Marketing 20_21 Exercício 7 | Marketing Mix

Aluno(s): David Rodrigues nº 200323011, Rodrigo Ramalho nº 200323004, Vítor Martins nº 200323081

Curso: LGSI Turma:15 e 16 Data de entrega:21/01/2021 Hora de entrega:

Antes de iniciar o exercício tenha em atenção que:

- Salvo indicação contrária dada pelo docente, o exercício deve ser resolvido durante a(s) aula(s) prática(s).

- O exercício deve ser resolvido em grupos de 2 estudantes (com recurso a ferramentas digitais).

- Caso o estudante (com ou sem estatuto TE) não possa comparecer à aula de realização do exercício, deverá
resolver o exercício individualmente, fora da aula, e contactar o docente das aulas práticas para se inteirar do
prazo limite de entrega.

- O exercício deve ser respondido diretamente neste enunciado.

- Os estudantes devem ficar com uma cópia do exercício entregue para avaliação, para melhor se
prepararem para a posterior defesa deste exercício (a realizar em data a agendar pelo docente).

Considere ainda os pressupostos e o processo de segmentação realizado no exercício 5 e responda às questões

seguintes, preenchendo diretamente os espaços disponíveis no enunciado.

1. Descreva em detalhe o perfil do segmento escolhido no processo de segmentação realizado no exercício 5. (consultar exercício 5)

O perfil do segmento escolhido foi o que permitia o máximo de características ao veículo. Ou seja, o que alia o pleno de
todas as características, os que permitem o máximo de customização ao veículo, de uso pleno do mesmo e das suas
características. Em suma, os segmentos mais elevados associados aos níveis de rendimento/classe social mais alta, ou a
média alta, visto que o veículo nos seus valores mais elevados pode ultrapassar os 200.000 euros. Também é possível
identificar segmentos de mercado mais baixos, com menor poder de compra, mas, onde não é possível associar outras
características indispensáveis ao veículo na sua vertente mais mecânica e não só tecnológica, principalmente ficando
sempre preso a motorizações inferiores.

2. Identifique a estratégia de posicionamento definida no mesmo processo de segmentação e o slogan que permite expressar esse
posicionamento (consultar exercício 5)

A estratégia de posicionamento que foi determinada, segundo Porter, é a de Diferenciação. A razão é simples e
podemos, numa só palavra, definir como sendo a customização. A grande panóplia de acessórios, motores, interiores,
tecnologia, e outros aspetos que são possíveis de incorporar no veículo tornam-no, a cada cliente, único. E, ainda mais
esta diversidade é visível nos preços que são possíveis de obter para este veículo, nas suas versões mais base com valores
a rondar os mais de 60.000 euros até os 200.000 euros, permitindo, assim, essa mesma grade diversidade e diferenciação
de produto.
Daí o slogan escolhido ter sido “Paixão Única. Classe Ímpar. Mercedes…”, acabando, o slogan, por refletir que, cada
cliente possui uma paixão diferenciada e classe sem igual, sobre o mesmo tipo de produto.

3. De acordo com o perfil particular do segmento escolhido e com a estratégia de posicionamento definida, concretize os
aspetos seguintes relativos ao Marketing Mix.

3.1. Caracterize o produto a oferecer pela Mercedes ao segmento escolhido, identificando e descrevendo em detalhe cada um dos
seus diferentes níveis.

Nível produto básico – O produto tem o intuito de fornecer uma gama variada de soluções a clientes mais exigentes,
com maior capacidade financeira, com gosto pela paixão, potência, segurança, conforto e requinte Mercedes.
Nível produto tangível – O veículo possui variadas linhas sempre com o logo Mercedes bem visível na sua frente, na
grelha. É possível customizar com várias cores, interiores e outros gadgets, nomeadamente os motores Mercedes e
Mercedes-AMG, e os packs de conforto, e segurança onde se insere o Inteligence Drive. Dos vários gadgets possui
sistemas de som surround, comando de conforto energyzing, vários ecrãs tácteis que permitem aceder às várias
funcionalidades presentes no veículo como, ainda, aceder e verificar as câmaras de segurança e assistência do mesmo.
Sistema PRE-SAFE Impulse Side, que prepara os ocupantes para o impacto lateral. Vidros escurecidos, bloqueadores de
Sol, cockpit panorâmico. Design clássico, mas assertivo e requintado. Uma diversidade de características imensas que
permitem que o veículo seja altamente customizável e adaptável, desde as mais clássicas, como motores até aos 600
cavalos, discos ventilados, sistemas de apoio à condução e travagem, até aos vários outros apetrechos mais específicos,
como os mencionados previamente, conforto energyzing e PRE-SAFE Impulse Side.
Nível produto aumentado – Um site que permite conhecer o veículo e as suas diferentes características e customização.
Possui, ainda através do seu sítio da internet, através do “mercedesme”, a possibilidade de requisitar serviços de
manutenção e acompanhamento, providenciando um mapa e informações sobre concessionários da marca. Uma linha de
apoio própria em estrada. A tecla “mercedesme”, associa a um colaborador Mercedes-Benz. Tudo associado à Mercedes-
Benz e Mercedes-AMG. A Mercedes ainda possui Garantia de, até 6 anos; Assistência em viagem com viatura de
substituição; Quilometragem garantida; Serviço de Retoma; Troca de viatura após 14 dias; Verificação de 100 pontos;
Manutenção garantida até 6 meses ou 7500 km; Financiamento; Test Drive; Conectividade veículos certificados da
Mercedes; Contrato de serviço.

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Exercício adaptado de: Graça Penteado, Susana Galvão e Paulo Silveira | 1 de 3
 3.2. Selecione a técnica/estratégia de preço a adotar para o Classe E Limousine Mercedes-Benz Intelligent Drive. Justifique.

Pode, de certo modo, adotar as duas estratégias de pricing. Por um lado, é um veículo de segmento mais elevado, de
luxo, o que leva com que seja um veículo com margens menores de lucro face à sua menor escala de vendas nos
mercados onde está inserido devido a só ser apelativo a um público menor, de mais altos rendimentos. O que faz, pela
falta de escala, que seja um veículo com margens menores de lucro. Por outro lado, também, pode obter maiores margens
de lucro através da customização diversificada de equipamentos que são transversais a vários outras Classes da Mercedes,
principalmente as Classes de segmentos similares, ou mais elevadas. Mas, como os sistemas de estacionamento, o básico,
deverá ser transversal à maioria das Classes e, como tal, a sua margem de rendimento pela massificação e custos
diminuídos devido a essa escala, serão maiores. É muito difícil determinar uma estratégia de princing concreta visto que a
questão dos acessórios é relevante e substancial para aferir custos e, sem acesso a rendimentos por veículos, custos de
produção, de venda, de tudo, da própria Mercedes, aferir qual a estratégia em concreto. Embora, equacionando o
consumidor, essencial para isto, determinamos ser uma estratégia de fixação do preço baseada no valor percebido pelo
cliente, com a ressalva das questões inerentes ao processo de produção, custos logísticos, de segmento, e todos os outros
que são desconhecidos, possam até revelar algumas surpresas.

3.3. Selecione o tipo de distribuição a adotar para a introdução do Classe E Limousine Mercedes-Benz Intelligent Drive no mercado.
Justifique.

Distribuição seletiva através de intermediários e, caso existam, de preferência, através de canais próprios Mercedes
(pontos de venda Mercedes, ou que são parte integrante do grupo), variando entre uma abordagem distributiva direta e
indireta, esta última com o mínimo de intermediários possível, com maior ligação e incentivo a trabalhar com a Mercedes e
seus produtos. Um acompanhamento mais singular e cuidado por parte da entidade vendedora, seja coletiva ou individual,
visto ser um veículo que consegue ser muito específico e detalhado, mesmo tendo a tecnologia Intelligent Drive
incorporada, o veículo continua a ter uma flutuação customizável e de preço considerável.

3.4. Selecione a intensidade de distribuição e os pontos de venda a adotar para a introdução do produto no mercado. Justifique.

Distribuição do produto, da Mercedes, é um caso particular. Seria de esperar que fosse seletiva, mas, foi feita uma
comparação entre três marcas (Mercedes, BMW e Peugeot) e o interessante foi que se verificaram concessionários, no
distrito de Lisboa, a Mercedes possui 15, a BMW 15 e Peugeot 11. Na Península de Setúbal há 4 para Mercedes e Peugeot,
e 2 da BMW. No Algarve os números são semelhantes, 2 para BMW e Mercedes cada, e 3 Peugeot. Ou seja, não há
propriamente uma definição especifica de intensidade para o produto a não ser, num caso particular, a BMW, que não tem
presença em Beja. Muito provavelmente será um misto de intensiva e seletiva, onde é possível adquirir veículos Mercedes
em vários pontos, mas, alguns dos veículos poderão ser exclusivos de encomenda e a certos pontos do país, pela baixa
frequência que costuma haver na sua aquisição. Alguns dos concessionários observados que comercializam Mercedes são
da Daimler, que é a detentora da marca automóvel em questão, logo, há dualidade na escolha do vendedor, do seu canal
de distribuição, direto e indireto, sendo, a maior parte, indireto. Concluindo, um misto entre ambas, seletiva e intensiva,
pela presença forte nas regiões, mas com seletividade quanto ao tipo de veículo em questão, tendo, alguns, ser por
encomenda ou com localizações limitadas em loja.
Sistema contratual, sendo que a maior através de concessionários contratualizados como intermediários que vendem o
produto e possuem os seus próprios sítios de internet e liberdade com alguns aspetos como o design dos mesmos,
campanhas, test drives, financiamentos e outros serviços acessórios à marca. Política de loja falar mais.

3.5. Identifique 3 objetivos essenciais para a comunicação do Classe E Limousine Mercedes-Benz Intelligent Drive durante a sua fase
de introdução no mercado, identificando as ferramentas do mix de comunicação que melhor poderiam dar resposta a esses
objetivos.

Ferramenta de comunicação: Publicidade

Objetivo 1: Introduz o produto no mercado, neste caso a tecnologia Intelligente Drive, dá a
conhecer a mesma, passa a mensagem com os conceitos pretendidos e imagem para o
consumidor que pretende através dos meios comuns à publicidade (televisão, jornais, mas
não todos, jornais não tão corriqueiros e massificados, internet, outdoors e como
patrocínios). A imagem que pretende passar é sempre a associada à Mercedes, de requinte,
alto performance e classe, e ainda com a tecnologia em questão, de segurança, estabilidade
e controlo.

Ferramenta de comunicação: Força de

Objetivo 2: Necessita sempre que haja um cliente a entrar em loja, seja ela qual for, mas a Vendas
capacidade de um vendedor em saber comunicar, transmitir a mensagem certa para o
cliente certo, com confiança e conhecimento de causa pode levar a que, um cliente indeciso
ou habitual a outro tipo de produto, seja aliciado a adquirir uma nova solução, uma nova
resposta, um novo conceito e produto que o poderá satisfazer e, como casualmente se diz,
“encher as suas medidas” por completo.
Além de tudo isto é capaz de, também, dar a conhecer um pouco da marca e empresa,
transmitir mensagem e conhecimento que, mesmo não ficando com a venda do cliente, ou
ficando, consegue fazer com que este se sinta motivado a lá voltar num futuro próximo para
aquisição futura, ou, recomende a conhecidos e amigos aquele local e vendedor.

Ferramenta de comunicação: Relações

Objetivo 3: Acaba por ir buscar um pouco ao objetivo já transmitido no ponto anterior, de Publicas
transmissão de ideias, informação e soluções. De dar a conhecer e aliciar. Mas, também,
através de um acompanhamento dedicado e disponível, com um serviço pós-venda focado e
presente, manter a construção e solidificação da marca Mercedes como aquilo que ela se
propõe, representa e é. Requinte, sofisticação, classe, performance e paixão.
 3.5.1. Proponha, descrevendo em detalhe, uma ação de comunicação a desenvolver no âmbito de cada ferramenta de
comunicação identificada na questão anterior e que permita evidenciar/reforçar o posicionamento do produto.

Força de Vendas: Plataformas e aplicações que permitam aos vendedores melhor conseguirem, em conjunto com o cliente,
aceder às ferramentas do site Mercedes, como o configurador disponível em hardware que de fácil leitura e acesso, como
tablets, permitindo que vendedor e cliente estejam, juntos, pelo stand, conversando, dinamicamente, configurando os
veículos, estando em pé, ao lado deles, a mexer e verificar os equipamentos em tempo real. Ou seja, imaginando que
decido adquirir um veículo, invés de ter de me deslocar com o vendedor para um escritório, atrás de uma secretária, posso
ficar, em pé, no stand, a conversar ao lado de um dos veículos que foi escolhido, a configurar o veículo no site da
Mercedes, ao mesmo tempo que, numa viatura real, se podem ir vendo as diferentes cores em disposição na realidade, a
verificar e ver como funcionam alguns equipamentos diretamente nos modelos de exposição, ver a dimensão das jantes e
aspeto dos motores sem ter de estar a sentir o incómodo de entrar e sair do escritório para verificar todos estes detalhes e
curiosidades, tendo uma abordagem mais dinâmica e casual, com uma facilidade maior para o cliente perceber o que
pretende. Claro, seria um serviço que estaria disponível que seria dado a escolher ao cliente, a opção tradicional ou a mais
interativa com recurso ao tablet.

Relações Públicas: Planear uma estratégia de comunicação que construa relações simbióticas entre determinadas
organizações ideais promovendo relações de confiança com empresas que, usualmente, não se associam à Mercedes e ao
mundo automóvel em geral, mas, que, ainda assim atingem o público alvo da Mercedes e a imagem que a marca transmite
e que o público tem em mente. Para melhor se compreender usaremos o exemplo do festival de Cannes em que, a
Mercedes, se disponibiliza a tratar do transporte, ou a fornecer os meios para o transporte, de todos os elementos VIP a
integrar o festival. Isto atuaria em vários aspetos para a Mercedes que, inevitavelmente, estaria associado a um festival de
alto gabarito, seria conhecida pelas estrelas que a compõem, visto irem todas ser transportadas em Mercedes e, ainda,
estaria presente, ou como elemento de fundo, ou de vanguarda, nas imagens e vídeos capturados na altura do festival.
Com alguma felicidade à mistura iria conseguir atrair novos fãs e consumidores, possíveis futuros embaixadores e
consumidores da marca. Embora o impacto para a maioria do consumidor seja o exterior do veículo, neste caso, para o
utilizador será o privilégio de poder experienciar e visualizar toda a essência Mercedes em pessoa e os seus acessórios,
como o Intelligent Drive.

Publicidade: Devem apostar em publicitar esta tecnologia em conjunto com os veículos Mercedes, principalmente dando
enfase nos locais mais urbanizados e onde há maior presença de rendimento disponível por parte dos consumidores. Este é
um veículo mais virado para um certo tipo de público do que para o comum dos consumidores do mercado automóvel e,
ainda mais relevante e importante será ter um veículo com estes atributos tão essenciais para a segurança de condutor,
passageiros e terceiros como em ambientes urbanos e com alto volume de tráfego e circulação. Exemplificando, na zona
mais urbanizada de Lisboa e arredores, também as zonas onde há maior concentração de rendimento, quer seja em
potencial como disponível, será um target muito importante e relevante para outdoors e concessionários nessas zonas,
dispondo os produtos da marca como alusões à tecnologia em questão, salientando a sua importância nestes contextos
altamente concertados e saturados com veículos e pessoas.

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Exercício adaptado de: Graça Penteado, Susana Galvão e Paulo Silveira | 2 de 3
Referências

Conjunto de slides das aulas teóricas de apoio à Unidade Curricular disponibilizados pelo
RUC, João Paulo Baía e os Docentes: Carla Viana; Carlos Clamote; Carlos Machado;
Filipe Monteiro; João Paulo Baía; Mário Raposo; Ricardo Mestre; Sónia Piresno, no
Moodle IPS, Marketing (28 de janeiro de 2021)

Sítios da Internet

Mercedes:
https://www.mercedes-benz.pt/?group=all&subgroup=see-all&view=BODYTYPE
BMW:
https://www.bmw.pt/pt/all-models/2-series/gran-coupe/2019/bmw-2-series-gran-coupe-
test-drive.html?tl=sea-goog-awon-pro-ccy-.-sear-.-20200304-.-
Peugeot:
https://www.peugeot.pt/?gclid=CjwKCAiAjeSABhAPEiwAqfxURTg8VUKK1jZpfCrA
BlUPW4kgRz5tr522LpEO12JCpetLQpRiUNmmHRoCpHsQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds
CVP Santos:
https://www.csantosvp.pt/
Auto Micaelense:
http://www.autoviacaomicaelense.pt/