Este documento discute a importância de se avaliar as inovações de uma empresa de forma integrada, considerando seu portfólio de inovações como um todo, ao invés de avaliar cada inovação isoladamente. O autor argumenta que mudanças no modelo de negócio de uma empresa podem potencializar o resultado de outras inovações em produtos, processos ou marketing. Uma visão integrada do portfólio de inovações de uma organização pode gerar resultados maiores do que a soma das partes.
Este documento discute a importância de se avaliar as inovações de uma empresa de forma integrada, considerando seu portfólio de inovações como um todo, ao invés de avaliar cada inovação isoladamente. O autor argumenta que mudanças no modelo de negócio de uma empresa podem potencializar o resultado de outras inovações em produtos, processos ou marketing. Uma visão integrada do portfólio de inovações de uma organização pode gerar resultados maiores do que a soma das partes.
Este documento discute a importância de se avaliar as inovações de uma empresa de forma integrada, considerando seu portfólio de inovações como um todo, ao invés de avaliar cada inovação isoladamente. O autor argumenta que mudanças no modelo de negócio de uma empresa podem potencializar o resultado de outras inovações em produtos, processos ou marketing. Uma visão integrada do portfólio de inovações de uma organização pode gerar resultados maiores do que a soma das partes.
TTULO DO TRABALHO: Inovao em modelo de negcio e a viso integrada do portflio
de inovaes
AUTORES CELY ADES Universidade de So Paulo celyades@uol.com.br GUILHERME ARY PLONSKI Universidade de So Paulo plonski2@usp.br
RESUMO: O artigo prope que os critrios de avaliao das empresas inovadoras sejam mais abrangentes do que os atualmente praticados e que levem em considerao o conceito de inovao em modelo de negcio. O mtodo de pesquisao apresentou o caso de uma indstria farmacutica que inovou em servios. Uma viso integrada do conjunto das aes inovadoras, que formam o portflio de inovao de uma organizao, pode gerar resultados potencialmente maiores do que quando aes so avaliadas isoladamente. Mudanas relacionadas a produtos, processos, marketing, na organizao ou em modelos de negcios podem potencializar o resultado de outras inovaes e, por isso, so abordagens complementares de inovao.
ABSTRACT:
This article propose a wider evaluation of innovative companies than ones used today and take in consideration the innovative concept at business model. A innovative phamaceutical company in services is the case in this methodological research. An integrated vision of all innovative actions that constitutes its inovation portfolio may generate bigger results as compared to actions analized separatedly products, process and marketing changes at organization or at business models may increase the results of other innovations and as a result, are complimentary innovation approaches.
Palavras-chave: inovao em modelo de negcio, portflio de inovao, indstria farmacutica.
TEMA: Inovao em modelo de negcio e a viso integrada do portflio de inovaes
1. INTRODUO O contexto econmico no qual era possvel pensar em demanda ilimitada de produtos e servios massificados e em que o foco em produtos e em vendas predominava deu lugar para um novo cenrio de desenvolvimento. A concorrncia acirrada em diversos setores promoveu um desequilbrio nos mercados que, por esse motivo, incentivou a busca intensa por mudanas que levassem a desempenhos melhores. Diversos autores dos quais destacam-se Ansoff (1993), Porter (1989), Prahalad & Hamel (1990), Grant (1998), Mintzberg (1998) e Aaker (1998) defendem a inovao como importante recurso que aumenta a competitividade e gera desenvolvimento empresarial. A manuteno da vantagem competitiva (PORTER, 1990) requer inovaes contnuas para evitar que a concorrncia conquiste maiores parcelas de mercado (AAKER, 1998). A necessidade de inovar aumenta quanto mais exista complexidade no ambiente (QUINN, 1985). A competitividade almejada entre as empresas que gera importante movimento de desenvolvimento interfere no posicionamento competitivo dos pases, pois um maior ndice de inovao das empresas de uma nao altera significativamente a imagem deste pas e sua atratividade para negcios globais. Esse movimento fomentou a criao de instrumentos de mensurao da inovao, porm estes contemplam apenas de maneira limitada as inovaes promovidas pelas empresas: de produtos e de processos principalmente, no sendo consideradas nesses critrios a inovao em modelos de negcios que podem promover significativos aumentos de desempenho corporativos. Nos critrios utilizados atualmente, as inovaes so avaliadas de maneira isoladas, isto , uma empresa considerada inovadora pela soma das aes inovadoras individuais. Observa-se que existe uma lacuna na avaliao da sinergia das mesmas, tanto no resultado conjunto das aes, como nas opes de inovaes mais ou menos radicais, de tipos diferentes, com maiores ou menores investimentos e oportunidade relacionada ao contexto do negcio. Uma viso integrada do conjunto das aes inovadoras, que formam o portflio de inovao de uma organizao, poder gerar, entre outras coisas a manuteno do posicionamento inovador da empresa pela continuidade de mudanas realizadas e percebidas ou pela no existncia de perodos longos sem movimentos nesse sentido. Alm disso, importante levar em considerao a potencializao do resultado de uma inovao anterior com o enxerto de outros tipos ou outras abordagens inovadoras. A partir do contexto descrito surge a seguinte questo: qual a contribuio da inovao em modelo de negcio na composio de um portflio de inovaes na empresa? O objetivo deste trabalho o de analisar a aplicabilidade do conceito de portflio de inovaes considerando a sinergia entre as diferentes abordagens de inovao, destacando especialmente a inovao em modelo de negcio no contemplada nas avaliaes organizacionais vigentes.
2. INOVAO Para Hesselbein et al. (2002/xi apud BARBIERI, 2004, p. 17), inovao a mudana que cria uma nova dimenso do desempenho. Essa afirmao indica a necessidade do resultado auferido alm da mudana para se caracterizar uma inovao. Drucker (2003) diferencia inovao de inveno e descoberta justamente por no se caracterizar apenas por aquisio de conhecimento, mas por um novo desempenho econmico em uma empresa. O processo de inovao deve ser visto como um ciclo e de forma sistmica (LACERDA, 2001) e, assim sendo, pode ser definido como: o uso produtivo de conhecimento manifestado no desenvolvimento prspero e na introduo de novos produtos, processos e/ou servios. A partir da necessidade de gerao de novo desempenho organizacional, Drucker (1998, p.129) define inovao como sendo a criao de novos valores e novas satisfaes para o cliente. Alm da expresso desempenho econmico utilizada por Drucker (2003), Schumpeter (1982) tambm vincula a inovao ao desempenho organizacional que indica o desenvolvimento interno, definido por ele como apenas as mudanas da vida econmica que no lhe foram impostas de fora, mas que surjam de dentro por sua prpria iniciativa. O autor adota o desenvolvimento como uma perturbao do equilbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilbrio previamente existente. A inovao para Tidd et al. (2008, p. 23) movida pela habilidade de estabelecer relaes, detectar oportunidades e tirar proveito das mesmas. Por outro lado, Davila et al. (2007, p. 26) defendem que apesar da existncia de oportunidades, muitas empresas recorrem inovao quando os recursos ou as abordagens mais tradicionais vo se esgotando. O processo de inovao foi definido como: novas idias, que so desenvolvidas e implementadas para atingir resultados desejados, por pessoas que se empenham em transaes (relaes) com outros, para mudar contextos institucionais e organizacionais. (Davila et al., 2007). Reforando essa idia, no Frum de Inovao da FGV (2004), a inovao foi definida como sendo o resultado da somatria dos fatores: idia, implementao e resultados que, por sua vez, podem ser delimitados nos aspectos lucratividades, crescimento, diversificao ou outros objetivos empresariais. Alm desses resultados, Davila et al. (2007, p. 26) apontam como forma de avaliao das aes melhores relaes com os clientes, funcionrios mais motivados, desempenho melhor das parcerias e/ou vantagem competitiva incrementada. Para Drucker (2003) inovao o esforo para criar mudanas objetivamente focadas no potencial econmico ou social de um empreendimento. Esta definio situa a inovao como agente de mudana e uma ferramenta importante para a gesto empresarial. Davila et al. (2007, p.25) criticam a posio de Drucker ressaltando que apesar da ampla definio apresentada pelo autor, no chega a captar a importncia real da inovao para a sobrevivncia competitiva. Kilts, ento presidente da Gillette (apud Davila et al., 2007, p. 25) definiu inovao como a aes que objetivem a consolidao do valor total da marca ao proporcionar valor ao consumidor e promover liderana de consumo de maneira mais rpida, melhor e integral que a concorrncia. Schumpeter (1988) props trs fases bsicas para o processo de inovao: 1. Inveno, como resultado de um processo de descoberta, de princpios tcnicos novos, potencialmente abertos para explorao comercial mas no necessariamente realizada; 2. Inovao, como o processo de desenvolvimento de uma inveno de forma comercial; 3. Difuso, como a expanso de uma inovao em uso comercial, novos produtos e processos. A inovao portanto, limitada comercializao de um produto novo ou a implementao de um novo processo de fabricao. Existe uma preocupao dos autores com relao abrangncia da inovao, mas no h consenso sobre os requisitos bsicos para que algo seja considerado efetivamente como inovador. Os resultados so, em linhas gerais, relacionados ao desempenho econmico e organizacional ou que agregue valor, critrios estes muitas vezes difceis de serem mensurados.
2.1. Tipos de Inovao Tidd et al. (2008, p.31) classificam os tipos de inovao quanto sua intensidade ou grau. Podem ser: incrementais, semi-radicais e radicais. As inovaes incrementais so chamadas por Christensen (2000) de inovaes evolutivas ou de sustentao. J as radicais (Schumpeter, 1982), so chamadas pelo referido autor de inovaes de ruptura. Gundling (2000, p.24 apud BARBIERI, 2004) classifica a inovao pelo grau de novidade apresentado e as segmenta em trs tipos: as do tipo A, chamadas de radicais, extrapolam as necessidades dos clientes e do origem ao nascimento de indstrias totalmente novas; as denominadas de tipo B, so igualmente radicais, mas geram mudanas na base da competio na indstria existente e as de tipo C, caracterizadas por se alinharem com as necessidades dos consumidores, as quais geram mudanas na tecnologia ou no processo de comercializao ou distribuio de um produto. Para Barbieri et al. (2004), as inovaes em um nvel normalmente provocam o surgimento de outras inovaes em outros nveis seguintes Segundo Manual de Oslo (OCDE, 1997, p.52), a inovao mundial chamada de inovao absoluta, enquanto a inovao apenas para uma empresa chamada de inovao relativa. Na abordagem de Schmookler (1966, p.2 apud Barbieri, 2004), no processo de difuso da tecnologia, no momento em que a primeira empresa adota uma inovao, as outras passam a utilizar a inovao j adotada anteriormente e por isso so consideradas como imitaes da primeira. Esse enfoque foi atualmente modificado e no se utiliza mais essaa denominao para as inovaes relativas. Kim e Mauborgne (2005, p.12) apresentam o conceito de inovao de valor que significa dar a mesma nfase ao valor e inovao. Ainda sobre esse aspecto definem o valor sem a inovao como sendo a inovao incremental. Por outro lado, inovao sem valor tende a ser movida pela tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem alm do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar. Encontra-se tambm a classificao da inovao quanto ao seu modelo (Babieri et al., 2004) podendo ser: linear no qual a inovao induzida pela oferta de conhecimentos; linear reverso, no qual a inovao induzida pelas necessidades de mercado ou problemas operacionais observados nas unidades produtivas ou modelo de terceira gerao que integra as duas outras concepes. Diversas nomenclaturas e classificaes so dadas inovao, entretanto, observa-se uma sobreposio dos nomes atribudos pelos autores estudados.
2.2 Abordagens ou formas de inovao O conceito de inovao apresenta diferenas entre os autores e isso tambm se reflete ao classificarem tipos, formas, abordagens, finalidade ou intensidade da ao. Pelo fato de ocorrer o uso genrico do termo tipo para classificaes diferentes do conceito, o presente estudo adotar o termo abordagem ou forma para se referir ao objeto no qual a inovao est focada. Tidd et al. (2008, p. 30), apresentam quatro tipos de inovaes: de produto, de processo, de posio e de paradigma. Barbieri et al. (2004) denomina de inovao organizacional as novidades que modificam os processos administrativos, a maneira como as decises so tomadas, a alocao de recursos ou aes relacionadas com a gesto da organizao. J no Manual de Oslo (OCDE, 2005) tambm so consideradas as inovaes negociais que so de natureza organizacional e tem seu foco na relao da empresa com o seu ambiente de negcio. Para Barbieri et al. (2004) e Oslo (OCDE, 2005) h zonas cinzentas entre as inovaes tecnolgicas e organizacionais, principalmente quando uma decorre da outra. Para Davila et al. (2007, p. 20), existem duas formas bsicas de inovao: a inovao em produto ou servio e a inovao em modelo de negcio. Davila et al (2007) inserem as mudanas de processos dentro dessas duas formas bsicas de inovaes. necessrio atentar para a sutileza da definio quanto forma de inovao pois uma abordagem de inovao de produto em uma empresa pode ser inovao em processo para outra empresa, bem como inovao em modelo de negcio para uma terceira empresa. Na sua trajetria, a internet pode ser classificada nas trs formas de inovao (BARBIERI, 2004, p. 47) Em estudo da IBM (2006) so descritos trs tipos de inovaes: modelo de negcio que significa inovao na estrutura e/ou no modelo financeiro da empresa; operacional, que melhora a eficincia e a eficcia dos processos e funes bsicos de produtos/servios/mercados Inovao aplicada a produtos e servios ou a atividades de chegada ao mercado. O Manual de Oslo (OCDE, 2005) diferencia a reorganizao dos recursos de produo, denominando-a de inovao tecnolgica. Um exemplo disso o caso do just-in-time. Observa-se novamente a falta de linhas bem definidas nas aboradagens dos autores citados, pois ao examinar-se o caso da Dell computadores, ao mesmo tempo que inova em modelo de negcio para Dvila et al. (2007), pode tambm ser chamado de inovao em mercados para IBM (2006), pois apresenta uma atividade que modifica a forma de chegada ao mercado. Este estudo ir adotar para efeito de classificao das abordagens as inovaes em produto, processo, marketing, organizacional e em modelo de negcio que, neste caso, ir considerar para efeito de definio a viso de Davila et al (2007). Vale ressaltar que ainda existem diferenas significativas em novos modelos de negcios e inovaes organizacionais, relacionadas gesto da organizao. 2.2.1 Inovao de produtos e servios Uma inovao de produto a introduo de um bem ou servio novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas caractersticas ou usos previstos (OCDE, 2005, p.57). As inovaes de produto compreendem produtos tecnologicamente novos e aperfeioados em suas especificaes tcnicas, matrias-primas, componentes, software incorporado, user friendliness, funes ou usos pretendidos e que melhoram sua performance. Um servio tambm pode ser substancialmente aperfeioado por meio da adio de nova funo ou de mudanas nas caractersticas de como ele oferecido, que resultem em maior eficincia, rapidez de entrega ou facilidade de uso do produto, por exemplo. (IBGE, 2005; IBM, 2006) 2.2.2 Inovao de Processos Uma inovao de processo a implementao de um mtodo de produo ou distribuio novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanas significativas em tcnicas, equipamentos e/ou softwares (OCDE 2005, p. 58). Em processos, so consideradas a introduo das inovaes tecnolgicas no mercado, nas quais so includas as atividades relacionadas ao lanamento de produtos tecnologicamente novos ou melhorados, incluindo pesquisas e testes de mercado, adaptao do produto a diferentes mercados e propaganda. So excludas, por exemplo, as campanhas publicitrias que tenham por objetivo promover uma mudana organizacional em mudanas na estrutura ou na imagem da empresa, ou mudanas no tecnolgicas no produto, no caso do lanamento da moda da estao, por exemplo, ou para manter a participao de mercado de produtos no alterados. Exclui-se ainda a construo de redes de distribuio para inovaes (IBGE, 2005). Vale ressaltar que pode ocorrer um conflito de focos no momento em que interpreta-se a definio acima pois engloba as atividades relacionadas ao lanamento de produtos novos ou melhorados. A venda pela internet poderia ser uma forma de inovar em processos, apesar de estar mais fortemente associada uma mudana em modelo de negcio, onde a loja foi suprimida, como no caso da Dell citado acima. 2.2.3 Inovao Organizacional Uma inovao organizacional a implementao de um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios da empresa, na organizao do seu local de trabalho ou em suas relaes externas (OCDE, 2005, p. 61). Abordagem diferente apresentada por Barbieri et al (2004) que a chamada inovao negocial que em essncia de natureza organizacional, mas se caracteriza por estar focada na relao da empresa com o seu ambiente de negcio. Ela pode se confundir com inovao em modelo de negcio e tambm com inovao em processo. 2.2.4 Inovao de Marketing Uma inovao de marketing a implementao de um novo mtodo de marketing com mudanas significativas na concepo do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoo ou na fixao de preos. Inovaes de marketing so voltadas para melhor atender as necessidades dos consumidores, abrindo novos mercados, ou reposicionando o produto de uma empresa no mercado, com o objetivo de aumentar as vendas (OCDE 2005, p.59). 2.2.5 Inovao no Modelo de Negcio Esse tipo de inovao no contemplado pelos critiros internacionais como o Manual de Oslo (OCDE, 2005) e Pintec (IBGE, 2005). A viso limitada do conceito de inovao tem feito com que essa abordagem no seja devidamente valorizada pelos gestores e pelos rgos reguladores internacionais. Os modelos de negcios definem a maneira pela qual a empresa cria, vende e proporciona valor aos seus clientes, incluindo-se nessa descrio a cadeia de suprimentos, a visualizao de segmentos preferenciais de clientes e a percepo, pelos clientes, do valor a eles transferido (DAVILA et al., 2007, p.33). Para os autores existem seis alavancas para a mudana, sendo trs delas no modelo de negcio: proposio de valor, cadeia de suprimentos e cliente-alvo. A inovao em modelo de negcio inserida na definio de inovao organizacional ou negocial para outros autores. Casos citados por Davila et al. (2007) exemplificam a diferena entre a inovao em produto e modelos de negcio: no caso da HP, a empresa concentra seus esforos em inovao tecnolgicas, em produto. J a Dell, inovou em modelo de negcio, encontrando uma forma nova de comercializar seus produtos, mudando a interface com o consumidor nas vendas de varejo de computadores. Outro caso citado pelo autor foi o da Apple que combinou mudana tecnolgica e mudana do modelo de negcio com o lanamento do iTunes e do iPod. Novos conceitos a partir do iTunes/iPod por meio de parcerias com provedores de contedo tambm geraram inovaes nessa categoria. Pode-se citar ainda o exemplo de inovao em modelo de negcio a partir dos microcrditos dos quais o Grameen Bank, de Bangladesh conseguiu alterar o padro de vida de milhares de pessoas. Para Davila et al (2007, p. 33) a inovao do modelo de negcios quase to importante quanto a inovao tecnolgica. Uma inveno tecnolgica pode se tornar inovao a partir de sua integrao a um modelo de negcio inovador. Um exemplo disso o carro eltrico que tecnologicamente j vivel, mas ainda tem experimentado modelos de negcios para que realmente possa se tornar acessvel ao pblico, usado, vendido, rentvel e, por isso, inovador. Isso no se resume a uma simples reduo de custo no processo produtivo do referido produto. 2.3 O portflio da inovao e a integrao das abordagens de inovao A busca pela inovao pode ser intensa ou de menor intensidade. Entretanto, independente desse aspecto, ao longo de um perodo, as empresas apresentam vrias aes que caracterizam seu desenvolvimento que, ao serem analisadas de forma integrada, podem ser denominadas como portflio de inovaes. Davila et al (2007) ressaltam a importncia da anlise do portflio da inovao na empresa e defende a idia que inovaes pontuais abafam inovaes maiores, o que conduz a portflios desequilibrados, que privilegiam o curto prazo. [...] uma inovao revolucionria no , por si, garantia de sucesso, apenas uma oportunidade. Ela precisa ser seguida por uma interminvel corrente de inovaes sucessivas, desde incrementais at as radicais. Companhias lderes sabem disso e tratam de manter sempre um portflio de inovaes, ao qual possam sempre recorrer para a manuteno e sustentao do seu crescimento. (DAVILA et al, 2007, p. 22). A definio Schumpeteriana (1975) cria duas rotas principais para inovao: (1) implementando equipamento em um novo processo que comprado de uma outra empresa ou vendendo um novo produto obtido de outra empresa. Para este tipo de inovao no se faz necessrio nenhum processo intelectual inventivo ou esforo criativo; e (2) comercializando novos produtos ou implementando novos processos que desenvolveu. Na viso de Takahashi e Takahashi (2007) a empresa cumpre um ciclo de vida composto por trs fases bem definidas: a fase flida, a fase transitria e a fase especfica. Nessas fases as taxas de inovao de produto e processo vo se alterando, assim como as caractersticas da organizao e da gesto. Esse modelo conhecido como dinmica da inovao. Na primeira fase, a flida, em um ambiente dinmico, ocorre alta taxa de inovao de produto que o mercado assimila. Essa fase concluda com o surgimento de um padro de produto aceito pelo mercado chamado de projeto dominante. Na segunda, a transitria, aps o advento do projeto dominante, as competncias voltam-se para a inovao radical dos processos de produo e inovaes incrementais do produto. Nesse cenrio, ocorre a mudana na ecologia das empresas interferindo no nmero de empresas concorrentes no setor e crescimento abrupto do mercado. Finalmente entra-se na fase especfica na qual destacam-se inovaes incrementais no produto, produtos padres, processos eficientes de fabricao, mercado baseado em oligoplios, controle com base na estrutura, regras e metas, concorrencia em preo, utilizao de equipamentos especiais de produo. Os autores defendem que a empresa precisa passar pelas fases do ciclo para no sucumbir. Um caso que exemplifica essa realidade o da Nike permanece na fase fluida, mas terceiriza ou vende tecnologia para empresas estabelecidas na fase transitria e especfica. O maior desafio consiste em realizar o salto de ondas, isto , ir da fase especfica para uma nova fase fluida. Davila et al (2007) questionam se existe uma composio ideal do portflio no que se refere a tipos, formas e modelos de inovao e de que forma o contexto em que a empresa est inserida muda esse portflio. Os autores defendem que ao inserir tecnologia em modelo de negcio ou novos modelos em tecnologias, redireciona os vetores competitivos da indstria. o caso do e- Bay que desenvolveu um novo modelo de negcio on-line para leiles utilizando tecnologia de Internet e do Wal-Mart que utiliza tecnologia para promover a integrao intensa de sua cadeia de suprimentos com os fornecedores. Esses se caracterizam como novos modelos de negcio com significativas economias de custos. Donofrio (apud DAVILA, 2007, p. 49), pesquisador da IBM, define inovao como a capacidade de criar novo valor na interseco entre negcios e tecnologia. Para ele, necessrio realizar as atividades de forma diferente. Defende a idia de que o sucesso no se apia apenas na inventividade e da tecnologia para o sucesso da empresa. Pesquisa da IBM (2006) identificou a existncia de um impulso global, independente de setor ou tamanho, no sentido de uma viso mais abrangente de inovao, ou seja, um mix maior de diferentes tipos de inovao, maior envolvimento externo e uma exigncia sistemtica sobre os gestores para que exista essa viso mais ampla. Dentro desse contexto, as orientaes estratgicas sugeridas pelo estudo da IBM (2006) so no sentido de gerenciar o mix de inovao; dar maior nfase em inovaes do modelo de negcio; tornar o modelo de negcio profundamente diferente, agregando valor ao seu setor atual de indstria ou a outros setores; propiciar inovao por meio da integrao entre negcios e tecnologia; desafiar os limites da colaborao; voltar constantemente a viso para fora do contexto da organizao.
FONTE: The IBM Global CEO Study 2006, p.16 O estudo apresenta que empresas cujas margens operacionais cresceram mais rapidamente do que as de seus concorrentes deram duas vezes mais nfase inovao do modelo de negcio do que as de performance mais baixa . Infere-se do estudo que existe a necessidade de desenvolver um modelo de negcio baseado em parcerias estratgicas que criem valor no apenas para a prpria empresa mas para o setor como um todo. Quando se observa a performance financeira dessas empresas ao longo de um perodo de cinco anos, encontra-se diferenas consistentes entre os trs tipos de inovao. A abordagem em modelo de negcio mostrou uma correlao muito maior com o crescimento da margem operacional do que os outros dois tipos de inovao (Figura 3).
FONTE: The IBM Global CEO Study 2006 Assim como a IBM (2006), Davila et al. (2007) destacam no estudo a importncia de combinar diferentes tipos de inovao produtos/servios/mercados, operacional e de modelos de negcio Figura 1 Figura 2 Figura 3 para atender aos objetivos especficos da companhia e ajudar a estabelecer uma diferenciao sustentvel. Recomenda que a mudana do modelo de negcio integre de maneira consistente parte das aes de inovao. Afirmam que raro ocorrer uma mudana de tecnologia que no produza ao mesmo tempo inovaes nos processos de negcios. A recproca igualmente verdadeira. Ambas as inovaes andam em conjunto e precisam ser pensadas e implementadas como um todo. O desenvolvimento tecnolgico tem sido intenso. A busca por inovaes com este foco tem sido o alvo de grandes investimentos. Por outro lado, observa-se que uma tecnologia sem um modelo de negcio adequado pode no ser adotada. Exemplificando esse raciocnio, o motor eltrico incorporado a carros pode ser chamada de inovao tecnolgica incremental pelo fato de j existir esse conceito aplicado a outros produtos. Entretando, existe a necessidade real de inovao em modelo de negcio que faa com que essa inovao tecnolgica seja vivel, acessvel ao consumo e utilizada. O mesmo ocorre para o caso do carro voador, que mesmo que atinja um patamar de custos mais baixos que viabilizem comercialmente o produto, este no seria acessvel ao uso. Ainda seria necessrio criar modelos de negcios que viabilizassem questes como abastecimento, habilitao de motoristas, estacionamentos, etc. Para Davila et al (2007), as organizaes bem sucedidas combinam mudana em tecnologia e mudana no modelo de negcios. Para isso, precisam equilibrar com preciso os elementos tanto de negcios quanto de inovao tecnolgica. Para os autores existem seis alavancas para a mudana. A inovao envolve mudanas para um ou mais desses seis elementos. Nas inovaes do modelo de negcio, as alavancas, j citadas anteriormente, so: proposio de valor; cadeia de suprimentos e/ou cliente-alvo. J para as inovaes tecnolgicas, so: produtos e servios; processos tecnolgicos e/ou tecnologias capacitadoras. No primeiro conjunto deve-se abordar sobre o que lanado no mercado, a quem repassado esse valor, e como essa cadeia levada ao mercado. Para os autores importante que haja uma definio exata da proposio de valor. No conjunto de mudanas tecnologicas que so parte integral da produo e da entrega de servios podem efetivamente se traduzir em produtos e servios melhores, mais rpidos e de menor custo. Tais mudanas nos processos tecnolgicos so normalmente invisveis para o cliente, mas em geral vitais para a posio competitiva de um produto (DAVILA et al., 2007, p. 55). Alm disso, existem caracteristicas das empresas denominados impulsionadores de inovao em modelo de negcios e tecnologia que so: tecnologias capacitadoras que capacitam a empresa a executar sua estratgia com maior rapidez e melhor tempo e tecnologia da informao, que torna mais fcil o intecmbio de informaes entre os participantes da cadeia de valor. As mudanas em modelos de negcios e processos podem chegar a ter igual ou maior importncia dentro das estratgias de inovao das organizaes. Com o surgimento das centrais de negcios, modelo de negcio no qual uma instituio negocia o fornecimento de produtos e insumos produtivos para os seus associados sem que precise haver a compra, como no caso dos atacadistas; ou a prtica do conceito de marketing da experincia e co-criao de valor, no qual o cliente participa do processo produtivo ou da gerao de valor ativamente, so algumas modificaes tanto em modelos, processos como em relacionamento com clientes que alavancaram resultados importantes no canal de distribuio. Casos como indstrias que no inovaram em produtos, mas se lanaram na prestao de servios para os seus diversos publicos no so facilmente identificveis dentro de uma anlise quantitativa, mas no devem ser consideradas menos inovadoras e inconsistentes em termos de resultados. A orientao para inovaes em produto, servios, processos ou modelos de negcios definida por diversos fatores. O tipo de inovao, incremental, semi-radical ou radical tambm influenciado pela estrutura da empresa, investimentos e outros elementos que estimulam ou bloqueiam a inovao nas organizaes. O conjunto de aes no sentido da inovao forma modelos estratgicos adotados e alinhados s caractersticas da empresa e do setor. Cada modelo apresenta vantagens e desvantagens que, ao serem analisadas criteriosamente, podem indicar focos que necessitam desenvolvimento para o melhor alinhamento da empresa dentro de uma das opes estratgicas. Diversas mudanas na organizao e direcionadas para o mercado so consideradas inovadoras, entretando essas inovaes so avaliadas isoladamente e no como um portflio de aes que, em conjunto, podem promover resultado exponencialmente maior do que as aes inovativas independentes. escasso o nmero de autores que fazem a abordagem do portflio de mudanas de uma corporao.
3. A INOVAO EM MODELOS DE NEGOCIO NO CONTEXTO GLOBAL Foram estabelecidos critrios de avaliao para a verificao do grau de inovao das empresas no ambiente global. A PINTEC (IBGE, 2005), por exemplo, originada a partir do Manual de Oslo (OCDE, 2005), um sistema de informaes sobre as atividades de inovao tecnolgica das empresas no Brasil no qual se definem critrios para que uma mudana possa ser considerada uma inovao em uma organizao. A identificao de inovaes geradas por todas as empresas nacionais gera um ndice da inovao no pas. Resultado recente apontou que 33,3% das corporaes introduziram inovaes, apesar de haver um decrscimo nas inovaes para o mercado nacional. Constata-se que os critrios da PINTEC tratam apenas da inovao em produtos e procesos que envolvem mudanas substanciais na tecnologia, no contemplando, todavia, a inovao em modelo de negcio. J no Manual de Oslo (OCDE, 2005) foi feita uma alterao expandindo o escopo do que considerado uma inovao e inclui dois novos tipos: inovao de marketing e inovao organizacional, como descrito anteriormente. Uma abordagem importante, porm preliminar para o presente trabalho foi constatar que das cem empresas consideradas mais inovadoras no mundo classificadas pelo Boston Consulting Group, muitas delas apresentaram em sua trajetria importante mudana em modelo de negcio, associada ou no inovao em produtos ou processos. Das empresas que estiverram nos 20 primeiros lugares do ranking desse grupo, observa-se uma combinao de abordagens de inovao, como por exemplo a Apple, IBM, Google, Dell e Tata. No estudo recente feito pela FGV-EAESP (2009, p. 90), que destacou as 25 empresas mais inovadoras do Brasil, levou em considerao em sua anlise critrios no utilizados pelas instituies que posicionam as empresas no ranking mundial j citadas anteriormente. Da totalidade das empresas contempladas, algumas se destacaram por terem inovado em modelo de negcio, entretanto, quando se aprofunda nos casos mencionados, observa-se que o que se chama de modelo de negcio est muito mais fortemente relacionado ao processo de inovao e parcerias para a aquisio do conhecimento e no para a questo da acessibilidade do cliente ao produto. O aspecto destacado nesta abordagem da inovao foi a inovao aberta, realizando parcerias com instituies para a gerao e desenvolvimento de idias. No caso do WalMart, o uso de um software como ferramenta, incrementou o relacionamento no canal, contudo, no significa ainda a questo principal da inovao em modelo de negcio apresentada neste trabalho. O que se pode destacar da Google, no apenas o seu ambiente inovador e colaborativo, como descrito no estudo da FGV (2009), caracterizando assim uma mudana organizacional, mas o modelo de negcio inovador da Google que foi o de tornar uma tecnologia de busca na internet, por exemplo, em algo mais usvel.
4. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS 4.1 Problema de Pesquisa: A questo que o presente estudo pretende investigar : qual a contribuio da inovao em modelo de negcio na composio de um portflio de inovaes na empresa? 4.2 Objetivos especficos: - identificar elementos que caracterizam a inovao no modelo de negcio; - analisar a aplicabilidade do conceito de portflio de inovaes - verificar sinergia entre as abordagens de inovao na composio de um portflio de inovaes Quanto aos objetivos da pesquisa, este trabalho ser exploratrio que, segundo Acevedo e Nohara (2004) tem como principal objetivo proporcionar maior compreenso do fenmeno que est sendo investigado. Ressaltam tambm que esse enfoque na pesquisa a primeira etapa de uma investigao maior. Como para a abordagem do presente estudo existem escassas referncias, cabe ressaltar que o tema abordado abrir caminho para muitos outros. Quanto ao mtodo, adotou-se a pesquisa-ao que definida para Coughlan e Coughlan (2002) como sendo uma pesquisa que ocorre concomitantemente ao, buscando aumentar a eficincia da ao enquanto se busca a gerao de conhecimento cientfico. Neste caso adotou-se um estudo qualitativo. As principais caractersticas do mtodo da pesquisa-ao so: - a pesquisa participativa, ou seja, o autor tem algum tipo de atuao nos processos do objeto de pesquisa ao invs de desempenhar apenas papel de observador; - tem dois obejtivos basicos: resolver um problema e contribuir para gerao de conhecimento cientfico; - interativa, integra o pesquisador com outras pessoas envolvidas com o objeto de pesquisa; - deve ser conduzida em tempo real; Thiollent (1986) defende que as etapas desse mtodo so flexveis. O mesmo autor define para esse mtodo os possveis instrumentos de coleta de dados: entrevistas, questionrios, arquivos, grupos de observao. Parte dos autores deste trabalho tiveram participao intensa como consultores no projeto de inovao em modelo de negcio da empresa denominada no presente estudo de Alpha, indstria farmacutica. Este projeto teve incio em 2006 com a contratao da empresa de consultoria com o objetivo de formulao de idias de inovao em servio para a referida indstria. Em 2007 o projeto de idias teve a sua concluso, mas com a continuidade para implementao de uma das idias geradas e selecionadas durante a primeira fase. No incio de 2009 ocorreram mudanas de gesto do projeto, o que concluiu a participao dos consultores e o acompanhamento dos resultados futuros do mesmo, sem que o processo deixe de ser uma importante contribuio para o conhecimento cientfico. Buscou-se observar a importncia da inovao em modelo de negcio dentro do portflio de inovaes na organizao e o processo pelo qual a empresa gera, aprova e submete idias para que se transformem em inovaes efetivas. No caso apresentado, foram feitas diversas reunies com gestores, grupos multidisciplinares e questionrios parcialmente estruturados com a abordagem qualitativa compondo, com isso, o mtodo de pesquisa para a anlise final do projeto.
5. CASO ALPHA A empresa Alpha tinha at 2008 como seu negcio principal produtos farmacuticos com foco em uma especialidade mdica quando foi adquirida pela empresa denominada Beta e se tornou uma unidade de negcios dentro dessa organizao. Mais recentemente, em 2009, essa ltima organizao foi adquirida pela empresa denominada Gama. A indstria farmacutica em geral busca constantemente inovaes tecnologicas, lanamentos de novos produtos e novas patentes para manutenao da competitividade e conquista de mercados. No ano de 2006, como vice lder do mercado, a Alpha se deparou com a realidade de que nem a prpria organizao como as empresas concorrentes teriam lanamentos na rea de sua especialidade pelos prximos cinco anos. Alm disso, preparava-se para ser adquirida por uma empresa maior dentro do movimento de concentrao das empresas no mundo. Nos anos anteriores a 2006 houve lanamentos inovadores na indstria farmacutica especfica da indstria Alpha. Com isso, a curva de crescimento da empresa se acelerou em funo dos lanamentos mencionados. Contudo, sem lanamentos previstos nos anos subsequentes, a empresa entraria na fase madura da curva de crescimento. Um fator do macroambiente que tambm afetaria intensamente a Alpha e a todos os players desse mercado era previso de liberao de genricos para o mercado em que atuavam. Essa medida j havia sido anunciada pelo governo e seria implementada a partir de 2007 ou 2008. A abertura do mercado para os produtos genricos se caracteriza como um fator dominante do cenrio competitivo que automaticamente e previsivelmente levaria seus produtos commoditizao. Em funo do estudo do resultado de outros mercados, constataram que a entrada de genrico impactaria e empresa em no mnimo 30%. Alm da queda da participao de mercado e do faturamento, a empresa previu uma forte presso para reduo de preos. Isso impactaria fortemente a sua rentabilidade. A Alpha, ao avaliar sua imagem com o mercado, entendeu que uma vantagem competitiva era a imagem que tinha com os mdicos, pois constatou que eram posicionados como empresa tica e com laboratrio de ponta. Diante desse cenrio, se propuseram a repensar sua estratgia e decidiram desenvolver alguma linha de negcio ligada a servios. Em sua trajetria, a empresa sempre teve atividades ligadas a servios, mas entendidas como atividades acessrias de marketing, isto , ligadas ao negcio principal para a promoo de medicamentos. Ao iniciar o processo de pesquisa-aao, a empresa havia feito alguns movimentos de gerao de idias internamente para a criao de servios. Neste esforo surgiram algumas ideias que foram posteriormente descartadas aps a elaborao de anlise detalhada das propostas. Quando os autores deste artigo foram chamados para desenvolver projeto de gerao de idias, o desgaste de gerao versus aprovao das idias j havia sido intenso. A demanda inicial era a de montar unidade de negcio baseada em servios. Logo de incio, a metodologia proposta pela consultoria foi a da gerao, seleo de idias e, como forma de estabelecimento de critrios de avaliao das idias, seriam elaborados diversos Planos de Negcios das idias pr selecionadas. O uso de tcnicas de criatividade, inicialmente com grupo multidisciplinar de funcionrios para explorao de idias, posteriormente concludo pelos autores do projeto, gerou mais de 200 idias para a empresa em questo. Diversas tcnicas tais como mind map, SCAMPER, pensamento lateral e brainstorming atingiram o objetivo de alcanar uma grande quantidade de idias, das quais, o prprio grupo de consultores envolvidos pr selecionou treze e que foram apresentadas ao grupo envolvido no projeto dentro da empresa. Depois de um segundo filtro para seleo das idias pelos gestores do projeto, foram eleitas e testadas oito delas por meio de entrevistas em profundidade realizadas com 20 com mdicos. A entrevista qualitativa com perguntas abertas e semi estruturadas foi seguida de avaliao quantitativa das idias apresentadas, na qual os mdicos atribuiam notas s proposies dos novos servios idealizados. Das idias testadas e apresentadas ao comit envolvido na empresa, foram selecionadas trs para as quais foram gerados Plano de Negcios especficos. Neste momento, a seleo das idias se pautava em critrios de viabilidade operacional e resultado mercadolgico percebido pelos gestores. Numa segunda fase consolidou-se a escolha de uma das idia para implementao. Nesse momento o Plano de Negcio se caracterizou como uma importante ferramenta de apoio s decises, entretanto, das trs idias aprofundadas, a escolhida apresentava pior desempenho financeiro, mas era a mais prxima dos objetivos estratgicos do negcio. As outras duas idias eram operaes completamente independentes do negcio central da empresa. O servio de educao para mdicos, concebido a partir da teria como foco a oferta de conhecimentos tcnicos e cientficos classe mdica e, tambm, conhecimentos sobre gesto de negcios para esses profissionais. Para que isso fosse vivel, idealizava-se uma aliana estratgica com um conceituado e respeitado institutos de pesquisas internacional. A proposta de valor era oferecer certificao internacional, com grande reconhecimento acadmico e profissional, possibilitando ao mdico estar atualizado com o estado da arte no que dizia respeito ao conhecimento mdico e administrativo ligado sua atividade. Neste contexto, a idia era vender cursos tanto presenciais como a distncia, mas que, inicialmente, para reduo dos custos de implementao, surgiu a idia da criao de portal que oferecesse informaes de forma gratuita. O segundo passo do plano seria a implementao de educao distncia. Alm do plano de negcio, a base conceitual para a conduo do projeto abarcou o ciclo de vida do produto, no qual observava-se a breve maturidade da totalidade do portflio de produtos da empresa. A incerteza em relao s tendncias futuras promoveu a busca de outras ferramentas de gesto como a matriz GE. Essa ferramenta, tambm chamada matriz de atratividade de mercado, semelhante matriz BCG e utiliza duas dimenses: uma dela representa a atratividade do setor (baixo, mdio ou alto) e a outra representa o poder da empresa (fraca, mdia ou forte), classificando as Unidades de Negcio de acordo com estes nveis. A Matriz GE, elaborada pela empresa McKinsey um modelo para anlise de portflio de unidades de negcios que define como sendo o melhor portflio de negcios aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indstrias e mercados mais atrativos. No caso da Alpha, constatou-se que poderia haver mercados atrativos, mas no haveria portflio adequado de produtos nos prximos anos para o aproveitamento das oportunidades identificadas. No primeiro ano de implementao, o resultado do projeto havia superado o estimado. Essa avaliao se dava pelo nmero de mdicos que adotavam o servio ao se cadastrarem no portal e tambm pela quantidade de acessos ao site. Vrias video aulas foram postadas como contedo, alm de artigos e material para apoio dos mdicos aos pacientes. Uma srie de aquisies na indstria farmacutica fizeram com que a Alpha se tornasse uma unidade de negcios de uma grande empresa, sendo revisto devido a mudanas estratgicas do novo negcio. Nesse contexto, o servio de educao e certificao internacional foi utilizado como agregador de valor no fortalecimento do relacionamento com integrante da rede organizacinal qual a empresa Alpha participava. A mudana estratgica da empresa fez com que o projeto fosse interrompido internamente em abril de 2009, mas continuado por uma outra instituio.
6. ANLISE A mudana promovida pela empresa, sendo desencadeada por um diagnstico eficaz inicial, caracterizou-se como uma inovao no modelo de negcio, pois uma indstria do setor farmacutico buscou em momento de estagnao interna e declnio de mercado externo, outra atividade, diferente da sua principal, que agregasse valor e fizesse a empresa continuar com seu posicionamento inovador no mercado. Promoveu-se um novo desempenho em servios, modificando de maneira semi-radical o modelo de negcio da empresa em questo. O resultado a partir das aes iniciais da empresa Alpha pode ser constatado a partir do desenvolvimento e da consolidao das relaes com os clientes. Apesar de difcil mensurao, cabe aqui destacar o resultado gerado em posicionamento com o movimento promovido em milhares de mdicos cadastrados no portal. O servio de educao para mdicos no era algo novo para o mundo e, por isso, poderia ser classificado como inovao relativa. Quanto ao modelo linear ou reverso apresentado por Davila et al. (2007), pode-se afirmar que, ao enquadrar a criao de servios dentro dessa classificao formulada pelo autor, a Alpha adotou o modelo de terceira gerao pois integrou o processo por agregao de conhecimento s necessidades de mercado e do ambiente. O processo de inovao foi promovido conforme os passos apresentados pelos principais autores que abordam o tema gesto da inovao, mas com a ressalva de que o grupo multidisciplinar formado pela empresa, antes da inteveno dos consultores envolvidos, no havia sido formado inicialmente conforme de Minzberg (2003). No existia na empresa a adoo da estrutura adhocrtica e flexvel. O uso de diversas tecnicas de criatividade associadas a partir de pessoas que aportaram novos conhecimentos e vises para a empresa, tornou o processo consistente em termos de idias geradas. A avaliao e seleo das opes de inovao no foi realizada apenas com base no critrio financeiro e curto prazo. Isso demonstra por parte da empresa Alpha uma viso da inovao como parte da estratgia da empresa e no apenas como uma ao que contribui para o cumprimento de metas departamentais e de vendas. A utilizao isolada da matriz BCG no evidencia uma viso de futuro dos produtos e negcios na organizao, pois inovaes da empresa como de seus concorrentes podem mudar radicalmente o curso dos produtos dentro da matriz e na composio do portflio de produtos e servios da empresa. A integrao das ferramentas citadas com o plano de negcio promoveu uma viso mais a longo prazo, o que contribuiu na aprovao do projeto. A concepo do portflio de inovao pode alterar a curva do ciclo de vida do negcio e gerar um choque que promova a criao de uma nova rota da mesma que pode, at certo ponto, se tornar o novo eixo principal do ciclo de vida. Exemplo disso pode ser visto na IBM que, ao deixar de vender produtos e passar a focar em solues e aumentar a nfase em consultoria, promoveu um desvio em sua rota anteriormente declinante. O fato de modificar o modelo, no significou eliminar a inovao em produtos.
7. CONSIDERAES FINAIS O estudo de uma empresa dentro de um setor limita os resultados do presente estudo, sem que com isso deixe de indicar importantes pontos de ateno para futuros estudos. O processo de inovao abordado por diversos autores inicia-se na fase de gerao de idias, mas potencializado com a insero e uma fase anterior com ferramentas efetivas para elaborao de diagnstico eficazes da situao, com diversos enfoques, tanto de dentro para fora como de fora para dentro e tambm na busca da soluo buscada pelo cliente, do valor agregado, entre outras, para que realmente se elabore, assim como em um projeto cientfico, uma pergunta de partida que nortear o restante do procasso. Outro aspecto importante observado nesse estudo foi a questo dos critrios de avaliao das opes definidos como prioritrios para a empresa. Isso faz com que a probabilidade de que as decises tenham seu embasamento no apenas em questes financeiras e operacionais. Outras abordagens diferentes como o grau de inovao ou a viso integrada do portflio de inovaes podem alterar essencialmente as decises. Vale ressaltar que neste caso, no se pensou no desencadeamento de inovaes a partir do projeto implementado, mas haviam outras idias que futuramente poderiam ser desenvolvidas a partir da existncia do canal de relacionamento com o mdico. Originalmente o conceito de Plano de Negcio foi concebido para atrair investidores para um determinado negcio. Prope-se neste momento uma aplicao mais efetiva desta ferramente de gesto dentro do processo de inovao. A metodologia de avaliao das idias com base no plano de negcio pode se mostrar interessante para o contexto da administrao pois, ao ser utilizada a referida ferramenta, a empresa no necessita modificar a essncia da sua estratgia bsica para inserir nela um projeto inovador. como se as novas idias fossem testadas no laboratrio criado por essa ferramenta gerencial que proporcionou uma viso completa do novo negcio. Pode-se utilizar nesse momento a seguinte metfora: enquanto a obra principal continua sendo construida, monta-se por meio do plano de negcio, uma nova maquete que poder ser incorporada estratgia central ou vista como novo negcio independente. A mudana em modelo de negcio em um perodo de baixos investimentos em inovao evidenciou ser uma importante alternativa para um momento de espera estratgica ou crise do mercado. Tanto fatores internos como externos que obstruem o investimento em inovaes tecnolgicas podem desencadear importantes processos de inovaes em outras direes para compor o portflio de inovaes. Entretanto, a inovao em modelo de negcio no deve ser vista apenas como alternativa em tempo de crises ou mudanas estratgicas, mas pode fazer parte da composio do seu portflio de inovaes. Um dos pontos que se pode destacar que o novo modelo que promove a viso do portflio, requer a integrao do gerenciamento dos modelos de negcios e tecnologias presentes na empresa. A dificuldade reside no fato de que os diversos tipos e abordagens de inovao so criados de maneiras distintas, apresentam riscos diferentes e oferecem recompensas tambm diferentes. No caso da indstria farmacutica, a inovao em servio tem a possibilidade de gerar como resultado a manuteno do posicionamento como empresa inovadora. O custo de no inovar pode ser maior quando o espao de tempo entre as inovaes grande. A continuidade na inovao no o fator mais relevante, mas o portflio de inovaes, alm de fomentar o movimento e a criao de cultura naturalmente mais inovadora, faz com que essa faa efetivamente parte do tecido da organizao de maneira concreta. Sugere-se a criao de matriz de avaliao integrada de todas as inovaes da empresa, de maneira que possa ser feita uma anlise individual das aes e tambm uma abordagem conjunta e sinrgica das mesmas. O estudo das empresas mais inovadoras abordados por dois importantes estudos, so limitados na viso da inovao em modelos de negcios e especialmente na viso integradas das aes. A questo do modelo de negcio destacada como sendo qualquer tipo de parceria para aquisio de conhecimento ou aquisio de insumos. Pode-se, contudo, sugerir uma reviso do conceito de modelo de negcio adotado, fazendo que esse esteja mais relacionado especificamente com criar valor e fazer com que algo seja efetivamente usado e vivel mercadologicamente.
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