UNIVERSIDADE DO ESTADO DO AMAZONAS

ESCOLA SUPERIOR DE ARTES E TURISMO

CURSO DE TURISMO

LIGIA CONCEIÇÃO OLIVEIRA DA CRUZ

FICHAMENTO DO LIVRO: “O Jeito Disney de encantar os clientes”

Fichamento solicitado para a obtenção de

nota para a Ap1 na disciplina Marketing
Turístico, ministrada pela Profa. Márcia
Raquel Cavalcante, no Curso de Turismo,
da Escola Superior de Artes e Turismo –
UEA

MANAUS
2021
 Marketing Turístico Cap. I - Atendimento ao estilo Disney 01
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional ao
nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do Kindle.
p.10 – 18.

A Obra fala sobre a técnica usada pela Disney com seus consumidores, o chamado “Jeito
Disney de encantar os clientes”. Destacando as principais atividades que acontecem nos
bastidores, técnicas de liderança, práticas de gestão de pessoas e como funciona o
ambiente por trás da magia. Tudo focando em apenas um objetivo: encantar seus clientes.

“Era meados dos anos 1960. O piloto corporativo Kelvin Bailey estava com Walt Disney no
matagal da Flórida central, a sudoeste de Orlando, onde a The Walt Disney Company
negociava a compra dos 12 mil hectares, ou 121 quilômetros quadrados, que passariam a
ser conhecidos como Walt Disney World. Apesar de não ter vivido para ver o parque
construído, Walt não tinha problemas em visualizá-lo no meio do mato”. (p. 17).

“Walt sem dúvida era capaz de grandes sonhos. Sob a sua direção, a Disney Studios se
tornara líder mundial em animações. O primeiro parque temático, a Disneylândia, foi a
concretização da visão pessoal de Walt e foi ele quem fez com que a marca Disney fosse
sinônimo do melhor em entretenimento familiar. Mas mesmo essas realizações foram
simplesmente a base para o sucesso futuro da empresa. O rato de Walt viria a rugir” (p. 18).

Destaco a frase “O rato de Walt viria a rugir”, é impressionante como Walt tinha uma
visão sistêmica de seu negócio, ele sabia cada detalhe que teria que ser feito e como se
manter no mercado. Suas ideias não eram impossíveis de serem realizadas, apenas teriam
que ser trabalhadas da forma correta. O rato antes ignorado, mais tarde iria crescer e se
tornar uma potência no mercado, iria rugir.

“The Walt Disney Company é, como caracteriza justificadamente Michael Eisner, ex-
presidente do conselho e CEO, “uma obra em andamento”. Entretanto, se vislumbrássemos
a empresa na virada do milênio, teríamos em mãos um retrato da terceira maior empresa
de mídia do mundo, formada por cinco grandes áreas de negócios: redes de mídia, estúdios
de entretenimento, parques temáticos e resorts, produtos de consumo, internet além de
marketing direto” (p. 18).

Os ativos da Disney produzem um invejável retorno sobre o investimento. O crescimento é

constante, a receita coorporativa gerada pelos parques sempre é positiva. No ano de 1999,
o faturamento fechou em US$ 24 bilhões, dos quais mais de US$ 6,1 bilhões foram gerados
pelos parques temáticos. Em 1997, a Disney já dominava o setor, ocupava os seis primeiros
lugares em termos de visitação mundial (p 18).
 Marketing Turístico Cap. I - Atendimento ao estilo Disney 02
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.19 – 22.

O modo como os funcionários e os clientes são tratados já diz muito como esse negócio
conseguiu e se mantêm no mercado até hoje. A importância que é dado aos funcionários
ao chamá-los de “elenco” é extraordinária, está dando uma importância a ele, é como se
dissesse “Tudo isso aqui, acontece por causa do seu trabalho, está nos ajudando a forma
toda esta magia”. Outro lado importante, são os clientes, chamados pela Disney de
“convidados”, um detalhe que faz muita diferença no atendimento, onde elenco ajuda o
convidado a ter uma experiência mágica a cada visita ao parque.

No mundo corporativo pouco importa a palavra “Magia”, mas para a Disney o que ela
significa? Podemos dizer que esta simples palavra é o que move todo o faturamento
bilionário gerado pelos parques (p. 19).

O atendimento de excelência é uma arte, se você não a domina nem adianta insistir, se
não tivermos um colaborador insatisfeito, certamente teremos um cliente, e isso pode
acabar com uma empresa. A fonte é a magia e ela pode ser feita conforme o autor mesmo
afirma, em qualquer empresa, basta seguir os passos certos.

“Durante anos, os membros do elenco da Disney falaram em “espalhar pó de fada” de

modo a criar experiências mágicas para seus convidados. O pó de fada é o espetáculo
que foi criado – que se desenrola no Walt Disney World do momento em que os convidados
chegam até o momento em que saem para voltar para casa” (p. 21). A história do pó de
fada é outra proeza feita pela Disney, como ela consegue envolver toda uma equipe, que
não é pequena e ainda convidados com essa sensação de magia? O encantamento de
fazer o cliente ficar envolvido nas atrações do início ao fim, fazendo-o se desligar do
mundo e se centrar somente naquele momento dentro dos parques. E detalhe mesmo que
ele já tenha visitado o parque, a magia nunca deixa de existir, o elenco garante que a visita
seja mágica e diferente.

A Disney Institute afirma que mesmo estando em uma escola, hospital ou entidade
governamental, é possível que chegue à magia, basta que se consiga expandir os
horizontes. A Disney é uma empresa igual a qualquer uma, a habilidade de fazer e agir
com seus convidados é o diferencial. Centenas de milhares de pessoas de mais de 35
países e 40 mercados que vêm ao Disney Institute conhecer o negócio por trás da magia
(p. 22).
Marketing Turístico Cap. I - Atendimento ao estilo Disney 03
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.23-30.

Durante estes encontros, é perguntado quais os desafios as suas organizações estão

enfrentando? “As respostas normalmente são rápidas e incisivas: maior concorrência,
dificuldades com mão de obra, aprender a firmar parcerias com mais eficácia, satisfação
do cliente e assim por diante. É uma lista conhecida”. A Disney enfrenta exatamente os
mesmos desafios: concorrência – o sucesso atrai concorrência, temos o exemplo dos
executivos da Harley-Davidson, Inc. que foram ao Disney Institute insuar que a empresa
era uma concorrente da Disney, já que ambas visam a renda excedente dos
consumidores; empregados – so em Orlando são 55 mil pessoas, que trabalham sob dez
acordos de negociação coletiva com 32 sindicatos e em 1,5 mil diferentes classes de
emprego; Experiências – a Disney foca muito em uma diversidade cada vez maior de
experiências, seja por através de seus parceiros ou atrações nos parques, manter o
padrão Walt Disney; Atendimento – um dos pontos chave, os clientes seguem como o
centro das atenções, encanta-los é a meta do elenco, afinal a Disney é conhecida a partir
disto. “... satisfazer os nossos convidados ou arriscamos perdê-los” (p.23).

“...Walt mergulhou na criação da Disneylândia no início dos anos 1950, ele se concentrou
totalmente na experiência do convidado. Na verdade, a própria ideia da Disneylândia
nasceu durante passeios dominicais a parques de diversões que Walt fazia com as duas
filhas. Naquela época, os parques de diversões não tinham a melhor das reputações e
eram muitas vezes sujos e em mau estado de conservação” (p. 24).

“No Disney Institute, o ciclo de atendimento de qualidade é composto de quatro elementos

principais: o tema do atendimento, padrões de atendimento, sistemas de atendimento e
integração. O ciclo pode ser visto como uma espiral contínua com os clientes ou
convidados no centro do círculo” (p. 30).

“No Disney Institute, o ciclo de atendimento de qualidade é composto de quatro elementos

principais: o tema do atendimento, padrões de atendimento, sistemas de atendimento e
integração. O ciclo pode ser visto como uma espiral contínua com os clientes ou
convidados no centro do círculo” (p. 30).
 Cap. I - Atendimento ao estilo Disney
Marketing Turístico 04
Cap. II – A magia do atendimento
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.30 – 43.

O ciclo se baseia nas seguintes premissas: a magia do atendimento – a meta é criar

felicidade para todas as pessoas e por toda a parte, não importa a idade; A magia do
elenco – seguir os padrões, segurança, cortesia, espetáculo e eficiência; A magia do
cenário – tudo faz a diferença, cada detalhe, da maçaneta da porta aos fogos de artificio
no fim da noite, o padrão precisa ser mantido, para que a mensagem seja transmitida
corretamente aos convidados; A magia do processo – os processos de atendimento
incluem de guiamento dos convidados pelas atrações, processos de check-in e checkout
nos hotéis do resort e a reação a emergências, como problemas médicos e incêndios; A
magia da integração – significa que cada parte do elenco se integra em harmonia,
formando um sistema operacional completo ( p. 30 – 34).

A guestologia é um termo da Disney usado para pesquisa de mercado e cliente, analisar

a demanda, descobrir quem são os convidados e entender o que eles esperam quando
chegam para uma visita (p. 41).

“A verba do Walt Disney World para a guestologia é aplicada em um grande número de

técnicas, algumas das quais a sua organização provavelmente também utiliza.
Levantamentos são realizados nos portões do parque e em outros pontos de acesso” (p.
41).

Todo esse processo é realizado através dos “pontos de escuta”, locais dedicados a
informação, solucionar problemas e coletar informações; cartões de comentários, e-mails,
mensagens ou até mesmo alguém do elenco que esteja na fila acompanhando um
convidado. Uma das ordens do Walt era que o elenco deveria andar com os convidados,
saber sobre o que ocorre no meio, saber suas reclamações e elogios, para então poder
focar nos locais certos (p. 41).

Para a Disney para a magia chegar no negócio ele precisa estar disposto a satisfazer os
desejos do cliente. O convidado que diz o que está errado e certo, a partir dele que
formatamos nossos produtos e serviços. “O Walt Disney World usa as opiniões e
sugestões dos convidados para todos esses fins (...) Você não constrói nada sozinho.
Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas. – WALT DISNEY” (p.
43).
 Marketing Turístico Cap. II – A magia do atendimento 05
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.44 – 50.

“Quando dizemos que a guestologia é a ciência de conhecer e entender os clientes,

também definimos os dois principais tipos de informações coletadas por meio de pesquisas
com os convidados, os fatores demográficos e psicográficos” (p. 44).

Fatores demográficos – são os dados referentes a quem exatamente são os clientes, de

onde vieram, qual a idade, renda média, o quanto estão dispostos a gastar, qual a sua
etnia e classe social. A partir destes dados pode-se trabalhar o ciclo de atendimento e
focar as estratégias marketing da forma correta (p.45).

Fatores psicográficos – são os dados referentes ao psicológico dos clientes, o que

precisam, o que querem, o que pensam a respeito do seu negócio e quais emoções irão
vivenciar durante a experiencia oferecida. Na Disney estes fatores são chamados de
“Bússola da guestologia”, formada por 4 pontos, necessidades, desejos, estereótipos e
emoções. A necessidade é o que os clientes precisam diretamente pelo seu produto ou
serviço; os desejos são os propósitos mais profundos, aquilo que está por trás da
necessidade, estereótipos é tudo a visão que o cliente tem antes de conhecer seu negócio,
daqui sai a emoção, que funciona como um indicativo do que está funcionando ou não (p.
45- 47).

“O meu negócio faz com que as pessoas, especialmente as crianças, sejam felizes”, disse
Walt Disney meio século atrás.17 Apesar de ser uma afirmação simples e direta à primeira
vista, essa frase de Walt mergulha nas profundezas da ética do atendimento da The Walt
Disney Company. Essa é a base para a sua missão como um negócio; ela representa o
que a empresa significa e por que ela existe. Esse é o tema do atendimento da The Walt
Disney Company” (p. 49).

“O tema do atendimento da The Walt Disney Company declara em alto e bom som uma
missão (criar felicidade), como essa missão é realizada (proporcionando o melhor em
entretenimento) e para quem (pessoas de todas as idades, por toda a parte. Hoje em dia,
“entretenimento” na Disney significa televisão, filmes, livros, parques temáticos, cruzeiros
etc. Mas, ao mesmo tempo, o tema cria um foco claro (...) O tema do atendimento define
o propósito de uma organização” (p.49-50).
 Cap. II – A magia do atendimento.
Marketing Turístico 06
Cap. III – A magia do elenco.
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.55 – 72.

“Os padrões de atendimento, ou valores do atendimento, são os critérios operacionais

que asseguram que o tema do atendimento será sistematicamente transmitido. Eles fluem
do tema do atendimento e, por sua vez, sustentam a concretização do tema” (p. 55).

A Disney segue os elementos de Dick, um padrão de segurança eficaz em 1962, são

eles: segurança – O bem-estar e paz de espírito do convidado como prioridade; cortesia –
convidado tratado como VIP, proporcionar a felicidade dele; espetáculo – entretenimento
excepcional para os convidados e eficiência – os convidados podem apreciar o que
quiserem dentro do Walt Disney World (p.55-59).

“Com um tema e padrões de atendimento para nos orientar, é hora de começarmos a

explorar a prestação do atendimento de qualidade. No Walt Disney World, há três sistemas
principais de prestação do atendimento. Os sistemas de atendimento são os métodos
pelos quais o atendimento de qualidade é implementado. São eles: elenco, cenário e
processo” (p. 61-62).

“No Walt Disney World, todos os membros do elenco conhecem a importância das
primeiras impressões. Eles sabem que os convidados formarão uma primeira impressão
em questão de segundos e como é importante fazer que essa impressão seja positiva.
Primeiras impressões são fortes e duradouras. Mas os clientes não são as únicas pessoas
que formam rápidas e firmes primeiras impressões; os funcionários também” (p. 69).

A primeira impressão é o que pode direcionar o caminho para o sucesso de uma empresa,
um cliente que chega em um local e tem uma experiência ruim ao conhecer aquele lugar,
dificilmente irá retornar ou passar boas informações sobre este local. Sua avaliação pode
diminuir possíveis demandas que a empresa poderia chegar a ter. A Disney foca nesta
primeira impressão, assim os convidados proporcionam o momento uau nos parques,
passam a frente sua experiência, o momento boca a boca, formando novas demandas em
potencial.

“...os membros do elenco são contratados no mesmo mercado de" trabalho acessado por
qualquer outra organização e recebem salários justos. O método não tão secreto pelo qual
as pessoas são transformadas em membros do elenco do Walt Disney World pode ser
encontrado na forma como elas são treinadas” (p. 72).
 Cap. III – A magia do elenco.
Marketing Turístico 07
Cap. IV – A magia do cenário.
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p. 73 – 107.

A forma como o Disney faz o treinamento de seus funcionários conta como diferencial,
após serem contratados, o elenco passa por duas fases de treinamento, uma na Disney
University e outra no ambiente (parques). Na University, eles passam por aulas diárias
onde aprendem os lemas da empresa e o modo como atender o convidado, após esta fase
eles se direcionam ao ambiente para verem como tudo funciona. Todo o aprendizado é
relacionado diretamente ao padrão de atendimento se tornar um espetáculo (p.73 – 76).

“... elementos desses padrões que podem ser aplicados universalmente por toda a
organização. Isso significa treinamento sobre os procedimentos de segurança essenciais
do resort e os elementos básicos da cortesia” (p. 78).

“O primeiro patamar de atendimento prestado pelo elenco, que inclui o programa Traditions
e as Diretrizes do Atendimento, une todos os membros do elenco com metas, linguagem
e comportamentos em comum e oferece uma ampla visão do que se espera no
atendimento de qualidade. Esse patamar ajuda a criar o cinema multiplex que é o Walt
Disney World. Mas, para gerenciar todos os filmes diferentes sendo exibidos no cinema, a
missão e os valores do atendimento devem ser levados ao nível local. Isso é feito no
segundo patamar de atendimento prestado pelo elenco do Walt Disney World com a
criação e a comunicação das culturas de apresentação” (p. 85).

“O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes, todos os objetos

nesse ambiente e os procedimentos utilizados para melhorar a manter o ambiente e os
objetos do atendimento” (p.103).

“A palavra imagineering foi cunhada pelo próprio Walt. Quando questionado sobre o
sucesso da Disney, ele respondeu: “Não há segredo algum na nossa abordagem. Nós nos
mantemos avançando – abrindo novas portas e fazendo coisas novas – porque somos
curiosos. E a curiosidade continua nos levando a novos caminhos. Estamos sempre
explorando e experimentando [...] chamamos esse processo de imagineering – a
combinação da imaginação criativa e do conhecimento técnico” (p. 107).

Outro destaque abordado no livro é como Walt construiu a Disney, quais os processos ele
levou até chegar à construção de seu sonho. O parque sempre teve muita importância
para ele, ele fez exatamente o que ele espera ter e ainda foi além.
 Cap. V – A magia do processo.
Marketing Turístico 08
Cap VI – A magia da integração.
Disney Institute. O Jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional
ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011. 1ª ed. Edição do
Kindle. p.132– 190.

A Disney mesmo sendo referência em atendimento também passa por momentos de

combustão (reclamações, dúvidas) vinda pro parte dos convidados. O que fica claro como
procedimento caso isso ocorra, é que após a identificação do ocorrido uma resposta tem
que ser dado a esse convidado. Esta ação tem que ser mantida, pois garante que os
padrões de atendimento sigam como o esperado e não mudem de caminho (p.134).

A melhoria tem que ser continua, para isso acontecer uma matriz é seguida. A matriz é
composta pelos padrões de atendimento nas linhas e pelos sistemas de atendimento nas
colunas. Estas ideias se padronizam no sentido de alto contato: o atendimento precisa
excepcional, alto espetáculo: tudo tem que procurar o momento uau, algo que fique na
memoria destes convidados e alta tecnologia: tudo que complemente e ajuda a esse
atendimento ser mais prático e eficiente (p.170).

“O kit de ferramentas do ciclo de atendimento de qualidade inclui mais uma técnica eficaz,
o storyboard. O storyboard é uma maneira eficaz de mapear uma solução de atendimento
e elaborar um plano para a sua implementação” (p. 179).

A visão de Walt sobre negócio mesmo a décadas atrás é muito visionária, seu sistema de
atendimento serve como referência para empresas do mundo todo. A análise nos detalhes
fez todo o diferencial, muitas empresas ignoram coisas simples de resolver em prol de
lucro imediato, fato que pode não ser duradouro. O jeito Disney de encantar é uma boa
ferramenta de conquista de cliente, todos os passos idealizados por Walt são descritos no
livro. O padrão de qualidade Disney quando executado de forma correta, a partir de todas
as vertentes esplanadas ajudam no crescimento profissional e financeiro das empresas.