WEB ANALYTICS

Uma viso brasileira II

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ndice 5- Apresentao
Eric T. Peterson

8- Qual a maturidade de sua empresa para a rea de

mtricas?
Ruy Carneiro

14- Inteligncia competitiva na Internet

Fabio Figueiredo

18- Web Analytics - Analisando os nmeros e gerando

resultados
Gerson Ribeiro

29- A evoluo das mtricas de e-commerce: de meras

verificadoras de resultados a impulsionadoras de
vendas
Douglas Tokuno | Andr Fatala | Clecia Simes

36- Cases de web analytics: Eficincia e eficcia

Juliana Varnum Carvalho

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42- Como lidar com mltiplos objetivos e cenrios em

aes integradas de marketing
Marcos Giuntini | Daniella Morier

47- A importncia do servio de web analytics em

projetos de otimizao de sites SEO
Celso Campos Hora

55- KPIs para aes em SEM

Gustavo Loureiro

63- Teoria e prtica das mtricas de engajamento

Andr Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi

79- Vdeo On-line: Alm do Alcance e Freqncia

Miguel Dorneles

90- E-mail marketing: o marketing do e-mail.

Priscila Gonalves

101- ndices para Mensurao de Campanhas de Branding.

Rodrigo de Freitas Vale
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 5

Apresentao
Eric T. Peterson

Web Analytics como sabemos est em
um estado de evoluo em 2009. Os
sistemas de dados e de reporte que
temos desde os anos 90, - sistemas
construdos para processar arquivos
de log e analisar textos gerados
por JavaScript - so amplamente
utilizados, mas em grande parte no
tem cumprido o to prometido retorno
do investimento. Cada vez mais
essas empresas que implantam web
analytics, os honestos vendedores,
e os especialistas da indstria esto
comeando a admitir que trabalhar
com web analytics direito requer muito
mais que colocar as tags nas pginas
e gerar relatrios. Em nossa indstria
nasceu um princpio orientador
que passou a nos orientar: no
a ferramenta, mas sim como voc
a usa, e este , para muitos, uma
mudana dramtica.
Devido a esta observao e aceitao,
o nosso foco coletivo ser a mudana
6
de dados e informaes para a indstria de web analytics do que
insights e recomendaes --- qualquer relatrio, widget, ou relatrios
resultado que muito dependente de tridimensionais poderia.
interao humana e dos processos
empresariais como bonitos relatrios e Para este fim gostaria de encoraj-
interfaces. Embora no seja facilmente lo, leitor, a dar uma grande ateno
construdo, o triunvirato de pessoas, aos captulos deste livro abrangendo
processos e tecnologia normalmente desde Modelos de Maturidade, dicas
trabalhado em igual medida - tem de como interpretar e transformar
sido repetidamente demonstrado suas anlise de Web Analytics em
que a combinao certa de aes, tendncias e decises. Estes
recursos e esforos para produzir captulos iro fornecer um roteiro
informaes que orientem as aes para as nuances das decises que
da empresa. Seja tendo um analista voc precisa para ser bem sucedido.
snior que tenha o tempo necessrio Lembre-se, o desafio no a gerao
para assegurar que as pessoas na de relatrios, o desafio fazer algo
organizao, no importando sua que gera valor empresarial tangvel
posio, compreendam os sistemas com estes relatrios, e ser capaz de
de medio, ou ter um processo vencer esse desafio o que separa
de negcio definido para gerenciar os homens dos meninos.
como os testes multivariados so
selecionados, agendados e avaliados, Nos meus onze anos na indstria de
esta combinao de recursos web analytics tenho visto e ouvido
humanos, software e o bom e velho de tudo a cada aplicao, a cada
gerenciamento est fazendo mais para implementao, a cada explicao,
NDICE

e a cada desculpa - e nada me
impressionou tanto como o que uma
pessoa inteligente apoiada pelos
executivos de uma empresa pode
fazer. Embora tenha sido vendida a
idia de que somos de uma indstria
de tecnologia, o que realmente
somos uma indstria de pessoas. A
tecnologia um facilitador, mas so
as pessoas que traduzem os relatrios
em informaes, informaes em
insights, e insights em recomendaes
que gerem aes que os executivos
tm procurando todo o tempo. Se
voc essa pessoa, timo! Esperamos
que este livro possa te ensinar algo
de novo que te tornar ainda mais
valioso. Se voc precisa contratar essa
pessoa, timo! Esperamos que este
livro possa te dar uma idia do que
este novo contratado ter que lidar em
seu trabalho para criar valor tangvel a
sua empresa.
Para concluir, se voc novo na
7
rea, te dou as boas vindas a rea do Web Analytics Wednesday
de web analytics. Nossa indstria Criador do Twitalyzer: O Analytics
relativamente nova, mas incrivelmente para Twitter
rica com uma srie de oportunidades
de brilhar para as pessoas motivadas.
Web Analytics Wednesday, o grupo
de Web Analytics no Yahoo! Grupos, a
Web Analytics Association, Emetrics,
o X Change, e Web Analytics
Demystified esto todos l para voc
como o seu interesse, entusiasmo e
paixo pela anlise digital cresa. Tire
partido da sua comunidade local e
de tudo que a nossa indstria tem
oferecer.
Atenciosamente,
Eric T. Peterson
Autor dos livros Web Analytics
Demystified, Web Site Measurement
Hacks, e The Big Book of Key
Performance Indicators
Fundador do Web Analytics Forum e
NDICE
 8

Qual a maturidade de sua empresa

para a rea de mtricas?
Ruy Carneiro

Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e scio da WA Consulting, organizador do Web Analytics
Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comit de Pesquisa e Membro do IAB Brasil
onde participa do Comit de Mtricas e do Comit de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.

Estava lendo o post do Stphane
Hammel, um dos grandes nomes da
rea, sobre um modelo de maturi-
dade das empresas sobre o uso de
Web Analytics e lembrei do modelo de
estgios de competio analtica do
Thomas H. Davenport. Estes mode-
los ajudam a sua empresa a entender
onde sua empresa est para te ajudar
no planejamento de como ela pode
evoluir para melhorar a utilizao das
mtricas dentro da empresa.
Os 5 estgios da
competio analtica
Davenport, em seu livro Competio
Analtica, nos d uma viso dos
estgios que as empresas podem
estar na utilizao de informaes
, para isso criou um modelo com 5
estgios de evoluo das empresas
no tocante ao uso da anlise de
informao para direcionar seu
9
desempenho e valor: Este modelo nos mostra a evoluo
desde o uso dos relatrios padres para
1. Deficientes Analticos O que saber o que aconteceu; passando por
aconteceu no nosso mercado? relatrios especficos para saber quanto,
a. Dados so usados para onde e com que freqncia; descobrir
melhorar as operaes da empresa onde exatamente est o problema;
2. Anlise Localizada Como quais as aes necessrias; por que
podemos melhorar nosso isso ocorre; analisar tendncias; at
negcio? chegarmos na modelagem preditiva e
a. Anlises para melhorar atividade otimizao do nosso negcio.
funcionais, ROI
3. Aspirantes Analticos Podemos
extrapolar tendncias existentes? Modelo dos estgios para
a. Anlise para desenvolvimento Mtricas Web
de competncia distinta, anlise de
desempenho futuro J o modelo do Hammel foi baseado
4. Empresas Analticas Como inovar em uma apresentao do Bill
para nos diferenciar? Gassman, analista de mercado do
a. A anlise um direcionador Gartner, que foi realizada eMetrics 2007
importante de desempenho e valor de San Francisco, CA. interessante
5. Lderes Analticos Como para termos um mapa de onde
permanecer na liderana? estamos e para onde devemos ir para
a. Plena utilizao da inteligncia especializarmos nossas empresas no
analtica uso do Web Analytics para chegarmos
em estgios mais avanados.
NDICE
 10

NDICE

E baseado neste modelo podemos
criar planilhas para uso em nossos
processos de planejamento que nos
mostre onde a empresa est e o que
devemos trabalhar para que ela passe
para o prximo nvel em sua evoluo,
para isso devemos definir os fatores
chaves de sucesso que iremos anali-
sar, no exemplo abaixo trabalhamos
com os seguintes fatores:
Gerenciamento
Qual o nvel, de acordo com Da-
venport, que a empresa esta com
relao a mtricas?
A iniciativa de anlise de mtricas
tem apoio da alta diretoria?
Se existe uma gerncia de inte-
ligncia de mercado que possa
atuar nesta anlise?
Qual a estrutura desta gerncia?
Em que rea da empresa esta ge-
rncia se reporta?
Nesta fase podemos identificar o
grau de dificuldade e de investimento
que teremos para um projeto de Web
Analytics dentro da empresa.
Recursos
Quantas pessoas esto destinadas
ao projeto?
H a necessidade de aquisio
de um sistema de Web Analytics
diferente do utilizado atualmente?
Existe verba para isso?
Existe pessoal treinado?
H alguma consultoria ou agncia
auxiliando neste trabalho?
Qual o poder de fogo da empresa
para investimento e onde h a ne-
cessidade de investir em treinamen-
to, suporte, consultoria e software.
Objetivos
A empresa j possui os objetivos
estratgicos de cada rea para
suas aes digitais?
Estes objetivos so mensurveis?
Os KPIs Key Performande Indi-
cator, ou Indicadores Chaves de
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Desempenho esto definidos para
as reas da empresa?
Existem objetivos numricos para
cada KPI?
importante entender se a empresa
j esta organizada medir objetivos e
KPIs para identificar melhorias ou no
de desempenho e se esta estes indi-
cadores fazem parte dos objetivos de
cada executivo da organizao.
Anlise
Aqui iremos entender a profundidade
do uso das anlises dos dados da
empresa.
Nvel 1 - A empresa reporta as m-
tricas bsicas?
Nvel 2 A empresa analisa o com-
portamento dos visitantes e clientes?
Nvel 3 A empresa procura en-
tender e melhorar a utilizao dos
diversos canais de marketing?
Nvel 4 A empresa procura en-
tender e melhorar seus processos
para facilitar a tomada de deciso?
NDICE
 12

Nvel 5 A empresa utiliza de tc- A anlise do modelo

nicas preditivas para suas anlises
estratgicas? Aps a fase das entrevistas, voc tem
condies de criar o modelo, como
Metodologia o exemplo abaixo, para iniciar suas
Aqui importante entender se a em- anlises.
presa possui um processo que vai alm
da anlise e divulgao de resultados
A empresa trabalha com testes A/B
e/ou testes multivariveis?
A empresa trabalha com pesquisas
quantitativas e qualitativas?
A empresa trabalha com testes de
usabilidade?
Uma informao muito importante
para obtermos neste momento se
existe verba disponvel para a reali-
zao destes testes e pesquisas e
se esta verba tambm esta prevista
para a implantao de melhorias.
Normalmente as empresas se es-
quecem desta fase de teste e no
deixam verba alocada, o que faz com
que a equipe de anlise precise per-
der tempo precioso.

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 13

Neste exemplo, apesar de a empresa presa, e no somente na implementa-

estar no nvel 3 de nosso modelo de o do software de Web Analytics que
maturidade, h muito o que trabalhar. escolhemos. Assim podemos criar um
Por exemplo, h a necessidade de plano de ao para cada um destes
treinamento para as pessoas que iro fatores chaves de sucesso e conseguir
trabalhar mais de perto com o proje- que a evoluo da empresa na rea de
to, implantao de uma metodologia mtricas seja a mais natural possvel.
para seguir o ps-anlise com testes
e implementao de melhoria, entre
outros. Porm, o que pode nos ani-
mar, e muito, que a o projeto tem
a aprovao da direo da empresa
que entende a necessidade do uso de
mtricas no seu dia a dia para tomar
decises conscientes e com um fator
de risco menor para tomar decises e
implementar as aes necessrias. A
partir deste ajuste, podemos pensar
em como iremos ajudar a empresa a
passar para o nvel 4 e, posteriormen-
te, ao nvel 5.
Com este mapa temos condies de
ter uma imagem mais clara do que nos
espera na implementao de um pro-
cesso de web analytics em nossa em-

NDICE
 14

Inteligncia competitiva na Internet

Fabio Figueiredo

Formado em Comunicao Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsvel pela rea de Marketing da QuickMind,
empresa de tecnologia voltada para solues em gesto do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com

Quando falamos em implementar uma
ferramenta de Web Analytics junta-
mente com uma cultura de mtricas,
todos os nossos esforos acabam
sendo direcionados para um nico
sentido: entender tudo o que aconte-
ce a partir do exato momento que um
visitante entra no site de nossa empre-
sa. Queremos saber quais palavras-
chave geram trfego, quais so as
pginas mais acessadas, qual o tempo
mdio de permanncia de um visitan-
te, qual a taxa de converso, e assim
segue. Geralmente, as empresas que
obtm sucesso nessa trajetria, so
aquelas que conseguem transformar
estes dados coletadas em critrios
acionveis, ou seja, em algum tipo
de ao que melhore a experincia
do usurio enquanto ele tenta realizar
alguma tarefa no site.
Quando se consegue xito na tarefa
de implementar melhorias a partir de
informaes obtidas pela a anlise de
fluxos de cliques, tem se a sensao
de dever cumprido, e no por me-
nos, esse um dos fatores crticos de
sucesso. O grande problema at aqui
que em momento algum levamos
em considerao o ambiente externo,
aquele no qual empresas lutam diaria-
mente desesperadas pela ateno dos
clientes. J pensou o quo interessan-
te seria saber os investimentos que o
seu principal concorrente anda fazen-
do em links patrocinados, ou ainda,
quantos visitantes mensais o site de
cada um de seus competidores tm ?
Um dos pilares do que tem se de-
nominado de Web Analytics 2.0
exatamente a nfase na combinao
da anlise do ambiente competitivo
juntamente com a tradicional anlise
interna. Para entrarmos neste novo
universo, somos convidados a adotar
um processo de Inteligncia Com-
petitiva que nos permitir descobrir
novas oportunidades e diminuir riscos
15
atravs da melhor compreenso do
mercado no qual nosso negcio est
inserido.
Gerando inteligncia
A inteligncia competitiva (IC) defi-
nida como o processo de monitora-
mento do ambiente competitivo de
maneira que empresas possam tomar
as mais diversas decises. Estas deci-
ses podem ir desde a criao de uma
nova campanha de marketing at o
lanamento de um produto no merca-
do. IC um processo contnuo e en-
volve a coleta de dados de forma legal
e tica, no tendo relao alguma com
prticas de espionagem industrial.
importante ainda que estes dados
sejam coletados, organizados e tradu-
zidos em informaes que facilitem a
tomada de decises.
NDICE

A informao ao seu alcance Algumas prticas so simples e no
Atualmente, com a quantidade cada
vez mais freqente de dados sendo
disponibilizados na rede, com apenas
alguns cliques podemos obter infor-
maes de valor inestimvel sobre
quase qualquer empresa. Sem muito
esforo, podemos abrir a pgina de
um mecanismo de busca e digitar o
nome de um concorrente qualquer. A
quantidade de resultados obtidos ser
de tirar o flego, mas com um pouco
de pacincia e esprito investigativo,
logo veremos que ali existe uma rique-
za inestimvel, mesmo ainda que em
estado bruto. Press Releases anun-
ciando novos produtos, entrevistas
com executivos apontando o rumo de
suas respectivas empresas, consumi-
dores furiosos reclamando de produ-
tos e servios, currculos de ex-funcio-
nrios relatando experincias e muito
mais sem a necessidade de contratar
um Sherlock Holmes.
16
importncia com o passar do tempo
requerem muito esforo. Sim, pode- devido a sua metodologia ser baseada
mos comear a adotar a Inteligncia somente em informaes coletadas
competitiva hoje mesmo. O simples atravs de usurios que instalam a
estabelecimento de uma rotina diria barra de ferramentas fornecida pela
ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, j existem so-
principais players de sua indstria j lues no mercado que utilizam m-
lhe trar uma srie de subsdios impor- todos mais confiveis, como dados
tantes. Assinar newsletters oferecidas coletados atravs de provedores de
no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painis de pesquisa. A boa
qncia o blog e rea de notcias so notcia que muitos destes servios
excelentes prticas que podem nos so gratuitos e esto ao alcance de
ajudar a ter uma idia dos prximos qualquer um de ns. Vejamos alguns
passos de concorrentes. deles:
Monitorando o Google Trends para Websites
ambiente externo Esta ferramenta disponibilizada pelo
Google permite comparar as visitas
No faz muito tempo que o site Ale- nicas dirias de vrios sites ao mes-
xa.com era uma das principais refe- mo tempo. Os dados esto dispon-
rncias para quem queria conseguir veis desde Julho de 2007 e, alm de
informaes sobre como um deter- mostrar as visitas, possvel acompa-
minado site estava se saindo perante nhar os termos e sites que tem relao
os concorrentes. Hoje, a ferramenta j com a pesquisa feita. O interessante
no mais to usada e vem perdendo aqui que os dados so oriundos de
NDICE

uma variedade de fontes como pai-
nis, motor de busca do Google, Goo-
gle Analytics e dados de pesquisas de
mercado em geral.
AdCenter labs
Este interessante projeto da Microsoft
iniciado em 2006 rene uma verda-
deira caixa de ferramentas para data
mining. O site se torna especialmente
til para quem precisa de idias para
iniciar campanhas online. possvel
encontrar tendncias de palavras-
chave e dados demogrficos relativos
a elas, alm de um criador automtico
de anncios que gera o texto de acor-
do com os termos de busca que voc
seleciona.
Compete.com
Apesar de ser um servio pago existe
a opo de comparar at cinco sites
gratuitamente. Ele mostra por ms a
quantidade de visitantes nicos e
capaz de apontar as principais pala-
vras-chave que geram trfego para os
domnios pesquisados. Os dados so
obtidos de mais de 2 milhes de usu-
rios de Internet que deram permisso
para monitorar seus computadores.
KeyWord Spy
Esta ferramenta bem interessante
para quem est querendo saber o que
a concorrncia anda fazendo em ter-
mos de links patrocinados. Em alguns
casos, possvel ver em um grfico
qual o investimento dirio que uma
determinada empresa est destinando
a este fim. possvel utilizar alguns
dos servios gratuitamente e o des-
taque fica pelo fato de existir a opo
de selecionar o mercado Brasil para a
visualizao dos resultados.
Concluso
Como mostrado neste captulo, exis-
tem algumas iniciativas interessantes
que nos possibilitam conhecer mais
17
a fundo a esfera competitiva da qual
fazemos parte na Internet. A torcida
para que no futuro, as ferramentas de
Web Analytics passem a disponibilizar
mais recursos para este fim, integran-
do-se aos nossos j conhecidos rela-
trios de acessos. Independentemente
da necessidade ou tamanho de sua
empresa, o importante hoje olhar
para o ambiente externo com mais
ateno e tentar identificar prematura-
mente os riscos e oportunidades que
ali se encontram. Este exerccio nos
ajudar a estar sempre um passo
frente da concorrncia, aumentando
as chances de sucesso em mercados
que tendem a ser cada vez mais com-
petitivos.
NDICE
 18

Web Analytics - Analisando os

nmeros e gerando resultados
Gerson Ribeiro

Consultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics h mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPE
NetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente responsvel por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet
Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br

Antes de aprofundarmos no mundo
online, gostaria de iniciar o captulo
respondendo a seguinte pergunta: O
que anlise de mercado? Basica-
mente, analisar o mercado entender
o macro-ambiente em que sua em-
presa se encontra e claro, entender a
sua prpria empresa. Existem diversas
tcnicas bastante conhecidas, que
auxiliam a anlise de mercado: anlise
SWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que,
de acordo com a necessidade, tere-
mos um tipo de anlise diferenciada e
segmentada para responder e buscar
solues para cada tipo de problema.
Para facilitar o entendimento, listo os
principais tpicos de uma anlise de
mercado apontado por Philip Kotler
em seu livro Administrao de Marke-
ting 10 edio:
Anlise das necessidades e tendn-
cias do Macro-Ambiente Analisar
as principais foras e respostas do
Ambiente Demogrfico, Ambiente
19
Econmico, Ambiente Tecnolgico, Pessoal, Canal, Imagem, etc.
Ambiente Poltico-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, sem
Scio-Cultural. dvidas, voc j ter uma quantidade de
informaes suficientes para tomar qual-
Anlise dos Mercados Consumido- quer deciso, seja para abertura de uma
res e do Comportamento de Compra empresa, lanamento de um produto,
para definir estratgias de concorrncia,
Anlise dos Mercados Empresariais expanso de negcios e outros.
e do Comportamento de Compra
Organizacional Entrando no
Mercado Digital
Anlise de Concorrncia Estrat-
gias, Objetivos, Foras e Fraquezas Agora que todos ns j sabemos o
e Mercado de Atuao. que anlise de mercado, vamos
comear a nos familiarizar com os
Elaborao de Estratgia Competiti- principais termos do mercado digital.
va Estratgia de Lder do Mercado, muito comum um profissional de web
Desafiantes do Mercado, Seguidora analytics ser questionado sobre o sig-
do Mercado e Nichos de Mercado. nificado de algumas mtricas do mer-
cado internet, como: unique visitors,
Identificao de Segmento de Mer- bounce rate, recency, etc. Pensando
cado e seleo do Mercado Alvo nisso, fao uma breve explicao das
mtricas que costumam gerar maiores
Posicionamento de Mercado Di- dvidas no mercado:
ferenciao por Produto, Servios,
NDICE

Behavioral Target o estudo do
comportamento do usurio no mer-
cado online.
Bounce Rate ou Taxa de Rejeio
de uma pgina ndice de visitan-
tes que fecharam ou mudaram de
pgina antes de seu carregamento
por completo.
Browser Navegador de internet.
Ex. Internet Explorer, Firefox, Google
Chrome e outros.
Click Rate, Click Through ou CTR
(click through rate) Mtrica utiliza- ndice de Sada Apresenta a per-
da para medir o percentual de clicks
de um banner ou demais peas pu-
blicitrias. a diviso da quantidade
de clicks pela quantidade de exibi-
es da pea publicitria.
CPA (Cost per Action) Custo de
uma campanha baseado no custo
total lquido da ao.
CPM (Custo por Mil) Custo de uma Penetrao ndice de atingimento
campanha baseado na quantidade de
exibies da pea publicitria.
CPC (Cost per Click) Custo de uma
campanha baseado na quantidade de
cliques em uma pea publicitria.
Frequency Mede a eficincia de
uma campanha online, aferindo a
quantidade de visitas recebidas em
uma determinada pgina ou a expo-
sio de uma pea publicitria em
um determinado perodo de tempo.
centagem de visitantes que saram
imediatamente do site aps a visuali-
zao de uma pgina especfica.
Keyword Palavra chave utilizada
em sites de busca.
Page Views Quantidade de pgi-
nas visualizadas em um website.
20
de um determinado veculo sob o
total de consumidores de um meio,
um segmento de mercado ou uma
regio geogrfica.
Recency Indica quantos dias atrs
ocorreram as visitas ao site. Esta
mtrica indica o nvel de envolvimen-
to do visitante com o website.
Referrer Pgina que originou uma
visita ou pgina vista ao website.
Esta pgina de referncia pode ser
interna, externa ou sites de busca.
ROI (Return on investment) Ex-
presso utilizada para medir a efic-
cia de uma campanha, ou seja, seu
resultado lquido.
Tempo de Navegao ou Dura-
o da Visita Mtrica que afere o
perodo de tempo que o usurio fica
navegando em um website.
NDICE
 21

analytics: User Centric e Site Centric. Dados de Audincia Unique Visi-

TAG Comando inserido no tex- As principais caractersticas de cada tors, Page views, visitas e tempo de
to de um arquivo que descreve a metodologia e as ferramentas dispon- navegao. Possui o diferencial de
estrutura lgica do documento e veis no mercado brasileiro so: apresentar dados de players concor-
determina como o arquivo ser exi- rentes.
bido no browser. USER CENTRIC Esta metodologia
possui como principal caracterstica a Segmentos de Mercado Estudo
Unique Visitors Nmero de pes- medio do usurio de internet atravs de mercados especficos, como re-
soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes- des sociais, sites de busca, sites de
quisa). No Brasil, temos duas empre- notcias e diversas outras categorias.
Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com Cada ferramenta possui critrio de
em um website. Um unique visitor este tipo de metodologia: classificao prprio e quantidade
pode gerar diversas visitas em um de categorias diferentes. Este tipo
determinado perodo. Comumen- Nielsen Online (IBOPE) de informao permite analisar a
te, conta-se uma nova visita se o ComScore evoluo de cada um dos segmen-
unique visitor em questo esteve tos da internet em todas as mtricas
afastado do website por um perodo O grande diferencial das ferramentas de audincia listadas acima. Um dos
igual ou superior a 30 minutos. que utilizam a metodologia user cen- principais erros encontrado em an-
tric a possibilidade de se estudar lise de mercado analisar apenas
Ferramentas de os hbitos e costumes do internauta, o seu prprio site, sem base com-
Web Analytics analisando informaes sobre concor- parativa. Com informaes de seg-
rncia, segmentos de mercado e perfil mentos de mercado, conseguimos
Basicamente, temos dois tipos de do usurio. Confiram as principais acompanhar a evoluo do total da
metodologia utilizada para o desen- mtricas que podero ser extradas internet x mercado segmentado x
volvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas: website x concorrncia, permitindo

NDICE

respostas para diversas perguntas,
como por exemplo: o mercado em
que eu atuo est crescendo mais do
que o total da internet? um merca-
do com tendncia de crescimento?
Meu website est acompanhando o
comportamento do mercado? Como
esto meus concorrentes quando
comparado com este mercado?
Como est o meu website em com-
parao com a concorrncia?
Sobreposio de Audincia Per-
mite analisar o ndice de unique
visitors que navegaram pelo seu
website e tambm pelo website da
concorrncia. Este tipo de anlise
muito importante para prospeco
de parcerias, possibilitando simu-
laes de audincia e anlises de
ganho de mercado.
Audincia Exclusiva Permite ana-
lisar o ndice de unique visitors que
navegaram apenas no seu website,
22
sempre comparando com um ou ferramentas com esta metodologia no
mais concorrentes. mercado brasileiro so:
Perfil do Usurio Permite analisar WebTrends
informaes sobre o perfil do seu Certifica
website e tambm de seus concor- Predicta
rentes. Omniture
Google
ndice de Afinidade Permite ana- Yahoo
lisar a afinidade de seu website e de
seus concorrentes com um determi- O grande diferencial das ferramentas
nado pblico alvo. Esta informao que utilizam a metodologia site centric
comumente utilizada por agncias fornecer informaes precisas e de-
de publicidade no momento em que talhadas sobre o website. Diferente de
esto desenhando o seu plano de uma pesquisa, que trabalha com uma
mdia, permitindo analisar em quais amostra de usurios e gera informa-
sites anunciar para atingir o target es sobre o mercado total atravs de
de uma determinada campanha. clculos estatsticos, o senso possui o
diferencial de coletar informaes do
SITE CENTRIC A principal caracte- mercado como um todo, gerando n-
rstica desta metodologia a medio meros bastante prximos da realidade.
da mquina do usurio atravs de um O ponto negativo que conseguimos
senso (medio de 100% dos usu- extrair apenas informaes de nosso
rios que navegaram pelo seu website). website, impossibilitando anlise do
As principais empresas que fornecem mercado e de concorrentes. Vejam as
NDICE

principais anlises que podero ser
feitas atravs destas ferramentas:
Dados de Audincia Unique visi-
tors, visitas, Page views, tempo de
navegao por usurio e ndice de
novos unique visitors x unique visi-
tors que retornaram ao site. Comu-
mente, o mercado utiliza nmeros de
audincia de ferramentas site cen-
trics, que, devido metodologia, so
mais prximos da realidade.
Tendncias Informaes de au- extraindo informaes como: quan-
dincia por dia, informaes de
audincia por hora, profundidade
das visitas (nmero de page views
por visita), quantidade de visitas que
um unique visitor faz em um perodo
pr-determinado, recency (mostra a
quantidade de dias que um unique
visitor leva para retornar ao websi-
te), durao da visita (quantidade de
segundos em que o unique visitor
permanece no site em cada visita).
23
faz com que estas informaes no
Fonte de Trfego Como o visi- sejam 100% confiveis.
tante chegou ao site: acesso direto,
busca orgnica, busca paga ou site Funil Permite analisar o comporta-
de referncia. mento do usurio em caminhos pr-
determinados no website. Ex. Preen-
Informaes Tcnicas Informaes chimento de um cadastro, compra
sobre o computador do visitante: sis- de um produto, etc.
tema operacional, browser, resolues
de tela, tipo de conexo, etc. Acredito que todos os profissionais de
web analytics j se depararam com
Anlise de Contedo Permite perguntas como: Qual ferramenta
analisar cada pgina de seu site, melhor para o meu wsebsite? Ou a
clssica: Porque a audincia do meu
tidade de Page views, visitas, uni- website na ferramenta X menor do
que visitors, tempo de navegao, que na Y?
bounce rate (taxa de rejeio), % exit
(ndice de sada) e top landing pages Como vocs puderam ver acima, as
(pginas de entradas). diferenas entre metodologias so
muito grandes, porm uma no vive
Dados Geogrficos Informaes sem a outra. Enquanto uma metodolo-
sobre o local de acesso do visitan- gia propicia uma viso bastante apro-
te: Continente, Subcontinente, Pas, fundada e imprescindvel do mercado
Estado e Cidade. Vale ressaltar que internet, a outra permite conhecer de
a m distribuio de IPs no Brasil forma bastante detalhada e com muita
NDICE
 24

exatido o seu prprio website. Cabe pginas de sada e taxa de rejeio. unique visitor, Page views por unique
ao profissional de web analytics enten- Quando que as pessoas entraram visitor e durao das visitas.
der as diferenas entre as ferramentas no website visitas por dia e por Anlise de Cadastro Funil com
e utiliz-las conforme o tipo de anlise hora do dia. Analisar picos de visitas abertura por campo do cadastro, n-
e necessidade. em um determinado dia e/ou hora dice de desistncia em cada campo,
cruzando com eventos especficos. taxa de converso (total de cadas-
O que analisar? Exemplo: jogos olmpicos, eleies, tros preenchidos sob total de unique
notcias importantes, entrevistas e visitors), nmero de usurios cadas-
Agora que j sabemos o que anlise outros. trados e ndice de usurios ativos e
de mercado, ferramentas existentes Por onde os usurios entraram no usurios inativos.
e quais dados extrair de cada ferra- website Fonte de trfego e pala- Anlise de Contedo Quais cate-
menta, vamos entender o que deve- vras-chaves mais buscadas. (busca gorias do site so mais navegadas
mos analisar em alguns segmentos da orgnica e busca paga separada- (humor, esportes, notcias e outros),
internet: mente). Page views em cada categoria,
Informaes de mercado pene- tempo de navegao por categoria,
Notcias trao de unique visitors no segmen- bounce rate e ndice de sada.
Audincia do website Unique Vi- to de notcias, audincia dos websi- Uploads de vdeos no website
sitors, Visitas, Page Views e Tempo tes concorrentes, sobreposio de Quantidade de vdeos carregados,
de Navegao por Usurio. audincia e perfil do usurio. ndice de sucesso nos uploads e
Tendncia Recency, visitas por uploads por usurio.
unique visitor, Page views por unique Vdeos Online Informaes de mercado pene-
visitor e durao das visitas. Audincia do website Unique Vi- trao de unique visitors no segmen-
Anlise de Contedo Page views sitors, Visitas, Page Views e Tempo to de vdeos online, audincia do
por canal do site (esportes, econo- de Navegao por Usurio. segmento, audincia dos websites
mia e outros), pginas de entrada, Tendncia Recency, visitas por concorrentes e perfil do usurio.

NDICE

e-Commerce
Audincia do website Unique Vi-
sitors, Visitas, Page Views e Tempo
de Navegao por Usurio.
Anlise das Vendas Funil com
abertura por campo do cadastro, n-
dice de desistncia em cada campo,
tracking das vendas por campanha,
taxa de converso (total de vendas
sob total de unique visitor), quantida-
de de visitas necessria para atingir
um determinado nmero de vendas,
produtos mais vendidos, ticket m-
dio do website, pedidos feitos x pe-
didos faturados, tendncia de ven-
das de cada produto (dia da semana
e horrio das vendas) e perfil do
comprador (sexo, faixa etria, regio
e outras informaes pertinentes ao
produto).
Anlise de Contedo Quais cate-
gorias do site so mais navegadas
(cds, dvds, livros e outras), unique
visitors e Page views em cada cate-
goria, bounce rate, pginas de en-
25
trada e ndice de sada. abertura por campo do cadastro, n-
Por onde as pessoas entraram no dice de desistncia em cada campo,
website - Fonte de trfego e palavras- taxa de converso (total de cadas-
chaves mais buscadas (busca orgni- tros preenchidos sob total de unique
ca e busca paga separadamente). visitors), nmero de usurios cadas-
ROI das Campanhas de Marketing trados e ndice de usurios ativos e
Avaliar o total de investimento, to- usurios inativos.
tal de vendas, ticket mdio de cada Anlise de Contedo Quais cate-
produto, total de receita e calcular o gorias do site so mais navegadas
CPA de cada um dos produtos. (esportes, religio, msica), Page
Informaes de mercado penetra- views em cada categoria, tempo de
o de unique visitors no segmento de navegao por categoria, bounce
e-commerce, audincia do segmento, rate e ndice de sada.
audincia dos websites concorrentes, Uploads de contedo no website
sobreposio de audincia, audincia - Quantidade de vdeos, udios e
exclusiva e perfil do usurio. fotos carregados, ndice de sucesso
nos uploads, uploads por usurio e
Redes Sociais contedos mais utilizados (share por
Audincia do website Unique Vi- contedo).
sitors, Visitas, Page Views e Tempo Informaes de mercado penetra-
de Navegao por Usurio. o de unique visitors no segmento de
Tendncia Recency, visitas por redes sociais, audincia do segmento,
unique visitor, Page views por unique audincia dos websites concorrentes,
visitor e durao das visitas. sobreposio de audincia, audincia
Anlise de Cadastro Funil com exclusiva e perfil do usurio.
NDICE
 26

Os exemplos que coloquei acima so mente se a idia calcular projeo de de ser um evento espaado (4 anos),
bastante genricos e podero servir de audincia, vendas ou qualquer outra diferena de horrio de um evento
guia para sites de outros segmentos mtrica. O importante em uma anlise para outro (um de madrugada e outro
tambm, como os Blogs por exemplo, que tenhamos o maior nmero de durante o dia) e principalmente, o fato
que possuem um modelo de anlise perodos iguais possveis (semanas, da internet ainda ser uma mdia nova
similar ao de notcias. Cabe ao pro- meses, bimestres), para que possamos e que est em constante crescimento
fissional de web analytics estudar seu utilizar sempre dados comparativos. no mercado brasileiro, o que poder
website e buscar respostas para seu trazer grandes distores na anlise
modelo de negcio e para os objetivos Seguindo o exemplo da audincia dependendo da mtrica utilizada e do
da empresa. mensal, o web analytics ter algumas intervalo de um evento para outro.
variveis que podero ser trabalhadas,
Use seu histrico! como fazer um comparativo com o Compare, compare
ms anterior (maro x fevereiro), com- e compare!
Analisar dados pontuais um erro parativo com o mesmo perodo do
bastante comum que encontramos ano anterior (maro/09 x maro/08) e Outro erro muito comum no mercado
em web analytics. Para qualquer tipo at mesmo comparativo com o mes- de web analytics comparar banana
de anlise que se queira fazer im- mo evento anterior, como eleies com abacaxi, ou pior, no comparar.
prescindvel o uso de dados histricos. para sites de notcias, campanhas de de extrema importncia que uma anli-
Para medio de audincia de um marketing para sites de e-commerce, se tenha dados comparativos, seja em
website, comumente utilizamos dados entre outros. Neste ltimo caso, im- uma anlise interna de seu website ou
mensais. Dependendo do histrico portante a comparao com eventos em uma anlise de macro-ambiente.
que o web analytics possui e do tipo idnticos, como por exemplo: olimp- Pegando a linha do tpico acima,
de anlise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpadas 2004, sem- uma anlise comparativa dever ser
mao poder ser quebrada em quin- pre levando em considerao todos feita com uma outra base de igual
zena ou at mesmo semana, principal- as variveis possveis, como o fato valor, como por exemplo maro/09 x

NDICE

maro/08. Neste exemplo, estamos
comparando dois perodos iguais,
sempre considerando as variveis
existentes entre eles, que devero ser
sinalizadas na anlise.
Outro ponto de ateno e campeo
de erros no mercado a comparao
entre dados da ferramenta x versus
dados da ferramenta y. Este erro se
torna ainda mais agravante quando
utilizado para anlise de concorrncia,
j que, como vimos no comeo do
captulo, cada ferramenta possui sua
metodologia e ter um nmero prprio,
que no servir como base compara-
tiva para nmeros extrados de outras
ferramentas.
Portanto, vamos enriquecer nossa
anlise com muitos dados compa-
rativos, porm, nunca se esqueam:
compare banana com banana e aba-
caxi com abacaxi.
Unique visitors
no se soma!
Como vimos algumas vezes neste
captulo, um unique visitor poder
ser visto como uma mquina ou uma
pessoa que est navegando pelo seu
website, variando conforme a meto-
dologia da ferramenta utilizada. Desta
forma, no podemos, em hiptese
alguma, somar unique visitors de um
grupo de websites ou de um conjunto
de perodos, pois existir sobreposi-
o entre eles.
Para entender melhor, vamos analisar
a audincia do site x, que foi de 5.000
u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09
e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso,
a audincia no primeiro trimestre do
site x no foi de 14.500 u.v., pois o
mesmo unique visitor que acessou o
website em janeiro, pode ter acessado
em fevereiro e depois em maro, no
podendo ser contabilizado 3 vezes.
27
Para se obter a audincia do trimestre
deste site x, precisaremos alterar o
perodo de anlise na ferramenta, que
nos trar o nmero correto automati-
camente.
Para saber o nmero de unique visitors
que entraram no consolidado dos we-
bsites x, y e z, precisaremos configurar
a ferramenta de uma forma que este
nmero seja gerado automaticamente.
Assim como no exemplo anterior, no
correto somar o nmero de unique
visitors que acessaram aos websites x
+ y + z, j que um mesmo unique visi-
tor poder ter acessado ambos os we-
bsites. Caso estes websites no faam
parte do mesmo grupo ou no sejam
parceiros, a soluo partir para ferra-
mentas com metodologia user centric
e fazer uma anlise de sobreposio
de audincia entre eles. O nmero de
unique visitors consolidado ser gera-
do automaticamente pela ferramenta.
NDICE

Defina os KPIs
Indicadores chaves
de sucesso!
Uma boa anlise composta princi-
palmente de nmeros que respondam
aos problemas ou aos negcios da
empresa. A definio de KPIs impor-
tante para que a anlise possua foco e
no se perca no meio de um batalho
de nmeros. Uma tcnica para definir
os KPIs e fazer de sua anlise algo
simples e objetivo definir apenas 5
indicadores para cada nvel de gesto,
comeando pelo nvel mais alto e che-
gando at o nvel ttico, que ter um
maior nmero de KPIs para analise:
Diretor 5 indicadores
Gerente 10 indicadores (5 prprio +
5 da diretoria)
Coordenador 15 indicadores (5 pr-
prio + 5 do gerente + 5 da diretoria)
Analista 20 indicadores (5 prprio +
15 dos nveis acima)
28
Use e Abuse dos grficos! muito a apresentao dos dados, dei-
xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-
No h nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva.
se analisar um dado do que um bom
grfico. Cruzar informaes distintas Uma tcnica que passei a adotar h
em um nico grfico excelente para algum tempo e que tem gerado timos
analisar comportamento, tendncia resultados levar para o corpo do
e encontrar respostas que at ento e-mail as informaes mais importan-
estavam escondidas no meio de um tes da anlise. Desta forma, mesmo
imenso banco de dados. Portanto, que seu diretor ou gerente no abra o
trabalhe o visual da sua apresentao, arquivo em anexo, ele ter uma viso
deixando-a mais bonita e muito mais rpida e simples do que estar acon-
objetiva para quem a receber. tecendo com o website.
No envie uma Uma apresentao longa e com infor-
apresentao com 200 maes irrelevantes para o negcio da
lminas para o seu diretor! empresa no sair do anexo de seu
e-mail. Portanto, seja sempre claro,
Apresentar os resultados to impor- simples e objetivo!
tante quanto analisar os dados. De
nada adiantar uma anlise perfeita,
se as informaes no chegarem aos
olhos de quem tomar a deciso. A
definio de KPIs, conforme apresen-
tando em tpico anterior, facilitar e
NDICE
 29

A evoluo das mtricas de e-commerce:

de meras verificadoras de resultados a
impulsionadoras de vendas
Douglas Tokuno

Gerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientao do PMI (Project Management Institute)
Chapter So Paulo. Atua na implementao de WA nos principais clientes da Predicta.

Andr Fatala

Gerente do Produtos e Inovao da Predicta com experincia de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na rea de Pesquisa e
Desenvolvimento do Sumarino.com.

Clecia Simes

Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br


O e-commerce que voc conhece hoje
comeou a dar seus primeiros passos
no mercado brasileiro em 1995. De
l pra c, a expanso da Internet, a
incluso digital e o aumento da con-
fiana entre os consumidores e a rede
fizeram o nmero de compradores
online sarem de pouco mais de 1 mi-
lho em 2001 para mais de 13 milhes
em 2008. Esse crescimento exponen-
cial vem se refletindo nas vendas na
mesma velocidade. No ano passado
o comrcio eletrnico no Brasil movi-
mentou R$ 8,2 bilhes, 30% a mais
que em 2007.
Nos mercados mais maduros, como
os Estados Unidos, o cenrio no
diferente. A gigante Amazon vivenciou
a melhor temporada da sua histria:
S no natal foram registrados mais de
6 milhes de itens vendidos, o equi-
valente a 72,9 produtos por segundo.
Isso porque o pas encontrava-se no
auge da crise financeira.
Voltando ao Brasil, a expectativa para
esse ano se mantm otimista. Espe-
cialistas apostam que o nmero de
consumidores online salte dos atuais
13 para 15 milhes e que as vendas
cheguem a R$ 4,5 bilhes s at julho,
20% a mais que no mesmo perodo do
ano anterior.
A entrada dos grandes varejistas no
mundo virtual contribuiu, e muito, para
esse cenrio favorvel. O consumidor,
que se via inseguro em comprar na
web, transps sua fidelidade loja fsi-
ca para a loja virtual, com o diferencial
de que na Internet ele encontra, em
geral, mltiplos tipos de informaes e
melhores preos e condies de pa-
gamento. So vantagens como essas
que estimulam a primeira experincia
de compra, mas a fidelizao depen-
de completamente do sucesso dessa
operao.
O que observamos de relevante nessa
30
concluso que, assim como no mun-
do real, uma boa impresso do con-
sumidor a nica garantia de retorno.
Mas nesse canal, os impedimentos de
converso so diferentes: a falta de
familiarizao do cliente com o meio
muitas vezes o impede de encontrar o
que procura. A ausncia de informa-
es e a impossibilidade de interagir
com o produto agravam essa barreira.
Sem esquecer o medo de fornecer
dados sigilosos, que est mais perto
da cura, mas ainda no foi erradicado.
E ele sempre vai compar-lo ao seu
concorrente, que est a apenas um
clique de distncia.
Mas apesar de no haver nada de
novo em nenhuma dessas informa-
es, os desenvolvedores e admi-
nistradores dos grandes portais de
e-commerce continuam focando suas
decises no conhecimento individual
que adquiriram ao longo dos anos,
desprezando o maior poder que tm:
NDICE

mtricas que refletem minuciosamente
o comportamento do consumidor e
que, quando interpretadas, podem se
transformar em informaes estratgi-
cas para impulsionar as vendas.
A prova de que essas informaes
esto sendo subaproveitadas est nas
perguntas que andam sem respostas
para os portais de e-commerce como:
O que est causando abandono de
carrinho? O aumento nas vendas foi
provocado por que tipo de iniciativa?
O Click Trough est gerando con-
verso? As categorias do site fazem
sentido para o consumidor? Que linha
criativa mais adequada para o meu
pblico? Como anunciar o produto
apropriado e com a melhor linguagem
para cada tipo de pblico? Qual a
periodicidade de retorno do cliente ao
portal? Qual o custo de converso de
cada produto? Qual a taxa de abando-
no nos passos do processo de com-
pra? Qual o tempo mdio dos meus
clientes em cada etapa do processo
de compra? Quanto vende a minha
busca interna vs cliente que buscaram
o produto navegando? Qual landing
page tem maior taxa de converso?
Qual a receita para as aes de cam-
panhas internas? Qual a freqncia de
visitas e compras dos meus clientes?
E no para por a. possvel descrever
centenas de outras perguntas para as
quais qualquer portal de e-commerce
gostaria de ter as respostas. O mais
surpreendente que com as ferramen-
tas disponveis hoje, s no as respon-
de quem no quer ou no investe.
Mas muitas vezes o problema a falta
de verba. Sem dinheiro no possvel
capturar e transformar informaes em
inteligncia. Correto? Se a sua respos-
ta foi sim, est faltando criatividade e
conhecimento sobre as diversas alter-
nativas que s a Internet proporciona.
Na Web voc pode criar solues,
31
test-las, provar que a sua estratgia
tem futuro para s depois defender o
investimento que precisa. E os seus
argumentos sero fundamentados em
dados e resultados comprovados.
Se depois dessa contextualizao,
voc ainda no se convenceu de que
sua loja online est merecendo aten-
o, lembre-se de que os consumido-
res utilizam cada vez mais a web para
comparar produtos e preos antes de
tomar a deciso final. No raro imprime
tudo, leva debaixo do brao a uma loja
fsica e fecha a compra. Ou pior, vai a
uma loja concorrente e negocia condi-
es usando a sua proposta. O contr-
rio tambm acontece. Hoje j possvel
identificar segmentos aonde a integra-
o entre os canais chega a 60%.
O consumidor est deixando claro que
ainda encontra dificuldades para se
convencer a comprar determinados
produtos na Internet. por isso que os
NDICE

itens mais comercializados continuam
sendo os produtos de giro (livros, CDs,
Dvds, etc.). E a razo bvia: so loja virtual.
fceis de procurar, avaliar e comprar.
Foram os primeiros produtos vendidos
na web. Raramente chegam danifica-
dos ao destino. E conseguem fazer
com que a experincia do consumidor
ao comprar online seja ainda mais
completa do que seria em uma loja
convencional. Voc pode escutar um
single antes de adquirir um CD, assistir
a um clipe no youtube antes de esco-
lher um DVD, ler vrias sinopses de
um livro e ainda saber a opinio de um
especialista ou de quem j comprou.
Mas alguns produtos ainda no con-
seguiram convencer o consumidor. E
isso acontece porque sua interao
com eles ainda est muito longe da
que teria em uma loja convencional.
O problema que a maioria desses
produtos apresenta uma margem de
rentabilidade muito maior do que os
itens mais comercializados na rede. E
isso anda tirando o sono de qualquer
Mas como fazer para alavancar as
vendas dos produtos que esto sendo
deixados de lado?
Interpretando a experincia
do consumidor para vender
mais e melhor
Em primeiro lugar, voc precisa enten-
der quais so os impedimentos que
esto atrapalhando a venda de de-
terminados produtos para ento criar
uma soluo realista que os neutralize.
Enquanto muitos produtos esto se
vendendo sozinhos, alguns dos mais
rentveis esto ficando nas prateleiras.
o caso, por exemplo, de relgios e
culos, que apesar dos melhores pre-
os e condies oferecidos pelas lojas
virtuais, continuam no convertendo.
32
Esses produtos so os arqutipos
perfeitos de como a experincia do
consumidor essencial na deciso da
compra. Quem adquiriria culos ou
relgio sem antes experiment-los?
preciso observar, compreender e
suprir as necessidades do consumi-
dor para que ele se sinta confortvel
em fechar a compra. Caso contrrio
esse ser o seu maior impedimento
de vendas. No vai adiantar mudar o
preo, investir na comunicao, nem
na usabilidade do seu site.
Para alavancar esse perfil de produ-
tos voc precisa permitir que o cliente
interaja com eles. Mas como isso
possvel? Usando a criatividade para
desenvolver cenrios que simulem
essa sensao. Uma boa sada para o
nosso caso, onde estamos tentando
vender culos e relgios, seria a cria-
o de uma rea de experimentao
mais real, que vamos chamar aqui de
NDICE
 33

provador digital. nas opes de comparao de preo Criando, testando

e funcionalidades, nos depoimentos e gerando solues
O que o seu consumidor quer saber de outros consumidores, nos depoi- inovadoras
antes de escolher seus novos culos? mentos de especialistas e em condi-
Se ele vai vestir bem, se muito pe- es especiais. A teoria faz muito sentido, agora o
queno ou muito grande, se combina desafio confirmar que a criao de
com o formato do seu rosto, com a Se toda essa informao parece bvia uma nova funcionalidade, como o
cor da sua pele, com o seu cabelo, e voc faz parte da grande maioria dos nosso provador digital, realmente
etc. Agora imagine se ele puder es- gestores de portais de e-commerce, aumentar as vendas de uma catego-
colher os produtos que se interessar que at j identificou os principais ria com baixa taxa de converso. Por
e lev-lo a um provador digital para viles do seu portal, mas ainda est que basear suas opinies na intuio,
experiment-los. brigando pela verba necessria para em um ambiente que te proporciona
criar solues que contornem esse certezas? O segredo est em testar,
No provador digital ele carregaria cenrio, est na hora de mudar a sua testar e testar. Crie prottipos, teste a
uma foto sua e vestiria seus culos. estratgia de convencimento. resposta do consumidor s novidades
Essa interao est muito mais prxi- e utilize as ferramentas disponveis
ma de responder suas necessidades. Voc precisa ter certeza de que sua para avaliar se o objetivo desejado
Antes disso, voc j comea perdendo soluo realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo e
a competio para uma loja fsica. entrar nessa briga. Crie projetos me- dinheiro.
nores, faa provas de conceito, testes
s a partir daqui que os outros di- e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inmeras possibilidades de
ferenciais que voc pode oferecer mentas para viabilizar e mensurar os testes, mas para um caso embrionrio
passaro a ser relevantes. E nesse resultados. como o sugerido, a opo que melhor
momento que vale investir no detalha- se aplica realiz-los ainda na pro-
mento mais aprofundado do produto, duo, j que sua eficincia poder

NDICE

ser medida antes da concretizao da
funcionalidade. assim que voc vai
poupar a decepo de descobrir que,
uma idia que prometia sucesso, no
demonstra nenhum salto nas vendas.
E tenha certeza de que essa decepo
no seria s sua, mas de todos os que
voc convenceu a nela investirem.
O A/B testing permite a comparao
de resultados entre dois cenrios, um
contra o outro e por isso, seria ideal
para o nosso caso. Essa ferramenta,
que pode ser encontrada facilmente
no mercado, far o balanceamento
da exibio da pgina A e da pgina
B para a sua audincia e fornecer
os dados fundamentais para que os
resultados sejam comparados.
Os testes devem ser realizados com
dois grupos de usurios: os que tero
acesso ao nosso provador digital e
os que interagiro com os produtos da
forma convencional.
34
Para avaliar o desempenho de cada gru- um fator determinante para a realiza-
po, voc vai precisar tambm de uma o da compra.
ferramenta de web analytics, que rastre-
ar os resultados das interaes com os No final, voc ter um conjunto com-
produtos e fornecer informaes valio- pleto de mtricas que te dar uma
sas como taxas de converso, nmero viso precisa dos resultados gerados
de itens vendidos e receita total. Depois pela nova funcionalidade.
s comparar os resultados para saber
se a nova funcionalidade est mesmo Criando e testando, voc estar ge-
aumentando as vendas. rando solues realmente inovadoras,
que j nascem com argumentos para
Mas o consumidor que interagir com o a tomada de deciso, porque so
nosso provador digital em uma visi- baseadas em fatos. S assim voc vai
ta anterior e s finalizar a compra em saber se vale pena continuar o pro-
uma nova visita, onde no utilize a fun- jeto ou se melhor comear a pensar
cionalidade, poder ser desconsidera- em outra soluo.
do pela ferramenta de web analytics,
criando dessa forma uma possvel Esse caminho pode ser aplicado a
discrepncia nos resultados. qualquer cenrio onde o impedimento
de vendas esteja claro e a margem
Podemos diminuir essa limitao de lucro compense a criao de uma
adicionando ao nosso projeto uma soluo para contorn-los. Com mui-
ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento,
consumidor que comprar ser questio- voc conseguir levar adiante idias
nado se o provador digital foi ou no que no s alavanquem as vendas,
NDICE
 35

mas tragam benefcios intangveis para

a sua loja, como a fidelizao dos seus
clientes e o recall da sua marca.

Em suma, o mais importante que

suas decises se baseiem em testes
e resultados para que, a prxima vez
que ouvir frases como: O mercado
brasileiro ainda no est pronto para
esse tipo de funcionalidade., com
certeza no est comprando aqui
porque o concorrente est vendendo
mais barato., no funcionou porque
estamos trabalhando com o produto
errado, elas no estejam sendo cita-
das na sua empresa.

Todas as ferramentas sugeridas esto

disponveis no mercado em diversas
verses, inclusive gratuitas, e devem
ser integradas para que as anlises
mostrem o comportamento real do
consumidor em relao nova fun-
cionalidade e evite que sua idia seja
rejeitada por falha nas anlises.

NDICE
 36

Cases de web analytics:

Eficincia e eficcia
Juliana Varnum Carvalho

Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICA

Desenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corra e Estado. Participou
do primeiro GAAC na Amrica Latina, pela MdiaClick. Atualmente trabalha na rea de Data Strategy da AUNICA, coordenando
projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com

Introduo
Independente do tema em questo, os
casos de sucesso se resumem a uma
histria bsica: era uma vez uma em-
presa que tinha um problema, at que
um belo dia algum encontrou a solu-
o. Os resultados alcanados atingi-
ram ou superaram as expectativas. Ou
seja, as empresas apresentam alguma
necessidade no atendida (o que se
configura como seu objetivo, no cen-
rio de um case), at que uma soluo
desenvolvida fazendo a empresa
adotar novas tticas e estratgias para
seus negcios
Por isso, quando falamos em um caso
de estudo, comum que a expectativa
gire em torno de um documento cheio
de grficos e nmeros, comprovando
os resultados fantsticos alcanados
atravs de uma ao, seja ela de ma-
rketing, ou de outro assunto. Contudo,
um bom case de Web Analytics est
muito alm dos nmeros. De certa
forma irnico defender isto j que
estamos cercados de grficos, taxas
e relaes, mas a graa est justa-
mente em enxergar os resultados que
esto alm deles. A idia superar
as entregas bsicas de anlises do
cenrio atual, atingindo um nvel que
dite novas prticas de melhoria e at
os novos cenrios resultantes deste
trabalho, tornando-o cada vez mais
prximo do amplo mundo do departa-
mento de marketing integrado.
Seguindo o conceito de caso de su-
cesso exposto, podemos dividi-lo em
dois tipos:
1 - Quando outras aes de Marke-
ting so tomadas como estratgia,
e o Web Analytics possui papel
coadjuvante
o caso de otimizaes de campa-
nhas online ou um projeto de SEO.
37
O trabalho de Web Analytics usado
como suporte da estratgia, principal-
mente para avaliar o desempenho da
ao. Este o tipo mais recorrente, no
qual o Web Analytics possui papel de
puro fornecedor de nmeros e dados,
para comprovar a eficincia de ou-
tra ao digital. Apesar de auxiliar no
acompanhamento da estratgia, o foco
do case dado para a estratgia em si.
2 - Quando o projeto de Web
Analytics usado como estratgia e
o ator principal.
Geralmente so aes mais longas do
que no primeiro tipo (com o mnimo de
um ano de durao) e que agregam a
um objetivo qualitativo e primrio de
Marketing, como Monitorar a estra-
tgia digital adotada ou Analisar o
desempenho do site. Por apresentar
caractersticas intangveis, detectar
a diferena de um trabalho simples-
mente bem feito e de um real caso de
NDICE
 38

sucesso se torna mais desafiador e existe muita resistncia em entend-la exemplo, afinal de contas a web ofere-
complexo do que no tipo anterior. e aceit-la como uma nova frente no ce anonimato e conforto para pesqui-
Mix de Marketing. Assim, o primei- sar o produto, junto com a tendncia
Vamos descobrir nas prximas linhas ro passo dos profissionais de Web de Encasulamento de Faith Popcorn,
quais so as etapas para construir Analytics comprovar a credibilidade que explica que num futuro prximo,
um real caso de sucesso de Web da Internet, quebrando paradigmas as pessoas preferiro ficar em casa
Analytics. das instituies. realizando tarefas externas para man-
terem-se em um ambiente seguro.
PRIMEIRO PASSO Veja que esta primeira etapa est muito
- Quebrar Paradigmas mais ligada sua relao com o seu Depois, vale mostrar a evoluo da
cliente (seja ele externo ou interno v- aceitao do e-commerce pelo pbli-
Para construir um case, mais do que lido para todo o captulo) do que com o co-alvo do cliente, ticket mdio online
dar a empresa a visibilidade de sua WA em si. Aqui o trabalho ligar a sua versus offline, as oportunidades en-
estratgia digital, preciso de matu- necessidade de analisar o ambiente contradas em datas comemorativas e,
ridade em relao sua cultura de digital, com a do seu cliente de ampliar claro, o paraso do varejo: o Natal.
Internet. Isto est intimamente ligado seus resultados de marketing.
experincia em desenvolver aes no valido apresentar cases de outras
ambiente Web e tambm disposio Muitas vezes o cliente no acredita empresas na Internet, tendncias digi-
da empresa para lidar com novos con- na Internet enquanto um ambiente de tais, inovaes, evoluo anual, cen-
ceitos e prticas de marketing. vendas. O seu trabalho comprovar rio do mercado internacional, desde
o quo eficaz o comrcio eletrnico , que as fontes sejam confiveis e atu-
Na atual relao empresarial com a In- unido ao comportamento de compra ais. um processo lento, que requer
ternet julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefcios que pacincia, insistncia, bom relaciona-
investimento publicitrio ou do depar- a compra online oferece que seriam mento e tato. Porm, aps estas bar-
tamento de Marketing em geral - ainda impossveis na loja fsica um timo reiras amenizadas, as prximas etapas

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se desenvolvero de forma produtiva
para ambas as partes, construindo um
projeto de sucesso.
SEGUNDO PASSO
- Mostrar Resultado
O principal papel do profissional de
WA mostrar ao cliente a situao
em que se encontra, e o que pode
fazer para melhorar. Considerando
que acima do objetivo justificado para
utilizar Web Analytics existe um objeti-
vo superior (ter mais lucro), a principal
expectativa do cliente saber o que
est funcionando, o que no est e o
porqu disso. Assumindo o profissio-
nal de WA como um consultor do meio
digital, sua funo deve ir alm das
expectativas do cliente, passando do
porqu para o como melhorar.
O cliente espera entender quais so os
problemas do site dele: que o proces-
so de captao de novos funcionrios
pelo site possui muita perda e que o
motivo que o usurio demora meia
hora para preencher as cinco pginas
at finalizar o cadastro. Sua consultoria
deve ir alm de apontar este cenrio,
mostrando a ele opes de mudanas
para melhorar esta situao: por que
no reduzir a uma pgina de cadastro
e inserir a funcionalidade de envio de
Currculo via upload? Ou ento criar um
sistema de perguntas fechadas, com
respostas previstas em tpicos onde o
usurio clica na opo desejada?
Para voc, isto significa meia hora de
trabalho adicional, para o cliente po-
der significar um novo curso e mais
horas do seu servio contratado. Cria-
tividade, repertrio e pesquisa fazem
parte desta etapa que guiar tomadas
de deciso. Muitas vezes um trabalho
de benchmarking se faz necessrio
para comprovar sua idia e expandir
os horizontes do cliente. Basta ampliar
um pouco a sua viso do negcio do
39
cliente para agregar muito a sua credi-
bilidade e o que voc tem a oferecer.
Dado o diagnstico e o plano para
melhor-lo, resta ao cliente decidir a
viabilidade de utilizar a sugesto dada.
Geralmente, a aplicao de melhorias
se configura como uma barreira inter-
na. A equipe tcnica responsvel pelo
site possui prioridades bsicas de ma-
nuteno, deixando a sugesto cada
vez mais distante de ser adotada. Se
a equipe terceirizada, a situao se
agrava, pois isto significa horas/ho-
mem a mais, ou seja, mais recursos
para o departamento de Marketing
arcar. No entanto, a partir da sugesto
dada, cabe ao profissional de Web
Analytics analisar se sua orientao
teve repercusso positiva ou no, para
manter ou extingui-la. Este um traba-
lho retroativo e constante, onde cliente
e analista de WA devem estar juntos.
nossa funo, portanto, traar o
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panorama atual na internet e extinguir
a miopia de marketing digital da em-
presa. Descobrir os pontos fracos e
fortes do site e apontar oportunidades
e ameaas o trabalho esperado pelo
cliente e que deve ser desenvolvido,
atingindo sempre seus objetivos. De
nada adianta construir matrizes, grfi-
cos e comprovar teorias se estas no
condizem com o objetivo do cliente.
aqui que se encontra a eficincia na
construo do Case: preciso desen-
volver o trabalho de um analista de
WA com excelncia. Alm de deixar o
cliente satisfeito, ele se torna seu alia-
do em prol da Internet, o que base
para o terceiro passo.
TERCEIRO PASSO
- Construir Cultura
Empresarial
O primeiro e o segundo passo sero
seu cotidiano por muito tempo. Faa-o
com empenho e analise a aceitao
40
do seu cliente pela Internet e por Web conhecer mais sobre o assunto. Logo,
Analytics. Com o passar do tempo, seu diversos departamentos j entendem
cliente vai tornando suas defesas e re- o significado de TAGs, Arquitetura da
comendaes mais populares dentro da Informao, Usabilidade, Cookies e at
empresa, e suas anlises vo ganhando discutem entre si o desenvolvimento
cada vez mais importncia e repercus- de novas estratgias digitais.
so. Aos poucos, as aes digitais se
tornam cada vez mais dependentes do preciso entender que um case de
que o profissional de Web Analytics tem Web Analytics no defendido com
a dizer sobre o histrico de resultados, grficos e metas batidas como acon-
benchmarking, inovaes e inteligncia tece com cases de mdia, por exem-
de marketing em geral. plo, pois o objetivo real alcanado
abstrato. Os benefcios atingidos so
Cada vez mais o analista de WA vai intangveis: a internet j aceita e re-
entrando no contexto da empresa, par- quisitada por diversos departamentos
ticipando de reunies internas, brains- da empresa, que o consideram como
tormings, tomadas de decises. Com parte de seu Mix de Marketing.
o passar dos anos, o Planejamento
destina cada vez mais verba para a in- Com tal mudana cultural aplicada
ternet, nica mdia que comprova seus a empresa inteira possvel reverter
resultados quantitativamente e gera estruturas consolidadas e enxergar a
recomendaes em bases slidas. A Internet como fonte de informaes
necessidade de fazer Treinamentos valiosas, sobre o comportamento de
e Workshops vai sendo traada, pois seus clientes. Desta forma, fica abso-
so muitos funcionrios que desejam lutamente vivel expandir a atuao da
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 41

Internet no plano anual de marketing.

Esse um caminho para alcanar um

nvel de eficcia e eficincia harmonio-
so, pois com anlises que vo alm
da expectativa do cliente, uma cultura
flexvel mudanas e conceitos de
marketing digital dentro de diferentes
departamentos, a internet estar cada
vez mais capilarizada.

Parabns, voc acabou de montar um

case de Web Analytics!

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 42

Como lidar com mltiplos objetivos e

cenrios em aes integradas de marketing
Marcos Giuntini

Scio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan-
americanos. Experincia internacional na realizao de projetos de consultoria de Internet.

Daniella Morier

Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negcios
digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br
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A avaliao de objetivos de negcios organizao e do grau de envolvimento O conceito de cenrio diferente de

fundamental para estabelecer um desejado com o consumidor. acordo com o ponto de vista. Muitas
programa eficaz de web analytics. O pessoas o associam a funil de con-
desafio multiplicado com o aumento Com a capacidade de medir toda a in- verso, em que uma srie de passos
da complexidade dos canais interati- terao com o consumidor, os canais devem ser seguidos para comple-
vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informaes de tar um processo lgico, seqencial
e extranets, e que podem ser volta- grande relevncia, especialmente se e linear. No entanto, qualquer ao
dos para diferentes dispositivos, tais representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami-
como computadores e smart phones. tratgia. Os canais interativos podem nho no-linear de muitas idas e vindas
Torna-se ainda mais estratgico, quan- se tornar o ponto de convergncia das ao site, onde o consumidor interage
do levamos em considerao que aes de marketing, porque conse- e tem escolhas. Pode comear e no
estas iniciativas devem ser integradas guem obter o retorno dos usurios e terminar, voltar, ter mais informaes e
s diversas aes de marketing ela- possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a converso. Dessa
boradas pelas empresas para que os tao s necessidades. forma, os cenrios so mais abrangen-
pontos de contato com o consumidor tes por considerarem todo o ciclo de
sejam interligados. Para a medio de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o
canais e dispositivos, a anlise minucio- site, at que este tome a ao deseja-
Cada veculo deve cumprir corretamen- sa de cenrios essencial. Esse con- da pela empresa. Cada cenrio envol-
te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito muito importante para medir a ve uma diversidade de componentes
a ateno dos consumidores. Outros efetividade e otimizar a performance. que convidam o visitante a satisfazer
tm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importncia no se resume ape- seus interesses ou a cumprir com um
a relao e obter a participao ativa nas anlise, mas tambm ao plane- dos objetivos da empresa. Alguns com-
dos usurios. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser ponentes so lineares e outros no.
cumprir mltiplos objetivos, dependen- levado em considerao desde o incio
do da sua importncia estratgica na do projeto. Os componentes lineares podem ser

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medidos atravs do funil de conver-
so. Para qualquer processo que
tenha um passo-a-passo, como a ge-
rao de uma venda ou um cadastro,
o funil de extrema utilidade e pode
quantificar de forma mais simples o
atingimento de um objetivo.
Os componentes no-lineares so
mais complexos. Representam as
micro-aes que levam o consumidor
a satisfazer seus interesses (por exem-
plo, tirar dvidas sobre a qualidade do
produto, condies de garantia etc)
ou a cumprir um objetivo de negcio
desejado (por exemplo, aumentar a
participao em comunidades, ofe-
recimento de auto-servios, gerao
de leads etc). No caso de um deter-
minado site, estes componentes so
verificados atravs de caminhos de
navegao, por exemplo.
Levando-se em considerao o con-
junto de componentes lineares e no-
44
lineares, torna-se importante sofisticar em utilizar o canal. Pode-se associar
a medio e a anlise. necessrio este estgio como um anncio em
um esforo maior para traduzir os frente a uma casa que est venda.
objetivos de forma quantitativa ou para No o imvel em si, mas a chama-
dar conta da vinda dos visitantes de da de que o objetivo ou servio est
canais externos. disponvel.
Os cenrios e seus b) Entrada do funil de converso
componentes So pginas que representam entra-
das para o funil uma porta (ou vrias)
Para facilitar a anlise e o planejamen- para a casa que est venda. A entra-
to, de acordo com variadas aes em da de um funil pode ser uma landing
canais interativos, importante en- page ou a pgina principal de um
tender os diversos componentes que produto. Nesse ponto, podemos estar
direcionam os cenrios para o atingi- em uma posio de controle para
mento dos objetivos: desenvolver a dinmica do proces-
so. Para isso, importante que estas
a) Estgio de Atrao entradas sejam persuasivas e bem
O estgio de prospeco externo ao mapeadas.
funil, onde um cenrio tecnicamente
pode comear. Pode ser o resultado c) Ponto de interao
de uma busca orgnica ou paga, um So pginas que contm informaes
banner ou a home. o lugar concre- que os visitantes buscam para respon-
tamente identificvel que o visitante der s suas questes, associadas ao
pode demonstrar um nvel de interesse seu perfil. Lembrando que antes que
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 45

o consumidor realize as atividades de milar, se o vendedor quizer aumentar e) Passo para a converso
interesse da empresa com o uso do as vendas atravs de relacionamento, Indica o primeiro passo do processo
canal (por exemplo, venda de um pro- um ponto de interao poderia ser linear (funil) que um visitante precisa
duto), as suas necessidades pessoais opes de inscrio que apareceria passar para atingir o objetivo de neg-
devero ter sido saciadas primeiro. para os segmentos de visitantes mais cio. Pontos de interao ou cami-
Cada ponto de interao deve ter link interessados em analisar a melhor nhos para o objetivo levam o visitante
para um caminho para o objetivo proposta de valor (exemplo, pagamen- para o incio da converso, que o
ou para um passo para a converso to antecipado, programa de fidelidade ponto em que o visitante demonstra
(veja abaixo) para garantir que a em- etc). Nem todo visitante do site precisa a inteno de converter. Por exemplo,
presa no perca a oportunidade de passar por cada caminho ou ponto se o cenrio desenhado para que os
cumprir seu objetivo. de interao, j que os caminhos so visitantes assinem uma newsletter, o
planejados para atender segmentos de clique no boto de subscrio po-
d) Caminho para o objetivo pessoas com necessidades e interes- deria constituir o primeiro passo para
Podem ser um conjunto de pginas ou ses similares. a converso. Nesta etapa tambm
funcionalidades criadas para auxiliar os Pontos de interao e caminhos so importante uma anlise detalhada,
consumidores a atingir um determina- componentes que apoaiam os pro- pois podem tambm haver dvidas
do objetivo no processo de venda ou cessos no-lineares da experincia e questes dos usurios nesta etapa
de converso. Por exemplo, um com- online. A ordem que cada visitante v (por exemplo: o processo seguro,
prador de ingressos certamente pre- as pginas, o tempo ou a quantidade prazo para entrega etc).
cisa ver informaes sobre o preos e de pginas so totalmente dinmicos.
formas de pagamento. Sendo assim, Em outras palavras, devem permitir a f) Ponto de converso
um ponto de interao entitulado pre- interao de uma forma confortvel Ponto em que h certeza absoluta que
os dos ingressos poderia responder para o consumidor, que o agente da o processo linear foi finalizado com
s suas principais questes e lev-lo a escolha. sucesso, tanto para o consumidor
aquisio do ingresso. De maneira si- quanto para a empresa.

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 46

Concluso mudana se torna realmente voltada

para o comportamento real dos con-
Com o aumento da complexidade e sumidores com os canais.
da importncia dos canais digitais, a
abordagem metodolgica de iniciativas
de web analytics deve dar conta de
grandes desafios.

Os componentes de cenrios so
importantes para trazer mais clareza a
respeito do cumprimento dos objetivos
e do grau de efetividade da estratgia.
Ao trazer esta metodologia, o canal
torna-se mais voltado para os obje-
tivos do consumidor e torna-se mais
simples de ser analisado de maneira
quantitativa.

Apenas podemos mudar o futuro se

conhecermos muito bem o passado.
Dessa forma, esta anlise pode dar
base para mudanas de rumo e para
as prximas aes de marketing, atra-
vs de um processo de melhoria con-
tnua. Sendo assim, a capacidade de

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 47

A importncia do servio
de web analytics em projetos de
otimizao de sites - SEO
Celso Campos Hora

Coordenador de Performance e Mdias Sociais na 4Ps Agncia Digital, viciado em SEO, PPC, SEM, SMM e todas as siglas variantes.
Acompanhe meus passos e notcias no twitter @cchcreative.

Se voc trabalha com aes online ou
trabalha em alguma agncia digital, j
deve ter se deparado com uma situ-
ao parecida com essa quando um
cliente chega at voc:
- Eu quero uma campanha online para
minha empresa...
- Ok! Muito bom! Mas o Sr. (claro, com
o devido respeito) j pensou no obje-
tivo delas? O que o Sr espera que ela
faa pela sua empresa?
- Mas claro que j! Eu quero vender
mais!
E ento? Atire a primeira pedra quem
nunca passou por essa situao. De
acordo com nossa criao, teremos
uma reao diferente para cada per-
gunta desse tipo, mas o principal
um: voc est preparado profissio-
nalmente para essa resposta? O que
voc ofereceria para ele? Em que tipo
de campanha pensaria?
Tudo bem que o assunto SEO e Web
Analytics, mas esse assunto tem tudo
a ver com minha metfora. Como?
Voc acha que simples vender tion, e usar isso como artifcio para
para o seu cliente que voc sabe in-
terpretar os dados de acesso do site
dele? No simples fazer o seu cliente
- que nunca entendeu de internet - in-
vestir em otimizao do site para estar
presente em mecanismos de busca.
Imagina convencer ele que 46% das
pessoas que acessam mecanismos
de busca atualmente acham que os
resultados da primeira pgina so as
empresas que representam os lderes
do setor naquele termo procurado?
Se voc um profissional indepen-
dente ou acompanha a internet como
eu, saiba que no simples, nem to
pouco tranqilo, na maioria dos casos.
Mas creio que com esse artigo, eu
consiga passar uma viso um pouco
mais ampla em como utilizar o servio
de Web Analytics (mais precisamente
48
Google Analytics) para obter melhores
resultados em projetos de otimizao
de sites, ou Search Engine Optimiza-
convencimento do seu cliente que
estar em mecanismos de busca hoje
ajuda e muito em sua presena online!
O Comeo
Ok ento. Voc est pensando eu j
tenho alguma experincia com proje-
tos de SEO, mas quero entender no
que o servio de Web Analytics ir me
ajudar neste trabalho, ou mesmo o
que pode ser adicionado s anlises
que eu j fao. Eu respondo: na sepa-
rao do joio e do trigo!
Vamos pegar desde o incio: voc
pegou um projeto de otimizao para
trabalhar e pretende conquistar as pri-
meiras pginas em pouco tempo (pelo
menos o que voc prometeu para o
seu cliente!). Mas como conseguir isso
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num menor tempo? Se voc pesquisa
na internet, encontra pelo menos uns
trocentos mil artigos explicando o
quanto isso importante e como voc
pode conseguir os melhores resultados
com essa tcnica. Mas e na prtica?
Primeiramente, se estamos falando
sobre a importncia da anlise dos
dados de acesso ao site para projetos
de otimizao, aconselho voc a ter j dezenas de relatrios e reas impor-
algum sistema de anlise j instalado.
Pode ser qualquer um, mas aconselho
o Google Analytics, por ser gratuito e
possuir todas as ferramentas necess-
rias para uma melhor otimizao. Ago-
ra, voc j est com a sua base tec-
nolgica pronta, o que no pode ser
pensado como um diferencial, e sim
como o mnimo a ser feito. O prximo
passo pensar na anlise em si e o
quais so os nmeros ou KPIs (Key
Performance Indicators Indicado-
res chave de performance) que quero
analisar e que me daro um posiciona-
49
mento sobre minha campanha. te 99% dos sites analisados ou que
voc ir desenvolver um trabalho de
Essa anlise um dos pontos chave otimizao, voc ver Google, Yahoo,
de seu trabalho. Eu digo um dos MSN, Terra, etc, na primeira pgina
porque a escolha das palavras-chave como padro, variando apenas se o
tambm tem sua enorme importncia site for de fora do Brasil.
para uma campanha de SEO, mas no
o tema desse artigo. Certamente Dica:
tem ligao, mas focaremos na anlise Nesta rea voc pode verificar qual
das palavras dentro do site. Existem dos mecanismos de pesquisa gera
maior trfego e qual seu potencial.
tantes do Google Analytics para ver Apesar de o Google ser o maior me-
se o trabalho e o rendimento de sua canismo de busca no Brasil (maior
campanha de Otimizao est ob- abrangncia) j tive casos em que me
tendo os resultados esperados, mas interessou mais investir em Links Pa-
vou analisar 5 relatrios que considero trocinados do Yahoo, pois geravam um
mais importantes e ao final darei al- nmero maior de pginas por visita do
guns toques e detalhes a mais. Pense que no Google, e isso era o que mais
nisso como um Top Five do CQC: interessava para a nossa campanha.
1. Traffic Sources > Search Engines Vale ressaltar tambm que caso voc
tenha alguma meta estabelecida para
Este relatrio pode ser o mais bsico o site analisado, interessante dar
entre todos que irei comentar, mas no uma olhada na aba Goal Compari-
menos importante. Em praticamen- sion, onde voc compara todos os
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 50

mecanismos de busca com relao ao menos 1 page-view vindos de qual- s deixar marcada a opo All Visits
meta configurada no site (pode ser quer fonte de trfego, certo? Como no passo n 2 que expliquei acima.
um download de algum artigo, envio o assunto do artigo otimizao de
de formulrio, venda de algum produ- sites e isso se d em busca orgnica, 3. Content > Content by Title
to, etc), e, o principal: pode avaliar no vamos analisar somente por trfego
preto no branco qual buscador te no pago? Siga os passos: Acredito que esse seja um dos pon-
d um percentual maior de converso tos mais importantes para relatrios
da meta (o que faz muita diferena em 1. No canto superior direito do dash- de SEO. Se voc j trabalha ou j leu
sites de e-commerce por exemplo). board do Google Analytics, clique sobre pontos importantes para a oti-
em Advanced Segments; mizao de uma pgina ou site, ento
2. Content > Top Content 2. Na rea Default Segments, clique voc j leu que o ttulo da pgina tem
em Non-paid traffic e desmarque All um peso muito grande, certo?
O interessante neste relatrio a visu- Visits.
alizao de uma maneira geral de suas 3. Clique em Apply. Neste relatrio voc v as pginas
pginas mais visitadas, com a possibili- mais acessadas, mas diferentemente
dade de se organizar por qualquer deta- Agora voc tem em seu dashboard os do relatrio anterior, voc v apenas
lhe que voc quiser, como tempo no dados de contedo somente vindos os ttulos. E pode ainda identificar se
site, page-views, taxa de rejeio, etc. de busca orgnica, o que te d dados esto bem relacionados com as pala-
Por default, ele j te mostra todas as mais consistentes de popularidade e vras-chave da pgina, e ainda quais
pginas que geraram ao menos 1 page- de acesso de cada pgina. Caso voc esto sendo as palavras que esto
view e de qualquer fonte de trfego. queira fazer uma comparao entre os guiando acessos a essa determinada
dados de Non-paid traffic e All Visits, pgina.
Dica: para mostrar em grfico a fatia real dos
Como falei anteriormente, este relat- acessos vindos de busca orgnica em Dica:
rio j te mostra todas as pginas com relao aos acessos totais do seu site, Se voc no fez o trabalho certinho,

NDICE

esse relatrio ir apontar as falhas nos
ttulos. Como? O Google agrupa todos
os dados de pginas com os mesmos
ttulos nesse relatrio. Se voc tem feito
um bom trabalho e desenvolveu um
ttulo personalizado para cada pgina,
como deve ser feito, no ter problema.
Caso algumas pginas tenham o mes-
mo ttulo, voc poder clicar em um t-
tulo e ver quais so as URLs que esto
agrupadas. Assim fica mais fcil voc
caar a pgina e acertar o ttulo.
4. Content > Top Landing Pages
As informaes deste relatrio te mostraro e consegue ter um ponto de partida para uma
quais so as principais pginas de destino de
seu site, e como elas esto se comportando
como landing-pages. Estes dados so ligados
diretamente ao Bounce Rate de cada uma
(bounce rate = taxa de rejeio). Ao abrir a
pgina, primeira vista voc as URLs de suas
pginas e o nmero de Entrances de cada.
Dica:
Verifique sempre o Bounce Rate de cada
pgina e no deixe que esse nmero aumente.
Quanto menor esse percentual for, mais pro- o. Neste relatrio conseguimos ver todas
vvel que essa pgina esteja fazendo o usurio
realizar alguma ao, pois a taxa de rejeio
contabilizada quando o internauta entra na
pgina, no realiza nenhuma ao e sai.
Assim, neste relatrio voc consegue saber
quais pginas esto com um Bounce Rate alto
Esse relatrio, assim como o prximo
(Keywords), o que eu mais vejo, e acredito
que depois da pgina principal do dashboard
do Google Analytics, uma das que mais
acesso em meus sites analisados.
51
possvel otimizao. Vale lembrar aqui tambm
o uso do Advanced Segments, para comparar
os acessos de cada pgina vindos de Non-
paid traffic com os acessos gerais que expli-
quei no 2 tpico, sobre o Top Content.
5. Traffic Sources > Keywords
Confesso que dentre todos os relatrios esse
o meu preferido, e o que mais acesso quan-
do estou desenvolvendo projetos de otimiza-
as palavras-chave que esto sendo buscadas
nos mecanismos de busca e que esto geran-
do acesso ao seu site.
Quando voc clicar em keywords, voc ter
todas as palavras-chave que o site refe-
renciado, tanto as pagas (provenientes de
campanhas de links patrocinados) quanto as
no-pagas, ou seja, vindas da busca orgni-
ca. Ento, para enxergarmos apenas os resul-
tados provenientes de busca orgnica, clique
em non-paid logo abaixo do resultado dessa
NDICE

busca (Search sent XXX total visits for XXX
keywords). Neste novo cenrio voc consegue
comparar qual palavra-chave melhor para
te dar visitao (mtricas: pgina por visita e em critrios reais para que voc s compre
tempo gasto no site), ou, clicando na aba Goal
Conversion, voc consegue saber qual te d
mais converso. Isso mesmo, voc consegue
saber qual delas melhor para suas vendas,
o que representa um melhor investimento em
palavras que realmente resultam em vendas.
Dica:
Bom, com este relatrio d para voc testar a
eficincia de cada palavra-chave com relao
aos critrios que voc achar melhor. Mas va-
mos imaginar um cenrio: voc tem um site de
vendas online e gostaria de iniciar uma campa-
nha de Link Patrocinado.
Com isso na cabea, voc entra no relat-
rio de Keywords, dentro de Traffic Sources e
enxerga ali todas as palavras-chave que levam
trfego para o seu site! No interessante?
Mas a voc olha que so mais de 200 pala-
vras-chave listadas ali, e voc no quer pagar
52
tantas assim, pois acha que ir gastar demais. Advanced Segments
Tudo bem, e agora como separar as palavras
aquelas que realmente te do resultados?
No relatrio, clique na aba Goal Conversion.
Primeiramente voc ver uma viso ampla de
cada palavra que atrai mais converses. Mas
no bem assim que voc quer. Vamos fazer
um comparativo melhor. Aps isso, clique no
boto Comparision, no canto superior direito
da tabela com as palavras-chave. Clicando
Estes relatrios que expliquei acima, so
nesse boto, voc ver uma real comparao
apenas os 5 principais que separei como
entre todas as palavras-chave com relao bsicos para um bom apoio no trabalho de
sua converso (sua meta planejada no site). otimizao de sites, mas claro que voc
poder se apoiar em diversos outros relatrios,
ferramentas e programas disponveis na
Voc ver que as palavras que te geram uma
internet. s ter a disposio de procurar e
alta quantidade de trfego, nem sempre so testar.
as palavras que mais te geram converso.
Agora, pensando no nosso cenrio, quais pa-
lavras voc compraria para vendas online? As interessante tambm observar que
que te geram mais trfego ou as que te geram o Google Analytics possui uma ferra-
mais vendas? : ) menta muito interessante, que so os
Advanced Segments, que expliquei no
segundo relatrio (Content > Top Con-
NDICE
 53

tent). Com ele, voc compara algumas go.

mtricas j prontamente definidas pelo - Visits from iPhone: j possvel
Google, e consegue tirar muito mais visualizar (e j pr-definido pelo
proveito de suas anlises. Veja algu- Google) os dados especficos de visi-
mas possibilidades: tas que fizeram ao seu site via iPhone.
Vale pena dar uma olhada nesse
- New Visitors ou Returning Visi- ponto se o seu site pensado ou no
tors: essas duas opes te do dados pra dispositivos mveis.
vindos somente de novos visitantes
do site ou somente de visitantes que Landing Page Optimization
retornaram, e o legal voc colocar os Ento, vamos por partes. No seu Google
Analytics, clique em Content > Top Landing
dois marcados para saber como esto Deixei essa parte para o final do artigo
Pages (pra pegar um exemplo que j mostrei
os acessos e o perfil de navegao de para poder explicar melhor e dar a de- aqui) e clique na primeira URL mostrada.
cada um; vida ateno a estas duas ferramentas Quando a prxima pgina carregar voc
que considero muito importantes para ver uma srie de dados, como page-views,
- Paid e Non-paid traffic: aqui voc trabalho de SEO: Entrance Keywords. unique views, time on page, e alguns links do
lado direito, divididos em 3 reas: navigation
poder separar o trfego entre pa- Ok, falei aqui vrias vezes que isso ou
analysis, landing page optmization e click
lavras pagas e no pagas, ou seja, aquilo muito importante, mas esses patterns.
busca orgnica e links patrocinados. dois links do Google Analytics vo te
interessante notar como o perfil de dizer exatamente quais palavras-chave
navegao de cada um diferente. esto levando trfego para cada p-
O que eu vou dar nfase aqui so as
gina do seu site e quais so as princi-
duas opes logo abaixo do ttulo Lan-
- Direct, Referral e Search Traffic: pais fontes de entrada em cada pgina
ding Page Optmization: Entrance Sour-
voc consegue relacionar e separar o separadamente.
ces e Entrance Keywords. Seguindo os
volume de visitas de cada rea de trfe- passos, aps voc ter clicado em uma

NDICE

URL dentro do relatrio Top Landing
Pages, apareceu outra pgina com
todos os dados da pgina. Agora cli-
que em Entrance Sources. A voc ter
todas as fontes de trfego que leva-
ram visitas a esta determinada pgina.
No interessante? Agora voc sabe
de onde esto vindo os acessos para
cada pgina do seu site, e saber diri-
gir esforos para o melhor mecanismo
de pesquisa, ou para o site parceiro
ou entender que sua pgina precisa de
melhorias de SEO, caso no aparea
nenhuma fonte de entrada! : )
Da mesma forma que no exemplo do
Entrance Sources, o Entrance Keywor-
ds lhe dar todas as palavras-chave
que so buscadas (em qualquer me-
canismo de pesquisa) e geram trfego
diretamente para essa pgina, ou seja,
se voc enxerga ali as palavras que
planejou para aquela pgina espec-
fica, seu trabalho de otimizao est
indo muito bem. Mas caso acontea o
54
contrrio, aconselho voc a olhar mais ro, o meu: CCHcreative, onde reno
de perto o contedo, o ttulo e como diversas notcias sobre o mundo de
ela est sendo referenciada em qual- SEM, Web Analytics e Mdia Social.
quer outro site.
Boa sorte e bons projetos!
Finalizando
Assim como existem diversos pontos
e cdigos que o Google leva em con-
siderao para dar relevncia a uma
pgina em relao outra em seus
resultados de busca, existem tambm
mil formas de se medir a eficincia de
sua campanha de otimizao. O que
mostrei aqui foi a utilizao do Google
Analytics, e o que voc pode conse-
guir com ele, de maneira que qualquer
pessoa consiga entender melhor seus
resultados.
Caso queira saber mais a fundo sobre
determinados assuntos, recomendo
sites / blogs como BrasilSEO, blog
do MestreSEO, Marketing de Busca,
SEMBrasil entre outros. Ah, e cla-
NDICE
 55

KPIs para aes em SEM

Gustavo Loureiro

Atua no mercado de internet desde 1998. Professor e responsvel pelas aes de Marketing Digital do Instituto Infnet. um dos
autores do e-book Web Analytics - Uma viso Brasileira e membro da WAA - Web Analytics Association. Recebeu o Prmio Peixe
Grande pela Revista Web Design em 2005 e mantm um blog sobre marketing, negcios e empreendedorismo, o Marketeando.
Formado em Desenvolvimento de Software com Ps-Graduao em e-Commerce e Marketing.
| contato@marketeando.com.br | www.marketeando.com.br
 56

Definir indicadores de resultados para o site ficar pronto voc vai contratar o visita, page view e visitante nico. O
aes digitais se tornou cada vez mais profissional ou empresa especializada importante mesmo ter alguma m-
necessrio nos dias de hoje. Nesse em SEO. Se voc vai fazer um site, trica para comparar o passado com o
captulo eu foco apenas a importncia ou at mesmo se vai refazer, o ideal presente. Se voc s agora est usan-
de definir KPIs para aes de search. comear um trabalho de otimizao do uma ferramenta de web analytics,
Olhar tudo pode no ajudar em nada. em paralelo. infelizmente s agora vai poder anali-
sar os nmeros. Caso voc tenha um
KPIs para SEO Assim que o site ficar pronto, espero histrico, o ideal acompanhar os
que voc tenha no mnimo o google nmeros no passado com os nme-
SEO pode ser considerado o lado es- analytics configurado em sua mqui- ros de hoje e verificar se a evoluo
querdo dos buscadores. So os resul- na e espero tambm que voc esteja positiva ou no.
tados que aparecem por uma srie de usando o google analytics para o bem,
fatores que os robs cansideram e ou seja, espero que voc esteja usan- O grande problema : que mtrica
que muitos inclusivem adoram dizer do a sua ferramenta de web analytics analisar e comparar?
que ningum paga nada por isso. No para tomar decises, principalmente
leve a mal, mas voc pode at no pa- em aes futuras. Se estamos falando em aes de SEO,
gar ao buscador, mas sem dvida vai em primiero lugar e desconsiderando
precisar pagar a uma agncia SEM ou Mas como voc sabe se seu site est milagres, voc vai levar algum tempo
um profissional para ter bons resulta- bem ou mal com relao a otimizao para comear a ter resultados com o
dos no lado orgnico dos mecanismos e principalemente com relao a per- trabalho de otimizao. Uma aes
de pesquisa. formance esperada nos mecanismos de SEO demora aproximadamente 3
de pesquisa? Em primeiro lugar, seria meses para comear a dar retorno. Se
Tudo comea quando voc faz um site bom que voc j tivesse um histrico, voc tiver um presidente de empresa
e na verdade os erros comeam se mesmo que seja bem bsico, mesmo que quer decidir tudo ento, pode es-
voc resolve fazer o site e depois que que seja com indicadores apenas de tar certo que vai levar um bom tempo

NDICE
 57

para conseguir os primeiros resultados.

E se voc no est acostumado a ana -

lisar nmeros ou relatrios com foco
em aes de search? O ideal definir
em um primeiro momento KPIs bsi-
cos. Alm de analisar o nmero e a
porcentagem de acessos vindos de
mecanismos de pesquisa, voc pode
tambm analisar somente os acesso
vindos por google (organic), Yahoo e
Bing. No esquea que estamos ana -
lisando somente SEO, ok?

Veja o relatrio ao lado:

Repare que temos nesse relatrio de

fontes de trfego, os nmeros de visi-
tas, mdia de pgina por visita, tempo
mdio no site, novas visitas e taxa de
rejeio para cada um dos principais
mecanismos de pesquisa do mercado
nacional.
Fazendo uma anlise rpida, reparem
que a taxa de rejeio bem menor
que a taxa de rejeio total do perodo.
Isso mostra que o usurio que encontra
as pginas nos buscadores, pelo ttulo
e descrio sabe que as pginas pos-
suem um contedo de seu interesse.
Outro relatrio que pode ser bem til
o relatrio de palavras-chave encon-
trado tambm em fontes de trfego no
google analytics.

NDICE
 58

Alm desses indicadores, outro indica-
dor importante seria o relatrio
de mecanismos de pesquisa. L voc
pode obter informaes de vrios
buscadores e saber por exemplo o
tempo mdio que o usurio fica em
suas pginas e a taxa de rejeio em
cada buscador. Nem sempre o busca-
dor que gera mais visitas o buscador
que tem a maior taxa de rejeio.
Veja o relatrio abaixo:
Analisando esse relatrio, vemos que a
taxa de rejeio de 100% gerada por
apenas uma visita e que 1.946 visitas
so bounce quando olhamos os n-
meros do s do Google.
KPIs para Sponsored Link
Falando de links patrocinados, pode-
mos usar os vrios relatrios do goo-
gle analytics ou outra ferramenta que
voc utilize como webtrends, predicta

Fazendo uma anlise rpida deste

relatrio, podemos observar que os
usurios chegam ao site do Instituto
Infnet digitando algumas palavras-cha-
ve erradas. Infinet, Inf net e Ifnet.
Esse relatrio pode ser usado para
voc saber melhor como as pessoas
que acessam seu site buscaram por
voc e inclusive, caso voc no use
ainda, seria interessante passar a usar
essas variaes de palavras-chave
em suas aes de links patrocinados.

NDICE

ou omniture e podemos ainda fazer
o que eu gosto muito. Usar apenas
os nmeros e relatrios do Adwords,
Yahoo Search Marketing ou UOL Link.
Dentre os vrios indicadores, eu re-
comendo iniciar um trabalho com os
mais evidentes.
CPC Max e CPC Mdio, Posio do
anncio, Taxa de converso, Impres-
ses, CTR% e cliques. Se voc no
analisa nada ou olha os nmeros e
no sabe o que eles significam, esses
indicadores seriam um bom comeo.
Em uma aula recente, criei uma cam-
panha onde trs alunas fizeram a
59
administrao dessa campanha. Cada
aluna ficou gerenciando um grupo de
anncio e se o CTR% for o KPI mais
importante para ns, analisando o
exemplo abaixo, a Priscila tem a me -
lhor performance, seguida da Carol e
ficando a Roberta na ltima colocao.
Outra anlise importante que podemos
verificar e observar que o nmero
de impresses do grupo de anncio
No grupo de anuncios da Roberta, temos
da Roberta est com um nmero de
palavras mais genricas relacionadas
impresses muito alto, bem diferente
ao mercado de nutrio. Dieta, Nutrio
inclusive do nmero de impresses da
e Dietas juntas so palavras-chave que
Priscila e da Carol (semelhantes).
possuem aproximadamente 14.000 im-
O que pode estar acontecendo? Va-
presses. Incluindo a palavra alimentao
saudvel chegamos a 15.000 impresses
e no temos tantos cliques para palavras
to genricas assim. Isso prejudica nosso
CTR%. Outra questo importante que
deve ser analisada que alm dessas
palavras serem genricas, elas esto
configuradas com a correspondncia de
palavras-chave ampla e isso significa que
mos analisar o print ao lado e tentar
qualquer palavra + dieta ou + nutrio
verificar o problema.
mostra o anncio e como as palavras j
NDICE
 60

so bem genricas, elas poderiam es-

tar pelo menos com a correspondncia
exata. [dieta] por exemplo. Isso tudo no
final s faz com que seu CTR fique baixo
e seu ndice de qualidade para o anncio
tambm fica prejudicado. Com todos
esses pontos negativos, fica dificil conse-
guir um CPC menor para essas palavras-
chave mais genricas.
Agora para finalizar, vou escrever um
manifesto sobre como alocar a sua verba
de forma mais saudvel nas campanhas
de links patrocinados:

<Manifesto por uma

melhor alocao de verba
em links>

O assunto polmico e aqui eu vou

deixar a minha opinio sobre isso, ok?
Veja as imagens ao lado:

Digitando no google Compra Fcil, voc

tem um link patrocinado e a url do varejis-
ta na primeira posio orgnica, certo?

NDICE

Digitando no google Submarino,
voc tem um link patrocinado e a url
do varejista na primeira posio org-
nica, certo?
A minha pergunta e cuja respos-
ta nunca convence : Por que voc
precisa pagar pela palavra-chave com
o nome da sua empresa se quando
o usurio digita o nome da sua em-
presa, ele normalmente j encontra o
site na primeira posio orgnica do
buscador. O mais triste trabalhar
em um varejista e ver nos relatrios
das ferramentas de web analytics que
muitas visitas ao site vem por essa
palavra-chave. Ou seja, se voc gastar
0,01 centavo, mas tiver 5.000 cliques
no ms para essa palavra-chave, voc
gastou 50 reais. S, no verdade?
Sim, s, mas voc poderia ter gasto
nada! Alm do mais voc poderia ter
alocado esses 50 reais que voc dei-
xou de gastar, pois seu site j aparece
na primiera posio do buscador, em
uma palavra-chave mais especfica
como TV LCD Sony Bravia ou Moni-
tor LG.
Isso se agrava ainda mais quando
temos uma reclamao de marca co-
mercial junto ao google. Veja esse link:
http://www.google.com.br/adwords/
learningcenter/19466.html
Quase todas as empresas grandes
hoje j solicitaram ao google e yahoo
que os concorrentes no usassem
seus nomes como palavras-chave.
Exemplo:
Antigamente voc digitava Cultura
Inglesa no buscador e aparecia um
anncio do Wizard ou outra instituio
de ensino de idiomas. Se voc tem
a sua marca reclamada no google,
s voc vai poder anunciar para essa
marca e se a sua url j a primeira
na busca orgncia, ento no precisa
61
se preocupar em gastar dinheiro com
essa palavra. Realoque sua verba em
palavras mais concorridas.
O prprio Instituto Infnet tem dificul-
dades de anunciar cursos da Oracle,
pois a palavra Oracle no podia ser
usada como palavra-chave. E olha que
somos parceiros e no concorrentes.
Se seu pblico alvo clica no link patro-
cinado, ele clicar no link na busca or-
gnica tambm. Em ltimo caso, faa
um teste. Se eu estiver errado, ento
mantenha como est. Alm do mais,
se eu entro no buscador e procuro por
americanas.com, eu quero o site da
americanas e no o site do submarino.
Se quizesse o segundo, tinha digitado
submarino e no americanas.com
Alguns profissionais argumentam o
uso dessa prtica justificando que
esse anncio gera vendas, mas a
pergunta que eu fao ento : Por que
NDICE
 62

pagar 0,01 centavo para gerar uma mostrados 24h por dia. Em alguns
venda se voc pode pagar nada e casos, voc pode configurar horrios
nesse caso seu ROI seria maior ainda. mais especficos para seus anncios
Tambm acredito que mais fcil ven- e dessa forma voc usa melhor a sua
der um produto mandando esse usu- verba em links.
rio para a pgina especfica do produ-
to (landing page), do que mandando
o usurio para a home e deixando que
esse usurio se perca no seu site.

</manifesto>

Concluso
Alm de KPIs bsicas indicadas aci-
ma, voc pode e deve usar os relat-
rios internos do Adwords, do Yahoo
Search Marketing e do UOL Link.
Esses relatrios mostram, entre outras
coisas, detalhes sobre a pesquisa da
palavra-chave e os horrios em que
os anncios esto tendo mais im-
presso/clique. muito indicado que
voc analise os horrios em que seus
anncios esto sendo veculados para
ter certeza de que eles precisam ser

NDICE
 63

Teoria e prtica das

mtricas de engajamento
Andr Folli

andre.folli@directperformance.com.br

Leonardo Naressi

leonardo.naressi@directperformance.com.br

Vinicius Tsugi

vinicius.tsugi@directperformance.com.br

www.directperformance.com.br

Resumo
Este artigo descreve a importncia e o
uso das mtricas de engajamento (en-
gagement metrics) para a relao en-
tre consumidores e empresas/marcas
num cenrio crescente de descentrali-
zao deste relacionamento, cada vez
mais afetado por meios de comunica-
o interativos e, por consequncia,
colaborativos. Alm de definir, discutir
e trazer tona objetivos e resultados
esperados, feita uma anlise prtica
de aplicao destas mtricas em um
projeto de inteligncia digital.
Palavras-chave: mtricas de engaja-
mento, engagement metrics, customer
engagement, web analytics
Contedo
1 Teoria e prtica das mtricas de en-
gajamento
1.1 Resumo
1.2 Definindo Customer Engagement
1.2.1 Cenrio: Menos discurso +
dilogo
1.2.2 Engagement Off-line x On-line
1.3 Mtricas para Customer
Engagement
1.3.1 ndices e clculos
1.3.2 Relativizao das mtricas
1.4 Qualificar outras variveis
1.4.1 preciso segmentar!
1.5 Mos obra!
1.5.1 Clculo do Engagement
Score utilizando metas
1.5.2 Clculo do Engagement
Score utilizando Segmentos
Avanados
1.5.3 Exemplo prtico
1.6 Concluses e Recomendaes
1.7 Referncias
1.8 Bibliografia
Definindo Customer
Engagement
Engagement, em ingls, traz mui-
tos significados em contextos
64
diferentes(1), desde matrimoniais
relaes de trabalho e aes militares.
Em portugus, no contexto de marke-
ting e negcios, o cognato Engaja-
mento traz a melhor definio direta
que podemos livremente assumir
como compromisso, filiao ou em-
penho favor de uma causa, de uma
idia ou de uma coisa(2).
Neste sentido, engajamento do con-
sumidor (ou customer engagement)
pode ser definido como a relao de
confiana, compromisso e atitude
estabelecida entre consumidores e
clientes para com os produtos, marcas
e empresas.
Cenrio: Menos discurso + dilogo
Como um meio interativo maduro, a
Internet oferece recursos de colabo-
rao que vo alm da comunicao.
Comentar, votar, escrever seu prprio
contedo, avaliar, filtrar e recomendar
so aes, por exemplo, que tiram as
NDICE
 65

corporaes do centro da comunica- gas de trabalho, amigos, companhei- Engagement Off-line x On-line
o, no modelo de broadcast(3) para ros e at mesmo celebridades respei- Apesar da necessidade surgir com
um modelo mais participativo e des- tadas por estas pessoas. mais veemncia nos meios interativos,
centralizado de socialcast(4), como na o efeito Engajamento existe natu-
ilustrao a seguir: E neste cenrio que surgem as ralmente mesmo em meios de mo
nica, como os meios eletrnicos e
impressos tradicionais, como um efei-
to social, porm com menor estmulo
e menos facilitadores. Podemos citar
como exemplo, as aes de ombu-
dsman das empresas, as recomenda-
es boca-a-boca (WOM, ou Word-
of-mouth) e os formadores de opinio
respeitados em cada comunidade.
O que acontece que na internet, a
colaborao torna-se evidente e infi-
Neste novo modelo de Socialcast, as mtricas de engajamento, mais como nitamente mais fcil, potencializando
empresas no detem nica e exclusi- uma necessidade de medir com in- o alcance da mensagem de experin-
vamente controle da comunicao de teligncia e profundidade necessria cia de pessoas comuns para outras
suas marcas e produtos, pelo contr- a relao complexa que os clientes e pessoas, de modo bem fragmentado
rio, quem cria percepes favorveis consumidores tem com as marcas, em porm direto.
ou desfavorveis so as pessoas, seus detrimento ao modelo anterior em que
amigos e que esto altamente susce- bastava saber o alcance e frequncia Neste trabalho, aprofundaremos o
tveis aos seus influenciadores diretos, da mensagem para imaginar sua efici- trabalho em meios interativos para
sejam eles os prprios familiares, cole- ncia, quase hipntica. gerar um estudo mais rico em detalhes

NDICE

permitindo uma viso mais completa
deste processo.
Mtricas para Customer
Engagement
Analisar esta complexa relao exige
a viabilidade de mtricas avanadas
presentes em diversos escopos e con-
textos, o que o meio interativo oferece
nativamente, necessitando, porm, que
esta medio seja previamente planeja-
da e implementada para gerar nmeros
consistentes e evitando algum tipo de
vis, erro ou tendenciosidade.
A primeira distino que podemos fa-
zer com relao origem que iniciou
a ao em medio:
1- Aes iniciadas pelas empresas
e marcas:
Aes de marketing que tem como
objetivo de encaminhar o consumidor
para um objetivo como: experincia do
usurio com seu site, marca, produtos
66
e ativos digitais; estabelecer uma produto, marca ou empresa; recomen-
relao de permisso para comuni- dao de produtos e servios; solici-
cao (opt-in); requisitar informaes tao de servios complementares ou
pessoais ou opinies atravs de pes- acessrios; gerao de contedo (CGM
quisas ou cadastros; entre outras. - consumer generated media) em blogs
e outras plataformas; entre outras.
2- Aes iniciadas pelo
consumidor/cliente: Em seguida, a distino mais prtica
Aes espontneas de pessoas com e que exploraremos em nosso estudo
o objetivo de expressar sua opinio e/ prtico, a categorizao por nveis de
ou influenciar outras pessoas como: interao ou engajamento. Veja mo-
formao de comunidades sobre um delo exemplificado abaixo:
Categoria Aes Mtricas Engajamento
Audincia, Tempo de visita, Frequncia/
Interao e Navegao no site,
Recncia, Eventos, Baixo
Experincia Vdeos, Download
Profundidade de navegao
Cadastro, Contato, Converso em cadastros, contatos,
Relacionamento Mdio
Opt-in, Assinar Feed opt-ins, assinaturas
Envio de comentrios, contedos
Comentar, gerar con- enviados, frequncia de
Colaborao Alto
tedo, avaliar, votar colaborao, Qualidade da colaborao
(positiva/negativa)
Enviar para amigo, Indicaes enviadas, contedos
Viralizao re-publicar re-publicados, audincia Altssimo
(syndication) multiplicada
Compras diretas,
Converso em Compras/Assinaturas,
Transao
assinaturas,
recomendaes Altssimo
recomendao direta
de compra
realizadas, recomendaes convertidas
NDICE

Outros modelos de nveis de engaja-
mento podem ser encontrados nos
trabalhos de David Armano(5), Mar-
shall Kirkpatrick(6) e Mark Ghuneim(7).
ndice s e clculos
O importante que o modelo de en-
gajamento adotado seja relevante ao
planejamento e objetivo de cada pro-
jeto, para que as mtricas sejam pon-
deradas de acordo com o potencial de
retorno. comum, por exemplo, en-
contrarmos projetos em que as etapas
do engajamento sejam simplificadas
para 2 ou 3 nveis, que so mais crti-
cos e importantes. Tudo depender da
granularidade desejada para a etapa
mais importante, a gerao de insights
e a otimizao subsequente.
Um mtodo bastante eficaz para
qualificar uma mtrica criar ndices
que reflitam o percentual de audincia
que realizou determinada ao. Veja
exemplo:
Um site com audincia/trfego de
5.000 visitas no perodo de 1 ms,
levou 250 visitas ao cadastro para
recebimento de newsletter. Logo,
podemos identificar que o ndice de
opt-in est em 5%.
Em seguida, podemos agregar 2 ou
mais ndices para qualificar a categoria
toda. Veja o exemplo:
O mesmo site, no mesmo perodo,
levou tambm 100 visitas a assinar
o feed RSS. Logo o ndice de
assinaturas est em 2%.
Combinando os 2 ndices e,
obviamente considerando que tem
importncia equivalente e que as
mtricas no esto duplicadas,
podemos dizer que:
O ndice de relacionamento deste
site atingiu 7% no perodo.
67
Relativizao das mtricas
Ao definir a importncia e o nvel de
engajamento que cada mtrica de-
nota, importante darmos um peso
para que esta mtrica seja levada em
conta na medida real do potencial de
resultado. Esses pesos podem ser
definidos de acordo com outros valo-
res do planejamento como pesquisas,
indicadores, padres de mercado,
sries histricas ou at inferncias das
prprias mtricas. Veja o
exemplo:
Em determinado projeto, sabido
que a taxa de converso mdia em
cadastros atinge 2% das visitas.
Logo se precisamos relativizar a
importncia da mtrica de converso
em cadastros em relao s mtricas
de trfego, podemos inferir que se
a visita tem peso 1, o cadastro tem
peso equivalente razo entre o total
de visitas (100%) e o total de cadas-
NDICE
 68

tros (2%), ou seja, peso 50. Isso quer sabemos que o usurio mdio no especfico, maior a probabilidade de
dizer que se uma visita completar existe, fruto de uma aproximao enxergamos uma oportunidade de
um cadastro, ela tem importncia (ou matemtica, logo, se desejamos ex- otimizao do resultado.
nvel de engajamento) 50 vezes maior trair algum insight ou oportunidade de
que uma visita comum que no com- otimizao, no podemos olhar para o Com a segmentao, qualificamos ou-
pletou um cadastro. usurio mdio, e sim, identificar quem tras variveis e podemos ento melho-
so os melhores, os piores, o que os rar aspectos da estratgia que pode-
A relativizao um passo crucial faz diferentes e a ento reunirmos riam ser negligenciados. Vamos um
e que deve ser avaliado sob objeti- tticas para otimizar ambos os grupos. exemplo conceitual: Se determinada
vos bem claros para que as anlises Mas, como fazer isso? pessoa, f de msica clssica, com-
posteriores tenham a importncia pradora assdua mensal de obras do
necessria correta e vlida perante o preciso segmentar! gnero considerada como se tives-
negcio. Afinal, o objetivo otimizar o se o mesmo comportamento de um
negcio, e no apenas uma mtrica. O cenrio contemporneo do marke- roqueiro, comprador ocasional, porm
ting nos ensina que quanto mais per- em maior volume, de produtos do seu
Qualificar outras variveis sonalizada for a ao, maior a chance gosto, no conseguimos enxergar o
de retorno, pois esta fala direto potencial que teremos de otimizao
Com alguns conceitos e tcnicas defi- necessidade do consumidor que j foi para ambos os pblicos.
nidas, j possvel gerar ndices e m- identificado como algum com poten-
tricas sumarizadas de todo o trfego. cial para aquele resultado. Mas, por onde comear? Devemos
Mas, como o prprio nome diz, uma segmentar por qualquer varivel que
sumarizao, uma mdia. E a mdia Nas mtricas para aes em proje- desejamos otimizar.
envolve todas as qualidades de visitas, tos interativos, o esprito o mesmo.
as com tima qualificao e outras Quanto mais segmentarmos e apro- E a primeira delas pode ser a origem
com pssima qualificao. Porm, fundarmos a anlise em um grupo da audincia. Devemos conseguir

NDICE

cruzar os ndices de engajamento por
cada uma das origens de trfego do
site (acesso direto, buscadores, cam-
panhas, links de referncia, etc). Assim
conseguimos saber com eficincia
qual canal traz melhor retorno qualifi-
cado e direcionar investimentos. Alm
do tipo de origem possvel identificar Por landing-page: Home, Pginas
a pea, campanha, veculo e linha cria-
tiva que obtiveram os melhores ndices
nas mtricas de engajamento.
Muitas outras segmentaes podem
ser aplicadas para otimizar o resultado
de um projeto. Veja alguns exemplos e Por recncia do cadastro: Qual o
suas aplicaes:
Por origem de trfego: Campa-
nhas, peas, formatos, veculos e
linhas criativas que geram os me-
lhores resultados. O retorno pode
ser otimizado com a realocao de
verbas para as origens que trazem a
melhor qualificao.
Por origem geogrfica: Pases,
estados e cidades. Identificar qual
regio tem visitantes mais qualifica-
dos, pode ajudar a otimizar a distri-
buio de campanhas regionais de
mdia exterior, por exemplo.
de produtos, Pginas de categorias
Direcionar o trfego para a pgina
com melhores indicadores de enga-
jamento, pode levar mais pessoas
certas ao lugar certo.
melhor perodo para re-contactar
pessoas que se cadastraram no
site? Planejar a comunicao de
relacionamento de acordo com as
janelas de tempo mais qualificadas
para gerar resultados, podem ala-
vancar resultados diretos.
Por hora do dia: Qual o melhor ho-
rrio para publicar ofertas no site ou
69
enviar newsletters? Comunicar com
os clientes no horrio em que tem
maior propenso interagir com seu
contedo pode levar mais gente a
aprofundar a visita.
Mos obra!
possvel implementar, avaliar e gerar
inteligncia com mtricas de engaja-
mento utilizando qualquer ferramenta
Web Analytics bem configurada. Neste
exemplo, demonstraremos algumas
opes que podem ser implementadas
com o Google Analytics, disponvel
gratuitamente para qualquer pessoa.
Definimos aqui um modelo que pre-
v 3 nveis de engajamento e atravs
de uma ponderao destes 3 nveis
possvel gerar um Engagement Sco-
re, como um ndice para qualificao
de outras variveis de segmentao.
NDICE
 70

Clculo do Engagement Score origem de trfego que sero utilizadas de origem, diversas segmentaes
utilizando metas para clculo do score: podem ser testadas. Podemos

Para realizar o clculo do Engage-

ment Score no necessrio ter
uma ferramenta de Web Analytics que
possua um suporte especfico para
mtricas de engajamento. Como va-
mos mostrar, possvel realizar esse
clculo de maneira bastante simples,
utilizando qualquer ferramenta que
suporte a definio de metas. Para
isso, basta configurar como uma meta
cada ao de engajamento que ser
considerada no Score final. A partir
das taxas de concluso de cada meta Na imagem acima observa-se um rela- calcular para cada Landing Page de
podemos calcular o Score. Conside- trio que mostra a taxa de concluso nosso site, por exemplo. Nesse caso
ramos como ndice de engajamento, das metas para cada uma das mdias estaramos avaliando se a primeira
o valor percentual da meta, definindo de origem do site. Para calcular o En- interao com site (landing page)
a qualidade do trfego como a razo gagement Score de cada uma dessas decisiva para o tipo de interao
entre as visitas que realizaram a tarefa
mdias basta multiplicar a taxa de con- que os usurios vo ter com o site.
do nvel de engajamento e o total de cluso de determinada meta pelo peso Tambm possvel calcular o Score
visitas daquele segmento. que foi definido para cada uma delas. por segmentao geogrfica de
Da mesma maneira que calculamos o origem ou at por segmentao
Veja exemplo de relatrio de metas por Engagement Score para cada mdia demogrfica, nesses casos verificamos

NDICE
 71

o nvel de engajamento do pblico de metas, montar um novo segmento pondentes ao envio de e-mails (nosso
acordo com a regio de onde acessa para cada ao de engajamento que nvel de engajamento mximo neste
ou pela idade e sexo. gostaramos de medir: exemplo, referente viralizao).

Clculo do Engagement Score

utilizando Segmentos Avanados
Existem momentos em que neces-
srio calcular no Google Analytics o
Engagement Score de uma campanha
que j foi finalizada. Como sabemos,
nesses momentos no possvel definir
uma meta para cada mtrica de enga-
jamento pois o Google Analytics no
recalcula os dados de uma campanha
que j passou. Nesses casos o melhor
a fazer recorrer aos Segmentos Avan-
ados. Com eles podemos obter um
valor aproximado (baseado em dados No exemplo acima mostramos como Depois de disso, no relatrio de fon-
amostrais da sua conta) da performan-
montar um segmento avanado que tes de trfego, selecionamos os seg-
ce de engajamento de cada mdia de vai medir o nmero de e-mails envia- mentos que queremos observar para
uma campanha, por exemplo. dos. Como dimenso selecionamos a cada ao de engajamento (no nosso
pgina e colocamos uma correspon- exemplo - enviou vdeo, assistiu vdeo
Para calcular o Engagement Score de dncia de expresso regular. No cam- e enviou e-mail):
cada mdia de uma campanha deve- po valor escrevemos uma expresso
mos, assim como na configurao de regular que seleciona as URIs corres-

NDICE
 72

NDICE
 73

Com esse relatrio conseguimos sa- mtricas que representam cada nvel, e os respectivos pesos que sero utilizados
ber qual a taxa de concluso (nosso no clculo do Engagement Score.
ndice de engajamento) de cada uma
das aes que queremos medir. Uma Nvel Mtrica Peso
vez que temos esses nmeros, basta Interao Assistiu vdeo 10
multiplicar o ndice de cada ao pelo Colaborao Criou vdeo 1.000
peso que foi definido anteriormente, Viralizao Enviou vdeo para amigo 2.000
da mesma maneira que fizemos com
o relatrio baseado em metas. Dessa
maneira calculamos o Engagement Extrairemos ento os resultados para cada um dos nveis de interao, segmen-
Score para cada mdia de origem utili- tando por fonte de trfego, ficando:
zando segmentos avanados.
Origem Interao Colaborao Viralizao
Exemplo prtico Assistiu vdeo Criou vdeo Enviou vdeo para
amigo
A seguir realizaremos um exemplo
Campanha 17,81% 0,56% 0,11%
prtico utilizando mtricas de engaja-
Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07%
mento, obtidas pelo mtodo descrito
Sites de referncia 15,51% 0,80% 0,17%
acima. No caso, estamos avaliando
Buscadores 26,79% 0,45% 0,09%
um site que tem diversos vdeos que
podem ser assistidos, e que o usurio
tambm pode criar os seus prprios Na tabela acima, temos ento a taxa de converso para cada um dos nveis de
vdeos e enviar para os amigos. Antes interao, segmentados por origem. Para clculo do Engagement Score, soma-
de colhermos os dados e iniciarmos remos cada taxa de converso ponderada pelo seu respectivo peso. No exemplo,
a anlise, determinamos os diferentes esta frmula : Interao * 10 + Colaborao * 1.000 + Viralizao * 2.000
nveis de engajamento do site, quais

NDICE
 74

Realizando este clculo para cada partida, mesmo tendo a melhor taxa de brar que o Engagement Score, bem
origem, temos: interao, acabou ficando com a tercei- como qualquer outra mtrica, anali-

Origem Interao Colaborao Viralizao Engagement

Assistiu vdeo Criou vdeo Enviou vdeo para amigo Score

Campanha 17,81% 0,56% 0,11% 9,57

Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07% 8,36
Sites de referncia 15,51% 0,80% 0,17% 12,92
Buscadores 26,79% 0,45% 0,09% 8,93

Podemos analisar ento que Sites de
Referncia teve o maior Engagement
Score devido a seu bom desempenho
na gerao de visitas que colaboraram
e viralizaram, mesmo tendo uma taxa
de interao menor que Campanha e
Buscadores. Buscadores, em contra-
ra posio devido a seu baixo desem-
penho em colaborao e viralizao.
Temos ento um ndice ponderado
dos resultados de converso, que nos
ajuda a analisar o retorno de cada
origem. Porm, importante lem-
sada sozinha no te dir muita coisa.
Caso se queira ter uma anlise mais
consistente, que gere insights e pon-
tos de ao, necessrio associ-la a
outras mtricas.
Veja abaixo:

Origem Visitas Tempo mdio Engagement

de visita Score
Campanha 89.964 04:50 9,57
Acesso Direto 19.062 03:20 8,36
Sites de referncia 3.605 04:17 12,92
Buscadores 1.120 15:14 8,93

NDICE
 75

Agregamos ao Engagement Score os para cada origem, possibilitando uma esses valores em um grfico de bolhas,
nmeros de Visitas e Tempo mdio anlise mais completa. E colocando conseguimos uma melhor visualizao:

NDICE

Podemos afirmar ento que Sites de
Referncia teve o melhor Engagement
Score, mostrando-se uma origem que
traz visitas muito qualificadas. Porm
necessrio alavancar o nmero de visi-
tas que chegam atravs dessa origem,
j que representa somente 3% do total
de visitas. Ponto de ao: avaliar se h
aderncia do site/target com mdias
sociais, e planejar uma ao de see-
ding para gerar trfego qualificado
Apesar de no ter o melhor
Engagement Score, Buscadores
tem um Tempo mdio de visita muito
superior que outras origens. Ponto
de ao: Segmentar o resultado de
Buscadores pelas principais palavras-
chave utilizadas, e analisar qual a
composio dessa mdia, agrupando
os termos que compem esse
resultado de alto tempo mdio e baixa
taxa de colaborao/viralizao.
Acesso direto foi o que teve pior re-
sultado, tendo Engagement Score
e Tempo mdio abaixo de todos os
outros, porm sendo a segunda maior
origem. Ponto de ao: cruzar os re-
sultados do
mesmo perodo com aes em outros
meios / pontos de contato que justifi-
quem essa audincia, e avaliar a ade-
quao com a proposta do site.
A Campanha teve um resultado muito
bom, com o segundo Engagement
Score e sendo a principal fonte de
trfego para o site (73% do total de
visitas). Ponto de ao: segmentar os
resultados por portais / formatos, e
analisar quais tiveram melhor resultado
para nortear o prximo plano de mdia.
Concluses e
Recomendaes
As mtricas de engajamento devem
ganhar cada vez mais espao nas
anlises, devido a uma demanda
76
crescente pelo entendimento dos
resultados que esto alm da conver-
so principal, em um cenrio de aes
cada vez mais interativas e multiface-
tadas. No entanto, essas novas m-
tricas s iro acrescentar de maneira
construtiva se a metodologia de an-
lise estiver sendo seguida de maneira
clara, para que dados fora de contexto
ou enviesados sejam utilizados, desvir-
tuando o potencial da anlise.
Para uma anlise bem sucedida, deve-
mos considerar os seguintes passos:
1- Defina os objetivos do negcio e
os indicadores que iro medi-los
Entendemos como a metodologia
ideal aquela que est orientada
primordialmente aos objetivos do
negcio, com uma clara definio
dos indicadores de performance
(KPIs) atravs dos quais ser orien-
tada toda a anlise.
NDICE

2- Defina os nveis de engajamento
Pense sobre os diferentes perfis
de usurios que podem acessar
seu site, e combine com as mtri-
cas disponveis para estabelecer
os nveis de engajamento. A partir
disso, estabelea cuidadosamente
os pesos que iro ser levados em
considerao para o clculo do
Engagement Score.
3- Segmente
A segmentao , juntamente com
o ponto 1, o pilar de toda anlise
que construtiva e geradora de in-
sights. Como j dito anteriormente,
as mdias e totais so abstraes 5- Analise e Revise
matemticas criadas para facilitar
nossa vida, mas o que temos na
realidade so pessoas de diferentes
lugares, idades, valores, e motiva-
es que as levaram at seu site.
Ento busque explorar ao mximo
o poder da segmentao, que a
melhor alternativa para entender
de onde saram os resultados que
esto na primeira pgina de toda
ferramenta.
4- Segmente novamente
Quando achar que a segmenta-
o utilizada j suficiente para a
anlise, tente ir um pouco alm :).
O exemplo prtico que utilizamos 6- Otimize
neste artigo evidencia como des-
cer mais um nvel na segmentao
nunca demais na busca por in-
formaes relevantes, desde que
sempre trabalhando para o objetivo
do negcio.
Concentre-se em extrair dos dados
os insights mais poderosos, que
gerem clara visibilidade sobre atin-
gir os objetivos. Construa a anlise
de maneira simples e legvel para
seu cliente, sempre com recomen-
daes e pontos de ao. Utilize os
nmeros para suportar a anlise,
77
mas sem deixar que eles se tornem
o foco principal. A anlise o ponto
alto do processo, em que culmina
todo o esforo de briefing e imple-
mentao, ento aproveite esse
momento para contar as melhores
histrias.
Ponha em prtica os pontos de
ao levantados pela anlise, e oti-
mize seus resultados!
7- Analise o resultado das
otimizaes
Monitore e acompanhe os resulta-
dos pr/ps otimizaes, e analise
se esto dando o retorno esperado
ou no. Dessa maneira, temos um
processo bem orientado e cclico,
em que as mtricas de engajamen-
to certamente sero bem aproveita-
das para a evoluo do negcio.
Boas anlises!
NDICE

Referncias
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sults.asp?searchword=engagement
&x=0&y=0
2- http://michaelis.uol.com.
br/moderno/portugues/in-
dex.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=engajar
3- David Armano, Brand As
Broadcast - http://www.fli-
ckr.com/photos/7855449@
N02/2781281780/
4- David Armano, Brand As Fa-
cilitator - http://www.flickr.
com/photos/7855449@
N02/2781278148/
5- David Armano, The Marke-
ting Spiral - http://www.fli-
ckr.com/photos/7855449@
N02/2779598555/
6- Marshall Kirkpatrick - http://mar-
shallk.com/
7- Mark Ghuneim, Terms of Engage-
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archives/008589.html
8- PEPPERS, D.; Rogers, M. Marke-
ting um a um: Marketing individu-
alizado na era do cliente. Editora
Campus, 1994. - http://www.1to1.
com.br/
Bibliografia
http://en.wikipedia.org/wiki/Custo-
mer_engagement#Customer_Enga-
gement_as_a_metric
http://www.kaushik.net/
avinash/2008/01/measuring-online-
engagement-what-role-does-web-
analytics-play.html
78
http://www.kaushik.net/
avinash/2007/10/engagement-is-
not-a-metric-its-an-excuse.html
http://www.clickz.com/3522616
http://blog.webanalyticsdemystified.
com/weblog/2006/12/how-do-you-
calculate-engagement-part-i.html
http://www.ibope.com.br/calandra-
Web/servlet/CalandraRedirect?tem
p=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&no
me=home_materia&db=caldb& doc
id=DF1CAE890B4D16F88325746D
00604588
NDICE
 79

Vdeo On-line:
Alm do Alcance e Frequncia
Miguel Dorneles

Gerente de Operaes de Produto da .FOX Networks, uma diviso da FOX International Channels. Responsvel pela gesto dos pro-
dutos de mdia e operaes comerciais da .FOX no Brasil. | migueldorneles@live.com | www.twitter.com/migueldorneles
 80

Os dias da TV tradicional esto con- o da banda larga continua sendo o A evoluo da banda larga no Brasil
tados. Enquanto grandes montantes grande determinante para a expanso tem permitido uma inverso na taxa de
de dinheiro continuam a ser investidos dessa audincia, mas as estimativas crescimento dos tipos de vdeos as-
no meio, uma nova forma de assistir mostram que o seu crescimento ser sistidos on-line. Segundo relatrio da
s suas produes desponta na Web, rpido, conforme ilustra este grfico da comScore que compara Outubro de
agora com som, imagem, mais intera- PricewaterhouseCoopers: 2007 com Setembro de 2008, o site
tividade e, claro, mtricas.

J os tempos em que o vdeo on-line

se resumia a gravaes destinadas
ao YouTube acabaram. O PC est se
tornando a nova TV e, muito em breve,
o celular tambm se consolidar como
uma plataforma para assistir a todo
esse contedo em qualquer lugar, a
qualquer momento.

De acordo com um estudo do eMarke-

ter, em 2012, quatro de cinco usurios
de internet dos Estados Unidos assis-
tiro a anncios em vdeo. Para este
ano, projeta-se que 129,5 milhes de
pessoas sero impactadas pela pu-
blicidade em vdeos on-line naquele Evoluo da banda larga versus linha discada na Amrica Latina.
pas. Na Amrica Latina, a penetra-

NDICE

Globo Vdeos apresentou uma varia-
o de +58% de um ano para o outro,
enquanto o YouTube ficou em apenas
+26%. A entrada da Record e da Rede
TV este ano no mercado de vdeo
on-demand tambm deve aquecer o
mercado com um inventrio cada vez
maior para os formatos de publicidade
em vdeo.
Com a nova TV, novos problemas
surgem. parte dos impactos tecno-
lgicos, necessidades emergem para
a aferio dos contedos distribudos Em paralelo, os grandes estdios e
e dos modelos de publicidade que os
suportam.
Entendendo os modelos
de negcio
Ao se considerar os diferentes mode-
los de negcio para o vdeo on-line,
antes de uma avaliao sobre sua
forma de monetizao, deve-se levar
em conta os formatos de produo
associados a esse tipo de contedo. A
ainda crescente penetrao da banda
larga em todo o mundo e o avano
das redes sociais tem permitido a
formao de uma cultura audiovisual
participativa, especialmente alavanca-
da pelas plataformas de vdeo gratui-
tas como o YouTube, mas seu ecos-
sistema se expande a uma velocidade
inimaginvel e com impactos irrever-
sveis na experincia do usurio ou taria digital massiva e, melhor ainda,
seria webespectador?
as redes de TV tem aproveitado este
momento de popularizao do con-
tedo audiovisual na Web para lanar
as suas prprias iniciativas como uma
forma de expandir o alcance dos seus
produtos e, consequentemente, o seu
fluxo de receita. O desafio, porm,
tornar os seus programas, sries, filmes
e demais contedos gratuitos para a
audincia atravs de um modelo no
apenas sustentvel, mas rentvel.
81
Em um estudo realizado pela comS-
core em 2008, 60% dos responden-
tes indicaram a sua preferncia por
ver anncios em vdeo a pagar uma
taxa mensal de acesso. E ainda que,
muitas vezes, as empresas deparem
com polticas rgidas de licenciamento
e distribuio, alguns destes grandes
players j apostam nos formatos que
devero vingar em uma poca de pira-
sem cobrar pelo contedo. O principal
exemplo desta categoria o Hulu, da
FOX/NewsCorp e NBC Universal, cujo
sucesso j o coloca em um lugar de
prestgio no ranking de sites de vdeo
mais acessados no mundo, mesmo
com suas restries geogrficas de
acesso em decorrncia de contratos
de difuso.
Por outro lado, os resultados divulga-
dos pela Accenture em sua pesquisa
Global Broadcast Consumer Survey
2009 realizada com 13,6 mil consumi-
NDICE
 82

dores de 13 pases, incluindo o Brasil, Contedo gerado pelo usurio Apesar de ainda haver um nmero
revelam um cenrio diferente. Segundo (UGC). Estima-se que esta catego- bastante limitado de representan-
ela, os consumidores preferem pagar ria represente hoje 95% do trfego tes no Brasil, j possvel perceber
para assistir a contedos na TV ou no de sites de vdeo, porm somente o crescimento da categoria com
celular a assistir de forma gratuita e ter 5% da publicidade. Essa realidade potncias como Globo e Record
de ver propaganda. Isso particular- reflete a preocupao dos anuncian- investindo na distribuio dos seus
mente mais notvel no Mxico (69%), tes em associar as suas marcas a vdeos, especialmente nos formatos
na Malsia (68%) e no Brasil (63%). contedos de baixa qualidade ou curtos, como trechos de noticirios
amadores. Alm disso, h pouco e de programas de variedades. Mas
Recentemente, a Time Warner revelou controle sobre os vdeos publicados nos formatos longos que est a
que est investindo em um modelo de uma vez que o produtor o usu- grande novidade para os usurios
assinatura multicanal atravs do qual rio comum. Por outro lado, os sites e os anunciantes. Isso porque um
o assinante da TV a cabo tambm ter desta categoria funcionam como contedo de qualidade produzido
acesso sua programao na Web. plataformas de armazenamento e por empresas profissionais e com
Tal medida faz eco a uma preocupa- publicao de vdeos, ou seja, de- disperso muito menor se compa-
o do mercado de TV paga no qual mocratizam a sua distribuio e per- rado aos formatos curtos, frequen-
as operadoras esto no centro de mitem a criao de sucessos virais temente visualizados em tela menor
distribuio do contedo produzido e celebridades instantneas. Exem- em detrimento da visualizao em
pelas redes. Ainda hoje, estas depen- plos internacionais so YouTube, , tela cheia. Tais formatos so a apos-
dem das receitas de assinatura para MSN Video, Yahoo! Video, Vimeo, ta dos grandes estdios e canais de
sustentar seus negcios, muito mais Daily Motion e Blip.TV. No Brasil, o TV e j esto disponveis no Brasil.
que publicidade. Videolog o principal representante Exemplos internacionais deste grupo
da categoria. so o Hulu, TV.com, Boxee e Joost
O cenrio atual do vdeo on-line se divi- e entre os nacionais pode-se citar
de, portanto, em dois grupos principais: Contedo premium ou profissional. Mundofox e Globo Vdeos.

NDICE

Embora ainda dependam de uma
maturao, o impacto de tais modelos
no mercado publicitrio j bastante
claro, especialmente se forem consi-
derados os montantes investidos hoje
na TV. A tendncia que os players de
contedo premium na sua maioria,
atores antigos neste negcio tenham
sua disposio um inventrio mais
dinmico para os chamados x-rolls
(pre-rolls, mid-rolls e post-rolls), afi-
nal, quanto maior a durao de um
vdeo, maiores so as oportunidades
de insero comercial. Isso dever
compensar uma previsvel limitao de
inventrio no nvel de pgina, uma vez
que esses espaos devero ser muito
mais editoriais com o objetivo de pro-
mover os contedos em vdeo.
Por outro lado, enquanto o page view
deixa de ser, neste caso, a mtrica
imediatamente associada ao estoque
publicitrio, o play ou stream start
passa a ser um KPI de audincia im-
83
portante para a estratgia de aquisio Apesar disso, o modelo de contedo
de inventrio. O clculo do ltimo, po- premium conta com taxas de CPM
rm, dever levar em conta o momen- (custo por mil impresses) e CPV (cus-
to da impresso dos anncios, seja to por view) muito mais valorizadas em
no incio, meio ou final do vdeo. Logo, relao ao modelo de UGC. Isso ga-
no trata-se da simples multiplicao rante um melhor desempenho na rela-
entre plays e inseres em reflexo da o entre o consumo de banda versus
relao entre page views e posies a receita do inventrio vendido, alm
de banners, mas a efetiva impresso de um melhor ndice de eCPM (effec-
de cada ponto inicial de anncio com- tive CPM, calculado pelo resultado da
putada pela ferramenta de ad serving. diviso dos ganhos em mdia pelo total
de impresses multiplicado por mil).
Supondo que o Mundofox tenha 2
milhes de page views mensais para No caso do UGC, os formatos de
todos os episdios de Os Simpsons e publicidade extrapolam a tela de vdeo
70% deles venham a gerar um play ou e justamente fora dela que os CPMs
stream start, sero os 1.400.000 plays so valorizados. Isso ocorre porque o
do programa que podero indicar o controle do contedo maior, como
estoque potencial para a venda de no caso de canais patrocinados ou
pre-rolls na srie on-line. Este clculo brand channels, e os formatos so
no contempla, no entanto, os ann- mais atrativos do que simples ann-
cios situados durante ou ao final do cios de texto, como os do Google
vdeo, o que pode flutuar em diferentes AdWords no YouTube.
padres a cada episdio.
Mas embora o eCPM mdio dos
NDICE

players de UGC seja bem menor em
relao aos premium, no futuro
prximo espera-se uma massificao
dos formatos de in-stream overlay da
mesma forma como ocorreu com a
popularizao de programas como o
Google AdSense, que consiste no mo-
delo de revenue share entre o produtor
do contedo ou site (publisher) e a pla-
taforma de anncios. Tal possibilidade
abre um novo cenrio para a capita-
lizao dos vdeos gerados por usu-
rios atravs do long-tail publicitrio,
to consagrado nesta era do clique.
Da transmisso espao-
temporal ao VOD
A raiz cultural da TV, construda essen-
cialmente nas ltimas cinco dcadas,
provavelmente no ser perdida com
os novos formatos de recepo de
vdeo que esto surgindo. Haver, po-
rm, uma adequao da sua progra-
mao para acomodar os programas
84
pertinentes a cada plataforma. dues audiovisuais, mas tambm
abre uma nova discusso em torno
A chegada do vdeo on-demand (VOD) de padres para a mensurao desse
ao meio digital transforma a maneira consumo.
como as pessoas assistem ao conte-
do da TV na Web. Como um eco No modelo de VOD, algumas premis-
metamorfose iniciada pelo DVR (di- sas da TV tradicional so drastica-
gital video recorder) e servios como mente alteradas e a sua acessibilidade
o TiVo, a sua comodidade atemporal torna-se potencialmente maior. A tabe-
no apenas modifica a forma como la seguinte exemplifica essa alterao
os espectadores consomem as pro- no mundo da TV paga:
Dimenses de Vdeo On-demand
TV Paga Tradicional
Acessibilidade (VOD)
Espao Provedores: canal e Provedores: site de
operadora de TV paga. origem e site difusor.
Acessibilidade fsica: Acessibilidade fsica:
aparelhos de TV. dispositivos com acesso
internet (PCs, celula-
res, etc.).
Tempo Grade de programao; A qualquer momento;
modelo linear. modelo no-linear.
Premissas de acessibilidade da TV paga tradicional e do VOD
NDICE

Na prtica, enquanto a TV tradicional
se limita a uma programao show-
after-show, o VOD coloca os progra-
mas disponveis em uma prateleira
permitindo ao consumidor a deter-
minao dos melhores horrios para
assistir aos seus favoritos. Estudos j
preveem que esse modelo ter adeso
imediata da maioria dos usurios de
DVRs, com a vantagem de oferecer
vdeo em alta qualidade prximo
exibio original na TV e mecanismos
para evitar que os anncios publicit-
rios sejam pulados.
Obviamente, a mensurabilidade do
VOD na internet tambm prover insi-
ghts sobre a durabilidade de campa-
nhas medida que um mesmo usurio
impactado pelo mesmo anncio
aps um nmero pr-determinado de
vezes, um sinal de que talvez seja o
momento de refinar a mensagem para
um segundo nvel de comunicao,
como hoje j possvel. Com a pro-
messa da segmentao comportamen-
tal e dos sistemas de entrega de mdia
inteligentes, ser possvel combinar
a riqueza dos formatos de vdeo com
campanhas altamente direcionadas a
um pblico-alvo especfico quando e
onde sua mensagem ser mais efetiva,
uma realidade hoje j possvel com as
chamadas video ad networks.
Um desafio at recentemente estava
em disponibilizar os programas em
formato longo sem que o download
progressivo do arquivo de vdeo
uma caracterstica da mdia streaming
interferisse na experincia do usu-
rio, principalmente na procura de um
ponto exato no meio do vdeo, algo
que o YouTube, por exemplo, ainda
no oferece hoje. Sites como o Hulu,
Mundofox e TV.com permitem que o
espectador acesse pontos especficos
dos programas sem a necessidade de
carregamento prvio, o que torna a
experincia de assistir a vdeos ainda
85
menos linear.
A Web, no entanto, preserva e aprimo-
ra os formatos lineares de transmisso,
como coberturas ao vivo, plantes de
notcia, eventos esportivos, etc. Um
bom exemplo foi a cobertura da ceri-
mnia de posse do presidente Barack
Obama pelo CNN.com no incio de
2009. O site oferecia um player que
mostrava, em tempo real, as imagens
da cobertura e um mdulo, do lado
direito da tela, com um aplicativo co-
nector do Facebook onde os especta-
dores tinham a possibilidade de intera-
gir e comentar cada detalhe do evento
atravs dos seus status na rede social.
Durante a transmisso, mais de 200 mil
atualizaes de status foram realizadas
atravs da integrao Facebook-CNN
com uma mdia de 3 mil pessoas en-
viando comentrios por minuto.
O live-streaming mantem, portanto, a
dimenso de tempo, mas a sua pos-
NDICE

sibilidade de distribuio atravs de
vrios canais potencializa a multiplica-
o do seu alcance e, com isso, o seu
inventrio de x-rolls.
A economia embedada
O CBS.com foi o primeiro site de vde-
os premium a se dar conta da oportu-
nidade que a Web apresentava para
a expanso da sua cobertura atravs
de parceiros de distribuio, como o
Joost. Mais tarde, o Hulu viria a expan-
dir a audincia dos seus programas de
forma massiva estabelecendo parce-
rias estratgicas com portais como
AOL, MSN, MySpace e Yahoo! em
busca da multiplicao do inventrio.
Tal movimento no representou um
fato isolado, uma simples ao dos
players para a conquista de streams
ou plays. Mais que isso, eles foram
atrs da principal mtrica que habitava
e ainda habita as mentes daqueles
86
que ainda hoje reservam bilhes de potencialmente uma maior flexibilida-
dlares para mdia: alcance. O alcance de para o alcance de audincia, o
uma informao bsica para uma contedo premium que garante um
campanha publicitria por ajudar a fair trade nesse tipo de parceria de
definir o quanto determinado volume distribuio para cada canal difusor.
de audincia representa em uma base Em troca de trfego para monetizar
de populao. sua mdia streaming, seus diversos
programas de alta qualidade garantem
Mas se por um lado os sites de vdeos aos difusores a atrao de um gran-
premium dependem de alianas for- de pblico e, assim, a gerao de um
malmente estabelecidas para a difu- inventrio adicional para sua prpria
so das suas produes, players de comercializao enquanto se isenta de
UGC so, desde sempre, plataformas preocupaes estruturais de hospeda-
abertas para a propagao de vdeos gem dos vdeos.
em outros sites, blogs e redes sociais
atravs do chamado embedding. O A necessidade de medio dessas au-
alcance de um YouTube, portanto, que dincias maleveis obtidas atravs da
j imenso atravs do seu domnio de distribuio de contedos em diversas
propriedade, extrapola o que prova- propriedades on-line levou a comS-
velmente qualquer representante do core a lanar em 2008 o que chamou
outro grupo venha a conquistar. O que de Extended Web Reporting. O novo
ainda est por vingar a sua sustenta- relatrio inclui a mdia de visitantes di-
bilidade atravs de anncios. rios expostos ao contedo distribudo
e a intensidade de uso por tais visitan-
Embora o modelo de UGC tenha tes. Na mesma ocasio, a empresa
NDICE

apresentou ao mercado norte-ameri-
cano a primeira tentativa de trazer o
clculo de Gross Rating Points (GRPs)
para o universo digital como uma
forma de tornar os ndices de alcance
e frequncia comparveis entre mdias
distintas, uma necessidade antiga.
Transposio de mtricas:
uma TV para a Web
A cultura de mtricas para a televiso
pode no ser comparvel ao meio di-
gital no que diz respeito a relatrios de
ps-venda, dadas as devidas carac-
tersticas de cada mdia. A pr-venda,
no entanto, sustenta-se em defesas
semelhantes em ambas as plataformas
e expe a necessidade de adequao
dos discursos da mdia on-line para
atrair investimentos maiores.
Ao decidir-se por veicular um comer-
cial de 30 na TV, o anunciante com-
pra uma projeo de audincia a ser
atingida associada a um ndice de
frequncia que determina, em mdia,
quantas vezes um mesmo telespecta-
dor precisa ser impactado pelo ann-
cio de forma a assimil-lo e, eventu-
almente, sentir-se motivado a adquirir
o produto anunciado. Tais dados so
fundamentais para:
1- Determinar quantas inseres de
um comercial sero necessrias
para que uma pessoa o assista ao
menos uma vez;
2- Indicar quantos telespectadores, de
uma nica vez, podem vir a assis- 500 GRPs x 70%).
tir ao anncio durante o break do
programa selecionado.
Comparativamente, como na Web, os
anunciantes da TV procuram os canais
e programas mais adequados ao seu
pblico-alvo. O Target Rating Point
(TRP) auxilia, portanto, na estimativa
do tamanho do target dentro de uma
87
audincia bruta, obtida pelos GRPs. Na
prtica, o clculo inicial o seguinte:
Os TRPs so o percentual do pblico-
alvo estimado dentro de uma audin-
cia bruta multiplicado pela soma de
cada GRP considerado em um plano
de mdia. Ou seja, no caso de um
comercial que tem 10 inseres atin-
gindo 50% da audincia bruta, a qual
compreende 70% do target, seriam
500 GRPs (= 10 x 50) e 350 TRPs (=
No clculo de GRPs on-line proposto
pela comScore, o nmero de impres-
ses em dado perodo dividido pela
populao da Web como default, po-
rm com a opo de alterar o denomi-
nador para a populao dos Estados
Unidos. J para a Nielsen NetRatings,
o denominador aparece como a pe-
NDICE

netrao da internet ou do vdeo on-
line. Tais definies j levantam alguns
pontos importantes:
Se h opes para a gerao do o de mtricas. Por outro lado, se es-Mais importante do que medir os
mesmo dado, no h um padro.
Isso comparvel e to proble-
mtico quanto possibilidade de
mudana do tempo de sesso de
browser para o clculo de visitas.
Alm do fato de utilizarem painis
distintos, o que j gera uma discre-
pncia natural, aparentemente no
h qualquer tipo de comparabilida-
de entre os dados da comScore e
da Nielsen NetRatings uma vez que
cada empresa utiliza uma base de
populao distinta.
Os GRPs de vdeo on-line, pelas
definies atuais, no so compa-
rveis aos GRPs da TV.
Em um perodo em que a mdia digital
88
precisa se mostrar atrativa o suficiente do seu comercial por pessoa e, conse-
para fazer frente ao capital investido quentemente, aproveitar melhor a sua
na TV, tudo o que no se precisa so verba de mdia.
novos dilemas em torno da padroniza-
tamos falando de uma mdia interativa canais, portanto, ser medir as pes-
de massa na qual o usurio tem a pos- soas, seus comportamentos e formas
sibilidade de tornar-se mais que um de consumo desta nova TV. Hoje,
webespectador, mas tambm parte vemos iniciativas como a da CNN que
do produto ou da sua difuso, talvez utiliza o Twitter esporadicamente em
estejamos diante de uma co-existncia sua programao ao vivo, um indcio
de plataformas transitrias que logo seprtico do que poder se traduzir na
fundiro, eliminando a necessidade de nova linguagem convergente. A TV
tais comparaes. tem tudo para ser mais social e, por
isso, tambm tem tudo para apropriar-
Em artigo publicado na Advertising se de conceitos em voga hoje como
Age em 2008, Hernn Lpez, presi- o de envolvimento e de engajamento.
dente da FOX International Channels, Segundo David Armano, VP de de-
escreveu: o vdeo on-line introduz sign de experincia da agncia Critical
pela primeira vez um meio alegre: voc Mass, a interao e o engajamento
no tem apenas imagem, som e mo- criam uma comunidade de advogados
vimento, mas pode estabelecer um de marca atravs de um novo espiral
frequency cap. Isso d maior controle de marketing, conforme ilustrado a
a um anunciante, j que na Web ele seguir:
poder definir o mximo de impactos
NDICE
 89

O grfico de Armano no elimina as

mtricas de alcance e frequncia, mas
abre o leque de anlise para um mbi-
to holstico que j existia, porm sem
a possibilidade de uma mensurao
eminente.

Neste momento, ainda h um grande

espao para a internet crescer como
mdia propulsora de receita e um bom
caminho para a sua maturao pode
Espiral de
estar nos conceitos analticos existen-
Marketing,
tes e em propostas comerciais que
por David
utilizem as palavras sagradas do pla-
Armano
nejamento de mdia tradicional: co-
bertura, frequncia, afinidade e preo.
Falar de pessoas impactadas e CPM,
portanto, facilitar a percepo de
valor e a comparao do meio com os
demais no curto prazo. Basta apenas
um alinhamento do mercado, determi-
naes de padres e bom senso para
a sua adoo de forma a prevenir que
a roda precise ser reinventada.

NDICE
 90

E-mail marketing:
o marketing do e-mail.
Priscila Gonalves

Diretora de marketing/comercial da Mailsender Tecnologia | priscila@mailsender.com.br | www.mailsender.com.br


No princpio era o e-mail, e o e-mail foi
criado pelo engenheiro Ray Tomlinson
em 1971. Depois vieram todas as ou-
tras coisas: sites, portais, msn, redes
de relacionamento, Google, blogs...
A histria do e-mail se confunde com
a criao da internet. Alguns dizem
que um exagero considerar Ray o
pai do e-mail, j que a primeira men-
sagem foi enviada em 1965, atravs
de processos embrionrios de troca
de pacotes entre dois computadores.
Mas, prefiro considerar que foi Ray
quem criou o e-mail propriamente dito,
a partir de uma brincadeira entre co-
legas na Universidade de Cambridge.
Tomlinson fazia parte da equipe con-
tratada pelo Departamento de Defesa
dos Estados Unidos para implantar a
Advanced Research Projects Agency
Network (ARPANET), primeira rede
operacional de computadores , que
antecedeu a internet.
Foi dele o primeiro programa de troca
de mensagens e a idia da utilizao
do @ (arroba). Na informtica, esse
smbolo significa at (em, na lngua acordo com outra pesquisa divulga-
inglesa). Portanto, quando juntamos o
nome do usurio, o arroba e o dom-
nio, estamos dizendo que a caixa de
correio do fulano de tal est localizada
em determinado servidor. Logicamen-
te, o primeiro endereo de e-mail foi
tomlinson@bbn-tenexa.
Graas a essa inveno, qualquer
usurio de uma mesma rede poderia
trocar mensagens. Dali em diante, o
correio eletrnico se tornou a maior
aplicao da rede, ainda em fase
experimental, ampliando o nmero de
usurios conectados e deixando clara
a sua vocao para conectar pessoas.
Desde a sua origem at os dias atu-
ais, o e-mail mantm a liderana
como principal atividade dos usu-
rios da internet. Segundo pesquisas
91
recentes da Unio Internacional de
Telecomunicaes chegamos a 1,5
bilho de internautas no mundo e, de
da em 2007 pelo International Data
Corporation (IDC), mais de 94% dos
usurios da rede possuem pelo me-
nos um endereo eletrnico.
E no para por a! Voc do tipo que
checa os seus e-mails a cada 15 mi-
nutos? Pois bem, um estudo cientfico
encomendado pela Symantec Corpo-
ration afirma que 75% dos internautas
se dizem viciados em checar e-mails.
Muitos entram em pnico quando
perdem a conexo com suas caixas
de correio. E parece que a coisa piora
pra quem faz uso do e-mail atravs de
seus dispositivos mveis. Alguns vi-
ciados assumiram que acordam de
duas a trs vezes por noite para che-
car suas caixas de correio eletrnico.
NDICE

No pra menos que circulam por
dia pela rede mais de 200 bilhes de
e-mails.
Voltando ao incio, o apelo comercial
do e-mail foi percebido muito antes da
liberao da rede para este fim. Por
anos, a rede ficou restrita a atividades
acadmicas e cientficas, mas registros
apontam que em 1978, um funcion-
rio do Digital Equipment Corporation
(DEC) enviou mensagens de contedo
publicitrio para os 320 usurios da
ARPANET, acreditando que todos es-
tavam interessados em receber infor-
maes sobre o lanamento do novo
sistema da companhia. A iniciativa
no agradou.
Em 1987, nos EUA, a internet foi libe-
rada comercialmente, mas somente
com a criao da World Wide Web,
seis anos mais tarde, as empresas
iniciaram uma corrida para o mundo
virtual, motivadas pela possibilidade
de atingir milhares de consumidores
pelo mundo afora. Muitos se lanaram
ao mar da web de forma desajeitada
e sem rumo, transferindo modelos de
negcio off-line para o mundo virtual.
O e-mail marketing surge neste mo-
mento, e fcil entender as razes
do seu sucesso desde o incio. Usar
o e-mail como forma de comunicao
comercial foi um processo natural, no
qual as empresas transferiram para
o mundo virtual o mesmo conceito
da mala direta tradicional enviada por
correio. Por isso, os primeiros portais e
shoppings da internet, usaram o e-mail
marketing como estratgia para atrair
os internautas para os seus sites. O
retorno foi imediato e muitas empresas
passaram a enviar milhes de mensa-
gens para seus clientes. O que esti-
mulou muito o uso do e-mail comercial
que ao contrrio da mala direta de
papel, o e-mail marketing no tem o
freio com os altos custos com grfi-
92
ca e franquia postal.
O que s vezes passa despercebido
que o correio eletrnico tem caracte-
rsticas prprias.
Pra comear, os usurios da internet
consideram as suas caixas de correio
eletrnico um lugar muito mais ntimo
do que os seus escaninhos que re-
cebem correspondncias off-line. No
e-mail, so recebidas mensagens dos
seus parentes, dos amigos, do trabalho
ou do seu portal de notcias preferi-
do. O download e armazenamento de
novas mensagens consomem recursos
de banda, de hardware e espao em
seus provedores, alm do tempo para
selecionar o que vale a pena ler ou no.
Por isso, no e-mail marketing devemos
tratar o destinatrio com muito carinho,
honrando a permisso concedida para
enviar mensagens comerciais. Graas
tecnologia fcil saber se os e-mails
esto agradando ou no.
NDICE

O e-mail marketing uma evoluo
da mala direta tradicional. Se antes
era necessrio fazer malabarismo com
nmeros por vrios dias para extrair
resultados de uma ao, no e-mail
marketing as mtricas so fornecidas
imediatamente, os dados so mais
precisos, e podemos nos aprofundar
muito mais no comportamento do usu-
rio. Os relatrios esto ao alcance de
todos. Qualquer sistema profissional
de envio e gerenciamento de campa-
nhas de e-mail marketing oferece pelo
menos as informaes mais bsicas
sobre taxa de entrega, e-mails no
entregues, e-mails abertos e links mais
clicados. claro que as mtricas no
param por a. As informaes geradas
podem chegar a nveis avanados,
possibilitando uma compreenso do
comportamento do destinatrio.
No se engane com o canto da se-
reia! Tratar o e-mail marketing como
mdia de massa a mesma coisa que
fazer SPAM.
Os resultados so excelentes quando
o e-mail marketing feito com serie-
dade e dedicao, mas infelizmen-
te, muitos ainda no entenderam. A
maioria das empresas faz campanhas
sem nunca olhar uma mtrica. E olha
que no estou falando de empresas
pequenas. A falta de preparo est em
todo lugar, inclusive em grandes e res-
peitveis companhias.
Recentemente, fui convidada para
uma reunio s pressas com uma em-
presa de e-commerce que amargava
resultados cada vez piores em suas
campanhas de e-mail marketing. O ce-
nrio no era satisfatrio porque eles
enviavam suas campanhas atravs de
uma ferramenta caseira, sem mtricas,
e para um volume enorme de destina-
trios (mais de 500 mil). Pela situao
exposta, notava-se que a empresa
no estava preocupada com nmeros
93
e anlises. Eles me convidaram para
conversar porque a ferramenta deles
entrou em colapso com o aumento do
volume de e-mails e no estava con-
seguindo entregar mais nada.
A conversa no foi fcil, por que a
direo da empresa acreditava que
bastava ter servidores e banda para
disparar e-mails. Depois de horas de
conversa, de explicao sobre as m-
tricas e de como atuar de forma tica,
o diretor de marketing da empresa
apareceu na sala e sentenciou:
- Me convena que vale a pena investir
em e-mail marketing! No momento eu
tenho praticamente custo zero para
enviar os meus e-mails.
Eu no perdi tempo:
Ainda bem que a sua empresa tem
custo zero, por que assim vocs no
esto jogando dinheiro fora com uma
ferramenta que no entrega e-mails
NDICE

e s consome servidores e banda.
Por acaso voc sabe quantos e-mails
por campanha voc consegue entre-
gar? No adianta nada ter uma base
de 500 mil e-mails, se metade de
e-mails invlidos, outros tantos so
bloqueados ou perdidos na entrega e
mais tantos nunca abriram os seus e-
mails porque no se interessam pelas
suas mensagens. Voc sabe me res-
ponder isso? Do contrrio, seria bom
questionar se a sua empresa faz e-mail
marketing ou spam?
, tem certas coisas que levam anos
para serem mudadas. E quer saber
qual foi o resultado final da reunio?
Eu poderia me gabar dizendo que o
diretor aceitou os meus argumentos e
passou a fazer as suas campanhas de
e-mail marketing com a minha com-
panhia. Mas, na verdade, no foi as-
sim que aconteceu! Esta empresa de
comrcio eletrnico continua seguindo
o seu caminho do amadorismo.
Assim como o caso dessa empresa,
vrias outras continuam fazendo e-
mail marketing sem analisar mtricas,
preocupados em apenas disparar
e-mails.
Infelizmente, este erro de julgamento
pode trazer resultados catastrficos. Ao
invs de agradar, as empresas prejudi-
cam as suas imagens, fazendo o anti-
marketing. O e-mail marketing um
canal de relacionamento, que depende
da permisso do locutor para iniciar
esta conversa e termina no momento
em que este decide pelo fim dela. En-
to, para manter um dilogo contnuo
e inteligente com os seus destinatrios
precisamos entender se o nosso dis-
curso esta atraente, se as ofertas esto
bem direcionadas e se a freqncia de
contato est boa. E a nica forma de
fazer essas avaliaes extraindo as sero alcanados. Pra comear vamos
informaes das mtricas.
Para fazer e-mail marketing de forma
94
correta, utilizando tudo que esta m-
dia pode oferecer e colhendo bons
resultados seguem alguns cuidados e
avaliaes que precisam ser conside-
rados antes de sair por a disparando
e-mails.
De olho nas mtricas
Antes de tudo, certifique-se que a sua
ferramenta de envio e gerenciamento
de campanhas por e-mail gera relat-
rios confiveis. Sem essa certeza voc
continua no escuro. Depois, analise
o nvel de aprofundamento de infor-
maes que so geradas e que so
necessrias para o sucesso de suas
aes. Podemos trabalhar, em um
primeiro momento s com os relat-
rios bsicos, mas quanto mais rica
for a sua anlise, melhores resultados
dividir as mtricas em trs aspectos:
entrega, abertura e cliques.
NDICE

Entrega
A taxa de e-mails entregues deve ser
a primeira avaliao de uma campa-
nha. No adianta nada saber quantos
e-mails foram abertos ou clicados sem
saber qual foi o universo real de desti-
natrios que receberam os e-mails. Por
isso, as mtricas precisam ser confi-
veis e transparentes quanto a possveis
falhas de entrega ou bloqueios. Boas
taxas esto relacionadas a bases de
e-mail limpa e servidores de envio de
e-mails com boa reputao.
Consolidado do envio, com as taxas de e-mails entregues (no abertos, aber-
tos, clicados e opt-out) e no entregues (erro permanente, erro temporrio,
bloqueados e cancelados).
Benchmarking: so consideradas boas
taxas de entrega, percentuais acima
de 88% de entregues.
Abertura
A abertura vai ser influenciada por trs
fatores:
1- E-mail do remetente: a taxa de
abertura vai ser um forte indicativo
para saber se o destinatrio gosta
de receber os seus e-mails ou no.
Se a experincia deles com a em-
presa remetente no for boa, ento
a abertura tende a ser ruim.
2- Assunto/subject: outro fator que
influencia a abertura dos e-mails
o assunto, que deve ser atraente
e fiel ao contedo da mensagem.
95
Nada de assuntos muito extensos,
por que muitos programas de e-
mails, no conseguem mostrar as-
suntos com muitos caracteres. Para
construir campanhas cada vez mais
eficientes, a melhor coisa a fazer
testar vrios assuntos constru-
dos de forma diferente para saber
qual vai gerar uma abertura maior,
e depois cruzar as informaes de
horrio e dias de envio, e perfis de
destinatrios diferentes.
3- Hora ideal: alcanar uma boa taxa
de entrega tambm depende do
melhor dia e horrio para fazer o
envio de suas campanhas. Costu-
mo dizer que as 12 primeiras horas
de uma campanha so essenciais
para o sucesso dela. Ento, acertar
em cheio o momento ideal pode
ser crucial para o sucesso do seu
e-mail marketing.
Benchmarking: sempre complicado
NDICE
 96

especificar resultados, mas boas taxas
de abertura esto acima de 15% para
aqueles que no fazem segmentao
de pblico e disparam e-mails toda
semana. Temos acompanhado casos
de empresas que atingem taxas de 25
a 30% apenas fazendo segmentao
e disparando e-mails extremamente
relevantes ao perfil.
pgina principal. Se o destinatrio clicou Benchmarking: boas taxas de cliques
numa oferta, ento ele deve ser direcio- devem estar acima de 5%. claro
nado para a pgina daquela oferta. que as taxas tendem a aumentar de
acordo com o refinamento dos en-
A utilizao de vrios links com desti- vios, segmentando os destinatrios de
nos diferentes vai justamente auxiliar acordo com o perfil e comportamento.
na avaliao do comportamento do As anlises acima servem para dese-
seu cliente. nhar um panorama geral das campa-

Cliques
O clique tem relao direta com o con-
tedo da mensagem e com o layout.
Na internet, as pessoas querem inte-
ragir e devemos motiv-las para uma
ao. Para isso, os links devem estar
em posies de destaque no HTML. O
destinatrio no gosta de perder tem-
po, e se a mensagem est difcil de
entender, ele j parte pra outro e-mail.

Tambm importante oferecer links

diferentes para cada oferta, apontando
para pginas diferentes. Nada de co- comparativo entre os horrios de abertura e cliques no e-mails. Os cliques es-
locar todos os links apontando para a to marcados na linha.

NDICE
 97

nhas. Para destacar detalhes, e che-
gar fundo ao comportamento de seus
clientes, precisamos dar um zoom e
ver os relatrios mais de perto.
ZOOM
Infelizmente, ainda no prtica do
mercado fazer uma anlise mais refi-
nada, alguns alegam falta de tempo
e equipes reduzidas, mas vale a pena
o esforo, por que os resultados so
bem superiores em relao aos que
fazem o trivial.
e organizada?
Comece por a! Certifique-se de que
a sua base de e-mails est higieni-
zada, checando a cada campanha
quais e-mails foram considerados
invlidos e removendo-os. Base
suja sinnimo de taxa de entrega
baixa e e-mails bloqueados.
2- Qual o melhor horrio e dia da se-
mana que os meus clientes esto
mais receptivos para receber os
meus e-mails?
Lembre-se sempre que as primei-
ras 12 horas de uma campanha de
e-mail so essenciais para o suces-
so dela. Portanto, acertar o melhor
horrio e dia dos envios vital para
atingir seu pblico.

Para facilitar, preparei um guia com as

principais perguntas que voc deve fazer
toda vez que for analisar as suas campa-
nhas de e-mail marketing. Novamente,
vou dispor as perguntas agrupando-as
pelos 3 pontos levantados anteriormen-
te: entrega, abertura e cliques.

Entrega
1- A minha lista de e-mails est limpa Grfico com a curva entre o tempo da entrega e a abertura do e-mail.

NDICE
 98

3- A freqncia dos meus envios est
boa?
No adianta massacrar os seus
destinatrios com milhares de e-
mails dirios. Evite enviar e-mails
desnecessrios, descubra a freq-
ncia certa, e mantenha a continui-
dade dos envios.
claro que existem situaes que Verifique se a sua ferramenta de
justificam enviar e-mails na sexta de e-mail marketing gera informaes
noite ou sbado de madrugada, no e-mail por e-mail ou one-to-one.
entanto so casos isolados. Com essas informaes voc po-
der descobrir quem abre as cam-
2- Quais so os destinatrios que abri- panhas, a freqncia de abertura e
ram as minhas campanhas? horrios preferidos.

Abertura
1- Disparo a campanha agora ou dei-
xo para um horrio melhor?

Se uma campanha est atrasada,

e s foi aprovada na sexta-feira no
final da tarde, o melhor deixar o
envio para a prxima segunda-feira.
Eu sei que muitas vezes difcil ter
argumentos para convencer aquele
cliente ou diretor, que tem certeza
absoluta que o mundo vai acabar
se o disparo no sair naquele mo-
grfico com o nmero de e-mails abertos X Cliques por dia da semana.
mento, mas faa um esforo por
que depois eles vo agradecer.

NDICE

Cliques
1- Quais so os links com maior taxa
de cliques?
Por princpio, a oferta ou notcia
principal deve ser a mais clicada. Se
isso no est ocorrendo pode ser
problema na construo do HTML
ou o seu pblico no se identifica
com ela. Ser que no a hora de
fazer um trabalho de segmentao?
grfico com o nmero de
cliques por links.
99
1- A minha taxa de cliques no link de 3- Os cliques atingiram o objetivo de-
descadastro/opt-out est muito sejado?
alta?
Para chegar ao to famoso ROI de
Ateno! Taxas altas no link de des- uma campanha de e-mail marke-
cadastro no o desejo de ningum ting, devemos acompanhar todos os
e podem indicar que os seus e-mails passos do destinatrio casando as
no esto agradando. O ideal no informaes que so geradas pelo
ultrapassar 0,5% de opt-out sobre seu sistema de e-mail marketing e o
os e-mails entregues. de trfego do site.
2- Quais so os destinatrios que clica- Existem outras mtricas e relatrios que
ram e quais foram os links que eles podem ser gerados. Mas pra comear
clicaram? acredito que seguir o questionrio acima
vai ajudar muito na estruturao da sua
Novamente as informaes geradas estratgia de comunicao por e-mail.
one-by-one so essenciais e mere-
cem um destaque especial aqui, por Enfim, e-mail marketing no para
que so justamente esses destinat- preguioso. Exige um trabalho dirio e
rios que valem ouro e merecem uma dedicao. Enviar e-mails sem analisar
maior ateno. O ideal agrup-los as mtricas um tiro no escuro e as
por preferncias de cliques, acom- chances de voc acertar o seu p so
panhando o seu comportamento muito grandes! Lembre-se que por trs
em outros envios, para fazer ofertas de um endereo de correio eletrnico
cada vez mais objetivas. existe um ser humano, que pensa, faz
NDICE
 100

escolhas e vive em um mundo fren-

tico, que o bombardeia com milhares
de informaes que so impossveis
de serem totalmente processadas.
Ningum d conta. Ainda bem que o
nosso crebro perfeito, apagando o
que no nos interessa e armazenando
as informaes mais importantes.

Seleo natural meu caro, obvio!

Selecionamos e abrimos os e-mails que
valem pena e jogamos fora as men-
sagens que nos fazem perder tempo.
Voc no vai querer o seu e-mail na
lixeira, n?

NDICE
 101

ndices para Mensurao de

Campanhas de Branding
Rodrigo de Freitas Vale

Engenheiro de Vendas para Amrica Latina do Google. Deste 2005 trabalha na fomentao do mercado de web analtics atravs da
promoo da ferramenta Google Analytics.
| www.linkedin.com/in/rodrigovale - www.google.com/analytics.

A rea de web analtics tem evoludo
muito nos ltimos anos, seja atravs
da evoluo das ferramentas, seja
atravs da sofisticao das anlises
executadas pelos profissionais da rea.
Mas ainda hoje h um segmento que
aparentemente no evoluiu to rapida-
mente quantos as demais: a de men-
surao de Branding na Web. Olhando
os principais indicadores de desempe-
nho disponveis atualmente percebe-
se claramente que os mesmos no
se aplicam de forma plena quando o
assunto refere-se Branding. Mesmo
a verso 1.0 do relatrio Web Analytics
- Key Metrics and KPIs criado pela
WAA no possui uma categoria espe-
cfica para Branding. Como resultado,
tem-se uma impresso equivocada de
que campanhas de Branding no so
mensurveis ou de que no h interes-
se em mensur-las. Em geral, o que se
aplica so apenas as mtricas impres-
ses, cliques e visitas para identificar o
sucesso ou fracasso de uma ao de
marketing on-line nessa rea. No Objetivo:
raro escutar de um profissional de ma-
rketing que sua campanha on-line teve
sucesso porque aumentou em 15% o
nmero de visitas ao seu site. Ou, em
casos extremos, que o nmero de cli-
ques em seu banner foi de X e por isso
ele teve sucesso.
O objetivo desse artigo apresentar 5
(cinco) ndices que podero ser utili-
zados para a mensurao de campa-
nhas on-line. Tais ndices tm como
caracterstica a simplicidade de apli-
cao e entendimento, o que facilita a
sua adoo. Ademais, como qualquer
ndice, os mesmos devero ser anali-
sados utilizando intervalos de tempo,
como por exemplo, semanalmente.
ndice de Interesse em Re-
lao aos Concorrentes na
Busca (IIC)
102
Mensurar atravs do Google Insights
for Search o interesse de uma deter-
minada marca em relao s demais
marcas de seus concorrentes.
Metodologia:
Cadastrar no Google Insights for
Search as marcas de todos os con-
correntes da empresa a ser avaliada,
inclusive a marca da mesma. O prxi-
mo passo ser selecionar a categoria
associada ao mercado das empresas.
O Google Insights for Search exibir o
volume de busca para cada uma das
marcas. Interessante observar que o
usurio dever estar logado na Google
Account para ter acesso a essas infor-
maes. Dessa forma, ser informado
o percentual da marca avaliada em
relao s outras.
Exemplo:
A Figura 1 exibe as marcas Flamen-
go, Vasco, Botafogo e Fluminense
NDICE

Figura 1: marcas concorrentes no Insights for Search
no Google Insights for Search. Neste
exemplo temos os seguintes volumes
de busca 37, 14, 11, 10 respectiva-
mente associados a Flamengo, Vasco,
Botafogo e Fluminense. O IICVasco :
14/37+14+11+10 = 19.44%
ndice de Interesse por
Produtos na Busca (IIP)
Objetivo:
Mensurar o interesse relativo entre a
marca de interesse do usurio e a de
produtos relacionados com a mesma.
um ndice intermedirio utilizado na
mensurao do ndice de Associao Exemplo:
de Marca.
Metodologia:
Cadastrar no Google Insights for Sear-
ch a sua marca de interesse e os prin-
cipais produtos associados mesma.
O prximo passo ser selecionar a ca-
103
tegoria associada marca de interes-
se. Dessa forma ser exibida a relao
entre cada produto e a sua marca.
A Figura 2 exibe a marca Vasco em
relao aos produtos Futebol e
Campeonato Carioca. Neste exemplo
teramos IIPfutebol/vasco= 81/13 = 6.23 e
IIPcampeonato carioca/vasco= 2/13 = 0.15
NDICE

Figura 2: a marca Vasco e seus produtos associados
ndice de Associao de
Marca na Busca (IAM)
Objetivo:
Mensurar se o usurio ao procurar por
um produto no Google est associan-
do esse produto a marca ou site de
seu interesse.
Metodologia:
Encontrar o nmero de visitas asso-
ciadas com a sua marca e produtos
relacionados provenientes da busca
natural do Google no relatrio de pala-
vras-chave do Google Analytics. Assim
ser encontrada a relao entre cada
produto e sua marca. Para cada pro-
duto/marca divida pelo IIP equivalente.
Exemplo:
A Figura 3 exibe um relatrio de aces-
sos atravs de palavras-chave refe-
rente ao site do Vasco (obviamente
esses valores no so reais). Neste
104
exemplo, 2081 visitas ao site do Vasco
o acessaram atravs da palavra-chave
campeonato carioca, 4486 atravs da
palavra-chave Vasco e 218 atravs da
palavra-chave futebol. Assim, temos
os seguintes IAMs.
IAMcampeonato carioca/vasco = (2081/4486)/
IIPcampeonato carioca/vasco = 0.46/0.15 =
3.06
IAMfutebol/vasco = (218/4486)/IIPfutebol/vas-
co = 0.04/6.23 = 0.00
NDICE
 105

Figura 3: relatrio de palavras-chave do Google Analytics

Anlise:
Para entender claramente este ndice,
utilize como base o IAMvasco/vasco que
ser sempre 1. Assim, valores maio-
res que 1 tendem a ser bons e valores
menores que 1 tendem a ser ruins
(sempre deve-se levar em considera- Vasco, mas usurios que buscam pode
o o contexto ao qual a anlise est campeonato carioca tendem a aces-
inserida, palavras usadas, etc.). No sar o site do Vasco relativamente mais
exemplo IAMcampeonato carioca/vasco a bus- vezes. Observe que esse um ndice
ca no Google por campeonato carioca associado busca e no somente a
muito menor do que a busca por percepo do usurio. A afirmao de

NDICE

que futebol no est associado a Vas-
co por ter um IAM muito abaixo de um
no verdadeira. Outros fatores devem
ser levados em considerao, como
por exemplo, o site do Vasco no est
otimizado para a palavra-chave futebol.
Porm, a afirmao de que os usurios
que usam o Google no encontram
uma associao futebol/vasco tende a
estar correta.
Outro ponto importante a ser obser-
vado que esse ndice no est asso-
ciado a links patrocinados. Caso uma
empresa esteja fazendo aes de ma-
rketing atravs de links patrocinandos
ser necessrio filtrar as visitas prove-
nientes dessas campanhas do ndice
acima para se ter um resultado puro.
Em seguida as visitas devero ser adi-
cionadas novamente para se observar
de forma clara como as campanhas
on-line esto influenciando o ndice.
Para finalizar, no se deve fazer o cl-
106
culo desse ndice atravs do nmero ndice de Usurio
de impresses de campanhas on-line, Impactado (IUI)
pois esse nmero est vinculado ao
budget dirio, qualidade de anncio, Motivao:
etc. e no representa o interesse do Para sites sem uma pgina de conver-
usurio como um todo no Google. so como, por exemplo, o preenchi-
mento de um formulrio, necessrio
Aes: entender claramente se um usurio foi
Quando o IAM ruim h trs possveis ou no impactado por uma determina-
aes a serem tomadas que so: da ao de marketing. Usar simples-
mente o tempo mdio de permanncia
a) Certifique-se que o site est oti- no site ou o nmero mdio de pginas
mizado para a palavra-chave em visitadas atravs de uma campanha
questo; na maioria das vezes induz o usurio a
b) Promova essa palavra atravs de concluir de forma equivocada o suces-
links patrocinados; so ou fracasso da mesma. Da mesma
c) No caso dos dois itens acima j te- forma que considerar os valores tempo
rem sido executados com sucesso, no site por visita ou nmero de visuali-
provavel que seja necessrio uma zaes de pginas por visita de forma
estratgia de marketing mais abran- independente pode levar a concluses
gente com o objetivo de associar erradas. Exemplo, um usurio pode
esse produto a essa marca. visualizar apenas uma nica pgina na
sua visita, mas passar um longo pero-
do de tempo na mesma. Ou o usurio
pode vizualizar vrias pginas em um
NDICE
 107

site em um curto perodo de tempo. A

motivao para a criao deste ndice
encontrar um balanceamento entre
tempo no site e profundidade da visita.

Objetivo:
Identificar de forma mais precisa o n-
mero de usurios impactados por uma
campanha.

Metodologia:
Definir junto com o cliente uma relao
tempo x profundidade para a visita do
usurio em um determinado site. Cada
site ter uma relao direfente. Utili-
zando o Google Analytics crie um Seg-
mento Avanado para essa relao.
Figura 4: Exemplo de Segmento Avanado no Google Analytics
Aplique esse segmento nos relatrios
de campanhas e divida o nmero de
dos quais a durao da visita tenha de controle do Google Analytics. Nes-
usurios desse segmento pelo total de
levado mais do que 60 segundos e se exemplo temos 8580 visitas ao site,
visitas dessa campanha.
que a mesma tenha tido pelo menos 3 das quais 1404 visitas esto asso-
visualizaes de pginas. ciadas ao segmento aplicado. Assim,
Exemplo:
IUI do site de 1404/8580 = 0.16.
A Figura 4 define um segmento avan-
A Figura 5 exibe a aplicao do seg- Quanto maior o IUI, maior o nmero de
ado que ir trazer apenas usurios
mento definido na Figura 4 no painel usurios impactado.

NDICE
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Figura 5: Exemplo de aplicao do Segmento Avanado

ndice de Viralidade (IV) Objetivo: visitas proveniente de campanhas, sites

Motivao:
Atualmente muitas campanhas de
marketing so focadas no efeito viral
da web, ou seja, a capacidade que
uma determinada mensagem tem de
alcanar milhres de usurios atravs
da propagao promovida pelo pr-
prio usurio usando os recursos como
emails, blogs, etc. Mensurar esse efei-
to em hotsites/sites o que motivou a
criao desse ndice.
Definir o percentual de visitas a um site parceiros e de buscadores. O segundo,
proveniente de aes virais na Web. definido como segmento B, eliminar
apenas o trfego de campanhas. Aplicar
Metodologia: ambas as segmentaes no relatrio
Certificar que todas as campanhas de Sites de Referncia. Dividir o nmero de
marketing associadas ao site esto visitas contidas no segmento A pelo n-
tagueadas. Em seguida, fazer um levan- mero de visitas contidas no segmento B.
tamento com o cliente para obter todos
os sites institucionais, de afiliados ou Exemplo:
relacionados ao site em questo. Criar A Figura 6 exemplifica a criao do
dois segmentos avanados no Google segmento A para excluir trfego dos
Analytics. O primeiro, definido como domnios A e B, links patrociandos e
segmento A, eliminar todo o trfego de busca natural.

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Figura 6: Exemplo de Segmento Avanado no Google Analytics

NDICE

Supondo-se que o segmento A tra-
ga 1000 visitas e o segmento B traga
5000 visitas, o IV para este exemplo
ser de 0.2
Observe que ainda poder ser adicio-
nado a esse segmento usurios prove-
nientes de email marketing.
Anlise:
Uma vez que os usurios influenciados
pelas campanhas de marketing on-
line, sites de afiliados e institucionais
so eliminados pelo segmento A, os
usurios que restaram so aqueles
afetados pelo marketing viral da Web,
ou seja, blogs ou sites que apontam
para o seu site, etc. Como o segmen-
to B elimina usurios provenientes de
campanhas on-line, este ndice no
influenciado por essas visitas. Porm,
as campanhas on-line tendem a ser
um fomentador do efeito viral da Web.
Desta forma, caso o ndice de virali-
dade melhore aps o lanamento de
110
uma campanha on-line, pode-se supor autor atravs do email
que o ndice foi afetado pelas campa- ebook.rodrigo.vale@gmail.com.
nhas. Quanto maior o IV, maior o n-
mero de usurios que visitaram o site
atravs de aes virais.
Concluso
Este artigo apresentou cinco ndices
que podero ser utilizados no pro-
cesso de mensurao de resultados
de campanhas on-line de Branding.
Para o autor deste artigo muitos ou-
tros ndices podero ser aplicados em
conjuto com os definidos acima para
uma profunda anlise dos dados. Alm
disso, os ndices acima podero ser
modificados para refletir melhor a rea-
lidade em uma determinada empresa.
Porm, tendo como objetivo fomentar
a mensurao desse tipo de campa-
nha, tais ndices agregam valor a esse
processo. Caso voc tenha alguma
crtica ou sugesto em relao aos
ndices acima, entre em contato com o
NDICE
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Web Analytics - Uma viso brasileira II
Prefcio por Eric Peterson

Autores: Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, Andr Fatala, Clecia Simes, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier,
Celso Hora, Gustavo Loureiro, Andr Folli, Leonardo Naressi, Vinicius Tsugi, Miguel Dorneles, Priscila Gonalves e Rodrigo de Freitas Vale.

Organizao Projeto Grfico Apoio

Ruy Carneiro Leonardo Naressi Arizona
I N O V A O C R I A T I V A

www.commagica.com.br

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Web Analytics - Uma viso brasileira II by Eric Peterson, Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro,
Douglas Tokuno, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier, Celso Hora, Gustavo Loureiro,
Leonardo Naressi, Miguel Dorneles, Priscila Gonalves, Rodrigo Vale is licensed under a Creative Commons
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