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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN Evelyse Kaminski

A REPRESENTAO DA MARCA DE LUXO NO CINEMA: BREAKFAST AT TIFFANYS E THE DEVIL WEARS PRADA

CURITIBA 2009

A REPRESENTAO DA MARCA DE LUXO NO CINEMA: BREAKFAST AT TIFFANYS E THE DEVIL WEARS PRADA

Curitiba 2009

Evelyse Kaminski

A REPRESENTAO DA MARCA DE LUXO NO CINEMA: BREAKFAST AT TIFFANYS E THE DEVIL WEARS PRADA

Trabalho de Dissertao apresentado ao curso de Mestrado em Comunicao e Linguagens da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paran, como requisito parcial para a obteno do ttulo de mestre. Orientadora: Prof. Dr. Sandra Fischer.

CURITIBA 2009

TERMO DE APROVAO Evelyse Kaminski

A REPRESENTAO DA MARCA DE LUXO NO CINEMA: BREAKFAST AT TIFFANYS E THE DEVIL WEARS PRADA

Esta dissertao foi julgada e aprovada para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao e Linguagens no Programa de Mestrado de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran.

Curitiba, 17 de dezembro de 2009 _________________________________________

Mestrado em Comunicao e Linguagens Universidade Tuiuti do Paran Orientadora: Prof. Dr Sandra Fischer Universidade Tuiuti do Paran Prof Dr Denize Arajo Universidade Tuiuti do Paran Prof Dr Brunilda Reichmann Universidade Federal do Paran e Uniandrade

Ao meu marido Diogo que com muito amor e pacincia acreditou em mim.

Agradecimentos
Aos meus pais que sempre me incentivaram a estudar dando-me o suporte necessrio. Ao meu irmo Jefferson e minha cunhada Daniela que entre idas e vindas me deram abrigo e estmulo para no desistir. Ao meu irmo Pellisson que me mostrou o quanto era difcil e a importncia de chegar at o fim. Agradeo tambm aos meus sogros e ao meu cunhado por toda dedicao e disponibilidade em ajudar-me quando necessrio. E, muitas vezes, precisei deles! Reconheo tambm a compreenso dos meus amigos pelos diversos convites recusados e pelas experincias trocadas. Agradeo a minha amiga Vanessa que com sua dedicao e carinho ajudou-me em um dos momentos mais difceis de continuar. Elaine e verly pelas conversas que abriram novos caminhos para o desenvolvimento desse trabalho. s minhas colegas de classe que entre tantos desafios juntamos foras para chegar at aqui. Meu agradecimento especial ao Diogo, meu marido e companheiro para todas as horas, pela sua compreenso, fora, pelo seu carinho e, principalmente, pelo seu amor!
Agradeo minha orientadora Prof Dr Sandra Fischer pelo seu auxlio e palavras de apoio que me incentivaram a chegar ao fim.

Finalmente, agradeo a Deus por estar presente em todas as etapas da minha vida.

Epgrafe

As palavras so um material plstico, que se presta a todo tipo de coisas. H palavras que, usadas em certas conexes, perdem todo o seu sentido original, mas o recuperam em outras. Freud

SUMRIO
NDICE DE ILUSTRAES ....................................................................................15 RESUMO......................................................................................................................17 ABSTRACT .................................................................................................................18 1 INTRODUO ........................................................................................................12 2 A QUESTO DA MARCA......................................................................................19 2.1 ESTRATGIAS ENUNCIATIVAS DO PROCESSO CONSTRUTIVO DA MARCA.........................................................................................................................26 2.2 IDENTIDADE, PERSONALIDADE E IDENTIFICAO: ENTRE O CONSUMIDOR E A MARCA .....................................................................................37 2.2.1 A identidade..........................................................................................................37 2.2.2 A personalidade ....................................................................................................42 2.2.3 A identificao......................................................................................................55 3 A SOCIEDADE CONTEMPORNEA E O CONSUMO: POPULARIZAO E SEGMENTAO DAS MARCAS DE LUXO .....................................................58 3.1 CULTURA E SOCIEDADE DE CONSUMO........................................................71 3.2 A MARCA DE LUXO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA.........................76 4 A MARCA DE LUXO NO CINEMA .....................................................................81 4.1 CINEMA E ENTRETENIMENTO.........................................................................81 4.2 BREAKFAST AT TIFFANYS (1961): ALM DO PRODUTO DE LUXO ...........85 4.3 THE DEVIL WEARS PRADA (2006): O ENLACE ENTRE MARCA, PERSONAGEM E NARRATIVA ..............................................................................103 5 CONSIDERAES FINAIS.................................................................................116 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................121 REFERNCIAS ELETRNICAS ..........................................................................124

NDICE DE ILUSTRAES

Figura 1: Holly toma caf enquanto aprecia a vitrine da Tiffanys & Co. ....................86 Figura 2: O nome da loja revelado juntamente com a esttua mitolgica..................87 Figura 3: Objetos da Tiffanys enquadrados pela moldura da vitrine. ..........................88 Figura 4: Plano geral da loja Tiffanys & Co.................................................................88 Figura 5: Holly com uma sapatilha de bal na mo enquanto fala sobre a Tiffanys. ...90 Figura 6: Close do gato de Holly...................................................................................92 Figura 7: Animal de estimao acordando sua dona Holly...........................................93 Figura 8: Holly com o gato no colo...............................................................................93 Figura 9: Foto que comprova a antiga identidade de Holly. .........................................95 Figura 10: Holly se arruma enquanto relata sobre sua profisso. .................................96 Figura 11: Composio finalizada de Holly..................................................................96 Figura 12: Holly aceita sua identidade e coloca o anel no dedo. ..................................99 Figura 13: Cena final do filme, onde Holly parece completar-se ao assumir sua identidade.......................................................................................................................99 Figura 14: Chegada de Miranda na Runway em sua Mercedez. .................................107 Figura 15: Miranda com seu sapato vermelho que se destaca na cena. ......................108 Figura 16: Cmera baixa demonstra a grandiosidade da personagem. .......................108 Figura 17: Close na bolsa Prada. ................................................................................108 Figura 18: Miranda de robe, desprovida de qualquer marca de luxo. .........................110 Figura 19: Miranda, com os olhos vermelhos, fala de seu divrcio............................110 Figura 20: Mudanas no figurino de Andy. ................................................................113

Figura 21: Andy com seus trajes convencionais. ........................................................114 Figura 22: Figurinos de Andy no incio e no final do filme........................................115

RESUMO
Na sociedade de consumo contempornea, o desafio conquistar e fidelizar consumidores. A fim de obter sucesso e destacar a empresa no mercado competitivo, as estratgias de comunicao se concentram nas marcas dos produtos, oferecendo ao pblico valores conceituais. Diante de tantas ofertas divulgadas na mdia, nesta pesquisa indagamos sobre o que impulsiona o consumidor a optar por uma marca especifica e no por outra. Partindo do pressuposto de que a marca corresponde s expectativas do sujeito, restringimos o foco desse estudo nas marcas de luxo com o objetivo de descobrir como ocorre o processo de identificao com o sujeito que a idolatra e internaliza seus valores. O tema dessa investigao justifica-se pelo alto grau de influncia que as marcas de luxo demonstram na formao da identidade dos consumidores, tendo em vista sua dimenso simblica. Este trabalho ento, pretende analisar, principalmente, a representao do processo construtivo da marca de luxo no cinema por meio dos filmes Breakfast at Tiffanys (1961) e The Devil Wears Prada (2006). Esta pesquisa bibliogrfica baseada em teorias relacionadas construo da marca: de Philip Kotler, Mauro C. Tavares e David Aaker; perpassa por teorias da psicanlise segundo Sigmund Freud e pela psicologia de David Adler; ainda, aborda o cinema com o terico Jacques Aumont e, por fim, no que tange s caractersticas da sociedade contempornea, as teorias de Gilles Lipovetsky e Zygmunt Bauman se fazem presentes. Esta investigao insere-se na linha de Cinema por estudar sua linguagem. Palavras-chave: marcas de luxo; comunicao integrada; processo construtivo; identificao e cinema.

ABSTRACT
In contemporary consumption society, the challenge is to win and retain consumers. In the order to achieve success and highlight the company in the competitive market, communication strategies are concentrate on product brands, offering the public conceptual values. with so many offers advertised in the midia, in this research we ask about what drives consumer to choose a specific brand and not another. Assuming that the brand corresponds the expectations of the subject, we restrict the focus of this study in the luxury brands aiming to find out how occur the identification process with the subject who worships and internalises their values. The theme of this research is justified by its high level of influence that the luxury brands demonstrate in building of consumers identity, owing to its symbolic dimention. Therefore this paper, aims to analyse, mainly, the representation of the constructive process of luxury brands in the cinema through the movies Breakfast at Tiffanys (1961) and The Devil Wears Prada (2006). This bibliographic research is based on theories related to brand building: of Philip Kotler, Mauro C. Tavares and David Aaker; goes through theory of psychoanalysis according to Sigmund Freud and the psychology of Alfred Adler; still, approachs the cinema with the theoric Jacques Aumont and, finally, with respect the characteristics of contemporary society, the theories of Gilles Lipovetsky e Zygmunt Bauman make themselves present. This research its inserted in the line of Cinema by studing their language.

Key-words: Luxury brands; integrated communication; constructive process; identification and cinema.

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1 INTRODUO

Diante das exigncias do mercado, as marcas vm sendo foco de vrias estratgias de comunicao integrada que, com a finalidade de conquistar e fidelizar consumidores, as projetam em evidncia, como molas impulsoras de vendas. Estudos apontam que o fator que determina se um produto possui destaque no mercado , geralmente, quando tem sua marca numa posio privilegiada na mente do consumidor e de seu pblico de interesse. Isso ocorre no momento em que se atinge um estgio de bom relacionamento entre marca e consumidor. O pblico, exposto s diversas ofertas de produtos que recebe rotineiramente, busca bens de consumo para satisfazer suas necessidades e desejos. Aproveitando-se desse fato, os responsveis pelo marketing e pela comunicao das empresas trabalham a marca como uma espcie de fuga e de identificao entre ela e o consumidor. Alm disso, podem constru-la em pilares to slidos que, algumas marcas chegam a ditar estilos e integrar-se na vida de seus consumidores. No contexto antropolgico, os bens de consumo suprem necessidades simblicas do pblico, auxiliam-no na construo de seus papis diante da sociedade contempornea e ainda, os bens categorizam o pblico culturalmente como um sistema de classificao de mundo. Nessa vertente, a marca de luxo um importante elemento de estudo, por apresentar forte valor simblico significativo, por transformar produtos em objetos de desejo, alm de ter a capacidade de transferir aspectos da sua imagem para seus consumidores.

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Na sociedade contempornea, os produtos de marca de luxo so cada vez mais almejados; fato constatado, por exemplo, pelo aumento das rplicas perfeitas destes produtos. Essas rplicas so consumidas por um nicho formado pelos imitadores1 que, no possuem condies financeiras para adquirir um produto original. Na tentativa de alcanar suas aspiraes, este outro consumidor projeta seus desejos nesses falsos produtos que carregam o smbolo da marca de luxo, e os compra mesmo estando conscientes de que so falsos. Nesse caso, percebemos, de maneira mais clara, um exemplo do efeito de sentido que o mercado do luxo produz na sociedade. Meu interesse pelo tema surgiu de uma curiosidade cientfica sobre as estratgias de comunicao integrada que so esquematizadas constantemente, devido s rpidas mudanas que ocorrem no mercado de consumo. Leituras permitiram observar que branding processo construtivo da marca a palavra de ordem diante dos atuais acontecimentos mercadolgicos e est diretamente ligada s aes estratgicas que invadem a vida do consumidor a ponto de participar na construo de sua identidade. A partir disso, a marca gera traos de personalidade que, permitem uma identificao com seu consumidor, de forma a criar distintos grupos sociais. Desse modo, o objetivo principal desta pesquisa analisar como a construo da marca de luxo representada no cinema nos seguintes aspectos: dimenso da identidade e personalidade no seu processo construtivo e percepo de seus efeitos de sentido no que tange identificao entre marca e consumidor. Por fim, sero tambm

Conforme o efeito trickle down, os imitadores so, geralmente, pessoas de menor nvel no que se refere educao e renda. Adotando o princpio da semelhana, eles tentam reivindicar por um novo status consumindo produtos dos grupos inovadores. Os inovadores, ao perceberem que so copiados, buscam novidades para demarcar seu status que, por sua vez, so aprimorados pela classe dos imitadores. Assim ocorre um ciclo entre imitao e inovao, alm da busca incessante pela igualdade e diferenciao. (TAVARES, 2008, p.280).

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apontadas algumas mudanas comportamentais da sociedade contempornea e a reao da construo da marca de luxo diante desses fatores. Para cumprir com os objetivos propostos, o corpus desta pesquisa composto por duas obras cinematogrficas: Breakfast at Tiffanys (1961) e The Devil Wears Prada (2006). Esses dois filmes foram selecionados com a finalidade de melhor delimitar, exemplificar e aprofundar o tema abordado. O corpus se restringe discusso sobre a marca de luxo Tiffany & Co. e Prada. Breakfast at Tiffanys2, traduzida para o portugus como Bonequinha de Luxo relata a histria de Holly (Audrey Hepburn), uma garota de programa que, aparentemente, almeja conquistar um parceiro que satisfaa seus desejos e que lhe proporcione segurana e estabilidade econmica. O filme apresenta ainda, o desejo da protagonista de consumir um dos produtos da marca Tiffany & Co., fato apresentado subjetivamente na primeira cena do filme, cujo cenrio notavelmente dotado de qualidade esttica refinada e glamorosa, assim como o figurino projetado pelos estilistas Hubert de Givenchy e Pauline Trigere. Esse filme nos chama a ateno pela forma implcita pela qual representou a identidade da personagem Holly que, embora prostituta, aparece ao espectador de maneira sutil e delicada. Desse modo, em nenhum momento, a marca da Tiffany & Co. foi vulgarizada; pelo contrrio, foi dotada de requinte e representada como objeto de desejo da protagonista.

Filme dirigido por Blake Edwards e estrelado por Audrey Hepburn (Holly Golightly) e George Peppard (Paul Varjak-"Fred"), originou-se do livro homnimo de Truman Capote (1958) e recebeu a traduo em portugus de Bonequinha de luxo (1961).

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J o filme The Devil Wears Prada3, com a traduo em portugus de O diabo veste Prada relata a histria de uma jovem que conquista um cargo disputado em uma conceituada revista de moda, a Runway Magazine. Para acompanhar as exigncias do mundo fashion e manter seu emprego, a protagonista percebe a necessidade de mudar totalmente seus hbitos objetivando ser aceita naquele contexto. Os ttulos de ambos os filmes trazem as marcas Tiffany e Prada. Porm, a maneira como estas so mostradas se diferencia uma da outra; ou seja, nota-se que, enquanto em Breakfast at Tiffanys o enfoque dado a uma nica marca de luxo, em The Devil Wears Prada h uma proliferao de marcas. Vale ressaltar que, embora sejam diferentes formas de apresentar marcas famosas, os dois casos trazem seus significados sociais e culturais e, agregam valores fbula e narrativa. Isso ser verificado a partir da anlise flmica. A maneira explcita de mostrar a marca Tiffanys no primeiro filme se sobressai diante das diversas marcas de luxo divulgadas juntamente com a marca Prada no segundo, o que pode levar a crer que sua representao melhor; porm, com um olhar mais apurado, constatamos que se trata apenas de diferentes abordagens. Os filmes que integram o corpus deste estudo, classificados como filmes de entretenimento, divulgam marcas de luxo no s como forma de promov-las diante do espectador mas, tambm, como forma de oferecer uma contrapartida aos recursos financeiros auferidos das referidas marcas, visando aumentar o faturamento dos filmes. Mesmo que, em um primeiro momento, o objetivo principal parea ser apenas divulgar

Filme dirigido por David Frankel e estrelado por Meryl Streep (Miranda Priestly) e Anne Hathaway (Andy Sachs). Recebeu a traduo em portugus como O Diabo veste Prada (2006) e foi baseado no livro homnimo de Lauren Weisbeger, a qual relata sua experincia de trabalho no mundo da moda e na conturbada sociedade consumista.

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a marca para o espectador na forma de merchandising4, como por exemplo, com o caf da marca Starbucks em The Devil Wears Prada que, aproveita os valores da personagem Miranda (Meryl Streep) para enaltecer seus conceitos, ainda que aparecendo apenas eventualmente no filme, nesse trabalho, focamos, principalmente, o caminho inverso dessa transferncia de valores, pois analisaremos como marcas de luxo, j conceituadas, podem produzir efeitos de sentido s personagens e narrativa flmica. Abordaremos ento o cinema, objetivando, principalmente, desvendar nas entrelinhas das narrativas flmicas, a maneira como a construo da marca de luxo foi representada nos dois filmes selecionados. Esta investigao tem carter terico bibliogrfico e busca fundamentaes em autores dos campos da comunicao, do marketing e do cinema. A fim de

complementar e facilitar a compreenso de algumas articulaes feitas entre as marcas e os sujeitos envolvidos, fez-se necessria abordar teoricamente as interfaces com os campos da psicologia e da psicanlise. Para que este estudo cumpra com seu objetivo e atinja um resultado satisfatrio essencial tratar do processo construtivo das marcas e esclarecer a respeito do cuidado na formulao das estratgias de posicionamento5. Para dar conta dessas abordagens, teorias de pesquisadores como David Aaker, Philip Kotler e Mauro Calixta Tavares esto aqui presentes.

De acordo com BLESSA (2005), merchandising uma tcnica utilizada no ponto-de-venda para tornar o produto/marca mais visvel e estimular o consumidor ao ato da compra. O merchandising na televiso, por exemplo, consiste em divulgar um produto no meio de uma novela, destacando-o dos demais. 5 Para Marclia Lupetti (2000) em seu livro Planejamento de Comunicao, a estratgia de posicionamento busca destacar um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor e, como conseqncia disso, ganha espao no mercado competitivo.

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Alm disso, temas como a construo da identidade e personalidade da marca, do sujeito e do personagem cinematogrfico so importantes para observar o desafio estratgico das empresas diante do consumidor e do mercado mutante. essencial, ainda, analisar como ocorre o processo de identificao entre marca e consumidor no ato da compra. Para discorrer sobre os assuntos identidade, personalidade e identificao, este trabalho recorre a estudos de Sigmund Freud e, ainda, a textos de Antnio da Costa Ciampa e Linda L. Davidoff. Ao direcionar esta pesquisa para as marcas de luxo, as teorias de Gilles Lipovetsky foram utilizadas. J os assuntos relacionados ao cinema so teorizados por Jacques Aumont. Para melhor compreenso, os vrios assuntos aqui discutidos estruturam-se em cinco captulos: O primeiro captulo diz respeito a introduo que contextualiza o assunto estudado, destacando os objetivos, e direciona estruturalmente esta pesquisa. O segundo captulo aborda assuntos gerais relacionados marca e maneira como atua; seu processo construtivo e a importncia do bom relacionamento com o seu pblico. Destaca-se ainda, um paralelo entre a construo da identidade e da personalidade, tanto do sujeito quanto da marca, bem como o processo de identificao que ocorre entre esses dois elementos no ato da compra. O captulo seguinte trata do mercado de luxo e de algumas de suas marcas que, se tornam, cada vez mais, objetos de desejo para a sociedade contempornea. Ainda relata sobre algumas mudanas na sociedade atual, mudanas essas que so encaradas como desafio para a comunicao no momento de posicionar positivamente uma

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marca na mente do seu pblico de interesse, pois, devido s mutaes ocorridas, diversas adaptaes se fazem necessrias para conquistar o consumidor. Em seqncia, baseado nas teorias discutidas nos captulos anteriores, o terceiro captulo reservado para a representao da marca de luxo no cinema por meio da anlise do corpus desta pesquisa, os filmes Breakfast at Tiffanys e The Devil Wears Prada. Por fim, as consideraes finais resgatam o assunto estudado, destacando os principais pontos, alm de apresentar os resultados obtidos.

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2 A QUESTO DA MARCA A marca, em um sentido amplo, significa a reunio das caractersticas prprias de um objeto que permitem distingu-lo de outro. Define-se ainda como uma identidade nica, com qualidades distintas, do nome de uma empresa ou produto. Em alguns casos, em que a marca adquire notoriedade para o pblico consumidor, pode ocorrer de no haver mais distino entre o nome prprio da marca e a categoria qual o produto pertence. Como exemplo, podemos citar a marca Cotonete que, atualmente, substituiu a categoria de hastes flexveis com pontas de algodo; a marca Bombril que substituiu a categoria de esponjas de ao ou ainda a marca Gilette que substituiu a categoria de lminas para barbear. Segundo a pesquisadora Nelly Carvalho a primeira funo da marca particularizar o produto; a segunda mobilizar conotaes afetivas. (2000, p. 37). Sendo assim, o nome de uma marca nada mais que uma palavra na mente do consumidor que, uma vez bem projetada e construda adequadamente, solidifica-se e passa a ter um significado, seja racional ou emocional. A American Marketing Association define que a marca uma combinao dos elementos: nome, termo, smbolo e desenho. A juno desses elementos identifica a empresa e ainda a diferencia da concorrncia. Para tal identificao, h tambm o procedimento comercial do registro da patente, que responsvel pela legalizao do direito de uso do nome de uma marca. Embora esse procedimento tambm seja importante e inicie o processo construtivo da marca, iremos nos ater ao procedimento de construo de seus valores. Vale lembrar ainda, que uma marca, regularmente registrada, no corre risco de ter seus valores afetados com uma possvel mudana de

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traos, pois a imagem da marca solidifica-se na mente do consumidor, o que dificulta a transferncia desses valores para novos smbolos. Ao nos remetermos marca, consequentemente, referimo-nos a smbolos que so articulados por meio de um conjunto de aes estratgicas de comunicao e marketing que auxiliam na transmisso de significados e na produo de sentidos ao pblico consumidor. Quando falamos em estratgias de comunicao e marketing invivel desvincular esses dois elementos. Atualmente, devido versatilidade do mercado e da sociedade de consumo, no mais se projeta aes estratgicas isoladas para seduzir o pblico, cada vez mais exigente. Alm de lanar mo de diversos artifcios para conquistar os consumidores, importante pensar em comunicao integrada, como um conjunto de aes e, no mais, apenas na divulgao de produtos nos meios de comunicao de massa ou conceber grandes elaboraes financeiras para manter a rentabilidade da empresa. Portanto, quando abordamos as estratgias de comunicao, referimo-nos ao conjunto de aes interdisciplinares de comunicao e marketing que, trabalhados em sinergia, proporcionam resultados satisfatrios para a empresa e conquistam consumidores. Ento, as estratgias de comunicao integrada tornam-se responsveis pelas percepes e emoes que as marcas despertam em seus respectivos pblicos. Uma marca tem por objetivo transferir, por meio de seus traos e imagem, a identidade corporativa da empresa e seus valores conceituais para o pblico que por ela se interessar. Para o pesquisador Philip Kotler (2002), a marca um smbolo complexo que est diretamente ligado aos atributos, benefcios, valores, cultura,

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personalidade e aos usurios dos produtos ou servio que representa; ou seja, uma marca, bem como seu processo construtivo, no constituda de maneira isolada. Por isso, o autor afirma que as melhores marcas so sinnimo de qualidade. Alguns autores definem marca como uma cultura e uma dinmica de relaes entre empresa, produto e comunidade e, tambm, como um elemento que cria valor para todos os seus interessados. Sendo assim, possvel, em certa medida, identificar o estilo de vida do pblico por meio do perfil da marca dos produtos que consume. Pode-se dizer que o bom posicionamento de uma marca uma das importantes molas propulsoras das vendas no mercado contemporneo. A partir disso, o poder de uma boa imagem age diretamente no comportamento do consumidor no ato da compra, fazendo com que este opte por um determinado produto no lugar de outro. Assim, a relao restrita entre marca e produto deixa de ser exclusiva no processo construtivo, pois a informatizao e o avano tecnolgico facilitam a identificao das caractersticas de cada consumidor, o que abrange novos caminhos para conceituar uma marca, sendo um deles a criao do relacionamento afetivo com o seu pblico de interesse. A partir das exigncias e das mutaes vividas pela sociedade contempornea, as empresas so obrigadas a inovar suas aes de relacionamento com o objetivo de manter a competitividade no mercado atuante. Os profissionais de comunicao

utilizam estratgias variadas para que as empresas, nas quais prestam servios, no percam espao no mercado e, tenham suas marcas como favoritas em seu ramo de atividade e, ainda, para que seu pblico detenha delas imagem favorvel e bem conceituada a seu respeito. Dessa forma, pode-se dizer que, o consumidor o foco

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motivador dessas estratgias, elaboradas para atender s suas expectativas, alm de gerar lucros empresa. Devido imprevisibilidade que se verifica no comportamento do pblico, diversas estratgias se fazem necessrias para conquistar sua confiana e posicionar uma boa imagem na mente dos consumidores. No contexto da comunicao integrada e na evoluo de suas estratgias que passam a ser executadas e avaliadas, na atual conjuntura surgem novas formas de unir a marca rentabilidade de uma empresa. As transformaes comportamentais da sociedade fazem com que as estratgias do processo construtivo da marca se modifiquem, iniciando um novo trabalho referente construo da sua identidade. A tendncia no momento no mais construir marcas analisando apenas as caractersticas bsicas do produto, e sim, abordar, entre outros aspectos, personalidade, smbolos, benefcios emocionais e atributos organizacionais. Assim, a probabilidade de destacar o produto/servio como um valor relevante diante dos demais concorrentes aumenta. Essa nova abordagem do processo construtivo da marca o cuidado em agregar valores ao produto/servio destacando os benefcios por meio da criao de conceitos agora denominado branding. Segundo Gilberto Strunck (2003), junto a essa recente denominao h tambm uma carga de direitos e deveres transmitidos aos proprietrios das marcas, ou seja, h uma relao direta entre propriedade e responsabilidade. Embora ainda esteja em estudo o conceito de branding, pode-se dizer que, sua definio parte de critrios estratgicos para a criao de valores simblicos s marcas

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com o objetivo de criar uma identidade corporativa. Alm disso, o branding dialoga com a rentabilidade e a perenidade de uma empresa no mercado, mesmo se tratando de um resultado a longo prazo. No momento em que a marca se torna notria e atinge seus objetivos de reconhecimento e bom relacionamento com o pblico, pode-se dizer que, a empresa posiciona-se positivamente na mente do consumidor e ganha espao privilegiado no mercado em que atua. De acordo, mais uma vez, com a American Marketing Association, trabalhar branding no apenas fazer com que o consumidor prefira uma marca a outra, mas fazer com que ele a perceba como a melhor opo de compra. de fundamental importncia esclarecer uma nomenclatura denominada Brand Equity bastante utilizada por profissionais do ramo de comunicao e marketing, que tem sido tema de pesquisas e uma das principais preocupaes do processo de construo de uma marca. A marca ou o brand pode ser abordado em dois aspectos: o primeiro, no que diz respeito ao valor de mercado e o segundo, no que se refere ao seu poder conceitual. Esses dois aspectos esto diretamente ligados, pois o valor de mercado da marca pode variar conforme os valores conceituais que ela conquista. Quando citamos valor de mercado, referimo-nos ao patrimnio que a marca possui, resultado dos ativos tangveis e intangveis adquiridos ao longo do seu processo construtivo; nesse caso, tratar-se-ia de Brand Equity. Os ativos tangveis so facilmente percebidos pelo pblico; trata-se de bens perceptveis e concretos, comuns de serem encontrados em produtos da concorrncia. Se pensarmos na epistemologia da palavra, verificamos que est relacionada ao

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palpvel e quilo possvel de ser mensurado, como estoque, matria-prima, imvel, etc., isto , capital ativo financeiro. Os ativos intangveis correspondem aos valores conceituais agregados empresa e, cada vez mais, ocupam espao em relao ao lado dos ativos tangveis. Trata-se de importante elemento de diferenciao entre marcas concorrentes, principalmente quando os ativos tangveis so semelhantes entre os produtos. As empresas que possuem valores conceituais intangveis, bem projetados, possuem vantagem competitiva no mercado atuante, pois, alm de somar valores concretos a empresa ganha destaque na mente do consumidor. Dessa maneira, percebemos a importncia da soma dos ativos tangveis e intangveis de uma empresa para a avaliao do seu patrimnio, ou seja, para se obter um bom resultado no que se refere ao Brand Equity. Segundo o pesquisador David Aaker:
Brand Equity um conjunto de atrativos (e obrigaes) inerentes a uma marca registrada e a um smbolo, que acrescentado ao (ou subtrado do) valor proporcionado por um produto ou servio em benefcio da empresa ou de seus clientes. As principais categorias de ativos so: 1- conscincia do nome da marca; 2- lealdade marca; 3- qualidade percebida; 4- associaes relativas marca. (2007, p. 18).

Esse patrimnio pode ser adquirido, segundo Philip Kotler (2000), a partir do grau de reconhecimento da marca, do nvel de fidelidade, da qualidade percebida, de fortes associaes emocionais e mentais que promove e, tambm, a partir de outras propriedades legais como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais de venda. Quando todos esses elementos esto relacionados de maneira integrada, o valor patrimonial da marca , geralmente, superior aos valores patrimoniais da empresa.

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Temos um exemplo com a aquisio da Kraft pela Phillip Morris em 1988. A Kraft foi adquirida por 12,6 bilhes, valor este que corresponde a seis vezes mais do que a empresa realmente valia. Isso ocorreu porque a marca Kraft atingiu um estgio de reconhecimento e notoriedade: [...] dcadas de marketing e favorecimento de marcas agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais. (KLEIN, 2006, p. 31) Anualmente, um ranking das marcas mais valiosas divulgado pela Interbrand. Em 2009, a Coca-Cola manteve o primeiro lugar com sua marca avaliada em 68,734 bilhes de dlares; em segundo lugar a marca IBM foi avaliada em 60,211 bilhes e em terceiro a Microsoft com 56,647 bilhes de dlares. A marca de luxo Tiffanys & Co. apareceu no ranking em septuagsimo stimo lugar, cuja marca foi avaliada em 4.000 bilhes de dlares, quatro posies a mais que no ano anterior. E a marca Prada foi avaliada em 3.530 bilhes de dlares ficando com o octogsimo lugar, quatro posies frente do ano 2008. Diante desse contexto, Brand Equity diz respeito, principalmente, s estratgias de criao dos ativos intangveis e valores conceituais que esto relacionados ao patrimnio da marca. Tais valores patrimoniais so significativamente importantes para a empresa enquanto estratgia competitiva, pois permitem elevar o preo final do produto e aumentar a lucratividade da empresa. O Brand Equity, assim como o branding, um processo contnuo, pois a marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor patrimonial no seja prejudicado. Assim, os valores tangveis e intangveis a ela agregados, devem ser

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constantemente planejados para manter e melhorar o bom posicionamento, a qualidade e as associaes positivas percebidas pelo pblico referente marca. Para manuteno do Brand Equity, necessrio atentar aos valores simblicos intangveis e aos conceitos que so agregados marca; trata-se dos valores extrnsecos que, uma vez bem articulados, atingem positivamente as quatro categorias de ativos de Aaker (2007) citados anteriormente. No momento em que esses valores esto agregados marca, os consumidores passam a perceber o produto de maneira diferenciada, ou seja, a marca pode se destacar positivamente entre tantas outras expostas diante do consumidor no ato da compra. Um dos principais objetivos da comunicao integrada fazer com que os consumidores adquiram conscincia de marca como um produto especfico. Esse procedimento se d por meio de estratgias enunciativas, praticadas para que o pblico reconhea e consuma o produto que se destaca diante da concorrncia. Isso faz com que, o grau de aceitabilidade para com o produto aumente e a repetio no comportamento de compra se torne frequente, o que gera um consumidor fiel.

2.1 ESTRATGIAS ENUNCIATIVAS DO PROCESSO CONSTRUTIVO DA MARCA

O desenvolvimento econmico e cultural da populao mundial exige que, no mercado contemporneo, no sejam mais criados produtos isolados e sim marcas bem conceituadas que se integram vida de seu pblico de interesse. Afinal, so milhares de produtos expostos aos olhos do consumidor e uma avalanche de ofertas com o

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objetivo de provocar o reconhecimento do produto e, consequentemente, o seu consumo. Dentre tantas estratgias de comunicao utilizadas pelas empresas para concretizar o processo de gesto da marca, a propaganda desempenha um papel importante. Por esse motivo, antes de darmos continuidade a esse assunto, faz-se necessrio conceituar a palavra propaganda para esclarecer o sentido empregado nesse estudo. Para Armando SantAnna, a propaganda diz respeito propagao de princpios e teorias com o objetivo de vender. Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender necessrio, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idia sobre o produto. (2002, p. 75). Nesse sentido, o processo construtivo da marca est diretamente ligado propaganda, pois primeiro divulgamos uma idia, conceituando o produto perante seu pblico consumidor, para depois seduz-lo a comprar. Remetendo novamente s estratgias utilizadas no processo de gesto de marca, a divulgao dos produtos, realizada pela propaganda, facilita o processo de conscincia da marca, pois aquelas que so anunciadas e esto no dia-a-dia do pblico, possuem vantagens competitivas de mercado e podem ser facilmente escolhidas pelo consumidor no ato da compra. Gerar conscincia de marca diz respeito ao ndice de lembrana que o consumidor apresenta sobre um determinado produto/servio. Para Aaker (2007, p. 2127), a maneira de se medir a conscincia de marca est diretamente ligada a diferentes formas de recordaes, sendo elas:

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Reconhecimento da marca: basta que o pblico seja exposto marca, ele a mantm na memria. No necessrio nem mesmo saber quando ele a viu e o que a diferencia das demais marcas, ou ainda, no h necessidade de identificar qual classe de produtos a marca pertence. Apesar de aparentemente simples, essa fase de conscincia da marca importante, pois mesmo sem uma opinio formada sobre ela, mais coerente emitirmos sensaes positivas de um produto j familiar. Lembrana da marca: uma vantagem para um produto no mercado competitivo ter sua marca lembrada entre tantas outras pertencentes mesma categoria. O ndice de lembrana da marca auxilia e facilita a deciso do pblico no ato da compra. Predomnio do nome da marca: a primeira e/ou a nica marca lembrada em uma classe determinada de produtos. Embora seja uma caracterstica relevante, preciso cuidar para que o nome da marca no substitua a categoria do produto a ponto de tornar-se sinnimo das demais marcas. Nem sempre a adoo da marca como nome genrico do produto vantajosa. vlido ter o nome como sinnimo da categoria quando o consumidor tem conscincia de que se trata da marca de um produto especfico; por exemplo, ao pedir uma Coca-Cola, dificilmente o consumidor receber outro produto no lugar. Desvantagem quando uma marca refere-se a qualquer produto da categoria, por exemplo, ao solicitar uma xerox, no necessariamente solicitamos uma cpia feita em uma mquina da marca Xerox, e sim uma reproduo de qualquer mquina copiadora.

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Conscincia de marca: fazer com que consumidor reconhea e se lembre da marca um ato bastante importante, porm, a conscincia de marca determina que o consumidor a reconhea e lembre-se sempre dela de maneira positiva. Por exemplo, com a lembrana da marca Toshiba, espera-se associ-la a pontos relevantes como tecnologia japonesa e durabilidade. Essas quatro formas de recordao esto diretamente ligadas ao Brand Equity, pois, medida que o pblico reconhece positivamente a marca, seu valor conceitual aumenta, assim como seu valor patrimonial. Fixar a boa imagem de um produto na mente do consumidor uma tarefa rdua. Se as estratgias de gesto de marca no so esquematizadas de maneira consistente e bem planejadas, corre-se o risco de o pblico associar a marca a valores negativos, o que prejudicaria a imagem da empresa e afetaria diretamente seu Brand Equity. O processo de conscincia de uma marca mais complexo do que apenas fazer com que o pblico a memorize. Um produto reconhecido pode no gerar vendas, pois fazer com que o consumidor pense no produto normalmente no suficiente para estimular a compra. Portanto, fixar uma marca na memria do pblico exige a continuidade do processo e, para tal, necessrio criar um conceito e fazer com que o pblico expresse uma opinio positiva sobre a marca e a tenha como preferida. Ganhar um espao para a marca na mente do consumidor o objetivo de muitas das estratgias de empresas. Porm, vale lembrar que, o processo de manuteno de conscincia da marca to importante quanto seu processo de conquista, pois qualquer problema que porventura ocorra, valores negativos so consequentemente agregados, o que dificulta a reverso da imagem prejudicada.

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Os profissionais de comunicao, ao posicionarem a marca, tm em foco, principalmente, a conquista de consumidores fiis. O relacionamento afetivo, entre a marca e seu pblico consumidor, gera a fidelizao que, neste caso, tem como consequncia a preferncia do pblico por determinados produtos ou servios. Dessa forma, a princpio, as marcas preferidas dificilmente so substitudas por concorrentes. Na trama de inter-relaes entre uma marca e seu pblico de interesse encontram-se realidades distintas: as que so conhecidas por uma pequena parcela do pblico; aquelas que possuem um espao relevante na mente do consumidor; e, ainda, as que possuem um alto grau de aceitabilidade e, por fim, h marcas que gozam da fidelidade de seus consumidores. Para se obter sucesso nesse relacionamento, necessrio conhecer e atentar para as expectativas e mutaes dos consumidores, pois as estratgias enunciativas do processo construtivo da marca so arquitetadas para conquist-lo. Ainda que muitos profissionais excluam a fidelidade como um elemento importante na composio do Brand Equity, ela responsvel por grande parte da criao do valor patrimonial pois, os valores agregados a uma marca tambm esto ligados ao grau de fidelidade entre o pblico e o produto consumido. A partir do momento em que uma empresa conquista uma carteira fiel de clientes, ela passa a ter sua rentabilidade previsvel, ou seja, sua lucratividade estvel e sem muitos riscos de prejuzos financeiros. Em termos de investimentos em marketing e comunicao, mais rentvel para uma empresa manter seus atuais clientes do que conquistar novos. Assim, a fidelidade garante tambm um bloqueio na ao dos concorrentes, para os quais extremamente dispendioso redirecionar a

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lealdade desse pblico. A melhor soluo, nesse caso, atingir um consumidor potencial que no fiel a nenhuma marca. O consumidor uma pea fundamental para a engrenagem da marca e, mesmo j fidelizado, deve continuar sendo o foco das estratgias de comunicao integrada que, por meio de inovaes, visam satisfaz-lo. Caso contrrio, o consumidor pode se sentir atrado pelas novidades oferecidas pela concorrncia. Segundo Aaker (2007), o mercado pode ser dividido em diferentes grupos, de acordo com o grau de lealdade de cada consumidor. Essa segmentao permite a elaborao de estratgias pontuais, que auxiliam no desenvolvimento da imagem da marca.
O mercado em geral pode ser dividido nos seguintes grupos: os no-clientes (aqueles que compram marcas concorrentes ou no so usurios da classe de produtos), os pesquisadores de preos (aqueles sensveis aos preos), os clientes passivamente leais (aqueles que compram mais por hbito do que pela razo), os em cima do muro (aqueles que compram sem distino duas ou mais marcas) e os comprometidos. (AAKER, 2002, p. 32).

O relacionamento entre empresa e cliente deve ser cuidadosamente estabelecido para evitar qualquer dano nesse quesito, visto que, quando a lealdade do consumidor afetada, prejudica inclusive a imagem da marca. Do ponto de vista do consumidor, pode-se dizer que, na medida em que se familiariza com a marca, o grau de fidelidade aumenta, bem como as associaes favorveis que agregam valores ao seu conceito. O comportamento do consumidor no ato da compra tem sido cada vez mais consciente, participativo, ativo e exigente, por isso, a marca precisa conquist-lo. Pensando nisso, os profissionais de comunicao procuram inovar suas estratgias por intermdio da divulgao de atributos, benefcios, alm de buscar associaes positivas da marca.

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Os

atributos

so

caractersticas

prprias

do

produto,

no

sendo,

necessariamente, um diferencial que o distinga dos demais da categoria. Por exemplo, quando pensamos em um carro com volante hidrulico, estamos nos referindo a um atributo prprio de um determinado carro; porm este mesmo atributo pode ser encontrado na maioria dos carros concorrentes. Para Mauro Calixta Tavares, algumas dessas caractersticas e atributos podem estar presentes ou ser tidas como comuns em todos os produtos pertencentes a uma mesma categoria e mesmo em outras categorias que os contm. (2008, p. 74). Do ponto de vista da empresa, a marca dotada de caractersticas e atributos, e possui o objetivo de distinguir um produto do outro, por meio de seu nome prprio que lhe confere individualidade. Porm, o nome prprio j no mais suficiente para chamar a ateno do consumidor, por isso, buscam-se outros meios de conduz-lo compra. Encontramos dois tipos de atributos: os intrnsecos e os extrnsecos. A primeira trata das caractersticas prprias do produto que podem afetar diretamente no seu desempenho. Essas caractersticas, por sua vez, proporcionam benefcios funcionais ou experienciais ao consumidor por exemplo: a potncia, que pode gerar a sensao de agilidade ou emoo. Em relao aos atributos extrnsecos, estes so caractersticas externas atribudas ao produto, colocadas, geralmente, para agregar outros valores a ele de forma a particulariz-lo. Esses atributos, segundo Tavares, proporcionam benefcios experienciais e simblicos ao consumidor, o que tambm agrega valores marca.
Por exemplo, o que se espera de um detergente domstico como benefcio primrio o poder de limpeza que proporciona um ambiente saudvel.

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Como benefcio secundrio, proteo s mos e tranqilidade para a famlia. (2008, p. 75)

Numa economia de concorrncia, preciso destacar diferenciais relevantes dos produtos, para que eles consigam manter-se num bom patamar no mercado. Geralmente, esse diferencial no tecnolgico, pois com a evoluo da tecnologia, em pouco tempo os concorrentes podem adquirir a mesma novidade. Assim, procura-se divulgar um benefcio particular que o produto proporciona para o consumidor, j que adquire aquilo que soluciona seus problemas. Para que venda bem e desperte ligaes afetivas suficientes para garantir fidelidade marca, preciso individualizar o produto, dotando-o de associaes e imagens, atribuindo-lhe significaes em diversos nveis. (CARVALHO, 2000, p. 39). Outro exemplo que podemos citar sobre as caractersticas extrnsecas e intrnsecas do produto o modo de produo dos anis de noivado da marca Tiffany & Co. Eles eram os nicos anis com pedra de diamante, lapidada e sustentada por um gancho de seis pontas, o que proporciona transparncia e visibilidade total da pedra. Essa caracterstica intrnseca, prpria do produto; porm, por se tratar de um diferencial que pode ser copiado com facilidade, vrios concorrentes utilizam-se da mesma tcnica. Por isso, na busca deste diferencial, a marca Tiffany & Co. prosseguiu agregando outros valores a seus anis, atributos extrnsecos como qualidade, delicadeza e o reflexo nico dado ao brilhante. O pblico, ao fazer associaes simblicas entre a marca e os benefcios divulgados, retm na memria, uma imagem relacionada aos pontos positivos e relevantes do produto, o que impulsiona e facilita a repetio do comportamento no ato da compra. Benefcios so expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula

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s caractersticas e aos atributos dos produtos. o que se espera do produto por suas caractersticas e atributos intrnsecos e extrnsecos. (TAVARES, 2008, p. 76). Ainda de acordo com Tavares (2008), os benefcios podem ser classificados como funcionais, experienciais e simblicos. Essas classificaes esto diretamente ligadas e, cada uma tem a sua especificidade, que decorre das expectativas do pblico e dos sentimentos provocados por situaes diversas. As caractersticas dos benefcios funcionais esto ligadas funo dos produtos e seus atributos intrnsecos, ou seja, esto relacionadas utilidade funcional que, normalmente, suprem alguma necessidade principal, por exemplo, higiene, limpeza e alimentao. Os benefcios experienciais dizem respeito s experincias que os consumidores tm no uso ou no consumo do produto e, alm disso, estimulam os sentidos e despertam sensaes, como esttica, maciez e/ou sabor, entre muitos outros. Tais benefcios estimulam lembranas e associaes que o consumidor fez do produto e, consequentemente, os valores positivos so transferidos para a marca. Os diferentes estmulos causados pelos benefcios experienciais guiam o consumidor a preferir uma marca determinada a outra.
Os benefcios experienciais podem ser formados: (a) pela prpria experincia do consumidor em contato com a marca, associada aos momentos agradveis ou desagradveis; (b) indiretamente, por meio de estratgia de comunicao; ou (c) por outra fonte, como pela comunicao boca a boca. (TAVARES, 2008, p. 78).

Diferentemente dos funcionais, os benefcios simblicos esto ligados ao papel que cada consumidor desempenha ao optar por determinada marca. Esses benefcios suprem parte das necessidades de aprovao social, expresso pessoal e autoconceito do consumidor ou usurio. (TAVARES, 2008, p . 78).

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A aprovao social diz respeito presena do consumidor em determinado grupo, no momento em que opta por uma marca especfica. O efeito de sentido produzido pelo significado dos atributos simblicos das marcas est relacionado com a possvel identificao do perfil do consumidor por meio dos valores e traos de personalidade que so transferidos da marca para quem a consome. As marcas servem como um grande canal de identificao da personalidade do consumidor, que faz suas escolhas de acordo com suas necessidades e desejos. Ou seja, normalmente o usurio estabelece relaes de sentido entre a marca e suas pretenses, a partir de valores da marca para com suas satisfaes. Sendo assim, o benefcio que o pblico obtm ao consumir uma marca est ligado aos valores simblicos, funcionais e experienciais do produto. Sua opo de escolha se d por meio daquela marca que possui, para ele, valor total maior, mediante a concorrncia. A juno desses valores resulta em valor emocional, ou seja, as associaes reforam o elo entre a marca e o consumidor, o que fortalece e aumenta o grau de fidelidade entre eles. A marca, para se aproximar do consumidor, utiliza duas formas de apelo: racional e emocional. O primeiro, diz respeito utilidade do produto e por isso, chama a ateno do consumidor por suas prprias caractersticas. J o apelo emocional est ligado aos benefcios que o produto proporciona e a forma como atinge o consumidor por meio do sentimento. Ou seja, os argumentos que divulgam o produto podem se referir aos atributos bsicos dele e/ou aos seus valores simblicos por meio da sua representao para o consumidor.

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Mais uma vez, citamos a marca Tiffany & Co. como exemplo. Seu apelo racional relacionado qualidade dos produtos oferecidos. Alm disso, o apelo emocional da marca envolve to profundamente seus consumidores, a ponto de oferecer-lhes, subjetivamente, beleza, estilo, constncia e excelncia. O contedo da mensagem de divulgao de um produto faz com que o consumidor perceba suas caractersticas especficas e inicie um processo de associaes que, podem ser tanto primrias quanto secundrias. As primrias so ligadas ao desempenho funcional do produto e, geralmente, so vinculadas ao uso do mesmo. J as secundrias so quelas retidas na memria do consumidor e que se ligam marca e dizem respeito aos benefcios experienciais e simblicos do produto. Essas associaes compem estratgias enunciativas que transmitem ao consumidor informaes que vo alm das caractersticas bsicas. Tais associaes podem, tambm, abordar o desempenho do produto, alcanando o mbito da marca. Assim, enquanto as associaes primrias esto mais prximas s caractersticas prprias do produto, as secundrias esto ligadas marca e seus valores extrnsecos. Quando o consumidor opta por uma marca, em virtude da associao que faz a seu grupo de referncia, tem-se uma extenso lgica da idia de personalidade da marca. Porm, para que isso ocorra, necessrio ter o mnimo de identificao entre eles; assim, o pblico adquire de acordo com as caractersticas da marca, objetivando alcanar suas aspiraes. Por exemplo, se algum considera-se moderno e arrojado, consequentemente, consumir marcas que possuem coerncia com esse autoconceito, ou seja, consumir produtos cuja associao se refere as caractersticas pretendidas.

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Essa identificao ocorre por meio da transferncia de valores entre a marca e o consumidor. Para que isso acontea satisfatoriamente, o processo construtivo deve agir em dois fatores: identidade e personalidade da marca. A fim de clarificar os fatores supracitados, os prximos itens dessa pesquisa discorrero sobre identidade, personalidade e identificao por meio de alguns recortes tericos. Alm disso, buscaremos apontar o conceito mais propcio e pretendido para esta investigao, relacionando-o com o assunto central deste captulo a marca.

2.2

IDENTIDADE,

PERSONALIDADE

IDENTIFICAO:

ENTRE

CONSUMIDOR E A MARCA 2.2.1 A identidade Inicialmente, vale ressaltar que o termo identidade no se refere a algo rgido e acabado, mas trata de estudos e pontos de vista de diferentes linhas da Psicologia. Embora seja complexo representar a identidade por inteiro, devido aos seus diferentes aspectos, neste momento da pesquisa tentaremos estabelecer uma interface entre a Comunicao e a Psicologia. Apontaremos alguns recortes tericos que permeiam e facilitam a compreenso do processo construtivo da marca, uma vez que esta tambm possui uma identidade que a particulariza. Para isso, nesse trabalho, discutiremos o desenvolvimento do homem a partir do seu nascimento. A identidade conquistada e adquirida ao longo da existncia do ser humano; isto , forma-se a partir da infncia durante a trajetria de cada um. Pode ser formada a partir do ponto de interseco entre duas partes, uma sendo algo pessoal, inerente ao homem e a outra, algo externo que age sobre ele.

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Esse agir, normalmente, realizado pela sociedade humana que, dita regras de comportamento. A partir disso, experincias so trocadas por meio do convvio com outros seres humanos, iniciando-se assim a construo da identidade. Trata-se de um processo contnuo, que perpassando a vida do ser humano, tem como objetivo apresentar o sujeito ao mundo e, ao mesmo tempo, particulariz-lo, tornando-o nico diante das outras pessoas. Para o pesquisador Antonio Carlos Ciampa, [...] as identidades constituem a sociedade, ao mesmo tempo em que so constitudas, cada uma por ela. (1990, p. 127). Assim, a identidade do sujeito est diretamente ligada diferenciao e s atribuies de significados a partir da relao estabelecida com os outros. Ainda, segundo Ciampa, o nome de cada pessoa uma representao de identidade. A identidade, que inicialmente assume a forma de um nome prprio, vai adotando outras formas de predicaes, como papis, especialmente. (1990, p. 134). Dessa forma, ao se pensar no nome prprio e no sobrenome que cada sujeito possui, pressupe-se que nos diferenciamos uns dos outros; porm, na realidade, esta diferenciao o ponto inicial de distino da identidade. De maneira sucinta, traaremos uma linha explicativa da trajetria do sujeito, a fim de esclarecer o princpio da construo da identidade. O sujeito, alm do seu relacionamento com a me, inicia o processo de identificao com o mundo quando comea a perceber que outras pessoas podem tambm tornar-se sua referncia e, por meio de um processo de identificao, comea a formao da identidade. Assim, os aspectos importantes que o sujeito traz como referncias so responsveis pela busca constante da construo de sua identidade.

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Com o decorrer de sua vida, o sujeito se relaciona com o meio externo e tem novas experincias, o que faz sua identidade sofrer mutaes. Essas transformaes acrescentam impresses que determinam o reconhecimento e a identificao diante dos demais. Identidade histria. Isto nos permite afirmar que no h personagens fora de uma histria, assim como no h histria (ao menos histria humana) sem personagens. (CIAMPA, 1990, p.157). Alm deste ponto, que pretendemos abordar neste estudo, mais adiante buscaremos traar a identidade das personagens principais dos filmes do corpus, a fim de exemplificar a mutao no processo de construo da identidade e apontar as impresses deixadas pelas suas trajetrias. Ainda traaremos um paralelo entre a construo da identidade do sujeito assim como da marca de um produto, a fim de analisar como isso foi representado no cinema, elemento foco desta pesquisa. Para este trabalho, adotaremos a idia de que a construo da identidade um processo de formao contnua, que acontece ao longo da existncia do sujeito, ou seja, formada a partir das experincias vividas e compartilhadas com o ambiente que o cerca. Alm disso, a identidade confere significado e proporciona sentido s pessoas, particularizando-as. Assim, igualmente ao que acontece com o indivduo, a marca constitui uma identidade que, carrega consigo todos os aspectos at aqui apontados. Dessa forma, percebe-se que, um de seus objetivos diferenciar um produto/empresa dos demais da sua categoria. Nesse momento, inicia-se seu processo de construo de identidade, uma vez que, a marca tambm possui um nome prprio que lhe serve como elemento de diferenciao.

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Inicialmente, a identidade da marca acumula valores da empresa/produto que representa, como viso e misso perante o seu pblico.
A identidade deve facilitar a compreenso dos valores e dos propsitos bsicos da empresa. Deve, ainda, refletir os aspectos da crena cultivados pela empresa, como o padro de qualidade adequado a sua evoluo, sua sensibilidade s mudanas nos estilos de vida, inovao tecnolgica e posicionamento em face das foras competitivas. (TAVARES, 2008, p. 159).

O processo de construo de identidade da marca tem continuidade por meio da relao com o ambiente mercadolgico em que se insere, ou seja, as situaes recorrentes no mercado competitivo motivam as aes de comunicao integrada que agem diretamente na sua formao. A imagem de um produto, divulgada na mdia pela propaganda, far com que as pessoas reconheam e sintam-se seduzidas a consumir a marca, devido maneira como foi exposta. Por exemplo, como aconteceu com a marca Bic de canetas, que foi apresentada para o pblico como uma caneta popular, a qual todos gostariam de possuir. Essas caractersticas, componentes da sua identidade, fazem com que a

reconheamos diante das demais canetas.


O fundamento para o estabelecimento das relaes do consumidor com a empresa a imagem formada a partir da percepo de sua identidade. A marca sintetiza essa identidade por meio de suas caractersticas e atributos e simboliza esse relacionamento atravs de seus benefcios funcionais, experienciais e simblicos, alm de suas associaes primrias e secundrias. (TAVARES, 2008, p. 161).

Vale ressaltar que a identidade da marca tambm sofre alteraes de acordo com as diferentes fases pelas quais passa. Por mais que se modifique, h sempre resqucios que permitem o seu reconhecimento, positiva ou negativamente. Por exemplo, a marca Nike j atravessou diferentes fases, porm teve um momento conturbado, quando do lanamento de um tnis que tinha uma parte em metal e, esse

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detalhe, provocava um corte na perna de seus usurios. Aps receber inmeras reclamaes, a empresa recolheu todos os tnis do mercado e compensou seus consumidores com novos produtos. A ao de comunicao integrada, realizada para reverter tal situao, foi vlida para solucionar o problema e apontar uma nova fase para a marca Nike. No entanto, no apagou a mancha deixada por aquela falha. Em uma viso estratgica, a identidade essencial para agregar valores e significados a uma marca. Da mesma maneira como algum pode ser reconhecido por caractersticas positivas ou negativas, a marca tambm apreende valores que dependem de associaes feitas pelo consumidor.
A imagem e a reputao corporativa podem ser um espelho acurado de sua identidade e guardar uma forte coerncia com seu posicionamento; pode tambm, por vezes, ser inconsistente por falhas nas estratgias de comunicao e erro nas aes desenvolvidas. (TAVARES, 2008, p. 159).

Na construo da identidade, h um processo de identificao que acontece a partir da seleo daquilo que nos atrai e parece nos interessar. Na relao entre marca e consumidor isso ocorre da mesma forma, isto , o consumidor se identifica com a marca quando ela representa valores positivos e lhe oferece benefcios. Por isso, a identidade da marca deve trazer consigo caractersticas da identidade do prprio consumidor alvo, tendo em vista suas necessidades e aspiraes. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou de autoexpresso. (AAKER, 2007, p. 74). O valor de uma marca est diretamente ligado aos traos de sua identidade e se concretiza por meio de aes integradas de comunicao, desenvolvidas para criar um bom posicionamento diante do pblico de interesse. Essas aes procuram transmitir

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valores e significados para os consumidores e os demais interessados na marca, com o objetivo de fazer com que todos se identifiquem e criem com ela uma relao de proximidade. Dessa maneira, a comunicao desempenha um papel importante no estabelecimento dessa relao pois, por intermdio de uma estratgia de posicionamento, a identidade da marca apresentada para o pblico de modo afetivo, de modo a facilitar o processo de identificao entre eles. Ao traarmos aqui a noo de identidade, tanto do sujeito quanto da marca, podemos observar que constru-la parte de um processo de identificao em trs vertentes: do sujeito para com os outros, da marca para com o consumidor e do consumidor para com a marca. No primeiro caso, a identidade do sujeito se forma por meio de escolhas referenciais e da influncia do meio que o cerca. J no segundo caso, a marca pode influenciar diretamente na construo da identidade do sujeito, visto que ele a compra com inteno de suprir suas necessidades e aspiraes. E, no terceiro caso, os traos agregados marca so influenciados pelos consumidores, pois as aes voltadas para o seu posicionamento so elaboradas para atender aos desejos desse pblico. Assim, naturalmente, constata-se que o consumidor influencia diretamente no processo de construo da identidade de uma marca.

2.2.2 A personalidade Assim como identidade, personalidade um conceito estudado por diversas vertentes da Psicologia. Tratando-se de um assunto amplo, apontaremos aqui apenas o

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ponto de vista mais relevante para este estudo, com o objetivo conseguir suporte para o entendimento do tema desta pesquisa. Ontologicamente, somos praticamente iguais. A personalidade que particulariza o sujeito com traos especficos que vo alm das caractersticas da espcie um dos pontos que diferencia os seres humanos uns dos outros. Para a discusso desse termo, apresentaremos, em particular, duas teorias: a primeira de Sigmund Freud (1856-1939) que aborda a formao da estrutura psquica alguns estudos a tratam como personalidade e a segunda refere-se teoria da Psicologia Individual de Alfred Adler (1870-1937). Embora divergentes em alguns pontos, ambas apontam estudos voltados estruturao do sujeito. Discorrer sobre a formao da personalidade do sujeito facilitar na compreenso das atitudes dos personagens principais do corpus deste trabalho e ajudar a ampliar o entendimento sobre a relao criada entre uma marca de luxo e seu consumidor. Assim, ao falar de Freud, destacamos a questo do sujeito e, ao mesmo tempo, valemo-nos da teoria de Adler para discutir a personalidade da marca e seu processo construtivo. Para pesquisadores, o conceito de personalidade est ligado ao comportamento ou aos papis sociais que so adotados por cada sujeito. Em Breakfast at Tiffanys, a personagem busca na marca de luxo, entre outras coisas, a estrutura que aparentemente no possui em sua vida pessoal. Ou seja, a marca para ela significa o preenchimento das lacunas existentes em sua vida. Assim, a construo da narrativa flmica que valoriza a marca Tyffany & Co, para a personagem Holly torna-se o suporte que lhe falta. No caso de The Devil Wears Prada, a personalidade das protagonistas

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reconstruda ao longo da narrativa, influenciada pelas diversas marcas mostradas no filme, ou seja, seus perfis so ditados de acordo com as diferentes marcas e estilos de produtos que so promovidos nas cenas do filme. Dessa forma, o primeiro conceito a ser abordado aqui sobre a formao da estrutura psquica sob o ponto de vista de Sigmund Freud. Antes de mais nada, importante esclarecer que este trabalho reporta-se apenas a breves recortes sobre alguns conceitos freudianos pertinentes ao tema aqui estudado. A extenso e a complexidade dos conceitos deste pensador exigiria uma pesquisa mais profunda, o que extrapolaria os limites desta dissertao. Em sua teoria, Freud aborda trs instncias formadoras do aparelho psquico, denominada por outros autores como 1 Tpica: o consciente, o pr-consciente e o inconsciente. A primeira diz respeito ao contedo vivido pelo sujeito; a segunda tem a funo de trazer lembranas de experincias e a terceira responsvel pela maioria dos contedos vividos. Nos estudos de Freud, o inconsciente a chave principal que justifica os atos desconexos ocorridos com o sujeito. O ncleo do inconsciente consiste em representantes carregados de desejos. (FREUD, 1915, p. 213).
Entre os contedos do inconsciente esto s pulses, os componentes de personalidade, memrias de experincias iniciais e conflitos psicolgicos intensos. Embora no tenhamos conscincia direta dos contedos do inconsciente, eles entram na conscincia disfarados em sonhos, nos lapsos de lngua e outros enganos e acidentes. (DAVIDOFF, 2001, p.506).

Para Freud, a estrutura psquica tambm formada pela 2 Tpica, ou seja, h uma interao entre id, ego e superego. Essas trs instncias da mente do sujeito no

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existem enquanto estrutura vazia, pois so formadas pelas experincias e pela relao entre o sujeito e o mundo externo.
De acordo com Freud, o id, corresponde a parte primitiva da personalidade inconsciente, caracterizada por reaes emocionais extremas e demandadas por gratificaes imediatas. A funo do id satisfazer as necessidades instintivas, mas como ele funciona com base no princpio do prazer ele pode ser satisfeito mediante a fantasia do objeto desejado. Por isso, o beb deve comear a desenvolver o ego para lidar com a realidade. (STRATTON, HAYES, 1994, p.121).

O id carrega consigo o lado primitivo da personalidade; porm, nele no h uma organizao lgica, pois est ligado a pulses e impulsos contraditrios. Isto , o id funciona na busca pela gratificao imediata e a satisfao do prazer. Ele tem a capacidade de formar imagens de objetos desejados e associ-las satisfao dos impulsos. Assim, essas imagens se misturam com a realidade, no mais permitindo identificao entre elas. Em sonhos, os desejos do id so disfarados e distorcidos, uma vez que so inaceitveis a outras partes da personalidade. (DAVIDOFF, 2001, p. 507). Por se tratar de um conceito complexo da psicanlise, nessa pesquisa, o recorte feito ao termo pulses se refere a uma energia imposta ao aparelho psquico que impulsiona a busca por objetos que tentam satisfazer o sujeito. O ego tem como uma das suas principais funes agir de maneira lgica na busca de objetos que satisfaam os desejos do id, mas sempre com foco na autopreservao. Dessa forma, atua na criana em desenvolvimento, para que ela perceba o mundo diferentemente de seus desejos e aprenda a conviver com isso. Na teoria freudiana, a parte da estrutura da personalidade que lida com a realidade externa e controla as energias do id. Literalmente, a palavra significa eu e seu emprego mais geral refere-se ao senso da identidade ou self (STRATTON, HAYES, 1994, p. 79).

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Assim, esses dois componentes esto interligados: enquanto o id impulsionado pelo prazer, o ego age de acordo com a realidade, buscando a maneira mais apropriada para satisfazer os desejos e as necessidades do id.
Com referncia aos acontecimentos internos, em relao ao id, ele desempenha essa misso obtendo controle sobre as exigncias dos instintos, decidindo se elas devem ou no ser satisfeitas, adiando essa satisfao para ocasies e circunstncias favorveis no mundo externo ou suprimindo inteiramente as suas excitaes. (FREUD, 1937-1939, p. 170).

Quanto ao superego, ele se separa do ego quando a criana inicia o procedimento de identificao com seus pais e internaliza seus valores.
[...] o superego, ao longo do desenvolvimento do indivduo, recebe contribuies de sucessores e substitutos posteriores aos pais, tais como professores e modelos, na vida pblica, de ideais sociais admirados. (FREUD, 1937-1939, p. 171).

Na busca pela perfeio, quando o superego atinge seus objetivos, estimula o sentimento de satisfao. J na frustrao, provoca sentimento de culpa.
O superego influencia o ego para atender aos objetivos morais e forar o id a inibir seus impulsos animais. Quando o ego comporta-se moralmente, o superego satisfeito. Quando as aes ou os pensamentos do ego vo contra os princpios morais, o superego gera sentimentos de culpa. (DAVIDOFF, 2001, p. 507).

Nessa inter-relao entre os componentes da mente, surgem para ns as primeiras evidncias da relao entre o pblico e o ato de consumir. claro o fato de que outros fatores tambm esto envolvidos nesse ato; mas, neste momento da pesquisa, nos concentraremos em aspectos de formao da personalidade do sujeito e o que pode lev-lo ao consumo. Adiante, focaremos a deciso por uma marca especfica, ou seja, primeiramente apontaremos evidncias do que nos leva a consumir e, num segundo momento, tentaremos definir o que nos faz escolher uma marca em detrimento de outra.

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No momento em que o id despertado pelas pulses, a busca pelo prazer surge de tal forma que, um estado de tenso se manifesta no sujeito. Consequncia disso, a busca incessante por um objeto de desejo uma vez que o sujeito nunca est completo portanto, o consumo pode ser uma das alternativas encontradas para suprir esse estado, pois a marca vista como substituta do objeto de desejo. Sendo assim, ao consumir um produto, o sujeito no se satisfaz plenamente e inicia uma nova busca pelo objeto de desejo. Dessa forma, temos, na relao entre o consumo e o sujeito, um ciclo vicioso, no qual a busca pelo prazer desperta o desejo de consumir; porm, aps a aquisio do produto que tenta substituir o objeto de desejo essa satisfao perde intensidade e o sujeito impulsionado, sucessivamente por um novo desejo de consumo. Vale lembrar que, muitas vezes, a busca pelo prazer pode surgir da tentativa de impedir o desprazer estimulado pela elevao do estado de tenso do sujeito. Assim, o ego est sempre numa tentativa de saciar os desejos do id na busca pelo prazer ou, no impedimento do desprazer, obedecendo aos objetivos morais do superego. No caso do consumo, a satisfao do desejo momentaneamente alcanada atravs da compra. claro que a realidade do sujeito, principalmente a econmica, influencia diretamente nessa trama; uma decorrncia disso, a procura desenfreada por produtos falsificados, o que passa a ser uma forma acessvel, encontrada para tentar suprir o objeto de desejo.
Dessa maneira, o ego chega a uma deciso sobre se a tentativa de obter satisfao deve ser levada a cabo ou adiada, ou se no ser necessrio que a exigncia do instinto seja suprimida completamente por ser perigosa. (Temos aqui o princpio da realidade). (FREUD, 1937-1939, p. 228).

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Assim, ao falarmos de consumo, percebemos que a busca pelo prazer, geralmente, est presente neste ato que, por sua vez, liga-se ao aparelho psquico. Vale lembrar que cada pessoa nica e singular porque possui traos especficos no sistema formador da sua personalidade. Para Freud, a estrutura psquica desenvolvida tambm atravs das primeiras experincias do sujeito a partir de um outro pois, quando criana, passa pelas fases psicossexuais6 que correspondem a: 1- Fase oral7; 2- Fase anal8; 3- Fase flica9; 4Perodo de latncia10 e 5- Fase genital11.
Freud acreditava que alguma libido fosse fixada12 inevitavelmente em cada fase. Com as pequenas fixaes usuais, as migraes para comportamentos posteriores so menores. Como excesso de frustrao ou indulgncia, fixaes bastante substanciais podem ocorrer e a personalidade pode ser dominada por padres das primeiras fases. (DAVIDOFF, 2001, p. 508)

Assim, a formao da personalidade est diretamente ligada aos componentes da mente e s fases psicossexuais. Ento, podemos dizer que, no sujeito, o desejo de consumir despertado de acordo com a personalidade de cada um que, por sua vez, formada ao longo das experincias vividas.

O termo psicossexual deriva da idia de que a libido, que claramente uma energia sexual, localizada em regies corporais diferentes, conforme o desenvolvimento psicolgico progride. (DAVIDOFF, 2001, p.508) 7 A fase oral corresponde aos primeiros anos de vida e est associada ao prazer atravs da boca, por exemplo, os bebs mamam, sugam e levam objetos a boca. 8 A fase anal se refere ao prazer obtido atravs da regio anal. Caso essa fase seja tratada com rigidez, a criana pode desenvolver traos agressivos. 9 A criana descobre que o prazer pode ser estimulado pelas genitais. 10 Basicamente no ocorrem mudanas relevantes e as necessidades sexuais permanecem estveis. 11 Inicia a puberdade com as necessidades sexuais despertadas novamente. Nessa fase, o sujeito volta-se para o outro se relacionando sexualmente, assim chega a maturidade. 12 A fixao refere-se a deixar uma parte da libido permanentemente investida em um nvel de desenvolvimento especfico. Quando a fixao ocorre, o comportamento posterior caracterizado por modos de obter satisfao ou reduzir tenso, ou por outros traos e atitudes tpicos do estgio em que a fixao ocorreu. (DAVIDOFF, 2001, p.508)

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Ao falarmos de personalidade, consumo e da busca pelo prazer, inevitvel mencionar o Complexo de dipo13 no qual se faz presente o processo de identificao que tambm auxilia na formao da personalidade. importante registrar que o processo de identificao que ocorre entre o sujeito e as figuras parentais aparece tambm entre o consumidor e a marca escolhida, pois, de alguma maneira, h uma atrao e uma identificao que concretizam o consumo. No prximo tpico, estudaremos o processo de identificao. Da mesma maneira como ocorre com o sujeito, a formao da personalidade tambm pode ser percebida em algumas marcas comerciais, estrategicamente movidas pelo marketing e pela comunicao para garantir estabilidade e consistncia no ramo em que atuam. A marca dotada de traos e caractersticas que adentram a vida do sujeito que a deseja, como algo essencial aps o processo de identificao. Dessa forma, a marca tenta completar o sujeito, transferindo para ele os traos da sua personalidade. Mais tarde, bem estruturada, fixa-se na mente do consumidor na tentativa de satisfaz-lo. De acordo com a teoria freudiana, o sujeito incompleto e, por isso, busca incessantemente objetos para a satisfao de seus desejos. Uma marca, embora slida, busca estabilidade e concretude, podendo sofrer apenas pequenas alteraes com a finalidade de se manter atualizada e, consequentemente, ganhar mais fora no mercado. Por exemplo, a marca do banco Bradesco modificou seus traos a fim de modernizar seu conceito e acompanhar as evolues mercadolgicas. Anteriormente
Freud descobriu o Complexo de dipo primeiro sob sua forma positiva, a que colocada em cena pela tragdia de dipo rei: o desejo sexual pela me e o desejo assassino pelo pai. [...] o complexo de dipo designa o conjunto das relaes que a criana estabelece com as figuras parentais e que constituem uma rede em grande parte inconsciente de representaes e de afetos entre os dois plos de suas formas positiva e negativa. (KAUFMANN, 1996, p.135)
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ela era representada por traos espessos e fortes; agora a marca Bradesco inovou com traos dinmicos e estilizados, o que lhe confere conceitos e valores que o aproximam de seus clientes. Aps essa modificao, diferentes estratgias foram necessrias para fixar e estabelecer a nova imagem e o novo conceito da empresa. Assim, nota-se que, ao alcanar notoriedade, a marca pode ser modificada, mas os esforos de comunicao devem ser concentrados e bem esquematizados diante de tanta complexidade, pois uma vez que a imagem solidificada na mente do consumidor, difcil substitu-la. Assim, muitas empresas optam por lanar uma nova marca ao invs de reestruturar a antiga. Por exemplo, a Colgate-Palmolive Company quando comprou a marca de creme dental Kolynos, a retirou do mercado e em seu lugar lanou a marca Sorriso. Foi uma estratgia, j que Kolynos se mostrava uma marca forte em sua categoria; assim, no momento em que precisou sofrer grandes reestruturaes, foi substituda por uma nova marca, sem causar estranheza ao consumidor. Essas grandes alteraes so colocadas no sentido de modificar uma imagem ou personalidade j conhecida por um grande pblico, pois, quando se tem uma opinio formada sobre um assunto, o esforo para modific-la rduo. Exige uma estratgia de lanamento de uma nova marca para construir uma nova personalidade, nica e forte.
Por personalidade, os psiclogos contemporneos querem referir-se queles padres relativamente consistentes e duradouros de percepo, pensamento, sentimento comportamento que atribuem s pessoas identidade distinta. (DAVIDOFF, 2001, p. 504).

O segundo ponto aqui tratado sobre a teoria de Alfred Adler que, embora esteja diretamente ligada ao desenvolvimento da personalidade, tentaremos aqui relacionar com a formao da personalidade de uma marca que, com o auxlio de

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grandes estratgias, procura ser nica no mercado competitivo e conquistar um espao na mente do consumidor. Adler criou a Psicologia Individual. Trata-se de uma teoria densa e complexa e, assim como a de Freud, merece aprofundamento num estudo futuro; portanto, abordaremos alguns conceitos, a fim de ampliar as possibilidades sobre a fora que a marca pode ter e que impulsiona o sujeito a consumir. Nessa teoria, Adler deu origem ao conceito do sentimento de inferioridade bastante relevante para este estudo pois pode ser uma das alternativas que abre caminhos para a formao da personalidade da marca que a aproxima do consumidor que demanda por valores intangveis agregados ao produto consumido. Adler (2004) afirma que o sentimento de inferioridade inato aos indivduos, que se manifesta como uma espcie de fuga, buscando seu prprio aprimoramento, o que estimula a evoluo da humanidade positivamente.
Humanidad debe ser interpretado como la historia del sentimiento de inferioridad y de los intentos realizados para liberarse de l. Desde que se puso en movimiento, la materia viva siempre se ha esforzado por pasar de una situacin de minus a una situacin de plus. (ADLER, 2004, p.55).

Para Adler, o comportamento do homem busca sempre a perfeio para estabelecer o equilbrio da inferioridade. Nesse sentido, o homem procura uma espcie de afirmao social. Percebemos que, a teoria do sentimento de inferioridade de Adler pode corresponder, ento, formao da personalidade da marca que age, muitas vezes, de forma agressiva perante o pblico. A marca busca sempre pela perfeio e, para se destacar no mercado competitivo, est em constante evoluo para conquistar o consumidor por meio de seus valores conceituais.

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Esses valores, agregados marca, entre outras coisas, pretendem provocar a identificao com o seu consumidor, concretizando assim o ato da compra. Nesse caso, uma marca especfica pode ser percebida como superior s demais, pois seduz o consumidor, influenciando na sua tomada de deciso. No podemos descartar o fato de que o sujeito tambm pode se sentir superior aos demais ao utilizar um produto carregado de valores simblicos.
De qualquer forma, este sentimento inconsciente, e compensado por atitudes de uma superioridade compensatria, para esconder estas emoes perturbadoras. O que diferencia uma percepo normal de inferioridade, que tem como funo impelir o homem para sua evoluo particular, o complexo se constitui em um estado emocional de profundo desnimo, que muitas vezes conduz o indivduo a uma fuga da realidade, reforada pelas fantasias de superioridade. (SANTANA, 2008).

Para Adler, diferentemente da teoria de Freud, o homem faz parte de um todo e reage com o meio, no se movendo apenas por instintos, desejos e manifestaes psicolgicas. Nesse caso, o meio social, quando nos referimos marca, composto pelos consumidores e pelo mercado competitivo os concorrentes. Por se tratar de um objeto abstrato e sem sentimentos prprios, a marca se forma, ento, por intermdio da interao com o meio social e no por instintos e por isso, facilita nossa tentativa de relacion-la com o complexo de inferioridade. Outro dado importante para a formao da personalidade a opinio individualista que o sujeito tem de si e da sociedade que o cerca. Nesse caso, a relao com a marca est no princpio do processo da sua criao, pois os conceitos mais ntimos da empresa/produto so agregados marca, ou seja, os primeiros traos da sua personalidade esto relacionados com sua misso e viso. Ambos os traos dizem sempre respeito s particularidades de cada empresa e sua contribuio para com a

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sociedade. Nesse momento, a marca da empresa/produto comea a criar vida prpria e se diferenciar dos seus concorrentes. Ainda para Adler, as pessoas se preocupam constantemente com a afirmao social e o reconhecimento. As estratgias que do vida prpria s marcas apropriam-se disso e atuam em divulgao, fazendo acreditar que uma marca ser a melhor soluo para os problemas do consumidor, pois oferecem conceitos que vo ao encontro do que o consumidor almeja e, assim, tambm clama pelo seu reconhecimento. Dessa maneira, as marcas representam mundos ideais e vidas perfeitas que so oferecidas para o pblico por meio de anncios, filmes cinematogrficos de entretenimento, aes direcionadas, estratgias comunicao integrada, etc. A marca busca fixar traos em sua personalidade que permitem enaltecer o sujeito atravs da transferncia dos valores que lhe carecem. E, visto que, muitas vezes, a opinio dos outros bastante importante para o sujeito, as marcas utilizam diversos artifcios de persuaso em busca, no apenas do reconhecimento, mas tambm da fidelizao.
Trata-se de uma situao idealizada, uma imagem puramente mental, mas que tem reflexos na construo da personalidade e no comportamento humano. O mundo pode ser muito cruel e tem a triste mania, especialmente no Ocidente, de dividir as pessoas em vencedoras e perdedoras, a depender da distncia a que elas se encontram dos padres artificiais de sucesso. E o insucesso social interpretado por nosso inconsciente da mesma maneira como interpretamos a morte, o maior de todos os nossos medos. (MUSSAK, 2008).

importante destacar que, na sociedade contempornea a competio entre as pessoas tende a ser cada vez mais intensa, na medida em que os objetos de desejo de consumo se tornam mais acessveis grande maioria.

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A facilidade na aquisio de um produto de luxo por diferentes pblicos, por exemplo, dificulta a fixao da personalidade de uma marca que busque se posicionar como uma marca de luxo, que oferece exclusividade. A partir do momento em que essa marca passa a ser utilizada por vrias pessoas mesmo que os produtos no sejam originais e sim cpias perfeitas a exclusividade da marca diminui, arriscando extremamente a personalidade almejada. Diante dos itens da teoria de Adler, aqui citados, possvel restring-la ao seguinte aspecto: os profissionais aproveitam-se da complexidade e da fragilidade da psique humana para construir a personalidade da marca que precisa ser dotada de valores que iro ao encontro do sujeito. Aproximando-nos ainda mais a teoria do referido autor, pode-se dizer que a marca, assim como o sujeito, procuram destacar-se na sociedade por meio de esforos evolutivos que os enaltecem e os particularizam ao longo de suas trajetrias. Assim, a marca busca posicionar-se positivamente na mente do consumidor diante dos intensos bombardeios das ofertas concorrentes. Por opo, no nos aventuramos a tentar relacionar a formao da personalidade da marca s pulses freudianas, visto que julgamos que a marca algo completo e com finalidade especfica: a de se destacar diante da concorrncia e conquistar um consumidor fiel. Para Freud, porm, o sujeito movido por impulsos inconscientes o que, obviamente, no ocorre no caso das marcas. Portanto, valemo-nos da teoria freudiana para compreender o que pode levar o sujeito a consumir. Contudo, observamos com mais proximidade a maneira como converge a relao entre a personalidade da marca e seu pblico de interesse. As marcas divulgadas nos filmes corpus desta pesquisa possuem traos que produzem efeitos

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de sentido na identificao de cada personagem e criam tambm um suporte para o desenvolvimento da narrativa flmica.

2.2.3 A identificao Primeiramente, vale ressaltar que o processo de identificao est presente na trajetria de cada sujeito de forma singular e nica. Nesse item da pesquisa, trataremos do conceito de identificao de maneira geral, tendo em vista que o objetivo desse trabalho restringir a identificao entre o sujeito e a marca. Acredita-se que, por meio da identificao, o sujeito pode adquirir novas caractersticas que enriquecem sua personalidade e o particularizam ainda mais. O processo de identificao tem incio com a imitao, ou seja, primeiro imita-se algum e, depois, esta imitao internalizada como um autoconceito. O sujeito escolhe cuidadosamente os modelos que ir imitar. Esses parmetros esto aptos a solucionar problemas que por ventura tenha o sujeito e, normalmente, apresentam poder sobre ele. Alm disso, os modelos devem corresponder s necessidades e s aspiraes do sujeito. Podemos apenas ver que a identificao esfora-se para moldar o prprio ego de uma pessoa segundo o aspecto dele que foi tomado como modelo. (FREUD, 1920-1922, p. 134). No Complexo de dipo, a identificao ocorre atravs das figuras parentais. A identificao conhecida pela psicanlise como a mais remota expresso de um lao emocional com outra pessoa. (FREUD, 1920-1922, p. 133). Mais tarde, as identificaes podem ocorrer com outras pessoas, com papis sociais e, at mesmo, com uma marca, como nos filmes corpus deste estudo. Em Breakfast at Tiffanys, a

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personagem Holly Golightly se identifica com a marca Tiffany & Co. que para ela representa glamour e segurana. O mesmo ocorre entre as personagens do filme The Devil Wears Prada: Andy Sachs (Anne Hathaway) se identifica com Miranda Priestly que representa o poder simblico atribudo pelas marcas que esto presentes na narrativa flmica. A identificao com uma marca especfica ocorre em virtude dos traos de personalidade dessa mesma marca, que agem sobre o sujeito na forma de representaes. Quando o pblico estimulado, pela comunicao, a consumir solues para seus problemas e no mais consumir produtos isolados a marca desempenha um papel importante no ato da identificao, pois transfere seus valores conceituais para quem a consome. Ento, esta adentra a vida do sujeito com a misso de suprir eventuais necessidades e complement-lo. A identificao est no desejo de ocupar um outro espao e vivenciar o bemestar alheio, mesmo que inconscientemente, visando aceitao social. Nesse sentido, a marca pode proporcionar ao sujeito a oportunidade de inclu-lo em determinado grupo social, fazendo com que assuma um lugar que no seu. Por exemplo, uma marca que possui traos esportivos em sua personalidade transfere para o sujeito essas caractersticas e, no momento em que a marca utilizada, o consumidor se sente como um verdadeiro esportista, ocupando um lugar que, na verdade, no pertence a ele, ou melhor, ocupando um lugar provisrio. O mesmo ocorre com a personagem Andy em The Devil Wears Prada: com vistas a obter sua insero no mundo da moda, ela decide utilizar roupas de marcas luxuosas para causar a impresso que pertence quele grupo social, porm estas so

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caractersticas que no lhe so prprias, mas tratam-se de valores conceituais postios, transmitidos pelas marcas. O consumidor, ao ser despertado pelo desejo de pertencer a um determinado grupo social, busca adquirir traos que seus membros tm em comum, para estabelecer elos de identificao. Nesse momento, a marca age sobre o sujeito, transferindo a ele os valores conceituais de sua personalidade. Na maioria das vezes, esses valores correspondem a caractersticas e estilos desejados pelo pblico.
[...] primeiro, a identificao constitui a forma original de lao emocional com um objeto; segundo, de maneira regressiva, ela se torna sucedneo para uma vinculao do objeto libidinal, por assim dizer, por meio da introjeo do objeto no ego; e terceiro, pode surgir com qualquer nova percepo de uma qualidade comum partilhada com alguma outra pessoa que no objeto do instinto sexual. Quanto mais importante essa qualidade comum , mais bem sucedida pode tornar-se essa identificao parcial, podendo representar assim o incio de um novo lao. (FREUD, 1920-1922, p. 136).

Diante dos aspectos aqui estudados, percebemos que os conceitos levantados neste captulo so fundamentais para uma melhor compreenso do consumo das marcas de luxo no mercado contemporneo assunto que ser o cerne do prximo captulo. Alm disso, a partir da, abrem-se caminhos para a compreenso do processo de identificao entre a marca de luxo e o sujeito, o que facilitar nossa anlise. Ainda, procurar-se- investigar o que seduz o consumidor e o que o faz optar por uma marca especfica diante de tantas ofertas que lhe assediam.

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3 A SOCIEDADE CONTEMPORNEA E O CONSUMO: POPULARIZAO E SEGMENTAO DAS MARCAS DE LUXO

Neste captulo, levantaremos algumas questes relativas s mudanas que a sociedade contempornea tem enfrentado, objetivando assimilar melhor o processo construtivo das marcas de luxo e sua representao no corpus desta pesquisa. A circulao excessiva de informaes, que se altera em grande velocidade , por exemplo, um dos fatores que influencia diretamente nas possveis mudanas que ocorrem na formao da personalidade do sujeito. Na medida em que a personalidade do pblico sofre alteraes, as estratgias de comunicao integrada enfrentam o desafio de conquistar e manter os consumidores, a fim de sustentar a competitividade mercadolgica. Zygmunt Bauman (2007) define a sociedade atual como lquido-moderna e diz que seus membros so inquietos e volteis, pois no possuem hbitos, rotinas ou uma forma de agir especfica e nica. Para o autor, as alteraes acontecem mais rpidas do que a concretizao das caractersticas e costumes vividos pela sociedade. Assim, evidenciamos o desapego do pblico em relao a produtos e marcas, pois parece ser mais comum substituir seus pertences do que mant-los principalmente no que se refere tecnologia. O fato de o pblico no possuir apego e, frequentemente, trocar seus produtos para a aquisio de novos, evidencia que, na atual conjuntura, o consumo um processo contnuo e intenso No captulo anterior, relatamos algumas caractersticas sobre a fidelidade do consumidor e sua importncia para a marca. Neste momento, evidenciamos a perda do

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cliente fiel, fato que aumenta o desafio das estratgias mercadolgicas na conquista e, principalmente, na manuteno do consumidor. A desatualizao das linhas de produtos leva alguns consumidores a pensar que fidelidade sinnimo de atraso. Porm, uma marca que acompanha mudanas mercadolgicas e tecnolgicas inovando constantemente consegue manter seus clientes fiis e satisfeitos. Uma marca que mantm sua linha de produtos atualizada e acompanha as evolues tecnolgicas, consegue agregar valores positivos a sua personalidade e manter um bom posicionamento na mente do consumidor, facilitando assim a fidelizao de seus clientes. Com isso, a marca consegue manter-se competitiva no mercado atuante. Por exemplo, se uma marca de telefone celular atrasa na inovao de sua linha de produtos, provvel que seu consumidor migre para as marcas concorrentes. No entanto, se essa marca inovar com freqncia para acompanhar o ritmo das mudanas e manter bons valores conceituais agregados, diminui a probabilidade de perder consumidores, pois o antigo telefone celular pode ser substitudo por outro mais novo da mesma marca. De maneira geral, segundo Bauman (2007), tudo o que no acompanha as rpidas mudanas da sociedade contempornea denominado de lixo:
O lixo o principal e, comprovadamente, o mais abundante produto da sociedade lquido-moderna de consumo. Entre as indstrias da sociedade de consumo, a de produo de lixo a mais slida e imune a crises. Isso faz da remoo do lixo um dos dois principais desafios que a vida lquida precisa enfrentar e resolver. O outro a ameaa de ser jogado no lixo. Em um mundo repleto de consumidores e produtos, a vida flutua desconfortavelmente entre os prazeres do consumo e os horrores da pilha de lixo. (2007, p. 17-18)

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Nesta constante troca de produtos antigos e ultrapassados por produtos novos e modernos, comeam a se formar novos membros sociais com traos particulares. Nesse sentido, o consumo e o desejo de consumir so partes que compem a formao da personalidade e da identidade de cada um que, por sua vez, caracterizam a sociedade. Ao falarmos de identidade e personalidade, referimo-nos, primeiramente, diferenciao do sujeito em relao a um outro na busca pela sua individualidade. O processo de identificao, na sociedade contempornea, faz com que as pessoas sejam divididas em grupos sociais de acordo com seus hbitos e costumes. No entanto, no que se refere ao consumo, muitas pessoas buscam, nos produtos e marcas, valores que os diferenciam dos demais membros sociais ou valores que os incluam em determinado grupo.
O territrio da construo e reconstruo da identidade no a nica conquista da sndrome do consumo, alm do reino das ruas luxuosas e dos shoppings centers. De forma gradual, mas incansvel, toma conta das relaes e dos vnculos entre os seres humanos. (BAUMAN, 2007, p. 115).

Na busca incessante por marcas dotadas de valores conceituais nicos, cria-se a iluso da exclusividade, mas, ao mesmo tempo, o sujeito tambm absorve caractersticas semelhantes s de um grupo especfico, do qual passa a fazer parte. Por exemplo, um grupo que geralmente aprecia a noite, veste-se com roupas de cor preta e usa maquiagens sombrias, classificado como gtico. Aqueles que buscam ser diferentes das outras pessoas e se caracterizam dessa maneira, sero igualmente classificados como gticos. Isto , por mais diferentes que possam parecer, caractersticas semelhantes os tornam membros de um mesmo grupo.

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Por a se v que a oposio posta em evidncia entre individualismo e tribalismo ps-moderno perfeitamente artificial e enganosa: a despeito de sua dimenso comunitria, a marca exibida subjetivante, ela traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como um desejo de integrao no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia. (LIPOVETSKY, 2007, p.51)

Quando nos referimos identidade e personalidade, em essncia, julgamos esses dois termos como elementos de diferenciao entre sujeitos. Na sociedade contempornea, a individualidade de cada consumidor perde a fora na medida em que grupos seguem passos semelhantes e utilizam smbolos comuns, compartilhando experincias.
Numa sociedade de indivduos, cada um deve ser um indivduo. A esse respeito, pelo menos, os membros dessa sociedade so tudo menos indivduos diferentes ou nicos. So, pelo contrrio, estritamente semelhantes a todos os outros pelo fato de terem de seguir a mesma estratgia de vida e usar smbolos comuns comumente reconhecveis e legveis para convencerem os outros de que assim esto fazendo. (BAUMAN, 2007, p. 26).

no mnimo curioso pensar que, a partir do consumo, o pblico busque a diferenciao e o destaque; no entanto, ao consumir uma marca especfica, o indivduo apenas se disfara com smbolos dotados de valores que o aproximam e o tornam semelhante a determinados grupos. Valendo-se das pulses e dos desejos do ser humano de querer ser nico, as empresas divulgam conceitos atraentes que, levam o sujeito a crer que, adquirindo o produto anunciado, a exclusividade conquistada. Assim, na busca intensa de suprimir suas pulses, o pblico aceita a mensagem e consome a marca anunciada. Bauman (2007) afirma ainda que, a individualidade no mundo contemporneo significa ter controle sobre si mesmo, ou seja, cada um responsvel pelos seus prprios atos, seja para satisfazer os desejos do id ou no. Para Lipovetsky (2007),

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surge o consumo individualista em que, as pessoas consomem sem pensar no outro e buscam apenas satisfaes pessoais. Nesse caso, tambm ocorre a individualidade mascarada, pois os valores conceituais dos produtos adquiridos so transferidos para quem os consome e, consequentemente, julgados pelos demais integrantes sociais, diferenciando assim um sujeito do outro.
Mas no menos verdade que, durante esse ciclo, o consumo conservou um forte potencial de prestgio, no deixando os objetos como signos tangveis de sucesso, provas de ascenso e de integrao social, vetores de considerao honorfica. (LIPOVETSKY, 2007, p. 40).

Mais uma vez, o consumo desempenha um papel ativo e importante sobre a perspectiva de vida do ser humano; por isso, as marcas seduzem, atraem e incentivam o pblico a efetivar a compra atravs de mensagens personalizadas que convencem e manipulam o consumidor.
Os movimentos do mercado de consumo desafiam a lgica, mas no a da luta j inerentemente aportica pela individualidade. Uma propaganda como Seja voc mesmo prefira Pepsi faz eco a essa aporia com uma franqueza muito bem vinda pelos consumidores potencias do produto e qual seriam gratos. (BAUMAN, 2007, p. 36)

No dinamismo da atual sociedade, a individualidade deve ser encarada como um privilgio para quem consegue t-la.
[...] a individualidade e dever continuar sendo por muito tempo um privilgio. Um privilgio dentro de cada uma das sociedades, quase autnomas, em que o jogo da auto-afirmao levado a frente por meio da separao entre os consumidores emancipados, plenamente desenvolvidos lutando para compor e recompor suas individualidades singulares a partir de edies limitadas dos ltimos modelos da alta-costura , e a massa sem rosto dos que esto presos e fixos a uma identidade sem escolha, atribuda ou imposta, sem perguntas, mas em todo caso superdeterminada. (BAUMAN, 2007, p. 39).

Podemos dizer que a individualidade e a identidade vistas no captulo anterior esto entrelaadas e complementares. A formao da identidade ocorre a partir de

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referncias escolhidas para a diferenciao entre os sujeitos, ou seja, eles se identificam e consomem produtos dotados de smbolos que lhes causam a sensao de individualidade e, assim, influenciam na formao de sua identidade. As pulses e os desejos despertados no sujeito movem a sociedade do consumo, pois, enquanto reina a insatisfao em cada membro da sociedade, a marca se torna o elemento alvo que busca substituir o objeto de desejo almejado pelo sujeito. Uma maneira de manter o ciclo da insatisfao no mercado de consumo desatualizar rapidamente os produtos que so lanados, o que consequentemente aumenta a pilha de lixo. Uma estratgia mercadolgica utilizada por empresas o lanamento de novos produtos com tecnologias mais avanadas e design arrojado. Por exemplo, cada vez mais, os telefones celulares seduzem a sociedade com tecnologia de ponta e utilidades variadas, como reproduo de vdeos e imagens, conexo internet, reproduo de arquivos em formatos diversos, etc. Dessa maneira, a insatisfao do consumidor se mantm ativa, pois as novidades despertam o desejo do consumo e a sensao de que seu atual produto precisa ser substitudo. importante ressaltar que a constante e intensa insatisfao pode gerar um quadro patolgico, como a compulso ou o vcio do consumo. Portanto, a insatisfao aqui citada retratada no sentido de despertar o desejo do consumo moderado, responsvel pela demanda de novos produtos, dando origem a um ciclo comercial e econmico.
E isso que ocorre, j que o impulso de buscar nas lojas e s nelas, solues para os problemas e a alvio para as dores e a ansiedade apenas um aspecto do comportamento que no apenas recebe a permisso de se condensar num hbito, mas avidamente estimulado a faz-lo. (BAUMAN, 2007, p.107).

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A busca pela satisfao, nada mais do que, a tentativa de ir ao encontro da felicidade, pois a sociedade moderna clama por prazeres e experincias vividas a cada dia e envolve-se em tudo que lhe agrada. Contudo, as promessas divulgadas e a imagem criada pelas marcas seduzem o consumidor para que ele busque na marca sua satisfao, at mesmo, ultrapassando o mbito da aquisio do produto. Por exemplo, no filme Breakfast at Tiffanys, a imagem que a personagem Holly tem da marca Tiffany & Co. ultrapassa o desejo de consumir o produto e enfatiza os valores conceituais e simblicos que a marca representa. No que diz respeito sociedade contempornea e ao consumo, podemos afirmar que este elo surge a partir dos impulsos e dos desejos que se tenta suprimir atravs da aquisio de produtos com marcas que trazem significados relevantes. Convm ressaltar ainda que, o ciclo do consumo ocorre paralelamente busca incessante do sujeito pelo objeto de completude, visto que o mercado de produtos est sempre inovando para incitar o pblico a consumir, e o consumidor por sua vez torna-se irrequieto perante o lanamento de novos produtos. Dessa forma, a cadeia formada pela insatisfao seguida da tentativa de suprir os desejos, se torna constante, alm de influenciar a sociedade do consumo.
Quanto mais se consome, mais se quer consumir: a poca da abundncia inseparvel de um alargamento indefinido da esfera das satisfaes desejadas e de uma incapacidade de eliminar os apetites de consumo, sendo toda saturao de uma necessidade acompanhada imediatamente por novas procuras. (LIPOVETSKY, 2007, p. 38).

Podemos dizer ento que, na atual conjuntura, a sociedade formada por consumidores, uma vez que ningum est livre desse ato, independentemente da

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intensidade. Exemplo claro disso representado no filme The Devil Wears Prada, quando a personagem Miranda proprietria da famosa revista de moda Runaway Magazine diz a Andy que, o fato de trajar figurino simples que no apresenta etiqueta com marca de luxo no a isenta de pertencer ao mundo da moda e, tampouco a torna menos consumidora que as demais pessoas. Embora todos os membros da sociedade estejam, de alguma maneira, envolvidos com o consumo, o que pode diferir, neste caso, a intensidade da ao e a preferncia por uma ou outra marca especfica. Um aspecto importante que se relaciona com a sociedade do consumo o status pois, diante das diferenas sociais, a utilizao de uma marca pode classificar o sujeito como superior e causar, mais uma vez, a sensao de individualidade. Nessa perspectiva, a corrida aos bens mercantis inesgotvel apenas na medida em que se apia em lutas simblicas com vista apropriao dos signos diferenciais. (LIPOVETSKY, 2007, p. 39). De acordo com as caractersticas atuais da sociedade de consumo, o status perde a fora, mas no deixa de existir e, continua sendo um elemento motivador da compra. Assim, algumas marcas ainda se apiam neste argumento de venda para se manter no mercado.
Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudana se difunde universalmente, quando o desejo de moda se espalha alm da esfera indumentria, quando a paixo pela renovao ganha uma espcie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas de concorrncia pelo status, as rivalidades mimticas e outras febres conformistas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 44).

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Outro forte aspecto a experincia, almejada pelos consumidores, ao utilizar um produto ou servio. Na verdade, so sensaes que as marcas dos produtos prometem atravs das mensagens estratgicas divulgadas ao seu pblico de interesse. Essa cobia dos consumidores refora o fato de que as aes integradas de comunicao no podem estar voltadas, apenas, s caractersticas bsicas dos produtos seus atributos , mas que preciso divulgar seus benefcios e as experincias nicas que os produtos ou servios podem oferecer. Dessa maneira, alm de a empresa conquistar consumidores, tambm se diferencia de seus concorrentes. No mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensvel e emocional. (LIPOVETSKY, 2007, p. 45). A diversidade de ofertas de produtos e de marcas lanadas no mercado confirma que, o consumidor voltil e preparado para analisar aquilo que lhe proposto e, diante dessa realidade, as marcas buscam ser mais pontuais em suas estratgias, na medida em que seus argumentos de venda relacionam-se aos critrios individuais de seu pblico de interesse. Nesse caso, ocorre a troca de valores entre os conceitos da marca e as caractersticas dos consumidores. Dessa maneira, o consumo participa da formao identitria da marca e do consumidor. Contudo, o status suplantado pelos desejos experienciais dos consumidores, ou seja, o foco motivador da compra no mais impressionar, e sim usufruir da individualidade com a satisfao prpria. Na verdade, medida que o consumidor se mostra menos obcecado pela imagem que oferece ao outro, suas decises de compra so mais dependentes da dimenso imaginria das marcas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 46). Assim, aumenta a importncia do processo construtivo da marca na sociedade

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contempornea, pois se uma marca possui um conceito bem projetado, pode invadir a vida do consumidor a ponto de ousar preencher possveis lacunas que por ventura existam. Ao unirmos as caractersticas da sociedade ao consumo de luxo, percebemos que a experincia pessoal continua sendo um elemento relevante neste processo, ou seja, a compra ocorre para que algum se complete diante dos prprios olhos. Por este motivo, so incontveis as mensagens que utilizam textos persuasivos e imperativos como Para o seu bem estar ou Inteligentes como voc, entre outros jarges utilizados pela publicidade. Aparentemente, notamos uma inverso dos papis entre o ser e o parecer, no que diz respeito ao consumo e comunicao que induz o pblico escolha. Enquanto as pessoas consomem visando a busca da satisfao pessoal ser especial , as marcas criam um conceito e uma imagem que induz o pblico a parecer especial, ao receber o contedo das propagandas. No so mais tanto imagem social e sua visibilidade que importam, o imaginrio da marca; quanto menos h valor de status no consumo, mais cresce o poder de orientao do valor imaterial das marcas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 47). Igualmente criana no estdio do espelho, o sujeito passa por uma identificao especular, ou seja, no momento em que se v refletido, assume uma imagem e estabelece uma relao com sua realidade do mundo interno com o externo o psquico com o social.

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Diante desse contexto, ao restringirmos o foco desta pesquisa ao consumo das marcas de luxo, importante, neste momento, direcionarmos o sentido da palavra luxo por se tratar de um conceito subjetivo e culturalmente relativo. Com o passar do tempo, alguns valores e significados so atribudos ao conceito de algumas palavras, de acordo com o contexto em que esto inseridas. O luxo, por exemplo, perpassa ao longo dos tempos acumulando significados diferentes, porm, no convm tratar disso cronologicamente: focaremos seu conceito contemporneo e de maneira ampla para melhor entendimento do tema deste estudo. Um ponto importante sobre os significados do luxo a preservao do tradicional que, no corresponde desatualizao ou falta de informao, mas ao acompanhamento sutil das mudanas, preservando sempre o tradicionalismo. Nesse sentido, o luxo se apresenta inserido na cultura de cada indivduo e, portanto, torna-se um conceito subjetivo e relativo. O luxo pode estar ligado a questes como: vaidade, conforto, prazeres, satisfaes e mesmo aos comportamentos. Economicamente, refere-se ao exclusivo e de alto custo, o que, aparentemente, torna-se privilgio de poucos.
Da surge uma especulao aos seus artigos e gesto dos bens assim caracterizados. Por estar associado qualidade, diferena, raridade, satisfao pessoal, ao reconhecimento, preferncia, ao desejo, ao sonho, ao quase inatingvel e tambm admirao alheia, o Luxo, de uma maneira geral, uma diferenciao com custo mais elevado. (BRAGA, 2004).

Atualmente, possvel observar que questes comportamentais tambm atribuem novos valores palavra luxo. Assim, o exibicionismo perde a fora dando espao ao bem estar individual.
[...] Vale lembrarmos que ao estarmos j no sculo XXI, a palavra Luxo tambm j ganhou outras conotaes e, agora, agrega preceitos at ento fora das tradicionais premissas, tais como, a valorizao de uma conscincia e uma atitude ecolgica, a liberdade de utilizao do to escasso tempo, a

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prioridade da tranqilidade, da segurana, do conforto, da praticidade, do silncio, da simplicidade, do autodomnio, da qualidade de vida, do respeito a diversidade cultural, do bom humor, da boa reputao, da valorizao das virtudes, do compromisso social, do respeito ao semelhante, da convivncia coletiva pacfica, da educao, do lazer, da distrao, da introspeco, da espiritualidade e da paz. Tudo isso se sobrepe s aparncias (e principalmente s falsas aparncias) e ao acmulo de objetos e riquezas. (BRAGA, 2004).

Sendo assim, a marca de luxo, neste trabalho, embora englobe os valores supracitados , principalmente, tratada no sentido de exclusividade, ostentao e objeto de desejo que seduz e transmite valores conceituais simblicos, que vo alm das necessidades e at mesmo da prpria aquisio do produto. Por exemplo, em Breakfast at Tiffanys, Holly demonstra afetividade pela marca e satisfao num simples fato de estar na loja sem, necessariamente, vir a consumir um de seus produtos. Em The Devil Wears Prada, as marcas de luxo possuem valores de ostentao, que delegam poder para Miranda e, consequentemente, so transmitidos para Andy, sua assistente, no momento em que passa a utiliz-las. Ao mencionarmos a marca de luxo e a individualidade, torna-se necessrio falarmos de narcisismo. Embora estejamos tratando da ligao direta entre as marcas de luxo e o status, verificaremos que, frequentemente, h outros fatores que levam o pblico a consumir, no um produto de fato, mas a marca que os faa sentir prazer.
Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se no desapareceram de modo algum, porm, no mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direo s marcas superiores quanto o prazer narcsico de sentir uma distncia em prelao maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. (LIPOVETSKY, 2007, p. 47).

Na sociedade de consumo, as classes sociais possuem algumas distines; mesmo assim, as marcas esto cada vez mais inseridas em quase todas as camadas

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sociais por meio de produtos, legtimos ou no o que cria uma falsa aproximao entre as pessoas de diferentes nveis scio-econmicos. Num passado remoto, a aquisio de bens de consumo ditava nveis de classes sociais e assim, classes menos favorecidas no tinham acesso a nenhuma marca usual da elite. Porm, contemporaneamente, ocorreu nisso uma ruptura e o acesso aos bens de luxo aumentou na medida em que a sociedade busca adquirir produtos de qualidade. Vale lembrar que o conceito de qualidade est consequentemente atrelado iluso projetada das marcas de luxo para o consumidor. Alm disso, outros dois fatores contribuem para promover a popularizao do mercado de luxo. O primeiro, a facilidade de obteno de crdito que estendem o poder aquisitivo. Ento, o acesso marca se compara, por exemplo, crescente compra de automveis que passa a fazer parte dos pertences das classes mdias e populares. O segundo estrategicamente articulado por algumas marcas de luxo, atravs da diversificao e do lanamento de novas linhas de produtos. Por exemplo, a Tiffany & Co. lanou no mercado uma linha de jias femininas em prata e inaugurou lojas de porte menor para venda desses produtos a preos mais acessveis. O objetivo dessa estratgia ampliar a carteira de clientes e o conceito da empresa para alm de marcas exclusivas classe alta, j que, as classes medianas demonstram potencial relevante de compra na sociedade contempornea. Embora a marca de luxo amplie seu pblico consumidor, impe limites para no democratizar sua imagem de modo a unir dois plos economicamente distantes.

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Essas estratgias agregam novos valores para a marca de luxo, porm, o conceito principal permanece graas notoriedade adquirida durante sua trajetria no mercado. Dessa forma, parece ocorrer o incio do processo de uma popularizao das marcas de luxo, as quais, perante o imaginrio, mantm o conceito de luxo, mas no mais, inacessveis como antes. Estudaremos detalhes sobre esse assunto nos prximos tpicos desta investigao.

3.1 CULTURA E SOCIEDADE DE CONSUMO

Estudamos no Captulo II que o processo de identificao e a formao da personalidade do indivduo esto correlacionados e influenciam o consumo, e o mesmo acontece com a cultura. Observaremos que a cultura, quando ligada ao consumo, pode ser refletida sob pontos de vista diferentes, isto , atravs da marca adquirida, o senso comum pode nivelar culturalmente o consumidor. Destacamos a cultura sob dois aspectos: o primeiro, no que tange viso antropolgica, e o outro, sob o ponto de vista elitista. Alm de apontarmos o consumo como elemento que pode ditar diferentes formas de cultura, buscamos relacionar a mdia cinema como um componente cultural. A cultura, no sentido antropolgico, uma espcie de interpretao da vida social e no deve ser entendida apenas como forma de hierarquizar classes sociais ou indivduos. Pode ser vista como a forma de vida de uma civilizao, tornando assim, cultura e sociedade inseparveis. Nesse caso, a cultura pode ser um argumento comum

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entre grupos e, isso faz com que seus integrantes convivam em harmonia, apesar das diferenas. Coexistir harmonicamente uma norma social que facilita o convvio e a relao entre as pessoas no meio em que vivem. Nesse vis, a cultura faz parte do processo de construo do humano. Dessa forma, ao relacionarmos a viso antropolgica de cultura e consumo, possvel verificar que ambos so elementos que harmonizam o convvio social pois, ao utilizar uma marca, as pessoas so includas em determinados grupos e passam a compartilhar da mesma cultura, sem discriminao. No ponto de vista elitista, a cultura percebida como um elemento de diferenciao entre sujeitos ou classes sociais. Por exemplo, a pessoa que no possui determinado hbito cultural seria considerada inferior quela que o possui e, por isso, passa a ser discriminada. Esse fato pode estar correlacionado a bens materiais, ligandose consecutivamente ao estilo de vida. Observa-se que, uma pessoa que frequenta determinado lugar trajando roupas de marca de luxo geralmente vista como algum de cultura, ou seja, dotado de conhecimentos que ultrapassam o senso comum. Sob este ponto de vista, observamos que a cultura influenciada pela sociedade de consumo, visto que mais um elemento interligado ao sujeito social. A relao entre sociedade de consumo e cultura ocorre devido s regras estabelecidas e conceitos pr-existentes que ditam o comportamento e a harmonia no convvio entre os membros sociais. Ou seja, o consumo passa a ser um elemento que auxilia atravs dos smbolos das marcas adquiridas no julgamento das diferentes formas de cultura que existem, o que, geralmente, alvo de julgamento hierrquico.

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Essa forma de hierarquizao trao da viso elitista faz com que as pessoas tenham uma viso reducionista do outro. J na viso antropolgica, a cultura serve para harmonizar a convivncia em sociedade como elemento indispensvel. possvel notar que o consumo e as marcas de luxo esto atreladas ao ponto de vista da cultura elitista. Portanto, a sociedade hierarquiza classes sociais e ainda classifica o consumidor da marca de luxo como pertencente a uma cultura privilegiada. Com o objetivo de exemplificarmos os dois vieses da cultura aqui estudados, verificaremos algumas passagens do filme The Devil Wears Prada que representam traos de cultura antropolgica e elitista, o que comprova a inter-relao entre esses componentes. Alm disso, apresentaremos de que maneira esses elementos esto mesclados em determinados momentos e suas posies invertidas ao longo da narrativa flmica. Para melhor explicitar tais idias, abordamos aspectos que envolvem o enredo do filme e o modo como representam a cultura atravs de algumas estratgias cinematogrficas, que produzem efeitos de sentido e buscam aproximar o filme da realidade. Por meio de elementos glamorosos e figurinos requintados, o consumo das marcas de luxo evidenciado durante toda narrativa flmica de The Devil Wears Prada. Neste sentido, podemos citar a primeira relao do filme com a cultura elitista, pois o materialismo representado por intermdio das marcas de luxo torna evidente a separao entre classes sociais e a discriminao das personagens que no fazem parte desse meio.

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O filme inicia com uma seqncia de imagens que mostra algumas peas de vesturio calados, saias, lingerie, etc. que compem o figurino das diferentes personagens. Os principais elementos dessa cena so diferentes acessrios focados em plano detalhe. Cada adereo mostrado apresenta caractersticas especficas que representam a diferena de nvel entre classes sociais e estilos de vida, ou seja, os objetos mais sofisticados pertencem a uma classe com maior poder aquisitivo, enquanto os mais simples representam uma classe social inferior. Em contraste com os objetos de luxo, surge a personagem Andy Sachs com figurino composto por trajes convencionais que a caracterizam como uma pessoa sria e indiferente indstria da moda. Embora o perfil da protagonista apresente caractersticas da cultura antropolgica a qual preza pela igualdade e ordem social evidente a diferenciao entre as classes e a cultura das duas personagens nas primeiras cenas do filme. Uma particularidade marcante de Andy sua personalidade, pois se trata de uma pessoa que no discrimina ou exalta quem est a sua volta; ou seja, o poder aquisitivo ou a posio social so, para ela, fatores irrelevantes para a convivncia harmnica em sociedade. Ao julgar que consumo sinnimo de futilidade e ao valorizar a inteligncia, a protagonista Andy traz consigo traos da cultura na viso antropolgica. Porm, para manter seu emprego, provoca mutaes em seu figurino e, consequentemente, em sua personalidade, o que revela assimilao de traos da cultura elitista. Contudo, percebemos uma metamorfose, no apenas fsica, mas em relao cultura representada por Andy na narrativa. O que antes parecia ser uma cultura

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relacionada viso antropolgica, passa a se apresentar com diferenciais da cultura elitista. Andy se destaca, hierarquicamente, dos demais personagens, no momento em que comea a frequentar lugares destinados elite, tendo em vista seus novos princpios e novas regras de convvio social. Isso marcado no filme por sua viagem a Paris, pois aceita ser substituta de Emily (Emily Blunt), secretria principal da diretora, e acompanha Miranda ao evento mais conceituado do mundo fashion. Ao final da narrativa, Andy retoma seus princpios de vida e volta a representar a cultura antropolgica, abandonando suas conquistas, para viver novamente em harmonia com as pessoas com quem convivia anteriormente. Entretanto, mesmo retomando seus princpios, a personagem j possui um novo estilo, ou seja, ao mesmo tempo em que seu figurino original no recuperado, o sofisticado permanece com menor intensidade. O fato de ter retomado sua cultura inicial, no exclui os traos adquiridos pelas transformaes recentes vividas por ela. Portanto, a primeira modificao cultural ocorre na passagem da viso antropolgica para a elitista e, em seguida, prossegue da viso elitista novamente para a antropolgica. Nesse momento, ocorre a interseo entre os dois pontos de vista, j que as transformaes ocorridas com a personagem no se excluem, mas se integram a sua nova personalidade. Esses conflitos, apresentados no filme, representam claramente a cultura e a maneira como ela pode variar para permitir a adaptao do indivduo em convivncia com a sociedade. Alm disso, o filme mostra a maneira como o consumo e as marcas de luxo podem interferir nesse processo.

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Diante dos aspectos expostos, vale lembrar que a essncia desse filme representar a importncia da indstria da moda e seu consumo. Portanto, em se tratando de consumo, no possvel abandonar relaes entre materialidade e diviso de classes sociais. Dessa forma, embora o filme apresente caractersticas das duas culturas citadas neste captulo, h um predomnio da viso elitista da cultura, marcado pela hierarquizao e discriminao entre os indivduos.

3.2 A MARCA DE LUXO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

So diversas as definies encontradas a respeito da palavra luxo estudas anteriormente. Em sua maioria, remetem a preo elevado, prazer, desejo, raridade, exclusividade, refinamento, suprfluo, etc. Atravs dessas ramificaes de sentido agregadas, v-se a importncia de destacarmos as estratgias com as quais as marcas criam significados e laos emocionais, que as tornam desejadas. O lanamento de produtos no mercado contemporneo exige que, as conexes de comunicao concentrem seus esforos para posicionar positivamente a marca na mente do consumidor. A marca de luxo apresenta particularidades que sero apontadas com o objetivo de demonstrar o valor simblico desse segmento para a sociedade contempornea.
Ora, desde a fundao das grandes casas do sculo passado, mas sobretudo nestes dez ltimos anos, o setor do luxo aventurou-se em uma verdadeira mutao. Em uma dcada, passou de uma lgica artesanal e familiar a uma lgica industrial e financeira. (LIPOVETSKY, 2005, p. 90).

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Com a industrializao do mercado do luxo, ocorreu uma descentralizao na oferta e na criao dos produtos, pois a procura e a concorrncia ganharam fora nesse segmento. Consequentemente, as transformaes ocorridas nesse contexto, exigiram que as marcas de luxo criassem solues para manter a seletividade de seu pblico e, ao mesmo tempo, conquistar novos consumidores, preservando os valores conceituais do luxo.
O luxo, o francs em particular, teve que conciliar a afirmao de uma tica de casa e a gesto rigorosa de suas marcas para sustentar seu sucesso no plano mundial. No se dirigindo mais unicamente sua clientela rica tradicional, o setor do luxo encontrou os meios de seu crescimento entre as classes medianas e, portanto, segundo o termo consagrado, democratizouse. [...] Portanto, da em diante, toda marca deve encontrar e gerir o justo equilbrio entre a difuso e a banalizao, a extenso de seu nome e o respeito por sua identidade e estilo, ir ao encontro de novos consumidores mais ocasionais mantendo sua seletividade, vetor de desejabilidade e reforo do valor da marca. (LIPOVETSKY, 2005, p. 94).

O aumento da procura por produtos de luxo ocorre devido a diversos fatores: renda elevada de famlias sem filhos; tendncia para o consumo ostentatrio; acesso ao suprfluo para destacar a individualidade; satisfao hedonista, etc. claro que as atuais facilidades financeiras esto diretamente ligadas nesta cadeia de consumo, pois permitem uma mescla entre o consumidor clssico dos produtos de luxo e os novos pblicos consumidores. Contudo, uma das alternativas encontradas pelas marcas de luxo tem sido lanar, constantemente, novos produtos com preos superiores queles das massa, mas inferiores ao valor habitual de seus produtos tradicionais, objetivando assim, complementar sua cadeia de clientes e, ao mesmo tempo, restringir o acesso ao segmento mais elitizado. Isso possvel porque, os valores conceituais j adquiridos pela marca de luxo, permitem o aumento no preo final do produto e facilitam a manuteno da imagem

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positiva da marca. O imaginrio coletivo colabora ao considerar o luxo sempre atrelado a preos altos. Porm, o pblico no adquire um produto somente pelo preo que tem, pois o desejo de consumir s despertado a partir da sua relao afetiva com a marca, que projeta em si a identidade do seu consumidor. A classe mdia se torna um possvel pblico da marca de luxo, pois, por ser sensvel ao preo, mais exigente em relao ao produto adquirido. Portanto, as estratgias utilizadas pelas marcas de luxo se restringem ao apelo emocional, aspiram ao convencimento do consumidor que, alm da aquisio de um produto de excelente qualidade, adquire o bem-estar e os valores a elas agregados. Vale relembrar que na inaugurao da Tiffanys, seu diferencial eram as etiquetas que traziam a inscrio preo no negocivel, o que conferia aos produtos individualidade e valor imensurvel. Ao nos referirmos palavra luxo, semanticamente, fazemos referncia exclusividade, exuberncia e profuso. Em excesso, porm, essa qualidade pode adquirir um significado pejorativo, que o da luxria. Ento, visando evitar as ms interpretaes da palavra luxo comercialmente fez-se necessrio dotar as marcas classificadas como luxuosas de smbolos que justificam a qualidade dos produtos oferecidos e o preo elevado.
Assim, passa-se do luxo a qualquer preo, nos anos de 1980, justificao do preo pelo valor da criao, pelo valor do universo imaginrio ou ainda pelos valores compartilhados com a marca. Para compras com forte envolvimento, como os produtos de luxo, da em diante a coerncia e a autenticidade da oferta tica e esttica da marca que sero capazes de levar adeso do consumidor ao contrato que ela prope e a aceitar um diferencial de preo justificado preo do sacrifcio ou do resseguro. (LIPOVETSKY, 2005, p. 124).

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Em suma, os produtos de luxo passaram a ter conceitos hedonistas direcionados ao bem-estar, gerando, inclusive, uma classe social distinta. Desse modo, surge a teoria do pesquisador Torsten Veblen citada por Lipovetsky sobre o consumo ostentatrio: [...] faz-se exibio de riqueza e consome-se menos o objeto em si que o estatuto social que ele confere ao seu proprietrio. (2005, p.117). O produto de luxo se torna, portanto, elemento de diferenciao entre classes e requer a visibilidade de sua marca para garantir sua identificao por parte do pblico que procura cdigos sociais e simblicos para consumir. Logo, a marca prevalece sobre o produto, como foco motivador da compra. Por isso, atualmente, as falsificaes se multiplicam, j que o produto se torna fator de escolha secundrio mediante o smbolo da marca estampado, que seduz e transfere ao consumidor aqueles valores conceituais. A partir do momento em que o pblico tenta se satisfazer por intermdio do prazer, o consumo dos produtos passa a ser de cunho emocional, conforme os valores referenciais compartilhados entre a marca e o consumidor. Desse modo, mais uma vez, comprova-se que a marca de luxo remete aos benefcios simblicos e experienciais, correspondendo s expectativas do pblico de interesse. Assim, esse tipo de marca se consolida partindo da afinidade com seu consumidor, ou seja, sua identidade deve ser reconhecida como nica, perante os olhos de quem a consome. Ao mesmo tempo, seus traos individuais devem suprir as necessidades e desejos do pblico.
Trabalhar sobre a identidade de uma marca em geral e, mais precisamente, sobre a identidade de uma marca de luxo, buscar, portanto, as invariantes sob as variaes, a permanncia sob as rupturas, as mudanas, a inovao, para apreender-lhes o sentido. (LIPOVETSKY, 2005, p. 142).

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A marca de luxo restringe seu posicionamento, criando laos emocionais com seu consumidor e pode ser observada sob dois aspectos: quantidade consumo ostentatrio e qualidade melhor produto oferecido. Atualmente, o consumo de produtos de luxo no pode ser apenas sinnimo de distino de classes sociais, pois embora o seja, as razes de compra so da ordem da realizao pessoal, reduzindo-se imagem singular sobre si mesmo. Desse modo, podemos perceber que o consumo inerente sociedade, independentemente de sua poca e que, os elementos motivadores da compra so, na maioria das vezes, determinados pela identidade das marcas, o que movimenta o ciclo do mercado competitivo. No caso do luxo, verifica-se que o elemento de ordem para o seu atual consumo a incessante busca pela satisfao dos prazeres individuais. Para enaltecer tal escolha, as estratgias de comunicao integrada se voltam para a marca com o objetivo de agregar valores que correspondam s aspiraes e aos desejos do pblico.

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4 A MARCA DE LUXO NO CINEMA 4.1 CINEMA E ENTRETENIMENTO Enquanto mdia de entretenimento, o cinema possui vrias particularidades, entre elas, a capacidade de representar o real atravs de imagens em movimento. A principio, faz-se necessrio definirmos a diferena entre os conceitos de real e realidade: o primeiro aquilo que existe por si mesmo e, ao mesmo tempo, aquilo que relativo s coisas.; j o segundo, corresponde experincia vivida que o sujeito faz desse real; pertence totalmente ao domnio do imaginrio. (AUMONT, MARIE, 2008, p. 217). Portanto, o cinema, ao transmitir imagens planas que criam a iluso de movimento, dizemos que causa no pblico espectador uma suspenso de realidade. Essa suspenso da realidade acontece implicitamente e decorrente de fatores que envolvem riqueza perceptiva dos materiais flmicos, posio psquica em que se encontra o espectador no momento da projeo e, alm disso, depende da coerncia diegtica construda pela fico. Segundo Aumont (1995), o filme de fico uma dupla representao, pois os elementos que compem a produo cinematogrfica representam uma situao ou histria e o filme de fico por meio de suas imagens justapostas , passa a ser a representao do que j foi representado no ato da gravao. O filme de fico , portanto, duas vezes irreal: irreal pelo que representa (a fico) e pelo modo como representa (imagens de objetos ou de atores). (AUMONT, 1995, p. 100).

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Ao compararmos a imagem do cinema com qualquer outro tipo de representao, percebemos que a produo cinematogrfica possui uma monumental riqueza de perspectiva, capaz de mostrar com fidelidade detalhes na reproduo de imagens. No entanto, concomitantemente, mostra apenas rastros do que est ausente, pois a construo das cenas apresentadas na tela foi registrada pelo dispositivo em outro momento primeira representao.
No teatro, o que representa, o que significa (atores, cenrio, acessrios), real e existe de fato, quando o que representado fictcio. No cinema, representante e representado so ambos fictcios. Nesse sentido, qualquer filme um filme de fico. (AUMONT, 1995, p. 100).

Apesar de utilizar, para sua finalizao, meios artificiais como montagem e sonorizao, a realidade se apresenta com verdade na mdia cinema. Dessa maneira, tudo o que representado na tela pode ser considerado um filme de fico, mesmo se tratando de um documentrio que, geralmente, impressiona mais do que filmes de entretenimento. Ao compararmos a representao do real entre dois gneros flmicos documentrio e entretenimento , a veracidade e a credibilidade que o espectador deposita no documentrio, num primeiro momento, maior que a depositada no outro gnero, apesar de o espectador aceitar o filme comercial como realidade no momento em que o assiste. Pois, a impresso da realidade causada pelo cinema no acontece isoladamente, trata-se de uma relao com o espectador.
Oudart designa assim o fato de que, na base de um efeito de realidade suposto superficialmente forte o espectador induz um julgamento de existncia sobre as figuras da representao e atribui-lhes um referente no real. Ou seja, o espectador acredita, no que o que v real propriamente (Oudart no faz uma teoria da iluso), mas, que o que v existiu, ou pde existir, no real. (AUMONT, 1993, p. 111).

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O filme de fico apresenta histrias que, muitas vezes, so contadas e se desenrolam sozinhas. Ou seja, atravs das imagens esquematicamente organizadas, a narrativa flmica adquire valor especial ao se assemelhar com a realidade, imprevisvel e surpreendente.
Ela parece, de fato, ser apenas a soletrao de um surgimento factual que no ser guiado por ningum. O carter de verdade permite-lhe mascarar o arbitrrio da narrativa e a interveno constante da narrao, assim como o carter estereotipado e organizado do encadeamento das aes. (AUMONT, 1995, p. 121).

No cinema, o espectador tem conscincia de que todas as imagens e informaes transmitidas pelo cinema so produtos de histrias contadas atravs de representaes. Porm, no momento em que se depara com a tela, o espectador sujeitase a aceitar o filme como sendo a realidade cotidiana que o cerca. Isso ocorre porque, conforme Aumont (1995), o espectador se encontra em um estado psquico particular e no exige qualquer prova da realidade. Assim, a sucesso de imagens rpidas apresentadas na tela transmitida atravs de impresses visuais e sonoras, as quais no so questionadas no ato da projeo. Para que isso ocorra naturalmente, no prprio sistema representativo do filme, h um lugar demarcado e especfico para o espectador, como uma lacuna no processo representativo. Desse modo, o espectador se inclui na narrativa cinematogrfica preenchendo este espao sem perceber os demais elementos representativos, isto , os aceita como sendo a sua realidade.
essa inscrio do espectador na cena que Jean-Pierre Oudart define como efeito de real, distinguindo-o do efeito de realidade. Para ele, o efeito de realidade deve-se ao sistema de representao e, mais particularmente, ao sistema perceptivo herdado pelo cinema da pintura ocidental, enquanto o efeito de real se deve ao fato de que o lugar do sujeito-espectador marcado, inscrito, no prprio interior do sistema representativo, como se participasse do mesmo espao. Essa incluso de espectador faz com que ele j no perceba os elementos da representao como tais, mas como sendo as prprias coisas. (AUMONT, 1995, p. 151).

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Sendo assim, verifica-se sem dificuldade a vantagem de uma marca ao patrocinar um filme cinematogrfico, pois, alm da sua imagem ser projetada com detalhes para o espectador, nesse momento, ocorre tambm, uma projeo de valores. Em outras palavras, os valores sociais e psicolgicos representados no enredo so transferidos para o espectador e, dessa forma, os conceitos expostos sobre a marca divulgada podem ser facilmente aceitos pelo pblico. Nesse sentido, temos o cinema como um veculo que propaga a imagem da marca e, embora no tratemos desse aspecto do cinema, no podemos excluir esse ponto quando estudamos seu enlace com a propaganda. As narrativas so estabelecidas e planejadas com o objetivo de gerar identificao com seu pblico espectador; assim, os elementos que compem as imagens mostradas no filme so aceitos natural e passivamente. Diferentemente ocorre com a propaganda, pois o consumidor contemporneo no mais passivo e nem sempre aceita as mensagens impostas. Dessa maneira, os esforos dos profissionais desse ramo devem ser concentrados para despertar nesse pblico o desejo pela marca. Em seguida, analisaremos como a marca de luxo foi representada nos dois filmes que compem o corpus desta pesquisa, a fim de identificar os cdigos narrativos utilizados pelo cinema para construir esta representao. Nesta perspectiva, analisaremos aspectos que envolvem a ao dramtica e estratgias cinematogrficas que produzem efeitos de sentido.

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4.2 BREAKFAST AT TIFFANYS (1961): ALM DO PRODUTO DE LUXO De acordo com informaes extradas do site oficial da marca, Tiffany & Young este foi o primeiro nome que a loja recebeu quando foi inaugurada em 1837. A princpio, no pertencia categoria das marcas de luxo e seu principal produto de venda eram artigos para casa. Mais tarde, para acompanhar a evoluo do mercado atuante, a loja utilizou-se de estratgias de aproximao com o consumidor, oferecendo presentes de aniversrio, prataria, anis de noivado, lista de casamento, etc. A divulgao da loja estava sempre atrelada a algum momento especial e ntimo da vida de seu pblico. Essas aes de relacionamento iniciaram a construo da identidade da marca, j que o convvio e a troca de experincias so fatores essenciais para este processo. Mais tarde, seu nome foi alterado para Tiffany & Co., registrando assim a primeira e pequena modificao em sua marca. Trs anos depois, a marca se tornou notria internacionalmente quando atingiu o reconhecimento como qualidade em prata. O filme Breakfast at Tiffanys intensificou os valores conceituais da marca e se tornou um referencial simblico para o seu reconhecimento. A maneira como a narrativa flmica representa a Tiffany & Co. surpreende devido enftica relao entre a protagonista Holly e a loja, que gera, tecnicamente, laos afetivos com seus clientes e neles despertam o desejo de consumo. Alguns aspectos do filme ressaltam os valores dessa marca de luxo, por meio da projeo de imagens que ampliam os significados da narrativa e da Tiffanys. A marca Tiffany & Co. desempenha papel importante em tal narrativa, pois, influencia diretamente no enredo cinematogrfico e na construo da protagonista. Em

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seguida, verificaremos como a marca foi representada em Breakfast at Tiffanys e a fora de seus valores simblicos que, produziram efeitos de sentido na narrativa, sem permitir sua substituio por qualquer outra marca de luxo. O ttulo do filme recebeu a traduo em portugus para Bonequinha de luxo. Alguns crticos da poca, ironicamente, aproximaram a palavra luxo com lixo, visto que a protagonista cuidadosamente representada pela atriz Audrey Hepburn uma prostituta. Entretanto, o aspecto inferiorizado dessa profisso no poderia agir negativamente sobre a marca Tiffanys. Por isso, o ritmo das cenas, a delicadeza dos elementos plsticos do filme e a feminilidade da atriz conotam a narrativa de glamour que permite ao espectador apreender positivamente o enredo do filme. A cobia pelas elegantes peas dessa marca de luxo claramente projetada ao espectador, quando se justifica o enlace entre o ttulo do filme e a marca. A combinao de imagem e sentido se percebe quando a protagonista aprecia, no inicio do filme, vagarosa e calmamente, os detalhes das preciosidades expostas nas vitrines. Em seguida, so mostrados os caracteres que compem o ttulo Breakfast at Tiffanys que surgem, intencionalmente, direita da tela e ao lado da personagem, que se delonga no prazer de saborear seu caf e os produtos da loja Tiffanys (Fig 1).

Figura 1: Holly toma caf enquanto aprecia a vitrine da Tiffanys & Co. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 1min 6s)

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A nobreza da loja e a grandiosidade do monumento arquitetnico que a abriga, so representadas, de forma evidente em alguns momentos do filme: na primeira cena, Holly desce, elegantemente, do txi que pra em frente a um prdio. Encantada, a protagonista num enquadramento em contre-plonge14 ao direcionar seu olhar para cima, mostrada de costas enquanto aprecia o monumento a sua frente e, em seguida, o nome Tiffanys revelado ao espectador. Nesse momento, a imagem mostra o letreiro e a nobre esttua mitolgica de bronze do deus Atlas que, alm de compor o visual da loja h muito tempo permitindo seu reconhecimento , simboliza a fora ao sustentar o mundo em suas costas, o que confirma a solidez de mercado (Fig.2).

Figura 2: O nome da loja revelado juntamente com a esttua mitolgica. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1- 38s)

Para demonstrar a amplitude e a estrutura da loja que se tornou um dos pontos tursticos da cidade de Manhattan e est situada na famosa 5 Avenida a cmera, com um leve movimento, acompanha a personagem durante seu longo trajeto ao redor desse grande empreendimento, enquanto aprecia cada vitrine. Nesse momento, os objetos luxuosos que transmitem a elegncia e a preciosidade dos produtos da marca Tiffanys so enquadrados pela moldura das vitrines e, ao mesmo tempo, sobrepostas imagem da personagem Holly refletida pela mesma vitrine (Fig. 3).
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Denominao dada ao enquadramento flmico quando a ao filmada de baixo para cima.

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Figura 3: Objetos da Tiffanys enquadrados pela moldura da vitrine. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 1min 43s)

Outro momento que demonstra com destaque a grande e tradicional estrutura da Tiffanys , quando a protagonista e, seu amigo Paul (George Peppard), entram na loja e, num plano geral, sua dimenso, fora e consistncia estrutural so transmitidas atravs dessa imagem do seu interior (Fig. 4) que, transmite sensao de segurana, bem estar e quietude, citada por Holly no decorrer da histria. Alm disso, a elegncia e a educao demonstradas pelo vendedor que os aborda, evidencia o bom relacionamento com todas as pessoas que almejam acessrios da Tiffanys, mesmo no dispondo de poder aquisitivo compr-los.

Figura 4: Plano geral da loja Tiffanys & Co. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.10 - 1h 09min 10s)

Tradicionalmente, os anis de noivado da Tiffanys foram posicionados como exclusivos e so objetos de desejo de casais apaixonados, devido a seu grande valor

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simblico que, alm de representar o enlace entre duas pessoas que se amam, tem o valor da elegncia e do luxo que a marca possui. O homem que adquire um anel de noivado da Tiffanys no presenteia a sua noiva apenas com um anel, mas demonstralhe afetividade e sua preocupao em consolidar um momento especial, com a entrega de uma jia da Tiffanys & Co., transferindo para esse momento todos os valores positivos dessa marca. Ainda nesta cena, a representao dos personagens comprova que, o que os leva a Tiffanys so laos emocionais, pois procuram algum produto que no custe demais, porm que os atrele emocionalmente. Por isso, preferem a gravao num anel a um discador de telefone em prata que lhes foi oferecido pelo vendedor. Na realidade, a aquisio de um produto da Tiffanys significa representatividade e sentimento capaz de imiscuir a marca na vida do consumidor, gerando satisfao. No caso exemplificado no filme, no se trata apenas de uma simples gravao de iniciais, pois a partir do momento em que isso realizado pela Tiffanys, o anel, brinde encontrado numa caixa de biscoitos passa a ter os valores simblicos de um anel original da marca. Alm disso, a aceitao da tarefa pela Tiffanys representa sua compreenso em satisfazer seus potenciais clientes, j que este no um ato comum da loja. Outra particularidade marcante da Tiffanys o brilho nico de seus diamantes e a qualidade dos produtos, incomparvel com qualquer outra joalheria. A sutiliza e os detalhes que esses objetos valiosos possuem e, que seduzem mulheres, so simbolizados por meio de uma sapatilha de bal que, inesperadamente, retirada da geladeira pela protagonista no momento em que se refere loja; desse modo, a

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delicadeza e perfeio dos movimentos caractersticos dessa dana, so transferidos para a marca (Fig. 5).

Figura 5: Holly com uma sapatilha de bal na mo enquanto fala sobre a Tiffanys. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 07min 57s)

Os valores intrnsecos e extrnsecos da marca Tiffanys qualidade da matria prima dos produtos e os valores agregados respectivamente representam a formao da identidade e individualizam a marca na narrativa flmica. Na maioria das vezes, estes so mencionados, explicitamente pela protagonista Holly que, por meio de suas encenaes, no se intimida ao elogiar espontaneamente e, at mesmo, manifestar sua adorao pela marca Tiffanys & Co. Alm disso, Holly a considera como estrutura de apoio em sua vida e a vangloria num ato de transferncia de realizaes pessoais:
Holly) [...] Nem quero mesmo ter nada at que possa encontrar um lugar pra mim que tudo fique bem. No tenho certeza aonde , mas sei qual a aparncia. como a Tiffanys. Sou louca pela Tiffanys! Sabe aqueles dias em que voc est no vermelho? Estar no vermelho horrvel. De repente voc fica com medo e no sabe do que. Quando eu me sinto assim, a nica coisa que me faz bem pegar um txi e ir a Tiffanys, me acalma na mesma hora. Aquela quietude e aparncia. Nada de ruim pode lhe acontecer l. Se eu encontrasse um lugar onde eu me sentisse como eu me sinto na Tiffanys, ento, eu compraria alguns mveis e daria um nome ao gato.

tambm transmitida ao espectador a mensagem de que a Tiffanys to esplendida que transmite alegria a qualquer um que a visite. Obter uma pea preciosa daquela loja soa como a realizao de um sonho para mulheres que buscam viver um

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conto de fadas e so seduzidas pelas preciosidades da Tiffanys & Co. Para Holly, que representa, implicitamente, essas mulheres, seu sonho ter uma casa que possua os valores simblicos da Tiffanys, pois afirma no se interessar por diamantes mesmo os apreciando , o que demonstra ainda maior grau de afetividade com a marca. Vale lembrar tambm que um smbolo importante da marca sua embalagem: uma caixinha azul, acompanhada de um lao branco, que encanta quem a recebe e, ao mesmo tempo, desperta desejo de consumo quando vista pelos que a reconhecem. Partindo do pressuposto de que a identidade formada a partir de referncias, claro o fato de a protagonista ter a sua formada de acordo com os valores da marca Tiffanys, pois, os aspectos importantes da marca so absorvidos por Holly e auxiliam na formao da sua identidade. A identidade da protagonista revelada ao espectador ao longo da narrativa, j que se trata de algo que no nasce com o sujeito, mas adquirido ao longo de sua trajetria. Desse modo, sua identidade passa por mutaes que surpreendem, pelas diversas declaraes mostradas no filme. Verifica-se, ento, que a construo da identidade da protagonista em Breakfast at Tiffanys ocorre a partir das transformaes representadas. A princpio, Holly representada com personalidade forte, por meio de cenas planejadas cinematograficamente que, dotam a personagem de encantos e criam laos emocionais com o espectador, inserindo-o na narrativa flmica. Diferentes cenas mostram a personagem com individualidade, tornando-a nica atravs dos traos da identidade que se modifica e se constri.

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Charme e mistrio so pontos marcantes em Holly. J no incio do filme, seu glamour se evidencia atravs do figurino composto por vestido preto de corte refinado, luvas, colar e culos escuros. O estilo elegante demonstrado atravs da sua postura e delicadeza que permanecem durante toda histria, com variaes de identidade. O primeiro trao marcante que define sua identidade ocorre por meio da representao simblica de um gato. Por isso, analisamos a presena desse animal de estimao da protagonista e seu efeito de sentido na histria. Faz-se pertinente destacarmos algumas caractersticas dos gatos que so transferidas para personagem e a envolvem naturalmente. Por possurem boa capacidade fsica e sentidos apurados geis, flexveis, cuidadosos, discretos e independentes os gatos so considerados animais bem desenvolvidos. No momento em que surge na tela, sua imagem destacada em close enquanto dorme (Fig. 6). Ao ser despertado pelo som da campainha, segue em direo a sua dona Holly e a acorda, o que torna clara a intimidade e a relao de afeto entre os dois. Essa cena de extrema importncia para este estudo, pois evidencia ricos enlaces na narrativa flmica (Fig. 7).

Figura 6: Close do gato de Holly. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.10 - 1h)

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Figura 7: Animal de estimao acordando sua dona Holly. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 05min 33s)

Assim, observa-se a primeira semelhana entre eles, representada pela falta de compromisso de ambos em uma manh de quinta-feira. A seguir, com o animal no colo, a protagonista fala de alguns sentimentos e atitudes que a aproximam do felino (Fig. 8):
Holly) Pobre e velho gato. Pobre palerma. Pobre palerma sem nome. Do jeito como eu penso no tenho o direito de lhe dar um nome. E no pertencemos um ao outro, s nos encontramos um dia l no rio. [...] Se eu encontrasse um lugar onde eu me sentisse como eu me sinto na Tiffanys, ento, eu compraria alguns mveis e daria um nome ao gato.

Figura 8: Holly com o gato no colo. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 05min 35s)

As palavras expressadas pela protagonista justificam seu envolvimento com o animal de estimao. Ao cham-lo de pobre palerma sem nome, percebemos que no se trata apenas de um gato, mas que, na verdade, ela a referncia para trat-lo desse jeito, ou seja, projeta no animal suas prprias caractersticas e, ao se referir ao gato, refere-se a si mesma implicitamente. Em seguida, prossegue dizendo que a sua

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maneira de pensar a razo pela qual no batiza o gato, portanto, transfere para a falta de nome do animal o transtorno da sua antiga identidade ou, at mesmo, a falta de estabilidade da sua atual situao. A maneira independente de conduzir sua vida tambm representada atravs da transferncia de valores e identificao com o gato, quando a protagonista relata que um no pertence ao outro e que somente esto juntos devido ao acaso. O conflito e a instabilidade vivida pela protagonista so demonstrados quando Holly declara que no quer ter nada enquanto no estiver num lugar em que tudo fique bem e que, apenas aps a concretizao desse fato, o gato seria batizado e sua casa vazia seria preenchida com alguns mveis. A forma como Holly se refere ao seu apartamento, que possui poucos mveis, indica a solido e a lacuna na sua identidade em busca de completude. Vale ressaltar que esse preenchimento s ser efetivado quando a personagem encontrar um lugar que a faa sentir-se bem como na Tiffanys, ou seja, a identidade traada para a marca corresponde identidade almejada pela protagonista. Assim, a construo da identidade da personagem comea a ser projetada no filme, pois ao mostrar o gato e a falta de mveis em seu apartamento, a protagonista projeta nesses dois elementos, suas prprias caractersticas, como uma forma de fuga e, ao mesmo tempo, os elementos cinematogrficos que compem as cenas transmitem valores simblicos que, normalmente, so transferidos para Holly. O clmax do filme acontece quando os mistrios da protagonista so revelados e seu jeito irreverente de viver explicado. O indcio que tende a deixar o espectador intrigado e inclinado a procurar mais detalhes sobre a histria da personagem, o

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momento em que Holly solicita a seu amigo que no faa perguntas sobre sua vida. Compreensivo, Paul no faz mais comentrios a respeito. Mais tarde, o enredo revela as diferentes fases da protagonista e a mudana de sua identidade. O comportamento descompromissado e inocente de Holly justificado atravs de uma foto que registra a imagem de uma famlia interiorana formada pela protagonista, um homem de idade mais avanada seu marido , quatro crianas filhas dele e um rapaz seu irmo (Fig. 9). Lula Mae Barners o nome verdadeiro de Holly que, ao fugir de casa aos quatorze anos, resolveu acumular dinheiro para futuramente comprar uma casa e ali morar com seu irmo.

Figura 9: Foto que comprova a antiga identidade de Holly. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.7 - 47min 13s)

O fato da personagem Holly ser uma prostituta, no impacta a narrativa, j que sua imagem foi cuidadosamente projetada para no interferir com valores negativos sobre a marca Tiffanys. A maneira encontrada por Holly para tentar guardar dinheiro transparece seu desapego e a solido que enfrenta, influenciando diretamente na construo da sua personalidade. No momento da revelao de sua profisso, as imagens mostradas so da personagem se compondo por meio do figurino. Com uma tomada de cmera lateral, seu rosto enquadrado atravs da moldura de um espelho enquanto ela arruma o cabelo. Alm disso, o zper de seu vestido encontra-se

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entreaberto na lateral, mostrando o suti. O destaque dado pelo emolduramento aos movimentos da atriz e o zper entreaberto, redirecionam a ateno do espectador, despertando curiosidade sobre o resultado final da composio (Fig. 10). Pronta, a protagonista abre a porta e, mais uma vez, sua imagem limitada em moldura, desta vez a da porta que, na cor branca, contrasta com o vestido e chapu pretos que est usando (Fig. 11). Nesse momento, o espectador direciona sua ateno personagem, sempre sorridente e simptica e ao seu figurino. Assim, discretamente, as informaes sobre sua profisso vo se tornando irrelevantes, pois sua imagem se sobressai diante das informaes relatadas por Holly .

Figura 10: Holly se arruma enquanto relata sobre sua profisso. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 11min 55s)

Figura 11: Composio finalizada de Holly. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.1 - 12min 20s)

Alm disso, as peripcias e o perfil atribudo personagem retomam constantemente a ateno do espectador que, com simpatia, inserido num contexto de

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alegria e descontrao. O envolvimento com homens, suas festas e fugas, causam a impresso de travessuras de uma aventureira e no de programas de uma prostituta profissional. Essa articulao entre a profisso da personagem e o modo como foi representada auxiliou o bom desenvolvimento do processo construtivo da marca Tiffanys nessa narrativa flmica. Percebe-se a mutao pela qual a identidade de Holly foi passando, deixando para trs a vida estvel que tinha para viver uma aventura em Nova Iorque. Alm disso, sua inquietude em relao aos seus objetivos conseqncia do vazio que sente em sua personalidade que ainda no se solidificou. Uma prova disso quando a protagonista fala que Lula Mae Barners no existe mais e que ela agora se chama Holly Golightly, apesar dela mesma reconhecer que continua sendo a que sempre foi. Desse modo, os traos da sua antiga identidade no foram excludos pelo novo estilo escolhido por Holly; fato comprovado pela fragilidade, inocncia e carinho que a personagem demonstra ao pedir ao seu amigo Paul para cham-lo pelo nome de seu irmo Fred. Dessa maneira, a narrativa constata que, no decorrer da trajetria do sujeito, suas diferentes escolhas somam caractersticas nova identidade, sem a perda das referncias anteriores. Quando sua identidade original revelada, Holly demonstra tristeza profunda declarando estar no vermelho15 e, em seguida, deseja ir Tiffanys j que a considera um porto seguro. A fragilidade que a protagonista carrega consigo evidencia os traos de Lula Mae deixados em Holly. Desse modo, evidente a satisfao do desejo de completude que a personagem parece encontrar na Tiffanys, pois a

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Expresso utilizada pela personagem Holly no filme Breakfast at Tiffanys. Significa tristeza profunda e desamparo. Im red.

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identidade se forma a partir de valores identificatrios com o objeto de desejo. Assim, os valores almejados pela personagem so projetados na Tiffanys & Co. para que haja identificao entre eles. Inclusive, servem para que a completude da personagem se concretize por intermdio dos valores conceituais transmitidos pela marca. Ao final da histria, ocorre uma ruptura na narrativa, que mostra mais uma modificao da identidade de Holly: no txi, Paul faz uma declarao de amor e ignorado. A protagonista no aceita envolver-se em relacionamentos e no suporta a idia de pertencer a algum, visto que, pelo menos aparentemente, deseja ser independente. Nesse momento, Holly demonstra uma crise de identidade, declarando que no sabe quem realmente e iguala-se a seu gato presente na cena. Prossegue dizendo que formam uma dupla de palermas sem nome, independentes um do outro. Em uma atitude impensada, a personagem joga o gato na chuva dizendo ser o lugar ideal para ele, em meio a latas de lixo e ratos. Podemos perceber que essa foi a maneira encontrada por ela para se punir, devido ao reconhecimento de frustrao em sua vida mediante as atitudes que assume, inclusive na escolha da sua profisso. importante ressaltar que a personagem denomina de ratos os homens com quem se relaciona profissionalmente, fato que demonstra sua inferioridade e baixa estima como se, sua vida fosse o lixo e que estaria cercada por ratos. Paul, intrigado com a atitude de Holly, chama-a de covarde, joga o anel em sua direo cujas iniciais foram gravadas na Tiffanys , e segue em busca do felino. Holly analisa os acontecimentos, pe o anel em seu dedo e, desesperada, sai em busca do seu gato de estimao e de Paul, pois assumir que o gato lhe pertence significa tambm aceitar-se a si prpria (Fig. 12 e 13). Dessa forma, a narrativa flmica

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finaliza no ato de utilizar o anel grafado pela Tiffanys, que simboliza a unio entre o casal e a completude finalmente alcanada pela protagonista. Aquele acessrio da Tiffanys se mostra, mais uma vez, como o fechamento de um elo, num momento importante da vida da personagem, que , simbolicamente, o consumidor que sempre busca a satisfao por meio de um objeto de desejo.

Figura 12: Holly aceita sua identidade e coloca o anel no dedo. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.14 1h 51min 30s)

Figura 13: Cena final do filme, onde Holly parece completar-se ao assumir sua identidade. Nota: frame extrado do filme Breakfast at Tiffanys. (Cap.14 1h 54min 08s)

O gato, assim, reitero, um personagem importante para o enredo do filme, pois seu valor simblico, citados anteriormente, representado na narrativa auxilia na construo da personalidade e da identidade de Holly, que lhe transfere caractersticas que no admite ter, mas que ao final, acaba assumindo sua total identificao com o animal.

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Se, por meio da identificao, o sujeito adquire novas caractersticas que enriquecem sua personalidade e o particularizam, apontaremos quais foram as identificaes que influenciaram na formao da identidade e da personalidade de Holly ao longo da narrativa de Breakfast at Tiffanys. Para melhor explicitar esse processo, retomaremos alguns conceitos apresentados no Captulo II. Na narrativa, o processo de identificao ocorre atravs de diferentes elementos. Por exemplo, entre a personagem Holly e seu gato; entre Holly e seu amigo Paul, na figura do seu irmo e, sem dvida, a mais importante das identificaes ocorridas no filme entre a protagonista Holly e a marca Tiffanys & Co. A maneira como a marca Tiffanys foi construda nessa narrativa como visto anteriormente est diretamente entrelaada com os traos da protagonista, pois resulta da identificao entre eles. Desde o incio, a personagem Holly se mostra envolvida com as conotaes de estilo refinado, demonstradas nos diferentes cenrios que fazem parte da sua rotina. Como exemplo, ela veste trajes de tecidos finos, combinados com chapus variados, colares e anis. Alm disso, a infinidade de delicados acessrios, combinados com discreta maquiagem compem a elegncia da personagem, que alia a admirao pela Tiffanys s suas prprias aspiraes. O processo de identificao se inicia com a imitao; dessa maneira, verificamos que a protagonista elege a Tiffanys como modelo e, ao se identificar com a marca, internaliza as caractersticas e valores que representam para si. Holly procura ser sedutora e desejada, assim como as preciosas jias da loja. A escolha pela Tiffanys ocorreu devido ao poder que a marca exercia sobre sua personalidade ao solucionar

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problemas ou dar suporte para sua falta de estrutura. Nesse caso, a marca correspondeu exatamente s necessidades da personagem e quilo que desejava conquistar para si, oferecendo-lhe o que faltava estrutura, suporte, seduo, glamour, segurana, entre outras caractersticas vistas no decorrer desse estudo, que identificavam e particularizavam a Tiffanys. Dessa maneira, a marca penetra na vida da protagonista a ponto de ser considerada elemento essencial para seu bem estar e direcionamento de sua vida. Assim, as atitudes da personagem correspondem personalidade da marca que, sendo seu objeto de desejo, lhe transfere suas caractersticas, as quais so introjetadas pela protagonista. Em suma, Holly busca torna-se um objeto de desejo para os outros. Esse processo representado tambm por meio da fragilidade de Holly, que necessita eleger algo que supra seus mais profundos anseios. A soluo avistada na marca Tiffanys um objeto de desejo que seduz os consumidores mais exigentes. Desse modo, vrias caractersticas citadas no item anterior, compem as caractersticas da personagem, o que nos faz constatar que, sua identidade construda ao longo da narrativa por meio de identificaes com a marca desejada. A admirao pela Tiffanys exemplo mximo de qualidade na confeco de jias designa a antiga aspirao riqueza da personagem Holly. A esfera que engloba a protagonista se define na constante fuga de si mesma, seguindo desde o abandono da sua vida matrimonial at as insistentes tentativas de conseguir se unir a um companheiro rico, com a iluso de que isso iria complet-la. Sendo assim, a aproximao da protagonista com a loja Tiffanys parece ocorrer da mesma forma, pois deposita na marca valores que substituem seus anseios.

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Ento, verificamos que a narrativa remete, de alguma maneira, a noes que envolvem estudos sobre identificao e busca pela satisfao, na qual a marca desempenha um papel essencial e representada como objeto de desejo. Sendo assim, a marca Tiffanys, nessa narrativa flmica, supera a esfera da aquisio do produto e enaltece a construo da personagem por meio da identificao, pois a marca Tiffanys capaz de suprimir o estado de desprazer, proporcionando a Holly o sentimento de prazer.

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4.3 THE DEVIL WEARS PRADA (2006): O ENLACE ENTRE MARCA, PERSONAGEM E NARRATIVA Fundada em 1913, a marca Prada foi inserida no mercado de Milo com um conceito pr-estabelecido de qualidade e artigos de luxo. Inicialmente, lanou acessrios como malas e bolsas, elaboradas com matria prima de elevada qualidade, fixando tal conceito na mente do consumidor. Com o tempo, a marca adquiriu notoriedade. Um dos fatores que favoreceu a consolidao da marca no mercado de luxo, em um perodo de decadncia, foi o lanamento de uma bolsa que tinha por objetivo atender demanda e os desejos dos consumidores da Prada. Tratava-se de uma bolsa simples de nylon com acabamento em couro, porm, uma pea em metal com o nome da marca fixada no centro do produto, conferiu-lhe os valores de qualidade j conquistados at ento pela marca, um dos fatores que favoreceu a Prada sua consolidao no mercado de luxo. Mais tarde, novas lojas e categorias de produtos comearam a ser lanadas, como: sapatos, roupas masculinas e femininas, roupas ntimas, relgios, perfumes, cosmticos e, at mesmo, uma linha de bijuterias com materiais inovadores, como cristais que passando por um tratamento de choque, ganhavam um efeito prximo de rachaduras craquele , o que incrementava as peas da marca. Em seguida, a Prada lanou uma marca secundria chamada Miu Miu, que tratava-se de uma linha de produtos mais acessveis, utilizada, principalmente, por jovens que viajavam com freqncia. No podemos comparar a estratgia da Prada com a da Tiffanys & Co. que lanou uma linha mais acessvel, porm manteve o nome principal da marca. No caso da Miu Miu, o consumidor tem conscincia da aquisio de uma linha secundria, porm com a qualidade oferecida pela marca de luxo Prada;, j na Tiffany, o

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consumidor podia acreditar, mais facilmente, consumir o mesmo produto destinado elite. Entretanto, a fora simblica de Prada to intensa que chega a ser capaz de dotar de valores positivos a diversidade de produtos que carregam sua marca, permanecendo intacta. Essa estratgia tem por objetivo facilitar a aceitao de um novo produto no mercado, pois quando lanado, traz consigo os valores e conceitos j conquistados pela marca ao longo de sua existncia, dispensando assim novas estratgias de posicionamento da marca. Por exemplo, uma parceria firmada entre a marca Prada e a LG, foi lanado um celular que continha a marca de luxo. Destinado a um pblico bastante segmentado, que exibia a marca Prada em seus telefones celulares, essa estratgia serviu para aumentar a credibilidade do novo lanamento, o no que se referia qualidade e, consequentemente, elevar o preo final do telefone celular. Esta uma das caractersticas do mercado de luxo: o custo alto das mercadorias so compensados pela qualidade dos produtos e pelos conceitos simblicos da marca transferidos para o consumidor. Nesse caso, quem adquiria um telefone celular da marca LG/Prada, comprava tambm o reconhecimento e o status social perante o olhar dos outros. Outro aspecto marcante da Prada so as construes arquitetnicas que, com elegncia, dotam seus espaos de modernidade que, encantam e conquistam cada vez mais seus consumidores. Recursos como provadores com cristais lquidos, que escurecem ao serem utilizados, elevadores de vidro utilizados como vitrines dos produtos e combinaes de roupas so disponibilizadas aos clientes atravs de uma tela que projeta as imagens dos produtos escolhidos.

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Todas essas caractersticas da marca Prada at aqui apontadas, conferem-lhe uma mistura de significados, pois, se trata de uma marca de luxo bem conceituada que possui uma srie de categorias de produtos destinados a diferentes pblicos de classes sociais com alto poder aquisitivo. Contudo, no podemos afirmar que Prada uma marca de luxo tradicional, pois, suas inovaes em relao aos produtos, lojas e at mesmo estratgias de comunicao, agregam valores ao mesmo tempo descontrados e nobres; alm disso, a cada coleo lanada pela marca, novos conceitos so agregados, como por exemplo, sensualidade e intelectualidade. Vale ressaltar que a Prada articula suas estratgias e inovaes priorizando sempre a satisfao de seus consumidores. O que podemos perceber sobre a representao dessa marca de luxo no filme The Devil Wears Prada a sua pulverizao. Embora o filme traga em seu ttulo o nome de uma marca, observamos que esta, aparentemente, no possui tanta representatividade para o enredo quanto no caso do filme anterior j analisado. Isso ocorre devido variedade de marcas divulgadas nesse filme, pois a Prada divide espao com outras marcas do mesmo segmento que, juntas produzem efeitos de sentido que completam a narrativa flmica. Entretanto, o mundo frentico da moda, a elegncia das personagens, o ritmo da narrativa e, at mesmo, o acumulo de marcas de luxo dividindo o mesmo espao na tela, retratam o dinamismo e a imponncia da marca Prada. Talvez, nenhuma outra marca de luxo conseguisse transmitir esse conceito, se estivesse presente no nome prprio desse filme, como acontece com Prada. Ento, o fato de compartilhar espao com outras marcas, no significa que no possua identidade consistente e isso irrelevante para a histria, pois seus valores e traos identitrios so transferidos para

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as personagens de forma a enriquecer a narrativa; alm disso, muitos consideram a Prada mais que uma marca de luxo: considerada um smbolo do mundo da moda. Os conceitos transmitidos pela Prada tambm justificam sua escolha para o filme, pois, suas colees so criadas especialmente para mulheres inteligentes, ousadas e modernas, caractersticas estas que transparecem no perfil das personagens principais, conforme verificaremos adiante. importante ressaltar que j na imagem de apresentao da personagem Miranda (Meryl Streep) mostrada, como um dos focos da cena, uma bolsa da marca Prada que transmite para a personagem seus valores simblicos de poder, sensualidade e elegncia, alm de superioridade e arrogncia, caractersticas estas demonstradas no decorrer da narrativa. claro o fato de que ter o nome de uma marca no seu ttulo uma maneira de aumentar o faturamento do filme, mas tambm, em The Devil Wears Prada, h uma troca de valores tanto da narrativa para com a marca, quanto da marca para com a personagem. Tendo em vista que Prada uma marca bem conceituada e tem valores de poder e sofisticao, auxilia na construo da identidade da personagem Miranda que, por sua vez, responsvel por ditar regras e tendncias para o mundo da moda, transferindo para marca Prada esses conceitos. A fim de esclarecermos melhor o enlace da marca com a personagem e a narrativa, descreveremos um pouco mais sobre Miranda e Andy, as duas principais personagens de The Devil Wears Prada.

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Miranda Priestly diretora da famosa revista de moda Runway Magazine, muito conceituada em seu ramo de atividade, sendo o smbolo mais relevante de representao do luxo. A importncia e admirao por Miranda so destacadas j no incio do filme, quando sua secretria recebe a notcia de que ela est a caminho do escritrio. Nesse momento, uma revoluo acontece entre os funcionrios da revista que, rapidamente, arrumam o ambiente para receb-la. A apresentao da personagem ao espectador feita com suspense, atravs de imagens que impressionam. Primeiramente, um carro da marca Mercedez estaciona. importante destacar que a marca desse carro tambm possui valores conceituais de poder e status que so transferidos para seu consumidor (Fig. 14).

Figura 14: Chegada de Miranda na Runway em sua Mercedez. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.1 4min 43s)

Em seguida, com um sapato vermelho que tambm faz referncia imagem de divulgao do filme que contrasta com as cores acinzentadas mostradas na cena (Fig. 15), Miranda desce do carro e, ainda sem ser totalmente revelada ao espectador, focalizada pela cmera de baixo para cima, representando sua grandiosidade (Fig. 16).

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Figura 15: Miranda com seu sapato vermelho que se destaca na cena. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.1 5min 21s)

Figura 16: Cmera baixa demonstra a grandiosidade da personagem. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.1 5min 25s)

Nessa mesma cena, acontece o close da citada bolsa Prada que Miranda usa e, a partir dos conceitos e valores pr-estabelecidos da marca Prada, possvel afirmar que o espectador, ao avist-la junto poderosa diretora, consequentemente, consegue traar a identidade da personagem (Fig. 17). Ou seja, pode-se de pronto dizer que uma mulher sofisticada, moderna e com uma posio social almejada por todos que com ela convivem.

Figura 17: Close na bolsa Prada. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.1 5min 27s)

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Uma ao interessante de destacar que, enaltece ainda mais o perfil da personagem: uma mulher, que est no elevador, ao perceber que Miranda entrou, desculpa-se e sai e segue em direo a outro elevador. Essa cena demonstra a individualidade e a idolatria que se constri diante da protagonista, pois como se as outras pessoas no fossem dignas de dividirem o mesmo espao com ela. J no escritrio da revista, sua arrogncia evidente ao chamar sua assistente de incompetente. Alm disso, Miranda demonstra em vrias cenas que o mais importante para ela o mundo da moda. Dessa maneira, a identidade da personagem Miranda Priestly se constri por meio de representaes simblicas expostas em The Devil Wears Prada. Porm, ao analisarmos esse contexto, percebemos que a marca Prada tem o papel de disfarar e caracterizar a real identidade de Miranda, pois internaliza os valores das marcas de luxo como uma forma de defesa e, ao mesmo tempo, se torna objeto de desejo e de identificao para aqueles que almejam fazer parte do meio em que Miranda vive. Nesse referido contexto, podemos, mais uma vez, perceber e entender a relao da marca Prada com o ttulo do filme que, em portugus, recebeu a traduo literal de O Diabo veste Prada. A vestimenta desempenha um papel importante na imagem que transmitida para os outros; a moda, por exemplo, expe o sujeito mostrando o modo de ser e estar no mundo, posicionando-o socialmente. Assim, possvel associar que o vestir Prada no apenas trajar roupas da marca, mas criar uma identidade disfarada, por meio de smbolos e valores que esta marca possui. Ento, o vesturio luxuoso, misturado ao modo de agir da personagem, concretiza sua construo no espao da moda e, ao mesmo tempo, uma defesa para com seus problemas pessoais

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que deixam transparecer sua real identidade. [...] o vesturio possibilita uma srie de construes discursivas que atualizam posies ou revelam dados sobre o sujeito, por intermdio do corpo, ento, revestido (CASTILHO, 2006, p.129) Esse fato se confirma em dois momentos: primeiro, em uma conversa com seu marido, que reclama t-la esperado novamente durante uma hora. Isso nos leva a constatar que Miranda uma mulher que possui uma famlia e um relacionamento conjugal e, acima de tudo, que possui problemas, diferentemente da imagem que as pessoas criam a seu respeito. Num segundo momento, na semana de moda em Paris, sua assistente entra no quarto de hotel de Miranda e se depara com uma mulher frgil, desta vez sem maquiagem e apenas com um robe, despida das roupas de marca que normalmente veste (Fig. 18 e 19). Neste momento, como se a protagonista estivesse desprovida do poder, da fora e do glamour que as roupas com marcas de luxo lhe conferem.

Figura 18: Miranda de robe, desprovida de qualquer marca de luxo. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.26 1h 20min 16s)

Figura 19: Miranda, com os olhos vermelhos, fala de seu divrcio. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.26 1h 21min 14s)

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Ento, com aparncia cansada, Miranda solicita a Andy para que continue no mesmo ritmo de trabalho, sem desanimar, pois isso a faz ter mais energia para seguir em frente. Em seguida, tristemente e com os olhos vermelhos, anuncia que seu marido pediu o divrcio e que a providncia a ser tomada naquele momento driblar a impressa para no divulgar a notcia, procurando manter assim sua imagem invicta perante o olhar do pblico, j que no se trata do seu primeiro divrcio. Ainda, afirma que no se importa com o que escrevem sobre ela, mas sim o que suas filhas leem a seu respeito, demonstrando mais uma vez que, apesar da sua posio social, possui sentimentos, revelando ao espectador sua verdadeira identidade. Neste momento, ocorre uma ruptura na narrativa, pois o espectador se depara com uma revelao da personagem que contrasta com o perfil da mulher forte e imponente mostrada antes. Porm, em um instante, Miranda retoma seu estilo e volta a tratar sobre seu trabalho, retomando seus traos iniciais. Assim, a identidade da personagem Miranda construda ao longo do filme The Devil Wears Prada. Podemos observar que sua representao ocorre por meio das marcas de luxo que usa e que a ela transmitem seus conceitos e valores, o que a torna objeto de desejo para os demais integrantes do universo da moda. Ainda, constata-se que sua identidade mascarada e se forma, tambm, devido imagem da diretora da famosa revista Runway que a sociedade idealiza e que, Miranda, por sua vez, esforase para manter, deixando sua vida pessoal sempre em segundo plano. A personagem Andy Sachs (Anne Hathaway) a nova assistente de Miranda Priestly e enfrenta o desafio de manter seu emprego a duras penas para, futuramente,

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desencadear outras e melhores oportunidades profissionais. Partindo do pressuposto de que a identidade do sujeito se forma a partir de suas escolhas, em The Devil Wears Prada, h indcios que comprovam isto, por meio, principalmente, da personagem Andy. De acordo com as escolhas que faz, sua identidade passa por mutaes que permitem sua adaptao ao meio em que est inserida. Embora Andy afirme no ter escolha para as decises que toma, percebemos que tudo o que acontece na narrativa conseqncia das opes que faz. Podemos destacar pelo menos cinco delas: 1- aceita o desafio para trabalhar com Miranda que, de acordo com a opinio dos demais colegas, um cone da moda e muito difcil de agradar. 2- Aps diversas reprovaes na busca por emprego, Andy escolhe dedicar-se ao novo trabalho e modifica seu figurino, na tentativa de ser mais bem aceita no contexto da moda. 3- Em diversas situaes em que pode optar entre sua vida pessoal e sua carreira, Andy escolhe a carreira e, assim, fortalece cada vez mais sua entrada na indstria da moda. 4- Aceitar substituir outra assistente da revista, mais experiente, na semana de moda em Paris, confirma sua aceitao no meio e, 5- Ao perceber que tudo que passou era uma questo de escolha, Andy abandona o sucesso profissional e retoma sua vida pessoal. No momento em que a personagem passa a vestir roupas com etiquetas de marcas de luxo, tambm ocorre uma ruptura na narrativa, pois o espectador no acredita que a personagem se render aos apelos do sedutor mundo da moda. A transformao visual representada por meio de uma srie de cenas com imagens que se alternam rapidamente e trazem significados contundentes. Por exemplo, conforme a personagem avana pela rua, seu figurino se modifica. Essas vrias alteraes no figurino e o ritmo acelerado da cena representam o tempo que

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avana na narrativa e a integrao da personagem no novo cenrio agitado do mundo da moda (Fig. 20).

Figura 20: Mudanas no figurino de Andy. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.13 37min 03s

A princpio, o novo estilo, adotado por Andy, parece ser nada mais que uma atuao criada para alcanar seus objetivos. A representao dessa nova composio evidente quando a personagem, ao sair de seu trabalho a sede da Runaway Magazine , encontra-se com seus amigos, que a criticam, mas elogiam a mudana de seu visual. Neste momento, a personagem demonstra indcios de que jamais mudaria sua maneira de pensar, inclusive, esclarece que sua vida pessoal jamais seria influenciada por razes profissionais. No entanto, h uma quebra na estrutura lgica da histria que impressiona o espectador, ou seja, para acompanhar sua carreira que se desenvolveu rapidamente, Andy decidiu excluir sua vida pessoal, dedicando-se apenas a sua nova rotina de trabalho. Ao final do filme, quando todos os indcios apontam para o sucesso profissional de Andy e o espectador j aceita essa nova realidade, ocorre mais uma reviravolta que rompe novamente a estrutura lgica da narrativa: a protagonista abandona todo sucesso e glamour conquistados at ento no mundo da moda, e retoma sua vida provinciana ao lado de seus amigos e do antigo namorado.

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As transformaes pelas quais a personagem passa so explcitas e radicais no decorrer na narrativa e despertam entusiasmo no espectador. Assim, como apresentamos a importncia do figurino para a construo da personagem Miranda, podemos perceber que para a construo da personagem Andy indispensvel falarmos sobre os efeitos de sentido que a roupa produz na formao da sua identidade. Os trajes convencionais utilizados pela personagem so considerados por Miranda como uma espcie de fuga e que servem apenas para transmitir a imagem de que Andy uma pessoa sria e avessa a tudo que diz respeito ao luxo (Fig. 21).

Figura 21: Andy com seus trajes convencionais. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.6 16min 53s)

Alm disso, a personagem se acha isenta da indstria da moda, porque no usa roupas de marcas luxuosas e acredita que os investimentos nesse ramo de atividade so dispendiosos. Ainda, refere-se s roupas e a moda como coisas. J que o consumo algo inerente sociedade assunto estudado anteriormente Miranda faz Andy perceber que tambm est inserida, de alguma maneira, nesse contexto e afirma que as roupas que usa limitam-se a uma caracterizao para a imagem que pretende transmitir aos outros.
Andy) Ainda estou aprendendo essas coisas. Miranda) Essas coisas? Entendi. Acha que isso no tem nada a ver com voc. Voc vai at o guarda-roupa e escolhe esse suter azul folgado para

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dizer ao mundo que se leva muito a srio, para se importar com o que veste. O que voc no sabe que esse suter no apenas um azul. Nem turquesa. Nem lpis-lazli. Na verdade, cerleo. E voc no tem a menor noo de que, em 2002, Oscar de La Renta fez vestidos cerleos e Yves Saint Laurent jaquetas militares cerleas. E o cerleo logo foi visto em oito colees diferentes. E acabou nas grandes lojas e, um tempo depois, em alguma lojinha vagabunda onde voc, sem dvida, o comprou em uma liquidao. Esse azul representa milhes de dlares e vrios empregos e meio cmico que ache que sua escolha a isente da indstria da moda, quando de fato, usa um suter que foi selecionado pelas pessoas daqui. No meio de uma pilha de coisas. (Cap. 10 - 22min 43s)

Portanto, podemos perceber que as marcas de luxo, para a personagem, representam seu trabalho e, ao mesmo tempo o impulso para sua carreira como jornalista. As constantes alteraes em sua identidade, assim como as escolhas inusitadas que faz, confirmam o fato de que Andy busca, constantemente, a satisfao por meio do objeto de desejo. Assim, no contexto, as marcas de luxo substituem esse objeto, podendo significar para ela aquilo que lhe completa, nesse caso, o meio para alcanar o sucesso profissional. Vale ressaltar que, ao abandonar o trabalho de assistente de Miranda, Andy conquista o to sonhado emprego em um jornal conceituado. No entanto, ao deixar pra trs o mundo da moda, no recupera os traos antigos de sua identidade, apenas acumula valores que auxiliam na sua constante construo, enquanto sujeito social (Fig. 22).

Figura 22: Figurinos de Andy no incio e no final do filme. Nota: frame extrado do filme The Devil Wears Prada. (Cap.6 16min 53s)

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5 CONSIDERAES FINAIS

Diante dos fatos apresentados neste estudo, podemos perceber que, destacar a marca na mente do consumidor essencial para manter um produto/ servio ativo no mercado que se encontra cada vez mais competitivo. Uma vez que, as estratgias de comunicao so articuladas para gerar rentabilidade s empresas, lanando mo de aes focadas nas marcas, na tentativa de conquistar e fidelizar consumidores. A marca, diante desse processo, passa a ser a mola propulsora das vendas atuais, pois, com a participao do pblico cada vez mais ativa na aquisio de um produto, desempenha um papel importante: transmitir conceitos e valores que correspondam s expectativas do consumidor, oferecendo-lhe satisfao e benefcios simblicos. Para que isso se concretize, necessrio dot-las de valores conceituais consistentes e, at mesmo, criar uma identidade para a marca a fim de despertar o desejo do consumidor e criar uma identificao entre eles. Nesse sentido, as marcas deixam de ser apenas elemento de diferenciao entre produtos de uma mesma categoria e, passam a ser objetos de desejo que se relacionam e chegam a fazer parte da vida do consumidor de forma a influenciar diretamente na formao da sua identidade. Haja vista que, para obter sucesso estratgico, no decorrer da sua trajetria, a marca tambm constri uma identidade que a particulariza e cria laos afetivos com seu consumidor, o que causa uma identificao entre eles; desse modo, a marca passa a ser o objeto de desejo do consumidor. Verificamos que as marcas Tiffanys e Prada aparecem nos filmes no s com o objetivo de gerar lucros empresa ou aumentar o faturamento do filme, mas esto

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presentes como elemento modelo de construo identitria, a partir de um elo de identificao e troca de valores. Isto , assim como as personagens, por meio de seus estilos de vida, auxiliam e acrescentam valores s marcas durante as narrativas, possvel afirmar que os conceitos simblicos da marca, enfaticamente, constroem a identidade das personagens. Fica clara a diferena de algumas caractersticas do enredo dos dois filmes do corpus, como por exemplo, os ritmos das narrativas. Em Breakfast at Tiffanys o ritmo lento, justificado pela histria e pelo conceito de quietude16 e sofisticao que a marca representa, enquanto que, em The Devil Wears Prada, o ritmo acelerado transmite para o espectador o agitado mundo da moda e o dinamismo da marca Prada em relao a este meio e aos diversos produtos que produz. E ainda, podemos associar o ritmo concentrao exclusiva em uma nica marca e a saturao na exposio de diferentes marcas de luxo, respectivamente nos filmes Breakfast at Tiffanys e The Devil Wears Prada. Um outro ponto importante para destacar que, embora a marca Prada divida o espao da tela com outras marcas de luxo, neste estudo constatamos que isso no diminui sua importncia para a narrativa nem diminui seu poder simblico, pois sua relao est diretamente atrelada personagem Miranda, que representa o poder e a exclusividade; sendo assim, a marca tambm smbolo de status, uma vez que o nome do filme indica que a protagonista veste Prada. Devido sua severidade no trato com as pessoas que a cercam, ao final do filme, automaticamente, o espectador associa Miranda figura do diabo.

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Adjetivo utilizado pela personagem Holly do filme Breakfast at Tiffanys quando se refere a uma das caractersticas da loja Tiffany & Co.

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Um dos aspectos principais constatado nesta pesquisa e que confirma o alcance do objetivo proposto, refere-se maneira como as marcas de luxo foram representadas no corpus deste estudo. Ambas as representaes mostram as marcas com identidade consistente, dotadas de valores conceituais e simblicos que enriquecem a narrativa e influenciam diretamente na construo das personagens principais. Vale ainda destacarmos que em Breakfast at Tiffanys, o produto em si no possui tanta importncia quanto em The Devil Wears Prada, pois, no primeiro caso, a protagonista sequer tem interesse em adquirir um produto de luxo; para ela, importantes so os valores que a marca Tiffany transmite. J no segundo caso, os produtos roupas de marca de luxo , embora possuam fortes valores simblicos, enaltecem as personagens atravs da imagem representada. possvel perceber que h uma linearidade no que se refere ao visual de Holly, diferentemente do que podemos perceber com Andy. Em Breakfast at Tiffanys, Holly idolatra a marca Tiffany de tal maneira que, seu desejo ultrapassa o mbito da aquisio do produto: apropria-se dos valores conceituais da marca, com o objetivo de esconder sua real identidade. Desse modo, a protagonista se faz objeto de desejo e de seduo para os homens, por meio de sua profisso. No decorrer da narrativa, percebemos que, ao se referir loja com tantos adjetivos, Holly apenas relata seus anseios e desejos, expondo a lacuna existente em sua identidade. Se a identidade se forma tambm por meio de identificaes, a

protagonista busca os valores simblicos da Tiffanys para preencher as lacunas percebidas em si; dessa maneira, internaliza os conceitos da marca por consider-la

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modelo ideal a ponto de imit-lo; assim, sua real identidade disfarada pelas caractersticas da marca Tiffanys & Co.. Em The Devil Wears Prada, as pessoas que convivem com a personagem Miranda criam uma imagem ideal da personagem. Contudo, por meio das marcas de luxo que usa a protagonista procura sustentar essa imagem a fim de esconder as fragilidades da sua vida pessoal. Dessa maneira, a marca envolve-se na narrativa de modo a tornar-se insubstituvel caracterstica tambm atribuda Miranda. Contudo, percebemos que, em ambos os filmes, ocorre uma inverso de papis das personagens entre o ser e o parecer, pois as marcas mostradas nos filmes induzem as protagonistas a parecerem por meio do imaginrio da marcas. Em Breakfast at Tiffanys, a personagem Lula Mae parece Holly, mas ao se apropriar dos conceitos da Tiffanys cria uma imagem e acrescenta caractersticas que modificam sua identidade permitindo essa espcie de inverso de papis. O mesmo ocorre com as personagens Miranda e Andy em The Devil Wears Prada. Miranda parece ser uma mulher poderosa e forte devido s marcas de luxo que a cercam; entretanto, alguns momentos da narrativa demonstram uma mulher frgil, que escolheu priorizar sua vida profissional. Em relao personagem Andy, a inverso de papis entre o ser e parecer mostrado de modo mais explcito, pois na tentativa de surpreender Miranda, Andy inclui-se no mundo da moda vestindo roupas com marcas de luxo, mas, na verdade, caracteriza-se de roupas que camuflam sua identidade e chegam, aparentemente, a influenciar sua maneira de pensar. Porm, ao se dar conta de que tudo uma escolha, abandona seu trabalho e retoma sua real identidade. Entretanto, a personagem soma

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traos de personalidade que permitem seu reconhecimento, a partir das experincias vividas sem nunca ter abandonado de fato sua real identidade. Dessa forma, percebemos que Andy, Miranda e Holly, no decorrer das narrativas, perpassam por transies de identidade entre o ser e o parecer, influenciadas pelos conceitos e valores que as marcas de luxo transmitem a elas. As observaes, verificadas na anlise dos filmes, dizem respeito maneira como o pblico se identifica com marcas de luxo e, mesmo que inconscientemente, internaliza seus valores, objetivando construir uma imagem perante a sociedade, e at mesmo uma falsa identidade. Ento, como a identidade do sujeito se forma a partir de identificaes e escolhas, as marcas bem conceituadas so extremamente importantes na atual sociedade de consumo, pois, as estratgias so elaboradas para que o consumidor opte por uma determinada marca; ento, os valores conceituais e simblicos esto sempre presentes na vida do consumidor como verificamos no corpus desta pesquisa. Diante dos fatos apresentados neste estudo, percebemos a dimenso simblica da marca de luxo e sua representatividade no s para os filmes analisados, mas para a sociedade de consumo. Vale ressaltar que o corpus possui ainda, em suas entrelinhas, ricos contedos para serem explorados. Sendo assim, o objetivo desta pesquisa no esgotar a fonte de estudo, mas abrir caminhos para pesquisas futuras. Portanto, os aspectos aqui descritos referem-se apenas ao incio das indagaes de um estudo cientfico continuado.

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