ANEXO A Coca-cola entra na nova

era do marketing

A Coca Cola Entra n a Nova Era do Marketing

(Steve Heyers Manifesto For a New Age of
Marketing)

Advertising Age, 06/02/03

Steve Heyer
A convergncia Madison & Vine 1 como
exemplo da estratgia global da Coca Cola.
Steve Heyer, presidente da The Coca Cola Cmpany

LOS ANGELES Num discurso ao mesmo tempo provocante e estimulante, onde exps
suas idias sobre como revolucionar a indstria da propaganda e do entretenimento, o
presidente da Coca Cola Company, Steve Heyer, desafiou ontem os comerciantes, os donos
dos veculos de comunicao e os diretores de agncias de propaganda a repensar os
pressupostos e prticas fundamentais de seus modelos atuais de negcios.
Como principal palestrante na primeira conferncia Madison & Vine da Advertising Age
realizada no Beverly Hills Hotel, Heyer exps suas idias sobre a necessidade de uma
reformulao total das prticas de marketing, alm de delinear seu plano geral para tornar
a Coca Cola uma lder mundial dentro da nova realidade prevista por ele.
Mesmo antes da palestra de Heyer terminar, o pblico presente j comeava a pedir
Advertising Age cpias do seu dramtico discurso. As idias expostas foram consideradas
por muitos participantes como uma espcie de marco, que despertava e alimentava, entre
seu pblico-alvo, os principais executivos das empresas, comentrios, controvrsias e muita
discusso.
A seguir, a AdAge.com transcreve o discurso de Heyer na ntegra, palavra por palavra.
Na Coca Cola estamos pensando numa estratgia de comercializao radicalmente
diferente. E minha sugesto de que o pblico que est aqui hoje presente e que ainda no
comeou a pensar como ns, comece a pensar desde j.

Madison e Vine so avenidas em New York que simbolizam, respectivamente, a indstria da propaganda e o

mundo do entretenimento.
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O desenvolvimento econmico e social demanda uma nova abordagem de comunicao

com o pblico, com os consumidores:

O contexto econmico na relao custo/benefcio dos meios de comunicao;

O aumento dos custos de propriedade e de patrocnio;

O problema da fragmentao e da proliferao dos meios de comunicao

tradicionais e, por outro lado, a consolidao do controle das mdias por
somente alguns grupos empresariais;

A eroso dos mercados de massa;

O poder nas mos de consumidores que possuem, hoje, uma capacidade

jamais vista para selecionar e evitar propaganda e alterar sua rotina diria;

Uma tendncia de consumo voltada para customizao e personalizao em

massa;

E o surgimento de uma economia baseada na experincia, onde o

proporcionar experincias sociais mais importante do que o fabricar objetos
nessa produo de experincias que est a convergncia da Madison
com a Vine.

Estou descrevendo a dimenso e a urgncia de uma mudana que no evolucionria

mas transformacional. E como uma das empresas lderes no setor de bens de consumo, a
Coca Cola ser uma das primeiras a mudar. Para onde a Coca Cola ir? Seu rumo
acelerar a convergncia da Madison & Vine uma convergncia baseada na trade dos
elementos que constroem uma marca produto, mdia, marketing.
Essa uma convergncia cuja origem se deve a uma necessidade. Uma necessidade
econmica e uma oportunidade de mercado. Ns precisamos uns dos outros e agora
mais do que nunca. Ns precisamos nos unir para chamar a ateno do pblico e influenciar
suas atitudes e comportamentos.
Os profissionais de propaganda e os executivos de marketing que esto entre ns sabem
muito bem que quando falamos em fora da comunicao e conexo com o consumidor,
no estamos dizendo que as empresas devem anunciar pela TV.

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Mesmo depois de um ano recorde na HBO 2, a falta de eficcia desse meio senso comum.
Eles sabem bem que se continuarmos usando a mesma mdia tradicional, ela diminuir e
comprometer o maior patrimnio das agncias, a criao das tendncias culturais.
Os executivos do mercado fonogrfico sabem muito bem que esto limitados em funo da
dissoluo do seu modelo tradicional de distribuio e de negcios, pela consolidao do
rdio, pela diminuio do nmero de videoclips na programao da MTV, pelo gosto sempre
varivel e pela fidelidade efmera de um tipo de pblico volvel, por uma superabundncia
de opes e por milhares de maneiras de acessar e capturar msica.
Os executivos das redes de televiso entre ns, e lembrem-se de que j fui um de vocs,
esto cientes da fragmentao e da proliferao dos meios de comunicao e das novas e
diferentes mdias consumidas pelas geraes mais jovens.
E para os profissionais de propaganda, e lembrem-se de que j fui um de vocs tambm, a
mensagem que seu modelo est precisando de uma redefinio geral... Seu futuro ser
trabalhar, no contra, mas em parceria com os criadores de contedo. E as agncias que
deveriam estar aproveitando essa colaborao... na maioria das vezes esto sabotando
isso.
Ento, no que se refere Vine, ns precisamos de seu contedo, suas boas histrias, sua
influncia, sua capacidade de gerar experincias memorveis. Precisamos da sua habilidade
para nos ajudar a vender. Assim como voc precisa da nossa tambm.
Desde que Clark Gable tirou a camisa no filme It Happened One Night 3 e as vendas de
roupas de baixo masculinas despencaram, a cultura popular, o entretenimento, provaram
que so capazes de vender produtos e servios, de transformar marcas e imagens e definir
o que relevante para facilitar transaes e relacionamentos.
E ento, no que diz respeito Madison, vocs precisam da nossa mestria de
comercializao, nosso alcance, nossa rede de distribuio, nossa presena e comunicao
regular com as vidas dos consumidores que compartilhamos no mundo inteiro.
Juntos podemos ser mais, fazer mais, muito mais do que qualquer um de ns seria capaz
de fazer sozinho. Isso se fizermos direito. Se fizermos de uma forma diferente da que temos
feito. Se inovarmos. Se cada um de ns fizer aquilo que cada um tem de melhor... E fazer
tudo isso de forma cooperada.

Canal americano de TV

Aconteceu Naquela Noite, do diretor Frank Capra

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Ento, em que sentido a Madison cruza com a Vine? Quando acontece essa interseo?
No na propriedade, no programa de televiso, no cinema, na msica, nem na marca.
no por qu?, no onde? e no como? elas se aproximam. E tem a ver, como sempre, com
o consumidor, tudo isso cimentado com uma idia poderosa.
ter insight sobre o que gera entusiasmo nas pessoas e sobre as conexes criadas por
ns naturalmente e exclusivamente entre o consumidor e os valores de nossas marcas.
cones culturais no contexto de marca. Eventos importantes ligados a marcas importantes...
Com uma importante razo por trs. Nosso desafio lado a lado no diz respeito somente
superao das tenses criativas e econmicas, que so parte inerente dessa convergncia
entre produto e comrcio... uma questo de criar mais valor para o consumidor e gerar
mais valor para nossas empresas e acionistas. simplesmente isso. Precisamos criar
mais valores para consumidor, pblico e cliente. Como?
Por meio da cooperao, colaborao e inovao nas estratgias de marketing e de
comunicao. Por meio de uma inovao como esta convergncia da Madison com a Vine.
Por meio de um trabalho conjunto, a fim de criar algo para nossas marcas que faa sobressair
na zona comercial da cidade e principalmente para bolsa de valores. Para a Coca Cola o
valor ao redor da garrafa que seja, no mnimo, to bom quanto o valor do contedo da
garrafa.
Por que acreditamos que isso possvel?
Porque criar valor em torno dessa garrafa o segredo da frmula do sucesso da Coca
Cola. A Coca Cola no uma mistura de um lquido escuro, com acar e bastante gs,
assim como os seus filmes no so tambm um mero conjunto de informaes registradas
numa fita, nem suas msicas so uma reunio aleatria de palavras e notas musicais. A
Coca Cola no uma bebida. um conceito. Assim como um grande filme, como uma
grande msica. Coca Cola um sentimento. Coca Cola frescor e comunicao. Sempre
foi assim... E sempre ser assim.
um conceito atemporal. Mas ns o expressamos de acordo com o vocabulrio de cada
gerao, pois mesmo que seja atemporal, o conceito precisa acompanhar o passar do
tempo seno torna-se datado. O que clssico deve permanecer clssico mas precisa
tambm continuar atual. Assim como Elvis, Beatles, Bruce Springsteen, Superman... E a
Clssica Coca Cola.

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 uma questo de saber como manter nossos produtos, marcas e empresas atualizados,
relevantes e queridos pelo pblico. tudo uma questo de fazer as associaes certas, no
momento correto e com a idia perfeita. Associaes corretas como filmes, artistas,
videogames e eventos ilustram, ampliam e aceleram a contemporaneidade dos valores
fundamentais de uma marca. Mas isso no mais suficiente. Ento, que caminho devemos
seguir?
Chega de usar a programao da televiso como a mdia-ncora. Chega de posicionar o
produto de forma gratuita, porque isso no gera interesse algum nas pessoas. Pois no
marketing e na mdia da atualidade somente os ingnuos e os bobos so capazes de
confundir presena com impacto. Estar presente fcil provocar impacto difcil. Chega
de elementos discretos de mdia... No importa qual o tipo deles. E chega daquele
relacionamento costumeiro com as agncias de propaganda, com a comunidade
hollywoodiana, com o meio esportivo e com muitos de nossos clientes.
Ento para onde devemos seguir? Somos guiados pelas idias. No pela propriedade das
idias em si, mas pela propriedade intelectual. Idias que agreguem valor de entretenimento
s nossas marcas, e idias que integrem nossas marcas ao entretenimento. Estamos
rumando em direo s idias que usam celebridades para ilustrar, ampliar e aumentar os
valores que pertencem s nossas marcas. No queremos usar talentos simplesmente para
aparecer. Aparecer um primeiro passo, mas no o suficiente. E francamente, nossas marcas
so maiores do que o falatrio das celebridades e incorporar o valor alheio somente
funciona quando voc no tem valor algum. Usaremos uma gama diferente de conceitos de
entretenimento para conquistar o corao e a mente das pessoas. Nessa ordem. Esse o
caminho para conquistar o bolso delas. Sempre foi assim. E sempre ser assim. Isso nunca
mudou.
Estamos rumando em direo s idias que despertam emoo e estabelecem conexes.
E isso acelera a convergncia da Madison com a Vine. Pois as idias que sempre foram a
base das histrias contadas por vocs e a base dos produtos vendidos por vocs, seja no
cinema, na msica ou na televiso, no so mais apenas uma propriedade intelectual, elas
so um capital emocional. E ns os ajudaremos a criar e vender mais desse capital para
que ns tambm possamos gast-lo. Como? H pouco citei o problema da eroso dos
mercados de massa. Os mercados esto abrindo espao para as redes. Numa networked
economy 4, as idias, os conceitos e as imagens so os itens realmente valiosos voc
sabe, uma questo de marketing. Criar demanda para poder atend-la. E no existe
nenhuma rede de relacionamentos no mundo mais poderosa do que a Coca Cola Company

Uma economia, uma sociedade baseada em relacionamentos.

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 poderosa, e inacreditavelmente mal-utilizada. E, por uma proposta com valor justo de

troca, estamos dispostos a tornar nossa rede de relacionamentos acessvel a vocs. Esse
valor de troca de valores a convergncia da Madison e a Vine. Ns temos mais e melhores
propostas do que qualquer outra rede tradicionalmente conhecida, porque somos um s istema
totalmente baseado em rede.
Olhe ao seu redor, a The Coca Cola Company a empresa mais conhecida do planeta.
Vocs vem nossa marca nos cafs, restaurantes e barraquinhas de cachorro-quente. Nossa
marca no s ilumina o Times Square e o Piccadilly Square, como tambm as padarias e
os campos de futebol. As pessoas usam nossa marca em suas camisetas e seus bons. A
marca est presente nas garrafinhas plsticas, nas bolas de praia e nos chaveiros e em
muitas outras coisas que voc imaginaria. A Coca Cola gasta nos EUA 1 milho de dlares
em propaganda diria assistida por 20 milhes de pessoas... 30 milhes de pessoas bebem
Coca Cola diariamente nos servios de alimentao exclusivos da Coca Cola... 20 milhes
de pessoas compram Coca Cola diariamente nas mquinas de refrigerantes... 4 milhes
de pessoas vo todos os dias ao cinema assistir a um filme tomando Coca Cola pelo
canudinho... 25 milhes de pessoas compram todos os dias garrafas ou latas de Coca
Cola no comrcio... Os caminhes da Coca Cola percorrem mais de 1,5 milho de
quilmetros por dia nos EUA. No total, a Coca Cola Company se beneficia diariamente de
mais de 2 bilhes de contatos, sem contar os direitos sobre uso da marca. Nenhuma outra
empresa no planeta tem uma presena comparvel com a da The Coca Cola Company.
Temos uma rede de conexes que ningum mais capaz de alcanar nem mesmo se
aproximar... isso que faz a Coca Cola estar presente tanto nos maiores eventos do planeta,
como nas mais ntimas reunies de bairro... Participar de associaes com pessoas famosas
ou realizar parcerias com pequenos eventos esportivos, filmes, festivais de msica e festas
comemorativas no mundo inteiro. Diariamente.
uma rede de relacionamentos que nos permite estar presente nos Jogos Olmpicos, na
Copa do Mundo, nos parques temticos da Disney e da Universal, em 63% dos campus
universitrios e em 84% dos cinemas do pas. 70% dos negcios mais importantes das
naes. Mas, trata-se de apenas isso, uma mera rede A menos que ela seja articulada e
ativada de uma maneira significativa para nossas marcas, nossos clientes e claro
nossos consumidores... O pblico de vocs. Quando ela entra em atividade, uma beleza
uma rede concentrada na construo da marca. Uma rede capaz de entregar uma mensagem,
uma motivao, uma idia, um CD, um DVD, um ingresso.

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Isso significa que ns precisamos de alcance e freqncia? No. Precisamos de idias

que nos auxiliem a nos conectar com nosso pblico-alvo. Nossos esforos de marketing,
nossas propriedades, nossos veculos de comunicao e nossos acordos com as
celebridades somente produziro um bom retorno sobre o investimento se usarmos nossa
rede de fabricantes de garrafas, clientes, parceiros promocionais, propriedades e
associaes que gerem valores agregados alm da garrafa e enriqueam as vidas de
nossos consumidores. Vocs podem fazer parte desse nosso valor agregado. E ns
podemos fazer parte do seu. nesse sentido que a Madison e a Vine devem convergir...
Mas ainda no convergiram.
Ento, o que vai gerar o estmulo necessrio para que a mudana acontea? As mesmas
coisas de sempre problemas econmicos e oportunidades de negcio.

O tempo comercial que no se compra;

O filme que no consegue atrair um parceiro promocional para ajud-lo a ser

um grande lanamento;

O canal de TV a cabo que no pode ser lanado sem receber algum dinheiro
com anunciantes;

O evento que no encontra patrocinadores;

A msica que no consegue tocar na rdio;

O artista que no consegue realizar uma turn.

Na realidade, tanto a Madison como a Vine j atingiram esse ponto. Entretanto, esse
pensamento ainda no foi colocado em prtica pelo fato que muitas pessoas ainda no
encontraram seus pares ideais para esta conexo cultural, isto , uma conexo baseada
nas experincias sociais.
Mas, no momento certo esse medo diminuir, ou ento os medrosos perdero seus
empregos. E se um modelo novo ainda no foi desenvolvido, o antigo simplesmente entrar
em colapso. As pessoas esto sempre dizendo que essa ou aquela mdia est em
decadncia, enfraquecendo, desaparecendo. Nenhuma mdia some; ela muda de papel e
pronto. E enquanto prossegue a fragmentao dos meios de comunicao... E as novas
oportunidades continuam a aparecer, e a tecnologia se antecipa aos desejos dos
consumidores para mudar seus comportamentos... Todos ns - publicitrios, comerciantes,

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criadores de contedo e de tendncias comportamentais, todos que fazem parte desse

jogo temos a misso de pensar. E pensar de uma maneira diferente sobre como vamos
nos conectar com os consumidores no futuro.
Na Coca Cola, ns estamos dando os primeiros passos nesse sentido, mas j comeamos.
por isso que trabalhamos to prximos aos nossos parceiros na CAA 5. Vemos seu
contedo como uma nova mdia... Uma forma nova de atingir e despertar interesse em
nossos consumidores... So seus filmes, suas msicas, seus vdeogames que esto se
tornando parte integrante de nossa estratgia e plano de comunicao. Vocs deveriam
nos enxergar assim tambm. Como parceiro e fonte de recursos, no apenas como uma
fonte de novas receitas.
A Universal Music Group nos enxerga dessa maneira. Jimmy Lovine entende o poder da
nossa rede de distribuio e ns apreciamos seus conhecimentos e sua habilidade de
aproveitar o que a cultura popular oferece. O que ele obtm em troca? Nossa ajuda para
gerar novidades, apoiar novos lanamentos, e ajudar a vender msica. E ele entende que
tudo uma questo de colaborao. Nossa propaganda criativa torna-se a Rdio FM dele.
Por meio de seus artistas, ns nos conectamos com o pblico e mantemos nossas marcas
atualizadas. D uma olhada no que j fizemos juntos. A msica de Jimmy comunica nossa
mensagem de marca no comunica apenas uma grande msica mas entrega uma
mensagem. E ao mesmo tempo que ela faz isso para mim, ns estamos gerando sucesso
para ele.
E eu gostaria de dizer que a nossa idia usar todo tipo de mdia de uma forma nova e
diferente. algo que ns chamamos de valor de acesso. O conceito simples: criar um
valor para as pessoas, que prolongue e transcenda o instante imediato do consumo a um
valor conectado s emoes do consumidor de uma forma que somente a Coca Cola
Company faz. Experincias enriquecidas que fortalecem a marca e vendem produtos.
Como? Agregando nossas propriedades a uma rede de valores que enriquecem a vida das
pessoas. A comercializao baseada na experincia de compra, que permite ao consumidor
acessar novos valores, a nossa prxima fronteira. Como o nosso caminho uma economia
baseada na experincia, o uso eficiente de poderosas e relevantes referncias culturais
assume um lugar de destaque. A vida de cada pessoa se torna um mercado comercial. E
qualquer agncia de propaganda que achar que um jingle tem a mesma eficcia de
comunicao que uma msica ou um grande filme, est perdida.

CAA uma organizao sem fins lucrativos norte americana que gerencia o The Aronoff Center, Music Hall

and Memorial Hall. Todo ano, a CAA realiza eventos promovendo artistas e trabalhos culturais

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A maioria das pessoas da mdia tradicional aqui presente pensa a respeito de alcance e
freqncia em termos de preo. E a maioria das pessoas da rea do entretenimento considera
a Amrica Corporativa como uma nova fonte de capital para produo e como uma nova
fonte de renda para abertura de negcios quentes e suficientemente fortes para se tornar
um sucesso. A maioria dos comerciantes aqui presentes pensa naquela propaganda perfeita
que atinge o pblico alvo em cheio. Imagine se todos ns pensssemos a mesma coisa ao
mesmo tempo. Imagine se o interesse pessoal cedesse espao para o interesse mtuo.
Sim, mesmo aqui, em Hollywood. Imagine se usssemos nosso kit de ferramentas coletivo
para criar uma variedade sempre renovvel de interaes para as pessoas que, ao longo
do tempo, estabeleceram um relacionamento, uma srie de transaes permanentes, que
fossem singulares, diferenciadas e profundas... Melhorando a economia de todos e revertendo
aquele jogo comprador-vendedor, que no vale nada.
Gerenciar a qualidade dos relacionamentos dos nossos clientes deveria ser algo com a
mesma prioridade que o controle dos meios de produo tinham no passado no
precisamos possuir fbricas, e vocs no precisam possuir estdios. Precisamos de idias
expressivas e poderosas, e no de ativos tangveis. Nesse novo mundo do marketing,
precisamos olhar uns aos outros no em termos de valores que cada um capaz de pagar,
mas em termos do que podemos fazer e realizar juntos. Como podemos trocar nossos
valores para gerar mais valores.
Voc precisa comear a olhar a Amrica corporativa, a Coca Cola Company, no como
uma empresa com bolsos cheios... Mas como uma empresa cheia de habilidades. Vasto
alcance e potencial extraordinrio. Ns destruiremos mutuamente nossos valores se
pensarmos apenas em termos de dinheiro o modelo baseado restritamente no papelmoeda no sustentvel. No apostaremos nem jogaremos mais com essas regras.
Somos um parceiro estratgico para vocs, voltado para fornecer experincias nicas e
diferenciadas a nossos consumidores e seu pblico. Juntos, temos que nos concentrar para
construir relacionamentos ao invs de realizar transaes eventuais. Isso significa que
precisamos fazer negcio pensando a longo prazo. Se eu estiver certo quanto nossa rede
de contatos e de seu poder, podemos ajudar a lanar um filme com as embalagens dos
nossos produtos; podemos tornar popular e vender msica nova; podemos gerar
conhecimento, diferenciao e interesse para vocs... Assim como vocs tambm fazem
conosco.
Nosso objetivo: ser to fundamental para seu marketing, assim como vocs so para o
nosso... Elevar o nvel da nossa rede de relacionamentos, assim como vocs elevariam o
nvel da de vocs. E... Talvez... Cobrar de vocs, assim como vocs cobram de ns.

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Estamos todos acomodados aos nossos papis tradicionais. Hollywood cria tendncias,
define o que interessante, atual e importante. A Madison Avenue interpreta valores de
marca e define as conexes com o consumidor de uma forma atual e interessante. Os
executivos desenham planos de marketing com o objetivo de receber em troca fidelidade
do pblico e o pagamento de um premium price 6 . Essas definies simples e precisas
cabem direitinho numa caixa... Uma caixa definida pela uniformidade e previsibilidade, coisas
que no so mais sustentveis neste mundo que continua sendo superfragmentado. Se
continuarmos a viver submetidos a essas regras, aquela caixa acabar virando um caixo.
Na sepultura aparecer escrito: Eles no tentaram.
No temos a inteno de sermos enterrados agora. Acho que vocs no querem isso tambm.
Ento ns dois precisamos pensar alm daquela caixa. Temos que ampliar a definio de
nossos papis. Precisamos desenvolver uma poderosa rede de relacionamentos juntos,
por meio de um entrelaamento de conexes.
Todos que fazem parte do jogo... Os responsveis pelos programas de TV, vdeo games,
msica e cinema... Os construtores de marcas... E aqueles que ajudam a conectar essas
marcas com os consumidores por meio de elementos da cultura popular, precisam
estabelecer relacionamentos mais fortes uns com os outros numa tentativa de fornecer
experincias nicas ao pblico consumidor.
Esse um modelo novo para uma nova era. Uma era de criao conjunta. isso que a
Coca Cola Company exigir de seus parceiros, mas algo que a Coca Cola no consegue
construir sozinha. um modelo que precisamos construir juntos... Na convergncia Madison
& Vine. Acabamos de colocar um grande cartaz na janela dizendo: Procuram-se parceiros.
A Coca Cola est aberta para negcios.

Categoria de preo mais elevada que a mdia dos outros produtos oferecidos pelo mercado. Por exemplo, a

Coca cola tem um preo mais elevado comparativamente com a mdia dos refrigerantes em geral.

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