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Revista Eletrônica Academia de Talentos - Volume 3

ISSN 1679- 7280

O padrão de excelência Disney

Carlos Morato Gagliardi (1)


Daniel Chang
Kimiko Sakihama

Resumo
O presente artigo resume parte do conteúdo da palestra de Ginha Nader, que abordou o
padrão de atendimento de Disney. O evento foi parte do encerramento de mais uma turma do
Programa de Pós-Graduação em Administração Geral da Universidade Paulista (Unip).

Palavras-Chave: Disney, administração, atendimento, marketing.

INTRODUZIR FOTOS

Introdução

O presente artigo exploratório é embasado na palestra proferida no Curso de Pós-Graduação


em Administração Geral da Universidade Paulista (UNIP) por Ginha Nader, profissional de
sucesso com mais de 30 anos de experiência e especializada em treinamentos com o padrão
de qualidade Disney, sendo considerada a maior autoridade em Disney no Brasil; é a única
brasileira que tem o nome escrito nas calçadas da Walt Disney World.

Ginha Nader é autora dos livros “O Guia dos Guias de Orlando”, volumes I e II, e “Walt Disney:
um Século de Sonho”, volumes I, II e III. Também atua na área de consultoria e assessoria,
tendo prestado diversos serviços para empresas nacionais e internacionais, tais como: Citröen,
AOL, Universal Studios, FGV, Hopi Hari, IETEC, Beto Carreiro, Sky, Sebrae, dentre outras.

Companhia Disney - Breve histórico

Considerado o maior gênio do desenho animado de todos os tempos, Walter Elias Disney
sempre acreditou em seus sonhos e não mediu esforços para realizá-los.

Walt Disney, como é mundialmente conhecido, nasceu no dia 05 de dezembro de 1901, em


Chicago, nos Estados Unidos. Era de uma família pobre. Seu pai, Elias, vivia mudando de
cidade, perseguindo novas idéias que pudessem torná-los ricos, porém, nunca foi bem
sucedido. Era um pai agressivo e seus cinco filhos eram constantemente agredidos
fisicamente, por isso Walt e os irmãos abandonaram sua casa na primeira oportunidade.

Walt Disney sempre foi muito protegido, quando criança, pelo irmão mais velho Roy.
Freqüentemente, Walt costumava se deitar no gramado e ficava horas imaginando, fantasiando
um mundo diferente, enquanto Roy realizava por ele os afazeres no campo, evitando assim ser
castigado pelo pai.

Enquanto criança, Walt já se interessava por desenhos. Na adolescência, cursou arte por
correspondência e aos sábados freqüentava o museu da cidade. Aos 17 anos, durante a
Primeira Guerra Mundial, deixou a escola e alistou-se na Cruz Vermelha. Em 1919, voltou para
a cidade de Kansas, onde vivia antes de ir à guerra. Iniciou, então, sua carreira como ilustrador
de comerciais e, em 1922, abriu, junto com um sócio, seu próprio escritório. Estava decidido a
explorar uma nova área: a animação.

Seus primeiros anos de carreira foram difíceis. Trabalhava em um estúdio com condições
precárias, mal tendo dinheiro, inclusive, para se alimentar. Como se não bastasse, perdeu sua
primeira criação comercialmente viável, Oswald the Lucky Rabbit, devido a um acordo mal
feito.

Resolveu então mudar-se para Hollywood e nessa cidade, com a participação de mais dois
sócios, Roy Disney (tesoureiro e presidente) e Ub Iwerks (desenhista), fundou o Studio Disney
em 1923.

Em 1925, casou-se com uma de suas funcionárias, Lillian Bounds. A cerimônia ocorreu em
Idaho e o casal teve duas filhas, Diane e Sharon. Walt e Lillian viveram felizes durante os 41
anos de casamento, que durou até a morte dele em 1966. Era um homem de família, e suas
filhas o descreviam como um pai carinhoso e sempre presente.

Em 1928, Disney criou Steamboat Willie, cujo personagem era Mickey Mouse, e que foi
primeiro desenho animado a utilizar som totalmente sincronizado. Originalmente, Mickey se
chamava Mortimer Mouse. Foi sua esposa Lillian que sugeriu o nome de Mickey para o
camundongo. O personagem Mickey Mouse se tornou um símbolo do espírito americano
durante a depressão de 1929.

Walt Disney reinvestia seus lucros na produção de desenhos cada vez melhores, e sua
empresa começava a crescer. Ele era um editor extremamente talentoso e insistia na perfeição
técnica de suas animações, inovando os efeitos sonoros. Criou e introduziu outros
personagens, tais como: Pato Donald, Minnie e Pateta. Lançou desenhos como Os três
porquinhos.

Na década de 1930, seus trabalhos haviam alcançado sucesso mundial. Artisticamente, foi o
seu melhor momento. Nessa época, abriu uma escola de treinamento para criar uma nova
geração de animadores.

Além disso, com ousadia, investiu muito na produção de seu primeiro filme de animação de
longa metragem, Branca de neve e os sete anões (1937), que se tornou um sucesso e rendeu
mais de um milhão de dólares, fato inédito e surpreendente para a época. Em seguida, vieram
Pinóquio (1940), Fantasia (1941) e Bambi (1942). Seu estúdio também produziu A Ilha do
Tesouro e Mary Poppins, que foi seu maior sucesso.

Disney possuía uma capacidade excepcional, inerente aos gênios, de transformar algo que
existe apenas na imaginação em uma existência física que consegue influenciar positivamente
as pessoas. E o que tornou isso possível? Ele usava uma estratégia bem definida para
conseguir o que queria. Dizia que era como se fossem três “Walts” diferentes. O sonhador tinha
toda a liberdade de usar a imaginação. O realista era o tradutor das fantasias numa forma
tangível. E o crítico julgava. O sonho elaborado pelo sonhador era passado ao realista, cuja
tarefa era segmentar o sonho em partes administráveis e executáveis. O crítico então era
acionado para reconhecer o que estava bom e questionar o que não estava, dentro dos
critérios pertinentes. O sonhador passava então a elaborar novas idéias para atender aos
requisitos de qualidade do crítico e solucionar problemas identificados pelo realista. O ciclo se
repetia até que todos estivessem satisfeitos.

Por todo esse talento, em 1939, Disney recebeu um Oscar honorário e, em 1954, conquistou
mais quatro prêmios da Academia.

Nas décadas de 1950 e 1960, a Walt Disney Produções Ltda era uma das maiores indústrias
de filmes para cinema e televisão. Os negócios da Disney se expandiram para outras áreas
como livros infantis e gibis. Em 1954, começou o seu trabalho na televisão como apresentador
de um programa, e lá ficou por quase uma década. Esse programa foi um sucesso e serviu
para promover os produtos Disney.

Walt costumava levar suas duas filhas para brincarem no parque e, enquanto elas se divertiam,
ele ficava sentado no banco e se sentia entediado por permanecer horas observando as
meninas. Então, pensou: por que não criar um parque onde os adultos também se divertissem?
Daí surgiu o projeto de construção da Disneylândia. Quando Walt apresentou o projeto para a
diretoria, foi vetado, o que o desapontou muito. Porém, como era persistente e acreditava em
seus sonhos, resolveu iniciar o projeto da Disneylândia, independente da sociedade. Para tal,
solicitou um empréstimo pessoal ao banco, dando como garantia a sua casa e o seguro de vida
pessoal.

Ele imaginou a Disneylândia como um imenso parque percorrido por um trem. A entrada seria a
estação do trem e a rua principal representava a mesma onde ele entregava manteiga
fabricada pela mãe quando ele ainda era criança. Portanto, uma rua sob a óptica de uma
criança. Logo depois dessa rua, encontrava-se o castelo encantado, onde se visualizava toda a
magia do mundo maravilhoso da fantasia, o símbolo do parque.

A inauguração da Disneylândia na Califórnia ocorreu num domingo de 1955. Esse dia ficou
conhecido como “domingo negro”, pois o número de pessoas que participou da inauguração
superou o dos convites distribuídos. A inauguração vinha sendo anunciada pela TV e até
aquele momento os índices de audiência nunca tinham sido medidos, portanto, não se
conhecia a força desse veículo de comunicação.

Após o desastre da inauguração, Walt Disney teve que fechar o parque durante três semanas.

Walt constatou algumas falhas no parque, como a deficiência na limpeza e, sobretudo, o não
envolvimento dos funcionários para atender adequadamente as pessoas (o serviço era
terceirizado). Para resolver o problema da limpeza, elaborou uma pesquisa que constava do
seguinte: pediu para que os atendentes oferecessem balas aos visitantes na entrada do
parque, seguissem-nos e observassem quantos passos aqueles visitantes dariam, para então
jogarem o papel da bala. Com o resultado, foi estabelecido que a cada 15 passos existiria uma
lata de lixo disponível.

O que ele prezava em todo o parque era a excelência e a qualidade dos serviços prestados.
Por isso, insistiu no treinamento dos funcionários, não mais terceirizados, em toda a logística
do parque. Treinavam em túneis subterrâneos, para que não houvesse interferências no
passeio dos visitantes. Assim sendo, depois da reinauguração, o parque foi um sucesso e
houve a necessidade de expansão, para que novos temas fossem introduzidos. Walt constatou
que havia ocorrido um “boom” imobiliário no local e as terras que rodeavam a Disneylândia
estavam supervalorizados com a abertura de lojas e hotéis, o que tornava o projeto de
expansão inviável. Essa foi uma das grandes frustrações de Walt naquele momento.

Quando Walt Disney e os sócios iniciaram o projeto da DisneyWorld, compraram, em segredo,


uma área enorme de terreno pantanoso na Flórida, para construção desse novo parque. É a
aprendizagem com o erro!

Walt morreu em 1966 e Roy resolveu continuar a construção do novo parque. Em outubro de
1971, foi inaugurada a DisneyWorld, em Orlando, na Flórida. Tóquio e Paris também ganharam
parques temáticos. Walt sonhava também em desenvolver uma cidade do futuro, sonho esse
transformado em realidade em 1982 com a abertura do Protótipo Experimental para a
Comunidade de Amanhã (EPCOT), que teve custo inicial de $900 milhões. Os parques de
Disney continuaram a crescer com o Disney-MGM Studios (Estúdios da MGM), o Animal
Kingdom (Reino Animal) e o complexo de esportes, em Orlando. Além dos parques temáticos,
Disney criou uma universidade (Disney University) e o Instituto Californiano de Artes, conhecida
como Cal Arts. O objetivo da universidade era ser um lugar onde pessoas de vários ramos
artísticos se reuniriam para criar a arte do futuro. A Corporação Disney expandiu seu trabalho
cinematográfico com a criação da Touchstone Films, expandiu para o ramo da música com a
Hollywood Records e para o turismo com a Disney Cruise Lines. O nome Disney representa
hoje uma empresa multibilionária, com inúmeros empreendimentos por todo o mundo. É uma
instituição cujas vendas anuais de 22 bilhões de dólares a tornam a maior companhia de mídia.
Sem dúvida, Walt Disney conseguiu o que desejava: obter sucesso e riqueza.

Walt Disney faleceu em 15 de dezembro de 1966, no Hospital St. Joseph, em Los Angeles,
vítima de câncer. Naquela época, os estúdios Disney já contavam com 21 longas-metragens de
animação, 493 curtas-metragens, 47 filmes, 7 episódios de A vida como ela é, 330 horas do
Mickey Mouse Club e outros 360 programas de televisão. Portanto, Walt não vivenciou grande
parte das realizações que sonhou...

Em dezembro de 1971, Roy falece, e em janeiro de 1972, Ub, o desenhista, também falece.
Assumiram a direção das empresas o genro de Walt, um homem com perfil de tesoureiro (que
fazia o papel do Roy) e um homem com perfil de mentor (que fazia o papel de Walt). Durante
dez anos, os negócios ficaram estagnados.

Nessa época, a Disney passava por muitos problemas e grupos de especuladores compraram
as ações na bolsa de valores. Os dirigentes praticamente perderam a empresa. Em 1984,
assumiram novos dirigentes: Michael Eisner, Frank Wells e Katzenberg, que conseguiram
reerguer a companhia.

Frank Wells morreu em 1994, no auge da companhia e no lançamento do desenho Rei Leão.
Após isso, começaram a surgir problemas no relacionamento entre Eisner e Katzenberg, pois,
numa entrevista à imprensa, Katzenberg declarou que quem iria substituir Wells seria ele, e
Eisner não admitiu, apesar da amizade que existia entre os dois. Eisner, na verdade, não havia
superado a perda de Wells. Diante desse cenário, Katzenberg saiu da companhia e foi para
Hollywood, e com mais dois sócios produz filmes que concorrem com os da Disney – por
exemplo, Shrek. Com os problemas que a companhia enfrentava, na segunda semana de
março do corrente ano, ocorreu a saída do Eisner e o novo presidente da Disney atualmente é
Robert Iger.

O Estilo Disney

A Disneylândia comemora 50 anos de existência e continua encantando pessoas do mundo


inteiro. Prova é que 64% de seus visitantes são reincidentes. Representa toda a fantasia de
Walt Disney, que nunca seguiu qualquer teoria administrativa existente, a não ser a sua
filosofia de sonhar, acreditar, ousar e fazer, com muita persistência e garra. Além disso, é o
marco em que o foco passa a ser o cliente. O estilo Disney de administração busca a
excelência em todos os níveis no atendimento aos clientes externos - os consumidores dos
produtos e serviços da empresa, e também aos clientes internos - seus funcionários. Para a
Disney, não há “hierarquia de cargos”, ao contrário de certos modelos de administração
existentes, como, por exemplo, o estilo piramidal, em que se observa:

Ilustração I - Modelo piramidal de Administração

Fonte: Autores

Na verdade, o que prevalece, na prática, é que todos os funcionários são artistas cumprindo
um papel, ou seja, são atores que encenam uma peça, pois todos trabalham em função dos
clientes e, para atendê-los adequadamente, devem estar bem treinados, motivados,
comprometidos, devem ter respeito, devem ser humildes, pacientes e generosos, ou seja,
devem trabalhar com amor, de modo natural!
As dez crenças que estão no coração da metodologia de Disney são (Capodagli; Jackson,
2000):

1. dar a cada membro de sua organização a chance de sonhar e liberar a criatividade


contida nesses sonhos: a participação de cada membro da equipe dá um senso de
compromisso com a empresa (enquanto a taxa de rotatividade dos funcionários de
parques temáticos beira os 100%, na Disney a taxa é inferior a 30% e no nível
gerencial é inferior a 6%).

2. permanecer firme em suas crenças e princípios: alinhar a missão com a visão, tendo
como base os valores e as crenças da empresa.

3. tratar seus clientes como hóspedes: os funcionários são instruídos a serem agradáveis
e polidos, tratando cada cliente como uma pessoal especial, única, ou seja, um
verdadeiro hóspede.

4. apoiar os empregados, dar-lhes poderes e recompensá-los: é essencial um foco


comum. Quando adequadamente estruturadas, as equipes podem melhorar tudo, do
tamanho do lucro à satisfação do funcionário com o trabalho. As pessoas não
trabalham somente pelo salário, trabalham também pela realização e pelo orgulho de
fazerem parte de uma excelente organização. Um fator de sucesso extremamente
importante é a formação de uma equipe, em que a hierarquia deve existir, mas a
distância entre os administradores e os funcionários pode ser mínima quando os
funcionários de baixo escalão são motivados a expressar suas opiniões e a dar
sugestões no grupo, facilitando também a comunicação entre os mesmos.

5. construir relacionamentos duradouros com os principais fornecedores e parceiros:


existem vários tipos de parceria entre os clientes e fornecedores, gerentes e
colaboradores, empresas industriais e de serviços, instituições educacionais,
comunidades e governo. Portanto, uma reunião de trabalho que visa apoiar e fortalecer
as posições umas das outras é sempre bem vinda.

6. ousar correr riscos calculados para usufruir as idéias inovadoras: desde o executivo
que abre mão do microgerenciamento dos funcionários até as empresas ameaçadas
pela concorrência que pararam de satisfazer seus clientes, há a necessidade constante
de lançar novas idéias e assumir riscos.

7. treinar extensivamente e reforçar constantemente a cultura da empresa: todo


treinamento de funcionários deve ser contínuo, aproveitando o desempenho no
desenvolvimento dos talentos de uma pessoa. Deve, também, cumprir o duplo objetivo
de orientar os novos funcionários e reforçar os valores e as tradições da empresa aos
veteranos. Isso faz a diferença de uma empresa como um todo.

8. alinhar a visão de longo prazo com a execução no curto prazo: toda criatividade deve
ser cuidadosamente administrada. Para tanto, devem seguir diretrizes de
planejamento, desde a concepção da idéia, passando pelo estudo da viabilidade, o
desenvolvimento, a produção, os testes, a homologação e, por fim, a implantação.

9. utilizar a técnica de elaboração de storyboard para solucionar problemas de


planejamento e comunicação. Storyboard é um método criativo e eficiente para gerar
soluções de problemas complexos, pois quebra as situações em partes menores e
mais controláveis. Também possibilita partilhar idéias e conceitos numa discussão,
extraindo a criatividade coletiva de uma equipe, aumentando a coesão da mesma,
facilitando e melhorando a comunicação e o planejamento em todos os níveis.

10. prestar muita atenção nos detalhes: a principal questão desse ponto certamente se
encontra na pergunta: “Como podemos fazer isso melhor?”. Dessa forma, estaremos
em busca da perfeição com equilíbrio, dando atenção meticulosa aos detalhes para
melhor caracterizar e diferenciar o produto e o serviço.

Considerações finais
A discussão apresentada até aqui visa basicamente mostra que o “Bom Show”, ou seja,
oferecer aos clientes o melhor produto ou serviço significa não apenas estabelecer certos
valores, como fez Walt Disney, mas também ter o bom senso de reconhecer quando a situação
determina que um valor tem precedência sobre outro. Walt insistia na segurança, na cortesia e
na eficiência, mas esperava também que o bom senso prevalecesse. Antes de qualquer coisa,
jamais admitia colocar em risco a segurança do convidado em qualquer situação que fosse, em
qualquer época, fosse qual fosse a atração ou performance. A excelência em cada nível era, e
é, o lema na Disney, pois Walt acreditava que só oferecendo ao público o melhor em
entretenimento poderia ele viver de acordo com seus valores básicos de honestidade e
confiança. Ele se recusava a pegar atalhos simplesmente para aumentar o lucro. Preferiu
sempre exceder as expectativas do cliente!

Referências

CAPODAGLI, Bill; JACKSON, Lynn. O estilo Disney: aplicando os segredos gerenciais da


Disney em sua empresa. São Paulo: Makron, 2000.

NADER, Ginha. O guia dos guias de Orlando. volumes I e II. São Paulo. Editora Panrotas.

NADER, Ginha. Walt Disney: um século de sonho.volumes I, II e III. São Paulo. Editora Senac.

(1) Pós-graduados em Administração Geral pela Universidade Paulista (Unip).