Redação Publicitária: João Anzane Llo Carras C Oza

Re daç ão Public itária
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
Jo ão Anzane llo Carras c o za
APOSTILA DESENVOLVIDA POR INSTRUTORES DO LEARNING ABOUT PARA USO EXCLUSIVO NOS CURSOS DA ESCOLA.
Jo ão Anzane llo Carras c o za
Redator publicitário com mestrado e

doutorado pela ECA-USP, onde é professor
de redação publicitária. Autor das obras A
evolução do texto publicitário, Redação
publicitária e Razão e sensibilidade no texto
publicitário, que unem fluência didática à sua
vivência de mais de 20 anos atuando em
propaganda. É também autor de uma dezena
de livros de ficção. Vencedor de vários
prêmios literários e publicitários. Integra,
atualmente, a equipe de criação da J.W.
Thompson São Paulo.
TIPOS DE DIS CURS O

A RETÓRICA (Aristóteles)
Discurso judiciário –passado –acusação ou defesa
Discurso demonstrativo –presente –louvar ou censurar
Discurso deliberativo –futuro –ac o ns e lhar o u

de s ac o ns e lhar
PROPAGANDA
Propaganda: discurso deliberativo, linguagem

estandardizada ideal para convencer e/ou persuadir
pessoas a fim de que tenham uma percepção favorável
de um produto/serviço/marca.
Códigos de materiais impressos, segundo Péninou:
Cro mátic o
Mo rfo ló g ic o
Visuais
Tipo g ráfic o
Fig urativo
Ling üís tic o Texto
CRIAÇÃO DE ANÚNCIOS
Associação de idéias (Hume)
S e me lhanç a
Co ntig üidade
Caus a e e fe ito
Anúncio
APOLÍNEO DIONIS ÍACO
NAS CER DE NOVO
Nascer: findou o sonho das entranhas. Sondamos, inquirimos

Surge o concreto, sem resposta:
a dor de formas repartidas. Nada se ajusta, deste lado,
Tão doce era viver à placidez do outro?
sem alma, no regaço É tudo guerra, dúvida
do cofre maternal, sombrio e cálido. no exílio?
Agora, O incerto e suas lajes
na revelação frontal do dia, criptográficas?
a consciência do limite, Viver é torturar-se, consumir-se
o nervo exposto dos problemas. à míngua de qualquer razão de vida?
Eis que um segundo nascimento, A explicação rompe das nuvens,

não adivinhado, sem anúncio, das águas, das mais vagas circunstâncias:
resgata o sofrimento do primeiro, Não sou eu, sou o Outro
e o tempo se redoura. que em mim procurava seu destino.
Amor, este o seu nome. Em outro alguém estou nascendo.
Amor, a descoberta A minha festa,
de sentido no absurdo de existir. o meu nascer poreja a cada instante
O real veste nova realidade, em cada gesto meu que se reduz
a linguagem encontra seu motivo a ser retrato,
até mesmo nos lances de silêncio. espelho,
semelhança
de gesto alheio aberto em rosa.
Carlo s Drummo nd de Andrade

A Paixão Me dida, 2 a e d., Rio de Jane iro,
Jos é Oly mpio Editora, 1980, p. 39-40.
NEL MEZZO DEL CAMIN
Cheguei. Chegaste. Vinhas fatigada Hoje, segues de novo... Na partida

E triste, e triste e fatigado eu vinha. Nem o pranto os teus olhos umedece,
Tinhas a alma de sonhos povoada, Nem te comove a dor da despedida.
E a alma de sonhos povoada eu tinha.
E eu, solitário, volto a face, e tremo,
E paramos de súbito na estrada Vendo o teu vulto que desaparece
Da vida: longos anos, presa à minha Na extrema curva do caminho extremo.
A tua mão, a vista deslumbrada
Tive da luz que teu olhar continha.
Olavo Bilac , Poe s ia, org. Alceu de Amoroso
Lima, Rio de Janeiro, Agir, 1968, p.54.
ANÚNCIO APOLÍNEO
Vetor lógico-racional (dissertação)
Te xto / título
Caracte rís ticas g e rais do te xto publicitário apolíne o
•Não segue a pirâmide invertida do texto jornalístico

•Acrescenta à informação (notícia) uma proposição
•Respeita a estrutura de circuito fechado
Es que ma de um te xto
(mo de lo de Aris tó te le s – dis c urs o de libe rativo )
GERAL PUBLICITÁRIO
Exórdio Proposição (título)

Narração e Provas Argumentação
Peroração Convite à ação/Conclusão
(slogan)
Funç ão do título public itário
•Despertar o interesse do leitor e estimulá-lo a ler o texto

•Selecionar o leitor/consumidor
•Ser a síntese da informação mais importante
Es que ma de c o ns truç ão de título s
Buscar lugares-comuns, clichês, ditados populares,

expressões regionais e/ou idiomáticas, frases feitas
(matriz) e alterá-los para uma sentença favorável ao
produto/serviço/marca.
Exe mplos :
Título Matriz
Think small. Think big

De salgado basta o IPTU. De amargo basta a vida
Bonitinho, pero sifilítico. Bonitinha, mas ordinária
Dinheiro não traz felicidade. Dinheiro não traz felicidade
Manda buscar.
Não pesa nem na consciência. Consciência pesada
Exe mplos :
Proibido para CDFs.

O porsche dos com-terra.
Esse não leva você no bico.
O herói morre no final.
O fim da picada.
Neste Carnaval, plastifique seus documentos.
Já vem com sopro.
Não é lá uma Brastemp.
Use Valisère e seu candidato vai para o segundo turno.
Exe mplos :
Não temos música ao vivo. Sorte sua.

Rico em vitaminas e milionário em proteínas.
A política é mesmo uma experiência enriquecedora.
Chega de ser o país da bola.
A bunda que deu origem à série.
Não é a cara da mãe?
Nunca foi tão fácil tirar o doce da criança.
Hay que endurecer com la gordura sin perder la
ternura con las manos jamás!
É hora de
trabalhar...
Sugira títulos para

as seguintes imagens
É hora de
trabalhar...
Agora sugira imagens

para os seguintes
títulos
•Ninguém está livre de um engarrafamento a caminho

do mar.
•Um homem também precisa de proteção todos os

dias do mês.
•Tem cara de Diretor-Presidente, mas pensa que é

Diretor Financeiro.
•Eu não leio The Economist.
O s lo g an
Função do s log an
•Dar o fecho ao texto = conclusão/convite à ação

•Sintetizar toda a mensagem
•Ser memorizável pelo público
S log an s e as s e me lha aos hai-kais (17 s ílabas – 5, 7, 5)
O canto da cigarra
Nada revela
Que ela vai morrer. (Bashô)
Caracol
Docemente, docemente,
Escala o Fuji. (Issa)
A neve se desfaz
E a aldeia está inundada
De crianças. (Issa)
Es que ma de c o ns truç ão de s lo g ans
Criar frase enxuta, usando figuras de linguagem e de

palavras (rimas, aliterações, paráfrases, antíteses etc.)
em sintonia com o universo lingüístico do
produto/serviço/marca.
Slogans clássicos
Se é Bayer, é bom.
La Fonte, a fechadura que fecha e dura.
Melhoral é melhor e não faz mal.
Com Manah, adubando dá.
Brasil, ame-o ou deixe-o.
Optei.
Slogans clássicos
Continental, preferência nacional.

I like Ike.
O mundo gira e a Lusitânia roda.
Se a marca é Cica bons produtos indica.
Dura lex, sed lex, no cabelo só Gumex.
A Atma é ótima.
Slogans contemporâneos
Tomou doril, a dor sumiu.

Pense forte, pense Ford.
Vasp. A melhor distância entre dois pontos.
Tudo anda bem com Bardall.
Dumont.O primeiro a cada segundo.
Slogans contemporâneos
Sul América. Salve-se quem tiver.

Bosch. Nossa ferramenta é a tecnologia.
Banco do Brasil. O banco do Brasil.
Lula lá.
Siciliano. Ler ou não ser.
Samoa. Você vira verão.
O te xto apo líne o
•Respeite o tripé: proposição - argumentação - convite

à ação e/ou conclusão.
•Faça um título criativo (proposição) ou um título
instigante seguido de um subtítulo informativo.
•Retome no final do texto, como conclusão (slogan)
e/ou convite à ação, a idéia da proposição (estrutura
circular).
•Lembre-se que o texto deve ser conciso, preciso,
claro e correto.
•Cuidado com o uso exagerado de adjetivos, advérbios
(sobretudo o de intensidade) e superlativos.
O te xto apo líne o
•Evite conjunções (exceto mas ), pontuações bruscas

e a ordem indireta dos termos na frase.
•Sempre que possível, use o verbo na voz ativa e no
pres.indicativo. No final, lembre-se do imperativo.
•Estruture o texto com frases curtas (uma só idéia).
Trabalhe com frases afirmativas.
•Escolha sempre substantivos exatos e concretos.
Se precisar, use a repetição para estimular a
memorização.
• Busque a simplicidade. Nada de palavras
pomposas.
Da próxima vez que alguém disser que paixão não se

escolhe, duvide.
Linha Chry s le r. Paixão. É is s o que nos torna donos do próprio de s tino.

Por e la, corre mos o mundo e m bus ca dos maiore s s onhos e das mais
marav ilhos as idé ias . Exatame nte como faz a Chry s le r cada v e z que
cria s e us nov os mode los . Carros de s e nhados com o v ig or dos
apaixonados e que , por is s o, traduz e m o padrão de be le z a atual.
Trans mitindo ous adia no e s tilo por onde que r que pas s e m. Ne on,
S tratus , Carav an ou 300M. Não importa qual de s s e s mode los s e ja o
obje to de s e u de s e jo, de ntro de um Chry s le r v ocê te m contato com um
dos maiore s praz e re s da v ida. O praz e r de dirig ir com muito conforto,
potê ncia e s ofis ticação. S e mpre acompanhado por e quipame ntos do
mais alto nív e l e acabame nto de e xtre mo re quinte . Chry s le r. Paixão
por faz e r g rande s carros . 0800-172322 - w w w .chry s le r.com.br
Escolher a melhor escola é uma decisão exata,

humana e biológica.
Você s e mpre que r o me lhor para s e u filho. Nós també m. As e s colas

do S is te ma Ang lo de Ens ino utiliz am a mais e ficie nte me todolog ia,
re s ultado de mais de 50 anos de e xpe riê ncia e m e ducação. Com
mate rial didático e s truturado e profe s s ore s be m pre parados , nos s as
e s colas ofe re ce m e ns ino de qualidade de s de a e ducação infantil até
o e ns ino mé dio com pré -v e s tibular, pas s ando pe lo e ns ino
fundame ntal.
Faça a e s colha ce rta: matricule s e u filho e m uma e s cola do S is te ma

Ang lo de Ens ino.
Ang lo. Aqui s e e ns ina. Aqui s e apre nde .
Gentileza é lhe dar boas-vindas pessoalmente na porta do

avião. É mais educado, mais simpático e muito mais
moderno do que ser recebido apenas por uma escada.
Re ce be r as pe s s oas na porta do av ião não é ape nas uma

s imple s g e ntile z a. É um princípio. É uma atitude s imbólica de
que a e mpre s a inte ira e s tá ali diz e ndo: v ocê é be m-v indo,
obrig ado por nos e s colhe r. Re ce be r v ocê na porta do av ião é
abrir as portas da nos s a cas a. Para que v ocê s e s inta à
v ontade como e m ne nhuma outra companhia. E mais : para que
v ocê te nha v ontade de v oar e v oltar s e mpre .
Nos s o de s tino é v ocê .
Funç õ e s da ling uag e m (Jako bs o n )
Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa

de lado o emissor e o receptor, focalizando o objeto, o
contexto (p. ex., “ O assunto em questão é o texto
publicitárioÓ ).
Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos
seus sentimentos, usa pronome em primeira pessoa
(p. ex., “
Estou sofrendo a felicidadeÓ
).
Conativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao
receptor, representa uma ordem (p. ex., “ Faça a sua
inscriçãoÓ ).
Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas

em verdade pretende verificar se o contato com o
interlocutor está vivo, se o canal de comunicação
está operando (p. ex., as saudações, os
cumprimentos etc.).
Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem
para seu objeto (p. ex., “A palavra ‘oi’é um exemplo
de função fáticaÓ ).
Poética: a mensagem está estruturada de modo
ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário
especialmente para a sua própria forma (p. ex., “Viva
a vaia!Ó).
Us o vital da funç ão c o nativa
Aumenta o poder de sedução do texto

•O centro é o leitor
•Emissor fala intimamente com o destinatário da
mensagem
•Leva em conta o que o leitor pensa e deseja saber
•O texto é então focado na 2ª pessoa, pronome
possessivo correspondente, verbo no imperativo,
vocativo (você, sua vida, ligue etc.)
FLORA
Imagino-te já idosa Como que restos dos nossos

Frondosa toda a folhagem Próprios sonhos devorados
Multiplicada a ramagem Pelo pássaro da aurora
De agora Ó, Flora
Tendo tudo transcorrido Imagino-te futura
Flores e frutos da imagem Ainda mais linda, madura
Com que faço essa viagem Pura no sabor de amor e
Pelo reino do teu nome De amora
Ó, Flora Toda aquela luz acesa
Imagino-te jaqueira Na doçura e na beleza
Postada à beira da estrada Terei sono, com certeza
Velha, forte, farta, bela Debaixo da tua sombra
Senhora Ó, Flora.
Pelo chão, muitos caroços
Gilbe rto Gil
TECENDO A MANHÃ
Um galo sozinho não tece uma manhã:

ele precisará sempre de outros galos.
De um que apanhe esse grito que ele
e o lance a outro; de um outro galo
que apanhe o grito que um galo antes
e o lance a outro; e de outros galos
que com muitos outros galos se cruzem
os fios de sol de seus gritos de galo,
para que a manhã, desde uma teia tênue,
se vá tecendo, entre todos os galos.
E se encorpando em tela, entre todos,
se erguendo tenda, onde entrem todos,
se entretendendo para todos, no toldo
(a manhã) que plana livre de armação. Jo ão Cabral de Me lo Ne to ,
Poe s ias comple tas , 3a ed.,
A manhã, toldo de um tecido tão aéreo Rio de Janeiro, José Olympio,
que, tecido, se eleva por si: luz balão. 1979, p.19-20.
A c o ns te laç ão s e mântic a
•Uma das formas de se estruturar o texto apolíneo com

uma retórica diferenciada.
Como cons truir?
• Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do

universo lingüístico do produto/marca/assunto (gancho
natural).
Gilberto Dimenstein em “ O fim da escola” . Uma

palestra de quem é PhD na faculdade da vida.
Gilbe rto Dime ns te in, um dos jornalis tas bras ile iros de maior
re nome inte rnacional, e s tará profe rindo a pale s tra “O fim da
e s cola” (como s obre v iv e r num me rcado de trabalho cada v e z
mais compe titiv o). Não pe rca. Vai s e r uma aula com um g rande
profe s s or.
A verdade é preto no branco.
Black & W hite acaba de s e r e le ito o me lhor whis ky importado de

s ua cate g oria. Após v ários te s te s de de g us tação re aliz ados às
ce g as , por um g rupo de e xpe rts re unido pe la re v is ta play boy , o
re s ultado não pode ria s e r outro: o g rande de s taque foi Black &
W hite . O s cotch w his ky que v ocê pode e s colhe r até no e s curo.
Vento: a Internet a seu favor.
S omos 6 bilhõe s no me s mo barco. Um barco que pre cis a ir

adiante , por v ocê e por toda a humanidade . Por is s o e s tamos
lançando Ve nto, o prov e dor corporativ o que v ai ajudar a mov e r
profis s ionais e e mpre s as na s ocie dade do conhe cime nto. Uma
s ocie dade mais liv re , mais humana, mais rica e e nrique ce dora.
É ne s s a dire ção que s e ntimos o v e nto s oprar. S e v ocê s e nte o
me s mo, conte com a g e nte . Você te rá s e mpre Ve nto a s e u
fav or.
Só camas boas vão para o céu.
Iberia apresenta sua nova First Class. Que m v oa Ibe ria

ag ora pode contar com um dos me lhore s s e rv iços de Firs t
Clas s do mundo. O conforto e s tá pre s e nte e m cada de talhe .
Ne la, v iajar é s inônimo do maior de s cans o que uma pe s s oa
pode te r. Você conta com todos os s e rv iços e ate ndime nto
que pre cis a para te r o me lhor v ôo da s ua v ida, inclus iv e te ndo
à s ua dis pos ição mais de 300 s alas VIP e m ae roportos de
todo o mundo. S e m falar que ainda pode acumular e utiliz ar
pontos v oando com qualque r linha aé re a da aliança oneworld.
Firs t Clas s Ibe ria. Porque s ó os me lhore s v ão tão alto.
EU, ETIQUETA
Em minha calça está grudado um nome

que não é meu de batismo ou de cartório,
um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falamde produto
que nunca experimentei
mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
de alguma coisa não provada
por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,

minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xícara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
desde a cabeça ao bico dos sapatos,
são mensagens,
letras falantes
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidência,
costume, hábito, premência,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anúncio itinerante,

escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
trocá-la por mil, açambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Comque inocência demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
tão diverso de outros, tão mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidário
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio,

ora vulgar ora bizarro,
em língua nacional ou em qualquer língua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glória
de minha anulação.
Não sou –vê-lá –anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias pérgulas piscinas,
e bem à vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandália de uma essência
tão viva, independente,

que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias tão pessoais,
tão minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma estética?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, não de casa,
da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante mas objeto
que se oferece como signo de outros

objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
de ser não eu, mas artigo industrial,
peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.
Carlo s Drummo nd de Andrade , Corpo,

Rio de Janeiro, Record, 1984, p.85-7.
Quer realizar seus sonhos? Não deixe seu

dinheiro dormindo.
Fundos Unibanco. Você s onha com um time de e xpe rts

cuidando de s e u dinhe iro? No Unibanco, os Fundos de
Inv e s time nto s ão adminis trados por uma e mpre s a
e s pe cializ ada e m re ntabiliz ar s uas aplicaçõe s : a UAM,
Unibanco As s e t Manag e me nt. Você v ai de s cobrir que e xis te
um Fundo Unibanco fe ito s ob me dida para as s uas
ne ce s s idade s . E re aliz ar o s onho de todo inv e s tidor: dormir
tranqüilo.
Unibanco. O Banco Único. Bancando s e us s onhos .
NÃO ENTRES NES S A NOITE ACOLHEDORA COM DOÇURA
Não entres nessa noite acolhedora com doçura,

Pois a velhice deveria arder e delirar ao fim do dia;
Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.
Embora os sábios, ao morrer, saibam que a treva lhes perdura,

Porque suas palavras não garfarama centelha esguia,
Eles não entramnessa noite acolhedora com doçura.
Os bons que, após o último aceno, choram pela alvura

Comque seus frágeis atos bailariam numa verde baía
Odeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.
Os loucos que abraçaram e louvaram o sol na etérea altura

E aprendem, tarde demais, como o afligiram em sua travessia
Não entramnessa noite acolhedora com doçura.
Os graves, em seu fim, ao ver com um olhar que os transfigura

Quanto a retina cega, qual fugaz meteoro, se alegraria,
Odeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.
E a ti, meu pai, te imploro agora, lá na cúpula obscura,

Que me abençoes e maldigas com a tua lágrima bravia.
Não entres nessa noite acolhedora com doçura,
Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.
Dylan Tho mas , Poe mas re unidos (1934-1953), trad. Ivan Junqueira,
Rio de Janeiro, José Olympio, 1988, p.134-5.
A c o ns te laç ão te mátic a
* Uma outra forma de construir o texto publicitário apolíneo

comuma retórica diferenciada.
Como cons truir?
* Elaborar o texto tendo como diretriz um tema criado

(gancho forjado), utilizando não só palavras e expressões do
universo lingüístico deste tema, mas também idéias,
pensamentos e situações a ele associados.
Quando us á-la?
* Emalternância como texto publicitário clássico e/ou com o

texto em constelação semântica.
Os estilistas estão certos. O novo padrão de beleza

está nas ruas.
Novo Chrysler Neon. A sedução está nas ruas. Che g ou a

nov idade que v ai ditar a te ndê ncia para o próximo milê nio. Um carro
totalme nte re e s tiliz ado, de de s ig n inov ador, linhas arrojadas e tudo o
mais que v ocê pre cis a para come çar uma nov a e ra com mais be le z a,
potê ncia, conforto e s e g urança. Motor 2.0L de 16 v álv ulas e 133 cv a
g as olina. Trans mis s ão automática. Fre ios a dis co nas 4 rodas com
ABS e controle de tração. Air bag duplo. Banco tras e iro re batív e l.
Ke y le s s Entry S y s te m - controle re moto para abe rtura de portas com
imobiliz ador. Ar-condicionado. Trio-e lé trico. Nov o Chry s le r Ne on.
Para ditar moda, bas ta s air da g arag e m. 0800-172322 -
w w w .chry s le r.com.br
Se o seu corpo é um templo, não se esqueça de

rezar todos os dias.
Um Iog urte Natural Danone por dia pode não mov e r

montanhas , mas faz o s e u org anis mo s e mov e r muito mais
s audáv e l por aí. Ele conté m lactobacilos v iv os e ativ os que
contribue m para o bom funcioname nto do apare lho dig e s tiv o.
É le v e , e quilibrado e fonte natural de cálcio, fós foro, v itaminas
e prote ínas . Quanto mais v ocê e nrique ce o s e u inte rior, mais
bonito fica o s e u e xte rior.
Danone . A s ua dos e diária de s aúde .
Não é a Madona. Mas é boa de canto.
A Condor apre s e nta Varre canto. A v as s oura e s pe cializ ada e m

v arre r canto. Com de s ig n ang ular e ce rdas mais long as de um
lado, Varre canto facilita a limpe z a dos cantinhos mais difíce is ,
prote g e ndo a coluna do us uário. E ainda v ai mais long e : ide al
para pis os lis os e e xte rnos ; ce rdas plumadas ; cabo prote tor
para as mãos ; fixação do cabo à bas e por ros ca; core s
s upe rmode rnas ; conce ito e urope u e m v as s ouras . Apre s e nte
e s te s uce s s o de público e de bilhe te ria no s e u s upe rme rcado.
Te nha Varre canto. E e ncante a s ua clie nte la.
Condor. Produtos de família.
Se vocę é viciado em Potęncia, Só há um

remédio.
S e v ocê é v iciado e m potê ncia, te m s e de de v e locidade e

pos s ui um de s e jo ins aciáv e l de re ndime nto abs oluto, o único
re mé dio conhe cido é um motor de popa Johns on Oce an
Runne r. Partador de te cnolog ia av ançada com máxima
prote ção contra ág ua s alg ada, os motore s de popa Johns on
Oce an Runne r proporcionam o último e s cape para os
nav e g adore s s é rios . Ve ja o s e u re v e nde dor Johns on hoje .
Ele te m a potê ncia para curar s e u v ício.
Entre g ue -s e à potê ncia de Johns on.
Re s umão (te xto apo líne o )
• Faça brains torm com o diretor de arte, testando

primeiramente várias abordagens (tese, diferencial,
informação curiosa etc.).
• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça uma bateria
de títulos para lapidar a formulação.
• Escolha o título mais adequado, buscando
complementar a imagem e evitar a redundância.
• Construa o texto com proposição (título) –
argumentação (provas) – s log an (convite à ação ou
conclusão).
• Retome no final do texto a idéia da proposição

(estrutura circular).
• Esfrie a mensagem, para que seja facilmente
assimilável: evite locuções verbais e adverbiais,
pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto
“masÓe “ eÓ).
• Empregue adjetivos e advérbios com moderação.
• Use os verbos no presente do indicativo para ampliar
o sentido de presença e se aproximar do leitor.
• Estruture o texto com frases curtas, de preferência
afirmativas, e muitos parágrafos.
• Utilize palavras do repertório do público-alvo.

• Inclua o leitor no texto, falando diretamente a ele, por
meio da função conativa da linguagem.
• Adote recursos persuasivos como figuras de
linguagem, apelo à autoridade, comparação, lugares de
quantidade e qualidade, argumentos de superação, rede
semântica etc.
• Verifique se o texto contém todas as características do
produto e demais informações previstas no brie fing .
ANÚNCIO DIONIS ÍACO
Vetor emocional ou humorístico (narração)
Me u nome é Tos himits u Momo. S ou s us himan e te nho muito

org ulho dis s o. Cre s ci vendo me u pai pre parando s us his e
apre ndi com e le e s s a arte . S ou um pe rfe ccionis ta. Nós ,
japone s e s , não admitimos o fracas s o. Nunca come ti um e rro
na v ida, que r diz e r, e xce to um único e g rav e e rro. Eu e ra
s us himan pre fe rido de um dos che fõe s da Y akuz a, a máfia
japone s a que controla o jogo clande s tino e m Tóquio. Me us
proble mas come çaram quando a filha de s s e che fão s e
apaixonou por mim. Juro: no início us e i todos os arg ume ntos
para conv e ncê -la de que o nos s o romance não daria ce rto.
Até que e la me ame açou diz e ndo que , s e e u a re je itas s e ,
mandaria cortar um dos me us de dos . Não tiv e e s colha.
Come çamos a te r um cas o. E s e mpre que e u cog itav a te rminar

tudo, e la pe g av a uma de minhas facas e ame açav a me us
de dos . Fui ficando cada v e z mais as s us tado. Até que de cidi
larg ar tudo: cas a, família, e mpre g o. Pe g ue i o dinhe iro que tinha
e fui para o Bras il. A princípio pe ns e i continuar faz e ndo o que
s e i me lhor: sushi. Mas , com me do de que “e le s ” acabas s e m
me e ncontrando, re s olv i mudar urgente de profis s ão. Ag ora,
s ou cons ultor de fe ng -s hui. Tudo be m… v ão-s e os ané is , ficam
os de dos .

Todo mundo te m um bom motiv o para anunciar e m
clas s ificados .
As s ociação Nacional de Jornais
Fo c o narrativo
As três maneiras básicas de se narrar um relato:
1 a pessoa: narrador presente na narrativa, como personagem

principal ou secundário;
3a pessoa - onisciente: narrador sabe tudo sobre os
personagens (até pensamentos e sentimentos) e faz
comentários e críticas;
3a pessoa - observador: narrador conhece tudo sobre os
personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo
interior deles.
Fo c o narrativo
1 a pessoa (+ efeito de subjetividade)
3a pessoa (+ efeito de objetividade)
Pe rs o nag e ns
Seres com individualidade e traços

psicológicos próprios que vivem o
desenrolar dos acontecimentos.
Lenda ou verdade. Por que os argentinos conseguem fazer uma

das carnes mais macias do mundo? Porque suas taças vivem
cheias de vinho.
Em 1871, e m Me ndoz a, oe s te arg e ntino, v ilare jo de Cruz de Pie dra.

Conforme tradição da é poca, os fins de s e mana e ram fe s te jados à
bas e de v inho e churras co. A produção das v ide iras , fe itas com uv a
Malbe c, s e cons umia ali me s mo na re g ião. Mal caía a noite de s e xta,
os home ns ace ndiam o fog o, que s ó s e ria apag ado pouco ante s da
mis s a de doming o. Enquanto pre parav am as carne s e m e s pe tos
fincados próximos ao fog o, as mulhe re s s e rv iam taças e taças de
v inho. Numa de s s as fe s tas , um foras te iro che g ou à v ila. O pov o
acolhe dor log o o conv idou a participar, o que e le ace itou de bom
g rado.
Encantado com o v inho, o foras te iro louv ou a cor, o bouque t, a

comple xidade de s abore s . As pe s s oas do v ilare jo s e e nrube s ciam,
s abe -s e lá s e pe los e log ios ao v inho ou pe las taças já v iradas . Os
moradore s re s olv e ram ofe re ce r churras co a e le . A cada pe daço de
carne , ne nhuma palav ra s e que r. O foras te iro dirig iu-s e , calado, até
a fog ue ira e de s pe jou a s ua taça s obre um e s pe to. S ob o olhar
atônito de todos , e le ofe re ce u a carne banhada e m v inho às
pe s s oas . Ela e s tav a mais macia do que nunca, de s manchav a na
boca. Quando os moradore s de Cruz de Pie dra s e v oltaram para
ag rade ce r ao foras te iro, e le de s apare ce ra. Comple tame nte .
Tanto tempo depois, ninguém sabe ao certo o que é lenda, o

que é verdade. No entanto, não resta dúvida que a carne
argentina é maravilhosa, mas que o segredo está no vinho que
a acompanha.
Enre do
Significa colher ou prender na rede, entrelaçar, emaranhar.

É a coluna vertebral da narrativa, o que dá sustentação à
história, é a sua trama, ou seja, o entrelaçamento das
linhas que formam a malha, o tecido, o texto. O verbo
“ enredarÓsignifica também complicar, embaraçar, e, é por
isso que, em geral, o enredo traz um conflito, uma intriga.
Tempo cronológico: marcado pelo relógio, pelo calendário,

pelas estações.
Tempo psicológico: marcado pela duração de uma
vivência.
Cadę o gato?
Cadê o JB que tav a aqui? O g ato be be u.

Cadê o g ato? Tá no colo.
Cadê o colo? Já te m dona.
Cadê a dona? Tá pre parando outro JB pro g ato be be r.
Dis c urs o dire to , indire to e indire to livre
Discurso direto: o personagem fala por sua própria voz.

O intuito, quando o narrador o adota, é proporcionar ao
leitor a ilusão de estar ouvindo o outro, as suas
verdadeiras palavras.
Discurso indireto: a fala do narrador é que invade a do

personagem, apresentando o que este diz.
Discurso indireto livre: a fala do personagem é que
invade a do narrador.
Predomínio das funções

emotiva e poética
Quando e ra pe que na, te r os cabe los v e rme lhos faz ia com

que e u me s e ntis s e dife re nte . Aos 5 anos , as prime iras
s ardas come çaram a s urg ir. Ne s s e te mpo, e u já ouv ia todo
tipo de come ntário, que tome i s ol de pe ne irinha, que e s tav a
e nfe rrujando. Mas não de morou muito te mpo para que e u
s acas s e que e s s e també m e ra o me u maior trunfo, me u
v e rdade iro charme . E que r s abe r de um s e g re dinho?
Conquis te i me u último namorado g raças a e las . É que e le
s e mpre achou minhas s ardas irre s is tív e is e foi o que
de s pe rtou a ate nção de le de cara. Acho e s ta campanha de
Dov e muito bacana porque ince ntiv a a mulhe r a s e g os tar
mais , trans formando dife re nças e m puro charme .
Um abraço, Andre a.
S e r mãe é uma e xpe riê ncia única. Alg o tão e xtraordinário

que s ó que m pas s a por is s o pode compre e nde r ple name nte .
O nas cime nto da minha filha é um marco na minha his tória.
Es ta cicatriz não pode ria me de ixar mais fe liz . Para mim, e la
s ig nifica nas cime nto. Como e u pode ria s e ntir v e rg onha de
alg o que s ó me dá ale g ria? Por is s o e u acho e s ta
campanha das loçõe s Dov e tão importante . Não importam
as dife re nças de cor de pe le , de marcas , porque toda mulhe r
te m s ua be le z a. E e s tav a mais do que na hora de a g e nte
pode r s e ntir org ulho dis s o.
Be ijos , Paula.
Me u nome é S imone .Quando e u nas ci, e m 1976, me u

e s ôfag o não tinha lig ação com me u e s tômag o. Por is s o, e u
tiv e de s e r ope rada quando tinha ape nas duas horas de
v ida. Ante s de s s a data, não hav ia ope ração para corrig ir
e s s e pe que no de fe ito.
Então, no ano do me u nas cime nto, foi a prime ira v e z que os
be bê s que nas ce ram com e s s a anomalia tiv e ram chance de
continuar v iv os . Pra mim, is s o é marav ilhos o. Eu fico
s upe rfe liz de mos trar, atrav é s de s ta campanha, que pe s s oas
com marcas també m pode m s e r atrae nte s .
Com carinho, S imone .
Me ns ag e m fria (Mc Luhan )
Mensagem quente: grande carga de informações, bem

precisas, com alto grau de complexidade, atraindo pouco
o destinatário.
Mensagem fria: poucas informações, menos rígidas e

mais simples, exigindo menor esforço de descodificação,
atraindo mais o destinatário.
Contribuem para o esfriamento da mensagem:
• Foco em uma informação

• Frases curtas
• Ausência de pontuações abruptas e hipérbatos
• Vocabulário ao alcance do público
• Uso módico de conjunções
Viagem. Sempre igual. Sempre diferente.
Viag e m te m trans porte , Viag e m é s e r be m-v indo

rote iro, hos pe dag e m, a outro tipo de alg ué m.
te m che g ada, partida –A que m? Fácil: a que m
e uma nov a pais ag e m. por aqui não há ning ué m.
Mas v iag e m é ir alé m Alg ué m que v e m e que
da própria v iag e m. pas s a a s e r, ne s te ins tante .
é mais do que v ai-e -v e m. Por mais que s e us pais
S e ja a pé ou de tre m, conte m
de Boe ing ou de tre m, o que v iag e ns contê m;
de ônibus ou de tre m, por mais que amig os mos tre m
de barco ou de tre m, fotos , mapas , pos tais ,
de bike ou de tre m, compre já s ua pas s ag e m.
de fog ue te ou de tre m, Na v olta, outro v ocê
de Inte rne t ou de tre m. traz v ocê na bag ag e m.
Fig uras
Temas: investimento conceptual, não remetem ao mundo

natural (vaidade, paixão, violência). Procuram classificar
e ordenar a realidade.
Figuras: coisas concretas do mundo natural (sol, árvore,

casa, azul, andar, frio etc.). Criam um efeito de realidade.
Te mas x Fig uras

(conteúdos abstratos) (conteúdos concretos)
Inte rte xtualidade
Diálogo entre textos (citações implícitas):
• Paródias –contestam, ridicularizam, polemizam com as

idéias de outro texto.
• Paráfrases –reafirmam as idéias de outro texto.
De repente, o menino quadradinho descobriu que tinha vindo

parar do lado de fora dos seus quadrinhos coloridos. Sem
saber onde ficava a saída. Sem saber onde ficava a entrada.
E, súbito, ele ouve uma voz que lhe diz: “
Trouxeste a chave?
ÓAssim mesmo: trouxeste a chave? Que chave, meu Deus, se
ele nem sabia que havia portas!? Vai ver, era a chave para
abrir a porta do Reino das Palavras, onde ele foi penetrando,
assustado e caladinho. Aí, resolveu responder que não sabia
de que chave estavam falando e coisa e tal. Mas notou logo
que não havia o menor interesse por sua pobre resposta.
“Quem são vocês?Ó– ele perguntou. Quatro palavras se
juntaram à sua frente e disseram: “
Nós somos as palavrasÓ .
Logo em seguida surgiram outras e mais outras. E foram

explicando que elas estavam ali, em estado de dicionário. Que
ele, agora, podia convocá-las para começar a conviver com
elas.
(...)
Logo em seguida, uma voz lhe disse: “ Pegue a palavra, lavra;
pegue a palavra, pá!ÓPelo tom, o menino sentiu que estavam
entregando a ele uma coisa de muito cuidado. Assim: lavra e
pá. A primeira é ouro, é pedra preciosa, é mina: lavra. A
segunda é o instrumento, a ferramenta: pá. A palavra é, pois,
mina e ferramenta ao mesmo tempo, palavra!
Ziraldo . O me nino quadradinho, 5 a e d.,

Me lhorame ntos , S ão Paulo, 1993, p.23-24.
PROCURA DA POES IA
(...)
Penetra surdamente no reino das palavras.
Lá estão os poemas que esperam ser escritos.
Estão paralisados, mas não há desespero,
há calma e frescura na superfície intata.
Ei-los sós e mudos, em estado de dicionário.
(...)
Chega mais perto e contempla as palavras.
Cada uma
tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta,
pobre ou terrível, que lhe deres:
Trouxeste a chave?
Carlos Drummond de Andrade
In Re união, 8 a e d., Jos é Oly mpio, 1977, p.77.
Confissões do lençol Artex da Malu Mader.
Olha s ó, e s tá amanhe ce ndo, v e ja a luz filtrando por ali, que

cois a impre s s ionante . Eu e s tou me io amas s adão, mas que
noite de licios a. A Malu e s tá s oz inha. O ---- não apare ce u,
acho que v iajou. Ag ora, ne s te come ço de dia, no fim de s ta
noite , pos s o s e ntir que e la e s tá acordando. S e us mov ime ntos
s uav e s , re dondos , prime iro e la e s tica uma pe rna, de pois
me xe um pouquinho a outra, aí e s tica um dos braços , boce ja,
me e s tica até quas e e s conde r os olhos , ficam de fora s ó as
s obrance lhas e aque le s cabe los e s palhados pe lo trav e s s e iro.
A impre s s ão que e u te nho é que e la que r come çar tudo de
nov o. Eu não e s pe rav a is s o onte m à noite , ah, e s pe rav a s im,
e u e s pe ro s e mpre , s ó que não é s e mpre que aconte ce .
Quas e não pe rce bi, e la s oz inha no quarto, de pois de um banho

comprido, curtido, os cabe los ainda úmidos , que marav ilha. Ela
me olhou, e u lá todo ----, arrumadinho, conv idativ o,
e s pe ranços o, é hoje , é hoje , é hoje ! De u um s us piro profundo e
v e io v indo e m minha dire ção, v ocê já v iu uma g ata andando?
Ve io v indo e de itou, a minha fe s ta come çou. Ela e s tav a s ó de
----. Aí, e la me pe g ou por uma pontinha e e u fui s uav e me nte
e nv olv e ndo o s e u corpo. Ela pare cia tranqüila, re laxada, a
cama inte ira s ó para nós , s ua re s piração s uav e , outro s us piro,
e u s e i prov ocar s us piros como ning ué m. S into que e la
me rg ulha no ---. E e u lá, com a noite inte ira s ó para mim. Fico
pe rtinho de la, hmmmm, ahhhh, e la me abraça, v ocê pode até
s onhar com is s o, mas nunca v ai s abe r que s e ns ação é e s s a.
Be m, onde e u e s tav a me s mo? Ah, onde e u s e mpre e s tiv e . Na
cama da Malu.
Conquiste um Highlander. Mas lembre-se: milhares de

romanos já morreram tentando isso.
No s é culo I, o inv e ncív e l e xé rcito romano che g ou às

Hig hlands – as te rras altas da Es cócia. Encontrou os
hig hlande rs – o pov o que habitav a s uas montanhas . Te v e
proble mas com os dois . A re g ião e ra inós pita, de difícil
ace s s o, v arrida por v e ntos polare s e chuv as cons tante s . O
pov o, audacios o e ins ubmis s o. De e xímios caçadore s
trans formaram-s e e m implacáv e is g ue rre iros e m um pulo.
S obre os romanos . A tática e ra a g ue rrilha. Conhe ciam cada
palmo das montanhas . Atacav am s e mpre de s urpre s a,
g e ralme nte à noite . Durante dois s é culos , os romanos
te ntaram dominar as Hig hlands . Fracas s aram.
Cons truíram um muro – s e parando as Hig hlands das te rras

dominadas por Roma. Do ataque , pas s aram à de fe s a. As
Hig hlands continuaram a s e r dos hig hlande rs . Ne s s a re g ião
nas ce u Hous e of W e lling ton. Um ble nde d e laborado
e xclus iv ame nte com malte s das Hig hlands e s coce s as . Is s o faz
de le um ble nde d único – ne nhum outro w his ky conté m ape nas
e s s e s malte s . S ão malte s raros , maturados , s e le cionados das
me lhore s de s tilarias da Es cócia. Ao abrir uma g arrafa de
Hous e of W e lling ton v ocê v ai s e s e ntir conquis tando um
autê ntico hig hlande r. Mas ao be be r e s s e ble nde d v ocê v ai v e r
que , s e g uindo as tradiçõe s g ue rre iras do s e u pov o, foi e le
que m conquis tou v ocê .
Hous e of W e lling ton. Hig hlande r. Hig h S cotch.
Nokia 7250i fala por vocę.
Na fe s ta: dancei.
Na outra manhã: também.
Cada um te m uma his tória. Cada his tória te m um Nokia.
Nokia. Conne cting Pe ople .
Re s umão (te xto dio nis íac o )
• Faça brains torm com o diretor de arte, testando

primeiramente várias abordagens (tese, diferencial,
comparação etc.).
• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça um título
mais literário (já que este tipo de texto segue o formato
de uma história).
• Ao narrar, dê preferência ao narrador em terceira
pessoa (observador) ou em primeira pessoa
(testemunhal) e o faça no tempo cronológico para não
dificultar a compreensão da mensagem.
• Utilize o discurso direto e indireto e evite o discurso

indireto livre.
• Lembre-se que a narrativa não deve ser complexa. Para
isso, desenvolva um enredo simples, coerente com o
estilo de vida do targ e t.
•“ EsfrieÓa mensagem, para que seja facilmente
assimilável: evite locuções adverbiais e verbais,
pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto
“masÓe “ eÓ).
• Estruture o relato com frases e parágrafos curtos, de
preferência afirmativos.
• Escolha sempre palavras de maior concretude (figuras).

Elas dão ao texto maior efeito de realidade, é por isso que
predominam nas narrações.
• Faça com que seu texto dialogue com outros do
repertório cultural de seu público (intertextualidade).
• Mesmo sendo um texto que conta uma história, use a
função conativa da linguagem, se possível no final,
convidando o leitor a aderir ao produto.
ANÚNCIO S EM TEXTO VERBAL
A narrativa é construída pela instância visual
ANÚNCIO INTERATIVO
Exploram em geral o ludismo e propõem ao
leitor uma ação além da leitura.

Redação Publicitária: João Anzane Llo Carras C Oza

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Re daç ão Public itária

Jo ão Anzane llo Carras c o za

Redator publicitário com mestrado e

TIPOS DE DIS CURS O

Discurso judiciário –passado –acusação ou defesa

Discurso demonstrativo –presente –louvar ou censurar

Discurso deliberativo –futuro –ac o ns e lhar o u

Propaganda: discurso deliberativo, linguagem

Códigos de materiais impressos, segundo Péninou:

Ling üís tic o Texto

Associação de idéias (Hume)

APOLÍNEO DIONIS ÍACO

NAS CER DE NOVO

Nascer: findou o sonho das entranhas. Sondamos, inquirimos

Eis que um segundo nascimento, A explicação rompe das nuvens,

Carlo s Drummo nd de Andrade

NEL MEZZO DEL CAMIN

Cheguei. Chegaste. Vinhas fatigada Hoje, segues de novo... Na partida

Caracte rís ticas g e rais do te xto publicitário apolíne o

•Não segue a pirâmide invertida do texto jornalístico

Exórdio Proposição (título)

Funç ão do título public itário

•Despertar o interesse do leitor e estimulá-lo a ler o texto

Es que ma de c o ns truç ão de título s

Buscar lugares-comuns, clichês, ditados populares,

Think small. Think big

Proibido para CDFs.

Não temos música ao vivo. Sorte sua.

Sugira títulos para

Agora sugira imagens

•Ninguém está livre de um engarrafamento a caminho

•Um homem também precisa de proteção todos os

•Tem cara de Diretor-Presidente, mas pensa que é

•Eu não leio The Economist.

•Dar o fecho ao texto = conclusão/convite à ação

S log an s e as s e me lha aos hai-kais (17 s ílabas – 5, 7, 5)

Es que ma de c o ns truç ão de s lo g ans

Criar frase enxuta, usando figuras de linguagem e de

Continental, preferência nacional.

Tomou doril, a dor sumiu.

Sul América. Salve-se quem tiver.

O te xto apo líne o

•Respeite o tripé: proposição - argumentação - convite

O te xto apo líne o

•Evite conjunções (exceto mas ), pontuações bruscas

Da próxima vez que alguém disser que paixão não se

Linha Chry s le r. Paixão. É is s o que nos torna donos do próprio de s tino.

Escolher a melhor escola é uma decisão exata,

Você s e mpre que r o me lhor para s e u filho. Nós també m. As e s colas

Faça a e s colha ce rta: matricule s e u filho e m uma e s cola do S is te ma

Ang lo. Aqui s e e ns ina. Aqui s e apre nde .

Gentileza é lhe dar boas-vindas pessoalmente na porta do

Re ce be r as pe s s oas na porta do av ião não é ape nas uma

Nos s o de s tino é v ocê .

Funç õ e s da ling uag e m (Jako bs o n )

Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa

Funç õ e s da ling uag e m (Jako bs o n )

Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas

Us o vital da funç ão c o nativa

Aumenta o poder de sedução do texto

Imagino-te já idosa Como que restos dos nossos

Um galo sozinho não tece uma manhã: