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COMUNICAÇÃO E SAÚDE:
A propaganda como agente de persuasão e educação no Terceiro
Setor
CURITIBA
2008
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COMUNICAÇÃO E SAÚDE:
A propaganda como agente de persuasão e educação no Terceiro
Setor
CURITIBA
2008
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AGRADECIMENTOS
RESUMO
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 07
1 COMUNICAÇÃO – UM BREVE HISTÓRICO, CONCEITOS, USOS E
LINGUAGENS
............................................................................................................................. 09
1.1 O QUE É COMUNICAÇÃO ............................................................................ 09
1.2 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO ................................................................. 11
1.3 FORMAS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 14
1.3.1 Comunicação interpessoal....................................................................... 15
1.3.2 Comunicação em grupos.......................................................................... 16
1.3.3 Comunicação organizacional................................................................... 16
1.3.4 Comunicação de massa............................................................................ 17
1.4 MODELOS E PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ........................................ 17
1.5 A LINGUAGEM E A COMUNICAÇÃO: MENSAGEM VERBAL E NÃO-VERBAL
............................................................................................................................. 20
1.5.1 Mensagem Verbal ...................................................................................... 20
1.5.2 Mensagem Não-verbal .............................................................................. 21
1.6 MIX DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 22
1.6.1 Merchandising ........................................................................................... 22
1.6.2 Promoção................................................................................................... 22
1.6.3 Relações Públicas ..................................................................................... 22
1.6.4 Marketing Direto ........................................................................................ 23
1.6.5 Propaganda................................................................................................ 23
2 A PROPAGANDA NAS CAUSAS SOCIAIS..................................................... 24
2.1 COMUNICAÇÃO E MARKETING .................................................................. 24
2.2 O QUE É PROPAGANDA .............................................................................. 25
2.3 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA .............................................................. 26
2.4 TIPOS DE PROPAGANDA ............................................................................ 27
2.5 A PROPAGANDA E AS CAUSAS SOCIAIS .................................................. 29
2.6 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA A PROPAGANDA
SOCIAL ................................................................................................................ 31
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INTRODUÇÃO
saber e reconhecer apenas o que vêem, o que podem tocar e o que podem ouvir,
pois este era um mundo quase sem mediações, sem meios que fizessem as
sensações chegarem até as pessoas.
O autor explica que o surgimento das grandes navegações e do
mercantilismo propulsionam o aparecimento do primeiro meio de comunicação em
massa, a imprensa. No entanto, a criação da imprensa é atribuída à Johann
Gutenberg, devido à invenção da prensa de tipos móveis. Tal criação permitiu a
redução de custos na produção de livros, possibilitando desta forma o surgimento da
literatura de massa, isto é, a produção de um número cada vez maior, para um
público cada vez maior. Um exemplo de destaque foi a Bíblia, em 1450.
O aumento do fluxo e circulação de informações, assim como o aumento na
circulação de mercadorias entre o Velho e os Novos Mundos que eram descobertos,
colaborou para o surgimento dos primeiros sistemas correspondências. Tais
sistemas contribuíram para o surgimento dos primeiros periódicos no século XVII.
Estes periódicos assumiram inicialmente a forma de imprensa literária, para
posteriormente evoluir para a política pública e por fim para a imprensa de opinião.
No ano de 1837, Samuel Morse cria o telégrafo, instrumento que utiliza um
código, denominado Morse, composto por traços e pontos para transmitir
informações à longas distâncias. O telégrafo funciona através da transmissão de
eletricidade, com duração diferenciada. Posteriormente Thomas Edson aperfeiçoou
o telégrafo aumento sua capacidade de tráfego. Tendo como base o telégrafo, em
1887 A.G. Bell inventa um novo instrumento de comunicação que iria revolucionar o
mundo, o telefone (GIOVANNINI, 1987).
Segundo Silva (2001) no final do século XIX surge o rádio, um meio de
comunicação capaz de transmitir uma mensagem entre dois pontos sem um fio de
ligação. Tal meio viria a ser a forma mais divulgada de comunicação para a massa.
Não foi uma criação de apenas um inventor, muitos cientistas contribuíram para a
sua criação, evolução, potencialização e disseminação no mundo. Em 1895 os
irmãos Lumiére criam o cinematógrafo, instrumento que possibilitava a gravação de
imagens em movimento, através da gravação seqüencial de várias imagens
consecutivas. O primeiro filme do mundo foi produzido pelos irmãos Lumiére e
chama-se La Sortie des Usines Lumière. Para Ramos (2000) a criação do rádio e do
cinema foram determinantes para o surgimento de uma nova era, a era da indústria
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Comunicação de Massa
Comunicação Organizacional
Comunicação de Grupo
ComunicaçãoInterpessoal
De acordo com Rossi (2004) existem quatro elementos necessários para que
se estabeleça a comunicação interpessoal: fonte ou emissor, mensagem, canal para
a propagação da mensagem e receptor ou destinatário. Por outro lado, Littlejohn
(1988) afirma que existem cinco critérios para se estabelecer a interação
interpessoal: é necessário que haja duas ou mais pessoas em proximidade física e
estas pessoas devem perceber-se; deve-se envolver a interdependência
comunicativa, ou seja, o comportamento comunicativo de uma pessoa é
conseqüência direta da outra; é preciso haver a troca mútua de mensagens; as
mensagens precisam ser codificadas de várias formas, verbais e não-verbais e; a
comunicação interpessoal deve ser informal e flexível.
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Segundo Littlejohn (1988) são dos grupos que as pessoas extraem seus
principais valores, ideais e atitudes, tal motivo torna a comunicação em grupos uma
forma de comunicação relevante e fundamental para a sociedade. Este modelo de
comunicação envolve a interação interpessoal, serve de base para a constituição
dos mais variados modelos organizacionais e para a construção da comunicação de
massa.
Um grupo pode ser definido por duas ou mais pessoas, que se relacionem de
forma mútua e sejam influenciados por um, ou mais elementos do grupo em algum
momento da interação. A relação existente entre as pessoas de um grupo é
caracterizada por algumas questões: as pessoas participantes definem-se como
membro do grupo; compartilham conceitos sobre assuntos de interesse comum;
identificam-se entre si; acreditam que o grupo seja algo gratificante; possuem uma
visão de coletividade e buscam a unidade; entre outros.
Para Littlejohn (1988) o processo de comunicação em grupos é desenvolvido
à longo prazo, e de acordo com seu desenvolver o grupo tende a sofrer alterações
de personalidade, atitudes, crenças e percepções. Vale ressaltar que esta é a forma
de comunicação mais dependente do ambiente físico, social e emocional em que
está inserida.
Para Cohn (1973, apud GOMES, 2001) o termo massa refere-se a uma
coletividade de grande extensão e desestruturada socialmente. De acordo com
Littlejohn (1988) a comunicação quando ocorre no contexto massa, é considerada o
modelo mais amplo do processo de comunicação.
A comunicação de massa tem por característica: possuir audiências vastas e
heterogêneas; a mensagem tende a ser pública e aberta; é unilateral; a audiência é
anônima e impessoal; por possuir relação direta com a tecnologia, se torna um meio
de transmissão de mensagem e informação rápido e; em sua grande maioria, as
mensagens transmitidas pela comunicação de massa são provenientes de grandes
organizações.
Para Littlejohn (1988) a mensagem transmitida pela comunicação de massa
atinge milhares de pessoas em todo o mundo de forma rápida e impactante. Vive-se
então em um ambiente impactado constantemente pela comunicação de massa, por
tanto, na medida em que se aceita receber esse tipo de informação as pessoas
acabam perdendo o contato com a realidade e a essência da própria sociedade. Por
outro lado Gomes (2001) afirma que embora muitos digam que a comunicação de
massa desenvolva valores e crenças políticas e culturais homogêneas, a atualidade
tem revelado o oposto, uma vida de diversidade. A comunicação em massa estaria
então promovendo a democratização da cultura.
1.6.1 Merchandising
1.6.2 Promoção
Perez (2002) afirma que a promoção tem seus objetivos a curto prazo, sendo
um ponto de contato direto com o consumidor.Tem como função vender, gerar lucro
de forma rápida e girar estoques. A promoção pode atingir certos públicos como: o
cliente final, funcionários e revendedores, entre outros que participam da relação de
compra e venda.
1.6.5 Propaganda
Perez (2002) afirma que a propaganda pode ser compreendida como uma
forma de divulgação de uma organização, marca, produto, serviço ou idéia, além de
estimular a compra. A propaganda tem o papel de persuadir determinado público-
alvo, fazendo com que se adote a idéia transmitida na mensagem. Tal ferramenta de
comunicação possui diversas peculiaridades que devem ser estudas para a
compreensão de sua ação perante a sociedade.
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Por tais motivos o autor afirma que, para que haja certa estabilidade no processo de
mobilização social através da propaganda é preciso trabalhar três aspectos dentro
das mensagens:
• Informativo – refere-se a compartilhar as informações objetivando que o
público forme sua própria opinião, fazendo com que se sinta o dono da
informação.
• Comportamental – diz respeito ao fato das pessoas responsáveis por
transmitir a mobilização social através da mensagem, transferirem para suas
vidas o comportamento defendido na mensagem emitida.
• Estratégico – é representado pelo processo de mobilização, em que deve
haver planejamento, pesquisa, metas e estratégias que devem estar
presentes durante o decorrer de todo o processo.
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O termo saúde foi definido pela VIII Conferência Nacional de Saúde, realizada
em 1986 em Brasília, como sendo: “um estado de bem-estar físico, mental e social
resultante de condições de vida e trabalho”. De acordo com Dominguez (2008) o
Brasil tem uma população de 157.000.000 de habitantes, sendo que destes apenas
41.000.000 possuem renda e recursos disponíveis para serviços de saúde
particulares. Os outros 100.000.000 utilizam o sistema de saúde do Estado. Estes
números revelam a estrutura social e as condições materiais que a população
brasileira dispõe para enfrentar seus problemas de saúde. Para Mota (2008) é
preocupante o número de doenças que aparecem a cada dia e as condições
precárias de saneamento e alimentação em que certas pessoas estão sujeitas. Cabe
então a comunicação e a propaganda o papel de amenizar esta situação,
denunciando deficiências na saúde pública, informando e educando a população
sobre práticas saudáveis que beneficiem o seu bem-estar.
Segundo Sanches (2005) para a maioria das pessoas as informações sobre
saúde só são acessíveis quando intermediadas pelos meios de comunicação de
massa e que para estes cidadãos as informações sobre saúde são obtidas de modo
mais fácil pela mídia que pela educação oferecida pela escola. Vale ressaltar nesse
contexto a valorização do direito à informação como condição básica para o
exercício pleno da cidadania e o dever de se buscar novas práticas e meios
adequados para a difusão da informação. No entanto, apenas tornar a informação
disponível não é o suficiente, deve-se torná-la compreensível para grande parcela
população. Deste modo cria-se uma aproximação entre as áreas da informação com
os campos da comunicação e da educação em saúde.
apreciação da semiótica, não apenas como um estudo de alguma coisa, mas sim
como ciência fundamental para o desenvolvimento de uma sociedade e seu meio:
• A Primeiridade é a categoria do sentimento presente e imediato. Nesta
categoria o pensamento não pode ser articulado, pois deixa de ser algo
inocente, isto é, quando paramos para pensar, aquilo que se refere à
primeiridade já não existe mais. A Primeiridade é a categoria em que a
experiência possui uma qualidade distintiva, possui uma originalidade que
não se repete.
signos – imagens, texto, linguagem, cores, entre outros, que serão explicados a
seguir.
Para a interpretação de cada signo Barthes (1964 apud Penn, 2004) aponta a
triconomia do signo como a primeira etapa de interpretação semiótica, sendo,
portanto:
• Ícone – é um tipo de signo menos arbitrário e convencional, pois há uma
relação se semelhança entre significado e significante, isto é, o signo é
semelhante ao objeto representado.
• Índice – é um tipo de signo em que a convenção é importante para sua
compreensão, pois neste caso a relação entre significante e significado é de
causalidade, isto é, o signo refere-se a um objeto denotado.
• Símbolo – é o tipo de símbolo mais arbitrário, que depende da convenção.
Neste caso a relação entre significado e significante é exclusivamente
convencional, isto é, o signo também refere-se a um objeto denotado, mas é
produzido por meio de convenções.
Para o autor tem-se como segundo nível de interpretação semiótica a
denotação, a conotação e o mito. Estes fatores são elaborados a partir da análise
estrutural do signo de Saussure, realizando uma associação entre significante e
significado. Em um primeiro nível é realizada a denotação, em que o leitor necessita
apenas de conhecimentos lingüísticos e antropológicos para atribuir um significado.
No segundo nível, denominado conotação, é exigido do leitor outros conhecimentos
culturais para a atribuição de significados, isto é, os significados que o leitor irá
produzir dependerá de seus conhecimentos, do acúmulo de informações culturais.
O autor ainda aborda um último nível de interpretação realizado através do
mito, da ideologia. A significância mitológica sustenta estruturas de poder, ou um
conjunto particular de valores culturais: “A tarefa do semiólogo é desmistificar o
processo de naturalização, chamando a atenção para a natureza construída da
imagem, identificando os conhecimentos culturais que estão implicitamente referidos
pela imagem” (PENN, 2004, p.325).
Santaella (2002) afirma que para se realizar uma análise é preciso trabalhar
outros três aspectos, a significação, ou representação, a referência e a interpretação
da mensagem.
No aspecto da significação é possível trabalhar três aspectos na mensagem.
O primeiro diz respeito à aspectos internos, como a linguagem visual, as cores ,
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linhas formas, volumes, movimento, luz, entre outros. O segundo aspecto diz
respeito a particularidade da mensagem em um dado contexto. E o terceiro aspecto
refere-se àquilo que a mensagem tem de forma geral, convencional, cultural.
Por meio da referência é possível compreender aquilo que a mensagem
indica, refere-se e se aplica. A referência também pode ser vista sobre três
aspectos. O primeiro refere-se ao poder sugestivo da mensagem, tanto sensorial
quanto metafórico. O segundo refere-se ao poder denotativo das mensagens, isto é,
sua capacidade de indicar algo. E o terceiro diz respeito à capacidade de a
mensagem representar idéias abstratas e convencionais.
E no aspecto da interpretação é possível analisar os efeitos que as
mensagens podem causar no receptor. Esses efeitos podem ocorrer de três
maneiras: emocionais, quando o receptor é tomado por um sentimento definido;
reativos, quando o receptor é levado a agir em função da mensagem; e mentais,
quando a mensagem leva o receptor e refletir. Vale ressaltar que a interpretação
dessas mensagens irá variar de acordo com o repertório cultural de cada pessoa.
De acordo com Barros (1994) a semiótica possui uma preocupação com o
texto ao buscar descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o
que diz. A semiótica visa realizar análises internas e externas do texto, examinando
os procedimentos da organização textual e, ao mesmo tempo, os mecanismos
enunciativos de produção e de recepção do texto: “A semiótica deve ser entendida
como a teoria que procura explicar o ou os sentidos do texto pelo exame de seu
plano do conteúdo.” (BARROS, 1994, p.8). O primeiro passo para a análise de texto
é, portanto, a dissociação das diferentes manifestações – visuais, gestuais, verbais,
ou sincréticas – para analisar apenas seu plano de conteúdo. As demais
especificidades de expressão e sua relação com o conteúdo devem ser estudas
posteriormente examinando o texto em relação ao contexto sócio-histórico em que
está inserido e que posteriormente lhe atribuirá um sentido.
O plano de conteúdo ocorre, segundo a semiótica, por meio do percurso
gerativo que abrange desde o sentido mais simples ao mais abstrato. Existem três
etapas nesse percurso, a primeira é denominada de nível fundamental e é
responsável pela significação como uma oposição semântica mínima; a segunda
chama-se nível narrativo e desenvolve-se ao organizar-se a narrativa sobre o ponto
de vista de um sujeito; e no terceiro nível, do discurso, a narrativa é assumida pelo
sujeito da enunciação.
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vida de muitas pessoas e tem como garota propaganda a atriz Grazielli Massafera.
Para a realização da análise optou-se por uma das peças da campanha, o cartaz, no
entanto, em ANEXO encontra-se disponível a campanha completa. Utilizou-se então
para a análise o cartaz apresentado na figura 2:
pode salvar a vida de muita gente; no canto inferior esquerdo tem-se escrito em
branco o site do ministério da saúde e o telefone do disque saúde; e no canto inferior
direito tem-se escrito em branco ministério da saúde e do lado tem-se a logomarca
do governo federal do Brasil.
Com relação a cor - o vermelho é a cor predominante no anúncio. De acordo
com Farina, Perez e Bastos (2006) a utilização da cor vermelha, dentro do contexto
do anúncio, refere-se à energia, sangue, amor, emoção e fraternidade. O vermelho é
uma cor quente e estimulante para o olhar, impulsionando a atenção e a adesão dos
elementos que estiverem em destaque. Os autores afirmam que para a cultura cristã
vermelho é significado de vida, que purifica e santifica, é o sangue derramado pelo
Salvador, por isso é uma cor que significa força, energia e redenção.
Conclui-se, primeiramente, que o vermelho foi empregado para fazer uma
associação com o sangue, elemento principal adotado na causa. Posteriormente,
observa-se que o emprego da cor vermelha nesse anúncio estimula no receptor a
fraternidade, pois é uma cor que possui grande impacto, chamando a atenção do
receptor para a causa e mobilizando-o para a ação. Além disso, o fato de o anúncio
ter sido veiculado em uma sociedade ocidental, em que a maioria da população é de
crença cristã, faz com que os receptores associem com maior facilidade o vermelho
com doação, pois o personagem principal da fé cristã foi o maior doador de todos, foi
quem doou sua vida em favor da humanidade. Isto é, o vermelho impacta, comove e
estimula o público da mensagem para a doação.
Com relação ao signo icônico – observa-se como signo icônico a garota
propaganda do anúncio, Grazielli Massafera. O ícone empregado no anúncio é uma
mulher, jovem, loira, de aspecto físico esbelto e saudável, esta mulher é uma atriz
conhecida nacionalmente por diversos públicos. O papel desse ícone no anúncio é
de representar o público-alvo, doadores de sangue, pessoas saudáveis e com
disposição de ajudar. Além disso, o fato do ícone ser representado por uma
personalidade pública faz com que o público queira realizar a mesma ação da
celebridade, aderindo de forma rápida e fácil a ação de doar sangue.
Ainda no que diz respeito a signo icônico deve-se ressaltar que atrelada à
imagem do coração tem-se uma gota caindo, esta gota esta representando uma
gota de sangue, que por estar caindo do coração ressalta a idéia de que doar
sangue é também um gesto de amor.
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3.2.2 Campanha: “Sem sua ajuda. Com sua Ajuda.” Hospital Erasto Gaertner
De acordo com a agência de publicidade Opus Múltipla (2008) a campanha
Quem ama transforma - Sem sua ajuda. Com sua ajuda. realizada em prol do
hospital Erasto Gaertner, tem como objetivo a captação de fundos para a
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CONCLUSÃO
Foi possível verificar que mensagens de cunho social têm uma preocupação
com a simplicidade do que está sendo apresentado, pois para atingir um público
diversificado e amplo é necessário trabalhar uma linguagem clara e de fácil
entendimento. No entanto, mesmo utilizando a simplicidade, a mensagem
publicitária no contexto aqui apresentado, não deixa de ser criativa e inovadora, foi
possível esta verificação ao observar a utilização de metáforas, linguagens
expressivas, exploração da cor e da cultura cristã, que são aspectos de grande
relevância e impacto no Brasil.
REFERÊNCIAS
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. 2ªed. São Paulo: Ática,
1994.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª ed. São Paulo: Atlas,
1991.
WILLIANS, Robin. Design para quem não é designer. 7ª ed. São Paulo: Callis,
2005.
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ANEXO
Cartaz:
64
Banner:
65
Folder:
66
Faixa de palco:
67
Band aid:
Adesivo: