Estruturadolivro 120523134405 Phpapp02 PDF

ESTRUTURA
DO LIVRO
Edna Lucia Cunha Lima
ESTRUTURA
Edio alternativa
por Lucas Leonardo da Silva Santos
Editora ESDI/UERJ
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Novembro de 2011.
DO LIVRO
Copyright do texto e das ilustraes 1998 Edna Lucia Cunha Lima CIP-BRASIL.CATALOGAO-NA-FONTE
Publicado inicialmente no RIo de Janeiro, Brasil em 1998. SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
_________________________________________________________________________
ttulo original
Estrutura do Livro C915c
Lima, Edna
copidesque Estrutura do Livro / [texto e ilustrao] Edna Lucia Cunha Lima;
Mariana Rimoli edio de Lucas Santos. Rio de Janeiro : INSTITUTO INFNET, 2011.
1. Apostila tcnica. I. Santos, Lucas. II. Ttulo.
reviso 10-0143. CDD: 028.5
Liciane Corra CDU: 087.5
Maria da Glria Carvalho [2011}
_________________________________________________________________________
adaptao de capa e projeto grfico
Lucas Santos
Todos os direitos desta edio reservados

Editora ESDI/UERJ. R. Evaristo da Veiga, 95. Rio de Janeiro, RJ
Tel./Fax: (21) 3206-7400 - www.esdi.uerj.br
SUMRIO
1. PARTES DO LIVRO 3
1.1 Elementos pr-textuais 3
1.2 Elementos textuais 7
1.3 Elementos ps-textuais 8
1.4 Elementos extratextuais 9

2. CASOS ESPECIAIS 10
2.1 Livros patrocinados por instituies ou empresas particulares 11
2.2 Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais 12
2.3 Livros de arte 13
2.4 Colees 14
2.5 Livros infantis 15

3. BIBLIOGRAFIA 16
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
Estrutura do Livro
BRANDING Falsa folha-de-rosto

Protege a folha-de-rosto.
Usada a partir do sculo XVI. Pgina mpar. Ape-

nas o ttulo, sem subttulos. Verso da pgina em bran-
co. Tradio: ttulo no alto em corpo pequeno.
Folha-de-rosto
Identifica o livro e o autor do texto. Infor-
ma sobre o editor, local e ano (imprenta).
Antigamente, na pgina em frente folha-de-

-rosto, havia a gravura frontispicial (retrato do autor),
tradio que est desaparecendo. A tendncia atu-
al utilizar vrias folhas pra a folha-de-rosto.
Ttulo e subttulo da obra. Nome literrio do au-

BRANDING tor. Tradutor, compilador, editor literrio, prefaciador,
ilustrador. Volume. Edio (no se coloca 1 edio:
quem sabe se haver outras?). Imprenta (Editora, ci-
dade, ano). No mnimo, apresenta a marca da edi-
tora: o resto da imprenta deve, neste caso, constar
O MANUAL PARA VOC CRIAR, GERENCIAR E do verso da folha-de-rosto.
AVALIAR MARCAS
Jos Roberto Martins

Copyright/2006
3 edio
revista e ampliada
Partes do livro 5-6

Jos RobeRto MaRtins
Copyright Jos Roberto Martins

Todos os direitos reservados. Vedada a produo, distribuio, comercializao
ou cesso sem autorizao do autor. Este livro foi publicado no website www.
globalbrands.com.br (e outros relacionados), para leitura exclusiva online pe-
los usurios cadastrados do site. Os leitores podero imprimir as pginas para
leitura pessoal. Os direitos desta obra no foram cedidos.
Verso da Folha-de-rosto
Dados complementares sobre a edio.
ISBN -0--
Direitos autorais ou editoriais. Nome da obra na
Autor: MARTINS, JOSE ROBERTO
lngua original. Relao de edies e tiragens. Ficha
Ttulo: Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas
Edio: 1
catalogrfica (em quadro ou no). Nome da cole-
Local: SAO PAULO / SP
o. Ficha tcnica (quando no constar do clofon).
Quando constar apenas a marca da editora na fo-
lha-de-rosto, informar os demais dados da imprenta.
Contatos Com o autor: martins@globalbrands.Com.br
Website do autor: WWW.globalbrands.Com.br
Capa:
Kriando Comunicao e Design
www.kriando.com.br
312
Dedicatria
Deticatria.
At o sculo XVII fazia parte do ttulo. Apenas o

autor do texto pode dedic-lo a algum.
Pgina mpar defronte do verso da folha-de-

-rosto. Pode ser acompanhada dos agradecimentos
e/ou da epgrafe.
Partes do livro 7-8

Jos RobeRto MaRtins
Epgrafe
Citao, sentena ou pensamento.
Pode estar localizada na mesma pgina da de-

dicatria ou no seu verso. Cada entrada de captulo
pode ter uma epgrafe. Depois da citao: autor (e
obra).
Voc no pode construir

uma reputao sobre
aquilo que ainda vai fazer
Henry Ford
5
Lista de Ilustraes
Lista.
Apenas em livros tcnicos, de arte ou cientficos.

Obedece ao padro do sumrio. Pode ser desloca-
da para a parte ps-textual.
Partes do livro 9 - 10
Lista de Abreviaturas
e Siglas
Lista.
Termos em ordem alfabticas, seguidos das

palavras correspondentes por extenso. Apenas em
livros tcnicos, de arte ou cientficos, dicionrios, en-
ciclopdias.
Separar as siglas (IBGE) das abreviaturas (tel.).

Pode ser deslocada para a parte ps-textual.
Prefcio
Jos RobeRto MaRtins
Esclarecimento, justificativa,
comentrio, apresentao.
Pode ser escrito pelo autor ou por outra pessoa.

O prefcio pode se referir ao autor, edio, ao edi-
tor, empresa que patrocina a edio.
PREFCIO
Pgina mpar. Caso existam vrios prefcios, o
Se voc trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia relativo primeira edio deve vir na frente, seguido
este livro. Se voc tem um produto ou servio que precisa adquirir uma dos demais.
marca, leia este livro. Se voc tem uma empresa e ainda no desenvolveu
suas marcas, leia este livro. Se voc j tem alguma marca, leia este livro.
Se voc trabalha para alguma marca, leia este livro. Se voc quer lanar
uma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro.
Se voc quer gerenciar uma marca, leia este livro.
Para aqueles que ainda no sabem quase nada sobre marcas, este
terceiro livro de Jos Roberto Martins um belo manual de introduo ao
tema, com um roteiro bastante prtico de como pensar, criar, desenvolver
e gerenciar marcas.
Para quem j tem noo do tema, este livro faz um retrospecto
das principais teorias sobre o assunto, apresentando vrios conceitos
presentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo.
E para quem j participa do mundo das marcas, ainda assim este livro
continua sendo muito til, pois relembra aspectos importantes da questo
que nem sempre so levados a srio no dia-a-dia, gerando uma contnua
degradao dos possveis modelos de gesto de marca.
Gerenciar marcas provavelmente ser um dos principais desafios da
gesto empresarial nos prximos anos, pois a democratizao do acesso
informao, a disseminao da tecnologia e a igualdade de recursos levaro
gradativamente a um sistema em que sejam vistos como commodities
quase todos os aspectos da administrao de empresas.
10
Agradecimentos
Agradecimentos.
Pode-se agradecer no prefcio, ou se for um

texto curto, na mesma pgina da dedicatria. Agra-
decimentos muito longos podem vir em separado.
Apenas o autor do texto pode agradecer. Pgina
mpar.
Introduo
Jos RobeRto MaRtins
Exposio de matria correlata ou
de preparao ao texto do livro.
Geralmente escrita pelo autor, que justifica suas

razes para escrever o livro, explica a diviso em
captulos, etc. Quando tem a funo de primeiro
INTRODUO captulo, vai para a parte textual. Quando outra
pessoa que introduz o livro, a introduo vem na par-
Em um de seus livros, o escritor e mdico Ary Lex argumentava que te pr-textual.
existem dois mtodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se que
Scrates e Plato, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma. Pgina mpar. No confundir com prefcio.
No mtodo dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo de
premissas ou idias iniciais que no precisam ser provadas. Segue-se pelo
raciocnio abstrato, tirando concluses, at chegar quilo que se considera
verdade deduzida. No h anlise de fatos ou estudo da natureza.
J no mtodo indutivo, utiliza-se uma via oposta. Comeamos com
algo em particular, e caminhamos em direo a uma concluso genrica.
Ary Lex ilustrava o raciocnio com um exemplo bastante simples e
eficiente. Imaginemos uma praia: a gua do mar, em um dado momento,
comea a avanar, cobrindo uma extenso da praia cada vez maior, at
atingir um ponto mximo. Depois, comea a recuar, retornando ao nvel
anterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenmeno. Nas mesmas
circunstncias, outros tambm observam o fenmeno. Chega-se a uma
concluso geral: diariamente, h perodos de mar alta e de mar baixa.
Em etapa posterior, procura-se chegar s leis que regem o fenmeno.
Creio que a minha carreira em ativos intangveis pode ser explicada
de forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Imprio das Marcas
em parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagem
recente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativos
financeiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoo e
comunicao. Como executivo do mercado financeiro j vinha pesquisando
14
SUMRIO
O que uma marca?........................................................................................................6
O que branding? ...........................................................................................................6
Ento por que importante ler este livro? ..................................................................... 6
PREFCIO...................................................................................................................... 8
Todos os passos bem explicados ...................................................................................10
Leia e guarde .................................................................................................................11 Sumrio
INTRODUO ............................................................................................................12
O que esperar da terceira edio de Branding? ........................................................... 15 Mapa de navegao do livro.
ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17
Varejo Brasileiro ............................................................................................................24 Ordenao sistemtica e no-alfabtica da es-
A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27 trutura do livro, seguida da pgina inicial de cada
O marketing e a gesto da crise das marcas .................................................................37 unidade. Dispensvel em livros infantis ou que no
A comunicao e as crises .............................................................................................42
tenham divises em captulos.
O limite seguro das extenses ......................................................................................46
POSICIONAMENTO ................................................................................................... 55
Relaciona as partes do livro ao flio (nmero da
5O conceito de servios ............................................................................................... 57
5Passo 1: Questionrio ..................................................................................................63
pgina).
Passo 2: Avaliao ..........................................................................................................64
Passo 3. Execuo ........................................................................................................ 65 Nunca colocar zero antes do algarismo (05 em
Whirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66 vez de 5). Nunca colocar o incio e o fim do captu-
Experincias em posicionamento ..................................................................................70 lo, devendo constar apenas a pgina inicial: o leitor
Como conhecer o consumidor .....................................................................................73 certamente saber quando o captulo acaba.
Marca Brasil ...................................................................................................................76
Resumo: o que que a baiana tem? ..............................................................................77 No utilizar o termo ndice por sumrio.
NOME ...........................................................................................................................78
O trabalho de criar nomes ............................................................................................80
Conceitos Elementares de Criao de Nomes .............................................................81
Exemplo ........................................................................................................................82
Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83
Palavra ...........................................................................................................................89
Fontes de morfemas......................................................................................................91
O que um grande nome? ............................................................................................92
Nomes de Servios........................................................................................................97
Registro .......................................................................................................................100
1. PARTES DO LIVRO
Estrutura do Livro
Pgina capitular
a pgina de ttulo.
Introduz o captulo de forma que o leitor perce-

ba o fim de uma seo e o incio da seguinte. Recur-
PRIMEIRA PARTE
sos como ilustrao e capitulares podem reforar a
entrada do captulo.
Opes tradicionais: pgina mpar, ocupan-
CRIAR MARCAs do cerca de 1/3 da pgina, ou pgina mpar ou par,

de acordo com a diviso natural do livro, ou ainda
pginas capitulares sem destaque, iniciando logo
depois do captulo anterior. Ttulo do captulo com ou
sem destaque. O captulo pode ou no ser numera-
do, neste caso em algarismos arbicos ou romanos.
Pgina Subcapitular
Jos RobeRto MaRtins
a pgina padro do livro.
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e
Obedece grade do projeto grfico. Contm
desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
ttulos e subttulos e a foliao (nmero das pginas).
no desenvolvimento do livro.
Destaques: capitulares, peso (negrito) e corpo

O limite seguro (maior do que o texto). Geralmente o ttulo des-
das extenses tacado por duas linhas em branco acima e uma
abaixo.
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos
seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem
o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de
categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema
no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na
forma como elas so executadas e promovidas.
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
4
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados, Flios
Nmeros das pginas.
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
Antes, os leitores eram orientados pelos recla-
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores. mos (repetio da ltima palavra da pgina no alto
da pgina seguinte), e pelas assinaturas (letras e n-
meros indicando os cadernos). As pginas mpares
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente ficam direita. No h pgina zero, nem se usa 01
para 1.
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
Contagem inicia na folha-de-rosto (ou falsa fo-
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
lha-de-rosto, se existir), mas s impresso a partir do
prefcio. No so colocados na parte pr-textual,
nas pginas capitulares, nas pginas em branco e
4 sobre ilustraes. Localizados fora da mancha grfi-
ca, nas margens externas. Tradio: numerar pref-
cio, agradecimentos, introduo (partes pr-textuais)
com algarismos romanos.
Ttulos correntes
ou cabeas
Indentifica parte do livro situada.
Situados no alto da pgina, fora da mancha,

justificados pelo flio.
Pginas par/mpar: autor/ttulo do livro; livro/cap-
tulo; captulo/subttulo do livro.
Jos RobeRto MaRtins
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e

desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
no desenvolvimento do livro.
O limite seguro
das extenses
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes Partes do livro 19 - 20
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,

quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento
deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo: Edna Lucia Cunha Lima
2005
April 8,700,000
Jan. 6,600,000
2004
Dec. 5,400,000
Sept. 4,100,000
Notas
June 2,950,000 Observaes que esclarecem o texto.
March 2,000,000
No caso de citaes, indicar a fonte. Derivam
2003 das glosas dos manuscritos. O mais comum usar
Dec. 1,400,000 nmeros suspensos: 24. A remisso pode ser por
pgina (notas laterais ou de rodap), por captulo
Sept. 1,000,000 (notas de fim de captulo) ou por livro (notas de fim
de livro).
June 300,000
March 100,000
23 Business Week, 2 de maio de 2005
124
Os blogs so um formato promissor na Internet, uma vez que
so de produo econmica (em muitos casos at grtis), rpida e de
menor comprometimento da comunicao central da marca, uma vez Elementos de Apoio
que podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do Complementam o texto.
posicionamento. Segundo a matria Blogs Will Change Your Business , 23
Complementam o texto, situando-se prximos
existem cerca de nove milhes de blogs nos Estados Unidos, com cerca de
referncia escrita.
Tabelas (no esquecer a fonte). Frmulas mate-
quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento
mticas e cientficas. Quadros e boxes. Numerar es-
tes elementos, pois isso auxilia o leitor a encontr-los.
deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005
April 8,700,000
Jan. 6,600,000
2004
Dec. 5,400,000
Sept. 4,100,000
June 2,950,000
March 2,000,000
2003
Dec. 1,400,000
Sept. 1,000,000
June 300,000
March 100,000
23 Business Week, 2 de maio de 2005
124
DESIGN E PLANEJAMENTO 41
passado, construir sobre as fundaes do passado. Podemos dizer que

a histria do Sankofa nos remete significao simblica de objetos e
vida dessa etnia, uma espcie de porta-voz de sua filosofia, do poder
da reconstruo e de retificao cultural. A importncia de conhecer
um pouco melhor a frica, aqui, para reforar os laos de parentesco
histrico resultante da escravido e de colonizao que marcaram o
Brasil e a frica e so to pouco lembrados. Selecionamos alguns dos
smbolos adinkra mais conhecidos e utilizados dentre a infinidade de Iconografia
ideogramas criados pelos akan.
Representao por cones.
Tabela 2: Smbolos adinkras . Fonte: (http://Adinkra Symbols.htm). H imagens tcnicas (grficos e diagramas),
SANKOFA (Go back to fetch it) tambm chamadas de infogrficos (quando rece-
Smbolo de sabedoria, aprendendo com o passado para construir um
bem tratamento especial), e outras que so dese-
bom futuro.
OSRAM NE NSROMMA (The moon and the star)
nhos, gravuras ou fotografias, portanto, mais ilustrati-
17 Smbolo de religiosidade, amor, harmonia, afeto, lealdade, vas. Mas ainda assim podem no ser exclusivamente
benevolncia e essncia feminina de vida. ficcionais, assumindo mais um papel documental.
NSOROMMA (Star)
18 Smbolo de apadroamento, lealdade para com o supremo ser e confiar
em Deus (religio). Grficos: demonstrao esquemtica de um
ASASE YE DURU (The earth is heavy)
fato, como um grfico polar; numerados. Diagra-
19
Smbolo da providncia e da divindade da me terra. mas: representao esquemtica de um objeto,
KUNTUNKANTAN (Inflated pride) como um mapa; numerados. Fotos: citar autor nos
61 Smbolo de vaidade, orgulho, arrogncia e a guerra contra o exagero crditos; acrescentar legendas. Em enciclopdias e
da arrogncia, do orgulho e do egocentrismo. assemelhados, preparar lista de ilustraes, citando
NKOTIMSEFO MPUA sustica (The hair style of court attendants)
24 Os raios do sol, smbolo do servio e lealdade. Baseado no cerimonial
o autor da imagem (fotgrafo, banco de imagens
de corte de cabelo para atender famlia real. artista plstico, etc.) e o proprietrio dela (museu,
KRAPA or MUSUYIDE (Good fortune or Sanctity) colecionador particular, etc.). Desenhos e vinhetas:
69
Smbolo da boa sorte, santidade, esprito de Deus, fora espiritual. citar autores na ficha tcnica. Gravuras originais: as-
80
NYAME DUA (Gods tree or altar of God) sinatura e numerao seguindo a tradio das artes
Smbolo da presena divina e proteo de Deus. plsticas; citar autores na folha-de-rosto (e clofon).
ADINKRAHENE significa o primeiro, o chefe da simbologia
adinkra, portanto pode ser entendido como gratido, carisma,
governo, liderana, centralizao de poder.
GYE NYAME (except God)
65
Smbolo da onipotncia de Deus. Esse um timo panorama de
criao, de voltar ao tempo imemorial, no uma vida que se serrou
aqui, comeou e nem poder viver para ver esse fim, exceto Deus.
1. PARTES DO LIVRO
Estrutura do Livro
274 MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES LUIS CARLOS PASCHOARELLI
mesa, que merecem uma maior ateno projetual na possibilidade

de ampliao de sua rea, como tambm a ampliao do espao para
os equipamentos de informtica e de leitura, escrita e desenho e para
os mdulos de armazenamento, que devem ser mveis e flexveis,
elemento de apoio a essa atividade.
Consideraes finais Posfcio

Declarao final do autor.
Vivemos em um contexto de transformao no qual a necessidade
de ontem no corresponde necessidade de hoje. E, se refletirmos
Acrscimo de ltima hora de informao que
sobre essa constante mutao, que inclui hbitos, tecnologias, econo-
confirme ou altere o texto. O posfcio pode tambm
mia e modos de vida, podemos nos perguntar: diante desse contexto,
ser uma anlise crtica ao texto, como em certos li-
como a estao de trabalho residencial poder acompanhar essas vros paradidticos. O autor do posfcio deve assin-
mudanas? -lo no final, acrescentando, s vezes, a cidade e o
Embora a tecnologia tenha trazido a mobilidade e a possibilidade ano.
de trabalhar em todo lugar, as necessidades espaciais do usurio
com o mobilirio de trabalho e sua relao de uso no se alteraram. O posfcio muito raro. Diagramado como o
Necessitamos de mobilirios que apoiem nossos afazeres como prefcio.
mesas, armrios e cadeiras, ou seja, os mesmos elementos que eram
utilizados anteriormente.
Os equipamentos que do apoio para o trabalho esto cada vez
menores e com vrias funes agregadas. No entanto, esse avano
nos equipamentos pouco alterou as necessidades espaciais no mo-
bilirio de trabalho. Essa relao poder ser alterada medida que o
nmero de pessoas que utilizam as tecnologias informacionais mveis
aumentar. Assim, teremos um volume maior de pessoas vivenciando
esse contexto que proporcionar novas possibilidades de uso e de
conceitos projetuais para esse mobilirio.
O escritrio em movimento conectar os trs modos de trabalho:
o trabalho no escritrio residencial, no corporativo e no nmade, que
existiro concomitantemente, o que torna possvel o mesmo usurio
utilizar ou depender da estrutura dos trs tipos de escritrios. A
possibilidade de uma interdependncia do usurio com os trs tipos
de escritrios citados leva a refletir sobre como esses objetos que do
Apndice
Matrias acrescentadas ao texto.
Cada apndice ceve ter um ttulo prprio e, se

tiver mais de uma parte, esta informao deve cons-
tar na pgina inicial do apndice. Comuns em obras
tcnicas ou cientficas.
Pode haver mais de um apndice. Pode-se nu-

merar os apndices (1,2,3... I,II,III...) ou usar letras (A,
B, C...) para este fim.
bRanding
GLOSSRIO
Algum j disse que para coisas novas necessitamos de palavras Glossrio
novas. Presentes h tempos na vida das pessoas, as marcas e demais Lista de explicaes de
intangveis no precisam mais ser justificadas partir de seu surgimento
termos tcnicos ou difceis.
ou importncia. No que se refere s marcas, o que mudou foi a forma
como elas so utilizadas e gerenciadas pelos seus responsveis. Diante da
profuso exagerada de fornecedores das mesmas mercadorias e servios, Em ordem alfabtica. Podem ser ilustrados.
a administrao de marcas tornou-se algo bastante elaborado e complexo
que envolve princpios de administrao financeira, de marketing,
qualidade.
Vivemos uma poca cada vez menos tolerante aos erros de gesto
de marcas, da a necessidade de acrescentarmos novos termos sua
gesto tradicional, ou mesmo associar termos j existentes ao tema. Este
glossrio no tem a pretenso de ser tcnico, completo ou complexo.
Procuramos destacar algumas expresses e princpios que aplicamos em
consultoria, explicando os termos direta ou indiretamente relacionados
ao branding, mostrando o significado prtico de muitas palavras novas
queles acostumados a uma ou outra rea de especializao. Muitos
termos esto em ingls, em respeito aos seus criadores ou organizadores,
alm da impossibilidade de traduo para o portugus sem ferir o sentido
verdadeiro da expresso.
25
Bibliografia
bRanding
Lista de obras utilizadas na realizao do
Bibliografia Recomendada e Utilizada trabalho ou recomendadas pelo autor.
- Positioning, the Battle for your mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 1981;
- Strategic brand management, Kevin Lane Keller, Prentice Hall, 1997;
Organizadas de acordo com a ABNT. Refern-
- The 22 immutable laws of branding, Al Ries / Laura Ries, Harper Business, cia Bibliogrfica: citao das fontes consultadas (de
1998; acordo com ABNT). A bibliografia pode se referir a
- Strategic control of marketing finance, David Haigh, Pitman Publishing, 1994; toda a obra ou a cada captulo. Pode estar ainda
- A Vision for the year 2000: brand asset management, Scott Davis, Journal of Con- organizada pelos assuntos abordados pelo autor ao
sumer Marketing, vol. 12, no.4, 1995; longo do livro.
- Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on Os sites consultados devem constar da biblio-
brand evaluations, Timothy R. Graeff, Journal of Consumer Marketing, vol.13, grafia, assim como outros materiais audiovisuais
no.3, 1996; mesmo sem serem livros.
- Understanding brand equity for succesful brand extension, Dennis A Pitta e Lea
Prevel Katsanis, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- Measuring customer-based brand equity, Walfried Lassar-Banwari Mittal-Arun
Sharma, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- A natureza emocional da marca, Jos Martins, Negcio Editora, 1999;
- Como sero as coisas no futuro, Richard W. Oliver, Negcio Editora, 1999;
- Trade name origins, Adrian Room, NTC Publishing, 1982;
- Corporate identity, Wally Olins, Thames and Hudson, 1994;
- Marks of excellence, Per Mollerup, Phaidon Press, 1997;
- Marketing intangible products and product intangibles, Theodore Levitt, Harvard
Business Review, May-June 1981;
- Better measurement and management of brand value, James C.Crimmins, Journal
of Advertising Research, July-August, 1992;
- Professional research, lobbying and intangibles: a review essay, Accounting and
Business Research, vol. 23, no.89, pp.85-95, 1992;
- Administrao de marketing, Philip Kotler, Editora Atlas, 1996;
- Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Editora Campus, 1995;
- Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Judith Corstjens and Mar-
cel Corstjens, Chichester, John Wiley and Sons, 1995, p. 167
Lev, Baruch, Intangibles, management, measurement, and reporting, Brook-
ings, 2001
- Harvey, David, Condio ps-moderna, Loyola, 1989
- Adorno, Theodor W., Teoria esttica, Edies 70, 1970
2
Jos RobeRto MaRtins
ndice Remissivo
3M / 88, 89
4711 / 101
AAdvantage / 169, 171
ndice
AAF (American Advertising Federation) / 137
About / 135
ACE / 95, 96 No confundir com o sumrio.
Adidas / 85
Advertising Age / 146, 187 Auxilia o leitor a encontrar informaes no texto
Aflatoxina / 112 com indicao da pgina onde podem ser encon-
Ala / 95 tradas. Organizados por palavras-chave, por concei-
tos, ou por pessoas citadas (ndice onomstico). Ma-
Alan Greenspan / 258
terial ordenado alfabeticamente. Uma obra pode ter
Alcan / 85
vrios tipos de ndice.
Alexandre Herchcovith / 78
Alfa Romeo / 85
Alka-Seltzer / 85
Ama American Marketing Association / 52
Amazon Books / 28
Ambev / 29, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 41, 126, 157, 220, 276
American Airlines / 169
Ammirati Puris Lintas / 146
Androcur / 26
Anheuser-Bush / 38
Antarctica / 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 37, 157, 209, 210, 220, 232, 234, 267,
276
Antoine de Saint-Exupry / 19
Ariel / 95, 96, 219, 220
Arisco / 23, 281
300
Clofon ou Colofo
Crditos ou ficha tcnica
Crditos ou ficha tcnica (incluindo o projeto

grfico e dados da produo grfica do livro). Pode
ser deslocado para a parte pr-textual (verso da
folha-de-rosto).
Clofons tcnicos: detalhes sobre o papel

(qualidade, cor e gramatura), tipografia (fontes, cor-
pos) e softwares grficos, encadernao, processos
de impresso, detalhes de pr-impresso, alm da
SOBRE O LIVRO grfica, e respectivos endereos, etc.
Formato: 14 x 21 cm Citao de autores e responsveis e detalha-

Mancha: 23,7 x 42,5 paicas mento tcnico da preparao do original, do pro-
jeto grfico e da impresso. Em livros de pequena
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14 tiragem ou de arte, caracterizados como de edio
1a edio: 2009 limitada, o clofon um texto por extenso, sendo
os exemplares assinados e numerados mo pelos
autores (autor, designer, ilustrador). Importante: Neste
EQUIPE DE REALIZAO caso, quem assina com o autor do texto assume o
papel de co-autor.
Coordenao Geral
Marcos Keith Takahashi
Errata
Lista de erros de composio,
com correes.
Em folha solta encartada ou logo depois da

folha-de-rosto ou colada na 3 capa. Evitar errar:
procure sempre revisar.
1. PARTES DO LIVRO
Estrutura do Livro
Capa
Capa.
Os livros eram vendidos em cadernos soltos at

o sculo XVIII para serem encadernados pelo dono.
As edies em brochura, mais baratas, comeam
no sc. XIX.
Cartonagem: grampeado em canoa, lateral-

mente, colado, garra plstica, espiral, rgua. Enca-
dernao (livros de arte): costurado, sanfona, folhas
soltas em caixas, em lbum. Livros encadernados:
capas de couro, tecido, sintticos, com douraes.
So 4 capas. 1 capa (capa): ttulo (subttulo),

autor, editora, marca da editora, coleo, grafis-
mo. 2 capa: o verso da 1 capa, geralmente em
branco, mas pode funcionar como folha-de-guarda,
decorada ou no, ou fazer s vezes de orelha, na
ausncia desta. 3 capa: no destinada impresso
(verso da 4 capa). 4 capa (contracapa): textos so-
bre o livro, o autor, a editora, a coleo, cdigo de
barras. A 1 capa vende o livro.
Folhas-de-guarda
Protegem o corpo do livro.
Servem para unir a capa dura ao corpo do li-

vro. Vrias folhas em branco antes e depois do texto
impresso. Folhas decoradas com temas do livro, de
cor, marmorizadas, etc., antes e depois do texto im-
presso. Pode haver uma combinao de folhas em
branco com folhas decoradas, ficando estas ltimas
presas capa. Importante: se existirem folhas deco-
radas no incio, obrigatrio que sejam colocadas
outras semelhantes no fim.
Orelhas
Abas que ajudam a estruturar a capa.
Contm informaes sobre o autor e o livro, lista

de obras do autor/coleo, cdigo de barras, preo
e editora.
Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa,

lombada e contracapa e orelhas. Protege livros de
capa dura, cujas capas so mais sbrias. Deve
constar o cdigo de barras.
Funes semelhantes da capa das brochu-

ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com
texto publicitrio.
Sobrecapa ou jaqueta
Folha solta que envolve a capa dura.
Tem capa, lombada e contracapa e orelhas.

Protege livros de capa dura, cujas capas so mais
sbrias. Deve constar o cdigo de barras.
Funes semelhantes da capa das brochu-

ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com
texto publicitrio.
Lombada ou dorso
Parte lateral da capa.
Livros muito finos no tm texto na lombada.

Livros muito grossos tm texto na horizontal. Livros co-
muns: texto na lombada. Brochuras e capas duras
t6em texto na lombada e 1 capa.
Ttulo, autor, logotipo da editora, n do volume.

Lombadas largas: texto na horizontal. Lombadas fi-
nas: texto deitado, comeando embaixo (tradio
latina e brasileira) ou comeando encima (tradio
anglo-saxnica e norma NB-217 ABNT).
2. CASOS ESPECIAIS
2.1 Livros patrocinados por instituies
ou empresas particulares
2.2 Livros patrocinados por instituies
ou empresas governamentais
2.3 Livros de arte
2.4 Colees
2.5 Livros infantis
Estrutura do Livro
Livros patrocinados
por instituies ou
empresas particulares
O nome da empresa e seu logotipo podem
substituir ou aparecer em parceria com a editora,
sendo a apresentao normalmente assinada pelo
executivo principal da empresa. O texto pode falar
da empresa e ignorar o livro, ou vice-versa. So edi-
es de presente de fim-de-ano, geralmente livros
de arte ou de documentao fotogrfica, bem im-
pressos e diagramados, livros de luxo.
Livros patrocinados por
instituies ou empresas
governamentais
Embora semelhantes aos livros patrocinados por
empresas particulares, preciso muitas vezes acres-
centar uma lista extensa de autoridades, geralmente
na parte pr-textual, mas podendo ser localizada na
parte ps-textual; a autoria do projeto pode vir pr-
xima lista de autoridades. Editoras de universidade
tambm apresentam listas extensas de editores (es-
tes livros no so livros de arte, normalmente).
Livros de arte
As regras dos livros tcnicos ou de literatura so
quebradas nos livros de arte ou de edies limita-
das. O requinte do projeto maior, sendo o clofon
mais detalhado. Nas edies limitadas o ilustrador,
artista, gravador, fotgrafo e mesmo o autor do texto
podem assinar o clofon, numerando mo cada
exemplar (exemplar/tiragem: 1/500). Os designers
devem tambm assinar, caracterizando sua autoria
de projeto e co-autoria do livro.
Colees
Os livros de colees costumam manter o
mesmo projeto bsico, a mesma malha e mancha
grfica, escolha de fontes, etc., inclusive o mesmo
capista ou ilustrador. Em outras palavras, mantm a
identidade visual da coleo. Boas editoras fazem
com que estas colees se harmonizem com a
identidade visual da prpria editora.
Livros infantis
Os livros infantis tm uma estrutura simplificada,
devendo, no mnimo, apresentar folha-de-rosto, par-
te textual e extratextual (capa), em uma brochura
com lombada tipo canoa, grampeada, por vezes
de formato quadrado. importante identificar o
ilustrador, cujo papel nestes livros essencial. Geral-
mente contam uma s histria curta, sem divises
em captulos e, portanto, sem sumrio.
3. BIBLIOGRAFIA
Estrutura do Livro
MACLEAN, Ruari. Typography. Londres: Thames and Hudson, 1980.
HENDEL, Richard. O Design do Livro. So Paulo: Ateli Editorial, 2003.
RUDER, Emil. Typography: a manual of design. Trufen: Arthur Niggli, 1967.
GARLAND, Ken. Illustrated Graphics Glossary. Londres: Barrie&Jenkis, 1980.
HURLBURT, Allen. Layout: o design da pgina impressa. So Paulo: Mosaico, 1980.
ARAJO, Emanuel O. A Construo do Livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
SATU, Enric. Aldo Manuzio: editor tipgrafo, livreiro. So Paulo: Ateli Editorial, 2004.
BRINGHURST, Robert. The Elements of Typographic Style. Point Roberts: Hartley&Marks, 1997.
ESCOREL, Ana Lusa. Brochura Brasileira, objeto sem projeto. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1974.
HOCHULI, Jost e KINROSS, Robin. Designing Books: practice and theory. Londres: Hyphen Press, 2002.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita. Histria do Livro, da imprensa e da biblioteca. So Paulo: tica, 1996.
MLLER-BROCKMAN, Johann. Sistema de Retculas: un manula para diseadores grficos. Barcelona: Gustavo
Gili, 1982.
TSCHICHOLD, Jan. The New Typography: a handbook for modern designers. Berkeley: University of California
Press, 1995.
LIMA, Guilherme Cunha. Uma introduo ao estudo do projeto editorial: o livro. In Designe, Rio de Janeiro, n.1,
agosto, 199, pp. 61-65.
DREYFUS, John e RICHAUDEAU, Franois (ed.) La Chose Imprime: histire, techniques, esthetique et realizations
de Iimprime. Paris: Retz, 1985.
Escrito por Edna Lucia Cunha Lima
Projeto grfico por Lucas Santos
Famlia tipogrfica Avant Garde Book
Impresso em escala de cinza
Papis e gramaturas: Couch matte 250g (capa e contra-capa)/150g (folhas internas)
ESDI/UERJ

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ESTRUTURA

por Lucas Leonardo da Silva Santos

Todos os direitos desta edio reservados

1.2 Elementos textuais 7

1.3 Elementos ps-textuais 8

1.4 Elementos extratextuais 9

2.2 Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais 12

2.3 Livros de arte 13

2.5 Livros infantis 15

BRANDING Falsa folha-de-rosto

Usada a partir do sculo XVI. Pgina mpar. Ape-

Antigamente, na pgina em frente folha-de-

Ttulo e subttulo da obra. Nome literrio do au-

Jos Roberto Martins

Partes do livro 5-6

Jos RobeRto MaRtins

Copyright Jos Roberto Martins

At o sculo XVII fazia parte do ttulo. Apenas o

Pgina mpar defronte do verso da folha-de-

Partes do livro 7-8

Jos RobeRto MaRtins

Pode estar localizada na mesma pgina da de-

Voc no pode construir

Apenas em livros tcnicos, de arte ou cientficos.

Termos em ordem alfabticas, seguidos das

Separar as siglas (IBGE) das abreviaturas (tel.).

Pode ser escrito pelo autor ou por outra pessoa.

Pode-se agradecer no prefcio, ou se for um

Geralmente escrita pelo autor, que justifica suas

Introduz o captulo de forma que o leitor perce-

Opes tradicionais: pgina mpar, ocupan-

CRIAR MARCAs do cerca de 1/3 da pgina, ou pgina mpar ou par,

Destaques: capitulares, peso (negrito) e corpo

Situados no alto da pgina, fora da mancha,

Jos RobeRto MaRtins

So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e

para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,

23 Business Week, 2 de maio de 2005

23 Business Week, 2 de maio de 2005

passado, construir sobre as fundaes do passado. Podemos dizer que

274 MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES LUIS CARLOS PASCHOARELLI

mesa, que merecem uma maior ateno projetual na possibilidade

Consideraes finais Posfcio

Cada apndice ceve ter um ttulo prprio e, se

Pode haver mais de um apndice. Pode-se nu-

Bibliografia Recomendada e Utilizada trabalho ou recomendadas pelo autor.

Jos RobeRto MaRtins

Crditos ou ficha tcnica (incluindo o projeto

Clofons tcnicos: detalhes sobre o papel

Formato: 14 x 21 cm Citao de autores e responsveis e detalha-

Em folha solta encartada ou logo depois da

Os livros eram vendidos em cadernos soltos at

Cartonagem: grampeado em canoa, lateral-

So 4 capas. 1 capa (capa): ttulo (subttulo),

Servem para unir a capa dura ao corpo do li-

Contm informaes sobre o autor e o livro, lista

Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa,

Funes semelhantes da capa das brochu-

Tem capa, lombada e contracapa e orelhas.

Funes semelhantes da capa das brochu-

Livros muito finos no tm texto na lombada.

Ttulo, autor, logotipo da editora, n do volume.

MACLEAN, Ruari. Typography. Londres: Thames and Hudson, 1980.