1

Introduo (EDINALDO)
O atendimento rea social, no passado, era feito por senhoras da

sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje,
a gerncia por intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o
crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em
relevncia social e poltica e sua conseqente profissionalizao, as modernas
tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social.
A sociedade tambm espera e cobra resultados concretos e efetivos capazes de
transformar

pessoas

carentes

em

cidados

que

exercitam

seus

direitos

fundamentais.
Considera-se que essa rea do conhecimento ainda relativamente nova,
no Brasil e, por isso, tambm pouco conhecida pelos profissionais que atuam no
Terceiro Setor.
Com efeito, uma abordagem de marketing social no se restringe mera
transposio dos mtodos e tcnicas do marketing comercial para a rea social. Ela
propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender as questes sociais,
da se originando novos mtodos e estratgias de interveno. O marketing social ,
na verdade, uma tecnologia de gesto do processo de transformao social como
se ver adiante.
2

O que o Terceiro Setor?

O primeiro setor o governo, que responsvel pelas questes sociais.

O segundo setor o privado, responsvel pelas questes individuais. Com a falncia

do Estado, o setor privado (pessoa jurdica) comeou a ajudar nas questes sociais,
atravs das inmeras instituies que compem o chamado terceiro setor. Ou seja,
o terceiro setor constitudo por organizaes sem fins lucrativos e no
governamentais, que tem como objetivo gerar servios de carter pblico.
A pessoa jurdica a unidade composta por um conjunto de pessoas ou
por uma destinao patrimonial, com aptido para adquirir e exercer direitos e
contrair obrigaes. Esta unidade no se confunde com as pessoas que a
compem, sendo representada ativa e passivamente, nos atos judiciais e
extrajudiciais, por aqueles designados expressamente nos estatutos, ou no falta
dessa indicao, pelos seus diretores.

2
As pessoas jurdicas esto dividas em dois grandes grupos: as pessoas
jurdicas de direito pblico, cujo paradigma o Estado, e as pessoas jurdicas de
direito privado, que tm sua origem na vontade individual, com objetivos de interesse
particular, para benefcio dos prprios instituidores, de uma parcela determinada ou
indeterminada da coletividade.
As pessoas jurdicas de direito pblico esto subdivididas em pessoas de
direito pblico interno e externo. Na primeira categoria esto a Unio, os Estados, os
Municpios, as autarquias, as empresas pblicas e as sociedades de economia mista
(estas ltimas dotadas de personalidade jurdica de direito privado). J no campo do
direito pblico externo, incluem-se os governos estrangeiros, bem como as
organizaes de qualquer natureza que tenham constitudo, dirijam ou tenham
investido em funes pblicas.
No mbito do direito privado, distinguem-se, dentre as pessoas jurdicas,
os conceitos de corporao, instituio, fundao e associao.
O termo corporao tem sentido civil, poltico e administrativo. Sob o
primeiro aspecto, constitui um conjunto de pessoas unidas por uma mesma
profisso que se submetem voluntariamente a determinadas regras. Com a criao
do direito corporativo, esse termo passou a designar as organizaes unitrias das
foras de produo.
2.1

Leis que regulamentam o Terceiro Setor

LEI N - 9.790, DE 23 DE MARO DE 1999 - Dispe sobre a qualificao

de pessoas jurdicas de direito privado, sem fins lucrativos, como Organizaes da

Sociedade Civil de Interesse Pblico, institui e disciplina o Termo de Parceria, e
d outras providncias.
DECRETO No 3.100, DE 30 DE JUNHO DE 1999 - Regulamenta a Lei no
9.790, de 23 de maro de 1999, que dispe sobre a qualificao de pessoas
jurdicas de direito privado e sem fins lucrativos como Organizaes da Sociedade
Civil de Interesse Pblico, instituindo e disciplinando o Termo de Parceria.

3
2.2

Os principais personagens do terceiro setor (SUELLEN)

2.2.1 Tamanho
O terceiro setor possui 12 milhes de pessoas, entre gestores,
voluntrios, doadores e beneficiados de entidades beneficentes, alm dos 45
milhes de jovens que vem como sua misso ajudar o terceiro setor.
Uma pesquisa feita por ns revelou alguns nmeros das 400 maiores
entidades do Brasil no ano de 2000. Segundo esta pesquisa, o dispndio social das
400 maiores entidades foi de R$ 1.971.000,00. Ao todo, elas possuem 86.894
funcionrios, 400.933 voluntrios.
2.2.2 Fundaes
So as instituies que financiam o terceiro setor, fazendo doaes s
entidades beneficentes. No Brasil, temos tambm as fundaes mistas que doam
para terceiros e ao mesmo tempo executam projetos prprios.
Temos poucas fundaes no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de
Instituies, Fundaes e Empresas - com herico esforo, conseguiu 66 fundaes
como parceiras. No entanto, muitas fundaes no Brasil tm pouca atuao na rea
social.
Devido inflao, seqestros de dinheiro e congelamentos, a maioria de
nossas fundaes no tem fundos. Vivem de doaes anuais das empresas que as
constituram. Em pocas de recesso, estas doaes minguam, justamente quando
os problemas sociais aumentam.
O conceito de fundao , justamente, o de acumular fundos nos anos
bons para poder us-los nos anos ruins. A Fundao Bradesco um dos raros
exemplos de fundao com fundos.
2.2.3 Entidades Beneficentes

4
So as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua,
drogados e alcolatras, rfos e mes solteiras; protegem testemunhas; ajudam a
preservar o meio ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam
sangue, merenda, livros, sopo; atendem suicidas s quatro horas da manh; do
suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mes que trabalham; ensinam
esportes; combatem a violncia; promovem os direitos humanos e a cidadania;
reabilitam vtimas de poliomelite; cuidam de cegos, surdos-mudos; enfim, fazem
tudo.
So publicados nmeros que vo desde 14.000 a 220.000 entidades
existentes no Brasil, o que inclui escolas, associaes de bairro e clubes sociais.
Nosso estudo sobre as entidades que participaram do Guia da Filantropia, revela
que as 400 Maiores Entidades representaram, praticamente, 90% da atividade do
setor em 2001.
2.2.4 Fundos Comunitrios
Community Chests so muito comuns nos Estados Unidos. Em vez de
cada empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam para um Fundo
Comunitrio, sendo que os empresrios avaliam, estabelecem prioridades, e
administram efetivamente a distribuio do dinheiro. Um dos poucos fundos
existente no Brasil, com resultados comprovados, a FEAC, de Campinas.
2.2.5 Entidades Sem Fins Lucrativos
Infelizmente, muitas entidades sem fins lucrativos so, na realidade,
lucrativas ou atendem os interesses dos prprios usurios. Um clube esportivo, por
exemplo, sem fins lucrativos, mas beneficia somente os seus respectivos scios.
Muitas escolas, universidades e hospitais eram no passado, sem fins lucrativos,
somente no nome. Por isto, estes nmeros chegam a 220.000.
O importante diferenciar uma associao de bairro ou um clube que
ajuda os prprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes
do bairro.
2.2.6 ONGs Organizaes No Governamentais

5
Nem toda entidade beneficente ajuda prestando servios a pessoas
diretamente. Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo presso sobre
nossos deputados, est ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria chamada tambm de Advocacy
Groups, isto , organizaes que lutam por uma causa. L, como aqui, elas so
muito poderosas politicamente.

6
2.3

Empresas com Responsabilidade Social (SHIRLEY)

A Responsabilidade Social, no fundo, sempre do indivduo, nunca de

uma empresa jurdica, nem de um Estado impessoal. Caso contrrio, as pessoas

repassariam as suas responsabilidades s empresas e ao governo, ao invs de
assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem reclamando que os "outros"
no resolvem os problemas sociais do Brasil.
Porm, algumas empresas vo alm da sua verdadeira responsabilidade
principal, que fazer produtos seguros, acessveis, produzidos sem danos
ambientais, e de estimular seus funcionrios a serem mais responsveis. O Instituto
Ethos - organizao sem fins lucrativos criado para promover a responsabilidade
social nas empresas - foi um dos pioneiros nesta rea.
2.3.1 Empresas Doadoras
Uma pesquisa feita por ns revela que das 500 maiores empresas
brasileiras, somente 100 so consideradas parceiras do terceiro setor. Das 250
empresas multinacionais que tm negcios no Brasil, somente 20 so admiradas. A
maioria das empresas consideradas parceiras so pequenas e mdias e so
relativamente desconhecidas pelo grande pblico.
2.3.2 Elite Filantrpica
Ao contrrio de Ted Turner, Bill Gates e dos 54 bilionrios que o Brasil
possui, somente 2 so considerados bons parceiros do terceiro setor (Jorge Paulo
Lehman e a famlia Ermrio de Moraes). A maioria dos doadores pessoas fsicas so
da classe mdia. Esta tendncia continua na classe mais pobre. Quanto mais pobre,
maior a porcentagem da renda doada como solidariedade.
2.3.3 Pessoas Fsicas
No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba
filantrpica global, enquanto as pessoas fsicas, notadamente da classe mdia,
doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe mdia doa, em mdia, 23 reais
por ano, menos que 28% do total das doaes. As fundaes doam 40%, o governo
repassa 26% e o resto vem de bingos beneficentes, leiles e eventos.

7
2.3.4 Imprensa
At 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia sobre o terceiro setor
era, normalmente, negativa. Com a descoberta de que a maioria das entidades
sria e, portanto, faz bom trabalhos, este setor ganhou respeitabilidade. Com isso,
quadruplicou a centimetragem de notcias sobre o terceiro setor. A misso agora
transformar este novo interesse em cobertura constante.
2.3.5 Empresas Juniores Sociais
Nossas universidades pouco fizeram para o social, apesar de serem
pblicas. raro encontrar um professor universitrio assessorando uma ONG com
seus conhecimentos. Nos ltimos anos, os alunos criaram Empresas Juniores
Sociais, nas quais os alunos das escolas de Administrao ajudam entidades.
Algumas das mais atuantes so a FEA-Jnior da USP, a Jnior Pblica da FGV, e os
ex-alunos do MBA da USP.

8
2.4

Conceitos de Marketing (ALEXANDRE)

Na definio proposta por Kotler um dos mais brilhantes e conceituados

tericos do marketing, nos Estados Unidos , marketing a anlise, o

planejamento, a implementao e o controle de programas e projetos formulados
com o objetivo explcito de propiciar trocas voluntrias de valores com o mercado
alvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais concretos. Assim sendo,
para a elaborao e execuo de um plano de marketing, h que se levar em
considerao as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s)
em que se pretende atuar, alm do uso efetivo das tcnicas de estabelecimento de
preo, comunicao e distribuio, para informar, motivar e servir aos respectivos
mercados.
2.4.1 Os Diversos Marketings
Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em
uma livraria procurando um livro que seja a ltima palavra em marketing poder
levar um susto. Na seo Comunicao & Marketing, entre as centenas de
lanamentos editoriais, encontrar uma infinidade de ttulos sob a rubrica
marketing, mas que apresentam crescentes nveis de especializao.
Alguns dos ttulos possveis de serem encontrados nas grandes livrarias
seriam: marketing comercial, marketing poltico, marketing institucional, marketing de
idias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing,
marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de servios, marketing
de rede, marketing competitivo, marketing estratgico, marketing social e, at
mesmo, um inesperado marketing religioso. Isso ilustra, sem dvida, o alto nvel de
segmentao que o mercado atual impe.
2.5

Marketing Social
A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi

usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam
aplicaes do marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de
solues para as diversas questes sociais

9
Marketing Social a gesto estratgica do processo de inovaes sociais
a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas individuais e coletivas,
orientadas por preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade
social. O termo empregado para descrever o uso sistemtico de princpios e
tcnicas orientadas para promover aceitao de uma causa ou idia. Tem como
objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado pblico-adotante
percebe uma questo social e promover mudanas comportamentais visando
melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
O

Marketing

Social

apropria-se

de

conhecimentos

tcnicas

mercadolgicas, adaptando-se promoo do bem estar social. Trabalha-se com

objetivos claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e avaliaes
quantitativas e qualitativas, alm de desenvolvimento de tecnologias sociais para
segmentos especficos.
Busca posicionar na mente dos adotantes as inovaes sociais que
pretende introduzir, implementa estratgias, cria, planeja e executa campanhas de
comunicao para satisfazer necessidades que no esto sendo atendidas,
estabelecendo novos paradigmas sociais.
A maioria das intervenes na rea social ainda so realizadas em carter
assistencialista e baseadas em uma tica de necessidades especficas de certas
populaes. O desenvolvimento, a aplicao e a disseminao de novas
metodologias para o trabalho na rea social so insumos fundamentais para
fomentar o estabelecimento e a implantao de polticas mais coerentes com a
realidade das comunidades.
Segundo Kotler e Eduardo, a partir de 1971, quando usaram pela primeira
vez a expresso marketing social,
...o termo passou a significar uma tecnologia de administrao da mudana
social, associada ao projeto, implantao e o controle de programas
voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica
social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a
conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores,
desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicao direta,
facilitao, incentivos e teoria da troca, para maximizar as respostas dos
adotantes escolhidos como alvos. A instituio patrocinadora busca
concretizar os seus objetivos de mudana na crena de que eles
contribuiro para o interesse dos indivduos ou da sociedade.

10
2.5.1 Marketing Social e o terceiro setor (SABIANA)
Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos
financeiros quanto em relevncia social e poltica e a sua conseqente
profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a
pouco, sendo incorporadas rea social. Essa rea, tradicionalmente, era o reduto
onde as senhoras da sociedade realizavam obras sociais, exercitando sua
vocao para a benemerncia ou filantropia. Hoje, porm, a gerncia por (boas)
intenes j no encontra mais espao no mercado. Tambm no Terceiro Setor, a
sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos realmente capazes de
transformar pessoas carentes em cidados que exercitam seus direitos humanos
fundamentais, ausncias e omisses em presenas ativas e participaes,
interrompendo-se o ciclo vicioso da excluso.
Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposio dos conceitos
vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das
vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras reas para a rea social,
sem levar em considerao as origens e a natureza dos problemas que se pretende
solucionar. como se o social tivesse entrado no mercado e, por esse motivo,
devesse estar subordinado s suas regras. Quando essa a diretriz prevalente, as
definies propostas para o marketing social costumam ser praticamente as
mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali
algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos
prprios para definir o marketing social.
Em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intitulado Social
Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Embora tendo
como foco a aplicao dos princpios e mtodos do marketing social aos programas
de planejamento familiar, ele corroborava em linhas gerais as idias de Kotler e
Zaltman, sobretudo quanto tese de que o marketing social constitua uma das
principais ferramentas para a promoo de mudanas de comportamentos, atitudes
e prticas.

11
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler,
intitulado Marketing Para Organizaes Que No Visam Lucros. Nele, o autor
procura demonstrar a importncia de se aplicar, na rea social (Terceiro Setor), os
princpios e mtodos de marketing utilizados pelas empresas que tm finalidades de
lucro. Resumidamente, Kotler defende a idia de que uma organizao social deve
incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de deciso, e
que teria as seguintes atribuies principais:
Identifique os mercados em que organizao atua ou poder atuar, os
seus diversos pblicos-alvo e os respectivos segmentos;
Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e
prticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir;
Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou
causa social promovida tenha na mente dos vrios pblicos-alvo;
Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessrios
para se obter as mudanas comportamentais pretendidas;
Estabelecer o marketing mix da organizao (Produtos, Preos,
Promoo, Pontos de Distribuio, Pblicos-Alvo e Pessoal).
Alm

disso,

esse

profissional

deveria

responsabilizar-se

pela

implementao das aes de marketing, acompanhando-as e avaliando os

resultados obtidos, e procedendo s mudanas ou correes necessrias para o
xito do empreendimento social desenvolvido pela organizao. Kotler tambm
deixa claro que, mesmo na rea social, o trabalho de uma organizao deveria
comear e terminar num mesmo ponto focal: o cliente. Fundamentalmente, o grau
de satisfao dos clientes com os servios utilizados e/ou com os novos
comportamentos, atitudes e prticas adotadas que determina o nvel de eficcia e
eficincia da organizao.
2.5.2 Marketing Social: Um Novo Enfoque

12
Uma interpretao mais recente identifica o marketing social como sendo
uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idias,
atitudes, conceitos, aes, comportamentos e/ou prticas, visando promover
transformaes sociais especficas. Para cumprir os seus objetivos, um programa de
marketing social deve atingir uma grande audincia em um curto perodo,
assegurando tanto as mudanas comportamentais planejadas quanto a sua
continuidade ao longo do tempo (efetividade).
Neste contexto, Schiavo e Fontes analisaram as diversas diretrizes de
atuao e propuseram a seguinte conceituao:
Marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social a
partir da adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos
individual e coletivo, orientadas por princpios ticos, fundamentados nos
direitos humanos e na eqidade social. O termo empregado para
descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing
orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que levem um
ou mais segmentos populacionais identificados como pblico-alvo a
mudanas comportamentais quanto forma de sentir, perceber, pensar e
agir sobre uma determinada questo, adotando a respeito novos conceitos e
atitudes.

Schiavo e Fontes esclarecem, tambm, que para construir e

desenvolver o seu modelo terico-operacional , o marketing social apropria-se dos
conhecimentos e tcnicas mercadolgicas, adaptando-as e colocando-as a servio
da promoo e difuso das inovaes sociais, do desenvolvimento e bem-estar
social.
Segundo eles, no marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos
claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e/ou avaliaes de natureza
quantitativa e qualitativa, alm de visar o desenvolvimento de produtos sociais
destinados a segmentos populacionais especficos, definidos como pblicos-alvo.
No marketing social, busca-se posicionar na mente do pblico-alvo as
inovaes sociais que se pretende introduzir, implementando estratgias, criando,
planejando e executando campanhas de comunicao, a fim de satisfazer
necessidades e expectativas que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos
paradigmas de ao social.
O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e
aplicadas novas

tcnicas de

interveno

social,

produzindo

conhecimentos e sua efetiva aplicao no mercado social.

ampliando

13

14
2.5.3 Marketing Social X Empresarial (ROBERTO CARLOS)
Marketing Empresarial
Foco nos desejos do consumidor

Marketing Social
Foco na modificao de atitudes e
comportamento do pblico alvo

Lucro

Benefcio social

A servio do empreendedor

A servio da sociedade

15

3
3.1

Dinmicas dos Mercados

Mercado Comercial
Recursos para financiamento da produo e gerao de Lucro

Fornecedor

Cliente

Produtos para satisfao de desejo/necessidades

3.2

Mercado Assistencial
Recompensa pessoal

Beneficente

Beneficiado
Atendimento Necessidades sentidas

3.3

Tipos de Mudanas Sociais

Tipos de mudanas que so o objetivo do Marketing Social:

Tipo de Mudana

Definio

Exemplo

Cognitiva

Informar a opinio pblica. Campanhas para chamar

a ateno sobre questes
Aprofundar o nvel de
do meio ambiente.
conhecimento a respeito
de um assunto.
Campanhas para explicar
o trabalho do Governo e
seus rgos.

Ao

Modificar algum aspecto

do comportamento.

Campanhas contra
tabagismo e o uso de
entorpecentes.

Valor

Mudar crenas e valores

do pblico-alvo.

Campanhas contra
segregao racial

16
3.4

Marketing da Filantropia Empresarial

promove a imagem da empresa como benfeitora e sensvel s causas
sociais;
busca a preferncia do consumidor e o respeito dos clientes;
busca a admirao dos seus funcionrios e o apoio da comunidade.

3.5

.Marketing das Campanhas Sociais

forte apelo emocional;
contribui para um movimento srio, que rapidamente obtm a adeso
de empresas, governo e sociedade civil;
geralmente conta com apoio da mdia;
constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor.

3.6

. Marketing de Patrocnio dos Projetos Sociais

empresas buscam retorno de imagem e de vendas;
promoo da marca e do produto;
fidelizao e captao de clientes.

3.7

Marketing de relacionamento com base em aes sociais

uso da fora de vendas ou de representantes como prestadores de
servios sociais;
fidelizao de clientes,
promoo do produto e da marca.

3.8

Marketing de Promoo Social

licenciamento do nome ou causa de uma organizao sem fins
lucrativos em troca de uma porcentagem no faturamento;
agrega valor ao produto.

17

3.9

Marketing Social para Organizaes Sem Fins Lucrativos

ferramentas de marketing utilizadas para promover a causa, a misso e
a organizao.

3.9.1 Os nveis de atuao

Conscientizao

Mobilizao

Sensibilizar o pblico-alvo, levando-o a refletir sobre seus

atos, valores, comportamentos e crenas.
Exemplo: Campanha de preveno a AIDS.
a orientao a uma prtica, como resposta a uma causa.
Exemplo: Campanha de Mobilizao Contra a Fome

Sustentao

o fomento de parceiros, para que assumam a causa e sua

manuteno.
Exemplo: AACD Teleton.

18
3.10 Planejamento de Marketing Social

Mostrar o Problema

Destacar Soluo

Provocar
Envolvimento

Aes de
Comunicao

Concluso (TODOS)
Em relao aos diversos conceitos e interpretaes utilizadas para

associar marketing rea social, pode-se observar que alguns deles envolvem
noes contraditrias, mas tambm complementares.
A maioria das referncias considera marketing social como a estratgia de
mudana de comportamentos e atitudes, que pode ser usada por qualquer tipo de
organizao e podendo atingir um impacto pblico mais amplo. O desafio,
especialmente no Brasil, limpar o conceito, clarificar as intenes, j que o termo
vem sendo usado para referir-se a prticas diferentes, mas principalmente para
designar esforos de melhoria da imagem institucional atravs da adoo de aes
na rea social.
importante que as relaes esteja baseadas em valores ticos e
coerentes com a cultura organizacional dos envolvidos. Mas talvez seja melhor que
as partes iniciem alguma forma de cooperao e desenvolvam certas condies
atravs do aprendizado com a ao.

19
Muitas vezes, percebe-se uma certa hostilidade ao termo marketing.
Associando-o ao social, emerge um sentimento de intenes escusas ou benefcios
prprios em detrimento da coletividade. o que acontece de certa forma, com o
termo filantropia, que tambm tem uma ressonncia negativa em muitos setores no
Brasil.
Quanto aos motivadores das empresas em investir recursos em questes
sociais, possvel que grande parte esteja fazendo apenas com interesses de curto
prazo. Outras podem faz-lo por perceberem a relevncia

estratgica desses

comportamentos no longo prazo para o desenvolvimento social e econmico, e at

mesmo, por uma questo de sobrevivncia.
O que hoje pode ser considerado um diferencial competitivo, poder
tornar-se legalmente exigido, especialmente no campo ambiental. Ou, ainda, se
praticadas pela maioria das empresas, podem levar a institucionalizao da ao do
privado no pblico. Seria, ento, uma transformao do comportamento dos
empresrios e consumidores, gerando assim, uma transformao em um
comportamento social.
Enfatiza-se, porm, que a institucionalizao da atuao empresarial no
campo do pblico no exime de responsabilidades o Estado na interveno social.
Ser o principal agente de atuao no campo pblico , alis, a prpria razo de sua
existncia. Os desafios da atualidade exigem que agentes de todos os setores da
sociedade estejam envolvidos.
Assim pode-se chegar a reduo de hostilidades, clarificao de
conceitos

desenvolvimento

de

prticas

projetos

que

aproveitem

as

potencialidades do marketing na rea social, para que os esforos sejam positivos

no s para a empresa, mas tambm para a sociedade como um todo.

20
5

Referencias Bibliogrficas

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Tericas Desde la Prctica. La Paz, SEAMOS, 1995 (mimeo), pp. 26-27.
KOTLER e ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change. Journal of Marketing, october-november, 1971 (35), pp. 3-12.
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Janeiro, Ed. Campus, 2a. edio (revista e aumentada), 1978, pp. 27-28.
KOTLER, P. Marketing. So Paulo, Ed. Compacta, 1980, p. 42.
KOTLER, P., ROBERTO, E. Marketing Social: Estratgias Para Alterar o
Comportamento Pblico. Rio de Janeiro, Campus, 1a. Ed., 1992, p. 25.
Mrcio Ruiz Schiavo professor universitrio, especialista em marketing social e
Diretor da Comunicarte Marketing Cultural e Social.
ROBERTO, E. Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family
Planning. Review of Business and Economics. December, 1976, pp. 1-28.
SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e Evoluo do Marketing Social. Rio
de Janeiro, II Curso de Capacitao em Marketing Social, 1997.