Marketing

Empresarial
 Marketing
Empresarial

1ª edição
2017
Unidade de Estudo 8
Desafios de marketing
para o século XXI
8
Para iniciar seus estudos

Chegamos à última unidade da disciplina, e agora serão apresentadas

algumas tendências e desafios que estão se configurando no contexto
das atividades do marketing contemporâneo. Esses aspectos consti-
tuem as mais recentes evoluções que estão ocorrendo dentro da área de
marketing, influenciadas, principalmente, pelas transformações tecnoló-
gicas e sociais. Nesse contexto de aceleradas transformações e renova-
ções tecnológicas, acompanhar os novos temas é um ponto importante,
porém não se pode esquecer dos fundamentos das atividades de marke-
ting que representam a base de compreensão, independentemente das
mutações temporais. Temas como valor, posicionamento, segmentação
e outros são os alicerces de qualquer plano e devem, portanto, ser muito
sólidos e bem construídos.

Objetivos de Aprendizagem

• Reconhecer alguns dos principais desafios e tendências do marke-

ting, como CRM e Inbound Marketing.

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8.1 O novo modelo de marketing direto

As primeiras empresas que utilizaram estratégias e ações de marketing direto foram as organizações de vendas
por catálogo, por mala direta e por telemarketing. Hoje, no entanto, os rápidos avanços nas tecnologias de gestão
de informações, de gerenciamento de banco de dados e pelas novas mídias de marketing, em especial a inter-
net, o marketing direto passa por uma grande transformação e se torna muito mais do que apenas um canal ou
veículo complementar, ele constitui-se como um modelo completo para se fazer negócios. Empresas como, por
exemplo, a Amazon.com, o eBay e o Netflix empregam esse modelo de marketing direto como abordagem única,
constituindo uma atuação diferenciada no mercado de consumo.

8.2 Crescimento e benefícios do marketing direto

O marketing direto, forma de marketing de crescimento mais acelerado, está se tornando cada vez mais orien-
tado para a internet. O nível de recursos aplicados nessa ferramenta pelas organizações em geral está crescendo
rapidamente, assim como os percentuais de faturamento concretizado por meio da internet. Os benefícios do
marketing direto podem ser divididos em dois tipos. Vejamos a seguir.

8.2.1 Benefícios para os compradores

O marketing direto, para os compradores, é prático, fácil e privado. As empresas que adotam o marketing direto
nunca fecham, e os clientes não precisam peregrinar de loja em loja, nem dentro das lojas, para encontrar os
produtos. Esse tipo de marketing oferece aos compradores acesso imediato e uma ampla variedade de produtos.
Além disso, as empresas que o adotam podem oferecer aos consumidores uma ampla e diversificada gama de
produtos e serviços, em praticamente qualquer lugar do mundo.

Figura 8.1 – Compra on-line

Legenda: Compra on-line representada por um tablet que mostra um site de compras.
Fonte: 123RF

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Os canais de marketing direto também permitem que os consumidores tenham acesso a uma grande quantidade
de informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes. Essas informações podem estar dispo-
níveis em listas com produtos com melhor avaliação, descrições de especialistas e recomendações de outros
consumidores, baseadas em suas próprias experiências de compra e utilização de um produto ou serviço.
Por fim, o marketing direto é interativo e imediato. Os compradores podem interagir com os vendedores por tele-
fone ou pelo site da empresa, criando a exata configuração de informações, produtos ou serviços que desejam e,
então, fazendo o pedido na mesma hora.

8.2.2 Benefícios para as empresas vendedoras

Para as empresas vendedoras, o marketing direto é uma poderosa ferramenta de construção de relacionamento
com o cliente, com enfoque direcionado para pequenos grupos e, até mesmo, clientes individuais. Por conta da
natureza “um para um” do marketing direto, as empresas podem interagir com os clientes, saber mais sobre as
suas necessidades e personalizar produtos e serviços de acordo com suas preferências e hábitos de utilização.
O marketing direto também oferece às empresas uma opção de baixo custo, eficiência e velocidade para atingir
seus mercados, tanto na esfera organizacional, na qual é conhecido como marketing B2B (business to business),
como na esfera do consumo final, em que é conhecido como marketing B2C (business to consumer).
De modo similar, o marketing direto on-line resulta em custos mais baixos, maior eficiência e condução mais ágil
das funções logísticas e de canal, como processamento de pedidos, manuseio de estoque e entrega. Empresas
que possuem suas operações basicamente on-line, como Amazon.com e Netflix, também evitam as despesas
geradas pela manutenção das lojas e os custos relacionados a aluguel, seguros e serviços de utilidade pública,
aumentando seus indicadores de rentabilidade. O marketing direto também oferece maior flexibilidade, per-
mitindo que as empresas ajustem seus preços e programas ou que divulguem anúncios e ofertas imediatas,
oportunas e pessoais. Por fim, o marketing direto permite às empresas vendedoras terem acesso a compradores
que elas não conseguiriam atingir por meio de outros canais. Empresas menores, por exemplo, podem enviar
catálogos a clientes fora de seus mercados locais e criar uma central de atendimento para receber pedidos e tirar
dúvidas.

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8.3 Banco de dados de clientes e marketing direto

O marketing direto começa a partir de um banco de dados de clientes eficiente, que reúna um conjunto de dados
abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais para formar uma poderosa ferramenta de cons-
trução de relacionamentos. Ele fornece às empresas um panorama completo de seus clientes e do modo como
estes se comportam, que constitui uma informação importante para o desempenho das organizações.

Figura 8.2 – Banco de dados de clientes

Legenda: Representação do banco de dados de clientes.

Fonte: 123RF

O banco de dados de clientes pode conter dados geográficos (endereço, região), demográficos (idade, renda,
datas de aniversário) e de comportamento de compra (preferências, frequência, valor monetário). Pode conter,
ainda, os produtos e serviços que o consumidor adquiriu, as quantidades e preços superiores, os contatos-chave,
os fornecedores concorrentes, o gasto estimado para os próximos anos, entre outros dados.
As empresas utilizam seus bancos de dados de várias maneiras, como, por exemplo, localizar bons clientes poten-
ciais e gerar leads de vendas. Podem também explorar seus bancos de dados para obter informações detalhadas
sobre os clientes e, depois, fazer ajustes em suas ofertas e comunicações ao mercado, de acordo com as prefe-
rências e os comportamentos específicos dos segmentos ou indivíduos almejados. Em geral, o banco de dados
de uma empresa pode ser uma importante ferramenta para a construção de relacionamentos de longo prazo
mais sólidos com o cliente.

Glossário

Um lead pode ser entendido como uma oportunidade de vendas que pode se concretizar ou
não.

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8.4 Marketing sustentável

O marketing sustentável requer ações responsáveis, em termos sociais e ambientais, que atendam às necessi-
dades atuais de consumidores e empresas e, ao mesmo tempo, preservem ou intensifiquem a capacidade das
gerações futuras de atender às suas necessidades. O marketing sustentável parte da premissa de que satisfazer
as necessidades e os desejos imediatos dos consumidores nem sempre atende aos melhores interesses futuros
dos clientes e da empresa.

Figura 8.3 - Marketing sustentável

Legenda: Representação de ideias de marketing sustentável.

Fonte: 123RF

A orientação de marketing sustentável leva em consideração o bem-estar futuro dos consumidores e as neces-
sidades futuras da empresa. A empresa de embalagens TetraPak, por exemplo, realizou uma pesquisa mundial
sobre reciclagem de embalagens e identificou que o número de consumidores que estão preocupados com a
reciclagem de resíduos ou com produtos verdes (que utilizam materiais recicláveis) vem aumentando continu-
amente nas últimas décadas. Nesse sentido, empresas estão colocando em prática estratégias para reduzir o
impacto ambiental das suas atividades em diferentes áreas. Por exemplo, na área de distribuição, a Adidas imple-
mentou um programa de logística reversa para dar destinação correta aos produtos da marca.
O marketing sustentável requer um sistema de marketing que funcione em harmonia, em que consumidores,
empresas, legisladores e outros trabalhem em conjunto para assegurar ações de marketing responsáveis, em
termos sociais e ambientais.

O marketing deve ser responsabilizado pelo desejo por produtos nocivos, ou ele entrega
aquilo que as pessoas querem e, portanto, é inocente?

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8.4.1 Ações organizacionais voltadas para o marketing sustentável

Com base na orientação do marketing sustentável, o marketing da empresa deve apoiar o melhor desempenho
possível do sistema de marketing no longo prazo, o qual deve ser conduzido por cinco princípios do marketing
sustentável: marketing orientado ao consumidor, marketing de valor para o cliente, marketing inovador, marke-
ting com senso de missão e marketing societal. Vejamos, agora, cada um deles.
• Marketing orientado ao consumidor: o marketing orientado ao consumidor deve organizar suas ativi-
dades com base no ponto de vista do consumidor para atender suas necessidades no momento atual e
também no futuro. A empresa só vai conseguir construir um relacionamento sustentável e lucrativo com
seus clientes se conseguir ver o mundo pelos olhos deles.
• Marketing de valor para o cliente: de acordo com esse princípio, a empresa deve aplicar a maior parte
de seus recursos em investimentos de marketing voltados à construção de valor para o cliente. Muitas
ações conduzidas pelas empresas, promoções de vendas isoladas, pequenas modificações no produto ou
propaganda exagerada podem aumentar as vendas no curto prazo, mas agregar menos valor do que as
melhorias reais na qualidade, nas características ou na praticidade do produto. O marketing responsável
exige o desenvolvimento, no longo prazo, da fidelidade do consumidor e de um relacionamento com ele,
o que se dá pelo aprimoramento contínuo do valor que o cliente recebe da oferta ao mercado da empresa.
• Marketing inovador: o princípio do marketing inovador requer que a empresa busque, continuamente,
implementar melhorias em seus produtos e serviços por meio da inserção de novas tecnologias de base
microeletrônica, como também pela adoção de novas práticas de gerenciamento de processos produti-
vos e administrativos.
• Marketing com senso de missão: marketing com senso de missão significa que a empresa deve definir
sua missão em termos sociais amplos, e não em termos limitados de produto. Quando uma empresa
define uma missão social, os funcionários se sentem melhor em relação ao trabalho e têm uma noção
mais clara de direção. Conectados a missões mais amplas, podem atender a seus melhores interesses no
longo prazo, bem como aos dos consumidores.

Para saber mais sobre o marketing sustentável, leia o livro “Marketing 3.0”, de Philip Kotler,
disponível em: <http://www.fcap.adm.br/wp-content/uploads/2014/07/Marketing-3-Phi-
lip-Kotler.pdf>.

• Marketing societal: de acordo com o princípio do marketing societal, a empresa toma decisões de
marketing com base nos desejos dos consumidores, nas exigências da organização e nos interesses de
longo prazo, tanto dos consumidores como da sociedade. As empresas atentas veem os problemas socie-
tais como oportunidades.

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Uma empresa sustentável demanda produtos que sejam não somente agradáveis, mas também benéficos. Os
produtos podem ser classificados de acordo com o grau de apelo imediato que geram no consumidor e com o
benefício que oferecem a ele no longo prazo. Vejamos a seguir.

Figura 8.4 – Classificação dos produtos

Não oferecem apelo imediato, nem benefícios no longo

Produtos inadequados
prazo. Exemplo: medicamentos com sabor ruim.

Possuem grande apelo imediato, mas podem prejudicar os

Produtos agradáveis
consumidores no longo prazo. Exemplo: fast food e cigarros.

Têm baixo apelo imediato, mas beneficiam os consumidores

Produtos benéficos
no longo prazo. Exemplo: capacetes ou cintos de segurança.

Geram grande apelo imediato, além de benefícios no longo

Produtos desejáveis
prazo. Exemplo: uma refeição saborosa e saudável.

Legenda: Apresentação da possibilidade de quatro classificações para os produtos, de

acordo com o grau de apelo imediato e o benefício que geram ao consumidor.
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

As empresas devem transformar todos os seus produtos em desejáveis. O desafio imposto pelos produtos agra-
dáveis é o de que eles vendem muito bem, mas podem acabar prejudicando o consumidor. Assim, é necessário
agregar aos produtos agradáveis benefícios de longo prazo para que eles ultrapassem a limitação do apelo de
consumo ligado ao momento presente. Já o desafio dos produtos benéficos é agregar qualidades que criem apelo
para que se tornem mais desejáveis, do ponto de vista dos consumidores.

8.5 O novo modelo de comunicação de marketing

Nas últimas décadas, os processos de comunicação de marketing estão passando por um período acelerado
de transformações, devido às transformações sociais, com aumento da complexidade das características dos
consumidores e a multiplicação de canais e instrumentos disponíveis para a transmissão de informações. Esse
estado quase permanente de mudança deixa os profissionais da área de marketing em estado de alerta na busca
por acompanhar todas as modificações e se manterem atualizados.
Em primeiro lugar, os consumidores estão mudando, pois são muito mais bem informados e possuem mais poder
sobre a comunicação. Em segundo lugar, as estratégias de marketing mudam na medida em que os mercados se
tornam mais fragmentados, assim, as empresas se afastam do marketing de massa e desenvolvem programas de
marketing específicos, elaborados para construir um relacionamento mais próximo com os clientes. Por fim, os
enormes avanços na tecnologia da comunicação estão gerando mudanças incríveis na forma como as empresas
e os clientes se comunicam. A era digital trouxe uma série de novas ferramentas de informação e comunicação:
desde smartphones a sistemas de televisão a cabo e via satélite, passando pelas muitas faces da internet (sites,
redes sociais, blogs), gerando efeitos consideráveis sobre a comunicação de marketing.

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Figura 8.5 – Avanço da era digital

Legenda: Um casal de idosos se comunicando por meio de um tablet.

Fonte: 123RF

Embora televisão, revistas, jornais e outros tradicionais meios de comunicação de massa ainda sejam importan-
tes, sua dominância está em declínio. Em seu lugar, os anunciantes estão incorporando uma ampla seleção de
mídias mais especializadas e altamente segmentadas para atingir grupos de clientes menores, com mensagens
mais personalizadas, interativas. A nova mídia varia de canais especializados de TV a cabo, vídeos feitos para a
web, catálogos na internet, e-mails, blogs, até conteúdo para celular e redes sociais.
No novo mundo da comunicação, em vez de utilizar abordagens antigas, que interrompem os clientes e os obri-
gam a absorver mensagens de massa, os novos formatos de mídia permitem às empresas alcançar grupos meno-
res de consumidores e de maneira mais interativa. No entanto, apesar das mudanças em direção às novas mídias
digitais, a mídia de massa tradicional ainda abocanha uma enorme parcela do orçamento de promoção da maio-
ria das grandes empresas. Para citar um exemplo, embora os gastos com mídia digital tenham dobrado, o digital
é ainda responsável por menos de 10% do orçamento anual global de marketing da Protector e Gamble. Num
nível mais amplo, a propaganda na TV ainda permanece relevante, embora a propaganda on-line seja a mídia de
mais rápido crescimento.

Figura 8.6 – Exemplos de mídia de massa

Legenda: Exemplos de mídia de massa: jornais, revistas, televisão e internet.

Fonte: 44766245, 50508995, 41238575 e 42179355 (123rf)

Dessa forma, a maioria das empresas trabalha com uma mistura gradual de mídias novas e tradicionais, bus-
cando integrar todas essas mídias da melhor maneira para comunicar a mensagem da marca e intensificar a
experiência do cliente.

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A tendência dos profissionais de marketing é enxergar a comunicação como gestão do relacionamento com o
cliente no longo do prazo. Nesse contexto, como os clientes diferem, os programas de comunicações precisam
ser desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos. E, dadas as novas tecnologias da comuni-
cação interativas, as empresas não podem mais se ater a perguntar: “como podemos alcançar nossos clientes?”.
Elas devem, também, questionar: “como podemos possibilitar a nossos clientes que nos alcancem?”.

8.6 Mudanças na organização dos canais

As mudanças tecnológicas e o crescimento explosivo do marketing direto e on-line estão provocando um impacto
significativo no desenho dos canais de marketing. Uma forte tendência é a redução contínua de intermediários,
pois as empresas produtoras e prestadoras de serviço procuram diretamente os compradores finais. Assim, ser-
viços de streaming de áudio e vídeo de diferentes plataformas ou multiplataforma, por exemplo, praticamente
eliminaram do mercado de consumo final as tradicionais lojas de CD.
A redução do número de intermediários gera tanto oportunidades como problemas para fabricantes e revende-
dores, mas as empresas inovadoras procuram descobrir novas formas de agregar valor ao canal e aumentar os
seus indicadores de rentabilidade. Do outro lado, os intermediários tradicionais, para continuar atuando, preci-
sam se renovar e também se transformar para atuar nessas novas configurações.

8.7 Omni-channel
O Omni-channel, ou “todos os canais”, é uma mistura dos mais diferentes meios de compra em uma única expe-
riência, em que o consumidor nem percebe que está indo de canal em canal até efetivar sua compra. Resumindo,
é uma união da loja física, televendas, venda de porta em porta, e-commerce, mobile commerce e outros.

Figura 8.7 – Omni-channel

Legenda: Representação do omni-channel.

Fonte: 123RF

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A integração proporcionada pelas tecnologias de informação e comunicação permite que o processo de con-
sumo, agora, consiga fluir entre diferentes tipos de canais de vendas, permitindo uma experiência de consumo
totalmente diferente para os consumidores. O exemplo mais comum dessa abordagem são as compras realiza-
das por meio de ferramentas on-line com a retirada dos produtos acontecendo nas lojas físicas. Essa tendência é
uma evolução do conceito de multicanal, pois é completamente focada na experiência do consumidor nos canais
existentes de uma determinada marca.
Para atuar de modo multicanal, o primeiro passo é integrar as áreas de uma empresa. Assim, o processo logístico
deve estar integrado, e os sistemas devem permitir que isso ocorra sem qualquer problema. O atendimento ao
cliente deve resolver todos os problemas dos consumidores, independentemente da origem, e esse contato pode
ser uma dúvida, uma sugestão, uma reclamação ou um elogio.
O marketing deve propor estratégias alinhadas para todos os canais, sempre permitindo que o cliente transite
livremente entre as lojas, virtuais ou físicas. Um dos principais impactos do omni-channel para os varejistas é a
necessidade de integrar todos os canais de venda, fazendo com que os processos de armazenamento, logística,
distribuição, entrega e atendimento ao cliente estejam permanentemente alinhados e em sintonia. Isso muda
a forma como a empresa se organiza para entregar os produtos, exigindo investimentos em novas tecnologias e
pessoas.
Ao mesmo tempo em que os processos viabilizam a experiência de consumo diferenciada, também é necessário
desenvolver um sistema de gerenciamento capaz de acompanhar toda a flexibilidade de demanda por um sis-
tema multicanal. Dessa maneira, a organização precisa estar mais integrada para conseguir responder as deman-
das multicanais. Ainda, o enfoque do controle de marketing precisa ser muito mais rigoroso para que a organi-
zação possa compreender como transformar a experiência multicanal em resultados multicanais de maneira
ordenada e fácil de ser gerenciada.

8.8 Inbound Marketing

Inbound Marketing pode ser entendido como um conjunto de estratégias que visam a atrair de forma voluntária
os consumidores para o site da empresa, conjunto este que vem sendo cada vez mais aplicado por diversos tipos
de organização. O termo Inbound Marketing pode ser definido como marketing de atração. Assim, a maior dife-
rença do Inbound é que, nesse tipo de atuação, é a empresa que procura o cliente. No Inbound são realizadas ações
com o objetivo de atrair o cliente potencial para seu blog ou site e, a partir dessa atração, é feito todo um trabalho
de relacionamento com essa pessoa. Esse relacionamento é sustentado através de conteúdo personalizado e
autoral.
Um foco do Inbound Marketing é o de que todas as suas ações podem e devem ser mensuradas. É possível medir
quantas pessoas visualizaram, converteram ou compraram em cada campanha por meio de ferramentas de
webanalytics. Com o conhecimento dessas importantes informações, é possível otimizar as campanhas para ter
um melhor retorno sobre o investimento realizado na produção e no marketing. Resumindo, o Inbound Marketing
serve para cinco grandes ações. Veja-as a seguir.
• Aumentar a visibilidade de seu negócio;
• Diminuir o custo de aquisição de seus clientes;
• Atrair clientes em potencial;
• Gerar conteúdos que fazem diferença;
• Otimizar o processo de vendas.

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A abordagem do Inbound Marketing segue uma sequência de etapas. Vejamos a seguir.

Figura 8.8 – Sequência de etapas do Inbound marketing

Atrair Converter Relacionar Vender Analisar

Legenda: Sequência de etapas do Inbound marketing: atrair, converter, relacionar, vender e analisar.
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

Na sequência, veremos mais detalhes de cada uma dessas etapas.

8.8.1 Atrair

Um site sem visitas não gera leads. Sem os leads, não há vendas. Por esse motivo, a primeira etapa do Inbound
Marketing é “atrair”. Em vez de investir esforços em procurar pessoas que poderiam se interessar sobre seu negó-
cio, investe-se na construção de conteúdo e, dessa forma, atrai-se muitas pessoas que, por vontade própria,
interessam-se por determinado assunto. O resultado é uma audiência mais engajada e propensa a consumir o
produto. Existem muitas formas de fazer isso ocorrer. Vejamos a seguir.
a. Blogs: o blog está normalmente atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, que é um dos
principais pilares do Inbound Marketing. Ao contrário do que pode parecer, usar o blog como uma ferra-
menta de marketing não é apenas publicar em um site textos aleatórios sobre o seu assunto, é preciso
planejamento. Um blog bem feito produz conteúdo de qualidade, baseado no seu público-alvo e nas
etapas do processo de compra em que ele ocasionalmente poderá estar. Apesar disso, ter um blog não se
trata apenas de trabalhar e orientar o usuário na jornada de compra, mas também criar relacionamento
e identificação com seu público.
b. Search Engine Optimization – SEO: todos os meses, cerca de 100 bilhões de buscas são feitas no Google.
Cada busca é resultante de um problema que o usuário em questão quer resolver. Search Engine Optimi-
zation significa otimização para mecanismos de busca, ou otimização de sites, portanto, é o conjunto de
estratégias com o objetivo de melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais
(orgânicos), nos sites de busca. Quando falamos de SEO, o objetivo é situar um site em um local visível para
todos que fazem pesquisas relacionadas ao seu nicho/mercado encontrarem você.
c. Links patrocinados: um anúncio feito no momento certo pode ser bem aplicado em uma boa estratégia
de Inbound Marketing. Anúncios na internet permitem, muitas vezes, uma segmentação do público que
se deseja atingir, o que lhe permite ser, na maioria das vezes, assertivo. Existem muitas formas de anunciar
na internet:
»» Search (anúncios na pesquisa): um dos fatores viáveis de mostrar o valor de comprar palavras-chave
no Google AdWords, para aparecerem como links patrocinados na pesquisa do usuário, é mostrar um
anúncio que direciona para seu site e que tenha um conteúdo relevante, que fale daquilo que o usuário
está buscando. Essa resposta para o usuário será o conteúdo em que ele clicará, ou seja, o anúncio,
por isso é importante a compra de palavras-chave corretas. Além disso, os textos dos anúncios devem
estar alinhados com o conteúdo do site de destino ou da Landing Page (ou página de aterrissagem).

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»» Display (anúncios em banners na rede de conteúdo): empresas podem fazer anúncios em banners
na rede de conteúdo do Google e selecionar alguns canais, sites, blogs por segmento, remarketing ou
tipo de conteúdo do site para anunciar por lá e gerar visitas a partir desse banner. Uma das vantagens
de usar links patrocinados para uma estratégia de Inbound Marketing é atrair visitantes para site, blog
ou Landing Page de forma imediata.
»» Facebook Ads: cerca de 90% dos usuários da internet estão presentes no Facebook. Lá é possível seg-
mentar os anúncios por interesses, gostos e comportamentos. O Facebook Ads pode ser muito efetivo
quando o assunto é gerar demanda.
d. Redes sociais: uma a cada três pessoas no mundo utiliza alguma rede social, então, é fundamental para
qualquer empresa estar presente e fazer uso desses canais. Por isso, na estratégia de Inbound Marketing,
divulgar conteúdos de qualidade, por exemplo, é uma boa forma de atrair visitantes para seu site. Outra
forma é a interação com os usuários por meio de fóruns e geração de ideias. O objetivo primordial é criar
um relacionamento cada vez mais próximo e pessoal com o público.
As redes sociais também são fontes ricas de informações. A partir desses canais, é possível identificar o perfil e
interesse de grande parte dos usuários. Isso é fundamental para a estratégia de Inbound Marketing, uma vez que
as interações com seu público podem ser customizadas de acordo com o seu interesse.

8.8.2 Converter

Na etapa de conversão, o visitante precisa virar um lead para poder avançar no processo de compra. Quando
falamos de conversão, estamos nos referindo à ação do usuário de passar suas informações em troca de uma
recompensa ou benefício, como um e-book, por exemplo. Não adianta ter um site com muitas visitas e nada de
conversão. Existem várias estratégias que podem ajudar a transformar visitantes em leads. Vejamos algumas delas
a seguir.
a. Criação de ofertas: uma das formas de fazer com que um visitante se torne um lead é através da produ-
ção de ofertas, que podem ser divididas em duas categorias:

Figura 8.9 – Divisão das ofertas

Ofertas diretas Ofertas indiretas

São aquelas que estão mais São geralmente focadas em estágios

diretamente voltadas à compra,
como pedidos de orçamento,
demonstração de software,
teste gratuito, entre outras.
menos avançados da jornada de compra,
ou seja, possuem o objetivo de educar e
resolver problemas específicos dos leads.
Alguns formatos comuns de ofertas são
e-Books, webinars, ferramentas etc.

Legenda: Divisão das ofertas em diretas e indiretas.

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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b. Landing pages: consiste em uma página de aterrissagem. No significado prático, seria uma página feita
com um objetivo maior: a conversão. São páginas que, desde suas concepções, foram arquitetadas para
convencer o usuário a realizar essa ação principal. As Landing Pages costumam ter elementos básicos que
ajudam bastante nessa missão de transformar os visitantes em leads: call to action, formulário e headline
(título).

Figura 8.10 – Elementos básicos das Landing Pages

São elementos que estimulam o usuário a realizar uma ação. Normalmente são
Call to action trabalhados com botões, mas também podem ser usados em forma de links.
(CTA) Pode ser o download de um material ou um pedido de Trial de uma ferramenta.
É importante que sejam chamativos.

Servem para captar informações relevantes sobre os leads em troca da oferta da

página. Existem diversas boas práticas sobre quais campos utilizar em um
Formulário formulário, e essa escolha vai depender de fatores como estágio do funil,
complexidade da oferta, fonte de tráfego do lead e número de conversões do lead.
É importante manter o formulário simples e com informações realmente relevantes.

O headline, ou título, busca captar a atenção do usuário e provocar bastante

Headline
interesse com apenas uma frase.

Legenda: Os três elementos básicos de uma Landing Page: call to action, formulário e headline.
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

8.8.3 Relacionar

Nem todos os clientes em potencial estão no momento de realizar uma compra. É aí que entra a etapa de rela-
cionamento: a empresa precisa identificar os estágios em que se encontram os leads e fazê-los avançarem na
jornada, acelerando o processo de compra. Vejamos a seguir.
a. E-mail marketing: o e-mail marketing continua se apresentando como um canal de baixo custo para atin-
gir a base de consumidores e apresenta elevadas taxas de retorno sobre o investimento. Com a evolução
do e-mail, é possível obter um bom nível de segmentação das campanhas, identificando o interesse dos
seus leads para enviar mensagens mais relevantes, segmentá-los e enviar apenas mensagens relevantes.
b. Automação de marketing: a automação de marketing é o que há de mais moderno no que diz res-
peito ao relacionamento por e-mail. De forma simples, são e-mails enviados automaticamente a partir
de determinada ação. São muitas as ações que podem dar início a um fluxo de automação. Algumas das
mais comuns são o preenchimento de um formulário em uma Landing Page, a realização de uma compra,
a visita a determinada página do site. O uso apropriado da automação de marketing tem diversos bene-
fícios para a saúde da sua máquina de aquisição de clientes, como aumentar vendas e receita, melhorar
retenção e upgrade de clientes, assim como diminuir custo de aquisição.

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c. Lead nurturing: o conceito em português significa “nutrição de leads”, e significa, na prática, manter um
relacionamento construtivo com sua base de contatos, permitindo à empresa vender mais. Esse relacio-
namento deve ter sempre caráter educador e auxiliar os possíveis clientes a resolverem seus problemas e
aproveitarem as vantagens oferecidas pela empresa. Ou seja, em vez de ofertar a sua solução para todo
mundo, o enfoque se encontra sobre o lead, respeitando o seu interesse e o momento na jornada de
compra.

8.8.4 Vender

Todo o trabalho das fases de geração de leads e relacionamento visa a produzir demanda e gerar oportunidades
de negócio para as empresas. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro do próprio website, em
outros, é necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente. De maneira geral, quanto mais complexo
o produto, mais o processo de vendas tem de ser algo consultivo, concluindo o papel da nutrição de leads de
concretizar a venda.
a. Lead scoring: significa “pontuação de leads”, e seu papel é justamente pontuar ações e informações dos
leads a fim de entender a situação da sua base e encontrar as suas oportunidades de negócio. A pontu-
ação é baseada em duas variáveis: perfil e interesse. O perfil busca identificar, através das informações
coletadas, o quanto esse lead possui o perfil de um cliente ideal, ou seja, o potencial do lead de se tornar
um cliente. Já o interesse busca interpretar, com base nas ações do lead – download de materiais, visitas
a determinadas páginas, abertura e clique em e-mails – onde ele está na jornada de compra. Com essas
duas informações, o Lead Scoring identifica quem são os leads com maior potencial de fechamento de
negócio, melhorando a performance do time de vendas.
b. Inside Sales: o Inside Sales (que pode ser traduzido como “vendas internas”) consiste basicamente em
manter o time de vendedores trabalhando “dentro de casa” e usando tecnologias de comunicação para
fazer reuniões, demonstrações e fechamento de contratos. Dessa forma, além de ser possível ter mais
controle sobre a atuação do time, temos uma grande redução de custos gerados por deslocamentos até
os potenciais clientes.

8.8.5 Analisar

Um dos principais diferenciais do Marketing Digital é poder avaliar precisamente seus resultados e comprovar
o retorno dos seus investimentos com base em fatos. As possibilidades analíticas do Marketing Digital são res-
ponsáveis por realimentar todo o processo do Inbound Marketing. É possível monitorar cada ação que ocorre nas
interações do seu público com seus sites, posts e campanhas, o que torna o trabalho mais inteligente. Além disso,
todo o processo pode ser otimizado, detectando-se as taxas que estão abaixo do esperado para direcionar os
esforços do time de marketing.
Toda essa capacidade analítica do marketing é amplamente suportada por algumas ferramentas disponíveis no
mercado, as Web Analytics, que possibilitam a extração de muitos dados que podem ser de grande valia para
qualquer pessoa que deseja analisar a fundo sua estratégia de Inbound Marketing. Portanto, o Inbound Marketing,
pelo seu caráter de conteúdo e de venda consultiva, representa hoje uma nova abordagem, catalisada pelas tec-
nologias, que visa a construir um relacionamento com o cliente e permitir que a venda de um produto ou serviço
ocorra no momento de maior necessidade para o cliente. Encontrar o timing correto para venda está se configu-
rando a nova fronteira nas atividades de marketing. Enfim, novas abordagens e tecnologias são desenvolvidas,
e certamente, até com alguns modismos. Mas o importante é que o profissional de marketing nunca perca de

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 Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 8 – Desafios de marketing para o século XXI

vista os fundamentos de seu trabalho, sua proposta de valor, posicionamento, segmentação, público-alvo, den-
tre outros. Tendo esses conceitos bem alicerçados e em sintonia com as inovações, a prática do marketing será
cada vez mais consistente e produtiva.

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 Considerações finais
Nesta unidade, tivemos a oportunidade de aprender sobre pontos impor-
tantes dos desafios que o marketing vai encontrar nos próximos anos.
Vejamos alguns deles.
• O crescimento e os benefícios do marketing direto, tanto para os
compradores quanto para as empresas vendedoras;
• O marketing sustentável e suas ações;
• O novo modelo da comunicação de marketing e as mudanças na
organização de seus canais;
• Omni-channel e Inbound marketing.

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 Referências bibliográficas
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2011. 626 p.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo:

Prentice Hall do Brasil, 2010.

______; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pear-

son Prentice Hall, 2006.

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