Gerenciamento

de crises internas
para empresas
Índice
03 ANTES DE QUALQUER COISA
04 OS PROBLEMAS DE NÃO
ENCARAR UMA CRISE
05 TIPOS DE CRISES
09 OS PRIMEIROS PASSOS
PARA LIDAR COM A CRISE
10 O PAPEL DA COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGICA DENTRO DE UM
GERENCIAMENTO DE CRISES
15 COMO EVITAR QUE NOVAS
CRISES ACONTEÇAM
18 RESUMINDO
Antes de
qualquer coisa
Crises em empresas são um problema Por isso você precisa tratar crises
sério. Não à toa, existem cursos para internas com a mesma — ou até maior
formar especialistas para lidar com — importância com que trabalha para
crises em ambientes corporativos. solucionar as que acontecem fora de
casa, entendendo as causas e criando
Mas é normal que empresas deem mais um plano de contenção.
atenção a crises externas — ou seja, com
clientes e o mercado — que às crises Nosso objetivo é te ajudar na tarefa de
com os seus colaboradores. SUHYHUHUHPHGLDUXPFRQćLWRDQWHV
mesmo que ele aconteça. Esperamos
Colaboradores são chamados de consiga aplicá-lo para evitar os
“clientes internos” justamente porque, desdobramentos que uma crise interna
não só a atuação deles em relação a pode causar.
VXDPDUFDLQćXHQFLDGLUHWDPHQWHVHXV
resultados, mas também a percepção Boa leitura.
que eles têm sobre o seu negócio.

Se por um lado colaboradores

v-ঞv=;b|ovv࢛ol-bvruo7†ঞˆovŌ
1olo1olruoˆ-o;v|†7o7--uˆ-u7
como
https: / www.inc.com/samuel comprova -edwards/examining-the-reloationshi estudo da Harvard
p-between-workplace-satisfaction-and-productivi ty.html
†vbm;vv!;ˆb;‰Ōķ1om|ub0†;l1olo
https:/ www.inc.com/samuel-edwards/examining-the-relationship-bReview
Business etwe n-workplace-satisfaction-and-productivity.html
7;v;mˆoѴˆbl;m|o7om;]ॕ1bo, e ajudam
a reforçar a imagem da empresa no
ambiente externo, quando insatisfeitos
eles tendem a fazer exatamente o
contrário: se tornam improdutivos,
apáticos ao crescimento do negócio e
podem prejudicar a percepção da sua
empresa para outras pessoas.

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Os problemas de não
encarar uma crise
Muitas empresas acreditam que ignorar
XPDFULVH«RPHOKRUFDPLQKRDĆQDOHOD
não pode durar para sempre.
Realmente, nesse ponto elas estão
certas. Porque a crise pode não durar
para sempre e em pouco tempo levar ao
fechamento do seu negócio.
Por isso toda crise, de pequena ou
grande proporção, deve ser levada
— muito — a sério e ser encarada de
PDQHLUDSURĆVVLRQDO
Além disso, funcionários em crise são
mais inseguros, menos produtivos e, na
prática, mesmo nos pequenos casos você
e os seus clientes vão sofrer com isso.
NÓS AINDA NÃO FALAMOS
DO PIOR PROBLEMA
Repense todos os pontos que já citamos
sobre os efeitos de uma crise. O que
eles têm em comum?
!ĺ

Cada um desses problemas acabam sendo, de uma maneira ou de outra, a curto ou

longo prazo, formas de perder dinheiro:

» Desligamentos » Percepção » Funcionários insatisfeitos

representam custos
tanto pelo processo
em si quanto pela
necessidade de
contratar novas
pessoas;
negativa dos seus contaminam outros
clientes impacta funcionários, que acabam
nas suas vendas, se tornando improdutivos,
o que representa o que representa um
menos lucros; custo maior de produção
para o seu negócio.

Por isso quanto antes você conseguir conter e reverter o cenário de crise da sua
empresa, menos dinheiro terá perdido, o que por si só já é um excelente motivo para agir.

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Tipos de crises
$QWHVGHFRPH©DUDSHQVDUQRTXHID]HU«LPSRUWDQWHTXHYRF¬LGHQWLĆTXHDVFDXVDV
de uma crise. Só assim poderá pensar em soluções para ela. Elas podem surgir de
diversas formas, mas em estão associadas a 3 principais fatores.

FINANCEIROS

Quando uma empresa passa por algum
SUREOHPDĆQDQFHLURSRUPDLVTXHD
situação esteja completamente sob
controle, se isso não é informado para
os colaboradores tende a ser o motivo
para iniciar uma crise. Seja por falta de
investidores, por diminuição das vendas
ou com o fechamento de alguma unidade.
A situação pode ser ainda pior
VHRVSUREOHPDVĆQDQFHLURV
Q¥RHVWLYHUHPVREFRQWUROHH
as pessoas só tiverem noção
disso quando a empresa sair
HPDOJXPDSXEOLFD©¥RRX
FRPH©DUDGLPLQXLURVHX
TXDGURGHIXQFLRQ£ULRV

Isso porque a ausência de informação
faz com que as pessoas levantem
rumores sobre o cenário, que
geralmente não são positivos, gerando
insegurança sobre o futuro delas.
O que faz com que as pessoas escolham
permanecer em uma empresa é
justamente a segurança que ela passa
HPUHOD©¥RDRIXWXURGRVSURĆVVLRQDLV
que a compõem.

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Não por acaso, “Segurança” é uma das
bases da Pirâmide de Maslow, estudo
que organiza as necessidades dos seres
humanos em qualquer contexto, em
ordem de importância, e que é a base dos
estudos de administração e psicologia.
E se essa segurança se quebra,
é muito comum que as pessoas
comentem entre si e passem essa
insegurança para outras, instaurando
assim uma crise generalizada.

Necessidade de
auto-realização

Necessidade de
-†|oŊ;vঞl-

Necessidades
sociais

Necessidade
de segurança

Necessidades
CvboѴॕ]b1-v

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ADMINISTRATIVAS

'HFLV·HVGHJUDQGHLPSDFWR
tomadas ou adiadas sem aviso
prévio, mesmo que não tenham
TXHVW·HVĆQDQFHLUDVHQYROYLGD
SRGHPGHVHQFDGHDUXPDFULVH

Ou seja: tudo aquilo que envolve

];v|࢛o7;r;vvo-v. Por exemplo:

Nem sempre decisões administrativas » Desligamento de uma

vão agradar a todos, especialmente
porque a prioridade será sempre pensar
no melhor para o negócio e não para um
JUXSRHVSHF¯ĆFRGHSHVVRDV
Entretanto, o pior cenário é quando
as pessoas não entendem ou são
pegas de surpresa com mudanças de
grande impacto, se transformando em
que se transforma em insatisfação e
insegurança para os colaboradores.
pessoa estratégica sem
um parecer para os
funcionários;
» Desligamento de um
JUXSRVLJQLĆFDWLYRGH
pessoas, mesmo que
VHPPRWLYRVĆQDQFHLURV
atrelados;
» Mudanças repentinas de
estrutura organizacional
e hierarquia;

» Venda da empresa ou de
parte dela;

» Falta de um plano
de carreira claro
ou alterações não
compreendidas.

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DE POSICIONAMENTO

O posicionamento das empresas O que geralmente acontece é: um

têm chamado mais a atenção nos funcionário passa por um problema e a
últimos anos e já foi cenário de crises empresa não se posiciona.
internas como httcomo
ps:/ noticias.r7.com/o
eo
conomicomentado
a/me-recuperando-diz-executivo-demitido-apos-case
comentado casefesta-a-fantasia-da
0da
5012018
Salesforce
https:/ noticias.r7.com/economino
Salesforce inícioz-executivo-demi
a/me-recuperando-di de 2018, em aque
tido-apos-festa-a-fantasi
em que
-05012018 Basicamente como aconteceu na
um funcionário usou uma fantasia Salesforce — e pode ser observado
considerada ofensiva e preconceituosa, pelos desdobramentos internos na
o que levou ao desligamento dele e de empresa e também pela repercussão
mais duas pessoas em cargos de gestão. com o público em inúmeras matérias
sobre o ocorrido — com o tempo, as
Alguns temas são mais comuns quando pessoas começam a tomar partidos
se trata de posicionamento em: da situação e o resultado é uma
crise que divide os colaboradores
» Questões raciais; em grupos ou impacta diretamente
na percepção das dos envolvidos
» Relacionadas a identidade de sobre a cultura da empresa.
gênero e orientação sexual;
Ps: Como você deve ter notado, quando
» Assédio — seja moral, sexual ou IDODPRVHPSRVLFLRQDPHQWRVLJQLĆFD
psicológico; tanto a existência ou a ausência de um.

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Os primeiros passos
para lidar com a crise
Independente de qual seja o motivo da sua crise, existem alguns processos que podem
te ajudar a ter o controle da situação e começar a criar um plano de ação para conter e
reverter o cenário.
TODA CRISE TEM UM
MOTIVO, E NEM SEMPRE O
MOTIVO É O QUE PARECE
No capítulo anterior, listamos os
principais aspectos que podem
JHUDUXPDFULVHIDWRUHVĆQDQFHLURV
problemas administrativos e de
posicionamento.
Muitas empresas não procuram
entender qual é o real motivo do
problema e se apegam ao que “escutam
falar” nos corredores.
Além de poder piorar o
FHQ£ULRQ¥RHQWHQGHUDUDL]
GDFULVHID]FRPTXHYRF¬
gaste tempo e dinheiro
LQYHVWLQGRHPVROXFLRQDUXP
SUREOHPDTXHQ¥RH[LVWH
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TODA CRISE GERA UMA
OPORTUNIDADE
Você precisa ser otimista e entender
que toda crise pode ser revertida em
uma oportunidade de melhorar, crescer
HFRQTXLVWDUDFRQĆDQ©DGRVVHXV
colaboradores.
Encarar uma crise na defensiva ou
de maneira agressiva pode piorar o
cenário, enquanto encará-la como uma
oportunidade de resolver problemas
e melhorar a sua imagem será a chave
para a solução.
,VVRQ¥RVLJQLĆFDFHGHUDRVGHVHMRVGRV
seus colaboradores, mas sim ter uma
nova perspectiva e olhar o problema do
ponto de vista das outras pessoas, de
maneira empática e respeitosa.
9
O papel da comunicação
estratégica dentro de um
gerenciamento de crises
A melhor ação para reverter uma
situação de crise em primeiro momento
é, sem sombra de dúvidas, uma
comunicação estratégica — que são
RVSURFHVVRVRXćX[RVGHLQIRUPD©¥R
criados através de um planejamento e
com um objetivo claro.
(LVVRVLJQLĆFD1om|-u1ol;vr;1b-Ѵbv|-v
em comunicação diante de situações
de crise, e criar um planejamento
estratégico que ajude a construir e
transmitir a mensagem certa da melhor
forma possível.
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&RPRGLVVHPRVHODSUHFLVDVHU
IHLWDGHPDQHLUDSURĆVVLRQDO
e a partir de um planejamento
PXLWRFULWHULRVRSDUDHYLWDUTXH
DRFRQWU£ULRHODGHVHQYROYD
DLQGDPDLVSUREOHPDV
Para isso, existe um processo básico
de construção da mensagem, que
começa com a coleta de informações
importantes e termina com a
manutenção do ambiente.
10
ORGANIZE UM
PLANO DE AÇÃO
A ideia aqui é alertar para que você não
simplesmente marque uma reunião em
um dia aleatório no meio da empresa e
comece a soltar um discurso. ‫ݽ‬ru;1bvo
rѴ-m;f-l;m|oķm࢛ovॕvo0u;ot†;ˆ-b
v;u7b|oķl-v|-l0࣐lvo0u;1olo;
om7;;vv-l;mv-];lv;u࢙r-vv-7-.
$ĆQDOWRGDFRQYHUVDVHMDLQGLYLGXDO
com pequenos ou grandes grupos,
VHU£LQćXHQFLDGDSHORVHXFRQWH[WR
Basta pensar na diferença entre uma
pessoa sendo chamada para conversar
na sala do seu diretor e outra sendo
informalmente abordada no corredor.
Você precisa escolher o momento ideal,
o local certo e elaborar um cenário que
colabore para que a sua mensagem seja
transmitida de forma clara e objetiva.
Especialmente em situações de crise.
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ASSUMA A
RESPONSABILIDADE
DIANTE DOS FATOS
Outro ponto importante é entender
qual é a parcela de responsabilidade da
empresa — seja de um colaborador, de
um gestor, de um grupo de pessoas ou
da administração.
(QWHQGHUDVXDSDUWLFLSD©¥R
QRGHVHQURODUGDFULVH«
LPSRUWDQWHSDUDHVWDEHOHFHU
XPSRVLFLRQDPHQWRHVDEHU
VH«QHFHVV£ULRXPSHGLGRGH
GHVFXOSDVRGHVOLJDPHQWRGH
XPIXQFLRQ£ULRRXRXWUDD©¥R
Pode parecer extremo, mas dependendo
da origem, é fundamental que a empresa
entenda o efeito que ela pode causar a
longo prazo e por isso tome medidas de
contenção à crise o quanto antes. Claro,
depois de análise minuciosa dos fatos.
11
TENHA PORTA-VOZES
ESTRATÉGICOS
Para que a comunicação estratégica
funcione na solução de crises
é fundamental ter porta-vozes
estratégicos e que consigam passar
credibilidade e segurança que as
pessoas esperam.
Isso nem sempre está associado a um
cargo de gestão como C-levels, mas
é importante que essa pessoa tenha
um nível de autoridade para que a
PHQVDJHPGHODSRVVDVHUHĆFD]
Inclusive porque será necessário
se reportar à imprensa. Então é
=†m7-l;m|-Ѵ-Ѵbm_-uo7bv1†uvo1ol
|o7ovovro|;m1b-bvrou|-ŊˆoŒ;v e com
pessoas estratégicas para garantir que
a ideia promovida seja coerente com os
seus objetivos de contenção da crise.
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ESCUTE AS PESSOAS
Você só entenderá verdadeiramente a
causa, e ao mesmo tempo terá abertura
para revertê-la se você estiver disposto
a ouvir o que as pessoas têm a dizer.
Sua empresa é a principal interessada
em resolver esse problema, mas os seus
colaboradores também desejam que
a crise acabe e que eles voltem a ter
segurança e estabilidade em seus cargos.
Por isso, escolha pessoas com boa
FDSDFLGDGHGHPHGLD©¥RGHFRQćLWRVH
ouça o que o seu time tem a dizer.
Sempre, é claro:
» Preparado para o que você pode
ouvir de negativo;
» Com o discurso alinhado sobre
como se posicionar.
12
SEJA HONESTO

Outro ponto importante é m࢛ol;mঞu

o†1ub-uf†vঞC1-ঞˆ-vr-u-ov;uuov
1ol;ঞ7ov, mas sim ser honesto em
relação ao cenário.
É claro que existem informações
delicadas e que precisam ser mantidas
em sigilo em todo negócio. Mas
saiba qual o seu limite e não retenha
informações se não existe um motivo
real para que isso aconteça.
|u-mvr-u࣑m1b-ķ-Ѵ࣐l7;;ˆb|-uo
-]u-ˆ-l;m|o7-1ubv;ķ࣐†l-0o-1_-m1;
7;u;1omt†bv|-u-1omC-m2- e manter
na equipe apenas quem está realmente
disposto a superar essa adversidade e
prosseguir acreditando na empresa.
Por mais delicada que seja a informação,
se passada da maneira certa, o que
poderia ampliar o problema se torna um
elo entre empresa e funcionários, que se
sentem mais próximos e com isso mais
otimistas sobre o próprio futuro.
([LVWHPSURĆVVLRQDLVHVSHFLDOL]DGRVHP
discurso e que podem ajudá-lo a construí-
lo de maneira estratégica. Ele saberá o
tom, a linguagem, a postura e o melhor
método para transmitir essa mensagem.
m|࢛om†m1-7bvr;mv;†l--f†7-
ruoCvvbom-Ѵm;vv;v1-vovĴ

NÃO TENHA MEDO DE PEDIR DESCULPAS

Se desculpar não é de forma alguma um sinal de fraqueza,
PDVVLPGHPDWXULGDGHHSURĆVVLRQDOLVPR,VVRPRVWUD
que você não tem problemas em admitir erros, corrigi-los
e superá-los, o que serve como um “exemplo”, fortalecendo
a cultura de transparência entre empresa e funcionários.

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POSICIONE-SE, PARA EVITAR
DESDOBRAMENTOS

Além disso, é fundamental encerrar a

mensagem dando um parecer sobre o
que será feito a respeito e colocando um
SRQWRĆQDOQRDVVXQWR

Você pode — e em muitos casos

deve — deixar um espaço para que
as pessoas tirem dúvidas ou façam
questionamentos individualmente, caso
sintam esta necessidade.

Porém é bom que os colaboradores

entendam que o que aconteceu já
passou, e mirem no futuro e em suas
próximas realizações.

Isso diminui a chance de que as pessoas

continuem remoendo e fomentando o
assunto, e que a crise se prolongue por
mais tempo.

(FDVRYRF¬ID©DTXHVW¥R
de abrir para perguntas e
questionamentos durante uma
UHXQL¥RFRPRHVVDFHUWLĆTXH
se de que os envolvidos estão
preparados para responder
TXDOTXHUTXHVW¥RGHDFRUGR
FRPRHVFRSRHTXHD
PHQVDJHPHVW£FRHVD

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Como evitar que novas
crises aconteçam
É possível que você nunca tenha
passado por uma situação como essa, e
esteja mais preocupado em como evitar
que elas aconteçam. Ou, se já aconteceu,
FRPFHUWH]DYRF¬TXHUVHFHUWLĆFDUTXH
elas não se repitam.
FAÇA MONITORAMENTOS
A primeira medida é, sem dúvidas,
monitorar a percepção dos seus
colaboradores sobre os gestores,
colegas de trabalho e sobre a empresa
como um todo.
Monitoramentos ajudam a
LGHQWLĆFDUVLWXD©·HVFRP
SRWHQFLDOGHFULVHSDUDTXH
YRF¬FRQVLJDFRQWRUQ£ORVDQWHV
PHVPRTXHHOHVDFRQWH©DP
Existem algumas metodologias como o
Ŋ", que é a pesquisa de satisfação
que você faz com os seus clientes — o
quanto eles indicariam a empresa — mas
com os seus colaboradores.
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m=;ѴbŒl;m|;m࢛o;Šbv|;l]-u-mঞ-vĺ
Algumas medidas — muito mais
VLPSOHVGRTXHYRF¬LPDJLQDæ
podem diminuir a possibilidade
GHTXHQRYDVFULVHVVHLQVWDOHP
Além disso os seus gestores podem
ser treinados para realizarem 1-on-
1 periódicos, semanal, quinzenal
ou mensalmente, para conversar
individualmente com os membros dos
seus times e entender como eles se
sentem, o que esperam, além de funcionar
como um termômetro da equipe.
Independentemente da metodologia
escolhida, e se vai ser feito por uma
empresa terceirizada, pelos gestores
RXSHORVHX5+FHUWLĆTXHVHGHTXH
você entende a percepção das pessoas
sobre a empresa e que pontos críticos
sejam minados antes mesmo que tomem
grandes proporções.
15

APRENDA COM OS ERROS
6HYRF¬M£SDVVRXSRUXPDFULVH
DQWHVHFRQVHJXLXLGHQWLĆFDU
FODUDPHQWHDVXDRULJHPDJRUD
SRGHU£HYLWDUTXHHODVHUHSLWD
ou;Š;lrѴoĹse o que desencadeou
a crise interna foi a falta de um
posicionamento da empresa sobre
assédio, você pode instituir um código
de conduta que detalhe o que é
esperado dos funcionários e qual será
a postura da empresa diante de outros
casos similares.
b7;b--t†b࣐1;u1-u-vvb|†-2ॗ;vt†;f࢙
|;l†l_bv|ॕub1oruo0Ѵ;l࢙ঞ1opara que
elas não se tornem mais uma vez o start
SDUDQRYRVFRQćLWRVTXHJHUDOPHQWH
ao se repetirem por uma mesma razão
tendem a ser ainda mais graves.
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RECONSTRUA A SUA IMAGEM
Após passar por uma crise, se você
espera que elas não se repitam, é
importante também reconquistar
DFRQĆDQ©DHDFUHGLELOLGDGHFRP
os seus colaboradores, por meio da
reconstrução da sua imagem.
Isso pode acontecer de várias formas:
» Trazendo pessoas estratégicas
para as áreas de crise;
» Fazendo ações de
endomarketing;
» Contratando empresas
especializadas para lidar com os
problemas;
» &RQWUDWDQGRXPSURĆVVLRQDO
para fazer um reposicionamento
de imagem.
(QĆPLVVRGHSHQGHU£EDVLFDPHQWHGH
qual foi o seu contexto.
De toda forma é fundamental que você
fortaleça a imagem da empresa nas
pessoas para que o clima amenize e você
volte a ter colaboradores que realmente
acreditam em você.
16
ATUALIZE AS PESSOAS
ENVOLVIDAS
Se você criou um plano de ação para
solucionar a crise e o apresentou para
seus colaboradores, de tempos em
tempos você precisará dar updates
sobre o andamento.
Só assim as pessoas não vão
VHQWLUTXHDVXDFRPXQLFD©¥R
e as medidas tomadas foram
apenas para resolver o problema
QDKRUDHEDUUDUDFULVHH
VLPSDUDVDQDURSUREOHPD
Isso pode ser feito em reuniões de
follow-up, comunicados, reuniões de
time com ajuda dos gestores…. da
melhor maneira que funcionar para o
seu contexto, desde que esse passo não
seja deixado de lado.
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SE POSSÍVEL, ANTECIPE
AS CRISES
"blķˆo1࣑m࢛o;m|;m7;†;uu-7oĺ";
rovvझˆ;Ѵ-m|;1br;-1ubv;ĺ,VVRVLJQLĆFD
-f-ru;ˆ;mঞˆ-l;m|;ķ;m࢛o;vr;u;
r-u-ˆ;umot†;7࢙ĺ
Nesse caso, se você encontrar algum
problema que possa desencadear uma
crise, não espere até que ele desapareça,
e sim exponha e solucione-o.
vrubm1br-bv1-†v-v7;l†b|-v1ubv;v
v࢛oruo0Ѵ;l-vt†;ro7;ub-lv;u
voѴ†1bom-7ov1ol†l-1omˆ;uv-ķ;rou
v;u;l;ˆb|-7ov-1-0-u-l|ol-m7o
ruorou2ॗ;vbmbl-]bm࢙ˆ;bvĺ
Para isso, além de monitoramento, é
importante que os seus gestores sejam
WUHLQDGRVSDUDLGHQWLĆFDUHVROXFLRQDU
problemas, dentro de um padrão que
condiga com a imagem e com os valores
da empresa.
17
Resumindo
Acima de tudo, entenda que uma
crise interna precisa ser levada tão
a sério ou até mais que uma crise
externa. São os seus colaboradores que
fazem a máquina girar e por isso eles
precisam estar satisfeitos e seguros
em relação ao emprego deles.
Na grande maioria dos casos o melhor a
se fazer é contratar ajuda especializada
para resolver o problema de forma
SURĆVVLRQDOHU£SLGDGHQWURGRSRVV¯YHO
Porém, se isso não for possível, releia
HVWHJXLDHFHUWLĆTXHVHGHTXHYRF¬
cumpriu com todos os pontos citados
antes de tomar qualquer decisão prática.
E caso você precise de ajuda, não
exite em nos contactar. Somos
especialistas em comunicação
empresarial estratégica e já lidamos
com diversas situações de crise
nos mais diversos cenários.
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É
https:/ sersó talk.com.br/fale-conosco-site?uteste
vicos.smaracessar m=ebook-gerenciamentlink
o-de-crise e solicitar
contato com um de nossos
especialistas, que vão entender o
seu contexto e criar um plano de
comunicação estratégica completo,
desde a elaboração do discurso até o
treinamento dos seus porta-vozes.
Muita sorte e sucesso para
você e para o seu negócio.
Um abraço,
-झvoѴbm-
Rodrigo Moreira
CEO da Smartalk
Especialista em Marketing e
Vendarketing na Smartalk.
18
Nós podemos te
ajudar ainda mais
Você tem um evento, reunião ou equipe que precisa
GHXPDDSUHVHQWD©¥RSURĆVVLRQDOHSHUVXDVLYD"

6RPRVHVSHFLDOLVWDVHPFRPXQLFD©¥RHPSUHVDULDOH
SRGHPRVDMXGDUDPHOKRUDUVXDSHUIRUPDQFH

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alk.com.br/fale-conosco-UMA
site?utm=ebook- gerenciamento-de-crise
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