Suzana Raquel Bisognin Zanon

Educao e
Comunicao em Sade
Sumrio
CAPTULO 3 Qual a Relao entre Mdia, Tecnologia e Comunicao?.............................05

3.1 Como ocorre o controle social atravs das mdias?.......................................................06

3.1.1 O que mdia?................................................................................................06

3.1.2 Como ocorreu a evoluo da mdia?..................................................................08

3.1.3 E o controle social, como fica?..........................................................................09

3.2 Como as mdias digitais so utilizadas no processo de controle social?...........................12

3.3 Quais so os recursos dos canais miditicos?..............................................................13

3.4 Quais as estratgias de comunicao na mdia?...........................................................19

Sntese...........................................................................................................................21

Referncias Bibliogrficas.................................................................................................22

03
Captulo 3
Qual a Relao entre Mdia,
Tecnologia e Comunicao?
Voc costuma ouvir notcias no rdio diariamente, ou prefere pesquisar essas informaes na in-
ternet? Assiste aos telejornais, ou leitor assduo de jornais impressos? Essas questes vo ajud-
-lo a entender a importncia de estar atualizado sobre as diferentes modalidades de divulgao
das notcias, sejam de carter poltico, educacional, de sade ou de entretenimento.

Atualmente, notcias de diversas procedncias provocam temor a respeito das molstias causa-
das pelo Aedes aegypti (nomenclatura cientfica), conhecido popularmente como mosquito da
dengue. O Ministrio da Sade, por sua vez, vem cumprindo o seu papel: divulgar as formas de
preveno nas cinco regies do pas Sul, Sudeste, Norte, Nordeste e Centro-Oeste.

Assim, importante lembrar que todos ns pertencemos a um determinado contexto social e

poltico e, portanto, precisamos ficar atentos a tudo o que acontece ao nosso redor. Mas como?
Adotando o meio de comunicao mais vivel nossa realidade!

H alguns anos, na maioria das vezes, as pessoas acessavam as notcias por meio do rdio, da
televiso e do tradicional jornal impresso. Hoje, porm, essa prtica mudou. A internet trouxe
benefcios como a interatividade e a facilidade de atualizaes sobre tudo o que acontece ao
redor do mundo, em tempo real. O acesso informao pelas mdias digitais entre as quais
blogs, jornais on-line e redes sociais como Facebook e Twitter tornou-se comum e frequente.

Diante desse cenrio, ser que o rdio e a TV ainda tm espao? Claro que sim! Talvez com me-
nos fora do que as novas ferramentas de comunicao, que conquistam cada vez mais espao
em todo o mundo. E essa evoluo s possvel pelo avano de uma cincia que est sempre
em movimento: a tecnologia.

Agora reflita: como essa tecnologia, aliada mdia, opera na rea da sade? Veja o que dizem
Akira e Marques (2009, p. 246) a esse respeito:

Os meios de comunicao constituem poderosa fonte de influncia sobre a sociedade em

diversos aspectos, incluindo a utilizao dos recursos de sade. A morte inesperada de uma
pessoa pblica constitui fato de grande notoriedade e que pode modificar a percepo das
pessoas sobre sua sade.

Interessante, no? Mdia, tecnologia e comunicao possuem um vnculo indissocivel, pois uma
depende da outra para obter sucesso. Com a tecnologia, o ser humano pode criar meios diversos
de comunicar ao mundo o que lhe de interesse, ao passo que a mdia a ponte intermediria
dessas informaes que circulam no dia a dia. Mas voc sabe o que mdia? E como as mdias
digitais so utilizadas no processo de controle social? As respostas voc encontrar neste estudo.

Alm de saber como se d o controle social atravs das mdias, voc conhecer os recursos de
comunicao miditica e as estratgias de comunicao mais utilizadas pela mdia para que,
futuramente, possa aplic-los em seu cotidiano profissional.

Acompanhe o desenvolvimento do contedo e aprimore seus conhecimentos sobre o papel dessa

importante trade: tecnologia, mdia e comunicao.

Bom estudo!

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 Educao, Comunicao e Sade

3.1 Como ocorre o controle

social atravs das mdias?
Considera-se controle social aquele que informa e notifica a comunidade a respeito dos riscos e
cuidados a serem tomados para a manuteno da sade, o que reflete na qualidade de vida das
pessoas, por exemplo: gestante e beb, idoso, adolescente e comunidade em geral. Esse mecanismo
existe para que a sociedade interaja com as polticas pblicas de sade, conscientizando-se sobre
a importncia da preveno de molstias e do planejamento familiar, por exemplo. O socilogo
Karl Mannheim (1971, p. 178) define controle social como um conjunto de mtodos pelos quais a
sociedade influencia o comportamento humano, tendo em vista manter determinada ordem.

Para entender a operacionalidade da mdia no controle social, antes voc conhecer o conceito
de mdia e, brevemente, a histria de sua evoluo.

VOC SABIA?
Quando a internet foi liberada para os brasileiros? Em 1994, a rede mundial de com-
putadores permitiu que o Brasil tivesse acesso praticamente ilimitado a uma infinidade
de conhecimentos, fossem de cunho poltico, religioso, cientfico e/ou econmico. Atu-
almente, a facilidade de acesso informao e de integrao nos permite interagir com
diversos grupos sem a necessidade de deslocamento, como ocorre nas conferncias via
internet, por exemplo.

3.1.1 O que mdia?

A palavra mdia tem sua origem no vocbulo media, do latim. Como o prprio nome indica,
media significa mediao, ou seja, um meio pelo qual uma mensagem chega a determinado
pblico. Dessa forma, considera-se a mdia todo o veculo de comunicao que tem por objetivo
informar por um determinado canal, que pode ser impresso, digital, auditivo ou visual. Seguindo
o processo de comunicao, canal todo o meio pelo qual a mensagem chega ao receptor. Por
exemplo: rdio, televiso, internet etc.

Portanto, tudo o que for capaz de transmitir uma mensagem considerado mdia. Entre os exem-
plos curiosos est a msica. Parry (2012, p. 6) comenta essa afirmao:

A msica evoca emoes, criando, assim, comunicao. Aquele som emitido

pelo seu computador informa que o Windows est sendo inicializado. O toque
de despertar ordena aos soldados: Acordem!. A Marcha Nupcial assinala a
entrada da noiva [...].

Quem no conhece as famosas melodias que anunciam o programa de rdio a Voz do Brasil, ou
o Jornal Nacional da TV Globo?

Outro exemplo interessante a imagem de um outdoor, mural ou cartaz, que transmite a men-
sagem pela comunicao visual e no verbal , uma vez que no h necessidade do uso da
palavra para que se entenda a informao. Nos hospitais e postos de sade, certamente voc j
percebeu aquele cartaz em que uma pessoa pede silncio apenas com um gesto, correto? Por-
tanto, tudo aquilo que capaz de veicular uma mensagem considerado mdia.

06 Laureate- International Universities

 Figura 1 Imagens que transmitem informaes sem o uso da palavra, a
exemplo de fotografias e outdoors, tambm so mdias.
Fonte: Shutterstock, 2015.

importante lembrar tambm que como a mdia tem a finalidade de levar informaes para as
massas, tambm chamada de meio de comunicao de massa. Mas o que isso significa? As
mdias de massa so aquelas que envolvem a circulao de informaes de carter pblico, ou
seja, sem restrio de acesso. A televiso aberta um exemplo disso, uma vez que todas as pes-
soas que moram no Brasil, nesse caso, possuem acesso aos mesmos dados.

De acordo com Pimenta (2010, p. 36), para alguns estudiosos, massa considerada um grande
agregado de indivduos ou pequenos grupos, desligados, annimos e heterogneos. Por exem-
plo: um indivduo do estado do Rio Grande do Sul assiste ao mesmo programa de TV que outros,
no estado do Amazonas, sem jamais se conhecerem.

Mas em vista deste cenrio, qual seria a importncia da mdia nos setores da sade? Veja o que
diz Teixeira (2012, n. p.):

grande a responsabilidade dos meios de comunicao de massa devido ao seu grande

potencial em influenciar comportamentos, mesmo quando a informao em formato de
entretenimento. A influncia da mdia no se restringe populao leiga como fonte primria de
informao em sade, mas influencia tambm os prprios profissionais de sade e os cientistas.

Portanto, fundamental que voc, atual ou futuro profissional do setor da sade, lembre-se de
que a mdia se faz necessria nas reas da sociedade responsveis por levar informaes teis e
de direito a toda populao. E, ainda, contribui para o exerccio da cidadania, proporcionando
ao cidado estar atualizado e consciente dos fatos que comprometem sua realidade, seja na
sade, na educao, na economia ou na poltica.

VOC SABIA?
Por que a mdia conhecida como o quarto poder? Essa expresso tem por finali-
dade mostrar o quo forte o poder de influncia da mdia sobre os trs poderes do
Brasil: Legislativo, Executivo e Judicirio. Para saber mais sobre o assunto, leia o livro
O quarto poder: uma outra histria, do jornalista Paulo Henrique Amorim (2015).

07
 Educao, Comunicao e Sade

3.1.2 Como ocorreu a evoluo da mdia?

Desde os primrdios da civilizao, o ser humano teve a necessidade de se comunicar. A comu-
nicao humana, segundo Parry (2012), deu-se primeiramente pelo gesto, depois pelo som e,
por ltimo, pela palavra.

Parry (2012) salienta que as imagens tambm foram bastante utilizadas pelo homem primitivo
para comunicar-se com o seu grupo. Segundo o mesmo autor, o ser humano comeou a fazer
pinturas nas cavernas h cerca de 3 mil anos, reproduzindo imagens de animais que estavam a
caar. Estes desenhos passaram a ser considerados arte rupestre ou escrita rupestre, uma vez que
expressavam determinadas mensagens nas pedras.

No entanto, h registros de que as primeiras manifestaes artsticas foram gravadas nas caver-
nas h pelo menos 30 mil anos (VALLADAS; CLOTTES; GENESTE, s. d.).

Os desenhos deram embasamento ao advento da escrita, tendo em vista que o nosso alfabeto
tambm considerado um desenho da letra (PARRY, 2012). Para auxiliar essa composio, o pa-
piro e o pergaminho passaram a ser desenvolvidos pelos artistas que precisavam ilustrar as suas
histrias com palavras, desenhos e cores. Parry (2012, p. 17) destaca essa evoluo e recorda
que pigmentos, tintas a leo e outros recursos possibilitaram maior sofisticao, e o desenvol-
vimento das tcnicas de gravao permitiu a elaborao de mltiplas cpias. Dessa forma, os
meios de comunicao foram evoluindo at chegar fotografia (em meados de 1840), hoje
digitalizada e instantnea por conta das ferramentas que a tecnologia proporciona. Observe na
Figura 2 o resumo da sequncia da ascenso da mdia, proposta por Parry (2012, p. 2).

Figura 2 A ascenso da mdia segundo Parry.

Fonte: Parry, 2012.

Veja que o que est em destaque representa grande parte da realidade criada pelo desenvolvi-
mento e pela evoluo das seguintes ferramentas de comunicao: grfica, oral, escrita, impres-
sa, auditiva, visual e digital. O desenvolvimento da mdia se deu de forma bastante avanada e
dinamizada ao longo da histria da humanidade:

08 Laureate- International Universities

 Sinais de fumaa, tambores, espelhos, bandeiras foram recursos criados para ampliar nosso
alcance e transpor distancias. Gravaes em placas de argila, hierglifos nos muros da cidade
e a tradio oral da poesia pica representaram maneiras de se comunicar atravs dos tempos
(PARRY, 2012, p. 22).

Mas a evoluo no para aqui. Para dar continuidade e reforar o circuito de informao exis-
tente no Imprio Romano (leitura de documentos escritos mo, placas de cera, pergaminhos
e escribas, considerados recursos caros), tendo em vista a ampliao da audincia, criou-se a
imprensa (PARRY, 2012). Na dcada de 1440, Johannes Gutenberg ampliou os recursos de di-
vulgao, criando a informao impressa, que deu origem aos livros e jornais.

VOC O CONHECE?
Johannes Gutenberg (1398-1468) nasceu em Mainz, Alemanha. Atribui-se a ele a cria-
o da imprensa, invento que provocou uma revoluo: a propagao e a circulao
do conhecimento, especialmente das ideias renascentistas. O fato foi to significativo
para o mundo, que em 1997 a revista Time-Life escolheu o invento de Gutenberg como
o mais importante do segundo milnio. Para complementar seus conhecimentos sobre
este personagem histrico, acesse o endereo: <http://portal.in.gov.br/museu/acervo/
estatua-e-busto-de-gutenberg-2014-o-inventor-da-imprensa>.

A partir desse perodo, a mdia acelerou a sua evoluo e expanso proporcionando infinitas
possibilidades de acesso s informaes dirias.

VOC QUER LER?

A monografia A histria da evoluo da mdia no Brasil e no mundo (MIRANDA,
2007) explica as mudanas nos meios de comunicao e expresso ao longo da
histria. Confira o trabalho no endereo: <http://repositorio.uniceub.br/bitstre-
am/123456789/1265/2/20266495.pdf>.

3.1.3 E o controle social, como fica?

Agora que j entendeu o que a mdia e conheceu um pouco de sua histria, adentrar no uni-
verso do controle social por meio da mdia.

Se voc acompanhou os noticirios veiculados entre o final de 2015 e os primeiros meses de

2016, soube que um dos problemas que afetou e preocupou a sociedade foi a disseminao da
microcefalia, m formao do crnio do feto causada por um suposto vrus (chamado zika)
transmitido pelo mosquito da dengue. A notcia provocou temor, principalmente entre as gestan-
tes. Esse exemplo demonstra uma situao que exige do Ministrio da Sade, em parceria com
os estados, municpios e secretarias, a divulgao dos fatos e a transmisso das orientaes
para prevenir a doena. Para tanto, as mdias entram em cena a fim de auxiliar na difuso da
mensagem com rapidez e eficcia.

Televiso, internet, jornais impressos e outdoors, por exemplo, foram acionados para levar essas
informaes s cinco regies brasileiras. Veja trecho da entrevista concedida em novembro de
2015 ao jornal Folha de S. Paulo pelo diretor do Departamento de Vigilncia de Doenas Trans-

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 Educao, Comunicao e Sade

missveis do Ministrio da Sade, Cludio Maierovitch, a respeito das aes de comunicao

para esclarecer a populao sobre a molstia:

[...] Folha - O Ministrio da Sade pretende mudar a forma de lidar com os

registros de zika?
Cludio Maierovitch - No mnimo vamos mudar a comunicao de risco populao.
Quando comeamos a registrar o vrus, a informao que tnhamos era de uma doena branda,
com complicaes autolimitadas (como manchas no corpo). Mais tarde tivemos informao
de que complicaes neurolgicas (como a sndrome de Guillain-Barr) podiam no ser to
raras quanto o observado em epidemias anteriores. Agora vemos, caso se confirme a hiptese,
situaes graves relacionadas ao zika. Isso leva a uma postura diferente.
Folha - H alguma ao prevista?
Cludio Maierovitch -Estamos rediscutindo as campanhas de informao. Temos expectativa
de que a populao fique mais sensvel s informaes (para combater o mosquito Aedes
aegypti, que transmite zika). (CANCIAN, 2015, n.p.).

Note que um dos focos principais da entrevista informar populao que aes de controle
sero tomadas e, para isso, a veiculao da mensagem deve ser redefinida para que atinja os
destinatrios com clareza e rapidez.

Mas para que as futuras campanhas de controle tenham sucesso necessrio que as pessoas
percebam que o problema reflete em seu cotidiano, ou seja: Primeiramente, para que alguma
noticia cause impacto sobre a populao, necessrio que o pblico se identifique com a situa-
o e a relacione com sua prpria realidade (AKIRA, 2009, p. 246).

Nesse contexto, observe o exemplo destacado pelo mesmo autor, mostrando o impacto da infor-
mao conforme a realidade de quem a recebe.

Caso prtico:

[...] Estudo realizado por Taberner et al. analisou a procura por atendimento num grande pronto-
-socorro cardiolgico no perodo subsequente morte por infarto agudo do miocrdio de um gran-
de personagem da mdia. Foram demonstradas modificaes significativas no atendimento naquele
perodo sem, contudo, ter havido aumento no nmero de internaes ou de diagnsticos de infarto.
Os autores sugerem que a morte sbita de indivduos famosos como o humorista Bussunda pode
aumentar o nmero de pacientes que procuram o servio de emergncia cardiolgica [...]

Com o objetivo de observar a reprodutibilidade desses achados, conduzimos um estudo sobre o

atendimento cardiolgico no pronto-socorro do Instituto do Corao (InCor) do HCFMUSP du-
rante o ms de junho de 2008, quando ocorreu o bito da ex-primeira dama e antroploga Ruth
Cardoso (24 de junho de 2008), o qual obteve grande repercusso na mdia durante um curto
espao de tempo. Foram analisados 3.614 pacientes atendidos nesse perodo [...]

[...] De fato, os acontecimentos se deram em momentos distintos: enquanto a morte do humo-

rista esteve relacionada Copa do Mundo de futebol, evento de grande divulgao e alcance
de pblico, a morte da antroploga ocorreu num perodo em que a mesma j no tinha tanta
exposio por parte da imprensa, j que no era mais a primeira-dama do pas. Outro fato im-
portante que Ruth Cardoso faleceu aos 77 anos de idade, enquanto Bussunda faleceu aos 43
anos. Tradicionalmente, a morte de indivduos jovens apresenta um impacto muito maior sobre
a sociedade, enquanto a morte de pessoas mais idosas vista como algo natural e menos trau-
mtico. Isso tambm se refletiu no modo de divulgao dos acontecimentos, que foram bastante
distintos. As reportagens sobre a morte de Bussunda focalizaram entrevistas com mdicos que
alertavam sobre fatores de risco e sintomas do infarto. J as matrias sobre a morte de Ruth Car-
doso destacavam seus feitos e obras ao longo da vida, dando pouca relevncia ao evento clnico
que culminou em sua morte (AKIRA; MARQUES, 2009, p. 246).

10 Laureate- International Universities

A partir do caso prtico estudado, possvel concluir que para o sucesso da comunicao no con-
trole social fundamental que os interesses da populao sejam percebidos e, assim, serem veicu-
ladas informaes com as quais essa populao se identifique e sinta o impacto em seu cotidiano.

Figura 3 O sucesso das campanhas de controle social depende da

identificao do receptor com a informao divulgada.
Fonte: Shutterstock, 2015.

Lembre-se: a mdia s ter efetividade nas aes de sade e controle social se forem determina-
dos os seguintes aspectos, que tambm servem como critrios na escolha do meio de comuni-
cao adequado:

1. Quem o pblico alvo?

2. Essa informao til ao cotidiano desse pblico?

3. Ele ter acesso a essa informao?

4. Qual o melhor veculo a ser utilizado no contexto do receptor potencial?

Portanto, ao responder s questes, ser possvel definir a melhor estratgia para realizar a cam-
panha na prtica e, assim, obter sucesso.

VOC SABIA?
Como as polticas de sade foram desenvolvidas no Brasil? J ouviu falar no Conselho
Consultivo de Administrao da Sade Previdenciria (CONASP), criado em 1981? O
documento Histria das polticas de sade no Brasil: uma pequena reviso, de Marcus
Vincius Polignano, mostra o itinerrio das mudanas no sistema pblico de sade no
pas. Complemente seus conhecimentos sobre assunto acessando o endereo: <http://
www.saude.mt.gov.br/upload/documento/16/historia-das-politicas-de-saude-no-bra-
sil-%5B16-030112-SES-MT%5D.pdf>.

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 Educao, Comunicao e Sade

3.2 Como as mdias digitais so utilizadas no

processo de controle social?
Agora que voc j sabe o que o controle social e qual a influncia da mdia nesse processo,
precisa entender como as mdias digitais operam.

Quando escreve no Facebook ou posta uma imagem no Instagram para avisar os amigos que
est doente ou muito feliz porque passou em um sonhado concurso pblico, voc utiliza a mdia
digital. Hoje, a maioria das pessoas tem acesso internet, por isso h diversos canais de comu-
nicao para interagir e ficar bem informado. Assim, fundamental reconhecer que:

O uso das mdias, cada vez mais sofisticadas, tem ampliado as possibilidades de circulao da
informao para aqueles que dela se utilizam para comunicar-se ou para realizar atividades
de ensino e pesquisas de natureza diversa, promovendo a retroalimentao no processo
comunicativo (ELLERY; VIDAL, 2009, p. 11).

As autoras afirmam que as atuais tecnologias de comunicao e informao auxiliam as pessoas

a se atualizarem de forma dinmica e instantnea. Mas, para isso:

[...] preciso que essa comunicao esteja apoiada em mecanismos de controle que garantam
a iseno, sem afetar a circulao de informaes pelos veculos sociais de forma aberta e
independente (ELLERY; VIDAL, 2009, p. 3).

Entre os exemplos de utilizao da mdia digital, pode-se citar a pgina do Ministrio da Sade
no Facebook. Ao acess-la, percebe-se que o objetivo levar s mais diversas comunidades
informaes sobre a sade, como conceitos e orientaes sobre diabetes, hansenase, sade do
homem e da mulher, hepatite, dentre outros infinitos assuntos referentes ao bem-estar das pes-
soas. Outra proposta interessante do Ministrio da Sade promover interatividade, filtrando a
opinio dos usurios que acessam e deixam suas crticas e sugestes ao visualizarem, curtirem e
compartilharem o que de interesse pblico aos seus amigos da rede social. A rede de informa-
o vai aumentando com a quantidade de likes (curtidas) e compartilhamentos, o que alimenta a
cadeia informativa, ou seja: seus amigos compartilham com outros amigos, e assim por diante,
criando e dando vida a uma network (rede de conexes que aproxima as pessoas).

Figura 4 A network pode ser construda nas mdias digitais.

Fonte: Shutterstock, 2015.

12 Laureate- International Universities

As mdias digitais contribuem no somente para difundir a informao, mas para promover a
interatividade, fortalecer a educao e estimular o exerccio da cidadania. Por isso, fique atento:
d voz quilo que mais importante de forma que os usurios reconheam a prioridade da in-
formao transmitida. Analise tambm a receptividade dessa ao para avaliar o que pode ser
melhorado ao divulgar campanhas de controle social com sucesso e transparncia. Lembre-se de
que s existe comunicao quando h retorno e comunho daquilo que foi recebido.

VOC O CONHECE?
A professora doutora Mariazinha Fusari considerada um dos cones no estudo da co-
municao em educao. Seu protagonismo evidente rendeu-lhe homenagens: h duas
escolas pblicas no estado de So Paulo com seu nome, alm do PrmioMariazinha
Fusaride Educomunicao, um reconhecimento aos grandes responsveis por aes
profissionais, de pesquisa e institucionais em destaque no Brasil. Saiba mais sobre a
professora e sobre o prmio no endereo: <http://www.abpeducom.org.br/2015/03/
premio-mariazinha-fusari-de.html>.

3.3 Quais so os recursos

dos canais miditicos?
Neste tpico, voc conhecer os recursos oferecidos pela mdia e as caractersticas de cada
veculo miditico.

Nos setores da sade, a mdia considerada protagonista dos resultados positivos das aes de
controle, uma vez que a principal fonte de informao s diversas comunidades, sejam elas
de origens indgena, rural ou urbana. Conforme Teixeira (2012, n. p.), o contedo divulgado
influencia comportamentos, efeito que ainda mais relevante numa sociedade que cada vez mais
lida com a sade como se fosse um produto de consumo.

Confira a seguir os tipos mais comuns de mdia e as caractersticas, benefcios e recursos ofere-
cidos e utilizados na rea da sade.

E-MAIL

O e-mail conhecido por ser uma ferramenta de comunicao bastante utilizada nos ambientes
de trabalho, de estudo, no dia a dia com os amigos, conhecidos e familiares. Um dos grandes
benefcios do e-mail a agilidade na divulgao da mensagem e a diversificao de contedos
enviados. Na rea da sade, os pacientes cadastrados podem agendar consultas, enviar recla-
maes e sugerir melhorias. Na comunicao interna, essa mdia de grande utilidade, pois
econmica, gil e eficaz na comunicao interdepartamental.

Confira algumas vantagens e desvantagens do e-mail no Quadro 1:

13
 Educao, Comunicao e Sade

VANTAGENS DESVANTAGENS

Velocidade na transmisso. Dependncia de provedoras de acesso.

Baixo custo. Expectativa de feedback imediato.

Assincronia. O e-mail pode ir para o endereo erra-

Uma mesma mensagem pode ser envia-
da para milhares de pessoas no mundo
inteiro.
A mensagem pode ser arquivada, im-
pressa, reencaminhada, copiada, reapro-
veitada.
As mensagens podem circular livremente.
do, ser copiado, alterado.
H excesso de mensagens irrelevantes.
Mensagens indesejadas circulam livre-
mente.
Problemas de incompatibilidade de
software podem dificultar ou impedir a
leitura.

As mensagens podem, geralmente, ser Arquivos anexados podem bloquear a

lidas naweb, ou baixadas atravs de um
software.
Arquivos em formatos diversos podem ser
anexados.
Facilita a colaborao, discusso, e a
criao de comunidades discursivas.
transmisso de outras mensagens ou,
conter vrus. Arquivamento ocupa espao
em disco, gerando lentido da mquina.
O receptor pode ser involuntariamente
includo em fruns e malas diretas.
H certa invaso de privacidade.

O usurio facilmente contatado.

Quadro 1 Vantagens e desvantagens do uso do e-mail.

Fonte: Adaptado de Guedes, 2011.

O e-mail tambm pode servir como meio de comunicao direta entre o estabelecimento de sa-
de e o governo. Lembre-se que esse um importante recurso que pode ser explorado de acordo
com sua necessidade e situao apropriada.

NEWSLETTER

Trata-se de um boletim informativo que tem a seguinte finalidade: elevar o nmero de usurios
com acesso s informaes de determinado contexto. Na rea do marketing, o uso dessa fer-
ramenta (conhecida aqui como e-mail marketing) bastante comum, uma vez que a proposta
expandir a quantidade de clientes por meio da divulgao de campanhas promocionais e lana-
mento de produtos.

Os governos estadual e federal, e os gestores da rea da sade pblica podem utilizar a news-
letter para divulgar novidades, servios e campanhas, por exemplo. O principal benefcio do
emprego desse veculo a sustentabilidade, pois desnecessrio imprimir as mensagens.

Para elaborar uma newsletter eficaz, fundamental conhecer o perfil do receptor da mensagem
para que se defina a linguagem adequada para que o destinatrio compreenda a informao
com rapidez e clareza. Esse tipo de mdia caracteriza-se por emitir uma informao curta e direta.

JORNAL

O tradicional jornal impresso ainda persiste, mas a maioria das empresas jornalsticas oferece
aos leitores a verso on-line. O objetivo desse tipo de mdia informar diferentes pblicos e co-

14 Laureate- International Universities

munidades com especial ateno s que no tm acesso internet , apresentando notcias de
utilidade pblica, entretenimento e fatos cotidianos.

Na comunicao em sade, o jornal utilizado pelas instituies da rea para divulgar cam-
panhas, servios e informaes adicionais sobre o que vem sendo feito pela administrao.
importante destacar que hoje h dois formatos desta mdia, digital e impresso, sendo que cada
um possui vantagens e desvantagens, e preciso estar atento a isso! Veja:

O jornal impresso possui uma funcionalidade bastante positiva s comunidades compostas por
pessoas sem acesso internet e/ou que j esto acostumadas com o recebimento do material
impresso em casa para fazer a to conhecida leitura matinal. Grande parte do pblico da melhor
idade, por exemplo, j se acostumou a acessar as informaes neste formato, por isso, trazer
mensagens em formato digital no seria uma boa opo, neste caso.

O principal benefcio do jornal impresso o seu baixo custo (tanto para quem recebe ou para
quem emite) e a leitura diferenciada, ou seja, ainda se tem o prazer de manusear a informa-
o, traduzindo outra experincia de acesso mensagem. Por sua vez, a principal desvantagem
dessa mdia a insustentabilidade, ou seja, agride-se o meio ambiente com o alto uso de recur-
sos sustentveis. Observe o trecho destacado do comunicado que o Jornal do Brasil divulgou aos
leitores, anunciando o fim das edies impressas:

A cada dia em que um jornal como o JB no impresso em papel, 72 rvores deixam de ser
cortadas. Dado o maior ou menor nmero de cadernos durante a semana, ao longo de um
ano so mais de 30 mil rvores poupadas. Uma nica edio de domingo corresponde a cerca
de 200 rvores que levam anos para crescer e ocupam 40 mil m de florestas. Isto equivale a
quatro campos e meio de futebol (JORNAL DO BRASIL, 2010).

Ao definir a melhor tcnica de comunicao, preciso tambm considerar a sustentabilidade.

Alm do jornal impresso, pode-se contar com o jornal on-line, bastante utilizado no dia a dia
por um pblico familiarizado tecnologia e que usa frequentemente a internet.

De acordo com Guedes (2011, n. p.), essa mdia possui as seguintes vantagens: instantaneida-
de (real time, ou seja, tempo real); interatividade; perenidade (memria, capacidade de armaze-
namento de informao); hipertextualidade (ligao com outros contedos); personalizao de
contedo, customizao pelo leitor.

Contudo, essa ferramenta tambm pode trazer problemas. Por exemplo: quantidade absurda de
informaes equivocadas sendo publicadas na internet; aumento do lixo eletrnico; muita gente
considera desconfortvel a leitura de textos extensos na tela do computador (GUEDES, 2011, n. p.).

Ao contrrio do jornal impresso, que resguarda a tradicional linguagem prolongada, com textos
maiores e bem-explicados, o jornal on-line precisa de uma linguagem objetiva e dinmica, uma
vez que o perfil de seu pblico caracteriza-se pelo desejo de adquirir conhecimento rapidamente
ainda que de maneira superficial.

VOC SABIA?
O bom comunicador aquele que educa e transforma por meio da informao que
emite. Na comunicao em sade, a mdia exerce um papel muito importante, e disso
voc j tem conscincia. Para enriquecer seus conhecimentos sobre a mdia na rea
da sade, selecionamos a pesquisa A mdia na informao sobre sade sexual (MON-
TEIRO; MONTEIRO, 2005), disponvel no endereo: http://www.adolescenciaesaude.
com/detalhe_artigo.asp?id=194.

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 Educao, Comunicao e Sade

RDIO

O rdio ainda bastante utilizado, principalmente nas comunidades carentes ou remotas que
no tm acesso televiso ou internet. Considerado um veculo barato de informao, o rdio
possui uma peculiaridade importante: linguagem e oralidade diferenciadas, proporcionando di-
verso e entretenimento aos ouvintes.

Gomes et. al. (2005, p. 24) comentam a importncia da utilizao das rdios comunitrias no
exerccio de educao e comunicao em sade, e alertam

O Ministrio das Comunicaes deve assegurar espao gratuito em todos os meios de

comunicao pblicos e privados e na concesso de canais de rdio e televiso, para programas
e matrias de promoo e preveno em sade e para informaes de sade de relevncia
pblica e interesse local com linguagem acessvel.

As rdios comunitrias so bem comuns e possuem uma eficcia elevada em comunidades des-
locadas da capital. Desse modo, as polticas pblicas nas reas social e de sade continuam a
ser divulgadas pela rdio e a tendncia continuar, uma vez que existem pblicos que possuem
essa preferncia e se sentem melhor informados por meio dessa mdia. Alm disso, uma tima
ferramenta de acesso informao queles que no aprenderam a ler.

Figura 5 O rdio divulga as polticas pblicas nas reas social e de sade com eficcia.
Fonte: Shutterstock, 2015.

importante tambm lembrar que, para quem possui celular, as emissoras de rdio podem ser
acessadas sem prejuzo da informao.

REVISTAS

As revistas, tambm chamadas peridicos, classificam-se conforme a periodicidade da publica-

o: semanal, quinzenal, mensal, semestral, anual etc. A maioria das revistas tem verses im-
pressas e/ou digitais e mesmo as especializadas (cincias, arquitetura, gastronomia, entre outras)
oferecem informaes variadas que despertam o interesse de pblicos diversificados.

TELEVISO

Conhecida como mdia popular, a televiso tambm um canal de comunicao bastante tradi-
cional (considere-se aqui as emissoras de TV aberta). Novelas, programas de auditrio, notici-
rios e muita propaganda so os temas principais desse instrumento de informao.

16 Laureate- International Universities

O Sistema nico de Sade (SUS) possui sua prpria emissora, o Canal Sade, com propsito
informativo de servio. Sediado na fundao Oswaldo Cruz (Fiocruz), transmite informaes de
carter social e educativo sociedade em geral. Alm disso, destaca:

Os programas veiculados no Canal Sade tm carter informativo. So produzidos com o

propsito de alcanar pblicos variados com contedos especficos. No total, o Canal Sade
produz nove programas sobre polticas pblicas, cidadania, tratamentos, desenvolvimento
tecnolgico, meio ambiente e sustentabilidade, entre outros. A grade tambm composta por
programas de parceiros como Universidade Federal do Paran, Vdeo Sade e organizaes
no governamentais pelo projeto Comunidade em Cena, agregando valor aos contedos
transmitidos (BRASIL, s. d.).

Um aspecto a ser considerado que a televiso (como alguns outros meios) possui um alto poder
de influncia na sociedade. Assim, de responsabilidade dos rgos da sade fornecer informa-
es verdadeiras e transparentes aos cidados. Muito importante, porm, o planejamento da
estratgia para emitir a mensagem. Por exemplo, preciso cuidado para informar sem causar
pnico populao. Obviamente, o conhecimento do fato deve ser levado ao pblico, mas com
cautela. Para isso, existem os profissionais da comunicao que podem auxiliar na elaborao
de uma linguagem adequada situao e ao pbico-alvo.

VOC QUER VER?

O documentrio O mercado de notcias, dirigido por Jorge Furtado, revela a informa-
o no contexto jornalstico, mostrando o poder que a mdia exerce sobre a populao.
Saiba mais sobre o filme e veja o trailer no endereo: http://www.omercadodenoticias.
com.br/o-projeto/.

FACEBOOK

Considerada a rede social mais famosa, utilizada no mundo inteiro por ser uma ferramenta de
baixo custo e com vrias funcionalidades: Permite ao amigo curtir, compartilhar, comentar e
visualizar fotos, vdeos e informaes de diferentes assuntos.

Empresas pblicas e privadas utilizam essa mdia para entender as necessidades do pblico e
interagir com ele, o que permite uma maior familiaridade e estreitamento das relaes humanas.

Mas cuidado com o que voc posta na rede: assuntos muito particulares, ofensivos, abusivos e
preconceituosos no so bem vistos pelos usurios. O importante tambm atualizar constan-
temente a rede com postagens e curiosidades teis e saudveis. E fique atento: deixar o usurio
sem resposta em um comentrio no uma boa prtica, pois quem participa da rede quer ser
notado ao compartilhar experincias.

VOC QUER LER?

As redes sociais enriquecem e aproximam as relaes humanas. No entanto, h al-
guns perigos nesse meio de comunicao, principalmente na rea da sade. O arti-
go Redes sociais atuam como ferramentas na rea de sade pblica, de Lydia Heller,
mostra como preciso dosar o uso dessa mdia. Confira no endereo: <http://www.
dw.com/pt/redes-sociais-atuam-como-ferramentas-na-%C3%A1rea-de-sa%C3%BAde-
-p%C3%BAblica/a-17179641>.

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 Educao, Comunicao e Sade

INSTAGRAM

Para quem tem aparelhos celulares Android ou IPhone, o Instagram de grande utilidade. A sua
maior funcionalidade na postagem de fotos com comentrios aos amigos conectados ao seu
perfil. Por que no criar um Instagram do seu posto de sade e compartilhar fotos de eventos da
rea com os colegas, colaboradores e pacientes integrados rede?

Lembre-se: ser criativo e acompanhar as tendncias da tecnologia e a diversidade de perfis inte-

grados no contexto da sade so passos fundamentais para o sucesso da comunicao!

OUTDOORS

So painis de grande extenso que ficam dispostos ao ar livre, principalmente em rodovias. Ge-
ralmente divulgam propagandas de lojas e produtos especficos com promoes ou lanamentos.
O Ministrio da Sade, assim como as secretarias dos estados e municpios tambm utilizam essa
ferramenta para divulgar campanhas de preveno de alto impacto, entre as quais: outubro rosa
(preveno ao cncer de mama), novembro azul (preveno ao cncer de prstata), proteo
mulher e infncia, uso de preservativos no carnaval e orientaes para evitar a criao do
mosquito da dengue.

Figura 6 O outdoor divulga a informao nos espaos pblicos.

Fonte: Shutterstock, 2015.

O outdoor tem por finalidade atingir o pblico que transita nas vias urbanas, sendo muito van-
tajoso para o anunciante que o receptor memorize determinado conceito. Esse tipo de mdia
aparece tambm nos pontos e terminais de nibus e nos txis. Um exemplo novo de adaptao
dessa mdia o busdoor, ou seja, um anncio veiculado na parte traseira do nibus, com grande
visibilidade especialmente nos horrios de pico do trnsito.

A seguir, voc conhecer as estratgias de comunicao na mdia.

Acompanhe!

18 Laureate- International Universities

3.4 Quais as estratgias de
comunicao na mdia?
Quando voc publica um anncio, o que vem sua mente para que tenha sucesso? Pode ser que
a seguinte questo seja refletida por voc: Qual o objetivo da mensagem e como a transmi-
tirei? isso mesmo? Bom, mas por que falar em metas da comunicao e a maneira de como
ela ser feita? Simples, porque agora voc estudar sobre como uma estratgia de comunicao
criada para ser veiculada pela mdia.

Antes do incio da veiculao de determinada mensagem, fundamental que se faa o planeja-

mento da comunicao para que esta tenha sucesso, alcanando as metas desejadas.

Os profissionais da rea de marketing, por exemplo, utilizam-se do briefing para comear a es-
truturao da melhor estratgia de uma campanha publicitria. Segundo Tavares (2010, p. 131),
o briefing nasceu durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945). As altas patentes reuniam
informaes importantes, como reas geogrficas, condies dos inimigos, logstica de supri-
mentos, armas, melhores momentos para atacar etc. , e repassaram-nas aos soldados (TAVARES,
2010, p. 131-132). Segundo o mesmo autor, hoje o briefing possui o mesmo significado: colher
informaes e, com base nelas, planejar e agir.

Na comunicao em sade, no diferente, uma vez que se deve utilizar das mesmas ferramen-
tas do briefing para:

conhecer o pblico-alvo;
entender as necessidades desses usurios;
criar solues criativas para informar a esse pblico;
selecionar o tema principal da mensagem;
escolher o melhor canal de comunicao;
determinar o perodo da campanha/divulgao;
determinar em que rea ser feita a divulgao;
identificar os custos.

Figura 7 A comunicao deve ser planejada a partir das informaes colhidas no briefing.
Fonte: Shutterstock, 2015.

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 Educao, Comunicao e Sade

Na promoo em sade, as mdias a serem utilizadas podem ser as mais diversas. Tudo vai de-
pender do contexto da situao. Veja alguns exemplos:

ferramentas tecnolgicas: recursos audiovisuais como a TV Canal Sade, por exemplo;

programas de rdio;
redes sociais;
intranet.
As estratgias de comunicao da mdia so, em essncia, o planejamento e a identificao das
mltiplas possibilidades de divulgao.

VOC QUER LER?

O manual da Organizao Mundial da Sade (OMS) foi organizado para explicar as
estratgias utilizadas pela mdia e pelos setores da sade. Acesse o material e entenda
a importncia dos mecanismos de comunicao e o planejamento desenvolvido nesse
cenrio. Disponvel em: <http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/comunicacao_
eficaz_midia_durante_emergencias.pdf>.

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Sntese Sntese
Ao concluir este estudo, esperamos que voc tenha aprimorado seus conhecimentos a respeito
da comunicao em sade para aplic-los ao dia a dia no trabalho.

Neste captulo, voc teve a oportunidade de:

entender a relao entre mdia, tecnologia e comunicao;

conhecer a histria da ascenso da mdia e seus conceitos;
identificar os principais tipos de mdia e a sua funcionalidade;
entender a importncia da mdia nas aes de educao em sade;
reconhecer que, antes de divulgar a informao, necessrio planejamento adequado.

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