamento da comunio organizacional do Centro de Excelncia em Pesquisa sobre Armazenamento de Carbono (Cepac). A pesquisa se configura como exploratria (GIL, 1999) desenvolvida mediante levantamento bibliogrfico e anlise documental (DUARTE; BARROS, 2006). Optou-se pela estratgia de estudo de caso (YIN, 2001) por tratar-se de um fenmeno contemporneo. Assim, evidencia-se que o conceito de responsabilidade social viabiliza as aes de comunicao institucional medida que agrega valor a marca por meio do reposicionamento empresarial e do reforo da imagem e identidade organizacional. Palavras-chave: relaes pblicas; institucional; responsabilidade social. planejamento de comunio; comunio

Responsabilidade Social

Atualmente, o conceito de responsabilidade social orienta uma srie de comportamentos organizacionais, uma vez que diante da nova realidade, na qual o tema tratado como um dever e no mais como um diferencial, a regra bsica torna-se investir em aes que, alm de contriburem para a empresa, tambm contribuam para a sociedade. O presente artigo, derivado de monografia de concluso de curso, objetiva contextualizar esse novo cenrio organizacional, introduzindo a atividade nesse ambiente socialmente responsvel. Acredita-se que para as organizaes inserirem-se no mercado de forma competitiva, necessitam valorizar o termo e agregar valor marca. O Instituto Ethos aborda o tema destacando a importncia das corporaes no sistema social A responsabilidade social uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torne parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social.4
1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 2 Recm Graduado do Curso de Relaes Pblicas da PUC-RS, email: andressalemes87@hotmail.com 3 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Relaes Pblicas PUC-RS, email: glafira.furtado@pucrs.br 4 OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria Aparecida. O que comunicao estratgica nas organizaes? So Paulo: Paulus, 2007. p. 10.

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A partir dessa definio surge uma infinidade de termos que se apresentam como alternativa para as organizaes redefinirem sua identidade e imagem corporativa, nesse ambiente. Alguns so citados por Kunsch5, tais como: balano social, cidadania empresarial, relaes pblicas e terceiro setor, filantropia, compromisso social, comunicao institucional, entre outros. Em contrapartida, Torquato6 enfatiza o conceito e afirma as responsabilidades de uma empresa ultrapassam as funes de fabricar e vender bens e servios, contratar pessoas e atender as demandas do mercado consumidor. Para ele, no atual cenrio corporativo, as empresas que desejam agregar valor marca, investem nas funes sociais, assumindo e patrocinando programas com finalidades promocionais e assistenciais. O referido autor destaca que o termo propaganda institucional tem como objetivo [...] sinalizar os valores ticos e culturais das organizaes e marketing social, como campanhas de alta envergadura nas reas da sade, saneamento, preservao do meio ambiente, educao, esportes e lazer.7 Conforme a viso do referido autor, as empresas, alm de beneficiarem-se de temas atuais, necessitam fundamentar suas aes socioambientais em sua identidade e imagem corporativas, pois s assim podero transmitir credibilidade e construir uma reputao socialmente responsvel. Argenti8 destaca que "a identidade de uma organizao no varia de um pblico a outro. A identidade consiste nos atributos que definem a empresa, como seu pessoal, produtos e servios". Para o mesmo autor a imagem a empresa vista pelos olhos de seu pblico. Uma organizao pode ter diferentes imagens junto a diferentes pblicos.9 Assim o autor entende que compreender a identidade e a imagem conhecer profundamente o que a organizao realmente e para onde ela est voltada.10 Portanto, para uma empresa ser socialmente responsvel - no basta apenas querer -, necessrio que ela transmita, por meio de seus planos e aes de comunicao, sua preocupao com o meio ambiente e com a sociedade na qual est inserida. Entende-se que uma reputao slida somente criada quando a identidade e a imagem de uma organizao esto alinhadas.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Planejamento de relaes pblicas na comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003. 6 TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. p. 74. 7 Ibidem, p. 74. 8 ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. p. 60. 9 Ibidem, p. 81. 10 Ibidem, p. 81.

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Sendo assim, torna-se primordial conhecer o processo de comunicao, especialmente em organizaes que realizam seus planejamentos organizacionais baseadas no conceito de responsabilidade social. Acredita-se que para que as mensagens institucionais tornem-se comuns sociedade, gerando credibilidade e reputao, fundamental que as empresas conheam seus pblicos e saibam que tipo de linguagem, tcnica e instrumento ser eficaz11 e efetivo12. Constata-se que a variedade de campanhas e aes que utilizam a preservao do meio ambiente como apelo publicitrio cada vez mais frequente, isto , hoje, 80% das vendas so influenciadas pelos diferenciais ecolgicos13. Em consequncia disso, organizaes beneficiam-se dos temas - aquecimento global, efeito estufa, queimadas, emisses de carbono, mudanas climticas, entre outros incorporando em sua comunicao projetos e aes socialmente responsveis, os quais acrescentam credibilidade marca e contribuem com a sociedade e com o meio ambiente.

Centro de Excelncia em Pesquisa sobre Armazenamento de Carbono (Cepac)

A situao preocupante do planeta surge como um fator potencial na atual realidade, ou seja, a quantidade de emisso de gases de efeito estufa est aumentando muito o crescimento de cerca de um bilho de toneladas de CO2 por ano. O total de emisses anuais chega a 26 bilhes de toneladas.14 Em decorrncia disso, h o agravamento das mudanas climticas, do aquecimento global, entre outros fenmenos. Em relao s dificuldades ambientais, Torquato15 afirma: o problema ecolgico proporciona imensa capacidade de integrar os interesses de massas, espalhadas geograficamente, e de fazer convergir os esforos em torno de uma plataforma poltica. O autor destaca [...] Por enquanto, essa movimentao est mais presente no cenrio urbano, recebendo razovel destaque da imprensa16. E ainda ressalta: Mas j se observa nos mais distantes rinces uma raiz de ambientalismo, que certamente florescer num futuro no muito distante.17

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Eficcia: fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; obter resultados; aumentar os lucros. Efetividade: manter-se sustentvel no ambiente; apresentar resultados globais ao longo do tempo. 13 CZAPSKI, Silvia. Baixo impacto. [Jornal] Valor, So Paulo, 22 abr. 2009. Negcios sustentveis, p. 1. 14 PUCRS, Notcias. O mercado dos crditos de carbono, Porto Alegre, v. 9, n. 291, p. 3, abr. 2009. p. 3. 15 TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. p. 239. 16 Ibidem, p. 239. 17 Ibidem, p. 239.

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Em funo dessa realidade cada vez mais presente nas grandes cidades, foi criado o Centro de Excelncia em Pesquisa sobre Armazenamento de Carbono (Cepac). Trata-se de uma ao conjunta de responsabilidade social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS) e da Petrobras, o qual definido como centro interdisciplinar para Pesquisa, Desenvolvimento, Inovao, Demonstrao e Transferncia de tecnologia em armazenamento de carbono para fins de mitigao 18 de mudanas climticas e produo de energia.19 Caracteriza-se por ser um Centro que prima pelo conhecimento, pesquisa, formao humana e social, desenvolvendo projetos que auxiliam a sociedade na busca de solues que amenizem os efeitos do aquecimento global atravs do sequestro geolgico de carbono20. Atualmente, dispe de canais de comunicao externa para disseminar mensagens e aes institucionais, tais como: assessoria de imprensa; incentivo a estgios e bolsas de iniciao cientfica; apoio e participao em eventos acadmicos; estmulo a cursos de aperfeioamento; parcerias com centros de pesquisas e Organizaes No Governamentais. Devido complexidade das atividades do Centro, evidencia-se que o Cepac necessita da atividade de Relaes Pblicas para elaborar e contribuir para eficcia e efetividade da comunicao institucional. Entretanto, observa-se que essa construo apenas ser possvel se a atividade adquirir uma postura estratgica. Sob essa perspectiva, Kunsch21 afirma As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente sua comunicao. Ainda para a autora, no basta pautar-se por aes isoladas de comunicao [...] sem uma conexo com a anlise ambiental e as necessidades do pblico, de forma permanente e estrategicamente pensada.22 Entende-se que o Centro necessita das Relaes Pblicas para pensar estrategicamente a comunicao institucional com vistas a dar visibilidade s suas aes, destacando a contribuio de suas pesquisas e projetos para a qualidade de vida da sociedade.
18 19

Trata-se de uma reduo do dano. CENTRO de Excelncia em Pesquisa sobre Armazenamento de Carbono. Porto Alegre, [2007]. Disponvel em: <http://www.pucrs.br/CEPAC/>. Acesso em: 31 mar. 2009. 20 O sequestro de carbono constitui um mecanismo de transferncia de carbono da atmosfera para a biosfera (sequestro por biomassa), hidrosfera (sequestro ocenico) e litosfera (sequestro geolgico). 21 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. p. 245. 22 Ibidem, p. 245.

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Relaes Pblicas

H diversas definies a cerca da atividade de Relaes Pblicas, no entanto as acepes clssicas so as que melhor esclarecem o termo, apresentando sua verdadeira essncia. Wey define:
[...] a ideia-mestra que as Relaes Pblicas sempre seguiram, desde a sua origem, a noo do interesse geral da informao til a todos. do consenso de todos admitir que as grandes empresas s podero subsistir e progredir, se explicarem ao pblico e, em primeiro lugar, ao seu prprio pessoal, qual o seu papel e a sua utilidade na comunidade local, regional ou nacional. Na frmula fazer as coisas bem e torn-las pblicas, pode-se encontrar a ideia-chave das Relaes Pblicas.23

Partindo desse significado, observa-se que a atividade baseia-se no princpio da legitimidade, Habermas afirma Por legitimidade entendo o mrito de uma ordem poltica a ser reconhecida. A pretenso da legitimidade est relacionada preservao scio-interativa de uma identidade social normativa determinada.24 Portanto, o conceito de legitimidade orienta as Relaes Pblicas, de maneira tica25 e esttica26, na promessa de uma sociedade mais justa. Por isso, necessrio que se abandone velhos padres e adicionem-se novos conceitos s Relaes Pblicas. Segundo Simes:
Encontram-se na literatura de Relaes Pblicas duas proposies cuja tica o aspecto da transparncia vinculado ao da legitimidade [...] as proposies so: Relaes Pblicas so uma poltica de portas abertas e Relaes Pblicas so uma casa de vidro. No entanto, age-se com originalidade e no se comete qualquer equvoco conceitual ao incluirse uma terceira: Relaes Pblicas so a prtica do quimono aberto.27

Os trs enfoques tericos a respeito da atividade, - casa de vidro, portas abertas e quimono aberto -, vo ao encontro do conceito de responsabilidade social, pois visam relaes transparentes com um fluxo dinmico de informao a fim de aproximar e conceder certo poder entre o sistema organizao-pblicos. Acredita-se que os diversos enfoques, vises e teorias a respeito da atividade vo ao encontro do conceito de responsabilidade social, visto que, desde o princpio, sua essncia encontra-se em aes responsveis. Wey destaca esses aspectos no trecho:
23 24

WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1983. p. 12. HABERMAS, Jurgen. Communication and the Evolution of Society. Boston: Beacon Press, 1979. p. 182 apud SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas e micropoltica. So Paulo: Summus, 2001. 25 tica: arte do bem viver. 26 Esttica: filosofia da harmonia do comportamento. 27 SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995. p. 113.

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O profissional de Relaes Pblicas, sendo registrado, poder ser responsabilizado pela veracidade das informaes transmitidas aos meios de comunicao de massa. ele o responsvel pela exatido, preciso e correo das mensagens e informaes dirigidas opinio pblica por uma empresa ou entidade. A atuao do profissional de Relaes Pblicas como responsvel pelas campanhas de opinio pblica, pelos meios audiovisuais e pelas pesquisas de opinio tem tanta importncia social, que fica sujeita ao Cdigo de tica que protege a opinio pblica e o consumidor.28

Deste modo, a atividade responsvel por formar o comportamento das massas e, portanto, deve basear suas aes na legitimidade, ou seja, seguir os princpios bsicos - tica, moral e valores - pois s assim ir tornar-se legal para a comunidade. Em relao atividade, Simes afirma:
A essncia de sua contribuio est em produzir resultados que possibilitem s organizaes cumprirem suas misses e assim potencializando o desenvolvimento poltico-econmico de uma comunidade.29

Sendo assim, as organizaes so responsveis pelo desenvolvimento da comunidade em que est inserida e, para perceber as necessidades de um grupo, a atividade sustenta-se na teoria da Micropoltica. Segundo Simes, a Micropoltica [...] trata da relao do poder em espaos mais restritos como nas organizaes, nas famlias e nos grupos.30 Assim, as etapas de diagnstico e prognstico so estabelecidas conforme essa teoria, uma vez que analisa os pblicos - separadamente - visualizando suas reais carncias. Alm dessa j consagrada teoria, evidencia-se que a recente Teoria de Excelncia de Grunig tambm contribui para o desenvolvimento da atividade. Para o referido autor o estudo de excelncia demonstra que Relaes Pblicas so a nica funo gerencial que auxilia a organizao a interagir com pblicos de interesse em seu ambiente.31 Dessa maneira, observa-se que a atividade aproxima e fortalece o relacionamento da empresa com os diferentes pblicos, alm de definir o que a organizao e faz; ou seja, influencia no sucesso de seus comportamentos e decises estratgicas.32

28 29

WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1983. p. 14. SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas e micropoltica. So Paulo: Summus, 2001. p. 14. 30 Ibidem, p. 70. 31 GRUNIG, James E. et al. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora, 2009. 32 Ibidem, p. 63.

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Ressalva-se que esses aspectos observados pelo estudo de Grunig colaboram com a ampliao da atividade, visto que suas perspectivas evidenciam as Relaes Pblicas como uma funo estratgica nas organizaes. Nota-se que, para o sucesso empresarial, necessrio que a atividade alcance a comunicao integrada. Kunsch define a proposio no trecho:
Entendemos por comunicao integrada uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional.33

A partir dessa teoria, entende-se que o papel estratgico da atividade reforado, uma vez que as Relaes Pblicas obtm acesso facilmente as diversas reas organizacionais. Alm disso, estabelece-se o canal de mo dupla o qual facilita na elaborao do planejamento da comunicao, pois amplia o nmero de dados e informaes.

Comunicao Institucional

O planejamento da comunicao organizacional agrega valor inestimvel s organizaes, pois coordena, ordena e administra os diversos processos de comunicao, possibilitando s empresas diretrizes simplificadas. Ainda nesse aspecto, Kunsch destaca: [...] o planejamento [...] permite estabelecer um curso de aes para atingir objetivos predeterminados, tendo em vista, sobretudo, a futuridade das decises presentes, a fim de interferir na realidade para transform-la.34 Dessa forma, o planejamento adquire um carter estratgico, j que auxilia as empresas na viso dos negcios. Observa-se que o processo, se bem delineado, orienta para que as organizaes acompanhem o mercado e, de acordo com o comportamento analisado, fundamentem suas aes. Contudo, nem sempre as corporaes possuem a comunicao estruturada e organizada; muitas realizam programas e projetos sem uma estratgia definida. No estudo de caso (Cepac), no h um planejamento de comunicao, uma vez que as aes

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Planejamento de relaes pblicas na comunicaointegrada. So Paulo: Summus, 2003. p. 150. 34 KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. p. 207.

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decorrem de acordo com a demanda. Ainda que o Centro no possua uma estrutura de comunicao, percebe-se que seus processos esto motivados pela comunicao institucional, visto que sua misso produzir e difundir conhecimento, por meio das formaes humana e profissional, sendo essas orientadas por critrios de qualidade e relevncia, na busca de uma sociedade justa e fraterna. Observa-se que a comunicao institucional passou a existir por volta de 1970 e seu desenvolvimento ocorreu a partir de 1980. Nessa poca, a definio prosaica era que a comunicao institucional ocupava-se da formao da imagem. Com o tempo essa acepo aperfeioou-se, entretanto sua essncia permaneceu. Nessa perspectiva, Kunsch destaca:
A comunicao institucional deve agregar valor ao negcio das organizaes e contribuir para criar um diferencial no imaginrio dos pblicos. Evidentemente, a estratgia para direcionar tudo isso saber planejar a comunicao organizacional integrada, abrir canais de dilogo com os pblicos e ouvir a opinio pblica, auscultando seus anseios e suas necessidades.35

Em contrapartida Steffen afirma:

A comunicao institucional pela atividade de Relaes Pblicas serve como mecanismo meio para estabelecer e instituir formas sociais, de acordo com o meio ambiente em que as organizaes esto inseridas; garantindo, assim, a sua permanncia na sociedade. Quando a atividade de Relaes Pblicas atua nas organizaes considerando a dimenso institucional, d nfase sua razo social de ser, ou sua misso, compreendendo-as como aparelhos que instituem funes sociais para estabelecer formas de assegurar a sua continuidade.36

Portanto, percebe-se que a comunicao institucional pode vir a contribuir para os projetos e programas do Cepac, desde que seja pensada de maneira estratgica e construda por meio das Relaes Pblicas. Todavia, vale ressaltar que os programas de comunicao devem ser condizentes com o posicionamento estratgico da corporao, pois no basta investir em timas campanhas se a empresa est distante da imagem projetada.37 Entende-se que os projetos e programas do Centro necessitam ser alinhados conforme uma estratgia, a qual seria fundamentada na comunicao institucional que, se bem estruturada, daria suporte aos demais processos de comunicao. Para explicitar o tema, Chiavenato e Sapiro conceituam o termo como:

35 36

Ibidem, p. 167. STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Comunicao Corporativa, Institucional e Organizacional. In:DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org.). Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007. p. 42. 37 GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratgica da empresa. So Paulo: Atlas, 1995.

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A estratgia precisa ser formulada e entendida por todos os membros da organizao. Como os caminhos para o futuro so incontveis, a formulao estratgica um conjunto de decises que molda o caminho escolhido para chegar ao objetivo. A formulao o momento da concepo da estratgia e decorrente da inteno estratgica da organizao. Alm disso, depende de conceitos como misso e viso organizacional.38

Sendo que a misso39 e a viso40 do Cepac possuem pilares como responsabilidade; ensino; pesquisa; desenvolvimento; tecnologia e inovao, acredita-se que fundamental ter a comunicao institucional como estratgia na elaborao e disseminao de seus projetos e aes. Vale ressaltar que o futuro das empresas depende de uma estratgia bem delineada. Chiavenato e Sapiro ressaltam:
A estratgia tem muito a ver com o futuro da organizao. Ela est orientada para o longo prazo. A viso organizacional importante para definir os objetivos estratgicos pretendidos ao longo do tempo. A estratgia a ponte para o futuro.41

Portanto, evidencia-se que a estratgia organizacional contribui na elaborao de uma imagem, identidade e reputao coerentes com os objetivos empresariais. No estudo de caso, observa-se que por meio da comunicao institucional ser reforada a aspirao do Cepac em auxiliar na mitigao das mudanas climticas (identidade), fato que passar ao pblico atravs de projetos e aes pautados pela comunicao institucional (imagem), os quais podero concretizar o Centro como referncia em pesquisa e excelncia em novas tecnologias para mitigao das mudanas climticas (reputao). Contudo, destaca-se que as estratgias organizacionais devem transcorrer tanto para o pblico interno quanto para o pblico externo. Nessa perspectiva, Argenti ressalva:
As empresas devem reconhecer o papel de seus prprios funcionrios como "embaixadores da marca" - considerando que eles interagem com um grande pblico externo. O potencial dos empregados para desencadear a propaganda "boca a boca" e construir a imagem da empresa significativo quando eles entendem bem como a empresa quer ser enxergada pelos clientes e outros pblicos.42

38 39

CHIAVENATO, Idalberto;. SAPIRO, Aro. Planejamento estratgico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. p.38. Produzir, difundir conhecimento e promover a formao humana e profissional, na busca de uma sociedade humana e fraterna orientada por critrios de qualidade e relevncia. 40 Em 2012 manter-se como referncia nacional e tornar-se referncia internacional pela relevncia das pesquisas e excelncia dos seus servios. 41 CHIAVENATO; SAPIRO, op. cit., p. 38. 42 ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. p. 35.

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Sendo assim, entende-se que vital que a estratgia organizacional esteja alinhada com a misso e a viso, visto que necessita ser coerente com os princpios empresariais. Vale observar que aps definida, os colaboradores devem ser os primeiros a conhecerem a estratgia escolhida, pois so esses que ajudaro a dissemin-la no ambiente externo.

Consideraes finais Acredita-se que a essncia do termo responsabilidade social tende a tornar-se parte da realidade organizacional, independente das exigncias governamentais, visto que as empresas esto atentas s mudanas sociais. O tema alastrou-se, rapidamente, em diferentes classes sociais e faixas etrias, uma vez que tanto jovens quanto idosos optam por produtos e servios socialmente responsveis. Em decorrncia a essa demanda, nasce um mercado verde (grifo) o qual tem como objetivo o desenvolvimento humano e social, atravs de organizaes responsveis. Constatou-se que os enfoques tericos de Relaes Pblicas tratam de aspectos mais tradicionais; em contrapartida, a Teoria de Excelncia proporciona novos ares atividade. Dessa forma, observa-se que, simultaneamente, a esse novo comportamento organizacional, surge um novo nicho de mercado para as RRPP, no qual se bem trabalhadas, proporcionaro sustentao ao atual mercado e ao reposicionamento da atividade. Nesse contexto, nota-se que as RRPP vo ao encontro da essncia da responsabilidade social, pois exercem um papel contributivo populao. Em relao ao estudo de caso, nota-se que a real dificuldade do Cepac fazer-se comum a sociedade, ou seja, transmitir sua essncia, visto que seu mercado recente no pas e atinge uma pequena parcela da populao. A captura e armazenamento geolgico de CO2 uma tecnologia, extremamente, inovadora e que possui ideais baseados na responsabilidade social, sua histria mescla-se com o conceito. Foi a partir da Petrobras - referncia no pas em atividades socialmente responsveis -, que a tcnica desenvolveu-se no Brasil, contribuindo para o desenvolvimento econmico e social. Posteriormente, a companhia e a PUCRS tornaram-se parceiras e criaram o primeiro centro de pesquisa em armazenamento de carbono. Acredita-se que a complexidade, a inovao tecnolgica e a incompreenso do negcio do Cepac, indicam s RRPP como gerenciadora estratgica do processo de

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disseminar projetos e aes socialmente responsveis do Centro. Percebe-se que a atividade contribui para os objetivos e metas organizacionais do Cepac, na medida em que analisa o macroambiente, no qual est inserido; avalia o microambiente e o setor; realiza o mapeamento dos pblicos de interesse, indica pontos fortes/positivos, bem como pontos fracos/negativos. Evidencia-se que essas funes das RRPP do subsdios para a construo do planejamento de comunicao e, consequentemente, para a escolha das mais adequadas tcnicas e instrumentos. Ressalta-se que a comunicao institucional torna-se estratgica, na medida em que incorpora e alinha em seu planejamento de comunicao: misso, viso, objetivos, metas e aes socialmente responsveis, reforando sua identidade. Alm disso, em consequncia dessa simetria, revigora a imagem e a reputao organizacional. Contudo, ressalva-se que para o profissional de RRPP obter sucesso na rea de gesto socioambiental, primordial que adquira um carter estratgico, prximo a alta direo e atento ao ambiente tanto interno quanto externo. Observa-se que fundamental que estabelea polticas empresarias coerentes com a identidade organizacional a fim de que essa origine uma imagem e, posteriormente, uma reputao favorvel. Porm, essas informaes no so relevantes se o profissional no avaliar o ambiente organizacional, pois somente atravs dessa anlise poder estabelecer quais as tcnicas e instrumentos indicados para transmitir planos e aes socialmente responsveis. No entanto, completa-se que somente as RRPP podero tornar essa realidade possvel, por meio de um profissional tcnico e estratgico, o qual consegue avaliar ambientes, analisar pblicos de interesse, identificar oportunidades e minimizar fraquezas. Aliando essas atividades tcnicas ao seu perfil estratgico, ou seja, planejando e elaborando planos e aes que vo ao encontro da realidade constatada e dos objetivos e metas empresariais. Desse modo, amplia e propaga sua representatividade no mercado, colaborando para o desenvolvimento econmico e social. Por meio do estudo proposto, conclui-se que, atualmente, a atividade e o profissional de RRPP tem como objetivo maior o desenvolvimento social, assim como as empresas socialmente responsveis.

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Referncias bibliogrficas

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