Marketing Ágil

Marketing Ágil
Prof.ª Thiago Fernando Pinho Muniz
Descrição
Orçamentos de marketing, agile marketing, frameworks de gestão ágil, ferramentas analíticas, controle de indicadores, gestão de experimentos,
growth hacking, criando infraestrutura analítica.
Propósito
Compreender como usar dados para melhorar o desempenho, escolhendo e determinando ferramentas, bem como falhar com rapidez e
experimentação, com o objetivo de ter um sistema de testes e melhorias de processos, gerindo de forma ágil experimentos digitais.
Objetivos
Módulo 1
Como escolher a infraestrutura de web analytics
Selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.
Módulo 2
Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics?
Avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.

Módulo 3
Growth hacking e a mentalidade de crescimento
Reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.
Módulo 4
Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web analytics
Identificar meios de motivação para o uso de web analytics.
Introdução
Com o acesso a diversas ferramentas gratuitas e pagas possibilitando diversas análises na internet, a escolha correta de ferramentas para
determinar dados quantitativos e qualitativos pode ser algo desafiador.
Neste conteúdo, entenderemos como decidir quais as ferramentas adequadas para tirar da teoria e colocar em prática uma cultura orientada
a dados. Além disso, aprenderemos a escolher parceiros, implementar tecnologias e gerar experimentos.
Saber utilizar os recursos tecnológicos atualmente é bem mais difícil do que ter acesso a ferramentas. Por isso, ao final do conteúdo,
mostraremos uma cultura de experimentação utilizada por grandes players do mercado digital e por startups, validada por autoridades do
mundo de análise de dados.
1 - Como escolher a infraestrutura de web analytics

Ao final deste módulo, você será capaz de selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.
Ligando os pontos
Você sabe quais parâmetros usar para selecionar a melhor infraestrutura de web analytics? Poderia contribuir, de maneira ágil, para o processo de
seleção de ferramentas de web analytics da sua empresa? Para entendermos este conceito na prática, vamos analisar o caso do Grupo Pão de
Açúcar.
O Grupo Pão de Açúcar teve início no ano de 1948, em São Paulo, com a Doceira Pão de Açúcar. Com o passar dos anos, a empresa adotou
estratégias de expansão, como a compra de redes de supermercados, aquisição da participação em novas marcas e, nos anos 2000, a criação do
primeiro programa de fidelidade do varejo brasileiro, o Pão de Açúcar Mais.
Ao longo dos anos, o Grupo também investiu na implementação de serviços de vendas on-line e buscou estar à frente das mudanças do mercado.
No ano de 2017, por exemplo, criou um aplicativo que oferece personalização de ofertas aos clientes Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. Por meio
destes programas, a empresa também conseguiu passar a prever os comportamentos dos seus consumidores e, com isso, ter maior certeza e
controle dos seus estoques.
A partir do ano de 2020, diante dos efeitos da pandemia da covid-19, o Grupo Pão de Açúcar precisou estar ainda mais atento às mudanças do
mercado e aos hábitos de consumo dos seus clientes. Com isso, a empresa focou na ampliação do e-commerce alimentar. Inaugurou centrais de
distribuição exclusivas para as compras on-line e expandiu a modalidade de entrega Express. Também tomou a decisão estratégica de encerrar o
negócio de hipermercados do grupo, para focar nas bandeiras premium e de proximidade, e na liderança do e-commerce alimentar.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
O Grupo Pão de Açúcar é uma grande empresa do ramo alimentício no Brasil. Diante da recente estratégia de expansão para o e-commerce
alimentar, você foi contratado para analisar qual motivo faria o Grupo optar por ferramentas focadas em relatórios e não priorizar ferramentas
que trouxessem análises prontas sobre o comportamento de seus clientes. Marque a alternativa que corresponde a sua análise.
A empresa é formada por um time diversificado e com alta capacidade de análise, que pode construir análises específicas a
A
partir de relatórios variados.
B A organização possui um único líder, que toma todas as decisões de maneira centralizada.
C É mais fácil encontrar análises específicas sobre as informações pesquisadas.
A empresa não considera relevante que as decisões sejam tomadas com base em dados, portanto não é preciso usar qualquer
D
tipo de relatório para fundamentar o processo decisório.
A equipe responsável pelas ações de marketing digital atua de maneira isolada e possui autonomia com relatórios e análises
E
avançadas, uma vez que esta é a área que mais pode potencializar o sucesso da empresa.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Grandes empresas, como o Grupo Pão de Açúcar, costumam investir em profissionais com alta capacidade de análise, que podem construir
análises específicas para o negócio, a partir de relatórios variados. Além disso, a integração entre as equipes é altamente prezada, para garantir
a coerência das decisões estratégicas da marca. Por isso, o uso de ferramentas de relatório é mais recomendado do que as ferramentas de
análise. Porque, além de serem ferramentas encontradas mais facilmente, os relatórios podem ser usados para justificar a tomada de decisão e
ampliar as possibilidades de análise dos diferentes líderes que atuam na empresa.
Questão 2
Nem todas as empresas possuem capacidade de Tecnologia da Informação (TI) compatível com a robustez de sua estrutura empresarial.
Pensando nisso, o Grupo Pão de Açúcar contratou você como consultor externo para apoiar as estratégias de expansão no e-commerce
alimentar. Indique quais das perguntas abaixo você faria antes de escolher uma solução de web analytics.
I - Quanto a ferramenta/solução oferecida pela consultoria externa pode otimizar as operações da empresa em comparação às opções
gratuitas?
II - Quanto a ferramenta planejada pela consultoria pode evoluir para soluções ainda mais diferenciadas no futuro?
III - Os mecanismos de captura de dados que serão utilizados são adequados aos interesses da empresa?
IV - Qual será o custo total para a contratação da ferramenta, incluindo o suporte ofertado?
V - Os mecanismos de captura de dados que serão utilizados são adequados aos interesses somente dos clientes?
Como consultor você faria:
A Apenas a pergunta I.
B Somente as perguntas II, III e V.
C Somente as perguntas II, III e IV.
D Somente as perguntas III, IV e V.
E Somente as perguntas I, II, III e IV.
Parabéns! A alternativa E está correta.
No processo de escolha de uma solução de web analytics, é fundamental compreender quais serão os custos e diferenciais dos serviços que
poderão ser contratados. Dessa maneira, sugere-se considerar o quanto a ferramenta paga poderá agregar ao negócio, suas usabilidades e
capacidade de adequação aos interesses da empresa, assim como os custos que serão cobrados além das mensalidades previamente
acordadas com a empresa, como o custo pelo serviço de suporte técnico, por exemplo.
Questão 3
O Grupo Pão de Açúcar possui o interesse de levar para as lojas físicas os elementos da experiência no e-commerce que mais atraem seus clientes.
Para isso, implementou nos novos modelos de lojas físicas, caracterizados pela rapidez das transações e localização próxima aos clientes, as
facilidades de pagamento e leitura de código de barras de produtos, com o mecanismo de self check-out, por exemplo. O self check-out consiste em
o próprio cliente escanear os produtos e realizar o pagamento diretamente no totem de autoatendimento. Diante disso, quais testes você sugeriria,
com maiores pesos, ao Grupo Pão de Açúcar, caso a empresa quisesse avaliar a eficiência de uma ferramenta voltada para a coleta de informações
do uso do self check-out?
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Como neste caso a intenção do Grupo Pão de Açúcar seria avaliar ferramentas que investiguem a inserção de novas tecnologias no processo
de compras em lojas físicas, que também é algo novo para a equipe interna, uma sugestão seria que fossem priorizados os testes sobre a
usabilidade e funcionalidade da ferramenta de coleta de dados para análise. Porque a equipe ter facilidade em usar as novas ferramentas é
fundamental para a eficiência da análise.
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leo.
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Três reflexões que você deve fazer internamente em sua empresa
O erro mais grave que cometemos no processo de selecionar ferramentas é não termos parâmetros concretos sobre o que de fato precisamos e o
que conseguiremos utilizar dentro da organização.
Por isso, empregaremos um raciocínio crítico sobre o que devemos analisar para decidir qual ferramenta usar e como conduzir as perguntas ao
fornecedor da tecnologia.
Eu quero relatórios ou análises?

Essa é uma das principais perguntas e a mais difícil de ser respondida. Muitas vezes, as empresas querem análises, mas na prática utilizam
relatórios.
Por isso, ao escolher um pacote de ferramentas tecnológicas, é importante entender o nível de maturidade da organização para tornar as decisões
ágeis.
De acordo com Avinash Kaushik (2010), temos algumas razões comuns para optar por ferramentas focadas em relatórios e não priorizar
ferramentas que tragam análises prontas. Confira a seguir os principais pontos:
Tomada de decisão descentralizada expand_more
A organização possui muitos líderes diferentes que tomam decisões de forma independente. Nesse caso, os líderes da empresa precisam ter
acesso aos dados para fazer suas próprias análises e não uma série de recomendações para serem tomadas, pois cada um poderá decidir
usar os mesmos dados de forma diferente.
Cultura da empresa expand_more
A empresa chega normalmente a um consenso de forma burocrática? Você sempre precisa de “alguém para lhe dar cobertura” em tomada de
decisão? A empresa tem diferentes níveis de gerenciamento? Se você precisa provar o tempo todo o porquê das coisas, talvez ter relatórios
acessíveis para serem consultados ou enviados faça mais sentido.
Disponibilidade de ferramentas/facilidades expand_more
Muitas ferramentas trazem relatórios, mas não análises prontas. Isso será corriqueiro e mais fácil de encontrar. Por exemplo, uma ferramenta
que entregue a análise de qual origem de mídia está performando melhor na última semana é bem mais difícil de ser encontrada do que uma
ferramenta que dê um relatório comparativo de dados entre períodos. Opte pelo mais simples sempre que possível.
História expand_more
Empresas mais antigas, normalmente, funcionam melhor com pessoas publicando seus relatórios.
Propensão ao risco expand_more
Sua empresa dá valor a quem assume riscos? Ou assumir riscos é algo que pode limitar sua carreira? Se a empresa não tem uma cultura que
o incentive a se arriscar, ter relatórios pode ser mais interessante do que tentar trazer recursos mais avançados. Entregue a informação para
que as pessoas possam decidir como usá-la.
Distribuição de conhecimento entre pessoas/equipes (conhecimento tribal) expand_more
Se as pessoas que executam ações de marketing digital ou áreas correlatas estão isoladas, dar autonomia com relatórios e análises
avançadas pode não agregar muito. Normalmente, se não há conhecimento sendo transmitido entre especialistas ou analistas diferentes,
sempre haverá um problema de contexto em que a informação poderá ser usada.
Disponibilidade poder de raciocínio analítico básico expand_more
Se você investir em criar um time que tem poder de análise, ou seja, pessoas com conhecimento suficiente para realizar atividades analíticas,
então, faz sentido escolher ferramentas robustas. Caso contrário, você pode ter três tipos de problemas:
- Ferramenta acessível e inadequada: você pode escolher uma ferramenta mais barata, mas que faz o seu time gastar muito tempo
processando dados, e isso gera impaciência e desgaste do time.
- Ferramenta cara com a equipe enxuta: você acaba escolhendo uma ferramenta muito robusta, mas usa para tomar no máximo 10 decisões
táticas. Se você optar por uma ferramenta robusta, a cultura da empresa para utilizar na prática os dados deve evoluir ao longo do tempo.
- Mudança para a ferramenta correta: quando temos empresas dinâmicas, ágeis e quando a existência faz você depender de análises
profundas, investir em soluções mais robustas pode gerar ROI positivo quando calculamos o tempo que deixou de ser gasto construindo
análises a partir de relatórios variados; tomamos decisões e realizamos análises usando tais soluções.
Eu tenho capacidade de TI, força nos negócios ou ambos?
Capacidade de TI e de negócios: raramente teremos uma estrutura empresarial sólida em vendas, marketing, análises e, ao mesmo tempo, em
tecnologia. Entender como sua área de desenvolvimento pode dar suporte para implementações é essencial para orçar um investimento adicional
para uma consultoria externa, se necessário.
Por exemplo, seu TI pode não ser capaz de apoiar seja por conhecimento prático ou por tempo na implementação de ferramentas de web analytics e
sua estrutura ágil falhar antes mesmo de nascer.
Eu estou dando soluções somente para fluxo de cliques ou para web
analytics 2.0?
A análise sobre o fluxo de cliques é insuficiente e devemos fugir dela. Além disso, é importante realizar pesquisas para entender como melhorar a
experiência dos clientes.
Se eu quero, desde o primeiro dia, realizar experimentação, criar mapas de calor, testes a/b e testes multivariados, é importante ter uma solução de
web analytics com tais funcionalidades ou que permita de forma fácil integrá-la com os dados que iremos utilizar.
Outro ponto a se considerar é que de acordo com Avinash, a cada dois ou três anos, existem transformações sobre as quais precisamos ficar
alertas, para utilizar ferramentas práticas e tangíveis.
Perguntas aos vendedores antes de escolher a solução de web analytics

É importante entender o que perguntar, caso queira contratar soluções de web analytics. Por isso, separamos as perguntas mais relevantes
adaptadas de Kaushik (2010) para auxiliar na sua decisão.
Qual é a diferença entre sua ferramenta/solução e outras ferramentas gratuitas?
Peça que o vendedor liste os cinco principais relatórios que são diferentes e únicos no seu produto. Um ponto importante para
considerar é: mesmo que 95% da ferramenta seja parecida com uma solução gratuita, quanto você estará deixando na mesa se
otimizar e começar a utilizar os 5% diferentes que a ferramenta pode gerar na sua operação?
Você é 100% ASP ou você oferece uma versão de software?
O ASP (de Active Server Pages), também conhecido como ASP Clássico hoje em dia, é uma estrutura de bibliotecas básicas (e não
uma linguagem) para processamento de linguagens de script no lado servidor para geração de conteúdo dinâmico na web. Se o
fornecedor planeja fazer uma versão também em software, você pode entender o quanto a ferramenta pode evoluir para soluções
ainda mais diferenciadas.
Que mecanismos de captura de dados você usa?
Você pode capturar os dados do seu site de várias maneiras. Por meio de tags java script, web logs, entre outros aspectos. Inclusive
caso a ferramenta forneça funções de análises de dados de mercado ou da concorrência pela inteligência competitiva.
Qual é o custo total para contratar sua ferramenta?
Normalmente, vendedores trazem um custo fixo mensal sem considerar volumetria, como custos por página visualizada, incrementos
em relatórios, custos com serviços profissionais que ajudem na implementação, custos de suporte ou de administração.
Que tipo de suporte você oferece? O que está incluso de graça e o que tem custo adicional? É gratuito a qualquer dia
e hora?
Por exemplo, existe suporte gratuito somente durante o horário comercial? Caso algum dia eu precise de suporte em outros horários,
como seria atendido? Quanto custaria? Outro aspecto é que muitos fornecedores trazem feedbacks sobre o que está funcionando ou
não em sua ferramenta, sem dar o porquê de a ferramenta não estar funcionando para você. Quanto custará para analisar sua
situação, trazer benchmarkings ou ver outras soluções práticas de uso?
Que recursos da sua ferramenta me permitem segmentar os dados?
Esse é outro aspecto importante. É fundamental segmentar. Eu posso capturar dados com uma tag padrão ou terei que inserir novos
códigos nas páginas do meu site cada vez que quiser uma customização?
Que opções eu tenho para exportar os dados do seu sistema para o sistema da nossa empresa?
O ideal é que o vendedor tenha uma API (interface de programação de aplicações) que permita você extrair os dados da ferramenta
dele para uma ferramenta interna, se necessário. Isso é interessante para evitar problemas, por exemplo, caso você queira exportar
um relatório com 10 mil linhas para serem processados, você usa uma API e pede suporte ao TI para realizar a exportação e não um
relatório padrão do software.
Piloto de testes
Após decidir sobre uma ferramenta, é interessante realizar um piloto de testes. Isso evita tomar decisões somente vendo apresentações em
PowerPoint e garante que, na prática, a ferramenta irá auxiliar a tomada de decisão e evolução da cultura de dados da empresa.
Por isso, separamos uma lista sobre o que você avaliará nesse piloto (KAUSHIK, 2010). Veja a seguir:
Usabilidade expand_more
Avalie o quanto a ferramenta é intuitiva e fácil de mexer. Entenda se os usuários do seu time conseguem de fato usar todos os recursos da
ferramenta.
Funcionalidade expand_more
Teste na prática se a ferramenta está capturando os dados ou gerando relatórios e análises que você julga serem importantes.
Técnica expand_more
Qual é o esforço para testar, implementar, configurar e customizar a ferramenta.
Resposta expand_more
O nível de respostas diz respeito à capacidade de trazer as informações das quais você necessita na prática.
Custo total de propriedade expand_more
Considerando licenças, horas de implementação e customização, qual é o custo real para uso da ferramenta?
Tenha tempo suficiente expand_more
Diga que você considerará o período de testes, a partir do momento que for possível de fato usar a solução. Por exemplo, se você determinar
o prazo de 30 dias de testes, garanta que esse período comece a rodar a partir do momento em que a ferramenta está configurada para uso e
não antes disso.
Seja justo expand_more
Compare soluções, testes e tarefas semelhantes ou iguais nas diferentes plataformas para não fazer comparativos enviesados. Pergunte
sobre amostras de dados: garanta que você terá um número de dados suficiente para testar e validar a ferramenta.
Pergunte sobre análise de busca expand_more
Pergunte sobre como a ferramenta consegue mapear dados dos mecanismos de busca, o que é preciso para exportar dados de leilão de
palavras-chave e de gastos de busca, por exemplo, ou seja, como você pode integrar dados de busca paga e orgânica em um único material.
Teste agrupamento de site expand_more
Teste a facilidade com que você pode agrupar o conteúdo do seu site em cada ferramenta. Por exemplo, um site de notícias pode ver dados
agrupados relacionados ao consumo de conteúdo (editorias principais) e também de assinantes que pagam e acessam o site. Já um e-
commerce gostaria de ver a origem de mídia, principais cidades com transações. Cada caso é um caso, mas é importante entender quanto
tempo vai custar para ter uma visão mais gerencial de acordo com a sua realidade.
Traga os estagiários expand_more
Se os novatos ou estagiários conseguirem extrair informações da ferramenta, é sinal de que sua nova solução ajuda a democratizar a
informação. Isso garante que pessoas diferentes estejam utilizando a ferramenta.
Teste a qualidade de suporte expand_more
Quando se deparar com algum problema, tente achar ajuda no próprio site ou suporte por e-mail ou fórum. Isso ajudará a entender o nível de
rapidez com que poderá resolver problemas de forma independente, ou seja, sem depender da intervenção de um gerente de contas, por
exemplo.
Faça a conciliação dos números expand_more
Compare os números em ferramentas diferentes e depois peça para que cada fornecedor explique suas discrepâncias. Nenhuma ferramenta
será perfeita do ponto de vista analítico, mas o que procuramos aqui é como explicam e são sinceros sobre os problemas identificados.
Verifique o material diário/normal expand_more
Pesquise a facilidade para criar painéis e versões customizados dos mesmos relatórios ou para adicionar e retirar métricas.
A recomendação final é que você não use 100% dos fatores, mas atribua um peso a cada um deles e entenda, dentro do seu contexto, quanto cada
fator será determinante na sua decisão.
video_library
Escolhendo a infraestrutura de web analytics
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para ilustrar o que deve ser considerado para a escolha da melhor infraestrutura de
web analytics.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1
Quais são os principais problemas gerados ao escolher ferramentas robustas sem um time altamente qualificado?
A Ferramentas robustas fazem você gastar muito tempo processando dados.
B Ferramentas caras podem ser facilmente usadas por equipes enxutas.
C Ferramentas robustas não combinam com equipes dinâmicas e ágeis.
D Gastar mais tempo construindo relatórios, em vez de análises, é o sinal de que você escolheu a ferramenta correta.
E Um time não qualificado pode passar muito tempo processando dados ou não extrair todo potencial da plataforma.
Existem três tipos de problemas possíveis: ferramenta acessível, mas inadequada, pois o gestor gasta muito tempo processando a informação.
Uma ferramenta cara com uma equipe enxuta faz com que o time não consiga extrair o máximo da plataforma. Para resolver, o tempo que
deixou de ser gasto pode ser calculado como ROI positivo para ajudar na migração.
Questão 2
Quais são os três critérios corretos que devem ser avaliados ao escolher uma ferramenta de web analytics?
Colocar os estagiários para testar a ferramenta e perceber se entendem, analisar se a ferramenta exporta em Excel e facilidade
A
para criar painéis.
B Usabilidade da ferramenta, apresentação do vendedor e nível de resposta.
C Ferramentas de engajamento de usuários, facilidade na configuração e versão trial.
D Integração com o Instagram, capacidade de implementação e navegação.
E Usabilidade, capacidade de capturar dados e esforço para configurar.
Ao escolhermos uma ferramenta de web analytics, devemos considerar a usabilidade, o quanto a ferramenta é intuitiva e fácil de mexer, a
funcionalidade, se a ferramenta captura os dados ou gera relatórios e análises importantes e a técnica, que é o esforço para testar, implementar,
configurar e customizar a ferramenta.
2 - Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics?
Ao final deste módulo, você será capaz de avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.
Ligando os pontos
Você sabe como direcionar os esforços de web analytics da sua empresa? Para diagnosticar o cenário atual da sua organização, você conseguiria
implementar, com eficiência, o uso dos dados da interação dos consumidores digitais da sua marca? Para entendermos este conceito na prática,
vamos analisar o caso da empresa Nike.
A Nike foi criada no ano de 1971, nos Estados Unidos, quando deixou de ser uma revendedora de tênis para atletas locais e iniciou o projeto que a
transformaria em uma das principais marcas globais de tênis e vestuário esportivo: o projeto de investimento em inovação.
Com uso de uma segmentação de mercado que considera não apenas a localização geográfica, mas, principalmente, as diferentes modalidades
esportivas que atraem perfis de consumidores semelhantes, que estão espalhados por todo o mundo, a Nike considera que todas as pessoas são
atletas. Veja como a marca descreve suas motivações:
Na Nike, Inc., vemos um mundo em que todos são atletas, unidos pelo prazer dos movimentos. Motivados pela
nossa paixão por esportes e nosso instinto de inovação, queremos elevar o potencial humano. Seja
desenvolvendo o tênis mais avançado, seja programando um aplicativo revolucionário, estamos unidos pela
mesma paixão: levar inspiração e inovação para cada atleta no mundo. Ou seja, para você.
(NIKE, 2022)
Sendo assim, com foco na inovação, a Nike também investe na análise de dados da web. Afinal, a empresa utiliza diversificados canais de
comunicação com seus clientes. A partir destas estratégias, a marca busca proporcionar aos clientes experiências integradas em seus ambientes
on-line e off-line. Com os dados de pesquisa, a empresa também cria estratégias para novos produtos e serviços, como as Camisas Conectadas
NBA, usadas por equipes de basquete. Essas camisas possuem um recurso instalado que permite aos fãs de basquete receberem mais
informações sobre suas equipes e seus jogadores favoritos. Outro produto desenvolvido pela marca, criado em parceria como a Apple, líder em
tecnologia, foi o Nike+, software pioneiro de monitoramento de atividades.
Questão 1
Como você viu, a análise de dados da web realizada pela equipe da Nike resultou na criação de produtos inovadores e de sucesso, como o
software Nike+ e as Camisas Conectadas NBA. Você como consultor da Nike precisa identificar, dos aspectos listados a seguir, qual pode estar
relacionado à eficiência da análise de resultados das iniciativas digitais da marca.
A Emissão mensal de diversos relatórios.
B Elaboração de um projeto de web analytics.
C Criação de canais digitais específicos para o atendimento das oportunidades e ameaças de negócio da marca.
D Crescimento do número de visitantes.
E Foco em atrair público para os canais digitais da marca.
Parabéns! A alternativa C está correta.
No processo de análise dos resultados das inciativas digitais de uma marca, existem alguns mitos relacionados aos aspectos que contribuem
para a eficiência de uma análise. Portanto, das opções apresentadas na questão, a criação de canais específicos para a marca é o aspecto que
mais representa a eficiência dos resultados da análise das iniciativas digitais. A emissão mensal de diversos relatórios, por exemplo, não é
suficiente porque precisa ser acompanhada da análise dos resultados. Portanto, com exceção do aspecto apresentado na alternativa C, os
demais aspectos não seriam suficientes para a eficiência de uma ação baseada nos resultados da web analytics.
Questão 2
Considere que a Nike precisa realizar uma análise rápida do cenário atual dos seus canais digitais. Diante desta necessidade, qual ação
prioritária você como consultor da Nike sugeriria para a empresa?
A Emissão mensal de diversos relatórios.
B Elaboração de um projeto de web analytics.
C Criação de canais digitais específicos para o atendimento das oportunidades e ameaças de negócio da marca.
D Crescimento do número de visitantes.
E Foco em atrair público para os canais digitais da marca.
A análise de cenário dos canais digitais de uma empresa deve ser iniciada com a construção de um modelo de análise. Questões relacionadas
ao negócio, interação, competência e tecnologia devem ser realizadas de maneira integrada, dentro do modelo de análise que foi inicialmente
formulado. Portanto, a primeira ação consiste na construção do modelo de análise.
Questão 3
Se a Nike contratasse você para propor soluções de web analytics para seu perfil no instagram, chamado @nikesportswear, qual seria o seu plano de
ação?
Inicialmente, procuraria responder qual a razão de existência do perfil @nikesportswear. As fotos publicadas neste perfil são de diferentes
estilos de pessoas, realizando atividades variadas e usando roupas e tênis da marca. Com isso, estas publicações representam a frase
“apenas faça” (Just Do It), que é a frase que caracteriza a marca. Também buscaria selecionar e implantar uma ferramenta para identificar e
entender a forma como os consumidores utilizam a página. Isso inclui investigar a interação dos consumidores com o perfil e os meios usados
para acessá-lo. Em seguida, selecionaria alguns visitantes da página para fazer uma pesquisa simples sobre quais são os principais interesses
na página, para listar possíveis atritos entre os interesses dos consumidores com os interesses da empresa. Em seguida, iria avançar na
análise de critérios de Interação, Competência, Tecnologia e Negócio.
Usabilidade do web analytics dentro da empresa

Decidir e mapear como você vai direcionar esforços de web analytics é difícil: são dados internos para organizar, ferramentas para contratar,
envolvimento da equipe de TI, gestão e até mesmo o CEO da empresa.
Assim, abordaremos a eficiência da empresa no uso de dados de interação com consumidores digitais para auxiliar a construção do diagnóstico do
cenário atual, e tomar melhores decisões sobre investimentos em ferramentas e sobre as principais estratégias para colocar em prática uma cultura
de experimentação.
De acordo com Giuntini e Morier (2008), existem três importantes questionamentos a se fazer sobre:
A eficiência da empresa na utilização dos dados de interação dos consumidores com o website para melhorar os resultados de negócio.
Como identificar e quantificar a prontidão da empresa para o uso pleno de WA como ferramenta competitiva.
Quais aspectos deverão ser melhorados.
Vamos ver quais são os requisitos para a transformação dos dados em resultados de negócio. Apresentaremos uma técnica para mensurar e
classificar a prontidão da empresa para alavancar o retorno sobre o investimento do canal internet, utilizando web analytics.
Mitos e verdades
Para compreender os aspectos relacionados à eficiência para análise de resultados de inciativas digitais, é necessário esclarecer alguns mitos e
verdades. A seguir veremos alguns deles citados por Giuntini e Morier (2008, p. 42):
“Na minha empresa praticamos WA e temos uma emissão mensal de diversos relatórios.” expand_more
Relatórios não produzem ações; o que produz ação é a análise dos números em determinado contexto, por pessoas qualificadas. A emissão
de relatórios, se não for acompanhada de análise, não é suficiente para transformar as conclusões em melhorias efetivas dos canais digitais.
“A empresa possui um canal digital porque toda empresa moderna possui.” expand_more
Pode ser que essa afirmativa esteja realmente correta, mas é preciso avaliar o objetivo do site e as áreas que são acessadas. Por exemplo,
em canais voltados para serviços e transações, um excesso de page views pode representar falta de usabilidade. Os usuários podem se
perder e, com isso, precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.
O canal deverá existir para atender a uma oportunidade ou ameaça de negócio, assim como qualquer investimento a ser realizado pela
empresa. O projeto de web analytics poderá́ ser bem-sucedido se os objetivos iniciais puderem ser mapeados e medidos.
“Implantamos o projeto, agora é só colher os louros.” expand_more
Neste momento, começa o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha sucesso, é necessário transformar a análise dos números
em ações práticas que possam otimizar os canais digitais e aumentar a satisfação dos consumidores.
“O número de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site.” expand_more
Os números não dizem muita coisa, a menos que sejam avaliados no contexto dos objetivos de negócio da empresa. É necessário comparar
dados, que devem ser sempre relativos. Por exemplo: Os consumidores costumam retornar ao site? Quantas visitas são feitas em média por
cada visitante no período de um mês? O perfil desses usuários está condizente com o público-alvo? As metas ou a conclusão de cenários
crescem nas mesmas proporções que o aumento do número de visitantes?
“O que mais preciso é atrair público para o meu site”. Quanto mais page views conseguir, melhor.” expand_more
Pode ser que essa afirmativa esteja realmente correta, mas é preciso avaliar o objetivo do site e as áreas que são acessadas. Por exemplo,
em canais voltados para serviços e transações, um excesso de page views pode representar falta de usabilidade. Os usuários podem se
perder e, com isso, precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.
Observe um resumo de boas práticas, que consideramos importantes para aproveitar o potencial de retorno dos canais digitais (GIUNTINI; MORIER,
2008, p. 42):
Alinhe os objetivos de negócio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas metas na configuração dos relatórios e
na análise das informações.
Alinhe as atividades aos objetivos de negócio e forneça incentivos para melhorar constantemente os resultados.
Identifique e aja rapidamente sobre as oportunidades do seu negócio. Se você não consegue agir assim, aprenda.
Considere a realização de melhorias nos canais digitais, com base na análise. Mesmo sem ter completa certeza do que mais impacta nos
números, realize suposições e faça pequenas mudanças, uma de cada vez. A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados.
Construa uma boa solução em curto prazo, em vez de uma excelente solução em longo prazo.
Implante a solução em curto prazo, mas não perca de vista a visão de longo prazo (12 a 18 meses), para evitar retrabalho.
Crie e documente processos e padrões que possam ser replicados e comparados a cada nova avaliação.
Web Analytics Scorecard

Você tem ideia de como calcular o estágio atual da sua empresa para potencializar os resultados com web analytics?
O Scorecard, como os autores reproduzem, é um modelo utilizado para apresentar informações mais importantes para que um ou mais objetivos
sejam alcançados. Usando o método que mostraremos a seguir, você teria um processo para fazer uma análise rápida e numérica do que é mais
representativo para tomar decisões.
Primeiramente, você construirá um modelo com o objetivo de mensurar quão eficiente tem sido a sua empresa para tratar os diversos aspectos do
digital e como está extraindo o máximo de informações para alavancar resultados de negócios de canais digitais.
Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indica que a empresa terá bons resultados com o uso de WA para geração de oportunidades de
negócios. Acreditamos que a boa coordenação entre os vários aspectos apresentados poderá apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam
bem pontuados individualmente.
A simplicidade foi uma das premissas básicas para a construção dessa metodologia, embora não seja simplista. No modelo, os cinco critérios são
avaliados por perguntas com resultados de múltipla escolha, com cinco respostas possíveis: de insuficiente a altamente eficaz. O resultado é
representado em forma gráfica, para avaliação dos diversos aspectos envolvidos.
Abrangência do modelo
O modelo (NICT) aborda os seguintes critérios de avaliação:
Negócio
Interação
Competência
Tecnologia
A partir de agora, você irá aprender como fazer essa avaliação seguindo o passo a passo a seguir:
1. Responda a cada item da planilha a seguir, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmação (0 – a empresa não cumpre a afirmação
a 4 – a empresa cumpre completamente a afirmação), sendo que cada afirmação deverá conter somente uma resposta.
2. Calcule o valor de cada critério (VC) como igual ao somatório de cada afirmação (SCA), dividido pelo número de questões do critério (NQC)
multiplicado por 4, conforme o seguinte exemplo: VC = SCA / (NQC * 4).
3. Coloque o resultado para cada critério em uma planilha (veja exemplo da tabela) e apresente o resultado em um gráfico do tipo radar.
A seguir, é apresentada a lista de afirmações a serem avaliadas para cada critério:
1. Negócio
Existe uma definição clara de objetivos e metas para melhoria do canal

0 1 2 3 4
digital para os próximos 6 a 12 meses.
Existe uma cultura do uso de informação sobre a navegação, os usuários e o 0 1 2 3 4

relacionamento com os consumidores para a melhoria da performance dos
canais digitais.
O retorno de investimento com o canal digital é conhecido quantitativamente. 0 1 2 3 4
Existem indicadores de performance definidos pelas áreas de negócio para

0 1 2 3 4
acompanhar o desempenho do canal digital.
As responsabilidades e pápeis quanto ao uso dos dados de interação com os

0 1 2 3 4
consumidores estão claramente definidos e sendo executados.
A empresa possui processos para avaliação e priorização das iniciativas on-

0 1 2 3 4
line.
Estão sendo providos recursos necessários para explorar as iniciativas dos

0 1 2 3 4
canais digitais da empresa.
2. Interação
A empresa conhece e investiga os segmentos de consumidores do canal

0 1 2 3 4
digital.
As iniciativas on-line compatibilizam os interesses da empresa com os de

0 1 2 3 4
seus consumidores.
Os interesses, objetivos e as frustrações dos consumidores com a utilização

0 1 2 3 4
dos canais digitais são constantemente identificados.
A empresa possui uma política de privacidade eficiente quanto ao uso das

0 1 2 3 4
informações dos consumidores.
Os consumidores conhecem e entendem as implicações quanto ao uso dos

0 1 2 3 4
dados de interação pela empresa.
3. Competências
A equipe envolvida no projeto de WA possui conhecimento do negócio da

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empresa e as implicações do canal digital.
A equipe possui expertise para acompanhar e projetar a performance

0 1 2 3 4
financeira e o retorno sobre o investimento dos canais digitais.
A equipe conhece e utiliza os conceitos e termos padrões para interpretar os

0 1 2 3 4
dados.
Testes e alterações no canal digital são realizados com agilidade na

0 1 2 3 4
organização.
Existe equipe dedicada para as atividades de coordenação e analise de

0 1 2 3 4
dados da interação.
A equipe de negócio envolvida na interpretação dos dados possui

conhecimento sobre o canal digital e a equipe técnica possui um 0 1 2 3 4
conhecimento de alto nível sobre as necessidades de negócio.
A equipe possui conhecimentos de estatística ou experiência na avaliação de

0 1 2 3 4
dados para interpretar e derivar significado aos dados.
4. Tecnologia
É realizado estudo de consistência dos dados antes de sua liberação para

0 1 2 3 4
utilização pelas áreas de negócio
Existem medidas de segurança implementadas para que os dados coletados

0 1 2 3 4
não sejam roubados, perdidos ou compromissados.
Existem suporte para a implementação de novas tags e funcionalidades no

0 1 2 3 4
site.
A solução existente permitir a integração com outros tipos de dados sobre o

0 1 2 3 4
consumidor, localizados em outros sistemas na empresa.
Existem mecanismos que garantam a disponibilidade e backup dos dados. 0 1 2 3 4
Existem procedimentos definidos para recuperação dos dados e redundância

0 1 2 3 4
em caso de falha nos servidores.
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Análise dos critérios

Seria impossível cobrir todas as variações para os resultados da avaliação dos critérios na tabela. Entretanto, faremos uma breve análise sobre
cenários fictícios que possam auxiliar em seu entendimento.
N (baixo) ICT
Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais critérios, os executivos da empresa não aceitam o potencial retorno com o uso das
informações. Provavelmente, as iniciativas on-line foram realizadas para processos não críticos e de baixo risco e o canal digital não é entendido
como instrumento competitivo.
NI (baixo) CT
A empresa possui suporte executivo, estrutura organizacional e processos. Entretanto, ela desconsidera completamente um componente essencial:
aqueles que irão utilizá-los, os consumidores. A implantação das iniciativas poderá estar inconsistente e descasada dos interesses dos
consumidores, atrapalhando o resultado do canal, visto que os objetivos serão alcançados, caso haja equivalência de benefícios entre as partes.
Outra implicação para esse cenário é a privacidade. O desrespeito a esse fator poderá levar a empresa a questões judiciais. Em resumo, a empresa
copia iniciativas feitas por concorrentes, sem levar em consideração as características e os diferenciais do negócio e de seu público-alvo,
ocasionando resultados abaixo do esperado.
NIC (baixo) T
A empresa possui pouca agilidade para responder a oportunidades e ameaças. Nesse caso, as iniciativas não são bem identificadas, demoram ou
são mal implantadas, causando confusão e descrédito na empresa.
NICT(baixo)
Nesse caso, bons resultados podem ser obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas. Entretanto, grandes prejuízos poderão ser causados
por falhas na infraestrutura, profissionais descuidados ou mal-intencionados, entre outros. Esse critério também diz respeito à extensão da solução,
ou seja, caso a empresa queira integrar dados de comportamento on-line com o comportamento off-line dos consumidores. Mudanças na
ferramenta de WA costumam acarretar dificuldades de conciliação de resultados.
Próximos passos
Imagine que seus consumidores e prospects estão, neste momento, acessando o seu site. Quais as barreiras e dificuldades encontradas com o uso
do canal digital? Você acredita que esses consumidores voltarão a acessar seu canal amanhã̃? Quais os prejuízos com a perda desses
consumidores em ações on-line e off-line em um futuro próximo?
É importante iniciar imediatamente um trabalho de entendimento do comportamento do consumidor com os seus

serviços, produtos, informações etc. Com essa compreensão, devem-se abrir oportunidades para alavancar os
negócios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital.
Vamos imaginar dois cenários para empresas em situações diferentes!
Já possuo uma solução, o que faço?

Se você possui uma solução de WA instalada e tem transformado dados em resultados, identifique a prontidão de sua empresa, utilizando a WA
scorecard. Não se esqueça de:
Analisar as perguntas nas quais você não obteve um bom resultado, pense nos impactos que elas podem ocasionar ao seu negócio e defina um
plano de ação para atacá-las.
Utilizar a avaliação de cenário para ajudá-lo a identificar os efeitos de uma pontuação negativa em determinado critério.
Criar um plano de ação e atuar.
Estou realmente no início, como começar?

Caso você esteja iniciando a utilização de WA na sua empresa ou planeja fazê-lo e necessita de resultados imediatos, contrate uma empresa de
consultoria para ajudá-lo a vencer os primeiros passos necessários para a implantação da solução.
Entretanto, caso você mesmo queira trilhá-los, veja uma sugestão de sequência de atividades na próxima etapa.
Preparando o terreno
Nesta primeira etapa, concentre seus esforços nos itens de Competência e Interação. Entretanto, na preparação, deverão ser realizadas também
atividades de Liderança e Tecnologia.
Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razão de existência do canal digital. Tente responder a essa pergunta utilizando poucas frases (ex: atrair
novos clientes, vender mais produtos etc.).
Em paralelo, você pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificação e o entendimento da forma como os consumidores
utilizam o seu site. Algumas ferramentas oferecem opções visuais para verificar a densidade de clicks realizados pelos consumidores nos
elementos de sua interface. Isso indicará o que realmente está́ sendo acessado pelos usuários.
lementos
Barra de navegação, banners de promoção, notícias etc.
Conheça a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isso, entenda como
a ferramenta que você instalou funciona e como os indicadores são calculados. Sem esse entendimento, as interpretações poderão não fazer
sentido.
“Vista o sapato do consumidor”, tente compreender como ele está acessando o seu site, sob dois pontos de vista, que podemos ver a seguir:
Interno
Barra de navegação.
Busca interna.
close
Externo
Mecanismos de busca.
Sites de referência.
Realize também pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns consumidores e pergunte a opinião deles sobre o canal. Isso ajudará a humanizar
sua visão sobre os usuários e a entender suas expectativas e necessidades.
Liste os possíveis interesses desses consumidores com o uso do canal e como eles contrastam ou combinam com os interesses da empresa.
Formule iniciativas para minimizar atritos e fomentar sinergias.
Ganhando credibilidade
O próximo estagio é continuar atuando em Interação, Competência e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente no quesito Negócio. Vejamos a seguir
um pouco mais sobre cada um desses critérios:
Competência
Identifique as áreas de negócio-chave na organização, valide com essas áreas os indicadores de performance e os resultados desejados da
interação com os usuários.
Tecnologia
Procure aumentar a disponibilidade e a confiabilidade da informação, com a definição de procedimento e processos de manutenção e o uso dos
dados.
Negócio
Tenha como objetivo a definição de um modelo de gestão para acompanhamento das métricas, priorização das iniciativas e a transformação delas
em projetos e atividades.
No foco em Negócio, é importante salientar que é justamente nesse ponto que inicia-se a sensibilização dos executivos da empresa, com a
associação dos resultados do canal aos objetivos organizacionais.
Alavancando resultados
Conforme você avança, obtendo resultados e construindo a credibilidade do canal, é hora de prestar mais atenção nos critérios de Negócio e
Tecnologia. Defina um plano de ação de longo prazo (12 meses) para o canal, com entregas programadas para intervalos regulares.
video_library
Web Analytics na empresa
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para ilustrar como avaliar se a empresa está pronta para utilizar todo o potencial da
Web Analytics.

Questão 1
Quando a empresa possui uma solução de web analytics instalada, mas ainda não tem bons resultados é correto afirmar que
A o ideal é ter um plano de ação específico para extrair o máximo de web analytics.
B é preciso ajustar dados acessíveis por painéis para agregar valor.
C é necessário usar a origem de mídia para medir resultados.
D é preciso investir em ações de redes sociais.
E deve-se disparar e-mail marketing para todos os potenciais clientes.
Devemos priorizar um plano de curto prazo e também um plano de 12 a 18 meses para considerar boas soluções de web analytics.
Questão 2
Após realizar a análise das soluções de web analytics, é necessário começar a trabalhar. Para empresas que já possuem uma solução de web
analytics, é correto afirmar que o primeiro passo seria
A rever o contrato com todos os fornecedores de web analytics.
B ativar pesquisas qualitativas no site da empresa.
C realizar um web analytics scorecard após contratar uma ferramenta de web analytics.
D criar um plano de ação contratando uma consultoria externa para ajudar a realizar a implementação das melhores soluções.
realizar o web analytics scorecard e determinar um plano de ação conforme o resultado para atacar as variáveis nas quais você
E
não obteve um bom resultado.

O ideal é focar naquilo que não gerou bons resultados, definindo um plano de ação para resolver essa problemática. Nesse caso, a avaliação de
cenário pode ser utilizada para identificar os efeitos negativos causados ao negócio.
3 - Growth hacking e a mentalidade de crescimento

Ao final deste módulo, você será capaz reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.
Ligando os pontos
Você sabe o que é marketing orientado a experimentos? Conseguiria encontrar oportunidades para o crescimento da sua empresa por meio de
estratégias de marketing inovadoras? Para entendermos este conceito na prática, vamos analisar o caso da empresa Genera.
A Genera é um laboratório de genética que oferece uma plataforma de testes de ancestralidade e de saúde personalizada. Com a missão de “tornar
os testes genéticos mais acessíveis à população e promover o bem-estar a partir do autoconhecimento”, a empresa, que também atua na Argentina
e no Uruguai, investe em pesquisas e desenvolvimento no campo dos estudos de biologia molecular.
Fundada no ano de 2010, a Genera está inserida em um contexto de crescimento do número de pessoas que buscam migrar para outros países
(embasadas no direito à cidadania por descendência). De acordo com reportagem da CNN Brasil (2021), em 10 anos, o número de brasileiros no
exterior aumentou 36%. Além disso, a empresa também está inserida em um cenário no qual a saúde é uma das principais preocupações da
população brasileira, como aponta pesquisa realizada pela DataSenado (2021), que indica que 45% dos entrevistados possuem como maior
preocupação questões relacionadas à saúde.
Além da criação de uma plataforma de testes de ancestralidade e de saúde personalizada, a Genera criou um espaço em seu site para divulgar
conteúdos sobre ancestralidade e outro espaço dedicado a informar quais influenciadores digitais que já realizaram seu teste. A empresa também
investiu em pesquisas a respeito da opinião dos usuários sobre os serviços Genera. A partir disso, desenvolveu o “Busca Parentes”, que é uma
plataforma exclusiva da marca. A plataforma trabalha comparando o material genético de todas as pessoas que já realizaram os testes, tentando
encontrar correspondências entre os seus DNAs.
Questão 1
Como você viu, a Genera identificou uma oportunidade de mercado e inovou na área de testes genéticos. Posteriormente, visando ao
crescimento do negócio, a marca lançou a plataforma Busca Parentes, que tenta encontrar correspondências entre os DNAs dos seus usuários.
A Genera contratou você como consultor e perguntou se o laboratório ainda estivesse na fase de experimentação da plataforma Busca
Parentes, quais elementos poderiam fundamentar o teste desta estratégia de crescimento. Você informou os elementos:
Executar experimentos que comprovem ou refutem as hipóteses anteriormente definidas / Estabelecer qual é o objetivo do
A crescimento / Usar ferramentas de teste baseadas em analytics e automação / Definir hipóteses utilizando a experiência e
intuição dos profissionais da empresa.
Estabelecer qual é o objetivo do crescimento / Usar ferramentas de teste baseadas em analytics e automação / Aceitar e
B concordar com todas as vantagens da nova proposta sem a necessidade de teste de hipóteses / Estabelecer qual é o objetivo
do desenvolvimento.
Executar experimentos que comprovem ou refutem as hipóteses anteriormente definidas / Usar ferramentas de teste baseadas
C em analytics e automação / Aceitar e concordar com todas as vantagens da nova proposta sem a necessidade de teste de
hipóteses / Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição dos profissionais da empresa.
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição dos profissionais da empresa / Estabelecer qual é o objetivo do
D desenvolvimento / Usar ferramentas de teste baseadas em analytics e automação / Estabelecer qual é o objetivo do
crescimento.
Estabelecer qual é o objetivo do desenvolvimento / Estabelecer qual é o objetivo do crescimento / Aceitar e concordar com
E todas as vantagens da nova proposta sem a necessidade de teste de hipóteses / Definir hipóteses utilizando a experiência e
intuição dos profissionais da empresa.
O processo de execução do growth hacking pode ser resumido nas partes fundamentais: objetivo, hipótese, experimentos e ferramentas. A
primeira reação natural das pessoas é o ceticismo. Por isso, aceitar a nova proposta sem questionamentos é um acontecimento raro. Este
posicionamento cético e crítico é vantajoso para a empresa, pois reforça a importância da realização de testes que avaliem as hipóteses das
ideias apresentadas.
Questão 2
O processo de vendas automatizado é uma das possibilidades de técnicas de growth hacking. A Genera paga influenciadores digitais para
divulgar seus serviços no Instagram, cita no site que estes influenciadores já utilizaram seus serviços e também apresenta conteúdos sobre a
relevância de conhecer a própria ancestralidade. Diante dessas ações e sabendo que existem seis etapas do processo de vendas automatizado,
a Genera quer saber em qual etapa ela se encontra. Você como consultor da empresa informou as etapas:
A Referência e retenção.
B Acompanhamento e educação.
C Atração e tecnologia em vendas.

D Atração, primeira impressão, envolvimento e educação.
E Tecnologia em vendas e envolvimento.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Utilizar a imagem de influenciadores digitais é uma maneira da Genera chamar a atenção do público para os seus serviços. As imagens destes
influenciadores no site da marca também contribuem para a formação de uma primeira impressão positiva sobre a empresa. Já os conteúdos
disponibilizados, que discutem a relevância de se conhecer a própria ancestralidade, consistem em uma estratégia de envolvimento e educação.
Questão 3
Considere que a Genera contratou você para analisar a jornada dos consumidores na plataforma Busca Parentes. Como você realizaria a análise se
optasse por usar o modelo funil pirata, desenvolvido por Dave McClure?
Inicialmente, buscaria investigar qual meio foi usado pelo consumidor para conhecer a plataforma. Em seguida analisaria qual foi a primeira
impressão do consumidor com a ferramenta. A partir daí focaria em compreender o que faz um consumidor permanecer como usuário da
plataforma. Por fim, buscaria compreender como as funcionalidades da plataforma poderiam gerar novas receitas e qual é a percepção e
sugestão do consumidor sobre o uso da plataforma.
Growth hacking
Growth hacking é um termo implementado por Ellis e Brown (2017).
Ellis é autor do livro Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido. Segundo ele, a definição mais
correta é: marketing orientado a experimentos. O objetivo é encontrar oportunidades visando a resultados rápidos para o crescimento (growth) da
empresa.
Essas estratégias envolvem a realização de experimentos. As equipes elaboram hipóteses, verificam sua validade, fazem testes e, assim, descobrem
brechas ou oportunidades que façam o negócio crescer de forma mais inteligente e acelerada.
O diferencial do growth hacking está no método dos experimentos, que validam as hipóteses de forma barata e rápida. Perceba que o objetivo é
descobrir formas de crescer com menos custos e mais rapidez.
Não existe mágica no uso de hacks! Para implementar essas ações, é necessário investir no treinamento de times e na contratação de ferramentas
que permitam a realização dos experimentos e permitam a busca das melhores soluções.
Fazendo o growth hacking
O processo de execução do growth hacking pode ser resumido nas seguintes partes fundamentais:
Objetivo
Estabelecer qual é o objetivo do growth hacking.
Hipótese
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição dos profissionais da empresa.
Experimentos
Executar experimentos que comprovem ou refutem as hipóteses anteriormente definidas.
Ferramentas
Usar as ferramentas de teste baseadas em analytics e automação.
De acordo com Fong e Riddersen (2017), growth hacking é uma nova maneira de pensar. Como acontece com qualquer coisa nova, nossa primeira
reação natural é ser cético. Por isso, os autores sugerem que para haver sucesso nas organizações, em primeiro lugar, é importante mudar sua
própria mentalidade, entendendo suas limitações e vantagens.
De acordo com os autores, nossos egos conscientes e subconscientes são condicionados a lutar contra o desconhecido voltando com segurança
ao status quo. Afinal, o status quo é o que nos é familiar.
O conforto é uma sentença de morte para o progresso, e progresso é o que você busca.
Segundo Fong e Riddersen (2017), antes de hackear seu negócio, você deve primeiro hackear sua mente.
Você precisa abrir novos caminhos para que possa fazer novas conexões e descobrir oportunidades. As ferramentas que você precisa são um
conjunto de crenças fundamentais que irão reconfigurar a maneira como você pensa e capacitá-lo no seu caminho para o progresso.
Criando recursos
Ainda de acordo com os autores, empreendedores e profissionais de growth hacking têm como seus dois recursos tempo e dinheiro. Porém, é mais
provável que você não tenha um excedente de nenhum desses recursos. Embora à primeira vista possa parecer como uma desvantagem, a realidade
é que todos os seus concorrentes enfrentam o mesmo desafio.
Comentário
A maioria dos proprietários de empresas usa a falta de recursos como desculpa, dizendo: “Farei Y quando tiver X quantidade de dinheiro
economizada” ou “Farei Y quando tiver X de tempo livre”. Como um experiente e proprietário de empresa autoconsciente, aceite que você nunca terá
X dinheiro extra ou tempo livre. Sua vantagem competitiva virá de sua capacidade de realocar de forma inteligente seus recursos escassos para
alcançar um crescimento extraordinário.
Embora possa parecer externamente que as empresas de crescimento mais rápido do Vale do Silício alcançam crescimento por terem uma ideia
realmente boa, existem muitas empresas que possuem grandes ideias, mas falham ao executar. O que diferencia as empresas de crescimento mais
rápido de seus pares é que elas não têm medo de investir uma quantidade enorme de recursos no seu crescimento.
Segundo os autores, após analisar as dez empresas de tecnologia com valor superior a um bilhão de dólares que abriram capital em 2014 e 2015,
em média, esses negócios gastaram mais para gerar uma venda do que tiveram de lucro no mesmo período.
Uma das startups analisadas pelos autores, a Box, chegou a gastar US$1,59 para cada US$1,00 em venda gerado. Ou seja, gastavam mais do que
lucraram no período.
A análise feita é que a Box e as demais startups analisadas pelos autores olharam para o valor vitalício de cliente ou LTV. Ou seja, mesmo que para
cada dólar de lucro se gaste quase o dobro para trazer esse cliente, quando a empresa olha para o tempo de vida médio que esse cliente continuará
a gerar receita, o valor do investimento se pagará. Os “US$0,59” de prejuízo serão cobertos ao longo do tempo, pois esse cliente pagará a empresa
durante um bom tempo já previsto por essas empresas inovadoras.
A maioria dos empresários não terá um grande baú de capital de investimento, como essas startups, para bancar uma estrutura por muito tempo,
porém, mesmo assim, os autores alertam que não é por isso que você não deverá investir mais recursos no seu crescimento.
Observe alguns critérios práticos sugeridos para que você possa tomar decisões diante do seu atual momento:
Se você deseja crescimento e tem um negócio lucrativo, reinvista totalmente ou pelo menos uma parte do lucro no seu negócio.
Se você tem um ponto de equilíbrio ou um negócio dando prejuízo, gaste algum tempo analisando suas despesas para cortar despesas
desnecessárias.
Se você não conseguir encontrar oportunidades de economizar dinheiro, prepare-se para fazer um corte temporário de pagamentos até
conseguir reequilibrar o negócio.
Se você não puder aceitar um corte temporário de pagamentos, prepare-se para trabalhar algumas horas extras (comece por lotes de
atividades para que você possa passar um dia por semana trabalhando em casa e use o tempo que você economiza quando não tem um
trabalho e deslocamento para investir no crescimento).
Se você não tem tempo, dinheiro e não puder trabalhar qualquer hora extra, precisa se concentrar em "hackear a vida" antes de começar growth
hacking como já dissemos. Embora existam muitos livros e artigos escritos sobre hackeamento de vida, o traço comum é a maximização e
otimização de sua energia, tanto mental quanto física. Selecionamos alguns dos hacks mais simples, relevantes e impactantes da seguinte maneira:
Escreva as coisas
Pense no seu cérebro como um computador. Se você tem um monte de programas abertos, seu computador começará a ficar lento.
Feche seu mental “programas”, escrevendo coisas em um disco rígido.
Escolha o essencial
Depois de escrever o que está em sua mente, pergunte a si mesmo o que, se feito hoje, tornará todas as outras coisas mais fáceis ou
irrelevante.
Visualize
Depois de escrever o que você precisa, visualize seu dia ideal e concentre-se em realizar aquela coisa que ajudará a tornar tudo mais
fácil. Pense nisso como uma limpeza de sua mente, para que você possa pensar com clareza.
Organize
Manhã vs. noite. Faça sua única coisa no início do dia, quando você tiver a maior quantidade de energia mental. Economize tarefas
administrativas que exigem pouco intelectualmente para no final do dia, quando você está com pouca energia mental e é menos
provável que se concentre em sua “coisa única”.
Evite custos de troca
Ao contrário de um computador, seu cérebro não pode mudar de tarefa para tarefa em um momento. A mudança requer que seu
cérebro consuma energia extra tentando recalibrar e encontrar o ponto em que você parou pela última vez. A esse respeito, seu
cérebro é como um carro, é preciso muita energia para atingir a velocidade de cruzeiro, mas quando chega à velocidade de cruzeiro,
não é preciso muita energia para permanecer lá.
Seja saudável
Você já sabe que dormir, dieta e exercícios irão ajudá-lo a viver uma vida mais saudável e longa. Apesar de dormir mais e fazer
exercício consomem mais tempo, melhorar sua dieta não. Melhore o combustível que você coloca em seu corpo e capitalize os
benefícios que o aumento de energia proporciona a você.
Preciso ser alguém de tecnologia para ser um growth hacker?

De acordo com Fong e Riddersen (2017), você pode ser um growth hacker mesmo que não tenha experiência com tecnologia.
Muitas pessoas da área de tecnologia são radicais por acreditarem que o único caminho é com base na tecnologia e em suas experiências
anteriores. No entanto, se você não tem experiência com tecnologia, não está suscetível a essa crença autolimitante comum.
Uma vantagem será justamente pensar em novas soluções tecnológicas e flertar com o que muitos tecnólogos considerariam errado ou mesmo
irracional.
Muitas inovações tecnológicas não foram concebidas por pessoas que eram essencialmente de tecnologia. A
pessoa não tecnóloga pode contratar alguém da área de tecnologia para construir ferramentas das quais necessita.
Depois de ver alguns exemplos da tecnologia que os hackers de crescimento do Vale do Silício estão usando, você reconhecerá que praticamente
tudo é possível. Livre do conhecimento sobre a tecnologia já existente, seu pensamento será inevitavelmente mais inovador. Por exemplo, Steve
Jobs, o cofundador da Apple, não sabia programar. Fazendo perguntas e desafiando o status quo, Jobs pensou de forma diferente, e seus resultados
falam por si.
Se alguém não sabe codificar, não significa que não pode hackear o crescimento. Growth hacking não precisa necessariamente estar incorporado
em um único indivíduo.
Pode ser uma mentalidade adotada e executada pelo conjunto das habilidades coletivas de um grupo. Muitas vezes, as habilidades de marketing e
tecnologia estão concentradas na mesma pessoa; outras vezes, estão divididas no profissional de marketing e no tecnólogo. Contanto que o grupo
esteja focado em crescimento, os resultados serão os mesmos (se não forem melhores).
Estabelecendo um processo de vendas automatizado

Uma das técnicas de growth hacking que podem ser utilizadas é cunhada por Fong e Riddersen (2017) como processo de vendas automatizado ou
em inglês (ASP).
De acordo com os autores, o ASP é uma estrutura de growth hacking que pode ser aplicada a qualquer tipo de negócio tradicional ou mesmo em
startups.
A seguir, confira quais são as seis etapas do processo detalhadamente:
Atração expand_more
Atração é o meio de chamar a atenção para seus produtos e serviços. No mundo off-line, a atração consiste em TV, mídia impressa, e
marketing boca a boca entre muitos canais. Cada canal off-line tem um canal paralelo no on-line, como, por exemplo:
- TV: YouTube
- Impresso: anúncio gráfico
- Rádio: rádio on-line
- Marketing boca a boca: compartilhamento social
Primeira impressão expand_more
Depois de atrair seus clientes potencialmente qualificados, é importante gerar uma experiência personalizada e consistente. No mundo off-
line, sua primeira impressão é estabelecida quando alguém entra em seu escritório ou loja. Em um mundo on-line, sua primeira impressão é
estabelecida quando alguém visita seu site ou se depara com sua presença nas redes sociais.
Envolvimento e educação expand_more

Depois de causar uma impressão favorável em seu cliente em potencial, a próxima etapa do ASP é envolver e educar esse cliente sobre seu
produto ou serviço. No mundo off-line, existem truques psicológicos sutis que influenciam os visitantes a realizar ações. Por exemplo, uma
área de estar com iluminação aconchegante e Wi-Fi habilitada em sua cafeteria local incentiva o cliente a permanecer no local até sentir
vontade de pedir o pedaço de torta ou o salgado que deixou passar quando comprou o café. Em um ambiente on-line, há uma quantidade
igual de truques psicológicos sutis que irão encorajar o seu visitante para realizar certas ações de produção de vendas.
Acompanhamento expand_more
Mesmo no sistema de vendas subconsciente mais cientificamente projetado, a maioria dos visitantes não comprarão imediatamente. No
mundo off-line, as atividades de acompanhamento variam de ligações telefônicas a listas de mala direta, que são muitas vezes esquecidas
ou negligenciadas porque consomem uma quantidade significativa de tempo, dinheiro e atenção. No ambiente de acompanhamento on-line,
é possível configurar antecipadamente a ação de acompanhamento e aguardar o tempo e a vontade do cliente, que o torna sustentável e
incrivelmente lucrativo. O componente acompanhamento converte sem esforço clientes em potencial engajados e educados em pessoas
que confiam e estão prontas para comprar, seja hoje ou no futuro.
Tecnologia em vendas expand_more
Quando o cliente em potencial está pronto para comprar, é sua função conduzi-lo por meio de vendas sem atrito, experiência que o conduzirá
suavemente até o ponto de compra. No mundo off-line, as táticas de compra variam de upsells convenientemente elaborados ao
oferecimento de uma variedade de opções de pagamento, para presentear uma bala de hortelã como cortesia. É possível replicar essas
táticas de ponto de compra em um ambiente on-line, sem as restrições humanas para fechar uma venda. Por exemplo: você pode agendar
compromissos, receber pagamentos e recomendar upsell às 2 horas da madrugada de um sábado.
Referência e retenção expand_more
Como você já sabe, mesmo após fechado, o processo de venda não termina. A etapa final requer as ações para que você possa reter esse
cliente. No mundo off-line, como referência, você pode deixar seu cartão de visita, e a retenção pode ser o envio de um presente de
agradecimento ao cliente no final do ano. No mundo on-line, seu cartão de visita pode ser substituído por uma postagem de mídia social
preenchida antecipadamente, e um presente pode ser creditado instantaneamente à conta do seu cliente, como, por exemplo, um voucher de
desconto. O alcance e a gratificação instantânea que a tecnologia gera são incomparáveis. O componente de referências e retenção
influencia os clientes pontuais a se tornarem felizes, repetirem e indicarem clientes.
Outra abordagem bem similar é a do funil pirata. De acordo com a empresa Rock Content, o termo foi criado em 2007, pelo americano Dave McClure,
que nomeou o framework utilizando as iniciais de cada uma das suas etapas: AARRR (aquisição, ativação, retenção, referência e receita).
A sigla AARRR envolve as cinco principais métricas analisadas pelo funil pirata. O propósito é visualizar toda a jornada do consumidor por meio da
análise desses dados e tomar decisões.
Confira a seguir o que significa cada etapa:

video_library
Entendendo o Growth hacking
No vídeo a seguir, será explicado o que é o Growth hacking e todas as suas potencialidades.
Questão 1
Quais são as atividades principais do growth hacking?
A Objetivo, hipótese, experimentos e seleção de ferramentas para testes e automação.
B Testes a/b, pesquisas qualitativas e investimento em tráfego.
C Análise da origem de mídia, produto e branding.
D Uso de dados acessíveis por painéis, integrações e métricas.
E Objetivo, experimentação e gerenciamento de projetos.
Para implementar uma estratégia de growth hacking, é necessário definir o objetivo do growth hacking, ou seja, elaborar hipóteses a partir de
know-how e intuição dos profissionais, realizar experimentos e testes para comprovar a eficiência da hipótese e utilizar ferramentas de teste,
analytics e automação.
Questão 2
Após Sean Ellis cunhar o termo growth hacking pela primeira vez, outros autores também o fizeram, como Fong e Riddersen, em sua publicação
em 2017. De acordo com esses autores, o método ASP para growth pode ser replicado em negócios tradicionais e inovadores. Quais são os
processos descritos pelos autores nessa metodologia?
Ganhar atração, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e vendas para otimizar
A
processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a sua empresa.
Foco na usabilidade, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e vendas para
B
otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a sua empresa.
C
Esquecer a automação, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e vendas para
otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a sua empresa.
Validar vendedores de softwares de automação, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar
D tecnologias e vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a sua
empresa.
Usar mapas de calor, ganhar atração, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e
E
vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a sua empresa.
O processo de vendas automatizado ou em inglês (ASP) é uma estrutura de growth hacking que pode ser aplicada a qualquer tipo de negócio
tradicional ou startups e envolve: atração, primeira impressão, envolvimento e educação, acompanhamento, tecnologia de vendas, referências e
retenção.
4 - Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web

analytics
Ao final deste módulo, você será capaz identificar meios de motivação para o uso de web analytics.
Ligando os pontos
Você sabe quais são os meios de motivação em web analytics? Conseguiria deixar as pessoas da sua equipe animadas com este trabalho? Para
entendermos este conceito na prática, vamos analisar o caso da empresa Mailchimp.
A Mailchimp é uma plataforma de marketing, responsável por criar ferramentas de automatização de e-mails marketing. O sucesso da Mailchimp é
tão grande que a cada ano o seu lucro cresce cerca de R$ 397 milhões. A empresa possui como público-alvo pequenas empresas em processo de
expansão. Em seu site, a promessa é fornecer “ferramentas e orientações certas em cada etapa do processo” de criação de campanhas multicanais.
Contudo, de acordo com reportagem da revista Época Negócios (2017), nem sempre a trajetória da empresa foi de sucesso. Segundo a reportagem,
os fundadores da empresa demoraram a descobrir o que poderiam fazer bem. Veja o relato de Chestnut, CEO da Mailchimp, à revista Época
Negócios:
Você começa uma empresa e, de repente, um dia se dá conta de que não tem mais passatempos. É assustador
quando você não entende o que gosta e o que precisa fazer para ser bem-sucedido.
(CHESTNUT, 2017)
A fase de crescimento e motivação da Mailchimp começou quando a empresa percebeu que poderia focar seus negócios na personalização de
ferramentas para clientes pequenos. Com essa percepção, a empresa também contribui para o crescimento de outros empreendimentos. No site da
Mailchimp, por exemplo, são divulgados casos de empresas que tiveram resultados positivos com o uso da ferramenta, como uma academia de
ginástica que teve um aumento de 37% nas inscrições on-line.
Questão 1
Como você viu, os fundadores da Mailchimp demoraram a encontrar a razão de ser do seu negócio. Atualmente, a empresa foca em
proporcionar ferramentas de marketing para pequenos empreendimentos. Diante deste cenário, imagine que você possui uma pequena
empresa; contratou os serviços da Mailchimp e pretende motivar sua equipe a utilizar a estrutura de web analytics. Neste caso, o que você faria
para transformar a cultura da sua empresa e deixar a sua equipe animada com o uso de web analytics?
Faria uma reunião com a equipe para mostrar os benefícios da web analytics e o grande impacto que a ferramenta trará para a
A
empresa.
Demonstraria os resultados e impactos da web analytics, com a apresentação dos dados da quantidade de vendas e retorno
B
financeiro que o site está gerando.
Implementaria as ferramentas de web analytics em uma única etapa e distribuiria relatórios de dados detalhados para a equipe
C
analisar.
D Divulgaria todos os dias as métricas de visitas aos canais digitais.
E Confiaria na proatividade da equipe para buscar informações sobre web analytics e sua capacidade de automotivação.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Um passo que pode contribuir para transformar a cultura de uma empresa e motivar uma equipe quanto ao uso das ferramentas de web
analytics é não focar no número de visitas ao site, mas olhar para os resultados e impactos efetivos das estratégias que foram formuladas com
uso da análise da web. Portanto, para a motivação de uma equipe, sugere-se priorizar a divulgação de dados que indiquem os números de
vendas que as estratégias em curso estão gerando. Estes dados indicam que visitantes qualificados estão sendo alcançados.
Questão 2
Se você trabalhasse na Mailchimp, que conselho daria a uma pessoa que pretende construir uma carreira de sucesso em web analytics?
A Ter foco e não se distrair com outras ferramentas de web analytics.
B Buscar especialização em uma única etapa de web analytics.
C Focar em trabalhar em conjunto com a equipe de Tecnologia da Informação.
D Elaborar relatórios detalhados, que provoquem questionamentos complexos.
E Desenvolver a capacidade de analisar e coletar dados, para entender a sua implementação.
Para a construção de uma carreira de sucesso em web analytics é importante ter planejamento e raciocínio amplo, com capacidade para utilizar
diversas ferramentas. Além disso, antes de se especializar em uma etapa, é preciso ter a experiência de saber desenvolver do zero uma solução
de web analytics, desde a implementação até a análise. Criar relacionamento com a equipe de TI é importante, mas para a construção de
estratégias adequadas para a empresa, é indicado priorizar a aproximação com a equipe que realiza o planejamento do negócio, como o setor
de marketing e vendas. Quanto aos relatórios, estes precisam ser simples e diretos, formados por dados que provoquem perguntas e ofereçam
respostas.
Questão 3
Se você precisasse contratar um profissional experiente para atuar na área de web analytics da Mailchimp, quais características buscaria nos
candidatos e candidatas ao cargo?
Ao realizar um processo seletivo para a contratação de um profissional experiente para a área de web analytics, buscaria em um candidato as
seguintes características: capacidade para analisar dados da web; mente aberta para testar novas ferramentas de web analytics; flexibilidade
para abraçar as mudanças constantes que a indústria exige; curiosidade para experimentar recursos novos e testar formatos diferentes de
trabalho; pensamento crítico no processo de tomada de decisão.
Estratégias para construir uma cultura animada
De acordo com Avinash Kaushik (2010), deixar as pessoas animadas com dados é um grande desafio devido ao fato de o trabalho com os dados ser
bastante maçante e à descrença que muitos possuem sobre a relação custo versus benefício do trabalho. Por isso, o autor separa alguns pontos que
devemos analisar para construir uma cultura animada com a estrutura de web analytics:
Aceite que web analytics pode ter um impacto menor do que deveria.
Faça esforços incrementais todos os dias. O ideal é evitar longos períodos de implementação sem nenhum resultado efetivo.
Faça com que todos da empresa fiquem animados sobre usar dados explorando ao máximo as informações geradas nas iniciativas de web
analytics.
Evite enviar longos relatórios, pergunte para os profissionais da empresa “o que você gostaria de aprender com as pessoas que acessam
nosso site?” ou “se você soubesse mais sobre os visitantes do nosso site que decisões tomaria?”. Em vez de enviar longos relatórios, volte
com a resposta para essa pessoa e deixe que ela ajude a difundir a cultura de web analytics na empresa.
Demonstre resultados e impactos e não visitas. Em vez de trazer métricas como visitantes, traga dados sobre quantas vendas e dinheiro o
site está gerando.
Concentre-se em gerar insights acionáveis sobre o seu site e campanhas digitais que ajudem pessoas da empresa a tomar decisões.
Organize “concursos” ou incentivos. Avinash (2010) relata que quando formatou seu primeiro teste multivariado em um site que administrava
cobrava 1 dólar por pessoa para que tentassem descobrir as melhorias de taxa de conversão. Isso fez com que todos conhecessem mais
sobre as iniciativas de testes.
Organize conferências internas para que as pessoas da organização aprendam e compartilhem seus conhecimentos. O autor sugere ainda
que se possível faça camisetas ou placas que deixem todos na empresa demonstrarem que são palestrantes desse evento interno, por
exemplo.
Reserve uma parte do horário da agenda para interagir com outras áreas que podem aproveitar os resultados gerados pelo web analytics.
Transforme seus relatórios em ferramentas que ajudem as pessoas a serem conduzidas a realizar ações. Quando criar relatórios pergunte-
se: “o que eu quero dizer com isso?”.
Use recursos visuais para fazer gráficos em movimento e torne seus números mais atrativos.
É importante salientar que mesmo considerando diversas estratégias para ter resiliência e conseguir cultivar uma cultura de dados, a carreira é
extremamente promissora. Há mais de dez anos faltam profissionais de mercado para atuar em web analytics e, por isso, separamos a seguir
algumas dicas de como você pode se transformar em um profissional cobiçado pelo mercado.
Cultivando habilidades para uma carreira de sucesso em web analytics

De acordo com o autor, profissionais de web analytics que querem ser orientados a dados e testes podem ter como perspectiva trabalhar no
seguinte plano de ação para suas carreiras:
Desenvolvimento Raciocínio Blog Análise
Comece a trabalhar com Amplie seu raciocínio, Crie um blog pessoal no qual Desenvolva a capacidade de
dados mesmo em uma ONG. utilizando diversas poderá implementar analisar os dados e como são
A ideia aqui é desenvolver do ferramentas de web analytics diferentes ferramentas de coletados para entender sua
zero uma solução de web entendendo cada uma das web analytics e realizar implementação.
analytics desde a suas características únicas. xperimentações.
implementação até a análise.
Como é a rotina ideal de um profissional de web analytics?

De acordo com o autor, um profissional desse mercado deve dividir seu dia entre:
20% relatórios
Gere relatórios para se manter em contato com a realidade, mesmo que existam relatórios personalizados e configurados.
20% analisando estratégias de aquisição
Concentre-se em entender quais origens de mídia geram mais resultados para a empresa.
20% em experiência dos consumidores no site
Combine fluxos de cliques com metodologias qualitativas para analisar a experiência do consumidor em seu site.
20% conectado com o contexto
Invista tempo para se manter conectado com mudanças de gestão, marketing, vendas e para entender a conexão dos dados gerados
pelo trabalho de web analytics com o “mundo real” da operação.
10% explorando novas opções estratégicas
Gaste pelo menos uma parcela do tempo experimentando novas formas ou modos diferentes de realizar suas ações.
Além disso, Avinash (2010) traz características ideais para quem quiser contratar pessoas para trabalhar com atividades analíticas:
A pessoa deve realmente querer entender profundamente a web e compreender como interpretar o fluxo de cliques de dados de acesso ao
seu site.
O candidato deve ter flexibilidade mental para testar novas ferramentas.
Aceitar e abraçar as mudanças constantes que a indústria exige.
Ser curioso para realizar experimentos, testar formatos diferentes de trabalho.
Ter pensamento crítico, ou seja, inclui todos os processos de reflexão para tomar decisões. Mais do que apertar botões e gerar relatórios e
sim criar um “ninja” em análise.
Se escolher um novato em web analytics, tenha um plano estratégico de execução em mãos. Caso contrário, opte por contratar um
profissional sênior.
video_library
Transformação cultural e web analytics
Neste vídeo, será discutido o que fazer para dentro da organização para promover a cultura de web analytics.
Questão 1
Para se tornar um profissional analítico de sucesso orientado a dados, Avinash Kaushik recomenda uma série de experiências. Uma
recomendação do autor para ter uma carreira focada em experimentos é
A limitar o raciocínio ao usar ferramentas de web analytics.
B criar um blog pessoal para implementar o que está estudando.
C trabalhar individualmente nas áreas de marketing e vendas.
D criar relatórios complexos de leitura para técnicos.
E investir em testagem de ferramentas robustas para usar recursos avançados.
Parabéns! A alternativa B está correta.
De acordo com Avinash Kaushik, profissionais de web analytics que almejam obter sucesso em marketing orientado a dados podem: começar a
trabalhar com dados mesmo em contextos informais; ampliar o raciocínio por meio do uso de ferramentas de web analytics; criar um blog
pessoal para implantar diferentes ferramentas de web analytics; desenvolver a capacidade de analisar dados, coletá-los e implementá-los;
trabalhar em equipe com o setor de marketing e vendas; elaborar relatórios e apresentações eficientes, simples e diretas; planejar sua rotina de
trabalho.
Questão 2
De acordo com Avinash Kaushik, a rotina ideal de um profissional de web analytics valoriza
A a geração limitada de relatórios diários para manter contato com a realidade.
B a identificação de mídias que geram menos resultados para a empresa.
C a conexão dos dados gerados com o mundo fictício da operação.
D as formas tradicionais de realizar as ações.
E a análise da experiência do consumidor por meio de metodologias qualitativas.
Para Avinash Kaushik, o cotidiano propício para o sucesso de um profissional de web analytics é aquele em que o indivíduo dedica seu tempo à
elaboração contínua de relatórios, à análise de estratégias de aquisição e da experiência dos consumidores, à manutenção do contato com a
realidade e o contexto de gestão e marketing, e à experimentação de novas ideias para realizar suas atividades.
Considerações finais
Toda empresa deve se preocupar em ter presença no ambiente digital. Mas é necessário entender o momento da empresa para não criar uma
percepção errônea sobre a presença na internet. Muitos gestores se encantam com ferramentas, dados, análises e se frustram diante de tantos
insumos na prática, pois usam pouco o que coletam.
Entender o que mensurar é extremamente importante, assim como saber como criar estratégias organizacionais que ajudem a colocar tais
processos em prática.
Tudo começa pelo entendimento da área de experimentos, performance, growth. O nome poderá ser adaptado para cada ambiente ou cultura, mas o
foco de testar, experimentar e encontrar gatilhos de crescimento deve ser o foco das discussões.
Usar ferramentas para melhorar processos, entender e questionar requisitos de negócios é essencial para criar uma mentalidade de crescimento
acelerado.
headset
Podcast
Ouça o podcast a seguir, no qual falaremos sobre os principais conceitos envolvidos no marketing ágil, como web analytics e growth hacking.
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Leia os livros:
Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências, de Martin Lindstorm, da editora HarperCollins Brasil, 2016.
Storytelling com Dados: Um guia sobre visualização de dados para profissionais de negócios, de Cole Nussbaumer Knaflic, da editora Alta Books,
2019.
Referências
CROWE, A. Top 8 Google ranking factors: what really matters for SEO. Search Engine Journal, 15 set. 2021.
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking growth: how today's fastest-growing companies drive breakout success. New York: Currency, 2017.
FONG, R.; RIDDERSEN, C. Growth Hacking: Silicon Valley's Best Kept Secret. Lioncrest Publishing, 2017.
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing. In: CARNEIRO, R. (org.). Web Analytics:
uma visão brasileira II. São Paulo: WAW-Brasil, 2010. p. 42-46.
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Anlytics? In: CARNEIRO, R. (org.). Web Analytics: uma visão
brasileira. São Paulo: WAW-Brasil, 2008. p. 40-48.
GOWARD, C. Você deve testar! – otimização de conversão para mais leads, vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites. São
Paulo: Novatec, 2016.
IRVINE, M. Google Ads benchmarks for your industry [updated!]. Boston: WordStream, 2021.
KAUSHIK, A. Web analytics 2.0: the art of on-line accountability and science of customer centricity. New York: John Wiley & Sons, 2010.
NIELSEN, J. Why you only need to test with 5 users. California: Nielsen Norman Group, 2000.
SALEH, K.; SHUKAIRY, A. Otimização de conversão: a arte e a ciência de converter prospects em clientes. São Paulo: Novatec, 2010.
A HISTÓRIA da empresa que demorou quase 20 anos para se tornar milionária. Época Negócios, 12 dez. 2017.
NAKAGAWA, F. Número de brasileiros no exterior cresce e chega a 42 milhões. CNN Brasil. São Paulo, 2021.
NIKE. Carreiras, 2022. Consultado na internet em: 4 mar. 2022.

PINCER, P. DataSenado aponta que saúde é a principal preocupação do brasileiro. Senadonotícias. Brasília, DF: Senado Federal, 2021.
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Prof.ª Thiago Fernando Pinho Muniz

Como escolher a infraestrutura de web analytics

Selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.

Avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.

Growth hacking e a mentalidade de crescimento

Reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.

Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web analytics

Identificar meios de motivação para o uso de web analytics.

1 - Como escolher a infraestrutura de web analytics

C É mais fácil encontrar análises específicas sobre as informações pesquisadas.

Parabéns! A alternativa A está correta.

Como consultor você faria:

B Somente as perguntas II, III e V.

C Somente as perguntas II, III e IV.

D Somente as perguntas III, IV e V.

E Somente as perguntas I, II, III e IV.

Parabéns! A alternativa E está correta.

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Disponibilidade poder de raciocínio analítico básico expand_more

Eu tenho capacidade de TI, força nos negócios ou ambos?

Perguntas aos vendedores antes de escolher a solução de web analytics

Qual é a diferença entre sua ferramenta/solução e outras ferramentas gratuitas?

Você é 100% ASP ou você oferece uma versão de software?

Qual é o custo total para contratar sua ferramenta?

Que recursos da sua ferramenta me permitem segmentar os dados?

Qual é o esforço para testar, implementar, configurar e customizar a ferramenta.

Custo total de propriedade expand_more

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Traga os estagiários expand_more

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Vamos praticar alguns conceitos?

A Ferramentas robustas fazem você gastar muito tempo processando dados.

B Ferramentas caras podem ser facilmente usadas por equipes enxutas.

C Ferramentas robustas não combinam com equipes dinâmicas e ágeis.

Parabéns! A alternativa E está correta.

B Usabilidade da ferramenta, apresentação do vendedor e nível de resposta.

C Ferramentas de engajamento de usuários, facilidade na configuração e versão trial.

D Integração com o Instagram, capacidade de implementação e navegação.

E Usabilidade, capacidade de capturar dados e esforço para configurar.

Parabéns! A alternativa E está correta.

A Emissão mensal de diversos relatórios.

B Elaboração de um projeto de web analytics.

D Crescimento do número de visitantes.

E Foco em atrair público para os canais digitais da marca.

Parabéns! A alternativa C está correta.

A Emissão mensal de diversos relatórios.

B Elaboração de um projeto de web analytics.

E Foco em atrair público para os canais digitais da marca.

Parabéns! A alternativa A está correta.

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Usabilidade do web analytics dentro da empresa

Quais aspectos deverão ser melhorados.

“Implantamos o projeto, agora é só colher os louros.” expand_more