CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS2/CS3

DIREO DE ARTE
P rof. B re no B rito

Apostila

PLANEJAMENTO VISUAL GRFICO

ABRIL 2011

Curso: Publicidade e Propaganda

Prof. Breno Brito
Disciplina: Direo de Arte

PLANEJAMENTO VISUAL GRFICO

Planejamento Visual Grfico a tarefa de organizar todos os elementos de uma
pgina (texto, ilustrao, cor, etc.) de maneira tornar a mensagem mais legvel e
agradvel. Essa tarefa cabe ao Diretor de Arte.
Todo layout comea com um espao em branco que pode ser preenchido com
textos, imagens, cores, etc., mas, acima de tudo, deve ser preenchido com objetividade,
simplicidade e inteligncia.
O layout baseia-se na diagramao, organizao, equilbrio e ordenao dos
elementos. preciso ter a compreenso que tudo em uma pgina significa algo, ou seja,
no apenas as palavras, as ilustraes e as imagens tm sentido no anncio, mas toda
a disposio das informaes na pgina possui significado e influncia no modo como o
observador vai apreender a mensagem.
Um bom layout precisa deixar a mensagem clara de ser compreendida e
agradvel de ser percebida. Um layout criativo aquele inovador e eficaz!
Diagramar um anncio no consiste simplesmente em distribuir os elementos que
compem o anncio no espao do papel. Diagramar hierarquizar informaes.
Trata-se da escolha do que mais importante ou do que desejamos que o consumidor
veja primeiro. estabelecer a seqncia ideal de leitura do anncio.
Mas isso no quer dizer que o consumidor veja anncio por partes, entretanto, h
diferenas entre a leitura de um texto verbal e a leitura de um texto no verbal (imagem).
A imagem apreendida como um todo, enquanto o texto linear e apreendido
seqencialmente. Alm disso, o texto explcito, enquanto a imagem e ambgua.
Porm, o que lhe falta em preciso sobra em riqueza de informao. Se por um lado, a
imagem menos explcita que o texto, por outro, tem a vantagem de poder comunicar
mais coisas de imediato e simultaneamente (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 60).
Ainda existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreenso do
anncio, e os pesos que se d a cada elemento interferem no resultado final de
apreenso da mensagem.
Um dos grandes equvocos cometidos por principiantes ao diagramar uma pgina
distribuir as informaes "por igual", sem deixar "brancos". Isso ineficiente porque
uma pgina "por igual" no estabelece a hierarquia to necessria a comunicao. Alm
disso, preciso considerar que os espaos em branco tambm so significativos.
ideal deixar uma "rea de silncio" em torno de uma informao que julgamos
importante.
O branco ao redor dessa informao significar "respirar" antes e depois de l-la.
Esse "respirar" amplia o poder da informao e ajuda o leitor a perceber sua
importncia. Trata-se de um tempo para que o consumidor processe a informao e
compreenda, contraponha ou complete esse conhecimento com o restante do que e
proposto no anncio. Vale lembrar que, nas artes grficas, o branco pode ser azul,
amarelo ou qualquer cor. Na verdade, corresponde rea no impressa por letras ou
ilustraes.

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Vejamos o anncio a seguir:

Less Flower. More Power.

O lanamento do New Beetle na dcada de 1990 buscou retomar a aura de

rebeldia do velho Fusca e apresent-lo como uma verso mais potente de seu
antecessor.
Ao diagramar o anncio com grande espao de silncio em torno do ttulo e
da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor tivesse tempo para compreender
toda a correlao explicitada. Espao em branco, em direo de arte,
freqentemente significa tempo para leitura e raciocnio do consumidor. Espao
tempo.
ZONAS DE VISUALIZAO DA PGINA IMPRESSA
A segunda considerao essencial no processo de diagramao a idia de que
os olhos fazem um caminho "costumeiro" pela pgina. natural, entre ns, de origem
cultural judaico-crist ocidental, que desde cedo aprendemos que uma pgina se l da
esquerda para a direita e de cima para baixo (ocorre o oposto no Japo, por exemplo),
achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da pgina e descer ao
p ou que ele far uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao canto inferior
direito (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 63).
por essa razo que a grande maioria dos anncios tem a assinatura no p da
pgina, geralmente no canto inferior direito. uma "tcnica" para reafirmar a marca,
para que o consumidor se lembre dela no momento em que for ao mercado; o ltimo
incentivo ao.
Qualquer impresso grfico pode ser dividido por setores/zonas de visualizao ou
pontos de ateno da pgina, e a observao por parte do Diretor de Arte, facilita a
escolha da disposio dos elementos grficos sobre a pgina, valorizando-os aos olhos
do leitor.
O desenho a seguir um retngulo ureo perfeito que, com devidas ampliaes,
poderia ser o formato de um cartaz ou um folder, por exemplo.
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Os pontos 1 e 2 correspondem s ZONAS NOBRES:1) zona primria - dentro de

uma leitura ocidental, rea onde procuramos em primeiro lugar quando olhamos para
uma pgina impressa; 2) zona terminal diagonal - corremos o olho rapidamente,
seguindo a linha diagonal visualizando de forma geral os elementos/assuntos da pgina.
Os pontos 3 e 4 correspondem s ZONAS MORTAS: 3) zona morta - setor que
necessita ser valorizado com elementos de destaque para um maior equilbrio dos
elementos, colocando fotos, ou textos em destaque; 4) zona morta terminal seguimos
nosso olhar ao setor quatro procurando novos elementos de interesse.
O ponto 5 corresponde ao CENTRO TICO: Situado um pouco acima do centro
geomtrico. O centro tico o ponto que paramos realmente, atentando para os
detalhes. Por isso esta zona central tem a fora maior natural para prender nossa
ateno.
Por fim, o ponto 6 o CENTRO GEOMTRICO: Depois dessa rpida olhada pela
pgina, focalizamos a vista no ponto central.
O diagramador deve preencher as zonas mortas e o centro tico da pgina com
aspectos atrativos para que a leitura se torne ordenada, com racionalidade, sem o
deslocamento brutal da viso.
Uma terceira considerao acerca da diagramao relativa ao volume de
informaes que deve ser colocado em um anncio. A idia central a seguinte: o
consumidor no tem tempo nem interesse em propaganda; ele l a revista pelas
matrias, no pelos anncios.
Por isso, ns, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos
ser extremamente econmicos e dizer apenas o necessrio.
Less is more, menos mais, ou seja, em comunicao, quanto menos voc
disser, mais poder ter o que disse. Evite criar anncios poludos, cheios de imagens,
ilustraes, boxes, splashs etc.
Observe, no exemplo a seguir como a quantidade de informao sobreposta e
mal organizada atrapalha a compreenso da mensagem.
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No exemplo abaixo, temos um anncio limpo, seguindo uma seqncia de leitura

hierarquizada, conforme as zonas de visualizao da pgina impressa.

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Outra dica no sentido de organizar os elementos em uma pgina, deixando-a

visualmente harmnica e equilibrando as informaes de acordo com o peso de sua
importncia dividir a pgina (no importa o tamanho) em quatro quadrantes iguais.

Essas linhas imaginrias ajudam a dar equilbrio ao anncio e a ter uma viso
melhor dos espaos em branco. Artistas plsticos e designers fazem isso. Com o
tempo se torna automtico.
Tambm recomendvel dividir as informaes do anncio em 3 pontos no
mximo. Concentre as informaes de uma maneira que o leitor tenha apenas 3
pontos de atrao para absorver toda a mensagem. Se puder em menos, melhor.

Nunca esquea, o consumidor est cada dia com menos tempo para absorver
informao publicitria. Facilite a vida dele. Organizao essencial para uma boa
direo de arte.

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PRINCPIOS SLIDOS PARA DEFINIR O PROJETO GRFICO

O desafio do projeto grfico que no existem regras universais. Tcnicas de
projeto grfico usadas eficientemente em uma situao podem no funcionar em outras.
Planejamento
- Definir os objetivos e a forma de veiculao facilita eficientemente a criao/produo
e eficincia do projeto grfico junto ao pblico-alvo.
Importncia
- Todo elemento grfico dever ter a ver com o objetivo.
- No existem tipologias, espaos, ilustraes boas ou ruins. Existem as apropriadas ou
imprprias.
- Pense no projeto grfico mais como um meio de comunicao do que para fins
decorativos.
- Clareza, organizao e simplicidade so to importantes quanto o contedo.
- Idias importantes devero ser valorizadas.
Proporo
- Um projeto grfico eficiente depende de uma boa diagramao, ou seja, da relao de
cada elemento com os outros sua volta.
Detalhe
- O menor detalhe errado pode arruinar a diagramao de um projeto.
Restries
- Escolha cuidadosa de poucas e bem desenhadas tipologias, estilos e tamanhos de
corpo, poucas cores, etc...
Direo
- Guie o leitor atravs da sua publicao.
Coerncia
- Manuteno de um estilo integrado.
- O grande desafio equilibrar a necessidade de variedade visual com a coerncia.
- Coerncia, na definio das margens, tipologia, repetio de elementos de apoios,
como: fios, colunas, box, cores de fundo, e cor dos elementos de maneira geral.
- O previsvel e o simtrico resultam em tdio visual.
Contraste
- O contraste d cor publicao atravs do equilbrio entre o espao dedicado ao texto,
ilustraes e espao em branco.
- Documentos atraentes tm um alto ndice de contraste. Cada pgina apresenta suas
reas definidas em CLARAS e ESCURAS, com muito espao em branco e
ilustraes.
- Uma foto maior que as outras, na mesma pgina, menos simtrico e mais
interessante.
- Projeto grfico eficiente baseado no equilbrio entre contraste e coerncia.

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COMPOSIO E ORGANIZAO
Existem infinitas maneiras de compor uma pgina. Vamos conhecer os mais
tradicionais.
- SAIA E BLUSA: Trata-se do mais clssico dos formatos e separa claramente a
parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a diviso clara: em cima,
imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto. Por isso, esse formato de diagramao
chamado saia e blusa.

- SANGRIA: Outro conceito muito utilizado em diagramao o da imagem

sangrada. Sangrar uma imagem significa imprimir at a marca de corte do papel, ocupar
todo o espao do anncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

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- BOXES: Em oposio imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas), nos

quais as imagens ficam retidas. uma diagramao mais contida, que tende a transmitir
uma imagem mais conservadora da empresa.

Lembre-se de que a diagramao pode, por vezes, substituir longas

explicaes. A escolha dos lugares em que os elementos vo ser colocados tem
grande importncia na construo do significado.

PRINCIPAIS FATORES PARA UMA BOA COMPOSIO

Unidade: No h elementos discordantes, garantindo subordinao de todos a uma
idia principal.
Harmonia: a unidade sem violaes, com correspondncia das partes e propores
convenientes. Estabelecida pela linha e forma, tamanho, idia e cor.
Simplicidade: Eliminao dos elementos suprfluos, centralizando a ateno nos
elementos que realmente importam com clareza e objetividade.
Atmosfera: Clima geral do conjunto, resultado da relao e da harmonia de volumes e
espaos.
Equilbrio: um fator sensvel que, quando existe, s o percebemos pela nfase que
d harmonia, mas, se violado, experimentamos rpida sensao de desagrado.
Equilbrio Simtrico: Eixo central, uma concepo clssica, onde pesos iguais dos dois
lados da linha imaginria provocam inrcia e monotonia.

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TIPOLOGIA / ALINHAMENTO DO TEXTO:

Na Apostila 4 abordamos a importncia da classificao das tipologias em
famlias. Cada famlia tem vrias fontes que contm as mesmas caractersticas no
desenho bsico das letras.
A legibilidade do seu texto depende do desenho da fonte, do branco necessrio
em volta da letra para uma boa interpretao e valorizao da mesma, do tamanho do
corpo utilizado e, tambm, da forma de alinhamento que voc escolher. Vejamos a
seguir os tipos de alinhamento:

Texto alinhado
esquerda:

Texto alinhado direita:

Texto centralizado:

Texto justificado:

Texto justificado total:

Texto em colunas:

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O texto est alinhado

esquerda, O texto est alinhado
esquerda, O texto est
alinhado esquerda, O texto
est alinhado esquerda.

O texto est alinhado

direita, O texto est alinhado
direita, O texto est
alinhado direita, O texto
est alinhado direita.
O texto est centralizado, O
texto est centralizado, O texto
est centralizado, O texto est
centralizado, O texto est
centralizado
O texto est justificado, O
texto est justificado, O texto
est justificado, O texto est
justificado, O texto est
justificado.
O texto est justificado, O
texto est justificado, O texto
est justificado, O texto est
justificado. texto justificado. O
texto est justificado total. J

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ESPACEJAMENTO ENTRELINHAS:
Ao pegar um anncio com um texto longo, voc pode ter a vontade de ler ou de
abandonar. s vezes o texto brilhante, a fonte agradvel, entretanto a pgina ou o
bloco de texto incomoda.
O problema pode estar na entrelinha. Entrelinha o espao entre uma linha e
outra. Portanto ao diagramar um anncio, devemos ter muito cuidado com as
entrelinhas. Elas tm forte influncia da deciso do leitor ler ou no o texto do anncio.

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ESPACEJAMENTO ENTREPALAVRAS E ENTRELETRAS:

Hoje em dia os espaamentos so automticos. O computador ajusta
mecanicamente as palavras, mas preciso ter cuidado.
Textos com buracos entre as palavras so ruins de ler. Caso isso ocorra tente
hifenizar, mudar o corpo ou o espaamento entre caracteres.

O projeto grfico, ao ser diagramado, merece um cuidado especial no tratamento

dos textos, ou seja na especificao de tipo de letra, tamanho do corpo, alinhamento,
etc. Ajudam no destaque da mensagem e na organizao, permitindo ao leitor um rpido
e fcil entendimento.
Os tipos devem ser claros, simples e facilmente legveis; seu tamanho, ou corpo
dever estar relacionado com a superfcie que ocupa e com os outros elementos da
composio grfica.
Saber perceber a expresso e o estilo dos caracteres permite melhor escolher a
famlia ou famlias e respectivamente a fonte ou fontes apropriadas a cada impresso.

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NOES FINAIS SOBRE DIAGRAMAO:

- No caso de textos longos, uma entrelinha apertada deixa o bloco pesado e ruim de ler.
Tambm no conveniente espaar demais uma linha da outra apenas para ocupar
espao. Bom senso, sempre!
- No caso de ttulos, a entrelinha aberta no muito adequada. Normalmente o espao
entre uma linha e outra mais apertado, chegando, algumas vezes, a sobrepor linhas.
- Seja uniforme no espaamento. Entrelinhas diferentes no mesmo bloco de texto
prejudicam a fluidez da leitura.
- Ao montar o layout do anncio, devemos pensar organizadamente. D importncia as
coisas: Qual o objeto principal do anncio? A imagem? Mas se voc tiver duas, qual
delas dar mais importncia? E a chamada? Tem que ficar na direita ou na esquerda do
anncio? E qual a melhor posio para o texto, o telefone e o logotipo?
- Alinhe o bloco de texto com algum outro objeto: pode ser a foto, o ttulo ou os dois.
- Se tiver mais que uma foto no layout procure dar importncia a foto principal, a deixe
maior, em destaque. Se elas tiverem o mesmo grau de importncia, procure alinhar uma
com a outra na horizontal ou vertical.
- Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pgina. Cada elemento deve ter uma
ligao visual com outro elemento da pgina. Isso cria uma aparncia limpa, sofisticada
e suave.
- Esteja consciente do posicionamento dos elementos na pgina. Encontre sempre algo
a mais na pgina para fazer o alinhamento, mesmo que os dois objetos estejam
fisicamente distantes.
- Agrupe itens relacionados entre si. Quando vrios itens esto prximos, tornam-se
uma unidade visual, e no vrias unidades individualizadas. Isso ajuda a organizar as
informaes e reduz a desordem.
- Em um material que possui muitos itens separados veja quais poderiam ser agrupados
em proximidade, para que se tornem uma unidade visual.
- No coloque os itens somente nos cantos e no meio da pgina. Evite deixar
quantidades iguais de espaos em branco entre os elementos, a no ser que cada
conjunto seja parte de um subgrupo.
- No deixe o logotipo perdido na pgina. Alinhe o logotipo com algum outro objeto, texto
ou foto.
* FONTE BIBLIOGRFICA:
ARAJO, Sidney. Print um toque de direo de arte.
CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. 1 ed. So Paulo: Futura, 2000.
COLLARO, A. Celso. Projeto Grfico: teoria e prtica da diagramao. 2 ed. Rio de Janeiro, 2002.
FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria: seduo pela palavra. So Paulo: Thomson, 2006.
VESTERGAARD, T., SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. 4 ed. Martins Fontes, 2004.
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EXEMPLO DE DIAGRAMAO TRADICIONAL:

Diagramao simples, mas objetiva e eficiente.

EXEMPLO DE DIAGRAMAO CRIATIVA:

Esse anncio de um marca-texto formado por um texto que conta

a vida de Che Guevara.Na figura formada pelo texto destacado
possvel ler o resumo com os pontos mais importantes da histria.