Guião

-Lara; introdução
Bom dia Este trabalho incidirá sobre o tópico do Benchmarking, visto ser um processo que é

bastante importante para as empresas e que demonstra um importante papel no

sucesso de muitas organizações.

Ao longo do trabalho iremos abordar desde a definição de Benchmarking, aos

diferentes tipos, a sua importância, os diferentes passos, terminando nos exemplos

reais de empresas que o implementaram na sua estratégia.

-Sara; o que é?
O Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de medida que consiste numa

análise responsável por medir e comparar os seus processos empresariais em relação

aos seus concorrentes, de forma a entender como alcançar um certo nível de

performance e garantir assim o próprio sucesso.

Visa obter informações que podem ajudar a organização a agir para melhorar o seu

desempenho. Desta forma, o processo de Benchmarking conduz a dois tipo de

resultados:

● Benchmarks, que são medidas de desempenho comparativas;

● Enablers (capacitadores), os métodos que geram um desempenho

excepcional, designam-se também por capacitadores, as atividades que

facilitam o aperfeiçoamento do desempenho observado nas melhores

empresas.

O Benchmarking é feito com o objetivo de perceber o que os concorrentes estão a

fazer, porém, nunca com o objetivo de os copiar, mas sim de identificar possíveis

falhas e aspetos que podem ser melhorados na nossa empresa.

-Lara; EVOLUÇÃO DO BENCHMARKING
Quando falamos na criação do Benchmarking, começamos por falar numa empresa, a

Xerox. Apesar de esta ser uma empresa de cópias, a inovação feita em 1970, foi a

nível presente uma ideia super original. Foi iniciado um novo método de negócio

utilizando como base a experiência das outras empresas.

Com o passar do tempo, vimos então grandes empresas a seguir as suas pisadas

aperfeiçoando cada vez mais este conceito, e tornando-se nos dias de hoje uma das

estratégias utilizadas pelas marcas para a aperfeiçoamento dos seus produtos.

Tome-se como exemplo algumas das seguintes marcas: Ford, IBM entre outras

mostradas mais à frente nos exemplos reais.

-Sara; TIPOS DE BENCHMARKING

Para definir o que melhor se encaixa nas necessidades e na realidade do negócio é

fundamental saber quais são os principais tipos de Benchmarking, sendo eles:

● Benchmarking interno: método de comparar internamente, entre unidades

operacionais ou funcionais, as práticas de negócio, dentro da mesma indústria.

O propósito desta estratégia é aprimorar atividades que surgiram ou se

desenvolveram dentro da organização, através da observação de setores e

processos de sucesso.

● Benchmarking competitivo: envolve a comparação direta com os demais

concorrentes da organização. É a comparação direta dos produtos, serviços,

processos ou posicionamento dos concorrentes. Este tipo de Benchmarking

acaba por se tornar interessante pois oferece uma oportunidade de conhecer

melhor a concorrência ou mesmo combinar forças contra outro concorrente em

comum.

● Benchmarking funcional: realiza comparações entre funções similares dentro

do mesmo segmento ou área de atuação. A finalidade desta estratégia é

aprender práticas e estratégias mais eficazes que são adotadas pelas

empresas que se destacam em alguma área específica, nesta situação a ideia

não é reproduzir esses processos, mas sim partir deles para desenvolver novas

práticas tão eficientes quanto as analisadas nos casos de sucesso observado.

● Benchmarking genérico: este tipo de Benchmarking acaba por ser o mais

amplo de todos, pois realiza comparações de processos semelhantes,

independentemente do segmento ou das funções, não havendo assim disputa

pelo mesmo mercado e o seu estatuto tenciona compreender como os

processos analisados podem ser introduzidos em segmentos diferentes,

pretendendo identificar pontos de melhoria. Sendo então o tipo de

benchmarking mais adotado pelas empresas.

-Lara; IMPORTÂNCIA DO BENCHMARKING

O Benchmarking consiste numa ferramenta fundamental, capaz de auxiliar a empresa

em diversos aspetos e contribuindo para uma melhor gestão e consequente

otimização dos resultados da empresa.

Por um lado, a comparação com outras empresas do mesmo ramo, permite analisar o

nosso posicionamento no mercado.

Por outro lado, o Benchmarking permite o crescimento da empresa, na medida em que

surge como uma forma de solucionar eventuais problemas ou melhorar técnicas e

processos já utilizados pela mesma.

Podemos ainda associar ao Benchmarking a capacidade de analisar e apontar as

áreas em que a empresa pode melhorar; analisar as novas tendências de mercado e

as respectivas técnicas que as restantes empresas utilizam para o seu sucesso;

conhecer-se melhor a si própria enquanto empresa e motivar todos os envolvidos a

cumprir os objetivos organizacionais. Concluindo, o Benchmarking é essencial para as

empresas, já que permite a recolha sobre informações acerca do mercado onde as

mesmas se encontram, por forma a melhorar os processos e os resultados

alcançados.
-ANA; VANTAGENS E DESVANTAGENS
Vantagens

O Benchmarking, se executado corretamente, pode ser uma ferramenta muito útil para

uma organização. Todas as pessoas gostam de ser as melhores e este instrumento

permite analisar a concorrência e construir uma estratégia que seja superior à deles.

Existe portanto um grande leque de vantagens e aspetos positivos que podem

contribuir para o crescimento de uma organização, sendo esses:

● Ciclo contínuo de melhorias internas;

● Compreensão do que funciona ou não;

● Adaptação e melhoria das técnicas concorrentes;

● Maior conhecimento do mercado;

● Redução de custos;

● Ampliação da margem de lucro;

● Diminuição de erros;

● Foco em promover a satisfação do cliente.

Ao analisar todos os fatores que envolvem não só os concorrentes mas também o

mercado em que o produto está inserido, a empresa consegue melhorar os seus

conhecimentos sobre o seu setor e ajustar a sua atividade de forma a melhorar as

técnicas e conseguir reduzir os custos e aumentar os lucros. O Benchmarking permite

também uma leitura introspectiva sob a própria organização, o que promove uma

evolução positiva e possibilita um conjunto de melhorias intrínsecas e um

entendimento dos métodos que realmente funcionam e aqueles que não são tão

eficazes.

Desvantagens

Por outro lado, quando não é executado da melhor forma cria situações que podem se

tornar desfavoráveis para quem o pratica, como é o caso de:

● Quando o foco na concorrência é muito grande isso pode limitar a visão da

empresa, fazendo com que objetivo por vezes deixe de ser analisar e

melhorar, mas apenas copiar e tornar-se numa versão similar e sem inovação;

● Reproduzir as estratégias de outras empresas pode não resultar, pois o que

funciona para uns pode não funcionar para outros;

● Algumas empresas para evitar que sejam copiadas distorcem os dados reais

da sua organização o que faz com que a análise de benchmarking seja feita

erroneamente e cause decisões pouco acertadas,

● É possível que a organização que está a desenvolver a análise faça

comparações mal realizadas, o que pode prejudicar a própria empresa e

fazê-la seguir um caminho que não será positivo. Desvantagens

Por outro lado, quando não é executado da melhor forma cria situações que podem se

tornar desfavoráveis para quem o pratica, como é o caso de:

● Quando o foco na concorrência é muito grande isso pode limitar a visão da

empresa, fazendo com que objetivo por vezes deixe de ser analisar e

melhorar, mas apenas copiar e tornar-se numa versão similar e sem inovação;

● Reproduzir as estratégias de outras empresas pode não resultar, pois o que

funciona para uns pode não funcionar para outros;

● Algumas empresas para evitar que sejam copiadas distorcem os dados reais

da sua organização o que faz com que a análise de benchmarking seja feita

erroneamente e cause decisões pouco acertadas,

● É possível que a organização que está a desenvolver a análise faça

comparações mal realizadas, o que pode prejudicar a própria empresa e

fazê-la seguir um caminho que não será positivo.

-Ana; PASSO A PASSO PARA FAZER UM BENCHMARKING

Para o Benchmarking não existe um manual que dita como deve ser feita cada etapa,

tendo cada empresa a liberdade de ajustar o processo consoante a sua metodologia

de trabalho, no entanto, existem 5 etapas que devem ser seguidas para uma análise

bem sucedida.

As 5 fases de um processo completo e eficiente de Benchmarking:

Planeamento:

Nesta etapa a empresa analisa onde está e onde quer chegar, isto é, avalia os

processos internos, os sistemas que utiliza, entre outros, e reflete quais processos
produtivos e abordagens pretende ter no futuro.

O planeamento consiste também na escolha das empresas que vão ser tomadas

como referências e alvo de comparações, definindo assim quais são as informações

que vão ser analisadas e quais dados precisam de ser reunidos.

Recolha de dados:

A empresa vai escolher quais são os métodos, técnicas e ferramentas que irá utilizar

para coletar os dados necessários para a análise.

Este processo pode ser feito através de parcerias, cronogramas, questionários ao

público, entrevistas, visitas presenciais, e muitos outros.

Análise das informação:

Neste passo o objetivo é analisar minuciosamente os processos e técnicas utilizadas

pelas empresas em observação e fazer uma comparação realista com os próprios

procedimentos para encontrar o que as diferem e o que pode ser melhorado e feito de

forma a superar o já existente.

Adaptação:

Na fase de adaptação,é necessário ajustar as técnicas, estratégias e procedimentos

que foram analisados nas etapas anteriores, de acordo com a necessidade da sua

empresa.

Sendo implementadas as melhorias que almejam um desempenho melhor quando ao

é comparado à empresa em estudo, e aplicando as estratégias que vão impulsionar a

empresa e ter um maior retorno sobre o investimento.

Implementação:

Esta última etapa, consiste numa observação de perto de todas as pequenas

mudanças que foram aplicadas, para caso exista algum erro, este seja corrigido

rapidamente.
-Catarina; O QUE SE DEVE EVITAR
Ao fazer um Benchmarking existem alguns atos que devem ser evitados, de forma a

que se consigam obter conhecimentos fidedignos e seja possível aplicá-los de forma

vantajosa.

Este processo é um ciclo contínuo visto que a informação está constantemente a

sofrer alterações, pelo que não se pode assumir que esta ferramenta é de processo

único e utilizar sempre as referências que recolheram quando aplicaram o método,

pois isso levará a um falso conhecimento da realidade.

Deve ser também evitada a recolha de informações irrelevantes para o crescimento da

empresa e uma implementação de fatores que sejam incompatíveis com as normas e

a estrutura da organização, pelo facto que isso apenas trará consequências negativas

para a evolução da empresa.

Por fim é necessário ter bastante cuidado quando se compromete em fazer um

Benchmarking, pois não se pode descuidar da análise de uma ideia chave para

observar as melhorias que esta provocou na empresa, pois este deslize pode provocar

uma negligência na análise de indicadores e prejudicar todo o processo.

-Catarina; EXEMPLOS REAIS DE EMPRESAS

Coca-cola

Apesar de parecer estranho a coca-cola ao longo dos anos veio a se aperceber que o

seu maior rival não era a Pepsi como toda a gente esperava mas sim a água da

torneira.

Isto porque, se pensarmos bem o propósito da Coca-cola é refrescar e tirar o sono

devido à concentração de cafeína que a bebida possui, e daqui entramos no seu

segundo grande rival, as marcas de cafés que são adquiridas pela população.

Com isto a marca percebeu que não só necessita de estar atenta à concorrência

diretas, mas muitas vezes a concorrência indireta terá de ser estudada

-Sara; MOKITA
Ao estudar sobre este tópico tivemos interesse em viver, de forma simples e acessível

às nossas competências, uma simulação do que seria fazer um benchmarking.

Portanto criámos a mais nova marca de sapatilhas com um ar jovem divertido e

chique. A Mokita.

Com a empresa criada, o primeiro passo do

benchmarking foi escolher duas empresas que

constituem concorrência direta à Mokita.

- Adidas e Nike

De seguida definimos quais eram os indicadores que

iríamos observar nas empresas escolhidas:

-Processos de produção

-Crescimento das vendas

-Retorno sobre o investimento

-Investimento em marketing e publicidade

-Eficiência das campanhas

Através de plataformas como:

Builtwith: mostra as tecnologias que estão a ser

utilizadas nos sites da concorrência

Crunchbase: ideal para explorar as tendências do seu segmento, além de

investimentos e notícias sobre seus concorrentes

Datafox: identifica quais das mais de 14.000 soluções de tecnologia seu concorrente

está utilizando

G2Crowd: mostra o que os clientes pensam sobre os produtos fornecidos pelas

empresas

...conseguimos obter todos os dados necessários para fazer uma análise dos

indicadores na qual estávamos interessados em adquirir informações.

Comparamos e analisamos todas as informações das duas empresas (Adidas, Nike)

com as da nossa própria marca para encontrar os pontos em que é preciso melhorar e
aqueles que estão a resultar. Identificando, por fim, os pontos baixos e os pontos altos

para nos conseguirmos focar na melhoria de execução e delinear estratégias que nos

levarão ao topo junto das marcas na qual aplicamos este processo, o Benchmarking.

-Lara; CONCLUSÃO
Ao realizar este trabalho pudemos entender a profundidade e complexidade que está

associada a este processo de Benchmarking.

Entender que as comparações são algo natural e permitem a empresa crescer e

evoluir os seus processos e posicionamentos é algo que não tínhamos tomado como o

mais correto, pois “olhar para o colega do lado” não apresenta nenhum mérito próprio.

No entanto o Benchmarking é muito mais que isso, não significando copiar dos outros

mas sim um processo muito complexo com diversos passos e esforço para analisar os

concorrentes e, desta forma, entender quais são os seus diferenciais, criando

estratégias para assumir a liderança e promover um crescimento da organização em

relação aos grandes campeões do mercado.