Uma pedalada

de cada
Vez
DANDOPARTIDA
A criação de conteúdo explodiu. Produzir parece algo natural e quase uma obrigação hoje em dia. Para uma

estratégia de marketing, então, é como um fluxo sanguíneo - uma marca viva é uma marca pulsante e atuante

nas redes. Para bombear essa produção incessante, pode parecer necessário apenas um órgão, como um celular

na mão de um criador empenhado. Isso é verdade. Porém, o fluxo de informações na internet hoje em dia é

torrencial, o que nos obriga a pensar em como mergulhar nisso com fôlego e inteligência. Este guia é sobre isso.

Felipe Chiaramonte
Felipe Chiaramonte
 o
Autor
Felipe Chiaramonte
Branded Content Strategist

Criador de conteúdo há 15 anos, formou-se em Cinema na FAAP,

com pós-graduação em Marketing e Mídias Digitais na FGV e MBA
em Inovação e Liderança, também na FGV. Já teve agência e
trabalhou com grandes marcas e influenciadores do mercado.

@fchiaramonte
Sumario
´
INTRO Do Pedal até a Lua

CAP. 1 PEDAL - Montando a Engrenagem CAP. 4 ANATOMIA GRUDE

Promoção, Entretenimento, Debate, Fortalecendo Suas Ligas

Aprendizado e Ligação Gancho, Retenção, Utilidade, Desejo, Efeito

CAP. 2 PAUTA - Escolhendo a Paisagem CAP. 5 CENÁRIOS - Velocidade e Personalidade

Pauta Quente, Pauta Fria, Live Iniciante a Agressivo, Empático a Animador

CAP. 3 JORNADA DIVO - Atraindo como um CAP. 6 GIRANDO A ENGRENAGEM

Tornado, Lapidando como um Diamante Descobrindo Sua Força Motriz

Descoberta, Interesse, Valor, Orgulho Missão, Visão, Propósito

Do pedal

“
O ano é 2023. Um bilhão de usuários ativos por mês passeiam
seus olhos com avidez pela rede social mais popular do planeta.
Não estar presente ali é como tomar um chá de sumiço por
conta própria. Pessoas e marcas disputam a atenção dos usuários com conteúdos diários - textos,

imagens, vídeos. Conteúdo espontâneo, aprofundado, divertido. Conteúdo ao vivo. Não é um jogo

para amadores, a não ser para os que usam a rede apenas en passant, para se comunicar com

família e amigos, como antigamente. Os mais ligeiros já começaram a entender o poder de

alcance e a influência dessa plataforma, que evolui a cada dia tanto em funcionalidades quanto

em possibilidades narrativas (e, consequentemente, de marketing). Para olhos inocentes, um

criador que posta diariamente um conteúdo envolvente apenas está se expressando de

 ate´ a lua.
maneira natural. Porém, cada postagem é um pequeno esforço

necessário de criação. Para esses criadores, o volume de postagens

diárias pode se tornar uma maratona exaustiva de produção, se mal

planejadas. Por isso, a elaboração de um planejamento é essencial -

como ter um veículo bem lubrificado, antes de dar a partida. Assim,

torna-se possível pedalar dia após dia, produzindo conteúdo de

maneira sustentável e garantindo a presença em meio à miríade de

informações na rede. Com o PEDAL, alcançar o propósito de sua

marca será como chegar voando de bicicleta até a lua - através da

mágica possível de conseguir dar uma forte pedalada após a outra.

01 PEDAL
I.

Montando a Engrenagem

Promoção, Entretenimento, Debate, Aprendizado, Ligação

 PEDAL de Conteudo
´
O Que É e Como Montar sua Engrenagem de Produção?

PEDAL é um acrônimo das palavras Promoção, Entretenimento, Nossas ferramentas são:

Debate, Aprendizado e Ligação. Estes são os pilares da x 1 guia (este que você está lendo)

estratégia de produção de conteúdo para o Instagram presente x 10 cartas de PROMOÇÃO

neste guia e também são a espinha dorsal das 70 cartas do x 10 cartas de ENTRETENIMENTO

baralho (que também chamaremos de deck) que o acompanha. x 10 cartas de DEBATE

Como veremos, todas as cartas do deck conversam entre si, x 10 cartas de APRENDIZADO

gerando inúmeras possibilidades de criação. Elas serão usadas x 10 cartas de LIGAÇÃO

em conjunto para ajudar a construir um conteúdo autêntico e de x 3 cartas de PAUTA

valor, um conteúdo capaz de dar vida à sua história e à sua marca x 4 cartas DIVO

e ainda gerar engajamento de seu público. Este material x 5 cartas de ANATOMIA

também irá auxiliar você a estruturar sua produção de maneira x 8 cartas de CENÁRIO

estratégica, ágil e precisa, controlando diversas variáveis

importantes e que precisam ser monitoradas. E alguns documentos online, com links de acesso no fim do guia.
As cartas de PROMOÇÃO, ENTRETENIMENTO, DEBATE, d) defina o tipo de pauta, dentre as 3 cartas de PAUTA;
APRENDIZADO e LIGAÇÃO são utilizadas na geração de ideias de e) defina o momento DIVO, dentre as 4 cartas de JORNADA;
conteúdo e podem ser utilizadas sozinhas, como referência, ou f) defina qual será o formato do conteúdo, escolhendo
combinadas entre si. Se forem somadas às cartas das categorias uma dentre as 5 cartas de ANATOMIA.
restantes do deck (PAUTA, JORNADA e ANATOMIA), estruturam

uma sugestão de conteúdo de maneira precisa e detalhada. O

melhor caminho para começar sua criação, dentre as cinco

categorias PEDAL, depende do seu posicionamento nas redes

sociais e do seu objetivo de negócio. Para isso, as cartas de

CENÁRIO podem auxiliar em sua estratégia de produção,

direcionando seu planejamento e a sua frequência de

postagens. Veremos mais sobre CENÁRIOS adiante. O uso e

combinação sugerido das cartas do deck é o seguinte:

a) escolha uma das 5 categorias de conteúdo PEDAL;

b) escolha uma dentre as 10 cartas dessa categoria;

c) (opcional) combine essa carta com uma outra carta PEDAL

Ex: Produzir uma Lista de Mitos / Verdades no Carrossel. Pauta fria, com conteúdo de Descoberta.
de categoria diferente ou similar;
ANATOMIA
DAS CARTAS
O QUE É O QUE
NO LAYOUT
 ÍCONE DA CATEGORIA
ABREVIAÇÃO DA CATEGORIA
FUNIL DE DESCOBERTA
SUBTÍTULOS DA CARTA
EFEITOS
TÍTULO DA CARTA

CATEGORIA

TEXTO
EXPLICATIVO

ILUSTRAÇÃO
DA CARTA

EXEMPLOS

NÚMERO
DA CARTA

COMANDOS DE
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL CRÉDITOS
CARACTERÍSTICAS DO LAYOUT seja aumentando curtidas (ícone de coração), gerando mais
Iremos ver as particularidades de cada categoria PEDAL em comentários (balãozinho de diálogo), provocando
breve e como e quando utilizá-las. Antes, é importante entender compartilhamentos (avião de papel) ou estimulando
a anatomia das cartas, que servirão de referência para nossa salvamentos (estandarte).
estratégia de criação. Alguns pontos importantes sobre as

divisões de layout nas cartas e suas características são as Prompts (comandos): são perguntas que podem ser utilizadas
seguintes: em ferramentas de inteligência artificial, como o ChatGPT, para

explorar as ideias propostas pela carta e aprofundar ainda mais o

Subtítulos: ajudam a entender melhor o conceito da carta, às seu conteúdo.
vezes expandindo-o e estimulando novas ideias de criação.

Ilustração da categoria: ajudam a visualizar rapidamente a

Exemplos: dão algumas ideias de conteúdo e podem ser categoria da carta. Cada categoria tem uma cor e forma
facilmente adaptados para as especificidades do seu nicho. geométrica (atrás da ilustração principal) únicas - elas podem ser

utilizadas em conjunto com outras ferramentas, para auxiliar na

Funil de descoberta: está relacionado à jornada DIVO e sugere visualização estratégica de produção do seu conteúdo.
qual tipo de conteúdo é mais interessante para o momento.

Número da carta: as cartas tem numerações únicas, que

Efeitos: a carta pode gerar efeitos em quatro esferas distintas, auxiliam em sua organização e referência quando você estiver

trabalhando em equipe.
P de
Promocao
˜

˜
O Nível mais Básico de Vendas

Nenhum produto nasce com uma boca para se auto-promover. Os tomates

na feira precisam do feirante bradando preços e chamando a atenção dos

clientes que passam pela rua, para que percebam que ali há um produto de

determinado preço e com certas qualidades. A abordagem promocional

também pode ser escrita ou audiovisual e geralmente é direta, tentando

chamar a atenção por uma gama de meios de comunicação. Estamos tão

acostumados com interrupções publicitárias desses tipos, que tendemos a

ignorá-las. Já vivemos imersos em muita informação e com a atenção

bastante dividida, então nosso tempo e percepção são muito preciosos.

PROMOÇÃO NO INSTAGRAM QUANDO E POR QUE USAR
A promoção de produtos é a abordagem de marketing mais Esse tipo de conteúdo funciona melhor com um público que já
básica, pois eventualmente um negócio precisará mostrar e falar possui uma ligação com você e com seu conteúdo
sobre o que está vendendo, para que sua audiência tome não-promocional. Utilize para mostrar suas soluções e converter.
conhecimento. No entanto, o Instagram é uma plataforma de

relacionamento e de entretenimento, diferente de um site de CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

e-commerce ou de um catálogo, o que pode levar publicações

voltadas à promoção e à oferta do produto a serem Funil DIVO: Vendas e Orgulho (Fundo de Funil / BOFU)
simplesmente ignoradas pelos usuários da plataforma. Perfis Quente para: Conversão e Comentários
que apenas postam fotos e conteúdos voltados à venda não

estão em sintonia com a essência da rede e agem como se a

plataforma fosse um portal de classificados. Não faça isso!

Na metodologia PEDAL, conteúdos de PROMOÇÃO estão

localizados próximos ao fim da jornada de seu cliente e devem

ser trabalhados depois de todos os outros quatro tipos de

conteúdo, como ENTRETENIMENTO, DEBATE etc.

AS CARTAS COMBINAÇÕES
As cartas da categoria PROMOÇÃO são baseada em: Grande parte dessas cartas podem ser utilizadas em

combinações com outras do baralho para gerar novos tipos de

a) Táticas clássicas de promoção de produtos conteúdo. Alguns exemplos:
DEMONSTRAÇÃO, AMOSTRA, OFERTA, CAMPANHA, FAQS

DEPOIMENTOS + TRANSFORMAÇÃO: evidencia como tanto

b) Colher provas de que sua solução realmente funciona você quanto seus clientes são transformados por seus produtos.
ANTES E DEPOIS, DEPOIMENTOS

FAQS + FERRAMENTAS: descreva e responda às perguntas mais

c) Abordagens típicas de interações nas redes sociais frequentes sobre as ferramentas que você utiliza.
PACKING / UNBOXING, COLLAB, REPOST

ANTES E DEPOIS + POP: faça uma brincadeira com reações de

um personagem famoso antes e depois de usar seu produto (por

ex: use o meme do Chico Buarque triste e depois feliz).

CARTAS DE PROMOÇÃO

001 Antes / Depois 006 Packing / Unboxing

002 Depoimentos 007 Repost

003 Amostra 008 Demonstração

004 F.A.Q. 009 Campanha

005 Collab 010 Oferta

E de
Entretenimento
Divertir para envolver e conquistar

Somos atraídos por narrativas interessantes, boas vibrações e, claro,

dopamina. Estímulos sociais positivos (como sorrisos), reconhecimentos

virtuais (como likes e compartilhamentos), ou, ainda, o recebimento de

mensagens de pessoas que apreciamos ativam em nosso cérebro a

dopamina, um neurotransmissor que provoca em nosso corpo uma sensação

de prazer e aumenta nossa motivação. Boas histórias nos levam a refletir e a

sonhar, gerando conexões emocionais e empatia. Identificamo-nos, vibramos

juntos e apaziguamos nossos medos existenciais através dos significados e

experiências que consumimos e construímos de forma divertida nas redes.

ENTRETENIMENTO NO INSTAGRAM
O Instagram não é um catálogo ou uma vitrine, mas uma rede
social. Por isso, as cartas de ENTRETENIMENTO de nosso deck
são voltadas para promover uma grande interação entre você e
sua audiência, gerando engajamento e conectando pessoas.
Elas trazem brincadeiras, dinâmicas e boas sensações para o seu
conteúdo. Há um convite para a discussão de temas cotidianos e
QUANDO E POR QUE USAR
O entretenimento possui o potencial de atrair novas pessoas
para seu universo, servindo de chamariz e ancoragem positiva
para sua marca. Além disso, auxilia divertindo e estimulando
usuários antigos. Utilize-o como forma de descoberta e como
um convite para explorar seus conteúdos mais aprofundados.

universais, inserindo sua marca em um universo referencial CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

maior e tirando-a do isolamento de assuntos focados apenas em

você ou no seu nicho. São como convites narrativos, capazes de Funil DIVO: Descoberta (Topo de Funil / TOFU)
construir pontes culturais comuns, onde é possível se identificar, Quente para: Curtidas e Comentários
compreender, dialogar e interagir com leveza.

Com essas cartas, mostre que você sabe o que está acontecendo

pelo mundo, que gosta de se relacionar diretamente com seu

público e que possui boas referências e senso de humor.

Engrandeça o espírito de sua comunidade!

AS CARTAS COMBINAÇÕES
As cartas da categoria ENTRETENIMENTO instigam as sensações Uma das junções mais poderosas entre as categorias do nosso
e fazem você ou sua marca se desenvolverem de três maneiras: deck acontece entre ENTRETENIMENTO + APRENDIZADO,

gerando o muito falado infotenimento. Se combinarmos

a) Olhando para o mundo: ENTRETENIMENTO + PROMOÇÃO, temos o branded content.
RECOMENDAÇÕES, BUZZ, POP, RECORTE, MONTAGEM Então combine à vontade! Alguns exemplos:

b) Ouvindo sua audiência: BUZZ + ESTUDO DE CASO: pegue um tema quente e o analise,
QUIZ, INSTIGUE aproveitando o interesse para demonstrar seu conhecimento.

c) Agindo e interagindo: QUIZ + PORQUE SIM / NÃO: instigue a participação de sua

MARQUE O @, DESAFIO, COMPLETE audiência frente a um debate significativo de sua área.

RECORTE + INSPIRAÇÕES: compartilhe um trecho em texto ou

vídeo de valores ou ideias que inspiram você ou sua marca.

CARTAS DE ENTRETENIMENTO

011 Buzz 016 Desafio

012 Instigue 017 Quiz

013 Marque o @ 018 Recorte

014 POP 019 Montagem

015 Recomendações 020 Complete

D de
Debate
Misturando perspectivas e trocando horizontes

Expor diferentes ideias, debater e argumentar são necessidades humanas e a

internet fornece um espaço amplo, infinito, para isso acontecer. É espantoso

como engajamos e dialogamos através de pequenas caixas de comentários,

mesmo até sem nunca ter visto o interlocutor do outro lado da tela. A

liberdade de se expressar e de debater é primordial. Essa liberdade é como

uma chama, que cresce quando é inflamada com determinadas situações ou

temas, ao ponto de ela precisar ser expressa no mundo. Pensando nisso,

como você ou sua marca podem iniciar uma conversa ou se posicionar diante

de diferentes debates? Ou como reagir quando o debate chega até você?

DEBATE NO INSTAGRAM QUANDO E POR QUE USAR
Promover debates é a melhor forma de engajar com sua Para atrair novas audiências, inicie debates de interesse geral, ou
audiência e evidenciar os valores que você ou sua marca aprofunde-se em temas mais específicos, que são importantes
acreditam. A essência dessa abordagem é se colocar como um para seus seguidores. Seu posicionamento irá atrair e fidelizar
catalisador de uma consciência específica, revelando um público de interesse e afastar os que não se identificam,
perspectivas ou soluções antes desconhecidas por seu público. gerando uma comunidade mais forte e coesa.
Essa busca pela verdade através do DEBATE deve ser viva, ou

seja, apesar de ela poder partir de pressupostos, ela deve CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
também ser interativa e aberta às respostas e proposições dos

seus seguidores. Funil DIVO: Descoberta e Interesse (Topo e Meio de Funil)

Quente para: Comentários e Compartilhamentos

Posicionando-se acerca de diferentes temas, você e sua marca

irão gradativamente fidelizar um público que já possui ou que

almeja possuir valores semelhantes aos seus. Além disso,

mostrando uma abertura ao diálogo e gerando maior interação,

a percepção de que você e sua marca são receptivas e abertas à

escuta irá aumentar, gerando em sua audiência uma maior

empatia e conectividade.
AS CARTAS COMBINAÇÕES
O baralho de DEBATE é inteiramente baseado em oposições. Por As cartas de DEBATE são muito versáteis e podem ser
conta disso, sua carta mais representativa é a VERSUS, que combinadas com todas as outras categorias. Pode-se usar os
exemplifica de forma clara esse embate presente no restante dois polos de cada carta ou apenas um deles em conjunto com
das cartas da categoria. Evidenciar as oposição presentes em outras. Alguns exemplos:
cada carta, porém, não é sempre necessário. Embates

constantes podem deixar seu conteúdo denso e inflamar demais PORQUE SIM / PORQUE NÃO + FERRAMENTAS: por que se deve
sua audiência, dependendo da abordagem. ou por que não se deve utilizar certas ferramentas no seu nicho.

Por isso, na maior parte das vezes, pode-se criar um conteúdo PROBLEMAS / SOLUÇÕES + JORNADA: problemas ou soluções
de DEBATE apenas com base em um dos polos de cada carta, relacionados a sua jornada ou jornada do seu cliente no dia a dia.
expondo apenas uma de suas perspectivas. (Por ex: pode-se

usar a carta MITOS / VERDADES contrapondo mitos vs. verdades O QUE É / O QUE NÃO É + AFIRMAÇÕES + BUZZ: afirme o que é
acerca de algum tema, gerando um embate. Uma outra maneira ideal ou não sobre determinado tema quente de sua área.
de usar a carta é elencar em uma postagem apenas os MITOS ou

apenas as VERDADES. Um post deste último tipo, no formato de

LISTA, ficaria assim: 5 MITOS SOBRE X ou 3 VERDADES SOBRE X).

CARTAS DE DEBATE

021 Versus 026 Erros / Acertos

022 Problemas / Soluções 027 Porque Sim / Porque Não

023 Mitos / Verdades 028 Inimigos / Aliados

024 Perguntas / Respostas 029 Passado / Presente

025 O Que É / O Que Não É 030 Expectativa / Realidade

A de
Aprendizado
Conhecimento é poder, informação é libertação

Aprender é a premissa para o progresso do indivíduo, de seu trabalho e da

sociedade como um todo. Sem conhecimento, ficamos paralizados, perdidos

e com medo. Por isso a informação é tão libertadora - ela possibilita agir de

maneira confiante pelo mundo ou através de adversidades. Não é à toa que

passamos o dia pesquisando detalhes e mais informações sobre um

determinado tópico, comparamos as melhores ofertas antes de comprometer

o nosso bolso e buscamos os pensamentos mais atualizados acerca de tal

assunto ou ofício. Como disse Helen Keller, conhecimento é amor, luz e visão.
APRENDIZADO NO INSTAGRAM
Você, como especialista em algo, ou então sua marca, como líder
em sua categoria, possui muito conhecimento a oferecer. Na Era
da Informação, isso pode ser um de seus maiores ativos. Uma
audiência engajada possui muito interesse no que você ou sua
marca têm a dizer, muitas vezes até sobre tópicos fora de sua
base de atuação.
QUANDO E POR QUE USAR
Você pode compartilhar conhecimento e soluções em um nível
mais básico, leve e introdutório para angariar novos seguidores e
crescer sua audiência. Ao mesmo tempo, pode produzir
conteúdo aprofundado para educar e nutrir seu público cativo,
envolvendo-o ainda mais.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
O compartilhamento de conhecimento com seus seguidores

reforça sua autoridade e desperta o desejo em seus Funil DIVO: Descoberta e Interesse (Topo e Meio de Funil)
consumidores para o consumo de conteúdos ainda mais Quente para: Salvamentos e Compartilhamentos
detalhados. Provoca também uma maior aproximação com sua

marca. Quando sua audiência chega nesse estágio de interesse

pelo que você tem a compartilhar de maneira mais

aprofundada, engajada e específica, ela está pronta para

comprar seu produto, serviço (sua expertise) ou até mesmo

pagar por um conteúdo mais completo ou organizado.

AS CARTAS
Este baralho foi estruturado para servir de veículo para o
compartilhamento de seu conhecimento ou da expertise de sua
marca para todos os seus seguidores. Caso a abordagem de
alguma carta ou tema se pareça com a de outras cartas, pense
que o enfoque aqui é a transmissão de pensamentos e de
conhecimentos, em diferentes níveis. O enfoque é no ensino,
mais do que no debate ou no entretenimento. As cartas podem
ser utilizadas sozinhas ou então somarem-se a outras cartas,
gerando novas perspectivas - combinações inusitadas podem
instigar novas ideias e maneiras de criar conteúdo.
COMBINAÇÕES
As cartas de APRENDIZADO podem facilmente ser combinadas
com as de ENTRETENIMENTO, gerando infotenimento, que é
um tipo de conteúdo muito poderoso na rede. Podem servir
também como catalisadores motivacionais e de liderança, se
combinadas com as cartas de LIGAÇÃO. Alguns exemplos:
TUTORIAIS + DEMONSTRAÇÃO: faça um tutorial utilizando um
de seus serviços ou produtos.
CONCEITOS + POP: explique conceitos de sua área através de
referências da cultura popular.
DICAS + RITUAIS: ensine macetes que você faz rotineiramente e
que auxiliam sua rotina ou de sua empresa.
CARTAS DE APRENDIZADO

031 Listas 036 Afirmações

032 Conceitos 037 Citações

033 Estudo de Caso 038 Ferramentas

034 Tutoriais 039 Métricas

035 Assuntos 040 Dicas

L de
Ligacao
˜

˜
A força dos elos autênticos

Todos estamos conectados, mas poucos estão ligados entre si. O princípio da

ligação é algo mais íntimo. Tanto que “religare”, do latim, e que deu origem à

palavra religião, significa atar ou ligar com firmeza. Nos mitos, ele é representa-

do por figuras que guardam os caminhos e que ligam o consciente com o

inconsciente, como Hermes, Exú e o coelho da Alice. O intuito da ligação é

construir laços fortes em torno de ideias, valores e desejos. Nos relacionamen-

tos interpessoais, forma vínculos estáveis e profundos. Em um espectro mais

amplo, origina famílias, comunidades e sociedades inteiras. Digitalmente,

esses movimentos de ligação também ocorrem e podem ser catalisados.

LIGAÇÃO NO INSTAGRAM QUANDO E POR QUE USAR
Quem está por trás do que você mostra e faz? Quem dá vida a Mostrar sua essência, bastidores e suas crenças atrai pessoas
seu negócio e à sua marca? Aqui, os protagonistas são você, sua com interesses parecidos. É uma maneira de ligar-se a novas
equipe, seu entorno, sua história, sua jornada e o que você audiências e também de aprofundar a relação que você já tem
acredita. Mais do que apenas estar conectado, construindo uma com seu público.
imagem perfeita, você precisa criar ligações autênticas,

vinculando-se a seu público, que anseia por propósitos e CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

significados verdadeiros. Ao se mostrar ou mostrar os bastidores

de sua empresa você humaniza a sua marca, e ao se posicionar Funil DIVO: Descoberta e Interesse (Topo e Meio de Funil)
em relação a assuntos do cotidiano você gera mais identificação Quente para: Curtidas e Comentários
por parte daqueles que acreditam nas mesmas coisas que você

(e espanta aqueles que não compactuam com aquilo que você

defende).

Estamos em uma era de filtros, fake news e greenwashing, ou

seja, de marcas muito construídas (e pouco autênticas) - muitas

pessoas não aguentam mais consumirem ilusões. Por isso, seja

transparente e revele a sua essência e a de sua marca.

AS CARTAS
Para além das selfies, bastidores e making of, este baralho busca
princípos de ligação mais profundos. A estrutura das cartas é
inspirada na “Jornada do Herói”, proposta pelo pesquisador e
mitólogo Joseph Campbell em O Herói de Mil Faces - ou seja,
além de ser possível usar as cartas de maneira independente,
também é possível criar uma narrativa coerente com a junção
delas. A ordem cronológica dessa narrativa é a seguinte:
CRENÇAS - RITUAIS - ORIGENS - JORNADA - INSPIRAÇÕES -
DESAFIOS - FRACASSOS / CONQUISTAS - FORTALEZAS -
TRANSFORMAÇÕES - APRENDIZADOS.
COMBINAÇÕES
Essas cartas representam sua autenticidade e a alma de sua
marca, sendo possível combiná-las com todas as outras
categorias de cartas. Alguns exemplos:
ORIGENS + ERROS / ACERTOS: fale sobre os percalços do início
de sua jornada (ou de sua empresa), revelando erros e/ou acertos.
FRACASSOS / CONQUISTAS + INSTIGUE: peça orientação à sua
audiência em relação a alguma falha ou resultado positivo.
TRANSFORMAÇÕES + REPOST: reposte um conteúdo de como
seu serviço ou solução transformou a jornada de um cliente.
CARTAS DE LIGAÇÃO

041 Crenças 046 Desafios

042 Rituais 047 Fracassos / Conquistas

043 Origens 048 Fortalezas

044 Jornada 049 Transformações

045 Inspirações 050 Aprendizados

 II. PAUTA
Escolhendo a paisagem para pedalar

Pauta Quente, Pauta Fria, Live

ESCOLHENDO O TIPO DE PAUTA

Após utilizar as cartas PEDAL para definir o assunto que será

desenvolvido, você deve escolher o tipo de PAUTA que irá

abordar, entre quente, fria ou live. A essa altura já entendemos o

layout das cartas e os significados dos ícones que estão

presentes nelas. Além disso, todas as informações que você irá

precisar para esta etapa estão presentes nas próprias cartas,

então sugiro consultá-las. Atenção apenas para o seguinte:

• pautas frias podem ser planejadas com antecedência, então é

estratégico possuir várias delas já elencadas ou produzidas,

garantindo frequência de postagens em qualquer situação

• pautas quentes chamam mais atenção que as frias no curto

prazo, mas exigem agilidade na produção para não esfriarem (na

internet isso pode significar um período de algumas horas)

• algumas pautas quentes vão exigir que você se posicione, pois

balançarão seu nicho ou irão contra seus valores. Você pode ser

cobrado por seus seguidores caso ignore esse tipo de pauta

RELEVÂNCIARE
RELEVÂNCIARE
RELEVÂNCIA
RELEVÂNCIARE
RELEVÂNCIARE
O MAIS IMPORTANTE AO ESCOLHER O TIPO DE PAUTA E O QUE POSTAR
É A RELEVÂNCIA PARA SEU PÚBLICO DAQUELE CONTEÚDO NAQUELE INSTANTE

RELEVÂNCIARE
III. JORNADA
DIVO
ATRAINDO COMO UM TORNADO,

LAPIDANDO COMO UM DIAMANTE

DESCOBERTA, INTERESSE, DESEJO, ORGULHO

DEFININDO O MOMENTO NA JORNADA
IDEIAS
N O T Í CI A S CO N CO R R E N T E S
As cartas de JORNADA são relacionadas ao esquema DIVO, que

tem forma de duplo diamante, tornado ou ampulheta. Trata-se

de um duplo funil e sua leitura é de cima para baixo.

Na parte superior há a captação e formação de ideias para D escoberta

I interesse

L
conteúdo, que podem vir de notícias, inspirações próprias ou

A
V alor

D
concorrentes e tomam a forma de pautas quentes, frias ou lives.

E
O rgulho

P
Essas ideias são lapidadas em conteúdos PEDAL e O bserva
correspondem a algum momento da JORNADA de seu cliente: V ivencia
Descoberta, Interesse, Valor, Orgulho (DIVO, junção das iniciais I nterage
dos momentos dessa jornada). D efende
WOM
Novas audiências serão atraídas por conteúdos de descoberta -

fatia mais ampla do diamante (topo do funil). Na sequência,

parte desse público irá acompanhá-lo com atenção e interesse,

B O CA A B O CA CO M P A R T I L H A M E N T O S
em busca de conteúdos mais aprofundados (meio do funil).
R E CO M E N D A ÇÕ E S
Em um momento posterior, seus seguidores buscarão satisfazer
desejos que foram criados por seu conteúdo e suas soluções e
irão consumir o valor que você está oferecendo (fundo do funil).
Na ponta do diamante, após a entrega de valor, consolida-se a
fidelização de seus clientes e temos a geração de orgulho.
Confira mais detalhes e as forças de cada momento DIVO nas
cartas JORNADA do seu deck.
COMUNIDADE DIAMANTE
A jornada de sua audiência e a construção de uma comunidade
coesa e dura como um diamante também pode ser
compreendida de maneira inversa (OVID), através da parte
inferior do duplo diamante.
Primeiro, atrai-se um usuário que apenas observa - um pequeno
diamante rolando em uma colina à distância. Sendo atraído aos
poucos e passando então a segui-lo, esse usuário começa a se
envolver e se aprofundar em seu universo pessoal ou de marca.
Ele tem novas experiências e vivencia seu mundo sob novos
prismas, acompanhando-o com frequência. Até o instante em
que interage com seus personagens, histórias, rituais e
narrativas. Seja participando, comentando e expressando sua
opinião, seja contribuindo, comprando e consumindo o que
você oferece de valor. Por fim, já como um membro sólido e
cristalino de sua comunidade, ele advoga em seu favor, ou seja,
defende sua marca, suas causas e seus valores.
Nesse nível, esse usuário faz parte de sua audiência mais
preciosa, que espalha para amigos, familiares e em suas próprias
redes as boas experiências que teve com sua marca.
Compartilha as suas características e os seus valores. É o
momento WOM, do inglês “Word Of Mounth”, que significa boca
a boca. Sua marca se dissemina pelo mundo como referência,
causando a mais poderosa impressão em outras pessoas.
CONTEÚDO
DIVO
PÚBLICO
CATIVO
IV. ANATOMIA GRUDE
FORTALECENDO SUAS LIGAS
Gancho, Retenção, Utilidade, Desejo, Efeito
ANATOMIA DE POSTAGEM Agora, imagine que suas publicações, nos diversos formatos do

Depois de definir o tipo de conteúdo que você irá produzir, o Instagram, fazem parte de um grande universo narrativo. Um

próximo passo é escolher onde você irá postá-lo. Há diversos usuário começa assistindo seu REELS, depois passeia por

formatos e espaços para divulgar sua produção no Instagram. publicações em seu feed e no fim arrasta para cima algo em seus

Podem ser publicações SIMPLES no feed, ou mais longas em STORIES, indo parar em uma página de vendas. Houve um

CARROSSEL. Além disso, há STORIES, VÍDEOS LONGOS e REELS. caminho, uma história. Ao mesmo tempo, conteúdos individuais

As cartas de ANATOMIA descrevem bem cada um desses presentes em cada formato também possuem uma narrativa

espaços, suas peculiaridades e em que momento utilizá-los para estruturada, com começo, meio e fim. A estrutura dessa grande

publicar os tipos de conteúdo que já descrevemos neste guia. história (entre seus formatos) e da pequena história (em um só
formato) é similar. Pense em fractais, em que uma única

estrutura repete-se em qualquer escala. E qual estrutura é essa?

G R R
GRUDE

As cartas de ANATOMIA estão relacionadas a uma estrutura

chamada GRUDE. Trata-se de um molde narrativo, que tem o

poder de construir conteúdos que “grudam” sua audiência no

que você está narrando. Ela foi inspirada no modelo publicitário

AIDA (atenção, interesse, desejo, ação) em conjunto com as

U U U
estruturas fílmicas de roteiro hollywoodianos. Surgiu como uma

adaptação e evolução de um esquema proposto por Chris Do, do

The Futur. As diferenças são que o GRUDE assimila narrativas ao U D D

invés de anúncios, inclui um passo a mais, institui categorias e

nomes mais adequados para a produção de conteúdo no Brasil,

funciona de maneira rítmica (em uma cadência sequencial,

como acontece em histórias) e pensa também em uma E

perspectiva ampla, em que cada formato (pontos de contato)

possuem uma função narrativa na jornada de seu usuário.

PASSO A PASSO

gancho
01
Chame a atenção, gere identi-
retenção
02
Intensifique seu gancho para Mantenha o suspense e cresça

ficação, cause uma provoca- seu público não escapar. Faça a curiosidade do seu público

ção, lance um dilema ou gere isso agravando, complicando ao não revelar muitas

um conflito para agarrar o seu ou desenvolvendo melhor sua informações, ainda. Crie

público. Quebre expectativas, chamada. Quanto mais original expectativa.

seja misterioso, louco, criativo. e autêntica sua visão, melhor.

utilidade
03
Mantenha o interesse do cuidado para não concentrar

sua explicação / narrativa em

desejo
04
Chegue à resposta definitiva,

seu público compartilhando ao desfecho do problema.

informações que vão aos um único instante. Divida-a Ofereça seu posicionamento

poucos resolvendo o conflito bem para que o conteúdo e conclusão. É aqui que você

ou problema inicial, rumo a seja claro, organizado, direto entrega todo o seu valor, sua

um desfecho. É o momento e compreensível em cada solução. Você pode também

de entreter e de educar, mas momento da narrativa. fazer um resumo ou síntese,

que servirá como um prêmio
efeito
05
Com a transformação que você etc. Mas atenção: para

que sua audiência irá salvar gerou, estimule sua audiência mobilizar melhor sua

para consultar depois ou então a agir através de ações, audiência, direcione-a para

para compartilhar com alguém pedidos, convites, apelos ou apenas uma única ação.

que gosta. ultimatos. Chame-a para curtir,

comentar, participar, compar-

tilhar, salvar, clicar em um link

RITMO

O modelo GRUDE está dividido em dez quadrados de tempo,

cada um com uma letra correspondente a um dos instantes que

G R R
acabamos de ver no passo a passo. Isso porque ao estruturamos

esse modelo em uma narrativa com começo, meio e fim, uma

pergunta a ser feita é justamente a quantidade de conteúdo ou

de tempo a ser gasto em cada estapa. Isso pode variar,

dependendo do formato e do seu objetivo, mas podemos

trabalhar com esse modelo 1 : 2 : 4 : 2 : 1, que cria um ritmo

U U U
ascendente e descendente suave e proporcional, como uma

curva de bell. Em um CARROSSEL, por exemplo, o 1º slide, que

funcionaria como um thumbnail, seria o lançamento do U D D

(G)ANCHO, o 2º e 3º ajudariam na (R)ETENÇÃO, o miolo, 4º a 7º

slides, seriam de entrega de (U)TILIDADE, o 8º e 9º matariam o

(D)ESEJO e o 10º e último causaria um (E)FEITO. Na carta de

CARROSSEL do nosso deck, os quadrados de UTILIDADE estão E

marcados em vermelho pois esse formato potencializa e é mais

adequado para esse instante, comparado com outros formatos.

 as pessoas NÃO
compram BENS e SERVIÇOS
elas COMPRAM relacionamentos,
HISTÓRIAS e magia.

“ - Seth Godin
Produza uma estratégia de conteúdo que encantará sua audiência e causará nela um efeito
transformador. Utilize as cartas de ANATOMIA para definir os melhores formatos para cada instante
dessa grande história. Então GRUDE sua audiência com as pequenas histórias em cada formato.
 ´
V. CENARIOS
Velocidade e Personalidade

Iniciante, Normal, Profissional ou Agressivo

Empático, Vendedor, Influencer ou Animador

 ABREVIAÇÃO DA CATEGORIA

ÍCONE DA CATEGORIA
SUBTÍTULOS DA CARTA

TÍTULO DA CARTA

CATEGORIA

TEXTO
EXPLICATIVO

FREQUÊNCIA DE
POSTAGENS
DIVISÃO EM %
DE CONTEÚDO
PEDAL

% DE CONTEÚDO
PELA JORNADA
DIVO

NÚMERO
DA CARTA

NÚMERO DA CARTA

CRÉDITOS DIVISÃO % DE PAUTAS

AS CARTAS
As cartas de CENÁRIO ajudam você a entender melhor como
organizar seu fluxo de produção e estruturar sua estratégia de
conteúdo. Elas não são utilizadas em combinação com as outras
categorias do deck para desenvolver e criar conteúdo, portanto.
São usadas isoladamente das outras cartas, como referência
para pensar sua estratégia como um todo. Podem atuar em
conjunto com uma planilha de planejamento estratégico de
conteúdo. Essas cartas estão dividadas em dois tipos: as de
velocidade de produção e as de personalidade.
VELOCIDADE DE PRODUÇÃO
O enfoque dessas cartas é a frequência de postagens. São elas:
INICIANTE, NORMAL, PROFISSIONAL e AGRESSIVO. Elas ajudam
a entender a quantidade de trabalho que você terá pela frente
ao organizar seu conteúdo e dividir sua produção entre os
diferentes tipos de conteúdo PEDAL e momentos DIVO. Comece
devagar e pegue um embalo sustentável antes de acelerar.
PERSONALIDADE
Essas cartas possuem o mesmo layout que as cartas anteriores,
mas são menos voltadas ao ritmo e mais em qual peso está
sendo dado a cada categoria de conteúdo PEDAL em sua
produção. São as cartas EMPÁTICO (forte em DEBATE e Stories),
VENDEDOR (mais APRENDIZADO e PROMOÇÃO), INFLUENCER
(muita LIGAÇÃO com sua audiência) e ANIMADOR (enfoque em
ENTRETENIMENTO). Estes são posicionamentos característicos
no cenário do Instagram e ajudam a você entender se está indo
mais para um lado ou para outro com o seu conteúdo.
É UMA LONGA
ESTRADA,
MAS O
DESTINO
VALE A PENA
06
VI.
GIRANDO
A ENGRENAGEM
 A ENGRENAGEM
 
v
entre
o ten
o çã im


m e imos até aqui como construir uma engrenagem de

G
o

nt
pr

produção baseada nas categorias de conteúdo PEDAL,

o
P E que compõe a maior parte do deck. E como a estrutura GRUDE

aprendizado
R U


pode funcionar fixando sua audiência ao seu conteúdo. Mas há
D A um último aspecto muito importante nesse mecanismo: qual


L
ate

D E
eixo irá sustentar o giro de sua marca ou de sua empresa? Se a
b
de

sua produção acelerar ou se você encontrar obstáculos pelo

liga
ção
 caminho, esse eixo irá conseguir sustentar toda sua

organização? Vamos entender.


Missao,
˜ Visao
˜ MISSÃO

Valores VISÃO VALORES

DESCOBRINDO SUA FORÇA MOTRIZ

Você já deve conhecer o modelo Missão, Visão e Valores, que

foi criado nos anos 60 e geralmente é escrito e esquecido

em alguma aba institucional no site das empresas. Sim, ele

pode parecer antiquado e pouco funcional, mas se utilizado

de maneira autêntica e acionável, ajuda a construir um eixo

capaz de sustentar a engrenagem de seu negócio. Faz com

que ele gire com estabilidade e direção, protegendo-o em

crises e desafios. Em um bom planejamento estratégico e

através de lideranças conscientes, esse modelo auxilia a

estruturar a cultura de sua empresa, motivar equipes e gerar

transformações reais em seus clientes e no mundo.

missão
a ignição
O porque de sua marca ou de seu negócio existirem.

O que você faz? Qual o seu negócio?

Para quem? Quem são seus clientes?

Onde? Quais os mercados ou setores em que atua?

Como? Quais são suas principais atividades e características de diferenciação?

Com que finalidade? Qual o seu impacto na sociedade e no mundo?

Defina qual é a chama e o chamado que alimentam seu negócio. Construa sua

missão com convicção e paixão, sendo fiel à vocação de sua marca e em como

ela é boa para auxiliar o mundo ou as pessoas em algo que necessitam. Sua

missão, assim como sua visão e seus valores, podem estar descritas em sua bio

ou em seus destaques, informando novas audiências sobre o que você faz, além

de reforçar seu posicionamento e sua identidade.

 A visão de futuro de sua marca ou de seu negócio.

visão
a bússola
O que pretende ser? Como quer ser reconhecido? E quando atingir sua missão?

Com quais tipos de clientes futuros? Como seus clientes serão transformados?

Onde quer chegar? Em quais caminhos e mercados pretende atuar?

Como chegará lá? Através de inspiração, inovação, liderança, tecnologia?

Quando? Em qual período de tempo pretende alcançar sua visão?

Diferente da missão, a visão é orientada para um futuro grandioso e ousado, mas

factível e alcançável. Ela deve se desdobrar em seu planejamento estratégico e

ser assimilada por lideranças e por sua equipe, gerando sinergia entre seus

setores operacionais. Com isso, será possível estabelecer objetivos claros e que

serão as bases para você concretizar sua visão. Não deixe de imprimir sua paixão,

emoção e convicção em sua visão, para torná-la vívida e inspiradora.

valores
o eixo
O que sua marca ou seu negócio espera das pessoas e da sociedade.

Quais comportamentos são aceitáveis? Como devem ser reconhecidos?

Quais não são? O que não será tolerado?

Há necessidades emergentes? Novas formas de pensar, ser ou agir?

Como essa cultura pode ser disseminada? Com quais processos e ações?

Como eles afetarão a sua forma de fazer negócio e a sua comunicação?

Seus valores definem um código de conduta. Um guia de princípios que neces-

sita ser transformado em comportamentos específicos. Ele precisa ser realista,

com características que possam ser assimiladas. Também deve ser consistente

com sua história e cultura, servindo como parâmetro em situações de dúvida ou

conflito. Seus valores podem ser reforçados em como você trabalha, em sua

comunicação e através do design de seus produtos.

 Pós Mesmo que você leve à risca e promova os propósitos

estabelecidos em sua missão, visão e valores, há

Propósito
inúmeras marcas se aproveitando de propósitos

nobres apenas como bandeira para vender mais ou

para surfar as ondas do momento - ou seja, por pura

AÇÃO ALÉM DA FALA conveniência.

Como sua marca é imperfeita

e como agir de acordo com isso As marcas do futuro, por outro lado, não se promo-

verão como perfeitas. Elas serão imperfeitas e

vulneráveis. Vivas e orgânicas. Usarão das tecnologias

para constantemente entender as necessidades de

seus clientes e da sociedade para evoluir. Esse é um

posicionamento honesto e adaptativo, em sinergia

com o desenvolvimento da consciência do mundo.

T
 Seja Não Seja
SEJA transparente. E honesto com o NÃO SEJA irrealisticamente perfeito.
motivo da existência do seu negócio. A ponto de não promover o que prega.

SEJA alerta e consultivo. Escute e use NÃO SEJA cheio de boas intenções.
sempre de inteligência emocional. Sem demonstrar como faz negócios.

SEJA ágil. Procure melhorar seu modelo NÃO SEJA traiçoeiro. A confiança do
de negócios e sua cultura a cada dia. consumidor anda cada vez mais baixa.

SEJA adaptativo. Entenda as mudanças NÃO SEJA tomado apenas por propósi-
no mundo e readeque seus propósitos. tos. Construa bons produtos e serviços.

SEJA aspiracional, sem deixar de lucrar. NÃO SEJA desatento com seu lucro.
Construa um negócio sustentável. Seu negócio precisa sobreviver.
D L
U PROPÓSITOS
ESTRATÉGIAS
RESULTADOS

O
P
E TÉCNICAS

L Esteja aberto a questionar

suas suposições,
valores e crenças.
O
O
Em caso de resultados negativos,
busque entender seu papel
e suas responsabilidades.
LPE
L
D
E
apêndice
 CHECK Como Utilizar
o Deck
(opcional) Use uma carta de CENÁRIO como referência estratégica

LI Escolha uma das 5 categorias de conteúdo PEDAL

ST Escolha uma dentre as 10 cartas dessa categoria

(opcional) combine com mais uma carta PEDAL (mesma ou outra categoria)

Defina o tipo de pauta dentre as 3 cartas de PAUTA

Defina o momento DIVO dentre as 4 cartas de JORNADA

MAIS DETALHES Defina qual será o formato do conteúdo, dentre as 5 cartas de ANATOMIA
NO CAP. 01
  entr

ão ete
oç ni


m m
G

en
pr

to
R
P E U

aprendiza


D A
ate

deb
D L E

do
ligação


Docs
Para Baixar
Planilha PEDAL
Para um planejamento estratégico de sua produção de conteúdo.
http://bit.ly/cronograma_pedal

Planilha GRUDE
Para um desenvolvimento estruturado de suas publicações.
http://bit.ly/postagem_grude
 E U
ME

S GE
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 E ANTES QUE ME ESQUEÇA,

OBRIGADO
SEM VOCÊ EST E DECK E G U IA N ÃO S E R I A M PO S S ÍVE I S

FO R A M M E S E S D E PE S Q U I S A , E S CR I TA , D ESI GN E PROD UÇÃO

A P O I E A CR I AÇÃO, A E D U CAÇÃO E AQ U I LO QUE GOSTA . NÃO COPI E .
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H T T P : // W W W.F E L I PECH I A R A M O N T E .COM.BR/ PEDAL
 COPYRIGHT
pedal de conteúdo 2.0

© PEDAL de Conteúdo, baralho / deck desenvolvido e publicado por Felipe Chiaramonte,

com ilustrações de Larissa Rebelo e revisão de Mariana Freire

© PEDAL de Conteúdo, guia / e-book desenvolvido e publicado por Felipe Chiaramonte

Para Mariana,

Sandra, Petí e Dengo