Meu Jeito de Fazer Negócio

Anita Roddick – Fundadora da The Body Shop

Capítulo 1 – Afinal, o que é o mundo dos negócios?

Nesse capítulo Anita conta sobre as diversas viagens que ela fez ao
redor do mundo constatando a exploração que as grandes empresas realizam,
tanto humana quanto ambiental. Fala principalmente que as empresas se
esquecem do seu papel perante a sociedade e visam o lucro acima de tudo,
acima de valores morais e éticos. Menciona a importância das ONGs nos
dias de hoje e de como o consumidor consciente pode “afetar” uma empresa
ao deixar de comprar um produto seu.
Além disso tambem expoe um pouco de seu diário sobre uma viagem
feita a Seattle para o Fórum Internacional sobre a Globalização, que
terminou numa enorme tragédia com a polícia agredindo fortemente os
manifestantes pacifistas.

Frase marcante: “As empresas precisam ter o lucro como objetivo, do

contrário elas morrem. Mas se uma empresa é orientada apenas para ter
lucro... também morrerá, porque não terá mais nenhum motivo para existir.”
Henry Ford, fundador da Ford.

Capítulo 2 – Quem quer ser empreendedor?

A autora dá dicas para quem quer ser empreendedor e dentre as

características necessárias citadas por ela, as que mais me chamaram atenção
foram: um toque de loucura; um grande contador de histórias e apaixonar-se
pelas suas idéias.
Começa a contar a história de sua empresa e sua motivação inicial, a
irritação perante a falta de variedade na venda dos cosméticos. Para ela era
inaceitável que fosse possível comprar algumas gramas de um confeito
numa doceria, mas não fosse possível fazer o mesmo com uma loção para o
corpo. Fala de como a falta de dinheiro criou as condições para o sucesso.
Menciona lições que ela tirou da sua própria família e que lhe serve
até os dias de hoje. Sua mãe dizia: “Seja especial. Seja qualquer coisa,
menos medíocre.”
No capítulo há uma menção, acredito que não intencional à moral
principal do livro Quem Mexeu No Meu Queijo, quando a autora diz:
Quando você comete um erro deve encará-lo rapidamente, para mudar o
curso dos fatos.
Frase marcante: “A irritação é uma grande fonte de energia e criatividade.”
Anita Roddick.

Capítulo 3 – Estávamos procurando empregados, mas apareceram pessoas!

Começa falando de empresas que estimularam ela, como a Patagonia

que serviu de base pra The Body Shop criar o seu próprio centro de
desenvolvimento da criança, não uma simples creche.
Fala da dificuldade de se sustentar uma comunidade com sucesso e de
quão essa temática não é valorizada pela comunidade financeira, afastando
ainda mais os empresários. Algumas de suas respostas para o sistema
financeiro:
• Não usamos livros de teoria econômica para conduzir nossa
empresa;
• Valorizamos e respeitamos o trabalho como alguma coisa
agradável e envolvente;
• Na falta de dinheiro a saída foi: reaproveitar, reutilizar e
reciclar tudo que podíamos;
• Adoramos a mudança (* idéia do Quem Mexeu No Meu
Queijo *)

Anita fala da sua luta para mudar o conceito de empresa para que ela
se transforme, de veiculo criador de riqueza privada, para instrumento
voltado para o bem público. E de quanto o mundo precisa desses valores.
Diz que não se arrepende das suas decisões morais, por que só assim o
consumidor que as suas compras também são escolhas morais. E esse é um
dos principais diferenciais da sua empresa: a moralidade, que é considerada
fora de mora por uma esmagadora maioria.
Menciona seus instrumentos inovadores de “prestação de contas” a
todos, como: Auditoria Ética e seus stakeholders, seu público Relatório de
Valores e sua Auditoria Ambiental que vai além de preocupações somente
com o próprio “nariz”.
Finaliza o capítulo falando da importância do empowerment que é
fazer com que as pessoas que trabalham com você lutar pelos seus ideais.

Frase marcante: Queremos medir nosso sucesso com base no que estamos
fazendo junto às comunidades e às famílias, ou para conseguir respeito ao
meio ambiente. Quando tivermos conseguido isso, teremos criado uma
cultura empresarial que irá encorajar os países a educar as crianças, curar os
seus doentes, valorizar o trabalho das mulheres e respeitar os direitos
humanos. Em resumo, isto é um clamor por algo que um dia já foi parte
essencial do ser humano.
Anita Roddick.

Capítulo 4 – Paixão Persuasiva

Durante esse quarto capítulo a autora vai falar da importância da

comunicação na empresa, supracitando o banheiro como excelente local para
comunicação e falando da sua atitude de convidar os funcionários a pichar
suas idéias no banheiro. Ela prega que a comunicação é o instrumento mais
importante para o exercício da liderança e que a paixão é o elemento mais
importante da comunicação.
Fala da ineficácia das técnicas de marketing tradicionais e mostra a
sua solução, o marketing de guerrilha. Ao invés de divulgar sua logomarca
nas sacolas e embalagens de seus produtos, colocava fotos de crianças
desaparecidas e/ou mensagens de tal importância para a sociedade, cada vez
mais integrando-se com a mesma e mostrando sua preocupação.
Entre suas estratégias de comunicação, as mais interessantes são:
• Carta Vermelha – qualquer funcioonário da The Body Shop
no mundo inteiro pode escrever uma carta a própria Anita e
recebe uma resposta em 24 horas;
• Quadros de Idéias – novamente qualquer funcionário pode
expor sua idéia num desses quadros espalhados pela empresa,
e as selecionadas são encaminhadas a um membro do
Conselho;
• Vídeos Internos – tido por ela como seu maior sucesso, foram
produzidos videos mensais/semanais para suas lojas no
mundo todo, com mensagens e atidudes a serem transmitidas
a todos os funcionários;
• Full Voices e a revista The Big Issue não ficam para trás.

Anita conta da atitude que tomou quando soube da ocorrência Guerra

do Golfo onde mesmo arriscando a aceitação e a imagem de sua empresa ela
mobilizou todos os seus esforços numa campanha contra a guerra com
cartazes, abaixo-assinados e mensagens diretas a Bush e Saddam Husseim.
Essa atitude por pouco não a retirou da empresa, já que não foram todos os
membros do Conselho que estavam de acordo.

Frase marcante: A honestidade é a melhor imagem.

Tom Wilson.
Capítulo 5 – A Tirania do Negócio da Beleza

Durante esta etapa do livro, a dona da The Body Shop vai tratar da
indústria da beleza e de quanto a mesmajoga com as incertezas e
inseguranças da mulher.Essa indústria, tirana como ela cita, coloca na
cabeça das mulheres, através de propagandas diárias maçissas ideais
impossíveis de juventude e beleza.
Pois Anita foi capaz de criar Ruby, sua boneca de medidas generosas
que foi para a mídia de todas as suas lojas para desafiar estereótipos de
beleza e contrariar a influência persuasiva da indústria de cosméticos.
As estatísticas provam a influência desse pensamento na cabeça das
pessoas: pelo menos uma entre 250 jovens adolescentes desenvolve
sintomas de anorexia; 48 milhões de mulheres americanas e cerca de 30%
das mulheres australianas fazem regime; um quinto da população mundial
assistiu Baywatch em alguma temporada.
A sua principal arma, desde o começo contra os concorrentes foi ser
honesta sobre os seus produtos sempre procurando fazer com que o cliente
sinta que está fazendo algo especial para ele, sentir-se melhor consigo
mesmo. E fica feliz em constatar que 70% das mulheres acreditam que a
honestidade é a melhor política para as empresas de cosméticos.
Ela prega a redefinnição do conceito de beleza: “ a beleza envolve
ação, vivacidade, coragem, energia e amor – todas essas coisas que as
mulheres sabem ter. Ela não é passiva e nem uma combinação de bochechas
e beicinhos.” Para ela a verdadeira beleza tem muito mais a ver com
harmonia interior do que com um falso arranjo de elementos físicos.

Frase marcante: Existem 3 bilhões de mulheres que não se parecem com

super-modelos, e apenas 8 que se parecem.
The Body Shop.

Capítulo 6 – Fazendo as Coisas como uma Mulher

A autora vai novamente criticar a perda de auto-estima das mulheres e

começa mencionando os principais fatores para tal acontecimento: a
indústria da beleza fazendo com que elas fiquem descontentes com seus
corpos; o conjunto econômico frequentemente indo contra elas e as tradições
hierárquicas desenhadas para excluí-las.
Logo depois ela vai clamar pela existência das mulheres no mundo e
de quanto são indispensáveis. Fala da luta do sexo feminino pelo
reconhecimento, da sua dupla jornada, em casa e no trabalho.
 O belo exemplo da sua empresa veio mais uma vez: a The Body Shop
comprava óleo de babaçu de um empresário brasileiro mas quando soube
que eram mulheres que trabalhavam na colheita dos frutos Anita procurou
negociar diretamente com elas, e com ajuda de uma ONG brasileira
começou a comprar o óleo diretamente dessas batalhadoras. Esse pequeno
fato ajuda incrementando o prestígio feminino na comunidade, como
empresárias e como força política.
Isso só mostra a urgência de governantes e empresários apoiarem as
mulheres e suas iniciativas, a importância delas serem ouvidas. E é o
mercado extremamente competitivo que vai ajudar nessa tarefa, pois
nenhuma empresa poderá dispensar a competência, só por que ela tem seios.
Está provado que as mulheres viabilizam alianças, põem juntas as
pessoas e desenvolvem relacionamentos no ambiente de trabalho e isso
desafia o modelo masculino de dominação corporativa, que é o que precisa ir
abaixo para a renascimento da mulher.
Já no fim do capítulo Anita comenta sobre a maternidade e o papel de
provedora da mulher que muitas vezes é visto como defeito no emprego,
quando que é nisso que elas adquirem um profundo conhecimento sobre as
realidades da existência humana. Considera as três principais soluções para
esse problema:
• atendimento e cuidado das crianças no local de trabalho;
• revisão do conceito de trabalho em tempo parcial;
• redesenho do mundo de trabalho para que ele seja compatível
com a família.
E a The Body Shop deu um primeiro passo inovador criando o Centro
de Desenvolvimento da Criança investindo algo como $1 milhão para passar
uma mensagem a seus funcionários, a de que seus filhos eram também
importantes e que não mudavam os compromissos para com seus
empregados, homens ou mulheres, quando se tornavam pais.
A auto-estima é a chave para a realização das aspirações das
mulheres, e ela nasce na infância com os pais encorajando os filhos a saber
identificar os mitos e estereótipos limitadores do comportamento humano.
Quando as jovens são corretamente encaminhadas, aprendem a utilizar e
ajustar seus próprios valores: bondade, cooperação e participação – valores
que preciamos para reformar e reorganizar o mundo, acredita Anita Roddick.

Frase marcante: Sempre que vemos Deus como homem, em lugar de

enxergá-lo em todos nós, estamos sedimentando um pensamento tradicional.
Anita Roddick.
Capítulo 7 – Levando a pior nos Estados Unidos

A The Body Shop chega aos Estados Unidos mas não é tão bem
sucedida como em outros paises onde havia se instalado.
A empresa não estava acostumada com padrão de mercado americano
e não fazia propaganda. Não estava acostumada com as promoções que os
americanos acham comuns, com distribuição de brindes, a empresa não
estava habituada com o comércio em shoppings e também os americanos
gostam que sempre estejam sendo oferecidos a eles vários produtos novos e
a empresa não estava colocando no mercado a quantidade de novidades
esperada pelo público.
Além disso, Estavam surgindo várias empresas muito parecidas com a
The body Shop que conseguiam vender mais barato e investiam mais em
propaganda. A empresa não tinha como competir com a concorrência a não
ser no fato de que sua empresa tinha uma preocupação ética. A The Body
Shop abriu sua nova matriz em Raleigh, uma cidade pequena na Carolina do
Norte, um grande erro segundo a própria Anita, porque deveria ter se
instalado em São Francisco ou Nova Yorque onde podiam ver o que estava
acontecendo a sua volta.
Anita buscou as soluções para o problema a The Body Shop teve que
investir em propaganda e viram que não bastava abrir o máximo de novas
lojas que conseguissem sem se preocupar com nada, eles haviam feito assim
até aquele instante e tinha dado certo, mas esse incidente nos Estados
Unidos fez com que mudassem de atitude.
Anita realizou uma reunião com os proprietários de franquias que se
viam prejudicados pelas práticas éticas da The Body Shop, que impediam
uma venda mais barata e os concorrentes que não tinham preocupação com
essas práticas lançavam seus produtos no mercado muito mais rapidamente.
Na reunião Anita falou que reconhecia os problemas que a empresa
tinha nos Estados Unidos, ela viu como alguns dos problemas a falta de
criatividade que podia era o único meio da The Body Shop se diferenciar das
concorrentes, e também o fato de terem mantido o mesmo tipo de lojas
durante 10 anos, justamente nos Estados Unidos onde o público espera
sempre por novidades. A The Body Shop se viu obrigada a se reestruturar
para não ter que fechar suas portas na América. Após a reestruturação a The
Body Shop voltou a crescer e se recuperar.
Capítulo 8 – Provocando alvoroço em campanhas em prol de causas sociais

A The Body Shop sempre foi uma empresa ligada a diversas causas
sociais e Anita Sempre acreditou que a preocupação social é importante
dentro as empresa. Por isso a empresa é engajada em campanhas e oferece,
por exemplo, as pessoas que vão as suas lojas a opção de assinar abaixo
assinados de protesto.
Nesse capítulo Anita fala de causas sociais em que esteve envolvida.
Ela cita a causa dos ogonis uma tribo da Nigéria que sofreu com um regime
ditatorial que tinha como principal fonte de lucro a extração do petróleo por
parte da empresa Shell e com os impactos ambientais provocados pelas
atividades desta empresa. Anita diz que mesmo que a Shell sentisse por tudo
que os ogonis sentiram e que acredita que a empresa não queria que isso
ocorresse com eles devia ter pensado mais antes de negociar com um regime
ditatorial.
Na campanha para ajudar os ogonis Anita Chegou a viajar para África
para falar com a tribo dos ogonis diretamente. Fez uma grande campanha
para libertar o líder dos ogonis, Ken Saro-Wiwa, que mais tarde acabou
sendo preso novamente e executado.
Anita então se envolveu em uma grande campanha para libertação dos
ogonis presos. Chegou a trocar correspondência com estes e numa das cartas
recebida por ela os presos diziam estar em selas cheias e que a água que eles
tinham pra tomar banho e beber tinha restos de pessoas que haviam sido
mortas lá.
A campanha pela libertação dos ogonis se espalhou pelas lojas da The
Body Shop onde eram exibidos cartazes com as fotos dos ogonis presos e
um funcionário da The Body Shop ligava várias vezes durante o dia para
empresa Shell para falar sobre a situação dos ogoni na Nigéria.
Depois de muita luta os ogonis foram libertados e Anita foi a África
onde foi homenageada pela tribo. Anita achou uma grande vitória uma
empresa como a dela desafiar o grande poder de uma empresa grande como
a Shell, esta que acabou divulgando que começaria a avaliar melhor seus
negócios para agir de uma maneira mais ética.
Anita fala de como começou a ter esse tipo de atitude, quando ainda
era criança e viu fotos sobre o holocausto. Essa experiência foi marcante
para ela que daí em diante se tornou uma contestadora. Anita é muito grata a
seus professores que sempre apoiaram suas atitudes e a estimulavam.
Anita fala também de suas relações com o Greenpeace, com quem a
The Body Shop fez uma campanha uma vez para exigir o fim de lançamento
de materiais venenosos no Mar do Norte. Até então o greenpeace nunca
tinha juntado forças com nenhum tipo de empreendimento comercial. Houve
também uma campanha conjunta contra a matança das baleias.Alguns
Funcionários da The Body Shop acharam que a empresa estava sendo
política demais e havia também pessoas no Greenpeace que não gostavam da
idéia de se juntar com uma empresa.
Houve também uma campanha com os Amigos da Terra. Essa
campanha falava sobre chuva ácida. A campanha tinha uma figura bastante
elaborada de uma árvore saindo da cabeça de uma pessoa com o rosto
deformado e com chaminés com pano de fundo. Essa figura só serviu para
confundir os clientes. Outras campanhas surgiram dessa parceria como
campanhas pela proteção rural e contra defensivos químicos.
A The Body Shop sempre se manifestou contra testes em animais,
quando a CEE cogitou tornar compulsório o teste em animais. Anita disse
que preferia fechar a empresa antes de aceitar isso, a empresa conseguiu
juntar milhões de assinaturas protestando contra o teste em animais e em
1998 o Reino Unido proibiu os testes em animais.
Outras campanhas podem ser vistas na Romênia onde vários
voluntários foram recrutados para ajudar a reestruturação de orfanatos. E
apoio a Human Rights Watch para ajudar em hospitais na Iugoslávia.
Houve ainda campanhas como a “deixe sua marca” que coletou cerca
de 3 milhões digitais para celebrar 12 defensores notáveis dos direitos
humanos.
Na Birmânia as empresas Unocal e Total começaram a construção de
um gasoduto, observadores estimavam que houvesse 120.000 trabalhadores
escravos sendo usados. Anita destaca o poder das grandes empresas
mostrando como a Pepsi, a Carlsberg e Heinekken saíram da Birmânia
criando uma pressão. Isso mostra que consumidores conscientes podem
ajudar a contornar situações como estas.
Anita fala da importância de conscientizar os funcionários da The
Body Shop sobre as campanhas da empresa como forma de motivação dos
funcionárias e destaca a importância destas campanhas para ela memso
sabendo que isso não leva a um grande número de vendas.

Capítulo 9 – Comerciantes de Visão.

Nesse capítulo Anita fala sobre relações comerciais mantidas com

sociedades como a tribo indígena dos caiapós. Anita entrou em contato com
Paulinho Paiakan, em um encontro para protestar contra a construção de
cinco represas no rio Xingu que provocaria a inundação de terras na floresta.
Eles conversaram sobre a possibilidade de comercialização sobre uma
possível negociação com os caiapós.
Depois de examinar algumas sementes, raízes e folhas da floresta
decidiram que o produto de maior potencial era o óleo de castanha-do-pará.
Anita foi até a tribo dos caiapós onde perguntou se estes estariam
interessados em fornecer castanhas para as The Body Shop e eles disseram
que sim.
O comércio foi estabelecido e o condicionador feito com o óleo das
castanhas foi um sucesso. Mas alguns índios não resistiram a tentação do
dinheiro e começaram a gastar em viagens de avião,televisão pr satélite e
produtos de luxo. Uma vez Anita perguntou a um dos chefes da tribo por que
ele achava que precisava de mais uma avião e ele respondeu que sua mulher
precisava ir a uma cidade próxima a aldeia para comprar um refrigerador.
Na parte de investimentos as coisas andavam melhor, um hospital
havia sido comprado e foi construído um hospital indígena. Além disso foi
iniciado o projeto Farmácia Verde que fornecia remédios feitos de ervas
conhecidas pelos índios.
Houve o problema da AIDS, muitas vezes o dinheiro ganho era gasto
com prostitutas. Outros problemas surgiram como, por exemplo, a formação
de lixo de eletrodomésticos velhos jogados na floresta. Além disso, os
caiapós faziam cada vez mais exigências e tudo que pagavam a eles era
sempre pouco isso levou a empresa a cortar relações com eles.
No Nepal a situação teve mais sucesso. Onde a comércio de papel
estava em crise por causa da proibição de cortar o Lokta, um arbusto local
que era a maior fonte de fibra de papel. Uma consultora foi contratada para
pesquisar novas fibras que começou com o jacinto d’água e com fibras de
banana e terminou sendo usado refugos d fibra de algodão.
Um desenhista da The Body Shop passou uma semana na fábrica de
papéis no Nepal, a The Body Shop procura dar assistência aos parceiros
comerciais para que estes sejam capazes de produzir produtos melhores.
Os produtos de papel foram um sucesso. Muito do dinheiro obtido foi
usado no Fundo de Ação Comunitária para investir em saúde, educação e
projetos alternativos de geração de renda. 90 jovens ganharam bolsas de
estudo, foram escolhidas mulheres por que no Nepal elas não são vistas
como investimentos interessantes, já que normalmente se casam ou são
vendidas para prostituição. Além disso, teve também a educação das
crianças custeada pelo Fundo de Ação Comunitária.
Anita fala também de alguns dos fatores que ajudam a escolher com
que comunidades negociar. Essas pequenas comunidades devem ser:
• Social ou economicamente marginalizados.
 • Favorecidas por este comércio.
• Comercialmente viáveis.
• Capazes de construir um relacionamento comercial que
beneficie o produtor primário ou o responsável pelo
processamento.
• Usem um produto ou processo que seja social e
economicamente benigno e sustentável.

Anita fala também de outras trocas comerciais como a manteiga de

karité na África. Onde Anita quis que as mulheres fizessem a manteiga
porque vendendo as castanhas elas receberiam menos dinheiro em troca e,
portanto menos seria investido no lado social. E também do comércio com
comunidades de Bangladesh onde negociou com a coorporativa Produtos de
Juta. Esse programa ajuda as mulheres que fazem trançado com juta e com o
dinheiro elas podem comprar bois galinhas e o dinheiro também é usado em
programas sociais.
Esse capítulo fala também sobre a relação da The Body Shop com a
Teddy Exports fundada por uma mulher que havia integrado o quadro de
funcionários da The Body Shop. Essa empresa fabrica produtos como
massageadores de madeiras e sacolas com inscrições. A autora fala da
importância da empresa na comunidade, onde todos os funcionários recebem
alimentação e remédios para eles e seus dependentes e direito a uma creche e
transporte gratuito. E também para a sociedade mais ampla a Teddy Exports
oferece educação em planejamento familiar e orientação preventiva sobre
DST’s.
Anita fala ainda do cânhamo. Alguns estudiosos chegaram a dizer que
este produto teria 25000 usos possíveis. Ele poderia, por exemplo, ser usado
em confecção de tecidos. Além disso, pode ser usado em outras como
produção de diesel fino. Nenhuma outra planta produz proteínas completas
numa forma tão digestível. Suas sementes podem ser esmagadas para fazer
farinha. Pode ser usado, por exemplo, na fabricação de sorvete e manteiga,
por exemplo.
O cânhamo ainda tem a vantagem de ser bastante resistente podendo
ser plantado sem herbicidas e inseticidas. Amadurece rápido e produz uma
grande quantidade de fibras. O papel feito de cânhamo pode ser reciclado
muito mais extensamente que os papeis comuns.
Mas o cânhamo sofre de um preconceito porque é membro da família
da cannabis e é freqüentemente confundido com a maconha. Nos Estados
Unidos a plantação de cânhamo chegou a ser proibida porque foi proibida
plantação de qualquer planta da família da cannabis.
Mesmo não sendo alucinógeno a mídia fez uma grande alvoroço em
torno dos produtos feitos de cânhamo que Anita pos no mercado dizendo
que eles estavam estimulando o consumo de drogas. Anita acredita que o
dinheiro falará mais alto e que os produtos a base de cânhamo vão ser mais
bem aceitos mais adiante.

Capítulo 10 – O olho do inimigo nas minhas costas

Anita estava chegando de uma viagem que tinha feito para filmar um
protesto contra destruições de uma floresta. Quando chegou no aeroporto foi
avisada que a imprensa esperava por ela, seu marido estava a esperando no
aeroporto e contou que uma emissora de televisão havia passado um
documentário sobre a The Body Shop a acusando de ser uma impostora.
Em 1992 a empresa havia sido visitada por representantes de uma
empresa chamada Fulcrum Productions sobre empresas sensíveis a realidade
social. A The Body Shop ofereceu diversos materiais impressos, filmes,
fotos, Anita e seu marido Gordon deram entrevista e os repórteres tiveram
acesso total a empresa.
O documentário dizia que as atitudes da The Body Shop era hipócrita
e que eram puramente párea enganar os consumidores e gerar lucro.
Acusaram suas iniciativas de comércio comunitário de suspeitas. E acusava
a empresa de praticar testes em animais, justamente o que a empresa sempre
foi contra.
Esse documentário foi muito ruim para a empresa a mídia ficou em
cima o tempo todo e as ações na bolsa caíram bastante. Anita lembra até
uma situação em que a BBC instalou microfones em cima do que eles
acreditavam ser a sala de reuniões. Alguns grupos como o Greenpeace e os
Amigos da Terra vieram em apoio a The Body Shop.
A empresa não viu outra solução a não ser processar os produtores do
documentário difamatório. A The Body Shop saiu venedora no processo e
foi indenizada com £276 mil por cada calúnia. Além disso o Canal 4 foi
proibido de retransmitir o documentário o que foi ótimo para Anita porque
ela sabia que a intenção do canal era vender o vídeo pelo mundo.
A empresa ainda teve problema com a imprensa quando foi procurada
novamente por um repórter que dizia trabalhar para o Prime Time da ABC e
mesmo depois do incidente com a imprensa anterior a The Body Shop
calaborou.
 Este jornalista a quem Anita se refere com Rastreador Corporativo
procurou informações com os fornecedores e com os franqueados, chegando
a ligar sete vezes em dois dias para um dos fornecedores. Ficou claro que a
intenção dele era desacreditar a The Body Shop. A empresa entrou em
contato com a ABC e ficou sabendo que ele havia deixado a Abc com o
programa inacabado.
O “rastreador” continuou tentando publicar sua matéria mas a Vanity
Fair recusou. Ele distribuiu a matéria que foi recusada pela Vanity Fair em
ONGs e fez circular o material entre ativistas, foi ainda em outros jornais
onde disse que sua história podia vir a ser a história do século.
A história chegou ao Financial Times e provocou um terremoto na
imprensa britânica. A The Body Shop foi matéria de aproximadamente 150
artigos. Apesar de a história estar gerando problemas para a The Body Shop
a empresa acreditava que nenhuma revista responsável publicaria esta
história. Mas ficaram preocupados em saber que a Business Ethics, uma
publicação de pequena circulação pensava em publicar a matéria.
A Business Ethics foi procurada pela The Body Shop mas resolveu
publicar a história e não deixou a The Body Shop apresentar uma resposta na
edição. Felizmente para The Body Shop a história não foi levada a sério por
ser nitidamente armada e a empresa recebeu solidariedade de muitas
pessoas.

Capítulo 11 – O jogo de quebra-cabeça

Com o crescimento da The Body Shop a empresa se viu a fazer certas

mudanças. A evolução da companhia indicava que devia haver mudanças na
fábrica, de seus lideres e de seu gerenciamento.
Foi designado um diretor-gerente para a The Body Shop para
elaboração de políticas e sistemas, para aumentar a lucratividade e tomar
decisões operacionais. Logo no primeiro ato o diretor provocou a primeira
dispensa da história da empresa demitindo 25 pessoas, que não eram muitos,
mas gerou insegurança por parte dos funcionários.
Ele também criou cinco diferentes centros de lucros gerando
competição na empresa. A The Body Shop vinha perdendo o conceito de
família que havia no princípio. Depois de alguns atritos com Anita o diretor-
gerente acabou se demitindo.
Então a The Body Shop entrou em contato com Ichak Adizes um
consultor bastante respeitado que morava nos Estados Unidos. Anita estava
meio receosa que uma reestruturação feita por este consultor pudesse acabar
com o espírito da empresa, mas seu marido a convenceu de que precisavam
se organizar e pensar no futuro.
Adizes pretendia reestruturar a empresa através de organogramas e
graças a pressão de Anita o departamento de Valores e Visões estava no
centro.
Os funcionários estavam preocupados com as influências de Adizes
sobre os valores fundamentais da empresa. E era visto suspeita apesar de
vários trabalhos bem sucedidos. Anita também achou que Adizes ameaçava
os princípios da empresa, e que não estava preservando os valores
fundamentais da The Body Shop.
Anita não gostava de como Adizes tratava os funcionários, com
desrespeito. E ficou chocada com o grande número de demissões geradas
por ele. Anita fala de uma ocasião em um hotel em que ele disse a cada um
de um grupo de funcionários “eu acho que você não tem condições de estar
na empresa”, isso não a agradou nem um pouco.
Depois de muito tempo e conflitos o processo de reorganização
finalmente resultou num organograma. Mas que não funcionava. O
descontentamento com Adizes era claro entre funcionários e diretoria. E
quando se discutiu sobre a renovação de ser contrato não houve discussão e
seu contrato não foi renovado.
Depois da saída de Adizes a estrutura criada por ele foi desmanchada
e substituída. E as discussões após a sua saída geraram a declaração das
missões da The Body Shop. As missões foram:
• Dedicar o negócio à realização da mudança social e ambiental
• Balancear criativamente as necessidades financeiras e humanas
dos acionistas, empregados, clientes, franqueados e
fornecedores
• Assegurar corajosamente que o negocio seja ecologicamente
sustentável, colocando as necessidades do presente sem
comprometer o futuro
• Colaborar significativamente com as comunidades locais,
nacionais e internacionais com as quais a empresa mantivesse
relações de comércio, adotando um código de conduta que
garanta cuidado, honestidade, amabilidade e respeito.
• Defender apaixonadamente o meio ambiente, os direitos
humanos e a proteção de animais, contra testes com cosméticos
e produtos de higiene.
 • Trabalhar intensamente para eliminar a distancia entre os
princípios e a prática, fazendo a alegria, paixão e cuidado social
integrarem a vida diária.

As vendas começaram a cair e a The Body Shop foi abrigada a

repensar sua estruturação. Alguns dos problemas que abalaram a The Body
Shop foram:
• Competição – havia muitas empresas similares a The Body
Shop estabelecidas e outras surgindo no mercado.
• Precipitação – a The Body Shop estava abrindo várias lojas sem
pensar na situação ou parar para analisar.
• Falta de criatividade – a empresa durante 10 anos não mudou a
aparência das lojas ou embalagens. A The Body Shop gastava
pouco tempo com o processo criativo.

Devido à combinação de vendas baixas com problemas com a

concorrência a The Body Shop teve que se reestruturar. O primeiro passo foi
procurar um novo diretor executivo. Depois de algum tempo eles finalmente
acharam um que acreditaram ser ideal para a empresa. Ele conhecia os
valores da empresa e não criou nenhum problema com estes. O fato de ter
contratado este diretor fez com que a imprensa afirmasse que ele tinha sido
contratado para substituir Anita.
A The Body Shop resolveu abandonar a produção porque estava
saindo cara a produção e a empresa estava demorando muito para lançar
novos produtos. Eles não conseguiam lançar um produto novo em menos de
seis meses. A fábrica foi vendida para um grupo que manteve os valores
éticos de Anita e também o Centro de Desenvolvimento Infantil.
A empresa, com a terceirização da produção, passou a fazer auditorias
para assegurar que os padrões éticos estavam sendo seguidos e não
iniciavam relacionamento com fornecedores que não aceitassem esta
auditoria. Os produtos passaram a ser desenvolvidos nos laboratórios da The
Body Shop ou em colaboração com outros laboratórios e depois se
procurava alguém para produzir sob especificações precisas.
Anita fala também sobre a possibilidade de expandir a empresa na
área de alimentos para saúde e vitaminas. E também na importância de uma
cadeira sobre ética na educação de administração de empresas.

Capítulo 12 – Reinventando a The Body Shop

 A The Body Shop foi obrigada a se reestruturar. Isso acabou gerando
uma série de demissões. Isso porque a empresa tinha gerado empregos
demais em alguns casos existiam várias pessoas realizando a mesma tarefa.
As pessoas que foram demitidas foram auxiliadas e lhes foi oferecido
um programa de treinamento em novas habilidades, que pudessem ter
aplicação ampla, este curso era também oferecido para membros da família.
Foi criado um clube dos empreendedores, para ajudar os que queriam
ter seus próprios negócios, com assessoria gratuita.
A The Body Shop investiu primeiramente em um novo visual para as
lojas que foram modificadas por uma equipe design, mas não agradou muito
Anita que considerou que aquilo não levava em conta a herança da The
Body Shop e queria lago mais colorido do que as lojas com muito vidro,
plástico e aço escovado que a equipe de design propôs. E também queria o
verde-escuro pelo engajamento nas causas ecológicas.
Anita fala também da necessidade de contar historias sobre os
produtos e sobre projetos como o comércio comunitário e o trabalho que a
fundação The Body Shop realiza. A importância de passar os recursos e os
valores da empresa.
Neste capítulo a autora também fala da importância das franquias para
a expansão da The Body Shop e da substituição dessas por parcerias onde é
analisado conjuntamente como é possível se desenvolver mais.
Anita fala também de algumas lições que ela aprendeu enquanto
estava a frente da The Body Shop:
• Seja rápido – agir rápido e botar o produto o mais rápido
possível nas lojas.
• Seja criativo nas diferentes formas de vender – investir não só
na forma tradicional de venda mas em outras como Internet por
exemplo.
• Esqueça a marca idêntica – fala sobre não ter que manter todas
as lojas iguais.
• Crie parcerias com comunidades – fala sobre negociar com
comunidades de forma ética não um forte se sobrepondo sobre
um fraco.
• Continue sendo humano e avalie o sucesso de forma diferente -
não se importar apenas com os lucros mais também com os
valores éticos da empresa.
• Seja aberto – fazer negócios de forma clara mostrar para os
clientes o que esta por trás do produto nas prateleiras.
 • Faça da ética parte de sua herança – necessidade de um código
de conduta que todo o negócio global aceite cumprir.
• Seja diferente e conte histórias – ser diferentes dos demais e ser
totalmente honesto sobre os produtos e os benefícios que estes
podem oferecer.
• Lembre que as pessoas desejam mais que dinheiro – atentar
para as necessidades das pessoas como satisfação pessoal.
• A qualidade mais importante de um líder é ser reconhecido
como tal – ter habilidade para comunicar-se, motivar e delegar.
O líder deve ter a capacidade de persuadir.

Anita termina falando da importância de agir eticamente mesmo

quando se atinge o sucesso. E de sua vontade de manter a The body Shop
como uma empresa de causas progressistas.