SUMÁRIO:

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 3
1 - MERCADO E PROCESSO DE TROCA ....................................................... 4
2 - MERCADO, CONCEITO E FUNCIONAMENTO ........................................... 7
3 - O CONCEITO DE MARKETING ................................................................. 10
4 - FILOSOFIAS E ORIENTAÇÕES DE MARKETING ................................... 13
5 - CONCEITOS COMPLEMENTARES .......................................................... 18
6 - NECESSIDADE DE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ......................... 21
7 - CONCEITO DE MARKETING MIX ............................................................. 23
8 - CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS ........................................................... 26
9 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO ................................................................ 30
10 - MERCADO ORGANIZACIONAL E MERCADO CONSUMIDOR ............. 32
11 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL (B2B) ..... 34
12 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 36
13 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................ 39
14 - SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL (B2B) ................ 42
15 - SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR (B2C) ........................ 44
16 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DO CONSUMIDOR ......................... 47
17 - ANÁLISE AMBIENTAL ............................................................................ 50
18 - PESQUISA DE MARKETING ................................................................... 55
19 - O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................... 60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 68

2
INTRODUÇÃO

Todas as pessoas em todas as partes do mundo estão expostas ao

marketing todos os dias, mesmo quando não o conhecem. Outdoors, painéis e
placas cercam as estradas do país. Os logotipos aparecem em todos os lugares,
desde camisetas até a fachada das agências e postos bancários. Quando um
adolescente está garantindo ao pai a sua habilidade e sua responsabilidade ao
volante para usar o carro da família, ele está, de fato, se promovendo ao pai para
a troca das chaves. E é disso que trata o marketing. Do planejamento de
estratégias e ações para criar trocas que satisfaçam e beneficiem ambas as
partes.

Nenhum consumidor pode escapar de campanhas de marketing, e nenhum

negócio deve estar operando sem um plano de marketing eficiente para
identificar potenciais clientes, desenvolver atividades para satisfazer suas
necessidades e desejos, e mantê-los informados da marca e dos produtos e
serviços da empresa. Este e-book oferece uma visão abrangente dos conceitos
de marketing e dos seus diferentes aspectos e aplicações. Especialmente em
relação ao mix de marketing – os famosos 4 "Pês" – e das possibilidades de
aplicações estratégicas que ele oferece.

Também será mostrado como o marketing se vale das pesquisas de

marketing e suas diversas ferramentas para identificar os clientes atuais da
empresa e seus futuros clientes, bem como a necessidades de segmentação de
mercado, e as técnicas utilizadas para isso. Para desenvolver um mix de
marketing e uma mensagem específica para um segmento-alvo específico, é
preciso estar familiarizado com as estratégias de marketing e as maneiras como
elas são planejadas e formuladas. O conteúdo abrange desde as técnicas mais
tradicionais aplicadas aos processos de mercado até o marketing na Internet,
uma das tendências mais recentes que muitas organizações estão utilizando.

No geral, o conteúdo desta disciplina contempla tudo que o aluno precisa

aprender sobre a constituição do marketing estratégico e seu planejamento, para
torná-lo competente na análise de mercado, planejamento, implantação,
coordenação e avaliação de estratégias de marketing eficientes e eficazes.

3
1 - MERCADO E PROCESSO DE TROCA

Segundo KOTLER (2017), troca é o ato de obter um objeto que alguém

deseja, oferecendo algo para compensar. Por isso, no início de qualquer
abordagem ou estudo sobre marketing, é importante avaliar como funcionam os
processos de troca. Um processo de troca acontece essencialmente quando um
indivíduo ou uma organização decide satisfazer uma necessidade ou desejo,
oferecendo algum dinheiro, bens ou serviços em troca. É um processo simples
assim, e todos nós estamos envolvidos em relações de troca o tempo todo. O
local físico ou virtual onde acontece a troca é chamado de mercado.

O processo de troca se estende ao marketing de relacionamento. Com o

marketing de relacionamento, propositalmente as empresas precisam olhar para
as relações de longo prazo com o seu público-alvo, se pretendem expandir seus
negócios. Ao fornecer valor aos seus clientes, as companhias alimentam
constantemente o relacionamento com eles. Mais adiante, em nossos estudos,
vamos abordar o marketing de relacionamento e a necessidade de
gerenciamento do relacionamento com o cliente, que abrangem os traços de um
processo básico de troca de marketing e o levam muito além.

O sistema de trocas acontece todo dia, por exemplo, quando entramos em

um restaurante e pedimos nossa refeição favorita, degustamos o alimento e
depois pagamos com o cartão de crédito. Essa é uma relação de troca básica.

4
Quando usamos o Android ou iPhone para baixar um aplicativo e pagamos por
ele usando o PayPal, mais uma vez estabelecemos e completamos um processo
de troca. Nas dependências de uma escola, de um hospital ou banco nos
deparamos com um cartaz que solicita a doação de sangue e nos propõe em
troca um cartão com facilidades para que nos tornemos doadores oficiais de
sangue.

No período de eleições, ligamos a TV e assistimos a programação política,

onde um candidato expõe suas propostas e promessas de campanha, e, no dia
da votação, damos nosso voto a esse candidato em troca do cumprimento de
suas propostas. Marketing é, portanto, a atividade, conjunto de estratégias e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
clientes, parceiros e sociedade em geral.

Os gestores e planejadores de marketing tentam gerar uma resposta a partir

de um estímulo de marketing. Desta forma é que o processo de troca inicia.
Vamos lembrar que o marketing se estende além dos bens ou serviços. Pode
ser um apelo através do qual um governo esteja tentando persuadir sua
população a parar de fumar ou não dirigir depois de ingerir bebida alcoólica.
Então marketing consiste em uma série de ações e planos que são projetados
para diversas organizações, para recrutar, reter e estender bens e serviços para
um público-alvo, que é estimulado a adquiri-los. Este é o processo básico de
troca em marketing (Fig. 01).

5
Fig. 01: Tipos de trocas que podem ser incentivadas pelas estratégias de marketing (tabela
criada pelo autor e adaptada de KOTLER, 2017 – Parte III).

Os processos de troca, portanto, definem os objetivos de marketing

destinados aos diversos mercados que ele atende. Os mercados podem existir
na forma de locais físicos onde as transações são feitas, o que pode incluir
espaços de venda desde “brechós” até boutiques sofisticadas vendendo itens
individuais, ou fabricantes vendendo para mercados por atacado, ou ainda,
mercados que vendem bens a outros distribuidores e revendedores. No entanto,
os mercados não precisam necessariamente ser um ponto de encontro físico.
Lojas baseadas na Internet e sites de leilão, por exemplo, são todos mercados
nos quais as transações (trocas) podem ocorrer inteiramente on-line e onde as
duas partes nunca precisam se encontrar fisicamente.

Tecnicamente falando, um mercado é qualquer meio através do qual duas

ou mais partes podem se engajar em uma transação econômica, isto é, em
processos de troca, mesmo aqueles que não precisam necessariamente
envolver dinheiro. Uma transação de mercado pode envolver bens, serviços,
informações, moeda ou qualquer combinação dessas coisas passando de uma

6
parte para outra, em troca de uma dessas combinações ou outras formas de
transação.

2 - MERCADO, CONCEITO E FUNCIONAMENTO

Uma configuração (local) em que duas ou mais partes se envolvem na troca

de mercadorias, serviços e informações é chamada de mercado. Os mercados
estabelecem os números de bens e de serviços que os vendedores oferecem
criando oferta, e meios de acesso através dos quais os compradores agem
criando demanda. Um mercado é um centro focal para a distribuição de bens e
recursos dentro de uma sociedade, embora os mercados nem sempre sejam
deliberadamente criados. Os mercados podem emergir organicamente ou como
um meio de permitir transferências de propriedade de bens e serviços. Em nível
regional, nacional ou outro mais específico, os mercados podem ser definidos
como mercados “desenvolvidos” ou mercados “em desenvolvimento” (PINDYCK

7
e RUBINFELD, 2014), dependendo de muitos fatores, incluindo os níveis de
renda e a abertura do país ou região ao comércio exterior.

Os mercados variam amplamente por uma série de razões, incluindo os

tipos de produtos vendidos, localização, duração, tamanho e composição da
base de clientes, tamanho, legalidade e muitos outros fatores. Por exemplo, o
termo mercado negro se refere a um mercado ilegal. No entanto, assim como os
mercados em geral, um mercado negro pode ser um mercado físico onde bens
ilegais são negociados pessoalmente ou um mercado virtual onde bens ilegais
são negociados on-line com relativo anonimato. Uma variação disso é um
mercado cinza, que é um local de comércio não autorizado ou não oficial através
de canais que são legais.

Como um mercado muitas vezes pode estar ligado a uma região geográfica,
nação ou estado, mesmo quando o mercado em questão não é físico, ele está
sujeito a regras e regulamentos estabelecidos por um órgão regulador regional
ou outro que determina a natureza do mercado. Este pode ser o caso quando o
regulamento é tão amplo e amplamente reconhecido como um acordo comercial
internacional (como o Mercosul – acordo Sulamericano de Livre Comércio – ou
a União Europeia), ou como um local temporário a exemplo de um mercado de
rua popular onde fornecedores se autorregulamentam através das forças do
mercado.

O mercado com funcionamento teórico ótimo é aquele que está experimentando

uma concorrência perfeita, isto é, uma condição na qual nenhuma parte
individual ou outra entidade dentro do mercado é poderosa o suficiente para
determinar o preço de um determinado bem ou serviço (PINDYCK e
RUBINFELD, 2014). Além disso, embora sejam necessárias apenas duas partes
para fazer uma negociação, é necessário um mínimo de terceiros para introduzir
um elemento de concorrência e equilibrar o mercado. Desta forma, um mercado
em um estado de concorrência perfeita, entre outras coisas, é necessariamente
caracterizado por um grande número de compradores e vendedores ativos.

Um dos tipos mais comuns de mercado em quase todos os países é o

mercado de títulos, chamado de Mercado de Valores Mobiliários. Os tipos mais
comuns de mercados de títulos são os mercados de ações, mercados de títulos

8
a curto e longo prazos, mercados de moedas (chamados mercados de câmbio
ou forex), mercados monetários e mercados futuros. Muitos desses mercados se
manifestam na forma de trocas. No caso do mercado de ações, há uma
variedade de bolsas ao redor do mundo, sendo as mais populares a Bolsa de
Valores de Nova York – NASDAQ – a Bolsa de Valores de Londres do Reino
Unido, a Bolsa de Valores de Tóquio do Japão, a Bolsa de Valores de Xangai da
China. Bolsa de Valores de Hong Kong, Euronext, Bolsa de Valores Shenzen da
China, TMX Group do Canadá e Deutsche Börse da Alemanha. O Brasil possui
um dos sistemas de Bolsa de Valores mais evoluídos do mundo, conhecido como
BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo, que representa as
operações de todo o mercado nacional.

O conceito de mercado também pode ser usado para um grupo de pessoas

que representam o potencial de compra de determinados bens ou serviços. Esse
uso do termo “mercado” pode se referir a um grupo com interesse em um produto
ou serviço que seja de qualquer tamanho e exista em qualquer nível social. Por
exemplo, ele pode ser usado como referência a um evento essencialmente local
como o mercado imobiliário do Rio de Janeiro ou tão amplo quanto o mercado
global de diamantes.

De um modo geral, a existência e prevalência dessas diversas formas de

mercados de valores mobiliários, bem como de mercados consumidores
competitivos, que regulam a variação de preços pelas leis da oferta e da
demanda, são características de uma economia de livre mercado.

9
3 - O CONCEITO DE MARKETING

Existem muitas definições de marketing na literatura e nos livros de texto. É

muito difícil encontrar dois que sejam idênticos. A única constante na maioria
deles é que marketing é um processo que tem como objetivo final criar trocas
que satisfaçam e beneficiem tanto o cliente quanto a organização. Marketing é a
função gerencial de uma organização que identifica seus clientes atuais e
potenciais no mercado, cria produtos ou serviços que atendem às necessidades
e desejos dos consumidores, informa e convence os clientes a comprar esses
produtos ou serviços, e reforça a confiança dos clientes na compra que eles
fizeram, bem como na confiabilidade da marca.

É importante que os esforços de marketing sejam orientados para o cliente.

Ao comercializar um produto ou serviço, a organização deve ter certeza de que
10
a mercadoria que está fornecendo é aquela que o cliente deseja. Muitas vezes,
os esforços de marketing falham quando a organização desenvolve um produto
ou serviço antes, e depois tenta convencer o cliente-alvo a comprá-lo.

Segundo KOTLER (2009), um dos maiores fracassos de marketing de todos

os tempos foi quando a Coca-Cola Company decidiu mudar sua fórmula e o
sabor do produto, em 1985, e introduziu-a como a "Nova Coca-Cola". Foi um
desastre. As vendas da New Coke foram muito baixas e a Coca-Cola Company
passou a receber muitos telefonemas e cartas de clientes furiosos que exigiam
a antiga fórmula de volta. A Coca-Cola Company trouxe de volta a velha fórmula
dois meses depois, reintroduzindo o refrigerante com o nome de marca: “Coca-
Cola Classic”, que passou a ser vendido junto com a New Coke, alcançando um
índice de compra de mais de dois para um nos supermercados. O caso da Coca-
Cola é um exemplo clássico do que acontece quando uma organização falha em
conduzir uma pesquisa de marketing adequada, e em criar produtos que
atendam as expectativas dos clientes.

A chave para um esforço de marketing bem-sucedido é manter um bom nível

de satisfação do cliente e, ao mesmo tempo, gerar lucro para a organização. Os
lucros precisam ser alcançados para que a organização continue a fazer
negócios em um mercado em constante evolução, por isso, marketing é um
conceito que está sempre evoluindo. Novas definições de marketing estão sendo
escritas todos os dias. Algumas das mais importantes são descritas a seguir:

Marketing é o processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e

grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando
e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER,
2009: 32).

Marketing é um processo de planejamento e execução quanto à

concepção, ao preço, à promoção e à distribuição de ideias,
bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que
venham a satisfazer objetivos dos indivíduos e organizações. –
American Marketing Association (AMA) – Citada por
CHURCHILL e PETER (2013: 05).

Em 2017, o professor e consultor Philip Kotler lançou um novo conceito de

marketing alinhado com o atual estágio das mudanças do comportamento do

11
consumidor, frente à emergência da internet e das novas mídias sociais:
“Marketing 4.0”. O principal objetivo do Marketing 4.0 é gerar confiança e
fidelidade no cliente, combinando e integrando o melhor da mídia off-line do
marketing tradicional e a interação on-line fornecida pelo marketing digital.

Agora, o consumidor está no comando das transações de mercado, e não é

mais possível a implementação de estratégias de marketing senão dentro de
uma visão 360º. As marcas devem agora integrar e combinar o melhor dos
canais off-line e on-line; isto é, o imediatismo e a intimidade dos canais on-line
com a força de diferenciação representada pelas ações off-line. Segundo
KOTLER (2017: 71):

Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina

interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla
estilo com substância no desenvolvimento das marcas e,
finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina
com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos
consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na
transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-
chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional
devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de
conquistar a defesa da marca pelos clientes.

Por meio dessa estratégia de união entre canais off-line e on-line, chamada
"omnichannel", Kotler propõe que a companhia passe a oferecer uma
experiência transparente e coerente ao cliente e, além dessa múltipla relação
entre marca e consumidor, que ela seja complementada com inteligência artificial
para melhorar a produtividade de marketing. Com a ajuda dessas novas
tecnologias emergentes, como o Big Data, o marketing se adaptará melhor às
necessidades emocionais do cliente. Desta forma, as empresas terão que prever
o que o consumidor quer antes que ele peça. É a previsão pura que melhora a
experiência do consumidor (KOTLER, 2017). Essa é a nova visão que Kotler
propõe para o marketing.

12
4 - FILOSOFIAS E ORIENTAÇÕES DE MARKETING

Marketing, de acordo com KOTLER (2009: 49), é “a ciência e a arte de

explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-
alvo com lucro”. Os conceitos de orientação de marketing – ou filosofias de
gerenciamento de marketing – são as filosofias usadas pelas empresas para
orientar seus esforços de marketing. Os conceitos de marketing são orientados
por objetivos claros, como eficiência de custos, qualidade do produto,
atendimento às necessidades do cliente etc. (Fig. 02):

13
Fig. 02. As filosofias ou orientações de marketing. De maneira geral, essas orientações foram
sendo superadas ao longo do tempo até a moderna orientação para o cliente.

Basicamente, os conceitos de marketing estão relacionados à filosofia que

uma empresa usa para identificar e atender as necessidades de seus clientes,
beneficiando tanto o cliente quanto a empresa. A mesma filosofia não pode
resultar em ganhos para todos os tipos de negócios, portanto, diferentes
empresas usam diferentes conceitos de marketing (também chamados de
filosofias de gerenciamento de marketing). Historicamente, um conceito precede
e supera outro ao longo dos diversos períodos em que vem sendo utilizado. O
marketing tem operado com as seguintes filosofias ou orientações:

1. O Conceito de orientação para a produção: Essa filosofia enfatiza a

produção e pressupõe que os consumidores sempre responderão positivamente
aos produtos que são disponibilizados para eles. Foi um conceito se desenvolveu
quando houve um período de dominância da fabricação, desenvolvimento das
máquinas, tecnologias e processos mais eficientes de produção, e havia pouca
ou nenhuma concorrência. As empresas que adotavam esse conceito
baseavam-se no pressuposto de que os consumidores preferem um produto que
seja barato e amplamente disponível. Este ponto de vista foi apoiado na crença

14
de que a oferta cria sua própria demanda. Assim, as empresas se concentravam
em produzir mais produtos e garantir que estivessem disponíveis para o cliente
em qualquer lugar com facilidade.

O aumento na fabricação do produto faz com que as empresas se beneficiem de

economias de escala. Este menor custo de produção torna o produto mais barato
e teoricamente mais atraente para o cliente. O baixo preço pode atrair novos
clientes, mas o foco é apenas na produção e não na qualidade do produto. Isso
pode resultar em redução nas vendas se o produto não estiver de acordo com
os padrões exigidos pelo consumidor. Atualmente, essa filosofia só funciona
quando a demanda é maior que a oferta. Além disso, um cliente nem sempre
prefere um produto barato em detrimento de outros. Existem muitos outros
fatores que influenciam sua decisão de compra. As empresas que ainda praticam
essa filosofia têm as seguintes situações de mercado:

 Empresas cujo mercado de produtos está espalhado por todo o mundo,

por isso, podem usar essa abordagem.
 Empresas que têm uma vantagem de monopólio.
 Qualquer outra empresa cuja demanda de produto seja maior que sua
oferta.

2. Conceito de orientação para o produto: Com o passar do tempo, percebeu-

se que não é apenas a quantidade de produção, mas também a qualidade do
produto que é importante. O conceito de orientação para o produto pressupõe
que os consumidores responderão favoravelmente aos produtos de melhor
qualidade e com preços razoáveis e, portanto, a principal tarefa da gerência é
melhorar a qualidade do produto que oferece para atrair e reter clientes com
sucesso. Como o foco principal dos profissionais de marketing é a qualidade do
produto, eles geralmente perdem ou deixam de atrair clientes cujas demandas
são impulsionadas por outros fatores, como preço, disponibilidade, usabilidade
etc. As empresas que ainda praticam esse tipo de orientação são:

 Empresas do setor de alta tecnologia e inovação (A Apple é um exemplo).

 Empresas que têm uma vantagem de monopólio.

15
3. O conceito de orientação para vendas: Com o desenvolvimento do campo
tecnológico, e a facilidade de fabricação, a concorrência cresceu e o mercado se
tornou mais complexo. Durante as décadas de 1920 e 1930, a atividade de
vendas tornou-se mais importante e o marketing foi considerado apenas como
uma atividade de vendas, dando origem ao conceito de vendas. Os conceitos de
produção e produto concentravam-se na produção e na qualidade, mas o
conceito de venda se concentra em fazer uma venda real em alta quantidade, do
produto; independentemente da qualidade do mesmo ou da necessidade do
cliente.

O foco principal é ganhar dinheiro. Essa filosofia não inclui a construção de

relações com os clientes. Por isso, as vendas repetidas são muito menores. As
empresas que ainda seguem esse conceito podem até mesmo tentar enganar
os clientes para que eles comprem seus produtos ou utilizem seus serviços, são
elas:

 Empresas com metas de lucro de curto prazo. E Isso, com certeza, na

maioria das vezes, leva à miopia de marketing (empresas sem foco).
 Empresas fraudulentas.

4. O Conceito de orientação para marketing: A abordagem moderna de

marketing é chamada de conceito de marketing. A essência do conceito de
marketing é que o cliente (não o produto) é o centro de toda a atividade
comercial. Essa orientação também é chamada de abordagem orientada para o
cliente. Este conceito pressupõe que os consumidores comprem produtos que
atendam às suas necessidades. As empresas que seguem o conceito de
marketing conduzem pesquisas para conhecer as necessidades e desejos dos
clientes e lançam produtos que satisfaçam os mesmos, melhor do que os
concorrentes. Está é a orientação contemporânea majoritária de marketing,
embora as outras orientações ainda sejam adotadas por algumas empresas,
dependendo totalmente da demanda e da situação de mercado. As empresas
que adotam uma filosofia de marketing orientado para o cliente são:

 Empresas em perfeita concorrência.

 Empresas que querem permanecer no mercado por muito tempo.

16
5. O Conceito de Marketing Societal: Nas palavras de Philip Kotler (2017), o
conceito de marketing societal é uma orientação gerencial que sustenta que a
principal tarefa da organização é determinar as necessidades e os desejos do
consumidor para atingir os mercados, e adotar – ao mesmo tempo em que
entrega a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente do que os
concorrentes para o cliente – também uma forma que preserve ou represente o
bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.

O foco do marketing societal está em atender as necessidades do cliente sem

afetar o meio ambiente, os recursos naturais e o bem-estar da sociedade. Essa
filosofia acredita que o negócio é uma parte da sociedade e, portanto, deve
participar de serviços sociais como a eliminação da pobreza, do analfabetismo,
da distribuição de renda etc. Trata-se de uma política de marketing praticada por
grandes empresas que adotaram uma política de responsabilidade social
corporativa como parte de suas atividades de marketing.

6. Conceito holístico de marketing: O marketing holístico é um novo acréscimo

às filosofias de gerenciamento de marketing de negócios que considera os
negócios e todas as suas partes como uma única entidade e dá um propósito
compartilhado a cada atividade e pessoa relacionada a esse negócio. Um
negócio é visto como um corpo humano, que tem partes diferentes, mas só é
capaz de funcionar corretamente quando todas essas partes trabalham juntas
para um mesmo objetivo. O conceito de marketing holístico reforça essa
interrelação e acredita que uma perspectiva ampla e integrada é essencial para
alcançar os melhores resultados em marketing.

17
5 - CONCEITOS COMPLEMENTARES

Mercado: Um lugar real ou nominal onde operam as forças da demanda e da

oferta, e onde compradores e vendedores interagem (diretamente ou através de
intermediários) para negociar bens, serviços, contratos ou instrumentos, através
de trocas por dinheiro ou permuta. Os mercados incluem mecanismos ou meios
para determinar o preço do item negociado, comunicar a informação de preço,
facilitar acordos e transações, e efetivar a distribuição colocando o produto na
mão do cliente. O mercado para um determinado item é composto de clientes
existentes e potenciais que precisam e têm a capacidade e a vontade de pagar
por ele.

Demanda: A demanda é um termo econômico que se refere à quantidade de

produtos ou serviços que os consumidores desejam comprar em qualquer nível
18
de preço. O mero desejo de um consumidor por um produto não é demanda. A
demanda inclui o poder de compra do consumidor para adquirir um determinado
produto em um determinado período. Em outras palavras, é a quantidade de
produtos ou serviços que os consumidores estão dispostos a comprar e podem
comprar.

Oferta: oferta é a quantidade de um bem ou serviço que o vendedor coloca à

venda. Esse bem ou serviço pode ser um produto como uma bicicleta, horas de
aulas de música, doces ou qualquer outra coisa que a empresa queira
comercializar.

Lei da Oferta e da Demanda: A lei da oferta e demanda é uma teoria que explica
a interação entre a oferta de um recurso e a demanda por esse recurso. A teoria
define o efeito que a disponibilidade de um determinado produto e o desejo (ou
demanda) por esse produto tem sobre seu preço. Geralmente, baixa oferta e alta
demanda aumentam o preço. Em contraste, quanto maior a oferta e menor a
demanda, o preço tende a cair.

Valor: Em marketing, a maioria dos teóricos define “Valor” como a diferença

percebida entre os custos e benefícios de um produto em relação aos custos e
benefícios oferecidos pelo produto similar da concorrência. É importante, então,
ver que em marketing valor é um conceito subjetivo, não um fato matemático. É
a diferença percebida pelo consumidor. E se a diferença é "percebida" é porque
a avaliação que fazemos (muitas vezes inconscientemente) entre os custos e os
benefícios oferecidos por uma mercadoria é subjetiva, pessoal e intransferível.
E porque avaliamos custos e benefícios também subjetivamente. Tanto os
custos quanto os benefícios de um produto também são percebidos
pessoalmente.

Custos: Ao fazer uma compra, um cliente valoriza o benefício de um produto

bem como a sua função. Por exemplo, um cliente não compra uma furadeira
para ter uma furadeira. Ele compra uma furadeira para ter a capacidade de fazer
furos. O valor percebido pelo cliente geralmente tem pouco a ver com o preço
real. Em vez disso, lida com custos abstratos. O valor percebido pelo cliente pode
ser determinado pela equação da relação entre os benefícios percebidos e os
custos percebidos (Fig. 03):

19
Fig. 03. Equação do valor percebido, que é igual ao benefício percebido pelo consumidor menos
o custo percebido.

Na equação os custos são representados pelo preço monetário da mercadoria

mais o esforço de deslocamento para adquirir o produto, o tempo gasto nessa
operação e disposição do cliente em assumir esse esforço para adquirir o
produto. Quando o benefício percebido pelo consumidor é maior do que o custo,
a percepção de valor (custo/benefício) é positiva e justifica a decisão de compra.

Produto: de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa cria,
desenvolve e comercializa visando a satisfação do consumidor. Um produto
pode ser ainda um bem tangível, um serviço ou uma ideia.

Produtos intangíveis: derivados da prestação de serviço, isto é, tarefas que

são desempenhadas pelas empresas aos consumidores e compradores.

Produtos Tangíveis: que podem ser avaliados fisicamente, pelo tato e pelos
outros sentidos humanos.

Stakeholders: públicos da organização, formados por indivíduos e grupos que

podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas.

20
6 - NECESSIDADE DE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

As organizações têm tradicionalmente enfatizado a lucratividade ou a

participação de mercado (crescimento) como suas orientações básicas. Como a
responsabilidade fundamental de qualquer grande organização é maximizar o
valor para o acionista e os investidores, tal orientação não parece errada. Por
isso, com o advento dos produtos de marca, a globalização e a crescente
concorrência, as empresas deram grande ênfase aos produtos e sua qualidade.

Mas todas essas orientações existentes foram desafiadas com a explosão

da Internet e o consequente empoderamento dos clientes. A Internet, em grande
medida, reverteu a assimetria de informação e permitiu o acesso a informações
até agora indisponíveis sobre as características do produto, preço, além de
pareceres e recomendações através das redes sociais. Esses fatores forçaram
as empresas a mudar sua orientação fundamental de lucratividade, crescimento
e produtos para clientes.

21
 A orientação para o cliente está no centro da criação das futuras estratégias
corporativas. A centralidade do cliente propõe principalmente que a filosofia
básica das empresas seja servir os clientes em vez de vender produtos e, no
curso, estabelecer relacionamentos de longo prazo, tratando os clientes como
ativos estratégicos. Para entender bem como direcionar o foco para o cliente,
alguns conceitos relativos às necessidades e desejos do consumidor são
essenciais:

(a). Mercado-alvo: as empresas conseguem um resultado melhor quando

definem em quais mercados-alvo atuarão e preparam programas e ações de
mercado feitos sob medida para cada ocasião.

(b) Necessidades dos consumidores: embora Marketing seja destinado a

atender às necessidades de forma rentável, nem sempre essa intenção é tarefa
fácil de ser colocada em prática. Alguns consumidores têm necessidades que
nem sempre são plenamente conscientes ou expressadas. Quando decidem
falar a respeito, usam palavras que exigem certa dose de interpretação. Para
facilitar o entendimento, podemos considerar cinco tipos de necessidades:

1. Necessidades declaradas: aquelas em que consumidor sabe o que

deseja. Exemplo: um carro barato. Aqui, é preciso agir com cautela: não
subestime o cliente a partir do que ele diz que pode pagar.
2. Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do
revendedor. Exemplo: o vendedor de uma concessionária oferecerá um
carro que esteja de acordo com as necessidades do cliente, inclusive
financeira.
3. Necessidades reais: aquelas que consumidor sabe o que deseja e que
tem poder aquisitivo para comprar. Exemplo: um carro com manutenção
barata e que não ultrapasse o preço inicial.
4. Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro que deseja e
recebe um brinde. Exemplo: um mapa rodoviário ou um aparelho de GPS
para poder viajar com tranquilidade e aproveitar sua nova aquisição.
5. Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos
como alguém inteligente e orientado a partir do preço que vale o produto.

22
(c) Desejos: são voltados para produtos e serviços especiais para satisfazer
necessidades adicionais, que vão além das necessidades básicas de
sobrevivência. Produtos como celulares com recursos tecnológicos avançados,
que bilhões de pessoas adquirem todos os anos, em diversas partes do mundo.
Os desejos são influenciados pela cultura e pela convivência social.

Todas as empresas devem orientar pensamentos e esforços para o

consumidor, definindo suas estratégias para atender às expectativas dos clientes
em potencial. Ao oferecer um produto, a empresa deve conhecer a fundo seu
público-alvo e estar comprometida em criar ofertas que reflitam os valores da
organização. Em geral, essa empresa pode tentar atender as exigências dos
consumidores oferecendo-lhes produtos adequados às necessidades de cada
um. A chave para uma estratégia profissional e bem-sucedida de Marketing é
estudar a fundo o mercado e seus potenciais clientes e compreender as
necessidades reais dessas pessoas antes – e da melhor maneira possível – do
que qualquer um dos concorrentes da companhia.

7 - CONCEITO DE MARKETING MIX

Marketing também pode ser definido de forma bem resumida como a

atividade de colocar o produto certo no lugar certo, pelo preço certo, na hora
certa (FERRELL e HARTLINE, 2017). Embora isso pareça ser uma proposta
bastante fácil, é preciso muito trabalho e pesquisa para realizar essa tarefa
aparentemente simples. E se um elemento estiver mal formulado, um produto ou
serviço promissor pode falhar completamente e acabar custando
substancialmente à empresa, além de representar um fracasso de mercado.

Para organizar adequadamente o planejamento estratégico de marketing,

McCarthy, citado por KOTLTER (2017), propôs, na década de 1960, a
organização estratégica dos elementos que fazem parte do escopo de
marketing, em quatro segmentos conhecidos como mix de marketing, ou os 4
Pês de marketing. O mix (ou composto) de marketing é uma ferramenta crucial

23
para ajudar a entender o que o produto ou serviço pode oferecer e como planejar
uma oferta de produto bem-sucedida. O mix de marketing é mais comumente
organizado através dos 4 Pês de marketing: Produto, Preço, Ponto (de
distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) (Fig. 03).

Fig. 03. Mix ou composto de marketing formado por 4 elementos básicos: Produto, Preço, Ponto
(de distribuição) e Promoção (Comunicação de Marketing).

É importante para uma organização ter uma boa compreensão do mix de

marketing. Cada elemento é importante para desenvolver um plano de
marketing, bem como as estratégias e ações de marketing, que são todas
realizadas através de intervenções, ajustes e modificações em cada um desses
elementos. Esses elementos podem ser descritos da seguinte maneira:

1. Produto: O produto pode ser um bem tangível ou um serviço intangível

capaz de atender a uma necessidade ou demanda específica do cliente. Todos
os produtos seguem um ciclo de vida lógico e é vital que os profissionais de
marketing compreendam e planejem os vários estágios desse ciclo e enfrentem
seus desafios. É fundamental entender os problemas do cliente que o produto
está destinado a resolver. Os benefícios oferecidos pelo produto e todas as suas
características precisam ser entendidos e a proposta diferencial de venda do
produto precisa ser estudada. Além disso, os potenciais compradores do produto
precisam ser identificados, segmentados e compreendidos.

2. Preço: O preço cobre o valor real que o usuário final deve pagar por um
produto; e afeta diretamente o desempenho de venda. A precificação do produto

24
está ligada ao valor percebido pelo o cliente, e não a um custo financeiro objetivo
do produto em oferta. Se um produto tiver um preço maior ou menor do que seu
valor percebido, ele não será vendido. É por isso que é imperativo entender como
um cliente vê aquilo que a companhia está vendendo.

Se houver sinalização de um valor positivo para o cliente, isto é, uma percepção

vantajosa de relação custo/benefício, então um produto pode ter um preço mais
alto com sucesso maior do que seu valor monetário objetivo. Por outro lado, se
um produto tem pouco valor aos olhos do consumidor, pode ser necessário
diminuir o preço de venda. O preço também pode ser afetado por planos de
distribuição, custos da cadeia de valor e valor agregado no processo de
fabricação e distribuição, além das estratégias de precificação dos concorrentes.

3. Ponto (de distribuição): Consiste no local ou colocação do produto para

aquisição pelo consumidor, isto é, tem a ver com a forma como o produto será
disponibilizado ao cliente. A distribuição é um elemento-chave do
posicionamento. A estratégia de posicionamento ajudará a avaliar qual canal é
o mais adequado para um produto. Como um produto é acessado pelo usuário
final também precisa complementar o restante da estratégia de distribuição do
produto.

Promoção (Comunicação de Marketing): As estratégias e técnicas de

comunicação de marketing estão todas alocadas sob o título de promoção. E
podem incluir: propaganda, publicidade, merchandising, promoções de vendas,
vendas pessoais, marketing direto e de relacionamento, eventos e patrocínios,
assessoria de imprensa e relações públicas. Seja qual for o canal usado, é
necessário que ele seja adequado para o produto, à política de preço e ao
usuário final para o qual está sendo comercializado. É importante diferenciar
entre marketing e promoção. A promoção é apenas o aspecto de comunicação
de toda a função de marketing.

A organização do mix de marketing é essencial para que a companhia possa

realizar as estratégias e ações estabelecidas no plano de marketing, porque será
sempre sobre esses elementos que as estratégias vão-se desenvolver.

25
8 - CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Para KOTLER (2017), produto é aquilo que a organização coloca à

disposição do sistema de troca. Segundo o dicionário dos termos de marketing,
MOREIRA (1999): “Produto é aquilo que é produzido pela natureza, ou resultado
e consequência de qualquer atividade humana; ou, ainda, um dos quatro Pês da
classificação do composto de marketing de McCarthy.” Produtos destinados ao
mercado também são chamados de bens econômicos e são classificados em
três categorias: (1) produtos ou bens industriais, (2) produtos ou bens de
consumo e (3) bens de serviço.

(1) Produtos ou bens industriais: São destinados à comercialização entre

empresas, tais como, máquinas, instalações fabris, materiais e outros bens ou
componentes para uso ou consumo por outras indústrias ou empresas. A
demanda por bens industriais é geralmente baseada na demanda por bens de

26
consumo que eles ajudam a produzir (chamada demanda derivada). Por sua vez,
os produtos ou bens industriais são classificados em:

1. bens de produção ou composição: que entram na produção de um

produto final, como matérias-primas – aço; madeira; derivados da
extração e da agricultura etc. –; e produtos semimanufaturados (para
acabamento), peças e componentes.
2. Bens de capital ou de fundação: prédios e instalações, máquinas
fixas, plantas industriais.
3. Produtos ou bens de apoio: que auxiliam no processo de produção,
como equipamentos e máquinas manuais, instrumentos, gabaritos,
ferramentas, suprimentos etc.

(2) Produtos ou bens de consumo: São destinados ao consumidor final,

individual, que os adquire para consumo próprio ou familiar, e envolvem uma
ampla categoria que abrange itens do mercado de massa divididos em bens
duráveis de consumo (móveis, eletrodomésticos, automóveis), bens
semiduráveis ou leves (roupas, calçados) e produtos não duráveis (como
alimentos, produtos de higiene, produtos de limpeza). Bens duráveis e
semiduráveis exigem alto envolvimento de compra; não duráveis baixo.

Os bens duráveis e semiduráveis são classificados como produtos de

compra comparada, porque o consumidor só os adquire depois de comparar
qualidade, durabilidade, preço, serviços agregados, tecnologia etc. com marcas
similares. Produtos não duráveis são classificados como produtos de
conveniência. Produtos que o consumidor faz qualquer esforço para adquirir
são chamados de bens de compra especial, e produtos que o consumidor não
procura são categorizados como não procurados. O quadro abaixo mostra
exemplos e características de cada categoria (Fig. 04):

Quadro da classificação de produtos para o consumidor final

TIPOS DE BENS DE CONSUMO
Compra Não
Conveniência Especialidade
comparada procurados
Creme dental; Eletrodomésticos; Carro Ferrari; Caixão; plano
Produto
mistura para automóveis; relógio Rolex; funerário;

27
 bolos; vestuário etc. seguro de vida.
sabonete;
sabão em pó
etc.
Relativamente Relativamente Geralmente
Preço Variável.
barato. caro. muito caro.
Pulverizada – Grande número
Local Geralmente
muitos de varejistas Muito limitado.
(distribuição) limitado.
varejistas. selecionados.
Preço,
Exclusividade
disponibilidade Ênfase na Conhecimento
da marca e
Promoção e ênfase no diferenciação dos da marca é
ênfase no
conhecimento concorrentes. essencial.
status.
da marca.
Fidelidade à Consciente da Prefere marcas Muito fiel à
marca por marca, mas específicas, mas marca; não Aceita
partes dos aceita aceita aceita substitutos.
consumidores substitutos. substitutos. substitutos.
Compras Compras pouco
Compras pouco Compras muito
frequentes; frequentes:
Comportamento frequentes: pouco
pequeno necessidade de
de compra dos necessita de frequentes:
esforço e tempo muito
consumidores muito tempo de necessita
pouco tempo maior de
compra comparação.
comprando. pesquisa

Fig. 04: Quadro das características classificatórias dos bens de consumo, adaptada de SIMÕES
(1976 - Pgs: 21 a 25)

(3) Bens de serviço: são derivados da prestação de serviços, isto é, tarefas

ou processos que uma empresa realiza para outra ou para o consumidor final.
Segundo KOTLER (2009: 49): “Serviço é uma tarefa valiosa, ação ou esforço
realizado para satisfazer uma necessidade ou para atender a uma demanda”.
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis, não podem ser
tocados. Neste sentido, as sete principais características dos serviços são:

1. Intangibilidade: Ao contrário do produto físico, o serviço não pode ser

tocado ou sentido, testado ou percebido antes de ser utilizado. Um serviço
é um acontecimento abstrato.
2. Perecibilidade: O serviço é altamente perecível e o elemento tempo tem
grande importância no marketing de serviços. Um serviço se não for

28
 usado no tempo de oferta é perdido para sempre. O serviço não pode ser
armazenado.
3. Demanda Flutuante: A demanda de serviço tem alto grau de flutuações.
As mudanças na demanda podem ser sazonais ou por semanas, dias ou
até horas. A maioria dos serviços tem demanda de pico nos horários de
pico, demanda normal e baixa demanda no horário fora do período
comercial.
4. Inseparabilidade: O serviço é pessoal e não pode ser separado do
indivíduo, além disso, alguns serviços personalizados, como salões de
beleza, são criados e consumidos simultaneamente.
5. Heterogeneidade: Os recursos de serviço de um provedor não podem
ser uniformes ou padronizados. Um médico pode cobrar uma taxa muito
mais alta para um cliente rico e cobrar muito pouco de um paciente
modesto. Um mesmo serviço pode variar na segunda vez que é prestado.
6. Preços dos Serviços: A decisão sobre preços de serviços é influenciada
pela perecibilidade, flutuação na demanda e inseparabilidade. A
qualidade de um serviço não pode ser cuidadosamente padronizada. O
preço dos serviços depende da demanda e da concorrência, e de acordo
com o comportamento desta última o preço variável pode ser praticado.
7. A qualidade do serviço não é estatisticamente mensurável: Ele é
definido em forma de confiabilidade, responsabilidade, empatia e
garantia; e todos esses fatores estão sob controle e direção do
responsável pela prestação, interagindo com os clientes. Para o serviço,
a satisfação e o prazer dos clientes são muito importantes. Os
funcionários que interagem diretamente com os clientes em serviços
devem ser muito especiais e bem treinados.

29
9 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Em marketing, o ciclo de vida do produto descreve o período de tempo

durante o qual um bem é desenvolvido, lançado no mercado, inicia sua ascensão
em vendas, estabiliza sua trajetória e, por fim, é removido do mercado. O ciclo é
dividido em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A
ideia do ciclo de vida do produto é usada no marketing estratégico para decidir
quando é apropriado anunciar, reduzir preços, explorar novos mercados,
reformular o produto, criar novas embalagens ou descontinuar o produto, isto é,
retira-lo do mercado (Fig. 05):

30
Fig. 05: Curva do Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço. Para cada uma das fases da
existência do produto existem estratégias de marketing adequadas. (gráfico do autor).

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é uma variável controlável pela

organização, e determinada pelas ações de marketing. Cada fase do Ciclo de
Vida do produto tem características próprias e estratégias condizentes:

1. Introdução: Os objetivos desta fase consistem em fazer com que o

consumidor conheça o produto, e estimular a experimentação. A
estratégia recomendada é investir em propaganda, distribuição, restrição
de variações de produto. Na maioria dos casos, o produto custa mais caro.
2. Crescimento: Os objetivos nesta fase consistem em esforços que visam
aumentar a participação de mercado e fortalecer posição competitiva. A
estratégia envolve fazer uso de propaganda, estimular a demanda
seletiva (benefícios), mudanças no produto (diferenciais, qualidade),
expansão da distribuição, garantias para nova compra.
3. Maturidade: O intuito é manter o market share, ou fatia de participação
no mercado, por meio de diferenciação do produto; além de buscar novos
compradores. A estratégia visa diversificar as marcas e os modelos,
enfatizar diferenciais e benefícios da marca e do produto, adequar a
equação preço x concorrência, investir na promoção de vendas para
incrementar as vendas.
4. Declínio: Apresenta objetivos de reduzir gastos e otimizar os lucros. A
estratégia visa descontinuar o produto, selecionar a distribuição, diminuir
o investimento em comunicação e promoção, procurar por novas
oportunidades de mercado.
31
 5. Abandono: O principal objetivo é retirar o produto do mercado. A
estratégia é ir aplicando ações promocionais que deem alguma sobrevida
e depois substituir o produto por outro totalmente renovado.

Compreender o conceito de CVP é essencial para conseguir elaborar as

melhores estratégias de Marketing. A empresa ou organização deve entender
que não é interessante que seus produtos estejam todos na fase introdutória ou
na maturidade. É importante ter um mix de produtos que estejam em diferentes
fases, como introdução, crescimento, maturidade. Também é preciso saber
gerenciar os produtos que estão na fase de declínio e abandono. Em termos de
proporção, podemos dividir: cerca de 10% na introdução, 20% no crescimento,
60% na maturidade e, no máximo, 10% no declínio ou abandono (MATTAR,
2014).

10 - MERCADO ORGANIZACIONAL E MERCADO CONSUMIDOR

B2C e B2B são duas formas de transações comerciais. B2C, que significa
business to consumer, é um processo para vender produtos diretamente aos
consumidores. B2B, que significa business to business, é um processo de venda
de produtos ou serviços para outras empresas. Os sistemas de negócios que
suportam estratégias B2B ou B2C, comunicação, transações e administração de
vendas diferem em complexidade, escopo, escala e custo; por isso é importante
que o profissional de marketing conheça bem cada um desses mercados.

O comprador organizacional (B2B) é uma pessoa encarregada de adquirir

produtos e serviços para organizações, governos e empresas. Compradores

32
organizacionais tomam decisões de compra para suas organizações e compram
produtos e serviços profissionalmente. A compra industrial pode ser de matérias-
primas destinadas à transformação em produtos; máquinas; componentes;
insumos e produtos para o bom andamento da organização, tais como produtos
de limpeza; papelaria; manutenção; combustível etc. Compradores
organizacionais também compram produtos para revenda, com uma certa
margem de lucro.

O consumidor (B2C) é um indivíduo que compra produtos ou serviços para

uso pessoal e não para fabricação ou revenda. Um consumidor é alguém que
pode tomar a decisão se deve ou não comprar um item em uma loja, e alguém
que pode ser influenciado pelas estratégias de marketing e de comunicação de
marketing. Toda vez que alguém vai a uma loja e compra um brinquedo, camisa,
bebida ou qualquer outra coisa, ele toma essa decisão como um consumidor.
Existem algumas diferenças básicas entre o comportamento desses dois tipos
de compradores:

O Processo de compra: Os consumidores compram seus produtos ou

serviços para uso pessoal. Compradores de negócios compram produtos ou
serviços para uso em suas empresas. Na compra B2B, o processo de compra é
mais complexo. Os grupos de tomada de decisão incluem membros dos
departamentos técnico, comercial, financeiro e operacional, dependendo do tipo
de compra. A pessoa que seleciona um produto pode não ter autorização para
comprar ou pode não ter a responsabilidade de tomar a decisão final de compra.
Uma grande compra de bens de capital (máquinas, instalações e equipamentos),
por exemplo, pode exigir autorização em nível do conselho diretivo.

A Forma de pagamento: No mercado B2C, os consumidores que compram

produtos pagam o mesmo preço que outros consumidores. Em B2B, o preço
pode variar de acordo com o cliente. Os clientes que concordarem em fazer
grandes pedidos – ou negociar termos especiais – pagam preços diferentes dos
outros clientes. Mecanismos de pagamento também diferem. Nas transações
B2C, os consumidores selecionam os produtos e os pagam no ponto de venda
usando mecanismos de pagamento, como cartões de crédito ou débito, cheques
ou dinheiro. As transações B2B exigem um sistema comercial mais complexo.

33
Os clientes selecionam produtos, fazem um pedido e organizam a entrega
através de um canal de logística acordado. Os clientes não pagam no momento
do pedido, mas recebem uma fatura que eles liquidam dentro dos prazos de
pagamento acordados.

11 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL (B2B)

O consumidor organizacional, isto é, as empresas que adquirem matérias-

primas, insumos e bens para produção, comercialização ou prestação de
serviços para outras organizações, apresenta as características do
relacionamento B2B, ou seja, de empresa para empresa; e isso significa que
essas organizações compram quantidades de matérias-primas, componentes
manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços para
realizar seus processos de transformação. Somente no Brasil, segundo
MATTAR (2013) existem cerca de cinco milhões dessas organizações.

34
 A compra no relacionamento B2B é definida por KOLTER (2009: 125) como:
“O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações
estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de
identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis,
qual a melhor opção.”

O relacionamento B2B possui diversas características que o tornam muito

diferente do relacionamento B2C, ou seja, organização relacionando-se com
consumidor:

1. Número de compradores: o relacionamento B2B costuma ter menos

compradores quando comparado ao relacionamento B2C. Exemplo:
empresas que, muitas vezes, dependem do governo ou fecham negócio
com poucos compradores empresariais.
2. Compradores de grande porte: poucos compradores são responsáveis
pela maior parcela das vendas. Exemplo: setores como o de turbinas ou
grandes geradores atômicos.
3. Relacionamento estreito entre fornecedores e clientes: por
comumente se tratar de compras técnicas, cria-se um forte vínculo entre
fornecedor e cliente.
4. Concentração geográfica dos compradores: grandes polos industriais
como Camaçari (Bahia), São José dos Pinhais (São Paulo) e Zona Franca
(Manaus) ajudam a reduzir custos de vendas por oferecerem insumos
com preços mais baixos. A demanda derivada do relacionamento B2B
surge do relacionamento entre empresa e cliente, dependente do
consumidor final.
5. Demanda inelástica: não é muito afetada pela variação de preços,
conforme mostra a Figura 3, sendo diferente do cenário B2C apresentado
na Figura 4.
6. Demanda oscilante: um crescimento de 10% na demanda do
consumidor pode causar um aumento de 200% na demanda de B2B; por
outro lado, uma queda de 10% também pode causar colapso na demanda
empresarial.
7. Compra profissional: é preciso atentar para um dos aspectos mais
importantes na diferença do comportamento com comprador B2B: a

35
 empresa tende a realizar uma compra racional e profissional, diferente do
cliente final, que muitas vezes é levado a comprar por impulso.

12 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor final (B2C) demonstra como os indivíduos

tomam as decisões de utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro,
esforço) em itens relacionados ao consumo. SOLOMON (2016: 36) define este
tema como: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Já o autor ENGEL (2000), define o relacionamento B2C como um processo

decisório que antecede e sucede as ações de consumo, obtenção e disposição

36
de produtos e serviços. Os estímulos de marketing (4 Pês), em conjunto com os
estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem ser
bem planejados a ponto de criar uma penetração no inconsciente do comprador.

As características desse comprador − sejam culturais, sociais, pessoais ou

psicológicas −, serão responsáveis pelo poder decisório no momento da escolha
dos produtos, da marca, do revendedor, além da frequência e do montante da
compra. Por isso, é importante que os profissionais de Marketing consigam
entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que
ele pensa, sente e quer, desde o momento de planejar a criação de estímulos
externos até a decisão de compra que o cliente irá tomar.

Na literatura existem diversos estudos e análises que descrevem o processo

decisório e que procuram compreender por que os indivíduos executam uma
compra. Segundo o Modelo de ENGEL (2000), existem cinco fases importantes
no comportamento de decisão do consumidor:

1. Reconhecimento do problema: Identificado como o primeiro e mais

importante passo no processo de decisão do cliente, uma vez que uma
compra não pode ocorrer sem o reconhecimento da necessidade. A
necessidade pode ter sido desencadeada por estímulos internos (como
fome ou sede) ou estímulos externos (como propaganda ou comunicação
boca a boca).
2. Busca ou pesquisa de informação: Tendo reconhecido um problema ou
necessidade, o próximo passo que um cliente costuma dar é o estágio de
busca de informações, a fim de descobrir qual é a melhor solução para a
sua necessidade. Este é o esforço que o comprador faz para pesquisar
ambientes de negócios internos e externos, a fim de identificar o produto
que precisa e avaliar as informações relacionadas à decisão central de
compra. O consumidor pode pesquisar em mídia impressa, visual, on-line
(atualmente a mais utilizada) ou boca a boca para obter essas
informações.
3. Seleção das alternativas: Nesta fase o cliente avaliará diferentes
produtos ou marcas com base em seus atributos, procurando selecionar
aqueles que têm a capacidade de fornecer os benefícios que ele está

37
 buscando. Um fator que influencia fortemente esse estágio é a atitude do
cliente. O envolvimento é outro fator que influencia o processo de
avaliação. Por exemplo, se a atitude do cliente for positiva e o
envolvimento for alto, ele avaliará várias empresas ou marcas; mas se for
baixo, apenas uma empresa ou marca será avaliada.
4. Escolha ou decisão de compra: A penúltima etapa é onde a compra é
decidida. Philip Kotler (2009) afirma que a decisão final de compra pode
ser "interrompida" por dois fatores: feedback negativo de outros clientes e
o nível de motivação para aceitar o feedback. Por exemplo, tendo passado
pelas três etapas anteriores, um cliente escolhe comprar uma nova
máquina fotográfica. No entanto, porque um bom amigo, que é fotógrafo
entusiasta, lhe dá um feedback negativo, ele será motivado a mudar sua
preferência. Além disso, a decisão pode ser interrompida devido a
situações imprevistas, como a perda repentina de emprego ou a mudança
de local.
5. Resultados ou comportamento pós-compra: Em resumo, durante o
uso os clientes irão comparar os produtos com suas expectativas
anteriores e ficarão satisfeitos ou insatisfeitos. Portanto, esses estágios
são críticos para reter clientes. Isso pode afetar muito o processo de
decisão de compras similares da mesma empresa no futuro, tendo um
efeito indireto no estágio de busca de informações e avaliação do estágio
de alternativas. Se o seu cliente estiver satisfeito, isso resultará em
lealdade à marca, e a pesquisa e avaliação de informações de etapas
alternativas será rapidamente acelerada ou ignorada.

Ao compreender esse processo de comportamento do consumidor, e obter os

dados e informações relevantes sobre suas ações, os profissionais de marketing
conseguem planejar estratégias bem-sucedidas para tomar decisões mais
assertivas e conquistar a lealdade de seu público-alvo potencial.

38
13 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A determinação do segmento alvo é o processo de identificar os

consumidores cujas necessidades e desejos a empresa pode satisfazer melhor.
Essa abordagem planejada e concentrada permite que ela aloque seus recursos
direcionados aos mercados que oferecem a melhor oportunidade para um alto
retorno em investimentos de marketing. Existem três elementos principais
envolvidos com a determinação do mercado alvo: (1) pesquisa de marketing, (2)
segmentação de mercado e (3) avaliação da segmentação de mercado.

39
 (1) Pesquisa de marketing: Consiste na coleta, análise e relato de dados
relevantes sobre o mercado-alvo. Realizar pesquisas de marketing é crucial para
uma organização. Pode ajudá-la a prever possíveis problemas que possam
afetar suas atividades, além de abrir a porta para descobrir mercados com
potencial para sucesso financeiro da empresa. A pesquisa de marketing é
realizada para fornecer informações pessoais sobre os clientes, o tipo de suas
necessidades e desejos. Portanto, de posse dessas informações, a organização
pode criar seus esforços de marketing para atender às necessidades pessoais
do segmento de mercado que estabeleceu como alvo.

A pesquisa de marketing permite que a organização se compare à

concorrência e ajuda a determinar como ela pode diferenciar seu produto ou
serviço dos competidores. Existem seis etapas no processo de pesquisa de
marketing: 1) Definir o problema e os objetivos da pesquisa. 2) Desenvolver o
plano de pesquisa. 3) Desenvolver as ferramentas de pesquisa (questionários,
painéis, entrevistas). 4) Coletar a informação. 5) Analisar a informação. 6)
Apresentar os resultados. Os resultados fornecem a base para a segmentação
de mercado.

(2) Segmentação de mercado: Consiste na identificando dos diferentes

grupos (segmentos) em uma população. É mais eficaz para uma organização
concentrar seus esforços de marketing em um grupo que tenha características,
necessidades e desejos semelhantes do que para um grupo de pessoas
indiferenciadas. Há muitas maneiras diferentes de segmentar um mercado. As
características mais comuns incluem: demográficas (idade, sexo, renda, estado
civil, ocupação etc.), geográficas (país, estado, cidade), psicográficas (classe
social, estilo de vida) e uso do produto (frequência, local de compra e uso e
status do usuário). Uma organização pode aumentar suas receitas e diminuir
suas despesas concentrando seus esforços em um segmento específico de
mercado.

(3) Avaliação da segmentação de mercado: consiste em avaliar cada

segmento de mercado e selecionar o segmento apropriado que será lucrativo.
Ao analisar um segmento, há muitos fatores a serem considerados. O segmento
precisa ter o tamanho certo. Um erro comum é o marketing de grandes empresas

40
direcionado para um pequeno segmento. Esta é provavelmente uma situação
não lucrativa para a empresa. O oposto é verdadeiro, com pequenas empresas
direcionando o marketing para um segmento que é muito grande. Elas
simplesmente não têm recursos suficientes para atender às demandas desse
grande segmento. Uma falha certa ao tentar atingir um mercado é quando um
segmento está em um ambiente onde já existem muitos concorrentes. Ao
selecionar um mercado-alvo, uma organização deve considerar os diferentes
padrões para escolher:

 Concentração de Segmento Único: Com foco em apenas um segmento.

Isso poderia colocá-la na liderança desse mercado, mas, ao mesmo
tempo, se o mercado ficar ruim, a organização perderia a sua única fonte
de retorno.
 Especialização Seletiva: Com foco em vários segmentos diferentes.
Muito menos risco do que a concentração de um único segmento, porque
uma organização terá outras opções se um dos seus mercados ficar mal.
 Especialização em produtos e serviços: Focalizar um produto ou
serviço específico no mercado para um segmento específico. Um
exemplo disso seria uma empresa que só produzisse e comercializasse
tacos para o segmento de golfe.
 Especialização de mercado: Foco nas diversas necessidades de um
grupo de clientes específico. Geralmente, este é o tipo de segmentação
que as lojas especializadas adotam. No exemplo anterior, a empresa
poderia se especializar em todos os tipos de equipamentos para golfe,
oferecendo ao mercado, tacos híbridos, de ferro, putters (taco para
finalização), bolas, roupa, sapatos, luvas etc.
 Cobertura total do mercado: tentando cobrir todos os segmentos com
os produtos e serviços que eles possam precisar. As únicas organizações
bem-sucedidas nesse tipo de opção são as grandes corporações, com
diversas divisões capazes de oferecer uma ampla gama de produtos e
serviços.

41
14 - SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL (B2B)

Vender em um ambiente B2B é geralmente complexo. Um produto ou

serviço pode ser vendido para empresas de vários tamanhos, sofisticação e
processos de compra. Mesmo na mesma indústria, os tomadores de decisão e
influenciadores dentro de uma organização podem variar muito de empresa para
empresa e em mercados geográficos. Por exemplo, ao vender serviços de
engenharia de instalações para o setor de petróleo e gás, pode ser necessário
alcançar vários tipos de empresas de exploração e produção e inúmeras funções
42
dentro delas, de líderes de equipe a líderes de área, até engenheiros de
processos individuais e engenheiros de instalações, ou engenheiros exercendo
todos esses papéis, dependendo da composição da empresa.

Cada empresa-alvo tem seu papel, seus objetivos, necessidades e

preocupações diferentes. A segmentação é um esforço para agrupá-las de tal
forma que a organização que vende no segmento B2B possa alcançá-las, atraí-
las e atendê-las com mais eficiência e lucratividade. Embora todos esses
relacionamentos individuais devam ser gerenciados exclusivamente, ainda é
possível agrupá-los em segmentos que tenham uma necessidade semelhante e
respondam a mensagens e estratégias de marketing de forma semelhante.

A segmentação é o primeiro passo para se posicionar de forma eficaz para

clientes variados, customizando-os para, finalmente, tornar possível que a
organização que opera no segmento B2B possa desenvolver eficazmente seus
negócios. Da mesma forma que no segmento B2C, a segmentação de mercado
B2B envolve a agregação de possíveis compradores em grupos que:

1. Tenham necessidades comuns; e

2. Respondam de maneira semelhante às táticas e mensagens de
marketing.

Os segmentos resultantes do processo constituem uma coleção

relativamente semelhante de compradores em potencial. Cada segmento deve
ser mensurável (é possível determinar seu tamanho e qualidades), acessível (é
possível alcançá-lo), valioso (numeroso o suficiente para ser lucrativo) e
capturável (é possível oferecer um valor atraente para esse segmento). Mesmo
que a oferta de serviços ou de produto seja padrão em todos os segmentos, a
organização deve comunicar o valor que possui para cada segmento e fornecer
a ele as ferramentas para avaliar seu produto ou serviço em relação às suas
necessidades. Cada um desses segmentos tem demandas e preocupações
ligeiramente diferentes.

Os critérios de segmentação variam para cada tipo de negócio, portanto, a

primeira etapa do processo é determinar quais são mais relevantes. Em seguida,
dividir os clientes por esses critérios. Em um contexto B2C, a segmentação se

43
concentra em características demográficas, como localização, idade, estágio de
vida e até interesses; A segmentação em um contexto B2B pode começar com
a indústria e, em seguida, detalhar a localização geográfica, o tamanho da
empresa e até mesmo o modelo de negócios ou funções a serem atingidos nessa
empresa. Seja qual for a maneira que a organização B2B escolher para agrupar
os segmentos, o processo de segmentação deve começar em um nível mais
geral e depois se tornar mais específico, envolvendo as seguintes categorias
para orientar o agrupamento:

1. Tipo de Indústria;
2. Localização das Operações;
3. Tamanho da empresa (de uma perspectiva de receita ou número de
funcionários);
4. Localização dos tomadores de decisão;
5. Nível de uso para o serviço ou categoria de produto que a Cia. Oferece;
6. Comportamento de compra ou processo.

15 - SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR (B2C)

A segmentação é uma estratégia comum usada em marketing para dividir

um grande público-alvo em grupos de clientes menores e mais homogêneos. O
objetivo é tornar os esforços de marketing mais eficientes. Existem várias
possibilidades de segmentar um mercado e definir um segmento-alvo, que
geralmente são combinadas entre si; entre elas podemos destacar:

44
 1. Segmentação demográfica: Sexo, idade, renda, tipo de moradia,
ocupação e nível de escolaridade são as variáveis demográficas comuns para a
segmentação demográfica. Algumas marcas são direcionadas apenas às
mulheres, outras apenas para os homens. Downloads de música tendem a ter
como alvo os jovens, enquanto aparelhos de audição são direcionados para os
idosos. Os níveis de educação muitas vezes servem para definir segmentos de
mercado. Por exemplo, escolas privadas podem definir seu mercado-alvo como
famílias altamente qualificadas contendo mulheres em idade fértil. A
segmentação demográfica quase sempre desempenha algum papel decisivo ou
complementar em uma estratégia de segmentação.

2. Segmentação Geográfica: Esta é talvez a forma mais comum de

subdivisão de consumidores, através da qual as empresas determinam seus
segmentos de mercado, para operar em uma área geográfica limitada. Por
exemplo, as empresas podem optar por comercializar suas marcas em
determinados mercados de alguns países selecionados, mas não em outros.
Uma marca pode ser vendida em um mercado exclusivo de um Estado ou de
uma região do Brasil, por exemplo: distribuição de calçados somente em São
Paulo, Rio de Janeiro e Minas, regiões de maior potencial de consumo desse
produto. Muitas cadeias de restaurantes se concentram em uma área geográfica
limitada para atingir a concentração de força regional.

3. Segmentação por preço: Essa segmentação é comum e amplamente

praticada, uma vez que a variação dos rendimentos familiares cria uma
oportunidade para a segmentação de alguns mercados ao longo de uma escala
de preços. Se a renda pessoal varia de baixa a alta, então a empresa deve
oferecer algumas opções de produtos baratos, algumas de preço médio, e
algumas mais caras. Este tipo de segmentação do preço é bem ilustrado pela
gama de marcas de automóveis comercializados pelas indústrias
automobilísticas de nosso país. As marcas desse segmento praticam uma
variada política de preços (e apelo de status) ao longo de um espectro bem
definido de modelos, que vão de populares a carros de luxo.

4. Segmentação pela distribuição: Diferentes mercados podem ser

alcançados através de diferentes canais de distribuição. Um bom exemplo de

45
segmentação pela distribuição seria, por exemplo, uma linha de roupas vendida
apenas em lojas de departamento, ou um shampoo para cabelos Premium (alto
preço) vendido exclusivamente através de salões de beleza de luxo. Este tipo de
segmentação de distribuição é comum, especialmente entre as pequenas
empresas que concedem a cada canal uma marca única para ganhar maior
participação de distribuição dentro desse canal.

3. Segmentação por hábitos de mídia: Embora não seja muito comum, a

segmentação pelo consumo de mídia às vezes é uma possibilidade. Ela baseia-
se no fato de que diferentes meios tendem a alcançar diferentes públicos. Uma
marca pode investir todo o seu orçamento em um determinado meio de
comunicação, que eventualmente domina um segmento de mercado, por
exemplo, constituído por pessoas que escutam com exclusividade uma estação
de rádio ou leem determinado título de revista. A segmentação de mídia é mais
frequentemente praticada por empresas que têm algum controle sobre os meios
de comunicação porque isso de alguma forma pode desencorajar os
concorrentes de usar os mesmos meios.

6. Segmentação do tempo: A segmentação do tempo é menos comum,

mas pode ser altamente eficaz. Algumas lojas ficam abertas depois de outras
que já fecharam (24 horas), ou ficam abertas em fins de semana. Alguns
produtos são vendidos apenas em determinados momentos do ano (por
exemplo, estabelecimentos que vendem cartões de Natal, fogos de artifício etc.).
Pimenta é comercializada mais agressivamente no outono e inverno, com o início
do tempo mais frio.

Nos EUA, o futebol é jogado no outono, basquete no inverno e na primavera,

e beisebol na primavera e no verão e esses períodos são utilizados como o
padrão (KOTLER, 2017). Os Jogos Olímpicos acontecem a cada quatro anos.
As lojas de departamento, por vezes, ficam abertas até meia-noite para atender
períodos promocionais como dia das mães, namorados etc. A dimensão do
tempo pode ser uma base muito interessante para segmentação.

46
16 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DO CONSUMIDOR

A segmentação psicográfica é um método usado para agrupar os clientes

potenciais, e determinar seu perfil, apoiado em traços de personalidade
compartilhados pelo grupo, tais como crenças, valores, atitudes, interesses,
opiniões e estilos de vida. Essas características podem ser observáveis de
imediato ou não, podendo exigir pesquisas de profundidade para identificação.

47
Identificar esses fatores psicográficos pode fornecer dados cruciais para uma
estratégia eficiente, que possibilite comercializar o mesmo produto ou serviço
para pessoas de grupos demográficos, geográficos e de outras características
classificatórias dramaticamente diferentes, mas que possuem traços
psicográficos semelhantes.

Essa metodologia de segmentação é usada principalmente para configurar

um determinado grupo de uma população, que, embora em áreas geográficas
muito dispersas, apresenta estilo de vida, atividades culturais ou de lazer,
interesses e opiniões que permitem definir um segmento de mercado. A
Segmentação psicográfica leva em conta dados comportamentais, e vários
aspectos psicológicos do comportamento de compra do consumidor. Esses
aspectos psicológicos podem ser o estilo de vida dos consumidores, sua posição
social e suas atividades sociais, interesses e opiniões. Em geral, os seguintes
critérios são usados na segmentação psicográfica:

Traços de Personalidade: As marcas, os produtos e serviços, todos têm

personalidades criadas intencionalmente ou não. Muitas vezes os profissionais
de marketing criam (ou reforçam) propositadamente essa personalidade, para
corresponder aos traços de personalidade mais atraentes para o mercado-alvo.
Quando um consumidor pode se identificar com as características da
personalidade de uma marca, produto ou serviço é mais provável que se envolva
com eles. Aprender sobre os traços de personalidade dos segmentos- alvos da
organização pode ajudá-la a refinar sua personalidade de marca, reforçando
estrategicamente as características já expressas por meio de sua marca, para
conquistar um público mais comprometido e fiel.

Estilo de vida: Todos nós temos diferentes padrões de estilo de vida que
refletem muitos fatores, incluindo nosso estágio de vida. Nossos desejos e
necessidades mudam com base nesses padrões. A segmentação por estilo de
vida considera onde o cliente efetivo ou cliente potencial está em seu ciclo de
vida e o que é importante para ele naquele exato momento. Ao segmentar um
mercado-alvo com base em características psicográficas do estilo de vida, os
profissionais de marketing promovem seus produtos e serviços como soluções
para esses desejos e necessidades. É interessante observar que, embora essa

48
abordagem seja geralmente aplicada ao B2C (Bussines to Consumer) para
produtos de consumo, ela também pode ser aplicada ao segmento B2B
(Bussines to Bussines) com base nas características do ciclo de vida das
empresas.

Opiniões, Atitudes, Interesses, Hobbies: Essa categorização analisa

fatores como opiniões sobre religião, gênero, política, considerações sobre o
meio ambiente, atividades esportivas e recreativas e questões culturais e
artísticas. As opiniões que os segmentos de mercado mantêm e as atividades
de que participam têm um enorme impacto nos produtos e serviços que
compram, e até mesmo em como eles respondem às mensagens de
comunicação de marketing. Esta é segmentação rica em oportunidades de
negócios em marketing digital, particularmente através da aplicação de
marketing de conteúdo e mídia social, uma vez que permite à marca promover
experiências ricas e recompensadoras para o cliente e a empresa.

Status social: Esta abordagem de segmentação psicográfica cruza com

vários outros métodos, incluindo demográficos (classificação por renda) e estilo
de vida (fase da vida). Como existe um forte componente psicológico na
necessidade de uma pessoa manter padrões de classe social, esse critério
representa um método muito poderoso de segmentação. Essa abordagem pode
ser usada proveitosamente quando há uma conexão direta entre o interesse e o
consumo de produtos e serviços diretamente relacionados com status social. Na
verdade, muitos profissionais de marketing procuram fazer essa conexão,
enfatizando que seus produtos e marcas são uma expressão externa e natural
de uma posição social.

Grau de lealdade: Os clientes que compram uma marca na maior parte do

tempo, ou na maioria das vezes que repetem uma compra, são extremamente
valiosos. E vale a pena cultivar a lealdade de todos os clientes. Ao usar esse
método de segmentação, a organização pode adaptar veículos de comunicação
e mensagens de marketing para reter seus clientes mais fiéis. Ela também pode
segmentar de acordo com o grau de lealdade, potencialmente comercializando
diferentes produtos e serviços de maneiras diferentes, e com mensagens
diferentes para cada segmento. Uma regra prática e amplamente conhecida é

49
que é dez vezes mais lucrativo vender a clientes existentes do que encontrar e
vender para novos clientes (KOTLER, 2017).

17 - ANÁLISE AMBIENTAL

Toda empresa opera em um ambiente constituído por forças externas e

internas que impactam seu funcionamento. As forças internas são totalmente
controláveis e geralmente se concentram com maior força no mix de marketing
dos produtos e serviços da empresa. O ambiente externo, entretanto, apresenta
fatores que a empresa não controla, mas sobre os quais ela precisa exercer
observação constante. Para isso a companhia precisa desenvolver
50
sistematicamente uma análise ambiental. A figura 06 mostra como se
caracteriza o ambiente de marketing da organização que é dividido em
macroambiente; microambiente e ambiente interno:

Fig. 06. O ambiente de marketing da organização, dividido em macroambiente, microambiente e

ambiente interno. (gráfico do autor).

A análise do ambiente de marketing é uma ferramenta de análise

estratégica. Ajuda a identificar os fatores internos e externos do ambiente que
afetam as habilidades da organização e podem impedi-la de funcionar
adequadamente. Um líder de negócios desenvolve a estrutura, cultura e políticas
da empresa para dar orientações claras aos funcionários. Mas o sucesso do
negócio depende de como ele lida com os efeitos ambientais externos, se
houver. A análise ambiental avalia o ambiente externo de negócios para
descobrir ameaças e oportunidades. Após a avaliação, os tomadores de decisão
desenvolvem estratégias que respondem ao meio ambiente.

O mercado de negócios é muito dinâmico; Todos os concorrentes tentam

desenvolver ideias e produtos para competir eficazmente no mercado, mas
constantemente todo o cenário muda. A empresa não pode controlar cada fator,

51
mas pode desenvolver estratégias de marketing que minimizem o risco
associado a cada um deles.

Existem muitas ferramentas de análise estratégica de negócios, mas todas

elas se concentram nas variáveis ambientais. Esta forma de análise é crucial
para o sucesso do negócio. Não é uma atividade única. Como já afirmamos
anteriormente, o mercado é dinâmico e muda rapidamente, por isso a análise
deve ser repetida continuamente para a organização obter vantagem competitiva
e mantê-la positivamente. Cada uma das variáveis do ambiente de marketing
engloba uma série de fatores que são analisados para um entendimento
completo dos impactos que podem causar. Esses fatores são analisados em
cada uma das três divisões do ambiente de marketing, e são apresentadas a
seguir:

1. Variáveis macroambientais: Ao preparar a análise ambiental de

marketing, é importante entender os fatores do macroambiente externo que
afetam a tomada de decisões e o desempenho da empresa. Esses fatores são
incontroláveis e pertencem ao ambiente amplo de negócios (fatores
internacionais ou do ambiente socioeconômico amplo do país), mas uma vez
identificados, a organização pode aproveitar as oportunidades e minimizar as
ameaças ao seu negócio. Os fatores macroambientais são:

1. Fatores demográficos: A análise demográfica é uma estratégia comum

para observação de vários traços socioeconômicos, que são avaliados
para verificar alterações em fatores como: idade, sexo, gênero, estado
civil, raça ou etnia, renda, educação e ocupação da população de um país
ou região.
2. Fatores econômicos: Fatores econômicos incluem todos os dados
importantes do mercado relativos à economia. Por exemplo, as empresas
querem abrir uma nova fábrica e precisam de empréstimo, então devem
analisar as condições de disponibilidade de crédito. Os gestores de
marketing devem analisar principalmente os fatores econômicos que
podem afetar positivamente ou negativamente a empresa, tais como:
Disponibilidade de crédito; Custo do trabalho assalariado; Taxa de juros;
Política Fiscal e Monetária; Mercado de ações e suas tendências, Taxa

52
 de inflação; Taxa de câmbio; Atitude em relação à poupança e
investimento, Nível de renda excedente.
3. Fatores políticos: Fatores políticos são conjuntos de regulamentações
governamentais que fornecem diretrizes para operações comerciais. Os
gerentes não apenas levam em consideração a política nacional, mas
também a política internacional, que também pode afetar seu ambiente
de negócios. Esses fatores são: Estabilidade do governo no presente e
no futuro; Política externa e regulamentos de exportação e importação;
Acordos do governo com sindicatos e outras entidades; Liberdade de
imprensa; Leis Fiscais.
4. Fatores socioculturais: Quando os gerentes de marketing planejam
estratégias de negócios, eles devem considerar as mudanças sociais ao
longo do tempo: Qual é o comportamento social atual das comunidades
nacionais e internacionais; Quais os valores da sociedade atual; Como a
moda influencia o comportamento; Hábitos religiosos, de lazer e
entretenimento; Comportamento de Compra; Consciência da marca ou
consciência de preço etc. Pode haver centenas de fatores socioculturais,
por isso a organização precisa focar aqueles que são fatores relevantes
e que afetam seus produtos e serviços.
5. Fatores Tecnológicos: Ao longo dos anos, as empresas tradicionais
estão desaparecendo e novos negócios assumem o papel devido à
adaptação de tecnologias inovadoras. As empresas que realizam análises
ambientais regularmente mantêm-se totalmente equipadas e adotam
novas tecnologias. Essa estratégia proporciona às organizações uma
vantagem competitiva e é sempre um passo à frente de seus
concorrentes. Esses fatores são: A rapidez com que a tecnologia muda;
Orçamento alocado para pesquisa e desenvolvimento; Infraestrutura
básica e de informação e comunicação; Implantação de automação,
Incentivos à inovação.
6. Fatores naturais: As empresas em todo o mundo estão cada vez mais
conscientes dos fatores ambientais que são afetados por suas operações.
Desta forma, os gestores de marketing devem considerar os aspectos
ambientais relacionados às suas atividades, como o impacto no ambiente
local e em geral. Devem estar cientes de que atitudes em relação a temas

53
 como ecologia e energia renovável podem afetar o comportamento do
consumidor. Fatores naturais envolvem: Escassez de matérias-primas;
Uso de energia renovável; Não agressão ao meio ambiente; Evitar fatores
que agravam o aquecimento global; Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).

2. Variáveis microambientais: Os ambientes de marketing são tipicamente

categorizados como macro ou microambiente. Mas, enquanto o macroambiente
de marketing consiste em condições externas abrangentes, como a economia
nacional ou internacional, o microambiente é composto por fatores menores - e
mais localizados - como os clientes e concorrentes; que são mais fáceis de
observar e de responder aos seus impactos. As características desses fatores
são:

1. Clientes: Quem são os clientes (B2B ou B2C, local ou internacional etc.)

e suas razões para comprar o produto terão um grande papel na maneira
como a organização aborda a comercialização de seus produtos e
serviços para eles.
2. Fornecedores: os fornecedores podem controlar o sucesso do negócio
quando detêm o poder. O fornecedor detém o poder quando é o único ou
o maior fornecedor de seus bens; o comprador não é vital para os
negócios do fornecedor; o produto do fornecedor é uma parte essencial
do produto acabado e / ou negócio do comprador.
3. Intermediários: Se o produto que a organização produz é levado ao
mercado por revendedores, que podem ser atacadistas ou intermediários
varejistas, o sucesso do marketing é impactado pelo relacionamento com
eles. Por exemplo, se um vendedor de varejo (loja, supermercado etc.) é
um nome de marca respeitável, essa reputação pode ser alavancada na
comercialização do produto e transferida para a marca da organização,
por isso é necessário analisar profundamente este segmento.
4. Concorrência: São aquelas companhias que vendem produtos e
serviços semelhantes ou similares aos da organização que caracterizam
a sua concorrência no mercado, e a maneira como elas vendem precisa
ser levada em conta. Como o preço e a diferenciação de produtos

54
 concorrentes afetam os produtos da organização? Como ela pode
suplantar isso para obter melhores resultados e superá-los? Em relação
à concorrência é importante observar ainda:
 Quem são os concorrentes diretos, isto é empresas competidoras na
mesma indústria, que oferecem produtos e preços similares para o
mesmo público-alvo. Análise de suas potencialidades e fragilidades ou
pontos fortes e fracos.
 Quem são os concorrentes indiretos, empresas de outras indústrias que
fabricam produtos substitutos. Análise de potencialidades e fragilidades
ou seus pontos fortes e pontos fracos.
5. O público em geral (públicos): A organização tem o dever de satisfazer
o público. Quaisquer ações institucionais da empresa devem ser
consideradas do ponto de vista do público em geral e como ele é afetado.
O público tem o poder de ajudar a alcançar os objetivos da companhia;
assim como ele também pode impedir a empresa de alcançá-los,
especialmente agora, com o advento das redes sociais.

18 - PESQUISA DE MARKETING

Para que os gestores de marketing possam desenvolver planos e ações

eficientes de marketing eles precisam de informações. As informações de
marketing são reunidas criteriosamente em um sistema conhecido como SIM
(Sistema de Informações de Marketing), sua definição é a seguinte:

Sistema de Informações em Marketing (SIM) é um conjunto sistemático

constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta,

55
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias. Ele
deve ser colocado em prática de maneira precisa e oportuna para a equipe que
toma as decisões de Marketing. Entre os objetivos do SIM está o
estabelecimento do equilíbrio entre o que os usuários querem do produto, o que
realmente necessitam e o que é viável oferecer a cada um deles. O SIM tem a
seguinte estrutura:

a. Sistema de registros internos: são os registros de pedidos, vendas,

preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre
outros. É possível localizar oportunidades e questões importantes a
serem resolvidas interna e externamente a partir da análise dessas
informações.
b. Sistema de Inteligência de Marketing: coleta e análise sistemática de
informações disponíveis publicamente sobre a concorrência e sua
atuação de forma ampla no mercado. O objetivo é apoiar e melhorar a
tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos
concorrentes para prever oportunidades e ameaças. Assim, a empresa
pode também corrigir processos que não estão gerando bons resultados.
c. Sistema analítico: análise das informações obtidas a partir de pesquisa
e registros, com uso ou não de sistemas auxiliares.

Para poder operar adequadamente e obter as informações necessárias para

suprir o sistema de inteligência de marketing, a organização executa pesquisas
de marketing. Podemos, inclusive, enfatizar que a primeira atividade essencial
do marketing é a própria busca do conhecimento adequado das necessidades,
desejos, valores, atitudes e comportamentos dos vários agentes de mercado.
MATTAR (2014: 15) destaca a relação da pesquisa de marketing com o SIM:

O sistema de pesquisa de marketing faz parte do SIM da

empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em
informações que venham a ajudar os executivos de marketing
na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem
durante o processo de administração de marketing e que não
estão no SIM.

Por outro lado, enfatizando também a estrutura e a importância da pesquisa

de marketing para o desenvolvimento das estratégias da organização, e o apoio

56
de informações confiáveis para a eficácia das mesmas, MATTAR (2014: 16) cita
a definição da AMA - American Marketing Association:

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o

cliente e o público ao marketing por meio da informação —
informação usada para identificar e definir as oportunidades e os
problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar
a entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a esses
fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os
resultados e comunica os achados e suas implicações.

É importante notar que pesquisa de mercado e pesquisa de marketing não

são a mesma coisa. O foco da pesquisa de mercado é restrito, pesquisa um
determinado produto e sua situação no mercado, ou mesmo a situação da
participação de mercado da marca. Pesquisa de marketing abrange todas as
necessidades de levantamento de informações sobre diversos segmentos,
incluindo desde a imagem do produto até a aceitação da embalagem e a opinião
dos consumidores. A pesquisa de marketing é apoiada por métodos de
descoberta científica aplicados à tomada de decisões em marketing; e
geralmente compreende:

a. Pesquisa de mercado: identificação de um mercado específico e

medição de seu tamanho e outras características.
b. Pesquisa de produto: identificação de uma necessidade ou desejo e a
característica do bem ou serviço que irá satisfazê-los.
c. Pesquisa do consumidor: identificação das preferências, motivações e
comportamento de compra do cliente alvo.
d. Pesquisa de comunicação: enfocando a mensagem e sua recepção
pelo consumidor, visando avaliar a eficácia da mesma sob a ótica da
lembrança, memorização, aceitação e motivação percebidas pelo
consumidor-alvo.
e. Impacto das ações de marketing: avalia os resultados das estratégias
e ações de marketing passadas e futuras.

57
 As pesquisas de marketing são normalmente aplicadas a partir da
observação direta dos consumidores (como em lojas de varejo, em compras on-
line etc.), pesquisas por correio, entrevistas telefônicas ou presenciais e de
fontes secundárias publicadas (como dados demográficos fornecidos pelo
IBGE). Atualmente, se aplica uma metodologia cada vez mais sofisticada de
pesquisas pela internet, que oferece a vantagem de aplicações em tempo real,
com resultados imediatos. A pesquisa de Marketing deve ser feita a cada novo
planejamento, sendo específica para cada produto ou serviço. Sua realização se
dá pelos seguintes motivos:

 A maior parte dos dados coletados se tornam obsoletos;

 A amostra nem sempre espelha de forma correta o universo de pesquisa;
 As tendências, as modas e os costumes são mutáveis;
 A pesquisa oferece um panorama detalhado do momento mercadológico;
 Fatores incontroláveis alteram o mundo dos negócios, as pessoas, os
usos e os costumes;
 A pesquisa minimiza incertezas conforme levanta informações sobre a
situação mercadológica que está sendo estudada;
 É embasada estatisticamente por um índice de confiança e uma margem
de erro.

Existem alguns tipos de dados que podem ser obtidos com uma pesquisa
de Marketing, conforme explicitados a seguir:

 Dados primários: São dados que estão sendo coletados pela primeira
vez, ou seja, são inéditos. Ficam em posse da organização e têm o
propósito de atender necessidades específicas de informação.
 Fonte de dados primários: Obtidos por meio de pesquisa de campo ao
se entrevistar pessoas que possuem informações sobre o assunto a ser
estudado. Trata-se de situações similares; são estudos de casos
experimentos, como simulações ou benchmarking.
 Dados secundários: São dados que já foram coletados e estão
disponíveis para a empresa. Foram tabulados e analisados com diversos
outros propósitos; e estão à disposição dos interessados.

58
  Fonte de dados secundários: são empresa, publicações, governo,
instituições e organizações não governamentais; enfim, serviços
padronizados de informações de Marketing.

Quanto à forma de abordagem das fontes pesquisadas, as pesquisas de

Marketing podem ser classificadas em: qualitativas e quantitativas.

Pesquisa Qualitativa: O método de pesquisa qualitativa busca, de maneira

não estruturada, conhecer a percepção do consumidor. Não apresenta números
ou percentuais, nem é estatisticamente representativa. É uma boa opção para
começar a entender algum problema que possa se manifestar na esfera do
Marketing. Costuma ser utilizada com a intenção de se conhecer as relações de
consumo em profundidade; tais como imagem de marca, sugestões de
inovações, forças e fraquezas etc. Suas principais técnicas incluem entrevistas
individuais profundas ou mais rasas e discussões em grupo (focus group). Para
isso, deve-se elaborar um roteiro de perguntas abertas e solicitar as opiniões e
discussões dos pesquisados.

Pesquisa Quantitativa: O método de pesquisa quantitativa busca

estruturadamente encontrar a resposta para um problema de Marketing.
Apresenta grandezas mensuráveis (como números ou percentuais) e é
estatisticamente representativa. Alguns exemplos de informações obtidas com
pesquisas quantitativas incluem evolução da demanda, evolução dos preços,
desempenho dos concorrentes, potencial de mercado, participação de mercado.
Suas principais técnicas de pesquisa incluem questionário com perguntas
fechadas e possíveis tratamentos estatísticos. Deve-se ter um plano de
amostragem calculado em função do universo a ser pesquisado.

59
19 - O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Quando a organização começa um novo negócio, duas coisas são

escassas: tempo e recursos. Para criar uma nova estratégia de negócios eficaz
e garantir que ela não estará perdendo tempo ou dinheiro, ela precisa de um
plano de marketing. O planejamento de marketing envolve a junção e o
conhecimento de todos os itens observados nos capítulos anteriores (Fig. 07):

60
Fig. 07: Planejamento de marketing é o processo de analisar um ou mais mercados
potencialmente interessantes para determinar como um negócio pode otimamente competir
neles. O processo de planejamento de mercado normalmente resulta em uma estratégia de
marketing que deve ser usada para aumentar as vendas para o negócio que a organização
opera. Fonte da figura: http://ferramentasinteligentes.com.br/empreendedorismo/a-importancia-
do-planejamento-financeiro-anual-do-marketing/ (acesso: 14/06/2018).

Marketing é o processo de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades

e desejos dos clientes-alvo, através da produção de bens e serviços que
ofereçam valor para ele, e da busca de vantagens organizacionais para se obter
lucro. Essa definição implica em realizar pesquisa de mercado para identificar
uma necessidade particular ou desejos do mercado. Uma previsão de produto e
antecipação de solução para a necessidade também deve ser feita antes que a
satisfação seja alcançada com lucro.

Um plano de marketing estratégico detalha esse processo, visando

complementar o plano geral de negócios corporativos. Pode incluir dados
financeiros e comerciais ou os detalhes da estratégia geral de marketing, e
certamente considerará os recursos disponíveis, a situação da organização, bem
como o mercado, a concorrência e a previsão dos fatores externos (Análise
Ambiental) que podem afetar o futuro da empresa. Um plano de marketing
estratégico determina as estratégias e as atividades de marketing necessárias

61
para uma organização - com ou sem fins lucrativos - alcançar seus objetivos. A
seguir, um modelo de planejamento de marketing, passo a passo:

1. Pesquisa de mercado: A pesquisa é a espinha dorsal do plano de

marketing. Ela pode ser realizada pela própria organização, ou ser contratada de
uma empresa especializada (Pesquisa Ad Hoc - feita sobe encomenda). Muitas
vezes, uma biblioteca ou a internet são fontes preciosas de pesquisa, através de
fontes secundárias. Algumas possibilidades de acesso a serviços de pesquisa
on-line são disponibilizados pelo Google, muitas vezes sem custo. Identificar
hábitos de compra do consumidor no setor, tamanho do mercado, crescimento
ou declínio do mercado e tendências atuais é crucial para alimentar um SIM, que
conterá todas as informações necessárias para o planejamento.

2. Análise da situação: A análise da situação define o status atual da

empresa e as condições que ela detém para alcançar seus objetivos, e também
o que ela precisa indexar para melhorar sua performance. A análise da situação
consiste em identificar os pontos fortes e fracos da organização, bem como as
oportunidades e ameaças do ambiente de marketing. Essa análise é feita com a
aplicação da Matriz SWOT.

SAIBA MAIS
Análise, método ou modelo SWOT é uma metodologia para analisar a posição
competitiva de uma empresa. A análise SWOT usa a chamada matriz SWOT
para avaliar os aspectos internos e externos de uma organização. É uma
ferramenta para auditar uma organização e seu ambiente. A SWOT é o
primeiro estágio do planejamento de marketing estratégico, e ajuda os
tomadores de decisão a se concentrarem em questões-chave. Saiba como
realizar uma análise SWOT passo a passo em:
https://blog.hotmart.com/pt-br/analise-swot/ (acesso: 15/06/2018).

3. Declaração da missão, visão e valores da organização: Uma vez

analisada e descrita a situação atual da empresa, o próximo passo para moldar
o plano estratégico de marketing é promover a declaração da Missão, Visão e
Valores da organização. A declaração de missão permite à empresa estar atenta

62
ao seu trabalho no mercado; a visão estabelece as metas e objetivos, em linhas
gerais, que organização almeja alcançar em longo prazo, e, enfim, os valores
definem o modo de trabalhar e de existir para atingir a visão.

4. Mercado-alvo: Uma definição de mercado-alvo bem realizada identifica

os segmentos-alvo mais prováveis para os produtos e serviços da companhia.
Além disso, ele deve incluir pelo menos dois ou três níveis de segmentação. Uma
empresa de ensino de idiomas pode ter como alvo tanto alunos quanto
funcionários que desejam melhorar seu inglês. A definição do mercado alvo se
apoia na segmentação de mercado, e depende do tipo de cliente. Se o cliente
for outra empresa (B2B) a segmentação segue as orientações para esse tipo de
segmento-alvo; se, ao contrário, a empresa foca suas atividades no mercado
consumidor (B2C) a orientação de segmentação deve ser feita sobre bases
demográficas, psicográficas etc.

5. Posicionamento: O posicionamento de mercado significa a empresa

decidir quais produtos ela deseja ofertar para ocupar uma posição única e
valorizada na mente dos clientes ou de seu público-alvo. Em mercados
competitivos, a empresa precisa diferenciar sua oferta em relação à oferta de
seus concorrentes, e criar uma imagem única para fixar na mente dos
consumidores. Esse é o conceito de posicionamento. A figura 08 resume as
possibilidades para o posicionamento de um produto, serviço ou marca:

Fig. 08: Quadro dos principais atributos para o posicionamento de produtos e serviços.

63
 O quadro da figura 07 mostra os principais atributos possíveis de serem
utilizados no posicionamento do produto. A seguir são classificadas as diferentes
estratégias disponíveis para o posicionamento do produto de uma empresa, a
partir desse quadro:

 Benefício específico esperado: associar o produto ao benefício

esperado pelo consumidor.
 Uso ou aplicação do produto: associar o produto à sua finalidade de
aplicação. Exemplo: creme dental que limpa e protege os dentes.
 Usuário ou classe de usuário: associar produto ao usuário ou classe de
usuário. Exemplo: creme hidratante para pele negra.
 Concorrente: identificar produto e compará-lo à concorrência. Exemplo:
automóvel similar a um carro da marca BMW.
 Categoria de produto: associar um produto a outros de uma classe de
produtos similares. Exemplo: misturar Nescafé com leite.
 Qualidade e preço: a qualidade reflete-se em diversas características do
produto. O preço é justificado pela qualidade. Exemplo: caneta da marca
Mont Blanc tem um posicionamento de altíssima qualidade e status para
o cliente.

Para diferenciar e posicionar as ofertas de produtos de uma empresa é

importante responder algumas questões básicas:

 Quais são as vantagens competitivas atuais e potenciais do produto?

 Quais são as principais características de diferenciação disponíveis?
 Qual é o melhor posicionamento a ser praticado?
 Como comunicar o posicionamento ao mercado de forma mais eficaz?

6. Objetivos de mercado: Um plano de marketing não é apenas um

documento reunindo várias informações. Ele será inútil, a menos que a
organização defina objetivos marcados dentro de um determinado tempo. Os
objetivos de marketing são conquistas de curto prazo para ajudá-la a atingir
metas de longo prazo. Eles devem ser definidos em um cronograma semanal
ou mensal. Esses objetivos ajudam a empresa a definir o que ela deseja
alcançar com sua estratégia de marketing. Os objetivos podem ser:

64
  Aumento do faturamento monetário com as vendas.
 Aumento das unidades vendidas.
 Maior quota de mercado (participação percentual).
 ROI em gastos com propaganda.
 Consciência da marca, dos produtos e serviços.
 Taxas maiores de conversão de vendas.

7. Análise competitiva: A organização precisa saber quem são seus

concorrentes e como seus produtos e serviços deles são diferentes. Qual é o
preço que seus concorrentes estão praticando e que segmento do mercado eles
pretendem alcançar? Conhecer as vantagens e desvantagens dos concorrentes
ajudará a organização a posicionar melhor seus negócios e a se destacar da
concorrência.

8. Estratégia de marketing: A estratégia de marketing é o caminho para as

metas de vendas. A companhia deve perguntar a si mesma: “Como vou
encontrar e atrair meus compradores mais prováveis?” Esse é o núcleo do que
a estratégia deve desenvolver. Em marketing, todas as estratégias são
concentradas no mix de marketing. Assim, a empresa deve avaliar se para atrair
os segmentos-alvo de mercado que ela estabeleceu precisará fazer
modificações e diferenciar seu produto; se a melhor estratégia será alterar a
política de preços; se a utilização dos canais de marketing (PDVs) pode ser
melhorada para dar mais conveniência ao cliente; se os esforços devem se
concentrar na comunicação com o mercado, ou, enfim, se é necessário combinar
alguns desses elementos.

9. Plano de Comunicação Integrada de Marketing: A Comunicação

Integrada de Marketing é o conjunto de ferramentas e formas para comunicar
aos consumidores-alvo a existência dos produtos ou serviços que a empresa
está oferecendo ao mercado. Tem por base a necessidade de trocar informações
de maneira contínua entre o cliente e a empresa. Como há diversos anunciantes
(empresas) no mercado, os consumidores são bombardeados por informações
de produtos e serviços a todo instante, mas nem sempre conseguem absorver
tudo que está sendo transmitido.

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 Com isso em mente, a organização deve planejar mensagens que gerem
impacto duradouro e possam ficar gravadas na cabeça dos consumidores. Os
itens anteriores deste planejamento oferecem o conteúdo de comunicação
adequado para desenvolver essas mensagens. A organização deve analisar o
perfil psicográfico do mercado-alvo e depois detalhar táticas específicas, como
anúncios e comerciais, eventos, mala direta, e-mail, mídia social, estratégia de
conteúdo, equipes de rua, cupons, seminários on-line, webinars, parcerias e
outras atividades de comunicação que vão estabelecer os contatos ideais com
os clientes. A aplicação da CIM está fundamentada em três pilares:

 Criação do Tema central: que é o elemento que agrega e integra a

mensagem às diferentes maneiras de comunicação praticadas.
 Formas de comunicação: o uso de duas ou mais formas de
comunicação. Por exemplo, propaganda, merchandising, promoção de
vendas, mídias sociais etc.
 Público-alvo: Formado pelos diferentes públicos que fazem parte do
processo de comercialização. Não se deve levar em consideração
somente o consumidor, mas também a comunicação plena com
intermediários, influenciadores, opinião pública, isto é, pessoas que
podem influenciar o processo de comercialização.
 Meios e Veículos: O plano de comunicação deve estabelecer quais os
meios (TV, rádio, revistas, internet, mídias sociais etc.) e veículos (Globo,
Record, Revista Veja, Yahoo, You Tube etc.), além de outros pontos de
contato, mais adequado para atingir o público-alvo.

10. Marketing de Relacionamento: Depois de conquistar os clientes

através da campanha de comunicação é preciso criar relacionamentos para retê-
los. O marketing de relacionamento se refere a tudo que a empresa faz para
desenvolver relacionamentos fortes e duradouros com seus clientes. De
programas de cartão de fidelidade e milhagem até o uso de influenciadores
digitais e campanhas de encaminhamento para marketing de afiliados, além de
páginas de relacionamento no Facebook e outras mídias sociais (estratégias de
marketing digital).

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 O marketing de relacionamento cria reconhecimento de marca e posiciona
a marca como a melhor opção para seus clientes. A parte mais importante do
marketing de relacionamento é facilitar conversas bidirecionais com os clientes.
É uma maneira nova e mais estratégica de se concentrar na criação de uma
melhor experiência geral da marca, que ajudará a atrair mais clientes, e também
a reter os clientes existentes em longo prazo.

A mudança para essa abordagem de marketing mais pessoal tem sido

impulsionada pelo aumento da demanda de consumidores que querem saber
que as marcas com as quais trabalham não oferecem apenas produtos ou
serviços de qualidade, mas realmente se preocupam com elas. As pessoas
querem saber se há rostos reais por trás de um logotipo, que a empresa está
ouvindo suas preocupações e que está disposta a ir além para satisfazê-las.

Segundo KOTLER (2017) pesquisas mostram que quanto mais tempo um

cliente fica com uma marca, mais valioso ele se torna. De fato, um aumento anual
de apenas um dígito na retenção de clientes pode equivaler a um aumento
significativo na receita anual. Quando a organização trabalha para construir
relacionamentos com seus clientes, e não apenas vender para eles, ela começa
a desenvolver lealdade, o que significa que os clientes estarão mais propensos
a decidir por sua marca por um longo tempo.

11. Orçamento: O gestor de marketing precisa desenvolver um cronograma

mês a mês daquilo que ele planeja investir em marketing. Para cada atividade,
precisa estabeleça uma métrica que lhe mostre como agir se as ações não
estiverem gerando retorno sobre o investimento (ROI) suficiente.

12. Métricas: aumento dos índices de vendas; recall dos anúncios e peças
de comunicação; grau de aceitação dos consumidores; evolução da percepção
de marca etc. são métricas que devem ser adotadas para um acompanhamento
dos resultados e avaliação de possíveis correções de rumo. Para atividades de
comércio eletrônico (e-commerce) e publicidade on-line, o Google Analytics
oferece acompanhamento em tempo real do desempenho da comunicação de
marketing on-line.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHURCHILL, Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor para os

Clientes. São Paulo, Saraiva, 2013.

ENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros

Técnicos e Científicos, 2000. (clássico).

FERRELL, O. C. e HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. Teoria e

Casos. São Paulo, Cengage Learning, 2017 – 3ª Edição.

KOTLER, Philip et. al. Marketing 4.0. São Paulo, Sextante, 2017.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo, Futura, 2009.

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MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Elsevier

PINDYCK, Robert e RUBINFELD, Daniel. Microeconomia. São Paulo, Pearson,

2014 – 8ª Edição (clássico).

SIMÕES, Roberto. Marketing Básico. São Paulo, Saraiva, 1976 (clássico).

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. São Paulo,

Bookmam, 2016.

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