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DISSERTAO DE MESTRADO
Fabiane Sgorla
por
Fabiane Sgorla
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao, rea de Concentrao em Comunicao
Miditica, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como
requisito parcial para obteno do grau de
Mestre em Comunicao
2009
iii
elaborada por
Fabiane Sgorla
COMISSO EXAMINADORA:
RESUMO
Dissertao de Mestrado em Comunicao
Centro de Cincias Sociais e Humanas
Universidade Federal de Santa Maria
ABSTRACT
Over history, the technological development, observed mainly from the nineties onwards,
has made possible for private organisations to expose a variety of organizational information
through media spaces such as television, newspaper and radio visibility which became
known as media visibility. In the present days, Internet and Web facilities, such as the
possibility of building organizational Websites, have played an important role in widening
the media visibility from these organizations by operationalizing several media strategies.
For bearing humanistic, solidarian and environmental concerns usually valued by the
audience the information regarding corporate social responsibility has become more and
more visible in organizational Websites. Within this reasoning in mind, this research study
aims to reflect on the media visibility of organizational social responsibility in private
organizations Websites. The empirical corpus was formed by 44 private organizations with
headquarters in Rio Grande do Sul State, manufacturing and commercializing shoes and
associated to the Brazilian Association of Shoes Industry (Associao Brasileira de
Indstrias de Calados - Abicalados). The specifics research objectives were: to discover if
the selected organizations have Websites; to examine whether the information concerning
social responsibility are shown in these Websites; to verify if the expressions social
responsibility, environmental responsibility and/or social and environmental
responsibility combined together are used in these Websites; to identify and analyze the
main strategies for presenting the information concerning social responsibility in the
Websites of the studied organizations. The empirical analysis had mainly a qualitative
approach in which the descriptive and interpretative method was used. The collecting
method comprehended the observation of the Websites from the selected organization. The
analysis of the data happened simultaneously to its collection. The main results show that
86% of the organizations, in other words, thirty eight (38) of them have organizational
Websites. Within these thirty eight (38) Websites, 42% display information regarding social
responsibility and 32% make use of the expressions social responsibility and/or
environmental responsibility. The presentation strategies of this information in the
Websites were related to seven (7) categories: Company, Social Responsibility,
Environmental Responsibility, News, Sponsorship, Support and Activities e Social Report.
Agradecimentos
professora Dr. Maria Ivete Trevisan Foss, minha querida orientadora, pela
dedicao, pelo exemplo, pelos ensinamentos, pela responsabilidade, pela sinceridade, pela
compreenso de minhas inseguranas e por sua acolhida sempre muito carinhosa.
Muitssimo obrigada!
Aos professores, Dr. Cludia Peixoto de Moura Dr. Eugenia Mariano da Rocha
Barichello e Dr. Mrcio Simeone Henriques, pelas valiosas contribuies.
Muito obrigada!
Aos meus pais, Eneida e Joo, por incentivarem meu crescimento intelectual
incondicionalmente na crena de que o conhecimento a herana mais preciosa.
Muito obrigada!
Aos meus irmos, Christian e Viviane, pelo apoio e acolhida em suas casas.
Muito Obrigada!
Por fim, agradeo ao Gary, meu computador, que sempre se comportou muito bem
e me agentou nos momentos insanos e de dilemas tericos!
vii
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE APNDICES
LISTA DE ANEXOS
SUMRIO
RESUMO................................................................................................................................IV
ABSTRACT ............................................................................................................................ V
LISTA DE APNDICES......................................................................................................... X
SUMRIO............................................................................................................................ XII
INTRODUO .................................................................................................................... 14
CONSIDERAES FINAIS............................................................................................... 94
Justificativa
A marcante imbricao do sistema da Internet nas vrias relaes dos atores sociais,
individuais e coletivos, que ocorre na contemporaneidade e que tpica da sociedade
midiatizada, acaba por indiciar a necessidade de situar os espaos miditicos, tais como os
sites, como importantes locais de visibilidade miditica. Diante disso, a presente pesquisa
contribui com os estudos que buscam conhecer, caracterizar e analisar estratgias miditicas,
possveis no permetro dos sites das organizaes de carter privado, para tornar visvel
determinado tipo de informao organizacional.
As discusses efetuadas aqui se justificam tambm pela necessidade da reflexo,
por vezes de maneira crtica, sobre a responsabilidade social organizacional, temtica em
voga e que tem sido o cerne de debates entre gestores, funcionrios, governos e
consumidores e estudada por vrias reas do conhecimento como a comunicao, a
administrao, a economia, a sociologia, o servio social, o direito, entre outros. A inovao
desta investigao est justamente na apreciao das estratgias, desenhadas em sites das
organizaes privadas, que visam tornar visvel a responsabilidade social organizacional.
16
Objetivo Geral
Pesquisa emprica
Tendo em vista o objetivo geral, delimitou-se que a parte prtica deste estudo seria
realizada com organizaes privadas do setor caladista, ligadas a Associao Brasileira de
Indstrias de Calados do Brasil (Abicalados) e que possuem sede no Estado do Rio Grande
do Sul. Dentre as cinqenta e cinco (55) organizaes com as caractersticas citadas esto:
quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e comercializam calados, oito (8)
empresas de exportao e importao de multimarcas, uma (1) empresa fabricao de formas
para calados, uma (1) empresa de produo de feiras e eventos e um (1) escritrio de
advocacia. Para fins desta dissertao, as observaes empricas se limitam ao universo das
quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e comercializam calados.
1
Refere-se s estratgias que agem como promotoras da articulao e de organizao entre a esfera miditica e os demais
campos sociais. Essas estratgias envolvem as relaes do campo das mdias com os demais campos, especialmente as
estratgias que este campo aciona, ou dele so tomadas como emprstimo, para construir o espao pblico contemporneo,
para assegurar a presena das instituies no espao pblico e para instituir algumas formas de vnculo social entre as
instituies e os usurios de suas ofertas. PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA (UFSM). Linhas de pesquisa. Santa Maria: 2006. Disponvel em:
<http://w3.ufsm.br/poscom/poscom/index.php?option=com_content&task=view&id=44>. Acesso em: 16 de maio de 2008.
17
Objetivos especficos
Tipo de pesquisa
que exercem um bem pblico e tm fins comerciais. Essas duas dimenses convivem
dialeticamente e condicionam-se reciprocamente, fazendo com que seus processos internos
sejam extremamente complexos (GOMES, 2004, p.21).
O termo visibilidade est conectado idia de estar visvel, aparente, manifesto e
percebvel. Relacionando os estudos dos pesquisadores John B. Thompson (1998) e Rousiley
Celi M. Maia (2003), tem-se que a visibilidade miditica seria aquela que acontece atravs
de espaos miditicos, em suas diferentes modalidades. Ela se constri a partir de um
processo mediado, em que os sujeitos envolvidos no necessitam, precisamente,
compartilhar o mesmo espao-tempo. Entende-se que hoje a Internet, principalmente por
meio do sistema Web, tem ampliado as possibilidades de visibilidade miditica aos
diferenciados atores sociais.
Quando se fala em estratgia ancora-se esse conceito em Patrick Charaudeau e
Dominique Maingueneau (2006, p.218), que a explicam como sendo toda ao realizada de
maneira coordenada para atingir certo objetivo. Nesse mbito, a estratgia seria composta
pelas escolhas que se faz de caminhos para se atingir determinados objetivos estipulados
previamente. Se as escolhas no so feitas de modo aleatrio, ao acaso, mas de modo
planejado e coordenado, (levando em considerao uma srie de fatores implicados nesse
processo, bem como as singularidades dos recursos disponveis - materiais e imateriais),
ento elas so consideradas escolhas estratgicas.
Atravs dos espaos miditicos so operadas as estratgias miditicas, as quais
unem elementos sociais e tcnicos sociotcnicos. Sociais principalmente porque se
processam a partir de relaes entre atores sociais e porque apresentam especificidades
contextuais e ideolgicas. Tcnicas porque dependem, de maneira exclusiva, de recursos
tecnolgicos e de certas tcnicas para a sua operacionalizao. A conjuno desses dois
elementos, que so complexos, remete significados e prope efeitos de sentidos especficos
aos contedos circulantes nesses espaos.
Dentre as vrias caractersticas de um site organizacional se destaca para esta
pesquisa as possibilidades que permitem tornar visvel uma variedade de informaes
organizacionais. E dentre as mltiplas estratgias miditicas planejadas e operadas para
tornar visveis as informaes organizacionais em um site organizacional, enfatiza-se aqui a
dinmica dos links.
19
Estrutura da dissertao
Captulo I
tticas que presidem a caminhada (em termos de decises e aes) da organizao, levando
em conta as condies organizacionais internas e externas, o micro e o macro ambiente, em
um plano de longo prazo. Para o pesquisador Djalma Pinho Rebouas de Oliveira (1997,
p.42) o planejamento estratgico uma metodologia gerencial que permite estabelecer a
direo a ser seguida pela empresa, visando maior grau de interao com o ambiente.
O planejamento estratgico capaz de revelar as principais caractersticas de uma
organizao, diferenciando-a das demais. Nele so explicitados vrios elementos relativos s
especificaes de cada organizao dentre os quais se destacam: misso, valores, viso e
objetivos organizacionais. A misso a finalidade de uma organizao, sua mais elevada
aspirao, ou seja, a razo de sua existncia (OLIVEIRA, 1997). Ela o horizonte que guia
todas as atividades desenvolvidas pela organizao, servindo como critrio geral para
orientar a tomada de deciso, por isso no pode ser reduzida a algo especfico que se
pretenda alcanar. A misso justifica social e economicamente a existncia da organizao.
Os valores explicitados no planejamento estratgico possuem estreita ligao com a
misso organizacional. Segundo lvaro Tamayo (1997), os valores organizacionais seriam:
2
Thompson (1998) utiliza o termo publicidade como visibilidade. Na maioria de suas colocaes o autor utiliza expresses
relacionadas visibilidade entre parnteses tais como publicidade (ou visibilidade) (THOMPSON, 1998, p.112) e
publicamente (visivelmente) tornar pblico (visveis) (THOMPSON, 1998, p.113)
28
Ao encontro do que postula Thompson (1998), Maia (2003) tambm considera que
a esfera de visibilidade miditica constituda por um conjunto de emisses em espaos
miditicos. Para pesquisadora o espao de [...] visibilidade miditica constitudo por uma
complexidade de contedos: materiais culturais e artsticos, de entretenimento, jornalismo de
diferentes formatos, documentrios, peas publicitrias (MAIA, 2003, p.7).
Mafra (2006, p.49) estabelece o conceito de espao de visibilidade pblica como
espao mediado ou fsico (a partir de espaos miditicos e no-miditicos) em que um
determinado assunto se torna visvel e disponvel para uma determinada coletividade. O
autor sugere que coexistem na atualidade cinco possveis espaos de visibilidade pblica.
O espao de visibilidade miditico massivo que se refere s emissoras de televiso e de
rdio, jornais e revistas. O espao de visibilidade miditico massivo local que tem o
mesmo carter do massivo em relao ao tratamento da informao, mas apresenta uma rea
de abrangncia restrita em termos geogrficos. O espao de visibilidade dirigido pode ser
considerado como o gerado em espaos miditicos - programas de televiso e de rdio,
revistas e jornais - direcionados para pblicos especficos. Nesse espao o autor inclui
tambm as estratgias no necessariamente miditicas como os eventos, por exemplo. O
espao de visibilidade presencial caracterizado pela co-presena fsica como, por exemplo,
as praas. E, por fim, o espao de visibilidade telemtico gerado atravs dos mecanismos
da Internet, constitudo principalmente por sites, fruns, portais, blog, entre outros.
29
Trata-se de uma nova ambincia, de uma nova forma de vida que resulta da
inscrio crescente das tecnologias nos processos de interao das prticas
sociais, que passam a ser organizados pela scio-tcnica. Nesses termos,
a experincia contempornea realizada por novos artefatos, cuja lgica,
forma de saber de pensar e de fazer, decorrem menos dos fundamentos
clssicos nos quais se produzam os vnculos sociais, e mais e mais da
ordem informatividade3. No existe nenhuma prtica social dos mais
diferentes campos e em distintos processos de funcionamento - que no seja
afetada pela ordem da midiatizao. Ela se converte num fenmeno social
ao mesmo tempo em que ela prpria transforma o "modo de ser" da
sociedade onde ela opera. (FAUSTO NETO, 2006b, p.23-24)
Gomes (2007) argumenta que a sociedade atual percebe e se percebe a partir dos
processos de midiatizao. A posio dos meios de comunicao como palco e sociedade
como platia, tpica da sociedade miditica, parece extrapolada.
3
Fausto Neto (2006b) utiliza o termo informatividade a partir do conceito de Scott Lasch, descrito na publicao LASCH,
Scott. Crtica de la informacin. Buenos Aires: Amorrortu, 2006.
33
mais tradicionais e massivos, como das informaes organizacionais dispostas nos espaos
miditicos criados e gerenciados pela prpria organizao.
Quando o objetivo a visibilidade em meios de comunicao de tradicionais e de
massa, as organizaes, muitas vezes atravs de atividade de Relaes Pblicas, lanam mo
de diferentes artifcios de negociao para chegar instncia miditica do Jornalismo, por
exemplo. Nesse cenrio, a pesquisadora Maria Helena Weber (2003) ressalta que a disputa
pela ocupao do melhor espao de visibilidade depende de alguns aspectos essenciais que
devem ser descobertos e potencializados. Esses elementos seriam:
4
A categoria da legitimao, apesar de ser importante , no ser base para a anlise dos tpicos da pesquisa emprica.
37
A construo da visibilidade miditica das organizaes est cada vez mais sendo
realizada no mesmo local em que ocorrem as prticas organizacionais, no permetro do
campo social em que as organizaes se inserem. Por sua vez, a visibilidade miditica que se
buscava a por meio da negociao com o Campo dos Media acaba cedendo lugar
visibilidade miditica promovida pelos espaos miditicos organizacionais, tais como os
sites organizacionais tambm objeto desta pesquisa e que ser desdobrando no captulo II.
Vale ressaltar que somente a visibilidade no suficiente para que se efetive um
processo de Relaes Pblicas e de comunicao. Com o raciocnio de que a comunicao
no se d apenas com a transmisso de informaes e sim atravs de uma relao de
comunicao, Kunsch afirma que [...] no se trata, no caso da funo mediadora,
simplesmente de informar, prestar informao, mas de praticar a comunicao no verdadeiro
sentido etimolgico (2003, p. 105). Tambm nesse sentido se encontra o postulado de
Mafra (2006) que em seus estudos sobre as estratgias de visibilidade pblica, afirma que
aos projetos de mobilizao social [...] importa no somente construir uma causa a ser
definida, mas tambm encontrar mecanismos responsveis por tornar essa causa visvel, para
que seja passiva de comunicao e de debate entre os sujeitos (MAFRA, 2006, p.39).
Com efeito, Barichello e Scheid (2007) e Kegler e Foss (2007) advertem que no
basta a pura e simples visibilidade miditica para que as organizaes atinjam seus pblicos
pois a mera visibilidade no prevista ou planejada de um acontecimento, indivduo ou
instituio no garante a sua legitimidade devido ao fato dos sujeitos sociais no serem
receptculos de informaes da mdia [...] (KEGLER e FOSS, 2007, p.11). Apenas os
processos de comunicao, gerados a partir da visibilidade miditica, advindos das relaes
38
Captulo II
A Internet foi criada em 1969, pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos,
como um projeto pioneiro de transmisso de dados. Hoje ela considerada um
conglomerado de redes de computadores (organizacionais ou microcomputadores pessoais)
que, em escala mundial, so interligados e permitem o acesso e a transferncia de contedos.
40
Os meios que ligam os computadores dessa rede so variados como: rdio, linhas
telefnicas, Integrated Services Digital Network (ISDN) ou, em portugus Rede Digital de
Servios Integrados (RDSI), satlites e fibras-pticas5.
A World Wide Web (teia de alcance mundial), sistema WWW, ou simplesmente,
Web (teia), um dos servios oferecidos pela Internet, o qual compreende um conjunto dos
servidores que "falam" a linguagem HTTP - Hypertext Transfer Protocol (em portugus,
Protocolo de Transferncia de Hipertexto) e armazenam a informao no estilo HTML -
Hypertext Markup Language (em portugus, Linguagem de Marcao de Hipertexto). Na
Web esto localizados os sites (o que para muitos o mesmo que portal), que foram
liberados para o uso comercial no ano de 1994.
A Internet e o sistema Web convergem, em um s meio, diferentes tecnologias de
comunicao e informao, bem como suas respectivas linguagens, j usuais em outros
meios de comunicao como: o rdio, a televiso e a imprensa. A caracterstica de combinar,
em uma mesma mensagem, elementos estticos (texto, fotografia e grfico), com elementos
dinmicos (vdeo, udio e animao), d-se o nome de multimdia ou hipermdia.
O socilogo catalo, Manuel Castells (2003), salienta que a Internet:
5
Com base no Glossrio de termos da Internet - Labcomp. Disponvel em: <www.fis.ufba.br/labcomp/glossario/>. Acesso
em: 13 de maio de 2008.
41
Segundo a pesquisadora Elizabeth Corra Saad (2003, p.22), a Internet acaba por
permitir que a transmisso de informaes ocorra "[...] de um para um, de um para muitos,
de muitos para um, de muitos para muitos". A interao, que at ento se dava de modo mais
limitado nos demais meios de comunicao, permite que o processo de comunicao seja
mais completo e cada vez com mais complexo.
Todos os atores sociais, situados em diferentes lugares do mundo e munidos dos
conhecimentos necessrios para realizar determinadas operaes nesse sistema, podem ter
acesso maioria dos contedos dispostos pela Internet e Web. Podem tambm criar e
publicar seus prprios contedos de maneira ilimitada. Ao estudar a utilizao da Internet e
do sistema Web pelas organizaes, o pesquisador Jos Benedito Pinho (2003), admite que:
6
Com base na publicao INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIO PBLICA E ESTATSTICA (IBOPE). Brasil
superou o nmero de 40 milhes de pessoas com acesso internet. So Paulo, 2008. Disponvel em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=
Internet&docid=F0BA65FF8A513A48832574750050527E>. Acesso em: 27 de junho de 2008.
43
Sees Contedo
Sobre a Nela podem figurar o histrico da organizao, sua misso, a filosofia de negcio
Empresa etc. A empresa deve colocar-se para o consumidor evidenciando as qualidades que a
tornam superior s demais concorrentes.
Produtos e Em geral com fotos e textos que descrevem as qualidades e os benefcios que seus
Servios produtos e servios proporcionam ao consumidor. Evitando perderam atrativo, as
linhas de produtos podem ser apresentadas como as pginas de um catlogo, com a
vantagem de poder ser fcil e freqentemente atualizadas.
Suporte Para algumas empresas til apresentar informaes tcnicas, especificaes e
tcnico produtos, diagramas e Frequently Asked Questions (FAQs) um documento com
perguntas e respostas sobre determinado assunto, que pretende responder a dvidas e
perguntas mais recorrentes dos novos usurios.
Pedido de So formulados para compra ou solicitao de informaes adicionais diretamente
compra e inf para a empresa, em geral enviada pelo correio eletrnico.
Servio ao Uma relao dos revendedores autorizados ou de firmas e assistncia tcnica para o
consumidor produto, com seus respectivos endereos, um servio importante e de grande
utilidade para os compradores. Algumas empresas e certos rgos pblicos comeam
a descobrir que a experincia acumulada ao longo dos anos com servio de
atendimento ao consumidor (SAC) pode tornar-se um excelente atrativo na Web. A
forma simples: uma vez implantado o Servio de Atendimento on line, a
companhia desloca ou reduz a equipe encarregada de prestar informaes via
telefone convencional. Uma boa soluo para resolver ou diminuir o
congestionamento das centrais de atendimento telefnico, com muitos funcionrios
ocupados em resolver problemas corriqueiros, com a melhor data de compra para o
cliente de um carto de crdito, a composio de um iogurte, as dvidas na
instalao de um novo software.
Notcias e Contm notcias sobre a empresa e sobre assuntos relacionados com a sua atividade,
Novidades de interesse para jornalistas investidores, clientes e fornecedores, entre outros
pblicos. Para audincias mais gerais podem ser oferecidas at mesmo curiosidades
relativas organizao, aos seus produtos com os seus servios, as quais podem
motivar o posterior retorno do internauta ao site para atualizao. Mesmo peas de
uma campanha publicitria em execuo podem ser colocadas disposio para
maior divulgao aos revendedores e fornecedores da empresa. Caso a seo tenha a
mdia como alvo principal, ela deve deixar disponveis releases, kits de imprensa e
newsletters. A Web oferece uma tima oportunidade para atrair a ateno e a
cobertura da mdia, alm de construir um meio nico para uma comunicao mais
interativa. O press release publicado site, por exemplo, vai apresentar em seu final o
nome e email de seu redator ou do responsvel para um contato com a empresa,
podendo ter um link no endereo de correio eletrnico e manda um e-mail
diretamente para o encarregado solicitando a outras informaes que sejam
necessrias para a sua matria.
Sistema de Forma rpida de localizar qualquer informao. um servio indispensvel para
Busca sites com inmeras pginas de informaes. um sistema de pesquisa inteligente
para fazer buscas e deve estar disponvel logo na primeira pgina.
Mapa do A navegao uma necessidade muitas vezes esquecida: se o site no tiver um
Site sistema de navegao preciso e conciso, ele ir falhar miseravelmente. Mesmo o site
dotado de um bom visual no ser levado a srio caso o visitante no consiga
navegar com sucesso por ele, se ficar confuso ou se sentir perdido.
Quadro 1 Diviso dos contedos em sees nos sites organizacionais.
Fonte: PINHO, Jos Benedito, 2003, p.102-104.
48
Captulo III
7
Por motivos de simplificao determinou-se para este estudo que a expresso responsabilidade social organizacional
aglutinaria tambm a responsabilidade ambiental organizacional e a responsabilidade scio-ambiental organizacional,
tendo em vista que o termo social" pode englobar tambm as questes referentes ao meio ambiente.
8
Com base em INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Perguntas freqentes. So
Paulo, 2008. Disponvel em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/busca.aspx?b=desenvolvimento%20sustentvel>.
Acesso em: 25 de agosto de 2008.
54
prticas organizacionais voltadas preservao do meio ambiente, que podem acontecer nos
limites territoriais da organizao, entretanto, seus efeitos atingem todo o planeta.
Destacam-se aqui trs formatos em que, geralmente, a responsabilidade social,
quando voltada para a comunidade, se apresenta: as aes sociais, os projetos sociais e os
patrocnios. A ao social se caracteriza como uma atividade pontual, em que a organizao
se mobiliza para atender alguma necessidade momentnea da comunidade, nas reas de
assistncia social, alimentao, sade, educao e outras. Como exemplos esto as
campanhas de arrecadao de brinquedos para crianas carentes na poca do Natal e as
doaes eventuais (em espcie ou em dinheiro) para organizaes no-governamentais,
atuantes na resoluo de problemas sociais.
Diferente das aes sociais, que so momentneas, os projetos sociais remetem a
algo estruturado e sistemtico. Esses projetos podem ser planejados, executados e mantidos
financeiramente pela organizao e podem visar atender tanto os funcionrios, quanto
comunidade. Muitos projetos so encabeados pelas chamadas fundaes que so
gerenciadas pelas prprias organizaes. Segundo o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas (SEBRAE):
Ao encontro das acepes do Instituto Ethos, Bueno (2003, 2007) considera que
uma organizao s socialmente responsvel se ela for ntegra, o que implica no apenas
em pagar os impostos e cumprir seus compromissos legais, mas permitir a ascenso pessoal
e profissional de seus funcionrios, fabricar produtos que no prejudiquem o consumidor,
contribuir com a comunidade, no poluir e assim por diante. Para o autor a responsabilidade
social deveria ser vista como mais que a execuo de conjunto de aes (ainda que essas
estejam ligadas a questes sociais e ambientais). Ela deveria estar umbilicalmente associada
aos processos de gesto e filosofia negocial da organizao, viabilizando-se por meios de
sua incorporao na prpria cultura organizacional.
59
H dez anos, a pesquisadora Kunsch (1999) j fazia o alerta de que [...] no futuro,
mais prximo do que podemos imaginar, as organizaes no sero medidas apenas pelas
suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuies
sociedade, pelos compromissos que tm com o bem comum (1999, p. 159). Com efeito,
atualmente o Instituto Ethos destaca que:
passa a ser uma estratgia significante para que a responsabilidade social das organizaes
gere os resultados almejados.
So mltiplos os arranjos feitos pelas organizaes para buscar da visibilidade
miditica de sua responsabilidade social. Os profissionais de Relaes Pblicas, no
desempenho de sua funo mediadora, so ativos no planejamento e execuo desses
arranjos. Estando a par do planejamento estratgico da organizao (misso, viso, valores e
objetivos organizacionais) e das caractersticas dos pblicos que se quer atingir, os Relaes
Pblicas possuem a tcnica para determinar quais os caminhos a serem percorridos pela
organizao para que sua responsabilidade social tenha visibilidade miditica. De modo
estratgico, esse profissional pode vir a sugerir quais as informaes referentes
responsabilidade social que so mais apropriadas para que se tornarem visveis e em quais
espaos miditicos desde os meios de comunicao de massa aos espaos miditicos
organizacionais.
De acordo com as pesquisas de Lucia Santa Cruz (2006), o crescimento de prticas
organizacionais de responsabilidade social e a sua conseqente repercusso no cenrio social
fizeram com que essas prticas fossem consideradas fatos jornalsticos. Diante disso, muitos
veculos de comunicao comearam a abrir suas pginas, principalmente da editoria de
economia, para tratar do assunto. O tema j era pauta de jornais como Gazeta Mercantil,
Jornal do Comercio e Folha de So Paulo desde 1999 (SANTA CRUZ, 2002, p.104).
Para mobilizar os meios de comunicao acerca da responsabilidade social
organizacional e tornar o tema recorrente em suas pautas, o Instituto Ethos criou a Rede
Ethos de Jornalistas e o Prmio Ethos de Jornalismo. Desde 2000, a Rede Ethos de
Jornalistas desenvolve projetos com o objetivo de atingir os jornalistas, na perspectiva de
capacitar esses profissionais acerca dos conceitos associados responsabilidade social
organizacional. Vrias estratgias foram elaboradas pela equipe do Instituto Ethos, tais
como: o envio de releases semanais, rea restrita para os jornalistas no site do Instituto
Ethos, kit de formao com contedos tericos e casos prticos sobre a responsabilidade
social organizacional, publicaes especiais, congressos, debates, premiaes, entre outros.
O Prmio Ethos de Jornalismo, que em 2009 est na nona (9) edio, tem como
objetivo identificar e reconhecer os jornalistas que, no conjunto de sua obra, contriburam
para a disseminao e o aprofundamento de prticas de Responsabilidade Social Empresarial
62
9
INSTITUTO BRASILEIRO DE ANLISES SOCIAIS E ECONMICAS (IBASE). Publique seu Balano Social. So
Paulo, 2008. Disponvel em: <http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm>. Acesso em: 1 de set de 2008.
64
Bueno (2007) ressalta que a forma com que uma organizao vista pelos seus
pblicos est atrelada a tudo o que, direta ou indiretamente, a circunscreve. Por sua vez, [...]
a imagem no consegue mais ser vista de maneira fragmentada (BUENO, 2007, p.106), ou
seja, todos os aspectos organizacionais so levados em considerao na avaliao dos
pblicos. Aqui vale elencar aspectos como os benefcios que a organizao estende aos seus
funcionrios, as relaes com fornecedores, os processos produtivos e at mesmo coisas
simples como a maneira que a organizao atende seus clientes ao telefone.
Com esse enfoque possvel considerar que uma organizao que fabrica produtos
excelentes, que tem resultados financeiros satisfatrios, que realiza aes sociais, mas que
para isso agride o meio ambiente ou mantm condies de trabalho no satisfatrios, por
exemplo, no poderia ser considerada socialmente responsvel. Bueno (2007) defende que
no parece coerente que uma organizao seja, ao mesmo tempo, um fabricante de produtos
de qualidade e uma organizao socialmente irresponsvel, levando-se em considerao que
o julgamento dos pblicos ntegro.
65
Considerando os princpios de Bueno de que o jogo tem que ser jogado o tempo
todo, lentamente, no vale apenas meio tempo (2007, p.175) e de que a responsabilidade
social no pode ser vista como uma camisa que se despe conforme a temperatura (2007,
p.180) possvel considerar que uma organizao fabricante de cigarro, de bebidas
alcolicas, de armamentos ou de sementes geneticamente modificadas seria, por essncia,
socialmente irresponsvel. Por mais que desenvolvam prticas socialmente responsveis,
essas organizaes auferem lucros a partir da venda de produtos lesivos para a sociedade.
Com isso, o autor contraria a prpria vivncia do Instituto Ethos, que aceita em seus projetos
a participao de organizaes fabricante do tipo de produto citado.
O autor salienta que, muitas vezes, a organizao que alardeia seu status de
socialmente responsvel , exatamente, uma organizao descomprometida com o assunto,
Para Bueno (2007), o que o incomoda particularmente o fato de existirem, por trs
das organizaes, agncias e profissionais de comunicao que no tm escrpulos em
66
oferecer seus servios e seu talento para mascarar os fatos e criar verses falsas com o
objetivo de deixar as organizaes assessoradas em situao confortvel. Como justificativa
de suas aes esses profissionais no pode alegar profissionalismo porque ele s subsiste se
apoiado numa conduta tica. Empreender aes e estratgias que contribuam para ludibriar a
sociedade valorizar mais o emprego do que a prpria dignidade. O emprego sem dignidade
no tem valor algum (BUENO, 2007, p.183).
Em um modelo ideal, uma organizao s poderia ser considerada socialmente se
apresentasse, espontaneamente e de forma ntegra, todos os requisitos e indicadores
declarados pelo Instituto Ethos. De acordo com Bueno, em uma organizao que se diz
socialmente responsvel o conceito de responsabilidade social tem que ser tomado em sua
integridade e a sua postura organizacional teria que ser a mesma em todas as horas do dia,
no somente quando lhe parecer necessrio.
ainda fala-se muito, pratica-se pouco, como se, na verdade, fosse mais relevante a verso do
que o fazer [...]. necessrio muito esforo para se distinguir quais so as organizaes que
exercem a responsabilidade social coerentemente das que apenas trazem a responsabilidade
social em seu discurso. Hoje so muitas as organizaes que apresentam, de modo
convincente, as expresses ligadas responsabilidade social somente com o objetivo de
conseguir os mritos que elas remetem e, no plano prtico, no efetivam a responsabilidade
social de acordo com a sua face mais verdadeira. Assim, dever do pblico, antes de
reconhecer uma organizao como socialmente responsvel, investigara histria da
organizao e fazer um balano de suas relaes com todos os seus stakeholders.
Portanto, tendo em vista todas as suas crticas, Bueno considera uma postura
integralmente socialmente responsvel muito difcil de ser construda por uma organizao.
Apesar de toda a sua descrena, o autor afirma acreditar que existem algumas (ainda que
poucas) organizaes, por ele consideradas como organizaes srias, que tem efetivamente
assumido um compromisso e desenvolvido uma prtica do respeito ao consumidor e ao
cidado.
Tendo em vista, a necessidade atual que as organizaes privadas possuem de
tornarem visveis sua responsabilidade social, bem como as possibilidades que elas tm de
apresentarem suas informaes organizacionais em seus sites, faz-se necessrio um estudo
emprico acerca da imbricao dessas questes na contemporaneidade, tal como proposto
no prximo captulo.
68
Captulo IV
A INVESTIGAO EMPRICA
10
Baseado em ABICALADOS. Perfil. Novo Hamburgo, 2008. Disponvel: <http://www.abicalcados.com.br/perfil.html>.
Acesso: 5 de maio de 2008.
69
e produzem 800 milhes de pares de sapatos por ano. Mais de 130 pases importam sapatos
brasileiros e, em 2006, foram exportados cerca de 180 milhes de pares, que geraram uma
movimentao de US$ 1,8 bilho. Atualmente, so fabricados no Brasil calados para vrios
tipos de pblico, modelos especiais para esportistas, sapatos ortopdicos, entre outros.
Verifica-se que muitas das organizaes brasileiras do ramo caladistas se
envolvem com questes relativas responsabilidade social organizacional, seja no mbito
prtico ou no mbito do discurso. Em alguns casos o discurso e as prticas socialmente
responsveis, buscam, a priori, amenizar os impactos negativos que essas organizaes
possam causar sociedade ou ao meio ambiente, a partir de sua prpria existncia, sua
lgica de funcionamento, a qual apresenta o lucro como objetivo principal.
Os impactos negativos natureza podem estar ligados, por exemplo, a determinados
processos de produo dos sapatos como: o uso de tinturas e colas que em sua composio,
apresentam produtos txicos, a queima de madeira ou demais combustveis utilizados para
aquecer as caldeiras que gera poluio, entre outros. Os impactos negativos ao
desenvolvimento da sociedade podem ter conexo, por exemplo, com a questo da
explorao da mo-de-obra barata. Isso se deve ao fato de que a maioria dos funcionrios
dessas organizaes trabalha no setor de produo dos calados, setor que exige menos
qualificao e por isso apresenta uma remunerao baixa e injusta - muitas vezes insuficiente
para atender todas as necessidades de um indivduo, quem dir de uma famlia, caso esse
trabalhador for chefe de famlia.
Nota-se tambm que as organizaes do ramo caladistas, como toda a organizao
que quer sobreviver, buscam, atravs de diferenciados espaos miditicos e estratgias
miditicas, ter visibilidade e comunicarem-se com seus pblicos. Como prova disso basta
observar os outdoors nas ruas que tornam visveis os produtos fabricados por essas
organizaes, os jornais organizacionais destinados ao quadro de funcionrios e clientes, as
reportagens acerca dessas organizaes em meios de comunicao de massa, os anncios em
revistas segmentadas do ramo caladista, entre outros.
Para esta dissertao, determinou-se que o estudo emprico fosse desenvolvido a
partir do contexto das organizaes do ramo caladista, tendo por base a constatao de que
elas se caracterizam como organizaes de carter privado, utilizam variadas estratgias
miditicas, buscam sua visibilidade miditica, envolvem-se com questes relacionadas
70
Alm de ser o Estado que sedia a maior parte das organizaes integrantes da
Abicalados (55 organizaes), o Rio Grande do Sul considerado o principal fabricante de
calados do Brasil, pois possui o maior nmero de organizaes instaladas, maior nmero de
postos de trabalho nesse ramo, maior quantidade de pares de calados exportados e maior
movimentao financeira em exportao de calados - dados explicitados pela Tabela 1.
71
11
Para a compilao dessas informaes foram visitados os sites dessas organizaes descritos pela Abicalados. Nos
casos em que as organizaes no apresentam sites, ou que o foco de seu trabalho est pouco explcito nos sites, essas
informaes foram coletadas atravs de ligaes telefnicas feitas para as organizaes, durante o ms de junho de 2008.
72
Fonte: SGORLA, Fabiane, Abril/2008 (com base em Instituto Ethos, 2007 e Bueno, 2003).
Com a clareza de que, no permetro dos sites organizacionais, algumas das palavras
ou expresses, destacadas no Quadro 7, pudessem surgir em contextos variados, para esta
parte da coleta dos dados a preocupao principal foi a averiguao da associao (explicita
ou implcita) dessas palavras ou expresses com a responsabilidade social organizacional
segundo consideram o Instituto Ethos e de Bueno. Contudo, essa lista de palavras e
expresses no significou uma camisa de fora para a pesquisa. Caso a responsabilidade
social surgisse a partir de outras palavras ou expresses que no as citadas, os espaos nos
sites em que elas surgissem seriam tambm considerados como espaos que apresentam
informaes referentes responsabilidade social, desde que essa responsabilidade social
estivesse de acordo com o Instituto Ethos e de Bueno.
Cabe aqui tambm uma ressalva. Ao contrrio do Instituto Ethos (2007), que
defende a tica como um dos indicadores de responsabilidade social, nesta pesquisa optou-se
por no pesquisar as questes relacionadas a ela. Isso se justifica devido necessidade de
uma investigao especfica e aprofundada sobre a tica e suas implicaes, alm de no se
ter como crena que o comportamento tico seja um diferencial apenas para as organizaes
socialmente responsveis e sim que a tica algo intrnseco a todo ato organizacional.
A partir da identificao dos sites que apresentam a responsabilidade social
organizacional foi possvel chegar ao objetivo (3), ou seja, verificar se as expresses
responsabilidade social, responsabilidade ambiental e/ou responsabilidade scio-
ambiental esto presentes nesses sites organizacionais. Esse objetivo est relacionado
idia de que essas expresses j so reconhecidas socialmente e quando expostas em
discursos organizacionais remetem uma srie de mritos organizao. Para tanto, a partir
do grupo de sites que apresentam informaes referentes resposanbilidade social, foram
destacados, exclusivamente, os sites em que essas expresses se faziam presente.
76
Por meio desse processo de levantamento de dados, podem ser feitas interpretaes
acerca de como as organizaes privadas contemporneas se valem do site para promover a
visibilidade miditica de sua responsabilidade social e como a responsabilidade social
pensada pelas organizaes.
Os endereos dos sites das quarenta e quatro (44) organizaes designadas para esta
investigao foram pesquisados na Web, sendo que os resultados esto expressos, em termos
de porcentagem, pelo grfico ilustrado pela Figura 2.
Constata-se que 86%, ou seja, trinta e oito (38) das quarenta e quatro (44)
organizaes que compe o corpus de pesquisa emprica (Apndice A), apresentam site
organizacional. Esse resultado revela que a presena dos sites significativa no cenrio das
organizaes privadas em questo. Contudo, ao se observar que ainda 14%, ou seja, seis (6)
dessas organizaes, no possuem sites organizacionais infere-se que a utilizao desse
espao miditico ainda no demonstra ser homognea no contexto das organizaes que
fabricam e comercializam calados, ligadas Abicalados e com sede no Rio Grande do Sul.
78
Aps a sinalizao dos endereos dos trinta e oito (38) sites organizacionais,
verificou-se em quais deles possvel observar a presena de informaes referentes
responsabilidade social, a partir dos critrios descritos no tpico 4.2. O grfico, ilustrado na
Figura 3, apresenta os resultados obtidos em termos de porcentagem.
Tem-se que 47%, ou seja, dezoito (18) dos trinta e oito (38) sites organizacionais
registram a presena de informaes referentes responsabilidade social e 53%, ou seja, os
vinte (20) sites restantes no apresentam esse tipo de informao organizacional. Logo,
constata-se que significativa a quantidade de organizaes que utilizam os seus sites para
tornar visvel as informaes referentes a sua responsabilidade social. No obstante, mais
que a metade delas ainda no exploram esses espaos miditicos com essa finalidade. Esse
resultado pode revelar indcios de que a maioria das organizaes pesquisadas no tem como
objetivo tornar visvel a sua responsabilidade social ou que no desenvolvam prticas
socialmente responsveis.
79
A partir dos dezoito (18) sites das organizaes que fabricam e comercializam
calados, ligadas Abicalados e com sede no RS e que apresentam informaes referentes
responsabilidade social, buscou-se distinguir os sites que apresentam as expresses
responsabilidade social, responsabilidade ambiental e/ou responsabilidade scio-
ambiental. O grfico, ilustrado na Figura 4, apresenta a porcentagem dos sites que contm
essas expresses.
A pesquisa revela que 67%, ou seja, doze (12) dos dezoito (18) sites
organizacionais (Apndice B) apresentam a responsabilidade social a partir da expresso
responsabilidade social ou da expresso responsabilidade ambiental ou ambas.
Entretanto, nenhum dos sites investigados apresentou a expresso responsabilidade scio-
ambiental. Ao utilizarem as expresses responsabilidade social ou responsabilidade
ambiental as doze (12) organizaes acabam por se autodenominam (geralmente a partir de
seus critrios) socialmente responsveis ou ambientalmente responsveis, explicitando a sua
inteno de obter o reconhecimento de seus pblicos a partir desses conceitos.
Observa-se que em cada um dos dezoito (18) sites das organizaes que fabricam e
comercializam calados, integrantes da Abicalados e com sede no Rio Grande do Sul a
responsabilidade social se torna visvel a partir de diferentes caractersticas e estratgias.
Apesar de se ter noo da complexidade do contexto de cada organizao em questo, das
especificidades de suas filosofias de negcio, bem como a diversidade de estratgias
80
miditicas possveis nos sites, buscou-se, nesse momento da pesquisa, verificar no quadro de
organizaes em investigao algumas similaridades entre suas estratgias de apresentao
das informaes referentes responsabilidade social. Para tanto, como foi descrito no tpico
4.2, a estratgia para esta fase da pesquisa foi a categorizao. O Quadro 9 mostra as
categorias e a sua incidncia por site organizacional.
RESPONSABILIDADE
RESPONSABILIDADE
Nmero de incidncias
BALANO SOCIAL
ORGANIZAO
APOIO E AO
PATROCNIOS
AMBEINTAL
Organizaes que apresentam informaes
NOTCIAS
referentes responsabilidade social
SOCIAL
por site
1 A.Grings S/A 1
O resultado aponta um nmero significativo de 50%, ou seja, nove (9) dos dezoito
(18) sites organizacionais pesquisados apresentam a responsabilidade social atravs da
estratgia representada pela categoria Organizao. Compara-se aqui a categoria
Organizao com a seo dos sites organizacionais (a) Sobre a empresa, proposta por
Pinho (2003). Para o autor, nessa seo a organizao apresenta seu histrico, sua misso e a
filosofia de negcio - como espao reservado para a organizao mostrar as caractersticas
que a diferenciam das demais. Logo, a responsabilidade social ao ser apresentada a partir
83
dessa estratgia nos sites organizacionais salienta pistas de que nessas organizaes, a
responsabilidade social parece ir alm de uma prtica pontual e est imbricada nos processos
de gesto da organizao, como um elemento do negcio. Para as organizaes que se
utilizam essa estratgia a responsabilidade social faria parte do prprio perfil organizacional.
O Quadro 10 explicita alguns detalhes sobre a categoria Organizao.
Responsabilidade
Texto especfico
Apresentao
No texto de
Link Perfil
Organizaes que apresentam informaes
Sub- Link
Valores
Misso
referentes responsabilidade social em seus sites
Social
1 A.Grings S/A
2 Bison Indstria de Calados LTDA.
3 Calados Azalia S/A
4 Calados Bebece LTDA.
5 Calados Bibi LTDA.
6 Calados Dilly S/A
7 Calados Jacob S/A
8 Calados Marte LTDA.
9 Calados Miucha LTDA.
10 Calados Myrabel LTDA.
11 Calados Ramarim LTDA.
12 Dakota Nordeste S/A
13 Dal Ponte & Cia. LTDA.
14 Grendene S/A
15 Indstria de Calados Wirth LTDA.
16 Marisol Calados LTDA.
17 Schmidt Irmos Calados LTDA.
18 Werner Calados LTDA.
Nmero de incidncias 2 2 1 3 1 1
Dentre os dezoito (18) sites das organizaes em questo, cinco (5) deles
apresentam a responsabilidade social sob essa caracterstica, representando 28%. As
organizaes que integram a categoria Responsabilidade Social so: A. Grings S/A
(Anexo B), Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q), Marisol Calados LTDA.
(Anexo R), Dal Ponte & Cia. LTDA. (Anexo O) e a organizao Dakota Nordeste S/A
(Anexo N) que, apesar de apontar a existncia do link Responsabilidade Social, o acesso
ao mesmo resulta em uma pgina em branco.
Ao utilizar essa estratgia a organizao confere certo destaque a sua
responsabilidade social, explicando suas prticas com mais detalhes. Nesse momento, a
organizao no associa a sua responsabilidade social nem ao seu perfil organizacional nem
aos produtos fabricados pela organizao assim a responsabilidade social parece ser vista
pela organizao com certa autonomia diante das demais informaes organizacionais.
86
Dentre os dezoito (18) sites das organizaes em questo, 28%, ou seja, cinco (5)
deles, apresentam a responsabilidade social sob a categoria Responsabilidade Ambiental.
As organizaes que apresentam as informaes referentes a sua responsabilidade social
atravs dessa estratgia so: Calados Bibi LTDA. (Anexo F), atravs de um link sinalizado
pela expresso Campanha Cidad, a organizao Calados Miucha LTDA. (Anexo J),
Grendene S/A (Anexo P) e Dakota Nordeste S/A (Anexo N) com um link sinalizado pela
expresso Meio Ambiente e a organizao Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q),
atravs de um link sinalizado pela expresso Responsabilidade Ambiental.
Dentro dessa categorizao se destaca o site da organizao Calados Bibi LTDA.
(Anexo F), que utiliza o prprio espao do site para exercer a responsabilidade social
medida que apresenta um jogo interativo de educao ambiental, que traz dicas sobre os
cuidados com a preservao ambiental. Assim, o site da Calados Bibi LTDA. acaba por
configurar um espao miditico que, alm de permitir a visibilidade miditica da
organizao, constitui-se como estratgia de responsabilidade social.
As organizaes Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q) e a Dakota
Nordeste S/A (Anexo N), alm de apresentarem links exclusivos para as questes
ambientais, apresentam tambm um link sinalizado pela expresso Responsabilidade
87
Observa-se que 11%, ou seja, dois (2) dos dezoito (18) sites organizacionais em
questo apresentam a responsabilidade social a partir da estratgia representada pela
categoria Apoios e Aes. O grfico, ilustrado na Figura 10, demonstra o resultado, em
porcentagem, da incidncia dessa categoria.
89
Social como sinnimo de balano social, determinou-se que essa estratgia de apresentao
das informaes referentes responsabilidade social seria identificada atravs da categoria
denominada Balano Social, a qual representada em termos de porcentagem pelo grfico
sinalizado pela Figura 11.
reconhecer uma organizao como socialmente responsvel, parece necessrio recordar fatos
ocorridos no Vale do Rio dos Sinos, regio-sede da maioria das organizaes que fazem
parte desta investigao emprica.
No ms de outubro de 2006, cerca de 80 toneladas de peixes foram encontrados
mortos no principal rio que banha essa regio o Rio dos Sinos (Anexo U, V e X). Um
profissional, de um curtume instalado nessa regio, foi culpado pelo escoamento de resduos
txicos no Rio dos Sinos, desencadeando a mortandade dos animais. Outro crime ambiental,
ocorrido em Sapucaia do Sul, municpio localizado na regio do Vale do Rio dos Sinos,
tambm se tornou de conhecimento pblico. Em 11 de fevereiro de 2009, foram despejadas
trs caambas de retalhos de couro em uma avenida da localidade de Vila Feliz (Anexo Z).
Essas ocorrncias ainda esto sendo investigados pelas autoridades do Rio Grande do Sul.
Levando-se em conta que muitas das organizaes pesquisadas possuem suas
instalaes na regio do Vale do Rio dos Sinos e fabricam calados (portanto, trabalham
com couro, tinturas, colas e demais materiais que podem ser agressivos natureza), surgem
as seguintes perguntas: Ser que essas organizaes poderiam ter algum tipo de influncia no
quadro atual de degradao ambiental dessa regio? Ser que possvel considerar uma
organizao socialmente responsvel apenas a partir do que ela fala sobre si mesma? No se
quer aqui desmerecer a responsabilidade social explicitada nos sites das organizaes
investigadas (de nenhuma maneira) e muito menos relacionar diretamente os prejuzos
ambientais citadas com o trabalho dessas organizaes (longe disso). O que se quer
relembrar que a viso crtica deve estar sempre latente quando se trata de temticas
relacionadas responsabilidade social organizacional e a sua visibilidade miditica.
Independentemente dos casos levantados, algo certo: o desempenho
despreocupado e at depredador de determinadas organizaes, tanto no contexto local,
quanto nacional e mundial, pode vir a gerar distrbios sociais e catstrofes ambientais sem
precedentes. Frente a isso, segmentos da sociedade, preocupados com as conseqncias da
irresponsabilidade de algumas organizaes, colocam em xeque toda a estrutura social e
econmica de modelos organizacionais que visam o lucro a qualquer custo.
A partir desses pontos de vista, entende-se que no sustentvel que as
organizaes tragam benefcios sociais e ambientais pontuais para a sociedade e, ao mesmo
tempo, pratiquem atos considerados antiticos ou irresponsveis. Como defende o Instituto
92
Ethos (2007) e Bueno (2003), uma organizao socialmente responsvel deve cumprir com
uma srie de critrios os quais que incluem uma relao justa com os funcionrios, a
preservao do meio ambiente, a fabricao de produtos com qualidade e no lesivos
sociedade, e assim por diante. Se apenas uma parte desses critrios for cumprida a
responsabilidade social dessa organizao abre lacunas para ser criticada.
Nesse momento, vale a reflexo sobre o papel dos profissionais de comunicao
que, em muitos casos, tm influncia sobre os processos produtivos das prticas socialmente
responsveis, mas que, sobretudo, so responsveis por tornar visvel essa responsabilidade
social. Esses profissionais, em muitos casos, transformam as informaes acerca das prticas
de carter socialmente responsvel em um trunfo para a organizao nas relaes com os
diversos pblicos.
Contudo, relembrando Bueno (2007), na hora de buscar a visibilidade da
responsabilidade social da organizao que assessora a atuao dos profissionais de
comunicao teria que ser guiada, impreterivelmente, pela tica e pelo senso crtico. Antes
de se tornar visvel a responsabilidade social tem de ser vivenciada na ordem prtica, por
toda a organizao. Em um plano ideal, antes de planejarem as estratgias para promover a
visibilidade miditica das prticas socialmente responsveis da organizao, esses
comunicadores deveriam ter total clareza acerca do conceito de responsabilidade social
organizacional.
E, nesse jogo de esconde e mostra no se pode esquecer da instncia da recepo,
que pode ou no valorizar a conduta socialmente responsvel da organizao. Assim, para
que a responsabilidade social gere retorno para a organizao em termos competitivos
necessrio que o pblico se identifique e valorize tal exerccio organizacional. Se o pblico
valorizar a responsabilidade social organizacional ele pode vir a prestigiar e comprar os
produtos ou solicitar os servios das organizaes que se apresentarem como socialmente
responsveis. J se o pblico que a organizao se prope atingir no valoriza a
responsabilidade organizacional, os esforos para desenvolv-la (tendo em vista que o seu
exerccio no algo obrigatrio) e principalmente para promover a sua visibilidade
miditica, acabam no gerando resultado para a organizao em termos competitivos.
Por fim, acredita-se que a vontade de uma organizao de tornar visvel a sua
responsabilidade social e ser reconhecida como socialmente responsvel no deve ser maior
93
CONSIDERAES FINAIS
construir-se a partir de uma dinmica que envolve imagem, som e textos verbais; b)
construir-se a partir das prprias palavras da organizao (no ter de passar pelo filtro e
formato dos meios de comunicao de massa mais tradicionais); c) construir-se a partir de
diferenciadas informaes organizacionais (de cunho produtivo, mercadolgico,
responsabilidade social, entre outros); d) depender das escolhas dos pblicos visitantes, pois
as informaes organizacionais sero vistas por eles somente se os mesmos tiverem a
iniciativa de ingressar no endereo eletrnico do site organizacional; e e) estar submetida
lgica da no-linearidade do hipertexto, pois depende de escolhas feitas pelos pblicos no
permetro do site - escolhas que independem da disposio dos links traada na home page.
Os resultados da pesquisa emprica revelam que dos trinta e oito (38) sites
organizacionais observados, dezoito (18) deles, ou seja 47%, apresentam informaes
referentes responsabilidade social organizacional. Constata-se que significativa a
quantidade de organizaes que utilizam os sites para apresentarem as informaes
referentes a sua responsabilidade social, no obstante, mais que a metade delas ainda no
exploram esses espaos miditicos com essa finalidade. Infere-se que, muitas vezes, o
desinteresse de algumas organizaes em apresentar informaes referentes
responsabilidade social pode estar associado a sua despreocupao com o prprio exerccio
da responsabilidade social organizacional ou mesmo o pensamento de que a
responsabilidade social uma prtica organizacional no necessita de visibilidade miditica.
Dos dezoito (18) sites que apresentam informaes referentes responsabilidade
social, doze (12) deles, ou 67%, utilizam as expresses responsabilidade social e/ou
responsabilidade ambiental. Verifica-se assim que a maior parte das organizaes, que
mostram sua responsabilidade social em seus sites, fazem uso das expresses j reconhecidas
socialmente como responsabilidade social e/ou responsabilidade ambiental.
Observa-se que em cada site pesquisado a responsabilidade social apresentada a
partir de diferentes estratgias. Essas estratgias, por sua vez, no parecem ter sido
escolhidas ao acaso, de modo aleatrio, mas sim estrategicamente parecem ter sido feitas a
partir de escolhas estratgicas, norteadas pelos propsitos de cada organizao. O
movimento estratgico pode ser observado, por exemplo: na seleo de determinadas
informaes referentes responsabilidade social em detrimento de outras, na associao com
diferentes informaes organizacionais, no formato que essas informaes assumem (som,
96
imagem, texto verbal), nas diferentes posies na estrutura das informaes dos sites
organizacionais na escolha das palavras e expresses que sinalizam os links, entre outros.
Se o desenho das estratgias para promover a visibilidade miditica da
responsabilidade social nos sites organizacionais variado, estratgico e segue as
propostas de cada organizao, ento esse desenho pode revelar indcios relativos a aspectos
como: a inteno da organizao ao apresentar essas informaes; o conceito de
responsabilidade social que a organizao assume; significados e os sentidos que a
organizao quer associar a sua responsabilidade social; a posio da organizao diante de
questes sociais e ambientais; a importncia da responsabilidade social para a organizao; a
importncia das prticas socialmente responsveis em relao a outras prticas
organizacionais; a importncia da visibilidade miditica da responsabilidade social; entre
outros.
O diagnstico das principais estratgias de apresentao das informaes referentes
responsabilidade social (observadas a partir das similaridades das palavras ou expresses
que sinalizam os links em que se encontram essas informaes) aplicadas nos dezoito (18)
sites das organizaes que fabricam e comercializam calados, ligadas Abicalados e com
sede no RS, permitiu a criao de sete (7) categorias. Essas categorias compreendem:
Organizao, Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental, Notcias,
Patrocnios, Apoios e Aes e Balano Social. A significativa incidncia (50%) das
informaes referentes responsabilidade social sob a categoria Organizao revela pistas
de que essas informaes so hoje relevantes na construo do perfil das organizaes
citadas.
Outras duas estratgias da apresentao de informaes referentes
responsabilidade social, que no esto associadas s palavras ou expresses que sinalizam
links, mas que tambm merecem evidncia neste estudo, so a apresentao do selo e do site
especfico. Por corresponder um espao miditico exclusivo para a apresentao da
responsabilidade social a elaborao de um site especfico parece ser, dentre todas as
estratgias observadas, a mais complexa para dar visibilidade a essas informaes.
Outro destaque o caso da organizao Marisol Calados LTDA. que em seu site
organizacional distribui as informaes referentes responsabilidade social em quatro (4)
estratgias diferentes e que se inserem nas categorias Organizao, Responsabilidade
97
relao, a troca, o intercmbio e a interao com os pblicos que a organizao poder ser
verdadeiramente percebida como socialmente responsvel.
Nesse sentido, o desafio dos profissionais de comunicao est na elaborao de
estratgias que objetivem a participao dos pblicos nas questes referentes
responsabilidade social das organizaes. Essas estratgias poderiam ser desde o estmulo a
integrao dos pblicos nos projetos socialmente responsveis encabeados pelas
organizaes, at, por exemplo, a criao de blogs organizacionais especficos, que, com a
participao dos pblicos, poderiam trazer a reflexo acerca das prticas sociais e ambientais
protagonizadas ou apoiadas pelas organizaes.
Ao pblico, cabe assumir uma postura de vigilante perante a organizao que se
autodenomina como socialmente responsvel, investigando seu histrico e sua conduta no
plano prtico. A responsabilidade social, por mais que aparente ser bela, pode mascarar, por
exemplo, atividades organizacionais que prejudicam a natureza ou mesmo a remunerao
injusta dos trabalhadores. No obstante, caso a responsabilidade social da organizao se
comprove realmente ntegra, o pblico pode se sentir vontade para prestigiar essa
organizao e colaborar com suas aes, bem como a consumir seus produtos ou servios.
Por fim, ficam abertos alguns questionamentos que podem suscitar o
desenvolvimento de pesquisas seqenciais, tais como: possvel fazer uma avaliao da
responsabilidade social das organizaes? Ser que a responsabilidade social visvel se
relaciona a prticas ntegras? Ser que os pblicos acessam os sites organizacionais? Ser
que, ao visitar os sites organizacionais, os pblicos procuram as informaes referentes
responsabilidade social? Em que colocao estaria a procura dessas informaes diante de
variado quadro de informaes que podem ser dispostas em um site organizacional? Qual o
perfil desse pblico? Qual o conceito que esse pblico possui sobre responsabilidade social
organizacional? Qual a apropriao que o pblico faz dessas informaes? Essas
informaes so capazes de estimular a interao entre pblicos e organizao? Seria
possvel a criao de estratgias miditicas que estimulem e sustentem a interao entre a
organizao e os pblicos a partir de questes relativas responsabilidade social? Qual o
papel dos profissionais de comunicao nos processos produtivos da responsabilidade social
das organizaes, na construo da visibilidade da responsabilidade social?
99
Referncias bibliogrficas
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SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: Funo Poltica. Novo Hamburgo: Feevale,
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Sites
No
Organizaes Endereos eletrnicos
apresenta site
No
Organizaes Endereos eletrnicos
apresenta site
Crysalis sempre mio Indstria Comrcio
23 Calados www.crysalis.com.br
24 Daiby S/A www.daiby.com.br
25 Dakota Nordeste S/A www.dakota.com.br
26 Dal Ponte & Cia. LTDA. www.dalponte.com.br
27 Fasolo Artefatos de Couro LTDA. www.fasolo.com.br
28 Grendene S/A www.grendene.com.br
29 Henrich & Cia. LTDA. www.henrich.com.br
30 HG Indstria e Comrcio de Calados
Indstria de Calados. West Coast
31 LTDA. www.westcoast.com.br
32 Indstria de Calados Wirth LTDA. www.wirth.com.br
Indstria e Comrcio de Calados Malu
33 LTDA. www.calcadosmalu.com.br
34 Indstria de Calados Cavage LTDA. www.cavage.com.br
35 Joaneta Calados LTDA.
36 Lotus Calados LTDA.
37 Marisol Calados LTDA. www.marisolcalcados.com.br
38 Musa Calados LTDA.
39 Paqueta Calados LTDA. www.paqueta.com.br
40 Reichert Calados LTDA. www.reichert.com.br
41 Ricarelly Calados LTDA.
42 Schmidt Irmos Calados LTDA. www.schmidt-irmaos.com.br
43 Spectrum Shoes LTDA. www.morenatom.com
44 Werner Calados LTDA. www.wernercalcados.com.br
Total = 38 6
*Acesso aos links no disponvel, logo no foi possvel a busca por informaes
referentes responsabilidade social nesse site organizacional.
106
ANEXO U - Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 1.
Fonte: PORTAL G1. Peixes aparecem mortos novamente no rio dos sinos. Publicada em 30
de outubro de 2006, Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,AA1331442-
5598,00.html> Acesso em: 20 de janeiro de 2008.
133
ANEXO V - Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 2.
Fonte: PORTAL G1. Decretada priso de empresrio por mortandade de peixes no RS. Publicada
em 28 de novembro de 2006, Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,AA1367015-
5598,00.html> Acesso em: 20 de janeiro de 2008.
134
ANEXO X Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 3.
Fonte: CORREIO DO POVO. Sinos registra mais mortes de peixes. Porto Alegre, p.7, 18 de
dez de 2006.
135
ANEXO Z Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 4.
Fonte: JORNAL VS, Sapucaia investiga crime ambiental. Sapucaia do Sul, p.7,11 de fev. 2009.