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6 DE MAYO DE 1996

ASHISH NANDA

Dennis Hightower de Walt Disney:

Assumindo o comando
Vai e faça a empresa crescr. Faça algo diferente do que tem sido feito até então.
Desenvolva uma estratégia e traz ela para nos em três meses.

Este foi o desafio que, em junho de 1987, Frank Wells, presidente e diretor operacional da Walt
Disney Company, estabeleceu para Dennis Hightower, recentemente contratado como vice-presidente
da Disney Consumer Products Europe.

A organização Disney
Fundada em 1923, pelos irmãos Disney, Walt e Roy, com um empréstimo de US$500, a Walt
Disney Company tornou-se, em 1987, um gigante da indústria do entretenimento, com vendas de
quase US$3 bilhões. A empresa estava envolvida com a produção do cinema e da televisão, além de
parques temáticos e produtos de consumo (ver Anexo 1).

A Disney fechou seu primeiro contrato de licença para produtos de consumo em 1929, com a
comercialização de um caderno e um lápis do Mickey. Fora então criada a divisão de Produtos de
Consumo Disney (PCD), para gerenciar o licenciamento do nome Walt Disney e dos personagens,
canções, músicas e propriedades visuais e literárias da empresa. Em 1987, a receita da divisão havia
alcançado a casa dos US$167 milhões, com um resultado operacional de US$97 milhões.

A Organização Disney na Europa, 1938-1987

Poucos depois de seu início, a PCD passou a lidar com licenças internacionais. Em 1934, o próprio
Walt Disney visitou a Itália para lançar uma empresa de licenciamento, junto a um editor italiano.
Após a guerra, ele mesmo contratou o primeiro gerente nacional, o qual foi destinado à França.
Com o passar dos anos, o gerente nacional da França, quem xxx nomeou a todos os outros gerentes
nacionais dos países europeus, e teve o mérito fundamental de ter criado o negócio da Disney

No caso de LACC, o número 306-S04 é a versão em espanhol do caso número HBS 395-055. Os casos de HBS se desenvolvem exclusivamente para
discussão em classe. Não é o objetivo dos casos servir como garantias, fontes de dados primários ou exemplos de boas ou más administrações.

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na Europa desde o fim da Segunda Guerra Mundial, passou a ser considerado como uma “lenda
viva”.

Em 1987, a PCD tinha oito subsidiárias europeias próprias operando em 20 mercados diferentes e
empregavam 102 pessoas. Cada subsidiária reportava individualmente a Barton "Bo" Boyd, diretor
mundial da Disney Produtos de Consumo, que ficava nax sedex central da empresa em Burbank,
Califórnia. (O Anexo 2 mostra o organograma da Disney).

Os oito gerentes nacionais já tinham um tempo considerável em seus cargos (Ver o Anexo 3). Os
gestores nacionais de longa data conheciam a família Disney pessoalmente. A maioria havia
conhecido Walt e seu irmão Roy Disney. Geralmente, os filhos dos irmãos Disney - na infância – iam
para a Europa durante suas férias e, muitas vezes, se hospedavam nas casas dos gerentes nacionais. O
próprio Roy Disney (h), atualmente vice-presidente da empresa, havia “aprendido o negócio” dos
gestores nacionais da França e Alemanha, quando passou a participar ativamente da empresa, há
quase três décadas.

Orgulhosamente independentes e considerados como “senadores seniores”, os gestores europeus,

para todos os efeitos práticos, eram a Disney na Europa. Eles haviam desenvolvido publicações de
livros e revistas, uma linha completa de licenças de comercialização de roupas, brinquedos, utensílios
domésticos e materiais de escritório. Como o negócio era baseado em processo de licenciamento, os
gerentes não tiveram que fazer grandes investimentos em bens duráveis, resultando em uma empresa
de margem muito elevada.

Os gerentes nacionais operavam em ambientes muito diferentes x com diferentes composições de

empresas. Por exemplo, o mercado alemão era muito maior que o português e, embora as operações
da Alemanha e do Reino Unido tenham sido historicamente baseadas à comercialização de licenças de
bens, as da França e Itália eram baseada nas operações de licenciamento para livros e revistas (Veja o
Anexo 4).

A Sede Central da Europa

Historicamente, a penetração da Disney no mercado europeu havia sido menos intensa que a dos
Estados Unidos, mas os executivos da Disney previram que haveria grandes oportunidades na
Europa na década de 90. A Comunidade Europeia tendia para uma harmonização do mercado e as
perspectivas de cooperação entre os países estavam brotando. Esperava-se que a abertura do parque
temático EuroDisney, em 1992, perto de Paris, reforçaria enormemente a presença da empresa na
Europa.

A fim de explorar plenamente as eventuais oportunidades de mercado, fora decidido que a sede
européia para PCD seria estabelecida em Paris. Tudo o que era relacionado com as oito filiais que
haviam sido comandadas anteriormente a partir de Burbank passaria então a ser operado a partir de
Paris. Uma recém-criada posição, vice-presidente da PCD Europa, estaria a cargo da sede. A sensação
dos gerentes nacionais que tinha sido consultado sobre essa decisão foi que o novo diretor designado
à Europa não deveria ser um europeu. A ideia de um americano que poderia estar "ligado" ao estúdio
(como era chamada a Sede de Burbank) e criar credibilidade a nível local era muito mais atraente para
eles.

Uma vez que fora decidido criar a sede de Paris, a empresa Russell Reynolds foi contratada para
recrutar candidatos para o novo cargo de vice-presidente para a Europa.

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Foi confiada a tarefa a Dennis Hightower, diretor da sede da Russell Reynolds em Los Angeles.

Recrutando o recrutador
Boyd e Hightower passaram três semanas na Europa, reunindo-se com cada um dos gerentes
nacionais, a fim de compreender as questões empresariais que enfrentavam e identificar o tipo de
pessoa que ganharia sua confiança e respeito. A medida que entrevistavam os distintos possíveis
candidatos, passaram a se conhecer melhor. “Quanto mais eu viajava com Hightower", recordava
Boyd, “mais eu gostava dele”. Hightower relatou da seguinte maneira a evolução dos acontecimentos
até o momento:

Estávamos levando a cabo uma pesquisa muito minuciosa e havíamos reduzido o número
de candidatos finais a seis, quando, numa sexta feira à noite, Frank Well convidou-me para
conversar e veio com a surpresa. Ele disse: “Embora acreditemos que existam seis bons
candidatos, realizamos uma análise de seu perfil e acreditamos que você seja a pessoa ideal
para o cargo”. Eu estava preocupado com uma jogada desse tipo, dado que os gerentes
nacionais haviam dividido com franqueza suas opiniões comigo, e seria desconfortável para
mim, retornar agora como chefe deles. Frank me disse que havia conversado com os gerentes
nacionais da França, Alemanha e Itália, para compartilhar a decisão, e lhes perguntar se viam
alguma objeção. Os três gerentes haviam aprovado a escolha.

Hightower foi nomeado vice-presidente da PCD Europa em junho de 1987.

Dennis Hightower
Nascido em uma família com rica herança militar, Dennis Hightower se alistou no Exército em
1962, "porque o mesmo oferecia aos negros, oportunidades de liderança que não existiam na indústria
naquele momento”. Durante os oito anos seguintes, prestou serviço militar com honras. No entanto,
após voltar de sua segunda missão no Extremo Oriente, estava pronto para enfrentar novos desafios e
descobriu que novas áreas haviam surgido para empreendimentos. Em particular, a indústria estava se
tornando mais receptiva às minorias, de modo que Hightower saiu do exército em junho de 1970 e foi
trabalhar na Xerox Corporation. “Enquanto trabalhava na Xerox", Hightower recordava: “notei que as
pessoas estavam fazendo coisas, as que estavam mudando as coisas, todas tinham seus MBAs”.
Solicitou uma bolsa e foi admitido na Harvard Business School.

Hightower incorporou-se à McKinsey depois de se graduar em Harvard. Quatro anos mais tarde,
em 1978, trocou a McKinsey pela General Electric, onde atuou na área de planejamento estratégico e
logo depois na vice-presidência e gerencia geral no México. Em 1981, a Mattel, com sede na Califórnia,
contratou Hightower como vice-presidente de Planejamento Corporativo. A análise realizada a cada
passo, mais do que um grande plano pré-estabelecido motivaram as mudanças na carreira de
Hightower. Ele resumia sua filosofia de progresso da seguinte maneira: "Eu sempre tive a certeza de
que as oportunidades certas chegariam até mim sem que tivesse que buscá-las de uma forma ativa.
Além de ter um desejo geral de querer me relacionar com os melhores, tratei de não planificar minha
carreira em excesso".

Os três anos seguintes resultaram difíceis, já que a Mattel enfrentou severos problemas comerciais
e diminuiu drasticamente a quase um terço a quantidade de pessoal existente em 1981.

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Hightower auxiliou o presidente do Diretório na reestruturação da companhia, mas uma vez que esta
se completou, não existiam mais vagas no nível corporativo e ele se viu sem emprego. Considerações
do tipo familiar guiaram a escolha de seu próximo trabalho. "Todas as boas oportunidades estavam
na costa l’este", recordava. "Mas minha família precisava de estabilidade geográfica durante algum
tempo. Eles sempre me apoiaram, e tinham se sacrificado muito por mim devido à quantidade de
mudanças ocasionadas pela minha carreira. Senti que devia isso a eles".

Hightower entrou na Russell Reynolds em 1984, e, dois anos mais tarde, passou a ser o diretor do
escritório de Los Angeles.

Aceitar o Desafio

Enquanto meditava sobre sua recente nomeação na Disney, Hightower pensava ironicamente:
"Se não sabe onde está indo, qualquer caminho te levará para lá!" Sua tarefa era descobrir onde
estaria a Disney em 1992 e que mudanças implicariam nisso. Refletia:

Estes gerentes europeus dirigiram a si mesmos durante anos. Eles foram muito bem-
sucedidos em um negócio muito rentável para a Disney. Poderia ter sido mais rentável, mas as
coisas estavam bem assim como estavam.

Por tanto... o que faço eu? Não sou só um estranho, mas também sou o chefe que nunca
tiveram antes e que provavelmente não queriam - apesar de que podem estar intelectualmente
de acordo com o fato de precisar de um.

Como vou desenvolver uma estratégia que unifique a Europa, faça crescer o negócio mais
além da área individual de qualquer um deles e conceber um pensamento crítico e focos
criativos... tudo em três meses? Por onde devo começar?

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Anexo 1 Desempenho Financeiro e Composição dos negócios da Walt Disney Company

1940 1950 1960 1970 1980

Desempenho financeiro 1940-1980

Vendas (milhões de US$) 2,5 7,3 46,4 167 915

Lucro líquido (milhões de US$) (0,1) 0,7 (1,3) 22 135
Retorno sobre o capital (porcentagem) (1,7) 11,7 (6,2) 10,0 12,6

Composição do negócio: 1940-1980 (receitas geradas)

Cinema/Televisão 77 74 50 41 18
Parques Temáticos/Resorts 39 49 70
Produtos de consumo 23 26 11 10 12

Receita por Divisão e Lucros Operacionais: 1981-1987 (milhões de dólares)

1981 1983 1985 1987

Cinema e Televisão
Receita 175 165 320 876
Renda Operacional 35 (33) 34 131

Parques Temáticos
Receita 692 1.031 1.258 1.834
Renda Operacional 124 190 255 549

Produtos de consumo
Receita 139 111 123 167
Renda Operacional 51 57 56 97

Fonte: D.J. Collis y E. Holbrook, “The Walt Disney Company (A)”, caso de Harvard Business School 388-147.

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Anexo 2 Organograma da Walt Disney Company, 1987

M. Eisner R. Disney
Presidente Vicepresidente
e diretor da diretoria
executivo

G. Wilson J. Shapiro E. Okun

Vicepresidente ExecutivoVicepresidente Executivo Vicepresidente Executivo
Presidente de Finanças Assessor Legal Geral Comunicações Corporativas

F. Wells
Presidente
e
Presidente executivo

R. Nunis M. Sklar
J. Katzenberg R. Nunis B. Boyd M. Sklarde
Presidente
Presidente de Presidente de
Presidente de Presidente
engenharia de
da
“Estúdios Walt Disney” “Atrações
Produtos de Consumo imaginação
Walt Disney” Imaginación

Anexo 3 Gerentes Nacionais Europeus de Produtos de Consumo Disney, 1987

País Idade do gerente nacional Tempo no Cargo

França 70 40
Dinamarca 60 24
Alemanha 60 30
Bélgica 60 35
Itália 60 26
Espanha 44 16
Portugal 41 10
Reino Unido 41 15

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Anexo 4 PCD Europa: Tamanho e Desempenho do Mercado

O Mercado Europeu, 1987

População PNB per cápita Produção (milhões US$)

(milhões) (US$)* Mercadoria Publicações Música

França 55,5 15.987 155 22 18

Dinamarca 5,1 19.373 17 2 1
Alemanha Ocidental 61,2 18.183 158 15 37
Itália 57,3 13.129 114 10 6
Espanha 38,7 7.499 55 6 3
Portugal 10,2 3.510 11 1 1
Reino Unido 56,8 12.533 114 22 19

Europa 831,5 7.877

Fontes: European Marketing Data and Statistics y National Accounts OCDE.

* Taxa cambial de 1987.

Composição Estimada de Receitas e Lucros da PCD Europa, 1987

(milhões de dólares)

Linha de Produtos Total

Licença de Publicações Música Otros
Mercadoria

Receitas
França 2,8 5,7 1,5 0,1 10,1
Dinamarca/Países Nórdicos 2,5 6,1 0,3 0,1 9,0
Alemanha Ocidental 4,1 4,1 0,4 0,2 8,8
Bélgica 1,4 2,0 0,1 0,2 3,7
Itália 3,6 3,6 0,3 0,0 7,5
Espanha 1,2 1,0 0,2 0,1 2,5
Portugal 0,4 0,3 0,1 0,0 0,8
Reino Unido 4,2 0,6 0,3 0,1 5,1
Receitas totais 20,2 23,4 3,2 0,8 47,6

Lucros operacionais 15,3 17,3 2,0 0,0 34,6

Fonte: Produtos de Consumo Disney Europa.

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