2

Sistema social literatura

A investigao no mbito das pequenas e mdias editoras implica a

utilizao de uma moldura terica que conceba a literatura como um fenmeno
literrio e que a considere em toda a sua complexidade. Para o estudo de tal
fenmeno h de se ter um aporte de pressupostos que ampliem a viso de estudos
tericos limitados anlise do texto e/ou que estejam direcionados apreciao
da linguagem e s caractersticas textuais. Para tanto, pode-se recorrer s teorias
sistmicas, como a Cincia Emprica da Literatura desenvolvida a partir de
bases construtivistas , que contempla esse tipo de abordagem sob uma
perspectiva pragmtica. A teoria rene em sua proposta questionamentos acerca
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dos elementos e dos agentes formadores dos processos do sistema literrio.

Esse projeto terico emprico foi desenvolvido, dentre outros, por
Siegfried Schmidt, na Alemanha1, e tornou-se importante para os estudos de
literatura por muitas razes, entre elas: por considerar a complexidade do
fenmeno literrio, conforme foi mencionado; por lidar com os demais sistemas e
levar em conta as relaes entre eles; por contextualizar as alteraes ocorridas no
processo de evoluo do sistema literatura; por permitir um olhar sobre a
interferncia das aes dos agentes que atuam nesse sistema.
Portanto, tais pressupostos levam a crer que o modelo terico ofertado sob
essas bases de complexidade permite a partir da aplicao de esquemas que
mapeiam os processos literrios estabelecer critrios para o entendimento das
relaes entre os elementos do sistema que apontam para a compreenso da
literatura como fenmeno. Tais embasamentos oferecem instrumentos capazes de
auxiliar na abordagem desse sistema para solucionar questes atuais da literatura.
O modelo de ao comunicativa de Schmidt abraa vrios conceitos.
necessrio examin-los para que se possa chegar quilo que hoje se denomina
teoria de mediao literria e que interessa na investigao do corpus deste
trabalho. Siegfried Schmidt resume o conceito de literatura nos pressupostos da

O projeto da Cincia Emprica da Literatura foi desenvolvido a partir de 1973 , em cooperao

com o grupo de pesquisa NIKOL, na Universidade de Bielefeld, e desde 1980 na Universidade de
Siegen.

17
teoria emprica que construdo a partir de sndromes de texto-ao quando as
unidades menores so aes que, junto com suas condies, resultados e
conseqncias, focalizam fenmenos [...] que os agentes consideram literrios
(Schmidt, 1989, p.62). Estas aes so denominadas aes literrias, que se
concentram em basicamente quatro tipos de aes elementares, na qual a teoria de
aes literrias de mediao a abordada para explicar as relaes de editores
com os demais elementos do sistema. Conforme a Figura 1:
Figura 1 Sistemas

A Estrutura da Rede Terica da CLE

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Teoria da Ao
Teoria da Ao Comunicativa Esttica
Teoria da Ao Comunicativa Literria

Teoria de aes
literrias de
produo

Teoria de aes
literrias de
recepo

Teoria de aes
literrias de
mediao

Teoria de aes
literrias de
processamento

Sociedade
Sistemas de comunicao

Campos constituintes

Poltica

Economia

Cincia

Arte

Educao

Religio

Elementos do sistema

Pintura

Literatura

Dana

Elementos estruturantes

Drama

Lrica

pica

Manifestaes

Sem rima x rimados

Mtrica fixa x verso livre

Cultura

Msica

18
Para Siegfried Schmidt, obras literrias no representam unidades
autnomas, mas resultam do sistema e das aes nele estruturadas. Desse modo,
para esse terico, a literatura concebida a partir de um modelo de ao, e no de
textos literrios. A rede terica proposta por esse autor pode ser esquematizada
como modelo de ao comunicativa literria, quando a teoria da ao contempla a
teoria da ao comunicativa, e esta, a teoria da ao comunicativa literria. As
combinaes de aes literrias resultam em processos literrios e, por sua vez a
totalidade destes numa sociedade chamada de sistema literrio. Dessa maneira,
o sistema literatura abordado por aes comunicativas que analisam as diversas
dimenses desse sistema, a partir da atuao de papis de agentes em espaos de
produo, mediao, recepo e processamento de textos.
Inseridas em um intrincado circuito do livro que inclui variados contextos,
as pequenas e mdias editoras, atravs de aes sociais, articulam entre si e entre
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os demais sistemas. Tal situao aponta para a necessidade de estabelecer critrios

para a anlise desse quadro a partir de um modelo terico que oportunize a
investigao sob perspectivas interativas, elsticas e abrangentes. Logo, a noo
de sistema literrio aponta para um constructo terico em que importa
compreender os processos pelos quais a literatura passa e se transforma no interior
do sistema social literatura. Um dos objetivos da tese torna-se, ento, conhecer
esses elementos de mediao o editor e a editora , e assim utilizar o conceito de
sistema literrio a partir de pressupostos da Cincia Emprica da Literatura como
referencial e modelo terico.
A princpio, essa instncia de mediao ir se desenvolver em vrios
aspectos do sistema social literatura. O modelo terico aplicado s editoras aponta
para resultados diferenciados, medida que os elementos de mediao em uma
grande empresa diferem do aplicado pequena ou mdia. A mediao consiste
nas aes dos agentes no sistema para participar dos processos que os envolvem e
as relaes entre eles e os demais sistemas comunicativos.
As pequenas e mdias editoras no tm prtica de registro, acervo ou
memria de documentos; e, quando os tem, o acesso estritamente restrito e
sigiloso nesse sentido, a tese desenvolve uma reflexo a partir de dados e
informaes coletadas esparsamente, em que se observam as aes alternativas e
especficas desse conjunto de editores. Consiste na investigao das aes sociais
concretas baseadas nesses elementos de mediao, que so os agentes literrios.

19
2.1
Ao de Mediao
A teoria da ao apresentada como o estudo da literatura2 e no como
estudo isolado do texto3. Para a execuo da ao, necessrio o agente, que
poder ser individual, coletivo, ou institucional. O agente interage no sistema e o
sistema interage com outros sistemas entre si, conforme o que j demonstrado na
figura 1.
necessrio que se estabelea a noo de agente de acordo com a teoria da
ao na Cincia Emprica, sabendo que alguns conceitos como habilidade,
necessidade, motivao e inteno esto integrados. A habilidade de um agente
designa seu potencial e sua extenso de ao. No caso da noo de necessidade,
encontram-se vrios aspectos, como interesse, motivao, valores, normas,
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emoo e pr-disposio; a necessidade pode ter um carter biolgico ou cultural,

conforme observa Schmidt (1982, p. 14).
A teoria da ao comunicativa literria desmembrada no estudo da teoria
de mediao literria, segundo Schmidt (1982, p. 124), construda como um
caso especial de ao social que resulta em mediao comunicativa do texto em
uma situao contextual. Os agentes precisam ser capazes da ao e tambm de
serem motivados para isso. A ao precisa realizar certas intenes e satisfazer as
necessidades desses agentes.
Ao considerar a importncia de uma estratgia de mediao
comunicativa para o estudo do sistema literrio, deve-se desenvolver um
esquema de ao a partir dos pressupostos apresentados pela Cincia Emprica
da Literatura. Tal procedimento obedece a determinados itens de uma
estratgia que poder partir de um plano que engloba resultados diretos e
indiretos de mediao. Deste ltimo, pode-se dizer que o resultado ser um
novo objeto engendrado e traduzido para outras mdias, enquanto o outro
seja atravs de agentes individuais ou em grupo haver de resultar em
reproduo de textos.
2

Estudo da literatura aqui considerado a partir de uma abordagem ampla, que inclui o sistema
editorial, assim, possibilita utilizar o termo de maneira mais genrica, abrangente.
3
Texto, segundo postula Siegfried J. Schmidt, todo componente verbalmente enunciado de um
ato de comunicao pertinente a um jogo de atuao comunicativa, caracterizado por uma
orientao temtica e cumprindo uma funo comunicativa identificvel (Schmidt, 1978, p. 55).

20
Segundo Schmidt (1982, p. 126-127), o esquema de ao considera os
seguintes itens:
a) a construo da ao como um todo. Os livros a serem publicados;
b) os componentes da ao. Por exemplo, o autor;
c) a implicao dos componentes. As aes do editor, inclusive junto ao autor;
d) a durao, o tempo disponvel para a ao. Deadlines para a ao;
e) ordem nos procedimentos e hierarquias. A prioridade para o autor, antes, por
exemplo, do designer.
f) preparao de modos de ao conjunta, entre tipo de composio, impresso
etc.;
g) antecipao de possveis post-histories. Crticas em jornais e revistas.

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Ao aplicar os pressupostos apresentados ao estudo do mercado

editorial, pode-se considerar o editor como mediador do texto literrio.
Encontra-se atuando como agente que transforma a aparncia de um texto j
produzido em outras formas de apresentao e em outros produtos acessveis
que resultam como um texto literrio comunicativo. Nesse sentido, a teoria de
ao comunicativa prope um modelo de reflexo que permite um mtodo de
aplicao para o estudo de editoras. Esse mtodo est especificado a partir de
uma nomenclatura apresentada na figura 2, quando prope Modelo de
mercado de polticas de publicao de vendas orientadas:

21
Figura 2 Mercado de poltica de publicao de vendas orientadas
market trend analysis
target group analysis

market
research

procurement market
competitive market
consumers habits

product
development
(book)

manufacture

market inches
ascertainment
of demand
product
ideas

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production
planning
(book,
series)

Market

development of
conceptions for:
advertising

publicity
agent

advertising

marketing
agent

sales
sales promotion
promotion

product

distribution

distribution

De acordo com a figura, pode-se analisar e classificar a poltica de

publicao a partir de trs componentes: pesquisa de mercado, desenvolvimento
de produto (livro) e manufatura. Os dois primeiros, porm, encontram-se
diretamente relacionados a partir da tendncia da anlise de mercado, que
compreende:
a)

anlise do pblico-alvo;

b)

procura de mercado;

c)

mercado competidor;

d)

hbitos do consumidor.
A pesquisa de mercado desdobra-se em concepo de tipo de produto,

que vai direcionar o planejamento de produo (livro, sries). Essa mesma

pesquisa de mercado h de dimensionar o tamanho do mercado e a medida de
demanda, acabando por desembocar, portanto, no prprio mercado. Tal
mercado est desmembrado em desenvolvimento de concepo para
propaganda, dividida em:

22
a)

agente de publicidade;

b)

agente de marketing;

c)

produto.
Obedecendo-se seqncia, constata-se que esses trs fatores comportam

a propaganda, a promoo de vendas e a distribuio, e que, por sua vez, eles se

unem j relacionada concepo de desenvolvimento para propaganda que est
diretamente ligada inicialmente citada manufatura.
Em seguida, parte-se para o esquema que denuncia o campo editorial
permeado pela relao com a esfera econmica, caracterizada aqui como seleo
das idias do produto, conforme a figura 3 (Schmidt, 1982, p. 130).

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Figura 3 Seleo das idias do produto

In which way is the product idea

related to the goals of the
publishing house?
no

profit expectations
yes

no

goal of sales stabilization

yes

no

goal of sales expansion

yes

no

Goodwill of the firm (profile of

the publishing house)
yes
In wich way is the product idea
related to the possibilities of
the publishing house?
yes
Financial funds given?
yes
Experience given?
yes
Productive capacity given?
yes
Continue testing product idea

yes
no
yes
no
yes
no

no

Financial funds suppliable?

Experience suppliable?
(Expansion of personnel)

Expansion possible?

no

no

no

yes
no
Rejected product idea

23
De acordo com Schmidt, em tais esquemas se percebe a relao dos
elementos do sistema, no caso a literatura (o livro), com o campo constituinte (a
arte) e os sistemas de comunicao (cultura, economia, etc.) constitutivos da ao
comunicativa na medida em que, conforme o esquema, a idia do produto ir
ultrapassar ou no as barreiras estipuladas, ir viabilizar ou no a produo.
Explicando melhor, a concepo do produto dever estar mediada por fatores
econmicos que contam com sua adequao ao perfil e aos objetivos da editora,
ao planejamento de vendas, s possibilidades de realizar o produto em termos de
pessoal capacitado, estmulos financeiros, possibilidade de verbas, patrocnio,
capacidade produtiva, de expanso logstica etc. Caso a editora possua todos esses
itens, ser possvel viabilizar a idia; ocorrendo o contrrio, a concepo ser
abortada no meio do processo e, conseqentemente, rejeitada.
Todavia, aos modelos econmico e de poltica de venda orientada
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apresentados, h a possibilidade de agregar outros conceitos, se se fizerem

necessrios, ainda que sob o vis sociolgico, visando a um maior xito na
investigao.

As modificaes no sistema social literrio

Nos ltimos anos, mudanas significativas afetaram todas as atividades
relacionadas ao sistema literrio. Em respeito s atividades relacionadas com
processo de mediao, destacam-se transformaes na relao entre editor e autor
referente questo de direitos autorais, na organizao administrativa das editoras
e em suas alianas com as demais nos processos de distribuio, afetando a
relao com as livrarias e agentes de publicidade, por exemplo.
No incio da produo literria est o escritor e seu texto, de maneira que,
ao indicar-se o autor e o papel por ele desempenhado, deve-se levar em conta
alguns aspectos que ocasionaram mudanas na posio junto ao sistema literrio
brasileiro atual. O panorama de mudanas descrito a seguir no tem a inteno de
aprofundar as informaes, mas ao apont-las indica a existncia dos fenmenos e
suscita caractersticas cuja anlise ser um dos tpicos centrais desta tese.

24
Mudanas na produo
A anlise do sistema literrio atual deve considerar a criao de novos
meios de circulao do escrito e o advento da Internet como um desses aspectos
relevantes. Seja atravs de blogs, de stios, do orkut etc., a questo de autoria e de
circulao da produo altamente sensvel ao acesso e multiplicao dos
textos. Essa questo ser abordada sucintamente, no se tratando de foco da tese.
H reflexes bastante aprofundadas sobre a interferncia da Internet nos textos, na
presena e na prtica de leitura, especialmente de Roger Chartier, dentre outros
que atravessam a histria da leitura confrontando postulados pertinentes poca
digital. Sem dvida, constitui-se em um novo universo que provoca largos efeitos
no s na produo, mas nos demais elementos do sistema.
A profissionalizao do escritor aponta para a posio social em que o
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prestgio encontra-se acompanhado da labuta em elaborar o texto, mas tambm de

estar disponvel para participar de eventos, lanamentos, palestras e toda sorte de
atividades que se situem na esfera da mediao, constituindo tradicionalmente um
campo independente da produo de textos como responsabilidade especfica de
um autor. Alm disso, necessrio considerar ainda o surgimento de aes para a
formao do autor em cursos e em universidades, em oficinas literrias etc.;
importante lembrar que a academia tambm formadora do agente no subsistema
de produo. As oficinas literrias so oferecidas por profissionais advindos do
mercado erudito. Nessa mesma vertente de profissionalizao, tem-se a facilidade
de ser autor e editor; nesse sentido, a quantidade de escritores que publicam o
prprio livro grande. Qualquer autor pode publicar seu livro, desde que
devidamente orientado, seja atravs de uma editora (que nem sempre o insere em
sua linha editorial) ou mesmo como pessoa fsica so cerca de 6.000 empresas
cadastradas no setor de ISBN da Fundao Biblioteca Nacional em 2005.
O autor que publica seu prprio livro, ou o editor que escreve sua obra,
indica uma superposio das funes de produo e de mediao, caracterstica
encontrada tambm em outros momentos da histria do livro em que os autores
eles mesmos editavam, divulgavam e vendiam seus livros.
A mudana do papel social do autor se d tambm atravs da insero de
funes como a atuao de ghost-writers no mercado de produo, de escritores
annimos que profissionalizam o ato de escrever como prestao de servios

25
editoriais. E parece to divulgada que, no romance Budapeste, Chico Buarque
aborda a temtica atravs do personagem que assume na narrativa uma
metarreflexo sobre a autoria da escrita: lvaro adestrava o rapaz para escrever
no maneira dos outros, mas minha maneira de escrever pelos outros...
(Buarque, 2003, p. 23). Nesta passagem, no questionada a validade da funo
em si, amplamente aceita, mas o fato da multiplicao desse papel. Seu texto no
apresenta mais inteno e vontade pessoal, mas corresponde solicitao do
editar baseada em pesquisas de mercado, ou em intuio do editor, a partir dos
ttulos mais vendidos ou que deram certo financeiramente em sua editora. Livros
sob encomenda e insero em colees fazem parte dessa modalidade.
Caracteriza-se ento a emergncia de um mercado do livro organizado ao longo
das linhas do capitalismo, que responde poltica dos resultados, numa profcua

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produo para sustentar a demanda por lanamentos.

Alteraes na mediao
O que caracteriza o processo de mediao durante o perodo investigado
so sinais que indicam fenmenos como os de concentrao editorial e insero de
capital estrangeiro no pas, apontando para uma poltica de resultados no que
diz respeito linha editorial compatvel com a gesto dos negcios. O surgimento
do editor-executivo, aquele que visa o capital financeiro, que orienta a linha
editorial e promove a poltica do best-seller. A presso cavalar de giro de
lanamentos que chegam ao mercado desproporcional em relao sada do
produto das prateleiras; isso ocasiona o acmulo de estoque e a demanda de
estratgias alternativas para soluo desse problema.
A mediao no sistema literrio brasileiro atual caracteriza-se, tambm,
pela ao de investimento estrangeiro em editoras brasileiras; de conglomerados
de grandes casas editoriais em aquisies de outras menores, a chamada prconcentrao. O governo atua na distribuio de livros escolares atravs de
programas do livro e da leitura, realiza aes de iseno de impostos para
beneficiar as editoras, e o maior consumidor da produo nacional de livros
didticos; tambm se percebe um movimento acanhado porm existente da
presena de pequenas editoras brasileiras em feiras fora do pas, como em
Frankfurt, na Alemanha, dentre outros movimentos de participao do setor em

26
instncias internacionais, como a Aliana dos Editores Independentes, na Frana.
Percebe-se, tambm, o aumento de grandes redes de livrarias pelo pas; as
polticas administrativas de rotatividade de estoque, seja por consignao ou
mesmo devoluo de livros, resultam em uma complexa rede de relaes em que
o grande editor tem o poder de negociar seu espao nessas lojas enquanto o
pequeno e o mdio concorrem para esse mesmo espao de forma desigual,
sobretudo no que diz respeito aos descontos entre livraria e editora.
Tambm constitui o cenrio editorial brasileiro uma escassez de acervo
atualizado em bibliotecas escolares e universitrias, tanto nas instituies pblicas
quanto nas particulares. Algumas aes governamentais vm sendo realizadas no
sentido de minorar as diferenas de acesso ao livro; no entanto, a falta desses nas
bibliotecas brasileiras tamanha que requer um investimento considervel para
sanar ou mesmo equalizar o problema de deficincia de livros em instituies
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pblicas. Nas particulares a situao no muito diferente, ali tambm a verba

para aquisio de livros no prioridade, o que indica falta de valor simblico
para o produto e uma caracterstica cultural.
A estrutura das editoras que conseguem sobreviver no mercado
proporciona um cabedal de empregos terceirizados, que no chegam a se
caracterizar como significativos, mas que no montante de produo nacional toma
outra proporo, o que leva a pensar que esse setor merece um tratamento especial
em termos de estratgias para solucionar a crise apontada em recentes pesquisas.
no sistema atual que a atividade editorial passa a existir a partir de uma
formao profissional, de cursos de nvel de graduao e do ensino de psgraduao no espao universitrio que permitem uma especializao mais
aprimorada nesse campo de atuao. Demais discusses e reflexes sobre o tema
encontram espao na academia e em atividades extracurriculares como
congressos, seminrios e grupos de estudo na rea, envolvendo inclusive
pesquisas interdisciplinares.

Variao na recepo
Uma das caractersticas do sistema atual de recepo a crtica literria
nos veculos de comunicao, que restrita em grande parte a publicaes
especializadas em revistas e peridicos que circulam no sistema literrio. Os

27
suplementos literrios dos veculos de grande circulao so espaos
disputadssimos, onde participa todo tipo de editora e de projetos de publicao. A
resenha mantm-se entre pares da academia e os espaos nos jornais colocam
disposio dos lanamentos pequenas dicas de leitura. No entanto, agentes de
mediao como distribuidores, associaes e livrarias tm lanado no mercado
folhetos e peridicos voltados para o setor. Esses informativos normalmente
contm divulgao de novas publicaes e entrevistas e matrias que renem o
tema livro e problemas e novidades no setor.
Sob as circunstncias atuais, a aquisio do livro enfrenta o baixo poder
aquisitivo da populao, sendo tratado como um produto de elite. No entanto,
cada vez mais a difuso do livro abrange atividades que aproximam o autor do
pblico leitor, como feiras de livros, programaes em escolas etc., oportunidades
de troca entre esses agentes, professores, pblico leitor e produtores. A ao das
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editoras didticas junto s escolas instaurada como poltica de divulgao direta

aos professores. Essas editoras trabalham com tiragens especiais para tal
finalidade, ao dificilmente atingida por editoras menores que utilizam
estratgias de premiao, emprstimo, promoes, alternativas para alcanar o
pblico escolar.
Ao contrrio do que ocorre em outros pases, o mercado do livro brasileiro
carente de pesquisas e de dados capazes de dar visibilidade situao do setor.
As bases estatsticas geralmente no so primrias e a fonte comumente a
mesma: Cmara Brasileira do Livro e Sindicato Nacional dos Editores de Livros .
Por outro lado, o acesso a novas informaes difcil por se tratar de noes
atuais.

Demais aportes tericos

Referenciais tericos desenvolvidos em pressupostos advindos de outras
reas, como a sociologia, em especial por Pierre Bourdieu, podem servir de aporte
para complementar abordagens sistmicas como as de Siegfried Schmidt na
investigao do sistema literrio. A abordagem deste socilogo considera que os
agentes envolvidos no campo cultural aqui entendido como conjunto de
instituies ou grupos de agentes e suas relaes envolvidos na produo,
distribuio e promoo de bens simblicos indicam o campo literrio como um

28
subcampo do cultural. Constitui-se, assim, foco de interesse para a investigao
do sistema literrio, ampliando s perspectivas construtivistas.
Em Empirial approaches to literature, Kees Van Rees (1995), professor da
Universidade de Tilburg, rene conceitos interdisciplinares para investigar a
relao entre agentes literrios nos processos de produo e recepo. A partir
desse enfoque, ele desenvolve um modelo de estrutura do campo literrio que
especifica cada uma das fases do sistema a partir de seus agentes, conforme se
percebe na figura 4:

Figura 4 Campo literrio

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Professional
Association
Arts Council

Authors
Material
Production

Lit. Agents
Litera ry Journa ls
Publishers
Branche Organization
Distribution

Reception
Symbolic.Prod.

Book
Store

Book
Clubs

Public
Library

Literary Criticism

Literary Education

Journa listic
Essa yist
Academics

Primary
High School
University

Rea ding Public

N on- Rea ders

Tal esquema torna-se interessante para a investigao das pequenas e

mdias editoras porque apresenta, de forma sucinta, os elementos formadores do
sistema literrio com seus respectivos agentes.
Desse modo, feio de um mosaico que se forma lentamente, a cada
pequena pea que juntada, tambm aqui se pretende chegar a um resultado
satisfatrio a partir de dados e referncias biogrficas dos agentes, de seus perfis,

29
de caractersticas da linha de catlogo editorial, do contexto da poca, composto,
ento, atravs de mtodos outros que renem informaes que venham a ajudar a
montar a grande pea que o mercado editorial brasileiro. Por certo que o
interesse maior aqui verificar a constituio de pequenos e mdios editores, sua
maneira de insero no mercado, seus mtodos de percepo do pblico-alvo, da
demanda, da concorrncia, da concepo do produto, de sua viabilizao ou no,
e, inclusive, suas polticas de atuao junto a instituies governamentais, sadas
alternativas para circulao do produto etc. Nesse sentido, com o escopo de
melhor compreender a formao do mercado editorial, desenha-se a seguir, um

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cenrio do setor do livro no Brasil atual.