ISSN 1679-1827 Volume 1, Nmero 2, Julho/Dezembro 2003

NEGOCIANDO COM A CHINA: ESTRATGIA E OPORTUNIDADES - UMA

PERSPECTIVA HISTRICO-CULTURAL
Charles Tang

Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China (CCIBC)

Fernando Bulhes
EBAPE/FGV

Yann Duzert
EBAPE/FGV

Sumrio: 1. Introduo; 2. Potencial de negcios - alianas estratgicas e trocas bilaterais; 3. Oportunidades de melhoria; 4. Perspectivas histrico-culturais; 5. Negociando na China; 6. Negociaes transculturais anlise de casos; 7. Estratgia multilateral; 8. Complementadores, concorrncia, fornecedores e clientes; 9. A rede de valor internacional.

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Negociando com a China: estratgia e oportunidades - uma perspectiva histrico-cultural

RESUMO

O gigantesco mercado chins representa inigualvel oportunidade para o Brasil. Para fazer negcios com a China o Brasileiro deve ser capaz de conduzir processos negociaes transculturais. Este artigo facilita entender a dimenso histrica, social e psicolgica quando se trata de negociar com chineses. Ao nvel de negociao estratgica e poltica: Isso demonstra que h outras alternativas, alm de considerar apenas ser subserviente hegemonia dominante na Alca ou continuar no grupo dos menos prsperos. Um acordo de livre comrcio com a China e com outros mercados prioritrios trar inmeras vantagens ao Brasil. A entrada do Brasil no mercado chins tem sido tmida e acontece com grande atraso, mais agora com novos instrumentos de facilitao de negociao, o ritmo acelerou e a China virou o Segundo pas de exportao para o Brasil. Palavras-chave: Negociao crosscultural; rede de valor; coopetio; ganhos mtuos; influencia histrica; Cmara de comrcio.

1. INTRODUO
A China reestruturou sua economia e se voltou para o mundo h 25 anos, tornando-se um dos mercados mais concorridos. Em funo de sua populao de 1,3 bilho de habitantes, com consumo crescente, e devido ao seu rpido avano econmico, o pas o hoje o mercado mais cobiado a nvel mundial. A China manteve uma taxa mdia de crescimento que supera 9% ao ano, durante esses ltimos 25 anos. A China detentora da maior posio individual de reservas em divisas do mundo, superando os US$450 bilhes (junto com as reservas de Hong Kong), e j destino preferencial dos investimentos estrangeiros. Com mais de US$800 bilhes de investimentos diretos contratados, o pas superou os EUA como o maior plo de atrao de investimentos do planeta. No h registro, na histria econmica da civilizao humana, de um pas que tenha avanado tanto em to pouco tempo, mantendo o seu desenvolvimento de forma sustentada e ao mesmo tempo, mudando completamente a face da nao. O Brasil est atrasado na construo de alianas estratgicas com a China. Brasil e China precisam ampliar suas alianas cientficas, tecnolgicas, comerciais e polticas, buscando diretamente o desenvolvimento mtuo e, indiretamente, melhorar e reequilibrar o relacionamento com outros pases.

The giant Chinese market represents a great opportunity for Brazil. To make business with the Chinese, Brazilians must be able to conduct cross-cultural negotiation processes. This article facilitates understanding the historic, social and psychological dimension when it comes to negotiate with the Chineses. From a strategical and political standpoint: it shows that there are other alternatives beyond hegemonic Alca or negotiating with most developed countries. Na agreement of free trade with China should therefore be very profitable for Brazil. The entry of Brazilian products in China has been very a shy and slow process, but now Brazil is catching up this lated entry though new facilitating instruments, the rhythm has indeed accelerated to the point that China has become the second destination of Brazilian exports. Key-words: Crosscultural Negotiations, value chain, coopetition, mutual gains, historical influence, Chamber of Commerce.

AB S T R A C T

2. POTENCIAL DE NEGCIOS -

ALIANAS

ESTRATGICAS E TROCAS BILATERAIS

O mundo passa por importantes e profundas transformaes geopolticas. H pouco mais de uma dcada, o mundo era bipolar. Com a desintegrao da URSS, passamos era unipolar, de uma nica fora hegemnica. Com a ascenso da China como potncia econmica mundial e com a unificao da Europa, estamos entrando na era multipolar. Essas mudanas fazem com que as alianas estabelecidas, os blocos de interesses formados e a balana de poder se transformem. Essas transformaes condicionam a natureza das trocas multilaterais Um exemplo disso o comportamento de tradicionais parceiros comerciais do Brasil, ao erguerem barreiras criando dificuldades para as nossas exportaes , e ainda subsidiarem fortemente sua produo agrcola. Assim,
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para atender aos seus interesses, buscando um reequilbrio geopoltico internacional, o Brasil precisa reformular suas estratgias ante o sistema internacional de trocas. Podemos considerar o sistema de trocas internacionais como um jogo onde as naes seriam os jogadores, e todo o conjunto de leis, costumes, interesses e poderes seriam as regras desse jogo. Nesse caso, o Brasil precisa buscar novos jogadores e, simultaneamente, influenciar as atuais regras do jogo. Dessa modo, o Brasil pode aumentar o potencial de trocas multilaterais e tambm contribuir para que todos os jogadores incrementem suas prprias trocas. O gigantesco mercado chins representa inigualvel oportunidade para o Brasil. Isso demonstra que h outras alternativas, alm de considerar apenas ser subserviente hegemonia dominante na Alca ou continuar no grupo dos menos prsperos. Um acordo de livre comrcio com a China e com outros mercados prioritrios trar inmeras vantagens ao Brasil. A entrada do Brasil no mercado chins tem sido tmida e acontece com grande atraso. A Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China realizou em Xangai a "Brasil China Trade Fair 2002", com a participao do ento ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, Luiz Fernando Furlan. O evento foi um grande sucesso e ajudou a reconstruir a imagem do Brasil na China, colaborando para reacender o interesse mtuo entre os dois pases. Esse foi o primeiro evento promocional de produtos brasileiros realizado na China desde 1984. A persistente ausncia brasileira, por tanto tempo nesse grande mercado, permitiu que outras naes ocupassem espaos que seriam naturalmente ocupados pelo Brasil. Apenas para dimensionarmos o tamanho da oportunidade desperdiada, devemos considerar que a China consome uma vasta quantidade de caf suo e americano, pases que no plantam caf. Tambm o consumo de suco de laranja cresceu 500% entre 2000 e 2001, e de suco europeu, levando-se em conta que no se planta laranja na Europa. Alm disso, os chineses gostam de castanhade-caju americana pas que nem planta caju , e importam mveis de madeira e de

couro da Itlia, pas que no tem nem madeira e nem couro. Felizmente, o Brasil busca recuperar o tempo e o espao perdido. O prprio presidente Lula sempre destaca a parceria estratgica e comercial com a China como uma prioridade de seu governo, expressando sua inteno de voltar quele pas como presidente da Repblica. O Ministro da Agricultura, Pecuria e Abastecimento, Roberto Rodrigues, responsvel pelo setor de agronegcios que o que mais impulsiona as exportaes brasileiras se prontificou a liderar uma grande misso promocional do setor. A Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China est organizando essa grande misso promocional. Os nmeros do comrcio bilateral entre o Brasil e a China demonstram que os esforos para reverso desse quadro so recentes (figura 1). At 1999, o fluxo comercial entre os dois pases no evoluiu, tendo atingido o mesmo nvel de 1985, com US$1,5 bilho. O comrcio bilateral s melhorou aps o ano 2000. Naquele ano, a relao comercial entre os dois pases cresceu, passando para US$2,3 bilhes, aumentando para US$3,23 bilhes em 2001, com um supervit de US$600 milhes para o Brasil. Em 2002, as trocas atingiram US$4,1 bilhes, com um supervit para o Brasil de US$1 bilho. Essas trocas bilaterais, ainda em 2002, representaram 3,7% do comrcio externo brasileiro, e menos de 1% do comrcio externo chins de aproximadamente US$630 bilhes. A projeo para 2003, do comrcio bilateral, de US$5,5 bilhes, com um supervit de US$2 bilhes para o Brasil. Felizmente, para brasileiros e chineses, a China no foi significativamente afetada pela epidemia da gripe asitica, j sob controle. Portanto, esses nmeros mostram que cresceu o fluxo comercial entre os dois pases. Contudo, diante das inexploradas oportunidades existentes, nem de longe se revela o potencial a ser explorado no mbito das trocas nas reas cientfica, tecnolgica, comercial e poltica.

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Figura 1 - Comrcio Brasil-China e supervit Brasil

5,5
5

Comrcio Brasil-China

Supervit Brasil 4,1 3,23

3 Bi US$ 2

2,3 1,5

1 0,6

0 1999 2000 Ano 2001 2002 2003

3. OPORTUNIDADES DE MELHORIA
Na sociedade brasileira, h uma falta de conhecimento sobre a China. A distncia, o idioma, a cultura, os usos e costumes, as caractersticas da negociao na China e, principalmente, a nova realidade chinesa contribuem para a falta de informao. Esse desconhecimento representa uma barreira entrada dos produtos brasileiros naquele mercado. Mesmo assim, muitos empresrios brasileiros desembarcam na China para literalmente garimpar o mercado. Fazem viagens rpidas na maioria das vezes, sozinhos e sem preparo , levando alguns catlogos e cartes de visita em portugus, em visitas de sondagem a potenciais clientes. Essas viagens, com algumas reunies, no so adequadas para fechar negcios; e, muitas vezes, os empresrios retornam ao Brasil decepcionados, afirmando que difcil entrar no mercado chins. Talvez, esse resultado seja em parte provocado pelos chineses. Estes, desejando serem anfitries gentis e atenciosos, considerando o esforo de deslocamento dos brasileiros e no querendo desapontar, mostram-se, s vezes, precipitadamente interessados nos negcios propostos.

Para obter sucesso na China, o negociador precisa construir relacionamentos, amizades e estabelecer uma relao de confiana mtua, principalmente, atravs dos rituais de banquetes. Tentar queimar essas etapas pode comprometer todo o negcio. No incio da colonizao britnica de Hong Kong, as grandes trading houses inglesas sempre usavam intermedirios chineses para fazer seus negcios. Os famosos livros A casa nobre" e "Taipan", do conhecido escritor James Clavell, descreviam o papel desempenhado pelos intermedirios chineses que trabalhavam para os britnicos. Esses intermedirios eram necessrios pois conheciam os costumes e os fundamentos da negociao com os chineses e tinham o guanxi necessrio. De l para c muitas coisas mudaram, mas a tradio muito enraizada no povo chins.

4. PERSPECTIVAS HISTRICO-CULTURAIS
Desde o incio de sua histria, os costumes e a cultura na China sempre foram exticos, de uma perspectiva ocidental. Os chineses lem de trs para frente, escrevem verticalmente e a cor de luto na China o branco e no o preto. A culinria de certas regies considerada exageradamente

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estranha para o Ocidente. Devido ao seu prolongado isolamento do mundo, a China, como principal bero da civilizao humana, desenvolveu sua prpria viso de mundo. A histria registrada da China comea com o reino Fuxi, no ano 2852 a.C. Foram perodos em que o pas se encontrava dividido em vrios imprios, comandado por vrios senhores de guerra, passando pela fase capitalista do governo forte de Chiang Kaishek e, finalmente, sob a dominao do Partido Comunista. Nesses quase 5 mil anos de histria escrita, a China sempre teve governos centralizados e fortes. Pode-se deduzir que o pas conseguiu manter sua integridade como nao justamente em funo desses governos fortes, mesmo reunindo 57 nacionalidades e um nmero semelhante de dialetos. Durante todos esses governos fortes e centralizados, na maioria das vezes, no havia a separao total entre os poderes Legislativo, Judicirio e Executivo, como existe no Brasil e em outras democracias ocidentais. Nem sempre o Judicirio podia, ou queria, julgar contra as convices, ou desejos, do poder dominante. Embora a China tenha comeado a construir um Judicirio mais forte e independente, este visa proporcionar segurana para os macios volumes de investimentos estrangeiros que entram no pas. Recentemente, a China ultrapassou os EUA na capacidade de atrair investimentos externos; e j contratou mais de US$800 bilhes em investimentos externos diretos. Justamente porque no h um Judicirio unificado, forte e independente, a China desenvolveu forte cultura e costumes de negociao.

5. NEGOCIANDO NA CHINA
Na tradio Chinesa, no se valorizava os contratos. Os chineses se protegiam, fazendo negcios com base na amizade e, principalmente, no relacionamento e conhecimento pessoal. A famlia, os parentes, o cl, os "velhos amigos", a confiana, a palavra, a amizade e a lealdade do parceiro valiam mais. Um provrbio do grande mestre Confcio dizia "Faa da lealdade e da sinceridade seus princpios de vida; mas trate de no ter amigos que no sejam to leais e to sinceros quanto voc". Na tradio chinesa, um cavalheiro entregaria sua ltima camisa para cumprir uma promessa e/ou pagar uma dvida. Ainda hoje, na maioria das vezes, os chineses continuam negociando com base em laos de confiana e de amizade.
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Conforme descrito pelo embaixador Francisco de Lima e Silva, ex-cnsul geral do Brasil em Xangai, no seu artigo "Como fazer negcios na China", publicado na Viso da China, informativo da Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China: "Tradicionalmente os chineses, entre si, tm confiado mais na palavra, na amizade e na lealdade do parceiro do que nos contratos escritos. Comerciantes chineses no Brasil se valem muito dessa tradio para receber mercadorias da China, sem firmar contrato e pagando pelas mercadorias como e quando puderem. Esse esprito de confiana e lealdade entre chineses amigos, do mesmo cl ou da mesma famlia, tem permitido que emigrantes chineses sem quaisquer recursos possam enriquecer em terras distantes." Isso tambm explica porque os empresrios chineses investem bastante tempo e dinheiro em troca de amabilidades. Os convites para banquetes, presentes, conversas amenas e outras amabilidades fazem parte de um ritual para criar um clima de amizade, confiana, e para conhecer melhor o seu parceiro comercial. Cercando o parceiro comercial dessas amabilidades, atenes, presentes e at o pagamento de todas as despesas de viagem, cria, na tica do chins, uma certa obrigao moral de retribuir com a parceria nos negcios. Outro aspecto imprescindvel da negociao na China o guanxi. O guanxi so os conhecimentos e os relacionamentos que contribuem para facilitar a confiana, os entendimentos, e amenizar as dificuldades que porventura aparecerem. Desde o incio do comrcio com a China at onde h registros , os estrangeiros utilizavam intermedirios chineses que tivessem, alm de conhecimento dos costumes locais, importantes guanxi. Os prprios chineses buscam desenvolver seu guanxi ou buscar pessoas que possam, atravs de seus guanxi facilitar seus negcios. Todos conhecem o mito da pacincia chinesa. Como Confcio dizia, "No fique com muita pressa de fazer as coisas. No se fixe em pequenos ganhos. Se voc se apressar demais, as coisas no sero completas e nem bem feitas. Buscando apenas pequenas vantagens, voc no far nada grande". necessrio entender que a China um pas onde nem sempre o melhor preo, a melhor qualidade e as melhores condies garantem o fechamento de um negcio.

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6. NEGOCIAES TRANSCULTURAIS ANLISE DE CASOS

Diversas tentativas de negociaes entre empresas do Brasil e da China no tiveram xito devido falta de conhecimento das mtuas condicionantes, principalmente culturais, no processo de negociao. Cada jogador tende a negociar condicionado por sua prpria cultura, princpios, interesses e percepes da realidade. Assim, fundamental adotar o referencial (cultura, emoes, interesses, princpios) dos outros jogadores na negociao. A ausncia dessa sintonia inter-referenciada, existente entre os jogadores negociando, gera decepes e ressentimentos que criam percepes distorcidas e atrapalham a construo da parceria estratgica e comercial entre o gigante da sia e o Brasil. Em um caso, uma empresa brasileira (de Minas Gerais) conseguiu negociar uma joint venture com uma empresa chinesa que investiria e transferiria sua tecnologia para a empresa associada no Brasil. Aps a visita, quando foram concludas com sucesso as negociaes para a associao, o executivo chins voltou ao seu pas, ficando de retornar ao Brasil quando todas as licenas e registros fossem conseguidos pela parte brasileira. A empresa brasileira informou ao seu scio chins, e garantiu representao diplomtica chinesa no Brasil, que praticamente j tinha conseguido todos os documentos necessrios para que a parte chinesa pudesse voltar e iniciar as atividades conjuntas. Os scios chineses, j instalados no Brasil, esto h mais de seis meses esperando as licenas para permitir o incio das atividades da joint venture. Num segundo caso, em uma reunio no Brasil, o vice-presidente da Cmara Chinesa de Gneros Alimentcios (produtos animais e agrcolas), num momento de exasperao, disse: "Como que os senhores pretendem fazer negcios com a China se nunca visitam o meu pas? Esbarro constantemente em americanos nas ruas da China, mas somente encontrei com brasileiros nesta minha viagem ao Brasil". H tambm casos de sucesso. As empresas brasileiras mesmo as pequenas e mdias que participaram da Brazil-China Trade Fair 2002 conseguiram fazer negcios com empresas chinesas. Isso porque puderam exibir seus produtos aos chineses, contando com a assessoria da Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China para negociar. Uma maneira de encurtar o tempo, reduzir gastos e despender menor esforo

para cumprir com os rituais necessrios para conquistar a confiana dos chineses a utilizao de guanxi, ou seja, dos relacionamentos que tm a confiana da parte chinesa. Um endosso desses mediadores, como a Cmara Brasil-China, muitas vezes, basta para conquistar uma parcela da confiana necessria ao bom resultado da negociao. sempre bom lembrar que atravs da confiana de um parceiro chins, os negcios se desenvolvem melhor e mais rapidamente. Os chineses, muitas vezes, erram ao lidarem com estrangeiros ou em terras estrangeiras por acharem que muito dos problemas nos negcios podem ser resolvidos atravs de entendimentos amigveis. Como mencionado, esse costume vem da tradio segundo a qual, no passado, nem sempre podiam contar com um Judicirio independente e forte. Algumas vezes, os brasileiros se aproveitam dessa aparente ingenuidade dos chineses, ao basearem os negcios na amizade e na palavra. Uma estatal chinesa fez um investimento significativo em uma indstria no Brasil, aceitando a condio de serem scios de 50% do empreendimento, com participao igualitria na diretoria, e com o parceiro brasileiro como presidente da empresa. O final da histria no foi de sucesso. Terminou com o lado chins assumindo um prejuzo significativo e vendendo de volta a sua participao para o scio brasileiro. Essas diferenas perceptivas, apesar da boa-f, tm gerado problemas nas negociaes, principalmente nas joint ventures. A empresa brasileira tambm deve levar em conta que se ela no registrar a sua tecnologia, ou o seu equipamento, no rgo de propriedade industrial chins como em muitos pases ela poder ser copiada. Assim como o Japo, no incio do seu desenvolvimento tecnolgico, copiava ou criava melhoramentos em cima de produtos existentes, na China isso tambm pode acontecer. A patente uma forma de proteo. Desde que a China comeou a participar da OMC, a proteo propriedade industrial uma questo que tem sido levado a srio pelo seu governo. Existem casos de empresas brasileiras que no registraram sua tecnologia na China, ou o seu produto, e foram copiadas. Essas empresas se ressentem dessa situao, mas preciso lembrar que, na dcada passada, vrias multinacionais tiveram seus produtos copiados e registrados no Brasil. Desde a poca inicial, aps a revoluo que criou a Nova China, o pas j

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detinha tecnologia sofisticada, no apenas para a produo de armas nucleares e msseis balsticos, mas tambm para a fabricao de caas e bombardeiros a jato. Mais recentemente, a China tem sido responsvel pela produo de bens sofisticados, encomendados por empresas de todo o mundo. Ainda assim, precisa aprimorar seu know-how tecnolgico em diversos setores da economia. Como um dos maiores parceiros comerciais no mercado mundial, desde que abriu sua economia para o mundo em 1978, a China aprendeu a lidar com os americanos, japoneses e os europeus, entre outros povos. Mas a descoberta do mercado chins pelo Brasil recente. Da mesma forma, o Brasil e a Amrica do Sul so alguns dos ltimos territrios virgens para os chineses. Nesse sentido, tanto o Brasil quanto a China ainda tm muito o que aprender sobre como lidar um com o outro. Embora a China tambm tenha a sua burocracia, os chineses no se sentem confortveis com a legislao trabalhista brasileira, rgida e draconiana que tem mais de 70 anos , e nem com a taxa de juros praticada no Brasil. Esses fatores tm impedido a China uma nao que encoraja as suas empresas a investirem fora do pas de destinar um maior volume de investimentos para o Brasil. Outro fator que confunde empresrios de ambos os lados, e atrapalha as negociaes entre os dois pases, o fato de que na China as cmaras de comrcio tm funo oficial. A Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China foi estabelecida em 1986, por sugesto pessoal do ento viceprimeiro ministro chins, Sr. Wu Xuqian, por uma pessoa de confiana dos chineses, Sr. Charles Andrew Tang. Por sua vez, a entidade j recebeu mensagem de prprio punho, e entregue pessoalmente, da autoridade mxima do pas, o presidente Jiang Zemin, em reconhecimento pelo trabalho desenvolvido. No Brasil, qualquer pessoa pode registrar na junta comercial, uma cmara bilateral, com qualquer pas, e ter sua existncia legalizada. Alguns empresrios aproveitam essa facilidade para obterem uma fachada de carter oficial e iludirem tanto as empresas chinesas quanto as brasileiras. Os negcios e as parcerias promovidas por entidades desse tipo nem sempre visam construo de relaes entre os dois pases, e sim ao seu prprio lucro, no curto prazo.

7. ESTRATGIA MULTILATERAL
fundamental que China e Brasil trabalhem juntos, desde o incio, com uma perspectiva de ganhos mtuos, a longo prazo. Assim, podem contribuir para multiplicar as foras que tm redirecionado o planeta para uma configurao geopoltica multipolar. As trocas internacionais podem ser modeladas como um jogo. Nesse jogo h jogadores, que so as naes; h as regras, que so as leis, as culturas, os princpios, interesses, poderes e restries naturais; e h o valor disputado pelos jogadores, caracterizado por bens tangveis e disponveis para troca no jogo da negociao. A teoria dos jogos revela que, num contexto competitivo desregulado, nenhum jogador conseguir retirar do jogo mais do que o valor que ele adiciona ao jogo. Este valor adicionado o valor que o jogador levou para o jogo mais o valor gerado de sua interao no jogo. O valor alvo da disputa deve estar disponvel para ser distribudo entre os jogadores conforme os acordos fechados. A natureza do jogador em relao s regras do jogo, ao valor disputado e aos outros jogadores caracterizada por suas aptides tecnolgicasi e pelo seu poder (poltico, militar, financeiro, solidrio etc.). A rigorosa anlise do valor acrescentado por cada jogador, como resultante de suas naturezas e interaes competitivas e cooperativas, permite identificar e qualificar os centros de poder e as oportunidades de trocas; possibilitando tambm entender como o valor total foi obtido e como pode ser dividido. Como participantes do jogo das trocas internacionais, China e Brasil precisam conhecer detalhadamente a si a mesmos e aos outros jogadores. Ambos precisam criar, ousar e inovar num esforo mtuo gerar a sinergia de seus princpios, interesses, aptides, necessidades e posies, agregando mais valor ao jogo das transaes internacionais. O valor aumentado, surgido do jogo cooperativo-competitivo, seria invisvel diante de uma perspectiva competitiva tradicional. Os dois pases investindo num processo de mtuo apoio, conhecimento, aprendizado e desenvolvimento descobriro combinaes inovadoras para suas trocas e alianas. Essas novas combinaes permitiro que ambos os pases se beneficiem de um valor maior a ser dividido. O segredo jogar, simultaneamente, cooperando para aumentar o valor disputado e competindo para dividir o valor aumentado.ii

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Os tradicionais jogos competitivos pressupem ganhadores e perdedores. Porm, nos negcios e em outros fenmenos sociais onde a negociao determinante, o sucesso de um jogador no pressupe a inevitvel derrota dos outros jogadores. Aumentar o valor (cooperar) e dividir o valor (competir) so movimentos simultneos e contnuos durante todo o jogo da negociao. Alm disso, em funo do estgio e do contexto da negociao, as tendncias para cooperar e para competir sero significativamente diferentes, e justamente esta contnua diferena que gera a mudana constante. a dialtica do processo de negociao, evidenciada na unidade e luta dos contrrios, representados pela cooperao e pela competio.iii

8. COMPLEMENTADORES,

CONCORRNCIA,

FORNECEDORES E CLIENTES
Brandenburger e Nalebuff (1996) sugerem os conceitos de complemento e complementadores. O complemento de um produto ou servio qualquer outro produto ou servio que aumente seu valor. Assim, os jogadores que disponibilizam complementos so complementadores. Esse conceito extremamente til na modelagem da negociao, e ser usado mais adiante. Segundo Brandenburger e Nalebuff (1996), um outro jogador complementador, em relao empresa, se os clientes valorizam mais o produto ofertado pela empresa quando os clientes tambm possuem o produto (complemento) desse outro jogador. Ou seja, um produto mais valorizado com o seu complemento do que sem esse complemento.iv

Figura 2 - Produtos, organizaes ou indivduos A e B so mais valiosos juntos que isoladamente. A e B so complementos na composio do produto C

C
A

A B
Fonte: modelo de Bulhes, F. (FGV, 2003)

relao bilateral quanto nas alianas para ganhos competitivos, diante de outros pases. Considerando-se a crescente complexidade no contexto das trocas internacionais, China e Brasil precisam analisar minuciosamente suas cadeias de valor, buscando identificar complementos que permitam gerar ganhos mtuos, tanto na

9. A

REDE DE VALOR INTERNACIONAL

Branderburger e Nalebuff (1996) apresentaram um mapa esquemtico do jogo dos negcios e, segundo eles, esse mapa a
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rede de valores pode representar todos os jogadores e a interdependncia entre eles. A Figura 3 mostra a rede de valores modificada por Bulhes (2003), esto evidenciadas as relaes entre a empresa, seus clientes,

fornecedores, concorrentes e complementadores. Uma anlise complexa e criteriosa destas relaes pode revelar inovadoras fontes de valor.

Figura 3 - Rede de valores de Branderburger e Nalebuff (1996), adicionada das interdependncias concorrentes-complementadores e clientes-fornecedores da empresa

clientes

concorrentes

empresa

complementadores

fornecedores
Fonte: Brandenburger e Nalebuff (1996) adaptado por Bulhes, F. (FGV, 2003).

Do ponto de vista da empresa, no centro da rede de valor, ao focar os clientes analisa-se o jogo da demanda dos clientes. Neste caso, um outro jogador um concorrente se os clientes valorizam menos o produto da empresa quando dispem do produto desse outro jogador. Isto , caso o produto da empresa seja menos valorizado quando estiver com o produto desse outro jogador, ele (esse outro jogador) ser seu concorrente. Por outro lado, um outro jogador complementador se o seu produto valoriza o produto da empresa. Ainda do ponto de vista da empresa, no centro da rede, ao focar os fornecedores analisa-se o jogo da oferta de insumos. Neste caso, um outro jogador um concorrente caso o fornecedor prefira no fornecer para a empresa quando tambm fornece para este outro jogador. Por outro lado, um outro jogador ser complementador se o fornecedor prefere fornecer para a empresa quando tambm fornece para este outro jogador. O mesmo jogador pode simultaneamente ser complementador, quando o foco so os clientes, e concorrente, quando o foco so os fornecedores; ou, ao
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contrrio, concorrente, focando os clientes, e complementador, focando os fornecedores. Para Branderburger e Nalebuff (1996), as relaes com os fornecedores so to decisivas quanto a relao com os clientes, pois so scios iguais na criao de valor.v Assim, nas exportaes, a China ser complementadora do Brasil se o produto chins contribuir para que o produto brasileiro seja mais valorizado. Caso o produto brasileiro, junto com o produto chins, tenha menor valor, nesse caso especfico, os produtos chins e brasileiro sero concorrentes. Nas importaes, China e Brasil seriam complementadores se um outro pas preferir fornecer para o Brasil quando tambm estiver fornecendo para a China; e seriam concorrentes se este outro pas preferir fornecer somente para China quando tambm puder fornecer para o Brasil. Essa anlise estratgica da complementaridade e da concorrncia, na cadeia de valor, precisa ser feita para os diversos setores econmicos, cientficos e tecnolgicos, e, inclusive, na avaliao da geopoltica internacional.

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Negociando com a China: estratgia e oportunidades - uma perspectiva histrico-cultural

A rede de valor uma ferramenta essencial para mapear os jogadores, suas aptides e interesses, e tambm as complexas interdependncias nos processos de criao de valor. Devem ser elaboradas vrias redes de valores, de uma perspectiva multicntrica, onde o centro de cada rede ser o pas, o setor ou a empresa (organizao, instituio ou indivduo). Depois, com esse mesmo conceito, elaborase as redes de seus clientes, fornecedores, complementadores e concorrentes, e, posteriormente, os seus respectivos clientes, fornecedores, complementadores e concorrentes; at onde a estratgia e o interesse exigirem. Esse instrumento tambm se aplica no nvel interpessoal. Por exemplo, para avaliar o guanxi dos potenciais mediadores. At o momento, mapeamos os jogadores, suas naturezas e suas interdependncias. Tambm fundamental entender as variveis que regulam as relaes de interdependncia do jogo, e que incluem os valores adicionais de cada jogador, suas percepes acerca do jogo, as regras acordadas, as tticas e tudo que condiciona os resultados. Nesse caso, necessrio analisar, contextualizar e articular, de uma perspectiva bilateral e multilateral, os acordos internacionais, suas instituies, bem como os princpios e interesses comerciais e geopolticos emergentes. Embora se possa considerar um grande desafio conhecer o jogo a fundo, para jog-lo melhor, acreditamos que o melhor retorno surge ao se alterar toda a dinmica do jogo, ou seja, transform-lo em outro jogo, diferente do anterior. Branderburger e Nalebuff (1996) indicam que essa alterao possvel, mudando, individual ou simultaneamente, os jogadores, os valores adicionais, as regras, as tticas, as estratgias e as percepes. O Brasil e a China precisam conhecer suas redes de valor, a rede de cada um de seus negcios-chave e de seus respectivos setores industriais. Isso poderia ser feito por uma comisso bilateral, atravs da Cmara de Comrcio Brasil-China, onde, alm de acelerar o processo de aprendizagem mtuo, seriam identificados os pontos de maior potencial para trocas e alianas. Nesse sentido, a perspectiva deve ser evolutiva e de longo prazo, principalmente nas alianas em setores ainda no igualados tecnologicamente, seja de um referencial bilateral e/ou multilateral. Nesses setores, a competitividade internacional criticamente dependente de tecnologias ainda no acumuladas e de inovaes que queimam etapas evolutivas percorridas pelos jogadores mais competitivos, atualmente.

Na busca por um relacionamento estratgico que permita ganhos mtuos maiores e de longo prazo, o aprendizado compartilhado precisa articular rotinas de negcios que reflitam as especificidades da China e do Brasil. Essas rotinas precisam incluir tanto a formao de alianas comerciais, tecnolgicas e cientficas, quanto a efetivao de negcios que proporcionem ganhos imediatos. O processo de construo dessas rotinas, no mbito do estado, das empresas e da sociedade civil fomentar percepes comuns aos dois pases, sobre si mesmos e sobre o planeta. Isso resultar em mais e melhores negcios, com desenvolvimento tecnolgico mtuo, evolutivo e sustentvel. E, principalmente, contribuir para que as sociedades brasileira e chinesa experimentem um bem-estar crescente.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARTON, D. L. Nascentes do saber. Rio de Janeiro: FGV, 1998. BRANDENBURGER, A. M.; NALEBUFF, B. J. Coopetio. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. CHEPTULIN, A. A dialtica materialista. So Paulo: Alfa-Omega, 1982. LENIN, V. Obras escolhidas. So Paulo: Alfa-Omega, 1980. v.9. MARX, K.; ENGELS, F. Obras escolhidas. So Paulo: Alfa-Omega, 1980. v.1.

NOTAS
i (BARTON, 1998, p.35) a expresso aptido tecnolgica abrange o sistema de atividades, sistemas fsicos, bases de qualificaes e de conhecimentos, sistemas gerenciais de instruo e recompensa, e valores que criam uma vantagem especfica (...).distinguem a companhia das demais e pelo menos potencialmente proporcionam uma vantagem competitiva () mesmo aquelas aptides que tm forte componente tcnico so sistemas multidimensionais em que apenas uma das dimenses , por natureza, total ou principalmente tcnica (...) compreendem quatro dimenses interdependentes, das quais duas podem ser consideradas reservas dinmicas de saber (competncias) e duas, mecanismos de controle ou canalizao de conhecimentos, a saber, os conhecimentos e qualificaes, os sistemas fsicos, os sistemas de gesto e as normas e valores (...) so essas partes do sistema, e em especial a sinergia resultante de combinaes muito especficas dessas partes, que no so prontamente transferidas nem tampouco imitadas. ii (BRANDENBURGER; NALEBUFF, 1996, p.15) O objetivo se dar bem. s vezes s se consegue isso custa dos outros, s vezes no (...). Nos

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negcios, o seu sucesso no pressupe a derrota inevitvel dos outros pode haver mltiplos vencedores (...). Pr em prtica a co-opetio requer raciocnio sagaz, realista. No basta se sensibilizar com as possibilidades da cooperao de estratgias que favorecem ambas as partes. (CHEPTULIN, 1982, p.286-287) O contedo e a forma tambm so contrrios. A mudana permanente e a flutuao so uma tendncia do contedo, j a imutabilidade relativa e a estabilidade, uma tendncia da forma. Possuindo tendncias opostas em seu funcionamento, em sua mudana e em seu desenvolvimento, os contrrios excluem-se reciprocamente e esto em estado de luta permanente. Entretanto, eles no so divergentes e no se excluem mutuamente. Os contrrios existem na unidade, e no apenas coexistem, esto ligados organicamente, interpenetram-se e s u p e m - s e u m a o o u t r o () Os contrrios, sendo aspectos diferentes de uma nica e mesma essncia, no apenas excluem-se uns aos outros, mas coincidem entre si, e exprimem no apenas a diferena, mas tambm a identidade () A identidade (coincidncia) dos contrrios encontra sua expresso, a mais completa, no momento da passagem dos contrrios um no outro. Esse momento da luta dos contrrios ganha uma importncia particular pelo fato de que ele designa a resoluo da contradio e a passagem do objeto a um novo estado qualitativo, o que quer dizer que um ponto nodal no desenvolvimento.(...) A unidade dos contrrios sempre relativa, enquanto a luta absoluta. O carter relativo da unidade dos contrrios exprime-se, antes de tudo, no fato de que ela temporria, aparece em certas condies apropriadas, existe durante um certo tempo e, em decorrncia da luta dos contrrios que a constituem, destruda e substituda por uma nova unidade que sob a presso da luta dos contrrios que lhe so prprios, a um certo estgio do desenvolvimento da contradio, encontra-se igualmente excluda e substituda por outra, melhor adaptada s novas condies. (MARX; ENGELS, 1980, p.301) o plo norte e o plo sul so igualmente plos, sua essncia idntica, e o mesmo acontece com o sexo feminino e o sexo masculino, que formam um nica e mesma espcie, uma nica essncia a essncia humana. O Norte e o Sul so determinaes contrrias de uma nica e mesma essncia que alcanou o estgio supremo de seu desenvolvimento. Eles representam uma essncia diferenciada. So o que so, unicamente como determinao diferenciada e precisamente como essa determinao diferenciada da essncia. (LENIN, 198, p.464) Longe de excluir a luta, o equilbrio das foras torna-a, ao contrrio, particularmente aguda.
iv (BRANDENBURGER; NALEBUFF, 1996, p.24-25) Os complementos so sempre recprocos. (...) Pensar em termos de complementos algo diferente de pensar em termos de negcios. Tratase de encontrar maneiras de fazer o bolo crescer em vez de brigar com os competidores em torno de um bolo de tamanho fixo. v (BRANDENBURGER; NALEBUFF, 1996, p.33-34) A rede de valores revela duas simetrias iii

fundamentais no jogo dos negcios. Na dimenso vertical, fregueses e fornecedores desempenham papis simtricos. So scios na criao de valor. (...) todos reconheceram um objetivo comum criar o maior bolo possvel. Para tanto, voc no pode situar ningum em primeiro lugar (...) fcil se concentrar apenas em uma parte do seu negcio e no ver as outras. A rede de valores objetiva contrabalanar esta predisposio. Ela descreve os quatro tipos de jogadores e enfatiza a simetria entre eles.

Charles Tang Presidente da Cmara de Comrcio e Indstria Brasil-China. E-mail: catang1@yahoo.com Rua Senador Dantas, 71, 12 andar - Centro CEP. 20031-200 Rio de Janeiro/RJ Brasil.

Fernando Bulhes Mestrando em Gesto Empresarial na EBAPE/FGV (Rio Janeiro). E-mail: fernando.bulhoes@uol.com.br Rua Albano de Carvalho, 179/204 - Recreio dos Bandeirantes - Rio de Janeiro/RJ Brasil.

Yann Duzert Doutor em Gesto do Risco, da Informao e da Deciso na cole Normale Suprieure de Cachan -cole Polytechnique de Paris, com Ps-doutorado no Massachusetts Institute of Technology, MIT-Harvard. Professor da EBAPE/FGV. E-mail: yann@fgv.br Praia de Botafogo, 190, 5 andar, sala 516 CEP. 22253-900 - Rio de Janeiro/RJ Brasil.

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