[eBook] Data-Driven Marketing e

Vendas: analise com inteligência e

tome as melhores decisões
Entenda a importância de ter uma estrutura Data-Driven para
as campanhas de Marketing e Vendas, com as principais
métricas e ferramentas que pode utilizar para analisar seus
resultados.
Introdução

Como está a performance do seu negócio? Você sabe se é preciso melhorar o desempenho de
Marketing ou Vendas? Quais métricas específicas você utiliza para identificar esses pontos de melhoria?
Será que sua operação é Data-Driven?

Na prática, você só vai conseguir responder a essas perguntas se analisar o que está acontecendo de
maneira mais avançada, saindo do básico que já acompanha por padrão no dia a dia.

Além de provar o valor do seu trabalho, a análise de dados é capaz de identificar riscos e evitar
prejuízos para a sua operação. Por isso, traçar as estratégias corretas com base no planejamento das
metas é um passo que não pode faltar na sua rotina.

Neste eBook, produzido com base no Mês das Estratégias Avançadas para Análise de Resultados, 
reunimos as principais dicas e sugestões de especialistas em Marketing e Vendas para ajudar você a
colocar em prática as melhores ações de Análise de Resultados, tornando seu trabalho mais Data-
Driven.

Boa leitura!
Analise os dados que realmente importam com o RD
Station Marketing

Para manter uma operação Data-Driven, ou seja, com decisões baseadas em dados, é
fundamental trabalhar com informações reais que demostrem os resultados alcançados pelas
estratégias de Marketing Digital.

Dependendo da escala de suas campanhas e dos objetivos que você precisa alcançar, é
importante ficar atento para selecionar a ferramenta de marketing capaz de fornecer o suporte
necessário.

É por isso que utilizar o RD Station Marketing  permitirá que você não apenas execute
campanhas de divulgação em diversos canais, mas também consiga analisar o retorno obtido
com cada ação através de funcionalidades como:
•

• Análise das métricas de visitantes e conversões nas Landing Pages;

• Visibilidade dos principais resultados no envio de Email Marketing, como taxa de abertura
e taxa de clique;

• Desempenho dos fluxos de nutrição através da Automação de Marketing;

• Acompanhamento diário das taxas de conversão por etapas do funil de marketing, de

visitantes até vendas;

• Análise dos resultados e performance dos canais de aquisição de Lead com o Marketing BI;

• E muito mais!

Então, aproveite para começar seu teste grátis do RD Station Marketing (sem precisar
cadastrar cartão de crédito) e veja junto do material como colocar em prática todas as ações de
análises avançadas para uma operação Data-Driven.
1. Como analisar seus resultados de Marketing
Digital

Importância de ter uma estrutura Data-Driven para as

campanhas de Marketing

Desde o início de uma operação de Marketing Digital, é importante ter as métricas bem definidas para
as ações executadas, até para conseguir entender se elas estão trazendo os resultados esperados ou
não. A partir disso, fica mais claro qual caminho seguir, de otimizar uma campanha ou investir mais em
outros pontos específicos.

Mas para chegar nesse nível de definição e análise, é preciso fazer também um planejamento inicial
para identificar todos os pontos de conversão existentes. Não adianta colocar o tagueamento
utilizando as UTMs só em algumas páginas mas em outras não. Todas as áreas possíveis precisam
de identificação para fazer a análise de cada uma.

Se você cria essa estrutura antecipadamente, as análises ficam mais simples e serão baseadas nos
dados realmente importantes para o acompanhamento das campanhas. O pior é não fazer essa
preparação e tomar decisões baseadas em dados errados depois.

É preciso ter uma área dentro da empresa apenas para análise

das métricas de Marketing Digital?

Como vimos, é essencial ter uma forma estruturada para coletar esses dados. E se existir uma gestão
das nomenclaturas utilizadas pelo time ou pela pessoa responsável pelas análises, o resultado das
campanhas podem ser acompanhados em tempo real, diminuindo as chances de erro.

A integração dos dados de Marketing com Vendas também é fundamental para entender a relação dos
resultados em cada uma dessas áreas. Claro que elas têm suas métricas e objetivos específicos, mas os
indicadores de performance analisados em conjunto ganham um contexto mais completo para
entender o sucesso do negócio.

Por esse foco em análises mais avançadas, que vão impactar de fato na operação Data-Driven dessas
áreas, existe a opção de contar com um profissional especializado nessa frente. Mas cabe a cada
empresa entender o momento da equipe de Marketing para decidir seguir ou não com esse
investimento.
Quais as métricas que precisam estar no radar de quem analisa
os dados?

Pensando em métricas específicas de Marketing Digital, podemos destacar que as mais importantes
para acompanhar são:

1. CTR (Click-Through Rate)

O CTR, que representa a taxa de cliques, vai medir o quanto uma campanha está funcionando.

Se essa métrica estiver abaixo da média esperada, é preciso rever a estratégia e criar um novo plano de
ação, do público que está sendo impactado até a forma que você está comunicando determinada
campanha.
Mas ao chegar na página de destino, seja em uma Landing Page ou no próprio site, é preciso medir se
o visitante está conseguindo efetivar a conversão seguinte. Assim é possível entender a eficácia a
partir das taxas de conversão, até o fechamento em vendas.

2. Connect Rate

Uma métrica pouco utilizada mas extremamente importante para as campanhas de Marketing Digital é
a Connect Rate ou Taxa de Conectividade.

Ela indica quantos cliques realmente viraram sessões, que são geralmente registradas no Google
Analytics. O que acontece na prática é que alguns problemas surgem no carregamento das páginas
depois do clique ser realizado. Então, apesar de ter esse clique contabilizado, o usuário não consegue
acessar a página de destino.

Isso pode ajudar a identificar erros técnicos, como quedas de tags ou falta de parâmetros nos links
utilizados.
3. Taxas de conversão no funil

É preciso pensar também no funil de Marketing para analisar seus resultados. As taxas de uma etapa
para outra do funil ajudam a entender os gargalos existentes entre as etapas.

Você pode conseguir um ótimo resultado na conversão de visitantes para Leads. Mas se eles não estão
chegando com o Perfil de Lead Qualificado, nem se tornando oportunidades de vendas, é preciso
realizar ajustes nas etapas relacionadas ao meio e fundo de funil.

4. Métricas de custo

As métricas de custo, como Custo por Lead e Custo por Aquisição, ajudam a otimizar as campanhas e
ações para começar a trazer um Retorno Sobre o Investimento (ROI) satisfatório para sua estratégia de
Marketing Digital.

Por isso, conte sempre com planilhas e dashboards de análise dessas métricas, gerando comparativos
entre períodos de tempo e campanhas. Assim fica mais fácil saber quais ações geram os melhores
resultados.

Existem outros dados que ajudam a melhorar os resultados?

Quando os pontos de conversão são bem definidos e tagueados, fica muito mais fácil identificar os
gargalos e os furos que podem ser corrigidos.
Mas também é importante identificar pontos como:

• Será que o público está vindo até o meu site por mobile ou desktop?

• Qual a performance de conversão por cada tipo de navegador?

• Existe um canal que traz mais de 50% dos resultados?

Isso pode indicar que os problemas de resultado podem não estar na campanha, nos conteúdos ou nas
artes, mas sim em áreas técnicas. Às vezes, esquecemos de olhar para isso, mas é válido não só
observar as conversões da campanha mas também entender a jornada do usuário a partir do tipo de
navegador ou devices utilizados.

Para encontrar esses dados, existe uma série de ferramentas no mercado que podem ser utilizadas pela
área. Alguns exemplos são:

• Google Analytics;

• Facebook Insights;

• Ferramentas de análise de cada rede social;

• Mapas de calor;
• Automação de Marketing;

• Envio de Email Marketing;

• Indicadores do Google Ads, entre outras.

Exemplo das métricas disponíveis para acompanhamento no Facebook

Teremos um capítulo inteiro dedicado às ferramentas para criar esse foco Data-Driven. Mas para a área
de Marketing ter uma visão ampla de todas essas ferramentas de análise, é importante montar um
relatório personalizado com a análise global
.

• Baixe o template: Relatório Mensal de Marketing Digital

Quais os indicadores que ainda passam despercebidos mas que

são relevantes?

Ainda podemos citar alguns indicadores relevantes, como por exemplo:

• Tempo médio da sessão no site e taxa de rejeição. Esses indicadores podem dizer muita coisa:
como está o conteúdo, se as pessoas estão parando para ler e se estão encontrando o que realmente
estavam buscando. Isso também pode ser relevante para encontrar dispositivos específicos com
problema de acesso.

• Tempo de conexão com o servidor. Se ele não der um bom retorno na hora de carregar a página,
certamente o público vai embora, possivelmente para a página de um concorrente.

• Mensuração do trabalho de SEO. Nessa área, é preciso olhar o tráfego e a integração do Google
 Search Console para comparar os resultados por períodos, além de identificar palavras-chave
específicas que são utilizadas para chegar até cada conteúdo.

E quanto às famosas métricas de vaidade?

Métricas de vaidade precisam ser analisadas dentro de um contexto. Afinal, cada rede possui suas
próprias características: uma gera mais engajamento, outras menos. Mas uma análise global é
essencial para comparar o volume de resultados.

E para entender se é melhor publicar um post nas redes sociais ou entregar uma newsletter na terça ou
quarta-feira, pela manhã ou à noite, é preciso entender qual o momento em que o seu público está
acompanhando esses canais. Divulgar uma ação no tempo errado pode significar que você não vai
atingir o público que realmente quer.

Esse monitoramento dos resultados é fundamental para entender o comportamento do público. Ele
ajuda a criar fluxos de relacionamento direcionados para atender o que sua audiência realmente
precisa.
2. Os dados por trás de uma estratégia de
vendas de sucesso

Toda empresa possui o mesmo objetivo: alavancar um bom volume de vendas. Mas a dificuldade
para alcançar essa meta com sucesso passa pela definição das estratégias que serão adotadas, saindo
da área de Marketing e indo até Vendas.

E na prática, para criar um planejamento confiável e direcionado para esse objetivo, é preciso contar
com o apoio dos dados

Acompanhar métricas de vendas é função só de empresas

grandes?

“Não tenho braço para ficar gerando relatório e analisando dados” ou “Não posso pagar por essas
ferramentas que geram vários números. Elas são apenas para empresas maiores” são frases que
algumas empresas costumam usar para justificar a falta de trabalho de análise dos resultados.

Na verdade, as pequenas e médias empresas são aquelas que conseguem mais benefícios a partir da
implementação das estratégias avançadas para analisar os resultados da sua área de Vendas.

Existem métricas para todos os estágios de uma empresa e cada vez mais elas são cobradas desde o dia
zero. Conforme a empresa vai crescendo, o volume de dados e os recursos para investir em
ferramentas vão aumentando junto da importância de contar com um plano de análises para a tomada
de decisão.

Em resumo, por trás de uma estratégia de vendas que alcança os seus marcos de sucesso, existe um
trabalho baseado em dados gerados dentro da própria operação. Um dos grandes diferenciais das
empresas que conseguem crescer de forma estruturada e rápida é essa mentalidade de coleta de
dados desde o primeiro dia de operação.

Mas afinal, por que acompanhar métricas?

Pensando no papel do porquê acompanhar métricas, temos diversos tópicos que podemos usar para
comprovar a sua relevância para a operação. Alguns exemplos são:

• Acompanhar as próprias metas na empresa;

• Preparar as estratégias para o futuro e as próximas ações;

• Ajustar uma estratégia de compensação para o time Comercial;

• Identificar problemas na operação atual;

• Manter uma estrutura Data-Driven;

• Conseguir fazer benchmarking com o mercado.

Todos esses são objetivos que a empresa pode aproveitar desde o começo da sua operação. Mas
pensando no tamanho da empresa, é claro que quanto mais complexo forem as estratégias, mais
trabalhoso torna-se medir os dados. Surgem mais formas de medir diferentes fatores e mais dados
para analisar.

Contudo, fica claro que fazer esse acompanhamento vai indicar qual o caminho que a empresa
como um todo está seguindo. Sem isso, você não terá uma base de comparação no futuro, até mesmo
para entender qual resultado pode buscar para dar um salto de crescimento.

E podemos até mesmo dizer o quanto é prazeroso acompanhar esse crescimento de forma estruturada
:)
• Começando a falar sobre os números e indicadores, você pode conferir o Benchmarking do Funil de
Vendas para comparar como está o seu desempenho em relação ao mercado.

A estruturação dos dados é um dos pilares para manter a eficiência

das vendas

É cada vez mais comum encontrar empresas que trabalham com um modelo de vendas
descentralizado, onde as equipes ficam espalhadas em diversos locais diferentes. Outra tendência é o
aumento do modelo Inside Sales, onde os vendedores realizam todos os contatos de forma remota.

Com base nessas tendências, podemos identificar que a estruturação dos dados deve ser um dos
pilares para que as estratégias tragam um bom desempenho para a empresa.

Pode parecer algo óbvio, mas não é difícil encontrar operações que não fazem uso de sistemas de
controle, acompanhamento e relacionamento, como o CRM. E algumas delas, mesmo contando com
essas soluções, não fazem a inclusão dos dados dentro das plataformas.

Por isso, definir uma base e um plano de ação é essencial para conseguir fazer ações de melhoria e
expansão. A pior situação que pode acontecer é você precisar gerar a análise de dados de forma
urgente mas não poder contar com esse histórico!

Quando falamos de estruturação Data-Driven, esse é um processo que passa por:

• Como fazer a estruturação de forma que seja sustentável quando o negócio crescer;

• Qual a maneira de armazenar e organizar os dados colhidos;

• Como garantir que as informações possam ser analisadas em conjunto para entender como uma
pode influenciar na outra.

Mas para isso, não é preciso contar inicialmente com um especialista em ciência de dados. É preciso
apenas que você saiba muito bem quais são os seus objetivos e quais os fatores e ações podem
influenciá-los.

5 métricas extremamente importantes que podem indicar o

sucesso de vendas

Falar de métricas de vendas pode ser um tema bastante amplo. Afinal, elas podem ser divididas em
várias vertentes diferentes, como por exemplo as métricas de:
• Atividade;

• Pipeline;

• Geração de Leads;

• Produtividade;

• Canais de Vendas;

• Pessoas.

Mas explorando todos esses pontos, as principais métricas que a área de Vendas não pode deixar
de olhar são estas cinco:

1. LTV: identifica qual o valor que um cliente gera para uma empresa ao longo do seu ciclo de vida.
Ela inclui também a análise de outras métricas importantes, como o custo de aquisição e o churn.
Por isso, ajuda a entender a importância de trazer clientes que realmente entendam o valor do seu
produto ou solução, para que eles tenham sucesso com a aquisição.
2. Taxas de conversão: desde o que entra no funil até o que sai dele, todas as etapas possuem uma
taxa de conversão que precisa ser acompanhada.
3. Percentual do time que está atingindo a meta: com essa métrica, você consegue acompanhar o
desempenho a nível de pessoas e de time. O tempo de rampeamento, de onboarding e a entrada
 no nível de eficiência da equipe já mostra que há diversos fatores estratégicos que podem
influenciar nessa análise específica.
4. Número de vendas por vendedor: esse indicador mostra a performance da equipe e ajuda a
gestão a entender se os valores de fechamento das vendas podem impactar no número de
contratos que cada vendedor traz em determinado período de tempo.
5. Movimentação do pipeline de vendas: existem algumas etapas do pipeline que vão deixar claro
se o seu time está performando bem. Essa análise avançada ajuda a identificar se os vendedores
estão perdendo mais tempo com Leads que não vão para frente no pipeline e como você pode
ajustar esse processo.

Com qual frequência devemos acompanhar as métricas de

vendas e qual a melhor forma de fazer?

Na prática, existem diversas métricas que precisam ser acompanhadas para identificar o sucesso da
área como um todo. Mas é possível fazer uma separação entre os períodos que precisamos fazer esse
acompanhamento.

Identificando os relatórios que precisam ser apresentados, encontramos quais informações precisam
aparecer para os níveis de gestão. A partir disso, podemos cascatear os dados até chegar ao nível
intermediário e individual também. Essa separação pode ser feita da seguinte forma:

• Semanalmente: a cada semana, precisamos medir a operação, com as taxas de conversão, volume
de oportunidades geradas, volume de atividades e qual o nível alcançado da meta até então;

• Mensalmente: aqui já entramos no nível tático. Qual o nível de atingimento das metas, qual o
volume de receita gerada, qual o volume de novos clientes e qual o resumo do ciclo de vendas;

• Trimestral: já chegamos na fase mais estratégica. Entra o acompanhamento de OKRs para as

empresas que trabalham com essa metodologia e o NPS, que ajuda a melhorar o discurso e
apresentação do time de Vendas;

• Anual: os indicadores são ainda mais estratégicos, indo das métricas-chave como lucratividade por
canais de vendas e os resultados das estratégias de Go-to-market.

Para garantir que terá todos esses dados, é preciso contar com ferramentas e relatórios
automatizados que entreguem as informações necessárias para o acompanhamento. E é justamente
isso que veremos no próximo capítulo!
3. Ferramentas e relatórios para mensurar seus
resultados

Para colocar em prática os conceitos Data-Driven mais avançados que discutimos anteriormente, vamos
apresentar agora como funcionam os relatórios do RD Station Marketing e do RD Station CRM.

As duas ferramentas contam com análises poderosas para avaliar suas ações de Marketing e a
performance do time Comercial. Lembramos também que as duas plataformas podem atuar juntas,
integradas, para melhores resultados!

Relatórios do RD Station Marketing

Baseados nas ações de Marketing Digital que são implementadas na sua empresa, existem diversos
relatórios diferentes que entregam de forma clara e objetiva quais foram os resultados alcançados.

Vamos conhecer agora os principais modelos que você encontrar no RD Station Marketing:
Dashboard do Funil de Vendas

A primeira tela da ferramenta já traz todos os números do Funil de Vendas. Nela, você já consegue
visualizar as taxas de uma etapa para outra no intuito de mensurar seus resultados de forma global:

• % de Visitantes para Leads: apresenta qual o percentual de conversão entre todos que chegam nas
suas páginas para aqueles que deixam o seu contato e se tornam Leads;

• % de Leads para Leads Qualificados: indica, entre todos que converteram e se tornaram Leads,
quais deles estão no perfil ideal de cliente e podem ser considerados qualificados;

• % de Leads Qualificados para Oportunidades: aqui você visualiza qual o percentual de

oportunidades reais de vendas entre todo o público que se enquadra no perfil de Lead Qualificado;

• % de Oportunidades para Vendas: taxa que mostra qual foi o volume de vendas sobre o número de
oportunidades geradas a cada mês.
O volume de cada uma dessas métricas também é comparado com o resultado do mês anterior e com a
meta cadastrada dentro da ferramenta. Assim, fica mais fácil fazer uma análise visual do desempenho
ao longo do mês.

Mas não é só isso! Na análise da área de dashboard você ainda conta com:
• Lista de páginas mais acessadas do mês: para analisar quais assuntos estão atraindo o maior
interesse do público ou qual campanha de divulgação está gerando mais visitas;

• Últimas conversões de Leads: que ajuda a entender quais materiais estão se destacando, se é
algum mais recente que foi lançado ou algum mais antigo, mas que trata de um tema relevante para
o público;

• Última Landing Page: que resume o resultado de conversões geradas;

• Última campanha de email: que entrega os resultados das métricas básicas do último disparo de
email.

Estatísticas das Landing Pages

O uso das Landing Pages é essencial para qualquer estratégia de Marketing Digital. É através delas que
sua empresa vai conseguir gerar conversões e captar Leads.

No RD Station Marketing, é fácil acompanhar o Funil de Landing Pages, composto pelo Total de
Visitantes, Taxa de Conversão e pelo Total de Leads.
Aqui você pode fazer análises como:

• Taxa de conversão abaixo da média: esse número pode indicar que a oferta feita na Landing Page
não está tão atrativa;

• Baixo número de visitantes em relação ao previsto: pode ser um indicativo de que suas
campanhas de divulgação não estão chamando tanta atenção para o público acessar a Landing Page.
É importante revisar e testar novas chamadas para as publicações, principalmente se a taxa de
conversão para Leads estiver acima da média;
• Alto número de downloads em apenas 1 dia de campanha: essa é uma forma de identificar que o
seu lançamento trouxe resultado, mas que logo depois o volume de conversões caiu. Vale identificar
maneiras de aumentar o período de bons resultados, como aumentar a divulgação em outros canais;

• Conversão em Leads vindo de apenas um canal: com o acompanhamento separado em cada canal
de conversão, fica mais claro a partir de qual deles você conseguiu ser mais efetivo e quais os outros
que não trouxeram tanto volume.

Análise de canais

Focar na análise da origem por canal das campanhas é mais um passo avançado que pode ajudar a
entender os principais insights das suas métricas de Marketing. Na ferramenta, é possível selecionar o
período de tempo e determinar quais as métricas serão exibidas.

O resultado é uma visão geral de todo o funil baseado nessas métricas. Mas com o clique em cada
canal, você visualiza o detalhamento e o resultado individual.

Por exemplo: em Social, você pode ter uma visão detalhada dos resultados de cada rede social
específica, como Facebook, Instagram, LinkedIn e outras.
Páginas mais acessadas

Pensando na sua performance a longo prazo, é fundamental fazer uma análise mais aprofundada nas
páginas mais acessadas do seu site. Por isso, você também consegue acessar um relatório com a lista
de URLs mais visitadas em determinado período de tempo.

Mas é preciso levar em conta outros fatores para compreender os resultados concretos de cada página,
não é verdade? E nesse relatório, você já consegue ter a visão única de qual o tempo médio na página e
qual a taxa de rejeição atual.

Esses indicadores são fatores determinantes para realizar as análises vistas no primeiro capítulo.
Através deles, identificamos como está o desempenho do conteúdo, entendendo se as pessoas estão
parando realmente para ler ou se a maioria delas já saem da página assim que entram.

Marketing BI

Entender o desempenho do seu Funil de Vendas ao longo do tempo e o potencial de melhoria de seus
Canais de Aquisição e Campanhas é fundamental para ter sucesso nas ações de Marketing. E para
mensurar tudo isso, o RD Station Marketing conta também com os relatórios do Marketing BI.

Essa área de relatórios dentro da ferramenta traz uma série de análises que entregam o ROI de cada
uma de suas ações e campanhas. Isso é essencial para mensurar até mesmo o resultado de Vendas
para melhorar a tomada de decisão e desenvolvimento das próximas estratégias, passando por:
• Análise de risco;

• Análise dos canais por onde estão vindo os leads;

• Indicação de onde investir mais ou menos.

É a parte da plataforma que ajuda a identificar os principais dados para traçar as estratégias de
Marketing. Para isso, ela é dividida em 4 camadas:
Esses são relatórios já prontos que trazem números para você. O destaque vai para a análise do Ciclo
de Vendas dos Leads. Do momento em que o Lead entrou na sua base até a data da marcação dele
como venda, você consegue mensurar qual a média total para que esses contatos sejam convertidos em
clientes.
*Lembrando que a funcionalidade do Marketing BI está disponível apenas na versão Enterprise do RD
Station Marketing.

Relatórios do RD Station CRM

Depois que os seus Leads seguem para as etapas de Lead Qualificado ou Oportunidade ainda dentro da
área de Marketing, é preciso enviar esses contatos para serem abordados pelo time de Vendas. A partir
disso, você pode utilizar um CRM para gerenciar toda a sequência de abordagens até fechar a venda de
fato.

E para demonstrar mais estratégias avançadas para análise de resultados, vamos apresentar agora
quais são os relatórios do RD Station CRM que você pode utilizar no dia a dia.

Fontes e Campanhas

Para que a equipe de Vendas possa acompanhar qual fonte ou campanha está gerando mais vendas, o
RD Station CRM conta com um relatório específico para isso. Mas além das vendas, com ele você
consegue identificar o volume de oportunidades, negociações em andamento e as perdas por canal.

Essa informação é crucial para o trabalho conjunto entre Marketing e Vendas. Afinal, a equipe de
Marketing tem os dados de volume de contatos passados para o CRM. Mas o que acontece com essas
oportunidades depois disso? Será que a campanha com maior número de Leads é a mesma que vai
trazer mais vendas?
E na área Comercial, essa análise pode ser expandida para encontrar outras informações, como por
exemplo:

• Quem é e quais as características do cliente que efetuou uma nova compra?

• Qual vendedor fechou determinada venda?

• Como fica o gráfico comparativo entre todos os estágios de vendas para cada campanha?
O melhor é que, trabalhando em conjunto com o RD Station Marketing, essas informações já chegam de
forma automática para o CRM. Essa integração é essencial para evitar o desencontro de informações
durante o processo de envio dos Leads ou na identificação das origens.
Painel de desempenho

Para extrair relatórios e fazer comparativos entre performance dos vendedores, por equipe ou
responsável, você pode acessar o painel de controle com o comparativo de desempenho completo.

Esse relatório dá uma visão geral de desempenho do time de Vendas. Você consegue ver de forma clara:

• Número de oportunidades criadas no período;

• Número de vendas;

• Número de perdas;

• Picos que indicam quando aconteceu o maior volume de vendas ou perdas;

• Qual o valor total vendido no período;

• Qual o número de vendas realizadas;

• Qual o ticket médio.

Tudo isso pode ser complementado com os gráficos de desempenho. Com eles você já consegue
realizar um comparativo visual e identificar quem está desempenhando melhor, qual o principal gargalo
da operação e quais os principais motivos que fazem os Leads não chegarem até o fim do funil de
vendas.
Pensando de forma avançada para analisar esses resultados, podemos pegar como exemplo o volume
dos motivos de perda. Como essa informação pode voltar para o RD Station Marketing por conta da
integração entre as ferramentas, você é capaz de criar também segmentações específicas para voltar a
trabalhar com esses Leads.
Seguir com uma nutrição pode ser um passo importante, já que existe o indicativo de que o contato
ainda não estava no momento de compra.

Relatório de Equipes

Muitas empresas trabalham na área de Vendas com equipes externas, internas, separadas por região,
divididas por produto entre outras formas de segmentação. E se essas divisões forem cadastradas
dentro do seu CRM, é possível utilizar os relatórios de equipes para identificar a performance de cada
uma delas em relação à meta prevista.

Com o gráfico comparativo, você já identifica qual equipe está com o melhor ou pior desempenho em
relação às demais, seja em quantidade ou por valor.
Já com a visão de pipeline, você consegue comparar também o andamento de cada equipe com a
quantidade de oportunidades trabalhadas por estágio do pipeline. Durante o mês, fica mais fácil
identificar os gargalos e como melhorar o desempenho antes do fechamento.
Relatório de Dashboard

Para ir mais a fundo, implementando estratégias Data-Driven na área de Vendas, existe a possibilidade
de utilizar o relatório de dashboard. Ele ajuda a identificar o resultado das atividades realizadas pelo
time Comercial.

Você consegue fazer um comparativo entre tarefas criadas, pendentes e finalizadas, identificando o
total de cada uma e também a divisão por tipos, que podem se dividir entre:

• Ligações;

• Emails;
• Reuniões;

• Visitas, entre outros.

A grande vantagem de contar com o trabalho de informações dentro do CRM é que os líderes e gestores
conseguem ter dados para identificar o resultado real da área e quais ações podem realizar para
melhorar esse desempenho.
4. Como avaliar seu time e aumentar o
desempenho dos colaboradores

Ter clareza para onde a organização está indo! Esse é o primeiro passo do trabalho de análise de
desempenho do time. É importante ter o alinhamento de expectativas desde o 1º dia, manter esse
direcionamento alinhado com a cultura da empresa e calibrar o olhar com os outros líderes para
entregar o feedback mais fiel possível.

Vamos conhecer agora como aplicar esses passos na prática!

Por que é importante analisar resultados de colaboradores e de

times?

Em empresas que trabalham com negócios que precisam crescer rápido, precisamos fazer um
planejamento Data-Driven para que os times respondam de acordo com o esperado em um curto
espaço de tempo.

Fazendo uma comparação simples, podemos analisar essa etapa com uma viagem. Antes de você
realmente entrar em um avião, já é senso comum verificar uma lista de itens. É fundamental revisar o
que precisamos para a trajetória que vamos fazer. E no dia a dia de trabalho, existe essa mesma
necessidade para alcançar ótimos resultados.

Essa mensuração de resultados é baseada na necessidade de ir do ponto A para o ponto B. Mas falar
de mensuração não significa que estamos ignorando o elemento humano e os talentos. É justamente o
contrário.

A capacidade de estabelecer para onde a gente quer ir e o que a gente quer fazer impulsiona
automaticamente o desenvolvimento e o resultado de cada profissional.

Mas como realizar o processo de definição de meta no nível

individual?

Há um amadurecimento no mercado quando falamos dessa definição. Estamos saindo de um momento

onde as metas eram pensadas apenas de forma quantitativa para agregar novas metas de qualidade,
que apesar de distribuídas e difíceis de mensurar em alguns casos, ajudam a demonstrar melhor as
entregas de cada um.
Logo, é preciso começar a acolher a subjetividade, com pontos mais intangíveis, para fazer uma leitura
sobre a contribuição pessoal dentro das empresas. Isso se traduz em responsabilidades diferentes
entre as pessoas mais ou menos experientes, dependendo também do tempo de trabalho dentro da
organização.

Qual o papel dessa mensuração qualitativa?

Focar no papel da qualidade para a avaliação faz tudo ganhar significado na rotina. Com isso, o primeiro
passo é mostrar para os líderes que uma das métricas existentes é a própria expectativa no trabalho
dos profissionais.

Assim, fazer esse trabalho de mensuração da qualidade nas entregas ajuda a entender como cada um
precisa desenvolver suas atividades. Ela tem o papel de esclarecer que para atingir o objetivo X, é
preciso ter as características Y e Z.

Quais as boas práticas para criar um modelo de avaliação de

performance?
Ter um modelo estruturado de avaliação é uma maneira de deixar claro para toda a organização o que
se espera dos momentos de feedback.

Um grande problema encontrado no mercado é a cultura construída para dar feedback uma vez por
ano. Se não houver nenhum outro ritual, isso não se sustenta de forma positiva. Na prática, não
podemos pensar que é só a avaliação de desempenho, mas sim uma cultura focada no desempenho e
performance.

Uma ação fundamental para criar boas práticas de avaliação é tirar o peso e a ansiedade do
momento previsto para falar sobre as entregas, alinhando bem as expectativas.

Isso é comum para evitar que os colaboradores sejam pegos de surpresa quando ouvirem frases como
“Eu esperava mais de você!”. A primeira reação para isso é sempre pensar “Por que não deixou isso
claro antes?”

Em estruturas que contam com alinhamentos claros e em períodos de tempo menores, como semanais
ou quinzenais, a avaliação de performance flui de forma natural para as duas partes.
A cultura da empresa pode impactar nas estratégias de
avaliação dos times?

Já existe também uma conscientização nos últimos anos para entender o impacto na estratégia de
avaliação olhando para a cultura da empresa. Essa questão é discutida em duas frentes e momentos
distintos:

• O fit cultural é uma jornada iniciada quando o profissional entra na empresa, então existe uma
caminho desde o início com alinhamentos entre times para passar as características práticas dessa
cultura;

• A avaliação é uma forma de medir a entrega de acordo com o combinado desde o primeiro dia,
também baseado na cultura.

Exemplo: um dos valores da empresa é Time, ou seja, existe um ambiente colaborativo. No momento
da avaliação, os líderes podem indicar que o próximo passo do profissional é ter o valor Time mais
presente com as outras áreas. Isso ajuda a implementar a cultura como um fator para expandir o
desenvolvimento individual.
Falando de cultura, o Culture Code da RD está online! Esse é o conjunto de crenças e valores que
cultivamos, praticamos e valorizamos aqui na Resultados Digitais, e você pode conhecer melhor cada
um deles.

Existe alguma métrica de destaque para avaliar o desempenho?

Atualmente, o ENPS é uma métrica muito usada para avaliações. Ela toma como base o NPS, usado
para os clientes, para que os colaboradores também avaliem o quanto eles indicariam a sua empresa
para os familiares e amigos. Mas também pode ser feito o acompanhamento do ELTV!

Mas é preciso entender como elas conversam com outras métricas mais tradicionais, como a pesquisa
de clima e a pesquisa de engajamento. Apesar de serem simples de mensurar, não podemos parar só
nesses números.

Devemos começar a usar esse indicador para entender a jornada do colaborador, já que ele tem uma
construção de experiência ao longo do tempo para entregar valor para a organização. Mas a empresa
também precisa entregar valor.
5. Métricas de Negócio: análises que devem
fazer parte da rotina da gestão

Vimos até aqui diversos fatores que contribuem no desenvolvimento de estratégias Data-Driven para
analisar os resultados da sua operação, indo da área de Marketing e Vendas, passando pelas
ferramentas necessárias e chegando até a avaliação dos times. Mas na prática, quais são as análises
que devem fazer parte da sua rotina de gestão?

É na camada de gestão que existe uma série de definições que vão nortear todas as outras métricas.

Qual a importância de ter métricas bem definidas para nortear a

estratégia do negócio?

Todo negócio precisa ter um padrão de performance e instrumentos que ajudam a identificar qual
caminho a empresa está seguindo. Por isso, podemos dizer que as métricas funcionam como uma
bússola para gerenciar o seu negócio.
É cada vez mais comum encontrar empresas que acompanham mais métricas, até mesmo com um alto
nível de sofisticação no gerenciamento delas. Essa iniciativa já deixa claro como é essencial contar com
um plano de indicadores e KPIs muito claros.

Nesse caso, existem diferenças de métricas para empresas com

estágios diferentes?

No mercado, existem empresas de diversos segmentos, tamanhos e níveis de maturidade quando

falamos do acompanhamento de métricas de negócio. E sim, com o passar do tempo e com a evolução
dos resultados, os olhares passam a ser diferentes a cada momento.

Para startups que estão iniciando no mercado, por exemplo, o foco é sempre a receita gerada e o custo
atual. A relação de quanto entra, quanto sai e o que ainda está disponível na conta norteia as decisões
do negócio.

À medida em que o negócio fica mais estruturado e começa a crescer, é preciso ir decompondo esses
indicadores, chegando até as métricas antes da aquisição de novos clientes e das novas fontes de
receita.
Para empresas maiores, com centenas ou milhares de colaboradores, cada equipe passa a ter o seu
conjunto de métricas de negócio e operação. E para esses casos, elas estão em processo constante de
mudança de acordo com os novos desafios que a organização precisa alcançar.

Quais fatores podem guiar um negócio para a definição de novas

métricas?

Na fase inicial de um negócio, ter muitas métricas talvez atrapalhe. É difícil crescer quando se coloca um
alto nível de complexidade na operação. Essa evolução deve ser natural para cada negócio.

À medida em que a empresa avança, fica mais fácil criar um planejamento a longo prazo e entender o
que dá para alcançar no ano que vem ou no próximo semestre.

Essas definições são um desafio constante para qualquer empresa, mas existem de fato etapas de
acordo com o nível de evolução do negócio. Falando dos fatores que podem interferir na definição
dessas métricas, os projetos em que a empresa está envolvida são aqueles que direcionam o olhar para
os dados de acompanhamento.

Em empresas que trabalham com o projeto de internacionalização, por exemplo, a conversão das
moedas estrangeiras para a moeda local e os modelos diferentes de cobrança causam mudanças
drásticas nas métricas acompanhadas normalmente. Cada região possui um comportamento diferente,
e isso exige um nível diferente de adaptação.

Qual tipo de dado um gestor não pode deixar de olhar para ter
uma operação Data-Driven?

Para quem está no papel de gestão, uma pergunta comum que precisa ser respondida todos os dias é:
como está o andamento dos resultados? Pelo que foi alcançado até aqui, vamos atingir os números
previstos para o final do mês ou do trimestre?

Os dados que comprovam esse andamento, de acordo com o objetivo, vão ser fundamentais para
indicar quais as ações necessárias naquele momento para bater as metas.

Exemplo: se a sua meta mensal é realizar 100 vendas de um produto, mas até o dia 15 só foram
fechadas 20 vendas, você está bem abaixo do esperado para esse período, que seriam cerca de 50
vendas. Nesse caso, é preciso aplicar análises mais avançadas, relacionando métricas e taxas de
conversão, para identificar qual plano de ação pode mudar esse cenário.

Como definir estratégias Data-Driven para determinar as

métricas de cada área?

Descrever a relação entre as atividades de cada área com o seu objetivo e os custos gerados é o melhor
caminho para encontrar as estratégias necessárias para análise de resultados.

Quer entender como isso é aplicado na prática? Então acompanhe esses exemplos:

• Na área de Marketing, o grande objetivo é gerar Leads Qualificados e Oportunidades para o time de
Vendas. Nesse caso, as estratégias de acompanhamento partem do trabalho executado por essa
área, que envolve os custos de equipe, ferramentas, produção de conteúdo, anúncios, entre outros.

• Já com o time de Vendas, a intenção é entregar novos clientes e aumentar o volume de receita. Então
serão levados em conta os custos também de ferramentas, time, gestão e outros serviços prestados.

Quebrando cada área nesses indicadores de custo, você consegue entender qual o impacto de cada um
na sua operação atual. Esse entendimento ajuda a escrever em um documento qual a definição de cada
métrica, indicando o que ela representa para a operação.
Mas essa definição para cada área passa pelo objetivo estratégico principal da empresa. A partir dele,
cada setor vai decompor essa meta em entregáveis mais claros, que no fim vão impactar diretamente
no objetivo principal.

Ter essa definição por área ajuda a ter clareza do que cada uma consegue contribuir para uma
operação Data-Driven, gerando menos custos e alavancando as métricas principais.

A transparência de informações também ajuda a determinar as

principais métricas de negócio!

Quando as pessoas entendem onde a empresa almeja chegar, elas também compreendem qual o seu
papel para contribuir com esse resultado. Ou seja, a transparência em relação aos objetivos e ao status
das métricas é essencial para que todos possam produzir o melhor trabalho possível.

Esse passo também ajuda a tirar o peso que os números geralmente gera nos profissionais, como algo
difícil de ser alcançado, e torna isso como um ponto compartilhado por toda a empresa, onde cada um
pode contribuir da melhor forma possível para a entrega daquele resultados.
Pensando no ponto de vista dos custos, como trabalhar para
reduzi-los?

Quando olhamos para o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), naturalmente surge a necessidade de
reduzir os custos para manter o mesmo nível de aquisição de clientes, ou até mesmo aumentar o
volume de vendas.

Nesse caso, o olhar deve estar no topo do funil, se perguntando como trazer o maior nível de
escalabilidade sem onerar a operação. E um dos canais que consegue contribuir para esse objetivo é o
orgânico, com a produção de conteúdo.

A tendência é que o custo em Marketing reduza ao longo do tempo mantendo o foco nessa alavanca.
Mas além dela, as recomendações de clientes e indicações também são alternativas para compor essa
lista de acionáveis para impactar positivamente a sua estratégia.
O Churn também é um indicador importante para melhorar seus
resultados

É muito importante entender os motivos de saída dos seus clientes atuais, que representam o Churn na
sua operação. Saber por que um cliente comprou o seu produto ou serviço e por que ele desistiu
depois vai ajudar a encontrar mecanismos de melhoria para aumentar a retenção da sua base.

Depois de entender esses motivos básicos, é preciso analisar métricas que dão outros sinais sobre o
uso das suas soluções por parte dos clientes. Nesse caso, o NPS é outra métrica fundamental, que ajuda
a identificar qual a maneira que o cliente está enxergando a sua entrega de solução.
Conclusão

Como vimos, a análise de resultados faz parte de toda estratégia de sucesso em Marketing e Vendas. Se
você deseja chegar ao nível avançado e trazer um rápido crescimento nas suas métricas, é preciso
começar agora mesmo a estruturar sua operação.

Lembre-se: essa disciplina de acompanhamento gera alavancas operacionais fundamentais para focar
no crescimento da sua empresa!

O papel dessas análises é justamente olhar para indicadores que ajudam a criar um processo de
melhoria contínua. Os testes e validações em cima de cada uma delas são pontos que ajudam a indicar
qual caminho seguir dentro das estratégias, já falando dos próximos passos.

Mas além desses, temos algumas sugestões para seguir nesse caminho:

• Faça um trial do RD Station Marketing e coloque o que aprendeu por aqui em prática como um
teste dos seus conhecimentos;

• Assine a newsletter do blog da Resultados Digitais para não perder nenhuma novidade;

• Confira nossos outros materiais ricos e desenvolva o conhecimento sobre diferentes áreas do
 Marketing Digital.

Sempre que precisar, pode contar com a gente para ajudá-lo a melhorar os resultados da sua empresa.

Boas vendas!