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BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA:
O GUIA COMPLETO
Dicas para obter sucesso ao fazer o monitoramento da concorrência
 Introdução ..................................................................................... 03

ÍNDICE O que é benchmarking ................................................................. 05

Etapas do processo de benchmarking ....................................... 07
1. Planejamento
2. Análise
3. Integração
4. Ação
5. Maturidade
Por que fazer benchmarking ....................................................... 11
Tipos de benchmarking ............................................................. 13
1. Benchmarking competitivo
2. Benchmarking funcional
3. Benchmarking interno
4. Benchmarking cooperativo
5. Benchmarking genérico
Dicas práticas ................................................................................. 20
Ferramentas de benchmarking .................................................. 23
Pontos de atenção ......................................................................... 27
Conclusão ...................................................................................... 30
Confira também ........................................................................... 31
Sobre o Opinion Box .................................................................... 32

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
INTRODUÇÃO
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INTRODUÇÃO
Toda marca quer se destacar em seu Mas, para colocar isso em ação, é importante
segmento de atuação, independentemente atentar-se em alguns detalhes, para que
de qual seja ele. No entanto, sabemos que tudo seja feito de forma correta e impactar
isso não é algo que acontece da noite para positivamente o seu negócio.
o dia. É preciso traçar estratégias e planos
de ação. É por isso que neste ebook nós vamos
te explicar tudo sobre a estratégia de
Entre essas possibilidades, o benchmarking benchmarking, além de apresentar as
é um importante ponto de partida. Afinal melhores práticas de benchmarking
de contas, quem não quer se inspirar em existentes e como você pode utilizá-las para
algo que está dando certo? Existem diversos ajudar o seu negócio a crescer. Vamos lá?
tipos de estudo da concorrência, além das
diferentes possibilidades de aplicá-lo em BOA LEITURA!
seu negócio.

DANI SCHERMANN
CMO do Opinion Box

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 O QUE É
BENCHMARKING

O QUE É
BENCHMARKING
O termo “benchmarking” é derivado
da palavra benchmark, que significa
“referência”. Sendo assim, fazer um
benchmarking nada mais é do que buscar
as melhores práticas realizadas pelas
empresas concorrentes do seu mercado
(ou não) como forma de referência.
Assim, o objetivo do benchmarking é utilizar
as informações coletadas para encontrar
oportunidades e melhorias, com o intuito
de desenvolver melhorias nas estratégias
do seu negócio. Essas informações são
utilizadas como um ponto de referência.
Além disso, o benchmarking pode ser
feito em qualquer tipo de negócio.
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Vale ressaltar que o benchmarking não
é plagiar as ações da concorrência, e
sim, analisar e entender quais delas
estão dando certo e como elas podem
ser adaptadas - e até melhoradas - para
serem aplicadas em seu negócio.
Além disso, é importante ter em mente
que o que está dando certo em uma
marca ou empresa talvez não funcione
em seu modelo de negócio, por isso é
muito importante planejar como essas
estratégias serão adaptadas e replicadas.
BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
ETAPAS DO PROCESSO DE
BENCHMARKING
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ETAPAS DO
PROCESSO DE 1.
BENCHMARKING Planejamento

O primeiro passo para executar uma

estratégia de benchmarking é definir
o objetivo do monitoramento da
concorrência e selecionar as empresas
que serão utilizadas como referência. É
importante também definir as métricas
e os indicadores de desempenho que
serão usados na comparação.

Essa etapa é fundamental para

elaborar um diagrama que deixe claro
quais serão os objetivos estratégicos
do seu negócio com essa prática e,
assim, minimizar possíveis erros que
podem acontecer durante o processo.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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2.
Análise
3.
Integração

Nessa etapa, os dados e as Nesse momento, as melhores práticas

informações coletadas são avaliados
e comparados. Ou seja, é o momento
em que acontece a identificação das
melhores práticas e oportunidades de
melhoria em relação aos concorrentes
e outras organizações.
identificadas na etapa anterior são
integradas à empresa. Dessa forma, a
integração pode envolver mudanças
em processos, políticas, estratégias
e até na cultura organizacional da
empresa, por exemplo.

Para facilitar as análises, a equipe No entanto, é muito importante

pode elaborar um relatório com os
possíveis pontos de melhoria em
determinada área.
ressaltar que a eficácia do processo de
integração depende diretamente do
comprometimento da administração e
dos colaboradores com esse processo,
além dos recursos que necessários
que devem estar disponíveis.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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4.
Ação
5.
Maturidade

Nessa etapa, as mudanças

implementadas são monitoradas
e ajustadas conforme necessário.
O momento da ação também pode
envolver a comunicação e o treinamento
de funcionários para garantir que as
mudanças sejam implementadas com
sucesso.
Esse é o momento em que a empresa
ou organização atinge um nível
elevado de desempenho e continua
monitorando e avaliando os resultados
do benchmarking para identificar
possíveis oportunidades de melhoria
contínua.

Para que tudo dê certo, é fundamental No momento da maturidade, a empresa

manter registrado todas as métricas atinge a posição de liderança e as
e objetivos criados para, assim, práticas estão totalmente integradas
monitorar o avanço das mudanças aos processos.
implementadas.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 POR QUE FAZER
BENCHMARKING
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POR QUE FAZER

BENCHMARKING

Fazer benchmarking é fundamental melhores práticas à sua realidade,

para qualquer empresa que quer se aprimorando os seus processos e
tornar excelente naquilo que faz e, práticas.
consequentemente, destacar-se em
seu segmento de atuação. Além disso, com um bom
benchmarking, você pode encontrar
Nesse sentido, ao fazer o ideias de melhorias para o seu
monitoramento da concorrência, produto ou serviço, descobrir
você aumentará o seu conhecimento formas de reduzir custos, ganhar
do mercado e, assim, irá identificar eficiência operacional e aumentar a
quais são os pontos de sucesso e produtividade, reduzir erros, dentre
encontrará formas de adaptar as muitas outras vantagens.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 TIPOS DE
BENCHMARKING
 14

TIPOS DE
BENCHMARKING
Existem diversos tipos de benchmarking que você pode aplicar em seu negócio. As cinco principais categorias existentes são:
competitivo, funcional, interno, cooperativo e genérico. Confira a seguir como funciona cada uma delas.

1. Competitivo 2. Funcional 3. Interno 4. Cooperativo 5. Genérico

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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BENCHMARKING
COMPETITIVO

O benchmarking competitivo é o mais conhecido por nós. Ele

é caracterizado pela busca pelos processos e estratégias de Você sabia que
sucesso dos concorrentes diretos, que fazem parte do mesmo o Opinion Box
segmento de atuação. disponibilizou o maior
Benchmarking de NPS
No entanto, apesar de ser a estratégia mais popular, ela pode do Brasil? Nós apuramos
ser mais complicada, pois encontrar esses processos e tarefas o Net Promoter
Score de mais de
não é algo tão simples, pois requer o acesso aos dados sobre
CENTENAS DE MARCAS
a empresa ou do segmento,
MUITO CONHECIDAS,
consumidas e adoradas
Sendo assim, essa estratégia é focada somente na comparação pelos brasileiros.
dos processos e indicadores de desempenho de uma empresa
com o seu concorrente direto.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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BENCHMARKING
FUNCIONAL
O benchmarking funcional é praticamente o oposto do competitivo. Afinal de contas, para fazer
esse tipo de benchmarking, não é preciso levar em consideração o segmento de mercado e nem
os processos das empresas que serão comparadas.

Mas o que se leva em consideração, então? O benchmarking funcional costuma ser feito quando
os critérios de comparação entre as empresas são os processos e estratégias mais amplos e
generalizados.

Por exemplo, você pode utilizar essa categoria para comparar o atendimento ao cliente, identidade
visual, comunicação, logística de entrega, entre outros aspectos relacionados. A vantagem dessa
categoria é que, como a análise pode ser feita independentemente do segmento de atuação,
ampliam-se as possibilidades.

Você pode, por exemplo, analisar as tecnologias utilizadas em uma empresa de TI, mesmo que
não seja o seu segmento de atuação, adaptar para o seu negócio e, assim, ganhar uma vantagem
competitiva em relação aos seus concorrentes diretos.

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BENCHMARKING
INTERNO
Como o próprio nome sugere, o benchmarking interno é caracterizado pelas comparações de
processos dentro da própria empresa.

Nesse sentido, essa comparação é feita com os processos, demandas e estratégias feitas em
diferentes áreas que fazem parte da mesma organização. Seu objetivo é buscar por melhorias
por meio da análise das práticas que surgem dentro da própria empresa e levam algumas filiais,
setores ou diretorias a alcançarem resultados melhores que outros, entendendo como elas
podem ser replicadas em outras áreas da organização.

Uma das principais vantagens dessa categoria é a possibilidade de padronizar os processos

de uma empresa, fazendo com que as áreas atuem de maneira semelhante, o que no fim das
contas poderá fazer com que eles tornem-se mais simples e ágeis.

No entanto, o benchmarking interno é mais funcional em grandes empresas, afinal de contas,

são mais áreas a serem exploradas e, consequentemente, utilizadas para a comparação. Além
disso, ele funciona como um primeiro passo para expandir as comparações.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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BENCHMARKING
COOPERATIVO

O benchmarking cooperativo é uma forma diferenciada de fazer uma comparação de processos

e estratégias entre empresas.

Nessa categoria, é feito um acordo entre diferentes empresas, que se tornam parceiras no
intuito de trocarem informações e experiências relevantes a fim de melhorarem suas estratégias
e torná-las mais assertivas, sem se prejudicarem com isso.

Como ocorre essa cooperação entre duas empresas, elas são chamadas de benchmark partners.

A principal vantagem dessa categoria é que, como as empresas abrem os seus processos e
informações entre si, fica mais fácil para analisar e comparar. Além disso, há mais liberdade e
detalhamento nesses dados e processos. No benchmarking competitivo, por exemplo, é muito
mais difícil ter acesso a esse tipo de informação.

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BENCHMARKING
GENÉRICO

Essa categoria é bem semelhante ao benchmarking funcional, pois, nesse caso, o monitoramento
não precisa ser feito necessariamente com empresas que são concorrentes diretas.

No entanto, a diferença entre as duas é que, no benchmarking genérico, a análise comparativa

é mais voltada para os diferentes processos que podem ser comparáveis àqueles da empresa
interessada, independentemente do segmento de atuação.

O principal objetivo dessa categoria é a possibilidade de encontrar pontos de melhoria,

inspirando-se nos processos de outras empresas.

Esse tipo de benchmarking também é muito utilizado, pois, como ele não precisa ser feito
necessariamente com empresas concorrentes, aumentam-se as possibilidades de encontrar
mais dados e informações sobre outras empresas.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 DICAS
PRÁTICAS
 21

DICAS
PRÁTICAS
Para fazer um benchmarking de sucesso, é necessário estabelecer quais
empresas serão analisadas. Normalmente, escolhe-se as duas ou três maiores
empresas do seu mercado. Mas, além disso, pode ser interessante monitorar
uma empresa que esteja crescendo rapidamente. Caso você opte por realizar
o benchmarking genérico ou funcional, escolha empresas de destaque,
independentemente do segmento de atuação.

Caso o seu produto seja vendido localmente, por exemplo, você pode monitorar a
grande marca nacional, mas não deixe de acompanhar também o seu concorrente
local.

Após escolher as empresas que serão monitoradas, deve-se escolher os pontos

que farão parte da análise. Escolha de três a dez pontos prioritários, e não
mais do que isso. Antes de começar a olhar para os concorrentes, é importante
avaliar a si mesmo. Identifique seus pontos fortes e fracos nos itens avaliados,
e só então comece o monitoramento da concorrência.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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Agora, é hora de coletar dados e informações. Existem diferentes formas de

encontrá-las. Se você quer analisar a presença digital de uma empresa, acesse
todas as redes sociais e site. Veja como ela está posicionada nos mecanismos de
busca e se há reclamações no Reclame Aqui. Avalie o posicionamento diante de
reclamações e também a velocidade de resposta.

Além disso, testar o produto, visitar os pontos de venda e simular uma compra
nos diferentes pontos de atendimento também trazem bons insights para o seu
negócio.

E, claro, nunca se esqueça de ouvir os seus consumidores para saber o que

eles pensam sobre a sua concorrência. Pesquisas de mercado são fundamentais
para um benchmarking completo.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 FERRAMENTAS DE
BENCHMARKING

FERRAMENTAS DE
BENCHMARKING
Google Alerts
Ao cadastrar uma palavra ou
expressão no Google Alerts, você
receberá avisos gratuitos toda vez
que essa palavra for mencionada na
internet. Assim, se você cadastra os
seus concorrentes (e a sua própria
empresa, claro), recebe uma
notificação cada vez que um deles
aparece em uma matéria, post de
blog ou artigo na internet.
O melhor é que o Google Alerts é
totalmente gratuito.
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Para fazer o monitoramento da concorrência, você pode contar com
a ajuda da tecnologia. E existem diversas ferramentas online que
podem te auxiliar nessa estratégia. Confira a seguir as melhores
ferramentas de benchmarking que você pode utilizar.
Glassdoor
O Glassdoor é uma comunidade
em que milhares de profissionais
avaliam as empresas em que
trabalham. Assim, é possível saber
o que os colaboradores pensam
sobre uma empresa e identificar
as melhores práticas que sua
concorrência está adotando
internamente.
BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
 25

SemRush Similar Web

O SemRush é uma das ferramentas
mais adoradas pelos profissionais
de marketing digital. Isso porque ela Essa ferramenta oferece diversas
oferece uma infinidade de informações métricas e informações de acesso
sobre os domínios da internet e sobre qualquer site ou aplicativo.
palavras-chave. Você pode monitorar Basta instalar o plugin do Similar
seus concorrentes e as palavras-chave
Web e acessá-lo toda vez que quiser
mais importantes sobre o seu mercado.
obter as informações de um site.
Com essa ferramenta, é possível investigar
de perto como os seus concorrentes Ela é uma ferramenta paga, mas
estão se posicionando digitalmente. também oferece funcionalidades
Veja quais palavras-chave estão levando limitadas gratuitas.
para as páginas dele e muitas outras
informações extremamente relevantes.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA

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especializadas em pesquisa de mercado
e CX? Entre em contato conosco!
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O Opinion Box desenvolve ferramentas de pesquisa
de mercado online e customer experience.
Na Plataforma de Pesquisa ou contratando
pesquisas customizadas, você poderá saber
o que os consumidores em geral pensam
sobre os diferentes players do mercado. Você
pode avaliar tanto a sua marca quanto a dos
concorrentes em uma mesma pesquisa, fazendo
o benchmarking a partir de uma opinião muito
importante: a dos consumidores.
Você pode criar a sua pesquisa de mercado com
o seu próprio questionário ou utilizando algum
de nossos modelos existentes por meio da
Plataforma de Pesquisa.
Além disso, o Opinion Box CX é a única ferramenta
de customer experience que oferece a
possibilidade de pesquisar o NPS, satisfação e
outros indicadores dos seus concorrentes.
 PONTOS DE
ATENÇÃO
 28

PONTOS DE
ATENÇÃO
Existem alguns erros comuns que podem ser cometidos ao fazer
benchmarking que devem ser evitados, para evitar erros que prejudiquem
o seu negócio.

Nesse sentido, o principal erro ao fazer um benchmarking é acreditar

que tudo o que a concorrência faz é bom. Nunca se esqueça que outras
empresas também podem errar e ter ideias ruins. Além disso, e ainda
mais importante, não é porque uma prática ou processo é bom para o seu
concorrente ou outra empresa que tenha sucesso no mercado que também
trará melhores resultados para você.

É preciso analisar criticamente cada ponto pois, às vezes, ele não se

adequa à sua realidade, ou precisa se adaptar de alguma forma. Afinal,
benchmarking não é sinônimo de cópia.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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Outro erro comum é realizar um benchmarking como objetivo final, e não como
uma etapa de um processo maior. Após fazer o benchmarking, é preciso colocar em
prática novas ideias, processos e soluções. E lembre-se sempre de definir métricas
e indicadores para medir os resultados das ações.

Não se deve esquecer também que o foco na concorrência nunca pode ser maior
do que o foco em você. Algumas empresas conhecem os seus concorrentes melhor
do que conhecem seus próprios produtos, processos e equipes. O monitoramento
das suas próprias ações deve ser sempre maior do que o monitoramento da
concorrência. Tenha em mente que nem sempre a grama do vizinho é mais verde
do que a sua.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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CONCLUSÃO

Agora que você já sabe a importância de realizar o monitoramento de empresas

e conheceu os principais tipos e ferramentas de benchmarking, eu te convido a
colocar esse aprendizado em prática.

Faça uma análise de quais categorias e ferramentas de benchmarking

fazem sentido para o seu negócio e comece agora mesmo a fazer o
monitoramento das empresas.

Eu tenho certeza que você vai conseguir identificar muitas oportunidades

de melhorias ou ainda novas estratégias para implementar nos processos e
estratégias da sua empresa.

É claro que não dá para fazer tudo de uma vez, portanto, priorize aqueles que
você considera mais importantes para o momento atual do seu negócio.

BENCHMARKING DA CONCORRÊNCIA
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