Teoria das Compras

Daniel Miller
Carolina Garcia
Flvia Martins
Patrcia Gomes
Rayssa Arajo

Antroplogo ingls nascido em 1954;

Se formou originalmente em Arqueologia e

Antropologia em Cambridge;

Passou sua vida profissional no Departamento de

Antropologia da Universidade College de Londres;

Critica o conceito de materialismo e estuda as

relaes entre sujeito e objeto no campo do
consumo. Estuda tambm os meios de comunicao
da atualidade (redes sociais, em especifico);

Criou o mestrado em Antropologia Digital na

Universidade College de Londres dentro do
Departamento de Antropologia.

Comprar antes de mais nada

um ato de amor
(Miller, 2002, p.32)

- Miller aprofunda a compreenso sobre o que acontece no momento da

compra para estabelecer uma teoria sobre o abastecimento rotineiro
em uma rua do norte de Londres da forma como este foi realizado,
sobretudo por donas-de-casa;
- As compras so interpretadas como rituais de devoo com um
componente de gnero.

- O autor se afasta da ideia de que segmentos de baixa renda querem

imitar as elites. (trickle-down de Simmel) o que se assemelha a Bordieu.
Para ele, as classes adotam diferentes modelos de consumo para
estabelecer fronteiras com outras classes - atravs do comportamento
comedido, por exemplo.
- Sua etnografia mostra como homens e mulheres tomam suas decises
sobre despesas, poupanas e uso dos bens com base em papis e
ideologias de gnero, responsabilidades familiares e identidade de
classe especfica.
- Revela em sua anlise que os hbitos de compra do grupo refletem as
identidades de classe expressas na noo de economia ou
parcimnia.

O sacrifcio sempre um ato de consumo, uma

forma de dispndio pela qual alguma coisa ou
algum consumido.
(Miller, 2002, p.95)

Principais relaes do ato de comprar e

amor
1.
2.
3.

Mes e filhos;
Casais;
Solteiros.

1.
2.
3.
4.
5.

Lar de pessoas solteiras;

O presentinho;
O poupar;
A exceo s normas;
O discurso das compras.

LARES DE PESSOAS SOLTEIRAS

-

Compras como expresso da subjetividade individual e identidade para as

compras como manifestao de parentesco e outros tipos de relacionamento;

Homens no se identificam com o ato/conceito de comprar; ato feminista.

PRESENTINHOS
-

Tomada de deciso voltado para os outros e sacrifcio da dona-de-casa;

Preferncias da dona-de-casa sem peso;
Carter de excesso;
Visto como uma extravagncia que transcende os limites da necessidade, do
poupar, da moderao;
Remdio para a depresso.

POUPAR
- Ato de amor inserido numa tica baseada no ascetismo, controle e
modstia em questo de alimentao e comportamento.
- Atividade mais importante na experincia do comprar.
- A economia no equivale a gastar menos dinheiro.
- Quantidade, embalagem, tamanho, marca.
- Os compradores no precisavam de conhecimento fora da experincia
do comprar, nem mesmo de recordar informaes sobre preos.
- O orgulho de economizar no se limita mensurao instrumental da
poupana.
- Miller v como ritual central das compras.

Sra. Lloyd

EXCEO
-

Caso negativo;
Mostrar que o hedonismo no tem somente em classes altas;
Forma de disponibilizar o mximo de tempo e dinheiro para se divertir.

DISCURSO DAS COMPRAS

-

entrevistas;
o que as pessoas dizem sobre a atividade de comprar;
perspectiva de observao;
comprar como sinnimo de gastar;
no pensam nas consequncias;
discrepncia entre discurso e prtica.

Hierarquia, Escassez e Abundncia Materiais: um estudo etnogrfico

no universo de consumo das empregadas domesticas de Carla
Barros.
- discute relaes entre o consumo e seus significados com um grupo de pessoas de
menor poderio de capital no Brasil focando em como o marketing lida com o universo
de consumo desse segmento.
- possui uma abordagem antropolgica do consumo e visa uma alternativa s
abordagens reducionistas e positivistas e s pesquisas experimentais que existem nos
estudos mercadolgicos na rea de comportamento do consumidor (critica a anlise
economicista que o Mauss, Veblen, a Mary Douglas, o Sahlins e o Campbell j
buscavam fazer).

- Tambm quer mostrar com esse texto o consumo como um fato social total
(envolve significados pblicos e culturais) e um grande sistema classificatrio, ele
no um mero fenmeno reflexo da produo e o transformam ento, em objeto
central de anlise e totalmente capaz de produzir um discurso sobre relaes
sociais.
- Caso de insucesso citado pelo autor com essa lgica de carncia material e razo prtica que teve enorme
rejeio do pblico popular. (Rede Po de Acar)

- Discute o consumo popular aos olhos da antropologia, sem inserir os indivduos

a um olhar de classes socioeconmicas (como o marketing faria), nem reduzindo
ao plano racional, mas sim, como fenmeno de um sistema classificatrio de
matriz cultural e simblica.

Obrigada!