ESTUDO DE CASO 1

A administrao da produo , acima de tudo, um assunto prtico que trata de

problemas reais. Assim, vamos estudar um exemplo prtico de uma organizao
que conhecida pela originalidade de sua produo.

IKEA
A IKEA um varejo de mveis com uma diferena. Com cerca de 100 lojas
gigantes operando em cerca de 15 pases, tem desenvolvido sua prpria maneira
especial de vender mveis que parece impressionar aos consumidores de todas as
nacionalidades. Tipicamente, os consumidores da IKEA passam entre uma hora e
meia a duas horas na loja - bem mais do que nas lojas de mveis rivais. Uma razo
importante para isso a eficcia da forma como organiza suas lojas. Todas so
iguais nos aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das
operaes de suas lojas reproduzem o negcio original iniciado ao sul da Sucia por
Ingvar Kampradt nos anos 50. Naquele tempo, Kampradt foi bem sucedido na
venda de mveis atravs de catlogo. Em resposta aos pedidos dos consumidores
para que tornasse mais fcil a visualizao de alguns de seus mveis, construiu um
showroom em Estocolmo, no no centro da cidade onde o terreno era caro, mas em
suas redondezas. Em vez de comprar displays caros, ele, simplesmente, organizou
os mveis, mais ou menos, na disposio em que se encontrariam nos ambientes
domsticos. Tambm, em vez de transportar os mveis do depsito para o
showroom, pedia que os consumidores os retirassem diretamente do armazm.
Essa abordagem "anti-servio", como foi descrita, a base das lojas IKEA de
hoje. Os mveis lKEA representam ''valor pelo dinheiro" com ampla variedade de
escolha. Geralmente, so projetados para ser estocados e vendidos "encaixotados",
mas de montagem fcil pelos consumidores. Todas as lojas so projetadas em torno
do mesmo conceito de servio: facilidade de localizao, estacionamento,
movimentao em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e retirar os bens
adquiridos.
Na entrada de cada loja, h grandes quadros de avisos que proclamam a
filosofia da lKEA e orientam os consumidores ainda no acostumados com a loja.
Catlogos esto tambm disponveis nesse ponto, mostrando ilustraes,
dimenses e variedade de produtos disponveis. Talvez, mais importante para os
compradores com crianas, h tambm uma rea de lazer, um pequeno cinema,
uma sala para cuidados com o beb e banheiros. Os pais podem deixar seus filhos
na rea de lazer supervisionada por um limitado perodo de tempo. Cada criana
vestida com um avental amarelo numerado para facilitar a localizao dos pais
atravs de um sistema de alto-falantes, caso ocorra qualquer problema. Os
consumidores podem tambm tomar carrinhos emprestados, caso desejem manter
seus filhos prximos enquanto estiverem no interior da loja.
Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras
exibem, por exemplo, todas as camas reunidas, permitindo que os consumidores
faam comparaes. Estes no so abordados por qualquer vendedor para oferecer
ajuda ou orientao. A filosofia da lKEA no "atrapalhar" os consumidores dessa
maneira, mas deix-los vontade e com tempo de pensar. Se um consumidor
desejar orientao, h pontos de informaes no showroom onde funcionrios, com
uniformes vermelhos vivos, podem ajud-lo e orient-lo, fornecendo rguas, papel
para esquemas e assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta indicando suas
dimenses, preo, materiais usados, pas de origem e outras cores disponveis. H
tambm um cdigo numrico que indica a localizao do mesmo no depsito, de
onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens de grandes dimenses orientam para
que os interessados se dirijam ao setor de informaes para maiores
esclarecimentos. Aps visitar o showroom, os consumidores passam para uma rea

de autosservio, onde pequenos itens so expostos em prateleiras. Eles podem ser

retirados diretamente das prateleiras pelos consumidores e colocados em sacolas
amarelas ou carrinhos. Depois, os consumidores passam pelo armazm de
autosservio onde podem retirar os itens visualizados no showroom. Finalmente,
pagam nos caixas, construdos com esteiras rolantes que movimentam as compras
para os funcionrios distribudos na rea de sada. Nessa rea, h pontos de
informaes e servios e, frequentemente, uma lanchonete com comida sueca
tpica. Uma grande rea de transporte permite que os consumidores busquem seus
carros do estacionamento para carregar as compras. Entretanto, este no o fim
dos servios da lKEA. Qualquer consumidor que tenha comprado alm da
capacidade de carga de seu carro pode alugar ou comprar um bagageiro.
A abordagem inovadora da IKEA para seu negcio no est confinada apenas ao
layout fsico e ao design de suas lojas; ela tambm se estende a seu estilo e
filosofia gerencial. Todos os funcionrios da loja usam aventais vermelhos ou cinzas
que identificam os de contato com os consumidores e os administrativos. Eles so
muito bem preparados na filosofia IKEA. Por exemplo, nas palavras da empresa:

Variedade de produtos - nossa identidade. Devemos oferecer ampla variedade

de itens de mveis domsticos com bom design e funo a preos baixos para
que a maioria das pessoas possa compr-los. No devemos comprometer nem
funcionalidade nem qualidade tcnica.
Esprito lKEA - forte e realista. A IKEA verdadeira encontrada em nosso
entusiasmo, constante disposio renovao, conscincia de custo, disposio
para assumir responsabilidade e simplicidade em nosso comportamento. O lucro
proporciona-nos recursos. Forar-nos a desenvolver produtos de maneira mais
econmica, comprar melhor, reduzir custos; esse o segredo e a razo de
nosso sucesso.
Alcanar bons resultados por meios simples. Frequentemente, as solues caras
so sinal de mediocridade.
A simplicidade uma virtude. Regras complicadas paralisam. Planejamento
exagerado pode ser fatal. Simplificao tradio de honra.
A maneira diferente. Ao ousar sermos diferentes, encontramos novas maneiras.
"Por qu?" permanece uma expresso-chave importante.
Assumir responsabilidade - um privilgio. Quanto mais responsveis as pessoas,
menos burocracia. O temor de cometer erros a origem da burocracia e o
inimigo da avaliao.

Assim, por que a IKEA est preparada para sobreviver e prosperar? Certamente,
ela mantm controle rigoroso de seus custos e, tambm, conhece seu mercado e
como pode atender s necessidades de seus consumidores. Alm disso, os produtos
que desenha e vende devem ser considerados por seus consumidores como
representando notvel valor pelo dinheiro. Entretanto, no menos importante, a
maneira que organiza a presta servios em suas lojas. Essa a responsabilidade da
administrao de produo da empresa. Os funcionrios da loja, os responsveis
pelas relaes com fornecedores, os funcionrios que estocam e transportam os
bens para as lojas e a equipe que desenha, planeja, controla e, constantemente,
melhora a maneira de fazer as coisas, os prdios, os computadores e caixas, os
depsitos e o sistema de transporte, todos esto engajados na administrao da
produo. A IKEA obtm sucesso, no em pequena medida, pela eficcia de sua
administrao da produo que fornece:

Fcil fluxo de consumidores;

Ambiente limpo e bem projetado;
Bens suficientes para satisfazer a demanda;
Funcionrios suficientes para atender aos consumidores e repor os estoques;

Qualidade apropriada de servios;

Fluxo contnuo de ideias para melhorar o desempenho, j impressionante, de
suas operaes.

Sem isso, a empresa no seria bem-sucedida, no obstante o desenvolvimento

de suas atividades de marketing e de finanas.
Agora, o momento de se estabelecerem algumas definies.

A funo produo na organizao representa a reunio de recursos

destinados produo de seus bens e servios. Qualquer organizao possui
uma funo produo porque produz algum tipo de bem e/ou servio.
Gerentes de produo so os funcionrios da organizao que exercem
responsabilidade particular em administrar algum ou todos os recursos
envolvidos pela funo produo. Novamente, em algumas organizaes, o
gerente de produo pode receber outra denominao. Por exemplo, ele
pode ser chamado "gerente de trfego" em uma empresa de distribuio,
"gerente administrativo" em um hospital ou "gerente de loja" em um
supermercado.
Administrao da produo o termo usado para as atividades, decises e
responsabilidades dos gerentes de produo.

Como vimos no caso IKEA, se a funo produo for eficaz, deve usar
eficientemente seus recursos e produzir bens e servios de maneira que satisfaa a
seus consumidores. Alm disso, ela deve ser criativa, inovadora e vigorosa para
introduzir formas novas e melhoradas de produzir bens e servios. Se a produo
puder fazer isso, ela proporcionar organizao os meios de sobrevivncia em
longo prazo porque d a ela uma vantagem competitiva sobre seus rivais
comerciais. Uma forma de justificar a adoo dessa ideia em uma organizao que
no visa o lucro que a produo eficaz fornece os meios para a mesma atender a
seus objetivos estratgicos em longo prazo.
ESTUDO DE CASO
Visite uma loja de mveis. Observe como a loja opera, por exemplo,
aonde os clientes vo, como o pessoal interage com eles, o quanto ela
grande, como a loja escolheu usar seu espao, que variedade de produtos
ela oferece, e assim por diante. Fale com o pessoal e os gerentes se voc
puder.
Pense no que a loja que voc visitou diferente da IKEA. Ento
considere a pergunta:
Que implicaes tm as diferenas entre a IKEA e a loja que voc
visitou para seu gerenciamento de operaes?
O relato deve ser entregue at o dia 30 de maro.

Bom trabalho.