Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice

CAPÍTULO 11
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM PODER DE MERCADO,
APÊNDICE
EXERCÍCIOS

1.   Revise o exemplo numérico sobre a Race Car Motors.   Calcule o lucro

auferido pelas divisões inicial, final e por toda a empresa em cada um dos
três casos examinados: (a) sem mercado externo para os motores; (b) com
mercado competitivo para motores no qual o preço de mercado é de $6.000;
e (c) quando a empresa é um fornecedor monopolista de motores para um
mercado externo.  Em qual das três situações a Race Car Motors gera mais
lucro?  Em qual caso a divisão inicial gera seu maior lucro?  E em qual deles
a divisão final obtém seu maior lucro?
Devemos examinar cada caso e, então, comparar os lucros. Temos as
seguintes informações sobre a Race Car Motors:
A demanda por seus automóveis é
P = 20.000 ­ Q.
Portanto, sua receita marginal é
RMg = 20.000 ­ 2Q.
O custo de montagem de automóveis da divisão final é
CA(Q) = 8.000Q,
de modo que o custo marginal da divisão é  CMgA  = 8.000.   O custo de
produção de motores da divisão inicial é
CE QE   2QE2 ,

de modo que o custo marginal da divisão é CMgE(QE) = 4QE.
 Caso  (  a ):  Para determinar o nível de produção que maximiza os lucros,
iguale   a   receita   marginal   líquida   ao   custo   marginal   da   produção   de
motores.  QE  é igual a  Q  porque cada automóvel possui um motor, e a
receita marginal líquida dos motores é
RMgLE = RMg ­ CMgA, ou
RMgLE = (20.000 ­ 2Q) ­ 8.000 = 12.000 ­ 2QE.
Considerando RMgLE igual a CMgE :
12.000 ­ 2QE = 4QE , ou QE = 2.000.
A empresa deveria produzir 2.000 motores e 2.000 automóveis.  O preço
ótimo de transferência é o custo marginal de 2.000 motores:

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CMgE = 4QE = (4)(2.000) = $8.000.
O preço que maximiza os lucros  dos automóveis é obtido inserindo a
quantidade ótima na função de demanda:
P = 20.000 ­ Q, ou P ­ 20.000 ­ 2.000 = $18.000.
O lucro de cada divisão é igual a
E = (8.000)(2.000) ­ (2)(2.000)2 = $8.000.000,
e
C = (18.000)(2.000) ­ ((8.000)(2.000) + 16.000.000) = $4.000.000.
O lucro total é igual a E + C = $12.000.000.
 Caso  (  b ) :   Para determinar o nível de produção que maximiza os lucros
quando há um mercado externo de motores, é necessário observar que o
preço competitivo dos motores no mercado externo é de $6.000  que é
menor   do   que   o   preço   de   transferência   de   $8.000.     Com   o   preço   de
mercado menor do que o preço de transferência, sabemos que a empresa
comprará   alguns   motores   no   mercado   externo.     Para   determinar
quantos   automóveis   a   empresa   deveria   produzir,   devemos   igualar   o
preço de mercado dos motores à receita marginal líquida (devemos usar
o preço de mercado – pois este é, agora, o custo marginal dos motores – e
o preço ótimo de transferência):
6.000 = 12.000 ­ 2QE , ou QE = 3.000.
A quantidade total de motores e automóveis é de 3.000.   O preço dos
automóveis é obtido inserindo o valor de QE na função de demanda dos
automóveis:
P = 20.000 ­ 3.000, ou P =  $17.000.
A   empresa,   agora,   produz   mais   automóveis   e   os   vende   a   um   preço
menor.  Para determinar o número de motores que a empresa produzirá
e quantos ela comprará no mercado externo, iguale o custo marginal da
produção   de   motores   a   6.000,   resolva   para  QE,   e,   depois,   calcule   a
diferença entre o valor obtido e os 3.000 automóveis a serem produzidos:
CMgE = 4QE = 6.000, ou QE = 1.500.
Logo, 1.500 motores serão comprados no mercado externo.
O lucro da divisão de fabricação de motores é calculado subtraindo­se o
custo total da receita total:
E = RTE ­ CTE = ($6.000)(1.500) ­ (2)(1.500)2 = $4.500.000.
O lucro da divisão de montagem de automóveis é calculado subtraindo­
se o custo total da receita total:

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A = RTA ­ CTA = ($17.000)(3.000) ­ (8.000 + 6.000)(3.000) = $9.000.000.
O lucro total da empresa é a soma das duas divisões,
T = $13.500.000.
 Caso  (
    c ):   No caso em que a empresa é um fornecedor monopolista de
motores   para   o mercado externo,   a  demanda  de motores  no  mercado
externo é:
PE,M = 10.000 ­ QE,
o que significa que a curva da receita marginal de motores no mercado
externo é:
RMgE,M = 10.000 ­ 2QE.
Para   determinar   o   preço   ótimo   de   transferência,   calcule   a   receita
marginal líquida  total  somando horizontalmente  RMgE,M  com a receita
marginal líquida das “vendas” para a divisão final, 12.000 ­ 2QE.  Para
uma produção de QE maior do que 1.000, obtemos:
RMgLE, Total = 11.000 ­ QE.
Igualando  a  RMgLE,   Total  ao  custo  marginal   de  produção  dos   motores,
podemos determinar a quantidade ótima de motores:
11.000 ­ QE = 4QE, ou QE = 2.200.
O próximo passo  é determinar quantos dos 2.200 motores produzidos
serão vendidos para a divisão final e quantos serão vendidos no mercado
externo. Primeiro, observe que o custo marginal de produção dos 2.200
motores, e, portanto, o preço ótimo de transferência, é 4QE  = $8.800.
Igualando o preço ótimo de transferência à receita marginal proveniente
das vendas no mercado externo, temos:
8.800 = 10.000 ­ 2QE, ou QE = 600.
Por   conseguinte,   600   motores   deveriam   ser   vendidos   no   mercado
externo.
Para determinar o preço pelo qual esses motores deveriam ser vendidos,
use a quantidade ótima obtida (600) na equação de demanda do mercado
externo de motores e resolva para P:
PE,M = 10.000 ­ 600 = $9.400.
Finalmente, iguale o preço de transferência de $8.800 à receita marginal
líquida proveniente das “vendas” para a divisão final:
8.800 = 12.000 ­ 2QE, ou QE = 1.600.

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Logo, 1.600 motores deveriam ser vendidos para a divisão final para o
uso na produção de 1.600 automóveis.
Para determinar o preço de venda dos automóveis, use a quantidade
ótima obtida (1.600) na curva de demanda de automóveis:
P = 20.000 ­ 1.600 = $18.400.
Para determinar o nível de lucros de cada divisão, subtraia o custo total
da receita total:
E = {($8.800)(1.600) + ($9.400)(600)} ­ (2)(2.200)2  = $10.040.000,
e
A = ($18.400)(1.600) ­ [(8.000 + 8.800)(1.600)] = $2.560.000.
O lucro total é a soma dos lucros das duas divisões, ou
T = $12.600.000.
A tabela a seguir mostra o lucro obtido por cada divisão e pela empresa
em cada caso.

Lucro Divisão Divisão Total

Inicial Final
(a) sem mercado externo  8.000.000 4.000.000 12.000.000

(b) com mercado   4.500.000 9.000.000 13.500.000

competitivo
(c) com mercado  10.000.000 2.600.000 12.600.000
monopolista

A divisão inicial, que fabrica motores, obtém o maior lucro quando é
fornecedora   monopolista   de   motores.     A   divisão   final,   que   fabrica
automóveis, obtém maior lucro quando há um mercado competitivo de
motores. Devido aos altos custos dos motores, a empresa obtém melhor
resultado quando esses motores são produzidos a um custo mais baixo
por um mercado externo competitivo.
2.     A   Ajax   Computer   produz   um   computador   especializado   em   controle
climático de edifícios de escritório. A empresa utiliza, em sua fabricação,
um   microprocessador   produzido   por   sua   divisão   inicial,   além   de   outras
peças adquiridas em mercados externos competitivos.  O micro processador
é produzido com um custo marginal constante de $500, e o custo marginal
da montagem do computador (incluindo o custo das outras peças) realizada
pela   divisão   final   é   constante   e  igual   a   $700.    A  empresa   tem   vendido   o
computador a $2.000, e, até agora, não surgiu mercado externo para   seu
microprocessador.

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 Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice
a. Suponha   que   surja   um   mercado   externo   e   a   Ajax   tenha   poder   de
monopólio   nesse   mercado,   vendendo   seus   microprocessadores   por
$1.000   cada.   Presumindo   que   a   demanda   do   microprocessador   não
tenha relação com a demanda do computador Ajax, qual o preço de
transferência   que   deveria   ser   aplicado   pela   empresa   ao
microprocessador para sua "venda" à divisão final? Sua produção de
computadores seria aumentada, reduzida ou permaneceria alterada?
Explique de modo sucinto.
A   Ajax   deveria   explorar   o   seu   poder   de   monopólio   no   mercado   de
processadores, cobrando, da divisão final de sua empresa, um preço de
transferência   igual   ao   custo   marginal   de   $500.   Sua   produção   de
processadores  será maior do que quando não havia  mercado externo,
mas   isso   não   afetará   a   produção   de   computadores,   pois   a   produção
adicional de processadores não aumenta o custo marginal.
b. De   que   forma   sua   resposta   para   o   item   (a)   seria   modificada   se   as
demandas   do   computador   e   do   microprocessador   fossem
competitivas?   Isto   é,   algumas   das   pessoas   que   adquirem   os
microprocessadores   utilizam­nos   na   construção   de   sistemas   de
controle de climatização feitos por elas mesmas.
Suponha   que   a   demanda   por   processadores   seja   proveniente   de  uma
empresa produtora de um computador concorrente.   Os processadores
adicionais   vendidos   implicam   uma   redução   na   demanda   de
computadores, o que significa que serão vendidos menos computadores.
Ainda   assim,   a   empresa   deveria   cobrar   um   preço   de   transferência
eficiente   de   $500,   e,   provavelmente,   iria   querer   aumentar   o   preço
cobrado pelos microprocessadores para a empresa externa e diminuir o
preço de seu próprio computador.
3.  A Reebok produz e vende calçados para corrida.  Ela se defronta com a
curva de demanda de mercado P = 11 ­ 1,5Q S, onde QS é o número de pares
vendidos (medido em milhares) e P é o preço em dólares por milhares de
pares.  A produção de cada par exige uma jarda quadrada de couro.  Este é
trabalhado e cortado pela divisão Form Division of Reebok.   A função de
custo do couro é
CTL  1  QL  0,5QL2 ,

onde   QL  é   a   quantidade   de   couro   produzida   (em   milhares   de   jardas

quadradas).  A função de custo para os calçados de corrida é (excluindo­­se
o couro)
CTS = 2QS.
a. Qual o preço ótimo de transferência?

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 Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice
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Com a demanda de P = 11 – 1,5QS, temos  RT  11QS  1,5QS ;; portanto
RMg  = 11 ­ 3QS.   Com o custo total para calçados igual a 2QS, o custo
marginal da produção de calçados é 2.  O produto marginal do couro é 1;
ou   seja,   a   partir   de   1.000   jardas   quadradas   de   couro   pode­se
confeccionar   1.000   pares   de   calçados.     Portanto,   a   receita   marginal
líquida é
(RMgS ­ CMgS )(PMgL ) = (11 ­3QS ­ 2)(1) = 9 ­ 3QL.
Para obter­se o preço ótimo de transferência, escolha a quantidade de
modo que
RMgLL = CMgL = PL.
Com o custo total do couro igual a  1  QL  0.5QL2 , o custo marginal  é 1 +
QL.
Logo,
CMgL = RMgLL,

1 + QL = 9 ­ 3QL, ou QL = 2 jardas.
Com essa quantidade, o preço ótimo de transferência é igual a CMgL = 1
+ 2 = $3 por jarda quadrada.
b. O couro pode ser comprado e vendido em um mercado competitivo ao
preço PF = 1,5.  Nesse caso, qual é a quantidade de couro que a Form
Division   deveria   fornecer   internamente?   E   ao   mercado   externo?   A
Reebok adquirirá alguma quantidade de couro no mercado externo?
Identifique o preço ótimo de transferência.
Se o preço de transferência é $1,5, o produtor de couro iguala o preço ao
custo marginal; ou seja,
1,5 = 1 + QL , ou QL = 0,5 jardas quadradas.
Para obter a quantidade ótima de transferência, considere
RMgLL = PL ,
1,5 = 9 ­ 3Q, ou Q = 2,5 jardas quadradas.
Portanto, a divisão de calçados deveria comprar 2,5 – 0,5 = 2,0 jardas
quadradas do mercado externo, e a divisão de couro não deveria vender
nada para o mercado externo.
c. Suponha,   agora,   que   seu   couro   seja   especial   e   de   qualidade
extremamente   alta.   Portanto,   a   Form   Division   poderia   atuar   como
fornecedor monopolista no mercado externo e continuar a fornecer
para a divisão final. Suponha que a demanda externa do couro seja P

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 Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice
=   32   ­   QL.     Qual   é   o   preço   ótimo   de   transferência   que   deveria   ser
utilizado para vender couro para a divisão final? Por qual preço, se
for o caso, o couro deveria ser vendido ao mercado externo? Qual é a
quantidade que deveria ser vendida no mercado externo?
Para determinar a quantidade ótima de couro a ser produzida para o
mercado   externo,   a   divisão   de   couro   iguala   o   seu   custo   marginal   à
receita marginal,
1 + QL = 32 ­ 2QL , ou QL = 10,67.
Para essa quantidade,  CMgL  = $11,67 por jarda quadrada.   Dado esse
custo marginal, a escolha ótima da divisão de calçados seria demandar
uma quantidade negativa; ou seja, a divisão de calçados deveria parar
de fabricar calçados e a empresa deveria se restringir a vender couro.  A
essa quantidade, o mercado externo se dispõe a pagar
PL = 32 ­ QL , ou PL = $21,33 por jarda quadrada.
4.  A House Products Division da Acme Corporation produz e vende rádios­
relógio   digitais.   Um   componente   importante   para   esses   rádios­relógio   é
fornecido pela divisão de eletrônicos da Acme. As funções de custo para a
divisão   de   rádios   e   para   a   divisão   de   componentes   eletrônicos   são,
respectivamente:
CTr  30  2Qr

CTC  70  6QC  QC2

(Observe que o  CTr  não inclui o custo do componente) A produção de um

rádio­relógio   requer   o   uso   de   um   componente   eletrônico.   Estudos   de
mercado mostram que a curva de demanda para rádios­relógio digitais é
dada por:
Pr = 108 ­ Qr
a. Supondo   que   não   haja   mercado   externo   para   os   componentes,   que
quantidade de componentes deveria ser produzida para maximizar os
lucros da Acme como um todo? Qual é o preço de transferência ótimo?
Os   rádios   necessitam   de   apenas   um   componente,   além   da   atividade   de
montagem.
Custo de montagem do rádio: CTr  30  2Qr
Custo do componente: CTC  70  6QC  QC2
Demanda do rádio: Pr = 108 ­ Q r
Primeiro,   devemos   resolver   para   a   quantidade   de   rádios   a   serem
produzidos para maximizar os lucros. Devemos, depois, calcular o preço

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 Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice
de   transferência   que   induza   o   fornecedor   interno   de   componentes   a
fornecer o nível de componentes que maximize os lucros.
Os lucros são dados por:  p  (108 ­ Q c )Q c ­ (30 + 2Q c ) ­ (70 + 6Q c + Q2c ) .
Dado que apenas um componente é usado em cada rádio, podemos considerar
Qc = Qr:
  (108 ­ Q C )Q C ­ (30 + 2Q C ) ­ (70 + 6Q C + Q C ) .
2

A maximização dos lucros implica: /Qc = 108 ­ 2Qc ­ 2 ­ 6 ­ 2Qc = 0 ou Qc = 
25.
Devemos, agora, calcular o preço de transferência que induzirá o fornecedor 
interno a fornecer exatamente 25 componentes.  Esse será o preço pelo qual 
CMgc(Qc = 25) = Pt ou
CMgc(Qc = 25) = 6 + 2Qc = $56.
Podemos verificar nossa solução da seguinte forma:
Divisão de componentes:       Max c = 56Qc ­ 70 ­ 6Qc ­ Qc2
      dc/dQc = 0  56 ­ 6 ­ 2Qc = 0  Qc = 25.
Divisão de montagem dos rádios:   Max  = (108 ­ Qr)Qr ­ (30 + 2Qr) ­ 
56Qr
d/dQr = 0   108 ­ 2Qr ­ 2 ­ 56 = 0  Qr = 25.
b. Se outras empresas no mercado externo têm interesse em comprar o
componente   produzido   pela   divisão   eletrônica   (que   é   o   único
fornecedor desse produto) , qual é o preço ótimo de transferência? Por
quê?   Que  preço   deveria   ser   cobrado   no   mercado   externo?   Por   quê?
(Observação: a demanda por componentes no mercado externo é:  Pc =
72 ­ 1.5Qc.)
Agora,   vamos   supor   que   haja   um   mercado   externo   para   os
componentes; a empresa tem poder de mercado nesse mercado externo,
cuja demanda de mercado  é:
Pc = 72 ­ 3(Qc/2)
Primeiro,   devemos   resolver   para   os   níveis   de   vendas   externas   e
internas   que   maximizam   os   lucros.     Depois,   calculamos   o   preço   de
transferência   que   induz   a   divisão   de   componentes   a   fornecer   a
produção total (soma das produções internas e externas).  Definimos Q c
como as vendas externas de componentes e Q i  como os componentes
usados internamente.
Os lucros são dados por:
 = (108­Qi)Qi + (72 ­ (3/2)Qc)Qc ­ (30+2Qi) ­ (70+6(Qi+Qc)+(Qi+Qc)2).
A maximização dos lucros implica:
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 Capítulo 11: Determinação de Preços com Poder de Mercado, Apêndice
/Qi =  108 ­ 2 Qc ­ 2 ­ 6 ­ 2 (Qi + Qc) = 0 
/Qic =  72 ­ 3Qc ­ 6 ­ 2(Qi + Qc) = 0
o que resulta em:
Qi + Qc/2 = 25
5Qc + 2Qi = 66
e
Qc = 4
Qi  = 23.
Assim sendo, os componentes totais serão 23 + 4, ou 27.
Como no item (a), resolvemos para o preço de transferência calculando
o   custo   marginal   da   divisão   de   componentes   associado   ao   nível   de
produção que maximiza os lucros:
Pt = CMgc(Qi* + Qc* ) = $60.
O preço externo será: Pc = 72 ­(3/2)Qc = $66 (ele deveria, na realidade,
ser maior do que o preço interno, dado que a empresa possui poder de
mercado para o preço externo e, portanto, RMgc< Pc).

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