O PDF COMPLETO SOBRE

BALANCED
SCORECARD
PDF BALANCED
SCORECARD
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 3

HISTÓRICO E LEGADO.................................................................................... 7

O PAPEL DA ESTRATÉGIA........................................................................... 11

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO............................................................... 16

MAPA ESTRATÉGICO.................................................................................... 19

MONITORAMENTO BALANCED SCORECARD...................................... 23

PRINCÍPIOS DO BSC.................................................................................... 27

HABILIDADES PARA IMPLANTAR O BSC................................................ 32

SOBRE A FW SYMNETICS........................................................................... 35
INTRODUÇÃO
 O Balanced Scorecard (BSC) é um modelo
de gestão estratégica que articula as 4
principais perspectivas (financeiro, cliente,
procedimentos internos, aprendizagem e
inovação) para execução da estratégia.

Para isso, ele integra a totalidade da

empresa — seus setores e unidades — a
partir da compreensão da estratégia por
todos os colaboradores, fazendo com
que desenvolvam um objetivo comum.
A estratégia se torna o cotidiano e a
orientadora de todas as discussões e
esforços a serem empregados.

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INTRODUÇÃO
No entanto, antes de ser uma metodologia
presente na maioria das organizações, ao
ser desenvolvida pelos seus criadores, seu
objetivo inicial era oferecer uma resposta
à ineficiência dos indicadores financeiros,
prática comum no final do século XX,
período em que foi idealizada.
Em 1992 o balanced scorecard era apenas
uma nova forma de monitoramento que
trazia melhores condições de análises
financeiras aos gestores.
Isso porque, na época, as usuais métricas
financeiras apenas atestavam a situação
do período de análise, sem dar respostas
fundamentais como - quais foram os
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acertos e as falhas da estratégia - que
são cruciais para o desenvolvimento e
crescimento das organizações.
Mais do que isso, sem dar a chance de
diagnosticar resultados insatisfatórios a
tempo de serem reorientados, a fim de
testar novas hipóteses que trouxessem
desempenhos satisfatórios. Outras
tentativas vieram com programas de
qualidade, úteis mas que também não
refletiam diretamente na estratégia.
INTRODUÇÃO
Tal realidade em um contexto de sociedade
do conhecimento, em que os recursos
intangíveis da empresa são as chaves para a
construção de um futuro sustentável para o
negócio (como por exemplo o nível técnico,
habilidades e capacidade criativa da equipe,
valor e percepção da marca para os clientes).
Esses ativos simplesmente não eram
contemplados dentro da forma de gerir a
empresa. Os indicadores financeiro não
diziam nada sobre como estavam contribuindo
de forma significativa para a estratégia.
Décadas depois, esse contexto de sociedade
do conhecimento não poderia ter se
expandido mais desde o início dos anos 90.
Assim, sob a afirmação de que se não
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é medido não pode ser gerenciado, o BSC
se desenvolveu e vem atender de forma
mais completa as necessidades da liderança
contemporânea.
Este e-book visa tornar claro os
benefícios de adesão ao balanced
scorecard, bem como auxiliar com os
passos para a sua implementação.
Tais objetivos serão cumpridos a
partir da exploração de informações e
explicações sobre todos os aspectos
envolvidos.
HISTÓRICO E
LEGADO
HISTÓRICO E LEGADO
I
niciada em 1990, a parceria entre o
professor da Harvard Business School
Robert Kaplan e o especialista e consultor
em gestão estratégica David Norton resultou
na metodologia balanced scorecard, lançada
por meio de um artigo na Harvard Business
Review em 1992.
A partir da publicação, as empresas que
sinalizaram interesse em implantar o que
fora proposto receberam o auxílio dos
especialistas. Com isso, a metodologia
passou por aprimoramentos baseados na
experiência e nos resultados obtidos nessas
diferentes organizações.
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Desde então, o que começou como um
sistema de monitoramento de indicadores
se transformou em um modelo de gestão
estratégica, que orienta as corporações
para resultados através do alinhamento e
compreensão da estratégia por todos os
membros da organização.
Os autores têm reconhecimento mundial,
dada a popularidade e penetração do
BSC nas organizações. Este trabalho
resultou em cinco livros, uma empresa de
prestação de serviços sobre a metodologia,
além da criação de um prêmio anual
de reconhecimento às empresas que
transformam suas organizações e são
orientadas à estratégia.
HISTÓRICO E LEGADO
Todas as publicações sobre o balanced
scorecard desenvolvidas por Robert
Kaplan e David Nolan são possíveis de ser
encontradas em português. Os títulos são:
##Balanced Scorecard: Measures
that Drive Performance
(Balanced Scorecard Medições
que impulsionam o desempenho)
- artigo de 1992;
##The Balanced Scorecard:
Translating Strategy into Action
(A Estratégia em Ação. Balanced
Scorecard) - livro de 1996;
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##The Strategy-Focused
Organization: How Balanced
Scorecard Companies Thrive in
the New Business Environment
(Organização Orientada Para a
Estratégia) - livro de 2000;
##Strategy Maps: Converting
Intangible Assets into Tangible
Outcomes (Mapas Estratégicos.
Balanced Scorecard)
- livro de 2004;
##The Execution Premium: Linking
Strategy to Operations for
Competitive Advantage
(A Execução Premium)
- livro de 2008;
HISTÓRICO E LEGADO
##Alignment: Using the Balanced
Scorecard to Create Corporate
Synergies (Alinhamento.
Utilizando o Balanced
Scorecard Para Criar Sinergias
Corporativas) - livro de 2016.
Os materiais contextualizam os avanços
realizados na metodologia, focando
aspectos diferentes, mas todos inerentes
ao planejamento e à execução estratégica
atreladas ao balanced scorecard. Essa
biblioteca busca facilitar a compreensão e
as ações de implementação nas empresas.
A Symnetics, empresa de Consultoria de
Estratégia e Inovação, é percursora da
metodologia BSC no Brasil e foi durante
muitos anos, parceira exclusiva dos
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professores Kaplan e Norton. Contribuiu
com cases e melhorias de alguns processos
que estão descritos no Livro
- The Execution Premium.
Já o prêmio Executing Strategy®, oferecido
anualmente pela Palladium (empresa de
consultoria), reconhece empresas que no
período mínimo de dois anos executam o
BSC com excelência, dando-lhes acesso ao
Hall da Fama do Balanced Scorecard — grupo
de empresas globais que compartilham suas
boas práticas BSC.
Tais conquistas se tornaram possíveis
frente a relevância da metodologia,
percursora de resultados expressivos em
corporações de todos os segmentos e
portes pelo mundo afora.
 O PAPEL DA
ESTRATÉGIA
O PAPEL DA ESTRATÉGIA

M
ichael Porter define estratégia
como a diferenciação das empresas
pela escolha de um conjunto de
atividades bem executadas, integradas
e constantemente adaptadas entre si, o
que gera uma proposta de valor única,
aumentando a competitividade e garantindo
sustentabilidade à empresa.

A capacidade de delimitar a proposta de valor

favorece a identificação das atividades que
têm de ser realizadas, fazendo com que os
processos internos concretizem a entrega
para o cliente de acordo com o projetado.

O balanced scorecard é inteiramente

baseado nas afirmações anteriores.
A partir da estratégia definida, a
metodologia tem o principal insumo
para começar a ser posta em prática.

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O PAPEL DA ESTRATÉGIA
PERSPECTIVAS DO BSC
Para que a execução da estratégia possa ser
realizada de maneira satisfatória, o balanced
scorecard trabalha com quatro perspectivas
diferentes. São elas:
1. Perspectiva financeira:
como os acionistas nos veem?
2. Perspectiva do cliente:
como os clientes nos veem?
3. Perspectiva interna:
em que devemos melhorar?
4. Perspectiva de inovação e aprendizagem:
como podemos melhorar e criar valor?
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A partir delas a metodologia é desenvolvida
de maneira top-down — do macro para o
micro — em que as perspectiva financeira e a
do cliente refletem os resultados desejados
pela corporação, pois nelas se encontram a
proposta de valor.
Por sua vez, na perspectiva interna e na
de aprendizado a estratégia é de fato
concretizada, pois contam com atividades
bem específicas.
Na prática, cada uma das perspectivas têm
objetivos, iniciativas, metas e indicadores
próprios, responsáveis por proporcionar a
visão sistêmica e a clareza da estratégia.
O PAPEL DA ESTRATÉGIA
A ferramenta utilizada para conseguir
organizar todas essas atividades é o mapa
estratégico. Ao estruturá-lo será possível
perceber a transformação dos ativos
intangíveis disponíveis em
resultados concretos.
BENEFÍCIOS DO BSC
Com o desdobramento da estratégia a partir
das perspectivas, fica evidente a proposta de
valor e diferenciação buscadas pela empresa,
o que facilita a propagação e o entendimento
da estratégia por todos os membros da
organização, pois os objetivos impactam cada
um deles e estão associados à estratégia.
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A partir da implementação da metodologia
um clima de conhecimento, colaboração
e comunicação constantes se instala e
proporciona análises, questionamentos e
tomadas de decisões mais ricas e assertivas.
Os recursos se tornam concentrados,
focados e mensuráveis: equipe executiva,
orçamentos e investimentos, unidades de
negócio, recursos humanos e tecnologias
(informação e infra-estrutura). Todo o
potencial está voltado para os resultados
oriundos da estratégia.
O PAPEL DA ESTRATÉGIA

E mesmo que seja atingida por situações

externas pontualmente desfavoráveis, a
posição do negócio está consistente, uma vez
que — ao invés de estar sob a interpretação
limitada de um único tipo de indicador — conta
com um arsenal cruzado de métricas que
embasa sua atuação rumo ao futuro desejado.

E como o início se dá pela estratégia, o

planejamento estratégico — processo que
faz com que ela seja desenvolvida — precisa
de atenção para que a estratégia seja
estruturada corretamente, a fim de dar a
possibilidade de sucesso à metodologia BSC.

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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O
planejamento estratégico
é responsável por definir o
posicionamento da organização,
diretriz que orienta a estratégia a ser seguida.
1. Missão:
razão da existência da empresa;
Para tanto, as análises externas, a
autoavaliação de ciclos e estratégias passadas
e o cruzamento de ambas as informações
(Matriz SWOT) para a avaliação do macro
cenário são extremamente importantes para
que a estratégia se torne relevante.

2. Valores:
comportamentos encorajados
pela empresa;

3. Visão:
posição desejada;

4. Estratégia:
orientação do que fazer.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Como contribuição ao balanced scorecard,

o planejamento estratégico entra no
processamento top-down. Uma vez
desenvolvidos os tópicos acima, é possível
iniciar a aplicação da metodologia.

##Mapa Estratégico: tradução da

estratégia;

##Balanced Scorecard: mensuração

e monitoramento.

O mapa estratégico será o alicerce da

execução estratégica, mantendo o foco
através das métricas. Assim, os objetivos e
as iniciativas de cada uma das perspectivas
serão definidas e, em sequência, cada um dos
funcionários terá condições de entender sua
posição e colaboração dentro do processo.

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 MAPA
ESTRATÉGICO
MAPA ESTRATÉGICO
P
or meio dessa ferramenta a estratégia
é organizada de forma lógica e de
fácil compreensão. Em cada uma
das perspectivas haverá objetivos, metas,
indicadores e iniciativas.
Os objetivos são correlacionados, pois
desencadeiam benefício mútuo ao serem
executados. Tal visão abrangente é possível
a partir da validação do mapa estratégico
completo, que será referência para demonstrar
ao mercado como a empresa gera valor.
No livro Organização Orientada para
a Estratégia os autores auxiliam o
desenvolvimento de cada uma
das perspectivas:
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##Financeira: A estratégia de
crescimento, rentabilidade e risco,
sob a perspectiva do acionista.
##Cliente: A estratégia de criação
de valor e diferenciação, sob a
perspectiva do cliente.
##Processos de negócios internos.
As prioridades estratégicas de
vários processos de negócio, que
criam satisfação para os clientes
e acionistas.
##Aprendizado e crescimento.
As prioridades para o
desenvolvimento de um clima
propício à mudança organizacional,
à inovação e ao crescimento.
MAPA ESTRATÉGICO
Tendo essas diretrizes em vista, é preciso
certificar-se de que os objetivos têm uma
relação de favorecimento entre si, fazendo
as alterações necessárias, para a rápida
tomada de decisão.
Definir as metas a serem alcançadas,
os respectivos indicadores e o prazo
(considerando os diferentes gatilhos entre
um objetivo e outro e concretizações de
curto, médio e longo prazo).
Reconhecer as necessidades de investimento
e recursos para a realização dos objetivos e
realizar as autorizações necessárias.
Diante de tais procedimentos, o diálogo com
os responsáveis já no planejamento
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estratégico e continuamente no
desenvolvimento do mapa, é imprescindível
para manter a realidade frente às
determinações da organização, evitando o
retrabalho e insucesso das ações.
Uma dúvida que pode surgir é em relação
à grandes corporações de magnitude
nacional e internacional, cujas filiais
distantes não parecem ser contempladas
dentro do mapa estratégico.
Muito ao contrário do que possa parecer, a
metodologia favorece também essas unidades,
mesmo que as atividades sejam executadas à
distância e com relativa autonomia.
MAPA ESTRATÉGICO
MAPA ESTRATÉGICO
DAS UNIDADES
É real a questão de que fatores geográficos
influenciam fortemente o dia a dia das
empresas, seja em questões logísticas,
climáticas ou de mercado-alvo que
caracterizam algumas realidades particulares
de unidades de uma mesma corporação.
Considerando esta informação, é necessário
adaptar o mapa estratégico. No entanto
é preciso ter como referência a estratégia
e objetivos definidos pela matriz, para
que as alterações continuem focadas nos
resultados da estratégia.
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Assim, o que acontece é uma avaliação do que
faz ou não sentido para o contexto de cada
filial, desconsiderando objetivos que não têm
ligação com as atividades locais, bem como
acrescenta novos tipos de indicadores que
façam o objetivo ganhar sentido.
É possível ter um mapa estratégico para
cada filial, no entanto o mais comum
e recomendado é construir painéis de
contribuição das filiais frente aos objetivos
da matriz, a fim de garantir o monitoramento
e a entrega dos resultados
MONITORAMENTO
BALANCED
SCORECARD
MONITORAMENTO BALANCED SCORECARD
T
erminado o mapa estratégico, a
execução das iniciativas passam a
ser monitoradas de acordo com os
indicadores que serão sinalizados através de
faróis com 3 cores:
##Verde: O objetivo está em
conformidade com o planejado,
##Amarelo: O objetivo merece
atenção,
##Vermelho: O objetivo não
está em conformidade com o
planejado.
Através desta interpretação por meio
de uma visão abrangente, os gestores
passam a se valer dos indicadores para
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correção/manutenção da rota, na busca por
alcançar os objetivos traçados durante o
planejamento estratégico.
Importante entender que a estratégia é
traçada de maneira a ser mais assertiva
possível e atingir resultados satisfatórios.
No entanto, fatores externos e os
desdobramentos internos podem demonstrar
que o caminho escolhido não foi o ideal.
Diante deste cenário, o que deve se ter como
premissa é o aprendizado, a resiliência e a
capacidade de análise de dados, buscando
o embasamento das análises nas ações do
cotidiano, evitando atitudes precipitadas.
MONITORAMENTO BALANCED SCORECARD

SOFTWARE BALANCED ##Acompanhamento dos objetivos

SCORECARD
Como a visão sistêmica favorecida pela
metodologia integra muitos setores
e, por vezes, de localidades distantes,
a concentração dos dados em um
sistema específico facilita a inserção e
acompanhamento das métricas.
Softwares especializados em balanced
scorecard dinamizam o cotidiano da liderança
e da comunicação com a operação, pois além
da visualização do mapa estratégico, outros
recursos são amplamente difundidos entre as
opções disponíveis no mercado:
(com status de andamento,
responsável, datas e espaços para
anotações);
##Possibilidade interna do sistema
em enviar e-mails (o que facilita
a troca de ideias que são
compartilhadas sem burocracia,
a comunicação de possíveis
mudanças e atingimento de meta);

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MONITORAMENTO BALANCED SCORECARD

##Upload de arquivos de métricas

em diversos formatos;

##Dowload de relatórios (insumo

para a sustentação e pauta das
reuniões executivas, que passam
a ser concentradas em discussões
ricas e com impacto direto em
toda a companhia).

Com os novos procedimentos adotados e

a infraestrutura instalada, a dificuldade de
tornar a estratégia uma realidade é superada
por um fluxo contínuo de informações e um
novo modelo de gerenciamento.

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PRINCÍPIOS
DO BSC
PRINCÍPIOS DO BSC
A
s características do balanced
scorecard detalhadas até aqui,
demonstram o papel articulador da
metodologia. Em termos de corporação, isso
significa mudanças na rotina de milhares
de pessoas. Algo dessa natureza precisa
de esforços gerenciais específicos para ser
bem-sucedida.
Assim, Kaplan e Norton definiram cinco ações
norteadores que caracterizam uma empresa
focada em resultados e apta ao BSC.
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MOBILIZAR A MUDANÇA POR
MEIO DA LIDERANÇA EXECUTIVA
Este primeiro princípio é o mais importante
de todos. Se ele não for uma realidade
dentro da organização, dificilmente o
balanced scorecard será implementado na
empresa ou trará resultados expressivos.
É preciso comprometimento da alta gestão
para que o BSC atinja seu potencial dentro
do negócio. Como a metodologia prevê a
integração de toda a empresa e adesão de
uma nova cultura e mindset, a articulação
(planejamento e recursos) para a execução
precisam vir de cima.
PRINCÍPIOS DO BSC
É responsabilidade da liderança criar o senso
de urgência sobre a necessidade de mudança
e, em sequência, comunicar reforçadamente
o novo conceito de gestão para todos os
setores. Nesta etapa, a visão da empresa
e a estratégia também são definidas e
compartilhadas.
TRADUZIR A ESTRATÉGIA EM
TERMOS OPERACIONAIS
Aqui o mapa estratégico entra em ação com
todo o poder de comunicação que possui para
engajar cada um dos funcionários da empresa.
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Os objetivos, métricas, indicadores e
iniciativas de cada uma das perspectivas
precisam ser claros e assertivos para que a
compreensão e cooperação sejam facilitadas.
ALINHAR A ORGANIZAÇÃO
À ESTRATÉGIA
O mapa estratégico precisa ser coerente para
desencadear os objetivos, fazendo com que
a operação ganhe força e sua atuação diária
passe a refletir de maneira satisfatória o
caminho em busca da Visão (novo patamar
de desempenho).
PRINCÍPIOS DO BSC
Todas as unidades, mesmo distantes,
precisam trabalhar em busca dos resultados
traçados pela organização. Os setores e/ou
áreas de conhecimento distintas precisam
abraçar a estratégia ao ponto de reconhecer a
relação de suas atividades com os objetivos de
outros setores ou mesmo de outra perspectiva
(financeiro é sempre a perspectiva que mais
interessa aos acionistas).
TRANSFORMAR A ESTRATÉGIA
EM TAREFA DE TODOS
O trabalho de orientação dos funcionários a
partir do mapa estratégico — tirando dúvidas,
vencendo o ceticismo, articulando para ganhar
o comprometimento — deve ser realizado à
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exaustão, por diferentes meios e formatos,
pois é fundamental para a efetividade deste
princípio e todo processo BSC.
Precisa haver adesão e colaboração entre
todos as funções desde as de base, pois
os objetivos traçados para as diferentes
perspectivas necessitam de esforços
simultâneos em uma relação de causa e efeito.
Ações de capacitação e treinamento para
desenvolver habilidades necessárias ao
cumprimento dos objetivos, bem como
atrelar os resultados a recompensas para os
funcionários passam não só confiança para
as atividades diárias quanto a certeza da
seriedade do BSC.
PRINCÍPIOS DO BSC

CONVERTER A ESTRATÉGIA Cumprir todos esses princípios significa ter

EM PROCESSO CONTÍNUO
São diversas ações que caracterizam
esse princípio. A validação e o reajuste
da estratégia a partir do monitoramento
dos indicadores é uma delas, mostrando
a necessidade a estratégia ser a pauta
constante que deve ser revisitada
periodicamente.
ambiente propício para explorar o potencial
da metodologia. No entanto, a tarefa não
é fácil e o papel do líder é crucial para a
articulação, análises e tomadas de decisão
que existem em todas as etapas do BSC.
Para chegar ao nível de habilidade necessário
é preciso preparação.

Compartilhar informações com os funcionários

é outro fator, dado que para que a contribuição
seja efetiva é preciso o entendimento
de todos, bem como o engajamento e o
comprometimento a longo prazo também
precisam ser nutridos por informações, a fim
de gerar o sentimento de pertencer.

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HABILIDADES PARA
IMPLANTAR O BSC
HABILIDADES PARA IMPLANTAR O BSC
O
gestor estratégico precisa ter
domínio sobre a metodologia
que pretende implantar, além de
trabalhar habilidades que o auxiliarão no
exercer das atividades diárias. A capacitação
de alto nível técnico prepara o profissional
para a rotina executiva.
FW SYMNETICS
A FW Symnetics é uma plataforma de
educação que integra disponibilização
gratuita de material rico com programas de
capacitação diferenciados.
As temáticas lecionadas são trabalhadas a
partir de recursos e metodologia singulares
que são somadas à vivência rica
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dos instrutores da FW, profissionais da
consultoria Symnetics — empresa que atende
grandes corporações no Brasil e em outros
nove países — para formar executivos com
alto nível de excelência.
Os módulos do Strategy Execution, programa
focado na metodologia balanced scorecard,
contam com videoaula e sessões presenciais.
Porém o principal diferencial é a mentoria —
prevista nos programas — em que a atenção
e experiência do instrutor estão focadas
na realidade profissional do aluno, a fim de
auxiliar nas dúvidas de implementação dos
conhecimentos adquiridos.
HABILIDADES PARA IMPLANTAR O BSC

Outro ponto de atenção é o trabalho das O potencial da metodologia balanced

habilidades necessárias ao líder como
o planejamento e desenvolvimento da
estratégia associados à metodologia
balanced scorecard, a gestão da mudança
com foco na gestão estratégica e a gestão de
risco integrada ao BSC.
scorecard pode se tornar realidade na
corporação se o líder dominar todos os
fatores e os processos que a caracterizam,
tornando singular sua carreira ao promover
mudanças e atingir resultados substanciais.

A adaptação do curso ao profissional

também é destaque, uma vez que ele pode
cursar somente os módulos necessários,
otimizando o tempo com a capacitação
focada na sua necessidade. Também é
possível encontrar programas in company,
conteúdo focado e customizado para os
desafios de cada organização.

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 SOBRE A
FW SYMNETICS
CONCLUSÃO
A
FW é uma plataforma de educação
e tendências em que as pessoas
escolhem trilhas integradas de
aprendizagem: conhecendo e aplicando
conceitos na prática por meio de 5
programas com mentoria, vídeo aulas e
sessões presenciais. acessando conteúdo
CONHEÇA A PLATAFORMA GRATUITA
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de ponta sobre tendências. dialogando e
trocando experiências nas comunidades de
prática. debatendo com empreendedores,
lideranças, gestores e especialistas nos
meetups. recebendo orientações para maior
efetividade do processo com a inteligência
de aprendizagem.
INTRODUÇÃO