PARA OS FILHOS DOS FILHOS DE

NOSSOS FILHOS
UMA VISÃO DA SOCIEDADE INTERNET

A 1ª E DIÇÃO IMPRESSA FOI PATROCINDA PELA OGILVY

PARA OS AMIGOS DOS AMIGOS DOS NOSSOS AMIGOS
PARA OS FILHOS DOS FILHOS DE
NOSSOS FILHOS
UMA VISÃO DA SOCIEDADE INTERNET

Jesus Muñoz e David Turner

Jesus Muñoz jmuñoz@tmp-spain.com
David Turner david.turner@ogilvy.com
 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro)

Turner, David
Para os filhos dos filhos de nossos filhos :
uma visão da sociedade Internet / escrito por
David Turner e Jesus Muñoz– São Paulo :
Plexus Editora, 1999.

ISBN 85-85689-46-3

1. Comunicação – Previsão do futuro 2.Internet

(Rede de Computadores) – Aspectos sociais 3. Internet
(Rede de computadores) – Previsão do futuro I. Turner,
David. II. Título.

99-1091 CDD - 302.23

Índices para catálogo sistemático :

1. Internet : Meios de comunicação : Previsão
do futuro : Aspectos sociais 302.23

© 1999 David Turner e Jesus Muñoz

Todos os direitos reservados

Proibida a reprodução no todo ou em partes,
por qualquer meio, sem autorizaçãodo s Editor es.

Edição: Rita Ruschel

Capa : Virgílio Neves
Foto da capa: Souk Produção de Imagem
Revisão: João Guimarães
Editoração Eletrônica: Plexus Editora
Impressão e acabamento: Palas Athena

Plexus Editora Ltda.

Av. Manoel dos Reis Araujo, 1154
04664-000 – São Paulo – SP
Tel.: (11) 524-5301
E-mail: plexus@mandic.com.br
 SUMÁRIO

Agradecimentos .................................................................................... 9
Introdução ........................................................................................... 11
........ 17
1. A Evolução Histórica da Espécie e seu Paralelo Social
A comunicação define a estrutura social
A espécie comunicativa ....................................................................... 17
A primeira geração infolítica .............................................................. 22
24
2. Há 60 anos...............................................................
Nossa geração e as suas invenções
3. A Razão de Ser da Internet ...................................... 28
Preliminares militares ......................................................................... 28
Bill Gates e os 500 satélites russos ................................................... 30
4. Definição e Descrição............................................. 32
A INTERNET não existe ................................................................. 32
Alguns dos serviços mais comuns .................................................. 35
5. A Idade da Mente.................................................... 44
Implicações e Aplicações .................................................................... 44
Implicações Sociais .............................................................................. 45
Aplicações ............................................................................................. 48
Implicações na Comunicação ............................................................ 52
Implicações no Consumo ................................................................. 54
Implicações no Comércio .................................................................. 56
Implicações Econômicas .................................................................... 63
Implicações Legais .............................................................................. 65
6. Os Meios de Comunicação na Rede ........................ 68
Implicações na Publicidade ................................................................ 72
7. Os Experts em Futuro 80
. ............................................
8. A Revolução Francesa.............................................
87
9. Daqui a 60 Anos....................................................... 93
A Mídia que nos levará até lá ............................................................. 96
98
10. Pós-Data Publicitária.............................................
 AGRADECIMENTOS

Em setembro de 1995 foi lançado na Espanha o livro “O

Mundo Digital”, em inglês BEING DIGITAL, do profes-
sor Nicholas Negroponte.
Muito obrigado professor, seu livro mudou nossa vida.
Negroponte foi a maior influência na nossa vida profis-
sional, mesmo depois de 30 anos de publicidade. Seu
livro nos descortinou um futuro impressionante.
A partir daí, nos dedicamos a estudar o efeito que o
mundo digital está nos causando e mais ainda… que cau-
sará em nossas vidas e sobretudo na vida dos filhos dos
filhos de nossos filhos.

9
 INTRODUÇÃO

No verão de 1996, eu, Jesus Muñoz, reencontrei um velho

amigo, o inglês David Turner, profissional ligado às no-
vas tecnologias da Mídia da Comunicação. Alguém que
não faz cara de extraterrestre quando lhe explico meus
pontos de vista. Ao contrário, tento eu mesmo não fazer
cara de extraterrestre quando David me explica seu jeito
de pensar.
Depois de um magnífico jantar em Bogotá, superado o
medo da noite e tremendamente afetados pelo jet lag ,
começamos a escrever tudo aquilo que tínhamos apren-
dido sobre “O MUNDO DIGITAL” e, naturalmente,
vimos que era muito pouco.
Decidimos estudar e aprender mais. O trabalho que
vocês estão lendo foi apresentado pela primeira vez no
mês de maio de 1998, ao pé das pirâmides egípcias e em
versão compacta durante a Assembléia Mundial da IAA
(International Advertising Association) no Cairo.
Lembrem-se que o que é afirmado aqui e agora, neste
livro, evolui depressa demais e vai ser superado antes
mesmo de termos terminado este texto, pois a velocidade
do desenvolvimento tecnológico é enorme. Conto, abaixo,
um exemplo pessoal meu (Jesus).

Quando li o livro de Nicholas Negroponte, me

conectei à INTERNET e coloquei um endereço
eletrônico nos meus cartões de visita. Após alguns
meses, eu estava convencido de que tinha perdido
tempo e dinheiro, pois a linha “caía”, a ligação era
11
 interrompida durante uma “queda” da Rede e ninguém
me respondia. Estou falando de finais de 1996.
Mas insisti e de repente as coisas mudaram, tudo
mudou diametralmente. Tenho ampliado a capacidade
das minhas linhas. Agora trabalho na velocidade de
um míssil, leio meus jornais favoritos na tela e tenho
um serviço mundial de notícias que a cada 20 minutos
me informa o que acontece no mundo e
permanentemente atualiza as cotações em Wall Street
das empresas sócias da nossa empresa The Media
Partnership. Quando ligo para alguém, deixo uma
notinha com o briefing da minha ligação e geralmente
sou respondido rapidamente. Normalmente a
comunicação é mais fácil pela INTERNET do que por
telefone. No final do ano troquei de provedor e tenho
recebido desde então mais de 1500 e-mails de todo
tipo. Eu envio cartas, material impresso em cores,
mensagens musicais além de comprar livros, discos e
material de informática...
A INTERNET continuará obrigando-nos cada vez
mais a modificar nossa visão do mundo, da sociedade e
do mercado. É preciso analisar conceitualmente como pode
ser essa visão. Este livro pretende fazer, nem mais nem
menos, essa análise.
O conceito INTERNET promete no futuro a possibi-
lidade de participar de uma comunidade virtual composta
de indivíduos de todos os pontos de nosso planeta. Isto
é um avanço muito grande na ciência das comunicações.
Dito de outra maneira, a INTERNET contribuirá na
formação da sociedade do século 21 como o telefone o
fez no século 20.

12
Mas como será esse futuro? Aí é que está o problema!
A literatura sobre as conseqüências da evolução da
INTERNET costuma visualizar o futuro com ambigüi-
dade e medo, pois as mudanças que enfrentaremos são
transcendentais e são sempre arriscadas as decisões frente a
semelhante desafio. Nós, particularmente, não desejamos
oferecer insegurança, nem ambigüidade, nem temor.
O que este livro oferece, por definição, é uma versão
pessoal, do ponto de vista mais humanista possível, sobre
a evolução da sociedade em conseqüência desta enorme
“liberalização” da comunicação. Se despertarmos polê-
mica atingimos nossa meta. Estamos convencidos da
necessidade de pensar nesse futuro hoje e o pensamento
se nutre e se beneficia do contraste de opiniões.
Esse pensamento é a base da construção do futuro. E
o futuro, como todos nós sabemos, chegará. Como ele vai
chegar depende do nosso enfoque sobre o hoje. Podemos
aguardar os acontecimentos passivamente, ou podemos
agir assertivamente. Nossa posição é contribuir com a
mais preciosa faculdade humana – O Pensamento – para
oferecer uma visão sobre o futuro.
Não queremos gerar controvérsia usando de misticismo
barato, com uma bola de cristal arbitrária. Pretendemos
oferecer uma visão razoável e abalizada. É isso que tra-
zemos nessas páginas. Se temos razão ou não, isso será
constatado por outros, já que na data destas previsões,
com certeza, estaremos os dois mortos e enterrados (se a
engenharia genética não descobrir a cura da morte), mas
enquanto isso achamos que é importante prosseguir com
esse exercício intelectual. E no afã de justificar essa crença
recorremos a antigos mestres da história do mundo.
Roger Bacon escreveu, no século 13:
13
 Serão construídos objetos entre os quais grandes
naves com uma só pessoa no comando, que se
deslocarão com uma velocidade maior do que com
uma tripulação inteira. Charretes serão construídas e
se movimentarão com incrível rapidez sem a ajuda de
nenhuma tração animal. Serão criados instrumentos
de vôo e os homens sentados tranqüilamente,
pensando em qualquer assunto, poderão cortar o ar
com suas asas artificiais da mesma forma que os pássaros,
assim como serão criadas máquinas que permitam ao
homem movimentar-se pelo fundo dos mares…
Aí estão. Barcos a vapor, automóveis, aviões e
submarinos. O divertido disso é que estas linhas foram
escritas no século 13. Roger Bacon tinha imaginação, fez
uso dela e acertou. Bem, alguns dirão que isso não é
nada espetacular. Dirão que o mais difícil não é acertar o
fato e sim a época em que ele ocorreu. Nosso amigo Bacon
não marcou nenhuma data para esses eventos.
E dirão que este é o ponto central da questão e mencio-
narão o exemplo de Júlio Verne que falou da televisão
mas DAQUI A MIL ANOS (com mil anos de antece-
dência). Apesar de todas as objeções, também é verdade
que é possível pensar no futuro, por mais distante que
ele esteja e acertar. É nesse sentido que justificamos o
nosso propósito.
Arthur C. Clarke, autor de 2001, 2010 e 3001 entre
outros filmes de sucesso, disse algo que ajuda a disciplinar
nosso processo mental:
Tudo aquilo que é possível na teoria, se tornará
realidade na prática, seja qual for a dificuldade técnica,
desde que assim for desejado.Mas a única maneira de

14
 se descobrir os limites do possível é se aventurar um
pouco além, até entrar no terreno do impossível.

Nada do que se sugere neste livro é impossível na

teoria. A realização de uma coisa depende apenas do nosso
desejo de realizá-la. Depende de nós. Muita gente fala do
futuro como se ele fosse um fenômeno totalmente arbi-
trário e independente de nós. Mas na realidade, nós é que
construiremos esse futuro – seja pela ação ou pelaomissão.

Arthur Clarke também escreveu:

As técnicas de comunicação que existem hoje são

tão maravilhosas, estão tão integradas no próprio
tecido da nossa sociedade, que não percebemos suas
enormes limitações e temos dificuldade em imaginar
qualquer avanço significativo.

Arthur Clarke escreveu isto há 40 anos. No entanto,

parece especialmente adequado para descrever os dias de
hoje. É pretensioso supor que a situação atual não possa
evoluir até grandes e surpreendentes novidades e que a
realidade de hoje seja o suficiente. O que acontece é que
quando se projeta o futuro, pensa-se em termos da realidade
atual e isto limita nossa visão. Para pensar no futuro,
temos que nos transportar para esse futuro.
É difícil tentar imaginar como será o futuro além da
nossa morte. Mas o mundo continua e a obrigação de
qualquer ser pensante é integrar-se ao processo histórico
e evolutivo. Se não for assim, corremos o risco de aceitar
a frase de John Lennon:

15
 Life is what happens to you, while
you´re busy making other plans

Traduzindo ao pé da letra, é alguma coisa

assim como “a vida é o que acontece com você
enquanto você está ocupado planejando outras
coisas”. Lennon queria ensinar ao filho pequeno a
necessidade de viver o momento presente sem
se preocupar com mais nada. Na verdade, podemos
pensar no futuro ou deixar de fazê-lo, mas o
futuro acontecerá de qualquer maneira. Neste
livro, decidimos ser corajosos e abordar este
tema. Esperamos que desfrutem das nossas
“alucinações”.

16
 1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA D
A ESPÉCIE E O
PARALELISMO SOCIAL

A COMUNICAÇÃO DEFINE A ESTRUTURA SOCIAL

AS ESPÉCIES COMUNICATIVAS

Antes de começarmos e antecipando o clima do que

vamos expor nesse livro, gostaríamos de dar uma opi-
nião do ponto de vista humanístico. Queremos avaliar as
conseqüências da comunicação nas relações humanas, com
a intenção de promover um pano de fundo no qual as
novas tecnologias e a sua aplicação na mídia da comuni-
cação vão se desenvolver.
Neste planeta, as espécies precisam se comunicar para
sobreviver.
As relações da comunicação são variadas, dependendo
das espécies que a empregam. Não é igual a comunicação
entre as baleias (um dos mais sofisticados sistemas da
natureza) e entre as aves migratórias. Deixemos de lado,
por ora, o Homo Comuniquens, embora seja justamente
ele o foco da nossa atenção.
Pensem por um momento: A forma pela qual a espécie
humana se comunica, determina sua condição evolutiva.
Em outras palavras, a comunicação entre as pessoas, de-
terminou decisivamente, sua estrutura social. Os gestos defi-
niram a estrutura social do Homem de Neanderthal. A
escrita e a pintura definiram o Cromagnon, e o bit definirá o
ser Infosocial.
17
 Estamos no início de uma nova era da evolução
humana, que abrange, entre outros, os períodos:

PALEOLÍTICO
MESOLÍTICO
NEOLÍTICO
INFOLÍTICO

O PALEOLÍTICO
É o início da Idade da Pedra, caracterizado pela criação
de ferramentas de pedra e pelo domínio do fogo, quando
o homem vivia como caçador, coletor, predador e cons-
trutor de ferramentas. No final desse período surgiram
as primeiras evidências da arte rupestre nas pinturas das
cavernas, que representam as tímidas intenções de uma
comunicação formal.

O MESOLÍTICO
Este é o período de transição entre o paleolítico e o
neolítico. O termo mesolítico marca uma era de coexis-
tência entre sociedades paleolíticas de caçadores e os
grupos neolíticos de agricultores. O progressivo aqueci-

18
mento da Terra faz do nosso planeta um local propício
ao arado e ao cultivo do solo.

O NEOLÍTICO

Estes primeiros inventos “tecnológicos” conduzem ao

estabelecimento de uma nova sociedade baseada em
comunidades assentadas que agora criam gado e lavram a
terra. Essa é a nova e última Idade da Pedra. Nasce uma
nova sociedade que evolui mais rapidamente devido à
transmissão, de geração para geração, de conhecimentos e
técnicas. Esta transmissão constitui naturalmente uma
versão primitiva de um sistema de comunicação.

O INFOLÍTICO

Acelerando o passo sem timidez, ultrapassamos 6.000 anos

até chegarmos aos tempos atuais onde a sociedade
moderna aprendeu a fabricar “pedras” muito pequenas
mas carregadas de grande quantidade de informação – os
chamados microchips. Essas pedras modernas permitem
aumentar o volume de informação e a velocidade com que
ela é transmitida assim como o número de pessoas que
possa se beneficiar desse conhecimento.

Mas voltemos atrás um momento. A urgência de conhe -

cimento e técnica que permita organizar a raça humana
em comunidades mais estáveis deu um salto no ritmo da
evolução da espécie através da comunicação. Daí a
importância dos meios de comunicação – dos Meios com

19
maiúscula. Porque os Meios condicionam a sociedade
humana e os Meios determinam o relacionamento e a
evolução da nossa sociedade.
A comunicação pictórica das primeiras culturas do
Homo Sapiens, causou sem dúvida uma autêntica revo-
lução na evolução da espécie. Se o período Paleolítico
dura quase um milhão de anos, as primeiras concentra-
ções sociais e com elas as primeiras experiências em
comunicação do conhecimento, permitem à raça huma-
na evoluir da Idade da Pedra à Idade Tecnológica em
apenas 15.000 anos.
O próximo avanço foi a linguagem escrita. Como e
quando a raça humana começou a desenvolver um sistema
fonético de comunicação? Este é um assunto que merece
ser discutido à parte. Será que foi inventado um sistema
para descobrir o significado de cada desenho ou será que
por meio de imagens explicava-se cada som? Nós não
sabemos.
Sabemos apenas que os chineses inventam uma lin-
guagem que é desenhada em folhas de seda. Por sua vez,
os egípcios desenvolveram seu próprio sistema
lingüístico-pictórico de hieroglíficos traçados em folhas
de papiro. Hieróglifos desenhados nos escuros corredores
de suas magníficas pirâmides e em outros recintos fune-
rários e de culto religioso. Se o homem paleolítico superior
conseguiu vencer o problema da transmissão da experiência,
as culturas orientais dos últimos milênios antes de Cristo
conseguiram superar o problema da difusão do conheci-
mento. Mas esta difusão é privilegiada, reservada apenas
para as classes do poder político ou religioso, como também
aconteceu nas culturas que surgiram no Mediterrâneo

20
(Grécia e Roma) e posteriormente durante o sombrio
período medieval/cristão europeu (veja “O Nome da Rosa”).
Esta difusão li-mi-ta-da, gera uma situação onde a infor-
mação e o conhecimento ficam nas mãos de uma minoria
que pretende se autoperpetuar numa posição lucrativa, con-
trolando seu acesso. O patrimônio intelectual da humani-
dade fica restrito a poucas bibliotecas e à mercê da insanida-
de bélica perpetuada pelo homem, através dos séculos.

Tamanha a sabedoria humana, às

vezes!!!
Simultaneamente e para a grande maioria da população
mundial, começa a tradição oral. A experiência e o co-
nhecimento humano são transmitidos através de quem
memoriza as epopéias e as reconta. Era isso que faziam
os antigos contadores de história. A mitologia e as grandes
lendas, os deuses e as fadas, as figuras superdimensionadas
da história do homem, são o resultado inevitável desta
mesma tradição oral.

É isso que acontece até o ano de

1450!!!
Nessa data o alemão Gutenberg construiu a primeira
máquina de imprensa. A nova tecnologia se estendeu ra-
pidamente pela Europa Continental e em 1475 William
Caxton introduziu-a na Inglaterra. Com este invento, é
rompido o ciclo da difusão restrita do conhecimento e
em apenas 500 anos o mundo é infestado de livros, jor-
nais, revistas, guias, mapas, diretrizes. Um longo et cetera
21
de variáveis do princípio básico da difusão impressa de
dados. Um invento técnico no mundo do pensamento
permite difundir idéias e conhecimento, contribui com a
educação universal e abre espaço para novas técnicas
desenvolvidas por indivíduos de todas as partes do mundo.
Ou seja, a criação da imprensa dá lugar ao primeiro fato
da comunicação de massa da história do homem: O Livro.
Com essa invenção soluciona-se o problema da memória.
Mais tarde, Alexander Graham Bell inventa um aparelho
que transporta a voz humana através de um cabo e o
chama de Tele-Phone. Bell não imaginava o alcance da
sua invenção, porque o que ele inventou na realidade foi
uma Nova Sociedade, tendo solucionado o problema das
distâncias. Quem pode imaginar a vida hoje sem o telefone?
Há quem diga: “A metade da população mundial nunca
utilizou esse aparelho!”. Restam os outros 50%, o que
significa que a outra metade utilizou o telefone. É apenas
uma questão de pessimismo e otimismo – do copo meio
vazio e do copo meio cheio.

A PRIMEIRA GERAÇÃO INFOLÍTICA

Qual é a primeira geração infolítica? Será a nossa? A de

nossos filhos? O início de uma geração não é uma linha
divisória imutável. Este é um fato evolutivo, que VAI SE
PRO-DU-ZIN-DO. Nossa geração criou a maior parte
das invenções que vão condicionar os Meios de Comuni-
cação de amanhã. Precisamos escrever novos nomes dos
modernos chanson de geste (trovadores medievais) dos dias
de hoje:

22
 Steve Jobs
William Gates (mais conhecido por Bill)
Nicholas Negroponte
Al Gore
E outros como:

Tony Blair (primeiro-ministro britânico)

Esperanza Aguirre (ministra espanhola de
Educação e Cultura)
Esses são os apóstolos da cultura do BIT (dígito binário). Nós, os
mais modernos da nossa geração, somos os introdutores, os
estimuladores, os visionários de um fenômeno. Mas nossos filhos
e seus filhos e os filhos de seus filhos vão executar, desenvolver,
organizar esta nova era social e mundial porque sem dúvida, TUDO
MUDARÁ. A organização social, os Estados, as nações, a econo-
mia. Em definitivo, o Ser Infolítico será o Ser Humano global. E
esse Ser de maneira nenhuma pode continuar organizado social-
mente segundo nosso quase-tribal sistema de agrupamento huma-
no baseado em coincidência ideológica ou racial.
Mais uma vez, do ponto de vista pessoal, podemos discutir
esta transformação sob a ótica da forma, ritmo, ciclo, velocidade,
mas não acreditamos que possa ser feita na sua essência. Porque a
evolução dos Meios, que vai do formato molecular até o bit, tem
que ser aceita como um fatoINEVITÁVEL. Esta inexorabilidade
que nos precipita ao futuro, como foi explicado pelo nosso admi-
rado Negroponte, se baseia no bit, no digital. Maiores referên-
cias no já citado “O Mundo Digital”.

23
 2. HÁ 60 ANOS

NOSSA GERAÇÃO E AS INVENÇÕES

Os meios de comunicação que existem no mundo são o

resultado direto dos diferentes avanços tecnológicos
conquistados ao longo dos séculos. Quando foi inventada
a impressora no século 15, aconteceu uma revolução na
armazenagem e transmissão do conhecimento. O mundo
não dependia mais da tradição oral e de um copista para
o intercâmbio de informação. Os grandes textos do mundo,
começando pelos tratados religiosos, políticos e sociais,
agora já podem ser consumidos em massa. Diferente do
que acontecia anteriormente. A conseqüência social desta
grande invenção foi a enorme influência que teve na
sociedade, em todos os aspectos. Essa invenção nos fez
emergir definitivamente da escura Idade Média. E a essa
passagem devemos, em parte, a atual estrutura social e cul-
tural que conhecemos com o nome de RENASCIMENTO.
Tão revolucionário, tão grande e tão fundamental foi
esse acontecimento, que pouca coisa pode-se destacar neste
terreno quanto às novas tecnologias. No século 18 com
o invento da rotativa, acontece então um desenvolvimento
técnico e não uma inovação radical. A Revolução In -
dustrial deu um enorme empurrão no progresso
tecnológico em geral e o século 19 trouxe vários inventos
muito significativos para a comunicação. O século 20,
como pode-se ver no quadro a seguir, marca a decolagem
definitiva. Nossos meios de comunicação são o resultado
direto desta evolução tecnológica e esta evolução é drama-
24
ticamente exponencial. A corrida tecnológica é cada vez
mais veloz e os meios de comunicação vêm atrelados a ela.
Desde o início deste livro, estamos prometendo uma pre-
visão do futuro.

Qual futuro? Até onde podemos prever?

Queremos prever o que acontecerá dentro de 60

ANOS!!! E precisamente 60, porque esse número nos
atualiza no centro geométrico temporal, que unifica a
ge ração dos pais de nossos pais, com a dos filhos dos
nossos filhos. Porque quando nossos avós estavam
vivendo os melhores anos de suas vidas, aconteceram
alguns fatos de grande transcendência. Vamos dar uma
olhada no passado…
No ano de 1938, tempo dos pais de nossos pais, não
existia a TV, nem computação em grande escala, nem fax .
Nesse tempo não existia avião a jato, nem viagem ao
espaço, nem satélite.
É verdade que a 2.a Guerra Mundial deu um empurrão
no desenvolvimento da radiodifusão e em várias outras
tecnologias ainda embrionárias. Na verdade, a vida em
1938 era ainda bastante primitiva em comparação com a
nossa sociedade de hoje. Os desenhos animados ficaram
famosos um ano antes com “Branca de Neve” dos Estúdios
Disney. O herói Super-Homem já tinha nascido e Orson
Welles iria semear o pânico na sociedade norte-americana
com sua interpretação radiofônica da “Guerra dos Mundos”
Por outro lado, o ano de 1938 é testemunha de impor-
tantes avanços tecnológicos: os irmãos Biro inventam o

25
polígrafo ou caneta esferográfica; faz-se a primeira cópia
xerográfica; inventa-se o teflón e acontecem importantes
avanços no uso de plásticos aplicados à vida cotidiana,
desde cadeiras até secadores de cabelos. Talvez o mais
irônico é que nesse mesmo ano, 1938, descobre-se a fissão
nuclear e por sua vez um homem chamado Howard
Hughes bate o recorde mundial, dando a volta ao mundo,
em apenas três dias. O recorde anterior, de 1933, conquistado
por Wiley Post, era superior a sete dias.
Olhando para nossos dias atuais, aquilo parece pré-
histórico – uma sociedade quase sem tecnologia às véspe-
ras da loucura coletiva de uma guerra mundial. Somente
60 anos. Que maravilhas nos esperam nos próximos 60
anos? Apenas 60 anos!

26
 Algumas datas importantes:
Século 15 Século 18 Século 19 Século 20

Imprensa Rotativa Fotografia Rádio

Plásticos Aviões

Telefone Parabólica

Microfone Televisão

Linotipia Magnetofone

Cinema Circuito impresso

Computadores

Fotocomposição

Holograma

Satélites

Laser

Vídeo

Microchips

Fax

Controle remoto

INTERNET
Realidade Virtual

27
 3. A RAZÃO DE SER D
A INTERNET

Para qualquer pessoa envolvida no universo da comuni-

cação, a criação e o desenvolvimento do que é conhecido
como “A Rede das Redes”, constitui um elemento vital
na análise, interpretação e previsão do que o futuro nos
reserva em termos de comunicação.
Nós autores, nunca teríamos embarcado nessa aventura
de projetar no futuro a nossa vivência social sem a influ-
ência do que os simples mortais chamam de mágica ou
fascinação. Foram exatamente essa mágica e essa fasci-
nação pelo fenômeno da INTERNET que uniu esses dois
profissionais de mídia.
É grande a potência da Rede. É tal sua capacidade de
unificar critérios. É tal sua capacidade de subverter idéias .
É tal sua capacidade de criar discrepância. É tal sua polêmi-
ca capacidade de acumular energia mental. É tal o poder que pode-
se encontrar AÍ DENTRO…

...e a única coisa que temos, é tratar de ENTENDER.

E para isso queremos oferecer-lhes nossa visão da
INTERNET.

PRELIMINARES MILITARES

A INTERNET, como a grande maioria dos avanços

tecnológicos, nasceu do trabalho de peritos militares. É
difícil precisar exatamente qual foi a data de seu nasci-
28
mento. No entanto, tem suas raízes na ARPANET, a Rede
da Agência de Investigação de Projetos Avançados dos
Estados Unidos. Em 1962, a Força Armada dos Estados
Unidos encomendou um estudo para avaliar como suas
linhas de comunicação poderiam ser estruturadas de forma
que permanecessem intactas ou pelo menos pudessem
ser rapidamente recuperadas em caso de um ataque nuclear.
A resposta foi montar uma Rede de comunicações que
não dependesse de um só núcleo central cuja destruição
pudesse comprometer toda a Rede. O briefing era simples
mas complexo: desenhar uma Rede de comunicações
totalmente independente que fosse invulnerável a qualquer
tentativa de destruição ou controle por parte de qualquer
entidade ou potência. A ARPANET foi acionada em 1969.
Uma das vantagens imediatas do sistema ARPANET
foi o correio eletrônico. O e-mail permitia uma comunicação
mais direta, sem as formalidades ou preâmbulos da
correspondência escrita tradicional. As mensagens conta-
giaram-se com a rapidez do sistema e fizeram-se mais
breves e concisas. Além disso, as pessoas podiam conversar
entre si. A diferença da comunicação telefônica é que não
era necessária a presença simultânea do emissor e doreceptor.
E o resultado chegou até vocês. O fundamento disto é
tão familiar hoje para todos nós como “o nome que for
@ onde quer que seja ponto com”. Começou há 30 anos.
E a gente acha que foi ontem.
Portanto, a INTERNET nasceu de um projeto militar
durante a Guerra Fria.
Mas hoje, a INTERNET é um meio de comunicação
muito mais completo que permite a troca de informação,
conhecimento, a prática de jogos, transações comerciais e
um longo et cetera entre indivíduos ou entidades.
29
 É muito importante destacar que a INTERNET de
hoje foi criada pelos seus próprios usuários.
Cresceu organicamente, como bem diz o famoso ditado:
“A função cria o órgão”. E com a consideração adicional
de que este crescimento orgânico é muito rápido também.

BILL GATES E OS 500 SATÉLITES RUSSOS

Os esforços tecnológicos, que num passado não tão dis-

tante, dirigiam-se a operações militares e guerras vão, a
partir de agora, se dirigir ao desenvolvimento da comuni-
cação. Os novos meios são distribuídos por satélites arti-
ficiais que orbitam na estratosfera. Não acreditamos que
seja em vão a compra que Bill Gates fez de 500 satélites-
espiões da ex-União Soviética, que estavam apodrecendo
por inatividade, para utilizá-los como satélites de comu-
nicações. É por aí que a INTERNET vai se desenvolver.

Freqüentemente pedem nossa opinião sobre o papel dos

sistemas de cabeamento na evolução da INTERNET.
Nossa opinião é que o desenvolvimento da INTERNET,
a obtenção da cobertura global, a rapidez da penetração
em áreas desconhecidas e de difícil acesso, virá de mãos
dadas com os satélites de comunicações.
Os sistemas de cabeamento servirão como sistema com-
plementar no desenvolvimento da INTERNET, mas
acima de tudo, encontrarão sua máxima expressão funcional,
como provedores de serviços numa escala mais local:

30
Sistemas de informação
Controladores de custos de energia
Distribuição especializada
Entretenimento
Compra-Venda, entre outras utilidades

31
 4. DEFINIÇÃO E DESCRIÇÃO

A INTERNET NÃO EXISTE

A primeira coisa a aceitar é que a INTERNET não existe.

A percepção sensorial não nos permite reconhecer isto que
chamamos de INTERNET…

…desde o ponto de vista molecular.

A Rede é um veículo de transmissão de dados, ima-

gens, sons... É alguma coisa que nos obriga a modificar
nosso conceito da palavra.

TRANSMISSÃO

Como conseqüência, a primeira grande mudança mental

que devemos assimilar, é que vamos passar da essência e
transmissão MOLECULAR para a cultura do BIT.
E o bit é a quinta-essência da física. Obedece a outras
leis e assume outras formas. Não pode-se tocar, nem ver,
nem ouvir, nem saborear. Mas aqui farejamos alguma coisa
importante e nos atrevemos a defini-la como “A RELI-
GIÃO DO FUTURO”. O primeiro dogma desta religião
é: a transformação de átomos em bits é irrevogável e
irrefreável.
Em outras palavras, isso quer dizer que a transmissão
mudará de forma. Não duvidem, será assim mais cedo ou
mais tarde.

32
Quando? Não temos certeza da data mas na nossa opi-
nião será muito antes do que todos nós supomos.
Nos últimos anos, tivemos o privilégio de viver e pre-
senciar a maior revolução no mundo das comunicações
desde a invenção da imprensa, há quase meio milênio.
Mas esta revolução está tão próxima que normalmente
não temos nem tempo, nem vontade para sentar e pensar
que tipo de vida herdarão nossos filhos e netos.
Um dos maiores problemas que a INTERNET susci-
ta é a sua quantificação. Qualquer número se torna ins-
tantaneamente obsoleto. O ritmo é frenético. O universo
INTERNET cresce mensalmente 10% ou mais. A exten-
são do objeto construído também. Somente como refe-
rência, oferecemos alguns dados históricos, já que por
definição não podemos ter uma idéia do que a INTERNET
é hoje em dia. Incluímos um quadro para que adicionem
novos dados à medida que sejam publicados.

A situação em junho de 1998:

Número de países 124

Universo (milhões) 119
EUA versus Restante do Mundo 60%/40%
Anunciantes Multinacionais 2.000+
Emissoras de TV 200+
Revistas 4.000+
Jornais 2.000+
Emissoras de Rádio 2.000+

33
 A INTERNET atinge mais de 124 países do mundo e
conta com um índice de penetração nos Estados Unidos
de 32%, isto é, um em cada três lares utiliza a
INTERNET.
Esse universo total de 119 milhões de pessoas, somente
dos Estados Unidos, cada vez se expande mais, no mundo
inteiro. Se em fevereiro de 1998 a cifra era de 70%, três
meses depois tinha diminuído para menos de 60%.
Os anunciantes aderiram em massa à INTERNET.
Quase todas as grandes multinacionais têm seu website –
são mais de 2.000 – mas talvez mais significativo ainda, seja
um GRANDE conjunto de micro e pequenas empresas na
Rede.
Todos os meios de comunicação estão se unindo também.
Os meios de comunicação estão rapidamente se transfor-
mando para se adequar a nova linguagem da interação.
Existem mais de 200 canais de televisão, mais de 4.000
revistas, mais de 2.000 jornais e o mesmo número de emis-
soras de rádio, localizáveis na INTERNET. Todos os
filmes de Hollywood têm seu website de pré-estréia na
INTERNET.
Há muitas outras coisas na INTERNET também. De
fato, o benefício real de estar ligado baseia-se no grande
leque de produtos e serviços que são oferecidos através
da INTERNET. Na realidade, uma lista completa desses
produtos e serviços ocuparia vários volumes, mas aqui
nos limitaremos a resumir alguns exemplos da dimensão
da INTERNET.

34
ALGUNS DOS SERVIÇOS MAIS COMUNS:

Correio eletrônico e-mail

( ): É o serviço utilizado com
maior freqüência atualmente. Permite trocar correspon-
dência com qualquer outro usuário de qualquer parte do
mundo.
As listas de correio eletrônico possibilitam participar
de salas de discussão sobre uma enormidade de assuntos
e os provedores de correio permitem recuperar todo tipo
de informação da Rede. As vantagens desse sistema de
correio são a enorme rapidez e seu custo reduzido, já que
a conexão é cobrada como uma ligação telefônica local
mesmo se estivermos enviando um e-mail para o outro
lado do mundo.

Conversaçõeson-line : Muito popular a expressão in-

glesa CHAT, inclusive em países de outros idiomas. Pode-
se conversar em tempo real com outros usuários da
INTERNET como se faz numa ligação telefônica. É ideal
para breves conversações de longa distância ou entre dois
usuários que não falam o mesmo idioma, pois é mais
fácil escrever do que falar.

Acesso à informação : Muitos provedores têm arquivos

de informação que podem ser consultados ou mesmo
impressos sem custo algum. Estes arquivos podem ser
informativos, lúdicos ou técnicos como os programas de
software. Uma enorme gama de possibilidades: desde
videogames até sistemas operacionais.

35
Boletins de informação : O sistema USENET conta com
serviços de informação contínua sobre diversos temas.
Existe informação para todos os níveis, desde esportes
até teoria política incluindo um banco de dados interna-
cional de piadas.

Jogos e Lazer: O famoso MUD (Multi-user Dungeon) já é

quase uma instituição na INTERNET e é jogado com
pessoas de toda parte do mundo. O IRC (Internet Relay
Chat) é a conversação entre os usuários que quiserem
intervir em qualquer assunto.

Comércio e publicidade : Evidentemente, um meio de

comunicação com estas características interessa a fabri-
cantes e empresas de serviços, já que permite transformar
o mundo inteiro em um só mercado, em um só universo.
Tanto os fabricantes como os publicitários e os meios
tradicionais de comunicação estão ansiosos para tirar
proveito deste novo meio de comunicação, pensando
somente (somente?) na enorme quantidade de pessoas
e entidades que já estão conectadas e que se conectarão
no futuro com a INTERNET.

Hoje, o potencial da INTERNET continua sendo bas-

tante maior que a realidade. Esta nova “comunicação
informática” é ainda muito nova, faltando muito para
aprender, mas asseguramos que a Rede presume uma ver-
dadeira e autêntica revolução na comunicação entre as
pessoas que habitam este planeta, da mesma forma que a
imprensa e o telefone, quando foram criados.

36
 Muito bem, mas finalmente,

O que é a INTERNET?
De um ponto de vista intelectual, ou talvez ideológico,
ou sintetizando em um termo mais amplo, humanista,
este enorme conceito/fenômeno que conhecemos com o
nome de INTERNET, pode ser considerado como a
máxima expressão da DEMOCRACIA.
Depois de verter esta informação para você, admirável
leitor, vemo-nos na necessidade de lhe oferecer a página
em branco para relaxar um pouco, para tomar um lanche,
ou pensar numa outra coisa, porque a partir de agora
você vai deixar o livro definitivamente de lado e reclamar
de quem o recomendou, ou pode fazer duas coisas muito
diferentes:

1. Discordar veementemente das informações que afir-

mam ser a Internet é a expressão máxima da democracia
ou

2. Considerar cuidadosamente todos esse dados e se

aprofundar neste mundo que nós abrimos por esta via.

Se optar por qualquer uma destas possibilidades, não

hesite em nos contatar. Está aqui novamente nosso endereço:

David.Turner@ogilvy.com
jmuñoz@tmp-spain.com

37
 Por que a máxima expressão da
DEMOCRACIA?
A INTERNET constitui uma comunidade livre, igua-
litária e fraternal.
Historicamente, a informação era considerada, e de fato
era, uma arma, uma maneira de adquirir poder sobre os
outros... como por exemplo...

...Stálin odiava o telefone porque esse aparelho permitia

que duas pesso as tivessem uma conversa sem que ele
soubesse o que diziam.

...Krushchev foi derrotado porque foram mudados

todos os números de telefone em Moscou enquanto ele
viajava para o exterior, para que não pudesse saber o que
se passava na Rússia. Privaram-no da informação.

Todos os Estados controlavam, e alguns ainda controlam ,

os canais estatais de televisão. Na realidade, muitas das
visões do futuro da literatura, ou mesmo do cinema de
Hollywood, tem compartilhado da mesma premissa:

PODER MEDIANTE O
CONTROLE DA INFORMAÇÃO
porque
A INFORMAÇÃO É PODER.

38
 Alguns exemplos do mundo da ficção que ilustram
estas afirmações:

1984 .................................. (George Orwell)

Admirável Mundo Novo ... (Aldous Huxley)
Blade Runner ...................... (Philip S. Dick)
Guerra nas Estrelas ............ (George Lucas)
Alien ............ (Grupo Andróides Anônimos)
Toda a visão indesejável da organização social do
futuro, baseada no controle da informação, acaba quando
os sistemas de comunicação social são totalmente abertos a
todas as pessoas, isto é, quando qualquer um pode mani-
festar sua opinião livremente.
A INTERNET se revela como o instrumento capaz
de terminar de uma vez por todas com esse PODER,
porque:

A INTERNET é como a própria liberdade. Uma vez que a

gente prova, quer mais.
Mas nem tudo são rosas. A INTERNET é anárquica e
caótica. Tem também todos os “maus elementos” da nossa
sociedade. Existe tráfico de armas, terrorismo, pedofilia.
E tem que existir! Porque uma autêntica democracia
admite todas as opiniões e crenças. Não podemos ter uma
democracia só para os bons. É o preço que temos que
pagar. Precisamente por isso, a INTERNET é universal – é
para todos.

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 É liberdade.

Houston, temos um problema!

Com a frase que ficou mundialmente conhecida quando
houve a famosa falha na nave espacial da missão Apollo
XIII, queremos ilustrar, a título de análise, o tema segu-
rança. A segurança que a Rede oferece para a informação
que circula através dela.
Um dos aspectos fundamentais da INTERNET é per-
mitir o acesso à informação armazenada pelos provedo-
res que existem mundo afora. Mas é evidente, pela pró-
pria natureza do sistema, que quando alguém se conecta
com a INTERNET para consultar e/ou obter dados, todo
o universo INTERNET se conecta simultaneamente com
essa pessoa. A conseqüência disso é uma série de riscos na
segurança e controle de nossa própria informação .
Existem quatro riscos básicos em matéria de segurança:

· Pessoas não desejadas se apropriam do conteúdo de

arquivos, de propriedade privada ou confidencial.
· Interceptação de dados confidenciais enviados a um
provedor (por exemplo dados de cartões de crédito).
· Fuga de informações que permitem a pessoas não
desejadas acessar um computador.
· Vírus que permitam executar instruções sobre um com-
putador para modificar ou danificar o sistema. Isto inclui
os ataques de “negação de acesso” onde se bombardeia
um computador com milhares de solicitações DE ACESSO,
até que ele entre em colapso.

40
Infelizmente, até os sistemas mais complexos e portanto
mais potentes, são vulneráveis em matéria de segurança.
Pode-se dizer a mesma coisa do software INTERNET.
Quanto mais complexo ele é, mais frágil. Aqui, enfrentamos
uma clássica decisão salomônica: ou ficamos com a criança
inteira, ou não ficamos com nada. Não há meio termo.
Existe uma série de medidas que podem ser consideradas
para reduzir a falta de segurança. Elas incluem a eliminação
do sistema de usuários inativos ou caducados, ou a eleição
de passwords e log-in bons e difíceis de descobrir. Também
pode-se eliminar qualquer um que já não seja mais utili-
zado. Inclusive, existe um programa, Tripwire, que permite
detectar níveis de suspeita de atividade na Rede.
Talvez a solução mais fácil, atualmente, seja a instalação
de uma espécie de comporta ou firewall que permita
controlar e limitar entradas e saídas.
Atualmente, o assunto mais “quente”, refere-se às tran-
sações comerciais feitas através do World Wide Web que
implica pagamento em dinheiro. A INTERNET avança
em mão dupla na intenção de proporcionar segurança nas
transações comerciais:
A primeira via, aplicável a todo o campo de segurança
em geral, chama-se criptografia. Enviam-se dados
criptografados para o provedor que os decifra, envol-
vendo até questões de segurança nacional. Nos Estados
Unidos foi feita uma tentativa para trazer para a legislação
a proibição que restringe a exportação sem restrições de
programas criptografados e de tráfego de mensagens
cifradas. Mesmo assim, a INTERNET, como já vimos,
foi criada especificamente para resistir ao controle, e nem
sequer o presidente Clinton foi capaz de impor sua vontade.

41
No fundo o dilema é: se todos os dados estão abertos,
temos problemas de segurança e se todos os dados são
criptografados, também existe risco de segurança. Houston
temos um problema!!
Mas a codificação do arquivo em criptografia não só é
uma forma de impedir que terceiros indesejáveis captu-
rem nossa informação, como também é uma maneira de
divulgar informação de modo controlável. Da mesma ma-
neira que o pay-per-view (canais de televisão a cabo), difun-
de um sinal codificado e vende a chave da decodificação,
os provedores da informação divulgam seus documen-
tos cifrados para terem compradores para a chave ou para
ter controle do banco de dados.
Mas os publicitários, obviamente, têm outros interesses.
Quanto mais gente ver sua mensagem, muito melhor para
eles... eles pensam. Por isso, a criptografia vai ser interes-
sante somente nas transações comerciais.
A liberação da criptografia é provavelmente inevitável
a longo prazo. Não se pode limitar o tipo de documento
a ser cifrado. Os algoritmos utilizados são os mesmos
para as aplicações, são multi-uso. Se você sabe criptografar
o arquivo, você sabe criptografar o correio eletrônico.
Uma vez mais, a INTERNET é contundente – ou tudo
ou nada.
A segunda via, especificamente dirigida para resolver pro-
blemas de segurança nas transações comerciais, é o con-
ceito do dinheiro eletrônico. Um dos problemas do cartão
de crédito, mesmo protegendo sua retransmissão pela
INTERNET, é que depois de sermos reconhecidos pelo
nosso credor, continuamos deixando nosso rastro para
outros. O uso de cartão de crédito deixa marcas eletrôni-
cas indeléveis que podem ser consultadas na reconstrução

42
da nossa vida – uma violação à privacidade histórica. O
dinheiro, ao contrário, é totalmente anônimo.
Existem sistemas efetivos de dinheiro eletrônico ou
ciberdólares/ciberbucks. Estes são créditos que adquirimos
para usar em transações comerciais eletrônicas na Rede.
O dinheiro eletrônico também é anônimo e totalmente
seguro, apesar de criar problemas macroeconômicos que
veremos nos próximos capítulos.

43
 5. A IDADE DA MENTE

IMPLICAÇÕES E APLICAÇÕES

A INTERNET é uma revolução. É uma revolução

tecnológica mas também um fenômeno que afeta e afetará
em todos os aspectos a sociedade mundial. Dada a ten-
dência dos historiadores de catalogar nossa civilização
em diferentes idades: a Idade do Gelo, a Idade da Pedra,
a Idade da Razão, a Idade da Iluminação, a Idade
Tecnológica, nos atrevemos a nomear a nova era: a Idade
da Mente. Falando em Idade da Mente é curioso notar
que muitas visões futuristas nos apontam precisamente
para uma sociedade de grandes poderes mentais. Também
é interessante constatar que a expressão física do extra-
terrestre descrito pela ficção científica, em sua grande
maioria, é de um humanóide com cabeça grande e testa
protuberante. Será que estas visões são a prova do que
Arthur C. Clarke chama de memória racial – nossa pro-
funda memória do futuro?
O que na realidade parece evidente é que tanto a
imprensa, como o telefone quatro séculos mais tarde, e a
INTERNET agora, deixarão importantes seqüelas em
cada aspecto de nossa vida e nossa cultura. Comentar
todas as implicações inerentes ao desenvolvimento da
INTERNET ocuparia mais espaço do que temos neste pe-
queno livro. Não dispomos também de autênticos visioná-
rios com conhecimentos privilegiados sobre o futuro. No
entanto, neste capítulo, tentaremos destacar algumas das prin-
cipais implicações desse novo meio de comunicação.

44
IMPLICAÇÕES SOCIAIS

Com a criação da imprensa, o século 16 criou uma

corrente de pensamento que deu lugar a uma organização
social cuja evolução trouxe o homem até nossos dias. E
provavelmente a INTERNET nos levará a participar do
que poderíamos chamar de um NOVO RENASCIMENTO
CULTURAL. Baseados nessa nova tendência podemos
definir esse Renascimento como Negroponte o faz: A
CULTURA DO BIT.
Estão-se produzindo importantes trocas sociais devido
à INTERNET. É necessária uma menção especial a dois
governantes, que estão impulsionando este admirável
mundo novo:

1. O atual vice-presidente dos EUA, Al Gore. Aliás, qual

será o destino do Partido Democrático pós-ZIPPERGATE?
2. O primeiro-ministro do Reino Unido, Tony Blair,
que assinou um contrato inédito com Bill Gates. No ano
2000, cada estudante inglês de primeiro grau terá um com-
putador, como a nossa geração tinha lápis e papel.

Neste território das mudanças sociais, a WWW está aju-

dando a criar o que poderíamos chamar de comunidades
globais de interesses comuns. Nestas comunidades o
“es paço físico” será irrelevante e o “tempo” terá outro
papel. Guarde bem, respeitável leitor, este novo conceito
em sua mente, pois ele é determinante na conceituação da
organização social do futuro. Uma comunidade mundial
com um interesse em comum converte-se numa unidade
de coesão humana. Rompe-se o critério de agregação social
45
atual, que é baseado, fundamentalmente, na proximidade
espacial/geográfica. Esse tipo de associação humana
remonta às formas primitivas de organização social
do Período Neolítico.
Há muitos anos, no norte da Europa, foi criada uma
organização para fomentar a correspondência, por carta,
entre jovens de diferentes países. Chamava-se penpals ou
Amigos da Caneta. Enviava-se dados pessoais, interesses
e passatempos e a organização nos oferecia os endereços
de outros jovens que podiam ter afinidade conosco, para
com isso iniciar uma correspondência. Às vezes, alguma
“amizade por correspondência” florescia e convertia-se
em algo mais profundo e duradouro. A WWW significa
uma extensão deste conceito em escala mundial. Não é
emocionante?
A diferença mais importante é que agora se trata de
comunidades, talvez inicialmente pequenas, mas unidas
por um único fim – a comunicação “quase” pessoal. A
personalidade de cada um é importante, ninguém é ape-
nas um número e cada um pode encontrar uma alma gê-
mea em qualquer parte do mundo. Alguém com quem
compartilhar hobbies e interesses específicos sem levantar
da cadeira. Este é o grande hino à individualização. E a
grandeza do que estamos comentando é que apesar dessa
individualização…

A INTERNETNÃO TEM CLASSE SOCIAL.

Este é outro conceito de grande transcendência no de-

senvolvimento da Rede, porque…

46
…Mesmo que existam provedores diferenciados, nenhum
computador é melhor do que outro. Nenhum usuário é
melhor ou pior do que outro. Não importa a idade ou o
aspecto físico. Não importa o status social.
Procurando no anedotário da INTERNET, encontramos
um exemplo da conseqüência deste aspecto que pode ser
negativa. Um homem se apaixonou por outro homem
acreditando que se tratava de uma mulher.
A surpresa veio quando os dois marcaram um en-
contro para um drink.
Ao superar as fronteiras com uma informação que está
ao alcance de todos, a INTERNET contribui com a
nivelação progressiva da sociedade, porque retira da equação
o fator “poder aquisitivo”. Um estudante de Belas Artes
em Assunção possivelmente não pode viajar a Paris e
visitar o museu de Louvre. Com a conexão da
INTERNET passeia-se pelos corredores desse museu
de maneira virtual. Ainda não é o mesmo que estar lá,
MAS estamos chegando perto.
A INTERNET é quase totalmente uma comunidade
democrática e isso se deve a sua própria natureza mais do
que qualquer decisão específica de consciência. Portanto,
devemos tolerar na Rede a presença de elementos indese-
jáveis, de caráter marginal e anti-social, que usam a por-
nografia, o fascismo, a fraude, por exemplo. Estes ele-
mentos encontrarão seu próprio nível natural no sistema.
Depende de todos nós. O conceito da maioria colocará
cada coisa em seu lugar. A INTERNET provê informação
o tempo todo, sem processá-la. Cabe a cada usuário utilizar a
Rede com responsabilidade.
A própria natureza da INTERNET obriga um comércio
honesto, precisamente porque essa honestidade, essa quali-
47
dade, trabalha a favor dos interesses comerciais de quem
os vende. Pela própria natureza da INTERNET sobre-
viverão apenas os produtos e serviços que atraem um
público suficientemente amplo para que a operação resulte
rentável. Se tiverem qualidade, atingirão o nível de aceitação.
A INTERNET será regida pela ética e pelos diferentes
gostos mais do que pela legislação. É nossa, é de todos
nós – e nós faremos dela o que quisermos. De fato, a
proposta de censura na INTERNET por parte do governo
de Bill Clinton fracassou várias vezes. As massas falaram e
quando as massas falam, não existe força ou poder que
resista. Aí está a queda do muro de Berlim, que era um
assunto impensável há alguns anos. Está aí o acordo de
paz da Irlanda do Norte ou do Oriente Médio. Quando o
povo fala numa só voz, impõe sua lei.

APLICAÇÕES

A INTERNET permite consultar numerosos provedores

que contêm uma quantidade enorme de informação, mas
não pode garantir que esta informação seja exata ou verí-
dica. Esse é um tema profundamente importante. Grande
quantidade de informação não significa necessariamente
maior facilidade de decisão ou escolha.
A INTERNET coloca ao nosso alcance uma enorme
quantidade de dados e informação mas não as recomenda
ou as interpreta. Talvez isso represente uma importante
oportunidade para os futuros jornais eletrônicos que
poderão atuar como guias através desse mar de informação. A
Central de Jornalismo Europeu apresentou em Maastrich,
Holanda, em setembro de 1998, um estudo intitulado
“O FUTURO DA IMPRENSA – DESAFIOS EM UM
48
MUNDO DIGITAL”. Entre as conclusões do congresso,
encontra-se a seguinte no processo de valorização das
versões digitais dos jornais:

OS JORNAIS VÃO SE TRANS-

FORMAR EM FÓRUNS PÚBLICOS
DE DEBATES, GUIANDO SEUS
LEITORES ATRAVÉS DE UMA
INTRINCADA SUPERSATURAÇÃO
DE INFORMAÇÃO OFERECIDA
PELAINTERNET.
O CONTRASTE constitui um fator básico em nosso
processo mental. Como podemos conceber o mal sem ter
um conceito mais ou menos desevolvido do bem? Como
podemos saber se uma coisa é verdadeira sem saber que
a outra é falsa? Nossos cérebros são binários.
O CAOS inerente das informações, via INTERNET,
pode até nos dificultar para tomar decisões e assumir
opiniões, porque o nosso cérebro precisa de algum sistema
organizado de apresentação de dados. O usuário, então, é
o responsável pela comprovação dos dados que envolvem
a Rede. Essa liberdade de acesso à informação é respon-
sabilidade dos indivíduos e das empresas. A facilidade de
comunicação representada pela INTERNET pode nos
ajudar ou pode nos atrapalhar se não respeitamos as
normas de educação e de ética dos serviços comerciais.
A INTERNET nasceu da anarquia, é companheira de
viagem da democracia e crescerá porque oferece a cada

49
indivíduo do planeta a possibilidade de dar sua opinião,
por mais louvável ou escabrosa que seja, a quem queiraescutar.
No entanto, nos atrevemos a afirmar que a
INTERNET vai além do conceito de acesso a um grande
banco de dados. Vai além de uma simples questão de
cultura geral. Há um fator fundamental na INTERNET
que é a idéia de trocar e compartilhar informação. Ocorrem-
nos dois exemplos muito claros na aplicação e desen-
volvimento da INTERNET. São duas áreas de ação que
envolvem diretamente os difíceis desafios que qualquer país
emergente da África, América Latina, Ásia ou Europa
Oriental deve enfrentar com a Educação e Saúde.
Vimos nas páginas anteriores, como o estudante de Belas
Artes em Assunção pode visitar, mesmo que virtualmente ,
o museu de Louvre e isto é muito bom, sem dúvida. Mas
existe um desafio muito mais difícil e básico no campo
da educação que é o desafio de oferecer a muitas crianças
de baixa renda a possibilidade de uma educação básica. Estas
crianças estão distribuídas em áreas pobres e perigosas
das cidades e estão perdidas nas grandes regiões rurais
cada vez mais despovoadas, o que resulta em um problema
de logística quanto ao estabelecimento de escolas.
A partir de agora, para qualquer governo, é mais eco-
nômico instalar escolas dentro de residências. De uma
conexão futurista na INTERNET usando satélites, com
parabólicas muito pequenas, com um terminal passivo
que no futuro será cada vez mais rudimentar (e barato),
tendo apenas uma tela e um teclado será possível espa-
lhar educação pelos “quatro cantos” do mundo. Com os
programas de software sendo armazenados na INTERNET
e já que as economias de escala facilitarão a criação desses
programas barateando custos, é possível que estas crianças
50
tenham acesso a uma programação básica de educação
centralizada que vai melhorar o nível cultural e portanto
o nível econômico. Imagine o significado dessa contri-
buição para solucionar problemas específicos como o das
crianças segregadas no outback australiano e no sertão
brasileiro!
A comunidade médica foi uma das primeiras a reco-
nhecer e aproveitar o potencial da INTERNET como
banco de dados de informação e fonte de conhecimento.
Digamos assim: nosso mundo é privilegiado porque conta
com excelentes intelectos no campo da medicina em todas
as partes do planeta. No entanto, foi demonstrado que a
interação entre tais intelectos provoca uma espécie de
anomalia matemática onde o total resulta ser maior do
que a soma das partes. Se um médico em Bombaim
encontra vestígios de uma doença até então desconhecida,
se descobre uma reação nova em algum paciente a um
tratamento específico, ele pode consultar ou informar através
da INTERNET e instantaneamente estará em contato com
todos os outros gênios da medicina da atualidade, em
qualquer parte desse planeta. Isto não só ajuda a elevar o
nível geral da prática da medicina no mundo inteiro, como
também contribui de forma decisiva para acelerar os avanços
na área da descoberta de medicamentos e da cura eficaz
para importantes pragas da era moderna como a Aids e o
câncer. O intercâmbio instantâneo de observações, sintomas ,
casos médicos e descobertas só pode contribuir para um
recurso médico cada vez mais eficaz.
Sobre o aspecto mais social da INTERNET, queremos
salientar uma mudança de mentalidade que consideramos
essencial e inevitável que é o armazenamento da informação .
Temos visto que historicamente o acesso à informação
51
foi uma coisa muito restrita e que os detentores da infor-
mação fizeram o impossível para privar de conhecimento
seus consumidores, mantendo-os inferiorizados. A
INTERNET oferece a chave para acabar com este absur-
do, esse nó górdio.
Plagiando John Fitzgerald Kennedy: Não se trata de perguntar o
que a INTERNET pode fazer por nós, mas sim o que nós podemos
fazer pela INTERNET .
Nós que trabalhamos em grandes multinacionais com
suas redes internas de comunicação, sabemos por expe-
riência própria que são muitos os apressados em pedir
informação, mas poucos têm a mesma pressa para repassá-
la. Não vamos aproveitar tudo o que a INTERNET nos
oferece até entender que quem quer receber deve também
aprender a dar. É preciso alimentar a vaca para depois
ordenhá-la!

IMPLICAÇÕES NA COMUNICAÇÃO

A chave da INTERNET não está na informação que

permite acessar, já que existem muitas alternativas para
fazer isso. É um meio interativo, posso dar e receber,
receber e dar. Na realidade, esta é a comunicação propri-
amente dita. A comunicação é a grande força de união
entre as pessoas. Por isso, nos Estados totalitários e nos
Estados menos totalitários também, seguindo a máxima
romana “dividir e governar”, a difusão da informação foi
controlada, assim como a comunicação entre as pessoas.
Esta é a razão da censura. No entanto, pela própria natu-
reza, a INTERNET não pode ser controlada. Ela é o
resultado do briefing: criar um sistema totalmente inde-

52
pendente. Na INTERNET, a responsabilidade da comu-
nicação recai no receptador e não no emissor das mensa-
gens. No website de uma revista como a Penthouse, por
exemplo, existem algumas páginas que pelo seu conteúdo
seriam proibidas ou censuradas em alguns países árabes.
Mas a única coisa que eu posso fazer na INTERNET é
colocar um aviso entre linhas: “se você está conectado
em países árabes, recomendamos que não prossiga nesse
website, pois estará infringindo as suas leis nacionais”. É
difícil imaginar um instrumento mais persuasivo para fa-
zer as pessoas pularem de página, e como seus governos
vão saber? Como averiguar?
A INTERNET, então, permite virtualmente uma total
liberdade de expressão. Cada um de nós pode dizer o que
quiser e o indivíduo será julgado unicamente pelo que dis-
ser, pela opinião que emitir. Por outro lado, cada um de nós
tem total liberdade de seleção. O indivíduo decide se quer
ler as páginas esportivas ou assistir um programa de televi-
são ou receber apenas informação sobre um produto
ou determinado serviço. Isto tem um significado muito
específico para a publicidade e a comunicação em geral.
Ao não respeitar nenhuma hierarquia social, a
INTERNET abre para nós um novo universo de comu-
nicação. Uma pessoa comum, de família modesta, pode
conversar com um cantor famoso, com um repórter, com
ministros ou médicos e estabelecer correspondência com
eles. Uma pessoa que conhecemos na Espanha fala
freqüentemente com uma autoridade da Argentina. O site
do jornal “LA VANGUARDIA” de Barcelona, todas as
quartas-feiras, apresenta uma personalidade pública para
debater temas da atualidade com a participação de todo o
mundo, literalmente. O mais importante não é falar com
53
pessoas famosas e sim a comunicação com intelectos pri-
vilegiados, que descortinam novas perspectivas. Este in-
tercâmbio de idéias, esta interação intelectual, conduzem
a um enriquecimento cultural que fomenta a compreen-
são entre as pessoas de diferentes etnias, ideologias polí-
ticas, filosóficas e religiões.

IMPLICAÇÕES NO CONSUMO

Com uma velocidade vertiginosa, a INTERNET está se

convertendo em um grande centro comercial onde se en-
contram todos os tipos de produtos e serviços de todas
as partes do planeta. O consumidor da nova era dispõe
de boas ofertas. Na INTERNET pode-se encontrar tudo:
desde peixes coloridos até alto-falantes de qualidade , sa-
bendo onde esses produtos são encontrados com me-
lhor preço. Se for mais barato na Tailândia, é lá que o
negócio é fechado.
Muitos produtos não são colocados no mercado tradi-
cional porque a pesquisa de viabilidade é negativa – o
volume de vendas projetado não justifica nem cobre os
gastos de produção e distribuição. A INTERNET veio
para mudar isso. Na realidade, a INTERNET constitui
uma maravilhosa oportunidade para pequenas e médias
empresas e também para a empresa privada em geral.
A INTERNET elimina inúmeros intermediários:
economiza na montagem de equipes de vendas, nas em-
presas de distribuição, ou na manutenção de grandes
armazéns. A INTERNET permite um contato direto
entre o consumidor e o fabricante, o provedor do serviço.
Permite a redução dos custos e portanto oferece seu produto

54
ou serviço a um preço muito competitivo, incluindo taxa
de entrega.
Na INTERNET, o consumidor, além disso, localiza
gratuitamente a informação através de diferentes formatos
ou meios. De fato, a maior parte da informação disponível
na INTERNET hoje não tem custo. Ou melhor, somente
o “custo” de preencher um cadastro com os dados pessoais.
Isto é sintomático em uma sociedade desenvolvida e
sofisticada porque realmente o fato de pagar um jornal
para saber o que está acontecendo em nosso próprio país,
pode ser visto como antiético.
No futuro, o consumidor disporá de uma infinidade
de produtos e serviços que lhe permitirão tomar a decisão
mais criteriosa entre várias opções. Para isto terá que
encontrar critérios adequados em cada caso. Na
INTERNET encara-se a informação nua e crua sem o
filtro de assessores e intermediários. Ofertas sofisticadas
requerem um processo de seleção mais requintado.
O leilão e o grupo comprador de pressão. Estes são dois efeitos
da utilização da Rede por parte dos compradores que nor-
malmente navegam pela INTERNET.
O leilão. Consiste na oferta de diferentes websites, ofere-
cendo preços referenciais obtidos em outros leilões. Prá-
tica legal que favorece o comprador extraordinariamente
e exige do vendedor a adaptação da sua política comercial e
sua margem de negociação nessa nova realidade do
mercado.
O grupo comprador de pressão. Se eu quero comprar um pro-
duto determinado, procuro através da Rede um grupo de
pessoas que tenham o mesmo interesse e pesquiso um
preço de atacado e um rappel para encontrar o vendedor
que me ofereça melhores condições.
55
 Não se engane, apesar de tudo, o consumidor conti-
nua precisando da figura do Ombudsman e de associa-
ções que o protejam.

IMPLICAÇÕES NO COMÉRCIO

A liberdade de comunicação proporciona outra liberda-

de: a do comércio.
A INTERNET está fazendo com que a comunicação
se converta não unicamente na parte integrante do
processo comercial, mas no próprio produto. Na Rede
nenhum produto existe sem as suas informações es-
pecíficas. Isso provoca uma profunda reflexão sobre o grande
axioma da comunicação de massa enunciado por Marshall
Mc Luhan nos anos 60:

O MEIO É A MENSAGEM
Desde que a simbiose produto-comunicação surgiu na
Rede, estamos dentro de um novo universo onde :

O MEIO É O MERCADO
O grande mercado em que está se convertendo esta
Mídia Universal registra uma explosão acelerada. As esta-
tísticas e as perspectivas fazem supor um futuro imediato e
grandioso.
Parece claro que o sucesso da exploração comercial na
INTERNET, em termos de venda eletrônica, está vincu-

56
lado à solução dos problemas de segurança na Rede. É
evidente que a INTERNET oferece grandes oportunida-
des e, na realidade, apesar destes problemas de seguran-
ça, hoje, pequenas e grandes instituições e muitos indiví-
duos estão vendendo volumes mais do que respeitáveis,
via computador.
A propósito de segurança, cada site comercial está
gerando seu próprio sistema criptografado e os webs
informativos da Rede estão divulgando tanta informação
a respeito, que dificultam a tarefa dos fraudadores e “amigos ”
do alheio. No entanto, precisamos das credenciais de quem
pretende vender seus serviços através da Rede.
Como conseqüência, o novo sistema oferece uma grande
vantagem para as Pequenas e Médias Empresas e pessoas
físicas, já que elimina grandes estruturas de distribuição
e comercialização. Por exemplo, duas jovens de Barcelona
lançaram uma oferta de manequins de moda através da
INTERNET e em 15 dias receberam 40.000 consultas.
Na INTERNET o fundamental é a qualidade do
produto ou serviço. Se a qualidade é boa, gera vendas.
Um designer, de Barcelona, oferece desenho personalizado
de logotipos a todo o mercado norte-americano. Se não
fosse a INTERNET essa proposta não existiria.
Sobre as vantagens do comércio da Rede, acreditamos
que o resultado é ainda mais extremo. Se o comerciante
engana o consumidor, vendendo um produto ou um
ser viço defeituoso, a um preço inadequado, este consu-
midor não somente deixará de consultá-lo na Web, como
também vai espalhar o seu dissabor através da Rede. Existem
listas negras para produtos ou serviços sem controle de
qualidade. O inverso também é verdadeiro: se o consu-
midor adquire através de fraude um produto ou serviço,
57
esse fato circulará rapidamente pela Rede e seu nome
fechará portas de acesso. Isto significa que não somente é
desejável que todos os comerciantes, consumidores e usuári-
os da INTERNET sejam honestos em suas transações
comerciais, como também é contraproducente ser de outra
forma. Pela primeira vez, a honestidade e a boa fé são
consideradas qualidades positivas, e absolutamente im-
prescindíveis no desenvolvimento de uma atividade comer-
cial na Web.
Naturalmente, se juntarmos todos os mercados e todos
os fabricantes e empresas de serviço do mundo em um
enorme mercado, teríamos uma feira gigante. Mas por
outro lado a competitividade se fortalece porque cada
empresa passa a competir com todas as empresas do seu
ramo no mundo. Aquele designer de Barcelona está com-
petindo com mais 50.000 estúdios de arte na INTERNET
e quem vai saber qual é o melhor fornecedor?
Parece evidente que o comportamento do consumidor na
hora da compra se altera com a explosão deste novo mer-
cado eletrônico. A INTERNET está revolucionando o
comércio e o marketing em muitos setores econômicos, como
o turismo, a música e a informática, provocando mudanças
profundas em setores inteiros da atividade comercial.
Como sempre acontece, haverá ganhadores, perdedores,
favorecidos e prejudicados.
Os alemães, já com sua tradicional eficiência, têm estu-
dado o assunto. Vejamos o que dizem os professores
Brauner e Bickmann:

..., quem corre um grande perigo de extinção é o Videoclube.

Já não compensa alugar uma fita em uma videolocadora, já que todos os

58
filmes podem ser assistidos em casa e cobrados no cartão de crédito.
Com a INTERNET e a TV digital, parece que a videolocadora
tem os dias contados.

Outros setores terão sérios problemas. As agências

de viagens e de turis mo devem brigar muito. De fato a
guerra já começou contra seu novo oponente eletrônico
virtual. O consumidor da INTERNET tem uma gama
mais ampla de alternativas, através do sistema de reserva
e compra de passagens mais ágil e sem enfrentar filas!
Consulte a INTERNET no próximo período de férias
e veja a foto do hotel reservado pela sua agência de viagens ,
se você não gostar ou se “não for exatamente o que eles
falaram” segundo o folheto, “de frente para o mar”, exija
a transferência de hotel.
Qualquer linha aérea de relevância mundial oferece em
seu Web Site um serviço de Last Minute Offer (ofertas de
última hora), onde se encontram passagens aéreas pela
metade do preço da tarifa normal, se a compra do bi-
lhete for feita com 48 horas de antecedência. As ofer-
tas especiais cada dia ganham mais espaço nos sites das
companhias aéreas.
Não queremos dizer que as agências de viagens desa-
parecerão, mas queremos dizer que é necessário “valori-
zar” a clientela se quiserem sobreviver na enorme con-
corrência que a Rede está provocando.
As tradicionais Feiras & Convenções tendem a se
virtualizar em busca de comodidade e custo. As biblio-
tecas também estão enfrentando a competi ção digital.
Toda atividade comercial que lida com a indecisão do
consumidor em função da amplidão de ofertas terá que
buscar um apoio informático, visando economia de tem-
59
po e de espaço. No futuro o segredo do sucesso comercial
não será a existência de um artigo desejado, mas a sua
localização.
Logo, há uma série de atividades comerciais que as empresas de
hoje devem se adaptar para não morrerem.

Os parques de diversão sofrerão enorme concorrência

das futuras criações da realidade virtual. É muito mais
fácil e autêntico recriar uma sensação em termos mentais
que através de apelos físicos. A montanha-russa mental
roda mais e é mais espetacular.
Os escritórios imobiliários se adaptarão ao potencial
da realidade virtual. O cliente poderá “visitar” a casa na
pequena tela, imaginando a decoração, acomodando o
mobiliário. Isto é muito mais satisfatório do que mudar
para uma casa que parece grande à primeira vista, até que
nos instalemos nela.
As salas de projeção vão ter que encontrar uma forma
de continuar lu crando com o rito social envolvido na
ida ao cinema. O filme sozinho não será um chamariz
suficientemente atraente, pois toda a oferta de filmes
estará disponível nos computadores domésticos. O aumento
da presença de cinemas em shopping centers poderia contornar
essa situação, já que representaria um leque de opções
para o day out familiar.
Os jornais e revistas deverão perceber que o apoio
informático significa algo mais do que economia de custos .
O meio eletrônico funciona de outra maneira. O National
Geographic nessa pequena tela pode incluir matérias
filmadas em vez de fotografias maravilhosas. Os jornais
locais podem ter uma grande oportunidade neste novo
cenário. Fazendo alianças com empresas telefônicas, podem
60
se sobressair como experts de informação local. Talvez o
futuro dos jornais seja fonte eletrônica de informação
e fonte gráfica de opi nião!
As emissoras de televisão terão que manter uma relação
mais completa com seu público – uma relação que deve
ir além da programação em si. Pode ser a especialização,
já iniciada com grande sucesso pelas operadoras de cabo
ou pelas populares plataformas digitais européias, mas
sempre oferecendo algo mais completo: por exemplo, uma
programação esportiva ligada a um serviço completo de
resultados nacionais e internacionais diante do teletexto.
Finalmente, o mercado publicitário (o setor onde nós
trabalhamos) será e já está sendo seriamente afetado por
este novo universo eletrônico/informático. A linguagem
publicitária nunca mais será a mesma porque a interface
entre o consumidor e o meio agora é completamente
diferente. Os publicitários sempre disseram que queriam
falar para as pessoas, mas a verdade é que nós passamos
anos e anos falando para as pessoas e não com as pessoas.
Finalmente, agora as pessoas podem nos responder, ago-
ra existe a possibilidade de um autêntico diálogo. O pu-
blicitário e as empresas anunciantes terão que aprender a
escutar – a conversar com o público.
A grande mudança da publicidade será esquecer o:

EU FALO COM VOCÊ E VOCÊ ME

ESCUTA,
O novo esquema vai ser:

61
 EU PRECISO DA SUA CUMPLICIDADE E
VOCÊ PRECISA CONVERSAR
COMIGO PARA ENCONTRARMOS
JUNTOS NOSSO INTERESSE COMUM
Em último lugar, segundo os professores Brauner &
Bickmann, existem inúmeras áreas comerciais em alta
por causa da INTERNET e da nova era eletrônica.
Não custa lembrar o apogeu dos produtores de software
que estão fazendo fortuna. Os programas de ensino
multiplicam-se para alimentar este esplêndido meio
educativo.
As produtoras de cinema, mais uma vez, perceberam
que a INTERNET, teoricamente, a grande ameaça da sua
existência, na verdade as conduziu para a multiplicação
de oportunidades no mercado para seus filmes.
Os jogos de computadores estão, como nunca, cheios
de variações e variedades. O crescimento vertiginoso do
volume de coisas que podemos encontrar na INTERNET
tem trazido consigo uma nova geração de organizadores daRede.
E as empresas que oferecem serviço de distribuição estão
sendo beneficiadas pela progressiva eliminação do inter-
mediário, ou até mesmo da loja, por causa do novo sistema de
entrega a domicílio.
Os professores Brauner & Bickman fizeram este estudo
em 1996. Hoje o mundo do comércio e conseqüente-
mente do marketing já percebeu estes fe nômenos.

62
IMPLICAÇÕES E CONÔMICAS

O comércio eletrônico, com suas transações comerciais

eletrônicas, representa um grave problema para a economia
dos Estados.
Suponha que eu tenha uma empresa com sede em São
Francisco e trabalhe no meu galpão em Cadaqués, na
Espanha. Eu vendo um produto ou serviço a um consu-
midor na China, peço que ele pague por transferência
bancária em Singapura para o meu banco na Suíça. Essa
operação gera uma significativa movimentação de capital.
E esta movimentação de capital gera imposto de renda,
ICMS, ISS, (alguns impostos brasileiros) entre outros
impostos estaduais e municipais. Mas o problema é saber
a que país correspondem estes impostos? Quem recebe o
dinheiro?
A livre circulação de cyberbucks ou qualquer outro sistema
de pagamento por todo o mundo pode minar uma economia
e todo o sistema geopolítico atual. A INTERNET, a longo
prazo, pode forçar uma mudança na questão econômica,
nos obrigando a esquecer de uma vez por todas estas
curiosas linhas que alguém traçou alguns séculos atrás
num mapa e que têm causado tanta perda de energia, de
dinheiro e de sangue. Tal é o poder latente que desencadeia
este novo sistema de comunicação!
Faz tempo que os europeus falam em união de uma só
comunidade européia. Numa análise final, pode ser que a
fórmula mais efetiva para conquistar esta comunidade
seja a comunidade computadorizada. O que parece muito
claro, em todos os casos, é que se os indivíduos querem

63
fazer comércio via INTERNET, vai ser difícil, pela própria
estrutura do invento, estabelecer uma legalização, ou mesmo
no aspecto prático, de qualquer intervenção governamental.
Os monopólios de telecomunicações pelo mundo afora
estão freando a extensão da Rede nesses países, emfunção de
custos e em função de equipamentos, (caso da Embratel
no Brasil) o que significa a perda de oportunidadescomerciais.
O dinheiro então flui para outras direções.
Isto nos leva a uma das questões mais freqüentes so-
bre a INTERNET:

Quanto custam seus serviços, quanto

custa estar conectado?
Atualmente pode se efetuar uma ligação ou conexão
com o outro lado do planeta pelo custo de uma tarifa
telefônica local. De que forma as empresas de telecomu-
nicação obtêm lucros? No fundo, é uma simples questão
de economia de escala. Já vimos que o usuário da
INTERNET dedica mais de cinco horas semanais nave-
gando pela Rede. Ou seja, é como se ele estivesse fazen-
do uma ligação telefônica. Qual é o tempo que um indi-
víduo gasta ao telefone? Essa mesma questão foi levan-
tada nos primórdios do telefone enquanto serviço de co-
municação. Alguns críticos falaram da distribuição muito
limitada do produto, pelo seu alto custo. Hoje meio mun-
do utiliza o telefone. E quem pode imaginar a vida mo-
derna sem a utilização deste invento de Graham Bell?
Ele acreditava ter criado apenas mais um invento e na
realidade criou foi uma nova sociedade.

64
 Não será isso que vai acontecer com esse novo meio
de comunicação?

IMPLICAÇÕES LEGAIS

Pela sua própria natureza a Rede é ingovernável.

Regular a Rede, aplicar leis sobre o que circula nela, é
um dos maiores problemas dos “Estados protetores”
que até agora não encontraram solu ções adequadas.
A INTERNET atravessa fronteiras, ou melhor, elimina
fronteiras. O governo de Bill Clinton tentou aprovar
leis que censurassem a INTERNET, mas fracassou.
O presidente dos Estados Unidos procurou limitar a
exportação e o uso da criptografia – mas fracassou também.
O Congresso pode legislar (afinal o povo o elegeu
para isso) sobre todas as causas do seu país, mas não
pode legislar sobre fatos externos, mundiais. Como então
legislar sobre um instrumento de relação social, de âmbito
global?
Até agora não temos resposta para esta pergunta.
Uma sociedade de internautas será induzida a amadurecer
até o ponto de se autolegislar, regendo-se por um código
de ética?
Temos que fazer alguma coisa, já que estamos convivendo com
fatos preocupantes.
Uma pequena seleção de notícias pinçadas ao acaso
ilustra este ponto:

MASOQUISMO INTERNAUTA:

65
 Uma mulher procurou na INTERNET um voluntário
que a matasse depois de fazer sexo com ela.

GENOCÍDIO, CULTURA E INTERNET

Segundo Tom Evans, a INTERNET pode impedir genocídios.

IMPOTÊNCIA JUDICIAL ANTE A PEDOFILIA.

ONG critica a falta de proteção legal para as crianças.

NA CATALUNHA, A R OLETA É PROIBIDA EM

LUGARES QUE NÃO SEJAM CASSINOS E ESTES,
POR SUA VEZ, DEVEM SE INSTALAR FORA DAS
GRANDES CIDADES.

Você pode jogar a roleta virtual em um Cyber Bar.

Diante do vácuo legal, resultante da total e impressi-

onante novidade que representa a INTERNET, a lei norte -
americana tenta se impor.
Mas existe uma outra lei que nos leva a outro debate
sobre a INTERNET.
Talvez a lei mais importante para este novo veículo
de comunicação ain da seja inadequada.
“A lei da propriedade intelectual”
Esta lei é um sério problema na Rede porque é obsoleta.
Para aplicá-la ainda não existe solução. Este é um produ-

66
to da era Gutenberg. Por sua própria natureza e também
pela natureza da Rede, ficou totalmente obsoleta porque:
· Acessar um original qualquer permite cópias com
facilidade absoluta.
· Modificar o original e fazê-lo meu é muito simples.
· Fazer uma cópia é como reproduzir outro original.
· Distribuir cópias não é somente fácil, como também
tão rápido quanto um clique.

Isto nos faz lembrar de um ditado que diz: Copiar alguma

coisa, um fato, um pensamento, é um roubo intelectual. Copiar muitas
coisas, muitos fatos, muitos pensamentos – chama-se pesquisar.
Quem afinal deve legislar quando o próprio conceito
de legislação varia tanto de um país para outro?
A Rede conseguirá se autogovernar no futuro?
Ou será que isso ameaçará a integridade jurídica dos
países, que acabarão com a Rede, ou pelo menos tentarão?
Esse é um interessante debate no qual estaremos envol-
vidos brevemente.

67
 6. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA REDE

A INTERNET não é UM novo meio de comunicação.

Ela irá se converter rapidamente NO meio de comunica-
ção. A INTERNET no futuro, e não estamos preparados
para datar esse futuro, será um sistema integral de
multimídia que acessará todos os jornais, revistas, emis-
soras de rádio, canais de televisão e filmes produzidos
por todos os países do mundo.
Os meios de comunicação convencionais terão que acudir
em massa à INTERNET para manterem suas audiências.
De fato, já existe uma série de menus virtuais que exer-
cem esta função.
Quando se entra no Web Site concretamente, ele facilita o
acesso aos ou tros, e outros.... ou seja... futuro, mas...
presente.
A natureza da Rede está fazendo com que a Mídia
(como é tradicionalmente conhecida) perca suas distinções: um
jornal eletrônico poderá (alguns já o fazem) oferecer imagens
em movimento e um canal de televisão poderá produzir textos.
A curto prazo, parece que a distribuição dos investimentos
publicitários não será seriamente modificada.
Mas há indícios de que o futuro seja mais complexo
para os publicitários.
E os investimentos publicitários serão cruciais na gestão
empresarial dos Meios de Comunicação.
Uma das conclusões do Centro de Imprensa Europeu:
“O estudo expressa preocupação sobre o perigoso
impacto que as mudanças tecnológicas exerceram sobre
os fundamentos econômicos da imprensa escrita e a vocação
68
jornalística, assim como o papel dos novos meios no
processo de informação das democracias.”
E esta outra:
OS JORNAIS DEVEM CONSIDERAR SUAS VER-
SÕES DIGITAIS NÃO SÓ COMO UMA EXPERI-
ÊNCIA MAS COMO UMA “OPERAÇÃO CHAVE DO
SEU NEGÓCIO”
A mensagem da indústria jornalística encontrará
novos formatos de gestão empresarial, porque os atuais,
como é evidente, rapidamente estarão ultrapassados .
As implicações da INTERNET nos meios convencionais
são variadas e profundas. Em primeiro lugar, o tempo
dedicado à INTERNET não é um tempo extra que surgiu
num passe de mágica. Ele é roubado de outro lazer que
parece ser a televisão. Rapidamente a perda de audiência
das emissoras de televisão chegará a ser um problema
sobretudo à noite e nos finais de semana, principalmente
durante o Prime Time, o horário nobre.
Em segundo lugar, as vendas de jornais vão manter-se
com algum equilíbrio. Mas a classe economicamente alta
vai se encaminhar cada vez mais para a imprensa eletrônica
em seus vários formatos.
Em terceiro lugar, todas as vendas através de catálogo
e cupom terão apoio eletrônico visando os custos de pro-
dução. A INTERNET deverá produzir um catálogo para
consulta. A revisão anual das ofertas não implica em nova
impressão, é apenas uma questão de atualização de dados .
Deverá haver uma reação dos meios gráficos, no sentido
de criarem versões na Web rapidamente. Será necessário um
planejamento estratégico das versões em papel. Cuidado!
Uma versão eletrônica não significa uma versão para o
meio eletrônico, da sua versão “molecular” em papel, mas
69
explorar na página as possibilidades relacionadas ao novo
meio. A televisão e o rádio devem acompanhar de perto
os avanços tecnológicos e as novas tendências que econo-
mizam tempo.
De fato, em nosso mundo de hoje, o volume de in-
formação é brutal, com o agravante de termos cada vez
menos tempo para assimilá-la. Nosso ritmo de vida está
acelerado.
Um exemplo do próprio mundo da mídia. Antes da
INTERNET, a publicação de um anúncio numa revista
ou jornal previa: foto, revelação, ampliação, fixação,secagem ,
recorte, cola, rótulo, montagem do original, empacotamento,
ida ao correio, ida à estação do trem, distribuição, carteiro,
recepção, secagem, gravação das pranchas, recorte,
colagem, montagem, tintura, impressão, secagem, encader-
nação, outra vez o transporte, o caminhão, a banca, a resi-
dência e por fim a chegada às mãos do consumidor.
Hoje, colocamos um original na tela do PC e instanta-
neamente através da INTERNET ele estará à disposição
de 70 milhões ou mais de “cibernautas”.
Quando estas páginas encontrarem a luz do dia, com
certeza serão acessadas por outros milhões de pessoas.
Estamos falando de velocidade no acesso à informação .
A geração jovem, aquela que assimilou a sociedade
informática, já está acostumada a sentar-se na frente da
tela, pedir uma informação e recebê-la em questão de
minutos. Isto tem gerado uma exigência inédita por parte
das pessoas.
Como diz a música do Queen, “querem tudo e que-
rem agora”.
Estamos falando de uma jornada de trabalho de 24
horas.
70
 Há uma nova impaciência, uma nova exigência que
não respeita a tradici onal diferenciação entre o dia e a
noite. A informação tem que estar disponível já, agora
mesmo. Uma situação irônica de fuso horário em que
uma pessoa em Londres lê a manchete do USA Today antes
que o consumidor de Nova Iorque, já que o americano
estará dormindo às 4h30 da madrugada.
Estamos falando de um novo tipo de “imediatez”.
Antigamente, só o rádio proporcionava esse tipo de
“imediatez”. Hoje, a televisão digital confere a mesma
“simultaneidade” a esse meio.
Também devido à INTERNET os meios gráficos são
agora meios imediatos. A imprensa, no seu website, pode
registrar a notícia no momento em que a produz, com
toda credibilidade que ela sempre teve, junto aos seus
leitores habituais.
A imprensa se adaptará à Rede, podendo então ter a
chave do formato noticiário/informativo do futuro.
É importante lembrar que nos seus primórdios, a
INTERNET era prioritariamente um meio gráfico. Basi-
camente era texto e pouca coisa mais. As primeiras publi-
cações na INTERNET eram apenas uma tradução do
meio/papel ao meio/informático. Este ponto é chave para
determinar o papel da imprensa na INTERNET. A técnica
para “conseguir a informação” e a forma de estruturar a
notícia, não mudou substancialmente.
A essência é a mesma, contando agora com um grande
subsídio documental.
Duas fontes como exemplo:
www.dormantaccounts.ch
Neste website são consultadas as contas correntes dos
judeus. A riqueza decorrente da 2. a Guerra Mundial.
71
 www.infotel.es
Neste website são pesquisados os diretórios empresariais
de qualquer pessoa física na Espanha. Resquícios do
“Grande Irmão” de George Orwell!
A técnica é a mesma, mas agora muda a disposição da
INTERNET em relação ao leitor, ouvinte ou
telespectador. Segundo o editor-chefe do Time Publishers, a
convergência tecnológica que se dá na INTERNET, fará
com que a informação continue chegando ao leitor, se a
palavra continuar valendo, com estas características: terá
o corpo da televisão associado com a alma da imprensa.
Tudo isto, obviamente, terá um claro efeito no consumo
da mídia pelas pessoas.

IMPLICAÇÕES NA PUBLICIDADE

A publicidade na INTERNET pegou de surpresa a in-

dústria publicitária.
Em alguns lugares do mundo devido à complexidade
do assunto, muitos profissionais ainda consideram a
INTERNET como “coisa do futuro”. Sendo ainda hoje
considerada muito pequena e sem muita importância.
Nós publicitários, ainda tentamos analisar o fenômeno
de um ponto de vista inflamado de alguém acostumado a
sistemas analíticos geradores da publicidade convencional
em mídia convencional. A tendência geral é ainda menos-
prezar o impacto social deste novo Meio.
Não nos permitimos atuar profundamente como re-
querem as circunstâncias, porque a penetração do PC nos
lares ainda não é “suficientemente significativa”, o que
dizer então da Rede?

72
 O fato é que nós publicitários não aprendemos a explorar
economicamente o Meio, através da nossa inegável capaci-
dade de trabalhar o inconsciente coletivo, ou o corpo
racional social. Ainda desprezamos todas essas caracte-
rísticas da comunicação de massa, que demonstram toda
nossa capacidade persuasiva. Estamos confundindo a
publicidade na Web, pois ainda hoje, a tendência é planejar
essa publicidade ainda no velho estilo da mídia conven-
cional. Inclusive se fala de publicidade interativa. Mas a
verdade é que não podemos continuar falando mais de
publicidade no sentido convencional. Temos que com-
preender que essas peças individualizadas e geralmente
isoladas do seu contexto informativo, que atuam conforme
algumas técnicas isoladas da comunicação jornalística, não
podem ter o mesmo efeito em um meio tão diferenciado
como a Rede. E o conceito publicidade será relativo, com
menos importância no contexto de “COMUNICAÇÃO
COMERCIAL” das marcas.
Geralmente na publicidade, a valorização mais comum da
eficiência da campanha publicitária, é realizada sobre o
número de contatos obtidos. Obviamente, a qualidade
desses contatos, mesmo sendo um elemento fundamental,
é secundária, pelo próprio conceito de “COMUNICAÇÃO EM
MAS SA”.
Na Rede, a relação entre o comunicador e o receptor é
brutal, essencial, e definitivamente individual, porque
o mais importante é a qualidade, a pro funda riqueza
dos contatos muito mais do que os números envolvidos.
Quando um fabricante reúne grupos de consumidores
para pesquisar a aceitação de um novo produto ele não
estabelece um custo por mil para essa operação porque

73
sabe que a riqueza, a profundidade do contato é muito
mais importante que qualquer consideração quantitativa.
Assim acontece na INTERNET. Sem qualidade, não
há quantidade. A indústria publicitária irá aprender várias
lições de humildade e sinceridade na sua estratégia de
planejamento através da Rede.
Ainda hoje, muito planejamento feito nos websites prega
o que é tecnicamente factível e o que é criativamente atraente.
Aqui encontramos um perigo claro e constante. Pagando-se
todas as prestações para ter um website na INTERNET,
corre-se o risco de obter um produto altamente complexo ,
requintado e sem nenhuma audiência. O abandono do
consumidor ocorre devido à baixa capacidade da sua
conexão e à correspondente lentidão na abertura das
páginas repletas de fotografias a cores e com imagens em
movimento. Afinal existem muitos outros endereços para
pesquisar. Uma das queixas mais comuns segundo as
pes quisas de audiência da INTERNET se relaciona com
a lentidão dos websites.
Na televisão, um comercial pega carona na audiência já
conquistada de um programa de sucesso.
Na INTERNET, ao contrário, o site de propaganda é o
veículo que precisa criar e manter um número de navegadores
(ou visitantes). O segredo real da INTERNET, tanto para
o usuário particular como para os anunciantes, está em
saber utilizá-la e fazê-la funcionar.
Há uma profunda mudança no esquema da comunicação.
Resumindo, segue em formato molecular o esquema
desenvolvido pelos meios tradicionais de comunicação:

74
 EMISSOR
MENSAGEM
MEIO
RECEPTOR

Para comunicação na Web as coisas mudam de posição:

MENSAGEM

EMISSOR RECEPTOR

MEIO

Em outras palavras, quem quiser comunicar alguma

mensagem na Rede, incluindo PUBLICIDADE ou mais
amplamente COMUNICAÇÃO COMERCIAL, deve
compreender que a coisa mudou, não é mais:

MOTIVAÇÃO
PERSUASÃO
EU FALO PARA VOCÊ
E VOCÊ ME ESCUTA,

75
 Agora isso é assim:

CUMPLICIDADE
INTERESSE/DIÁLOGO
EXPLORAREMOS JUNTOS OS
INTERESSES COMUNS
Ou seja, estamos falando de um novo mundo para a
comunicação de marcas, de produtos, de empresas.
Na infância assistimos filmes de TARZAN, onde a
gente via um mapa da África, coberto na sua grande ex-
tensão por uma mancha cinzenta acompanhada da seguinte
legenda:

TERRITÓRIO INEXPLORADO

Passados muitos anos, a África já exibe um mapa com-

pleto com a delimitação das fronteiras entre seus países.
Conhecemos agora suas montanhas, seus rios, toda a sua
geografia e ainda as análises detalhadas sobre os seus
recursos naturais do solo e do subsolo. Isto acontece
também com a INTERNET. Ela ainda é um território
inexplorado, mas temos CERTEZA TOTAL que não será
por muito tempo. A INTERNET ainda vai nos revelar
um mundo novo como a África do filme de Tarzan ou as
Índias de Cristóvão Colombo.
Porque está claro que a INTERNET não é um fenômeno
passageiro. As empresas devem analisá-la como um outro

76
meio, mas um meio sobre o qual não se tem ainda todos
os dados, mas que é e será de grande interesse para suaclientela.
A lógica pode encobrir o efeito desta falta de dados. É
importante se abster de enviar mensagens fora de contexto,
em particular mensagens publicitárias mais ou menos
dis simuladas.
Nos meios convencionais, notadamente na televisão,
tenta-se surpreender o consumidor para que ele receba a
mensagem mesmo antes de percebê-la. Esta técnica não
serve para a INTERNET, pois é contraproducente e pode
gerar rejeição. É quase igual com a publicidade por fax.
Neste sentido, a World Wide Web ou o fenômeno
INTERNET torna-se responsável.
E os navegadores da Rede também. Para concretizar o
contato, é preciso que o receptor de nossa mensagem queira
nos contatar. É isso a INTERATIVIDADE. A INTERNET
é uma ferramenta magnífica para o desenvolvimento da
personalidade das marcas. Uma colocação na Rede é como
a nossa empresa. Temos que criar uma estratégia de
comunicação para a INTERNET de acordo com a nossa
estratégia global de comunicação. Uma ação na Web que
esteja integrada na estratégia global da comunicação de
uma empresa pode apontar para o seguinte:
1 . Prospecção – Testar conceitos, slogans ou estratégias
antes de investir em todos os meios à nossa disposição.
2 . Incógnita – Provocar o interesse das pessoas por uma
nova campanha.
3 . Grupo de assalto – Utilizar a INTERNET para anunciar
a campanha integral que será lançada na mídia.
4 . Ação de retaguarda – a presença na Web pode perdurar
até o final de uma campanha.

77
 5 . Venda – A capacidade interativa da Rede permite
transformar uma eventual venda, em venda real e o anun-
ciante deve estar disposto a investir neste processo.
6 . Pesquisa – Avaliação pós-campanha mediante respostas
interativas dos usuários e consumidores na Rede.

A indústria publicitária está superando a síndrome das

listas de preços e números de telefones para um conceito
muito mais sofisticado de informação e entretenimento
que pretende criar ou reforçar uma imagem ou persona-
lidade de uma marca.
A INTERNET, como já dissemos, é basicamente um
sistema de informação. Mas a informação ou o conheci-
mento podem ser tema do lazer e da diversão. Aí está o
sucesso da Trivial Pursuit!
A Coca-Cola na INTERNET inclui uma opção lúdica
de saída para aqueles usuários que cansaram da visita. A
Coca-Cola os remete para qualquer outro ponto da Rede.
É como se deixar perder numa enorme biblioteca.
Mas este é um novo conceito de comunicação comercial
exclusivo da INTERNET. É difícil imaginar um comercial
de televisão com um recado nos alertando – se você estiver
cansado de nos assistir, zapeie e mude de canal. Mas
existem motivos para argumentar que isto é o futuro, não
só da INTERNET mas sim da comunicação comercial
ou comunicação publicitária em geral.
A INTERNET é uma comunicação de alcance global
com uma capacidade infinita de armazenamento de dados
e de custos reduzidos. Só pode ser interessante. O mais
provável é que quem não assimile este novo estilo de
comunicação da INTERNET, acabe vindo a morrer também

78
no seu próprio meio. Em um meio que será desenvolvido
pelos próprios usuários e que permite comunicar toda a
informação possível, desde que encontre alguém para
absorvê-la, a função publicitária recobrará seu significa-
do original de informar.

79
 7. OS EXPERTS DO FUTURO

Como será este mundo dentro de três gerações? Como

será a vida dentro de 60 anos, no ano 2058? Qual é o
legado que vamos deixar para os filhos de nossos netos?
Já vimos que nem sempre é fácil refletir sobre o futuro –
um futuro que com certeza situa-se além da nossa própria
morte. Além disso, existe outro problema. Somos obri-
gados a pensar em um novo mundo quando ainda não
assimilamos o atual – o de hoje.
Talvez seja mais inteligente perguntar sobre o futuro
dessa geração que já vive na era da informática. Em um
modesto exercício de sondagem que foi realizado no ano
de 1997, em cidades tão diferentes como Los Angeles,
São Paulo, Madri e Barcelona, perguntamos a jovens en-
tre os oito e dezoito anos como eles viam o futuro, de
acordo com os avanços tecnológicos do computador e da
INTERNET .
Nossa lógica e raciocínio supunham um panorama
futurista. A primeira satisfação que tivemos com este exercí-
cio foi ver como nossas projeções foram compartilhadas.
A segunda satisfação foi muito maior. Os meninos e
as meninas norte-americanos, brasileiros, espanhóis,
catalães e de outras nacionalidades que nos falaram,
de monstraram um consenso quase total entre eles. Na
verdade, parece que a juventude enxerga claramente como
será seu futuro, marcado inexoravelmente pela
informatização da comunicação.
Resumimos algumas curiosidades da visão que eles têm
em quatro itens: os telefones, os computadores, a mídia e
as comunicações em geral.
80
O S TELEFONES

Tivemos dois resultados: um da minoria e outro com-

partilhado pela grande maioria.
A opinião minoritária também merece ser lembrada
aqui. Trata-se do telefone estilo Madonna, ou seja, um
dispositivo estilo capacete num só ouvido e com um microfone. Como
muitos dos inventos atuais, lembra cenas de um filme de
ficção científica. O telefone de pulseira ativado pela voz, também
imaginado por mais de um de nossos entrevistados já
uma realidade ao mais puro estilo Star Trek ou Dick Tracy.
A grande maioria dos nossos entrevistados, em inúmeros
países, desta cou o conceito do telefone com imagem. A falta
de imagem parece um enorme defeito do telefone atual.
Foram mencionadas as videoconferências como evi-
dência de que o tele fone do futuro terá que oferecer
imagem e não somente som. Eles ainda não estão muito
certos sobre a localização do serviço – se será um telefone
com tela na parede como o interfone dos apartamentos
ou se contará com um dispositivo a mais de nossa pequena
ou talvez não tão pequena, tela doméstica, ponto
nevrálgico da nossa vida futura no lar, ou se será um
telefone de pulseira com projeção de hologramas. Todos
concordaram num ponto: o audiovisual faz parte da tele-
comunicação do futuro.

81
O S COMPUTADORES

O que às vezes esquecemos sobre a era tecnológica é

que, para a jovem geração, o provedor faz parte integran-
te do seu mundo. Eles não conheceram um mundo sem a
informática. Em um estudo feito recentemente nos Esta-
dos Unidos, 41% dos jovens entrevistados podem até
imaginar um mundo sem televisão mas não um mundo
sem informática. Essa é a geração do computador. Por-
tanto, não enxergam apenas a novidade, mas suas limita-
ções. Duas críticas do nosso grupo de entrevistados
enfocam a lentidão e o tamanho dos computadores. Eles
percebem o futuro onde a informatização é um modo de
vida e não simplesmente uma caixinha com tela e teclado.
Imaginam a informática cada vez mais a serviço do homem
acompanhada de dispositivos ativados pela voz. Imaginam
a informática ocupando-se de todas as tarefas escravas e
rotineiras da vida. Um mundo onde as pessoas não fazem
limpeza de casa mas a programam; onde nós possamos
programar todos os aspectos da nossa vida em casa, desde
a ambientação até a iluminação.
Talvez muitos de nós tenhamos um problema de per-
cepção. Durante muito tempo, essa visão de uma vida
automatizada e controlada por computadores nos foi ofe-
recida, tendo como pano de fundo histórias antigas
sobre um futuro controlado pelas máquinas, uma es-
pécie de inferno tecnológico criado pelo homem que
logo adquire vida própria e destrói o próprio inventor
ou o criador da criatura. Desde Frankenstein até 2001:
Odisséia no Espaço , o argumento é o mesmo.

82
 O homem cria uma coisa que logo escapa das suas mãos. Portanto,
sempre teremos uma certa desconfiança da excessiva
dependência do homem. Os jovens de hoje não pensamassim.
Eles acreditam que a informática é a maior expressão
da inteligência do homem – um invento fantástico que
permite ao homem eliminar a pior desvantagem da sua
própria natureza: o erro humano! Eles vêem a informática
como uma ferramenta que nos facilita a vida para dispor-
mos de mais tempo livre para nós mesmos e para o de-
senvolvimento intelectual – A Era da Mente! Portanto,
os comentários da juventude sobre a informática se ori-
entam para a organização do transporte, da segurança, da
economia de recursos energéticos, do intercâmbio da in-
formação e do conhecimento. Resumindo, eles vêem na
informática aspectos positivos. Talvez devamos aprender
com esta visão!

O S MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA REDE

Através dessa visão não é de se estranhar que nossos

entrevistados imaginem um futuro onde todos os meios
de comunicação (com a exceção do meio exterior em suas
diferentes formas), se unifiquem dentro do centro
informático da casa.

A TELEVISÃO

A televisão chegará através do computador ou o compu-

tador será acessado pela tela da televisão? Seja como for,
a convergência tecnológica acabará numa tela por casa. O

83
consumidor terá um menu completo de todas as televi-
sões do mundo, o que permite montar seu próprio canal,
com sua própria programação, em função do gosto pes-
soal de cada indivíduo.

A IMPRENSA

A histórica função da imprensa diária de trazer informa-

ção social, política, econômica, esportiva de nosso mun-
do, passa a ser uma função ainda mais completa através
da INTERNET. Isto representa um sistema muito mais
eficiente e econômico pois poupamos papel e conserva-
mos as florestas do planeta. Isso serve também para as
revistas mensais e semanais localizadas na INTERNET.
Qualquer matéria ou informação que queiramos arquivar
pode ser impressa. No futuro as revistas, como conhece-
mos hoje, deixarão de ser revistas e passarão a ser websites
completos que além do texto oferecem imagem, movi-
mento e som. Talvez o futuro nos traga uma situação
onde cada escritor seja apenas um meio. Quem sabe?

O RÁDIO

A juventude só concebe um centro de entretenimento e

lazer na casa do futuro, onde o som hi-fi se una com a
imagem digital e a informática para alcançar o máximo
em entretenimento doméstico. Os jovens prevêem um
serviço de rádio totalmente segmentado segundo o gosto
de cada um e com uma máxima qualidade de som que
com certeza poderá ser transmitido por toda a casa atra-

84
vés de um sistema futurista de instalação de viva-voz e
controle remoto. Também prevêem uma rádio com ima-
gens (ou seja televisão) com um fator visual tridimensional
como se realmente estivessem ali e um grau máximo de
interatividade. Agregando a realidade virtual, vamos nos situ-
ar de novo no universo do terceiro milênio como de-
monstra nosso querido Star Trek entre outros.

O CINEMA

Todos eles de comum acordo opinam que as telas de

televisão/tela de computador do futuro serão grandes o
suficiente, podendo eventualmente prescindir dos supor-
tes atuais e projetar diretamente em qualquer parede bran-
ca. Desta maneira, o cinema poderá finalmente entrar de
uma vez em casa sem perder seu grande atrativo de ima-
gem panorâmica e de som Dolby, por exemplo.
Quando se questiona as implicações sociais de trans-
formar este rito em uma atividade bem mais doméstica,
nos explicam que é apenas uma questão de convidar ami-
gos e comer pipoca.

O MEIO EXTERNO

Nossos jovens entrevistados têm pouca coisa a dizer so-

bre este meio, mas suas observações se dirigem a duas
direções: primeiro, a aplicação de toda a tecnologia
audiovisual existente – telas gigantes e compostas; e se-
gundo, todo o potencial da extensão da tecnologia dos
hologramas.

85
AS COMUNICAÇÕES

Já observamos que a visão da nossa juventude, da gera-

ção do computador, é que essa ciência ainda está na in-
fância e que peca pela lentidão. Esse instrumento tem
tanto potencial, incrementado ainda mais pelo sistema de
interconexão de máquinas que representam a INTERNET
e a Bit, que passará a ser a coluna vertebral de quase todos os
aspectos “práticos” de nossa vida. Portanto, todas as comunica-
ções do mundo, todos os sistemas atuais que foram in-
ventados como o fax , e-mail, meios impressos, meios
audiovisuais, telecomunicações, passarão através de uma
via só que será a tela, pequena ou grande, mas única.
Nosso contato com o mundo exterior será realizado atra-
vés da tela, além do contato humano que será mantido.

86
 8. A REVOLUÇÃO FRANCESA

A humanidade ao longo dos séculos vem oscilando: épo-

cas de guerras, cruzadas, revoluções onde o único objeti-
vo é a destruição do outro ser humano, lutamos porque
o outro é diferente, é mais fraco, porque não entendemos
o outro ou porque não queremos entendê-lo, e por outro
lado grandes crises de consciência e idealismo, que têm
por objetivo o bem-estar da humanidade, tentando res-
peitar várias liberdades individuais.
Assim ficaram gravados os grandes documentos democrá-
ticos de nossa história como a Carta Magna, a Declaração de
Direitos dos Estados Unidos e o grito da Revolução Francesa:
Liberdade, Igualdade e Fraternidade. Isso pode ser visto com
os olhos políticos do conhecido Fé, Esperança e Caridade
da Bíblia, que certamente descendem do mesmo pensa-
mento humano primordial. O fato é que a INTERNET
pode nos ajudar finalmente a alcançar estas metas tãolouváveis!
Chegando a este ponto, muitos poderão nos criticar
por um aparente excesso de idealismo ou de otimismo.
Muitos pensarão que agora sim caí mos da árvore da
objetividade ou da realidade.
Tudo isso não deixa de ser uma opinião, uma visão
nossa sobre o futuro que por definição, admite todo tipo
de prognósticos e conjeturas. Até podem argumentar que
a raça humana historicamente sempre procurou aplicar
qualquer invenção para fins dos mais macabros e obscu-
ros. Naturalmente, admitimos todas essas opiniões.
Porém, gostaríamos de fazer um comentário a respeito.

87
 Se analisarmos a história, como pesquisadores do
futuro que somos, podemos ver que no final de cada
século, se produz uma espécie de psicose, como se a
mudança do dígito centenário provocasse um desloca-
mento, uma profunda dúvida sobre um futuro que se faz
mais palpável, mas também mais incerto dentre essas
pas sagens. Os franceses chamam-no o mal de siècle. Seja o
que for, a verdade é que cada virada de século vem marcada
por uma espécie de incerteza coletiva, um medo geral.
No entanto, paralelamente, se produzem laços na
his tória da raça humana. Podemos mencionar o ano de
1492 com o descobrimento do Novo Mundo; a indepen-
dência dos Estados Unidos em 1776 e a Revolução Francesa
em 1789; a perda das colônias espanholas no ano de 1898
ou a já mencionada queda do muro de Berlim em 1989.
Isto sem incluir a data de nascimento (1969?) do principal
protagonista deste livro: a INTERNET. Assim podemos
perceber uma intensificação da atividade mental no final
de cada século que empurra determinadas pessoas ou
comunidades a vencer ou perder seus medos e consegui-
rem impressionantes conquistas.
Mas esta vez, estamos no final do milênio. Os temores
são ainda maiores. Existe medo pela famosa questão da
compatibilidade Y2K, essa história de que todos os
computadores do mundo podem entrar em colapso da
noite para o dia quando seu férreo sistema matemático
não lhes permitir aceitar a transição de 99 para o 00. Se
não acertarem isto, sábado dia 1o de janeiro do ano 2000
será lido por muitos de nossos colegas DIGITAIS como
segunda-feira dia 1o de janeiro de 1900, realmente esse é
um grande problema!

88
 Os ingleses estão em crise decidindo como chamarão
este ano pois o nineteen hundred deve PASSAR A twenty
hundred ou two thousand?
Além do mais, especialmente durante este último século,
existem visões do futuro, entre elas duas notáveis, duas
que apontavam datas: 1984 e 2001. 1984 foi uma estranha
sensação entre alívio e irrealidade. Mas o ano 2001, está
sendo considerado como uma autêntica data do futuro e
agora, nós estamos a ponto de entrar aí, de entrar no
futuro. A idéia se impõe.
Realmente todas estas dúvidas desestabilizam as pessoas.
Paralelamente, as conquistas e os avanços também são
maiores em todos os campos:
· O bloco soviético desmorona e a democracia se impõe
paulatinamente. A democracia, como disse Churchill, é o
pior sistema político com exceção de todos os outros.
· Os palestinos são reconhecidos como nação, com
bastante dificuldade, e naturalmente através de choques
com os israelitas.
· Os irlandeses decidem resolver a situação pela via
do diálogo pacífico, uma via semeada de pedras e obstáculos
mas a intenção está aí.
· Os bascos também decidiram pela mesma via no
processo de reconciliação com a Espanha.
· Russos e norte-americanos se uniram no espaço
· Acontecem importantes avanços na medicina e na
luta contra o câncer e a Aids.
Cada vez mais se descobre mais e mais sobre este universo
interminável que nos rodeia.
Tudo isto somente nos últimos dez anos!
Voltando à nossa tese, dizemos que o significado profundo
da INTERNET, a maior implicação deste fenômeno, é
89
que ele estabelece uma sociedade, virtual talvez, mas
grande, regida quase totalmente pelos princípios es-
senciais da democracia.
Essa sociedade deve permitir aos filhos dos filhos de
nossos filhos evoluir para uma nova sociedade muito
mais inteligente, baseada nos valores perseguidos pela
nossa raça durante tantos séculos.
A INTERNET é nossa nova Revolução Francesa porque nos
oferece a possibilidade de basear nossa civilização nos
conceitos de liberdade, igualdade, e fraternidade.
O usuário da INTERNET tem a LIBERDADE quase
total em matéria de dar e receber opinião. Ninguém obriga
ninguém a concordar com nada. Ninguém obriga a calar
ou falar para dar sua opinião, porque ninguém é obrigado a
escutar. O usuário da INTERNET tem muita liberdade
na hora de acessar informação. Há muita informação na
INTERNET e toda ela é livremente acessível e sem custo.
Por isso nosso usuário, finalmente, se encontra na posição
de poder formar sua própria visão do mundo inteiro
baseado em informações que ele mesmo acessou. Para
utilizar uma vez mais a frase imortalizada pela tripulação
de nave SS Enterprise, cada um de nós terá a liberdade To
boldly go where no-one has gone before (de chegar onde ninguém
antes chegou). O mesmo briefing original que deu origem
à INTERNET, falava de uma totalindependência – liberdade.
A pseudo-sociedade que reúne a INTERNET, não tem
nenhuma estrutura hierárquica baseada em ingresso, sexo,
cor ou religião. Um anúncio da empresa norte-americana
MCI nos Estados Unidos, em 1997, resumia essa questão
muito bem. Segue aqui o áudio desse comercial:

90
 There is no race.
There is no colour.
There is no infermities.
There are only minds.
Não existe raça, não existe cor, não existem doenças,
existem somente as mentes.
Não existem diferenças na INTERNET. Não importa
se somos feios, gordos, católicos, baixinhos, judeus,
chineses, asiáticos, muçulmanos, tortos ou mancos. A
única coisa que interessa é o que dizemos, são os nossos
pensamentos. É o fator intelectual que de fato constitui o
fator diferencial da raça humana das outras espécies.
Como conseqüência do item anterior, a INTERNET
pode gerar uma nova sociedade mais unida, maisFRATERNAL.
Com as possibilidades quase infinitas de comunicação
oferecidas pela INTERNET, vamos encontrar pessoas
que nos entendam e que ao mesmo tempo, possamosentender.
Como diz o ditado, “conversando a gente se entende”.
Poderemos formar pequenas comunidades ou fraternidades
com pessoas, que pensem igual. Dito de outra maneira,
teremos oportunidade de fazer amizade com pessoas de
todas as partes do mundo. E todo este contato enriquecerá o
conhecimento sobre os desafios a serem enfrentados neste
planeta. Seremos muito mais conscientes das responsabili-
dades coletivas da raça humana.
Uma pesquisa de audiência da INTERNET já indica
que o usuário é muito mais consciente de questões de
política e também de questões muito mais amplas e
importantes como os recursos da energia, a conservação
das espécies e a poluição.

91
 Esta progressiva conscientização das pessoas, a nível
individual, de que os problemas deste mundo devem ser
enfrentados coletivamente por todos os seres humanos,
poderá conduzir a este ideal compartilhado por tantos
místicos e visionários – A unificação de todas as pessoas em uma
grande irmandade mundial.

92
 9. DAQUI A 60 ANOS

Obviamente, o fenômeno tecnológico INTERNET não

evolui no vácuo. Outros avanços estão se produzindo e
poderão contribuir com essa nova sociedade que repro-
duzimos aqui. O mercado mundial já é uma realidade.
A inter-relação entre os diferentes mercados nacionais
chegou a um pon to em que qualquer problema em Hong
Kong se faz sentir na Nicarágua ou na Bélgica. Este mercado
mundial traz consigo um crescente intercâmbio de infor-
mação que enriquece a cultura das empresas
multinacionais assim como das pessoas empregadas por
elas. Com a INTERNET, podemos dizer que o meio é o
mercado.
A conexão dos provedores é uma coisa cada vez mais
fácil, mais móvel. A tecnologia plug-in vai nos permitir
cada vez mais transportar e levar o nosso lap-top lotado
de informação e acesso à comunicação.
Até os aviões já dispõem de telefone e fax. Em breve
vão oferecer a pos sibilidade de conectar o computador
na tomada e na linha telefônica, comunicando-se com
e-mails. Quando é que vão dormir os executivos do ar?
Estamos pecando talvez por um excesso deconservadorismo.
Dentro de 60 anos e muito antes talvez, a conexão da
INTERNET se efetuará dire tamente por satélite. Te-
mos uma fabulosa tecnologia de satélites que nos permi-
te utilizar o ar mesmo como elemento de transmissão.
Por que vamos complicar nossa vida com velhos sis-
temas de cabos mesmo que sejam de fibra óptica quando
tudo pode ser resolvido com uma parabólica cada vez

93
menor? Já existe tecnologia de conexão da INTERNET
por satélite.
Façam um esforço mental. Imaginem o resultado da
combinação INTERNET com a tecnologia portátil wearable
technology e os sistemas informáticos ativados pela voz.
Isto é, comunicação total e contínua!
Obviamente que esta nova sociedade, utópica para
alguns e infernal para outros, traz consigo, como em
qualquer sociedade, novas obrigações sociais.
Cada pessoa tem que desenvolver uma responsabili-
dade mútua com todas as outras pessoas, pois a interação
entre indivíduos tenderá a ser cada vez maior.
Falamos de uma democracia real e autêntica. A velha
crítica do comunismo todos somos iguais, mas alguns mais iguais
que os outros, nos faz lembrar um princípio muito impor-
tante, porque uma democracia, por definição, é para todos. Portanto,
os filhos dos filhos de nossos filhos terão que desenvol-
ver uma mentalidade mais tolerante em relação a todas as
pessoas, todas as ideologias e todas as opiniões. Eles
terão que aceitar que existem minorias interessadas na
pornografia, no terrorismo e no crime. No entanto, em
um novo mundo com um governo do povo, pelo povo e para o
povo, essas minorias devem encontrar o que merecem e
não devem representar um perigo iminente.
A nova sociedade deve gerar novos conflitos na área
trabalhista. Hoje, em alguns países industrializados, é
impossível manter a semana de 35 ou 40 horas.
Na América Latina hoje quase a metade da população tem
menos de 20 anos, e já existe a inversão da pirâmide das
idades nas regiões emergentes do mundo. Isso obrigará
as comunidades a buscarem novas fórmulas que se apóiam
no trabalho parcial onde duas ou três pessoas compartilham
94
o mesmo cargo para assegurar o ingresso de novos
trabalhadores dessa população. Sendo assim, obviamente,
desta síndrome trabalhista vai surgir uma nova sociedade
dirigida para o lazer, em que cada pessoa disporá de
mais tempo livre.
Tudo isto será um novo desafio para a raça humana!
A vida no ano 2058 poderá ser marcada pela semana
de três dias em lugar de cinco e se as matemáticas não
falharem, isto significa também um final de semana de
quatro dias. Finalmente uma sociedade orientada para o
lazer e o tempo livre. É evidente e patente que essa nova
sociedade nos levará a uma série de novas necessidades
difíceis de imaginar. Mas existe um fator absolutamente
crucial.
A verdade é que mais uma vez, Einstein tinha razão.
O que marca e delimita nosso mundo, o que é absolu-
tamente inevitável e irreversível, é o tempo e não o espaço. A
distância pode ser superada e de fato está sendo superada:
os sistemas de transporte são cada vez mais numerosos,
mais eficientes e mais velozes; as telecomunicações nos
permitem entrar em contato com pessoas, inclusive as
que estejam fora do planeta, em questão de segundos; a
distância, então, já não significa tanto problema em termos
de tempo. Dito de outra maneira, a espera do vôo demo-
ra mais do que o próprio vôo.
Neste mundo futuro que estamos vislumbrando, ou
quase intuindo, a distância não é o problema de base. O
grande desafio é o que fazer com o tempo adicional que
cada pessoa terá para si própria. O que vão fazer com
todo este tempo adicional?
A resposta é óbvia e muito simples. Irão utilizá-lo.

95
 O tempo será utilizado para aprender, já que terão
o recurso quase perfeito de documentação e conhecimen-
to. O tempo livre será utilizado para investigar e desco-
brir. Irão nutrir seus intelectos através de um instrumen-
to perfeito de educação que une uma quantidade enorme
de informação com um sistema de acesso fácil e quase
sem custo.
E seguramente vão utilizar esse sistema para se co-
municar entre si.

A MÍDIA QUE NOS LEVARÁ ATÉ LÁ

Se pararmos um momento para estudar a eventual infra-

estrutura dos meios de comunicação que nossos filhos
muito provavelmente terão acesso, entenderemos a nova
importância da comunicação como atividade de lazer.
No século 21 talvez antes do ano 2058, contaremos
com sistemas de comunicação importantes e tremenda-
mente ágeis. Hoje em dia, contamos com o telefone de
pulseira ativado pela voz o que permite eventualmente
imitar a Dick Tracy ou ao Capitão Kirk.
Os computadores serão cada vez menores – mais
portáteis. Aí está a última moda do palm-top computer. A
fórmula aqui é o pequeno user friendly em lugar de tecnologia
altamente complexa que só os autênticos gurus sabem uti-
lizar. Uma vez mais, trata-se de colocar a informática ao
serviço do ser humano e não ao contrário.
A tecnologia plug-in mobilizará toda esta força a nível
desktop e a crescente aplicação dos satélites como condu-
tores e repetidores espaciais incrementará a independência

96
do indivíduo de poder se movimentar com todas suas
fer ramentas de comunicação e acesso à informação.
Agregue-se a isso um meio exterior cada vez mais
centralizado na tecnologia audiovisual. Talvez o máximo
exponente do fenômeno da convergência dos meios
tradicionais para um só meio que deve somar mais do
que o total das partes. Um mundo de comunicação
totalmente livre, inclusive o fator custo e a sociedade
resultante disso pode parecer alguma civilização futurista
tirada das páginas de Isaac Azimov ou de Arthur C. Clarke.

97
 10. PÓS-DATA PUBLICITÁRIA

Como já foi esclarecido no início, os autores são do ramo

publicitário, mais especificamente da Mídia. Portanto, é
natural que falemos de nós. Pedimos desculpas aos não
aficionados à indústria publicitária mas nos justificamos
pelo fato de que a publicidade é comunicação e pode ter
um papel fundamental dentro desta nova sociedade im-
pulsionada pela comunicação em todos seus aspectos.
O que parece certo é que a publicidade não vai desa-
parecer. Com certeza irá evoluir para se transformar numa
comunicação comercial total e integrada. É evidente que
os publicitários devem modificar conceitos e critérios e
devemos começar já porque o ritmo de evolução para
essa sociedade é trepi dante e crescente.
Nicholas Negroponte já destacou a fundamental
dualidade da situação atual dos meios de comunicação no
sentido de que, por um lado, existem canais de televisão
que alcançam o mundo inteiro mas que simultaneamente,
existe a possibilidade de cada indivíduo “construir” seu
próprio canal com uma programação específica. Queremos
adicionar algo neste sentido. Enquanto a globalização dos
meios está levando o negócio publicitário cada vez mais
para planejamentos globais de negociação e contratação,
a crescente individualização do consumo faz com que a
pesquisa de audiência e a planificação de campanhas
sejam cada vez mais local e porque não dizer individual.
Os publicitários terão que modificar esse estilo. Teremos
que aprender a dialogar com as pessoas como indivíduos , o
famoso marketing one-to-one. Não faremos agregações ge-

98
néricas, pois estaríamos falando em termos assustadora-
mente militares. É necessário falar com as pessoas como
pessoas e não como targets.
Já falamos!!! INTERNET não é um novo meio. É o
novo meio que engloba e absorve todos os outros meios.
Existe convergência entre diferentes mercados e também
impera o mesmo fenômeno no mundo dos meios. Na
INTERNET existem websites de revistas com seqüências
de vídeo e também existem websites de canais de televisão
com páginas de texto. Onde está a antiga segmentação?
Onde traçamos agora a linha entre um meio gráfico e um
meio audiovisual?
Uma coisa parece óbvia:

Neste novo cenário, quem manda é a

marca.

Claro, muitos dirão que isto não é novidade. Quando as

empresas efetuam aquisições, existe uma clara discrepância
entre o valor contábil da empresa adquirida e o preço a
pagar. Uma grande parte desta diferença corresponde ao
valor intangível das marcas adquiridas. Em um mundo
onde a transferência de tecnologias faz que os produtos
de uma mesma categoria se pareçam cada vez mais, a marca
adquire ainda mais importância no processo de
comercialização dos produtos.
Existem marcas que são, digamos assim, mais impor-
tantes que o próprio produto. Os exemplos são numero-

99
sos: Nike, Aston Martin, Coca-Cola, McDonalds, Levi
Strauss, Benetton. Algumas destas marcas estão come-
çando a ser quase mais importantes que a própria mensa-
gem como a Nike ou a Benetton.
No mundo do próximo milênio, e principalmente na
INTERNET, as marcas passarão a ser mais importantes
que o Meio. Transformaram-se em próprios veículos de
comunicação. Vocês já viram o website da Coca-Cola? A
pergunta é eloqüente. Não estamos perguntando se já
viram o anúncio da Coca-Cola em algum meio de comu-
nicação porque o website da Coca-Cola:

É o veículo
É o meio.
A convergência se completa. O círculo se fecha:

A marca é o meio,
a marca é o mercado.
Daí a enorme importância de uma boa marca. Nosso
trabalho consiste em sermos os guardiões das marcas dos
nossos clientes-anunciantes. Temos que ajudá-los a de-
senvolver a personalidade da marca de uma forma con-
sistente e coerente assim como assegurar que cada marca
conserve sua importância para seus consumidores. Algu-
mas marcas já fazem parte integral de nossas vidas – o
que dificulta imaginar um mundo sem Coca-Cola ou
McDonalds ou Rolls Royce ou Levi´s. Muitas marcas já

100
pertencem à linguagem que utilizamos no dia-a-dia de
nossa vida como termos genéricos do tipo do produto
que assinam: Hoover, Sellotape, Gilete, Modess, Zorba,
Cotonete, Bom Bril, Maizena, Leite Moça, (marcas
muito conhecidas no Brasil) Dymo, Delco e muitas
mais.
Atrevemo-nos a dizer que aquelas marcas que não con-
seguem essa cumplicidade emocional e afetiva com os
consumidores simplesmente tenderão a desaparecer, pre-
cisamente porque perderam essa capacidade de contatar
com seus consumidores que em 2058 serão

os filhos dos filhos de nossos filhos.

101
 Esta obra foi composta em Adobe
Garamond. A impressão, sobre papel
Off set 75g/m2, foi feita pela gráfica
Palas Athena para a Plexus Editora Ltda.
em São Paulo – dezembro de 1999.

102
A I N T E R N E T já mudou hábitos nestes poucos anos de
vida. criando rena nova cultura, levando-nos a m u d a r de
c o m p o r t a m e n t o no mundo dos negócios, enfim, obrigan-
do-nos cada vez mais a modificar nossa visão do mundo.
da sociedade e do mercado. Essa visão pode ser analisa-
da conceitualmente. E a isto este livro se propõe.
L e m b r e m - s e de que o que e afirmado aqui e agora, neste
livro, evolui d e p r e s s a demais e já estava superado, com
certeza, antes mesmo de termos t e r m i n a d o o texto, pois
a velocidade do desemvolvimento tecnológico é enorme.
O conceito I N T E R N E T promete no futuro a possibili-
dade de p a r t i c i p a r de uma c o m u n i d a d e virtual composta
de pessoas de todos os pontos de nosso planeta. Isto é um
avanço muito g r a n d e na ciência das comunicações. Dito
de outra maneira, a I N T E R N E T c o n t r i b u i r á na formação
da sociedade do século 21 como o telefone o fez no sécu-
lo 20. O que este livro oferece, por definição, e uma ver-
são pessoal, do ponto de vista mais humanista possível.
sobre a evolução da sociedade em c o n s e q ü ê n c i a desta
e n o r m e "liberalização" da comunicação. Se despertar-
mos polêmica, atingiremos nosso objetivo. Estamos con-
vencidos da necessidade de p e n s a r nesse futuro hoje e o
pensamento se benificia do contraste de opiniões.
A nossa meta foi estudar o efeito que o mundo digital
está nos cansando e mais ainda.., que c a u s a r á em nossas
v i d a s e s o b r e t u d o na v i d a dos filhos de n o s s o s filhos.

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