COMUNICAO E HUMOR:

O USO DO HUMOR PELAS EMPRESAS PARA SE COMUNICAR COM OS

PBLICOS
Especialista NOELLE VEMADO MARQUES

RESUMO

Entende-se por humor um estado de esprito, um artifcio usado para

estreitar laos, uma arma de denncia e seduo, um instrumento
que possibilita o equilbrio social e psicolgico e uma complexa
ferramenta de aproximao com o pblico. Por todas estas
qualidades, as empresas tm se utilizado indiscriminadamente do
humor em suas redes de comunicao. Visando o cenrio
apresentado, este trabalho discute o uso do humor como estratgia
de comunicao nas organizaes de modo eficiente, isto , com um
objetivo a ser alcanado.

Palavras-chave: Comunicao, Humor, Organizaes, Pblico-alvo,

estratgia

ABSTRACT
Humor is seen as a state of mind, an artifice used for strengthen ties,
a weapon of complaint and seduction, a tool that enables social and
psychological equilibrium and a complex approach tool with the target
audience. For all these qualities, companies have used humor
indiscriminately in their communication networks. Targeting the
scenario presented, this paper discusses the use of humor as
efficient communication strategy in organizations, that is, with a goal
to be achieved.

Keywords: Communication, Humor, Organizations, Target audience,

strategy

1
 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Charge da Chiquinha.......................................................19

Figura 2 Porta dos Fundos e Fiat................................................19
Figura 3 Porta dos Fundos e Itaipava..........................................19
Figura 4 Mafalda e a televiso.......................................................23
Figura 5 Mafalda e Manolito...........................................................23
Figura 6 Manolito e Suzanita..........................................................23
Figura 7 Dilbert e o chefe parte 1................................................25
Figura 8 Dilbert e o chefe parte 2................................................25
Figura 9 Internauta forasteiro.........................................................27
Figura 10 Viles em Curitiba..........................................................28
Figura 11 Capivara.........................................................................28
Figura 12 Adoo de filhotes..........................................................29
Figura 13 Paisagem 1....................................................................29
Figura 14 Paisagem 2....................................................................29

Introduo
O humor um estado de esprito, uma disposio de nimo do indivduo, uma
forma de encarar fatos do dia a dia de forma leve. E o uso desse humor na
comunicao no algo novo. A literatura j se utiliza deste mtodo h tempos,
como no livro O nome da rosa, de Umberto Eco (1980), que aborda o uso do
riso, e tambm em quadrinhos, como em Mafalda, do argentino Quino (1964-
1973).
De acordo com Acselrad (2003), o humor tem como funo diminuir (no
anular nem disfarar) o impacto da tragdia de vida e morte, isto , ele pode ser
usado para disseminar uma informao densa de maneira mais suave, mas sem
perder a sua importncia.
Mas o uso do humor no para por a. Ele tem papel fundamental no rearranjo
das organizaes para acompanharem a evoluo da sociedade e dos seus
meios de comunicao. Cada vez mais as empresas buscam uma humanizao
perante os pblicos, mostrando que so formadas por pessoas e sentimentos.
A empresa humanizada promove a melhoria na qualidade de vida e de
trabalho, visando construo de relaes mais democrticas e justas, mitigam

2
as desigualdades e diferenas de raa, sexo ou credo, alm de contriburem para
o desenvolvimento das pessoas (VERGARA; BRANCO, 2001, p.22).

O humor se torna uma ferramenta desse processo. Ele ajuda a estreitar o

intervalo existente na comunicao entre lideres e funcionrios, e a extrair
informaes que de outra maneira no seriam voluntrias. Ele tambm
melhora a confiana, facilita mudanas e encoraja a pluralidade de vises.
Dessa forma, se apresenta como uma maneira de romper o bem
estruturado modelo de troca entre as pessoas de diferentes posies,
quebrando barreiras de modo a fazer a organizao mais participativa e
compreensiva (SIQUEIRA FILHO, 2011, p. 9).

Este artigo ir tratar do uso do humor como estratgia de comunicao,

analisar de que forma as organizaes podem usar o humor sem prejudicar a
sua imagem e reputao e de que forma o uso do humor pode agregar valor e
ser eficaz.
O case que ser explorado neste trabalho a pgina do Facebook da
Prefeitura de Curitiba. Criada separadamente da pgina do prefeito da capital do
Paran, a comunicao institucional da organizao pblica feita, na maioria
das vezes, de forma leve, com um repertrio jovem e muito carismtico, tudo
baseado no humor.
Mas ser que qualquer tipo de organizao pode usar o humor como
estratgia de comunicao? Este estudo tambm ir abordar de que forma o
humor pode ser usado por empresas e instituies para que estas possam atingir
os seus objetivos de comunicao, pois nem sempre ele pode ser a melhor
opo, dependendo do assunto a ser tratado. Justifica-se a relevncia deste
estudo em virtude do humor estar sendo usado de forma indiscriminada por
muitas empresas, na maioria das vezes sem ter ao menos um plano estratgico,
transformando a ferramenta em algo prejudicial para a imagem da corporao.
No mbito pessoal, este estudo ser de grande relevncia, j que a busca por
formatos assertivos na rea da comunicao diria. E, no mbito profissional,
ele ir agregar novos conhecimentos que podero ser aplicados em diversas
empresas e planos de comunicao. Ento, este trabalho ir investigar, por meio
dos mtodos indutivo, pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, se esta
ferramenta de comunicao traz mais vantagens ou desvantagens para a marca.

1 A comunicao
Uma s voz nada termina e nada resolve. Duas vozes so o mnimo de
vida, o mnimo de existncia. (BAKHTIN, 2005, p.257)
3
 A palavra comunicao vem do Latim Communicatio que significa ao de
tornar algo comum a muitos (POYARES, 1970). Ela se d atravs de um emissor
que passa uma ideia para um receptor, por meio de uma linguagem verbal ou no
verbal. Este processo no to simples quanto parece nem to direto. O ato de se
comunicar encontra-se em movimento, varia de acordo com a forma que passado
e teve seu incio muito antes de nossos ancestrais caminharem eretos, na era dos
smbolos e sinais. Passamos tambm pelo desenvolvimento da fala, da escrita, da
impresso, da comunicao com os veculos de massa e, atualmente, dos
computadores e internet.

A comunicao humana um processo biossocial, depende no apenas da

memria humana, mas de fatores tais como percepo, interao simblica
e as convenes culturais de linguagens especficas (DEFLEUR, BALL-
ROKEACH, 1993).

Essa comunicao se modificou junto com a sociedade e virou fator fundamental

da vida moderna, j que a evoluo tem acontecido principalmente na rea de
tecnologia da informao.

Todos os dias, a toda hora, as pessoas passam e recebem milhares de

informaes, seja pessoalmente ou virtualmente.

Cada vez mais, as pessoas se organizam no em torno do que fazem, mas

com base no que so ou acreditam quem so. Enquanto isso, as redes
globais de intercmbios instrumentais conectam e desconectam indivduos,
grupos, regies e at pases, de acordo com sua pertinncia na realizao
dos objetivos processados na rede, em fluxo contnuo de decises
estratgicas. Segue-se uma diviso fundamental entre o instrumentalismo
universal abstrato e as identidades particulares historicamente enraizadas.
Nossas sociedades esto cada vez mais estruturadas em uma oposio
bipolar entre a Rede e o Ser (CASTELLS, 2006, p.41)

As atividades bsicas da sociedade em todo o planeta esto conectadas. Uma

transao bancria, um post em uma rede social, a distribuio de servios e bens,
o desenvolvimento da tecnologia e da cincia, o compartilhamento de informaes
acadmicas esto todos em rede, ligando todos os continentes, empresas e pessoas
direta ou indiretamente.

Entende-se sociedade como um conjunto de seres que vivem e convivem de

forma organizada e, para isso, depende da comunicao em rede para o seu
desenvolvimento. Esta no um mero canal, a rede modifica de forma substancial

4
a operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder e
cultura (CASTELLS, 1999, p. 565).

Mas o que seria esta rede? Segundo Castells (2009, p. 45), na vida social as
redes so estruturas comunicativas, isto , indivduos, ligados por algum ou vrios
objetivos, que se juntam a partir de ideias e se mobilizam.

Atualmente esta rede acontece de forma instantnea, por conta da internet.

Qualquer indivduo ou organizao pode se comunicar e atingir a grande massa,
para isso basta publicar um vdeo no Youtube, um post no Facebook, Twitter ou uma
imagem no Instagram, entre outros.

O conceito de sociedade em massa vem do desenvolvimento do capitalismo, no

qual os indivduos tm seus interesses produzidos de forma semelhante, isto , a
indstria padroniza os desejos dos seres humanos, diminuindo os confrontos e
indicando caminhos para o consumo.

Com o incio do Renascimento, no sculo 16, a evoluo de uma antiga

sociedade feudal de modelo rgido para um cenrio onde a classe mdia seria
elemento-chave e a revoluo industrial, os veculos de comunicao tambm
precisaram se adequar.

Antes de uma imprensa de verdade poder se desenvolver, era necessria

uma srie de vastas mudanas sociais na sociedade ocidental. (...) Tambm
foi notado o crescimento do mercantilismo, que conduziu a padres novos
de estratificao social e ao surto da classe mdia. A esses pode-se
acrescentar o necessrio aperfeioamento da tecnologia da impresso e do
papel, que acelerou seu ritmo com os progressos mecnicos do incio da
revoluo industrial. Finalmente, quando a educao pblica de massa se
tornou uma realidade, com a criao do primeiro sistema de ensino pblico
de massa (em Massachusetts) durante a dcada de 1830, o palco estava
pronto para a combinao de todos esses mltiplos elementos em um jornal
para as pessoas comuns (DEFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993, p.67)

O ato de se comunicar com a massa, aqui entendida no contexto do conceito

apresentado, est cada vez mais acessvel e, por isso, deve-se ter mais cuidado
com as informaes divulgadas, j que uma vez na rede, o locutor perde o controle
sobre as palavras, o que pode representar uma ameaa s empresas.

De acordo com Restrepo J. (1995), a comunicao d forma organizao,

viabiliza a construo de sua cultura e identidade. E para Goldhaber (1991), a
comunicao organizacional um fluxo de mensagens processadas em uma rede
5
de relaes interdependentes, composta por pessoas em diferentes posies e com
diferentes papis.

por meio da comunicao que a empresa ir se aproximar de seus pblicos,

interno e externo, firmar sua marca e mostrar a todos seu lado humano como
instituio influente no rumo da sociedade em geral.

2 A comunicao e a marca
O discurso a real fundao sobre qual a vida organizacional construda
(FAIRHURST, PUTNAM, 2010, p.213).

A comunicao organizacional, inicialmente denominada comunicao

empresarial ou corporativa, comeou a ser aplicada no Brasil em 1960 por algumas
empresas, que viram a necessidade de ter uma relao com a sociedade e de
desenvolverem a imagem perante o pblico com o qual tratavam. A evoluo desta
comunicao no pas, de acordo com Torquato (2002, p.2), a prpria histria do
desenvolvimento econmico, social e poltico nas ltimas dcadas.

De acordo com Dennis K. Mumby em entrevista para a revista Organicom (2009),

em seu contexto norte-americano, a comunicao organizacional pode ser descrita
como um subcampo dentro do campo da comunicao, tendo surgido no meio da
dcada de 1950. Este subcampo compreende a rede de relaes discursivas que
permeiam as organizaes, possuindo, segundo Robbins (2002), quatro funes:
controlar o comportamento das pessoas, por meio da hierarquia, por exemplo;
motivar, deixando claro o que deve ser feito e avaliando a qualidade do trabalho;
expresso emocional, atuando como um canal para os funcionrios expressarem
seus sentimentos; e informar, facilitando a tomada de decises.

A grande maioria das empresas, consolidadas e estruturadas, possui canais de

comunicao com seus diferentes pblicos, sejam estes internos ou externos, pois
hoje h a necessidade de se sobressair, por conta da competitividade nos negcios.

atravs destes canais que a organizao consegue passar e disseminar

identidade - seus valores, misso entre outros -, para ento, se tornar conhecida e
ser reconhecida por indivduos e pela sociedade em geral. Por isso, a comunicao
no deve acontecer de forma aleatria, mas pensada estrategicamente e sempre
buscando um objetivo, pois ela pode atuar tanto para o bem, quanto para o mal.

6
Alm disso, segundo Monalisa, entender os processor tecnolgicos como aliados, e
no apenas como ferramentas da moda, auxilia a nova viso da comunicao e
suas prticas (PEREIRA IN CURVELLO, MOURA, NOVELLI,2013, p.31).

Segundo Machado (2003, p. 55), a identidade ainda um fenmeno que se

processa ao longo da vida do indivduo, atuando como mecanismo regulador das
interaes sociais e da presena do outro na vida pessoal. Podemos levar este
conceito tambm para o mbito das organizaes. A identidade de uma empresa
construda ao longo da vida dela, dependendo sempre das inter-relaes dos
diferentes integrantes da organizao, ento cada ao deve ser pensada e
estudada para no se tornar um revs. Ao mesmo tempo, esta identidade que ir
diferenci-la no mercado e na sociedade, aproximando-a de grupos e indivduos e
criando sua marca.

Uma marca ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois
a marca multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos,
os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no
caso da marca, distingue um ou vrios produtos de outros produtos ou
servios. Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um
significado, um sentido (KAPFERER, 1998, p.190)

O consumidor opta por uma marca porque esta lhe transmite algo que lhe causa
uma identificao e porque ela representa algo que ele aspira ter, se tornando um
conceito. De acordo com Vsquez (2007, p. 202), a identidade o suporte pelo qual
se constri a marca. ela que d uma direo, um propsito e um significado
marca.

O problema que no h garantias de que a mensagem chegue da mesma

forma que foi passada. Quem constri essa mensagem a comunicao da
organizao, que possui um repertrio e uma inteno, mas quem a recebe est sob
influncia de inmeros outros fatores e pode entender as informaes de maneira
distorcida.

Antes que essa mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja sua
definio), satisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve primeiro ser
apropriada como um discurso significativo e ser significativamente
decodificada. (...) A falta de adequao entre os cdigos tem a ver em
grande parte com as diferenas estruturais de relao e posio entre
transmissores e audincias, mas tambm tem algo a ver com a assimetria
entre os cdigos da fonte e do receptor no momento da transformao
para dentro e para fora da forma discursiva. O que so chamados de
distores ou mal-entendidos surge precisamente da falta de equivalncia
entre os dois lados na troca comunicativa (HALL, 2011, p.36-369)
7
 O processo de emisso de mensagens ou informao qualificada considerado
um ato retrico que possibilita as organizaes ganharem expressividade para a
marca.

3 Marca e retrica
O discurso no se encontra em uma lngua neutra e impessoal (pois no
do dicionrio que ele tomado pelo falante!), ele est nos lbios de outrem,
nos contextos de outrem e a servio das intenes de outrem: e l que
preciso que ele seja isolado e feito prprio. (BAKHTIN, 1988a, p. 21)

Segundo Bakhtin (1988, p. 95), no so palavras o que pronunciamos, mas

verdades ou mentiras. Isto se deve, pois o que falamos carrega nossa vivncia,
nossa histria e cultura. atravs da linguagem que persuadimos o outro, atravs
do argumento que conseguimos convencer e, assim, ter a cooperao do receptor.

Costuma fixar-se o nascimento da retrica na cultura grega, nos princpios

do sculo 5 antes de Cristo. O lugar teria sido a Magna Grcia, mais
precisamente Siracusa, aps a queda do tirano Trasbulo, qual se
seguiram numerosas causas para restituir aos legtimos proprietrios as
terras que lhes haviam sido subtradas no perodo da tirania. Est portanto
na ribalta logo desde o incio o gnero judicial, um dos campos tipicamente
reservados ao discurso terico (BARILLI, 1983, p.13)

No sistema do capitalismo, onde a competitividade entra as organizaes

extremamente acirrada, a retrica vira pea-chave na comunicao. Aristteles
(1991, p. 36) define a retrica como a faculdade de ver teoricamente o que, em
cada caso, pode ser capaz de persuaso.

A sociedade j est acostumada com o consumo, mas a oferta est

extremamente generosa e um simples detalhe, um argumento assertivo, faz o
consumidor se identificar e decidir entre uma marca e outra.

Entretanto, este argumento deve coincidir com as aes da organizao, pois

s assim ir legitimar o seu discurso. Por exemplo, um consumidor passa mal aps
ingerir o alimento de uma determinada empresa, logo depois se descobre a
presena indevida de um produto qumico neste alimento. De nada adianta a
empresa esclarecer o que houve, assumir o erro, pedir desculpas, reforar sua
responsabilidade com a qualidade do que produz e amparar as pessoas afetadas se,
logo em seguida, o fato se repetir. Ou ento uma empresa ressalta a
sustentabilidade para o seu pblico, mas despeja todo o seu lixo em um crrego. As
aes devem estar alinhadas com o discurso da empresa, um deve legitimar o outro,
s assim a retrica ser eficiente.
8
 Alis, a dicotomia discurso versus ao tem sido nociva tanto ao estudo
quanto prtica da Comunicao. A palavra um tipo de ao. Quem fala
ou escreve atua sobre o mundo porque o reconstri ao defini-lo. Quando a
ao pelo discurso incongruente com outros atos do mesmo indivduo ou
empresa, temos ou um caso de "esquizofrenia" ou de mau-caratismo, que
em nada ajudam na legitimao desejada (HALLIDAY, 1990).

Alguns gneros textuais ou discursivos atuam melhor na retrica, isto , possuem

mais eficcia na hora de se persuadir. Segundo Reboul (2004, p. 14), as principais
possibilidades da retrica so pleito advocatcio, a locuo poltica, sermo, folheto,
cartaz de publicidade, panfleto, fbula, petio, ensaio, tratado de filosofia, de
teologia ou de cincias humanas. Ele sugere acrescentar drama, romance, poema
satrico ou laudatrio nestas subferramentas para atingir, assim, uma trama
retrica.

Um destes itens tem sido muito explorado principalmente nas redes sociais das
organizaes, o humor. E sobre a eficincia desta ferramenta que este artigo ir
tratar.

4 A retrica das organizaes e o humor

A retrica [eloquncia] aquela arte ou talento para o qual o discurso
adaptado para o seu fim. Os possveis fins, por sua vez, consistem em
iluminar o entendimento e ajudar a imaginao, mover paixes e influenciar
o desejo. (CAMPBELL, G. 1963)

O ato retrico no est presente em toda forma de comunicao, mas apenas

naquelas cuja inteno convencer, persuadir por meio da linguagem verbal e no
verbal, no importando o que est sendo dito, mas como est sendo mostrado.

As pessoas estudavam retrica para saber ler, investigar, estruturar as

ideias ao nvel do pensamento e da palavra, e elaborar discursos. Usavam
as convenes da retrica para resolver querelas e contradies, para
argumentar questes da vida pblica e privada e defender toda a sorte de
causas. (JUNIOR, 2007, p.2)

O discurso argumentativo no algo inventado, ele investiga, analisa, comprova,

articula e evidencia, tornando-se, assim, eficiente em seu propsito. Segundo
Campbell (1982), uma tentativa criada intencionalmente para conseguir um
determinado objetivo, passando pelos obstculos.

O comportamento individual no processo retrico se d de diversas maneiras,

como por exemplo, pela capacidade de cada indivduo, pelos desejos e
necessidades, pelas decises racionais baseadas na percepo da situao, por

9
experincia passadas, por uma reao emocional e pela mudana em geral de
ateno ao ambiente.

Entretanto, o argumento no precisa necessariamente partir de algo verdadeiro,

mas de algo verossmil, isto , algo que parea verdade para as pessoas, pois o que
importa a performance.

So os traos de carter que o orador deve mostrar ao auditrio (pouco

importa sua sinceridade) para dar uma boa impresso (...). O orador
enuncia uma informao e, ao mesmo tempo, diz: eu sou isto aqui, no
aquilo l (BARTHES, 1970, p. 212).

E foi por conta desta eficincia do discurso retrico que as organizaes

aderiram e investiram nesta arte de convencimento. No processo de globalizao, as
empresas necessitavam de funcionrios mais engajados, de uma cooperao maior
entre todos, mas era preciso encontrar a motivao de cada um e gerar
engajamento por meio de estmulos qualificados, seja informao como conceito,
seja informao como imagem.

Alm disso, as vises, opinies e interesses dos pblicos divergem em variadas

situaes, principalmente quando se trata de uma multinacional. Esta nasceu e se
desenvolveu em um determinado pas, com uma determinada cultura e situao
poltica e social. Quando a empresa se estabelece em diferentes locais, ela tem de
lidar com os mais variados tipos de pblico e convenc-los sobre o seu papel
naquela sociedade, legitimando o seu discurso.

A legitimidade a base de sustentao da empresa - o que lhe permite

viver bem e ter vantagens - que o que toda pessoa fsica e toda pessoa
jurdica deseja na vida. A fim de manter a legitimidade, a empresa precisa
viver em processo de legitimao. Este processo ao discursiva por
excelncia. (HALLIDAY, 1987)

A legitimidade da organizao depende da coerncia entre o discurso, as aes,

os valores e os interesses dos pblicos. Assim como tomar conhecimento e estudar
o perfil do pblico que quer atingir, para adequar a sua linguagem.

Entende-se o discurso como uma prtica social que atua como suporte dos
textos presentes na sociedade. Este d sentido ao que est sendo dito, falado ou
mostrado e estabelece relaes com o contexto da situao.

E tudo isso disseminado e amparado pela comunicao, que se utiliza dos

mais variados procedimentos argumentativos.
10
 Um deles, que o alvo deste estudo, o humor.

O humor uma atividade ou faculdade humana cuja importncia se deduz

de sua enorme presena e disseminao em todas as reas da vida
humana, com funes que ultrapassam o simples fazer rir. Ele uma
espcie de arma de denncia, de instrumento de manuteno do equilbrio
social e psicolgico; uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades
de viso do mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercam e,
assim, de desmontar falsos equilbrios. (TRAVAGLIA, 1990, p. 55)

O humor pode ser considerado uma figura de comunho, que busca desenvolver
algo com o pblico, figura de presena, que penetra a mente dos participantes com
o objeto do discurso, e figura de escolha, que sugere uma caracterizao, tudo
dentro da retrica tradicional, apontada por Aristteles. Todas buscam persuadir o
interlocutor por meio das paixes.

De acordo com Aristteles, as paixes so todos aqueles sentimentos que,

causando mudana nas pessoas, fazem variar seus julgamentos (s/d: 05). A paixo
capaz de fazer uma pessoa considerar algo jamais imaginado. E o humor uma
paixo, pois tira do srio o receptor, que instantaneamente tem uma reao mental e
fsica.

Uma paixo com funes srias, de desmistificar as mais variadas ideias e de

desequilibrar o superficial, mas colocado em prtica de forma agradvel, na maioria
das vezes, sem criar conflitos. Tendo como principal ponto chamar e prolongar a
ateno, atrair interesse e provocar uma ao.

Entretanto, esse discurso extremamente complexo. Primeiro, porque o que

engraado para uns, no para outros. Depois, porque existem tipos de humor, que
podem atingir diferentes fins. Uma caricatura gera uma reao diferente do que uma
piada.

Travaglia (1990) apresenta quatro subcategorias do humor, sendo a primeira o

riso pelo riso, que tem difcil sustentao. A segunda a libertao da censura
social, pois o humor consegue abordar assuntos espinhosos, como a violncia. Logo
depois vem a critica social, na qual o ridculo do homem e o absurdo de suas aes
so revelados. E, por ltimo, vem a denncia, que tem como alvo comportamentos
no admitidos pelas normas sociais explcitas.

11
 Independente da categoria, o humor possui uma caracterstica marcante: a
persuaso. Pode-se dizer, ento, que ele potencializa a retrica, que j tem o papel
de seduzir o auditrio para a tese apresentada, e ao seu lado fica ainda mais
atrativa. Do ponto de vista psicolgico, quando os indivduos se encontram em um
estado particular de humor geram mais associaes para as informaes que vo ao
encontro desse humor, codificando-as mais eficazmente (FORGAS, 1995).

De acordo com o fenmeno Memria Congruente com Humor (MCH),

Um indivduo que se encontra em um estado afetivo de alegria ir codificar

e/ou recuperar mais facilmente, e em maior nmero, as informaes que
contenham um afeto positivo do que aquelas que contenham materiais
depressivos e afetos negativos. (...) Na codificao congruente com o
humor, a informao aprendida de forma mais eficaz devido a sua
valncia afetiva, que consistente com o estado de humor do indivduo no
momento da aprendizagem (PERGHER, 2005).

Quando se trata da literatura, o humor considerado um dos tons do texto, junto,

por exemplo, com o pattico, fantstico, lrico e trgico. Alguns tipos textuais que
mais utilizam o humor so as crnicas, as charges e as tiras. Observa-se neste tom
o objetivo de criticar determinada situao do cotidiano social e poltico, alm de
divertir o interlocutor.

Figura 1 Charge da Chiquinha - Fonte: Portal UOL

Podemos encontr-lo de maneira mais efetiva em revistas, nas tiras de jornais,

nos programas de televiso, e, em especial, no universo online.

5 O humor no universo online

Voc quer fazer um servio realmente importante humanidade? Conte
piadas engraadas (WOODY ALLEN, 1980)

12
 Os trs canais mais famosos do site Youtube so de humor. Juntos, o Porta dos
Fundos, Galo Frito e Parafernalha, somam mais de 22 milhes de internautas
inscritos. Muitas marcas como Itaipava, Fiat, Ariel e LG, tm procurado estes canais
para se promover e gerar, portanto, empatia e memria afetiva com seus pblicos.

Figura 2 Porta dos Fundos e Fiat / Figura 3 Porta dos Fundos e Itaipava Fonte: Porta dos Fundos

O professor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e

Marketing) George B. Rossi1 disse que "uma mensagem transmitida com humor
tende a ser muito mais bem lembrada do que se fosse inserida em outros
contextos". Mas o cuidado em expor uma marca com um discurso baseado no
humor deve ser redobrado, ainda mais na internet. Por chamar mais ateno, o
pblico atingido ser ainda maior, e o julgamento tambm.

Um dos casos mais famosos aconteceu com a rede de culinria Spoleto. O grupo
humorstico Porta dos Fundos fez uma esquete sobre o atendimento dos
estabelecimentos franqueados. O vdeo viralizou rapidamente e chamou a ateno
da marca, que no sabia do que se tratava. Vendo o sucesso de pblico, foi
estabelecida uma parceria entre ambos e mais vdeos foram produzidos. Esta
atitude corresponde ao chamado marketing de oportunidade, que quando uma
marca se aproveita de uma determinada ao que comeou espontaneamente.

A organizao tambm criou um canal de contato com o seus consumidores,

para receber um feedback mais gil sobre o atendimento das lojas, e estruturou uma
rea de marketing digital. Segundo a marca, o retorno espontneo foi de R$ 1,4
milho. Antes havia a mxima de que o cliente insatisfeito era caro porque ele

1
Em entrevista ao jornal O Estado de So Paulo para a matria O humor na web como estratgia de
marketing (2013). Disponvel em http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,o-humor-na-web-
como-estrategia-de-marketing-imp-,1028871

13
espalhava a insatisfao para 20 pessoas. Hoje uma reclamao alcana um milho
[de pessoas]. O Porta dos Fundos ps as redes em outro nvel para ns, conta
Antonio Moreira Leite, diretor de marketing e franquias da rede Spoleto.

Isso se deve porque a comunicao de massa passou a ser feita em rede,

mediada por dispositivos digitais que agrupam informtica, comunicao e
telecomunicaes, sendo mais cooperativa e interativa.

O ciberespao (que tambm chamarei de rede) o novo meio de

comunicao que surge da interconexo mundial dos computadores. O
termo especifica no apenas a infraestrutura material da comunicao
digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ela abriga,
assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
Quanto ao neologismo cibercultura, especifica aqui o conjunto de tcnicas
(materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de pensamento
e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do
ciberespao. (LVY, 1999, p.17).

A rede representa indivduos unindo ideias e compartilhando interesses em

comum, mas em uma estrutura no linear, descentralizada e auto organizvel. No
h uma liderana, uma regra ou um protocolo, apenas uma cooperao entre os
participantes. E esta rede ainda mais potente na internet. De acordo com Castells
(2003, p. 87):

A internet no simplesmente uma tecnologia; um meio de comunicao

que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao
que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A internet o
corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a
base material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e
de comunicao. O que a internet faz processas a virtualidade e
transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que
a sociedade em que vivemos.

Neste contexto, a comunicao se torna, e precisa ser considerada, um dos

pilares da organizao, pelo poder que exerce na sociedade em que vivemos, e
deve receber toda ateno e cuidado que necessita, em especial com o uso do
humor como ferramenta.

Uma pesquisa feita com mais de 20 mil pessoas no mundo pelo Instituto de
pesquisa Ipsos em 2011 aponta que, no Brasil, anncios engraados tm 23% mais
chance de ser lembrados.

Ao mesmo tempo em que este discurso argumentativo propulsiona a

confraternizao, ele tambm refora e confirma o preconceito atravs do uso de

14
esteretipos, que so representaes coletivas estabelecidas de forma positiva e
negativa, e tem um uso mais prtico por j estar formado.

a generalizao que inimiga do pensamento, e por isso que, quando

aplicada, ela deve ser combatida. O grande problema da generalizao (a
condio mais alargada dos esteretipos) ela ser usada de forma
incorreta: pode at ser uma boa introduo diferena, mas no serve
como guia de ao. Faz-lo o mesmo que usar um mapa-mndi, daqueles
que vm nas revistas dos avies, para atravessar o Atlntico de barco.
um instrumento inadequado porque, desde logo, no era um instrumento,
apenas informao ligeira, tipo ReadersDigest (ZINK in Lustosa, 2011, p.
51)

Para ser eficaz, o humor tem de ir alm da simplicidade e da desumanizao,

tem de ir alm da fama e buscar a personalizao, pois a sociedade formada por
indivduos. E estes buscam se identificar com o que esto lendo, vendo, ouvindo ou
sentindo.

Podemos encontrar este processo em dois exemplos claros de humor social e

corporativo ao mesmo tempo: Mafalda e Dilbert.

6 Mafalda e Dilbert: o humor das HQs na vida real

O que mais triste nos meio de comunicao de massa que eles no do
tempo mais para a gente se comunicar entre si. (Quino, 2014)

Um dos tipos textuais em que o humor utilizado frequentemente a histria em

quadrinhos, na qual artistas costumam retratar situaes cotidianas de maneira
crtica e cmica. Em formatos deste tipo comum a apreciao por parte dos
indivduos, j que as cenas so tiradas do dia a dia e geram identificao com o
pblico.

A tirinha Mafalda, feita pelo argentino Joaqun Salvador Lavado, conhecido

como Quino, entre 1962 e 1973, tem fama mundial e lida at os dias de hoje.
Segundo Miguel Brasc, escritor, jornalista e amigo de Quino, a menina de classe
mdia e sua turma foram criadas a partir de uma encomenda de uma agncia de
publicidade que queria um meio de veicular uma propaganda oculta de uma nova
linha de eletrodomsticos em um jornal dirio. A publicao desta pea publicitria
acabou no acontecendo, e a garotinha estreou publicamente no semanrio
Primera Plana, onde foi publicada entre 1963 e 1965. De 1965 a 1967, Mafalda
passou a ser vista diariamente no jornal El Mundo. E aps seis meses fora do ar, a
tira voltou a ser publicada pela revista semanria Siete Das.

15
 A personagem foi escolhida por ser ainda muito atual em sua temtica, criticas e
humor, mesmo tendo sido publicada h vrios anos em outro pas, a Argentina, que
enfrentava na poca uma ditadura militar. Segundo o prprio autor, a menina comum
aquilo que ns, adultos, tanto queremos ser, mas jamais poderemos alcanar. A
inconformidade da personagem para com a situao poltico-social do mundo gera
situaes engraadas, ao mesmo tempo em que provoca o leitor a refletir sobre os
acontecimentos na sociedade.

Inmeros outros registros literrios com crticas foram feitos na poca, mas
dificilmente pode-se encontrar algum que tenha repercutido tanto e perdurado com o
passar do tempo.

Figura 4 Mafalda e a televiso Fonte: clubedamafalda.blogspot.com.br

Na tira acima, a menina critica empresas que apenas empurram coisas ao

consumidor sem entenderem quem o pblico-alvo. O humor aparece quando
Mafalda deixa claro estar consciente do processo de manipulao, j que os
prprios consumidores no sabem de seus gostos e necessidades.

Figura 5 Mafalda e Manolito - Fonte: clubedamafalda.blogspot.com.br

Nesta outra tira, Mafalda se zanga com a publicidade velada e interesseira,

e Manolito se defende dizendo que apenas estava cumprindo o papel de relaes
pblicas do negcio. Claramente a tira faz uma critica a empresas que tentam
16
divulgar seus negcios enganando o consumidor e que se defende atrs de uma
publicidade sem limites de tica. A histria um alerta bem-humorado sobre a
necessidade de transparncia entre organizaes e pblicos.

Figura 6 Manolito e Suzanita Fonte:clubedamafalda.blogspot.com.br

Na continuao da tirinha, fica claro que as mscaras organizacionais caem

por terra diante de comportamentos mesquinhos.

Mais uma vez, a histria critica com bom humor as empresas que tentam
passar uma imagem que no condiz com seus atos. Mesmo sendo uma tira antiga, o
assunto ainda atual, j que muitas empresas continuam construindo uma falsa
imagem perante seus consumidores. Primeiramente, o garoto ressalta a
humanizao do empresrio, preocupado com seus pblicos e sociedade, mas logo
coloca o lucro da organizao em primeiro lugar.

Segundo Gottlieb, Quino faz com que o pblico se identifique com suas tiras e
se veja em seus personagens:

O pblico leitor, composto por crianas, reforando sua espontaneidade,

no se deixando manipular e oprimir e questionando os adultos, e o leitor
adulto liberando, atravs das crianas, tudo o que teve que reprimir ao
longo dos anos(...) Acontecendo a identificao, a projeo, estabelece-se
um outro tipo de relao com as tiras, relao esta que pode promover
transformaes no leitor. Quino no deseja conquistar o leitor com
artimanhas, mas atravs dessa identificao positiva, transformadora. Ele
tambm, no tenta se impor, mas passa o seu recado.(1996, p. 115)

Alm do universo infantil, o humor, cido ou inocente, ajuda Quino a apontar os

erros, as injustias, os abusos e outras incoerncias da sociedade, mas de forma
mais branda, sem ferir, apenas provocando uma reflexo espontnea de quem entra
em contato com as histrias.

Outra tira que este estudo ir analisar a do personagem Dilbert, do cartunista

norte-americano Scott Adams, que ficou conhecida nos anos 1990 e mostra
17
situaes vividas em um escritrio, mas com a presena de elementos bizarros,
como um co que fala e usa culos.

Adams trabalhou quase 10 anos como economista na empresa Pacific Bell, que
foi fonte de inspirao para as histrias de seu personagem mais famoso. Segundo
o autor, por mais absurda que a histria seja, o que ele mais escuta perece a
minha empresa. Ele cita uma situao real de uma organizao, mas que poderia
muito bem ter sido uma histria cmica feita para os quadrinhos: uma empresa
comprou laptops para os funcionrios usarem quando estivessem viajando.
Temendo que eles fossem roubados, os gerentes tiveram uma ideia brilhante:
fixaram permanentemente os laptops nas mesas (1996, p. 7).

Figura 7 Dilbert e o chefe parte 1 Fonte: dilbertbrasil.blogspot.com.br

Adams faz uma crtica comunicao dentro das instituies, onde no h um

canal para que o funcionrio consiga expressar o que est pensando.

Figura 8 Dilbert e o chefe parte 2 Fonte: dilbertbrasil.blogspot.com.br

Nesta outra tira, Dilbert se v diante de comportamentos organizacionais

desagradveis e se posiciona. Esta outra critica clara a comunicao dentro das
empresas, em que palavras ditas que forma equivocada podem desmotivar
funcionrios.
18
 Bem humorado, Scott Adams (1996, p. 41) aponta que qualquer professor dir
que o objetivo da comunicao em uma companhia a transmisso clara de
informaes e, por isso, que professores no tm sucesso na carreira corporativa.
O real objetivo da comunicao, segundo Adams, permitir que voc suba na sua
carreira e esse objetivo no combina com transmisso clara de informaes, afinal,
informao poder.

O humor, usado de forma eficaz, tambm pode ser encarado como uma forma de
poder. Segundo Gotllieb (1996), o humorismo um valor crtico, um instrumento
que pode ser ao mesmo tempo liberto e libertador (...). O absurdo no humorismo
revela sempre, impiedosamente, as absurdezas da vida.

atravs do humor que as pessoas se reconhecem e identificam suas atitudes.

a partir dele que elas repensam e refletem sobre as condies e contradies
humanas.

Para que este artigo possa realmente expressar a ideia de que o humor pode
mudar o comportamento de uma marca ou requalifica-la buscamos no case da
prefeitura de Curitiba o objeto ideal de anlise.

7 Case: Prefeitura de Curitiba

O valor coletivo dos consumidores est enraizado no valor de uma rede.
(KOTLER, 2010)

O humor tomou conta da internet. Antes utilizado apenas para brincadeiras, hoje
virou uma ferramenta de comunicao utilizada por organizaes para falar com
seus pblicos.

Uma destas organizaes a Prefeitura de Curitiba, capital do Estado do

Paran, que utiliza o humor para se comunicar e se aproximar dos cidados atravs
de uma pgina na rede social Facebook. A fanpage, como conhecida,
totalmente desvinculada da figura do atual prefeito, Gustavo Fruet (PDT), e trata
apenas dos assuntos da cidade, sem fazer aluso a poltica. Segundo o
departamento de mdias sociais da instituio, o objetivo da pgina engajar os
cidados curitibanos com os assuntos referentes ao dia a dia da cidade e da
Prefeitura de Curitiba. E como o foco so os jovens, a linguagem foi totalmente
adaptada para as redes sociais, sendo mais coloquial e descontrada.

19
 De acordo com o diretor de Marketing da Prefeitura de Curitiba, Marcos
Giovanella2, desde o incio a inteno da pgina foi de aproximar a gesto poltica da
cidade ao cidado:

O pblico brasileiro em geral no tem uma participao muito grande [na

poltica], geralmente h uma preocupao maior em algumas pocas. A
gente tentou fazer com que a Prefeitura de Curitiba se aproximasse do
cidado curitibano, conseguisse ter uma linguagem mais humana, mais
prxima do cidado e, com isso, conseguisse discutir poltica, a nossa
cidade e as questes oramentrias.

Em abril de 2015, a pgina contava com quase 520 mil curtidas de internautas,
que acompanham e interagem com as postagens da organizao governamental.
De acordo com os prprios dados do Facebook, 41% do pblico tm entre 18 e 24
anos. E muitas pessoas que acompanham a pgina no moram e no visitam com
frequncia a cidade, apenas o fazem por conta da irreverncia de como os assuntos
so tratados.

Figura 9 Internauta forasteiro Fonte: www.facebook.com/PrefsCuritiba

A equipe que cuida das mdias sociais em geral conta com oito pessoas, que so
lvaro Borba, diretor de internet e Mdias Sociais, Lucian Woytowicz e Janana
Santos, analistas de mdias sociais, Tas Russo, coordenadora de projetos de
internet, Camila Braga, planejamento de aes e projetos especiais de internet,
Larissa Jansen, atendimento de mdias sociais, Claudio Castro, atendimento de
mdias sociais e Vernica Correa, estagiria de atendimento.

O humor utilizado no algo pronto e copiado de outros lugares, segundo o

departamento, sempre h uma anlise do contexto da postagem e tambm de qual
o clima da cidade. Por exemplo, se a cidade estiver enfrentando situaes como
manifestaes ou greves, a piadas e brincadeiras so evitadas. O planejamento se
baseia na percepo da internet em geral, na prpria pgina, na cidade e tambm
no bom senso, para nunca ir contra os valores da instituio.
2Em entrevista ao programa 15x2, do site HTTP://camilaporto.com.br. Disponvel em:
http://camilaporto.com.br/2014/05/08/15x2-episodio-15-facebook-e-politica-com-marcos-giovanella-
da-prefeitura-de-curitiba/
20
 No comeo do trabalho, ns tnhamos um ambiente mais hostil, porque as
poucas pessoas que seguiam o nosso perfil [pgina da instituio] eram
mais polticas, com conexes polticas, e isso tornava nosso dilogo um
pouco mais rude. medida que a gente foi crescendo, as pessoas foram
percebendo que temos muito respeito e educao [com o contedo]. A
gente procura atender todas as demandas quem vm atravs da pgina,
porque sempre prezamos o dilogo, uma transparncia na comunicao e
sempre buscamos ser bastante democrticos para que o relacionamento
seja bem verossmil. (GIOVANELLA, 2014)

Na pgina, a prefeitura virou prefs e as referncias pops e nerds tomaram

conta das postagens. A srie da HBO Game of Thrones frequentemente citada
na pgina, assim como, Cavaleiros do Zodaco e Pokmon. Mas as publicaes
no so feitas sem motivo, esto atreladas a informaes relevantes sobre a cidade
e orientaes aos cidados.

Figura 10 Viles em Curitiba / Figura 11: Capivara. Fonte: www.facebook.com/PrefsCuritiba

A imagem esquerda mostra a importncia de se atravessar na faixa de

pedestre. A informao extremamente burocrtica teve valor agregado com a
imagem do personagem Darth Vader, da srie Stars Wars, e atingiu quase 45 mil
curtidas e mais de 6 mil compartilhamentos.

E na imagem direita, a organizao fala da importncia de se pedir a nota

fiscal. A publicao brinca com a imagem de uma capivara, animal presente nos
parques da cidade, gerando identificao com os cidados. Quase 2 mil pessoas
curtiram a publicao e mais de 60 compartilharam. Outro fator importante para o
sucesso da pgina a interao com os internautas. A maioria dos comentrios
feitos nas publicaes prontamente respondida pela organizao.

21
Figura 12 Adoo de filhotes Fonte: www.facebook.com/PrefsCuritiba

A prefeitura tambm estreita sua relao com os cidados em parcerias de

publicaes, como quando divulga fotos que os internautas tiraram da cidade,
incentivando ainda mais as interaes.

Figura 13 Paisagem 1 / Figura 14 Paisagem 2 Fonte: www.facebook.com/PrefsCuritiba

22
 Como marca corporativa, a prefeitura e a prpria cidade de Curitiba passaram
por mudanas nos relacionamentos. Antes vista como fria e antiptica, agora est no
caminho de se tornar uma lovemark, sendo eleita pela revista Exame como a
cidade mais engraada do Brasil.

De acordo com Giovanella, o contedo a chave de tudo. Ele tem que ter a
linguagem da rede para funcionar. Cada canal de mdia tem suas especificidades e
o contedo precisa respeitar isso.

A pgina da instituio se utiliza de humor, simpatia e irreverncia para atrair a

ateno dos internautas, mas tudo baseado na identificao com o pblico-alvo,
fazendo sempre referncias a assuntos de interesse comum para alcanar uma
aproximao efetiva e conseguir estabelecer uma discusso sobre os assuntos da
cidade com um maior nmero de cidados.

8 Consideraes finais

Desde os tempos das cavernas, a comunicao serve como base de evoluo da

sociedade. Hoje, ela encarada pelas empresas como algo estratgico, um
diferencial no mercado competitivo. atravs da comunicao que a empresa ir
compartilhar sua identidade, se diferenciar das demais organizaes, dialogar
com seus pblicos gerando empatia e criando confiana, e atingir seus objetivos
com transparncia e legitimidade.

A comunicao no algo to simples quanto parece. Pode-se dizer que ela o

esqueleto de uma organizao, j que estrutura, d suporte e sustenta seus valores
e misso. E, para que ela seja realmente eficaz, necessrio estabelecer metas e
objetivos, conhecer os pblicos com quem ir lidar para, ento, definir o tipo de
ferramenta e o veculo que ser utilizado. E, em busca de uma imagem mais
simptica e de atrair novos pblicos, principalmente o jovem, inmeras empresas
tm utilizado e abusado das redes sociais para dialogar.

A internet um canal que faz com que esse fluxo de informaes seja feito de
forma mais direta, rpida e descontrada. E o humor visto como estratgia para
compartilhar estas informaes. Entretanto, o uso desta ferramenta extremamente
perigoso caso seja feita de maneira equivocada, j que uma piada mal interpretada

23
pode gerar desconforto, ofender as pessoas e, consequentemente, afastar e quebrar
o vnculo com os pblicos.

O humor se torna uma possibilidade, uma complexa ferramenta de aproximao,

uma sada para formatos que j cansaram e no atingem mais o objetivo da
empresa. Mas deve ser usado de forma consciente e com coerncia entre o discurso
e aes da organizao. preciso pensar e analisar se ele indicado e est de
acordo com o perfil, a misso, os valores e o pblico daquela empresa.

Segundo o acadmico russo Vladimir Propp:

O riso pode ser alegre ou triste, bom e indignado, inteligente e tolo, soberbo e
cordial, indulgente e insinuante, depreciativo e tmido, amigvel e hostil, irnico e
sincero, sarcstico e ingnuo, terno e grosseiro, significativo e gratuito, triunfante e
justificativo, despudorado e embaraado. Pode-se ainda aumentar esta lista:
divertido, melanclico, nervoso, histrico, gozador, fisiolgico, animalesco. Pode
serat um riso ttrico! (1992, p.27-28).

Diante de tantas possibilidades, cabe a comunicao definir o tipo de riso e

humor que quer despertar em seu pblico alvo, utilizando-se de pesquisa,
planejamento, estudos e da qualificao dos profissionais que so os responsveis
por essa ferramenta. Cada vez mais a empresa depende de uma comunicao
elaborada para manter sua reputao e imagem alinhadas com sua identidade e,
assim, fortalecer e perenizar o negcio.

24
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