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Gestão Estratégica
Rio de Janeiro
Universidade Veiga de Almeida
2014
Andrea Nino Marçal
Planejamento e Gestão
Estratégica
Livro Didático
Rio de Janeiro
Universidade Veiga de Almeida
2014
Copyright © UVA 2014
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer
meio sem a prévia autorização desta instituição.
ISBN 978-85-65812-08-5
Autoria do Conteúdo
Andrea Nino Marçal
Design Instrucional
Lana Marinho da Silva
Projeto Gráfico
Luciano Joaquim
Diagramação
Cristina Lima
CDD – 658.4012
Ambiente Estratégico......................................................81
Aula 1 – O Novo Ambiente Empresarial................................................83
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise
Estrutural das Indústrias)............................................................................93
Aula 3 – Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e
Competências Essenciais.........................................................................105
Conclusões....................................................................................................114
Referências.................................................................................................115
Este material foi produzido com o objetivo de permitir que você estu-
de o conteúdo teórico-conceitual desta disciplina em qualquer lugar,
sem a necessidade de estar diante de um computador ou on-line.
Boa aprendizagem!
PERFIL DO PROFESSOR
Andrea Nino Marçal
Pós-graduada em Gestão de Negócios pelo IBMEC. Graduada em Ad-
ministração de Empresas pela PUC-Rio e em Turismo pela Universida-
de Anhembi Morumbi-SP. Profissional com 12 anos de experiência no
mercado de Telecomunicações, atuando em diversas áreas do Marke-
ting com foco em definição, implementação e gestão da estratégia de
ofertas para o mercado Business to Consumer e Business to Business.
ABERTURA
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a)!
OBJETIVOS
ROTEIRO
Ambiente Estratégico
ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
OBJETIVOS DA UNIDADE
ROTEIRO DA UNIDADE
Abraham Lincoln
A Revolução Industrial
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Aula 1 - Definição de Planejamento Estratégico, sua Origem e Evolução 15
..........................................................................................................
16 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 1 - Definição de Planejamento Estratégico, sua Origem e Evolução 17
..........................................................................................................
18 Estratégia e Planejamento Estratégico
Princípios Gerais
.........................................................................................................
Aula 1 - Definição de Planejamento Estratégico, sua Origem e Evolução 19
Princípios Específicos
..........................................................................................................
20 Estratégia e Planejamento Estratégico
Filosofias do Planejamento
1. Filosofia da Satisfação
.........................................................................................................
Aula 1 - Definição de Planejamento Estratégico, sua Origem e Evolução 21
2. Filosofia da Otimização
3. Filosofia da Adaptação
..........................................................................................................
22 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
23
O que é estratégia?
Sun Tzu
1
Estratégia s.f. Militar: Arte de planejar operações de guerra. Arte de combinar a ação
das forças militares, políticas, morais, econômicas, implicadas na condução de uma guer-
ra ou na preparação da defesa de um Estado. Arte de dirigir um conjunto de disposições:
estratégia política. / Fig. Habilidade, astúcia, esperteza: contornou a dificuldade com es-
tratégia. / Fig. Ardil, manha, estratagema. Dicionário Aurélio. http://www.dicionariodo-
aurelio.com/Estrategia.html
..........................................................................................................
24 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 - O Ambiente do Diálogo Estratégico e Estratégias Empresariais 25
A importância da estratégia
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26 Estratégia e Planejamento Estratégico
Os 5 Ps da estratégia
.........................................................................................................
Aula 2 - O Ambiente do Diálogo Estratégico e Estratégias Empresariais 27
..........................................................................................................
28 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 - O Ambiente do Diálogo Estratégico e Estratégias Empresariais 29
Tipos de Estratégia
..........................................................................................................
30 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 - O Ambiente do Diálogo Estratégico e Estratégias Empresariais 31
..........................................................................................................
32 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 - O Ambiente do Diálogo Estratégico e Estratégias Empresariais 33
..........................................................................................................
34 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
35
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36 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e Metas 37
Fonte: http://www.marco.eng.br/terceirosetor/cur-
sos-palestras/GE-3setor.pdf
Fonte: http://www.sony.com.br/sobreasony/
..........................................................................................................
38 Estratégia e Planejamento Estratégico
Fonte: http://grupoabril.com.br/pt/missao-e-valores
Fonte: http://corporativo.nestle.com.br/aboutus/nes-
tlebrasil
Fonte: https://www.google.com/intl/pt-BR/about/
company/
Fonte: http://www.gruporbs.com.br/quem-somos/o-
-grupo-rbs/
.........................................................................................................
Aula 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e Metas 39
A visão da empresa
Porém, não basta ter apenas uma visão, ela deve ser clara
e compartilhada com todos os funcionários. Vejamos al-
guns exemplos de visão:
Fonte: http://www.microsoft.com/investor/reports/
ar02/shareholder_letter/mission_por.htm
..........................................................................................................
40 Estratégia e Planejamento Estratégico
Fonte: http://www.chevrolet.com.br/sobre-a-gm/che-
vrolet-agora-para-sempre-pilares-marca.html
Fonte: http://www.gpabr.com/o-grupo/missao--vi-
sao-e-pilares/
Valores
.........................................................................................................
Aula 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e Metas 41
..........................................................................................................
42 Estratégia e Planejamento Estratégico
Fonte : http://www.gruporbs.com.br/quem-somos/o-
-grupo-rbs/
.........................................................................................................
Aula 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e Metas 43
Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-so-
mos/estrategia/
Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-so-
mos/estrategia/
..........................................................................................................
44 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e Metas 45
..........................................................................................................
46 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
47
CONCLUSÕES
..........................................................................................................
48 Estratégia e Planejamento Estratégico
REFERÊNCIAS
.........................................................................................................
49
..........................................................................................................
50 Estratégia e Planejamento Estratégico
.........................................................................................................
51
IMPLANTAÇÃO DO PLANEJAMENTO
E ESCOLAS DE PENSAMENTO
ESTRATÉGICO
..........................................................................................................
52
OBJETIVOS DA UNIDADE
ROTEIRO DA UNIDADE
O planejamento estratégico
O planejamento tático
.........................................................................................................
Aula 1 – Perfis do Planejamento Operacional, Tático e Estratégico 55
O planejamento operacional
..........................................................................................................
56 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 1 – Perfis do Planejamento Operacional, Tático e Estratégico 57
..........................................................................................................
58
59
.........................................................................................................
Aula 2 – Principais Escolas do Pensamento Estratégico 61
..........................................................................................................
62 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
Escola do Design
Escola de Planejamento
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Aula 2 – Principais Escolas do Pensamento Estratégico 63
Escola de Posicionamento
A Escola Empreendedora
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64 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
A Escola Cognitiva
A Escola de Aprendizado
.........................................................................................................
Aula 2 – Principais Escolas do Pensamento Estratégico 65
A Escola do Poder
A Escola Cultural
..........................................................................................................
66 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
A Escola Ambiental
A Escola da Configuração
.........................................................................................................
67
..........................................................................................................
68 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
Oliveira (2004)
.........................................................................................................
Aula 3 – Lógica na Implementação do Planejamento Estratégico 69
..........................................................................................................
70 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
Kotler (2006)
.........................................................................................................
Aula 3 – Lógica na Implementação do Planejamento Estratégico 71
Análise do ambiente
..........................................................................................................
72 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT>.
.........................................................................................................
Aula 3 – Lógica na Implementação do Planejamento Estratégico 73
..........................................................................................................
74 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
.........................................................................................................
Aula 3 – Lógica na Implementação do Planejamento Estratégico 75
..........................................................................................................
76 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
.........................................................................................................
77
CONCLUSÕES
..........................................................................................................
78 Implantação do Planejamento e Escolas de Pensamento Estratégico
.........................................................................................................
79
REFERÊNCIAS
..........................................................................................................
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AMBIENTE ESTRATÉGICO
OBJETIVOS DA UNIDADE
ROTEIRO DA UNIDADE
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Aula 1 - O Novo Ambiente Empresarial 85
..........................................................................................................
86 Ambiente Estratégico
A nova organização
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Aula 1 - O Novo Ambiente Empresarial 87
..........................................................................................................
88 Ambiente Estratégico
SAIBA MAIS
Fonte: <http://tecnologia.hsw.uol.com.br/web-202.htm>
.........................................................................................................
Aula 1 - O Novo Ambiente Empresarial 89
..........................................................................................................
90 Ambiente Estratégico
.........................................................................................................
Aula 1 - O Novo Ambiente Empresarial 91
..........................................................................................................
92
93
SAIBA MAIS
O ambiente geral
.........................................................................................................
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise Estrutural das Indústrias) 95
Segmento demográfico
..........................................................................................................
96 Ambiente Estratégico
Segmento econômico
Segmento político/jurídico
.........................................................................................................
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise Estrutural das Indústrias) 97
Segmento sociocultural
Segmento tecnológico
..........................................................................................................
98 Ambiente Estratégico
Segmento global
.........................................................................................................
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise Estrutural das Indústrias) 99
Fonte: KLUYVER, Cornelis A. de. Estratégia uma visão executiva. 2. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. p. 57.
..........................................................................................................
100 Ambiente Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise Estrutural das Indústrias) 101
Fornecedores
..........................................................................................................
102 Ambiente Estratégico
Compradores/clientes
.........................................................................................................
Aula 2 – Ambiente Externo e as Forças de Porter (Análise Estrutural das Indústrias) 103
..........................................................................................................
104 Ambiente Estratégico
Formulação de cenários
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105
O ambiente interno
Segundo Hitt,
..........................................................................................................
106 Ambiente Estratégico
Recursos tangíveis
Recursos - Capacidade de empréstimo da empresa
financeiros
Recursos intangíveis
Recursos - Conhecimento
humanos - Confiança
- Capacitações gerenciais
- Rotinas organizacionais
Recursos de - Ideias
inovações - Capacitações científicas
- Capacidade de inovar
.........................................................................................................
Aula 3 – Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e Competências Essenciais 107
As competências essenciais
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108 Ambiente Estratégico
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Aula 3 – Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e Competências Essenciais 109
..........................................................................................................
110 Ambiente Estratégico
.........................................................................................................
Aula 3 – Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e Competências Essenciais 111
Fonte: http://www.portal-gestao.com/item/6991-o-modelo-de-cadeia-de-valor-
de-michael-porter.html
..........................................................................................................
112 Ambiente Estratégico
.........................................................................................................
Aula 3 – Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e Competências Essenciais 113
..........................................................................................................
114 Ambiente Estratégico
CONCLUSÕES
.........................................................................................................
115
REFERÊNCIAS
..........................................................................................................
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117
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS,
MODELOS ANALÍTICOS E CONTROLE
DO PLANO ESTRATÉGICO
Esta unidade trata da formulação das estratégias e seu papel para as-
segurar a competitividade da empresa e como os modelos analíticos
são ferramentas essenciais para ajudar nesse processo. Será visto tam-
bém como o processo de controle e suas ferramentas vão ajudar a
empresa a garantir o sucesso da implementação do plano estratégico
e, por consequência, os seus objetivos estratégicos.
118
OBJETIVOS DA UNIDADE
ROTEIRO DA UNIDADE
A Formulação de estratégias
Estratégia de concentração
Estratégia de estabilidade
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Aula 1 – Formulação de Estratégias e Competitividade Estratégica 121
Estratégias de crescimento
..........................................................................................................
122 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
.........................................................................................................
Aula 1 – Formulação de Estratégias e Competitividade Estratégica 123
Estratégias combinadas
..........................................................................................................
124 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
.........................................................................................................
Aula 1 – Formulação de Estratégias e Competitividade Estratégica 125
..........................................................................................................
126
127
Os modelos analíticos
Modelos Modelos
estratégicos Modelos táticos operacionais
Modelo de
crescimento Modelo 7S
de Greiner
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Aula 2 – Modelos Analíticos 129
Estratégia Estratégia
do Oceano Vermelho do Oceano Azul
- Competir em um - Criar um mercado
mercado existente sem concorrência
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130 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
.........................................................................................................
Aula 2 – Modelos Analíticos 131
Matriz BCG
A matriz BCG foi criada nos anos 1970 pela empresa ame-
ricana Boston Consulting Group (BCG) e é um dos métodos
mais conhecidos de planejamento de portfólio de produ-
tos com base no conceito de ciclo de vida dos produtos. A
matriz analisa a inter-relação entre o crescimento do mer-
cado e a participação de mercado da empresa, partindo da
premissa de que, para um bom equilíbrio, a empresa pre-
cisa ter em seu portfólio tanto produtos em mercados de
alto crescimento que vão exigir investimentos altos para
se manterem, como produtos em mercados de baixo cres-
cimento que, por estarem em mercados já estabelecidos,
trazem dinheiro para empresa sem necessidade de altos
investimentos.
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132 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
MATRIZ BCG
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Aula 2 – Modelos Analíticos 133
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134 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 2 – Modelos Analíticos 135
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136 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
• Fase 1: Criatividade.
É a primeira fase que a empresa passa quando nas-
ce. Os fundadores da empresa estão no comando e
estão concentrados em desenvolver seus produtos e
vendê-los. A comunicação entre todos é frequente e
informal, bastante típico de uma empresa que está
começando e ainda é pequena.
Crise da fase 1:
É a crise de liderança. À medida que a empresa
cresce, ela se torna mais complexa e os fundadores
começam a ter que se preocupar em administrar a
empresa ao invés de focar na operação. Os conflitos
passam a ser mais frequentes e as discussões sobre
novos produtos e mercados também. A ausência de
uma direção decisiva gera a primeira crise chamada
de crise de liderança. Para sair da crise e passar para
a segunda fase, a empresa precisa suprir essa lacu-
na e contratar um bom administrador.
• Fase 2: Direção.
Com um bom administrador, a empresa consegue ter
uma estrutura organizacional funcional, incentivos,
orçamentos e padrões de trabalho. A comunicação
passa a ser mais formal agora que a empresa tem
mais hierarquia e a gestão é feita de cima para baixo,
ou seja, a partir das decisões do administrador.
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Aula 2 – Modelos Analíticos 137
• Fase 3: Delegação.
Nesta fase, a empresa passa a ter uma estrutura or-
ganizacional descentralizada, já tendo característi-
cas de uma grande empresa, onde as comunicações
corporativas passam a ser mais raras e formais e as
visitas à operação passam a ser uma rotina da alta
administração.
• Fase 4: Coordenação.
As empresas que sobreviveram à crise do controle
sem separar suas operações são aquelas que fize-
ram a revisão do seu planejamento, a centralização
das funções de apoio e passaram a supervisionar a
coordenação das unidades de negócio pela matriz
da empresa.
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138 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
• Fase 5: Colaboração.
Resolvida a crise da burocracia, a empresa precisa
de um novo caminho para continuar crescendo e en-
tra na fase da colaboração, que se caracteriza pela
ação em equipe para a solução de problemas, pas-
sando por equipes multifuncionais, simplificação
de mecanismos de controle, sistemas de informação
em tempo real e incentivos às equipes.
• Fase 6: Alianças.
Nesta fase, as empresas já estão tão grandes que
a única forma de crescer é fazer alianças com ou-
tras empresas através de fusões, e administração de
uma rede de empresas.
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140
141
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 143
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144 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 145
Medidas da classificação z
Medidas de classificação z Descrição
X1 = capital de giro/ O resultado mostra a quantidade de
total de ativos ativos líquidos que a empresa tem
disponível. Resumindo, quanto di-
nheiro a empresa tem para gastar se
quiser.
X2 = receita acumulada Mostra a relação entre a quantidade
/total de ativos de receita que a empresa acumulou
com o passar do tempo; ou seja, até
que ponto a empresa reinveste os
seus ganhos em si própria.
X3 = receitas antes Revela a produtividade dos ativos,
de impostos e taxas/ sem levar em conta a cobrança de
total de ativos impostos ou taxas.
X4 = valor de mercado Indica até que ponto o valor dos
das ações/valor das ativos pode cair sem que a empre-
obrigações gerais sa deixe de ter dinheiro para pagar
suas dívidas.
X5 = vendas/total de ativos Mostra a relação entre as vendas e os
ativos da empresa; a capacidade de
vendas gerarem ativos e vice-versa.
Fonte: ROCHA, 2012, p. 104.
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146 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 147
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148 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
1. Benchmarking
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 149
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150 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 151
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152 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 153
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154 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 155
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156 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
CONCLUSÕES
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157
REFERÊNCIAS
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158 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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Aula 3 – Controle e Avaliação do Plano Estratégico 159
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160 Formulação de Estratégias, Modelos Analíticos e Controle do Plano Estratégico
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