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Inovações em Lojas

A companhia da mulher moderna


Le Postiche passa por reposicionamento estratégico, reformula lojas para focar soluções e
tem forte expansão em seus resultados

Nova loja conceito Le Postiche: posicionamento da marca claramente apresentado


desde a fachada, mais despojada e que reflete a diversidade do mix

Ao chegar a três décadas de vida, a rede de bolsas, malas e acessórios Le Postiche tinha a invejável posição
de ser top of mind em sua categoria, mas estava em uma encruzilhada estratégica. Com mais de 200
lojas, entre unidades próprias e licenciadas, a empresa era líder de mercado, mas sua fórmula vinha sendo
copiada pelos concorrentes e seus diferenciais vinham se tornando menos perceptíveis. Com resultados
em queda, era hora de fazer uma revisão para gerar um novo salto de qualidade.
O projeto desenvolvido em 2010 em parceria
com a GS&MD – Gouvêa de Souza não significou
apenas uma mudança das lojas da Le Postiche,
e sim uma transformação estrutural da empresa
em todos os processos relativos a produtos,
abastecimento, atendimento e ponto de venda.
“Fizemos um trabalho de reposicionamento e
definição estratégica que foi exaustivo, mas muito
importante para tudo o que aconteceria dali em
diante”, comenta Alessandra Restaino, presidente
da varejista.
Reinvenção do ponto de venda refletiu
trabalho árduo de redefinição da
estratégia corporativa
O primeiro passo foi resgatar
quem, afinal, é a “cliente Le
Postiche”. Chegou-se à mulher
das classes A2 eB, de 25 a 40 anos
de idade, casada, com filhos,
que é independente, moderna,
trabalhadora e preocupada com
seu bem-estar e da família. Para
essa mulher, que é a decisora das
compras na família e responde
por 70% do faturamento da Le
Postiche, a rede decidiu ser “a loja
que entende a mulher em todos
os seus momentos e oferece Orientação a soluções: produtos
soluções em acessórios, bolsas e passaram a ser apresentados de
forma coordenada e em destaque
artigos de viagem”.
Isso significa atender situações de
uso voltadas à mulher e à família;
oferecer produtos exclusivos;
estar sempre atualizada em
relação às tendências da moda;
se posicionar como uma loja
acessível; e investir na oferta
de serviços, como pós-venda,
garantia, trocas, seguros, cartões.
E também significa não ser
popular, mas não ser exclusiva;
não ter toda a oferta em todas as Equipamentos da loja são clean e
valorizam os produtos, que foram
categorias; e não ter produtos de reorganizados em categorias de
baixa qualidade. acordo com o momento de uso

Ao oferecer soluções às clientes, a empresa deixou de organizar suas lojas de acordo com produtos,
passando a apresentar áreas dedicadas a momentos específicos do dia-a-dia. “Fizemos uma revisão do
trabalho de gestão de categorias, o que incluiu enxugar algumas linhas, ampliar outras e introduzir novos
produtos, como organizadores (para malas e bolsas), presentes e acessórios. O homem, dentro de nosso
universo, passou a ser ‘o marido da mulher’ e focamos produtos que a esposa compra para ele”, explica
Alessandra.
O ponto de venda foi organizado em nove Momentos: Acessórios, Filhos, Organização, Dia a Dia, Lazer,
Presentes, Esporte, Marido e Viagem. “Dessa forma, apresentamos soluções para os momentos em que
nossa cliente pratica esportes, cuida da família, precisa viajar e tem de organizar suas malas e bolsas, por
exemplo”, comenta a diretora. Esse reposicionamento da marca trouxe novas linhas de produtos, como
soluções em presentes; além de ampliar a oferta de itens coordenados e acessórios para os diversos
momentos da vida das consumidoras. O resultado é uma loja bonita, com uma nova proposta que
conversa com a mulher, valoriza os produtos e facilita a venda de produtos relacionados, em um ambiente
descontraído. “Na prática, reconstruímos a marca Le Postiche”, resume Alessandra.

Nova proposta facilita a venda de produtos correlacionados, em um ambiente descontraído


Uma reconstrução que passou por uma revisão
total do treinamento das equipes de vendas, com
foco na oferta de soluções. Foram definidas as
competências necessárias e o time foi reformulado
para se adaptar a essa nova proposta. Comunicação
visual, uniformes e embalagens também foram
revistos.
O consumidor aprovou as mudanças. “Ouvimos
exatamente o que queríamos: que a Le Postiche
é uma loja agradável, moderna e atualizada, que
valoriza os produtos”, afirma Alessandra. Além
dos lançamentos, os produtos de linha ganharam
destaque. “A ambientação agregou muito e
permitiu que o cliente rapidamente se orientasse na
Etiquetas trazem descrição
loja. Conseguimos preservar a identidade da marca dos produtos e facilitam a
e fazer um upgrade na apresentação dos produtos, compra, dando aos clientes mais
sem perder a essência do que somos”, completa. informações e mostrando benefícios

Nas duas lojas em que o novo modelo foi implementado, os resultados superaram as expectativas. Na
unidade do Shopping ABC, em Santo André (SP), as vendas subiram 47% em novembro de 2010 e 33% em
dezembro na comparação anual, muito acima da média da rede, de 11% e 7%, respectivamente. O número
de peças vendidas subiu 40% em novembro e 16% em dezembro, enquanto o tíquete médio avançou
17,6% e 23%, saindo da faixa dos R$ 120 para mais de R$ 140. Nas principais categorias, a expansão foi
bastante relevante: no consolidado novembro/dezembro, alta de 14% em Viagem (contra 3% da média da
rede); 51% em Dia a Dia (contra 12% da rede) e 23% em Marido (-2% na média geral).
Em Petrópolis (RJ), o piloto foi feito em uma loja
de rua, justamente para demonstrar a validade
do novo conceito em diferentes mercados. E os
resultados foram ainda mais animadores: vendas
103% e 35% maiores em novembro e dezembro,
com crescimento de 94% e 25% no número de
peças vendidas. As categorias Viagem, Dia a Dia
e Marido tiveram expansão de 30%, 88% e 30%,
respectivamente.
Com esses resultados, começou o roll-out do
conceito. “Os licenciados abraçaram a idéia
rapidamente e temos hoje 15 projetos de conversão
de lojas em andamento”, comenta Alessandra. Em
março, a unidade do Center Vale Shopping, em São
José dos Campos (SP), será reaberta com o novo
conceito; seguida pela do Shopping Iguatemi de
Campinas (SP). Além disso, as novas lojas (estão
previstas 40 licenciadas e quatro próprias para
este ano) já abrirão as portas sob o novo conceito.
“Pretendemos reformar nossas 215 lojas (sendo 70
próprias) até o final de 2013”, afirma a diretora.

Loja de Petrópolis: aumento


de 103% e 35% nas vendas em
novembro e dezembro