X Congresso Brasileiro de Marketing Político 10 Anos de ... - Politicom

X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

10 anos de contribuições ao marketing político
Anais
Organizadores:
Prof. Dr. Adolpho Queiroz

Profa. Dra. Angela Schaun
Prof. Dr. Roberto Gondo
Prof. Carlos Manhanelli
Prof. Kleber Mazziero
ISSN 22367926
3 e 4 de agosto de 2011
São Paulo – SP
1
INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE

ENTIDADE MANTENEDORA
Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel

Diretor de Planejamento e Finanças: Prof. Solano Portela
Diretor de Ensino e Desenvolvimento: Prof. José Paulo Fernandes Jr.
Diretor de Administração e Gestão de Pessoas: Prof. Wallace Tesch Sabaini
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes

Reitor: Dr. Benedito Guimarães Aguiar Neto
Vice-Reitor: Dr. Marcel Mendes
Decanato Acadêmico: Dra. Esmeralda Rizzo
Decanato de Extensão: Dr. Cleverson Pereira de Almeida
Decanato de Pesquisa e Pós-Graduação: Dr. Moises Ari Zilber
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS

Diretor: Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimarães
Coordenador do Curso de Comunicação Social: Habilitação: Jornalismo: Prof. Ms.
Osvaldo Takaoki Hattori
Coordenador do Curso de Propaganda, Publicidade e Criação: Prof. Dr. Perrotti
Pietrangelo Pasquale
Coordenador do Curso de Letras: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista
2
REALIZAÇÃO
Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM

Centro de Comunicações e Letras - CCL
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing
Político - POLITICOM
APOIO
INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

Cátedra/UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desenvolvimento Regional
ABCOP – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CONSULTORES POLÍTICOS
REVISTA IMPRENSA
Site: http://www.mackenzie.br/politicom10.html
e-mail : pesquisa.ccl@mackenzie.br
3
COMISSÃO ORGANIZADORA
PRESIDENTE
Prof. Dr. Adolpho Queiroz
COORDENAÇÃO GERAL
Profa. Dra. Angela Schaun
COMISSÃO ORGANIZADORA
Prof. Dr. Adolpho Queiroz – Coordenador Geral do X POLITICOM
Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimarães – Diretor do Centro de Comunicação e
Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Profa. Dra. Angela Schaun – Coordenadora de Pesquisa do Centro de Comunicação
e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Ms. Osvaldo Takaoki Hattori – Coordenador do Curso de Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale - Coordenador do Curso de Publicidade,
Propaganda e Criação da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista - Coordenador do Curso de Letras da
COMISSÃO CIENTÍFICA
Prof. Dr. Adolpho Queiroz – Coordenador Geral do X POLITICOM
Profa. Dra. Angela Schaun – Coordenadora de Pesquisa do Centro de Comunicação
e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Profa. Dra. Letícia Costa – Universidade de Taubaté - UNITAU
Prof. Ms. Victor Kraide Corte real – PUC,Campinas/SP
Prof.Dr. Roberto Gondo – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Prof.Dr.Perrotti Pietrangelo Pasquale– Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM
Profa. Ms. Lenize Villaça – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Prof. Dra. Maria Cristina Gobbi – Universidade Estadual Paulista UNESP – Bauru
Profa. Dra. Rosana Schwartz – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Profa.Dra. Luciana Panke-Universidade Federal do Paraná
Profa.Dra. Silvia Yasulaitis – Universidade Federal de São Carlos
Profa.Dra. Célia Reetz – Universidade Estadual de São Paulo, UNESP
Prof. Ms. Maurício Romanini – Universidade de Guaxupé/MG
Prof.Dr. Paulo Roberto Figueira – Universidade de Juiz de Fora/MG
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SECRETARIA EXECUTIVA
Odete Radaelli - UPM
APOIO TÉCNICO
Rosana Matos – Secretária – CCL/UPM
Karoline Ceconi - Secretária – CCL/UPM
Eliel Fonseca – Auxiliar Administrativo - CCL/UPM
Janaina Santiago – Auxiliar Administrativo – CCL/UPM
Vanessa Cristina Rodrigues de Oliveira – Estagiária - CCL/UPM
EDITORAÇÃO
Joana Célia Figueiredo Cunha – Editora Mackenzie
AGÊNCIA JÚNIOR DE COMUNICAÇÃO MACKENZIE

Leonardo Calixto Tauil e Michele Augusto – Presidência
Guilherme Moraes da Silva, Monique de Oliveira e Pedro Sala Reis – Atendimento
Estevão de Freitas Reis e Fernanda Carpenter de Moraes – Criação
Fernanda Marly Miyazato - Planejamento
CERIMONIAL
Prof. Ms. Marcos Nepomuceno Duarte
5
AGRADECIMENTOS
Apresentamos nossa profunda gratidão:
À Universidade Presbiteriana Mackenzie e a todos os participantes,

proponentes de trabalhos, aos conferencistas, aos membros das mesas-redondas,
aos coordenadores das sessões de apresentação de trabalhos pela confiança
depositada na realização do congresso.
Aos professores Drª Esmeralda Rizzo, ex-Diretora, Prof. Dr. Alexandre Huady
Torres Guimarães, atual Diretor e Profa. Dra. Ângela Schaun, Coordenadora de
Pesquisa do Centro de Comunicação e Letras, pelo total apoio e confiança.
À Comissão Científica, pelo apoio científico.
Aos professores Pareceristas, pela inestimável contribuição.
A todos os professores que participaram das Comissões Internas, cujo apoio

foi fundamental para a realização do evento.
A todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realização deste

Congresso, nosso sincero muito obrigado!
6
X CONGRESSO BRASILEIRO DE MARKETING POLÍTICO-

POLITICOM E I FESTIVAL DE JINGLES ELEITORIAIS
“HERIVELTO MARTINS”
Ao atingir sua décima edição, o Congresso Brasileiro de Marketing Político
faz um desejável balanço das suas atividades ao longo da década e das
contribuições objetivas que trouxe ao campo do ensino, pesquisa e extensão no
país. Oriundo de um projeto de pesquisa intitulado “A propaganda política no Brasil
Republicano”, dirigido pelo prof. Dr. Adolpho Queiroz na Universidade Metodista
de São Paulo desde o início do século XiX, o projeto conseguiu ampliar-se, promover
defesas de teses e dissertações, publicar artigos em congressos nacionais e
internacionais, livros, CDs e e-books, um blog e várias outras ações, até confirmar-se
como entidade científica em 2008.
Nesta décima edição o congresso faz um balanço da sua contribuição ao
campo e abre-se a um novo experimento. O I Festival de jingle Eleitoral, realizado
em parceria com a INTERCOM, ABCOP e Revista IMPRENSA para dar valor a uma
das peças mais importantes de uma campanha eleitoral, o jingle.
São cerca de 50 trabalhos, divididos nos vários Grupos de Trabalho,
discutindo de forma criteriosa avanços e questões contemporâneas do campo,que
se consubstanciam noutra inovação trazida pelo grupo. O prêmio Sérgio Arapuã de
pesquisa aplicada, que em sua terceira edição, reúne trabalhos de comunicação
política aplicada a campanhas eleitorais, desenvolvido por diversas universidades
brasileiras.
O lançamento de seis livros na área, construídos por participantes do grupo,
também demonstra a pujança editorial alcançada pela POLITICOM na produção e
difusão do conhecimento científico sobre o marketing político.
Enfim, uma década importante de produção e de pesquisas, num cenário em
que o Brasil tem realizado eleições democráticas e periódicas, consagrando-o como
uma democracia jovem e recente, onde o aperfeiçoamento do campo do marketing
político contribui de forma decisiva para a consolidação de ideais democráticos no
país.
Neste CD, fruto da contribuição coletiva dos participantes de várias
Universidades públicas e particulares do país, você encontrará um pouco da
produção contemporânea sobre marketing político.
São Paulo, 03 de agosto de 2011.
7
Alexandre Huady Torres Guimarães, Diretor do Centro de

Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
Adolpho Queiroz, Presidente do X Congresso Brasileiro de Marketing
Político – POLITICOM,
Angela Schaun, Coordenadora Geral do X Congresso Brasileiro de
Marketing Político – POLITICOM e Coordenadora de Pesquisa do Centro de
Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Desejamos a todos um bom Congresso!
Comissão Organizadora
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UNIVERSIDADES PARTICIPANTES
Portugal
Universidade Beira Interior
Estado de São Paulo
Universidade de São Paulo
Pontifícia Universidade Católica – São Paulo e Campinas
Universidade Metodista de São Bernanrdo
Faculdades Metropolitanas Unidas, FMU
Universidade Estadual Paulista, Unesp
Universidade Federal de São Carlos
Faculdades Anhanguera, Santa Bárbara dÓeste
Faculdades Claretianas, Rio Claro,
Centro Universitário Salesiano,Americana,
ISCA,Limeira
FIB, Bauru,
Universidade de Marilia, Unimar
Universidade de Mogi das Cruzes
Universidade de Taubaté
Estado de Minas Gerais
Universidade Federal de Juiz de Fora
Universidade Federal de São João Del Rey
Centro Universitário de Guaxupé
Estado do Paraná
Universidade Federal do Paraná
Estado do Rio Grande do Norte
Universidade Potiguar
Estado do Piaui
Universidade Federal do Piaui
Universidade Estadual do Piaui
CEUT,Teresina
Estado do Tocantins
Universidade Federal do Tocantins
Estado da Bahia
Universidade Federal da Bahia
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PROGRAMA DA REUNIÃO CIENTÍFICA
DIA HORÁRIO LOCAL ATIVIDADES
03/08 18h às 19h Aud. Rev. Wilson

de Souza Lopes Credenciamento
Rua Piauí, 143
11º andar
19h Aud. Rev. Wilson Solenidade de Abertura

de Souza Lopes
HOMENAGENS: 10 ANOS DO POLITICOM
1. Homenagem ao prof. Dr. José Marques de

Melo, Diretor da Cátedra UNESCO/UMESP de
Comunicação para o Desenvolvimento
Regional,
2. Homenagem ao prof. Carlos Manhanelli,
Presidente da ABCOP, Associação Brasileira de
Consultores de Marketing Político,
3. Homenagem aos professores organizadores
dos dez anos do POLITICOM
3.1. 2010, prof. Paulo Sérgio Tomazielo,
Centro Universitário Salesiano,
Americana/SP,
3.2. 2009, profa. Dra. Leticia Costa, UNITAU,
3.3. 2008,prof. Vitor Kraide Corte Real,
Faculdades Prudente de Moraes,Itu/SP
3.4. 2007, prof. Adolpho Queiroz, UMESP, 10
anos da Cátedra UNESCO,
3.5. 2006,prof. Paulo Délboux, Faculdades
Anhanguera,Santa Bárbara dÓeste,
3.6. 2005,prof. João Carlos Picolin, Faculdades
Claretianas, Rio Claro/SP,
3.7. 2004, profa. Dra. Adriana Pessati Azolino,
ISCA/Limeira
3.8. 2003, prof. Adolpho Queiroz, UMESP,
3.9. 2002, prof. Adolpho Queiroz, UMESP
3.10. 2011,prof.Alexandre Huady/Esmeralda
Rizzo, diretor do CCL/Mackenzie,decano
acadêmico Mackenzie,
4. Palavras do prof. Dr. ADOLPHO QUEIROZ,
DEZ ANOS DO POLITICOM
5. Palavras do prof. Ms.. CARLOS MANHANELLI,
VINTE ANOS DA ABCOP
10
Aud. Rev. Wilson Apresentação da Candidatura da Universidade Federal

de Souza Lopes do Paraná - Curitiba, através da Profa.Dra. Luciana
Panke para sediar o XI POLITICOM em 2012, naquela
cidade e Universidade
Aud. Rev. Wilson LANÇAMENTO DOS LIVROS

de Souza Lopes Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo- UPM
Rua Piauí, 143
No Espaço Cênico da Propaganda Política – Prof. Dr.
Adolpho Queiroz, UPM/SP
Imprensa e Eleições em Santa Bárbara D’Oeste – Prof.

Gilson Alberto Novaes, UPM/SP
Jingles Eleitorais – Brasil 1800-1900 – Prof. Dr.Carlos

Manhanelli-São Paulo
Propaganda Política no Rádio – Profa. Dra. Letícia Costa –

Universidade de Taubaté/SP
Jingles – Sr. Lázaro Silva – Teresina/PI
Para que serve a TV Legislativa no Brasil e no Mundo –

Carlos Barros Monteiro
SOCICOM/IPEA – José Marques/Daniel Castro
04/08 9h às 12h Aud. Rev. Wilson Mesa-Redonda: 80 ANOS DO INTELECTUAL QUE VIROU
de Souza Lopes POLÍTICO - FERNANDO HENRIQUE CARDOSO
11º andar
Moderador: Profa. Dra. Lenize Vilaça – UPM
Conferencistas: Maria de Lourdes Bacha – UPM

Rodrigo Augusto Prando- UPM e
Vera Crevin-CCSA, UPM
9h Aud. Rev. Wilson
de Souza Lopes Assembéia da Sociedade POLITICOM;
Rua Piauí, 143 10º Eleição e posse da nova Diretoria
andar – sala 101
14h às 18h GT 1 GRUPO DE TRABALHO
Prédio 35 GT 1 – RÁDIO
sala 207 Coord.: Prof.MS.Victor Kraide Corte Real- PUC-
Campinas/SP
A Construção do Discurso Persuasivo: Um Estudo sobre

o Emprego dos Recursos Linguísticos nos Jingles
Eleitorais
Carlos Fernando Bosco; Cristiane Peixoto Nabarretti;
Marcelo Prada Branco de Miranda; Paulo César D’Elboux
11

Prédio 35 GT2 – TELEVISÃO
sala 307 Coord.: Profa.Dra.Sylvia Iasulaitis – UFSCar/SP
As Representações de Lula e FHC na Campanha de 2010:

Os Enquadramentos Discursivos de Dilma e Serra sobre
os Presidentes Anteriores nos Programas Televisivos
do HGPE
Paulo Roberto Figueira Leal; Alice Enes de Mattos
Bettencourt; Ana Lúcia Pitta, Cleiton Ribeiro Martins.
O Discurso sobre a Família e a Vida no HGPE de 2010: A

Batalha Televisiva entre Dilma e Serra no Segundo
Turno
Ana Lúcia Pitta; Caio Cardoso de Queirós; Franciane
Moraes; Lívia Machado
A Desqualificação como Estratégia de Propaganda

Eleitoral
Luciana Pànke,Lucas Gandin; Taiana Bubniak; Tiago César
Galvão de Andrade
A Mudança na Continuidade: Um olhar Semiótico sobre

a Propaganda Televisiva dos Candidatos à Presidência
do Brasil
Kátia Saisi
A TV como Instrumento de Orientação Política

Alexandro Kurovski
As Modalidades de Participação Política em Websites

Eleitorais: Uma Análise dos Fóruns de Discussão no
Pleito Presidencial 2010
Sylvia Iasulaitis

Prédio 35 GT 3 – INTERNET
sala 308 Coord.: Prof.Ms.Maurício Romanini – Univ.Guaxupé/MG
O Uso das Mídias Sociais pelos Candidatos nas Eleições

2010 no Brasil: Breve Análise
Diego Cavalcante Pudo
Blogs Jornalísticos e Simultaneamente Políticos: Uma

Imbricação de Campos
Maria Stella Galvão Santos
Eleições 2012:Redes Sociais enquanto Colégio Eleitoral

na Internet
Ricardo Costa; Wesley Moreira Pinheiro
O Wikileaks e a Guerra da Informação: O Início de uma

Mudança Comportamental e o Impacto na Democracia
Contemporânea
12
Bruno Antunes
As Redes Sociais Digitais e a Eleição Presidencial no

Chile em 2009 – A Política na Era do E-Marketing 2.0
Orlando Mancini
As Mídias Sociais como Estratégia de Marketing

Político nas Eleições Presidenciais de 2010.
Rodrigo Marçolla Tappi
Marketing Político Online

Maurício Guindani Romanini
A Retórica nas Conversações dos Presidenciáveis 2010

no Twitter
Gabriela da Fonseca
A Utilização Pós-Campanha Eleitoral do Twitter por

Políticos do Piauí. O Caso dos Deputados Estaduais
Fábio Novo e Firmino Filho
Orlando Maurício de Carvalho Berti

Prédio 35 GT 4 – IMPRESSO
sala 208 Coord.: Profa. Dra. Luciana Panke – UFPR
Análise Fotográfica da Revista VEJA nas Edições Finais

das Eleições de 1989 e 2010
Douglas Almasi Santos;Raquel de Assis Russo; Weinny
Gorato Eirado
A Cobertura Eleitoral de 2010 nas Páginas da Revista

VEJA
Jorge Roberto Tarquini
O Marketing Político e sua Utilização na Campanha

Presidencial de 1989, com Uma Breve Análise sobre a
Revista VEJA
Karlyne Zanella da Rocha;Luís Eduardo Ricci do
Nascimento
A Eleição Presidencial nas Páginas do Jornal Estado de

Minas: Um Estudo sobre Pseudo-Acontecimento
Marcelo Alves dos Santos Júnior; Luiz Ademir de Oliveira
A Cobertura da Revista VEJA sobre a Disputa

Presidencial de 2010
Luiz Ademir de Oliveira; Wanderson Antônio do
Nascimento
13
O Cenário Político da Eleição Presidencial de 2010 e da

Disputa pelo Governo de Minas Gerais Construído pelo
Jornal “O Tempo”
Fernando de Resende Chaves; Luiz Ademir de Oliveira
Estudo sobre a Efetividade adas Assessorias de

Imprensa na Campanha para o Governo do Paraná em
2010
Priscila Fernandes; Elza Aparecida de Oliveira Filha
O Ponto de Vista da Folha no 2º Turno das Eleições

Presidenciais de 2006
Daniela Rocha

Prédio 36 GT 5 – PROJETOS EXPERIMENTAIS EM COMUNICAÇÃO
sala 202 3º PRÊMIO “SÉRGIO ARAPUÃ”
Coord.: Prof. Ms. João Carlos Picolin-Fac.Integradas
Claretianas – Rio Claro/SP e
Prof. Paulo César D’Elboux – Fac. Com.Anhanguera –
Santa Bárbara D’Oeste/SP
Campanha Eleitoral para o Candidato a Prefeito Álvaro

Corrêa – PMDB: “Experiência que faz Diferença”
Andréa Fabiana Jatobá; Flávia Cristina de Oliveira; Marcos
Estevan Franco; Rafael Renan B. Carneiro; Renato Araújo
Gomes
Anízio Tavares – Por um Governo de Respeito

Adriano Ferreira gregio,Carlos Eduardo Guedes; Emerson
da Silva Místico; Érica Ribeiro da Costa; Fernando Kazuo
Kai; Livya Cristina Avelar; Rodrigo Vasconcelos de Oliveira
Ricardo Campeão 15 – Você em Primeiro Lugar

Sylvia Maria Dozzi Tezza; Angélica Barreiros de Oliveira;
Camila Jaqueline Roriz de Joly; Carla Priscila da Cunha;
Dayane Cristina Corrocher;Maria Angélica Ferreira, Rafael
Luiz Ozelo
Eliseu Daniel: Por Você e por Todos

Andrey Peixoto dos Santos; Eduardo Petter Hamam;Felipe
Paes; Romullo Ramalho dos Reis
Campanha Política Eleitoral:Jurandir Bernardes – Ele

Sabe Fazer
Alexandre Kerpe;Bruno Francisco da Silva;Kátia
Rodrigues; Flávia Cattai, Márcia A.B.Pfister, Paulo Roberto
Pfister,Rodrigo de Souza
14
Odair Dias 43 – Dias Melhores

André Vitor de Macedo; Arlei Servidone Lovtchinovsky;
Gleick Renan da Silva. Jean Gustavo Biscassi; Leonardo
Ferrari Lopes da Silva; Rafael Nimoi
Juninho Teixeira – O Futuro de Rio Claro é Agora

Tábata Rafaela Cardoso da Cunha; Fabrício Bellato; Michel
Douglas; Milton Duarte Ferreira Santos; Nayara Ribeirão
Denardi; Thiago Thadeu Cabral

Prédio 36 GT 6 – TEMAS LIVRES
sala 201 Coord.: Profa. Dra. Ângela Schaun - UPM
A Construção da Identidade e Imagem da Marca do

Intelectual que se Tornou Político: Um Estudo sobre a
Trajetória de FHC.
Rodrigo Augusto Prando; Maria de Lourdes Bacha;
Angela Schaun
Censura e Política: Eleições 2010 no Tocantins e o

Controle da Informação
Rose Mara Vidal de Souza; Malena Araújo Mota
Coordenação de Campanha política/Eleitoral – Por uma

Conceituação
Benedito Rostan Costa Martins
Propaganda Política e Favela: Uma Leitura do Papel das

Lideranças Locais nos Anos de 2008 e 2010
Adolpho Carlos Françoso de Queiroz; Rodrigo César Vieira
O Exercício da Democracia em Santa Bárbara D’Oeste

em 14 Eleições
Gilson Alberto Novaes
Análise da Rotina de uma Assessoria de Imprensa: O

Caso do Senador da República Ciro Nogueira
Mariana Guedes Conde
Políticas Sustentáveis do Turismo Planejamento e

Participação
Cristina Maria Oka
Propaganda Político-Eleitoral e suas Representações

Pictóricas
Milton Raposo C. Rêgo Jr.
15
A Onda Verde nas Eleições de 2010: A Comunicação

Mercadológica na Campanha do Partido Verde
Danielle Xavier do Nascimento; Rodrigo Carvalho da Silva
A Nova Política Nacional de Resíduos Sólidos e o

Desenvolvimento Sustentável: Desafio a ser
Enfrentado pela Educação Ambiental e Meios de
Comunicação
Petra Sanchez; Angela Schaun, José Estevão Favaro; Jonas
Nogueira Júnior

Prédio 36 GT 7 – PESQUISAS ELEITORAIS E IMAGEM PÚBLICA
sala 101 Coord.: Profa. Dra. Célia Retz Godoy dos Santos –
UNESP-Bauru/SP
Estratégias do Marketing político sob a Visão do

Humor: Uma Análise do Distanciamento entre Sílvio
Mendes e José Serra nas Eleições 2010
Tamires Ferreira Coelho
A Guerra dos Slogans: Um Estudo sobre os Efeitos da

Comunicação Política na Campanha para Prefeito de
São José dos Campos/SP em 2008
Margarete Salles Iwanikow
Campanha “Odair Dias” – Um Estudo de Caso

André Vitor de Macedo; Arlei Lovtchinovsky; Gleick Renan;
Jean Biscassi; Leonardo Ferrari; Rafael Nimoi
Pesquisa de Opinião e Opinião Pública: Uma Discussão

de Aportes Conceituais para um Trabalho de Iniciação
Científica
Ariane Esteves Amaro

Prédio 36 GT 8 – MARKETING PÓS-ELEITORAL E COMUNICAÇÃO
sala 204 GOVERNAMENTAL
Coord.: Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo – UPM-
Mauá/SP
Prouni como Ferramenta de Marketing Político Pós-

Eleitoral no Governo Lula
Alessandra de Castilho
Gilberto Kassab, Estratégias e Lideranças para a

Fundação do Partido PSD
Felipe Pansano; Rodrigo Trindade da Silva
16
Gerenciamento de Crises um Alerta para o Campo

Político e Governamental
Letícia Mendes Gouveia
A Importância da Estratégia na Comunicação de

Governo: Uma Análise do Caso Palocci
Camila Oliveira; Margarete Salles Iwanikow; Roberto
Gondo Macedo
A Estratégia da onda Verde na Concepção Ideológica: O

Surgimento do Partido Ecológico Nacional
Andrea Firmino de Sá; Roberto Gondo Macedo
Comunicação Política: Uma Análise Comparativa dos

Cem Primeiros Dias de Governo de “Dilma” com o de
“Lula”
Paulo César Rosa
A Importância do Marketing pós-Eleitoral no

Fortalecimento da Imagem do Candidato
Eliz Ribeiro; Roberto Gondo Macedo
19h às 21h Aud. Rev. Wilson I FESTIVAL DE JINGLES ELEITORAIS

de Souza Lopes
Rua Piauí, 143 – 11º 1. Apresentação dos Selecionados
andar 1.1. Estudantes
1.2. Profissionais
2. Palestra show – Lázaro Silva, jinglista do Piauí

“De Mané a Lula”,
3. Apresentação dos Vencedores/Premiação
4. Encerramento do X POLITICOM
17
SUMÁRIO
Apresentação 7
Programação 10
Grupos de Trabalhos 25
GT 1 – RÁDIO 26
A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO PERSUASIVO: UM ESTUDO SOBRE O EMPREGO DOS 27

RECURSOS LINGUÍSTICOS NOS JINGLES ELEITORAIS
Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti, Marcelo Prada Branco de Miranda, Paulo
César d’Elboux.
GT2 – TELEVISÃO 43
AS REPRESENTAÇÕES DE LULA E FHC NA CAMPANHA DE 2010: OS ENQUADRAMENTOS 44

DISCURSIVOS DE DILMA E SERRA SOBRE OS PRESIDENTES ANTERIORES NOS PROGRAMAS
TELEVISIVOS DO HGPE
Paulo Roberto Figueira LEAL,Alice Enes de Mattos BETTENCOURT,Ana Lúcia PITTA,Cleiton Ribeiro
MARTINS
Paper 2
O DISCURSO SOBRE A FAMÍLIA E A VIDA NO HGPE DE 2010: A BATALHA TELEVISIVA ENTRE
DILMA E SERRA NO SEGUNDO TURNO 59
Ana Lúcia Pitta, Caio Cardoso de Queirós,Franciane Moraes, Lívia Machado
A DESQUALIFICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA ELEITORAL 73

Luciana Panke,Lucas Gandin,Taiana Bubniak,Tiago César Galvão de Andrade
A MUDANÇA NA CONTINUIDADE: UM OLHAR SEMIÓTICO SOBRE A PROPAGANDA 93

TELEVISIVA DOS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA DO BRASIL EM 2010
Kátia Saisi
109
A TV COMO INSTRUMENTO DE ORIENTAÇÃO POLÍTICA
Alexandro KUROVSKI
AS MODALIDADES DE PARTICIPAÇÃO POLÍTICA EM WEBSITES ELEITORAIS: UMA ANÁLISE 124

DOS FÓRUNS DE DISCUSSÃO NO PLEITO PRESIDENCIAL 2010
Sylvia Iasulaitis
18
GT 3 – INTERNET 151
O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELOS CANDIDATOS NAS ELEIÇÕES 2010 NO 152
BRASIL: BREVE ANÁLISE
Diego Cavalcante Pudo
BLOGS JORNALÍSTICOS E SIMULTANEAMENTE POLÍTICOS: UMA 171

IMBRICAÇÃO DE CAMPOS
Maria Stella Galvão Santos
ELEIÇÕES 2012: REDES SOCIAIS ENQUANTO COLÉGIO ELEITORAL NA 182

INTERNET
Ricardo Costa, Wesley Moreira Pinheiro
O WIKILEAKS E A GUERRA DA INFORMAÇÃO: O INÍCIO DE UMA MUDANÇA 202

COMPORTAMENTAL E O IMPACTO NA DEMOCRACIA CONTEMPORÂNEA
Bruno Antunes
AS REDES SOCIAIS DIGITAIS E A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL NO CHILE EM 2009 – 214

A POLÍTICA NA ERA DO E-MARKETING 2.0
Orlando Mancini
AS MÍDIAS SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING POLÍTICO NAS 236

ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010
Rodrigo Marçolla Tappi
MARKETING POLÍTICO ONLINE 250

Maurício Guindani Romanini
A RETÓRICA NAS CONVERSAÇÕES DOS PRESIDENCIÁVEIS 2010 NO TWITTER 263

Gabriela da Fonseca
A UTILIZAÇÃO PÓS-CAMPANHA ELEITORAL DO TWITTER POR POLÍTICOS DO 275

PIAUÍ. O CASO DOS DEPUTADOS ESTADUAIS FÁBIO NOVO E FIRMINO FILHO
Orlando Maurício de Carvalho Berti
19
GT 4 – IMPRESSO (JORNAIS/REVISTAS) 290
ANÁLISE FOTOGRÁFICA DA REVISTA VEJA NAS EDIÇÕES FINAIS DAS 291

ELEIÇÕES DE 1989 E 2010
Douglas Almasi Santos,Raquel de Assis Russo, Weinny Gorato Eirado
A COBERTURA ELEITORAL DE 2010 NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA 304

Jorge Roberto Tarquini
O MARKETING POLÍTICO E SUA UTILIZAÇÃO NA CAMPANHA PRESIDENCIAL 322

DE 1989, COM UMA BREVE ANÁLISE SOBRE A REVISTA VEJA
Karlyne Zanella da Rocha,Luis Eduardo Ricci do Nascimento
A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL NAS PÁGINAS DO JORNAL ESTADO DE MINAS: UM 341

ESTUDO SOBRE PSEUDO-ACONTECIMENTO
Marcelo Alves dos Santos Júnior, Luis Ademir de Oliveira
A COBERTURA DA REVISTA VEJA SOBRE A DISPUTA PRESIDENCIAL DE 2010 358
O PONTO DE VISTA DA FOLHA NO 2º TURNO DAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS 375

DE 2006
Daniela Rocha
Luiz Ademir de Oliveira, Wanderson Antônio do Nascimento
O CENÁRIO POLÍTICO DA ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2010 E DA DISPUTA 392

PELO GOVERNO DE MINAS GERAIS CONSTRUÍDO PELO JORNAL O TEMPO
Fernando de Resende Chaves, Luiz Ademir de Oliveira
ESTUDO SOBRE A EFETIVIDADE DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA NA 411

CAMPANHA PARA O GOVERNO ADO PARANÁ EM 2010
Priscila Fernandes, Elza Aparecida de Oliveira Filha
20
GT 5 – PROJETOS EXPERIMENTAIS 427
CAMPANHA ELEITORAL PARA O CANDIDATO A PREFEITO ÀLVARO CORRÊA – 428

PMDB: “EXPERIÊNCIA QUE FAZ A DIFERENÇA”
Andréa Fabiana jatobá, Flávia Cristina de Oliveira, Marcos Estevan Franco, Rafael
Renan B. Carneiro, Renato Araújo Gomes
ANÍZIO TAVARES – POR UM GOVERNO DE RESPEITO 439

Adriano Ferreira Gregio, Carlos Eduardo Guedes, Emerson da Silva Místico, Érica
Ribeiro da Costa, Fernando Kazuo Kai, Lyvia Cristina Avelar, Rodrigo Vasconcelos
de Oliveira
RICARDO CAMPEÃO 15 – VOCÊ EM PRIMEIRO LUGAR 450

Sylvia Maria Dozzi Tezza,Angélica Barreiros de Oliveira, Camila Jaqueline Roriz de
Joly,Carla Priscila da Cunha,Dayane Cristina Corrocher,Maria Angélica
Ferreira,Rafael Luiz Ozelo
ELISEU DANIEL: POR VOCÊ E POR TODOS 460

Andrey Peixoto dos Santos, Eduardo Petter Hamam,Felipe Paes,Romullo
Ramalho dos Reis
CAMPANHA POLÍTICA ELEITORAL: JURANDIR BERNARDES – ELE SABE FAZER 469

Alexandre Kerpe,Bruno Francisco da Silva,Kátia Rodrigues, Flávia Cattai, Márcia
A.B.Pfister,Paulo Roberto Pfister,Rodrigo de Souza
ODAIR DIAS 43 – DIAS MELHORES 479

André Vitor de Macedo, Arlei Servidone Lovtchinovski, Gleick Renan da
Silva,Jean Gustavo Biscassi,Leonardo Ferrari Lopes da Silva, Rafael Nimoi
JUNINHO TEIXEIRA – O FUTURO DE RIO CLARO É AGORA 497

Tábata Rafaela Cardoso da Cunha,Fabrício Bellato,Michel Douglas,Milton Duarte
Ferreira Santos, Nayara Ribeirão Denardi,Thiago Thadeu Cabral
21
GT 6 – TEMAS LIVRES 509
A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E IMAGEM DA MARCA DO INTELECTUAL 510

QUE SE TORNOU POLÍTICO: UM ESTUDO SOBRE A TRAJETÓRIA DE FHC.
Rodrigo Augusto Prando; Maria de Lourdes Bacha; Angela Schaun
CENSURA E POLÍTICA: ELEIÇÕES 2010 NO TOCANTINS E O CONTROLE DA 525

INFORMAÇÃO
Rose Mara Vidal de Souza,Malena Araújo Mota
COORDENAÇÃO DE CAMPANHA POLÍTICA/ELEITORAL – POR UMA 539

CONCEITUAÇÃO
Benedito Rostan Costa Martins
PROPAGANDA POLÍTICA E FAVELA: UMA LEITURA DO PAPEL DAS 557

LIDERANÇAS LOCAIS NOS ANOS DE 2008 E 2010
Adolpho Carlos Françoso de Queiroz, Rodrigo César Vieira
O EXERCÍCIO DA DEMOCRACIA EM SANTA BÁRBARA D’OESTE EM 14 572

ELEIÇÕES
Gilson Alberto Novaes
ANÁLISE DA ROTINA DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA: O CASO DO 582

SENADOR DA REPÚBLICA CIRO NOGUEIRA
Mariana Guedes Conde
PROPAGANDA POLÍTICO-ELEITORAL E SUAS REPRESENTAÇÕES PICTÓRICAS 593

Milton Raposo C.Rego Jr.
A ONDA VERDE NAS ELEIÇÕES DE 2010: A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 612

NA CAMPANHA DO PARTIDO VERDE
Danielle Xavier do Nascimento,Rodrigo Carvalho da Silva
22
A NOVA POLÍTICA NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS E O 629

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: DESAFIO A SER ENFRENTADO PELA
EDUCAÇÃO AMBIENTAL E MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Petra Sanchez,Angela Schaun, José Estevão Favaro, Jonas Nogueira Júnior
POLÍTICAS SUSTENTÁVEIS DO TURISMO PLANEJAMENTO E PARTICIPAÇÃO 642

Cristina Maria Oka
GT7 – PESQUISAS ELEITORAIS E IMAGEM PÚBLICA 663
ESTRATÉGIAS DO MARKETING POLÍTICO SOB A VISÃO DO HUMOR: UMA 664

ANÁLISE DO DISTANCIAMENTO ENTRE SÍLVIO MENDES E JOSÉ SERRA NAS
ELEIÇÕES 2010
Tamires Ferreira Coelho
A GUERRA DOS SLOGANS: UM ESTUDO SOBRE OS EFEITOS DA 677

COMUNICAÇÃO POLÍTICA NA CAMPANHA PARA PREFEITO DE SÃO JOSÉ DOS
CAMPOS/SP EM 2008
Margarete Salles Iwanikow
CAMPANHA ‘ODAIR DIAS’ – UM ESTUDO DE CASO 690

André Vitor de Macedo,Arlei Lovtchinovsky,Gleick Renan, Jean Biscassi.Leonardo
Ferrari,Rafael Nimoi
PESQUISA DE OPINIÃO E OPINIÃO PÚBLICA: UMA DISCUSSÃO DE APORTES 705

CONCEITUAIS PARA UM TRABALHO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA
Ariane Esteves Amaro
GT 8 – MARKETING PÓS-ELEITORAL E COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL 716
PROUNI COMO FERRAMENTA DE MARKETING POLÍTICO PÓS-ELEITORAL NO 717

GOVERNO LULA
Alessandra de Castilho
23
GILBERTO KASSAB, ESTRATÉGIAS E LIDERANÇAS PARA A FUNDAÇÃO DO 732

PARTIDO PSD
Felipe Pansano,Rodrigo Trindade da Silva
GERENCIAMENTO DE CRISES UM ALERTA PARA O CAMPO POLÍTICO E 744

GOVERNAMENTAL
A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO DE GOVERNO: UMA 761

ANÁLISE DO CASO PALOCCI
Camila Oliveira, margarete Salles Iwanikow,Roberto Gondo Macedo
A ESTRATÉGIA DA ONDA VERDE NA CONCEPÇÃO IDEOLÓGICA: O 774

SURGIMENTO DO PARTIDO ECOLÓGICO NACIONAL
Andrea Firmino de Sá,Roberto Gondo Macedo
COMUNICAÇÃO POLÍTICA: UMA ANÁLISE COMPARATIVA DOS CEM 787

PRIMEIROS DIAS DE GOVERNO DE “DILMA” COM O DE “LULA”
Paulo César Rosa
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PÓS-ELEITORAL NO FORTALECIMENTO DA 801

IMAGEM DO CANDIDATO
Eliz Ribeiro,Roberto Gondo Macedo
24
G RUPOS DE TRABALHO
25
G T – 1 RÁDIO
26
A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO PERSUASIVO: UM ESTUDO SOBRE O

EMPREGO DOS RECURSOS LINGUÍSTICOS NOS JINGLES ELEITORAIS.
Carlos Fernando Bosco1
Cristiane Peixoto Nabarretti2
Marcelo Prada Branco de Miranda3
Paulo César dÉlboux4
RESUMO
O presente artigo analisa os aspectos fundamentais para a construção de um jingle
eleitoral persuasivo e capaz de emocionar o eleitor alvo do processo estratégico de
marketing eleitoral. A partir de uma minuciosa análise de dois importantes jingles
eleitorais apresentados no ano de 2010, coloca em discussão a importância do emprego
dos recursos lingüísticos disponíveis para a criação de textos expressivos, construídos a
partir de um discurso e, ainda, se este discurso possui as particularidades cruciais para
poder emocionar e conquistar eleitores. Assim, este trabalho apresenta conceitos que,
esperamos, possam auxiliar os profissionais de marketing, escritores e redatores ao
criarem textos para jingles eleitorais.
PALAVRAS-CHAVE: rádio, jingle político, eleições.
1. INTRODUÇÃO
Considerando que o rádio e a música possuem papel fundamental no processo

eleitoral, o rádio por ser um dos meios disponíveis para a veiculação de mensagens de
determinado candidato a seu público almejado durante uma campanha eleitoral; e, a
1
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – docente do curso de Publicidade e
Propaganda – fernando.bosco@terra.com.br
2
Propaganda e Tecnologia em Marketing – crispeixoto@hotmail.com.br
3
Propaganda – marcelo@dumkt.com.br
4
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – Coordenador do curso de Publicidade e
Propaganda e Tecnologia em Marketing– paulo.delboux@aedu.com
27
música, por ser capaz de trazer à tona um discurso com poderes persuasivos, em forma
de jingle, este estudo busca identificar quais os recursos capazes de construí-lo com um
discurso persuasivo e capaz de conquistar o eleitor almejado no processo de marketing
eleitoral.
Martins (2003, p. 117) afirma que ―estudos médicos, mais especificamente os da
neurofisiologia, comprovam que nossa capacidade de memorizar sons e tudo a eles
relacionado (ritmo, compassos, etc.) é maior que a capacidade de retenção de imagens.
Dá-se a estas capacidades diferentes os nomes de retenção ecóica (para os sons; palavra
derivada de eco) e retenção icônica (para as imagens; palavra derivada de ícone)‖.
Se nossa capacidade ecóica é consideravelmente maior que nossa retenção
icônica, a música, constituída de sons, possui diferentes e importantes relações com os
impactos emocionais causados. Nettl (1983) afirma que a música pode ser elevada ao
status de ciência ao combinar sons de maneira lógica e expressiva; ligando música à
comunicação e à linguagem: música é discutida em termos de tons (os elementos
básicos de construção da música), beleza e inteligibilidade (música como arte e ciência)
e expressividade (música como comunicação).
Assim, se música é também uma forma de comunicação e, o rádio, o canal capaz
de transmiti-la, torna-se fundamental conceituá-lo:
2. O RÁDIO
Quando falamos em meio de comunicação de massa, podemos destacar o rádio

como um veículo capaz de propagar mensagens e atingir diretamente diversos públicos.
Analisando este veículo, podemos definir rádio, de acordo com Armand
Balsebre apud Meditsch (2005, p. 327) como:
O rádio é um meio de comunicação, difusão e expressão que tem duas metas

importantes: a reconstituição e a recriação do mundo real e a criação de um
mundo imaginário e fantástico, ―produtor de sonhos para espectadores,
perfeitamente despertos.‖ É um veículo que foi capaz de criar uma nova
poesia: a poesia do espaço.
28
Contextualizando a criação deste veículo de comunicação, podemos dizer que de

1830, aproximadamente, até o final da década de 10, já no século 20, a tecnologia a ser
empregada no meio de comunicação de massa rádio desenvolve-se com base nas
pesquisas sobre a existência de ondas eletromagnéticas e nos avanços obtidos através do
telégrafo e do telefone. (Ferrareto, 2007, p. 79)
Nas duas primeiras décadas do século 20, dissemina-se no mundo uma clara
divisão entre os três ramos das comunicações que estavam se consolidando:
Radiotelegrafia Telegrafia sem fios com mensagens transmitidas em

código Morse, usando ondas eletromagnéticas, entre
dois pontos pré-definidos.
Radiotelefonia Telefonia sem fios em que o som é transmitido por
ondas eletromagnéticas entre dos pontos pré-definidos.
Radiodifusão Emissão e recepção de programas informativos e de
entretenimento, por meio de ondas eletromagnéticas
entre um ponto de transmissão determinado (a emissora
de rádio) e diversos pontos não determinados onde
estão os ouvintes.
Tabela 1 - Os três ramos das comunicações no início do século 20 (Ferraretto, 2007 p. 92)
Neste período, de acordo com Ferraretto (2007, p. 88) a obtenção da tecnologia

necessária para transmitir sons usando ondas eletromagnéticas não significava o
surgimento do rádio. Mais do que tudo, representava o advento da radiotelefonia. (...)
em 1916, o russo radicado nos Estados Unidos David Sarnoff antevê na Marconi
Company as possibilidades de utilização da tecnologia existente para a conformação de
um novo produto. Ele sugere então a ideia à diretoria da empresa em um memorando,
no qual o rádio como veículo de comunicação de massa é minuciosamente descrito. No
memorando ele diz:
Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o rádio em um

meio de entretenimento doméstico como o piano ou o fonógrafo. A ideia
consite em levar a música aos lares por meio da transmissão sem fios(...)
29
Pensar que o rádio no principio nasceu como um meio de comunicação

bidirecional e sua função era ser um elo entre dois sujeitos fisicamente afastados e que
precisavam estar em constante comunicação, e atualmente é um meio de comunicação
massiva no qual uma grande quantidade de sujeitos está exposto, mostra a força deste
veículo.
O esquema a seguir, citado por Meditsch (2005, p. 329) detalha como funciona o
sistema semiótico radiofônico envolvendo todos os sujeitos participantes da propagação
da mensagem.
Figura 1 - Sistema Semiótico Radiofônico (Meditsch, 2005)
Notamos que os fatores principais dessa comunicação são a linguagem,

tecnologia e o ouvinte, que através da sua percepção radiofônica consegue decodificar a
mensagem.
Partindo da premissa que para uma decodificação da mensagem pelo ouvinte a
linguagem utilizada deve ser coerente, podemos defini-la segundo Armand Balsebre
apud Meditsch (2005, p. 329) como:
A linguagem radiofônica é o conjunto de formas sonoras e não sonoras

representadas pelos sistemas expressivos da palavra, da música, dos efeitos
sonoros e do silencia, cuja significação vem da determinada pelo conjunto
dos recursos técnicos/expressivos da reprodução sonora e o conjunto de
30
fatores que caracterizam o processo de percepção sonora e imaginativo-visual

dos ouvintes.
O esquema a seguir, de Ferraretto, (2007, p. 286) detalha como a mensagem

pode ser melhor recebida pelo ouvinte utilizando recursos de sonoplastia, aguçando
assim a sensorialidade do ouvinte.
Figura 2 – Sensorialidade do ouvinte (Ferraretto, 2007, p. 286)
Deste modo, podemos observar que a música é a grande responsável pelas

emoções do ouvinte ao receber a mensagem e que ela age diretamente no inconsciente
do ouvinte, criando assim um apelo emocional.
Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) cita que:
A utilização da música e dos efeitos sonoros na produção de enunciados

significantes, como signos substitutivos de uma ideia expressiva ou narrativa,
pode superar muitas vezes o próprio sentido simbólico e conotativo da
palavra.
A informação estética da música descreve a relação afetiva de nível conotativo

do sistema semiótico da linguagem radiofônica. E o uso da música junto com a palavra
traz uma harmonia peculiar. A música radiofônica tem duas funções estéticas básicas:
expressiva, quando o movimento afetivo da música ―clima emocional‖ e ―atmosfera‖
31
sonora, e descritiva, quando o movimento espacial que denota a música descreve uma
paisagem, a cena de ação de um relato. A música é imagem no rádio. (Meditsch, 2005,
332).
Segundo Exupério de La Compôte (1977, p. 230) ―não existe linguagem mais
antiga e mais espontânea do que a música‖. Se a música é um veículo de uma
mensagem, pode-se afirmar que o jingle, ―peças musicais cantadas compostas
especialmente para a marca anunciante‖ como afirma, categoricamente, Figueiredo
(2007, p.113) torna-se a peça publicitária capaz de concretizar a transmissão desta
mensagem.
3. O JINGLE
O jingle é formado por elementos que promovem uma forte persuasão no

receptor. Os elementos podem ser considerados como as condições de produção, seus
elementos temáticos, estilísticos, composicionais, linguagem verbal e musical.
De acordo com o Dicionário de gêneros textuais, Jingle é:
Uma pequena canção publicitária, veiculada no cinema, no rádio ou na

televisão, ou seja, uma mensagem publicitária musicada que consiste em
estribilho simples de curta duração, próprio para ser lembrado e cantarolado
com facilidade. Quando veiculado no cinema ou na tv, o texto vem
acompanhado de imagem (COSTA, 2008, p. 123).
No campo da política ele pode ser considerado também como um gênero

discursivo com linguagem coloquial acessível ao público, com expressões repletas de
oralidade para promover maior aproximação com o receptor, neste caso, o eleitor.
3.1. JINGLES ELEITORAIS
Sempre presente em campanhas eleitorais, o jingle eleitoral é uma peça de

importante utilização. Sobre essa ferramenta de marketing político, fica o
questionamento sobre de que forma as palavras em forma de música podem refletir as
necessidades de uma sociedade, além de determinar a escolha dos candidatos.
32
O jingle é uma das formas utilizadas para se alcançar a coerência

comportamental necessária além de apresentar o candidato como a solução para as
necessidades do cidadão, assim como defende Sampaio (2003, p. 79):
As pessoas ouvem e não esquecem. É aquilo que a sabedoria popular

denomina de ―chiclete de orelha‖. A vantagem dos jingles, em razão do
formato, é que essas peças musicais contém, além da mensagem, o clima, a
emoção objetivada e um expressivo poder de ―recall‖. O jingle é algo que
fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois
ainda são lembradas pelos consumidores. Devido ao poder de memorização
que a música tem, o jingle é uma alternativa de comunicação muito poderosa.
Sua única limitação é que, por ser música e ter que seguir uma métrica, às
vezes não se consegue colocar na peça todas as informações desejadas pela
campanha publicitária.
Deste modo, a música, além de um significado social pode construir uma relação
de sentidos singulares e coletivos com os receptores da mensagem, criando assim uma
consciência afetiva do eleitor com o candidato.
4. A CONSTRUÇÃO DO TEXTO E SUAS PARTICULARIDADES
Muitos profissionais de marketing e comunicação eleitoral acreditam que o

jingle estratégico e capaz de tornar-se um recurso fundamental do sucesso de uma
campanha é aquele que traz repetidamente o nome do candidato e que não se preocupa
com a construção do discurso que há por trás da melodia.
Para Mendonça (2008, p. 93) ―Jingle é um discurso musical dirigido a um
eleitor. Se for bem-feito, vai chegar ao coração dele, até mesmo antes de ter passado por
sua cabeça‖. Sendo um discurso, se faz necessário compreender as etapas pela qual
transcorre a construção de um discurso lógico-formal coerente, proposto por Aristóteles,
e apresentado por Carrascoza (2004, p. 41 e 42):
Exórdio: é a introdução do discurso, em que ―começa-se por exprimir
logo de entrada o que se pretende dizer‖. Pode-se iniciar com um elogio, uma
censura, um conselho que ―nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta‖.
Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos
conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que ―consiste em dizer tudo
quanto ilustra o assunto, ou prove que se deu, que constitui um dano ou uma
injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos‖.
33
Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao

tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.
Peroração: é o epílogo, composto pó quatro fases: a primeira consiste
em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que
foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação –
―tendo dito, ouvistes, estais a par da questão, julgai‖.
É importante também destacar que no processo de construção textual a escolha

lexical é responsável pela mensagem persuasiva e capaz de fazer o ouvinte, ou neste
caso o eleitor, sentir alguma coisa. A edificação do texto convincente começa pela
busca de palavras que teçam um texto coerente ao posicionamento do candidato e às
expectativas do eleitor. Carrascoza (2004, p. 47) afirma que ―a construção de uma
mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras‖.
É também no aperfeiçoamento do texto que os recursos lingüísticos tornam-se
vitais para o sucesso ou fracasso do discurso. Martins (1997, p. 47) diz que a ―vontade
criadora do redator é estimulada, pelo conhecimento de técnicas e de recursos
lingüísticos que o orientam na produção de textos, visando a bons resultados pela
aplicação de instrumentos que tornam a linguagem mais expressiva em suas variantes‖.
Tal prática se torna fundamental para agregar ao texto construído mais
expressividade, que derivada do latim: ex= para fora + pressus = saído, emitido,
manifestado por palavras e, na prática, representa trazer à linguagem mais eficácia e
aumentar o seu poder de informação. Martins (1997, p. 47) afirma que a expressividade
―é o ato de representar ou comunicar por meio de formas lingüísticas impressões
subjetivas, pensamentos, emoções e intenções‖.
Assim é possível afirmar que a construção de um jingle eleitoral persuasivo,
capaz de levar emoção ao eleitor e, ainda, tornar-se uma tática estratégica de marketing
no planejamento da campanha eleitoral, necessariamente, precisa partir de um discurso
lógico-formal coerente, que integre em sua estrutura uma escolha lexical adequada e
explore a expressividade por meio da utilização de recursos lingüísticos possibilitados
pela língua.
Martins (1997, p. 47 e 48) afirma que:
A expressividade extrapola, pois a simples comunicação concreta da
linguagem e poderá manifestar-se através de seis maneiras:
34
1. De formas fônicas pelo uso intencional de significantes sonoros expressivos

como: aliterações, encontros vocálicos e consonantais, onomatopéias,
alternâncias fônicas, rima, ritmo fônico, consonâncias, etc.
2. De formas morfológicas destinadas a despertar a atenção, sugerir inovar:

 Pelo emprego de radicais, sufixos e palavras, como superlativos, diminutivos,
neologismos, empréstimos, palavra-montagem;
 Pelo emprego original de tempos e modos verbais, como:
- presente pelo futuro indicando desejo firme;
- imperfeito para traduzir afetivamente pedidos;
- presente pelo pretérito para dar idéia de inovação.
 Pela mudança de tratamento para manifestar mais carinhos, mais afetividade;
 Pelo jogo de palavras usado para alterar a natureza gramatical da palavra e
produzir efeitos maravilhosos;
3. De recursos sintáticos pelo uso original:

 De regências;
 De concordâncias;
 De mudanças na ordem dos termos na frase;
 De construções inusitadas;
 De elisões de termos na frase.
4. De simbolismos semânticos pelo uso de:

 Figuras de palavras: metáforas, metonímias, onomatopéias,
prosopopéias, perífrases, etc.;
 Figuras de pensamento: antíteses, hipérboles, ironia, eufemismo,
comparações, etc.
5. Da pontuação pelo emprego exagerado de sinais de pausa, de exclamação, de

interrogação, de reticências.
6. De sinestesias, quando se estabelece cruzamento de relações sensoriais na

percepção de sentidos diferentes.
E, ainda, Martins (1997, p. 49) conclui que ―as relações entre linguagem e
sentimentos constituem a característica primordial da expressividade; por isso, ela é
explorada pelos bons escritores e pelos bons redatores publicitários‖.
Cabe, agora, uma minuciosa análise do emprego destes recursos e da construção
textual em famosos jingles eleitorais para corroborar com o estudo realizado até o
momento.
5. ESTUDO DO CASO: ANÁLISE DE JINGLES ELEITORAIS
Para evidenciar a persuasão obtida na construção de jingles eleitorais, peças

publicitárias, edificados a partir da utilização dos recursos lingüísticos e do discurso
35
lógico-formal coerente, buscou-se dois famosos jingles de grande expressividade

utilizados nas últimas campanhas presidenciais do Brasil, no ano de 2010, pelos
candidatos a presidência Dilma Rousseff e José Serra.
Vale salientar que para análise de caso considerou-se os primeiros jingles
oficiais, apresentados nas convenções nacionais, em junho de 2010.
5.1 JINGLE ELEITORAL DILMA 2010
O jingle eleitoral utilizado pela candidata do PT à presidência, Dilma Rousseff,

foi lançado no dia 13 de junho de 2010 durante a convenção nacional do PT que, na
ocasião, aprovou a indicação de seu nome. O jingle ―Dilma Brasileira‖ é de autoria de
João Santana, João Andrade e Kapenga Ventura e é apresentado a seguir:
Dilma Brasileira
Meu Brasil querido

Vamos em frente
Sem voltar para trás
Pra seguir mudando
Seguir crescendo
Ter muito mais
Meu Brasil novo

Brasil do povo
Que o Lula começou
Vai seguir com a Dilma
Com a nossa força
E com o nosso amor
Ela sabe bem o que faz

Ela já mostrou que é capaz
Ajudou o Lula a fazer pra gente
Um Brasil melhor
Lula tá com ela

Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou
36
É a mulher e sua força verdadeira

Eu tô com a Dilma
Uma grande brasileira
5.1.1 ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DO DISCURSO E DOS RECURSOS

EMPREGADOS
Ao analisar o discurso criado para o jingle da candidata Dilma Rousseff é

possível destacar que: o exórdio, primeira etapa da construção do discurso, inicia-se
com um conselho que induz o ouvinte em ―vamos em frente, sem voltar pra trás pra
seguir crescendo...‖. Sua narração menciona fatos em ―Brasil do povo que o Lula
começou vai seguir com Dilma, com a nossa força e com o nosso amor‖. Em seguida,
utiliza ―Ela já mostrou que é capaz‖ como provas demonstrativas e ―ajudou o Lula a
fazer pra gente um Brasil melhor‖ como exemplos de fatos passados capazes de
aconselhar. Na peroração, última etapa da construção de um discurso persuasivo, dispõe
o ouvinte a seu favor em ―Lulá tá com ela, eu também tô‖, amplificar o que foi dito
anteriormente em ―Veja como o Brasil já mudou, mas a gente quer mais‖, excita as
paixões do ouvinte em ―É com a Dilma que eu vou, é a mulher e sua força verdadeira‖ e
recapitula o que foi dito em ―Eu tô com Dilma, uma grande brasileira‖.
Foram percebidos alguns recursos lingüísticos empregados para trazer mais
expressividade ao texto como a rima, presente em algumas estrofes do texto, como em
―Sem volta pra trás...ter muito mais‖, ―Meu Brasil novo...Brasil do povo‖, ―Ela sabe
bem o que faz...ela já mostrou que é capaz‖ e ―É a mulher e sua força verdadeira...Uma
grande brasileira‖. Ainda, a utilização da aliteração para trazer ritmo, cadência e
musicalidade ao texto, como: ―em frente‖, onde se repete ―em, en", ―Seguir mudando,
seguir crescendo‖, onde se repete a consoante ‗s‘, ―mas a gente quer mais , quer mais e
melhor‖, onde se repete o fonema nasal ‗m‘, que de acordo com MARTINS5 (56, 1997)
sugere entre outros, a impressão de sonho. No texto foram utilizadas duas figuras de
linguagem: de palavra, a comparação, em ―Que o Lula começou vai seguir com a
5
Martins (1997, p. 56) afirma que ―as aliterações estabelecem correspondência
agradável dos sons e efeitos fônicos com as idéias expressas na frase ou texto‖.
37
Dilma‖, onde confronta pessoas a fim de destacar semelhanças; e de pensamento, a

gradação, onde observa-se uma seqüência de idéias em ―Pra seguir mudando, seguir
crescendo‖. É nítido, também, a utilização da variação lingüística em ―Lula tá com ela,
eu também tô‖ e ―Eu tô com Dilma‖, onde o texto coloquial busca informalidade e
prender a atenção do ouvinte.
5.2 JINGLE ELEITORAL SERRA 2010
O jingle eleitoral utilizado pelo candidato do PSDB à presidência, José Serra, foi
apresentado durante a convenção do PSDB realizada dia 12 de junho de 2010, que na
ocasião, lançou sua candidatura. O jingle ―Eu quero Serra‖ de autoria não encontrada é
apresentado a seguir:
Eu quero Serra
Serra porque é bom

Serra porque faz
Serra porque sabe
Como avança mais
Serra porque é
Correto e boa gente
Serra porque é
O mais competente
Agora é Serra
Pra cuidar dessa nação
Agora é Serra
Pra cuidar da gente
Eu quero Serra
Não tem comparação
Eu quero Serra
Nosso presidente
Serra porque é
O mais preparado
Serra porque tem
Um caminho pro futuro
Serra porque sempre
Teve do meu lado
38
Serra porque eu quero

O melhor e mais seguro
5.2.1 ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DO DISCURSO E DOS RECURSOS

EMPREGADOS
O discurso observado na construção textual do jingle eleitoral do candidato José

Serra mostra-se da seguinte maneira: o exórdio inicia-se com um elogio, quando
apresenta ―Serra porque é bom, Serra porque faz, Serra porque sabe como avança mais‖.
Em seguida percebe-se uma tentativa de demonstrar que o candidato já é conhecido
como o melhor, o mais competente, tornando a narração, a segunda etapa da construção
do discurso, despercebida e pouco explorada. Referindo-se ao tempo futuro, na terceira
etapa da construção, na apresentação de provas, o discurso traz ―Agora é Serra para
cuidar dessa nação‖. E na peroração, o texto dispõe o ouvinte a seu favor em ―agora é
Serra pra cuidar da gente‖, amplifica o que foi dito em ―Serra porque é o mais
preparado‖, excita paixões em ―Um caminho pro futuro‖ e recapitula o contexto do
discurso em ―Eu quero Serra não tem comparação, eu quero Serra nosso presidente‖.
Alguns recursos lingüísticos foram observados na construção textual do jingle.
Do começo ao fim percebe-se a presença da rima ―Serra porque faz... como avança
mais...‖, ―correto e boa gente... o mais competente‖, ―pra cuidar dessa nação... não tem
comparação‖, entre outros. Nota-se, também, em todo o texto a presença de duas figuras
de linguagem: de construção, a repetição, que é indicada para enfatizar a afirmação ou
sugerir insistência em ―Serra porque é‖ e também em ―Agora é Serra pra...‖; e a figura
de pensamento, a gradação, em ―Serra porque é correto e boa gente, Serra porque é o
mais competente‖. Ainda, a variação lingüística se faz presente em ―Teve do meu lado‖
ao denotar a informalidade e buscar se aproximar da linguagem coloquial do receptor.
Por fim, em ―Eu quero Serra nosso presidente‖ a aliteração se destaca no uso repetido
da consoante ‗s‘, que traz ritmo e musicalidade ao texto.
39
5.3 JINGLE ELEITORAL DILMA X JINGLE ELEITORAL SERRA
Após a análise da construção do texto dos jingles utilizados pelos candidatos à

presidência nas eleições de 2010, percebe-se que houve o emprego (intencional ou não)
de alguns recursos lingüísticos na criação do mesmo. Ainda, que na estrutura do
discurso há presença do processo aristotélico para a edificação do discurso lógico
formal coerente.
Ainda podemos diferenciá-los por outros aspectos, como observa-se a seguir:

Jingle Dilma Rousseff Jingle José Serra
Texto mais emocional Texto mais racional
Texto que faz saber Texto que faz crer
Texto com comparações Texto com afirmações e repetições
Foco no receptor (eleitor) Foco no emissor (candidato)
Tabela 2 – Comparação de jingle
Um texto emocional tende a possuir um poder de persuasão maior, como

defende Figueiredo (2005, p. 24) quando afirma que o texto emocional tem ―maiores
chances de entrar na cabeça do consumidor sem ter nossa mensagem contestada‖. Este
tipo de abordagem textual ele chama de soft sell, que no jargão publicitário,
correspondem a textos mais delicados, sussurrados, com foco no receptor.
Figueiredo (2005, p. 24) afirma que quando criamos anúncios sussurrados, a
aproach é outro. Neste caso, tentamos adotar uma abordagem mais intimista,
mais delicada, porém, não necessariamente menos sedutora. O título
sussurrado é exatamente o que o nome indica: é como se sussurrássemos ao
ouvido do consumidor. A posição que adotamos é a do amigo íntimo que ―dá
um toque‖ ou, ainda, do próprio subconsciente do consumidor, que cochicha
uma idéia ou pensamente. Neste caso, nos colocamos na posição do
consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele. É por essa razão que,
em termos de função de linguagem, os anúncios sussurrados concentram-se
na função emotiva, focada no próprio emissor (Jakobson, 2002, p. 123)
Assim, comparando-os, podemos afirmar que o jingle da candidata Dilma

Rousseff, por apresentar um discurso mais estruturado que o do candidato José Serra, se
torna mais persuasivo e capaz de emocionar o ouvinte.
40
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo apresentou formas possíveis de colocar em prática algumas

particularidades identificadas nos textos alvos do estudo de caso, ao analisar os jingles
eleitorais dos candidatos à presidência do Brasil, no ano de 2010, Dilma Rousseff e José
Serra.
Algumas das marcas linguísticas encontradas nos jingles políticos é a linguagem
coloquial acessível a todo público, com emprego de expressões de oralidade, para uma
maior aproximação com o destinatário. Toda a linguagem utilizada nos jingles utiliza
como recurso frases e palavras que envolvem o eleitor de forma que o candidato se
torne uma pessoa próxima dos eleitores, estabelecendo assim relações interpessoais
entre os sujeitos.
Ainda, ao comparar os jingles oficiais, apresentados na convenções dos partidos,

conclui que o jingle da candidata Dilma Rousseff , por ser construído e escrito levando
em consideração as características lingüísticas e as etapas da construção do discurso
lógico formal coerente, possui mais capacidade de persuasão e conquista.
Portanto, este estudo conclui que o jingle eleitoral para se tornar persuasivo
exige uma construção estratégica, apoiada pelos recursos lingüísticos disponíveis para
serem empregados no texto, bem como necessita que o profissional de marketing e
redação se atente às etapas do processo aristotélico da construção do discurso
apresentado pelo jingle eleitoral criado, a fim de se aproximar do eleitor.
Criando este laço afetivo, a atividade de pensar e agir do eleitor sobre o
candidato pode levá-lo a uma ação: o voto
41
REFERÊNCIAS
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São

Paulo: Futura, 2004.
COSTA, Sérgio Roberto. Dicionário de gêneros textuais. Belo Horizonte: Autêntica
Editora, 2008.
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Alegre: Dora Luzzatto, 2007.
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 3ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
42
G
T2 - TELEVISÃO
43
AS REPRESENTAÇÕES DE LULA E FHC NA CAMPANHA DE 2010: OS

ENQUADRAMENTOS DISCURSIVOS DE DILMA E SERRA SOBRE OS
PRESIDENTES ANTERIORES NOS PROGRAMAS TELEVISIVOS INICIAIS
DO HGPE6
Paulo Roberto Figueira Leal7
Alice Enes de Mattos Bettencourt8
Ana Lúcia Pitta9
Cleiton Ribeiro Martins10
RESUMO
Em 2010, na quinta eleição presidencial consecutiva em que PT e PSDB polarizaram a
disputa, que estratégias discursivas Dilma Rousseff e José Serra utilizaram para se
associarem (ou não) às principais figuras públicas de seus partidos – respectivamente,
Lula e Fernando Henrique Cardoso? Com base na análise de conteúdo dos dez
primeiros programas televisivos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)
no período noturno, pretende-se avaliar essa questão à luz de contextualização do
cenário eleitoral e das discussões teóricas acerca do processo de personalização da
política contemporânea.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicação política; HGPE; campanha de 2010
Introdução
Na contemporânea democracia brasileira, o Horário Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) de rádio e televisão tem papel central nas campanhas políticas. Além
6
Trabalho apresentado ao GT 2 – Televisão – do X Congresso Brasileiro de Marketing
Político.
7
Doutor e mestre em Ciência Política (Iuperj). Professor do mestrado e da graduação na
Faculdade de Comunicação da UFJF; e-mail: pabeto.figueira@uol.com.br
8
Graduanda em Comunicação da UFJF. Bolsista voluntária do PET-Facom (UFJF); e-
mail: aliceemb@gmail.com
9
Graduanda em Comunicação da UFJF. Bolsista MEC-SESu do PET-Facom (UFJF); e-
mail: nalupitta@yahoo.com.br
10
Graduando em Comunicação da UFJF. Bolsista PIBIC (CNPq/UFJF); e-mail:
cleitonribmart@gmail.com
44
de constituírem espaço no qual os atores políticos controlam suas próprias estratégias de

construção de imagem (ao contrário da cobertura jornalística feita pela imprensa e,
portanto, sob controle dos veículos de comunicação), os programas da propaganda
gratuita permitem suscitar questões que, em alguma medida, são levadas em conta no
processo de tomada de decisão por parcela significativa do eleitorado. ―Com o Horário
Eleitoral no rádio e na televisão há uma aproximação dos eleitores ao assunto, que passa
a estar presente diariamente no espaço privado dos cidadãos‖ (CERVI e MASSUCHIN
2011, p.02). O HGPE marca o chamado ―tempo de política‖, como definem Cervi e
Veiga (CERVI, 2010; VEIGA, 2001 apud CERVI e MASSUCHIN, 2011, p. 06).
Nas eleições de 2010 não foi diferente: não apenas grande parte dos orçamentos
de campanha destinou-se à contratação de equipes para a realização dos programas,
como as curvas de intenção de voto das candidaturas tiveram suas tendências
consolidadas a partir do momento em que se iniciaram as exibições. Que estratégias
Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB), os dois principais candidatos à presidência
em 2010, utilizaram?
Tendo em vista que PT e PSDB mais uma vez polarizavam a disputa – tal como
vem ocorrendo desde as eleições de 1994 –, pretende-se, no presente artigo, discutir de
que modo o então presidente Lula (eleito em 2002 e reeleito em 2006) e o ex-presidente
Fernando Henrique Cardoso (eleito em 1994, reeleito em 1998) apareceram (ou não) e
como foram enquadrados nos dez primeiros programas de Dilma e de Serra. Partindo do
pressuposto de que tanto Lula quanto FHC são os nomes mais emblemáticos e
relevantes de, respectivamente, PT e PSDB, de que maneira suas imagens foram
apropriadas na campanha de 2010?
Os programas foram exibidos entre os dias 17 de agosto e 28 de outubro, mas
optou-se aqui por analisar os dez primeiros programas televisivos noturnos (horário
nobre das emissoras de televisão aberta, com audiência mais ampla e diversificada),
posto que, em médias históricas, a audiência nos primeiros dias de exibição é alta, tendo
depois uma queda gradual, só voltando a crescer nos últimos dias de campanha (CERVI
e MASSUCHIN, 2011, p. 06).
45
Como pano de fundo teórico, trabalha-se com o pressuposto de que a política

contemporânea opera com grandes níveis de personalização. Nesse sentido, não apenas
Dilma e Serra (que disputavam a eleição) eram personagens fundamentais, mas também
o então presidente e o ex-presidente poderiam se converter em atores relevantes nas
narrativas presentes nos programas. Antes de se iniciarem as análises de conteúdo dos
dez primeiros programas, é deste contexto de personalização da política que se tratará,
bem como da centralidade do HGPE nas eleições brasileiras.
A política personalizada e a importância do HGPE
Em praticamente todo o mundo, a importância crescente do voto personalizado,
associada ao declínio da identificação partidária e ao processo de desalinhamento do
eleitorado, demarcam, na análise política atual, a prevalência dos fatores de curto prazo
como determinantes do voto. É este fenômeno que autores como Martin Wattenberg
(1991, p. 3) descreveram a ascensão da política centrada nos candidatos.
Para o autor, o eleitor contemporâneo, não predeterminado por variáveis sócio-
demográficas nem por predisposições partidárias, é um ator individual capaz de julgar
quais são seus interesses no momento da decisão. Some-se a isso a diminuição do
controle partidário sobre as candidaturas, o crescimento das taxas de volatilidade e o
decisivo papel da mídia, e então temos um quadro que favorece o personalismo na
política.
Wattenberg observa que, no caso específico dos EUA, a habilidade dos partidos
em polarizar a opinião pública em dois campos rivais diminuiu ao longo das décadas,
incentivando a volatilidade. Com o declínio dos partidos e a baixa participação do
eleitorado, o vácuo foi ocupado pelos candidatos. A eleição de Reagan em 1980 foi o
marco da emergência dessa nova era.
Dois fenômenos cruciais para compreender a ascensão da figura do candidato –

a desagregação eleitoral e a decomposição partidária – espelham o declínio da
fidelidade do eleitor ao partido, da identificação partidária e da imagem dos partidos.
Quando a opinião pública tende à neutralidade sobre os partidos, é o candidato quem
polariza o debate.
46
No caso norte-americano, o crescimento da disputa interna nos partidos e da falta de

unidade partidária também ajudou a deslocar o eixo da discussão para as qualidades dos
candidatos e para fatores de curto prazo. Competência, integridade, capacidade de decisão,
carisma e atributos pessoais (aparência, idade, religião e saúde, entre outros fatores)
preencheram o espaço deixado vago pela discussão política, sobretudo em disputas pouco
ideologizadas.
Da mesma forma que Wattenberg traçou o perfil do padrão emergente de disputa

eleitoral, outro autor americano, Samuel Popkin (1991, p. 7), desenhou o modelo de
eleitor típico dessa ambiência. Ao estudar a racionalidade do eleitor, Popkin deu
continuidade a uma tradição acadêmica iniciada pela psicologia cognitiva e por
Anthony Downs (1957, p. 5), sempre partindo do pressuposto de que as decisões
tomadas pelos eleitores têm por base cálculos racionais.
Popkin sustenta que, assim como preconizava Downs, os eleitores não têm
estímulos para buscar informações, pois esse processo apresenta custos. Na realidade,
não existiria o cidadão cívico, cônscio de suas responsabilidades frente ao bem comum,
para o qual ele contribui desinteressadamente. Como o eleitor não tem incentivos em
buscar informações políticas, os dados com os quais ele trabalha são subprodutos de
informações advindas de outras atividades – pessoais ou econômicas, por exemplo. As
informações que se usa para o cálculo político são indiretas e decorrem de impressões
geradas em outros campos da vida cotidiana.
Em virtude dessas características, o eleitor tende a buscar atalhos para eliminar

custos de acesso à informação sobre questões políticas. Um dos objetivos mais
relevantes das campanhas eleitorais, para Popkin, é exatamente esse: alinhavar retalhos
de informações que se encontravam dispersas. A campanha (assim como o aumento do
nível educacional) ajuda a conectar todas essas informações de forma a facilitar a
decisão. Popkin sustenta que os indivíduos conectam os fragmentos de informações
novas à informação de que já dispunham.
O personalismo na política (ou, para Wattenberg, a ascensão da política centrada

no candidato) decorre dessa lógica: a ênfase na escolha de pessoas, no lugar de partidos
47
ou de programas políticos, pode ser explicada pelo fato de o personalismo ser um

critério mais econômico, pois aproxima informações novas aos estereótipos já
existentes. Focando personalidades, e não ideias ou ideologias, as comparações para o
eleitor mediado são mais óbvias e fáceis – e essa busca pela facilitação está
especialmente presente na lógica midiática.
Para Alessandra Aldé, ―o cenário em que encontramos os cidadãos da

democracia contemporânea caracteriza-se por uma esfera pública cada vez mais
dependente dos meios de comunicação de massa‖ (2001, p. 6). Segundo ela, os partidos
―parecem ter perdido o monopólio do espaço público da política para os meios de
comunicação, que crescem em importância, tornando-se os canais de informação
política mais importantes e universalmente acessíveis‖ (2001, p. 6).
Com um universo de eleitores cada vez maior, as chances de haver interação

direta entre candidato e eleitorado tornam-se mais restritas. A comunicação com o
eleitor acontece, sobretudo, pelos meios de comunicação de massa tradicionais ou pelas
novas tecnologias de comunicação, destacando-se, no caso brasileiro, a televisão – é ela
que alcança o maior número de domicílios em todas as regiões do país.
Wilson Gomes (2004, p. 204) destaca a existência da cultura da
telecomunicação: as primeiras gerações que cresceram tendo a televisão como principal
fonte de informação e entretenimento aparecem agora na condição de cidadãos plenos.
Para atingir essa nova geração de eleitores, a esfera política reformula a lógica
de produção de seus discursos e imagens. É necessário que os atores políticos se
adaptem à realidade midiática – seja nas suas relações com a imprensa, seja no
desenvolvimento de suas estratégias de propaganda eleitoral direta. ―Assim sendo, a
política se transforma (...). No que tange a esfera pública a sua adaptação à
contemporaneidade a transformou em esfera pública espetacular e midiática‖. (GOMES,
2004. p. 204).
No contexto brasileiro, a legislação oferece aos partidos políticos um
instrumento de comunicação que tem se revelado de suma importância nas disputas
eleitorais: o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral Gratuita (HGPE) de rádio e
48
televisão. Muitos apontam o início dos programas (sobretudo os televisivos) como o

início da campanha em sua fase mais aguda.
No modelo atual, a distribuição de tempo no HGPE pelos partidos ou coligações
depende diretamente da representação congressual que possuem: dispõem de mais
tempo de exibição aqueles partidos com maior participação na Câmara dos Deputados.
Apesar de a regra beneficiar os maiores partidos, assegurando-se às pequenas
agremiações tempos diminutos, seu espírito inaugural era, de certo modo, igualitarista:
Era uma forma de fazer com que interesses políticos e econômicos da
mídia não tivessem influência sobre a forma com que candidatos e
partidos políticos se apresentem para o público. Sem esses critérios
definidos pela legislação, as emissoras poderiam beneficiar
determinado candidato. (CERVI e MASSUCHIN, 2011, p.05)
No tocante à relação que os eleitores guardam com o HGPE, Luciana Veiga
(2001, apud CERVI e MASSUCHIN, 2011, p.07) defende que as informações
veiculadas no horário eleitoral são utilizadas pelos eleitores para amenizar a angústia
despertada pela incerteza sobre o voto, além de fornecer argumentos para as conversas
que acontecem no trabalho, na escola ou em casa, por exemplo. Assim, para encontrar
argumentos que possam ser evocados nos debates que emergem no período das eleições,
os eleitores valem-se das informações divulgadas pelo HGPE.
Os programas para televisão têm maior impacto sobre os indecisos
(LOURENÇO apud BARTH, 2007, p. 43). Para ela, é possível verificar essa influência
na queda expressiva do número de indecisos entre a primeira pesquisa feita, durante a
campanha, mas antes do início do HGPE, e aquelas pesquisas realizadas depois que o
HGPE começa a ser exibido.
Entretanto, a influência que o horário eleitoral exerce sobre os eleitores deve ser
analisada com ressalvas. A campanha na televisão pode maximizar determinadas
opiniões que o público apresenta sobre os candidatos, auxiliar os eleitores indecisos no
processo de escolha, mas não tem o poder de, exclusivamente, garantir a vitória ou a
derrota dos políticos. Ainda de acordo com Barth:
Não é possível vender uma inverdade completa, é preciso que a
mensagem enviada já esteja, de alguma forma, no inconsciente do
eleitor, como uma crença, uma dúvida, uma intuição. A propaganda só
faz trazê-lo à tona, fortalecendo-a e cristalizando-a. (BARTH, 2007,
p.36)
49
Com base nesse pressuposto da estratégia de mobilização de elementos
preexistentes (mais do que da criação de novos elementos), que memórias foram
acionadas, na campanha de 2010, sobre as já existentes imagens públicas de Lula e de
FHC? Como Dilma e Serra, personagens daquela disputa, associaram-se a personagens
ainda mais cristalizados e que são líderes de seus respectivos partidos? É o que se
discute a seguir, com base em análise de conteúdo dos dez primeiros programas do
HGPE televisivo do horário noturno.
Os dez primeiros dias de Dilma Rousseff no HGPE: Dilma é Lula, Lula é Dilma
Dilma Rousseff (PT) disputou em 2010 sua primeira eleição. Economista e

militante de organizações clandestinas de combate à ditadura militar, após a
redemocratização construiu sua trajetória profissional em cargos comissionados de
governos de esquerda: ocupou a Secretaria da Fazenda de Porto Alegre e, no governo do
Estado do Rio Grande do Sul, a Secretaria de Minas e Energia e a presidência da
Fundação de Economia e Estatística; já no governo federal, esteve à frente do Ministério
de Minas e Energia entre 2002 e 2005, quando foi escolhida Ministra-chefe da Casa
Civil e ganhou espaço na mídia nacional como a primeira mulher a ocupar o cargo. Em
março de 2010 renunciou à Casa Civil para se candidatar à Presidência.
Essa história profissional explica o rumo geral da campanha de Dilma:
grandemente desconhecida de parcelas significativas do eleitorado, era indispensável
associar seu nome ao do governante que a escolheu como sucessora: a altíssima
popularidade de Lula – a maior já registrada para um presidente no período democrático
desde que pesquisas desse tipo começaram a ser feitas – e a excelente avaliação do
governo eram os motores da estratégia eleitoral petista. Colar a imagem de Dilma à de
Lula constituiu, portanto, o primeiro desafio da campanha no HGPE.
Com o slogan ―Para o Brasil seguir mudando‖, ficava clara a tentativa de
transformar Dilma não apenas na continuadora do governo Lula, mas naquela que
impediria uma volta ao passado tucano. Apesar de a candidata já ter recebido grande
50
destaque na imprensa nos últimos anos, como ministra e pré-candidata, o HGPE

representou uma contribuição importante na popularização de seu nome.
Numa visão retrospectiva das campanhas presidenciais brasileiras, o primeiro
programa exibido costuma, tradicionalmente, apresentar o candidato, seus diferenciais
e, por conseguinte, o norte da estratégia que será adotada na campanha para a formação
da sua imagem. Trata-se, frequentemente, do primeiro contato midiático direto com o
eleitor indeciso.
Em 2010, o programa do PT exibido na estreia, dia 17 de agosto, começou com
uma pequena introdução de um narrador falando que nos últimos anos os brasileiros se
acostumaram com as mudanças feitas pelo governo petista. Em seguida, aparecia Dilma
em uma extremidade do país, com Lula na outra, numa simulação de conversa entre
eles. Nas falas, sempre presente a ideia de continuidade e, mais do que isso, de
correlação entre as duas personalidades.
Fernando Henrique Cardoso não foi diretamente citado, mas todas as
referências ao governo Lula tinham a herança do tucano como contraponto. Ilustrativos
dessa tendência foram textos como: ―Presidente, o salto mais difícil já foi dado. Mudar
a forma de governar o Brasil olhando para todos os brasileiros‖. Imagens de bonança e
falas de populares exaltando satisfação com a atual situação do país e com conquistas
pessoais recentes reforçavam o suposto contraste com o passado.
Dilma então aparecia em vários pontos do Brasil, em locais nos quais foram
implantados projetos federais durante o governo Lula, fazendo sempre o mesmo
discurso de que muito já tinha sido feito e ela continuaria e ampliaria as ações
governamentais. Como a candidata era pouco conhecida pelo grande público, nota-se
um empenho, nesse primeiro programa, em cunhar a imagem de Dilma como a
representante da continuidade do governo Lula, associando simbioticamente essas duas
personalidades políticas.
Uma expressão presente em todos os programas analisados foi ―o governo
de Lula e Dilma‖. Toda vez que algum terceiro (tanto o narrador, quanto atores ou
depoimentos de populares) citava alguma obra dos mandatos de 2003-2006 ou 2007-
2010, utilizava-se essa expressão. Mais do que sucessora e continuadora, Dilma estava
51
na essência do próprio governo Lula (associação reforçada na comparação das

trajetórias políticas, materializadas visualmente em imagens dos dois juntos, em eventos
públicos). Ainda no primeiro programa, depoimentos sobre a importância que um teve
para o outro enquanto trabalharam juntos eram sucedidos pelo jingle em que se sugeria
que Lula deixava o país ―nas mãos‖ de Dilma.
Dos dez programas analisados, o primeiro foi o que mais contou com a
presença de Lula, que foi diminuindo sua participação nas exibições seguintes, até
mesmo desaparecendo em alguns. Entretanto, é importante ressaltar que, mesmo não
aparecendo, o ex-presidente sempre era citado direta ou indiretamente, havendo sempre
a apropriação de acontecimentos e realizações do seu governo. Segundo Cervi e
Massuchin (2011, p. 13), 13,6% de toda a campanha de Dilma no HGPE foram
direcionados ao ―Endosso do Patrono‖, que é conceituado como o endosso por ―parte de
uma liderança política que se identifica como responsável pela carreira do candidato‖,
tendo-se utilizado somente 0,1% para o ―ataque à administração em curso‖.
Pode-se conceber que, por ter sido ministra durante todos os dois mandatos
de Lula e por estes serem seus principais cargos em âmbito nacional, Dilma mereceria
levar créditos pelos sucessos do governo. Mas a propaganda petista reforçava o nome de
Dilma como um nome indissociável não só do governo, mas do próprio Lula – numa
clara evidência do processo de personalização da política descrito por Martin
Wattenberg (1991).
Ao longo dos programas analisados, Fernando Henrique mereceu somente
menções indiretas: a lembrança de crises de seu governo (por exemplo, a do ―apagão‖,
em 2001 e 2002, e a situação econômica desse período) e críticas à maneira de governar
dos tucanos: no sexto dia de exibição do HGPE, esse foi o mote, numa narrativa sobre
um povo que sofria com os governos anteriores, e que, com a chegada de Lula ao poder,
teve sua situação modificada e melhorada. Com Lula em simbiose com Dilma, e FHC
como mero emblema de um passado difícil já superado, o rumo geral da campanha
petista transcorreu sem alterações nos dez primeiros programas de TV – até porque esse
foi o período que registrou o maior crescimento proporcional das intenções de voto em
Dilma.
52
Os dez primeiros dias de José Serra no HGPE: a ausência de FHC
José Serra (PSDB) estudou engenharia na Universidade de São Paulo e se tornou

doutor em economia pela Universidade de Cornell, nos Estados Unidos da América. Foi
presidente da União Nacional dos Estudantes (UNE), entre 1963 e 1964. Viveu exilado
no Chile e nos Estados Unidos durante o período da ditadura militar no Brasil. Foi
Secretário de Economia e Planejamento do Governo do Estado de São Paulo em 1983.
Serra depois exerceu mandatos de deputado, senador e ministro no governo FHC
(quando disputou a Presidência da República pela primeira vez, em 2002, era Ministro
da Saúde). Em 2005, tornou-se Prefeito de São Paulo e, em 2007, assumiu como
Governador do Estado de São Paulo.
Se, como já mencionado, os primeiros programas do HGPE têm a função de
apresentar o candidato, a estratégia de José Serra foi fundamentalmente a ―referência ao
cargo‖ (Figueiredo et all, 2000, p.159): citar uma posição que já ocupou para justificar
sua competência para o cargo pleiteado. No programa inaugural, em 17 de agosto, essa
referência foi, em grande maioria, aos supostos sucessos de Serra no Ministério da
Saúde, que chefiou entre 1998 e 2002.
Serra enumerou os legados de sua gestão: os ―genéricos‖, o combate à Aids,
obras em hospitais, 700 mil cirurgias de catarata e o Programa Saúde da Família.
Referências às suas ações quando ocupou os cargos de prefeito e governador foram
igualmente sempre relacionadas com o tema da saúde. Logo, tal como ocorrera com
Dilma, não houve menções diretas a Fernando Henrique, mas se abordou o legado de
seu governo – nesse caso, para ressaltar os sucessos de Serra como ministro da saúde.
No segundo dia de HGPE, FHC continuou ausente, mas Serra citava o nome de
Lula, tentando ligar sua imagem à dele: ―Serra e Lula, dois homens de história, dois
homens experientes‖. A ênfase, mais uma vez, foi na área da saúde, com o tema da
dependência química. Somente no terceiro programa houve variação temática, quando
então se falou da educação.
Em seu quarto programa eleitoral, José Serra mencionou o Bolsa-Alimentação,
programa criado em seu período como ministro, que beneficiava gestantes, lactantes e
53
crianças de seis meses a seis anos de idade. O candidato sustentou que o Bolsa-
Alimentação deu origem ao Bolsa-Família do governo Lula – um dos programas sociais
mais bem avaliados entre os mais pobres, e que teria continuidade e seria ampliado em
seu eventual futuro governo.
Outra menção ao governo Lula foi a promessa de extensão do ProUni (programa
do governo federal que tem como finalidade conceder bolsas integrais e parciais em
instituições de ensino superior privadas) para o ProTec (programa sugerido por Serra,
que pretenderia conceder bolsas e ajudas em dinheiro para alunos do ensino técnico).
Nesse quarto programa, a única crítica efetiva ao governo Lula foi a lembrança do
escândalo do Mensalão: José Dirceu e Palocci, ex-ministros de Lula, foram citados no
programa.
No quinto programa no HGPE tucano, numerosas referências ao governo Lula se
repetiram (e em tom apenas moderadamente crítico): Serra iniciou o horário eleitoral
deixando claro que não iria interromper ações feitas pelo governo anterior, o que
implicava legitimar as ações em curso. O candidato prometeu dar continuidade ao que
foi feito de maneira bem sucedida, corrigir o que deu errado e ―acelerar o que está
devagar‖, numa ironia ao Programa de Aceleração do Crescimento (PAC). Na
propaganda, Serra afirmava que, quando foi prefeito de São Paulo, deu continuidade a
todas as obras de sua antecessora, Marta Suplicy (PT), e insinuou que o governo Lula
não fez o mesmo.
Essa acusação ao governo Lula apareceu novamente no sexto dia de HGPE. A
relação feita entre o Bolsa-Alimentação e o Bolsa-Família também se repetiu, bem
como a promessa de manter o Bolsa-Família. Somente no sétimo dia de exibição o
tucano subiu o tom das críticas ao governo, quando finalmente se percebeu o uso dos
recursos de retórica tipicamente da oposição, definidos por Figueiredo et all (2000,
p.152) como a representação de ―um mundo atual que está ruim‖.
Nesse período, houve a violação dos dados relativos às declarações de imposto
de renda de pessoas ligadas a Serra (por exemplo, sua filha). A radicalização do
discurso oposicionista nos programas coincidiu com o agravamento da crise e o oitavo e
o nono programas foram quase inteiramente dedicados a esse fato. No décimo
54
programa, Serra voltou a enfatizar sua trajetória como ministro – dessa vez, com foco
no período em que ocupou o Ministério do Planejamento e foi chamado, segundo o
programa, de ―ministro do Real‖.
Durante os dez programas analisados, Fernando Henrique Cardoso não apareceu
diretamente com depoimentos sobre o candidato do PSDB e as referências ao período
de seu governo, de 1995 a 2002, concentraram-se nas realizações do próprio José Serra
como ministro. Quanto às referências ao governo Lula, uma dicotomia: ao lado de
menções de que daria continuidade a seus principais programas e mesmo de uma
abordagem positiva do presidente (a de que, como Serra, ele teria história e
experiência), houve um tom mais oposicionista à medida que a disputa avançava, com
base na lembrança de escândalos políticos.
Considerações Finais
O HGPE figura entre as variáveis mais importantes das campanhas políticas. Por
contar com o apelo que o audiovisual oferece, com a proximidade que a televisão
guarda com o público, os candidatos passam a entrar na casa das pessoas, ficando mais
próximos dos eleitores, que utilizarão as informações veiculadas nos programas tanto
para refletirem quanto à sua escolha, caso estejam indecisos, como para embasar seus
argumentos nas conversas sobre política que vêm à tona nessa época, caso já tenham se
decidido por determinado candidato.
Apesar de não ser uma ferramenta que conta com uma distribuição igualitária, já
que os partidos políticos com pequena representação conseguem pouco tempo de
exibição, e tendem a continuar minoritários, o HGPE surgiu com a intenção de impedir
que a grande mídia favorecesse determinado candidato ou partido, que poderiam ter
mais destaque, mais oportunidade para apresentar suas ideias.
Mesmo sendo utilizado como forma de angariar informações sobre os
candidatos, e poder influenciar diretamente na opção dos que estavam indecisos antes
do início das exibições, o HGPE não tem o poder de conseguir, sozinho, conquistar uma
eleição. Assim, o horário eleitoral tende a reforçar aquilo que já estava posto de alguma
forma.
A análise dos dez primeiros programas televisivos de Dilma e de Serra em 2010
mostra justamente que os candidatos tentaram, de formas distintas, agregar suas
55
imagens à do presidente Lula. A candidata, que não era muito conhecida pelo grande
público, esforçou-se em apresentar-se como sua sucessora natural – afinal, o governo
que se encerrava era o de ―Lula e de Dilma‖. Tal esforço foi percebido durante toda a
campanha, sendo empregado com maior força no primeiro dia de exibição, quando Lula
foi o personagem principal.
Já Serra, não podendo atacar diretamente o presidente Lula, que contava com
grande aprovação, optou por apresentar-se como o candidato mais indicado, por conta
de sua experiência, para dar continuidade ao governo petista. Logo, a popularidade de
Lula influenciou diretamente a campanha de Serra, que precisava ser visto como um
político que também era capaz de governar para os mais pobres, que também teve
origem simples, tal como o presidente petista.
Elementos como a música nordestina ou a presença de moradores de bairros
populares apareceram em numerosos programas de Serra, bem como a ênfase nas cores
verde e amarelo (o azul e amarelo, cores do PSDB, não apareceram nos programas
analisados), indicando que se tentou adotar um tom que fugisse à pecha de elitismo
associada aos tucanos pelo discurso do PT. No período estudado, Fernando Henrique
Cardoso foi o grande ausente da campanha tucana.
Ao longo dos dez primeiros dias, portanto, Dilma e Serra tentaram mostrar, cada
qual a seu modo, que seriam os melhores continuadores do governo Lula. Muito além
de apresentaram ideias novas ou exporem sistematicamente uma visão crítica do atual
governo (mesmo que isso tenha ocorrido na campanha de Serra, principalmente à
medida que o cenário se complicava eleitoralmente para ele), ambos optaram por
apresentar em seus programas que os avanços do governo Lula teriam continuidade caso
fossem eleitos.
Em resumo, nos programas de Dilma, Fernando Henrique não existiu como
figura pública relevante – menções a ele apareceram apenas para demonstrar que seu
governo foi um fracasso; já a proximidade da candidata com Lula foi o centro de sua
estratégia discursiva na campanha. Nos programas de Serra, FHC esteve completamente
ausente, exceto nas menções à gestão do candidato no Ministério da Saúde. O governo
56
Lula, por sua vez, teria, segundo o tucano, seus programas continuados e o próprio Lula
foi poupado de críticas.
Essas estratégias evidenciam a difícil tarefa de Serra. Se, em 2002, ele foi o
candidato de situação de um governo então mal avaliado, em 2010 ele era candidato de
oposição a um governo bem avaliado: os dilemas a isso associados foram letais para o
posicionamento discursivo do candidato.
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58
O DISCURSO SOBRE A FAMÍLIA E A VIDA NO HGPE DE 2010: A

BATALHA TELEVISIVA ENTRE DILMA E SERRA NO SEGUNDO TURNO1
Ana Lúcia Pitta2
Caio Cardoso de Queirós3
Franciane Moraes4
Lívia Machado5
RESUMO
Nas eleições presidenciais de 2010, temas tidos como tabus pela sociedade
brasileira foram trazidos ao primeiro plano das discussões. Os candidatos
Dilma Rousseff e José Serra posicionaram-se quanto a seus valores relativos
às concepções de “família” em seus programas. Por meio de uma análise de
conteúdo do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de televisão do
segundo turno, o artigo procura apontar qual foi o posicionamento discursivo
dos candidatos sobre a questão familiar e sobre debates relacionados a esta
temática, como a questão do aborto/defesa da vida.
PALAVRAS-CHAVE
Eleições; família; vida
INTRODUÇÃO
A campanha presidencial de 2010 trouxe à discussão uma série de temas que

tradicionalmente não estiveram em evidência nos pleitos brasileiros anteriores,
como religião, aborto e descriminalização do consumo de drogas. Essas
questões são frequentemente evitadas nas disputas majoritárias, em grande
medida, porque forças políticas com efetivas chances de vitória não costumam
considerar desejável um conflito com segmentos do eleitorado que
tradicionalmente têm mais resistência ao debate de tais temas.
1 Trabalhoapresentado ao GT 2 “Televisão” do X Congresso Brasileiro de Marketing Político.

2 Graduanda do 5º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista do
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: nalupitta@yahoo.com.br
3 Graduando do 4º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista
do Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: caiocardosode@yahoo.com.br
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: fram.bing@gmail.com
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: livinha.csm@uol.com.br
59
Ronald Kuntz (1996, p. 63) conceitua esses como temas segregacionistas, pois
“ao
abordá-los, o candidato é obrigado a definir uma posição que vai,
inevitavelmente, dividir o
eleitorado”. O autor explicita que entre os assuntos que constituem temas
polêmicos,
“poderíamos citar aqueles ligados ao credo, à classe social ou econômica, às
questões raciais,
às rivalidades cotidianas (regionais, esportivas, etc), à ideologia, ao sexo, à
idade” (p. 63).
Segundo ele, “essas posições devem ser particularmente evitadas por quem
concorre às
eleições pelo sistema majoritário” (p. 63).
Nas eleições presidenciais brasileiras de 2010, contudo, uma dessas questões
(o
aborto) emergiu com papel destacado: ainda durante o primeiro turno das
eleições, uma
suposta mudança de posicionamento da candidata Dilma Rousseff (PT) no
tocante à
descriminalização do aborto foi destacada pela Revista Veja como oportunismo
eleitoral. A
candidata tentou se desvencilhar desta imagem de contraditória, pois contava
com o apoio de
religiosos à sua candidatura e o tema poderia gerar perdas em sua base aliada,
mas o tema foi
explorado pela candidatura de José Serra (PSDB). A discussão se estendeu
durante todo o
restante da campanha, no bojo de discursos relativos a quem seria mais apto a
apresentar-se
como “defensor da família brasileira” e “quem valoriza a vida”.
Qual é o discurso social a respeito do que é um núcleo familiar? Certamente,
como
fenômeno histórico, há processos de (re)significação das percepções públicas
do que seria a
família padrão. Aquilo que as forças políticas dizem sobre o tema constitui
variável relevante
para indicar quais são essas percepções (e as mudanças ali operadas), com
impacto em
debates como qual deve ser a função da família na educação dos filhos, quais
seriam os
parâmetros das relações conjugais e qual deve ser o papel da mulher dentro
desta família. O
silenciamento sobre as novas conformações do que pode ser chamado de
família também
60
constitui indício sobre quais são os lugares de onde partem esses discursos e
quais as suas
intenções.
Através de uma análise de conteúdo qualitativa dos doze primeiros programas
dos
candidatos, veiculados entre 08/10 e 19/10, no segundo turno do pleito, busca-
se, no presente
artigo, verificar quais foram as concepções de família e de defesa da vida
presentes nos
programas de Dilma e de Serra, com base não somente naquilo que se disse,
mas também
nesses silenciamentos acima mencionados.
Família é um conceito que atravessa os anos passando por diversas
modificações e,
por carregar consigo um valor político considerável, “ela tem vindo a constituir
uma unidade
política constantemente sob a mira do poder, ansioso por lhe configurar a
forma „ideal‟, bem
como seus modelos de funcionamento”, segundo Isabel Dias (1994, p. 97).
A partir do engendramento dos discursos de uma família nascente da
sociedade sobre
si mesma com o discurso dessa sociedade sobre o que seja o modelo familiar
é que surge o
conceito central de família. Cynthia Sarti (2004, p. 13) lembra que o discurso
oficial sobre
família, “embora culturalmente instituído, comporta uma singularidade. Cada
família constrói
sua própria história, ou seu próprio mito, entendido como uma formulação
discursiva em que
se expressam o significado e a explicação da realidade vivida”
Pensar a família, então, como uma realidade que se constrói por meio do
discurso
sobre si mesma, internalizado pelos sujeitos, é uma forma de buscar uma
definição que não se
antecipe à realidade das famílias, mas que permita pensá-las como elas
constroem a noção de
si. Supõe-se que isso se faz em cultura, dentro, portanto, dos parâmetros
coletivos de tempo e
do espaço no qual vivemos e que ordenam as relações de parentesco (entre
irmãos, entre pais
e filhos e entre marido e mulher) - e os seres humanos se constituem em
cultura, portanto,
simbolicamente, diz Sarti (2004, p. 14).
A família, portanto, é arena de um jogo entre o mundo subjetivo e o mundo
exterior no
61
qual as relações se estabelecem entre o discurso social sobre família e seu

reflexo nas
diferentes famílias. Dentro dessas diferentes formações familiares, no entanto,
“há uma
tradução desse discurso, que, por sua vez, devolverá ao mundo social sua
imagem, filtrada
pela singularidade das experiências vividas” (SARTI, 2004, p. 15-16).
Essa formulação familiar se mostra marcadamente contrária à noção de família
como
unidade de reprodução biológica (pai, mãe e filhos) e se contrapõe à suposição
biológica
humana como parte da ordem da natureza. Essa naturalização das relações
sociais acontece de
forma mais evidente em relação à família do que a outras instituições sociais,
porque a família
é o espaço social onde se localizam fatos da vida “vinculados ao corpo
biológico, como o
nascimento, o crescimento, o acasalamento, o envelhecimento e a morte”
(SARTI, 2004, p.15)
O apelo à ordem natural das coisas para explicar fatos humanos faz
referências claras à
separação entre biologia e cultura, com base na qual se assume que o corpo
biológico existe
de maneira independente da cultura, ao invés de pensá-lo como inscrito na e
pela cultura. As
mudanças no que se refere ao pensamento sobre o que é a família são
particularmente
complicadas, uma vez que as experiências vividas na família têm como
referência definições
cristalizadas de família socialmente instituídas pela nossa sociedade, que
dispõem, ainda, dos
meios de comunicação um veículo fundamental de propagação deste modelo
cristalizado
sobre o que é um núcleo familiar padrão.
Essas referências constituem os “modelos” do que é e deve ser a família,
visivelmente
baseados numa visão de família como uma unidade biológica constituída
segundo as leis da
“natureza”. De acordo com FILHO et al (2007, p. 21),
atualmente não se pode pensar em uma estrutura familiar levando-se em conta
apenas a família nuclear, ideal burguesa do século XVIII, composta por pai, mãe e
filhos. Além da configuração nuclear, existem famílias monoparentais (cujos filhos
(as) são criados ou apenas pelo pai ou pela mãe); recompostas (cujos pais se
divorciaram); famílias adotivas; famílias onde os pais não são juridicamente
casados, mas tem reconhecimento social, e também com pais gueis e mães lésbicas,
chamadas de famílias homoparentais.
62
Essa diversidade foi levada em conta nos discursos de Dilma e de Serra na

campanha
de 2010. Os programas do HGPE de ambos, nos debates relativos ao tema
que se
intensificaram no segundo turno, encontraram quais convergências e
divergências? É o que se
discute a seguir.
O TEMA DA FAMÍLIA NA PRIMEIRA SEMANA DE HPGE DO SEGUNDO
TURNO
As propagandas eleitorais televisivas do segundo turno começaram a ser
exibidas no
dia 8 de outubro de 2010. O tema do aborto, fortemente evocado no final do
primeiro turno,
esteve presente com centralidade: enquanto Dilma destacava em seu
programa de abertura o
apoio à “família brasileira”, Serra apresentava sua campanha como “a favor da
vida, a favor
do Brasil”.
Ambos os destaques são consequências possíveis da repercussão e
especulação sobre
a opinião de Dilma contra ou a favor da legalização do aborto. Ocorreu um
claro
deslocamento da discussão em torno da descriminalização do aborto para o
ponto moralreligioso
da prática em si. O discurso da oposição era a de que a candidata seria a favor
da
prática, o que não necessariamente seria verdadeiro, mas traria um amplo
prejuízo eleitoral à
candidatura petista. Em resposta a essa insinuação, a campanha de Dilma
tentou vincular-se à
imagem de defesa de “valores” que a candidata intitulou “os mais sagrados”,
como a família.
Serra, por sua vez, apresentou aos eleitores propostas em “defesa da vida e
dos valores
cristãos” como diferentes às supostas opiniões e propostas da candidata
adversária. Vídeos da
veiculados pelo tucano ao longo da campanha reiteravam a seguinte frase:
“Serra sempre
condenou o aborto e defendeu a vida”.
No primeiro programa do segundo turno, exibido no dia 8 de outubro, Dilma
destacou
o tema “família” em falas como “Dilma apóia a família brasileira” e na
apresentação da
candidata como uma alternativa para “fortalecer a família brasileira”. O
programa de
63
construção de casas “Minha Casa, Minha Vida” foi apresentado a partir da ideia
de que
propiciaria a felicidade das famílias, com “amor, união, segurança”. Em uma
das falas, Dilma
dizia que “não é a casa. São as pessoas que estão na casa”.
Já Serra falava, no primeiro programa, da “defesa da vida”. A conciliação entre
os
termos “vida” e “família” pode ser observada em uma de suas primeiras
propostas, o projeto
“Mãe Brasileira”. O programa abordava a ideia de que a família só seria
possível com “o dom
da vida” dado à mulher. Desta forma, o candidato se protegia de uma narrativa
que poderia ser
construída contra ele pelo fato de sua adversária ser uma mulher. A escolha
estratégica da
apresentação dessa proposta, com imagens de grávidas e bebês, logo no
primeiro programa do
segundo turno, remetia indiretamente aos discursos de que Dilma seria a favor
do aborto. O
contraponto se construída com narrativas como “Serra sempre condenou o
aborto e defendeu
a vida” e “Serra defende os valores da família brasileira, o valor cristão, o valor
da vida”.
No segundo dia de programa eleitoral (09/10) Serra apresentou o mesmo
programa do
dia anterior. Dilma voltou a apresentar o programa “Minha Casa, Minha Vida”
como
realização dos sonhos da família brasileira: o programa trazia a imagem da
família Silva,
mostrada como feliz e realizada por ter participado do “Minha Casa, Minha
Vida”. A
realização do sonho era citada por um dos membros da família: “Eu já vejo um
Brasil com
condições de comportar os meus sonhos”, numa clara associação de que a
felicidade passava
pela construção de uma família.
Outra menção feita à família no segundo dia da campanha petista apareceu na
frase
“Governo Lula pra gente é um governo família. A favor da família, a favor da
vida”. Depois
da forte tentativa de Serra de associar Dilma à legalização aborto, enfatizar o
compromisso da
candidatura governista com o conceito de família e de defesa da vida foi a
estratégia utilizada.
64
Na propaganda eleitoral noturna exibida no dia 10 de outubro, a campanha de

Dilma
continuou com destaque principal na questão familiar, com foco na sua própria
família: seus
pais foram apresentados, sua maternidade foi comentada e o programa
mostrava uma imagem
de Dilma com seu neto. A frase de destaque nessa parte do programa
ressaltava os laços
familiares de Rousseff: “Mulher, mãe e avó movida a determinação”. A
candidata dizia que a
maternidade é uma “dedicação sem pedir nada em troca” e é também um
privilégio, numa
associação permanente de Dilma com sua família.
A candidata também colocava a família como prioridade de campanha no
terceiro
programa eleitoral e dizia pretender fazer do país um lugar onde “toda família
tem o direito de
ser feliz”. Dilma Rousseff apresentava o projeto “Bolsa Família” como um
programa que
“desenvolve mérito e dignidade para as famílias”. Dentre os seus objetivos de
governo
relacionados à família, Dilma afirmava querer “amarrar a família, fazer com que
ela se
estruture”. Durante esse mesmo programa, todas as propostas de governo em
diferentes
setores eram relacionadas à família.
O terceiro programa de Serra, por sua vez, introduzia uma crítica a Dilma,
relativa à
sua ligação com o então presidente Lula, apresentada como uma relação de
“dependência. No
discurso sobre si próprio, o programa enfatizava a trajetória de vida do
candidato, focando a
primeira comunhão de Serra (forma de aproximar-se do eleitorado cristão). O
caráter de
personalização no terceiro programa de Serra foi patente.
No programa que foi ao ar no dia 11 de outubro, a questão da família persistiu
no
programa petista. Logo no início, foi exibido o mesmo clipe do terceiro
programa, com fotos
da infância da candidata, bem como fotografias de Dilma com sua filha ainda
bebê e com seu
ex-marido e com a filha já adulta. A candidata apresentou-se, novamente,
como “mulher, mãe
e avó” e afirmava que seu governo prezaria por “amarrar a família”, fazendo
com que ela se
65
reestruturasse. Enquanto a candidata falava do programa “Luz para todos”,

eram exibidas
imagens de famílias, mais uma vez, nucleares, em frente a casas simples,
agora iluminadas.
Serra, no quarto programa, apresentava trechos do último debate em que
esteve
presente, numa emissora de televisão aberta, e do encontro com diversos
governadores e
senadores eleitos pelo PSDB. Mas o tema familiar não esteve ausente: no fim
da exibição,
Serra dizia que desejava terminar o programa com uma palavra de esperança:
em doze de
outubro, dia da criança e dia de Nossa Senhora Aparecida, padroeira do Brasil,
ele queria que
as crianças nascessem e crescessem num Brasil livre, em que se respeitassem
os “valores
cristãos”.
O quinto programa do candidato tucano no HGPE, exibido no dia 12 de
outubro, teve
início com diversas imagens que remetiam à questão da maternidade e da
vida: cenas de
mulheres grávidas, ultrassonografias, nascimentos de bebês. Enquanto as
imagens eram
exibidas, afirmava-se em off que ter um filho significa fazer diversas escolhas,
como apostar
no futuro e “escolher o bem, escolher a vida”. Por fim, tais escolhas eram
identificadas com a
escolha por José Serra para presidente, deixando clara a mensagem de que
optar pelo
candidato implicava diretamente reforçar a posição contra o aborto e a favor da
vida.
Ainda nesse programa, ao apresentar a Rede Lucy Montoro, para reabilitação
de
pessoas com deficiência (que o candidato implantou em São Paulo), uma mãe
era entrevistada
com seu filho no colo, e afirmava que ele estava ser muito bem tratado ali. Por
fim, o
apresentador afirmava que a criação da Rede Lucy Montouro indicava o
“respeito pela vida”
que Serra teria – ou seja, mesmo num tema totalmente distito, a remissão à
questão do aborto
aparecia indiretamente.
Já no quinto programa de Dilma, apresentavam-se fotografias da candidata,
enquanto
66
o narrador versava sobre Rousseff ser “mulher, mãe e avó”, além de ser uma
mulher que
“respeita a vida”. As fotografias mostravam Dilma com sua filha, com seu neto
recém-nascido
e com o Papa Bento XVI. As imagens, assim como o texto, serviam justamente
para que
fossem dissolvidas as ideias de que a candidata seria pró-aborto.
Ao falar sobre os programas que tiveram início no governo Lula, e que
contaram com
sua participação, Dilma afirmava que tal governo “pensou na família brasileira
em primeiro
lugar”. A seguir, na descrição dos programas, enfatizava-se a importância que
tiveram para as
famílias. Na descrição do programa “Minha Casa, Minha Vida”, Dilma aparece
entre uma
mulher, um homem e seus dois filhos, enquanto se dizia que tal projeto estava
realizando o
sonho da casa própria de diversas famílias. Mais uma vez, a expressão família
era utilizada
concomitantemente à exibição de imagens de famílias nucleares, como se tais
formações
fossem as únicas existentes, as naturais.
O programa mostrava, ainda, uma animação, em que apareciam ícones
representativos
de um homem, uma mulher com um carrinho de bebê e uma criança junto aos
dois. Enquanto
isso, era dito que Dilma iria fortalecer a família brasileira, novamente
representada pela
formação tradicional. Mais uma animação foi exibida, enquanto o narrador
afirmava que no
governo da candidata seriam construídas creches, para garantir tranquilidade
aos pais e mães e
aprendizagem adequada às crianças.
A animação mostrava uma professora que desenhava num quadro negro um
homem de
mãos dadas com uma mulher, segurando uma criança pela mão. Por fim,
afirmava-se mais
uma vez que, com ações integradas, Dilma fortaleceria a família brasileira
(ressalte-se: uma
família nuclear fortemente ditada por um conceito biológico). Enquanto isso, no
sexto dia do
horário político, Serra não apresentou um programa inédito, reprisando o último
exibido.
O TEMA DA FAMÍLIA A PARTIR DO SÉTIMO PROGRAMA DO HPGE DO
67
SEGUNDO TURNO
No sétimo dia do HGPE (17/10), Dilma Rousseff disse que “as famílias
brasileiras
consolidaram várias conquistas”, lembrando os avanços econômicos durante o
governo Lula,
que teriam sido frutos também da intervenção da candidata através de
programas como o
“Minha casa, minha vida”. A ênfase na família brasileira evidenciou-se também
em textos
como “pra fortalecer a família brasileira, Dilma vai construir dois milhões de
casas.”
Ainda nesse programa, falava-se de mulheres que participaram da história
como
mulheres à frente do seu tempo: três personalidades era citadas - Anita
Garibaldi, Madre
Teresa de Calcutá e Joana DÁrc. Vale ressaltar que duas, das três mulheres,
foram religiosas
e defenderam valores familiares.
Serra, no sétimo programa, também se apresentava como o defensor da
família
brasileira e dizia dar um grande valor às mulheres brasileiras, muitas vezes
chefes de família,
“que seguram a barra nos momentos difíceis”. O candidato chegava a dizer que
o maior sonho
das mulheres seria ter uma casa própria para sua família. Todas as famílias
exemplificadas na
apresentação do programa habitacional do candidato tinham mulheres
mostrando seus
apartamentos (todas elas com filhos e um homem). Famílias com todos
andando de mãos
dadas, juntos, cobriam um texto que falava em “benefícios para famílias de
todo o país”. A
inserção de mulheres grávidas, dizendo que o dom da vida é o mais
importante, eram
sucedidas pelo slogan “A favor da vida, a favor do Brasil”.
A Propaganda Eleitoral veiculada no dia 14 de outubro começava com José
Serra
utilizando-se da moral religiosa, que apelava a esse sentido de família
tradicional. Dilma
mostrava um personagem popular, para exemplificar sucessos do governo. Em
ambos os
casos, essas personagens tinham a sua família nuclear tradicional
estabelecida. No dia
68
seguinte (o nono), Dilma repetia o programa e José Serra investia em uma

série de ataques
novos à adversária, tentando se mostrar como um governante generoso.
Serra, então, apresentava-se como fruto de uma família pobre que tinha pai e
mãe
trabalhadores, uma família nuclear, “normal”. Ele diz que “Amigo de verdade é
assim:
Sempre aparece.” Havia, então, numa série de visitas dele a famílias comuns e
uma passagem
na qual ele lia a Bíblia, exaltando o “fazer de tudo o possível pelos outros”.
Falava em
famílias pobres, somente com as matriarcas em contato com ele, trazendo
como exemplo a
Dona Vera, “que se livrou de um câncer graças aos mutirões da saúde do
Serra, ela junto com
a família terão orgulho dele na presidência.”
No programa do dia 16 de outubro, a petista enfatizava o fato de possuir um
longo
histórico de atuação na administração pública, tornando-se a primeira mulher
ministra de
Minas e Energia e a primeira mulher presidente do conselho de administração
da Petrobrás. A
breve biografia deteve-se também no papel de Dilma como membro de uma
instituição
familiar, fazendo uso de fotografias de família para indicar suas funções de
mãe e avó.
Durante o jingle, foi observada, nos recortes dos vídeos de transição, uma forte
presença de temas familiares: crianças brincando e estudando, mulheres
grávidas e casais com
filhos, seguidos pelo anunciado “Essa é Dilma: mãe, avó, que com a força e a
fé da mulher
vai fazer o Brasil seguir mudando”, destacando, assim, seu papel como
integrante de uma
família.
José Serra, por outro lado, teve foco na educação e, ao se declarar como
procedente de
família simples, que veio “de baixo”, o candidato se dizia conhecedor da
realidade das
famílias mais pobres e de seus problemas, sendo, portanto, apto a desenvolver
uma política
que privilegiasse a educação como forma de ascender socialmente.
Em seguida, acompanha-se uma visita do candidato tucano a famílias
humildes,
sugerindo conversas informais sobre suas realizações políticas e os impactos
destas nas
69
famílias brasileiras, fazendo referência ao projeto Bolsa Alimentação como

precedente do
Bolsa Família. Ao abordar suas realizações, a propaganda eleitoral de Serra
procurava
demonstrar como se configuravam as respostas a esses projetos por parte das
famílias
brasileiras, em especial as menos abastadas.
No décimo programa observou-se um leve decréscimo na centralidade do tema
da
família. Mas, ainda assim, o candidato tucano buscou operar por meio de
depoimentos de
personagens públicos de largo alcance no mundo evangélico, como os
pastores José
Wellington Bezerra e Silas Malafaia, ambos com forte apelo à instuição familiar
tradicional,
ancorada na identidade religiosa. Dilma, por outro lado, fazia referências ao
governo Lula
como detentor de um “olhar social, fraterno e solidário”, pelo seu
relacionamento com as
famílias brasileiras de baixa renda. A candidata ainda reiterava sua proposta de
desenvolver
obras que atenderiam às famílias mais pobres.
Já no décimo primeiro programa, houve um arrefecimento quase total do tema
família,
em decorrência das controvérsias geradas pelo debate ocorrido no dia anterior,
que colocava
em pauta a questão dos relacionamentos políticos dos candidatos,
personificando a polêmica
nas pessoas de Erenice Guerra, a ex-assessora de Dilma; e no ex-diretor do
Dersa, Paulo
Vieira de Souza (o Paulo Preto), ligado a Serra.
Os dois programas apresentaram partes do discurso dos candidatos no debate
recente,
com recortes das melhores defesas, montando um mosaico de temas variados,
sem enfoques
específicos. Os efeitos do debate foram enfatizados no décimo segundo dia do
HGPE de
segundo turno: Serra deu destaque às práticas assistenciais realizadas em seu
mandato de
governador do estado de São Paulo, e Dilma destacou as possibilidades do
campo da saúde
em seu governo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No geral, ao longo do ciclo analisado, o discurso de Dilma a respeito da família
surge
70
de maneira mais frequente e direta em comparação ao de seu adversário –

provavelmente
como antídoto às críticas que ela recebeu pela questão do aborto desde o final
do primeiro
turno. Mas ambos os candidatos apresentaram-se como defensores e
protetores “da família
brasileira” e convergiram tanto na utilização sistemática de imagens de famílias
estruturalmente muito parecidas entre si, quanto intimamente ligadas a um
discurso religiosoconservador
do que deva ser a conformação ideal de uma família.
Quase sempre, esta família era apresentada com uma mãe, um pai e filhos.
Houve
momentos em que o programa de Dilma Rousseff investiu na imagem de
mulheres “que lutam
para sustentar a casa”, mas sem rupturas com o modelo familiar clássico. José
Serra
igualmente falou da mãe brasileira como “base que sustenta a família”, por
diversas vezes
atuando como chefe financeira de um lar.
Também a concepção de lar foi outro ponto importante destacado pelos
candidatos,
pois ambos investiram na ideia de lar como o reduto familiar por excelência,
onde impera o
amor de mãe. A candidata petista chegou a enfatizar que “mais importante do
que somente a
casa, é saber que esta família tem um lar.”
O conceito de família nuclear, vista como a família padrão, tradicional,
usualmente
propagado pela mídia (e reiterado copiosamente por novelas, filmes e pela
indústria cultural
de maneira geral) foi aquele que efetivamente apareceu no Horário Gratuito de
Propaganda
Eleitoral dos dois candidatos, numa abordagem calcada na narrativa
tradicional.
Foi perceptível no programa de Dilma Rousseff uma reatividade ao programa
do
adversário. Ao ser apontada como candidata pró-aborto, e consequentemente
contra a vida e a
família, Dilma apresentou de maneira muito acentuada um discurso de apego
aos valores da
família nuclear. Ela também assumiu um posicionamento de blindagem contra
possíveis
críticas, valendo-se do fato de ser mulher, mãe e avó para reforçar a ideia de
que toda mulher
é naturalmente contra o aborto, por entender o dom da vida.
71
O candidato José Serra, por sua vez, tentou repercutir de maneira direta ou
indireta, na
maior parte das exibições, a ideia de que sua adversária era defensora do
aborto, sendo contra
a vida. Ao colocar-se como o candidato “a favor da vida” e pela esperança do
Brasil, Serra
tentou imprimir à sua adversária uma imagem oposta à sua. Ainda que tenha
feito uso de
mensagens diretas para criticar Dilma, foi através de suas referências indiretas
à vida que
Serra buscou consolidar sua imagem como candidato contra o aborto e a favor
da família – o
que implicava, obviamente, um discurso naturalizador também sobre como
essa família
deveria ser estruturada.
É sintomático que os candidatos dos dois partidos que governaram o país nos
últimos
dezesseis anos, mantendo-se sempre em lados opostos, tenham defendido
posições similares
no que tange ao sentido social do que seja família e os debates a isso
relacionados: essas
narrativas sobre o tema reforçam como o temor de represália eleitoral, por
parte dos setores
mais conservadores da sociedade, constrangeu o debate público sobre o tema,
que deveria ter
sido potencializado num momento de escolhas cruciais para os destinos do
país.
REFERÊNCIAS
DIAS, M. Isabel Correia. Família e Discurso Político: Algumas Pistas de

Análise, Sociologia,
nº 4, pp. 97–172, 1994.
FILHO, Fernando Silva Teixeira; TOLEDO, Lívia Gonsalves & GODINHO,
Pedro Henrique.
A homofobia na representação de mães heterossexuais sobre a
homoparentalidade. In:
GROSSI, Miriam; UZIEL, Anna Paula & MELLO, Luiz. Conjugalidade,
parentalidade e
identidades lésbicas, gays e travestis. Rio de Janeiro: Garamond, 2007.
KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político. São
Paulo: Global,
1996.
SARTI, Cynthia. A família como ordem simbólica, Revista Psicologia USP, v.15,
n.3, p.11-28, 2004.
72
A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral11
Luciana PANKE12
Lucas GANDIN13
Taiana BUBNIAK14
Tiago César Galvão de ANDRADE15
Universidade Federal do Paraná - UFPR
RESUMO
Pretendemos discutir o status da desqualificação nas campanhas eleitorais

contemporâneas tendo como corpus para ilustração os discursos veiculados no Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral durante o primeiro turno da campanha eleitoral à
Presidência da República em 2010. Analisamos os programas dos quatro principais
candidatos: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plinio
Arruda (PSol) e buscamos elencar as características da desqualificação e tipificar seus
modos de ser nos discursos eleitorais.
PALAVRAS-CHAVE: propaganda eleitoral; comunicação política; desqualificação;

eleições 2010.
11
Trabalho apresentado no GT 2 – Televisão, no X Politicom - Congresso Brasileiro de Marketing
Político. Universidade Mackenzie, 03 e 04 de agosto de 2011. Artigo traz recortes dos resultados da
pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖, desenvolvida pelos autores, sob a coordenação e
orientação da Profa. Dra. Luciana Panke, na Universidade Federal do Paraná.
12
Doutora em Ciências da Comunicação (USP); Professora da Universidade Federal do Paraná nos cursos
de graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e do Programa de
Pós-graduação em Comunicação, do qual é vice-coordenadora. Diretora Sul da Sociedade Brasileira de
Profissionais e Pesquisadores de Marketing Político (Politicom) e autora do livro ―Lula do sindicalismo à
reeleição: um caso de comunicação, política e discurso‖. São Paulo, Editora Horizonte: 2010. Contato
panke@ufpr.br
13
Jornalista, Relações Públicas e mestrando em Comunicação, na Universidade Federal
do Paraná. Integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖. Bolsista
Reuni. imeiodolucas@yahoo.com.br
14
Jornalista e mestranda em Comunicação, na Universidade Federal do Paraná.
Integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖. Bolsista Reuni.
taianabub@gmail.com
15
Estudante de graduação em Relações Públicas, na Universidade Federal do Paraná,
integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖, modalidade
Iniciação Científica. Bolsista CNPq. tiagoandrade.rp@gmail.com
73
―Quem bate, perde‖ é um dos preceitos que se aprende em comunicação

eleitoral. Candidatos que se ocupam mais em criticar do que apresentar suas propostas,
muitas vezes, acabam perdendo os pleitos. Apesar deste risco, as conhecidas acusações
explícitas continuam sendo veiculadas nos programas eleitorais. Além disso, outras
formas mais dissimuladas de desqualificação também atuam como estratégia
transformando o ataque direto em questionamentos sobre lisura, competência e demais
atributos das candidaturas de oponentes.
Comecemos pelo básico. Afinal, o que significa desqualificar? Se tomarmos
definições presentes nos dicionários de língua portuguesa, temos, por exemplo, o
seguinte: ―1. Falta de qualificação: Não conseguiu vaga por desqualificação. 2. Perda
da reputação; descrédito: Buscam a desqualificação das pessoas que se situam em plano
contrário. 3. Exclusão de uma disputa: Lamentou a desqualificação do time.‖ (BORBA,
2004, p. 428). E em relação ao ato em si, encontramos: ―1. Tirar as boas qualidades a,
ou fazer perdê-las. 2 Excluir de torneio ou certame. 3. Tornar-se inapto, indigno;
inabilitar-se‖ (FERREIRA, 2008, p. 311-312).
Quando explicado no glossário de administração pública, a descrição se amplia:
exclusão momentânea do rol de consideração. Desprezo. Perda de

qualidade como pessoa. Coisificação da pessoa. Retirada total do
merecimento e consideração. Não reconhecimento das qualificações
de determinada pessoa ou coisa, anteriormente levadas em conta.
(FULGENCIO, 2007, p. 208).
Todas as definições dadas até agora indicam um ponto em comum: desqualificar

pressupõe a falta de algo que é retirado por outrem. O ato de desqualificar age em um
movimento dialógico entre indivíduos influenciados pelo contexto e pela leitura de
mundo. Neste sentido, também, cabe destacar um dos pontos de vista adotados pela
psicologia: a desqualificação pode estar relacionada ao próprio individuo que
desqualifica, a ações direcionadas ao ‗outro‘ ou a algum aspecto relacionado à realidade
em que vive. (KRAUSZ, 1999).
As desqualificações abrangem uma vasta gama de fenômenos

comunicacionais, como as declarações contraditórias, as incoerências,
as mudanças bruscas de assunto, as tangecializações, as frases
74
incompletas, as interpretações errôneas, o estilo obscuro ou os

maneirismos da fala, as interpretações literais de metáforas e as
interpretações metafóricas de falas literais. (WATZLAWICK et al;
2007, p. 69-70).
Para materializar este ato, diversos códigos de comunicação são utilizados:

linguagem verbal (falas, depoimentos) e não verbal (gestos e expressões faciais, por
exemplo), estética visual (imagens, cores, gráficos), linguagem sonora (músicas, sons e
tons). Apesar de a televisão possibilitar a análise de todos os elementos citados acima,
optamos por focar, neste trabalho, a construção lingüística discursiva que traz inúmeras
possibilidades de concretização.
1 DESQUALIFICAÇÃO NO DISCURSO ELEITORAL
Quando a desqualificação está presente na comunicação eleitoral, nos referimos

a uma estratégia específica que prevê a utilização de expressões, comentários e falas que
direta ou indiretamente, atribuem juízos de valor e julgamentos ao adversário, a grupos
opositores e às formas como o mundo próximo está organizado. Podemos elencar três
categorias principais:
1) Candidato: quando os comentários recaem sobre atos, currículo, posturas de
algum candidato; quando a desqualificação do outro qualifica quem profere o discurso.
2) Partido: apoios, governabilidade, competência dos integrantes, passado e
valores partidários são questionados.
3) Mundo: questões sobre economia, justiça social, classes e organização do
espaço público. Quem desqualifica busca demonstrar que mazelas do mundo e
responsabiliza o desqualificado por isso, direta ou indiretamente.
Há, portanto, em qualquer destas categorias uma tentativa de esvaziamento do
discurso do outro. Foucault (1996) ao explicar os sistemas de exclusão no discurso – a
palavra proibida, a segregação da loucura e a vontade da verdade – afirmava que ―o
discurso (...) não é simplesmente aquilo que se manifesta (ou oculta) o desejo; é,
75
também, aquilo que é o objeto do desejo (FOUCAULT, 1996, p. 10). Assim, omitir e
excluir compõe uma das formas de lutar pelo espaço onde os discursos são visíveis. No
nosso caso, para garantir estar nas esferas onde as decisões são tomadas, onde a política
é feita, os candidatos nas democracias deliberativas para se fazer ouvir, muitas vezes
instigam o outro a se calar.
A primeira categoria relaciona-se com o que Perelman e Olbrecths-Tyteca
(1996) apresentam como o argumento ―pessoa e seus atos‖, no Tratado da
Argumentação. ―Tudo quanto pode ser considerado emanação da pessoa como ações,
modos de expressão, reações emotivas, cacoetes involuntários ou juízos, pode ser
considerado ato, cuja presença não apenas ajuda a solidificar a imagem como faz uma
ligação entre passado e futuro‖ (PANKE, 2010, p. 53). Isto significa que valores,
atitudes, realizações e conceitos de determinado auditório são evidenciados e visam
projetar determinada imagem. ―Essa própria pessoa é conhecida através de seus atos, de
suas manifestações, pois existe uma solidariedade profunda da ideia que se tem da
pessoa e o conhecimento que se tem do conjunto de seus atos‖ (Perelman, 1997 p.224).
Relacionando um fenômeno com a estrutura da pessoa, concede-se-lhe

um estatuto mais importante; isto quer dizer que a maneira de
construir a pessoa poderá ser objeto de acordos limitados, precários,
particulares a um dado grupo, acordos suscetíveis de revisão sob a
influência de uma nova concepção religiosa, filosófica ou científica.
(PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 334).
Com isso, o discurso do oponente pode se fazer valer do que já é conhecido pelo
público e contrapor os dados, questionando a idoneidade do que já foi divulgado. O
mesmo conceito aplicado por Perelman no argumento da relação ato x pessoa é
defendido por Copi (1974) como sendo uma argumentação ad hominem que pode ser
analisada sob dois parâmetros: o ofensivo e o circunstancial. O ofensivo refere-se à
tradução literal de Argumentum ad Hominem: ―argumento dirigido contra o homem‖. É
aplicado quando ―em vez de tentar refutar a verdade do que se afirma, ataca o homem
que fez a afirmação‖ (Copi, 1974 p.75).
O caráter circunstancial da argumentação ad hominem vem da relação entre as
convicções do orador e do contexto a que se vincula. Neste ponto, relaciona-se com as
76
duas categorias de desqualificação que propomos: partidária e mundo. As insinuações

ou questionamentos que são feitos referem-se a algo externo ao oponente, mas que
influencia diretamente sua imagem.
Na comunicação eleitoral existem diversos elementos que sobressaem

e sobre os quais assenta a organização estratégica da campanha. A
mensagem política é um dos elementos-chave da comunicação
eleitoral e traduz o motor da mudança mas também o suporte da
consolidação sistémica, numa importância que é sentida e exigida
pelos cidadãos como garantia de qualidade política. (ESPÍRITO
SANTO, 2010, p. 82-83).
Arce (2007) resume três formas principais de posicionamento em campanhas

eleitorais: enfatizar o partido do candidato, enfatizar o candidato em si ou fazer a
chamada ―campanhas negativas‖:
Algunas veces ni la imagen del partido ni mi imagen es tan buena para

hacer uma campaña, lo que más me conviene es pegarle al outro,
porque tiene muy mala imagen y entonces decido que voy a hacer
campaña negativa contra el outro, porque mi imagen no estan
conocida ni buena y la de mi partido no anda bien; ah, pero el outro
tiene um historial negro sensacional que no podemos desaprovechar.
(...) qué hacemos, vamos a trabajar em favor de mi imagen o de la del
partido o em contra del outro, esta es outra estrategia 16. (ARCE, 2007,
p. 92).
A escolha depende, obviamente, do contexto eleitoral, mas quando se escolhe

focar na desqualificação, pretende-se destruir ou, ao menos, abalar reputações tanto do
próprio candidato, quanto das pessoas a que se vincula e, também, dos aspectos de
mundo com que ele se relaciona e seria supostamente responsável pela condução. Um
discurso dedicado ao ataque visa plantar o medo e a desconfiança no eleitorado.
Maquiavel, já em 1521 afirmava que se ―outros generais impuseram a seus soldados a
16
Algumas vezes nem a imagem do partido, nem minha imagem está tão boa para fazer
uma campanha, o que mais convém é focar no outro, porque tem uma imagem péssima
e então decido que vou fazer uma campanha negativa contra o outro, porque minha
imagem não é conhecida, bem boa e a do meu partido não anda bem; ah, mas o outro
tem um passado negro sensacional que não podemos desperdiçar (...) que fazemos,
vamos trabalhar a favor da minha imagem ou da imagem do partido ou contra a imagem
do outro. Esta é outra estratégia. (Tradução livre)
77
necessidade de combater não lhes deixando qualquer esperança de salvação, a não ser
na vitória. Esse é o meio mais poderoso e mais seguro de tornar os soldados
encarniçados no combate‖ (MAQUIAVEL, publicado em 2006, p. 121).
Para implantar tal sentimento não é necessário amparar-se em fatos, mas em
suposições e escolher a melhor maneira de apresentar o conflito. A Internet é um
veiculo muito utilizado para que isso ocorra, pois a viralização faz com que a mensagem
negativa chegue ao eleitor por meio de pessoas conhecidas. Já em relação às mensagens
de massa, a televisão favorece também a veiculação de apelos emocionais pelos códigos
de linguagem que facilitam a decodificação das mensagens. Melzner (2011) afirma que
―um vídeo contagia mais que qualquer texto. Evoque emoções, pois o conteúdo é
secundário‖.
2 ESTUDO DE CASO
Para traçar pontos convergentes nas estratégias discursivas adotadas em eleições,

desenvolvemos há dois anos, na Universidade Federal do Paraná, a pesquisa ―Gramática
do Discurso Político e Eleitoral‖. Em 2010, direcionamos o estudo para a coleta
empírica, dividida em três fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados
sobre o contexto e os candidatos, gravação e decupagem17 dos programas veiculados em
televisão no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o primeiro
turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010.
Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais temáticas
abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa, tomamos como base
pesquisas realizadas anteriormente pela autora orientadora da pesquisa e também
observações prévias no corpus. Apesar de haver assuntos genericamente tratados em
campanhas presidenciais, como saúde, educação e economia, é importante frisar que a
presença dos temas segue um agendamento determinado pelo momento social, político
17
As decupagens compreendem a transcrição de todas as falas dos programas,
acrescentadas do tempo e da descrição das imagens correspondentes. Inserimos,
também, um campo para adicionar o tema tratado e demais observações pertinentes ao
trecho relatado.
78
e histórico vivido pela sociedade em questão. Da mesma forma, o enfoque dado pode
refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo político que se
apresenta.
Com isso, chegou-se à classificação dos seguintes temas: educação, saúde,
segurança, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas político-sociais, meio-
ambiente e relações internacionais. Detectou-se também outros três destaques: Lula,
desqualificação dos oponentes e religião, assuntos específicos do pleito 2010. Portanto,
concluiu-se a presença de dez temáticas genéricas e três relacionadas especificamente
ao contexto daquele momento eleitoral18.
Com a definição dos temas, partimos para a coleta quantitativa: todos foram
analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos em porcentagem para
identificar a proporção que cada candidato destinou aos assuntos. Como se pode
observar no quadro geral abaixo, os temas Brasil, Candidato, Temas Político-Sociais e
Desqualificação foram os mais abordados pelos principais candidatos19.
QUADRO 1 – Síntese das temáticas abordadas pelos principais candidatos à Presidência da

República em 2010.
CANDIDATO/ DILMA SERRA PLÍNIO MARINA
CATEGORIA
TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN-
TAGEM TAGEM TAGEM TAGEM
Brasil 5908‖ 23,51 % 1599,5‘‘ 10 % 52‖ 2,09 % 17‖ 0,5 %
Candidato 5053‘‘ 24,31 % 7786‘‘ 50 % 164‖ 6,61 % 268‖ 7,97 %
Desqualificação 138’’ 0,54 % 2177,5’’ 14% 743,16” 29,96 % 417,8” 12,43 %
Educação 436‖ 5,94 % 340,7‘‘ 2% 93‖ 3,75 % 311‖ 9,25 %
Economia 629‘‘ 2,5% 626‘‘ 4% 134‖ 5,40% 215,64‖ 6,41 %
Infraestrutura 4731‘‘ 18,82 % 925,6‘‘ 6 53,66‖ 2,16 % 0 0
Lula 959‘‘ 3,81 % 13‘‘ ~0 0 0 0 0
Meio-Ambiente 872‘‘ 0,33 % 0 0 71,66‖ 2,88% 330,66‖ 9,84%
Saúde 872‘‘ 3,47 % 690,4‖ 4% 55‖ 2,21% 124‖ 3,96%
Segurança 789‘‘ 3,14 % 380,4‖ 2% 0 0 16‖ 0,47%
Temas Político- 3247‘‘ 12,92 % 1298,9‖ 8% 1.113,5‖ 44,87% 1659,8‖ 49,40%
Sociais
18
Para acessar a descrição completa dos temas, ver artigo publicado em
http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf
19
Os temas religião e relações internacionais não obtiveram porcentagens e foram
excluídos da tabela.
79
Fonte: Os autores (2011).
Dos quatro candidatos20, Plinio Arruda foi quem mais se apropriou da temática
da desqualificação, seguido por José Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff. Como já
sinalizado por Figueiredo et al (2000), o discurso de oposição se esforça para descrever
o mundo atual como ruim, o que pressupõe o uso de desqualificação. Ao contrário da
candidata situacionista, desqualificar não seria uma boa estratégia pois o maior enfoque,
naquele caso, seria se fazer conhecida para lidar com a popularidade consagrada do
então Presidente, Luiz Inácio Lula da Silva.
2.1 DILMA ROUSSEFF
Com o maior de tempo de duração no HGPE, os programas da coligação Dilma

Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando 10 minutos e 38 segundos,
ora 10 minutos e 39 segundos e até mesmo 10 minutos e 43 segundos, como ocorreu
com o programa do dia 16 de setembro, horário da noite, reprisado no dia 18 de
setembro no período da tarde21.
A campanha de Dilma Rousseff contou com 40 programas exibidos período da
tarde e da noite. Destes, 24 são inéditos e 1 reprisa mais de 9 minutos – do total de 10
20
Em 2010, nove políticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta
(PCO), José Levy Fidelix da Cruz (PRB), José Serra (PSDB), José Maria Eymael (PSDC), Plínio Soares
de Arruda Sampaio (PSOL), José Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria
Osmarina Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votação
foi a representante do então presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita
posteriormente, no 2º turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votações: José
Serra (33.132.283), Marina Silva (19.636.359), Plínio de Arruda (886.81 6), Eymael (89.350), José Maria
(84.609), Levy Fidelix (57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) - Dados obtidos no site
do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/
estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011
21
Cabe lembrar que o tempo de duração do programa foi obtido de acordo com o contador de duração do
programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de
veiculação de vídeos YouTube. Para a análise a seguir foi excluído o tempo de veiculação da vinheta de
abertura dos programas, que tinha 10 segundos de duração. Enquanto anunciava o começo do programa,
uma voz masculina em off enunciava: ―começa agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir
mudando‖ (ROUSSEFF, 2010). A decisão de excluir este tempo de veiculação se baseou no fato de que
tal informação, apesar de ser configurada como reforço de marca, consistia mais em aviso de início de
programa ao telespectador do que uma mensagem com temática específica.
80
minutos e 38 segundos de cada programa – do anterior, configurando assim em apenas

48 segundos de informação nova. Na análise geral, pôde-se perceber que os programas
abordam temas relacionados às outras temáticas delineadas na metodologia de pesquisa
do grupo: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e Temas
Político-Sociais (12,92%).
Em relação à categoria Desqualificação, objeto deste artigo, a campanha de
Dilma Rousseff no primeiro turno dedicou-lhe apenas 69 segundos no programa do dia
7 de setembro, turno noite, que foi reprisado no dia 9 de setembro, turno tarde
totalizando assim 2 minutos e 18 segundos para desqualificar o candidato adversário. O
que é curioso é que esta desqualificação não vem de uma fala da candidata, mas está na
voz do então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, padrinho político e cabo eleitoral de
Dilma Rousseff. Eis a fala de Lula:
(...). Você sabe que nossa candidata Dilma tem feito uma campanha elevada,
discutindo propostas e ideias, mostrando o que fizemos e o que ainda vamos
fazer pelo Brasil. Mas infelizmente, nosso adversário, candidato do contra,
que torce o nariz contra tudo o que o povo brasileiro conquistou nos últimos
anos resolveu partir para os ataques pessoais, para a baixaria. Lamento,
lamento muito. Mas estou seguro de que os brasileiros saberão repelir este
tipo de campanha. Pensam que o povo se deixa enganar por qualquer história.
Eles é que estão enganados, o povo brasileiro é maduro e saberá
perfeitamente separar o joio do trigo. O principal patrimônio de um país é o
seu povo, seus homens e suas mulheres e nós sabemos quanto tempo leva
para um país produzir homens e mulheres que se destaquem por seu trabalho
e por sua competência. Portanto, tentar atingir com mentiras e calúnias, uma
mulher da qualidade de Dilma Rousseff é praticar um crime contra o Brasil e
em especial contra a mulher brasileira. Por isso, peço equilíbrio e prudência a
esses que caluniam a Dilma, movidos pelo desespero, pelo preconceito contra
a mulher e também contra mim. Peço também a eles mais amor pelo Brasil.
A política tem que ser a arte de construir o futuro e o progresso de um povo.
É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e civilizada. É
assim também que se constrói a independência de uma nação. (ROUSSEFF,
HGPE, 07/09/10).
Embora seja um trecho curto, há muitas informações nas entrelinhas da fala de

Lula. Para iniciar, ele evoca a responsabilidade do eleitor/espectador, dizendo o público
sabe como se desenvolve a campanha de Dilma. Ou seja, esta é uma informação
compartilhada, considerada notória por Lula, que em sua perspicácia, conseguiu captar
este sentimento e esta certeza no seio do povo brasileiro. Depois ele evoca uma
81
expressão bíblica, dizendo que os eleitores saberão separar ―o joio do trigo‖. Ao

defender sua candidata, Lula transfere o ataque para o concorrente, concretizando, aqui,
o que classificamos como categoria ―candidato‖.
Quando Lula afirma que ―a política tem que ser a arte de construir o futuro e o
progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e
civilizada‖ (ROUSSEFF, 2010), ele evoca os sentimentos de ordem e progresso, lema
contido na bandeira nacional, e completa que estes sentimentos são qualidades
necessárias para se construir a independência de uma nação, trabalhando com o
imaginário coletivo da população brasileira mediante um programa exibido justamente
no dia em que foi proclamada a independência do Brasil.
Aqui se pode inferir duas situações. A primeira tange à popularidade de Lula
junto ao eleitorado brasileiro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Sensus e
Confederação Nacional do Transporte divulgada no dia de 13 de setembro de 2010,
mostrou que o desempenho pessoal de Lula obteve aprovação de 81,4% dos
entrevistados (UOL, 2010). Assim, uma atitude – a desqualificação do adversário – que
poderia ser negativa à campanha de Dilma Rousseff, caso tivesse sido realizada na voz
da candidata, praticamente teve efeito negativo nulo por ter sido proferida por Lula.
A outra situação está no fato de Lula atuar nesse momento como um defensor de
Dilma. No entanto, o então presidente deixa claro que os ataques à Dilma são também
ataques contra a mulher, tornando-se assim defensor das questões femininas. Ademais,
quando Lula afirma que a campanha adversária comete um crime contra o Brasil, ele se
torna defensor e protetor de toda a nação brasileira.
Os programas de Dilma Rousseff veicularam outra mensagem que, à primeira
vista, não foi classificada como Desqualificação, posto que não se refere a algum
candidato ou campanha adversária em específico. No dia 21 de agosto, turno tarde, o
Locutor (voz masculina em off) diz:
alguns governos veem o mundo só pelos olhos da economia. Aí tudo vira

número. Outros governos veem o mundo só pelos olhos das obras, aí tudo
vira pedra, tijolo, prédio. E há um tipo raro de governo que vê o mundo pelos
olhos das pessoas, aí número vira gente, prédio vira gente, e gente vira muito
mais gente. É este governo de olhar social onde as pessoas são o centro de
82
tudo que Lula vem fazendo e Dilma vai continuar e ampliar. (ROUSSEFF,
HGPE, 21/08/10).
Esse trecho será retomado nos programas do segundo turno, acompanhado de

comparações entre os oito anos do governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002)
e os oito anos do governo de Lula (2003-2010), sempre atrelando a participação de
Dilma a este e a de José Serra, adversário da candidata petista no segundo turno,
àquele, como forma de desqualificação de Serra. Aqui, observamos a presença da
categoria ―partido‖, quando o alvo principal do ataque seriam as coligações.
2.2 JOSÉ SERRA
Os programas de José Serra, PSDB, no HGPE durante o primeiro turno trataram

majoritariamente de sua biografia, história e feitos políticos (50% na categoria
candidato). Todavia, um tempo significativo também foi dedicado à desqualificação da
candidata Dilma Rousseff (14%), em detrimento de propostas nas áreas de educação
(2%), infraestrutura (6%), saúde (4%) e segurança (2%).
A respeito da segunda categoria com mais ocorrência, ―desqualificação‖, houve,
ao final de uma parcela de programas, um tempo de um a dois minutos exclusivamente
dedicados a isso e distribuídos nas três classificações que apresentamos neste artigo.
Ressaltamos, inclusive, que os programas dos dias 02 e 04 de setembro (veiculados à
noite e à tarde, respectivamente), tiveram 60% do tempo total dedicado à
desqualificação.
Notamos, também, que geralmente a desqualificação é falada por terceiros,
assim como os elogios, como nos seguintes casos emblemáticos. No primeiro, a
desqualificação vem através de um depoimento popular de mulher não identificada:
―Quem é Dilma? Dilma, a gente não sabe de nada sobre Dilma‖ (SERRA, HGPE,
18/09/2010). Ao questionar diretamente a lisura da candidata petista, encontramos aqui
83
um exemplo de desqualificação ―candidato‖. No segundo, vários programas dedicaram

um tempo no final, para um apresentador exibir a desqualificação22:
Apresentador: ―Daqui a pouco você vai ver a propaganda da Dilma. O filme é

uma coisa e a vida real é outra. Você que precisou de um hospital público e
não foi atendido. Você que mora numa favela e não vê nem sinal de governo.
Você que tem medo de sair de casa porque a segurança está péssima. Você
sabe: essa é a realidade dos fatos e não o que a Dilma está falando. Veja o
filme e pense nisso‖. (SERRA, HGPE, 21/08/2010).
Pudemos observar, no trecho acima, a crítica à realidade englobando diversos
temas de cunho popular como saúde e segurança. A desqualificação, portanto, se refere
à categoria ―mundo‖ quando os adversários divergem sobre como está a realidade atual.
Outro caso similar é o caso abaixo:
Apresentador: ―O Brasil que a Dilma mostra na TV não é o Brasil que a

gente vê. Não é bem assim. Todo mundo sabe como anda a saúde no país. A
Dilma diz que vai espalhar pelo Brasil as Unidades de Pronto-Atendimento,
mais conhecidas como UPAs. Mas aqui em Campo Grande, zona oeste do
Rio de Janeiro, faltam médicos, o atendimento é ruim e as filas são
intermináveis‖ (SERRA, HGPE, 31/08/2010).
Por fim, podemos elencar como principal enfoque, a desqualificação pelo

―partido‖, a partir da quantidade de vezes com que o governo petista foi criticado:
relaciona-se o suposto governo que Dilma com escândalos já divulgados do Partido dos
Trabalhadores, provocando uma relação de transitividade: se fez uma vez, faria de novo.
Locutor (em off): ―A Dilma tá se achando. A eleição nem começou e já tem

briga dela com o Lula. O povo nem votou e ela já tá escolhendo os ministros.
E olha quem tá querendo voltar: Zé Dirceu, o mesmo do mensalão. Palocci.
O Brasil não merece isso‖. (SERRA, HGPE, 24/08/2010).
O mesmo pode ser observado nessa comparação com o caso ―aloprados‖.
Locutor: ―Setembro de 2006. Aloprados são presos em um hotel de São

Paulo com um milhão e setecentos mil reais em dinheiro vivo. Dinheiro de
22
Aqui é curioso notar que grande parte dos programas do candidato José Serra iniciava
e terminava com uma vinheta: ―Serra Presidente‖. Nos casos em que foi dedicado esse
―tempo de desqualificação‖, ao final do programa, a vinheta do programa reaparecia,
dando uma impressão de fechamento do programa antes mesmo dele, de fato, terminar.
84
origem desconhecida, que seria usado para comprar documentos falsos contra
José Serra. Até hoje, quatro anos depois, ninguém foi julgado, nem punido. O
caso da quebra do sigilo do caseiro Francenildo também não deu em nada.
Mensalão: ninguém foi preso. O escândalo derrubou José Dirceu, apontado
pelo procurador-geral da República como membro de quadrilha. Hoje, assim
como Collor, Zé Dirceu está com a Dilma‖. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).
Ainda numa tentativa de relacionar a concorrente com personagens políticos

vinculados à corrupção, a campanha mencionou a campanha de 1989:
Locutor: ―1989. Lula e Collor disputam o segundo turno. A poucos dias da

eleição, Collor apela e coloca até a filha de Lula na campanha. Uma baixaria.
Collor vence a eleição. Como presidente, renuncia para não ser cassado.
Hoje, Collor está com Dilma. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).
Nota-se aqui, como em toda campanha de Jose Serra, que não há críticas diretas
ao então presidente Lula da Silva. No caso citado, por exemplo, se desqualifica Collor,
põe-se Lula na posição de vítima de um escândalo de campanha, comparando-o a José
Serra, para então dizer que Collor está com Dilma.
2.3 MARINA SILVA
Quase metade do tempo da campanha de Marina Silva no primeiro turno foi

dedicado aos temas político-sociais. Chamou a atenção o fato de a candidata do PV
dedicar mais tempo à desqualificação (12,43%) do que a Meio Ambiente (9,84%). Nas
primeiras exibições, a temática não é encontrada. A partir do dia 28 de agosto, se torna
um tema presente nos programas da candidata, o que pode indicar uma mudança de
postura e de estratégias de campanha. Abaixo, encontramos a categoria ―mundo‖
quando a candidata critica a forma de organização social.
Marina: Somos o país do desperdício. É água tratada que se perde antes de

chegar na sua torneira, produtos que gastam energia à toa, lixo que poderia
ser reciclado, tempo perdido no trânsito. Mas o pior de todos os desperdícios
é a corrupção. É um absurdo pagar por uma ambulância o valor de três;
construir pontes onde não tem estrada ou pagar por exames de saúde que não
foram feitos. Ainda temos o desperdício dos governos ineficientes e
inchados. Nós não vamos criar mais ministérios nem órgãos federais
desnecessários. Vamos dar transparência a todos os gastos públicos, para que
85
a população possa acompanhar para onde vai cada centavo (SILVA, HGPE,
07/09/2010).
Sempre que vai citar fatos negativos dos grupos políticos opostos, o discurso de
Marina está carregado de proposições de mudança e trechos que incitam a ações para
promover equilíbrio e justiça social, o que podemos classificar, portanto de
desqualificação ―partido‖.
MARINA: O Brasil precisa de política responsável e séria, feita com

coerência. Você lembra da CPMF, o imposto da saúde? Foi criado em 96, no
governo do PSDB. O PT era contra. Quando o PT foi para o governo, aí
passou a ser a favor do imposto. E o PSDB, na oposição, ficou contra. E
acabou conseguindo derrubar a lei que ele mesmo havia feito (SILVA,
HGPE, 02/09/2010).
A candidata não cita diretamente outros concorrentes, apenas faz menção aos
partidos políticos que seriam contrários às propostas do Partido Verde, que ela
representa. Na proposta abaixo, podemos observar a categoria ―mundo‖ que ao criticar a
situação atual, apresenta uma proposição substitutiva.
Marina: Há dez anos existe uma lei que obriga o Governo Federal e os
Estados a repassar o dinheiro da saúde para os municípios de forma regular e
permanente. É a Emenda 29, mas ela nunca foi regulamentada, nunca saiu do
papel. Nem o governo do PSDB nem do PT fez isso. Nós vamos fazer. E
também vamos aumentar o Programa Saúde da Família, cuidando melhor das
pessoas para evitar as doenças (SILVA, HGPE, 28/08/2010)
Mesmo quando comenta um fato da sua vida política, que foi o rompimento com
o governo Lula, a saída do ministério e do PT, Marina não cita nenhum personagem
diretamente, o que indica uma postura mais séria e que evita o conflito. A única citação
do caso aparece da seguinte forma:
Marina: Quando meu trabalho no ministério do meio ambiente passou a ser

ameaçado pela idéia de crescimento a qualquer custo, preferi sair e manter
minha coerência e o meu compromisso, com o desenvolvimento sustentável.
É possível crescer sem destruir (SILVA, HGPE, 18/09/2010)
86
De forma indireta, Marina Silva rotula o governo Lula e, por conseqüência, a sua
sucessora, Dilma Rousseff, como governantes que não investem na sustentabilidade. No
entanto, nas demais situações onde os concorrentes são desqualificados, o discurso de
Marina sempre é contido e parece demonstrar uma postura mais favorável ao acordo do
que ao confronto direto.
2.4 PLÍNIO DE ARRUDA SAMPAIO
A maior parte do tempo disponível no HGPE foi utilizada pelo candidato à

Presidência da República pelo Partido Socialismo e Liberdade (PSol), Plínio de Arruda
Sampaio, para tratar dos Temas Políticos-Sociais. Nesta fala, de acordo com a nossa
classificação, estão incluídas as propostas para implantação de uma nova forma de
governo, além de outros assuntos relativos à justiça e igualdade social. Em 27 dos 40
programas a temática de se fez presente e ocupou 44,87% do tempo disponível na
televisão.
Todos os dias, Arruda tinha pouco mais de 1 minuto para falar e no equivalente
a 29,96% dos programas veiculados estavam presentes os traços da Desqualificação, ou
seja, mais de 12 minutos, no total de inserções televisivas. Esta característica do
discurso foi a segunda mais encontrada no HGPE, atrás apenas das abordagens mais
genéricas tratadas nos Temas Políticos-Sociais.
É possível perceber que o candidato faz menções diretas à forma de atuação e
comportamento das siglas partidárias concorrentes, insinuando a atitude deles como
negativa.
Em 2009, o governo federal investiu apenas 31 bilhões na educação pública,

e gastou 380 com o lucro dos banqueiros. Se o governo reduzisse a montanha
de dinheiro que entrega aos banqueiros, conseguiria oferecer uma educação
pública de qualidade para todos (ARRUDA, HGPE, 14/09/2010).
Há programas onde são utilizados formatos irônicos e figuras de linguagem para

representar a desqualificação, como em 21/08/2011. No programa, há imagem de um
ringue e dois lutadores: um homem vestido de azul, com as características físicas do
candidato José Serra e uma mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff.
87
Enquanto travam combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que

nocauteia ambos. O áudio e a imagem são claras menções aos adversários e à
possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado, o que explicitamente
podemos classificar como categoria ―candidato‖ – o ataque direto às posturas dos
concorrentes.
Em outra ocasião, o discurso expressa uma paródia de peça publicitária
facilmente reconhecida.
Doação dos banqueiros em 2006, 10 milhões e meio. Doação dos banqueiros

em 2008, também 10 milhões e meio. Candidatura feita pelo povo: não tem
preço. Tem pessoas que banqueiro ajuda. Para todas as outras existe o PSol
(ARRUDA, HGPE, 24/08/2010).
Outro recurso marcante como desqualificação é utilizado no dia 09 de setembro,

quando os personagens do programa, que falam sobre investimentos em cultura, estão
trajados como bananas, referindo-se à metonímia de pessoa sem ação, que deixa que o
Estado execute ações em interesse próprio e não invista naquilo que seria interessante
para a maioria.
Dos casos onde o discurso de Plínio contrário aos concorrentes fica mais
evidente, podemos separar dois trechos, que são reproduzidos abaixo:
Plínio: A Dilma e o Serra foram contra a redução das horas de trabalho. A

Dilma chegou ao cúmulo de dizer que os sindicatos que se virem com os
patrões. Ora, mas espera um pouco! Pra que governo, então? O governo está
aí para proteger o trabalhador. No PSol, nós defendemos 40 horas por semana
sem redução de salários (ARRUDA, HGPE, 04/09/2010).
Plinio: Neste país de tucanos e petistas, há um muro que separa você dos seus
direito. Tucanos e petistas adoram fazer alianças com as pessoas que
construíram esses muros. Nós do PSol não. Nós só fazemos alianças com os
amigos do povo (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010).
O corpus analisado permite apontar algumas características do discurso do

candidato: o grupo político ao qual pertence sempre é ressaltado. As ações do grupo
como um todo e não de Plínio pessoalmente são colocadas como mais justas e propícias
para a sociedade, diferente dos adversários. O grupo se coloca como mais solidário e
preocupado com a população mais pobre. Os recursos de humor também ficam
88
marcados quando são feitas as desqualificações aos concorrentes. Pela ironia e forma de
apresentação das propostas, a campanha do candidato do Psol foi a que mais se
caracteriza como uma campanha que se posiciona como amparada na desqualificação
do outro, conforme Arce (2007) apontou anteriormente.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por palavras, se dissipa o temor, inflama a coragem, incita a

obstinação, revela as trapaças do inimigo, oferece recompensas,
mostra os perigos e os meios de evitá-los, repreende, exorta, ameaça,
difunde a esperança, o elogio ou a critica e emprega, enfim, todos os
meios que impelem ou detém as paixões dos homens. (MAQUIAVEL,
publicado em 2006, p. 120)
A comunicação eleitoral é movida pela paixão. No pouco tempo destinado a uma

campanha, as emoções são exaltadas, os sentimentos de justiça, solidariedade e
esperança compõem a tônica da maioria dos discursos. Quando aliados à televisão, a
política se transforma em um espetáculo eleitoral no qual o Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral passa a ser um espaço não mais para propagar prioritariamente
ideias de gestão pública, e sim, imagens e contra-imagens de candidatos. É a busca pelo
poder.
Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela maioria dos
estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificação ainda continua sendo uma das
táticas mais adotadas nos percursos eleitorais. Em especial os candidatos minoritários,
para se destacar de alguma maneira, visam se amparar na imagem do ‗outro‘, em
especial, do concorrente mais forte.
O dialogismo eleitoral produz ataque e defesa propositivos e, também,
difamatórios, que pudemos até este estágio de estudos, classificar em três categorias: 1)
candidato, 2) partido e 3) mundo. A tríade está presente na dinâmica da política, a qual
necessita de uma figura que lidere, seus grupos de apoio e o contexto da polis. Ao se
transferir os mesmos elementos à estratégia de desqualificação, vemos, numa leitura
aplicada, que para se projetar, o posicionamento adequado é fundamental.
89
REFERÊNCIAS
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Política. Quito/Equador: Editorial Quipus - Ciespal, 2007
ARRUDA, Plínio. Programa veiculado no Horário Gratuito de Propaganda
Eleitoral em 24/08/10. Disponível em:
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out. 2010.
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91
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comunicação humana um estudo dos padrões, patologias e paradoxos da interação.
16.a. reimpressão. São Paulo: Cultrix, 2007.
92
A mudança na continuidade: um olhar semiótico sobre a propaganda

televisiva dos candidatos à Presidência do Brasil em 2010
Katia Saisi23
Resumo
A partir do acompanhamento diário dos programas televisivos veiculados pelos
candidatos à Presidência da República do Brasil em 2010, buscou-se identificar a
relação entre o plano de expressão e o plano de conteúdo das mensagens, com base na
semiótica de origem francesa, que busca extrair o sentido imanente dos discursos
sociais. A análise revela que o objeto de valor para todos os candidatos foi a
continuidade do governo anterior e que os recursos estéticos referendaram a mensagem
verbal. Mas, para além da centralidade dos meios de comunicação de massa, os
resultados nas urnas indicam um cenário em transformação, em que a participação
popular se coloca como um valor em ascensão.
Palavras-chave: Comunicação e Política; Propaganda eleitoral televisiva; Campanha

presidencial no Brasil em 2010
No sistema presidencialista, a eleição se configura como o momento máximo do

exercício democrático e a mídia exerce papel fundamental nesse cenário. A prática do
marketing político moderno, caracterizado por entender o que os eleitores querem e
posicionar o candidato de acordo com os anseios e frustrações da população, coloca a
propaganda eleitoral como meio de comunicação privilegiado, no papel de interlocutor
entre candidatos e eleitores. O ápice é o horário gratuito de propaganda eleitoral no
rádio e na televisão, que é quando as pessoas despertam para a ―hora da política‖.
Além prover o eleitor de informações seguras para que possa decidir o voto,
satisfazendo uma necessidade cognitiva, outra demanda que se vê atendida pelos
2323
Jornalista pela PUC-SP, especialista em Comunicação e Marketing e mestre em
Comunicação e Mercado pela Faculdade Casper Líbero, é doutora em Ciências Sociais
(Política) pela PUC-SP. Foi professora de cursos de graduação e pós-graduação em
Comunicação e, atualmente, é docente do curso de Marketing Político e Propaganda
Eleitoral da Universidade de São Paulo. É diretora da Pluricom, empresa de
comunicação política e empresarial. Realizou varias campanhas eleitorais e
assessoramento de políticos, com foco no relacionamento com a imprensa, media
training e gestão de crises. E-mail: katiasaisi@pluricom.com.br
93
espectadores diz respeito à segurança e estabilidade emocional, pelo incremento da

credibilidade em relação aos candidatos, obtido com o conhecimento adquirido e maior
compreensão do cenário. Outra demanda atendida é a de reforços da experiência estética
e emotiva. A beleza e emoção dos programas têm efeito persuasivo, uma vez que ativam
e retêm sua atenção, deixando-o mais receptivo e menos crítico às mensagens. A
propaganda eleitoral, portanto, é a maior referência para o eleitor decidir o seu voto (cf
VEIGA, 2002 e s/d).
Como a televisão atinge todas as camadas sociais, a propaganda eleitoral
televisiva pode ser considerada a forma mais eficiente de os candidatos e partidos
levarem suas mensagens aos ―públicos‖ em geral. Ao lado do papel informativo,
esclarecedor, a propaganda busca persuadir/seduzir não apenas por meio de suas
mensagens objetivas (plataformas ou programas políticos), mas sobretudo pela
―imagem‖ que se deseja que o eleitor construa sobre os diversos concorrentes. E isso se
dá por meio do somatório de diferentes linguagens: verbal, gestual, sonora e imagética.
Por seu caráter sincrético, a televisão é, portanto, o meio por excelência para a
publicidade ou propaganda eleitoral, ao hibridizar várias linguagens, além da verbal
(oral ou não). Este artigo se propõe a analisar não apenas o aspecto verbal das
mensagens dos candidatos em seus programas veiculados na televisão, mas sim
observar qual imagem cada candidato tentou passar de si e como o fez para atingir este
objetivo, a partir das contribuições da sociossemiótica (cf BARROS, 2001 e PAIS, 1978
e 2002).
Cenário político
Em 2010, Dilma Rousseff, do Partido dos Trabalhadores (PT), foi eleita a

primeira presidente mulher do Brasil, sucedendo a Luiz Inácio Lula da Silva, o primeiro
operário a ocupar o cargo máximo do executivo brasileiro, eleito também pelo PT em
2002 e reeleito em 2006.
Dilma venceu com 55,43% dos votos válidos no segundo turno das eleições,
contra 44,57% do candidato José Serra, do Partido da Social Democracia Brasileira
94
(PSDB), partido que governou o Brasil de 1995 a 2002, com Fernando Henrique
Cardoso.
Quando a campanha eleitoral começou, em junho de 2010, Lula estava
consagrado nas pesquisas de opinião como o presidente mais popular que o país já teve.
Contava com um dos maiores índices de aprovação em nível mundial24, o que
representava uma vantagem substancial para a candidata de seu partido. Entretanto, a
ex-ministra-chefe da Casa Civil do governo Lula jamais havia disputado uma eleição
direta, enquanto seu principal adversário já havia concorrido a inúmeros outros pleitos,
tendo chegado ao governo do Estado de São Paulo.
Antes da definição dos candidatos oficiais, muita movimentação aconteceu nos
partidos políticos brasileiros. Desde o ano anterior, já estavam definidos (mas não
oficializados) os dois principais candidatos que chegaram ao segundo turno. Dilma
concorreu pela coligação Para o Brasil seguir mudando, tendo o deputado Michel
Temer, do PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) como candidato a
vice-presidente. A chapa contava ainda com o apoio do Partido Republicano Brasileiro
(PRB), Partido Democrático Trabalhista (PDT), Partido Comunista do Brasil (PCdoB),
Partido da República (PR), Partido Socialista Brasileiro (PSB), Partido Trabalhista
Cristão (PTC), Partido Trabalhista Nacional (PTN) e Partido Social Cristão (PSC).
O ex-governador de São Paulo, José Serra, concorreu pela coligação O Brasil
pode mais, com o deputado Indio da Costa (do Partido Democratas) como vice, e apoio
do Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), Partido Popular Socialista (PPS), Partido da
Mobilização Nacional (PMN) e Partido Trabalhista do Brasil (PT do B).
Os dois principais candidatos contavam com o apoio de partidos com um amplo
espectro ideológico, de comunistas a conservadores.
24
Segundo pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria e Ibope, em junho de 2010, o
governo Lula permanecia com o com o mesmo percentual registrado em março (edição anterior), recorde
da série: 75% consideravam o governo ―ótimo‖ ou ―bom‖. A aprovação à forma como o presidente Lula
governava atingia nível recorde de 85%, dois pontos percentuais acima da rodada de março. A confiança
no presidente também era recorde: 81% confiam em Lula, quatro pontos acima da rodada anterior. Na
comparação entre o primeiro e o segundo mandatos, o quadro era de estabilidade: os mesmos 49%
consideram o mandato vigente melhor do que o anterior. A candidata do PT, Dilma Rousseff, assume pela
primeira vez a dianteira na corrida presidencial na pesquisa CNI/Ibope. Na lista que reúne o nome de
todos os prováveis candidatos a presidente, ela chega a 38%, seis pontos percentuais à frente do candidato
do PSDB, José Serra. Marina Silva, do PV, tem 7%.
95
Já em janeiro de 2010, a imprensa internacional25 avaliava que ambos ofereciam

pouco risco à estabilidade econômica do país e seriam capazes de manter o superávit
primário do orçamento para pagar a dívida pública e reduzir a taxa da dívida no PIB.
Mas apontava também diferenças significativas em questões como disciplina fiscal,
política externa e intervenção estatal: Serra poderia conter as despesas correntes de
forma mais eficaz e Dilma favoreceria um papel maior no estado na economia, com a
criação de mais empresas estatais. Serra, que autorizou a venda do banco Nossa Caixa
quando era governador, era visto como mais aberto às privatizações. De ambos,
esperava-se que mantivessem uma política externa independente de Lula, de modo a
impulsionar relações com países em desenvolvimento, pressionar a reforma em
organismos multilaterais e lutar pela presença permanente do Brasil Conselho de
Segurança das Nações Unidas. Apesar de os dois principais candidatos representarem
uma continuidade, ao longo da campanha surgiram muitas questões polêmicas.
A terceira colocada nas pesquisas era Marina Silva, ex-ministra do meio
ambiente de Lula. No final de 2009, ela trocou o PT, partido que integrava desde sua
fundação, para se juntar ao Partido Verde (PV). Internacionalmente conhecida por
defender a Floresta Amazônica, Marina não se destacava no Brasil, ficando sempre com
menos de 7% nas pesquisas de intenção de voto.
Esperava-se que Heloísa Helena, da Frente de Esquerda, formada pelo Partido
Socialismo e Liberdade (PSOL), Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado
(PSTU) e Partido Comunista Brasileiro (PCB), lançasse sua candidatura. A ex-senadora
pelo estado de Alagoas, fundadora e presidente do PSOL (após sua expulsão do PT em
2003) fora candidata presidencial em 2006, prometendo abandonar as políticas
econômicas favoráveis ao mercado. Mas ela opta por tentar sua reeleição no Senado e,
em seu lugar, o PSOL lança Plínio de Arruda Sampaio (também ex-PT).
Quando Marina lança sua candidatura, muito se especulava sobre a possiblidade
de Heloísa formar uma coalizão com ela, o que gerou um ―racha‖ na possível coalizão.
25
Artigo da Agência Reuters Internacional, de 11 de janeiro de 2019:
http://www.reuters.com/article/2010/01/11/brazil-election-issues-
idUSN3013312120100111?loomia_ow=t0:s0:a49:g43:r1:c0.500000:b29738878:z0
96
O PSTU decide lançar a candidatura de seu presidente José Maria de Almeida e o PCB
também opta pela candidatura de seu secretário-geral, Ivan Pinheiro.
O PSB retira a pré-candidatura de Ciro Gomes em razão do seu baixo
desempenho nas pesquisas e da preferência dos diretórios regionais em apoiar a pré-
candidatura de Dilma Rousseff. Outro pré-candidato que sai da disputa é o ex-
governador do Paraná, Roberto Requião (PMDB), após a inclusão de Temer na chapa
de Dilma.
O PT do B também desiste da candidatura própria de Mario Oliveira para apoiar
o paulista José Serra. O PSC retira o apoio à candidatura de José Serra e adere à
campanha de Dilma. O PTC também decide retirar a candidatura de Ciro Moura para
apoiar a campanha da candidata do PT. O Partido Social Liberal (PSL) abre mão da
candidatura de Américo de Souza, bem como o Partido Humanista da Solidariedade
(PHS) declina da candidatura de Oscar Silva, mas não se integram a nenhuma
coalização. O Partido Progressista (PP) apóia informalmente a candidatura de Dilma
Rousseff.
O Partido Social Democrata Cristão (PSDC), o Partido Renovador Trabalhista
Brasileiro (PRTB) e o Partido da Causa Operária (PCO) lançam candidatos próprios:
José Maria Eymael, Levy Fidelix e Rui Pimenta, respectivamente. É nesse cenário
político que se inicia a campanha presidencial em 2010. Ao todo, nove candidatos
disputam o primeiro turno das eleições.
A propaganda televisiva no primeiro turno
O período oficial da campanha eleitoral de 2010 começou no dia 6 de junho e, a

partir de 17 de agosto (45 dias antes do pleito), entrou no ar o horário da propaganda
eleitoral gratuita no rádio e na televisão, veiculado até o dia 30 de setembro. A
propaganda na televisão foi transmitida às terças, quintas e sábados, em dois horários
(das 13h às 13h25 e das 20h30 às 20h55), totalizando 50 minutos por dia. No rádio, nos
mesmos dias da semana, a propaganda foi veiculada das 7h00 às 7h25 e das 12h às
97
12h25. Tanto no rádio como na televisão, havia também espaço para inserções ao longo
do dia, como se pode verificar no Quadro 1.
Cada um dos nove candidatos à Presidência da República do Brasil dispunha de
um determinado tempo diário no rádio e na televisão, definido pelo Tribunal Superior
Eleitoral, de acordo com o número de deputados federais eleitos pelo partido/coligação
no pleito anterior (2006).
A ordem de apresentação dos programas foi determinada por sorteio, para o
primeiro dia do HGPE. Nos dias seguintes, a sequência se dá por rodízio simples.
QUADRO 1 – Tempo de rádio e televisão dos candidatos à Presidência do Brasil

Partido/Coligação Candidato à Tempo de Inserções ao longo da
Presidência rádio e TV por programação
bloco Tempo Total de
diário inserções
O Brasil pode mais (PTB / PPS / José Serra 07:18 01'45''24 158
DEM / PMN / PSDB / PT do B)
50 - PSOL Plínio Sampaio 01:01 00'14''86 23
29 - PCO Rui Pimenta 00:55 00'13''33 21
16 - PSTU Zé Maria 00:55 00'13''33 20
Para o Brasil seguir mudando Dilma Rousseff 10:38 02'33''24 229
(PRB / PDT / PT / PMDB / PTN /
PSC / PR / PTC / PSB / PC do B)
27 - PSDC Eymael 00:55 00'13''33 20
28 - PRTB Levy Fidelix 00:55 00'13''33 20
43 - PV Marina Silva 01:23 00'19''97 29
21 - PCB Ivan Pinheiro 01:00 00'13''33 20
Fonte: Tribunal Superior Eleitoral
Ao longo dos 20 programas eleitorais exibidos na televisão durante o primeiro turno, os candidatos tentaram construir
uma imagem própria junto aos eleitores: o que pretendiam fazer se eleitos presidentes da República, bem como sua competência e
caráter para tanto. Mas não foram só as propostas e as biografias dos candidatos que os programas de televisão abordaram. Mais do
que assertivos quanto às suas próprias imagens, a propaganda eleitoral dos candidatos procurou, também, prejudicar a imagem de
seus adversários. E quando houve ataques que arranhavam a imagem objetivada, muito tempo foi usado para se defender.
Tendo em vista que os discursos dos candidatos à eleição inserem-se na

tipologia do discurso ―político‖ e utiliza-se do gênero ―propaganda eleitoral televisiva‖
para persuadir o eleitor, a sociossemiótica apresenta-se como ferramenta para sua
análise, por permitir a apreensão do seu modo de existência e produção; de suas
estruturas de poder específicas; dos processos de argumentação, veridicção, persuasão,
sedução e manipulação utilizados; dos valores socioculturais em pauta; das relações
98
interdiscursivas com outros discursos sociais; enfim, para compreensão do seu impacto
no mundo atual. Afinal, a visão de mundo de uma sociedade é construída – e
permanentemente reconstruída – no discurso. A propaganda eleitoral televisiva,
portanto, foi examinada como um ―espetáculo semiótico sincrético‖, como Pais define
(1978).
Sentidos gerados pela propaganda televisiva no primeiro turno
Segundo o percurso gerativo de sentido proposto pela semiótica, pode-se

depreender que a oposição fundamental das mensagens apresentadas, no primeiro turno
da propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da República do Brasil
em 2010, foi entre mudança e continuidade. A mesma oposição se verificou em 2002
(cf SAISI, 2002), quando todos os candidatos/partidos, sem exceção, colocaram-se
como potenciais realizadores da mudança que acreditavam ser tão desejada pelo povo e
necessária ao país. A continuidade foi, portanto, o contrário do valor desejado, ou seja,
estava em disforia.
Mas na campanha de 2010, o cenário foi outro. Todos os candidatos apregoaram
a mudança como um valor positivo, mas esta teve diferentes significados. Para os
candidatos que lideravam as pesquisas de opinião (Dilma e Serra), a mudança se daria
na continuidade. O próprio nome da coligação de apóia Dilma sintetiza essa ideia: ―Para
o Brasil seguir mudando‖, o que significava continuar na rota de crescimento com o
Estado provendo o bem-estar social.
No caso de Serra, ainda que fosse oposição ao governo, o sentido da mudança
também seria na continuidade. O nome da coligação que o apoiava era ―O Brasil pode
mais‖, o que implica ampliação, mas não alteração das regras vigentes. Toda sua
campanha foi feita para mostrar que ele seria o mais preparado para ―continuar
mudando‖ e que sua adversária não teria condições para tal. A propaganda dos dois
candidatos foi, portanto, para mostrar ao eleitor (destinatário da mensagem) que eram os
mais competentes e compromissados para proceder à continuidade da mudança
promovida pelo governo Lula.
99
Para Marina, entretanto, a mudança seria por meio de um novo modelo de

política, baseado na sustentabilidade, no envolvimento da população, na igualdade, na
justiça e na ética, mas isso não significaria uma mudança de sistema: o capitalismo
ainda permaneceria vigente. Sua propaganda mostrava que a mudança dos candidatos
que lideram as pesquisas seria a continuidade da corrupção, devastação e desperdício.
Para os candidatos Eymael e Levy Fidelix, a mudança se daria por meio de suas
pessoas e de medidas pontuais (como valorização da família e diminuição de impostos e
juros, respectivamente). Não chegam a apresentar programas de governo, nem
combatem o sistema vigente. Utilizam o espaço da propaganda eleitoral para dar
visibilidade a seus nomes e ao número da legenda, numa estratégia para a fortalecer os
candidatos de seus partidos.
E, para os candidatos do PSOL, PCO, PSTU e PC, a mudança viria apenas com
um novo sistema no lugar do capitalismo: o socialismo. Daí que suas campanhas não
foram em cima de propostas pontuais caso seus candidatos fossem eleitos, mas sim em
nome de palavras de ordem para acentuar as mazelas do atual sistema. Tinham como
objetivo tático não a eleição do candidato, mas o fortalecimento de suas bancadas no
Congresso.
No nível narrativo, em que se pode perceber as estratégias de manipulação do
destinatário, identificam-se diferentes formas de manipulação do destinador
(espectador/eleitor). Em primeiro lugar, todos os candidatos tentaram seduzir,
mostrando que o eleitor era importante para eles. Ao mesmo tempo, tentaram o eleitor,
oferecendo um valor positivo: a mudança (seja na continuidade seja na ruptura radical).
Cada um dos quatro principais concorrentes (Dilma, Serra, Marina e Plínio) procurou
mostrar-se como portador de uma competência para realizar a mudança – recompensa
desejada pelo eleitor. Os demais não entraram nesse mérito.
Serra e Marina também recorreram à intimidação, do tipo: ―se você votar em X
(seu adversário), terá problema‖. A intimidação foi utilizada quando os candidatos se
referiam a seus oponentes, nos frequentes ataques – estratégia, como visto, não utilizada
apenas pela candidata Dilma. Todos os demais candidatos – Serra, Marina, Plínio, –
100
lançaram mão da intimidação em seus discursos. Ou seja, se votassem em outro

candidato que não o destinador da mensagem haveria consequências ruins.
A provocação, ou seja, a utilização de uma imagem desfavorável do destinatário
para forçá-lo a provar o contrário, foi o único tipo de manipulação não adotado de modo
direto. Nenhum candidato ousou desqualificar seu eleitor, para obter seu voto.
Entretanto, a provocação se fez de modo subentendido: ao criticarem seus adversários,
os candidatos davam a entender que, se o espectador/eleitor acreditasse e votasse neles,
seriam ingênuos ou não-patrióticos.
Como visto, a propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da
República não se restringiu apenas à sedução como forma primeira de manipulação,
característica da linguagem publicitária. Foi além, ao utilizar amplamente todos os tipos
de manipulação possíveis. Apenas a candidata Dilma, que liderava as pesquisas de
opinião, não recorreu à provocação e à intimidação.
Em termos discursivos, a semiótica propõe também analisar quem são os atores
(enunciadores e enunciatários) dos discursos. Na campanha de 2010, os candidatos se
manifestaram de maneira diferenciada. O enunciador da propaganda de Dilma, Serra,
Levy Fidelix e Eymael foi sempre o ―eu‖: a mudança seria promovida pela pessoa do
candidato, daí que os compromissos e promessas eram feitos todos em primeira pessoa
do singular. Na de Plínio Sampaio, Zé Maria, Ivan Pinheiro e Rui Pimenta, seria ―ele‖,
o partido. Na de Marina, entretanto, o enunciador foi o ―nós‖, a candidata, seu partido e
a população, a quem, juntos, caberia realizar a mudança. Remete-se a um sentido de
participação do eleitorado.
Com relação ao enunciatário, todas as campanhas dirigiram-se a ―tu‖ (você,
eleitor) ou a ―ele‖ (o povo, o trabalhador), exceto a de Marina, que se dirigia a ―nós‖
(brasileiros). Esse procedimento de actorialização gera sentidos próprios, segundo a
semiótica: Marina constrói um sincretismo entre enunciador e enunciatário (nós/nós),
com identificação entre os dois atores. O efeito oposto, de distanciamento, é gerado nas
relações eu/tu, eu/ele, ele/ele, que caracterizam os discursos dos demais candidatos.
Observa-se aqui uma diferença radical na campanha do PT em relação à de
2002. Naquele pleito, toda a propaganda de Lula teve como enunciador o ―nós‖
101
inclusivo, gerando um sentido de participação do eleitorado na política, que não ficaria

numa posição passiva de apenas escolher seu governante, mas de envolver-se na
construção de seu próprio destino. Em 2010, o único candidato que utilizou esse recurso
foi Marina, para quem a participação política teria um caráter ativo. Assim como em
2002, talvez tenha sido este um dos aspectos que tenha favorecido o crescimento da
candidata ao longo da campanha, com a ―onda verde‖: uma opção do eleitor por uma
maior participação nos rumos da política. A participação foi, portanto, um objeto de
valor utilizado para persuasão/sedução do destinatário espectador/eleitor.
Além do conteúdo propriamente dito das mensagens da propaganda dos
candidatos em campanha, cabe também verificar como se deu sua expressão, por meio
dos recursos de áudio e vídeo utilizados. Nesse sentido, percebe-se uma profunda
similaridade na estrutura simbólica dos programas dos principais candidatos. A
utilização de recursos estéticos típicos da linguagem publicitária comercial e jornalística
– como cenas curtas, fusões de várias imagens, caracteres para reforço da locução
verbal, animações, alternância de blocos temáticos, uso de depoimentos e entrevistas,
apresentadores e candidatos in loco e em movimento, videoclipes no ritmo da música
ágil, jingles empolgantes etc. – vieram reforçar o sentido de ―mudança‖ apregoado por
todos. A propaganda de Dilma e Serra pareciam feitas pela mesma produtora. Marina
também utilizou os mesmos recursos técnicos e foi a única a apresentar personalidades
artísticas em seu apoio. A de Plínio recorreu a poucos recursos técnicos e, a dos demais
candidatos, apresentava-se de maneira estática ou mesmo com extrema pobreza técnica.
Assim como verificado em 2002, o plano de expressão também produziu
sentidos, concretizando sensorialmente os temas abstratos abordados, como
mudança/continuidade e participação política.
A propaganda eleitoral televisiva no segundo turno
Terminado o primeiro turno, que definiu Dilma e Serra como candidatos que
disputariam o segundo turno, uma nova campanha começou. É como se os ponteiros
tivessem zerado e uma nova disputa fosse iniciada.
102
Assim, durante 22 dias consecutivos, os dois candidatos tiveram igual espaço no

horário eleitoral gratuito, veiculado entre os dias 8 e 29 de outubro. Foram 22
programas de cada candidato com dez minutos de duração cada um, veiculados duas
vezes ao dia, totalizando 880 minutos de transmissões, sem contar as inserções ao longo
da programação. Ou seja, em relação ao primeiro turno, diluído em 45 dias, a campanha
em segundo turno consolidou-se como um ―bombardeio‖ para o telespectador: mais de
7 horas de cada candidato em apenas 22 dias.
O primeiro dia da campanha abriu com Dilma e fechou com Serra. A partir daí, a
ordem de apresentação dos programas se alternou, conforme prescreve a legislação
eleitoral (Resolução do TSE 23.331).
Assim como procedido em relação à campanha no primeiro turno, também procurou-se em relação ao segundo turno
sintetizar a imagem que cada um dos dois candidatos em disputa tentou construir junto aos eleitores, destacando não só o que eles
disseram, mas também como o fizeram, para identificar os efeitos de sentidos que procuraram causar no espectador.
Sentidos gerados pela propaganda televisiva no segundo turno
A propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da República

durante o segundo turno teve uma duração muito mais intensa do que à do primeiro. No
primeiro turno foram 20 programas, com 25 minutos de duração cada, ao longo de 45
dias, com nove candidatos em cada. Dilma dispunha de 10min38seg e Serra, de
7min18seg. No segundo turno, foram 22 programas, com 20 minutos de duração, com
10 minutos para cada candidato, ao longo de 22 dias ininterruptos. Deste fato, pode ser
explicada a repetição de blocos inteiros, depoimentos, clipes, animações etc., verificada
na campanha dos dois candidatos.
A similaridade na estrutura de ambos também aqui se verificou: os dois tinham a
mesma linguagem e estrutura, parecendo terem sido produzidos pela mesma equipe. As
mesmas propostas apresentadas no primeiro turno foram repetidas exaustivamente, mas
não foram ampliados os seus enfoques. Ambos os candidatos se dirigiram à camada
mais pobre da população (seja na linguagem verbal, seja nas promessas direcionadas
aos mais carentes) e recorreram aos mesmos recursos semi-simbólicos, buscando
construir suas próprias imagens e destruir a do adversário.
103
Os dois tiveram como objeto de valor eufórico a continuidade do governo Lula,

se colocando como o mais competente, preparado e sensível para as questões sociais. Os
dois assumiram que a ―continuidade na mudança‖ seria fruto de suas realizações
pessoais. Seus discursos foram totalmente personalistas, focados no ―eu‖ realizador e
doador de um bem desejado por ―ele‖, o povo brasileiro. Assim como no primeiro
turno, os dois candidatos se mostram defensores do sistema econômico vigente, sendo
que ambos atribuem papel central ao Estado na organização da sociedade.
Não há um chamamento à participação popular, seja por meio de doações ou
convites para acompanhar o site, enviar sugestões etc., como destacadamente Marina
fez no primeiro turno. O envolvimento do povo no processo de construção do Brasil e
de participação política só aparece em alguns momentos, quando os candidatos (ou seus
apoiadores, como Lula, no caso de Dilma) se dirigem diretamente a um ―tu‖/ ―você‖,
que é quem deve decidir os melhores caminhos para sua vida pessoal melhorar. Daí que
as promessas focavam em benefícios pontuais e de caráter particular: saúde, educação,
emprego, ascensão social. Questões estruturais, como as privatizações, não foram
debatidas, mas sim utilizadas apenas para atacar o adversário, como no caso de Serra,
ou para se defender, no de Dilma.
Ainda que o Estado brasileiro seja laico, as questões religiosas estiveram
presentes nas duas campanhas. Não se tratou de discutir dogmas, mas de reiterar o
respeito às igrejas e evitar o confronto com seus seguidores. O que se pode depreender
daí que a religião pautou o discurso dos presidenciáveis.
Outra inovação no segundo turno foi inclusão das questões de meio ambiente,
provavelmente numa tentativa de sensibilizar os eleitores de Marina, do PV (a candidata
recebeu quase 20 milhões de votos). Serra cumprimenta a candidata e declara
preocupação com meio ambiente apenas no primeiro programa. Já no de Dilma, a
questão da sustentabilidade e a preocupação com energias renováveis e limpas
estiveram muito presentes em várias edições.
Em termos de estruturas de manipulação, seus discursos foram sedutores: para
ambos, o eleitor era o único destinatário e beneficiários de suas futuras realizações
como governantes, sendo, portanto, também tentadores, ao oferecer benefícios pontuais.
104
Ambos recorreram ainda à intimidação, ao mostrar a ―ameaça‖ que representaria ao

eleitor a vitória de seu adversário. Ainda que nos ataques ao adversário esteja implícita
uma imagem negativa do destinatário (do tipo: ‗você é estúpido ou ingênuo de acreditar
nele ou nela‘), a provocação não foi um recurso de uso significativo pelos candidatos
(estava apenas subentendida).
No segundo turno, polarizou-se o uso da tentação e da intimidação. Se a
primeira trabalha na esfera de gerar um querer-fazer por parte do destinatário, a segunda
trabalha no nível do dever-fazer. Ou seja, os dois candidatos usaram tanto a emoção para
gerar o ―querer‖ como a razão, para o ―dever‖. O que diferenciou a ambos foi a
intensidade de um e outro recurso: a propaganda de Dilma trabalhou muito mais o nível
de desejo do destinatário da mensagem, que seria beneficiado pelas promessas da
candidata. Já na de Serra, foi mais intenso o uso da intimidação: o eleitor deveria
escolhê-lo por medo, contra o risco de Dilma ganhar.
Assim como verificado na campanha de 2002, a propaganda eleitoral, ou seja, o
discurso publicitário, sobremodalizou o discurso político, caracterizando a política
como um espetáculo semiótico sincrético, em que diferentes discursos integram o
político. Neste, a função estética adquire um papel predominante, não só como
ferramenta para geração de sentido, mas, sobretudo, como designadora do próprio
sentido que se pretendia passar.
Tanto o ―querer‖ como o ―dever‖ foram provocados pelo discurso publicitário,
pela forma que este deu às propostas políticas, fossem elas de caráter ideológico, como
no caso dos programas do PCO, PSTU, PCB ou PSOL, fossem elas de caráter
meramente pragmático (emprego, saúde, educação etc.), como os dois candidatos no
segundo turno. A partir da análise da propaganda de seus candidatos, pode-se dizer que
política brasileira caracteriza-se pela não identificação partidária, e sim pela imagem
que projetam as personalidades dos líderes, como apregoado por Manin (1995). Trata-
se, de fato, de uma democracia de público e não de partido.
105
Perspectivas: a participação como um valor em ascensão
Destaca-se, entretanto, o crescimento vertiginoso que a candidata Marina Silva

teve na campanha, com seu discurso de uma nova política: em termos discursivos, foi a
única candidata que conseguiu gerar o sentido de participação. Recursos como ampla a
utilização das redes sociais (Twitter, Facebook, Youtube etc.), ainda que não tenham
sido definidores dos resultados finais, alteraram profundamente o cenário político.
Agora, o espaço para o embate político não se é apenas o dos meios tradicionais. Ainda
que a televisão tenha sido a mídia fundamental para difusão de ideias dos candidatos em
campanha eleitoral, não se pode mais afirmar sua absoluta supremacia ou a centralidade
dos meios de comunicação de massa, mas a ascensão de novas possibilidades de
intervenção, debate e participação.
Trata-se de um processo que é entendido por Castells como a passagem da
cultura de massas para a cultura individual das massas26 (2003, p. 135). Para o autor,
com a internet, ―o poder é exercido antes de tudo em torno da produção e difusão de nós
culturais e conteúdos de informação‖. Ou seja, as mídias digitais alteram a arena da
comunicação política e precisam ser entendidas não apenas como mais um canal de
distribuição de mensagens, mas como um espaço de trocas. Já Jenkins lembra (2006, p.
33) que esse processo não significa a morte da mídia tradicional e da cultura de massas,
como Nicholas Negroponte e George Gilder, entre outros, profetizaram em meados da
década de 90 do século passado, mas uma transformação das mídias tradicionais em
uma interação complexa com as novas mídias.
Não por acaso que Marina, que nunca atingira os 7% nas pesquisas de opinião,
chega em terceiro lugar no primeiro turno das eleições do Brasil, conquistando cerca de
um quinto dos eleitores do país, justamente um público jovem, conectado às novas
mídias. O discurso inclusivo de Marina, também utilizado por Lula em 2002 e 2006,
favorece aquilo que Pierre Lévy (2010, p. 30) chama de inteligência coletiva e que ele
coloca como marca característica da contemporaneidade:
Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é
recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e
26
Tradução para o termo Mass Self Communication.
106
sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em

contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de
seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo,
contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele sentimentos de
reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de
outras pessoas em projetos coletivos.
Há, portanto, uma ampliação da arena política. Hoje, não se tem apenas uma
democracia representativa, mas uma tendência para uma democracia participativa.
Sem dúvida que os meios tradicionais de propaganda e imprensa ainda ocupam espaço
privilegiado no campo da política. Mas a criação e o uso de canais alternativos se
configuram como um potencial instrumento para o exercício dessa nova política,
baseada num sentimento de participação. A campanha de 2010 no Brasil indica,
portanto, um novo movimento no cenário midiático e político.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. 4ª ed., São Paulo: Ática,
2001.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a

sociedade. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed., 2003.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
SAISI, Katia. A estética na política: Análise da campanha para a Presidência da

República do Brasil em 2002 – estudo exploratório sobre as relações entre mídia e
política. Dissertação de Mestrado apresentada no Programa de Pós-Graduação em
Comunicação e Mercado da Faculdade Cásper Líbero. São Paulo: 2002.
LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. São Paulo:
Loyola, 2010.
MANIN, Bernard. ―As metamorfoses do governo representativo‖. In: Revista Brasileira

de Ciências Sociais. Nº 29 – Ano 10. São Paulo: Associação Nacional de Pós-
Graduação e Pesquisa em Ciências Sociais – ANPOCS, outubro/1995.
PAIS, Cidmar Teodoro. ―Estruturas de poder dos discursos: elementos para uma
abordagem sociossemiótica‖. In: Língua e Literatura, nº 7. São Paulo: FFLCH-USP,
1978.
107
PAIS, Cidmar Teodoro. ―Atitudes e posturas epistemológicas no processo histórico dos

estudos de linguagem‖. In: Revista Philologus. Rio de Janeiro: CiFEFFil, jan./abr. 2002.
PESQUISA CNI – IBOPE: avaliação do governo e pesquisa eleitoral. – (jun. 2010).

Brasília: CNI, 2010. Disponível em:
http://www.cni.org.br/portal/data/files/FF808081298131AB01298420842C5A19/Pesqui
sa%20CNI-IBOPE%20junho%202010.pdf
TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL: www.tse.gov.br
VEIGA, Luciana Fernandes. ―Marketing político e decisão do voto: como agem os

eleitores diante das propagandas eleitorais‖. Artigo apresentado no XI COMPÓS 2002.
Disponível em: http://www.compos.org.br/data/biblioteca_759.pdf
VEIGA, Luciana Fernandes. ―O eleitor diante do horário eleitoral‖. Artigo sem data de
publicação. Disponível em: http://doxa.iesp.uerj.br/artigos/memluciana.pdf
108
A TV COMO INSTRUMENTO DE ORIENTAÇÃO POLÍTICA
Alexandro Kurovski
Universidade Federal do Paraná – UFPR
sandroalki@gmail.com
RESUMO: O texto busca reunir argumentos teóricos que ajudam a compreender por
que a televisão desponta, na atualidade, como um dos principais instrumentos de
orientação política no Brasil. Nas últimas décadas, a televisão impôs-se como meio
predominante de comunicação de massa e, por conseqüência, constitui-se como
principal disseminador da informação política para o grande público. A intenção aqui é
justamente compreender esse fenômeno e identificar os elementos que possibilitam que
a TV ocupe essa posição, em detrimento a outros meios de comunicação de massa.
Palavras-chave: Televisão; eleições; orientação política; influência.
Introdução
A intrínseca relação entre eleições e mídia é um tema que desperta grande
interesse na atualidade quando se busca compreender de forma mais aprofundada as
novas configurações assumidas pela política contemporânea. Nas sociedades modernas,
a capacidade de disseminação de representações da realidade social está concentrada na
mídia (Miguel, 1999). Por isso o impacto político dos conteúdos que ela difunde não
pode ser ignorado. Ao mesmo tempo em que os meios de comunicação ajudam a
transformar os padrões do discurso político, também estabelecem uma relação entre
representantes e representados e constituem uma ponte de acesso do cidadão comum aos
campos de poder.
No período eleitoral, em especial, os meios de comunicação surgem como
instrumentos de grande importância, pois é através deles que uma grande parcela do
eleitorado irá coletar dados sobre o comportamento anterior dos políticos, sobre suas
plataformas ou mesmo sobre a agenda pública.
109
Nesse processo, a TV ocupa um papel de destaque. Nas últimas décadas, a

televisão impôs-se como o meio predominante de comunicação de massa (Wolf, 1987)
e, por conseqüência, desponta como um dos maiores disseminadores dessa informação
política.
Daí o interesse em compreender e identificar os elementos que fazem da
televisão, hoje, um importante instrumento de orientação política no Brasil.
Agendamento da política
A noção de agenda-setting proposta pelos pesquisadores americanos McCombs
e Shaw (1972), forma o núcleo conceitual de um novo modelo de pesquisa desenhado
para testar empiricamente os efeitos da comunicação de massa na preferência política e
eleitoral do público. Até então os estudos pós-teoria hipodérmica sugeriam que a mídia
tinha um papel menos importante na conversão política do que tinham atribuído as
primeiras teorias sobre os efeitos da comunicação. No entanto, os dados que apoiavam
esta perspectiva tinham sido produzidos antes da televisão se tornar o principal meio de
comunicação de massa e as campanhas eleitorais terem assumido uma forma
dominantemente midiática. A agenda-setting surge, portanto, da necessidade de se fazer
uma nova avaliação da questão dos efeitos da mídia na audiência e no eleitor, levando-
se em consideração a centralidade dos meios de comunicação e as novas formas de
comunicação política.
Na visão de Fernando A. Azevedo (2004), o conceito e o modelo investigativo
da agenda-setting ganha mais importância quando relacionado ao tema mais geral da
formação da opinião pública em sociedades midiatizadas ou democracias de público.
Nessas democracias — entre as quais se enquadra o Brasil —, a relação entre meios de
comunicação de massa e a opinião pública é crucial para se entender como são definidas
as agendas temáticas e as questões públicas relevantes.
Com o advento da mídia eletrônica, especialmente a televisão, houve um
deslocamento parcial do debate público dos partidos e do parlamento para os meios de
comunicação de massa e a presença, cada vez mais importante, de um eleitor sem
110
vínculos ou fidelidade partidária, que incorre na volatilidade do voto. Sobre isso

Azevedo coloca que,
o que ocorre, é que numa sociedade cada vez mais complexa e diferenciada socialmente
e em que a mídia de massa e o jornalismo em particular desempenham um papel
decisivo na estruturação do espaço público e do consenso social, os eleitores tendem a
definir suas preferências eleitorais, levando em conta as questões colocadas em jogo, de
modo eventual, a cada eleição. (AZEVEDO, 2004, p. 46).
Esse aspecto se concretiza pela proeminência de determinados temas em

detrimento de outros num período específico como o eleitoral. Lang & Lang (1950)
observam que toda notícia que reflita atividade política e crenças, não só discursos e
propaganda de campanha, têm alguma relevância sobre o voto. Não somente durante a
campanha, mas também entre os períodos, os mass media constroem perspectivas,
firmam as imagens dos candidatos e dos partidos, ajudam a destacar os conceitos em
torno dos quais se desenvolverá uma campanha e defendem a atmosfera particular e as
áreas sensíveis que marcam uma campanha específica.
O procedimento metodológico padrão do modelo é o confronto entre agenda da
mídia e a agenda do público, sendo que as duas agendas configuram a agenda-setting de
um determinado período; e a comparação entre elas permite verificar as possíveis
correlações entre ambas e qualificar os eventuais efeitos dos meios de comunicação
sobre a audiência.
Basicamente, a idéia incutida nesse conceito de agendamento é que a mídia, ao
selecionar determinados assuntos e ignorar outros, define quais são os temas,
acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a notícia e, ao fazer isso, estabelece
uma escala de notoriedade e relevância entre esses objetos. Ao adotar enquadramentos
positivos e negativos sobre temas, acontecimentos e atores, constrói atributos (positivos
ou negativos) sobre esses objetos. Segundo Azevedo, existe uma relação direta e causal
entre as proeminências dos tópicos da mídia e a percepção pública de quais são os temas
importantes num determinado período de tempo. Dessa forma o autor identifica dois
níveis na teoria, a mídia não apenas nos diz o que pensar (primeiro nível), mas também
nos diz como pensar sobre algo (segundo nível).
111
A trajetória da agenda-setting, ao longo das últimas três décadas, gerou uma

grande e diversificada produção empírica, centrada nas relações entre os meios de
comunicação de massa e a opinião pública, com ênfase especial nas campanhas
políticas. Por isso, ela constitui um subsídio sólido para compreensão da influência do
telejornal na formação das preferências de voto.
Paulo Liedtke utiliza esses conceitos para explicar o agendamento mútuo entre o
Estado e os mass media na política nacional27. De acordo com o autor, um dos
pressupostos das pesquisas sobre as rotinas jornalísticas e seus produtos é a constatação
de que os acontecimentos tornam-se realidade para a população na medida em que
ganham visibilidade pública através da mídia. Para as pessoas que não testemunharam
determinada ocorrência, esta somente passa a integrar seu repertório informativo
quando a imprensa deu alguma notoriedade. Assim, alguns temas tornam-se realidade
objetiva na medida em que forem divulgados. ―É comum observamos situações em que
a interferência da mídia alterou o rumo de acontecimentos, principalmente na política. É
nesta potencialidade que se materializa a hipótese do agendamento‖ (Liedtke, 2007).
A televisão contribui diretamente, portanto, para retratar e modificar as
representações de mundo (Wonton, 1996). Um exemplo recente é o ―caso Palocci‖. As
denúncias de enriquecimento ilícito contra o então ministro da Casa Civil, Antonio
Palocci, amplamente divulgadas pela mídia, contribuíram sensivelmente para que o
assunto ganhasse espaço e fosse tratado de fato como um problema urgente,
transcendendo a agenda midiática e passando a ocupar também a agenda política.
Enquadramentos da mídia e Política

Um dos mais recentes enfoques sobre o papel dos meios de comunicação em
processos políticos é o conceito de ―enquadramento‖ ou ―framing‖. Ele surge como uma
alternativa bastante interessante para suplantar as limitações das teorias tradicionais e,
de certa forma, complementar a idéia da agenda-setting.
27
(trabalho apresentado ao GT Comunicação e Política do XVI Encontro da Compós,
na UTP, em Curitiba, PR, em junho de 2007)
112
Essa corrente teórica chama atenção para o fato de que, ao tratar de temas
políticos, a mídia acaba incutindo valores e ideologias (principalmente dos próprios
jornalistas) e isso acaba interferindo no relato dos fatos. Dessa forma, o conteúdo da
mídia pode desempenhar um papel político e ideológico importante, não apenas quando
existe ou fala, mas também quando este conteúdo é produzido a partir de uma matriz
ideológica limitada (Porto, 2004).
Por se tratar de um enfoque relativamente novo, ainda não existe uma definição
consensual sobre o que sejam os enquadramentos da mídia. No texto ―Enquadramentos
da mídia e Política‖, publicado em 1994, Mauro Porto identifica alguns de seus
principais aspectos através de estudos já realizados, que fornecem uma idéia bastante
concreta a respeito desse conceito.
A primeira definição a que o autor se remete é a elaborada por Goffman, que diz
que: ―tendemos a perceber os eventos e as situações de acordo com enquadramentos que
nos permitem responder à pergunta: o que está ocorrendo aqui?‖ Enfoque que entende
os enquadramentos como marcos interpessoais mais gerais, construídos socialmente,
que permitem que as pessoas atribuam sentido aos eventos e às situações sociais.
Mas esse enfoque não surge apenas nos estudos sociológicos. Outra importante
fonte do conceito de enquadramento, segundo Porto, é o campo da Psicologia
Cognitiva.
Alguns estudos dessa área dão conta que mudanças na formulação de problemas
podem causar variações significativas nas preferências das pessoas. Um ótima ilustração
usada pelo autor é o experimento de Kahneman e Tversky (1984, p. 343; 1986, p. 124)
no qual pedem aos participantes para imaginar que os Estados Unidos estavam se
preparando para a eclosão de uma epidemia de uma doença estranha, que deveria matar
600 pessoas. Os autores pedem às pessoas para optar entre dois programas que teriam
sido propostos para combater a doença. Para um grupo de pessoas, o primeiro programa
é apresentado como o que salva 200 pessoas, enquanto que para o outro grupo o mesmo
programa é apresentado como provocando a morte de 400 pessoas. Apesar do fato das
alternativas serem idênticas (pois em um universo de 600 possíveis mortes, salvar 200
ou provocar a morte de 400 é a mesma coisa) os dados obtidos confirmaram que apesar
113
dos problemas serem idênticos, as pessoas frequentemente decidem de acordo com a

forma como os temas são enquadrados. Assim, as escolhas envolvendo ganhos (―200
pessoas serão salvas‖) tendem a rejeitar riscos, enquanto que as escolhas envolvendo
perdas (―400 pessoas irão morrer‖) tendem a estimular as pessoas a assumir mais riscos.
A partir dessa experiência podemos observar que as preferências também podem
ser afetadas pelo enquadramento dado a notícia, e não só através da manipulação da
informação factual. O interessante nessa questão é que os efeitos de formulação podem
ocorrer sem ninguém ter consciência do impacto do enquadramento adotado nas
decisões e podem ainda ser explorado para tornar as opções mais e/ou menos atrativas
ao público.
Um dos primeiros autores a apresentar uma definição mais clara e sistemática do
conceito de enquadramento foi Todd Gitlin (1980), segundo o qual:
―Os enquadramentos da mídia [...] organizam o mundo tanto para os jornalistas que
escrevem relatos sobre ele, como também em um grau importante, para nós que
recorremos às suas notícias. Enquadramentos da mídia são padrões persistentes de
cognição, interpretação e apresentação, de seleção, ênfase e exclusão, através dos quais
os manipuladores de símbolos organizam o discurso, seja verbal ou visual, de forma
rotineira‖ (GITLIN, 1980, p. 7) (citado e traduzido por PORTO, 2004, p. 80).
Há uma outra definição, porém, que sintetiza melhor os aspectos centrais do

conceito e de sua aplicação na análise de conteúdo da mídia. Ela está presente em uma
revisão sistemática dos estudos sobre enquadramento feito por Etman (1994).
―O enquadramento envolve essencialmente seleção e saliência. Enquadrar significa

selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e fazê-los mais salientes em um
texto comunicativo, de forma a promover uma definição particular do problema, uma
interpretação causal, uma avaliação moral e/ou uma recomendação de tratamento para o
item descrito‖ (ETMAN, 1994, p. 294) (citado e traduzido por PORTO, 2004, p. 82).
Outras pesquisas investigaram o impacto dos enquadramentos da mídia nos
entendimentos da audiência sobre temas políticos a partir de grupos focais. Algumas
chegam a apontar que a mídia é um dos recursos disponíveis mais importantes, mas que
as pessoas negociam suas mensagens de forma complexa, dependendo do assunto.
Um dos problemas mais sérios dos estudos sobre enquadramento, segundo
Porto, é o forte ―indeterminismo conceitual‖: o conceito é usado de diversas formas,
114
com sentidos distintos e designando objetos diferentes. Isso acontece porque o conceito
de enquadramento é bastante abrangente. Uma alternativa para os estudos é definir as de
forma mais clara os diferentes tipos de enquadramento. Usualmente, autores dividem
em dois tipos principais de enquadramento que visam distinguir os enquadramentos que
a mídia simplesmente ―relata‖ daqueles que ela ―impõe‖.
Porto os classifica como ―enquadramentos noticiosos‖ e ―enquadramentos
interpretativos‖. Sendo que o primeiro corresponde aos padrões de apresentação,
seleção e ênfase utilizados por jornalistas para organizar seus relatos. No jargão dos
jornalistas seria o ―ângulo‖ ou ―enfoque‖ da notícia, o ponto de vista adotado pelo texto
noticioso que destaca certos elementos de uma realidade em detrimento de outros. Uma
característica importante do enquadramento noticioso é o fato de que eles são resultados
das escolhas feitas por jornalistas na elaboração das matérias, escolhas que têm como
conseqüência a ênfase seletiva de uma realidade percebida.
Já o enquadramento interpretativo se refere aos padrões de interpretação que
promovem uma avaliação particular de temas e/ou eventos políticos, incluindo
definições de problemas, avaliações sobre causas e responsabilidades, recomendações
de tratamento, entre outras. Essas interpretações são relativamente independentes dos
jornalistas e são promovidas por atores sociais diversos. Trata-se aqui de interpretações
oriundas de um contexto mais amplo que podem ser incorporadas ou não pela mídia.
Dessa forma,
―O processo de enquadramento não é uma via de mão única através da qual as elites
manipulam o público. Enquadramentos não se referem apenas a processos de
manipulação, mas são parte de qualquer processo comunicativo, uma forma inevitável
através da qual atores fazem sentido de suas experiências‖ (PAN; KOSICKI, 2001,
p.60) (citado por PORTO, 2004).
A ausência de métodos sistemáticos para análise de conteúdo da mídia constitui

um dos principais problemas do enquadramento. Diante da complexidade das
mensagens dos meios de comunicação se torna trabalhoso fazer uma análise e difícil
evitar alguns erros.
Para suprir um pouco essa debilidade o autor propõe uma classificação sobre a
―forma‖ das mensagens televisivas. A presença ou ausência de mais de um
115
enquadramento é um dos parâmetros usados para se fazer essa distinção. Assim,

segmentos ―restritos‖ são aqueles que incluem um único enquadramento interpretativo
sobre um evento ou tema político, enquanto que segmentos ―plurais‖, por sua vez,
podem ser subdivididos em ―plurais-fechados‖, onde um dos enquadramentos é
privilegiado, e ―plurais-abertos‖, onde nenhum enquadramento é apresentado como
mais válido ou verdadeiro. Finalmente, segmentos com uma forma ―episódica‖ não
incluem enquadramentos interpretativos, adotando um estilo mais descritivo de
reportagem (PORTO, 2001 e 2002) (citado em PORTO 2004).
Apesar dos diversos problemas que ainda caracterizam os estudos desta tradição,
o novo enfoque teórico oferece uma sólida alternativa para paradigmas em declínio ou
contribui para superar algumas das lacunas mais importantes das teorias existentes.
No estudo de Paulo Liedtke sobre o agendamento mútuo entre o Estado e os
mass media na política nacional, já citado anteriormente, o conceito de enquadramento
também é aplicado. O autor chama atenção para o fato de que ―dependendo da forma
como for realizada a cobertura jornalística (enquadramento), a repercussão na imprensa
ajudará a dar um curso aos acontecimentos, interferindo na sua dinâmica social a partir
da sua divulgação‖.
Estudos sobre a influência da televisão sobre a opinião do eleitor

Em geral, os analistas políticos desprezam os meios de comunicação, vistos
como, no máximo, coadjuvantes de um jogo cujos protagonistas são partidos,
candidatos e, às vezes, sindicalistas e militares. No entanto, como observou Luiz Felipe
Miguel, ao citar Murray Edelman (1985:10), o elemento crítico na disputa política é ―a
criação de sentido: a construção de crenças sobre o significado de eventos, de
problemas, de crises, de mudanças políticas e de líderes‖. Nas sociedades
contemporâneas, a capacidade de disseminação de representações da realidade social
está concentrada na mídia. Fica clara, portanto, a importância política dos conteúdos
que ela difunde.
Entre os estudiosos da relação entre os meios de comunicação e a política,
podemos perceber que há uma grande preocupação em evitar as simplistas ―teorias
116
conspiratórias‖, que explicam a influência da mídia sobre a arena política a partir de

maquinações tramadas a portas fechadas pelos patrões das empresas de informação, em
conluio com os donos do poder. De fato, o comportamento da mídia em geral, e do
jornalismo em particular, sofre influências distintas, dentre elas as pressões do mercado,
a estrutura de propriedade das empresas e a forma de produção industrial da notícia,
além da origem social e da socialização educacional e profissional comuns dos
jornalistas (Miguel, 1999).
Nesse aspecto, podemos classificar os estudos sobre influência da mídia na
opinião do eleitor em duas correntes distintas, uma vê ressalvas e até questiona a
relevância da televisão na formação da opinião do eleitorado e outra que reconhece sua
importância e atesta sua existência. Nesse texto, por questões práticas, nos ateremos
apenas à segunda.
A influência da televisão na política

A discussão sobre o papel da televisão no processo político, principalmente no
que se refere ao comportamento eleitoral, não é muito frequente nos estudos da ciência
política brasileira. Variáveis como partidos políticos, a posição sócio-econômica dos
eleitores e o populismo, tendem a ganhar mais destaque nos estudos sobre o processo da
decisão do voto. Tal descaso, segundo Mauro Porto, ―torna-se injustificado
principalmente devido à importancia da indústria cultural e da televisão na sociedade
brasileira, diante da fragilidade histórica das nossas instituições políticas‖.
Só nas últimas duas décadas é que observamos uma crescente preocupação com
o tema, cada vez mais explorado nas pesquisas acadêmicas. Dentre os trabalhos mais
importantes do gênero, encontramos a análise do papel da televisão na eleição de 1992
para prefeitura de São Paulo, elaborada pelo próprio Mauro Porto.
O trabalho de Porto representa um esforço no sentido de ressaltar o papel da
televisão no estabelecimento e manutenção da hegemonia de certos valores e idéias que
têm um papel relevante no processo eleitoral e na política como um todo. Nessa
perspctiva, a influência da televisão na política não se resume à divulgação de notícias
sobre as campanhas ou aos programas dos candidatos e partidos, mas abrange o
117
processo de construção de representações sobre a vida social e política que se estabelece

durante toda a programação da TV.
Porto analisou o Jornal Nacional, a novela Pedra sobre Pedra 28 (ambos
programas da Rede Globo de Televisão) e o jornal Aqui Agora (do SBT). Através de
entrevistas em forma de painel feitas com 90 eleitores, no período eleitoral, o autor
observou que a televisão cumpriu um papel importante ao construir um cenário marcado
pela desqualificação da política e dos políticos.
Para Porto, um dos fatores que indicam a importância da televisão no processo
eleitoral é a sua credibilidade como fonte de informação.
―O telespectador acredita ver natelevisão a própria realidade, e não uma mensagem

parcial e fragmentada dessa realidade. A televisão se consolida como instituição política
não só por constituir, hoje, a principal fonte de informação para grande parte dos
eleitores, mas também porque suas mensagens são recebidas com grande credibilidade
por esses eleitores.‖ (PORTO, 1993, p. 22)
A televisão como instrumento de orientação política

Para que possamos entender de forma mais aprofundada de que forma a
televisão constitui-se como instrumento de orientação política e de onde vem essa
credibilidade conferida ao meio audiovisual vamos recorrer a pesquisa de Alessandra
Aldé (2004), que analisa o papel da televisão na construção da política.
A autora parte da idéia de que a televisão é usada recorrentemente como
repertório de exemplos para explicar a política e isso ocorre através de mecanismos de
incorporação de explicações oferecidos especificamente por esse meio audiovisual: a
essencia dos fatos, o estatuto visual da verdade e a personalização da política. Na visão
de Aldé, a televisão entra em consonância com os instrumentos cognitivos usados por
todas as pessoas em suas relações de comunicação.
―É recorrendo a esses prismas, em sua exposição do mundo em geral e da esfera pública

em particular, que a televisão influi na estruturação e manutenção das atitudes políticas
do cidadão comum. São mecanismos cognitivos que, simplificando os fatos e eventos
em modelos e histórias exemplares, aproximam-nos dos esquemas associativos mais
28
A novela em questão foi ao ar entre 6 de janeiro e 31 de julho de 1992.
118
corriqueiros, estimulando sua incorporação ao discurso e ao repertório de exemplos da

cada cidadão‖. (ALDÉ, 2004, p.175).
Dessa forma, quanto mais os meios utilizam-se de mecanismos cognitivos de

fácil assimilação pelos cidadãos para enquadrar as notícias, maior a probabilidade de
influir, na hora da escolha da explicação mais plausível para determinado cenário
político.
Para as pessoas entrevistadas por Aldé, o noticiário em geral é uma fonte
fundamental para o repertório de exemplos recorrentes, vistos como autorizados, com
que legitimam suas explicações estruturais sobre o mundo político. Muitas notícias
passam a ser usadas pelas pessoas como chaves explicativas, com as quais ilustram suas
idéias sobre as instituições, o comportamento dos políticos, grupos organizados ou
jornalistas. Muitos desses exemplos provem dos telejornais, especialmente para os
espectadores assíduos.
A televisão colabora ativamente na constatação da perspectiva a partir da qual
cada pessoa confere significado ao mundo, define a agenda pública e fornece
explicações que fundamentam a ação. Aldé consegue identificar alguns mecanismos
cognitivos que, facilitando o ecesso dos indivíduos a determinadas explicações,
transformam a mídia, e principalmente a televisão, num quadro de referências
especialmente relevante.
O primeiro mecanismo cognitivo apontado por ela diz respeito a predileção dos
individuos por avaliarem situações através de esquemas explicativos normativos,
conclusivos e moralizantes, definidos e simplificados, que possam servir de guia para
ação. Assim, discursos que, em vez de fatos e estatísticas maçantes, apresentam uma
posição encontram maior aceitação entre grande parcela dos telespectadores. A
tendência é de que o telespectador privilegie as interpretações pré-processadas, que não
demandem muita reflexão para se estabelecer um parâmmetro próprio.
O segundo mecanismo remete ao caráter documental atribuido pelos
telespectadores ao que podem ver com os próprios olhos, à força das imagens
propriamente ditas. É o que a autora chama de ―estatuto visual da verdade‖, que confere
119
à televisão um instrumento a mais para fornecer pistas aceitáveis sobre o funcionamento

e orientação do mundo exterior, permitindo-lhe naturalizar a narrativa telejornalística.
O terceiro mecanismo identificado é a personalização dos fatos e eventos
políticos, enquadramento tanto mais presente na televisão na medida em que responde a
tendência dos receptores a organizarem o mundo público mais em termos de seus
personagens do que em termos institucionais ou históricos.
―Todos estes recursos cognitivos do cidadão comum para se orientar no mundo da

política indicam a importância central da questão da audiência e credibilidade dos
telejornais e dos jornalistas em geral. É por esses caminhos que o cidadão comum,
muito geralmente, dá sentido ao mundo, e constrói justificativas para suas ações‖.
(ALDÉ, 2004, p. 178).
Por isso o papel dos apresentadores de telejornal e dos jornalistas passa a ser,
muitas vezes, o de fornecer a avaliação da notícia, conferindo-lhe positividade ou
negatividade, respondendo a demanda das opiniões prontas, explicações assimiláveis,
de preferência julgamentos, sem que seja necessário pesar todos os fatos.
Outro ponto interessante levantado por Aldé diz respeito ao grau de
personalização das notícas existente na televisão. A informação política, em particular,
envolve experiências complexas, que chegam indiretamente ao espectador, através de
um meio impessoal. Trata-se de temas muitas vezes abstratos, difíceis de traduzir em
imagens. Os emissores, assim, costumam recorrer aos indivíduos por trás das leis,
políticas públicas e negociações que preenchem o cotidiano da política.
―A personalização da política [...] obedece a uma lógica afetiva, o que as pessoas

passam, ao vivo ou na TV, não é construido pela coleta e análise de informações sobre
administração, leis e medidas provisórias, e sim baseado na empatia da figura pública
em seu relacionamento — muitas vezes via mídia — com o telespectador individual‖.
(ALDÉ, 2004, p. 192).
O mesmo acontece no período eleitoral, em que as escolhas são, muitas vezes,

orientadas por critérios personalistas e intuitivos que reconhecem nos meios,
especialmente na televisão, as construções de imagens correspondentes.
Outra faceta dessa personalização da comunicação política é a possibilidade de
se identificar pessoalmente no noticiário. Sentir que a situação retratada poderia ter
120
acontecido com qualquer um. Assim o tratamento humano dado pela televisão, coerente
com seus atributos discursivos, facilita a identificação dos sujeitos com situações que
poderiam acontecer com qualquer um, validando as explicações oferecidas pelo meio.
As pessoas na televisão não são, no caso, os profissionais da emissora, mas o ―povo
fala‖ tão comum nos telejornais.
A política torna-se, com o uso desse mecanismo, um ambiente mais inteligível
para o cidadão comum. A personalização dos problemas da esfera pública, dá as pessoas
a oportunidade de se identificar com um mundo geralmente visto como distante e
complexo.
Esses são alguns elementos que possibilitam compreeender como o telespectador
se encontra a mercê da influência da televisão na formação de seu repertório político,
talvez até em maior grau do que em outros campos informacionais.
Embora a influência política da televisão ainda seja ignorada por alguns teóricos,
as pesquisas analisadas nos permitem constatar a pertinência do tema. Mesmo que o
poder de influência da TV apresente limitações, é evidente sua parcela de contribuição
na formação e manutenção da consciência política de uma grande parcela dos cidadãos.
Para muitos, inclusive, ela constitui o único meio de contato com a política.
Constatamos que, quanto maior o conhecimento do telespectador a respeito dos
temas expostos na televisão, e nos telejornais em especial, menor será o efeito de sua
influência. Isso porque, quanto mais conhecimento e maior proximidade tiverem com o
tema, maior será seu aparato lógico disponível para analisar, processar e questionar a
informação. No entanto, quando o assunto não faz parte do repertório cotidiano do
cidadão, cria-se uma pré-disposição a recepção e aceitação das opiniões prontas e de
susceptibilidade aos enquadramentos da mídia.
No caso da política em particular, principalmente no âmbito nacional, o
telejornal constitui um canal ímpar de informação. Grande parte das questões políticas
discutidas no Congresso chega até a população apenas através dos telejornais, com
121
poucas exceções. Por isso, arrisco a dizer que em poucos campos de interesse a
influência da televisão seja tão relevante quanto no político.
É através da televisão, irrefutavelmente, que a cidadão comum tem ―contato‖
com os principais personagens da política nacional. É através da imagem na tela que se
estabelece uma ―relação‖ de simpatia ou aversão, dependendo do enquadramento
adotado. O próprio aspecto visual do telejornal ajuda a conferir credibilidade à
informação, é como se o espectador estivesse presenciando o fato. Variáveis como o
processo de confecção da notícia e as próprias peculiaridades do enquadramento não
chegam a abalar sua confiança.
Dessa forma, podemos sustentar que a televisão constitui, sim, um papel
importante como instrumento de orientação política, na definição da cultura política e
dos valores compartilhados pelos cidadãos. Resta saber até que ponto essa influência se
reflete no processo democrático brasileiro.
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123
AS MODALIDADES DE PARTICIPAÇÃO POLÍTICA EM WEBSITES

ELEITORAIS: UMA ANÁLISE DOS FÓRUNS DE DISCUSSÃO NO PLEITO
PRESIDENCIAL 2010
Sylvia Iasulaitis
UFSCar - Universidade Federal de São Carlos
sylviaiasulaitis@yahoo.com
I - Introdução
Diversas experiências internacionais demonstram o crescente papel
desempenhado pela
Internet nos processos eleitorais para provisão de informação, recrutamento de
voluntários,
mobilização, angariação de fundos, participação e interatividade. A cada processo
eleitoral
amplia‐se o repertório de ferramentas e iniciativas ciberpolíticas: a Internet como
meio para
obtenção de informação política, inserção de vídeos, ação política na blogosfera,
debates na
rede eletrônica, marketing viral, serviços de SMS, comunidades virtuais e redes
sociais,
angariação de recursos online, dentre outras. Tais iniciativas adquirem
protagonismo e
repercussão pública, alterando o cenário e a forma de condução dos processos
eleitorais
contemporâneos (DADER, 2009).
O último pleito presidencial norte‐americano é um caso paradigmático da
potencialidade das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação aplicadas à
política. Um
dos aspectos de destaque neste processo eleitoral foi o aumento considerável no
volume de
arrecadação on‐line, bem como o novo perfil de doadores da campanha de Barack
Obama. A
Internet foi um diferencial na campanha de 2008 enquanto fonte de informação e
como um
meio de comunicação entre os candidatos, partidos e cidadãos, bem como dos
eleitores entre si
e testemunhou níveis sem precedentes de compromisso on‐line no processo
político, com
milhões de cidadãos comuns utilizando a Internet para se manterem informados
sobre as
eleições, doarem dinheiro, compartilharem suas opiniões, construírem
comunidades on‐line em
torno de interesses ou objetivos comuns e mobilizarem outras pessoas em defesa
de seus
candidatos.
124
Essa mudança de cenário da comunicação eleitoral, que vem ocorrendo de forma

gradativa, tem suscitado diversas perguntas de pesquisa concernentes às novas
formatações das
eleições na era da Web 2.0 e suas implicações.
O objetivo deste artigo é investigar se e de que forma o potencial interativo da
Internet
foi empregado por partidos e candidatos durante a campanha presidencial em
2010, enfocando
2
nas formas de comunicação de três vias, que envolvem o contato de eleitores com
candidatos e de
eleitores entre si.
Dentre as parcas opções de dispositivos que possibilitavam trocas discursivas e
um
formato de comunicação de três vias encontrados nos websites foram os fóruns
que tinham o
propósito de debater programa de governo disponibilizados nos websites eleitorais
dos então
presidenciáveis José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV).
O intuito foi identificar o papel dos moderadores no interior dos fóruns de
discussão e
analisar o perfil das trocas discursivas ali realizadas.
Considerando que a literatura temática levanta diversas hipóteses a respeito da
qualidade democrática nestes novos formatos, no entanto é ainda permeada
excessivamente por
conjecturas e limitado conhecimento empírico, partimos para uma experimentação
e análise do
uso destas ferramentas, de modo a apreender o potencial democrático,
possibilidades e limites
de tais iniciativas.
II – Discussão bibliográfica
Do ponto de vista teórico, tão logo a Internet passou a ser empregada com
propósitos
políticos, autores mais otimistas visionavam os candidatos interagindo online
diretamente com
os eleitores e proporcionando discussão horizontal dos cidadãos entre si em seus
websites. No
entanto, a primeira onda de pesquisas empíricas demonstrou que, na prática,
poucos fizeram
isso nas campanhas internacionais analisadas, o que reforçou a visão de autores
de uma linha
mais cibercética, que acrescentaram que seria pouco provável que o fizessem num
futuro
próximo. Apesar de serem amplamente enfatizadas justamente as ferramentas
interativas da
Internet, a falta de interatividade mostrou-se a deficiência mais significativa dos
agentes
125
políticos ao utilizarem a rede eletrônica em suas campanhas.

O termo “interatividade” ressalta a participação ativa do beneficiário de uma
transação
de informação (LÉVY, 1999, p. 79), onde as formas monologais são substituídas
pelas formas
dialogais.
Conforme assinala Frau-Meigs (2001 apud DADER et al., no prelo) convém não
confundir interatividade com interação, já que uma coisa é o fato dos cidadãos
intercambiarem
recursos com uma equipe impessoal por meio de ferramentas informáticas, e outra
muito
distinta é que se gere um verdadeiro intercâmbio de opiniões entre pessoas que
deliberam
sequencialmente por intermédio de aplicativos cibernéticos.
3
A disponibilização de espaços virtuais como fóruns de discussão para debate de
propostas de governo é bastante enaltecida na literatura temática. Para autores de
uma vertente
mais ciberotimista, a utilização destas ferramentas durante as eleições pode
beneficiar o
processo democrático "incluyendo más gente corriente en los procesos de
formación de opinión
política y de toma de decisiones". A participação do candidato ou líder político em
salas de
bate-papo e fóruns de discussão com quantas pessoas queiram interpelá-lo pode
gerar uma
corrente de simpatia e curiosidade com eco midiático multiplicador
(LANDTSHEER;
KRASNOBOKA; NEUNER, 1999).
Ao menos teoricamente, em campanhas políticas virtuais pode-se superar as
relações
verticalizadas entre políticos e cidadãos e diminuir a lacuna existente entre eles
(CORRADO;
FIRESTONE, 1997), na medida em que os eleitores podem contatar diretamente
os candidatos
se ferramentas interativas estiverem disponíveis nos websites.
Dispositivos como fóruns de discussão podem instaurar formas de comunicação
bottomup
(de baixo para cima), uma vez que ao internauta é possibilitado expressar suas
preocupações
e demandas, questionar os agentes políticos e candidatos, exprimir suas opiniões,
o que pode
ampliar a influência dos cidadãos comuns na construção da agenda política e até
mesmo na
formulação de políticas públicas. De acordo com este posicionamento, este debate
iniciado na
126
campanha política pode se perpetuar durante um possível mandato e influenciar

nos outputs do
sistema político.
Tais características interativas, teoricamente, possuem um potencial para ativar e
mobilizar os cidadãos e fomentar sua participação. Por tais motivos, autores
ciberotimistas
avaliam a Internet com potencial de contribuir tanto para melhorar a qualidade da
representação
quanto para abrir novos canais de participação aos cidadãos e, portanto, revigorar
a relação
entre candidatos e cidadãos (BENTIVEGNA, 2000).
Já para investigadores como Richard Davis (1999, p. 96-7) a interação online
expõe o
discurso de campanha a uma forma de escrutínio geralmente indesejado. Infere-se
que a razão
principal dos candidatos subestimarem a interatividade em seus websites é o
receio de perder o
controle e tornar as páginas vulneráveis a conteúdos “impróprios” e também
demandar
dispêndio de muito tempo, por exemplo, para responder mensagens. Assim, na
imensa maioria
das campanhas virtuais realizadas até a entrada do novo milênio a interação direta
entre
candidato e público foi evitada (STROMER-GALLEY, 2000).
A importância da interatividade, de um ponto de vista democrático, não é provável
nos
interesses de grande parte das campanhas. Portanto, se não há espaços
significativos para a
interação é porque esta é interpretada como um risco para o controle estratégico
da campanha
4
por parte do partido, mais do que como uma oportunidade para a participação das
bases. O
debate pode trazer à tona diferenças internas e conflitos que os partidos não estão
dispostos a
assumir (VACCARI, 2008).
Este conjunto de investigadores relatou que os candidatos preferiam um website
bem
elaborado, com materiais e notícias bem escritas, anúncios de eventos e
pesquisas de opinião,
de forma que eles tivessem controle sobre as mensagens (STROMER-GALLEY,
2000 apud
JOHNSON; KAYE, 2003). Para tais autores, os candidatos continuariam a utilizar a
Internet
como um meio de promover suas campanhas e para angariar fundos, mais do que
como um
127
fórum para debater com os cidadãos (DAVIS, 1999). Portanto, poderia se esperar
que os
websites partidários fossem mais fortes em sua função de informação de cima
para baixo (topdown)
do que como canais de comunicação de mão dupla (NORRIS, 2001, p. 29).
Analisando
as possibilidades de comunicação bidirecional ou de três vias em websites
eleitorais, Ward
(2008, p.3 apud DADER et al., no prelo) assinala:
Numerosos estudios han indicado que los partidos vienen mostrándose desconfiados
ante la interactividad, al temer que la apertura de sus páginas permita a sus oponentes el
atacarles, haciéndoles perder el control de la agenda de campaña.
Embora em um primeiro momento, em consonância com a fase Web 1.0, de fato
os
websites eleitorais tenham se assemelhado a panfletos eletrônicos, com uma
ínfima utilização
do potencial interativo da Internet, nota-se que atualmente alguns agentes políticos
passaram a
desenvolver suas campanhas na Internet para além da simples criação de
websites, cujos
conteúdos deixaram de ser a mera transposição do material off-line para on-line.
Os
mecanismos de interatividade passaram a ser utilizados em campanhas
internacionais a partir
de 2000 e claramente proliferaram após o uso inovador da Internet por Barack
Obama no pleito
presidencial norte-americano.
Alguns partidos e candidatos vêm procurando adaptar a lógica da Web 2.0 às suas
campanhas e utilizar, ao menos em parte, suas ferramentas interativas, como
fóruns de
discussões, blogs, microblogs, como por exemplo o Twitter, redes sociais, bem
como
ferramentas que podem ser descritas como híbridas, e-newsletters, hospedagem
de vídeos
online no YouTube, etc.
A Web 2.0 pressupõe um uso diferenciado da Internet como uma plataforma
participativa,
cujos princípios são de tirar proveito da inteligência coletiva e promover uma ética
de cooperação
(O‟REILLY; BATTELLE, 2009). Para a comunicação política, esta plataforma
pressupõe
mudanças e dentre as principais estão a passagem de um modelo de distribuição
de mensagens
one to many (de um a muitos) a outro many to many (de muitos a muitos) e a
ampliação de canais
de comunicação bottom-up, ou seja, de baixo para cima (GIBSON; RÖMMELE,
2008). Por
5
128
outro lado, facilita a organização de um ativismo online, propondo aos

simpatizantes distintas
atividades em função de seus interesses e disponibilidades. Trata-se de ativar
seletivamente
àqueles que, por sua vez, podem mobilizar a outros eleitores (ANDUIZA, 2009).
Além do surgimento e consolidação da chamada Web 2.0, esta plataforma de
natureza
mais participativa e dotada de um conjunto de aplicativos que priorizam a
participação dos
usuários, tais mudanças recentes na maneira de fazer campanha política pela
Internet podem ser
atribuídas a alguns fatores, dentre os quais podemos citar em parte o aumento nos
níveis de
penetração da Internet (ANDUIZA, 2009), bem como a influência do uso
paradigmático da
Internet na campanha presidencial norte-americana de Barack Obama e, em
menor medida, na
campanha presidencial francesa. Os dados empíricos internacionais demonstram
que o sistema
político é também variável explicativa para usos distintos da web. Em geral, os
candidatos que
fazem um uso mais intenso da Internet são de países nos quais o sistema político
eleitoral os
situam e não aos partidos no ponto central da competição, como sucede nos
Estados Unidos, ou
em menor medida na Finlândia e França (KARLSEN, 2007; CARLSON;
STRANDBERG, 2005;
VEDEL, 2006). Isto verifica-se principalmente nas democracias de sistema
presidencialista, em
que o peso do partido político é muito inferior ao de seus líderes principais, em
contraste com
as democracias parlamentares, como na Espanha, por exemplo, em que a direção
organizativa
da campanha segue dependendo do partido, e assim se reflete também na maior
importância do
website da organização frente à secundária e temporal do líder (DADER, 2009).
No Brasil, as características do sistema político eleitoral, associadas às tendências
internacionais de midiatização, personalização e profissionalização da política
situam o
candidato no centro da competição eleitoral.
III – Modelo de Análise
A utilização de ferramentas interativas por partidos e candidatos em seus websites
eleitorais trata-se de um fenômeno recente e praticamente não se verificam
análises específicas
de fóruns de discussão de websites de campanha. Tal cenário representou um
desafio
129
metodológico. Nesta investigação não interessou apenas registrar a existência ou

não de fóruns
nas páginas dos candidatos, mas sobretudo analisar a lógica do partido e
coligação na utilização
desta ferramenta, sua forma e conteúdo, o nível de controle e o teor das trocas
discursivas ali
permitidas. Objetivou-se, ainda, investigar as formas de interação entre os
produtores e os
usuários e a natureza das propostas que resultaram desta interação.
O exame das práticas comunicacionais neste nível de análise representa um
grande
desafio metodológico, visto que somente é possível fazer afirmações categóricas a
respeito da
6
arquitetura de participação ser democrática ou não mediante a uma observação
direta dos
fóruns, a partir da experimentação do uso do dispositivo. Como afirma Velasco
(2002):
El trabajo de campo es la situación necesaria para que el investigador sea copartícipe de
las experiencias de los otros, coparticipación que es más la razón de ser del trabajo de
campo como experiencia. La coparticipación se logra introduciéndose en los circuitos
de la comunicación y enmarañándose en las redes sociales de los otros.
Para os propósitos deste estudo, não bastava coletar os dados do fórum para uma
posterior análise de conteúdo; considerando o caráter efêmero dos websites
eleitorais, com o
agravante de que alguns fóruns foram pós-moderados, tornou-se imperiosa a
participação
frequente no interior dos mesmos, para captar rastros digitais da participação
cidadã antes que
os mesmos fossem eliminados.
Para empreender tal tarefa, foi necessária uma composição de técnicas que
resultaram
em um aparato metodológico específico, o que Becker (1993) denomina
“multimétodo”, com
observação das interações mediadas pelo computador e a análise de conteúdo;
portanto, uma
junção de abordagens de cunho qualitativo e quantitativo.
Para os propósitos deste estudo, analisamos os fóruns de discussão para debater
programa de governo realizados nos websites eleitorais dos candidatos José Serra
e Marina
Silva, os quais previam a interação dos participantes entre si e com os
representantes da
campanha, administradores dos fóruns. Os objetos de estudos foram, portanto,
ferramentas de
comunicação assíncronas, ou seja, não realizadas em tempo real e tiveram um
caráter semipermanente
(transitório) durante a campanha eleitoral de 2010.
130
Para análise e tratamento dos dados, procuramos transformar as principais

hipóteses
desenvolvidas na literatura em indicadores testáveis empiricamente. Por outro
lado, nos
referenciamos em uma interessante literatura que analisa fóruns de debates sobre
temas polêmicos,
como aborto, publicidade infantil, feminismo e a comunidade Usenet (DAVIS, 1999;
WITSCHGE,
2002; WOJCIK, 2008; HERRING; JOB-SLUDER; SCHECKLER; BARAB, 2002;
GRÖNLUND;
ANDERSEN; AVDIC; HEDSTRÖM, 2007; SCHENEIDER, 1997), bem como nas
pesquisas
empíricas de avaliação da qualidade da deliberação online (STEENBERGEN et al.,
2003;
DAHLBERG, 2001; BÄCHTIGER et al., 2009; MANSBRIDGE, et al., 2010;
STROMERGALLEY,
2007; WALES et. al., 2010; SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010; MENDONÇA;
PEREIRA, 2011), sobretudo na proposta analítica Discourse Quality Index (DQI).
Adaptando-se tais desenhos de pesquisa para o escopo e objeto deste estudo, o
modelo
apresentado consiste em um primeiro esforço metodológico para desenvolver uma
análise dos
fóruns de discussão estabelecidos na ambiência da Internet durante as
campanhas eleitorais.
7
A avaliação da qualidade das discussões foi empreendida de acordo com sete
dimensões
de análise, que foram operacionalizadas com alguns indicadores, qualitativos e
quantitativos,
conforme explicitado na Tabela 1.
Tabela 1. Modelo de análise dos fóruns de discussão de programa de governo en
websites eleitorais
Dimensão de Análise Indicador Classificação
I.Constrangimentos e
incentivos à participação
Regras formais e papel da
moderação e gerenciamento
por parte do staff
Função do moderador do fórum como
Gestor, Árbitro ou Mediador
II.Inclusividade e
Diversidade da Participação
Número de mensagens
postadas e concentração de
posts por participante
One timer ou escala cardinal (2 a 5, 6 a
10, 11 ou mais)
III.Reciprocidade do debate
Porcentagem de comentários
131
com base na apresentação de

marcas de reciprocidade
Monológico ou Dialógico
IV.Respeito mútuo
Nível de respeito ou
desrespeito (flames) e em
relação a quem, mediante ao
uso de estereótipos e
descrições ofensivas
Respeitosa
Sem respeito: rude ou incivil
Desrespeito a: moderadores,
argumentos, terceiros (indivíduos,
adversários), grupos ou instituições
V.Identificação
Perfil do participante quanto à
auto-identificação ou
participação anônima
Identificada, anônima
VI.Grau de Heterogeneidade
Diversidade de opiniões,
argumentos e pontos de vista
Consensual ou posicionamento crítico
VII.Tematização e Conteúdo
Categorização do conteúdo
dos posts. Mapeamento do
teor das mensagens postadas
nos fóruns
Campanha, Aclamação
Ataque a adversários
Propostas ou comentários para fomento
ao programa de governo
IV - Apresentação e Análise dos Dados
De acordo com o balanço realizado pelas respectivas coordenações de campanha,
até a
data de fechamento do relatório analítico o fórum do candidato José Serra havia
recebido 8.311
mensagens, ao passo que o fórum da candidata Marina Silva registrou 980
contribuições, as
quais foram distribuídas por eixos temáticos.
O corpus empírico desta análise foi constituído por todas as mensagens postadas
em
dois fóruns temáticos de cada candidato até o final do primeiro turno da campanha
eleitoral. Do
website do candidato Serra foram selecionados os fóruns Social Democracia
(n=1053), por ser
o fórum com o maior número de mensagens e cujos posts eram os mais populares
(mais
comentados) e o de Reforma Agrária (n=67), por conter propostas de integrantes
da
132
coordenação de campanha. O intuito aqui foi verificar se o perfil das mensagens

era distinto
nos fóruns onde havia participação direta de integrantes do staff. Quanto ao
website de Marina
8
Silva, seguindo o mesmo critério de selecionar o tema com o maior número de
propostas,
analisamos o fórum Educação para a sociedade do conhecimento (n=163) e o
segundo
escolhido também por conter o maior número de comentários e respostas do staff
da campanha
foi o fórum Cultura e Fortalecimento da Diversidade (n=42).
As principais características dos fóruns online serão comentadas nos próximos
tópicos,
que avaliam se e até que ponto os debates ocorreram de acordo com os ideais
democráticos de
participação.
4.1 Constrangimentos e incentivos à participação nos fóruns online
No quesito constrangimentos e incentivos à participação dos cidadãos, os fóruns
foram
analisados no intuito de identificar o perfil do gerenciamento por parte do staff da
campanha, as
regras formais e informais que regeram os debates online, os papéis dos
moderadores (Gestor,
Árbitro ou Mediador) e o nível de controle exercido pelos mesmos. Buscou-se
verificar, ainda,
se havia sensação ou evidência de censura no interior dos mesmos.
No que se refere às regras formais, o código de conduta do fórum do candidato
José Serra
exortava os participantes a cumprirem os preceitos básicos da conversa civilizada
e advertia
quanto à proibição de: fazer campanhas (fosse de candidaturas ou de causas),
hostilizar
adversários políticos e participantes, utilizar linguagem chula ou palavrões, fugir do
tema e
promover luta política. O código de conduta previa, ainda, a eliminação de
conteúdos que não
estivessem de acordo com os temas das áreas em que foram publicados, além da
remoção de
usuários reincidentes nas práticas contrárias às políticas de conteúdo e
comunidade. Já o fórum de
discussão sobre programa de governo de Marina Silva não tornou público um
código de conduta.
Quanto ao processo de moderação, o fórum de Marina Silva foi moderado a priori,
ou
seja, era necessária a liberação do moderador para que a mensagem aparecesse
no site; já o do
133
candidato José Serra exigia um cadastro e era pós-moderado.

Analisando a literatura que trata da ação dos moderadores em fóruns de discussão
online, é possível verificar que há uma diversidade de tipologias para classificá-los
(WOJCIK,
2008; WRIGHT, 2006; COLEMAN; GÖTZE, 2001; WHITE, 2000). A partir das
categorizações propostas, adotamos uma tipologia simplicada e reclassificamos os
papéis dos
moderadores com base nos propósitos deste estudo, buscando identificar três
principais funções
do moderador: gestor, árbitro e mediador.
Nesta investigação, entendemos que o moderador no papel de gestor procede no
sentido
de organizar o fórum, propondo temas e questões, e conduz o debate
especialmente atento
quanto ao foco, cronogramas e lista de tarefas. O moderador quando atua como
gestor procura
9
manter os participantes no assunto ou classifica as mensagens de acordo com o
tópico, pode
cumprir também um papel de help desk oferecendo instruções técnicas aos
participantes e pode,
ainda, ser um especialista em um tema específico.
No exercício das funções de árbitro, o moderador controla o que é ou não
publicado no
fórum e a maneira ou forma que as mensagens estão autorizadas a ter. Neste
caso, age como
um gatekeeper, censurando ou removendo as mensagens que desrespeitem as
regras do fórum,
ao mesmo tempo encaminhando aos remetentes explicações sobre os conteúdos
removidos,
para que os mesmos possam readequar suas mensagens. O papel de árbrito é
provavelmente o
mais conhecido dos papéis dos moderadores, em que suas ações visam fazer com
que os
participantes respeitem as regras do debate. Neste estudo, consideramos que o
árbitro pode
basear sua ação mais em critérios técnicos (a partir de ação objetiva pautada em
um código de
conduta, por exemplo) ou ideológicos.
Finalmente, quando assume a função de mediador, o moderador atua no sentido
de
estimular o debate, toma atitudes quando os participantes entram em conflito,
facilita o intercâmbio
entre políticos e cidadãos comuns, na medida em que responde ou comenta
questionamentos em
nome do candidato e sistematiza os resultados da participação, ou seja, os dados,
tópicos e
134
contribuições que chegarão ao conhecimento do candidato e da coligação.

Portanto, a mediação
assume um vetor de sentido duplo, ou seja, do candidato para o internauta e do
internauta para o
candidato. Considerando que o moderador na condição de mediador é um
intermediário entre o
utilizador da Internet e o candidato, ele goza de uma prerrogativa política clara.
Nossa tipologia, portanto, analisa a ação dos moderadores de fóruns de campanha
quanto a funções técnicas e políticas. Considerando que tais papéis não são
exclusivos,
podendo sobrepor-se uns aos outros na atividade de qualquer moderador,
buscamos analisar em
que medida os moderadores cumpriram as três principais funções acima descritas.
Analisando o fórum de Marina Silva, percebemos que os moderadores cumpriram
o
papel de gestores, considerando que atuaram no sentido de organizar o fórum,
realizaram o
processo de agendamento de temas em torno de nove eixos e remeteram os
participantes a
outros tópicos de acordo com o teor de suas propostas ou questionamentos. No
que se refere às
funções de árbitro, embora seja claro que os moderadores tenham empreendido
tais funções,
considerando que o fórum era pré-moderado, não há evidências de censura e,
ainda que tenha
ocorrido, a partir da análise empreendida, foi possível constatar que alguns
comentários e
propostas com teor crítico foram publicadas. Os moderadores do fórum de Marina
Silva
cumpriram, ainda, a função de mediadores, visto que a equipe de conteúdo atuou
no sentido de
responder ou comentar em nome da candidata cada mensagem que exigisse um
10
posicionamento. Ainda no papel de mediadores, os moderadores sistematizaram
as principais
contribuições dos internautas para que estas fossem inseridas na segunda versão
do programa
de governo.
Analisando os rastros digitais deixados pela participação cidadã nos fóruns de
discussão
do website de Marina Silva, percebemos que o formato escolhido de pré-
moderação causou
descontentamento pela morosidade dos moderadores em liberar algumas
mensagens, o que se
pôde constatar em mensagens como:
Ontem envie um e-mail perguntando sobre como diminuir a violencia dentro da sala de aula, e
disse que ninguem tinha a coragem de vir a publico debater sobre o assunto. Estava certa, pois
nem mesmo minha mensagem apareceu na pagina. Ninguem se dignou a responder! Acho que
135
não é um assunto tao importante assim, afinal assuntos mais importantes como reforma agraria,
juros, empregos, saude,... não tem seus problemas originados pela precaria educação brasileira.
Fiz uma pergunta nos últimos dias sobre como será financiado o aumento no investimento per
capita da educação. Existe algum problema com a pergunta? Se for o caso, poderiam contatarme
por e-mail? Tenho simpatia a candidatura da Marina, e gostaria de ter a resposta...
Em relação à função de mediação, pôde-se constatar um misto de satisfação com
um
certo grau de descontentamento. Posts como o abaixo deixaram indícios de
insatisfação com a
resposta fornecida:
A resposta continua transparecendo não-comprometimento político.
Por outro lado, verificaram-se elogios, expressos em mensagens como:
Obrigada pela resposta, me sinto mais segura agora.
Em relação ao fórum de José Serra, identificamos o papel de gestor, visto que os
moderadores organizaram o fórum em torno de temas, destacaram as propostas
mais comentadas
e elegeram interlocutores para cada eixo temático; os moderadores cumpriram
também o papel de
mediadores especialmente no vetor internautas → candidato, visto que as
propostas foram
sistematizadas, gerando um relatório de participação, com as principais propostas
e perfis dos
participantes. No entanto, no sentido contrário, candidato → internautas, o papel
de mediação
ficou aquém da expectativa dos próprios participantes, especialmente no fórum
Social
Democracia, visto que as perguntas realizadas não foram respondidas, e o único
feedback em
relação à participação foi verificado quando interlocutores comentaram algumas
propostas. A
sensação de não estarem sendo lidos gerou frustrações expressas em mensagens
como:
Boa tarde,equipe do proposta serra,sujeri algumas medidas e não tive nenhum retorno da
equipe,gostaria profundamente de ter uma resposta.
SERRA- PORQUE NAO ESCUTA SEU ELEITOR??Alooo...Tem alguem ai?? ....Por favor não
façam como técnico ignorante de futebol…
AS PESSOAS ESTÃO FUGINDO DO SITE ,POR NÃO OUVI-LAS ,SOBRE OS RUMOS DA
CAMPANHA É SIMPLES ASSIM.
11
Já no segundo fórum analisado, o de Reforma Agrária, tal fato não ocorreu, visto
que
um membro da coordenação da campanha publicou duas propostas, o que
demonstrou aos
participantes que o staff estava presente na discussão.
No tocante à função de árbitro desempenhada pelos moderadores do fórum de
discussão
do candidato José Serra, pôde-se constatar que os mesmos não cumpriram os
critérios objetivos
expressos no código de conduta que regia a participação dos internautas. Ao
contrário, as regras
136
que orientaram a decisão de excluir ou não uma mensagem foram ambíguas.

Enquanto o
código de conduta previa a remoção de conteúdos que hostilizassem adversários
políticos,
fizessem campanha, utilizassem linguagem chula ou palavrões ou promovesse luta
política,
verificou-se no interior dos fóruns uma grande quantidade de mensagens ofensivas
em relação
aos adversários (conforme dados apresentados no tópico Respeito Mútuo) e
mensagens de
campanha que fugiam aos propósitos de debater programa de governo (conforme
dados
apresentados no tópico Tematização e Conteúdo), que não foi eliminada.
Pelo teor de alguns posts, percebe-se que os moderadores não encaminharam
aos
remetentes explicações sobre os conteúdos removidos, para que os mesmos
pudessem
readequar suas mensagens, o que gerou grande insatisfação por parte de alguns
internautas:
CENSURA realizada pela EQUIPE SERRA: atrevida, prepotente e grosseira. IRMÃOS E
AMIGOS, lamento vos informar que permanecem excluindo "PROPOSTAS" in limine sem
qualquer respeito, no mínimo, ao direito ao contraditório. A última exclusão foi "Serra mente?
Creio que sim.". Não fala o que sabe de Lula e Dilma. Não considero moralmente suportável
este comportamento autoritário e imoral.
A esta mensagem se sucederam outras que demonstravam que as mensagens
com o
pedido de exclusão também estava sendo eliminadas:
PERMANECEM CENSURANDO MEU PEDIDO DE EXCLUSÃO.
AGUARDO QUE EXCLUAM ESTA NOVAMENTE.
SOLICITO EXCLUSÃO DO MEU CADASTRO. Não me dirigirei ao Serra. Penso que ele sequer
sabe o que se passa aqui, todavia, deveria. Pois, não votaria em um candidato a Presidente que
fizesse parte da entourage “do” ou desse continuidade ao “Não sei e não sabia”;muito menos à
“Direção Executiva” do Proposta Serra.Estes, as palavras que merecem nã merecem ser
ditas;[…] Dirijo-me a vocês, irmãos e amigos, os que tive a grata satisfação de conhecer aqui e
os que tive a infelicidade de convidar para abrilhantar este espaço que não nos merece; que
confunde participação política voluntária, discussão de “verdades” como subserviência, adesão
a, e cessão incondicional de princípios e valores. Provavelmente vivem “da” política e cometem
os mais graves pecados mortais de quem dela vive segundo o admirável Max Weber: - “não
defender causa alguma e não ter sentimento de responsabilidade.”.[…]Não me sentiria bem
permanecendo aqui e muito menos traindO a confiança de vocês. Um forte abraço.
12
4.2 Inclusividade, Diversidade da Participação e Reciprocidade do Debate
No sentido de avaliar a inclusividade e diversidade da participação nos fóruns,
mensuramos a concentração e o número de mensagens postadas por participante.
A literatura
indica que o domínio da discussão por poucos usuários pode inibir a participação
de outros
cidadãos (SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010). A monopolização do fórum
dificulta, ainda,
a variedade de opiniões expressas, aspecto que discutiremos no próximo tópico.
137
Nos fóruns de Marina Silva, os dados agregados dos dois fóruns analisados
indicam
que, a grande maioria dos participantes (76%) foi one-timer, ou seja, enviou um
único post;
apenas um participante encaminhou 5 mensagens e não se verificaram
participantes com
predominância em qualquer dos dois fóruns analisados, visto que nenhum
encaminhou mais de
5 propostas ou comentários. A literatura aponta que o efeito one-timer demonstra
que não há
monopolização do debate por poucos participantes mas, por outro lado, há pouca
reflexividade.
Analisando os dados desagregados referentes aos fóruns do candidato José
Serra,
notamos que no fórum de Reforma Agrária não houve monopolização da
participação,
enquanto a análise da concentração de posts por alguns participantes indica que
alguns
comentadores tiveram grande predominância no fórum temático Social
Democracia. Neste
último, apenas um participante foi responsável por 64 propostas, excluídos seus
comentários às
propostas de outros internautas; o segundo maior concentrador de mensagens
postou 42 e o
terceiro 39 posts. A concentração da participação foi diretamente proporcional ao
número de
mensagens e inversamente proporcional ao número de participantes: a média de
mensagens por
pessoa na faixa daqueles que postaram mais de 5 mensagens foi de 12 posts;
esta média subiu
para 20 quando analisamos o grupo de pessoas que enviaram mais de 10
mensagens, chegando
à média de 39 mensagens quando se tratou do grupo que encaminhou mais de 20
mensagens.
Tabela 2
Grupos de postadores
por n. de posts
Média de posts por
pessoa
De 5 a 10 posts 12
De 11 a 20 posts 20
Acima de 20 posts 39
Para avaliar a reciprocidade da discussão, buscou-se avaliar se as propostas
estavam
suscitando debate entre os participantes do fórum ou se, pelo contrário, os
internautas postavam
suas mensagens sem demonstrar disposição em ler e comentar as propostas de
outros participantes.
138
Deste modo, todas as propostas que não envolveram algum tipo referência ou
comentário foram
classificadas como Monológicas e todas aquelas que suscitaram algum tipo de
debate, comentário
13
ou resposta foram classificadas como Dialógicas. Vale destacar que mesmo
algumas mensagens de
one-timers foram classificadas como dialógicas quando foram comentadas por
outros participantes,
porque suscitaram um debate. Neste quesito, os fóruns do candidato José Serra
foram muito mais
dialógicos em comparação com os de Marina Silva, pois 30% das propostas foram
comentadas por
outros participantes, enquanto no site de Marina Silva poucas propostas foram
comentadas ou
referenciadas.
No que se refere à inclusividade, em parte da literatura se enfatiza que o ambiente
online possibilita a supressão das hierarquias sociais e das relações de poder que
existem
offline (WITSCHGE, 2004). No entanto, outros autores chamam a atenção para o
fato de que,
além da divisão digital que separa os que têm acesso à Internet dos que não têm,
o meio digital
cria outros tipos de exclusão, pois a participação online é mais difícil para aqueles
que estão
menos familiarizados com a tecnologia (BLATRIX, 1999). Mensagens escritas com
vocabulário inadequado, muitos erros gramaticais, ortográficos ou de digitação são
desacreditadas tanto aos olhos dos representantes políticos quanto dos outros
participantes. No
entanto, este fato não se verificou nos fóruns analisados. O teor das mensagens
mostrou-se
decisivo para sua popularidade e não a forma. Verificamos mensagens que,
embora
apresentando muitos erros do ponto de vista da linguagem, foram bastante
populares por
manifestarem conteúdos consensuais aos participantes dos fóruns.
4.3 Heterogeneidade e debate crítico racional
Para avaliar o grau de heterogeneidade no interior dos fóruns analisamos se ali se
verificou diversidade de opiniões, se as manifestações produziram a sensação de
intervenções
críticas ou somente adesão e consenso ideológico (DADER; CHENG, no prelo).
Considerando que os fóruns analisados tratavam-se de dispositivos no interior de
websites eleitorais que muito provavelmente iriam atrair o público que tivesse
preferência por
aquele(a) candidato(a) e suas idéias políticas, trabalhou-se com a hipótese de que
no interior
139
dos mesmos não haveria diversidade de opinião. No entanto, embora em pequena

quantidade,
encontramos a ocorrência de diferentes pontos de vista no interior dos fóruns
analisados, como
demonstram estas mensagens no fórum do website de Marina Silva:
Acho que para haver igualdade e acabar de vez com o preconceito não basta combater apenas a
homofobia, mas a idéia de que casais homossexuais não podem manter uma família com direitos
garantidos em lei (incluindo leis de adoção).
Sou a favor que os casais do mesmo sexo tenham direitos em relação a pensão, herança e coisas
desse tipo. Sou evangélica e não odeio pessoas assim. Mas me sinto manipulada no contexto em
que o
homossexualismo fere as leis de Deus. […] Não posso dizer que esta tudo bem ser homossexual,
quando acredito que essa pessoa precisa de apoio espiritual baseado na Bíblia. […] Sinceramente,
não me incluo no caldeirão dos homofóbicos mas, não vou defender o homossexualismo...
14
Ou o seguinte diálogo a respeito do aborto no fórum de José Serra:
O.E.N: É fato que no Brasil todo são realizados aborto. Sabemos onde fazer um aborto e até o
preço.
Devemos parar com a hipocrisia e liberar o aborto, deixando-o como uma opção da mulher. É
melhor um aborto do que um filho mal querido, mal tratado ou meliante.
Réplica 1 em relação à proposta de O.E.N
J.M.S.F: Sua proposta é equivocada. Se o filho é mal querido, pode-se ajudar os pais. Agora,
propor a morte para resolver os problemas da vida, é fugir da realidade. O aborto não ajudará a
sociedade em nada. abraços a todos.
Tréplica de O.E.N
O.E.N: Se você ler o livro Freakonomics, verá uma estatística interessante. O índice de crime no
Estado de Nova York (EUA) começou a declinar acentuadamente após 16 anos da liberação do
aborto. Ou seja, através do aborto, ou melhor, evitando um nascimento indesejado, os cidadãos de
bem passaram a correr menos risco, transformando a sociedade em uma comunidade menos
violenta e mais desenvolvida. Deve-se colocar a racionalidade acima da emoção. Emoção só nos
ajuda em relacionamentos amorosos, em decisões importantes, só nos induz ao erro. P.S.: não
preciso explicar que sou engenheiro, né??
Réplica 2 em relação à proposta de O.E.N
R.P.: Você esta na página errada COMPANHEIRO!!!! A Cruz Sagrada seja minha luz. Retira-te
satanás, nunca me aconselhes coisas vãs. […]É mau o que tu me ofereces. Bebe tu mesmo o teu
veneno.
Apesar de se verificar uma pequena parcela de proposta não consensuais e
algumas
manifestações de trocas públicas de argumentos (6% nos fóruns de Marina Silva e
3,5% nos de
José Serra), notamos que fóruns de discussão de websites de campanha não são
ambientes
propícios à diversidade de opiniões, tampouco à reflexividade. De acordo com
Dahlberg (2002
apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010), quando há “reflexividade” os participantes
estão
dispostos a avaliar a posição dos outros e revisar a sua posição inicial se
persuadidos pela força
de perspectivas diversas. Conforme ilustrado, as posições diferentes foram
tratadas como
anômalas, a partir da invocação de argumentos religiosos. Este perfil é congruente
com os
140
achados de Davis (1999, p. 162) a partir de seu estudo sobre os fóruns Usenet,
que foram
marcados por ofensas, não tolerância a opiniões distintas e ausência do direito ao
contraditório:
The Usenet becomes more than anything a forum for reinforcement. Many political
newsgroups are established to present a certain argument. Individuals gravitate to
groups agreeing with their own views. Moreover, most of the people who posted on
the groups subscribed to other like-minded groups, confirming that the objective is
reinforcement of views, not actual exchange. Then, if others attempted to engage in
actual exchange, the response often is dismissive. Dissenting individuals become
frustrated and finally say, as one poster did, there‟s no reasoning with these people, is
there? Such behavior inhibits discussion instead of promulgating it.
15
4.4 Respeito mútuo e identificação
A literatura temática enfatiza a importância do respeito mútuo nos debates online,
sendo
este um dos requisitos elencados por Dahlberg (2002 apud SAMPAIO; MAIA;
MARQUES, 2010) para
um “Ideal Role Taking”. Neste quesito, analisamos o nível de respeito ou
desrespeito entre os
participantes, a partir da existência ou não de flames e em relação a quem. De
acordo com Davis
(1999) flaming, o envio de mensagens ofensivas em grupos de discussão, é um
termo que não
fazia parte do léxico de uma década atrás, no entanto tornou-se um dos principais
aspectos
abordados quando se analisa a participação online. Grande parte da literatura
sobre internet e
política teme o perigo dos flames nos fóruns online, qualificando-os como danosos
à democracia.
Conforme proposto por Wales et al. (2010 apud MENDONÇA; PEREIRA, 2011),
optamos
por enfocar as marcas explícitas de desrespeito e categorizamos as mensagens
como respeitosas
todas aquelas em que não houve desrespeito explícito. Classificamos as
mensagens sem
respeito seguindo a tipologia de Papacharissi (2004 apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES,
2010)
como rudes ou incivis. As mensagens “rudes” (unpolite) são fruto das emoções
humanas e,
portanto, passível de retratação pública e não são, necessariamente, incivis. As
mensagens
incivis consistem em uma séria ameaça às discussões políticas e à democracia em
si, pois
ofendem a dignidade. Foram categorizados como Rudes aqueles posts onde o tom
era ríspido,
notava-se animosidade, mas não se atacavam valores democráticos, como este
publicado no
fórum de Marina Silva:
141
S.L.B.: Por favor, respondam explicitamente às minhas perguntas, ou apaguem meu comentário
anterior. Já estou cansada de demagogias. 1 - A candidata vai lutar para que os LGBTs possam
ter EXATAMENTE os mesmo direitos dos héterossexuais?
As mensagens qualificadas como incivis, por sua vez, foram aquelas nas quais
existiam
insultos, discursos de preconceito, descrições ofensivas em relação a pessoas ou
grupos, ódio
ou ataques contra princípios democráticos (SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010).
Gráfico 1. Percentual de posts a partir dos indicadores de respeito
66,60%
97,56%
33,40%
2,44%
José Serra Marina Silva
Respeitoso
Desrespeitoso
16
Conforme demonstra o gráfico 1 nos fóruns de Marina Silva houve pouquíssimos
indícios de desrespeito, apenas uma mensagem foi classificada como rude em
relação à então
candidata Dilma Rousseff e 4 em relação aos moderadores do fórum,
representantes do staff da
campanha. Os dados evidenciam, no entanto, que uma parcela significativa das
mensagens
postadas no Proposta Serra foi desrespeitosa (34%), fato que gerou incômodo em
alguns
participantes, como demonstra este post:
PROPOSTA PARA O PRÓPRIO SITE..PEÇO QUE RETIREM, AS OFENSAS QUE AS
PESSOAS DEIXAM NOS COMENTÁRIOS, QUE EU SAIBA, O SITE FOI CRIADO PARA
EXPOR IDÉIAS NÃO CRIAR CONFRONTO…
Gráfico 2. Mensagens dos fóruns de José Serra de acordo com as marcas de respeito mútuo
Assim como Davis (1999) e Wales et al. (2010, p. 13 apud MENDONÇA; PEREIRA,
2011)
optamos por uma classificação em relação ao foco de desrespeito e categorizamos
as
mensagens rudes e incivis em relação a argumentos contidos em posts anteriores,
por meio da
desconsideração apriorística deles, em relação a grupos (organizados ou
desorganizados) e
instituições ou, finalmente, em relação a terceiros (indivíduos não participantes dos
fóruns,
como adversários políticos), através do uso de estereótipos e descrições
ofensivas, como este
post do fórum de Serra, que foi classificado como incivil em relação a grupo:
[Solução para o MST] É PAREDÂO DE FUZILAMENTO.....................SE FOSSE NA CHINA A
FAMILIA AINDA TERIA QUE PAGAR A BALA.
Os flames dos fóruns de discussão do website eleitoral de José Serra foram
dirigidos
majoritariamente a terceiros, especialmente aos adversários políticos, a grupos e
instituições
142
(PT, MST), em menor medida aos próprios moderadores do fórum, coordenadores

da
campanha e marqueteiros do José Serra, pela forma de condução da campanha
política e, por
último, a argumentos de outros participantes dos fóruns contidos em posts
anteriores. Os
adversários, personificados na figura de Dilma e Lula foram os mais atacados,
como ilustra este
post incivil em relação a terceiros:
Respeitosas
746; 66%
rude; 243; 22% incivil; 131;
12%
Sem
respeito;
374; 34%
respeitosa rude incivil
17
Certamente Lula é um dos fantoches do governo oculto mundial e extremamente vinculado ao
projeto SATÂNICO da Nova Ordem (desordem) Mundial (N.O.M.). Como o projeto da N.O.M. é
um governo único mundial,ditatorial e fascista, nada de candidatos com histórico humanista
(Serra) e sim uma tragédia humana como Dilma Rousseff ( terrorista,ex guerrilheira,assaltante
de bancos,participante de atentados políticos,mal resolvida psicológicamente, de formação
marxista, cumplice de mortes, autoritária,pavio curto,impulsiva,sem carisma,...). PS: Lula está
sob o domínio da fé Baha'i que é a base da Nova Ordem Mundial,na sede do anticristo,a ONU.
Gráfico 3. Destinatários dos flames (mensagens rudes e incivis) dos fóruns de José Serra
Grande parte da literatura aponta que uma das causas para que um ambiente
online seja
tumultuado é o anonimato dos participantes. O uso de um nome tende a evidenciar
que há uma
pessoa real (que não se esconde) por trás daquele comentário, que está
comprometida com o
debate (DAVIS, 2005; WILHELM, 2000 apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010). No
entanto,
não confirmamos este dado em nosso estudo, pois praticamente todos os
participantes se
identificaram. Realizando um cruzamento dos dados (identificação X flames),
constatamos que
aqueles que tiveram uma participação anônima por meio de codinomes (O
Democrata, Seu
Bastião do Burro nos fóruns de Serra e Boca, Produção Cultural UFF e Justiça nas
Cotas
Estudantis nos fóruns de Marina), não publicaram mensagens desrespeitosas.
4.5 Tematização e conteúdo
Considerando que os espaços digitais analisados visavam debater e realizar
aportes aos
programas de governo dos candidados, buscamos verificar se estes fóruns
cumpriram de fato tal
propósito, bem como a natureza das propostas que resultaram desta interação.
Para tanto, analisamos o teor das mensagens, classificando-as em três grandes
143
categorias: (1) propostas ou comentários para fomento ao programa de governo,

solicitação de
esclarecimentos quanto ao conteúdo programático ou discussão de demandas e
anseios dos
cidadãos, (2) propostas ou mensagens relacionadas à campanha política,
aclamação, endosso ou
apoio ao candidato, divulgação da agenda ou repercussão de debates e (3) ataque
a adversários,
grupos, campanha negativa, ofensas ou estereotipações.
4% 6%
22%
68%
Argumentos
Moderação,
Coordenação
Grupos ou
instituições
Terceiros (indivíduos)
18
Gráfico 4. Classificação dos posts dos fóruns de Marina Silva quanto ao teor
Os dados demonstram que nos fóruns de Marina Silva 82% das mensagens
relacionavam-se a debater propostas de governo, solicitar posicionamentos em
relação a temas,
expressar anseios e demandas. Foram computadas, ainda, mensagens de
aclamação e apoio à
candidata e comentários gerais da campanha política e não foram publicadas
mensagens de
ataque a adversários, somente foi feita uma referência considerada rude à então
candidata
Dilma Rousseff, quando um participante debateu as condições dos professores.
No entanto, de acordo com os dados agregados, o último objetivo dos
participantes dos
fóruns de Serra foi debater programa de governo (13%) e os principais objetivos
foram discutir
os rumos da campanha (56%) ou fustigar os adversários (31%). Este quadro
verifica-se em
especial no fórum Social Democracia, aquele que contou com o maior número de
mensagens
(n=1053), participantes e cujos posts foram os mais comentados.
Gráfico 5. Classificação dos posts dos fóruns de José Serra quanto ao teor
O cenário modifica-se quando analisamos os dados desagregados, que
demonstram que
no forum temático com um menor número de participantes, o de Reforma Agrária
(n=67), o
maior número de posts tratava de propostas de governo, embora tenham surgido
ali tratamentos
fortemente ofensivos e estereotipados em relação a grupos (em especial ao MST),
com
mensagens que foram qualificadas como incivis.
144
168
37
Programa de Governo
Campanha Eleitoral
Ataques
105
45
326
18
622
4
0 100 200 300 400 500 600 700
Social-Democracia
Reforma Agrária
Campanha
Ataque
Programa de
Governo
19
V - Considerações Finais
A partir da análise dos websites eleitorais brasileiros foi possível verificar que,
embora
os partidos e candidatos estejam gradativamente inserindo ferramentas interativas
em seus
websites, poucos foram os que utilizaram dispositivos que permitem o contato de
três vias, ou
seja, entre cidadãos e candidatos e de cidadãos entre si. A relutância dos partidos
e candidatos
em adotar ferramentas interativas em websites eleitorais deve-se à
incompatibilidade entre a
natureza da Internet e a lógica das campanhas políticas. Campanhas têm por
objetivo eleger
candidatos e controlar a mensagem é interpretado como crucial a este objetivo.
Por outro lado, os partidos e candidatos se deram conta de que a nova arquitetura
de
participação da Web 2.0 é interessante aos propósitos eleitorais, pois propicia uma
grande
disseminação de mensagens (virality) e possibilita que muitas pessoas colaborem
assumindo
níveis de responsabilidade muito pequenos (granularity). É, portanto, estratégico
beneficiar-se
da inteligência coletiva e ao mesmo tempo transmitir um ar de modernidade
atrelado a um
discurso de participação e democratização.
Deste modo, no intuito de unir ambos os objetivos, ou seja, explorar as
potencialidades da
Web 2.0 e garantir que o modelo de estratégia de campanha permaneça sendo
top-down com um
controle firme e centralizado, os partidos políticos e candidatos criaram sua própria
abordagem
145
no que se refere à utilização do potencial interativo da Internet, que é um híbrido

entre a Web 1.0
e a Web 2.0, a Web 1.5 que reflete uma utilização da arquitetura de participação,
mas um uso
muito mais baixo de sua estrutura democrática (LILLEKER, JACKSON, 2008).
No pleito presidencial brasileiro em 2010 somente dois candidatos, José Serra e
Marina
Silva, disponibilizaram fóruns assincrônicos de discussão. Embora com as
limitações aqui
referenciadas, tais ferramentas de interação configuraram-se interessantes
iniciativas que não se
fizeram presentes no website da então candidata Dilma Rousseff, certamente por
um cálculo
estratégico de que em tais espaços poderiam aflorar críticas, em especial aos
governistas.
Os candidatos que disponibilizaram fóruns de discussão o fizeram, no entanto,
buscando
controlar ao máximo o processo de comunicação: Marina Silva a partir de um
formato prémoderado
e José Serra com um fórum onde os moderadores desempenharam uma vigorosa
função de arbitragem baseados em critérios ideológicos, onde notou-se uma
relativização do
código de conduta para um filtro interessado das mensagens; a intenção foi
controlar a
mensagem com propósitos eleitorais e não democráticos.
Considerando que o objetivo dos fóruns propagado pelos candidatos era debater
programa
de governo, buscou-se investigar se este propósito anunciado foi cumprido, se os
fóruns foram
marcados pelas condições de debate crítico racional e quais seus fatores
limitantes.
20
Os dados demonstram ter sido este, de fato, o propósito do fórum de Marina Silva,
cuja
coordenação de campanha buscou utilizar o potencial colaborativo da Internet para
ampliar as
diretrizes de governo da candidata. Grande parte das mensagens, portanto,
relacionava-se a
debater propostas de governo e, salvo algumas exceções de aclamação à
candidata, o espaço foi
ocupado prioritariamente por cidadãos que solicitavam posicionamentos em
relação a temas,
expressavam anseios e demandas. Para os propósitos democráticos, mostrou-se
uma ferramenta
importante para que os cidadãos pudessem interpelar a equipe da candidata (pois
a mesma não
146
participou diretamente dos fóruns) a respeito de posicionamentos dúbios em

especial quanto a
temas polêmicos como aborto e união civil entre homossexuais, para um voto mais
refletido e
informado. Neste quesito, no entanto, as respostas da equipe de conteúdo
permaneceram na
estratégia de equilibrar a candidatura de Marina Silva entre sua posição religiosa e
sua trajetória
de militante identificada com as bandeiras das minorias, advogando plebiscitos
para discutir
temas controversos como subterfúgio para não se indispor com os dois públicos.
Em termos gerais, o fórum de Serra mostrou-se mais como um comitê online de
campanha eleitoral do que como um espaço que serviu aos propósitos de debater
propostas de
governo, pois ali os participantes realizaram fundamentalmente sugestões e
comentários para a
campanha de José Serra e exploraram o espaço como arena de propaganda
negativa, com
acusações e campanha difamatória contra os adversários. A estratégia do partido
e staff da
candidatura de Serra na utilização do espaço foi explorar o potencial viral da
Internet para
disseminar campanha negativa contra a candidata situacionista, visto que o fórum
estava ligado
às redes sociais, bem como apropriar-se do conceito colaborativo da Web 2.0 e
beneficiar-se da
inteligência coletiva como ferramenta de campanha. Por exemplo, verificou-se que
foi neste
espaço e por parte de uma internauta que surgiu a proposta do salário mínimo em
R$ 600,00:
L.A: TEMOS QUE URGENTEMENTE COMEÇAR A PROMETER. O SALARIO MINIMO DA
DILMA EM 2011 SWERÁ DE 538. QUE TAL SERRA PROMETER ARREDONDAR PARA 600 ?
O Proposta Serra foi, tipicamente, um fórum de aclamação, ataque e reforço,
"pregando
aos já convertidos" (NORRIS, 2003) visto que a imensa maioria das mensagens
seguia uma linha
opinativa praticamente consensual e as opiniões dissidentes não eram bem
aceitas.
Em que pese a importância da heterogeneidade de argumentos para a
democracia, a
tendência geral de grupos de discussão é exercer um papel de reforço; a própria
lógica das
comunidades virtuais é reunir pessoas com valores, interesses e preocupações
semelhantes. A
nosso ver, este argumento é especialmente válido em relação a fóruns de
campanha, se
aplicando muito mais nestes espaços do que em fóruns governamentais
deliberativos de
147
políticas públicas.
21
No que se refere à qualidade dos debates online, ressaltamos a importância que o
processo de moderação tem para assegurar seu bom funcionamento e para que
se cumpram seus
propósitos democráticos. No que se refere ao registro de ofensas, verificamos que
papel
preponderante foi exercido pela moderação no sentido de evitar ou não a
ocorrência de flames.
No caso do fórum de Marina Silva, a pré-moderação foi fator que certamente
mostrou-se
decisivo para a quase inexistência de mensagens rudes e a quantidade nula de
incivis que, se
existiram, não foram publicadas. Por outro lado, a conivência dos moderadores
com os
primeiros flames direcionados aos adversários nos fóruns de Serra ditou o tom
agressivo e
hostil no interior dos mesmos, criando um efeito bola de neve, pois é mais fácil ser
respeitoso
em um ambiente harmonioso do que em um tumultuado (flamewars).
Consideramos, no entanto, que tais iniciativas de criar plataformas abertas para o
debate
são importantes para aumentar a conexão entre cidadãos e o sistema político,
fazendo com que
os partidos e candidatos tornem-se a si próprios e as suas propostas mais
acessíveis ao eleitor,
bem como permitir que demandas e anseios civis se façam manifestos. Mas é
necessário que
ambos, candidatos e sociedade, aprendam a usar as oportunidades fornecidas
pelos novos
canais de informação e comunicação no sentido de aprimorar a democracia.
VI - Bibliografia
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150
G
T – 3 INTERNET
151
O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELOS CANDIDATOS NAS ELEIÇÕES 2010

NO BRASIL: BREVE ANÁLISE
Autor: Diego Cavalcante Pudo – Jornalista, Mestre em Comunicação Estratégica:

Publicidade e Relações Públicas pela Universidade da Beira Interior (UBI – Covilhã –
Portugal). E-mail: diegopudo@gmail.com
RESUMO
Este artigo é baseado na dissertação de mesmo autor, intitulada Aproximação do poder

público à população por meio de novas tecnologias de comunicação, apresentado e
aprovado em banca do Departamento de Comunicação e Artes da Universidade da Beira
Interior, para a qualificação de Mestre em Comunicação Estratégica: Publicidade e
Relações Públicas, em novembro de 2010. Busca-se aqui enaltecer os resultados obtidos
em relação às pesquisas empíricas acerca dos uso das redes sociais, em especial o
Twitter, pelos candidatos (para presidente, deputados, senadores e governadores) nas
eleições de 2010 no Brasil. Por meio de questionários, foi possível reunir dados capazes
de servirem de amostra para análise quanto à atuação dos políticos e cidadãos nos novos
canais de interação. Faz-se ainda uma breve referência à presença política brasileira nas
redes sociais relacionadas à onda gerada pelo atual presidente dos Estados Unidos,
Barack Obama, considerado por muitos o maior exemplo a ser seguido.
Palavras-chave: comunicação; marketing político; internet; redes sociais
INTRODUÇÃO
Ainda que tenhamos completado muito recentemente a primeira década do

século XXI, este já pode, certamente, ser comparado em diversos aspectos com os
últimos dois, conhecidos como os principais na história da evolução tecnológica da
humanidade.
152
Embora tenha tido início na Inglaterra no século XVIII, foi no século XIX que
a Revolução Industrial marcou o período de grandes inovações em termos tecnológicos
pelo mundo. A máquina, o automóvel, o carvão para gerar iluminação e aquecimento e
o surgimento da cultura de massa foram alguns dos grandes feitos de época. No século
seguinte, além da constante evolução do que vinha do anterior, a arquitetura ganhou
novas formas e passou-se a utilizar novos materiais. Em termos socioculturais, contou
com as Vanguardas Artísticas, iniciadas na Europa e expandidas pelo mundo.
Estes dois séculos citados geraram um período de ruptura, denominado
modernidade, em que a sociedade sofreu importantes transformações nas condições de
vida e de trabalho. Máquinas, mudanças na produção, motores movidos à combustão,
eletricidade, entre altos e baixos, períodos depressivos e expansivos. Tudo isso num
ciclo compreendido entre 1780 e 1973 (Freeman e Louçã, 2001). O que veio para
quebrar, mas não para acabar, com este padrão foi a informática, a que se juntou mais
tarde a internet, com uma onda expansiva que segue em curso até os dias de hoje, numa
velocidade acelerada e imprevisível.
Partindo dos períodos da história, chegamos, portanto, à pós-modernidade –
termo e período aqui assumido como manifestado após a Segunda Guerra Mundial –,
que marca-se por uma atenção maior para com o presente e um desejo de viver
intensamente o momento aqui e agora, o chamado presenteísmo (Coelho, 2004, p. 310).
Isso contrapõe-se à ideia da modernidade, a qual idealizava o futuro e concebia a
história como algo linear.
Outro importante fator que diferencia um período do outro é a ideia de que, na
pós-modernidade, começa-se a assumir a ideia da diferença, identidades temporárias e o
dinamismo, saindo do que focava a modernidade, ou seja, a homogeneização do mundo
em busca de identidades.
Democraticamente, a pós-modernidade trouxe à sociedade o desejo de voz
ativa, deixando de lado a situação de ser representada. É neste período, na década de 60,
que se iniciam as lutas e afrontas ao paternalismo e autoritarismo.
O presente trabalho, ao centrar-se na forma como a tecnologia se torna
ferramenta para aproximação entre partes até então praticamente distintas, vale-se da
153
afirmação que Bauman (2001) desenvolve acerca da mescla do público e privado: a

ocupação da esfera pública em questões antes consideradas de caráter privado, ou uma
redefinição, em que dramas privados são expostos publicamente.
Ainda de acordo com Bauman, se, por um lado somos acometidos por
sentimentos de ansiedade, fragmentação e desamparo frente à perda de um referencial
único, imóvel e unidireccional, por outro lado essas transformações podem gerar novas
formas de socialização do conhecimento e da informação, o que permite a participação
ativa dos indivíduos no processo cultural.
Reside nesse ponto o principal foco em relação às novas tecnologias voltadas à
comunicação que se busca trabalhar a partir de agora, ou seja, na possibilidade da
comunicação entre pessoas distantes geograficamente, na troca de experiências e nas
oportunidades de criar comunidades direcionadas a um objetivo em comum ou
finalidades semelhantes.
Indivíduos passam a desempenhar um papel mais ativo com o advento da
internet, acompanhada pelas ferramentas de criação de comunicação em redes. A
circulação e o acesso à informação são transformados, de modo a permitir uma
autonomia muito maior por parte de uma pessoa que, antes, ficaria condicionada e
limitada. Embora hajam maiores oportunidades e facilidades, enfrenta-se também um
outro aspecto que cresceu à mesma medida: o poder e o mercado também se apossaram
desta nova configuração disponível para fortalecer a dominação e a lógica de controle.
É neste contexto da comunicação via internet e nas relações interpessoais que
surgem as chamadas mídias sociais, uma espécie de interação que vem na contramão do
que seria o principal meio de comunicação entre indivíduos, o ―face-to-face‖, como
explica John B. Thompson em The Media and Modernity: A social theory of the Media,
em que o autor trata da ascensão da interação midiada.
Segundo Thompson, ―na maior parte da história humana, a maioria das formas
de interação social foram face a face. Indivíduos interagiam uns com os outros
principalmente pela aproximação e troca de formas simbólicas, ou a prática de outros
tipos de ação, dentro de um local físico compartilhado‖ (Thompson, 1996, p. 81). No
entanto, o novo cenário da internet contrapõe a ideia inicial do corpo a corpo entre
154
indivíduos, embora o autor cite que isso já tenha acontecido muito anteriormente, no
século XV, com a chegada do meio impresso. Essa transformação para o modelo
pragmático em rede favorece a mobilização e a articulação de pessoas e grupos nas mais
diversas atividades, ou como se quer tratar aqui, na política atual.
A presente pesquisa trata da relação entre indivíduos que outrora foram
praticamente privados da comunicação entre si e que, com o avanço tecnológico voltado
à comunicação têm a possibilidade de estreitar os laços com vista ao crescimento de
uma sociedade mais justa. Resta, no entanto, perceber se a inserção política na internet,
o discurso em sua nova forma e a interação proporcionada é uma busca incessante
apenas aos anseios dos políticos e suas entidades partidárias.
Um novo modelo, uma nova relação
Quem não entende de Nova Política terá problemas com governança. Estamos nos
dirigindo a uma ―e-república‖, que estará atenta 24 por 7. (Alan Dubner, empresário
e consultor em marketing digital e mídia social)
Há muito que a televisão é vista como o meio de comunicação mais poderoso

nas campanhas eleitorais. Para muitos, o debate entre Richard Nixon e John F.
Kennedy, em 1960, marcou o início dessa era. Com Franklin Delano Roosevelt, décadas
antes, o rádio fez a diferença. Porém, na última década a internet consolidou-se como
uma ferramenta importante para a população e, obviamente, para a política. A
campanha eleitoral de Barack Obama, em 2008, simboliza o início da era das novas
tecnologias de comunicação como ferramenta política, embora não tenha sido ele o
pioneiro na utilização das redes em campanhas eleitorais. (Graeff, 2009, p. 5).
Mesmo que a televisão ainda tenha um enorme potencial nas campanhas
políticas, as novas mídias sociais e suas ferramentas, com organização descentralizada,
não podem mais ser ignorados nos planejamentos de quem pretende alcançar o poder.
Ainda que tenha diferentes proporções acerca dos tipos de campanha, de âmbito
nacional ou local, e que dependa de leis eleitorais, a internet vem sendo essencial e um
dos fatores diferenciais entre candidatos.
155
Para Antonio Graeff, autor de Eleições 2.0 – A Internet e as Mídias Sociais no

Processo Eleitoral, a grande mudança dessa nova era não pode ser associada apenas à
utilização das novas tecnologias pelas lideranças políticas, mas também tem que ser
relacionado ao uso massivo das mídias sociais pelos cidadãos. Muito se fala em mídias
sociais e redes sociais e, para o autor, há uma diferença que distingue ambos os termos:
A expressão ―mídias sociais‖ é difícil de explicar – seu significado evolui na
velocidade das inovações trazidas pela internet. Apesar de aparecer frequentemente
relacionado a redes sociais – como o Orkut –, o conceito de mídias sociais é mais
abrangente. Quando falamos aqui em mídias sociais, estamos falando em mídias que
permitam comunicação ―de muitos para muitos‖, e a criação (individual ou
colaborativa), o compartilhamento e a distribuição de conteúdo – textos, imagens e
vídeos – em uma ou mais plataformas (Graeff, 2009, p. 6).
Cláudio Torres, especialista em marketing na internet, segue o mesmo caminho

para definir as mídias sociais. Assim, estas
são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e
conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo
tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são
sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são
mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo (Torres, 2009, p.
113).
A principal distinção destas para as mídias convencionais que conhecemos há

anos, como televisão, rádio e jornais, que, embora tenham um nível de interação, têm
seus conteúdos gerados por profissionais e especialistas, e também controlados por uma
minoria, é a descentralização. Isso significa que não há controle ou propriedade sobre o
que é produzido. A liberdade é totalmente do consumidor - que também é o produtor.
Cabe a ele decidir o que gerar e o que ler ou assistir.
Com o auge destes novos canais para a comunicação, assessores de imprensa,
relações públicas e profissionais do marketing político se deparam com um novo
desafio: preparar seu personagem público (o cliente, no caso, o político) para essa nova
era e colocá-lo de forma correta diante da população. É nesse momento que há a quebra
do paradigma da modernidade, onde pouco havia o discurso direto ao público com a
possibilidade de interação.
Para Rodrigo Capella, autor de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para
uma boa notícia, o político deve ter em mente que já não há barreira que o separe de seu
eleitor. Portanto,
156
―é o papel da transparência e da coerência. É preciso selecionar o que há de melhor

para compartilhar com esse público e, principalmente, estabelecer um diálogo direto
com esse público […] Aproximar-se do cidadão. Rede social não é palanque e nunca
será. […] é liberdade de expressão, é um espaço no qual as pessoas estão à vontade
para discutir e buscam, sempre, uma resposta coerente e transparente. Os políticos
precisam se preparar para isso‖. (Capella, 2010).
Ainda segundo Capella, aquele político que estiver nas redes sociais e não
interagir está indo contra a proposta das mesmas, que buscam estreitar relacionamentos.
No campo da atuação dentro das redes sociais, o autor ainda lembra que muitos
cuidados fazem parte do trabalho daqueles que assessoram o político e, principalmente,
da parte do próprio ator político. Traçar o perfil dos ―seguidores‖, saber como a
mensagem será recebida, ter total conhecimento do plano de governo, ser coeso e
coerente e atuar com humildade perante o público são algumas das características
essenciais para o sucesso da inserção de um personagem público nas redes sociais.
Juliano Spyer exemplifica o novo modelo de atuação em uma das ferramentas
mais utilizadas hoje em dia, o Twitter, da seguinte forma:
Nenhum político estranharia se visse em sua agenda eleitoral tempo reservado para o
chamado ―corpo-a-corpo eleitoral‖, ou seja, para andar por um bairro e escutar o que
os cidadãos têm a dizer – elogios e críticas – e responder mostrando o que pensa
sobre cada assunto levantado. No campo da disputa política por cargos eletivos, o
Twitter é a versão online desse corpo-a-corpo (Spyer, 2009, p. 65).
Como se refere no título deste trabalho, Spyer afirma que, ainda mais no caso
do Twitter, as redes sociais vêm se tornando uma maneira de aproximar administradores
públicos e cidadãos, ―a ponto de o governo britânico ter criado um guia de conduta para
funcionários públicos usarem o serviço‖. Além deste fato, ―nos Estados Unidos foi
criado o TweetCongress, no Reino Unido o Tweetminster e, no Brasil, o PoliTweets‖,
todos eles recursos que aglomeram em um mesmo espaço todos os políticos presentes
no Twitter, facilitando ao eleitor acompanhar e cobrar seus representantes ou futuros
representantes. (Spyer, 2009, p. 67).
Os números de Obama explicam tudo?
Em uma época onde enquanto Hillary Clinton, esposa de um ex-presidente

americano, e John McCain, um respeitado senador americano, pensavam em como
seria a disputa eleitoral entre os dois, surge um jovem afro-americano, nascido em
157
Honolulu, no Havai, e com sobrenome árabe, que sai do quase anonimato para
tornar-se o 44º presidente americano, com uma estratégia de campanha fortemente
baseada em redes sociais […] (Torres, 2009, p. 348).
Como retrata Graeff (2009, p. 5), a chegada de Barack Obama à presidência

dos EUA em 2008 coroa o uso político da rede e das mídias sociais e, provavelmente,
será o evento identificado como início de uma nova era para as campanhas eleitorais.
Embora não tenha sido o primeiro a utilizar o poder da internet em campanhas, Obama
foi, certamente, o precursor da nova onda de inserção política nas redes sociais a qual
temos presenciado. As eleições de 2008 nos Estados Unidos mostraram que eleitor e
candidatos possuem uma nova forma de interação, com as plataformas digitais.
Obama conseguiu, pela primeira vez na história da política mundial, reunir
colaboradores e doadores para a campanha com o uso das mídias sociais. Com presença
ativa em praticamente todas as maiores redes e mídias sociais, o democrata usufruiu da
melhor maneira daquilo com que a internet poderia contribuir.
Sem a internet, Barack Obama ainda seria o jovem senador de Illinois. Segundo as
regras da era da difusão da política, um homem jovem com um nome engraçado e
alguns anos no Senado pode ser considerado honrosamente, mas quase certamente
iria perder, esmagado pela capacidade de uma candidata experiente como Hillary
Clinton em arrecadar dinheiro de grandes doadores e trancar o apoio de funcionários
eleitos e ativistas do partido. (Delany, 2009, p. 3).
Tudo o que está relacionado a números na campanha vitoriosa de Barack

Obama impressiona. Obama soube aproveitar boa parte da inovação e das lições da
campanha de Howard Dean pela internet e, obviamente, adicionou novidades que foram
fundamentais para o sucesso conseguido. Abaixo, segue quadro com dados referentes
aos 21 meses de campanha do democrata:
6,5 milhões de 3 milhões de pessoas
Arrecadações pela Internet US$ 500 milhões
doações diferentes
Lista de 13 milhões
Mais de um bilhão de
E-mail de endereços
mensagens enviadas
electrónicos
De 5 a 20
Um milhão de
Assinatura de SMSs mensagens por mês
assinantes
para cada assinante
Rede Social 400 mil posts em Ajudou a organizar 200
2 milhões de perfis
MyBarackObama.com blogues mil eventos
Mais de 7 milhões
Otras redes sociais 15 redes sociais
de simpatizantes
158
Mais de 100
Total de um bilhão de
YouTube 1,8 mil vídeos milhões de
minutos
visualizações
Mil deles no dia do
Grupos voluntários 35 mil grupos criados anúncio da
candidatura
Fontes: Eleições 2.0: A Internet e as Mídias Sociais no processo eleitoral; A Bíblia do
Marketing Digital e Wikipedia
Se Barack Obama com esses números serviu de exemplo como sucesso político
a nível mundial, o Brasil é um dos países onde as lideranças políticas, órgãos públicos e
aspirantes aos cargos eletivos mais se mobilizaram para tomá-lo como modelo nas
campanhas eleitorais.
As estatísticas sobre o crescimento da internet mantidas pelo Comitê Gestor da
Internet no Brasil mostram que a internet brasileira cresceu vertiginosamente nos
últimos anos. De 117.200 hosts (computadores ligados diretamente à rede mundial) em
janeiro de 1998, quando o país era o número 18 no mundo, chegou-se a 2.237.527 em
janeiro de 2003, com o Brasil classificado em nono lugar. No entanto, a pesquisa
divulgada em 2008, pelo mesmo Comitê Gestor da Internet no Brasil, revelou que o país
já havia ultrapassado a marca dos 45 milhões de usuários. Reforçando a ideia de
crescimento significativo, em setembro de 2009 a IWS divulgou uma pesquisa que
mostra o Brasil com 67,5 milhões de pessoas com acesso à internet, assumindo a quinta
colocação no ranking mundial.
É baseado nestes dados e em outros – como os que mostram que os brasileiros
lideram a lista de usuários que passam mais tempo online no mundo e que o país é o
sexto colocado quando o assunto são as redes sociais –, que se pode concluir que a
política assumiu um novo nicho para o seu exercício: as ferramentas dão a possibilidade
do diálogo, da credibilidade e da eficiência na prática política.
A participação na internet tornou-se tão efetiva e massiva no Brasil que
conseguiu influenciar até o setor legislativo. A nova legislação, sancionada pelo então
presidente Luís Inácio Lula da Silva, em 29 de setembro de 2009, passou a liberar o uso
de sites, blogues e redes sociais para a realização de campanhas políticas, passando
então a propaganda na internet ser permitida em ano eleitoral.
159
Mesmo com todo o crescimento dos números acerca do uso da internet no

Brasil, e com uma nova Lei Eleitoral que oferece uma inédita liberdade aos partidos e
candidatos, como realização de debates livres (sem a obrigação da presença de todos os
concorrentes), arrecadação de doações para verba de campanha através de site do
candidato e utilização de mídias sociais mesmo antes do início do período oficial,
especialistas não apostam no país como uma potência capaz de dar à política o
diferencial das redes e mídias sociais. Para o estrategista digital André Telles, por
exemplo, o Brasil ainda não tem capacidade para fazer da campanha de Barack Obama
um bom modelo para as próximas campanhas eleitorais. ―Temos o case dele como
referência, mas, com sinceridade, vivemos uma história diferente, um povo diferente,
com cultura diferente, uma economia diferente. Então, faz-se necessário adaptar para a
realidade brasileira. Enquanto a duração da campanha nos EUA é de cerca de dois anos,
no Brasil é de aproximadamente quatro meses (sem segundo turno) .‖ (Telles, 2010)
O autor Rodrigo Capella é outro que partilha da mesma ideia, afirmando que as
características e o tipo de público e candidatos no Brasil são muito distintos do público
e dos candidatos norte-americanos. Além disso, para ele, o fator novidade contou muito
a favor de Obama, o que já não é mais tão perceptível no Brasil. Capella completa
dizendo que ―o cenário no Brasil não é muito positivo para este tipo de ação, já que
muita gente ainda está descobrindo as redes sociais‖ (Capella, 2010).
Cenário brasileiro
Ainda que muitos não assumam que a campanha de Barack Obama em 2008
terá sido o modelo exemplar para ingressar no mundo da internet em relação à atuação
política, o crescimento do números de políticos e órgãos públicos que ingressaram nas
redes e mídias sociais se deu essencialmente após 2008. No entanto, vale ressaltar que
muitos estrategistas também já perceberam a internet como um campo valioso algum
tempo antes disso.
Em 2002, a campanha presidencial de José Serra criou o Pelotão 45, um grupo
de voluntários cadastrados pela internet que chegou a ter 25 mil pessoas. A partir de um
160
monitoramento da cobertura noticiosa, de críticas e sugestões, o comando de campanha

enviava ao pelotão missões para serem executadas online: votar na enquete de um site
de determinada maneira, rebater acusações em um fórum de discussão, etc. (Mello,
2009). Nas eleições de 2006, a internet ganhou força na política desde a época pré-
eleitoral. A sociedade civil participou, discutiu e se mostrou um poderoso grupo de
―cabos eleitorais virtuais‖. Jovens candidatos e outros renomados, assessorados por
equipes ou não, tentaram se beneficiar das potencialidades oferecidas pelas mídias
sociais, com o uso de blogues, sites, envios de e-mails, etc.
Contudo, enquanto os norte-americanos já vivenciavam o futuro das
campanhas na internet de modo consolidado, no Brasil sua execução foi bastante
limitada e pouco aproveitada. A falta de familiaridade dos candidatos com a internet fez
com que as ferramentas disponíveis fossem usadas de forma muito básica.
No entanto, com a liberação legislativa e o advento do Twitter, o micro-blog
que ―abocanhou‖ um mercado de classes sociais diferentes e faixas etárias distintas,
chamou a atenção dos políticos brasileiros, especialmente em 2010, ano de campanha
eleitoral. Hoje, a ferramenta é a mais acessada por parte dos políticos no Brasil, tendo
números expressivos quando se trata de atualizações, interatividade e ―seguidores‖.
No caso da então candidata do Partido dos Trabalhadores – atual presidente da
República –, Dilma Rousseff, a animação em relação à campanha na internet foi tão
visível que Ben Self, coordenador da campanha digital de Barack Obama em 2008,
responsável pelos números impressionantes ao final do processo eleitoral, se tornou
membro integrante da equipe que pretendia levar a ―petista‖ ao cargo máximo nacional.
Como parte da estratégia, mesmo que com atraso em relação ao maior rival na corrida
presidencial, a ex-ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff, foi oficialmente inserida no
mundo do Twitter tendo inaugurado seu perfil ao dia 11 de abril de 2010. Dos três
nomes mais fortes para a campanha, ela foi a última a se apresentar à rede social mais
―badalada‖ atualmente no Brasil.
José Serra, governador do estado de São Paulo até 31 de março de 2010 – saiu
para assumir a pré-candidatura à presidência da República –, foi o primeiro a aderir ao
sistema do Twitter, tendo criado seu perfil em 18 de Maio de 2009, praticamente um
161
ano antes de sua maior concorrente e do início da pré-campanha. Em quase todas as

entrevistas que concede à imprensa brasileira, Serra fala sobre sua ―dependência por
computador‖, como ele próprio assume.
Em entrevista ao jornal O Globo, José Serra explicou que a iniciativa de
participar do ―micro-blog‖ partiu de si mesmo. ―Estou no Twitter para usar de forma
leve, não para defender teses. Na maioria das vezes que utilizo a ferramenta estou em
situações ociosas, geralmente à noite. Trato de assuntos sobre cinema, música, livros,
etc. Não o considero como um canal para discussões políticas. Procuro falar do meu dia-
a-dia, pois as pessoas têm curiosidade. Mas sei que é uma boa ferramenta de medição de
um governo, por exemplo‖ (Serra, 2010).
Outros pré-candidatos à mesma disputa também estão inseridos na rede social
do Twitter. Segue quadro ilustrativo com os seis nomes mais cotados para as eleições
presidenciais do Brasil que estão no ―micro-blog‖:
Candidato Seguidores Segue Tweets
José Serra 251.487 5.031 2.374
Dilma Rousseff 80.453 71 165
Marina Silva 60.958 125 709
Ciro Gomes * 19.958 10 33
Plínio de Arruda 5.802 488 1.277
José Maria Eymael 1.781 2.001 282

* 1 - Desistiu da pré-candidatura em 27 de abril de 2010
Fonte: Pesquisa deste autor, realizada em 10 de junho de 2010 por verificação direta.
Os números ainda são extremamente discretos quando comparados à imensidão

do fenômeno Obama, que, na mesma data, era ―seguido‖ por uma multidão de
4.222.614 usuários do Twitter.
Porém, para não se ater somente ao cenário presidencial, é preciso fazer valer o
esforço que muitos outros líderes políticos fizeram mesmo na pré-campanha de 2010.
De acordo com o site Politweets, criado para organizar e acompanhar a presença dos
políticos brasileiros no Twitter, em abril de 2010, 404 políticos estavam na rede social,
162
entre candidatos à presidência, deputados federais – estes os que lideravam a lista, com
253 nomes –, deputados estaduais, senadores, governadores, prefeitos e vereadores. Este
número, ainda com base na informação estatística do site, representava 1.125.974
seguidores deste grupo inseridos na rede.
Com base no quadro apresentado, que representa o período de pré-campanha
eleitoral, os três principais candidatos à Presidência da República possuíam juntos um
total de pouco mais de 392 mil seguidores, dividos em 80.453 (Dilma Rousseff),
251.487 (José Serra) e 60.958 (Marina Silva).
Numa segunda avaliação, feita em 13 de Outubro, já após a eliminação de
Marina Silva e da ida de José Serra e Dilma Rousseff ao segundo turno, pôde-se
entender que, com a proximidade das eleições, o cidadão internauta demonstrou um
maior interesse em conhecer os candidatos e suas devidas propostas. Nesta segunda
etapa, Marina Silva mostrou uma substancial e não surpreendente subida no número de
seus seguidores, sendo a que mais obteve crescimento dentre os demais, atingindo a
marca de 310.599 pessoas em seu perfil no mini-blog, um aumento de 410%. A atual
presidente, Dilma Roussef, apresentou um crescimento de 231%, alcançando 266.522
perfis conectados ao @dilmabr. Serra, por sua vez, ainda que na liderança de seguidores
– até por ser o mais antigo na rede –, foi o que apresentou o menor crescimento,
chegando a ter 515.077 seguidores, o que significa 105% a mais do que no período da
primeira análise.
Em 31 de janeiro de 2011, três meses após a conclusão das eleições 2010,
ainda que os três apresentassem crescimento, a que mais continuava angariando adeptos
ao perfil do Twitter era a petista Dilma Rousseff, que aumentou em 61% seu total de
entusiastas, com mais de 429 mil seguidores. A ambientalista Marina Silva continuava
recebendo novos perfis interessados em seus atos na internet, mas com um crescimento
irrisório se comparado ao da pesquisa anterior: 25%, o que representa um ganho de
pouco mais de 77 mil seguidores, totalizando 388.147. Segundo colocado na corrida de
2010, o tucando Serra ainda se mantinha na liderança como o político mais seguido,
com um total de 604.525, mas com a popularidade em baixa nos últimos meses, que
sugeriu um aumento de apenas 17% no número de perfis a ele conectados.
163
Também candidato à presidência do Brasil em 2010, na mesma data, Plínio de

Arruda já provava do amargo sabor do esquecimento dos seguidores do Twitter. No dia
24 de janeiro, o socialista publicou um desabafo intrigado: (sic) ―Estamos indo para
trás. Depois de atingir 68.500 seguidores, caímos para 68.300. Alguem sabe me dizer
por que?‖
Após isso, frequentemente aparecem posts de Plínio contra o conformismo,
como ele mesmo classifica o desinteresse dos internautas. Segundo ele, o mini-blog é
uma ferramenta fundamental para o debate de ideias políticas. Em alguns, ele faz uma
espécie de apelo: ―Me ajude a conseguir seguidores, porque o debate eleitoral não pode
parar na eleição‖.
Questionários
Por meio de pesquisa empírica, realizada com candidatos às eleições de 2010

entre 8 de agosto e 15 de setembro, dos 30 políticos inquiridos, 100% possuía perfil no
Twitter. Questionados sobre a finalidade da presença nas redes sociais, pôde ser
verificado após a recolha dos dados que, na maior parte das respostas, as razões estão
ligadas à relação candidato político – eleitor. Isso se deve às 22 respostas (73%)
referentes às opções ―Aproximar-se da população‖ e ―Conhecer o eleitor‖. Essa parcela
demonstra que a ideia de quebra de barreiras entre poder público e/ou lideranças
políticas e população, proposta inicialmente neste trabalho, tende a acontecer cada vez
mais com o advento da internet e as redes sociais.
Sobre a influência de Barack Obama na escolha de utilizar a internet para fins
políticos, as opções ―Sim‖ e ―Talvez‖ figuram com um total de 73,33% das respostas
obtidas, aumentando ainda mais a probabilidade de que o ―efeito Obama‖ tenha gerado
frutos no Brasil. Apenas seis dos inquiridos (20%) afirmaram que a presença nas
ferramentas virtuais não tem relação com o advento de 2008 nas campanhas norte-
americanas.
Foram 25 (83%) os candidatos que afirmaram ter como objetivo a interação
com a população, servindo este canal como um meio facilitador de diálogos. A opção
164
―Ter direito de expor ideias‖ apareceu com um número um pouco inferior, sendo
assinalada por 23 políticos (77%). A terceira resposta mais assinalada revela que 21
inquiridos (70%) dizem estar nas redes sociais com o intuito de ―Ganhar a confiança do
eleitor‖.
Segundo 21 deles (70%), o retorno positivo em tal período foi qualificado
como ―Muito‖. Para outros 23,33% (7 políticos), o retorno foi positivo, mas entendido
como ―Normal‖. Juntos, é possível considerar que as redes sociais foram classificadas
como uma ferramenta de papel ativo e positivo, já que somam 93,33% de respostas. Os
outros 6,66% (6 respostas) ficaram divididos entre ―Pouco‖ e ―Nenhum‖.
Uma parcela majoritária, representada por 73,33% (22), afirma que ―Com
certeza‖ a internet é fulcral nas atuais campanhas políticas. Do total dos inquiridos, 20%
(6) revelou certa cautela, afirmando que, para ser fundamental, ―Tem que saber usá-la‖.
Quase na mesma linha de pensamento, mas ainda reservando a responsabilidade a cada
um, outros 6,67% (2) acreditam que o sucesso ―Depende do político‖.
A última pergunta do questionário apresentado aos políticos inseridos nas redes
sociais, de número 15, é a prova de que todos lá estão esperando retorno extremamente
positivo, com ajuda da interação e outras vantagens, já aqui discutidas, oferecidas pelas
ferramentas das novas mídias digitais. Em resposta unânime, os 100% acreditam que eleitor
possa mudar de ideia e tomar decisões baseadas no que acompanha nas redes sociais dos
políticos. Fica claro, portanto, que a internet chegou a 2010 sendo considerada uma
ferramenta praticamente indispensável àqueles que almejam um cargo na política ou
àqueles que pretendem mantê-lo mediante um bom relacionamento com seu público.
No mesmo contexto, foi elaborado um questionário aos eleitores – durante
mesmo período –, respondido por 76 pessoas. Neste, diferentemente do que foi revelado
no questionário aos políticos, o Twitter ainda não assume a primeira colocação na
preferência dos usuários. Questionados acerca das redes sociais em que estão presentes,
o Orkut ainda figurava como o site de relacionamentos preferido dos brasileiros, com 67
dos inquiridos (89,33%) afirmando que estão presentes na rede social. Com uma ligeira
diferença, o Facebook aparece em segundo lugar, tendo sido assinalado por 62 pessoas
(82,67%). A rede social sensação do momento por parte dos políticos brasileiros, o
micro-blog Twitter, obteve a indicação de 52 pessoas (69,33%). Segundo dados da
165
comScore, entre junho de 2009 e junho de 2010 o Brasil teve um aumento de 20,5% de
usuários no Twitter, sendo o segundo país que mais impulsionou o crescimento da rede
social (perde apenas para a Indonésia, que obteve um aumento de 20,8%). Esse
crescimento viabiliza a aposta que entidades e agentes políticos têm feito em tal
ferramenta. Contudo, um levantamento realizado pelo IBOPE Nielsen, em fevereiro de
2010, apontava o Twitter em segundo lugar, tendo ultrapassado o Facebook em 0,8
pontos percentuais.
Do total dos inquiridos, 36 (48%) disseram acreditar que a inserção política nas
redes se tornou fundamental para ambos, políticos e cidadãos. A resposta ―Talvez‖
recebeu a preferência de outras 23 pessoas (30,67%), o que dá para ser entendido como
uma ligeira propensão ao ―sim‖.
Mais uma vez, a interação possibilitada pelas redes sociais foi enaltecida como
ponto fulcral na utilização das redes sociais. A opção ―Interação candidato – eleitor‖
recebeu 52 menções (69,33%), sendo a mais assinalada em relação às vantagens
oferecidas pelas redes sociais. A possibilidade de conhecer as propostas dos políticos foi
escolhida por 42 pessoas (56%). Com base na terceira resposta mais assinalada, a
questão da personalização do político é vista com bons olhos por aqueles que
acompanham a ―rotina virtual‖ dos representantes políticos: a opção ―Conhecê-los
melhor‖ teve a preferência de 35 respondentes (46,67%).
Questionados sobre o nível de interação que mantêm com os políticos, duas
respostas pouco animadoras assumiram-se como as mais escolhidas: ―Pouco‖ e
―Nenhum, e nem pretendo interagir‖ figuram cada uma com 22 menções (29,33%,
cada). Mais 19 pessoas (25,33%) afirmam não terem tido nenhum tipo de interação com
personalidades públicas da política, mas admitiram que pretendem iniciar algum tipo de
diálogo. Metade desse número (10,67%) diz ter um nível de interação razoável e apenas
5% do total (4 pessoas) assumiram manter um nível de interação elevado. Esta questão
revela ainda faltar um amadurecimento das atitudes de ambos os lados, em especial do
eleitor, que possui uma poderosa ferramenta capaz de dar voz ativa e aproximá-lo do
poder público e acaba por ainda ser algo passivo.
166
Uma das questões busca entender até que ponto o que está nas redes sociais,
partindo dos políticos, influencia o eleitor. A questão põe em jogo se o cidadão mudaria
conceitos e preconceitos com base naquilo que se pode acompanhar na rotina da web
dos candidatos. ―Sim‖ e ―Talvez‖ obtiveram juntas 74,67% das respostas recolhidas,
com 17 e 39 pessoas, respectivamente. Esse número elevado pode revelar ainda mais a
importância que as redes sociais assumiram no planejamento estratégico político atual.
Segundo pesquisa realizada pelo DataSenado no site oficial do órgão, com 1.315
eleitores, a internet assumiu-se como o segundo meio de comunicação mais usado para
o cidadão manter-se informado sobre política, atrás apenas da televisão. Isso se deve em
boa parte à disparidade de alcance entre tais meios de comunicação. Atualmente, a
televisão abrange 97% dos domicílios em território brasileiro, enquanto a internet
apenas 34%. No questionário, outras 13 pessoas (17,33%) dizem não dependerem ou
não serem influenciados pelas informações provenientes das redes sociais.
Com o intuito básico de fazer uma comparação do cenário político e cultural
atual no Brasil com o cenário norte-americano de 2008, a última questão busca saber se
há alguma possibilidade de sucesso quanto às colaborações provenientes de cidadãos
pró-campanha, seja a nível financeiro, seja por manifestações. A dúvida se dá pela
discrepância cultural e econômica entre os países, já que a cultura de participação, a
renda e o alcance da internet de um é extremamente superior ao outro. Contudo, uma
grata surpresa para as entidades políticas pôde ser percebida na recolha das respostas.
Ainda que esteja inferior em relação ao ―Não‖ às colaborações, o ―Sim‖ recebeu 33
menções, representando 44% do total, o que pode ser considerado um equilíbrio um
tanto inesperado. Torna-se, portanto, o eleitor, um ator cada vez mais ativo no processo
eleitoral, considerado do começo ao fim das campanhas eleitorais.
Considerações finais
Tal amostragem mostra um reflexo restrito, ainda que forneça uma imagem do
que se passa no atual cenário brasileiro.
Dos aspectos investigados, é possível ressaltar as seguintes conclusões:
167
- A internet já não pode ser considerada como um fator secundário na política e

nas relações entre política e população. A revolução em curso tornou a internet
absolutamente imprescindível para o candidato e o partido que pretendem fazer a
diferença com um engajamento e contatos frequentes com seus eleitores.
- As velhas práticas do fazer político perderam força com a possibilidade de
uma comunicação bilateral gerada pelos novos meios digitais, que dão voz ativa a um
receptor já não mais passivo.
- Ainda que o alcance da internet em todo o território nacional esteja limitado a
apenas 34% da população, notou-se uma certa motivação na possibilidade de
colaboração nas campanhas eleitorais por meio da internet. Isso ficou evidenciado com
um número expressivo de respostas à questão 15 do questionário destinado aos
cidadãos. Do total, 44% afirmou que colaboraria na campanha do candidato preferido.
- O cidadão ainda se encontra indeciso quanto à avaliação dos discursos
políticos por meio das redes sociais. Isso notou-se no equilíbrio demonstrado na questão
12 do questionário aos cidadãos, em que há um empate percentual entre o sucesso e o
insucesso.
- A população ganhou maior interesse na presença dos políticos na rede à
medida da proximidade da data das eleições.
De um modo geral, acredita-se que, se por um lado, as ações de campanha nas
redes não tiveram no Brasil o poder de envolver um grande contingente de eleitores
como na campanha norte-americana de 2008, o saldo foi bastante positivo. Na batalha
pela mente dos eleitores os candidatos ocuparam as redes, uns mais organizados e
dispostos a interagir de forma franca e aberta, outros mostrando algum despreparo em
relação à linguagem e às técnicas características da Web.
Espera-se, portanto, uma evolução positiva e uma creditação maior dos agentes
políticos em relação aos profissionais de comunicação especializados nas novas mídias
digitais, que possam preparar e inserir de forma ainda mais eficaz a política no mundo
virtual, proporcionando um nível de interação ainda maior entre a população e o poder
público. A campanha passada foi apenas um passo rumo a um novo jeito de se fazer
política.
168
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170
Blogs jornalísticos e simultaneamente políticos: Uma imbricação de campos

29
Maria Stella Galvão SANTOS
Universidade Potiguar, Natal, RN
RESUMO
A proliferação de blogs como fontes de informação tem resultado em uma série de
mudanças que extrapolam o universo jornalístico e avançam em direção aos processos
de produção e difusão informativa. Este artigo discorre sobre o impacto da internet na
cobertura jornalística do universo político, à luz de autores que têm debatido as
imbricações entre os campos do Jornalismo e da Política, buscando compreender
algumas influências das tecnologias de comunicação em rede sobre a produção
jornalística, tendo os blogs de opinião política como objeto de análise.
Palavras-chave: Blogs jornalísticas; Cobertura política; Interatividade
A popularização da Internet, a partir da década de 1990, novas ferramentas surgiram de

modo a reelaborar os conceitos de comunicação e mídia, significando também um
importante meio de democratização das informações. A grande inovação trazida pela
internet é a possibilidade de interação direta entre público e mídia, causando uma
reviravolta nos conceitos até então adotados pelas teorias da recepção. A interação sem
fronteiras, aliada à relativamente fácil acessibilidade, fez com que as chamadas novas
mídias tomassem fôlego e se expandissem descontroladamente, mesmo não servindo
essencialmente aos propósitos de empresas jornalísticas. Os blogs passaram a compor,
então, um meio híbrido, no qual emissor e receptor de conteúdo jornalístico muitas
vezes correspondem a um mesmo indivíduo (FRANÇA, 2005).
Há, em paralelo, o fato de que os blogs de opinião política constituem um formato

jornalístico que ilustra esta possibilidade de interação: um espaço mais livre e pessoal
29
Mestre em História da Ciência pela PUC-SP e professora da UnP, email: stellagalvao@unp.br
171
que tem frequentemente como titulares colunistas respeitados provenientes das páginas
opinativas dos jornais. Os colunistas e seus leitores podem ser considerados parte de
uma elite cognitiva, cujas explicações e atitudes diante do mundo público têm
importante influência na circulação das expectativas e avaliações dos cidadãos sobre o
governo e a política (ALDÉ, 2004).
Estudos voltados a este novo cenário midiático têm constatado que os blogs alteram o
panorama midiático-informacional não apenas porque permitem a conversação interna
entre leitores ou entre leitores e blogueiro, mas também porque podem se unir e formar
uma rede com objetivos comuns. HEWITT (2007) analisou alguns casos ligados à
cobertura política recente nos Estados Unidos para defender a idéia de que os blogs
mantidos por jornalistas e amadores podem agir de forma articulada e em bloco para
atacar adversários. ―A energia destrutiva da blogosfera é terrível quando concentrada‖
(idem, 2007). Mas, contrariando as previsões catastrofistas que enxergam na expansão
da blogosfera o fim do jornalismo tradicional, é fato que a comunicação mediada por
computador não dota qualquer pessoa do domínio de um saber que é próprio da
atividade jornalística. Do ponto de vista de WOLTON (2004), ―quanto mais há
informações, mais os filtros dos saberes e dos instrumentos culturais necessários a sua
utilização são importantes‖. Ou seja, a multiplicidade de meios de acesso à informação
não elimina a necessidade imperiosa do repertório para compreendê-la por inteiro.
Outro dado já estabelecido é que há uma forte imbricação entre o campo da política e o
campo do jornalismo – especialmente no caso dos blogs, que necessitam de fontes que
possam oferecer ao público uma bateria de novos fatos e perspectivas em relação
àqueles publicados por outros meios de comunicação. Diante disso, políticos,
candidatos, partidos e movimentos sociais se empenham na produção, via Internet, de
informação noticiável, procurando conquistar a atenção dos meios de comunicação
tradicionais, capazes de ampliar a repercussão de seus discursos para parcelas da
sociedade digitalmente excluídas.
172
Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos, dessa forma, como uma ponte
capaz de conectar a informação produzida por esses atores políticos com uma elite
cognitiva, detentora do acesso à informação qualificada, que implica custos e de acesso
mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de influência e poder para emitir opiniões
sobre a política e cuja importância cresce exponencialmente no período eleitoral,
quando a sociedade está mobilizada a procurar justificativa para suas escolhas políticas,
suas opções de voto neste ou naquele candidato. Deste modo os blogs têm gerado
discussões sobre as novas possibilidades do fazer jornalístico, especialmente diante do
debate gerado em torno da sobrevivência do jornalismo tradicional.
Por outro lado, é forçoso constatar que blogs jornalísticos têm funcionado não apenas
como versões eletrônicas de colunas impressas, mas também têm sido explorados em
outras modalidades, seja como alternativa para profissionais que desejam oferecer
coberturas independentes e não atreladas a grandes meios, seja como canal de
experimentação de novos formatos e linguagens ou ainda como meios mais ágeis e com
conteúdos privilegiados/exclusivos. Como a internet proporciona uma rápida
virtualização da sociedade (LÉVY, 1996), é necessário proceder à análise da
proliferação de gêneros textuais e da transformação que antigos gêneros sofrem com o
advento da grande rede de informações.
O surgimento de novas ferramentas de comunicação não significa apenas melhorias

tecnológicas refletidas em processos imediatamente assimilados, como a rapidez das
trocas de informação e a possibilidade de fusão de conteúdos em uma única plataforma,
no caso online. Essa é apenas uma das razões pelas quais a prática jornalística sofre
impactos significativos quando inserida na internet. Diversas plataformas de publicação
de conteúdo reformulam questões e impõem a necessidade de atualizar não apenas as
práticas, mas também as formas de se encarar os processos comunicacionais.
Como resume NEVEU (2006), ―as habilidades de todo jornalista se desenvolvem e se

constroem dentro dos limites de uma estrutura de interdependências com sua hierarquia,
173
seus colegas e suas fontes.‖ Do ponto de vista do trabalho jornalístico, é justamente essa
―estrutura de interdependências‖ que parece ser afetada nos blogs. As grandes redações
jornalísticas e suas especificidades dão lugar a uma prática diferente, uma vez que o
blogueiro passa a ser figura central tanto na produção quanto na divulgação da notícia.
Na rotina dos jornalistas nos blogs, as pressões explícitas não ditas que existem entre
colegas de redação dão lugar a uma espécie de ‗isolamento‘ do blogueiro. Este está
afastado, ao menos a princípio, das diversas coações presentes nas redações.
Contudo, esse isolamento é aparente porque a comunicação praticada no blog instaura

uma relação nova entre jornalista e audiência. Esta pode participar do processo por meio
de comentários e a visibilidade alcançada pelo público leva a processos
comunicacionais antes impossíveis por obra da limitação técnica dos dispositivos –
participação antes restrita, senso strictu, a espaços de leitores plasmados pela política
das redações de receber e eventualmente publicar comentários isolados. Como manter o
debate em um espaço que só se renova em intervalos de 24 horas, quando todo o escopo
do noticiário também já foi alterado? Inviável. O que os blogs e os novos dispositivos
tecnológicos permitem é uma interação que de fato se inscreve no ambiente onde
ocorrem as rotinas produtivas. É possível entrar e participar diretamente, e em muitos
casos até se prescinde da intermediação do jornalista.
A seara política surge como campo cognitivo especialmente relevante para analisar
estas mudanças, considerando que os jornalistas são invariavelmente avaliados como
competentes para realizar a mediação de modo a tornar as informações mais facilmente
digeríveis. Assim, os colunistas de política dos grandes jornais impressos assumem a
condição de, digamos, autoridades cognitivas para construção de agendas e
enquadramentos dominantes. Mas, a partir do momento em que estes colunistas
disponibilizam no sítio do próprio jornal um blog, passam a abrir a elaboração deste
debate para a participação de um público mais abrangente.
No entanto, é importante ressaltar que este potencial encontra limitações na capacidade
174
dos usuários de processar informação, e nos mecanismos que usam para escolher o que
acessar e ler. Não é possível dar conta deste excesso de informações disponíveis sem
algum tipo de orientação e guia (LEMOS e PALÁCIOS, 2001). Virtualmente, está tudo
online; na prática, devido às limitações de tempo e interesse, cada usuário acessará
somente algumas destas informações e sites. Os jornalistas, então, cumprem esta função
de organizadores autorizados da informação online. Como muitos outros filtros, têm sua
credibilidade originada fora da web, na medida em que os usuários procuram sites de
instituições ―confiáveis", como os de universidades e da própria imprensa, por já
conhecê-las e avaliá-las a partir de parâmetros estabelecidos externamente.
Muitas pesquisas analisam as transformações da atividade jornalística no ciberespaço.

MIELNICZUK (2003) denomina o atual estágio de ―webjornalismo de terceira
geração‖, enquanto VARELA (2007) recorre ao termo ―jornalismo 3.0‖. São termos que
enfrentam resistência, mas revelam algo novo: a conversação dentro de um dispositivo.
A primeira geração ou jornalismo 1.0 se caracteriza pela mera transposição para o
ciberespaço de conteúdos produzidos para outros dispositivos. A segunda geração ou
jornalismo 2.0 assegura uma produção voltada para a internet, mas ainda fortemente
amparada na instância produtora, sem grandes avanços na interação. A fase atual – seja
ela denominada terceira geração ou jornalismo 3.0 – ―socializa esse conteúdo e os
próprios meios‖. Somente aqui o público foi, de fato, inserido no contexto
comunicacional interativo.
Os blogs estariam, portanto, no emergente rol de ―meios sociais de comunicação‖.

Enquanto os veículos tradicionais se caracterizam pelo monopólio da voz pública a
partir de uma difusão centralizada, alguns espaços advindos da comunicação mediada
por computador ―são meios participativos nos quais a informação, e por associação o
jornalismo, define-se como uma conversação‖ (VARELA, 2007). Os leitores continuam
consumindo informação, mas também produzindo significados ao opinar diretamente no
sítio de publicação do material jornalístico. Na medida em que a internet é fonte
fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os jornalistas, é
175
possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma comunicação
mais plural.
Analisando as interações possibilitadas pelos meios de comunicação, John Thompson

diferenciou três tipos: face-a-face, mediada e a quase-interação mediada (THOMPSON,
1995). Para o autor, a interação tem como base o diálogo, mediado ou não por meios
tecnológicos. As novas tecnologias de comunicação, notadamente a Internet,
permitiriam assim um grau de interação diferente de todas essas três. No ciberespaço, há
sempre a possibilidade do sentido de um para todos e destes para outros conjuntos
diversificados, alterando os papéis clássicos do modelo emissor-receptor, que tenderiam
a se fundir a depender da intensidade de uso dos potenciais de mediação na rede. A
distinção clássica estabelecida por WOLTON (2004) considera duas dinâmicas no
interior dos dois formatos: Uma lógica da oferta que caracteriza as mídias tradicionais
(rádio, TV, meios impressos), que funcionam por emissão de mensagens (modelo Um –
Todos) e uma lógica de demanda, característica das novas tecnologias da comunicação,
que funcionam por disponibilização e acesso (modelo Todos–Todos).
Exemplo contundente do potencial interativo aberto pelo modelo de comunicação

multidirecional, os blogs jornalísticos multiplicaram os canais disponíveis para a
informação, passando a se constituir como meios de comunicação relevantes para a
provisão de conteúdos não somente para a opinião pública, mas também para a própria
classe jornalística. Por se localizarem na ambígua divisa entre o formal e o informal,
entre o profissional e o pessoal e entre o objetivo e o subjetivo, os blogs passam a
confundir os papéis tradicionais desempenhados por provedores e consumidores de
notícias, instituindo novas práticas discursivas e novas relações sociais com os meios de
comunicação.
Definidos como ―práticas contemporâneas de escrita online, em que usuários comuns

escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas áreas de interesse pessoais ou sobre
outros aspectos da cultura contemporânea‖ (LEMOS e PALÁCIOS, 2001), os blogs
176
dispõem de mecanismos de arquivamento, datação e feedback simplificados, capazes de

serem manuseados mesmo por usuários com pouco conhecimento técnico. O sucesso
jornalístico dos blogs pode ser entendido pela proximidade entre editor e leitor que eles
proporcionam. Essas inovações promovem um diferente perfil de profissional da
informação, que por um lado tem sua legitimidade revalidada cotidianamente pelos
leitores, mas que permanece presa à manutenção de uma postura crítica diante dos fatos
publicados e do próprio trabalho realizado. O preço da individuação da comunicação, é,
portanto, maior pressão dos leitores. Deste modo, se a autonomia do campo jornalístico
é aliviada das pressões publicitárias e políticas ela passaria a sofrer maior regulação da
opinião pública que consome a notícia, justamente pela validação do princípio da
interatividade. Especialmente quando fatos políticos constituem a matéria prima dos
informes produzidos com base nas noções de imediatismo e instantaneidade.
No segmento da política, é possível diferenciar os blogs em dois grupos: o primeiro, de

perfil eminentemente jornalístico, e o segundo, capitaneados por políticos e/ou
assessores. Os blogs jornalísticos são marcados por linhas editoriais bastante flexíveis,
perpassados por comentários de natureza pessoal, opinativa e mesmo satírica por parte
dos jornalistas que os assinam. Em geral, eles são conduzidos por jornalistas
reconhecidos e experientes que transferem a credibilidade de seus nomes para os fatos
noticiados, lançando mão do acesso privilegiado a fontes para publicar furos
jornalísticos, conquistando assim grande audiência e influenciando a opinião pública. O
princípio da interatividade torna-se, dessa maneira, um instrumento importante para
medir a popularidade de uma notícia, seu grau de interesse e reação da opinião pública
(BORGES, 2007).
Os blogs jornalísticos inovam na publicidade dos fatos ao assumirem uma posição

frequentemente clara. Em outra perspectiva, blogs editados por políticos pretendem ser
um canal de comunicação com cidadãos através da interpretação de fatos políticos
segundo a ótica e os interesses de seus editores. Outra função importante que cumprem
esses blogs é explorar a permeabilidade dos meios digitais a fontes e versões
177
alternativas dos fatos para pautar outros blogs e jornais online, aumentando assim o raio
de alcance de suas posições políticas. Os políticos perceberam que podem influenciar
outros meios de comunicação mobilizando blogs pessoais para tentar agendar temas de
interesse para os meios massivos. Esta comunicação considera a interação dessas três
instâncias – leitores, blogs (jornalísticos e de políticos) e meios massivos (jornais online
e impressos) – e a análise das consequências daí decorrentes (idem, 2007).
Dessa forma, blogs de políticos podem ser entendidos como uma ponte entre agentes
políticos e jornalistas, tendo a opinião pública como objetivo final das estratégias de
comunicação, por um lado e, por outro, das práticas profissionais. Segundo Bourdieu,
um campo é um locus de ações e reações produzidas por atores sociais dotados de
disposições permanentes, parcialmente adquiridas em sua própria experiência nesses
espaços sociais. Um campo deve ser dotado de relativo grau de autonomia sobre os
demais, mas tem como condição de sua autonomia o fato de ser constituído por um
corpo de especialistas engajados no desempenho das funções, e dispostos a liberar sua
produção de qualquer dependência social, estabelecendo regras próprias que regularão
sua produção interna. Contudo, o campo também é um lugar de competições internas
em que suas próprias regras se encontram em disputa por aqueles que dele participam
(BOURDIEU, 1992). O campo do jornalismo, como o da política, é assim entendido
porque se constitui como um universo próprio dotado de regras de funcionamento, sem
no entanto ser completamente independente de regras e leis externas (BOURDIEU,
2004).
Conforme Bourdieu, o jornalismo pode ser considerado um campo não apenas por se
tratar de uma instância de difusão de informações e bens culturais, mas também por se
constituir na forma de um agente coletivo que opera com uma substancial produção
simbólica de bens culturais e a modalidade comunicacional relacionada à estruturação
do campo como um todo. O ponto a destacar se refere à autonomia, sujeita ao grau de
dependência e influência de outros campos. Ao observar o jornalismo, especialmente o
televisivo, o autor detecta que o campo jornalístico experimenta, há algumas décadas,
178
mudanças significativas que vêm conduzindo-o a um maior nível de heteronomia,

condição de pessoa ou grupo que recebe algo de um elemento que lhe é exterior, com a
crescente influência atores econômicos e editoriais nas formas de produção,
determinados guiados por mensurações de audiência e retorno publicitário (Idem, 2004).
Por outro lado, os blogs trazem modificações importantes no que diz respeito ao grau de
autonomia e de interação entre os campos da política e do jornalismo. Oferecem ao
jornalista maior liberdade editorial, funcionando como meio de autonomização capaz de
permitir notícias, comentários, análises, críticas e furos jornalísticos marcados por alto
grau de individuação. No jogo de forças do campo de atuação profissional, tal postura
proporciona um diferencial ao jornalista na disputa interna pelas regras do jogo e pela
hegemonia das relações sociais.
O fenômeno dos blogs jornalísticos entrou em evidência no Brasil a partir de 2005, no

episódio da crise do mensalão, especialmente por conta do acompanhamento do caso
pelo blog do jornalista Ricardo Noblat. A princípio trabalhando sozinho em seu blog,
Noblat produziu uma cobertura aprofundada, minuciosa, que chamou a atenção de
diversos leitores, muitos deles ainda pouco familiarizados com o jornalismo produzido
na Internet. A qualidade da cobertura do assunto pelo Blog do Noblat influenciou o
trabalho de outros jornais, ali repercutindo com freqüência. Ao final do processo, havia
se tornado um modelo de blog jornalístico, reproduzido em todo o Brasil por outros
profissionais da imprensa, de forma autônoma ou ligados a webjornais (ESCOBAR,
2006).
Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos como uma ponte capaz de
conectar a informação produzida por atores políticos junto a uma elite cognitiva, da qual
os jornalistas também fazem parte, detentora do acesso à informação qualificada,
custosa e de acesso mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de poder de influência,
que se habilita a emitir opiniões sobre a política e cuja importância é singular no
179
período eleitoral, momento em que a sociedade se sente mobilizada a justificar suas

escolhas políticas, procurando motivações convincentes para votar neste ou naquele
candidato.
Simultaneamente ao fato de que a internet amplia a oferta de informação para os

jornalistas, o uso que estes fazem da rede aumenta seu alcance junto a um público
muitas vezes maior que os usuários extremamente interessados que, podemos imaginar,
procurariam espontaneamente os sites dos candidatos. Na medida em que a internet é
fonte fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os
jornalistas, é possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma
comunicação mais plural. Ampliando o escopo deste esforço inicial, a pesquisa sobre a
influência dos meios de comunicação, velhos e novos, nos processos políticos apresenta
perspectivas importantes que encontram-se, aqui, apenas esboçadas.
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da (orgs.). Porto Alegre: Sulina, 2004.
181
Eleições 2012: redes sociais enquanto colégio eleitoral na Internet30

Ricardo Costa31
Wesley Moreira Pinheiro32
Resumo:
O novo milênio trouxe consigo o avanço das tecnologias digitais, proporcionando a

ligação entre pessoas por meio de computadores, aparelhos celulares e televisores,
graças às conexões digitais. É possível realizar tarefas do mundo físico pelo virtual,
pesquisar, estudar, comprar e vender, entreter e relacionar, criando uma sociedade pela
rede. Analisando esse cenário apresentamos a proposição do contexto virtual enquanto
sociedade, onde as pessoas cultivam os seus hábitos, comportamentos e valores, criando
um espaço de discussão, conhecimento e política. Neste contexto pelos sites pessoais,
de relacionamentos, blogs e fóruns, os cidadãos se encontram no universo digital para
vivenciar suas experiências, criando um colégio eleitoral em cada rede social,
possibilitando a inserção do marketing digital e marketing político.
Palavras-chave: Marketing Político; Redes Sociais; Eleições.
30
Artigo do GT3. Internet.
31
Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP, pesquisador do Grupo de Pesquisa Opinião
Pública, Marketing Político e Comportamento Eleitoral da UFMG. E-mail:
ricardo_costa30@yahoo.com.br.
32
Graduado em Matemática pela UNESP, pesquisador do Grupo de Pesquisa Opinião
Pública, Marketing Político e Comportamento Eleitoral da UFMG. E-mail:
wesleymp@gmail.com.
182
As Redes Sociais e a Formação do Colégio Eleitoral
O século XXI teve sua primeira década marcada pela difusão e democratização das
tecnologias digitais, conectadas à Internet em aparelhos eletrônicos tais como
Notebook33, Smartphone34, Tablet35 ou TV Digital36 e foram responsáveis pelo
rompimento das barreiras físicas, geográficas, culturais e econômicas. Não importa se a
conexão é wi-fi37, 3G38 ou discada, as pessoas estão acessando a rede mundial de
computadores e a Internet faz parte do cotidiano das pessoas, seja como lazer, trabalho
ou estudo. Por consequência desta mudança de hábito, o cidadão passou também a viver
e conviver virtualmente e assim nasceram as redes sociais, como comunidades, sites de
relacionamentos, fóruns de discussão, entre outros.
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores

(pessoas, instituições, ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações
ou laços sociais) (WARSSERMAN & FAUST, 1994; DEGENNE &
FORSE, 1999 apud. RECUERO, 2009, p.24).
Neste contexto o Brasil tem destaque no cenário atual, pois é apontado em diversas
pesquisas como um dos países que mais consome Internet no mundo. Mesmo com as
conhecidas limitações técnicas e financeiras que a população sofre, o brasileiro
demonstra a todo o momento que está preparado para a vida virtual, tornando os
produtos da Web um sucesso de informação, formação, comércio e relacionamento.
Segundo o Instituto Ibope/Nielsen, somos 73,9 milhões de usuários com mais de 16

anos o que dá ao Brasil a 5ª posição entre os países com maior número de conexões à
33
Computador portátil.
34
Telefone celular com funcionalidades específicas de programas executados no seu
sistema operacional.
35
Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à
Internet.
36
Aparelhos compatíveis com acesso à Internet.
37
Marca registrada cuja tecnologia possibilita o acesso à Internet sem necessidade de
cabos.
38
Terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel.
183
Internet e Torres (2009, p.75) aponta que 80% dos internautas brasileiros estão
conectados às redes sociais.
―O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as

informações de forma mais rápida e interativa‖ (RECUERO, 2009, p.116).
Nos últimos anos incorporamos ao nosso cotidiano produtos como Orkut, Facebook,
Twitter e Youtube e mesmo aqueles reticentes e avessos a essas novidades sabem quão
populares as redes sociais se tornaram no país e no mundo globalizado.
"A Internet oferece a possibilidade de se tornar um espaço midiático mais amplo e

democrático para a participação política. Mais do que uma nova tecnologia, trata-se de
um meio de comunicação, de interação e de organização social‖ (BRANDÃO JR, 2005,
p.3).
Partindo do princípio que a Internet possibilitou uma forma de organização virtual, fica
clara a necessidade da criação de grupos ou redes sociais por meio de sites, e assim
surgiram os sites de relacionamento como Orkut. O usuário é o ator da rede.
Quando dois atores interagem cria-se o laço social. Os laços sociais podem
ser fracos (quando há relações esparsas) ou fortes (quando há intimidade,
proximidade e intenção de efetuar conexão). Quanto mais laços sociais
(interações) uma rede social apresentar, mais densa ela será considerada. No
entanto, para que estes laços sejam mantidos, é necessário que a relação
entre os atores seja mantida, de forma substancial e significativa para estes
atores (VALENTE & SILVA, 2010, p.4).
Com os laços criados e a relação estabelecida o usuário começa a transcender seus

costumes, valores e comportamentos para o plano virtual tornando o ambiente rico de
possibilidades.
184
―A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião

pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor‖ (KOTLER,
2010, p.22).
As redes sociais não são e não podem ser encaradas como coadjuvantes no processo de
evolução da comunicação. Por meio dos perfis e das páginas de relacionamento o
indivíduo atua, pensa, elabora, compartilha, tornando rica a experiência e atraindo
olhares do mercado e da política, porém a falta de compreensão do plano virtual, do
comportamento do usuário e o anseio por interagir a todo custo, propicia os maiores
erros de marketing e publicidade por parte das empresas, instituições e profissionais.
―É inevitável que a tecnologia opere um determinado impacto nas sociedades humanas,

que variam quanto à temporalidade, tendências e padrões culturais‖ (VALENTE &
SILVA, 2010, p.9).
Em consulta39 ao site que mede o tráfego de acesso pela Internet e lista os mais
acessados no mundo, Alexa40, posiciona oito sites de redes sociais entre os quinze mais
acessados no Brasil. Destaque para Facebook e Youtube que ocupam terceira e quarta
posição respectivamente, ficando atrás dos endereços brasileiro e americano do site de
busca Google. É importante ressaltar que somente na quinta posição aparece um site
que não seja de relacionamento, o portal de conteúdo UOL, provando a força da
popularidade das redes sociais em conexões tupiniquins.
―À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os

consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas
opiniões e experiências‖ (KOTLER, 2010, p.9).
39
Realizada em 07 de jun. de 2011
40
www.alexa.com
185
O indivíduo cada vez mais virtualizado aprende a fazer das experiências na Internet um
braço da vida real. É possível destacar o crescimento do comércio eletrônico e do
ensino a distância, ambos a passos largos, ano após ano. Engatinhando nesse sentido
estão às ações dos candidatos, políticos brasileiros. Apesar de crescente a utilização das
redes sociais pelas equipes, partidos e políticos, muito pode e deve ser explorado.
"É no ciberespaço, enquanto meio inter-social, global e sem autoridades supremas e

hierarquias, que os usuários podem ampliar as discussões políticas sem censura ou
medo. Algo pouco aproveitado em termos políticos" (MACEDO; ARY; BURGOS,
2009, p.2).
As redes sociais proporcionam ao usuário um ambiente interativo e o instiga a se

expressar. Muitas vezes o mesmo indivíduo tímido do mundo real, torna-se um líder no
plano virtual. Aquilo que não agrada e não tem possibilidade de expor no mundo físico
é exposto no digital, como por exemplo: Discussões, debates, desejos, elogios e críticas,
tornam-se mais atraentes por meio das redes. É mais fácil entender o comportamento do
usuário pela rede social que participa do que por meio de uma entrevista tradicional.
Com um espaço infinito para que os candidatos se comuniquem com os

eleitores, e de relação interativa, a campanha eleitoral pode se libertar da
propaganda de slogans e jingles repetitivos, que, para muitos políticos,
resume-se à mera divulgação de nome e número eleitoral (BRANDÃO JR,
2005, p.3).
Há muito a ser explorado pelos partidos políticos e seus candidatos nas redes, porém é
preciso entender o contexto técnico e social. É evidente que as redes são populares e
abarrotadas de usuários, não obstante um fator técnico limita as possibilidades gerais no
campo geográfico, a conexão. Para haver rede social na Internet é necessário que haja
boa conexão, o que limita muito quando atuamos nas regiões distantes dos grandes
centros. Por mais que avançamos na distribuição da banda larga, há muitas regiões que
carecem de melhorias e isso torna mais difícil o trato das redes como forma de
comunicação e marketing político.
186
Sabemos que, por mais emancipatório que o advento da Internet possa

parecer, ainda há várias barreiras a serem suplantadas. Em primeiro lugar,
em países em desenvolvimento como o Brasil, o alcance da Internet (e
consequentemente de ferramentas de redes sociais) são limitadas, devido a
questões geográficas e econômicas. Por mais que a iniciativa pública
promova campanhas de acesso à Internet, a maioria dos programas de
inclusão digital, embora disponibilizem computadores com acesso gratuito à
Internet, não autorizam o acesso a sites de redes sociais, muito menos
orienta a população quanto às funcionalidades que as mesmas podem
oferecer (VALENTE & SILVA, 2010, p.15).
Com relação à questão de infraestrutura os grandes centros urbanos têm vantagens,

porém mesmo estas regiões mais abastadas de conexões estão aquém da utilização
política das redes sociais. Não se pode simplesmente publicar conteúdo sem pensar em
interação. É preciso entender que a interatividade que a rede proporciona faz do
individuo um ser ativo.
"Quando deixarem de imaginar os cidadãos apenas como receptores de notícias,

potencializarão novas discussões com o envolvimento social cada vez maior"
(MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.7).
Das ações mais recentes e comentadas no trato das redes sociais em campanha eleitoral
destaca-se a eleição presidencial dos Estados Unidos da América, que elegeu Barack
Obama presidente. A Internet foi o destaque das ações e o mundo todo passou a ter um
olhar mais atento a esta ferramenta. Um candidato popularmente virtual. Entre verdades
e mitos o fato é que houve um diferencial da campanha ao lidar especialmente com a
rede social, que conduziu o candidato para próximo do eleitor, porém é importante
ressaltar que a equipe estava bem capacitada para lidar com a Internet e os internautas.
Não há necessidade de cópia do exemplo norte-americano, pois é evidente que nosso

contexto cultural, ideológico e econômico é outro, não obstante se faz necessário
compreender a preocupação e responsabilidade ao lidar com as redes sociais e com o
eleitor que nela estava. Agir em um Facebook ou Twitter é uma ação coletiva. O
mesmo indivíduo que você tenta atingir pode disparar por meio das conexões
estabelecidas na rede esta ação para todos os seus ―amigos virtuais‖.
187
As redes sociais, além de proporcionar interação, podem auxiliar a construir

ou reforçar uma reputação. Mais que isso, permite controlar as impressões
deixadas pelos atores, permitindo sua adaptação afim da obtenção dos
resultados esperados (VALENTE & SILVA, 2010, p.11).
O papel do agente de marketing é fundamental para a gestão da comunicação por meio

das redes sociais na Internet. Cairá sobre seus ombros a difícil missão de criar os
ambientes certos e atraentes para os eleitores, como forma de conquistar os mesmos no
colégio eleitoral que está oculto nas redes, muitas vezes, caberá a ele a tarefa de orientar
e propor a capacitação técnica do político para que possa minimamente agir e interagir,
tornado o processo mais pessoal e direto, ao invés de restringir todas as ações para uma
equipe específica. Equilibrar e dividir as atividades nas redes entre equipe e político é
fundamental para o sucesso de uma campanha no Facebook, Twitter ou Orkut.
"O problema no Brasil é fazer com que os poderes constituídos entendam tamanha
importância da Internet para o processo político e para a democratização da
comunicação política" (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.3).
As redes sociais poderão tornar o processo eleitoral mais democrático, participativo e

amplo na medida em que o candidato e os partidos entenderem cada perfil como um
coletivo de eleitores. Quando estudamos as redes é importante ter ciência de que a
individualidade de um perfil no Orkut é aparente. Cada perfil está ligado às dezenas,
centenas ou milhares de outros e cada ação que repercute em um, poderá repercutir em
todos. É preciso compreender que o trato do candidato com as redes sociais compara-se
ao corpo-a-corpo de campanha. Fisicamente ele não estará visitando o bairro dos
eleitores, mas o quintal virtual.
"A interatividade pode ainda resgatar o caráter dialógico da discussão pública de

plataforma, planos e programas de atuação do candidato, no lugar da mera exibição
pública, da cena política controlada pela comunicação de massa" (BRANDÃO JR,
2005, p.3-4).
188
Convencendo e Persuadindo o Eleitor por meio do Marketing
Convencer é o verbo a ser conjugado para o sucesso de um político, pois a eleição vem
do convencimento e ao encontro desta idéia. O Marketing surge como uma ferramenta
estratégica e parceira do processo eleitoral. Onde há necessidade de convencimento e
negociação, há Marketing, logo, se torna clara a benemerência da junção com a política.
Uma das táticas mais conhecidas e praticadas seja por profissionais ou por leigos em
Marketing é o Buzz Marketing, denominado por Chetochine, como ―Marketing boca a
boca‖. O simples ato da indicação de um produto, marca ou serviço por aquele que
consumiu e aprovou, gera o boca a boca. Isso acontece a todo o momento, quando
indicamos um bom filme para um amigo, um bom serviço prestado para um parente ou
mesmo quando indicamos um candidato ao conhecido que está indeciso. A ação do
Buzz Marketing é fundamental em toda campanha política, desde os tempos mais
remotos. Onde há um cabo eleitoral, há Buzz Marketing, inclusive nos cenários virtuais
das redes sociais.
O fato é que o boca a boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão
intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais
interligados por computadores e telefones celulares e de a banda larga estar
se espalhando à velocidade da luz (CHETOCHINE, 2006, p.7).
É importante levar em consideração como os eleitores se comportam no plano físico,

pois de forma análoga ou mais intensa será o seu comportamento virtual, por isso a
figura do evangelizador, destacado por Chetochine em sua obra a respeito do Buzz
Marketing, torna-se instigante na medida em que este ator é capaz de conquistar votos.
―A ideia de evangelização não é nenhuma novidade, mas pode chocar a cultura judaico-
cristã. Não há dúvida de que o cliente evangelista existe! Todos nós já conhecemos
algum. Ele está em nossa família, entre amigos, no meio de nossos colegas‖
(CHETOCHINE, 2006, p.8).
189
O evangelizador é um condutor de uma causa, pois a história nos mostra que para
evangelizar é necessária uma causa, um motivo, um sonho, algo para lutar, brigar,
alguém a quem defender. Temos essa ideia retratada no campo religioso com as
pregações e o convencimento das pessoas a causa cristã, por exemplo.
―Em política é a mesma coisa, são alguns evangelistas de uma cidade que conseguem
eleger um prefeito, um deputado e até o presidente de uma nação‖ (CHETOCHINE,
2006, p.12).
A causa move o evangelizador que estará sempre pronto a lutar e divulgar. O candidato
precisa ter uma causa, para que conquiste evangelizadores e consequentemente
eleitores, para que se tenha cumprido o objetivo maior, a eleição.
O apelo inicial das novas tecnologias é que elas ofereciam um canal de

comunicação recíproca, de mão dupla – algo que as mídias de massa jamais
conseguiram -, com a vantagem adicional de que estavam abertas a todos
que quisessem usá-las, sem qualquer controle externo sobre o conteúdo,
embora muitas limitações técnicas não fossem identificadas na época
(QUEIROZ, 2006, p.85).
O importante é entender que as pessoas estão ali, prontas para ouvir, questionar,
participar ou mesmo ignorar, dependendo da abordagem e da mensagem proposta.
Encarar o universo virtual como um colégio eleitoral é dar um passo à frente na disputa.
O sucesso de Obama no uso da Internet se deu porque ocorreu uma

arregimentação e organização online de voluntários, além do uso de outras
ferramentas como a divulgação de sua campanha por mensagens de textos
em celulares, e-mails, videogames, etc. (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009,
p.5).
A preocupação com o meio ambiente, com a energia nuclear e o terrorismo vem criando
no ser humano uma necessidade de se mostrar melhor. São cada vez mais comum
propagandas que estimulam a cooperação, a generosidade, a preocupação e o respeito.
190
O Marketing sofre influência dessa necessidade humana e propõe em suas ações valores
que ligam o produto ou serviço de uma empresa, instituição ou profissional às
qualidades exigidas pela busca do verde, da paz e segurança. É importante que o
candidato tenha essa visão, pois ela vai ao encontro da questão de evangelização
destacada no Buzz Marketing, criando um causa para ser defendida. O político deve ser
cada vez mais humano e responsável perante o eleitor.
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os

profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com
mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca
de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado
num mundo melhor (KOTLER, 2010, p.4).
É preciso ficar atento a essas mudanças nos desejos dos indivíduos, e esta pode ser a
estratégia ideal para a abordagem política pelas redes sociais. O lugar mais emotivo para
o indivíduo é a rede social, logo se torna perfeitamente lógico que o político que
demonstre preocupação com os desejos do eleitor e dê a eles uma causa será muito bem
aceito na rede.
―O valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos

consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e características do produto‖
(KOTLER, 2010, p.42).
A aparente complexidade desenhada na profusão de informações, hipóteses e

apontamentos citados até agora não pode diminuir o entusiasmo e a preocupação que se
deve ter com as ações virtuais. O primeiro ponto que tanto partidos, candidatos e
agências precisam ter é a definição das ações e a escolha das redes que irão atuar,
lembrando que cada rede social tem sua característica própria e necessita de ação
diferenciada.
191
"No Brasil é necessária uma ampliação da categoria Interatividade. Fica evidente,

porém, a preocupação dos partidos e dos candidatos no maior volume de informações
aos cidadãos" (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.7).
Podemos interpretar os autores acima que é justamente o erro na quantidade, que em

muitos casos, causa a redundância do conteúdo. A quantidade de textos, vídeos, fotos e
afins deve ser dosada mediante a interação com o usuário. Não se deve pecar pelo
excesso, muito menos cometer o equívoco de replicar o mesmo conteúdo em todas as
redes que atua. Se as redes são diferenciadas, logo o conteúdo também deve ser. A
mensagem pode ser a mesma, mas a abordagem e a apresentação devem ser diferentes.
―Para que se compreenda como a rede social que está sendo utilizada, é necessário
analisar o tipo de capital social envolvido na interação (caso ocorra) entre o perfil do
candidato e outros perfis‖ (VALENTE & SILVA, 2010, p.10).
Mais uma vez se faz necessário refletir que a emoção é um campo importante para
definir o perfil e as estratégias de relacionamento pela rede. Questionar os motivos que
geram os debates pelo Twitter, fatos e eventos que chamam a atenção pelo Facebook,
são elementos que contribuirão para a abordagem com o eleitor. Apesar de necessário e
frequente o uso de mensagens postadas por equipes, é importante que haja a interação
pessoal do candidato, e é fundamental para o processo de conquista. O usuário em rede
social espera que os laços sejam humanizados, a emoção deve aproximar o virtual do
real e para que isso aconteça é fundamental a ação do candidato de forma clara,
objetiva, informal e pessoal.
Se o meu candidato usa a emoção como linguagem básica, se

está sempre atento à forma, falando calmamente, de modo
sincero, sem demagogia ou ataques pessoais, sem gestos
agressivos, convidando o eleitor a raciocinar com ele, tem mais
chances que os outros de se fazer notado e admirado
(MENDONÇA, 2001, cap 5, p.1 apud, ARAÚJO & FRIOS,
2010, p.8).
192
É evidente que lidar com o conteúdo na rede de forma emocional e pessoal, gera a
possibilidade de críticas, ataques e ações nocivas, não obstante isso deve ser encarada
como exceção e não regra, e quando ocorrer, os usuários mais cativos estarão prontos
para defender seu candidato, seu representante e líder.
―Os candidatos devem estar preparados para ouvir e reagir de forma estratégica. Cerca
de 60% das pessoas afirmam que só concretizam um negócio após pesquisar na internet,
na política não será diferente‖ (TELLES, 2010, p.174).
Promover as ações sociais, as ideologias, mostrar compatibilidade com as preferências

do eleitor é demonstrar que o candidato apesar de virtualmente, estão ao lado do
usuário, compartilha de opinião, questionamentos, indignações e preferências. Caberá
ao Marketing desenhar a estratégia apontando quais redes deverão utilizar e como
utilizar, porém ficará a cargo do candidato o tempero da personalização das ações. O
eleitor usuário das redes espera que os perfis dos candidatos espalhados pela Internet
sejam o canal direto com o político. Um candidato bem preparado para lidar com esse
cenário é um diferencial para toda e qualquer estratégia de campanha on-line.
Os pré-candidatos paulistanos e suas ações pela rede.
Apontados por diversos veículos de comunicação e alguns confirmados por seus

partidos políticos, os nomes cogitados à eleição municipal de 2012 para prefeito de São
Paulo são Gabriel Chalita (PMDB), José Serra (PSDB), Marta Suplicy (PT) e Netinho
de Paula (PCdoB). Com mais de 11 milhões de habitantes (IBGE-2010) a capital
paulista é o maior colégio eleitoral dentre todos os municípios da República, também é
a região mais rica do país e a mais desenvolvida com relação à distribuição do acesso à
Internet, tornando-a a mais digital de todas as capitais. Tendo como hipótese que grande
parte da população paulistana acessa e consome informação, produtos e serviços por
meio das redes sociais, analisamos as ações dos pré-candidatos em função das principais
193
redes identificando e destacando seus pontos mais ativos e passivos com relação ao trato
da comunicação e relacionamento virtual com o eleitor.
A pesquisa partiu pelos sites dos candidatos em seus principais endereços eletrônicos.
Nota-se inicialmente que não há uma paridade clara nas ações entre os pré-candidatos,
cada um tem um perfil diferente no trato das redes sociais. Enquanto Marta Suplicy está
presente nas quatro principais redes de relacionamentos, Facebook, Twitter, Youtube e
Orkut, o pré-candidato Netinho de Paula, utiliza apenas o Twitter e Facebook como suas
principais redes de comunicação e relacionamento com o eleitor. O experiente pré-
candidato José Serra está nas principais redes assim como o novato aspirante a
prefeitura paulistana, Gabriel Chalita.
O Facebook é a rede social que mais cresce no mundo e no Brasil, curiosamente não é
explorada por Chalita e Serra, enquanto Marta e Netinho têm ativos os seus perfis. A
diferença entre a pré-candidata do PT e o pré-candidato do PCdoB é evidenciada pela
forma com a qual utiliza a ferramenta. Os seguidores da petista interagem,
compartilham, comentam, porém não há interação entre os seguidores e a pré-candidata,
deixando claro uma preciosa lacuna de participação nos vários comentários expostos
dentro do perfil. Por outro lado Netinho utiliza a ferramenta não só para a exposição
imediata do seu conteúdo como também responde aos questionamentos e participa das
discussões geradas em diversos comentários dentro do perfil, mantendo uma posição
ativa e democrática.
―Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de

linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas‖ (TELLES,
2010, p.173).
Vejamos pela ilustração abaixo os dados quantitativos de cada pré-candidato com

relação às quatro principais redes de relacionamento.
194
FONTE: Elaborado pelo autor. Sob pesquisa feita em 06 de jun de 2011
―Os formadores de opinião não são mais os apresentadores de TV, somos nós, quando
interagimos e damos nossas opiniões nas mídias sociais‖ (TELLES, 2010, p.177).
A escolha e utilização de uma rede social não podem ser baseadas no simples desejo de
ingressá-la por conta de a mesma ter alto índice de usuários. A escolha deve partir pelo
perfil de quem a acessa e a compatibilidade com o perfil do candidato, para que a
195
comunicação torne-se relacionamento. De modo geral um erro comum é a criação de

perfis deixando-os sem atualização frequente, pois isso denota certo descaso com o
usuário que o segue. É preciso entender que atuação nas redes sociais parte do princípio
de planejamento e será necessária gestão da produção de conteúdo e da comunicação.
―A escolha da utilização das redes sociais durante a campanha eleitoral, mais que uma
ferramenta a mais, foi uma estratégia política‖ (VALENTE & SILVA, 2010, p.12).
Um dado importante evidenciado no Twitter da pré-candidata Marta é o uso da

identificação #EquipedaMarta para as postagens que aparentemente não foram feitas
pela atual senadora. Com isso o eleitor saberá distinguir quando a informação vem de
um terceiro e quando a informação é do seu candidato, fato que não ocorre com os
demais candidatos.
―Faça questão de informar aos usuários quando não é o candidato que está falando, para
que não gere nenhuma polêmica‖ (TELLES, 2010, p.175).
O perfil da Marta apresenta o ponto positivo de organizar o quem é quem na divulgação

de conteúdo, não obstante peca quando o assunto é pessoal e emotivo, pois não ficou
evidente a interação da pré-candidata com o eleitor, apenas notas publicadas de forma
séria e de caráter jornalístico, criando impessoalidade no perfil.
―Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de

linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas‖ (TELLES,
2010, p.173).
O conteúdo deve ser pensado em função do público-alvo e das características da rede,

quanto mais pessoal e informal, mais será a cobrança das ações nesse sentido. O fato de
o conteúdo ter uma linguagem mais flexível e compatível com as formas de expressões
196
comuns na Internet não tira o crédito da informação, muito menos abona a

responsabilidade daquilo que é dito, publicado e armazenado.
―Defina um texto base para a criação dos perfis, porém cada um utilizando, uma
linguagem de acordo com o tipo de rede social e público‖ (TELLES, 2010, p.177).
Ainda com base na análise do conteúdo postado pelos pré-candidatos, ficou evidenciado
que os candidatos Netinho e Serra mostram-se mais emotivos nas redes que atuam.
Além de divulgarem suas ações, políticas e sociais, interagem com os usuários em
questões corriqueiras de todo perfil na rede, como esporte por exemplo. A
impessoalidade de um perfil o torna distante do usuário que não espera ver um ―Diário
Oficial‖ do político que o representa ou que o representará. Mesmo que o objetivo
maior seja mostrar as qualidades, ações e projetos são necessários se aproximar, iniciar
um diálogo para depois fazer a propaganda.
―Cerca de 35% dos internautas colocam ativamente suas opiniões nas mídias sociais.
Não pense em convencer os usuários, pense em ganhar a confiança deles‖ (TELLES,
2010, p.176).
Críticas, reclamações e ataques certamente acontecerão em algum momento e a pior das

táticas é ignorar. O eleitor espera uma resposta, não só aquele que provocou quanto os
seguidores do candidato. Não responder, ou mesmo demorar muito para fazê-lo, pode
gerar um ambiente hostil e decepcionante, cuja penalidade maior será a perda de
usuários.
―Responda as reclamações on-line de forma rápida, sucinta e educada‖ (TELLES, 2010,

p.171).
Há muito para ser explorado pelos candidatos, muitos eleitores para serem
conquistados. O trabalho é desafiador tanto para partidos, como para políticos e equipes
197
de campanha. Resta saber se haverá preocupação e zelo com todos os pontos listados
neste artigo para que se tenha a configuração da rede social como ambiente eleitoral
pleno, democrático e ativo.
Por tudo o que foi pontuado neste trabalho, destaca-se a necessidade de ampliar as ações
nas redes por parte dos candidatos e partidos de forma abrangente, ativa e constante.
Um dos grandes desafios para os candidatos elegíveis em 2012 é o maior e melhor uso
das redes sociais pela Internet.
O eleitor na Internet não é um mero expectador, é um agente ativo capaz de propagar

uma informação para o bem ou para o mal. Deve ficar claro que o Marketing boca a
boca tornou-se clique a clique, pelas diversas formas de compartilhar e divulgar a
informação pela rede. As ações são virais e exponenciais quando tratamos de rede
social. Conquistar um eleitor pela rede pode significar a conquista de outros tantos.
Por mais que haja publicações a respeito da campanha de Barack Obama incentivando o
uso das mesmas táticas e abordagens, não é sadio apostar nessa tática como um
referencial único e verdadeiro, uma vez que o nosso contexto cultural, social e
econômico é diferente do americano, porém há lições e exemplos que devem ser
observados.
Os futuros representantes eleitos nas próximas eleições certamente terão a consciência e

responsabilidade de tratar as redes sociais como um espaço humano, democrático e
diversificado, e com isso será a diferenciação estabelecida em prol da sua eleição.
Aprofundar o conhecimento nesta ferramenta de comunicação e gerar novas estratégias
criativas poderá ser a diferenciação entre comunicar e persuadir o futuro eleitor.
198
Sites Pesquisados
http://www.gabrielchalita.com.br/
http://twitter.com/#!/gabriel_chalita
http://www.youtube.com/user/TVChalita
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=146978
http://blog.cancaonova.com/gabrielchalita/
http://www.martasuplicy.com.br/
http://twitter.com/#!/martasenadora
http://www.facebook.com/MartaSenadora#!/MartaSenadora
http://www.youtube.com/MartaSenadora?gl=BR&hl=pt
http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=1629650256883984501
http://www.flickr.com/photos/martasenadora/
http://www.netinhodepaula.com.br/
http://www.facebook.com/netinhodpaula
http://twitter.com/#!/netinhoDpaula
http://www.joseserra.com.br/
http://www.facebook.com/paginaJoseSerra#!/paginaJoseSerra
http://twitter.com/#!/joseserra_
http://www.youtube.com/user/amigosdoserra
http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php
http://www.checkfacebook.com/
199
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http://www.intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2010/resumos/R23-0139-1.pdf .
Acesso em 30 de mai. de 2011.
BORBA, Juliam. Cultura política, ideologia e comportamento eleitoral: alguns

apontamentos teóricos sobre o caso brasileiro. Opinião Pública, Campinas, Vol. XI,
nº 1, Março, 2005, p. 147-168. Disponível em
http://www.scielo.br/pdf/op/v11n1/23698.pdf. Acesso em 31 de jun. de 2011.
CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo:
Prentice Hall Brasil, 2006.
FÉLIX, Joice; HERMAN, Otto. Comportamento do Eleitor – uma Comparação

entre Marketing Político e o Marketing Comercial. Belo Horizonte: 2007. 14p.
Disponível em http://artigocientifico.uol.com.br/uploads/artc_1193225927_66.rtf.
Acesso em 2 de jun. de 2011.
BRANDÃO JR, Francisco de Assis. Brandão. Palanques Virtuais em Construção.

Brasília, 2005, 34p. Disponível em http://www.tre-
rn.gov.br/documentos/artigos_eje/artigos_eje-20050001-20060922164352.pdf. Acesso
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KOTTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
200
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nas eleições de 2006. São Paulo, 2009, 28p. Disponível em:
http://revistas.pucsp.br/index.php/aurora/article/viewFile/4582/3175. Acesso em 03 de
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QUEIROZ, Adolpho. Na Arena do Marketing Político. São Paulo: Summus, 2006.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M.Books, 2010.
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STEFFEN, César. Espaços Digitais e Visibilidade Política. Disponível em

http://www.cesarsteffen.com.br/pdf/espacos_digitais_e_visibilidade_politica_cesar_stef
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VALENTE, Mariana Reis Mendes; SILVA, Maurílio Luiz Hoffmann. A utilização do

Twitter na campanha política e sua aplicação no Tocantins: estudo de caso do perfil
do candidato a Governador eleito Siqueira Campos. Brasília, 2010, 17p. Disponível em
http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT3_Art3_Val.pdf. Acesso em 03 de jun. de 2011.
201
O WIKILEAKS E A GUERRA DA INFORMAÇÃO: O INÍCIO DE

UMA MUDANÇA COMPORTAMENTAL E O IMPACTO NA
DEMOCRACIA CONTEMPORÂNEA
Bruno Antunes41
E-mail: brunocdantunes@gmail.com
Universidade Metodista de São Paulo
Resumo: Este trabalho tem como objetivo refletir o impacto que a divulgação de
documentos secretos por parte do Wikileaks teve sobre as comunicações
governamentais, principalmente a dos Estados Unidos. Os mais de um milhão de
documentos retratam a relação americana nas embaixadas e os segredos das guerras do
Afeganistão e do Iraque, o que levou a parte da população questionar os reais motivos
das guerras e olhar com desconfiança para a diplomacia estadunidense, que começou
uma Guerra da Informação contra o site e seu dono e mentor, Julian Assange. Há
também a abertura para o debate em como as instituições governamentais tem de agir
perante a esta nova realidade e buscar outra maneira de processos comunicacionais e
investir na transparência de suas ações.
Palavras-chave: Wikileaks, Guerra da Informação, comunicação governamental.
41
Graduado em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo, pela Universidade
São Marcos de São Paulo e em Letras, com licenciatura em inglês pela UMESP. Pós-
graduado em Comunicação Empresarial pela UMESP. Mestrando em Comunicação
Social pela UMESP.
202
INTRODUÇÃO
A divulgação de mais de um milhão de documentos secretos do governo dos

Estados Unidos através do site Wikileaks em parceria com grandes veículos de mídia
impressa internacionais, envolvendo suas atuações nas guerras do Iraque e Afeganistão
e relatórios de diplomatas e embaixadores ao redor do globo, causou furor na mídia e
também dentro do poder público norte-americano. Julian Assange, criador e líder da
página virtual, foi acusado de traição, mesmo sendo australiano, e alguns parlamentares
estadunidenses inclusive pediam sua prisão e até mesmo a pena de morte.
A questão, porém, é o que muda na comunicação governamental com a
revelação destes documentos e com o livre fluxo de informação na web? Esta nova
gama de informações disponíveis traz consigo um novo público, outro eleitor. É
importante então fazer uma reflexão sobre o Direito Natural. Esta linha da filosofia traz
consigo o conceito onde o homem tem o direito na forma de agir, pensar e de juízos de
valor. Parte da premissa de que as escolhas seguem um Direito Universal, onde todos
são iguais, seguindo apenas a ética de ser humano. Quando há então um governo ou
instituição, que dita às regras morais de uma sociedade e os padrões de comportamento
considerados aceitáveis dentro daquele ambiente, tendo como base a razão e a ciência,
deixando de lado o estudo da natureza humana, o direito natural já não é mais possível.
―Agora a excelência significa devoção a uma causa, seja ela boa ou má, e baixeza
significa indiferença perante todas as causas‖ (STRAUSS, 1953).
Hoje o que vemos é a mudança deste paradigma. Com o mundo cada vez mais
plano, as formas de comunicar também sofreram mutações. A comunicação no
ciberespaço funciona do ―muitos para muitos‖ e não mais da clássica escola jornalística
do grande emissor, como os veículos midiáticos, para diversos receptores, que tinham
de codificar aquelas informações e aceitá-las, pela falta de outras fontes de
conhecimento.
―Pois esse achatamento quer dizer que estamos interligando

todos os centros de conhecimento do planeta e costurando uma
única rede global o que (...) pode precipitar uma era notável de
203
prosperidade, inovação e colaboração entre empresas,

comunidades e indivíduos‖ (FRIEDMAN, 2006).
Nesta perspectiva, o ciberespaço cada vez mais se torna um local de troca de

informações e das plataformas wiki (o conceito de colaboração dentro da web, desde o
fluxo de informação, a softwares de código aberto, vendas, etc). O usuário da web se
torna um prosumer, um usuário além de consumidor, também produtor de conteúdo
(TAPSCOTT, WILLIAMS, 2006). É dentro deste contexto que o Wikileaks surge em
2007. A intenção de Assange é trazer a tona os segredos de estados a público, contando
com a ajuda de colaboradores para ‗liberarem‘ estes documentos, para trazer os
questionamentos sobre a atuação política dos países e seus compromissos com a
população, interesses comerciais e diplomáticos.
Nesta caminhada, alguns paradigmas já foram quebrados dentro do âmbito
comunicacional. A união de grandes jornais, como o inglês The Guardian e o americano
The New York Times, concorrentes, mas que se juntaram para divulgar os documentos
secretos. Há também a mudança na Lei de Imprensa na Finlândia, devido ao vazamento
sobre a corrupção de um banco do país, que levou a protestos populares, investigação e
a defesa do livre fluxo de informação por parlamentares, que até hoje ajudam o
Wikileaks.
Ainda assim, instituições públicas insistem na política do silêncio e usam de
subterfúgios para fugirem das indagações. Utilizam, no caso dos Estados Unidos, a
justificativa de que estão libertando o mundo dos tiranos, que a guerra é necessária para
o processo de paz, mesmo que a opinião pública seja contrária. ―Por essa visão não
haveria ação comunicativa alguma sem que se desejasse de algum modo provocar no
receptor um efeito calculado pelo emissor‖ (WAINBERG, 2005).
Algo que tem de ser mudado. O novo panorama demonstra que há um público
ávido por obter respostas. E por essa busca, podem não medir esforços, como acontece
na crise do Mundo Árabe. Como as tecnologias da informação mudaram a forma de
comunicar, agora também muda o comportamento do receptor, e cabe aos governos se
adaptarem a essa mudança.
204
A ORIGEM DA CONTROVÉRSIA
É necessário começar estar análise da adaptação governamental a era da

ubiqüidade (termo usado para a comunicação ―anywere, anyhow, anytime‖, com a
convergência das mídias digitais), é necessário saber a origem do Wikileaks e de seu
fundador.
Julian Assange, australiano de Melbourne, é um ex-hacker que nunca se
enquadrou nos padrões sociais. Introvertido e hábitos estranhos, sempre perambulou
pelo mundo, como um nômade. A e a cada mudança, também revolucionava na
aparência. Apesar da excentricidade, o retratam como um homem inteligente, com uma
mente analítica e precisa.
Desde muito cedo começou sua paixão pelos computadores. Até como uma
forma de aliviar sua introspecção (LEIGH, HARDING, 2011). Como cresceu dentro do
movimento hippie, Assange logo transformou essa ideologia de liberdade, para o seu
propósito dentro da web. Uniu-se a um grupo de hackers em Melbourne, onde
realizaram diversos ciberataques a instituições governamentais. Em 1994, foi preso por
invadir a Milnet, a rede de dados secretas das Forças Armadas dos Estados Unidos.
Conseguiu sair livre, depois de pagar uma multa de U$S 2.100. Apesar da
represália, Assange nunca desistiu. A filosofia dos hackers para o livre fluxo de
informação sempre o acompanhou. Em 1999, lançou o blog IQ.org, onde postou a sua
teoria para eliminar as injustiças:
―Quanto mais secreta ou injusta é uma organização, mais os

vazamentos estimulam o medo e a paranóia na liderança e no
círculo de planejamento. Isso deve resultar na minimização da
eficiência de mecanismos e de comunicação internos e no
conseqüente declínio cognitivo em todo o sistema, o que
resulta na diminuição da habilidade de se manter no poder‖
(ASSANGE, in LEIGH, HARDING, 2011).
O embrião da filosofia do Wikileaks estava criado. A página entra no ar em

2007, com Assange e seu braço direito (que mais tarde deixa a organização), o hacker
alemão Daniel Domscheit-Berg. Para a segurança dos documentos secretos, a dupla se
muniu de softwares de código aberto (programas gratuitos e que podem ser modificados
205
pelos usuários a suas necessidades, desde que seja redistribuído depois com a
atualização). O principal deles é o TOR (sigla em inglês para O Roteador Cebola).
Este software permite a navegação e a troca de arquivos sem rastreamento. A
alusão a cebola se devo ao seu funcionamento. Como o legume, o software funciona em
camadas, ou seja, a emissão da informação não acontece de maneira linear, do ponto A
ao ponto B, como é o padrão dos servidores atuais. (SOARES, 2010). Então, quando a
informação sai do computador emissor, ela se espalha para um servidor, a primeira
camada, depois outra e assim por diante. Quem tentar rastrear chegará apenas ao
servidor do TOR, conservando o anonimato do emissor.
Com o problema do anonimato resolvido, ainda tinha mais uma questão
tecnológica a ser resolvida: aonde guardar a quantidade de documentos e possuir
servidores seguros até mesmo para se usar o TOR. A solução também partiu da
plataforma wiki. Assange se une ao site sueco de troca de arquivos torrent The Pirate
Bay (formato que permite o download de programas fechados de forma gratuita, o que
levou o site a ser fechado por acusação de pirataria), que tinham relações com a empresa
de hospedagem da web PRQ. Os servidores da empresa contam com sistemas de
segurança avançados e ficam em um antigo bunker.
Os problemas tecnológicos para garantir a segurança estavam feitos e o site a
pleno vapor. E a divulgação que seu conteúdo veio em um momento em que o planeta
começava a mudar. ―Os vazamentos também coincidiram com a proliferação de novas
mídias em disputas políticas pelo acesso a informação no Oriente Médio e na Ásia‖
(SPEKTOR, 2011), junto com o auge dos questionamentos sobre a causa real da Guerra
do Iraque.
INDIGNAÇÃO, INDAGAÇÃO E ATIVISMO
Os antecedentes que levam ao grande boom do Wikileaks representam o porquê

da relevância das informações divulgadas pelo site. Em uma análise, as informações
retratadas nos documentos não são novidade para quem acompanha as relações
internacionais. Revelações como que Israel já planeja estratégias contra um Irá nuclear,
206
que o Paquistão é um aliado duvidoso para os Estados Unidos e a violação das leis de
guerra feitas pela coalizão no Afeganistão e Iraque não surpreende aos atentos.
Então, o que leva os documentos a serem tão relevantes está no contexto em que
o mundo se encontrava. Como dito anteriormente, as crises governamentais estavam em
alta. Populações não estavam contentes com seus líderes e esboçavam uma reação. Os
documentos secretos então aparecem como um estopim para o início da indignação,
indagação acompanhada com o ativismo em prol da justiça e da transparência.
―Também serviriam os documentos para desenvolver mecanismos que, no futuro,
dificultem o uso da mentira por parte dos governos de plantão‖ (SPEKTOR, 2011).
Em uma breve análise, os governos usam de táticas comunicacionais para aplicar
suas políticas que levam a questionamentos sobre a condução da democracia. O medo é
uma constante dentro do aparato da estratégia comunicacional do poder público. E não é
por menos. Em um pouco mais de cinco mil anos de história da humanidade, houve paz
apenas em 250 anos (WAINBERG, 2005). Este dado coloca o terror sempre presente
dentro do imaginário social.
―Se a paz é incompatível com a vida humana, ou com uma vida

verdadeiramente humana, então tudo indicaria que o problema
moral só admitiria uma solução clara: a natureza das coisas
exige uma ética guerreira como base de uma política de poder
que seja guiada exclusivamente por imperativos de interesse
nacional, ou uma forma particularmente crua de
maquiavelismo teria de ser vista em todos os aspectos como
normal e inteiramente justificável do ponto de vista ético‖
(STRAUSS, 1953).
Para explicar suas ações, como afirma a citação acima, os governos usam de
outro artifício também presente na natureza humana: a mentira. ―Há de se considerar
que uma das expressões da mentira manifesta-se como omissão/falseamento de
informação que atinge de forma prejudicial à capacidade de representação da
consciência humana‖ (CANIATO, 2007). Um exemplo fica com a administração de
George W. Bush e suas justificativas para a Guerra do Iraque.
Em seu pronunciamento, ele evocou a população para um luta do bem contra o
mal. Do cristão provido de justiça divina contra Saddam Hussein, uma ameaça a
207
segurança estadunidense e ao Oriente Médio. Durante toda a campanha no Iraque, Bush

se utilizou de uma série de desinformações e produções de evidências falsas, sem
nenhum apoio técnico, com a justificativa de que as informações eram oriundas de
documentos classificados como secretos (SPEKTOR, 2011). Com as mentiras
amplamente difundidas, os documentos liberados pelo Wikileaks sobre o conflito
trouxeram a indignação da população para uma resposta imediata as acusações das
violações dos direitos humanos e os reais motivos para a guerra. A conclusão deste
acontecimento aconteceu nas urnas, com a vitória de Barack Obama que tira os
republicanos de Bush do governo.
Porém, os mais de um milhão de documentos são fruto de um único homem.
Dentro deste contexto de medo, mentira e insatisfação, o maior vazamento de
documentos secretos da história parte de dentro do exercito americano. Bradley
Manning foi ao Iraque com a ideologia de que poderia mudar o país, de implantar a
democracia. Era um analista de inteligência das Forças Armadas e uma série de
documentos passava pelos seus dois laptops todos os dias.
O acesso aos documentos era fácil. Não havia restrições quanto ao conteúdo a
ser acessado, com uma segurança baixa. O soldado então começou a analisar os
documentos e se espantava com as revelações, que o mesmo julgava ser corrupto, o que
alimentou seu lado incorformista (LEIGH, HARDING, 2011). Manning copiou todo o
material em um CD, no qual o disfarçou sendo da cantora Lady Gaga e começou a
negociação com o Wikileaks. Os documentos foram para Assange e Manning para a
cadeia, depois de ser delatado por um hacker, que conversou com o soldado em um
chat, que lhe contou tudo sobre o roubo dos documentos e sobre seu conteúdo.
O mesmo sentimento que tomou conta de Manning também assolou outras
regiões do planeta. O Mundo Árabe, especificamente, entrou em ebulição devido à
insatisfação com seus governantes. As revoltas que acontecem na Líbia, Egito, Tunísia,
Síria e Iêmen demonstram o quadro da mudança comportamental que passa a sociedade
contemporânea. As redes sociais neste processo tiveram impacto decisivo. As
manifestações foram organizadas pelo Facebook e a divulgação de vídeos dos
massacres que os governos autoritários realizaram contra os insurgentes foram
208
distribuídos para a web através de softwares de código aberto, inclusive com a ajuda do
próprio Wikileaks.
A GUERRA DA INFORMAÇÃO
Perante todo o conteúdo divulgado pelo site, os governos denunciados

resolveram agir. Ao invés de se adaptarem a este fluxo de informação, partiram para
uma batalha contra os defensores da transparência diplomática. Criou-se então o termo
Guerra da Informação, com a tentativa dos governos em barrarem ou tirarem do
ciberespaço as informações que consideram prejudiciais para a sua política.
Os Estados Unidos lançou uma campanha contra Assange e o Wikileaks como
uma verdadeira batalha. Começou com a prisão de Manning e tenta arrumar
argumentação jurídica para prender também a Assange. Negociou com jornais de todo
mundo acordos para bloquear parcialmente trechos sensíveis dos documentos.
Funcionários públicos norte-americanos foram aconselhados a não lerem o conteúdo do
Wikileaks. As empresas que apoiavam o site, como Amazon que hospedava a página, a
PayPal, Visa e Mastercad, que recebiam as doações do site e até mesmo o Facebook,
foram forçadas a encerrarem suas atividades junto a organização de Assange.
(SPEKTOR, 2011). Também tentaram tirar a página do ar, mas não obtiveram sucesso.
O princípio da Guerra da Informação segue algumas características, segundo
Molander (1998). A primeira seria o baixo custo operacional. Diferente dos conflitos
armados, onde se gasta uma enorme quantidade em armamentos, para combater com a
informação é necessário apenas o conhecimento técnico em tecnologias da informação e
o acesso a banda larga.
Em segundo, vem a indefinição de limites. Neste conceito aparecem as
dicotomias entre Estado e interesse público, defesa interna contra a externa e a
eliminação dos limites geográficos por conta do mundo planificado. Os limites, então,
se concentram na ética e moral humana. Em terceiro vem a hipertrofia dos sistemas de
Contra-inteligência. Aqui se refere ao aparato tecnológico das instituições em
desenvolver softwares de segurança cada vez mais poderosos para impedir vazamentos.
209
O que está atrelada a quinta característica, os novos desafios para os serviços de

inteligência. Aqui é a análise das informações coletadas para serem utilizadas como
armas, mas devem ser bem escolhidas, selecionadas, se mal interpretadas o ataque não
terá eficácia.
A sexta premissa refere-se à dificuldade para a avaliação dos ataques. Não existe
uma forma de distinguir um hackeamento de um acidente por um funcionário da
instituição, ciberterrorismo ou ação social. A sétima, relacionada a confiança, é a
dificuldade de formar e manter coalizões e parcerias devido ao receio de um aliado
vazar informações importantes. Como no caso do soldado Manning. A última e oitava
característica é a vulnerabilidade territorial. Com o mundo plano, a importância
geográfica deixa de existir, e a proteção contra ataques às informações podem acontecer
de qualquer ponto do planeta.
Apesar da teoria de Molander levar a uma reflexão de uma guerra propriamente
dita, é o que acontece do lado do poder público e dos ativistas da web. Tomando como
exemplo o Wikileaks, eles tiveram um baixo custo operacional, devido aos softwares de
código aberto para desenvolver o site, seus limites são a filosofia de que a informação
deve ser aberta (a moralidade), criaram ferramentas para garantir a segurança de suas
informações, analisaram os documentos mais relevantes a serem publicados, tiveram
dificuldade em avaliar quem atacava o site, se governos ou hackers, muitas de suas
parcerias acabaram e usaram da vulnerabilidade territorial para conseguir o material.
Pelo lado das instituições públicas, a análise pode ser feita da mesma maneira,
mas os ativistas da web sempre irão pender para o livre fluxo de informação. Tim
Beners-Lee, o criador da World Wide Web, critica as ações que instituições públicas e
empresas tomam contra o livre fluxo de informação em seu texto ―Vida Longa a Web‖,
onde declara:
―Por que você deve se preocupar com essas ameaças? Porque a

web é sua. É um recurso público do qual você, sua empresa,
sua comunidade e seu governo dependem. A web também é
vital para a democracia, como canal de comunicação que
possibilita um contínuo diálogo mundial. A web hoje é mais
decisiva para a liberdade de expressão que qualquer outro
veículo de mídia‖ (BENERS-LEE, 2011).
210
Já pelo lado dos governos que sofreram com o vazamento, os argumentos contra
o Wikileaks e sua atuação são validos. O primeiro seria de que eles violam a lei ao obter
e publicar os documentos. Porém, dentro do próprio Estados Unidos, há tempos alguns
jornalistas têm acesso a documentos, como Thomas Friedman, Bob Woodward e David
Sanger, divulgam o material, saem impunes e são bem remunerados (SPEKTOR, 2011).
Neste aspecto, dentro da Guerra da Informação, as acusações contra Assange do
tamanho da posse de documentos e de ele ser estrangeiros, não possui base legal, e o
governo ainda sairia deste ocorrido como hipócrita.
Outra crítica se dá que atrapalharia o trabalho dos historiadores, devido a uma
possível nova conduta para a liberação de documentos para estes profissionais. As
outras críticas tecem sobre o constrangimento dos diplomatas americanos e as
dificuldades que terão em suas relações internacionais e de colocar em risco a vida de
informantes. Esta última realmente aconteceu, com a divulgação de documento sobre o
Afeganistão onde alguns informantes foram mortos pelo Talebã.
Autores afirmam que este ruído que o Wikileaks causou na diplomacia norte-
americana é muito barulho por nada. ―Penso que nem os seres humanos na sua
individualidade singular, nem a atividade diplomática institucionalizada suportam, com
facilidade, a instantaneidade diária das luzes da plena transparência‖ (LAFER, 2011).
Mesmo com toda a Guerra da Informação, a diplomacia americana ainda
continua forte. Os parceiros continuarão a apoiar as estratégias americanas e os
negócios não irão parar. Aqueles que sofreram o constrangimento de seus nomes
estarem nos documentos, sofrerão represálias, mas serão substituídos por outros, que
continuarão o trabalho diplomático sem maiores problemas. Agora, talvez, com uma
rede de segurança de informações mais potente.
O futuro do Wikileaks ainda é incerto. Sua forma de organização ainda é uma

fraqueza. Depende dos caprichos de Assange, e não há uma estrutura formal para
211
análise e apreciação dos documentos, como empresas do ramo o fazem. Portanto, pode
ser que dure anos ou, com o criador do site preso, pode ter decretado seu fim.
Mas o legado deixado pelo site é algo que veio para ficar. Já há outros que
seguem a mesma linha, com maior organização e investimento. Até mesmo o Brasil já
possui um clone do original, Wikileaks Brasil, que segue a mesma ideologia de Assange
e tenta causar furor.
Não só sites de liberação de documentos secretos fazem seu ativismo. Há os
teóricos da conspiração que, apesar da qualidade da informação que transmitem ser
dúbia, causam o questionamento de seus seguidores sobre a atuação de seus
governantes. O exemplo mais evidente é o Zeitgeist Movement, que começou com um
documentário feito de maneira independente, onde critica de forma severa o
cristianismo e a política norte-americana, obteve milhões de acesso, e hoje é um
movimento que conta com células em diversos países e seus militantes fazem ações
sociais regularmente.
A sociedade digital então pede mais transparência de seus líderes. As novas
tecnologias tiram a informação dos aparatos de poder e chegam com maior facilidade às
mãos da sociedade civil (LAFER, 2011). O pensamento de que a informação
diplomática é impermeável e nada contra ao ciberespaço tem de ser revista. Uma
adaptação nas legislações e nas formas de transmissões desta informação é uma
hipótese. O uso da colaboração virtual também pode ser usado pelo poder público.
Deixar a população também fazer parte do governo e das decisões.
As formas da manipulação sociais feitas através da comunicação pelos governos,
como o uso do medo e da desinformação, já não surtem os mesmos efeitos antes de
web. O Wikileaks trouxe novos debates sobre a política internacional e a condução da
diplomacia, intensificou a Guerra da Informação e, toda tentativa dos governos em
derrubarem Assange, só trazem mais força para a sua organização.
O site já começou revoluções no Mundo Árabe, depôs diplomatas e
embaixadores, colocou a credibilidade americana em baixa por conta dos documentos
sobre as guerras do Afeganistão e do Iraque. Portanto, chegou à hora de se adaptar,
212
traçar novas metas comunicacionais governamentais, já que o público que está por aí,
pede por maior transparência.
REFERÊNCIAS
CANIATO, Angela. A banalização da mentira na sociedade contemporânea e sua
internalização como destrutividade psíquica. Universidade Estadual de Maringá,
Paraná. Disponível em: < http://www.scielo.br/pdf/psoc/v19n3/a14v19n3.pdf >. Acesso
em: 8 de jun. 2011.
FRIEDMAN, Thomas L. O mundo é plano: o mundo globalizado no século XXI. Rio de

Janeiro. Objetiva, 2009.
LAFER, Celso. Vazamentos, sigilo, diplomacia: a propósito do significado do

Wikileaks. Revista Política Externa. Disponível em: < http://www.ieei-
unesp.com.br/portal/wp-content/uploads/2011/03/Vazamentos-sigilo-diplomacia-a-
proposito-do-significado-do-WikiLeaks-Celso-Lafer.pdf >. Acesso em: 7 de jun. 2011.
LEIGH, David; HARDING, Luke. Wikileaks: a guerra de Julian Assange contra os

Segredos de Estado. Campinas, São Paulo. Verus, 2011.
MOLANDER, Roger C. ―Guerra de Informação Estratégica - A Nova Face da

Guerra‖, Military Review, 4° Tri 1998, p. 32-39.
SPEKTOR, Matias. Wikileaks nas relações internacionais. Revista Política Externa.

Disponível em: < http://hdl.handle.net/10438/7856 >. Acesso em: 7 de jun. 2011.
STRAUSS, Leo. Direito natural e história. Portugal. Editora 70, 1953.
BERNES-LEE, Tim. Vida longa à web. Scientific American Brazil, p. 60-65. Jan. 2011.
WAINBERG, Jacques A. Mídia e terror: comunicação e violência política. São Paulo.

Paulus, 2005.
213
As Redes Sociais Digitais e a Eleição Presidencial no Chile em

2009
A Política na era do E-Marketing 2.0
Orlando Mancini42
omancini@uol.com.br
Resumo
A eleição presidencial no Chile em 2009 é um dos primeiros pleitos na América

Latina após a eleição de Barack Obama, marco na comunicação eleitoral por ter
explorado de forma criativa as novas mídias digitais como parte integrante de um
planejamento estratégico global das ações de campanha, sem lançar mão de
instrumentos de controle e cerceamento das opiniões dos eleitores. Fruto desta visão
arejada, logo as redes formadas em torno da candidatura tornaram-se poderosos
instrumentos de mobilização e captação de recursos, desembocando na inevitável vitória
nas urnas. Esta investigação procura entender como a campanha eleitoral chilena de
2009 leu e aplicou as lições apontadas pela campanha vitoriosa de Obama, uma vez que,
para trilhar o caminho das pedras, seria necessário desvencilhar-se de ranços
profundamente arraigados da prática político-eleitoral.
Palavras-chave:
Redes sociais digitais, E-Marketing 2.0, Eleições presidenciais
42
Bacharel e licenciado em História pela FFLCH da Universidade de São Paulo e pós-
graduado em Marketing Político e Propaganda Eleitoral pela ECA-USP. Publicitário
com experiência em planejamento, criação, direção de arte, e redação, é também
especialista em Social Media Marketing. Atua como consultor de Marketing Político e
Eleitoral desde 1992, tendo coordenado o marketing de diversas campanhas majoritárias
no grande ABC e partidárias no Estado de São Paulo.
214
A vitória de Barack Hussein Obama nas eleições presidenciais dos Estados

Unidos é um marco significativo na história, não só dos Estados Unidos, país que por
mais de três séculos carregou a mancha da segregação racial, mas também nos
processos de comunicação global e na forma de se fazer política.
Sua equipe ousou inovar lançando mão de instrumentos e canais de comunicação

até então muito pouco utilizados em campanhas eleitorais. Logo de início o candidato
abriu mão do financiamento público de campanha, um dinheiro fácil vindo dos cofres
públicos, para arriscar-se na captação de fundos via internet. A estratégia provou ser
acertada, uma vez que o volume de recursos captados atingiu a cifra de mais de 600
bilhões de dólares em doações online. Isto contra pouco mais de 84 milhões a que o
candidato republicano John McCain dispunha como teto de gastos por ter aceitado o
financiamento público.
As estratégias na rede foram entregues a Chris Hughes, co-fundador da rede

social Facebook, com larga experiência em interatividade, que idealizou do
MyBarackObama.com, a plataforma de rede social que centralizou as atividades da
campanha online, também chamada de MyBO. A presença na rede foi arrasadora. Por
onde se navegasse haveria à disposição conteúdos produzidos tanto pela campanha
como por iniciativas individuais.
Além das comunidades virtuais segmentadas buscando atingir públicos

específicos, a campanha oferecia aos internautas uma loja virtual onde eram vendidos os
mais variados produtos. A campanha conseguiu fazer do candidato democrata uma
grife, uma lovemark, e o mercado passou a oferecer tênis, camisetas, sacolas, roupa para
cachorro, canecas, e até calcinhas com a marca da campanha, vendidas no Cafepress,
uma loja virtual de produtos variados. Como estratégia sagaz de ataque, papel higiênico
com os rostos estampados de McCAin e Bush foram postos à venda.
215
Esta comunicação dirigida, feita aos milhares e milhares, por meio de uma
tecnologia que permite não somente transmitir mensagens no velho esquema
emissor/receptor como na comunicação eletrônica, mas privilegia a interatividade das
redes sociais digitais, produziu conteúdos desvinculados das grandes corporações da
mídia (TV e jornais).
Aí reside a força da estratégia vitoriosa de Obama, que ousou fincar os dois pés
no século XXI, onde, segundo Felice, ―a humanidade estaria enfrentando uma ulterior
revolução comunicativa, implementada pelas tecnologias digitais, que, numa concepção
histórica, constituiria a quarta revolução e que, como as outras, estaria ocasionando
importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano.‖
(FELICE, 2008, p.22).
Com maestria a campanha de Obama soube lançar mão do que há de mais atual
em termos de comunicação digital, privilegiando a interatividade, a liberdade de
expressão e a participação democrática, inaugurando uma nova era na comunicação
política e eleitoral.
É neste quadro de mudanças, tanto na forma de se fazer política e campanha

eleitoral, como nas relações entre os pleiteantes a cargos eletivos e seus eleitores, que
ocorrem as eleições presidenciais no Chile de 13 de dezembro de 2009. E não poderia
ser diferente, uma vez que a vitória de Obama inseriu definitivamente a ação político-
eleitoral na era do e-marketing 2.0.
Mas ter site na internet e perfil nas diversas redes sociais digitais por si só não é
suficiente para cativar o eleitor. É fundamental que, a exemplo do realizado pela
campanha vitoriosa de Obama, seja incentivada a participação efetiva do cidadão. A
utilização estratégica de canais e mecanismos de participação democrática, onde o
eleitor tenha voz e vez é o que faz a diferença.
A força da comunicação digital, fartamente utilizada na campanha vitoriosa de

Obama, residiu na interatividade que, nas palavras de Castells, ―encerra um potencial
216
extraordinário para a expressão dos direitos dos cidadãos e a comunicação de valores

humanos (...) coloca as pessoas em contato numa ágora pública, para expressar suas
inquietações e partilhar suas esperanças.‖ (CASTELLS, 2001, p.52).
Nossa reflexão terá como objeto as ações de campanha dos candidatos à

presidência no Chile no que se refere à utilização dos recursos do e-marketing 2.0.
Buscaremos avaliar em que medida as inovações experimentadas a partir da campanha
americana se farão presentes nas ações dos candidatos chilenos no que se refere ao
comprometimento e mobilização do eleitor, criação de canais de expressão para
manifestação de opinião e ainda como enfrentarão a enxurrada de conteúdos produzidos
pelos cidadãos comuns nas redes sociais digitais com o objetivo de ataque. Estes, quase
sempre postados no site YouTube, batem recordes de exibição e, muitas vezes, têm o
poder de causar severos estragos.
É importante ressaltar que no Chile, segundo dados do ComScore43 de junho de

2007, a taxa de penetração no que se refere ao número de internautas em relação ao
conjunto da população é de 45%, a maior dentre os países da América Latina, e segundo
estudo realizado pela Everis em parceria com a Escola de Negócios da Universidade de
Navarra em 2008, 97,5% de suas conexões são feitas por banda larga44.
Este trabalho tem como objetivos gerais o estudo da utilização das novas
tecnologias da informação nos processos políticos e eleitorais, bem como suas
implicações no que se refere à participação efetiva do cidadão nos mesmos e o
conseqüente fortalecimento do processo democrático.
No que se refere ao objetivo específico este estudo tem como finalidade a

compreensão de como as novas tecnologias de informação aplicadas na última
campanha americana impactam os processos eleitorais na América Latina, em especial
as eleições presidenciais no Chile.
43
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1531; acesso em 10/09/09 - 22h08
44
http://www.everis.com.br/imprensa-e-publicacoes/notas-de-
imprensa/2009/Pesquisa_Internet.asp; acesso em 10/09/09 - 21h08
217
Os processos eleitorais caracterizam-se como uma batalha pela preferência do

eleitor. A persuasão é, portanto, a maior arma desta luta. O campo de batalha, por sua
vez, não são as praças públicas, mas a mente do eleitor que precisa ser seduzido,
convencido por meio da argumentação retórica, racional, mas, sobretudo pela emoção.
Obtém os louros da vitória aquele que conseguir tocar o coração e a mente do eleitor.
Assim, este estudo terá como referencial teórico as teses de Figueiredo

(FIGUEIREDO, 2000, p.148) sobre da persuasão eleitoral e as teses de Reis & Trought
(2003) acerca do posicionamento e da batalha pela mente do eleitor.
No que se refere à utilização das novas tecnologias e a compreensão do atual

momento por que passa a humanidade, as teses de Castells (2002) no que se refere à era
da informação, e as de Felice (2008) acerca das novas formas de habitar decorrentes das
transformações impostas pela interatividade das redes serão de grande valia.
A análise quantitativa das ações nas redes será realizada comparando-se os

dados de adesão nas páginas do Twitter, Facebook e YouTube. Levando-se em
consideração que o objetivo maior das ações nestes espaços seria a arregimentação de
adesões, a comparação do número de inscritos nos mesmos nos fornecerá indicadores
seguros do grau de penetrabilidade de cada candidato nas redes sociais.
No que se refere às ações no Twitter outros dados quantitativos significativos a

serem comparados serão o número de seguidos, seguidores, listas e de postagens
realizadas. Para o YouTube compararemos, além do número de inscritos, o número total
de exibições do canal – um forte indicador da audiência – e o número de vídeos
postados.
Nossa primeira tarefa será demarcar brevemente o cenário histórico-político em

que transcorreram as eleições presidenciais de 2009 e o atual sistema político e eleitoral
chileno para, em seguida, analisarmos as ações dos candidatos nas redes sociais.
218
O Chile, até o golpe de 1973, que depôs Allende, era tido como um exemplo de
democracia. Tornou-se independente já em 1810, e entre 1830 e 1970 escolheu seus
presidentes por meio de eleições diretas sendo interrompido apenas em 1891, durante o
período da guerra civil ocorrida no governo de Balmaceda, e entre os anos 1924 e 1931,
período compreendido entre a renúncia de Alessandri e seu retorno pelo voto direto em
1932. O Chile teve um Congresso antes dos países europeus, salvo Inglaterra e
Noruega, e o voto direto foi instituído no país em 1874, antes mesmo da Bélgica,
Dinamarca, Noruega e França45.
No bojo das lutas pela redemocratização da sociedade chilena nasce a

Concertación de partidos que agrupava a Democracia Cristã, o Partido Pela
Democracia, algumas facções do Partido Socialista e vários pequenos partidos, todos de
oposição em defesa do Não no plebiscito de 5 de outubro de 1988. Em 5 de setembro,
um mês antes do plebiscito, inicia-se a propaganda eleitoral após 15 anos de ditadura.
Os partidários do ―Não‖ fazem uma campanha procurando mostrar um futuro otimista e
promissor, enquanto que os partidários da permanência de Pinochet no cargo optam por
fazer uma campanha alardeando o medo do retorno da Unidade Popular em caso de
derrota. Apurados os votos, o ―Não‖ vence com 55,99% e o ―Sim‖ obtém 44,01%.
Apesar de o silêncio inicial de Pinochet transparecer a intenção de não

reconhecer o resultado das urnas, acaba por fazê-lo e declara a intenção de cumprir a
Constituição. Com o reconhecimento do resultado do plebiscito são marcadas eleições
para 14 de dezembro de 1989 e Patrício Aylwin vence o pleito com 55,17% dos votos
inaugurando o período de hegemonia da Concertación. A era Pinochet finalmente
chegava ao fim.
Nas eleições de 1993 a Democracia Cristã, em ascensão, será novamente a

cabeça de chapa da Concertación, elegendo seu candidato, Eduardo Frei Ruiz-Tagle.
Em janeiro de 2000, o socialista Ricardo Lagos é eleito como o candidato da
45
SADER, Emir – Chile (1818-1990). Da Independência à Redemocratização. Editora
Brasiliense, São Paulo, 1991, p. 11.
219
Concertación com 51,3% dos votos. Em 2006 os socialistas novamente encabeçam a

chapa lançando Michelle Bachelet, que no segundo turno venceu o atual presidente
Sebastian Piñera, com 53,49% dos votos.
Restando poucos meses para concluir seu mandato, Bachelet ostentava índices
de aprovação beirando os 80%, segundo apurado pelo instituto Adimark GFK, em
setembro de 2009.
O sistema eleitoral do Chile prevê o voto secreto e obrigatório para cidadãos

maiores de 18 anos. Para as eleições de dezembro de 2009, o último censo eleitoral
apontava a existência de 7,5 milhões de eleitores. Para o cargo de presidente da
República é facultada a coligação de partidos e a escolha é pelo voto direto. Para ser
eleito o candidato deve alcançar nas urnas a maioria simples dos votos válidos, ou seja,
50% mais um voto e, caso isso não ocorra, é realizado um segundo turno entre os dois
candidatos mais votados no primeiro turno.
Como no Chile não há reeleição imediata, concorreram em 2009 quatro

candidatos: o engenheiro democrata cristão, Eduardo Frei Tagle pela Coligação Para a
Democracia ou Concertación, composta por democratas cristãos, sociais-democratas,
radicais e socialistas; o economista e empresário Sebastián Piñera, pela Coligação
Aliança pelo Chile, de centro-direita, composta por conservadores e liberais; o filósofo e
cineasta Marco Ominami, pela Coligação Nova Maioria para o Chile, composta por
ecologistas e humanistas; e Jorge Arrate, pela Coligação Juntos Podemos Mais,
composta por comunistas e outras forças de esquerda. Arrate possuía pouquíssimas
chances de chegar ao segundo turno e, por isso, não foi incluído nas análises.
Procuramos compilar em tabelas alguns indicadores numéricos que pudessem

mensurar o grau de penetração das ações dos candidatos nas redes, bem como o grau de
envolvimento dos eleitores. Como o acompanhamento total seria impossível de ser
realizado optamos por eleger dois momentos: o final do mês de outubro e a reta final do
primeiro turno, quando as ações deveriam estar no topo da curva ascendente.
220
As tabelas 1 e 2 demonstram que, na comunidade Facebook, Eduardo Frei teve

atuação tímida. Foi o candidato que teve o menor número de seguidores, não
conseguindo arregimentar nem um sexto do número de eleitores inscritos nas páginas de
Marco ou Piñera.
Tabela 1: Presença na rede Facebook na fase inicial da campanha

Tabela 2: Presença na rede Facebook na reta final do primeiro turno
Outro indicador importante, que revela o grau de envolvimento dos inscritos

com as ações na referida comunidade, é o número de comentários e manifestações de
apoio às postagens realizadas pelos candidatos (curtiram).
Dentre os inscritos na comunidade de Frei apenas 1,4% deles realizaram

comentários ou manifestações de apoio na página do final de outubro. Este número foi
ainda menor na reta final do primeiro turno, somando somente 0,07% dos inscritos.
221
No que se refere à atuação dos candidatos Marco e Piñera, embora os dois

tenham conseguido angariar praticamente o mesmo número de seguidores em suas
páginas no Facebook, o grau de envolvimento dos eleitores de Piñera mostrou-se
numericamente muito superior. Enquanto que somente 1,3% dos 66.254 inscritos na
página de Marco em final de outubro manifestaram-se por meio de comentários ou
―curtiram‖ as postagens, na página de Piñera 11,8% dos 68.054 inscritos interagiram
comentando ou aprovando as postagens por meio do link ―curtir‖. Na reta final do
primeiro turno o quadro não foi muito diverso. Piñera obteve 10,6% de manifestações e
Marco 2,4%.
No que se refere aos ataques no Facebook, o candidato Frei foi o que mais
apanhou. A tabela 3 compara o número de inscritos na página oficial de cada candidato
com o número de inscritos na principal página de ataques de cada um.
Tabela 3: Número de adesões das páginas oficiais X adesões das páginas de ataque
222
A página ―No a Eduardo Frei‖ angariou quase 11 vezes o número de inscritos na

página oficial do candidato. Piñera também esteve em desvantagem, pois a página ―no a
Piñera‖ tinha o dobro de inscritos em relação a sua página oficial. Marco foi poupado
por esse linchamento digital, ou melhor, na verdade soube muito bem capitalizar a
principal crítica a seu favor postando no próprio site as chacotas feitas pelo imitador
Stefan Kramer restando contra si somente uma página com 264 membros, número 292
vezes menor do que os mais de 77 mil apoiadores inscritos em sua página oficial.
Marco foi efetivamente o candidato que mais se desarmou na sua relação com a
rede. Não havia nenhuma barreira ou moderação em seus espaços na web e em uma de
suas postagens escreveu: ―Aceitamos sugestões, críticas e insultos‖.
No Twitter (tabela 4) o candidato Marco foi o campeão em postagens e em

seguidores acumulando na reta final do primeiro turno 3.194 tweets e 28.221
seguidores. Piñera obteve na reta final do primeiro turno 23.665 seguidores, bem
próximo ao número conseguido por Marco, mas o volume de tweets foi bem inferior,
acumulando somente 768 postagens.
223
Tabela 4: Balanço das atividades dos candidatos no Twitter no 1º turno
Eduardo Frei ficou bem longe da atuação dos concorrentes. Na verdade nenhum
dos dois endereços utilizados pela campanha de Frei era alimentado por ele próprio. Na
reta final do primeiro turno a página mais ativa do candidato no Twitter apresentava
modestos 3.862 seguidores e um volume de tweets da ordem de 758, praticamente igual
ao da página de Piñera.
No YouTube a audiência dos canais como um todo foi bem equilibrada,

acumulando os três canais perto de 35 mil acessos, mas no que se refere ao número de
seguidores registrados o canal de Frei, foi o que menor número acumulou (tabela 5).
224
Tabela 5: Balanço das atividades dos candidatos no YouTube
Frei sofreu o desgaste do sucesso do vídeo de ataque ―Gomilalo46‖ postado pelos

Difamadores47, que acumulou uma audiência 16,4 vezes maior do que o vídeo de maior
sucesso produzido pela campanha (tabela 6).
46
http://www.youtube.com/watch?v=BsN-RdUhMwE
47
http://www.difamadores.cl/
225
Tabela 6: Maior audiência positiva X maior audiência negativa no YouTube
Piñera também amargou desgaste em consequência de ataques no YouTube, não

só devido ao vídeo de imitação48 de Stefen Kramer, mas por conta da somatória das
várias peças de ataques à disposição na rede.
Já o candidato Marco, como já mencionamos, conseguiu capitalizar as críticas de

Kramer49 e ainda produzir um hit50 a partir de uma animação infantil que estourou em
audiência, obtendo dez vezes mais acessos do que a exibição do vídeo mais popular
produzido por Frei, e quatro vezes mais do que o mais acessado da campanha de Piñera.
Marco foi a grande surpresa das eleições presidenciais. Deputado ex-filiado ao

Partido Socialista, filho de Miguel Enríquez, líder do MIR (Movimento da Esquerda
48
http://www.youtube.com/watch?v=SlZvUlHuoAk
49
http://www.youtube.com/watch?v=Zs-NIWiX5yE
50
http://www.youtube.com/watch?v=ev7Qlp5sWGQ
226
Revolucionária), morto durante a ditadura, desfiliou-se para concorrer como candidato

independente após a Concertación dar a vaga de candidato do governo a Eduardo Frei,
sem que fossem realizadas prévias partidárias. Em abril de 2009 pesquisa realizada pelo
CERC – Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea – apontava índice de
intenção de voto espontâneo de 1% para Marco. Em julho o instituto apurava um
vigoroso crescimento de sua candidatura que alcançava a casa dos 13% de índice de
intenção de voto espontâneo51.
O candidato Piñera, derrotado por Bachelet em 15 de janeiro de 2006, liderou a

corrida de ponta a ponta, e nas sondagens realizadas pelo instituto em abril e julho
mantinha 39% de intenção espontânea de voto. Eduardo Frei aparecia em segundo lugar
com 21% nos dois estudos. Já na pergunta estimulada Piñera somava 37%, Frei 22%,
Marco 15%.
Em outubro a pesquisa CERC52 apontava 71 pontos de aprovação do governo

contra somente 18% dos que não o aprovavam. Embora tanto o governo quanto a
presidente Bachelet acumulassem altas taxas de aprovação o candidato da Concertación
não empolgava e na pesquisa de outubro, após o primeiro debate, o instituto apontava
empate técnico entre Frei e Marco pela disputa da segunda colocação. Os números da
sondagem CERC apontavam Piñera com 38% de índices espontâneos de voto, seguido
por Frei, com 18%, e Marco, com 17%. Já no que se refere ao índice de intenção de
voto estimulado Piñera aparecia liderando com 41%, Eduardo Frei perde 5 pontos em
relação à pesquisa anterior, obtendo 20%, e Marco salta 6 pontos obtendo também 20%
de intenção estimulada de voto. Frei também acumulava o maior índice de rejeição
dentre os candidatos, somando 32%, contra 28% de Piñera e 7% de Marco.
51
http://www.cerc.cl/Encuestas/09JUL.pdf
52
http://www.cerc.cl/Encuestas/09OCT.pdf
227
A pesquisa realizada logo após o debate presidencial ocorrido em 23 de

setembro na TV refletia o bom desempenho do candidato Marco, apontado como o
vencedor da contenda por analistas políticos no portal Terra chileno53.
A reabertura do processo sobre a morte em 1982 de Eduardo Frei Montalva54,

que segundo novas provas teria sido envenenado, foi largamente noticiada pela
imprensa chilena e explorada pelo candidato na rede, fornecendo fôlego necessário para
Frei distanciar-se de Marco na disputa pela vaga ao segundo turno.
Em 13 de dezembro de 2009 mais de 8 milhões de chilenos foram às urnas para

escolher seu presidente e apurados os votos Piñera obteve 3.056.526 votos (44,05%),
Eduardo Frei 2.053.514 votos (29,6%), Marco Enríquez-Ominami 1.396.655 votos
(20,13%) e Jorge Arrate apenas 430.824 votos (6,21%).
A disputa seria decidida em um segundo turno realizado em 17 de janeiro de

2010 e o candidato Piñera, que na eleição anterior havia disputado o segundo turno em
desvantagem em relação à candidata da Concertación, Michelle Bachelet, agora se
beneficiava de uma vantagem de 14,45 pontos em relação a Frei e, pela primeira vez em
20 anos, a direita possuía chances reais de chegar ao poder pelo voto no Chile.
No segundo turno das eleições as ações na web do candidato Frei sofreram

drástica modificação no que se refere a design, conteúdos e estrutura de navegação.
Fruto do reposicionamento da candidatura, que agora necessitaria do apoio dos eleitores
de Marco para superar a votação de seu concorrente e assim chegar ao La Moneda, a
campanha substituiu o slogan ―vamos a vivir mejor‖ pela frase ―Todos por Chile, Todos
por Frei‖. A letra i do nome do candidato foi invertida formando uma exclamação, e
substituiu a flecha utilizada no primeiro turno como elemento gráfico identificador da
campanha. Frei agora aparecia trajando terno e gravata vermelha, sobre um céu azul
53
http://www.terra.cl/actualidad/especiales/2009/elecciones/index.cfm?pagina=noticias
&id_reg=1265904&titulo_url=Analistas_destacan_desempeño_de_Enriquez-
Ominami_en_el_debate_presidencial
54
http://www.latercera.com/contenido/674_207263_9.shtml
228
tendo ao fundo o Palácio de La Moneda e em companhia de personalidades de destaque,

como a escritora Isabel Allende, filha do ex-presidente Salvador Allende. Em 13 de
dezembro Frei aparecia agora à esquerda da página tendo ao fundo um céu e o La
Moneda; ao centro a frase ―Lo digo com fuerza‖ e, à direita da página, quatro artistas da
TV chilena vestindo cada um uma camiseta com uma letra do nome do candidato. A
campanha de Frei procurou capitalizar o prestígio de afamados artistas trazendo-os para
as páginas do site como garotos propaganda de Frei.
Para fazer frente à onda de descrédito que se abateu sobre grande parcela do
eleitorado que votou em Marco e declarava dar no mesmo votar em Frei ou Piñera, a
campanha passou a explorar a frase ―NO DA LO MISMO‖. Um grande evento
denominado ―Porque no da lo mismo, la cultura y los jóvenes estamos con Frei‖, foi
programado pela campanha e repercutiu na mídia a adesão de expoentes da classe
artística55.
Marco após a contagem dos votos declarou ser "impossível abusar da confiança
em mim depositada. Não tenho qualquer condição de endossar o voto em outro
candidato, não farei isto, em respeito aos mais pobres e aos mais desamparados",
discursou. "A velha política está esperando sinais que não vai receber. O Chile deverá
escolher entre dois projetos que são mais do passado do que do futuro. Frei e Piñera se
parecem muito"56.
No Facebook, Frei possuía 16.552 inscritos e passou a utilizar o aplicativo

Causes para, segundo a página, ―juntar 24 mil seguidores en 24 horas que expresen
porqué no da lo mismo quién gobierne‖. A ação possuía em 13 de janeiro 152 membros
conseguiu mobilizar durante todo o segundo turno somente 6.686 eleitores.
55
http://elecciones2009.lanacion.cl/prontus_elecciones2009/site/artic/20100112/pags/201001120
14034.php
56
http://noticias.uol.com.br/ultnot/internacional/2009/12/14/ult1859u20.jhtm. Acesso
em 14-12-2009, 8h53.
229
Piñera possuía no Facebook 124.011 membros e sua campanha não apresentou

mudanças substanciais. A página do candidato no Twitter possuía em 12 de janeiro
23.609 seguidores, seguia 35.993 usuários, estava organizada em 755 listas e acumulava
795 tweets. Na primeira postagem da página, Piñera retifica uma declaração dada
enfaticamente no debate em resposta a um questionamento feito por um dos jornalistas
participantes, sobre sua assinatura em um recurso ao Tribunal Constitucional contra um
decreto que criava cessões de terras para constituição de áreas verdes. Em sua página no
Twitter assume ter assinado e alega que não se recordava. O episódio repercutiu na
imprensa chilena, que acompanhava as postagens dos candidatos e estas muitas vezes
pautou matérias sobre as atividades dos candidatos57.
No que se refere às ações na rede, com exceção da tentativa frustrada de Frei no

Causes, não houve grandes novidades. A novidade ficou por conta da mudança na área
criativa da campanha que elaborava os programas eleitorais para a TV de Frei, antes a
cargo do cineasta Ricardo Larraín, substituído pelo publicitário José Miguel Carcavilla
que apostou na crítica humorada, produzindo o vídeo que ficou conhecido por ―Tatan
Card‖, uma alusão ao apelido de Piñera e paródia de um conhecido comercial de cartão
de crédito. "Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Tatan
Card". O filme, que fazia referência explícita a Piñera acusando-o de misturar política
com negócios particulares, ganhou grande destaque nos meios de comunicação58 e
indignação por parte do comando da campanha adversária. Logo na manhã seguinte,
sentindo o golpe, Piñera qualificou na imprensa a ação como campanha suja e, numa
tentativa de desarmar o ataque, declarou que se Frei quisesse fazer campanha suja que
fizesse sozinho, pois não o acompanharia na lama59.
57
http://www.lanacion.cl/Piñera-asume-recurso-que-nego-3-veces-en-el-
debate/noticias/2010-01-12/084931.html. Acesso em 121--01-2010,13h50
58
http://elecciones2009.altavoz.net/prontus_elecciones2009/site/artic/20100104/pags/20
100104120653.php. Acesso em 04-01-10 14h57
59
http://www.lanacion.cl/dura-reaccion-de-Piñera-por-franja-de-frei/noticias/2010-01-
04/125747.html. acesso em 04-01-10 15h02
230
Frei e Piñera objetivavam conquistar votos dados a Marco no primeiro turno,

pois estes decidiriam o resultado do pleito. O candidato independente que durante o
primeiro turno em suas falas igualava os dois candidatos como representantes do
passado e acusava-os de serem iguais relutava em apoiar qualquer um deles. A
divulgação em 13 de janeiro de pesquisa60 que mostrava empate técnico entre os dois
candidatos foi o empurrão que faltava para o posicionamento de Marco em favor, não
de Frei, mas da Concertación, contra a direita.
Em suas justificativas Marco afirmava existir um abismo irreconciliável com a

direita, e que diante da possibilidade de que ela viesse a impedir a marcha do Chile para
o futuro, tinha a responsabilidade de contribuir para que isso não viesse ocorrer. Em
nenhum momento de seu pronunciamento o independente citou o nome do candidato
Eduardo Frei61.
O pleito de 17 de janeiro transcorreu tranquilo, à exceção de um pequeno

incidente relatado pela imprensa, ocorrido em uma sessão eleitoral na cidade de Casto,
na Ilha de Chiloé, onde foi deixada num banheiro uma bomba de fabricação caseira que
não chegou a causar grandes estragos62.
Na mesma noite o candidato da direita, Sebastián Piñera, era declarado o

vencedor do pleito com uma margem de 3,23%, tendo obtido 51,61% dos votos, contra
48,38% dados a Eduardo Frei. A eleição de Piñera põe fim a um período de 20 anos de
hegemonia da Concertación, que governou o país desde a redemocratização em 1990,
com a eleição do Democrata Cristão Patrício Aylwin.
60
http://www.lanacion.cl/mori-frei-y-Piñera-en-empate-tecnico/noticias/2010-01-
13/105844.html. Acesso em 13-01-2010, 12h11.
61
http://www.latercera.com/contenido/674_217308_9.shtml. Acesso em 13-01-2010,
16h29.
62
http://noticias.uol.com.br/ultnot/efe/2010/01/17/ult1808u151543.jhtm. Acesso em 17-
01-2010, 18h28.
231
O acompanhamento das ações realizadas pelos candidatos na rede procurou

identificar em que medida as velhas práticas e ranços da comunicação unilateral,
dirigida a um receptor passivo, era abandonada no contato com os eleitores nos meios
digitais, certamente a chave do sucesso da campanha de Obama. Como ressaltou
Christopher Arterton em entrevista: "Se no passado as estratégias de campanha giravam
em torno do controle das mensagens, agora, com a internet, os responsáveis pelas
campanhas devem abrir um pouco mão desse controle porque, de certa forma, você
deve entregar a campanha ao que os eleitores têm a dizer.63"
De nossa parte acreditamos que definitivamente não há meio termo, é

fundamental que a prática da moderação de mensagens seja extirpada na comunicação
digital para que o eleitor se sinta valorizado e livre de amarras. Aí sim passa a existir a
possibilidade de ele se interessar e, a partir daí interagir na construção de um projeto
que deixa de ser pessoal para se tornar coletivo. Mais do que comunicar o objetivo final
das ações na web é mobilizar, envolver o eleitor, e isto só ocorre se ele se sentir liberto
de amarras e tutelas.
Este foi um dos principais problemas detectados nas ações dos candidatos na
rede, pois, à exceção de Marco, todos os outros candidatos moderavam as mensagens
dos eleitores em suas páginas. Esta talvez tenha sido a principal causa da baixa
penetrabilidade das ações dos candidatos que envolveram um número muito pequeno de
eleitores em suas redes de relacionamento. Se somarmos o número de inscritos nas
páginas dos três candidatos na rede Facebook na reta final do primeiro turno teremos
168.399 participantes. Este número, comparado aos quase 7 milhões de votos válidos do
primeiro turno equivale a somente 2,4%.
Marco-Ominami, com sua candidatura de última hora, conseguiu com poucos

recursos financeiros obter uma adesão nas redes equivalente à de Piñera, que não teve
63
http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,candidatos-devem-abdicar-do-controle-
de-campanha-na-web,443325,0.htm. 30-09-2009, 07:28
232
problemas com aportes de capital e começou sua campanha dois anos antes do pleito.
Este desempenho deveu-se à estratégia acertada de sua equipe, que recusou a prática do
cerceamento da opinião dos internautas, livres para expressarem suas opiniões em todos
os espaços virtuais da candidatura.
No que se refere a Frei, sua atuação na rede como um todo foi pífia. Enquanto
seus concorrentes faziam uso do Twitter postando mensagens pessoais, o candidato
recusou-se a utilizar a ferramenta. Marco e Piñera alimentaram as pautas das redações
dos jornais, rádios e TVs com tweets postados por eles próprios regularmente, ao passo
que Frei manteve-se à margem deste processo por não compreender a força da
comunicação digital.
Na comunidade Facebook, principal rede de relacionamento utilizada pelos

candidatos na campanha, Frei obteve índices de adesão equivalente a um sexto dos
índices alcançados por Marco e Piñera. O que se depreende é que a o candidato não deu
o devido valor às ações na rede. Representante da velha política chilena Frei incorreu no
erro de não se adequar a tempo aos novos paradigmas da comunicação digital. A
aversão ao novo e o medo das críticas nas redes que assombram os políticos tradicionais
foi bem assinalada por Christopher Arterton64.
Outro erro cometido pelo candidato da Concertación foi não focar devidamente
os eleitores jovens como Piñera e, sobretudo, Marco. Sabendo-se que quase 9% dos
eleitores chilenos são jovens, e que 3,5% dos votos definiram o resultado do pleito, se
torna evidente que uma boa estratégia de atuação nas redes poderia até ter modificado o
desfecho nas urnas. O que podemos afirmar, com certeza, é que imprimiria um maior
grau de competitividade à candidatura Frei.
É certo que as ações nas redes por si só não têm o poder de ganhar uma eleição,
mas, se como o ocorrido na campanha americana, estas estiverem integradas em um
64
http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,candidatos-devem-abdicar-do-controle-
de-campanha-na-web,443325,0.htm. 30-09-2009, 21h12.
233
planejamento estratégico que contemple o conjunto das ações de marketing a

competitividade será maior e a possibilidade de êxito real.
Acreditamos que, se por um lado as ações de campanha nas redes não tiveram no
Chile o poder de envolver um grande contingente de eleitores como na campanha
americana, o saldo foi bastante positivo. Na batalha pela mente dos eleitores os
candidatos ocuparam as redes, uns mais organizados e dispostos a interagirem de forma
franca e aberta, outros, contaminados pelos vícios da comunicação eletrônica, mais
arredios, brandiram o chicote da moderação, chamando ao debate, mas caçando a
palavra do eleitor.
Assim, embora as ações realizadas na rede pelos candidatos chilenos não tenham
conseguido envolver um grande número de eleitores, elas abriram o caminho para a
inserção das campanhas eleitorais chilenas no âmbito da comunicação digital, onde a
livre expressão e a interação entre os indivíduos tornam, como afirmou Castells65, ―o
poder dos fluxos mais importante que os fluxos do poder‖.
Referências
CASTELLS, Manuel; A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura.

Volume I. A Sociedade em Rede. Editora Paz e Terra, São Paulo, 2005.
FELICE, M. (org.); Do Público para as Redes. A comunicação digital e as novas

formas de participação social. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
FIGUEIREDO, R (org.); Marketing Político e Persuasão Eleitoral. Rio de Janeiro:

Fundação Konrad Adenauer, 2000.
KRAMER, Andrés M; Chile. Historia de uma Experiencia Socialista. Ediciones

Penínsola, Barcelona, 1974.
65
Castells, Op.Cit., p, 565.
234
QUEIROZ, A; MANHANELLI, C e BAREL, M. S. (org.); Marketing Político, do

Comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 2007
REIS, A e TROUGHT, J; Posicionamento. A batalha pela sua mente. São Paulo:

Thomson Pioneira, 2003.
ROMANI, Roberto: Usabilidade na Web. Disponível em

ftp://ftp.unicamp.br/pub/apoio/treinamentos/tutoriais/tut_UsabilidadeWeb.pdf. Acesso
em 10-02-2010 12h05
SADER, Emir; Democracia e Ditadura no Chile. Edit. Brasiliense, São Paulo, 1984.
235
Follow or Unfollow?
As mídias sociais como estratégia de marketing político

nas eleições presidenciais de 2010
Rodrigo Marçolla Tappi66
Resumo
Estudar as mídias sociais como estratégia de marketing das campanhas

presidenciais brasileiras de 2010 de Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva é o
objetivo deste trabalho, que vai utilizar como ferramenta metodológica o estudo de caso
e, mais precisamente, os estudos comparativos de casos. A pesquisa visa mostrar se
houve eficácia dessa estratégia para os resultados obtidos nas urnas. A importância das
mídias sociais como mais uma ferramenta de campanha política começou a ser
percebida nas eleições para a presidência dos Estados Unidos, em 2008, em que o então
candidato Barack Obama se tornou um exemplo a ser seguido por profissionais
responsáveis pelo marketing político de candidatos que buscam atingir um grande
número de pessoas de forma gratuita e eficaz, e assim buscar uma discussão política na
internet e, principalmente, garantir votos para a sua eleição.
Palavras-chave:
Mídias sociais, marketing político, eleições presidenciais brasileiras 2010.
66
Publicitário, mestrando do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade
Metodista de São Paulo.
236
Introdução
O homem contemporâneo busca acompanhar as novas tecnologias com o

objetivo de estar inserido na sociedade, ou como diria Manuel Castells (1999), numa
sociedade em rede. Para o pesquisador, as novas tecnologias integram o homem numa
rede de relacionamentos, modificando o modo de vida, a noção de trabalho no mundo
capitalista. As mídias sociais contribuem para que a sociedade se comunique de forma
mais rápida e abrangente.
Joseph Straubhaar e Robert LaRose (2004) apresentam a sociedade midiática a
partir das tecnologias. Principalmente no capítulo que trata das mídias digitais, os
autores enfocam essa evolução da tecnologia a partir da tecnologia já conhecida, num
processo de convergência e atualização.
Tratando também da evolução da tecnologia nos meios de comunicação, os
investigadores Asa Briggs e Peter Burke (2004) mostram o cenário social e econômico
diante do surgimento de cada meio de comunicação. As mídias digitais, por
apresentarem convergência de meios de comunicação, como áudio e vídeo, texto e
fotografia, atraem interessantes pesquisas acadêmicas em busca de compreensão de sua
função, eficiência e presença na vida das pessoas. Os profissionais responsáveis por
campanhas políticas utilizam-se dos meios de comunicação disponíveis. Jornal
impresso, revista, programas de rádio e televisão representaram em um determinado
espaço de tempo meios midiáticos para se chegar aos eleitores. Com o avanço das
mídias sociais, os publicitários que criam as campanhas políticas estão aderindo cada
vez mais a novas opções de relacionamento, por meio de sites, blogs, Twitter para se
atingir resultados positivos nas urnas e eleger o seu político-cliente.
O campo do marketing político vem crescendo também no campo acadêmico. O
livro Marketing político brasileiro: ensino, pesquisa e mídia, coordenado pelo
pesquisador Adolpho Queiroz (2005), traz em seus vários artigos a preocupação com
questões pontuais, apresentando estratégias específicas em campanhas eleitorais de
237
diferentes épocas e candidatos, além de mostrar o crescimento de dissertações e teses,

tendo o marketing político como tema central.
Este trabalho pretende contribuir com o estudo dos casos que mostram as
estratégias midiáticas utilizadas na campanha político-presidencial de 2010, trazendo as
mídias sociais como forma de aproximação do candidato com seus possíveis eleitores
em busca de um resultado positivo nas urnas.
Aportes metodológicos
Após a delimitação do objeto é necessário direcionar os estudos para a

compreensão da situação que se pretende analisar: a utilização das mídias sociais como
estratégia de marketing político nas campanhas de Dilma Rousseff, José Serra e Marina
Silva à presidência do Brasil. Com esse propósito, o estudo de caso se apresenta como
uma maneira eficaz para atingir o objetivo da pesquisa.
O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende

examinar eventos, em situações onde não se podem manipular
comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de
evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a
observação direta e série sistemática de entrevistas. Embora
apresente pontos em comum com o método histórico, o poder
diferenciador do estudo de caso reside em ‗sua capacidade de
lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos,
artefatos, entrevistas e observações‘ (YIN, 2001, p. 27).
A explanação da pesquisadora Márcia Duarte ratifica a opção pelo rumo

metodológico, pois
238
o estudo de caso é o método que contribui para a compreensão

dos fenômenos sociais complexos, sejam individuais,
organizacionais, sociais ou políticos. É o estudo das
peculiaridades, das diferenças daquilo que o torna único e por
essa mesma razão o distingue ou o aproxima dos demais
fenômenos (in DUARTE, 2005, p. 234).
O estudo de caso não precisa, necessariamente, contemplar apenas um

objeto. Sendo assim, pode-se direcionar a pesquisa com
a possibilidade de se estabelecer comparações entre dois ou mais

enfoques específicos, o que dá origem aos Estudos
Comparativos de Casos. O enfoque comparativo enriquece a
pesquisa qualitativa, especialmente se ele se realiza na
perspectiva histórico-estrutural. (TRIVIÑOS, 1987, p. 136).
O objetivo desta pesquisa é retratar a utilização das mídias sociais durante a

campanha presidencial de 2010 a partir do estudo dos casos de Dilma Rousseff, José
Serra e Marina Silva. Pode-se, por meio deste método, estudar os casos e comparar os
resultados das urnas com a utilização das mídias sociais como estratégia de marketing
político. Como a eleição presidenciável do ano de 2010 estava sendo prevista por
profissionais da comunicação como uma eleição definida nas mídias sociais, este artigo
visa expor a utilização dos candidatos na rede, e de que forma tentou-se repetir a
campanha pela internet de Barack Obama pelos candidatos brasileiros.
Mídias sociais como ferramenta de marketing político
O sucesso das mídias digitais e o seu crescente número de usuários tem atraído
sua utilização para outros objetivos, além do entretenimento. Em 2008, as mídias sociais
passaram a ser vistas como uma forma de marketing até então pouco utilizado, o
239
político. O motivo de ter sido a partir desse ano é porque o então candidato à
presidência norte-americano Barack Obama viu-se cercado de grandes estrategistas
digitais, que investiram pesado na internet e criaram uma mobilização pró-Obama,
divulgando planos de governo e ideias fazendo com que usuários receptores dessas
mensagens formassem uma rede, contando com um enorme número de apoiadores, cuja
finalidade é motivar outros usuários em torno de uma causa: Yes, we can.
Esses simpatizantes não estiveram envolvidos oficialmente na campanha. Eram
voluntários que criavam vídeos e propagavam as idéias do candidato, e isso foi o
diferencial. Ou seja, não basta apenas utilizar a mídia. Tem que saber utilizá-la. E esse
modelo de campanha passou a ser visto com bons olhos por marketeiros políticos no
Brasil, já que no país 67,5 milhões de eleitores possuem acesso à internet. E nas
eleições 2010 vimos que a utilização dessa ferramenta de comunicação pelos três
principais candidatos Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva foi intenso. E
realmente era necessária a utilização dessa mídia, já que as pesquisas de intenção de
voto mostravam números próximos um do outro, e uma mídia eficaz e gratuita como a
rede, é essencial numa campanha para se tornar mais completa.
Primeiramente vamos diferenciar as redes sociais das mídias sociais. A primeira
está relacionada desde o começo da nossa civilização, visto que o seu termo define a
forma como o ser humano se relaciona no mundo. Redes sociais são grupos de pessoas
que compartilham um interesse, que podem ser desde uma ideologia, até uma banda
musical ou produto do mercado. Então seria correto dizermos que fãs dos Beatles são
uma rede social? Correto. E os meios usados para se comunicarem, escrever e
compartilhar notícias, músicas e opiniões (Facebook, Orkut, Twitter, Youtube,
MySpace) é o que chamamos de mídias sociais.
Com a rápida evolução da internet e o aparecimento de novas mídias sociais a
cada dia, tornou-se comum a utilização dessas mídias na propaganda política, visto que
nelas são encontrados públicos distintos que podem ser agrupados por classe social,
faixa etária, estilo de vida, gostos e costumes. E isso, pode determinar um acréscimo
positivo na campanha política.
240
O caso mais conhecido de utilização de mídias sociais, no caso o Twitter, foi do

atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. A partir de estrategistas digitais
determinando a melhor forma de utilização do Twitter para a sua campanha, criou-se
uma mobilização dos americanos pelo seu plano de governo. No início, o Twitter de
Obama era o emissor de suas idéias e planos e a população americana, o receptor. Com
a mobilização crescente em prol do candidato, as pessoas comuns tornaram-se
emissoras e voluntárias da campanha, divulgando projetos do seu governo o que fez
com que se tornassem, segundo Romanini, ―[...] fonte e mídia. Eles disseminam
informações, opiniões de idéias a respeito de políticos, partidos em diferentes canais,
por meio de redes sociais, por exemplo, o Twitter.‖ (2010, p.8).
Estratégias de campanhas presidenciais brasileiras em 2010
Seguindo o exemplo de Obama, os responsáveis pelo marketing político

reconheceram a importância e a força da internet e das mídias sociais como meio de
divulgação imediata e a utilizaram em grande escala. O primeiro a se valer dessa
estratégia midiática foi o candidato José Serra, do PSDB, seguido pelas outras duas
candidatas.
O objetivo dos profissionais responsáveis pelas campanhas políticas é
estabelecer um diálogo entre o candidato e seu eleitor, dando a idéia ao eleitor de uma
possível proximidade entre eles, construindo uma imagem positiva que resulte em votos
no dia da eleição. Para confirmar esse pensamento, baseamo-nos em Silveira apud
Figueiredo (2000, p. 129):
O marketing político e eleitoral procura construir a imagem de

um candidato eliminando ou neutralizando os seus aspectos
considerados negativos pelos eleitores e os problemas de repulsa
e rejeição, fortalecendo os aspectos vistos como positivos, que
afirmam uma imagem favorável do candidato, capaz de atrair
simpatia e apoio.
241
As mídias sociais contribuem de certa forma para a criação da imagem do

político trazendo-o para perto de seus eleitores.
Pelo fato de ser necessário abordar o maior número de pessoas, a internet
cumpre essa função, incluindo um benefício: o barateamento da campanha por se tratar
de uma mídia sem custo. Analisando o investimento financeiro com esse tipo de
ferramenta publicitária e sua abrangência, as mídias sociais seduziram os olhos e o
bolso dos consultores em comunicação e marketing político das campanhas e hoje
tornaram-se uma mídia importante, deixando mais variada a campanha política. Vale
ressaltar que a reforma eleitoral para o ano de 2010 (resolução 23.191 na lei nº
9.504/97) é permitido veicular campanha eleitoral na internet e até usar a rede para
angariar doações para a campanha.
Com o avanço das novas tecnologias e o aumento de usuários, as campanhas
presidências brasileiras ampliaram as suas opções de divulgação na mídia, pois além do
contato direto com a população e da utilização das mídias tradicionais: rádio, jornal,
revista e televisão, em 2010, as mídias sociais tornaram-se aliadas nesse processo, seja
na construção da imagem do candidato ou na desconstrução da imagem do concorrente.
Além disso, as mídias sociais podem completar mensagens e informações de
candidatos, que devido ao alto custo das mídias tradicionais, não houve a possibilidade
de apresentar seus projetos apenas com a televisão e o rádio como mídia de massa. E as
mídias sociais entram nesse processo, também.
O Twitter possui cerca de 10 milhões de usuários no Brasil. A sua utilização e
rápida divulgação de ideia o torna principal meio de contato na rede entre candidato-
eleitor. Esse canal de comunicação permite que o candidato escreva tudo o que estiver
fazendo no momento e divulgar comícios, projetos, planos de governo, e tudo mais que
possa resultar em pontos positivos para o candidato. Mais de 400 políticos utilizam o
Twitter para a comunicação com seu eleitorado.
Em uma pesquisa realizada pela Agência Frog, no período de 15/02/2010 a
15/03/2010, pôde-se coletar 6.286 menções com os nomes ―Dilma Roussef‖, ― José
Serra‖, ―Ciro Gomes‖ e ―Marina Silva‖. Pelo fato de, na época da pesquisa, José Serra
242
ocupar o cargo de governador de Estado seu número de seguidores e de atualizações era

o mais elevado de todos, já que São Paulo é considerado o estado com maior número de
pessoas na internet.
Na pesquisa em questão, os tweets que continham o nome de Dilma Roussef, em
21% deles também era mencionada a palavra ―Lula‖. No caso de José Serra, 29% das
mensagens possuíam ―Aécio Neves‖ nelas. No caso de Marina Silva, 35% a
consideravam como candidata de um governo que possuía apenas um projeto. Porém,
nessa pesquisa foi indicado que a candidata Marina Silva era quem tinha maior
manifestação de apoio por parte dos usuários desse meio de comunicação.
Ainda, no debate dos presidenciáveis exibido pela Rede Globo no dia 30 de
setembro de 2010 a pesquisa feita pela E.Life, segundo TERRA (2010), indica que a
repercussão nas mídias sociais geradas pelo debate, com cerca de 413.131 tweets, 37,9%
se referiam a Dilma, 23,4% sobre Marina Silva e 19,9% José Serra.
Como já foi visto que José Serra era o candidato com o maior número de
seguidores dentre os três, a então candidata Dilma Roussef alcançou seu potencial na
rede de forma eficaz. Contratou, segundo MESQUITA (2010), uma equipe experiente e
eficaz para coordenar sua campanha nas mídias sociais. Dentro dessa equipe continha
profissionais que participaram da campanha de Barack Obama e foram criadas
comunidades oficiais em diversos sites de relacionamentos. E, aproveitando-se o fato da
candidata Dilma participar de reuniões com um notebook, seu perfil no twitter pôde ser
atualizado com diversas informações, geralmente com teor político e filtrada por
estrategistas digitais, visando sempre evitar confusão no sentido da mensagem que
poderiam causar uma propaganda negativa dela, feita por ela mesma.
Para a candidata Marina Silva, as mídias sociais foram utilizadas para preencher
um espaço importantíssimo na sua campanha. Pelo fato de sua coligação não possuir a
força que seus principais concorrentes tinham, a internet foi utilizada incessantemente
pela candidata para poder divulgar seus projetos de forma completa, e sempre esteve
presente para diálogo na rede. Obviamente, a candidata não venceu a corrida eleitoral,
porém obteve cerca de 20 milhões de votos, tendo em sua maioria o público jovem.
243
Entre a campanha das mídias sociais feitas por Barack Obama e a dos três
principais candidatos à presidência há semelhanças e diferenças. Mariana Oliveira
(2011, p. ), em Mídias sociais e eleições 2010, cita um aspecto semelhante quando diz
que
centralizar possíveis inverdades em uma página do site oficial

com todas as informações para desmentir o ocorrido, foi uma
das principais estratégias da campanha de Barack Obama, já que
o candidato era relativamente dsconhecido pela grande maioria
da população norte-americana e atraiu uma série de histórias
consideradas caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a
influência foi clara: os três candidatos adotaram postura
semelhante em seus sites oficiais de campanha. Marina Silva,
candidata pelo PV, possuía uma área reservada (porém tímida)
no site para as Perguntas Freqüentes em que respondia questões
polêmicas como sua posição sobre aborto, religião, casamento
homossexual, dentre outros alvos de boataria. Dilma Rousseff,
candidata do PT, e José Serra, candidato do PSDB, dedicaram
espaços e esforços maiores para o assunto – já que eram os dois
principais candidatos e consequentemente, os mais atingidos. O
site oficial de José Serra também contava com um área de
Perguntas Freqüentes, que respondia dúvidas de eleitores como
políticas para concursos públicos, privatizações, meio-ambiente,
entre outros. Além disso, uma seção mais específica, chamada
Combata a Mentira, trazia textos que esclareciam histórias mais
elaboradas, como o suposto aborto de sua esposa Mônica Serra,
desmentido em nota oficial no site. A central de boatos se tornou
uma das áreas mais visitadas e compartilhadas do site oficial do
candidato. Já a campanha de Dilma Rousseff criou uma força-
tarefa semelhante para combater boatos a respeito da candidata:
244
o Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, a página também

contava com orientações a militantes sobre como disseminar a
informação verdadeira para suas redes sociais.
Para mostrarmos a diferença entre as campanhas presidenciais norte-americanas

e a do Brasil podemos recorrer novamente a pesquisadora Mariana Oliveira (2011,
pp.15 e 16) :
Mas outros fatores também devem ser destacados nessa análise

comparativa: não bastam as diferenças entre os processos
políticos nos países, ainda devemos considerar o enorme
abismo digital entre Brasil e Estados Unidos. Os norte-
americanos somam mais de 240 milhões de usuários
conectados à internet, enquanto no Brasil somos 67,5 milhões
de usuários, menos de um terço. Outro exemplo é a velocidade
média da banda larga: nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no
Brasil a média é de 1,36 Mbps. E, muito além dos números,
destacam-se também as facilidades de acesso à web, o
investimento em tecnologia na educação, os hábitos culturais
da população em relação ao uso da web, dentre tantas outras
questões.
Não basta acreditar que devido o sucesso de uma campanha vitoriosa pelas
mídias sociais nos EUA, o resultado no Brasil será o mesmo. Há diferenças sociais e
culturais entre os dois países.
Plataformas dos candidatos brasileiros

Para os três principais candidatos à presidência, foram utilizadas diferentes
plataformas que buscavam interagir e mobilizar com o seu perfil de eleitor, e aquela que
pudesse funcionar de um jeito mais eficaz.
245
A diferença entre as plataformas utilizadas pelos três candidatos pode ser

definida pelas pesquisadoras Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza (2011, p.90):
Dilma na Rede é a rede social criada para unir simpatizantes,

militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo
é ter uma rede social própria em que o usuário possa criar um
perfil, ter amigos, participar de comunidades, enviar conteúdo e
ficar atualizado com informações da campanha. A plataforma
utilizada foi o Noosfero, ferramenta open source para criação de
redes sociais. A rede é apresentada como um espaço de apoio,
ou seja, quem participa está colaborando com esse objetivo.
Cabe salientar, ainda, que a rede propõe que todas as discussões
ali surgidas possam ser debatidas dentro do site.
O Movimento Marina foi criado na plataforma para redes sociais
Ning, sendo um espaço que se aproxima do Dilma na Rede. É
uma rede de campanha apenas para militantes e simpatizantes da
candidata Marina Silva. Também possibilita ao usuário interagir
com outros através de grupos de interesse, buscar material de
campanha para criar mobilização online e offline e produzir seu
conteúdo.
A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o
próprio nome alerta, serve de espaço para o militante ou
simpatizante buscar informações sobre a campanha de José
Serra e, a partir de então, mobilizar-se on e offline.
A campanha política para o cargo de presidente da República do Brasil começou

bastante apática, pois o então presidente Luís Inácio Lula da Silva do Partido dos
Trabalhadores (PT) com alto índice de aprovação no final do seu segundo mandato
havia preparado uma sucessora. Contrariando a nossa tradição política ao eleger uma
246
mulher e ainda do Partido dos Trabalhados (PT), tão criticado na época da primeira
eleição de Lula para presidente.
Do outro lado, o candidato José Serra do Partido da Social Democracia
Brasileira (PSDB) tentava mostrar sua oposição ao atual governo, apesar da grande
aprovação da população. E a terceira, Marina Silva, do Partido Verde (PV), que trazia
uma proposta alternativa, principalmente relacionada a questões do meio ambiente.
Discursos nos palanques dos partidos políticos tinham o objetivo de convencer a
população a votar em seu candidato. As estratégias de marketing utilizaram formas
tradicionais adicionadas às ferramentas tecnológicas, colocando as mídias sociais a
favor de seus candidatos.
Os profissionais responsáveis pelo marketing político dos candidatos à

presidência da República do Brasil ampliaram suas ferramentas comunicacionais
colocando as mídias sociais a serviço do eleitorado com o objetivo de aproximá-lo dos
candidatos em busca de sua eleição.
Seguindo o exemplo dos Estados Unidos, que obteve sucesso na eleição de
Barack Obama, na campanha de 2010 no Brasil esperava-se o mesmo êxito para o
candidato que soubesse angariar votos por meio das mídias sociais, mas para surpresa
dos marketeiros políticos, elas não apresentaram o resultado esperado, pois o candidato
José Serra liderava os benefícios oferecidos pela Internet e Marina Silva mostrava-se
com maior índice de popularidade nas mídias sociais, mas quem venceu a eleição foi
Dilma Roussef. E sobre o Twitter de cada um dos candidatos, hoje vê-se que apenas
José Serra continua enviando mensagens após as eleições, e marina Silva e a presidente
Dilma Roussef continuam com sua mídia social sem novas atualizações.
Fica a lição de que é preciso saber utilizar a ferramenta de forma correta para
que o resultado seja positivo, pois caso contrário apenas serve como mais um
instrumento e não como um meio efetivo de comunicação. E outra, como foi visto sobre
a atualização recente (pós-eleição) da mídia social de cada um dos personagens, apenas
247
José Serra continua utilizando essa ferramenta. Vale ressaltar, que essa mídia não deve
ser apenas usada durante uma época em que o personagem precisa dela, e sim utilizar
constantemente, para atrair cada vez mais seguidores, disseminar mais informações
sobre o dono do perfil e principalmente alcançar a tal credibilidade, tão procurada por
um político.
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2001.
249
Marketing político online
ROMANINI, Mauricio Guindani

Jornalista, Mestre em Comunicação Social, professor universitário, pesquisador e
consultor em marketing político
RESUMO
O objetivo deste artigo é discutir o marketing político online. Apontar algumas
características que norteiam o pensamento em torno dessa temática. A sociedade
observa a transformação da comunicação midiática de massa para a comunicação em
rede, que torna-se não-linear, ou seja, a tônica da campanha eleitoral tende a ser de mão-
dupla, com menos importância para um pólo fixo, que é o candidato e mais fontes de
interação, que são os eleitores, através das redes sociais.
PALAVRAS-CHAVE: marketing político online, redes sociais comunicação não-linear
Introdução
Muito se falou sobre o marketing político online na eleição de 2010, de que seria
fundamental para os candidatos e de que ajudaria a nortear as estratégias de marketing e
de comunicação da campanha.
No entanto, a realidade se mostrou outra, ou seja, por ser uma área recente, ainda,
não se conhece muito a respeito, efetivamente, por ser uma novidade na área do
marketing político, sobretudo no Brasil, especula-se exageradamente e conclui-se
apressadamente.
250
A novidade para as eleições de 2010 foi a presença do twitter como ferramenta de

comunicação e marketing político. Passado o pleito, a conclusão é de que o twitter não
agregou e nem tirou votos significativos dos candidatos, não teve a capacidade de
mobilizar as pessoas, não foi uma mídia estratégica de campanha e serviu apenas como
um canal para piadas e boatos de todos os tipos.
Será que o marketing político online é mais um modismo? Para Maffesoli (1995), a
sociedade está sendo tomada por modismos, onde quem participa ou adere a tais
modismos se sente incluído.
As novas tecnologias de comunicação proporcionam e dispõem de uma gama de
plataformas para ajudar a mediar o jogo político na internet. Essas ferramentas
possibilitam a tomada de decisões mais precisas, eficientes e pontuais.
O marketing político online é diferente do marketing político tradicional concebido
para ser de mão única, sem participação e com excelente qualidade de seus programas
televisivos, isto é, é profissional.
Na internet e com suas diferentes plataformas de interação o marketing político e a
comunicação, como fator estratégico, compreende um processo de longo prazo, no qual
algumas premissas são básicas: primeira, comunicar, comunicar e comunicar, segunda,
responder, responder e responder e, terceira, esclarecer, esclarecer e esclarecer.
Os candidatos que entenderem isso e trabalharem como verdadeiros ativistas
políticos podem iniciar um processo de relacionamento nas redes sociais, que se
(re)organizadas podem render ótimos resultados, muito além de um modismo gratuito.
Importante, também, é não esquecer que as redes sociais não são homogêneas,
isto é, cada segmento é formado ou atende a um público específico. Cada plataforma
agrega uma tribo própria, ou seja, o orkut é diferente do facebook, que é diferente do
twitter, por exemplo.
Outra característica das redes sociais é o seu caráter não-linear, ou como dizem
Deleuze e Guattari (1995), o aspecto de rizoma determina e influencia essa nova
maneira de se relacionar.
Esse novo posicionamento não tem começo e nem fim, não designa uma
correlação localizável que vai de emissor para receptor, numa direção horizontal, de
251
cima para baixo, mas ganha um movimento horizontal, perpendicular e transversal, que
carrega um significado dialético.
A mudança em curso na comunicação passa por uma transformação na sua base
de sustentação, que deixa de ser uma comunicação de massa para a comunicação
interativa da sociedade em rede.
Para Castells (2007), essa nova mídia, com audiência segmentada não é mais de
massa em termos de simultaneidade e uniformidade das mensagens recebidas e
trocadas, pois o receptor torna-se também emissor num processo de interação.
As redes de comunicação mediadas por computadores, dentro e fora da Internet,
têm como características penetrabilidade, descentralização multifacetada e flexibilidade,
que só diferem da mídia tradicional por causa de suas várias plataformas.
Ainda, Castells (2007) fala do espaço fluxos, que se sobrepõe a noção de espaço
lugar, que norteia a sociedade em rede. Destacam-se a descentralização, onde a
evolução das redes é facilitada por elas serem estruturadas de forma aberta, o que lhes
permite uma expansão de forma ilimitada.
O marketing político não-linear

Indiscutivelmente, nos últimos 10 anos, o uso da Internet na política, sobretudo
no marketing político cresceu não apenas quantitativamente, mas também
qualitativamente.
Com a Web 2.0, que é produto de avanços tecnológicos e de atitudes dos seus
usuários, possibilitou a milhões de pessoas digitalizar suas redes sociais, agregar som,
imagens e textos, criar conteúdo coletivamente e postar suas opiniões num volume
inimaginável há poucos anos.
Hoje, permeamos em uma sociedade que não se prima por ser unitária, como apontam Bauman
(2001), quando fala da imersão numa modernidade líquida, quando Maffesoli (1997) trabalha o conceito
de cultura do nomadismo e, para Lemos (2009), vivemos num espaço de mídias locativas, que permitem
ampliar o sentido de lugar e redimensiona as práticas sociais.
O marketing político começa a tornar-se não-linear, ou seja, a tônica da campanha
eleitoral tende a ser de mão-dupla, com menos importância para um pólo fixo, que é o
candidato e mais fontes de interação, que são os eleitores.
252
Atualmente, a sociedade observa a transformação da comunicação midiática de

massa para a comunicação em rede, sobretudo no que se refere às alterações nas
estruturas de poder. Para Castells (2007), essa lógica de redes gera uma determinação
social em nível mais alto que a dos interesses sociais específicos expressos por meio das
redes: o poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder.
Na visão de Deleuze e Guattari (1995), a relação social tende a ser rizomática, isto é,
numa analogia as raízes de uma árvore que cresce sem direção, mas com conexões entre
suas partes.
Princípios de conexão e de heterogeneidade: qualquer ponto de um rizoma pode ser
conectado a qualquer outro. Um rizoma não começa nem termina, ele se encontra
sempre no meio.
Será que os políticos estão dispostos a fazerem essas interconexões, terão
flexibilidade para dialogar e de transformarem suas campanhas, hoje, herméticas num
diálogo permanente?
Devido a crescente penetração da internet na sociedade e ao uso intensivo de seus
aplicativos, como as redes sociais, a campanha tornou-se multimídia, muito além da
televisão e do rádio.
A campanha caminha para assumir um caráter de multiplicidade e as estratégias de
marketing político devem ser integradas e as ações planejadas levando-se em conta não
mais a referência de um emissor fixo, mas, sim, um disseminador de ideias, conceitos e
tarefas, na verdade, um grande motivador.
Para Deleuze e Guattari (1995), o princípio de multiplicidade ocorre, somente,
quando o múltiplo é, efetivamente, tratado como substantivo, isto é, quando assume
que ele não tem mais nenhuma relação com o uno como sujeito ou como objeto. A
multiplicidade é rizomática.
O político deve se comportar como um ativista, isto é, defensor de uma causa e,
acima de tudo, mostrar e exercer liderança, ser o catalisador permanente e ter postura
pró-ativa efetiva, com multiplicidade de atuação.
253
Como comentam Deleuze e Guattari (1995), uma multiplicidade não tem nem
sujeito nem objeto, mas somente determinações, grandezas e dimensões que não podem
crescer sem que mude de natureza.
Mudar a natureza significa mudar comportamento, atitudes e convicções – que na
política são muito arraigadas, muitas vezes ultrapassadas e pouco democráticas e, acima
de tudo, imediatistas.
As novas tecnologias de comunicação, como a internet e, suas inúmeras
plataformas, como as redes sociais abrem oportunidades de ampliar e redimensionar a
estratégia de comunicação e marketing político das campanhas.
Contudo, no Brasil, alguns fatores não estão equacionados – comento dois, que são
os principais. Primeiro, é a questão legislativa, ou seja, não existe uma Lei que seja
abrangente, contemplativa e eficiente, para regulamentar o papel da internet nas
eleições.
Faz mais de 20 anos, que a internet se incorporou aos hábitos do brasileiro e, pouco
mais de uma década, que passou a fazer parte do jogo político. É um absurdo, que no
mesmo período, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não tenha conseguido fazer uma
legislação específica para o marketing político online.
A cada eleição são leis paliativas, que tangenciam a temática, mas sem,
efetivamente, estabelecer uma regra que contemple os anseios dos envolvidos. O
marketing político online carece de uma regulamentação viável e condizente com a
realidade social e, sobretudo, pelas possibilidades abertas nas novas plataformas de
comunicação.
Dessa forma, ao invés do TSE a cada eleição inventar uma nova legislação eleitoral,
para suportar o marketing político online, no sentido de atravancar a sua utilização,
deveria considerar que é praticamente impossível querer disciplinar a internet. O que o
TSE tem a obrigação é de fiscalizar, mas não legislar.
Uma das premissas básicas para o marketing político online ganhar força e passar a
fazer parte do jogo político é contar com leis modernas, que não inibam ou limitem a
utilização da internet e suas plataformas pelos partidos, candidatos e cidadãos na
divulgação de suas idéias.
254
Segundo, são os envolvidos na corrida eleitoral, isto é, os candidatos e suas equipes,

que timidamente começam a explorar e experimentar uma realidade bastante diferente
do habitual numa campanha eleitoral, o sentimento de pertencimento.
Em 2010, os cidadãos de maneira individualizada, mas com reflexos coletivos,
usaram a internet para criticar e interferir nas eleições brasileiras. É o que Mafessoli
(1996) chama de persona contemporânea, que se pauta pelo relacionamento, com
tendências de compartilhamento, e que só pode ser compreendido em relação ao outro.
Na visão de Maffesoli (1996) é a socialidade, com uma interação não duradoura,
imediatista e, que pode ou não ter uma continuidade, pois são ligações de alcance
limitado, vinculados às necessidades primárias dos persona.
Na verdade, a sociedade e seus personagens começam a tornar-se
desterritorializados, ou seja, eles não se prendem ou pertencem a uma localidade. Estão
conectados por uma idéia, por um conceito ou por um objetivo.
Para Deleuze e Guattari (1995), o ideal rizoma estrutura-se e baseia-se em linhas de
desterritorialização, que até pode ser quebrada, mas a sua capacidade de se conectar
com outras linhas, por outros canais é que torna seu significado único. Há ruptura no
rizoma cada vez que linhas segmentares explodem numa linha de fuga, mas a linha de
fuga faz parte do rizoma. Estas linhas não param de se remeter uma às outras.
O marketing político online é norteado pelo compartilhamento de informações,
distribuição de tarefas por parte da campanha e pela execução dessas atividades pelos
colaboradores.
Quão dispostos estão os políticos a entrarem nesse novo cenário do marketing
político online? Saberão entender seu novo papel nesse contexto de mudança de
plataforma? Conseguirão entender que precisarão ouvir mais e falar menos?
As novas tecnologias de comunicação, especialmente, a internet, expandem-se em
uma rede de fluxo informativo descentralizado e contra-hegemônico e, que a cada dia,
aumenta seu alcance.
Na visão de Deleuze e Guattari (1995), faz-se uma ruptura, traça-se uma linha de
fuga, mas corre-se sempre o risco de reencontrar nela organizações que reestratificam o
255
conjunto, formações que dão novamente o poder a um significante, atribuições que

reconstituem um sujeito.
É necessário entender que os cidadãos tornaram-se fonte e mídia. As comunidades
disseminam informações, opiniões e ideias a respeito de políticos e partidos, em
diferentes canais, principalmente, por meio de redes sociais.
O marketing político online deixa a relação de um por todos e assume uma posição
de todos por todos. Essa nova postura evidencia uma evolução da relação entre políticos
e cidadãos e de cidadão para cidadãos.
Fica para trás a relação de um para um, por exemplo, o telefone. É necessário, ainda,
o trabalho de telemarketing? É preciso repensar o papel das mídias de um para todos,
por exemplo, da televisão e do rádio. Começa a ganhar destaque a interação de muitos
para muitos, como a internet.
Nessa lógica é trabalhar a integração total das equipes e dos setores envolvidos com
a comunicação e com o marketing, não separar ou departamentalizar a campanha, pois a
time precisa estar unido. O papel do coordenador de comunicação torna-se fundamental.
Nas próximas campanhas dificilmente veremos uma imersão total nas campanhas
online, ainda, não veremos os políticos trocarem o impresso pela tela, o velho comício
pelo blog, o discurso vazio pela mensagem no twitter, o corpo a corpo pelo email
marketing.
Num país de dimensões continentais, com realidades tão diferentes e com
desenvolvimento tecnológico desigual, as estratégias de campanha precisam estar
municiadas de dados específicos de cada localidade.
Por exemplo, há Estados ou cidades que não contam com internet em conexão
banda larga, ou seja, não adianta montar uma estrutura que não funciona. Além disso, se
o eleitorado de determinado candidato não conta com acesso a internet é tempo perdido
investir nessa mídia.
A opinião de Graeff (2009) evidencia a importância da mobilização, do
compartilhamento e da capilaridade das redes sociais, pois a grande mudança dessa
nova era não tem a ver só com o uso das mídias sociais pelos candidatos; tem a ver com
o uso dessas novas mídias pelos cidadãos.
256
No entanto, na internet a mudança perpassa as estruturas dos poderes – constituídos,

políticos, econômicos e midiáticos, pois seu caráter não é o uso da força, mas, sim, da
capacidade cognitiva e de mobilização.
Para Kerchkove (2003), na verdade, uma consequência política da conectividade
será uma transformação gradual do poder da força para o poder da inteligência. E poder
da ação também.
Na sociedade da informação a novidade na esfera comunicacional é o diálogo
irrestrito e aberto com os diferentes agentes que compõem o ambiente da cibercultura,
que começam a desvencilhar-se das amarras da mídia massiva.
A comunicação massiva é exercida pelos grandes conglomerados de mídia, que
permeiam todos os setores da atividade de comunicação, inclusive com parcerias entre
eles. Além disso, os playres têm seus interesses econômicos, políticos e sociais e, que
atuam dentro da lógica da produção da notícia.
Para Lemos (2010), por função massiva compreendemos um fluxo centralizado de
informação, com o controle editorial do polo da emissão, por grandes empresas em
processo de competição entre si, já que são financiadas pela publicidade.
A comunicação pós-massiva visa o diálogo permanente, a troca de conhecimento é a
valorização da liberdade de expressão. Na visão de Lemos (2010), as mídias de função
pós-massiva, por sua vez, funcionam a partir de redes telemáticas onde qualquer um
pode produzir informação, liberando o polo da emissão, sem necessariamente haver
empresas e conglomerados econômicos por trás.
O marketing político online pode ser definido como uma edição, um recorte
singular, uma montagem particular, pois a informação procurada é pessoal. No entanto,
é engano pensar que não será preciso um editor para ajudar na filtragem dos assuntos,
mas não será um papel igual ao praticado hoje, dentro de lógica vertical da informação e
da imposição, deverá ser o de um facilitador de conhecimento, pois a maioria das
pessoas não tem interesse por todos os assuntos e nem tempo, dessa forma, como
assegura Wolton (1999b), a rede pode dar acesso a uma massa de informações, mas
ninguém é um cidadão do mundo, querendo saber tudo, sobre tudo, no mundo inteiro
257
No marketing político online a separação temporal e espacial começa a diminuir,

pois as pessoas podem se conectar por um objetivo ou idéia mesmo distanciados e não
ocupando o mesmo local, no que Harvey (1992) chama de compressão espaço-temporal.
Novas tecnologias de comunicação, dispositivos móveis e uma sociedade
interconectada configuram um novo espaço urbano de convivência, onde os cidadãos
produzem informação, as redes sociais ganham destaque e sites e blogs disseminam
conhecimento.
A web proporciona liberdade de informação, garante o acesso a múltiplas fontes e
de diferentes matriz ideológica, mas, sem contudo, transformar as pessoas num
selecionador de conteúdo, pois para Wolton (1999b), ninguém quer assumir o papel de
editor chefe a cada manhã. A igualdade de acesso à informação não cria igualdade de
uso da informação.
O marketing político na pós-modernidade muda de tela, ou transfigura-se por meio
da Internet e suas múltiplas plataformas. Não é mais o marketing político clássico, que
caminha para a obsolescência.
Participação, contribuição e engajamento criam novas formas de ação, por enquanto,
pontuais, que podemos denominar de chamar de marketing político ativista. As redes
sociais uso demonstram um poder de mexer com a opinião pública.
Ainda, ganham ampla magnitude e visibilidade proporcionadas pelo imediatismo de
um twitter, de um vídeo no youtube ou de uma imagem no facebook. Como é um
processo que não existe um líder, mas, sim, a participação coletiva para divulgar
impressões. Dessa forma, facilitam o espraiamento de ideias e conceitos, que inexistem
na grande mídia ou nos poderes estabelecidos, como os partidos políticos.
As formas de participação e manifestação desapareceram? Não, mas começam a ser
canalizadas para outras esferas sociais e midiáticas. A mediação pode e começam a
ocorrer pelas redes sociais, num processo que Maffesoli (2002), chama de
transfiguração do político.
Dentro do conceito de tribos, como propõe Maffesoli (2002), é caracterizada pela
fluidez, ajuntamentos pontuais e pela dispersão. Atualmente, a relação dos cidadãos
com a política é efêmera e descontinuada.
258
Na era pós-moderna as pessoas mais facilmente fragmentam-se e perdem seu caráter

de homogeneidade. O sujeito fragmentado pós-moderno é contraditório de interesses
variados. Para Maffesoli (2005), a era contemporânea a identidade de um sujeito não
pode ser interpretada como homogênea, em que o comportamento e o interesse são
únicos e estáveis. Na pós-modernidade o indivíduo ou o individualismo, valores
máximos do racionalismo moderno, perdem o sentido.
O sujeito contemporâneo constitui-se de múltiplas identificações que se articulam
em um contexto coletivo, em que a dinâmica do estar-junto prevalece, e o eu perde o
lugar para o nós. Segundo Maffesoli (2005), na sociabilidade a forma como ocorrem as
trocas sociais é mais importante do que o conteúdo que elas envolvem.
Na visão de Maffesoli (2002), no cenário pós-moderno o importante para o cidadão
é o sentimento de pertencimento, em diferentes grupos, quando assume seu persona
fragmentado que combina e recombina suas sinceridades sucessivas, agindo de acordo
com o grupo em que se encontra e do valor coletivo em vigor, como na política.
Dificilmente, os usuários/eleitores mudam seus hábitos durante o período eleitoral,
mesmo porque a política não faz parte do cotidiano dos brasileiros. Segundo dados da
empresa E.Life67, 60% dos usuários buscam informação, que digam respeito ao seu
cotidiano, aos assuntos relacionados à comunidade em que está inserido, enfim são
informações sobre seu microcosmo.
Para Lemos (2002), as comunidades virtuais eletrônicas são agregações de
interesses comuns, independente de fronteiras ou demarcações territoriais fixas, muito
além dos interesses pessoais.
A internet e suas plataformas são ferramenta-meio que conecta, imediatamente, as
pessoas interessadas num mesmo assunto, com os mesmos valores, isto é, vale para os
iguais. Existe um senso de comunidade com as pessoas interligadas numa mesma rede,
pois sabem que vão encontrar informações atualizadas sobre interesses comuns. Dessa
forma, o que mais movimenta o twitter, por exemplo, não é um único tipo de postagem
ou um tema específico, mas o conjunto de muitas postagens sobre diversas temáticas.
67
WWW.elife.com.br
259
Dessa maneira, a visão de Maffesoli (1995), é o processo de tribalização, com a

procura dos iguais, encontrar o outro e partilhar com ele algumas emoções e
sentimentos comuns. No balanço cíclico dos valores sociais, assiste-se ao retorno do
ideal comunitário, em detrimento do ideal societário
O marketing político online terá, num futuro próximo, grande valia para as
estratégias das campanhas eleitorais. Desde que se começou a usar as novas tecnologias
de comunicação, sobretudo, a internet, para mediar o jogo político, em 1996, os avanços
foram enormes.
Contudo, na internet e com suas diferentes plataformas de interação o marketing
político e a comunicação, como fator estratégico, compreende um processo de longo
prazo.
Na elaboração das diferentes ações, é importante, também, não esquecer que as
redes sociais não são homogêneas, isto é, cada segmento é formado ou atende a um
público específico. Cada plataforma agrega uma tribo própria
Essa nova relação de mão-dupla estabelece-se por não contar com emissor fixo,
numa direção não-linear, mas sim, carrega um significado dialético. O comunicação
deixa de ser uma comunicação de massa para a comunicação interativa da sociedade em
rede.
O político precisa entender que o seu papel deve ser de um ativista político, um
motivador, difusor de ideias e conceitos. Ainda, deve compartilhar informações,
distribuir tarefas e monitorar sua execução.
A conclusão é de que a internet e suas plataformas não agregaram e nem tiraram
votos significativos dos candidatos, não tiveram a capacidade de mobilizar as pessoas,
não foram estratégicas na campanha. Nas próximas campanhas dificilmente veremos
uma imersão total nas campanhas online.
Nesses mais de 15 anos, é inconcebível que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não
tenha conseguido fazer uma legislação específica para o marketing político online, que
contemple os anseios dos políticos e dos cidadãos.
260
Referências
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CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade
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__________ Twitter: buzz marketing na eleição presidencial de 2010. IX Politicom:
Americana, 2010.
262
A Retórica nas conversações dos presidenciáveis 2010 no

Twitter68
Por Gabriela da Fonseca69
Resumo
Considerando que a retórica clássica foi reconfigurada com o surgimento dos meios de
comunicação de massa, este artigo faz uma análise de uma das redes sociais mais
populares do momento, o Twitter, a partir do entendimento de que o discurso persuasivo
depende da relação entre o ethos, pathos e o logos. Por se tratar de uma ferramenta
centrada no suporte lingüístico, na palavra escrita, foram examinadas mensagens, mais
especificamente, conversações estabelecidas entre quatro candidatos à presidência nas
eleições 2010 e os seus seguidores na rede: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB),
Marina Silva (PV) e Plínio de Arruda (PSOL). O objetivo deste trabalho é, a partir dos
elementos da retórica, examinar os tipos de mensagens persuasivas produzidas pelos
candidatos para compreender as diferenças na apropriação que cada um deles fez da
ferramenta.
Palavras-chave: Persuasão; Campanha Política; Internet.
1. Introdução
68
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho ―Internet‖ do X Congresso Brasileiro de
Marketing Político, na Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo/SP, em junho
de 2011.
69
Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Cultura
Contemporâneas da Ufba, na linha de pesquisa Comunicação e Política. Email:
gabrieladafonseca@gmail.com.
263
Embora o marketing seja uma invenção do século XX, as primeiras reflexões sobre as
maneiras mais eficazes de persuadir um público surgiram na Grécia Antiga e tiveram
como maior expoente o filósofo Aristóteles, para quem ―a retórica é a arte de persuadir
pelo discurso‖. Alguns autores, como Paulo Serra, chegam a considerar o sistema criado
pelo filósofo grego como o primeiro modelo de comunicação. Para Aristóteles, a
retórica não se reduz ao poder de persuadir, sendo, em essência, a arte de achar os meios
de persuasão possíveis em cada caso.
A retórica clássica, a arte de bem falar, ou seja, a arte de falar (ou de

escrever) de modo persuasivo se propunha estudar os meios
discursivos de ação sobre um auditório, com o intuito de conquistar ou
aumentar sua adesão às teses que se apresentavam ao seu
assentimento. (PERELMAN, 1997, p. 177)
A retórica de Aristóteles comporta três tipos de meios de persuadir: os dois primeiros

constituem a parte afetiva da persuasão e são elementos da oratória, são o ethos e o
pathos; e o terceiro constitui a parte racional, o elemento argumentativo, que é o logos.
O ethos é o caráter moral que o orador deve ter ou parecer ter, para inspirar confiança
no auditório; o pathos é o conjunto de emoções e sentimentos que o orador deve suscitar
no auditório com o seu discurso; e o logos são os argumentos articulados no discurso do
orador. Portanto, a especificidade da retórica aristotélica reside na relação ethos-pathos-
logos.
A retórica clássica tem como seu espaço originário a ágora, lugar das discussões
políticas e tribunais populares, onde orador e público estão fisicamente presentes e
colocados de frente, e onde a retórica é utilizada de forma ética como meio de se
alcançar a verdade. Para Américo de Sousa é errado pensar que ―se a retórica clássica
possui esta matriz lógica, ética e filosófica, então talvez que as ciências da comunicação
não sejam a área científica mais apropriada para o seu estudo e investigação‖ (2006).
Ele argumenta que Aristóteles, ao estabelecer que o que está em jogo na situação
retórica vai além do confronto de discursos, reforça a ideia bastante atual de que o que é
decisivo na produção do efeito persuasivo não é o enunciado, mais sim a enunciação.
264
Aristóteles desenvolve a retórica com base num apurado modelo

comunicacional, fazendo coincidir a sua concepção de discurso
retórico com os três elementos que todo e qualquer processo de
comunicação requer: ―o orador, o assunto de que fala, e o ouvinte‖. E
se é num modelo comunicacional que a persuasão discursiva da
retórica tem a sua sede, então, fica explicado porque é que a retórica
se constitui como objecto de estudo central na área das ciências da
comunicação. (SOUSA, 2006)
Com o surgimento dos meios de comunicação de massa a retórica é reconfigurada, pois

grande parte dos discursos persuasivos produzidos passa a ser mediatizado. Assim,
―muda o auditório, que passa a ausente e indefinido; muda o orador, face aos novos
dispositivos técnicos; muda a relação do ouvinte com o orador‖. (SOUSA, 2006) Além
disso, a retórica da atualidade inclui diversas formas de discurso persuasivo não-verbal,
tais como imagens, cores, sons e gráficos. Outra mudança foi o fato de o logos perder o
posto de dimensão privilegiada tal como era na retórica de Aristóteles, ou seja, os
elementos da oratória passaram a ter maior importância em detrimento do
argumentativo.
Mesmo se é verdade que, no século XX, mais concretamente a partir

de 1958, autores como Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar o
logos [...] a atual ―sociedade da informação‖ vem trazer para primeiro
plano da retórica o ethos. Indícios disso mesmo são a importância
crescente dada às ―marcas‖, no domínio econômico/publicitário, e à
―honestidade‖ dos agentes, no domínio político. (SERRA, 2008, p.
154)
A Internet, por não ser uma mídia de massa no sentido corrente do termo, e sim ―uma
incubadora de instrumentos de comunicação‖ como afirma André Lemos, complexifica
ainda mais esta reconfiguração da retórica. Ivone Ferreira, ao estudar os websites,
identifica o ethos do orador com ―a entidade responsável pelo site‖, o pathos seria
―conseguido sobretudo recorrendo às propriedades das cores‖, e o logos seria ―a junção
do texto com o design da página em que é apresentada‖ (2001).
Mas os sites são apenas uma das muitas ferramentas disponíveis na internet e cada uma
delas possui diferentes usos. As redes sociais, por exemplo, estão sendo amplamente
utilizadas pelo marketing online com o intuito de influenciar o comportamento dos
consumidores na internet. Mais recentemente, passaram a ser utilizadas em campanhas
265
políticas, sobretudo, após o sucesso da campanha de Barack Obama nos Estados

Unidos, que, com grandes investimentos nas mídias digitais, resultou na eleição do
primeiro presidente negro daquele país em 2008. No Brasil, a realização da propaganda
eleitoral na web foi autorizada pela lei n° 12.034, introduzida através de uma
―minireforma eleitoral‖ em 2009. Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou
maior destaque.
Raquel Recuero define rede social como ―um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais)‖ ou, em
outras palavras, ferramentas que permitem aos usuários criarem ―um perfil público,
interagir com outras pessoas através das mensagens publicadas, e mostrar sua rede de
contatos‖. (2009)
Lançado em outubro de 2006, o Twitter é considerado um microblog por se assemelhar

aos blogs - publicação periódica de pequenos textos apresentados em ordem temporal
decrescente -, mas ter a postagem de textos limitada a 140 caracteres. No entanto, o
termo microblog vem sendo questionado, uma vez que as especificidades da ferramenta
estão mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter é ―voltado para informações
rápidas e conversações resumidas‖, enquanto o blog ―tende a ser mais analítico e
personalizado em seus textos‖. (2008)
Justamente na possibilidade de conversação que reside o potencial democrático das

redes sociais e, portanto, utilizá-las sob a mesma lógica unidirecional do ―horário
político‖, em que apenas o candidato fala, é ignorar este potencial. Nesta perspectiva, as
redes sociais podem ser utilizadas para diminuir o déficit de debate ou argumentação
pública destacado por Wilson Gomes. Seja em períodos eleitorais ou não, os projetos,
plataformas e decisões políticas ganham a esfera da visibilidade pública apenas para
legitimar-se e conquistar adesão dos cidadãos, suprimindo a discussão pública e a
participação popular.
Este é um grande problema e significa afinal que se tenta produzir

legitimidade apenas pela exposição, como se a esfera de visibilidade
pública fosse legitimadora de decisões relativas ao bem comum. [...] é
266
uma evidente desqualificação da democracia contemporânea pretender

que o debate público seja substituído pela exibição pública. (GOMES,
2008, p. 138)
2. O básico do Twitter
A ferramenta vem se consolidando como uma das mais populares e já está entre os vinte
sites mais acessados na internet. O seu uso é simples e fácil. O usuário se cadastra e cria
o seu perfil público, fazendo uma breve descrição a seu respeito no campo chamado
―bio‖. A partir daí ele pode seguir outros usuários, para ser atualizado sobre o que eles
estão comentando (tweetando), e escrever as suas mensagens (tweets), que também
serão recebidas pelos seus seguidores. Embora a questão inicial colocada pelo site seja
―What‘s happening?‖, poucos seguem o protocolo.
Conversas são mantidas através do uso do símbolo @ junto ao nome do usuário com o
qual se pretende interagir. Assim é possível comentar mensagens de seguidores, que
saberão do comentário e poderão manter a conversa. Outra ação muito utilizada é o
retweet, ou seja, repetir algo que alguém disse em seu próprio Twitter. O usuário pode
ainda incluir links em suas mensagens, e dispõe de recursos como o Twitpic – espécie
de álbum de fotos – e do Twitcam – ferramenta para compartilhar vídeos ao vivo
através da webcam. Há ainda a possibilidade de enviar uma mensagem direta, restrita à
pessoa que manda e àquela que recebe.
Outra prática é a hashtag, que permite recuperar mensagens sobre um mesmo tema,
através da utilização do sinal de sustenido antes da palavra ou expressão que servirá
como tag. As hashtags mais comentadas entram para o trending topics, uma lista dos
nomes mais postados no Twitter. Essa ferramenta deu origem aos ―twitaços‖ (analogia
aos ―apitaços‖ realizados em manifestações e mobilizações políticas), promovidos pelas
campanhas políticas com o intuito de fazer ―barulho‖ na rede e ganhar visibilidade.
267
3. A Retórica no Twitter
Buscando localizar os três elementos fundamentais da retórica aristotélica na rede

social, o orador seria o próprio usuário ou dono do perfil, seja ele um indivíduo ou
instituição. Pessoas conhecidas pelo grande público como jornalistas, artistas,
esportistas e políticos já possuem, portanto, um ethos pré-estabelecido. Em outras
palavras, os internautas já possuem uma opinião pessoal sobre a credibilidade destas
pessoas, construída, sobretudo, a partir dos meios tradicionais de comunicação. No caso
das ―pessoas comuns‖, algo sobre o seu ethos pode ser apresentado no pequeno espaço
para a sua biografia, mas a credibilidade é construída mesmo nas relações e interações
estabelecidas com outros usuários no decorrer do tempo.
O auditório, além de ausente, é heterogêneo e indefinido. Os seguidores podem ser

pessoas ―amigas‖ ou não, conhecidas ou não pelo usuário e a possibilidade de uma
mensagem ser retweetada amplia ainda mais o alcance deste ―auditório‖, de modo que é
praticamente impossível mensurá-lo.
Diferentemente dos sites, o ―orador‖ no Twitter não pode contar com imagens, cores e
design para fazer com que a sua mensagem seja persuasivamente eficaz. A página do
perfil onde o usuário visualiza as mensagens recebidas é personalizada por ele mesmo
de modo que o ―orador‖, aquele que emitiu a mensagem, conta apenas com o suporte
lingüístico tendo, no máximo, 140 caracteres. Portanto, o Twitter é uma ferramenta
centrada na palavra. Ainda que seja possível compartilhar fotos e vídeos, estes não são o
tipo de conteúdo ideal para a ferramenta, visto que eles não são visualizados
diretamente na página do perfil do usuário.
Sendo assim, são nas pequenas mensagens escritas e lançadas pelos usuários na rede
que estão os elementos da oratória, o pathos e o logos, além do próprio ethos, no caso,
por exemplo, de mensagens que têm como objetivo a construção da imagem do dono do
perfil. Por isso, realizamos uma análise, na perspectiva da retórica, dos tweets de quatro
candidatos à presidência nas eleições de 2010 – Dilma Rousseff, José Serra, Marina
268
Silva e Plínio de Arruda – para compreender as diferentes nuances na apropriação que

cada um fez da ferramenta. Para esta análise, decidimos selecionar mensagens,
especificamente, de conversações estabelecidas entre os candidatos e outros usuários,
por considerarmos esta uma comunicação persuasiva mais direta, além de ser a ação
mais importante em uma rede social, pois é através das conversações que o debate
político pode ser estabelecido.
4. Procedimentos metodológicos
A análise das conversações dos candidatos durante a campanha foi realizada em três
etapas. Primeiro, recortamos dois momentos distintos da eleição para a coleta de tweets
dos quatro candidatos. O primeiro momento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, ou seja,
depois de um mês de campanha, por considerarmos que, neste momento, os candidatos
já tinham domínio sobre a ferramenta. O segundo recorte, entre os dias 13 e 20 de
setembro, a campanha chegava à sua reta final. Ao todo foram coletados 489 tweets.
Depois da coleta das mensagens tweetadas em ambos os períodos, foram selecionados
os tweets classificados como Conversação a partir de dois critérios: 1. Respostas e
perguntas direcionadas a alguém, contendo ou não a ―@‖; 2. Questões direcionadas a
toda a rede.
Na terceira etapa, classificamos o conteúdo das conversas em quatro tipos: 1. Conversas
sobre programa de governo do candidato e suas opiniões sobre temas relevantes no
cenário político; 2. Assuntos relacionados à campanha e às eleições, como agenda de
compromissos, materiais de campanha, comitês, entre outros; 3. Conversas triviais
sobre assuntos diversos; 4. Agradecimentos às manifestações de apoio.
No tipo 1 estão as mensagens baseadas na argumentação, na racionalidade (logos); já no
tipo 2, encontram-se as mensagens que tentam sensibilizar e mobilizar militantes e seguidores
(pathos); por fim, nos tipos 3 e 4, nota-se a intenção de estabelecer uma identificação com o
usuário, forjando uma aproximação a partir de conversas sobre assuntos corriqueiros, além de
criar uma imagem para o candidato (pathos + ethos).
5. Resultados
A candidata do PT, Dilma Rousseff, teve fraca atuação no Twitter em seu perfil pessoal
(@dilmabr), deixando a sua campanha na rede a cargo de perfis criados pela militância
269
como o ―Dilma na Web‖, ―Mulheres com Dilma‖ e ―Galera da Dilma‖. No primeiro

período analisado, entre 9 e 16 de agosto, ela twittou apenas dez vezes, e nenhuma
mensagem foi classificada como conversação. No segundo período, de 13 a 20 de
setembro, a candidata postou apenas nove mensagens e repetiu o desempenho anterior,
sem conversas.
Vale a pena destacar que, no primeiro período, 60% das mensagens foram comentários
sobre assuntos variados. A candidata lembrou o aniversário da cantora mineira Clara
Nunes, que faria 68 anos, e comentou sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos no dia
12 de agosto. Já no segundo, a preocupação da candidata foi divulgar a sua agenda de
compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comícios e viagens.
José Serra, candidato tucano, foi usuário assíduo na rede. No primeiro período
analisado, ele deixou 41 mensagens em seu perfil pessoal (@joseserra_), sendo 26,8%
delas conversações. No segundo momento, a sua participação cresceu, tendo 71 tweets,
e a quantidade de conversações também aumentou, correspondendo a 35,2% do total de
mensagens.
Com relação ao conteúdo das conversas, 38,9% se referiam à campanha e questões
relacionadas à eleição, como por exemplo:
Exatamente @elizandra_nando, como diz você esses boatos são ―sem noção‖.
Aqui você ajuda a conbate-los. (13 de agosto)
Também foi expressiva a quantidade de conversações sobre temas variados como livros,
filmes, fotos, futebol, lugares, dentre outros assuntos (36,1%).
Sim @deiasanrafa, comprei O Médico Doente, Borboletas da Alma e Teoria das
Janelas Quebradas. (15 de agosto)
@jucorreasilva É muito emocionante. Se um dia tiver a oportunidade, vale a
pena ir. Abs. (16 de setembro)
Conversas sobre programa de governo e opiniões acerca da agenda temática do
candidato somaram 25%.
A candidata do PV, Marina Silva, também marcou forte presença no Twitter com o seu
perfil @silva_marina. Analisando o primeiro momento, período em que a candidata
twittou 67 vezes, 40,3% das mensagens correspondeu a conversas com seguidores. No
270
segundo momento, Marina manteve o desempenho de conversações, com 39,7%, dentre

as 83 mensagens postadas.
O conteúdo da maior parte das conversas foram assuntos relacionados à campanha.
Respostas a questões como onde encontrar material de campanha, como montar uma
―Casa de Marina‖ (os comitês residenciais), além de convocações à militância para
comícios e mobilizações corresponderam a 55% das conversas.
Oi @renatocenografo Você pode falar com seus conhecidos e ajudar a
mobilizar simpatizantes. (16 de agosto)
@domingosdias @bibicofm @Pitaluga @Limax_ Obrigada pelo envolvimento.
Aqui diz como encontrar material de campanha http... (20 de setembro)
Em seguida, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa de governo e temas da
agenda política da candidata e daquela colocada pelo cenário eleitoral, tais como aborto,
drogas e pesquisas com células-tronco, correspondendo a 35% das conversações.
Das embrionárias, sim http://... RT @fabi_toyama Por que a Senhora é contra a
pesquisa com células tronco? (13 de agosto)
@pedremidio Temos que trabalhar para viabilizar as duas coisas: cotas e
melhoria e ampliação de vagas nas universidades. (9 de agosto)
Conversas sobre assuntos triviais somaram 6,7% e agradecimentos à manifestações de
apoio 3,3%.
O socialista Plínio Arruda, candidato do PSOL, apresentou, no primeiro período
analisado, um desempenho acima da média dos demais candidatos, tanto no número
total de mensagens, como na quantidade de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, o seu
perfil @pliniodearruda teve 134 tweets, sendo 61,2% classificadas como conversações.
No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua participação caiu um pouco, mas
continuou expressiva, com 74 mensagens, sendo 33,8% de conversações.
Opiniões sobre temas e fatos políticos e informações sobre o programa de governo do
partido foram os assuntos mais comentados, totalizando 41,1% das conversas.
@doydera Não conheço detalhes desse programa. Mas sustento que o Brasil
precisa ter um programa nuclear. (10 de agosto)
271
@DjeisaGarcia Legalizar (a maconha) não é liberalizar. É colocar sob o

controle da lei. Peço ler minha proposta no meu site: plinio50.com.br. (18 de
setembro)
@mirelapink A implantação do socialismo é um processo de muito longo prazo,
porque depende da mudança de consciência da maioria. (18 de setembro)
Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e eleições, tais como agenda do
candidato e mobilização (25,2%), agradecimentos às manifestações de apoio (20,56%) e
assuntos corriqueiros (13,08%).
Os resultados obtidos estão sintetizados na seguinte tabela:
Tabela 1: Análise das Conversações
Total de Percentuais de
Candidato Análise do Conteúdo
Tweets Conversações
10 0%
Dilma -
9 0%
41 26,8% 38,9% Campanha, 25% Programa e
Serra
71 35,2% Opiniões, 36,1% Assuntos Diversos
67 40,3% 55% Campanha, 35% Programas e Opiniões,
Marina 6,7% Assuntos Diversos, 3,3%
83 39,7% Agradecimentos.
134 61,2% 25,2% Campanha; 41,1% Programas e
Plínio Opiniões; 13,1% Assuntos Diversos; 20,6%
74 33,8% Agradecimentos.
1º Período 9/08 a 16/08

2º Período 13/09 a 20/09
6. Discussão
Este artigo analisou a retórica nas conversações no Twitter de quatro candidatos à
presidência durante a campanha eleitoral em 2010, com o objetivo de compreender a
apropriação que cada um dele fez desta ferramenta. Os resultados obtidos mostram que,
com exceção de Dilma Rousseff, os candidatos conseguiram explorar o potencial de
interatividade da rede, com destaque para Marina Silva e Plínio de Arruda.
O conteúdo das mensagens, por sua vez, evidencia importantes diferenças na utilização
da ferramenta pelos candidatos. José Serra se destacou por ser aquele que mais tentou
272
uma aproximação com outros usuários a partir de conversas com conteúdo não político,
comentando assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gostos pessoais.
Assim, ele tentou produzir a sua imagem ―na intimidade‖, mostrando-se como uma
pessoa simples e acessível. Portanto, as mensagens dele no Twitter tentaram persuadir,
sobretudo, pelo ethos e pelo pathos. Esta estratégia estava colada com as linhas mais
gerais da campanha evidenciada também no jingle que dizia "Para o Brasil seguir em
frente, sai o Silva e entra o Zé".
Já Marina Silva apostou na mobilização da militância e simpatizantes, convidando os
usuários a participarem de debates e eventos, e oferecendo informações sobre materiais
de campanhas, comitês e agenda de compromissos. Assim, as suas mensagens
persuasivas foram baseadas no pathos, na tentativa de envolver o seu eleitorado em
potencial no Twitter pela emoção da campanha. A mobilização marcou tanto a
campanha de Marina que, nas últimas três semanas anteriores ao pleito, militantes
ganharam as ruas em várias cidades do país, movimento que foi apelidado de ―Onda
Verde‖.
Por outro lado, Plínio Arruda tentou ganhar o voto dos seguidores através da exposição
de opiniões e argumentos sobre variados temas, ou seja, com mensagens nas quais o
logos era o elemento principal. O grande número de conversas do candidato com este
conteúdo se deu também pelo fato dele ter concedido entrevistas online a jornalistas na
rede e promovido debates online no Twitter, com dia e horário previamente marcados.
Portanto, não basta estabelecer conversações nas redes sociais para contribuir com o
debate público, visto que essas interações com os cidadãos podem ser ―utilizadas‖
apenas para construir imagem, ganhar visibilidade e conquistar empatia. A discussão
política exige a troca de opiniões e argumentos, através de discursos com dimensão
afetiva, mas, principalmente, racional.
REFERÊNCIAS
FERREIRA, Ivone. Retórica na época da Internet. 2001. Disponível em:

<www.bocc.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio de 2011.
273
GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunicação e Democracia: Problemas &

Perspectivas. São Paulo: Paulus, 2008. p. 293-326.
LEMOS, André. Cibercultura. Alguns pontos para compreender a nossa época. In:
Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003, p. 11-23.
PERELMAN, Chaïm. Retóricas. Tradução Maria Ermantina Galvão G. Pereira. São
Paulo: Martins Fontes, 1997.
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São Paulo: Martins Fontes, 2004.
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capital social no Twitter. XVIII Encontro da Compos, MG, junho de 2009. Disponível
em: <http://www.compos.org.br/data/biblioteca_1016.pdf> Acesso em: 18 de outubro
de 2010.
RECUERO, Raquel. Considerações sobre o Twitter I – Definição. Publicado no dia 18
de novembro de 2008. Em:
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/consideracoes_sobre_o_twitter_i_definicao.ht
ml . Acesso em 18 de outubro de 2010.
________________. Mídia Social e Campanha Eleitoral. Publicado no dia 22 de abril
de 2010, em:
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_social_e_campanha_eleitoral.html .
Acesso em 18 de outubro de 2010.
SERRA, Paulo. Credibilidade e Internet. In: Retórica e Mediatização: Da escrita à
internet. Labcom, 2008. Disponível em: <www.labcom.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio
de 2011.
SOUSA, Américo de. A Retórica na sociedade mediatizada. In: IX Congresso
IBERCOM, Sevilla-Cádiz, 2006. Disponível em: <www.bocc.ubi.pt>. Acesso em: 4 de
maio de 2011.
TRINGALI, Dante. Introdução à Retórica – A Retórica como Crítica Literária. São
Paulo: Duas Cidades, 1988.
274
A utilização pós-campanha eleitoral do Twitter por

políticos do Piauí. O caso dos deputados estaduais
Fábio Novo e Firmino Filho70
Orlando Maurício de Carvalho Berti71
UESPI – Universidade Estadual do Piauí
UMESP – Universidade Metodista de São Paulo
RESUMO
Este artigo é uma reflexão teórico-crítica de como a rede social virtual Twitter
(www.twitter.com) é utilizada após o período de campanha eleitoral por candidatos
eleitos no pleito de 2010 ao cargo de deputado estadual no Piauí. Se compreende a
utilização dessa ferramenta, bem como se reflete sobre as conseqüências dessa nova
atividade política em rede. Se mostra como o Twitter pode ajudar a compartilhar idéias
políticas. Faz-se uma pesquisa exploratória, com perspectiva qualitativa, de estudo do
caso dos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí: Fábio Novo (PT) e Firmino
Filho (PSDB) que são atualmente no estado os dois políticos mais hábeis utilizadores
das mídias sociais em prol de seus mandatos. Ambos, através de sua interação em redes
sociais virtuais, têm amplos louros políticos, sociais e midiológicos com o Twitter.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Social; Mídia e Política; Internet; Redes sociais;

Piauí.
INTRODUÇÃO
As mídias sociais, principalmente as virtuais (que estão na Internet) atualmente
ganham espaço privilegiado nos estudos acadêmicos e pragmáticos. Isso se dá
principalmente pelas revoluções de sociabilidade que as redes sociais (e suas respectivas
mídias sociais) têm promovido ou, no mínimo, pelas conseqüências dessas redes, que
têm pautado a vida social mundial.
O Brasil é um dos países do Mundo com maior absorção do poder dessas mídias
sociais, o que potencializa seus poderes comunicacionais no país.
70
Artigo científico apresentado no GT-3 (Grupo de Trabalho) – Internet – do X POLITICOM – Congresso Brasileiro
de Marketing Político. Universidade Presbiteriana Mackenzie. São Paulo – SP, 03 e 04 de agosto de 2011.
71
Jornalista formado pela UFPI – Universidade Federal do Piauí (Teresina-PI). Especialista em Comunicação
Institucional pela UFPI. Mestre em Comunicação Social pela UMESP – Universidade Metodista de São Paulo (São
Bernardo do Campo – SP). Doutorando em Comunicação Social pela UMESP. Professor, pesquisador e extensionista
do curso de Comunicação Social – habilitação em Jornalismo – da UESPI – Universidade Estadual do Piauí
(Teresina-PI). Estuda fenômenos comunicacionais ligados a tecnologias atuais e Piauí. Bolsista da FAPEPI –
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Piauí. E-mail: orlandoberti@yahoo.com.br Twitter: @orlandoberti
275
Atualmente um desses tipos de mídia social virtual, o Twitter, tem destaque

nesse papel das comunicações em rede. O Twitter ajuda a pautar praticamente tudo em
termos de circulação e informação, ajudando a trazer e instigar novos e diferentes
processos comunicacionais. Essa importância, principalmente a partir da eleição de
2010 foi vista como instrumento de comunicação política e comunicação eleitoral,
sendo um dos carros-chefe de muitas campanhas políticas.
Passadas as eleições o foco político-eleitoral deixou de estar entre as pautas do
dia, mas as conseqüências disso trouxeram um fenômeno ainda pouco abordado por
estudos. Por isso apresentamos este trabalho. Ele tem como objeto de pesquisa a
utilização pós-eleitoral do Twitter por políticos do Piauí, dando especial ênfase ao caso
dos deputados estaduais Firmino da Silveira Soares Filho, mais conhecido por Firmino
Filho (PSDB), e Fábio Nuñez Novo, mais conhecido por Fábio Novo (PT). A indagação
norteadora do trabalho é: quais são as atuais estratégias e conseqüências do uso do
Twitter pelos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí?
Objetiva-se: compreender a utilização política do Twitter pelos dois deputados;
bem como refletir sobre a utilização pós-eleitoral do Twitter e ainda mostrar a
influência das mídias sociais para compartilhamento de idéias políticas.
Metodologicamente foi feita uma Pesquisa Exploratória, com Método
Qualitativo, dado a natureza dinâmica do fenômeno e personagens estudados. Como
complementação metodológica foi feito o procedimento de Estudo de Caso, com
acompanhamento virtual das mensagens dos dois deputados e utilização de pesquisa
bibliográfica, hemerográfica, virtual e com entrevistas abertas.
O trabalho é dividido em três grandes momentos. O primeiro momento, de
fundamentação teórica, aborda o Twitter e suas potencialidades de uso político
partidário e eleitoral, destacando-se o que é essa rede social virtual e também o seu
potencial na utilização em campanhas eleitorais e após as eleições. Já no segundo
momento, de identificação dos sujeitos-objeto do estudo, é tratado como o Twitter é
utilizado pelos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí: Fábio Novo – PT – e
Firmino Filho – PSDB. O terceiro momento, de caráter analítico, destaca-se e reflete-se
as conseqüências pós-campanha eleitoral do Twitter pelos deputados estaduais
276
piauiense Fábio Novo e Firmino Filho. Vivencia-se o quanto a ferramenta é importante,

principalmente após o período das campanhas eleitorais.
1 – O Twitter como rede social virtual e suas potencialidades de uso

político-partidário e eleitoral
O Twitter foi criado no início do ano de 2006 em San Francisco, Califórnia

(Estados Unidos). Ana María Jaramillo (2010, p.29) enfatiza que a primeira mensagem
dessa rede social virtual foi postada no dia 21 de março de 2006.
Atualmente o Twitter proporciona fluxo de milhões de mensagens diárias e é
tido como uma das formas mais revolucionários em comunicação em redes da História.
1.1 O que é o Twitter
O Twitter é uma rede social virtual, ou seja, é uma forma comunicacional

massiva de troca de mensagens, informação, entretenimento e conhecimento de pessoas.
Ele está na Internet e ocorre em tempo real. Qualquer pessoa pode ser usuário e ter uma
conta no Twitter. Basta apenas possuir acesso à rede mundial de computadores e querer
socializar informações ou consumir informações de terceiros.
O Twitter permite que apenas se poste informações ou também que apenas se
acompanhe informações de outras pessoas ou os dois atos ao mesmo tempo. Isso ocorre
com o seguimento (quando se acompanha outro perfil na rede social) ou sendo seguindo
(quando alguém acompanha o perfil do usuário). É esse conjunto de seguidores e
seguidos virtualmente que é a grande ferramenta de sucesso do Twitter na atual
conjuntura comunicacional.
Ana María Jaramillo (2010, p.31) enfatiza que cada usuário tem sua definição
própria sobre o que seja o Twitter, principalmente porque as pessoas têm utilizações
diferentes para essa rede social virtual.
O Twitter caracteriza-se em ser uma rede social justamente pela perspectiva
global capilar que proporciona. No Twitter se segue ou se é seguido, ou seja, se
277
acompanha perfis de outras pessoas e essas ou outras pessoas podem acompanhar o

usuário. Por isso é rede. A questão social existe por conta da heterogeneidade em rede,
não havendo relações de mando. E é virtual porque ocorre no ciberespaço, lugar de
representações comunicacionais que está na Internet.
Um dos conceitos clássicos dessa rede social é apresentado por Sarah Milstein e
Tim O´Reilly (2009, p.15), que destacam que o Twitter é um serviço comum de envio
de mensagens. Eles destacam ainda que essa rede social se caracteriza como única a
partir de que as mensagens enviadas não podem ter mais que 140 caracteres, com
mensagens fáceis de ler e escrever; tem mensagens públicas, com a possibilidade de se
conhecer muitas pessoas interessantes na Internet; podendo-se ou não seguir o fluxo
dessas mensagens, ou seja, se as elas não forem interessantes as pessoas não irão
receber reverberações; e tais mensagens podem ser enviadas de uma série de
mecanismos, entre eles computadores (PCs ou notebooks), telefones celulares, sendo
tudo transmitido em tempo real. Esse conceito fortalece a perspectiva global
proporcionado pelo Twitter.
Anderson Vieira (2009, p. 43) enfatiza que o Twitter é uma ferramenta de
comunicação rápida. Ele amplia o conceito de rede social, dizendo que o Twitter
termina evoluindo. O que o diferencia de uma rede social convencional está no
conteúdo, visto que nas redes sociais virtuais convencionais se é obrigado a participar
de comunidades, bem como receber autorizações para postar mensagens, já, no Twitter,
se é livre para ter sua própria rede.
Tadeu Carmona (2010, p.07) frisa que o Twitter é uma espécie de SMS
(mensagem de celular) na Internet. O mesmo autor destaca que o Twitter é um misto de
rede social e microblog (espaço para textos virtuais com menor número de caracteres).
Essa característica se dá porque uma mensagem no Twitter não pode passar de
140 caracteres. Essa restrição do número de caracteres possibilitou uma das formas mais
rápidas de comunicação da atualidade, já que com pouco espaço para se digitar frases
longas, se vai logo ao ponto de comunicação e, as mensagens são passadas rapidamente.
O estudioso de mídias sociais Anderson Vieira (2009, p.51-52) enfatiza que o
Twitter tem como principais características: promoção da imagem pessoal ou
278
corporativa; ampliação de network; feedback; vendas; desenvolvimento de novos

produtos; atração de consumidores; estar informado; histórico de pessoas e empresas;
novas amizades; otimização de reuniões; coberturas ao vivo; agendamento; campanhas
políticas; campanhas sociais; campanhas religiosas; pesquisas; enquetes e arranjar
paqueras. Mostra a super-amplitude e utilização da rede social virtual. Ken Burge e Joel
Comm (2009, p.25) ressaltam que o Twitter é importante porque desencadeou uma
agitação que outros sitios não desencadearam. Os mesmos autores dizem que o Twitter
cresce em uma taxa fenomenal. Ana María Jaramillo (2010, p. 29) destaca que o Twitter
sempre está se reinventando. São nessas perspectivas de inovação e reinvenção que o
Twitter tem feito sucesso em suas perspectivas políticas e eleitorais.
1.2 O Twitter e sua utilização em campanhas eleitorais e após as eleições
O Twitter não foi criado para uso político e partidário, mas sim para uma
simples diversão de seus usuários, principalmente para informarem o que estariam
fazendo. Com o avanço e popularização da rede social no Mundo, o informar do que se
estava fazendo foi substituído pela informação do que passa no momento, dando um
caráter mais noticioso e informacional das mensagens do Twitter.
Mas, com o seu crescimento, pode-se dizer que ele hoje é utilizado para
praticamente tudo, inclusive para lançamentos, divulgação, assessoria, rebatimento e
outras estratégias comunicacionais massivas ligadas a políticos e campanhas políticas e
eleitorais. O Twitter em termos de utilização político-partidário e eleitoral é um
instrumento midiático utilizado atualmente por praticamente todos os detentores de
mandatos eletivos ou pessoas que têm desejo de disputar uma eleição.
Em termos políticos o Twitter é uma ferramenta porque ajuda a, principalmente
divulgar, esclarecer e ser mais um canal em prol de agremiações políticas e seus
respectivos representantes.
Em termos partidários o Twitter é importante porque reforça o poder ideológico
em mídias sociais e propaga esse tipo de vivência em um local antes pouco recheado de
ideologias partidárias. Atualmente as principais correntes políticas que se utilizam mais
do Twitter são as de esquerda.
279
Em termos eleitorais o Twitter é importante porque se torna mais um canal de

propostas, de idéias e de forma alternativa de comunicação para com o eleitorado. A
ferramenta também traz perigos principalmente se for mal administrada ou se apenas o
partido ou o político quiser entrar na rede e não cuidar, visto que é um espaço de grande
reverberação. Espaço de críticas para a oposição e espaço de defesa e esclarecimento
para quem é da situação.
2 – A utilização do Twitter pelos dois mais polêmicos deputados
estaduais do Piauí.
No estado do Piauí o Twitter tem grande penetração, principalmente entre os que
possuem conexão de Internet (fixa ou móvel). Apesar do estado ser um dos menos info-
incluídos e um dos mais pobres do Brasil, o acesso à Internet ou os assuntos
reverberados nela são reproduzidas principalmente pelos líderes de opinião.
Essa rede social virtual não foge muito à regra nacional e é utilizada por usuários
de todas as esferas sociais: desde para simples status até por aqueles que a utilizam
estrategicamente.
Sapientes desse potencial os detentores de cargos públicos, ou que almejam
ocupar um em breve, viram nos últimos 15 meses grande potencialidade de marketing
político e marketing eleitoral nessa rede social.
Ou seja, apesar do Twitter ter cinco anos de existência, foi apenas
aproximadamente quatro anos depois que a ferramenta se popularizou entre os políticos
piauienses.
São os parlamentares estaduais e federais os maiores usuários políticos do Piauí
em termos de Twitter. Outros políticos como vereadores, o governador, o vice-
governador e alguns dos 224 prefeitos do Piauí têm perfis no Twitter, mas, por causa
dos afazeres executivos e por conta da pouca experiência entre políticos do interior, têm
menos interação comunicacional massiva com essa rede social.
No Piauí são eleitos para cada legislatura 30 deputados estaduais 72. Venceram as
eleições em 2010 para ser legislador estadual no Piauí: Antônio Francisco Félix de
72
Até o início do mês de junho de 2011 desses 30 parlamentares eleitos em outubro de 2010, sete deles cederam
lugares para seus suplentes para ocuparem cargos de confiança (secretarias e direções de órgãos públicos estaduais e
federais). Há legislaturas no Piauí que mais de um terço das cadeiras da Assembleia Legislativa é ocupada por
280
Andrade – PPS; Ana Paula Mendes Araújo – PMDB; Edson de Castro Ferreira – DEM;
Evaldo Gomes da Silva – PTC; Fábio Nuñez Novo – PT; Fernando Alberto de Brito
Monteiro – PTB; Firmino da Silveira Soares Filho – PSDB; Flávio Rodrigues Nogueira
Júnior – PDT; Gerardo Juraci Campelo Leite – DEM; Gustavo Sousa Neiva – PSB;
Hélio Isaias da Silva – PTB; Ismar Aguiar Marques – PSB; José Icemar Lavôr Neri –
PTB; Juliana de Melo Falcão – PMDB – também conhecida por Juliana Moraes Sousa;
Kléber Dantas Eulálio – PMDB; João Henrique Ferreira de Alencar Pires Rebelo – PT;
Lílian de Almeida Veloso Nunes Martins – PSB; Luciano Nunes Santos Filho – PSDB;
Luiz Ubiraci de Carvalho – PDT; Lusieux Feitosa Coelho – PTB; Marden Luís Brito
Cavalcante Meneses – PSDB; Margarete de Castro Coelho – PP; Merlong Solano
Nogueira – PT; Paulo Cézar de Sousa Martins73 – PT; Rejane Ribeiro Sousa Dias – PT;
Robert Rios Magalhães – PC do B; Tazmânia Gomes de Medeiros Oliveira – PSB, a
Belê; Themístocles de Sampaio Pereira Filho – PMDB; Warton Francisco Neiva de
Moura Santos – PMDB e Wilson Nunes Brandão – PSB.
No Piauí também são eleitos de quatro em quatro anos 10 deputados federais74.
Em 2010 conseguiram mandato de parlamentar federal: Átila Freitas Lira – PSB;
Francisco de Assis Carvalho Gonçalves – PT; Hugo Napoleão do Rêgo Neto – DEM;
Iracema Maria Portela Nunes Nogueira Lima – PP; Jesus Rodrigues Alves – PT; José
Francisco Paes Landim – PTB; Júlio César de Carvalho Lima – DEM; Marcelo Costa e
Castro – PMDB; Marllos Rossano Ribeiro Gonçalves de Sampaio – PMDB e Osmar
Ribeiro de Almeida Júnior – PC do B.
Também compõem o quadro de legisladores federais do Piauí os senadores: Ciro
Nogueira Filho – PP; João Vicente Claudino – PTB; Wellington Dias – PT.
Boa parte desses políticos piauienses nas eleições de 2010 despertou para o
potencial das redes sociais na Internet. Esse despertar foi feito principalmente pela
importância vista por seus assessores de Comunicação. Um dos grandes artífices da
suplentes. Essa é uma manobra política comum no Piauí para abrigar parlamentares não eleitos e que necessitam de
representação política.
73
No primeiro semestre de 2011 renunciou o mandato de deputado estadual após ser eleito em eleição suplementar
para prefeito da cidade de Campo Maior – no Norte do Piauí, uma das maiores do estado. Assume a titularidade o
deputado estadual Cícero Magalhães – PT.
74
No estado há atualmente um deputado federal licenciado (Átila Lira) que deu lugar ao suplente Nazareno Fonteles
(PT).
281
tuitização política no Piauí é o professor Fenelon Rocha, doutor em Ciência Política e

professor do curso de Comunicação Social – Jornalismo – da UFPI – Universidade
Federal do Piauí. O professor, através de estudos estratégicos, lançou moda e,
principalmente profissionalizou comunicacionalmente essa rede social
A diferença é que alguns dos perfis e atualização dos parlamentares é mais
atualizado por suas assessorias de Comunicação e não por eles próprios.
Destacam-se por uma socialização pessoal, própria, polêmica e diferencial em
termos de utilização de Twitter no Piauí os deputados estaduais: Fábio Novo e Firmino
Filho.
2.1 O caso da utilização do Twitter pelos deputados estaduais piauienses Fábio
Novo – PT – e Firmino Filho – PSDB
Os deputados estaduais piauienses Fábio Novo – PT – e Firmino Filho – PSDB –
se destacam como emblemáticos na utilização do Twitter após o período eleitoral de
2010 porque, ao contrário da maioria dos outros colegas, continuaram firmes na
utilização dessa ferramenta de comunicação em rede.
A maioria dos outros deputados (estaduais e federais) do Piauí que utilizam o
Twitter continuam com suas contas abertas na rede social e, vez por outra, postam
mensagens, mas, raramente o conteúdo é diário. Isso, por parte dos outros deputados
federais e estaduais do Piauí, mostra grande desinteresse pela ferramenta em si e pelo
seu potencial.
O que destaca também como emblemático a participação de Fábio Novo e
Firmino Filho é que são ambos que alimentam seus perfis, ao contrário da maioria dos
colegas parlamentares, cujo trabalho é feito: ou compartilhado com, ou totalmente, por
assessores. No Piauí raramente quando um assessor posta alguma mensagem no Twitter
cumpre o básico e o ético de destacar que aquela mensagem é de terceiro, ou seja, que
está no perfil do deputado, mas foi feito por assessoria75.
2.2. O deputado estadual Fábio Novo no Twitter
75
Esse expediente é utilizado nacionalmente com a hashtag (palavra-chave) ou palavra que dá destaque a um termo
no Twitter: #assessoriadodeputado X ou Y, para mostrar que o texto é de terceiros. Geralmente nesse tipo de caso se
mostra que o parlamentar e sua equipe é sapiente do poder das redes sociais, pois fazem questão de abastecê-la
constantemente.
282
Fábio Nuñez Novo tem 36 anos. Ele é jornalista e está em seu segundo mandato
de deputado estadual pelo Piauí. No mandato passado era suplente, mas passou quase
toda a legislatura sendo parlamentar. Ele já foi vereador da cidade de Bom Jesus (que
fica nos Cerrados do Piauí). Atualmente é presidente estadual do PT. Segundo informou
ao DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TSE (2011a) é solteiro, natural da
cidade de Bom Jesus e teve um limite de gasto na campanha de 2010 de R$ 800 mil.
Fábio Novo tem uma base eleitoral espalhada em parte do território piauiense,
envolvendo prefeitos, vice-prefeitos e vereadores, além de lideranças sociais.
Ultimamente tem encampado lutas sociais ligados à minorias, principalmente ao
segmento LGBTT – Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transgêneros.
Em sua página do Twitter76 se descreve como jornalista, militante cultural e
político. Até 15 de junho de 201177 Fábio Novo tinha 1631 seguidores e seguia 144
pessoas (a maioria jornalistas e militantes políticos).
FIGURA 01 – HOME DO TWITTER DO DEPUTADO ESTADUAL FÁBIO
NOVO
FONTE: www.twitter.com/fabio_novo
O deputado tem média de 20 mensagens por dia78 no Twitter. A maioria delas é

sobre conteúdo de sua pessoa e, principalmente relacionado a seus compromissos
76
www.twitter.com/fabio_novo
77
Data máxima para a finalização deste trabalho.
283
políticos. Fábio Novo tem forte utilização do Twitter para divulgação de viagens ao
interior do Piauí e sobre projetos. Não é comum, mas o deputado estadual vez por outra
se envolve em polêmicas na rede social. Isso se dá principalmente por conta da sua
situação de deputado da base do Governo e pelo cargo de presidência do PT no Piauí.
2.3. O deputado estadual Firmino Filho no Twitter
Já Firmino Soares da Silveira Filho tem 48 anos está em seu primeiro mandato
como deputado estadual. Em 2008 foi eleito um dos vereadores mais votados da história
do Piauí, representando a capital, Teresina. Firmino Filho por duas vezes (de 1996 a
2000 e de 2001 a 2004) foi prefeito de Teresina, sendo um dos mais jovens políticos a
governar uma capital brasileira. Atualmente é um dos maiores nomes do PSDB
piauiense e, através da estratégica utilização da mídia, entre eles o Twitter, tem se
consagrado como líder oposicionista no estado.
Segundo informou ao DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TSE (2011b)
é casado, nascido na capital do Piauí, Teresina, e teve um limite de gastos na campanha
de 2010, de R$ 750 mil.
FIGURA 02 – HOME DO TWITTER DO DEPUTADO ESTADUAL FIRMINO

FILHO
FONTE: www.twitter.com/firmino_filho
78
Se chegou a tais dados a partir de contagem das mensagens do deputado após o período eleitoral de 2010 até o
meio do mês de junho de 2011.
284
Até 15 de junho de 201179 Firmino Filho tinha 3693 seguidores e seguia 2566
pessoas (com perfis o mais variado possível).
O deputado Firmino Filho tem uma média de 35 mensagens por dia80 no Twitter.
O parlamentar piauiense escreve sobre quase todos os assuntos. Ele dedica parte de suas
mensagens no Twitter a repassar informações (os retuítes). O deputado, quando em
Plenário, procura dar uma visão informacional pessoal do que se está discutindo,
debatendo e polemizando, sendo um importante canal de informação sobre bastidores e
acontecimentos em tempo real no legislativo piauiense.
O deputado estadual tucano é economista de profissão.
3 – As conseqüências pós-campanha eleitoral do Twitter pelos
deputados estaduais piauiense Fábio Novo e Firmino Filho
Aponta-se como principais consequências pós campanha eleitoral de 2010,
através da utilização da rede social virtual Twitter pelos deputados estaduais piauienses
Fábio Novo e Firmino Filho: uma forma de midiatização alternativa; um novo e
diferenciado canal de comunicação para com o eleitorado e a população piauiense; uma
nova forma de se fazer política; uma nova forma de se midiatizar; um agendamento
próprio de ações e polemizações; uma maior perspectiva de militância social e garantia
de reagendamento nos meios convencionais de Comunicação.
No caso dos deputados estaduais piauienses Fábio Novo e Firmino Filho há uma
forma de midiatização alternativa principalmente porque nem tudo o que eles mediam
através de suas páginas no Twitter saem na grande mídia (emissoras de rádio, TV,
jornais e grandes sítios noticiosos) do estado.
Essa forma alternativa vem como perspectiva de trazer novas e diferentes
temáticas, principalmente relacionadas ao trabalho e mandato dos dois parlamentares.
Os dois deputados estaduais em questão promovem um novo e diferenciado
canal de comunicação para com o eleitorado e a população piauiense destacadamente
porque o canal possibilidade novas sociabilidades, não só políticas, mas também de
79
Data máxima para a finalização deste trabalho.
80
Se chegou a tais dados a partir de contagem das mensagens do deputado após o período eleitoral de 2010 até o
meio do mês de junho de 2011.
285
outras perspectivas, aproximando, inclusive, através de noticiamento e interação, com o

eleitorado e os cidadãos.
Mesmo o Twitter não sendo utilizado por parte da população, a ferramenta
proporciona que as informações cheguem indiretamente aos eleitores, visto que muito
do que circula na Grande Rede termina sendo repercutido por comunicadores em
emissoras de rádio, televisões e sítios noticiosos do interior do Estado.
As ações políticas no Piauí, principalmente de Fábio Novo e Firmino Filho são
uma nova forma de se fazer política visto que trazem informações privilegiadas sobre o
trabalho legislativo. Principalmente o deputado Firmino Filho dá uma cobertura
diferencial ao trabalho da Assembleia Legislativa do Piauí.
A cada sessão parlamentar os deputados interagem seus seguidores sobre Leis,
projetos e discussões do momento, não só do Plenário, mas também das comissões
temáticas. Mesmo essas informações não sendo de interesse da maioria dos eleitores
(deveria ser) torna-se um repositório de pautas ou, em termos cidadãos, uma perspectiva
de prestação de contas do trabalho dos dois políticos e de seus colegas.
Os dois deputados estaduais estudados com mais afinco mostram que também
fazem, via ações no Twitter, uma nova forma de se midiatizar justamente porque
passam pelo papel de atores da ação. Antes eles continuavam como atores
comunicacionais, mas quando pautavam. Com o Twitter, viram agendadores.
Fábio Novo e Firmino Filho realizam um agendamento próprio de ações e
polemizações no Twitter, quando, através do agendamento, quebrando o papel
convencional do agendamento da mídia. Muitas mensagens postadas pelos dois
parlamentares terminam virando pautas nos mais diversos tipos de meios de
comunicação do Piauí. Isso proporciona um sempre e proposital agendamento dos
parlamentares.
Os trabalhos de vivências e utilização do Twitter por Fábio Novo e Firmino
Filho trazem uma maior perspectiva de militância social, visto que nas postagens dos
dois parlamentares é premente suas intencionalidades de enviarem e retransmitirem
mensagens de caráter social, principalmente ligados aos movimentos ocorridos na
286
Internet. Um dos exemplos é o empenho dos dois deputados no movimento

#AssinaElmano81 e do empenho de Firmino Filho no movimento #SOSUESPI82.
A grande conseqüência do trabalho dos dois deputados no Twitter é a garantia de
reagendamento nos meios convencionais de Comunicação.
Nota-se que os deputados estaduais piauienses Fábio Novo e Firmino Filho
seguem as principais características trazidas de utilização do Twitter refletidas por
Anderson Vieira (2009, p.51), principalmente na perspectiva de promoção da imagem
pessoal e corporativa, bem como ampliação de network, feedback, agendamento,
campanhas políticas e campanhas sociais.
Destaca-se que mesmo o Twitter não sendo o principal meio de comunicação
para a divulgação de um mandato, o mesmo surge como instrumento de agregação
comunicacional e, reverbera perfeitamente demandas.
O Twitter agrega, em vez de desagregar a informação em prol do trabalho
político, partidário e eleitoral.
Ao se abordar a utilização pós-eleitoral do Twitter por políticos do Piauí,
destacando-se o caso dos deputados estaduais Firmino Filho e Fábio Novo notou-se que
a ferramenta midiática é estrategicamente utilizada para questões políticas, partidárias e
sociais em seus perfis na Internet.
As principais estratégias comunicacionais utilizadas pelos dois deputados
estaduais piauienses (os que mais se destacam na utilização do Twitter) se dão
principalmente no ter mais um espaço para discussão e reverberação de idéias,
geralmente ligadas diretamente às suas ações parlamentares ou a temáticas particulares,
muitas vezes sem espaços nos meios convencionais de midiatização informacional.
O deputado Fábio Novo usa a ferramenta mais para seu mandato, divulgando-o
com afinco. Como jornalista que é, aborda uma perspectiva quase cem por cento
informativa. Às vezes, por questões partidárias, se torna voz no sentido de dar versões
81
Movimento em redes virtuais, surgido no Twitter que solicita que o prefeito de Teresina, Elmano Férrer, do PTB,
assine Lei em benefício dos diabéticos, fornecendo quites para os portadores dessa enfermidade.
82
Movimento de valorização da UESPI – Universidade Estadual do Piauí – que também utiliza as mídias sociais para
refletir e denunciar a situação da instituição de ensino superior.
287
sobre seu mandato como deputado e presidente estadual do PT. O Twitter de Fábio
Novo proporciona se informar sobre a vida pessoal e política do parlamentar.
O deputado Firmino Filho – PSDB – oposicionista, tem saído na frente na
utilização do Twitter no Piauí, principalmente por trazer temáticas oposicionistas e
contrárias ao Governo do Estado. É nítida a preocupação de ter um maior número de
seguidores e estar sempre mandando mensagens sobre as temáticas regionais do
momento. Uma olhada nos jornais e sítios de Internet no Piauí mostra que, de longe,
Firmino Filho é o parlamentar estadual mais midiatizado no estado, principalmente
como voz da oposição aos governos estadual e federal. De todos os políticos do Piauí é
o que mais faz sucesso na mídia social Twitter. Esse sucesso se mostra mais por
estratégia política e social do que propriamente comunicacional.
A principal conclusão versa que o Twitter é sim uma importante ferramenta de
comunicação eleitoral e política para os políticos piauienses, mas deve ser usada com
estratégia, pois a super-exposição que é dada via rede mundial de computadores, se não
for bem pensada ou feita de forma amadora, tratando-se de personagens públicos, pode
se tornar uma via contrária de midiatização de idéias e ideais. Em vez de formar pode
desinformar.
REFERÊNCIAS
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CARMONA, Tadeu. Tudo o que você precisa saber sobre Twitter. São Paulo:
Digerati Books, 2010.
DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL.

Candidatura do deputado estadual Fábio Nuñez Novo. Disponível em:
<http://divulgacand2010.tse.jus.br/divulgacand2010/jsp/abrirTelaDetalheCandidato.acti
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______________________________________________________________________
_____. Candidatura do deputado estadual Firmino da Silveira Soares Filho.
Disponível em:
<http://divulgacand2010.tse.jus.br/divulgacand2010/jsp/abrirTelaDetalheCandidato.acti
288
on?sqCand=180000000132&sgUe=PISituação do Registro>. Acesso em 13 de junho de

2011 (b).
JARAMILLO, Ana María. Twitter para todos – su negocio em 140 caracteres. Bogotá:
Vergara, 2010.
MILSTEIN, Sarah; O´REILLY, Tim. Desvendando o Twitter. São Paulo: Digerati

Books, 2009.
TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Lista dos deputados estaduais eleitos em

2010 no Piauí. Disponível em:
<http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleica
o.html>. Acesso em: 12 de junho de 2011.
_______________________________. Lista dos deputados federais eleitos em 2010

no Piauí. Disponível em:
<http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleica
o.html>. Acesso em: 12 de junho de 2011.
TWITTER. Perfil do deputado estadual Fábio Novo. Disponível em:

<http://www.twitter.com/fabio_novo>. Acesso em 14 de junho de 2011.
TWITTER. Perfil do deputado estadual Firmino Filho. Disponível em:

<http://www.twitter.com/firmino_filho>. Acesso em 14 de junho de 2011.
VIEIRA, Anderson. Twitter – influenciando pessoas & conquistando o mercado. Rio

de Janeiro: Alta Books, 2009.
289
G
T–4 IMPRESSO
290
ANÁLISE FOTOGRÁFICA DA REVISTA VEJA NAS

EDIÇÕES FINAIS DAS ELEIÇÕES DE 1989 E 2010
Douglas Almasi Santos83
Raquel de Assis Russo84
Weinny Gorato Eirado85
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS - CCL
Resumo
Neste projeto buscamos analisar as fotografias que foram publicadas nas edições de
número 1105 (15 de novembro de 1989) e 2185 (06 de outubro de 2010) da revista
Veja, ambas publicações que antecederam o primeiro turno das eleições presidenciais
dos períodos de 1989 e de 2010, levando em conta apenas as matérias relevantes sobre o
assunto.
Palavras-chave: Veja; Fotografia; Eleições;
Introdução
Em 1989, o Brasil deixava, definitivamente, de ser uma nação dominada por militares
para se tornar uma democracia. Neste ano, ele já era presidido por um presidente civil -
José Sarney. Porém, o ano de 1989 é emblemático, pois foi o primeiro a promover uma
eleição direta ao cargo máximo na nação. O Regime Militar vigorou de 1964 até 1985.
Foram tempos de crescimento em alguns setores, mas, principalmente, tempos de
83
Aluno do 4º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: douglasavs@gmail.com;
84
Aluna do 3º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: kell.russo@hotmail.com;
85
Aluno do 5º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: weirado@gmail.com;
Artigo elaborado na disciplina ―Jornalismo Político‖, sob a supervisão do prof. Dr.
Adolpho Queiroz
291
repressão contra qualquer ato contrariando as ordens e vontades dos generais e coronéis
que ditavam o ritmo brasileiro.
Com a abertura política em 1985, Tancredo Neves foi escolhido para ser o primeiro
presidente pós-regime militar. Porém, o recém-eleito presidente - de forma indireta -
não suportou a problemas cardíacos e faleceu no dia 21 de Abril do mesmo ano. Com
esta morte, abriu-se a era do ‗culto à personalidade‘, que se fez presente dentro da
imprensa brasileira. ―Se com Tancredo Neves, a imprensa já iniciaria a sua fase de
‗culto à personalidade‘, com Collor isso foi acentuado de maneira expressiva‖
(EMILIANO, 2010. P.26)
Assim, os políticos passaram a ser denominados de ―estrelas‖. Na mesma época, o vice-

presidente, José Sarney, assumiu, porém, levou à população tempos de ―vacas magras‖,
com altos índices de inflação e desemprego.
Com isso, a eleição de 1989 tornou-se fundamental tanto por esta questão, quanto pela
questão democrática. Afinal, a população do Brasil voltaria a eleger seu presidente. À
época, o amadorismo ainda era grande: cédula de papel, 24 candidatos ao cargo
máximo, bagunças nos debates eleitorais etc. Mesmo assim, quem presenciou este
momento tem guardado na memória situação ímpar: a de poder eleger um presidente da
República. Passaram-se 21 anos, e a situação democrática brasileira era outra. O país
não sofria mais ameaças militares, tudo porque passou a ser governado por pessoas que
foram perseguidos na época do regime nefasto. Mais que isso, o Brasil cresceu
economicamente, diminuiu suas taxas de desempregos, e passou a figurar centros antes
não imagináveis. No mesmo passo, a tecnologia também avançou. Em 1989, cédulas de
papel era a forma de se valer o voto do cidadão; em 2010, urnas eletrônicas para
facilitar a contagem dos votos.
Junto, também, outras ferramentas de comunicação avançaram com a tecnologia. A

televisão se modernizou tanto em sua aparelhagem quanto em seus programas; a
internet surgiu como meio de comunicação ágil e de longo alcance. Mas, com a
democracia, não se trata apenas de política a ser analisada: o papel das mídias também é
de suma importância. São os veículos de comunicação que medirá o quão democrático é
292
um Estado. Se as eleições em 1989 foi de um jeito, e as eleições em 2010 foi de outra

forma. Igualmente, o papel da imprensa neste hiato de duas décadas. Este é o mote do
estudo presente: comparar a forma realizada pela mídia para cobrir as eleições
presidenciais de 1989 com a cobertura das eleições presidenciais em 2010, porém,
analisando as fotografias. Para este estudo, serão analisadas as fotos das duas edições da
maior revista de informação do Brasil: a revista Veja. A revista tem um histórico
respeitável no Brasil, acompanhando 4 décadas do cenário político nacional.
Para isso, serão analisada as fotos da edição de número 1105 de 15 de novembro de

1989, traçando paralelos e contrariedades que houver com a edição de número 2185 de
06 de outubro de 2010. São edições do dia do primeiro turno dos anos de eleições
descritas. O objetivo é saber se houve disparidades na forma como a revista se portou na
cobertura destes dois eventos únicos e históricos, do ponto de vista imagético. Um
estudo importante, pois não foi somente o poder econômico brasileiro, e os políticos e
partidos, que mudaram em 20 anos: as empresas jornalísticas e veículos de comunicação
também mudaram. E perceber se a imprensa está em dia com a sociedade, ou apenas se
interessa por dinheiro e poder, faz parte de uma democracia. E nada melhor que fazer
esta análise em cima da revista mais conceituada, e a mais vendida do Brasil, a revista
Veja.
ANÁLISE
1. Análise do Objeto Estudado
O brasileiro gosta de política. Por mais que ele, nos últimos anos, tenha se decepcionado
com os governantes - tudo por conta de infindáveis escândalos sem justas punições -,
acaba participando, faz campanha, torce por seu candidato ou partido, sai às ruas, tudo
para defender sua bandeira e seus ideais. Ele diz ser inerente à política por quase três
anos; mas, quando chega o segundo semestre do ano da eleição, ele começa a participar
mais ativamente na escolha daquele que comandará ou a nação ou o estado.
Na mesma medida - ou até maior - o brasileiro gosta da democracia. Foi difícil alcançá-
la, mas, com muita luta, hoje chegamos a um patamar histórico: sair de casa e ter o
direito de eleger uma pessoa - ou partido - para gerir os assuntos da comunidade. E não
293
foi fácil chegar a este status. O Brasil sofreu com três décadas de um regime militar
autoritário (1964-1985).
Naquele tempo, o mundo vivia a paranoia da ―invasão comunista‖ no mundo. De um

lado, o ―bem‖ ocidental dos Estados Unidos com seu modelo de democracia; de outro, o
―mal‖ oriental com o comunismo da extinta União Soviética. Eram esses dois países
que dominavam o mundo na primeira metade da década de 1960. E quem se associasse
a eles teria que seguir a doutrina imposta por norte-americanos e soviéticos. Com o
socialista João Goulart na presidência, os Estados Unidos aproveitou para apoiar uma
transição de poder que saísse da mão de Jango. Para isso, municiou os militares, que
assumiram o poder em 1964. Mas, daquele ano até 1985, o que se viu foram anos de
chumbo, de mortes, de desaparecimentos, de violações de direitos humanos, entre outras
séries de barbaridades. O cidadão não tinha mais voz.
Passado o período conturbado - que sacrificou muitas pessoas que só lutavam pelo
direito de poder votar e, mais além, de poder emitir sua opinião - veio a esperada
abertura política. Foi de forma tímida: Tancredo Neves fora eleito de forma indireta, e
assumiria no dia 1° de janeiro de 1985 como o primeiro presidente depois de 21 anos.
Mas problemas de saúde o impediram e tomar posse e, mais tarde, Tancredo viria a
falecer no Hospital das Clínicas, em São Paulo. Um momento chocante, pois se tratava
de uma pessoa muito próxima do povo, e que seria o homem pós-regime militar. Com a
morte de Tancredo, emergiu o vice-presidente da chapa: José Sarney. Seu governo foi
conturbado - conturbado por conta dos altos índices de inflação que assustavam a
população, e, ainda, pelo fato de viver à sombra de Tancredo.
Em 1988, outro momento histórico para a democracia brasileira: a finalização da

Constituição Brasileira. O país tinha, depois de muito tempo, um conjunto de leis que
regeriam a nação. À época, muitos não entendiam o significado dela Constituição. Com
a passagem dos anos, a população começou a entender a importância de ter leis que
asseguram os deveres e direitos do cidadão. Mas tudo estava sendo pavimentado para o
grande ato de final de século XX, no Brasil: a primeira eleição direta para presidente da
República. O ano, 1989. A data, não poderia ser mais apropriada: os brasileiros
294
voltariam às urnas no dia 15 de novembro daquele ano, dia em que se comemorava 100
anos da Proclamação da República. A eleição, ainda com cédulas de papel, foi um
sucesso, e colocou frente a frente em um segundo turno os candidatos Fernando Collor
de Mello e Luís Inácio da Silva, o ‗Lula‘. Mais tarde, Collor venceria a eleição em
segundo turno e seria proclamado o primeiro presidente eleito pelo voto popular pós-
regime militar.
Naquele ano de 1989, o Brasil era de um jeito: com altos índices de inflação, incertezas
quanto à política, sempre flertando com a ameaça de retorno dos militares ao poder,
poucas perspectivas para o povo, alto índice de desemprego etc. Passaram-se 21 anos.
Neste ínterim, Collor confiscou as poupanças e se envolveu em escândalos de
corrupção. Por uma força advinda da imprensa – que apurou diversas irregularidades de
Collor –, a população pediu e o Congresso Nacional iniciou o processo de impeachment
(impedimento) do então presidente da república. "Mais tarde, o jornalismo brasileiro
vai surpreender aos menos avisados e aparecer como o grande responsável pelo
impeachment de Collor" (pág. 20 - 'Imprensa e Poder' - Emiliano José)
Itamar Franco assumiu e, junto com o ministro da fazenda à época - Fernando Henrique
Cardoso - lançou o Plano Real, na tentativa de equilibrar a moeda brasileira e as
finanças; Fernando Henrique Cardoso foi eleito e sucedeu a Itamar, dando continuidade
ao Plano Real e dando estabilidade à moeda nacional; Luís Inácio Lula da Silva assumiu
em 2003 e fez com que o Brasil crescesse, aproveitando a estabilidade monetária - e as
privatizações - deixadas pelo seu antecessor. Com isso, o Brasil chegou em 2010 bem
no cenário nacional e internacional.
O Brasil deixou de ser uma ―piada‖ aos olhares estrangeiros. Agora, o maior país da
América do Sul está entre as maiores economias do mundo. Faz parte dos BRIC`s
(grupo de países chamados de ―emergentes‖ economicamente, grupo formado por, além
do Brasil, Índia, China e África do Sul), algo ininteligível no fim dos anos 1980. Na
letra da música do cantor e compositor Renato Russo, ele dizia "Mas o Brasil vai ficar
rico/ Vamos faturar um milhão" (Que País é este?), e profetizou algo que foi
concretizado: o Brasil ficou rico, respeitado, e hoje recebe muitos tipos de investimento
295
e fábricas estrangeiras. Prova disso está no esporte. O Brasil irá receber em 2014 a Copa
do Mundo de Futebol, maior evento do planeta; e em 2016, o Rio de janeiro será sede
dos Jogos Olímpicos. Esta é a prova do crescimento econômico alcançado. É justamente
por estes fatos que as eleições presidenciais de 2010 tornou-se uma disputa tão acirrada.
Quem iria comandar essa máquina pelos próximos 4 anos foi a tônica dessa disputa.
Três candidatos chegaram ao dia do primeiro turno com chances: Dilma Rousseff, José
Serra e Marina Silva. Depois, a disputa ficou restrita a Dilma e Serra, e a candidata
apoiada pelo então presidente Luís Inácio Lula da Silva acabou sendo eleita a primeira
mulher a governar o país. Independente desse fato, muitos fatores mudaram durante os
21 anos que separaram a primeira eleição direta para presidente, da eleição mais
aguardada da história da democracia. Fatos relevantes, como a diferença nos perfis dos
candidatos; fatos interessantes, como a relação com o cenário político das épocas,
detalhes importantes, como a votação em cédula de papel em 1989, e votação com urna
eletrônica em 2010. Mas, ainda existe um fator importante pouco citado: o papel da
imprensa na cobertura política.
O impeachment de Collor pode ser interpretado como um momento de

ruptura desse padrão. Um momento importante. Por isso, abalou a ideologia
dominante nas academias e botequins, sobre a importância do jornalismo
brasileiro. Mostrou que nem sempre ele se identifica com o poder. Mostrou
que dá para fazer jornalismo de outro padrão no Brasil, dá para agir naquele
espaço de contradições de forma a elevar o teor de democracia do sistema.
(KUCINSKI apud EMILIANO, 2010, p. 7)
Se o Brasil - e o mundo - mudou, será que o papel da imprensa também acompanhou

este ritmo de transformação? Será que a isonomia foi a palavra que ditou a imprensa nas
eleições de 1989 e a de 2010? A imprensa levou a sério seus conceitos de ser isenta,
íntegra, honesta, e só reportar os fatos ocorridos? Este presente estudo tem por objetivo
analisar a cobertura jornalística realizada pela revista Veja do primeiro turno das
eleições de 1989, comparando com a cobertura jornalística da mesma revista no
primeiro turno das eleições de 2010, no que tange à fotografia. Para isso, serão
analisadas - e comparadas - duas edições, ambas do dia do primeiro turno dos anos
citados. A edição de Veja do dia do primeiro turno das eleições 1989 é a de número
296
1105, de 15 de novembro do mesmo ano; já a edição da revista Veja do dia da eleição

em primeiro turno de 2010 é a de número 2185, de 06 de outubro do mesmo ano.
O estudo fará as comparações das fotografias das duas edições de Veja: a linguagem
visual usada, se houve favorecimento ou desmerecimento para com algum candidato ou
partido. Esta é uma preocupação interessante, uma vez que a imprensa é aliada da
população, e um alicerce para quem quer tomar conhecimento do que fazem os
candidatos. E nada melhor do que analisar a revista mais vendida do País. A revista
Veja, com seu conceito elevado, é uma arma poderosa que pode tanto influenciar
leitores quanto esclarecer dúvidas.
Quanto a nossa análise, lembramos que ela pode ser vista de uma maneira diferente para
cada pesquisador deste assunto, partindo do ponto de que é uma análise subjetiva. ―A
descrição de uma imagem nunca é completa" (Smit, 1989, pág. 102). Não buscamos
resultados que gerem conclusões cientificamente absolutas, mas sim, conclusões que
pareçam concretas ao nosso olhar investigativo.
Com isso, é aproveitado também para analisar o papel da imprensa na cobertura política
no âmbito das eleições presidenciais, para se ter ideia se os conceitos de isenção ainda
fazem parte da classe do ―quarto poder‖.
2. Análise da edição nº 1105: Pró Collor e Anti-Lula
Na edição de 1989, temos pela frente um cansativo número de paginas de publicidades

até chegar às matérias daquela edição. Na página 50 e 51, observamos o início de uma
reportagem com mais de quatro páginas sobre o candidato Fernando Collor de Mello,
até então, filiado ao extinto PRN.
Logo na primeira imagem desta reportagem, observamos que Collor esta sendo
glorificado pelo fotógrafo Jorge Rosenberg. Isto porque, na imagem, Collor aparece
com o braço direito erguido, de uma maneira imponente, sozinho, apenas com o céu
azul no segundo plano. Desta forma, podemos comparar sua figura a de Deus ou de
alguma divindade, devido às evidências contidas na fotografia feita pelo fotógrafo.
297
Na imagem da página seguinte, temos mais um indício desta glorificação. Em uma foto
na parte superior das páginas 52 e 53, tirada por André Penner, o helicóptero de Collor
está sozinho no céu, enquanto o povo, abaixo, estende a mão e vibra com sua chegada,
assim como de uma figura divina. Nas duas imagens abaixo, capturadas por Renato de
Souza e Marcelo Carnaval, a ideia é demonstrar que Collor possui apoio em várias
regiões e com camadas distintas da população, devido aos cenários e os objetos que
aparecem em ambas as ilustrações.
Se Collor era glorificado, observamos nesta análise, que a figura do candidato Luís
Inácio Lula da Silva, do Partido dos Trabalhadores, está sendo desconstruída. Nas
matérias em que a imagem de Lula aparece, ou em imagens que remetam ao seu nome,
o candidato é sempre desfavorecido.
Na página 54, observamos um ponto que tenta diminuir a imagem do candidato Luís
Inácio Lula da Silva, do PT. A fotografia de Antônio Ribeiro possui o objetivo de
desconstruir a figura de Lula, ao contrario do que foi visto com Collor. Na primeira
imagem, Lula aparece visto de cima, ou seja, diminuído oticamente. Isto, somado ao
cenário, onde mais da metade da imagem está com a cor vermelha predominante, sendo
que ele está ao final desta imensa área vermelha. Desta maneira, podemos dizer que
Lula está sendo comparado ao Diabo, uma vez que esta cor vermelha significa que o
inferno, e sua posição em relação ao fotógrafo, coloca-o ―embaixo da terra‖.
No outro canto, na página 55, Brizola como o oposto de Lula. Ele aparece sendo
exaltado, visto de baixo pra cima, ou seja, engrandecido oticamente. Observamos atrás
dele várias pessoas, o que o coloca como o grande líder escolhido pelo povo. Manini
fala sobre este aspecto:
Um exemplo seria a fotografia de um líder tomada de baixo para cima; o

resultado ofereceria toda uma imponência, uma sensação mesmo de liderança
e de poder do personagem visto como alguém maior, engrandecido.
(MANINI, 2004, p. 8)
Nas páginas 56 e 57, reparamos duas construções positivas e uma negativa. Na página
56, na fotografia de Marcelo Carnaval, vemos o povo vibrando com Mário Covas, do
PSDB. Do ponto de onde está o candidato, observamos que parte uma imensa linha de
298
um telhado, formando uma espécie de trilha, e com isso, dando o significado que Covas
já teve, ou ainda terá, um grande caminho a percorrer. Covas era o quarto colocado nas
pesquisas, tendo, durante a campanha, um duelo particular com Paulo Maluf, o quinto
colocado. Desta maneira, Covas penetrava em uma jornada gigantesca, tendo que
superar, em poucos dias, Brizola e Lula.
Na pagina seguinte, a de número 57, na ilustração de Gladstone Campos, observamos

uma imensa carreata seguindo Leonel Brizola. Neste parâmetro, novamente Brizola é
visto como o grande líder escolhido pelo povo, levando-os até o poder, sendo ele o
representante deste poder.
Porém, abaixo desta figura, observamos outra desconstrução da imagem de Lula,

novamente do fotógrafo Antônio Ribeiro. A bandeira do PT está ao lado de outra
bandeira: um imenso dragão vermelho de tecido. Ou seja, este dragão representa uma
figura demoníaca, e o PT, como a ―máscara‖ que o demônio se esconde. Na cauda do
Dragão, existe uma bandeira do Brasil. Deste esquema contido na imagem, podemos
afirmar que o PT é o caminho para o mal do país.
Nas páginas 68 e 69, temos todos os ―grandes candidatos‖ com uma breve análise sobre
eles. Na fotografia de Collor, ele aparece confiante, diferente da foto de Lula, que,
aparentemente, parece estar rezando, precisando então de uma ajuda divina para se
superar, ou seja, um milagre.
No esquema gráfico da página, observamos que as fotos de Collor e Brizola aparecem

por cima de Lula, no que entendemos outra tentativa de desconstruir a figura dele,
colocando-o em um patamar inferior ao dos seus oponentes. Aliás, todos os outros
candidatos estão acima de Lula. Nesta mesma página, Covas aparece preocupado,
enquanto Maluf, Afif e Ulisses aparecem acusando alguém com firmeza. Ou seja, estão
no ―vale tudo‖ por uma vaga no segundo turno, enquanto Covas ainda estaria estudando
alguma possibilidade.
Duas páginas muito importantes e relevantes nesta análise são as de número 72 e 73.
Nelas, temos um confronto imagético direto das figuras de Collor e Lula. De um lado,
um caminhão lotado de pessoas que apóiam Collor, numa forma em que, observando os
299
dois extremos horizontais da fotografia de Orlando Brito, podemos ver que haviam mais
carros no local. Na outra página, na foto de Eneida Serrano, assistimos a um barco
quase vazio e sozinho no Rio Jacuí. Isto aparece pode ser facilmente interpretado da
seguinte maneira: o povo está majoritariamente a favor de Collor, enquanto Lula está
isolado, e em um aparato precário e sem grandes estruturas.
"A revista Veja, que mais tarde irá se notabilizar como o veículo detonador
do processo que dá origem ao impeachment de Collor, pode ser tomada como
referência da militância da imprensa escrita em favor do candidato Fernando
Collor de Mello" (EMILIANO, 2010, p.27)
3. Análise da edição nº 2185 – Anti-Dilma
Na edição de 2010, não houveram favorecimentos tão escandaloso quanto os de 1989.

Contudo, observamos que os problemas relativos à imparcialidade na cobertura
fotográfica continuaram.
Nas páginas 68 e 69 da edição nº 2185, estão os três candidatos diante de suas bancadas
no debate da Rede Globo. Nesta imagem de Felipe Dana, Marina Silva (PV) é colocada
como a ―divisora de águas‖ entre José Serra (PSDB) e Dilma Roussef (PT). A partir
daqui, podemos sentir como será a cobertura da Veja.
Logo na página seguinte, a de número 70, há uma imagem capturada por André Dusek:
negativa à figura de Dilma. A única fotografia da página é a de Erenice Guerra
(ministra-chefe da Casa Civil no momento), que se envolveu em escândalos, o que
acaba prejudicando a imagem do PT e da candidata.
Na página 74, temos uma charge de Dilma caracterizada com uma roupa da Petrobrás e
com as mãos sujas de petróleo. Este gesto foi feito pelo presidente Lula, deixando
assim, a candidata tão carismática como o presidente. Ou seja, Dilma está ―fantasiada‖
de Lula na charge. Na página 76 e 75, Dilma aparece dirigindo um trator vermelho
numa fotografia de
Marcos Alves. Do ponto de vista semiótico, podemos afirmar que Dilma estaria
dirigindo a ―monstruosa‖ maquina vermelha, que, na nossa cultura, remete ao mal.
Segundo o site ―Guerreiros da Luz‖:
300
O que está ocorrendo já não é um enfrentamento de idéias e de interpretações e

o uso legítimo da liberdade da imprensa. Está havendo um abuso da liberdade
de imprensa que, na previsão de uma derrota eleitoral, decidiu mover uma
guerra acirrada contra o Presidente Lula e a candidata Dilma Rousseff.
Nas páginas 78 e 79, José Serra está em uma charge com mãos de tesoura, remetendo ao
personagem do filme Edward Mãos de Tesoura, do cineasta Tim Burton. Isto demonstra
que Serra é um candidato atrapalhado, uma vez que tudo em que ele tocou em sua
campanha ajudou-o a fracassar.
Na imagem das páginas 80 e 81, capturada por Letícia Moreira, Serra aparece num
corredor cercado por médicos, andando em direção ao leitor. Ou seja, Serra está
renascendo na corrida eleitoral, lembrando que, pouco antes da eleição, Dilma teve uma
pequena queda nas pesquisas por causa de uma polêmica gerada em torno do assunto
sobre o aborto.
Na página 82, Marina Silva é tratada de uma maneira pejorativa, tendo sido comparada
à personagem do filme Avatar, do cineasta James Cameron, que remete à ideia de
natureza. Tanto nesta charge, como na fotografia das páginas 84 e 85, Marina é sempre
retratada com algo ou uma característica que a remeta à sustentabilidade, uma de suas
principais plataformas de campanha.
Por fim, nas páginas 132 e 133, algumas fotos de Dilma são analisadas por um ponto de
vista da moda. Mais uma vez, a imagem da candidata do PT é desconstruída, uma vez
que a revista critica-a ferrenhamente, e ainda a compara com a primeira-dama norte-
americana, Michelle Obama. Até mesmo a legenda - ―pronta para tomar um chope‖ - é
colocada em uma de suas fotografias, referindo-se de uma maneira até mesmo ofensiva.
O presente estudo analisou as fotografias tiradas e selecionadas para as edições 1105, de

15 de novembro de 1989, e 2185, de 06 de outubro de 2010 da revista Veja. Percebe-se
que a revista favoreceu sempre um candidato: Fernando Collor de Mello em 1989, e
José Serra em 2010. Porém, o apoio dado a Collor, em 1989, foi maior, uma vez que era
a primeira vez que a revista Veja teve contato com a democracia. Já em 2010, o apoio
foi um pouco mais comedido: primeiro, pelo fato da própria revista Veja ter apoiado
301
Collor em 1989 e o mesmo ter se envolvido com escândalos de corrupção; segundo,

pelo fato de haver uma terceira via nas eleições, que foi Marina Silva (PV).
Todavia, Veja sempre mostrou, mesmo de forma latente, apoio a algum candidato. Do
ponto de vista semiótico, fica claro - quando ela coloca dois meios de transporte
utilizados pelos candidatos de 1989. Ou até mesmo quando, em 2010, faz analogias –
como Dilma Rousseff sendo classificada como um fantoche de Luís Inácio Lula da
Silva. A partir daí, cabe ao leitor distinguir o que é um jornalismo de qualidade do
chamado ―jornalismo chapa-branca‖. Claro que nem sempre isso é possível: o leitor
deve ter, em mente, qual a linha editorial da revista que lê. Mas, quando isso não for
possível, analisar as fotografias. Uma imagem vale mais do que mil palavras, diz o
provérbio.
Referências Bibliograficas
ALMEIDA, Maria Fernanda L. VEJA sob censura: 1968-1976, Ed. 1. São Paulo:
Editora Jaboticaba, 2008
EMILIANO, José. Impresa e poder. Salvador: Ed. EDUFBA, 2010.
GUERREIROS DA LUZ: Banco de dados. Disponível em:

<http://guerreirosdaluz.com.br/2010/10/06/teologo-leonardo-boff-fala-sobre-guerra-da-
imprensa-contra-lula-e-dilma/>. Acesso em 31 mai. 2011.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de

Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 1991.
MANINI, Miriam Paula. Análise documentária de fotografias: leitura de imagens

incluindo sua dimensão expressiva. Cenário Arquivístico, 2004.
NASSIF, Luís. O caso de Veja. Disponível em:

<http://sites.google.com/site/luisnassif02/home>. Acesso em 31 mai. 2011
REVISTA VEJA: Arquivo Digital. Disponível em:

http://veja.abril.com.br/acervodigital/. Acesso em: 31 mai.2011.
302
SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Ed. 3. São Paulo: Editora Contexto, 2006
SILVEIRA, Caren S. Revista Veja: um campo de luta da oposição liberal nos Anos 80.
Porto Alegre: Tese de Doutorado PUCRS, 2009
SMIT, Johanna W. Análise documentária: a análise da síntese. 2ª edição. Brasília:

IBICT, 1989.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo Volume I. Ed. 2. Florianópolis: Editora

Insular, 2005.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo Volume II. Ed. 2. Florianópolis: Editora

Insular, 2008
303
A cobertura eleitoral de 2010

nas páginas da Revista Veja86
Jorge Roberto Tarquini87

Universidade Metodista de São Paulo
Resumo
Este artigo propõe uma análise de conteúdo de capas, editoriais e reportagens da
editoria Brasil da revista Veja que tratassem diretamente da cobertura da disputa
eleitoral e de questões políticas que, mesmo que indiretamente, envolviam os
candidatos, seus partidos e aspectos correlatos da disputa entre PT e PSDB na corrida
presidencial. O período analisado vai do início oficial da propaganda eleitoral, em
06/07/2010, até quando o resultado as eleições foram conhecidos em segundo turno, em
03/11/2010.
Palavras-chave: jornalismo político, eleições presidenciais 2010, cobertura jornalística
Introdução
Diante da importância do tema e do grande espaço dado pelos meios de
comunicação impressos à cobertura da disputa entre PT e PSDB durante campanha
eleitoral majoritária para a Presidência da República em 2010, foi escolhida para a
análise do conteúdo de sua cobertura da disputa eleitoral a revista Veja, que é revista de
informação semanal de maior tiragem do Brasil. Publicada pela Editora Abril com
86
Artigo produzido na cadeira de Marketing Político, ministrada pelo Prof. Doutor Adolpho Carlos Françoso
Queiroz do Mestrado em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo.
87
Jorge Roberto Tarquini é jornalista graduado pela Universidade Metodista, onde leciona no curso de jornalismo e
atualmente também é mestrando em comunicação sob a orientação do Prof. Dr. José Salvador Faro. É escritor,
roteirista e sócio da produtora de conteúdo Scribas. E-mail: jorge.tarquini@metodista.br
304
circulação média auditada pelo IVC de 1.211.947 exemplares e 8.669.000 leitores por
semana (dados de janeiro de 2010), ela ocupa o posto de veículo impresso com o maior
número de leitores por edição do país.
O objetivo é analisar o conteúdo de sua cobertura política no período de
06/07/2010, início da propaganda eleitoral, a 03/11/2010, bem como as edições com
data de capa de 24/02, de 21/04, de 06/06 e de 16/06, por terem dedicado sua capa e sua
reportagem principal à disputa eleitoral ou a algum dos candidatos, mesmo antes do
início oficial da campanha.
A análise foi feita a partir de três elementos da revista: suas capas, seus editoriais
(chamados de Carta ao Leitor) e suas reportagens políticas (que surgem sob o chapéu
da editoria Brasil). Por ser um veículo semanal, Veja se permite recorrer ao
detalhamento e à interpretação dos fatos, apresentando para seus leitores textos muito
mais analíticos do que meramente informativos do factual coberto por jornais, TV,
rádios ou internet, que, por serem veículos de "cobertura quente", têm na atualidade e
no ineditismo alguns dos critérios básicos de noticiabilidade88 – impossível em uma
publicação semanal até por questões industriais. Assim, a análise levou em conta não
apenas as matérias claramente destinadas a retratar ou comentar sobre aspectos da
campanha propriamente dita, mas também abarca as todas as reportagens e capas do
período que pudessem, de modo direto ou indireto, repercutir no jogo político eleitoral.
A importância e o objetivo dessa análise estão em observar como a escolha dos
temas das reportagens deixa ou não transparecer um certo posicionamento da
publicação, que, em muitas vezes, adota linguagem adjetivada em detrimento do
substantivo imparcial que exige o jornalismo para retratar personagens e fatos em suas
páginas. Desse modo, a análise foi feita centrando-se em cada edição separadamente,
em ordem cronológica. Nos casos em que não o assunto não era tema da capa e nem de
suas chamadas secundárias ou tema de seu editorial, a análise parte diretamente para o
conteúdo das reportagens.
Fundamentos teóricos
88
Manual da Redação da Folha de S.Paulo, p.43
305
Entre as funções básicas do jornalismo, registrar e informar são as principais.

Porém, no processo fabril do noticiário, a ordem natural de aprofundamento segue uma
sequência imutável: fato/notícia/informação. Ou seja, um fato serve de matéria-prima
para uma notícia que, ao ser aprofundada ou "suitada" (jargão jornalístico para assuntos
que são pauta por alguns dias ou edições), leva à informação – do latim informatio,onis
(delinear/conceber ideia"), onde cabem reflexões e análises decorrentes das descobertas
do aprofundamento e do detalhamento do processo de apuração de um fato. Isso nos
leva à conclusão de que nem mesmo a pura descrição de um fato pode ser
absolutamente isenta de valores – já que, no processo de produção da notícia, vai se
"contaminando" ainda mais de subjetividades de quem emite a mensagem e de quem a
recebe.
Na busca pela imparcialidade no jornalismo, há espaço na linha de produção
para o que Mark Fishman aponta como abordagens distintas do fazer jornalístico, em
seu livro Manufactoring the news: o "jornalismo de rotina", que produz um noticiário
rotineiro baseado em fatos cotidianos entendidos como rotineiros, e o "jornalismo
manipulado", no qual a abordagem dos fatos obedece a uma orientação prévia
delimitada por fatores como a linha editorial, a partir dos quais podemos introduzir na
análise o conceito de enquadramento – ou framing, que Ervin Goffman estabelece em
seu Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience:
Compreendo que as definições de uma determinada circunstância se
constroem em consonância com os princípios organizacionais que
determinam os eventos [...] e com nosso envolvimento subjetivo com eles;
enquadramento é a palavra que eu uso para me referir a esses elementos
básicos à medida em que sou capaz de identificá-los. (GOFFMAN, 1974,
p.10, tradução minha)89
Todd Gitlin faz uma análise mais centrada nos meios de comunicação, ao
abordar os enquadramentos na construção das representações midiáticas:
Enquadramentos são fundamentos de escolha, foco e explicação compostos
por pequenas teorias tácitas sobre o que existe, o que acontece e o que
importa [...] são padrões persistentes de cognição, interpretação e
apresentação dos assuntos, de seleção, ênfase e exclusão pelos quais os
manipuladores de símbolos rotineiramente formam seus discursos [...] os
89
"I assume that definitions of a situation are built up in accordance with principals of organization which govern
events [...] and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer to such of these basic elements as
I am able to identify"
306
enquadramentos das mídias calmamente organizam o mundo tanto para os

jornalistas quanto para nós (GITLIN, 1980, p. 6-7, tradução minha)90
O enquadramento acaba sendo percebido por vários autores no âmbito da mídia

e do jornalismo em bases que cobrem um espectro conceitual que o classifica desde
parte da realidade, essência da notícia ou, segundo McLeod e Detenber (1999):
O enquadramento de uma notícia é das mais importantes características de
uma matéria jornalística, tanto por representar um padrão para orientar os
jornalistas a como reunir fatos, citações e outros elementos de sua apuração
em uma matéria quanto para orientar as interpretações de sua audiência
(McLEOD e DETENBER, 1999, tradução minha)91
O simples ato do enquadramento, que nas redações ganha o jargão de enfoque,

estão além da simples questão da manipulação da informação, mesmo que signifique
um recorte que, de saída, não consegue ser fiel à realidade. Portanto, o enquadramento é
parte de um processo produtivo de transformação dos fatos em informação, utilizando
critérios e processos de interpretação e significação da realidade. É dessa forma que os
veículos influenciam na atmosfera e no ânimo social.
Método
Diversos são os autores que se detiveram em descrever processos de análise de
conteúdo. No presente texto, serão adotadas as três etapas de análise propostas por
Bardin (2002):
1 - Pré-análise
2 - Descrição analítica
3 - Interpretação inferencial
1 - Pré-análise
90
"Frames are principles of selection, emphasis, and presentation composed of little tacit theories about what exists,
what happens and what matters [...] persistent patterns of cognition, interpretation, and presentation, of selection,
emphasis and exclusion by which symbol-handlers routinely organize discourse [...] media frames quietly organize
the world both for journalists and for us"
91
"The news frame is one of the most important characteristics of a new story, both in terms of providing a
template that guides journalists in assembling facts, quotations, and other story elements into a news story and
for orienting interpretations by audience."
307
Partiu-se da organização do material, por meio de leitura, seleção e

escaneamento de todas as capas, editoriais e reportagens da editoria de Brasil de 22
edições da revista Veja: as edições de 24/02 (quando Dilma Roussef foi confirmada
candidata do PT), de 21/04 (quando José Serra foi confirmado candidato do PSDB), de
06/06 e 16/06 (quando a revista, mesmo antes do início oficial da campanha dedicou sua
capa ou reportagens ao tema) e todas as edições do período oficial da campanha (de
06/07 a 03/11).
2 - Descrição analítica
A leitura das edições buscou identificar o conteúdo político e o enquadramento
jornalístico de cada uma das edições analisadas em seis categorias subtemáticas de
ordem semântica: perfil dos candidatos, programas e propostas, análise eleitoral,
denúncias, temas correlatos e uso e edição de imagens.
Edição de 24/02 – Dilma sob os holofotes

A capa traz foto em preto e branco de Dilma Roussef, emoldurada em vermelho
e com chamadas iniciadas com a estrela vermelha, cor e símbolo do PT, que surge na
montagem como se fosse o pingente do colar da candidata.
As chamadas de capa refletem o enfoque da revista ao apresentar a candidata: "A
realidade mudou, e nós com ela" – Dilma Roussef a Veja, A candidata e os radicais do
PT, Entre a ideologia e o pragmatismo e O estado e o capitalismo no mundo pós-crise.
Serra ganha destaque no topo da capa, com artigo assinado por ele: Os 25 anos
da Nova República. Matéria principal: chama a atenção o título "O criador e a criatura",
referindo-se a Lula e a Dilma. Com a casa em ordem, Serra vai à luta destaca o
consenso que uniu o PSDB em torno do nome de Serra e ainda traz uma foto do
candidato beijando seu correligionário Aécio Neves.
Edição de 21/04 – A vez de Serra

Quase dois meses após a revista dedicar uma capa para Dilma (24/02), Serra é o
candidato da vez: José Serra aparece sorridente junto da chamada SERRA E O BRASIL
308
PÓS-LULA – "Eu me preparei a vida inteira para ser presidente". No alto da capa,
exatamente como ocorreu na edição dedicada a Dilma, a chamada para o artigo da
oponente: ARTIGO Dilma Roussef: compromisso com o futuro.
Edição de 06/06 – Suspeitas no QG de campanha petista

Chamada secundária, no topo da capa: ALOPRADOS 2 – Delegado confirma a
VEJA a tentativa de espionagem, sobre a entrevista em que um delegado aposentado da
Polícia Federal denuncia que o jornalista Luiz Lanzetta, responsável então pela
comunicação da campanha de Dilma, o procurou com a proposta de criar um grupo de
espionagem dos adversários do PT. O título da reportagem: "Era para levantar tudo,
inclusive coisas pessoais".
O craque de 2010, reportagem ilustrada com uma gangorra sobre a qual Lula
pula sobre para fazer subir Dilma, analisava como a popularidade e as ações de Lula no
governo levariam Dilma para o ponto de liderança na corrida eleitoral.
Edição de 16/06 – A corrida começa empatada

Quase um mês antes do início da campanha propriamente dita, Veja dá capa para
a corrida eleitoral: PARA SAIR DO EMPATE, com as chamadas secundárias O inédito
equilíbrio nas pesquisas acirra a disputa entre Serra e Dilma, Marina Silva: ela pode
não ser apenas a miss simpatia e Verdades e mitos sobre o que decide as eleições
presidenciais
Editorial: Corações e mentes, anuncia a largada oficial da disputa, noticiando o

empate técnico entre os dois principais candidatos. A reportagem de capa da edição tem
o título EMPATADOS – Um junho como nunca se viu e traz o quadro O que as
campanhas passadas ensinam, com verdades e mentiras em termos de mídia, de
marketing político, de atenção aos estados, de escolha do vice etc.
A reportagem Três homens e alguns segredos lança as suspeitas em torno da
casa onde funcionava o comitê de campanha de Dilma, jogando luzes em personagens
como o tesoureiro Benedito Oliveira.
309
Edição de 07/07 – Lula, o cabo eleitoral. Lula, o presidente

A primeira após o início oficial da campanha eleitoral. Não traz citação à eleição
nem na capa e nem no editorial. Porém, sua matéria principal de Brasil, sob o título de
Presidente apenas em horário comercial, retrata Lula em fotomontagem metade vestido
de terno e gravata e meio "à paisana" e levanta dúvidas sobre se o presidente Lula
conseguiria separar completamente seu horário de trabalho com o tempo dedicado a ser
cabo eleitoral de Dilma, após as 18h00, para evitar problemas com a Justiça Eleitoral.
As reportagens subsequentes corrupção envolvendo a campanha de Joaquim Roriz ao
governo do Distrito Federal (Corrupção no futuro) e uma pequena matéria noticiando a
escolha de Indio da Costa para ser o candidato a vice na chapa de José Serra (A chapa
do índio e do tucano).
Edição de 14/07 – Um programa de governo polêmico

A capa da edição traz a ilustração de um bicho de 5 cabeças sobreposto à estrela
de cinco pontas do PT, sob a chamada O monstro do radicalismo – a fera petista que
Lula domou agora desafia a candidatura Dilma, referindo-se ao conteúdo do programa
apresentado pela candidata – que voltou atrás e substituiu a peça por outra.
Editorial ilustrado por fotos de Lênin e Mussolini, critica o fato de Dilma ter assinado
seu programa e, em seguida, ter voltado atrás, divulgando uma "segunda versão do
texto, mais amena do que o original furiosamente esquerdista", aprofundando sua crítica
às propostas petistas de controle do conteúdo jornalístico.
Reportagem de capa: O monstro contra-ataca. Sob o título Força moral derrota
a bajulação, Veja Critica a postura da diplomacia brasileira em geral e a de Lula em
particular, ao comparar os presos políticos cubanos a bandidos comuns durante a greve
de fome que vitimou Orlando Zapata – exatamente durante a estada de Lula na ilha de
Fidel. Bem mais do que marketing: cobra dos candidatos conteúdo em suas propagandas
eleitorais.
Edição 21/07 – Fazendo as próprias leis
310
Chamada em destaque: Lula e as leis – as consequências do mau exemplo de um

presidente em conflito com a legalidade. A matéria recebeu, no sumário da edição, a
seguinte chamada: "Lula zomba das leis". As críticas continuam no editorial (O desafio
às leis) e na reportagem de capa, Meu reino (e as leis) por minha sucessora, em que
Lula é retratado em fotomontagem com uma enorme coroa real na cabeça: aborda as
seis multas levadas em tempo recorde pelo presidente em sua campanha pessoal para
eleger Dilma e já denuncia, pela primeira vez, o vazamento dos dados sigilosos de
pessoas ligadas a Serra.
A reportagem O homem-bomba ataca diretamente a candidata Dilma pela
denúncia feita por Demetrius Felinto, um ex-funcionário do Palácio do Planalto que
sugere que haja imagens da ex-secretária da Receita, Lina Vieira, realmente visitando
Dilma em seu gabinete. Os piratas voltaram conta como o novo diretor da Anac teria
abafado processo sobre companhia que voava ilegalmente depois de contratar um
especialista da área que trabalhava para ela.
Edição de 28/07 – Indio da Costa dispara sua metralhadora giratória

Duas reportagens dedicadas ao vice na chapa de Serra, Indio da Costa: Indio
acertou o alvo, sobre a divulgação no site do PSDB de um vídeo em que Indio afirma
que o PT tem ligações com as Farc, e Um vice do barulho, um perfil do político.
A eleição dos 135 milhões enaltece a democracia brasileira ao mesmo tempo em
que critica o ensino nacional – deixando claro que fenômenos como a eleição dos ficha-
sujas, entre outras excentricidades, é um fenômeno decorrente da ignorância e do
despreparo educacional brasileiro.
A quarta reportagem traz um perfil da procuradora Sandra Cureau, que recebeu
ameaças do governo e do PT por autuar o presidente por propaganda ilegal – e a quem
Lula se referiu, em palanque com Dilma, como "uma procuradora qualquer". Outra
reportagem revela o vazamento de dados sigilosos de Eduardo Jorge, do PSDB ("tipo de
episódio que se tornou recorrente" durante o governo Lula).
Edição de 04/08 – Mais suspeitas rondam o Planalto e o PT
311
Chamada de capa (secundária): A MULTINACIONAL SOCIALISTA – Como a

política e os negócios se misturam na compra de parte da Oi pela Portugal Telecom.
Reportagem principal de Brasil: Agendas montadas sob medida mostra Lula em
palanque de Dilma em "horário comercial". Da humilhação ao perdão aborda a adesão
de Ciro Gomes à campanha petista e O porto dos milagres aponta subida no preço da
reforma do Porto de Pacém em 57%. À imagem de seu criador denuncia desvio de R$ 3
milhões pelo "ongueiro" Delúbio Soares por convênio com o Incra. O pai do "trem da
Dilma" compara o trem-bala defendido pela candidata ao projeto folclórico do
Aerotrem do igualmente folclórico Levi Fidélix. Entrega-se catástrofe, que ataca o
PMDB: "as demissões nos Correios são um embuste: mudam-se os nomes, mas a
estatal, cujos serviços estão à beira do colapso, mantém-se sob o fisiologismo político".
Edição de 11/08 – Mais "esqueletos" no armário do governo

Uma confissão desconcertante – Ex-diretor da Previ conta que produziu dossiês
contra oposicionistas a mando do presidente do fundo de pensão controlado pelo PT –
mais uma denúncia na guerra de dossiês e de vazamento de informações, desta vez feita
por Geraldo Xavier Santiago, ex-diretor da Previ. Nesta edição, Veja foi obrigada a
abrir espaço de resposta ao PT, pelos ataques de Indio da Costa (a revista publicou
declarações do candidato a vice na chapa de José Serra sobre relações do PT com as
Farc e com o narcoterrorismo). Nas páginas seguintes, a revista dá sua visão do
ocorrido (A resposta do direito): no entendimento jurídico da revista, os votos em favor
do direito de resposta em nenhum momento questionam a veracidade das acusações
ditas por Indio – apenas punem a revista por tê-las publicado.
A revista contradiz Dilma na reportagem Dá para fazer rápido, sim, fazendo um
inventário de obras que não foram concluídas no governo Lula.
Edição de 18/08 – Em busca dos indecisos

A capa traz charge que mostra Dilma, Serra e Marina suspensos por anzóis: A
pesca dos indecisos no horário político na TV, complementada pela linha fina As
estratégias dos marqueteiros para fisgar os eleitores que ainda podem mudar o voto.
312
No alto da capa, uma chamada de denúncia: Dossiês: um sindicalista conta como

funcionam os porões nas campanhas.
Editorial O rótulo e o conteúdo comenta o início da campanha no rádio e na TV
e destacando o papel dos marqueteiros. A revista apresenta um perfil de João Santana, o
marqueteiro do PT, e outro de Luiz González, do PSDB. A reportagem Mais uma
desconcertante testemunha credita ao sindicalista Wagner Cinchetto a confissão de
"trabalho sujo" realizado para a campanha de Lula em 2002. Segundo ele, nesse e em
outros casos, "Lula sabia e deu autorização".
Edição de 25/08 – Hora de lidar com questões reais

Editorial destaca a frase dita por Dilma Roussef durante no congresso da
Associação Nacional de Jornais (ANJ): "Prefiro um milhão de vezes o som das vozes
críticas do que o silêncio da ditadura". Da TV para a realidade é a primeira reportagem
de Veja que trata, finalmente, de questões práticas da vida real na campanha – e não das
questões partidárias. A suíte perfila governadores bem avaliados e que se
comprometeram com boas práticas – e mostra como eles podem render votos a seus
candidatos à presidência. A reportagem A primeira queda de braço entre Lula e Dilma
volta a chamar a candidata de "criatura" no desencontro de opiniões entre ambos sobre
uma vaga de ministro no Supremo Tribunal Federal.
Edição de 01/09 – Mais um dossiê contra os tucanos

Ele era o alvo é o título da reportagem principal da edição, que confirma suspeitas da
edição de 28/07: o vazamento dos dados de diversas pessoas próximas a José Serra. Já a
reportagem Em busca da hegemonia fala da concessão da TVT.
Edição de 08/09 – O avanço ideológico no controle do Estado

Capa em que um polvo envolve com seus tentáculos o brasão da república, a
chamada é direta: O partido do polvo. Chamada secundária: "A quebra do sigilo fiscal
da filha de José Serra é sintoma de avanço tentacular de interesses partidários e
ideológicos sobre o estado brasileiro".
313
O editorial aborda desmandos do governo e é ilustrado por capa antiga da

revista, que colocou sobre o brasão da República a frase "república do Zé", referindo-se
a José Dirceu, quando foi apontado pela PF como "chefe de quadrilha. A reportagem O
estado a serviço do partido aponta a violação do sigilo fiscal da filha de Serra e
repercute o fato com juristas, cidadãos comuns, artistas, empresários e políticos de
diversos matizes, entre outros. Já a matéria de capa propriamente dita, O partido do
polvo, radiografa a presença do PT em diversas instâncias do governo e de suas
empresas.
Edição de 15/09 – Terremoto no Palácio do Planalto

O polvo reaparece nesta capa, envolvendo pacotes de dinheiro para retratar uma
denúncia "exclusiva" de Veja, de como um empresário obteve contratos de R$ 84
milhões com o governo graças à intermediação de Erenice Guerra, ministra da Casa
Civil. O editorial traz foto de Erenice Guerra e é intitulado Sobre a cabeça de Lula. A
reportagem Os ratos da receita mostra todos os casos de quebra e vazamento de sigilo
fiscal de pessoas ligadas a Serra.
Edição de 22/09 – O polvo continua em cena

A capa, pela terceira semana seguida, utiliza a imagem do molusco, dessa vez
envolvendo com seus tentáculos o Palácio do Planalto, de onde irrompe um balão de
HQ com a frase "Caraca! Que dinheiro é esse?", que teria sido dita por um funcionário
da Casa Civil diante de uma gaveta cheia de dinheiro que teria sido usado nas
negociatas promovidas dentro do ministério.
O editorial Falta indignação, ilustrado por uma fotomontagem de Erenice com
pilhas de dinheiro ao fundo, se debruça sobre o pedido de demissão de Erenice Guerra.
Na reportagem de capa, que traz fotos de Erenice, de seu filho e também da agora ex-
ministra com Dilma, o polvo reaparece. Um texto não assinado analisa como José
Dirceu mantém vivo o ideário e os métodos de Lenin para calar a imprensa. Na linha de
ataque aos aliados do governo, Integração cearense mostra que alguns documentos em
poder da Polícia Federal envolvem o governador do Ceará, Cid Gomes, em um
314
"esquema de corrupção que desviou 300 milhões de reais das prefeituras do estado
entre 2003 e o fim do ano passado". Como varrer escândalos para debaixo do tapete
analisa como o PT e o governo reagem sistematicamente diante de denúncias e, em
caso de comprovação das mesmas, para se livrar dos ônus do escândalo: "Para tentar
conter a repercussão da violação do sigilo dos tucanos, o governo repete o método que
vem aprimorando desde o mensalão: minimizar o crime e usar as instituições para
abafá-lo".
Edição de 29/09 – Confronto aberto com a imprensa

Capa com imagem da estrela do PT perfurando a página da Constituição: A
liberdade sob ataque. O editorial (A semente da resistência) rememora uma capa de
2004, que já apontava uma eventual ―tentação autoritária‖ do PT, dá destaque ao ato de
Hélio Bicudo, um dos fundadores do PT, em frente à Faculdade de Direito do Largo
São Francisco. Em A imprensa ideal dos petistas, surge um teclado de computador em
que todas as teclas, em vez de trazerem letras, símbolos e números linguísticos, trazem
apenas estrelinhas do PT. Na sequência, apesar de não ser uma matéria propriamente da
editoria de Brasil, a reportagem Mudem a lei do tempo mostra os desmandos de
Cristina Kirchner para calar os jornais argentinos, numa espécie de analogia para
ilustrar o ponto de vista da revista na prática.
Os segredos do lobista é depoimento do diretor dos Correios, Marco Antônio de
Oliveira, que aponta como se dava o tráfico de influência dentro da Casa Civil ainda
sob o comando de Dilma promovido por Erenice Guerra. Um palhaço de laboratório
mostra os políticos que seriam arrastados pelo candidato caso conseguisse muitos
votos. Já E o STF decidiu... não decidir repercute como a indefinição do Supremo sobre
a Lei da Fichas Limpa premiará aos fichas-sujas. Pela primeira vez, Veja abre espaço
para o crescimento de Marina, em O voto dos decepcionados – em apenas meia página.
Edição de 06/10 – Um vazio de ideias

Capa em branco com a chamada As grandes propostas para o Brasil feita na
campanha presidencial. Sob o título O brasileiro esquecido, o editorial critica o
315
excesso de maquiagem e de mkt político que esvaziou a discussão na campanha

presidencial. Insípido, insosso e inodoro foi o título escolhido para a reportagem de
capa, que ilustra o debate de ideias da campanha no primeiro turno. As três reportagens
seguintes, de quatro páginas cada uma, apresentam os 10 pontos principais das
plataformas de Dilma (Apadrinhada, favorita e cheia de mistério – em que a candidata
foi caricaturada em um macacão da Petrobras com as mãos sujas de óleo), Serra (Para
ele, é agora ou nunca – em que ele aparece caricaturado como Ed Mãos de Tesoura) e
Marina (Verde com coração vermelho – que é retratada como um personagem do filme
Avatar). Para finalizar a editoria de Brasil, lista assuntos que ficaram de fora do debate
eleitoral para presidente.
Edição de 13/10 – A religião aumenta a temperatura no segundo turno

Capa cria versão da "dama" do baralho, destacando duas frases ditas por Dilma
em momentos distintos sobre o mesmo tema (aborto). O editorial (Bandeira branca)
repercute a falta de debate de assuntos importantes e aponta que isso pode ter sido um
dos elementos que levou a eleição para o segundo turno. Sob o título Antes e depois, a
matéria principal da edição mostra uma página negra à esquerda, com uma foto de
perfil de Dilma muito séria, e a frase pró-aborto, enquanto à direita uma página branca,
com outra foto de Dilma, dessa vez muito sorridente, reproduzindo a frase contra o
aborto. Ligando as duas páginas, a estrela do PT. Na sequência, uma reportagem
(Voltamos à pergunta: quando começa a vida?) discute, sob o ponto de vista religioso e
científico, e à luz da leis de vários países, como se entende o início da vida para efeito
de aborto legal. O fracasso dos profetas busca revelar "o que está por trás do malogro
dos institutos de pesquisa no primeiro turno", que não previram o segundo turno –
enquanto Agora não adianta chorar, ilustrada com um trenzinho puxado por Tiririca
com mensaleiros e sanguessugas, faz um balanço das eleições parlamentares. A revista
mostra Marina como a grande responsável pelo segundo turno (Porque Marina veio
para ficar). Faltam 5 milhões revela investigação contra ex-assessora de Dilma – e
também ex-companheira de prisão –investigada pelo TCU por contrato sem licitação.
316
Edição de 20/10 – Para vitaminar a campanha tucana

Com a chamada O PODER DE AÉCIO – Político das viradas eleitorais
impossíveis, o neto de Tancredo Neves pode ser um fator decisivo na campanha
presidencial, Veja invoca em seu discurso a memória de Tancredo. Chamada
secundária: "Fui extorquido na Casa Civil" – Deputado diz que pagou propina a
assessor para obter favores do Planalto.
O texto do editorial (A vitória do segundo turno) enaltece a instituição segundo
turno, enquanto o título da reportagem de capa (Aécio move montanhas) enaltece o
poder de transferência de votos. "Fui extorquido na Casa Civil" traz Roberto Rocha,
deputado pelo PSDB do Maranhão, contando que Vladimir Muskatirovic, assessor de
Dilma e de Erenice na Casa Civil, exigiu pedágio de R$ 100 mil para a "facilitar" a
autorização na mudança societária da TV Cidade, retransmissora da Record no
Maranhão.
Edição de 27/10 – A fantástica fábrica de dossiês

Sob a chamada A VERDADE SOBRE OS DOSSIÊS, capa mostra o Palácio da
Justiça de Brasília, de onde sai um balão de HQ com uma frase dita por Pedro
Abramovay, então secretário nacional de Justiça, em conversa com seu antecessor,
Romeu Tuma Júnior: "Não aguento mais receber pedidos da Dilma e do Gilberto
Carvalho para fazer dossiês. [...] Eu quase fui preso como um dos aloprados". O
editorial (O valor da imprensa livre) começa com o discurso sobre a liberdade de
imprensa e destaca o andamento da investigação do tesoureiro da campanha de Dilma,
João Vaccari Neto. Intrigas de estado aponta que "diálogos entre autoridades revelam
que o Ministério da Justiça, o mais antigo e tradicional da República, recebeu e
rechaçou pedidos de produção de dossiês contra adversários" do governo. Veja coloca
Serra no papel de vítima do episódio da bolinha que o atingiu na cabeça (Pau na
democracia). Luz para todos e dinheiro para eles levanta suspeitas sobre o programa,
enquanto Um estelionato por dia fala que o tesoureiro do PT, João Vaccari Neto, foi
denunciado à Justiça por enganar 3.495 famílias na fraude do Bancoop. A última
317
reportagem de Brasil da edição trata da Conferência Nacional de Comunicação sob o

título de Embrião autoritário.
Edição de 03/11 – O futuro de Lula e do lulismo

No final de semana em que seria realizado o segundo turno das eleições, a revista
se dedica a questionar como será a reação de Lula à perda do poder e dos holofotes: Ele
sairá da presidência, mas a presidência sairá dele? O editorial parte de uma frase dita
pelo próprio Lula, de que ele seria "promovido a povo" a partir de 2 de janeiro de 2011,
para criticar a postura de realeza de Lula, comparando-o aos monarcas da Idade Média.
A reportagem de capa (Lula e o futuro do lulismo) aborda o futuro do presidente. Na
sequência, uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso, sobre como é a vida pós-
poder e o papel que um ex-presidente pode ter na vida nacional (Um ex de bem com a
vida). Veja faz um comparativo de "imitações" de Lula a seu ídolo, Fidel Castro em O
grande imitador. A reportagem Conheço-me, e não sou eu mostra como o engessamento
do discurso de Dilma e Serra levou a uma pasteurização vocabular. Já Procura-se um
ministro aborda como, depois de emplacar um ex-advogado do PT no Supremo Tribunal
Federal, o governo busca outro nome afinado com as ideias dominantes para a última
vaga a ser preenchida na era Lula. Se os fantasmas falassem especula sobre o que figuras
centrais dos últimos escândalos da era Lula poderiam revelar que pudesse assombrar um
eventual governo de Dilma, seguida de reportagem mostrando como o governo usou a
capitalização da Petrobras para "engordar caixa e bancar aumento das despesas no ano
eleitoral".
3 - Interpretação
Entre os aspectos que mais chamam a atenção na cobertura de Veja no período
analisado estão:
- a cobertura de Brasil promoveu uma concorrência entre reportagens sobre a
campanha e as denúncias contra o PT e o governo Lula (sendo que muitas das
denúncias realmente se provaram verdadeiras)
318
- fora as edições anteriores ao início da campanha, foram publicadas apenas 24

reportagens dedicadas à campanha propriamente dita ou à análise eleitoral em 18
edições do período legal de campanha (06/07 a 03/11).
- no período de campanha, foram publicadas 28 reportagens de denúncias
- foram três reportagens perfilando Dilma, outras três perfilando Serra e apenas
uma perfilando Marina – mesmo número que o do vice de Serra, Indio da Costa,
enquanto os marqueteiros do PT e do PSDB também foram perfilados uma vez cada um
pela publicação
- até a edição de 06/10, apenas duas reportagens se debruçaram sobre as
propostas dos candidatos. Coincidentemente, na edição de 06/10, a revista tratou
exatamente de criticar a falta de propostas na campanha – e lista os assuntos que
fugiram da pauta dos candidatos.
- o uso de imagens modificadas, caricaturas e fotomontagens dramáticas deu o
tom na pauta visual da revista, que usava as imagens para também dar seu recado de
como via os candidatos e os demais personagens que orbitaram em torno da cena
eleitoral.
- assuntos correlatos, geralmente para levantar suspeitas contra aliados de
Dilma, surgiram invariavelmente na cobertura semanal de Veja
- José Serra (assim como seu partido, o PSDB) apareceu como pouquíssimas
vezes na revista, tendo geralmente protagonizado como vítima as reportagens de
denúncia contra o vazamento de informações de sua filha ou de pessoas ligadas à sua
campanha, de quando foi "atacado" pelos militantes petistas. Fora essas ocasiões,
figurava juntamente com Dilma em matérias de cunho comparativo das campanhas.
- a revista se manteve à parte do processo das eleições propriamente dito, sem
cobrir o primeiro turno ou abordando o pleito em suas páginas.
- o dia a dia da campanha ficou restrito ao site e aos blogs da revista, alimentado
por seus articulistas.
- a adjetivação surgiu com frequência na cobertura, assim como tratamentos
imparciais (ministro da supressão da verdade, criatura, entre outros).
319
- o uso da fotografia buscou sempre transmitir uma imagem tensa ou maldosa

dos personagens que deveriam ser atacados – enquanto os que deveriam ser enaltecidos
surgiam sempre de forma plácida.
- a sensação que a enxurrada de denúncias passou (indo do PT ao STF, dos
ministérios à Presidência) mostra que houve um esforço de reportagem para promover
esse levantamento de indícios no período analisado, com uma dose muito acima do
normal de denúncias.
- PORÉM, em nome da verdade, da precisão jornalística e da imparcialidade, é
preciso ressaltar que muitas dessas denúncias se provaram verdadeiras, tendo gerado
investigações e processos – além de ter levado à queda de muitos dos personagens
citados como envolvidos nos casos. É o caso de Erenice Guerra, que em 24 de março de
2011 teve comprovados pela Controladoria-Geral da União as irregularidades
apontadas pela revista em contratos públicos que beneficiaram seus parentes,
principalmente seu filho.
Conclusão
A partir de seu próprio enquadramento, Veja retratou no período analisado
diversos personagens e, baseado nesse mesmo enquadramento, criou um modo como o
leitor da revista deveria enxergar cada candidatura. Nesse enquadramento, Serra pouco
se expôs, passando a impressão, caso alguém só tenha lido a revista, de que sua
campanha foi praticamente inexistente – enquanto a estridência de Dilma e de Lula
dominava a cena e expunha os desvios de conduta de ambos e do PT.
Apesar de ficar evidente que a revista ataca um dos candidatos, não fica
explícito seu apoio ao outro – que se beneficia "por tabela", quase sem ser citado, das
denúncias que tratam de desqualificar o oponente. Talvez essa estratégia de apoio sutil
da revista, se é que houve alguma em favor de Serra, pode ter servido para tirar votos de
Dilma – mas, como se provou na prática, engordaram os números de Marina, que foi
quem efetivamente levou a disputa ao segundo turno por conta dos descontentes com os
dois principais candidatos (exatamente como previu Veja em uma reportagem de meia
página).
320
Referências
AUGUSTI, Alexandre. Jornalismo e comportamento: os valores presentes no discurso da revista Veja.
Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação. Porto Alegre,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2005. Disponível em: http://www.biblioteca.ufrgs.br/ biblio-
tecadigital
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Trad. Luís Antero Reto e Augusto Pinheiro. Lisboa: Edições
70, 2002.
FISHMAN, M. Manufacturing the news. University of Texas Press, 1990
GITLIN, T. The whole world is watching: mass media and the making and unmaking of the new left.
Berkeley: University of California, 1980.
GOFFMAN, E. Frame Analysis: an essay on the organization of experience. New York: Harper, 1974.
HALL, Stuart et alii. ―A produção social das notícias: o ‗mugging‘ nos media‖. In: TRAQUINA, Nelson
(org.). Jornalismo: questões, teorias e estórias. 2. ed. Lisboa: Veja, 1999.
KIENTZ, Albert, Comunicação de massa: análise de conteúdo. Rio de Janeiro: Eldorado, 1973.
KREUZ, R.J.; GLUCKSBERG, S. ―How to be sarcastic‖. Journal of experimental psychology, n. 118,

1989.
Manual da Redação : Folha de S.Paulo / 5. ed - São Paulo : Publifolha, 2002.
MCLEOD, D. M.; DETENBER, B. H. Framing effects of television news coverage of social protest.
Journal of Communication, New York, v. 49, n. 3, p. 3-23, 1999.
321
“O Marketing Político e sua utilização na campanha

presidencial de 1989. Com uma breve análise sobre a
revista Veja”.
Karlyne Zanella da Rocha

e-mail: karlynerocha@yahoo.com.br
Luis Eduardo Ricci do Nacimento
e-mail: luisnacimento@gmail.com
Resumo:
O presente trabalho aborda a eleição presidencial de 1989, a qual representa um

marco histórico para a política brasileira, marcando a volta das eleições diretas para
presidente da República. Esta foi à primeira eleição em dois turnos no país e teve 23
candidatos no primeiro turno, ambos representando uma variedade de partidos e
tendências ideológicas. Os candidatos mais votados do primeiro turno das eleições
foram Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva e são sobre eles que este
estudo se preocupa.
322
Tanto Collor quanto Lula utilizaram em suas campanhas políticas ferramentas e

métodos de pesquisas de opinião pública, para obter informações sobre a população e
assim, formularem suas estratégias de campanha; e de forma rápida, chegar ao
conhecimento do eleitorado brasileiro, conforme Meyer e Junior (2009).
Palavras Chaves: Marketing Político, Pesquisa de opinião Pública, Eleição

1989.
O ano de 1989 foi um marco para a história política do Brasil. Após o país
passar por um período de 20 anos de ditadura militar, a volta das eleições diretas para
presidência da República foi o ápice do processo de redemocratização do país.
A eleição de 1989 teve inicialmente 23 de candidatos, ambos representando uma
grande variedade de partidos políticos e tendências ideológicas. Representando, além
disso, um contexto competitivo de disputa eleitoral, sendo à primeira eleição brasileira
em dois turnos. Os candidatos mais votados do primeiro turno das eleições foram
Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva.
Fernando Collor, antes de chegar ao cenário político nacional, exercia o cargo de
governador do Estado de Alagoas. E desde sua campanha ao governo do Estado, usava
o termo ―marajás‖ para nomear aqueles que se beneficiavam do dinheiro público. Seu
pretenso objetivo era combater a corrupção em seu estado. E se apresentava como
alguém que não fazia parte da política tradicional do país.
Já o outro candidato Luiz Inácio Lula da Silva, popularmente chamado por Lula,
era conhecido como o líder do Partido dos Trabalhadores (PT), o qual ganhou
notoriedade por sua forte oposição ao regime militar. Lula, conforme mostrado por
Meyer e Junior (2009), era um líder carismático que ficou conhecido como um líder
sindical dos trabalhadores metalúrgicos, entre os anos de 1970 e 1980.
Tendo como objeto a imprensa escrita, mais especificamente a revista Veja,
entre as revistas semanais de maior tiragem do Brasil e que teve papel fundamental na
ascensão de Fernando Collor de Mello, mostrar-se-á como a revista possivelmente
323
influenciou a candidatura do mesmo, assim como a candidatura de Luiz Inácio Lula da

Silva a presidência da República no processo eleitoral de 1989.
A revista Veja, desde 1987, publicou edições com explicações sobre o que
seriam os ―marajás‖ no Brasil, termo muito utilizado pelo então candidato Fernando
Collor. A edição de 12 de agosto de 1987 publicou uma matéria especialmente para
mostrar o que seriam os ―marajás‖ no país, e neste ensejo associou o nome de Collor ao
combate das pragas dos marajás em Alagoas.
Poucos meses depois a revista trouxe em sua capa: ―Collor de Mello, o Caçador
de Marajás‖, com direito a foto de página inteira, como se pode ver a baixo. Esta edição,
publicada em 23 de março de 1988, exaltava o governador: ―No seu papel de caçador de
marajás, o alagoano Fernando Collor de Mello torna-se um dos governadores mais
populares do país‖ (Veja, 23/03/1988).
Veja, 23/03/1988.
É possível perceber que a revista estava adquirindo uma posição de militância

em relação a Fernando Collor. A revista, de acordo com Emiliano José (1996), auxiliou
na construção da imagem de Fernando Collor, que ganhou notoriedade nacional como o
―caçador de marajás‖.
324
Além disso, a revista mostrava Collor como um fenômeno nacional que surgiu
no segundo estado mais pobre do país, cujo eleitorado representava menos de dois por
cento, para combater a corrupção nacional. Fernando Collor, nesta reportagem de 23 de
março de 1989, já mostrava ser pré-candidato à presidência da República, tentando
encarnar a mudança radical que a sociedade queria naquele momento, já que o alagoano
supostamente não representava a continuidade de governos anteriores.
O candidato Luís Inácio Lula da Silva, contrariamente a Collor, não ganhou
destaque exclusivo na revista Veja, e sua aparição veio com a eleição de deputado
federal em 1988. Em 23 de novembro de 1988, a revista trouxe em sua capa a imagem
da prefeita eleita da cidade de São Paulo Luiza Erundina. Segundo a revista, Erundina,
filiada ao PT, foi eleita como uma indicação de um voto de protesto ao sistema político,
já que não aparecia à frente em nenhuma pesquisa de intenção de voto.
É neste contexto que Lula é apresentado como possível candidato à sucessão
presidencial de 1989. Como o principal candidato de esquerda. Além disso, ele sempre
se posicionou contra o governo do então presidente José Sarney (1985-1990). Naquele
momento, o país estava passando por um período de consolidação da democracia e o
governo federal era acusado de estar contaminado de alto abaixo por práticas corruptas.
Já começada a campanha presidencial, a revista trouxe em sua capa: ―O
candidato operário – a dura jornada da sucessão‖ como se pode ver na imagem abaixo.
Na imagem da capa, o candidato Lula está posicionado à frente da bandeira do PT com
as mãos erguidas, dando a impressão de que estava num gesto de ―vamos à luta‖. A
reportagem interna da revista mostra o candidato em meio à pobreza do país, dizendo
ser ele o candidato da maior parcela do eleitorado brasileiro.
325
(Veja 06/09/1988)
São demonstradas nesta mesma edição as dificuldades que Lula tinha perante
seus adversários políticos, porém com um diferencial, uma ―biografia de herói de novela
das 8‖, por ter saído do nordeste em busca de melhores condições de vida. Aos 14 anos,
virou um líder operário e aos 25 já era um líder metalúrgico, disputando a eleição com
apenas 43. De acordo com a revista, ―seu partido o PT tem um programa claro de
mudanças sociais, é a única legenda brasileira que funciona de acordo com os manuais
de sociologia‖ (Veja 06/09/1988).
Já na edição de 23 de março de 1988, podemos observar que a foto de Collor na
capa de Veja estava, segundo Santos (2009), repleta de táticas e técnicas de uma boa
comunicação profissional, carregada de farto capital simbólico. Tratava-se de um
discurso elaborado cuidadosamente com o objetivo de chamar a atenção do leitor para a
figura de Collor, posando à frente de um quadro sugestivo para o contexto, no qual,
representava Marechal Deodoro durante a Proclamação da República, ou pelas letras
326
destacas ―Collor de Mello - O Caçador de Marajás‖, como demonstrado na revista a

cima.
Como destaca Santos,
―(...) com a legenda ‗Collor de Mello - O Caçador de Marajás‘, um

soldado a cavalo em posição de ataque ao fundo, em personagem jovial,
fotografado ostentando uma aparência serena, porém séria, bem trajado para a
ocasião, tudo somando ao contexto nacional de transição de um regime
ditatorial á democracia que era marcado por incontáveis denúncias de
corrupção, formavam um conjunto atraente, praticamente impossível de passar
despercebido. Era quase inevitável querer saber mais sobre aquele novo
político que estava mudando os rumos de seu estado e que podia também
mudar os rumos da nação‖. (Santos, 2009: 9)
Além disso, como diz Carlos Brickmann (1998), Fernando Collor não era
apresentado à população como alguém inexperiente, por ser recente no cenário político
nacional, mas como alguém jovem e capaz de governar o país, como mostrava a edição
de 9 de agosto de 1989, sendo ele também preocupado com a moralidade política e
caracterizado pelo apelido recebido de ―caçador de marajás‖. De acordo com Emiliano
José (1996), Fernando Collor conseguiu, a partir da revista Veja, fixar a imagem de que
era amigo do povo e inimigo de tudo o que mais irrita o eleitor, a corrupção.
Como diz Figueiredo (2000), os candidatos em geral sabem que o eleitorado é
totalmente contra as práticas de corrupção, salários públicos excessivamente altos e o
mau uso de dinheiro público. Collor soube, porém, transformar esse sentimento da
classe média brasileira, em algo simbólico associado ao seu nome.
Desde o início do processo eleitoral à presidência da República até o resultado
final das eleições, a revista dedicou pelo menos seis capas a Fernando Collor, e em
todas elas é possível ver a veiculação favorável que se dá a imagem do governador de
Alagoas; enquanto para Lula foram apenas três capas. É possível perceber que a revista
deu destaques diferentes a Collor e a Lula. Collor era sempre era mostrado como algo
novo e que faria um governo diferente dos anteriores, já Lula era visto como um
candidato que oferecia risco a nação, por ter idéias radicais e de esquerda.
327
Na edição de 9 de agosto de 1989, faltando aproximadamente três meses para as

eleições presidenciais a revista trouxe em sua capa o título ―Collor no Ataque‖, com
uma imagem de perfil do candidato (abaixo). Como destaca Santos (2009), a capa
transmite a impressão de que Collor estava diante de uma disputa monumental, numa
corrida ou mesmo numa luta; o autor destaca que Collor estava no ataque e era pra
vencer.
(Veja 9/08/1989).
Em 29 de setembro, a revista publicou uma reportagem dedicada a falar sobre o

início das propagandas eleitorais na TV. Com a capa ―Propaganda Eleitoral na TV – a
campanha começa pra valer‖ e uma caricatura com os candidatos dentro de uma
televisão, com destaque para Collor e Lula. A matéria interna da revista tinha o título ―a
última chance – os candidatos a presidente estreiam no programa eleitoral e apostam
num bom desempenho na TV para derrotar Collor de Mello‖ (Veja 29/09/1989)
demonstrado na imagem abaixo.
328
(Veja 29/09/1989).
A revista demonstrou as diferenças dos programas eleitorais e o foco temático

que cada candidato deu no primeiro dia de propaganda eleitoral. Lula, por exemplo,
aproveitou para provar que suas ideias de esquerda eram as melhores para o país,
buscando empolgar os eleitores, ―bombardeando tudo e a todos‖, conforme a
reportagem. Já o programa de Collor, segundo a revista, buscava o primeiro lugar nas
pesquisas e para isso não mediu esforços e nem dinheiro para fazer seu programa de
televisão. A revista mostra, no entanto, que nenhum dos candidatos tinha uma estrutura
cinematográfica como a de Collor.
Segundo Soares (2002), os programas eleitorais do PT de Lula eram muito
críticos à realidade nacional e mostravam à população, de uma maneira muito didática,
as suas propostas. Além disso, foi muito abordada em seus programas de televisão a
oposição entre as classes sociais no país, através da qual poder-se-ia compreender os
problemas nacionais. A campanha de Lula era bem diferente dos demais candidatos, por
não declarar valores morais ou religiosos, como mostra Soares (2002). O enfoque era
sempre as questões sociais dos brasileiros.
Em 18 de outubro, a revista trouxe a sua capa ―Lula encosta em Brizola e entra
na briga pelo segundo turno‖, a reportagem da revista mostra que Lula ganhava
329
aproximadamente 200 mil eleitores por dia, conforme mostrado pelo instituto de
pesquisa DataFolha. Nesta edição, a revista mostrou gráficos de pesquisas de intenção
de voto, explicando os índices de aprovação e rejeição dos candidatos e suas
consequências para o candidato. De acordo com a revista, era essencial o índice de
aprovação do candidato para obter bons resultados nas eleições.
No dia do primeiro turno da eleição, em 15 de novembro de 1989, a revista
publica em sua capa ―Chegou a Hora – Collor na Frente; Lula e Brizola brigam pela
vaga: Covas joga a última cartada‖. Ao fundo havia uma representação da bandeira do
Brasil.
(Veja 15/11/1989).
Uma semana depois do primeiro turno, o que foi realizado com a mais ampla
cobertura midiática, a revista trouxe em sua capa o título ―Presidente Collor ou
Presidente Lula – agora o combate que decide a sorte do Brasil‖, numa imagem no qual,
ambos estão com o rosto de perfil, frente a frente, olhando-se mutuamente com um
semblante sério, parecendo estar em uma verdadeira luta entre gladiadores, como
destaca Santos (2009).
330
(Veja 29/09/1989).
Em 29 de novembro, após o primeiro turno, a revista trouxe em sua capa: ―Lula

e o Capitalismo – as mudanças que o PT pretende dividem o Brasil‖. A imagem da capa
mostrou uma imagem de Lula um tanto quanto sombria. Lula com as mãos apoiando o
rosto, com um semblante sério e um fundo preto. A reportagem mostra que Lula dividiu
o eleitorado com suas propostas econômicas e ascendeu à discussão sobre os rumos do
capitalismo no país.
(Veja 29/11/1989).
331
(Veja 6/12/1989).
A edição de 6 de dezembro de 1989, publicada poucos dias antes do segundo

turno, trouxe Collor na capa, com o título: ―Collor – na reta final, jogo pesado para
segurar o voto do povão‖. Novamente, a revista destaca a jovialidade de Collor. De
acordo com a comparação de Santos (2009), a roupa utilizada por Collor influencia a
mensagem transmitida pela revista, como por exemplo, a cor de sua camisa branca tem
o objetivo de transmitir a ideia de paz, tranqüilidade e transparência para o eleitor.
(Veja 24/12/1989).
332
Por fim, com a vitória de Collor garantida nas eleições a revista publica em 24
de dezembro de 1989, ―Collor – Vitória num país dividido‖, com o vencedor na capa
com um sorriso largo e seus dois braços erguidos e os pulsos fechados, num gesto
característico de lutadores de boxe quando vitoriosos, como indica Santos (2009).
Ou seja, Fernando Collor foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao
encontro do que as pessoas queriam, mostrando ser contrário ao que as pessoas não
desejavam mais, a corrupção. E como diz Figueiredo (1994), Collor podia não ser nada
do que dizia, mas o importante era que os eleitores acreditavam na imagem que ele
transmitia.
A campanha política de Fernando Collor, assim como a de Lula, foram
desenvolvidas com o uso de ferramentas e métodos de pesquisas de opinião pública, os
quais lhe deram informações e dados que permitiram a elaboração de estratégias para
chegar de forma rápida ao conhecimento do eleitorado brasileiro como demonstrado por
Meyer e Junior (2009).
A eleição de 1989 foi a primeira eleição brasileira em dois turnos e a primeira
em que estiveram presentes dois elementos que fizeram a diferença para a vitória de um
candidato: a informática e a mídia eletrônica, o qual proporcionaram propagandas
eleitorais de televisão de excelente qualidade. Como afirma Meyer e Junior (2009):
―Ao utilizar os recursos de televisão com o profissionalismo do

marketing político, a equipe de campanha do candidato Collor conseguiu
mostrar a imagem que ele estava já desenvolvendo nas ruas e caracterizada por
um candidato com força e energia disposto a lutar contra os políticos corruptos
e potencial líder para conduzir o país rumo a uma era de modernidade e
prosperidade‖. (Meyer e Junior, 2009: 5)
A aparência de Collor foi muito bem utilizada pelos ―marqueteiros‖ na televisão
e fez com que ele virasse um ótimo ―produto‖ eleitoral, como destacam Meyer e Junior
(2009). Outra ferramenta do marketing político bem utilizada por Collor foi emprego de
―jingles‖ que, segundo Poli (2008), caracterizam-se por uma canção simples com uma
letra de fácil assimilação e que provoca uma reação emocional imediata no receptor
333
Collor associou sua campanha ao epíteto ―novo‖, já que ele próprio se designava
como um político novo, que queria lutar pelo fim dos privilégios e altos salários do
serviço público nacional. Seus jingles insistiam na mudança e na renovação do país,
como é possível perceber pela letra destes no primeiro e segundo turno das eleições:
―O Brasil precisa de um sangue novo.

O Brasil precisa de gente que sabe o que deseja o povo.
O Brasil precisa de Fernando Collor, trabalho de verdade, justiça e
igualdade.
Vai colorir, o Brasil vai
No país todo vai, colorir pra mudar.
O povo precisa de um Brasil novo
O Brasil precisa de gente que vive do lado do povo
O Brasil precisa de Fernando Collor
Garra, vontade, coragem e lealdade.
O Brasil precisa de quem vai a luta de inteligência e não de força bruta‖
No segundo turno o jingle mudou.
―Agora, chegou a hora

De confiar!
O Brasil já decidiu que vai mudar!
É a vez do povo anunciar...
O Brasil novo que vai chegar!
Collor, Collor, Collor!
Colorir a gente quer de novo!
Collor, Collor, Collor!
Colorir a gente quer de novo!
É agora e a vez do povo!‖
Além disso, outro exemplo dos recursos comunicativos de Fernando Collor foi o
horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE). Como diz Albuquerque (1999), Collor
334
tinha um tema recorrente apresentado nos programas, o da corrupção que afetava a

política e a economia do país, demonstrado como consequência da ação dos ―marajás‖.
A forma de abordagem do tema possibilitou criar uma imagem de Collor como herói e
defensor do povo, já que o anseio geral era acabar com a corrupção do país.
Como destaca Albuquerque (1999), discussões temáticas sobre projetos políticos
para a população brasileira ocuparam pouco lugar nos programas do horário eleitoral de
Collor, tanto do ponto de vista quantitativo como qualitativo, já que o candidato
identificava todos os problemas da nação como conseqüência da corrupção
governamental. É possível perceber através do seu discurso a respeito do assunto:
―Minha gente. Hoje no Brasil todo mundo sabe exatamente o que é um

‗marajá‘. Depois da minha luta em Alagoas, até fora do Brasil e em outros
países as pessoas sabem o que quer dizer ‗marajá‘. Eu fico muito feliz quando
me chamam de caçador de marajás. Vamos falar de ‗marajá‘ hoje, porque você
vai estar junto comigo na guerra contra os ‗marajás‘ que, ainda hoje, existem
no país, E é importante a gente lembrar que ‗marajá‘, minha gente, não é
somente aquele que ganha muito no governo sem trabalhar, e que eu expulsei
de Alagoas. Existem muitos outros tipos de ‗marajá‘. Eu aposto que você sabe
o nome de uma porção de pessoas que hoje são importantes no nosso país, e
que são ‗marajás‘. Além de pessoas, existem instituições que se comportam
igualzinho a um ‗marajá‘ (...). Estes marajás decidem quanto é que nós vamos
pagar a eles todos os anos. Eles são poucos. A maioria somos nós. E nós é que
temos que decidir o que vamos fazer com o dinheiro do nosso país, com o
nosso dinheiro. É você com o apoio do seu voto, que vai me ajudar a ser forte
para enfrentar assim esses ‗marajás‘‖. (Parte do discurso proferido no Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral em 11 de outubro de 1989 apud Albuquerque,
1999: 137).
Percebe-se que Fernando Collor, ampliou o termo ‗marajá para dar conta
daqueles que eram os responsáveis pelos problemas do país e que ganhavam salários
absurdos sem preocupar-se com o suor alheio, como destaca Albuquerque (1999). Antes
335
da campanha presidencial, Collor usava o termo ‗marajá‘ apenas para denominar

funcionários públicos que tinham altos salários e não trabalhavam.
Collor também identificava um grupo como agente positivo no desenvolvimento
da política, composto pela maioria honesta e trabalhadora, a qual como demonstra
Albuquerque (1999), estaria destinada a sua vitória: ―(...) eles são maioria. A maioria
somos nós. Chegou a nossa vez‖. Porém o então candidato não mostrava de que forma
essas mudanças seriam alcançadas após a eleição.
Ao longo de toda a campanha do primeiro turno, Fernando Collor foi
demonstrado com um herói, jovem e moderno, que se identificava com os anseios da
população brasileira. Collor em sua campanha recorreu sistematicamente aos símbolos
nacionais. O logotipo de sua campanha, formado pelo seu nome, trazia as quatro cores
da bandeira nacional. O símbolo da coligação ―Movimento Brasil Novo‖, que reunia
quatro partidos (PRN, PTR, PSC e PST), era a bandeira nacional. Além disso, o próprio
nome do partido de Collor (PRN – Partido da Reconstrução Nacional) sugere uma
identificação direta com a causa nacional, superior às causas particulares ideológicas
(Albuquerque, 1999).
Lula diferentemente de Collor, foi apresentado à população como um retirante
nordestino, torneiro mecânico e que possuía a sabedoria do povo, para representar os
trabalhadores do Brasil na presidência da República.
Sua campanha mostrava-o como o candidato do povo organizado. Sua
candidatura teria raízes populares, mas isso não o impedia de ser apoiado por
intelectuais (Soares, 2002). Além disso, Lula afirmava ser um representante diferente e
sem vínculos com as elites econômicas do país, que favoreciam apenas uma minoria da
população.
Sua identificação como trabalhador era mostrado através da sua imagem, com
roupas simples (sem o terno e gravata), pronuncia muitas vezes incorreta, e com um
discurso cheio de criticas as elites que estavam no poder e não administravam bem o
dinheiro do povo.
Tanto as propagandas eleitorais de Lula na televisão, quanto a de Collor,
utilizaram das técnicas do marketing para produzir seus programas. Lula aproveitou a
336
popularidade da Rede Globo de televisão, para nomear seu programa como ―Rede
Povo‖, tornando-se uma novidade para a campanha. Soares (2002) mostra que até as
vinhetas visuais e os títulos dos programas foram utilizados como sátiras. Os programas
da ―Rede Povo‖ traziam ao eleitor depoimentos de artistas, políticos e intelectuais que
eram favoráveis à candidatura de Lula. Além disso, eram mostradas ―reportagens e
montagens documentais (como jornais e fotos); humor e sátira; passeatas e o intenso
clima emocional dos comícios.‖ (Soares, 2002)
Conforme Soares (2002), os programas de Lula traziam um forte apelo
emocional, traduzido nas imagens que mostravam os comícios nos quais multidões
imensas atuavam como coadjuvantes essenciais que mostravam a força e o apoio
popular à candidatura de Lula.
O slogan de Lula também foi bem utilizado em suas propagandas. No primeiro
turno Lula utilizou com sucesso o jingle ―Lula lá‖:
―Passa o tempo e tanta gente a trabalhar

De repente esta clareza pra notar
Quem sempre foi sincero e confiar
Sem medo de ser feliz
Quero ver chegar
Lula lá
Brilha uma estrela
Lula lá
Cresce a esperança
Lula lá
De um Brasil criança
Na alegria de se abraçar
Lula lá
Com sinceridade
Lula lá
Valeu a espera
Lula lá
Meu primeiro voto
Pra fazer
Brilhar nossa estrela‖.
No segundo turno das eleições as pesquisas de opinião mostravam que a classe
média brasileira tinha medo de votar em Lula para presidente. Foi então que surgiu seu
segundo slogan ―Sem medo de ser feliz‖. Percebe-se com isto que as pesquisas de
opinião são de suma importância para a realização das propagandas políticas eleitorais,
337
pois são a partir delas que as estratégias dos candidatos são realizadas pelos
profissionais do marketing.
A candidatura de Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva à
presidência da República em 1989, chamou atenção para a importância da utilização das
técnicas de marketing político, que foi importante para a campanha de ambos
candidatos naquela ocasião, que souberam utilizar tais técnicas através dos meios de
comunicação para transmitir suas intenções de governo para o país.
REFERÊNCIAS
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política na televisão.Niterói:Universidade Federal Fluminense. Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação, 1999.
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março de 1988. nº1020.
VEJA. Collor no ataque. São Paulo: Editora Abril, 9 de agosto de 1989. nº

1.091.
339
VEJA. Chegou a hora: Collor na frente; Lula e Brizola brigam pela vaga; Covas
joga a última cartada. São Paulo: Editora Abril, 15 de novembro de 1989. nº 1.105.
VEJA. Presidente Collor ou presidente Lula: agora o combate que decide a

sorte do Brasil. São Paulo: Editora Abril, 22 de novembro de 1989. nº 1.106.
VEJA. Collor: na reta final, jogo pesado para segurar o voto do povão. São
Paulo: Editora Abril, 6 de dezembro de 1989. nº 1.108.
VEJA. Lula e o Capitalismo – as mudanças que o PT pretende dividem o Brasil.

São Paulo: Editora Abril, 29 de novembro de 1989. n°47.
VEJA. Collor: vitória num país dividido. São Paulo: Editora Abril, 24 de
dezembro de 1989. nº 1.110.
340
A eleição presidencial nas páginas do jornal Estado de Minas:

um estudo sobre pseudo-acontecimento92
Marcelo Alves dos Santos Junior93
Luiz Ademir de Oliveira94
Universidade Federal de São João del-Rei, São João del-Rei, MG.
Resumo: O artigo analisa a interface mídia e política realizando uma reflexão sobre a
tensão entre os dois campos. Para isso, será investigada a cobertura do jornal Estado de
Minas acerca da eleição presidencial de 2010. O jornal se posiciona como ator político,
levantando alguns assuntos a serem discutidos. No entanto, os candidatos conseguem
interferir na formação da agenda, pautando a imprensa com temas que interessam às
campanhas. Essa estratégia é empregada por meio da organização de pseudo-
acontecimentos. Os marqueteiros preparam grandes comícios, palestras, visitas a casas
populares e discursos que têm atributos midiáticos e dão visibilidade à campanha.
Nosso trabalho se propõe a identificar as formas utilizadas pela política para lidar com o
campo midiático no Estado de Minas.
Palavras-Chave: Jornalismo político; Mídia e política; Eleições
1. Introdução
A eleição presidencial de 2010 confirmou um cenário já estudado por diversos
analistas de mídia, pesquisadores e cientistas políticos [ALDÉ, 2007, AZEVEDO, 2001,
GOMES, 2004, OLIVEIRA, 2008, PORTO, 2001, SILVA, 2002]: a relação entre mídia
e política é conturbada, marcada por lutas por espaço e por poder simbólico,
92
O artigo é resultado de reflexões e análises da pesquisa ―O papel do jornal Estado de Minas na construção dos
cenários políticos da disputa presidencial e da eleição ao governo de Minas em 2010‖, financiada pelo Programa
Institucional de Bolsa de Iniciação Científica (PIBIC) da Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais
(FAPEMIG), coordenada pelo professor Luiz Ademir de Oliveira da Universidade Federal de São João del-Rei
(UFSJ).
93
Marcelo Alves dos Santos Junior é graduando em Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de
São João del-Rei (UFSJ) - e bolsista de iniciação científica do Programa Institucional de Bolsa de Iniciação Científica
e Tecnológica financiada pela Fundação de Apoio a Pesquisa de Minas Gerais (Fapemig), email:
marceloalves.ufsj@hotmail.com
94
Luiz Ademir de Oliveira é mestre em Comunicação pela UFMG, mestre e doutor em Ciência Política pelo
IUPERJ e professor e pesquisador do curso de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São
João del-Rei (UFSJ), email: luizoli@ufsj.edu.br
341
negociações, trocas de favores e interesses político-econômicos. No caso da mídia,

muitas vezes, a cobertura não segue apenas o interesse público. O jornalismo político
está situado em um espaço complexo que envolve vontades políticas e conflitos, cisto
que cada campo tenta submeter o outro à sua lógica.
A formação da linha editorial de um jornal em épocas eleitorais, a escolha dos
enquadramentos e da abordagem destinados a cada candidato não seguem as
características clássicas de imparcialidade e objetividade. Oliveira e Castro (2008), por
exemplo, mostraram como o jornal Estado de Minas se posicionou de forma favorável
ao candidato Márcio Lacerda (PSB) na eleição para prefeito de Belo Horizonte de 2008.
Silva (2011) identificou o alinhamento do periódico a Aécio Neves nas prévias que
decidiriam o candidato do PSDB à presidente do Brasil. O Estado de Minas construiu a
imagem de Aécio como um político habilidoso e administrador eficiente, herdeiro de
Tancredo Neves e Juscelino Kubitscheck. O jornal assumiu o papel de ator político,
tentando influenciar a decisão do partido em benefício de Aécio.
A lógica da mídia, então, obedece tanto ao direito do público de ser informado,
às técnicas jornalísticas, quanto ao interesse financeiro e político da empresa. A política,
por sua vez, se reforça com diversos profissionais de campanha para compreender e
lidar com a lógica da imprensa. Isso é feito a fim de garantir uma cobertura favorável a
determinado candidato.
Para isso, os marqueteiros dispõem de diversas estratégicas. Na análise de
Rubim (2001), a profissionalização das campanhas intensificou a criação de novos
acontecimentos midiático-eleitorais que ganham autonomia frente à realidade. ―A
capacidade de produzir eficazmente ‗fatos‘ políticos em uma campanha, sejam eles
instalados em espaços geográficos ou principalmente eletrônicos, aparece como
diferencial importante do embate político‖ (RUBIM, 2001, p. 178).
A intenção desse trabalho é investigar a cobertura realizada pelo Estado de
Minas acerca da eleição presidencial de 2010, identificando os pseudo-acontecimentos
(BOORSTIN, 1961) organizados pelos marqueteiros para ganhar espaço no jornal.
Além disso, a pesquisa se propõe a investigar se a política obteve sucesso em
342
influenciar a formação da agenda do periódico ou se os jornalistas conseguiram impor

sua lógica em detrimento dos interesses dos candidatos.
2. Referencial teórico
2.1 Os campos sociais e a centralidade da comunicação

A teoria dos campos de força do sociólogo francês Pierre Bourdieu (1989)
oferece uma importante contribuição para o pensamento da relação entre mídia, política,
economia e sociedade. De acordo com Bourdieu (1989), o mundo é representado em
várias dimensões de espaço social. Esse espaço pode ser descrito como um campo de
forças: ―um conjunto de relações de força objetivas impostas a todos os que entrem
nesse campo e irredutíveis às intenções dos agentes individuais ou mesmo às interações
diretas entre os agentes‖ (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor.
Cada campo é um universo relativamente autônomo de relações, isto é, possuem
suas próprias lógicas e hierarquias. Os agentes que se encontram no campo são regidos
por um conjunto de regras e convenções socialmente estabelecidas. A posição dos
indivíduos é determinada pelo espaço e poder obtidos, o que os submete a tensões
internas em busca de prestígio e reconhecimento. Os agentes buscam acumular os
poderes que cada campo lhes propicia, ―seja, sobretudo, o capital econômico – nas suas
diferentes espécies -, o capital cultural e o capital social e também o capital simbólico,
geralmente chamado de prestigio, reputação, fama‖ (BOURDIEU, 1989, p.135).
Tomando como base a concepção formulada por Bourdieu, Rodrigues (2001)
argumenta que a comunicação é um campo que se coloca no espaço social como
mediador dos demais campos. Ele determina que o campo dos media é legitimado pelo
funcionamento social, possui características mais fluidas e informais e
(...) funciona segundo os princípios a estratégia da composição dos

objetivos e dos interesses dos diferentes campos, quer essa
composição prossiga modalidades de cooperação, visando,
nomeadamente, o reforço da força da sua legitimidade, quer prossiga
modalidades conflitais, de exacerbação das divergências e dos
antagonismos (RODRIGUES, 2001, p.152).
343
Nesse sentido, o autor afirma que a função de mediação exercida pelo campo da
comunicação cria um conflito com os demais campos, cada um lutando por seu espaço e
para impor sua lógica. A comunicação lida, em larga escala, com princípios de
visibilidade, acesso ao público, transparência e representação. ―Não admira, por isso,
que os restantes campos abram amplamente o acesso ao publico em determinados
espaços e momentos (...) e os restrinjam nos espaços e momentos do seu funcionamento
sacralizado, esotérico‖ (RODRIGUES, 2001, p.159).
Segundo Rubim (2001, p.174), ―a comunicação adquire um status estruturante
na contemporaneidade, porque se torna um dispositivo essencial para a realização do
capital, para o conhecimento da atualidade e para costurar em rede o mundo
contemporâneo‖. Portanto, para obter acesso a consumidores, eleitores e espectadores,
os demais campos o submetem à pressão de interesses e à negociação de trocas de
favores e capital simbólico.
2.2 A relação tensa entre o campo da política e a mídia

Com o aumento da importância e do reconhecimento, esfera da comunicação se
torna imprescindível para a política atingir os eleitores, apresentar seus projetos, debater
ideias e encontrar apoio eleitoral: a mídia se tornou o principal palco do embate político
(Oliveira, 2005). Manuel Castells (2000) defende que as informações políticas
dependem do espaço da comunicação para conseguir articular e ganhar eleitores. ―Tudo
o que fica de fora do alcance da mídia assume a condição de marginalidade política. O
que acontece nesse espaço político dominado pela mídia não é determinado por ela:
trata-se de um processo social e político aberto‖ (CASTELLS, 2000, p. 368).
Wilson Gomes (2004), por sua vez, afirma que existe uma relação tensa entre o
campo da política e a esfera dos meios de comunicação por terem naturezas bem
distintas. O autor afirma que a política é a esfera da negociação, da argumentação e das
barganhas a portas fechadas. Já as indústrias de mídia são regidas pela lógica da
visibilidade, da velocidade, do entretenimento e da audiência. Os campos entram em
conflito pela definição dos enquadramentos das notícias, considerando que os jornalistas
tentam retratar o lado obscuro dos políticos, os desvios de verba, os erros de campanha;
344
e os políticos visam a garantir uma exposição favorável, com matérias sobre pontos
positivos de sua personalidade, projetos de sucesso e atuação junto à comunidade.
Miguel (2002) pontua que não há uma relação de predomínio de um campo
sobre o outro. Ao contrário, o balanço de forças é muito complexo. ―Há um processo
permanentemente tensionado de embate entre as lógicas do campo midiático e do
campo político, que necessita ser observado em detalhe e dentro de sua complexidade‖
(MIGUEL, 2002, p.180). Rubim (2001) enfatiza que a sociedade está ambientada pela
mídia. No entanto, ele lembra que ―este deslocamento não pode, no entanto, ser
apreendido nem como submissão plena da política à lógica midiática, nem como
desvirtuação da política‖ (RUBIM, 200, p.177).
De acordo com Thompson (1998), os líderes políticos contemporâneos devem
aprender a lidar com a visibilidade midiática e desenvolver estratégias para administrar
sua imagem junto à sociedade. ―Renunciar à administração da visibilidade através da
mídia seria um ato de suicídio político o uma expressão de má-fé de quem foi tão
acostumado à arte da auto-apresentação‖ (THOMPSON, 1998, p.124). Ele ressalta que
os atores políticos devem estar permanentemente atentos à sua exposição na imprensa,
tendo em vista que pequenas falhas e gafes podem prejudicar a imagem do político de
forma, às vezes, irreparável.
Nesse sentido – e tendo em vista que os jornais tentam resistir às estratégias
empregadas pelos políticos para controlar sua aparição na mídia - entram em cena
marqueteiros, publicitários, analistas de mídia, consultores, assessores, e jornalistas. Um
exército de profissionais irá cuidar da comunicação da campanha e administrar a
imagem pública dos candidatos, com o objetivo de ganhar a opinião pública, a imprensa
e os votos dos eleitores. A profissionalização transforma as eleições em uma batalha
midiático-publicitária de peças, campanhas, narrativas, declarações e acusações.
Querem [os políticos] exposição midiática favorável, ou seja, aparecer

nos jornais, nas revistas, no rádio, na televisão, de modo que lhes
renda o máximo de benefícios junto ao público. Querem também
exposição midiática desfavorável aos seus adversários. Querem, além
disso, que os meios de comunicação lhes sejam instrumentos para
formar uma opinião no público que se converta em voto. (GOMES,
2004, p.155)
345
2.3 O papel estratégico da imprensa para a política

Relacionando este papel à imprensa, Wilson Gomes (2004) argumenta que o
jornalismo pode ser descrito como um campo que controla, de certa forma, a produção e
distribuição de formas simbólicas e administra a visibilidade das demais esferas sociais.
Segundo ele, os jornalistas anseiam à acumulação de capital simbólico. Conflitos
internos por prestigio e reconhecimento influenciam as decisões dos profissionais de
mídia. O campo da imprensa constituiu-se em torno de valores, convenções, lógicas e
ética próprios e não dependem, conforme o autor, da política para existir: ―são
economicamente orientados pela relação com outras esferas (anunciantes, consumidores
e audiência), e consideram os seus princípios e valores imanentes mais importantes do
que o atendimento das demandas e do interesse de outras esferas‖ (GOMES, 2004,
p.57).
Para atingir esse campo e divulgar seus candidatos, os marqueteiros precisam ter
amplo conhecimento acerca do funcionamento das redações jornalísticas, da cultura e
rotina dos profissionais de mídia, bem como dos critérios de noticiabilidade. Eles
planejam estratégias para produzir declarações e eventos que cheguem aos jornais e
garantam uma cobertura favorável ao seu candidato. ―A estratégia vencedora consiste
em frequentemente protagonizar fatos noticiosos ao gosto da imprensa, em apresentar
discursos e bandeiras que atraiam sua atenção, em ser bem percebido visualmente‖
(GOMES, 2004, p.155).
Outro plano que os políticos utilizam para agendar a imprensa são as
negociações e barganhas. Os publicitários apostam no lado empresarial e financeiro das
empresas de informação, tentado estabelecer acordos de benefício mútuo: propagandas
pagas, concessões, empréstimos, financiamentos para os jornais em troca de exposição
positiva para os candidatos. Azevedo (2006) lembra, também, que ―jornais comerciais
freqüentemente assumem posições políticas e até mesmo partidárias (especialmente nos
momentos eleitorais)‖ (AZEVEDO, 2006, p.102). Em pesquisa realizada sobre a última
eleição presidencial, Aldé, Mendes e Figueiredo (2007) comprovaram a politização da
imprensa:
346
(...) na produção do impresso diário, o que vemos são diferenças no

tratamento conferido aos candidatos, de amplificação de certos temas
negativamente associados a Lula, contraposto à benevolência no
tratamento de temas espinhosos relacionados aos seus adversários
(ALDÉ, MENDES e FIGUEIREDO, 2007, p. 170).
2.4 O controle da agenda

Controlar a agenda midiática é outra estratégia eficiente que políticos empregam
para auferir inserções midiáticas e, consequentemente, a divulgação da campanha.
―Trata-se, evidentemente, de conquista muito difícil, mas cujo benefício para o agente
político é imenso, enquanto costuma assegurar-lhe evidencia midiática extensa e
constante enquanto durar a coincidência de agendas‖ (GOMES, 2004, p.158).
A hipótese clássica do agenda-setting, formulada por McCombs e Shaw (1972),
mostra que a mídia define parte dos assuntos discutidos na esfera pública. Em pesquisa
realizada sobre as eleições, eles chegaram à conclusão de que os eleitores recebem da
imprensa a maior parte das suas informações e ―se informam de acordo com a
insistência com que os meios falam e dão conta dos problemas debatidos durante a
campanha‖ (COLLINGS, 2001, p. 92).
Ao analisar a eleição de 2002, Paulo Sérgio da Silva mostrou que há permanente
disputa entre os atores sociais para definir a agenda do público. Nesse sentido, ele cita
autores americanos [Semetko, Blumer, Gurevitch & Weaver, 1991; Lichtier & Smith,
1996; Miller, Andsager & Riechert, 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004] para
afirmar que os estudos sobre agenda-setting deixaram de lado o paradigma de que a
apenas a mídia agendava a sociedade e ―passaram a investigar a origem da agenda dos
meios de comunicação em campanhas eleitorais, examinando em que medida os
candidatos conseguiram transferir para a agenda da mídia a saliência dos assuntos
discutidos em suas agendas‖ (SILVA, 2005, p. 139).
Nas palavras do autor:
No caso específico de períodos das campanhas eleitorais, a agenda da

mídia pode sofrer influência direta da agenda dos partidos políticos e
candidatos. Ou em outras palavras, as candidaturas, através de seus
discursos de campanha, programas de governo e comerciais de tevê
podem pautar a agenda da mídia, transferindo para esta suas
prioridades (SILVA, 2005, p. 28)
347
Ele recorre à metáfora da cebola de McCombs (2004) para demonstrar que a

formação da agenda da mídia é influenciada por uma série de fatores: no nível mais
externo, estão as fontes das notícias, indo em direção ao centro, as outras mídias, as
normas das notícias e a agenda da mídia.
2.5 O pseudo-acontecimento
Segundo Silva (2005), a principal estratégia utilizada pelo mundo da política
para influenciar a agenda midiática são os pseudo-eventos, ―ou seja, aparições públicas,
viagens, comícios, passeatas, discursos públicos, etc., que são eventos planejados por
equipes de campanha, voltados para a cobertura da mídia, em particular a da televisão
(Boorstin, 1961. Nimmo, 1970)‖ (SILVA, 2005, p. 30).
Daniel J. Boorstin (1961) lançou as bases da mudança de paradigma na
avaliação do que é notícia e de como ela se constitui. Segundo ele, a partir do século
XX, os repórteres não possuíam a visão, que ele chama de teológica, de que forças
divinas são responsáveis por produzir os acontecimentos. ―The successful reporter is
one who can find a story, even if there is no earthquake or assassination or civil war. If
he cannot find a story, then he must make one‖ (BOORSTIN, 1961, p. 253). Isso foi,
para ele, consequência da profissionalização dos jornais. A exigência de ter conteúdo
regular, aliada a expectativa dos leitores de serem informados a todo o tempo, criou a
necessidade da produção de fatos.
Ele denomina ―pseudo-eventos‖ a forma emergente de novidade que inunda a
experiência contemporânea. ―The news they make happen, the events they create, are
somehow not quite real.‖ (BOORSTIN, 1961, p. 254). A seguir, ele elenca as
características dos pseudo-eventos: (1) não-espontaneidade, depende de incitação; (2) é
plantado com o objetivo de ser reportado ou reproduzido; (3) ambiguidade relativa aos
motivos e causas do evento; (4) é auto-satisfatório, pode produzir realidades e criar
aspectos.
Os políticos são os mais adeptos ao uso da imprensa e de outros meios para criar
pseudo-eventos, escreve Boorstin. Ele lembra que o presidente Franklin D. Roosevelt
aprendeu as técnicas de produção de notícias para garantir manchetes favoráveis e para
348
moldar as histórias de acordo com seus propósitos. O autor diz que o vazamento de
informações pelos políticos é um dos pseudo-eventos mais frequentemente praticados.
Ribeiro (2004), seguido a linha de raciocínio, afirma que mega-comícios,
caminhadas, corpo-a-corpo, confraternizações, panfletagens e demais eventos
organizados pelos partidos transformaram-se em acontecimentos midiáticos por
excelência. Conforme o autor, esses fatos não colaboram com a formação política dos
cidadãos. Eles privilegiam, sobretudo, a produção de notícias, imagens e textos
impactantes e, de preferência, favoráveis aos candidatos.
A dinâmica dos acontecimentos que se tornam notícia não segue apenas o
imprevisível, diz Moretzsohn (2002), ratificando o ponto de vista. Não é apenas o
inesperado que aparece nas páginas dos jornais: ―Os acontecimentos que fizeram notícia
no passado, como no presente, são realmente as coisas esperadas, assuntos
caracteristicamente simples e comuns‖ (MORETZSOHN, 2002, p. 71).
3. Investigação da cobertura política do jornal Estado de Minas acerca da eleição

presidencial de 2010
3.1 O corpus de pesquisa

Com a proposta de desenvolver uma análise da cobertura noticiosa realizada
sobre a disputa à Presidência da República em 2010, foi definido como objeto de análise
o jornal Estado de Minas; o periódico de maior circulação em Minas Gerais, levando
em conta a cobertura política sobre o estado, já que o jornal Super Notícias, que é o
mais vendido, segue uma linha popularesca e não traz notícias políticas Foi
desenvolvida a análise a respeito da disputa eleitoral à Presidência da República a partir
de início de julho, quando as candidaturas são homologadas, até o começo de setembro,
antes do Escândalo da Receita.
3.2 Metodologia de análise

O trabalho é focado num estudo de caso sobre a cobertura do jornal Estado de
Minas em relação à disputa presidencial e à disputa pelo governo de Minas Gerais em
349
2010. A pesquisa prevê a coleta e análise de dados referentes às matérias publicadas

entre julho e novembro de 2010 no jornal Estado de Minas. No entanto, como os
trabalhos estão em fase inicial, a partir de uma análise de conteúdo preliminar, foram
definidos dois eixos para apresentação de dados empíricos extraídos do jornal: (1) o
primeiro busca identificar como a imprensa – no caso o Estado de Minas – coloca-se
como ator político na tentativa de definir uma agenda política para as disputas
eleitorais95; e (2) as astúcias dos atores políticos na criação de fatos políticos e pseudo-
acontecimentos. Para isso, foram analisadas notícias de maior destaque publicadas no
jornal Estado de Minas entre julho e setembro de 201096.
Para tanto, foram consideradas pseudo-acontecimentos, segundo Gomes (2004),
as notícias que deixam claro que os políticos criam eventos para agendar o campo
jornalístico de acordo com seus interesses.
A esfera política precisou aprender a funcionar como fontes políticas

para o jornalismo e a tirar vantagens disso, a produzir fatos-notícias
(Eco 1990), ou pseudo-fatos (Boorstin 1962; Plonka 1998)
organizados de tal modo segundo a lógica dos critérios adotados pelos
jornalistas para identificar aquilo que seria ‗noticiável‘ que se
transferem facilmente para as edições dos jornais e telejornais,
aprendeu a explorar em seu favor a expectativa dos jornais por frases
de efeito, declarações bombásticas e fatos dramáticos ou
espetaculares. (GOMES, 2004, p. 68)
O outro eixo de investigação busca determinar se a mídia determinou a agenda
de campanha ou se as candidaturas conseguiram interferir em sua formação, pautando
na imprensa temas de suas prioridades. Como explica Silva (2005), ―(...) os candidatos
são hábeis em transferir para a agenda da mídia suas prioridades e fazer com que os
meios de comunicação enfatizem as questões que eles desejam‖ (SILVA, 2005, p. 139).
4.2 A conjuntura política
95
Deve-se fazer uma ressalva aqui. Não é objetivo do artigo nem da pesquisa analisar o
agendamento do jornal, o que pressupõe uma pesquisa de campo. O que se pretende é
investigar como o jornal procura construir por meio do seu discurso uma agenda política
e interferir no jogo eleitoral.
96
O corpus de análise faz parte da pesquisa ―O papel da imprensa mineira na construção
dos cenários políticos das eleições à Presidência da República‖. Os dados apresentados
são preliminares, tendo em vista que o cronograma das atividades prevê a coleta de
dados até fevereiro de 2012.
350
Em julho, foram homologadas as candidaturas à Presidência da República,

totalizando-se nove candidatos. A disputa ficou polarizada entre a candidata do PT,
Dilma Rousseff, apoiada pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, e o candidato
da oposição e ex-governador de São Paulo, José Serra (PSDB), que disputaram o
segundo turno. A petista venceu o segundo turno, com 56% dos votos válidos.
O começo da campanha foi marcado pelos problemas envolvendo a apresentação
do Programa de Campanha ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Dilma foi criticada
por ter enviado um documento contendo propostas consideradas discutíveis pela
imprensa. Logo em seguida, o comando de campanha petista alterou o texto, suprimindo
os trechos. Serra, por sua vez, entregou dois discursos e explicou a ausência de um
programa dizendo que iria construí-lo no decorrer das eleições, com a participação dos
cidadãos. Nesse início, também foram destacadas as declarações do candidato tucano a
vice-presidente, Índio da Costa, acusando o PT de envolvimento com as Forças
Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc).
Em agosto, com o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a
candidata do PT conseguiu emplacar o seu nome e passou a liderar a corrida
presidencial, chegando a superar os 50% das intenções de votos nas pesquisas, o que lhe
garantia vitória no primeiro turno. A campanha de Serra estava em crise. Seus
correligionários atacavam sua postura centralizadora, agressiva e autoritária. O mês
terminou com a divulgação dos escândalos da quebra de sigilo fiscal de integrantes do
PSDB, deixando no ar se a candidatura de Dilma conseguiria se manter tantos pontos à
frente.
4.3 A imprensa e o agendamento da campanha

A definição dos temas que o Estado de Minas noticiava exemplificou a tensão
entre os campos mídia e política. A formação da agenda da mídia e, por conseqüência,
da campanha seguiram luma lógica de mútua influencia. Em um primeiro momento, a
formação da chapa do PSDB ganhou espaço nas páginas do jornal. Índio da Costa
(DEM) fora escolhido como vice na chapa de José Serra (PSDB).
351
“Índio no ninho do tucano” (01 de julho de 2010) – A notícia reproduz a

aclamação do deputado federal, com foto das comemorações de Jorge Bornhausen,
presidente de honra do DEM, ACM Neto e do deputado Paulo Bornhausen.
“Os demônios da garoa” (01 de julho de 2010) – A coluna escrita por Bertha
Maakaroun analisa que a escolha de Índio como vice de chapa mostra que Serra teve
que ceder espaço ao DEM para não perder consistência eleitoral.
“Vice já foi alvo de CPI” (01 de julho de 2010) – Índio foi acusado de
favorecer empresa em licitação, mas a CPI não teve procedência.
“O Índio e o apito” (02 de julho de 2010) – Bertha argumenta que Índio é um
vice despreparado.
As matérias mostram que a escolha do vice chegou às páginas do Estado de
Minas, mas com um impacto negativo para a chapa tucana. Isso pode ser observado pela
notícia que lembra o envolvimento do vice em CPI; e pela coluna que chama a atenção
para o fato de que o PSDB não teria como formar uma dupla de tucanos como cabeças-
de-chapa por não ter consistência eleitoral. A agenda da mídia prevaleceu, pois, ao
mesmo tempo em que dá visibilidade à escolha de Índio, o jornal faz ressalvas quanto à
capacidade do vice. Um caso diferente, envolvendo Índio da Costa e José Serra, é
exemplo do agendamento que a política realiza na mídia.
“Índio parte para o ataque” (02 de julho de 2010) – vice na chapa de Serra diz
ter mais experiência político-eleitoral que a candidata petista, Dilma Rousseff. Ressalta
seu trabalho na relatoria do Projeto de Lei Ficha Limpa.
“Ataques pesados” (18 de julho de 2010) – Índio da Costa acusa o PT de
ligação com as Forças Revolucionárias Armadas da Colômbia (Farc).
―Serra diz que PT tem ligação com as Farc” (20 de julho de 2010) – Serra
ratifica a fala do vice e faz duras críticas ao PT.
O caso marcou o início das acusações entre as chapas. Índio fez duras críticas ao
PT por meio da mídia. O jornal reproduziu sua fala, dando espaço e visibilidade à
campanha do PSDB. Embora as colunas opinativas criticassem a ―pancadaria eleitoral‖,
a declaração não foi apurada em momento algum. Outras matérias se limitaram a
questionar os petistas sobre tal envolvimento sem que as respostas ganhassem análise
352
contextualizada e crítica. Prevaleceram, nesse caso, as prioridades da chapa tucana –

que teve sucesso em interferir na agenda midiática e colocar em pauta um assunto que
não diz respeito às eleições.
As três matérias citadas abaixo são exemplos de que não foi apenas uma aliança
que teve sucesso em agendar temas no cotidiano de campanha coberto pelo Estado de
Minas. As falas de Dilma orientaram o rumo do noticiário do jornal. Novamente, não
foi o periódico que pautou os temas, apurou e questionou os candidatos sobre seus
projetos. A iniciativa partiu dos comandos de campanha.
“Dilma condena pessimismo da oposição” (11 de agosto de 2010) – A
candidata petista critica os tucanos, diz que Serra cortou benefícios sociais quando
governou o Estado de São Paulo e faz uma série de promessas.
“Promessa de metrô e resposta a críticas” (13 de agosto de 2010) – Dilma
declara que Serra tem medo de comparar governos de Fernando Henrique Cardoso e
Luiz Inácio Lula da Silva.
“Dilma critica pedágios em SP” (14 de agosto de 2010) – Na matéria, a
candidata considera o preço dos pedágios paulistas abusivos e chama Índio da Costa de
imaturo.
4.4 As astúcias dos atores políticos: a criação de fatos políticos, factóides e

pseudo-acontecimentos
A forma mais comum de interferir no noticiário em beneficio dos candidatos é a
criação de pseudo-eventos. Comícios, carreatas, corpo-a-corpo, visitas, palestras,
debates são produzidos para as câmeras da mídia e para a avaliação dos repórteres. Na
passeata, o político faz uma pequena declaração de um tema que considera relevante,
responde algumas respostas rapidamente e segue seu caminho. No outro dia, o jornal
reporta suas declarações e estampa a foto do acontecimento. O pseudo-acontecimento
ganha sentido, então, na imprensa, em sua repercussão junto à sociedade.
“Serra faz crítica a Lula e adversária” (17 de agosto de 2010) – O candidato
tucano viajou ao Rio Grande do Sul para se encontrar com intelectuais. Na ocasião, fez
críticas a Lula e a Dilma.
353
“Ataques e críticas diretas” (18 de agosto de 2010) – Dilma Rousseff se

encontrou em Brasília com sindicalistas. A candidata e Lula criticaram José Serra.
“Na porta da fábrica” (24 de agosto de 2010) – Lula amanheceu na porta de
montadora, no ABC, onde começou sua trajetória política, ao lado de Dilma Rousseff
para cumprimentar trabalhadores. Cerca de seis mil trabalhadores ouviram o discurso
dos dois.
“Serra ataca governo federal” (24 de agosto de 2010) - Acompanhado da
mulher, Monica Serra, o candidato tucano fez caminhada no centro de Sorocaba, no
interior de SP. Ele aproveitou a ocasião para criticar pedágios federais e passagem de
drogas na fronteira. Serra alegou, ainda, que campanha petista transgride lei eleitoral
“Fator vovó preocupa tucanos” (25 de agosto de 2010) - Dilma se tornar avó
será um grande golpe na campanha de Serra por humanizar o lado durão da petista; o
candidato tucano fez campanha dentro do metrô de SP e defendeu maior produção de
genéricos.
São inúmeros os exemplos de matérias como essas. No geral, os jornalistas
seguem a agenda dos candidatos, ouvem suas declarações e publicam a matéria no dia
seguinte. Parece-nos que as rotinas de produção constituem um dos fatores que reduzem
a possibilidade de apurações mais cuidadosas como estudiosos de teorias do jornalismo
apontam. Por causa disso, as estratégias preparadas pelos comandos de campanha
chegam mais facilmente às páginas dos jornais. Além dos pseudo-acontecimentos
produzidos pelas campanhas para tentar exposição favorável, a imprensa também cria
notícias - como lembra Boorstin (1961) - fazendo estimativas, traçando possíveis
cenários, encadeando fatos e avaliando o impacto de pesquisas e da propaganda
televisiva, por exemplo.
A posição de ator político que a imprensa assume a torna visada pelas
candidaturas. A relação entre mídia e política não obedece submissões simplistas,
entretanto. Os presidenciáveis se apóiam em diversos profissionais encarregados de
interferir na formação da agenda midiática e garantir um enquadramento que beneficie o
354
candidato. A mídia, ao contrário, busca desvendar esquemas e falcatruas para ganhar

audiência e poder simbólico. Sua lógica é orientada, também, para acontecimentos que
envolvem grandes dramas pessoais e celebridades políticas.
A campanha passa a existir na mídia, com declarações bombásticas, críticas,
vazamentos de dossiês, debates, entrevistas, eventos dramáticos, construção de
personalidade e diversas outras estratégias. A agenda da mídia pauta temas que serão
discutidos pelos candidatos, ao mesmo tempo em que as campanhas conseguem colocar
assuntos em debate na mídia, como a polêmica da possível ligação do PT com as Farc,
levantada por Índio da Costa.
A mídia enfoca o andamento das campanhas, as estratégias dos candidatos, a
formação de alianças e as pesquisas de intenção de voto. As coberturas mostram passo a
passo dos políticos. Criando expectativas e discussões sobre suas viagens, enquanto as
pautas que podem informar os eleitores e ajudá-los a construir seu voto não recebem
tanta atenção dos jornalistas.
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357
A cobertura da revista Veja sobre a disputa presidencial de 201097

Wanderson Antônio do Nascimento99
Resumo: O artigo traz uma discussão sobre a interface mídia e política e a respeito do
papel da imprensa na construção social da realidade, ao tomar como objeto de análise a
cobertura da revista Veja sobre a disputa presidencial de 2010. O trabalho parte de uma
perspectiva construtivista e investiga como a mídia ocupa hoje um espaço de
centralidade para os campos sociais. Discute-se a relação tensa entre a esfera midiática e
o campo da política. Nesse sentido, o jornalismo exerce um papel fundamental por ser
uma instância que interfere nas disputas eleitorais, colocando-se como ator político. Isso
fica explícito nas análises preliminares sobre a revista Veja, que, das 16 edições
coletadas para o estudo, dedicou nove capas para a disputa presidencial no período de
julho a outubro de 2010.
Palavras Chave: Mídia e política; Eleição presidencial; Veja;
1. Introdução
―O Monstro do Radicalismo: A fera petista que Lula domou agora desafia a
candidata Dilma‖ foi a reportagem de capa da revista Veja, de 14 de julho de 2010, um
pouco mais de uma semana após a homologação das candidaturas à Presidência da
República. Numa postura editorial crítica à candidata Dilma Rousseff (PT) e ao seu
97
O artigo integra a pesquisa de iniciação científica ―A cobertura da disputa pela
Presidência da República de 2010 pela revista Veja‖, financiada pelo Programa de
Bolsa de Iniciação Científica do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e
Tecnológico (CNPq).
98
Luiz Ademir de Oliveira é professor e pesquisador do Curso de Comunicação Social
da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ), mestre e doutor em Ciência
Política pelo IUPERJ. E-mail: luizoli@ufsj.edu.br.
99
Wanderson Antônio do Nascimento é graduado em Letras, graduando e bolsista de
iniciação científica (PIBIC/CNPQ/UFSJ) do Curso de Comunicação Social –
Jornalismo da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ). E-mail:
wandersonbsb@hotmail.com
358
partido, a revista coloca-se na condição de ator político ao criar a imagem de que uma
eventual vitória da petista poderia significar a ação de radicais no governo. Nesta
mesma linha de análise, no dia 29 de setembro de 2010, a Veja deu como destaque na
capa ―A liberdade sob ataque: a revelação de evidências irrefutáveis de corrupção no
Palácio do Planalto renova no presidente Lula e no seu partido o ódio à imprensa livre‖.
A reportagem traz um tom tendencioso ao ligar a imagem de Lula e do PT à censura.
Estes dois exemplos ilustram bem como há uma relação tensa entre mídia e
política. Hoje, o campo da comunicação avoca a tarefa de servir de esfera de mediação
social (Rodrigues, 1997), em que os demais campos buscam visibilidade e formas de
legitimar suas ações. Ao mesmo tempo, a mídia não se configura apenas como um novo
palco para as disputas políticas. Os meios de comunicação, e em especial a imprensa,
são responsáveis pela construção social da realidade. Ao contrário da concepção de
neutralidade do jornalismo, os órgãos de imprensa são atores sociais e políticos. Alguns,
como é o caso da revista Veja, recebem críticas por assumirem posições políticas e
ideológicas bem explícitas.
Tomando como base estas questões, o presente artigo parte de uma perspectiva
construcionista com base nos sociólogos Berger e Luckmann (1985) que afirmam que a
realidade é construída socialmente via linguagem, ou seja, o homem é produto e
produtor do meio social. Como a instância comunicativa midiática assume uma posição
estratégica na era contemporânea, os campos sociais e, principalmente, o campo da
política, precisa recorrer à mídia para sobreviver. No entanto, como será discutido, trata-
se de uma relação tensa: mídia e política estão cada vez mais ligadas, mas possuem
naturezas bem distintas (Gomes, 2004). Por fim, o trabalho discute a imprensa como
ator político que interfere nas disputas eleitorais ao procurar construir cenários políticos,
agendar temas e investir na construção ou (des) construção da imagem dos líderes
políticos.
A partir de tais questões teóricas e conceituais, o artigo traz uma análise de
conteúdo preliminar sobre a cobertura da revista Veja sobre a disputa presidencial de
2010. O trabalho integra uma pesquisa financiada pelo CNPq que tem por objetivo
359
investigar o cenário político construído pela Veja na eleição, com base nas 16 edições
publicadas de julho a outubro de 2010.
2. A perspectiva construcionista e a centralidade da mídia na contemporaneidade

A perspectiva construcionista que trabalha com a concepção de que a realidade é
construída socialmente tem contribuições importantes dos sociólogos Peter Berger e
Thomas Luckmann (1985). Os autores argumentam que o conhecimento que conduz a
realidade da vida cotidiana baseia-se na opinião e no modo de percepção dos
intelectuais, ou seja, o senso comum é influenciado pela maneira como os intelectuais
observam o cotidiano. Um exemplo é a disposição dos acontecimentos, a forma como
são estruturados e mostrados pelos veículos de comunicação. Para Berger e Luckmann
(1985), a linguagem fornece as informações e objetivações e determina a ordem a ser
seguida. É através dela que as coisas e situações são interpretadas, que absorvemos o
conhecimento, e interagimos. Ao construir discussão sobre as características que
marcam a condição humana, deve-se considerar o papel primordial da linguagem como
constituinte das relações sociais e como elemento diferenciador do ser humano em
relação aos demais animais. A linguagem tem papel fundamental como configuradora
da vida social.
Se para Berger e Luckmann a linguagem é constituinte da vida social, na era
contemporânea os meios de comunicação de massa assumem um papel de centralidade
ao se tornarem a instância em que os discursos ganham materialidade. As ideias de
Berger e Luckmann são importantes porque são apropriados pelos teóricos da
comunicação que, a partir dos anos 70 do século XX, passam a discutir a perspectiva de
um novo paradigma da comunicação, de que o processo comunicativo é circular, em
que emissor e receptor estão em permanente interação. Por isso, há uma construção
coletiva de sentidos e de versões do real.
Cabe aos processos de comunicação midiático a composição de uma esfera
pública. Essa esfera é responsável pela criação e manutenção de regularidades que
determinam as normas da conformidade e da conveniência da linguagem. A esfera
pública é o espaço no qual as interações sociais e o movimento dos atores ganham
360
visibilidade social. Por isso, a comunicação não é somente um meio dos indivíduos e
grupos conhecerem os fatos e acontecimentos. Rodrigues (1997) diz que a comunicação
é o processo instituíste do espaço público em que se desenvolvem as suas ações e
discursos. ―Daí a natureza paradoxal da comunicação, ao mesmo tempo instituíste e
instituída, processo de elaboração de um espaço público e agenciamento das regras
impostas pela conformidade social, pluralidade feita de múltiplas singularidades‖
(RODRIGUES, 1997, p.141).
Assim como Rodrigues aponta a centralidade do campo da comunicação,
Thompson (1998) discute como a mídia é responsável por criar novas formas de
interação via utilização de meios técnicos. Ele cita o poder cultural ou simbólico, que
nasce nas atividades de produção, transmissão e recepção do significado de formas
simbólicas. E está presente em instituições culturais, como escolas, universidades,
igreja, indústrias da mídia, entre outros.
3. A interface mídia e política

Em função da centralidade da mídia, o campo da política é uma das esferas que
mais se aproxima da instância comunicativa para garantir visibilidade. Trata-se, no
entanto, de uma relação tensa, em que os dois campos – tanto a política quanto a mídia
– mantêm a sua autonomia e se influenciam mutuamente. Venício de Lima cria sete
teses para explicar a centralidade da mídia para a vida política. Segundo o autor, a
proximidade entre os dois campos pode ser compreendida a partir dos seguintes
fatores: (1ª) a mídia ocupa uma posição de centralidade nas sociedades
contemporâneas; (2ª) não existe política nacional sem a mídia; (3ª) mass media
exercem hoje funções tradicionais dos partidos políticos; (4ª) a mídia alterou
radicalmente as campanhas eleitorais em função da crescente profissionalização; (5ª)
as empresas de mídia são hoje atores econômicos fundamentais e integram grandes
conglomerados empresariais articulados em nível global; (6ª) as condições sociais em
que os mass media foram implantados no Brasil no período da ditadura militar em que
os índices de exclusão social e analfabetismo eram muito elevados; (7ª) as condições
361
políticas e históricas do surgimento da mídia no período de regimes autoritários.

Manin (1995), por sua vez, discute as mudanças nas formas de representação
política. Segundo o autor, até a década de 80 do século XX, prevalecia a democracia
de partido que começa a viver uma crise de representatividade. Os partidos perdem
importância e emergem as chamadas lideranças personalistas. Hoje, as pessoas tendem
a optar pelos líderes e não mais pelos partidos. Cresce a volatilidade de uma eleição
para outra e as disputas são mais plebiscitárias. Além disso, há um papel fundamental
da mídia nos processos eleitorais, como já destacou Lima (2006). Por isso, Manin
afirma que emerge uma nova forma de democracia – a ―democracia de público‖. As
disputas eleitorais não ocorrem mais em função dos partidos políticos de massa. Há
um foco nas lideranças personalistas, que passam a agregar identidades coletivas.
Thompson (1998) analisa tal fenômeno a partir da discussão dos paradoxos da
visibilidade. O autor afirma que o desenvolvimento da mídia gerou uma disseminação
das formas simbólicas, mas levou os líderes políticos a terem maior preocupação com
a visibilidade pública. A maior parte das lideranças contrata especialistas na área de
comunicação para administrarem a sua visibilidade. São monitorados, mas existem,
paradoxalmente, os riscos da visibilidade: escândalos políticos, gafes, acessos
explosivos e vazamento de informações.
Gomes (2004) aponta a relação tensa entre o campo da política e a esfera da
mídia. Trabalhando conceitos como o de representação e encenação, Gomes (2004)
considera que, desde a ―Era Collor‖, o caráter de espetáculo na política está, cada vez
mais, acentuado no país. Para o autor, as mudanças nas sociedades de massa tornam o
ideal de democracia dependente dos mass media. Gomes lembra que o espetáculo é
essencial para garantir a busca pela representação do poder, via meios de comunicação
de massa, no mundo atual.
O autor aponta a natureza distintiva dos dois campos como uma primeira fonte
de tensão. De acordo com o autor, o campo político, entendido na sua concepção
tradicional, é o espaço da disputa argumentativa e racional. Por isso, como destaca
Gomes, é um campo incompatível com a esfera midiática, que trabalha com o
imaginário, o emocional, o lúdico. Segundo o autor, o campo da mídia é regido pela
362
lógica da publicidade. A cultura midiática foi gerada a partir de determinadas

condições sociais do sistema produtivo capitalista e através dos meios de
comunicação. Surgiu, portanto, como mais uma forma de racionalização do sistema
produtivo. Os meios de comunicação e mais especificamente a publicidade atendem às
exigências do sistema produtivo. Dessa forma, a lógica da mídia é voltada para manter
a atenção do espectador. Para isso, tudo se torna entretenimento.
Apesar dessa natureza distintiva, política e comunicação estão cada vez mais
próximas. Há uma série de fatores que obrigam a política a buscar esta aproximação
com o campo midiático. Em primeiro lugar, o próprio surgimento da democracia de
massas implica na criação de novas formas de relação dos atores políticos com o
eleitorado. O contato com a massa tende a se efetuar via mídia.
Para o campo da política, com a emergência dessa democracia de massas, torna-
se crucial uma aproximação com o campo midiático, pois a política tem uma demanda
cognitiva que lhe é essencial numa sociedade em que se verifica uma crescente
dependência dos indivíduos em face da mídia. Essa aproximação entre política e mídia,
conforme analisa Gomes, é tensa. A mídia impõe ao campo da política uma série de
regras. Para se acomodar à lógica midiática, os atores políticos precisam trabalhar de
acordo com os mecanismos operatórios dos meios de comunicação de massa. É por isso
que a política, para atender a esta nova exigência, se vê obrigada a recorrer não só à
retórica, mas também à poética, que é a arte de produzir boas representações, visando
provocar um efeito emocional no público.
Ao fazer uma discussão sobre a lógica de funcionamento da mídia, Wilson
Gomes (2004) aponta-nos três subsistemas acionados pelos meios de comunicação com
o intuito de entreter e prender a atenção do indivíduo: (i) a ruptura das regularidades - é
veiculado preferencialmente na mídia aquilo que traz aparentemente algo de novo, de
surpreendente, que foge à rotina; (ii) a diversão - há uma grande preocupação com o
trabalho técnico, visando garantir belas imagens. O visual passa a prevalecer sobre o
verbal, e o registro lúdico-estético também é uma maneira eficiente de seduzir o
espectador, de entretê-lo; (iii) a dramaticidade - tem a função de provocar um efeito
emocional no espectador (o trágico causa temor e piedade; e o cômico, riso). Dessa
363
forma, a mídia acaba por levar a uma mistura de gêneros, onde realidade e ficção já não
possuem fronteiras nítidas.
4. A imprensa como ator político e a quebra do mito da objetividade jornalística

Ao se discutir o jornalismo, uma das questões primordiais é destacar o papel que
a imprensa assumiu na era moderna. Rodrigues (1990) explica que, em função das
grandes transformações ocorridas na vida social com a modernidade, os mitos e a
religião que serviam de referencial de mundo perderam o seu poder explicativo. Com
isso, segundo o autor, na era moderna, o discurso dos media passa a ser referência para
os indivíduos, assumindo a tarefa de organizar o mundo aleatório, cheio de fragmentos,
dentro de uma lógica. Por isso, é possível entender a centralidade da mídia.
No entanto, o papel que o jornalismo e a mídia assumem remete,
necessariamente, à discussão sobre a suposta objetividade jornalística. Ao contrário do
que prega o mito construído sobre a objetividade jornalística, os autores
contemporâneos mostram que a construção da notícia é um processo complexo que
envolve muitos fatores, desde a linha editorial do veículo até as rotinas de produção.
Parte-se, aqui, do paradigma apresentado anteriormente de que a realidade é
construída socialmente. Nesse sentido, a imprensa não é um agente que reproduz
fielmente o real, mas faz recortes e reconstitui o mundo social, ou seja, cria versões da
realidade.
Mayra Gomes (2000) explica que o jornalismo é ele próprio um fato de língua.
Assim, é preciso considerar seu papel e sua função na instituição social, que é o de
organizar discursivamente. ―... pelo próprio exercício da língua-mãe dirigido aos
leitores/cidadãos, o jornalismo se coloca como confirmação do pacto primeiro fundado
na comunidade estabelecida pelo compartilhamento de uma língua.‖ (GOMES, 2000,
p.20). Além da confirmação da língua, o jornalismo concentra temas e também é
caracterizado pela periodicidade.
Questionando esta neutralidade da imprensa, Rodrigues (1990) explica que a
notícia está relacionada ao seu grau de imprevisibilidade: quanto menos previsível for
um fato, maior a probabilidade de se tornar notícia. O autor aponta como critérios de
364
noticiabilidade: (a) a falha; (b) a inversão; (c) o excesso. Tal afirmativa revela que há
um critério de seleção do que tem maiores chances de virar notícia e refuta a ideia de
neutralidade. Wolf (1999) também compreende o jornalismo com um processo
complexo de produção de notícias que envolve vários fatores, entre os quais os critérios
de noticiabilidade. O autor destaca como principais critérios de noticiabilidade o que ele
chama de ―substantivos‖ – que remetem ao conteúdo da notícia – definidos por quatro
fatores: o nível hierárquico dos envolvidos no fato, o impacto sobre as pessoas, a
quantidade de pessoas envolvidas no fato e o interesse humano.
Nesta mesma perspectiva de análise, Traquina (2001) discute o jornalismo como
processo de produção da notícia e questiona o modelo norte-americano, em que a
imprensa se pauta pela neutralidade. Os jornalistas não são observadores neutros da
realidade e atuam na construção da realidade dos fatos. O processo de produção de
notícias envolve uma complexidade de fatores, como a linha editorial do veículo, o
caráter mercadológico, a dependência das fontes, as rotinas de produção etc.
Tuchmann (1993) explica que o jornalismo tenta se legitimar a partir de rituais
que passem a noção de uma suposta neutralidade. Ela afirma que os jornalistas criam o
argumento de que são objetivos para tentar amenizar as pressões do fator tempo e seus
respectivos prazos de fechamento diário dos jornais (o dead line), possíveis processos
judiciais de difamação, calúnia e repressões antecipadas dos superiores. Disso decorre a
ideia da objetividade como um ritual estratégico que, segundo a autora, possui quatro
procedimentos: (i) a apresentação de possibilidades conflituais: o chamado ―ouvir os
dois lados‖; (ii) apresentação de provas auxiliares: acesso a documentos que possam
reforçar a notícia; (iii) o uso judicioso das aspas (o chamado jornalismo declaratório);
(iv) a estruturação da informação numa sequência apropriada, o que remete à ideia de
que a narrativa segue uma lógica objetiva ao relatar os fatos.
5. O cenário político construído pela Veja
365
A pesquisa tem como objetivo desenvolver um estudo da cobertura política

sobre a disputa presidencial em 2010, feita pela revista semanal Veja, do grupo Abril, a
partir de uma análise de conteúdo, a fim de investigar como foi construído o cenário
político, o tratamento dado aos candidatos, o enquadramento e a narrativa utilizados
pelo veículo. Serão analisados os formatos jornalísticos textuais e a forma como o
veículo recorreu às imagens na construção ou desconstrução da imagem dos candidatos.
Como procedimentos metodológicos, foram definidos: (a) pesquisa
bibliográfica, (b) pesquisa documental – coleta das revistas; (c) análise de conteúdo; (d)
produção científica. Como a pesquisa encontra-se numa fase inicial, já avançou na
pesquisa bibliográfica e já foi feita uma análise preliminar das revistas coletadas – um
total de 16 edições de julho a outubro de 2010, demarcando o período em que as
candidaturas foram homologadas até o final do segundo turno.
Para o presente artigo, foram selecionadas (5) cinco edições da revista para que
uma análise de conteúdo qualitativa, buscando apresentar dados preliminares sobre o
posicionamento editorial da Veja em relação à disputa presidencial de 2010. Foram
selecionadas as edições de 14 de julho de 2010 (uma semana após a homologação das
candidaturas), 18 de agosto de 2010 (quando teve início o Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE), 29 de setembro de 2010 (a última edição antes do
primeiro turno da eleição), 13 de outubro de 2010 (uma semana após o resultado do
primeiro turno) e 27 de outubro de 2010 (a última edição antes do segundo turno). As
edições são bem ilustrativas, porque trazem como reportagem de capa a temática eleição
presidencial de 2010. No artigo, não houve ainda a preocupação de enquadrar em
categorias de análise, em função de estarmos no início da pesquisa.
5.2 Conjuntura política

da oposição e ex-governador de São Paulo, José Serra (PSDB), que disputaram o
segundo turno. A petista venceu o segundo turno, com 56% dos votos válidos.
366
Em agosto, com o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a

candidata do PT conseguiu emplacar o seu nome e passou a liderar a corrida
presidencial, chegando a superar os 50% das intenções de votos nas pesquisas, o que lhe
garantia vitória no primeiro turno. A campanha de Serra estava em crise. Mas, com a
divulgação dos escândalos da quebra de sigilo fiscal de integrantes do PSDB e,
posteriormente, do escândalo envolvendo a então ministra da Casa Civil, Erenice
Guerra, Dilma perdeu espaço. Às vésperas do pleito, em 3 de outubro, Marina Silva
(PV) cresceu nos grandes centros urbanos e teve uma votação surpreendente –
19.636.539 votos, ficando em terceiro lugar. Tais fatores levaram o pleito para o
segundo turno entre Dilma e Serra, tornando a disputa acirrada. No segundo turno,
temas religiosos e valores morais pautaram boa parte das discussões.
O segundo turno foi marcado por trocas de acusações. Dilma Rousseff
participou dos debates na televisão e assumiu uma postura mais agressiva, rebatendo os
ataques do adversário. A petista enfatizou o tema das privatizações e fez críticas aos
governos do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, aliado de Serra. Procurou
comparar a gestão tucana com o governo Lula. Nos programas eleitorais, o tom também
foi mais acirrado. Serra manteve críticas aos casos de corrupção nas gestões petistas e
questionou a falta de experiência política e administrativa de sua adversária. Mas, no
segundo turno, a candidatura Dilma ganhou fôlego, principalmente com mais presença
de Lula nos programas eleitorais. Dilma venceu o pleito em 31 de outubro de 2010.
Na campanha presidencial, a imprensa brasileira foi criticada por tomar um
posicionamento explícito na disputa. O presidente Lula e seus aliados questionaram o
engajamento de veículos como a Veja, a Globo e a Folha de S.Paulo. Acusaram a
imprensa de fazer uma campanha ostensiva contra a candidata do PT e, por outro lado,
ser tendenciosa a favor do concorrente tucano. Já os aliados de Serra acusaram o
posicionamento da revista Carta Capital e de jornalistas renomados como Paulo
Henrique Amorim e Luís Nassif, que assumiram a candidatura da petista em seus blogs.
367
5.3 A revista Veja

A revista Veja, de periodicidade semanal, foi fundada em 1968, pelos jornalistas
Victor Civita e Mino Carta. O periódico teve um papel importante na luta contra a
ditadura militar, tornando-se uma das referências no jornalismo brasileiro. Porém, nos
anos 90, a Veja mudou a sua linha editorial. Tornou-se um dos veículos mais polêmicos
da imprensa brasileira. Durante o governo Lula, foi processada pelo PT por publicar
notícias que vinculavam o partido a atos de corrupção. É criticada por ter adotado uma
linha conservadora, principalmente na cobertura política. Quanto à tiragem da revista,
de acordo com informações do site da Veja, é de cerca de 800 mil exemplares.
5.4 Análise do cenário político construído pela Veja

5.4.1 Edição de 14 de julho de 2010
A edição da revista Veja, de 14 de julho de 2010, pouco mais de uma semana
após a homologação das candidaturas, traz como chamada da matéria de capa ―O
monstro do radicalismo – a fera petista que Lula domou agora desafia a candidata
Dilma‖. Com a capa todo em vermelho, cor do Partido dos Trabalhadores, com a estrela
do PT ao fundo e em primeiro plano uma hidra monstruosa (animal fantástico da
mitologia grega) de cinco cabeças, a edição da revista repercute a divulgação do plano
de governo da candidata petista Dilma Rousseff.
A reportagem intitulada ―A criatura contra-ataca‖ traz uma análise do programa
de governo de Dilma, com foco nas propostas relacionadas à liberdade de expressão e
de imprensa. O subtítulo da reportagem é tendencioso: ―O programa de governo do PT
traz de volta a ameaça de censura à imprensa e reacende um debate: Dilma Rousseff
conseguirá controlar os radicais de seu partido e domar o monstro do autoritarismo?‖. O
documento analisado pela revista não se tratava do programa de governo, que deveria
ter sido encaminhado à Justiça para o registro da candidatura, mas sim do programa do
PT. O documento, que, segundo a revista Veja, continha propostas como tentativa de
cercear a liberdade de imprensa, descriminalização do aborto e incentivo à invasão de
propriedades rurais pelos sem-terra, foi substituído pelo verdadeiro plano de governo.
368
Percebe-se uma postura tendenciosa da revista em calcar sua reportagem de capa

em um fato equivocado, partindo dele para elaborar questionamentos sobre o possível
governo Dilma, tais como ―Afinal, Dilma Rousseff, se eleita, conseguirá repetir o feito
de Lula e impedir que os radicais do PT transformem o Brasil em uma república
socialista, de economia planejada e centralizada e sem garantias à liberdade de
expressão?‖. O enquadramento que a revista deu à matéria mostra claramente sua
postura política, com fontes que legitimam a visão do veículo e com uma ordem de
apresentação dos fatos que colocam em primeiro plano a suposta intenção de Dilma em
―insistir na implementação de teses radicais e autoritárias‖.
5.4.2 Edição de 18 de agosto de 2010
Na primeira edição após o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral,
no dia 18 de agosto de 2010, a revista traz na capa a chamada ―A pesca dos indecisos no
horário político na TV – as estratégias dos marqueteiros para fisgar os eleitores que
ainda podem mudar o voto‖. Como ilustração, as figuras caricatas dos três principais
candidatos - Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV) sentadas em
anzóis de pesca.
A matéria intitulada ―Hora de fisgar os indecisos‖ é estruturada na apresentação
de quatro perfis, a partir das seguintes características: sexo, idade, escolaridade, local
onde vive e renda familiar. A matéria foi produzida a partir da pesquisa Datafolha
divulgada na sexta-feira anterior, que mostrava Dilma com 41% das intenções de votos,
contra 33% de Serra, além dos 9% de indecisos e dos candidatos ―volúveis‖, que são
passíveis de mudar de opinião.
O primeiro perfil é do eleitor indeciso. O segundo, o eleitor de Serra. O terceiro,
o eleitor de Dilma e o quarto, o eleitor de Marina Silva. Percebe-se na ordem de
exibição dos perfis dos eleitores que, apesar de Dilma estar liderando as pesquisas, o
primeiro perfil mostrado, depois do eleitor indeciso, é o do eleitor do candidato José
Serra. No espaço dedicado aos candidatos também há uma falta de equilíbrio, uma vez
que Serra e Dilma têm duas páginas, enquanto a Marina foi dedicada apenas uma
página. Além dos perfis dos eleitores, a matéria mostra, também, as estratégias dos
candidatos para o programa eleitoral e os dados da pesquisa referentes à porcentagem de
369
eleitores volúveis de cada candidato. Em cada perfil, há um exemplo de um eleitor

padrão de cada candidato.
4.3.3 Edição de 29 de setembro de 2010
Na última edição antes do primeiro turno, no dia 29 de setembro de 2010, a
revista Veja trouxe como capa a chamada ―A liberdade sob ataque – a revelação de
evidências irrefutáveis de corrupção no Palácio do Planalto renova no presidente Lula e
no seu partido o ódio à imprensa livre‖. A ilustração da capa traz o capítulo V da
Constituição de 1988, que se refere à Comunicação Social, no tocante à liberdade de
expressão e de imprensa e à proibição da censura. A página da constituição está sendo
perfurada pela estrela vermelha do Parido dos Trabalhadores, como se o partido
estivesse atacando a Carta Magna.
A matéria de capa, intitulada ―a imprensa ideal dos petistas‖, faz duras críticas a
Lula e ao PT, por acusarem a imprensa de ser golpista e inventar histórias. O texto
ressalta a queda de Dilma nas pesquisas após os escândalos da Casa Civil. Repercutiu,
também, o discurso de Lula repetido nos comícios da candidata Dilma Rousseff, em que
o presidente ―afirmou que os veículos de comunicação 'inventam' coisas e torcem 'para
o Lula fracassar'‖ e prometeu ―'derrotar' aqueles que 'se comportam como se fossem um
partido político'‖.
A matéria traz em seguida entrevista com Roberto Romano, professor de ética e
filosofia política da USP. Na entrevista, o filósofo defende a liberdade de imprensa e
atribui os ataques de Lula ao fato de ele ter se acostumado a não ser fiscalizado. Na
última página da reportagem, a revista traz uma espécie de dossiê com ações do governo
que demonstrariam intenção de cercear a liberdade de imprensa, como a expulsão do
jornalista Larry Rohter em 2004, a criação do Conselho Federal de jornalismo em 2004,
o ―Projeto Mordaça‖ em 2008, o Programa Nacional de Direitos humanos-3 em 2009, o
programa de governo do PT em 2010 e os então atuais ataques de Lula.
4.3.4. Edição de 13 de outubro de 2010
Na edição de 13 de outubro, já na campanha eleitoral para o segundo turno, a
revista Veja traz uma capa dividida ao meio, com duas faces de Dilma e suas opiniões
divergentes sobre o aborto. Na metade de cima, em vermelho, a face de Dilma e uma
370
citação sua de 4 de outubro de 2007: ―Acho que tem de haver a descriminalização do

aborto. Acho um absurdo que não haja‖. Na metade de baixo, em preto e branco, a face
de Dilma e a seguinte citação: ―Eu, pessoalmente, sou contra. Não acredito que haja
uma mulher que não considere o aborto uma violência‖.
A reportagem de capa, intitulada ―Antes, Depois‖, constrói uma imagem de
Dilma Rousseff como ambígua e volúvel, mostrando as mudanças de opinião da petista
após tornar-se candidata, referentes não apenas ao aborto, mas também a outras diversas
questões. A revista apresenta uma tabela em que mostra os ―ditos e desditos de Dilma‖
referentes à Erenice Guerra, ao MST, à liberdade de imprensa, ao meio ambiente e à
política monetária. Nas duas páginas seguintes, um infográfico mostra ―como o aborto
entrou na campanha eleitoral‖, desde o debate da Folha/Uol, em que Dilma declarou
que ―O Brasil precisa de uma política de saúde pública sobre o tema (aborto)‖, passando
pela postagem de vídeos no YouTube, ―nos quais Dilma afirma que o aborto deve ser
tratado como questão de saúde pública‖ até as declarações de líderes religiosos católicos
e evangélicos criticando a candidata e o PT.
A edição 2186 também traz a opinião de outras lideranças religiosas, como o
presidente do fórum Evangélico Nacional de Ação Social e Política, Wilson Acosta; do
bispo de Guarulhos, Dom Luiz Gonzaga Bergonzini e do diretor executivo da Federação
Espírita Brasileira, Geraldo Campetti, todos repudiando a prática do aborto e
rechaçando o discurso de Dilma Rousseff.
4.3.5 Edição de 27 de outubro de 2010
Na última edição antes do segundo turno da eleição presidencial, no dia 27 de
outubro de 2010, a chamada de capa ―A verdade sobre os dossiês‖ traz a ilustração do
congresso e um balão com a fala de Pedro Abramovay, então secretário nacional de
Justiça: ―Não aguento mais receber pedidos de Dilma e do Gilberto Carvalho para fazer
dossiês (…) Eu quase fui preso como um dos aloprados‖.
Na reportagem de capa, intitulada ―Intrigas de Estado‖ e com subtítulo ―diálogos
entre autoridades revelam que o Ministério da Justiça, o mais antigo e tradicional da
República, recebeu e rechaçou pedidos de produção de dossiês contra adversários‖, a
revista Veja mostra um trabalho investigativo em que foram colhidos diálogos entre
371
altos funcionários do Ministério da Justiça e do Planalto que, supostamente, revelam

ações do governo em torno da produção de dossiês ―contra quem atravessasse o
caminho do governo‖. A revista vale-se de gravações periciadas e de autenticidade
comprovada para legitimar suas acusações e vincula a candidata Dilma Rousseff à
produção desses dossiês. Apesar de declarar que as gravações são autênticas, a revista
não explica como teve acesso aos diálogos.
Ao articular as discussões teóricas e conceituais com as evidências empíricas

extraídas da cobertura política da revista Veja sobre a disputa presidencial de 2010, é
possível tecer algumas considerações. Em primeiro lugar, fica bem evidenciado o papel
da linguagem na construção social da realidade. No entanto, em função da centralidade
do campo da comunicação, percebe-se que o discurso construído pela mídia assume
uma função estratégica na era contemporânea.
Outra questão relevante é apontar a crescente interface entre o campo da política
e a instância comunicativa midiática. Percebe-se pelas discussões teóricas e pelas
reportagens da Veja que se trata de uma relação tensa e de mútua dependência,
conforme afirma Gomes (2004). A mídia tenta impor o seu posicionamento político e
ideológico e busca criar um agendamento de temáticas, muitas vezes criando factóides.
No caso das edições da Veja que foram analisadas, a revista fez um alerta sobre o risco
de radicais atuarem num possível governo Dilma Rousseff (PT), além de relacionar os
petistas à tentativa de controle da imprensa.
Por outro lado, percebe-se que o mundo da política não é refém dos meios de
comunicação. Em outros espaços, os atores políticos têm suas astúcias e conseguem
também impor temáticas e influenciar a cobertura da mídia. No caso da campanha de
Dilma Rousseff, apesar da postura crítica de boa parte da imprensa, a candidata foi
eleita, e a popularidade do então presidente Luís Inácio Lula da Silva manteve altíssima.
As visões contemporâneas sobre o jornalismo rompem com a concepção da
objetividade e mostram que a imprensa é um ator social e político. Isso fica evidente na
cobertura da revista Veja quando ela faz uma opção política e revela em suas
372
reportagens, seja na escolha dos temas e, principalmente, no enquadramento dos fatos e

no tratamento dos candidatos em relação à disputa eleitoral.
Apesar de o trabalho estar em sua fase inicial, já aponta claramente a postura
tendenciosa da revista Veja no que diz respeito à corrida presidencial de 2010. Aí
despontam alguns questionamentos. Os veículos da imprensa têm, obviamente, uma
linha editorial, o que reflete um contrato de leitura com o seu público. No entanto, há
princípios básicos do exercício do bom jornalismo que devem ser preservados. Há
espaços em que a opinião pode ser explicitada, mas o equívoco da Veja é utilizar nos
gêneros informativos e interpretativos um discurso panfletário que compromete o seu
compromisso com a ética e o interesse público.
REFERÊNCIAS
BERGER, Peter e THOMAS Luckmann. A Construção Social da Realidade. Petrópolis:

Vozes, 1985.
GOMES, Mayra Rodrigues. Jornalismo e ciências da linguagem. São Paulo: Hacker

Editores/Edusp, 2000.
GOMES, Wilson. As transformações da política na era da comunicação de massa. São

LIMA, Venício de. Mídia. Crise política e poder no Brasil. São Paulo: Perseu Abramo,
2006.
MANIN, Bernard. As metamorfoses do governo representativo. Revista Brasileira de

Ciências Sociais (RBCS), São Paulo, ano 10, n. 29, p.6-33, out. 1995.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratégias da comunicação. Questão comunicacional e

formas de sociabilidade. Lisboa: Editorial Presença, 1997.
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998.
TRAQUINA, Nelson. Estudos do jornalismo no século XX. São Leopoldo: Editora

TUCHMANN, Gaye. ―A objetividade como ritual estratégico‖. In: TRAQUINA,
Nelson. Jornalismo. Questões, teorias e estórias‖. Lisboa: Editora Vega, p.74-90, 1993.
Unisinos, 2001.
373
VEJA. São Paulo: Editora Abril, Edições 2173 (14 de julho de 2010), 2178 (18 de
agosto de 2010), 2184 (29 de setembro de 2010), 2186 (13 de outubro de 2010) e 2188
(27 de outubro de 2010).
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1999
374
O ponto de vista da Folha no 2º turno das eleições

presidenciais de 2006
Daniela Rocha
Resumo: O trabalho analisa a produção editorial do jornal diário Folha de S. Paulo

durante o segundo turno da campanha presidencial brasileira de 2006, disputada entre os
candidatos Geraldo Alckmin (PSDB) e Luis Inácio Lula da Silva (PT). O objetivo é
avaliar a postura do diário de maior circulação do país no que se refere aos candidatos,
como também verificar os assuntos que foram pautados durante o período, levando em
conta que um dos candidatos pleiteava a reeleição apesar dos inúmeros escândalos
políticos veiculados antes das eleições e durante o 1º turno.
Palavras-chave: editorial, Folha de S. Paulo, Lula, Alckmin.
A metodologia
Para produzir um trabalho de pesquisa fidedigno será utilizada como

metodologia de pesquisa a análise de conteúdo que se pautará pelas veiculações dos
editoriais da Folha de S. Paulo durante o período do dia 2 de outubro (dia que sucedeu o
1º turno) ao dia 29 de outubro (dia que antecedeu o 2º turno). Como o jornal veicula
diariamente dois editoriais, nosso âmbito de análise se limitará às 56 publicações do
período. Vale ressaltar que compreendemos a análise de conteúdo conforme o que nos
explica Bardin:
A análise de conteúdo é um conjunto de

técnicas de análise das comunicações visando
obter, por procedimentos, sistemáticos e
objectivos de descrição de conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não)
375
que permitam a inferência de conhecimentos

relativos às condições de produção/recepção
(variáveis inferidas) destas mensagens.
(BARDIN, 1977, p.42)
O trabalho analítico se pautará pela criação de categorias divididas em oito

temas (Brasil, Internacional, Educação, Economia, Política, favorável Lula, favorável
Alckmin, neutro) que foram abordados nas publicações no decorrer do período
pesquisado. Como o objetivo é descobrir a quantidade de vezes que o diário paulista
reproduziu diferentes temáticas divididas por categorias, será aplicada a pesquisa
qualitativa. Nossa escolha se justifica pelos esclarecimentos de Bardin (1977, p.21)
referentes aos critérios que devem ser aplicados para se produzir esse tipo de pesquisa:
―na análise qualitativa é a presença ou a ausência de uma dada característica de
conteúdo ou de um conjunto de características num determinado fragmento que é
tomado em consideração‖.
A função do editorial
O editorial de qualquer jornal, revista, rádio ou televisão, expressa a opinião

oficial do veículo de comunicação quanto a um determinado fato de repercussão
corrente. Sendo um gênero opinativo, ele obtém esse espaço justamente para não
infringir a imparcialidade da produção jornalística, sendo esta uma das regras da ética
do jornalismo.
Porém, como bem coloca o professor José Marques de Melo (1994, p.96), o
jornalismo contemporâneo depende de seus anunciantes e, por isso, muitas vezes
procura não desagradar aos mantenedores do veículo de comunicação, emitindo, através
de seus editoriais, pontos de vista que condizem com as perspectivas dos que possuem
vasto contato com o departamento comercial da empresa jornalística.
Nas sociedades capitalistas o editorial reflete

não exatamente a opinião dos seus proprietários
376
nominais, mas o consenso das opiniões que

emanam dos diferentes núcleos que participam
da propriedade da organização (MELO, 1994,
p.96)
Em sua pesquisa sobre o editorial do diário paulistano, Arbex (1992, p.93) cita
que Otávio Frias Filho, diretor de Redação e secretário do Conselho Editorial da Folha,
declara que ―as linhas gerais para definir o conteúdo dos editoriais do jornal são
traçadas, semanalmente, nas chamadas ―reuniões de sexta-feira‖. (...) E quando não há
unanimidade, a palavra final é dada por Otávio Frias [dono do jornal]‖.
Mas afinal, qual a finalidade do editorial? A quem interessa saber a opinião
oficial do veículo de comunicação?
Poucos são aqueles que se interessam pela leitura do editorial, ou que pelo
menos, se voltam primeiramente a ele para saber o que determinado meio de
comunicação pensa a respeito dos fatos correntes. Porém, boa parte dos governantes e
dos políticos lê assiduamente a primeira página interna dos jornais, pois sabem a
influência dos veículos de comunicação na formação da opinião pública, avaliando que
tal conhecimento do editorial é fundamental para saber a opinião do veículo de
comunicação. Lima (2006, p.54) afirma que ―a mídia ocupa uma posição de
centralidade nas sociedades contemporâneas, permeando diferentes processos e esferas
da atividade humana, em particular a esfera da política‖.
Para entender melhor a comunicação entre a mídia e o Estado, Melo (1994,
p.183) nos esclarece quanto às características específicas desse gênero jornalístico:
O editorial tem uma singularidade:

estruturalmente, reproduz um modelo universal
de discurso aristotélico; funcionalmente,
orienta-se não como bússola da opinião pública
e sim como conversação (ora matreira, ora
ostensivamente ameaçadora) com os donos do
poder. (MELO, 1994, p.183)
377
E para provar o impacto político do editorial, Melo (1994, p.98) mensura um

estudo feito sobre a influência dos editoriais nos periódicos do Rio de Janeiro e de São
Paulo durante o período de 1945-1964. ―Os golpes apoiados abertamente pelos
editoriais dos grandes jornais obtiveram êxito; os golpes que não contaram com o
entusiasmo dos editorialistas fracassaram‖.
Sabendo o poder de repercussão e persuasão da mídia e a credibilidade que esta
possui frente a seus leitores e expectadores (eleitores), muitos políticos além de se
manterem informados sobre a opinião dela, também procuram utilizá-la para adquirir
visibilidade junto ao eleitorado, neste caso, a população brasileira maior de 16 anos.
Essa nova situação provoca conseqüências

imediatas tanto para quem deseja ser político
profissional como para a prática da política.
Isso porque (a) os atores políticos têm que
disputar visibilidade na mídia; e (b) os
diferentes campos políticos têm que disputar a
visibilidade favorável de seu ponto de vista.
(LIMA, 2006, p.56)
Por isso, Costa (1997, p.132) define a esfera pública como simulacro, um
―campo da disputa pelas atenções públicas e alvo das tentativas de manipulação dos
atores vinculados à esfera da economia e ao campo político‖.
Frente a estas constatações, decidimos analisar como o maior jornal brasileiro se
posicionou diante da disputa eleitoral daquele período.
A Folha de S. Paulo
Apesar de ser pequeno o grupo de brasileiros que lêem jornais diariamente, esse
pequeno núcleo corresponde à classe social mais instruída e mais abastada do Brasil. No
378
caso da Folha de S. Paulo, segundo a pesquisa ―Perfil do Leitor‖ realizada em 2000 pelo
Datafolha, 50% dos leitores do periódico são homens e os outros 50% mulheres, sendo
que dentro deste grupo 52% são casados. Outro dado que chama a atenção é que a
média de idade dos leitores é de 40,3 anos, sendo que 47% deles cursam nível superior e
outros 13% já são profissionais pós-graduados. Referente à renda, 53% dos leitores
ganham individualmente por mês até 15 salários mínimos, e 36% possuem renda
familiar mensal superior a 30 salários mínimos.
A mídia impressa é excludente e auto-referente,

na medida em que ―a elite dominante é, ao
mesmo tempo, a fonte, a protagonista e a leitora
das notícias; uma circularidade que exclui a
massa da população da dimensão escrita do
espaço público definido pelos meios de
comunicação de massa. (KUCINSKI, 1998,
p.26)
Os dados permitem uma demonstração do público-leitor da Folha, o jornal que

mais se destaca em tiragem no Brasil. São em média 441.000 exemplares diários
distribuídos em todo o país. (Fonte: Instituto Verificador de Circulação)
Ao longo das duas décadas, a Folha de S. Paulo

tem colecionado recordes. Sua circulação paga
saltou de uma média de 220.764 exemplares,
em 1984, para 628.934 no período de janeiro a
julho deste ano [1998]. Aos domingos, o
número de cópias quadruplicou, atingindo, em
média 1.250.000 exemplares. O número de
assinantes, indicador importante de fidelidade
do leitor, também praticamente quadruplicou
nesse período, 445.078 exemplares. (MELO;
QUEIROZ, 1998, p.160)
379
Esse crescimento é resultado de um formato editorial inovador e da postura

apartidária adotada pelo periódico a partir da década de 80, época em que inúmeras
reuniões foram articuladas sob a finalidade de transformar o jornal em referência para o
país. O jornalista idealizador do projeto foi Cláudio Abramo, que tinha como objetivo
criar um formato liberal, tendo como parâmetro as publicações da imprensa alternativa
da época que lhe serviram para estruturar um conselho editorial mais voltado para a
sociedade civil, obtendo também princípios editoriais voltados ao interesse público.
O projeto audacioso, as estratégias de marketing e a nova formatação jornalística
fizeram com que a Folha de S. Paulo chegasse, aos dias de hoje, como o jornal mais lido
e respeitado do país. Sua postura apartidária também deve ser levada em conta, já que o
jornal não tinha como objetivo defender nenhuma legenda, e sim criar artifícios que o
proporcionassem direitos e poderes similares aos de um partido político, dando voz os
interesses de seus anunciantes, leitores e proprietários da empresa jornalística.
A centralidade do conceito de marketing nas

estratégias da Folha talvez seja o traço
administrativo que mais distingue no conjunto
das empresas jornalísticas familiares no Brasil e
que mais a aproxima da mentalidade das
gerações yuppies, conferindo-lhe esse
indiscutível ar de contemporaneidade
empresarial e editorial que tanto falta a outros
jornais. (KUCINSKI, 1998, p.76)
Frente a essa nova postura do jornal, boa parte dos jornalistas deve imaginar que
o melhor veículo de comunicação para se trabalhar no país é a Folha de S. Paulo.
Porém, as medidas que vem sendo adotadas há mais de vinte anos não se voltam
exclusivamente para o direito do profissional de comunicação, e sim, à imagem que tal
―liberdade de expressão‖ cria no imaginário dos leitores, demonstrando assim não
possuir vínculos partidários. Kucinski (1998, p.76) cita algumas publicações da década
380
de 80 que confirmam: ―Criticar tudo e todos, porque a Folha é e precisa ser

radicalmente apartidária‖, diz a versão 1985/86. Procurar ―a informação exclusiva‖, diz
a versão 1986/87‖
Já Arbex (1992, p.94) discorre sobre uma entrevista concedida por Otávio Frias
Filho que justifica a centralização da opção político-mercadológica da Folha adotada na
linha editorial do jornal:
A Folha é um jornal do establishment,

mantendo em relação a ele uma postura ―crítica
e apartidária‖, que luta pela democracia dentro
do liberalismo burguês. Definindo-se dessa
forma, a Folha assume, ela própria, o lugar de
um partido político com características bastante
específicas. Seus editoriais devem refletir essas
características, trabalhando no espaço muitas
vezes contraditório do establishment, de um
lado, e da defesa das instituições democráticas,
de outro.
Desta forma, a influência da linha editorial da Folha num processo eleitoral é

inquestionável, já que esta se utiliza do maior veículo de comunicação impressa do país
para disseminar sua opinião, fomentando a percepção e a posição de seus leitores e
financiadores. É importante salientar que ao se definir como um partido político, o
diário passa a possuir o mesmo direito que os demais partidos, sendo que ainda possui a
vantagem de ter em mãos um grande meio de comunicação, que como já citado acima,
atinge boa parte dos brasileiros pertencentes às classes A e B.
De fato, além de substituir políticos na função

de principais mediadores entre candidatos e
eleitores nas campanhas eleitorais, a mídia tem
desempenhado outras funções que,
tradicionalmente, eram atribuídas aos partidos,
381
tais como: (a) definir a agenda dos temas

relevantes para a discussão da esfera pública,
(b) gerar e transmitir informações políticas, (c)
fiscalizar a ação das administrações públicas,
(d) exercer a crítica das políticas públicas, (e)
canalizar as demandas da população junto ao
governo‖ (LIMA, 2004, p.191)
Assim, tanto a Folha de S. Paulo como os demais veículos de comunicação do

país atuam diretamente no processo eleitoral do Brasil, expondo seus pontos de vistas
através dos meios.
Esses jornais fazem a cobertura rotineira da

política e explicitam suas posições de duas
formas básicas: (a) através de editoriais diários
e (b) de ―colunas políticas‖ assinadas por um
pequeno grupo de jornalistas. Esse grupo é
composto de jornalistas cuja relação nominal
talvez não chegue a 12, ou seja, menos de uma
dúzia; em sua maioria, estão sediados em
Brasília. (LIMA, 2006, p. 167)
A análise
A partir da análise dos 56 editoriais da Folha de S. Paulo veiculados entre os

dias 2 e 29 de outubro de 2006, período que marcou o 2º turno do processo eleitoral
presidencial brasileiro, foi elaborada uma pesquisa articulada por uma tabela dividida
em oito categorias, a fim de se fazer valer a metodologia da análise de conteúdo.
382
Antes de iniciar a análise é importante esclarecer que a categoria denominada

―Brasil‖ abrange publicações que abordam acontecimentos internos do país e que
mereceram espaço nos editoriais da Folha, já a ―Internacional‖ se caracterizou por
assuntos de cunho estrangeiro. As categorias ―Educação‖ e ―Política‖ foram marcadas
por abordagens nacionais sobre as temáticas, e a categoria ―Economia‖ integra editoriais
que se voltaram para a abordagem do crescimento econômico do Brasil.
É importante ressaltar ainda que os critérios utilizados para a caracterização das
categorias se voltam às temáticas debatidas nos editoriais do período, sendo que
considera-se como ―favorável Lula‖ ou ―favorável Alckmin‖, assuntos que fomentem a
participação dos candidatos no processo eleitoral, como também vínculos
administrativos que se voltam à administração federal (Lula) ou administração estadual
paulista (Alckmin).
CATEGORIAS Brasil Internacional Educação Economia Política Total

Favorável Lula 2 0 1 2 3 8
Favorável 3 1 1 7 9 21
Alckmin
Neutro 1 11 0 2 13 27
Freqüência 6 12 2 11 25 56
Frente aos dados coletados no material de análise constata-se, primeiramente,

que das 56 publicações avaliadas, 25 se voltaram de forma explícita ao tema ―Política‖,
ou seja, 44,64% dos editoriais. Sendo que dentro destas publicações, 13 vezes o tema
foi debatido de forma neutra pelo jornal. Em contraponto ocorreram nove vezes que o
periódico, direta ou indiretamente, favoreceu o candidato tucano, contra três vezes de
favorecimento do então presidente petista. Vale ressaltar que apesar da porcentagem ser
inferior aos 50%, pode-se considerar que o tema foi bastante debatido no período, já que
as demais categorias não tiveram marca similar.
Dentro dessa categoria devemos levar em conta que os períodos que
antecederam o 1º turno e durante o mesmo, o país vivera uma série de escândalos
383
políticos que envolviam diretamente os ―grandes nomes‖ da política de Lula no governo

Federal, como foi o caso do Ministro da Fazenda, Antônio Pallocci, o Ministro da Casa
Civil, José Dirceu, o presidente nacional do PT, Delúbio Soares, entre outros. Nesta
época, o país acompanhou diariamente, notícias mirabolantes em que o nome destes
―homens de honra‖ do presidente eram fortemente enfatizados e acusados de terem
participado do ―pagamento de mensalão‖, da ―compra de dossiê‖, etc. Desta forma, a
insegurança que pairava no Brasil era muito grande, e aqueles que detinham maior
poder aquisitivo e instrução – perfil dos eleitores da Folha – viram-se preocupados com
os resquícios dos escândalos. Por isso, o jornal apresentou maior favorecimento no
nome de Alckmin, que se eleito, atenderia aos anseios dos mais abastados, pelo menos
no que se refere à segurança econômico-financeira, já que a imagem dos ―homens
fortes‖ de Lula, e conseqüentemente, de seu governo, estava arranhada.
Porém, é importante destacar que nos dias subseqüentes ao 1º turno, o jornal
apresentou editoriais com tom de esperança, dizendo crer que a preparação e a
disposição dos candidatos em esclarecer seus planos de governo e as dúvidas da
população seria maior. Mas as publicações mudaram de tom logo após o início da
exibição das propagandas eleitorais gratuitas e os debates televisivos. Intitulado
―Reacomodação‖, o editorial do dia 19 de outubro, por exemplo, analisa que Lula é
favorito ao cargo graças à diminuição das veiculações de escândalos políticos. O
editorial ainda mensura que a tática do PT em atacar Alckmin com a acusação de que
este privatizaria boa parte das empresas estatais brasileiras, surtiu efeito, pois o ex-
governador de São Paulo passou dois dias desmentindo tais acusações, enquanto Lula
disseminara ainda mais sua bandeira do programa ―Bolsa Família‖, considerado pelo
jornal como uma estratégia assistencialista que não permite a inclusão social no país, e
sim, corrói os ganhos sociais. Já no dia 25, do mesmo mês, com o título ―Poucas
diferenças‖, o jornal avalia que ambas as campanhas para a presidência da República
possuem poucas diferenças estruturais, analisando que os coordenadores de campanha
procuram se comprometer o mínimo possível com o processo. O editorial ainda levanta
que enquanto Lula espera construir uma imagem ideal de governo se esquivando dos
384
pontos frágeis da gestão 2002-2006, Alckmin oscila na tentativa de ajustar o tom das
críticas a esse governo com grande adesão popular.
Outra categoria que teve uma boa representatividade foi a ―Internacional‖ que
apresentou 12 publicações no período analisado, sendo 11 neutras, uma a favor de
Alckmin e nenhuma a favor de Lula. Intitulado ―Política em baixa‖, o editorial do dia
14 de outubro toma como exemplo as eleições do Equador para afirmar que a
democracia na América Latina é cada vez mais desacreditada. A justificativa do jornal
volta-se ao fato dos países latino-americanos terem uma história construída por regimes
militares autoritários e personagens populistas. O periódico ainda defende que as nações
latinas passam por um processo de ―desidratação ideológica do partido‖, tomando como
exemplo o caso do Brasil, o qual o PT, apesar de ter conseguido levar um candidato
populista ao poder, não teve o mesmo sucesso para criar plataformas socialmente
representativas, distanciando assim, o candidato do partido. É o que chamamos de
―personificação do voto‖, no qual os eleitores votam no candidato independente de seu
partido, mostrando assim, que a ideologia partidária não possui força junto aos eleitores
e nem mesmo aos políticos da legenda, que volta e meia mudam de partido,
demonstrando nenhum comprometimento com as idéias da legenda até então defendida.
―Economia‖, uma outra categoria definida no trabalho também nos chama
atenção. A temática apareceu em 11 das 56 publicações analisadas, sendo que duas
edições do editorial mostraram-se favoráveis a Lula, sete favoráveis a Alckmin e apenas
duas foram neutras. Nota-se aqui, que o percentual das publicações neutras é o mesmo
das que favoreceram o presidente petista, tendo assim, grande vantagem o candidato
tucano com 63,63% de editoriais favoráveis contra 18,18% de neutros e a favor de Lula.
Tomaremos como exemplo aqui, a publicação do dia 13 de outubro intitulada ―Nova
etapa‖. Esse editorial compara os investimentos dos Estados Unidos e do Brasil e
conclui que o próximo presidente brasileiro deve reajustar o modelo macroeconômico
do país. Apesar de a publicação ser considerada pela pesquisadora como neutra, é
interessante salientar a abordagem do jornal e a finalidade do editorial, já descrita neste
trabalho, e que mais uma vez pôde ser comprovada, pois a Folha apresenta os anseios de
seus leitores e utiliza-se da força do meio de comunicação para deixar um ―recado‖ aos
385
candidatos que disputam a presidência da República. Já na publicação do dia 27 de

outubro, no editorial ―Cacoete monetarista‖, a Folha se posiciona contrária à decisão do
Banco Central em endurecer os juros, supondo que tal medida pode ser justificada por
um mero hábito da instituição ou ainda porque esta notara, apenas naquele período, que
seu modelo está em descompasso com a atual inflação do país.
Levando em conta o público-alvo da Folha e os acontecimentos políticos do
período analisado, podemos considerar que os leitores do periódico estavam um tanto
quanto receosos com a reeleição de Lula. Na verdade, o receio pairava nas
conseqüências econômicas e políticas para o país depois das urnas apuradas. E o jornal,
através de seu editorial, transmitiu tal sensação aos que detinham (e detêm) o poder.
Mais uma vez podemos nos embasar nos esclarecimentos do professor José Marques de
Melo (1994, p.97), defendendo que o editorial ―significa muito mais um trabalho de
―coação‖ ao Estado para a defesa de interesses dos segmentos empresariais e financeiros
que representam‖.
Denominada ―Brasil‖, constatou-se que nesta categoria aparecem apenas seis
vezes assuntos que se enquadram em tal temática, sendo que destas uma se mostrou
neutra, duas a favor de Lula e três a favor de Alckmin. Nota-se que mais uma vez, a
aparição favorável do ex-governador de São Paulo supera a do presidente em exercício.
Para exemplificar, utilizaremos a publicação do dia 28 de outubro intitulada ―Amazônia
em alta‖, na qual o editorial, logo em seu primeiro parágrafo – lead – retoma que no dia
anterior à publicação, o governo federal anunciou a diminuição na taxa anual de
desmatamento na Amazônia. O diário enfatiza que a notícia serviu como oportunidade
eleitoral para o governo e alerta que a informação é apenas uma estimativa do Instituto
Nacional de Pesquisas Espaciais.
A categoria denominada ―Educação‖ não mostrou uma boa representatividade
no período analisado. Apenas duas publicações foram encontradas, sendo que uma foi
favorável ao petista e a outra favorável ao pessedebista. O editorial ―Fim das
disciplinas‖, veiculado no dia 4 de outubro, é favorável à decisão do Estado em acabar
com a divisão de disciplinas na primeira fase do processo seletivo da Fuvest. Já na
publicação do dia 25 de outubro, o jornal se mostra contrário à decisão da Secretaria de
386
Educação de São Paulo, no que se refere às soluções para as dificuldades de leitura dos
alunos. Intitulado ―Dança das cadeiras‖, o editorial avalia que a temática é muito
utilizada nos períodos eleitorais, porém passado o processo, o empenho e soluções
apresentadas para sanar as grandes defasagens educacionais não são pertinentes.
―As ―representações‖ que a mídia faz da

―realidade‖ (media representations) passam a
constituir a própria realidade. Aqui está o
fundamento para a hipótese de que o CR-P
[Cenário de Representação da Política],
construído na e pela mídia, define e delimita o
próprio espaço da realidade política no mundo
contemporâneo‖ (LIMA, 2004, p.186)
Para concluir a análise é importante detalhar percentualmente a totalização dos

números obtidos por meio das categorias criadas para a produção desse trabalho. Dos 56
editoriais analisados, 27 foram caracterizados como neutros, ou seja, 48,21%. Já as
publicações favoráveis ao candidato do PSDB, Geraldo Alckmin, chegaram à marca das
21, ou seja, 37,5%. E finalmente, foram oito os editoriais favoráveis ao candidato do
PT, Luís Inácio Lula da Silva, o que representa 14,28% das publicações analisadas.
Pode-se afirmar então que o ex-governador de São Paulo teve uma vantagem de 23,22%
das publicações favoráveis. Mas afinal, porque a Folha favoreceu Alckmin se a mesma
se define como apartidária?
Antes de partirmos para a conclusão da pesquisa, retomo as considerações de
Kucinski (1998, p.72) quanto ao diretor editorial do meio de comunicação analisado:
―Otávio Frias Filho, o herdeiro presuntivo do império Folha, (...) considera que os
jornais sérios apenas dissimulam, sob um estilo elegante, as mesmas técnicas do
jornalismo sensacionalismo‖. Com esta declaração surge mais um questionamento: será
que os editoriais analisados neste trabalho também foram dissimulados? Por qual
motivo?
387
Depois de ler e analisar as 56 publicações editoriais da Folha de S. Paulo no

período do 2º turno das eleições presidenciais de 2006 obtivemos algumas descobertas,
porém ficaram algumas inquietações.
Foi descoberto que ao contrário do que muito se enfatiza nas faculdades de
graduação de jornalismo, o editorial não diz respeito apenas à opinião dos donos dos
jornais, mas também se volta aos interesses de seus anunciantes e de seus leitores. E
mais do que isso, o editorial funciona como elo entre os poderes políticos e o poder da
mídia, sendo que esta última sabe de seu potencial em criar agendas, discussões,
favoritismos e aversões, por isso o alto grau de ―respeito‖ existente entre as partes
envolvidas nessa relação.
E essa situação não é diferente nos processos eleitorais. Pelo que vimos, a mídia
adquiriu grande representatividade com o desenvolvimento da tecnologia e, hoje, tem
condições de ditar regras, utilizando como ―moeda de troca‖ seu poder de persuasão
junto a seu público, ou seja, os eleitores dos candidatos.
No caso da Folha de S. Paulo fica nítida a agenda política pretendida pelo jornal,
como também seus interesses nacionais – ou do grupo que defende - que devem ser
avaliados. As pautas dos editoriais sempre se voltavam aos assuntos correntes, porém o
viés das publicações continha soluções que favoreciam seu grupo de apoio (anunciantes
e leitores). Vale destacar que o público-leitor do periódico não faz parte da maioria da
sociedade, muito pelo contrário, faz parte de uma pequena porcentagem da população
brasileira que passa por poucas dificuldades – tomando como base as defasagens básicas
da maioria da população – e que, acima de tudo, possui poder e voz para ditar regras,
fazendo questão de que seus direitos e seus projetos sejam atendidos ou favorecidos.
No processo eleitoral de 2006, o país passava por uma onda de escândalos
políticos que cada vez mais desmoralizava o país no exterior e criava um grande mal
estar para os nativos, que tinham o desprazer de presenciar diariamente as estratégias
388
articuladas pelos ―representantes da nação‖ para obter seus objetivos a custa do dinheiro
do povo em forma de propina e outras ―tramóias‖.
Dentro desse contexto há que se analisar alguns fatores: os escândalos políticos
existem, em sua maioria, para destruir a imagem de um e alavancar a de outro, assim,
não podemos culpar um ou outro, pois o problema da política brasileira é estrutural e
cultural e por isso, boa parte de nossos ―representantes‖ possui ―teto de vidro‖; o
primeiro mandato de Lula, apesar das críticas, superara as expectativas, tanto que as
pesquisas de opinião mostravam alto percentual de aprovação do presidente quando o
assunto era a análise de seu governo. Mas se o Lula tinha uma boa aceitação, porque a
Folha se mostrou favorável a Alckmin?
Depois que Lula assumiu a Presidência da República e começou a implantar seu
plano de governo, a população, e principalmente os empresários, perceberam que o
esquerdista começava a aplicar uma política similar às anteriores, por isso não havia
problema que ele perpetuasse no poder, porém os escândalos surgiram e o receio dos
mandatários do país cresceu. Será que a imagem do presidente será incorporada aos
escândalos? Se assim for, a economia não corre o risco de ser abalada? Se a política de
Lula é similar às anteriores do PSDB porque não eleger Alckmin? Não será um risco
muito grande eleger Lula e após a posse, a nação mundial descobrir que ele sabia sim do
que estava sendo articulado por seus ―homens de honra‖?
Esses questionamentos ficaram implícitos nos editoriais analisados. No editorial
do dia 05 de outubro, por exemplo, o jornal defende que a política nacional precisa
buscar uma relação mais estável e menos fisiológica entre o Executivo e o Legislativo.
Porque isso? Caso os representantes de oposição da Câmara e do Senado tivessem uma
relação mais sólida com o governo, provavelmente os escândalos aconteceriam, mas
não tomariam tamanhas dimensões como se vivenciara.
Quanto à aceitabilidade de Alckmin, o jornal publicou no dia 9 de outubro que
ao contrário do que muito se dizia na época, o candidato tucano obtinha uma boa
aceitação pelos eleitores que ganhavam até cinco salários mínimos. Essa consideração
serviu para acalentar os leitores e informar os representantes políticos, que apesar do
programa Bolsa Família ter atraído boa parte da intenção de voto dos eleitores menos
389
abastados do país, Alckmin também conseguira obter sucesso com esse nicho da
população. Inclusive a perpetuação do programa Bolsa Família foi um dos assuntos
mais debatidos no período. Enquanto os que recebiam o benefício apostavam seu voto
em Lula, outros questionavam o resultado de tal programa. Esse foi o caso da Folha que
em um de seus editoriais mensurou que o processo de inclusão social brasileira,
certamente não seria feito por meio de programas assistencialistas.
Não fora notada rejeição explícita ou aversão ao então presidente, mas sim um
grande receio de que estes escândalos tomassem proporções incontornáveis que
afetariam definitivamente o crescimento do país, que há muito esperava e finalmente,
começava a sair do discurso e fazer parte da vida da população.
Referências
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BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
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COSTA, Sérgio. Do simulacro e do discurso: esfera pública, meios de comunicação
de massa e sociedade civil. Revista Comunicação & Política, n.II, vol IV, p.117-36,
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KUCINSKI, Bernardo. A síndrome da antena parabólica: ética no jornalismo
brasileiro. São Paulo: Ed. Fundação Perseu Abramo, 1998.
LIMA, Venício A. de. Mídia: Crise política e poder no Brasil. São Paul: Ed.
Fundação Perseu Abramo, 2006.
LIMA, Venício A. de. Mídia: teoria e política. São Paulo: Ed. Fundação Perseu
Abramo, 2004, 2ªedição.
390
MELO, José Marques de. A opinião no jornalismo brasileiro. Petrópolis: Vozes,

1994.
MELO, José Marques de; QUEIROZ, Adolpho (coord). Identidade da imprensa
brasileira no final de século: das estratégias comunicacionais e às ancoragens
culturais. São Paulo: Unesco/Umesp, 1998.
Sites
http://www1.folha.uol.com.br/folha/80anos/quem_e_o_leitor.shtml
391
O cenário político da eleição presidencial de 2010 e da disputa pelo governo de

Minas Gerais construído pelo jornal O Tempo100
Fernando de Resende Chaves101

Universidade Federal de São João del-Rei, São João del-Rei, MG.
Resumo: O artigo apresenta resultados preliminares de pesquisa em andamento acerca

do papel do jornal mineiro O Tempo na construção dos cenários políticos das eleições
para a Presidência da República e para o Governo de Minas no ano de 2010. O trabalho
traz uma abordagem do jornalismo como ator social e considera a mídia como instância
central do debate político eleitoral. Os dados e as análises que se seguem dizem respeito
ao período a que chamamos de pré-campanha (compreendido entre 1º de julho e 17 de
agosto), quando são definidas as candidaturas e inicia-se a corrida eleitoral. Trata-se do
período anterior ao Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) no rádio e na
televisão. O recorte temporal para o artigo justifica-se pelo fato de que o início do
HGPE representa um momento crucial nos processos eleitorais.
Palavras-Chave: Jornalismo político; Imprensa mineira; Eleições
1. Introdução
As campanhas eleitorais no Brasil centralizam a maioria de seus recursos e
esforços na exibição dos candidatos na TV. Devido à importância da televisão como
fonte de informação para a população brasileira, a exposição dos candidatos na telinha
pode definir os rumos da disputa eleitoral. Sendo o tempo de exposição de cada
100
O artigo é resultado de reflexões e análises da pesquisa ―O papel da imprensa mineira na construção dos cenários
políticos da disputa presidencial e da eleição ao governo de Minas em 2010‖, financiada pela Fundação de Amparo à
Pesquisa de Minas Gerais (FAPEMIG), coordenada pelo professor Luiz Ademir de Oliveira da Universidade Federal
de São João del-Rei (UFSJ).
101
Fernando de Resende Chaves é graduando em Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São
João del-Rei (UFSJ) - e bolsista de iniciação científica do Programa Institucional de Bolsa de Iniciação Científica e
Tecnológica financiada pela Fundação de Apoio a Pesquisa de Minas Gerais (Fapemig), email:
fexaves@hotmail.com
102
Luiz Ademir de Oliveira é mestre em Comunicação pela UFMG, mestre e doutor em Ciência Política pelo
IUPERJ e professor e pesquisador do curso de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São
João del-Rei (UFSJ), email: luizoli@ufsj.edu.br
392
candidato definido pela representatividade dos partidos de sua coligação no Congresso,

é comum que os partidos busquem formar alianças amplas, com partidos de
representação congressista expressiva, a fim de obter maior tempo no chamado Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Isso justifica, por exemplo, a aliança entre
PT e PMDB nas eleições de 2010.
Tendo em vista a importância da mídia televisiva para a definição dos processos
eleitorais brasileiros, o presente artigo pretende traçar o perfil da cobertura política feita
pelo jornal O Tempo no período de campanha que antecede ao Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE). O trabalho configura-se como a primeira etapa de uma
pesquisa ainda em desenvolvimento, que tem por objetivo analisar o papel da cobertura
política de O Tempo nos processos de disputa eleitoral pela Presidência da República e
pelo Governo de Minas. Ao término da pesquisa, será possível estabelecer comparações
entre os cenários políticos desenhados pelo jornal nos períodos que precedem e sucedem
à exibição dos candidatos na televisão.
Para fundamentar o artigo do ponto de vista teórico e conceitual, foram
trabalhados dois eixos temáticos. Num primeiro momento, discute-se a centralidade da
mídia para a política a partir de autores como Rodrigues (1990), Lima (2006) e Gomes
(2004), que explicam como a vida pública ganhou novas configurações a partir da
emergência dos meios de comunicação de massa. Os autores ressaltam ainda a relação
tensa entre o campo da política e a instância comunicativa midiática. Já o segundo eixo
trata da imprensa como ator político, ao colocar em xeque a concepção de objetividade
jornalística. Rodrigues (1993) e Wolf (1999) apresentam o conceito de notícia e
apontam os critérios de noticiabilidade. Traquina (2001) traça um panorama das teorias
do jornalismo desenvolvidas no século XX.
O artigo traz dados preliminares sobre a cobertura política do jornal O Tempo
acerca da disputa presidencial e da eleição ao governo de Minas Gerais em 2010,
tomando como recorte o período pré-eleitoral. É desenvolvida uma análise quantitativa
das notícias publicadas neste período, sistematizadas nas seguintes categorias:
enquadramento (episódico, corrida de cavalos, temático, personalista e misto, conforme
393
Porto, 2002), visibilidade e valência dos candidatos e líderes políticos importantes nas
disputas.
2. A centralidade da mídia para a política e a imprensa como ator político

O campo da comunicação configura-se como uma ampliação da esfera pública
nas sociedades contemporâneas. Rodrigues (1990) explica que o campo dos media serve
como mediador social para os outros campos simbólicos, onde estes buscam dar
visibilidade às suas ações, bem como legitimar as suas posições. Lima (2006), por sua
vez, explica que tais transformações podem ser demarcadas historicamente a partir do
processo de redemocratização no Brasil, em 1985, e com a eleição do presidente
Fernando Collor de Mello (PRN) em 1989, com o uso intenso de estratégias de
marketing, que incentivaram um interesse cada vez maior sobre a interface entre o
campo da política e a esfera midiática.
Os teóricos estabelecem uma diferenciação entre a política e a mídia. Para Lima
(2006), a mídia está inserida hoje no cotidiano dos indivíduos. O aparato midiático pode
ser relacionado à indústria da cultura direcionada para o público de massa, tendo o papel
de mediador social via tecnologia. Thompson (1998), por sua vez, conceitua a
comunicação de massa como a produção institucionalizada e a difusão generalizada de
bens simbólicos. Gomes (2004) apresenta uma visão mais crítica ao afirmar que os
meios de comunicação surgem de uma demanda do sistema produtivo capitalista e,
portanto, trabalham com a previsibilidade para venderem os bens simbólicos.
Quanto ao conceito de política, Lima (2006) recorre à visão de Aristóteles, para
a qual política significa tudo aquilo que está ligado à cidade, ao urbano, ao civil, ao
público. Ligando à questão da democracia, o autor argumenta que é o regime do poder
visível da coisa pública. Dessa forma, Lima afirma que a política está relacionada a algo
público, em oposição ao que é privado, e ao visível, em contraponto ao que é secreto.
Gomes (2004) vê uma relação de tensão entre a política e a mídia. Se, para ele, a
mídia atende ao sistema capitalista e é previsível, a política está relacionada à
imprevisibilidade e à esfera da argumentação, retomando a concepção de Aristóteles,
que concebia a vida pública a partir de três pilares – participação, argumentação e
394
deliberação. Por isso, a princípio, mídia e política têm naturezas bem distintas e
dificilmente se misturariam. Mas, com a democracia de massas, o autor afirma que a
política se vê obrigada a recorrer à mídia.
Complementando esta discussão, Lima aponta as sete teses sobre a centralidade
da mídia para a política: (1) a mídia ocupa uma posição de centralidade nas sociedades
contemporâneas, ao permear diferentes processos e esferas da atividade humana,
incluindo a política; (2) não há política nacional sem mídia, pois cabe aos meios de
comunicação de massa definirem o que é público; (3) a mídia exerce várias funções
tradicionais dos partidos políticos, como construir a agenda pública, transmitir
informações políticas, fiscalizar as ações do governo, entre outras; (4) a mídia alterou
radicalmente as campanhas eleitorais; (5) a mídia se constitui como um importante ator
político. As duas últimas teses referem-se às características históricas específicas do
sistema de mídia e às precariedades sociais e econômicas que potencializaram o poder
dos meios de comunicação no processo político.
3. A imprensa como ator político

As teorias contemporâneas do jornalismo contestam a concepção de objetividade
na imprensa e trabalham na perspectiva de que os jornais são atores sociais e políticos.
Rodrigues (1993) explica que, se nas sociedades antigas, os mitos serviam como
referencial de mundo, na era moderna, o discurso dos media assume a tarefa de ser uma
nova instância que organiza o mundo aleatório, cheio de fragmentos, dentro de uma
lógica acessível. A mídia passa a ser, então, a referência principal para os indivíduos.
Dessa forma, é possível entender a centralidade da mídia na contemporaneidade.
Rodrigues aborda, também, os chamados critérios de noticiabilidade, que,
segundo seu pensamento, estariam relacionados ao caráter imprevisível dos fatos. O
autor explica que, quanto menos previsível for um fato, maior a probabilidade de se
tornar notícia. Isso remete, de certa forma, ao que alguns autores consideram o caráter
sensacionalista do jornalismo. Entre os critérios de noticiabilidade, Rodrigues (1993)
destaca três – o excesso, a falha e a inversão.
395
A respeito dos critérios de noticiabilidade, Wolf (1999) afirma que são

constituídos pelo conjunto de características exigidas dos acontecimentos para se
transformarem em notícias. Como principais critérios de noticiabilidade, Wolf (1999)
ressalta aqueles a que denomina ―substantivos‖ – que remetem ao conteúdo da notícia –
e que são definidos por quatro fatores: o nível hierárquico dos envolvidos no fato, o
impacto sobre as pessoas, a quantidade de pessoas envolvidas no fato e o interesse
humano.
Ao discutir o jornalismo como processo de produção da notícia, Traquina
(2001), em primeiro lugar, levanta um questionamento contra a concepção formulada
pelo modelo norte-americano de jornalismo de que a imprensa se pauta pela
neutralidade. Segundo o autor, os jornalistas não são observadores neutros da realidade.
Eles atuam ativamente na construção da realidade dos fatos, como ocorre na cobertura
política.
Traquina (2001) aponta as seis principais teorias do jornalismo no século XX
para defender a ideia de que os jornalistas atuam na construção do real. São elas: (1) a
teoria do espelho: surgida no início do século XX, reafirmando a visão de que os
jornalistas são observadores neutros da realidade, o que é contestado pelo autor; (2) a
teoria do gatekeeper, segundo a qual no jornalismo existem os chamados portões da
notícia – filtros que selecionam o que deve ou não ser publicado; (3) a teoria
organizacional – os jornalistas, aos poucos, por um processo de osmose vão aderindo à
cultura da empresa, seja pelas aspirações de ascensão, seja pelo gosto pela atividade,
seja pela própria lealdade entre os jornalistas; (4) as teorias da ação política - a visão de
direita defende que os jornalistas são subversivos e tendem a publicar notícias que vão
contra o sistema capitalista; e a visão de esquerda prega que a imprensa reproduz o
status quo; (5) a teoria estruturalista – argumenta que os jornalistas ficam dependentes
das fontes primárias que estão relacionadas às instituições e por isso o jornalismo
reproduz a estrutura social ao legitimar as fontes oficiais; (6) a teoria etnoconstrucionsta
– o processo de produção de notícias envolve uma complexidade de fatores, como a
linha editorial do veículo, o caráter mercadológico, a dependência das fontes, as rotinas
de produção, entre outros.
396
4. A construção dos cenários políticos da disputa presidencial e da eleição para o

governo de Minas Gerais em 2010 pelo jornal O Tempo

A pesquisa a que se refere o artigo tem por objetivo analisar a construção dos
cenários políticos da eleição presidencial e da disputa pelo governo de Minas Gerais, em
2010, pelo jornal mineiro O Tempo. O recorte temporal inclui o período de 1º de julho
até 31 de outubro de 2010, abrangendo desde a homologação das candidaturas até o
segundo turno da disputa presidencial.
Como a pesquisa está em fase inicial, o artigo apresenta dados preliminares
sobre a cobertura do referido jornal, definindo como recorte temporal o chamado
período pré-eleitoral (1º de julho até 17 de agosto), anterior ao Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE). O período é considerado como pré-campanha, pois o
início do HGPE representa um marco significativo nos processos eleitorais, podendo
consolidar cenários ou provocar viradas importantes nos quadros de disputa pelo voto.
Feito o recorte temporal para o artigo, foram definidas algumas categorias para
uma análise quantitativa e qualitativa: enquadramento (episódico, corrida de cavalos,
personalista, temático, misto, conforme Porto, 2002), visibilidade dos candidatos e dos
líderes políticos (quantas vezes foram citados pelo jornal neste período) e valência dos
candidatos e dos líderes políticos como fonte (quando são entrevistados) e como
personagem (quando são citados), que pode ser positiva ou negativa.
4.2 O jornal O Tempo

Se o Estado de Minas tem uma posição consolidada por ter se
constituído ao longo de mais de sete décadas como o ―jornal dos mineiros‖,
ocupando, até os anos 90, uma posição de relativa tranqüilidade no que diz
respeito a sua hegemonia, o cenário da imprensa mineira vem mudando
397
desde o surgimento do jornal Hoje em Dia, em 1988, e com a concorrência

de O Tempo, criado em 1996.
O jornal O Tempo é produzido pela empresa ―Sempre Editora‖,
ligada ao ex-deputado federal Vittorio Mediolli (PSDB), que, depois de
conseguir sua reeleição para deputado federal em 1994, tornou-se alvo do
Estado de Minas numa série de reportagens com denúncias e críticas ao
deputado, principalmente sobre as suas supostas fontes de financiamento.
Os atritos com o jornal Estado de Minas podem ter impulsionado o ex-
deputado a lançar O Tempo. Como não há evidências de que estes fatos
possam estar relacionados, fica a citação destes episódios como possíveis
hipóteses das motivações que levaram à criação de jornal.
O Tempo começou a circular no estado em 21 de novembro de 1996.
Nasceu procurando desvincular-se de qualquer interesse político e
afirmando como seu objetivo praticar um jornalismo crítico, imparcial e
inovador, principalmente para marcar um diferencial em relação ao Estado
de Minas, considerado um jornal atrelado a uma linha editorial governista e
tradicional. Entretanto, o contexto em que o jornal surge e as vinculações
que tem – o fato de estar ligado ao ex-deputado federal Vittorio Medioli,
parecem relacioná-lo, irremediavelmente, a interesses de ordem política. O
ex-deputado mantém até hoje uma coluna assinada em que expõe seus
pontos de vista sobre diferentes temas e, principalmente em períodos
eleitorais, deixa explícito seu posicionamento politico-ideológico. Quanto à
situação do jornal em termos de vendagem, a Sempre Editora informa que a
circulação é de, em média, 35 mil exemplares por dia, atingindo 286
cidades mineiras.
398
4.3 Conjuntura política

4.3.1 A disputa presidencial
da oposição e ex-governador de São Paulo, José Serra (PSDB). Os dois candidatos
disputaram o segundo turno, vencido pela candidata do PT com 56% dos votos válidos.
As pesquisas de intenção de voto mostravam José Serra à frente da Candidata
petista até maio de 2010, quando os números passaram a apontar para um empate
técnico entre os dois candidatos. Dilma Rousseff, escolhida pelo PT para candidatar-se
como sucessora de Lula, era bastante desconhecida da população brasileira e jamais
havia concorrido a cargos político-eleitorais, enquanto José Serra, candidato do PSDB,
possuía longa trajetória eleitoral, sendo amplamente conhecido pelo eleitorado do país.
Os altos índices de popularidade e aprovação do Presidente Lula, principal cabo
eleitoral da candidata petista, foram responsáveis pela virada processada a partir de
maio de 2010 e permitiram, ao final da campanha, uma grande transferência de votos de
Lula para Dilma Rousseff, que, por pouco, não venceu o pleito ainda no primeiro turno.
Em agosto, com o início do HGPE, a candidata do PT já aparecia em vantagem
na maioria das pesquisas de opinião pública. Essa vantagem manteve-se ao longo do
período de propaganda eleitoral na televisão e a candidata chegou a superar 50% das
intenções de voto, o que lhe garantiria a vitória no primeiro turno. A campanha de Serra
parecia ter entrado em crise. No entanto, Serra ainda esboçaria uma reação ao final da
campanha no primeiro turno, e, ajudado por um crescimento surpreendente da
candidatura de Marina Silva neste mesmo período, conseguiria, ainda, levar a disputa
presidencial para o segundo turno.
4.3.2 A disputa pelo governo de Minas Gerais
Até julho, quando foram homologadas as candidaturas, haviam muitas incertezas
quanto aos candidatos ao governo de Minas. O PT mineiro insistia em lançar
candidatura própria (Patrus Ananias ou Fernando Pimentel) e o PMDB forçava uma
aliança como contrapartida para se coligar no plano nacional com a candidata Dilma
399
Rousseff (PT). Por fim, prevaleceram os interesses nacionais e o PT saiu em apoio à

candidatura de Hélio Costa (PMBD) ao governo de estado. Fernando Pimentel saiu
como candidato do PT ao Senado e Patrus Ananias como candidato a vice-governador
na chapa de Hélio Costa.
As pesquisas, até julho, apontavam um quadro bastante favorável ao pré-
candidato Hélio Costa (PMDB), que aparecia com mais de 40% das intenções de voto.
O candidato do PSDB, apoiado por Aécio Neves, era Antônio Anastasia, que foi vice-
governador e ocupava desde abril de 2010 o Executivo estadual. O candidato tucano era
pouco conhecido do eleitorado mineiro e estava no patamar de 10% nas primeiras
sondagens. No entanto, Aécio Neves, ex-governador e dono de alto índice de aprovação,
costurou uma ampla aliança de partidos formada por 12 siglas (PSDB, DEM, PPS, PP,
PSB, PMN, PSL, PTB, PSTC, PTN, PSC, PDT), que garantiu uma vantagem em termos
de tempo no HGPE – 7 minutos contra 5 minutos de Hélio Costa. Deve-se ressaltar que,
no plano nacional, o candidato do PSDB, José Serra, contava com o apoio de apenas
seis partidos (PSDB, DEM, PPS, PMN, PTB e PT do B). Em Minas Gerais, Aécio
conseguiu agregar à coligação de Anastasia até mesmo partidos aliados do governo
Lula, como o PSB e o PDT.
A disputa ficou polarizada entre Antônio Anastasia e Hélio Costa. A
candidatura tucana contou com o apoio da mídia, com uma intensa campanha
publicitária e com o maior tempo de exposição no HGPE, a partir do qual Anastasia
entrou em uma onda vertiginosa de crescimento. Em pesquisa de 14 de setembro, o
tucano aparece com 40% dos votos, contra 37% de Hélio Costa, o que sinalizava um
empate técnico. No dia 2 de outubro – última pesquisa antes da eleição, Anastasia
aparecia com 47% e Hélio Costa com 36%; por fim, o resultado das urnas surpreendeu e
Anastasia foi eleito no primeiro turno com 62,71%dos votos, contra 34,17% de Hélio
Costa.
400
4.4 A corrida presidencial de 2010 nas páginas do jornal O Tempo no período pré-
eleitoral
A análise das notícias veiculas no jornal O Tempo, durante o período pré-
eleitoral, compreendido entre o dia 1º de julho e o dia 17 de agosto, quando ainda não se
iniciam os programas do HGPE, contabilizou um total de 426 matérias (notícias,
reportagens, chamadas de primeira página, notas, colunas, editoriais, artigos e
fotografias) referentes à disputa eleitoral pela Presidência da República. Dentre as 426
unidades de análise, encontram-se 130 fotografias, sendo as 296 unidades restantes
matérias de caráter textual.
4.4.1 Enquadramentos
Procedeu-se a uma classificação das notícias segundo o enquadramento que
privilegiam. Tal classificação utiliza conceitos propostos por Mauro Porto (2001), que
considera quatro tipos básicos de enquadramento:
(1) Enquadramento corrida de cavalo: aborda o processo eleitoral como uma
disputa pelo poder e ressalta a performance dos candidatos nas pesquisas e suas
estratégias de campanha;
(2) Enquadramento Centrado na Personalidade: enfatiza características pessoais
dos candidatos e reflete o caráter personalista da cobertura midiática;
(3) Enquadramento Temático: predomina em matérias que enfatizam as posições
e propostas dos candidatos sobre aspectos substantivos da campanha e dá enfoque às
plataformas e programas adotados pelas candidaturas;
(4) Enquadramento Episódico: predomina em matérias que basicamente se
restringem a relatar os últimos acontecimentos sem a utilização dos enfoques que
caracterizam os demais tipos de enquadramentos;
(5) Outro/misto: classificação que refere-se a notícias mistas, que apresentam
mais de um tipo de enquadramento, sem o predomínio significativo de nenhuma das
outras categorias de classificação.
A análise das matérias, segundo o enquadramento, revelou uma predominância
do enquadramento ―episódico‖. Em relação às fotografias, o resultado foi o seguinte: 97
401
no enquadramento ―episódico‖ (74,61%), 17 no enquadramento ―corrida de cavalo‖

(13,08%) e 16 no ―personalista‖ (12,31%). Não houve enquadramento ―temático‖ ou
―misto‖. Quanto às matérias de gênero textual, de um total de 296, ocorreram 179 no
enquadramento ―episódico‖ (60,47%), seguidas de 61 no enquadramento ―corrida de
cavalo‖ (20,61%), 32 no ―temático‖ (10,81%), 13 no enquadramento ―misto‖ (4,39%) e
11 no enquadramento ―personalista‖ (3,72%).
Os dados apontam para a predominância de notícias de enquadramento
―episódico‖, privilegiando a cobertura factual. Também tem relevância o
enquadramento ―corrida de cavalo‖, evidenciando a abordagem midiática da disputa
eleitoral como um jogo, no qual o vencedor é aquele que reúne as melhores estratégias.
Percebe-se, no entanto, uma baixa ocorrência do enquadramento do tipo ―temático‖,
que, teoricamente, seria o enquadramento com maior possibilidade de prestar um
serviço relevante para a democracia, fornecendo ao eleitor informações de relevância
sobre o país e sobre as propostas das candidaturas.
4.4.2 Visibilidade dos candidatos e dos líderes políticos
No que se refere às aparições dos principais candidatos à Presidência e das
lideranças políticas ligadas à disputa, foi definida uma diferenciação: quando os
candidatos e lideranças eram inseridos nas notícias como fontes entrevistadas pelos
jornalistas e, numa segunda situação, quando eram apenas citados na categoria de
personagens. Os dados revelaram os seguintes números:
Quadro 1 – Visibilidade dos candidatos e líderes políticos como fonte

Candidato/Liderança Aparição como fonte
Dilma Rousseff 160
José Serra 214
Marina Silva 111
Lula 34
FHC 4
Aécio Neves 17
402
Quadro 2 – Visibilidade dos candidatos e líderes políticos como personagem

Candidato/ Liderança Aparição como personagem
Dilma Rousseff 726
José Serra 735
Marina Silva 270
Lula 280
FHC 33
Aécio Neves 44
Com relação às aparições como fonte, nota-se que a voz de José Serra (PSDB)
teve mais acesso ao jornal, já que o candidato tucano é fonte em 214 matérias, enquanto
sua principal adversária, Dilma Rousseff (PT), aparece como fonte em apenas 160
matérias. Note-se, também, que, pelo menos sob a perspectiva de O Tempo, o ex-
Presidente da República Fernando Henrique Cardoso (PSDB) parece não se configurar
como cabo eleitoral significativo da campanha de José Serra, aparecendo como fonte
em apenas 4 matérias no período analisado. Já com relação às aparições como
personagem, não é identificada diferença significativa entre os dois principais
candidatos.
A presença marcante da figura de Aécio Neves (candidato ao senado pelo estado
de Minas Gerais) como fonte e como personagem nas matérias referentes à disputa
presidencial se explica pela liderança desempenhada por Aécio em Minas Gerais e pelo
fato de o tucano mineiro ter disputado com Serra a posto de candidato ao planalto pelo
PSDB.
Do total de 426 matérias analisadas, Dilma Rousseff aparece como fonte em 64
(15,02%), José Serra em 76 (17,84%), Marina Silva em 50 (11,74%), Lula em 15
(3,52%), Fernando Henrique em 4 (0,94%) e Aécio Neves em 14 (3,27%). Esses dados
demonstram que, se a voz de José Serra tem maior acesso ao jornal, como aponta o total
de 214 falas do candidato contra 160 de Dilma Rousseff, esse acesso é também o mais
pulverizado, já que o candidato tucano tem sua voz presente em 17,84% das matérias,
enquanto a voz de Dilma Rousseff fala em 15,02% dos textos analisados.
Já o percentual de matérias que trazem Dilma Rousseff como personagem está
bem próximo do percentual referente ao candidato tucano. Dilma aparece como
403
personagem em 270 matérias (63,38%) e Serra em 265 (62,21%). Marina Silva aparece
como personagem em 113 matérias (26,52%), Lula em 127 (29,81%), Fernando
Henrique em 23 (5,40%) e Aécio Neves em 27 (6,34%) das matérias analisadas.
4.4.3 Valência dos candidatos e dos líderes políticos
A visibilidade revela uma certa tendência do jornal, mas não necessariamente
significa uma aparição positiva. Por isso, como categoria de análise complementar
utilizou-se a valência (positiva ou negativa) em que aparecem os candidatos e lideranças
nas matérias analisadas. Seguem, abaixo, os dados relativos às valências:
Quadro 3 - Valência como fonte

Valência Valência
Candidato/ Liderança Positiva negativa
Dilma Rousseff 6 4
José Serra 10 2
Marina Silva 9 2
Lula 1 2
FHC 0 0
Aécio Neves 1 0
Os quadros de valência relativos às aparições dos candidatos e lideranças como

fonte revelam mais uma vez o favorecimento do candidato José Serra, que aparece
positivamente como fonte em 10 das matérias analisadas. Dilma Rousseff é citada como
fonte de modo positivo em 6 matérias. Também chama a atenção a aparição positiva de
Marina Silva como fonte em 9 matérias.
A relação de fontes citadas negativamente também reforça o favorecimento do
candidato José Serra, em detrimento da candidata do PT, Dilma Rousseff. Dilma é
citada como fonte de modo negativo em 4 matérias, enquanto Serra é citado
negativamente como fonte em apenas 2 das matérias analisadas.
404
Quadro 4 - Valência como personagem

Candidato/ Liderança Valência positiva Valência negativa
Dilma Rousseff 30 88
José Serra 25 60
Marina Silva 10 10
Lula 12 35
FHC 1 10
Aécio Neves 5 0
A valência dos candidatos e lideranças como personagens também corroboram

para a interpretação de que a cobertura política do jornal O Tempo, no período
analisado, favorece o candidato do PSDB à presidência, José Serra. Embora Dilma
Rousseff apareça positivamente como personagem em 30 matérias, e Serra em 25, o
tucano aparece negativamente como personagem em 60 matérias, enquanto Dilma é
personagem citada de modo negativo em 88 unidades de análise. Também chama a
atenção a aparição negativa de Lula como personagem em 35 matérias, reforçando a
hipótese de que o jornal possui uma linha editorial de direita.
Fernando Henrique Cardoso também aparece negativamente no jornal como
personagem. Embora O Tempo sustente, aparentemente, uma linha editorial pró-PSDB,
o ex-presidente da república goza de pouca popularidade no período posterior ao seu
governo e parece ter sido afastado da campanha de Serra por decisão do próprio PSDB.
Dessa forma, O Tempo também não aciona FHC como cabo eleitoral de Serra e mantém
o ex-presidente em baixo nível de exposição e de avaliação.
4.5 A eleição para o Governo de Minas Gerais em 2010 nas páginas do jornal O
Tempo no período pré-eleitoral
Foram catalogadas e analisadas 283 matérias, sendo 105 fotográficas e 178 de
gênero textual. Assim como ocorreu na primeira fase da cobertura presidencial, verifica-
se nas matérias relativas à disputa pelo governo de Minas uma predominância
significativa de textos de cunho informativo, factual e episódico, em detrimento de
matérias interpretativas, reflexivas e temáticas.
405
4.5.1 Enquadramento
A análise das matérias, segundo o enquadramento, revelou uma predominância
do enquadramento ―episódico‖. Em relação às fotografias, cujo total foi de 105, o
resultado foi o seguinte: 81 no enquadramento ―episódico‖ (77,15%), 14 no
enquadramento ―corrida de cavalo‖ (13,33%) e 10 no ―personalista‖ (9,52%). Não
houve enquadramento ―temático‖ ou ―misto‖.
Quanto às matérias de gênero textual, de um total de 178, ocorreram 77 no
enquadramento ―episódico‖ (43,26%), seguidas de 27 no enquadramento ―corrida de
cavalo‖ (37,64%), 27 no ―temático‖ (15,17%), 7 no enquadramento ―misto‖ (3,93%) e
nenhuma no enquadramento ―personalista‖.
A cobertura da disputa eleitoral pelo governo de Minas Gerais, se comparada à
cobertura da corrida presidencial, demonstra maior incidência do enquadramento
―corrida de cavalo‖ e menor incidência de matérias de cunho ―personalista‖ e
―episódico‖. Uma hipótese explicativa para essa diferença está no fato de que muitas
das notícias referentes à cobertura da eleição para presidente provêm de fontes externas
à redação do jornal, sendo boa parte delas produzidas por agências de notícia. Outra
hipótese que poderia explicar o fato diz respeito à linha editorial do jornal, que, como
veremos adiante, posiciona-se de modo favorável ao candidato tucano ao governo do
estado Antônio Anastasia (PSDB). Como o candidato esteve em desvantagem nas
pesquisas de intenção de voto durante a maior parte da campanha, porém num processo
contínuo de crescimento, que culminou na sua vitória no primeiro turno, talvez tenha
sido de interesse do jornal publicar matérias apontando para o crescimento contínuo de
Anastasia e para a queda gradual de Hélio Costa (PMDB) nas pesquisas, aumentando
assim a incidência de matérias com o enquadramento ―corrida de cavalo‖.
4.5.2 Visibilidade dos candidatos e dos líderes políticos
Como já foi mencionado, é bastante evidente o posicionamento do jornal O
Tempo em favor da candidatura de Antônio Anastasia, assim como é patente o
comprometimento do jornal com a blindagem da figura de Aécio Neves. Os números
mostram que o jornal esteve engajado na campanha de Anastasia de um modo ainda
mais aguerrido do que esteve em relação à candidatura de José Serra à Presidência.
406
Os números seguintes demonstram o quanto a cobertura política de O Tempo

procurou construir respaldado para a candidatura de Anastasia, que até o início do
HGPE era bastante desconhecido pelos mineiros.
Quadro 5 – Visibilidade dos candidatos e lideranças como fonte

Candidato/ Liderança Aparição como fonte
Antônio Anastasia 114
Alberto Pinto Coelho 7
Aécio Neves 48
José Serra 3
Hélio Costa 115
Patrus Ananias 15
Lula 0
Dilma Rousseff 3
Quadro 6 – Visibilidade dos candidatos e lideranças como personagem

Candidato/ Liderança Aparição como Personagem
Antônio Anastasia 500
Alberto Pinto Coelho 42
Aécio Neves 286
José Serra 79
Hélio Costa 525
Patrus Ananias 115
Lula 56
Dilma Rousseff 62
Das 283 matérias analisadas, Anastasia aparece como fonte em 58 (20,49%),

Alberto Pinto Coelho em 4 (1,41%), Aécio Neves em 26 (9,19%), José Serra em 3
(1,06%), Hélio Costa em 62 (21,90%), Patrus Ananias em 10 ( 3,53%), Lula em 0 (0%),
e Dilma em 1 (0,35%). Já como personagem, das 283 matérias analisadas, Anastasia
aparece em 182 (64,31%), Alberto Pinto Coelho em 20 (7,07%), Aécio Neves em 110
(38,87%), José Serra em 25 (8,83%), Hélio Costa em 185 (65,37%), Patrus Ananias em
58 (20,49%), Lula em 31 (10,95%) e Dilma em 31(10,95%).
Os dados de aparições como fonte e como personagem não apresentam
discrepância significativa entre os dois principais candidatos ao governo de Minas
407
(Antônio Anastasia e Hélio Costa). Mas essa equiparação na visibilidade não significa
que a imprensa tenha dado um tratamento neutro aos candidatos.
4.5.3 Valência dos candidatos e dos líderes políticos
Os dados relativos à valência com que os candidatos e lideranças figuram no
jornal apontam nitidamente para um engajamento do veículo em favor das campanhas
de Antônio Anastasia para o Governo do estado e de Aécio Neves para o senado.
Vejamos abaixo.
Quadro 7 – Valência como fonte

Candidato/Liderança Valência positiva Valência negativa
Antônio Anastasia 21 0
Alberto Pinto Coelho 1 0
Aécio Neves 11 0
José Serra 0 0
Hélio Costa 5 8
Patrus Ananias 1 0
Lula 0 0
Dilma Rousseff 1 0
Quadro 8 – Valência como personagem

Candidato/ Liderança Valência positiva Valência negativa
Antônio Anastasia 40 16
Alberto Pinto Coelho 5 0
Aécio Neves 31 3
José Serra 1 4
Hélio Costa 12 35
Patrus Ananias 11 4
Lula 2 1
Dilma Rousseff 2 1
Os quadros demonstram forte favorecimento do jornal às candidaturas do PSDB

ao Governo do estado (Antônio Anastasia) e ao Senado (Aécio Neves). Anastasia não é
citado negativamente como fonte, enquanto a voz de Hélio Costa aparece em 8 matérias
de modo negativo. Como personagem, Anastasia aparece negativamente em 16 matérias
e Hélio Costa em 35. O jornal também corrobora visivelmente para a manutenção da
408
alta popularidade de Aécio Neves. Aécio não é citado negativamente como fonte e,
como personagem, aparece de modo negativo em apenas 3 das matérias analisadas.
Considerando a mídia como instância central para a prática política
contemporânea, entendendo o jornalismo como ator social e afastando noções ingênuas
e credoras de práticas jornalísticas neutras, imparciais e objetivas, o presente trabalho
possibilitou uma análise acerca do posicionamento político do jornal O Tempo durante a
primeira fase das campanhas eleitorais de 2010. Análises quantitativas e qualitativas
demostram o perfil político e jornalístico da cobertura eleitoral do jornal durante o
período abordado.
A cobertura jornalística em questão confirmou teorias do jornalismo que
apontam para a ocorrência predominante de textos episódicos, factuais e
descontextualizados. Também demonstrou-se tendenciosa e favorável à candidatura de
José Serra (PSDB) para a Presidência.
Além disso, a cobertura foi favorável à candidatura de Antônio Anastasia para o
governo de Minas, num nível de engajamento ainda maior que em relação a Serra.
Procurou, também, blindar a figura de Aécio Neves, contribuindo, possivelmente, para a
manutenção de seus altos índices de popularidade no estado de Minas e para a sua
eleição com folga para o senado pelo mesmo estado.
Referências
GOMES, Wilson. As transformações da política na era da comunicação de massa. São

LIMA, Venício de. Mídia. Crise política e poder no Brasil. São Paulo: Perseu Abramo,
2006.
PORTO, Mauro. ―A mídia brasileira e a eleição presidencial de 2000 nos EUA: a cobertura do jornal Folha de S.
Paulo‖. Cadernos do CEAM (UNB), Brasília, vol.II, n.6, p.11-32, 2001.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratégias de comunicação. Lisboa: Editorial
Presença, 1990.
409
RODRIGUES, Adriano Duarte. ―O Acontecimento‖. In: TRAQUINA, Nelson (Org.).

Jornalismo: questões, teorias e ‗estórias‘. Lisboa: Ed. Vega, 1993. p. 27-33.
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998.
TRAQUINA, Nelson. Estudos do jornalismo no século XX. São Leopoldo: Editora da

Unisinos, 2001.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1999.
410
Cobertura eleitoral e assessoria de imprensa:

Estudo sobre a efetividade das assessorias de imprensa na campanha
para o governo do Paraná em 2010103
Priscila Fernandes104
Elza Aparecida de Oliveira Filha105
Universidade Positivo – Curitiba/PR
Resumo
O presente trabalho apresenta o resultado da pesquisa que visou verificar a efetividade
do trabalho das assessorias de imprensa em pautar a mídia. O estudo foi feito tendo
como objeto de estudo a assessoria de imprensa dos dois principais candidatos ao
governo do estado do Paraná, em 2010, Beto Richa e Osmar Dias. Durante o período de
uma semana - de domingo, 29 de agosto, até sábado, 4 de setembro - foram
acompanhados os releases enviados pelas assessorias de imprensa dos candidatos e as
notícias que saíram nos veículos da imprensa paranaense, sendo definidos os focos no
portal de notícias Jornale e no jornal Gazeta do Povo.
Palavras-chave
Campanha eleitoral, assessoria de imprensa, Jornale, Gazeta do Povo.
1. Introdução
O presente trabalho pretende analisar como dois veículos de comunicação

utilizam os releases enviados pelas assessorias de imprensa durante a cobertura eleitoral.
O estudo que visa verificar a efetividade das assessorias de imprensa analisa se os
releases encaminhados são usados como pauta, se são publicados na íntegra, se são
desconsiderados etc. A proposta é a de, através desta curta análise que não leva em
103
Trabalho apresentado ao Politicom - X Congresso Brasileiro de Marketing Político.
104
Estudante da pós-graduação em Comunicação Política e Imagem da UFPR. Graduada em Jornalismo pela
Universidade Positivo em 2010. E mail: priscilamfa@gmail.com
105
Orientadora do trabalho. Professora do curso de jornalismo do Universidade Positivo, em Curitiba. Doutora em
Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), 2006; mestre em Sociologia pela
Universidade Federal do Paraná (UFPR), 2002; formada em Jornalismo pela UFPR em 1976 atuou durante mais de
20 nos em jornais diários (O Estado do Paraná, Indústria e Comércio, Folha de Londrina, O Estado de São Paulo e O
Globo).
411
conta questões políticas, verificar como são utilizados os produtos noticiosos

encaminhados pelas assessorias dos candidatos.
Para a realização do estudo de caso, focado nas eleições paranaenses, a coleta de
dados foi feita através da realização de uma análise, durante uma semana, no mês de
setembro, para verificar a efetividade do trabalho do assessor a partir de matérias
veiculadas nos meios de comunicação, Jornale106 e Gazeta do Povo107.
Posterior ao levantamento dos dados obtidos e a elaboração de tabelas decorrentes
da primeira etapa do projeto, foram classificadas e analisadas as coberturas eleitorais
desenvolvidas pelos veículos incluídos no estudo de caso. A realização da análise,
visando verificar a efetividade do trabalho do assessor de imprensa, pretende colaborar
para a reflexão sobre o papel deste profissional, em uma época em que a mídia tem forte
influência persuasiva por ser o maior canal de comunicação entre os eleitores e
candidatos.
2. Mídia e sociedade
Na contemporaneidade, os efeitos da midiatização estão presentes em todos os
setores da sociedade intrinsecamente vinculados às relações e interações sociais
transpondo o dever de reportar fatos e informar. A mídia, denominada como quarto
poder108, detém não só a capacidade técnica de pautar a sociedade, mas, inclusive, de
influenciar a opinião pública. Na globalização, conforme Ianni, ―modificam-se mais ou
menos radicalmente as condições sob as quais se desenvolvem a teoria e a prática da
política‖ (IANNI, 2003, p. 2). O impacto da mídia é perceptível em todos os ramos da
sociedade. De acordo com Weber, Pereira e Coelho, as fontes de comunicação exercem
influência social através do seu "poder" constituído ―(...) pela inequívoca capacidade do
106
O portal Jornale nasceu em 2007, como um veículo exclusivamente online. Segundo Edson Fonseca, o idealizador
do site, Roberto Bertholdo, teve a inspiração em São Paulo (...) (FONSECA, 2010).
107
A Gazeta do Povo é um jornal de circulação estadual diária, sediado em Curitiba e publicado pela Editora Gazeta
do Povo S.A., do grupo Rede Paranaense de Comunicação (RPC). No ano do estudo, a Rede Paranaense de
Comunicação, à qual a Gazeta do Povo pertence, realizou uma campanha denominada Voto Consciente que visava
fazer os eleitores refletirem sobre a importância do voto. A realização desta campanha teve um destaque no jornal, o
que pode ser verificado na análise da cobertura realizada pelo veículo.
108
A expressão ‗quarto poder‘ teria sido inventada pelo historiador Macaulay, embora ele estivesse se referindo à
Galeria de Imprensa no Parlamento britânico e não especificamente ao The Times, de Londres, que se considerava o
―quarto poder‖, ou à imprensa como um todo (ADGHIRNI, 2005. p 49). O termo usado por ele posteriormente
passou a ser usado para se referir à mídia.
412
campo de mostrar e informar, debater e divertir o mundo, reordenando tempo, espaço e

sugerindo comportamentos e modos de conhecer, entender e disputar um lugar neste
mundo.‖ (WEBER, PEREIRA, COELHO [2004] p. 1). Essa influência no
comportamento social é obtida pela difusão da notícia e sua repercussão,
posicionamento diante dos fatos ou, ainda, da espetacularização dos acontecimentos.
Na sociedade democrática, essa atuação recebe maior poder em momentos
de escolha de um representante do povo. A eleição existe devido à
impossibilidade física dos cidadãos de participarem das decisões políticas,
como acontecia na Grécia. A escolha meritória e popular permite que a
sociedade atue nas decisões públicas. Para que o eleitor possa escolher seu
representante, tendo como base o candidato que melhor explicite as
necessidades de uma determinada camada social, classe ou município,
acontece a divulgação do ideário e programa de governo. Convém, nesse
instante, adotar a afirmativa teórica de que a política está se enquadrando
nas normas e regras do discurso midiático tendo em vista adquirir
visibilidade social.
A ascendência do campo da comunicação sobre a política está no seu

poder e conceder visibilidade e é esta que fornecerá insumos para que
sujeitos e instituições do campo político construam sua credibilidade
(agregar valor simbólico) para disputar (WEBER, et al, [2004], p.5).
A mídia pauta as discussões do público e da política e é por ela pautada, como

explica Rodrigues em Imprensa e congresso, como a mídia pauta a política, no qual a
autora observou que o poder midiático externo ao público define o que estará na pauta
de discussões, denominado de teoria da agenda setting109. O conceito explica que a
imprensa influencia o pensamento e o comportamento, sendo uma referência de
enquadramento. Rodrigues, embasada na teoria da comunicação, explica que os
jornalistas determinam a agenda do público (RODRIGUES, 2002, p.25). Na era atual, a
109
O pressuposto básico da teoria do agendamento é a capacidade que a mídia tem de determinar a agenda do público
por meio do que destaca como prioridade. A ideia desta teoria é dividir os assuntos da sociedade em agendas
(política, pública e jornalística) que são apresentadas ao público (MATTOS, [2006] p.1).
413
mídia passa a ter centralidade na formação da opinião pública e, consciente disso, os

seres políticos contemporâneos ajustam-se a estas transformações.
3. Campanha eleitoral
As atividades que precedem o pleito, nas quais os políticos candidatos expõem

ideias e propostas à sociedade, são chamadas de campanha eleitoral e iniciam-se após o
registro do candidato no Tribunal Eleitoral. Esse período exige planejamento, aparato
profissional, técnico, estratégias para que seja, nesse curto espaço de tempo, convencido
o maior número de pessoas da capacidade de governar do político. O uso da
comunicação profissional nas campanhas eleitorais é justificada pela necessidade dos
partidos políticos de estabelecer contato com diversos públicos. O entendimento deste
curto período de exercício democrático e a relação com a comunicação pode ser
compreendido através da afirmativa de Gomes:
Durante certo período de tempo, que inicia na indicação de candidatos
e culmina na campanha eleitoral, partidos e candidatos se confrontam
numa verdadeira batalha, buscando cada qual comunicar-se com o
eleitorado, se não da melhor forma, pelo menos com maior
intensidade (GOMES, 2004, p 13).
Com este espírito, o planejamento de uma campanha exige preparo profissional

e técnico, devido ao aprimoramento que vem ocorrendo no processo eleitoral. No plano
da comunicação, aconteceu uma profissionalização das campanhas, motivo pelo qual,
hoje, o planejamento estratégico na área deve ocorrer em parceria com os outros setores.
Portanto, após a definição dos potenciais eleitorais e o conceito da campanha, é
necessário estabelecer um plano de comunicação composto por técnicas e ferramentas
que serão utilizados objetivando uma constante avaliação dos resultados obtidos.
Precedendo o pleito, são organizados grupos de trabalho compostos por
profissionais de diferentes áreas da comunicação que montam um planejamento
estratégico. Em uma situação ideal, as ações da campanha devem ser feitas a partir de
uma equipe composta por profissionais do marketing, da publicidade contando, ainda,
com um profissional responsável pela assessoria de imprensa. Estes integram o que se
convencionou chamar assessorias de comunicação, nas quais as áreas de comunicação
aparecem interligadas. O serviço de comunicação integrada ou assessoria de
414
comunicação, segundo Kopplin e Ferraretto, é composto pela somatória de profissionais

das áreas de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. ―Embora seja
possível utilizar os serviços destas três áreas isoladamente (...) somente com sua
aplicação conjunta e integrada uma instituição poderá sentir resultados mais abrangentes
e eficazes‖ (KOPPLIN, FERRARETTO, 2001, p.11). A complexidade da prática da
comunicação eleitoral realizada pelo assessor, como um intermediário entre o
assessorado e seus públicos, pode ser exemplificada pela afirmação de Figueiredo:
A função da assessoria de imprensa é fundamental para adequar os

acontecimentos da campanha ao formato e linguagem dos meios de
comunicação e procurar aumentar a penetração do político nos
grandes veículos (FIGUEIREDO, 2004 p.59).
Com o implemento de práticas comunicacionais no processo, o trabalho de

assessoria de imprensa é direcionado para a produção do material de campanha, sendo
responsável pela divulgação do candidato embasado nos valores-notícias. As práticas
desenvolvidas pelo profissional de assessoria de imprensa, que trabalhava internamente
nas eleições para o governo do estado do Paraná, em 2010, foram as questões centrais
do estudo.
De acordo com dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), do mês de janeiro de
2010, o Brasil tinha 132.330.004 eleitores, sendo que, destes, 7.401.921 registraram
domicílio eleitoral no estado do Paraná, mostrando-o como responsável por 5,594% dos
eleitores do país (TSE, 2010). No ano de 2010, as campanhas iniciaram no mês de
julho, sendo publicada no Diário da Justiça Eletrônico - edição 125, datada de 8 de julho
– a relação completa dos cidadãos que requereram registro de candidatura para a disputa
eleitoral no estado do Paraná (TRE PR, 2010a, p.1). De acordo com esta listagem,
foram registradas sete candidaturas ao governo do estado: Beto Richa (PSDB), Osmar
Dias (PDT), Paulo Salamuni (PV), Felipe Bergmann (Psol), Amadeu Felipe da Luz
Ferreira (PCB), Avanilson Araujo (PSTU) e Robinson de Paula (PRTB). Dois
candidatos eram favoritos pelas suas trajetórias políticas anteriores e pelas estruturas de
415
seus partidos e/ou coligações: o prefeito reeleito de Curitiba, Beto Richa110 (PSDB), e o
senador Osmar Dias (PDT) 111.
4. Estudo de caso
Visando uma forma de analisar a efetividade do trabalho das assessorias de

imprensa do Beto Richa e Osmar Dias durante o período de uma semana - de domingo,
29 de agosto, até sábado, 4 de setembro - foram acompanhados os releases112 enviados
pelas assessorias de imprensa dos candidatos e as notícias que saíram nos veículos da
imprensa paranaense, sendo definidos os focos no portal de notícias Jornale e no jornal
Gazeta do Povo. Devido à grande utilização das mídias eletrônicas nas campanhas
eleitorais de 2010, foi escolhido para o estudo um portal de notícias além de um veículo
de mídia impressa.
A análise da Gazeta do Povo se deve ao fato deste ser o jornal impresso de
maior circulação no Paraná. O portal Jornale foi escolhido por ser um veículo de mídia
eletrônica que não tem vínculo com jornais impressos. O estudo das primeiras páginas
se deve ao valor que as notícias recebem ao serem veiculadas nesse espaço. As
informações relevantes e de maior importância são, resumidamente, expostas nas capas
dos jornais.
A forma de análise da efetividade do trabalho das duas assessorias de
imprensa, utilizada para o estudo de caso, foi selecionada a partir de uma metodologia
científica específica capaz de quantificar o número de inserções de temas, trechos de
releases ou citações não incluídas na mídia pelas assessorias de imprensa através de
seus releases. A coleta dos dados, para comparação e análise, foi uma segunda etapa e
visou verificar a efetividade do trabalho das assessorias de imprensa. Para esta tarefa,
110
Carlos Alberto Richa, conhecido como Beto Richa, nasceu em Londrina, em 29 de julho de 1965. Segundo o seu
histórico no site de campanha, Richa iniciou a vida pública em 1994, elegendo-se deputado estadual pelo PSDB e
quatro anos depois foi reeleito. Em 2000, foi eleito vice-prefeito de Curitiba e, no primeiro ano de mandato, também
exerceu as funções de secretário municipal de Obras. Em 2004, Beto Richa foi eleito prefeito de Curitiba e registrou
seu plano de governo em cartório. Richa foi reeleito prefeito de Curitiba, em 2008, com mais de 77% dos votos,
votação recorde na história da cidade (RICHA, 2010, p.1).
111
Osmar Fernandes Dias, nascido em 10 de maio de 1952, em Quatá (SP). Foi eleito senador, pelo PP, para o
período 1995-2003, e reeleito ao cargo, pelo PDT, em 2003. No Senado, foi líder do PDT e presidente da Comissão
de Educação (G1, 2010, p.1).
112
Segundo Carvalho, Aarão Reis ―o release é o primeiro passo a ser dado pelo assessor de imprensa para
transformar uma informação, com potencial para virar notícia, em um texto‖ (CARVALHO e REIS, 2009, p.1).
416
foi realizada uma pesquisa com as capas e editoria de política, Vida Pública, da Gazeta
do Povo, e a página inicial e a editoria de política do Jornale. A data escolhida para
análise se deve ao fato de que decorria a segunda semana de propaganda eleitoral
gratuita nos meios de comunicação. Para facilitar a visualização da comparação entre
os releases e as matérias, foi elaborado um formulário de codificação no qual se
incluíram variáveis para a comparação entre o release enviado pela assessoria e a
matéria publicada na mídia, como: valências (positiva, negativa ou neutra),
similaridades, gancho. Para Bauer, apud Fonseca Junior
(...) a codificação é o processo de transformação dos dados brutos de

forma sistemática, segundo regras de enumeração, agregação e
classificação, visando esclarecer o analista sobre as características do
material selecionado. Sua principal função é servir de elo entre o
material escolhido para a análise e a teoria do pesquisador, (...)
(BAUER, 2002, p. 199 apud FONSECA JUNIOR, 2005, p. 294).
A codificação deve ser feita através de recorte com a utilização de unidades de

registro e contexto. Segundo Fonseca Junior, ―as unidades de registro podem ser
consideradas partes de uma unidade de amostragem, estabelecida anteriormente na
constituição do corpus113‖ (FONSECA JUNIOR, 2005, p. 294).
No presente trabalho, as principais unidades de registro utilizadas, para a
categorização, são: gancho, editoria, título da matéria e do release, candidato destacado
e valência. Após a coleta de dados, para a comparação entre os releases e matérias, foi
necessário realizar a análise das informações obtidas para a elaboração do texto final.
Segundo Yin, ―a análise de dados consiste no exame, categorização, tabulação, no teste
ou nas evidências recombinadas de outra forma, para tirar conclusões baseadas
empiricamente‖ (YIN, 2009, p. 154). No estudo, descrever como e se foram utilizados
os releases encaminhados pelas assessorias de imprensa dos candidatos estudados. A
última fase, as considerações finais, contém os resultados do estudo e sua análise. Nessa
fase, foram construídos quadros-síntese de informações para facilitar a visualização dos
resultados obtidos.
113
O corpus é a definição do conjunto dos documentos a serem submetidos à análise. (FONSECA JUNIOR, 2005, p.
292). No caso do presente trabalho o corpus são publicações dos dois veículos, Gazeta do Povo e Jornale.
417
5. Análise da efetividade das assessorias
O material enviado pelas duas assessorias, no dia anterior e no dia da publicação,

foi comparado com o postado no portal ou impresso na editoria Vida Pública. Na
semana de análise, o portal Jornale postou 20 matérias na editoria de política e, deste
número, oito envolviam, de alguma forma, os dois candidatos pesquisados. Das
matérias, quatro tinham como gancho jornalístico a realização de eventos - comícios ou
a sabatina da Folha/UOL. O da pesquisa período foi marcado pela realização de dois
eventos importantes: a sabatina da Folha/ UOL e o debate organizado pela Associação
dos Municípios do Paraná (AMP).
Para facilitar o estudo, foram estabelecidas quatro categorias de ganchos:
eventos, plano de governo, repercussão e outros. Entretanto, das outras quatro matérias
sem conteúdo diretamente relacionado a eventos, ou tratavam disso em seu título, três
eram ligadas indiretamente à agenda de campanha, como trechos da sabatina com o
candidato Beto Richa, além das duas sobre declarações de José Serra, porém, a gravata
era sobre a vinda do candidato ao Paraná. A única matéria postada no portal, que não
era sobre evento, tratava do apoio de Cristina Yared114 a Osmar Dias. Isso mostra que o
Jornale pauta seus materiais pela cobertura da agenda de compromissos políticos em
detrimento da apresentação de propostas dos candidatos. Mesmo englobando nas
matérias as propostas dos candidatos, a maior parte do material se refere a eventos
realizados. Os textos não mostram a discussão dos projetos específicos para as diversas
áreas da administração pública. Três matérias, postadas no final da semana, eram
ligadas à realização de eventos sobre a viagem do candidato José Serra ao Paraná –
domingo (29), destino Cascavel; as duas de sábado eram relativas a temas nacionais; em
uma, o pronunciamento feito em Londrina; em outra, a declaração em Joinville (SC) e,
no parágrafo final, a viagem ao Paraná.
No período estudado, o jornal Gazeta do Povo publicou 63 matérias na
editoria de Vida Pública. A contagem foi feita sem computar as colunas publicadas
como, por exemplo, a do Celso Nascimento ou as Notas Políticas assinadas por Ricardo
114
Mãe do jovem Gilmar Rafael Yared, morto junto com Carlos Murilo de Almeida, na madrugada de 7 de maio de
2009, no acidente provocado pelo exdeputado estadual Fernando Carli Filho.
418
Marques de Medeiros. No caso das correlatas, elas foram computadas junto à matéria,
não tendo valência para o cálculo separadamente. Do total de matérias publicadas, onze
estiveram relacionadas aos candidatos Beto Richa e Osmar Dias.
É importante salientar que, apesar da citação das colunas do Nascimento, elas
não foram calculadas em momento algum, sendo apenas colocadas como ressalva; num
total de sete dias de publicação, seis colunas versavam sobre o tema estudado. Isto é,
71% das colunas do Celso Nascimento tratavam das eleições e sobre temas relacionados
aos candidatos. No que se refere à computação do número de matérias, das dez
avaliadas, sete apresentavam, como gancho, eventos realizados. Em uma, o mote era a
séria de reportagens Expedição Paraná, que pode ser tratada como apresentação do
plano de governo na área de educação; e outra era a repercussão da fala do Osmar Dias
na sabatina da Folha/UOL. A última matéria, não se enquadrando em nenhum dos
ganchos, foi contada na categoria ―outros‖.
Na comparação entre os dois veículos objetos de estudo, o portal Jornale teve
maior número de inclusões de matérias relacionadas aos candidatos totalizando 40%. O
jornal Gazeta do Povo, dentro da editoria Vida Pública, totalizou, em 15 inclusões, o
equivalente a 15,87% das matérias que se referem a temas relacionados à campanha
eleitoral para o governo do estado. Essa comparação constatou que o Jornale teve um
número maior do que a Gazeta do Povo, entretanto, no jornal impresso temas
relacionados à campanha para o governo do estado foram tratados mais na coluna de
Nascimento do que nas matérias da editoria. A pequena quantidade de matérias
relacionadas aos planos de governo, nos dois veículos, no entanto, aponta para o fato de
que esta não é uma temática vista como de grande importância.
5. 1 Comparação entre os veículos
A análise da utilização dos releases enviados pelas assessorias de imprensa dos

candidatos estudados, em comparação com as matérias publicadas nos veículos, permite
refletir sobre a efetividade do trabalho das assessorias em pautar a mídia, tendo em vista
que uma das grandes responsabilidades do assessor é dispor de pautas sobre os temas
relativos aos candidatos. Do total das oito matérias que tratam dos candidatos, no
419
Jornale, sete foram temas de pauta das respectivas assessorias. Apenas uma das
matérias, falando que os dois candidatos participariam da sabatina UOL, não foi motivo
de pauta. Na contabilização, um dado importante é que, do total, três foram colocadas
na íntegra, isto é, iguais aos releases, sendo mudados apenas os títulos. A matéria de
quinta-feira (dia 02) apresentava algumas similaridades com o texto enviado pela
assessoria, no entanto, como se trata de um evento importante na campanha,
provavelmente, havia um repórter no local. O mesmo fato acontece com uma das
matérias postadas no portal, no sábado (dia 04), sobre a viagem de Serra e Beto, a
Londrina (PR). As outras três matérias sobre os candidatos - de terça-feira, quarta-feira
e uma de sábado - têm em comum o fato de inexistirem avisos de pauta, das assessorias,
sobre os temas tratados.
No jornal Gazeta do Povo, de onze matérias relacionadas aos candidatos, oito
tinham sido temas de releases distribuídos pelas assessorias. No entanto, quatro das
matérias, provavelmente, foram feitas por repórteres, devido à importância dos eventos
e têm angulações diferentes. As outras quatro foram temas de aviso de pauta enviados
pelas assessorias de imprensa. A matéria de segunda-feira (dia 30), sobre a censura ao
blog de Esmael Moraes, não foi tema de nenhum release enviado pela assessoria de
imprensa do Beto Richa. Para facilitar a visualização dos dados coletados, foram
produzidas tabelas, nas quais são apresentadas as similaridades temáticas entre as
matérias e os releases divididas nas seguintes categorias: íntegra, angulação diferente e
aviso de pauta. As matérias com temas em comum ou angulação diferente, porém, são
de eventos e foram identificadas como cobertura.
420
RELAÇÃO TEMÁTICA MATÉRIA/RELEASE

Dia Jornale Gazeta do Povo
Release/matéria Similaridade Release/matéria Similaridade
tema comum tema comum
Domingo Sim Íntegra Não Não foi tratado
Segunda-feira Sim Íntegra Nada Não teve
Não Não foi tratado matéria
Terça-feira Sim Aviso de pauta Sim (cobertura) Angulação
diferente
Quarta-feira Nada Não teve Sim Aviso de pauta
matéria.
Quinta-feira Sim Angulação Sim (cobertura) Angulação
(cobertura) diferente
Sim (Foz) Aviso de pauta
Não Não foi
tratado;
Sexta-feira Sim Íntegra Sim Angulação
(cobertura) diferente
Sim Angulação.
(cobertura)
Sim Aviso de pauta
Sábado Sim Angulação
diferente Sim Aviso de pauta
Sim Aviso de pauta
Na análise de visibilidade dos candidatos nos veículos estudados, verifica-se

que no Jornale, quatro matérias destacavam Beto Richa, três falavam sobre a campanha
421
de Osmar Dias e uma abordou a participação dos dois candidatos em uma sabatina. No
jornal Gazeta do Povo, seis matérias destacavam Osmar Dias, sendo uma com valência
negativa; duas eram relacionadas à campanha de Beto Richa, uma sobre a sua
participação na sabatina e outra com viés negativo por falar da censura ao blog após
pedido jurídico de Richa; e mais três matérias tratando dos dois candidatos.
A capa do jornal impresso, que equivale à primeira página do portal, foi um
foco complementar na análise dos veículos e, para isso, foram contabilizadas as
chamadas de primeira página. No portal Jornale, de um total de oito matérias postadas,
sete tiveram chamadas na primeira página sendo: três com destaque para o candidato
Beto Richa, três do Osmar Dias e uma sobre a participação dos dois candidatos na
sabatina da Folha/UOL. Assim, comparando a visibilidade concedida aos candidatos, na
primeira página do portal, pode-se dizer que houve igualdade.
Na semana analisada, o jornal Gazeta do Povo deu cinco chamadas de capa a
temas relacionados aos candidatos: uma matéria destacava Beto Richa; duas estavam
relacionadas com a campanha de Osmar Dias – sendo uma bem pequena com fonte
menor - e duas para os dois candidatos. A presença de temas relativos à campanha para
o governo do estado no período estudado, na Gazeta do Povo, foi tímida sendo que 50%
das matérias relacionadas aos candidatos tiveram chamada na capa. É importante
salientar que, das cinco matérias, apenas uma teve chamada com foto relativa ao projeto
Desafios do Paraná e no texto de capa não era feita referência à apresentação, na
reportagem, das propostas dos candidatos para a área. Em outras palavras, a temática
eleição 2010, para o governo do estado do Paraná, teve um espaço pequeno na cobertura
como base da importância que foi concedida ao tema na capa. Um ponto significativo
na análise das primeiras páginas do jornal Gazeta do Povo é que, durante todos os dias
estudados, havia uma chamada para a campanha Voto Consciente, tendo como destaque
as Eleições 2010.
Ao se comparar os dois veículos, o portal Jornale aparentemente deu maior
visibilidade aos temas, no entanto, é importante refletir que, por se tratar de um veículo
digital, uma das características principais é a instantaneidade, o que significa que é
preciso que a primeira página passe por atualizações durante o dia. Nesse sentido,
422
muitas vezes, a matéria apesar de já estar postada era incluída na primeira página no
meio da tarde, provavelmente, seguindo o conceito de atualização.
6. Considerações finais
O acompanhamento do material eleitoral publicado pela editoria de política do

portal Jornale e a Vida Pública, do jornal Gazeta do Povo, mostrou que, no ano de 2010,
os veículos fizeram uma cobertura basicamente equilibrada em relação à visibilidade
concedida aos candidatos. No entanto, a análise da forma como são utilizados os
releases pelos veículos trouxe resultados inesperados. A cobertura das eleições para o
governo do estado, principalmente no portal Jornale, foi pautada pelas assessorias de
imprensa. Um dos possíveis motivos para isso é a falta de efetivo profissional para ser
deslocado para as coberturas. O encolhimento da equipe foi inclusive citado e descrito
pelo editor do Jornale, Edson Fonseca115 como uma maneira de viabilizar
economicamente o portal. Por este motivo, é provável que os jornalistas acabem
recorrendo ao material enviado pela assessoria de imprensa para poder fazer a cobertura
das eleições por falta de infraestrutura.
A Gazeta do Povo, através da campanha Voto Consciente e da Expedição
Paraná, buscou propor reflexões sobre os problemas do estado, porém, muitas vezes,
não foram colocadas as propostas dos candidatos. Partindo-se do pressuposto de que a
apresentação dos problemas sociais do Paraná era a proposta principal da cobertura do
jornal impresso, se faz pertinente o questionamento: será que a inclusão das propostas
dos candidatos ao governo do estado para os temas apresentados não poderia enriquecer
as reportagens? A inclusão das informações no material produzido pelos jornalistas não
poderia, de alguma forma, fazer com que os leitores pudessem avaliar as propostas dos
candidatos em comparação com as necessidades das regiões do estado? Assim sendo, o
desejo de propor a reflexão sobre o estado do Paraná e seus problemas não seria
ampliado, possibilitando aos eleitores uma tomada de decisão mais consciente?
115
Informações passadas pelo diretor geral do veículo e jornalista responsável, Edson Fonseca para Priscila
Fernandes por e mail, no dia 01 de setembro de 2010.
423
A pauta de temas de interesse público é uma forma de colaboração para o

desenvolvimento dos cidadãos, na busca de promover a educação cívica. Isso, talvez,
seja objetivado pelo planejamento de cobertura. Oliveira Filha explica, que no ano de
2002, o jornal havia definido que ―o objetivo maior seria constituir uma agenda cidadã,
colocando grandes temas em debate e evitando a cobertura factual‖, o que acabou não
ocorrendo no ano estudado (OLIVEIRA FILHA, 2007, p. 82). No entanto,
aparentemente, as propostas apresentadas naquele ano, como a campanha Voto
Consciente e essa agenda cidadã, foram realizadas em 2010, uma vez que o jornal
apresentou temáticas importantes para o estado, na série de reportagens Expedição
Paraná.
No geral, os temas tratados pelas duas coberturas, referentes à citação dos
candidatos estudados, foram basicamente as agendas, suas viagens, divulgação de
pesquisas e poucas vezes foram abordados os planos de governo, propostas, etc. Isso
mostra que, de maneira geral, as assessorias foram usadas pelos veículos estudados
como produtores de pautas e matérias e não apenas para despertar o interesse do
repórter sobre os temas apresentados nos releases. O repórter deveria, a partir do
material das assessorias, ir à busca de mais informações para realizar uma cobertura
ampla e completa. A falta da colocação das propostas dos candidatos mostrou que os
veículos Jornale e Gazeta do Povo, ao fazer a cobertura das eleições do ano de 2010, se
pautaram pelo factual em detrimento da oportunidade de propiciar discussões sobre os
planos de governo em comparação com as necessidades do estado.
Nesse sentido, pode-se concluir que a cobertura da campanha eleitoral
subutilizou o material produzido e enviado pelas assessorias e, principalmente, os sites
dos candidatos nos quais os jornalistas podiam ter acesso rápido às propostas dos
políticos, pois os planos de governo estavam divididos por temática, na internet.
De maneira geral, a análise da cobertura dos veículos levou à percepção de que
o assessor de imprensa, muitas vezes, não apenas realiza o intercâmbio entre jornalistas
e candidatos, mas acaba pautando realmente a mídia. Nesse ponto, é interessante
ressaltar o que diz Sousa, apud Oliveira Filha (2007, p. 167): ―as organizações
noticiosas tendem para a passividade, enquanto as fontes interessadas tendem para a
424
atividade. Este fato torna os órgãos jornalísticos mais permeáveis às fontes mais ativas,
capazes de corresponder mais rapidamente às suas necessidades informativas‖. Seja
pela falta de profissionais nos veículos, seja pela dificuldade logística de realizar essa
cobertura, a afirmação de Sousa mostrou-se verdadeira no estudo, principalmente no
caso do portal Jornale, onde releases foram utilizados na íntegra, sem passar por
nenhum processo de mudança e, provavelmente, nem de apuração. Ao pensar a
efetividade do trabalho do assessor, quando um release é publicado na íntegra ele pode
ser considerado como um trabalho eficaz. No entanto, é importante questionar: isso é
válido para a sociedade?
Através do estudo de caso e da análise, observa-se que a mídia paranaense tem
sua cobertura das eleições pautada, principalmente, pelo material enviado pelas
assessorias, no qual é mostrada a importância do profissional que atua nesse campo e a
relevância da reflexão constante por parte desse profissional, bem como dos próprios
jornalistas das redações.
7. Referências bibliográficas
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RPC, REDE PARANAENSE DE COMUNICAÇÃO. Voto consciente -
http://portal.rpc.com.br/mundolivrefm/conteudo.phtml?tl=1&id=997634&tit=VOTOCONSCIE
NTE--MOTE-DE-CAMPANHA-LANADA-PELA-RPC Acesso: 25/05/10.
TSE. Eleitorado Web. Disponível em:
http://www.tse.gov.br/sieeeleitoradoweb/eleitorado/municipio_zona/redres_municipio
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TRE PR, Eleições 2010 – TRE- PR publica lista de candidatos.
2010ª. Disponível em: http://www.trepr.
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WEBER M H., PEREIRA; V. Marcos e COELHO, M P. O voto, a rua e o palco (questões
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YIN, Robert K. Estudo de Caso – Planejamento e método. Tradução Ana Thorell. 4.ed. Porto
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426
G T–5 PROJETOS EXPERIMENTAIS
427
Campanha eleitoral para o candidato a prefeito Álvaro Corrêa –

PMDB1
“Experiência que faz a diferença”
AGÊNCIA ASSETTE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Andréa Fabiana Jatobá2

Flávia Cristina de Oliveira
Marcos Estevan Franco
Rafael Renan B. Carneiro
Renato Araújo Gomes
Prof. Ms. Paulo D Élboux3
FACULDADE ANHANGUERA DE SANTA BÁRBARA D‘OESTE – SP
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
GT 5 – PROJETOS EXPERIMENTAIS
RESUMO
Este projeto experimental teve como objetivo desenvolver uma campanha política
fictícia para o candidato Álvaro Alves Corrêa (PMDB), ex-prefeito de Santa Bárbara
d‘Oeste
– SP, de forma que este volte a alcançar o cargo de prefeito da cidade, dando continuidade
aos
projetos desenvolvidos em seu mandato anterior. Serão apresentadas todas as etapas da
campanha desde o briefing do candidato ao planejamento e criação das peças políticas,
fundamentadas por pesquisas bibliográficas, análise do ambiente eleitoral, e pesquisas de
opinião. O principal desafio será reverter a grande rejeição que o candidato possui,
identificada em pesquisa, utilizando ferramentas de comunicação, marketing eleitoral e
político aliadas a experiência administrativa do candidato, reposicionando sua marca
perante
os eleitores e chegando a vitória na corrida eleitoral.
PALAVRAS – CHAVE
Campanha, Política, Álvaro Corrêa.
1 Trabalho apresentado ao Politicom 2011, no Grupo de Trabalho - Projetos Experimentais.
2 Alunos do Curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade
Anhanguera de Santa Bárbara; e-mail:agenciaassette@yahoo.com.br
3 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Faculdade
Anhanguera de Santa Bárbara, e-mail: paulo.delboux@unianhanguera.edu.br.
2
3
1 INTRODUÇÃO
O trabalho interdisciplinar com o tema ―Propaganda política e publicidade
eleitoral‖, teve como principal objetivo desenvolver uma campanha política fictícia para
o candidato Álvaro Alves Corrêa (PMDB), ex-prefeito de Santa Bárbara d‘Oeste – SP,
visando sua eleição. O grande desafio a ser trabalhado foi o fato do candidato, apesar de
ser o mais popular dentre demais candidatos, ser também o mais rejeitado pelos
eleitores da cidade de Santa Bárbara d‘Oeste.
Para tornar concreta e palpável a campanha e obter o sucesso foram realizadas
428
pesquisas sobre o ambiente local (eleitorado), imagem do candidato, seus pontos

positivos e negativos, análise sobre a concorrência, obtendo com informações de
profunda importância que fundamentaram o presente trabalho, e serão apresentadas
juntamente com as demais etapas da campanha como briefing do candidato,
planejamento e criação das peças políticas, verificando sempre o perfil do candidato e as
legislações eleitorais vigentes no país.
2 BRIEFING DO CANDIDATO
Álvaro Alves Corrêa, candidato a prefeito pelo partido PMDB, tem 70 anos de
idade, nasceu na cidade Santa Bárbara d‘Oeste, em 13 de março de 1940.
Com apenas dois anos, Álvaro e sua família mudaram-se para Rancharia – SP e
permaneceu por lá 10 anos, voltando as terras de origem em 1952, passando toda sua
adolescência em Santa Bárbara d‘Oeste, onde é conhecido como sinônimo de
dedicação e trabalho honesto.
Álvaro formou-se na 1ª turma do curso de Educação Física da Pontifícia
Universidade Católica de Campinas de 1970. Como profissional na área da educação,
foi professor estadual, lecionou no SESI de Campinas, foi administrador do SESI de
Limeira-SP durante 11 anos, administrador e coordenador do SESI de Santa Bárbara
d‘Oeste e por fim, diretor do SESI de Americana-SP, onde trabalhou até aposentar-se.
Hoje, mesmo aposentado, exerce o trabalho autônomo, é comerciante e dono da
loja de equipamentos e acessórios esportivos ―Álvaro Esportes‖, no bairro Cidade Nova,
em Santa Bárbara, dedica-se também a sua família: Magali Corrêa com quem é casado
há 45 anos e tem três filhos: Álvaro Júnior (comerciante), Rosemary (Psicóloga) e
Gabriela (Professora) e três netos, de grande estima e consideração para o candidato.
4
2.1 TRAJETÓRIA POLÍTICA
Começou a interessar-se por política na influência do tio que ao final da década de
60 candidatou-se e foi eleito vereador em uma cidade interiorana também do estado de
São Paulo.
Ingressou na política ainda muito jovem, com 30 anos de idade foi candidato a
vereador, e de lá pra cá possui um grandioso histórico em candidaturas. Sendo assim
são: 13 candidaturas a vereador, 2 a deputado e 3 para prefeito.
Como membro do Partido ―Arena‖ foi eleito vereador em 1971, 1975, 1979 e
1992, sendo o segundo vereador mais votado com 1.000 votos. Em 1982 perdeu as
eleições para prefeito, mas em 1988, como vice-prefeito de Romaninho, chegou ao
prédio da prefeitura. Como deputado estadual foi candidato em 1990 e também em 1998
pelo partido PTB, mas não foi eleito em nenhuma das eleições. Em 1996 perdeu
novamente as eleições para prefeito, sendo o 2º mais votado com 18.000 votos.
Em 1999, o partido PMDB o convidou para ser presidente partidário no município
em que reside, dando total respaldo para que ele pudesse se candidatar a prefeito, e
desta forma foi eleito pela população barbarense.
O candidato possui muitas experiências positivas agregadas ao seu currículo e que
muito tem a apresentar a cidade, pois quando foi prefeito e vereador, foi responsável por
projetos e obras de grande valor para a cidade como a represa São Luiz, foi o
intermediário na instalação da Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara e das novas
instalações do SENAI, localizado no Distrito Industrial da cidade, realizou ampliações
em creches e escolas, construiu EMEFEI. Profª Antônia Dagmar de A. Rosolen, no
bairro Sartori, promoveu o controle do Aterro Sanitário que encontrava-se em situação
429
precária, recapeou algumas ruas da cidade, e criou o programa ―Atendimento ao

Público‖, onde atendia os munícipes em um dia da semana para colherinformações,
reclamações, reivindicações, etc. Também fez a indicação para a construção do 1º
ginásio de esportes da cidade, o Centro Esportivo Municipal Claudemir Martim Daniel
–―Mirzinho‖ e construção do SESI de Santa Bárbara.
2.2 PONTOS POSITIVOS
O candidato Álvaro Corrêa possui muitas características diferenciadoras que
contribui para a formação da imagem e pontos positivos do candidato como: ser
barbarense e morar na cidade há mais de 55 anos, ser sinônimo de experiência devido a
5
sua idade, ser simpático, carismático e muito popular na cidade, apresentando um
histórico vitorioso na política local. Possuir grande experiência administrativa e
conhecer muito bem a área da educação, onde trabalhou por mais de 20 anos e por ser
adepto a hábitos saudáveis e praticar esporte três vezes por semana.
2.3 PONTOS NEGATIVOS
Como ponto negativo, temos que o candidato enquanto prefeito não teve uma
atuação satisfatória em algumas áreas como transporte, recapeamento das ruas e saúde,
criando uma imagem negativa de mau administrador perante alguns eleitores.
Ainda em seu mandato como prefeito, ocorreram constantes trocas de secretários
na administração dos órgãos municipais, o que contribui com essa imagem negativa.
3 PESQUISA
3.1 PESQUISA QUANTITATIVA
A Pesquisa Quantitativa ―Cenário Político de Santa Bárbara d‘Oeste‖, foi
realizada para identificar as preferências, sugestões e críticas do eleitorado barbarense
em relação ao cenário político, intenções de voto e a imagem dos candidatos.
Os formulários de pesquisa foram aplicados nos dias 2 a 5 de setembro de 2010,
com uma amostra composta por 625 moradores de Santa Bárbara de ambos os sexos,
com idade acima de 16 anos, de todas as classes sociais, eleitores de Santa Bárbara
d‘Oeste, nos locais de maior fluxo de circulação de pessoas do município, buscando
soluções para o problema identificado: ―qual a percepção dos eleitores de Santa Bárbara
d‘Oeste em relação à política e aos candidatos municipais?‖.
Como resultado, verificou-se que 37% da amostra considera que um posto de
saúde é a melhoria que o seu bairro mais necessita, seguido de segurança (18%) e
emprego (13%).
Em uma avaliação da aceitação dos candidatos a prefeito, Álvaro Corrêa aparece
com 30% das intenções de voto, Fabiano Pinguim com 16% e Denis Andia com 8,5%
dos votos.
Quando perguntados sobre sua 2ª opção de voto, o candidato Fabiano Pinguim foi
o mais citado pelos entrevistados, seguido de Álvaro Corrêa e Juca Bortolucci. Quando
questionados em qual candidato não votariam em hipótese nenhuma, o candidato
6
Álvaro Corrêa mais uma vez é o mais citado, além dos candidatos Fabiano Pinguim e
Juca Bortolucci.
Pode-se identificar que o candidato Álvaro Corrêa apesar de sua grande aceitação,
enfrenta também uma grande rejeição por ser o candidato mais conhecido entre seus
concorrentes que deve ser amenizada durante a campanha.
430
3.2 PESQUISA QUALITATIVA (FOCUS GROUP)

A pesquisa qualitativa utilizou o método de Grupo focal (Focus Group), com uma
amostra de dois grupos de 8 a 12 pessoas, eleitores de Santa Bárbara d‘Oeste de ambos
os sexos, de todas as classes sociais, sendo o primeiro composto por alunos da
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara, de cursos variados e o segundo grupo
formado por pessoas do sexo masculino, moradores e eleitores da cidade.
Busca-se informações através do grupo de discussão sobre temas como as
necessidades principais do município, aceitação dos candidatos no ambiente eleitoral e
os aspectos que influenciam na decisão de voto. Conforme resultados apresentados
abaixo:
3.2.1 Focus group n° 01 – Alunos da Faculdade Anhanguera
O 1º Focus Group foi realizado no dia 09/09/2010 com moradores de Santa
Bárbara d‘Oeste, universitários da Faculdade Anhanguera, de diversos cursos.
Foi identificado que a cidade precisa de melhorias na saúde, com construção de
mais postos de atendimento e investimentos em médicos e bons profissionais, além de
transporte público, construção de pontos de lazer e melhorias urgentes na área da
educação. As características principais que um prefeito deve ter é ser honesto e
trabalhador, além de experiência administrativa para tomar decisões importantes para a
cidade. Dentre os candidatos analisados, Álvaro Corrêa era o mais conhecido e obteria o
maior número de votos se supostamente a eleição fosse hoje. Os candidatos Juca
Botolucci e Denis Andia, não foram reconhecidos pelos os entrevistados. Anízio
Tavares e Mercedes Roveri Grande foram mal avaliados, devido ausência de carisma
dos candidatos. Sobre Álvaro Correa, a amostra retornou opiniões distintas: alguns
disseram que o candidato nada fez para a cidade e já outros disseram que ele foi um dos
melhores prefeitos que a cidade já teve, investindo em áreas importantes, como a
educação.
7
3.2.2 Focus group nº 02 – Eleitores do sexo masculino
O 2º Focus Group foi realizado no dia 11/09/2010 com moradores de Santa
Bárbara d‘Oeste, do sexo masculino, de idades variadas.
Quanto aos pontos que necessitam de melhorias na cidade foram identificados: o
transporte coletivo, com poucos carros a disposição e em situações precárias em sua
qualidade de serviço. A ausência de empresas de grande porte na cidade, áreas de lazer,
festas e eventos de grande porte e o sistema de saúde.
As características principais de um bom prefeito são ser jovem, uma ampla visão
do futuro para administrar a cidade, ser popular, barbarense, usufruir da estrutura da
cidade, para que conheça bem os problemas dela, lutar em prol da população, que tenha
amor pelo seu trabalho e cargo e honestidade acima de tudo, segundo os entrevistados.
O candidato mais conhecido foi Álvaro Corrêa, seguido por Mercedes Roveri
Grande. Quanto ao candidato Juca Bortolucci e Denis Andia, nenhum participante os
conheciam. Álvaro Corrêa para a maioria dos participantes, é uma pessoa simpática, que
atende as pessoas com muita educação e criou o programa ―Atendimento ao Público‖,
onde atendia os munícipes para ouvir sugestões, queixas, pedidos, etc. Mas mesmo
assim, por já ter sido prefeito da cidade, poderia ter feito muita coisa boa, mas não fez, a
cidade ficou estagnada.
4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E DE
MARKETING
431
4.1 CONCORRÊNCIA
Denis Andia - PV
Juca Bortolucci - PSDB
Mercedes Roveri Grande - PT
Fabiano Pinguim – PDT
Anízio Tavares - DEM
8
4.2 DEFINIÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS FRAQUEZAS
Experiência política, administrativa e de
vida em relação aos demais candidatos;
Imagem familiar positiva perante a
sociedade;
Alto índice de aceitação segundo pesquisas;
Alto índice de popularidade positiva, além
de simpatia e carisma com o povo;
Pratica basquete e é visto como exemplo de
saúde;
Forte aliança política que conquistou em
sua vida ativa na política;
Participação política há quase 40 anos;
Conhece as necessidades da cidade por
residir nela há mais de 55 anos;
Em relação aos demais candidatos, é o que
mais fez pela cidade.
Má administração geral em sua
gestão como prefeito;
Alto índice de Rejeição;
Pouco conhecimento do eleitor sobre
as obras que desenvolveu na cidade;
Idade avançada.
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Pertence ao maior partido político do
Brasil;
Fortes alianças pela força que o partido
possui;
Carência atual na área da educação, setor
que possui mais experiência;
Trabalhar com foco no esporte para trazer
melhorias para a cidade;
Votos em Branco;
Eleitores indecisos.
Mercado econômico em expansão;
Partido sem identidade;
432
Falta de conhecimento da
população jovem da cidade para
com o candidato;
Lembrança da má administração
do candidato;
Votos em Branco;
Eleitores indecisos.
9
4.3 OBJETIVOS
4.3.1 OBJETIVO DE MARKETING
Eleger o candidato Álvaro Corrêa, obtendo o maior número de votos garantindo
40% do número total válidos, aproximadamente 49.379 votos. Este percentual seria o
necessário para vencer a candidatura considerando a pesquisa em relação a seus
concorrentes.
4.3.2 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Utilizar as ferramentas necessárias para promover o candidato, apresentar suas
propostas, seu histórico político, profissional e pessoal, com o intuito de tornar ainda
maior sua aceitação e popularidade para com os eleitores, desta forma abaixando o alto
índice de rejeição, de modo a respaldar o objetivo de marketing.
4.4 PLANEJAMENTO
O período da campanha eleitoral do candidato Álvaro Corrêa será de 90 dias,
considerando-se que as eleições fictícias do ano de 2011 serão no dia 02 de outubro.
O período no qual a propaganda será autorizada será de 06 de julho a 29 de
setembro de 2011, antevéspera das eleições municipais, porém conforme a legislação
eleitoral, a propaganda gratuita destinada à televisão e rádio, assim como o horário
eleitoral gratuito para estes meios de comunicação, serão veiculados somente entre os
dias 16 de agosto e 29 de setembro.
A abrangência da campanha será municipal, buscando alcançar 100% dos
eleitores barbarenses, sejam eles eleitores fiéis, potenciais ou indecisos. A continuidade
será pulsante, adequando-se as inserções de mídia de acordo com as fases da campanha.
No 1º mês de campanha terão freqüência baixa, devido o candidato já ser conhecido na
cidade. No 2º mês será média, apresentando o plano de governo e promovendo a
manutenção de sua imagem do candidato e no último mês da campanha a freqüência
deve ser alta, para atingir todos os votos necessários à eleição do candidato.
10
4.5 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
4.5.1 Propaganda
4.5.1.1 Mídias impressas
Foram criadas mídias impressas de diversos formatos favorecendo a divulgação
do candidato e suas propostas de governo, atingindo todos os tipos de eleitores de forma
rápida, em virtude do seu fácil manuseio e circulação. São elas: jornal do candidato,
santinho, cédula, folder, cartaz, mala direta, convite e panfleto.
4.5.1.2 Mídias alternativas e de apoio
As mídias alternativas serão utilizadas para diferenciar o candidato de seus
concorrentes e dar mais dinamismo a campanhas, juntamente com as mídias de apoio
que buscam fixar o nome e número do candidato perante seus eleitores na hora da
votação. As mídias serão: placas, cavaletes, material de equipe, bikedoor, mochilabanner
433
e pirulito, adesivos para carro, fachada de comitê, faixas, adesivos de párachoque,

balões, mini-banner, praguinha, balão blimp, pinturas em muro, trio elétrico e
carro de som.
4.5.1.3 Eventos
Serão realizados três tipos de eventos, definidos na agenda de campanha do
candidato:
Carretas - passando por todos os bairros da cidade, com o trio elétrico,
jingle e bandeiras do candidato.
Passeatas – o candidato cumprimentará os eleitores, distribuirá
santinhos e ouvirá os anseios da população e divulgará seu plano de
governo.
Arrastões - serão realizados na semana que antecede as eleições em
todas as partes da cidade, para firmar o compromisso entre o candidato
e os eleitores.
4.6 DEFINIÇÃO DOS MEIOS
De acordo com a Legislação Eleitoral vigente, Lei nº 9.504/97, propaganda
eleitoral dos partidos políticos e as coligações na televisão e no rádio é gratuita. Os
11
programas eleitorais têm duração de 30 minutos e são veiculados em dois blocos
diários. O tempo que caberá ao candidato Álvaro Corrêa para inserções de propaganda
eleitoral gratuita no rádio e na TV será de 5 minutos e 42 minutos, por bloco diário.
Além dos programas eleitorais, serão veiculados em média 11 spots diários durante a
programação das emissoras.
4.6.1 Rádio
É uma grande fonte de entretenimento e, em menor escala, de informação e
cultura. É popular e tem capacidade de atingir e cobrir grandes parcelas da população.
O rádio possui grande maleabilidade, pois o anúncio pode ser inserido, trocado
ou cancelado a qualquer momento, tem grande impacto e pelo uso da música e
sonoplastia, reforça o efeito da palavra. Outra característica é que o ouvinte pode ouvir
enquanto desempenha outras tarefas e devido ao baixo custo unitário pode ter grande
freqüência de exposição.
O período de veiculação do Programa Eleitoral gratuito, nos termos da lei
eleitoral, será de 16/08/2011 (terça-feira) a 29/09/2011. Ao todo serão exibidos 19
programas eleitorais, de segundas, quartas e sextas-feiras das 7h às 7h30 e das 12h às
12h30, totalizando 38 inserções, por emissora.
Os spots terão duração de 30 segundos e serão inseridos na programação das
emissoras locais Santa Bárbara FM, Rádio Brasil AM, Rádio Luzes AM e Anunciação
FM, totalizando 517 inserções.
4.6.2 TV
A TV tem todas as vantagens do rádio somadas a imagem em movimento. Em
função disso absorve a atenção total das pessoas. É um dos meios de entretenimento
mais completo, possuindo enorme capacidade de envolvimento e persuasão, além de ter
cobertura nacional, regional ou local, alta e rápida cobertura geográfica e maior
eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
Os programas eleitorais do candidato serão exibidos de segundas, quartas e
sextas-feiras das 13h00 às 13h30 e das 20h30 às 21h00, com duração de 5 minutos e 42
segundos. Ao todo serão 19 programas, totalizando 38 inserções durante o período
434
permitido de veiculação. Já os Spots terão duração de 30 segundos e serão inseridos na

programação da emissora local, a TV Cultura de Santa Bárbara, totalizando 517
inserções de comerciais.
12
4.6.3 Jornal
O jornal apresenta a maior tradição no Brasil, pois foi o primeiro grande
veículo publicitário e possui diferentes linhas editoriais e tendências ideológicas.
Tem como objetivo informar, prestar serviços de lazer e entretenimento, além
de anunciar empresas e negócios. É uma mídia de grande impacto, devido seu apelo
universal atingindo qualquer espécie de público e possui maleabilidade.
Alterada pela Lei nº 12.034, de 2009, a Lei nº 9504/97, que estabelece normas
gerais para as eleições, art.43, prevê a divulgação paga na impressa escrita e sua
reprodução na Internet e limita as inserções no período eleitoral em 10 anúncios por
veículo em datas diversas, no espaço máximo de 1/8 (um oitavo) de página de jornal
padrão e de 1/4 (um quarto) de página de revista ou tablóide, por edição, além de
constar, de forma visível, o valor pago pelas inserções.
A campanha de Álvaro Corrêa contará ao todo com 29 inserções
estrategicamente distribuídas entre os jornais: Diário e De Bairro em Bairro de Santa
Bárbara d‘Oeste e Todo Dia de Americana.
4.6.4 Internet
É o mais recente fenômeno em termos de comunicação em todo o mundo e está
em alta na publicidade mundial por ser uma grande fonte de informação e
entretenimento em tempo real. Apresenta diversas ferramentas de acesso ao receptor,
como sites, blogs, redes sociais, dentre outras.
A internet é um meio de comunicação massivo e comparada a outros meios
tem um baixo custo de veiculação. Sua interatividade instantânea, rapidez e
flexibilidade fazem desse meio um dos mais eficazes, também como ferramenta de
marketing direto.
A internet será utilizada através do site do candidato, website, vídeos, e-mail
marketing, móbile marketing e redes sociais como Twitter, YouTube, Orkut e Flick,
visando uma proximidade maior com os eleitores.
13
5 CRIAÇÃO
5.1 OBJETIVO
Tornar o nome do candidato ainda mais forte e eliminar conceitos negativos
associados a ele pelos eleitores. Apresentando as virtudes do candidato, maximizando
suas ações já realizadas na cidade e suas propostas para o futuro.
5.2 TEMA DA CAMPANHA
O tema da campanha eleitoral será ―Santa Bárbara no caminho certo‖, que reflete
os anseios da população, e como o candidato Álvaro Corrêa possui as características que
os eleitores julgam fundamentais a um ótimo prefeito, ele saberá conduzir a cidade no
caminho mais correto.
5.3 SLOGAN DA CAMPANHA
O slogan da campanha será ―Experiência que faz a diferença‖. A frase remete
fielmente a principal virtude do candidato. Sua utilização diz respeito também ao seu
posicionamento perante os concorrentes, além de ser de fácil memorização e pronúncia.
435
5.4 DEFESA DE CRIAÇÃO

5.4.1 Logomarca
Fig. 01 – Marca do candidato
A marca criada para o candidato Álvaro Corrêa segue a mesma identidade visual
do seu partido. Nota-se que a cor preta usada no nome do candidato é mesma cor da
legenda PMDB, assim como as cores verde e amarela, cujo design remetem a uma
bandeira, influencia das cores da bandeira nacional.
A bandeira formada na marca Álvaro Corrêa, além de lembrar o conceito
nacional, está ligada as cores do município, que também são o verde e amarelo.
14
O design da bandeira parece estar em movimento, o que desenvolve na mente do
eleitor uma memória mais apurada e com certeza uma ligação mais rápida de lembrança
da marca com as ações estratégicas da campanha, como, por exemplo, a equipe de rua,
realizando corpo a corpo com os materiais de divulgação do candidato. (santinho,
bandeira, panfleto, jornal, etc.).
Para diferenciar o nome do candidato dos demais elementos da marca, foi usada a
cor vermelha no número ―15‖ e na descrição ―Prefeito‖, que ofereceu para marca um
jogo de cores com bastante dinamismo, desenvoltura e modernidade. A cor vermelha
também está presente na marca do partido PMDB.
Outro elemento importante da marca são as linhas preta e vermelha, utilizadas
para dividir os elementos. A cima das linhas estão: a descrição de candidatura, o nome
do candidato, a bandeira e o número, abaixo das linhas está o slogan, que assina a marca
e proporciona um layout agradável. Nota-se que as linhas vão aos poucos ficando em
transparência pelas pontas, o que simboliza o trabalho do candidato, que é contínuo e
transparente.
A fonte escolhida para transmitir a experiência, a simpatia e a paixão que o
candidato tem por Santa Bárbara, foi a Palma Black SSi, de fácil entendimento e
interpretação, que mesmo reduzida, tem boa visualização, por possuir característica
bold. É uma fonte simples, sem serifa, moderna, que tem peculiaridades retas e ovais.
Na marca, a fonte foi utilizada em itálico para transmitir que o candidato, é uma pessoa
ágil, pra frente, alegre que está sempre a trabalho e disposto a resolver problemas.
As cores pretas usada no nome, em uma das linhas e no slogan, transmitem poder,
modernidade e a formalidade do candidato e da sua campanha. Já as cores vermelhas, na
descrição, no número e na outra linha transmitem força, energia, liderança, alegria e o
amor que ele tem pela cidade. A cor verde usada em parte na bandeira comunica a
esperança do povo barbarense, a tranqüilidade e a bandeira do esporte do candidato com
a juventude. E por fim a cor amarela que passa equilíbrio, criatividade e a sabedoria da
equipe e da sua experiência.
5.4.2 Peças
O mote criativo ou o layout desenvolvido para as mídias de campanha do
candidato Álvaro Corrêa, estão completamente interligadas uma as outras. Os layouts
das peças seguem uma mesma identidade visual, fazendo com que o eleitor identifique e
grave facilmente o conceito da campanha.
15
Nas peças, a marca e foto do candidato encontram-se em destaque, até porque,
são os elementos principais de comunicação das mesmas. A marca, em todas as peças,
está sempre em primeiro plano, por exemplo, as peças que exigiam um estilo rodapé,
436
um retângulo de maior comprimento, colocou-se a marca ocupando todo lado esquerdo

da peça, juntamente com a marca do partido, site do candidato e algumas vezes a
coligação. As peças que exigiam estilo vertical, retângulo com mais altura, a marca
ficou localizada ocupando a parte superior da peça, tendo o propósito de agilizar o
processo de lembrança da marca e ficar gravada na mente do eleitor nesse curto espaço
de campanha (3 meses), até por causa do pouco tempo que possui uma campanha
eleitoral e por ser de maior intensidade.
A foto neste conceito de layout tem o papel parecido com a de uma marca, pois
neste caso ela vem como uma assinatura da peça, estratégia de criação usada pelo
motivo do candidato ser conhecido e também literalmente assinar a peça, pois todos os
elementos indicam suas qualidades, virtudes e propostas. Nota-se que a foto do
candidato, foi realizada bem simples, sem terno, nem gravata, para transmitir realmente
este conceito de simplicidade, simpatia, de proximidade com o eleitor e também
conceder uma conotação com fundo da peça, que logo abaixo será defendida. Conforme
descoberto no briefing e nas pesquisas, foi identificado que uma das principais virtudes
do candidato são o carisma e a simpatia que ele tem com as pessoas, com um leve
sorriso e a leve inclinação do rosto do candidato, obteve-se então este conceito, dando
ainda uma harmonia de comunicação entre o candidato e o eleitor através das
propagandas. Percebe-se também que a mesma foto foi utilizada em todas as peças para
não perder a identidade e ficar na mente do eleitor até o dia da eleição.
Como a estratégia de criação buscou o conceito de simplicidade, harmonia,
proximidade, carisma, simpatia, etc., já mencionado até no decorrer desta defesa,
utilizou-se a imagem de um grande campo verde com um céu azul de fundo,
transmitindo ainda mais o conceito de simplicidade. E também por ser uma cidade
interiorana do estado, transmite a sensação de conforto, tranqüilidade e cuidado, até
porque o povo barbarense tem em sua raiz a apreciação pela natureza, gostam de
fazendas, sítios, chácaras e preferem lugares mais calmos.
A bandeira da marca, também está presente em outros elementos das peças,
como por exemplo, em chamadas, títulos e descrições, para intensificar o processo de
lembrança da marca e também dar uma conotação das conquistas do candidato e futuras
conquistas também.
16
As fontes usadas foram a ―Palma Black SSi‖, geralmente utilizada nas chamadas e
títulos, já defendida na defesa da marca, para não perder identidade nas peças. E a outra
fonte escolhida foi ―Futura Md BT‖, que transmite o futuro da cidade, que se for com
Álvaro Corrêa será no caminho certo.
6 CONSIDERAÇÕES
Através do trabalho desenvolvido, foi possível concluir que para que uma
campanha política atinja o sucesso almejado, são necessárias diversas etapas de
trabalho. Iniciando-se na identificação detalhada do perfil do candidato, suas propostas
e imagem perante o eleitor, através de pesquisas bibliográficas, quantitativas ou
qualitativas, para conhecer melhor o mercado eleitoral, o contexto histórico e as
necessidades e anseios do eleitorado. Estas pesquisas resultam em informações
relevantes para a condução das ações de comunicação da campanha. Também são
necessárias as análises da concorrência e suas ações em geral para a elaboração de um
bom planejamento de comunicação e mídia da campanha. Assim, direcionando o
conteúdo a ser apresentado pelo candidato adequadamente ao eleitorado, de forma
437
integrada e organizada, é possível atingir o melhor resultado esperado, sua eleição.

7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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campanhas presidenciais brasileiras. 1ª ed. São Paulo: Summus, 2006.
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Pretince
Hall, 2005.
17
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia teoria e experiência. São Paulo Pearson
Education 2006.
438
FACULDADE ANHANGUERA DE SANTA BÁRBARA

PROJETO INTERDISCIPLINAR
6º SEMESTRE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Propaganda Política e Publicidade Eleitoral
Anízio Tavares - Por um governo de respeito
Alunos
Adriano Ferreira Gregio
Carlos Eduardo Guedes
Emerson da Silva Mistico
Erica Ribeiro da Costa
Fernando Kazuo Kai
Livya Cristina Avelar
Rodrigo Vasconcelos de Oliveira
Professores orientadores
Coordenador Paulo César D’Elboux
Cristiane Peixoto Nabarretti
Fábio Eduardo Dias
Ginel João da Cruz Rodrigues Flores
Leandro Marques de Souza Agnuzzi
Marcelo Prada Branco de Miranda
Valter Luis Demarchi
Santa Bárbara d’Oeste – SP
2010
1 PARTIDO POLÍTICO (DEM)
Nome do Partido: Democratas (DEM)
Cores Predominantes: Verde e Azul
Número: 25
Atual Presidente: Rodrigo Maia
2 O CANDIDATO (BRIEFING)
Anízio Tavares da Silva, brasileiro,
casado, pai de dois filhos, nasceu no dia
28 de julho de 1961, na cidade de Frital
de Campos, distrito de Cândido Mota,
região de Assis. Ainda pequeno Anízio
Tavares começou a trabalhar na lavoura
para ajudar a família, com cinco anos de
idade. Aos doze, realizava o trabalho de
um homem adulto e aos 15 anos se
tornou tratorista. Embora tenha concluído
apenas a quarta série do ensino
fundamental, aos 25 anos assumiu a
439
administração completa de uma fazenda onde tinha a responsabilidade de

comandar mais de 300 funcionários. Devido à dificuldades, veio com sua
família para o município de Santa Bárbara d’Oeste, interior de São Paulo e
passou a trabalhar nas indústrias da região, onde, em 1995, sofreu um grave
acidente que prejudicou sua coluna. Impedido de exercer sua função de
operário industrial, tornou-se barbeiro e cabeleireiro e abriu seu próprio negócio
no bairro em que reside até hoje e onde é muito reconhecido pelos moradores.
Foi um dos fundadores da associação do bairro de onde morou e lutou
para resolver os problemas enfrentados pela sociedade daquela região.
Tamanho empenho lhe rendeu um convite para se candidatar a vereador da
cidade pelo PMDB em 2004. Eleito já em sua primeira candidatura, com 650
votos, atuou na Câmara de Vereadores da cidade em prol dos cidadãos
barbarenses. Em 2008 filiou-se ao Partido dos Democratas (DEM) e foi eleito
novamente com o maior número de votos, o que também o levou a ser eleito
Figura 1 - Anízio Tavares. Foto: Agência
Palma
presidente da Câmara de Vereadores da cidade, aplicou sua experiência
administrativa e de gestão de pessoas para reestruturar a casa.
3 POSICIONAMENTO DO CANDIDATO NO MERCADO
Apesar de todo este histórico político, a população conhece pouco sobre
a figura do candidato, devido ao baixo interesse em política local. Com isso,
nem mesmo o seu passado – oriundo de família humilde – é de conhecimento
do eleitor. Porém, devem-se tornar estas informações de conhecimento
público, principalmente fora da região onde mora, pois demonstram o tipo de
prefeito que a cidade deseja ter, com experiência, apesar do baixo grau de
instrução, e que conhece os problemas da cidade.
4 DEFINIÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Origem humilde: homem do
povo
Começou a trabalhar cedo:
história de luta e conquistas
Foi um dos fundadores da
AMBOL
Eleito vereador em sua primeira
candidatura
Eleito Presidente da Câmara de
Vereadores em seu segundo
mandato:
Simplicidade pode ser
reconhecida como falta de
experiência e competência
Trabalhos pouco conhecidos, o
que pode ser relacionado com
falta de experiência
440
Como atual presidente não pode

executar projetos: A população
não sabe desse fato
Ambiente Interno
Pontos Fortes Pontos Fracos
O partido tornou-se oposição ao
governo atual de Santa
Bárbara: Visão dos problemas
que a cidade enfrenta
O partido tem grandes
representantes no cenário
político nacional
O partido (DEM) apoiou o atual
prefeito. A atual administração
é considerada regular ou ruim
O partido tem representantes no
cenário político nacional
envolvidos em escândalos
O país passa por um momento
de estabilidade política: Pode
seu usado para incentivar o
barbarense a participar de
mudanças
O partido do atual presidente
possuiu um representante na
eleição para prefeito: ponto a
favor do concorrente do PT
A população barbarense possui
orgulho pela cidade e gosta
A cidade vizinha (Americana)
vem conseguindo recursos
que a tratem com respeito valiosos junto ao Governo
Federal: A população pode
querer seguir o mesmo
caminho com um prefeito do
PSDB
Figura 2 - Análise SWOT
5 PESQUISAS
5.1 PESQUISA QUANTITATIVA
O objetivo primário desta pesquisa foi identificar a opinião dos
moradores barbarenses em relação ao cenário político da cidade. A amostra foi
escolhida através do tipo não probabilístico por conveniência ou, com pessoas
de ambos os sexos, maiores de 16 anos, moradores de Santa Bárbara e
eleitores na mesma cidade.Com base na população de número finito e para
atingir margem de erro mínima de mais ou menos 4% foram necessários 625
formulários.
441
O principal problema enfrentado pela população é a situação da saúde,

portanto, recomenda-se que entre os principais assuntos a serem abordados, a
saúde esteja inserida como prioridade do candidato. Palavras como
honestidade, experiência administrativa e trabalhador, são palavras-chaves e
foram detectadas na pesquisa, portanto, para melhor aceitação do candidato,
esses adjetivos devem enfatizados durante a comunicação.
O candidato Anízio Tavares foi citado como possível intenção
espontânea de voto por apenas 0,6%. Quando inserido junto aos demais
concorrentes, chegou a 7,7% como primeira intenção de voto e a 11,2% em
segunda intenção. A popularidade do candidato perante aos eleitores ainda é
baixa, portanto, para que seu nome e imagem sejam fixados na mente do
público, recomenda-se forte investimento na exposição de sua candidatura, se
maneira a ressaltar os benefícios que já proporcionou para a cidade.
Sobre o posicionamento do candidato em relação ao atual governo,
sugere-se não expor possíveis alianças e menções positivas ao trabalho da
administração, pois de acordo com a pesquisa, 42,9% da população
consideram o governo atual regular e 28,0% o considera ruim.
5.2 PESQUISA QUALITATIVA
Foram realizadas duas pesquisas tipo Focus Group. O problema
levantado foi: Quais os principais problemas enfrentados pela cidade de Santa
Bárbara d’Oeste e o nível de conhecimento político apontados por munícipes
maiores de 16 anos de ambos os sexos e independente da classe social? O
objetivo primário foi identificar o nível de conhecimento político da população
em relação ao candidato Anízio Tavares e seus concorrentes Álvaro Corrêa,
Denis Andia, Juca Bortolucci, Mercedes Roveri Grande, Fabiano Ruiz Martinez
(Pinguim). Foram selecionados através da técnica de amostra não
probabilística por julgamento de acordo com critério específico dos
entrevistadores. A amostra foi formada por grupos não homogêneos, composto
por oito pessoas. No primeiro participaram apenas integrantes maiores de
dezesseis anos e menores de vinte e seis anos e no segundo, com vinte e
cinco anos ou mais.
Os entrevistados mencionaram insatisfação com o governo atual da
cidade em relação a saúde, considerando a administração como a pior de
todos os tempos. Em relação a Anízio Tavares, muitos já ouviram falar do
candidato, mas a minoria dos entrevistados tinha conhecimento de sua
atividade. Os que o conheciam, admitiram sua trajetória diferenciada seu
mérito, porém sua postura e grau de instrução são vistos negativamente para
uma candidatura. Foi considerado inexperiente, além de pouco conhecido fora
da região onde foi eleito.
A linguagem da campanha deve apresentar mais do que apenas
promessas, e sim disposição para realizar os projetos. O candidato deve ter
postura experiente, competente, trabalhador e honesto, respeitar a opinião do
povo e não praticar ataques aos seus concorrentes. O plano de governo deve
ressaltar os projetos voltados para os jovens, saúde e lazer do município e
apresentar métodos para feedback com o povo.
5.3 ANÁLISE SENSORIAL
Esta pesquisa teve o objetivo de descobrir a maneira de representar o
442
candidato para o público barbarense, de maneira a criar uma relação positiva e

transmitir confiança através da fotografia. Para a seleção da amostra desta
pesquisa, foi utilizado o tipo não probabilístico por conveniência ou intercepto,
sem número de amostra definida, com pessoas maiores de 16 anos, sem
restrição de grau de instrução ou sexo. O método utilizado foi o Sensorial
Afetivo – Teste de aceitação –, aplicado através de entrevistas pessoais.
Foram apresentadas duas fotografias do candidato, na primeira o candidato
não teve direção técnica ou tentativa. Já para a segunda imagem foram
utilizadas técnicas de postura e enquadramento e direção de alinhamento
corporal, para que as características físicas do candidato pudessem ser usadas
a seu favor.
A Fotografia 1 transmitiu as seguintes sensações: seriedade, angústia,
submissão, desconfiança, uma amargura, um incômodo, submisso, esperteza,
desconfiado, preocupado, ar de insegurança, expressão do rosto causa
impressão de certo medo, excesso de humildade, pessimismo, depressão e
tristeza, homem simples, inseguro e triste, acanhado, analisador e bem
alinhado, cara de coitado, sem sentido, triste, sobrecarregado, sofrido, tristeza
e desespero. Já a Fotografia 2 causou as seguintes opiniões: segurança,
autoconfiança, bem-estar, pois está em posição mais estável, não submissa,
serenidade, paz, comunicativo, traquilidade, credibilidade, liderança, a ausência
do paletó dá a impressão de que esta no meio do expediente, o rosto confiante
transmite certa coragem, amizade, leveza com a roupa clara, imagem de
pessoa de poder, com postura de político, segura e misteriosa, seguro de si e
empreendedor.
A segunda imagem transmitiu uma sensação muito mais positiva que a
primeira. Portanto, para alinhar os objetivos da campanha com o visual da
campanha, a figura do candidato deve ser explorada de maneira a ressaltar
suas características administrativas.
O público alvo primário da campanha é composto por: pessoas físicas,
maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrição de renda, raça ou
classe social, que sejam moradores e eleitores da cidade de Santa Bárbara
d’Oeste. O público alvo secundário da campanha é composto pelo mesmo
perfil, porém por pessoas que não sejam moradores de cidade, mas que sejam
eleitores dela.
6 OBJETIVOS
6.1 OBJETIVOS DE MARKETING
Segundo o cartório eleitoral da cidade de Santa Bárbara d’Oeste o
número exato de eleitores aptos para as eleições de 2010 é de 129.536
(consulta efetuada no dia 24 de setembro de 2010). Portanto, para alcançar o
principal objetivo desta campanha são necessários 51.815 votos, que
corresponde a 40% do total.
6.2 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
O principal objetivo da comunicação é apresentar a candidatura de
Anízio Tavares para prefeito de Santa Bárbara d’Oeste , de maneira a torná-lo
conhecido da população barbarense. Para isso é necessário aproveitar
positivamente sua história de vida e experiência política, principalmente como
presidente da Câmara de Vereadores da cidade.
443
7 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO

7.1 OBJETIVO DA CAMPANHA
A campanha tem como objetivo principal tornar possível a comunicação
com a maioria dos eleitores de Santa Bárbara d’Oeste , no intuito de apresentar
o candidato Anízio Tavares como trabalhador e experiente político da cidade,
conhecedor dos problemas da população e que, principalmente, respeita a
cidade e suas necessidades.
7.2 ESTRATÉGIA
O principal problema a ser resolvido pela campanha é a falta de
conhecimento do candidato, e sua origem humilde e baixo nível de estudo. O
posicionamento deve ser de um candidato que respeite e comprometa-se
com as necessidades do povo e sua postura em relação a legislação eleitoral
vigente. A campanha terá como tema principal o respeito pelos interesses
relacionados às suas necessidades do cidadão barbarenses.
O slogan do candidato Anizío Tavares é “Por um governo de
respeito”. Toda e qualquer peça publicitária de campanha deve ter o objetivo
de identificar e gravar o nome e o número do candidato na mente do eleitor,
fazendo prevalecer a sua mensagem, cuja síntese é o slogan.
7.2.1 Identidade visual
7.2.1.1 Foto oficial do candidato
O conceito da campanha deve ser reforçado através do visual e da
postura, porém, os atributos pessoais não devem ser alterados drasticamente,
ao ponto de transmitir uma pessoa que Anízio Tavares não é.
8 OBJETIVOS DE MÍDIA
8.1 ABRANGÊNCIA
A campanha tem como objetivo atingir 68% da população barbarense,
que corresponde a 100% dos eleitores da cidade (129.536 pessoas).
8.2 ALCANCE
Estima-se atingir 99% do público alvo da campanha através das
estratégias de comunicação e mídia.
8.3 FREQUÊNCIA
A campanha terá frequência alta. O target será abordado
aproximadamente 72 vezes aos dia ao longo dos três meses de campanha.
8.4 CONTINUIDADE
Haverão inserções diárias em diversas mídias, para abordar todas as
zonas da cidade, tendo um aspecto de pulsação, a combinação do tipo linear e
tipo ondas tendo picos em determinados períodos da campanha.
9 ESTRATÉGIA DE MÍDIA
O público alvo primário da campanha é composto por: pessoas físicas,
maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrição de renda, raça ou
classe social, que sejam moradores e eleitores da cidade de Santa Bárbara
d’Oeste. O público alvo secundário da campanha é possui as mesmas
características, porém não são moradores da cidade, mas votam nela.
O período da campanha será de 90 dias, com inicio no dia 4 de julho e
término em 1 de outubro de 2011.
444
9.1 DEFINIÇÕES DOS VEÍCULOS

Rádio: Brasil AM 690 KHz; Luzes AM 1360 KHz ; Santa Bárbara FM 95,9
MHz e Anunciação FM 104,9 MHz.
Televisão: TV Cultura de Santa Bárbara.
Jornal: Diário de Santa Bárbara; Todo Dia; De Bairro em Bairro e O
Liberal.
Internet: O endereço virtual tem formato definido por lei, sendo o do
candidato Anízio Tavares: www.aníziotavares25.can.br.
9.2 TÁTICAS DOS MEIOS
Rádio: 2 programas por dia, às segundas, quartas e sextas-feiras, de 19
de Agosto até 28 de Setembro. Já os spots serão inseridos todos os dias da
semana, de 18 de Agosto até 29 de Setembro.
Televisão: Segue a mesma sequência e frequência do rádio.
Jornal: Inserções: 05 em Julho; 18 em agosto e 17 em setembro.
Internet: O site funcionará durante os 90 dias do período eleitoral.
9.3 TÁTICAS DOS VEÍCULOS
Rádio: Veiculações gratuitas, atendendo as exigências da legislação
vigente. O programa tem duração de 6 minutos e 11 segundos e os spots de 30
segundos.
Televisão: 18 programas temáticos, veiculados durante a programação
normal, possuem a mesma duração do programa de rádio.
Jornal: 1/8 de página, coloridos, todas as quintas-feiras e aos domingos.
Internet: O site conterá vídeos do candidato em diversos bairros da
cidade e suas propostas, coletará sugestões e dará feedback ao público alvo.
Ferramentas interativas também estarão disponível no endereço eletrônico
www.aniziotavares25.can.br: Quizz - Participação do internauta com respostas
às perguntas sobre a cidade e sua administração; Realidade aumentada -
Ferramenta que faz sincronia com algumas das peças impressas da
campanha, onde haverão simbolos que ativam a interação com a ferramenta.
10 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
O período de campanha eleitoral será de 4 de julho a 1 de outubro de
2011 e para sua realização serão contratados 250 colaboradores, sendo: 242
cabos eleitorais, 03 motoristas e 05 chefes de comitês.
10.1 MÍDIAS IMPRESSAS
Kit Mala Direta: envelope personalizado para entrega nas residências.
Composto por:santinho, colinha, selo “Vote 25”, panfleto e carta ao eleitor.
Santinho: Conterá a impressão do código de realidade aumentada para
a interação na webcam.
Colinha: Também terá código de realidade aumentada. Um diferencial
da colinha é seu formato redondo, fazendo menção ao formato do Selo 25.
Envelope carta personalizado: Usado para entrega de dos materias.
Panfleto: Será temático com 4 temas: Saúde-Segurança-Transporte-
Educação e conterá as propostas do candidato para cada um desses tópicos.
Carta ao Eleitor: Peça central do kit, conscientizará sobre a importância
do voto, convite para conhecer mais o ideal de governo do candidato.
Adesivo Perfurado e de Carro: Peça para traseiros de automóveis dos
445
cabos eleitorais e eleitores, divulga o nome e o número de Anízio Tavares.

Selo “Vote 25”: Praguinha ou botton, identifica os eleitores de Anízio
Tavares, difundindo o número 25.
Tablóide: Possui 6 páginas, será entregue em todas as residências na
segunda semana da campanha. Reforça a apresentação do candidato e seu
plano de governo, contém fotos e depoimentos de apoiadores da candidatura.
10.2 MÍDIAS ALTERNATIVAS
Bikedoor: Dezoito ciclistas divididos em seis equipes com banners do
candidato nos bairros da cidade num período de 24 dias.
Dirigível: Personalizado e guiado via controle remoto em todos os
comícios e em determinadas ações em vias públicas.
Placa de Jardim: Instalada nos canteiros das principais avenidas.
Boneco Inflável: Utilizado em todos os eventos externos da campanha.
Bateco e Bola gigante: Materiais infláveis em PVC personalizado, será
distribuído aos cabos eleitorais e deverá ser usado em comícios do candidato.
Blimp: Flutuará a uma altura de 20 metros de altura em comícios.
Camiseta tripla: Para uso de três cabos eleitorais que a vestem
simultaneamente, possui destaque visual em atividades externas.
Carro de som: Circulará das 8h às 18h durante todos os dias da
campanha e veiculará o jingle do candidato, usado também em comícios.
Mochila Banner: Serão usados pelos cabos eleitorais em locais de
grande movimentação. O indivíduo utilizará um banner de 51 x 125cm em suas
costas, fixado como uma mochila.
Projeção (Beamvertising): Através de um aparelho que pode ser
transportado dentro de um automóvel, imagens são projetadas em prédios,
paredes e até mesmo diretamente no céu, durante à noite. Serão projeções da
logomarca do candidato, junto com o selo “Vote 25”. que acontecerão todas as
terças-feiras, quintas-feiras e sábados, durante todo o período eleitoral.
10.3 INTERVENÇÕES
Comitê móvel: Van adesivada e equipada com monitor para vídeos,
pontos de conexão WiFi, envio de Bluetooth e materiais impressos. Visitará os
bairros da cidade para divulgar a campanha e coletar sugestões da população
através das ações dos cabos eleitorais.
Comícios: Será realizado nos maiores pontos de fluxo da cidade.
Carreata: Exposição do candidato acompanhado por uma grande
comitiva de automóveis percorrendo diversos bairros da cidade.
Envio do Kit Mala Direta: Entregue em todas as residências da cidade.
Twittaço: Realizado todas as quartas-feiras durante toda a campanha, a
assessoria e o candidato participarão de uma mobilização especial no Twitter
pPara ampliar o número de followers e de eleitores.
Ação Corpo a Corpo: Visitas aos locais públicos da cidade, eventos
esportivos, culturais e populares para conversar com os cidadãos.
Vídeos em Associações: Transmissão de vídeos de 15 minutos para
as associações de moradores de bairro, contendo suas propostas de governo.
10.4 APOIO
Bandeira de divulgação e individual: possui a logomarca do
candidato. Sustentadas por pessoas, expostas nas ruas e comícios.
446
Mini Outdoor: Situado em pontos estratégicos e instalados em locais

previamente autorizados, informa o eleitor com maior impacto e visibilidade.
Muro: Receberão a colocação de placas com lonas vinílicas, com o
tamanho de 2m x 2m. Fortalece a campanha em um ambiente doméstico.
Carro Adesivado: Para uso do candidato e da equipe de trabalho.
Comitês: 5 residências que servirão como comitês central e regional,
próximas à escolas que são zonas eleitorais.
10.5 RELAÇÕES PÚBLICAS
Com o objetivo de tornar a imagem do candidato mais pública e
confiável, a agência Palma atuará como suporte nas relações públicas do
candidato.
11 MAPA VIRTUAL DE PROPOSTAS
Será a parte mais importante do site, pois o plano de governo do
candidato será apresentado de forma interativa e dinâmica, através de um
mapa estilizado de Santa Bárbara d’Oeste, com pontos espalhados pela cidade
onde terá as propostas de melhorias naquela área. O usuário poderá clicar no
tópico escolhido para visualizar o vídeo onde o candidato explanará as
melhorias para aquela área.
11.1 EDUCATIVO POLITICO – QUIZZ
Através de perguntas e respostas os eleitores podem tomar
conhecimento dos problemas da cidade e propostas do candidato.
11.2 EDUCATIVO POLÍTICO – ARG25
O ARG (Alternate Reality Games) é um jogo parecido, em alguns
aspectos, com o RPG. O ARG mistura fatos corriqueiros que interagem com a
ficção. São enviadas aos jogadores pistas através de multiplataformas (filmes,
livros, ruas, sites, televisão, etc) que irão compondo a narrativa. Esse tipo de
jogo tende a mobilizar muitas pessoas e gera uma interação coletiva. O
objetivo principal do jogo não é vencer, pois os jogadores compartilham
informações entre si através de comunidades. Na campanha, este jogo será
adaptado para tornar-se um educativo político, onde a maior intenção é atrair o
público jovem e incentivá-los a envolver-se com a política de sua cidade. Com
isso, a ideia de criar o “ARG25” é incentivar o aprendizado sobre a politica e
sobre o plano de governo do candidato de uma maneira diferente, utilizando o
misto de interatividade virtual com realidade, que gere buzz marketing e mídia
espontânea. A ação seria lançada junto com o tablóide do candidato, duraria 20
dias e seguiria a uma sequência de ações. As 20 pessoas que concluirem a
tarefa mais rápido serão convidadas a participar de uma mesa-redonda com o
candidato, expor o que aprenderam e terem a oportunidade de conversar sobre
suas ideias de melhorias para a cidade.
11.3 VÍDEOS
Compartilhamento de links disponibilizados pelas redes Youtube e
Vimeo pelo portal onde o usuário hospedou seu material. Os vídeos ocuparão a
página principal do site, pois disponibilizarão também os filmes publicados na
televisão, na íntegra e apresentarão os planos de governo.
11.4 MICROBLOG - TWITTER
Permite que até usuários não logados ou não-usuários vejam o que
447
acontece no perfil do candidato em tempo real, será disponibilizado no site.

11.5 FACEBOOK/ORKUT
Essas redes servirão para o candidato apresentar seu projeto em
comunidades, acompanhar a opinião das pessoas e interagir com elas.
11.6 FLICKR
O diferencial da utilização deste site, é que o candidato poderá organizar
as fotografias dos comicios, o dia a dia do candidato.
CONSIDERAÇÕES
Conforme foi possível observar, para que o candidato a prefeito, Anízio
Tavares, possa alcançar a vitória na cidade de Santa Bárbara d’Oeste são
necessários 40% dos votos, correspondentes a 51.815 pessoas dentro de um
universo de 129.536 eleitores. A elaboração deste projeto exigiu o alinhamento
de todas as disciplinas vistas em sala de aula, pois envolveu não só um
conjunto de boas ideias, mas também de todas as técnicas de pesquisa e
análises prévias, para que as características do candidato, os anseios do povo
e todas as informações sobre macro e microambiente fossem levados em
consideração.
Somente através de tamanho detalhamento foi possível escolher as
estratégias corretas de comunicação, capazes de atingir os objetivos de
marketing e eleger o candidato. Afinal uma campanha de marketing eleitoral
visa somente um objetivo: a vitória.
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449
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2004.
KUNTZ, Ronald A. Marketing político: manual de campanha eleitoral. São
Paulo: Global,1986.
1
PROPAGANDA POLÍTICA E PUBLICIDADE ELEITORAL
RICARDO CAMPEÃO 15 – VOCÊ EM PRIMEIRO LUGAR1
Sylvia Maria DOZZI TEZZA2
Angélica Barreiros de OLIVEIRA3
Camila Jaqueline Roriz JOLY4
Carla Priscila da CUNHA5
Dayane Cristina CORROCHER6
Maria Angélica FERREIRA7
Rafael Luiz OZELO8
João Carlos PICOLIN9
Paulo Cesar D‘ELBOUX10
RICARDO SANTANA11
SAMIA DE SOUZA DIAS12
FABIO DIAS13
Faculdades Integradas Claretianas, Rio Claro, SP
RESUMO
O paper a seguir mostra o desenvolvimento criado pela Agência Experimental A7
Propaganda, para campanha política de Ricardo Campeão 15, elegendo-o prefeito de Rio
Claro. A criação e planejamento da campanha foram baseados nos resultados das pesquisas
quantitativa e qualitativas para confirmar a imagem que a sociedade tem sobre o candidato
1 Trabalho submetido ao X Congresso Brasileiro de Marketing Político, na Categoria GT5 – Projetos experimentais.
2 Aluno líder do grupo e estudante do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda, email: sylviadozzitezza@hotmail.com
3 Estudante do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, email:
angelica_barreiros@hotmail.com
camilajoly@hotmail.com
carlynhapriscila@hotmail.com
day_corrocher@hotmail.com
mary_angel255@hotmail.com
rafael.maca@hotmail.com
9 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda,
email: coordenação_comunicacao@claretianas.br.
email: paulo.delboux@unianhanguera.edu.br.
email rica_usp@yahoo.com.br
email: samia.dias@terra.com.br
email: fabio@onz.com.br
2
450
e as necessidades e anseios que os rio-clarenses sentem perante a situação atual da cidade.

Através disso, iniciamos a estratégia de posicionar a imagem de Ricardo Campeão como
um candidato de capacidade, experiência, honestidade e solidariedade, para alcançar o
cargo público de prefeito, assumindo a administração do município.
PALAVRAS-CHAVE: propaganda política; marketing eleitoral; eleições em Rio Claro.
INTRODUÇÃO
O Projeto Integrado do 5º Semestre do curso de Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas de Rio
Claro, realizado pela A7 Propaganda, está fundamentado na propaganda política com o
propósito de desenvolver uma campanha político-eleitoral ao Ricardo José Lemes,
conhecido na cidade como Ricardo Campeão, candidato a prefeitura de Rio Claro.
O projeto baseia-se em normas e resoluções regidas pelo Tribunal Superior
Eleitoral, tendo o objetivo de a campanha eleger o candidato Ricardo Campeão, tornando-o
conhecido através das estratégias para trabalhar sua imagem. Serão evidenciadas suas
qualidades e características, com intuito de mostrar aos rio-clarenses que o candidato é um
homem trabalhador, solidário, dedicado e honesto.
A campanha eleitoral realiza o levantamento de dados para o briefing do candidato,
este indica quais soluções serão tomadas para atender as necessidades do mesmo. O projeto
emprega também ferramentas de pesquisas, tais como: uma pesquisa quantitativa e duas
qualitativas (Focus Group). A pesquisa quantitativa proporcionou obter dados percentuais, a
partir de uma amostragem da população, já a pesquisa qualitativa (Focus Group) apontou as
opiniões dos participantes sobre os temas abordados e as reações comportamentais para
uma análise aprofundada.
O planejamento designa a função de analisar os objetivos e metas, público alvo,
posicionamento do candidato, objetivos de comunicação e de marketing, estratégias de
comunicação e de marketing, plano de governo, estratégia de criação e de mídia, agenda do
candidato e cronograma da campanha, para delinear a campanha política.
O briefing de criação apresenta a imagem atual, conceito USP, fato principal,
orientação para criação das artes, logomarca, slogan e roteiros de TV, rádio e o jingle, estes
planejados de forma eficaz para atender os anseios do público-alvo.
Ao concluir, que o projeto apresenta teor cientifico em diversos aspectos e fatos,
além de conter a criatividade demonstrada em roteiros e no conteúdo gráfico com o
3
principal objetivo e sua eficiência de eleger o candidato Ricardo Campeão, a prefeito de Rio
Claro.
1.CANDIDATO
Ricardo José Lemes, popularmente conhecido como Ricardo Campeão, nascido em
29 de outubro de 1975, atualmente com 35 anos, católico. Natural de São Paulo, residente
em Rio Claro desde abril de 2000. Filho de José Luiz Antônio Lemes e Berenice de Freitas
Lemes, irmão de Anna Paula Freitas Leme e José Luiz Antônio Lemes Junior. Ricardo é
casado com a farmacêutica Camila Zanchetta Lemes, pai de Maria Eduarda Zanchetta
Lemes e Giovanna Zanchetta Lemes.
Formado em Engenharia Agronômica pelo centro universitário UNIPINHAL, na
cidade de Espírito Santo do Pinhal, atua no ramo comercial há 11 anos, como prestador de
serviço no Supermercado Campeão, localizado no bairro do Cervezão em Rio Claro/SP.
Campeão é dinâmico, persistente para realização de projetos e, solidariedade aos
seus semelhantes, em contraponto o candidato é exigente ao extremo para eficácia de seus
trabalhos e, perfeccionista agrega-se a sua alta exigência. Os rio-clarenses transmitem que o
451
candidato possui dedicação, seriedade, credibilidade, além da honestidade fatores

importantes para considerar Ricardo.
O avô do candidato Ricardo, Aristeu Custódio de Freitas elegeu-se vereador por
quatro mandatos na cidade natal no interior de Minas Gerais, o que contribuiu para a
apreciação por política.
Filiou-se no partido PMDB desde 2007 por incentivo indireto do avô, apoio de seu
pai e o atual prefeito Du Altimari, Campeão elegeu-se vereador de Rio Claro em 2008, pela
primeira vez com 1160 votos, já na Câmara Municipal de Rio Claro possui boa convivência
com todos os vereadores, entretanto há mais afinidade com Valdenir Dias da Silva, o Pitico
do Bar, do PMDB.
Ricardo Campeão atua em todas as áreas de Rio Claro, desde a classe A a D,
contribuindo para melhor qualidade de vida, através da criação de projetos solidários, por
exemplo, a Farmácia Paroquial inaugurada nas paróquias Imaculada Conceição de Maria e
Espírito Santo, no bairro do Cervezão, com objetivo de distribuir medicamentos cedidos por
laboratórios gratuitamente aos necessitados, o trabalho é realizado por voluntários e pela
esposa Camila, na qual é a farmacêutica responsável, o padre Paulo é responsável por ceder
a área á farmácia paroquial.
4
O candidato gostaria de implementar projetos, como a instalação de bebedouros de
uso gratuito em locais de grande fluxo de pessoas, obrigar a colocação de placas de obras
em vias públicas e, torna obrigatório em locais de refeições a disposição cardápios e relação
de preços dos serviços em braile.
2. PESQUISAS
As pesquisas realizadas para a campanha eleitoral foram: uma pesquisa quantitativa
e duas pesquisas qualitativas.
2.1 Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa tem o objetivo de quantificar as qualidades, ou seja, medir a
presença de determinada característica.
Segundo Contrim (1988, pág. 155):
“Se estivermos interessados em quantificação, isto
é, saber quantos consumidores usam, compram, etc
a abordagem recomenda é a quantitativa.”
A utilização da técnica na pesquisa quantitativa é através de amostras, sendo
determinada pela quantidade, o que corresponde a quantidade de pesquisados que serão
requisitados.
Trujillo (2003, pág. 65) comenta sobre a amostra:
“O tamanho da amostra é calculado a partir do
tamanho do universo, do nível de confiança
desejado e da margem de erro necessária.”
A pesquisa quantitativa foi realizada pelo 5º semestre de Comunicação Social, das
Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro, na primeira quinzena do mês de Março de
2011, sob método de abordagem pessoal com formulários contendo 16 questões, sendo
estas abertas e fechadas e, ocorrendo em seu resultado o erro de quatro pontos percentuais
para mais ou para menos. A Agência Experimental A7 Propaganda realizou pesquisa na
área 4 (azul) que compreende à 134 questionários, aplicados nos seguintes bairros: Santa
Cruz, Vila Operária, Vila Santa Terezinha, Jardim Cervezão, Parque Universitário, Jardim
Primavera, Bairro Santana, Jardim Portugal, Alto do Santana, Jardim Alto Santana, Jardim
5
452
Bela Vista, Vila BHN, Jardim A. Karan, Chácara Boa Vista, Jardim São Caetano, entre
outros.
Na pesquisa realizada em Rio Claro, a amostragem é a somatória de cinco grupos
divididos entre setores da cidade totalizando 626 questionários, onde cada grupo de
pesquisa ficou responsável por uma região da cidade.
O objetivo principal é descobrir o cenário político atual, identificar a imagem do
candidato, o perfil que o eleitor busca para prefeito, quais áreas a serem trabalhadas,
melhorias a cidade de Rio Claro e motivos de rejeição do candidato.
A pesquisa quantitativa diagnosticou que os rio-clarenses almejam melhorias
básicas, no setor da infra-estrutura com a pavimentação das ruas e avenidas, segurança e
saúde, tornando estes temas abordados na campanha do candidato. Em relação às principais
características de um prefeito, citaram-se a honestidade, trabalhador e experiência
administrativa, caso o candidato já tenha ocupado um cargo no poder administrativo
municipal terá maior facilidade para se eleger.
A questão espontânea de quem os entrevistados votariam para prefeito, demonstrou
que os rio-clarenses estão sem candidato a preferido, de modo a contribuir ao trabalho
maciço diretamente na imagem do candidato e seu plano de governo. Abordada a mesma
questão neste caso estimulada, o candidato Ricardo Campeão apresenta a menor
porcentagem de votos no grau de aceitação, desconhecido em grande parte da cidade,
demonstrando que há necessidade de posicionar sua imagem para torná-lo conhecido.
A questão ―Em quem você não votaria para prefeito‖, apontou que Ricardo
Campeão tem 9% de rejeição, sendo o menor índice, dando a oportunidade de trabalhar sua
imagem.
2.2. Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é empregada para obter mais detalhes e aprofundar o assunto
determinado e verificar quais as qualidades estão presentes de acordo com a pesquisa,
conforme ressalta Samara (1994, pág. 156):
“(...) se desejamos saber os motivos de compra, de preferência
ou a imagem de determinada marca de produtos, poderemos
realizar discussões em grupo com consumidores especialmente
recrutados para este fim, ressaltando-se que as pesquisas
qualitativas detectam tendências não-mensuráveis, ou não6
quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser
generalizados para a população.”
O resultado da pesquisa qualitativa, segundo Trujillo (2003, pág 27):
“Ao final, teremos resultados apontando as qualidades
(características) discriminantes, as razões de escolha, os
motivos, as percepções etc. A pesquisa qualitativa esvazia o
assunto pesquisado e torna possível delinear o repertório do
consumidor sobre aquele assunto.”.
Em busca de uma análise profunda da cidade de Rio Claro, a Agência Experimental
A7 Propaganda aplicou dois Focus Group, realizados nos dias 24 e 31 de março de 2011 na
sala especializada para aplicação das Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro. O
objetivo é analisar as opiniões de cada participante sobre a imagem do candidato e
adversários, além dos serviços prestados a Rio Claro, os problemas decorrentes e as
soluções.
O perfil dos entrevistados são residentes do município de Rio Claro, portadores do
453
título de eleitor, moradores de bairros distintos pertencentes as 5 áreas da cidade, havendo 8

voluntários em cada Focus Group totalizando 16 entrevistados. O roteiro elaborado pela
agência segue as instruções do professor orientador Paulo César D‘Elboux, que abordam
temas sobre dificuldades da cidade, soluções, pontos positivos e negativos, candidatos entre
outros, totalizando quinze perguntas.
A visão a respeito de Rio Claro aos entrevistados de princípio é a cidade dos idosos,
devido alta concentração da terceira idade, a falta de segurança, ausência de guardas de
trânsito, baixa qualidade na pavimentação, aumento de corrupção em cargos
administrativos, a falta de profissionais especializados na saúde, falta de treinamento dos
motoristas dos circulares e a má utilização das verbas pelos responsáveis.
As soluções aos problemas são: aumento da segurança, instalação da Companhia de
Engenharia de Tráfego (CET), ampliação o ponto industrial para elevar a renda per capita
da cidade, construção de um novo Shopping Center, a reconstrução do museu histórico,
construção do aeroporto, continuar o projeto do novo Fórum, realizar no setor ambiental o
reflorestamento de árvores nativas e frutíferas e implantar nas eleições para prefeito a lei da
ficha limpa.
7
A percepção positiva da cidade está na ótima localização geográfica, apresenta
vários pontos turísticos com alto teor histórico, o bom desenvolvido nas atividades do setor
cultural, a melhoria na estrutura da cidade com a instalação do Poupa Tempo, crescimento
empresarial e econômico.
O histórico político de Rio Claro segundo os participantes é insatisfatório, pois os
candidatos falam muito e pouco se efetua as ações, a gestão de Claudio de Mauro construiu
diversas praças, construção de posto de saúde, já Du Altimari, atual prefeito, nada construiu
ou criou. Nevoeiro Junior possui um bom conceito em obras, pois ampliou o posto de saúde
do Cervezão, construiu o complexo da rotatória da Rua 14, construção de casas populares,
entretanto obtém difamação eleitoral e política.
O perfil ideal para prefeito necessita apresentar honestidade, atender as necessidades
dos cidadãos, cobrar dos funcionários públicos boa conduta, ser ousado e arriscar em
projetos inovadores.
A imagem que os entrevistados têm dos candidatos, por exemplo, Dalberto
Christopholetti é desconhecido e a sua imagem é de honesto, trabalhador, esforçado e
guerreiro, já Ricardo Campeão é desconhecido, entretanto os que o conhecem afirmam que
ele trabalha bem. Juninho da Padaria é desconhecido por alguns entrevistados, mas
acreditam ser uma boa pessoa, trabalhador, persistente e considerado o vereador do povo.
Nevoeiro Junior é popular e boa equipe de trabalho, entretanto o considera de má índole
política e, Sérgio Desiderá é classificado como sindicalista, polêmico, muito devagar e não
faz muita coisa.
Concluímos através do Focus Group que, a campanha de Ricardo Campeão deve
priorizar as áreas de segurança, infra-estrutura, saúde, cultura e lazer, o candidato deve
transmitir a imagem inovadora, demonstrar honestidade, segurança, ser carismático,
trabalhador e, ouvir a opinião dos rio-clarenses. Os pontos negativos que serão
solucionados na campanha são: tornar o candidato conhecido em Rio Claro pelos trabalhos
realizados nas comunidades, transparecer a imagem de seguro de seus atos, honesto e
solidário.
4. PLANEJAMENTO DA CAMPANHA POLÍTICA
O objetivo principal da campanha elaborada pela Agência Experimental A7
Propaganda é eleger Ricardo Campeão com 45% dos votos válidos, o que corresponde a
454
50.000 votos. Queiroz (1998, pág. 118) explica que:

8
"Sem dúvida alguma, o sucesso dessa empreitada, sobretudo
na área política, vai contribuir de forma inestimável para elevar o
grau de compreensão do eleitor, estabelecendo bases para uma
consciência crítica e a evolução do pensamento."
Segundo o conceito de marketing político, a campanha do candidato envolve o
marketing eleitoral, com único intuito de elegê-lo a prefeito.
O conceito de marketing eleitoral de acordo com Manhanelli (1988, pág. 48):
―Marketing eleitoral é definido como a arte de impetrar ações
com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos
eleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando
informações de conteúdo que façam o eleitorado compreender
o objetivo de eleger o dono do nome a um cargo eletivo (...)‖.
Para alcançar a meta trabalharemos com a união dos resultados das pesquisas
quantitativas e qualitativas, apontam que Ricardo Campeão necessita tornar sua imagem e,
os projetos realizados nas comunidades conhecidos perante os rio-clarenses. A campanha
está direcionada a todos os eleitores da cidade de Rio Claro, porém será intensificada nas
áreas 2 e 5, onde Ricardo há maior rejeição.
As principais mudanças apontadas pelo eleitor foram: segurança, saúde,
pavimentação, infra-estrutura, cultura e educação, devido a isso o plano de governo
emprega melhorias aos temas abordados, além ampliar o trabalho em temas: emprego,
cultura e lazer, habitação, saneamento, meio-ambiente e, trânsito e transporte.
Segundo Queiroz (2006, pág. 23):
“... a propaganda ideológica, para formar as idéias e os
comportamentos dos indivíduos e com isso orientar o
comportamento social (...)”
O posicionamento desempenhado para transformar a imagem de desconhecido do
Ricardo Campeão em um candidato popular em todo município, através de trabalhos
solidários efeitos nas comunidades, transmitindo aos eleitores a imagem de candidato
experiente, trabalhador, honesto e solidário.
O objetivo de comunicação é desenvolver a imagem de um candidato popular,
destacando seus objetivos, qualidades e, empregar estratégias diferenciadas para gerar
prédisposições
que estimulem os eleitores ao voto, focando na fixação do nome, número e
9
partido. O objetivo de marketing é eleger Ricardo Campeão com 45% dos votos válidos,
fortalecer sua imagem em Rio Claro diante dos trabalhos solidários.
As estratégias de comunicação utilizadas na campanha são: a estratégia de
Informação com o propósito de divulgar os projetos sociais que Ricardo participa e quais
fazem parte do seu plano de governo. A estratégia de posicionamento tem o objetivo de
popularizar seu nome associado ao administrador experiente, trabalhador, comprometido e
honesto. A estratégia de testemunho exibe os eleitores, participantes beneficiados por seus
projetos, amigos profissionais e familiares que apóiam a candidatura de Ricardo Campeão.
A estratégia indiferenciada atingirá toda a população independente de sua idade e classe
social, para que todos obtenham conhecimento dos projetos, plano de governo e
posicionamento da imagem do candidato.
As estratégias de marketing empregadas na campanha serão: o arrastão com objetivo
455
de aproximar o candidato dos eleitores, torná-lo conhecido e, apresentar o plano de

governo. A bike door tem a missão de circular em pontos de grande de fluxo de pessoas
destacando o banner com o nome, imagem, número e slogan do candidato. O cabo eleitoral
é responsável pela entrega do material impresso aos rio-clarenses, já o comitê móvel exerce
a função de apresentar o candidato, plano de governo, informando o eleitor sobre como
proceder na eleição, através dos cabos eleitorais presentes.
A passeata terá o propósito de incentivar a população a cuidar do meio ambiente,
assim sensibilizando os eleitores, além da distribuição do material impresso e, mudas de
árvores. A carreata tem a função de impactar a população com a mobilização e apresentar
as ações dos candidatos, projetos e o plano de governo, os comícios tem objetivo de
apresentar o candidato e distribuir o material impresso, as visitas tem o intuito de buscar
apoio e estabelecer parcerias.
Os formadores de opinião, por exemplo, representantes dos bairros, empresários,
comerciantes e pessoas exercem a função de influenciar a população com as imagens
positivas do candidato com suas qualidades e valores.
Segundo Beltrão, (1980, p.190-191):
“(...) o formador de opinião é denominado “comunicador de folk”,
identificando suas especialidades e características próprias,
particulares da região em eu atua. Os líderes de opinião populares
encontram identificação com a mensagem do político e são agentes
ativos no processo de interlocução, ampliando o eleitorado do
candidato.”.
10
Os materiais impressos têm objetivo de divulgar a imagem do candidato, nome,
número, slogan, partido e, plano de governo sendo eles: folder (50.000 unidades), jornal
informativo, adesivo (30.000 unidades), adesivos perfurado para vidro traseiro de carro
(800 unidades), bandeira (500 unidades), bandeirola (30.000 unidades), banner (250
unidades), banner–bike door (20 unidades) blimps (10 unidades), balão (5.000 unidades),
card em PVC (500 unidades), faixas (250 unidades), mala direta (60.000 unidades), mini
outdoor (500 unidades), muro (200 unidades), planfleto (50.000 unidades), praguinha
(100.000 unidades) e santinho (3 milhões unidades).
As ações de mídia exercem a mesma função do material impresso, por exemplo,
programa eleitoral de rádio (36 inserções – 1 inserção em cada dia de 3 minutos), spot de
rádio (240 inserções – 6 inserções diárias), programa eleitoral de TV (18 programas – dois
iguais por dia), peça publicitária (240 inserções – 6 inserções por dia), carro de som, 1/8 de
página no Jornal Cidade (10 inserções), Jornal Regional (10 inserções), Jornal Tribuna 2000
(10 inserções), em destaque ao site, Youtube e redes sociais (Twitter, Facebook, Orkut e
Blog), onde o eleitor poderá retirar suas dúvidas em um contato direto com o candidato. As
ações de marketing como bike door e uniformes dos cabos eleitorais, seguem o objetivo de
divulgar o candidato como ambas as outras ações.
A agenda do candidato iniciará nos bairros que tem maior aceitação e ao logo da
campanha será intensificada nos bairros que apresentam maior rejeição do candidato.
5.BRIEFING DE CRIAÇÃO
O conceito USP (Unique Selling Proposition) do candidato Ricardo Campeão está
direcionado a sua dedicação na área social, pois ele demonstra comprometimento para
solucionar os problemas de Rio Claro, aplicado nos trabalhados, metas e projetos e por
apresentar credibilidade e honestidade.
A criação das peças gráficas terá em seu conteúdo as seguintes informações: nome
456
do candidato (Ricardo Campeão), partido (PMDB), número partidário (15), coligação

(Você em primeiro lugar - PMDB / PSC / PMN / PSL), cores estipuladas (vermelho, cinza
(60%), amarelo, laranja e preto), slogan (Você em primeiro lugar) e fonte (Futura XBlk BT/
Segoe Script/Arial).
A campanha foi planejada para transmitir a imagem de solidário, trabalhador,
honesto, torná-lo popular, exibir seus projetos solidários, por exemplo: as Farmácias
Paroquiais e as Escolas de Informática e Música. O tema da campanha é ―Você em primeiro
lugar‖, reforçando a idéia que o candidato irá governar pensando inicialmente na
11
população, se preocupando com a opinião e bem estar dos moradores, ou seja, tornar Rio
Claro campeã.
As cores amarelo, vermelho, cinza, laranja, branco e preto utilizadas nas peças da
propaganda eleitoral do candidato Ricardo Campeão, sendo classificadas de acordo com o
objetivo a ser atingido. O estudo sobre a influência das cores sobre os indivíduos realizado
por Farina (1990, pág. 112) diagnostica:
―As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade
humana, influindo no individuo, para gostar ou não de algo, para
negar ou afirmar, para se abster ou agir. Muitas preferências sobre
as cores se baseiam em associações ou experiências agradáveis tidas
no passado e, portanto, torna-se difícil mudar as preferências sobre
as mesmas.‖
As cores são responsáveis por transmitir sensações nas pessoas relacionando ao
campo afetivo. As sensações das cores são classificadas em dois tipos as sensações
acromáticas representadas por preto, branco e cinza e, as sensações cromáticas simbolizadas
neste caso por vermelho, laranja e amarelo.
As sensações acromáticas e a descrição sobre a origem do nome de cada cor,
segundo Farina (1990, pág. 112 a 113):
―A palavra branco vem do germânico blank (brilhante), sua
associação afetiva representa a ordem, simplicidade, limpeza, bem,
pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz, pureza, inocência,
dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar, infância, alma,
harmonia, estabilidade e divindade.‖
―A palavra preto deriva do latim níger (escuro, preto, negro). Nós
utilizamos o vocabulário preto, cuja etimologia é controvérsia.
Recebe a conotação de nobreza e seriedade.”
―A palavra Cinza origina-se do latim cinicia ou do germânico gris,
simbolizando a posição intermediaria entre a luz e a sombra. A
associação afetiva transmitida é de seriedade e sabedoria.”
As sensações cromáticas e a descrição sobre a origem do nome de cada cor, diante
dos conceitos de Farina (1990, pág. 113 a 114):
“A palavra vermelho vêm do latim vermiculus (verme, inseto).
Desta se extrai uma substancia escarlate, o carmim, e chamamos a
cor de carmesim [do árabe qirmezi]. Sua associação afetiva é de
12
dinamismo, força, energia, movimento, coragem, esplendor,
intensidade, vigor, glória, calor, dureza, excitação, emoção, ação,
alegria comunicativa e extroversão.”
“A palavra laranja origina-se do persa natang, através do árabe
457
naranja. Simboliza o flamejar do fogo. A associação afetiva

corresponde a fora, luminosidade, dureza, euforia, energia,
alegria, tentação, prazer, senso de humor.”
―A palavra amarelo provém do latim amaryllis. Simboliza a cor da
luz irradiante em todas as direções. Relacionado a associação
afetiva equivale a iluminação, conforto, alerta, orgulho, esperança,
idealismo, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade,
expectativa.‖
O tom da campanha será norteado pelo discurso com apelo emocional, os trabalhos
utilizarão como recurso a emoção para sensibilizar o eleitor, fortalecendo o vínculo com o
candidato para tornar a cidade campeã.
A apresentação do programa de TV será feita por uma mulher, com intuito de dar
mais sensibilidade ao abordar o conceito de solidariedade, os testemunhos e as locuções vão
enfatizar os trabalhos já realizados pelo candidato e, suas propostas para o governo, sempre
enfatizando o ser campeão. O programa de rádio será realizado por um homem com
finalidade de demonstrar a firmeza e confiança aos eleitores rio-clarenses.
A logomarca da campanha ―Ricardo Campeão 15. Você em primeiro lugar‖, com as
cores vermelho, cinza (60%), amarelo, laranja e preto. O nome do candidato e o número
apresentam-se em fonte sem serifas e de alta visibilidade aos eleitores, assim colaborando
para a fixação do nome e número. A coligação e slogan exibidos em uma fonte
representando a letra de Ricardo Campeão simbolizando que o próprio se compromete a
colocar os cidadãos de Rio Claro em primeiro lugar em seu governo.
O elemento iconográfico da campanha é uma medalha representando o primeiro
lugar, a vitória. O número 1º e o ―você‖ correspondem ao conceito do slogan, ou seja, o
rioclarense
estará sempre em primeiro lugar em seu governo.
13
A relação entre o candidato e o slogan, ―Você em primeiro lugar‖, está direcionado
a simbologia do seu segundo nome ―Campeão‖, sendo que a imagem do primeiro lugar
significa ser o vencedor, ou seja, ser campeão, fixando a imagem de que Ricardo Campeão
é a melhor opção de voto para Rio Claro.
A palavra ―você‖ é direcionada diretamente a cada eleitor, com finalidade de chamar
sua atenção para o candidato. O termo ―Primeiro‖, o eleitor é a prioridade do seu governo,
também faz duplo sentido com o nome do candidato Ricardo Campeão. ―Lugar‖
corresponde a posição do eleitor dentro do plano de governo do candidato, priorizando seus
eleitores.
O conceito completo do slogan é colocar os moradores de Rio Claro em primeiro
plano sempre, defendendo os direitos da população, ouvindo a opinião pública, avaliando e
construindo um referencial de melhoria a todos.
A campanha do candidato Ricardo Campeão será composta por programa de rádio e
TV, spot de rádio, filme de TV e jingle.
O jingle abordará o plano de governo do Ricardo Campeão, nome, número e slogan.
O programa de rádio apresenta o tema de segurança, o candidato Ricardo Campeão
responde as dúvidas dos eleitores rio-clarenses, através das redes sociais e as vinhetas com
nome e número do candidato para fixar na memória do eleitor. O spot de rádio contará com
o pronunciamento do candidato e cidadãos apoiando as propostas do Ricardo Campeão e o
jingle.
O programa de TV terá uma apresentadora contando a história de Ricardo Campeão,
458
o próprio candidato narrando seu projeto social, Farmácia Paroquial, testemunhos

beneficiários do projeto e o jingle para a memorização. A peça de TV reforçará a imagem
do candidato, nome, número, slogan e jingle, com intuito de fixar a imagem de Ricardo
Campeão.
O carro de som transmitirá o jingle, reforço do nome, número, slogan e informações
sobre os principais temas que Ricardo Campeão priorizará em sua administração.
O custo total da campanha de Ricardo Campeão é de R$ 926.694,84.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluímos que o Projeto Integrado da campanha eleitoral para prefeito do
candidato Ricardo Campeão atingirá todos os eleitores da cidade de Rio Claro, entretanto
trabalhando de forma maciça nas áreas 2 e 5, onde o candidato teve maior índice de rejeição
14
pelo motivo de desconhecê-lo, resultados apontados pela pesquisa quantitativa e duas
qualitativas.
A criação do posicionamento tem o propósito de transformar a imagem de
desconhecido do Ricardo Campeão popular, através de trabalhos solidários efeitos nas
comunidades, como exemplo as Farmácias Paroquiais, Escolas de música e informática. O
plano de governo foi desenvolvido diante das maiores necessidades dos rio-clarenses,
sendo: a segurança, saúde, pavimentação, infra-estrutura, cultura e educação.
As estratégias de comunicação e marketing serão utilizadas para reforçar a imagem
do candidato com suas qualidades e características trabalhador, solidário, dedicado,
capacitado para administrar e honesto. A fixação do nome do candidato, número, partido,
slogan, jingle e plano de governo, ocorrerá através de ações de marketing propostas ao
longo dos 3 meses da campanha .
Portanto, o projeto integrado da agência A7 Propaganda tem o intuito de eleger o
candidato Ricardo Campeão com 45% dos votos válidos a prefeito de Rio Claro.
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SAMARA, Beatriz S., BARROS, José C. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Makron
Books, 1994.
TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado. Qualitativa & Quantitativa. São Paulo:
Scortecci, 2003.
459
1
INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS APLICADAS
COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
Andrey Peixoto dos Santos (peixotoandrey@gmail.com)
Eduardo Petter Hamam (du_hamam@hotmail.com)
Felipe Paes (felipe.paes@hotmail.com)
Romullo Ramalho dos Reis (romullo_reis@hotmail.com)
ELISEU DANIEL: Por você e por todos
Orientado pelos Docentes:

Antônio Peres
Fernando Garcia Signori
José Luiz Pinotti
Jaime Curcio de Lima
Vladimir Cardoso
Limeira – SP
2011
2
RESUMO
Esse trabalho é exigência parcial para a conclusão do 7º semestre do curso de
comunicação social do Isca Faculdades, de Limeira. Nessa atividade, a agência Zap tem o
objetivo de aplicar os conceitos teóricos adquiridos na academia ao contexto prático de uma
campanha política eleitoral. Todas as informações aqui contidas são reais, desde o briefing
coletado do cliente até o desenvolvimento do planejamento e das peças de comunicação,
bem
como o orçamento e a veiculação nas mídias.
A as ações foram baseadas em um planejamento estratégico discutido em conjunto
com o candidato e os professores, com o objetivo de aproximar a realidade acadêmica da
vivida no mercado de trabalho.
Palavras-chave: Eliseu Daniel, prefeito, Limeira.
3
1 BRIEFING
1.1 Partido
Partido Político: PDT
Slogan: ―PDT: trabalhismo de verdade‖
Número/Legenda: 12
Ficha Cadastral: Rua Baltzar Lisboa, 72 – São Paulo/SP Telefone: (11) 5549-7825.
1.2 Candidato
Cargo Pleiteado: Prefeito
Nome: Eliseu Daniel dos Santos
460
Partido: PDT
Cidade: Limeira
Número: 12
1.2.1 Histórico pessoal, profissional e político.
Eliseu Daniel dos Santos nasceu em Limeira em 09 de junho de 1973. Filho de João
Daniel dos Santos e Lela Leite dos Santos. Tem os irmãos Edna, Edson (falecido) e Eloísio.
Começou a trabalhar com 12 anos no açougue da família onde sempre conciliou o trabalho
com o estudo e neste emprego permaneceu até ingressar no curso de Direito. Cursou o
ensino
fundamental e médio na Escola Estadual ―Professor Antonio Perches Lordello‖. A
graduação
foi concluída em 1995 na Unimep (Universidade Metodista de Piracicaba). Em janeiro de
1997, foi convidado pelo ex-prefeito Pedrinho Kühl para trabalhar como Diretor Jurídico do
SAAE de Limeira onde permaneceu até março de 2000. Posteriormente passou a trabalhar
em
seu próprio escritório e cursou mestrado em Direito Constitucional na UNIMEP. Como
mestre se tornou também professor universitário da Faculdade de Direito de Leme entre os
anos 2001 e 2004.
Eliseu Daniel disputou sua primeira eleição para o cargo de vereador em 1992.
Naquele ano obteve 205 votos. Em 2000 disputou sua segunda eleição, quando obteve
1.407
votos e tornou-se o primeiro suplente do partido. No entanto, deixou logo a suplência para
assumir o lugar da vereadora Minerva Santi (que morreu em decorrência de problemas de
saúde).
4
Em 2004, foi o segundo vereador mais votado com 3.541 votos.
Buscando novos desafios, em 2006, se candidatou a deputado federal e deu um importante
salto em sua carreira política. Com 22.342 votos, se tornou o segundo mais votado por
Limeira para ocupar o cargo de deputado federal.
Foi presidente da Câmara Municipal de Limeira no biênio 2007/2008. Em outubro de
2008 foi eleito vereador pela coligação PSL / PRP / PDT com 6.560 votos, sendo o segundo
vereador mais votado de Limeira.
Eliseu está em seu terceiro mandato.
Reeleito pelos vereadores de Limeira como presidente da Câmara Municipal, Eliseu
ocupou o cargo no biênio 2009/2010.
1.2.2 Plano de mandato
Suas principais metas como prefeito da cidade de Limeira convergem com os ideais de
seu partido, atuando na saúde, educação, cultura, lazer, transporte e habitação. Outra meta é
atuar pelo funcionalismo público.
1.2.3 Imagem perante a sociedade
Eliseu Daniel se considera uma liderança. Tem boa imagem perante a sociedade
devido aos seus mandatos como vereador e presidente da Câmara Municipal de Limeira.
1.2.4 Características diferenciadoras
Pontos fortes a serem explorados são a experiência e a juventude juntas. É vereador
desde 2001 e neste período foi duas vezes presidente da Câmara Municipal e adquiriu,
nestes
11 anos, muita experiência para poder gerenciar uma cidade, conhece afundo os problemas
461
dela. Possui propostas e projetos, muito vigor e disposição. Respaldo eleitoral, sempre
aumentando a base e na última eleição fora o candidato mais votado da cidade, não sendo
alcançado mesmo somando todos os votos dos adversários da cidade.
5
2 PESQUISA
2.1 Definição do Problema
Identificar o eleitorado e saber sua opinião sobre o cenário político da cidade de
Limeira.
2.2 Objetivos
2.2.1 Objetivo Primário
Analisar a imagem do candidato perante a população de Limeira.
As perguntas tiveram foco em saber sobre a atual situação da cidade, os piores e
melhores prefeitos, bem como a imagem Eliseu Daniel transmite aos eleitores.
2.2.2 Objetivo Secundário
Levantar dados sobre os hábitos e maneiras do eleitorado a fim de identificar quais as
características levadas em conta na decisão de voto.
2.3 Método e Técnica de Pesquisa
Pesquisa do tipo descritiva, ocasional, buscando saber as opiniões políticas do
eleitorado de Limeira. Para tanto, foram utilizados dois métodos: entrevista pessoal e
entrevista online, maximizando a acuracidade dos resultados.
Ao todo foram questionadas 400 pessoas, 211 presenciais e 189 na internet. As
perguntas foram relacionadas ao interesse político dessa população e os índices de
aprovação
e rejeição dos governos anteriores, comparando-se os resultados com os conseguidos na
entrevista de briefing com o candidato.
6
2.4 Resultados
Ilustração 1 – Dados político-partidários
Características essênciais a um candidato
7
2.5 Conclusão
Os resultados da pesquisa quantitativa são muito contundentes, pois apontam que,
como esperado, a grande maioria dos eleitores não se importa ou não gosta de política, bem
como não vota em um partido específico.
Também percebemos que, como o voto é diretamente ligado à pessoa, os eleitores
levam em conta principalmente a honestidade como característica principal em um político,
seguida pelo histórico político e profissional de seu candidato.
Contudo, a agência trabalhará essas informações estrategicamente aproveitando cada
oportunidade identificada na pesquisa e também, na medida do possível, resolvendo os
problemas, de forma eficiente e sobre a população que não tem intenção de voto definida,
preferência partidária ou apenas são indecisos.
3 PLANEJAMENTO
3.1 Público Alvo
Para atingir o número de votos necessários, temos que trabalhar com toda a população
votante do município de Limeira, sem distinção de qualquer classe social, escolaridade ou
localidade.
3.1.1 Segmentação do público alvo
462
Para maximizar a mensagem a cada nicho específico, trabalharemos com quatro

públicos distintos, sendo eles: geração baby boomers, geração X, geração Y e o eleitorado
facultativo (16-18 e + de 70).
3.2 Número de votos para o mandato pretendido
Atualmente Limeira tem 196.142 eleitores. Observando o histórico das ultimas quatro
eleições municipais verificamos que são necessários mais de 70 mil votos para eleger Eliseu
Daniel.
8
3.3 Posicionamento e imagem do candidato
Eliseu Daniel será posicionado de maneira diferenciada, mostrando as principais
qualidades e a vantagem em optar por um candidato sério e que realmente trabalha para o
povo.
Sendo assim, o posicionamento de Eliseu Daniel deve ser o de um candidato
experiente e sério, por cumprir o seu trabalho com eficiência. Mostrar que apesar de sério,
Eliseu também é um candidato que está no meio da sociedade e que conhece os problemas
que os eleitores vivem diariamente, é parte da estratégia do posicionamento.
3.4 Objetivo de Marketing
Eleger o candidato a prefeito Eliseu Daniel, com mais de 70 mil votos.
3.5 Estratégias de Marketing
A imagem do candidato também é uma preocupação das estratégias de marketing,
apesar de ser um objetivo de comunicação. Para que a mensagem seja transmitida de forma
clara em todas as peças de comunicação, bem como em cada ação específica, utilizaremos
as
seguintes técnicas:
_ Conceito – descrever qual a linha usada na campanha e na identidade visual
das peças.
_ Slogan – transparecer a imagem do candidato em poucas palavras e criar um
vínculo com o eleitorado.
_ Logomarca – representará a forma com que as mensagens-chave serão
passadas aos respectivos públicos.
3.6 Objetivos de Comunicação
O papel fundamental da comunicação nessa campanha política é o de transmitir as
mensagens chave de maneira clara e objetiva a cada tipo de público, bem como reposicionar
a
imagem de Eliseu Daniel perante a sociedade, tornando-o mais sociável e carismático.
9
3.7 Estratégias de Comunicação
A maneira como essa comunicação será feita ao eleitorado é o que vai definir o rumo
da campanha. Em seu discurso, o candidato deverá passar a imagem de experiência,
respeito,
seriedade e comprometimento. O tom usado nas peças será claro e objetivo, passando a
informação da maneira adequada. As cores e formas utilizadas devem transmitir a sensação
de
calma, não esquecendo de utilizar as cores do partido. É importante ressaltar que, para
resolver alguns problemas na imagem do candidato, devemos transmitir a sensação de
proximidade, pois o candidato é tipo como ―arrogante‖ perante a alguns cidadãos,
principalmente os de classe sociais mais baixas.
463
A principal estratégia a ser utilizada é de usufruir da internet para que a campanha

atinja principalmente o público formador de opinião. Para o restante do público a
mensagem a
ser transmitida é a de candidato sério, que realmente trabalha em prol da população. Por
isso,
trabalharemos muito com as propostas, visto que ela exerce a maior influência na decisão
do
voto, segundo as pesquisas.
As formas escolhidas para a comunicação com o público são:
_ Santinhos;
_ Anúncios impressos;
_ Spots e programas eleitorais (TV e rádio);
_ Jingle;
_ Meios eletrônicos (redes sociais, endereços web, canais).
3.8 Ações
Hoje é comum em comunicação relacionada a política o termo marketing político, que
é diferente do marketing eleitoral, o primeiro vem ganhando cada vez maior importância
dentro das estratégias dos candidatos políticos. O segundo é o tradicional período de
campanha eleitoral, os três meses que precedem uma eleição. Eliseu Daniel dos Santos deve
seguir essa tendência, mas devido ao curto tempo e recurso por se tratar de um trabalho
acadêmico não será aprofundada esse tipo de ação estratégica a médio e longo prazo e
concentraremos nossas estratégias no período próximo a eleição.
A eleição para a prefeitura de limeira será em sete de outubro de 2012, tendo inicio o
período de campanha eleitoral no dia 6 de julho de 2012 , disponibilizando um espaço para
10
inicio do marketing político, considerando a data inicio uma semana após a apresentação
destas propostas no dia 16 de Junho de 2012, de 13 meses.
Durante o período pré-eleitoral o cliente não deverá se apresentar como candidato ou
deixar interpretações de que essas ações sejam uma campanha eleitoral fora da data
prevista.
O objetivo é fazer com que o cliente esteja sempre em evidencia na mídia, interagindo com
os
eleitores em potencial, valorizando a pessoa Eliseu Daniel dos Santos e não o candidato,
que
só por esse motivo, é comum avaliarem políticos como pessoas de caráter duvidoso. E ao
observar na pesquisa que a população valoriza o histórico político e profissional e
honestidade
e são influenciadas por pessoas próximas, deixando a imagem de candidato de lado ficará
mais fácil adquirir a confiança da população. Para tanto, serão utilizadas as seguintes ações:
_ Utilização de espaços em jornais da cidade;
- aumenta o contato com o público;
- facilidade em comentar os assuntos da sociedade, pois atua como
vereador e também advogado na cidade.
_ Seu direito levado à sério;
- expõe as propostas sobre temas pré-definidos aos eleitores reunidos em uma
comunidade;
- abertura ao debate entre o candidato e munícipes.
464
_ Carro de som;
- Frisar o nome e os pontos fortes, através de jingle e spots.
- Percorre a cidade, também anuncia os comícios.
_ Santinho;
- identidade visual da campanha.
- distribuição nas residências da cidade.
_ Folder informativo do candidato;
- Expor as qualidades e a trajetória do candidato.
_ Anúncios impressos;
- Jornais e revistas da região.
_ Jingle;
11
- Apelo emocional, destacando as qualidades do candidato e fixando o nome e
o número do candidato.
_ Programa político para TV e rádio;
_ Spot para TV e rádio;
- Principais meios comunicadores do plano de mandato.
- Convidam o eleitor a acessar o meio digital.
3.9. Ações digitais
Seguem as mesmas diretrizes das outras ações, apenas são direcionadas aos nichos
específicos utilizadores deste meio.
_ Portal da Campanha
_ Aplicativo mobile para celulares;
_ Blog da Campanha;
- Newsletter - canal direto de comunicação com os eleitores
- RSS Feeds - melhor maneira de se ter leitores fiéis
- Downloads - Web Widgets, ringtones, material da campanha etc.
_ Imersão nas redes sociais – utilizando o perfil pessoal do candidato.
- Orkut
- Twitter
- Youtube (canal exclusivo)
- Facebook
-Perfil
- Fan Page (principal gerador de conteúdo online. Daqui serão
distribuídos para os outros veículos da web).
4 CRIAÇÃO E DEFESA DAS PEÇAS
4.1 Conceito criativo
O conceito de criação utilizado pela agência é ―O seu direito levado a sério‖‘, sendo
assim, as peças serão produzidas de forma a mostrar aos eleitores que os todos tem direitos
e
levá-los a sério é uma forma de criar o vínculo com o eleitorado.
12
Um dos problemas apontados nas pesquisas é que nosso cliente passa uma imagem de
arrogância. Resolveremos isso aproximando Eliseu Daniel dos eleitores, chamando-os pelo
nome e se envolvendo nas atividades do dia-a-dia das pessoas.
4.2 Slogan
Para ilustrar o conceito da campanha, resumiremos de forma prática e eficiente a
465
mensagem que os eleitores devem receber ao entrar em contato com qualquer forma de
comunicação. Para tanto, o slogan utilizado será ―Por você e por todos‖, exaltando que o
candidato trabalhará para que o direito da população seja cumprido e seu dever realizado.
Pode se ler também que ao dizer por você e por todos, o eleitorado se aproxima do
candidato, pois sente-se ligado a uma relação muito pessoal em que o candidato trabalhará
pelo bem coletivo, de forma individual.
4.3 Logomarca
A fonte foi escolhida por demonstrar força e consistência. Esta fonte foi usada no
nome do candidato, na palavra prefeito e no número 12. No slogan e para vice prefeito foi
utilizada uma fonte fina para ficar em segundo plano e não roubar a atenção das palavras
que
precisam ser destacadas.
4.4 Aplicação das cores
A cor da logomarca é predominantemente branca e o número é vermelho com um
degrade da mesma tonalidade. Usamos a cor branca nas letras para ficar um layout mais
agradável ao ser aplicado em um background em degrade azul e o degrade vermelho no
número faz uma harmonia das cores do partido no contexto geral da comunicação.
5 CUSTOS
No total, para a produção da fase inicial da campanha, visto que é um trabalho
experimental,
foram gastos R$ 358.135,40. Não incluindo a produção de todos os materiais audiovisuais.
13
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento deste trabalho com certeza nos trouxe conhecimentos que serão
levados por todas as nossas vidas.
Possibilitou que descobríssemos que com a utilização das ferramentas de
comunicação, aliadas ao contexto mercadológico. Para isso, trabalhamos com o candidato
Eliseu Daniel. Coletamos os dados do cliente, desenvolvemos pesquisas, avaliamos
estratégias e custos, enfim, durante estes meses fomos realmente profissionais de
propaganda
política.
Nesse contexto também pudemos ter a ideia de que uma campanha política eleitoral é
muito mais complicada do que parece, e isso foi realmente muito bom. Entender as relações
que fazem com que os cidadãos sejam persuadidos, além da situação política da cidade são
conhecimentos que levaremos para sempre, e com certeza, em algum momento da carreira
profissional faremos uso.
Foi um trabalho muito complexo de se fazer, e com isso temos a certeza de que, a
nossa jornada na faculdade não foi em vão. Utilizamos conhecimentos adquiridos desde o
primeiro semestre do curso até os que adquirimos na última semana e isso nos fez superar
os
limites e provar que trabalhando com empenho e em grupo podemos produzir trabalhos
melhores a cada dia.
14
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER Philip. Administração de Marketing.: a edição do novo milênio: São Paulo:
Prentice Hall, 2000
GIACOMINI FILHO, Gino e outros. Qualidade da comunicação: uma visão conceitual.
466
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HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo:
Mackron, 1996.
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político em tempos modernos. Fundação Konrad
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KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político. São Paulo: Global,
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SANT‘ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Ed. Pioneira,
2002
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15
DADOS. Idades do leitores jornal. Disponível em : < http://www.anj.org.br/a-
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DADOS ESTATISTICOS. Facebook: (criação de anúncio) Dados através da segmentação
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69
467
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DADOS ESTATISTICOS. Mapa das redes sociais no Brasil. Disponível em :
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NOTÍCIA. Crescimento do Facebook no Brasil. Disponível em
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DADOS DEMOGRÁFICOS. Ferramenta de análisepara Facebook. Disponível em:
<http://developers.facebook.com/docs/insights/>. Acesso em 21/05/2011
468
INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS APLICADAS

Campanha Política Eleitoral: Jurandir Bernardes – Ele sabe fazer
Alexandre Kerpe
Bruno Francisco da Silva
Flávia Cattai
Kátia Rodrigues
Márcia A. B. Pfister
Paulo Roberto Pfister
Rodrigo de Souza
Trabalho interdisciplinar apresentado como
exigência parcial para conclusão do 7º semestre
do curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda do.
Instituto Superior de Ciências Aplicadas, sob a
orientação dos docentes: Mestre Antônio Peres,
Especialista Fernando Garcia Signori,
Especialista José Luiz Pinotti, Professor Jaime
Curcio
Limeira – SP
2011
1
1 Briefing
1.2 Candidato
Jurandir Bernardes Pereira
1.3 Partido
PSDB - Partido da Social Democracia Brasileira
1.4 Características Marcantes
O candidato Jurandir Bernardes Pereira é um político neoliberal de centro-direita
que presa o desenvolvimento empreendedor com ênfase na infra-estrutura,
planejamento
e urbanismo. Administrador acadêmico e formador de opinião com vasta
experiência na
vida pública tem serenidade e calma no discurso para que transmita confiança.
1.5 Trajetória Política
Cronologia
De 1976 a 1982 foi suplente de vereador, exercendo posteriormente a
vereança por 1 ano pelo MDB (Movimento Democrático Brasileiro).
Em 1982 a 1996 foi vereador pelo PMDB (Partido do Movimento
469
Democrático Brasileiro).
Em 2000 candidatou-se a vereador, mas pelo partido PSDB (Partido
Social Democracia Brasileira).
Em 2004 candidatou-se a vereador, mas ficando na suplência e
exercendo vereança.
2
Pontos Positivos e Negativos
Pontos Positivos:
Experiência, Segurança ao falar, dinamismo e trabalho sério. Foi presidente da
Câmara de vereadores por dois mandatos, foi eleito vereador por seis mandados,
é
membro da Academia Limeirense de Letras, criou várias leis como, por exemplo:
Lei que tornou obrigatório, o exame de prevenção da cegueira (exame da
ambliopa)
nas crianças matriculadas em Escolas Municipais; Lei que obriga as Empresas de
Transporte Coletivos do Município, a reservar 04 lugares preferenciais, para os
Idosos, gestantes e deficientes físicos/ visuais; entre outras; é o mais experiente
na
política dentre os três concorrentes.
Pontos Negativos:
Não está nas mídias enão exerce cargos políticos desde 2004.
2 Pesquisa do Cenário Eleitoral
Foi realizado 3 pesquisas, sendo 2 quantitativas – 1 pesquisa de campo e outra
na internet - e 1 qualitativa.
2.1 Diagnóstico da Pesquisa Quantitativa
Diagnosticou-se que a maioria da população da cidade não se interessa por
política ou são indiferentes. Além disso, a população espera maior investimento
nas
áreas de segurança e saúde por parte do candidato que exerça cargo majoritário.
Quando o tema foi sobre os meios de comunicação a TV seguida do Jornal
foram as mídias mais pontuadas na influência sobre a opinião dos eleitores.
Sobre a postura pessoal, política e executiva de um governante obteve-se o
3
seguinte diagnóstico:
Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet
1- Responsabilidade 1- Compromisso
2- Seriedade 2- Seriedade
3- Compromisso 3- Ética
4- Humildade 4- Histórico Pessoal
5- Objetivos e Propostas 5- Responsabalidade
6- Ética 6- Objetivos e Propostas
7- Vida Pública 7- Humildade
8- Histórico Pessoal 8- Carisma
9- Carisma 9- Vida Pública
10- Interatividade 10- Interatividade
470
11- Programa de Governo 11- Programa de Governo

Referente ao partido que a população de Limeira gostaria que governasse a
cidade, diagnosticaram-se os seguintes dados:
1- PT com 35% 1- PSDB com 23%
2- PSDB com 17% 1- PV com 23%
3- PV com 14% 3- PT com 16%
4- PDT com 11% 4- PDT com 12%
5- PMDB com 10% 5- PMDB com 5%
6- Outros com 13% 6- Outros com 20%
Quando o tema é sobre o conhecimento do candidato por parte da população, uma
média de 64% não conhece o candidato. Assim, apresentando a seguinte intenção
de
voto:
4
1- 46% não votariam 1- 48% talvez votariam
2- 34% talvez votariam 2- 35% não votariam
3- 20% votariam 3 – 17% votariam
2.2 Pesquisa Qualitativa (Focus-Group)
Diagnósticos:
A pesquisa contou com a atenção e participação de todos, baseado nela
constatouse
a insatisfação da população com a cidade de Limeira, em geral, tanto com o poder
público, como com a população em si.
Assim, os observou-se que os elementos que determinam os votos dos eleitores
são:
1º- projetos;
2º gestão, histórico referente ao que propõe (aqueles que não só prometem, mas
cumprem o prometido);
3º- as novas ideias, motivações;
4º- a vida do candidato, o caráter.
Os quesitos para melhorar a cidade, os entrevistados apontaram como os mais
importantes: segurança, cultura, lazer, educação, saúde, empregos,
desenvolvimento na
cidade, como indústria. Grande parte dos entrevistados apontou a educação como
um
dos fatores de maiores problemas na cidade.
Com a presentação de um vídeo que abordou os planos de governo candidato foi
possível o resumo das discussões e chegar a conclusão que deverá ser trabalhado
a
linguagem do candidato, para que seja de fácil compreensão por parte do público.
E
deve-se trabalhar também a imagem do candidato que foi muito mal pontuada por
demonstrar insegurança, falta de carisma e emoção.
5
3 Planejamento de Marketing e Comunicação
471
3.1 Objetivos de Marketing

É necessário manter e elevar a intenção de votos, obtendo 50% do eleitorado
mais 1 voto, sabendo que o eleitorado de Limeira SP é de quase 196.000 mil
eleitores,
mas o índice de abstenções, votos brancos e nulos tomando por base as eleições
para
prefeito 2000, 2004 e 2008 é de 20% em media, temos então 156.800 votos
válidos na
cidade e de Objetivo de Marketing 78.400 votos.
3.1.1 Metas
Para isso teremos que reverter à alta taxa de não conhecimento do candidato
(63%) apontada nas pesquisas, sendo que apenas 20% da população, segundo
pesquisa
quantitativa votaria possivelmente em Jurandir Bernardes Pereira.
Manter os eleitores que confiaram seus votos em eleições anteriores para as
candidaturas de Vereador na cidade de Limeira SP.
Trabalhar com seu Plano de governo, conquistando a fatia dos votos que talvez
votaria no candidato (34%), quem não votaria no candidato (rejeição de 46%),
além de
3.1.2 Estratégia de Marketing
Utilizar sua trajetória política de 23 anos de vereança na cidade de Limeira bem
como sua experiência como Presidente da Câmara Municipal de Limeira em duas
oportunidades a favor da sua candidatura a Prefeito, explorando suas leis e
projetos que
beneficiaram a população.
Período proposto
O período proposto para a realização das ações de marketing é de 90 dias
acompanhando toda a campanha eleitoral.
6
3.2 Objetivos de Comunicação
Conquistar e motivar novos eleitores a depositarem um voto de confiança em
Jurandir Bernardes Pereira, adotando um estilo pessoal que conserve e ressalte as
qualidades do candidato e trabalhar sua imagem pública.
3.2.1 Estratégia de Comunicação
Utilizaremos veículos de comunicação com abrangência na cidade de Limeira, tais
como: Rádio: jingle e spot, TV: comercial 30” e programa 3‟, anúncios em Jornais
locais, Mini-Outdoor, informativo, website, mídias alternativas e mídias sociais.
Logomarca;
Slogan;
Programa TV;
Programa Rádio;
Spots ;
Jingle;
Vinhetas;
472
Anúncios em jornais;
Mini-outdoor;
Placas;
Eventos promocionais;
Internet (sites mídias alternativas e sociais);
1. Website
2. Facebook
3. Orkut
4. Twitter
5. Blog
6. Newsletter
7. Youtube
8. Formspring
9. Flickr
Freqüência em locais públicos e eventos sociais;
7
Participação em debates;
Mídia Alternativa;
Produção de material gráfico:
- Jornalzinho;
- Folder;
- Santinhos;
- Cartilha do Cidadão;
- Adesivo
4 Criação
4.1Tom da campanha
O tom da campanha será colocá-lo em destaque como o candidato que tem força
e
disposição e experiência para fazer melhorias de interesse de toda população,
expondo
seu plano de governo e projetos já realizados, que melhora a vida de todos os
limeirenses, como focos em educação, saúde e desenvolvimento.
Slogan
“Ele sabe fazer”.
O slogan “Ele sabe fazer”, se deve ao fato do candidato ter sido vereador por 23
anos e
ter criado várias leis e projetos para a cidade de Limeira, mostrando assim para os
eleitores que ele realmente é experiente e esta preparado para ser um bom
prefeito para
a cidade.
4.2 Defesa da Criação
Para a criação da Logomarca, utilizamos as informações básicas de uma
campanha : nome do candidato, número, cargo e slogan.
473
Como fonte escolhemos a Arial Black, pois queremos manter a identidade visual
das
peças do PSDB, o mesmo acontece com as cores usadas, são as mesmas cores
do
PSDB.
8
Mantemos o padrão do partido, pois como foi apontado na pesquisa realizada, o
partido mais popular em Limeira-SP é o PT (35%), mas historicamente não elege
prefeitos na cidade, o segundo da lista de mais populares é o PSDB (17%) partido
de
nosso candidato, mais popular até que o PDT(11%) partido que governa o
município há
7 anos em que Silvio Félix é o prefeito e foi citado na pesquisa como o melhor
prefeito
de Limeira de todos os tempos mas não reflete a popularidade em seu partido, o
que nos
dá um panorama positivo de que a boa imagem do partido PSDB possa ajudar
nosso
candidato.
Colocamos as palavras em itálico porque o itálico demonstra movimento e
movimento remete a imagem do candidato trabalhando pela cidade de Limeira.
Optamos por usar nas palavras Prefeito Jurandir Bernardes em branco e o
número 45 em amarelo para criar o efeito negativado, pois, com esse efeito há
uma
melhor visualização do conteúdo principal da logomarca, gerando um impacto e
uma
fácil memorização. Colocamos o 45 em amarelo também porque queremos
destacar
mais o número do nome, pois votamos através do número e não através dos
nomes dos
candidatos.
Usamos a imagem do sol na logomarca porque o sol representa um novo dia, um
novo começo, ligando assim, com a renovação que o candidato pretende fazer
para a
cidade de Limeira, transformando Limeira em uma cidade renovada, em um lugar
bem
melhor de se viver. O sol contém luz natural e é essa mesma luz que ilumina o
fundo da
logomarca, deixando – o assim o azul em degrade radial e iluminando o nome do
candidato.
O slogan “Ele sabe fazer”, se deve ao fato do candidato ter sido vereador por 23
anos e ter criado várias leis e projetos para a cidade de Limeira, mostrando assim
para
os eleitores que ele realmente é experiente e esta preparado para ser um prefeito,
sendo
em amarelo acompanhando a cor do 45 e do sol.
Já nas peças foram usadas um fundo azul em degrade radial, passando um ar de
474
modernidade e seguindo também o mesmo padrão da logomarca, como se o sol

estivesse iluminando as peças e o candidato.
Na parte superior da peça há uma faixa azul e na parte inferior também há uma
faixa, mas amarela. As duas possuem uma leve ondulação, transmitido uma
sensação de
movimento, deixando também o conteúdo da peças no formato de uma bandeira.
Utilizamos também nas peças, em forma de marca d‟água um visto. Esse visto
representa a opção de escolha das votações de antigamente em que o eleitor
marcava
9
com um visto sua escolha. Esse visto também representa uma escolha certa, uma
escolha da melhor opção de prefeito para a cidade de Limeira.
A frase “Vote em quem fez e muito fará por Limeira”, foi citada pelo próprio
candidato Jurandir Bernardes. Utilizamos a frase para dar mais ênfase ao slogan,
mostrando que o candidato realmente é experiente e mais preparado para ser o
prefeito
de Limeira.
Na peça Santinho, no verso, foi colocada a imagem de uma urna eletrônic, onde
na tela há o número do candidato (45) e as teclas 4 e 5 estão em cores diferentes,
assim
enfatiza ainda mais o número do candidato e mostra ao eleitor em quem ele deve
votar.
Nas peças anúncio de jornal e revista, as frases que estão entre aspas e em
itálico, foram ditas pelo próprio candidato Jurandir Bernardes em seu programa de
TV.
Optamos em usá-las nos anúncios, pois assim, passa mais credibilidade ao eleitor,
mostrando que foi o próprio que as escreveram e também essas frases usadas
nos
anúncios, são as frases das principais propostas do candidato de acordo com a
pesquisa
das necessidades da população com o novo prefeito da cidade de Limeira.
As outras peças utilizadas na campanha do Candidato Jurandir Bernardes,
seguem o mesmo padrão definido.
5. Ações Comunicacionais
5.1 TV e Rádio
Conforme resolução 23.191 do TSE, as propagandas políticas em rádio e TV são
gratuitas aos partidos, portanto a programação e o mapeamento das mídias são de
responsabilidade deles e de suas resoluções, em acordo com os veículos de
comunicação.
5.2 Jornal
O período permitido por Lei para veiculação de propaganda eleitoral vai de 06
de Julho a 05 de Outubro de 2012 com permissão de 10 inserções durante toda
campanha eleitoral, por veículo.
Assim, os anúncios serão veiculados aos finais de semana em função da maior
demanda de leitores. O anúncio terá 1/8 de página, assim aproveitando o tamanho
máximo permitido pelo TSE
10
475
Frequência: 1 inserção diária aos domingos, onde seguirá a seguinte

programação:
5.3 Revista
Revista Expressão Regional de Limeira
Com circulação mensal que abrange Limeira e região, a revista terá anúncios de
¼ de página, aproveitando o tamanho máximo por Lei. Estes anúncios tem formato
estratégico, pois estarão nos rodapé da página abaixo das matérias, fazendo com
que os
leitores visualizem o anúncio por muito mais tempo. Segue programação na tabela
abaixo:
Revista Edição Tamanho
Expressão Regional Agosto/2012 ¼ de tamanho
Expressão Regional Setembro/2012 ¼ de tamanho
5.4 Materiais de Apoio
5.4.1 Faixas
Serão utilizadas 300 faixas em pontos estratégicos da cidade e também em
comícios, a fim de reforçar o candidato durante o período de 06 de Julho a 05 de
Outubro, as quais terão formato de 3X1m.
5.4.2 Bandeiras e Mini-bandeiras
Serão expostas 500 bandeiras de 1,10 X 0,90 nos pontos de grande fluxo da
cidade através da equipe de apoio da campanha e também durante as carreatas
serão
11
distribuídos 5.000 mini-bandeiras no formato de 20X15 cm nos comícios,
reforçando,
assim, a imagem do candidato.
A programação se estende do dia 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012.
5.4.3 Jornalzinho Folders e Santinhos
Serão entregues 10 mil jornalzinho, 1,5 milhões de santinhos e 1 milhão de
folders do candidato nas passeatas, comícios por uma empresa de distribuição em
todos
os bairros da cidade. A distribuição será do dia 06 de Julho a 05 de Outubro de
2012.
5.4.4 Cartilha
Teremos 5 mil cartilhas no formato de folha A5 com 4 páginas e será distribuído
na última quinzena da campanha eleitoral, para que a pessoa possa guardar até o
dia da
votação. Serão entregues nas casas das cidades por distribuidores orientados a
colocar
nas caixas de correspondências. Além disso, sua distribuição também ocorrerá
nos
comícios, carreatas, associações, faculdade e demais eventos em que o candidato
esteja.
5.4.5 Camisetas, bonés e adesivos
As camisetas e bonés serão para identificação das pessoas que estiverem
trabalhando na campanha eleitoral. Os adesivos servirão para distribuição nos
comícios
476
e nas passeatas.
Serão fabricados mil camisetas e bonés para serem entregues às equipes a partir
do dia 06 de julho. Já os adesivos terá uma quantidade de 50 mil. O cronograma
das
ações de apoio seguirá o cronograma do comitê volante, pois este será
responsável pela
distribuição dos materiais.
5.5 Mídia Externa
5.5.1 Carro de Som
Serão 2 veículos circulando pelos bairros da cidade e por pontos com maior
fluxo de pessoas, entre 8h00 às 17hs fazendo o seguinte itinerário conforme a
programação.
12
5.6 Mídia Digital
Todas as ações de mídia digital entrarão no ar a partir do dia 06 de Julho
de 2012 a 05 de Outubro de 2012.
13
6. Referências Bibliográficas
* KUNTZ, Ronald. Marketing Politico. Manual de Campanha Eleitoral. São Paulo:
Global, 2004.
* MENDONÇA, Duda. Casos e Coisas. São Paulo: Globo, 2005.
* RITA, Chico Santa. Batalhas Eleitorais – 25 anos de Marketing Político. São
Paulo: Geração Editorial, 2002.
* GARCIA, Nelson Jahr. O que é propaganda ideológica. São Paulo: Brasiliense,
1990.
*FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de marketing político. Rio de Janeiro:
Konrad Adenauer Stiftung, s.d.p.
* BARRETTO, Lauro. As Pesquisas de Opinião Pública no Processo Eleitoral
Brasileiro.
* Lúmen Júris, 1997. ESPÍRITO SANTO, Alexandre do. Os incríveis segredos de
marketing
para ganhar eleições. Midiograf, 1996.
* MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político.
Summus, 1988.
* QUEIROZ, Adolpho. Voto, mídia e pesquisa. Revista Comunicação e sociedade, nº 30.
São
Bernardo do Campo, UMESP, 1998.
* REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Marketing político e governamental: um
roteiro
para campanhas políticas e estratégias de comunicação. Summus, 1985.
* SKIDMORE, Thomas. Brasil: de Castelo a Tancredo. 6ª ed. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1998. Brasil: de Getúlio a Castelo. 12ª ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000.
* PINHO, J.B. Publicidade e Vendas na Internet. São Paulo: Summus, 2000 .
*VAZ, Conrado Adolfo. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São
Paulo:Novatec, 2008.
*ZEFF, Robbin; ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Rio de Janeiro: Campus
Ltda, 2003.
*HURLBURT, Allen. Layout: o design da página impressa. São Paulo: Nobel, 2002.
477
* MENDONÇA, Duda. Casos & coisas. São Paulo, 2002. KUNTZ, Ronald A. Manual de
campanha eleitoral: marketing político. São Paulo: Global, 2004
14
*TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São
Paulo: Thompson, 2002.
* SANTA RITA, Chico. Batalhas eleitorais – 25 anos de marketing político. São
* SANT‟ANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira,
2002.
* REVISTA PROXXIMA.São Paulo:Meio&Mensagem, 2010-bimestral. FOLHA DE
SÃO PAULO. São Paulo:1921- diário. MEIO & MESAGEM.São Paulo:1978 - semanal.
* PAIVA, Edson. Projeto Experimental de Propaganda.São Paulo: Iglu,2005
* SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo:
Cortez, 2002
*TACHIZAWA, Takeshi e MENDES, Gildásio. Como fazer monografia na prática. 2ª
ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas Editora,1999
* LOPES, Maria I. Vassalo. Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Loyola, 1999.
*SALOMON, Delcio Vieira. Como fazer uma monografia. Belo Horizonte: Martins
Fontes, 1999
ABNT: www.abnt.org.br ISCA FACULDADES: www.iscafaculdades.com.br
* REY, Marcos. O Roteirista profissional: São Paulo: Editora Ática, 2001, TV e
cinema.
* BELLOUR, Raymond. Foto, cinema, vídeo.. Campinas-SP: Papirus,
1997. Comparato, Doc. Da criação ao roteiro: o mais completo guia da arte e técnica
de escrever para televisão e cinema. Rio de Janeiro: Rocco, 2000.
* COMPARATO, Doc. Roteiro – Arte e Técnica de Escrever para Cinema e
Televisão. Rio de Janeiro: Nórdica, 1983.
* OLIVEIRA, Ana Claudia de. Imagens técnicas. Fechine, Yvana. São Paulo: Hacker,
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* FILHO, Daniel. Circo Eletrônico: Fazendo TV no Brasil. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed. 2001.
*GAGE, Leighton David e MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: SSC&B
– Lintas Brasil, 1985.
478
ANDRÉ VITOR DE MACEDO

ARLEI SERVIDONE LOVTCHINOVSKY
GLEICK RENAN DA SILVA
JEAN GUSTAVO BISCASSI
LEONARDO FERRARI LOPES DA SILVA
RAFAEL NIMOI
ODAIR DIAS 43
DIAS MELHORES
Curso de Comunicação Social –

Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário
Salesiano Unisal de Americana/SP.
Orientadores: Paulo Sérgio
Tomaziello, Daniela Regina da Silva,
Maurício Bueloni, Giuliano Coan,
Jane Aparecida Phenis, Fabrizio
Racanelli.
479
AMERICANA
2010
RESUMO
A Campanha Política e Eleitoral do candidato a prefeito de Americana/SP Odair

Dias, filiado ao Partido Verde, é resultado do Projeto Interdisciplinar de Comunicação
voltado ao 5º semestre do curso de Publicidade e Propaganda do Centro UNISAL –
unidade Americana. Tem por objetivo a reunião de informações necessárias, que
processadas, puderam direcionar as ações para que a campanha fosse viável e atingisse
os objetivos propostos pelo candidato, elegendo-o como prefeito municipal. O trabalho
contém todos os processos de desenvolvimento de estratégia, planejamento e criação.
Foram realizadas pesquisas exploratórias e de opinião pública, que direcionaram o
planejamento das ações de marketing e mídia, e a produção das peças necessárias para a
propagação do candidato dentro do município de forma inovadora e eficaz, levando em
consideração a legislação eleitoral vigente.
O grupo de trabalho foi composto pelos alunos André Vitor de Macedo, Arlei
Servidone Lovtchinovsky, Gleick Renan da Silva, Jean Gustavo Biscassi, Rafael Nimoi
Gomes Cardoso e Leonardo Ferrari Lopes da Silva, sob a orientação dos professores
Paulo Sérgio Tomaziello, Daniela Regina da Silva, Maurício Bueloni, Giuliano Coan,
Jane Aparecida Phenis e Fabrizio Racaneli.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, política, publicidade, propaganda, campanha.
BRIEFING DO CANDIDATO
Odair Dias iniciou na política em 1985 quando foi eleito Prefeito Mirim na
cidade de Americana. Isso lhe dava o direito de transitar pela Prefeitura, participar de
inaugurações e acompanhar o próprio prefeito. Daí começou o interesse pela política.
480
De 1992 a 2002, Odair continuou acompanhando a política, colaborando com

candidatos para adquirir experiência, já com o desejo de uma futura candidatura.
Em 2002 obteve a primeira filiação partidária e então começou a pleitear um
cargo eletivo como vereador. Em 2004 foi candidato, mas por uma questão partidária
não conseguiu se eleger. Logo em seguida começou a preparação para a próxima
eleição. Foi eleito e assim iniciou o seu primeiro mandato como vereador, em 2008.
Com pouca experiência, começou a trabalhar e aprender a cada dia e pôde também
adquirir a experiência de um vereador, legislar, trabalhar por toda uma cidade.
Odair Dias é um candidato que tem perfil de estudo aprofundado, com formação
em Pedagogia, Propaganda e Marketing, Edificações e provisionado no CREF
(Conselho Regional de Educação Física) por sua trajetória dentro do esporte. Isso lhe dá
condições de abordar estes assuntos com mais propriedade. O objetivo principal do
candidato é redigir projetos de lei que sejam viáveis para implementação e que
melhorem as condições dos cidadãos americanenses.
A promessa do candidato Odair Dias é estar focado no desenvolvimento
sustentável que, segundo Odair, é um dos princípios para gerar uma boa educação entre
as pessoas em todos os aspectos dentro de uma sociedade, que vai desde a educação
escolar à educação familiar. Isso mostra que o candidato está preocupado com a
educação do município e tem se empenhado para melhorar o quadro na cidade. Um de
seus projetos de lei aprovados que ilustra este ideal de administração é a proibição do
uso de sacolas plásticas à base de polietileno e derivados do petróleo em todo o
município, visando a utilização de sacolas retornáveis como uma alternativa pois, além
de evitar o uso das sacolas plásticas, responsáveis por grande parte do lixo nos aterros
(chegam a representar 18% do total), reduz a poluição e o efeito estufa, visto que o
plástico ao qual refere-se é derivado do petróleo.
Além da preocupação ambiental, a educação é outro ponto importante dentro de
sua candidatura, onde Odair propõe alternativas diferenciadas para implantação em
escolas públicas e municipais para estimular o aprendizado, acreditando que a educação
bem desenvolvida melhora, e muito, os aspectos da segurança e consciência ambiental,
o que contribui para o desenvolvimento social.
481
O perfil e postura do candidato Odair Dias são diferenciais e pontos fortes dentre
os demais, pois é um cidadão que procura sempre estudar e desenvolver o que é de
interesse e/ou necessidade da maioria e também pela abertura que o partido (PV) tem
conquistado com o público, por ser dinâmico e com novos conceitos que evocam no
eleitor uma certeza de novidade, de melhorias com seriedade, pensando no bem de toda
sociedade.
Já o Partido Verde tem ganhado bastante credibilidade por ser um partido que
claramente é comprometido, possui vasta jornada de competência, preparo e trabalha
sério. Estas características são conceitos racionais que ajudam na instrução e decisão do
público na hora do voto. Já a história de um candidato que nasceu e foi criado dentro do
município, sempre defendeu Americana no esporte por projetos sociais, é extremamente
preocupado e comprometido com a educação local, construiu sua formação com muita
luta e dedicação e possui trajetória de grandes conquistas são conceitos emocionais que
auxiliam na decisão pelo candidato Odair Dias.
ANÁLISE SWOT DO CANDIDATO
Pontos fortes:
- Desenvolvimento sustentável;
- Mandato como vereador;
- Formação acadêmica;
- Notoriedade, simpatia e dinamismo;
- História de conquistas.
Pontos a serem melhorados:

- Recurso financeiro;
- Aquisição de maior tempo de experiência.
482
Oportunidades:
- Popularidade;
- Momento de mudança, visto que os cidadãos estão analisando mais os
candidatos antes de votar;
- Partido em ascensão - PV;
- Esportes (ajuda no desenvolvimento social).
- Destaque para integração cultural e descendente.
Ameaças:
- Candidatos com mandato de deputado;
- Jogo sujo.
PESQUISA DO CENÁRIO ELEITORAL
Pesquisa Quantitativa
A pesquisa realizada teve por objetivo primário analisar o campo eleitoral

político da cidade de Americana, no estado de São Paulo.
O foco foi coletar informações sobre as intenções de voto do eleitorado, além
dos possíveis candidatos concorrentes. Os entrevistados, em sua maioria, foram do sexo
feminino e dos dados obtidos pôde-se observar que 92% da população têm acesso à
internet.
O resultado mostra que o público entrevistado se preocupa muito com o meio
ambiente e com a educação, e por isso acreditam que seus governantes devem usar estes
temas como carro-chefe da campanha. A cultura, o transporte público, a qualidade de
vida são outras características positivas lembradas e vale ressaltar que essas melhorias
foram ações das administrações anteriores e atual.
Apesar de certa satisfação do eleitor americanense quanto à qualidade dos
serviços realizados no município, a pesquisa identificou que a maioria não confia em
políticos e não acompanha os horários políticos gratuitos na TV e no rádio.
483
Pudemos observar também que as pessoas não gostam de avaliar o candidato

antes da eleição e, partindo dessa deficiência política, vimos que alguns meios de
comunicação podem ser melhor explorados.
Devido à preocupação dos entrevistados quanto ao meio ambiente, vimos essa
vertente como uma grande oportunidade, sendo esse o principal mote de campanha do
nosso candidato e do próprio Partido Verde.
Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa realizou-se na sala de espelho situada no campus Maria

Auxiliadora do Centro Salesiano Unisal, no dia 03 de Maio de 2010. Não tivemos
problemas quanto à presença dos convidados no local para a pesquisa, pois todos os 10
indivíduos de ambos os sexos compareceram.
Esta pesquisa teve por principal objetivo descobrir e analisar as motivações e
relevâncias que levam os entrevistados a elegerem um candidato específico de
determinado partido político a ocupar o cargo de prefeito do município.
A pesquisa questionou sobre os considerados desejos internos e externos dos
entrevistados, caracterizados pelos anseios deles em relação a si mesmos – levando em
consideração a cidade - e os seus desejos em relação ao município. Para auxiliá-los na
compreensão da questão, foram oferecidas alternativas como saúde, educação, moradia,
lazer e segurança, para que pudessem entender o objetivo das questões e respondessem
o que eles mesmos esperam nestes quesitos para si próprios na cidade de Americana e
para o próprio município.
Todos os participantes, em unanimidade, relataram que estas alternativas citadas
são itens básicos para que uma cidade funcione bem e todos desejam receber o melhor
do município nesse sentido, salvo algumas informações singulares levantadas sobre o
sistema de saúde municipal falho, falta de opções diferenciadas nos cursos superiores
das universidades locais, falta de preparo dos profissionais e atendentes da área da
saúde, falta de lugares arborizados e opções de lazer no município, buracos e valetas
484
que prejudicavam o tráfego de automóveis dentro de alguns bairros e fluxo de trânsito

muito intenso e prejudicial, principalmente no centro da cidade.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Público-alvo
O público-alvo do candidato são pessoas que estão buscando conhecer um pouco

mais sobre política, entender seu funcionamento e direitos. Um público que, apesar de
conservador, gradativamente está aceitando mudanças, como o tema sobre
desenvolvimento sustentável. É um público muito exigente que cobra um trabalho de
qualidade. O público jovem, entre 16 e 30 anos, está se envolvendo mais com a política,
principalmente o PV por ser um partido mais aberto, diferente dos demais e que busca
uma sociedade melhor.
Posicionamento da campanha
Mostrar a honestidade do candidato revelada durante seu mandato como

vereador, enaltecer o dinamismo, mostrar o envolvimento direto com educação e
esporte e sua preocupação com o desenvolvimento sustentável e meio ambiente, sem
contar o compromisso com a população e comunicar que um candidato jovem possui
muito mais garra para administrar uma cidade e propor mudanças e melhorias.
Objetivos de Comunicação
Tanto a curto como em médio prazo, o objetivo será comunicar o nome e o

número do candidato, propostas de governo, ideais do partido e postura e ética do
candidato em diversos formatos e veículos, tudo sintetizado em um único slogan: ―Dias
melhores.‖, que define todo o potencial do candidato em apenas duas palavras que serão
divulgadas em todos os materiais.
485
Sendo assim, a comunicação, de maneira geral, seguirá três etapas:

Etapa 1: Apresentação do candidato (nome, história, plano de governo)
Etapa 2: Reforçar a imagem do candidato e suas principais e melhores propostas
para o município, seguido de pedido constante de voto.
Etapa 3: ―Colinha‖ - Lembrete do número do candidato, partido, slogan e
objetivo.
A linguagem será segmentada e voltada para duas parcelas de público, descobertos
como grandes potenciais de voto. Alguns materiais deverão apresentar uma linguagem
simples e popular, enquanto outros uma linguagem adulta e formal, tudo dependendo do
tipo de material, período de divulgação e público exato. A diagramação dos materiais
apresentará pouca escrita, muita objetividade e riqueza de imagem. As mensagens
devem ser transmitidas de forma rápida e ser de fácil percepção e retenção.
Em todas as peças, o verde será a cor predominante, fazendo jus à identidade visual do
partido, reforçando sua marca e ideais e auxiliando na fixação das mensagens.
A linguagem será segmentada e voltada para duas parcelas de público,
descobertos como grandes potenciais de voto. Alguns materiais deverão apresentar uma
linguagem simples e popular, enquanto outros uma linguagem adulta e formal,
dependendo do tipo de material, período de divulgação e público exato. A diagramação
dos materiais apresentará pouca escrita, muita objetividade e riqueza de imagem. As
mensagens devem ser transmitidas de forma rápida e ser de fácil percepção e retenção.
Objetivos de Marketing
Fazer com que o candidato Odair Dias alcance a quantidade de, em média, 55
mil ou mais votos para se eleger como prefeito da cidade de Americana. Também
posicioná-lo dentre o público americanense, com foco principal entre as pessoas com
idade entre 16 e 30 anos, visto que a população de Americana tem se mostrado mais
aberta a novos pensamentos e propostas de governo.
486
Outro objetivo proposto é o da proximidade direta com o público, gerando credibilidade

para o candidato, melhorando sua imagem, postura e mostrando o dinamismo de Odair
Dias.
Estratégias de Comunicação
Em todos os materiais, divulgações e veiculações, a linguagem será clara,

objetiva e jovial para ser legível e interpretada por todas as pessoas que abrangem o
público-alvo, inclusive os stakeholders, tentando garantir a quantidade mínima de votos
proposta nos objetivos de marketing. Em alguns momentos específicos, o apelo
emocional poderá ser utilizado para tentar conquistar a confiança do público e atrair a
atenção para as mensagens principais, como planos de governo e projetos, por exemplo.
Estratégias de Marketing
1. Promoção
Propaganda
-Anúncios em jornais em diversos formatos e jornais de bairro.

-Utilização de minidoor, cavaletes, faixas de semáforo, bikedoor, banners,
adesivagem de carros, bandeiras.
- Testemunhal, propaganda em TV aberta local, propaganda em rádios locais
AM, FM e comunitária.
- Contrapropaganda.
Promoção de Vendas
- Panfletagem, flyers, folders, santinho e colinha com o número do candidato,

slogan e partido.
487
- Camisetas contendo o nome do partido, nome do candidato e número do

candidato para serem usadas pelos cabos eleitorais e auxiliares de divulgação do
candidato/partido.
Relações Públicas
- Comícios em pontos e datas estratégicos.

- Visitas em comércios e residências para coleta de informações sobre opinião
pública, necessidades e divulgação do candidato.
Marketing Direto
- Jornal informativo contendo informações sobre o partido, candidato, propostas,
problemas e soluções e exibição de obras e projetos realizados, tudo para a melhoria na
administração municipal.
- Internet
E-mail marketing, blog do candidato, ação em redes sociais, YouTube, hot site
do candidato.
2. Produto (Candidato e partido)
O candidato possui boa desenvoltura para se expressar, expressar suas ideias e falar
em público. Por possuir pouca idade, comparado à idade média dos concorrentes,
devemos tomar certos cuidados com linguagem e vestuário para que o candidato não
demonstre imaturidade pessoal e profissional. No que diz respeito ao partido, este
possui boas propostas de conduta e governo para os candidatos que nele se aliam.
488
3. Ponto de venda (Locais onde o candidato será trabalhado)
O candidato será trabalhado, em primeira instância, em todo o município, visando

mostrar suas principais características e propostas a todos os cidadãos. Em seguida, o
candidato será trabalhado em segmentos específicos que gerem força à sua candidatura
como, por exemplo, os mais jovens, sem contar as escolas municipais, estaduais,
técnicas e residências.
Estratégias de Mídia
- Jornal
Veículo: O Liberal e Todo Dia

Anúncios em jornais (formatos podem variar de acordo com o espaço disponível
no veículo) com o objetivo de veicular o nome do candidato, partido e número da chapa.
A Anunciaremos nestes dois veículos por serem os únicos do segmento na cidade e pelo
valor cultural agregado nesta mídia, sem contar que o jornal possui grande aceitação.
Existe também a propagação em massa da mensagem, além da possibilidade de mais de
um leitor na mesma residência ter acesso à mensagem do candidato.
- Jornal de bairro
Veículo: Jornal ―De Bairro em Bairro‖

Anúncios em jornais de bairro com os mesmos objetivos do jornal local, porém
neste veículo já é possível colocar maiores informações sobre as propostas do
candidato.
Por ser um material distribuído gratuitamente à população, a maioria dos
habitantes de Americana terão acesso ao anúncio do candidato.
489
- Rádio
Veículo: Vox 90 (FM), Notícia (FM), Rádio Você (AM) e Rádio Azul Celeste
(AM).
Veiculação de spots, jingles e testemunhais personalizados e com o objetivo de
fixar o nome do candidato, partido e número da chapa, reforçar os ideais, prestação de
serviços à população e gerar uma proximidade maior com o público.
É um veículo local que atinge todas as classes sociais e, por ser totalmente
sonoro, permite a divulgação de mensagens que possuem grande força de atração e
memorização, como os jingles. O fácil acesso às rádios também facilita a propagação da
comunicação do candidato.
- Mídia externa
Bandeiras, bikedoor, cavaletes, faixa no semáforo, minha casa vota, minidoor,

totem.
Utilização de diversos tipos de mídia externa, sendo que todos os materiais,
principalmente os desenvolvidos com madeira, terão materiais certificados que não
poluam e preservem o meio ambiente, fazendo jus a um dos maiores objetivos de
candidatura do candidato proposto.
- TV
Veículo: CNT, NET Cidade e TV Todo Dia.

Divulgação da imagem do candidato e das propostas com maior clareza e
riqueza de detalhes, além de participações em programas de entrevistas que auxiliam na
exposição do candidato na mídia e consegue inserí-lo nos mais variados segmentos.
- Internet
490
Veículo: E-mail Marketing, Youtube, Orkut, Facebook, Twitter e Blog do

candidato.
Um dos meios que possui o mais baixo custo e será muito bem aproveitado por
oferecer uma maior possibilidade de interação com o público de Americana através das
redes sociais, e-mail marketing, divulgação de vídeos no YouTube, blog com as
principais conquistas e propostas do candidato e hot site informativo, sem contar a
facilidade e agilidade com que se consegue atualizar e divulgar novas informações pela
internet.
- Comícios
Esta é uma forma de mobilizar um grande número de pessoas, propor ações

diferenciadas, mostrar as propostas e tentar convencer o público, levando-o ao voto.
Através de comícios também é possível segmentar ações para bairros específicos,
mostrando propostas específicas para cada bairro (personalização).
CRIAÇÃO
Unique Selling Proposition (Proposição Única de Venda)

Analisando as características pessoais de Odair Dias, sua vida política, sua
experiência, as informações levantadas na pesquisa quantitativa e as percepções
reveladas na pesquisa qualitativa, podemos concluir que a população de Americana está
mais disposta a votar em um candidato jovem e elegê-lo como prefeito municipal.
Também concluímos que a população tem um anseio por uma cidade mais bela,
evoluída, preocupada com o meio ambiente e sonha com uma Prefeitura mais séria e
próxima dos cidadãos, ou seja, com uma Prefeitura que entenda os desejos de cada
indivíduo e se apresse em realizá-los.
Com todas estas informações, concluímos que Americana quer e precisa de
melhorias. Portanto, foi criado o slogan ―Dias melhores.‖ para o candidato Odair Dias,
sintetizando em apenas duas palavras todos os desejos e anseios da população
americanense em relação ao próximo prefeito da cidade, criando proximidade com o
491
público e agregando a imagem do candidato à melhorias visíveis que os moradores

poderão viver e experimentar em Americana após sua candidatura.
Orientações Básicas para a Criação
Nome do candidato a prefeito: Odair Dias

Nome do candidato a vice-prefeito: Adriano Gasparini
Partido: Partido Verde (PV)
Número Partidário: 43
Coligação: Lutando por Americana
Cores estipuladas: Verde e Laranja
Slogan: Dias melhores.
Objetivos e Estratégias de Criação
- Utilização de jingle nos programas políticos de rádio e TV;

- Criação de uma marca diferenciada para divulgar o nome e número do
candidato;
- Nas fotografias do candidato ele sempre deverá aparecer sorrindo,
demonstrando proximidade com o público e jovialidade;
- As roupas do candidato devem ser sempre sociais, porém vestido de uma
forma um pouco mais despojada. Assim o candidato pode se identificar com a maioria
dos cidadãos;
- Manter as cores e identidade visual que o partido já possui;
PRÉ-TESTE DE CAMPANHA
Para a realização do pré-teste da campanha, convocamos os mesmos

entrevistados que cederam suas opiniões para a pesquisa qualitativa utilizada nesta
mesma campanha, que compareceram no dia 02 de Junho de 2010 na sala de espelho do
Centro Universitário Salesiano Unisal – Campus Maria Auxiliadora em Americana/SP.
492
Pesquisa Qualitativa – Imagem do Candidato
Foi apresentada aos presentes uma imagem fotográfica do candidato Odair Dias,
que seria utilizada em todas as peças gráficas e de campanha, para que se descobrissem
quais as opiniões relevantes que seriam levantadas sobre sua imagem e postura.
Os presentes analisaram em silêncio a foto por alguns segundos e, em

unanimidade, disseram que o candidato tem uma excelente aparência, é bem apessoado
e transmite sinceridade em seu sorriso. Um dos participantes declarou que seu sorriso
chama bastante a atenção e transmite uma imagem política positiva, alegando que a
maioria dos políticos sorri pouco ou sorri forçadamente. Uma das participantes disse
que as bandeiras ao fundo da fotografia reforçam sua imagem política e outros quatro
participantes concordaram com a colocação. Outro participante levantou a questão da
roupa do candidato, dizendo que está muito bem vestido e passa seriedade e, junto ao
sorriso, transmite descontração e um espírito jovem.
493
Pesquisa Qualitativa – Voz do Candidato e dos locutores de rádio
Logo depois, foi apresentado aos presentes o programa de rádio que possui as
vozes dos locutores que entrevistaram o candidato Odair Dias e a voz do próprio
candidato. Foram levantados os seguintes argumentos.
Sobre a voz do candidato
Após ouvir o programa de rádio, um dos participantes da pesquisa disse que o

candidato transmite confiança em seu tom de voz, fala com firmeza e possui uma voz
suave, calma. Todos concordaram posteriormente. Em seguida, uma das participantes
disse que ele parecia ser um candidato bem jovem pelo seu tom de voz, o que seria bom
para ele, analisando que recentemente a cidade havia elegido um candidato bem jovem
para ser prefeito do município de Americana/SP. Isto mostra que a população
americanense tem se mostrado bastante receptiva a candidatos jovens e que sua voz
transmitindo isto, ajudaria em sua candidatura. Todos os presentes concordaram com a
colocação da participante e um deles ainda acrescentou que a voz do candidato Odair
Dias transmitia paz e jovialidade.
Sobre as vozes dos locutores
Todos os presentes reconheceram imediatamente as vozes dos locutores que já

são locutores da rádio local da cidade, a rádio Vox 90 FM, e dois participantes disseram
que utilizando as vozes conhecidas dos locutores junto à imagem do candidato, ajudaria
a transmitir credibilidade para a imagem de Odair Dias na rádio, pois a Vox 90 FM é
uma das rádios mais ouvidas na cidade e tem grande audiência e credibilidade entre o
público americanense.
494
Ao optar pela decisão de um candidato para a realização deste presente trabalho,

a escolha por Odair Dias nos trouxe muitos desafios, visto que atualmente ele exerce a
função de vereador do município. Porém, Odair é uma pessoa que tem muita
experiência política por trabalhar com afinco em prol de Americana já há algum tempo,
sem contar a proximidade que ele tem com o público dos bairros em que ele mais atua.
Juntar seu carisma e suas ótimas qualidades pessoais e profissionais para torná-
lo ainda mais conhecido e reconhecido em Americana, exaltar seus projetos de lei atuais
e ainda desenvolver uma campanha para promovê-lo a prefeito do município nos ajudou
a entender como todo o processo político funciona e nos tornou alunos mais
comprometidos e com uma experiência maior do mercado político.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2002.
BLINKSTEIN, Izidoro. Como falar em público: técnicas e habilidades de comunicação
para apresentações. São Paulo: Ática, 2006.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário – a associação de
palavras como elemento de sedução na publicidade. 5º Ed. São Paulo: Futura, 2002
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária – Estudos sobre retórica do
consumo. São Paulo: Futura, 2003
CINTRA, José Carlos A. Técnica de apresentação: oratória aplicada às apresentações
com data show. São Carlos: Rima, 2007.
DAYCHOUM, Merhi. 40 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. Rio de Janeiro:
Brasport, 2007.
KUNTZ, Ronald. Marketing Político: Manual de Campanha Eleitoral. São Paulo:
Global, 2000.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias Eleitorais: Marketing político. São Paulo:
Summus, 1988.
MCDANIEL, Carl D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2003.
MINAYO, Maria Cecília de Souza (Org.) et al. Pesquisa social: teoria, método e
criatividade. Petrópolis: Vozes, 1994.
PARASURAMAN, A. Marketing Research. Toronto: Addison-Wesley Publishing
company, 1986.
495
SEADE. Informações Eleitorais. Disponível em:

<http://www.seade.gov.br/produtos/eleicoes/candidatos/index.php?page=ele_det&ano=
2008&cargo=11&mun=354390>. Acesso em: 22 de Abril de 2010.
TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Disponível em <http://www.tse.gov.br>.

Acesso em: 25 de Abril de 2010.
496
FACULDADES INTEGRADAS CLARETIANAS

PROPAGANDA POLÍTICA E PUBLICIDADE ELEITORAL
JUNINHO TEIXEIRA – O FUTURO DE RIO CLARO É AGORA1
Tábata Rafaela Cardoso da Cunha2
Fabrício Bellato3
Michel Douglas4
Milton Duarte Ferreira Santos5
Nayara Ribeirão Denardi6
Thiago Thadeu Cabral7
João Carlos PICOLIN8
Paulo Cesar D‘ELBOUX9
RICARDO SANTANA10
SAMIA DE SOUZA DIAS11
FABIO DIAS12
Faculdades Integradas Claretianas, Rio Claro, SP
Resumo
Este trabalho foi entregue as Faculdades Integradas Claretianas para avaliação das
disciplinas de Arte Publicitária, Planejamento em Publicidade e Propaganda, Produção
Publicitária em RCTV I, Propaganda Política e Redação Publicitária I, e foi desenvolvido
de
1 Trabalho submetido ao X Congresso Brasileiro de Marketing Político, na Categoria GT5 – Projetos experimentais.
2 Aluno líder do grupo e estudante do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda, email: trafacardoso@gmail.com
3 Estudante do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
8 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, email:
coordenação_comunicacao@claretianas.br.
paulo.delboux@unianhanguera.edu.br.
10 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, email
rica_usp@yahoo.com.br
samia.dias@terra.com.br
fabio@onz.com.br
1
março a maio de 2011 pelos alunos do 5º semestre de Comunicação Social com Habilitação
em Publicidade e Propaganda.
Para a construção desse trabalho utilizamos um cenário eleitoral simulado, na qual
Juninho Teixeira, candidato ao cargo de prefeito da cidade de Rio Claro, tem como
concorrentes para a eleição marcada para o dia 2 de outubro de 2011 os seguintes
candidatos:
Nevoeiro Júnior (DEM), Sérgio Desiderá (PT), Ricardo Campeão (PMDB) e Dalberto
Christopholetti (PV).
Palavras-Chave
Publicidade eleitoral; Propaganda política; Eleições Rio Claro;
Introdução
Este paper se refere ao trabalho desenvolvido pelos alunos integrantes da Agência
497
Experimental Pandora, do 5º semestre de Comunicação Social das Faculdades Integradas

Claretianas, que consiste no desenvolvimento de uma campanha eleitoral para o candidato
que
pleiteia o cargo a prefeito, João Teixeira Júnior, popularmente conhecido como Juninho da
Padaria, do Partido da República, vereador por dois mandatos na cidade de Rio Claro.
Para a construção de uma campanha eleitoral eficiente, foi necessário conhecer e
atender todos os procedimentos e técnicas do marketing político, pois são eles que
permitiram
a nós realizar as etapas do processo de maneira objetiva e concisa, visando o alcance do
objetivo estabelecido.
Assim, apoiamos este trabalho no conceito de marketing político determinado por
Rubens Figueiredo:
O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem
como objetivo adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado potencial,
procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de
eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários,
obviamente melhor eu eles.
Na simulação, João Teixeira Júnior é o candidato da Coligação O Futuro de Rio Claro
é agora, composta pelos partidos PR, PSDB e PPS. A fim de melhor adequar o candidato
para
seu público potencial, realizamos na campanha, a partir de resultados obtidos nas pesquisas
realizadas, a alteração do nome do político de Juninho da Padaria para Juninho Teixeira,
além
de definir a imagem a ser mostrada durante o período e seu posicionamento.
2
Elaboração de Campanha Eleitoral
Para a elaboração da campanha eleitoral para o candidato João Teixeira Júnior, uma
série de etapas, técnicas e procedimentos foram seguidas, a fim de obter uma campanha
forte
e consistente.
A primeira etapa foi a coleta de informações do candidato através do briefing do
candidato, documento no qual obtivemos informações importantes sobre o partido do qual
faz
parte, o candidato, seu currículo profissional e político, o cenário atual, entre outros.
Juninho da Padaria, como é mais conhecido, nasceu na cidade de Rio Claro em 09 de
agosto de 1980 e possui 30 anos. Vindo de uma família humilde, aos 7 anos ele já
trabalhava
com o irmão mais velho vendendo coxinha e sorvete e aos 10 anos de idade começou a
trabalhar na Padaria Palmeiras, onde trabalhou até os 24 anos de idade.
Comunicativo e muito entrosado com a comunidade local, em 2003, Juninho foi
convidado a se filiar ao Partido Social Liberal para concorrer às eleições de 2004 como
vereador. O jovem aceitou a proposta, lançou sua candidatura como vereador e foi eleito
com
1217 votos.
No ano de 2008, Juninho da Padaria se candidata novamente, mas dessa vez pelo
Partido da República, o PR, fundado no ano de 2006 através da fusão do Partido Liberal e o
PRONA, Partido da Reedificação da Ordem Nacional. Nesse ano, o candidato se reelege
com
498
2124.
Juninho da Padaria possui característica populista e suas ações procuram atingir a
todos os grupos e segmentos sociais, com objetivo de melhorar e facilitar a vida de todas as
pessoas. Suas principais obras como vereador foram a duplicação do pontilhão do bairro
Inocoop e Jardim Palmeiras, solicitações de asfaltamento, organização de um mutirão para a
reforma da escola CAIC, localizada no Jardim Novo, melhorias em PSF como o do Jardim
Palmeiras e o curso de panificação aberto a população de baixa renda de Rio Claro
ministradas pelo próprio vereador.
Segundo o candidato, seus principais pontos fortes são a confiança que deposita na
equipe e sua disposição em trabalhar pela cidade. Como pontos negativos ele cita que
muitas
vezes seu jeito brincalhão faz as pessoas acharem que ele não tem seriedade para a vida
pública, além da sua ansiedade em resolver tudo rapidamente.
As pesquisas
3
Depois de coletadas as informações do candidato, realizamos em conjunto com as
demais agências experimentais do 5º semestre de Comunicação Social das Faculdades
Integradas Claretianas uma pesquisa quantitativa.
A pesquisa faz parte das técnicas usadas no marketing eleitoral, pois ―(...) devemos
identificar o eleitor e procurar suas necessidades, anseios, desejos e pautar o candidato
dentro
destas expectativas‖ (Manhanelli, 1988, p.18).
―A pesquisa quantitativa ou quanti, como seu próprio nome já diz, tem por objetivo
conhecer e quantificar as preferências, os medos, os anseios, de um determinado grupo de
pessoas.‖ (Mendonça, 2003, p. 63). Os resultados obtidos através da pesquisa aplicada se
deram em quantidade, a fim de mensurar a aceitação dos candidatos e preferências do
eleitorado.
Identificamos como problema de pesquisa o fato de que as agências experimentais não
possuíam conhecimento sobre o grau de aceitação dos candidatos a prefeitura de Rio Claro.
A
partir disso, estabelecemos como objetivo primário verificar qual o grau de aceitação dos
eleitores de Rio Claro pelos candidatos a prefeito, e, como objetivos secundários, verificar
as
expectativas dos eleitores em relação aos candidatos, o conhecimento dos eleitores sobre os
candidatos por classe social, identificar os problemas que a cidade possui, verificar se o
partido do candidato influência na decisão dos eleitores e verificar a aceitação dos
candidatos
por: bairro, sexo, idade e classe social.
O público-alvo da pesquisa foram eleitores da cidade de Rio Claro, sendo determinada
para a amostragem 625 formulários, com aplicação real de 627. O grau de confiança da
pesquisa foi de 96% e margem de erro de 4 pontos percentuais para mais ou para menos,
usando a metodologia de inquérito pessoal.
A aplicação dos formulários foi feita no mês de março de 2011, e, o formulário foi
elaborado com perguntas abertas e perguntas estimuladas, além de perguntas que
possibilitaram a identificação do perfil dos eleitores, como idade, tempo de residência na
cidade, bairro e sexo.
Como principais resultados, obtivemos que, as principais melhorias que Rio Claro
499
necessita são pavimentação, com 20%, segurança (16%), saúde, com 12% das citações e
limpeza e emprego, ambas as categorias com 9% das respostas.
Obtivemos na pesquisa que Juninho da Padaria é o terceiro candidato melhor aceito,
com 17% das respostas. Em primeiro lugar aparece o candidato Nevoeiro Júnior com 30%
4
seguido de Sérgio Desiderá, com 22%. Abaixo de Juninho encontram-se os candidatos
Dalberto Christopholetti com 11% e Ricardo Campeão (10%).
Cruzando os dados obtidos pelas perguntas de voto estimulado e a classe social dos
entrevistados, concluímos que o candidato Juninho da Padaria se destaca proporcionalmente
em todos os públicos, e no quesito aceitação por região, Juninho da padaria é o candidato
mais aceito na região dos bairros Inocoop, Jardim Palmeiras, Bairro do Estádio, entre
outros.
Quanto à expectativa dos eleitores com o prefeito ideal, 51% dos eleitores esperam
que ele seja honesto, 20% trabalhador e 14% com experiência administrativa.
O índice de rejeição dos candidatos se mantém na mesma seqüência da aceitação para
Nevoeiro, Juninho e Sérgio, com 43% de rejeição para o candidato Nevoeiro Júnior, 14%
para
Sérgio Desiderá seguido de Juninho da Padaria com 13%. Na seqüência, vem Dalberto
Christopholetti, com 12% e Ricardo Campeão com 9%.
Entre os motivos de rejeição do candidato Juninho da Padaria, 45% dos eleitores
disseram não conhecer o candidato, 32% não votariam pelas impressões políticas que
possuem e 18% por características pessoais do candidato.
A Agência Pandora realizou também duas pesquisas qualitativas, com metodologia
focus group. As pesquisas qualitativas têm como objetivo ―conhecer mais a fundo o
pensamento de um determinado grupo de pessoa, representativo de uma determinada
camada
da população.‖ (Mendonça, 2003, p. 66).
―É por meio da pesquisa qualitativa que o candidato ou governante
toma conhecimento dos temas prioritários da agenda da comunidade e das
opiniões das pessoas a respeito desses assuntos. São os grupos de discussão
que praticamente definem o conteúdo da mensagem propagandística, do
discurso político, da plataforma de governo e até mesmo das decisões do
governante que se vale desse método‖ (Silva, 2002, p. 21).
Selecionamos dois públicos distintos, sendo um grupo formado por jovens eleitores,
universitários, entre 18 e 25 anos, e o outro composto por eleitores com mais de 30 anos,
moradores das regiões em que a pesquisa quantitativa identificou Juninho da Padaria com
menor índice de aceitação do que em outras áreas.
Nosso objetivo foi identificar qual a visão que o eleitorado tem sobre a atual situação
da cidade e a aceitação dos candidatos Juninho da Padaria, Nevoeiro Júnior, Ricardo
Campeão, Sérgio Desiderá e Dalberto Christopholetti.
Os principais resultados das duas pesquisas foram referentes à insatisfação dos
moradores com a atual administração municipal, a opinião de que o prefeito deve conhecer
a
5
cidade, os moradores e ser trabalhador e a identificação de segurança, pavimentação, saúde
e
emprego como principais áreas a serem melhoradas.
Quanto à aceitação dos candidatos, identificamos que Juninho da Padaria é conhecido
500
pelos entrevistados como uma pessoa ativa socialmente e que sempre está beneficiando
algum
público, além de ser visto como uma pessoa e político com boa reputação.
Planejamento da Campanha
O objetivo de marketing da campanha só pode ser alcançado através de ações
planejadas, desenvolvidas através da identificação do cenário político da cidade e das
expectativas do eleitorado.
Portanto, o planejamento da campanha foi desenvolvido com base nos dados do
candidato e o cenário político identificado no briefing do candidato e nas pesquisas
realizadas,
que identificaram a aceitação do candidato, os anseios do público eleitorado para um
prefeito
e o que precisa ser melhorado na cidade.
O planejamento, de acordo com Kuntz, 2002, pode ser definido como:
(...) a preparação para qualquer empreendimento que, por meio de estudos e
etapas técnicas, visa alcançar a melhor forma para o desempenho de uma
ação e atingir seu objetivo definido. O planejamento decorre da necessidade
de ação, por isso podemos defini-lo como a decisão antecipada da ação a ser
tomada.
De acordo com os resultados obtidos nas pesquisas e as informações do candidato,
podemos estabelecer o posicionamento e imagem que o candidato deverá apresentar, a
mensagem que será transmitida e as estratégias que serão utilizadas para alcançar
eficientemente os objetivos estabelecidos.
Definimos as estratégias utilizadas em marketing político como sendo
a arte de impetrar ações com o intuito de destacar um nome e suas
qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possível,
levando, nestas ações, informações de conteúdo que façam o eleitorado
assimilá-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome
a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defendê-lo
(Manhanelli, 1988, p. 15).
Foi estabelecido como objetivo de marketing eleger o candidato Juninho da Padaria,
no cargo de prefeito da cidade de Rio Claro, com obtenção de 45% (quarenta e cinco
porcento) dos votos válidos.
6
A campanha visa também alcançar alguns objetivos periféricos que são: tornar o
candidato conhecido pelo maior número de eleitores, conquistar o eleitorado da região
central
e diminuir a influência dos candidatos Nevoeiro Júnior e Sérgio Desiderá.
O público alvo da campanha foi estabelecido como sendo todos os eleitores de Rio
Claro e pessoas com deficiências, pois a campanha foi planejada de forma a tratar a
mensagem transmitida com recursos de acessibilidade para todas as pessoas.
Estabelecemos no planejamento a imagem e o posicionamento do candidato, com suas
qualidades exaltadas e evidenciadas ao longo da campanha. Determinamos assim, que ele
deve se mostrar como um candidato jovem que possui competência política adquirida por
dois
mandatos como vereador, com credibilidade, e que pode trazer para a cidade novas idéias,
mostrando sua prontidão em atender a população e credibilidade, sempre preocupado com
todas as pessoas. Além disso, Juninho da Padaria sempre esteve em contato direto com a
501
população e por isso sabe do que a cidade necessita.

Como objetivos de comunicação estabelecemos tornar o candidato conhecido como
uma pessoa que possui o perfil que a cidade precisa e efetuar a alteração do nome, de
Juninho
da Padaria para Juninho Teixeira.
A alteração do nome do candidato foi realizada de modo a evitar rejeições do
eleitorado por qualquer motivo, principalmente por qualquer opinião de mudanças de
atitudes
do candidato, como mudança de seu comportamento trabalhador ou negação a suas origens.
Para isso, nas estratégias de marketing e na comunicação da campanha a exaltação da
origem
e história do candidato, que o fez conhecido pelo nome Juninho da Padaria.
Para a comunicação, foi-se estabelecido trabalhar as estratégias de posicionamento,
colocando o candidato como um político jovem e competente, trabalhador e que sabe o que
a
população precisa e por isso será o melhor prefeito para a cidade; estratégia indiferenciada,
com intuito de que a mensagem atinja a todos os eleitores; e estratégia de testemunho, na
qual
um político mais conhecido na cidade lhe transfira prestígio.
Após definidos objetivos, público, imagem do candidato e estratégias de comunicação,
elaboramos as estratégias a serem empregadas. De acordo com o Novo Dicionário Aurélio
da
Língua Portuguesa, estratégia é a ―arte de aplicar os meios disponíveis com vistas á
consecução de objetivos. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar
objetivos específicos‖ (apud Manhanelli, 1988, p.15).
No tópico eleições, da matéria de marketing político, (...) as
estratégias dividiram-se em: inicial, avaliação da campanha, previsão,
planejamento, finanças, plataforma e programa de ação parlamentar,
recursos humanos, finanças, amenizar ataques sofridos, atacar e prever
7
contra-ataques, destacar-se nos órgãos informativos, posicionar-se perante
problemas atuais, alianças, imagem pós-eleitora, composições pós-eleitorais
e todas as ações que demandem um retorno esperado. (Manhanelli, 1988,
p.15).
Estabelecemos os recursos disponíveis para uso na campanha eleitoral, todos
devidamente regulamentados pela legislação eleitoral e dentro de suas conformidades, e
elaboramos as estratégias utilizadas para cada recurso. Usamos para isso a Resolução nº
22.718, que dispõe sobre as condutas vedadas a agentes públicos e a propaganda eleitoral
para
as eleições do ano de 2008 e os artigos 57-A a 57-I da Lei nº 12.034 de 29 de setembro de
2009, que dispõe sobre o uso da internet nas campanhas eleitorais.
A campanha tem como base a acessibilidade comunicacional, permitindo que a
mensagem atinja eficientemente todas as pessoas da cidade, independentemente de ser
portador de uma deficiência ou não, e permita a elas acesso integral aos conteúdos
apresentados.
Para isso, todas as peças audiovisuais da campanha foram acompanhadas dos recursos
de audiodescrição, os materiais impressos tiveram versões disponíveis em escrita Braille e
502
aqueles que utilizam apenas recursos auditivos ganharam uma versão em outro formato,
como
visual ou escrita, para pessoas com deficiência auditiva.
A campanha, com data para início em 05 de julho de 2011e término em 01 de outubro
foi planejada com as seguintes ações de marketing, comunicação e mídias:
Comícios, arrastões, passeatas e carreata: estratégias para colocar o candidato em
contato com o público, sustentando seu posicionamento como preocupado com a população,
jovem e competente, que sabe identificar o que a cidade precisa. Essas ações possuem como
foco tornar o candidato conhecido e divulgar seu plano de governo.
Carro de som, bike door e cabos eleitorais: o carro de som com veiculação na cidade
por todos os dias da campanha, a bike door e os cabos eleitorais devidamente
uniformizados,
com função de reforçar a imagem, o slogan, nome e número do candidato, bem como, no
carro de som, o jingle eleitoral. Os cabos eleitorais têm função também de apresentar o
candidato e seu plano de governo a toda a população.
Internet: baseamos as ações de internet nos artigos 57-A a 57-I da Lei nº 12.034 de 29
de setembro de 2009. Foi criado um site que além de história de vida, plano de governo do
candidato e espaço para que o eleitor mande sua mensagem, obedece aos padrões de
acessibilidade, com recursos de aumento de fonte e atalhos de teclado que facilitam o
acesso
8
de deficientes visuais através de leitores de tela. O site também dá suporte a toda a
comunicação acessível, com um espaço onde se encontra todas as mídias de acessibilidade.
Usamos na campanha também as mídias sociais, com criação de perfil para Juninho
Teixeira no Twitter, Orkut, Facebook e Youtube. Essa estratégia foi adotada para
sustentar o
perfil inovador e jovem do candidato, sempre ligado a inovações, além de aproximá-lo do
público eleitorado.
Comitê e comitê móvel: darão todo o suporte para a campanha. O local do comitê é
uma casa, totalmente acessível. No local será disponibilizado um computador com leitor de
voz para as pessoas com deficiência que não tem esse recurso em casa acessar o site da
campanha.
Informativo, folder e santinhos: foram planejados de forma a apresentar o candidato ao
público eleitor, bem como seu plano de governo, slogan, logomarca, número e coligação.
Foi
criado 3 modelos de santinho, o primeiro com a função de apresentar Juninho Teixeira e
mostrar sua origem, o segundo para reforçar as propostas do candidato e o terceiro para
ensinar o eleitor a votar. Esses materiais ganharam uma versão em escrita Braille,
distribuídos
no comitê para as pessoas com deficiência visual.
Praguinha, bandeiras, adesivos, cartazes e faixas: com objetivo de reforçar a imagem,
nome, número e slogan do candidato.
Mala direta: para apresentação do candidato aos eleitores, principalmente aqueles mais
tradicionais.
Mídia impressa: com planejamento de dez inserções em dois jornais da cidade, a fim
de reforçar a imagem do candidato, seu nome, número e slogan.
Programas de TV, rádio, inserções e spots: com inicio no dia 19 de agosto e término
503
no dia 28 de setembro, a propaganda eleitoral gratuita na TV e rádio têm função de

apresentar
o candidato, seu plano de governo e fixar sua imagem, número, slogan e nome. Os
programas
possuem duração de 3 minutos e 06 segundos e as inserções e spots, 30 segundos.
Os programas eleitorais, que somam o total de 18, devem ser exibidos as segundasfeiras,
quartas-feiras e sextas-feiras, em dois horários, sendo no rádio das 07h às 07h30 e das
12h às 12h30, e na TV das 12h30 às 13h e das 20h30 ás 21h.
Os spots e inserções obedecem o número de 6 inserções nos quatro primeiros dias e no
quinto dia 7, em todo o período permitido para a propaganda eleitoral em TV e rádio, ou
seja,
45 dias.
9
Para os programas de TV utilizamos o recurso da audiodescrição, que transmite de
forma sonora toda a informação visual e pode ser ouvido através do recurso tecla SAP do
aparelho televisor. Para os programas e spots de rádio criamos vídeos com interpretes em
Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS) transmitindo todo o conteúdo do programa para
serem
disponibilizados no site do candidato e canal do Youtube.
Criação e Identidade Visual da Campanha
Para a criação das peças da campanha, foi elaborado um briefing de criação, com
orientações legais e conceitos que serão usados. No briefing foram colocadas informações
essenciais para a produção de todas as peças da campanha, como informações sobre o
candidato, o cenário atual e a realização das pesquisas.
Estabelecemos juventude e competência como conceito USP (Unique Selling
Proposition) da campanha, associando os dois conceitos devido, primeiro, a idade do
candidato, e segundo, ao seu histórico político, exercendo com competência seus dois
mandatos na Câmara Municipal. Além disso, o candidato é sempre pronto a atender as
necessidades da população, o que podemos associar a sua competência.
A campanha foi elaborada para mostrar que a juventude e a competência do candidato
levarão a cidade ao progresso e a evolução que Rio Claro precisa, com melhorias e
mudanças
nas áreas mais necessitadas, como pavimentação, saúde e segurança, sem, porém, se
esquecer
das outras áreas da cidade. Essas mudanças geradas a partir do perfil do candidato
permitirão
que todos os moradores da cidade vivam com mais qualidade de vida.
Todas as peças da campanha deverão ser orientadas de acordo com o parágrafo único
do Artigo 15 da Resolução 22.718, e todo material impresso deverá conter o CNPJ, número
de inscrição no cadastro Nacional da pessoa Jurídica ou o CPF, Cadastro de Pessoas Físicas,
do responsável pela confecção, quem o contratou e a tiragem.
Nos programas e inserções de TV devem conter legenda para deficientes auditivos, a
coligação, o número do partido e o nome do candidato. Toda a propaganda eleitoral deverá
conter ou mencionar a legenda partidária, a denominação da coligação e os partidos que a
compõem e só deverá ser feita em língua nacional, sempre se caracterizando como
propaganda eleitoral.
A campanha possui tom moderado, pois queremos mostrar o conceito de juventude
504
aliado à competência, assim, o candidato deve parecer simpático e com a vivacidade da

juventude, mas ao mesmo tempo firme e determinado, com o perfil que o prefeito deve ter.
Os
10
discursos foram apresentados, sempre que possível, em primeira pessoa do plural,
demonstrando a confiança do candidato em sua equipe. O candidato deve sempre tratar o
eleitor, quando a ele se referir, como ―meu amigo e minha amiga‖ e pelo pronome de
tratamento você, a fim de estabelecer proximidade entre o público e o candidato.
As cores de predominância da campanha são o azul e vermelho, que representam as
cores do partido do candidato, evitando assim qualquer confusão entre peças das campanhas
concorrentes.
Slogan
O futuro de Rio Claro é agora.
Para a criação do slogan utilizamos a afirmação de que o futuro é agora, para não dar
margem de dúvidas ao público eleitor. Toda a campanha está em unidade, assim, o slogan
deve explicar toda a essência da campanha, o perfil do candidato e suas propostas para Rio
Claro.
Como o candidato é jovem, competente, com perfil inovador e quer proporcionar mais
qualidade de vida aos moradores da cidade, ele está apto a fazer com que o futuro, ou seja, o
que todos sonham para os dias vindouros, aconteça agora, com mais qualidade de vida a
todas
as pessoas.
Usamos assim a associação de idéias, que ―consiste numa forma de raciocínio em que
uma idéia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra‖ (Carrascoza, 2003, p. 15).
O slogan também tem um significado dual, podendo expressar a idéia de que ―o futuro
de Rio Claro é agora‖, por que é nesse momento que os próximos 4 anos da cidade serão
determinados.
A elaboração do slogan se baseou em dois fatores: o primeiro diz respeito ao perfil
jovem e experiência do candidato, que pode trazer muitas inovações para a cidade; o fato de
a
maior parte da população não estar satisfeita com o governo, e com base nas pesquisas
qualitativas realizadas, a população achar que Rio Claro está parada, sem grandes avanços e
inovações e com um governo sem realizações.
Se a população acredita que Rio Claro não está evoluindo, apaga-se as expectativas de
crescimento e avanço da cidade. Para resolver isso existe o candidato Juninho Teixeira,
jovem
que trará novas idéias e projetos para a cidade, aliado a sua competência, permitindo o
avanço
que Rio Claro precisa para ter mais qualidade de vida.
11
Logomarca
A logomarca do candidato foi desenvolvida com a fonte Calibri. O nome do candidato
sofreu uma leve inclinação à direita, a fim de passar a idéia de juventude, felicidade e
alegria.
Os elementos textuais que a compõe, o nome do candidato, o slogan, a inscrição de
prefeito, o número e os partidos que fazem parte da coligação são de fundamental
importância
505
para a fixação perante o público eleitorado.

O símbolo da logomarca é formado por dois bonecos com os braços para cima, e
representa alegria, esperança e certeza de que Juninho Teixeira trará mais qualidade de vida
a
população. A imagem representa ainda, um toque de mão entre os bonecos, que simboliza a
amizade e confiança do eleitor no candidato e a alegria de votar em Juninho. A proximidade
dos dois bonecos representa a união do candidato com os moradores de Rio Claro e a união
de
toda a população para decidir o melhor para a cidade.
O símbolo pode representar ainda uma seta para cima, o que traduz o slogan que diz
que ―o futuro de Rio Claro é agora‖ e significa o progresso e as inovações que o jovem
prefeito trará a cidade, ou uma casa, a representação de conforto de um lar, transmitindo a
qualidade de vida que o candidato anseia em proporcionar a população.
Elaboração das peças impressas e programas eleitorais
As peças impressas foram elaboradas com característica leve, passando uma imagem
de inovação e juventude, mas também apresentando elementos que transmitem seriedade,
12
sempre com predominância das cores azul e vermelho e obedecendo a mesma identidade
visual, a fim de dar uniformidade a campanha.
Produzimos o primeiro programa eleitoral de TV, que conta a história do candidato
para a população e evidencia sua origem, com depoimento de sua mãe e de uma moradora
beneficiada por obras realizadas pelo vereador. Nesse programa o candidato se apresenta
como Juninho Teixeira, o Juninho da Padaria vereador pelo segundo mandato.
A inserção de 30 segundos produzida deve ser veiculada no final da campanha, já que
prepara o eleitor para o voto com o reforço da mensagem veiculada, slogan, nome e número
do candidato.
O programa de rádio foi produzido para veicular no meio do período de propaganda
eleitoral, e fala sobre um tema de interesse de toda a população, a segurança, com
apresentação das propostas do candidato e perguntas dos eleitores e o spot de rádio tem
como
função reforçar a mensagem da campanha, nome, número e slogan do candidato.
Com o objetivo de conquistar vitória nas urnas, elaboramos uma campanha de
marketing eleitoral para o candidato João Teixeira Júnior, efetuando a alteração do nome de
Juninho da Padaria para Juninho Teixeira e planejando todas as estratégias que fará com
que o
objetivo seja alcançado.
Toda a campanha foi trabalhada com acessibilidade, tornando as peças acessíveis a
pessoas com deficiência auditiva ou visual, e essa preocupação se estendeu também para as
questões de infra-estrutura da campanha, como por exemplo, na acessibilidade do local
onde
foi determinada a instalação do comitê.
Com as ações de acessibilidade na campanha, mostramos ao público eleitor que o
candidato realmente se preocupa com todas as pessoas, fazendo o possível para levar até
elas
melhor qualidade de vida, começando pela informação. Essa estratégia favorece a aceitação
506
do candidato perante as pessoas com deficiência, além de familiares, amigos e apoiadores

da
causa.
A campanha foi desenvolvida com as cores azul e vermelha, posicionando o candidato
como o prefeito que Rio Claro precisa devido a seu perfil jovem e competente, que conhece
a
cidade, a população e suas necessidades e por isso, fará com que a vida do povo seja muito
13
melhor. Juninho Teixeira é ainda o candidato que tirará a cidade da situação atualmente
identificada pelos eleitores: sem evolução e progresso.
A campanha teve um orçamento de R$1.317.829,92, e foi planejada a partir de
resultados de uma pesquisa quantitativa e duas qualitativas, que sustentaram todo o
desenvolvimento e elaboração das estratégias de marketing e comunicação utilizadas, dos
objetivos a serem alcançados e mídias a serem usadas.
Um dos pontos principais da campanha foi a alteração do nome Juninho da Padaria,
pelo qual o candidato era popularmente conhecido, para Juninho Teixeira. Por isso a
comunicação, com maior intensidade no inicio da campanha, teve como objetivo apresentar
o
candidato evidenciando sua história e local de trabalho, que deu origem ao apelido,
mostrando
sempre o carinho e orgulho que ele tem de suas raízes.
Através das estratégias estabelecidas na campanha, atingimos o objetivo de tornar o
candidato conhecido pelo maior número de eleitores, fixamos seu nome, imagem, slogan e
número, para aceitação do candidato por parte dos eleitores, levando-o assim a alcançar o
objetivo de ser prefeito da cidade de Rio Claro
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: estudos sobre a retórica
do
consumo. 2ª edição. São Paulo: Futura, 2003. 156 p.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 4ª edição. São
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FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing Político.
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gray. Princípios de Marketing. 9ª edição. São Paulo:
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MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias Eleitorais: Marketing Político. São
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14
507
MARCONI, Marina de Andrade e LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa. v. 5.

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Paulo: Atlas, 2002.
MENDONÇA, Duda. Casos e Coisas: Histórias de vida e mistérios do
marketing político
revelados com impressionante riqueza de detalhes pelo maior especialista
brasileiro no
assunto. 1 ª edição. São Paulo: Globo, 2003. 291 p.
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palavras.
Secretaria de Estado dos Direitos das Pessoas com Deficiência: São Paulo. 2010. p. 232.
QUEIROZ, Adolpho (Org.). Na arena do Marketing Político: Ideologia e
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Campanhas Presidências Brasileiras. São Paulo: Summus, 2006
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<http://www.partidodarepublica.org.br/partido/index.html> Acesso em: 18 de
março de 2011.
508
G T– 6 TEMAS LIVRES
509
A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E IMAGEM DA

MARCA DO INTELECTUAL QUE SE TORNOU
POLÍTICO: UM ESTUDO SOBRE A TRAJETÓRIA DE
FHC.
Autores: Prof. Dr. Rodrigo Augusto Prando, Universidade Presbiteriana Mackenzie, e-mail:
rodrigoprando@mackenzie.br e Profª. Drª. Maria de Lourdes Bacha, Universidade
Presbiteriana Mackenzie, e-mail: mlbacha@mackenzie.br; profa. Dra. Angela Schaun,
Universidade Presbiteriana Mackenzie, e-mail: angelaschaun@mackenzie.br
Resumo:
A teoria referente à construção de identidade de marca aplicada ao marketing político pode
oferecer contribuição para o enriquecimento de análises ligadas a fenômenos políticos como
é o caso da trajetória de Fernando Henrique Cardoso (FHC), Presidente do Brasil entre 1995
e 2003 e cuja carreira política e intelectual é reconhecida no Brasil e no mundo. FHC
exerceu os cargos de senador, presidente da Comissão Parlamentar, líder do Senado e
ministro de Relações Exteriores. Com formação em Sociologia, escreveu obras sobre teoria
do desenvolvimento econômico e relações internacionais. O artigo se inicia com breve
revisão da literatura seguida pela analise da trajetória de FHC focando cinco eixos:
academia, golpe de 64 e a mudança de agenda, vida pública, vida política e pós-presidência.
Palavras chave: marketing político, trajetória FHC, construção de marca
Introdução:
Este artigo tem como principal objetivo analisar a construção da identidade e imagem da
marca FHC como intelectual político. Parte-se do pressuposto de que o marketing político,
como u conjunto de atividades realizadas em longo prazo, emprega técnicas de
comunicação e exposição dos políticos que permitem analisar a relevância de uma
identidade consistente e a construção do valor simbólico da marca de um candidato político
(QUEIROZ, 2006; BEZERRA, SILVA, 2006).
Trata-se de um estudo teórico, baseado em pesquisa bibliográfica disponibilizada em livros,
anais de congressos acadêmicos e bases de dados digitais de teses e dissertações. A
principal justificativa acadêmica está ligada a uma lacuna quanto ao tema deste artigo, pois
se verificou que dissertações e teses ligadas à representação 2
510
(identidade, retórica, símbolo de FHC) são escassas, tendo sido encontradas apenas quatro:
Costa (2007), Aguiar (2009), Herédia (2009) e Vieira Neto (2010). Os resultados da busca
em bases digitais revelam que os principais temas relativos a FHC são: Educação, Reforma
da educação (22), Mudanças institucionais e gestão pública, reforma do Estado, reforma
política, políticas públicas (12), partidos, disputas (6), relação estado, mercado, sociedade
(9) saúde (7).
Em outra perspectiva, segundo Prando (2009), a trajetória social de Fernando Henrique
Cardoso deve ser compreendida a partir de sua atuação na Universidade de São Paulo
(USP), depois, a perseguição política que, por conta do Golpe de 1964, levou-o ao exílio e a
uma mudança de agenda e chegada à vida pública. Por fim, sua ação propriamente política,
como fundador do CEBRAP (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento) e o contato com
o MDB, que o levou à candidatura para o Senado da qual originou sua dedicação quase
exclusiva à vida político partidária, com funções de Senador, Ministro e Presidente da
República.
Referencial teórico
O desenvolvimento do referencial teórico foi divido em duas áreas de conhecimento: na
primeira é apresentada uma breve discussão sobre a importância da construção da marcas na
sociedade atual, referida como ―sociedade das imagens‖ seguido por aspectos referentes à
conceituação de marketing político como ferramenta de análise para entendimento da
construção da identidade de FHC como estadista.
A importância da identidade e da imagem de marca na sociedade das imagens
Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade contemporânea é a
sociedade das imagens assim entendida como uma realidade social permeada pelo
predomínio das imagens. Atualmente, as imagens buscam ser consumidas, não sendo
somente objeto de contemplação e reflexão, principalmente porque mudaram as formas de
produção de imagens e as formas de percepção do mundo, com a introdução da fotografia,
da televisão e dos computadores. Por outro lado, se as imagens se tornam a própria
realidade natural do mundo, elas se mostram como instrumentos valiosos para se entender
como são aceitas como consumo pela sociedade, haveria verdadeiro fetichismo das
imagens, porque a marca fornece pistas, através dos canais utilizados para sua construção e
manutenção, sobre como entender o sujeito atual, para quem ―estar na imagem é existir‖. 3
511
Allérès (2000) enfatiza que o objetivo de uma sociedade de consumo desenvolvida seria
permitir que desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências se materializem em signos,
logomarcas, códigos, símbolos, chegando até a aquisição de objetos, ―em um sistema de
correspondências e assimilações, pleno de símbolos‖. Os homens vive de imagens, porque
os objetos encerram certo número de signos e símbolos que lhes conferem todo o seu poder
social (ALLÉRÈS, 2000, p. 50).
A marca é o ponto de referência das impressões, positivas ou negativas, formadas pelos
consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a distribuição, a comunicação, ou o
pessoal (ou candidato/político). Capitalizando os esforços de marketing, a marca adquire
uma ―aura de exclusividade‖, o que permite que ela represente, pelo menos em curto prazo,
uma referência de qualidade, a marca só tem valor se constituir um símbolo cujo significado
seja exclusivo. Esse significado é adquirido através dos investimentos contínuos da empresa
em qualidade superior, pesquisa e desenvolvimento, distribuição e comunicação. Somente
assim, a marca será estocada na mente dos consumidores, tornando-se um ativo
(KAPFERER, 2003, pp.20-21).
Kapferer (2003) considera que a imagem é um conceito de recepção, ou seja, os estudos de
imagem objetivam analisar a forma como determinados públicos concebem um produto ou
uma marca. A imagem é a síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca
(nome, símbolos visuais, propaganda, patrocínios...). ―A imagem é uma decodificação, uma
extração de significado, uma interpretação de signos‖. (KAPFERER 2003, p.86).
Para Kapferer (2003), a identidade é um conceito de emissão, ou seja, se refere ao sentido
e ao projeto que a marca tem de si mesma. A identidade da marca produz os signos que são
decodificados na imagem. A concepção atual de identidade de marca evita o mimetismo
praticado por algumas empresas, evita a necessidade da marca de se envolver num
―processo de sedução‖ para conseguir uma imagem que agrade seu público ou excesso de
idealização, que pode gerar incredulidade e até rejeição (KAPFERER, 2003, p. 86).
Segundo Fontenelle (2002), os estudos de marca passaram enfocar a imagem de marca, isto
é, a associação da marca, não às características e funções físicas dos produtos ou serviços,
mas aos valores, idéias, sonhos ou desejos de uma sociedade. 4
512
Martins (2000) argumenta que a identidade da marca é um conjunto exclusivo de

associações com a marca, implicando numa promessa aos consumidores.
O conhecimento da imagem da marca oferece informação básica ao se desenvolver a
identidade da marca. A imagem da marca habitualmente é passiva e voltada para o passado.
A identidade da marca deveria ser ativa e contemplar o futuro, espalhando as associações
desejadas em relação à marca, pois como identidade, representa as características básicas
que persistirão ao longo do tempo, mantendo a marca posicionada. O desafio da definição
da marca é desenvolver um conjunto profundo de significados com poder de influência na
decisão de escolha da marca (AAKER, 2000).
A importância da identidade e da imagem da marca no Marketing Político.
Para Queiroz (2006), do ponto de vista científico, o marketing político se configura como
atividade multidisciplinar, com interfaces com a administração, ao sistematizar e
hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos; com a
psicologia, ao adotar a persuasão como estratégia de comunicação; com a própria dimensão
política, ao alinhar candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas; e, por
fim, com a comunicação eleitoral em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos
simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marcas registradas de uma
candidatura).
Segundo Figueiredo (2000) marketing político pode ser definido como um conjunto de
técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar aspectos psicológicos do eleitorado,
visando embasar estratégias para aumentar a aceitação do candidato junto à população. Seu
propósito principal é o de criar valor para determinado candidato, satisfazendo as
necessidades e desejos do eleitorado. Complexo e amplo, o marketing político exige uma
seqüência de atividades que tratam desde a análise da conjetura política e econômica do
momento, do clima de opinião pública, do quadro político e principalmente do desempenho
dos adversários, da escolha dos meios mais eficazes de comunicação e de estratégias para
atingir os objetivos, o que torna essencial o uso de pesquisas tanto qualitativas como
quantitativas (FIGUEIREDO, 2000).
No contexto da necessidade de pesquisas, Bezerra e Silva (2006) consideram que a esfera
civil forma ou muda diariamente suas opiniões no campo da política, através dos jornais e
programas de televisão e a esfera política detém instrumentos de 5
513
avaliação constante da opinião pública em um fluxo de informação constante,

multidirecional e acelerado.
Marketing político seria, portanto, a construção da identidade e formação da imagem de um
ser político que pretende alcançar projeção no seu meio (MANHANELLI, 2009),
considerando-se que são validos para o marketing político todos os princípios de construção
de marca em geral (YANAZE, 2007; MANHANELLI, 2006, QUEIROZ, 2006).
A imagem marca pode constituir referência identitária na política, principalmente em uma
sociedade marcada pela era da imagem e na qual a comunicação política é configurada pela
linguagem da mídia. Assim, no marketing eleitoral, a escolha dos candidatos pode ser
direcionada de acordo com fatores comunicativos e atributos relativos à capacidade
administrativa, experiência política e atributos pessoais (carisma e identificação popular).
Nesse contexto, a espetacularização da política constitui fenômeno ligado aos meios de
comunicação. Nas democracias liberais, a indústria do entretenimento e o sistema industrial
de informação assumiram o negócio da informação política. (GOMES, 2004, p.112)
Não há ainda informações seguras para precisar quando Fernando Henrique Cardoso
tornou-se FHC. Mas seria é fundamental entender que o intelectual que se fez político
jamais deixou de ser um intelectual na política. Sua visão, aguçada pela teoria sociológica,
econômica e conhecimentos históricos, o diferenciou da classe política tradicional. Cardoso
esforçou-se para compreender os processos sociais mais amplos, concatenava a
remodelação do Estado, a fim de superar o Estado patrimonialista, burocrático, clientelista.
Uma nova sociedade estava tomando corpo, portanto, um novo Estado seria necessário, um
Estado que pudesse fazer frente aos desígnios do mundo globalizado.
Consoante Bezerra e Silva (2006), para se tornar visível, ganhar destaque em meio à fluidez
e velocidade de informações, os políticos necessitam ter identidade estrategicamente
construída de forma marcante e espetacular. Em detrimento da persuasão racional utilizada
na política tradicional, entra em cena a linguagem da sedução, as imagens que fascinam que
convencem pela estética, pela dramaticidade, pela emoção e encantamento. Dessa forma, as
estratégias de sedução articuladas na construção da identidade política buscam o
entretenimento, o novo, o extraordinário, o 6
514
lúdico, o espetacular, através da manipulação de efeitos sonoros, de jogo de imagens

(BEZZERA; SILVA, 2006).
De acordo com Bourdieu (1998) pode-se dizer que a atividade política usa mecanismos de
sedução para obter a atenção e adesão do eleitor (quase um consumidor), embora não se
possam considerar os candidatos e/ou políticos como mercadorias.
Da mesma forma como ocorre na concorrência de marcas de produtos, o jogo de estratégias
políticas pode se transformar em verdadeiro mercado político numa concorrência
democrática através da construção de imagens e de marcas de candidatos (BEZERRA,
SILVA, 2006)
A construção da marca do intelectual e político FHC
Fernando Henrique Cardoso nasceu em 1931, no Rio de Janeiro, filho de um general do
exército que além de militar, foi político com certa relevância, bem como seus
antepassados. Aos 17 anos, em 1949, iniciou seu curso de Graduação em Ciências Sociais,
na Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras (FFCL), da USP, em São Paulo. Sua carreira
acadêmica foi rápida e bem construída: em 1952 concluiu sua Graduação; em 1953 fez
especialização em Sociologia; em 1955 foi escolhido como primeiro assistente por
Florestan Fernandes; em 1957 realizou pesquisas sobre escravidão no sul do país; em 1958
iniciou o grupo de estudos da obra de Karl Marx; em 1961 doutorou-se em Sociologia;
durante 1962-63 realizou estudos de pós-graduação em Paris; em 1963 tornou-se Livre
Docente em Sociologia. (PRANDO, 2009). A análise da trajetória de será desenvolvida nos
tópicos a seguir.
Academia
De acordo com Prando (2009), o período acadêmico desde a Graduação até exílio foi fértil
para o grupo do professor Florestan Fernandes, responsável pela construção, no Brasil, de
uma Sociologia Crítica, composta não só de trabalho intelectual de leitura dos autores
clássicos, mas, também, de pesquisa empírica, de confrontação da teoria com a realidade
social. Nesse ambiente, Cardoso se destacou com um dos intérpretes inovadores no campo
das Ciências Sociais. Seus trabalhos sobre a escravidão, mobilidade social, relações étnicas
e, mais tarde, seu doutoramento foram essenciais para a consolidação de seu prestígio
intelectual.
O golpe e a mudança de agenda 7
515
Como conseqüência da ação do Regime Militar, FHC se exilou no Chile. Em Santiago, foi
convidado para trabalhar na Cepal – Comissão Econômica da América Latina, órgão da
ONU, que na época discutia o desenvolvimento econômico dos países latino-americanos.
Com conhecimento consolidado em Sociologia e na interpretação do desenvolvimento
social do Brasil, Cardoso escreveu o livro ―Dependência e Desenvolvimento na América
Latina‖, em 1969. Com essa obra, opera-se uma mudança na agenda de Cardoso: de
intelectual local passa a intelectual cosmopolita em um ambiente internacionalizado
(PRANDO, 2009).
Vida pública
Com prestígio internacional garantido, retorna ao Brasil e candidata-se ao concurso público
para a Cátedra de Ciência Política, em 1969, na USP. Vence o concurso, mas não assume a
Cátedra, pois o Regime Militar o aposenta compulsoriamente. Funda o CEBRAP – Centro
Brasileiro de Análise e Planejamento, à testa do qual angariaria a fama do intelectual que
lidera intelectuais. Realizou pesquisas de Sociologia Aplicada, sempre buscando
compreender a real situação quanto ao desenvolvimento econômico e ausência de
democracia. Seus estudos, palestras e intervenções no debate público operam uma mudança
de eixo: deixou de fazer pesquisas e reflexões teóricas para aplicar o seu cabedal analítico a
fim de intervir diretamente nos rumos da sociedade brasileira.
Vida política
Foi a partir do CEBRAP que estreitou contatos com a classe política, ao ser convidado por
Ulisses Guimarães a preparar o programa político do partido, o MDB (que fazia oposição ao
Regime Militar). Cardoso vislumbrou, ali, uma oportunidade de influenciar não só no
debate, mas nas decisões políticas.
A partir da participação no programa político do MDB, FHC iniciou cooperação ativa nos
processos políticos em busca da redemocratização até ser candidato para o Senado, como
―candidato de protesto‖, cuja campanha mobilizou a classe média esclarecida: estudantes,
professores, intelectuais, artistas. Além disso, passou a freqüentar reuniões com operários,
trabalhadores do comércio, etc. Colocava, nesses momentos, à prova seus conhecimentos
acadêmicos. O professor Catedrático de Ciência Política, Livre Docente em Sociologia,
poliglota, estava em contato direto com a política, a política das ruas, dos partidos, dos
políticos profissionais. 8
516
Em 1978, tornou-se suplente de Franco Montoro, no Senado, impressionando por sua

votação, parecia que o intelectual uspiano, poliglota, havia caído no gosto dos eleitores. Em
1983, assume como Senador participando das Comissões de Infra-Estrutura e de Educação,
como membro suplente das Comissões de Constituição, Justiça e Cidadania, de Relações
Exteriores e Assuntos Econômicos.
Em 1985, como candidato a Prefeitura de São Paulo, Cardoso perdeu para Jânio Quadros
(sabidamente um político profissional, experiente, com amplo conhecimento das manhas e
artimanhas das eleições e do eleitorado paulistano).1.
1 Nesta eleição, Cardoso teve episódios em que estava muito mais presente o intelectual, que tem que
defender suas idéias e convicções, do que o político que, muitas vezes, tem que escamotear suas posições
objetivando angariar votos e não respeitabilidade intelectual. A esse respeito ver Prando (2009) sobre
entrevista à Revista Playboy, na qual Cardoso admitiu ter fumado maconha, quando se encontrava nos
EUA, com suas primas, embora tenha afirmado não gostar de droga, nem de cigarro. Outra derrapada foi
não assumir se acreditava ou não em deus, num questionamento ao vivo pelo jornalista Boris Casoy. Por
fim, foi fotografado sentado à mesa do Prefeito, antes mesmo do término das eleições, dando origem à
identidade desenvolvida pelo adversário: maconheiro, ateu e arrogante.
Após derrota, FHC se retirou da cena política momentaneamente. Continuou atuando no
Senado e foi conduzido à liderança do Governo no Congresso, durante 1985-6. Em 1986,
foi reeleito Senador, pelo então PMDB. Em 1987, ocupou o cargo de Relator do Regimento
Interno da Assembléia Constituinte. Em 1987-8, foi Senador Constituinte e Relator-Adjunto
da Comissão de Sistematização da Assembléia Constituinte, bem como líder do PMDB no
Senado.
FHC soube aproveitar sua participação nas comissões para melhor entender a estrutura e
funcionamento do Congresso Nacional (Câmara dos Deputados e o Senado Federal). Seus
qualificativos intelectuais foram úteis no processo de sistematização da das novas leis e
anseios populares que chegavam à Assembléia Constituinte. FHC aproveitava o espaço e o
tempo para aprender como se dá a dinâmica política, nas demandas populares e na visão dos
políticos e dos partidos.
Em 1988, sua participação no PMDB se tornou insustentável, levando-o à busca de novos
espaços para exercer sua liderança – política e, também, intelectual. Fundou, assim, o PSDB
– Partido da Social Democracia Brasileira. De 1988 até 1992 foi o líder do PSDB no
Senado.
Após momento político conturbado de impeachment de Collor, o então vice-presidente
Itamar Franco assumiu, tendo sido aconselhado a ter, ao seu lado, políticos experientes,
mormente aqueles oriundos do Estado de São Paulo, donde surge o nome de FHC. 9
517
Aqui, pode-se dizer conforme Prando (2009) que o momento maquiavélico: ―virtú‖ e
―fortuna‖ se coadunam: FHC, senador respeitado, intelectual e analista dos processos
políticos brasileiros, chegou, naquele momento, ao auge de sua carreira política: Ministro
das Relações Exteriores, de outubro de 1992 a maio de 1993. Para muitos, o lócus perfeito
para o intelectual que se fez político. Profundo conhecedor do Brasil e da América Latina,
havia lecionado nos grandes centros acadêmicos dos EUA e da Europa. Seu nome era
conhecido no mundo todo como intelectual e pesquisador, dominava vários idiomas e
buscou construir uma imagem positiva do Brasil no exterior.
Pouco depois, FHC foi para o Ministério da Fazenda, onde mesmo não sendo um
economista fez uso da sua experiência na CEPAL e visão internacional acumulada no
exílio, e passa a liderar um grupo de renomados economistas. Com certeza o ponto de
virada foi elaboração e lançamento do Plano Real como plano de combate à inflação e,
também, de mudança da própria moeda. Ambos feitos com estratégias políticas e
comunicativas tiveram de imedaito grande respaldo da população .
Segundo Rubim, Bentz e Pinto (1999), a principal característica da identidade da marca de
FHC era a de ser o ―Pai do Plano Real‖ e assim foram em torno disso que giravam as
discussões sobre sua personalidade política e imagem. Para os autores, o principal
adversário do programa de FHC e de sua campanha era a memória negativa dos outros
planos, outros políticos e outros salvadores da pátria. Assim FHC como pai do Plano Real
estava autorizado a falar a favor dele e de sua continuidade, ou seja, na reeleição, eleitores
mostraram que o melhor continuador do Real seria seu criador e que este era o melhor para
continuá-lo, seja aumentando os salários, como acabando com a miséria, reduzindo o
desemprego ou fazendo o Brasil crescer (RUBIM; BENTZ; PINTO, 1999).
FHC e seu esquema político acabaram por construir um ―lugar de fala‖ a partir de uma base
de sustentação ao projeto político neoliberal, onde foi articulado um espaço na sociedade
civil e no Estado, este sede do seu lugar de fala. A partir do Ministério da Fazenda (Estado),
lançou a nova moeda o Real, e, através da mídia e do mercado transformou o Brasil em uma
―comunidade de mútua experiência‖ positiva sobre o Real e sobre a sua paternidade: FHC é
o ―Pai do Plano Real‖. Enfim, construiu um lócus especial e ocupou um espaço público, em
parte de forma juridicamente regulamentada e em parte de modo espontaneamente aceito.
(RUBIM; BENTZ; PINTO, 1999). 10
518
De acordo com Prando (2009), especialistas em marketing político não fizeram outra coisa
senão ressaltar suas qualidades intelectuais, sua liderança, seriedade, conhecimento. Era o
―pai‖ do Real, o ministro que controlou a inflação.
Do Plano Real à Presidência
Os discursos do Fernando Henrique foram sempre bem construídos graças a sua carreira de
professor, fala principalmente de globalização, Estado e democracia. Apresenta o tema,
explica sociologicamente e defende as ações do governo e a necessidade de diálogo.
Atualmente é presidente do Instituto Fernando Henrique Cardoso, uma instituição que
propõe discussões sobre o Brasil e a América Latina pelo mundo. Ministra conferências e
palestras e dá aulas no exterior. (PRANDO, 2009)
Seu tom professoral, suas características intelectuais, outrora criticados, se mostravam
eficientes na comunicação com os atores sociais. Sua forma de se comunicar, clara, permitia
um bom domínio dos meios de comunicação. Havia, durante toda a vida, publicado nos
principais jornais do país. No período da Ditadura, ocupou todos os espaços possíveis para
expressar suas idéias. Concedia entrevistas aos jornais, rádios e televisões, não só dava
informações, mas devido a sua formação, tentava explicar, analisar, os processos em voga.
De acordo com Rodrigues (1996), o discurso é um dos principais recursos da mídia e o
resultado final do seu funcionamento. O silêncio também parece se tornar insuportável para
os candidatos, eles querem "falar, falar sempre, mesmo que seja para não dizer nada". O
discurso é também o principal produto dos candidatos nas eleições, época na qual a oratória
tradicional acaba cedendo espaço para técnicas sofisticadas multimídia. (GOMES, 1996). O
discurso é importante para os candidatos, mesmo correndo o risco de que sua fala possa ser
reproduzida de uma maneira pouco simpática ou verdadeira. (RUBIN, BENTZ, PINTO,
1999).
Desse uso estratégico de construção de uma marca forte, resultou a imagem positiva, de
quem fez o melhor plano e como tal seria a pessoa em melhores condições ―para dar
continuidade‖ ao mesmo. ―É novo, desconhecido, mas está convencendo‖. Em geral, sua
história é desconhecida e seu passado frágil, mas, do que se sabe, é limpa. Nada de
excepcional, mas nada de ruim. FHC é ―simpático‖, ―charmoso‖, ―fala com mais vontade‖,
―tem uma campanha mais alegre‖, ―não fala mal de ninguém‖. Passa uma imagem de
segurança, competência e confiança. Ele convence: ―pode garantir o plano‖. (RUBIM;
BENTZ; PINTO, 1999).. 11
519
Os cuidados com o uso da linguagem, a simpatia e a confiança podem ser consideradas

essenciais para o estreitamento das reações dos candidatos com os eleitores. A propaganda
eleitoral é, assim, orientada para a busca de um contrato de adesão. Essa conquista implica
em um jogo de persuasão eficiente que passa a regular a imagem pública dos candidatos
A imagem política pode ser comparada aos rótulos que revestem os produtos, a imagem de
marca traduz o indicador de novidade, confiabilidade; qualidade; competência
administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessários para aquele personagem de
acordo com as pesquisas de opinião e da análise conjuntural dos problemas sociais em
evidência. Seja qual for a estratégia, a composição da imagem torna-se um processo
complexo, pois o modo de representação deve manter um certo grau de permanência e
coerência. O conceito de imagem de marca pode ser estendido ao domínio da política como
um processo planejado intencionalmente na construção do perfil de um personagem posto a
exposição na esfera pública com a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários
(eleitores), em meio à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes
Vale ressaltar que tendo sido estabelecida, a imagem da marca de um ―personagem‖
político, torna necessária uma realimentação desta a fim de garantir a continuidade desta
marca, no entanto é preciso cautela com acontecimentos inesperados. Não se pode esquecer
outro fator que merece atenção, que é o cenário de representação vigente, os
enquadramentos dados pela mídia a determinados temas expostos ao debate público.
Obviamente as propostas e o discurso do candidato precisam estar em sintonia e mesmo
tempo dominar a cena de discussão pública (BEZZERA; SILVA, 2006).
O intelectual e o político – desdobramentos recentes
Findado o seu mandato presidencial, FHC retornou ao seu ofício: cientista social. Além da
Presidência de Honra do PSDB, é o idealizador e gestor do IFHC - Instituto Fernando
Henrique Cardoso – cujo propósito é preservar e disponibilizar os arquivos de Ruth e
Fernando Henrique Cardoso, bem como produzir e disseminar conhecimentos acerca dos
desafios do desenvolvimento e da democracia no Brasil e em sua relação com o mundo. 2
Nesse sentido, o IFHC congrega intelectuais que, por meio de suas publicações, encontros,
conferência e debates, discutem dois dos temas mais
2 Cf. em: www.ifhc.org.br 12
520
caros à presidência de Cardoso: o desenvolvimento (econômico, político e social) e a

democracia em sua dimensão contemporânea.
FHC continuamente escreveu em jornais, deu entrevistas para jornalistas, realizou
conferências, palestras, esteve na televisão, teve, sempre, bom domínio das câmeras. Usou,
na maioria das vezes, o tempo e o espaço que o político deve ocupar no mundo
contemporâneo, mundo imagético. FHC teve, sem dúvida, marketing político a seu serviço,
conjugando sua personalidade, suas qualidades intelectuais, de liderança e de administrador
competente (PRANDO, 2009).
Não deixou de publicar livros, artigos acadêmicos e artigos de opinião nos principais jornais
do país. Para o público estrangeiro publicou, em 2006, ―The accidental president of Brazil‖
e, para o público nacional, veio a lume, no mesmo ano, ―A arte da política – a história que
vivi‖, ―Cartas a um jovem político: para construir um país melhor―. E, em 2010, mais dois
outros livros: ―Relembrando o que escrevi: da reconquista da democracia aos desafios
globais‖ e ―Xadrez internacional e social democracia‖ (PRANDO, 2010).
Depreende-se, portanto, que o exercício da política jamais obnubilou o intelectual, pois sua
análise conjuntural, sua capacidade crítica podem, ainda, ser verificados nestes livros de
maturidade.
No que tange, especificamente, aos seus artigos nos jornais, vale destacar um artigo de 2010
intitulado ―Sem medo do passado‖, no qual o intelectual faz a defesa do Governo FHC.
Defende-se do epíteto de neoliberal e de seus – supostos – corolários: as privatizações e a
inação na área social. Houve nessa carta aberta à população, o esforço do intelectual que se
fez político buscando a qualificação de debate, buscando apresentar o que é debate político
e o que é fato histórico, concreto. Por isso, Cardoso assevera: não se deve ter medo do
passado.
Em 2011, seu artigo na ―Revista Interesse Nacional‖ causou impacto nos meios políticos e
intelectuais, ao falar da nova classe média. Cardoso foi criticado e seu uso do termo
―povão‖ foi guindado à esfera do debate público para reafirmar a tese de FHC tem visão
elitista, preconceituosa. Incorreto, no entanto, pois quando o texto é lido e compreendido
em suas teses fulcrais: os movimentos sociais e o ―povão‖ foram, politicamente, cooptados
pelo PT. No campo político, indica Cardoso, o PSDB deve dialogar com a nova classe
média, a ―classe C‖. Mas, para que isso se dê o partido deve sair às ruas, conectar-se ao
mundo, participar da sociedade em rede, usar a internet. 13
521
Também em 2011, FHC coloca o seu capital político e intelectual na defesa de uma tese
assaz polêmica: a descriminalização das drogas, mormente, da maconha. FHC foi âncora do
documentário ―Quebrando o tabu‖ 3 que objetiva discutir a revisão dos conceitos e práticas
que norteiam as políticas sobre o uso das drogas. Buscando qualificar a discussão pautada
numa argumentação racional, FHC viajou por vários países para apresentar e explicar
políticas no campo do controle, combate ou liberação do uso de drogas. No limite, FHC
cumpre o papel do intelectual público: problematizar, discutir, criticar, incomodar e assumir
papéis que muitos não se arriscariam.
3 O documentário foi lançado recentemente (junho de 2011) foi dirigido por Fernando Grostein Andrade e se encontra em exibição em salas de cinema pelo país.
A síntese das ações de FHC pós-presidência denota, mais uma vez, corroborar uma das
premissas desse artigo, qual seja: de que, em sua trajetória intelectual - e especialmente
política – ele se serviu das ferramentas de marketing político, para construir sua identidade
e consolidar sua imagem.
Este artigo tem como principal objetivo analisar a construção da identidade de Fernando
Henrique Cardoso (FHC) como o intelectual que se tornou político. Nesse sentido, a
trajetória de FHC pode ser considerada superlativa em seus aspectos intelectuais e políticos.
Sua carreira – na academia e na política – pode ser divida nas seguintes fases: professor e
pesquisador; intelectual público; o político e a pós-presidência.
FHC é intelectual reconhecido, lutou contra o Regime Militar, foi exilado, aposentado e
cassado pelos militares no poder. Como Senador, tornou-se líder de do PMDB e PSDB, por
ele fundado. Buscou, em sua trajetória, como intelectual, compreender quais os obstáculos
que impediam o pleno desenvolvimento do país. Buscou, em sua trajetória, como político,
romper com essas barreiras e modernizar o país, em suas estruturas econômicas e em suas
relações sociais e políticas (PRANDO, 2009).
É importante frisar que em casos de políticos que constroem carreira ao logo de anos no
cenário político, a confirmação de uma imagem marca apresenta-se mais apta a enfrentar o
imponderável, uma vez que as falas do político ficam registradas pela mídia e os cenários
de representação modificam-se ocasionando o paradoxo entre a confirmação ao mesmo
tempo da necessária transformação (para a adaptação a novos 14
522
contextos) da imagem construída. Assim sucedeu com FHC. O que fez de FHC uma marca
forte? As respostas poderiam ser várias, mas, politicamente, é inegável que seus atributos
intelectuais foram essenciais. Com sólida imagem de ―um intelectual que lidera
intelectuais‖, de ―intelectual na política‖, Cardoso colocou todo o seu capital cultural e
político na construção do Plano Real, com cujo sucesso, a população teve, pela primeira vez
em anos, a possibilidade de se programar para as compras, sem sustos, sem confiscos, com
uma moeda forte, que fazia paridade com o dólar. Conhecedor das relações sociais e
políticas, Cardoso sabia que não bastava um plano de combate da hiperinflação, haveria a
necessidade se mudar a cultura política do país. Não houve confiscos, choques, planos
mirabolantes. Sua intuição de sociólogo o levou a tornar públicas todas as fases do plano. A
cada novo acontecimento, FHC ia à tribuna e explicava o que iria acontecer. Sentiu que,
dessa forma, a população e a classe política confiavam nas ações tomadas no ministério.
A esse respeito, vale ressaltar a observação de Lafer (2010) de que a relação entre
intelectuais e poder pode ser apreendida, pois os intelectuais podem criticar o poder, podem
legitimar o poder, podem assessorar o poder ou – mais raro – podem exercer o poder.
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524
CENSURA E POLÍTICA: Eleições 2010 no Tocantins e o

controle da informação116
Rose Mara Vidal de Souza117

Malena Araujo Mota118
A liberdade de imprensa não faz seu poder sentir-se apenas sobre as

opiniões políticas, mas também sobre todas as opiniões dos homens. Ela
não modifica apenas as leis, mas os costumes"(TOCQUEVILLE,1998: 207).
Resumo
Este trabalho tem como objetivo enfocar a questão da censura nas eleições. Será
analisado o caso do pleito de 2010 para governador do Estado do Tocantins. Usaremos
como referencial teórico autores como Sergei Tchakotine, Sérgio Mattos, Adolpho
Queiroz, Alexis de Tocqueville, A. Costela, entre outros. A metodologia usada foi
qualitativa, utilizando as técnicas do estudo de caso. Concluímos que a censura no
Tocantins resgata a má utilização do poder político frente a campanhas eleitorais, onde a
informação dos cidadãos e denúncia dos meios de comunicação emerge como
ferramenta de combate a esta chaga social.
Palavras-Chave: Tocantins; Eleições; Censura; Política
Censura no Brasil
A censura no Brasil não é novidade. Lage (1985, p. 55) define censura como
―limitação do fluxo de informações não determinada pela capacidade do sistema‖. Ele
ainda explica que a censura pode ser introjetada em estruturas inconscientes, imposta
por controle social, pela classe ou grupo dominante. A censura é sentida como privação
de liberdade quando não se justifica pelos valores do codificador ou usuário. ―Quanto as
116
Trabalho apresentado ao X Politicom, no GT 6 – temas livres
117
Mestre em comunicação Social, MBA em Marketing Político e Jornalista.
rosevidal@yahoo.com.br
118
Mestranda pela Umesp, MBA em Marketing Político e Jornalista.
malenamotta@hotmail.com
525
notícias, tem-se demonstrado que a censura não elimina o fato cuja divulgação proíbe,
nem impede que ele se repita ou tenha consequencias, quando é determinado por
estruturas sociais. No máximo, pode protelar o processo‖ (LAGE, 1985, p. 55).
Para entender melhor como se desenvolveu a censura no Brasil vamos fazer um
breve histórico do assunto. De acordo com Costella (1970) já em 1547, o cardeal dom
Henrique proibia sete autos de Gil Vicente. Em 1746, Antonio Isidoro da Fonseca
inaugurou no Rio de Janeiro uma tipografia que foi fechada no ano seguinte pela Carta
Régia de 10 de maio, que proibia a impressão de livros e papéis avulsos da colônia. A
consequência deste ato foi a inexistência de órgãos de imprensa no Brasil colônia. Esta
situação mudou apenas com a chegada de Dom João e a imprensa Régia, que possuía
censores régios. Ainda no mesmo ano, em 1808, era proibida a entrada de livros sem a
autorização do governo. A censura era tão radical que a Gazeta do Rio de Janeiro no dia
10 de setembro só publicou notícias da Europa. Ainda em 1808 foi fundado por Hipólito
da Costa, o jornal Correio Braziliense (1808-1922) como era editado em Londres não
sofreu censura da corte portuguesa.
Somente em 25 de março de 1824, com a autorga da Constituição, Dom Pedro I
acabou com a censura prévia. No entanto, Sodré (1997) afirma que a censura só foi
abolida em 1927. Após este período foram várias idas e vindas da censura no Brasil. Até
que a Constituição de 16 de julho de 1934 instituiu o direito de resposta. Porém o
presidente Getúlio Vargas baixou um Decreto dias antes da promulgação deste ato:
[...] Getúlio Vargas baixou o Decreto 24.776, instituindo a Nova Lei

de Imprensa, pela qual (artigo 6º) a polícia poderia apreender
veículos de comunicação independentemente de mandato judicial.
Em 4 de abril de 1935, foi promulgado a Lei 38, que regulamentava
os dispositivitos cosntitucionais sobre propaganda de guerra. No dia
11 de setembro de 1936, por meio da Lei 244, foi criado o Tribunal
de Segurança Nacional. A Constituição de 1937, promulgada em 10
de novembro, estabeleceu, no artigo 122, a censura prévia aos
veículos de comunicação para assegurar a ‗paz, a ordem e a
segurança‘ (MATTOS, 2005, p. 104).
Mas ainda não era o limite da censura, no Estado Novo (1937-1945), ainda sob o
comando de Vargas, foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). De
526
acordo com Lage (1980), apenas o DIP poderia emitir o registro de funcionamento das
empresas jornalísticas brasileiras. Assim mais de 346 revistas e 420 jornais não
puderam circular na época.
Censura assim só foi vista anos mais tarde, quando o Brasil viveu sob regime da
ditadura militar. Foram vários atos institucionais que suspendiam direitos políticos,
culturais e sociais. Segundo Skidmore (1982), em 1967, o então presidente da
República, Castelo Branco, chegou a lançar uma nova Lei de Imprensa que admitia
apreensão de revistas e jornais pelo Ministério da Justiça. Somente em 1988, com a
nova Constituição foi extinta a prática da censura e o antigo serviço de Censura da
Política Federal.
Dois anos mais tarde, foi estabelecido pelo ministro da Justiça, Jarbas
Passarinho, os critérios para a atividade classificatória. A imprensa reclamou, porém
esta mesma prática era utilizada em diversos países. ―Apesar das garantias dadas pela
Constituição de 1988 e das afirmações do presidente Lula, membros da ANJ que
participaram do 5º Congresso Brasileiro de Jornais, realizado também em setembro de
2004, em São Paulo, denunciaram que persistem as pressões, ameaças e violências
contra jornais e jornalistas‖ (MATTOS, 2005, p.130).
Tocantins
Tocantins é o mais novo estado da Federação. Antigo norte do Estado de Goiás,
o Tocantins foi criado pelo artigo 13 do Ato das Disposições Constitucionais
Transitórias da Constituição, em 05 de outubro de 1988. No dia 5 de outubro de 1989,
foi promulgada a primeira Constituição do Estado, feita nos moldes da Constituição
Federal. Foram criados mais 44 municípios além dos 79 já existentes. Atualmente, o
Estado possui 139 municípios, tendo como capital a cidade de Palmas (BARROS, 1996,
p. 12-17).
Após a criação do estado do Tocantins, foi eleito o primeiro governador do
estado, e que hoje se encontra no seu oitavo representante conforme mostramos no
quadro abaixo:
527
Quadro1 – Lista de Governadores do Tocantins

início do
nº Nome fim do mandato Observação
mandato
José Wilson Siqueira 1 de janeiro de 15 de março de
1 Campos 1989 1991
governador eleito
15 de março de 1 de janeiro de
2 Moisés Nogueira Avelino
1991 1995
governador eleito
José Wilson Siqueira 1 de janeiro de

3 Campos 1995
4 de abril de 1998 governador eleito
Raimundo Nonato Pires 1 de janeiro de
4 dos Santos
4 de abril de 1998
1999
vice-governador eleito
José Wilson Siqueira 1 de janeiro de 1 de janeiro de
5 Campos 1999 2003
governador eleito
Marcelo de Carvalho 1 de janeiro de 1 de janeiro de
6 Miranda 2003 2007
governador eleito
Marcelo de Carvalho 1 de janeiro de 8 de setembro de governador reeleito,
- Miranda 2007 2009 cassado
9 de setembro de 1 de janeiro de governador eleito
7 Carlos Henrique Amorim
2009 2011 indiretamente
José Wilson Siqueira 1 de janeiro de
8 Campos 2011
até atualidade governador eleito
Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
Os primeiros representantes tocantinenses foram eleitos em 15 de novembro de

1988, eleição realizada ainda pelo Tribunal Regional Eleitoral de Goiás. Além do
governador e de seu vice, foram escolhidos os senadores e deputados federais e
estaduais, e também, os prefeitos municipais.
A cidade de Miracema do Norte, localizada na região central do novo Estado, foi
escolhida como Capital provisória. No dia 1º de janeiro de 1989, foi instalado o Estado
do Tocantins e empossado o governador, José Wilson Siqueira Campos, o vice, Darci
Martins Coelho, os senadores Moisés Abrão Neto, Carlos Patrocínio e Antônio Luiz
Maya, juntamente com oito deputados federais e 24 estaduais(Governo do Estado).
No ano de 1990, o estado do Tocantins teve sua primeira eleição direta,
vencendo Moisés Avelino no segundo turno do pleito quando derrotou o senador
Moisés Abraão do PDC que contava com o apoio do então governador Siqueira
528
Campos. Em 1998 disputou novamente o cargo de Governador sendo derrotado

exatamente por Campos.
Siqueira Campos assume novamente o governo do Estado em 15 de janeiro de
1991, e para concorrer nas próximas eleições, Campos, por um breve período
(04/04/1998 a 04/01/1999) passa o governo ao seu vice Raimundo Nonato Pires
(Raimundo Boi). Em 1999, Siqueira Campos reassume o governo do Estado como
governador reeleito até dezembro de 2002. Nas eleições de 2003 apóia o candidado
Marcelo Miranda (PFL), que vence as eleições e governa até dezembro de 2006.
Marcelo Miranda após vencer as eleições rompe o acordo com o ex-governador
Siqueira Campos, tornado seu principal adversário político nas seguintes eleições para
governo do estado.
Reeleito Miranda é reconduzido ao governo do estado, no entanto, não completa
seu mandato, acusado de fraude e compra de votos na campanha a reeleição, em
setembro de 2009, é julgado e cassado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em 9 de
setembro de 2009, assume em caráter provisório o governo do Tocantins, o então
presidente da Assembléia Legislativa do Tocantins, Carlos Henrique Amorim
(Gaguim). Por meio de eleição indireta na Assembléia Legislativa do estado do
Tocantins, Carlos Henrique Amorim (Gaguim), é eleito gorvernador do Tocantins até
dezembro 2010.
Eleições 2010
Após duas derrotas consecutivas, o ex-governador do Tocantins, José Wilson
Siqueira Campos-PSDB retornou a cena política para disputar o cargo de governador do
Tocantins, desta vez tendo como principal adversário político o então governador Carlos
Henrique Amorim-PMDB (Gaguim).
Nas primeiras pesquisas de opinão pública o então governador ―Gaguim‖
aparece sempre à frente do adversário Siqueira Campos. Gaguim se destaca no cenário
eleitoral por ser um candidato jovem, em detrimento ao seu adversário, que com idade
avançada (82 anos), aparece nos primeiros debates eleitorais com fisionomia cansada e
pouco paciente para os embates políticos.
529
Esta simbologia da juventude atrelada a competência das atividades

desenvolvidas políticas submerge a questão das formas de poderes, descrita por
Thompson (2008). De acordo com este autor, a posição que um indivíduo ocupa dentro
de um campo ou instituição é muito estreitamente ligada ao poder que ele possui. No
sentindo mais geral, poder é a capacidade de agir para alcançar seus próprios objetivos
ou interesses, a capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas
consequências.
Tabela 1.1 Formas de poder
Formas de poder Recursos Instituições paradigmáticas

Poder econômico Materiais e financeiros Instuições econômicas
(p. ex. empresas comerciais)
Poder política Autoridade Instituto políticas
(p.ex. estados)
Poder coercitivo Força física e armada Instituições coercitivas
(especialmente poder (especialmento militares, mas
militar) também, instituições
carcerárias, etc.)
Poder simbólico Meios de informação e Instituições culturais (p.ex. a
comunicão Igreja, escolas e
universidades, as indústrias da
mídia, etc.)
Fonte: THOMPSON, J. B. - A mídia e a modernidade – p. 25
Gaguim utilizou o poder simbólico (mídias) que eterniza a juventude em

comerciais, programas de TV, filmes, músicas, etc para desconstruir a imagem de
Siqueira Campos. Ele como jovem teria mais força e vitalidade para validar suas
promessas de campanha, ao contrário de um senhor de 82 anos que já teve vários
problemas de saúde.
530
A campanha seguiu neste ritmo favorável ao candidato do PMDB até duas

semans antes da votação. Na reta final do pleito um dos principais fatores que
contribuíram para a derrota do candidato a reeleição ―Gaguim‖, foi o início de uma série
de reportagens que denunciavam suposto desvio de dinheiro público no seu Governo,
que originou a matéria no site do jornal ―O Estado de São Paulo‖, intitulado ―Polícia
prende oito por fraude em licitações‖, em 18 de setembro de 2010.
De acordo com a matéria, Gaguim estava envolvido com um grupo de
empresários suspeitos de desviar dinheiro de contratos com prefeituras de São Paulo e
Tocantins. Segundo um relatório do Ministério Público de São Paulo, o esquema
apontou fraudes em licitações que atingem R$ 615 milhões. Na ocasião, oito suspeitos
foram presos, entre eles o empresário José Carlos Cepera e o lobista Maurício Manduca,
amigos e aliados do então governador.
Após o conhecimento do teor do texto do jornal ―O estado de São Paulo‖, outros
veículos de comunicação, tanto de São Paulo, como vários outros no estado do
Tocantins reproduziram seu conteúdo jornalístico. A oposição aproveitando a ocasião e
os fatos, utilizou o material no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)119,
principalmente a matéria da afiliada da TV Globo no Tocantins (TV Anhanguera). ―...o
significado de uma mensagem transmitida pela mídia não é um fenômeno estático,
permanentemente fixo e transparente para todos. Antes, o significado ou o sentindo de
uma mensagem deve ser visto como um fenômeno complexo e mutável, continuamente
renovado e, até certo ponto transformado, pelo próprio processo de recepção,
interpretação e reinterpretação‖ (THOMPSON, 2008,p.44). Assim o mesmo material
pode tomar vários significados. A recepção do eleitor que viu a matéria no telejornal
local não será a mesma do eleitor que viu no HGPE, isto porque o contexto da matéria é
modificado para atender os reais objetivos de cada programa.
119
As emissoras de rádio e TV têm a obrigação de reservar um horário específico para o
cumprimento da propaganda eleitoral gratuita, que será dividido entre os candidatos de
cada partido, observados alguns critérios da lei.Contudo o horário gratuito não se
resume apenas nesse período.As emissoras deverão, ainda, reservar um período de 30
(trinta) minutos dentro de sua programação normal para pequenas inserções de
propaganda eleitoral, cada uma de, no máximo, 60 (sessenta) segundos.
531
A matéria da TV Anhanguera que foi ao ar no formato de ―nota‖120 foi utilizado

exaustivamente tanto nos HGPEs, quanto nas inserções diárias nos intervalos
comerciais. Fato este que levou a TV Anhanguera elaborar uma outra nota , desta vez de
desculpas, que foi veiculada em horário nobre (telejornal noturno). O texto continha
pedido formal de desculpas:
―A TV Anhanguera errou ao noticiar no último sábado que o

governador Carlos Gaguim teria sido flagrado num hotel em São
Paulo com homens envolvidos num esquema de fraudes em licitações
públicas‖.
A reportagem publicada no site do Estadão, de São Paulo, que foi
base para a notícia, diz apenas que o nome do governador teria sido
mencionado em ligações telefônicas entre os acusados. A escuta teria
sido autorizada pela justiça. Em nota, o Ministério Público de São
Paulo não confirmou o nome do governador e disse que vários
agentes públicos e servidores foram mencionados nas conversas, mas
não divulgou nomes. No encerramento do Jornal Anhanguera 2ª
edição desta segunda-feira, a emissora assumiu o erro e pediu
desculpas pela falha (Jornal do Tocantins, 2010).
Após este fato, a matéria da denúncia ganha mais destaque quando é publicada
na edição da revista Veja nº 39 de 29 de setembro de 2010, nas páginas 82 e 83.
Segundo denúncia da oposição, houve até uma suposta tentativa de impedir a revista de
ser distribuída no estado do Tocantins. A chegada da revista no estado foi acompanhada
por representantes do Ministério Público Federal e da Polícia Federal. Nesta etapa
observa-se outra forma de poder descrita por Thompson: o poder coercitivo. Nele se
implica o uso, ou ameaça, da força física para subjugar ou conquistar um oponente.
Historicamente as instituições mais importantes acumuladoras de recursos deste tipo são
as instituições militares, e a forma importante de poder coercitivo é o poder militar
(THOMPSON, 2008, p.23).
De posse da matéria veículada em revista de circulação nacional, a oposição
tratou de intensificar mais ainda as inserções nas TVs locais, utilizou até carro de som, e
distribuíção de cópias coloridas nas principais avenidas da Capital do Tocantins,
Palmas.
120
Formato televisivo onde apenas o âncora narra um pequeno texto.
532
Observa-se aí que num cenário de disputa eleitoral, teoricamente, os HGPEs e

todos os outros instrumentos oferecidos aos partidos seriam para apresentar as
plataformas de governo em prol da sociedade, no entanto as instituições políticas
investem dinheiro e táticas para aproveitar ao máximo esse tempo, aliando-se a grandes
produtores e especialistas em imagem e política para, assim, estruturar um espetáculo
político a ser apresentado nos lares dos eleitores.
Peter Burke (1994) em seu livro ―A fabricação do rei‖, explica o funcionamento da
máquina de propaganda de Luis XIV, que foi surpreendente para sua época (século
XVII). Burke narra como a construção da imagem pública é oriunda da junção da arte e
do poder para aquele rei e da manipulação dos canais de comunicação (oral, visual e
escrito) e seus códigos (literários e artísticos), além do público alvo e sua reação a tal
massacre publicitário. ―As grandes somas de dinheiro e os cuidados empregados na
fabricação da imagem pública de Luís XIV o transformaram numa criatura dotada de
poderes divinos‖ (BURKE, 1994, p. 21). A propaganda política fomentou o imaginário
coletivo que o ―Rei Sol‖ ocupa até hoje. Assim a propaganda política, do então
candidato a governo do Estado, Siqueira Campos (PSDB), utilizou o escandâlo político
como mola propulsora para a vitória nas eleições de 2010 no Tocantins, solidificando
assim o imaginário coletivo do salvador da pátria, assumindo o arquétipo121 de herói
que desmascara o vilão (no caso Gaguim - PMDB).
O candidato da situação, Carlos Gaguim, tenta impedir que os meios de
comunicação continue a veicular matérias relativa às supostas denúncias de corrupção.
Gaguim então consegue no Tribunal Regional Eleitoral, por meio do desembargador
Liberato Póvoa, liminar proibindo todos os veículos de comunicação, não só do estado
do Tocantins, mas de todo o Brasil, de publicar martérias que venham a abordar este
tema. Então o candidato ganha legalmente por quatro dias o direito de impor censura ao
Estado e a outros 83 veículos de comunicação do Tocantins, impedindo-os de publicar
121
Jung considera arquétipo como uma espécie de fôrma, algo que trazemos desde o
útero materno. Essas ―fôrmas‖ são usadas para desenvolver nossa psique. Para Jung
(2008, p.13-14), as ―imagens primordiais‖ se originam de uma repetição constante de
uma mesma experiência durante gerações e tendem a produzir a repetição e a
elaboração dessas mesmas experiências em cada geração.
533
informações sobre o suposto esquema de desvio de dinheiro do governo estadual

(DOMINGOS, 2010, online).
Num país em que reina ostensivamente o dogma da soberania do

povo, a censura não é apenas um perigo, mas um grande absurdo.
Quando se concede a cada qual um direito de governar a sociedade,
cumpre reconhecer-lhe a capacidade de escolher entre as diferentes
opiniões que agitam seus contemporâneos e apreciar os diferentes
feitos cujo conhecimento pode guiá-lo. A soberania do povo e a
liberdade de imprensa são, pois, duas coisas inteiramente correlativas.
A censura e o voto universal são, ao contrário, duas coisas que se
contradizem e não se podem encontrar por muito tempo nas
instituições polítcas de um mesmo povo. (TOCQUEVILLE,1977:
141).
O fato ganha repercursão nacional, e, é comparado aos tempos de ditadura

militar, principalmente com o Ato Institucional nº 5 (AI 5). Os desembargadores do
Tribunal Regional Eleitoral do Tocantins (TRE-TO), reunem-se em carater de urgência,
e por unanimidade resolvem cassar a liminar do desembargador Liberato Póvoa.
Os eleitores que ainda desconheciam a denúncia, após a repercussão nacional,
procuraram informa-se sobre o caso. As primeiras pesquisas de opinião pública no
Tocantins apontavam o candidato governista (Gaguim) a frente do candidato de
oposição Siqueira Campos. Após a divulgação do possível esquema de corrupção, o
candidato Gaguim foi aos poucos perdendo pontos nas pesquisas de opinião pública,
como mostra matéria intitulada ―Ibope: após denúncias no TO, Gaguim cai e Campos
cresce‖, escrita pelo jornalista Eduardo Lobo no portal Terra, em 29 de setembro de
2010.
O candidato ao governo do Tocantins, Siqueira Campos (PSDB)

apareceu com 11 pontos à frente do governador e candidato a reeleição
Carlos Gaguim (PMDB) na quarta rodada da pesquisa Ibope divulgada
pela TV Anhanguera na noite desta quarta-feira (29). Já Gaguim caiu 6
pontos, de 44% para 38%. O crescimento de Campos de 42% para 49%
ocorreu após as denúncias de suposto envolvimento de seu adversário
com lobistas acusados de fraudarem licitações. A pesquisa foi realizada
entre os dias 26 e 28 de setembro com 812 eleitores. Das pesquisas já
realizadas no Estado, Gaguim teve 20% das intenções de votos no dia
23 de junho subindo para 35% em 31 de julho e 39% em 24 de agosto.
Na rodada seguinte, no dia 21 de setembro, o candidato subiu para 44%
534
e agora caiu para 38%. Em pesquisa datada de 23 de junho, e

contratada pelo Sindicato das Indústrias da Construção Civil
(Sinduscon), Campos figurava na disputa com 23%. Logo após, em 31
de julho subiu 11 pontos, indo a 34% e caiu a 32% em 24 de agosto,
42% em 21 de setembro. Agora cresceu para 49%. A última pesquisa
do instituto Ibope deve ser divulgada neste sábado. A pesquisa foi
registrada sob o número 33253/2010 no Tribunal Regional Eleitoral do
Tocantins e a margem de erro é três pontos percentuais (LOBO, 2010,
online).
Após toda esta super-exposição na mídia, o candidato ―Gaguim‖, acabou

perdendo as eleições com menos de 1% dos votos válidos, ou seja, o ex-governador
Siqueira Campos (PSDB) venceu a eleição para governador do Tocantins, com 50,52% dos
votos, contra os 49,84% conseguidos pelo governador Carlos Gaguim (PMDB).
Gaguim atribuiu sua derrota a super exposição das matérias sobre o suposto
esquema das licitações, que segundo ele, são caluniosas, e também a pesquisas
fraudadas. Como exemplifica a matéria ―Em disputa acirrada, Siqueira Campos vence
eleição‖, publicada no portal do jornal ―O Estado de S. Paulo‖:
Siqueira Campos baseou sua campanha no combate à corrupção e na

volta de um projeto que, na definição dele mesmo, representa o
crescimento de um Estado investidor. [...] Gaguim buscou sempre se
identificar com o funcionalismo publico, para o qual prometeu
aumentos substanciais de salários na tentativa de permanecer à frente
do governo, cargo que ocupa há 11 meses, em substituição a Marcelo
Miranda (PMDB), cassado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
por abuso do poder econômico. Apesar de retirado do governo do
Estado, Miranda se candidatou ao Senado e conseguiu se eleger, com
25,41% dos votos. A outra vaga para o Senado ficou com João
Ribeiro (PR), que conseguiu 27,96% dos votos. Sem emprego. As
promessas feitas por Gaguim não foram à toa. Afinal, 21 mil
servidores públicos do Tocantins são comissionados, que temem
perder o emprego. Em junho, o Supremo Tribunal Federal (STF)
decidiu que o governo tem um ano para substituir todos os cargos
comissionados por servidores concursados. Com tudo isso, Siqueira
Campos acabou conseguindo trocar de lugar com Carlos Gaguim.
(DOMINGOS, 2010, on line).
A população ao mudar sua opinião e eleger Siqueira Campos (PSDB)

demonstrou que os indivíduos, em todas as circunstâncias, são limitados por dois
conjuntos de restrições. Que segundo Bauman (2000) é definido pela agenda de opções
e código de escolha. Na agenda de opções há o conjunto de alternativas efetivamente
535
disponíveis. No caso da eleição de 2010 no Tocantins existiam dois candidatos com

propostas que não despertavam novidade para os eleitores, porém a bandeira do
candidato Gaguim (PMDB) era de melhorar a qualidade do funcionalismo público122 no
Estado, angariando assim percentual considerável de votos válidos (vide nota pé 7). A
este fato reforça-se que ainda segundo Bauman toda opção implica escolher uma coisa
dentre outras e raramente o conjunto de coisas a escolher depende daquele que escolhe.
A outra situação foi quando o então candidato Siqueira Campo (PSDB)
aproveitou-se da denúncia do esquema fraudulento de licitações onde um dos acusados
era seu oponente, Gaguim (PMDB), denúncia esta divulgada primeiramente pela mídia
nacional e depois local. A partir deste cenário os eleitores tiveram um novo ingrediente
para ponderar suas escolhas, neste caso segue o segundo conjunto de restrições, descrito
por Bauman (2000). ―Outro conjunto de restrições é definido pelo código de escolha: as
regras que indicam com base em que se deve preferir uma coisa a outras e quando a
escolha é adequada ou não. Os dois conjuntos de restrições criam o quadro em que
opera a liberdade de opção individual‖ (BAUMAN, 2000, p. 78/79).
A censura permeia o espaço político como uma ameaça pronta a explodir no seio
da sociedade. O que aconteceu no estado do Tocantins, nas eleições para governador do
estado em 2010 ilustra esta problemática. Oriunda da busca incensante pelo poder,
políticos e partidos utilizam de todo aparato de estratégias legais ou não para conseguir
seus objetivos. Quando esgotam-se as ferramentas de estrátegias da propaganda política
entram em cena as de coersão.
Como vimos o mal exemplo do candidato Gaguim (PMDB) e sua tentativa
frustrada de censurar os meios de comunicação locais. A censura é mais que uma
afronta aos direitos dos cidadãos, é um absurdo sem perdão. Vale ressaltar ainda neste
122
Atualmente são 21 mil funcionários públicos comissionado no Estado, levando em
conta que a população do estado 1.383 .456 habitantes e 948.920 eleitores. No total são
112.632 mil funcionários públicos, deste 56.465 são efetivos do Estado (IPEA).
536
artigo o papel dos HGPEs, que ao invés de levar propostas dos candidatos aos eleitores, se
tornou um campo de ataque de ofensas pessoais.
A denúncia e o alerta da comunidade e dos meios de comunicação ainda são a
melhor maneira de combater esta ferida social chamada censura. Estar atentos a
movimentação da política em que vivemos é sinônimo de estarmos cumprindo nosso
papel como cidadãos.
Referências Bibliográficas:
BARROS, Otávio. Breve História do Tocantins, 1º edição, FIETO, Araguaína, 1996

BAUMAN, Zygmunt. Em busca da Política. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000.
BURKE, Peter. A Fabricação do Rei – A construção da imagem pública de Luís XIV.
Rio de Janeiro. Jorge Zahar Ed.: 1994.
COSTELA, Antônio F. O Contrôle da informação: Evolução Histórica da Legislação
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JORNAL DO TOCANTINS, TV Anhanguera esclarece informação emissora assumiu o
erro e pediu desculpa pela falha. Disponível em <
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JUNG, Carl Gustav. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Petrópolis: Vozes, 2008.
537
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SODRÉ, Nelson Werneck. História da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro, Graal,
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SKIDMORE, Thomas E. Brasil: de Getúlio Vargas a Castelo Branco. 7ª Edição, Rio de
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TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na América. 2ª Edição. Belo Horizonte:
Itatiaia, 1977.
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia.
Petrópolis: Vozes, 2008.
538
Coordenação de campanha política/eleitoral – Por

uma conceituação
Autor: Benedito Rostan Costa Martins (Doutorando Comunicação e

Semiótica/PUC/SP e Pós-Graduando em Marketing Político e Propaganda
Eleitoral/USP. E-mail: rostan@bol.com.br).
Resumo
O trabalho pretende dirimir a confusão existente nos limites de atuações e
atribuições de um coordenador de campanha política/eleitoral, bem como as funções dos
múltiplos profissionais que atuam em uma campanha política/eleitoral. Chegando a
confundi-los. Esclarecer as várias funções e definição do que seja um ―Coordenador de
campanha política/eleitoral‖, que é deferente de um ―Coordenador político‖, ou de um
―marketólogo político‖. O composto de coordenação de campanha política/eleitoral
envolve três aspectos: organização geral da campanha; a operacionalização das diversas
estratégias definidas pelos setores especializados e a administração geral de todas as
ações. Abrigando todos os aspectos da campanha, objetivos, estratégias, táticas, meios e
recursos, equipes, estruturas etc.
Palavra chave: Coordenação de campanha política; Marketing político e
campanha eleitoral.
Apresentação
Constatamos ponto importante em campanhas políticas eleitorais:
a falta de profissionais especializados para ocuparem cargo de Coordenador
geral de campanhas políticas eleitorais. Um profissional especializado e
com a definição de todas as suas funções e atuações é necessário para
imprimir ordem nas campanhas política eleitoral. Com este texto temos
539
como objetivo apresentar algumas conceituação, informações e

esclarecimentos sobre Coordenação de campanhas política/eleitorais.
Os ―coordenadores de campanhas políticas eleitorais políticos‖ ganharam
grande destaque nos últimos anos e passaram a ocupar páginas de importantes jornais e
consideráveis debates nos espaços das mídias e da opinião pública. Mas, quem é e o que
faz um ―Coordenador de campanha política/eleitoral‖? A situação é reforçada, sob um
prisma que confunde muito mais do que esclarecem as responsabilidades e limites da
atuação dos coordenadores de campanhas políticas eleitorais.
As funções e atribuições de um ―Coordenador de campanha
política/eleitoral‖ é diferente de um ―Coordenador político‖, que é diferente de um
―marketólogo político‖.
A importância dos coordenadores de campanha política/eleitoral, atividade
relativamente recente no Brasil e com bastante desenvolvimento nos Estados Unidos e
Europa, está diretamente ligada à administração, operacionalização e decisões do
aperfeiçoamento das ações de uma campanha política eleitoral.
A necessidade de se fazer um atendimento de forma diferenciada aos grupos

distintos de eleitores, a impossibilidade de o candidato manter contato direto e mais
próximo com o universo da campanha eleitoral e a manutenção de uma
operacionalização de todos os setores da campanha é que foi criado o profissional de
coordenação de campanhas política/eleitorais.
É preciso, no entanto, fazer distinção clara e objetiva entre os diversos
profissionais que trabalham em uma campanha política eleitoral, que não raro buscam
as luzes da ribalta, querendo aparecer mais do que o candidato.
A presença de um coordenador geral de campanha política, profissional, faz
com que os candidatos não utilizem ferramentas artesanais, amadoras e paliativas para
as suas campanhas eleitorais. Um coordenador de campanha política/eleitoral
especializado faz a diferença nas ações e nos resultados.
As definições, desenvolvimentos e operacionalizações das diversas ações em
uma campanha política eleitoral são trabalhos de profissionais especializados.
Planejamentos, coordenação, controle das ações, pesquisas etc.
540
Não é possível mais depender apenas da opinião estritamente parcial daqueles

que rodeiam o candidato e vivem elogiando-o, como se isso fosse o suficiente para garantir
um bom desempenho nos resultados.
A campanha eleitoral que, em alguns casos, quando não é orientada por

alguém especialista da área, profissional e competente, contraria a direção normal das
coisas e insistir em não evoluir. Ficamos cansados ao vermos campanhas políticas
ineficazes, desperdício de dinheiro, ações desconexas e sem harmonia.
É aí que entra uma adequada coordenação geral de campanha eleitoral,
formada por uma equipe de profissionais multidisciplinares, com um coordenador geral
na administração, com experiências nas diversas áreas de marketing, propaganda,
administração pública, opinião pública, política, serviços sociais e acostumado a
trabalhar com um rigoroso controle de qualidade para avaliar diariamente os resultados
dos seus trabalhos, com visões estratégicas, antecipando-se aos problemas e ser capaz
de fazer diagnósticos claros, simples e verdadeiros.
O que é coordenação de campanha política/eleitoral
As confusões em torno das atribuições dos coordenadores de campanhas

política/eleitorais são compreensíveis e facilmente explicáveis. Por ser uma atividade
relativamente nova entre nós, a coordenação política/eleitoral ainda não está totalmente
compreendida. De pronto, confunde-se coordenação de campanha política/eleitoral com
marketólogo político ou com o profissional de propaganda política, ou com coordenador
político etc. Todos os profissionais e especialistas que desenvolvem as suas atividades
em uma campanha política eleitoral tem atribuições e funções específicas. O publicitário
deve fazer publicidade, o marqueteiro político deve fazer marketing político e assim por
diante. Todos, dentro de suas especialidades devem trabalhar e melhorar as qualidades
do candidato, com o objetivo final, mas sob a supervisão, orientação e operação de um
coordenador geral da campanha política/eleitoral.
De início façamos uma distinção nas nomenclaturas. Denominaremos de
―Coordenador de campanhas política/eleitorais‖ o profissional especializado para
541
operacionalizar todas as ações de uma campanha política/eleitoral, em distinção a

―Coordenador político‖ a pessoa responsável para trata dos assuntos
políticos/partidários da campanha e ―Marketólogo político‖ o profissional
especializados que define as estratégias de marketing político a campanha eleitoral.
Se existe vencedor, certamente, houve a decisão da maioria dos votantes,
mas, o coordenador de campanha política/eleitoral ao lado dos marketólogos políticos,
ao lado dos especialistas em comunicação social, ciência política, propaganda,
especialistas em pesquisas, dentre outros profissionais, todos trabalhando no melhor
desenvolvimento para obterem os resultados positivos. Com a decisão, ordenação das
ações e operacionalização final de uma coordenação central.
Ao contrário do que alguns imaginam a coordenação de campanha
política/eleitoral não se resume à propaganda eleitoral da campanha ou na definição do
marketing. A coordenação de campanha política eleitoral engloba uma estrutura muito
mais complexa, envolvendo o posicionamento geral da campanha junto ao eleitorado e
buscando sempre o seu fortalecimento e melhoramentos no decorrer do tempo.
Três eixos básicos que a coordenação de campanhas eleitorais deve atender:
a organização geral da campanha; a operacionalização das diversas estratégias definidas
pelos setores especializados e a administração geral de todas as ações. Abrigando todos
os aspectos administrativos da campanha, objetivos, estratégias, táticas, meios e
recursos, equipes e estruturas.
Coordenação de campanha política/eleitoral
implementa e executa todas as ações deliberadas pelos
setores especializados de uma campanha eleitoral, inclusive
nas áreas administrativas, econômicas e financeiras. Além de
elaborar, conjuntamente com as equipes técnicas, os
planejamentos estratégicos dos trabalhos e a avaliação das
atividades de cada ação.
542
Ao coordenador de campanha política/eleitoral

cabe, dentre outras tantas atribuições: ordenar as estratégias
operacionais da campanha; definir orçamentos, negociar
contratações, definir a infra-estrutura, veículos, espaços
necessários, coordenar as equipes de serviços políticos, ficar
atento a todas as ações da campanha de seu candidato e das
dos concorrentes, adequando-a a cada minuto.
O coordenador de campanha política/eleitoral é a pessoa responsável pela

definição das diretrizes da campanha, precisa ter a sensibilidade/competência para fazer
o elo entre as demandas sociais e a possibilidade do candidato transmitir de forma crível
as propostas advindas dos segmentos de eleitores, que, em dado momento, passam a
compor o plano de governo ou a plataforma de atuação parlamentar.
A coordenação de campanha política/eleitoral é composta de um conjunto
de meios, formas, recursos e ações de pesquisa, comunicação, articulações e
mobilizações, eixos que sustentam as atividades de uma campanha política etc. A
coordenação de campanha política/eleitoral abriga uma seqüência de conceitos e
posições técnicas que só os especialistas têm conhecimentos. Conhecimentos de
Administração pública, administração empresarial, contabilidade, relacionamentos e
comportamentos humanos, relações públicas.
Administrar as vaidades dos recursos humanos de uma campanha política é

um dos maiores desafios das coordenações de campanha política/eleitoral. Há muito
ciúme e vaidades nas equipes, nos diversos profissionais. Uns querem ser melhores que
outros, enquanto alguns exibem opiniões divergentes dos restantes. O conflito de idéias
se forma e, por mais que se procure administrar os feudos e casulos que se formam na
malha da campanha, sobra muito espaço para fumaças, fofocas e mal entendidos. Os
coordenadores de campanhas políticas/eleitorais precisam encontrar um ponto de
referência comum, harmonizando as linguagens, incentivando a comunicação interna,
ajustando os pontos de vista. Do contrário a imagem do candidato acabará fragmentada,
543
caso na campanha se transforme em uma colcha de retalhos. Porque, se se abrir espaços

para vaidades, abrem-se outros espaços, com várias vozes mandando e determinando na
campanha. Aí todo mundo quer decidir, virando uma torre de babel e o resultado final
todos já sabem qual será. Com um comando central todas as decisões são definidas
dentro de um planejamento e diretrizes pré-determinadas para a campanha. O
coordenador de campanha política/eleitoral deve buscar os pontos de confluência no
discurso administrativo e atenuar os pontos divergentes.
A coordenação de campanha política/eleitoral funciona atrelada ao
candidato sempre buscando a satisfação dos resultados finais, o melhor
desenvolvimento operacional da campanha. A conseqüência dessa união é o
conhecimento, de maneira eficaz, dos eleitores e quais são suas aspirações, satisfazê-las,
sem comprometer alianças firmadas pelo candidato. Candidato e coordenador geral
devem trabalhar juntos, como numa via de mão dupla. Todas as informações sobre o
desenvolvimento da campanha vão e vem a cada momento entre candidato e
coordenador geral.
Não se deve esquecer que o boato está freqüentemente visitando uma
campanha política, e numa campanha eleitoral adequadamente bem coordenada o boato
não tem penetração. A penetração de boatos em campanhas políticas/eleitorais é produto
de um sistema de coordenação mal ajustado, incoerente, pouco transparente, confuso.
Nesse caso, as providências de saneamentos e planejamento devem levar em
consideração os tipos de canais de comunicação existentes na campanha, a linguagem,
os conteúdos, a freqüência com que a comunicação chega à comunidade da campanha,
os esforços para apoio e compreensão das mensagens, a origem das informações, dentre
outros aspectos.
É fundamental que o planejamento da coordenação geral de uma campanha
seja desenvolvido dentro de uma estrutura adequada, com recursos e meios necessários
para sua operação. Uma campanha política/eleitoral deve ter um mínimo de estrutura
física operacional. E esse mínimo tem custos elevados, que devem está dentro de um
orçamento previamente viabilizado.
544
Coordenação de campanha política/eleitoral não

é jogo de palavras. Não é utopia. Não é abstração. É o
perfeito direcionamento das diretrizes com metas e objetivos
final. Pesquisas, comunicação, articulação, promoção,
mobilização social, é, sobretudo, organização das ações.
Atribuições de um coordenador de campanha
política/eleitoral.
Uma das críticas desferidas contra aqueles que exercem a coordenação geral
em campanha política eleitoral é o de que eles tentam, sempre, despolitizar a campanha,
artificiando-a, isso não é verdadeiro, uma das funções do coordenador de campanha
política/eleitoral é o de ser político, no sentido de ser a arte da negociação para o bem
coletivo. O problema que paira em alguns coordenadores de campanha política/eleitoral
é que esses não são políticos, ou não entendem ou não gostam de política, entendem
somente de administração. Aí mora o problema. Um coordenador campanha
política/eleitoral antes de mais nada deve entender de política e gostar de política.
Portanto, não se deve contratar o melhor administrador. Dentre as qualidades de um
melhor administrador, candidato à coordenador de campanha política/eleitoral, deve
constar as qualidades de gostar de política e a de entender de política, que,
convenhamos, não são todos os bons administradores que gostam e entendem de
política.
Na realidade, o trabalho dos coordenadores de campanhas políticas
eleitorais está inserido no contexto da política partidária, respondendo à complexidade
da sociedade pós-moderna, ao crescimento e visibilidade de certas corporações de
eleitores, além, é claro, da democratização das práticas políticas brasileiras. Sem um
correto planejamento estratégico das ações de uma campanha política eleitoral com uma
perfeita coordenação das ações é muito difícil que qualquer candidato consiga ser
vitorioso em um pleito.
545
Para aqueles que militam no campo da coordenação de campanha

política/eleitoral é imprescindível que a realidade se imponha e os mitos sejam
quebrados, instaurando-se um novo quadro, a partir do qual as suas reais atribuições
sejam compreendidas de fato, em plenitude, longe das distorções que apenas colaboram
para o entendimento incorreto deste importante segmento profissional.
O hábito de chamar um marqueteiro político, ou um profissional das mídias,
ou um coordenador político, no lugar de um coordenador de campanha política/eleitoral
especializado, para operacionalizar uma campanha, não leva em conta o fato de que o
profissional que tem conhecimento em todos os setores, é um coordenador de campanha
político/eleitoral.
A função do ―coordenador político‖ é o de trabalhar os assuntos políticos
partidários, apoios políticos, negociações políticas, apresentações do candidato na meio
político; já a função do ―marketólogo político‖ é o de definir as estratégias do marketing
político que será utilizado pela campanha, coordenar a equipe de marketing etc.
―Evoluindo para o conceito específico do Marketing Político, trata-se de um conjunto de
técnicas e procedimentos que procura adequar um candidato as seu eleitorado potencial,
procurando torná-lo conhecido do maior número de eleitores possível.‖ (Teixeira, 2006,
p. 21). ―... um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtem
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.‖ (Kotler, 2006. p, 25 ). Ou seja, desenvolver os
assuntos de marketing político da campanha. A coordenação de pesquisas da campanha
trabalhará os assuntos das pesquisas; o setor de contabilidade desenvolve os assuntos
contábeis, financeiros, pagamentos, prestação de contas etc.; A assessoria jurídica
trabalha os assuntos jurídicos. Ou seja, cada profissional em uma campanha.
546
Um coordenador de campanha
política/eleitoral precisa comunicar-se com
perfeição, desenvolver em seus
relacionamentos um clima agradável e
construtivo. Precisa apresentar-se bem,
causando boa impressão. Enfim, estar
atualizado, fluir em seus diálogos e, acima de
tudo, ser genuíno. Ter liderança, trabalhar em
equipe, negociar, pesquisar e ser ágil. Ser um
Einstein não é suficiente. Os tempos
mudaram. A competição acirrou-se.
Importância do coordenador de campanha política/eleitoral
No momento da decisão do voto o eleitor é influenciado por três fatores:

influências ideológicas; influências políticas e influências eleitorais. As influências
políticas e eleitorais chegam a 95%, enquanto a ideológica varia de 5 a 10 %. As
influências ideológicas são aquelas que levam em conta a ideologia dos partidos
políticos, dos políticos e dos candidatos, e os seus sistemas de idéias. São influenciados
pelos discursos de esquerda, ou de direita, se socialista ou não, etc. Hoje em dia esses
discursos influenciam uma pequena parcela dos eleitores. Nas influências políticas e
eleitorais tem muito do trabalho do coordenador de campanha política/eleitoral, o eleitor
também analisa as organizações, as decisões, os comitês, a harmonia da campanha, a
energia.
As motivações, na hora de decidir o voto de ordem política tem muito haver

com a relação que o eleitor tem com o candidato e com a campanha eleitoral, a empatia
ou o aceite do seu plano e propostas. Essa motivação chegar a 80% das decisões dos
547
votantes e, como terceiro ponto, as influências eleitorais, que é o esforço da campanha

eleitoral na conquistar do voto. O voto determinado pela influência eleitoral chega 70%
dos votos.
As influências políticas e eleitorais sofrem intervenção direta da

coordenação de campanha política/eleitoral. Aí está uma das principais razões para se
ter um profissional na coordenação geral de uma campanha política/eleitoral.
Hoje em dia uma campanha eleitoral que queira crescer e manter-
se atualizada no pleito, precisa saber trabalhar em equipe, dividir tarefas e
cooperar com todos os elementos integrantes da campanha. Tem que
apresentar-se bem e desenvolver-se nos relacionamentos interpessoais, mas
para que tudo isso funcione é necessário uma pessoa que coordene todas as
ações da campanha. Uma campanha política/eleitoral que queira ser
vitoriosa deve ter um líder, uma pessoa que organize e operacionalize todos
os seus setores. Esta missão pertence a um coordenador especialista em
campanhas políticas/eleitorais, um profissional versátil, generalista,
criativo, informado e atualizado sobre todos os segmentos e as mega-
tendências. E acima de tudo precisa se comunicar muito bem nas formas
escrita e oral as suas capacidades e os resultados de suas atuações. Assim,
não basta ser eficiente, tem que ser profundo conhecedor de sua área,
experiente e pontual, tem que comunicar.
Outras razões da importância de um coordenador especialistas numa
campanha eleitoral são os custos da campanha. Campanha planejada é mais barata, já
que permite avaliar com antecedência os recursos que serão necessários, sem
desperdício, nem duplicação de funções, sem falar, é claro, que campanha perdida é
sempre a campanha mais cara.
Não adianta organizar uma coordenação se a equipe
administrativa não tiver noção da importância e a função de uma
548
coordenação de campanha política eleitoral. É preciso que todos, mas todos

mesmo, os membros de uma campanha política/eleitoral tenham idéia exata
do que é uma coordenação política/eleitoral e a sua atuação. Significa, por
outro lado, que devem considerar todos como peças fundamentais na
engrenagem da coordenação de campanha política/eleitoral.
Alguns conceitos básicos que um coordenador de campanha
política/eleitoral deve ter para trabalhar em uma campanha eleitoral:
- A espontaneidade e credibilidade – um coordenador de campanha
política/eleitoral deve preservar uma boa personalidade focalizando a espontaneidade e
credibilidade, elementos básicos para a boa administração;
- A maturidade e humildade – o coordenador de campanha
política/eleitoral deve comportar-se sem nenhuma arrogância, substituindo-a pela
maturidade e humildade. Os eleitores tendem a admirar a simplicidade nos assessores;
- A paciência – a determinação, a perseverança e a paciência fazem a
diferença na administração de uma campanha;
- Liderança interna – suficiente para não acabar sendo refém a
incompetência e do personalismo que sempre acompanham o candidato na forma de
bajuladores;
- Delegar funções – o coordenador deve ser um líder, no sentido de saber
delegar funções corretamente para a pessoa certa, ser um líder, atribuindo afazeres,
responsabilidades e ter a perfeita personalidade da cobrança do trabalho feito;
- Articulação política – um coordenador de campanha política/eleitoral
deve ter a capacidade de articulação política para somar esforços, apoios e fortalecer seu
espaço de atuação;
- Comunicação e expressão – capacidade de expressão corporal e oral,
objetivando a conquista e motivação de todos;
- Tomar a responsabilidade – ter a coragem de aceitar as responsabilidades
da campanha;
549
- Antecipação – estar bem informado socialmente, economicamente e

culturalmente no espaço da campanha, podendo, assim, antecipar-se aos
acontecimentos, assumindo ou opinado sobre os assuntos com objetivos dos dividendos
políticos.
Um dos setores mais importante de uma campanha política/eleitoral é a
comunicação em todos os seus domínios: comunicação interna, interpessoal, externa,
etc. Todos os integrantes da campanha devem ter conhecimento em detalhes e na ponta
da língua de todas as propostas de gestão do candidato, estratégias e ações da campanha.
Esta comunicação é de suma importância para o bom ambiente e desenvolvimento da
campanha política eleitoral. Por isso, o coordenador de campanha política/eleitoral deve
ser especialista na área da comunicação. Mas, não necessariamente ser conhecedor de
suas teorias científicas comunicacionais. Um candidato a coordenador de campanha
política/eleitoral deve ser um exímio comunicador.
Planejamento de uma campanha política/eleitoral

Apresentamos algumas considerações sobre planejamento de uma campanha
política eleitoral, levando em conta o trabalho de um coordenador de campanha política
eleitoral, ou seja, não ambicionamos neste texto indicar um planejamento de uma
campanha política.
Propomos, na organização de uma campanha política/eleitoral, a criação um
organograma básico de funcionamentos dos diversos setores da campanha, onde
enfatizamos a posição do coordenador. Neste organograma existe a criação de um
Conselho Político, que terá o objetivo de deliberar as principais decisões da campanha.
O Conselho Político será constituído pelo Coordenador geral da campanha; pelo
Candidato; representante do Marketing Político; representante da Assessoria Jurídica;
representante da Comunicação e Mídia e o Relações Públicas da campanha. Esta é uma
proposta básica, que dependendo do tamanho da campanha eleitoral pode ser ampliada
ou diminuída.
O planejamento de uma campanha política/eleitoral inicia com os primeiros
planos da coordenação geral da campanha, que define os principais orçamentos e
550
providência as primeiras infra-estruturas da campanha. Em seguida assenta os principais

setores da campanha, como: contabilidade, comunicação e mídias, mobilização e
marketing político, que define temas e assuntos a serem abordados pelo candidato, pelos
integrantes da campanha, pelo marketing e pela propaganda eleitoral. Esses temas e
assuntos correrão todos os setores da campanha definindo assim uma harmonia da
campanha eleitoral. Esses temas e assuntos definirão a identidade da campanha e do
candidato. A identidade do candidato é um os principais setores de uma campanha
eleitoral. Com uma identidade do candidato mal concebida a campanha terá muitos
problemas para a sua sustentação.
No planejamento de uma campanha

eleitoral a coordenação geral deve conjuntamente com
todos os outros setores eleger o assunto principal, um
tema central da campanha que representará e
significará o próprio candidato. E que será transferido
para os eleitores.
A atuação do coordenador de campanha política/eleitoral vai da pré-

campanha passa pela campanha eleitoral até a campanha de gestão. Na fase do
desenvolvimento da campanha eleitoral existe a ―coordenação da pré-campanha‖, em
que a atuação do coordenador é a de empreende ações visando a campanha eleitoral. Em
seguida temos a campanha política eleitoral, onde a atuação do coordenador geral é
efetivada, durante a campanha eleitoral propriamente dita, a fase competitiva da
campanha política/eleitoral.
Existe certa preponderância na forma de executar e de pensar de muitos
marqueteiros em relação ao marketing de campanha. O que serve de exemplo para o
coordenador de campanha política/eleitoral fazer executar as diversas fases do
marketing político. Uma campanha eleitoral é um processo dinâmico, algo que de
repente explode e aparece no cenário, precipitando-se para um final definido.
551
Apresentamos um organograma de uma campanha política/eleitoral

desenvolvido para melhor mostrar os diversos setores de uma campanha
político/eleitoral:
Conselho da Campanha
Secretaria
Relação pública Candidato Secretária

e Assessoria de
Imprensa
Coordenador da
Secretária campanha eleitoral
Coordenação Pesquisas Coordenação Coordenação Assessoria Infra-

de Marketing de Mídias Financeira Jurídica estrutura
político
Infra-
Equipe Qualitativ Equipe Equipe estrutura
necessári aQuantitativ necessária Tecnologia
necessári necessária
Consultori
a TV de
a aEquipe
a de informática
Mobilizaçã
Rádio necessária
imagem o
Telemática Internet
Mídias
sociais
552
Mídia training
O planejamento de uma campanha política/eleitoral deve ser realizado de

trás para frente, isto é, começa-se planejar partindo do dia da eleição, planejando todos
os detalhes de cada dia até o dia do início da campanha eleitoral. Respondendo as
seguintes perguntas: o que deverá ser feito no dia da eleição? Que recursos serão
necessários para o dia da eleição? Que estrutura será necessária? etc. O que deverá ser
feito no penúltimo dia da eleição? E assim por diante até fechar o planejamento total.
Ate mesmo a infra-estrutura necessária para a campanha, como comitê
político central estruturado (espaços, veículos, etc.), afinal é o primeiro apoio a ser
conquistado. Outra grande vantagem de desenvolver um planejamento é a continuidade
do projeto político. Dados políticos, econômicos e sociais tornam-se mais fácies de
serem gerenciados. E, principalmente no caso do candidato ser eleito, pode-se adotar
ainda a estratégia de relacionamento com a população, mostrando o que vem sendo
feito, já projetando uma nova eleição.
Pode-se desenvolver um planejamento estratégico prevendo variáveis, pode-
se situar o candidato em um determinado segmento político levando em conta suas
ideologias e seus principais atributos, deve-se produzir um programa de gestão
eficiente, viável e comunicável. E, finalmente, fazer um estudo de linguagem para dar
ao candidato uma comunicação argumentativa e persuasiva.
Num quadro formado por uma série de transformações de
contextos, onde a comunicação gera poder, a democracia apresenta-se mais
participativa, a coordenação de campanha política/eleitoral vem sendo uma
realidade com menos resistências entre os políticos e candidatos, as
campanhas eleitorais devem considerar as diversas funções e atribuições
dos diversos profissionais que atuam em uma campanha política/eleitoral
para que o seu desenvolvimento seja a contento, ou a desordem não se
instale. Atender as funções e definições do que seja um coordenador de
campanha política/eleitoral é prioritária em disputa eleitoral.
553
Ao terminar uma campanha política/eleitoral e ao assumir o

mandato, começa-se a coordenação de campanha de gestão e a campanha
para as próximas eleições. Pode parecer fora de propósito, afinal, terminou-
se de disputar um pleito. Mas a campanha continua. Ou seja, podemos
dividir a coordenação de campanha política/eleitoral em dois momentos: o
momento da campanha eleitoral e o momento da gestão (executivo ou
legislativo).
É errado supor que terminado um pleito a coordenação geral de
campanha política/eleitoral é dispensada para retornar somente na véspera
do próximo pleito. Esta é a visão de muitos eleitores e com muitos políticos
contribuindo com essa visão. Ela vem de encontro com a realidade que é a
mais moderna concepção da administração política que é a coordenação
política permanente.
Uma conseqüência do estado de uma coordenação permanente é que deixam
de ter sentido perguntas como: quando começaremos a campanha eleitoral? Quando
deveríamos começar a fazer campanha? Estas perguntas já não têm sentido, pois o
pressuposto de que os políticos podem decidir quando começar a campanha está errado.
E uma coordenação permanente não começa em um momento determinado,
apenas está sempre presente. Já faz parte e sua tarefa é, em todo caso, ver como
participar vantajosamente desse fenômeno do qual não pode ficar de fora.
As campanhas eleitorais tem que ser permanentes e a coordenação de
campanha política/eleitoral também. Se, numa campanha política/eleitoral, alguma coisa
tem que mudar é justamente o reconhecimento das funções atribuições dos diversos
profissionais que atua nas campanhas políticas.
Referências
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campanha, pesquisa e vitória eleitoral. Rio de Janeiro: Record, 2008.
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6ª Edição. Moore, Jeffrey H. / BOOKMAN.
556
Propaganda política e favela:

uma leitura do papel das lideranças locais nos anos de 2008 e
2010
autores
Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz (adolpho.queiroz@metodista.br)
Rodrigo César Vieira (rodrigo@psicologiasocial.org.br)
instituição
UNIMAR – Universidade de Marília
RESUMO
Partindo desse um contexto de favela, o artigo traz uma pesquisa realizada em
um bairro do município de Marília, interior de São Paulo, logo após as eleições
presidenciais de 2010. Tendo como objetivo estudar os meios pelos quais a população
local pratica política, assim como as convicções individuais e sociais acerca do voto, o
artigo teve como procedimentos metodológicos entrevistas aos moradores do bairro
Toffoli, aliadas a uma breve revisão de literatura sobre Folkcomunicação. Como
considerações, foi possível observar, entre outros aspectos, que as populações
envolvidas em uma cultura de favela tendem a votar ou a se abster nas eleições a partir
das orientações de lideranças locais, e não pela decodificação pessoal do conteúdo
midiático produzido pela equipe de marketing eleitoral.
PALAVRAS-CHAVE: Propaganda Política; Favela; Folkcomunicação.
557
Introdução
A palavra Favela é um termo típico da língua portuguesa do Brasil, e segundo
Aguiar, o primeiro escritor a utilizá-lo foi Euclides da Cunha na obra Os Sertões.
―[...] a palavra favela tem acepção meramente geográfica, o autor assim
escreve: ‗todas traçam, afinal, elíptica curva, fechada ao sul por um morro, o
da favela, em torno de larga planura ondeante onde se erigia o arraial de
Canudos – e daí, para o norte, de novo se dispersam e decaem até acabarem
em chapadas altas à borda do São Francisco‘ (AGUIAR, 1999).‖
Estudiosos consideram a origem da palavra a partir de suas hipóteses. Uma

delas é descrita por Ávila como sendo ―[...] um termo latino que significa pequena
fava. Historicamente, é o nome de uma pequena colina de uma região da Bahia, de
onde provieram os migrantes que se instalaram, pela primeira vez, no Rio de Janeiro,
nas imediações da Estação Pedro II da Central do Brasil. Ocuparam, na ocasião, uma
pequena elevação, que, pela semelhança com a colina baiana, chamaram de favela. Daí
o nome se estendeu a todas as aglomerações de barracos construídos na cidade do Rio
de Janeiro, seja em escarpas, seja em regiões planas, em geral alagadiças [...] (ÁVILA,
1972).‖
Ao longo dos anos, o crescimento dos grandes centros desencadeou mudanças
na semântica da palavra favela; concomitante à falta de planejamento urbano em
inúmeros municípios brasileiros, seu significado hoje é pejorativo, somando-se a ele
conceitos como violência, tráfico de drogas e prostituição. A cidade de Marília, no
interior de São Paulo, é um exemplo dessa realidade. Com aproximadamente 220.000
habitantes,123 hoje possui favelas distribuídas em diversas regiões da cidade.
De acordo com pesquisa realizada pela Gestão Urbana de Trabalho Organizado
– um subprojeto responsável pelo Mapa da Exclusão / Inclusão Social e Qualidade de
Vida de Marília –, em 2003 eram aproximadamente 17 favelas e a segunda maior em
número de habitantes se localizava na zona sul, no Conjunto Habitacional Monsenhor
João Batista Toffoli.
Com pouco mais de 220 casas – descrição que para os moradores locais é
expressa como barracos –, na região do Toffoli, a população de pouco mais de mil
habitantes sobrevive com uma renda familiar per capita de R$ 42,61. Esses dados foram
123
www.marilia.sp.gov.br acesso em 15 de novembro de 2010.
558
obtidos com uma Organização Não Governamental denominada Psicologia e Integração

Social (CNPJ 09.147.388/0001-22), uma entidade que vem, há cerca de sete anos,
desenvolvendo um trabalho de tratamento e prevenção para dependentes químicos e
alcoolistas. Em parceria com a ONG em questão, um roteiro de seis perguntas foi
elaborado, tendo como público alvo os moradores da própria favela do Toffoli. Assim,
para a realização do projeto foi feito um levantamento das lideranças locais e
identificadas nove pessoas capazes de exercer forte influência na comunidade. Tal
influência acontece a partir de quatro traços psicossociais: capacidade de articulação124
e expressão linguística; habilidade para solucionar conflitos locais; poder aquisitivo; e
envolvimento com o tráfico de drogas. É importante destacar que dentre essas
lideranças existe uma pessoa que, mesmo estando presa há aproximadamente quatro
anos, consegue, de dentro da penitenciária, afetar a comunidade e o poder de escolha
das pessoas, inclusive quanto a posições políticas. Pela impossibilidade de comunicação
com o detento, as perguntas foram adaptadas para que o pai dele pudesse responder.
O perfil das lideranças

Esperando conhecer um pouco sobre o perfil psicológico e as intenções de votos
locais, os seguintes questionamentos foram propostos nos dias 8, 15 e 16 de outubro de
2010.
1. Quais são os maiores problemas que o seu bairro enfrenta?
2. Para você, o que é política?
3. Neste ano de 2010, quais foram os candidatos a presidente?
4. O que o (a) leva a votar? O candidato, o partido político ou a plataforma de
campanha?
5. Pensando nos atuais problemas do seu bairro, o que está ao seu alcance para
solucionar ou amenizar essas dificuldades?
6. Em quem você votou para presidente? Por quê?
124
Para este parágrafo, o sentido da palavra articulação refere-se à habilidade de lidar
com diferentes grupos sociais, se relacionar com pessoas distintas dentro e fora da
própria favela.
559
Objetivando preservar a identidade dos entrevistados, que não se sentiram à

vontade para falar mediante gravações de áudio ou vídeo, os dados formam descritos a
partir das seguintes informações: quatro homens nas idades de 23, 32, 45 e 52 anos –
cinquenta e dois é a idade do pai que foi entrevistado, o filho detido tem 26 anos –; e
quatro mulheres com 21, 49, 51 e 38 anos.
O primeiro entrevistado, de 23 anos, cujo respeito local se dá por força de
coerção, ou seja, pelo envolvimento com o tráfico de drogas e aplicação de violência
física, mora no bairro há cerca de 8 anos. A narrativa de respostas ocorreu da seguinte
forma: ―O bairro tem muitos problemas, e o pior deles é a competição por conta da
droga. O lugar é pequeno, e tem muita gente aqui pra querer mandar... Não dá pra
confiar em ninguém, quer dizer, quase ninguém! Você me perguntou o que é política...
Não sei dizer, não entendo muito sobre o assunto – talvez seja por isso que eu não
goste! Nem os candidatos eu conheço. Sei da Dilma e do Serra; também sei que tem
outros, mas não lembro o nome... ah, tem a Marina. O que me leva a votar? Faz tempo
que eu não voto, não acredito que o meu voto possa fazer alguma coisa! E se fosse votar
votaria na pessoa; gosto do Lula, talvez eu votasse na Dilma por causa dele. Quanto aos
problemas do bairro, os meus parceiros e eu cuidamos de quem entra e sai daqui; dos
‗nóias‘125 que querem perturbar o pessoal. Também cuido da minha família, o meu filho
é o que eu tenho de mais precioso na vida!‖
O segundo entrevistado tem 32 anos e reside na favela há aproximadamente 10.
Sua influência comunitária acontece pela habilidade inata em se expressar
linguisticamente e pela capacidade de articulação política – tendo neste contexto o
entendimento de política como relações humanas e não partidária. Em uma cultura de
favela é muito comum existirem disputas acerca do tráfico de drogas, e como
consequência, a desfragmentação da comunidade em subgrupos locais. O entrevistado
consegue transitar por praticamente todos esses grupos, relacionando-se e alcançando o
respeito da população. A seguir temos um trecho da conversa: ―O que não falta aqui é
problema. Vamos dar uma andada logo ali em baixo pra você ver o esgoto a céu aberto.
Fora isso, não tem nada pra gente se divertir; tinha uma piscina aqui perto, mas a
125
Nome dado aos usuários de crack.
560
prefeitura aterrou o lugar pra construir uma quadra que ninguém usa. O postinho de
saúde tem um monte de problema, falta gente pra trabalhar, é terrível! O que é política
pra mim? ... Difícil falar! O que sei é que nós estamos assim por causa deles, dos
políticos que só vêm aqui em época de campanha! Agora, dos candidatos eu posso falar:
tem a Dilma, o Serra, a Marina, o Plínio – acho que é esse o nome dele – e mais alguns
que eu não conheço; sei deles por causa do debate que passou na Record, e o Plínio, na
minha opinião, é o que fala melhor. Vendo eles eu escolho em quem votar... acho que o
certo é votar na pessoa. Apesar que eu não voto faz tempo. Pelo meu bairro...? Eu tenho
feito pelo meu bairro aquilo que eu posso. No Natal e no Dia das Crianças, eu faço os
meus ‗corre‘126, procuro empresário, gente de bem e de respeito pra conseguir doação
pras crianças. Também mando carta pro correio porque eles conseguem ajudar algumas
crianças... Acho que é isso. Como falei, não voto faz tempo e não acho que o meu voto
fez falta... No final das contas, tudo vai continuar como está. Mas se fosse votar, votaria
na Dilma por causa do Lula: ele pensou nos pobres!‖
O terceiro entrevistado do sexo masculino tem 45 anos e é filiado ao PCdoB há
aproximadamente 20 anos. De todos os entrevistados, é o único que não trabalha
informalmente, e partindo desse preceito, foi possível observar que o fato de possuir um
vínculo empregatício formal acarreta o respeito da população local. ―O bairro? O que
mais tem aqui é problema: o tráfico, a falta de saneamento básico, as casas construídas
em local de risco... Eu ficaria horas falando disso, mas melhor do que olhar os
problemas é pensar a solução. Política: pensando na sua pergunta, ela é uma forma de
melhorar os problemas do bairro. Mas você pediu uma definição... há tanto tempo que
as pessoas tentam definir, e quem sou eu para fazer isso? De qualquer forma, arrisco
uma: é a arte de administrar pessoas. Quanto aos candidatos, além dos quatro mais
conhecidos (Serra, Dilma, Marina e Plínio), tem o pessoal do PCO e PSTU e outros que,
sinceramente, nem lembro o nome... isso porque eu me considero uma pessoa
politizada. Imagina o resto da população! A princípio, voto no partido e na plataforma
de campanha. Mas é claro que esses três pontos são importantes e devem se completar.
Quanto ao bairro, eu já tentei fazer muito pelo pessoal daqui: fui um dos primeiros
126
Nome dado às atividades diárias, responsabilidades cotidianas.
561
moradores da favela, isso há mais de quinze anos, vim pra cá no começo dos anos 90...
vi esta favela crescer. Já tentei articular com a câmara, com o vereador do meu partido,
fazer projeto e distribuir pra gente influente; mas o pessoal não colabora. Quando falo
em pessoal, falo dos próprios moradores daqui. Vou te dar dois exemplos: quase todos
da favela gostam do Lula pela política social dele, mas você acha que alguém se
empenha para lutar pela Dilma? Outra coisa, se você olhar bem, vai perceber a área
verde à nossa volta. Daria pra fazer um ótimo trabalho de preservação ambiental... você
acha que os moradores cuidam disso aqui? Já tentei fazer muito, hoje, tento cuidar da
minha vida e olhe lá! Quanto às eleições, votei na Dilma porque o meu partido apoiou a
campanha dela. Mesmo estando meio decepcionado com o meu partido, ainda assim
resolvi dar mais um voto de confiança a eles; mas essa conversa de decepção a gente
deixa pra outro dia.‖
A entrevista a seguir foi feita com uma pessoa do sexo masculino, 52 anos, pai
de um jovem de 26 anos que é tido pelos moradores da favela do Toffoli como uma
importante liderança local, que, no entanto, está preso há aproximadamente quatro anos
por tráfico de drogas. ―Pra mim é difícil estar respondendo por ele, mas acho que o meu
filho pensa como eu: o pior problema da favela é a pobreza e o tráfico. Não é fácil falar
isso porque a gente sobrevive do tráfico, mas ele acaba com a vida das pessoas aos
poucos, tanto com quem compra como com quem vende. O que é política? Aí você me
pegou... Não sei, e nem vou tentar dizer o que é. Os candidatos eu até lembro: a Marina,
a Dilma e o Serra. No que que eu voto? Se é na pessoa, no partido ou na proposta? Em
nenhum: faz tempo que eu não voto. E quanto ao meu filho, que eu saiba, antes de ser
preso ele também não votava. Não sei como é que funciona essa coisa de voto dentro da
cadeia, talvez ele até vote... vou ficar te devendo essa resposta. Mas pra não falar que
ele nunca se envolveu com política, uma vez o Vinícius Camarinha saiu pra prefeito e o
meu filho falou pro pessoal não votar nele. Não me pergunte o porquê, só sei que o
povo obedeceu. Não é porque é meu filho, mas ele manda e desmanda aqui. Claro que
não é só ele, os ‗pilotos‘127 também dão o aval, mas de qualquer jeito o pessoal respeita
127
Nome dado às pessoas ligadas ao Primeiro Comando da Capital que possuem um
cargo de liderança interna.
562
a figura dele. Pelo bairro a gente faz o que pode: protege e ajuda os menos favorecidos
com comida, casa, advogado – afinal, tem muito doutor que compra droga da gente... –
a gente colabora com o que dá.‖
A primeira entrevistada do sexo feminino tem 21 anos e foi morar na favela
quando tinha 11 anos. A exemplo do primeiro entrevistado, também é envolvida com o
tráfico de drogas. Segundo ela, o fato de ter um poder aquisitivo elevado e não fazer uso
de nenhuma droga comercializada legal ou ilegalmente é o que lhe confere o respeito
das pessoas.128 ―Os problemas daqui não são diferentes de outros lugares. É briga de
família – marido e esposa, pai e filho –, briga de vizinho, falta de dinheiro, coisa que
você encontra em qualquer lugar. O que eu entendo sobre política? Acho que nunca
parei pra pensar nisso porque não me interesso pelo assunto... Política é aquilo que um
país faz pelas pessoas que moram nele... Está boa a resposta? Pra presidente eu soube da
Dilma, do Serra e da Marina. Também tiveram outras pessoas, mas eu não lembro...
acho que nem ouvi o nome deles. Eu voto sempre no candidato, mas nesse ano foi
diferente: votei na Dilma, não por causa dela, mas pelo Lula; ele fez diferença no país!
Ele pensou nos pobres, e fora isso, a minha mãe é fã dele; acho que também dei o meu
voto por causa da influência dela. O que está ao meu alcance para melhorar o bairro?
Acho que nada! Pra não falar nada, o que eu posso fazer é cuidar do meu filho, coisa
que aqui muita gente não faz. O moleque dá trabalho e eles (os pais) colocam a culpa
nos traficantes, nos professores, na favela, mas nunca neles mesmos... É só isso que eu
devo fazer!‖
A segunda mulher a ser ouvida, de 49 anos, é mãe da entrevistada anterior e
também tem envolvimento com o tráfico de drogas. Diferente da filha, porém, se mostra
interessada pelo tema política, relatando ter sido filiada ao Partido dos Trabalhadores:
―Me liguei ao PT em 1990, quando morava em São Paulo, e de lá pra cá sempre tive no
Lula uma pessoa de admiração; ele é uma inspiração pra mim e pros meus filhos. Aqui
em Marília já tentei me envolver com política... quer dizer, eu não, o meu bairro. Já
trouxe candidato a vereador pra falar aqui na favela em época de campanha, já cobrei
128
Para a população local, o consumo do álcool é mais condenado do que o de drogas
ilícitas.
563
candidato que não veio aqui depois da campanha... Lá na câmara o pessoal não quer me
ver pintada de ouro porque eu já arrumei muita confusão lá! E pra ser sincera, nunca fiz
nada demais, só cobrei promessas e os meus direitos como cidadã. Mas como você deve
saber, político não gosta de ser cobrado. Aqui no bairro a gente tem o problema do
tráfico – e quem sou eu pra falar disso já que quase toda a minha família é envolvida? –,
da falta de atenção do prefeito quanto ao postinho de saúde, e o pior de tudo, a
mentalidade pequena do pessoal que mora aqui: a favela parece um vício, depois que a
pessoa muda pra cá e se envolve no dia a dia dela não consegue mais abandonar!
Falando em política, quando o filho do Camarinha se candidatou pra prefeito ele veio
com uma história de colocar posto policial no bairro porque o lugar tava muito
violento... Pura mentira! Quem mora aqui sabe que o bairro é seguro, que os
‗meninos‘129 não querem que tenha roubo e confusão pra não chamar a atenção da
polícia e atrapalhar o trabalho deles; a gente se cuida por conta própria, não precisamos
deles pra isso! Tivemos que fazer campanha contra o Vinícius porque não tem
cabimento trazer policial corrupto pra cá (e pra ser sincera, a gente se vira com algumas
polícias, eles não mexendo com a gente e a gente sustentando o vício deles)... No final
das contas, o pessoal do bairro – pelo menos da favela – não votou nele. Pra mim,
política é o ato de se mostrar pro povo e cuidar dele; o problema, é que hoje em dia as
pessoas só querem se mostrar e ganhar dinheiro com isso. Os candidatos desse ano
foram a Marina Silva, Dilma Rousseff e o José Serra; tem mais um senhor que era do
PT e que eu não lembro o nome. Bem, respondendo a sua pergunta, depois que eu
conheci a grande São Paulo e o PT nunca mais parei de votar nele. Pra presidente
sempre votei no Lula, e agora votei na Dilma por causa dele e do partido. O que eu
posso fazer pra melhor o bairro? Acho que nada! Como te disse, já tentei fazer muito
através da política, mas não deu certo. Agora, o que eu faço é cuidar da minha vida e da
vida dos meus filhos! É claro que quando alguém precisa de uma cesta básica, de uma
ajuda pra comprar remédio a gente acaba fazendo um ‗corre‘, mas é isso e mais nada.‖
A próxima entrevistada, de 51 anos, relata ser mãe de cinco filhos e ter
alcançado o respeito da comunidade pela maneira como educou todos eles. ―Todo
129
Traficantes locais.
564
mundo aqui me admira porque sabe a boa mãe que eu sou, e os que me criticam fazem
isso por inveja, aliás, aqui na favela, isso é o que mais tem. Além do‗olho gordo‘, o que
mata muita gente aqui – não mata o corpo, mas mata os sonhos. Além do ‗olho gordo‘ o
tráfico acaba com o lugar, e esse, mata mesmo! Não sei dizer o que é política; política é
uma palavra que eu sempre ouvi, mas não sei explicar... Estranho! Eu nunca me
interessei por política, acho que é pela quantidade de ladrão que tem nela. Na política,
quem já não é, um dia ainda vai ser ladrão! Eu conheço a Dilma e o Serra. Tem também
a Marina, o pessoal da minha igreja vai votar nela... acho que são esses os candidatos. O
que me leva a votar? Eu não voto. Já votei, mas faz muito tempo que eu não vou até a
urna. Uma porque eu não sei ler direito, e outra porque não adianta nada votar: todo
mundo é igual! Eu posso não votar, mas faço muito pelo meu bairro. Não pelo bairro
todo porque, como eu te disse, muita gente aqui tem inveja, e eu nem me aproximo
deles. Mas pra quem quer ajuda eu dou conselho, se precisar dou uma ‗mistura‘, faço
faxina e ajudo gente doente. Acho que foi pra isso que eu nasci, pra ajudar as pessoas.
Mas uma coisa eu te digo: não é todo mundo que pede ajuda que quer ser ajudado!‖
A última pessoa do sexo feminino a participar da pesquisa, com idade de 38
anos, afirmou ter sido filiada por mais de 10 anos ao PCdoB, e quando indagada acerca
dos principais problemas do bairro disse: ―Mesmo sendo na favela, eu lutei muito pra
conseguir a minha casa. Catei papelão, fiz artesanato, trabalhei como empregada e fui
tratada como lixo por essa sociedade burguesa, mas consegui meu canto. Mesmo feliz
por tudo isso, o que me mata aqui é a cabeça pequena desse povo que só quer saber de
olhar a vida dos outros e fofocar... Conversar sobre o Plano Diretor da nossa cidade e
sobre o desfavelamento ninguém quer! Política...? Não sei dizer o que é política pra
você, mas sei dizer o que ela foi pra mim: pra mim foi o sonho de ver o trabalhador no
poder, lutando por um país mais justo. Você sabe que eu já fui militante do PCdoB...
hoje eu estou muito decepcionada. Quando o meu partido pode fazer alguma coisa pela
nação, acaba jogando essa possibilidade fora. Recentemente aconteceu algo parecido em
uma secretaria da nossa cidade. Desde que o Bulgareli foi eleito, o meu partido saiu da
oposição e começou a apoiar ele, tanto é que foi criada uma nova secretaria pra nós, a
Secretaria da Juventude. Não sei por que – quer dizer, eles disseram que foi por
565
divergência ideológica, mas não sei não – o PCdoB brigou com o prefeito e perdeu
todos os privilégios de liderança... Não entendo essas coisas, a pessoa luta tanto pra
conseguir o poder e quando consegue não administra!? Os candidatos à presidência?
Marina, Serra, Dilma – que aliás, é apoiada pelo ‗meu‘ partido –, Plínio e outros que se
‗dizem‘ defensores da causa operária; nem acredito que estou falando nesse tom de
ironia, mas é que eu ando meio pessimista com esse lance de política! Sempre votei por
ideologia, e isso pra mim significava votar no partido e nas pessoas que o partido apoia.
Mas como você percebeu, o meu pensamento mudou. Esse ano, por exemplo, não fiz
questão de votar na Dilma, e também não me peça pra dizer em quem foi...! Quanto ao
meu bairro... Bem, pelo meu bairro eu já fiz de tudo: já fiz parte da Associação de
Moradores, já participei de uma cooperativa de reciclagem – que por sinal não deu certo
por questões políticas –, já me envolvi com universitários e ONGs, mas ultimamente
não tenho feito nada. Na verdade, tenho pensado na minha família, no meu ganha-pão e
só!‖
Como pano de fundo, a presença da Folkcomunicação

Segundo Beltrão, a ―[...] comunicação coletiva não se faz entre um indivíduo e
outro como tal, mas em forma colegiada: o comunicador é uma instituição ou uma
pessoa institucionalizada, que transmite a sua mensagem, não para alguém em
particular, mas para quantos lhe desejam prestar atenção.‖ (BELTRÃO, 1967).130
Partindo de tal pressuposto, a comunicação política em uma cultura de favela – a
exemplo do bairro Monsenhor João Batista Toffoli – pode ter como base dois grandes
momentos pelos quais a informação transcorre: em uma primeira etapa por Meios de
Comunicação de Massa, no qual uma proposta política é midiaticamente exposta; e em
um segundo momento por Meios de Comunicação de Folk quando lideranças locais
decodificam a plataforma política dos candidatos para a população em questão. (figura
1: BELTRÃO, 1980)131
130
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm#_ftn2 acesso em 7 de
novembro de 2010.
131
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.documentos.htm acesso em
2 de novembro de 2010
566
Figura 1
Na tentativa de aplicar as afirmações da figura acima ao cotidiano do bairro

estudado, tomam-se como exemplo as eleições para prefeito em 2008 na cidade de
Marília. Elas aconteceram sob a disputa de quatro candidatos, sendo que os dois mais
votados foram Mário Bulgareli, filiado ao PDT, e Vinícius Almeida Camarinha do PSB.
Nesse sentido, o resultado foi determinado pela eleição de Mário Bulgareli com 55.480
contra 40.666132 votos do candidato do PSB.
Das muitas ciências que compõem a interdisciplinaridade de saberes da
Comunicação, a Sociologia e a Psicologia Social proporcionam a possibilidade de
estudar instituições a partir da identidade dos líderes que a compõem. Tal introdução é
feita apenas para justiçar um preceito: toda instituição é o reflexo da sua liderança –
qualquer grupo social reproduz, em algum momento da sua história, as convicções
éticas e políticas das figuras de autoridade que o conduzem. Desse modo, de forma
colegiada, pessoas que ocupam uma alta posição no Primeiro Comando da Capital
podem ser um dos muitos fatores que colaboram para os resultados políticos em uma
comunidade. A exemplo do entrevistado de 52 anos cujo filho está preso: ―uma vez o
Vinícius Camarinha saiu pra prefeito e o meu filho falou pro pessoal não votar nele.
132
http://www.asclaras.org.br/2008/ acesso em 2 de dezembro de 2010.
567
Não me pergunte o porquê, só sei que o povo obedeceu. Não é porque é meu filho, mas
ele manda e desmanda aqui. Claro que não é só ele, os ‗pilotos‘ também dão o aval
[...]‖. E dentro da mesma perspectiva, nas palavras da entrevistada de 49 anos: ―[...]
quando o filho do Camarinha se candidatou pra prefeito, ele veio com uma história de
colocar posto policial no bairro porque o lugar tava muito violento... Pura mentira!
Quem mora aqui sabe que o bairro é seguro, que os ‗meninos‘ não querem que tenha
roubo e confusão pra não chamar a atenção da polícia e atrapalhar o trabalho deles [...]
Tivemos que fazer campanha contra o Vinícius [...] no final das contas, o pessoal do
bairro – pelo menos da favela – não votou nele.‖
Como Meio de Comunicação de Massa, a proposta do candidato do PSB no
âmbito da segurança, e a contrapropaganda dessa mensagem por uma liderança local
(Meio de Comunicação de Folk e pessoa institucionalizada), tendo como efeito a não
aceitação do candidato, pode ser confirmada pelo Tribunal Regional Eleitoral de São
Paulo.133 Dos três colégios eleitorais que abrangem os moradores do bairro Toffoli,
houve neste ano um total de 2675 votos para Mário Bulgareli contra 2176 votos
computados para Vinícius Almeida Camarinha.
―[...] porque o comunicador pessoal é movido por interesse particular, a sua
mensagem tem um caráter predominantemente interesseiro.‖ (Beltrão,
1967)134
Objetivando não olhar a situação eleitoral de 2008 como algo isolado na história
da favela do Toffoli, mas como um fenômeno capaz de se repetir em semelhantes
aspectos e contextos, é importante retomar a afirmação de que toda instituição ou grupo
social se molda nas convicções pessoais das lideranças que a compõem, sejam elas
atuantes de modo coercivo ou não. Tal fato foi verificado também nas eleições de 2010,
tendo como foco principal o estudo das abstenções.
Durante as entrevistas para este artigo, observou-se que dos nove líderes
entrevistados apenas quatro exercem regularmente o direito ao voto – sendo que dessa
amostra três pessoas declararam intenção de voto para a então candidata Dilma Rousseff
133
http://www.tre-sp.gov.br acesso em 18 de novembro de 2010.
134
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm acesso em 1 de
novembro de 2010.
568
e seis explicitaram uma visão altamente pessimista quanto à política. Constatações

como estas podem indicar que um número expressivo de moradores da favela estão à
margem da sociedade não apenas por fatores econômicos, mas também por não
participarem do processo eleitoral do país, um reflexo da abstenção política das
lideranças locais. Ao mencionar a intenção de voto para presidente, o terceiro
entrevistado do sexo masculino, de 45 anos, disse que ―[...] quase todos da favela
gostam do Lula pela política social dele, mas você acha que alguém se empenha para
lutar pela Dilma?‖
Na tentativa de decodificar esse questionamento, uma revisão sobre os
resultados da disputa entre José Serra e Dilma Rousseff nos três principais colégios
eleitorais do bairro foi realizada, obtendo o seguinte resultado: nesses três locais de
votação, a vitória de Serra foi unânime, em uma somatória de 3972 votos contra 2419
para a então candidata Dilma Rousseff.
Retomando na década 60 os conceitos de Luiz Beltrão com relação aos rituais
religiosos como veículo jornalístico, na Folkcomunicação Informativa pode-se pensar a
informação e a manifestação de opiniões em uma via oral, de lideranças para a
comunidade, como no exemplo da contrapropaganda citada em 2008 por traficantes
locais. Contudo, o silêncio também comunica. O hábito da abstenção política por parte
de líderes incorre indiretamente na não manifestação da opinião do povo – que a
exemplo da última entrevista tem na candidata apoiada por Lula a vontade da maioria –,
da não prática dos desejos pessoais e coletivos.
Ao ser iniciado o planejamento e elaboração do artigo, a presente pesquisa tinha
como objetivo investigar os meios de comunicação política em uma cultura de favela,
assim como as motivações de voto nas pessoas envolvidas. E seguindo essa linha de
pesquisa, foi levantada a hipótese de que os resultados em uma eleição não expressam o
pensamento do grupo social que a compõem: entre a intenção de voto e a efetivação
dessa vontade um longo caminho precisa ser percorrido. Os dados obtidos nos levam a
crer que além do exercício político em uma favela estar intimamente ligado aos
569
exemplos pessoais reproduzidos socialmente, como à violência comunicada de Retornos

Direto e Indireto por parte das lideranças locais – tanto nos interesses individuais de
voto dos líderes, como no aspecto da abstenção –, o conteúdo midiático produzido e
exposto pelas equipes de marketing eleitoral conseguirão um alcance ínfimo caso a
propaganda não avalie o contexto psicossocial em que essas lideranças estão inseridas.
E como descrito nas primeiras páginas deste texto, ainda de que forma empírica,
observou-se o seguinte: a capacidade de articulação e expressão lingüística; a destreza
para solucionar conflitos locais; o poder aquisitivo – e nesse ponto também podem ser
incluídas as pessoas que não estão na informalidade, mas possuem um vínculo
empregatício –; e o envolvimento com o tráfico de drogas podem ser considerados
como os principais traços de personalidade capazes de construir a imagem de um líder
em uma favela.
REFERÊNCIAS
AGUIAR, Francisco de Paula Melo. A favela, ontem e hoje. Disponível em
<http://www.academialetrasbrasil.org.br/membrofcoaguiarfavela.doc>. Acesso em 2 de
novembro de 2010.
ÁVILA, Fernando Bastos de. Pequena Enciclopédia de Moral e Civismo. 2. ed. Rio de
Janeiro: MEC/FENAME, 1972.
CARVALHO, Edemir de; CARVALHO, Carmem S. B. de F. Mapa da

Exclusão/Inclusão Social e Qualidade de Vida de Marília. [on line] Disponível em
<www.levs.marilia.unesp.br/GUTO/edemir/projeto_edemir.pdf>. Acesso em 3 de
novembro de 2010.
HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da comunicação:

conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001.
MELO, J. M. Teorias da comunicação: paradigmas latino-americanos. Petrópolis:

Vozes, 1998.
Prefeitura Municipal de Marília. Disponível em <www.marilia.sp.gov.br> acesso em 15

de novembro de 2010.
Portal Luiz Beltrão. Disponível em

<http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm> acesso em 1 de
novembro de 2010.
570

<http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.documentos.htm> acesso em
2 de novembro de 2010.

<http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm#_ftn2> acesso em 7 de
novembro de 2010.
Transparência Brasil. Disponível em <http://www.asclaras.org.br/2008/> acesso em 2

de dezembro de 2010.
Tribunal Regional Eleitoral. Disponível em <http://www.tre-sp.gov.br> acesso em 18 de

novembro de 2010.
571
O EXERCÍCIO DA DEMOCRACIA EM
SANTA BARBARA D’OESTE EM 14 ELEIÇÕES
Prof. Ms. Gilson Alberto Novaes
No ano de 1998 a Prefeitura Municipal de Santa Bárbara d‘Oeste-SP, através da

Secretaria de Cultura e Turismo incentivou e patrocinou a publicação de uma porção de
obras, que denominou de Coleção “Santa Bárbara – História e Memória”. Assim,
foram publicados quatro volumes, a saber:
Volume I – CANTA SANTA BÁRBARA, trazendo a biografia dos músicos,

atores, cantores e personalidades do campo cultural, homenageados pelo programa
―Canta Santa Bárbara‖, que era transmitido pela emissora local de rádio, a Santa
Bárbara FM, aos domingos de manhã;
Volume II – 100 ANOS DA CORPORAÇÃO MUSICAL UNIÃO

BARBARENSE, narrando uma breve história da Banda de Música da cidade, seus
componentes, seus maestros ao longo do tempo, suas apresentações desde 1890, quando
foi fundada;
Volume III – A HISTÓRIA DA IMPRENSA DE SANTA BÁRBARA

D’OESTE, um resgate da trajetória dos jornais diários, semanários, revistas,
publicações especializadas de igrejas, sindicatos, associações de classe e culturais da
cidade, e
Volume IV – ELEIÇÕES E IMPRENSA EM SANTA BÁRBARA D’OESTE

– 1950-1996, fazendo uma transcrição das eleições municipais realizadas na cidade
desde 1950, a partir dos relatos produzidos pela imprensa local e pela memória dos
políticos contemporâneos.
Assim, foram cobertas por essa obra, as eleições municipais dos anos de 1951,
1955, 1959, 1963, 1968, 1972, 1976, 1982, 1988, 1992 e 1996, totalizando onze pleitos
eleitorais.
572
A imprensa nessa época, logo após os anos cinqüenta, não publicava muita coisa
sobre as eleições. Os jornais eram feitos de forma artesanal, com publicações esparsas –
semanais, quinzenais e até mensais. Eram poucas as notícias. Pesquisamos tudo o que
foi possível nos jornais da época: ―A Vanguarda‖, ―Jornal do Povo‖, ―Edição
Barbarense‖, ―Correio Barbarense‖, ―Agora Jornal‖, ―Leste em Notícias‖, ―A Folha‖,
―Jornal Leste‖, ―A Gazeta‖, ―Jornal d‘Oeste‖ e ―Diário de Santa Bárbara‖.
Dessa forma, conseguimos compilar uma obra que foi um passeio

contemporâneo sobre o exercício da democracia no município de Santa Bárbara d‘Oeste
e concluímos que as práticas eleitorais na segunda metade do século XX, fizeram
evoluir os compromissos partidários, despertaram paixões e fizeram da cidade, um
marco democrático na região e no país.
A obra é o reflexo do que aconteceu de mais importante nas eleições municipais

realizadas na cidade nos últimos cinqüenta anos. Pelos olhos da imprensa local,
conforme o método que desenvolvemos junto aos pesquisadores por nós orientados,
formamos um relato dos acontecimentos mais marcantes deste período. Trata-se de um
compêndio de informações sobre os homens públicos que, através da representação
formal conquistada em pleitos democráticos, pelo voto livre dos cidadãos barbarenses,
alcançaram o patamar mais importante da representação popular e da vontade política
da sociedade civil. De vereadores a prefeitos, no caso das eleições municipais, a cidade
sempre manifestou, de forma inequívoca, sua intenção de voto.
O livro registra como este tipo de vontade se manifestou, sem empreender juízo
de valor sobre os acontecimentos. O que se vê na obra publicada é o registro fiel do que
cada órgão de imprensa da época publicou em suas milhares de páginas e que o cuidado
e o zelo dos pesquisadores nos revelou de forma sistematizada e atual.
A obra ―Eleições e Imprensa em Santa Bárbara d’Oeste‖ permite que se façam

vários tipos de leituras: pode ser lido de forma apaixonada – e os atores políticos nela
representados terão, certamente cada qual, outras histórias e critérios para vislumbrar
uma obra desse porte. Provavelmente discordarão de alguns aspectos e da forma como
está transcrito. Poderá também ser lido com isenção, e aí será possível conhecer acertos
573
e erros dos nossos homens públicos do passado, representados especialmente pelo apoio
– ou pela falta dele – nos processos e empreitadas eleitorais que desenvolveram.
Conforme disse o Prefeito Municipal na época do lançamento do livro, Dr. José

Adilson Basso, a obra contribuirá mesmo é no sentido de mostrar às futuras gerações,
parcelas importantes da nossa história, resgatar nomes, idéias, valores morais, éticos,
compromissos partidários e, principalmente, a evolução da própria imprensa na
abordagem dos assuntos e temas eleitorais.
A obra, inédita na época – 1998 - foi um primeiro passo para se reconstituir a

trajetória de Santa Bárbara d‘Oeste no campo da política partidária. O objetivo de seus
idealizadores foi de que ela pudesse redundar em outros tipos de análises e percepções,
que pudessem legar à cidade, futuramente, lições importantes oriundas da convivência
democrática.
O Secretário Municipal de Cultura na ocasião do lançamento da obra, o Prof.

Ms. Paulo Cesar D‘Elboux afirmou que a política tem o apelo constante da luta pelo
poder e pela confirmação de idéias e convicções. Tem sido assim desde que o mundo é
mundo e nossa cidade tem uma história que não difere desta característica. Os que
fazem política nesta cidade – e principalmente os que amam sinceramente esta terra –
tem-se dedicado a imprimir o melhor tempo de suas vidas, lutando para que as
condições de vida de nossa sociedade sejam melhores. Foi assim no passado. Está sendo
hoje. E será sem dúvida no futuro.
Cada grupo político que se apresenta para representar a cidade em cargos

políticos, traz consigo a marca indelével da abnegação. A obra não fala de amigos ou de
inimigos. Nem de adversários circunstanciais. Ela apenas tenta retratar com
objetividade, os homens e mulheres que, nos últimos anos, tem encontrado através da
política, sua forma de colaboração para que a cidade avance nos campos da cultura, da
saúde, do saneamento, da educação, dos esportes, do meio ambiente, das finanças e
administração pública em geral.
574
Toda vez que votamos, queremos contribuir como cidadãos, para acertar nas
escolhas, com objetivo de promover o desenvolvimento local, regional e nacional.
Contudo, as idas e vindas da política cobram de todos, coerência e despreendimento.
Foi gasto pouco mais de um ano, para que se completasse a pesquisa feita por
um grupo de jovens pesquisadores dos cursos de Comunicação da UNIMEP -
Universidade Metodista de Piracicaba sob nossa orientação. Nesse período, com uma
freqüência diária ao Arquivo Histórico da Fundação Romi, que mantém a memória da
imprensa em Santa Bárbara d‘Oeste – foram percorridas as milhares de páginas de
diversos jornais, anotando com vagar e muito cuidado, as informações sobre as eleições
realizadas na cidade na última metade do século XX.
Como já exposto, levantamos as informações dos jornais e além disso,

procuramos, com o auxílio das pessoas que viveram nesse período, resgatar algumas
informações que não constavam nas publicações.
A obra menciona que coube à imprensa local um papel importante nos anos
cinqüenta, de deflagrar uma campanha municipal entre os moradores, para que a cidade
atingisse a marca histórica de dez mil eleitores. Com esse contingente, imaginava-se, a
força política da cidade seria ampliada de forma definitiva, conquistando um espaço
importante no cenário político do Estado de São Paulo e do país.
Em suas páginas estão, desde os números de votos obtidos pelos vários

candidatos até os poemas e quadrinhas que se publicavam naqueles dias, além da
descrição de como funcionavam os apelos eleitorais no início da segunda metade do
século XX. Tudo isso, permeado por troca de farpas, acusações e denúncias que os
candidatos faziam de parte a parte, conforme seus interesses. Eles não precisavam de
cantores ou animação para levar público aos seus comícios, já que os eleitores eram
ávidos por informações e extremamente interessados em participar.
A imprensa local cumpriu o seu papel de difusora de idéias e ideais partidários.

Nos anúncios, nas notícias ou até nas opiniões, os veículos nunca esconderam suas
preferências por determinados candidatos.
575
Foram resgatados também, alguns aspectos da propaganda eleitoral veiculada na

época, numa resenha minuciosa que contém as informações publicadas pela imprensa.
Nas informações levantadas e transcritas no livro, estão os nomes dos candidatos

de todas as eleições, tanto a prefeito como a vereadores, quantos votos obtiveram, quais
foram eleitos, a que partidos pertenciam, coligações, etc... É importante registrar que,
outra fonte de consulta sobre os dados das eleições é o T.R.E. – Tribunal Regional
Eleitoral, mas este incinera periodicamente seus documentos, fazendo com que a
memória se perca ao longo dos anos.
Faltou na obra, entretanto, um pouco mais de depoimentos, relatos pessoais e

outros tipos de análises, o que a teria enriquecido sobremaneira. Mas, como afirmamos
na sua Introdução, sempre que memória e historiam dialogam, é preciso estabelecer um
limite, e o ambicioso limite para estudar quase meio século da política local, deve ser
apenas um primeiro passo para compreendê-la e vivê-la integralmente.
Passaram-se doze anos e eis que em 2010 um novo desafio nos é trazido pela
Secretaria Municipal de Cultura e Turismo da cidade: completar aquela obra,
publicando agora, um novo livro onde estivessem cobertos os três últimos pleitos.
Assim, em dezembro de 2010, surgiu a obra ―ELEIÇÕES E IMPRENSA EM

SANTA BÁRBARA D‘OESTE – 2000 – 2004 – 2008.
Mais uma vez nos dispusemos a compilar as publicações da imprensa nesses

últimos dez anos. Desta vez o trabalho foi mais fácil, pois pudemos contar com o
arquivo histórico da Fundação Romi, totalmente digitalizado, onde grande parte das
pesquisas foram feitas.
A obra traz as principais publicações dos jornais locais e alguns regionais, sobre
as três últimas eleições municipais da cidade. Pudemos, em razão das facilidades
técnicas atuais, inserir algumas fotos, inclusive estampar as primeiras páginas de alguns
jornais quando estes focaram as eleições em alguma ocasião.
Nesse segundo volume pudemos inserir também, alguns comentários pessoais do

autor, uma vez que fomos participantes, como observador, como eleitor, como cidadão,
576
diretamente, dos três embates eleitorais. São considerações a partir de nossa percepção
pessoal, visando fazer com que o leitor possa observar um pouco os conflitos, os
confrontos e as disputas travadas pelos vencedores e perdedores das batalhas eleitorais
na cidade.
Ao abordar a primeira eleição da obra - a do ano 2000 - pudemos perceber que o

ano mal começara e o jornal Diário de Santa Bárbara, no dia 20 de janeiro já cobrava
com sua manchete: “Eleições: PSDB ainda não definiu candidatos”. Nosso
comentário a essa notícia, foi de que ―é incrível como o brasileiro gosta de eleições! Em
nossa cidade é comum acontecer, nos anos em que elas acontecem, principalmente as
municipais, desde os primeiros meses do ano, uma certa cobrança, tanto por parte de
populares, como também pelos meios de comunicação, sobre a definição dos nomes dos
candidatos a serem indicados pelos respectivos partidos. A legislação normalmente
exige essa definição, próximo ao meio do ano, mas como se vê, em janeiro de 2000 as
notícias sobre o pleito daquele ano, já estampavam os jornais!‖.
Dez dias depois, outro partido ganhava as páginas do mesmo jornal, quando dia
30 de janeiro surge outra notícia que impactou a classe política da época: “Eleições:
presidente nacional do PST quer Álvaro como vice de Stazite” – Nosso comentário à
essa notícia foi de que essa possibilidade – aventada pela manchete do jornal, não
passou de um ―balão de ensaio‖ que serviu apenas para fortalecer o nome de Jesus como
candidato a Vice na chapa de Álvaro. Foi o que ocorreu! (...) O partido político a que
Jesus pertencia à época, o PST – Partido Social Trabalhista, era um partido pequeno em
nossa cidade. A veiculação dessa notícia fortaleceu a PST, tendo Jesus como sua maior
liderança, já que exercia a Presidência da Câmara Municipal‖.
Nos meses seguintes, fevereiro, março, abril e maio, as notícias continuaram

tomando as páginas dos jornais. Movimentos pró-candidaturas, alianças entre os
partidos da cidade, indecisões dos possíveis candidatos, recursos de militantes quanto às
coligações que eram propostas, servidores que deixaram seus cargos dentro dos prazos
legais para poderem se candidatar, notícias da Justiça Eleitoral quanto a ações propostas
577
deste contra aquele partido... foram notícias que mantiveram acesa a chama eleitoral e
que faziam os jornais da época serem procurados pelos leitores.
No final do mês de maio entretanto, um notícia naquele ano de 2000 trouxe uma
inovação ao processo eleitoral: a urna eletrônica! Com ela, os métodos usados nos
processos eleitorais de até então, começaram a sofrer sensíveis alterações. Passou-se a
usar os números ao invés dos apelidos. Até então, alguém que tivesse um apelido
bastante popular, poderia apostila-lo em seu nome e usá-lo nas eleições, onde o eleitor
apenas o escreveria na cédula e o voto passava a ser válido. Com a vigência da urna
eletrônica, os números passaram a ser fundamentais: um número fácil de se decorar ou
uma sequência de algarismos era tudo o que os candidatos buscavam.
A adoção da urna eletrônica no Brasil deu-se no ano de 1998, porém só em

cidades com mais de duzentos mil habitantes. Santa Bárbara d‘Oeste recebeu a
novidade apenas nas eleições de 2000. Há o registro no livro de que os funcionários do
Cartório Eleitoral receberam um treinamento no T.R.E. - Tribunal Regional Eleitoral em
São Paulo e que, na noite em que as cento e trinta e três urnas chegaram à cidade, foi
uma festa! Vieram escoltadas pela Polícia Militar.
Um dado curioso é de que a primeira apuração com as urnas eletrônicas foi

problemática. Os responsáveis pela apuração tiveram que trabalhar a noite toda e
continuar no dia seguinte para poder enviar os dados ao T.R.E. para que seguissem ao
T.S.E. – Tribunal Superior Eleitoral, para que, só então, pudessem retornar ao Cartório
Eleitoral da cidade com os resultados.
Outro fato curioso é que, na época da implantação da urna eletrônica, os

eleitores e os próprios candidatos sofriam em virtude da falta de conhecimento em sua
utilização e também pela desconfiança quanto à sua fidelidade.
Pesquisas também foram publicadas e eram aguardadas pelos leitores e eleitores

em geral.
A segunda eleição abordada pela obra foi a de 2004. Tal e qual ocorrera quatro
anos atrás, nesse ano também as notícias sobre o pleito eleitoral começaram em janeiro.
578
Se na eleição de 2000 o fato novo foi a urna eletrônica, nessa eleição de 2004 o
fato novo foi a vigência da reeleição para os cargos executivos. O prefeito atual poderia
se candidatar novamente!
O fato do então prefeito poder se candidatar permanecendo no cargo era um fato

novo na política. A reeleição estava implantada. Todos achavam que o atual ocupante
da cadeira de Prefeito levaria vantagem. Não foi o que aconteceu!
Surgiram, até a definição oficial dos candidatos, muitos boatos, que a imprensa
registrou e que constam na obra. Nomes que eram aventados e que, na linguagem
política, eram ―balões de ensaio‖. A cidade teve mesmo foram quatro candidatos a
prefeito, sendo um deles o prefeito da época, Álvaro Alves Corrêa. Além dele, foram
candidatos, um estreante em política – Roberto Mantovani, um ex-candidato – Mário
Heins e outro ex-candidato mas também ex-prefeito – José Maria de Araújo Júnior, que
foi eleito com 42% dos votos.
Os analistas políticos ao lerem a obra vão perceber que o prestígio do ex-prefeito

pesou na sua eleição, mas que o seu adversário mais próximo foi alguém que cresceu
muito da última eleição em 2000 para essa. Naquela, Mário Heins teve 19% dos votos e
nessa sua votação atingiu 33%. O prefeito da época – Álvaro, obteve apenas 12% dos
votos (foi eleito com 35%) e Roberto Mantovani teve 11%.
Chegamos à eleição de 2008 – Nesse ano, a primeira notícia local sobre a eleição
municipal aconteceu apenas em fevereiro, quando o jornal Diário de Santa Bárbara
aborda em matéria de primeira página que o TSE tem até 5 de março para definir o
número de prefeitos e vereadores. Noutra matéria, dias após outro assunto político:
―Voto: falta estímulo para engajamento político do jovem‖, abordando que a
Constituição de 88 permitiu o voto facultativo a partir dos dezesseis anos, mas que
apesar disso, muitos jovens preferem tirar o título de eleitor apenas aos dezoito.
Novamente a possibilidade de reeleição em vigor e o então Prefeito José Maria

podendo se candidatar estando no cargo. Foi o que fez.
579
Nesse semestre que antecedeu a eleição de 2008, as notícias veiculadas pelos

órgãos de imprensa foram em número menor que nos outros pleitos. Talvez pela falta de
candidatos ao cargo majoritário.
Um dos candidatos, justamente aquele que havia crescido nas duas últimas
eleições – Mário Heins, buscou uma ampla coligação de partidos para apoiá-lo. Juntou
dezoito partidos políticos, num espectro ideológico de fazer inveja a qualquer
estrategista político. Juntou o seu PDT com PP, PV, PT, DEM, PMDB, PC do B, PR,
PTB, PSB, PRP, PRB, PTC, PRTB, PT do B, PSL, PHS e PMN.
Enquanto isso, o outro candidato, o Prefeito José Maria de Araújo Jr. partiu com
o seu PSDB, e aliou-se apenas ao PPS, ao PSC e ao PSDC. A eleição teve um caráter
plebiscitário, pois colocou em disputa o prefeito e seu opositor. Um candidato que,
estando no cargo pela terceira vez e uma opção nova, com todos aqueles partidos
coligados. O resultado foi o esperado pelos que analisaram aquela eleição: a junção de
forças atingiu 52,7% dos votos contra 47,3% do então prefeito.
Nessa eleição de 2008 a cidade teve oportunidade de assistir alguns debates

promovidos por igrejas e por órgãos da imprensa. Também a Diocese de Piracicaba
distribuiu folhetos explicativos denominado ―Eleições 2008 – Voto Cristão é voto
consciente‖.
A cobertura das três eleições municipais dá aos leitores uma visão de como
aconteceram os embates eleitorais, desde o início das especulações sobre as
candidaturas até a publicação dos resultados das urnas e permite ao leitor, uma análise
geral dos fatos que envolveram os pleitos.
Finalizo com um trecho transcrito da apresentação que fiz da obra, onde

menciono o escritor russo, León Tolstoi, que diz: ―feliz o homem que pode cantar a sua
própria aldeia. Felizes somos nós, que com esta iniciativa, acrescentamos mais um
conjunto de informações para que os estudos sobre a nossa realidade política não
fiquem dispersos e esquecidos‖.
Só por isso, já valeu a publicação da obra!
580
****************************************************************
(GILSON ALBERTO NOVAES é Mestre em Comunicação Social pela

Universidade Metodista de São Paulo, graduado em Pedagogia, Direito e Educação
Artística. Foi Vereador em três legislaturas (1973 a 1988), tendo sido Presidente da
Câmara no biênio 1977/78. Atualmente é Gerente Geral do “campus” da
Universidade Presbiteriana Mackenzie em Campinas).
581
Análise da rotina de uma assessoria de imprensa: o caso do

senador da república Ciro Nogueira.
Mariana Guedes Conde135
RESUMO: Este artigo objetiva fazer uma breve análise da rotina de assessoria de
imprensa do senador Ciro Nogueira no Piauí, pautada no papel desta assessoria para a
construção e o fortalecimento da imagem na esfera política e como agente catalisadora
da comunicação entre este e a sociedade. Foi realizado um estudo de caso, utilizando-se
a técnica da entrevista em profundidade semi-aberta e da análise documental. Fez-se uso
da pesquisa bibliográfica sobre assessoria de imprensa governamental e sobre as
vantagens do uso de determinadas ferramentas e estratégias comunicacionais neste
processo a fim de embasar a análise. Os resultados apontam que a assessoria analisada
neste estudo utiliza-se de maneira positiva de ferramentas eficazes para promover a
imagem de seu assessorado e que o maior desafio do assessor parlamentar é lidar com
interesses do seu assessorado preservando sua imagem positivamente.
Palavras-chave: assessoria de imprensa; Piauí; Ciro Nogueira.
1. Introdução
A assessoria de imprensa, direcionada para se relacionar com a mídia, que pode

influir de maneira determinante na construção da imagem de uma figura pública, tem
fundamental importância no âmbito da política.
De acordo com o site oficial do senador (Ciro Nogueira – Senador pelo estado
do Piauí), Ciro Nogueira Filho, do Partido Progressista (PP/PI) foi deputado federal por
quatro mandatos e atualmente é senador da república. Na Câmara dos Deputados foi
Segundo-Vice-Presidente (2005-2007), assumindo a função de Corregedor da Casa,
conforme determina o Regimento Interno. No biênio 2007-2009 atuou como Segundo-
135
Estudante de Especialização em Jornalismo e Assessoria de Imprensa do Centro de Ensino Unificado de Teresina -
CEUT. E-mail: mariana__guedes@hotmail.com
582
Secretário e foi Quarto-Secretário de 2001 a 2005. No Senado Federal, foi eleito

Quarto-Secretário da Mesa Diretora para o biênio 2011-2012.
Sanmya Layanne de Sousa Meneses, assessora do senador no Piauí, é graduada
em Comunicação Social, Jornalismo pela Universidade Federal do Piauí (2009).
Trabalhou com Ciro durante a campanha eleitoral em 2010 e desde então exerce a
função de assessora de imprensa do senador, atuando juntamente com a assessoria do
Senado, em Brasília.
No caso selecionado para análise o cliente é, portanto, um político. A assessoria
de imprensa, seja de uma empresa, de um grupo ou de uma instituição, possui inúmeras
tarefas a serem realizadas junto ao assessorado e à mídia a fim de que se cumpram
objetivos previamente estabelecidos e discutidos. De acordo com Sobreira (2002, p.52)
A função dos assessores de imprensa é facilitar o relacionamento da ―fonte‖

com os repórteres, analisar as coberturas de assuntos de interesse, informar
sobre essas coberturas ao assessorado, escrever artigos, notas, cartas aos
jornais e até releases.
De acordo com Chinem (2003, p.117), ―pode-se criar uma assessoria de

imprensa para qualquer ramo da atividade humana, basta o interesse e a necessidade de
se divulgar informações‖.
Com o uso de diferentes produtos e ferramentas na área da comunicação –
jornalística, publicitária e de relações públicas – profissionais de assessorias de
comunicação buscam criar e manter o bom relacionamento com a mídia e promover a
boa imagem do seu assessorado. Portanto, para moldar e manter esta imagem faz-se
necessário o suporte de uma equipe de comunicação, capaz de planejar, acompanhar o
cumprimento de metas e superar possíveis desafios ocasionados por falhas.
Nesse contexto, esta pesquisa tem como objetivo entender o trabalho de
assessoria de imprensa do deputado Ciro Nogueira, analisando a importância e
contribuição de sua assessoria de imprensa para construção e fortalecimento de sua
imagem na esfera política, como agente catalisadora da comunicação entre seu
assessorado e a sociedade, diagnosticando problemas e apontando caminhos para a
583
solução, a fim de manter um clima de relação positiva e permitir maior interlocução

entre a fonte e a mídia.
Foi feita uma breve análise da rotina de assessoria de imprensa do senador Ciro
Nogueira, utilizando-se a seguinte metodologia: entrevista em profundidade semi-
estruturada com a assessora de imprensa a fim de conhecer, a partir de indagações e de
posicionamentos espontâneos da entrevistada, a sua rotina de trabalho e análise dos
produtos de mídia do senador (como jornal institucional, site, redes sociais) a fim de
confirmar o que foi dito na entrevista e tentar perceber que papéis estes instrumentos
desenvolvem na assessoria de imprensa.
2. Relacionamento Assesor-assessorado
Durante a entrevista, a assessora Sanmya Meneses evidencia que a sua relação

com o assessorado é de total confiança. Ele não costuma intervir em suas ações e está
sempre disponível para conversar, orientar ou ser orientado. O contato entre eles ocorre
basicamente por telefone, pois ele passa a maior parte da semana em Brasília. A
assessora relata que, por ter conhecimento prévio sobre determinados posicionamentos
do senador, ela costuma antecipá-lo à mídia a fim de não importuná-lo, pois ele possui
uma agenda cheia e geralmente está ausente de Teresina.
De acordo com Dias apud Lucas (2007, p. 103-104),
[...] o assessor de imprensa precisa conhecer em profundidade o universo que

vai assessorar. E, para tanto, é fundamental que esteja inserto em sua
dinâmica, que acompanhe suas discussões estratégicas e seu processo
decisório – por mais que os assuntos tratados nesses fóruns sejam
confidenciais e sensíveis.
Sanmya relata, ainda, que o assessor não costuma dispensar muito tempo
observando os relatórios da assessoria de imprensa, exceto quando ela o informa
diretamente sobre algo de seu interesse.
É importante destacar que ferramentas como o clipping devem auxiliar não só o
assessor de imprensa, mas também o assessorado – a partir de uma seleção prévia feita
584
pela assessoria do que pode vir a ser de interesse do seu cliente – a se informar sobre o
que acontece no seu âmbito de atuação ou que possa influenciá-lo direta ou
indiretamente.
Segundo Sobreira (2002, p. 46), ―além do contato sistemático com os jornalistas,
o empresário ou político precisa de uma estrutura que o informe sobre o que está
acontecendo.‖ Durante a entrevista a assessora do senador Ciro Nogueira afirma que
costuma orientar o seu assessorado antes de entrevistas, a fim de que ele conheça as
prováveis intenções do entrevistador e os assuntos que podem pautar a entrevista. Este
tema será discutido mais a frente.
De acordo com Dias apud Lucas (2007, p.112), é imprescindível ao assessorado
reconhecer que os profissionais que integram a sua assessoria de imprensa ―têm uma
especialização e dominam uma prática que requer conhecimento específico; portanto,
sua atividade não pode ser conduzida na base do palpite da improvisação‖.
Percebeu-se, portanto, uma relação harmoniosa entre assessor e assessorado no
sentido daquele ter confiança no trabalho desta, intervindo pouco na tomada de decisões
e mostrando-se disposto a ouvir e acatar sugestões.
3. Relacionamento assessor(a)-mídia
Devido à ausência de seu assessorado – ele está em Teresina apenas três dias por
semana – a assessoria de imprensa se utiliza mais da mídia imprensa, geralmente
enviando pautas exclusivas. No entanto, o assessorado confere eventualmente
entrevistas para rádio (principalmente do interior) e programas de televisão locais.
Sanmya demonstra ter um bom relacionamento com a imprensa e mostra-se preocupada
em oferecer exclusividade no envio de pautas, a fim de que o jornalista não perca o
interesse e os veículos publiquem as mesmas informações. De acordo com Dias apud
Lucas (2007, p. 106),
É imprescindível que o profissional de assessoria tenha bons contatos nos

veículos de comunicação. E isso significa conhecer profundamente os meios
que são seu foco de trabalho e a trajetória dos profissionais que os
representam e com quem trabalha.
585
De acordo com Sobreira (2002, p.52), uma assessoria de imprensa é fundamental

para o trabalho de divulgação da atividade parlamentar. Mas para funcionar de fato na
divulgação, a assessoria deve participar da produção político-legislativa. O autor
complementa
É comum que um assessor de imprensa de qualquer liderança receba
discursos ou projetos de deputados como recomendação: ‗para divulgação‘.
A maioria desses discursos e projetos, que também são distribuídos em
profusão nos comitês de imprensa, não tem notícia e acaba no cesto de lixo.
4. Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa: o uso de ferramentas

específicas
O cumprimento dos objetivos estabelecidos e discutidos pela assessoria de

imprensa juntamente com seu assessorado é alicerçado num conjunto de procedimentos
(aqui também chamados de ferramentas), capaz de proporcionar e facilitar a
comunicação com a mídia, melhorar a forma como o assessorado lida com os jornalistas
e basilar a avaliação dos resultados. De acordo com Duarte (2006, p. 236), os objetivos
de uma assessoria de imprensa
[...] deixam de ser simples exposição na mídia para incorporar a noção de

posicionamento estratégico da organização junto ao público interno e à
sociedade, seja com fins mercadológicos, de informação ou, simplesmente,
imagem. As tarefas e os desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de
criar e administrar diferentes instrumentos de comunicação.
Neste item, pretende-se expor que procedimentos ou ferramentas são utilizados

pela assessoria do senador Ciro Nogueira, a forma como eles atuam no processo de
atuação da assessoria de imprensa e o papel que desempenham no cumprimento de
objetivos.
4.1 Clipping e análise do noticiário
586
De acordo com Duarte (2006, p. 242), o clipping ―consiste em identificar

rotineiramente na imprensa as citações sobre a organização ou temas previamente
determinados, organizá-las e encaminhá-las para o conhecimento dos interessados.‖
A assessoria em análise nesta pesquisa realiza a clipagem impressa e eletrônica
dos assuntos diretamente ligados ou de interesse do assessorado. No site, é possível
perceber uma seção destinada a notícias onde, segundo a assessora Sanmya Meneses,
são publicadas apenas após a veiculação na mídia.
Segundo o autor supracitado (2006, p. 242), o clipping
[...] além de fornecer referências sobre o trabalho da assessoria de imprensa e

como a empresa está sendo apresentada à sociedade, ajudam na
caracterização do ambiente externo, na identificação e antecipação por
demandas de informação e até no posicionamento e estratégias da
concorrência, subsidiando o processo de tomada de decisões.
4.2 Contatos estratégicos/ pautas
De acordo com Duarte (2006, p. 244), ―o fornecimento de pautas e informações

interessantes e personalizadas é o melhor serviço que um assessor de imprensa pode
prestar ao jornalista.‖
Sanmya afirma que costuma mandar pautas exclusivas por e-mail para
jornalistas e veículos que ela julga que vão interessar-se pelo assunto. E que indica ao
jornalista que aquele se trata de um conteúdo ou pauta exclusiva. O uso de pautas
exclusivas é uma estratégia vantajosa, pois ―o jornalista pode dedicar-se mais e produzir
material de melhor qualidade e maior destaque‖. (DUARTE, 2006, p. 249).
4.3 Fotos
É possível encontrar no site oficial do Senador Ciro Nogueira um banco de

imagens. De acordo com Duarte (2006, p. 247), as fotos podem ser utilizadas para
acompanhar os releases ou serem disponibilizadas na internet (como ocorre com a
assessoria pesquisada). È importante considerar, segundo o autor, que uma boa foto
aumenta consideravelmente a chance de veiculação de uma matéria.
587
4.4. Uso de Ferramentas Digitais
O senador Ciro Nogueira possui contas e perfis nas três principais redes sociais:
Facebook, Twitter e Orkut.
O uso das redes sociais é hoje de fundamental importância para a divulgação e
promoção de uma imagem de uma pessoa, empresa ou grupo. Elas permitem uma rápida
interação com o público em geral e com a mídia. A agenda jornalística tem sido cada
vez mais influenciada pelos assuntos comentados na internet e pela forma como se
apresentam (mudanças estruturais e gráficas na forma de veicular as notícias).
O senador Ciro Nogueira participa das três principais redes sócias: Orkut,
Twitter e Facebook. A partir de breves observações e de relatos da assessora de
imprensa Sanmya Meneses é possível constatar que o senador utiliza as ferramentas
inclusive de forma pessoal. Segundo ela, ele é jovem e gosta de participar e atualizar
seus perfis.
No entanto, por ser uma figura pública, Ciro Nogueira deve ser instruído, com
vistas ao acesso pela imprensa nestas redes, sobre o que poderia causar transtornos e
ferir a sua imagem. Sanmya Meneses relata que o senador se referiu ao senador
Francisco Moraes Souza, Mão Santa, de doido em seu Twitter. Coube à assessora
alertar que, apesar de utilizado também para uso pessoal, as redes sociais são públicas e
que ele deveria tomar mais cuidado com o que publica. Este é, inclusive, um exemplo
ilustrativo para o que será discutido no próximo tópico.
4.5 Media Training
De acordo com a assessora de imprensa do senador Ciro Nogueira, o seu

assessorado possui bom relacionamento com a mídia e costuma portar-se bem diante de
situações em que precisa lidar com jornalistas. O media training, chamado treinamento
de mídia para fontes, ―é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com
a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender às necessidades do jornalista
588
e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição.‖ (DUARTE, 2006). Para Dias

apud Lucas (2007, p. 109),
É também pressuposto que o assessor ajude a fonte a se preparar para cada

entrevista. Para isso, precisa trazer briefings detalhados sobre o conteúdo da
matéria que está sendo produzidas, as expectativas do repórter em relação à
fonte e o próprio perfil do jornalista.
Como exposto, a assessora atua instruindo seu cliente em entrevistas e sugere

mudanças de conduta em casos onde possa haver distúrbios quanto à imagem do
senador e possíveis prejuízos no cumprimento dos objetivos da assessoria e do bom
relacionamento com a mídia.
4.6 Site Oficial
O site Ciro Nogueira - Senador pelo Estado do Piauí

(http://www.senadorciro.com.br/) conta com as seguintes seções: uma página inicial,
com manchetes das últimas notícias publicadas, acesso direto ao banco de imagens, com
fotografias organizadas por assunto e data.
Na parte superior direita são listados os canais de comunicação, diretos ou não,
com o senador. São eles: Twitter, Facebook, Newsletter (onde é possível fazer um
cadastro para receber os boletins informativos do Senador Ciro Nogueira por e-mail), e-
mail (enviado para o administrador do site), Youtube (canal com vídeos do senador) e
Feeds/RSS.
O CiroTV apresenta uma lista dos vídeos já disponíveis no Youtube e a
RádioCiro traz áudios de notícias e discursos do senador. Mais uma vez, abaixo desses
itens, o Twitter é evidenciado. O senador possui conta na rede social Twitter o qual,
segundo a sua assessora Sanmya Meneses, ele mesmo atualiza. O site conta, ainda, com
um link direcionado ao Portal do Turismo do Piauí (PIEMTUR) com a chamada
―Conheça o Piauí‖.
Há, ainda, as seções Biografia, Ciro no Senado, Projetos de Lei e Discursos
(com links para o hotsite do senador no site do Senado Federal do Brasil/ Portal
589
Senadores), Notícias (onde, segundo a assessora, são publicadas notícias previamente

veiculadas na mídia) e o Fale com o Senador (que direciona para o canal de
comunicação e-mail).
No site é veiculado material jornalístico para a imprensa e para o público em
geral. Segundo Duarte (2006, p. 252), ―o site pode tornar-se uma fonte regular de
consulta e ser utilizado pelo jornalista sem sequer entrar em contato com a assessoria.‖
A entrevista revela que as matérias publicadas no site já foram veiculadas na imprensa.
No entanto, a seção sobre os projetos de lei e Ciro no senado pode ajudar a pautar os
veículos. O autor supracitado complementa: o site é ―o local ideal para manter fotos,
currículos, históricos, dados e estatísticas consolidadas sobre a organização e o setor em
que atua.‖ Há ainda, subsídios como e-mail e outros canais de comunicação para a
imprensa e o público em geral.
5. Situações de Crise
Uma situação de crise que é capaz de destruir uma reputação. De acordo com
Rosa (2001, p. 22), ―as crises de imagem são bem particulares, pois se caracterizam por
um clima de comoção e por uma ampla difusão de informações, através dos veículos de
comunicação. Transcorrem num ritmo e numa evolução acelerada, criando pesadas
dificuldades para aqueles que porventura estejam situados em seu epicentro.‖.
As crises de imagem atingem o ―patrimônio mais importante de qualquer
entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos com o público: a credibilidade,
a confiabilidade, a reputação‖ (ROSA, 2001, p. 21).
Um exemplo citado pela assessora de imprensa entrevistada corresponde à
campanha das eleições de 2010, quando Ciro recebeu inúmeros ataques da oposição e
alguns deles até envolvendo sua vida pessoal. Segundo Sanmya, ele manteve a
compostura e não respondeu aos ataques dos seus adversários no mesmo nível. Ele
soube separar a vida pessoal de sua campanha e utilizou-se do equilíbrio emocional para
não ceder às provocações da oposição.
590
Percebemos, portanto, que os assessorados devem ser orientados no sentido de que

suas ações podem repercutir graves conseqüências para a sua imagem. Diante da
imprensa e o do público é necessário ter foco, coerência e equilíbrio.
5. Conclusão
A análise evidenciou que a assessoria do senador Ciro Nogueira utiliza-se de

maneira positiva de muitas ferramentas eficazes para promover a imagem de seu
assessorado, tais como site, perfis em redes sociais, jornais institucionais etc.
O bom relacionamento com o assessorado permite efetivar ações por ela
propostas sem interferências. No entanto, ambos devem saber ouvir e discutir o melhor
a ser feito, sempre lembrando que a assessoria de imprensa constitui uma atividade
profissional e merece ser respeitada em suas técnicas e estratégias.
O assessor parlamentar necessita seguir a agenda do assessorado e estar
disponível para imprevistos, portanto não possuem horário definido de trabalho. É
preciso conhecer a rotina do assessorado, suas opiniões e posicionamentos, além dos
objetivos esperados com o trabalho da assessoria de imprensa. Assim, ambos serão
capazes de administrar interesses visando atingir tais objetivos.
Diante do exposto, concluímos que o maior desafio do assessor parlamentar é
lidar com interesses do seu assessorado preservando sua imagem positivamente. Para
que sejam alcançados os objetivos da assessoria e de seu cliente, é imprescindível um
bom relacionamento com a mídia por parte de ambos.
Atualmente, qualquer personalidade pública, empresa, instituição ou grupo que
precise se destacar nos veículos midiáticos necessita da atividade do profissional de uma
assessoria de imprensa. Vivemos na sociedade da informação, onde esta é o bem mais
precioso e se difunde em quantidade e velocidade cada vez maiores. O assessor,
enquanto jornalista, deve filtrar e selecionar fatos baseado em critérios de
noticiabilidade – e por isso é importante respeitar e conhecer os veículos e suas
respectivas linhas editoriais – a fim de divulgar de maneira correta e eficiente as
591
informações relativas ao seu cliente, sempre pautadas na verdade e no interesse do

público.
REFERÊNCIAS
Ciro Nogueira: Senador pelo Estado do Piauí. Disponível em:

http://www.senadorciro.com.br/. Acesso às 17h40 do dia 06/06/2011.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003.
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e

técnica. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
LUCAS, Luciene (org). Media training: como agregar valor ao negócio melhorando a
relação com a imprensa. São Paulo: Summus, 2007.
MENESES, Sanmya. Entrevista concedida no dia 31 de maio de 2011, às 15h, no

Centro de Ensino Unificado de Teresina, localizado à Avenida dos Expedicionários,
790, São João, Teresina, Piauí.
ROSA, Mário. Como lidar com crises de imagem: a síndrome de Aquiles. São Paulo:
Editora Gente, 2001.
SOBREIRA, Geraldo. Manual da fonte: como lidar com os jornalistas. 2ª ed. São
592
Propaganda Político-eleitoral e suas Representações

Pictóricas
Autor:
Milton Raposo C. Rêgo Jr.
E-mail:
miltonraposo@gmail.com
Instituição:
Universidade de São Paulo – USP
Resumo:
Este texto é parte das reflexões da nossa monografia de conclusão do curso de Pós-
Graduação Lato Sensu em Marketing Político e Propaganda Eleitoral. O trabalho foi
defendido junto à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e
consiste no estudo das representações pictóricas e suas contribuições para construção de
significados na propaganda político-eleitoral. Partindo de uma análise de peças de
comunicação das campanhas políticas majoritárias de Luizianne Lins (PT-CE) e
Marcelo Crivella (PRB-RJ) no ano eleitoral 2008, busca-se investigar características do
discurso imagético proferido pela propaganda político-eleitoral brasileira.
593
Palavras-chave:
Imagem; Propaganda Político-Eleitoral; Eleições Municipais de 2008.
1. Imagem e Representação
Um pressuposto básico na semiótica da cultura é considerar imagem como texto.

Imagens carregam consigo sentidos denotativos e conotativos diversos. Vive-se num
mundo de caráter essencialmente estético onde as pessoas consomem imagem, votam
por imagem e tentam construir sua própria imagem perante várias esferas do meio
social, afirmando-se determinados valores e conceitos e se refutando outros.
Quando se compreende imagem como texto, abre-se um leque com diversas
possibilidades de construção linguística para se representar características essenciais de
um objeto, de um lugar ou mesmo de uma pessoa. No caso da propaganda político-
eleitoral, cujo objeto de trabalho é a construção da imagem dos candidatos a cargos
públicos, a busca por elementos imagéticos vem sendo estruturada à medida em que o
país vai vivenciando a experiência de um sistema de democracia representativa estável e
mais duradouro.
Durante as campanhas político-eleitorais majoritárias do ano de 2008, pude
conferir de perto a concepção e conceituação das peças elaboradas por uma equipe
contratada por Duda Mendonça – Escritório de Consultoria Política. Fiz parte dessa
equipe exercendo a função de diretor de arte, o que me deu a oportunidade de ter acesso,
no original, às peças selecionadas para este estudo que, posteriormente, defini como
corpus da pesquisa.
O objeto de análise do trabalho diz respeito a peças de comunicação das
campanhas de propaganda político-eleitoral, no ano de 2008, para a prefeitura de duas
capitais brasileiras. Cada campanha conta com candidatos de perfil diferente, porém
com ideologias políticas de caráter homogêneo e alinhadas entre si no presente
momento em que as disputas pelo poder aconteceram.
594
Serão analisadas duas peças de comunicação. A primeira será a marca e a

segunda, o cartaz do candidato. No que se refere à marca, serão investigados os tipos de
tensões entre linhas e formas presentes no desenho das fontes tipográficas que
compõem o respectivo nome do político em seu logotipo. Já com relação ao cartaz, será
feita uma análise imagética tendo como foco o sentido conotativo que as representações
pictóricas presentes na peça podem evocar em relação às idiossincrasias do candidato.
Dessa forma, busca-se pesquisar quais padrões/signos gráficos que remetem a
estereótipos de dominação cultural, os quais podem vender desde tradicionalismo até
modernidade e de simplicidade à sofisticação. Pretende-se investigar as formas de
construção de identidades gráfico-visuais das quais a propaganda eleitoral brasileira faz
uso, bem como as respectivas representações pictóricas que são utilizadas para isso.
É importante proceder indagações não só sobre o conceito de representação mas
também de imagem, já que a ideia do trabalho consiste em investigar que tipo de valores
culturais e/ou ideologias são propagados no discurso imagético presente nas peças de
comunicação das campanhas.
Vale esclarecer o conceito de representação como sendo um tipo de ideia que
concebemos do mundo ou de uma determinada coisa, permitindo ver uma certa
realidade que não se encontra diante de nossos olhos. Isso acontece por meio de um
representante que substitui o objeto real se materializando num tipo de suporte, como
por exemplo uma fotografia, uma pintura ou uma cena de filme.
2. O Nascimento da Logosfera
Antes mesmo do surgimento do alfabeto, o conceito de logos vinculado ao domínio da

razão e do pensamento já se fazia presente na história da humanidade. A logosfera pode
ser entendida como uma realidade dinâmica, cuja origem se refere ao âmbito da
linguagem verbal. Esta, por meio do alfabeto, da palavra e do conhecimento, acaba por
moldar um tipo de civilização que tem sua cultura edificada sobre a escrita e a palavra.
595
Apesar de não existir consenso entre os historiadores sobre a verdadeira data do

seu surgimento, pode-se afirmar que a invenção do alfabeto proporcionou avanços
significativos na história da humanidade como, por exemplo, a evolução das relações
comerciais entre os povos da Antiguidade.
O alfabeto pode ser entendido com um tipo de código que se organiza segundo
uma classe de signos discretos, ou seja, que podem ser decomponíveis em unidades, no
caso as letras. Composto por 26 letras, o alfabeto utilizado na língua portuguesa tem
como base o alfabeto latino. Acredita-se que por volta de 900 a.C. o povo grego (criador
da palavra alfabeto como designação de símbolos alfabéticos de escrita), assim como a
maioria dos povos europeus, adotou o alfabeto fenício. Com 21 consoantes, esse
alfabeto foi complementado com a criação das vogais pelos próprios gregos.
A respeito do alfabeto, em ensaio intitulado Tecidos gráficos da cultura e a
expansão dos sistemas de escrita, a semioticista Irene Machado afirma:
Com a invenção do alfabeto, a escrita passa a significar evolução das tradições orais.
Por conseguinte, pessoas ou populações que não dominam a escrita alfabética tornam-se
iletradas e, portanto, incultas. Sistemas pictográficos de representação passam a ser
exemplares históricos de um estágio pré-civilizacional (MACHADO, 2010).
Grande parte do conhecimento e dos valores da cultura letrada foram construídos

e registrados com base na escrita alfabética. A criação de formas de se registrar a
história permitiu ao homem transmitir suas experiências, costumes e tradições às
gerações seguintes. A invenção do alfabeto fonético propiciou a criação de um grande
arcabouço cultural da humanidade
Quando a cultura da palavra oral começa a se transformar numa cultura da
palavra escrita e, portanto, visual, pode-se afirmar que os ouvidos humanos ganharam
verdadeiros olhos e que toda uma tradição de significados e texturas sonoras advindas
da oralidade começara a ficar comprometida:
O alfabeto fonético é uma tecnologia única. Existem muitas formas de escrita,

pictográficas e silábicas, mas só existe um alfabeto fonético em que letras
semanticamente sem significado são usadas para corresponder a sons semanticamente
sem significado. Culturalmente falando, essa forte divisão e paralelismo entre o mundo
visual e o mundo auditivo foi tanto brutal como cruel. A palavra foneticamente escrita
596
sacrifica mundos de significado e percepção que eram assegurados por formas como o
hieróglifo e o ideograma chinês (McLUHAN, 2003, p. 119, tradução nossa).
Isso significa que a cultura letrada e visual, materializada por meio do alfabeto
fonético, decretou o fim de um mundo tribal e favoreceu a criação de uma sociedade
com base em conhecimentos especializados e funções fragmentadas. Para McLuhan o
alfabeto significava poder, autoridade e a possibilidade de controle de estruturas
militares localizadas distantemente. Quando combinado com o papiro, o alfabeto
decretava o fim do monopólio da Igreja sobre o conhecimento.
Conhecimento sempre significou poder e o poder do logos, aqui entendido
filosoficamente como razão, é o que sempre separou o homem dos animais. Assim
como afirmou o poeta Yves Bonnefoy (1998 apud MORIN, 2010, p. 43) ―são as
palavras, com seu poder de antecipação, que nos distinguem da condição animal.‖
3. Elementos Tipográficos na História e na Propaganda Político-

eleitoral Brasileira
O Renascimento deve, em grande parte, seu sucesso à invenção chinesa do papel, que
foi introduzido pelo leste europeu. Por meio do papel é que a educação e o comércio
europeus puderam ser acelerados. O papel popularizou os impressos e na Alemanha do
século XV, o inventor e gráfico Johannes Gutenberg criou a primeira fonte tipográfica.
Essa fonte o ajudou mais tarde a elaborar por completo a família de caracteres do
alfabeto latino utilizado na composição da sua Bíblia de 42 linhas.
As fontes tipográficas podem ser entendidas como ―imagens manufaturadas para
repetição infinita‖ (LUPTON, 2006, p. 13). Juntamente com a prensa de Gutenberg, os
tipos móveis trouxeram consigo a possibilidade de visualização, registro e reprodução
em massa dos textos e histórias antes orais.
As propriedades do fluxo da experiência oral foram abstraídas pela palavra
escrita, que as fixou em forma espacial. A palavra foi mergulhada no espaço com a
invenção da imprensa. Walter Ong afirma que a imprensa converteu a palavra num
objeto visual com localização específica no espaço:
597
A impressão tipográfica do alfabeto, na qual cada letra era moldada em uma peça
isolada de metal (o tipo) foi um revolução psicológica de primeira ordem... A impressão
situa as palavras no espaço com uma fixidez que a escrita nunca atingiu. Se a escrita
transportou a palavras do mundo do som para o mundo visual, a impressão fixou sua
posição no espaço (1981 apud LUPTON, 2006, p. 67).
Estudar mais a fundo a história tipográfica pode revelar ―uma tensão contínua
entre a mão e a máquina, o orgânico e o geométrico, o corpo e o sistema abstrato. Essas
tensões, que marcaram o nascimento das letras impressas há mais de quinhentos anos,
continuam a energizar a tipografia hoje‖ (LUPTON, 2006, p. 13). Diferentes relações
geométricas implícitas no desenho das fontes podem atestar diferentes manifestações
dialéticas do gênio humano.
McLuhan afirmara certa vez: ―a tipografia tendeu a fazer com que a linguagem
deixasse de ser um meio de percepção e exploração para transformar-se em um produto
portátil‖ (1972 apud LUPTON, 2006, p. 65). Juntamente com a evolução das técnicas
de impressão, também evoluiu o desenho dos tipos.
A tipografia acabara por ajudar na concepção do embrião de uma sociedade de
base informacional. As letras são produtos culturais e podem ser entendidas como
signos discretos que fazem parte do alfabeto, um sistema semiótico que tem a
capacidade de promover algo maior que a própria letra: a leitura.
Para McLuhan a tipografia não pode ser isolada apenas ao mecanismo da prensa.
Ele argumentava justamente o contrário, enxergando que a página produzida pela
tipografia era o núcleo sensorial que redimensionava as relações no ambiente de leitura.
A escrita alfabética reproduzida em massa acabara por abrir novas possibilidades para a
leitura. A quantidade de significados capazes de serem produzidos pela junção das letras
em palavras e dessas em textos foram mais que ampliados.
O texto da propaganda político-eleitoral brasileira – observado do ponto de vista
semiótico – é o objeto de análise desse trabalho, já que se pretende investigar de que
forma essa mesma propaganda faz uso de elementos de significação semântico-estética
na sua concepção.
Ao observar as ruas de qualquer cidade brasileira após um dia de votação,
percebe-se a enorme quantidade de lixo produzido pela propaganda eleitoral impressa
598
na tentativa de conquistar eleitores. Fato curioso é que a maior parte da população

brasileira – composta por praticamente 10% de analfabetos, sem falar no número de
analfabetos funcionais – não faz a menor ideia de que naqueles santinhos jogados no
chão pode-se achar muito de uma história tipográfica forjada ao longo de mais de 500
anos.
A propaganda político-eleitoral carrega elementos tipográficos que são
essenciais na composição da mensagem e da imagem que o político deseja transmitir.
Seja na forma do logotipo de campanha ou de um texto com as propostas do candidato,
a propaganda se utiliza de elementos tipográficos e do Design para se materializar. E se
podemos considerar a tipografia como algo que fornece o aspecto visual à linguagem, o
discurso estético-político obrigatoriamente se expressa pela tipografia.
Pode-se afirmar que a cultura se materializa por meio da tipografia na forma de
textos. Sejam eles políticos, religiosos ou científicos, os textos e seu conseqüente
significado apreendido pela leitura tem a capacidade de construir e destruir ideias. O
conceito de texto pode ser entendido como toda atividade humana que diz respeito ao
processo de troca e armazenamento de informação, conferindo uma unidade à
experiência. Essa concepção nos leva a ideia de que cultura e linguagem constituem,
respectivamente, as faces de uma mesma moeda.
Características culturais particulares são refletidas pelas peças que compõem o
corpus desse trabalho. Tanto na campanha de Luizianne Lins, do Ceará, quanto na de
Marcelo Crivella, do Rio de Janeiro, as peças de comunicação se apresentam como
representações pictóricas dos políticos em questão, pois se utilizam de elementos
gráfico-visuais na composição da imagem dos candidatos.
Marcelo Crivella e Luizianne Lins apresentam tanto o perfil pessoal
como o perfil profissional bem diferentes. Ela é jornalista e ele, engenheiro. Ela, uma
mulher nascida na região Nordeste e ele, um homem protestante nascido na região
Sudeste. Porém, no que diz respeito às suas orientações políticas, pode-se afirmar que
tanto Crivella como Lins apresentam afinidades. Ambos, no ano eleitoral de 2008,
apoiavam e foram apoiados pelo então presidente Lula. A cearense Lins faz parte do
mesmo partido do presidente, o PT, e o fluminense Crivella é integrante do PRB,
599
partido do então vice-presidente José Alencar e um dos partidos que compunham a base
governista durante o ano eleitoral.
4. Análise das Peças de Comunicação de Luizianne Lins e Marcelo
Crivella nas Eleições Municipais de 2008
Na construção da imagem de um político, diferentes linguagens contribuem para que o

candidato seja percebido de determinada forma ou de outra. Linguagens verbais,
gestuais, sonoras e imagéticas são utilizadas pela propaganda político-eleitoral com o
objetivo não só de informar, mas principalmente de persuadir e tentar atrair grane
quantidade de eleitores.
Não se pode negar a história de vida do candidato. Um dos trabalhos do
Marketing Político e áreas afins é justamente estabelecer determinadas plataformas
argumentativas para que o candidato possa ser reconhecido como detentor ou não de
certos posicionamentos ideológicos. Juntamente a isso, com a definição e produção de
elementos de composição estética como, por exemplo, as cores utilizadas nas peças
campanha, o tom da voz do político, o ritmo do jingle, os símbolos e signos gráfico-
visuais, dentre outros, procura-se construir determinado tipo de imagem na cabeça dos
eleitores:
Imagem é o revestimento que se dá à identidade com o objetivo de atingir um

determinado conceito. É a ―roupa‖ com que se veste a identidade do candidato para
apresentá-lo ao eleitorado. É no trabalho de criação e execução da imagem que se
concentram os esforços da propaganda eleitoral (HASWANI, 1995, p. 124).
Sons e ritmos, fotografias e tipografias, símbolos e discursos se misturam na

construção da imagem do candidato que, na maior parte das vezes, busca formas de
identificação estética com o eleitorado, gerando ou não empatia por parte deste. Essa
ideia remete à questão do ethos, conceito da retórica aristotélica que tem a ver com ―a
imagem que um orador transmitia, implicitamente, de si mesmo, através de sua maneira
de falar‖ (MAINGUENEAU, 2000, p. 59). Essa definição leva a outra ideia: a de que a
fundamentação conceitual de determinado ethos pode funcionar com uma estratégia de
discurso político. ―O ethos, enquanto imagem que se liga àquele que fala, não é uma
600
propriedade exclusiva dele; ele é antes de tudo a imagem de que se transveste o

interlocutor a partir daquilo que diz‖ (CHARAUDEAU, 2006, p. 115).
Tanto a marca como o cartaz do candidato acabam por refletir o ethos do
candidato. A imagem do político é traduzida na identidade gráfico-visual e esta
funciona como representação pictórica dos candidatos perante o eleitorado. Nesse
sentido, apresentam-se a seguir as respectivas marcas utilizadas pelos candidatos
Marcelo Crivella e Luizianne Lins no ano eleitoral de 2008:
A marca de um candidato funciona como elemento de identificação e

diferenciação dos demais concorrentes ao cargo. Durante o período eleitoral, esse tipo
de representação pictórica do político tem como objetivo gerar identificação, confiança
e segurança por parte dos eleitores, colaborando para que estes possam acreditar na
mensagem que aquele tem a transmitir.
O pintor Paul Klee afirmava: ―Um olho vê. O outro sente.‖ (KLEE apud
WHEELER, 2009, p. 4, tradução nossa) É exatamente isso que a identidade de marca
601
faz pelo político. Ela se materializa nas peças de campanha, tornando-se tangível e
apelando para os sentidos dos eleitores. O eleitorado pode, por meio das peças da
propaganda político-eleitoral, ver, tocar, sentir ou escutar o que o candidato tem a dizer.
A identidade de marca favorece o reconhecimento do político e amplifica a
diferenciação do mesmo perante seus concorrentes.
É consenso entre estudiosos que a simbologia da marca deve estar diretamente
ligada ao conceito que o político deseja construir na cabeça do eleitorado. Essa
simbologia também é traduzida pelas tensões nos tipos de traçados das linhas que
compõem o logotipo do candidato. A palavra logotipo vem do grego e na sua formação
entram o termo logos, que pode ser traduzido como conhecimento ou palavra, e o termo
typos, que significa padrão ou grafia. Um logotipo é um símbolo constituído por uma
palavra graficamente particularizada. Nesse sentido, o logotipo do candidato faz uso de
fontes tipográficas, cuja construção e desenho é algo vivo, proteiforme e pode acabar
por traduzir o pensamento estético vigente de determinado contexto espaço-temporal. O
diagrama que essa letra assume ou como é concebido acaba por refletir estereótipos de
dominação cultural que vendem desde sofisticação e tradicionalismo até simplicidade e
modernidade:
O tipo de letra, a cor, a forma e o design e o símbolo (estrela, tucano, foice e martelo,
árvore etc.) que integram o logotipo transmitem conceitos em níveis subconscientes,
como agilidade, tradicionalismo ou modernidade, sofisticação ou simplicidade, popular
ou para a elite, suavidade ou agressividade (BARBOSA e SAISI, 2007, p. 301).
A construção dos logotipos de campanha tanto de Luizianne Lins como de

Marcelo Crivella são baseadas em fontes tipográficas. Dentro do contexto espaço-
temporal onde as campanhas políticas aconteceram, no caso em Fortaleza e no Rio de
Janeiro respectivamente, a forma que esse logotipo assumiu tinha como objetivo
estabelecer uma ligação entre os candidatos e o eleitorado. Servindo como ponto de
contato com os eleitores principalmente pela forma que as letras assumiram, gerando
boa legibilidade e singularidade no seu diagrama.
Ora, num contexto social de um país em que a população com 15 anos ou mais
de idade é composta por praticamente 10% de analfabetos e que, segundo a Síntese dos
602
Indicadores Sociais 2008 publicada pelo IBGE, persistia um número elevado de pessoas
que não sabiam ler ou escrever: 14,1 milhões de analfabetos, dos quais 9 milhões eram
pretos e pardos e mais da metade residia no Nordeste, o principal objetivo de um
logotipo de campanha é gerar identificação por parte dos eleitores, mesmo que esses não
compartilhem do código alfabético, ou seja, que não tenham sido alfabetizados.
Imagem é texto, com isso em mente pode-se afirmar que a grande massa de
analfabetos, mesmo não conseguindo decodificar o que vem a ser a letra e ler de fato o
nome do candidato, tem um tipo de percepção e interpretação a respeito de como o
logotipo foi apresentado em sua forma e aparência. Stanley Fish afirma que
interpretamos textos porque somos parte de uma ―comunidade interpretativa‖ que nos
fornece uma forma particular de ler um texto. Ele destaca ainda que as leituras de um
texto são culturalmente construídas, o que tem ligação direta com o ambiente e com as
ideologias vividas e compartilhadas por determinado grupo.
Em relação ao logotipo do candidato Crivella (figura 1), pode-se dizer que sua
construção foi baseada na fonte tipográfica TheSerif, projetada pelo designer holandês
Lucas de Groot em 1994 como parte da família tipográfica Thesis. Na composição da
marca foi adicionado outro elemento gráfico de ordem iconográfica: uma representação
pictórica do Pão de Açúcar, forma peculiar do relevo carioca bastante conhecida e que
remete diretamente à cidade do Rio de Janeiro. Vale ressaltar que o padrão cromático
utilizado no projeto da marca não tem ligação direta com a paleta de cores verde e
amarela, oficial do PRB, partido de Crivella.
Quanto ao logotipo da candidata Luizianne (figura 2), afirma-se que seu
desenho foi baseado na fonte tipográfica Letraset Crillee, projetada em 1981 pelo
designer Dick Jones – então funcionário da tradicional fundição tipográfica alemã
Linotype. No desenvolvimento do logotipo a fonte sofreu alguns intervenções gráficas
que alteraram o seu diagrama. Na composição da marca, a simbólica estrela vermelha
de cinco pontas do PT entrou acompanhada de faixas horizontais nas cores amarela e
vermelha, padrão cromático utilizado até então pelo partido nas suas peças de
propaganda político-eleitoral.
603
A semioticista Irene Machado afirma que ―a escrita tipográfica concebida como

formato, antes mesmo de transmitir informação, se encarrega de modelizar um sistema
semiótico a partir do qual a informação se oferece como texto‖ (MACHADO, 2010).
Baseado nessa ideia e no caso da tipografia utilizada na composição dos logotipos dos
candidatos, afirma-se que esse tipo de escrita tem ligação com um sistema de
significação cujo objetivo é formatar a informação antes mesmo de oferecê-la como
texto que reflete características estético-culturais.
A identidade tipográfica cria uma espécie de ponte entre o candidato e suas
―comunidades interpretativas‖:
O termo comunidade interpretativa diz respeito a um sistema ou contexto capaz de

produzir o consenso em torno da escolha da interpretação a ser atribuída a um
enunciado ou conjunto de enunciados. (...) Comunidade interpretativa é, portanto,
aquele ponto de intersecção a partir do qual se constrói uma certa estabilidade
significativa, a partir do momento em que os indivíduos que ali se agrupam
compartilham regras e estratégias de leitura que emolduram a aceitabilidade
interpretativa e que permitem a comunicabilidade, o intercâmbio e a coincidência de
interpretações (ALMEIDA, 2009).
O tipo de letra utilizado na comunicação de uma campanha político-eleitoral

pode acabar por refletir características do candidato em contato direto com as aspirações
do eleitorado. A letra é um produto cultural e, como tal, reflete na mutabilidade da sua
forma seu caráter vivo dentro da cultura civilizada. ―O progresso cultural da
humanidade ocorre em ciclos, com mudanças nos eixos de poder e de conhecimento. A
história da tipografia reflete esses movimentos‖ (ROCHA, 2002, p. 28).
Afim de complementar esta análise é que são apresentados a seguir os
respectivos cartazes dos candidatos Marcelo Crivella e Luizianne Lins:
604
Ao se observar os cartazes e sua elaboração gráfico-visual, percebe-se que não

só elementos tipográficos entram em sua composição. Padrões cromáticos, iconografia e
fotografia também são identificados como elementos de representação pictórica que
compõem o visual gráfico das peças de campanha.
Quanto ao cartaz do candidato Crivella (figura 3), vê-se uma fotografia do
político inserida dentro de um layout essencialmente iconográfico. Num primeiro plano
e na parte inferior da peça, encontra-se a marca do candidato, que foi decomposta da sua
organização gráfica original para que pudesse se adaptar à própria disposição gráfico-
espacial dos elementos no cartaz. A palavra prefeito ganhou mais destaque e o número
do candidato foi disposto abaixo do nome do político. Nessa nova composição também
foi adicionado o nome do vice Jimmy Pereira, com peso gráfico bem menor do que os
outros elementos.
Em segundo plano, a peça apresenta uma fotografia de Crivella acompanhada do
slogan ―Vamos arrumar o Rio.‖ A foto do candidato é feita de um ângulo frontal e
encontra-se do lado esquerdo do cartaz, ocupando boa parte do layout, do topo até a
605
base da peça, sendo sobreposta pelo logotipo do político. Crivella se apresenta de terno
preto, camisa azul claro e gravata vermelha com listras finas de cor branca. A nitidez da
fotografia não é das melhores e sua qualidade encontra-se comprometida, porém
percebe-se que o candidato apresenta algumas marcas de expressão ao lado de ambos os
olhos. A iluminação da fotografia não oferece tanto volume ou profundidade à figura do
político e o tom de pele do candidato tem áreas mais escuras e outras mais claras com
contraste considerável entre elas, o que acentua a artificialidade da foto, mostrando um
candidato com sorriso leve e bem mais jovem do que ele realmente era na época da
disputa eleitoral. O slogan é composto de forma centralizada, porém localizada do lado
direito do cartaz e bem na altura do rosto do político.
Em terceiro e último plano encontra-se o fundo do cartaz, uma ilustração que
junta três elementos pictoricamente representados: o céu, o mar e o Pão de Açúcar. O
céu apresenta-se em tons mais claros de azul junto à linha do horizonte e em tons mais
escuros junto ao topo do cartaz, numa passagem gradual de um tom para o outro. O mar
segue a lógica contrária, tem um tom de azul mais escuro junto à linha do horizonte e
outro tom mais claro que se aproxima mais da base do cartaz, a passagem de um tom
para o outro também é gradual, porém menos intensa do que no céu. Integrada à
composição, encontra-se a ilustração do Pão de Açúcar. A representação pictórica do
Pão de Açúcar está localizada do lado direito e bem ao centro do cartaz, dividindo o céu
e o mar. Ela tem tons de verde claro e escuro na sua paleta cromática, também com
passagem gradual de um para o outro. Ainda é percebida na representação uma linha
unindo os dois morros principais, o que sugere o cabo pelo qual os famosos bondinhos
turísticos passam.
O visual gráfico do cartaz de Crivella é um misto de representações icônicas e
visual-abstratas mais representações figurativas. A foto do político, apesar da má
qualidade, é essencialmente figurativa. Enquanto que o fundo gráfico da peça mais os
elementos que compõem a marca do político são essencialmente icônicos. A visualidade
abstrata desses elementos gráficos esforçam-se para representar pictoricamente tanto o
candidato como a cidade do Rio.
606
O cartaz sugere um tipo de cidade idealizada, em que o Rio de Janeiro é

mostrado com o céu azul, dia claro e representada de maneira essencialmente icônica,
uma realidade completamente abstrata. Tudo isso é complementado pelo slogan
―Vamos arrumar o Rio‖, que tem relação direta com o layout icônico e visualmente
abstrato de uma cidade ―perfeita‖. O céu representado no cartaz não tem nuvens, o que
sugere um dia claro e sem perigos das intempéries. O mar é calmo, sem ondas,
sugerindo um ambiente pacífico e tranquilo. É em cima dessas representações que
Crivella constroi o sentido conotativo de sua campanha.
Já com relação ao cartaz da candidata Luizianne (figura 4), vê-se uma fotografia
da política inserida dentro de um layout de ordem essencialmente gráfica. Num primeiro
plano e na parte inferior da peça encontra-se a marca da candidata, aplicada exatamente
como na sua organização gráfica original. O único elemento gráfico acrescentado foi o
nome do vice Tin Gomes na parte inferior direita da estrela petista, na qual é percebido
o número treze do partido em seu interior.
Em segundo plano, a peça apresenta uma fotografia de Luizianne
acompanhada do slogan ―Fortaleza mais forte e cada vez melhor.‖ A foto da candidata é
feita de um ângulo frontal em leve contre-plongée. Ela está localizada
predominantemente na parte central da composição gráfica do cartaz, ocupando boa
parte do layout e sendo sobreposta pelo logotipo da política. Luizianne se apresenta com
uma camisa vermelha aberta, dentro da camisa pode-se perceber outra peça de roupa na
cor branca. Percebe-se que ela utiliza uma tiara também na cor vermelha no cabelo. A
iluminação da fotografia é direta porém suave e o contraste entre o cabelo loiro da
política e os tons vermelhos e amarelos da peça acontecem de forma harmônica e de
acordo com a paleta cromática do partido. A iluminação oferece volume e profundidade
à figura da candidata, mostrando a política com um sorriso leve e natural. O slogan é
composto de forma centralizada, logo acima da cabeça da política.
Em terceiro e último plano encontra-se o fundo do cartaz, uma
composição gráfica formada por quatro estrelas vermelhas de cinco pontas. Ao centro
percebe-se uma estrela com um peso gráfico consideravelmente maior que as três
outras. Todas elas são apresentadas levemente desfocadas, dando a ideia de movimento.
607
Além disso, o fundo é formado por linhas claras que tem no meio do cartaz seu centro
irradiador, o que acentua a ideia de movimento e profundidade. O fundo tem tons de
vermelho mais claros e outros mais escuros com uma passagem gradual entre eles.
Todos os elementos da composição gráfico-visual sugerem, movimento e
dinamismo. Desde o logotipo da candidata que se apresenta de forma oblíqua até o
fundo gráfico do cartaz que possui linhas sugerindo expansão, velocidade e
profundidade. O leve desfoque de movimento das estrelas do fundo acentuam ainda
mais a ideia de movimento da composição. O slogan da candidata faz referência direta
ao apoio político nos níveis Estadual e Federal, já que a política teve o apoio tanto do
Governador Cid Gomes como do então Presidente Luís Inácio Lula da Silva durante o
período eleitoral de 2008. A forma geométrica sugerida pela figura de Luizianne é um
triângulo equilátero, o que faz com que a composição esteja em equilíbrio perfeito com
sua localização na posição central. Isso sugere o equilíbrio da imagem pública de
Luizianne.
Ambos os cartazes apresentam elementos de composição gráfica muito
parecidos entre si: a foto do candidato, o slogan, sua marca e um fundo gráfico-visual.
Todos esses elementos são utilizados para representar pictoricamente a imagem que os
políticos tentam transmitir e acabam por refletir um tipo composição gráfico-visual bem
recorrente nas peças da propaganda político-eleitoral brasileira. Essa imagem estético-
visual que os candidatos tentam construir demonstram que a propaganda político-
eleitoral brasileira tem considerável preocupação com a criação de signos gráficos,
tipográficos, cromáticos e pictóricos.
5. Considerações Finais
Da mesma forma que um arquiteto tenta comunicar certos valores por meio da
construção de uma forma espacial ou estrutura arquitetônica, designers e diretores de
arte utilizam elementos gráfico-visuais na construção de logotipos e composição dos
layouts das peças gráficas para também transmitir determinados valores e se refutar
608
outros. Uma das tarefas mais importantes que esses profissionais podem ter é
justamente buscar um ponto de equilíbrio entre a identidade do candidato, a imagem que
se pretende transmitir e as características culturais das respectivas ―comunidades
interpretativas‖ formadas pelo eleitorado.
As peças da propaganda político-eleitoral brasileira utilizam diversos elementos
gráficos na construção do seu discurso estético-visual, as marcas e cartazes tanto de
Marcello Crivella do PRB, como de Luizianne Lins do PT evidenciaram isso. Foram
percebidos nitidamente dois pólos de representação imagética: um essencialmente
icônico, de visualidade abstrata e outro essencialmente figurativo, tentando ser
semelhante à realidade que representa. Isso ficou evidente nas relações das fotografias
dos candidatos com seus respectivos fundos gráficos e icônicos. Entre esses dois pólos
percebeu-se ainda um tipo de gradação de nuances que aproximavam ou distanciavam
os signos de seus objetos representados.
A utilização desses elementos gráfico-visuais revelam que a propaganda
político-eleitoral favorece a estetização da política, utilizando estereótipos de
dominação cultural para vender conceitos planejados pela área do Marketing Político.
Entende-se que o fenômeno de estetização da política pode ser percebido quando a
própria política é encoberta e moldada pela preocupação com a imagem e com a
aparência. Nesse sentido, a política pode fazer uso de elementos estéticos de caráter
local na construção da imagem dos candidatos a cargos públicos regionais, bem como
ser envolvida pela arte e pela mídia. Estas acabam por mobilizar ―a criatividade cultural
e a inventividade estética não somente na produção de um artefato cultural, mas também
em sua promoção, embalagem e transformação em algum tipo de espetáculo de
sucesso‖ (HARVEY, 2010, p. 312).
A imagem que se projeta de cada político passa a ser essencial na conquista de
eleitores e segundo David Harvey:
As imagens têm de desempenhar outras funções. Tanto as corporações como os

governos e os lideres intelectuais e políticos valorizam uma imagem estável (embora
dinâmica) como parte de sua aura de autoridade e poder. A midiatização da política
passou a permear tudo. Ela se tornou, com efeito, o meio fugidio, superficial e ilusório
mediante o qual uma sociedade individualista de coisas transitórias apresenta sua
nostalgia de valores comuns. A produção e venda dessas imagens de permanência e
609
poder requerem uma sofisticação considerável, porque é preciso conservar a

continuidade e a estabilidade da imagem enquanto se acentuam a adaptabilidade, a
flexibilidade e o dinamismo do objeto, material ou humano, da imagem. Além disso, a
imagem se torna importantíssima na concorrência, não somente em torno do
reconhecimento da marca, como em termos de diversas associações com esta —
―respeitabilidade‖, ―qualidade‖, ―prestígio‖, ―confiabilidade‖ e ―inovação‖ (Ibid., p.
260).
Considerando que todo que ―todo sistema de representação é uma espécie de

espacialização que congela automaticamente o fluxo da experiência e, ao fazê-lo,
destrói o que se esforça por representar‖ (Ibid., p. 191.), pode-se afirmar que as
representações pictóricas presentes na propaganda político-eleitoral brasileira refletem
uma imagem completamente construída que, por vezes, não condizem de fato com a
realidade.
Partindo desde a análise dos logotipos de campanhas político-eleitorais e
chegando numa análise imagética dos cartazes de dois candidatos a cargos municipais,
foi traçado um caminho que busca tentar entender de que elementos estético-semânticos
a propaganda político-eleitoral brasileira faz uso na sua concepção criativa. Percebe-se
que a busca de elementos imagéticos pela propaganda político-eleitoral do Brasil é
intensa, acabando por refletir características culturais como também estabelecer relações
diversas entre os signos que entram na composição da imagem projetada de um
candidato.
Referências
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em: <http://www.fcsh.unl.pt/invest/edtl/verbetes/C/comunidade_interpretativa.htm>.
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Hiperpublicidade: Fundamentos e Interfaces. Vol. 1. São Paulo: Ed. Thompson,
2007, pp. 285-316.
CHARAUDEAU, P. Discurso Político. São Paulo: Contexto, 2006.
610
HARVEY, David. Condição pós-moderna: Uma pesquisa sobre as origens da mudança

cultural (trad. Adail Ubirajara Sobral e Maria Stela Gonçalves). São Paulo: Edições Loyola,
2010, 19ª edição.
HASWANI, M. Comunicar para convencer. In: PEREIRA, H. (org.). Como agarrar seu
eleitor: manual de campanha. São Paulo: SENAC, 1995.
LUPTON, Ellen. Pensar com Tipos: guia para designers, escritores, editores e estudantes.
São Paulo: Cosac Naify, 2006.
MACHADO, Irene. Tecidos gráficos da cultura e a expansão dos sistemas de escritas

[Internet]. Ago. 2010. Disponível em: <http://www.semeiosis.com.br/tecidos-graficos-da-
cultura>. Acessado em: 10 de Novembro de 2010.
MAINGUENEAU, D. Termos-chave da análise do discurso. Belo Horizonte: Ed. UFMG,

2000.
McLUHAN, Marshall. A Galáxia de Gutenberg. São Paulo: Cia Editora Nacional / Edusp,
1972.
__________. Understanding Media: the extensions of man. Critical Ed. Corte Madera:
Gingko Press, 2003.
MORIN, Edgar. A cabeça bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento (trad. Eloá
Jacobina). Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2010, 17ª edição.
ROCHA, Claudio. Projeto Tipográfico: Análise e produção de fontes digitais. São

Paulo: Rosari, 2003, 2ª edição.
WHEELER, Alina. Designing brand identity: an essential guide for the entire branding
team. 3rd Ed. Hoboken: John Wiley & Sons, 2009.
611
A ONDA VERDE NAS ELEIÇÕES DE 2010: A

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NA CAMPANHA
DO PARTIDO VERDE
Danielle Xavier do Nascimento136

Rodrigo Carvalho da Silva137
Resumo: Analisa a campanha eleitoral do Partido Verde durante as eleições de 2010,

delimitando-se em evidenciar como se deu a comunicação mercadológica do
movimento ―Onda Verde‖. As análises apresentam como o PV utilizou o discurso verde
para se promover mercadologicamente, ressaltando os efeitos do marketing político na
construção da imagem do partido e de seus candidatos como ―ecologicamente corretos‖.
Como corpus desta pesquisa foi analisada uma propaganda em vídeo utilizada durante a
campanha. O trabalho foi elaborado em caráter qualitativo, a partir do confronto das
ideias extraídas do material analisado e os preceitos teóricos sobre a comunicação
mercadológica no âmbito da política.
Palavras-chave: Comunicação Mercadológica. Marketing político. Propaganda.
Introdução
Esta pesquisa analisa a campanha eleitoral do Partido Verde durante as eleições

de 2010, através das estratégias de comunicação utilizadas. O estudo delimita-se em
evidenciar como se deu a comunicação mercadológica da ―Onda Verde‖ durante a
campanha. A ―Onda Verde‖ foi um movimento criado pelo PV durante o período
eleitoral com objetivo de divulgar as propostas de seus candidatos, assim como o seu
programa político constituído de posicionamentos ideológicos voltados para a
problemática ambiental.
Esta análise apresenta como o PV utilizou o discurso verde para se promover
mercadologicamente, ressaltando os efeitos do marketing político na construção da
136
Danielle Xavier do Nascimento. Jornalista e pós-graduanda em Gestão da Comunicação Mercadológica pela Faculdades
Integradas de Bauru – FIB. E-mail: danidaninascimento@yahoo.com.br
137
Rodrigo Carvalho da Silva. Jornalista, pós-graduando em Gestão da Comunicação Mercadológica pela Faculdades Integradas
de Bauru – FIB e mestrando em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista – UNESP. E-mail:
redator.carvalho@itelefonica.com.br
612
imagem do partido e de seus candidatos como ―ecologicamente corretos‖. Com foco na

comunicação mercadológica, esta pesquisa analisa a propaganda como uma
competência de marketing utilizada na campanha e que representa tal comunicação.
Como corpus do trabalho foi analisada uma propaganda em vídeo.
Após estabelecer o corpus do estudo e delimitar o objetivo da pesquisa, o
presente trabalho foi elaborado em caráter qualitativo, a partir do confronto das ideias
extraídas do material analisado e os preceitos teóricos sobre a comunicação
mercadológica no âmbito da política.
Como método foi utilizada a pesquisa bibliográfica através das contribuições de
diversos autores sobre temas como comunicação mercadológica, marketing político e
meio ambiente no contexto da política.
Para a análise do corpus foi aplicada a seguintes técnica:
Observação simples - Técnica de coleta de dados para obter informações que
representam o objetivo do estudo. Essa observação ocorreu através de um olhar
reflexivo e crítico sobre as ações e práticas analisadas na campanha do Partido Verde
durante as eleições de 2010. Através da análise descritiva dos dados coletados foi
possível elaborar uma análise interpretativa da comunicação mercadológica utilizada
na campanha, confrontando a teoria com a prática. Essas análises foram construídas
através de ligações lógicas e identificação de particularidades, cotejando as observações
com o referencial teórico utilizado como fundamentação.
A pesquisa foi realizada a partir do confronto das ideias extraídas do material
analisado e o entendimento de uma gestão da comunicação mercadológica voltada para
o marketing político. No caso específico deste estudo que trata das campanhas do
Partido Verde, foram considerados os interesses mercadológicos, políticos e ambientais
sobre os quais as estratégias de comunicação foram pensadas e construídas.
Esta pesquisa compreende um recorte de tempo em relação ao calendário
eleitoral de 2010 conforme estabelecido pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Esse
recorte considera o período eleitoral iniciado no dia 06/07/2010 (segunda-feira) - data
de liberação das propagandas eleitoras conforme a Lei nº 9.504/97, art. 36 - até o dia
03/10/2010 (domingo) - data de realização do primeiro turno. De acordo com essa
613
definição, os materiais analisados e as considerações compreendem um período de

tempo que vai do dia 06/07/2010 à 03/10/2010.
Este estudo justifica-se pela possibilidade de se apresentar, através da análise da
campanha do Partido Verde durante as eleições presidenciais de 2010, como a
comunicação mercadológica pode ser aplicada também no âmbito de uma campanha
eleitoral. No caso específico do Partido Verde também se espera evidenciar como a
preocupação com o meio ambiente pode ser um argumento usado pela comunicação
para consolidar um posicionamento político e ideológico positivo para o partido. A
análise foi possibilitada através de observações nas estratégias de comunicação
escolhidas para a campanha. Consideramos o tema apropriado para uma pesquisa, pois
se trata de uma questão da atualidade, com bastante evidência. Além disso, espera-se
poder demonstrar com este artigo como a comunicação mercadológica pode
proporcionar bons resultados para a gestão política, criando ou preservando uma
imagem positiva para o PV e seus candidatos e, assim, estimular a aceitabilidade do
público e a adesão de eleitores em potencial. Assim essa análise compreende não
somente o âmbito político ou mercadológico, mas também o contexto comunicacional e
social em que as ações são inseridas.
Desenvolvimento
1. Política e Meio Ambiente
A evolução humana está relacionada intensamente com um processo de

intervenção na natureza. Todas as transformações no meio ambiente provocadas pelo
homem ocasionaram, ao longo dos anos, consequências graves à sustentabilidade do
planeta. Hoje convivemos com uma série de mazelas ambientais como o efeito estufa,
desmatamentos, poluição do ar, água e solo, aquecimento global, queimadas,
monocultura, desertificação e extinção.
Segundo o último relatório da Organização das Nações Unidas (ONU), atualmente
o planeta comporta uma população superior a 6,5 bilhões de habitantes. Nesse universo
temos 1,2 bilhão de pessoas vivendo com escassez de comida e sem acesso à água
614
potável. As estimativas demográficas para 2050 projetam a população terrestre a um

número superior a 9,2 bilhões de seres humanos. Esse crescimento populacional
consequentemente alerta para uma carência ainda maior de comida e água, exigindo
obrigatoriamente de todos nós uma mudança de comportamento em relação ao uso dos
recursos naturais do planeta.
Em decorrência do reconhecimento desses problemas ecológicos gerados pela
ação do próprio homem, a partir dos anos 60 o movimento ambientalista começou a
ganhar cada vez mais destaque em diferentes setores de nossa sociedade e a partir dos
anos 80 passou a ser discutido também nos espaços políticos.
Devido a essa nova realidade do planeta algumas alternativas e ações começaram
a surgir no processo de interação entre o homem e a natureza. Nesse momento, um dos
primeiros aspectos apontados como fundamental foi a mudança de comportamento do
ser humano e, com isso, a política passou a ser considerada como o principal poder
capaz de promover uma mudança de paradigmas em relação ao aproveitamento dos
recursos naturais, que antes eram tratados como inesgotáveis.
Em 1972, na cidade de Estocolmo (Suécia), foi realizada uma Conferência da
Organização das Nações Unidas (ONU) para o Meio Ambiente Humano. Em 1975, a
UNESCO criou o Programa Internacional de Educação Ambiental (PIEA), que
recomendava ações fundamentais a serem desenvolvidas pelos países, com atenção
principal para os cuidados com o meio natural e artificial, considerando os fatores
ecológicos, políticos, econômicos, sociais, culturais e estéticos. (LIMA, 1984).
Com tudo isso, as preocupações ecológicas foram absorvidas pelos debates
políticos, ganhando destaque nos discursos e campanhas de diferentes partidos. A
presença do meio ambiente como temática incontornável da política implicou o advento
pelo mundo de vários partidos frequentemente denominados como ―verdes‖, cujo ideal
é aproximadamente o mesmo: praticar uma política voltada para a preservação do meio
ambiente e para a sustentabilidade do planeta.
615
2. O Partido Verde Brasileiro
No Brasil, a primeira tentativa de formação de um partido ecologista foi em

1981 com o Partido Ecológico, projeto que não foi realizado. Em 1985, ambientalistas
ou ativistas de outros movimentos sociais como Fernando Gabeira, Alfredo Sirkis,
Carlos Minc (que depois voltou para o PT), Domingos Fernandes, Herbert Daniel, José
Luiz de França Penna, Liszt Vieira e Melo Viana começaram a planejar a criação de um
partido ambiental, que foi fundado em 1986 na candidatura de Gabeira para governador
e oficializado como Partido Verde em 1987.
O Partido Verde brasileiro surgiu tendo como fundamentação as tendências
ambientais em curso na Europa. É um exemplo de partido ―reformista‖ que possui ações
significativas em relação às questões ecológicas, mas também possui propostas
relacionadas a outras problemáticas e movimentos sociais. O código eleitoral do PV é o
43, sua cor é o verde e seu símbolo é um círculo (representando o planeta) com a
inserção da sigla PV no centro. De acordo com seu programa político:
O PV não se aprisiona na estreita polarização esquerda versus direita. Situa-se à frente.

Está aberto ao diálogo como todas as demais forças políticas com o objetivo de levar à
prática as propostas e programas verdes. O PV identifica-se com o ideário de esquerda
no compromisso com as aspirações da grande maioria trabalhadora da população e na
solidariedade com todos os setores excluídos, oprimidos e discriminados. Defende a
redistribuição da renda, a justiça social, o papel regulador e protetor do poder público
em relação aos desfavorecidos e os interesses da maioria dos cidadãos, não só diante do
poder econômico, como dos privilégios corporativistas. Mas não segue os cânones da
esquerda tradicional, da mesma forma com que questiona a hegemonia neoliberal, duas
vertentes do paradigma produtivista do século XIX. Os verdes buscam na ecologia
política novos caminhos para os problemas do planeta. (DIREÇÃO EXECUTIVA
ESTADUAL DO PARTIDO VERDE BAHIA, 2009, p.15).
Em 2009, a então senadora, Marina Silva, deixou o PT e se filiou ao PV para se

lançar como candidata a presidência do país pelo partido, uma vez que qualquer
indivíduo, entre as diversas regras para se candidatar, precisa possuir filiação já deferida
no âmbito partidário a pelo menos 1 ano completo antes da data em que ocorrerá o
primeiro turno de votações (Lei nº 9.504/97, art. 9º, caput e Lei nº 9.096/95, arts. 18 e
20). Assim, em uma Convenção Nacional no dia 10 de junho de 2010, Marina foi
616
apresentada como candidata à presidência do Brasil pelo partido, juntamente com o

empresário Guilherme Leal, como candidato a vice-presidente.
3. Marketing Político
O marketing político é utilizado principalmente por políticos, mas também pode

ser utilizado por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Ele se relaciona
com a política em geral e é subdividido em marketing eleitoral e partidário, sendo o
marketing eleitoral direcionado para a promoção da imagem do candidato e o marketing
partidário para a valorização da imagem do partido.
O marketing político visa resultados a longo prazo, objetivando a consolidação de
uma imagem política construída através do tempo. Já o marketing eleitoral visa
resultados a curto prazo, quais seja a obtenção de votos, elaborando estratégias e táticas
para que em pouco tempo, mais precisamente do início da campanha até o momento da
eleição, o candidato conquiste o maior número de votos.
A eleição de um candidato não deve ser considerada somente como um produto de
marketing. Esse conceito deve ser restrito simplesmente ao uso profissional:
Diferente do marketing de produtos, o eleitoral envolve a ―venda‖ de pessoas

e suas idéias. A sua mensuração de valor é mais subjetiva. Existe uma
complexa troca de confiança. A melhor estratégia de marketing não é capaz
de alterar a essência do produto-candidato. Tentar mudá-la significa
despersonificar o produto. Na decisão final, portanto, prevalece a essência.
(GRANDI, 1992, p.34)
O perfil de um candidato deve ser estrategicamente moldado a fim de atender os

desejos de seu público-alvo. Esses interesses podem ser constatados através de pesquisas
eleitorais. Para Manhanelli (1998), as ações de marketing político devem ser consideradas
como táticas de guerra. Segundo o autor, a disputa eleitoral consiste em uma batalha na
qual se busca ganhar votos e dominar os outros candidatos. Com isso, a natureza do
marketing político envolve tensões entre partidos e candidatos, orientando a campanha no
sentido de satisfazer as necessidades e interesses dos eleitores.
617
4. Comunicação e Marketing
Comunicação e marketing são atividades diferenciadas, mas que em muitos

casos uma se utiliza da outra.
Segundo Yanaze (2007) o marketing deve ser entendido como uma forma de
administração empresarial direcionada para o mercado e a comunicação faz parte de
todo esse processo. Ela tem o objetivo de influenciar os consumidores em relação a
predileção por um produto, tornando-o prioridade na opinião pública, exerce a função
de fixar a marca como referência em determinado segmento e também é capaz de
impulsionar as vendas.
A comunicação tem decisivo papel na divulgação de produtos, serviços e na

construção da imagem institucional. Ao se vincular funcionalmente com as
demais atividades de marketing, pode potencializar a realização dos objetivos
dessa e igualmente beneficiar-se de esforços específicos vindos de outras
funções. (YANAZE, 2005, p. 13).
No caso desta pesquisa, que trata sobre marketing político, os consumidores são
substituídos pelos eleitores como alvo principal da comunicação de marketing da
campanha de um candidato ou partido. O produto se torna o próprio candidato, que visa
vender sua imagem ao eleitor através da elaboração e divulgação de suas propostas. As
propostas de um candidato tentam atrair o eleitor, assim como o preço de um produto
tenta atrair o consumidor. A opinião pública é o que busca qualquer plano de
comunicação e corresponde a média das posições predominantes na sociedade em
relação a uma organização, pessoa ou acontecimento. De acordo com Kopplin e
Ferraretto (2001), a construção da opinião pública efetiva-se em três níveis:
- INTERPESSOAL: atitudes, opiniões, motivações ou mecanismos de defesa
particulares existente em cada indivíduo social e quando relacionados podem modificar
ou construir uma opinião em comum;
- SOCIAL: a opinião pública sofre a interferência de fatores sociais
estabelecidos por interesses econômicos e situações de um grupo;
618
- HISTÓRICO: representa as circunstâncias de um momento ou acontecimento

social.
Na política, a comunicação tem o poder de direcionar o posicionamento do
público, condicionando o pensamento dos indivíduos sociais através de interesses
político-partidários. No intuito de dominar a opinião pública, a comunicação de
marketing é responsável por popularizar a imagem de um candidato e estabelecer
contato com os eleitores. ―A comunicação de marketing é o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam‖. (KOTLER; KELLER,
2000, p.532, grifo do autor). No âmbito político é através da comunicação que os
cidadãos são persuadidos a se identificarem com o perfil e as propostas do candidato.
As estratégias de comunicação servem de suporte para a efetivação do trabalho
de marketing. Elas devem ser estrategicamente planejadas, a fim de se alcançar os
resultados almejados com a comunicação. Elas devem ser repetitivas e intensivas.
(YANAZE, 2005).
Uma comunicação eficaz deve ser aplicada através de etapas diferençadas como
identificar o público-alvo, especificar os objetivos que se busca com a comunicação;
desenvolver as estratégias para alcançar tais objetivos, analisando os canais de
comunicação mais adequados de acordo com o orçamento disponível, escolher dentro
do mix de comunicação as ferramentas a serem utilizadas e mensurar os resultados da
comunicação através de pesquisas de mercado.
5. A Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica busca promover os produtos ou serviços da

organização com a finalidade de estabilizar ou impulsionar as vendas. Entre suas
principais ferramentas destaca-se a propaganda, que no âmbito da política, no qual se
insere este trabalho, possui grande relevância.
619
A propaganda tem um alto poder de persuasão. Ela é uma tentativa de

influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem
uma opinião e uma conduta determinada, ou ainda:
A propaganda é a linguagem destinada à massa; ela emprega palavras ou

outros símbolos veiculados pela televisão, pelo rádio, pela imprensa e pelo
cinema. O escopo do propagandista é o de influir na atitude das massas no
tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da opinião.
(SANT'ANNA, 2008, p.46).
De acordo com Kotler e Keller (2000), a propaganda pode ser utilizada para
desenvolver uma imagem duradoura a um produto, assim como estimular vendas
rápidas, alcançando com eficácia compradores diversos geograficamente. O efeito de
vendas de uma propaganda pode se dar simplesmente pela repetição, considerando que
os consumidores associam que uma marca muito anunciada pode ter mais valor.
A propaganda tem como função principal informar benefícios, características

e atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na
divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de
compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas
de um produto, mantendo sua imagem em evidência. [...]. Recomenda-se que
a propaganda seja contínua para fixação da marca. (LUPETTI, 2009, p.23).
Para Armando Sant'Anna (2008), não é possível pensar em propaganda apenas

como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação,
provocando constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios.
Segundo o autor, a propaganda durante muito tempo foi considerada uma ferramenta
que servia apenas para auxiliar os vendedores a atingir o consumidor, porém com as
novas técnicas ela adquiriu uma nova dimensão. Hoje ela é um fenômeno econômico e
social, influenciando em muitos hábitos da população.
5.1 A Propaganda Política
Propaganda política, segundo informações contidas no site do TSE (Tribunal

Superior eleitoral) corresponde a todas as formas, permitidas por lei, de realização de
620
meios publicitários que visam à obtenção de simpatizantes ao ideário partidário ou ao

ganho de votos.
Para Gomes (2004), a propaganda política é uma comunicação persuasiva que
visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido político
ou, então, a adesão à alguma ação que o candidato ou partido devem tomar durante sua
vida utilizando técnicas e espaços que são de outros formatos de informação e da
persuasão. Como exemplo ele destaca as reportagens, as entrevistas, os documentários,
os editoriais e etc.
5.2 Propaganda Política na TV
Como ferramenta do marketing político, a televisão tem grande importância e

pode ser considerada uma das ferramentas mais poderosas, quando bem utilizada. A TV
possui uma linguagem única, simples e direta, que se aproxima bastante do cotidiano
das pessoas.
Para Grandi (1992), quando se fala à televisão, o candidato deve estar ciente de
que está invadindo a sala de estar dos eleitores, portanto a conversa deve ser em tom
cordial, como se ele fosse um bom e velho amigo do eleitor. O discurso e o excesso de
interpretação dos comícios devem ser esquecidos, pois ao discursar dessa forma na TV,
o candidato estará agredindo e assustando seu anfitrião, que tem o poder do controle
remoto em mãos, podendo calar o candidato com o simples ato de desligar o aparelho
ou mudar de sinal.
Arapuã (1996) complementa essa ideia dizendo que a TV é um show e que a
vida foi espetacularizada através dela, portanto não há mal algum se as campanhas
políticas na televisão seguirem a mesma linha. Segundo ele, para assistir basta apenas
ligar o aparelho e desligar o senso crítico, em contraposição aos jornais e revistas que é
necessário folhear e ler para ser percebido.
Nas campanhas políticas televisionadas é necessário construir uma imagem do
candidato como um político crível e que atende as carências do eleitor. Essa regra na
TV contribui muito para se obter sucesso.
621
6. Análise - Vídeo propaganda
Título: No Pará, Onda Verde vira pororoca
O vídeo analisado foi produzido durante a visita do Movimento Onda Verde ao

Estado do Pará. Ele foi transmitido pela TV e disseminado em mídias sociais como o
youtube e o twitter. A produção começa com uma ilustração do rosto de Marina Silva
nas cores da bandeira do Brasil e com a seguinte frase: ―Na campanha com Marina‖.
A representação de Marina através das cores da bandeira brasileira faz referência
ao seu amor à pátria e a frase sugere que todos estejam ao lado da candidata em sua
campanha. Na imagem, a candidata é representada como se estivesse olhando para algo
à sua frente. Esse olhar transmite a sensação de que Marina olha para o futuro ou então
para algo que quer conseguir, para uma meta.
Fonte: http://www.movmarina.com.br/
A gravação prossegue com imagens de militantes e simpatizantes do Partido

Verde e de Marina, que a aguardam em visita à Belém, Estado do Pará, no dia 28 de
setembro de 2010.
Durante diversas partes do vídeo as imagens são ilustradas com um BG -
background (fundo musical). A utilização desse recurso tem a função de atribuir um
ritmo para as imagens e criar um clima emocional em relação à mensagem a ser
transmitida. A música utilizada como BG foi gravada pelo cantor, compositor e ex-
ministro da cultura Gilberto Gil.
622
A figura de Gilberto Gil como cantor da música jingle das campanhas de Marina
Silva e do Partido Verde possui alta representatividade, pois o mesmo já exerceu cargo
político no Brasil e é um filiado histórico do partido.
Nas imagens seguintes os participantes se manifestam com palmas e cantam em coro:
―Marina! É sua vez! Eu vou votar 43‖.
Marina chega sorridente e é recebida pelos militantes e também pela imprensa.
Em seguida, o vídeo mostra Marina dentro de um carro sendo abordada e
cumprimentada pela população que oferece apoio a candidata. Alguns cidadãos chegam
até ela, a cumprimentam e beijam sua mão.
Essa imagem da população beijando a mão de Marina pode ser interpretada
como um sinal de respeito e reverência à candidata. O fato de ela estar sentada no banco
do carro e estendendo a mão, transmite o sentido conotativo de magnificência. Outros
cidadãos tiram fotos da candidata, demonstrando admiração e idolatria.
Marina agradece o carinho das pessoas e pede votos. ―Vamos votar, vamos
votar, na nossa região‖. Ela faz isso de forma indireta, não pedindo votos para si
mesma. Ela pede votos para a região, subentendendo que ao votar nela, o cidadão estará
consequentemente trazendo representação e visibilidade política para o norte do país.
Ao proferir essa frase Marina se coloca como parte integrante daquela região e daquela
comunidade. Mesmo Marina não sendo natural do Belém do Pará, mas sim do Acre, ela
generaliza e considera o norte como um todo que deve ser fortalecido politicamente.
Nessa construção fica implícito o contexto do norte do país como uma região que
historicamente tem sido desprezada em âmbito nacional.
Em seguida, Marina faz um desfile por regiões periféricas de Belém, em cima de
um caminhão palco, acenando para a população e pedindo votos. A população retribui
os acenos. Em parte do vídeo crianças festejam por ver Marina.
As imagens da periferia de Belém demonstram o quanto a região precisa de
apoio e amparo político para melhorias em diversos aspectos sociais, sobretudo em
infraestrutura. A utilização de crianças no vídeo também apresenta um forte indício de
que o mesmo foi criado com finalidades mercadológicas, explorando o apelo emocional
e recursos de persuasão.
623
Logo após, Marina aparece no meio da multidão fazendo um discurso em que

diz: ―Nós estamos fazendo no Brasil inteiro uma grande onda verde. Não é mais onda, é
pororoca. É uma pororoca verde. Nós vamos para o segundo turno se Deus quiser‖.
Marina faz referência ao movimento ―Onda Verde‖ fomentado pelo PV com a
intenção de impulsionar as campanhas do partido durante as eleições de 2010. Ela faz
uso da hipérbole quando menciona o termo ―pororoca‖ para expressar o quanto a ―Onda
Verde‖ cresceu exponencialmente por todo o país. Segunda a mesma, o movimento já
não se trata mais de uma simples onda, mas sim uma enorme onda com poder de
alcançar um grande número de seguidores. Após o discurso Marina caminha pela
multidão e é constantemente abordada para tirar fotos.
Em uma nova cena, Marina surge em cima do caminhão palco discursando
novamente: ―Então as minhas lembranças e as minhas raízes amazônicas são
profundas. E eu não poderia deixar de concluir essa campanha sem botar os pés no
Estado do Pará. Eu já fui ao Acre, no Estado do Amazonas e aqui no Pará, pra dizer
que graças à Deus a Amazônia produziu uma filha para ser presidente do Brasil. O
Brasil está se encontrando consigo mesmo.‖
Em seu novo discurso, Marina reitera sua imagem de mulher genuinamente
brasileira. Ela se autointitula como ―filha da Amazônia‖, o que de certa forma legitima
sua preocupação com as regiões do norte do Brasil e, ao mesmo tempo, remete aos
princípios e ideiais ecológicos propostos pelo programa do PV.
Nesse momento o vídeo demonstra muitas pessoas aclamando euforicamente a
candidata durante seu discurso. O uso dessa imagem pode ser considerado como uma
tentativa de convencer o eleitor sobre a grande aceitação pública que a candidata
possuía na reta final de sua campanha política. Vale ressaltar que esse vídeo foi gravado
no dia 28 de setembro de 2010, apenas 5 dias antes do 1º turno das eleições.
Quase no final do vídeo há uma inserção de legenda sobre o site oficial da
campanha de Marina Silva: ―visite o site www.minhamarina.org.br‖. Essa citação
possui alto teor de ordenação através do uso do verbo no imperativo, como se o ato de
visitar o site da campanha fosse uma orientação que devesse ser seguida. A indicação do
site é também um recurso apelativo no sentido que visa persuadir o eleitor a procurar
624
mais informações sobre as propostas e trajetória política de Marina Silva, e

possivelmente convencê-lo a conceder o voto para ela.
O próprio nome do site ―minhamarina‖ é bem apelativo, pois sugere a ligação de
carinho e respeito que os eleitores de Marina criam em torno de uma representação
política carismática da candidata. Essa conotação também tem a intenção de estimular
em eleitores ainda indecisos o surgimento de uma relação de afetividade e afinidade
com o engajamento político de Marina.
O vídeo finaliza com pessoas cantando em coro o slogam: ――Marina é sua vez.
Eu vou votar 43‖. A finalização do vídeo com a repetição de um coro atende ao objetivo
de fixar na mente do eleitor o código eleitoral. A última mensagem é o que mais se
guarda na memória e principalmente por ser um coro.
Atualmente as campanhas políticas estão intimamente ligadas aos processos de

comunicação. Os partidos políticos e os candidatos não conseguem mais fazer
campanhas políticas sem o uso das ferramentas da comunicação e do marketing.
A comunicação mercadológica utilizada nas campanhas do Partido Verde
durante as eleições de 2010 é um exemplo da nova tendência seguida pelas campanhas
políticas não somente do Brasil, mas também de diversas outras democracias. O PV
através de seu próprio nome ganha identidade, credibilidade e propriedade para falar
sobre a questão ambiental. Esses valores são adquiridos e mantidos através de seu plano
de comunicação estrategicamente elaborado.
Através deste estudo foi possível verificar a atuação da comunicação e do
marketing na promoção mercadológica do Partido Verde durante as eleições, tanto na
esfera política como na opinião pública. Essa promoção ocorreu principalmente através
das ações do movimento ―Onda Verde‖, objeto desta pesquisa. De acordo com as
observações descritas, é possível considerar que a ―Onda Verde‖ foi o grande
diferencial mercadológico do partido. O movimento percorreu diversas regiões
brasileiras propagando não somente o discurso verde, base do programa político do PV,
como também suas propostas e posicionamentos ideológicos.
625
A pesquisa também aborda o desenvolvimento e aplicação de uma campanha

orientada por uma comunicação estratégica, evidenciando que as ações, assim como a
postura dos candidatos, foram devidamente direcionadas aos propósitos do marketing
político. Os discursos proferidos em todos os atos de comunicação do movimento eram
intencionalmente inculcados na preocupação com o meio ambiente, encobrindo o
principal objetivo da ―Onda Verde‖: atrair simpatizantes e consequentemente eleitores
para o partido.
Com isso, é possível dizer que o PV criou o movimento Onda Verde para
divulgar não somente os candidatos, mas para promover e tornar conhecido o próprio
partido, assim como também o seu discurso verde fundamentado na sustentabilidade. O
movimento foi capaz de atrair mais simpatizantes para as causas ambientais e, ao
mesmo tempo, um maior número de militantes para o partido.
Mesmo com a derrota de Marina Silva, logo no primeiro turno, pode-se
considerar que o objetivo estabelecido para o movimento foi alcançado, uma vez que a
―Onda Verde‖ teve um forte impacto nas eleições de 2010, arrebatando um grande
número de eleitores, comprovado pela expressividade de votos não somente de Marina,
mas também dos demais candidatos do PV.
A mescla de discurso ecológico com discurso político, caracterizada pela Onda
Verde, resultou, sem dúvida, em uma maior visibilidade para o PV e assim o partido
alcançou uma ascensão dentro do cenário político brasileiro.
Não é um exagero afirmar que através da Onda Verde muitos eleitores percebem
um valor diferenciado no PV e em seus candidatos. Ambos passam a ser considerados
como ―ecologicamente corretos‖ e, com isso, possivelmente acabam conquistando o
voto de muitos eleitores indecisos. Esse fenômeno ocorre justamente quando a
comunicação mercadológica do movimento alcança seu objetivo: ecologicamente
conscientizar e politicamente persuadir os indivíduos sociais através do discurso
ecológico-político.
626
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______. Gestão de Marketing: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
628
A NOVA POLÍTICA NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS E O

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: DESAFIO A SER
ENFRENTADO PELA EDUCAÇÃO AMBIENTAL E MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
Profa. Dra. Petra Sanchez Sanchez - e-mail: petra.sanchez@mackenzie.br -

Universidade Presbiteriana Mackenzie; Profa. Dra. Angela Shaun - E-mail:
angela.shaun@mackenzie.br - Universidade Presbiteriana Mackenzie; Prof. Ms. José
Estevão Favaro - E-mail: jose.favaro@mackenzie.br - Universidade Presbiteriana
Mackenzie. Prof. Jonas Nogueira Junior - e-mail: jonas.nogueira@mackenzie.br –
Colégio Presbiteriano Mackenzie.
Resumo
Entre as várias intervenções provocadas pelo homem, a destinação inadequada dos
resíduos sólidos e rejeitos (lixo), tem causado impactos negativos na qualidade de vida
do planeta. Este artigo tem por objetivo discutir resumidamente as diretrizes da Nova
Política Nacional de Resíduos Sólidos, que foi regulamentada em dezembro de 2010,
bem como propor reflexões acerca da responsabilidade integrada do consumidor,
indústria e governo. Pretende também destacar o papel da educação ambiental e dos
meios de comunicação na conscientização dos cidadãos à adotarem medidas simples,
voltadas às boas práticas ambientais, com os resíduos sólidos, visando o atendimento ao
Plano de Gestão de Resíduos Sólidos no Brasil, que considera a gestão inadequada de
resíduos sólidos como crime ambiental.
Palavras-chave: Resíduos Sólidos; Sustentabilidade; Comunicação
629
―Precisamos refletir muito sobre o que temos a fazer, sobre

nossas ações, porque nenhuma delas é indiferente ao
planeta‖. José Ávila Coimbra.
O aumento exagerado do consumo, que leva ao consumismo

irracional, faz aumentar a cada ano a quantidade e variedade de resíduos
sólidos, perigosos no meio ambiente, os quais podem permanecer no solo por
até milhares de anos e representam riscos à saúde e meio ambiente.
Em termos de proteção ambiental, a disposição inadequada de

resíduos sólidos pode contaminar as águas superficiais e subterrâneas, poluir o
solo, provocar inundações, provocar a perda da biodiversidade, prejudicar os
ecossistemas, e até mesmo causar a poluição visual, entre outros.
De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE,

diariamente são produzidas no Brasil 259.547 toneladas/dia de resíduos sólidos
domiciliares (lixo) e/ou urbanos, gerados nos ambientes domésticos, em espaços
comerciais e em vários tipos de instituições. Desse total, 45.756 t/dia são
inadequadamente depositadas em lixões a céu aberto ou em áreas alagadas; ou, então,
são queimadas sem critério ou dispostas em aterros sanitários sem controle. Os outros,
167.636 t/dia são conduzidas a aterros sanitários controlados, Para unidades de triagem
de resíduos recicláveis são encaminhadas 3.122 t/dia; e para unidade de compostagem,
1.635 t /dia. Para as unidades de tratamento por incineração, 67 t/ dia (IBGE, 2008).
De acordo com a última Pesquisa Nacional de Saneamento Básico (PNSB),

realizada pelo IBGE em 2010, apenas 18% dos 5.565 municípios brasileiros têm
programas de coleta seletiva de lixo.
630
A situação atual exige investimentos e soluções para a destinação final de

resíduos que possam ser reciclados e reaproveitados, isto é, torna-se necessário reduzir o
volume de resíduos recicláveis nos aterros ou lixões, nas calçadas e em rios.
Os materiais recicláveis deveriam ser separados e encaminhados a uma central

de reciclagem ou reaproveitamento. Tal prática poderia evitar a poluição do ambiente e,
até mesmo, facilitar o acesso a artistas e artesões, que poderiam transformá-los em obras
de artesanato, obras artísticas e/ou dar-lhes nova utilização, ou serem encaminhados
para a indústria onde, ao serem reciclados, serviriam de matéria-prima para a fabricação
de novos produtos.
Nos últimos anos, a sociedade tem buscado soluções interessantes

para minimizar a geração dos resíduos sólidos (―lixo‖), o que resultou em
importantes ações e formas mais responsáveis e sustentáveis de dispô-los e
reaproveitá-los.
No cenário nacional, os índices de reciclagem vêm crescendo, mas variam

muito de acordo com o resíduo. Enquanto o país é campeão mundial no
reaproveitamento de latas de alumínio (são reciclados 97%) e garrafas PET (são
reciclados 56% - Marçon, 2011) outros resíduos recicláveis, tais como latas de aço,
plásticos e sobra de material têxtil de indústrias entre outros, tem baixo índice de
reciclagem seletiva e usualmente são descartados em lixões a céu aberto ou no sistema
de coleta municipal.
Assim, é notório o desenvolvimento da economia brasileira no ramo da

sustentabilidade, proporcionando economia de recursos naturais, e incentivo a projetos
de educação ambiental.
Muitos municípios e administradores públicos têm se empenhado em

reverter o quadro da destinação inadequada dos resíduos sólidos,
estabelecendo normas e procedimentos adequados, fiscalização, etc. No
631
entanto, muitas soluções dependem diretamente da participação da

comunidade. Nesse sentido, a educação ambiental e as diversas mídias de
comunicação podem contribuir para mudar os padrões de consumo e
conscientizar os cidadãos sobre importância da reciclagem, colaborando assim
na formação de indivíduos comprometidos com a preservação ambiental e,
consequentemente, com a qualidade de vida de todos.
Quanto à reciclagem, os benefícios são, de certa maneira, facilmente

identificáveis pela população; daí sua importância como elemento didático e
de propaganda com vistas à sensibilização ambiental voltada para várias
outras questões.
A reciclagem caracteriza-se por operações pelas quais materiais que se

tornariam rejeitos (lixo), ou estão no lixo, são colocados à parte. Uma vez
recolhidos, eles são separados e passam por diversos processos para serem
usados como matéria-prima na manufatura de novos produtos (camisetas,
vassouras, revestimento térmico, papel, telhas, tijolos, bolsas, cadernos, livros,
entre outros).
O aproveitamento da sucata, não somente com finalidades artísticas,

mas na confecção de utensílios úteis, é também uma iniciativa de valor
educativo. Com efeito, sinaliza aspectos econômicos, seja para a economia de
alguns bens da natureza, seja geração de lucro, uma vez que pode evitar
compras desnecessárias, principalmente nas comunidades de baixo poder
aquisitivo.
Assim sendo, a redução, a reciclagem e o reaproveitamento de

resíduos sólidos recicláveis, proporcionariam uma imediata redução no
consumo de matéria-prima e de energia, e dos impactos ambientais,
favorecendo a criação de mão de obra, e geração de renda e estimulando a
inclusão social e produção de novos produtos.
Recentemente o Brasil regulamentou em dezembro de 2010 a nova Política

Nacional de Resíduos Sólidos (Decreto nº 7.404, de 23 de dezembro de 2010), que
estabelece as normas para a execução da Política Nacional de Resíduos Sólidos de que
trata a Lei nº 12.305, de 02 de agosto de 2010 e pode ser considerada um marco para a
632
criação de possíveis iniciativas públicas com relação aos resíduos sólidos. A lei
disciplina a coleta, o destino e o tratamento de resíduos sólidos urbanos perigosos,
industriais, domiciliares, entre outros (BRASIL, 2010).
O texto da referida lei, estabelece diretrizes para reduzir a geração de lixo e

combater a poluição e o desperdício de materiais recicláveis descartados pela
população, seja no comércio, seja nas residências, seja nas indústrias, seja nas empresas
e instituições em geral.
A PNRS introduz uma nova conceituação para a atual denominação de ―lixo‖ –

denominando-o de Resíduos e Rejeitos.
Os rejeitos seriam aqueles materiais que não possam ser recuperados por
processos tecnológicos disponíveis e economicamente viáveis e que não apresentam
outra possibilidade que não a destinação final ambientalmente adequada em aterros
sanitários ou aterros indústrias.
Para os resíduos, deve-se prever a reutilização e reciclagem e outras

alternativas disponíveis.
A referida PNRS, estabelece uma conceituação para destinação final e para

disposição final. Assim, a destinação final incluía a reutilização, a reciclagem, a
compostagem, a recuperação e o aproveitamento energético e refere-se aos resíduos. Por
outro lado a disposição final diz respeito apenas ais rejeitos.
A nova Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) também estabeleceu e

instituiu o Comitê Interministerial responsável pela aplicação dessa política, que tem
como objetivos apoiar, estruturar e articular as ações dos órgãos governamentais para
cumprir as metas previstas. Da mesma forma instituiu o Comitê orientador para
633
Implantação dos Sistemas de Logística Reversa que define as prioridades e o

cronograma dos editais de propostas de acordos setoriais entre outros.
A Logística Reversa é um conjunto de ações e procedimentos e meios

destinados a facilitar a coleta e o retorno dos resíduos sólidos aos seus geradores para
que sejam tratados ou reaproveitados em novos produtos, na forma de insumos, em seu
ciclo ou em outros ciclos produtivos. É uma excelente diretriz que visa minimizar
rejeitos. Na prática, isto significa o retorno de resíduos (pneus, plásticos, baterias, vidro,
latas de alumínio, entre muitos outros) pós-venda e pós-consumo.
Destacamos também os arts. 40º e 41º, do Decreto nº 7.404/2010:

Art. 40. O sistema de coleta seletiva de resíduos sólidos e a logística
reversa priorizarão a participação de cooperativas ou de outras formas de
associação de catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis constituídas
por pessoas físicas de baixa renda. (BRASIL, 2010).
Art. 41. Os planos municipais de gestão integrada de resíduos sólidos definirão

programas e ações para a participação dos grupos interessados, em especial das
cooperativas ou outras formas de associação de catadores de materiais
reutilizáveis e recicláveis formadas por pessoas físicas de baixa renda.
(BRASIL, 2010).
É muito significativo que o compartilhamento de responsabilidades e o

estimulo econômico para as atividades da reciclagem e a destinação correta dos resíduos
sólidos são claramente considerados na referida lei. A PNRS, define que estão sujeitas a
lei:
As pessoas físicas ou jurídicas, de direito privado, responsáveis direta ou
indiretamente pela geração de resíduos sólidos e as que desenvolvam ações
relacionadas à gestão integrada ao gerenciamento dos resíduos (BRASIL,
2010).
634
Assim sendo, fabricantes, distribuidores, comerciantes e consumidores, terão

de compartilhar responsabilidades para viabilizar o atendimento à legislação,
considerando que atualmente dos 97% dos resíduos sólidos domésticos recolhidos
somente 12% são reciclados.
No espírito da lei, a coleta seletiva é considerada instrumento essencial para a

destinação ambientalmente adequada dos resíduos sólidos, devendo ser implantada
pelos titulares de dos serviços públicos de limpeza urbana com o apoio do governo
federal. Instituiu assim, o Sistema Nacional de Informações sobre a gestão de resíduos
sólidos (SINIR), que será responsável por coletar, organizar e disponibilizar
informações a sociedade possibilitando a avaliação da eficiência e adequação das ações
desenvolvidas.
Os resíduos perigosos também são contemplados na referida PNRS, exigindo
cadastro nacional dos operadores desses resíduos.
A referida lei integra a Política Nacional do Meio Ambiente e articula-

se com as diretrizes nacionais para o saneamento básico e com a Política
Federal de Saneamento Básico e com a Política Nacional de Educação
Ambiental (Lei nº 9.795/1999).
A lei contempla artigos relativos a participação dos catadores de materiais

recicláveis e reutilizáveis, e também o treinamento e a melhoria das condições de
trabalho e as oportunidades de inclusão social e econômica dos catadores de materiais
reutilizáveis e recicláveis.
A educação ambiental é parte integrante da Política Nacional de Resíduos

Sólidos e tem como objetivo o aprimoramento do conhecimento, dos valores, dos
comportamentos e do estilo de vida relacionadas com a gestão e o gerenciamento
ambientalmente adequado dos resíduos sólidos e deve obedecer às diretrizes gerais
fixadas na Lei nº 9.795 de 1999 e no Decreto nº 4.281, de 25 de junho de 2002, que
635
exige a inclusão da Educação Ambiental às disciplinas de modo transversal, continuo e

permanente em todos os níveis e modalidades de ensino.
É por isso que uma das maneiras de colocarmos em prática ações adquiridas de
educação ambiental, no sentido de minimizar a questão dos resíduos sólidos, é a coleta
seletiva, a reciclagem e o reaproveitamento de alguns desses resíduos úteis. Quando
todos agirem desse modo, estarão evitando que materiais recicláveis - vidro, papel,
alumínio, plásticos, entre outros - sejam enviados aos lixões e aterros sanitários,
poluindo os corpos de água, o solo, o subsolo e o ar e, porque não? degradando ainda
mais a paisagem natural ou urbana.
Desse modo, a escola e os diversos meios de comunicação podem colaborar

com o governo federal, estadual e municipal, esclarecendo a sociedade da importância
da referida lei e podem estimular a sociedade a assumirem comportamentos
ambientalmente corretos, num clima integrado de valorização do trabalho de diferentes
áreas, dando-se conta das peculiaridades, das raízes culturais, étnicas e religiosas dos
seres humanos em geral.
Ainda prevalece em toda a sociedade o conceito de que o lixo é sujeira,

excremento, despejo velho e inútil. Trata-se de uma verdade culturalmente incorporada
nos nossos hábitos. Assim pensando, adota-se o principio de que o lixo deve ser
totalmente descartado e ficar longe de cada um e fora do alcance da comunidade. Tal
comportamento leva ao desperdício porque, via de regra, junto com os resíduos
descartados lança-se fora muita coisa que ainda poderia ser aproveitada como recurso
natural, elevando os custos da gestão desses materiais aparentemente desprezível.
A Educação Ambiental que também é considerada na Nova Política Nacional

de Resíduos Sólidos e envolve o entendimento de uma educação cidadã, responsável,
crítica e participativa, onde cada sujeito aprende com conhecimentos científicos e com
636
os saberes tradicionais, possibilitando a tomada de decisões da sociedade, para a

construção de uma cidadania responsável, estimulando interações mais justas entre os
seres humanos e o meio ambiente natural.
Por estes motivos, o órgão gestor da Política Nacional de Educação Ambiental

(Lei nº 9.795/1999, regulamentada pelo 4º do Decreto nº 4.281/2002) tem o desafio de
apoiar os educadores ambientais a estimular uma leitura crítica da realidade, para serem
professores atuantes nos processos de construção de conhecimentos, pesquisa e
intervenção cidadã com base em valores voltados à sustentabilidade da vida em suas
múltiplas dimensões.
Por outro lado, na sociedade contemporânea, a informação é um fator

fundamental para a educação, pois atinge diretamente o setor produtivo e todas as
classes sociais.
De acordo com Schaun:

O desenvolvimento tecnológico, mais especificamente, o avanço dos
meios de comunicação, desenvolveu um campo novo de convergência de
saberes, em que o percurso da educação para a comunicação, ou da
comunicação para a educação passou a ser um campo que perpassa as
diversidades aparentes (SCHAUN, 1999 p.19).
E continua dizendo a autora:

Os educomunicadores são agentes sociais com larga experiência e um alto
nível de formação, que atuam junto a públicas diversas e específicos, de
todas as faixas etárias e grupos sociais minoritários e/ou socialmente
excluídos, sendo portanto muito importantes agentes de educação e
transformação social desde que estejam comprometidos com a ética, o
aprendizado do individuo (SCHAUN, 1999 p.19).
A propaganda de idéias morais – entre elas asa que caracterizam a proteção

ambiental –, justamente por constituir uma propagação de idéias (e não de ilusões), deve
637
dirigir-se ao consciente das pessoas e não ao seu inconsciente (BRANCO, 2002, pg.
86).
As diferentes mídias de comunicação tem sido utilizadas também para

transmitir, idéias e conceitos, sendo muito importante que as mesmas respeitem a
cultura da sociedade local e incentivem a liberdade de escolha consciente.
Atualmente, muitas revistas e programas de televisão e rádio estão incluindo

em suas pautas, questões relacionadas aos resíduos sólidos e rejeitos (lixo), devido ao
grande interesse da população sobre o tema.
Mobilizar os responsáveis pelas diferentes mídias de comunicação, para uma

nova qualidade da informação sobre temas ambientais do cotidiano, representam
desafios a serem superados por todos os educadores e jornalistas tais como: promover a
melhoria da qualidade da informação; quais as condições atuais para produzir
reportagens sobre as questões ambientais, entre várias outras questões que deverão ser
discutidas.
O profissional de comunicação é formador de opinião, formador de

consciências, capaz de atingir grande número de indivíduos na comunidade.
Seu papel na educomunicação é muito importante, pois reafirma o papel de

cada um de nós individualmente e o conjunto da sociedade, para que o país consiga a
sustentabilidade ambiental possível.
Considerações
Resumidamente, a Política Nacional de Resíduos Sólidos aprovada, considera
cinco (5) grandes temas: Hierarquia na Gestão (priorização de ações); Logística Reversa
(conjunto de ações para viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor
industrial); Responsabilidade Compartilhada (relacionada a logística reversa);
638
Incentivos Econômicos (criou as bases para as práticas de incentivos econômicos) e

Plano de Gestão Integrada de Resíduos (planos regionais de ações formalizadas).
Cabe destacar que a Nova Política Nacional de Resíduos Sólidos, representou

um grande avanço, com vista ao estimulo às boas práticas de reciclagem e
reaproveitamento de resíduos, criação de incentivos econômicos e a promoção de
programas de educação ambiental.
No contexto atual, considerando a Nova Política Nacional de Resíduos Sólidos,

estratégias devem ser desenvolvidas pelos governantes e sociedade brasileira, na
tentativa de enfrentar as mudanças necessárias com relação aos resíduos sólidos em
geral e principalmente aqueles que podem ser reciclados. Reconhecemos que as
dificuldades serão muitas, mas é um desafio que deve ser enfrentado principalmente
pelos educadores e pelos profissionais dos diferentes meios de comunicação.
Nesse sentido, a educação ambiental e as diversas mídias de

comunicação podem contribuir para mudar os padrões de consumo e
conscientizar os cidadãos sobre importância da reciclagem, colaborando assim
na formação de indivíduos comprometidos com a preservação ambiental e,
consequentemente, com a qualidade de vida de todos.
639
Referências
BRANCO, Samuel Murgel. Meio ambiente uma questão de moral. São Paulo, OAK,
2002.
BRASIL. Lei nº 9.795, de 27 de abril de 1999. Dispõe sobre a educação ambiental,

institui a Política Nacional de Educação Ambiental e dá outras providências. Diário
Oficial da União, 28/4/1999.
BRASIL. Lei nº 4.281, de 25 de junho de 2002. Regulamenta a Lei nº 9.795 de 27 de

abril de 1999 que instituem a Política Nacional de Educação Ambiental. Brasília DF.
2002.
BRASIL. Lei nº 12.305, de 02 de agosto de 2010. Que institui a Política Nacional de

Resíduos Sólidos, cria o Comitê Interministerial da Política Nacional de Resíduos
Sólidos e o Comitê Orientador para a Implantação dos Sistemas de Logística Reversa,
e dá outras providências. Brasília DF. Diário Oficial da União, 23/12/2010.
BRASIL. Decreto nº 7.404, de 23 de dezembro de 2010. Regulamenta a Lei no 12.305,

de 2 de agosto de 2010, que institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, cria o
Comitê Interministerial da Política Nacional de Resíduos Sólidos e o Comitê
Orientador para a Implantação dos Sistemas de Logística Reversa, e dá outras
providências. Diário Oficial da União, 23/12/2010.
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Indicadores de Desenvolvimento

Sustentável: 2008. Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/home/geociencias/recursosnaturais/ids/defaultab.shtm?c=1
Acesso em 10 de novembro de 2010.
640
MARÇON, Auri. Crescimento contínuo. Reciclagem de PET no mercado local de

embalagens. Rev. Embalagem e Marca. Janeiro, 2011.
SCHAUN, Angela. Perspectivas para a qualidade da informação. Fórum Mídia &

Educação. Relatório ANDI, MEC, IAS, UNICEF, NEMP. Brasília, 1999.
641
POLÍTICAS SUSTENTÁVEIS DO TURISMO:

PLANEJAMENTO E PARTICIPAÇÃO*
Cristina Maria Oka138
RESUMO
O presente artigo é parte da pesquisa em andamento intitulada Turismo
Sustentável e Comunicação: estudo de caso sobre o papel da
comunicação na percepção da cidade de Cotia. Este trabalho propõe
uma análise da sustentabilidade do turismo, estabelecendo as conexões
entre políticas de planejamento, participação e comunicação para a
construção de processos de desenvolvimento, que envolvem tanto os
governos como membros da comunidade. O método utilizado foi o
exploratório por meio de revisão bibliográfica. Os resultados preliminares
demonstram que o turismo sustentável é basilar no desenvolvimento de
qualquer localidade, seja na implantação ou aperfeiçoamento da
atividade.
Palavras-chave: Turismo Sustentável. Desenvolvimento.Planejamento.
INTRODUÇÃO
Muitas localidades têm hoje no Turismo uma alternativa de

desenvolvimento econômico, com geração de renda e empregos.
No entanto, nem sempre a sustentabilidade da atividade é considerada
no planejamento e operacionalização dos processos turísticos, seja por
desconhecimento dos pilares sustentáveis, seja porquê é mais fácil e mais
rápido atrair fluxos turísticos sem se preocupar com as consequências e
impactos decorrentes.
138
Pós graduanda latu senso do Curso de Comunicação Integrada e Marketing da
Universidade Presboteriana Mackenzie. E-mail: crisoka@cotianet.com.br
642
1 Turismo Sustentável
”É preciso criar políticas de sustentabilidade para os

destinos turísticos do mundo. O foco dos debates no Fórum
mostrou que embora seja notória a importância econômica do
turismo para o mundo, sua política de crescimento tem de
respeitar o meio ambiente e as tradições culturais. Quando
falamos em biodiversidade e turismo sustentável, muita gente
torce o nariz e pensa que é conversa de ecologista, ou “eco-
chatos”, para alguns. Foi, mas não é mais. O turismo deve,
hoje, mais do que nunca, adotar práticas de mínimo impacto
sobre o ambiente natural, de forma a contribuir para a
manutenção do ambientes físicos e biológicos.(...). O turismo
não quer só comida. Em suma, a sustentabilidade da atividade
turística, seja ela qual for, deve considerar os custos sociais e
ambientais a longo prazo. Uma gota no oceano hoje pode ser
um tsunami amanhã.” (NEVES, 2005, p.3)
Turismo Sustentável é uma forma diferenciada e especial de atender às

necessidades e desejos do turista no presente, sem comprometer as gerações
futuras de atenderem às suas necessidades; atua como um sistema de
produção que respeita a obrigação de conservar a base ecológica do
desenvolvimento, alicerçados em tecnologias que busquem constantemente o
melhor uso dos recursos naturais.
A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento teceu em
1991 seu entendimento sobre o que seria o desenvolvimento sustentável:
“um processo de transformação, no qual a exploração

dos recursos, a direção de investimentos, a orientação da
evolução tecnológica e a mudança institucional se harmonizam
e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às
necessidades e aspirações humanas”. (CMMAD, 1991, p. 49 cit
por RUSCHMANN , 1997, p. 109)
643
O planejamento que compõe esse desenvolvimento é necessário para

perpetuação da atratividade dos recursos turísticos e núcleos receptores, e a
adesão dos gestores de turismo implica a atenção para atores e condições
referentes à paisagem local.
Frequentemente o foco do turismo sustentável implementado localmente
visa apenas as questões do ambiente natural; no entanto, apesar de parte
imprescindível do planejamento do TS e muitas vezes um de seus principais
objetivos, não podemos deixar de lado o aspecto cultural e social, com a
participação e beneficiamento da comunidade local, na tomada de decisões do
setor público, como parte integrante do sistema econômico gerado pela
indústria turística, visando sua sustentabilidade.
Também o trade turístico tem sua responsabilidade na implementação
das políticas, criando condições para que os produtos locais sejam assimilados
e consumidos pelos turistas, de maneira responsável, além de contribuir com a
minimização dos impactos causados pela atividade. Essa contribuição inicia-se
na fase de implantação do recurso, quando é preciso observar: uso e ocupação
adequada ao solo; sistema de circulação interno (caminhos, trilhas, acessos e
meios de locomoção); áreas de circulação e com acesso restrito (considerar
intrusão em assentamentos de comunidades); participação da comunidade;
trabalhar com equipes especializadas nos estudos de ocupação e de
viabilidade. A infra-estrutura do atrativo/empreendimento deve ainda
desenvolver padrões arquitetônicos que, com a consideração da capacidade de
carga, determine altura das construções, percentual de áreas livres, paisagem,
estacionamento, estilo de acordo com o tema do recurso. De acordo com as
exigências da demanda, a preocupação do planejador deverá voltar-se também
para a incorporação de atividades recreativas/culturais ao recurso, passeios
pela região, e outras atividades correlatas ao tema considerando a integração e
características regionais.
Além da viabilidade mercadológica e financeira, devem ser realizados
também estudos de impactos econômicos, ambientais e sócio-culturais na
localidade, para que se possa programar o grau de desenvolvimento que se
deseja, a partir de projeto de capacidade de carga. O desenvolvimento deve
ser pensado em etapas, priorizando as mais fáceis de implementar e que
proporcionem o uso, enquanto se constroem/organizam as próximas. Os lucros
auferidos devem custear esforços na proteção ambiental. Os esforços de
comunicação, promoção e marketing devem ser construídos nessa etapa.
2 Histórico do Turismo Sustentável
“Até os anos 60 os administradores de turismo

objetivavam ampliar a demanda, tendo suas atenções
concentradas no número de visitantes. A partir dessa época
começou a tomar força, no mundo todo, a consciência da
preservação do meio ambiente”. (PETROCCHI, 1998, P. 59)
644
No século XVIII, o fascínio pela “descoberta da natureza e das

comunidades receptoras” motivavam a procura de ambientes naturais para a
fuga dos centros urbanos que começavam a tornar-se insuportáveis, ao
cidadão industrial. O turista desta época era de uma elite, e tinha uma postura
e uma sensibilidade diferentes dos turistas atuais: a leitura dos locais visitados
era de curiosidade e do relacionamento com os ambientes naturais.
Já a segunda fase, que se estende do final do século XIX e início do
século XX, não traz em seu bojo a preocupação com a proteção ambiental, e
existe um aumento de demanda para os centros turísticos europeus, que
provocam uma explosão imobiliária. A Belle Époque do turismo caracteriza-se
pela domesticação da natureza, embora as comunidades das localidades
receptoras fossem respeitadas, e os produtos turísticos limitassem-se às
temporadas.
A terceira fase já é do turismo de massa, que ocorre a partir dos anos 50
e tem seu apogeu nos anos 70 e 80. Essa etapa corresponde a um período
devastador para o meio ambiente das localidades turísticas: predomina o mau-
gosto urbano para atrair turistas e suportá-los, feitos de concreto; há uma
invasão das áreas litorâneas, e um desbravamento das serras, à busca de
esportes de inverno; criam-se portos, marinas artificiais, parques temáticos,
muitos deles comprometidos pela falta de estudos geológicos; há excesso de
gente, de lixo e esgoto, provocando uma saturação das regiões receptoras.
Neste início de século XXI vivemos a era das conseqüências dos
problemas ambientais; a partir de 70 teve início a preocupação com a
qualidade do meio ambiente, passando depois à dúvida do esgotamento dos
recursos naturais nos anos 80, e que motivaram o surgimento de práticas de
turismo e lazer necessitam ser usufruídas junto à natureza, que para isso tem
que ser preservada em toda sua plenitude.
3 Turismo Sustentável e Meio Ambiente
“e como meio ambiente entende-se a biosfera, isto é,

as rochas, as águas e o ar que envolvem a Terra, justamente
com seus ecossistemas, constituídos de comunidades –
integradas por indivíduos e todos os tipos de vida animal e
vegetal. (...) Essa definição também inclui todos os tipos de
construções feitas pelas mãos do homem: as cidades, os
monumentos históricos, os sítios arqueológicos e, ainda, os
padrões de comportamento das populações – o folclore, o
vestuário, a gastronomia e o modo de vida das comunidades” .
(RUSCHMANN, 1997, p.10)
645
A natureza aparece como produto ou atrativo principal de muitas

localidades receptivas, e a importância de preservá-la é uma necessidade para
proteção da qualidade do produto turístico.
Mas quando falamos em meio ambiente no âmbito do turismo, a questão
envolve inúmeros aspectos complexos, que não se restringem apenas à
conservação ambiental, mas também a preservação e recuperação do meio
urbano, a capacitação profissional e a formação de uma consciência junto à
população receptora, no sentido da participação como agentes decisores e
também operadores da atividade turística local: assim poderão estar
comprometidos com o desenvolvimento do turismo, por sentirem-se integrados
ao seu ciclo produtivo, conscientizados da importância de preservar o bem
turístico:
“Esses ecossistemas são constituídos de comunidades

de indivíduos de diferentes populações (bióticos), que vivem
numa área juntamente com seu meio não-vivente (abiótico) e
se caracterizam por suas inter-relações, sejam elas simples ou
mais complexas. Essa definição inclui também os recursos
construídos pelo homem, tais como casas, cidades,
monumentos históricos, sítios arqueológicos, e os padrões
comportamentais das populações – folclore, vestuário, comidas
e o modo de vida em geral -, que as diferenciam de outras
comunidades”. (RUSCHMANN, 1997, p.19)
O desafio do planejador turístico é prover o equilíbrio entre a carga

turística imposta a certos meios e a capacidade de suportá-la, em todos os
âmbitos, seja da iniciativa pública ou privada e garantir a inserção do núcleo
receptor como comunidade que tem voz no planejamento, no sentido de
preservar sua qualidade de vida, e consequentemente não criar um sentimento
de repulsa e desleixo para com o turista, pelo fato dele exaurir sua infra-
estrutura cotidiana.
“Os interesses econômicos de curto prazo pressionam

as medidas ecológicas, com efeitos a longo prazo, e
geralmente inviabilizam o cumprimento das medidas que visam
ao controle da implantação de equipamentos e da visitação
turística dentro dos limites que o meio ambiente pode suportar”.
(RUSCHMANN, 1997, p. 40)
Fica claro que as atividades turísticas causam impactos indiscutíveis na

destinação. Cada vez mais, torna-se necessário a mensuração dos efeitos da
646
existência do fenômeno turístico em uma localidade, com o objetivo de planejar

ações regeneratórias ou positivas
É premente o estabelecimento dos custos do “consumo da natureza”,
onde estejam incluídos os custos de manutenção sob forma de orçamento, a
integração das municipalidades receptoras para preservação das
características locais, e o favorecimento das comunidades envolvidas nos
benefícios e vantagens proporcionados pelo Turismo.
Mesmo que existam divergências, hoje o Turismo Sustentável é a
motivação para uma reflexão mais ampla, por parte do setor como um todo, de
caráter sociocultural, ambiental e de distribuição de benefícios econômicos
entre os agentes produtores, incluindo o sistema da comunidade receptora.
O Turismo Sustentável se propõe a repensar a relação entre o homem e
a natureza como uma troca de benefícios, na qual a natureza contribui para o
bem-estar físico, mental e social do homem, ao mesmo tempo que ele aprende
a conhecê-la, respeitá-la e conservá-la. Para isso, fomentar a educação
ambiental é de fundamental importância. A mudança de consciência, o resgate
e criação de valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e
competências voltadas para a conservação do meio ambiente são atributos que
a educação ambiental pode proporcionar ao Homem.
“A inter-relação entre o turismo e o meio ambiente é

incontestável, uma vez que este último constitui a “matéria-
prima” da atividade. A deterioração das condições de vida nos
grandes conglomerados urbanos faz com que um número cada
vez maior de pessoas procure, nas férias e nos fins de semana,
as regiões com belezas naturais. O contato com a natureza
constitui, atualmente, uma das maiores motivações de viagens
de lazer e as conseqüências do fluxo em massa de turistas
para esses locais – extremamente sensíveis, tais como as
praias e as montanhas – devem necessariamente ser avaliadas
e seus efeitos negativos, evitados, antes que esse valioso
patrimônio da humanidade se degrade irremediavelmente
(RUSCHMANN, 1997, p.19)
Um novo paradigma estará emergindo, da mudança de posturas e

adoção de estratégias empresariais do Turismo Sustentável, quando aliadas
aos princípios da Educação Ambiental, tornando as práticas turísticas muito
mais proveitosas e interessantes, e proporcionando beleza e diversão com
cultura, educação e principalmente mudança de comportamentos.
A adoção de uma postura de conservação dos recursos turísticos
naturais exige a aplicação de algumas normas ecológicas, que devem estar
presentes em toda metodologia de formulação do desenvolvimento turístico, a
647
saber: estratégia, preservação, restauração, maximização das infra-estruturas,

reutilização, substituição e uso integral.
Essas normas devem ser norteadas pela consideração de algumas
medidas de desempenho, que constituirão indicadores do respeito à
capacidade do ambiente, através do controle e estratégias de qualidade na
elaboração dos produtos turísticos.
O primeiro desses indicadores é a capacidade de carga (carrying
capacity), que vai definir o controle do tamanho de fluxo turístico que o local
alvo da análise tem condições de suportar, sem causar impactos irreversíveis
ao ambiente.
“Há vários tipos de capacidade de carga,a saber:

* física - o número de turistas que um lugar pode
acomodar fisicamente;
* ambiental ou ecológica – o número de turistas que
pode ser acomodados antes que se iniciem os danos ao
ambiente ou ecossistemas;
* econômica – o número de turistas que pode ser
recebido antes que a comunidade local comece a sofrer
problemas econômicos no caso de inflação
* social – o número de pessoas acima das quais
ocorrerá perturbação social ou prejuízo cultural irreversível;
* perceptiva – o número de pessoas que um lugar pode
receber antes que a qualidade da experiência do turista
comece a ser afetada negativamente;
* infra-estrutural – o número de turistas que podem ser
acomodados pela infra-estrutura da comunidade.”
(SWARBROOKE, 2000, p. 40).
Outro indicador de sustentabilidade é a existência de programas de

Educação Ambiental, tanto para o turista, como a comunidade local, e
principalmente os próprios empreendedores privados e poder público devem
ser sensibilizados e conscientizados sobre as questões ambientais, para que
alguns danos sejam evitados. A transmissão de conhecimentos através da
educação ambiental pode ser uma forma atraente de educar o turista e o
morador para a proteção ao seu meio ambiente.
O Estudo de impacto ambiental é uma exigência do controle do turismo,
pois problemas ambientais serão decorrentes da presença do turista, e custam
dinheiro para serem mitigados ou resolvidos. Esta peça de diagnóstico vai
apontar alguns dos principais impactos que poderão ser causados pelo fluxo
turístico, projetando situações futuras a partir dos dados de capacidade de
648
carga da localidade, e considerando a relação custo-benefício pelo

desenvolvimento da atividade no núcleo receptor:
“O valor dos serviços adquiridos pela indústria turística

e os preços pagos pelos turistas por suas férias, devem ser
suficientemente altos para assegurar uma verba que cubra os
custos ambientais do turismo. Caso contrário, ou a população
local terá de subsidiar o turista, ou os problemas ambientais
não serão solucionados”. (SWARBROOKE, 2000, p. 84)
Formas de controle ambiental são medidas imprescindíveis na redução

dos impactos negativos. Uma legislação ambiental competente que contemple
as questões da região de forma abrangente, além de um sistema de
planejamento do uso do solo e controle das edificações podem evitar ações de
degradação, minimizando os problemas, mesmo que não os resolvam.
A capacitação profissional dos recursos humanos do setor turístico é
uma forma importante de controle qualitativo, preparando a mão-de-obra para
assumir o quadro de tarefas e funções, através do treinamento adequado, que
inclua aspectos da gestão e da operação do recurso; idiomas e sensibilização
cultural; programa de ascensão na carreira/trabalho; treinamento interno (on
the job) e externo (escolas); dar prioridade aos recursos humanos da
comunidade.
Esses parâmetros devem constar dos fundamentos de uma política de
turismo sustentável, seja em âmbito nacional, regional ou local.
4 Obstáculos ao Desenvolvimento do Turismo Sustentável
Delega-se a responsabilidade do desenvolvimento do turismo

sustentável para o governo das destinações, isentando as organizações
turísticas do setor privado. Isso caracteriza uma verdade parcial, pois também
o trade turístico pode influir decisivamente no sistema produtivo.
No entanto, o Turismo Sustentável pode encontrar obstáculos que
impeçam seu pleno desenvolvimento, a partir das políticas governamentais
locais com relação à atividade, como o fato do fenômeno turístico ser uma
prioridade menor para o setor público; a falta de vontade política; a carência de
recursos dos órgãos do setor, recursos esses exigidos para cumprir a função
de planejamento e desenvolvimento do turismo; e ciclos eleitorais que
impedem decisões a longo prazo.
Mesmo quando possui um sistema de planejamento, o governo mostra-
se lento e incapaz de responder à rapidez das mudanças da indústria turística.
Torna-se necessário mais uma vez realçar a participação do núcleo
receptor na implantação de um processo de desenvolvimento sustentável para
a atividade turística. Por dois motivos básicos: primeiro porque ele será
diretamente beneficiado com a atividade, seja pela geração de novos postos de
649
trabalho, e geração de renda de uma maneira geral, e segundo porque as infra-

estruturas urbanas podem sofrer um up grade ou uma degradação ainda maior
que a já existente em função do fluxo turístico, atualizando e melhorando a
qualidade de vida dos moradores ou afetando de modo negativo e inexorável o
cotidiano da localidade.
5 A política de Turismo
“Constituição: Art 180. A União, os Estados, o Distrito

Federal e os Municípios promoverão e incentivarão o turismo
como fator de desenvolvimento social e econômico”.
(MAMEDE, 2002, p.19)
Expresso pela norma constitucional, o turismo aparece não apenas

como alternativa econômica, mas também tendo como objetivo do
desenvolvimento social, referência para tomada de decisões e atribuição
majoritária dos poderes públicos.
Para que sejam conciliados tantos interesses da vasta gama de atores
envolvidos no processo turístico, o Estado deveria assumir o papel de
planejador da atividade turística de uma região ou localidade, garantindo a
participação e representação de todos os setores envolvidos, através de fóruns
específicos como associações de classe e de profissionais, conselhos
municipais de turismo, sensibilização/conscientização/consulta da população
sobre as questões turísticas.
“Não se espera que o Estado brasileiro apenas

promova o turismo, mas também que o incentive. O dever de
estimular o turismo faz-se de formas variadas. Antes de tudo,
coloca-se o estímulo de qualidade, requisito indispensável para
que haja uma exploração da atividade que não cause danos
nem ao ambiente, nem ao patrimônio sociocultural, ao mesmo
tempo em que agregue maior valor aos serviços. O estímulo da
qualidade passa pela disponibilização de ensino técnico
qualificado (...), além do ensino acadêmico (...). E estímulo à
qualidade, igualmente, exercido no controle dos serviços e
bens disponibilizados para o consumo turístico, classificando-
os para conhecimento e escolha dos clientes”. (MAMEDE,
2002, p. 24)
No entanto, tamanhas expectativas para com o Poder Público acabam

por ser, em muitas ocasiões, frustradas. A concepção do Estado como agente
650
responsável pela dinamização do Turismo pode revelar-se desastrosa, por

excluir a responsabilidade comunitária e empresarial na condução dos destinos
e por favorecer apenas ações pontuais, que dependem da boa vontade do
dirigente do momento, e que nem sempre estão em sintonia com os interesses
da sociedade.
A população da localidade receptora tem papel fundamental no processo
de desenvolvimento turístico pela sua interface direta com o turista, e ela
necessita estar não apenas cônscia da importância de seu território, mas
também senhora de sua territorialidade, para participar motivada das
oportunidades de melhoria em sua qualidade de vida que o Turismo pode
significar, desde que planejado e implementado de acordo com a proposição
estabelecida num plano de ação.
O Estado deveria estar articulado com o setor privado, para garantir a
participação da sociedade local nas benesses econômicas geradas pelo
Turismo, e o controle dos impactos que a atividade pode gerar. O segmento
turístico envolve um congraçamento amplo do Estado e das organizações
privadas em parcerias que viabilizem a prática sustentável, parcerias essas
tecidas sob forma de projetos para captação de recursos e investimentos, em
aspectos decididos através de participação conjunta dos atores, inclusive
moradores das localidades receptoras. A elaboração de planos e macro
estratégias devem ter como prioridade a criação das condições necessárias à
adequada exploração do turismo, notadamente a racionalização da gestão
através da utilização adequadas dos recursos de um núcleo receptor, para
atendimento das demandas múltiplas, da população e dos turistas.
Em seu papel de mentor e provedor das condições de vida de uma
região, o Estado deveria dedicar-se a políticas próprias ao desenvolvimento
sustentável de uma região que se propõe a tornar-se turística, como as
políticas de desenvolvimento físico urbano (utilização do solo, zoneamento
territorial, delimitação das atividades, determinação das densidades máximas
dos recursos, controle dos estilos e das dimensões dos equipamentos), que
englobam também as políticas de proteção ao ar, da qualidade da água e dos
padrões necessários à saúde pública. Outra política a ser observada é a de
acesso e de inacessibilidade, que relaciona-se com o planejamento dos
transportes para determinados recursos e dentro deles, com base nos padrões
ideais de sua capacidade. Muitos dos recursos naturais e culturais devem ser
protegidos por um sistema de inacessibilidade total ou parcial, de acordo com
sua fragilidade.
Como agente regulador majoritário, o Estado deveria privilegiar as
políticas econômicas no sentido da progressão de controles e fomento de
ações econômicas dissuassivas, corretivas e desenvolvimentistas, como a
determinação multas, de taxas, autorizações e condições de cessão de terras e
outros recursos.
E por fim, por tratar-se de direito difuso da coletividade, o Estado deveria
ainda ser uma liderança inspiradora exercendo políticas de conservação da
651
natureza, que visem à proteção e gestão do patrimônio natural, com o objetivo

de manter suas características e qualidade.
Mas estará o Estado preparado para assumir seu papel? O que
percebemos atualmente é o colapso de algumas localidades, pela
incapacidade de planejamento e gestão de suas lideranças políticas, para
resolver problemas cotidianos e conciliar interesses comuns, ausentando-se de
sua função majoritária de agente de desenvolvimento. O Poder Público estará
disposto a assumir seu verdadeiro papel para o bom funcionamento desse
fenômeno tão complexo?
Os órgãos governamentais, destinados a representar a comunidade,
devem observar o interesse público como um todo, agindo em nome da
totalidade da população, e por não visarem lucro, podem reverter a renda
obtida com impostos em políticas e projetos.
O setor público pode assumir a liderança do desenvolvimento de formas
de turismo mais sustentáveis, porque em tese é dignitário da representação
popular, imbuído de imparcialidade pela inexistência de interesse em lucro
individual. Nessa dimensão, o Estado não se atém, teoricamente, a objetivos
financeiros de curto prazo, podendo adotar uma visão de longo prazo.
A política abrangente do Turismo do setor público deve atuar em
diferentes níveis ao coordenar diferentes departamentos do governo local ou
relacionar-se com órgãos de governos diferentes num mesmo país, para que
atuem de forma sinérgica no desenrolar do fenômeno turístico.
A gestão governamental do turismo sustentável compreende algumas
iniciativas a serem tomadas pelo setor público, tais como:
A) Legislação e regulamentação das atividades relacionadas ao segmento.
B) Financiamento, controles e incentivos fiscais: intervenção financeira que
pode se dar por meio de concessões de empréstimos sem juros e outros
incentivos fiscais para projetos de TS; arrecadação de impostos sobre
atividades menos sustentáveis como uso de automóveis particulares;
introdução de imposto sobre turismo.
C) Planejamento do uso do solo - Deve seguir algumas etapas como:
C.1 – Análise da situação atual (deve compreender avaliação de
desenvolvimento e uso, em termos de conflitos do uso do solo; capacidade de
infra-estrutura; capacidade de transporte da área; possíveis ameaças e
oportunidades no futuro; recursos da área e do setor público)
C.2 – Geração de planos alternativos
C.3 – Avaliação de planos alternativos
C.4 – Seleção do plano escolhido
C.5 – Implementação do Plano, avaliação e demanda.
Para avaliar e selecionar os planos escolhidos, deve-se contar com a
participação da comunidade local. A maior parte dos planos de uso de solo
baseia-se no conceito de zoneamento (alocação de áreas específicas, com a
finalidade de projetar usos separados que poderiam criar conflito, caso
coexistissem na mesma área). Algumas dimensões devem ser consideradas no
âmbito das regiões de destinação, com relação ao zoneamento: se o
652
zoneamento de turismo utiliza-se de outros usos do solo (como a indústria e a

moradia); o zoneamento para separar os diferentes tipos de turismo ou turistas
(nacionalidades diferentes, jovens e idosos, etc); a existência de Parques
Nacionais para separar usos recreativos conflitantes; o desenvolvimento e
controle das construções.
O controle do desenvolvimento tem como objetivo regulamentar a
localização de um novo empreendimento, e questões como acesso e a
existência de uma infra-estrutura adequada para sustentar o desenvolvimento.
Esta ação é mais reativa que pró-ativa em termos sistêmicos, pois depende da
ação do Governo para fornecimento de infra-estruturas, onde espera-se que
seja o principal fomentador e operador de infra-estrutura da indústria do
turismo, como estradas, aeroportos, Estação de Tratamento de Esgotos, além
de otimizar a infra-estrutura existente.
Outras ações são ainda esperadas do Poder Público para orientar,
normatizar, controlar e fiscalizar a atividade turística, como o estabelecimento
de padrões oficiais e regulagens para sustentabilidade, que permitam ao turista
identificar os produtos mais propícios e sustentáveis; ou ainda educar o turista
para comportar-se com mais responsabilidade; também monitorar as condições
de trabalho da indústria turística, os impactos sociais e culturais do turismo;
bem como designar áreas particulares para proteção especial e
desenvolvimento de parques nacionais, reservas, etc.
O papel de grande articulador do Turismo esperado pelos entes do
Estado ainda abrange a manutenção de atrações turísticas de sua propriedade;
a responsabilidade sobre linhas aéreas e ferrovias; o controle do número de
turistas que vem para o local para minimizar impactos, e a interação supra-
governamental, com outros órgãos turísticos regionais, nacionais e
internacionais.
6 Participação da comunidade local
“..Do ponto de vista da comunidade receptora, o

relacionamento desta com turismo transforma-se conforme
passa o tempo. A princípio, os estudiosos têm observado um
estágio inicial de euforia, em que predomina o que se chamou
neste trabalho de ´visão messiânica`da atividade, segue-se
uma etapa de apatia na qual o turista é visto como objeto de
lucro e, finalmente, as etapas de irritação e de antagonismo,
em que o turista e o turismo são culpados por todos os
problemas da comunidade (poluição, carestia, decadência
moral, conflitos sociais)”. (BARRETO, 1998, p.115)
Os moradores de uma destinação turística podem e devem participar do

processo de desenvolvimento do turismo, para que ele seja sustentável, desde
653
sua concepção e planejamento. Assim a comunidade garantirá que seu ponto

de vista esteja expresso frente às questões cruciais como capacidade de carga
e controle das atividades, além de negociar sua inserção nos benefícios
econômicos gerados pelo Turismo.
A participação da localidade no processo é também importante fator
qualitativo no produto turístico, pois estará inserida muitas vezes na “linha de
frente” da prestação dos serviços, bem como atuará como forma de pressão e
controle das ações do Setor Público, no sentido de propiciar a infra-estrutura
necessária à paisagem turística.
Entretanto, não se pode ignorar a gama de impactos que atingem os
moradores com a presença dos turistas. Ao adentrar uma área receptora, onde
vive uma comunidade com seus próprios costumes, os turistas ali exibem um
estilo de vida, por vezes ostentoso, que cria nos locais um complexo de
inferioridade, levando-os num primeiro momento à cobiça dos objetos e num
segundo momento a um descontentamento para com a presença do turista,
que pode levar o morador à exploração do visitante. Esse fato também é
agravado pelo fato do custo de vida local, para o turista e para o morador, se
elevarem, conforme observado em algumas localidades, ou, em outra solução
verificada, existir uma tabela dupla para atender a ambos. Tal impacto é
conhecido como efeito demonstração.
“O efeito demonstração é um conceito amplo que gira

em torno da idéia de que a presença de turistas, juntamente
com a exposição da população local ao estilo de vida dos
turistas, tem um impacto sobre as expectativas e estilos de vida
da população local”. (SWARBROOKE, 2000, p. 116)
Também o aspecto da cultura local é inferido pelo efeito demonstração:

as comunidades locais podem se chocar com os turistas nos quesitos
costumes, e interpretar mal e rechaçar o turista por isso, ou ainda assimilar
costumes estrangeiros, dando início a um processo de desagregação da
tradição local. Pode haver a descaracterização do artesanato para atender o
turista, a vulgarização das manifestações tradicionais, a arrogância cultural -
transformação das manifestações autênticas em shows, destruição do
patrimônio histórico. Em contrapartida, se for trabalhado favoravelmente à
comunidade, o impacto pode ser positivo com a valorização do artesanato, da
herança cultural e do patrimônio e motivar o orgulho étnico.
A presença dos turistas estimula hábitos de consumo desconhecidos ou
inacessíveis para a população receptora. Como resultado, pode haver uma
alteração da moralidade e serem promovidas condições de saúde, mas ao
mesmo tempo o fluxo turístico pode ser veículo de disseminação de doenças, e
também constituir um novo tipo de colonialismo: as localidades criam
dependência “parasita” do dinheiro dos turistas, os reinvestimentos no arranjo
produtivo local são precários e acabam indo prioritariamente para fora das
654
localidades, existe a importação de recursos humanos qualificados para

trabalho nos equipamentos.
O efeito demonstração tem resultado, na prática turística, em impactos
negativos, nos aspectos de inflação e exploração econômica, e na degradação
dos costumes locais.
Mas impactos ambientais podem afetar de forma decisiva uma
localidade turística, e eles devem ser considerados concomitantemente aos
impactos econômicos e sócio-culturais. Os custos ambientais da existência da
atividade podem ser altos, e a renda do Turismo deve ser suficiente para
atender a inserção da comunidade local nos superávits, dar lucro aos
empreendedores, minimizar efeitos dos impactos ambientais à região e, além
disso, oferecer contrapartidas que apóiem a preservação desses recursos
naturais para o turista do amanhã.
Prever todas essas variáveis dentro de um sistema que contemple
resultados futuros envolve necessariamente planejamento. Usamos com certa
constância o termo planejamento no sentido do que pretendemos fazer numa
data futura. Mas quando falamos em planejar fazer cientificamente, tal opção
significa a utilização de métodos científicos que orientam essa ação.
7 Planejamento Sustentável
O processo de planejamento é dinâmico, constante e mutável. Por ser

um processo, permite a revisão e a correção da direção a todo momento. O
planejamento deve ser considerado em termos de tempo, espaço e âmbito de
interesse. E seu marco zero depende de uma ação anterior: o diagnóstico de
uma empresa, situação ou núcleo receptor. A partir das conclusões do
diagnóstico, consideram-se as alternativas que definirão os limites mínimos e
máximos para o desenvolvimento da atividade, com foco na identificação clara
dos problemas envolvidos, que definirá os objetivos e metas. O
estabelecimento de objetivos visa, sob o ponto de vista do planejamento, servir
primeiramente como marco de referência para estratégias e políticas de
desenvolvimento, bem como, num momento posterior, ser critério de
desempenho, para avaliar a efetividade das ações e instrumentos utilizados
para operacionalizá-las.
“As metas convergem para a missão e os objetivos

para as metas. As metas são variáveis que se quer enfatizar
para alcançar a missão, tais como participação de mercado,
reputação, etc. São variáveis intangíveis(...). Elaborar objetivos
é uma tarefa específica, com respeito à magnitude e tempo. É
algo mensurável”. (BISSOLI, 1999, p. 28)
As metas estão diretamente relacionadas à definição dos propósitos da

missão, através de indicadores quantitativos, e servem de base para o
655
estabelecimento de objetivos. Ambos, metas e objetivos, serão

operacionalizados através de programas e projetos, selecionados segundo sua
contribuição para o processo de desenvolvimento que a localidade deseja.
Os objetivos são determinados em função dos problemas diagnosticados
e devem ser: unificados e compatíveis entre si, para gerar coerência e inter-
relacionamento entre as ações; organizados do nível geral para o específico;
operacionalizáveis como orientadores da ação e delimitadores dos públicos
que se pretende alcançar. Os objetivos são a expressão qualitativa de certos
propósitos. Nesta fase será elaborado o inventário turístico, com o
levantamento e registro da oferta e demanda do local, onde devem constar
dados como: caracterização geral (delimitação da área, aspectos históricos e
socioeconômicos); aspectos turísticos (condições naturais e atrativos); infra-
estrutura turística (hospedagem, alimentos e bebidas, entretenimentos,
agenciamento, outros serviços); turismo receptivo (caracterização da demanda
e marketing, de acordo com vocação); turismo emissivo; análise e avaliação
da oferta e da demanda.
O plano materializa o planejamento proposto, e segue algumas etapas
como o diagnóstico já citado anteriormente, quando é feita uma leitura analítica
do fenômeno turístico na localidade, a partir da situação atual da destinação. O
diagnóstico é seguido pelo prognóstico, que prevê e projeta o comportamento
esperado para o fenômeno turístico, se não houver a realização das ações
propostas; as proposições acontecem a partir das diretrizes básicas para o
desenvolvimento (de acordo com os objetivos) do turismo. A etapa seguinte é
a implementação do plano turístico propriamente dito, e sua posterior
avaliação, como fator de retroalimentação para ajustes do planejamento.
As diretrizes do planejamento irão permitir a prática de um plano; elas
funcionam como orientações ou regulamento para a execução de estratégias
de ação; as diretrizes compreendem os prazos de implantação de cada ação;
responsabilidades de cada setor envolvido na implantação; instrumentos
necessários para viabilizar as diretrizes, programas de ação; projetos.
“O plano de desenvolvimento turístico é entendido

como o conjunto de medidas, tarefas e atividades por meio das
quais se pretende atingir as metas, o detalhamento e os
requisitos necessários para o aproveitamento de áreas com
potencialidade turística”. (RUSCHMANN, 1997, p. 159)
O planejamento tem um caráter abrangente, nunca limitando-se a um

atrativo ou equipamento em si, mas abrangendo seu entorno e a região ao qual
pertence, por alguma identificação que lhes dê homogeneidade. O conflito
básico a ser solucionado pelo planejamento é proporcionar o máximo de
oportunidades e acessos aos recursos de uma localidade, sem que o fluxo de
pessoas cause uma degradação ou descaracterização dos locais ou patrimônio
privilegiados que o núcleo receptor coloca à disposição do turista. O
656
planejamento reflete o profissionalismo adotado na tomada de decisões. No

planejamento do turismo há uma variável extra, que transcende a esfera
econômica:
“a necessidade de adequação entre fluxo turístico e

núcleo receptor, de forma a atender as expectativas do primeiro
sem esquecer os direitos do segundo, nos aspectos
urbanísticos, ecológicos e sociais”. (BARRETO, 2003, p.27).
Daí a importância de que se reveste a definição de objetivos do

planejamento que dependerão dos interesses do poder decisório, da
autoridade delegada ou distribuída para sua definição, das relações entre as
variáveis e o meio e da coerência com as diretrizes.
No caso do planejamento turístico, os objetivos compreendem um
campo amplo de estratégias e áreas abordadas, numa perspectiva de tempo e
recursos. Segundo RUSCHMANN (1997), os objetivos do planejamento devem,
entre outras questões, definir políticas e processos de implementação de
equipamentos e atividades, e seus respectivos prazos, com vistas a coordenar
e controlar o desenvolvimento espontâneo; além disso devem estar previstos
os incentivos necessários para estimular a implantação de equipamentos e
serviços turísticos, tanto para empresas públicas como privadas; não podem
ainda deixar de maximizar os benefícios socioeconômicos e minimizar os
custos (tanto de investimentos como das operações) visando ao bem estar da
comunidade receptora e à rentabilidade dos empreendimentos do setor.
Outras variáveis, ainda, se fazem parte integrante dos objetivos do
planejamento de uma localidade pelo Poder Público, segundo a autora: garantir
a integridade dos espaços necessários ao Turismo, para que não sejam
consumidos por outras atividades econômicas, minimizando a degradação dos
recursos sobre os quais o Turismo se estrutura, principalmente aqueles que
são únicos; evitar congestionamentos ou deficiências onerosos por meio da
determinação das fases do desenvolvimento; dar conhecimento à autoridade
local responsável pela gestão das implicações do planejamento,e da
responsabilidade de capacitar os vários setores do serviço público para que
incorporem em suas práticas, de maneira a atender às solicitações
multidisciplinares da atividade turística, coordenando-a com as outras
atividades econômicas da comunidade.
O próprio processo de avaliação da implementação do planejamento
remete aos objetivos, quando verifica-se, de maneira crítica, se foram atingidos
ou não, e por quais motivos, a partir das metas estipuladas, e da introdução e o
cumprimento de padrões reguladores exigidos.
Para operacionalizar o Turismo Sustentável, é preciso antes planejá-lo,
levando em consideração alguns parâmetros como: capacidade natural da
localidade em possibilitar a regeneração e produtividade dos recursos;
657
reconhecer a contribuição das pessoas e da comunidade, costumes e estilos

de vida para a experiência turística; incluir essas pessoas nos benefícios
econômicos do turismo, de forma equitativa; ser guiado pelas necessidades da
população local e comunidades receptoras.
Alguns objetivos transformam a atividade turística sustentável numa
forma diferenciada de desenvolvimento, pois envolve um modelo de
gerenciamento que se propõe a ser participativo na tomada de decisões,
flexível e de capacidade auto-corretiva, capaz de gerar resultados econômicos
e epistemológicos equitativos, que tenha como elemento importante de seu
balanço empresarial o ativo ambiental, motivador de soluções tecnológicas
para ultrapassar os problemas, mas que não ignore o aspecto social das
tensões causadas pelo desenvolvimento desarmonioso.
Alguns autores mostram-se reticentes para com a prática do tal Turismo
Sustentável. Para eles, desenvolvimento sustentável é uma utopia, pois
desenvolvimento pressupõe crescimento, e sustentabilidade significa conservar
e preservar para o futuro, e tais fatores são opostos. Para eles, essa nova
concepção de turismo na verdade serviria para encobrir o mesmo turismo
predatório de massa, apenas revestido de pseudo-preocupações e justificativas
que o tornariam palatável ao novo turista, mais consciente, interessado por
novas culturas, e zeloso pelo ambiente macro em que se insere, mas que pode
estar sendo ludibriado em suas relações de consumo, ao comprar “gato por
lebre”. Exemplos notórios desse turismo (in)sustentável seriam os resorts, que
apesar da promoção de caráter sustentável, desterritorializam o espaço,
ocupando lugares exóticos de grande patrimônio ambiental, e excluem o seu
entorno, marginalizando a participação da população local no processo de
produção.
“produz-se no espaço global um lugar, que nega o

local, sendo, portanto, um não-lugar. Nesse caso o turista viaja
falsamente, sem sair do seu lugar, quase nada acrescentando
à sua experiência pessoal”. (RODRIGUES, 1999, p.32)
A desconfiança sobre a existência do Turismo Sustentável baseia-se

também na análise dos dois eixos conceituais que são suas premissas. O
desenvolvimento em si, apresenta, na prática, uma conotação de produção
cada vez maior em escala, com necessidades consequentemente maiores de
recursos naturais para serem transformados em mercadorias para consumo,
sejam paisagens ou insumos (como a água, por exemplo); também o
desenvolvimento implica em construção de infra-estruturas adequadas de
suporte, como depósitos cada vez maiores de resíduos decorrentes das
atividades, melhorias de acesso, etc. Já a sustentabilidade requer a
manutenção das condições do ambiente como parâmetro básico, o que já é um
choque com a implementação de infra-estruturas para suportar o aumento de
fluxo de pessoas de uma destinação turística.
658
“Considerar a atividade turística como sustentável ou

como integrante da possibilidade de desenvolvimento
sustentável é apenas desviar os termos da questão, sem
analisar a complexidade de uma atividade econômica que tem
por base o consumo das paisagens naturais exóticas ou a
história passada”. (RODRIGUES, 1999, p.32)
A possibilidade de prática do Turismo Sustentável só é viável com o

planejamento orientado para esse fim. É possível adequar localidades que já
são turísticas para um desenvolvimento harmonioso sob a ótica da
sustentabilidade, mas as chances de preservação são mais efetivas quando se
trabalha com núcleos potencialmente turísticos, onde ainda não foram
implantados equipamentos específicos, pois podem ser orientados desde o
início, a partir do planejamento ao desenvolvimento sustentável. Também no
caso do dos atrativos potenciais, a comunidade pode ser preparada
simultaneamente para participar de seu desenvolvimento, dentro de um
processo político-pedagógico de sensibilização e envolvimento no fenômeno
turístico.
8 Educação para o turismo sustentável : o resgate da cidadania
O Estado tem a obrigação de preparar o cidadão para o turismo, tanto o

morador, como o turista e o empresário de turismo. Conscientizar os
empreendedores turísticos, estimulando a troca de experiências e valorizando
as ações bem sucedidas, mais do que a punição, tem efeito pedagógico
acionado pelo diálogo como maior força. O morador deve ser estimulado ao
resgate da auto-estima local, através do maior conhecimento sobre a história,
gastronomia, cultura e ambiente de sua comunidade, além de capacitação para
os serviços de turismo através de cursos, oficinas, worshops e vivências.
O turista deve ser levado a perceber que está sendo recebido numa
comunidade que preserva seus valores, e até está disposta a compartilhá-los,
desde que seja respeitada em sua ocupação espacial, sua cultura e tradições.
“Por isso, aéducação para o turismo`, pregada pela

maioria dos autores que tratam de estudos de impacto da
atividade e de seus agentes sobre o meio ambiente, envolve
necessariamente a educação ambiental. A filosofia da
educação ambiental foi abordada pela UNESCO em 1985 num
documento que trata do treinamento de instrutores
especializados e ressalta a necessidade de conscientização da
659
humanidade sobre sua estreita relação com o meio ambiente, a

fim de desenvolver os valores e a justiça social e atuar
(também nas férias) de maneira a evitar ou corrigir problemas
ambientais (UNESCO-WEP 1985, apud IB-USP 1991
in:RUSCHMANN, 1997, p.75)
A educação para o turismo sustentável dos diversos atores que

compõem o sistema constitui-se num resgate amplo da cidadania, onde os
indivíduos adotam uma visão global para refletir as implicações do
desenvolvimento da atividade turística, a partir da consideração das
particularidades locais. Essa postura traz ao cerne das discussões a urgência
de conciliar o desenvolvimento econômico com o atraso da comunidade
receptora, em relação à aspectos como sobrevivência, qualidade de vida, e
formação sociocultural e educacional de seus moradores. A educação para o
turismo sustentável seria uma forma de agir no sentido do envolvimento mais
profundo das localidades no processo turístico, motivando-as a utilizar seu
potencial humano como fator preponderante do produto turístico.
Outra forma de proporcionar à comunidade local uma sensibilização
mais efetiva para o Turismo é garantir-lhe o acesso ao lazer, através do
estímulo inicial à recreação.
“Para a recreação, a gama das atividades tem como

único limite a imaginação humana e, por isso, a variedade de
instalações necessárias é quase ilimitada. Para melhor
classificá-las, costuma-se dividi-las em diferentes categorias
(Vera Guardiã, 1991): jogos, atividades ao ar livre, hobbies,
esportes, cultura, arte e atividades sociais que, geralmente,
requerem instalações e equipamentos específicos. Porém,
devido ao elevado custo de sua implantação, recomenda-se a
construção de unidades polivalentes, que permitam a
realização de várias atividades simultânea ou alternadamente”.
(RUSCHMANN, 1997, p.133).
Vivenciar o lazer, extrapolando a satisfação das necessidades básicas

para o patamar do ócio criativo, pode trazer ao indivíduo da comunidade
receptora uma maior percepção da importância e seriedade da atividade
turística, que encara o lúdico como uma maneira de aliviar as tensões da vida
moderna, e mais do que isso, acrescentar ao seu repertório pessoal um
conjunto de experiências formadoras, não só de um estilo de vida, mas da
própria personalidade humana.
660
Considerações finais: Turismo sustentável, uma política de

desenvolvimento
Há uma forte dimensão política no Turismo sustentável. Existem

poderosos interesses envolvidos, como operadoras de transporte e os
hoteleiros, que tentam influenciar o processo político. O Setor Público, que vive
a contradição de poder emitir uma visão de longo prazo não comprometida com
resultado comercial, ao mesmo tempo que se insere dentro de um ciclo
eleitoral que o impede de um planejamento a longo prazo, pode, através de
uma Vontade Política definida para o setor, conciliar interesses e parcerias
entre todos os setores envolvidos, levando ao desenvolvimento do Turismo
Sustentável.
Essa premissa não exime os outros atores do processo, iniciativa
privada e comunidade receptora, de tornarem-se agentes do processo de
construção do fenômeno turístico em uma localidade, numa interdependência
direta entre todos os elos do Sistema, para que sejam garantidas conquistas
efetivas com a existência da atividade turística numa localidade.
A partir da análise dos fatores de desenvolvimento do Turismo
Sustentável, encontramos os governos locais da destinação turística como elos
fundamentais para a plena implementação de políticas específicas para o setor.
O Governo pode simplesmente assumir seu papel público de fornecedor de
infra-estrutura básica (urbanística, logística, saúde, educação,
profissionalização, etc), ou mais do que isso, tornar-se um ativo agente
fomentador das atividades turísticas sustentáveis, como líder da implantação e
regulador do segmento. Além disso, ações comprometidas com as questões da
conservação dos recursos naturais, culturais e históricos induzem um vetor de
desenvolvimento turístico sustentável, ações essas que podem e devem partir
do Setor Público, de acordo com os planos de desenvolvimento turísticos
elaborados com a colaboração do Governo e da Comunidade.
A construção de um processo coletivo, como se constitui o fenômeno
turístico, demanda do Estado um outro papel fundamental: a articulação ampla
dos setores envolvidos, para conciliar interesses do mercado com os da
destinação e da preservação. A mobilização necessária parte da comunicação
com as partes inseridas nesse relacionamento, para que se esclareçam os
pontos vitais, exponham-se os conflitos e haja harmonização no
desenvolvimento da atividade.
REFERÊNCIAS
BARRETO, M.N. Planejamento e organização em turismo. Coleção Turismo -

Campinas: Papirus, 2003
BISSOLI, M.A.M. Planejamento Turístico Municipal com Suporte em Sistemas
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661
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análise dos problemas e dúvidas jurídicas, situações estranhas e as soluções
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Informativo da Indústria Turística Brasileira, Ano 24, n. 545, São Paulo:
EDITURIS, 1ª quinzena de janeiro de 2005
PETROCCHI, Mario. Turismo: planejamento e gestão .São Paulo: Futura, 1998
RODRIGUES, A.B. Turismo e desenvolvimento local. 2ª edição. São Paulo:
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RUSCHMANN, Doris van de M. Turismo e Planejamento Sustentável: a
proteção do meio ambiente . Campinas, SP: Papirus, 1997
SWARBROOKE, John. Turismo Sustentável: Gestão e Marketing. vol.4 /
tradução Esther Eva Horovitz.-São Paulo; Aleph, 2000.-(Turismo)
662
G
T – 7 PESQUISAS ELEITORAIS E
IMAGEM PÚBLICA
663
ESTRATÉGIAS DO MARKETING POLÍTICO SOB A VISÃO DO HUMOR:

Uma análise do distanciamento entre Sílvio Mendes e José Serra nas eleições
2010139
Tamires Ferreira Coelho140

Universidade Federal do Piauí - UFPI
RESUMO
Neste artigo buscamos analisar um momento interessante na disputa pelo governo do
Piauí durante as eleições de 2010: o candidato Sílvio Mendes preferiu não associar sua
imagem à de José Serra, mesmo ambos pertencendo ao mesmo partido, enquanto o seu
concorrente Wilson Martins fez de Dilma Rousseff uma base de sustentação de sua
campanha. Diante deste cenário, o chargista Moisés encontrou elementos ricos para
produzir uma animação, baseando-se nas posturas e estratégias dos candidatos
piauienses. Utilizamos conceitos da Análise de Discurso, do Marketing, além de outros
que possibilitem analisar a composição de uma charge. Pudemos constatar que pode
haver relação de contrato de leitura não só entre veículos e seus públicos, mas também
entre eleitores e candidatos – o que influencia em muitas das ações dos personagens da
política partidária.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Político; Eleições; Charge.
INTRODUÇÃO
O período eleitoral é um momento rico de fenômenos comunicacionais a serem
analisados, seja antes, durante ou depois das campanhas. Nesta pesquisa, lançamos um
olhar para a relação entre comunicação e política na busca estudar fenômenos de
produção de sentido. As eleições ao governo do estado do Piauí no ano de 2010 foram
muito ricas em material para análise.
Sílvio Mendes (PSDB) foi reeleito em 2008 para a prefeitura de Teresina, capital
do estado, e havia renunciado ao cargo em 2010, em favor de seu vice Elmano Férrer
(PTB), para disputar o cargo de governador. Wilson Martins (PSB) era vice-governador
139
Trabalho apresentado no X Congresso Brasileiro de Marketing Político - Politicom, nos dias 03 e 04 de agosto de
2011; GT 7 - Pesquisas eleitorais e imagem pública.
140
Estudante de graduação em Comunicação Social/Habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Piauí,
com intercâmbio na Universidade do Minho (Portugal) para cursar disciplinas de graduação e mestrado em Ciências
da Comunicação; Integrante dos núcleos de pesquisa de Estudos e Pesquisas em Estratégias de Comunicação
(NEPEC) e de Pesquisa em Comunicação e Jornalismo (NUJOC); tamirescoelho@hotmail.com
664
de Wellington Dias (PT) – reeleito em 2006 – e assumiu o cargo após a renúncia de

Dias, rumo à candidatura de senador nas últimas eleições. Enquanto um representava
uma situação de alternância de poder, o outro materializava em sua imagem a
continuação do governo.
A disputa do segundo turno eleitoral entre os candidatos Wilson Martins
(situação) e Sílvio Mendes (oposição) foi acirrada. Ao fim das eleições, Martins venceu
com 58,93% dos votos válidos, contra 41,07% de Mendes – repetindo o cenário de
disputa nacional que deu vitória a Rousseff. Um fenômeno, no entanto, nos chamou
atenção especial: o candidato situacionista buscava apoio nas imagens de Dilma
Rousseff e Luiz Inácio Lula da Silva, durante a campanha presidencial, mas o mesmo
não ocorria com seu concorrente. Enquanto Martins tentava fortalecer sua imagem
aproximando-se de Lula e de Rousseff, Sílvio Mendes não procurava associar-se tanto à
imagem de José Serra, o presidenciável que apoiava.
O fenômeno supracitado, que foi até mesmo alvo de uma charge, é um dos
muitos que podem passar despercebidos por parte do eleitorado, mas não podem ser
ignorados pelos pesquisadores em comunicação e política. Os discursos, sejam eles
políticos ou não, são práticas sociais compostas por ditos e não ditos – analisar um
discurso é muito mais que considerar o que o texto diz ou mostra.
É comum que chargistas se apropriem de muitas situações do período eleitoral,
que é um momento rico em episódios interessantes e figuras para caricaturar, e
produzam humor a partir de acontecimentos cotidianos ou específicos. Se não fossem as
charges, os acontecimentos envolvendo a política eleitoral provavelmente se
restringiriam à editoria de política dos impressos e eletrônicos, a qual não costuma
explorar sátiras burlescas nem críticas exageradas.
Para Maar (2006, p. 08) ―a política surge junto com a própria história, com o
dinamismo de uma realidade em constante transformação que continuamente se revela
insuficiente e insatisfatória e que não é fruto do acaso, mas resulta da atividade dos
próprios homens vivendo em sociedade‖. Dessa forma, não é possível analisar um
evento ou fenômeno de maneira isolada, mas somente inserido em um contexto.
665
No contexto piauiense, havia uma aceitação melhor à candidata do então

presidente da República do que ao candidato José Serra. Dessa forma, partimos do
pressuposto que a tentativa de afastamento da figura de Serra, por parte de Sílvio
Mendes, foi uma estratégia de marketing para não deixar que as deficiências na imagem
do presidenciável no Piauí interferissem na campanha ao governo do estado.
Queiroz (2006, p. 07) explica que:
Marketing é um sistema-meio, com regras e métodos próprios de produção, e,
como tal, se propõe a servir à esfera mais ampla que o abriga, no caso, a
esfera maior, o próprio sistema político. Ainda: o marketing não se restringe
ao eixo da comunicação, como se tem feito entender no país. Abriga, além de
vasta rede de comunicação, outros vetores como a pesquisa, o discurso, a
articulação social e política e a mobilização das massas. Com esse escopo, o
marketing político expressa um conjunto de formar e meios de operar a
política, mudando seu modus operandi no tempo e no espaço. O marketing
político é ciência, arte e técnica que se alimentam dos climas sociais, das
identidades de atores principais e secundários, da geografia ambiental, do
clima das circunstâncias, do sistema normativo, e, por consequência, é um
espelho que projeta a imagem da própria cultura política.
A relação entre o campo da comunicação e da política é estabelecida entre seres

que, simultaneamente, são políticos e comunicacionais. As primeiras teorias
comunicacionais nascem em meio ao campo político e, desde as primeiras tentativas de
sistematização do pensamento na área de comunicação, muitos conceitos e visões de
mundo foram transformados – acompanhando significativas mudanças nos contextos
em que essas teorias estavam inseridas. É preciso considerar que tanto a comunicação
como a política estudam o ser humano imerso em um emaranhado de disputas de forças
sociais e de sentidos.
A construção da imagem política é sempre disputa pública – em especial em
um momento político singular e intenso como a eleição – que se realiza
considerando demandas e constrangimentos do tempo (passado, presente e
futuro) e do espaço geográfico e/ou eletrônico. A imagem pública aparece
como dado fundamental para o ator político existir socialmente na
contemporaneidade e para adquirir possibilidade efetiva de competir, porque
bem posicionado na cena da competição política. (RUBIM, 2003, p.08)
Para analisar os interesses que levaram o candidato Sílvio Mendes a tentar não
associar sua imagem pública ao representante nacional do seu próprio partido nas
eleições de 2010, faz-se necessário entender conceitos como imagem, análise de
discurso e contrato de leitura, em meio ao contexto piauiense.
666
A TENTATIVA DE AFASTAMENTO DA FIGURA DE JOSÉ SERRA POR

SILVIO MENDES NA CAMPANHA 2010 SOB O RETRATO DO HUMOR
De acordo com França (1999), uma das áreas mais férteis na pesquisa em
comunicação e que mais tem levado à reflexão é a comunicação política, tanto sob a
perspectiva das relações de poder quanto relacionada aos estudos específicos. Almeida
(2001) acredita que cada segmento – social e político – vai usar os diversos meios
possíveis para o convencimento, a formação de opinião e a imposição de sua vontade.
Dessa forma, além da mídia e do marketing, as organizações sociais e o poder
econômico estão envolvidos nesse processo de disputa de opinião.
A relação de pesquisa entre comunicação e política no campo das teorias da
Comunicação remete às primeiras pesquisas estadunidenses, como os estudos
desenvolvidos por Lasswell, Lazarsfeld, e outros em uma linha de investigação
chamada de Research Comunication. Uma longa tradição de pesquisa no campo das
teorias em comunicação com foco em política foi se consolidando por todo século XX.
Os primeiros estudos constituem a base para o entendimento da relação entre
comunicação e política.
A Análise de Discursos (AD) tem como objetos as práticas discursivas – que se
concretizam em discursos e cuja materialidade é expressa em textos circulantes – e,
portanto, os textos ou feixes textuais (VERÓN, 2004). O texto é um objeto empírico que
pode ser visto como o local de manifestação de uma multiplicidade de traços
decorrentes de diferentes ordens de determinação. A AD preocupa-se com os modos de
dizer, que se assemelham ao modo como Gotlob Frege (s/d, apud PINTO, 1999) definia
sentido, ou seja, o modo de apresentar os objetos no uso referencial da linguagem.
Ao analisarmos o aparente desejo, por parte do candidato Sílvio Mendes, de não

vincular sua imagem à do candidato José Serra, mesmo fazendo parte de sua base de
apoio na campanha de 2010, precisamos avaliar o contrato de leitura entre o que era
veiculado nos media sobre o candidato e os eleitores piauienses. O ―contrato de leitura‖
proposto por Verón é um dispositivo de enunciação adotado por um suporte, na procura
667
por compreender as relações entre esse suporte e seu público, bem como as estratégias
utilizadas na construção do discurso. Uma relação parecida pode ser estabelecida entre
candidato e eleitor.
A análise do contrato de leitura abrange, consequentemente, todos os aspectos da
construção de um suporte e a sua ligação com o leitor, modalidades de construção das
imagens, tipos de percursos propostos ao leitor e as variações que são produzidas para
definir o modo específico pela qual o suporte construiu a ligação com o seu leitor. Um
contrato semelhante a esse é estabelecido entre eleitor e candidato e entre os cidadãos e
o Estado.
O ―poder‖, segundo Bobbio (2009, p.77), é colocado como uma relação entre
dois sujeitos na qual um deles obtém do outro um comportamento que, em caso
contrário, não ocorreria. Daí, podemos comparar essa relação aos modelos de ―contrato
social‖ existentes nos trabalhos de Rousseau, Hobbes e Locke, que explicam de
maneiras distintas a espécie de contrato existente entre as pessoas e o Estado
(representado por uma forma governo ou autoridade), onde aqueles abrem mão de
direitos tendo em vista vantagens sociais.
É imprescindível contextualizar que o Piauí é um dos estados do Nordeste e do
Brasil no qual a candidata Dilma Rousseff e o próprio Lula têm uma grande aceitação
parte do eleitorado, em desfavor do candidato José Serra. Prova disso são os resultados
das eleições apurados pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE)141, os quais apontam que,
dentre os votos válidos em território piauiense 69,98% foram para a candidata de Lula,
enquanto apenas 30,02% foram para José Serra.
Assim, ao tentar estabelecer um vínculo com o eleitor piauiense, a equipe de
Sílvio Mendes provavelmente percebeu que não seria proveitoso explorar uma
associação com um candidato à presidência que não corresponde ao gosto do eleitorado.
Uma eleição é ―um grande processo mercadológico em que o candidato procura vender,
passar as suas ideias, as suas propostas a um eleitor que vai comprá-las" (CABRAL,
1998, p. 99).
141
Resultado disponível no endereço: http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/apuracao-2-turno.
668
Silveira diz que ―as imagens associadas aos produtos são relacionadas
simbolicamente pelo consumidor à imagem de si percebida e pretendida. O consumidor
procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada,
caracterizando atributos sociais distintivos‖ (2000, p. 126). Se Cabral diz que a eleição é
um processo mercadológico, podemos concluir que a associação de imagens dos
produtos parte de um princípio comum à imagem dos candidatos políticos.
De acordo com Rubim (2003):
[...] um estudo eleitoral para ser coerente com tal formulação deve não só
analisar a disputa em torno das interpretações da realidade, consubstanciadas
muitas vezes nas formulações das propostas programáticas diferenciadas e
nos discursos das candidaturas, mas também dedicar sua atenção à luta, que
acontece a cada instante, pela construção e desconstrução das figuras
políticas, individuais e coletivas, que participam da competição eleitoral. A
disputa pela construção e desconstrução acontece inclusive e principalmente
através do embate comunicativo, inerente a este momento singular da
política. Em suma, uma análise abrangente das eleições em uma situação de
Idade Mídia deve necessariamente abranger, de modo articulado, esses dois
movimentos, ao mesmo tempo distintos, indissociáveis e, por vezes,
profundamente entremeados. (p.07)
Sobre a importância da imagem marca em eleições, Bezerra e Silva (2002, p.08)

afirmam que o sucesso de um político está ligado à visibilidade pública e a uma positiva
repercussão de sua imagem. O marketing político planeja cuidadosamente toda e
qualquer mensagem – desde um discurso, até cada palavra, a postura e a expressão
facial. A ―imagem marca‖ é uma espécie de referência identitária, principalmente em
uma sociedade que valoriza a imagem e a publicidade e em um contexto no qual
personagens políticos realizam suas práticas nos padrões configurados pelos media.
A imagem política pode ser comparada aos rótulos que revestem os produtos,
a imagem marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode indicar
tradição ou quebra dessa tradição e indicador do novo; confiabilidade;
qualidade; competência administrativa, ou outros atributos que se mostrem
necessários para aquele personagem de acordo com as pesquisas de opinião e
da análise conjuntural dos problemas sociais em evidência. Seja qual for a
estratégia, a composição da imagem torna-se um processo complexo, pois o
modo de representação deve manter um certo grau de permanência e
coerência. Entende-se aqui, o conceito de imagem marca, no domínio da
política de imagem, como um processo planejado intencionalmente na
construção do perfil de um personagem posto a exposição na esfera pública
com a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários (eleitores), em meio
à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes. (BEZERRA &
SILVA, 2002, p.06)
669
Nos vídeos exibidos durante o HPEG - Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita

foi possível observar falas de Lula142 incentivando seu eleitorado a votar em Dilma e
Wilson Martins, além de muitos cartazes e peças publicitárias impressas com fotos do
candidato piauiense abraçado junto a Lula e Dilma. Enquanto isso, Mendes, durante seu
espaço no horário eleitoral, pouco remetia ao presidenciável apoiado pelo PSDB e as
peças publicitárias quase não mencionavam uma associação direta entre os dois
candidatos peessedebistas.
A tarefa principal de um político é atender às necessidades de seus eleitores,
de acordo com a plataforma de seu Partido e os anseios gerais da sociedade.
Donde se conclui que a política está intrinsecamente relacionada à promoção
de interesses e valores. Ou, em outros termos, a política está orientada para a
expectativa de recompensas. Como ensina Karl Deutsch, em Política e
Governo, a política aloca valores. Nesse sentido, define-se política como o
processo pelo qual os valores – coisas ou relações que as pessoas gostariam
de ter ou usufruir – são alocados, de um modo imperativo, mas legítimo. No
conceito de política, entram muitos valores, como justiça, retidão, poder,
busca de estabilidade, estudo da mudança, crescimento progresso,
desenvolvimento. (REGO, 1985, p.13)
Ainda sobre o horário eleitoral, Almeida (1998) afirma que ―a força das
mensagens no HEGTV dependem do respaldo que as ideias transmitidas já tenham
construído ou estejam construindo na sociedade através de outros meios‖.
Dessa forma, comprovamos o que Rubim (2003, p.07-08) destaca ao assinalar
que a imagem pública na política é construída em um campo de forças, em que tanto o
protagonista, como seus aliados e adversários disputam, em todo momento, a
construção e desconstrução das imagens públicas dos entes envolvidos no jogo político
– competição essa que é potencializada e acelerada durante as eleições, que o autor
considera ―um momento político singular‖.
Ainda que os ângulos escolhidos e enfatizados possam ser diferenciados,
possibilitando algumas nuances importantes na construção das imagens
públicas, existe um horizonte para a reinvenção das imagens públicas
políticas. Do presente, a imagem reivindica um encaixe adequado no cenário
político atualizado, recolhendo e reconhecendo suas demandas e seus
constrangimentos. O posicionamento satisfatório do ator político no contexto
da atualidade, colocando-se em posição privilegiada para a disputa eleitoral,
exige uma imagem pública que interaja substantivamente e se inscreva nos
horizontes que tecem tal contexto. Do futuro, a imagem deve captar
142
Um exemplo é o vídeo disponível no YouTube denominado Lula pede voto para Wilson Martins:
http://www.youtube.com/watch?v=7zlNBln58xM&NR=1.
670
qualidades que deixem antever a possibilidade de construir novas

perspectivas. (RUBIM, 2003, p.08)
Para Foucault (2006), todo discurso é ideológico por buscar legitimar uma
verdade a partir de uma afirmação e também de uma negação. Para ele, cada época
determina a formação discursiva, que está disseminada em todos os lugares, de forma a
legitimar valores e coibir significados. Esses discursos impõem o que deve ser falado,
moldando o individuo em função do que a sociedade dita.
A charge também é um tipo de discurso e é bastante utilizada no Brasil,
sobretudo, para referir-se a assuntos ligados à política. A charge é uma espécie de sátira
a um acontecimento atual que retrata de maneira opinativa personagens de forma
caricatural. Ela é um ―editorial gráfico‖ que sugere uma crítica e carrega consigo a visão
subjetiva do autor sobre situações diversas, encontrando-se quase sempre na página dos
editoriais impressos, uma página considerada ―nobre‖. No Brasil, por muito tempo as
charges foram alvo de censura, na ditadura, por conta de seu poder de alcance e
popularidade.
O chargista Moisés retratou sob forma de animação, o fenômeno analisado. A
charge intitulada ―Wilson, Dilma e Lula‖ está ainda disponível no site YouTube 143 e
mostra o candidato Wilson Martins com Lula e Dilma Rousseff posando para fotos da
campanha. Enquanto isso, em outro plano, o fotógrafo tenta fotografar José Serra e
Sílvio Mendes, mas o candidato piauiense tentar fugir correndo, enquanto Serra o puxa
pelo braço e diz ―Venha pra cá, Sílvio, senão você não sai na foto! Anda! Volte aqui!‖.
O desenho de Sílvio responde: ―Me larga, me deixa de mão!‖. A charge supracitada faz,
claramente, apologia à campanha de Wilson Martins e foi utilizada pela sua equipe de
campanha na internet.
Para Grudzinsk (2009, p. 01), há fatores relevantes na composição das
ilustrações, como interesse público e proximidade dos fatos. Segundo a autora, ―através
do humor, da crítica e dos fatos ocorridos, o leitor cria um elo com essas ilustrações e,
muitas vezes, opta pela leitura da charge que se torna de fácil entendimento e de rápida
assimilação‖.
143
A charge animada Wilson, Dilma e Lula está disponível no endereço:
http://www.youtube.com/watch?v=B66EpLKYAVI&feature=related.
671
Para analisar charges, é preciso ter em mente que:
Há opiniões médias na sociedade sobre portugueses, judeus, negros,

homossexuais, japoneses e diversos outros grupos, carregadas de
preconceitos. Não vamos entrar aqui nos méritos e porquês disso. Mas estas
opiniões é que garantem o sucesso das eternas piadas sobre cada um destes
personagens. Ninguém conta piadas sobre o japonês pão-duro ou o alemão
burro. Não é isto que reza o código que as pessoas têm sobre cada uma dessas
nacionalidades. (MARINGONI, 1996, p.88).
Dessa forma, percebemos traços típicos dos personagens retratados por Moisés
na charge, como o rosto tipicamente caricaturado de Lula, em um corpo pequeno e
gordo. Wilson Martins é retratado como o mais alto no meio de Dilma e Lula
(referência à pose da foto clássica da campanha dele), com o nariz avantajado e um
sorriso sempre bastante aberto, além de estar vestido de amarelo – uma das cores do seu
partido, o PSB. Já Rousseff aparece com seu conjunto de calça e blazer vermelhos
(principal cor do PT) – bastante usados em época de campanha – e com seu cabelo
penteado da forma como ela usava frequentemente nas fotos de campanha.
Já José Serra aparece bastante magro e com uma cabeça enorme – que sugere o
formato da cabeça de um alienígena –, com a cabeça calva em evidência, além dos
olhos grandes e o queixo também grande – como ele geralmente é retratado nas charges.
Sílvio Mendes aparece com sua barriga bastante em evidência, além de ter as pernas
curtas, um queixo grande, a cabeça calva e o nariz em forma de ―batata‖.
Essas representações dos políticos, ao evidenciar determinadas características

dos personagens que os desenhos representam, são uma forma de facilitar as
associações que a obra requer para ser compreendida entre os eleitores.
A charge, por ser um gênero fundamentalmente opinativo, é importante

instrumento para verificar o posicionamento dos veículos. Ela trabalha com
cores e com os códigos verbal e visual para aumentar a capacidade de
decodificação dos signos. No entanto, isso não permite afirmar que a
mensagem será mais facilmente consumida, pois depende da familiaridade do
receptor em relação ao tema. Do contrário, a este resta somente uma "tirada
humorística" e a charge perde sua função de propor ao leitor uma
problematização em relação às opiniões. (QUEIROZ, 2006, p.53)
672
A familiaridade a que Queiroz se refere, é essencial para que a charge seja

compreendida. Caso um eleitor a assista, se ele não tiver conhecimento do contexto
eleitoral piauiense à época, não vai conseguir entender o propósito da peça de humor.
Verón (2004) afirma que cada gênero ou espécie de discurso tem seu dispositivo,
porque há diferentes maneiras de construir a representação de uma determinada prática
social ou área de conhecimento propostas pelos sujeitos que aparecem nos textos e que
são assumidas ou não pelos participantes do evento comunicativo em curso. Dessa
forma, é possível concluir que o dispositivo de enunciação de uma charge é diferente de
outras unidades jornalísticas.
CONCLUSÃO
Nenhum evento se dá por acaso, principalmente quando nos referimos ao
período eleitoral, em que o marketing político cuida meticulosamente de planejar cada
detalhe relativo às campanhas e à imagem de seus candidatos. No cenário eleitoral
podemos perceber eventos carregados de sentidos e símbolos de maneira ainda mais
evidente que em outros cenários.
O contrato de leitura proposto por Verón pode ser efetivado tanto entre público e
meios de comunicação como entre eleitorado e candidatos políticos. As campanhas
políticas são pensadas tendo em vista uma adequação às expectativas de um ou mais
segmentos sociais que façam parte do eleitorado que se espera conquistar. Dessa forma,
os marqueteiros, publicitários e outros profissionais da equipe da campanha direcionam
suas ações a um público ideal.
Considerando a premissa supracitada, concluímos que a equipe por trás da
campanha do candidato Sílvio Mendes pensou no contrato com os eleitores piauienses
ao decidir não vincular a figura de José Serra à do candidato ao governo do Piauí – ou
pelo menos não associa-las com a mesma intensidade com a qual a campanha de Wilson
Martins fez em relação a Lula e Dilma Rousseff. Em um contexto em que a maioria dos
votantes era a favor ao continuísmo do governo de Lula, seria no mínimo insensato
querer angariar votos a partir de um vínculo com o presidenciável concorrente. Mesmo
673
pertencendo ao mesmo partido político, em tempos de eleições, as estratégias falam

mais alto.
Também foi possível concluir que a eleição assemelha-se a um processo
mercadológico no qual o candidato pode ser comparado ao vendedor e o eleitor ao
comprador. O produto seriam as ideias e o consumidor (eleitor) procura reforçar através
da ―compra dessas ideias‖ a identidade de imagem desejada.
Em um momento político único como é o período eleitoral, a imagem pública
vale muito e seu processo de construção e desconstrução é intensificado, a partir de uma
disputa em um campo de forças. A afirmação ou negação de discursos – e até mesmo o
silenciamento – podem potencializar consequências positivas ou negativas para os
candidatos em jogo.
A charge, um suporte do gênero opinativo, é bastante popular no Brasil e
costuma trazer à tona assuntos que envolver personagens políticos. O chargista Moisés,
ao retratar a postura dos candidatos ao governo do estado do Piauí no segundo turno das
eleições de 2010, apresentou o cenário eleitoral de maneira divertida e leve,
considerando pontos importantes como o interesse público – sobretudo por estar no
período eleitoral – e a proximidade dos fatos – já que uma pessoa descontextualizada do
cenário piauiense não entenderia a mensagem da charge animada.
O artista aproveitou-se de físicos característicos dos candidatos ao governo do
estado do Piauí para identifica-los em sua obra. Isso permite ao público associar
rapidamente os desenhos aos personagens ‗reais‘. Uma charge pode mostrar o
posicionamento de um veículo midiático e depende da familiaridade do público com o
assunto abordado.
Assim, a partir dos seus recursos e dispositivos próprios de enunciação, a charge
de Moisés conseguiu expressar a postura do candidato Sílvio Mendes frente ao
eleitorado piauiense e à bancada do seu partido em nível nacional. De maneira divertida,
essa charge conseguiu reunir elementos do cenário político local e mostrar uma das
estratégias do candidato do PSDB – que talvez não fosse tão destacada em uma análise
pura e simples dos programas eleitorais dos candidatos ao cargo de governador.
674
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A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da

comunicação política na campanha para Prefeito de São José
dos Campos/SP em 2008.
Margarete Salles Iwanikow144
Resumo
Este artigo mostra a importância estratégica do uso dos slogans em campanhas
eleitorais. Através da análise dos planos de governo e dos slogans dos dois principais
candidatos à prefeitura de São José dos Campos/SP no pleito de 2008. Através da visão
do marketing político e com uso de suas ferramentas e preceitos foi possível realizar a
análise da compatibilidade do conteúdo ideológico entre os slogans e os planos de
governos dos candidatos, além de possibilitar a identificação de suas principais
características, qualificando-as como personalista ou governamental.
Palavras-chave: slogans; comunicação; marketing político.
INTRODUÇÃO
O marketing político, ao longo dos anos, vem se fortalecendo e se tornando
indispensável para aqueles que pleiteiam acesso à vida política. Através do trabalho
desenvolvido pelos profissionais do marketing político, é possível o planejamento de
uma carreira política, a organização de uma eleição ou efetivar a comunicação de um
mandato.
Ter conhecimento das diversas ferramentas utilizadas pelo marketing político é
essencial para avaliar quais, como e quando utilizá-las estrategicamente.
144
Margarete Salles Iwanikow, jornalista, Especialista em Comunicação e Marketing
Político e mestranda em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de
São Paulo). Artigo escrito sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, UMESP.
677
Neste artigo deu-se prioridade ao slogan. Pois essa ferramenta do marketing

político é norteadora, dando rumo, tom e dinâmica a todas as estratégias a serem
definidas durante o processo eleitoral. Como uma das peças de maior exposição durante
a campanha ele precisa ser muito bem elaborado, pois é parte decisiva do processo.
O estudo do slogan se faz necessário para melhor aplicá-lo como ferramenta
estratégica do marketing político; uma vez que o slogan circula em todos os materiais de
campanha, e em todas as mídias utilizadas pelo marketing político. Para tanto é
necessário ter coerência e maior habilidade para que estes possam traduzir uma
campanha ou um candidato. Segundo Queiroz:
―... Se antes eram apenas impressas em jornais, folhetos e divulgação
impressa, foi com a chegada do rádio e da televisão que os slogans – e ao
lado dele os jingles – ajudaram a popularizar candidatos/candidaturas e
foram a síntese necessária para o processo comunicacional e a
identificação da sociedade com os seus candidatos preferidos.‖
(Queiroz, et alli, pg.)
O presente artigo enfoca o uso dos slogans dos candidatos Carlinhos Almeida e
Eduardo Cury nas eleições para a Prefeitura de São José dos Campos/SP no ano de
2008.
A HISTÓRIA DOS SLOGANS
Os slogans surgiram na antiga Escócia como grito de guerra e conforme cita
Espirito Santo:
―... A origem etimológica da palavra slogan não é suficientemente clara,
e a sua fundamentação revela-se complexa, pois a sua raiz não se
encontra nas principais línguas antigas que originaram os diferentes
idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De acordo com Reboult
(1975), a expressão slogan terá origem no gaélico, sendo que a expressão
original –sluaghghairm – significaria, na antiga Escócia, o grito de guerra
dos clãs.
(Espirito Santo, pg. 83.)
678
Slogans geralmente são frases curtas, de fácil memorização e que já trazem

implicitamente o contexto que se quer passar do produto/candidato, ou ainda da ação.
No marketing político os slogans podem ser usados como propaganda para uma
campanha eleitoral, ou ainda para divulgar o mandato do candidato, e dependendo do
contexto histórico o slogan acompanha o candidato por toda sua trajetória política.
Segundo Romero:
―... Um slogan pode ser utilizado em vários momentos históricos e em
situações diferentes. O tempo de um slogan é determinado pelas
condições históricas de sua formação e por todo o contexto social,
econômico e político‖
(Romero, pg)
Os slogans são atrativos e persuasivos, mas não têm o papel de fazer a população
refletir sobre eles, e, dificilmente se desmente um slogan, pois são passíveis de
concordância, geralmente as pessoas acreditam nos slogans pelas idéias que eles
passam, e por serem tão repetitivos.
Os slogans são peças antigas, fundamentais, estratégicas e uma grande arma
numa campanha eleitoral, como afirma Olivier Reboul, em seu livro O Slogan:
―... Não é o uso dos slogans que é moderno, mas sua extensão. A
comunicação de massa, tanto comercial como a política ou cultural, dele
fez uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo
restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja a até
membros de uma multidão; uma arma destinada a sacudir este ser
anônimo e sem rosto que é a multidão‖
(REBOUL, pp11)
PLEITO MUNICIPAL DE 2008 EM SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SP

A cidade de São José dos Campos tem população aproximada de 610.000
habitantes, e em torno de 420.000 eleitores; é importante pólo industrial com grandes
679
empresas como GM, Embraer, Petrobrás, entre outras; e importante pólo tecnológico,
sendo sede do CTA e INPE.
São José dos Campos é a maior e mais importante cidade do Vale do Paraíba.
Existe uma polarização na cidade, entre o PT (Partido dos Trabalhadores) e o
PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), que se iniciou em 1992 com a eleição
da petista Ângela Guadagnin e da eleição em 1996 de Emanuel Fernandes, e a
respectiva oposição exercida pelo partido derrotado no pleito.
Nas eleições de 2000, houve a primeira disputa desta história recente entre PT e
PSDB pela prefeitura de São José dos Campos, registre se que em 1996 não havia a
possibilidade de reeleição, motivo pelo qual a petista Ângela Guadagnin não pode ser
candidata.
No pleito de 2004 novamente a polarização PSDB – PT configurou-se na
disputa entre Eduardo Cury e Carlinhos Almeida, tendo alcançado a vitória o primeiro,
então candidato do PSDB.
Pode-se observar no quadro abaixo o desempenho dos candidatos nos últimos
pleitos:
Eleições 2004
Candidato Votos Partido Situação
Eduardo Pedrosa Cury 179.705 PSDB Eleito
Carlos José de Almeida 101.826 PT Não Eleito
Eleições 2000
Emanuel Fernandes 151.018 PSDB Eleito
Ângela Moraes Guadagnin 96.003 PT Não Eleito
Eleições 1996
2º Turno
680
Emanuel Fernandes 137.339 PSDB Eleito
Pedro Yves Simão 80.782 PMDB Não Eleito

1º Turno
Emanuel Fernandes 78.487 PSDB 2º Turno
Pedro Yves Simão 58.101 PMDB 2º Turno
Edmilson Rogerio de Oliveira 41.273 PT Não Eleito
Nas eleições municipais de 2008 em São José dos Campos houve novamente a
polarização entre os candidatos Eduardo Cury (PSDB), que tentava a reeleição, e
Carlinhos Almeida (PT), que tentava pela segunda vez o poder executivo da cidade.
Por esse motivo este artigo analisou somente os materiais desses candidatos em
sua pesquisa.
Eduardo Pedrosa Cury do PSDB (partido da situação), nascido em São José dos
Campos/SP, em 19/09/1963, é formado em Engenharia Industrial pelo ITA (Instituto de
Tecnologia Aeroespacial) e iniciou sua carreira política como secretário de governo e de
transportes de São José dos Campos de 1997 a 2004, no governo do ex- prefeito
Emanuel Fernandes.
Em sua segunda candidatura foi reeleito também no primeiro turno com 187.930
votos (56,27% dos votos válidos), sendo que a primeira disputa ele venceu no primeiro
turno com 179.705 votos (57,65% dos votos válidos).
Carlos José de Almeida do PT (partido de oposição), nascido em Santa Rita de
Jacutinga/MG, é formado em História pela UNIVAP (Universidade do Vale do Paraíba)
einiciou sua carreira política como líder estudantil, foi vereador na cidade por dois
mandatos, sendo presidente da câmara de vereadores em seu segundo mandado,
atualmente é deputado estadual eleito para sua segunda legislatura.
681
OS SLOGANS USADOS PELOS CANDIDATOS EDUARDO CURY E CARLINHOS ALMEIDA

Após a caracterização do perfil da cidade, seu cenário político e dos perfis dos
candidatos que disputam a prefeitura, o próximo passo é analisar os slogans usados
pelos candidatos e descobrir se os slogans têm perfil personalista ou governamental.
Segundo Queiroz:
―... Os slogans eleitorais devem ser de fácil lembrança, com
palavras simples, conter o nome do candidato é desejável‖
(Queiroz, et alli... pg)
Slogans do candidato Eduardo Cury

Usando os slogans de maneira simples, de fácil entendimento e que
transmitissem o quanto a continuidade era importante, o candidato a reeleição, Eduardo
Cury conseguiu transmitir a suamensagem.
Os slogans utilizados pelo candidato Eduardo Cury foram:
São José no rumo certo
Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais
O slogan ―São José no rumo certo‖ tem característica governamental, pois
remete o eleitor a continuidade de um governo vigente e também tem grande
característica personalista, pois referencia a continuidade do candidato, fato reafirmado
em seu plano de governo.
O slogan ―Cury fez muito por São José e vai avançar ainda mais‖ tem
característica totalmente personalista, pois evidencia todas as conquistas já realizadas
pelo então prefeito candidato a reeleição, Eduardo Cury.
Slogans do candidato Carlinhos Almeida

O candidato Carlinhos Almeida, que pela segunda vez consecutiva disputa o
pleito municipal, também usou os slogans de maneira simples e de fácil entendimento,
conseguindo transmitir a sua mensagem.
Os slogans utilizados pelo candidato Carlinhos Almeida foram:
São José para todos
682
Muito mais pra São José

Os dois slogans utilizados pelo candidato têm características governamentais,
haja vista que ambos remetem a administração pretendida pelo candidato em seu futuro
governo.
ANÁLISE DOS PLANOS DE GOVERNO DOS CANDIDATOS

Plano de Governo do Candidato Eduardo Cury
O plano de governo do candidato Eduardo Cury, foi baseado nos dois slogans
principais de sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram
tratados de maneira mais personalista do que governamental.
Em seu plano de governo se destacaram as seguintes plataformas:
 Programas fundamentais: Centro de controle do Trânsito, Cada bairro uma
cidade e Ação permanente de Combate às Drogas e Álcool; Saúde;
Educação; Trânsito e transportes; Infra-estrutura; Segurança; Ação Social;
Juventude; Idoso; Esportes e lazer; Habitação; Servidor; Desenvolvimento
da cidade; Atendimento ao cidadão; Meio ambiente e qualidade de vida;
Emprego e desenvolvimento econômico e Cultura.
Em seu plano de governo Eduardo Cury utiliza de diversos vocativos ao seu

nome, conforme demonstra a tabela abaixo:
Frase de efeito Vezes que aparecem

Cury destacou 1
Cury vai 6
A proposta de Cury 1
683
Com Cury 1
Cury quer 1
Cury elaborou 1
Na gestão de Cury 1
Cury dedicou 1
Cury pode 1
Cury tem visão 1
Cury vem 1
Cury acredita 1
Cury à frente 1
Cury criou 1
O trabalho de Cury 1
Cury deu 1
Cury conseguiu 1
Cury pretende 1
Cury reafirma 1
Total de referencias 24
Percebe se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências as

realizações de Cury em seu mandato anterior e projetos futuros que Cury deseja e
planeja realizar em sua gestão.
Toda a mensagem é centrada no candidato, em seu plano de governo não há
registro de ações com foco no governo ou na administração.
684
Plano de Governo do Candidato Carlinhos Almeida

O plano de governo do candidato Carlinhos Almeida também foi baseado nos
dois slogans principaisde sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo
foram tratados de maneira mais governamental do que personalista.
O programa de governo trazia o nome de Estratégias para o futuro da cidade, e
enfatizava o slogan Muito Mais Pra São José, de uma maneira clara e marcante.
Em seu plano de governo se destacaram plataformas:
 Governo dinâmico; Saúde; Habitação; Educação; Internet para todos;
Cultura; Esporte e lazer; Cidade Solidária; Segurança; Transporte;
Planejamento e mobilidade urbana; Meio ambiente; Crescimento econômico
e Pólo regional.
A cada item do programa de governo era enfatizado um tema, como por

exemplo, Uma cidade para todos, Gestão Democrática e eficiente, Internet para todos,
futuro com qualidade de vida; e para cada tema se destrinchava o plano de governo,
conforme a necessidade de cada plataforma.
Em seu plano de governo Carlinhos Almeida utiliza de diversas expressões que
evocavam a administração pública, conforme demonstra a tabela abaixo:
Frase de efeito Vezes que aparecem

A administração municipal promoverá 1
A administração manterá 1
O sistema público de saúde de São José 1
A administração deve 1
685
A política pública de educação 1
A política cultural deve ser 1
... serão tratados como políticas públicas 1
A administração municipal atuará 1
São José possui 1
A administração municipal deve assumir 1
O prefeito de São José dos Campos deve 1
Total de referências 11
Percebe se que em todo o seu plano de governo são inseridas referências à

administração pública, aos objetivos da prefeitura e das políticas públicas que devem ser
seguidas pelo futuro prefeito.
Toda a mensagem do plano de governo é centrada na administração que o
candidato pretende implementar em seu governo.
O nome do candidato aparece somente na capa e contra capa do plano de
governo, identificando-o, na mensagem aos joseenses e no endereço do comitê de
campanha. Em todas essas referências o nome do candidato não aparece de maneira
personalista e sim de forma a identificar o plano de governo.
Os slogans funcionam como norteadores nas campanhas eleitorais, são
mensagens que devem trazer o porquê da campanha em questão. E, com base nos
programas de governo dos candidatos estudados, podemos afirmar que o candidato
Carlinhos Almeida, usou os slogans como estratégia de campanha, uma vez que os
utilizou de maneira repetitiva e objetiva. Os slogans estavam em todas as peças de
campanha (folders, banners, adesivos, santinhos, cédulas, placas, faixas, plano de
governo, entre outros) e conseguiu, desta maneira, alcançar o objetivo de mostrar para a
mensagem desejada à população de São José dos Campos.
686
Comparando os slogans e o programa de governo do candidato Carlinhos

Almeida pode-se afirmar que sua campanha foi voltada para o lado governamental. O
objetivo do candidato foi mostrar para a população que São José pode ser para todos e
pode mais. Em seu plano de governo isso se mostra claro, quando em todas as
plataformas de governo ele cria um tema voltado para os slogans principais da
campanha e não utiliza seu nome para enfatizar algo, mas fala em nome da cidade e da
plataforma de governo.
O candidato Eduardo Cury também conseguiu utilizar os slogans de maneira
objetiva, repetitiva e estrategicamente em campanha, uma vez que os slogans estavam
em todas as peças publicitárias utilizadas na campanha, e conseguiu êxito mostrando à
população que São José está no rumo certo.
Comparando o programa de governo do candidato Eduardo Cury com os slogans
durante toda sua campanha, percebe-se que a campanha foi mais personalista do que
governamental. O objetivo do candidato sempre foi evidenciar os seus feitos e a
experiência adquirida em governos anteriores que o credenciaram como um candidato
melhor preparado, e mostrar que poderia fazer mais, pois o uso de seu nome é
enfatizado de maneira constante e exaustiva em todo seu plano de governo.
Com o propósito de mostrar a importância dos slogans como ferramenta do
marketing político, e descobrir qual a relação do plano de governo com os slogans, e, se
os mesmos têm perfil personalista ou governamental, o presente artigo obteve êxito,
pois conseguiu desvendar de maneira clara e objetiva o que pretendia.
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689
PESQUISA POLÍTICA E ELEITORAL

Campanha “Odair Dias” – Um estudo de caso
Agência Experimental Kubus3 Publicidade 145 - Centro Unisal Americana

Profa. Ms. Jane Aparecida Simon Lara Phenis.146 - Centro Unisal Americana
Jane.phenis@am.unisal.com.br
1. RESUMO
O presente trabalho tem como finalidade mostrar e analisar como foi feita uma
pesquisa experimental para o candidato a prefeito na cidade de Americana/SP, o sr.
Odair Dias. Foi feito um estudo qualitativo para verificar a expectativa dos
americanenses em relação ao candidato Odair Dias e à cidade de Americana. Uma
pesquisa quantitativa também foi aplicada com o objetivo primário de avaliar a
intenção de voto da população de Americana para a eleição de 2010 e os possíveis
concorrentes do candidato em questão. Finalmente, depois da campanha finalizada,
foi feita novamente uma pesquisa qualitativa, como pré-teste, para se descobrissem
quais as opiniões relevantes que seriam levantadas sobre sua imagem e postura do
candidato nas fotos apresentadas. Juntamente com essa pesquisa, foi feito o pré-teste
também da voz do candidato e dos locutores responsáveis pela apresentação do
programa eleitoral do rádio e da campanha.
2. PALAVRAS-CHAVE
145
André Vitor de Macedo (andre@ibcu.org.br), Arlei Lovtchinovsky (arlei-
sl@hotmail.com), Gleick Renan (gkbrazil@gmail.com), Jean Biscassi
(gustavo_jean@hotmail.com), Leonardo Ferrari (leonardoferrari406@hotmail.com) e
Rafael Nimoi (rafaelnimoi@hotmail.com), coordenados pela Prof. Ms. Jane Aparecida
Phenis (janephenis@yahoo.com.br) do Centro Unisal – Americana do curso de
Comunicação Social em Publicidade e Propaganda.
146
Professora do Centro Unisal – Americana responsável pela disciplina de Estatística e
Teoria e Métodos de Pesquisa em Comunicação e Pesquisa em Publicidade e
Propaganda
690
Pesquisa política, pesquisa eleitoral e estudo de caso.
3. DESENVOLVIMENTO
3.1. PESQUISA QUALITATIVA
3.1.1. Definição do Problema
Os alunos da agência experimental Kubus3 Publicidade, do Centro
Salesiano Unisal de Americana, cidade que se localiza a 127 km da
capital do estado de São Paulo, teve por objetivo analisar as expectativas
da população americanense em relação ao candidato Odair Dias e em
relação à cidade de Americana.
3.1.2. Determinação dos Objetivos
 Objetivo Primário
Analisar a expectativa dos americanenses em relação ao candidato
Odair Dias e à cidade de Americana.
 Objetivos Secundários
Identificar:
o Sexo do entrevistado;
o Idade;
o Estado Civil;
o Grau de Escolaridade;
o Profissão;
o Características de candidatos que o público admira;
o Características de candidatos que o público não admira;
o Analisar se os entrevistados conhecem e/ou já ouviram falar
do candidato;
o Analisar a opinião dos entrevistados em relação à imagem do
candidato;
o Analisar a opinião dos entrevistados em relação ao PV
(Partido Verde);
3.1.3. Tipos de pesquisa
691
 Pesquisa de produto por se tratar de benefícios e problemas, imagem

das marcas.
 Pesquisa de segmentação por se tratar de necessidades e expectativas.
3.1.4. Métodos de Pesquisa
Estudo descritivo qualitativo.
3.1.5. Métodos de Coleta de Dados
Utilizou-se a técnica de entrevistas focus group com 10 indivíduos de
idade entre 18 a 50 anos, pertencentes às classes B, C e D, na sala de
espelhos localizada no campus Maria Auxiliadora do Centro Unisal,
unidade de Americana.
3.1.6. Roteiro
 Aquecimento inicial
o Apresentação dos participantes;
o Coleta de dados dos entrevistados individualmente;
o Amostra de 10 pessoas com faixa etária entre 18 e 50 anos de idade,
de ambos os sexos;
 Informações sobre os entrevistados
Foram levantados informações e dados pessoais dos participantes da
entrevista qualitativa realizada no Centro Salesiano Unisal, campus Maria
Auxiliadora, como idade, sexo, profissão, grau de escolaridade, naturalidade
e estado civil.
 Opiniões e Sugestões do Eleitor Americanense
Desejos Internos
o Saúde;
o Moradia;
o Lazer;
o Segurança;
o Educação.
Desejos Externos
o Emprego;
692
o Saneamento Básico;
o Conservação de ruas e avenidas;
o Infraestrutura de órgãos públicos;
o Capacitação técnica e profissional da população.
Opiniões e Sugestões
o Quais lugares possuem maior carência em infraestrutura e
saneamento básico?
o Opiniões sobre o fluxo de trânsito na cidade, principalmente da
região central.
o Opiniões sobre a educação geral na cidade
o Você é a favor ou contra o uso de sacolas plásticas em
supermercados e comércios em geral?
o Como você avalia as condições do meio ambiente da sua cidade?
o Possui algum partido político de preferência?
o Opinião sobre o candidato Odair Dias.
o Opinião sobre o Partido Verde (PV).
3.1.7. Considerações Finais
A pesquisa realizou-se na sala de espelho situada no campus Maria
Auxiliadora do Centro Salesiano Unisal, no dia 03 de Maio de 2010. Não
tivemos problemas quanto à presença dos convidados no local para a pesquisa,
pois todos os 10 indivíduos de ambos os sexos compareceram, sendo eles:
- Entrevistado número 01: 20 anos, feminino, solteira, estudante de
Ciências Contábeis.
- Entrevistado número 02: 34 anos, feminina, casada, auxiliar
administrativo, 3º. Grau completo.
- Entrevistado número 03: 32 anos, solteiro, desenvolvedor web, 3º. Grau
incompleto.
- Entrevistado número 04: 49 anos, divorciado, gerente de loja de roupas,
3º. Grau completo.
693
- Entrevistado número 05: 23 anos, solteiro, estudante de Engenharia

Ambiental.
- Entrevistado número 06: 25 anos, solteira, pedagoga, 3º. Grau
completo.
- Entrevistado número 07: 29 anos, casado, designer gráfico, 2º. Grau
completo.
- Entrevistado número 08: 37 anos, casado, desempregado, 2º. Grau
completo.
- Entrevistado número 09: 19 anos, solteiro, estudante de Arquitetura e
Urbanismo.
- Entrevistado número 10: 23 anos, casado, bancário, cursando Análise
de Sistemas.
A pesquisa qualitativa teve por principal objetivo descobrir e analisar as
motivações e relevâncias que levam os entrevistados a elegerem um candidato
específico de determinado partido político a ocupar o cargo de prefeito do
município.
Iniciou-se a pesquisa questionando sobre os considerados desejos
internos dos entrevistados, caracterizados pelos anseios deles em relação a si
mesmos no município. Para auxiliá-los na compreensão da questão, foram
oferecidas alternativas como saúde, educação, moradia, lazer e segurança, para
que pudessem entender o objetivo da pergunta e respondessem o que eles
mesmos esperam nestes quesitos para si próprios na cidade de Americana.
Todos os participantes, em unanimidade, relataram que estas alternativas
citadas são itens básicos para que uma cidade funcione bem e todos desejam
receber o melhor do município nesse sentido. Porém, o entrevistado número 05
acrescentou que o sistema de saúde do município está um tanto quanto falho, o
atendimento nos postos de saúde e hospitais públicos está mal organizado e que
um bom trabalho para conscientização e conservação do meio ambiente na
cidade pode auxiliar, direta e indiretamente, na melhora da saúde da população.
Os entrevistados 01, 04 e 08 concordaram com a colocação do entrevistado
694
número 05. Os demais se mantiveram em silêncio quanto a esta colocação,

porém o entrevistado número 03, mostrando-se um tanto tímido, aproveitou a
oportunidade e deu sua opinião sobre a educação superior do município, dizendo
que sente certa carência de cursos mais específicos e diversificados nas
universidades locais. Ele disse que os cursos são bastante generalistas e faltam
opções variadas de cursos de pós-graduação e até mesmo os de graduação. Logo
depois, o entrevistado número 09 disse, de maneira direta e num ímpeto, que
sente falta de mais lugares para lazer na cidade e foi apoiado pelos entrevistados
01, 05, 06 e 07.
Quando todos pareciam não ter mais nada a declarar sobre os seus
desejos internos relacionados ao município, todos foram questionados sobre seus
desejos externos em relação à cidade, tentando levantar as opiniões dos
entrevistados sobre o que eles gostariam que o município fosse ou tivesse para
ser ainda melhor e, em contrapartida, atender aos seus desejos internos. Houve
uma pequena pausa na qual eles refletiam um pouco sobre o assunto, até que a
entrevistada número 02, com leve nervosismo na voz, disse que gostaria que
houvesse uma melhora no atendimento hospitalar para a população, citando que
havia sido mal atendida quando sua filha de 3 anos teve que passar por uma
consulta médica de urgência no hospital municipal há alguns meses. Sua
resposta foi reforçada pelo entrevistado número 04 que disse ter passado por
uma situação parecida com seu filho de 10 anos num posto de saúde em seu
bairro. O entrevistado número 10 deu sua opinião, de maneira educada e calma,
dizendo que talvez se houvessem profissionais mais bem preparados e melhor
treinados trabalhando nestes locais, uma boa porcentagem do problema já se
resolveria. O entrevistado número 08 disse que, além de uma preparação melhor
destes profissionais dos órgãos públicos e da saúde, precisa haver uma melhora
na preparação profissional da população para o mercado de trabalho. Disse ainda
que faltam escolas que realmente treinem mão-de-obra para o mercado de
trabalho, tanto instituições de ensino fundamental e médio, quanto instituições
de ensino técnico e profissionalizante. Os entrevistados 01, 02, 04, 06 e 10
695
concordaram plenamente com a colocação. O entrevistado número 09, se

mostrando disposto, comentou que acha as ruas principais de Americana sem
muito verde, sem beleza e sem atrativos, comparadas às cidades da região que
costuma freqüentar. Comentou que gostaria de ver ruas mais arborizadas,
iluminadas e um asfalto bem cuidado. A entrevistada número 02 disse que em
seu bairro as ruas tem muitos buracos e valetas que prejudicam a circulação de
automóveis em alguns trechos e queria que o problema fosse resolvido. Ela
comentou que todos os seus vizinhos reclamam do mesmo problema.
Os entrevistados foram questionados sobre lugares que eles consideram
com maior carência de infraestrutura e saneamento básico no município. A
maioria dos presentes respondeu que, no quesito infraestrutura, seriam os
hospitais, postos de saúde nos bairros e escolas municipais e estaduais. Já no
quesito saneamento básicos, responderam que os bairros mais desfavoráveis são
Mathiensen, Zanaga e Parque da Liberdade.
Quando questionados sobre o fluxo de trânsito na cidade, a maioria disse
que não vê grandes problemas quanto a isso, porém os entrevistados 02, 04, 05 e
07 disseram que o trânsito é caótico no centro da cidade, principalmente aos
finais de semana.
Logo em seguida, os entrevistados foram questionados sobre suas
respectivas opiniões sobre o uso de sacolas plásticas nos supermercados e
comércios em geral. A maioria não se pronunciou negativamente. O entrevistado
número 05 disse que, por ser estudante de Engenharia Ambiental, tem acesso a
informações sobre como a falta de reciclagem destes materiais pode alterar o
ecossistema e como a mau uso deles pode trazer problemas para a sociedade. Ele
aproveitou a oportunidade para dar uma breve explicação sobre o assunto e disse
que, se houvessem sugestões para o bom descarte destes materiais ou uma
alternativa ao uso de sacolas plásticas, o município tem muito a ganhar com isto.
Quando questionados sobre partidos políticos de preferência, os
entrevistados 01 e 06 disseram que não entendem muito de política, os
entrevistados 02, 04, 07 e 08 disseram que gostam do PT, os entrevistados 03,
696
05 e 09 disseram gostar das ideologias do PV e o restante não opinou sobre o

assunto.
Prosseguindo, os presentes foram questionados se conheciam Odair Dias,
do Partido Verde. Todos disseram que não o conheciam, mas já ouviram falar do
Partido Verde. Em seguida, foram levantadas sugestões sobre o Partido Verde, a
fim de analisarmos a quantidade de informações que os entrevistados possuíam
sobre o partido e o quanto o conheciam. Os entrevistados 01, 02, 03, 04 e 09 só
disseram que o Partido Verde defende o meio ambiente. O entrevistado 05,
parecendo conhecer um pouco mais o partido, disse que o PV vai além da defesa
ao meio ambiente, pois atua em todos os outros setores que a maioria dos
partidos também atua. O entrevistado número 05 acrescentou que o Partido
Verde é um partido com grandes probabilidades e chances de crescimento não só
em Americana, mas no país.
3.2. PESQUISA QUANTITATIVA

3.2.1. Definição do Problema
Foi realizada uma pesquisa de campo eleitoral na cidade de Americana,
que está localizada a 130 km de distância da capital paulista, para as
eleições municipais de 2010. O propósito dessa pesquisa foi encontrar as
possíveis deficiências sentidas pela população americanense com relação
às administrações anteriores, focando as necessidades e melhorias a
serem realizadas em prol de todos habitantes da cidade. A pesquisa será
utilizada como fonte de informações, a fim de elaborar um projeto de
campanha estratégica e eficaz.
3.2.2. Determinação dos Objetivos
o Objetivo primário: Avaliar a intenção de voto da população de
Americana para eleição do ano de 2010 e os possíveis fortes
concorrentes.
o Objetivos secundários: Identificar junto aos eleitores:
 As possíveis falhas da atual administração;
697
 Levantar os concorrentes mais fortes;

 Identificar as deficiências da cidade de Americana;
 Analisar a utilização da internet pelos eleitores;
 Perfil do eleitor (sexo, idade, profissão, estado civil e bairro).
3.2.3. Metodologia
Estudo descritivo quantitativo
3.2.4. Métodos de Coleta de Dados
Entrevista pessoal, por meio de questionário estruturado com perguntas
abertas e fechadas, junto à amostra representativa parcial da população de
Americana.
3.2.5. População e Amostra

População de 210.680, erro de 3,2% e 244 entrevistados não residenciais.
3.2.6. Análise da Tabulação147
 Sexo
Analisamos que, dos 244 entrevistados, a maioria abordada foram do
sexo feminino, sendo a quantia de 145 mulheres.
 Idade
Do grupo entrevistado, 23,3% tinham idades de 34 a 39 anos, enquanto
o público mais jovem, de 16 a 21 anos a quantia de 5,73% do total
pesquisado.
 Estado civil
A pesquisa mostra que, dos entrevistados, a maioria eram casados,
sendo 83 pessoas em valores absolutos. Outro destaque foi a grande
quantidade de entrevistados solteiros, na quantia de 77 pessoas.
 Bairro
A pesquisa foi realizada em diversos bairros de Americana, focando o
público estratégico da campanha. Sendo assim, 42 % dos
americanenses entrevistados são da zona leste, 27% da zona sul, 18%
da zona norte, 7% da zona oeste e 6% da região central.
147
Os gráficos originais foram omitidos por tamanho de arquivo.
698
 Profissão
11% do público entrevistado trabalham como atendentes, enquanto 7%
são estudantes e apenas 4% publicitários.
 Internet
Foi constatado que a acessibilidade à internet está presente na maioria
dos entrevistados, em um total de 92%.
 Locais de acesso à internet
Dos entrevistados que usam a internet, apenas 32 pessoas acessam do
trabalho.
 Vertentes
Na pesquisa realizada, alguns itens foram sugeridos pelos entrevistados
para melhoria da cidade. Os cinco mais lembrados foram o meio
ambiente (55 pessoas), educação (33 pessoas), saneamento básico (19),
saúde (19 pessoas) e empregos (17 pessoas).
 Positivas na cidade
Os entrevistados destacaram algumas características positivas na
cidade, levando em consideração que são ações das administrações
anteriores. Foram lembrados os seguintes itens: Transporte público, a
qualidade de vida, o comércio, e entre todas as características citadas, a
cultura foi a mais citada com 27,04% dos entrevistados.
 Acompanha horário político TV
Analisamos que 77,45 % dos entrevistados não acompanham o horário
político eleitoral na TV.
 Motivos para acompanhar o horário político na TV
Dos entrevistados que acompanham o horário político na TV, mais de
80 % assistem ao programa eleitoral para conhecerem melhor os
candidatos.
 Acompanha o horário político no rádio
Somente 34,01% dos entrevistados acompanham o horário político
gratuito no rádio.
699
 Motivos para não acompanhar o horário político no rádio

A pesquisa mostrou que o maior motivo dos entrevistados não
acompanhar o horário político eleitoral no rádio é porque simplesmente
não gostam.
 Motivos para acompanhar
Um dos maiores motivos para o eleitor acompanharem o horário
político gratuito no rádio, segundo mostra a pesquisa realizada, foi que
eles querem conhecer melhor o candidato. Porém, um pouco mais de
25% acham divertido acompanhar.
 Deveres políticos
Os entrevistados destacaram alguns deveres importantes que os
políticos devem trabalhar. Em valores absolutos, 63 pessoas acreditam
que o meio ambiente é o compromisso mais importante do candidato
eleito a ser cumprido na cidade de Americana.
 Preferência partidária
A pesquisa revelou que 70,8% dos entrevistados não tem preferências
partidárias e apenas 27,45% já tem um partido de confiança. Do grupo
que tem preferência partidária, o partido em destaque é o PT, com
29,85%, seguido do PSDB com 25,37% e PV com 19,40%.
3.2.7. Análise Geral

A pesquisa realizada teve como objetivo primário analisar o campo
eleitoral político da cidade de Americana, no estado de São Paulo. O
foco foi coletar informações sobre as intenções de votos do eleitorado
além dos possíveis candidatos concorrentes fortes.
Os entrevistados, em sua maioria, foram do sexo feminino e dos dados
obtidos pode-se observar que 92% da população tem acesso a internet. O
resultado mostra que o público entrevistado se preocupa muito com o
meio ambiente e a educação, e por isso acreditam que seus governantes
devem usaram esses motes como carro chefe de campanha. A cultura, o
700
transporte público, a qualidade de vida são algumas características

positivas lembradas e vale ressaltar que essas melhorias foram ações das
administrações anteriores e atual.
Apesar da satisfação do eleitor americanense, quanto à qualidade dos
serviços realizados na cidade, a pesquisa identificou que a maioria não
confia em políticos e não acompanham os horários políticos gratuitos na
TV e no rádio. Pudemos observar que as pessoas não gostam de avaliar o
candidato antes da eleição e partindo dessa deficiência política, vimos
que alguns meios de comunicação podem ser mais bem explorados.
Devido à preocupação dos entrevistados quanto ao meio ambiente, vimos
esse vértice como uma grande oportunidade, sendo esse o principal mote
de campanha do nosso candidato e do próprio Partido Verde.
3.3. PRÉ-TESTE – PESQUISA QUALITATIVA

Para a realização do pré-teste da campanha, convocamos os mesmos
entrevistados que cederam suas opiniões para a pesquisa qualitativa utilizada
nesta mesma campanha, que compareceram no dia 02 de Junho de 2010 na sala
de espelho do Centro Universitário Salesiano Unisal – Campus Maria
Auxiliadora em Americana/SP.
 IMAGEM DO CANDIDATO
Foi apresentada aos presentes uma imagem fotográfica do candidato Odair
Dias, que seria utilizada em todas as peças gráficas e de campanha, para que
se descobrissem quais as opiniões relevantes que seriam levantadas sobre
sua imagem e postura.
701
Os presentes analisaram em silêncio a foto por alguns segundos e, em

unanimidade, disseram que o candidato tem uma excelente aparência, é bem
apessoado e transmite sinceridade em seu sorriso. Um dos participantes declarou
que seu sorriso chama bastante a atenção e transmite uma imagem política
positiva, alegando que a maioria dos políticos sorri pouco ou sorri forçadamente.
Uma das participantes disse que as bandeiras ao fundo da fotografia reforçam
sua imagem política e outros quatro participantes concordaram com a colocação.
Outro participante levantou a questão da roupa do candidato, dizendo que está
muito bem vestido e passa seriedade e, junto ao sorriso, transmite descontração e
um espírito jovem.
 VOZ DO CANDIDATO E DOS LOCUTORES

Logo depois, foi apresentado aos presentes o programa de rádio que possui as
vozes dos locutores que entrevistaram o candidato Odair Dias e a voz do próprio
candidato. Foram levantados os seguintes argumentos:
Sobre a voz do candidato
Após ouvir o programa de rádio, um dos participantes da pesquisa disse que o

candidato transmite confiança em seu tom de voz, fala com firmeza e possui
702
uma voz suave, calma. Todos concordaram posteriormente. Em seguida, uma

das participantes disse que ele parecia ser um candidato bem jovem pelo seu tom
de voz, o que seria bom para ele, analisando que recentemente a cidade havia
elegido um candidato bem jovem para ser prefeito do município de
Americana/SP. Isto mostra que a população americanense tem se mostrado
bastante receptiva a candidatos jovens e que sua voz transmitindo isto, ajudaria
em sua candidatura. Todos os presentes concordaram com a colocação da
participante e um deles ainda acrescentou que a voz do candidato Odair Dias
transmitia paz e jovialidade.
Sobre as vozes dos locutores

Todos os presentes reconheceram imediatamente as vozes dos locutores que já
são locutores da rádio local da cidade, a rádio Vox 90 FM, e dois participantes
disseram que utilizando as vozes conhecidas dos locutores junto à imagem do
candidato, ajudaria a transmitir credibilidade para a imagem de Odair Dias na
rádio, pois a Vox 90 FM é uma das rádios mais ouvidas na cidade e tem grande
audiência e credibilidade entre o público americanense.
4. CONCLUSÕES148
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. Como são feitas as pesquisas eleitorais e de opinião. 2ª edição.
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.
GOMES, N. Formas persuasivas de comunicação política. 2ª edição. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 1989.
LEVIN, J. Estatística aplicada a ciências humanas. 2ª edição. São Paulo:
Harbra, 1987.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma Orientação Aplicada. 3ª edição.
Porto Alegre: Boockman, 2001
148
As conclusões encontram-se no final de cada pesquisa.
703
MARCONI, M. D. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento

e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração,
análise e interpretação de dados. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 1996.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas,
1996.
QUEIROZ, A. C. F. (Coord.). Marketing Político Brasileiro: ensino, pesquisa
e mídia. Piracicaba, SP: Edição do Coordenador, 2005.
704
Pesquisa de Opinião e Opinião Pública: Uma Discussão

de Aportes Conceituais para um Trabalho de Iniciação
Cientifica
Ariane Esteves Amaro Universidade Estadual Paulista ―Júlio de Mesquita Filho‖
(esteves.amaro@gmail.com)
Orientadora: Dra. Célia M. Retz G. Santos. Universidade Estadual Paulista ―Júlio de
Mesquita Filho‖ (celiaretz@faac.unesp.br)
Apoio: Fapesp
Resumo:
O texto se refere a uma das etapas do processo de reflexão e analise de um
estudo de iniciação cientifica denominado ―A influência da mídia na personalização
politica dos acadêmicos de comunicação social‖, que é a pesquisa quantitativa junto a
este segmento de público. A proposta é tecer considerações sobre a função exercida pelo
comunicador na formação da opinião pública em seu viés político e, a partir daí, analisar
como a informação veiculada por eles, influencia na decisão a ser tomada no ato de
votar. Por isso, a partir de dados coletados via pesquisa direta junto a esse segmento,
pretende-se traçar um paralelo com as teorias de análise do voto e o atual cenário
eleitoral, esperando também agregar informações sobre técnicas de persuasão em
discursos políticos, que viabilizam a inserção da personalização política nesse cenário.
A intenção é, por meio da pesquisa empírica e práticas investigativas, entender as
responsabilidades dos acadêmicos e profissionais de comunicação neste processo: foco
deste relato.
Palavras chave: influência, mídia, pesquisa de opinião, voto
705
Introdução
Nas sociedades contemporâneas os indivíduos têm enfrentado transformações no

que se refere à esfera pública e à privada, especialmente no que concerne aos aspectos
políticos, estimulados pelos meios de comunicação, que adquirem um papel crescente
nesse contexto.
As informações a que o receptor é exposto são cada vez mais manipuladas pela
mídia que exerce grande influência sobre seus espectadores. Este trabalho busca, por
meio da pesquisa de opinião realizada junto aos discentes de Comunicação Social,
entender que tipo de influência esta mídia está exercendo no que se refere às instancias
políticas desse grupo específico.
Ao se falar em política, pode-se considerar que ela sempre ―se promoveu, se
expôs, mediante a lógica da retórica, o convencimento, a confiança, a credibilidade, as
opiniões e os votos da população‖ (SANTOS, 2005, p.11). Assim, partindo-se deste
princípio, a mídia, disseminadora desta propagação política, é a grande responsável pela
manipulação do conteúdo a ser veiculado e repassado à população.
De tal modo, a pesquisa de opinião realizada, neste trabalho, busca definir de
que forma essa manipulação de informações está regulando as decisões políticas dos
receptores da informação.
Entendendo que as pesquisas de opinião integram a maioria dos processos
políticos e democráticos, como fonte de contato entre a audiência e a fonte de
informação, a divulgação de seus resultados permitiu, ao longo dos anos, a
democratização desta informação e, ao mesmo tempo, subsidiou estratégias de
marketing político. De uma maneira, ou de outra, as pesquisas de opinião geram
interesses na sociedade, porque aquilo que é levado ao conhecimento público, pode
afetar, de alguma forma, a maneira de agir dos eleitores.
Trata-se de um conjunto de técnicas de investigação da realidade, que só irá ser
legitimada pela verificabilidade de seus resultados. Nesse processo estão envolvidos os
critérios da delimitação do universo pesquisado, plano de amostragem, erro estimado, e
o modo ou a formulação das perguntas aplicadas (SANTOS, 2005).
706
Neste sentido podemos analisar que as pesquisas de opinião são realizadas para
captar, num determinado momento as tendências de opinião em relação a partidos e
candidatos e, no caso do presente trabalho, busca estudar o comportamento político-
eleitoral e compreender a conduta de um determinado grupo de eleitores (SANTOS,
2005).
O estudo da forma de atuação da opinião pública adquiriu relevância por
envolver a disseminação de ideias, valores, conceitos e normas com o propósito de obter
influência político-social. Atualmente, é comum investir em esforços de comunicação
interessados não só em vender, mas em influenciar, criar hábitos e manipular a opinião
pública. A divulgação de resultados de pesquisa de opinião adquiriu tamanha
credibilidade em nossa sociedade que passou a ser realizada em diversas áreas,
incluindo comportamentos, hábitos e posições políticas.
É a partir de pesquisas de opinião que se descobre o funcionamento da vivência
do indivíduo em sociedade. Os meios de comunicação, por meio destas, buscam recriar
o desejo de seu público, transmitir exatamente aquilo que irá agradar sua audiência, à
sua maneira. Deste modo, esses meios de comunicação passam a fazer parte da
sociedade, influenciando e sendo influenciados.
Por conseguinte, a pesquisa de opinião passa a ter um papel

importante por contemplar o diálogo entre os públicos, poder
perscrutar aspirações, reivindicações, no sentido de adaptar soluções
às condições de cada grupo social. Percebe-se a informação como
construtora da realidade social, tendo sua origem numa ampla rede
informativa que se modela nas estruturas internas das instituições.
(SANTOS, 2005 p.146)
Desta forma, a mídia, desempenha um papel relevante no que se refere àquilo

que será distribuído ao público; no entanto, é um ator imperfeito para comunicar a
opinião pública; uma vez que seleciona o que irá ser divulgado, deixando de expor
assunto que seriam de relevância pública porque não lhe parece cabível.
A importância do Comunicador no cenário político
707
Com as transformações ocorridas no cenário eleitoral brasileiro após a década de

70, os meios de comunicação passam a atuar como mediadores entre a população e a
realidade e entre população e as instituições que protagonizam os processos de decisão
pública (SAPERAS, 1993). Seguindo esse raciocínio, uma das características mais
marcantes da mídia a partir de então é a centralidade que adquire na vida humana. A
convergência proporcionada pela denominada ―era digital‖, colocou a mídia como um
elemento crucial na globalização econômica e cultural e como setor dinâmico da
economia internacionalizada. Esse processo de centralização torna possível que as
implicações midiáticas passem a ser sentidas no cotidiano da população e, dessa forma,
a mídia torna-se palco de disputas pelo poder político (LIMA, 2001).
Partindo desse princípio e apoiado no ―modelo cascata‖, elaborado por Deutsch,
vê-se que o fluxo das opiniões flui de cima para baixo. Nesse modelo, os degraus de
maior relevância são os dos meios de comunicação de massa - atuando no papel de
vigilantes da informação - e o dos formadores de opinião. Ou seja, a mídia teria um
duplo papel, tanto no conjunto das instituições que tornariam as informações públicas,
quanto no dos jornalistas e formadores de opinião. (ZAGO et. al., In: SANTOS, 2005).
Colocando os comunicadores nesse patamar (como formadores de opinião),
justifica-se a necessidade de averiguar a influência que essa mídia exerce sobre estes no
que concerne à formação de opinião pessoal. Pode-se inserir o profissional da
comunicação como eleitor e, desta forma, delinear as relações mídia-eleitor.
Considerando que atualmente, os meios de comunicação são geridos como
indústrias da informação; diante disso, a presença de profissionais da comunicação
passa a ser cada vez mais ampla e necessária no cenário político.
Os cidadãos que vivem na democracia contemporânea caracterizam-se como
dependentes dos meios de comunicação de massa; desde a exposição de eventos, ideias
e programas até para a definição de líderes políticos. Contextualmente, os partidos
perderam o monopólio do espaço público da política, mantendo, agora, uma relação
intrínseca com os meios de comunicação (ALDÉ, 2004).
De fato, além de substituir os partidos políticos na função de

principais mediadores entre candidatos e eleitores nas campanhas eleitorais, a
708
mídia tem desempenhado outras funções que, tradicionalmente, eram

atribuídas aos partidos, tais como: (a) definir agenda dos temas relevantes
para a discussão na esfera pública, (b) gerar e transmitir informações
políticas, (c) fiscalizar a ação das administrações públicas, (d)exercer a crítica
das políticas públicas, (e)canalizar as demandas da população junto ao
governo. (LIMA, 2001, p.191)
Nesse sentido, a figura da assessoria especializada (assessoria de imprensa)

torna-se responsável pela manipulação de informações. O conceito de agenda-setting
busca induzir o eleitor a pensar sobre determinados assuntos.
Quanto maior a ênfase dos media sobre um tema, maior será o

incremento da importância que os membros de uma audiência atribuem a
estes temas enquanto orientadores da opinião pública. [...] Os meios de
comunicação, através de sua capacidade de estabelecerem uma agenda
pública, não determinam o que as pessoas pensam, mas aquilo sobre que
pensam. (SAPERAS, 1993, p.55)
O jornalista, nesse conceito de agenda setting, atua como detentor da

informação: sua função é determinar acontecimentos que sejam interessantes à
campanha política, categorizando-os conforme sua ―extensão (em tempo e espaço),
importância (tipo de títulos, localização no jornal, frequência de aparecimento, posição
no conjunto das notícias) e o grau de conflitualidade (a forma como se apresenta o
material jornalístico)‖ (SAPERAS, 1993, p.58).
O conceito de agenda-setting entende que os eleitores tendem a absorver as
informações propostas pela mídia, em especial durante os períodos eleitorais. Esta passa
a atuar como a criadora de uma realidade de ―segunda-mão‖ ao estabelecer as questões
que são consideradas mais importantes naquele determinado momento, ou seja, além da
mídia estabelecer as questões mais relevantes, é a fonte de informação mais importante
para que seja viabilizada a análise dessas questões (MUNDIM, 2007).
Ainda nesse contexto, pode-se descrever o conceito de enquadramento como
aquele que vai além das considerações de agenda-setting. Ele atua como um reforço da
mídia junto ao público: não assinala à audiência somente sobre o que pensar, mas
também sobre como pensar. A manipulação de informações privilegiaria alguns
assuntos e direcionaria suas possíveis interpretações, podendo, assim, favorecer
determinados grupos políticos (AZEVEDO, 2004, apud MUNDIM, 2007).
709
A partir disso, pode-se observar um sistema jornalístico que se caracteriza pela

homogeneização da informação política: a população receberia informações similares,
independentemente de seu partido político. Nesse quadro surge uma parcela do
eleitorado que passa a votar de acordo com as questões levantadas pela mídia a cada
eleição, identificando-se não mais com partidos políticos, mas com institutos de
pesquisa e coberturas jornalísticas. Cria-se então, uma espécie de dependência entre
mídia e política, na qual governo e políticos são fontes indispensáveis para o jornalismo
que, por sua vez, repassa ao governo a adesão do público a cada assunto, sugerindo,
como consequência, as possíveis mudanças a serem implementadas. (ALDÉ, 2004).
O conceito de Nova Ambiência Eleitoral e as teorias de definição de voto
No panorama eleitoral atual, a figura do candidato passa a ser supervalorizada e

torna-se mais importante para a definição das escolhas eleitorais do que as alianças
partidárias. Segundo Leal (2002, apud LEAL & ROSSINI, 2010, p.1), a esse processo
se dá o nome de ―nova ambiência eleitoral‖.
O contexto da nova ambiência eleitoral também influi para uma

nova organização da Comunicação Política, que passa a ter como objetivo a
criação desses laços entre o político e a sociedade por meio dos veículos de
comunicação. Para criar e manter imagens públicas eficazes, os agentes
políticos buscam profissionais da comunicação e consultores, que se utilizam
do domínio das técnicas de produção midiática para "vender" a figura do
candidato e conquistar a preferência de eleitores majoritariamente pouco
interessados no processo eleitoral.
Segundo o autor, essa nova ambiência eleitoral pode ser considerada reflexo
de um eleitorado pouco interessado em desenvolver laços políticos, o qual, por
consequência, busca atalhos para explicar suas decisões.
Os eleitores procuram justificativas válidas para orientar-se e agir no
ambiente político em que estão, obrigatoriamente, inseridos e, mesmo contra a sua
vontade, precisam posicionar-se. Para o eleitorado, a construção dessas justificativas
baseia-se em discursos elaborados e recebidos aos quais os cidadãos recorrem. As
notícias podem atuar como na difusão de valores, aproximando o eleitor do candidato
710
(ALDÉ, 2004).
Como já citado, o voto é a expressão de valores agregados à vivência do
indivíduo; então, para entender as justificativas que direcionam esse indivíduo, a
presente pesquisa propõe-se a analisar algumas teorias que explicam voto.
A teoria sociológica do voto foi elaborada em 1940 por pesquisadores da
Universidade de Colúmbia. Ela estabelece bases sociológicas para a análise do voto, nas
quais define que a influência da mídia aconteceria somente de forma indireta e mediada,
a partir do que se denomina líderes de opinião (pessoas de confiança: parentes, amigos e
colegas de trabalho), estabelecendo a tese dos efeitos limitados (MUNDIM, 2007).
Nessa teoria, a decisão eleitoral estaria relacionada às interações sociais
realizadas pelos indivíduos e ao interesse de classe do grupo em que estão inseridos,
juntamente aos apelos momentâneos de cada campanha (FIGUEIREDO, 1991, apud
LEAL & ROSSINI, 2010).
Já a teoria psicológica do voto, elaborada em Michigan, na década de 1950,
ressalta a importância das influências psicológicas no contexto da decisão do voto. Para
as teorias que estudam essas influências, a orientação em direção a questões políticas
começa antes dos indivíduos atingirem a idade para votar e são reflexos do ambiente
social imediato em que estão inseridos. Os valores morais, políticos e sociais do
indivíduo passam a influir na decisão do voto. Dessa forma, as atitudes integram-se ao
sistema político através de um sistema de personalidade, denominado de socialização
política (FIGUEIREDO, 1991).
Nesse sentido, indivíduos semelhantes do ponto de vista social e de atitudes
similares, tendem a ter comportamento político semelhantes, a votarem seguindo a
mesma direção, independentemente do contexto histórico em que se encontrem
(FIGUEIREDO, 1991).
Assim, no livro The American Voter, no qual o estudo dessa teoria foi publicado,
o autor define:
In Walter Lippmann‘s phrase, the voter has a picture of the

world of politics in his head, and the nature of this picture is a key to
understanding what he does at polls. […]Perceptions are not free-floating
creations of the individual voter or of the small social groupings in which
711
they are shared. They are tied in fundamental ways to the properties of the
stimulus objects that are perceived. As these properties change, the
perceptions will tend also to change. (CAMPBELL et.al., 1976, p.39)149
Já a teoria racional de análise do voto tem a informação como fator fundamental:

o eleitor vota no partido que acredita lhe proporcionar maiores benefícios
(FIGUEIREDO, 1991, apud MUNDIM, 2007).
Nessa visão, o eleitor é considerado um investidor, e seu voto, um investimento
nos bens coletivos. Ele seria capaz de raciocinar sobre questões políticas, partidos e
candidatos, a partir das informações que obtém dos meios.
A teoria racional de análise do voto poderia ser considerada a que agrega valores
mais realistas a respeito do papel exercido pela mídia; essa atua como um atalho para as
informações que mais interessam ao indivíduo, que buscam tomar decisões com
incertezas e custos reduzidos, mas com o maior número de benefícios.
Nessa avaliação não é desconsiderado o fato de que as notícias veiculadas estão
sujeitas a seleção e edição, nem o fato de que isso possa vir a influenciar a audiência.
No entanto, tal influência é considerada sujeita aos interesses pessoais do eleitor, bem
como as suas avaliações e respectivas críticas (MUNDIM, 2007).
Para Downs (1999, apud MUNDIM, 2007), algumas das informações mais
importantes para as decisões políticas são veiculadas pela mídia, e, embora possam ser
inexatas ou tendenciosas, não devem ser vistas como negativas. A partir dessas
informações produzidas por especialistas, os eleitores buscam conteúdo para justificar
suas decisões.
Assim, com base no que foi supracitado, pode-se inferir que a teoria racional
considera a imprensa como mecanismo que motiva as decisões políticas, disseminando
informações.
Tal influência ocorre porque, em sua maioria, os eleitores tendem a
149
Tradução nossa: Na frase de Walter Lippmann, o eleitor tem uma imagem do mundo político em sua
cabeça, e a natureza da imagem é a chave para entender como ele reage em pesquisas. [...] Percepções não
são criações de livre flutuação do eleitor individual ou de pequenos grupos sociais em que são
compartilhados. Eles estão ligados de forma fundamental para as propriedades dos objetos estímulos que
são percebidos. Como estas propriedades mudam, as percepções tendem também a mudar.
712
não prestar atenção em informações políticas fora do período eleitoral,

recorrendo, portanto, a atalhos como as campanhas políticas e a cobertura
jornalística para buscar informações no momento de tomar alguma decisão
eleitoral. (LEAL & ROSSINI, 2010, p.14)
A personalização política
No que diz respeito à eleição dos representantes, há a indicação de uma
crescente personalização da escolha eleitoral, com foco no candidato. Os candidatos
passam a comunicar-se diretamente com seus eleitores mediante os veículos de
comunicação. A campanha política constrói antagonismos de imagens entre os
candidatos e partir dela estabelece-se uma relação de confiança com os eleitores. A
credibilidade transmitida pelo político substitui a possibilidade de verificação. Nesse
contexto, embora o voto continue sendo uma expressão do eleitorado apresenta-se
desalinhado e atento ao desempenho dos candidatos (ALDÉ, 2004).
A escolha decorre principalmente de ações relativamente

independentes dos políticos, permanentemente empenhados em identificar as
questões que melhor dividem o eleitorado, para poder adaptar seu discurso e
suas expectativas e, assim procurar obter sucesso eleitoral. (ALDÉ, 2004,
P.23)
Para que o processo de personalização seja concretizado, candidatos fazem

uso da propaganda política, com o objetivo de defender argumentos e obter aprovação
da audiência. ―Como o mito, o estereótipo e o arquétipo, as notícias podem atuar na
difusão de valores e explicações estruturais a respeito da esfera pública, naturalizando
um mundo distante da experiência do indivíduo‖ (ALDÉ, 2004, p.47).
Deste modo, para que se viabilize esse processo, o discurso político deve
estar de acordo com os códigos e padrões de produção midiáticos. A propaganda
realizada, em pequena escala (santinhos, carros de som) tem sua importância reduzida.
Isso porque, agora, dá-se mais importância à propaganda veiculada na televisão, rádio e
outros veículos de comunicação (LEAL & ROSSINI, 2010). O discurso político se
enquadra em uma espécie de ―razão prática‖, permite ser entendido como justificativa
para ação. Assim, a partir das narrativas propostas a audiência forma sua interpretação a
respeito de cada candidato (ALDÉ, 2004).
713
É, novamente, quando se reafirma a importância do comunicador na

veiculação de informação política. Os líderes de opinião atuam em uma sociedade em
que a mídia passa a ser o elemento central na explicação do mundo público. O quadro
midiático é o mais acessível para a divulgação de informações e é o único capaz de dar
conta da dimensão temporal da atualização constante do assunto a ser noticiado, nesse
caso as eleições (ALDÉ, 2004).
As assessorias especializadas oferecem o domínio técnico suficiente para a
manipulação da linguagem específica necessária para a persuasão dos indivíduos. Nesse
procedimento, torna-se essencial ―vender ideias, projetos e bens devido às suas
propriedades e funções conotadas, com capacidade de diferenciar e distinguir aquele
que os consome demais‖ (LEAL & ROSSINI, 2010, p.8).
Considerações
O mundo passa a ser, para o público, a mensagem transmitida pelos meios

de comunicação. Controlados pelos formadores de opinião providos da capacidade de
bloquear ou reforçar, desviar ou amplificar, suas mensagens, ressaltando, mais uma vez,
a importância do comunicador nesse sistema.
Mesmo com a digitalização dos veículos de comunicação e as informações
sendo propagadas, cada vez mais, a partir de ferramentas digitais mais atraentes aos
jovens, que se mostram mais politicamente ativos por meio das mídias digitais, tais
como blogs e sites de relacionamento, o presente trabalho busca analisar a influência
que a mídia tradicional exerce sobre esse público que se encontra cursando
Comunicação Social.
É interessante registrar que a adoção de técnicas de pesquisas empírica
focaliza a experimentação e a observação dos fenômenos que, complementada pelas
referencias bibliográficas, enriquece a investigação na área. A pesquisa realizada teve
como principal característica a analise da opinião dos alunos de Comunicação da Unesp,
para a construção de alguns parâmetros que irão subsidiar o estudo ―A influência da
mídia na personalização politica dos acadêmicos de comunicação social‖.
714
ALDÉ, Alessandra. A construção da política: cidadão comum, mídia e atitude política.

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715
G
T – 8 MARKETING PÓS-ELEITORAL
E COMUNICAÇÃO
GOVERNAMENTAL
716
PROUNI COMO FERRAMENTA DE MARKETING

POLÍTICO PÓS-ELEITORAL NO GOVERNO LULA
Alessandra de Castilho150
Resumo
Este artigo estuda a campanha elaborada pelo governo Lula para a

divulgação do PROUNI – Programa Universidade para Todos. Para
entender os elementos e os recursos de marketing político utilizado nos
vídeos, foi realizada uma análise, por meio de dados oficiais e pesquisa
bibliográfica, das campanhas de 2005, 2006, 2007 e 2008/09.
Palavras-chave: Marketing político, PROUNI, Comunicação governamental
150
Mestranda em Ciência da Comunicação – Regime Especial - na USP, especialista em Comunicação Empresarial pela
Universidade Metodista de São Paulo, graduada em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero e
Chefe de Assessoria de Comunicação e Imprensa da Universidade Federal do ABC. Email: ale_castilho@hotmail.com
717
INTRODUÇÃO
Não há dúvida de que o Governo Federal tem o dever de realizar campanhas e

programas que atendam as necessidades da sociedade. E que para que esses projetos
alcancem sucesso é fundamental que se contemple, não apenas sua elaboração e
execução, mas, sobretudo, a comunicação e a mobilização da sociedade para que ela
tenha acesso ao serviço prestado.
Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deveria ser compreendida como ―O

processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que
tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informações de interesse
público‖. Em se tratando da comunicação governamental, seu objetivo primordial é
levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera governamental
(Torquato, 1985)
Porém, o que podemos perceber é que a divulgação desses serviços muitas vezes
ultrapassa o interesse básico de ―tornar público‖ esses projetos e vem se especializando
em ser mecanismo de autopromoção e ferramenta importante para políticos e partidos.
Os profissionais responsáveis pela divulgação, em sua maioria profissional da área de
comunicação – em especial de marketing e publicidade e propaganda – utilizam-se de
artifícios da retórica para tentar sensibilizar e criar no receptor uma imagem favorável
com relação àquela mensagem e, consequentemente, ao emissor da mesma.
Como case de estudo desse trabalho, analisamos a divulgação do PROUNI, que trabalha
como público-alvo estudantes de baixa renda do ensino médio da rede pública ou da
rede particular na condição de bolsista integral, vendendo a ideia de que agora o ensino
superior é acessível à todos.
718
O PROGRAMA UNIVERSIDADE PARA TODOS
O PROUNI – Programa Universidade para Todos é um programa criado pelo Governo

Federal em 2004, durante o mandato do presidente Luis Inácio Lula da Silva, e
institucionalizado pela Lei nº 11.096, de 2005. Consiste na concessão de bolsas de
estudo integrais e parciais em cursos de graduação e seqüenciais de formação
específica.
Segundo dados oficiais do portal do Ministério da Educação, o PROUNI já atendeu,

desde sua criação até o último processo seletivo, ocorrido no primeiro semestre de 2011,
823 mil estudantes. Desses, 67% foram contemplados com bolsas integrais. As bolsas
são concedidas, conforme Art. 2º ao
[...] i)estudante que tenha cursado o ensino médio completo em escola da
rede pública ou em instituições privadas na condição de bolsista integral; ii)
a estudante portador de deficiência, nos termos da lei; iii). a professor da
rede pública de ensino, para os cursos de licenciatura, normal superior e
pedagogia, destinados à formação do magistério da educação básica,
independentemente da renda a que se referem os §§ 1 e 2 do art. 1 da lei.
(Lei 11.096/2005).
As bolsas integrais do programa são concedidas a estudantes cuja renda familiar mensal
per capita é igual ou inferior a um salário mínimo, enquanto que a bolsas parciais – que
podem ser de cinqüenta ou vinte e cinco por cento – são destinadas aos estudantes cuja a
renda familiar per capita não ultrapasse três salários mínimos
Apesar das recentes notícias publicadas na imprensa que mostraram alunos bolsistas do
PROUNI em condições diferentes das estabelecidas acima, o Governo afirma em seu
site que ―conta com um sistema de seleção informatizado e impessoal, que confere
transparência e segurança ao processo‖. São selecionados os estudantes que, além de
atenderem aos critérios, obtiveram as melhores notas no ENEM – Exame Nacional do
Ensino Médio.
719
Além de auxiliar o ingresso dos estudantes no ensino superior, o PROUNI possui uma
série de ações que visam a permanência dos estudantes nas instituições. Algumas dessas
ações são a Bolsa Permanência, convênios de estágio MEC/CAIXA e
MEC/FEBRABAM e o FIES – Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino
Superior, que possibilita ao bolsista parcial financiar até 100% da mensalidade não
coberta pela bolsa do programa.
A adesão das instituições privadas com ou sem fins lucrativos ao programa é voluntária,
sendo necessário apenas firmar um termo de adesão. Caberá à instituição de ensino
superior oferecer uma bolsa integral a cada 17 (dezessete) alunos pagantes devidamente
matriculados ao final do período letivo correspondente (excluem-se bolsistas e
beneficiados). Há também a possibilidade de oferecer uma bolsa integral a cada 22
pagantes, desde que oferte também as bolsas parciais. Em contrapartida, o Governo
oferece às instituições de ensino participantes, a isenção de alguns tributos como:
Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, Contribuição Social sobre o Lucro Líquido,
Contribuição Social para Financiamento da Seguridade Social e Contribuição para o
Programa de Integração Social.
A POLÍTICA EDUCACIONAL DO GOVERNO LULA
A política para o ensino superior do governo Lula deu continuidade ao processo

iniciado pelo governo Fernando Henrique que tinha como premissa o investimento em
ações visando o avanço no país no ranking dos emergentes, por meio do incentivo à
profissionalização superior. O processo de expansão das vagas no ensino superior,
encabeçado por FHC, privilegiou especialmente o setor privado. Uma das principais
ações foi a criação do FIES – Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino
Superior, instituído em 1999.
720
Em 2002, com a eleição de Lula, uma nova política educacional foi implantada, em
resposta às críticas ao modo como o ensino superior foi conduzido no governo anterior.
No governo petista houve um pequeno aumentou do investimento estatal no ensino
superior, sendo mantido o incentivo ao setor privado, mas com a criação de novos
projetos que possibilitaram ao governo trabalhar a bandeira de projeto social voltado à
educação superior.
A urgência na adoção de medidas (no governo Lula) justificar-se-ia em
função da meta de expansão de 30% das vagas no ensino superior –
expansão acordada pelo Brasil e os Organismos Internacionais e definida
como meta pelo Plano Nacional de Educação. (Trópia, 2009)
O PROUNI é um dos projetos que ilustram bem este novo cenário, pois não representou
gastos da União, mas ajudou significativamente o preenchimento das vagas ociosas nas
universidades privadas, além de ser considerado – ou trabalhado para ser percebido
assim – como um avanço à democratização do ensino superior.
Ainda no governo Lula, foi efetivado um outro projeto iniciado no governo FHC, que
fomentou as parcerias público-privadas (PPPs) nas instituições de ensino superior
públicas. Além disso, foi instituída a reserva de cotas nas universidades federais para
alunos egressos de escolas públicas, indígenas e negros.
Por fim, foi criado em junho de 2007 o Programa de Reestruturação e Expansão das
Universidades Federais (REUNI). Segundo dados da ANDIFES, apresentado na
Conferência Nacional de Educação, as universidades federais participantes do programa
aumentaram em 49% a oferta de vagas nos cursos de graduação, equivalente a 65.306
novas vagas, até 2010.
Todos esses projetos, junto com a Universidade Aberta do Brasil (UAB), caracterizaram
a política educacional do governo Lula como uma das que mais possibilitou a
democratização do acesso ao ensino superior.
721
FOCO NA DEMOCRATIZAÇÃO
Como dissemos anteriormente, para que os projetos elaborados sejam efetivos nos seus
propósitos, é preciso que os dê a devida publicidade. E uma das formas mais utilizadas
pelo governo federal para a divulgação de seus projetos é a campanha televisiva, que
segundo Manhanelli (1992) é o maior veículo de massa que a propaganda eleitoral pode
utilizar. Por isso, vamos analisar neste artigo as campanhas televisivas desenvolvidas
pelo Governo Federal para o Programa Universidade para Todos.
Já falamos que o PROUNI, independente dos benefícios que geraram para os estudantes
de baixa renda, envolve questões polêmicas quanto a sua finalidade. Isso porque é
indiscutível os benefícios que o programa governamental - cujo o slogan versa sobre a
democratização da educação – trouxe para a expansão das instituições de ensino
superior privadas.
A discutível ―privatização‖ do serviço que devia ser assegurado pelo governo federal,
uma vez que subsidia iniciativas privadas ao invés de investir no ensino superior
público, poderia ser um grande risco para a comunicação do programa. Porém, o que se
percebe nas campanhas é um forte apelo do discurso voltado ao convencimento do
publico alvo de que ―agora é possível cursar uma graduação‖.
As campanhas realizadas para o PROUNI evidenciam a expressão ―Democratização do

Acesso ao Ensino Superior‖. Em nenhum momento fica explicito que essa
democratização acontece muito por conta das contrapartidas oferecidas à iniciativa
privada que tem visto no programa uma forma de resolver seus problemas de vagas
ociosas.
Independente das questões contraditórias, nosso objetivo com este trabalho é apresentar
características dos vídeos de divulgação do PROUNI que nos fazem perceber que, além
da função da publicidade, no sentido de ―tornar público‖, as campanhas contam também
722
com elementos utilizados pelo campo da publicidade e propaganda no viés do

marketing político.
Ao analisar o discurso que foi utilizado nas campanhas do PROUNI, percebemos a

presença constante de artifícios retóricos, comumente empregados em discursos cuja
finalidade é de convencer e conquistar a simpatia dos públicos, motivando-os à um
―consumo‖.
Ao analisarmos a primeira versão, que foi ao ar em 2006, alguns pontos atestam esse
tom ―publicitário‖ da campanha. A letra e melodia escolhidas - ―Para não dizer que já
falei das flores‖, de Geraldo Vandré, conhecida por expressar os anseios de liberdade e
igualdade social nos anos 60/70, é trabalhada no vídeo como o hino da revolução na
educação brasileira. A frase final do locutor: ―faça parte dessa revolução na educação
brasileira‖ representa bem a ideia da luta pelo direito à educação superior e o
reconhecimento das minorias pelo sistema.
No Brasil, a luta por reconhecimento pode ser localizado a partir das
décadas de 1970 e 1880, quando diversos grupos, até então não incluídos na
percepção da identidade nacional , começaram a se fazer presentes na cena
social e política, integrando-se em movimentos para apresentar suas de
mandas por reconhecimento. (..) Essas reivindicações de dignidade e
respeito pelas diferenças começaram a repercutir também nos discursos dos
sindicalistas, dos partidos políticos dissidentes. (Matos, 2011 p.43)
Os personagens escolhidos para o vídeo demonstram a diversidade etno-cultural,

característica da população brasileira, convivendo juntos em um ambiente até pouco
tempo atrás estereotipado por ser de acesso apenas às pessoas de alta renda. Isso reforça
o discurso do ―ser acessível‖ para o público que a campanha.
O slogan ―revolução na educação brasileira‖ foi o foco da campanha em suas três

primeiras versões, como podemos verificar na tabela abaixo:
723
Ano da Letra e melodia Texto do locutor

campanha
2005 ―Para não dizer que já O PROUNI Programa Universidade para todos do
falei das flores‖, de governo Federal já colocou mais 100.000 jovens na
Geraldo Vandré Faculdade. O PROUNI oferece bolsas gratuitas ou
com 50% de descontos em Faculdades particulares
de todo o Brasil. Faça parte dessa revolução na
educação brasileira. Ministério da Educação. Brasil,
um país de todos.
2006 ―Para não dizer que já O PROUNI Programa Universidade para todos do
falei das flores‖, de governo Federal já ofereceu 200.000 mil vagas no
Geraldo Vandré ensino superior. O PROUNI garante aos estudantes
bolsas gratuitas ou com 50% de descontos em
Faculdades particulares de todo o Brasil. Faça parte
dessa revolução na educação brasileira. Ministério da
Educação. Brasil, um país de todos.
2007 ―Para não dizer que já Durante muito tempo a Universidade foi um
falei das flores‖, de privilégio para poucos, agora os poucos são muitos.
Geraldo Vandré São mais de 200.000 estudantes Universitários que
recebem bolsas do Governo Federal no programa
Universidade para todos. Venha participar dessa
revolução. Ministério da Educação. Brasil um país de
todos.
A repetição constante e a utilização de slogan são duas características apontadas por

Manhanelli em seu livro que aborda as preocupações do marketing nas campanhas
eleitorais
Frases curtas, símbolos simples e objetivos, slogan curto e condizente com o
candidato e suas propostas, jingles de fácil e agradável memorização são
alguns elementos que obrigatoriamente devem passar pela regra da
simplificação (na campanha eleitoral). (...) Uma boa propaganda eleitoral
deve levar em conta que a repetição dos temas principais é de fundamental
importância para sua memorização.
Iasbeck (2009, p.22) também destaca a importância da simplificação e aponta outras

características dos textos publicitários que podem facilmente ser encontrados nas
campanhas seguintes do governo:
os textos publicitários, cuja finalidade é persuadir o leitor para que consuma
produtos e serviços, os artifícios retóricos sobressaem com grande
724
evidência: a incidência de ―casos‖, testemunhos comparações,

demonstrações, a presença de argumentos simples, precariamente
fundamentados
As características apresentadas por Iasbeck são claramente identificadas nos discursos

utilizados na campanha de divulgação do PROUNI, veiculada no ano de 2008
(http://www.youtube.com/watch?v=hNEaUH5Z1J0&feature=related). A campanha traz
o testemunho da estudante Vanessa Santana, da Bahia, que conseguiu uma vaga no
curso de medicina da Santa Casa de São Paulo. Além do testemunho, a utilização de
argumentos simples é outro artifício que evidencia a preocupação dos seus idealizadores
em utilizar os recursos para, além de informar, formar uma simpatia do público em
torno do programa.
Nessa campanha, foi deixada de lado a ideia da ―revolução da educação‖, dos três
primeiros vídeos. A divulgação de dados de bolsas oferecidas e de alunos beneficiados -
características do ―produto‖-, sai de cena e abre espaço para o discurso do personagem
como forma de sensibilizar no público o desejo de adquirir o produto e suprir uma
determinada carência.
ao dar ênfase à vida de Vanessa e não diretamente as
características do PROUNI que a publicidade oficial do
Governo Federal transforma-se em uma operação mítica que
seduz e convence os jovens que sonham em entrar na Faculdade
a se inscrevem no PROUNI para assim, adquirirem um
―produto mágico‖, capaz de suprir não apenas as necessidades
de uma parcela de jovens, mas os desejos e os anseios de uma
geração antes esquecida. (Inácio, 2009 p.6)
A intenção do governo em institucionalizar uma imagem de partido voltado às causas

sociais, pensando em ganhos de imagem que pudessem reverter em votos, já foi
comprovado em estudos anteriores. Para Zémor (1990) esta relação é um tanto delicada:
Informações tornadas públicas pelas organizações públicas, as campanhas
de publicidade veiculadas por órgãos do governo em datas específicas, a
propaganda de candidatos em períodos eleitorais, as informações passadas à
imprensa sobre lançamentos de produtos ou de eventos pelas assessorias de
entidades públicas contribuem claramente no resultados de pesquisas de
opinião e em clippings de notícias
725
Milazes (2005) pesquisou as mudanças na comunicação do PT nas campanhas eleitorais

para a Presidência da República em 1989 e 2002. Sua pesquisa comprovou que os
valores estruturais no discurso petista em 1989 traziam o uso predominante das
palavras: operários, oprimidos, burguesia e classe dominante. Para as eleições de 2002,
as palavras de ordem da campanha política mudaram significativamente e o partido
optou por focar as questões de: trabalho, compromisso social, sonho e povo adotando o
discurso da preocupação social com a nação.
O sucesso na mudança de estratégia do governo petista era esperado, uma vez que
alinhou a campanha eleitoral às necessidades da sociedade que ainda não via nas
opções, alguém que pudesse ―representar às necessidades mais fundamentais do povo‖.
Segundo Torquato (1985, p.14), ―o marketing político, entendido como o esforço
planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de
eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na
política‖.
Fazendo um pequeno retrocesso na carreira política de Lula, o candidato participou de

sete eleições, todas pelo PT. Candidatou-se ao governo de São Paulo em 1982,
perdendo a eleição. Em 1986 foi eleito o deputado federal mais votado da história da
Câmara. Entre os anos de 19989 e 2006, esteve em todas as eleições presidenciais,
somando um total de cinco eleições e oito pleitos (considerando os dois turnos de 1989,
2002 e 2006).
Ao adotar a nova comunicação, que se repercutiu nas urnas em 2002 como a mais
eficiente para a vitória do candidato à Presidência da República, os estrategistas
procuraram manter o discurso e trabalha-lo durante o primeiro mandado, visando as
eleições seguintes e a tentativa de reeleição do presidente Lula. Essa é uma das funções
do marketing político pós-eleitoral trabalhado na comunicação governamental.
A comunicação social do Governo transforma, transmite, sustenta imagens,
cria e estabelece pólos de motivação e satisfação, desfaz equívocos, e atenua
pontos de tensão. Em última análise, reforça e sustenta o Poder (Torquato,
1985 p. 45).
726
A eficácia dessa mudança consciente da estratégia de marketing do governo visando as

eleições futuras pode ser comprovada em estudo realizado por Terron e Soares (2010)
que verificou que a base eleitoral do político em 2006 cresceu significativamente nos
locais em que os programas sociais foram implantados com maior abrangência.
Em 2006, houve uma expressiva mudança no contorno geográfico da base
eleitoral de Lula, quando comparada às das eleições anteriores, em particular
a de 2002. O percentual de votos nos municípios diminuiu nas regiões
centro-sul do país e aumentou nas regiões norte e nordeste. O principal fator
responsável por este movimento de inversão geográfica na base eleitoral foi
a política de transferências diretas de renda dos programas sociais
implementados no primeiro mandato.
As tabelas abaixo (Terron e Soares) mostram a evolução do eleitorado do presidente

Lula nas regiões nordeste e norte que são também, segundo tabela do IBGE – Pnad
2007, as regiões com a menor média de anos de estudo.
727
Média de anos de estudo

Região Gênero Cor/raça Localização
Total
Masculino Feminino Branca Parda/Preta Rural/campo Urbana
Brasil 7,3 7,1 7,4 8,1 6,3 4,5 7,8
Norte 6,8 6,5 7,1 7,7 6,5 4,7 7,4
Nordeste 6,0 5,6 6,3 6,9 5,6 3,7 6,8
Sudeste 8,0 8,0 8,0 8,6 7,0 5,1 8,2
Sul 7,6 7,6 7,7 7,9 6,4 5,4 8,1
Centro- 7,5 7,2 7,7 8,4 6,8 5,0 7,9
Oeste
Fonte: IBGE – Pnad 2007. Tabela elaborada por Inep/DTDIE.
Nota: Exclusive as informações das pessoas com anos de estudo não-determinados ou sem declaração.
728
O comparativo das tabelas mostra que os programas sociais do governo Lula, em

especial aqueles voltados à democratização do ensino superior, procuram atingir
estrategicamente o público-alvo das campanhas eleitorais do Partido dos Trabalhadores.
O foco do programa de educação do governo Lula, refletido nas campanhas de

divulgação de seus programas, dentre eles o PROUNI, deixa clara a concepção de
trabalho direcionado a um público-alvo específico. Os menos favorecidos socialmente, e
mais beneficiados pelos programas de cunho social do governo petista, acabam
seduzidos por medidas questionáveis, mas para eles com efeitos concretos de melhorias.
O que vivenciamos é um exemplo de construção da imagem de Lula como representante

dos pobres, utilizando-se para isso, das ferramentas de comunicação de massa que o
governo dispõe. O PROUNI se enquadra neste conceito de marketing social que tem
resultado direto no pleito eleitoral. Os resultados das urnas no primeiro turno das
eleições de 2006 comprovam essa afirmação, uma vez que quanto maior a concentração
de programas sociais nos diversos estados, maior foi a votação de Lula.
Por isso, podemos dizer que as campanhas do PROUNI podem ser consideradas ao
mesmo tempo publicidade, ao vender um produto e serviço, e propaganda, ao trabalhar
a ―venda‖ de ideais políticos e sociais. Este caráter propagandístico adotado pela
publicidade oficial nem sempre é evidenciado, mas estão presentes por meio de
artifícios do marketing político que emprega estratégias persuasivas, as mesmas
utilizadas nas publicidades comerciais.
Enquanto a publicidade comercial tenta provocar um sentimento de sedução buscando

convencer o receptor a se tornar consumidor de determinado produto, as publicidades
oficiais, no caso do PROUNI, trazem elementos claros de uma tentativa de convencer o
729
publico da importância do programa do governo para o desenvolvimento da sociedade.

A utilização de elementos retóricos atrai a atenção e sensibiliza não só os estudantes
precisam do apoio do Programa, mas também daqueles que, mesmo tenho melhores
condições sociais, se comovem com as histórias de vida contadas nos vídeos.
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731
Gilberto Kassab, estratégias e liderança para a fundação

do partido PSD
PANSANO, Felipe
Pós-Graduando em Marketing e Comunicação Integrada
DA SILVA, Rodrigo Trindade

Pós-Graduando em Marketing e Comunicação Integrada
Resumo
De um país colonizado por europeus a atual democracia. Durante os mais de 500 anos
de descobrimento o Brasil passou por diversos regimes políticos. Guerras de
colonização, lutas por ideais, monarquia, república civil, ditadura, regime militar e
enfim a democracia. O país é rico na sua história, planos políticos e rumos que mudam
em períodos. Estratégias governamentais pipocam em nossa pátria, novos líderes
políticos como Gilberto Kassab surgem e procuram através de alianças se fortalecer
para alçadas maiores. É apresentada a política do nosso país em que o modo
governamental mudou, mas a essência continua a mesma da fase pré-colonial.
Palavras-Chave
Colônia; República; Ditadura; Regime Militar; Democracia; Gilberto Kassab.
Introdução
Governar e ter boas alianças estratégicas para manter-se em evidência ou por um
período maior que for possível no âmbito político.
Estes são alguns dos artifícios que regem a política brasileira, desde a sua
descoberta, em que tivemos sempre pequenas classes dominantes.
732
―Privatizaram sua vida, seu trabalho, sua hora de amar e seu

direito de pensar. É da empresa privada o seu passo em
frente, seu pão e seu salário. E agora não contente querem
privatizar o conhecimento, a sabedoria, o pensamento, que
só à humanidade pertence.‖ (Bertold Brecht 1898-1956).
A política democrática e mascarada como a de hoje, não esconde que todos

buscam o imperialismo, ou seja, construir riquezas através da política. Novas formas,
bases partidárias são realizadas no intuito de governar. Partidos que até pouco tempo
eram opostos se juntam e se beneficiam do poder, com acordos guardados a sete chaves.
Com sagacidade novos políticos encontram brechas para tornarem-se líderes
partidários e serem fortes nacionalmente. Isso demonstra que na corrida política, todos
não seguem a sua formação política e sim as melhores estratégias e alianças
influenciadoras com visão futura.
Do Brasil Pré-Colonial a Democracia

Para abordar os aspectos que tangem a nossa democracia é preciso voltar ao
passado e levantar a história do Brasil, um país descoberto em 22 de abril de 1500, data
da chegada de portugueses. Neste período não houve a colonização do Brasil, pois os
portugueses não se fixaram na terra. O Brasil foi atacado por holandeses, ingleses e
franceses que tinham ficado de fora do Tratado de Tordesilhas (acordo entre Portugal e
Espanha que dividiu as terras recém descobertas em 1494).
No ano de 1530, o rei de Portugal organizou a primeira expedição com
objetivos de colonização. Esta foi comandada por Martin Afonso de Souza e tinha como
objetivos: povoar o território brasileiro, expulsar os invasores e iniciar o cultivo de
cana-de-açúcar, produto de muita aceitação e de grande valor no continente europeu.
O período colonial brasileiro ficou marcado por situações de grandes
diferenciações sociais e diversos acontecimentos históricos que perduraram em revoltas
e conflitos como: a divisão do país em Capitanias Hereditárias, a exploração do pau-
brasil, a escravidão indígena e africana, domínio holandês no Brasil, bandeirantes, ciclo
do ouro, Guerra dos Emboabas, Revolta de Filipe dos Santos, Inconfidência Mineira e
Pacto Colonial.
733
Para Caio Prado (1999). O conceito político de pacto colonial em

que a metrópole detinha o monopólio de tudo o que fosse
produzido na colônia, tinha como resultado uma corrente de mão
única. A riqueza colonial era em sua maior parte drenada para a
metrópole, ficando só uma pequena parcela para os senhores de
terras e escravos, grupo que deveria se manter produzindo
riquezas.
O fim do pacto colonial ocorreu em 1808, com a vinda da família real para o
Brasil. O país deixava a partir desta data de comercializar somente com Portugal,
iniciava-se uma nova fase.
A frase, ―Independência ou Morte‖, proferida por D. Pedro I, em sete setembro
de 1822 foi um dos fatos mais marcantes da história do Brasil, pois marcou o fim do
domínio português e a conquista da autonomia política, o país se tornava independente
de Portugal, após muitas tentativas anteriores e mortes na luta por este ideal.
Embora tenha sido de grande valor, este fato histórico não provocou rupturas
sociais no Brasil. A estrutura agrária continuou a mesma, a escravidão se manteve e a
distribuição de renda continuou desigual.
Em 1831, D. Pedro I se abdicou do trono monárquico brasileiro e o seu filho e
sucessor D. Pedro II, tendo como tutor José Bonifácio de Andrada e Silva foi preparado
para assumir o trono, sendo coroado em 18 de julho de 1841. A época ficou conhecida
como de prosperidade e progresso e também como o fim da escravidão.
Após 49 anos de governo de D. Pedro II, em 15 de novembro de 1889 o Brasil
deixa de ser monarquia com a ―Proclamação da República‖, liderada pelo Marechal
Deodoro da Fonseca, iniciando-se assim o processo de governo dos militares.
Eu queria acompanhar o caixão do imperador, idoso a quem
respeito muito, mas o velho já não regula bem, portanto, já que
não há outro remédio, leve á breca a monarquia. Nada mais
temos a esperar dela, que venha pois, a República. Marechal
Deodoro da Fonseca. (1827-1892), em 11 de novembro de 1889,
quatro dias antes da proclamação da República.
734
Após o início da República havia a necessidade da elaboração de uma nova

Constituição, pois a antiga ainda seguia os ideais da monarquia. A constituição de
1891, garantiu alguns avanços políticos, embora apresentasse algumas limitações, pois
representava os interesses das elites agrárias do pais. A nova constituição implantou o
voto universal para os cidadãos (mulheres, analfabetos, militares de baixa patente
ficavam de fora). A constituição instituiu o presidencialismo e o voto aberto.
O período que vai de 1894 a 1930 foi marcado pelo governo de presidentes
civis, ligados ao setor agrário. A maioria dos presidentes desta época eram políticos de
Minas Gerais e São Paulo. Saídos das elites mineiras e paulistas, os presidentes
acabavam favorecendo sempre o setor agrícola, principalmente do café (paulista) e do
leite (mineiro).
Em 1930 ocorreriam eleições para presidência e, de acordo com a política do
café-com-leite, era a vez de assumir um político mineiro. Porém, o Partido Republicano
Paulista do presidente Washington Luís indicou um político paulista, Julio Prestes, a
sucessão, rompendo com o café-com-leite. Descontente com a situação o PRM (Partido
Republicano Mineiro), juntou-se com políticos da Paraíba e Rio Grande do Sul,
formando a ―Aliança Liberal‖, lançando o gaúcho Getúlio Vargas como candidato.
Júlio Prestes sai vencedor nas eleições de abril de 1930, deixando descontes os
políticos da Aliança Liberal, que alegam fraudes eleitorais. Liderados por Getúlio
Vargas, políticos da Aliança Liberal e militares descontentes, provocam a Revolução de
1930. É o fim da República Velha e início da Era Vargas.
Vargas fica 15 anos à frente do Executivo, sem eleição. A ordem constitucional
tardiamente instaurada com a Assembléia de 34 dura apenas três anos. Segue-se em 37-
45 a ditadura do Estado Novo, com Parlamento fechado, partidos banidos, uma
Constituição outorgada e ainda assim desobedecida, censura, cárceres cheios e tortura.
―As Constituições são como as virgens, existem para serem violadas" (Getúlio Vargas, entre
1930-45).
Em 1945, após a derrota do nazismo, o até então ditador Vargas, sem resistência
interna adere a democratização, decreta a anistia, convoca eleições gerais e legaliza os
partidos. Mas a seguir, o golpe de 29/10/45 e o empenho conservador do gen. Dutra
impõem-lhe limites. As elites governantes da ditadura estadonovista reciclam-se,
735
aglutinam-se e conservam sua hegemonia e a instabilidade se confirma na democracia

pós-45. Após o golpe militar de 29/10/45, vêm os ensaios de ago/54, nov/55, ago./61 e
outros menores.
Em 1964 é truncada a fase democrática ao ser derrubado pela força o pres. João
Goulart. Pela 1° vez no Brasil, as Forças Armadas não se limitam a uma intervenção
pontual; assumem o poder político enquanto instituição, dando início a duas décadas de
ditadura.
A ditadura militar é a mais longa e tenebrosa fase de privação de liberdade e
direitos em um século de república. Caracteriza-se pelo monopólio do Executivo pelos
generais, o arbítrio, a sujeição do Legislativo e do Judiciário, as cassações, a censura, a
repressão militar-policial, a prisão, tortura, assassinato e "desaparecimento" de
opositores.
No final da década de 70, na passagem do governo Geisel para o de Figueiredo,
estava ficando claro que a ditadura estava acabando. A palavra da moda era abertura,
especialmente abertura política. Vimos que os generais castelistas, como Geisel e
Figueiredo, eram favoráveis à abertura política. Mas seria um grave erro atribuir o fim
do regime à boa vontade democrática dos militares.
Para começar a crise econômica: inflação, diminuição do crescimento
econômico e aumento da pobreza. Com o abrando da censura por Geisel os escândalos
de corrupção começaram a pipocar. O MDB (Movimento Democrático Brasileiro),
abrigado por opositores do regime militar ganhavam mais votos do que a Arena, partido
que sustentava o regime militar.
A consciência democrática surgida na resistência à ditadura introduz um novo
elemento na vida política. Pela 1° vez transborda de setores minoritários para as grandes
massas, enraiza-se nos movimentos de trabalhadores das cidades e do campo,
estudantes, moradores, intelectuais e artistas, ação pastoral da Igreja, órgãos de
imprensa e outras áreas de uma sociedade civil. Cria-se um vinculo inédito entre direitos
políticos e econômico-sociais.
De acordo com o jornalista paranaense Elson Faxina (1979), a mobilização da
igreja católica teve grande impacto...
736
―a presença da igreja católica no meio popular, influenciada pelas

CEBs (Comunidades Eclesiais de Base) e pela Teologia da
Libertação, gerou dezenas de movimentos de reivindicações que
cumpriram importante papel‖
O governo falava em abertura mas criava artifícios para manter o controle da
situação. A ditadura militar tinha a participação ativa de muitos civis, incluindo
empresários e os políticos da Arena. Para dividir as oposições, Figueiredo baixou a
Nova Lei Orgânica dos Partidos (1979) que acabava com a divisão Arena e MDB. Foi
assim que nasceram cinco novos partidos políticos.
Surgiram o PDS (antigo nome da Arena), PMDB (herdava o antigo MDB), PDT,
chefiado por Leonel Brizola que tinha voltado do exílio, PTB, uma espécie de filial
camufla do PDS e o PT, liderado por Lula, que aparecia como grande partido de
esquerda do Brasil, apoiado por setores da igreja católica, estudantes universitários e
intelectuais, reunindo desde marxistas a social-democratas.
Em 1982, com as eleições diretas para governador restabelecidas, a oposição
obteve vitórias espetaculares: Franco Montoro (PMDB-SP), Leonel Brizola (PDT-RJ) e
Tancredo Neves (PMDB-MG), embora tenha perdido no Rio Grande do Sul.
O acontecimento final do governo do general Figueiredo foi a campanha pelas
Diretas Já, em 1984. Uma coisa maravilhosa, na qual praticamente o país inteiro tomou
parte, lutando pelo direito de votar para presidente. Nos últimos comícios, no Rio de
Janeiro e em São Paulo, reuniram-se milhões de pessoas. Foram as maiores
manifestações de massa da história do Brasil.
O último presidente da ditadura militar, já do período da "abertura", acabou
eleito por uma tragédia, ou por um crime como querem alguns. O então empossado
Tancredo Neves faleceu antes de subir ao planalto e José Sarney, seu vice, homem que
fez parte do regime militar assumiu, em um governo que foi marcado por corrupção,
inflação e ―quebra-galhos‖. ―Eu tenho ódio e nojo à ditadura‖. Obs.: No discurso da
promulgação da Constituição, em 5 de outubro de 1988, (Ulisses Guimarães). A Ditadura
Militar vivia seus últimos momentos e durou 25 anos.
737
História de Gilberto Kassab na vida pública
Com a apresentação da história da política nacional, em 1984 com 24 anos de

idade na derrubada da Ditadura Militar, o jovem Gilberto Kassab iniciava a sua vida
política participando do Fórum de Jovens Empreendedores da Associação Comercial de
São Paulo, criado pelo empresário e presidente da Associação Comercial de São Paulo
Guilherme Afif Domingos.
Kassab nasceu no dia 12 de agosto de 1960, em São Paulo e estudou no colégio
tradicional paulistano Liceu Pasteur, local onde seu pai ainda atua como diretor. Em
1985, se formou na Engenharia Civil pela Escola Politécnica da Universidade de São
Paulo e, no ano seguinte, se graduou em Economia pela Faculdade de Economia e
Administração da USP. Na fase acadêmica desenvolveu seu gosto por questões
políticas, onde integrou diretórios acadêmicos.
Em 1989 participou da campanha presidencial de Afif e em 1993 foi eleito
vereador pelo extinto PL, hoje PR. Em 1995, a convite do então senador Jorge
Bornhausen (de Santa Catarina), se filiou ao Partido da Frente Liberal (hoje
denominado Democratas – DEM), e no ano seguinte tornou-se vice-presidente do
partido no Estado de São Paulo, o que demonstrou sua força partidária.
Na linha de frente do extinto PFL e já como deputado estadual, ocupou o cargo
de secretário do planejamento (1997-98), no período em que Celso Pitta foi prefeito de
São Paulo. Durante a campanha de José Serra para a prefeitura de São Paulo em 1998,
surgiram denúncias que o patrimônio de Kassab teria aumentado 316% entre 1994 e
1998, com o caso ainda sendo investigado pelo Ministério Público.
Eleito deputado federal em duas legislaturas (1999-2003 e 2003-07), foi membro
do Conselho Consultivo da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e
presidente da Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da
Câmara Federal. Após a renúncia de José Serra - para se candidatar ao governo do
Estado de São Paulo nas eleições de outubro de 2006, Kassab assumiu a prefeitura em
31 de março daquele ano.
Logo após a posse, enviou à Câmara Municipal um projeto proibindo a
utilização da mídia externa (outdoors e painéis eletrônicos) no município, além de
738
regulamentar a distribuição de panfletos de propaganda e o desenho das fachadas

comerciais. O projeto, denominado "Cidade Limpa", foi aprovado pela Câmara
Municipal por 45 votos a favor e apenas um contra.
Em 2008 como candidato a prefeitura de São Paulo, Kassab teve sua vida
pessoal explorada pela adversária Marta Suplicy. Entre insinuações sobre a sua vida
privada, perguntas como: Você sabe quem é Kassab?, Sabe de onde ele veio?, Ele é
casado?, Ele tem filhos?, Será que ele esconde mais coisas?, foram expostas nas mídias
tradicionais.
As insinuações levaram a coordenação da campanha de Kassab a entrar com sete
representações no TRE – SP (Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo), contra a
campanha de Marta Suplicy, que reivindica o direito de resposta à inserção da
campanha da adversária que questiona sua vida pessoal. Entretanto saiu vencedor na
disputa.
Após a vitória o reeleito prefeito de São Paulo discursou ao lado do então
governador José Serra. ―Nesses quatro anos tive uma grande perda, que foi a morte da minha
mãe e tive um grande amigo que ganhei na vida e um grande líder, que é o José Serra, que
levarei para o resto da minha carreira. Tenho nele um grande amigo e um grande líder e dedico
a ele essa vitória‖. (Kassab, 26/10/2008).
Em continuidade dos seus projetos Kassab vem trabalhando com interessantes
ações para a comunidade. Para a saúde com as AMAS - Atendimento Médico
Ambulatorial e a Rede de Proteção a Mãe Paulistana que oferece assistência integral a
gestantes de toda a cidade. Ela possui um sistema moderno, que acompanha os
atendimentos realizados - inclusive dos bebês, durante seu primeiro ano de vida.
Entre projetos para o beneficio do cidadão temos de valorizar as ETECs, que o
município vem construindo por toda cidade, trazendo qualificação técnica profissional
para a população. Além disso, melhorias nas áreas de educação e cultura, com a
construção da primeira ETEC voltada para a área esportiva inaugurada no final de 2010
no bairro da Vila Maria, zona norte de São Paulo.
739
Criação de um novo partido, a saída do DEM e estratégias políticas
Com o fortalecimento de sua imagem, em 21 de março de 2011, Kassab

anunciou a criação de um novo partido político, o PSD – Partido Social Democrático,
criado a partir de dissidentes do Democratas, Partido Progressista, Partido da Social
Democracia Brasileira, Partido do Movimento Democrático Brasileiro, Partido
Trabalhista Brasileiro, Partido Popular Socialista. Mas segundo o próprio ainda serão
definidos quais serão os cronogramas de funcionamento da sigla e o estatuto do partido.
Entre os valores destacados no manifesto de fundação estão, ―liberdade de
opinião, liberdade de empreender", tendo a "democracia como mecanismo político" e a
"livre iniciativa como instrumento econômico".
Como o grande nome do partido, ele vem nas últimas semanas trazendo políticos
de diversos pontos do país com muito sucesso para participar desta nova política
partidária.
Apesar do anúncio do novo partido, Kassab segue filiado junto ao DEM, pois
ainda não conseguiu o registro do novo partido junto ao TSE (Tribunal Superior
Eleitoral). Para isso o PSD precisará angariar 500 mil assinaturas de eleitores a favor da
criação. "Em política, sempre é preciso deixar um osso para a oposição roer." (Joseph Joubert,
2011, on-line)
A partir da criação do PSD, Gilberto Kassab busca uma maior aproximação
junto a Presidente Dilma Rousseff, tentando com isso gerar uma contribuição para o
país. Mas segundo o prefeito não será desfeita a aliança já existente com o governo do
estado de São Paulo, em que disse manter o seu comprometimento.
Um fato curioso que pode ser notado foi quando questionaram sobre um futuro
apoio a Presidente Dilma Rousseff. Ele se disse disposto a apoiá-la caso seu aliado José
Serra não seja candidato a presidência, o que deixa amostras de feridas com outros
integrantes do DEM e do PSDB.
De fato o que fica claro com estas mudanças partidárias é que o PT talvez seja o
grande favorecido com o racha que se formou ao longo destes últimos anos de oposição,
pois a atual não sabe fazer oposição e a situação sabe como deve agir contra uma
740
oposição. "Política é como nuvem. Você olha e ela esta de um jeito. Olha de novo e ela já
mudou." (Magalhães Pinto, 2011, on-line)
Na visão do jornalista Ivan Santos, (Correio de Uberlândia),

―Gilberto Kassab fez uma manobra de política e iniciou
esse empreendimento através de vulto ou uma ação em
causa própria. Para que ele Kassab, tenha uma legenda
própria a disposição para candidatar-se a governador do
Estado de São Paulo em 2014. Mas do ponto de vista do
Marketing Político Kassab tem um grande sonho de
receber o apoio político do PT e da Presidente Dilma
Rousseff nas eleições de governador de 2014‖.
O artigo demonstra como o atual prefeito da cidade de São Paulo Gilberto
Kassab, vem se utilizando de uma comunicação governamental para crescer no cenário
político nacional.
Analisando sua vida política embora curta, podemos dizer que obteve grande
sucesso até o momento, com a premissa de se tornar um dos grandes políticos do país.
Pois foi eleito vereador, deputado estadual, foi secretário do planejamento do prefeito
Celso Pitta e eleito duas vezes deputado federal. Como prefeito da capital de maior
poder econômico do país tem como vitória o fato de ter ganhado nas urnas na última
eleição de candidatos com ampla experiência na vida política do país como Geraldo
Alckmin e Marta Suplicy.
Como prefeito Kassab teve algumas decisões polêmicas em seu mandato, mas
que trouxeram benefícios como a lei da cidade limpa, que teve grande aprovação por
parte da população. Já outras medidas como o aumento da passagem de ônibus e metrô
na cidade para o valor de R$ 3,00 e R$2,90 respectivamente, considerando que o valor
do salário mínimo é de R$ 540,00, o prefeito poderia repensar nos contratos com as
empresas de transportes e pensar um pouco no trabalhador.
De forma a analisar alguns pontos da criação do PSD por Gilberto Kassab, na
nova legenda poderá se candidatar ao governo do Estado. Porém com os novos rumos
para as eleições na capital indefinida ele terá que agir estrategicamente, já que pode
741
tanto apoiar a presidente Dilma Rousseff em troca de apoio ao governo do estado de

São Paulo ou apoiar o amigo José Serra que ainda briga com seu partido para ser
indicado a concorrer a presidência em 2014, já que ele se baseia no adversário Luiz
Inácio Lula da Silva que venceu apenas na quarta tentativa.
Todavia, a comunicação governamental e a construção da identidade pública
com caminhos traçados que não fujam da sua historia poderam ser o diferencial na
balança tanto em seu futuro político como o de seu novo partido.
Referências
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partido-que-nasce-do-povo.jhtm> Publicado em 21-03-2011.
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Maura de F. oliveira, Luiza. Marketing Governamental: Conceitos, estratégias e

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Duailibi, Julia. PSD vai controlar máquina de pelo menos R$ 60 bilhões. Disponível
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743
Gerenciamento de Crises um alerta para o campo Político e

Governamental

lemgouveia@gmail.com
Resumo
As empresas e pessoas públicas tendem a valorizar o gerenciamento e prevenção das
crises administrativas deixando de lado a questão das crises de imagem que são cada
vez mais frequentes, visto que vivemos em uma sociedade cada vez mais participativa,
consciente e integrada pelas redes virtuais e novas tecnologias. No âmbito político,
denúncias ou especulações políticas, verídicas ou não, estampam as páginas físicas e
online dos veículos, colocando no epicentro das crises de imagem atores político, suas
vidas, carreiras, competência e principalmente ética. Esse artigo é um alerta para a
relevância da prevenção de crises de imagem, seja no ambiente empresarial, que
historicamente vem reconhecendo a sua importância, ou no viés político e
governamental, que vive constantemente ameaças a imagem dos atores políticos.
Palavras chave
Crises de imagem, prevenção de crises, comunicação política e governamental.
Sabe-se de toda importância que é dada para controlar crises administrativas. Apesar
disso, o gerenciamento e prevenção de crises de comunicação é uma prática
relativamente recente. Sobre a história do gerenciamento de crises não existem
pesquisas aprofundadas. Todas as pesquisas de gerenciamento de crises partem de
estudos de casos reais.
Crise, segundo o dicionário Gama Kury tem vários significados: 1. Alteração repentina
em um curso de uma doença. 2. Período de uma manifestação aguda de uma afecção. 3.
Manifestação repentina, violenta, mas breve, de um sentimento ou afeto; acesso. 4.
Estado de dúvidas ou incertezas. 5. Conflito, tensão. 6. Conjuntura difícil, perigosa;
lance embaraçoso. 7. Carência, falta, penúria, deficiência. 8. Momento perigoso ou
744
decisivo; período de desordem; busca penosa de uma solução. 9. Situação de um

governo que encontra sérias dificuldades para manter-se no poder.
Neste trabalho vamos levar em conta as definições: 4. Estado de dúvidas ou incertezas.

5. Conflito, tensão. 6. Conjuntura difícil, perigosa; lance embaraçoso. 8. Momento
perigoso ou decisivo; período de desordem; busca penosa de uma solução. Isso visto
que são as que mais se adéquam às definições teóricas sobre crises de comunicação.
Podemos considerar as crises de comunicação acontecimentos capazes de gerar pautas

negativas sobre uma determinada empresa, organização ou governo impactando como o
público vê sua imagem.
A maioria dos autores considera como crise de comunicação qualquer evento

negativo que escape ao controle da empresa e se torne público, a partir do
interesse da mídia pelo assunto. Muitas vezes, fato insignificante, do ponto de
vista do negócio, ou pequeno prejuízo ganha uma dimensão muito maior pelo
interesse da imprensa em envolver principalmente alguém que não tenha bom
relacionamento com os jornalistas. (FORNI in DUARTE, 2008, p. 372 e 373)
LORENZON151 concorda com FORNI no que diz respeito ao conceito de crise de

imagem, e ele ressalta a importância de se diferenciar o que é problema e o que é crise
de comunicação.
Precisamos diferenciar duas coisas. Problema é uma coisa que está circunscrita
no próprio interior da empresa. Você tem um problema e ele faz parte de um
aspecto de ruptura. Mas ele está ainda concentrado dentro o âmbito da
empresa. (...) Problema é aquilo que está dentro da orbita da empresa e crise é
quando esse problema extrapola, passa os muros da empresa e vai pros ouvidos
dos usuários e vai pros ouvidos essencialmente da imprensa ai ele ganha a
divulgação dentro do conceito da comunicação de massa e passa a ser um
problema que tem que ser gerenciado sobre a órbita da comunicação, portanto
ele ganha status de crise da comunicação (LORENZON, 2009)
A partir do momento que a informação negativa ganha domínio público, transforma-se

em uma notícia que é veiculada e essa começa a repercutir junto à sociedade, passa
então a existir o risco da marca sair arranhada e a organização ou pessoa pública ficar
em descrédito. Está, dessa forma, instalada uma crise de imagem.
151
Gilberto Lorenzon concedeu entrevista à autora no dia 07 de maio de 2009.
745
O Institute for Crisis Management, em seu banco de dados, divide as crises em 16

categorias: catástrofe de negócios, acidente casual, danos ambientais, classe de ação dos
fatos, ação do consumidor, defeitos/ recalls, discriminação, demissão executiva, danos
financeiros, aquisição hostil, disputa trabalhista, má administração, assédio sexual,
denúncias, crime colarinho branco e violência no local de trabalho.152
Gilberto Lorenzon, a partir de estudos criou uma teoria sobre o surgimento do

gerenciamento de crises. Segundo ele este início deu-se nos EUA, ambientado no
período da Guerra Fria, após o lançamento, feito pelos soviéticos em 1957, do Sputnik e
o Sputnil1, que levou a cadela Laika ao espaço. Como reação os americanos criaram a
NASA em 1958 e em 1960 os projetos Mercury e Apollo. Acontecimentos rodeados de
ações de marketing visando recuperar o orgulho americano e valorizar a ideologia
capitalista. LORENZON153 explica que os RP‘s americanos perceberam que atrair
atenção da mídia para esses fatos representava riscos.
O que encontramos quando se estuda o surgimento de teorias de crise, nos

remete a Guerra Fria. Ela teve como principal ícone, a Corrida Espacial. E a
Corrida Espacial foi um tema que expôs o governo americano à mídia,
especialmente no surgimento na fixação da televisão como uma mídia
preparada, não só pra premiar a voz, mas também a imagem. Os americanos
sabiam o que estavam fazendo, os RP‘s. americanos sabiam que estariam
catalisando o olhar do mundo e do país pra questão da Corrida Espacial que era
travada com a União Soviética - URSS. Como havia essa conjugação da mídia
de massa que é da televisão e um assunto que atraia tanto a atenção dos
americanos, do mundo, que era a Corrida Espacial, os RP‘s passaram a
formular teorias e procedimentos, acima de tudo, procedimentos de combate à
crise, eles sabiam que o projeto da NASA, era ainda muito passível de
acidentes, de ocorrer acidentes. E prepararam medidas de combate à crise caso
acontecessem problemas com as espaçonaves, o que aconteceu em vários
programas espaciais. Então provavelmente há muita possibilidade teórica do
surgimento da teoria de combate a crise ter nascido nos EUA a partir da
qualificação das tomadas de medidas de curta crise pelos RP‘s do governo
norte americano (LORENZON, 2009)
152
Tradução da autora a partir do original: Business catastrophe, casualty accident, environmental
damage, class action suits, consumer action, defects/recalls, discrimination, executive dismissal, financial
damages, hostile takeover, labor disputes, mismanagement, sexual harassment, whistle blowing, white
collar crime and workplace violence.
153
Entrevista concedida à autora, conforme mencionado anteriormente.
746
No mundo, segundo os registros de cases de grande repercussão, o gerenciamento de

crises teve início a mais ou menos de três décadas.
A prática começou com os americanos, na década de 80, a partir do que

aconteceu com a Exxon, no vazamento de óleo na costa do Alasca, e com a
Johnson & Johnson, no caso do envenenamento de Tylenol. (FORNI in
DUARTE, 2008, p. 374)
Um caso bem sucedido de gerenciamento foi o da Johnson & Johnson com as cápsulas
do analgésico Tylenol Extra-forte que, na ocasião, era líder de mercado. Após acusações
de estar contaminado com cianeto (sal inorgânico extremamente venenoso) e ser
responsável pela morte de sete pessoas em Chicago, EUA, em setembro de 1982, a
empresa teve o nome estampado em manchetes negativas.
As ações da empresa caíram sete pontos e a participação do Tylenol no mercado de

analgésicos 87%. A Johnson & Johnson agiu rápido, recolhendo o medicamento de todo
mercado norte americano e arcando com um prejuízo de US$ 50 milhões. Investiu em
diversas mídias, constante atendimento a imprensa, transparência e demonstrações de
preocupação com o público, situação foi invertida e comprovou-se que o medicamento
foi adulterado.
Posteriormente, o Tylenol volta-se ao mercado como líder do segmento. Antes disso,

foram implementadas ações de prevenção de crises: as embalagens do comprimido
foram reformulas para serem mais seguras e capazes de evitar futuras adulterações. E
ainda, uma ampla divulgação da reintrodução do Tylenol no mercado e da segurança
oferecida pela nova embalagem.
Já o caso Exxon Valdez, causou um dos maiores desastres ecológicos já vistos na

história, devido a um incidente com o navio petroleiro, que resultou no vazamento de 10
milhões de galões (260 mil barris) de óleo, em março de 1989, nas costas do Alaska,
EUA. O desastre teve graves consequências junto à opinião pública, principalmente
devido às imagens da destruição de fauna e flora exibidas na época como, por exemplo,
as aves cobertas de óleo, que ficaram no imaginário da população.
747
O acidente teve consequências ampliadas por problemas com a comunicação e com a

forma como a situação foi gerida. Segundo Susskind e Field in Em Crise com a Opinião
Pública, ―o derramamento de óleo do Exxon Valdez oferece um quadro bastante claro
do que pode acontecer de errado quando um público insatisfeito não é abordado de
maneira eficaz após um acidente‖.
O autor aponta uma sucessão de erros: a recusa da empresa de aceitar a proposta de uma
renomada agência de gerenciamento de crises; os problemas com a limpeza do canal
onde foi derramado o óleo; a má administração e falta de critério das indenizações; as
investidas financeiras para persuadir a população a seu favor além das tentativas de
coibir os moradores de falar com a imprensa como fatores que mancharam ainda mais a
imagem da Exxon. VILLELA concorda com os erros levantados por Susskind e Field
―No primeiro momento, o acidente foi tratado com descaso pela empresa, o que
chocou a opinião pública mundial. A forma como os executivos da companhia,
e ate mesmo o governo americano, se comportaram no início da crise deixou
claro uma completa despreocupação com as conseqüências ambientais. Os
executivos da Exxon ampliaram a crise com tentativas de minimizar os efeitos
do acidente, que contaminou mais de um milhão de quilômetros de costa
marítima, afetando completamente o ecossistema da região.‖ (VILLELA,1998,
p. 59)
Para VILLELA, a atitude dos executivos de não dar atenção à comunicação e tentar
manipular a população e a mídia fez com que os jornalistas que cobriram o acidente
recebessem informações distorcidas e insuficientes e começassem a colocar em xeque a
posição da empresa, mostrando ao mundo imagens marcantes e lembradas até hoje de
aves e leões-marinhos morrendo, presos ao óleo.
No Brasil, a prática de gerir crises é ainda mais recente. Lorenzon em entrevista para
este trabalho disse acreditar que ―a parte teórica das crises, acaba surgindo com os
acidentes aéreos que são temas que acabam canalizando maximamente a atenção do
público‖ Podemos considerar como os primeiros cases de gerenciamento que tiveram
ampla repercussão junto à opinião pública em nosso país os episódios com a companhia
área TAM em 1996 e o do laboratório Schering Brasil em 1998.
748
O caso da TAM ocorreu em 31 de outubro de 1996 com o vôo 402 do Fokker-100 que
ia de São Paulo para o Rio de Janeiro. Falco In A era do Escândalo de Rosa descreve o
acidente;
O avião havia decolado de Congonhas às 8h28, mas o vôo estimado em 50

minutos durou apenas 25 segundos e acabou dois quilômetros adiante da
cabeceira da pista do aeroporto de Congonhas, numa zona residencial.
Acontecia ali o maior acidente aéreo urbano ocorrido no Brasil, uma tragédia
que resultou na morte de 99 pessoas: noventa passageiros, sete tripulantes e
duas pessoas em terra – moradores da Vila Catarina, no bairro do Jabaquara,
onde a aeronave se espatifou e explodiu, atingindo duas dezenas de casas.
(FALCO in ROSA, 2003, p. 35).
Nessa situação as atitudes da empresa segundo Falco foram: continuar as operações;

atender prontamente as famílias das vítimas disponibilizando linhas telefônicas, hotel,
suporte emocional e não soltando a lista de mortos antes de comunicar aos familiares;
apurar e rapidamente as causas do acidente concedendo entrevista coletiva menos de 4
horas após o ocorrido; publicou notas oficiais e suspendeu todas as veiculações de
propagandas.
Essas, entre outras ações, recuperaram a imagem da TAM, que, neste mesmo ano,
venceu a licitação para transportar o então presidente da República Fernando Henrique
Cardoso, da qual participou apenas interessada em melhorar a reputação da TAM
perante a opinião pública, mesmo tendo de arcar com prejuízos financeiros. Isso a fez
receber, em julho de 1997, pela revista Exame, o prêmio ―Melhores e Maiores‖, pela
habilidade de lidar com crises.
Apesar do grande sucesso que foi a administração deste case, empresa não tinha um
planejamento de prevenção de crises. Lorenzon154 explica que ―a TAM acabou
trabalhando esta parte do gerenciamento de crise muito mais por intuição do que pelo
aspecto científico‖ e que essa necessidade que passou a ser entendida e valorizada em
todo o mercado após esse acontecimento.
154
Entrevista concedida à autora, conforme mencionado anteriormente.
749
A TAM recebeu como cortesia da American Airlines, logo nos primeiros

meses de administração da crise um manual de presente. E eles verificaram que
boa parte daquilo que estava descrito no manual, eles haviam feito, mas eles
haviam feito muito mais no aspecto intuitivo, do que uma elaboração prévia.
Então no Brasil, a parte de gerenciamento de crise, acaba nascendo mesmo
com os acidentes aéreos. Tanto que hoje todas as empresas aéreas já contam na
sua orbita de atuação, com os manuais de crise e com os treinamentos de crise
já totalmente articulados. Como vimos nos últimos dois acidentes tanto o da
Gol como da TAM, já existia um rito de procedimento pautado pelos manuais
de crise. (LORENZON, 2009)
Outro acontecimento notório foi o da Schering Brasil com o anticoncepcional, líder em

vendas, Microvlar, que ficou conhecido na ocasião como a pílula de farinha. Drágeas
sem o principio ativo, usadas para teste de embalagem, foram desviadas da incineração
e colocadas à venda. Esses placebos não tiveram eficácia e mais de uma centena de
mulheres pelo país, que faziam uso deste medicamento, acabaram por engravidar
involuntariamente.
A vigilância sanitária decidiu além de recolher a pílula do mercado, solicitar que

parassem a produção o que gerou desabastecimento de vários produtos do laboratório e
perdas financeiras. Isso, somado a processos judiciais das consumidoras e demora da
Schering em atender as exigências de resposta da imprensa e da população, aumentou os
problemas da empresa.
Com o tempo, e em razão da grande credibilidade de que gozava a Schering devido à

sua história de 78 anos de atividade no país e 130 anos no mundo; depois de quatro
meses fora do mercado a Microvlar voltou a ser vendida. Dentro das estratégias para
relançar o remédio estavam: a reformulação da embalagem e comunicados feitos na
mídia para tranquilizar as consumidoras. Mesmo com as ações de prevenção de futuras
crises, a pílula demorou dois anos para voltar à liderança do mercado de
anticoncepcionais.
Após esses e outros cases de crises, as empresas perceberam que a perda de reputação
representa uma das maiores ameaças a sua sobrevivência.
750
As crises de imagem – ou crises de reputação – constituem um tipo bem

particular de crise, diferente de todas as outras que podem atingir líderes ou
organizações. Essas crises são potencialmente mais devastadoras porque
podem destruir o maior patrimônio de um profissional ou instituição: sua
credibilidade. Costumo dizer que pessoas e empresas não vendem serviços ou
produtos. O que se vende todos os dias, no mundo inteiro é confiança. E
quando a confiança que os outros depositam em nós deixa de existir, há uma
sentença de morte profissional ou empresarial. (ROSA, 2003, p. 24)
Segundo pesquisa conduzida recentemente com 269 executivos pela Economist

Intelligence Unit, unidade de consultoria da revista inglesa The Economist155, entre 13
categorias de risco, a crise de reputação segundo os executivos é o problema que mais
afeta o desempenho financeiro das empresas.
155
Publicada na Revista Exame de Abril de 2009, na reportagem ―O preço de um
Escândalo‖ das repórteres Daniella Camargos e Melina Costa.
751
Larry Smith, presidente da consultoria americana Institute for Crisis Management

explica porque empresas instituições ou pessoas que passem por um abalo de imagem
raramente saem ilesas dessas situações. Ele afirma156 que ―mesmo que as empresas
envolvidas em situações como essas acabem sendo declaradas inocentes, não importa: a
exposição negativa já foi suficiente para arranhar sua reputação‖
Por isso, quando uma crise de imagem põe à prova a confiança e a marca de uma
empresa ou personalidade, estas poderão ter inicialmente a seu favor o nome já
construído e consolidado perante o mercado e a opinião pública. A credibilidade é o
único trunfo.
o que se chama de reputação, que entra em cena na hora em que uma empresa é
fortemente criticada e saca um arsenal de credenciais simbólicas – que
geralmente levam anos e anos para serem construídas – e as apresenta para o
mercado e para a sociedade como parte significativa da solução de um
problema. (NASSAR, 2007, p. 85)
A reputação torna-se um ponto favorável para quem vivencia uma crise em tempos de
globalização, onde, muitas vezes, a mídia fica sabendo dos acontecimentos negativos
referentes a alguém antes mesmo que ela saiba o acorrido. Os envolvidos, nesses casos,
ficam sabendo pela imprensa das situações adversas nas quais se encontram, e já são
cobrados a prestar de contas à sociedade através de respostas imediatas e completas.
Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo

enquanto) ele acontece. E, como as más notícias viajam tão depressa quanto as
boas, as empresas e organizações precisam planejar a maneira de lidar com a
mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga defasagem de tempo
de informação. (CASTELANO apud FORNI in DUARTE, 2008, p. 367)
Nessa conjuntura, as empresas e pessoas públicas que já se preocuparam em construir

esse precioso ‗estoque de imagem‘, saem na frente, por possuir essa reputação que sai
em sua defesa em um momento onde nem sempre dar mais explicações instantâneas e
satisfatórias, sem apurar, é possível.
156
Em entrevista a Revista Exame de Abril de 2009, na reportagem ―O preço de um
752
Estudos mostram ainda as vantagens de possuir um gerenciamento de imagem ágil e

transparente. Um estudo realizado na Universidade de Oxford157 que analisou o
desempenho das ações de 15 empresas que sofreram problemas de imagem e concluiu
que as que apresentaram maior habilidade em reagir à crise tiveram aumento de 5% no
valor de suas ações em um período de 50 dias depois da catástrofe. Já as empresas
menos eficientes neste quesito apresentaram perdas, em média, de quase 10%.
As empresas já entenderam essa necessidade. Mas, em um mundo globalizado, onde

todos estão conectados, em um país com tantos escândalos públicos e políticos,
verdadeiros ou especulativos, expostos na mídia todos os dias, estariam os políticos
realmente atentos ou valorizando como merecida a prevenção de crises? E teriam eles
motivos para fazê-lo tendo foro privilegiado? Seriam tão grandes assim as
consequências das crises de imagem geradas por escândalos envolvendo pessoas
públicas?
O Institute for Crisis Management em seu último Relatório Anual de Crises publicou os
percentuais que cada uma das categorias de crises representaram no ano de 2010.
157
Publicado na Revista Exame de Abril de 2009, na reportagem ―O preço de um
753
All Other category: Environmental 3%, Discrimination 3%, Hostile

Takeovers 0%, Sexual arassment 2%, Whistle Blowing 2%, Executive
dismissal 1%, Consumerism 5%.158
Comparando esses dados com pesquisas anteriores pode-se observar que as crises
geradas por Crime de Colarinho Branco aumentaram 3% em relação a pesquisa do
Institute for Crisis Management em seu Relatório Anual de 2008. Sendo a categoria que
mais aumentou entre todas.
158
Tradução da autora - Categorias de Crises em 2008: Crimes de Colarinho Branco
(20%), Violência no Ambiente de Trabalho (9%), Outras Categorias 15% (Ambientais
3%, Discriminação 3%, Aquisições Hostis 0%, Assédio Sexual 2%, Denúncias 2%,
Demissões Executivas 1%,Consumismo 5% ) e Disputas Trabalhistas (8%%),
Problemas de Gestão (8%), Gestão Fraudulenta (11%), Acidentes Casuais (10%), Ações
de Classe (7%), Danos Financeiros (6%) e Defeitos e Recalls (6%).
754
All Other Categories: Environmental 3%, Executive Dismissals 1%,

Hostile Takeover 1% Sexual Harassment 1% Whistle Blowing 1%.159
Este aumento apresenta-se na categoria que engloba, entre outros problemas, os

escândalos políticos. Isso mostra a relevância de se pensar e prevenção de crises para
pessoas públicas e atores políticos. Afinal não é preciso apenas se eleger, mas manter
seus níveis de aprovação com a população, garantir reeleições ou novos cargos.
Para Calos Brickman160, os trabalhos de imagem, especialmente no Brasil, são

imediatistas, ―é algo tipo: ‗Vamos tomar uísque? Então ligue a geladeira para termos
gelo‘. O trabalho de imagem deve ser encarado como uma geladeira, a empresa precisa
159
Tradução da autora - Categorias de Crises em 2008: Crimes de Colarinho Branco
(17%), Violência no Ambiente de Trabalho (17%), Outras Categorias 13% (Ambientais
3%, Demissões Executivas 1%, Aquisições Hostis 1%, Assédio Sexual 1% e Denúncias
1%), Disputas Trabalhistas (11%), Problemas de Gestão (10%), Gestão Fraudulenta
(10%), Acidentes Casuais (9%), Ações de Classe (5%), Danos Financeiros (4%) e
Defeitos e Recalls (4%).
160
Carlos Brickman concedeu entrevista à autora no dia 21 de maio de 2009.
755
mantê-la ligada o tempo inteiro, para que obtenha o gelo quando quiser‖.
(BRICKMANN, 2009). Para Maristela Mafei161 a prevenção de crises pode ser
comparada com adquirir um plano de saúde
É preciso contratar o melhor do mercado e torcer para que você nunca use.
Sabe gente que tem convênio médico muito caro e fica bravo. ‗Poxa, eu estou
pagando a cinco anos e nunca usei‘, a pergunta para ele é ‗E você está triste?‘
Ele não sabe se eu fico triste ou feliz porque paga isso há cinco anos, uma
fortuna, todo mês para cada pessoa da família. Então prevenção de crise é a
mesma coisa. A empresa tem que contratar pagar bem, e ficar feliz por não
usar. (MAFEI, 2009)
Comprovada a relevância da prevenção e boa administração das crises de reputação e a

maior atenção que deve ser dada á elas por empresas, instituições e pessoas, é
fundamental pensarmos nas ações mais recomendadas, inicialmente, para sua
prevenção.
É consenso entre os autores especialistas em crise pesquisados que para casos de crise
vale o dito popular: ―É melhor prevenir do que remediar‖. Tal antecipação é possível
devido ao fato de muitas crises serem previsíveis, em geral elas são algo que está entre
as práticas cotidianas e/ou rotineiras para o qual nunca se mensurou o risco.
As ações para prevenção de crises, segundo os autores especialistas em gerenciamento

de imagem unânimes no assunto, são: o levantamento dos principais fatores de risco
dentro dos procedimentos rotineiros, a criação de manuais de crise e a formação de um
comitê de crises, treinado para agir de maneira eficiente e ágil diante das situações
adversas que se apresentarem.
para administrar situações críticas, as empresas instituíram comitês de crise,

grupo de pessoas ligado à diretoria, com poder de decisão, acionados tão logo
ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar a imagem da empresa ou
provocar repercussão negativa na opinião pública (FORNI in DUARTE, 2008,
p. 374)
161
Maristela Mafei concedeu entrevista à autora no dia 28 de maio de 2009.
756
No caso de pessoas públicas e atores políticos esses levantamentos de possíveis fatores

de crise englobariam pesquisas de opinião com seus parceiros, partidos, e eleitores.
Situação partidária, oposicionista, realização de media training para falar com a
imprensa, entre outras ações.
GONÇALVES162 destaca ainda que as ações para prevenir a crise de imagem devem ir
além do levantamento de riscos e da criação de comitê e manuais. É preciso trabalhar
para possuir uma imagem positiva anterior, afirma
Tudo o que é possível fazer para evitar isso deve ser feito em manuais de crise
que a empresa deve contar. E, claro, tem que cuidar sempre da sua reputação
porque não adianta: Você nunca falou com ninguém, você esta lá, você não
tem imagem. Puta você não tem imagem! Quando acontece alguma coisa com
você o que você vai ter pra se defender? Então é importante que você crie sua
imagem para que você possa, quando acontece alguma coisa, ser respeitado e
ter o que dizer. Não é ―olha esse cara apareceu agora e vai falar comigo‖. Isso é
importante. Pensar em um exemplo de crise que poderiam ser piores se as
pessoas não tivessem feito a imagem delas antes. Você fala ―Não é possível‖!
Mesmo o Antonio Emílio todo mundo fala ―Nossa, mas espera ai o Dr. Emílio
não, ele não‖, porque foi criada uma imagem dele, e isso é importante.
(GONÇALVES, 2009)
ARON163 explica que é mais difícil criar e manter a credibilidade do que perdê-la.
Criar e manter uma imagem de solidez de seriedade etc., em geral, leva muitos
e muitos anos. Para criar e manter uma imagem de uma boa marca de bons
serviços frente à opinião publica é duro, exige muito trabalho, muito esforço,
muita competência. Da noite pro dia isso pode se desmanchar. E pra você
refazer essa imagem é muito mais complicado. Não vou dizer que é impossível,
mas é muito complicado (ARON, 2009)
Mário Rosa, consultor especializado em imagem e autor de dois livros sobre o assunto,
Em entrevista a Revista Exame de Abril de 2009, afirma que ―o problema é que, nesses
casos, a empresa é vista imediatamente como culpada‖.
Mas, mesmo diante das melhores estratégias para reduzir riscos e evitar uma crise pode
surgir uma circunstância inesperada já que é impossível prever todo o tipo de situação
162
Marli Gongalves concedeu entrevista à autora no dia 21 de maio de 2009.
163
Andre Aron concedeu entrevista à autora no dia 15 de maio de 2009.
757
adversa. E quando elas se instalam é preciso tomar atitudes rápidas e eficientes, visando
a reduzir os impactos na imagem de quem terá que passar pela crise. E, caso as medidas
preventivas já tenham sido tomadas, sabemos que os envolvidos, sejam uma empresa ou
um ator político, terão mais facilidade de lidar com os incidentes.
É possível concluir que a prevenção de crises é de extrema importância e que aliada a

uma credibilidade e relacionamento com a mídia pré-estabelecidos a
empresa/instituição/ pessoa pública tem muito mais tranquilidade para lidar com as
situações de adversidade.
Percebe-se que após cases de crise muitas empresas, passam a ter uma cultura mais
forte de prevenção através de manuais de crise e uma valorização do relacionamento
com a imprensa mais efetivo e constante. Empresas têm valorizado e adotado a
prevenção, algumas por aprenderem com os próprios erros outras por aprenderem com
os erros de outras.
Ter um plano de gerenciamento, um porta-voz treinado e com credibilidade são grandes

diferenciais para conseguir atuar desta forma em momentos de conflito.
Com toda essa importância no meio empresarial e devido à grande exposição dos atores
políticos a crises e especulações negativas envolvendo seus nomes e reputação a
prevenção de crises merece mais atenção no meio público e governamental.
Mas não é possível em uma sociedade democrática e cada vez mais exigente e atenta,
que conta ainda com uma imprensa livre e questionadora, apenas confiar na
credibilidade conquistada no passado. É preciso administrar as crises de imagem. Este é
outro assunto que deve ser estudado e abordado com maior profundidade, pois sobre ele
também se encontram poucas pesquisas aprofundada
758
REFERÊNCIAS
DUARTE, Jorge. Assessoria De Imprensa E Relacionamento Com A Mídia. São
Paulo. Editora Atlas, 2003.
LORENZON e MAWAKDIYE, Gilberto e Alberto. Manual de Assessoria de

Imprensa. Campos de Jordão. Editora Mantiqueira, 2006.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. 3. ed.,

2ª reimpressão. - São Paulo: Contexto, 2009.
NASSAR, Paulo. Tudo é Comunicação. São Paulo. Lazuli Editora, 2007.
ROSA, Mário. A era do escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as

grandes crises de imagem. São Paulo, Geração Editorial, 2003.
VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? - Como e quando falar com
jornalistas. Rio de Janeiro. Editora Campus, 1998.
SUSSKIND, Lawrence e FIELD, Patrick. Em crise com a opinião pública. São Paulo,
Futura, 1997.
Matérias
CAMARGOS, Daniella; COSTA, Melina. O preço de um Escândalo. Revista Exame
de Abril de 2009, disponível em http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/
edicoes/0940/negocios/preco-escandalo-432353.html acesso dia 14 de maio, 2009.
Artigos
As lições do Caso Schering – Fábio Steinberg disponível em
http://www.aberje.com.br/antigo/clipping/clip1.htm acesso em 18 mai, 2009.
Site
Institute for Crisis Management. Disponível em http://www.crisisexperts.com/. Acesso
em: 30 mar., 2009 e 05 jun. 2011.
Entrevistas
LORENZON, Gilberto. Entrevista concedida no dia 07 de maio de 2009.
ARON, André. Entrevista concedida no dia 15 de maio de 2009.
BRICKMANN, Carlos. Entrevista concedida no dia 21 de maio de 2009. GONÇAVES,
Marli. Entrevista concedida no dia 21 de maio de 2009.
MAFEI, Maristela. Entrevista concedida no dia 28 de maio de 2009.
Cursos/Palestras
Palestra Comunicação em Tempos de Crise, 12 de novembro de 2008, São Paulo,
Associação Paulista de Imprensa.
759
Assessoria de Imprensa e Midia Training, 17 de janeiro a 14 de fevereiro de 2009, São

Paulo, Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado de São Paulo.
Gerenciamento de Crise: O papel do assessor de imprensa, 16 a 23 de março de 2009,

São Paulo, Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado de São Paulo.
760
A importância da estratégia na comunicação de governo: uma

análise do caso Palocci na Casa Civil
Camila OLIVEIRA164
Margarete Salles IWANIKOW165
Roberto Gondo MACEDO166
RESUMO
O artigo tem como objetivo mostrar a importância de uma comunicação governamental
integrada e estratégica. A metodologia utilizada de estudo de caso, com foco de análise
na crise de Antonio Palocci, que teve início no dia 15 de maio de 2011 quando o jornal
Folha de São Paulo fez a denúncia de que seu patrimônio, até então como ministro da
Casa Civil havia aumentado vinte vezes no prazo de um ano. Desde a acusação, Palocci
usou como estratégia não conversar com a mídia. Somente no dia 3 de junho, vinte dias
após a primeira denúncia, Palocci resolveu se pronunciar através da imprensa. Mesmo
após as entrevistas concedidas, no dia 7 de junho, Palocci encaminhou seu pedido de
afastamento do cargo de Ministro da Casa Civil, por pressão política e da mídia. Vale
considerar que na visão da estratégia governamental, mesmo com um histórico de
grande influência no quadro político nacional, é conveniente e funcional afastar
políticos de cargos com acusações, evitando que as notícias negativas proporcionem um
processo depreciativo em cadeia na gestão pública.
PALAVRAS-CHAVE: Palocci; democracia; poder; comunicação governamental;

comunicação estratégica.
164 Camila de Oliveira - Graduada em Comunicação Social com ênfase em Jornalismo e Pós-Graduação
em Comunicação e Marketing Político pela Universidade de Taubaté. E-mail:
jornalist.camila@gmail.com
165 Margarete Salles Iwanikow - Jornalista, Especialista em Comunicação e Marketing Político e
mestranda em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). E-mail:
megsalles@gmail.com
166
Roberto Gondo Macedo - Doutor em Comunicação Social, Mestre em
Administração Pública e MBA em Marketing. Diretor de Estratégias e Marketing do
IGC/Naster. Docente da Universidade Metodista de São Paulo e Universidade
Presbiteriana Mackenzie. Diretor Editorial da Rede POLITICOM. E-mail:
roberto.macedo@mackenzie.br
761
INTRODUÇÃO
Numa época em que o mundo vive uma grande explosão comunicacional, onde a
cada dia são criadas novas ferramentas tecnológicas para a disseminação de informação,
que chegam com facilidade e rapidez as pessoas, maior fica necessidade e a importância
da criação de setores de comunicação dentro de empresas e governos, para que as ações
comunicacionais sejam pensadas de maneira estratégica, integrada e alinhada a todos os
segmentos da comunicação.
Utilizar a comunicação integrada e estratégica não é fácil, mas é imprescindível
para manter uma boa relação com a mídia e o público (cliente/eleitor). As diversas
ferramentas de comunicação devem ser posicionadas e estruturadas em ações
cuidadosamente elaboradas, que promovam eficiência na recepção das abordagens.
O perfil interdisciplinar dos profissionais de comunicação política contemporâneos
é fator de diferencial competitivo no planejamento de estratégias governamentais, pois
permite potencializar decisões com fundamentação e profissionalismo, oferecendo
maiores chances de êxito nos objetivos públicos.
Segundo FORNI (2009, p.382) ―é melhor investir nessa preparação, porque as
pesquisas mostram que organizações ou governos com planejamento de crise superam
melhor os momentos difíceis‖. Com ações planejadas é possível construir e manter uma
boa imagem perante a opinião pública além de, em momentos de crise, conseguir
contornar situações e diminuir impactos negativos.
Outro fator representativo para o cenário da comunicação política é a capacidade
de reagir com velocidade e coerência racional às crises de imagem e identidade que
poder ocorrer no decorrer da gestão. Um grande fortuito dessa situação é o inevitável
envolvimento de pessoas nas acusações, propiciando as mais diversas reações, tanto dos
demais grupos partidários, como na sociedade como um todo.
SOCIEDADE E DEMOCRACIA
A palavra sociedade vem do latim societas, que significa associação amistosa com
outros. Aprofundando a raiz de societas chegamos ao seu derivado socius, que significa
762
companheiro. Desta forma pode-se concluir que sociedade é um grupo de pessoas que
se relacionam de forma organizada, que compartilham interesses, costumes e objetivos
em comum.
Mas, para formar um grupo e instalar a ordem os povos tiveram que ajustar
costumes e criar formas de organização e controle. Assim, surge em meio a tantos
outros tipos de regimes, a democracia. Os primeiros registros da democracia como
atualmente é conhecida são da Grécia e constam de VI a.C.
De acordo com GOMES (2007) quando a democracia surgiu na Grécia ―o governo
era realmente exercido pelo povo, que fazia reuniões em praça pública para tratar de
vários assuntos e problemas‖.
Com o aumento populacional ficou inviável organizar essas assembleias públicas e
diante disto, foi criada a Democracia Representativa onde, por meio do voto, o povo
escolhe representantes que tomarão decisões em nome da coletividade.
Segundo GOMES (2007) atualmente mais de cem países vivem na democracia. No
entanto, existem algumas diferenças na forma como a democracia é tratada de país para
país. Por isso, para saber diferenciar um país democrático de um país que atue com
outras formas de governos a Embaixada dos Estados Unidos no Brasil listou dez
práticas e princípios que distinguem um país democrático dos que seguem outros
regimes. O primeiro tópico mostra de forma geral, mas pontual, o que é a democracia e
como ela deve ser exercida: ―democracia é o governo no qual o poder e
responsabilidade cívica são exercidos por todos os cidadãos, diretamente ou através dos
seus representantes livremente eleitos‖.
Mas viver em uma democracia talvez seja tão difícil quanto em uma ditadura.
Como afirma Martins (2003, p.11)
―A democracia traz no seu bojo uma série de implicações, com
as quais o povo precisa estar comprometido, para consumar a
promessa de se transformar no instrumento de promoção da
justiça, da liberdade, da igualdade. Na vigência de um regime
democrático, o indivíduo não pode negligenciar suas obrigações;
precisa ter senso coletivo, estar consciente dos problemas da sua
comunidade e do país que vive, escolher seus representantes de
forma criteriosa, acompanhar a atuação do mesmo depois de
eleitos, etc. Enfim, necessita ser cidadão.‖
763
No Brasil a democracia vive sua fase de mocidade. Há apenas vinte e dois anos
o povo brasileiro conseguiu recuperar o direito de escolher seus representantes públicos.
Acostumados a viver sob pressão e correspondendo sempre aos anseios dos líderes
ditadores por mais de duas décadas, a democracia, muito clamada pelo povo, começa a
dar seus primeiros passos e a sociedade, aos poucos, começa a aprender quais os direitos
e deveres que devem exercer para viver em um país democrático.
Esse comportamento social gera com o tempo um aumento na exigência da
sociedade perante seus representantes, mas também um senso de descontentamento com
denúncias presentes diariamente nos canais midiáticos.
No caso do Brasil, a redemocratização sempre esteve acompanhada de exemplos
negativos no universo público, com denúncias de corrupção, desvio de recursos, compra
de votos, ingerência pública e demais ocorrências. Esses acontecimentos geraram para
uma camada representativa da sociedade uma visão incrédula do sistema eleitoral,
tornando mais complexo e dificultoso o planejamento de ações de comunicação politica.
MÍDIA E RELAÇÃO COM O PODER

Para falar sobre a mídia e a relação de poder é importante primeiramente lembrar
do poder que a mídia tem e exerce sob seu público. É a mídia que, com suas técnicas,
influenciam e manipulam a sociedade de massa a pensar e agir de acordo com seus
interesses.
De acordo com Baczko (1985, p.311) ―a dominação é obtida também por meio
do controle dos imaginários sociais utilizando-se dos veículos de comunicação e dos
instrumentos de persuasão destinados a introjetar valores e crenças‖. Devido a esse
poder comunicacional a mídia sempre esteve diretamente ligada ao poder político. Seja
como aliada ou como opositora.
Em tempos de ditadura a primeira postura do ditador é censurar os meios de
comunicação e forçá-los a disseminar boas notícias sobre a gestão, além de desenvolver
suas próprias peças e torná-las públicas nos meios de comunicação de massa. Exemplos
disso estão na Era Vargas, quando Getúlio cria o DIP – Departamento de Imprensa e
764
Propaganda e durante a ditadura militar quando foi criado o AI-5 – Ato Institucional
número cinco.
Tanto o DIP quanto o AI-5 tinham como função fiscalizar os meios de
comunicação, não deixando que fossem noticiados fatos contra o governo. Além de
impor censura aos meios de comunicação, nesses período s ditatoriais, as mídias eram
utilizadas apenas para noticiar as ações governamentais dos ditadores com mensagens
que buscavam fomentar o populismo e o nacionalismo nos cidadãos.
Já em tempos de democracia a mídia também é utilizada pelos governantes ou
aspirantes a cargos políticos devido ao poder de convencimento e a amplitude de
propagar ideias, que a mídia possui. Para Pacheco (2001, p. 1), é ―quase impossível no
mundo contemporâneo falar em política sem mencionar o papel que a imprensa ou a
mídia, de maneira geral, exercem nas lutas pelo poder‖.
Fatos importantes como o Movimento ―Diretas Já‖ e o impeachment de
Fernando Collor mostram o quanto a mídia exerceu seu poder de convencimento e
mobilização do povo brasileiro em torno de uma ideologia. Quanto ao ex-presidente
Collor, sua história de ascensão e queda é sempre muito utilizada para demonstrar o
poder que a mídia tem em criar e destruir imagens, pois a mesma mídia que o ajudou a
chegar ao poder foi quem realizou diversas denúncias, destruindo sua credibilidade e
ajudando no processo de seu impeachment.
Luz (2004, p. 54) também destaca o poder midiático de construção e destruição
de imagens quando afirma que ―o uso da imprensa para sustentar, ou não, governos
sempre esteve presente. A queda de Fernando Collor de Mello é um exemplo claro de
que mais uma vez este artifício foi utilizado‖.
Por isso, ter um bom relacionamento com os meios de comunicação é
fundamental para criar uma boa imagem perante o público. Em qualquer setor da
sociedade, privado ou público, é imprescindível que políticos ou representantes de
grupos empresariais mantenham um bom relacionamento com a mídia e saibam como
se posicionar diante das diversas situações a que poderão ser expostos para que
consigam atingir a opinião pública de forma favorável evitando assim uma crise de
imagem.
765
COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL
Comunicação governamental pode ser entendida, segundo Monteiro (2007, p.38)
como a comunicação ―praticada pelo governo, visando à prestação de contas, ao
estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e ao reconhecimento
das ações promovidas nos campos político, econômico e social‖.
Não podemos ainda tratá-la como comunicação pública, pois esta é mais ampla e
trata de diversos outros atores públicos como partidos político, movimentos sociais,
terceiro setor, organizações não governamental, entre outros; e tem como foco principal
o cidadão. Na comunicação governamental o foco central é o governo e suas ações
tendo o cidadão como principal alvo comunicacional.
O Brasil durante anos viveu sob um regime militar, onde a comunicação era
imposta pelos militares e era controlada pelos mesmos, que criaram o DIP
(Departamento de Imprensa e Propaganda) justamente para controlar a comunicação no
país. Durante essa época não havia comunicação governamental da maneira como é
tratada atualmente pois, como cita Brandão (2003) ela ―é uma forma legítima de um
governo se fazer presente perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião
pública‖, mas comunicação controlada pelos ditadores que era exercida
autoritariamente. Após a extinção do DIP em maio de 1945, os governantes, na maioria
das vezes, eram seus próprios porta vozes, deixando muitas vezes a comunicação de
lado.
Após o término da Ditadura, os governos sentiram a necessidade de ter uma
forma mais eficiente de comunicar os fatos e acontecimentos da sua gestão e a maneira
como transmitir informações passou a ser uma preocupação dos governantes em geral.
Há passos lentos a comunicação governamental e a comunicação pública ganhou
espaço e notoriedade, fazendo os governos sentirem a necessidade de se comunicar com
a população de maneira mais eficiente, como uma estratégia para não perder o
eleitorado.
Mas é importante ressaltar que a informação é transmitida, mas qual será a
reação do eleitorado já é impossível de se prever, é o que diz Le Bom (1980, p.153)
766
―... Auscultar a opinião passou a ser preocupação principal da

imprensa e dos governos; o que interessa saber é qual será o
efeito de determinado acontecimento, determinado projeto
legislativo ou discurso, e isto não é fácil pois nada há de tão
móvel e variável como o pensamento das multidões‖
No mundo globalizado de hoje, onde as informações circulam literalmente ―a
velocidade da luz‖, seja por meio da internet (pelos sites de conteúdo), blogs ou redes
sociais, é necessário se pensar a comunicação de maneira estratégica entre as diversas
áreas da comunicação dentro de um governo.
Por se tratar de governos, seja federal, estadual ou municipal, a comunicação
tem que estar alinhada ao governo para não deixar a impressão de desrespeito à
população e falta de credibilidade perante aos eleitores; uma vez que informação é
direito de todo cidadão, conforme diz Torquato (2004, p.122)
―A comunicação deve ser entendida como um dever da
administração pública e um direito dos usuários e consumidores
dos serviços. Sonegar tal dever e negar esse direito é um grave
erro das entidades públicas. Os comunicadores precisam
internalizar esse conceito, na crença de que a base da cidadania
se assenta também no direito à informação‖
Quando um governo sofre com crises e denúncias envolvendo seus quadros de
secretarias e no caso federal, com ministérios, as ações de comunicação e construção de
identidade com projetos realizados e desenvolvidos ficam em estado de vulnerabilidade,
porque a credibilidade e capacidade de tomada de decisão em momentos de crise do
governo são colocadas em xeque, exigindo medidas proporcionalmente intensas de
acordo com o impacto do escândalo na mídia e repercussão nos mais diversos grupos da
sociedade.
O CASO PALOCCI
Antonio Palocci Filho nasceu em Ribeirão Preto/SP, no dia 04 de outubro de
1.960, filho de Antonio Palocci e Antonia de Castro, o pai formado em artes plásticas e
a mãe militante da organização Trotskista da convergência Socialista, é médico
sanitarista formado pela Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto.
Em sua cidade natal iniciou sua carreira política em 1989 quando foi eleito
vereador com cerca de 3.500 votos. No ano seguinte deixou o cargo de vereador para se
767
candidatar a Deputado Estadual, pleito que venceu com mais de 25 mil votos. Menos de
dois anos depois se licencia do cargo para se candidatar a Prefeito de Ribeirão Preto,
obtendo a vitória do pleito eleitoral, desta vez com mais de 112 mil votos.
Foi presidente estadual do Partido dos Trabalhadores (PT) em São Paulo, nos
anos de 1997 e 1998 quando se elegeu Deputado Federal pelo estado, conquistando
mais de 125.000 votos. Em 2000 deixou o mandato para novamente assumir a Prefeitura
de Ribeirão Preto, sendo eleito com 146.112 votos.
Licenciou em 2002 para trabalhar na campanha eleitoral do então candidato a
Presidência da República, Luís Inácio Lula da Silva, e depois para coordenar a equipe
de transição do governo e assumir o cargo de Ministro da Fazenda. Homem de
confiança do Presidente Lula, Palocci enfrentou sua primeira crise de imagem três anos
após o inicio de suas funções no cargo, após diversas acusações que ocasionou em sua
saída após denúncias de quebra de sigilo bancário de uma das testemunhas do processo,
quando foi substituído por Guido Mantega.
Voltou ao cenário político atuando na campanha eleitoral da Presidente Dilma
Rousseff, e como candidato a Deputado Federal, pleito que foi vitorioso mais uma vez.
Após a eleição da Presidente Dilma, foi nomeado em 01/01/2011 para o cargo de
Ministro Chefe da Casa Civil.
No dia 15 de maio de 2011, o jornal Folha de São Paulo trouxe a público matéria
sobre o enriquecimento ocorrido no período entre 2007 e 2011, em que o patrimônio
declarado por Palocci aumentou em 20 vezes (passou de um patrimônio de
R$375.000,00 reais para R$7.500.000,00), gerando suspeitas de enriquecimento ilícito.
Após denúncia, tanto a oposição, liderada pelo PSDB (Partido da Social
Democracia Brasileira) e o DEM (Democratas), quanto o Ministério Público exigiram
explicações públicas ao ministro, sendo articulado movimento pró-CPI (Comissão
Parlamentar de Inquérito) para investigar as denúncias envolvendo o ministro Antonio
Palocci.
Um dos problemas mais graves em um cenário de crise na comunicação política
é quando as denúncias são veiculadas em canais de comunicação de grande
credibilidade regional ou nacional, porque além de alta circulação e tiragem envolvendo
768
significativo número de eleitores, naturalmente condiciona os grupos oposicionistas a

promoverem ações de repúdio e retaliação aos acontecimentos.
Em 20 de maio a Procuradoria Geral da República pediu explicações sobre o
aumento de sua renda, respondendo a Procuradoria antes do prazo determinado, no dia
27 de maio Palocci abriu suas contas. No dia 06 de junho o procurador geral da
República decidiu arquivar o processo, uma vez que julgou não caber a Procuradoria
este tipo de investigação. E já no dia 07 de junho o Ministro entregou uma carta a
Presidente Dilma pedindo afastamento do cargo.
PALOCCI E A MÍDIA
Quando tiveram início as denúncias sobre o crescimento exorbitante do
patrimônio de Palocci, o modo utilizado para tratar sobre o assunto perante a mídia foi o
―nada a declarar‖. Nem Palocci nem a presidente Dilma falaram sobre o assunto com os
meios de comunicação. Para Forni (2009, p.370) existem diversas ações que não devem
ser tomadas durante uma crise.
―A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando
procura alguém sobre matéria negativa. Erro capital. Ele sente-
se no direito de publicar a matéria [...] Segundo: omitir-se
quando existe uma crise instalada na empresa. A omissão nas
pautas negativas dá ao jornalista o direito de escrever o que bem
entende. As fontes devem, portanto, interferir na matéria, se
tiverem explicações plausíveis.‖
Quando intimado a prestar esclarecimentos sobre o aumento de seu patrimônio,
pela Procuradoria Geral da República, Antonio Palocci, não pode declarar todos os
clientes atendidos pela sua empresa de consultoria, a empresa Projeto, fiando-se em
clausulas de confidencialidade, supostamente, existentes em contratos. Em sua
argumentação apresentou documentos que comprovavam que a parte fiscal de sua
empresa estava de acordo com a lei.
Após essas explicações a Procuradoria Geral da República decidiu pelo
arquivamento do processo declarando não haver nenhuma pressuposição de ilícito, não
sendo procedente as denúncias.
Este arquivamento teve efeito contrário ao que poderia se imaginar, haja vista
que tanto o meio político quanto o midiático exigiam saber detalhes dos contratos
769
firmados pela sua empresa. Para Doty (1999, p.259) ―Esconder informação é um erro.
Um ‗sem comentários‘ ou um silêncio misterioso só ascende à imaginação. Se a crise
envolver o público, é função da mídia descobrir tudo o que puder, com ou sem
cooperação‖.
Após prestado os esclarecimentos apenas à Procuradoria Geral da República a
crise tomou novas proporções e somente após vinte dias das denúncias é que Antonio
Palocci veio a público, concedendo uma entrevista exclusiva ao Jornal Nacional. A
entrevista não foi ao vivo e mostrava o desconforto do entrevistado.
Novamente o Ministro alegou legitimidade da parte fiscal de sua empresa, além
de frisar que todos os seus contratos possuíam cláusulas de confidencialidade, com isso
novamente não atendeu aos anseios da sociedade, da oposição e da mídia.
Diante desse cenário, fica clara a preocupação da gestão federal em promover
uma substituição na pasta do ministério que permitisse à sociedade formar uma opinião
positiva com relação ao fortuito da crise.
Vale reiterar que o governo da Presidente Dilma Rousseff ainda se encontra no
primeiro ano de mandato, portanto qualquer ação mal elaborada pode corroborar para
uma demonstração de fragilidade na capacidade de tomadas da decisão, prejudicando
demais ações já planejadas em outros momentos.
A continuidade de um partido no poder também contribui com uma carga de
responsabilidade maior do que em um primeiro mandato, pois a expectativa é de que a
gestão continue bem aprovada e com boas referências, partindo do pressuposto que
predominantemente as eleições com vitória de sucessores ocorrem quando o governo é
avaliado positivamente por alto percentual da sociedade.
O desgaste de imagem dos políticos também se intensifica com a exposição por
anos, como no caso do Palocci, com uma vida pública de mais de duas décadas de
visibilidade nas mídias regionais de São Paulo e nacionalmente.
Fato observado neste estudo do caso do ex-ministro da Casa Civil Antonio Palocci,
foi de que as ações de comunicação frustaram as expectativas e conceitos de
770
gerenciamento de crise. O marasmo e a lentidão nas tomadas de decisões fizeram com

que não fosse realizado uma comunicação governamental eficiente, que amenizasse os
impactos da crise.
A primeira atitude de evitar os meios de comunicação só fez com surgisse e
aumentasse ainda mais o interesse pelo assunto, além de dar a liberdade para que os
jornalistas escrevessem o que melhor lhes parecesse, afinal, não tinham nenhuma outra
versão para divulgar.
O segundo erro fica evidenciado pela demora em decidir dar uma entrevista.
Somente após vinte dias dar um retorno para a mídia, escolher apenas um veículo de
comunicação e ainda fazendo exigências sobre a forma da entrevista mostrou
preocupação e insegurança.
Dar a primeira entrevista para uma grande emissora seria uma boa técnica de
divulgação do seu parecer, mas isso para o primeiro momento. O correto seria após essa
entrevista exclusiva ao Jornal Nacional, que no outro dia Palocci fosse recebendo outros
meios de comunicação, o que não aconteceu. O tempo todo o ex-ministro se mostrou
distante e ostensivo.
Se as ações comunicacionais tivessem sido mais ágeis, provavelmente não haveria
a necessidade de troca do ministro, exigindo do Partido dos Trabalhadores empenho
dobrado no trato da base governista, preocupada em manter-se ao lado de um governo
diretamente envolvido em acusações, mesmo sendo direcionada aos atos até então
isolados de Palocci.
A escolha da senadora Gleidis Hoffmann, do estado do Paraná teve peso na
estratégia governamental de incluir uma parlamentar com perfil gestor e com grande
neutralidade no cenário nacional. Essa atitude ao menos amenizou os problemas que o
período do escândalo do patrimônio de Palocci acabou envolvendo o governo, por
morosidade na tomada de decisões comunicacionais.
Ainda hoje o conceito de Comunicação Política é, como muitas áreas da
comunicação, incipiente no Brasil. Os governos ainda estão começando a perceber a
necessidade de realizar uma comunicação governamental estruturada e alicerçada nos
princípios teóricos da comunicação.
771
É possível considerar que na realidade a comunicação governamental vem

melhorando, mas ainda atende aos interesses somente dos governantes e não da
população como deveria ser, uma sinergia entre sociedade, governo e mídia.
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773
A ESTRATÉGIA DA ONDA VERDE NA CONCEPÇÃO

IDEOLÓGICA: O SURGIMENTO DO PARTIDO ECOLÓGICO
NACIONAL
MACEDO, Roberto Gondo167

Doutor em Comunicação Social
UPM - SP / UMESP / FAMA – SP
SÁ, Andréa Firmino de168

Mestre em Comunicação Social
FMU – SP / FAMA – SP / CEETEPS - SP
RESUMO
A sustentabilidade transformou-se em mote de campanha para diversas empresas
privadas. Com ele é possível envolver por meio do pensamento consciente e correto o
consumidor contemporâneo, o qual busca por atuação socialmente responsável em seu
cotidiano. Observa-se que esta exigência não permeia somente a relação de consumo
com a iniciativa privada, mas envolve a atuação do poder público, tanto no âmbito da
administração pública, quanto em ideologia política. Assim o objetivo deste artigo é
refletir sobre a atuação do poder público no pensamento sustentável aliado a postura
ideológica de partidos como o PV – Partido Verde e o PEN – Partido Ecológico
Nacional, além de observar se o mote da sustentabilidade também é utilizado por outros
partidos ou políticos.
167
Doutor em Comunicação Social, Propaganda Política, Mestre em Administração Pública, MBA em Marketing.
Docente Lato Sensu na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Docente de
graduação na FAMA, CEETEPS (FATEC Mauá), todos no estado de São Paulo. Consultor nas áreas de Comunicação
mercadológica e política. Diretor Editorial do POLITICOM. Email: roberto.macedo@mackenzie.br
168
Mestre em Comunicação Social, Publicitária e Docente nas instituições de ensino superior: FMU, FAMA e
CEETEPS, todas no estado de São Paulo. Participante do GESC3 – Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação,
Cultura e Consumo. Email: andrea.fsa@uol.com.br
774
PALAVRAS-CHAVE: marketing político, propaganda política, sustentabilidade
INTRODUÇÃO
Não se pode pensar em sociedade sustentável sem envolver a iniciativa privada,
a população e o poder público. Assim além dos partidos com ideologia verde, demais
governantes veem-se com o dever de pensar e agir sobre o tema. A administração
pública apresenta atualmente uma atenção especial de políticos e governantes aos
assuntos ecológicos. Conferências são realizadas promovendo a união de líderes
políticos em reflexões sobre ações sustentáveis a serem concretizadas.
Além das ações reflexivas, surge na cena política um novo partido o PEN, o qual
possui ideologia semelhante ao Partido Verde, observando determinadas ressalvas e
particularidades entre eles.
Os dois partidos apresentam um pensar ecológico, que será discutido ao longo
do artigo. Contudo em uma sociedade que atenta e procura transformar o ecológico e
sustentável em rotina, a qual contribui com o meio ambiente, sem ter um discurso
presunçoso e sim o pensamento voltado para busca de qualidade de vida espera-se que
políticos e partidos possuam projetos que atendam as necessidades e desejos da
sociedade.
Este artigo realiza uma breve análise sobre os parâmetros de ação dos dois
partidos e reflete sobre sua importância na sociedade. Ratifica-se que nas últimas
eleições o Partido Verde apresentou um crescimento e apreço perante o eleitorado. É
salutar observar que não é o intento desse trabalho realizar uma pesquisa sobre o
comportamento e a opinião da recepção, sendo discutido e pesquisado em momento
oportuno, mas observar sobre os ideais dos partidos.
ECO SOCIEDADE
O planeta exige da sociedade um comportamento de maior envolvimento e
compromisso. Atualmente o tema sustentabilidade não pode ser simplesmente
775
argumento mercadológico para fidelização e conquista de novos clientes por parte das
organizações.
É inegável que as organizações pioneiras no tema ou que recentemente
envolveram-se no assunto apresentam retorno mercadológico. Nada há de errado em
utilizar o tema como mote de campanha, mas em uma sociedade mais esclarecida, com
grande fonte de informação e geradora de conteúdo não é mais possível utilizar o tema
somente para preservação ou manutenção de imagem no mercado.
O tema pode e deve ser apropriado por empresas desde que utilizado em ações
que gerem, além de visibilidade, resultados focados em ações reais para a sociedade.
O compromisso com o sustentável tem a atenção das empresas e também da
ação dos indivíduos, que vivem um processo de conscientização e se preocupam de
forma crescente com reciclagem, consumo consciente e outras formas inteligentes de
evitar a agressão ao meio ambiente e ao ser humano sem privar-se de determinados
consumos e rotinas.
Na atualidade muito se discute sobre o tema, mas ainda há dúvidas sobre a
abrangência de seu significado e quais são as ações assertivas, que colaboram com o
meio ambiente. Desta forma, para que se possa pensar em ações sustentáveis é
necessário atentar para suas quatro premissas básicas da sustentabilidade que envolve
ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente
aceito.
Sendo assim o documento Nosso Futuro Comum ou Relatório Brundtland
aponta que o sustentável é incompatível com o crescimento exacerbado da produção e
do consumo. O documento da ONU e o relatório não propõem a paralisação das ações
apontadas, mas uma reflexão para o equilíbrio entre elas, os seres humanos e o meio
ambiente.
A proposta para o desenvolvimento sustentável é um processo que deve atender
às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
atenderem às suas necessidades (COMISSÃO..., 1991) e as premissas do documento
esclarecem que para uma ação sustentável é preciso pensar na sociedade em
completude.
776
O pensamento e a atitude sustentável promovem a iniciativa de ideias criativas e

inovadoras acometendo vários setores da economia. A discussão aborda a tecnologia
limpa, a qual oferece vantagem competitiva para as empresas que a utilizam: a
arquitetura com o pensar em construções ecológicas; o design de produtos o qual
desenvolve soluções para um cotidiano sustentável, entre outros. A sustentabilidade
hoje faz parte inclusive da educação infantil promovendo o desenvolvimento de
cidadãos atentos ao meio ambiente e ao bem-estar da humanidade.
Retomando atenção às questões políticas é notório que o poder público reflete e
discute sobre sua responsabilidade ecológica para o desenvolvimento do Estado. Há
anos conferências envolvendo diversos países discutem as emissões de gases poluentes
e a consequente mudança climática, além da busca por diversas ações as quais
contribuam para o equilíbrio do planeta. Em 1972, ocorreu em Estocolmo a Conferência
das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente um evento que representou:
um marco e sua declaração final contém 19 princípios que
representam um Manifesto Ambiental para nossos tempos.
Ao abordar a necessidade de ―inspirar e guiar os povos do
mundo para a preservação e a melhoria do ambiente humano‖, o
manifesto estabeleceu as bases para a nova agenda ambiental do
Sistema das Nações Unidas. (ONU, 2011, online)
As conversações entre líderes políticos continuam ao longo destes anos

desenvolvendo constantes eventos que possam discutir o tema e principalmente aplicar
soluções. Esta busca mantém-se atual e entre diversos eventos, neste ano ocorreu em
São Paulo o C40 – Large Cities – Climate Summnit. Evento o qual refletiu sobre ações
implantadas em grandes cidades ao redor do mundo, entre elas: Nova Iorque,
Copenhagem, entre outras. Os prefeitos reunidos apresentaram as melhores práticas
realizadas em suas cidades no âmbito da construção, energia renovável, transporte,
iluminação, água, portos e demais desperdícios. (C40 CITIES, 2011, online)
Mesmo sendo assunto de grande relevância para a sociedade é indiscutível que
os líderes mais conscientes e ativos construirão uma imagem positiva perante seu
eleitorado, assim sendo, partidos políticos também poderão se valer dos temas
ecológicos para desenvolver projetos políticos.
777
Em âmbito global, a preocupação ambiental e sustentável ultrapassa os limites

da comunicação, pois está intrinsecamente ligada aos novos parâmetros e diretrizes da
gestão pública, principalmente em cidades e regiões com alto índice de urbanização e
com perfil de comportamental dos moradores com maior nível de exigência em modelos
sustentáveis e politicamente corretos.
Esse novo padrão se alinha ao cenário da comunicação política por decorrência
de propiciar e estruturar no ator político um perfil contemporâneo e adepto às macro
bandeiras políticas relacionadas a proposituras de desenvolvimento econômico, social e
cultural das esferas públicas.
PROPAGANDA IDEOLÓGICA
A utilização da condicionante ideológica permite que o ator
político ou o grupo governamental vigente mantenham seu espaço no
ambiente público. A manutenção dos estímulos idealistas é o que conduz
um determinado grupo social a acreditar no cenário que foi exposto e
―comprado‖ quando iniciaram a aplicação do novo sistema.
Quando o respectivo grupo já não recebe mais novos estímulos de
reivindicação da mensagem original ou quando nada faz mais sentido, o
movimento se dissipa criando uma situação insustentável por parte de seus
idealizadores.
Outra ferramenta utilizada nas situações políticas é controle
ideológico. Na visão de Queiroz (2005, 81) ―o controle ideológico
compreende todas as formas utilizadas para que os indivíduos e grupos não
tenham condições de perceber sua realidade e, com isso, fiquem impedidos
de formar a sua própria opinião‖.
Essa situação cria um clima ilusório no processo governamental, pois
é trabalhada a imagem de que não existem problemas aparentes de
manifestações, devida à população estar aceitando a situação de maneira
passiva e complacente. Em contrapartida essa atitude é deveras arriscada
para a sustentabilidade da imagem, pois com o menor estímulo de grupos
oposicionista, o clima harmonioso pode se tornar revolto, com
manifestações contrárias ao sistema.
Segundo Garcia (1986, p.82) ―a propaganda se transforma em
instrumento de união de classe social em torno de metas comuns,
permitindo que ela torne mais organizada e que suas ações sejam mais
coerentes‖. Para Santo (1997, p.34) ―a ideologia está estritamente ligada a
778
dinâmica social sendo mediadora entre um projeto político e a mobilização

social [...] para se tornar mobilizadora, a ideologia tem que ser
esquemática, pragmática, direcionada a resolução social‖.
O posicionamento ideológico é de certo modo organizado pela
manifestação dos atores sociais nas externalidades de esquerda e direita,
criando designações que exacerbam o caráter ideológico de determinado
partido ou organização social. Considera-se por extrema esquerda ou
direita os mais radicais da interface ideológica, normalmente são os
arquétipos mais fáceis de conduzir para uma situação de conflito, pois em
muitos momentos não possuem o discernimento da respeitabilidade de
ideias opostas e não estimulam a diversidade.
Curiosamente a distinção ideológica entre direita e esquerda nasceu na
Revolução Francesa. A propósito da questão de direito de veto do Rei
e de saber se este ficaria ou não com o Poder Moderador, o Presidente
da Convenção o problema a voto (1795). Determinou que quem fosse
a favor do direito do veto do rei se posicionasse do lado direito da sala
e quem fosse contra se colocasse a esquerda. [...] A qualificação
direita/esquerda veio a ser introduzida na nomenclatura ideológico-
partidária. O voto contra as posições do Poder instituído, concebido
pelos líderes de esquerda como favorável aos desígnios das massas,
caracterizará a partir daí como enquadrado ideologicamente a
esquerda. (SANTO, 1997, p.35).
O processo de propaganda ideológica permite aos grupos que buscam a manutenção o
poder, fazer corresponder aos recursos à satisfação e exigências. Desenvolver expertise em
criar mecanismos de interação e envolvimento com a massa propicia ao grupo gestor conduzir
a sociedade local a seu bel prazer, vista a incapacidade de alguns atores sociais em enxergar a
realidade da situação que necessita de intervenção.
Em determinados momentos, quando duas ideologias estão presentes no mesmo
ambiente, existirão simpatizantes dos dois lados do movimento, nesse caso, em busca de um
poder equilibrado, uma saída estratégica e articuladora é a realização de um processo de
coalizão na condução das situações políticas, evitando consequentemente maiores desgastes
de imagem dos dois extremos.
De acordo com Santo (1997, p.73) “tão importantes como as exigências, os apoios
devem de ser tomados em consideração não só pelo grupo que se encontra na sede do Poder,
como também pelos que pretendem disputá-la”.
Apesar do conceito da propaganda ideológica ser considerada poderosa no cenário de
disputa de poderes, historicamente é provado que a carência de diversos meios de
779
comunicação e acesso à informação por parte dos cidadãos facilitava a difusão de mensagem
única, de modo intenso e persuasivo.
Atualmente o excesso informacional é exacerbado, propiciando um clima desafiador
para qualquer grupo político ou corporativo que pretenda envolver representativos
conglomerados de grupos sociais por grande espaço de tempo. As situações e decisões são
mudadas com rapidez nunca antes vista e os veículos midiáticos disputam espaço em diversas
redes de difusão, diminuindo força de impacto de conscientização comparada em gerações
passadas.
PROPAGANDA ECOLÓGICA
Nas últimas eleições foi notório o crescimento do Partido Verde, principalmente
em regiões com perfil mais urbano e cosmopolita, como as capitais dos estados de São
Paulo e Rio de Janeiro, onde a temática defendida pelo partido consegue maior
aderência do que em outras regiões onde a preocupação ambiental e sustentável não se
encontra no cerne de discussão.
Marina Silva candidata à presidência da República conseguiu visibilidade e alçar
interesse dos demais candidatos na competição ao cargo no segundo turno das eleições,
os quais cortejaram a ex-candidata e apontaram em seus discursos a preocupação com a
causa ecológica. Na eleição de 2010, grande parte dos eleitores migrou seu voto para a
candidata citada e para candidatos de demais cargos deste partido, no primeiro turno.
A necessidade na conservação do meio ambiente e a busca por soluções viáveis
para o consumo consciente provocam na sociedade uma reflexão sobre o tema e a
efetivação em suas atitudes. Com isso a mensagem de conteúdo sustentável apresentada
pelos partidos com ideologia verde gera empatia em eleitores conscientes.
Em um estudo mercadológico de bens e serviços aponta-se o líder de opinião
como pessoa influente dentro de um contexto de pessoas comuns para apoiar e comentar
positivamente sobre um produto ou serviço. No âmbito político é possível observar que
os líderes de opinião contribuem para que os demais cidadãos comuns reflitam sobre
ideologias políticas e conteúdos de campanhas publicitárias de determinados
candidatos.
780
Nesse contexto de crescimento, uma estratégia que seria sustentável para o

Partido Verde e Marina Silva eram de promover com o decorrer dos anos um
fortalecimento do seu nome como uma terceira via de escolha para gerir o país em
regiões que tradicionalmente não possui grande respeitabilidade e credibilidade.
Essa identificação partidária era o primeiro passo para o processo de
fortalecimento de identidade política, contribuindo para o aumento do quadro de
prefeitos e vereadores nas eleições de 2012 e consequentemente promover um aumento
de base política para a disputa presidencial em 2014.
Todavia, esse não foi o cenário que se estabeleceu dentro do Partido Verde,
criando uma sensação de dúvida com relação ao caminho a ser seguido nos próximos
anos. Por divergência interna de grupos políticos no partido, a ex-senadora anunciou no
mês de junho de 2011, quase dois anos depois de ter se filiado ao PV, sua desfiliação da
agremiação justificada por incompatibilidade de interesses na atual gestão.
Situação desse precedente elimina grande parte da estrutura construída
estrategicamente na última eleição, enfraquecendo os dois lados, rompendo uma
sinergia positiva e com identidade cada vez mais crescente junto à população.
Atualmente há uma pluralidade de partidos no cenário político nacional que
devem atender os interesses de toda sociedade. Até pouco tempo a ideologia política era
dirigida a assuntos que envolviam a sociedade na concepção democrática e uma visão
social, econômica. Na visão político partidária dos anos 2000 a ideologia destacada é o
sustentável.
Outro fator que não envolve diretamente sustentabilidade, mais influencia na
reorganização partidária é quando famílias tradicionais e com grande poder local
enfraquecem ou seus principais representantes públicos se afastam do cenário político,
algumas vezes pela idade ou por problemas de acusações de corrupção.
Nesse momento, grupos políticos mais novos e dinâmicos estrategicamente se
posicionam com o objetivo de assumir o controle de diretórios e promover um novo
formato no partido. As ações comunicacionais são preparadas e dirigidas à população
buscando conscientizar e enaltecer a diferença do grupo novo, normalmente com ideias
781
mais inovadoras e um formato de desenvolver políticas públicas mais aderentes ao

ambiente ecosustentável e ecoeficiente.
PARTIDO ECOLÓGICO NACIONAL e PARTIDO VERDE

O Partido Verde foi fundado, no Brasil, em 17 de janeiro de 1986 e tem como
foco de atuação as relações de responsabilidade social, em especial a ecologia.
A atuação mundial do Partido Verde, ou simplesmente: os verdes, referência
utilizada mundialmente nas campanhas da agremiação, caracteriza-se pela identidade
partidária focada em situações mundiais referentes ao meio ambiente. Atualmente o
partido é considerado planetário e está presente em mais de 140 países.
O Partido Verde preza por doze valores como diretrizes de governo para a gestão
de qualquer cidade, estado ou país no qual atua como estrutura política. Estes valores
estão presentes em todos os sites do partido, são eles: 1) a ecologia, 2) a cidadania, 3) a
democracia, 4) a justiça social, 5) a liberdade, 6) o municipalismo, 7) a espiritualidade,
8) o pacifismo, 9) a diversidade, 10) o internacionalismo, 11) a cidadania feminina e 12)
o saber. Estes valores mais bem explanados conferem compreensão sobre as diretrizes
de comunicação governamental do partido.
As diretrizes dos verdes apontam que o poder público tem como
responsabilidade o direcionamento para a construção de uma sociedade justa,
repensando os motivos que levam a criminalidade, extrema pobreza, entre outros fatores
de desigualdade social, reforçando a proposta do Relatório Brundtland. Assim parte-se
do pressuposto de que a população viva com dignidade e também que os recursos
públicos sejam aplicados de forma honesta e justa, cumprindo com o quarto valor.
Os doze valores do Partido Verde se envolvem entre si formando diretrizes de
governabilidade, situação que constrói sua imagem gerando unidade na forma de
atuação partidária. Outro exemplo que confirma a unificação dos valores como princípio
e foco de atuação é a Carta Verde da Terra, aprovada em 2001.
A Carta Verde da Terra reafirma os doze valores e justifica a atuação de todos os
cidadãos independente de ser partidário ou não, no convívio entre as pessoas, no
respeito e no cuidado com o planeta.
782
O PEN - Partido Ecológico Nacional, um partido em formação que confirma

alguns escritórios regionais e consolida sua estrutura para seu registro no TSE –
Tribunal Superior Eleitoral no ano de 2011. Ele também propõe uma discussão e
atuação político partidária que tenha foco nas ações ambientais. O partido atua no
campo legal, no desenvolvimento sustentável, no planejamento. Sua proposta ecológica
propõe que os objetivos do PEN
afastam-se do campo político para aproximarem-se do campo
ecológico. Somos mais ―ecológico‖ que ―partido‖. Nossa meta é
criar um novo modelo de gestão político-ambiental. Um modelo
que respeite especialmente os princípios constitucionais e os
direitos fundamentais do cidadão brasileiro, tão esquecido
atualmente. (PARTIDO ECOLÓGICO NACIONAL, 2011,
online).
De acordo com o Estatuto do Partido (2011, online) sua identidade imagética
apresenta um trevo de quatro folhas e a sigla PEN com o nome e número do partido (51)
em um círculo nas cores verde, azul, amarelo, branco e preto. Outros símbolos
envolvem: o Hino do Partido e a bandeira que terá fundo brando e o símbolo do partido
no centro.
Os partidos PV e PEN possuem ideologia política focada na sustentabilidade,
com isso ambos refletem e atuam em questões semelhantes, contudo o presidente do
partido Adilson Barroso ressalta as diferenças entre PV e PEN apontando que o PV
possui questões que não identificam a massa da população como a legalização de
algumas drogas entre outros assuntos polêmicos.
Essencialmente defende a família, influencia ideológica presente por decorrência
de ter sido filiado e defendido as propostas do Partido Social Cristão, com
posicionamento conservador e com forte influência do grupo evangélico. Todavia a
legenda atua em três frentes principais: a valorização dos professores e a segurança
pública e evidentemente a sustentabilidade.
Enquanto o Partido Verde expõe como diretriz os 12 valores, o Partido
Ecológico Nacional utiliza 10 mandamentos para um crescimento sustentável, são eles:
1) Seja amigo da natureza; 2) Todo lixo deve ser reciclado; 3) Todo esgoto deve ser
tratado; 4) Adote pelo menos uma árvore; 5) Toda espécie deve ser preservada; 6) Todo
rio deve ter árvores em suas margens; 7) Não tire da natureza mais que possa oferecer;
783
8) Todo ser humano deve respeitar o seu ambiente; 9) Alerte seus amigos e parentes
sobre a preservação da natureza; 10) Não esqueça de agradecer a Deus pela perfeição do
planeta.
É possível observar que o PEN atenta para uma concepção religiosa, enquanto o
PV não aborda esta questão. De qualquer maneira os dois partidos utilizam-se do mote
sustentabilidade como ideologia política, cada um focado nas expressões que
representam seus líderes.
Esse perfil de posicionamento influencia muito no senso de governabilidade e
aprovação e envio de projetos às Casas Legislativas do país. O PV é mais libertário na
defesa do direito de escolha do cidadão, já o PEN se apresenta mais vinculado a valores
cristão e consequentemente mais conservadores, sob um olhar de proposituras político
partidárias.
Um exemplo que pode ser considerado é o Projeto de Lei 4914/09 que versa
sobre a permissão de casamento civil de pessoas do mesmo sexo. Para o perfil dos
parlamentares do PV, aceitar e votar favorável a essa proposta é mais simples do que
um parlamentar do PEN. Nesse caso de votações polêmicas, o partido influencia na
decisão, independente do posicionamento do político. Por esse motivo é relevante que o
ator político analise bem antes de mudar de agremiação ou promover um outro tipo de
ideologia.
Em um país com pluralidade de ideias a diversidade de partidos pode levar à
reflexão da sociedade e a busca por ideais partidários semelhantes, mas que gerem
empatia com cidadãos distintos.
As questões ambientais geram mote de ideologia política para alguns partidos,
por sua vez também alertam demais governantes para que sua atuação política recaia
sobre a qualidade de vida para a população e consequentes eleitores.
Este artigo teve o intuito de apresentar mais um partido que pensa no indivíduo e
em seu meio e realizar uma breve comparação sobre suas propostas, conclui-se que
784
mesmo com norte semelhante os dois partidos podem atender as necessidades da

população atentando para públicos-alvo diferentes.
Ainda não foi possível explorar o pensamento da recepção a respeito da atuação
dos partidos e seu real envolvimento com questões políticas em um país que necessita
consolidar-se na discussão e compreensão de assuntos políticos partidários, mas vale
uma exploração mais consistente para compreender o cidadão e estes partidos pioneiros
na causa ecológica serão mais lembrados pelos eleitores e abraçados em suas decisões
no âmbito do voto ou qualquer partido que envolver-se em causas ambientais terão
apreço da população?
Aderências ideológicas sempre transitarão no universo político, bem como
estratégias de envolvimento e mobilização de grupos sociais com o objetivo de
promoção de identidade e consequentemente poder. Cabe observar se os méritos no
desempenho de proposituras positivas são verdadeiros ou apenas um engodo político
partidário, fomentador de críticas pelos mais diversos atores políticos da sociedade.
REFERÊNCIAS
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<http://onu.org.br/a-onu-em-acao/a-onu-e-o-meio-ambiente/> Acesso em 10 jun. 2011.
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recebida por partidoecologiconacional@gmail.com em 08 jun.2011.
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2ª edição. Rio de Janeiro: Editora Fundação Getúlio Vargas, 1991.
GARCIA, Nelson J. O que é propaganda ideológica. São Paulo:

Brasiliense, 1982.
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http://www.c40cities.org/bestpractices/> Acesso: em 10 jun. 2011.
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785
__________________________. Proposta Ecológica. Disponível em <

http://www.pen51.org.br/> . Acesso: em 10 jun. 2011.
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PV – Partido Verde. Programa do partido verde. Disponível em <

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_____________________. Os 12 valores dos verdes. Disponível em

<http://www.pvsp.org.br/ >. Acesso: em 15 jun. 2011.
QUEIROZ, Adolpho C. F. Marketing Político Brasileiro: Ensino,

Pesquisa e Mídia. Piracicaba: Unigráfica, 2005.
SANTO, Paula do Espírito. O processo de persuasão política. Lisboa: Universidade
Técnica de Lisboa, 1997.
786
Comunicação Política: Uma análise comparativa dos cem

primeiros dias de governo de “Dilma” com o de “Lula”.169
Paulo Cezar Rosa170
Resumo
Esta pesquisa tem por objetivo realizar uma análise comparativa dos cem
primeiros dias do primeiro mandato do governo ―Dilma‖ versus os cem primeiros dias
do primeiro mandato do governo ―Lula‖.
A metodologia é de caráter exploratório e de natureza qualitativa. O veículo de
comunicação, objeto deste estudo, é o site folha on line. Pretendemos realizar uma
revisão dos conceitos comunicacionais e analisar como esse veículo de comunicação
aborda aspectos da análise dos cem primeiros dias do governo ―Dilma‖ em 2011 e do
Governo ―Lula‖ em 2003.
Nossa análise evidenciou que o resultado do pós eleição referente ao marketing
político é o reflexo do que foi realizado durante os cem primeiros dias de cada governo.
Observamos claramente a evidencia do ex-presidente ―Lula‖ versus a atual presidente
―Dilma‖.
Palavras Chave: Comunicação, Governo, Imagem, Marketing Político e Tecnologias.
Introdução
As evoluções no cenário das tecnologias de comunicação e informação têm

apresentado inúmeras novas questões a serem consideradas pelas organizações que têm
por finalidade armazenar, tratar, disseminar documentos e informações ou ainda prestar
serviços.
169 GT 8 - Marketing pós-eleitoral e comunicação governamental – X POLITICOM.

170 Paulo Cezar Rosa doutor em Comunicação Social pela UMESP. Docente do programa de Pós-Graduação Lato
Sensu da Universidade Metodista de São Paulo e do Senac São Paulo. Atua como Consultor na área de gestão e
comunicação. Email: paulocezarrosa@uol.com.br
787
O reflexo dessa evolução resulta no desafio das organizações públicas ou

privadas em reverem atribuições, serviços, produtos bem como as estratégias
comunicacionais.
Conforme Macedo, Queiroz e Rosa (2010, p.2) um cenário democrático não é
igualitário, pelo menos quando se refere à competitividade acirrada das agremiações
partidárias e políticos para a conquista de pleitos eleitorais e o sucesso de aprovação nas
respectivas gestões públicas. O convívio em um ambiente de liberdade de expressão e
acessibilidade ao capital promove uma busca pela excelência nas ações presentes em
todos os segmentos da sociedade.
Na área da comunicação política os planejamentos de campanhas eleitorais e
construção de imagens públicas vitoriosas são mais complexos e exigem integrações
interdisciplinares para a execução de pressupostos de controle e gerenciamento.
Para Araújo (2008, p.28) ―se na democracia a comunicação é decisiva para o
poder político, ela inevitavelmente fará da comunicação não apenas um problema de
informar e ligar, mas uma questão de fazer‖.
O cenário atual somente foi conquistado com a redemocratização brasileira, até
esse momento, as ações de comunicação relacionadas à política e poder público não
eram explícitas e permitidas para a sociedade, ficando direcionadas apenas a conotações
de propagandas ideológicas e governamentais da gestão ditatorial do regime militar.
Metodologia
Esta pesquisa é de caráter exploratório e de natureza qualitativa, utilizamos a

pesquisa bibliográfica e a análise documental, numa perspectiva comparativa.
O recorte temporal é intencional, pois o objetivo é analisar os cem primeiros dias
de cada governo em seu primeiro mandato, portanto utilizamos 2003 para o presidente
―Lula‖ e 2011 para a presidente ―Dilma‖.
Objeto
O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o site folha on line. A escolha

deste objeto foi pelo mais acessado na internet e para tanto foi digitado no site Google
―os primeiros cem dias do governo lula‖ e o primeiro que falava sobre o assunto era o
site da folha on line, assim quando procuramos no mesmo site de busca ―Google‖ ―os
788
primeiros cem dias do governo Dilma‖ independente do site da folha on line ser o mais
acessado o escolhemos para que pudéssemos comparar o mesmo veículo de
comunicação.
Objetivos
O objetivo deste trabalho é realizar uma revisão dos conceitos comunicacionais e

analisar como esse veículo de comunicação, objeto desse estudo, ou seja, site folha on
line, aborda aspectos da análise dos cem primeiros dias do governo ―Dilma‖ em 2011 e
do Governo ―Lula‖ em 2003 e apresentar uma análise comparativa.
Hipótese
Parte-se da hipótese de que, por envolver interesses comuns, uma vez que os
dois presidentes são do mesmo partido e ainda que o anterior, ―Lula‖, fez a indicação do
nome da atual presidente ―Dilma‖ espera-se que o resultado reflita semelhanças na
análise dos cem primeiros dias de cada governo.
Comunicação
O século XIX foi o período de nascimento das noções fundadoras de uma visão
holística da comunicação. Na opinião de Mattelart e Mattelart (2005, p.13) o fator de
integração das sociedades humanas foi a comunicação ―[...] centrada de início na
questão das redes físicas, e projetada no núcleo da ideologia do progresso, a noção de
comunicação englobou, no final do século XIX, a gestão das multidões humanas‖.
Para discutir a questão da gestão das multidões humanas, Armand e Michele
Mattelart fazem a seguinte indagação: ―Qual a natureza da nova sociedade anunciada pela
irrupção das multidões na cidade? Em torno dessa questão se forma, nas duas últimas décadas
do século XIX, a problemática da ―sociedade de massa‖ e dos meios de difusão de massa, seus
corolários‖ (Mattelart e Mattelart 2005, p.21).
Para refletir sobre a comunicação, recorro a Wolton (2003, p.7). O autor destaca
que há décadas tenta compreender o que chama de estatuto da comunicação das
sociedades e afirma ―[...] Se a comunicação é uma questão muito antiga da humanidade,
a explosão de técnicas há um século modificou consideravelmente seu estatuto‖.
Lembra ainda que a comunicação passou do telefone ao rádio, da televisão à informática
e hoje aos multimídias e desta maneira evolutiva tem se tornado cada vez mais eficaz.
789
MacLuhan, em seu artigo ―Visão, som e fúria‖ publicado em Adorno et al (1978

p.151) discorre que ―antes da imprensa, um leitor era alguém que discernia e sondava
enigmas. Após a imprensa, passou a significar alguém que corria os olhos, que se
escapulia ao longo das superfícies macadamizadas do texto impresso‖. Com base nessa
afirmação MacLuham analisa que na época atual chegamos a aliar a habilidade de ler
rapidamente com a distração em detrimento da sabedoria. E observa (1978, p.152) ―Se
existe algum truísmo na história da comunicação humana é o de que quaisquer
inovações nos meios externos de comunicação trazem no seu rastro sobre choque de
mudança social‖.
O que temos de defender hoje não são os valores desenvolvidos em qualquer cultura
especial ou por qualquer modo de comunicação. A tecnologia moderna pretende tentar
uma transformação total do homem e do seu meio, o que por seu turno exige a inspeção
e defesa de todos os valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxílio humano, a
cidadela desta defesa deve estar localizada na consciência analítica da natureza do
processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois é nessa cidadela que a
ciência e a tecnologia já se estabeleceram, quanto à sua manipulação dos novos meios.
(MACLUHAN In ADORNO ET AL, 1978, P.154).
Para MacLuhan, Mattelart e Wolton, o desenvolvimento de processos midiáticos

que foram criados na sucessiva diversificação dos meios de comunicação proporcionou
uma transformação na sociedade. Já os autores Braga e Calazans (2001) explicam esse
fenômeno em pelo menos duas perspectivas em que ressaltam o papel relevante da
comunicação para a sociedade.
A primeira perspectiva é a mesma dos três autores destacados anteriormente, ou
seja, a de que o progresso de processos midiáticos foi gerando diversificação dos meios.
Braga e Calazans (2001, p.9) lembram a ―[...] penetração do jornal popular, telefone,
cinema, rádio, televisão, mais recentemente as redes informáticas; [...]‖, que de
desenvolvem ―[...] através da geração de procedimentos públicos de comunicação social
expressos em profissões e trabalhos como o jornalismo, a publicidade, a criação
cinematográfica, radiofônica, televisual‖.
A segunda perspectiva é a de que a questão ―[...] comunicacional passou a ser
relevante no espaço de todas as instituições e atividades da sociedade – na política, na
790
saúde, nos negócios, na literatura, na economia, nas artes, nas ciências sociais, na
educação‖.
Para Melo (1975, p.14), a etimologia da palavra comunicação sugere tratar-se de
um conceito eminentemente social na sua própria origem. Destaca dois momentos para
sua explicação, sendo que num primeiro refere-se ao ser humano e um segundo ocorre
quando um indivíduo ―A‖ transfere a informação para um indivíduo ―B‖, observando
que se trata de um fenômeno completo.
De acordo com Melo (1975, p.14) a etimologia da palavra comunicação também
tem origem no latim ―communis‖, ou seja, comunhão. Significa tornar comum,
comungar, transmitir, podendo, por meio da troca de informações, estabelecerem a
comunhão.
Bueno (2007, p. 9), também especialista em comunicação empresarial, tem uma
visão crítica da área. Em sua obra, discorre na introdução sobre ―A hipocrisia na
comunicação empresarial brasileira‖ observa que as agências e assessorias de
comunicação, preocupadas em manter e aumentar seus clientes submete-se a estratégias,
mesmo que lhe custe a identidade. Afirma ainda que profissionais se curvem a chefes
que são autoritários e também a propostas indecorosas para garantir seus empregos.
Bueno (2007, p.12) destaca, ainda, que as escolas de Comunicação, aquelas que
chamamos de Academia, por serem responsáveis pela formação de um número
expressivo de profissionais que atuam nas organizações, ―[...] têm, provavelmente,
parcela importante de culpa por esta situação [...]‖.
Apresento dois conceitos de comunicação propostos por Wilson Bueno.
O primeiro é a Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou
Institucional) é desenvolvida para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto
à opinião pública ou aos seus públicos de interesse tais como fornecedores,
consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial,
acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, etc.
O segundo é a comunicação governamental, que, segundo Bueno (2009, on-line)
―compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos
Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios)‖ tendo como foco
791
―colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da sociedade e

prestando contas de seus atos‖.
Desta forma concluímos que para obter uma boa comunicação interna e externa
é necessário conhecer o perfil de cada público para atingir as demandas, expectativas e
necessidades distintas da organização. A comunicação interna e externa torna-se uma
vantagem competitiva.
1. Análise
Existe a predominância do sexo masculino, na Figura 1 – Home Page folha on
line – Governo Lula Cem Dias apenas o então presidente ―Lula‖ aparece na foto e na
Figura 2 – Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias a presidente
―Dilma‖ divide a foto com a do seu antecessor e padrinho, Luiz Inácio Lula da Silva,
repetindo no nível 2 conforme Figura 3 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem
Dias.
A Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias apresenta a
foto do Ex Presidente ―Lula‖ sorrindo e Feliz, a escrita tem início com ―Avaliação
positiva...‖.
Nossa análise percebe que existe uma clara evidência e coincidência nas
colocações de palavras primeiramente positivas (positiva para Lula e calmaria para
Dilma) e logo em seguida um aspecto negativo (tropeços para Lula e tensão para
Dilma), fazendo o contra ponto e aparentemente se colocando neutro.
Veja abaixo:
Lula – ―Avaliação positiva e tropeços no social marcam cem dias‖. Conforme Figura 1
– Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias.
Dilma – ―Primeiros cem dias são marcados por calmaria na política e tensão na
economia‖. Conforme Figura 2 – Home Page folha on line - Governo Dilma Cem
Dias.
792
Figura 3 - Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias
2.
Fonte: 1-
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2003/100diasdelula/opiniao.shtml - acesso
01/06/2011
793
Figura 4 - Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias
Fonte: 2 - : http://www1.folha.uol.com.br/poder/900323-primeiros-cem-dias-sao-
marcados-por-calmaria-na-politica-e-tensao-na-economia.shtml - acesso 01/06/2011
Outro fato importante é a do ex-Presidente Lula figurar na reportagem do Home

page dos cem primeiros dias de governo da presidente Dilma conforme demonstra a
Figura 2 Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias e também no nível 2
conforme demonstra a Figura 3 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias.
Esses fatos mostram a influência de ―Lula‖ na construção da imagem de um
governo com aprovação popular alta, iniciada em 2003 com 43% conforme citado na
Figura 1 – Home Page folha on line – Governo Lula Cem Dias e de 47% para o
inicio do governo Dilma, conforme Segundo (2011, on-line).
794
Figura 5 - Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias
3.
Fonte: 3 - http://www1.folha.uol.com.br/bbc/900354-relembre-fatos-marcantes-de-
cem-dias-do-governo-dilma.shtml - acesso 01/06/2011
A Análise quanto a opinião de especialistas brasileiros tanto no governo ―Lula‖

quanto no governo ―Dilma‖ aparecem ao leitor clicando o ícone da Home Page e
remetendo ao nível dois conforme Figura 4 – Nível 2 folha on line - Governo Lula
Cem Dias e Figura 5 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias.
A opinião sobre o governo ―Lula‖ é realizada por sete pessoas, sendo dois
jornalistas, colunistas da folha, Gilberto Dimenstein e Eliane Cantanhêde; um PHD em
ciência política e pesquisador do Núcleo de Estudos da Violência da Universidade de
São Paulo, Paulo de Mesquita Neto e quatro políticos, Roberto Freire, Paulinho da
força, José Genoino e Paulo Maluf.
A seguir um resumo da opinião de cada um desses especialistas:
795
Gilberto Dimenstein – Um desastre gerencial na campanha da Fome. Mais

elogios do que críticas no setor mais nevrálgico do país, a economia. Há muitos
atropelos, lentidão administrativa, assembleísmo, mas o que importa nesses 100 dias, é
a mudança de expectativa para que o país volte a crescer.
Eliane Cantanhêde – O melhor marqueteiro do governo FHC era o próprio
FHC, e o melhor do governo Lula é o próprio Lula. Imbatíveis. Mais do que o PT e o
governo, ele é a esperança.
Paulo de Mesquita Neto - Caso tenha sucesso, o governo Lula demonstrará na
prática a capacidade, rara na área da segurança pública, de promover mudanças
democráticas e eficazes em tempo de crise e poderá acelerar o processo de
transformação do sistema de segurança pública que, apesar dos avanços realizados nos
últimos anos, ainda tem muitas características herdadas do último período autoritário.
Caso contrário, não conseguirá conter o crescimento do crime organizado e da violência
no Brasil.
Roberto Freire – Até agora não tivemos grandes novidades, mesmo porque a
principal bandeira do governo, o programa Fome Zero, política compensatória de
extração liberal e, portanto incapaz de viabilizar mudanças reais, é deficiente na sua
concepção e operacionalidade. Mas as novidades continuam sendo desejadas e elas são
possíveis.
Paulo Pereira da Silva - Após cem dias, o governo Lula chega agora a um
momento em que sua capacidade de realização vai ser posta à prova. Em que a sua
capacidade de negociar com o Congresso será decisiva. E, principalmente, o seu diálogo
com a sociedade será avaliado em termos mais práticos do que meramente retóricos.
Trata-se, portanto, de um instante decisivo não só para o governo, mas para o Brasil,
que não pode mais uma vez ver frustrada suas expectativas.
José Genoino - O governo não está parado e o Brasil está mudando. A confiança
e a esperança que a população deposita no governo só fazem aumentar a nossa
responsabilidade. Governo e PT devem reconhecer, sem vaidade, sem arrogância e com
humildade, que as transformações históricas que o Brasil precisa, ainda estão por vir.
Somente a união do povo, a articulação entre governo e sociedade e a construção de
796
consensos entre os agentes políticos, econômicos e sociais conseguirão construir a

grandeza do Brasil e o bem-estar do povo. Para alcançar esses objetivos, o novo
governo será um governo do diálogo, da negociação, da construção de consensos, mas
sem perder a perspectiva dos objetivos definidos. O governo Lula sabe aonde quer
chegar.
Paulo Maluf - Precisa por isso usar sua indiscutível popularidade e a habilidade
de seus ministros para mudar progressivamente o remédio que está aplicando no Brasil.
Pois sabemos que se ater exclusivamente à política monetarista é usar o mesmo
caminho que o governo anterior insistiu em utilizar para levar todos nós a paralisação
em que estamos.
Observamos que para ver a opinião no governo ―Lula‖ era necessário clicar no
ícone de cada especialista e assim o leitor é remetido ao nível 3 onde encontra a opinião
completa. Agora, para ver a opinião do governo ―Dilma‖ o leitor a encontra no nível 2
conforme mostra a Figura 5 – Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias,
pois tem apenas a opinião de três especialistas sendo todos eles professores,
representando apenas um segmento da sociedade brasileira.
797
Figura 6 - Nível 2 folha on line - Governo Lula Cem Dias
Fonte: 4 -
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2003/100diasdelula/opiniao.shtml - acesso
em 01/06/2011
Figura 7 - Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias
4.
Fonte: 5 - http://www1.folha.uol.com.br/multimidia/podcasts/900070-especialistas-
analisam-os-100-dias-do-governo-dilma-ouca.shtml - acesso 01/06/2011
798
Nossa análise demonstra que existe uma clara evidência e coincidência nas
colocações de palavras primeiramente positivas (positiva para Lula e calmaria para
Dilma) e logo em seguida um aspecto negativo (tropeços para Lula e tensão para
Dilma), fazendo o contra ponto e aparentemente se colocando neutro.
A análise da folha on line reflete o resultado do pós eleição referente ao
marketing político realizado durante os cem primeiros dias de cada governo. Deixando
claro que a reportagem é mais completa e longa com o ex-presidente ―Lula‖ (chamado
de bom marqueteiro) do que com a atual presidente ―Dilma‖ (A inovação mais evidente
de seus primeiros cem dias no Planalto foi o quase silêncio, em contraste com os
discursos inflamados e praticamente diários de seu antecessor e padrinho, Luiz Inácio
Lula da Silva).
Referências
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seleção de Luiz Costa Lima. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Paz e terra, 1978.
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______Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias
http://www1.folha.uol.com.br/poder/900323-primeiros-cem-dias-sao-marcados-por-
calmaria-na-politica-e-tensao-na-economia.shtml acesso 01/06/2011.
______Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias

http://www1.folha.uol.com.br/bbc/900354-relembre-fatos-marcantes-de-cem-dias-do-
governo-dilma.shtml acesso 01/06/2011.
799
______Nível 2 folha on line - Governo Lula Cem Dias

http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2003/100diasdelula/opiniao.shtml acesso
em 01/06/2011.
______ Nível 2 folha on line – Governo Dilma Cem Dias
HTTP://WWW1.FOLHA.UOL.COM.BR/MULTIMIDIA/PODCASTS/900070-
ESPECIALISTAS-ANALISAM-OS-100-DIAS-DO-GOVERNO-DILMA-
OUCA.SHTML ACESSO 01/06/2011
MACEDO, Roberto Gondo, QUEIROZ. Adolpho Carlos e ROSA, Paulo Cezar. A

Comunicação Política no Universo Democrático: Um Estudo Comparativo da
Estrutura Eleitoral Brasileira e Norte-Americana. IV Colóquio Brasil-EUA de
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MATTELLART, A. e MATTELLART, M. História das teorias da comunicação.
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WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crítica das novas mídias.
Tradução de Isabel Crossetti. Porto Alegre: Sulina, 2003.
800
A IMPORTANCIA DO MARKETING PÓS ELEITORAL NO

FORTALECIMENTO DA IMAGEM DO CANDIDATO
RIBEIRO, Elizangela A. Silva

Pós-graduanda em Marketing e Comunicação Integrada
Email: elizesporte@hotmail.com
MACEDO, Roberto Gondo

Doutor em Comunicação Social
Docente Pós-Graduação Lato Sensu
Email: roberto.macedo@mackenzie.br
RESUMO
A política vem se modernizando, ainda que de forma tímida, no intuito de melhorar a
comunicação com o eleitor e fortalecer a imagem do candidato eleito e/ou elegível a
cargos públicos. A importância das ações pós-eleitorais, amparadas pelo marketing pós-
eleitoral e a comunicação governamental tem ganhado peso e importância no
fortalecimento da imagem dos candidatos, assim como tem estruturado as ações de
comunicação eleitoral. Esse artigo versa sobre a importância de ações estratégicas pós-
eleitorais no fortalecimento da imagem dos candidatos a cargos públicos, bem como
apresenta principais pontos que devem ser considerados para o desenvolvimento
sustentável do conceito pós-eleitoral.
PALAVRA CHAVE
Marketing pós-eleitoral, comunicação, democracia e política brasileira.
801
INTRODUÇÃO
Uma disputa eleitoral demanda muito planejamento, seja na estruturação de
campanha sob a égide publicitária, como na gerencial, na captação de recursos
financeiros e negociações de apoios políticos partidários. Todo esse trabalho exige alto
nível de profissionalismo no trato dos recursos disponíveis, que podem ser mal
utilizados e não propiciar êxito na conquista de resultados nos pleitos eleitorais.
Torna-se relevante o uso de técnicas pós-eleitorais na valorização do mandato
conquistado, buscando desenvolver uma gestão eficiente e que potencializa com
perspicácia os projetos e ações governamentais desenvolvidos à sociedade regional.
Esse trabalho harmonioso fomenta um caráter sustentável na construção de uma
identidade do político com o meio onde atua publicamente, facilitando o processo de
reeleição (quando possível legalmente) ou no interesse em postular novos cargos
públicos, atingindo resultados maiores com investimentos menores, porém
continuamente trabalhados.
Fortalecimento de imagem é um trabalho que antecede o processo de identidade,
pois demanda tempo e exige uma constante análise dos cenários regionais e sociais,
principalmente nos locais de base eleitoral do ator político, cujo relacionamento deve
ser mantido com respeitabilidade e confiabilidade.
A ciência do Marketing Pós-eleitoral ainda é recente no universo público e em
muitos casos é trabalhada por ações de tentativa e erros, sem planejamentos tão
estruturados e embasados em profissionais que compreendem as métricas da
comunicação política.
BREVE RELATO DA DEMOCRACIA BRASILEIRA

Entende-se por democracia o poder direto ou indireto da população para eleger
através do voto, representantes para representá-los e lutar por seus interesses. Dentre as
denominações democráticas existe a democracia direta e indireta – e mais comum –
802
onde o povo elege um representante para lutar por seus interesses através do sufrágio
censitário, mais conhecido como ―voto‖.
A democracia surgiu na Grécia com inúmeras restrições à participação popular,
mas foi no final do século XVIII após a Revolução Francesa que surgiram os primeiros
democráticos do hemisfério ocidental.
Três movimentos políticos sociais contribuíram para o estado democrático na
época: inicialmente a revolução inglesa, seguido pela revolução americana e a revolução
francesa. Os princípios fundamentais da democracia constituíram e constituem a
vontade popular, a participação popular no governo, a preservação da liberdade e a
igualdade de direitos.
Um dos princípios básicos da democracia diz que o povo é a única fonte do
poder, manifestação e expressão efetiva da vontade popular. Segundo Bobbio (2002) ―A
democracia não é tanto uma sociedade de livres e iguais (por que tal sociedade é apenas
uma ideia limite), mas uma sociedade regulada de tal modo que os indivíduos que a
compõem são mais livres e iguais do que em qualquer outra forma de convivência‖.
Liberdade e igualdade são valores fundamentais da democracia, mas na
realidade o cenário encontrado ao longo dos anos e até os dias de hoje difere muito
desses preceitos.
A história democrática do Brasil é marcada por períodos difíceis e conturbados,
de acordo com estudos e analises históricas. Após um longe período monárquico e
escravista a republica velha inicia um período de estabilidade controlada por coronéis e
eleições pré-estabelecidas.
Apesar da falsa ilusão de estabilidade, o período é permeado com repressão a
movimentos populares, movimentos armados e disputas pelo poder. Em 1930, com
grande idealismo de liberação e moralização da política, a revolução de 30 fracassa e
Vargas assume o poder por longos 15 anos, mergulhando o Brasil em um período de
ditadura que fecha o Parlamento, bane os partidos e instaura a censura no país.
Esse longo e negro período termina em 45 quando Vargas decreta a anistia e
convoca eleições, após legalizar os partidos. Esse período democrático dura pouco,
sendo substituído pelo regime de democracia formal em um período em que a elite
803
recicla-se, junta-se e mantém a hegemonia diante do governo autoritarista de Dutra que

intervém nos sindicatos e usa força policial para amedrontar a população e desencorajá-
la de manifestações contrárias a seu sistema de governo.
Nesse período da evolução política brasileira, a democracia é encarada como
uma planta tenra, que exige cuidados para crescer. No entanto os cenários dos anos
seguintes mostraram a tomada do poder pelas forças militares, que mantiveram o país
em sistema de ditadura por duas longas décadas, onde o povo foi privado de liberdade e
direitos.
Nesse período o Brasil conhece o monopólio executivo comandado pelos
generais. Censura, repressão militar, cassações, prisão, tortura, assassinatos e
desaparecimentos dos opositores marcaram um dos períodos mais negros e conturbados
da política brasileira.
Com a redemocratização brasileira na década de oitenta, mas
iniciada no final da década de 70, com o movimento intitulado
―Diretas Já‖, o Brasil se preparava para viver um período de
liberdade e auto suficiência no sentido de escolha dos seus
representantes políticos, antes somente possíveis nos cargos
proporcionais. A primeira eleição para presidente do período
contemporâneo brasileiro aconteceu no ano de 1989, tendo
como grande vedete do ano, os debates eleitorais promovidos
pelas emissoras de TV da época. (SÁ; MACEDO, 2010).
É nesse período escabroso também que a consciência democrática nasce na
população brasileira. Com a resistência à ditadura, o povo começa a participar da vida
política de forma mais efetiva, passando a ter um papel mais importante no meio da
massa, enraizada nos movimentos de trabalhadores tanto do campo quanto da cidade,
além de estudantes, intelectuais, igreja, imprensa e outros órgãos civis que começam a
se organizar e fazer exigências. Surge assim a campanha das diretas já, em 1984.
O processo democrático de 1985 é encabeçado por integrantes do PMDB e PFL.
Após a derrota da campanha das diretas já, os partidos referidos começa a trabalhar no
sentido de vencer o regime dentro do Colégio Eleitoral. É nesse período que surgem
movimentos políiticos-sociais de massa dando vazão a uma democracia mais ousada e
incisiva.
804
Nos anos seguintes, o boom da democracia foi visto nas ruas, quando o então
presidente Fernando Collor de Melo sofreu o impeachment, graças à mobilização da
opinião publica e movimentos ativistas que foram as ruas com caras pintadas. A
despeito da democracia, o regime político dessa época ainda ficava longe de se
estabilizar, devido aos questionamentos de partidos políticos. Assim, em 21/04/1993 é
aplicado no Brasil o plebiscito. O eleitorado, mesmo que dividido, opta por manter o
presidencialismo no país, defendendo o voto direto para presidente da republica.
O presidente Fernando Collor sofreu impeachment, o primeiro
ocorrido no país, e seu mandato foi completado pelo seu vice,
Itamar Franco. O plano de estabilização econômica projetado
por este, tendo o Real como nova moeda, beneficiou o seu
ministro da Fazenda, o senador paulista Fernando Henrique
Cardoso, que, apresentado candidato a presidência por coligação
formada pelo PSDB, PFL e PMDB, conseguiu vitória no
primeiro turno. (PORTO, 2002, p.371).
Diante desse cenário é possível afirmar que através do gozo da democracia que o
eleitor pode exercer seus direitos democráticos e através de voto que existe a
possibilidade de eleger um representante direto de forma democrática, no intuito de
superar as desigualdades sociais e instaurar um regime democrático capaz de fazer valer
a justiça social.
Um problema ocorrido com a democratização brasileira na contemporaneidade,
mesmo o voto sendo obrigatório é a alienação do voto. Segundo Reis (1991, p.19) ―o
eleitor pode deixar de comparecer as eleições, votar nulo ou deixar a célula eleitoral em
branco por desinformação, atitude de protesto, incapacidade, indiferença ou mesmo por
conta de um cálculo racional individual‖.
Nas eleições de 1994, Fernando Henrique Cardoso conquista a vitória no
primeiro turno com 54, 28% dos votos válidos, tendo como adversário em segundo
lugar Luís Inácio Lula da Silva, com 27, 04 %.
Uma alteração contemporânea eleitoral foi à emenda constitucional aprovada no
ano de 1997, permitindo reeleição do executivo, favorecendo o segundo mandato do
presidente Fernando Henrique, que se elege novamente nas eleições de 1998, com 53,
06% dos votos válidos ainda no primeiro turno eleitoral.
805
De acordo com a reeleição de Fernando Henrique e suas estratégias de

Marketing Político, Queiroz (2006, p.327) descreve
Houve nela um componente de marketing estratégico que pode
ter passado despercebido por muitos, mas que conseguiu impor-
se como um diferencial importante: o Plano Real completou seu
quarto ano de vida e, junto com ele, foram lançadas novas
moedas de 1 real e 50, 25, 10 e 5 centavos, mediante uma
campanha publicitária ampla, que emoldurava as moedas em
dourado, dava-lhes aspecto estético mais belo e, por serem
distribuídas em quantidades menores, acabaram sendo objeto de
desejo e da disputa de colecionadores e aficionados, um
verdadeiro ―santinho‖ em favor da recandidatura do presidente
Fernando Henrique Cardoso.
No ano de 2002, as eleições presidenciais foram marcadas pelos apelos
estratégicos de campanha e nessa conotação Luís Inácio Lula da Silva consegue sair
vitorioso em segundo turno, criando uma imagem bem mais amena no sentido de
representar um partido de esquerda e que poderia colocar em risco a hegemonia do
sistema econômico e social com afronta ao sistema eleitoral.
O sistema de reeleição também favorece o presidente, que consegue sua
reeleição em segundo turno com base de campanha direcionada ao social e fomento a
projetos de desenvolvimento econômico nacional.
Os projetos destinados às camadas socialmente mais desfavoráveis propiciaram
um fortalecimento em sua imagem pública e da sua gestão, mesmo tendo ocorrências de
corrupção em seu governo.
Conquistando maior aprovação na história democrática brasileira, consegue por
intermédio de representativa aliança partidária e gestão governamental aliada à
construção de imagem pública sustentável, eleger sua sucessora para o mandato (2010-
2014), Dilma Rousseff, sendo a primeira mulher a ocupar o cargo de Presidente da
República.
Mesmo sem experiência em campanhas eleitorais como candidata, tendo
exercido cargos apenas no escalão executivo não eletivo, as ações comunicacionais
foram eficazes e potencializaram outras características, amenizando fatos negativos,
conduzindo sua candidatura para vitória no segundo turno das eleições de 2010.
806
Com relação ao sistema eleitoral, desde 1996 a Justiça Eleitoral implantou em

paralelo o sistema de votação eleitoral eletrônico, modernizando o sistema de votação e
apuração antes desenvolvido manualmente e com morosidade no processo de apuração
de votos. Essa estrutura mais depurada é abordada no segundo capítulo da pesquisa.
COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL
A comunicação governamental compreende todas as ações comunicacionais
desenvolvida pelos governos federais, estaduais e municipais e pelos seus órgãos
(secretarias e ministérios). O principal intuito da comunicação governamental é
disseminar as informações de caráter publico, democratizando a informação e
principalmente, prestando contas do que está sendo feito pelo poder público em favor da
sociedade.
Nesse sentido, ao longo dos anos, os governos tem se preocupado em
profissionalizar a comunicação governamental, a fim de tornar-se mais transparente e
atingir de forma mais direta o seu target, que são os eleitores.
Uma das grandes dificuldades encontradas pela comunicação governamental é
ser encarada como uma ferramenta estratégica de promoção para as ações
governamentais e não como instrumento de marketing e promoção pessoal para os
candidatos. Apesar dessa dificuldade, alguns órgãos governamental de importância tem
profissionalizado equipe e investido em uma plataforma comunicacional forte e ética.
Exemplos é Banco do Brasil, Embrapa, Petrobrás entre outras empresas de excelência
ligadas ao Governo.
A comunicação governamental oferece ao cidadão a oportunidade de
participação efetiva nas ações políticas e a chance de acompanhar o desenvolvimento de
governo de seu candidato.
Benevides (1991) comenta que a institucionalização de praticas participativa
permite que o cidadão tenha maior interesse nos processos democráticos e decisórios de
interesse público, tornando possível educá-lo politicamente mesmo que o resultado do
processo não seja o esperado. Através de plebiscitos e referendos o cidadão torna-se
parte do processo político.
807
Lafer (1991) sugere que o direito à informação é uma liberdade democrática

destinado a permitir a todo e qualquer cidadão a participação na esfera publica. No
entanto, é necessário que essas informações sejam transparentes e fidedignas. Em
análise a população brasileira e ao número de informações que ela recebe dia a dia,
podemos concluir que existe um avanço na reconstrução da cidadania, no entanto, em
muitos momentos, essa comunicação acaba sofrendo ruídos e interferências que
prejudicam a compreensão dos fatos.
O que antes era papel da imprensa escrita, hoje evolui de forma a ser difundida
pelo poder da televisão, do rádio, internet e mídias sociais atingindo o cidadão de forma
muito mais direta e rápida, além de dotá-lo de instrumentos para participar ativamente
do processo comunicativo exprimindo suas opiniões e muitas vezes servindo como
referencia na formação de opiniões de terceiros.
Os meios de comunicação da atualidade deixam de transmitir apenas informação
de interesse publico e difundem ideologias em um movimento contraditório ao que seria
considerada pura e simples democracia.
No processo de comunicação democrática, quanto mais transparente for à
sociedade, o publico tende a ganhar força. Na Constituição de 1988 o direito a
informação diz que: um indivíduo deve ser informado sobre aquilo que lhe possa
interessar enquanto cidadão. Analisando o publico brasileiro, identificamos que uma
grande parte é formada de analfabetos funcionais, o que significa que não vale a pena
somente formar leitores. É necessário formar leitores com uma visão crítica de mídia e
informação.
O termo público significa que tudo que vem a publico pode ser visto e ouvido
por todos e ter a maior divulgação possível. Na comunicação publica revela-se então o
que não estava aparente. Daí a importância do espaço publico e a construção da
liberdade como exercício constantes da política.
Segundo Bauman (2000) uma sociedade para ser independente precisa de
indivíduos independentes e estes só pode ser livre em uma sociedade autônoma. Em
outras palavras, só é necessário ser livre quando a sociedade instituída promover a
liberdade.
808
Sabe-se que a comunicação governamental é um tanto ineficaz na maior parte do

tempo, ocasionado pela falta de planejamento ou de planos estratégicos. Em contra
partida, sem o apoio das mídias os candidatos e suas propostas não conseguem obter
apoio para eleger-se aos cargos públicos.
Baseado nisso, nos dias atuais, o que vemos são batalhas políticas que apelam
cada vez menos para o que o político tem a dizer e apresentar e focam amplamente no
entretenimento eleitoral e na degradação da imagem do opositor, o que deu muito poder
para os ―atores desse entretenimento‖. A relação do cidadão com a mídia é de total
dependência na atualidade, o que pode ser primordial para a criação de uma visão
democrática.
Castells (2002) sugere a recriação da democracia local, fortalecendo o governo
com a participação dos cidadãos; além disso, a utilização da comunicação eletrônica na
participação dos cidadãos na política, possibilitando acesso online as informações e
fomento a mobilização política em torno de causas sociais. Essa estratégia deve ser
estudada amplamente pois no Brasil temos que considerar a exclusão digital de muitas
regiões, o que desfavorece o investimento em material online e a interação do eleitor
com seu candidato.
Quando falamos de comunicação governamental, não há como não atrelar o
tema ao marketing político, que nada mais é do que o conjunto de técnicas e
procedimentos especializados nas estratégicas comunicacionais aplicadas ao poder
público, as campanhas eleitorais e aos partidos políticos. O marketing político divide-se
em duas vertentes: o marketing governamental e o marketing eleitoral.
O marketing governamental, objeto de pesquisa e dissertação, trata de ações,
conceitos e técnicas de comunicação relacionadas às ações do governo tanto no poder
Legislativo, Executivo ou Judiciário, tanto no campo municipal, estadual ou federal. Já
o marketing político trata diretamente das ações, técnicas, conceitos e sistemas de
comunicação relacionados às campanhas eleitorais.
Em ambos encontram-se técnicas discursivas de propaganda, de convencimento,
de informação ao cidadão na tentativa ganhar sua confiança e voto para determinado
candidato ou partido.
809
Uma das ferramentas na busca do poder político é o discurso. Sem o discurso

nenhum candidato consegue apoio e tampouco convence o cidadão. Os processos
políticos sem o discurso são nulos. Em democracias republicanas ou ocidentais, o
discurso torna-se primordial para o exercício do poder e sua conquista. Por esse motivo,
o discurso governamental precisa ser lido, ouvido, assistido e compreendido pelos
eleitores de forma clara e simples.
O candidato deve usar a comunicação de forma consciente a seu favor. Muitos
candidatos tendem a falarem muito e não dizer nada e outras vezes utilizam uma
linguagem inadequada para atingir o publico alvo.
A ideia de que o político ―fala muito e nada diz‖ reforça ainda mais o descrédito
em relação à política. A compreensão e aceitação de um discurso por parte do receptor
dependem não apenas do conteúdo, mas principalmente, da forma como se transmite.
Dilma Teixeira também alerta que um bom discurso deve ser simples, inteligível para o
cidadão. Falar difícil pode demonstrar cultura, boa educação, mas o eleitor em sua
maioria quer ouvir um discurso que se fixe na memória e principalmente, faça-o sentir-
se confortável com as ideias apresentadas.
A repetição gera tédio e acaba passando despercebida pelas pessoas. Para
sucesso da mensagem é necessário que exista relevância no momento da transmissão.
No universo governamental os atos são executados em conformidade com a lei, sendo
que toda comunicação e conteúdo informativo ou jornalístico, também se subordinam a
artigos e parágrafos constitucionais.
Essa forma de comunicação é difundida de acordo com a norma. Vale lembrar
que nem sempre os governantes têm conhecimento de seus deveres e incorrem em
infrações constitucionais quando se utiliza de propaganda para sua própria promoção.
Muitas vezes as assessorias de imprensa ao difundir atos e imagens têm objetivo de
fortalecer o apoio popular e eleitoral com recursos governamentais agem de forma
incorreta e ilegais.
Os governantes com consciência utilizam sua imagem sem personalismo, mas esse
processo é sempre complexo e difícil de planejar e aplicar. Por isso, contar com
810
profissionais especializados em sua equipe de comunicadores pode ajudar e muito o

desenvolvimento consciente de uma comunicação eficaz e objetiva.
MARKETING PÓS-ELEITORAL
A comunicação governamental não pode ser unilateral. É preciso que o governo
saiba ouvir os anseios e expectativas da população. É nesse momento que surge o
marketing pós-eleitoral ou comunicação governamental, ferramenta utilizada nas
gestões legislativas e executivas a fim de garantir uma comunicação eficaz com o eleitor
preservando a imagem do homem publico.
Muitas vezes, é com a ajuda do marketing pós-eleitoral que o eleito consegue se
reeleger ou eleger um sucessor apoiado por ele, além de ser uma forma efetiva de
manter a sua popularidade em alta e a rejeição em baixa. Atualmente, um bom mandato
não é garantia de reeleição ou sucessão, portanto é preciso muito mais que isso.
O eleitorado precisa saber das ações do seu candidato e além de estar informado
sobre o trabalha que vem sendo desenvolvido por ele, o eleitor precisa ter chance de
interagir e se fazer ouvir pelos governantes em uma comunicação eficiente onde ambos
os lados tenha chance de fazer-se ouvir.
Nesse sentido, o marketing pós-eleitoral é o responsável por criar uma imagem
positiva do parlamentar, fortalecer seus pontos fortes e minimizar suas fraquezas. O
candidato deve trabalhar em paralelo com sua assessoria sem se esquecer de que o
sucesso da sua equipe de comunicação depende também das suas disponibilidades de
ajudar. O corpo a corpo ainda faz muita diferença e funciona como um facilitador na
comunicação governamental.
O marketing é importante para informar, integrar a comunidade no
espírito de uma administração, preservar a sua identidade. Identidade
é sinônimo de caráter. Já a imagem é aquilo que um governante
pretende passar para a opinião pública. Quando a imagem é
exagerada, distante da realidade, forma-se um ponto de interrogação
na mente das pessoas. Será que aquilo é verdadeiro? Se os exageros
atingem o absurdo, o resultado é um bumerangue, ou seja, o marketing
acaba corroendo o governo. Primeiro cuidado: evitar prometer em
campanha o que não poderá ser cumprido. O povo acabará cobrando.
811
E o marketing da administração terá de ser feito baseado em verdades.

(TORQUATO DO REGO, 2002).
O fato é que o político que quiser governar pesando em ter um projeto político e
uma longa trajetória, obrigatoriamente devem fazer política todos os dias. Essa
proximidade com o eleitor possibilita ao candidato ter uma visão mais abrangente das
necessidades da população, suas aspirações e desejos e a forma correta de fazer o seu
plano de governo e sua abordagem eleitoreira.
Para o candidato já eleito, uma forma de comunicar-se efetivamente com o
eleitorado é mostrar suas obras e realizações visíveis a qualquer pessoa. Essa divulgação
de suas bem feitorias, se realizada de forma inteligente, propicia um canal aberto e
privilegiado para que a propaganda oficial possa render-lhes bons frutos políticos sem
fazer uso da autopromoção. No entanto, vale ressaltar que a inteligência e bom senso é
importante para que não se gaste todos os trunfos de uma só vez ou de forma ineficaz.
O poder público, em muitas realidades regionais não compreende a importância
de manter quadros profissionais para o trabalho e análise da comunicação política. Isso
dificulta o trabalho comunicacional com a sociedade regional e exige maior empenho
nos momentos sazonais eleitorais para a conquista de bons resultados, visto que o
fortalecimento de imagem, em primeiro momento não foi bem estruturado.
Essa preocupação não deve ocorrer apenas nos candidatos e gestores de
mandato, mas sim nas agremiações partidárias, que são responsáveis pelas principais
negociações de recursos financeiros e políticos, com o objetivo de garantir bons
resultados nas urnas, aumentando importância no contexto político diante dos demais
partidos.
Aos poucos, o Marketing Pós-Eleitoral vai ganhando espaço também no
universo acadêmico e científico, seja pelos debates temáticos, como no fomento de
profissionais que são absorvidos nesse amplo mercado de atuação, principalmente em
países com sistema democrático fundamentado e fortalecido.
Portanto, no cenário eleitoral presente na sociedade da informação e
conhecimento, onde a convergência tecnológica é acentuada e interativa, o
812
comportamento do individuo se acostuma a receber informações em tempo real do que

ocorre no cotidiano, incluindo o universo público, tornando um desafio maior promover
um desenvolvimento sustentável de uma gestão pública ou ator político, sem escândalos
e conflitos que denigram a credibilidade para os próximos desafios eleitorais.
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TORQUATO DO REGO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político

10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

X Congresso Brasileiro de Marketing Político

Prof. Dr. Adolpho Queiroz

INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE

Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes

CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS

Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

AGÊNCIA JÚNIOR DE COMUNICAÇÃO MACKENZIE

Apresentamos nossa profunda gratidão:

À Universidade Presbiteriana Mackenzie e a todos os participantes,

À Comissão Científica, pelo apoio científico.

Aos professores Pareceristas, pela inestimável contribuição.

A todos os professores que participaram das Comissões Internas, cujo apoio

A todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realização deste

X CONGRESSO BRASILEIRO DE MARKETING POLÍTICO-

São Paulo, 03 de agosto de 2011.

Alexandre Huady Torres Guimarães, Diretor do Centro de

Desejamos a todos um bom Congresso!

PROGRAMA DA REUNIÃO CIENTÍFICA

DIA HORÁRIO LOCAL ATIVIDADES

03/08 18h às 19h Aud. Rev. Wilson

19h Aud. Rev. Wilson Solenidade de Abertura

1. Homenagem ao prof. Dr. José Marques de

Aud. Rev. Wilson Apresentação da Candidatura da Universidade Federal

Aud. Rev. Wilson LANÇAMENTO DOS LIVROS

Imprensa e Eleições em Santa Bárbara D’Oeste – Prof.

Jingles Eleitorais – Brasil 1800-1900 – Prof. Dr.Carlos

Propaganda Política no Rádio – Profa. Dra. Letícia Costa –

Jingles – Sr. Lázaro Silva – Teresina/PI

Para que serve a TV Legislativa no Brasil e no Mundo –

SOCICOM/IPEA – José Marques/Daniel Castro

Conferencistas: Maria de Lourdes Bacha – UPM

A Construção do Discurso Persuasivo: Um Estudo sobre

14h às 18h GT 2 GRUPO DE TRABALHO

As Representações de Lula e FHC na Campanha de 2010:

O Discurso sobre a Família e a Vida no HGPE de 2010: A

A Desqualificação como Estratégia de Propaganda

A Mudança na Continuidade: Um olhar Semiótico sobre

A TV como Instrumento de Orientação Política

As Modalidades de Participação Política em Websites

14h às 18h GT 3 GRUPO DE TRABALHO

O Uso das Mídias Sociais pelos Candidatos nas Eleições

Blogs Jornalísticos e Simultaneamente Políticos: Uma

Eleições 2012:Redes Sociais enquanto Colégio Eleitoral

O Wikileaks e a Guerra da Informação: O Início de uma

As Redes Sociais Digitais e a Eleição Presidencial no

As Mídias Sociais como Estratégia de Marketing

Marketing Político Online

A Retórica nas Conversações dos Presidenciáveis 2010

A Utilização Pós-Campanha Eleitoral do Twitter por

14h às 18h GT 4 GRUPO DE TRABALHO

Análise Fotográfica da Revista VEJA nas Edições Finais

A Cobertura Eleitoral de 2010 nas Páginas da Revista

O Marketing Político e sua Utilização na Campanha

A Eleição Presidencial nas Páginas do Jornal Estado de

A Cobertura da Revista VEJA sobre a Disputa

O Cenário Político da Eleição Presidencial de 2010 e da

Estudo sobre a Efetividade adas Assessorias de

O Ponto de Vista da Folha no 2º Turno das Eleições