MANUAL DE BENCHMARKING

Por definição do Priberam, dicionário da língua portuguesa, benchmarking é o “Processo

destinado a melhorar o desempenho e os procedimentos de uma empresa, baseado na
avaliação e comparação de desempenho e procedimentos de outras empresas.”

Em palavras mais simples, benchmarking é o processo de analisar seus concorrentes,

avaliando a performance, desempenho e estratégias aplicadas que possam garanti-los
sucesso.

A prática envolve análise interna do próprio negócio, pesquisa de mercado, táticas

investigativas e mais, tudo em prol de um relatório completo da concorrência.

Ao estudar profundamente seus concorrentes, é possível visualizar como eles se

encaixam no mercado. Como os clientes consomem, por que deixam de consumir,
fatores diferenciais entre mais de uma empresa, pontos fortes e pontos fracos.

Diferentes empreendedores e players do mercado listam tipos distintos de

benchmarking. Listamos, abaixo, os principais pensando em análise de mercado e
objetivos diversos.

Genérico:

O benchmarking genérico não necessariamente é feito com concorrentes diretos. A

ideia, aqui, é analisar outros players do mercado de forma mais ampla. Na análise
genérica, o ideal é focar nas referências de cada área.
Por exemplo, se a ideia é entender como melhorar a produtividade, você pode encontrar
as referências no mercado na questão de equipes produtivas e entender como isso é
feito.

Se, por outro lado, sua análise é de inovação ou criatividade, empresas como Tesla e
Disney podem ser o ponto focal da análise.
Nesse caso, você não necessariamente precisa analisar um concorrente direto, visto que
a intenção é entender as oportunidades em relação a um setor específico.

Competitivo:
Como o próprio nome diz, no benchmarking competitivo há uma comparação entre e
com os concorrentes, em vias de identificar pontos fortes e fracos daqueles
considerados uma competição.
É o que leva empresas do ramo alimentício a estudar a fundo a fórmula da Coca-Cola
para tentar replicá-la, ou aquelas do ramo de tecnologia a desmontar criações de
concorrentes para estudá-las.
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Esse tipo de análise é favorável quando há a possibilidade de conseguir as informações

necessárias. Químicos podem tentar encontrar a fórmula de produtos de concorrentes, mas a
solução não é infalível (prova disso é o reinado da Coca-Cola sobre os concorrentes).
Engenheiros podem realizar serviços de engenharia reversa sobre automóveis, dispositivos
eletrônicos, submarinos e até mesmo armamentos, encontrando pontos fracos, pontos fortes,
formas de se prevenir e de melhorar as próprias ferramentas.

Desenvolvedores e programadores podem analisar a fundo o código de sites e aplicativos para

buscar formas de potencializar as próprias soluções.

Mas no ramo de serviços, a questão fica mais complexa. A não ser que os concorrentes
disponibilizem os dados de forma voluntária, obtê-los pode esbarrar em barreiras de legalidade
e moralidade, e a veracidade das informações deve ser questionada. Por isso, não é o tipo ideal
para esse caso.

Cooperativo:

Nem todo processo de benchmarking precisa ser competitivo. Em alguns casos, você e
concorrentes podem atuar em conjunto para conseguir informações, experiências, networking.
Se você atua no ramo de serviços em um determinado estado ou município, sabe que precisa
melhorar seu processo de captação de clientes, e conhece uma empresa do mesmo ramo, mas
em outra região, que tem sucesso nessa parte, por que não unir forças?
Vocês não necessariamente competem diretamente pelo mesmo cliente, e podem agregar
informações uma à outra de modo a potencializar ambos os seus crescimentos.

Interno:

O benchmarking interno se difere dos demais em relação ao âmbito da análise. Até então, todos
os tipos envolvem olhar para fora do empreendimento em busca de insights e informações que
podem ajudar no próprio crescimento.

No benchmarking interno, a análise é focada dentro da própria empresa. Suponha, por exemplo,
que o time de vendas de determinado produto esteja conseguindo bons resultados, enquanto o
de outro produto não apresente métricas boas. Você pode fazer uma análise comparativa entre
os dois para entender o que está dando certo e o que não está funcionando.

Com esses tipos em mente, você já deve conseguir entender melhor como fazer uma análise
competitiva para a sua empresa. Mas, antes disso, é importante conhecer as fases de um
processo de benchmarking.

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Existem 5 fases de um processo completo e eficiente de benchmarking:

1° Planejamento:

O planejamento é o primeiro passo de qualquer tipo de processo que envolva análise. Afinal,
sem planejar, é impossível definir exatamente o que analisar e os objetivos da captação de
dados e informações.

Por isso, é imprescindível que se defina os pontos que devem ser analisados com o
benchmarking.

O planejamento permite definir suas necessidades imediatas, pontos de dúvidas, objetivos

secundários. É ele quem vai guiar, inclusive, o melhor tipo de benchmarking para o caso
específico.

2° Coleta de Dados:

Depois de planejar o que você pretende alcançar com a análise, é hora de fazer o levantamento
dos dados e informações necessárias.
Se o seu objetivo é melhorar a performance do seu time de vendas, você precisa averiguar os
processos de vendas dos seus concorrentes, certo?
Levante os dados e registre-os em algum documento para seguir à 3ª fase.

3° Análise das informações:

Com os dados extraídos, é hora de analisar para entender que informação eles passam.
Continuando no exemplo acima, suponha que o concorrente tenha a mesma performance em
vendas e consiga a mesma porcentagem de vendas sobre o número de pessoas que chegam até
a etapa final. Nesse caso, você pode verificar que a vantagem competitiva da empresa está em
outro estágio: no marketing, talvez?

Nosso exemplo é hipotético, mas o ponto é que a análise de dados permite identificar o que está
funcionando, o que está falhando e até mesmo se há a necessidade de voltar à etapa anterior e
coletar mais dados.
A análise leva ao ponto de determinar o que é necessário fazer para melhorar os resultados da
sua empresa e alcançar os objetivos definidos na fase de planejamento.
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4° Implementação:

Com as informações devidamente analisadas e as ações necessárias definidas, é hora de

implementá-las. Aqui, você coloca em prática toda a análise, estudos e teorias com os quais lidou
até o momento.
Nesse momento, é importante envolver todas as equipes relevantes para que a implementação
funcione, explicando com clareza o objetivo das ações e os pontos de atenção. Também deixe
claro o que pode ser alcançado com o sucesso das ações, engajando todos os envolvidos.

5° Monitoramento:

Nem tudo o que funciona para seu concorrente necessariamente funcionará para você. As
etapas de planejamento e análise de dados, se bem executadas, ajudam a garantir que você não
implemente ações desnecessárias.
No entanto, é na fase de monitoramento que você vai acompanhar os resultados
minuciosamente para entender o que está funcionando, o que estava melhor antes, e até
mesmo outras oportunidades de melhoria não identificadas durante as fases anteriores.

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CHECKLIST:
1° Defina os objetivos do benchmarking.
Qual o porque de fazer o benchmarking em questão?, quais são as metas?

2° Escolha os principais concorrentes do mercado para analisar.

O ideal é escolher até 3 concorrentes para monitorar. Procure sempre optar por aqueles
que são líderes de mercado e certamente têm ações de sucesso em seus históricos.

3° Estabeleça os indicadores de análise. (quais KPI`s usar).

De nada adianta você definir seus concorrentes e mapear sua presença se você não
souber o que pretende analisar. Por isso, defina KPIs (key performance indicators) para
investigar.
Como já explicamos na listagem de fases do benchmarking, entender quais dados
monitorar e quais indicadores estudar ajuda na fase de análise das informações e
implementação de ações. Por isso, cada KPI deve ser relacionado aos objetivos do
benchmarking.

4° Obtenha os dados.
Existem inúmeras ferramentas para que você encontre os dados e resultados de
campanhas da concorrência.
A internet, por exemplo, tem uma infinidade de recursos que você pode utilizar para
fazer essa avaliação: redes sociais, sites, blogs, ferramentas específicas e até mesmo as
informações divulgadas pelos próprios players do mercado.
O importante é obter a maior quantidade de dados possível, facilitando a sua
interpretação.

5° Compare e analise as informações.

Depois de levantar todas as informações, é hora de fazer uma análise criteriosa das
ações e comparar com as que a sua empresa tem feito.

6° Faça o levantamento dos pontos altos e baixos.

Após todos os passos anteriores, você precisa destacar os pontos altos das
campanhas, mas sem deixar de lado os aspectos negativos.
Dessa maneira, você utilizará o que deu certo como referência e levará em
consideração as falhas para não repeti-las em seu planejamento.

7° Inicie o processo de implementação.

Coloque em pratica todo o processo de levantamento de dados e hipoteses.
Inclua todas as equipes relevantes, explicando o que se espera das ações e qual o
papel de cada um.