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X Congresso Brasileiro de Marketing Político

10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

X Congresso Brasileiro de Marketing Político


10 anos de contribuições ao marketing político

Anais

Organizadores:

Prof. Dr. Adolpho Queiroz


Profa. Dra. Angela Schaun
Prof. Dr. Roberto Gondo
Prof. Carlos Manhanelli
Prof. Kleber Mazziero

ISSN 22367926
3 e 4 de agosto de 2011
São Paulo – SP
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE


ENTIDADE MANTENEDORA

Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel


Diretor de Planejamento e Finanças: Prof. Solano Portela
Diretor de Ensino e Desenvolvimento: Prof. José Paulo Fernandes Jr.
Diretor de Administração e Gestão de Pessoas: Prof. Wallace Tesch Sabaini

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes


Reitor: Dr. Benedito Guimarães Aguiar Neto
Vice-Reitor: Dr. Marcel Mendes
Decanato Acadêmico: Dra. Esmeralda Rizzo
Decanato de Extensão: Dr. Cleverson Pereira de Almeida
Decanato de Pesquisa e Pós-Graduação: Dr. Moises Ari Zilber

CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS


Diretor: Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimarães
Coordenador do Curso de Comunicação Social: Habilitação: Jornalismo: Prof. Ms.
Osvaldo Takaoki Hattori
Coordenador do Curso de Propaganda, Publicidade e Criação: Prof. Dr. Perrotti
Pietrangelo Pasquale
Coordenador do Curso de Letras: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista

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REALIZAÇÃO

Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM


Centro de Comunicações e Letras - CCL
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing
Político - POLITICOM

APOIO

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação


Cátedra/UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desenvolvimento Regional
ABCOP – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CONSULTORES POLÍTICOS
REVISTA IMPRENSA

Site: http://www.mackenzie.br/politicom10.html
e-mail : pesquisa.ccl@mackenzie.br

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COMISSÃO ORGANIZADORA

PRESIDENTE
Prof. Dr. Adolpho Queiroz

COORDENAÇÃO GERAL
Profa. Dra. Angela Schaun

COMISSÃO ORGANIZADORA
Prof. Dr. Adolpho Queiroz – Coordenador Geral do X POLITICOM
Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimarães – Diretor do Centro de Comunicação e
Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Profa. Dra. Angela Schaun – Coordenadora de Pesquisa do Centro de Comunicação
e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Ms. Osvaldo Takaoki Hattori – Coordenador do Curso de Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale - Coordenador do Curso de Publicidade,
Propaganda e Criação da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista - Coordenador do Curso de Letras da
Universidade Presbiteriana Mackenzie

COMISSÃO CIENTÍFICA
Prof. Dr. Adolpho Queiroz – Coordenador Geral do X POLITICOM
Profa. Dra. Angela Schaun – Coordenadora de Pesquisa do Centro de Comunicação
e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Profa. Dra. Letícia Costa – Universidade de Taubaté - UNITAU
Prof. Ms. Victor Kraide Corte real – PUC,Campinas/SP
Prof.Dr. Roberto Gondo – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Prof.Dr.Perrotti Pietrangelo Pasquale– Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM
Profa. Ms. Lenize Villaça – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Prof. Dra. Maria Cristina Gobbi – Universidade Estadual Paulista UNESP – Bauru
Profa. Dra. Rosana Schwartz – Universidade Presbiteriana Mackenzie – UPM
Profa.Dra. Luciana Panke-Universidade Federal do Paraná
Profa.Dra. Silvia Yasulaitis – Universidade Federal de São Carlos
Profa.Dra. Célia Reetz – Universidade Estadual de São Paulo, UNESP
Prof. Ms. Maurício Romanini – Universidade de Guaxupé/MG
Prof.Dr. Paulo Roberto Figueira – Universidade de Juiz de Fora/MG

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SECRETARIA EXECUTIVA
Odete Radaelli - UPM

APOIO TÉCNICO
Rosana Matos – Secretária – CCL/UPM
Karoline Ceconi - Secretária – CCL/UPM
Eliel Fonseca – Auxiliar Administrativo - CCL/UPM
Janaina Santiago – Auxiliar Administrativo – CCL/UPM
Vanessa Cristina Rodrigues de Oliveira – Estagiária - CCL/UPM

EDITORAÇÃO
Joana Célia Figueiredo Cunha – Editora Mackenzie

AGÊNCIA JÚNIOR DE COMUNICAÇÃO MACKENZIE


Leonardo Calixto Tauil e Michele Augusto – Presidência
Guilherme Moraes da Silva, Monique de Oliveira e Pedro Sala Reis – Atendimento
Estevão de Freitas Reis e Fernanda Carpenter de Moraes – Criação
Fernanda Marly Miyazato - Planejamento

CERIMONIAL
Prof. Ms. Marcos Nepomuceno Duarte

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AGRADECIMENTOS

Apresentamos nossa profunda gratidão:

À Universidade Presbiteriana Mackenzie e a todos os participantes,


proponentes de trabalhos, aos conferencistas, aos membros das mesas-redondas,
aos coordenadores das sessões de apresentação de trabalhos pela confiança
depositada na realização do congresso.

Aos professores Drª Esmeralda Rizzo, ex-Diretora, Prof. Dr. Alexandre Huady
Torres Guimarães, atual Diretor e Profa. Dra. Ângela Schaun, Coordenadora de
Pesquisa do Centro de Comunicação e Letras, pelo total apoio e confiança.

À Comissão Científica, pelo apoio científico.

Aos professores Pareceristas, pela inestimável contribuição.

A todos os professores que participaram das Comissões Internas, cujo apoio


foi fundamental para a realização do evento.

A todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realização deste


Congresso, nosso sincero muito obrigado!

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X CONGRESSO BRASILEIRO DE MARKETING POLÍTICO-


POLITICOM E I FESTIVAL DE JINGLES ELEITORIAIS
“HERIVELTO MARTINS”
Ao atingir sua décima edição, o Congresso Brasileiro de Marketing Político
faz um desejável balanço das suas atividades ao longo da década e das
contribuições objetivas que trouxe ao campo do ensino, pesquisa e extensão no
país. Oriundo de um projeto de pesquisa intitulado “A propaganda política no Brasil
Republicano”, dirigido pelo prof. Dr. Adolpho Queiroz na Universidade Metodista
de São Paulo desde o início do século XiX, o projeto conseguiu ampliar-se, promover
defesas de teses e dissertações, publicar artigos em congressos nacionais e
internacionais, livros, CDs e e-books, um blog e várias outras ações, até confirmar-se
como entidade científica em 2008.
Nesta décima edição o congresso faz um balanço da sua contribuição ao
campo e abre-se a um novo experimento. O I Festival de jingle Eleitoral, realizado
em parceria com a INTERCOM, ABCOP e Revista IMPRENSA para dar valor a uma
das peças mais importantes de uma campanha eleitoral, o jingle.
São cerca de 50 trabalhos, divididos nos vários Grupos de Trabalho,
discutindo de forma criteriosa avanços e questões contemporâneas do campo,que
se consubstanciam noutra inovação trazida pelo grupo. O prêmio Sérgio Arapuã de
pesquisa aplicada, que em sua terceira edição, reúne trabalhos de comunicação
política aplicada a campanhas eleitorais, desenvolvido por diversas universidades
brasileiras.
O lançamento de seis livros na área, construídos por participantes do grupo,
também demonstra a pujança editorial alcançada pela POLITICOM na produção e
difusão do conhecimento científico sobre o marketing político.
Enfim, uma década importante de produção e de pesquisas, num cenário em
que o Brasil tem realizado eleições democráticas e periódicas, consagrando-o como
uma democracia jovem e recente, onde o aperfeiçoamento do campo do marketing
político contribui de forma decisiva para a consolidação de ideais democráticos no
país.
Neste CD, fruto da contribuição coletiva dos participantes de várias
Universidades públicas e particulares do país, você encontrará um pouco da
produção contemporânea sobre marketing político.

São Paulo, 03 de agosto de 2011.

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Alexandre Huady Torres Guimarães, Diretor do Centro de


Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
Adolpho Queiroz, Presidente do X Congresso Brasileiro de Marketing
Político – POLITICOM,
Angela Schaun, Coordenadora Geral do X Congresso Brasileiro de
Marketing Político – POLITICOM e Coordenadora de Pesquisa do Centro de
Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Desejamos a todos um bom Congresso!

Comissão Organizadora

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UNIVERSIDADES PARTICIPANTES

Portugal
Universidade Beira Interior
Estado de São Paulo
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Universidade de São Paulo
Pontifícia Universidade Católica – São Paulo e Campinas
Universidade Metodista de São Bernanrdo
Faculdades Metropolitanas Unidas, FMU
Universidade Estadual Paulista, Unesp
Universidade Federal de São Carlos
Faculdades Anhanguera, Santa Bárbara d´Oeste
Faculdades Claretianas, Rio Claro,
Centro Universitário Salesiano,Americana,
ISCA,Limeira
FIB, Bauru,
Universidade de Marilia, Unimar
Universidade de Mogi das Cruzes
Universidade de Taubaté
Estado de Minas Gerais
Universidade Federal de Juiz de Fora
Universidade Federal de São João Del Rey
Centro Universitário de Guaxupé
Estado do Paraná
Universidade Federal do Paraná
Estado do Rio Grande do Norte
Universidade Potiguar
Estado do Piaui
Universidade Federal do Piaui
Universidade Estadual do Piaui
CEUT,Teresina
Estado do Tocantins
Universidade Federal do Tocantins
Estado da Bahia
Universidade Federal da Bahia

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PROGRAMA DA REUNIÃO CIENTÍFICA

DIA HORÁRIO LOCAL ATIVIDADES

03/08 18h às 19h Aud. Rev. Wilson


de Souza Lopes Credenciamento
Rua Piauí, 143
11º andar

19h Aud. Rev. Wilson Solenidade de Abertura


de Souza Lopes
HOMENAGENS: 10 ANOS DO POLITICOM

1. Homenagem ao prof. Dr. José Marques de


Melo, Diretor da Cátedra UNESCO/UMESP de
Comunicação para o Desenvolvimento
Regional,
2. Homenagem ao prof. Carlos Manhanelli,
Presidente da ABCOP, Associação Brasileira de
Consultores de Marketing Político,
3. Homenagem aos professores organizadores
dos dez anos do POLITICOM
3.1. 2010, prof. Paulo Sérgio Tomazielo,
Centro Universitário Salesiano,
Americana/SP,
3.2. 2009, profa. Dra. Leticia Costa, UNITAU,
3.3. 2008,prof. Vitor Kraide Corte Real,
Faculdades Prudente de Moraes,Itu/SP
3.4. 2007, prof. Adolpho Queiroz, UMESP, 10
anos da Cátedra UNESCO,
3.5. 2006,prof. Paulo D´elboux, Faculdades
Anhanguera,Santa Bárbara d´Oeste,
3.6. 2005,prof. João Carlos Picolin, Faculdades
Claretianas, Rio Claro/SP,
3.7. 2004, profa. Dra. Adriana Pessati Azolino,
ISCA/Limeira
3.8. 2003, prof. Adolpho Queiroz, UMESP,
3.9. 2002, prof. Adolpho Queiroz, UMESP
3.10. 2011,prof.Alexandre Huady/Esmeralda
Rizzo, diretor do CCL/Mackenzie,decano
acadêmico Mackenzie,
4. Palavras do prof. Dr. ADOLPHO QUEIROZ,
DEZ ANOS DO POLITICOM
5. Palavras do prof. Ms.. CARLOS MANHANELLI,
VINTE ANOS DA ABCOP

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Aud. Rev. Wilson Apresentação da Candidatura da Universidade Federal


de Souza Lopes do Paraná - Curitiba, através da Profa.Dra. Luciana
Panke para sediar o XI POLITICOM em 2012, naquela
cidade e Universidade

Aud. Rev. Wilson LANÇAMENTO DOS LIVROS


de Souza Lopes Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo- UPM
Rua Piauí, 143
No Espaço Cênico da Propaganda Política – Prof. Dr.
Adolpho Queiroz, UPM/SP

Imprensa e Eleições em Santa Bárbara D’Oeste – Prof.


Gilson Alberto Novaes, UPM/SP

Jingles Eleitorais – Brasil 1800-1900 – Prof. Dr.Carlos


Manhanelli-São Paulo

Propaganda Política no Rádio – Profa. Dra. Letícia Costa –


Universidade de Taubaté/SP

Jingles – Sr. Lázaro Silva – Teresina/PI

Para que serve a TV Legislativa no Brasil e no Mundo –


Carlos Barros Monteiro

SOCICOM/IPEA – José Marques/Daniel Castro

04/08 9h às 12h Aud. Rev. Wilson Mesa-Redonda: 80 ANOS DO INTELECTUAL QUE VIROU
de Souza Lopes POLÍTICO - FERNANDO HENRIQUE CARDOSO
11º andar
Moderador: Profa. Dra. Lenize Vilaça – UPM

Conferencistas: Maria de Lourdes Bacha – UPM


Rodrigo Augusto Prando- UPM e
Vera Crevin-CCSA, UPM
9h Aud. Rev. Wilson
de Souza Lopes Assembéia da Sociedade POLITICOM;
Rua Piauí, 143 10º Eleição e posse da nova Diretoria
andar – sala 101
14h às 18h GT 1 GRUPO DE TRABALHO
Prédio 35 GT 1 – RÁDIO
sala 207 Coord.: Prof.MS.Victor Kraide Corte Real- PUC-
Campinas/SP

A Construção do Discurso Persuasivo: Um Estudo sobre


o Emprego dos Recursos Linguísticos nos Jingles
Eleitorais
Carlos Fernando Bosco; Cristiane Peixoto Nabarretti;
Marcelo Prada Branco de Miranda; Paulo César D’Elboux

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14h às 18h GT 2 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 35 GT2 – TELEVISÃO
sala 307 Coord.: Profa.Dra.Sylvia Iasulaitis – UFSCar/SP

As Representações de Lula e FHC na Campanha de 2010:


Os Enquadramentos Discursivos de Dilma e Serra sobre
os Presidentes Anteriores nos Programas Televisivos
do HGPE
Paulo Roberto Figueira Leal; Alice Enes de Mattos
Bettencourt; Ana Lúcia Pitta, Cleiton Ribeiro Martins.

O Discurso sobre a Família e a Vida no HGPE de 2010: A


Batalha Televisiva entre Dilma e Serra no Segundo
Turno
Ana Lúcia Pitta; Caio Cardoso de Queirós; Franciane
Moraes; Lívia Machado

A Desqualificação como Estratégia de Propaganda


Eleitoral
Luciana Pànke,Lucas Gandin; Taiana Bubniak; Tiago César
Galvão de Andrade

A Mudança na Continuidade: Um olhar Semiótico sobre


a Propaganda Televisiva dos Candidatos à Presidência
do Brasil
Kátia Saisi

A TV como Instrumento de Orientação Política


Alexandro Kurovski

As Modalidades de Participação Política em Websites


Eleitorais: Uma Análise dos Fóruns de Discussão no
Pleito Presidencial 2010
Sylvia Iasulaitis

14h às 18h GT 3 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 35 GT 3 – INTERNET
sala 308 Coord.: Prof.Ms.Maurício Romanini – Univ.Guaxupé/MG

O Uso das Mídias Sociais pelos Candidatos nas Eleições


2010 no Brasil: Breve Análise
Diego Cavalcante Pudo

Blogs Jornalísticos e Simultaneamente Políticos: Uma


Imbricação de Campos
Maria Stella Galvão Santos

Eleições 2012:Redes Sociais enquanto Colégio Eleitoral


na Internet
Ricardo Costa; Wesley Moreira Pinheiro

O Wikileaks e a Guerra da Informação: O Início de uma


Mudança Comportamental e o Impacto na Democracia
Contemporânea

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Bruno Antunes

As Redes Sociais Digitais e a Eleição Presidencial no


Chile em 2009 – A Política na Era do E-Marketing 2.0
Orlando Mancini

As Mídias Sociais como Estratégia de Marketing


Político nas Eleições Presidenciais de 2010.
Rodrigo Marçolla Tappi

Marketing Político Online


Maurício Guindani Romanini

A Retórica nas Conversações dos Presidenciáveis 2010


no Twitter
Gabriela da Fonseca

A Utilização Pós-Campanha Eleitoral do Twitter por


Políticos do Piauí. O Caso dos Deputados Estaduais
Fábio Novo e Firmino Filho
Orlando Maurício de Carvalho Berti

14h às 18h GT 4 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 35 GT 4 – IMPRESSO
sala 208 Coord.: Profa. Dra. Luciana Panke – UFPR

Análise Fotográfica da Revista VEJA nas Edições Finais


das Eleições de 1989 e 2010
Douglas Almasi Santos;Raquel de Assis Russo; Weinny
Gorato Eirado

A Cobertura Eleitoral de 2010 nas Páginas da Revista


VEJA
Jorge Roberto Tarquini

O Marketing Político e sua Utilização na Campanha


Presidencial de 1989, com Uma Breve Análise sobre a
Revista VEJA
Karlyne Zanella da Rocha;Luís Eduardo Ricci do
Nascimento

A Eleição Presidencial nas Páginas do Jornal Estado de


Minas: Um Estudo sobre Pseudo-Acontecimento
Marcelo Alves dos Santos Júnior; Luiz Ademir de Oliveira

A Cobertura da Revista VEJA sobre a Disputa


Presidencial de 2010
Luiz Ademir de Oliveira; Wanderson Antônio do
Nascimento

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O Cenário Político da Eleição Presidencial de 2010 e da


Disputa pelo Governo de Minas Gerais Construído pelo
Jornal “O Tempo”
Fernando de Resende Chaves; Luiz Ademir de Oliveira

Estudo sobre a Efetividade adas Assessorias de


Imprensa na Campanha para o Governo do Paraná em
2010
Priscila Fernandes; Elza Aparecida de Oliveira Filha

O Ponto de Vista da Folha no 2º Turno das Eleições


Presidenciais de 2006
Daniela Rocha

14h às 18h GT 5 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 36 GT 5 – PROJETOS EXPERIMENTAIS EM COMUNICAÇÃO
sala 202 3º PRÊMIO “SÉRGIO ARAPUÔ
Coord.: Prof. Ms. João Carlos Picolin-Fac.Integradas
Claretianas – Rio Claro/SP e
Prof. Paulo César D’Elboux – Fac. Com.Anhanguera –
Santa Bárbara D’Oeste/SP

Campanha Eleitoral para o Candidato a Prefeito Álvaro


Corrêa – PMDB: “Experiência que faz Diferença”
Andréa Fabiana Jatobá; Flávia Cristina de Oliveira; Marcos
Estevan Franco; Rafael Renan B. Carneiro; Renato Araújo
Gomes

Anízio Tavares – Por um Governo de Respeito


Adriano Ferreira gregio,Carlos Eduardo Guedes; Emerson
da Silva Místico; Érica Ribeiro da Costa; Fernando Kazuo
Kai; Livya Cristina Avelar; Rodrigo Vasconcelos de Oliveira

Ricardo Campeão 15 – Você em Primeiro Lugar


Sylvia Maria Dozzi Tezza; Angélica Barreiros de Oliveira;
Camila Jaqueline Roriz de Joly; Carla Priscila da Cunha;
Dayane Cristina Corrocher;Maria Angélica Ferreira, Rafael
Luiz Ozelo

Eliseu Daniel: Por Você e por Todos


Andrey Peixoto dos Santos; Eduardo Petter Hamam;Felipe
Paes; Romullo Ramalho dos Reis

Campanha Política Eleitoral:Jurandir Bernardes – Ele


Sabe Fazer
Alexandre Kerpe;Bruno Francisco da Silva;Kátia
Rodrigues; Flávia Cattai, Márcia A.B.Pfister, Paulo Roberto
Pfister,Rodrigo de Souza

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Odair Dias 43 – Dias Melhores


André Vitor de Macedo; Arlei Servidone Lovtchinovsky;
Gleick Renan da Silva. Jean Gustavo Biscassi; Leonardo
Ferrari Lopes da Silva; Rafael Nimoi

Juninho Teixeira – O Futuro de Rio Claro é Agora


Tábata Rafaela Cardoso da Cunha; Fabrício Bellato; Michel
Douglas; Milton Duarte Ferreira Santos; Nayara Ribeirão
Denardi; Thiago Thadeu Cabral

14h às 18h GT 6 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 36 GT 6 – TEMAS LIVRES
sala 201 Coord.: Profa. Dra. Ângela Schaun - UPM

A Construção da Identidade e Imagem da Marca do


Intelectual que se Tornou Político: Um Estudo sobre a
Trajetória de FHC.
Rodrigo Augusto Prando; Maria de Lourdes Bacha;
Angela Schaun

Censura e Política: Eleições 2010 no Tocantins e o


Controle da Informação
Rose Mara Vidal de Souza; Malena Araújo Mota

Coordenação de Campanha política/Eleitoral – Por uma


Conceituação
Benedito Rostan Costa Martins

Propaganda Política e Favela: Uma Leitura do Papel das


Lideranças Locais nos Anos de 2008 e 2010
Adolpho Carlos Françoso de Queiroz; Rodrigo César Vieira

O Exercício da Democracia em Santa Bárbara D’Oeste


em 14 Eleições
Gilson Alberto Novaes

Análise da Rotina de uma Assessoria de Imprensa: O


Caso do Senador da República Ciro Nogueira
Mariana Guedes Conde

Políticas Sustentáveis do Turismo Planejamento e


Participação
Cristina Maria Oka

Propaganda Político-Eleitoral e suas Representações


Pictóricas
Milton Raposo C. Rêgo Jr.

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A Onda Verde nas Eleições de 2010: A Comunicação


Mercadológica na Campanha do Partido Verde
Danielle Xavier do Nascimento; Rodrigo Carvalho da Silva

A Nova Política Nacional de Resíduos Sólidos e o


Desenvolvimento Sustentável: Desafio a ser
Enfrentado pela Educação Ambiental e Meios de
Comunicação
Petra Sanchez; Angela Schaun, José Estevão Favaro; Jonas
Nogueira Júnior

14h às 18h GT 7 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 36 GT 7 – PESQUISAS ELEITORAIS E IMAGEM PÚBLICA
sala 101 Coord.: Profa. Dra. Célia Retz Godoy dos Santos –
UNESP-Bauru/SP

Estratégias do Marketing político sob a Visão do


Humor: Uma Análise do Distanciamento entre Sílvio
Mendes e José Serra nas Eleições 2010
Tamires Ferreira Coelho

A Guerra dos Slogans: Um Estudo sobre os Efeitos da


Comunicação Política na Campanha para Prefeito de
São José dos Campos/SP em 2008
Margarete Salles Iwanikow

Campanha “Odair Dias” – Um Estudo de Caso


André Vitor de Macedo; Arlei Lovtchinovsky; Gleick Renan;
Jean Biscassi; Leonardo Ferrari; Rafael Nimoi

Pesquisa de Opinião e Opinião Pública: Uma Discussão


de Aportes Conceituais para um Trabalho de Iniciação
Científica
Ariane Esteves Amaro

14h às 18h GT 8 GRUPO DE TRABALHO


Prédio 36 GT 8 – MARKETING PÓS-ELEITORAL E COMUNICAÇÃO
sala 204 GOVERNAMENTAL
Coord.: Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo – UPM-
Mauá/SP

Prouni como Ferramenta de Marketing Político Pós-


Eleitoral no Governo Lula
Alessandra de Castilho

Gilberto Kassab, Estratégias e Lideranças para a


Fundação do Partido PSD
Felipe Pansano; Rodrigo Trindade da Silva

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Gerenciamento de Crises um Alerta para o Campo


Político e Governamental
Letícia Mendes Gouveia

A Importância da Estratégia na Comunicação de


Governo: Uma Análise do Caso Palocci
Camila Oliveira; Margarete Salles Iwanikow; Roberto
Gondo Macedo

A Estratégia da onda Verde na Concepção Ideológica: O


Surgimento do Partido Ecológico Nacional
Andrea Firmino de Sá; Roberto Gondo Macedo

Comunicação Política: Uma Análise Comparativa dos


Cem Primeiros Dias de Governo de “Dilma” com o de
“Lula”
Paulo César Rosa

A Importância do Marketing pós-Eleitoral no


Fortalecimento da Imagem do Candidato
Eliz Ribeiro; Roberto Gondo Macedo

19h às 21h Aud. Rev. Wilson I FESTIVAL DE JINGLES ELEITORAIS


de Souza Lopes
Rua Piauí, 143 – 11º 1. Apresentação dos Selecionados
andar 1.1. Estudantes
1.2. Profissionais

2. Palestra show – Lázaro Silva, jinglista do Piauí


“De Mané a Lula”,
3. Apresentação dos Vencedores/Premiação
4. Encerramento do X POLITICOM

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SUMÁRIO

Apresentação 7

Programação 10

Grupos de Trabalhos 25

GT 1 – RÁDIO 26

A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO PERSUASIVO: UM ESTUDO SOBRE O EMPREGO DOS 27


RECURSOS LINGUÍSTICOS NOS JINGLES ELEITORAIS
Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti, Marcelo Prada Branco de Miranda, Paulo
César d’Elboux.

GT2 – TELEVISÃO 43

AS REPRESENTAÇÕES DE LULA E FHC NA CAMPANHA DE 2010: OS ENQUADRAMENTOS 44


DISCURSIVOS DE DILMA E SERRA SOBRE OS PRESIDENTES ANTERIORES NOS PROGRAMAS
TELEVISIVOS DO HGPE
Paulo Roberto Figueira LEAL,Alice Enes de Mattos BETTENCOURT,Ana Lúcia PITTA,Cleiton Ribeiro
MARTINS
Paper 2
O DISCURSO SOBRE A FAMÍLIA E A VIDA NO HGPE DE 2010: A BATALHA TELEVISIVA ENTRE
DILMA E SERRA NO SEGUNDO TURNO 59
Ana Lúcia Pitta, Caio Cardoso de Queirós,Franciane Moraes, Lívia Machado

A DESQUALIFICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA ELEITORAL 73


Luciana Panke,Lucas Gandin,Taiana Bubniak,Tiago César Galvão de Andrade

A MUDANÇA NA CONTINUIDADE: UM OLHAR SEMIÓTICO SOBRE A PROPAGANDA 93


TELEVISIVA DOS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA DO BRASIL EM 2010
Kátia Saisi

109
A TV COMO INSTRUMENTO DE ORIENTAÇÃO POLÍTICA
Alexandro KUROVSKI

AS MODALIDADES DE PARTICIPAÇÃO POLÍTICA EM WEBSITES ELEITORAIS: UMA ANÁLISE 124


DOS FÓRUNS DE DISCUSSÃO NO PLEITO PRESIDENCIAL 2010
Sylvia Iasulaitis

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GT 3 – INTERNET 151

O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELOS CANDIDATOS NAS ELEIÇÕES 2010 NO 152
BRASIL: BREVE ANÁLISE
Diego Cavalcante Pudo

BLOGS JORNALÍSTICOS E SIMULTANEAMENTE POLÍTICOS: UMA 171


IMBRICAÇÃO DE CAMPOS
Maria Stella Galvão Santos

ELEIÇÕES 2012: REDES SOCIAIS ENQUANTO COLÉGIO ELEITORAL NA 182


INTERNET
Ricardo Costa, Wesley Moreira Pinheiro

O WIKILEAKS E A GUERRA DA INFORMAÇÃO: O INÍCIO DE UMA MUDANÇA 202


COMPORTAMENTAL E O IMPACTO NA DEMOCRACIA CONTEMPORÂNEA
Bruno Antunes

AS REDES SOCIAIS DIGITAIS E A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL NO CHILE EM 2009 – 214


A POLÍTICA NA ERA DO E-MARKETING 2.0
Orlando Mancini

AS MÍDIAS SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING POLÍTICO NAS 236


ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010
Rodrigo Marçolla Tappi

MARKETING POLÍTICO ONLINE 250


Maurício Guindani Romanini

A RETÓRICA NAS CONVERSAÇÕES DOS PRESIDENCIÁVEIS 2010 NO TWITTER 263


Gabriela da Fonseca

A UTILIZAÇÃO PÓS-CAMPANHA ELEITORAL DO TWITTER POR POLÍTICOS DO 275


PIAUÍ. O CASO DOS DEPUTADOS ESTADUAIS FÁBIO NOVO E FIRMINO FILHO
Orlando Maurício de Carvalho Berti

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GT 4 – IMPRESSO (JORNAIS/REVISTAS) 290

ANÁLISE FOTOGRÁFICA DA REVISTA VEJA NAS EDIÇÕES FINAIS DAS 291


ELEIÇÕES DE 1989 E 2010
Douglas Almasi Santos,Raquel de Assis Russo, Weinny Gorato Eirado

A COBERTURA ELEITORAL DE 2010 NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA 304


Jorge Roberto Tarquini

O MARKETING POLÍTICO E SUA UTILIZAÇÃO NA CAMPANHA PRESIDENCIAL 322


DE 1989, COM UMA BREVE ANÁLISE SOBRE A REVISTA VEJA
Karlyne Zanella da Rocha,Luis Eduardo Ricci do Nascimento

A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL NAS PÁGINAS DO JORNAL ESTADO DE MINAS: UM 341


ESTUDO SOBRE PSEUDO-ACONTECIMENTO
Marcelo Alves dos Santos Júnior, Luis Ademir de Oliveira

A COBERTURA DA REVISTA VEJA SOBRE A DISPUTA PRESIDENCIAL DE 2010 358

O PONTO DE VISTA DA FOLHA NO 2º TURNO DAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS 375


DE 2006
Daniela Rocha
Luiz Ademir de Oliveira, Wanderson Antônio do Nascimento

O CENÁRIO POLÍTICO DA ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2010 E DA DISPUTA 392


PELO GOVERNO DE MINAS GERAIS CONSTRUÍDO PELO JORNAL O TEMPO
Fernando de Resende Chaves, Luiz Ademir de Oliveira

ESTUDO SOBRE A EFETIVIDADE DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA NA 411


CAMPANHA PARA O GOVERNO ADO PARANÁ EM 2010
Priscila Fernandes, Elza Aparecida de Oliveira Filha

20
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

GT 5 – PROJETOS EXPERIMENTAIS 427

CAMPANHA ELEITORAL PARA O CANDIDATO A PREFEITO ÀLVARO CORRÊA – 428


PMDB: “EXPERIÊNCIA QUE FAZ A DIFERENÇA”
Andréa Fabiana jatobá, Flávia Cristina de Oliveira, Marcos Estevan Franco, Rafael
Renan B. Carneiro, Renato Araújo Gomes

ANÍZIO TAVARES – POR UM GOVERNO DE RESPEITO 439


Adriano Ferreira Gregio, Carlos Eduardo Guedes, Emerson da Silva Místico, Érica
Ribeiro da Costa, Fernando Kazuo Kai, Lyvia Cristina Avelar, Rodrigo Vasconcelos
de Oliveira

RICARDO CAMPEÃO 15 – VOCÊ EM PRIMEIRO LUGAR 450


Sylvia Maria Dozzi Tezza,Angélica Barreiros de Oliveira, Camila Jaqueline Roriz de
Joly,Carla Priscila da Cunha,Dayane Cristina Corrocher,Maria Angélica
Ferreira,Rafael Luiz Ozelo

ELISEU DANIEL: POR VOCÊ E POR TODOS 460


Andrey Peixoto dos Santos, Eduardo Petter Hamam,Felipe Paes,Romullo
Ramalho dos Reis

CAMPANHA POLÍTICA ELEITORAL: JURANDIR BERNARDES – ELE SABE FAZER 469


Alexandre Kerpe,Bruno Francisco da Silva,Kátia Rodrigues, Flávia Cattai, Márcia
A.B.Pfister,Paulo Roberto Pfister,Rodrigo de Souza

ODAIR DIAS 43 – DIAS MELHORES 479


André Vitor de Macedo, Arlei Servidone Lovtchinovski, Gleick Renan da
Silva,Jean Gustavo Biscassi,Leonardo Ferrari Lopes da Silva, Rafael Nimoi

JUNINHO TEIXEIRA – O FUTURO DE RIO CLARO É AGORA 497


Tábata Rafaela Cardoso da Cunha,Fabrício Bellato,Michel Douglas,Milton Duarte
Ferreira Santos, Nayara Ribeirão Denardi,Thiago Thadeu Cabral

21
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

GT 6 – TEMAS LIVRES 509

A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E IMAGEM DA MARCA DO INTELECTUAL 510


QUE SE TORNOU POLÍTICO: UM ESTUDO SOBRE A TRAJETÓRIA DE FHC.
Rodrigo Augusto Prando; Maria de Lourdes Bacha; Angela Schaun

CENSURA E POLÍTICA: ELEIÇÕES 2010 NO TOCANTINS E O CONTROLE DA 525


INFORMAÇÃO
Rose Mara Vidal de Souza,Malena Araújo Mota

COORDENAÇÃO DE CAMPANHA POLÍTICA/ELEITORAL – POR UMA 539


CONCEITUAÇÃO
Benedito Rostan Costa Martins

PROPAGANDA POLÍTICA E FAVELA: UMA LEITURA DO PAPEL DAS 557


LIDERANÇAS LOCAIS NOS ANOS DE 2008 E 2010
Adolpho Carlos Françoso de Queiroz, Rodrigo César Vieira

O EXERCÍCIO DA DEMOCRACIA EM SANTA BÁRBARA D’OESTE EM 14 572


ELEIÇÕES
Gilson Alberto Novaes

ANÁLISE DA ROTINA DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA: O CASO DO 582


SENADOR DA REPÚBLICA CIRO NOGUEIRA
Mariana Guedes Conde

PROPAGANDA POLÍTICO-ELEITORAL E SUAS REPRESENTAÇÕES PICTÓRICAS 593


Milton Raposo C.Rego Jr.

A ONDA VERDE NAS ELEIÇÕES DE 2010: A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 612


NA CAMPANHA DO PARTIDO VERDE
Danielle Xavier do Nascimento,Rodrigo Carvalho da Silva

22
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A NOVA POLÍTICA NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS E O 629


DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: DESAFIO A SER ENFRENTADO PELA
EDUCAÇÃO AMBIENTAL E MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Petra Sanchez,Angela Schaun, José Estevão Favaro, Jonas Nogueira Júnior

POLÍTICAS SUSTENTÁVEIS DO TURISMO PLANEJAMENTO E PARTICIPAÇÃO 642


Cristina Maria Oka

GT7 – PESQUISAS ELEITORAIS E IMAGEM PÚBLICA 663

ESTRATÉGIAS DO MARKETING POLÍTICO SOB A VISÃO DO HUMOR: UMA 664


ANÁLISE DO DISTANCIAMENTO ENTRE SÍLVIO MENDES E JOSÉ SERRA NAS
ELEIÇÕES 2010
Tamires Ferreira Coelho

A GUERRA DOS SLOGANS: UM ESTUDO SOBRE OS EFEITOS DA 677


COMUNICAÇÃO POLÍTICA NA CAMPANHA PARA PREFEITO DE SÃO JOSÉ DOS
CAMPOS/SP EM 2008
Margarete Salles Iwanikow

CAMPANHA ‘ODAIR DIAS’ – UM ESTUDO DE CASO 690


André Vitor de Macedo,Arlei Lovtchinovsky,Gleick Renan, Jean Biscassi.Leonardo
Ferrari,Rafael Nimoi

PESQUISA DE OPINIÃO E OPINIÃO PÚBLICA: UMA DISCUSSÃO DE APORTES 705


CONCEITUAIS PARA UM TRABALHO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA
Ariane Esteves Amaro

GT 8 – MARKETING PÓS-ELEITORAL E COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL 716

PROUNI COMO FERRAMENTA DE MARKETING POLÍTICO PÓS-ELEITORAL NO 717


GOVERNO LULA
Alessandra de Castilho
23
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

GILBERTO KASSAB, ESTRATÉGIAS E LIDERANÇAS PARA A FUNDAÇÃO DO 732


PARTIDO PSD
Felipe Pansano,Rodrigo Trindade da Silva

GERENCIAMENTO DE CRISES UM ALERTA PARA O CAMPO POLÍTICO E 744


GOVERNAMENTAL
Letícia Mendes Gouveia

A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO DE GOVERNO: UMA 761


ANÁLISE DO CASO PALOCCI
Camila Oliveira, margarete Salles Iwanikow,Roberto Gondo Macedo

A ESTRATÉGIA DA ONDA VERDE NA CONCEPÇÃO IDEOLÓGICA: O 774


SURGIMENTO DO PARTIDO ECOLÓGICO NACIONAL
Andrea Firmino de Sá,Roberto Gondo Macedo

COMUNICAÇÃO POLÍTICA: UMA ANÁLISE COMPARATIVA DOS CEM 787


PRIMEIROS DIAS DE GOVERNO DE “DILMA” COM O DE “LULA”
Paulo César Rosa

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PÓS-ELEITORAL NO FORTALECIMENTO DA 801


IMAGEM DO CANDIDATO
Eliz Ribeiro,Roberto Gondo Macedo

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

G RUPOS DE TRABALHO

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

G T – 1 RÁDIO

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO PERSUASIVO: UM ESTUDO SOBRE O


EMPREGO DOS RECURSOS LINGUÍSTICOS NOS JINGLES ELEITORAIS.
Carlos Fernando Bosco1
Cristiane Peixoto Nabarretti2
Marcelo Prada Branco de Miranda3
Paulo César d´Elboux4

RESUMO
O presente artigo analisa os aspectos fundamentais para a construção de um jingle
eleitoral persuasivo e capaz de emocionar o eleitor alvo do processo estratégico de
marketing eleitoral. A partir de uma minuciosa análise de dois importantes jingles
eleitorais apresentados no ano de 2010, coloca em discussão a importância do emprego
dos recursos lingüísticos disponíveis para a criação de textos expressivos, construídos a
partir de um discurso e, ainda, se este discurso possui as particularidades cruciais para
poder emocionar e conquistar eleitores. Assim, este trabalho apresenta conceitos que,
esperamos, possam auxiliar os profissionais de marketing, escritores e redatores ao
criarem textos para jingles eleitorais.
PALAVRAS-CHAVE: rádio, jingle político, eleições.

1. INTRODUÇÃO

Considerando que o rádio e a música possuem papel fundamental no processo


eleitoral, o rádio por ser um dos meios disponíveis para a veiculação de mensagens de
determinado candidato a seu público almejado durante uma campanha eleitoral; e, a

1
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – docente do curso de Publicidade e
Propaganda – fernando.bosco@terra.com.br
2
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – docente do curso de Publicidade e
Propaganda e Tecnologia em Marketing – crispeixoto@hotmail.com.br
3
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – docente do curso de Publicidade e
Propaganda – marcelo@dumkt.com.br
4
Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara – Coordenador do curso de Publicidade e
Propaganda e Tecnologia em Marketing– paulo.delboux@aedu.com
27
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

música, por ser capaz de trazer à tona um discurso com poderes persuasivos, em forma
de jingle, este estudo busca identificar quais os recursos capazes de construí-lo com um
discurso persuasivo e capaz de conquistar o eleitor almejado no processo de marketing
eleitoral.
Martins (2003, p. 117) afirma que ―estudos médicos, mais especificamente os da
neurofisiologia, comprovam que nossa capacidade de memorizar sons e tudo a eles
relacionado (ritmo, compassos, etc.) é maior que a capacidade de retenção de imagens.
Dá-se a estas capacidades diferentes os nomes de retenção ecóica (para os sons; palavra
derivada de eco) e retenção icônica (para as imagens; palavra derivada de ícone)‖.
Se nossa capacidade ecóica é consideravelmente maior que nossa retenção
icônica, a música, constituída de sons, possui diferentes e importantes relações com os
impactos emocionais causados. Nettl (1983) afirma que a música pode ser elevada ao
status de ciência ao combinar sons de maneira lógica e expressiva; ligando música à
comunicação e à linguagem: música é discutida em termos de tons (os elementos
básicos de construção da música), beleza e inteligibilidade (música como arte e ciência)
e expressividade (música como comunicação).
Assim, se música é também uma forma de comunicação e, o rádio, o canal capaz
de transmiti-la, torna-se fundamental conceituá-lo:

2. O RÁDIO

Quando falamos em meio de comunicação de massa, podemos destacar o rádio


como um veículo capaz de propagar mensagens e atingir diretamente diversos públicos.
Analisando este veículo, podemos definir rádio, de acordo com Armand
Balsebre apud Meditsch (2005, p. 327) como:

O rádio é um meio de comunicação, difusão e expressão que tem duas metas


importantes: a reconstituição e a recriação do mundo real e a criação de um
mundo imaginário e fantástico, ―produtor de sonhos para espectadores,
perfeitamente despertos.‖ É um veículo que foi capaz de criar uma nova
poesia: a poesia do espaço.

28
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Contextualizando a criação deste veículo de comunicação, podemos dizer que de


1830, aproximadamente, até o final da década de 10, já no século 20, a tecnologia a ser
empregada no meio de comunicação de massa rádio desenvolve-se com base nas
pesquisas sobre a existência de ondas eletromagnéticas e nos avanços obtidos através do
telégrafo e do telefone. (Ferrareto, 2007, p. 79)
Nas duas primeiras décadas do século 20, dissemina-se no mundo uma clara
divisão entre os três ramos das comunicações que estavam se consolidando:

Radiotelegrafia Telegrafia sem fios com mensagens transmitidas em


código Morse, usando ondas eletromagnéticas, entre
dois pontos pré-definidos.
Radiotelefonia Telefonia sem fios em que o som é transmitido por
ondas eletromagnéticas entre dos pontos pré-definidos.
Radiodifusão Emissão e recepção de programas informativos e de
entretenimento, por meio de ondas eletromagnéticas
entre um ponto de transmissão determinado (a emissora
de rádio) e diversos pontos não determinados onde
estão os ouvintes.
Tabela 1 - Os três ramos das comunicações no início do século 20 (Ferraretto, 2007 p. 92)

Neste período, de acordo com Ferraretto (2007, p. 88) a obtenção da tecnologia


necessária para transmitir sons usando ondas eletromagnéticas não significava o
surgimento do rádio. Mais do que tudo, representava o advento da radiotelefonia. (...)
em 1916, o russo radicado nos Estados Unidos David Sarnoff antevê na Marconi
Company as possibilidades de utilização da tecnologia existente para a conformação de
um novo produto. Ele sugere então a ideia à diretoria da empresa em um memorando,
no qual o rádio como veículo de comunicação de massa é minuciosamente descrito. No
memorando ele diz:

Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o rádio em um


meio de entretenimento doméstico como o piano ou o fonógrafo. A ideia
consite em levar a música aos lares por meio da transmissão sem fios(...)

29
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Pensar que o rádio no principio nasceu como um meio de comunicação


bidirecional e sua função era ser um elo entre dois sujeitos fisicamente afastados e que
precisavam estar em constante comunicação, e atualmente é um meio de comunicação
massiva no qual uma grande quantidade de sujeitos está exposto, mostra a força deste
veículo.
O esquema a seguir, citado por Meditsch (2005, p. 329) detalha como funciona o
sistema semiótico radiofônico envolvendo todos os sujeitos participantes da propagação
da mensagem.

Figura 1 - Sistema Semiótico Radiofônico (Meditsch, 2005)

Notamos que os fatores principais dessa comunicação são a linguagem,


tecnologia e o ouvinte, que através da sua percepção radiofônica consegue decodificar a
mensagem.
Partindo da premissa que para uma decodificação da mensagem pelo ouvinte a
linguagem utilizada deve ser coerente, podemos defini-la segundo Armand Balsebre
apud Meditsch (2005, p. 329) como:

A linguagem radiofônica é o conjunto de formas sonoras e não sonoras


representadas pelos sistemas expressivos da palavra, da música, dos efeitos
sonoros e do silencia, cuja significação vem da determinada pelo conjunto
dos recursos técnicos/expressivos da reprodução sonora e o conjunto de

30
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

fatores que caracterizam o processo de percepção sonora e imaginativo-visual


dos ouvintes.

O esquema a seguir, de Ferraretto, (2007, p. 286) detalha como a mensagem


pode ser melhor recebida pelo ouvinte utilizando recursos de sonoplastia, aguçando
assim a sensorialidade do ouvinte.

Figura 2 – Sensorialidade do ouvinte (Ferraretto, 2007, p. 286)

Deste modo, podemos observar que a música é a grande responsável pelas


emoções do ouvinte ao receber a mensagem e que ela age diretamente no inconsciente
do ouvinte, criando assim um apelo emocional.
Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) cita que:

A utilização da música e dos efeitos sonoros na produção de enunciados


significantes, como signos substitutivos de uma ideia expressiva ou narrativa,
pode superar muitas vezes o próprio sentido simbólico e conotativo da
palavra.

A informação estética da música descreve a relação afetiva de nível conotativo


do sistema semiótico da linguagem radiofônica. E o uso da música junto com a palavra
traz uma harmonia peculiar. A música radiofônica tem duas funções estéticas básicas:
expressiva, quando o movimento afetivo da música ―clima emocional‖ e ―atmosfera‖

31
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

sonora, e descritiva, quando o movimento espacial que denota a música descreve uma
paisagem, a cena de ação de um relato. A música é imagem no rádio. (Meditsch, 2005,
332).
Segundo Exupério de La Compôte (1977, p. 230) ―não existe linguagem mais
antiga e mais espontânea do que a música‖. Se a música é um veículo de uma
mensagem, pode-se afirmar que o jingle, ―peças musicais cantadas compostas
especialmente para a marca anunciante‖ como afirma, categoricamente, Figueiredo
(2007, p.113) torna-se a peça publicitária capaz de concretizar a transmissão desta
mensagem.

3. O JINGLE

O jingle é formado por elementos que promovem uma forte persuasão no


receptor. Os elementos podem ser considerados como as condições de produção, seus
elementos temáticos, estilísticos, composicionais, linguagem verbal e musical.
De acordo com o Dicionário de gêneros textuais, Jingle é:

Uma pequena canção publicitária, veiculada no cinema, no rádio ou na


televisão, ou seja, uma mensagem publicitária musicada que consiste em
estribilho simples de curta duração, próprio para ser lembrado e cantarolado
com facilidade. Quando veiculado no cinema ou na tv, o texto vem
acompanhado de imagem (COSTA, 2008, p. 123).

No campo da política ele pode ser considerado também como um gênero


discursivo com linguagem coloquial acessível ao público, com expressões repletas de
oralidade para promover maior aproximação com o receptor, neste caso, o eleitor.

3.1. JINGLES ELEITORAIS

Sempre presente em campanhas eleitorais, o jingle eleitoral é uma peça de


importante utilização. Sobre essa ferramenta de marketing político, fica o
questionamento sobre de que forma as palavras em forma de música podem refletir as
necessidades de uma sociedade, além de determinar a escolha dos candidatos.
32
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O jingle é uma das formas utilizadas para se alcançar a coerência


comportamental necessária além de apresentar o candidato como a solução para as
necessidades do cidadão, assim como defende Sampaio (2003, p. 79):

As pessoas ouvem e não esquecem. É aquilo que a sabedoria popular


denomina de ―chiclete de orelha‖. A vantagem dos jingles, em razão do
formato, é que essas peças musicais contém, além da mensagem, o clima, a
emoção objetivada e um expressivo poder de ―recall‖. O jingle é algo que
fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois
ainda são lembradas pelos consumidores. Devido ao poder de memorização
que a música tem, o jingle é uma alternativa de comunicação muito poderosa.
Sua única limitação é que, por ser música e ter que seguir uma métrica, às
vezes não se consegue colocar na peça todas as informações desejadas pela
campanha publicitária.

Deste modo, a música, além de um significado social pode construir uma relação
de sentidos singulares e coletivos com os receptores da mensagem, criando assim uma
consciência afetiva do eleitor com o candidato.

4. A CONSTRUÇÃO DO TEXTO E SUAS PARTICULARIDADES

Muitos profissionais de marketing e comunicação eleitoral acreditam que o


jingle estratégico e capaz de tornar-se um recurso fundamental do sucesso de uma
campanha é aquele que traz repetidamente o nome do candidato e que não se preocupa
com a construção do discurso que há por trás da melodia.
Para Mendonça (2008, p. 93) ―Jingle é um discurso musical dirigido a um
eleitor. Se for bem-feito, vai chegar ao coração dele, até mesmo antes de ter passado por
sua cabeça‖. Sendo um discurso, se faz necessário compreender as etapas pela qual
transcorre a construção de um discurso lógico-formal coerente, proposto por Aristóteles,
e apresentado por Carrascoza (2004, p. 41 e 42):
Exórdio: é a introdução do discurso, em que ―começa-se por exprimir
logo de entrada o que se pretende dizer‖. Pode-se iniciar com um elogio, uma
censura, um conselho que ―nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta‖.
Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos
conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que ―consiste em dizer tudo
quanto ilustra o assunto, ou prove que se deu, que constitui um dano ou uma
injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos‖.

33
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao


tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.
Peroração: é o epílogo, composto pó quatro fases: a primeira consiste
em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que
foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação –
―tendo dito, ouvistes, estais a par da questão, julgai‖.

É importante também destacar que no processo de construção textual a escolha


lexical é responsável pela mensagem persuasiva e capaz de fazer o ouvinte, ou neste
caso o eleitor, sentir alguma coisa. A edificação do texto convincente começa pela
busca de palavras que teçam um texto coerente ao posicionamento do candidato e às
expectativas do eleitor. Carrascoza (2004, p. 47) afirma que ―a construção de uma
mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras‖.
É também no aperfeiçoamento do texto que os recursos lingüísticos tornam-se
vitais para o sucesso ou fracasso do discurso. Martins (1997, p. 47) diz que a ―vontade
criadora do redator é estimulada, pelo conhecimento de técnicas e de recursos
lingüísticos que o orientam na produção de textos, visando a bons resultados pela
aplicação de instrumentos que tornam a linguagem mais expressiva em suas variantes‖.
Tal prática se torna fundamental para agregar ao texto construído mais
expressividade, que derivada do latim: ex= para fora + pressus = saído, emitido,
manifestado por palavras e, na prática, representa trazer à linguagem mais eficácia e
aumentar o seu poder de informação. Martins (1997, p. 47) afirma que a expressividade
―é o ato de representar ou comunicar por meio de formas lingüísticas impressões
subjetivas, pensamentos, emoções e intenções‖.
Assim é possível afirmar que a construção de um jingle eleitoral persuasivo,
capaz de levar emoção ao eleitor e, ainda, tornar-se uma tática estratégica de marketing
no planejamento da campanha eleitoral, necessariamente, precisa partir de um discurso
lógico-formal coerente, que integre em sua estrutura uma escolha lexical adequada e
explore a expressividade por meio da utilização de recursos lingüísticos possibilitados
pela língua.
Martins (1997, p. 47 e 48) afirma que:
A expressividade extrapola, pois a simples comunicação concreta da
linguagem e poderá manifestar-se através de seis maneiras:

34
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1. De formas fônicas pelo uso intencional de significantes sonoros expressivos


como: aliterações, encontros vocálicos e consonantais, onomatopéias,
alternâncias fônicas, rima, ritmo fônico, consonâncias, etc.

2. De formas morfológicas destinadas a despertar a atenção, sugerir inovar:


 Pelo emprego de radicais, sufixos e palavras, como superlativos, diminutivos,
neologismos, empréstimos, palavra-montagem;
 Pelo emprego original de tempos e modos verbais, como:
- presente pelo futuro indicando desejo firme;
- imperfeito para traduzir afetivamente pedidos;
- presente pelo pretérito para dar idéia de inovação.
 Pela mudança de tratamento para manifestar mais carinhos, mais afetividade;
 Pelo jogo de palavras usado para alterar a natureza gramatical da palavra e
produzir efeitos maravilhosos;

3. De recursos sintáticos pelo uso original:


 De regências;
 De concordâncias;
 De mudanças na ordem dos termos na frase;
 De construções inusitadas;
 De elisões de termos na frase.

4. De simbolismos semânticos pelo uso de:


 Figuras de palavras: metáforas, metonímias, onomatopéias,
prosopopéias, perífrases, etc.;
 Figuras de pensamento: antíteses, hipérboles, ironia, eufemismo,
comparações, etc.

5. Da pontuação pelo emprego exagerado de sinais de pausa, de exclamação, de


interrogação, de reticências.

6. De sinestesias, quando se estabelece cruzamento de relações sensoriais na


percepção de sentidos diferentes.

E, ainda, Martins (1997, p. 49) conclui que ―as relações entre linguagem e
sentimentos constituem a característica primordial da expressividade; por isso, ela é
explorada pelos bons escritores e pelos bons redatores publicitários‖.
Cabe, agora, uma minuciosa análise do emprego destes recursos e da construção
textual em famosos jingles eleitorais para corroborar com o estudo realizado até o
momento.

5. ESTUDO DO CASO: ANÁLISE DE JINGLES ELEITORAIS

Para evidenciar a persuasão obtida na construção de jingles eleitorais, peças


publicitárias, edificados a partir da utilização dos recursos lingüísticos e do discurso

35
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lógico-formal coerente, buscou-se dois famosos jingles de grande expressividade


utilizados nas últimas campanhas presidenciais do Brasil, no ano de 2010, pelos
candidatos a presidência Dilma Rousseff e José Serra.
Vale salientar que para análise de caso considerou-se os primeiros jingles
oficiais, apresentados nas convenções nacionais, em junho de 2010.

5.1 JINGLE ELEITORAL DILMA 2010

O jingle eleitoral utilizado pela candidata do PT à presidência, Dilma Rousseff,


foi lançado no dia 13 de junho de 2010 durante a convenção nacional do PT que, na
ocasião, aprovou a indicação de seu nome. O jingle ―Dilma Brasileira‖ é de autoria de
João Santana, João Andrade e Kapenga Ventura e é apresentado a seguir:
Dilma Brasileira

Meu Brasil querido


Vamos em frente
Sem voltar para trás
Pra seguir mudando
Seguir crescendo
Ter muito mais

Meu Brasil novo


Brasil do povo
Que o Lula começou
Vai seguir com a Dilma
Com a nossa força
E com o nosso amor

Ela sabe bem o que faz


Ela já mostrou que é capaz
Ajudou o Lula a fazer pra gente
Um Brasil melhor

Lula tá com ela


Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou

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É a mulher e sua força verdadeira


Eu tô com a Dilma
Uma grande brasileira

5.1.1 ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DO DISCURSO E DOS RECURSOS


EMPREGADOS

Ao analisar o discurso criado para o jingle da candidata Dilma Rousseff é


possível destacar que: o exórdio, primeira etapa da construção do discurso, inicia-se
com um conselho que induz o ouvinte em ―vamos em frente, sem voltar pra trás pra
seguir crescendo...‖. Sua narração menciona fatos em ―Brasil do povo que o Lula
começou vai seguir com Dilma, com a nossa força e com o nosso amor‖. Em seguida,
utiliza ―Ela já mostrou que é capaz‖ como provas demonstrativas e ―ajudou o Lula a
fazer pra gente um Brasil melhor‖ como exemplos de fatos passados capazes de
aconselhar. Na peroração, última etapa da construção de um discurso persuasivo, dispõe
o ouvinte a seu favor em ―Lulá tá com ela, eu também tô‖, amplificar o que foi dito
anteriormente em ―Veja como o Brasil já mudou, mas a gente quer mais‖, excita as
paixões do ouvinte em ―É com a Dilma que eu vou, é a mulher e sua força verdadeira‖ e
recapitula o que foi dito em ―Eu tô com Dilma, uma grande brasileira‖.
Foram percebidos alguns recursos lingüísticos empregados para trazer mais
expressividade ao texto como a rima, presente em algumas estrofes do texto, como em
―Sem volta pra trás...ter muito mais‖, ―Meu Brasil novo...Brasil do povo‖, ―Ela sabe
bem o que faz...ela já mostrou que é capaz‖ e ―É a mulher e sua força verdadeira...Uma
grande brasileira‖. Ainda, a utilização da aliteração para trazer ritmo, cadência e
musicalidade ao texto, como: ―em frente‖, onde se repete ―em, en", ―Seguir mudando,
seguir crescendo‖, onde se repete a consoante ‗s‘, ―mas a gente quer mais , quer mais e
melhor‖, onde se repete o fonema nasal ‗m‘, que de acordo com MARTINS5 (56, 1997)
sugere entre outros, a impressão de sonho. No texto foram utilizadas duas figuras de
linguagem: de palavra, a comparação, em ―Que o Lula começou vai seguir com a

5
Martins (1997, p. 56) afirma que ―as aliterações estabelecem correspondência
agradável dos sons e efeitos fônicos com as idéias expressas na frase ou texto‖.
37
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Dilma‖, onde confronta pessoas a fim de destacar semelhanças; e de pensamento, a


gradação, onde observa-se uma seqüência de idéias em ―Pra seguir mudando, seguir
crescendo‖. É nítido, também, a utilização da variação lingüística em ―Lula tá com ela,
eu também tô‖ e ―Eu tô com Dilma‖, onde o texto coloquial busca informalidade e
prender a atenção do ouvinte.

5.2 JINGLE ELEITORAL SERRA 2010

O jingle eleitoral utilizado pelo candidato do PSDB à presidência, José Serra, foi
apresentado durante a convenção do PSDB realizada dia 12 de junho de 2010, que na
ocasião, lançou sua candidatura. O jingle ―Eu quero Serra‖ de autoria não encontrada é
apresentado a seguir:

Eu quero Serra

Serra porque é bom


Serra porque faz
Serra porque sabe
Como avança mais
Serra porque é
Correto e boa gente
Serra porque é
O mais competente

Agora é Serra
Pra cuidar dessa nação
Agora é Serra
Pra cuidar da gente
Eu quero Serra
Não tem comparação
Eu quero Serra
Nosso presidente

Serra porque é
O mais preparado
Serra porque tem
Um caminho pro futuro
Serra porque sempre
Teve do meu lado

38
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Serra porque eu quero


O melhor e mais seguro

5.2.1 ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DO DISCURSO E DOS RECURSOS


EMPREGADOS

O discurso observado na construção textual do jingle eleitoral do candidato José


Serra mostra-se da seguinte maneira: o exórdio inicia-se com um elogio, quando
apresenta ―Serra porque é bom, Serra porque faz, Serra porque sabe como avança mais‖.
Em seguida percebe-se uma tentativa de demonstrar que o candidato já é conhecido
como o melhor, o mais competente, tornando a narração, a segunda etapa da construção
do discurso, despercebida e pouco explorada. Referindo-se ao tempo futuro, na terceira
etapa da construção, na apresentação de provas, o discurso traz ―Agora é Serra para
cuidar dessa nação‖. E na peroração, o texto dispõe o ouvinte a seu favor em ―agora é
Serra pra cuidar da gente‖, amplifica o que foi dito em ―Serra porque é o mais
preparado‖, excita paixões em ―Um caminho pro futuro‖ e recapitula o contexto do
discurso em ―Eu quero Serra não tem comparação, eu quero Serra nosso presidente‖.
Alguns recursos lingüísticos foram observados na construção textual do jingle.
Do começo ao fim percebe-se a presença da rima ―Serra porque faz... como avança
mais...‖, ―correto e boa gente... o mais competente‖, ―pra cuidar dessa nação... não tem
comparação‖, entre outros. Nota-se, também, em todo o texto a presença de duas figuras
de linguagem: de construção, a repetição, que é indicada para enfatizar a afirmação ou
sugerir insistência em ―Serra porque é‖ e também em ―Agora é Serra pra...‖; e a figura
de pensamento, a gradação, em ―Serra porque é correto e boa gente, Serra porque é o
mais competente‖. Ainda, a variação lingüística se faz presente em ―Teve do meu lado‖
ao denotar a informalidade e buscar se aproximar da linguagem coloquial do receptor.
Por fim, em ―Eu quero Serra nosso presidente‖ a aliteração se destaca no uso repetido
da consoante ‗s‘, que traz ritmo e musicalidade ao texto.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

5.3 JINGLE ELEITORAL DILMA X JINGLE ELEITORAL SERRA

Após a análise da construção do texto dos jingles utilizados pelos candidatos à


presidência nas eleições de 2010, percebe-se que houve o emprego (intencional ou não)
de alguns recursos lingüísticos na criação do mesmo. Ainda, que na estrutura do
discurso há presença do processo aristotélico para a edificação do discurso lógico
formal coerente.

Ainda podemos diferenciá-los por outros aspectos, como observa-se a seguir:


Jingle Dilma Rousseff Jingle José Serra
Texto mais emocional Texto mais racional
Texto que faz saber Texto que faz crer
Texto com comparações Texto com afirmações e repetições
Foco no receptor (eleitor) Foco no emissor (candidato)
Tabela 2 – Comparação de jingle

Um texto emocional tende a possuir um poder de persuasão maior, como


defende Figueiredo (2005, p. 24) quando afirma que o texto emocional tem ―maiores
chances de entrar na cabeça do consumidor sem ter nossa mensagem contestada‖. Este
tipo de abordagem textual ele chama de soft sell, que no jargão publicitário,
correspondem a textos mais delicados, sussurrados, com foco no receptor.
Figueiredo (2005, p. 24) afirma que quando criamos anúncios sussurrados, a
aproach é outro. Neste caso, tentamos adotar uma abordagem mais intimista,
mais delicada, porém, não necessariamente menos sedutora. O título
sussurrado é exatamente o que o nome indica: é como se sussurrássemos ao
ouvido do consumidor. A posição que adotamos é a do amigo íntimo que ―dá
um toque‖ ou, ainda, do próprio subconsciente do consumidor, que cochicha
uma idéia ou pensamente. Neste caso, nos colocamos na posição do
consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele. É por essa razão que,
em termos de função de linguagem, os anúncios sussurrados concentram-se
na função emotiva, focada no próprio emissor (Jakobson, 2002, p. 123)

Assim, comparando-os, podemos afirmar que o jingle da candidata Dilma


Rousseff, por apresentar um discurso mais estruturado que o do candidato José Serra, se
torna mais persuasivo e capaz de emocionar o ouvinte.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo apresentou formas possíveis de colocar em prática algumas


particularidades identificadas nos textos alvos do estudo de caso, ao analisar os jingles
eleitorais dos candidatos à presidência do Brasil, no ano de 2010, Dilma Rousseff e José
Serra.
Algumas das marcas linguísticas encontradas nos jingles políticos é a linguagem
coloquial acessível a todo público, com emprego de expressões de oralidade, para uma
maior aproximação com o destinatário. Toda a linguagem utilizada nos jingles utiliza
como recurso frases e palavras que envolvem o eleitor de forma que o candidato se
torne uma pessoa próxima dos eleitores, estabelecendo assim relações interpessoais
entre os sujeitos.

Ainda, ao comparar os jingles oficiais, apresentados na convenções dos partidos,


conclui que o jingle da candidata Dilma Rousseff , por ser construído e escrito levando
em consideração as características lingüísticas e as etapas da construção do discurso
lógico formal coerente, possui mais capacidade de persuasão e conquista.
Portanto, este estudo conclui que o jingle eleitoral para se tornar persuasivo
exige uma construção estratégica, apoiada pelos recursos lingüísticos disponíveis para
serem empregados no texto, bem como necessita que o profissional de marketing e
redação se atente às etapas do processo aristotélico da construção do discurso
apresentado pelo jingle eleitoral criado, a fim de se aproximar do eleitor.
Criando este laço afetivo, a atividade de pensar e agir do eleitor sobre o
candidato pode levá-lo a uma ação: o voto

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

REFERÊNCIAS

CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São


Paulo: Futura, 2004.
COSTA, Sérgio Roberto. Dicionário de gêneros textuais. Belo Horizonte: Autêntica
Editora, 2008.
FERRARETTO, Luiz Arthur, 1965. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto
Alegre: Dora Luzzatto, 2007.
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2005.
LA COMPÔTE, Exupério. Teoria e Prática Musical. Rio Grande do Sul: Universidade
Caxias do Sul, 1977.
MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária – Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINS, Zeca. Redação Publicitária – a prática na prática. São Paulo: Atlas, 2003.
MEDITSCH, Eduardo (org.). Teorias do Rádio. Florianópolis: Insular, 2005.
MENDONÇA, Duda. Casos e Coisas. São Paulo: Globo, 2001.
NETTL, Bruno. The Study of Ethnomusicology. Urbana, University of Illinois Press,
1983.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 3ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

G
T2 - TELEVISÃO

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

AS REPRESENTAÇÕES DE LULA E FHC NA CAMPANHA DE 2010: OS


ENQUADRAMENTOS DISCURSIVOS DE DILMA E SERRA SOBRE OS
PRESIDENTES ANTERIORES NOS PROGRAMAS TELEVISIVOS INICIAIS
DO HGPE6
Paulo Roberto Figueira Leal7
Alice Enes de Mattos Bettencourt8
Ana Lúcia Pitta9
Cleiton Ribeiro Martins10

RESUMO
Em 2010, na quinta eleição presidencial consecutiva em que PT e PSDB polarizaram a
disputa, que estratégias discursivas Dilma Rousseff e José Serra utilizaram para se
associarem (ou não) às principais figuras públicas de seus partidos – respectivamente,
Lula e Fernando Henrique Cardoso? Com base na análise de conteúdo dos dez
primeiros programas televisivos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)
no período noturno, pretende-se avaliar essa questão à luz de contextualização do
cenário eleitoral e das discussões teóricas acerca do processo de personalização da
política contemporânea.

PALAVRAS-CHAVE
Comunicação política; HGPE; campanha de 2010
Introdução
Na contemporânea democracia brasileira, o Horário Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) de rádio e televisão tem papel central nas campanhas políticas. Além

6
Trabalho apresentado ao GT 2 – Televisão – do X Congresso Brasileiro de Marketing
Político.
7
Doutor e mestre em Ciência Política (Iuperj). Professor do mestrado e da graduação na
Faculdade de Comunicação da UFJF; e-mail: pabeto.figueira@uol.com.br
8
Graduanda em Comunicação da UFJF. Bolsista voluntária do PET-Facom (UFJF); e-
mail: aliceemb@gmail.com
9
Graduanda em Comunicação da UFJF. Bolsista MEC-SESu do PET-Facom (UFJF); e-
mail: nalupitta@yahoo.com.br
10
Graduando em Comunicação da UFJF. Bolsista PIBIC (CNPq/UFJF); e-mail:
cleitonribmart@gmail.com

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

de constituírem espaço no qual os atores políticos controlam suas próprias estratégias de


construção de imagem (ao contrário da cobertura jornalística feita pela imprensa e,
portanto, sob controle dos veículos de comunicação), os programas da propaganda
gratuita permitem suscitar questões que, em alguma medida, são levadas em conta no
processo de tomada de decisão por parcela significativa do eleitorado. ―Com o Horário
Eleitoral no rádio e na televisão há uma aproximação dos eleitores ao assunto, que passa
a estar presente diariamente no espaço privado dos cidadãos‖ (CERVI e MASSUCHIN
2011, p.02). O HGPE marca o chamado ―tempo de política‖, como definem Cervi e
Veiga (CERVI, 2010; VEIGA, 2001 apud CERVI e MASSUCHIN, 2011, p. 06).
Nas eleições de 2010 não foi diferente: não apenas grande parte dos orçamentos
de campanha destinou-se à contratação de equipes para a realização dos programas,
como as curvas de intenção de voto das candidaturas tiveram suas tendências
consolidadas a partir do momento em que se iniciaram as exibições. Que estratégias
Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB), os dois principais candidatos à presidência
em 2010, utilizaram?
Tendo em vista que PT e PSDB mais uma vez polarizavam a disputa – tal como
vem ocorrendo desde as eleições de 1994 –, pretende-se, no presente artigo, discutir de
que modo o então presidente Lula (eleito em 2002 e reeleito em 2006) e o ex-presidente
Fernando Henrique Cardoso (eleito em 1994, reeleito em 1998) apareceram (ou não) e
como foram enquadrados nos dez primeiros programas de Dilma e de Serra. Partindo do
pressuposto de que tanto Lula quanto FHC são os nomes mais emblemáticos e
relevantes de, respectivamente, PT e PSDB, de que maneira suas imagens foram
apropriadas na campanha de 2010?
Os programas foram exibidos entre os dias 17 de agosto e 28 de outubro, mas
optou-se aqui por analisar os dez primeiros programas televisivos noturnos (horário
nobre das emissoras de televisão aberta, com audiência mais ampla e diversificada),
posto que, em médias históricas, a audiência nos primeiros dias de exibição é alta, tendo
depois uma queda gradual, só voltando a crescer nos últimos dias de campanha (CERVI
e MASSUCHIN, 2011, p. 06).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Como pano de fundo teórico, trabalha-se com o pressuposto de que a política


contemporânea opera com grandes níveis de personalização. Nesse sentido, não apenas
Dilma e Serra (que disputavam a eleição) eram personagens fundamentais, mas também
o então presidente e o ex-presidente poderiam se converter em atores relevantes nas
narrativas presentes nos programas. Antes de se iniciarem as análises de conteúdo dos
dez primeiros programas, é deste contexto de personalização da política que se tratará,
bem como da centralidade do HGPE nas eleições brasileiras.
A política personalizada e a importância do HGPE
Em praticamente todo o mundo, a importância crescente do voto personalizado,
associada ao declínio da identificação partidária e ao processo de desalinhamento do
eleitorado, demarcam, na análise política atual, a prevalência dos fatores de curto prazo
como determinantes do voto. É este fenômeno que autores como Martin Wattenberg
(1991, p. 3) descreveram a ascensão da política centrada nos candidatos.
Para o autor, o eleitor contemporâneo, não predeterminado por variáveis sócio-
demográficas nem por predisposições partidárias, é um ator individual capaz de julgar
quais são seus interesses no momento da decisão. Some-se a isso a diminuição do
controle partidário sobre as candidaturas, o crescimento das taxas de volatilidade e o
decisivo papel da mídia, e então temos um quadro que favorece o personalismo na
política.

Wattenberg observa que, no caso específico dos EUA, a habilidade dos partidos
em polarizar a opinião pública em dois campos rivais diminuiu ao longo das décadas,
incentivando a volatilidade. Com o declínio dos partidos e a baixa participação do
eleitorado, o vácuo foi ocupado pelos candidatos. A eleição de Reagan em 1980 foi o
marco da emergência dessa nova era.

Dois fenômenos cruciais para compreender a ascensão da figura do candidato –


a desagregação eleitoral e a decomposição partidária – espelham o declínio da
fidelidade do eleitor ao partido, da identificação partidária e da imagem dos partidos.
Quando a opinião pública tende à neutralidade sobre os partidos, é o candidato quem
polariza o debate.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

No caso norte-americano, o crescimento da disputa interna nos partidos e da falta de


unidade partidária também ajudou a deslocar o eixo da discussão para as qualidades dos
candidatos e para fatores de curto prazo. Competência, integridade, capacidade de decisão,
carisma e atributos pessoais (aparência, idade, religião e saúde, entre outros fatores)
preencheram o espaço deixado vago pela discussão política, sobretudo em disputas pouco
ideologizadas.

Da mesma forma que Wattenberg traçou o perfil do padrão emergente de disputa


eleitoral, outro autor americano, Samuel Popkin (1991, p. 7), desenhou o modelo de
eleitor típico dessa ambiência. Ao estudar a racionalidade do eleitor, Popkin deu
continuidade a uma tradição acadêmica iniciada pela psicologia cognitiva e por
Anthony Downs (1957, p. 5), sempre partindo do pressuposto de que as decisões
tomadas pelos eleitores têm por base cálculos racionais.

Popkin sustenta que, assim como preconizava Downs, os eleitores não têm
estímulos para buscar informações, pois esse processo apresenta custos. Na realidade,
não existiria o cidadão cívico, cônscio de suas responsabilidades frente ao bem comum,
para o qual ele contribui desinteressadamente. Como o eleitor não tem incentivos em
buscar informações políticas, os dados com os quais ele trabalha são subprodutos de
informações advindas de outras atividades – pessoais ou econômicas, por exemplo. As
informações que se usa para o cálculo político são indiretas e decorrem de impressões
geradas em outros campos da vida cotidiana.

Em virtude dessas características, o eleitor tende a buscar atalhos para eliminar


custos de acesso à informação sobre questões políticas. Um dos objetivos mais
relevantes das campanhas eleitorais, para Popkin, é exatamente esse: alinhavar retalhos
de informações que se encontravam dispersas. A campanha (assim como o aumento do
nível educacional) ajuda a conectar todas essas informações de forma a facilitar a
decisão. Popkin sustenta que os indivíduos conectam os fragmentos de informações
novas à informação de que já dispunham.

O personalismo na política (ou, para Wattenberg, a ascensão da política centrada


no candidato) decorre dessa lógica: a ênfase na escolha de pessoas, no lugar de partidos

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

ou de programas políticos, pode ser explicada pelo fato de o personalismo ser um


critério mais econômico, pois aproxima informações novas aos estereótipos já
existentes. Focando personalidades, e não ideias ou ideologias, as comparações para o
eleitor mediado são mais óbvias e fáceis – e essa busca pela facilitação está
especialmente presente na lógica midiática.

Para Alessandra Aldé, ―o cenário em que encontramos os cidadãos da


democracia contemporânea caracteriza-se por uma esfera pública cada vez mais
dependente dos meios de comunicação de massa‖ (2001, p. 6). Segundo ela, os partidos
―parecem ter perdido o monopólio do espaço público da política para os meios de
comunicação, que crescem em importância, tornando-se os canais de informação
política mais importantes e universalmente acessíveis‖ (2001, p. 6).

Com um universo de eleitores cada vez maior, as chances de haver interação


direta entre candidato e eleitorado tornam-se mais restritas. A comunicação com o
eleitor acontece, sobretudo, pelos meios de comunicação de massa tradicionais ou pelas
novas tecnologias de comunicação, destacando-se, no caso brasileiro, a televisão – é ela
que alcança o maior número de domicílios em todas as regiões do país.
Wilson Gomes (2004, p. 204) destaca a existência da cultura da
telecomunicação: as primeiras gerações que cresceram tendo a televisão como principal
fonte de informação e entretenimento aparecem agora na condição de cidadãos plenos.
Para atingir essa nova geração de eleitores, a esfera política reformula a lógica
de produção de seus discursos e imagens. É necessário que os atores políticos se
adaptem à realidade midiática – seja nas suas relações com a imprensa, seja no
desenvolvimento de suas estratégias de propaganda eleitoral direta. ―Assim sendo, a
política se transforma (...). No que tange a esfera pública a sua adaptação à
contemporaneidade a transformou em esfera pública espetacular e midiática‖. (GOMES,
2004. p. 204).
No contexto brasileiro, a legislação oferece aos partidos políticos um
instrumento de comunicação que tem se revelado de suma importância nas disputas
eleitorais: o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral Gratuita (HGPE) de rádio e

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

televisão. Muitos apontam o início dos programas (sobretudo os televisivos) como o


início da campanha em sua fase mais aguda.
No modelo atual, a distribuição de tempo no HGPE pelos partidos ou coligações
depende diretamente da representação congressual que possuem: dispõem de mais
tempo de exibição aqueles partidos com maior participação na Câmara dos Deputados.
Apesar de a regra beneficiar os maiores partidos, assegurando-se às pequenas
agremiações tempos diminutos, seu espírito inaugural era, de certo modo, igualitarista:
Era uma forma de fazer com que interesses políticos e econômicos da
mídia não tivessem influência sobre a forma com que candidatos e
partidos políticos se apresentem para o público. Sem esses critérios
definidos pela legislação, as emissoras poderiam beneficiar
determinado candidato. (CERVI e MASSUCHIN, 2011, p.05)
No tocante à relação que os eleitores guardam com o HGPE, Luciana Veiga
(2001, apud CERVI e MASSUCHIN, 2011, p.07) defende que as informações
veiculadas no horário eleitoral são utilizadas pelos eleitores para amenizar a angústia
despertada pela incerteza sobre o voto, além de fornecer argumentos para as conversas
que acontecem no trabalho, na escola ou em casa, por exemplo. Assim, para encontrar
argumentos que possam ser evocados nos debates que emergem no período das eleições,
os eleitores valem-se das informações divulgadas pelo HGPE.
Os programas para televisão têm maior impacto sobre os indecisos
(LOURENÇO apud BARTH, 2007, p. 43). Para ela, é possível verificar essa influência
na queda expressiva do número de indecisos entre a primeira pesquisa feita, durante a
campanha, mas antes do início do HGPE, e aquelas pesquisas realizadas depois que o
HGPE começa a ser exibido.
Entretanto, a influência que o horário eleitoral exerce sobre os eleitores deve ser
analisada com ressalvas. A campanha na televisão pode maximizar determinadas
opiniões que o público apresenta sobre os candidatos, auxiliar os eleitores indecisos no
processo de escolha, mas não tem o poder de, exclusivamente, garantir a vitória ou a
derrota dos políticos. Ainda de acordo com Barth:
Não é possível vender uma inverdade completa, é preciso que a
mensagem enviada já esteja, de alguma forma, no inconsciente do
eleitor, como uma crença, uma dúvida, uma intuição. A propaganda só
faz trazê-lo à tona, fortalecendo-a e cristalizando-a. (BARTH, 2007,
p.36)

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Com base nesse pressuposto da estratégia de mobilização de elementos

preexistentes (mais do que da criação de novos elementos), que memórias foram

acionadas, na campanha de 2010, sobre as já existentes imagens públicas de Lula e de

FHC? Como Dilma e Serra, personagens daquela disputa, associaram-se a personagens

ainda mais cristalizados e que são líderes de seus respectivos partidos? É o que se

discute a seguir, com base em análise de conteúdo dos dez primeiros programas do

HGPE televisivo do horário noturno.

Os dez primeiros dias de Dilma Rousseff no HGPE: Dilma é Lula, Lula é Dilma

Dilma Rousseff (PT) disputou em 2010 sua primeira eleição. Economista e


militante de organizações clandestinas de combate à ditadura militar, após a
redemocratização construiu sua trajetória profissional em cargos comissionados de
governos de esquerda: ocupou a Secretaria da Fazenda de Porto Alegre e, no governo do
Estado do Rio Grande do Sul, a Secretaria de Minas e Energia e a presidência da
Fundação de Economia e Estatística; já no governo federal, esteve à frente do Ministério
de Minas e Energia entre 2002 e 2005, quando foi escolhida Ministra-chefe da Casa
Civil e ganhou espaço na mídia nacional como a primeira mulher a ocupar o cargo. Em
março de 2010 renunciou à Casa Civil para se candidatar à Presidência.
Essa história profissional explica o rumo geral da campanha de Dilma:
grandemente desconhecida de parcelas significativas do eleitorado, era indispensável
associar seu nome ao do governante que a escolheu como sucessora: a altíssima
popularidade de Lula – a maior já registrada para um presidente no período democrático
desde que pesquisas desse tipo começaram a ser feitas – e a excelente avaliação do
governo eram os motores da estratégia eleitoral petista. Colar a imagem de Dilma à de
Lula constituiu, portanto, o primeiro desafio da campanha no HGPE.
Com o slogan ―Para o Brasil seguir mudando‖, ficava clara a tentativa de
transformar Dilma não apenas na continuadora do governo Lula, mas naquela que
impediria uma volta ao passado tucano. Apesar de a candidata já ter recebido grande

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

destaque na imprensa nos últimos anos, como ministra e pré-candidata, o HGPE


representou uma contribuição importante na popularização de seu nome.
Numa visão retrospectiva das campanhas presidenciais brasileiras, o primeiro
programa exibido costuma, tradicionalmente, apresentar o candidato, seus diferenciais
e, por conseguinte, o norte da estratégia que será adotada na campanha para a formação
da sua imagem. Trata-se, frequentemente, do primeiro contato midiático direto com o
eleitor indeciso.
Em 2010, o programa do PT exibido na estreia, dia 17 de agosto, começou com
uma pequena introdução de um narrador falando que nos últimos anos os brasileiros se
acostumaram com as mudanças feitas pelo governo petista. Em seguida, aparecia Dilma
em uma extremidade do país, com Lula na outra, numa simulação de conversa entre
eles. Nas falas, sempre presente a ideia de continuidade e, mais do que isso, de
correlação entre as duas personalidades.
Fernando Henrique Cardoso não foi diretamente citado, mas todas as
referências ao governo Lula tinham a herança do tucano como contraponto. Ilustrativos
dessa tendência foram textos como: ―Presidente, o salto mais difícil já foi dado. Mudar
a forma de governar o Brasil olhando para todos os brasileiros‖. Imagens de bonança e
falas de populares exaltando satisfação com a atual situação do país e com conquistas
pessoais recentes reforçavam o suposto contraste com o passado.
Dilma então aparecia em vários pontos do Brasil, em locais nos quais foram
implantados projetos federais durante o governo Lula, fazendo sempre o mesmo
discurso de que muito já tinha sido feito e ela continuaria e ampliaria as ações
governamentais. Como a candidata era pouco conhecida pelo grande público, nota-se
um empenho, nesse primeiro programa, em cunhar a imagem de Dilma como a
representante da continuidade do governo Lula, associando simbioticamente essas duas
personalidades políticas.
Uma expressão presente em todos os programas analisados foi ―o governo
de Lula e Dilma‖. Toda vez que algum terceiro (tanto o narrador, quanto atores ou
depoimentos de populares) citava alguma obra dos mandatos de 2003-2006 ou 2007-
2010, utilizava-se essa expressão. Mais do que sucessora e continuadora, Dilma estava

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

na essência do próprio governo Lula (associação reforçada na comparação das


trajetórias políticas, materializadas visualmente em imagens dos dois juntos, em eventos
públicos). Ainda no primeiro programa, depoimentos sobre a importância que um teve
para o outro enquanto trabalharam juntos eram sucedidos pelo jingle em que se sugeria
que Lula deixava o país ―nas mãos‖ de Dilma.
Dos dez programas analisados, o primeiro foi o que mais contou com a
presença de Lula, que foi diminuindo sua participação nas exibições seguintes, até
mesmo desaparecendo em alguns. Entretanto, é importante ressaltar que, mesmo não
aparecendo, o ex-presidente sempre era citado direta ou indiretamente, havendo sempre
a apropriação de acontecimentos e realizações do seu governo. Segundo Cervi e
Massuchin (2011, p. 13), 13,6% de toda a campanha de Dilma no HGPE foram
direcionados ao ―Endosso do Patrono‖, que é conceituado como o endosso por ―parte de
uma liderança política que se identifica como responsável pela carreira do candidato‖,
tendo-se utilizado somente 0,1% para o ―ataque à administração em curso‖.
Pode-se conceber que, por ter sido ministra durante todos os dois mandatos
de Lula e por estes serem seus principais cargos em âmbito nacional, Dilma mereceria
levar créditos pelos sucessos do governo. Mas a propaganda petista reforçava o nome de
Dilma como um nome indissociável não só do governo, mas do próprio Lula – numa
clara evidência do processo de personalização da política descrito por Martin
Wattenberg (1991).
Ao longo dos programas analisados, Fernando Henrique mereceu somente
menções indiretas: a lembrança de crises de seu governo (por exemplo, a do ―apagão‖,
em 2001 e 2002, e a situação econômica desse período) e críticas à maneira de governar
dos tucanos: no sexto dia de exibição do HGPE, esse foi o mote, numa narrativa sobre
um povo que sofria com os governos anteriores, e que, com a chegada de Lula ao poder,
teve sua situação modificada e melhorada. Com Lula em simbiose com Dilma, e FHC
como mero emblema de um passado difícil já superado, o rumo geral da campanha
petista transcorreu sem alterações nos dez primeiros programas de TV – até porque esse
foi o período que registrou o maior crescimento proporcional das intenções de voto em
Dilma.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Os dez primeiros dias de José Serra no HGPE: a ausência de FHC

José Serra (PSDB) estudou engenharia na Universidade de São Paulo e se tornou


doutor em economia pela Universidade de Cornell, nos Estados Unidos da América. Foi
presidente da União Nacional dos Estudantes (UNE), entre 1963 e 1964. Viveu exilado
no Chile e nos Estados Unidos durante o período da ditadura militar no Brasil. Foi
Secretário de Economia e Planejamento do Governo do Estado de São Paulo em 1983.
Serra depois exerceu mandatos de deputado, senador e ministro no governo FHC
(quando disputou a Presidência da República pela primeira vez, em 2002, era Ministro
da Saúde). Em 2005, tornou-se Prefeito de São Paulo e, em 2007, assumiu como
Governador do Estado de São Paulo.
Se, como já mencionado, os primeiros programas do HGPE têm a função de
apresentar o candidato, a estratégia de José Serra foi fundamentalmente a ―referência ao
cargo‖ (Figueiredo et all, 2000, p.159): citar uma posição que já ocupou para justificar
sua competência para o cargo pleiteado. No programa inaugural, em 17 de agosto, essa
referência foi, em grande maioria, aos supostos sucessos de Serra no Ministério da
Saúde, que chefiou entre 1998 e 2002.
Serra enumerou os legados de sua gestão: os ―genéricos‖, o combate à Aids,
obras em hospitais, 700 mil cirurgias de catarata e o Programa Saúde da Família.
Referências às suas ações quando ocupou os cargos de prefeito e governador foram
igualmente sempre relacionadas com o tema da saúde. Logo, tal como ocorrera com
Dilma, não houve menções diretas a Fernando Henrique, mas se abordou o legado de
seu governo – nesse caso, para ressaltar os sucessos de Serra como ministro da saúde.
No segundo dia de HGPE, FHC continuou ausente, mas Serra citava o nome de
Lula, tentando ligar sua imagem à dele: ―Serra e Lula, dois homens de história, dois
homens experientes‖. A ênfase, mais uma vez, foi na área da saúde, com o tema da
dependência química. Somente no terceiro programa houve variação temática, quando
então se falou da educação.
Em seu quarto programa eleitoral, José Serra mencionou o Bolsa-Alimentação,
programa criado em seu período como ministro, que beneficiava gestantes, lactantes e

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

crianças de seis meses a seis anos de idade. O candidato sustentou que o Bolsa-
Alimentação deu origem ao Bolsa-Família do governo Lula – um dos programas sociais
mais bem avaliados entre os mais pobres, e que teria continuidade e seria ampliado em
seu eventual futuro governo.
Outra menção ao governo Lula foi a promessa de extensão do ProUni (programa
do governo federal que tem como finalidade conceder bolsas integrais e parciais em
instituições de ensino superior privadas) para o ProTec (programa sugerido por Serra,
que pretenderia conceder bolsas e ajudas em dinheiro para alunos do ensino técnico).
Nesse quarto programa, a única crítica efetiva ao governo Lula foi a lembrança do
escândalo do Mensalão: José Dirceu e Palocci, ex-ministros de Lula, foram citados no
programa.
No quinto programa no HGPE tucano, numerosas referências ao governo Lula se
repetiram (e em tom apenas moderadamente crítico): Serra iniciou o horário eleitoral
deixando claro que não iria interromper ações feitas pelo governo anterior, o que
implicava legitimar as ações em curso. O candidato prometeu dar continuidade ao que
foi feito de maneira bem sucedida, corrigir o que deu errado e ―acelerar o que está
devagar‖, numa ironia ao Programa de Aceleração do Crescimento (PAC). Na
propaganda, Serra afirmava que, quando foi prefeito de São Paulo, deu continuidade a
todas as obras de sua antecessora, Marta Suplicy (PT), e insinuou que o governo Lula
não fez o mesmo.
Essa acusação ao governo Lula apareceu novamente no sexto dia de HGPE. A
relação feita entre o Bolsa-Alimentação e o Bolsa-Família também se repetiu, bem
como a promessa de manter o Bolsa-Família. Somente no sétimo dia de exibição o
tucano subiu o tom das críticas ao governo, quando finalmente se percebeu o uso dos
recursos de retórica tipicamente da oposição, definidos por Figueiredo et all (2000,
p.152) como a representação de ―um mundo atual que está ruim‖.
Nesse período, houve a violação dos dados relativos às declarações de imposto
de renda de pessoas ligadas a Serra (por exemplo, sua filha). A radicalização do
discurso oposicionista nos programas coincidiu com o agravamento da crise e o oitavo e
o nono programas foram quase inteiramente dedicados a esse fato. No décimo

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

programa, Serra voltou a enfatizar sua trajetória como ministro – dessa vez, com foco
no período em que ocupou o Ministério do Planejamento e foi chamado, segundo o
programa, de ―ministro do Real‖.
Durante os dez programas analisados, Fernando Henrique Cardoso não apareceu
diretamente com depoimentos sobre o candidato do PSDB e as referências ao período
de seu governo, de 1995 a 2002, concentraram-se nas realizações do próprio José Serra
como ministro. Quanto às referências ao governo Lula, uma dicotomia: ao lado de
menções de que daria continuidade a seus principais programas e mesmo de uma
abordagem positiva do presidente (a de que, como Serra, ele teria história e
experiência), houve um tom mais oposicionista à medida que a disputa avançava, com
base na lembrança de escândalos políticos.
Considerações Finais
O HGPE figura entre as variáveis mais importantes das campanhas políticas. Por
contar com o apelo que o audiovisual oferece, com a proximidade que a televisão
guarda com o público, os candidatos passam a entrar na casa das pessoas, ficando mais
próximos dos eleitores, que utilizarão as informações veiculadas nos programas tanto
para refletirem quanto à sua escolha, caso estejam indecisos, como para embasar seus
argumentos nas conversas sobre política que vêm à tona nessa época, caso já tenham se
decidido por determinado candidato.
Apesar de não ser uma ferramenta que conta com uma distribuição igualitária, já
que os partidos políticos com pequena representação conseguem pouco tempo de
exibição, e tendem a continuar minoritários, o HGPE surgiu com a intenção de impedir
que a grande mídia favorecesse determinado candidato ou partido, que poderiam ter
mais destaque, mais oportunidade para apresentar suas ideias.
Mesmo sendo utilizado como forma de angariar informações sobre os
candidatos, e poder influenciar diretamente na opção dos que estavam indecisos antes
do início das exibições, o HGPE não tem o poder de conseguir, sozinho, conquistar uma
eleição. Assim, o horário eleitoral tende a reforçar aquilo que já estava posto de alguma
forma.
A análise dos dez primeiros programas televisivos de Dilma e de Serra em 2010
mostra justamente que os candidatos tentaram, de formas distintas, agregar suas

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

imagens à do presidente Lula. A candidata, que não era muito conhecida pelo grande
público, esforçou-se em apresentar-se como sua sucessora natural – afinal, o governo
que se encerrava era o de ―Lula e de Dilma‖. Tal esforço foi percebido durante toda a
campanha, sendo empregado com maior força no primeiro dia de exibição, quando Lula
foi o personagem principal.
Já Serra, não podendo atacar diretamente o presidente Lula, que contava com
grande aprovação, optou por apresentar-se como o candidato mais indicado, por conta
de sua experiência, para dar continuidade ao governo petista. Logo, a popularidade de
Lula influenciou diretamente a campanha de Serra, que precisava ser visto como um
político que também era capaz de governar para os mais pobres, que também teve
origem simples, tal como o presidente petista.
Elementos como a música nordestina ou a presença de moradores de bairros
populares apareceram em numerosos programas de Serra, bem como a ênfase nas cores
verde e amarelo (o azul e amarelo, cores do PSDB, não apareceram nos programas
analisados), indicando que se tentou adotar um tom que fugisse à pecha de elitismo
associada aos tucanos pelo discurso do PT. No período estudado, Fernando Henrique
Cardoso foi o grande ausente da campanha tucana.
Ao longo dos dez primeiros dias, portanto, Dilma e Serra tentaram mostrar, cada
qual a seu modo, que seriam os melhores continuadores do governo Lula. Muito além
de apresentaram ideias novas ou exporem sistematicamente uma visão crítica do atual
governo (mesmo que isso tenha ocorrido na campanha de Serra, principalmente à
medida que o cenário se complicava eleitoralmente para ele), ambos optaram por
apresentar em seus programas que os avanços do governo Lula teriam continuidade caso
fossem eleitos.
Em resumo, nos programas de Dilma, Fernando Henrique não existiu como
figura pública relevante – menções a ele apareceram apenas para demonstrar que seu
governo foi um fracasso; já a proximidade da candidata com Lula foi o centro de sua
estratégia discursiva na campanha. Nos programas de Serra, FHC esteve completamente
ausente, exceto nas menções à gestão do candidato no Ministério da Saúde. O governo

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Lula, por sua vez, teria, segundo o tucano, seus programas continuados e o próprio Lula
foi poupado de críticas.
Essas estratégias evidenciam a difícil tarefa de Serra. Se, em 2002, ele foi o
candidato de situação de um governo então mal avaliado, em 2010 ele era candidato de
oposição a um governo bem avaliado: os dilemas a isso associados foram letais para o
posicionamento discursivo do candidato.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O DISCURSO SOBRE A FAMÍLIA E A VIDA NO HGPE DE 2010: A


BATALHA TELEVISIVA ENTRE DILMA E SERRA NO SEGUNDO TURNO1
Ana Lúcia Pitta2
Caio Cardoso de Queirós3
Franciane Moraes4
Lívia Machado5

RESUMO

Nas eleições presidenciais de 2010, temas tidos como tabus pela sociedade
brasileira foram trazidos ao primeiro plano das discussões. Os candidatos
Dilma Rousseff e José Serra posicionaram-se quanto a seus valores relativos
às concepções de “família” em seus programas. Por meio de uma análise de
conteúdo do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de televisão do
segundo turno, o artigo procura apontar qual foi o posicionamento discursivo
dos candidatos sobre a questão familiar e sobre debates relacionados a esta
temática, como a questão do aborto/defesa da vida.

PALAVRAS-CHAVE

Eleições; família; vida

INTRODUÇÃO

A campanha presidencial de 2010 trouxe à discussão uma série de temas que


tradicionalmente não estiveram em evidência nos pleitos brasileiros anteriores,
como religião, aborto e descriminalização do consumo de drogas. Essas
questões são frequentemente evitadas nas disputas majoritárias, em grande
medida, porque forças políticas com efetivas chances de vitória não costumam
considerar desejável um conflito com segmentos do eleitorado que
tradicionalmente têm mais resistência ao debate de tais temas.

1 Trabalhoapresentado ao GT 2 “Televisão” do X Congresso Brasileiro de Marketing Político.


2 Graduanda do 5º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista do
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: nalupitta@yahoo.com.br
3 Graduando do 4º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista
do Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: caiocardosode@yahoo.com.br
4 Graduanda do 5º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista do
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: fram.bing@gmail.com
5 Graduanda do 6º período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz
de Fora. Bolsista do
Programa de Educação Tutorial PET–FACOM. Email: livinha.csm@uol.com.br

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Ronald Kuntz (1996, p. 63) conceitua esses como temas segregacionistas, pois
“ao
abordá-los, o candidato é obrigado a definir uma posição que vai,
inevitavelmente, dividir o
eleitorado”. O autor explicita que entre os assuntos que constituem temas
polêmicos,
“poderíamos citar aqueles ligados ao credo, à classe social ou econômica, às
questões raciais,
às rivalidades cotidianas (regionais, esportivas, etc), à ideologia, ao sexo, à
idade” (p. 63).
Segundo ele, “essas posições devem ser particularmente evitadas por quem
concorre às
eleições pelo sistema majoritário” (p. 63).
Nas eleições presidenciais brasileiras de 2010, contudo, uma dessas questões
(o
aborto) emergiu com papel destacado: ainda durante o primeiro turno das
eleições, uma
suposta mudança de posicionamento da candidata Dilma Rousseff (PT) no
tocante à
descriminalização do aborto foi destacada pela Revista Veja como oportunismo
eleitoral. A
candidata tentou se desvencilhar desta imagem de contraditória, pois contava
com o apoio de
religiosos à sua candidatura e o tema poderia gerar perdas em sua base aliada,
mas o tema foi
explorado pela candidatura de José Serra (PSDB). A discussão se estendeu
durante todo o
restante da campanha, no bojo de discursos relativos a quem seria mais apto a
apresentar-se
como “defensor da família brasileira” e “quem valoriza a vida”.
Qual é o discurso social a respeito do que é um núcleo familiar? Certamente,
como
fenômeno histórico, há processos de (re)significação das percepções públicas
do que seria a
família padrão. Aquilo que as forças políticas dizem sobre o tema constitui
variável relevante
para indicar quais são essas percepções (e as mudanças ali operadas), com
impacto em
debates como qual deve ser a função da família na educação dos filhos, quais
seriam os
parâmetros das relações conjugais e qual deve ser o papel da mulher dentro
desta família. O
silenciamento sobre as novas conformações do que pode ser chamado de
família também

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

constitui indício sobre quais são os lugares de onde partem esses discursos e
quais as suas
intenções.
Através de uma análise de conteúdo qualitativa dos doze primeiros programas
dos
candidatos, veiculados entre 08/10 e 19/10, no segundo turno do pleito, busca-
se, no presente
artigo, verificar quais foram as concepções de família e de defesa da vida
presentes nos
programas de Dilma e de Serra, com base não somente naquilo que se disse,
mas também
nesses silenciamentos acima mencionados.
Família é um conceito que atravessa os anos passando por diversas
modificações e,
por carregar consigo um valor político considerável, “ela tem vindo a constituir
uma unidade
política constantemente sob a mira do poder, ansioso por lhe configurar a
forma „ideal‟, bem
como seus modelos de funcionamento”, segundo Isabel Dias (1994, p. 97).
A partir do engendramento dos discursos de uma família nascente da
sociedade sobre
si mesma com o discurso dessa sociedade sobre o que seja o modelo familiar
é que surge o
conceito central de família. Cynthia Sarti (2004, p. 13) lembra que o discurso
oficial sobre
família, “embora culturalmente instituído, comporta uma singularidade. Cada
família constrói
sua própria história, ou seu próprio mito, entendido como uma formulação
discursiva em que
se expressam o significado e a explicação da realidade vivida”
Pensar a família, então, como uma realidade que se constrói por meio do
discurso
sobre si mesma, internalizado pelos sujeitos, é uma forma de buscar uma
definição que não se
antecipe à realidade das famílias, mas que permita pensá-las como elas
constroem a noção de
si. Supõe-se que isso se faz em cultura, dentro, portanto, dos parâmetros
coletivos de tempo e
do espaço no qual vivemos e que ordenam as relações de parentesco (entre
irmãos, entre pais
e filhos e entre marido e mulher) - e os seres humanos se constituem em
cultura, portanto,
simbolicamente, diz Sarti (2004, p. 14).
A família, portanto, é arena de um jogo entre o mundo subjetivo e o mundo
exterior no

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

qual as relações se estabelecem entre o discurso social sobre família e seu


reflexo nas
diferentes famílias. Dentro dessas diferentes formações familiares, no entanto,
“há uma
tradução desse discurso, que, por sua vez, devolverá ao mundo social sua
imagem, filtrada
pela singularidade das experiências vividas” (SARTI, 2004, p. 15-16).
Essa formulação familiar se mostra marcadamente contrária à noção de família
como
unidade de reprodução biológica (pai, mãe e filhos) e se contrapõe à suposição
biológica
humana como parte da ordem da natureza. Essa naturalização das relações
sociais acontece de
forma mais evidente em relação à família do que a outras instituições sociais,
porque a família
é o espaço social onde se localizam fatos da vida “vinculados ao corpo
biológico, como o
nascimento, o crescimento, o acasalamento, o envelhecimento e a morte”
(SARTI, 2004, p.15)
O apelo à ordem natural das coisas para explicar fatos humanos faz
referências claras à
separação entre biologia e cultura, com base na qual se assume que o corpo
biológico existe
de maneira independente da cultura, ao invés de pensá-lo como inscrito na e
pela cultura. As
mudanças no que se refere ao pensamento sobre o que é a família são
particularmente
complicadas, uma vez que as experiências vividas na família têm como
referência definições
cristalizadas de família socialmente instituídas pela nossa sociedade, que
dispõem, ainda, dos
meios de comunicação um veículo fundamental de propagação deste modelo
cristalizado
sobre o que é um núcleo familiar padrão.
Essas referências constituem os “modelos” do que é e deve ser a família,
visivelmente
baseados numa visão de família como uma unidade biológica constituída
segundo as leis da
“natureza”. De acordo com FILHO et al (2007, p. 21),
atualmente não se pode pensar em uma estrutura familiar levando-se em conta
apenas a família nuclear, ideal burguesa do século XVIII, composta por pai, mãe e
filhos. Além da configuração nuclear, existem famílias monoparentais (cujos filhos
(as) são criados ou apenas pelo pai ou pela mãe); recompostas (cujos pais se
divorciaram); famílias adotivas; famílias onde os pais não são juridicamente
casados, mas tem reconhecimento social, e também com pais gueis e mães lésbicas,
chamadas de famílias homoparentais.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Essa diversidade foi levada em conta nos discursos de Dilma e de Serra na


campanha
de 2010. Os programas do HGPE de ambos, nos debates relativos ao tema
que se
intensificaram no segundo turno, encontraram quais convergências e
divergências? É o que se
discute a seguir.
O TEMA DA FAMÍLIA NA PRIMEIRA SEMANA DE HPGE DO SEGUNDO
TURNO
As propagandas eleitorais televisivas do segundo turno começaram a ser
exibidas no
dia 8 de outubro de 2010. O tema do aborto, fortemente evocado no final do
primeiro turno,
esteve presente com centralidade: enquanto Dilma destacava em seu
programa de abertura o
apoio à “família brasileira”, Serra apresentava sua campanha como “a favor da
vida, a favor
do Brasil”.
Ambos os destaques são consequências possíveis da repercussão e
especulação sobre
a opinião de Dilma contra ou a favor da legalização do aborto. Ocorreu um
claro
deslocamento da discussão em torno da descriminalização do aborto para o
ponto moralreligioso
da prática em si. O discurso da oposição era a de que a candidata seria a favor
da
prática, o que não necessariamente seria verdadeiro, mas traria um amplo
prejuízo eleitoral à
candidatura petista. Em resposta a essa insinuação, a campanha de Dilma
tentou vincular-se à
imagem de defesa de “valores” que a candidata intitulou “os mais sagrados”,
como a família.
Serra, por sua vez, apresentou aos eleitores propostas em “defesa da vida e
dos valores
cristãos” como diferentes às supostas opiniões e propostas da candidata
adversária. Vídeos da
veiculados pelo tucano ao longo da campanha reiteravam a seguinte frase:
“Serra sempre
condenou o aborto e defendeu a vida”.
No primeiro programa do segundo turno, exibido no dia 8 de outubro, Dilma
destacou
o tema “família” em falas como “Dilma apóia a família brasileira” e na
apresentação da
candidata como uma alternativa para “fortalecer a família brasileira”. O
programa de

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

construção de casas “Minha Casa, Minha Vida” foi apresentado a partir da ideia
de que
propiciaria a felicidade das famílias, com “amor, união, segurança”. Em uma
das falas, Dilma
dizia que “não é a casa. São as pessoas que estão na casa”.
Já Serra falava, no primeiro programa, da “defesa da vida”. A conciliação entre
os
termos “vida” e “família” pode ser observada em uma de suas primeiras
propostas, o projeto
“Mãe Brasileira”. O programa abordava a ideia de que a família só seria
possível com “o dom
da vida” dado à mulher. Desta forma, o candidato se protegia de uma narrativa
que poderia ser
construída contra ele pelo fato de sua adversária ser uma mulher. A escolha
estratégica da
apresentação dessa proposta, com imagens de grávidas e bebês, logo no
primeiro programa do
segundo turno, remetia indiretamente aos discursos de que Dilma seria a favor
do aborto. O
contraponto se construída com narrativas como “Serra sempre condenou o
aborto e defendeu
a vida” e “Serra defende os valores da família brasileira, o valor cristão, o valor
da vida”.
No segundo dia de programa eleitoral (09/10) Serra apresentou o mesmo
programa do
dia anterior. Dilma voltou a apresentar o programa “Minha Casa, Minha Vida”
como
realização dos sonhos da família brasileira: o programa trazia a imagem da
família Silva,
mostrada como feliz e realizada por ter participado do “Minha Casa, Minha
Vida”. A
realização do sonho era citada por um dos membros da família: “Eu já vejo um
Brasil com
condições de comportar os meus sonhos”, numa clara associação de que a
felicidade passava
pela construção de uma família.
Outra menção feita à família no segundo dia da campanha petista apareceu na
frase
“Governo Lula pra gente é um governo família. A favor da família, a favor da
vida”. Depois
da forte tentativa de Serra de associar Dilma à legalização aborto, enfatizar o
compromisso da
candidatura governista com o conceito de família e de defesa da vida foi a
estratégia utilizada.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Na propaganda eleitoral noturna exibida no dia 10 de outubro, a campanha de


Dilma
continuou com destaque principal na questão familiar, com foco na sua própria
família: seus
pais foram apresentados, sua maternidade foi comentada e o programa
mostrava uma imagem
de Dilma com seu neto. A frase de destaque nessa parte do programa
ressaltava os laços
familiares de Rousseff: “Mulher, mãe e avó movida a determinação”. A
candidata dizia que a
maternidade é uma “dedicação sem pedir nada em troca” e é também um
privilégio, numa
associação permanente de Dilma com sua família.
A candidata também colocava a família como prioridade de campanha no
terceiro
programa eleitoral e dizia pretender fazer do país um lugar onde “toda família
tem o direito de
ser feliz”. Dilma Rousseff apresentava o projeto “Bolsa Família” como um
programa que
“desenvolve mérito e dignidade para as famílias”. Dentre os seus objetivos de
governo
relacionados à família, Dilma afirmava querer “amarrar a família, fazer com que
ela se
estruture”. Durante esse mesmo programa, todas as propostas de governo em
diferentes
setores eram relacionadas à família.
O terceiro programa de Serra, por sua vez, introduzia uma crítica a Dilma,
relativa à
sua ligação com o então presidente Lula, apresentada como uma relação de
“dependência. No
discurso sobre si próprio, o programa enfatizava a trajetória de vida do
candidato, focando a
primeira comunhão de Serra (forma de aproximar-se do eleitorado cristão). O
caráter de
personalização no terceiro programa de Serra foi patente.
No programa que foi ao ar no dia 11 de outubro, a questão da família persistiu
no
programa petista. Logo no início, foi exibido o mesmo clipe do terceiro
programa, com fotos
da infância da candidata, bem como fotografias de Dilma com sua filha ainda
bebê e com seu
ex-marido e com a filha já adulta. A candidata apresentou-se, novamente,
como “mulher, mãe
e avó” e afirmava que seu governo prezaria por “amarrar a família”, fazendo
com que ela se

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

reestruturasse. Enquanto a candidata falava do programa “Luz para todos”,


eram exibidas
imagens de famílias, mais uma vez, nucleares, em frente a casas simples,
agora iluminadas.
Serra, no quarto programa, apresentava trechos do último debate em que
esteve
presente, numa emissora de televisão aberta, e do encontro com diversos
governadores e
senadores eleitos pelo PSDB. Mas o tema familiar não esteve ausente: no fim
da exibição,
Serra dizia que desejava terminar o programa com uma palavra de esperança:
em doze de
outubro, dia da criança e dia de Nossa Senhora Aparecida, padroeira do Brasil,
ele queria que
as crianças nascessem e crescessem num Brasil livre, em que se respeitassem
os “valores
cristãos”.
O quinto programa do candidato tucano no HGPE, exibido no dia 12 de
outubro, teve
início com diversas imagens que remetiam à questão da maternidade e da
vida: cenas de
mulheres grávidas, ultrassonografias, nascimentos de bebês. Enquanto as
imagens eram
exibidas, afirmava-se em off que ter um filho significa fazer diversas escolhas,
como apostar
no futuro e “escolher o bem, escolher a vida”. Por fim, tais escolhas eram
identificadas com a
escolha por José Serra para presidente, deixando clara a mensagem de que
optar pelo
candidato implicava diretamente reforçar a posição contra o aborto e a favor da
vida.
Ainda nesse programa, ao apresentar a Rede Lucy Montoro, para reabilitação
de
pessoas com deficiência (que o candidato implantou em São Paulo), uma mãe
era entrevistada
com seu filho no colo, e afirmava que ele estava ser muito bem tratado ali. Por
fim, o
apresentador afirmava que a criação da Rede Lucy Montouro indicava o
“respeito pela vida”
que Serra teria – ou seja, mesmo num tema totalmente distito, a remissão à
questão do aborto
aparecia indiretamente.
Já no quinto programa de Dilma, apresentavam-se fotografias da candidata,
enquanto

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

o narrador versava sobre Rousseff ser “mulher, mãe e avó”, além de ser uma
mulher que
“respeita a vida”. As fotografias mostravam Dilma com sua filha, com seu neto
recém-nascido
e com o Papa Bento XVI. As imagens, assim como o texto, serviam justamente
para que
fossem dissolvidas as ideias de que a candidata seria pró-aborto.
Ao falar sobre os programas que tiveram início no governo Lula, e que
contaram com
sua participação, Dilma afirmava que tal governo “pensou na família brasileira
em primeiro
lugar”. A seguir, na descrição dos programas, enfatizava-se a importância que
tiveram para as
famílias. Na descrição do programa “Minha Casa, Minha Vida”, Dilma aparece
entre uma
mulher, um homem e seus dois filhos, enquanto se dizia que tal projeto estava
realizando o
sonho da casa própria de diversas famílias. Mais uma vez, a expressão família
era utilizada
concomitantemente à exibição de imagens de famílias nucleares, como se tais
formações
fossem as únicas existentes, as naturais.
O programa mostrava, ainda, uma animação, em que apareciam ícones
representativos
de um homem, uma mulher com um carrinho de bebê e uma criança junto aos
dois. Enquanto
isso, era dito que Dilma iria fortalecer a família brasileira, novamente
representada pela
formação tradicional. Mais uma animação foi exibida, enquanto o narrador
afirmava que no
governo da candidata seriam construídas creches, para garantir tranquilidade
aos pais e mães e
aprendizagem adequada às crianças.
A animação mostrava uma professora que desenhava num quadro negro um
homem de
mãos dadas com uma mulher, segurando uma criança pela mão. Por fim,
afirmava-se mais
uma vez que, com ações integradas, Dilma fortaleceria a família brasileira
(ressalte-se: uma
família nuclear fortemente ditada por um conceito biológico). Enquanto isso, no
sexto dia do
horário político, Serra não apresentou um programa inédito, reprisando o último
exibido.

O TEMA DA FAMÍLIA A PARTIR DO SÉTIMO PROGRAMA DO HPGE DO

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

SEGUNDO TURNO

No sétimo dia do HGPE (17/10), Dilma Rousseff disse que “as famílias
brasileiras
consolidaram várias conquistas”, lembrando os avanços econômicos durante o
governo Lula,
que teriam sido frutos também da intervenção da candidata através de
programas como o
“Minha casa, minha vida”. A ênfase na família brasileira evidenciou-se também
em textos
como “pra fortalecer a família brasileira, Dilma vai construir dois milhões de
casas.”
Ainda nesse programa, falava-se de mulheres que participaram da história
como
mulheres à frente do seu tempo: três personalidades era citadas - Anita
Garibaldi, Madre
Teresa de Calcutá e Joana D´Arc. Vale ressaltar que duas, das três mulheres,
foram religiosas
e defenderam valores familiares.
Serra, no sétimo programa, também se apresentava como o defensor da
família
brasileira e dizia dar um grande valor às mulheres brasileiras, muitas vezes
chefes de família,
“que seguram a barra nos momentos difíceis”. O candidato chegava a dizer que
o maior sonho
das mulheres seria ter uma casa própria para sua família. Todas as famílias
exemplificadas na
apresentação do programa habitacional do candidato tinham mulheres
mostrando seus
apartamentos (todas elas com filhos e um homem). Famílias com todos
andando de mãos
dadas, juntos, cobriam um texto que falava em “benefícios para famílias de
todo o país”. A
inserção de mulheres grávidas, dizendo que o dom da vida é o mais
importante, eram
sucedidas pelo slogan “A favor da vida, a favor do Brasil”.
A Propaganda Eleitoral veiculada no dia 14 de outubro começava com José
Serra
utilizando-se da moral religiosa, que apelava a esse sentido de família
tradicional. Dilma
mostrava um personagem popular, para exemplificar sucessos do governo. Em
ambos os
casos, essas personagens tinham a sua família nuclear tradicional
estabelecida. No dia

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

seguinte (o nono), Dilma repetia o programa e José Serra investia em uma


série de ataques
novos à adversária, tentando se mostrar como um governante generoso.
Serra, então, apresentava-se como fruto de uma família pobre que tinha pai e
mãe
trabalhadores, uma família nuclear, “normal”. Ele diz que “Amigo de verdade é
assim:
Sempre aparece.” Havia, então, numa série de visitas dele a famílias comuns e
uma passagem
na qual ele lia a Bíblia, exaltando o “fazer de tudo o possível pelos outros”.
Falava em
famílias pobres, somente com as matriarcas em contato com ele, trazendo
como exemplo a
Dona Vera, “que se livrou de um câncer graças aos mutirões da saúde do
Serra, ela junto com
a família terão orgulho dele na presidência.”
No programa do dia 16 de outubro, a petista enfatizava o fato de possuir um
longo
histórico de atuação na administração pública, tornando-se a primeira mulher
ministra de
Minas e Energia e a primeira mulher presidente do conselho de administração
da Petrobrás. A
breve biografia deteve-se também no papel de Dilma como membro de uma
instituição
familiar, fazendo uso de fotografias de família para indicar suas funções de
mãe e avó.
Durante o jingle, foi observada, nos recortes dos vídeos de transição, uma forte
presença de temas familiares: crianças brincando e estudando, mulheres
grávidas e casais com
filhos, seguidos pelo anunciado “Essa é Dilma: mãe, avó, que com a força e a
fé da mulher
vai fazer o Brasil seguir mudando”, destacando, assim, seu papel como
integrante de uma
família.
José Serra, por outro lado, teve foco na educação e, ao se declarar como
procedente de
família simples, que veio “de baixo”, o candidato se dizia conhecedor da
realidade das
famílias mais pobres e de seus problemas, sendo, portanto, apto a desenvolver
uma política
que privilegiasse a educação como forma de ascender socialmente.
Em seguida, acompanha-se uma visita do candidato tucano a famílias
humildes,
sugerindo conversas informais sobre suas realizações políticas e os impactos
destas nas

69
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

famílias brasileiras, fazendo referência ao projeto Bolsa Alimentação como


precedente do
Bolsa Família. Ao abordar suas realizações, a propaganda eleitoral de Serra
procurava
demonstrar como se configuravam as respostas a esses projetos por parte das
famílias
brasileiras, em especial as menos abastadas.
No décimo programa observou-se um leve decréscimo na centralidade do tema
da
família. Mas, ainda assim, o candidato tucano buscou operar por meio de
depoimentos de
personagens públicos de largo alcance no mundo evangélico, como os
pastores José
Wellington Bezerra e Silas Malafaia, ambos com forte apelo à instuição familiar
tradicional,
ancorada na identidade religiosa. Dilma, por outro lado, fazia referências ao
governo Lula
como detentor de um “olhar social, fraterno e solidário”, pelo seu
relacionamento com as
famílias brasileiras de baixa renda. A candidata ainda reiterava sua proposta de
desenvolver
obras que atenderiam às famílias mais pobres.
Já no décimo primeiro programa, houve um arrefecimento quase total do tema
família,
em decorrência das controvérsias geradas pelo debate ocorrido no dia anterior,
que colocava
em pauta a questão dos relacionamentos políticos dos candidatos,
personificando a polêmica
nas pessoas de Erenice Guerra, a ex-assessora de Dilma; e no ex-diretor do
Dersa, Paulo
Vieira de Souza (o Paulo Preto), ligado a Serra.
Os dois programas apresentaram partes do discurso dos candidatos no debate
recente,
com recortes das melhores defesas, montando um mosaico de temas variados,
sem enfoques
específicos. Os efeitos do debate foram enfatizados no décimo segundo dia do
HGPE de
segundo turno: Serra deu destaque às práticas assistenciais realizadas em seu
mandato de
governador do estado de São Paulo, e Dilma destacou as possibilidades do
campo da saúde
em seu governo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No geral, ao longo do ciclo analisado, o discurso de Dilma a respeito da família
surge

70
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

de maneira mais frequente e direta em comparação ao de seu adversário –


provavelmente
como antídoto às críticas que ela recebeu pela questão do aborto desde o final
do primeiro
turno. Mas ambos os candidatos apresentaram-se como defensores e
protetores “da família
brasileira” e convergiram tanto na utilização sistemática de imagens de famílias
estruturalmente muito parecidas entre si, quanto intimamente ligadas a um
discurso religiosoconservador
do que deva ser a conformação ideal de uma família.
Quase sempre, esta família era apresentada com uma mãe, um pai e filhos.
Houve
momentos em que o programa de Dilma Rousseff investiu na imagem de
mulheres “que lutam
para sustentar a casa”, mas sem rupturas com o modelo familiar clássico. José
Serra
igualmente falou da mãe brasileira como “base que sustenta a família”, por
diversas vezes
atuando como chefe financeira de um lar.
Também a concepção de lar foi outro ponto importante destacado pelos
candidatos,
pois ambos investiram na ideia de lar como o reduto familiar por excelência,
onde impera o
amor de mãe. A candidata petista chegou a enfatizar que “mais importante do
que somente a
casa, é saber que esta família tem um lar.”
O conceito de família nuclear, vista como a família padrão, tradicional,
usualmente
propagado pela mídia (e reiterado copiosamente por novelas, filmes e pela
indústria cultural
de maneira geral) foi aquele que efetivamente apareceu no Horário Gratuito de
Propaganda
Eleitoral dos dois candidatos, numa abordagem calcada na narrativa
tradicional.
Foi perceptível no programa de Dilma Rousseff uma reatividade ao programa
do
adversário. Ao ser apontada como candidata pró-aborto, e consequentemente
contra a vida e a
família, Dilma apresentou de maneira muito acentuada um discurso de apego
aos valores da
família nuclear. Ela também assumiu um posicionamento de blindagem contra
possíveis
críticas, valendo-se do fato de ser mulher, mãe e avó para reforçar a ideia de
que toda mulher
é naturalmente contra o aborto, por entender o dom da vida.

71
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O candidato José Serra, por sua vez, tentou repercutir de maneira direta ou
indireta, na
maior parte das exibições, a ideia de que sua adversária era defensora do
aborto, sendo contra
a vida. Ao colocar-se como o candidato “a favor da vida” e pela esperança do
Brasil, Serra
tentou imprimir à sua adversária uma imagem oposta à sua. Ainda que tenha
feito uso de
mensagens diretas para criticar Dilma, foi através de suas referências indiretas
à vida que
Serra buscou consolidar sua imagem como candidato contra o aborto e a favor
da família – o
que implicava, obviamente, um discurso naturalizador também sobre como
essa família
deveria ser estruturada.
É sintomático que os candidatos dos dois partidos que governaram o país nos
últimos
dezesseis anos, mantendo-se sempre em lados opostos, tenham defendido
posições similares
no que tange ao sentido social do que seja família e os debates a isso
relacionados: essas
narrativas sobre o tema reforçam como o temor de represália eleitoral, por
parte dos setores
mais conservadores da sociedade, constrangeu o debate público sobre o tema,
que deveria ter
sido potencializado num momento de escolhas cruciais para os destinos do
país.

REFERÊNCIAS

DIAS, M. Isabel Correia. Família e Discurso Político: Algumas Pistas de


Análise, Sociologia,
nº 4, pp. 97–172, 1994.
FILHO, Fernando Silva Teixeira; TOLEDO, Lívia Gonsalves & GODINHO,
Pedro Henrique.
A homofobia na representação de mães heterossexuais sobre a
homoparentalidade. In:
GROSSI, Miriam; UZIEL, Anna Paula & MELLO, Luiz. Conjugalidade,
parentalidade e
identidades lésbicas, gays e travestis. Rio de Janeiro: Garamond, 2007.
KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político. São
Paulo: Global,
1996.
SARTI, Cynthia. A família como ordem simbólica, Revista Psicologia USP, v.15,
n.3, p.11-28, 2004.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral11

Luciana PANKE12
Lucas GANDIN13
Taiana BUBNIAK14
Tiago César Galvão de ANDRADE15
Universidade Federal do Paraná - UFPR

RESUMO

Pretendemos discutir o status da desqualificação nas campanhas eleitorais


contemporâneas tendo como corpus para ilustração os discursos veiculados no Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral durante o primeiro turno da campanha eleitoral à
Presidência da República em 2010. Analisamos os programas dos quatro principais
candidatos: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plinio
Arruda (PSol) e buscamos elencar as características da desqualificação e tipificar seus
modos de ser nos discursos eleitorais.

PALAVRAS-CHAVE: propaganda eleitoral; comunicação política; desqualificação;


eleições 2010.

11
Trabalho apresentado no GT 2 – Televisão, no X Politicom - Congresso Brasileiro de Marketing
Político. Universidade Mackenzie, 03 e 04 de agosto de 2011. Artigo traz recortes dos resultados da
pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖, desenvolvida pelos autores, sob a coordenação e
orientação da Profa. Dra. Luciana Panke, na Universidade Federal do Paraná.
12
Doutora em Ciências da Comunicação (USP); Professora da Universidade Federal do Paraná nos cursos
de graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e do Programa de
Pós-graduação em Comunicação, do qual é vice-coordenadora. Diretora Sul da Sociedade Brasileira de
Profissionais e Pesquisadores de Marketing Político (Politicom) e autora do livro ―Lula do sindicalismo à
reeleição: um caso de comunicação, política e discurso‖. São Paulo, Editora Horizonte: 2010. Contato
panke@ufpr.br
13
Jornalista, Relações Públicas e mestrando em Comunicação, na Universidade Federal
do Paraná. Integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖. Bolsista
Reuni. imeiodolucas@yahoo.com.br
14
Jornalista e mestranda em Comunicação, na Universidade Federal do Paraná.
Integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖. Bolsista Reuni.
taianabub@gmail.com
15
Estudante de graduação em Relações Públicas, na Universidade Federal do Paraná,
integrante da pesquisa ―Gramática do Discurso Político e Eleitoral‖, modalidade
Iniciação Científica. Bolsista CNPq. tiagoandrade.rp@gmail.com
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

―Quem bate, perde‖ é um dos preceitos que se aprende em comunicação


eleitoral. Candidatos que se ocupam mais em criticar do que apresentar suas propostas,
muitas vezes, acabam perdendo os pleitos. Apesar deste risco, as conhecidas acusações
explícitas continuam sendo veiculadas nos programas eleitorais. Além disso, outras
formas mais dissimuladas de desqualificação também atuam como estratégia
transformando o ataque direto em questionamentos sobre lisura, competência e demais
atributos das candidaturas de oponentes.
Comecemos pelo básico. Afinal, o que significa desqualificar? Se tomarmos
definições presentes nos dicionários de língua portuguesa, temos, por exemplo, o
seguinte: ―1. Falta de qualificação: Não conseguiu vaga por desqualificação. 2. Perda
da reputação; descrédito: Buscam a desqualificação das pessoas que se situam em plano
contrário. 3. Exclusão de uma disputa: Lamentou a desqualificação do time.‖ (BORBA,
2004, p. 428). E em relação ao ato em si, encontramos: ―1. Tirar as boas qualidades a,
ou fazer perdê-las. 2 Excluir de torneio ou certame. 3. Tornar-se inapto, indigno;
inabilitar-se‖ (FERREIRA, 2008, p. 311-312).
Quando explicado no glossário de administração pública, a descrição se amplia:

exclusão momentânea do rol de consideração. Desprezo. Perda de


qualidade como pessoa. Coisificação da pessoa. Retirada total do
merecimento e consideração. Não reconhecimento das qualificações
de determinada pessoa ou coisa, anteriormente levadas em conta.
(FULGENCIO, 2007, p. 208).

Todas as definições dadas até agora indicam um ponto em comum: desqualificar


pressupõe a falta de algo que é retirado por outrem. O ato de desqualificar age em um
movimento dialógico entre indivíduos influenciados pelo contexto e pela leitura de
mundo. Neste sentido, também, cabe destacar um dos pontos de vista adotados pela
psicologia: a desqualificação pode estar relacionada ao próprio individuo que
desqualifica, a ações direcionadas ao ‗outro‘ ou a algum aspecto relacionado à realidade
em que vive. (KRAUSZ, 1999).

As desqualificações abrangem uma vasta gama de fenômenos


comunicacionais, como as declarações contraditórias, as incoerências,
as mudanças bruscas de assunto, as tangecializações, as frases

74
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

incompletas, as interpretações errôneas, o estilo obscuro ou os


maneirismos da fala, as interpretações literais de metáforas e as
interpretações metafóricas de falas literais. (WATZLAWICK et al;
2007, p. 69-70).

Para materializar este ato, diversos códigos de comunicação são utilizados:


linguagem verbal (falas, depoimentos) e não verbal (gestos e expressões faciais, por
exemplo), estética visual (imagens, cores, gráficos), linguagem sonora (músicas, sons e
tons). Apesar de a televisão possibilitar a análise de todos os elementos citados acima,
optamos por focar, neste trabalho, a construção lingüística discursiva que traz inúmeras
possibilidades de concretização.

1 DESQUALIFICAÇÃO NO DISCURSO ELEITORAL

Quando a desqualificação está presente na comunicação eleitoral, nos referimos


a uma estratégia específica que prevê a utilização de expressões, comentários e falas que
direta ou indiretamente, atribuem juízos de valor e julgamentos ao adversário, a grupos
opositores e às formas como o mundo próximo está organizado. Podemos elencar três
categorias principais:
1) Candidato: quando os comentários recaem sobre atos, currículo, posturas de
algum candidato; quando a desqualificação do outro qualifica quem profere o discurso.
2) Partido: apoios, governabilidade, competência dos integrantes, passado e
valores partidários são questionados.
3) Mundo: questões sobre economia, justiça social, classes e organização do
espaço público. Quem desqualifica busca demonstrar que mazelas do mundo e
responsabiliza o desqualificado por isso, direta ou indiretamente.
Há, portanto, em qualquer destas categorias uma tentativa de esvaziamento do
discurso do outro. Foucault (1996) ao explicar os sistemas de exclusão no discurso – a
palavra proibida, a segregação da loucura e a vontade da verdade – afirmava que ―o
discurso (...) não é simplesmente aquilo que se manifesta (ou oculta) o desejo; é,

75
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

também, aquilo que é o objeto do desejo (FOUCAULT, 1996, p. 10). Assim, omitir e
excluir compõe uma das formas de lutar pelo espaço onde os discursos são visíveis. No
nosso caso, para garantir estar nas esferas onde as decisões são tomadas, onde a política
é feita, os candidatos nas democracias deliberativas para se fazer ouvir, muitas vezes
instigam o outro a se calar.
A primeira categoria relaciona-se com o que Perelman e Olbrecths-Tyteca
(1996) apresentam como o argumento ―pessoa e seus atos‖, no Tratado da
Argumentação. ―Tudo quanto pode ser considerado emanação da pessoa como ações,
modos de expressão, reações emotivas, cacoetes involuntários ou juízos, pode ser
considerado ato, cuja presença não apenas ajuda a solidificar a imagem como faz uma
ligação entre passado e futuro‖ (PANKE, 2010, p. 53). Isto significa que valores,
atitudes, realizações e conceitos de determinado auditório são evidenciados e visam
projetar determinada imagem. ―Essa própria pessoa é conhecida através de seus atos, de
suas manifestações, pois existe uma solidariedade profunda da ideia que se tem da
pessoa e o conhecimento que se tem do conjunto de seus atos‖ (Perelman, 1997 p.224).

Relacionando um fenômeno com a estrutura da pessoa, concede-se-lhe


um estatuto mais importante; isto quer dizer que a maneira de
construir a pessoa poderá ser objeto de acordos limitados, precários,
particulares a um dado grupo, acordos suscetíveis de revisão sob a
influência de uma nova concepção religiosa, filosófica ou científica.
(PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 334).

Com isso, o discurso do oponente pode se fazer valer do que já é conhecido pelo
público e contrapor os dados, questionando a idoneidade do que já foi divulgado. O
mesmo conceito aplicado por Perelman no argumento da relação ato x pessoa é
defendido por Copi (1974) como sendo uma argumentação ad hominem que pode ser
analisada sob dois parâmetros: o ofensivo e o circunstancial. O ofensivo refere-se à
tradução literal de Argumentum ad Hominem: ―argumento dirigido contra o homem‖. É
aplicado quando ―em vez de tentar refutar a verdade do que se afirma, ataca o homem
que fez a afirmação‖ (Copi, 1974 p.75).
O caráter circunstancial da argumentação ad hominem vem da relação entre as
convicções do orador e do contexto a que se vincula. Neste ponto, relaciona-se com as

76
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

duas categorias de desqualificação que propomos: partidária e mundo. As insinuações


ou questionamentos que são feitos referem-se a algo externo ao oponente, mas que
influencia diretamente sua imagem.

Na comunicação eleitoral existem diversos elementos que sobressaem


e sobre os quais assenta a organização estratégica da campanha. A
mensagem política é um dos elementos-chave da comunicação
eleitoral e traduz o motor da mudança mas também o suporte da
consolidação sistémica, numa importância que é sentida e exigida
pelos cidadãos como garantia de qualidade política. (ESPÍRITO
SANTO, 2010, p. 82-83).

Arce (2007) resume três formas principais de posicionamento em campanhas


eleitorais: enfatizar o partido do candidato, enfatizar o candidato em si ou fazer a
chamada ―campanhas negativas‖:

Algunas veces ni la imagen del partido ni mi imagen es tan buena para


hacer uma campaña, lo que más me conviene es pegarle al outro,
porque tiene muy mala imagen y entonces decido que voy a hacer
campaña negativa contra el outro, porque mi imagen no estan
conocida ni buena y la de mi partido no anda bien; ah, pero el outro
tiene um historial negro sensacional que no podemos desaprovechar.
(...) qué hacemos, vamos a trabajar em favor de mi imagen o de la del
partido o em contra del outro, esta es outra estrategia 16. (ARCE, 2007,
p. 92).

A escolha depende, obviamente, do contexto eleitoral, mas quando se escolhe


focar na desqualificação, pretende-se destruir ou, ao menos, abalar reputações tanto do
próprio candidato, quanto das pessoas a que se vincula e, também, dos aspectos de
mundo com que ele se relaciona e seria supostamente responsável pela condução. Um
discurso dedicado ao ataque visa plantar o medo e a desconfiança no eleitorado.
Maquiavel, já em 1521 afirmava que se ―outros generais impuseram a seus soldados a

16
Algumas vezes nem a imagem do partido, nem minha imagem está tão boa para fazer
uma campanha, o que mais convém é focar no outro, porque tem uma imagem péssima
e então decido que vou fazer uma campanha negativa contra o outro, porque minha
imagem não é conhecida, bem boa e a do meu partido não anda bem; ah, mas o outro
tem um passado negro sensacional que não podemos desperdiçar (...) que fazemos,
vamos trabalhar a favor da minha imagem ou da imagem do partido ou contra a imagem
do outro. Esta é outra estratégia. (Tradução livre)
77
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

necessidade de combater não lhes deixando qualquer esperança de salvação, a não ser
na vitória. Esse é o meio mais poderoso e mais seguro de tornar os soldados
encarniçados no combate‖ (MAQUIAVEL, publicado em 2006, p. 121).
Para implantar tal sentimento não é necessário amparar-se em fatos, mas em
suposições e escolher a melhor maneira de apresentar o conflito. A Internet é um
veiculo muito utilizado para que isso ocorra, pois a viralização faz com que a mensagem
negativa chegue ao eleitor por meio de pessoas conhecidas. Já em relação às mensagens
de massa, a televisão favorece também a veiculação de apelos emocionais pelos códigos
de linguagem que facilitam a decodificação das mensagens. Melzner (2011) afirma que
―um vídeo contagia mais que qualquer texto. Evoque emoções, pois o conteúdo é
secundário‖.

2 ESTUDO DE CASO

Para traçar pontos convergentes nas estratégias discursivas adotadas em eleições,


desenvolvemos há dois anos, na Universidade Federal do Paraná, a pesquisa ―Gramática
do Discurso Político e Eleitoral‖. Em 2010, direcionamos o estudo para a coleta
empírica, dividida em três fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados
sobre o contexto e os candidatos, gravação e decupagem17 dos programas veiculados em
televisão no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o primeiro
turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010.
Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais temáticas
abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa, tomamos como base
pesquisas realizadas anteriormente pela autora orientadora da pesquisa e também
observações prévias no corpus. Apesar de haver assuntos genericamente tratados em
campanhas presidenciais, como saúde, educação e economia, é importante frisar que a
presença dos temas segue um agendamento determinado pelo momento social, político

17
As decupagens compreendem a transcrição de todas as falas dos programas,
acrescentadas do tempo e da descrição das imagens correspondentes. Inserimos,
também, um campo para adicionar o tema tratado e demais observações pertinentes ao
trecho relatado.
78
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

e histórico vivido pela sociedade em questão. Da mesma forma, o enfoque dado pode
refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo político que se
apresenta.
Com isso, chegou-se à classificação dos seguintes temas: educação, saúde,
segurança, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas político-sociais, meio-
ambiente e relações internacionais. Detectou-se também outros três destaques: Lula,
desqualificação dos oponentes e religião, assuntos específicos do pleito 2010. Portanto,
concluiu-se a presença de dez temáticas genéricas e três relacionadas especificamente
ao contexto daquele momento eleitoral18.
Com a definição dos temas, partimos para a coleta quantitativa: todos foram
analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos em porcentagem para
identificar a proporção que cada candidato destinou aos assuntos. Como se pode
observar no quadro geral abaixo, os temas Brasil, Candidato, Temas Político-Sociais e
Desqualificação foram os mais abordados pelos principais candidatos19.

QUADRO 1 – Síntese das temáticas abordadas pelos principais candidatos à Presidência da


República em 2010.
CANDIDATO/ DILMA SERRA PLÍNIO MARINA
CATEGORIA
TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN-
TAGEM TAGEM TAGEM TAGEM
Brasil 5908‖ 23,51 % 1599,5‘‘ 10 % 52‖ 2,09 % 17‖ 0,5 %
Candidato 5053‘‘ 24,31 % 7786‘‘ 50 % 164‖ 6,61 % 268‖ 7,97 %
Desqualificação 138’’ 0,54 % 2177,5’’ 14% 743,16” 29,96 % 417,8” 12,43 %
Educação 436‖ 5,94 % 340,7‘‘ 2% 93‖ 3,75 % 311‖ 9,25 %
Economia 629‘‘ 2,5% 626‘‘ 4% 134‖ 5,40% 215,64‖ 6,41 %
Infraestrutura 4731‘‘ 18,82 % 925,6‘‘ 6 53,66‖ 2,16 % 0 0
Lula 959‘‘ 3,81 % 13‘‘ ~0 0 0 0 0
Meio-Ambiente 872‘‘ 0,33 % 0 0 71,66‖ 2,88% 330,66‖ 9,84%
Saúde 872‘‘ 3,47 % 690,4‖ 4% 55‖ 2,21% 124‖ 3,96%
Segurança 789‘‘ 3,14 % 380,4‖ 2% 0 0 16‖ 0,47%
Temas Político- 3247‘‘ 12,92 % 1298,9‖ 8% 1.113,5‖ 44,87% 1659,8‖ 49,40%
Sociais

18
Para acessar a descrição completa dos temas, ver artigo publicado em
http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf

19
Os temas religião e relações internacionais não obtiveram porcentagens e foram
excluídos da tabela.
79
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Fonte: Os autores (2011).

Dos quatro candidatos20, Plinio Arruda foi quem mais se apropriou da temática
da desqualificação, seguido por José Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff. Como já
sinalizado por Figueiredo et al (2000), o discurso de oposição se esforça para descrever
o mundo atual como ruim, o que pressupõe o uso de desqualificação. Ao contrário da
candidata situacionista, desqualificar não seria uma boa estratégia pois o maior enfoque,
naquele caso, seria se fazer conhecida para lidar com a popularidade consagrada do
então Presidente, Luiz Inácio Lula da Silva.

2.1 DILMA ROUSSEFF

Com o maior de tempo de duração no HGPE, os programas da coligação Dilma


Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando 10 minutos e 38 segundos,
ora 10 minutos e 39 segundos e até mesmo 10 minutos e 43 segundos, como ocorreu
com o programa do dia 16 de setembro, horário da noite, reprisado no dia 18 de
setembro no período da tarde21.
A campanha de Dilma Rousseff contou com 40 programas exibidos período da
tarde e da noite. Destes, 24 são inéditos e 1 reprisa mais de 9 minutos – do total de 10

20
Em 2010, nove políticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta
(PCO), José Levy Fidelix da Cruz (PRB), José Serra (PSDB), José Maria Eymael (PSDC), Plínio Soares
de Arruda Sampaio (PSOL), José Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria
Osmarina Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votação
foi a representante do então presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita
posteriormente, no 2º turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votações: José
Serra (33.132.283), Marina Silva (19.636.359), Plínio de Arruda (886.81 6), Eymael (89.350), José Maria
(84.609), Levy Fidelix (57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) - Dados obtidos no site
do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/
estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011

21
Cabe lembrar que o tempo de duração do programa foi obtido de acordo com o contador de duração do
programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de
veiculação de vídeos YouTube. Para a análise a seguir foi excluído o tempo de veiculação da vinheta de
abertura dos programas, que tinha 10 segundos de duração. Enquanto anunciava o começo do programa,
uma voz masculina em off enunciava: ―começa agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir
mudando‖ (ROUSSEFF, 2010). A decisão de excluir este tempo de veiculação se baseou no fato de que
tal informação, apesar de ser configurada como reforço de marca, consistia mais em aviso de início de
programa ao telespectador do que uma mensagem com temática específica.

80
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

minutos e 38 segundos de cada programa – do anterior, configurando assim em apenas


48 segundos de informação nova. Na análise geral, pôde-se perceber que os programas
abordam temas relacionados às outras temáticas delineadas na metodologia de pesquisa
do grupo: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e Temas
Político-Sociais (12,92%).
Em relação à categoria Desqualificação, objeto deste artigo, a campanha de
Dilma Rousseff no primeiro turno dedicou-lhe apenas 69 segundos no programa do dia
7 de setembro, turno noite, que foi reprisado no dia 9 de setembro, turno tarde
totalizando assim 2 minutos e 18 segundos para desqualificar o candidato adversário. O
que é curioso é que esta desqualificação não vem de uma fala da candidata, mas está na
voz do então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, padrinho político e cabo eleitoral de
Dilma Rousseff. Eis a fala de Lula:

(...). Você sabe que nossa candidata Dilma tem feito uma campanha elevada,
discutindo propostas e ideias, mostrando o que fizemos e o que ainda vamos
fazer pelo Brasil. Mas infelizmente, nosso adversário, candidato do contra,
que torce o nariz contra tudo o que o povo brasileiro conquistou nos últimos
anos resolveu partir para os ataques pessoais, para a baixaria. Lamento,
lamento muito. Mas estou seguro de que os brasileiros saberão repelir este
tipo de campanha. Pensam que o povo se deixa enganar por qualquer história.
Eles é que estão enganados, o povo brasileiro é maduro e saberá
perfeitamente separar o joio do trigo. O principal patrimônio de um país é o
seu povo, seus homens e suas mulheres e nós sabemos quanto tempo leva
para um país produzir homens e mulheres que se destaquem por seu trabalho
e por sua competência. Portanto, tentar atingir com mentiras e calúnias, uma
mulher da qualidade de Dilma Rousseff é praticar um crime contra o Brasil e
em especial contra a mulher brasileira. Por isso, peço equilíbrio e prudência a
esses que caluniam a Dilma, movidos pelo desespero, pelo preconceito contra
a mulher e também contra mim. Peço também a eles mais amor pelo Brasil.
A política tem que ser a arte de construir o futuro e o progresso de um povo.
É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e civilizada. É
assim também que se constrói a independência de uma nação. (ROUSSEFF,
HGPE, 07/09/10).

Embora seja um trecho curto, há muitas informações nas entrelinhas da fala de


Lula. Para iniciar, ele evoca a responsabilidade do eleitor/espectador, dizendo o público
sabe como se desenvolve a campanha de Dilma. Ou seja, esta é uma informação
compartilhada, considerada notória por Lula, que em sua perspicácia, conseguiu captar
este sentimento e esta certeza no seio do povo brasileiro. Depois ele evoca uma

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

expressão bíblica, dizendo que os eleitores saberão separar ―o joio do trigo‖. Ao


defender sua candidata, Lula transfere o ataque para o concorrente, concretizando, aqui,
o que classificamos como categoria ―candidato‖.
Quando Lula afirma que ―a política tem que ser a arte de construir o futuro e o
progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de forma honesta, democrática e
civilizada‖ (ROUSSEFF, 2010), ele evoca os sentimentos de ordem e progresso, lema
contido na bandeira nacional, e completa que estes sentimentos são qualidades
necessárias para se construir a independência de uma nação, trabalhando com o
imaginário coletivo da população brasileira mediante um programa exibido justamente
no dia em que foi proclamada a independência do Brasil.
Aqui se pode inferir duas situações. A primeira tange à popularidade de Lula
junto ao eleitorado brasileiro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Sensus e
Confederação Nacional do Transporte divulgada no dia de 13 de setembro de 2010,
mostrou que o desempenho pessoal de Lula obteve aprovação de 81,4% dos
entrevistados (UOL, 2010). Assim, uma atitude – a desqualificação do adversário – que
poderia ser negativa à campanha de Dilma Rousseff, caso tivesse sido realizada na voz
da candidata, praticamente teve efeito negativo nulo por ter sido proferida por Lula.
A outra situação está no fato de Lula atuar nesse momento como um defensor de
Dilma. No entanto, o então presidente deixa claro que os ataques à Dilma são também
ataques contra a mulher, tornando-se assim defensor das questões femininas. Ademais,
quando Lula afirma que a campanha adversária comete um crime contra o Brasil, ele se
torna defensor e protetor de toda a nação brasileira.
Os programas de Dilma Rousseff veicularam outra mensagem que, à primeira
vista, não foi classificada como Desqualificação, posto que não se refere a algum
candidato ou campanha adversária em específico. No dia 21 de agosto, turno tarde, o
Locutor (voz masculina em off) diz:

alguns governos veem o mundo só pelos olhos da economia. Aí tudo vira


número. Outros governos veem o mundo só pelos olhos das obras, aí tudo
vira pedra, tijolo, prédio. E há um tipo raro de governo que vê o mundo pelos
olhos das pessoas, aí número vira gente, prédio vira gente, e gente vira muito
mais gente. É este governo de olhar social onde as pessoas são o centro de

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

tudo que Lula vem fazendo e Dilma vai continuar e ampliar. (ROUSSEFF,
HGPE, 21/08/10).

Esse trecho será retomado nos programas do segundo turno, acompanhado de


comparações entre os oito anos do governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002)
e os oito anos do governo de Lula (2003-2010), sempre atrelando a participação de
Dilma a este e a de José Serra, adversário da candidata petista no segundo turno,
àquele, como forma de desqualificação de Serra. Aqui, observamos a presença da
categoria ―partido‖, quando o alvo principal do ataque seriam as coligações.

2.2 JOSÉ SERRA

Os programas de José Serra, PSDB, no HGPE durante o primeiro turno trataram


majoritariamente de sua biografia, história e feitos políticos (50% na categoria
candidato). Todavia, um tempo significativo também foi dedicado à desqualificação da
candidata Dilma Rousseff (14%), em detrimento de propostas nas áreas de educação
(2%), infraestrutura (6%), saúde (4%) e segurança (2%).
A respeito da segunda categoria com mais ocorrência, ―desqualificação‖, houve,
ao final de uma parcela de programas, um tempo de um a dois minutos exclusivamente
dedicados a isso e distribuídos nas três classificações que apresentamos neste artigo.
Ressaltamos, inclusive, que os programas dos dias 02 e 04 de setembro (veiculados à
noite e à tarde, respectivamente), tiveram 60% do tempo total dedicado à
desqualificação.
Notamos, também, que geralmente a desqualificação é falada por terceiros,
assim como os elogios, como nos seguintes casos emblemáticos. No primeiro, a
desqualificação vem através de um depoimento popular de mulher não identificada:
―Quem é Dilma? Dilma, a gente não sabe de nada sobre Dilma‖ (SERRA, HGPE,
18/09/2010). Ao questionar diretamente a lisura da candidata petista, encontramos aqui

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

um exemplo de desqualificação ―candidato‖. No segundo, vários programas dedicaram


um tempo no final, para um apresentador exibir a desqualificação22:

Apresentador: ―Daqui a pouco você vai ver a propaganda da Dilma. O filme é


uma coisa e a vida real é outra. Você que precisou de um hospital público e
não foi atendido. Você que mora numa favela e não vê nem sinal de governo.
Você que tem medo de sair de casa porque a segurança está péssima. Você
sabe: essa é a realidade dos fatos e não o que a Dilma está falando. Veja o
filme e pense nisso‖. (SERRA, HGPE, 21/08/2010).
Pudemos observar, no trecho acima, a crítica à realidade englobando diversos
temas de cunho popular como saúde e segurança. A desqualificação, portanto, se refere
à categoria ―mundo‖ quando os adversários divergem sobre como está a realidade atual.
Outro caso similar é o caso abaixo:

Apresentador: ―O Brasil que a Dilma mostra na TV não é o Brasil que a


gente vê. Não é bem assim. Todo mundo sabe como anda a saúde no país. A
Dilma diz que vai espalhar pelo Brasil as Unidades de Pronto-Atendimento,
mais conhecidas como UPAs. Mas aqui em Campo Grande, zona oeste do
Rio de Janeiro, faltam médicos, o atendimento é ruim e as filas são
intermináveis‖ (SERRA, HGPE, 31/08/2010).

Por fim, podemos elencar como principal enfoque, a desqualificação pelo


―partido‖, a partir da quantidade de vezes com que o governo petista foi criticado:
relaciona-se o suposto governo que Dilma com escândalos já divulgados do Partido dos
Trabalhadores, provocando uma relação de transitividade: se fez uma vez, faria de novo.

Locutor (em off): ―A Dilma tá se achando. A eleição nem começou e já tem


briga dela com o Lula. O povo nem votou e ela já tá escolhendo os ministros.
E olha quem tá querendo voltar: Zé Dirceu, o mesmo do mensalão. Palocci.
O Brasil não merece isso‖. (SERRA, HGPE, 24/08/2010).

O mesmo pode ser observado nessa comparação com o caso ―aloprados‖.

Locutor: ―Setembro de 2006. Aloprados são presos em um hotel de São


Paulo com um milhão e setecentos mil reais em dinheiro vivo. Dinheiro de

22
Aqui é curioso notar que grande parte dos programas do candidato José Serra iniciava
e terminava com uma vinheta: ―Serra Presidente‖. Nos casos em que foi dedicado esse
―tempo de desqualificação‖, ao final do programa, a vinheta do programa reaparecia,
dando uma impressão de fechamento do programa antes mesmo dele, de fato, terminar.
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

origem desconhecida, que seria usado para comprar documentos falsos contra
José Serra. Até hoje, quatro anos depois, ninguém foi julgado, nem punido. O
caso da quebra do sigilo do caseiro Francenildo também não deu em nada.
Mensalão: ninguém foi preso. O escândalo derrubou José Dirceu, apontado
pelo procurador-geral da República como membro de quadrilha. Hoje, assim
como Collor, Zé Dirceu está com a Dilma‖. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Ainda numa tentativa de relacionar a concorrente com personagens políticos


vinculados à corrupção, a campanha mencionou a campanha de 1989:

Locutor: ―1989. Lula e Collor disputam o segundo turno. A poucos dias da


eleição, Collor apela e coloca até a filha de Lula na campanha. Uma baixaria.
Collor vence a eleição. Como presidente, renuncia para não ser cassado.
Hoje, Collor está com Dilma. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Nota-se aqui, como em toda campanha de Jose Serra, que não há críticas diretas
ao então presidente Lula da Silva. No caso citado, por exemplo, se desqualifica Collor,
põe-se Lula na posição de vítima de um escândalo de campanha, comparando-o a José
Serra, para então dizer que Collor está com Dilma.

2.3 MARINA SILVA

Quase metade do tempo da campanha de Marina Silva no primeiro turno foi


dedicado aos temas político-sociais. Chamou a atenção o fato de a candidata do PV
dedicar mais tempo à desqualificação (12,43%) do que a Meio Ambiente (9,84%). Nas
primeiras exibições, a temática não é encontrada. A partir do dia 28 de agosto, se torna
um tema presente nos programas da candidata, o que pode indicar uma mudança de
postura e de estratégias de campanha. Abaixo, encontramos a categoria ―mundo‖
quando a candidata critica a forma de organização social.

Marina: Somos o país do desperdício. É água tratada que se perde antes de


chegar na sua torneira, produtos que gastam energia à toa, lixo que poderia
ser reciclado, tempo perdido no trânsito. Mas o pior de todos os desperdícios
é a corrupção. É um absurdo pagar por uma ambulância o valor de três;
construir pontes onde não tem estrada ou pagar por exames de saúde que não
foram feitos. Ainda temos o desperdício dos governos ineficientes e
inchados. Nós não vamos criar mais ministérios nem órgãos federais
desnecessários. Vamos dar transparência a todos os gastos públicos, para que

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

a população possa acompanhar para onde vai cada centavo (SILVA, HGPE,
07/09/2010).

Sempre que vai citar fatos negativos dos grupos políticos opostos, o discurso de
Marina está carregado de proposições de mudança e trechos que incitam a ações para
promover equilíbrio e justiça social, o que podemos classificar, portanto de
desqualificação ―partido‖.

MARINA: O Brasil precisa de política responsável e séria, feita com


coerência. Você lembra da CPMF, o imposto da saúde? Foi criado em 96, no
governo do PSDB. O PT era contra. Quando o PT foi para o governo, aí
passou a ser a favor do imposto. E o PSDB, na oposição, ficou contra. E
acabou conseguindo derrubar a lei que ele mesmo havia feito (SILVA,
HGPE, 02/09/2010).

A candidata não cita diretamente outros concorrentes, apenas faz menção aos
partidos políticos que seriam contrários às propostas do Partido Verde, que ela
representa. Na proposta abaixo, podemos observar a categoria ―mundo‖ que ao criticar a
situação atual, apresenta uma proposição substitutiva.

Marina: Há dez anos existe uma lei que obriga o Governo Federal e os
Estados a repassar o dinheiro da saúde para os municípios de forma regular e
permanente. É a Emenda 29, mas ela nunca foi regulamentada, nunca saiu do
papel. Nem o governo do PSDB nem do PT fez isso. Nós vamos fazer. E
também vamos aumentar o Programa Saúde da Família, cuidando melhor das
pessoas para evitar as doenças (SILVA, HGPE, 28/08/2010)

Mesmo quando comenta um fato da sua vida política, que foi o rompimento com
o governo Lula, a saída do ministério e do PT, Marina não cita nenhum personagem
diretamente, o que indica uma postura mais séria e que evita o conflito. A única citação
do caso aparece da seguinte forma:

Marina: Quando meu trabalho no ministério do meio ambiente passou a ser


ameaçado pela idéia de crescimento a qualquer custo, preferi sair e manter
minha coerência e o meu compromisso, com o desenvolvimento sustentável.
É possível crescer sem destruir (SILVA, HGPE, 18/09/2010)

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

De forma indireta, Marina Silva rotula o governo Lula e, por conseqüência, a sua
sucessora, Dilma Rousseff, como governantes que não investem na sustentabilidade. No
entanto, nas demais situações onde os concorrentes são desqualificados, o discurso de
Marina sempre é contido e parece demonstrar uma postura mais favorável ao acordo do
que ao confronto direto.

2.4 PLÍNIO DE ARRUDA SAMPAIO

A maior parte do tempo disponível no HGPE foi utilizada pelo candidato à


Presidência da República pelo Partido Socialismo e Liberdade (PSol), Plínio de Arruda
Sampaio, para tratar dos Temas Políticos-Sociais. Nesta fala, de acordo com a nossa
classificação, estão incluídas as propostas para implantação de uma nova forma de
governo, além de outros assuntos relativos à justiça e igualdade social. Em 27 dos 40
programas a temática de se fez presente e ocupou 44,87% do tempo disponível na
televisão.
Todos os dias, Arruda tinha pouco mais de 1 minuto para falar e no equivalente
a 29,96% dos programas veiculados estavam presentes os traços da Desqualificação, ou
seja, mais de 12 minutos, no total de inserções televisivas. Esta característica do
discurso foi a segunda mais encontrada no HGPE, atrás apenas das abordagens mais
genéricas tratadas nos Temas Políticos-Sociais.
É possível perceber que o candidato faz menções diretas à forma de atuação e
comportamento das siglas partidárias concorrentes, insinuando a atitude deles como
negativa.

Em 2009, o governo federal investiu apenas 31 bilhões na educação pública,


e gastou 380 com o lucro dos banqueiros. Se o governo reduzisse a montanha
de dinheiro que entrega aos banqueiros, conseguiria oferecer uma educação
pública de qualidade para todos (ARRUDA, HGPE, 14/09/2010).

Há programas onde são utilizados formatos irônicos e figuras de linguagem para


representar a desqualificação, como em 21/08/2011. No programa, há imagem de um
ringue e dois lutadores: um homem vestido de azul, com as características físicas do
candidato José Serra e uma mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Enquanto travam combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que


nocauteia ambos. O áudio e a imagem são claras menções aos adversários e à
possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado, o que explicitamente
podemos classificar como categoria ―candidato‖ – o ataque direto às posturas dos
concorrentes.
Em outra ocasião, o discurso expressa uma paródia de peça publicitária
facilmente reconhecida.

Doação dos banqueiros em 2006, 10 milhões e meio. Doação dos banqueiros


em 2008, também 10 milhões e meio. Candidatura feita pelo povo: não tem
preço. Tem pessoas que banqueiro ajuda. Para todas as outras existe o PSol
(ARRUDA, HGPE, 24/08/2010).

Outro recurso marcante como desqualificação é utilizado no dia 09 de setembro,


quando os personagens do programa, que falam sobre investimentos em cultura, estão
trajados como bananas, referindo-se à metonímia de pessoa sem ação, que deixa que o
Estado execute ações em interesse próprio e não invista naquilo que seria interessante
para a maioria.
Dos casos onde o discurso de Plínio contrário aos concorrentes fica mais
evidente, podemos separar dois trechos, que são reproduzidos abaixo:

Plínio: A Dilma e o Serra foram contra a redução das horas de trabalho. A


Dilma chegou ao cúmulo de dizer que os sindicatos que se virem com os
patrões. Ora, mas espera um pouco! Pra que governo, então? O governo está
aí para proteger o trabalhador. No PSol, nós defendemos 40 horas por semana
sem redução de salários (ARRUDA, HGPE, 04/09/2010).

Plinio: Neste país de tucanos e petistas, há um muro que separa você dos seus
direito. Tucanos e petistas adoram fazer alianças com as pessoas que
construíram esses muros. Nós do PSol não. Nós só fazemos alianças com os
amigos do povo (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010).

O corpus analisado permite apontar algumas características do discurso do


candidato: o grupo político ao qual pertence sempre é ressaltado. As ações do grupo
como um todo e não de Plínio pessoalmente são colocadas como mais justas e propícias
para a sociedade, diferente dos adversários. O grupo se coloca como mais solidário e
preocupado com a população mais pobre. Os recursos de humor também ficam
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

marcados quando são feitas as desqualificações aos concorrentes. Pela ironia e forma de
apresentação das propostas, a campanha do candidato do Psol foi a que mais se
caracteriza como uma campanha que se posiciona como amparada na desqualificação
do outro, conforme Arce (2007) apontou anteriormente.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por palavras, se dissipa o temor, inflama a coragem, incita a


obstinação, revela as trapaças do inimigo, oferece recompensas,
mostra os perigos e os meios de evitá-los, repreende, exorta, ameaça,
difunde a esperança, o elogio ou a critica e emprega, enfim, todos os
meios que impelem ou detém as paixões dos homens. (MAQUIAVEL,
publicado em 2006, p. 120)

A comunicação eleitoral é movida pela paixão. No pouco tempo destinado a uma


campanha, as emoções são exaltadas, os sentimentos de justiça, solidariedade e
esperança compõem a tônica da maioria dos discursos. Quando aliados à televisão, a
política se transforma em um espetáculo eleitoral no qual o Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral passa a ser um espaço não mais para propagar prioritariamente
ideias de gestão pública, e sim, imagens e contra-imagens de candidatos. É a busca pelo
poder.
Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela maioria dos
estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificação ainda continua sendo uma das
táticas mais adotadas nos percursos eleitorais. Em especial os candidatos minoritários,
para se destacar de alguma maneira, visam se amparar na imagem do ‗outro‘, em
especial, do concorrente mais forte.
O dialogismo eleitoral produz ataque e defesa propositivos e, também,
difamatórios, que pudemos até este estágio de estudos, classificar em três categorias: 1)
candidato, 2) partido e 3) mundo. A tríade está presente na dinâmica da política, a qual
necessita de uma figura que lidere, seus grupos de apoio e o contexto da polis. Ao se
transferir os mesmos elementos à estratégia de desqualificação, vemos, numa leitura
aplicada, que para se projetar, o posicionamento adequado é fundamental.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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91
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

WATZLAWICK, Paul; BAVELAS, Janet Beavin; JACKSON, Don D. Pragmática da


comunicação humana um estudo dos padrões, patologias e paradoxos da interação.
16.a. reimpressão. São Paulo: Cultrix, 2007.

92
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A mudança na continuidade: um olhar semiótico sobre a propaganda


televisiva dos candidatos à Presidência do Brasil em 2010
Katia Saisi23

Resumo
A partir do acompanhamento diário dos programas televisivos veiculados pelos
candidatos à Presidência da República do Brasil em 2010, buscou-se identificar a
relação entre o plano de expressão e o plano de conteúdo das mensagens, com base na
semiótica de origem francesa, que busca extrair o sentido imanente dos discursos
sociais. A análise revela que o objeto de valor para todos os candidatos foi a
continuidade do governo anterior e que os recursos estéticos referendaram a mensagem
verbal. Mas, para além da centralidade dos meios de comunicação de massa, os
resultados nas urnas indicam um cenário em transformação, em que a participação
popular se coloca como um valor em ascensão.

Palavras-chave: Comunicação e Política; Propaganda eleitoral televisiva; Campanha


presidencial no Brasil em 2010

No sistema presidencialista, a eleição se configura como o momento máximo do


exercício democrático e a mídia exerce papel fundamental nesse cenário. A prática do
marketing político moderno, caracterizado por entender o que os eleitores querem e
posicionar o candidato de acordo com os anseios e frustrações da população, coloca a
propaganda eleitoral como meio de comunicação privilegiado, no papel de interlocutor
entre candidatos e eleitores. O ápice é o horário gratuito de propaganda eleitoral no
rádio e na televisão, que é quando as pessoas despertam para a ―hora da política‖.
Além prover o eleitor de informações seguras para que possa decidir o voto,
satisfazendo uma necessidade cognitiva, outra demanda que se vê atendida pelos

2323
Jornalista pela PUC-SP, especialista em Comunicação e Marketing e mestre em
Comunicação e Mercado pela Faculdade Casper Líbero, é doutora em Ciências Sociais
(Política) pela PUC-SP. Foi professora de cursos de graduação e pós-graduação em
Comunicação e, atualmente, é docente do curso de Marketing Político e Propaganda
Eleitoral da Universidade de São Paulo. É diretora da Pluricom, empresa de
comunicação política e empresarial. Realizou varias campanhas eleitorais e
assessoramento de políticos, com foco no relacionamento com a imprensa, media
training e gestão de crises. E-mail: katiasaisi@pluricom.com.br
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

espectadores diz respeito à segurança e estabilidade emocional, pelo incremento da


credibilidade em relação aos candidatos, obtido com o conhecimento adquirido e maior
compreensão do cenário. Outra demanda atendida é a de reforços da experiência estética
e emotiva. A beleza e emoção dos programas têm efeito persuasivo, uma vez que ativam
e retêm sua atenção, deixando-o mais receptivo e menos crítico às mensagens. A
propaganda eleitoral, portanto, é a maior referência para o eleitor decidir o seu voto (cf
VEIGA, 2002 e s/d).
Como a televisão atinge todas as camadas sociais, a propaganda eleitoral
televisiva pode ser considerada a forma mais eficiente de os candidatos e partidos
levarem suas mensagens aos ―públicos‖ em geral. Ao lado do papel informativo,
esclarecedor, a propaganda busca persuadir/seduzir não apenas por meio de suas
mensagens objetivas (plataformas ou programas políticos), mas sobretudo pela
―imagem‖ que se deseja que o eleitor construa sobre os diversos concorrentes. E isso se
dá por meio do somatório de diferentes linguagens: verbal, gestual, sonora e imagética.
Por seu caráter sincrético, a televisão é, portanto, o meio por excelência para a
publicidade ou propaganda eleitoral, ao hibridizar várias linguagens, além da verbal
(oral ou não). Este artigo se propõe a analisar não apenas o aspecto verbal das
mensagens dos candidatos em seus programas veiculados na televisão, mas sim
observar qual imagem cada candidato tentou passar de si e como o fez para atingir este
objetivo, a partir das contribuições da sociossemiótica (cf BARROS, 2001 e PAIS, 1978
e 2002).

Cenário político

Em 2010, Dilma Rousseff, do Partido dos Trabalhadores (PT), foi eleita a


primeira presidente mulher do Brasil, sucedendo a Luiz Inácio Lula da Silva, o primeiro
operário a ocupar o cargo máximo do executivo brasileiro, eleito também pelo PT em
2002 e reeleito em 2006.
Dilma venceu com 55,43% dos votos válidos no segundo turno das eleições,
contra 44,57% do candidato José Serra, do Partido da Social Democracia Brasileira

94
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(PSDB), partido que governou o Brasil de 1995 a 2002, com Fernando Henrique
Cardoso.
Quando a campanha eleitoral começou, em junho de 2010, Lula estava
consagrado nas pesquisas de opinião como o presidente mais popular que o país já teve.
Contava com um dos maiores índices de aprovação em nível mundial24, o que
representava uma vantagem substancial para a candidata de seu partido. Entretanto, a
ex-ministra-chefe da Casa Civil do governo Lula jamais havia disputado uma eleição
direta, enquanto seu principal adversário já havia concorrido a inúmeros outros pleitos,
tendo chegado ao governo do Estado de São Paulo.
Antes da definição dos candidatos oficiais, muita movimentação aconteceu nos
partidos políticos brasileiros. Desde o ano anterior, já estavam definidos (mas não
oficializados) os dois principais candidatos que chegaram ao segundo turno. Dilma
concorreu pela coligação Para o Brasil seguir mudando, tendo o deputado Michel
Temer, do PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) como candidato a
vice-presidente. A chapa contava ainda com o apoio do Partido Republicano Brasileiro
(PRB), Partido Democrático Trabalhista (PDT), Partido Comunista do Brasil (PCdoB),
Partido da República (PR), Partido Socialista Brasileiro (PSB), Partido Trabalhista
Cristão (PTC), Partido Trabalhista Nacional (PTN) e Partido Social Cristão (PSC).
O ex-governador de São Paulo, José Serra, concorreu pela coligação O Brasil
pode mais, com o deputado Indio da Costa (do Partido Democratas) como vice, e apoio
do Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), Partido Popular Socialista (PPS), Partido da
Mobilização Nacional (PMN) e Partido Trabalhista do Brasil (PT do B).
Os dois principais candidatos contavam com o apoio de partidos com um amplo
espectro ideológico, de comunistas a conservadores.

24
Segundo pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria e Ibope, em junho de 2010, o
governo Lula permanecia com o com o mesmo percentual registrado em março (edição anterior), recorde
da série: 75% consideravam o governo ―ótimo‖ ou ―bom‖. A aprovação à forma como o presidente Lula
governava atingia nível recorde de 85%, dois pontos percentuais acima da rodada de março. A confiança
no presidente também era recorde: 81% confiam em Lula, quatro pontos acima da rodada anterior. Na
comparação entre o primeiro e o segundo mandatos, o quadro era de estabilidade: os mesmos 49%
consideram o mandato vigente melhor do que o anterior. A candidata do PT, Dilma Rousseff, assume pela
primeira vez a dianteira na corrida presidencial na pesquisa CNI/Ibope. Na lista que reúne o nome de
todos os prováveis candidatos a presidente, ela chega a 38%, seis pontos percentuais à frente do candidato
do PSDB, José Serra. Marina Silva, do PV, tem 7%.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Já em janeiro de 2010, a imprensa internacional25 avaliava que ambos ofereciam


pouco risco à estabilidade econômica do país e seriam capazes de manter o superávit
primário do orçamento para pagar a dívida pública e reduzir a taxa da dívida no PIB.
Mas apontava também diferenças significativas em questões como disciplina fiscal,
política externa e intervenção estatal: Serra poderia conter as despesas correntes de
forma mais eficaz e Dilma favoreceria um papel maior no estado na economia, com a
criação de mais empresas estatais. Serra, que autorizou a venda do banco Nossa Caixa
quando era governador, era visto como mais aberto às privatizações. De ambos,
esperava-se que mantivessem uma política externa independente de Lula, de modo a
impulsionar relações com países em desenvolvimento, pressionar a reforma em
organismos multilaterais e lutar pela presença permanente do Brasil Conselho de
Segurança das Nações Unidas. Apesar de os dois principais candidatos representarem
uma continuidade, ao longo da campanha surgiram muitas questões polêmicas.
A terceira colocada nas pesquisas era Marina Silva, ex-ministra do meio
ambiente de Lula. No final de 2009, ela trocou o PT, partido que integrava desde sua
fundação, para se juntar ao Partido Verde (PV). Internacionalmente conhecida por
defender a Floresta Amazônica, Marina não se destacava no Brasil, ficando sempre com
menos de 7% nas pesquisas de intenção de voto.
Esperava-se que Heloísa Helena, da Frente de Esquerda, formada pelo Partido
Socialismo e Liberdade (PSOL), Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado
(PSTU) e Partido Comunista Brasileiro (PCB), lançasse sua candidatura. A ex-senadora
pelo estado de Alagoas, fundadora e presidente do PSOL (após sua expulsão do PT em
2003) fora candidata presidencial em 2006, prometendo abandonar as políticas
econômicas favoráveis ao mercado. Mas ela opta por tentar sua reeleição no Senado e,
em seu lugar, o PSOL lança Plínio de Arruda Sampaio (também ex-PT).
Quando Marina lança sua candidatura, muito se especulava sobre a possiblidade
de Heloísa formar uma coalizão com ela, o que gerou um ―racha‖ na possível coalizão.

25
Artigo da Agência Reuters Internacional, de 11 de janeiro de 2019:
http://www.reuters.com/article/2010/01/11/brazil-election-issues-
idUSN3013312120100111?loomia_ow=t0:s0:a49:g43:r1:c0.500000:b29738878:z0

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O PSTU decide lançar a candidatura de seu presidente José Maria de Almeida e o PCB
também opta pela candidatura de seu secretário-geral, Ivan Pinheiro.
O PSB retira a pré-candidatura de Ciro Gomes em razão do seu baixo
desempenho nas pesquisas e da preferência dos diretórios regionais em apoiar a pré-
candidatura de Dilma Rousseff. Outro pré-candidato que sai da disputa é o ex-
governador do Paraná, Roberto Requião (PMDB), após a inclusão de Temer na chapa
de Dilma.
O PT do B também desiste da candidatura própria de Mario Oliveira para apoiar
o paulista José Serra. O PSC retira o apoio à candidatura de José Serra e adere à
campanha de Dilma. O PTC também decide retirar a candidatura de Ciro Moura para
apoiar a campanha da candidata do PT. O Partido Social Liberal (PSL) abre mão da
candidatura de Américo de Souza, bem como o Partido Humanista da Solidariedade
(PHS) declina da candidatura de Oscar Silva, mas não se integram a nenhuma
coalização. O Partido Progressista (PP) apóia informalmente a candidatura de Dilma
Rousseff.
O Partido Social Democrata Cristão (PSDC), o Partido Renovador Trabalhista
Brasileiro (PRTB) e o Partido da Causa Operária (PCO) lançam candidatos próprios:
José Maria Eymael, Levy Fidelix e Rui Pimenta, respectivamente. É nesse cenário
político que se inicia a campanha presidencial em 2010. Ao todo, nove candidatos
disputam o primeiro turno das eleições.

A propaganda televisiva no primeiro turno

O período oficial da campanha eleitoral de 2010 começou no dia 6 de junho e, a


partir de 17 de agosto (45 dias antes do pleito), entrou no ar o horário da propaganda
eleitoral gratuita no rádio e na televisão, veiculado até o dia 30 de setembro. A
propaganda na televisão foi transmitida às terças, quintas e sábados, em dois horários
(das 13h às 13h25 e das 20h30 às 20h55), totalizando 50 minutos por dia. No rádio, nos
mesmos dias da semana, a propaganda foi veiculada das 7h00 às 7h25 e das 12h às

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12h25. Tanto no rádio como na televisão, havia também espaço para inserções ao longo
do dia, como se pode verificar no Quadro 1.
Cada um dos nove candidatos à Presidência da República do Brasil dispunha de
um determinado tempo diário no rádio e na televisão, definido pelo Tribunal Superior
Eleitoral, de acordo com o número de deputados federais eleitos pelo partido/coligação
no pleito anterior (2006).
A ordem de apresentação dos programas foi determinada por sorteio, para o
primeiro dia do HGPE. Nos dias seguintes, a sequência se dá por rodízio simples.

QUADRO 1 – Tempo de rádio e televisão dos candidatos à Presidência do Brasil


Partido/Coligação Candidato à Tempo de Inserções ao longo da
Presidência rádio e TV por programação
bloco Tempo Total de
diário inserções
O Brasil pode mais (PTB / PPS / José Serra 07:18 01'45''24 158
DEM / PMN / PSDB / PT do B)
50 - PSOL Plínio Sampaio 01:01 00'14''86 23
29 - PCO Rui Pimenta 00:55 00'13''33 21
16 - PSTU Zé Maria 00:55 00'13''33 20
Para o Brasil seguir mudando Dilma Rousseff 10:38 02'33''24 229
(PRB / PDT / PT / PMDB / PTN /
PSC / PR / PTC / PSB / PC do B)
27 - PSDC Eymael 00:55 00'13''33 20
28 - PRTB Levy Fidelix 00:55 00'13''33 20
43 - PV Marina Silva 01:23 00'19''97 29
21 - PCB Ivan Pinheiro 01:00 00'13''33 20
Fonte: Tribunal Superior Eleitoral

Ao longo dos 20 programas eleitorais exibidos na televisão durante o primeiro turno, os candidatos tentaram construir
uma imagem própria junto aos eleitores: o que pretendiam fazer se eleitos presidentes da República, bem como sua competência e
caráter para tanto. Mas não foram só as propostas e as biografias dos candidatos que os programas de televisão abordaram. Mais do
que assertivos quanto às suas próprias imagens, a propaganda eleitoral dos candidatos procurou, também, prejudicar a imagem de
seus adversários. E quando houve ataques que arranhavam a imagem objetivada, muito tempo foi usado para se defender.

Tendo em vista que os discursos dos candidatos à eleição inserem-se na


tipologia do discurso ―político‖ e utiliza-se do gênero ―propaganda eleitoral televisiva‖
para persuadir o eleitor, a sociossemiótica apresenta-se como ferramenta para sua
análise, por permitir a apreensão do seu modo de existência e produção; de suas
estruturas de poder específicas; dos processos de argumentação, veridicção, persuasão,
sedução e manipulação utilizados; dos valores socioculturais em pauta; das relações

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

interdiscursivas com outros discursos sociais; enfim, para compreensão do seu impacto
no mundo atual. Afinal, a visão de mundo de uma sociedade é construída – e
permanentemente reconstruída – no discurso. A propaganda eleitoral televisiva,
portanto, foi examinada como um ―espetáculo semiótico sincrético‖, como Pais define
(1978).

Sentidos gerados pela propaganda televisiva no primeiro turno

Segundo o percurso gerativo de sentido proposto pela semiótica, pode-se


depreender que a oposição fundamental das mensagens apresentadas, no primeiro turno
da propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da República do Brasil
em 2010, foi entre mudança e continuidade. A mesma oposição se verificou em 2002
(cf SAISI, 2002), quando todos os candidatos/partidos, sem exceção, colocaram-se
como potenciais realizadores da mudança que acreditavam ser tão desejada pelo povo e
necessária ao país. A continuidade foi, portanto, o contrário do valor desejado, ou seja,
estava em disforia.
Mas na campanha de 2010, o cenário foi outro. Todos os candidatos apregoaram
a mudança como um valor positivo, mas esta teve diferentes significados. Para os
candidatos que lideravam as pesquisas de opinião (Dilma e Serra), a mudança se daria
na continuidade. O próprio nome da coligação de apóia Dilma sintetiza essa ideia: ―Para
o Brasil seguir mudando‖, o que significava continuar na rota de crescimento com o
Estado provendo o bem-estar social.
No caso de Serra, ainda que fosse oposição ao governo, o sentido da mudança
também seria na continuidade. O nome da coligação que o apoiava era ―O Brasil pode
mais‖, o que implica ampliação, mas não alteração das regras vigentes. Toda sua
campanha foi feita para mostrar que ele seria o mais preparado para ―continuar
mudando‖ e que sua adversária não teria condições para tal. A propaganda dos dois
candidatos foi, portanto, para mostrar ao eleitor (destinatário da mensagem) que eram os
mais competentes e compromissados para proceder à continuidade da mudança
promovida pelo governo Lula.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Para Marina, entretanto, a mudança seria por meio de um novo modelo de


política, baseado na sustentabilidade, no envolvimento da população, na igualdade, na
justiça e na ética, mas isso não significaria uma mudança de sistema: o capitalismo
ainda permaneceria vigente. Sua propaganda mostrava que a mudança dos candidatos
que lideram as pesquisas seria a continuidade da corrupção, devastação e desperdício.
Para os candidatos Eymael e Levy Fidelix, a mudança se daria por meio de suas
pessoas e de medidas pontuais (como valorização da família e diminuição de impostos e
juros, respectivamente). Não chegam a apresentar programas de governo, nem
combatem o sistema vigente. Utilizam o espaço da propaganda eleitoral para dar
visibilidade a seus nomes e ao número da legenda, numa estratégia para a fortalecer os
candidatos de seus partidos.
E, para os candidatos do PSOL, PCO, PSTU e PC, a mudança viria apenas com
um novo sistema no lugar do capitalismo: o socialismo. Daí que suas campanhas não
foram em cima de propostas pontuais caso seus candidatos fossem eleitos, mas sim em
nome de palavras de ordem para acentuar as mazelas do atual sistema. Tinham como
objetivo tático não a eleição do candidato, mas o fortalecimento de suas bancadas no
Congresso.
No nível narrativo, em que se pode perceber as estratégias de manipulação do
destinatário, identificam-se diferentes formas de manipulação do destinador
(espectador/eleitor). Em primeiro lugar, todos os candidatos tentaram seduzir,
mostrando que o eleitor era importante para eles. Ao mesmo tempo, tentaram o eleitor,
oferecendo um valor positivo: a mudança (seja na continuidade seja na ruptura radical).
Cada um dos quatro principais concorrentes (Dilma, Serra, Marina e Plínio) procurou
mostrar-se como portador de uma competência para realizar a mudança – recompensa
desejada pelo eleitor. Os demais não entraram nesse mérito.
Serra e Marina também recorreram à intimidação, do tipo: ―se você votar em X
(seu adversário), terá problema‖. A intimidação foi utilizada quando os candidatos se
referiam a seus oponentes, nos frequentes ataques – estratégia, como visto, não utilizada
apenas pela candidata Dilma. Todos os demais candidatos – Serra, Marina, Plínio, –

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

lançaram mão da intimidação em seus discursos. Ou seja, se votassem em outro


candidato que não o destinador da mensagem haveria consequências ruins.
A provocação, ou seja, a utilização de uma imagem desfavorável do destinatário
para forçá-lo a provar o contrário, foi o único tipo de manipulação não adotado de modo
direto. Nenhum candidato ousou desqualificar seu eleitor, para obter seu voto.
Entretanto, a provocação se fez de modo subentendido: ao criticarem seus adversários,
os candidatos davam a entender que, se o espectador/eleitor acreditasse e votasse neles,
seriam ingênuos ou não-patrióticos.
Como visto, a propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da
República não se restringiu apenas à sedução como forma primeira de manipulação,
característica da linguagem publicitária. Foi além, ao utilizar amplamente todos os tipos
de manipulação possíveis. Apenas a candidata Dilma, que liderava as pesquisas de
opinião, não recorreu à provocação e à intimidação.
Em termos discursivos, a semiótica propõe também analisar quem são os atores
(enunciadores e enunciatários) dos discursos. Na campanha de 2010, os candidatos se
manifestaram de maneira diferenciada. O enunciador da propaganda de Dilma, Serra,
Levy Fidelix e Eymael foi sempre o ―eu‖: a mudança seria promovida pela pessoa do
candidato, daí que os compromissos e promessas eram feitos todos em primeira pessoa
do singular. Na de Plínio Sampaio, Zé Maria, Ivan Pinheiro e Rui Pimenta, seria ―ele‖,
o partido. Na de Marina, entretanto, o enunciador foi o ―nós‖, a candidata, seu partido e
a população, a quem, juntos, caberia realizar a mudança. Remete-se a um sentido de
participação do eleitorado.
Com relação ao enunciatário, todas as campanhas dirigiram-se a ―tu‖ (você,
eleitor) ou a ―ele‖ (o povo, o trabalhador), exceto a de Marina, que se dirigia a ―nós‖
(brasileiros). Esse procedimento de actorialização gera sentidos próprios, segundo a
semiótica: Marina constrói um sincretismo entre enunciador e enunciatário (nós/nós),
com identificação entre os dois atores. O efeito oposto, de distanciamento, é gerado nas
relações eu/tu, eu/ele, ele/ele, que caracterizam os discursos dos demais candidatos.
Observa-se aqui uma diferença radical na campanha do PT em relação à de
2002. Naquele pleito, toda a propaganda de Lula teve como enunciador o ―nós‖

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inclusivo, gerando um sentido de participação do eleitorado na política, que não ficaria


numa posição passiva de apenas escolher seu governante, mas de envolver-se na
construção de seu próprio destino. Em 2010, o único candidato que utilizou esse recurso
foi Marina, para quem a participação política teria um caráter ativo. Assim como em
2002, talvez tenha sido este um dos aspectos que tenha favorecido o crescimento da
candidata ao longo da campanha, com a ―onda verde‖: uma opção do eleitor por uma
maior participação nos rumos da política. A participação foi, portanto, um objeto de
valor utilizado para persuasão/sedução do destinatário espectador/eleitor.
Além do conteúdo propriamente dito das mensagens da propaganda dos
candidatos em campanha, cabe também verificar como se deu sua expressão, por meio
dos recursos de áudio e vídeo utilizados. Nesse sentido, percebe-se uma profunda
similaridade na estrutura simbólica dos programas dos principais candidatos. A
utilização de recursos estéticos típicos da linguagem publicitária comercial e jornalística
– como cenas curtas, fusões de várias imagens, caracteres para reforço da locução
verbal, animações, alternância de blocos temáticos, uso de depoimentos e entrevistas,
apresentadores e candidatos in loco e em movimento, videoclipes no ritmo da música
ágil, jingles empolgantes etc. – vieram reforçar o sentido de ―mudança‖ apregoado por
todos. A propaganda de Dilma e Serra pareciam feitas pela mesma produtora. Marina
também utilizou os mesmos recursos técnicos e foi a única a apresentar personalidades
artísticas em seu apoio. A de Plínio recorreu a poucos recursos técnicos e, a dos demais
candidatos, apresentava-se de maneira estática ou mesmo com extrema pobreza técnica.
Assim como verificado em 2002, o plano de expressão também produziu
sentidos, concretizando sensorialmente os temas abstratos abordados, como
mudança/continuidade e participação política.

A propaganda eleitoral televisiva no segundo turno

Terminado o primeiro turno, que definiu Dilma e Serra como candidatos que
disputariam o segundo turno, uma nova campanha começou. É como se os ponteiros
tivessem zerado e uma nova disputa fosse iniciada.

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Assim, durante 22 dias consecutivos, os dois candidatos tiveram igual espaço no


horário eleitoral gratuito, veiculado entre os dias 8 e 29 de outubro. Foram 22
programas de cada candidato com dez minutos de duração cada um, veiculados duas
vezes ao dia, totalizando 880 minutos de transmissões, sem contar as inserções ao longo
da programação. Ou seja, em relação ao primeiro turno, diluído em 45 dias, a campanha
em segundo turno consolidou-se como um ―bombardeio‖ para o telespectador: mais de
7 horas de cada candidato em apenas 22 dias.
O primeiro dia da campanha abriu com Dilma e fechou com Serra. A partir daí, a
ordem de apresentação dos programas se alternou, conforme prescreve a legislação
eleitoral (Resolução do TSE 23.331).
Assim como procedido em relação à campanha no primeiro turno, também procurou-se em relação ao segundo turno
sintetizar a imagem que cada um dos dois candidatos em disputa tentou construir junto aos eleitores, destacando não só o que eles
disseram, mas também como o fizeram, para identificar os efeitos de sentidos que procuraram causar no espectador.

Sentidos gerados pela propaganda televisiva no segundo turno

A propaganda eleitoral televisiva dos candidatos à Presidência da República


durante o segundo turno teve uma duração muito mais intensa do que à do primeiro. No
primeiro turno foram 20 programas, com 25 minutos de duração cada, ao longo de 45
dias, com nove candidatos em cada. Dilma dispunha de 10min38seg e Serra, de
7min18seg. No segundo turno, foram 22 programas, com 20 minutos de duração, com
10 minutos para cada candidato, ao longo de 22 dias ininterruptos. Deste fato, pode ser
explicada a repetição de blocos inteiros, depoimentos, clipes, animações etc., verificada
na campanha dos dois candidatos.
A similaridade na estrutura de ambos também aqui se verificou: os dois tinham a
mesma linguagem e estrutura, parecendo terem sido produzidos pela mesma equipe. As
mesmas propostas apresentadas no primeiro turno foram repetidas exaustivamente, mas
não foram ampliados os seus enfoques. Ambos os candidatos se dirigiram à camada
mais pobre da população (seja na linguagem verbal, seja nas promessas direcionadas
aos mais carentes) e recorreram aos mesmos recursos semi-simbólicos, buscando
construir suas próprias imagens e destruir a do adversário.

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Os dois tiveram como objeto de valor eufórico a continuidade do governo Lula,


se colocando como o mais competente, preparado e sensível para as questões sociais. Os
dois assumiram que a ―continuidade na mudança‖ seria fruto de suas realizações
pessoais. Seus discursos foram totalmente personalistas, focados no ―eu‖ realizador e
doador de um bem desejado por ―ele‖, o povo brasileiro. Assim como no primeiro
turno, os dois candidatos se mostram defensores do sistema econômico vigente, sendo
que ambos atribuem papel central ao Estado na organização da sociedade.
Não há um chamamento à participação popular, seja por meio de doações ou
convites para acompanhar o site, enviar sugestões etc., como destacadamente Marina
fez no primeiro turno. O envolvimento do povo no processo de construção do Brasil e
de participação política só aparece em alguns momentos, quando os candidatos (ou seus
apoiadores, como Lula, no caso de Dilma) se dirigem diretamente a um ―tu‖/ ―você‖,
que é quem deve decidir os melhores caminhos para sua vida pessoal melhorar. Daí que
as promessas focavam em benefícios pontuais e de caráter particular: saúde, educação,
emprego, ascensão social. Questões estruturais, como as privatizações, não foram
debatidas, mas sim utilizadas apenas para atacar o adversário, como no caso de Serra,
ou para se defender, no de Dilma.
Ainda que o Estado brasileiro seja laico, as questões religiosas estiveram
presentes nas duas campanhas. Não se tratou de discutir dogmas, mas de reiterar o
respeito às igrejas e evitar o confronto com seus seguidores. O que se pode depreender
daí que a religião pautou o discurso dos presidenciáveis.
Outra inovação no segundo turno foi inclusão das questões de meio ambiente,
provavelmente numa tentativa de sensibilizar os eleitores de Marina, do PV (a candidata
recebeu quase 20 milhões de votos). Serra cumprimenta a candidata e declara
preocupação com meio ambiente apenas no primeiro programa. Já no de Dilma, a
questão da sustentabilidade e a preocupação com energias renováveis e limpas
estiveram muito presentes em várias edições.
Em termos de estruturas de manipulação, seus discursos foram sedutores: para
ambos, o eleitor era o único destinatário e beneficiários de suas futuras realizações
como governantes, sendo, portanto, também tentadores, ao oferecer benefícios pontuais.

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Ambos recorreram ainda à intimidação, ao mostrar a ―ameaça‖ que representaria ao


eleitor a vitória de seu adversário. Ainda que nos ataques ao adversário esteja implícita
uma imagem negativa do destinatário (do tipo: ‗você é estúpido ou ingênuo de acreditar
nele ou nela‘), a provocação não foi um recurso de uso significativo pelos candidatos
(estava apenas subentendida).
No segundo turno, polarizou-se o uso da tentação e da intimidação. Se a
primeira trabalha na esfera de gerar um querer-fazer por parte do destinatário, a segunda
trabalha no nível do dever-fazer. Ou seja, os dois candidatos usaram tanto a emoção para
gerar o ―querer‖ como a razão, para o ―dever‖. O que diferenciou a ambos foi a
intensidade de um e outro recurso: a propaganda de Dilma trabalhou muito mais o nível
de desejo do destinatário da mensagem, que seria beneficiado pelas promessas da
candidata. Já na de Serra, foi mais intenso o uso da intimidação: o eleitor deveria
escolhê-lo por medo, contra o risco de Dilma ganhar.
Assim como verificado na campanha de 2002, a propaganda eleitoral, ou seja, o
discurso publicitário, sobremodalizou o discurso político, caracterizando a política
como um espetáculo semiótico sincrético, em que diferentes discursos integram o
político. Neste, a função estética adquire um papel predominante, não só como
ferramenta para geração de sentido, mas, sobretudo, como designadora do próprio
sentido que se pretendia passar.
Tanto o ―querer‖ como o ―dever‖ foram provocados pelo discurso publicitário,
pela forma que este deu às propostas políticas, fossem elas de caráter ideológico, como
no caso dos programas do PCO, PSTU, PCB ou PSOL, fossem elas de caráter
meramente pragmático (emprego, saúde, educação etc.), como os dois candidatos no
segundo turno. A partir da análise da propaganda de seus candidatos, pode-se dizer que
política brasileira caracteriza-se pela não identificação partidária, e sim pela imagem
que projetam as personalidades dos líderes, como apregoado por Manin (1995). Trata-
se, de fato, de uma democracia de público e não de partido.

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Perspectivas: a participação como um valor em ascensão

Destaca-se, entretanto, o crescimento vertiginoso que a candidata Marina Silva


teve na campanha, com seu discurso de uma nova política: em termos discursivos, foi a
única candidata que conseguiu gerar o sentido de participação. Recursos como ampla a
utilização das redes sociais (Twitter, Facebook, Youtube etc.), ainda que não tenham
sido definidores dos resultados finais, alteraram profundamente o cenário político.
Agora, o espaço para o embate político não se é apenas o dos meios tradicionais. Ainda
que a televisão tenha sido a mídia fundamental para difusão de ideias dos candidatos em
campanha eleitoral, não se pode mais afirmar sua absoluta supremacia ou a centralidade
dos meios de comunicação de massa, mas a ascensão de novas possibilidades de
intervenção, debate e participação.
Trata-se de um processo que é entendido por Castells como a passagem da
cultura de massas para a cultura individual das massas26 (2003, p. 135). Para o autor,
com a internet, ―o poder é exercido antes de tudo em torno da produção e difusão de nós
culturais e conteúdos de informação‖. Ou seja, as mídias digitais alteram a arena da
comunicação política e precisam ser entendidas não apenas como mais um canal de
distribuição de mensagens, mas como um espaço de trocas. Já Jenkins lembra (2006, p.
33) que esse processo não significa a morte da mídia tradicional e da cultura de massas,
como Nicholas Negroponte e George Gilder, entre outros, profetizaram em meados da
década de 90 do século passado, mas uma transformação das mídias tradicionais em
uma interação complexa com as novas mídias.
Não por acaso que Marina, que nunca atingira os 7% nas pesquisas de opinião,
chega em terceiro lugar no primeiro turno das eleições do Brasil, conquistando cerca de
um quinto dos eleitores do país, justamente um público jovem, conectado às novas
mídias. O discurso inclusivo de Marina, também utilizado por Lula em 2002 e 2006,
favorece aquilo que Pierre Lévy (2010, p. 30) chama de inteligência coletiva e que ele
coloca como marca característica da contemporaneidade:
Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é
recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e

26
Tradução para o termo Mass Self Communication.
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em


contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de
seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo,
contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele sentimentos de
reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de
outras pessoas em projetos coletivos.

Há, portanto, uma ampliação da arena política. Hoje, não se tem apenas uma
democracia representativa, mas uma tendência para uma democracia participativa.
Sem dúvida que os meios tradicionais de propaganda e imprensa ainda ocupam espaço
privilegiado no campo da política. Mas a criação e o uso de canais alternativos se
configuram como um potencial instrumento para o exercício dessa nova política,
baseada num sentimento de participação. A campanha de 2010 no Brasil indica,
portanto, um novo movimento no cenário midiático e político.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A TV COMO INSTRUMENTO DE ORIENTAÇÃO POLÍTICA

Alexandro Kurovski
Universidade Federal do Paraná – UFPR
sandroalki@gmail.com

RESUMO: O texto busca reunir argumentos teóricos que ajudam a compreender por
que a televisão desponta, na atualidade, como um dos principais instrumentos de
orientação política no Brasil. Nas últimas décadas, a televisão impôs-se como meio
predominante de comunicação de massa e, por conseqüência, constitui-se como
principal disseminador da informação política para o grande público. A intenção aqui é
justamente compreender esse fenômeno e identificar os elementos que possibilitam que
a TV ocupe essa posição, em detrimento a outros meios de comunicação de massa.

Palavras-chave: Televisão; eleições; orientação política; influência.

Introdução
A intrínseca relação entre eleições e mídia é um tema que desperta grande
interesse na atualidade quando se busca compreender de forma mais aprofundada as
novas configurações assumidas pela política contemporânea. Nas sociedades modernas,
a capacidade de disseminação de representações da realidade social está concentrada na
mídia (Miguel, 1999). Por isso o impacto político dos conteúdos que ela difunde não
pode ser ignorado. Ao mesmo tempo em que os meios de comunicação ajudam a
transformar os padrões do discurso político, também estabelecem uma relação entre
representantes e representados e constituem uma ponte de acesso do cidadão comum aos
campos de poder.
No período eleitoral, em especial, os meios de comunicação surgem como
instrumentos de grande importância, pois é através deles que uma grande parcela do
eleitorado irá coletar dados sobre o comportamento anterior dos políticos, sobre suas
plataformas ou mesmo sobre a agenda pública.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Nesse processo, a TV ocupa um papel de destaque. Nas últimas décadas, a


televisão impôs-se como o meio predominante de comunicação de massa (Wolf, 1987)
e, por conseqüência, desponta como um dos maiores disseminadores dessa informação
política.
Daí o interesse em compreender e identificar os elementos que fazem da
televisão, hoje, um importante instrumento de orientação política no Brasil.

Agendamento da política
A noção de agenda-setting proposta pelos pesquisadores americanos McCombs
e Shaw (1972), forma o núcleo conceitual de um novo modelo de pesquisa desenhado
para testar empiricamente os efeitos da comunicação de massa na preferência política e
eleitoral do público. Até então os estudos pós-teoria hipodérmica sugeriam que a mídia
tinha um papel menos importante na conversão política do que tinham atribuído as
primeiras teorias sobre os efeitos da comunicação. No entanto, os dados que apoiavam
esta perspectiva tinham sido produzidos antes da televisão se tornar o principal meio de
comunicação de massa e as campanhas eleitorais terem assumido uma forma
dominantemente midiática. A agenda-setting surge, portanto, da necessidade de se fazer
uma nova avaliação da questão dos efeitos da mídia na audiência e no eleitor, levando-
se em consideração a centralidade dos meios de comunicação e as novas formas de
comunicação política.
Na visão de Fernando A. Azevedo (2004), o conceito e o modelo investigativo
da agenda-setting ganha mais importância quando relacionado ao tema mais geral da
formação da opinião pública em sociedades midiatizadas ou democracias de público.
Nessas democracias — entre as quais se enquadra o Brasil —, a relação entre meios de
comunicação de massa e a opinião pública é crucial para se entender como são definidas
as agendas temáticas e as questões públicas relevantes.
Com o advento da mídia eletrônica, especialmente a televisão, houve um
deslocamento parcial do debate público dos partidos e do parlamento para os meios de
comunicação de massa e a presença, cada vez mais importante, de um eleitor sem

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

vínculos ou fidelidade partidária, que incorre na volatilidade do voto. Sobre isso


Azevedo coloca que,

o que ocorre, é que numa sociedade cada vez mais complexa e diferenciada socialmente
e em que a mídia de massa e o jornalismo em particular desempenham um papel
decisivo na estruturação do espaço público e do consenso social, os eleitores tendem a
definir suas preferências eleitorais, levando em conta as questões colocadas em jogo, de
modo eventual, a cada eleição. (AZEVEDO, 2004, p. 46).

Esse aspecto se concretiza pela proeminência de determinados temas em


detrimento de outros num período específico como o eleitoral. Lang & Lang (1950)
observam que toda notícia que reflita atividade política e crenças, não só discursos e
propaganda de campanha, têm alguma relevância sobre o voto. Não somente durante a
campanha, mas também entre os períodos, os mass media constroem perspectivas,
firmam as imagens dos candidatos e dos partidos, ajudam a destacar os conceitos em
torno dos quais se desenvolverá uma campanha e defendem a atmosfera particular e as
áreas sensíveis que marcam uma campanha específica.
O procedimento metodológico padrão do modelo é o confronto entre agenda da
mídia e a agenda do público, sendo que as duas agendas configuram a agenda-setting de
um determinado período; e a comparação entre elas permite verificar as possíveis
correlações entre ambas e qualificar os eventuais efeitos dos meios de comunicação
sobre a audiência.
Basicamente, a idéia incutida nesse conceito de agendamento é que a mídia, ao
selecionar determinados assuntos e ignorar outros, define quais são os temas,
acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a notícia e, ao fazer isso, estabelece
uma escala de notoriedade e relevância entre esses objetos. Ao adotar enquadramentos
positivos e negativos sobre temas, acontecimentos e atores, constrói atributos (positivos
ou negativos) sobre esses objetos. Segundo Azevedo, existe uma relação direta e causal
entre as proeminências dos tópicos da mídia e a percepção pública de quais são os temas
importantes num determinado período de tempo. Dessa forma o autor identifica dois
níveis na teoria, a mídia não apenas nos diz o que pensar (primeiro nível), mas também
nos diz como pensar sobre algo (segundo nível).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A trajetória da agenda-setting, ao longo das últimas três décadas, gerou uma


grande e diversificada produção empírica, centrada nas relações entre os meios de
comunicação de massa e a opinião pública, com ênfase especial nas campanhas
políticas. Por isso, ela constitui um subsídio sólido para compreensão da influência do
telejornal na formação das preferências de voto.
Paulo Liedtke utiliza esses conceitos para explicar o agendamento mútuo entre o
Estado e os mass media na política nacional27. De acordo com o autor, um dos
pressupostos das pesquisas sobre as rotinas jornalísticas e seus produtos é a constatação
de que os acontecimentos tornam-se realidade para a população na medida em que
ganham visibilidade pública através da mídia. Para as pessoas que não testemunharam
determinada ocorrência, esta somente passa a integrar seu repertório informativo
quando a imprensa deu alguma notoriedade. Assim, alguns temas tornam-se realidade
objetiva na medida em que forem divulgados. ―É comum observamos situações em que
a interferência da mídia alterou o rumo de acontecimentos, principalmente na política. É
nesta potencialidade que se materializa a hipótese do agendamento‖ (Liedtke, 2007).
A televisão contribui diretamente, portanto, para retratar e modificar as
representações de mundo (Wonton, 1996). Um exemplo recente é o ―caso Palocci‖. As
denúncias de enriquecimento ilícito contra o então ministro da Casa Civil, Antonio
Palocci, amplamente divulgadas pela mídia, contribuíram sensivelmente para que o
assunto ganhasse espaço e fosse tratado de fato como um problema urgente,
transcendendo a agenda midiática e passando a ocupar também a agenda política.

Enquadramentos da mídia e Política


Um dos mais recentes enfoques sobre o papel dos meios de comunicação em
processos políticos é o conceito de ―enquadramento‖ ou ―framing‖. Ele surge como uma
alternativa bastante interessante para suplantar as limitações das teorias tradicionais e,
de certa forma, complementar a idéia da agenda-setting.

27
(trabalho apresentado ao GT Comunicação e Política do XVI Encontro da Compós,
na UTP, em Curitiba, PR, em junho de 2007)
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Essa corrente teórica chama atenção para o fato de que, ao tratar de temas
políticos, a mídia acaba incutindo valores e ideologias (principalmente dos próprios
jornalistas) e isso acaba interferindo no relato dos fatos. Dessa forma, o conteúdo da
mídia pode desempenhar um papel político e ideológico importante, não apenas quando
existe ou fala, mas também quando este conteúdo é produzido a partir de uma matriz
ideológica limitada (Porto, 2004).
Por se tratar de um enfoque relativamente novo, ainda não existe uma definição
consensual sobre o que sejam os enquadramentos da mídia. No texto ―Enquadramentos
da mídia e Política‖, publicado em 1994, Mauro Porto identifica alguns de seus
principais aspectos através de estudos já realizados, que fornecem uma idéia bastante
concreta a respeito desse conceito.
A primeira definição a que o autor se remete é a elaborada por Goffman, que diz
que: ―tendemos a perceber os eventos e as situações de acordo com enquadramentos que
nos permitem responder à pergunta: o que está ocorrendo aqui?‖ Enfoque que entende
os enquadramentos como marcos interpessoais mais gerais, construídos socialmente,
que permitem que as pessoas atribuam sentido aos eventos e às situações sociais.
Mas esse enfoque não surge apenas nos estudos sociológicos. Outra importante
fonte do conceito de enquadramento, segundo Porto, é o campo da Psicologia
Cognitiva.
Alguns estudos dessa área dão conta que mudanças na formulação de problemas
podem causar variações significativas nas preferências das pessoas. Um ótima ilustração
usada pelo autor é o experimento de Kahneman e Tversky (1984, p. 343; 1986, p. 124)
no qual pedem aos participantes para imaginar que os Estados Unidos estavam se
preparando para a eclosão de uma epidemia de uma doença estranha, que deveria matar
600 pessoas. Os autores pedem às pessoas para optar entre dois programas que teriam
sido propostos para combater a doença. Para um grupo de pessoas, o primeiro programa
é apresentado como o que salva 200 pessoas, enquanto que para o outro grupo o mesmo
programa é apresentado como provocando a morte de 400 pessoas. Apesar do fato das
alternativas serem idênticas (pois em um universo de 600 possíveis mortes, salvar 200
ou provocar a morte de 400 é a mesma coisa) os dados obtidos confirmaram que apesar

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

dos problemas serem idênticos, as pessoas frequentemente decidem de acordo com a


forma como os temas são enquadrados. Assim, as escolhas envolvendo ganhos (―200
pessoas serão salvas‖) tendem a rejeitar riscos, enquanto que as escolhas envolvendo
perdas (―400 pessoas irão morrer‖) tendem a estimular as pessoas a assumir mais riscos.
A partir dessa experiência podemos observar que as preferências também podem
ser afetadas pelo enquadramento dado a notícia, e não só através da manipulação da
informação factual. O interessante nessa questão é que os efeitos de formulação podem
ocorrer sem ninguém ter consciência do impacto do enquadramento adotado nas
decisões e podem ainda ser explorado para tornar as opções mais e/ou menos atrativas
ao público.
Um dos primeiros autores a apresentar uma definição mais clara e sistemática do
conceito de enquadramento foi Todd Gitlin (1980), segundo o qual:

―Os enquadramentos da mídia [...] organizam o mundo tanto para os jornalistas que
escrevem relatos sobre ele, como também em um grau importante, para nós que
recorremos às suas notícias. Enquadramentos da mídia são padrões persistentes de
cognição, interpretação e apresentação, de seleção, ênfase e exclusão, através dos quais
os manipuladores de símbolos organizam o discurso, seja verbal ou visual, de forma
rotineira‖ (GITLIN, 1980, p. 7) (citado e traduzido por PORTO, 2004, p. 80).

Há uma outra definição, porém, que sintetiza melhor os aspectos centrais do


conceito e de sua aplicação na análise de conteúdo da mídia. Ela está presente em uma
revisão sistemática dos estudos sobre enquadramento feito por Etman (1994).

―O enquadramento envolve essencialmente seleção e saliência. Enquadrar significa


selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e fazê-los mais salientes em um
texto comunicativo, de forma a promover uma definição particular do problema, uma
interpretação causal, uma avaliação moral e/ou uma recomendação de tratamento para o
item descrito‖ (ETMAN, 1994, p. 294) (citado e traduzido por PORTO, 2004, p. 82).
Outras pesquisas investigaram o impacto dos enquadramentos da mídia nos
entendimentos da audiência sobre temas políticos a partir de grupos focais. Algumas
chegam a apontar que a mídia é um dos recursos disponíveis mais importantes, mas que
as pessoas negociam suas mensagens de forma complexa, dependendo do assunto.
Um dos problemas mais sérios dos estudos sobre enquadramento, segundo
Porto, é o forte ―indeterminismo conceitual‖: o conceito é usado de diversas formas,

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

com sentidos distintos e designando objetos diferentes. Isso acontece porque o conceito
de enquadramento é bastante abrangente. Uma alternativa para os estudos é definir as de
forma mais clara os diferentes tipos de enquadramento. Usualmente, autores dividem
em dois tipos principais de enquadramento que visam distinguir os enquadramentos que
a mídia simplesmente ―relata‖ daqueles que ela ―impõe‖.
Porto os classifica como ―enquadramentos noticiosos‖ e ―enquadramentos
interpretativos‖. Sendo que o primeiro corresponde aos padrões de apresentação,
seleção e ênfase utilizados por jornalistas para organizar seus relatos. No jargão dos
jornalistas seria o ―ângulo‖ ou ―enfoque‖ da notícia, o ponto de vista adotado pelo texto
noticioso que destaca certos elementos de uma realidade em detrimento de outros. Uma
característica importante do enquadramento noticioso é o fato de que eles são resultados
das escolhas feitas por jornalistas na elaboração das matérias, escolhas que têm como
conseqüência a ênfase seletiva de uma realidade percebida.
Já o enquadramento interpretativo se refere aos padrões de interpretação que
promovem uma avaliação particular de temas e/ou eventos políticos, incluindo
definições de problemas, avaliações sobre causas e responsabilidades, recomendações
de tratamento, entre outras. Essas interpretações são relativamente independentes dos
jornalistas e são promovidas por atores sociais diversos. Trata-se aqui de interpretações
oriundas de um contexto mais amplo que podem ser incorporadas ou não pela mídia.
Dessa forma,

―O processo de enquadramento não é uma via de mão única através da qual as elites
manipulam o público. Enquadramentos não se referem apenas a processos de
manipulação, mas são parte de qualquer processo comunicativo, uma forma inevitável
através da qual atores fazem sentido de suas experiências‖ (PAN; KOSICKI, 2001,
p.60) (citado por PORTO, 2004).

A ausência de métodos sistemáticos para análise de conteúdo da mídia constitui


um dos principais problemas do enquadramento. Diante da complexidade das
mensagens dos meios de comunicação se torna trabalhoso fazer uma análise e difícil
evitar alguns erros.
Para suprir um pouco essa debilidade o autor propõe uma classificação sobre a
―forma‖ das mensagens televisivas. A presença ou ausência de mais de um

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

enquadramento é um dos parâmetros usados para se fazer essa distinção. Assim,


segmentos ―restritos‖ são aqueles que incluem um único enquadramento interpretativo
sobre um evento ou tema político, enquanto que segmentos ―plurais‖, por sua vez,
podem ser subdivididos em ―plurais-fechados‖, onde um dos enquadramentos é
privilegiado, e ―plurais-abertos‖, onde nenhum enquadramento é apresentado como
mais válido ou verdadeiro. Finalmente, segmentos com uma forma ―episódica‖ não
incluem enquadramentos interpretativos, adotando um estilo mais descritivo de
reportagem (PORTO, 2001 e 2002) (citado em PORTO 2004).
Apesar dos diversos problemas que ainda caracterizam os estudos desta tradição,
o novo enfoque teórico oferece uma sólida alternativa para paradigmas em declínio ou
contribui para superar algumas das lacunas mais importantes das teorias existentes.
No estudo de Paulo Liedtke sobre o agendamento mútuo entre o Estado e os
mass media na política nacional, já citado anteriormente, o conceito de enquadramento
também é aplicado. O autor chama atenção para o fato de que ―dependendo da forma
como for realizada a cobertura jornalística (enquadramento), a repercussão na imprensa
ajudará a dar um curso aos acontecimentos, interferindo na sua dinâmica social a partir
da sua divulgação‖.

Estudos sobre a influência da televisão sobre a opinião do eleitor


Em geral, os analistas políticos desprezam os meios de comunicação, vistos
como, no máximo, coadjuvantes de um jogo cujos protagonistas são partidos,
candidatos e, às vezes, sindicalistas e militares. No entanto, como observou Luiz Felipe
Miguel, ao citar Murray Edelman (1985:10), o elemento crítico na disputa política é ―a
criação de sentido: a construção de crenças sobre o significado de eventos, de
problemas, de crises, de mudanças políticas e de líderes‖. Nas sociedades
contemporâneas, a capacidade de disseminação de representações da realidade social
está concentrada na mídia. Fica clara, portanto, a importância política dos conteúdos
que ela difunde.
Entre os estudiosos da relação entre os meios de comunicação e a política,
podemos perceber que há uma grande preocupação em evitar as simplistas ―teorias

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

conspiratórias‖, que explicam a influência da mídia sobre a arena política a partir de


maquinações tramadas a portas fechadas pelos patrões das empresas de informação, em
conluio com os donos do poder. De fato, o comportamento da mídia em geral, e do
jornalismo em particular, sofre influências distintas, dentre elas as pressões do mercado,
a estrutura de propriedade das empresas e a forma de produção industrial da notícia,
além da origem social e da socialização educacional e profissional comuns dos
jornalistas (Miguel, 1999).
Nesse aspecto, podemos classificar os estudos sobre influência da mídia na
opinião do eleitor em duas correntes distintas, uma vê ressalvas e até questiona a
relevância da televisão na formação da opinião do eleitorado e outra que reconhece sua
importância e atesta sua existência. Nesse texto, por questões práticas, nos ateremos
apenas à segunda.

A influência da televisão na política


A discussão sobre o papel da televisão no processo político, principalmente no
que se refere ao comportamento eleitoral, não é muito frequente nos estudos da ciência
política brasileira. Variáveis como partidos políticos, a posição sócio-econômica dos
eleitores e o populismo, tendem a ganhar mais destaque nos estudos sobre o processo da
decisão do voto. Tal descaso, segundo Mauro Porto, ―torna-se injustificado
principalmente devido à importancia da indústria cultural e da televisão na sociedade
brasileira, diante da fragilidade histórica das nossas instituições políticas‖.
Só nas últimas duas décadas é que observamos uma crescente preocupação com
o tema, cada vez mais explorado nas pesquisas acadêmicas. Dentre os trabalhos mais
importantes do gênero, encontramos a análise do papel da televisão na eleição de 1992
para prefeitura de São Paulo, elaborada pelo próprio Mauro Porto.
O trabalho de Porto representa um esforço no sentido de ressaltar o papel da
televisão no estabelecimento e manutenção da hegemonia de certos valores e idéias que
têm um papel relevante no processo eleitoral e na política como um todo. Nessa
perspctiva, a influência da televisão na política não se resume à divulgação de notícias
sobre as campanhas ou aos programas dos candidatos e partidos, mas abrange o

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

processo de construção de representações sobre a vida social e política que se estabelece


durante toda a programação da TV.
Porto analisou o Jornal Nacional, a novela Pedra sobre Pedra 28 (ambos
programas da Rede Globo de Televisão) e o jornal Aqui Agora (do SBT). Através de
entrevistas em forma de painel feitas com 90 eleitores, no período eleitoral, o autor
observou que a televisão cumpriu um papel importante ao construir um cenário marcado
pela desqualificação da política e dos políticos.
Para Porto, um dos fatores que indicam a importância da televisão no processo
eleitoral é a sua credibilidade como fonte de informação.

―O telespectador acredita ver natelevisão a própria realidade, e não uma mensagem


parcial e fragmentada dessa realidade. A televisão se consolida como instituição política
não só por constituir, hoje, a principal fonte de informação para grande parte dos
eleitores, mas também porque suas mensagens são recebidas com grande credibilidade
por esses eleitores.‖ (PORTO, 1993, p. 22)

A televisão como instrumento de orientação política


Para que possamos entender de forma mais aprofundada de que forma a
televisão constitui-se como instrumento de orientação política e de onde vem essa
credibilidade conferida ao meio audiovisual vamos recorrer a pesquisa de Alessandra
Aldé (2004), que analisa o papel da televisão na construção da política.
A autora parte da idéia de que a televisão é usada recorrentemente como
repertório de exemplos para explicar a política e isso ocorre através de mecanismos de
incorporação de explicações oferecidos especificamente por esse meio audiovisual: a
essencia dos fatos, o estatuto visual da verdade e a personalização da política. Na visão
de Aldé, a televisão entra em consonância com os instrumentos cognitivos usados por
todas as pessoas em suas relações de comunicação.

―É recorrendo a esses prismas, em sua exposição do mundo em geral e da esfera pública


em particular, que a televisão influi na estruturação e manutenção das atitudes políticas
do cidadão comum. São mecanismos cognitivos que, simplificando os fatos e eventos
em modelos e histórias exemplares, aproximam-nos dos esquemas associativos mais
28
A novela em questão foi ao ar entre 6 de janeiro e 31 de julho de 1992.
118
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corriqueiros, estimulando sua incorporação ao discurso e ao repertório de exemplos da


cada cidadão‖. (ALDÉ, 2004, p.175).

Dessa forma, quanto mais os meios utilizam-se de mecanismos cognitivos de


fácil assimilação pelos cidadãos para enquadrar as notícias, maior a probabilidade de
influir, na hora da escolha da explicação mais plausível para determinado cenário
político.
Para as pessoas entrevistadas por Aldé, o noticiário em geral é uma fonte
fundamental para o repertório de exemplos recorrentes, vistos como autorizados, com
que legitimam suas explicações estruturais sobre o mundo político. Muitas notícias
passam a ser usadas pelas pessoas como chaves explicativas, com as quais ilustram suas
idéias sobre as instituições, o comportamento dos políticos, grupos organizados ou
jornalistas. Muitos desses exemplos provem dos telejornais, especialmente para os
espectadores assíduos.
A televisão colabora ativamente na constatação da perspectiva a partir da qual
cada pessoa confere significado ao mundo, define a agenda pública e fornece
explicações que fundamentam a ação. Aldé consegue identificar alguns mecanismos
cognitivos que, facilitando o ecesso dos indivíduos a determinadas explicações,
transformam a mídia, e principalmente a televisão, num quadro de referências
especialmente relevante.
O primeiro mecanismo cognitivo apontado por ela diz respeito a predileção dos
individuos por avaliarem situações através de esquemas explicativos normativos,
conclusivos e moralizantes, definidos e simplificados, que possam servir de guia para
ação. Assim, discursos que, em vez de fatos e estatísticas maçantes, apresentam uma
posição encontram maior aceitação entre grande parcela dos telespectadores. A
tendência é de que o telespectador privilegie as interpretações pré-processadas, que não
demandem muita reflexão para se estabelecer um parâmmetro próprio.
O segundo mecanismo remete ao caráter documental atribuido pelos
telespectadores ao que podem ver com os próprios olhos, à força das imagens
propriamente ditas. É o que a autora chama de ―estatuto visual da verdade‖, que confere

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

à televisão um instrumento a mais para fornecer pistas aceitáveis sobre o funcionamento


e orientação do mundo exterior, permitindo-lhe naturalizar a narrativa telejornalística.
O terceiro mecanismo identificado é a personalização dos fatos e eventos
políticos, enquadramento tanto mais presente na televisão na medida em que responde a
tendência dos receptores a organizarem o mundo público mais em termos de seus
personagens do que em termos institucionais ou históricos.

―Todos estes recursos cognitivos do cidadão comum para se orientar no mundo da


política indicam a importância central da questão da audiência e credibilidade dos
telejornais e dos jornalistas em geral. É por esses caminhos que o cidadão comum,
muito geralmente, dá sentido ao mundo, e constrói justificativas para suas ações‖.
(ALDÉ, 2004, p. 178).

Por isso o papel dos apresentadores de telejornal e dos jornalistas passa a ser,
muitas vezes, o de fornecer a avaliação da notícia, conferindo-lhe positividade ou
negatividade, respondendo a demanda das opiniões prontas, explicações assimiláveis,
de preferência julgamentos, sem que seja necessário pesar todos os fatos.
Outro ponto interessante levantado por Aldé diz respeito ao grau de
personalização das notícas existente na televisão. A informação política, em particular,
envolve experiências complexas, que chegam indiretamente ao espectador, através de
um meio impessoal. Trata-se de temas muitas vezes abstratos, difíceis de traduzir em
imagens. Os emissores, assim, costumam recorrer aos indivíduos por trás das leis,
políticas públicas e negociações que preenchem o cotidiano da política.

―A personalização da política [...] obedece a uma lógica afetiva, o que as pessoas


passam, ao vivo ou na TV, não é construido pela coleta e análise de informações sobre
administração, leis e medidas provisórias, e sim baseado na empatia da figura pública
em seu relacionamento — muitas vezes via mídia — com o telespectador individual‖.
(ALDÉ, 2004, p. 192).

O mesmo acontece no período eleitoral, em que as escolhas são, muitas vezes,


orientadas por critérios personalistas e intuitivos que reconhecem nos meios,
especialmente na televisão, as construções de imagens correspondentes.
Outra faceta dessa personalização da comunicação política é a possibilidade de
se identificar pessoalmente no noticiário. Sentir que a situação retratada poderia ter
120
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

acontecido com qualquer um. Assim o tratamento humano dado pela televisão, coerente
com seus atributos discursivos, facilita a identificação dos sujeitos com situações que
poderiam acontecer com qualquer um, validando as explicações oferecidas pelo meio.
As pessoas na televisão não são, no caso, os profissionais da emissora, mas o ―povo
fala‖ tão comum nos telejornais.
A política torna-se, com o uso desse mecanismo, um ambiente mais inteligível
para o cidadão comum. A personalização dos problemas da esfera pública, dá as pessoas
a oportunidade de se identificar com um mundo geralmente visto como distante e
complexo.
Esses são alguns elementos que possibilitam compreeender como o telespectador
se encontra a mercê da influência da televisão na formação de seu repertório político,
talvez até em maior grau do que em outros campos informacionais.

Considerações Finais
Embora a influência política da televisão ainda seja ignorada por alguns teóricos,
as pesquisas analisadas nos permitem constatar a pertinência do tema. Mesmo que o
poder de influência da TV apresente limitações, é evidente sua parcela de contribuição
na formação e manutenção da consciência política de uma grande parcela dos cidadãos.
Para muitos, inclusive, ela constitui o único meio de contato com a política.
Constatamos que, quanto maior o conhecimento do telespectador a respeito dos
temas expostos na televisão, e nos telejornais em especial, menor será o efeito de sua
influência. Isso porque, quanto mais conhecimento e maior proximidade tiverem com o
tema, maior será seu aparato lógico disponível para analisar, processar e questionar a
informação. No entanto, quando o assunto não faz parte do repertório cotidiano do
cidadão, cria-se uma pré-disposição a recepção e aceitação das opiniões prontas e de
susceptibilidade aos enquadramentos da mídia.
No caso da política em particular, principalmente no âmbito nacional, o
telejornal constitui um canal ímpar de informação. Grande parte das questões políticas
discutidas no Congresso chega até a população apenas através dos telejornais, com

121
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

poucas exceções. Por isso, arrisco a dizer que em poucos campos de interesse a
influência da televisão seja tão relevante quanto no político.
É através da televisão, irrefutavelmente, que a cidadão comum tem ―contato‖
com os principais personagens da política nacional. É através da imagem na tela que se
estabelece uma ―relação‖ de simpatia ou aversão, dependendo do enquadramento
adotado. O próprio aspecto visual do telejornal ajuda a conferir credibilidade à
informação, é como se o espectador estivesse presenciando o fato. Variáveis como o
processo de confecção da notícia e as próprias peculiaridades do enquadramento não
chegam a abalar sua confiança.
Dessa forma, podemos sustentar que a televisão constitui, sim, um papel
importante como instrumento de orientação política, na definição da cultura política e
dos valores compartilhados pelos cidadãos. Resta saber até que ponto essa influência se
reflete no processo democrático brasileiro.
Referências bibliográficas

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122
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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123
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

AS MODALIDADES DE PARTICIPAÇÃO POLÍTICA EM WEBSITES


ELEITORAIS: UMA ANÁLISE DOS FÓRUNS DE DISCUSSÃO NO PLEITO
PRESIDENCIAL 2010

Sylvia Iasulaitis
UFSCar - Universidade Federal de São Carlos
sylviaiasulaitis@yahoo.com

I - Introdução
Diversas experiências internacionais demonstram o crescente papel
desempenhado pela
Internet nos processos eleitorais para provisão de informação, recrutamento de
voluntários,
mobilização, angariação de fundos, participação e interatividade. A cada processo
eleitoral
amplia‐se o repertório de ferramentas e iniciativas ciberpolíticas: a Internet como
meio para
obtenção de informação política, inserção de vídeos, ação política na blogosfera,
debates na
rede eletrônica, marketing viral, serviços de SMS, comunidades virtuais e redes
sociais,
angariação de recursos online, dentre outras. Tais iniciativas adquirem
protagonismo e
repercussão pública, alterando o cenário e a forma de condução dos processos
eleitorais
contemporâneos (DADER, 2009).
O último pleito presidencial norte‐americano é um caso paradigmático da
potencialidade das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação aplicadas à
política. Um
dos aspectos de destaque neste processo eleitoral foi o aumento considerável no
volume de
arrecadação on‐line, bem como o novo perfil de doadores da campanha de Barack
Obama. A
Internet foi um diferencial na campanha de 2008 enquanto fonte de informação e
como um
meio de comunicação entre os candidatos, partidos e cidadãos, bem como dos
eleitores entre si
e testemunhou níveis sem precedentes de compromisso on‐line no processo
político, com
milhões de cidadãos comuns utilizando a Internet para se manterem informados
sobre as
eleições, doarem dinheiro, compartilharem suas opiniões, construírem
comunidades on‐line em
torno de interesses ou objetivos comuns e mobilizarem outras pessoas em defesa
de seus
candidatos.

124
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Essa mudança de cenário da comunicação eleitoral, que vem ocorrendo de forma


gradativa, tem suscitado diversas perguntas de pesquisa concernentes às novas
formatações das
eleições na era da Web 2.0 e suas implicações.
O objetivo deste artigo é investigar se e de que forma o potencial interativo da
Internet
foi empregado por partidos e candidatos durante a campanha presidencial em
2010, enfocando
2
nas formas de comunicação de três vias, que envolvem o contato de eleitores com
candidatos e de
eleitores entre si.
Dentre as parcas opções de dispositivos que possibilitavam trocas discursivas e
um
formato de comunicação de três vias encontrados nos websites foram os fóruns
que tinham o
propósito de debater programa de governo disponibilizados nos websites eleitorais
dos então
presidenciáveis José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV).
O intuito foi identificar o papel dos moderadores no interior dos fóruns de
discussão e
analisar o perfil das trocas discursivas ali realizadas.
Considerando que a literatura temática levanta diversas hipóteses a respeito da
qualidade democrática nestes novos formatos, no entanto é ainda permeada
excessivamente por
conjecturas e limitado conhecimento empírico, partimos para uma experimentação
e análise do
uso destas ferramentas, de modo a apreender o potencial democrático,
possibilidades e limites
de tais iniciativas.
II – Discussão bibliográfica
Do ponto de vista teórico, tão logo a Internet passou a ser empregada com
propósitos
políticos, autores mais otimistas visionavam os candidatos interagindo online
diretamente com
os eleitores e proporcionando discussão horizontal dos cidadãos entre si em seus
websites. No
entanto, a primeira onda de pesquisas empíricas demonstrou que, na prática,
poucos fizeram
isso nas campanhas internacionais analisadas, o que reforçou a visão de autores
de uma linha
mais cibercética, que acrescentaram que seria pouco provável que o fizessem num
futuro
próximo. Apesar de serem amplamente enfatizadas justamente as ferramentas
interativas da
Internet, a falta de interatividade mostrou-se a deficiência mais significativa dos
agentes

125
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

políticos ao utilizarem a rede eletrônica em suas campanhas.


O termo “interatividade” ressalta a participação ativa do beneficiário de uma
transação
de informação (LÉVY, 1999, p. 79), onde as formas monologais são substituídas
pelas formas
dialogais.
Conforme assinala Frau-Meigs (2001 apud DADER et al., no prelo) convém não
confundir interatividade com interação, já que uma coisa é o fato dos cidadãos
intercambiarem
recursos com uma equipe impessoal por meio de ferramentas informáticas, e outra
muito
distinta é que se gere um verdadeiro intercâmbio de opiniões entre pessoas que
deliberam
sequencialmente por intermédio de aplicativos cibernéticos.
3
A disponibilização de espaços virtuais como fóruns de discussão para debate de
propostas de governo é bastante enaltecida na literatura temática. Para autores de
uma vertente
mais ciberotimista, a utilização destas ferramentas durante as eleições pode
beneficiar o
processo democrático "incluyendo más gente corriente en los procesos de
formación de opinión
política y de toma de decisiones". A participação do candidato ou líder político em
salas de
bate-papo e fóruns de discussão com quantas pessoas queiram interpelá-lo pode
gerar uma
corrente de simpatia e curiosidade com eco midiático multiplicador
(LANDTSHEER;
KRASNOBOKA; NEUNER, 1999).
Ao menos teoricamente, em campanhas políticas virtuais pode-se superar as
relações
verticalizadas entre políticos e cidadãos e diminuir a lacuna existente entre eles
(CORRADO;
FIRESTONE, 1997), na medida em que os eleitores podem contatar diretamente
os candidatos
se ferramentas interativas estiverem disponíveis nos websites.
Dispositivos como fóruns de discussão podem instaurar formas de comunicação
bottomup
(de baixo para cima), uma vez que ao internauta é possibilitado expressar suas
preocupações
e demandas, questionar os agentes políticos e candidatos, exprimir suas opiniões,
o que pode
ampliar a influência dos cidadãos comuns na construção da agenda política e até
mesmo na
formulação de políticas públicas. De acordo com este posicionamento, este debate
iniciado na

126
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

campanha política pode se perpetuar durante um possível mandato e influenciar


nos outputs do
sistema político.
Tais características interativas, teoricamente, possuem um potencial para ativar e
mobilizar os cidadãos e fomentar sua participação. Por tais motivos, autores
ciberotimistas
avaliam a Internet com potencial de contribuir tanto para melhorar a qualidade da
representação
quanto para abrir novos canais de participação aos cidadãos e, portanto, revigorar
a relação
entre candidatos e cidadãos (BENTIVEGNA, 2000).
Já para investigadores como Richard Davis (1999, p. 96-7) a interação online
expõe o
discurso de campanha a uma forma de escrutínio geralmente indesejado. Infere-se
que a razão
principal dos candidatos subestimarem a interatividade em seus websites é o
receio de perder o
controle e tornar as páginas vulneráveis a conteúdos “impróprios” e também
demandar
dispêndio de muito tempo, por exemplo, para responder mensagens. Assim, na
imensa maioria
das campanhas virtuais realizadas até a entrada do novo milênio a interação direta
entre
candidato e público foi evitada (STROMER-GALLEY, 2000).
A importância da interatividade, de um ponto de vista democrático, não é provável
nos
interesses de grande parte das campanhas. Portanto, se não há espaços
significativos para a
interação é porque esta é interpretada como um risco para o controle estratégico
da campanha
4
por parte do partido, mais do que como uma oportunidade para a participação das
bases. O
debate pode trazer à tona diferenças internas e conflitos que os partidos não estão
dispostos a
assumir (VACCARI, 2008).
Este conjunto de investigadores relatou que os candidatos preferiam um website
bem
elaborado, com materiais e notícias bem escritas, anúncios de eventos e
pesquisas de opinião,
de forma que eles tivessem controle sobre as mensagens (STROMER-GALLEY,
2000 apud
JOHNSON; KAYE, 2003). Para tais autores, os candidatos continuariam a utilizar a
Internet
como um meio de promover suas campanhas e para angariar fundos, mais do que
como um

127
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

fórum para debater com os cidadãos (DAVIS, 1999). Portanto, poderia se esperar
que os
websites partidários fossem mais fortes em sua função de informação de cima
para baixo (topdown)
do que como canais de comunicação de mão dupla (NORRIS, 2001, p. 29).
Analisando
as possibilidades de comunicação bidirecional ou de três vias em websites
eleitorais, Ward
(2008, p.3 apud DADER et al., no prelo) assinala:
Numerosos estudios han indicado que los partidos vienen mostrándose desconfiados
ante la interactividad, al temer que la apertura de sus páginas permita a sus oponentes el
atacarles, haciéndoles perder el control de la agenda de campaña.
Embora em um primeiro momento, em consonância com a fase Web 1.0, de fato
os
websites eleitorais tenham se assemelhado a panfletos eletrônicos, com uma
ínfima utilização
do potencial interativo da Internet, nota-se que atualmente alguns agentes políticos
passaram a
desenvolver suas campanhas na Internet para além da simples criação de
websites, cujos
conteúdos deixaram de ser a mera transposição do material off-line para on-line.
Os
mecanismos de interatividade passaram a ser utilizados em campanhas
internacionais a partir
de 2000 e claramente proliferaram após o uso inovador da Internet por Barack
Obama no pleito
presidencial norte-americano.
Alguns partidos e candidatos vêm procurando adaptar a lógica da Web 2.0 às suas
campanhas e utilizar, ao menos em parte, suas ferramentas interativas, como
fóruns de
discussões, blogs, microblogs, como por exemplo o Twitter, redes sociais, bem
como
ferramentas que podem ser descritas como híbridas, e-newsletters, hospedagem
de vídeos
online no YouTube, etc.
A Web 2.0 pressupõe um uso diferenciado da Internet como uma plataforma
participativa,
cujos princípios são de tirar proveito da inteligência coletiva e promover uma ética
de cooperação
(O‟REILLY; BATTELLE, 2009). Para a comunicação política, esta plataforma
pressupõe
mudanças e dentre as principais estão a passagem de um modelo de distribuição
de mensagens
one to many (de um a muitos) a outro many to many (de muitos a muitos) e a
ampliação de canais
de comunicação bottom-up, ou seja, de baixo para cima (GIBSON; RÖMMELE,
2008). Por
5

128
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

outro lado, facilita a organização de um ativismo online, propondo aos


simpatizantes distintas
atividades em função de seus interesses e disponibilidades. Trata-se de ativar
seletivamente
àqueles que, por sua vez, podem mobilizar a outros eleitores (ANDUIZA, 2009).
Além do surgimento e consolidação da chamada Web 2.0, esta plataforma de
natureza
mais participativa e dotada de um conjunto de aplicativos que priorizam a
participação dos
usuários, tais mudanças recentes na maneira de fazer campanha política pela
Internet podem ser
atribuídas a alguns fatores, dentre os quais podemos citar em parte o aumento nos
níveis de
penetração da Internet (ANDUIZA, 2009), bem como a influência do uso
paradigmático da
Internet na campanha presidencial norte-americana de Barack Obama e, em
menor medida, na
campanha presidencial francesa. Os dados empíricos internacionais demonstram
que o sistema
político é também variável explicativa para usos distintos da web. Em geral, os
candidatos que
fazem um uso mais intenso da Internet são de países nos quais o sistema político
eleitoral os
situam e não aos partidos no ponto central da competição, como sucede nos
Estados Unidos, ou
em menor medida na Finlândia e França (KARLSEN, 2007; CARLSON;
STRANDBERG, 2005;
VEDEL, 2006). Isto verifica-se principalmente nas democracias de sistema
presidencialista, em
que o peso do partido político é muito inferior ao de seus líderes principais, em
contraste com
as democracias parlamentares, como na Espanha, por exemplo, em que a direção
organizativa
da campanha segue dependendo do partido, e assim se reflete também na maior
importância do
website da organização frente à secundária e temporal do líder (DADER, 2009).
No Brasil, as características do sistema político eleitoral, associadas às tendências
internacionais de midiatização, personalização e profissionalização da política
situam o
candidato no centro da competição eleitoral.
III – Modelo de Análise
A utilização de ferramentas interativas por partidos e candidatos em seus websites
eleitorais trata-se de um fenômeno recente e praticamente não se verificam
análises específicas
de fóruns de discussão de websites de campanha. Tal cenário representou um
desafio

129
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

metodológico. Nesta investigação não interessou apenas registrar a existência ou


não de fóruns
nas páginas dos candidatos, mas sobretudo analisar a lógica do partido e
coligação na utilização
desta ferramenta, sua forma e conteúdo, o nível de controle e o teor das trocas
discursivas ali
permitidas. Objetivou-se, ainda, investigar as formas de interação entre os
produtores e os
usuários e a natureza das propostas que resultaram desta interação.
O exame das práticas comunicacionais neste nível de análise representa um
grande
desafio metodológico, visto que somente é possível fazer afirmações categóricas a
respeito da
6
arquitetura de participação ser democrática ou não mediante a uma observação
direta dos
fóruns, a partir da experimentação do uso do dispositivo. Como afirma Velasco
(2002):
El trabajo de campo es la situación necesaria para que el investigador sea copartícipe de
las experiencias de los otros, coparticipación que es más la razón de ser del trabajo de
campo como experiencia. La coparticipación se logra introduciéndose en los circuitos
de la comunicación y enmarañándose en las redes sociales de los otros.
Para os propósitos deste estudo, não bastava coletar os dados do fórum para uma
posterior análise de conteúdo; considerando o caráter efêmero dos websites
eleitorais, com o
agravante de que alguns fóruns foram pós-moderados, tornou-se imperiosa a
participação
frequente no interior dos mesmos, para captar rastros digitais da participação
cidadã antes que
os mesmos fossem eliminados.
Para empreender tal tarefa, foi necessária uma composição de técnicas que
resultaram
em um aparato metodológico específico, o que Becker (1993) denomina
“multimétodo”, com
observação das interações mediadas pelo computador e a análise de conteúdo;
portanto, uma
junção de abordagens de cunho qualitativo e quantitativo.
Para os propósitos deste estudo, analisamos os fóruns de discussão para debater
programa de governo realizados nos websites eleitorais dos candidatos José Serra
e Marina
Silva, os quais previam a interação dos participantes entre si e com os
representantes da
campanha, administradores dos fóruns. Os objetos de estudos foram, portanto,
ferramentas de
comunicação assíncronas, ou seja, não realizadas em tempo real e tiveram um
caráter semipermanente
(transitório) durante a campanha eleitoral de 2010.

130
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Para análise e tratamento dos dados, procuramos transformar as principais


hipóteses
desenvolvidas na literatura em indicadores testáveis empiricamente. Por outro
lado, nos
referenciamos em uma interessante literatura que analisa fóruns de debates sobre
temas polêmicos,
como aborto, publicidade infantil, feminismo e a comunidade Usenet (DAVIS, 1999;
WITSCHGE,
2002; WOJCIK, 2008; HERRING; JOB-SLUDER; SCHECKLER; BARAB, 2002;
GRÖNLUND;
ANDERSEN; AVDIC; HEDSTRÖM, 2007; SCHENEIDER, 1997), bem como nas
pesquisas
empíricas de avaliação da qualidade da deliberação online (STEENBERGEN et al.,
2003;
DAHLBERG, 2001; BÄCHTIGER et al., 2009; MANSBRIDGE, et al., 2010;
STROMERGALLEY,
2007; WALES et. al., 2010; SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010; MENDONÇA;
PEREIRA, 2011), sobretudo na proposta analítica Discourse Quality Index (DQI).
Adaptando-se tais desenhos de pesquisa para o escopo e objeto deste estudo, o
modelo
apresentado consiste em um primeiro esforço metodológico para desenvolver uma
análise dos
fóruns de discussão estabelecidos na ambiência da Internet durante as
campanhas eleitorais.
7
A avaliação da qualidade das discussões foi empreendida de acordo com sete
dimensões
de análise, que foram operacionalizadas com alguns indicadores, qualitativos e
quantitativos,
conforme explicitado na Tabela 1.
Tabela 1. Modelo de análise dos fóruns de discussão de programa de governo en
websites eleitorais
Dimensão de Análise Indicador Classificação
I.Constrangimentos e
incentivos à participação
Regras formais e papel da
moderação e gerenciamento
por parte do staff
Função do moderador do fórum como
Gestor, Árbitro ou Mediador
II.Inclusividade e
Diversidade da Participação
Número de mensagens
postadas e concentração de
posts por participante
One timer ou escala cardinal (2 a 5, 6 a
10, 11 ou mais)
III.Reciprocidade do debate
Porcentagem de comentários

131
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

com base na apresentação de


marcas de reciprocidade
Monológico ou Dialógico
IV.Respeito mútuo
Nível de respeito ou
desrespeito (flames) e em
relação a quem, mediante ao
uso de estereótipos e
descrições ofensivas
Respeitosa
Sem respeito: rude ou incivil
Desrespeito a: moderadores,
argumentos, terceiros (indivíduos,
adversários), grupos ou instituições
V.Identificação
Perfil do participante quanto à
auto-identificação ou
participação anônima
Identificada, anônima
VI.Grau de Heterogeneidade
Diversidade de opiniões,
argumentos e pontos de vista
Consensual ou posicionamento crítico
VII.Tematização e Conteúdo
Categorização do conteúdo
dos posts. Mapeamento do
teor das mensagens postadas
nos fóruns
Campanha, Aclamação
Ataque a adversários
Propostas ou comentários para fomento
ao programa de governo
IV - Apresentação e Análise dos Dados
De acordo com o balanço realizado pelas respectivas coordenações de campanha,
até a
data de fechamento do relatório analítico o fórum do candidato José Serra havia
recebido 8.311
mensagens, ao passo que o fórum da candidata Marina Silva registrou 980
contribuições, as
quais foram distribuídas por eixos temáticos.
O corpus empírico desta análise foi constituído por todas as mensagens postadas
em
dois fóruns temáticos de cada candidato até o final do primeiro turno da campanha
eleitoral. Do
website do candidato Serra foram selecionados os fóruns Social Democracia
(n=1053), por ser
o fórum com o maior número de mensagens e cujos posts eram os mais populares
(mais
comentados) e o de Reforma Agrária (n=67), por conter propostas de integrantes
da

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

coordenação de campanha. O intuito aqui foi verificar se o perfil das mensagens


era distinto
nos fóruns onde havia participação direta de integrantes do staff. Quanto ao
website de Marina
8
Silva, seguindo o mesmo critério de selecionar o tema com o maior número de
propostas,
analisamos o fórum Educação para a sociedade do conhecimento (n=163) e o
segundo
escolhido também por conter o maior número de comentários e respostas do staff
da campanha
foi o fórum Cultura e Fortalecimento da Diversidade (n=42).
As principais características dos fóruns online serão comentadas nos próximos
tópicos,
que avaliam se e até que ponto os debates ocorreram de acordo com os ideais
democráticos de
participação.
4.1 Constrangimentos e incentivos à participação nos fóruns online
No quesito constrangimentos e incentivos à participação dos cidadãos, os fóruns
foram
analisados no intuito de identificar o perfil do gerenciamento por parte do staff da
campanha, as
regras formais e informais que regeram os debates online, os papéis dos
moderadores (Gestor,
Árbitro ou Mediador) e o nível de controle exercido pelos mesmos. Buscou-se
verificar, ainda,
se havia sensação ou evidência de censura no interior dos mesmos.
No que se refere às regras formais, o código de conduta do fórum do candidato
José Serra
exortava os participantes a cumprirem os preceitos básicos da conversa civilizada
e advertia
quanto à proibição de: fazer campanhas (fosse de candidaturas ou de causas),
hostilizar
adversários políticos e participantes, utilizar linguagem chula ou palavrões, fugir do
tema e
promover luta política. O código de conduta previa, ainda, a eliminação de
conteúdos que não
estivessem de acordo com os temas das áreas em que foram publicados, além da
remoção de
usuários reincidentes nas práticas contrárias às políticas de conteúdo e
comunidade. Já o fórum de
discussão sobre programa de governo de Marina Silva não tornou público um
código de conduta.
Quanto ao processo de moderação, o fórum de Marina Silva foi moderado a priori,
ou
seja, era necessária a liberação do moderador para que a mensagem aparecesse
no site; já o do

133
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

candidato José Serra exigia um cadastro e era pós-moderado.


Analisando a literatura que trata da ação dos moderadores em fóruns de discussão
online, é possível verificar que há uma diversidade de tipologias para classificá-los
(WOJCIK,
2008; WRIGHT, 2006; COLEMAN; GÖTZE, 2001; WHITE, 2000). A partir das
categorizações propostas, adotamos uma tipologia simplicada e reclassificamos os
papéis dos
moderadores com base nos propósitos deste estudo, buscando identificar três
principais funções
do moderador: gestor, árbitro e mediador.
Nesta investigação, entendemos que o moderador no papel de gestor procede no
sentido
de organizar o fórum, propondo temas e questões, e conduz o debate
especialmente atento
quanto ao foco, cronogramas e lista de tarefas. O moderador quando atua como
gestor procura
9
manter os participantes no assunto ou classifica as mensagens de acordo com o
tópico, pode
cumprir também um papel de help desk oferecendo instruções técnicas aos
participantes e pode,
ainda, ser um especialista em um tema específico.
No exercício das funções de árbitro, o moderador controla o que é ou não
publicado no
fórum e a maneira ou forma que as mensagens estão autorizadas a ter. Neste
caso, age como
um gatekeeper, censurando ou removendo as mensagens que desrespeitem as
regras do fórum,
ao mesmo tempo encaminhando aos remetentes explicações sobre os conteúdos
removidos,
para que os mesmos possam readequar suas mensagens. O papel de árbrito é
provavelmente o
mais conhecido dos papéis dos moderadores, em que suas ações visam fazer com
que os
participantes respeitem as regras do debate. Neste estudo, consideramos que o
árbitro pode
basear sua ação mais em critérios técnicos (a partir de ação objetiva pautada em
um código de
conduta, por exemplo) ou ideológicos.
Finalmente, quando assume a função de mediador, o moderador atua no sentido
de
estimular o debate, toma atitudes quando os participantes entram em conflito,
facilita o intercâmbio
entre políticos e cidadãos comuns, na medida em que responde ou comenta
questionamentos em
nome do candidato e sistematiza os resultados da participação, ou seja, os dados,
tópicos e

134
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

contribuições que chegarão ao conhecimento do candidato e da coligação.


Portanto, a mediação
assume um vetor de sentido duplo, ou seja, do candidato para o internauta e do
internauta para o
candidato. Considerando que o moderador na condição de mediador é um
intermediário entre o
utilizador da Internet e o candidato, ele goza de uma prerrogativa política clara.
Nossa tipologia, portanto, analisa a ação dos moderadores de fóruns de campanha
quanto a funções técnicas e políticas. Considerando que tais papéis não são
exclusivos,
podendo sobrepor-se uns aos outros na atividade de qualquer moderador,
buscamos analisar em
que medida os moderadores cumpriram as três principais funções acima descritas.
Analisando o fórum de Marina Silva, percebemos que os moderadores cumpriram
o
papel de gestores, considerando que atuaram no sentido de organizar o fórum,
realizaram o
processo de agendamento de temas em torno de nove eixos e remeteram os
participantes a
outros tópicos de acordo com o teor de suas propostas ou questionamentos. No
que se refere às
funções de árbitro, embora seja claro que os moderadores tenham empreendido
tais funções,
considerando que o fórum era pré-moderado, não há evidências de censura e,
ainda que tenha
ocorrido, a partir da análise empreendida, foi possível constatar que alguns
comentários e
propostas com teor crítico foram publicadas. Os moderadores do fórum de Marina
Silva
cumpriram, ainda, a função de mediadores, visto que a equipe de conteúdo atuou
no sentido de
responder ou comentar em nome da candidata cada mensagem que exigisse um
10
posicionamento. Ainda no papel de mediadores, os moderadores sistematizaram
as principais
contribuições dos internautas para que estas fossem inseridas na segunda versão
do programa
de governo.
Analisando os rastros digitais deixados pela participação cidadã nos fóruns de
discussão
do website de Marina Silva, percebemos que o formato escolhido de pré-
moderação causou
descontentamento pela morosidade dos moderadores em liberar algumas
mensagens, o que se
pôde constatar em mensagens como:
Ontem envie um e-mail perguntando sobre como diminuir a violencia dentro da sala de aula, e
disse que ninguem tinha a coragem de vir a publico debater sobre o assunto. Estava certa, pois
nem mesmo minha mensagem apareceu na pagina. Ninguem se dignou a responder! Acho que

135
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

não é um assunto tao importante assim, afinal assuntos mais importantes como reforma agraria,
juros, empregos, saude,... não tem seus problemas originados pela precaria educação brasileira.
Fiz uma pergunta nos últimos dias sobre como será financiado o aumento no investimento per
capita da educação. Existe algum problema com a pergunta? Se for o caso, poderiam contatarme
por e-mail? Tenho simpatia a candidatura da Marina, e gostaria de ter a resposta...
Em relação à função de mediação, pôde-se constatar um misto de satisfação com
um
certo grau de descontentamento. Posts como o abaixo deixaram indícios de
insatisfação com a
resposta fornecida:
A resposta continua transparecendo não-comprometimento político.
Por outro lado, verificaram-se elogios, expressos em mensagens como:
Obrigada pela resposta, me sinto mais segura agora.
Em relação ao fórum de José Serra, identificamos o papel de gestor, visto que os
moderadores organizaram o fórum em torno de temas, destacaram as propostas
mais comentadas
e elegeram interlocutores para cada eixo temático; os moderadores cumpriram
também o papel de
mediadores especialmente no vetor internautas → candidato, visto que as
propostas foram
sistematizadas, gerando um relatório de participação, com as principais propostas
e perfis dos
participantes. No entanto, no sentido contrário, candidato → internautas, o papel
de mediação
ficou aquém da expectativa dos próprios participantes, especialmente no fórum
Social
Democracia, visto que as perguntas realizadas não foram respondidas, e o único
feedback em
relação à participação foi verificado quando interlocutores comentaram algumas
propostas. A
sensação de não estarem sendo lidos gerou frustrações expressas em mensagens
como:
Boa tarde,equipe do proposta serra,sujeri algumas medidas e não tive nenhum retorno da
equipe,gostaria profundamente de ter uma resposta.
SERRA- PORQUE NAO ESCUTA SEU ELEITOR??Alooo...Tem alguem ai?? ....Por favor não
façam como técnico ignorante de futebol…
AS PESSOAS ESTÃO FUGINDO DO SITE ,POR NÃO OUVI-LAS ,SOBRE OS RUMOS DA
CAMPANHA É SIMPLES ASSIM.
11
Já no segundo fórum analisado, o de Reforma Agrária, tal fato não ocorreu, visto
que
um membro da coordenação da campanha publicou duas propostas, o que
demonstrou aos
participantes que o staff estava presente na discussão.
No tocante à função de árbitro desempenhada pelos moderadores do fórum de
discussão
do candidato José Serra, pôde-se constatar que os mesmos não cumpriram os
critérios objetivos
expressos no código de conduta que regia a participação dos internautas. Ao
contrário, as regras
136
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

que orientaram a decisão de excluir ou não uma mensagem foram ambíguas.


Enquanto o
código de conduta previa a remoção de conteúdos que hostilizassem adversários
políticos,
fizessem campanha, utilizassem linguagem chula ou palavrões ou promovesse luta
política,
verificou-se no interior dos fóruns uma grande quantidade de mensagens ofensivas
em relação
aos adversários (conforme dados apresentados no tópico Respeito Mútuo) e
mensagens de
campanha que fugiam aos propósitos de debater programa de governo (conforme
dados
apresentados no tópico Tematização e Conteúdo), que não foi eliminada.
Pelo teor de alguns posts, percebe-se que os moderadores não encaminharam
aos
remetentes explicações sobre os conteúdos removidos, para que os mesmos
pudessem
readequar suas mensagens, o que gerou grande insatisfação por parte de alguns
internautas:
CENSURA realizada pela EQUIPE SERRA: atrevida, prepotente e grosseira. IRMÃOS E
AMIGOS, lamento vos informar que permanecem excluindo "PROPOSTAS" in limine sem
qualquer respeito, no mínimo, ao direito ao contraditório. A última exclusão foi "Serra mente?
Creio que sim.". Não fala o que sabe de Lula e Dilma. Não considero moralmente suportável
este comportamento autoritário e imoral.
A esta mensagem se sucederam outras que demonstravam que as mensagens
com o
pedido de exclusão também estava sendo eliminadas:
PERMANECEM CENSURANDO MEU PEDIDO DE EXCLUSÃO.
AGUARDO QUE EXCLUAM ESTA NOVAMENTE.
SOLICITO EXCLUSÃO DO MEU CADASTRO. Não me dirigirei ao Serra. Penso que ele sequer
sabe o que se passa aqui, todavia, deveria. Pois, não votaria em um candidato a Presidente que
fizesse parte da entourage “do” ou desse continuidade ao “Não sei e não sabia”;muito menos à
“Direção Executiva” do Proposta Serra.Estes, as palavras que merecem nã merecem ser
ditas;[…] Dirijo-me a vocês, irmãos e amigos, os que tive a grata satisfação de conhecer aqui e
os que tive a infelicidade de convidar para abrilhantar este espaço que não nos merece; que
confunde participação política voluntária, discussão de “verdades” como subserviência, adesão
a, e cessão incondicional de princípios e valores. Provavelmente vivem “da” política e cometem
os mais graves pecados mortais de quem dela vive segundo o admirável Max Weber: - “não
defender causa alguma e não ter sentimento de responsabilidade.”.[…]Não me sentiria bem
permanecendo aqui e muito menos traindO a confiança de vocês. Um forte abraço.
12
4.2 Inclusividade, Diversidade da Participação e Reciprocidade do Debate
No sentido de avaliar a inclusividade e diversidade da participação nos fóruns,
mensuramos a concentração e o número de mensagens postadas por participante.
A literatura
indica que o domínio da discussão por poucos usuários pode inibir a participação
de outros
cidadãos (SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010). A monopolização do fórum
dificulta, ainda,
a variedade de opiniões expressas, aspecto que discutiremos no próximo tópico.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Nos fóruns de Marina Silva, os dados agregados dos dois fóruns analisados
indicam
que, a grande maioria dos participantes (76%) foi one-timer, ou seja, enviou um
único post;
apenas um participante encaminhou 5 mensagens e não se verificaram
participantes com
predominância em qualquer dos dois fóruns analisados, visto que nenhum
encaminhou mais de
5 propostas ou comentários. A literatura aponta que o efeito one-timer demonstra
que não há
monopolização do debate por poucos participantes mas, por outro lado, há pouca
reflexividade.
Analisando os dados desagregados referentes aos fóruns do candidato José
Serra,
notamos que no fórum de Reforma Agrária não houve monopolização da
participação,
enquanto a análise da concentração de posts por alguns participantes indica que
alguns
comentadores tiveram grande predominância no fórum temático Social
Democracia. Neste
último, apenas um participante foi responsável por 64 propostas, excluídos seus
comentários às
propostas de outros internautas; o segundo maior concentrador de mensagens
postou 42 e o
terceiro 39 posts. A concentração da participação foi diretamente proporcional ao
número de
mensagens e inversamente proporcional ao número de participantes: a média de
mensagens por
pessoa na faixa daqueles que postaram mais de 5 mensagens foi de 12 posts;
esta média subiu
para 20 quando analisamos o grupo de pessoas que enviaram mais de 10
mensagens, chegando
à média de 39 mensagens quando se tratou do grupo que encaminhou mais de 20
mensagens.
Tabela 2
Grupos de postadores
por n. de posts
Média de posts por
pessoa
De 5 a 10 posts 12
De 11 a 20 posts 20
Acima de 20 posts 39
Para avaliar a reciprocidade da discussão, buscou-se avaliar se as propostas
estavam
suscitando debate entre os participantes do fórum ou se, pelo contrário, os
internautas postavam
suas mensagens sem demonstrar disposição em ler e comentar as propostas de
outros participantes.

138
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Deste modo, todas as propostas que não envolveram algum tipo referência ou
comentário foram
classificadas como Monológicas e todas aquelas que suscitaram algum tipo de
debate, comentário
13
ou resposta foram classificadas como Dialógicas. Vale destacar que mesmo
algumas mensagens de
one-timers foram classificadas como dialógicas quando foram comentadas por
outros participantes,
porque suscitaram um debate. Neste quesito, os fóruns do candidato José Serra
foram muito mais
dialógicos em comparação com os de Marina Silva, pois 30% das propostas foram
comentadas por
outros participantes, enquanto no site de Marina Silva poucas propostas foram
comentadas ou
referenciadas.
No que se refere à inclusividade, em parte da literatura se enfatiza que o ambiente
online possibilita a supressão das hierarquias sociais e das relações de poder que
existem
offline (WITSCHGE, 2004). No entanto, outros autores chamam a atenção para o
fato de que,
além da divisão digital que separa os que têm acesso à Internet dos que não têm,
o meio digital
cria outros tipos de exclusão, pois a participação online é mais difícil para aqueles
que estão
menos familiarizados com a tecnologia (BLATRIX, 1999). Mensagens escritas com
vocabulário inadequado, muitos erros gramaticais, ortográficos ou de digitação são
desacreditadas tanto aos olhos dos representantes políticos quanto dos outros
participantes. No
entanto, este fato não se verificou nos fóruns analisados. O teor das mensagens
mostrou-se
decisivo para sua popularidade e não a forma. Verificamos mensagens que,
embora
apresentando muitos erros do ponto de vista da linguagem, foram bastante
populares por
manifestarem conteúdos consensuais aos participantes dos fóruns.
4.3 Heterogeneidade e debate crítico racional
Para avaliar o grau de heterogeneidade no interior dos fóruns analisamos se ali se
verificou diversidade de opiniões, se as manifestações produziram a sensação de
intervenções
críticas ou somente adesão e consenso ideológico (DADER; CHENG, no prelo).
Considerando que os fóruns analisados tratavam-se de dispositivos no interior de
websites eleitorais que muito provavelmente iriam atrair o público que tivesse
preferência por
aquele(a) candidato(a) e suas idéias políticas, trabalhou-se com a hipótese de que
no interior

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

dos mesmos não haveria diversidade de opinião. No entanto, embora em pequena


quantidade,
encontramos a ocorrência de diferentes pontos de vista no interior dos fóruns
analisados, como
demonstram estas mensagens no fórum do website de Marina Silva:
Acho que para haver igualdade e acabar de vez com o preconceito não basta combater apenas a
homofobia, mas a idéia de que casais homossexuais não podem manter uma família com direitos
garantidos em lei (incluindo leis de adoção).
Sou a favor que os casais do mesmo sexo tenham direitos em relação a pensão, herança e coisas
desse tipo. Sou evangélica e não odeio pessoas assim. Mas me sinto manipulada no contexto em
que o
homossexualismo fere as leis de Deus. […] Não posso dizer que esta tudo bem ser homossexual,
quando acredito que essa pessoa precisa de apoio espiritual baseado na Bíblia. […] Sinceramente,
não me incluo no caldeirão dos homofóbicos mas, não vou defender o homossexualismo...
14
Ou o seguinte diálogo a respeito do aborto no fórum de José Serra:
O.E.N: É fato que no Brasil todo são realizados aborto. Sabemos onde fazer um aborto e até o
preço.
Devemos parar com a hipocrisia e liberar o aborto, deixando-o como uma opção da mulher. É
melhor um aborto do que um filho mal querido, mal tratado ou meliante.
Réplica 1 em relação à proposta de O.E.N
J.M.S.F: Sua proposta é equivocada. Se o filho é mal querido, pode-se ajudar os pais. Agora,
propor a morte para resolver os problemas da vida, é fugir da realidade. O aborto não ajudará a
sociedade em nada. abraços a todos.
Tréplica de O.E.N
O.E.N: Se você ler o livro Freakonomics, verá uma estatística interessante. O índice de crime no
Estado de Nova York (EUA) começou a declinar acentuadamente após 16 anos da liberação do
aborto. Ou seja, através do aborto, ou melhor, evitando um nascimento indesejado, os cidadãos de
bem passaram a correr menos risco, transformando a sociedade em uma comunidade menos
violenta e mais desenvolvida. Deve-se colocar a racionalidade acima da emoção. Emoção só nos
ajuda em relacionamentos amorosos, em decisões importantes, só nos induz ao erro. P.S.: não
preciso explicar que sou engenheiro, né??
Réplica 2 em relação à proposta de O.E.N
R.P.: Você esta na página errada COMPANHEIRO!!!! A Cruz Sagrada seja minha luz. Retira-te
satanás, nunca me aconselhes coisas vãs. […]É mau o que tu me ofereces. Bebe tu mesmo o teu
veneno.
Apesar de se verificar uma pequena parcela de proposta não consensuais e
algumas
manifestações de trocas públicas de argumentos (6% nos fóruns de Marina Silva e
3,5% nos de
José Serra), notamos que fóruns de discussão de websites de campanha não são
ambientes
propícios à diversidade de opiniões, tampouco à reflexividade. De acordo com
Dahlberg (2002
apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010), quando há “reflexividade” os participantes
estão
dispostos a avaliar a posição dos outros e revisar a sua posição inicial se
persuadidos pela força
de perspectivas diversas. Conforme ilustrado, as posições diferentes foram
tratadas como
anômalas, a partir da invocação de argumentos religiosos. Este perfil é congruente
com os

140
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

achados de Davis (1999, p. 162) a partir de seu estudo sobre os fóruns Usenet,
que foram
marcados por ofensas, não tolerância a opiniões distintas e ausência do direito ao
contraditório:
The Usenet becomes more than anything a forum for reinforcement. Many political
newsgroups are established to present a certain argument. Individuals gravitate to
groups agreeing with their own views. Moreover, most of the people who posted on
the groups subscribed to other like-minded groups, confirming that the objective is
reinforcement of views, not actual exchange. Then, if others attempted to engage in
actual exchange, the response often is dismissive. Dissenting individuals become
frustrated and finally say, as one poster did, there‟s no reasoning with these people, is
there? Such behavior inhibits discussion instead of promulgating it.
15
4.4 Respeito mútuo e identificação
A literatura temática enfatiza a importância do respeito mútuo nos debates online,
sendo
este um dos requisitos elencados por Dahlberg (2002 apud SAMPAIO; MAIA;
MARQUES, 2010) para
um “Ideal Role Taking”. Neste quesito, analisamos o nível de respeito ou
desrespeito entre os
participantes, a partir da existência ou não de flames e em relação a quem. De
acordo com Davis
(1999) flaming, o envio de mensagens ofensivas em grupos de discussão, é um
termo que não
fazia parte do léxico de uma década atrás, no entanto tornou-se um dos principais
aspectos
abordados quando se analisa a participação online. Grande parte da literatura
sobre internet e
política teme o perigo dos flames nos fóruns online, qualificando-os como danosos
à democracia.
Conforme proposto por Wales et al. (2010 apud MENDONÇA; PEREIRA, 2011),
optamos
por enfocar as marcas explícitas de desrespeito e categorizamos as mensagens
como respeitosas
todas aquelas em que não houve desrespeito explícito. Classificamos as
mensagens sem
respeito seguindo a tipologia de Papacharissi (2004 apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES,
2010)
como rudes ou incivis. As mensagens “rudes” (unpolite) são fruto das emoções
humanas e,
portanto, passível de retratação pública e não são, necessariamente, incivis. As
mensagens
incivis consistem em uma séria ameaça às discussões políticas e à democracia em
si, pois
ofendem a dignidade. Foram categorizados como Rudes aqueles posts onde o tom
era ríspido,
notava-se animosidade, mas não se atacavam valores democráticos, como este
publicado no
fórum de Marina Silva:

141
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

S.L.B.: Por favor, respondam explicitamente às minhas perguntas, ou apaguem meu comentário
anterior. Já estou cansada de demagogias. 1 - A candidata vai lutar para que os LGBTs possam
ter EXATAMENTE os mesmo direitos dos héterossexuais?
As mensagens qualificadas como incivis, por sua vez, foram aquelas nas quais
existiam
insultos, discursos de preconceito, descrições ofensivas em relação a pessoas ou
grupos, ódio
ou ataques contra princípios democráticos (SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010).
Gráfico 1. Percentual de posts a partir dos indicadores de respeito
66,60%
97,56%
33,40%
2,44%
José Serra Marina Silva
Respeitoso
Desrespeitoso
16
Conforme demonstra o gráfico 1 nos fóruns de Marina Silva houve pouquíssimos
indícios de desrespeito, apenas uma mensagem foi classificada como rude em
relação à então
candidata Dilma Rousseff e 4 em relação aos moderadores do fórum,
representantes do staff da
campanha. Os dados evidenciam, no entanto, que uma parcela significativa das
mensagens
postadas no Proposta Serra foi desrespeitosa (34%), fato que gerou incômodo em
alguns
participantes, como demonstra este post:
PROPOSTA PARA O PRÓPRIO SITE..PEÇO QUE RETIREM, AS OFENSAS QUE AS
PESSOAS DEIXAM NOS COMENTÁRIOS, QUE EU SAIBA, O SITE FOI CRIADO PARA
EXPOR IDÉIAS NÃO CRIAR CONFRONTO…
Gráfico 2. Mensagens dos fóruns de José Serra de acordo com as marcas de respeito mútuo
Assim como Davis (1999) e Wales et al. (2010, p. 13 apud MENDONÇA; PEREIRA,
2011)
optamos por uma classificação em relação ao foco de desrespeito e categorizamos
as
mensagens rudes e incivis em relação a argumentos contidos em posts anteriores,
por meio da
desconsideração apriorística deles, em relação a grupos (organizados ou
desorganizados) e
instituições ou, finalmente, em relação a terceiros (indivíduos não participantes dos
fóruns,
como adversários políticos), através do uso de estereótipos e descrições
ofensivas, como este
post do fórum de Serra, que foi classificado como incivil em relação a grupo:
[Solução para o MST] É PAREDÂO DE FUZILAMENTO.....................SE FOSSE NA CHINA A
FAMILIA AINDA TERIA QUE PAGAR A BALA.
Os flames dos fóruns de discussão do website eleitoral de José Serra foram
dirigidos
majoritariamente a terceiros, especialmente aos adversários políticos, a grupos e
instituições

142
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(PT, MST), em menor medida aos próprios moderadores do fórum, coordenadores


da
campanha e marqueteiros do José Serra, pela forma de condução da campanha
política e, por
último, a argumentos de outros participantes dos fóruns contidos em posts
anteriores. Os
adversários, personificados na figura de Dilma e Lula foram os mais atacados,
como ilustra este
post incivil em relação a terceiros:
Respeitosas
746; 66%
rude; 243; 22% incivil; 131;
12%
Sem
respeito;
374; 34%
respeitosa rude incivil
17
Certamente Lula é um dos fantoches do governo oculto mundial e extremamente vinculado ao
projeto SATÂNICO da Nova Ordem (desordem) Mundial (N.O.M.). Como o projeto da N.O.M. é
um governo único mundial,ditatorial e fascista, nada de candidatos com histórico humanista
(Serra) e sim uma tragédia humana como Dilma Rousseff ( terrorista,ex guerrilheira,assaltante
de bancos,participante de atentados políticos,mal resolvida psicológicamente, de formação
marxista, cumplice de mortes, autoritária,pavio curto,impulsiva,sem carisma,...). PS: Lula está
sob o domínio da fé Baha'i que é a base da Nova Ordem Mundial,na sede do anticristo,a ONU.
Gráfico 3. Destinatários dos flames (mensagens rudes e incivis) dos fóruns de José Serra
Grande parte da literatura aponta que uma das causas para que um ambiente
online seja
tumultuado é o anonimato dos participantes. O uso de um nome tende a evidenciar
que há uma
pessoa real (que não se esconde) por trás daquele comentário, que está
comprometida com o
debate (DAVIS, 2005; WILHELM, 2000 apud SAMPAIO; MAIA; MARQUES, 2010). No
entanto,
não confirmamos este dado em nosso estudo, pois praticamente todos os
participantes se
identificaram. Realizando um cruzamento dos dados (identificação X flames),
constatamos que
aqueles que tiveram uma participação anônima por meio de codinomes (O
Democrata, Seu
Bastião do Burro nos fóruns de Serra e Boca, Produção Cultural UFF e Justiça nas
Cotas
Estudantis nos fóruns de Marina), não publicaram mensagens desrespeitosas.
4.5 Tematização e conteúdo
Considerando que os espaços digitais analisados visavam debater e realizar
aportes aos
programas de governo dos candidados, buscamos verificar se estes fóruns
cumpriram de fato tal
propósito, bem como a natureza das propostas que resultaram desta interação.
Para tanto, analisamos o teor das mensagens, classificando-as em três grandes

143
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

categorias: (1) propostas ou comentários para fomento ao programa de governo,


solicitação de
esclarecimentos quanto ao conteúdo programático ou discussão de demandas e
anseios dos
cidadãos, (2) propostas ou mensagens relacionadas à campanha política,
aclamação, endosso ou
apoio ao candidato, divulgação da agenda ou repercussão de debates e (3) ataque
a adversários,
grupos, campanha negativa, ofensas ou estereotipações.
4% 6%
22%
68%
Argumentos
Moderação,
Coordenação
Grupos ou
instituições
Terceiros (indivíduos)
18
Gráfico 4. Classificação dos posts dos fóruns de Marina Silva quanto ao teor
Os dados demonstram que nos fóruns de Marina Silva 82% das mensagens
relacionavam-se a debater propostas de governo, solicitar posicionamentos em
relação a temas,
expressar anseios e demandas. Foram computadas, ainda, mensagens de
aclamação e apoio à
candidata e comentários gerais da campanha política e não foram publicadas
mensagens de
ataque a adversários, somente foi feita uma referência considerada rude à então
candidata
Dilma Rousseff, quando um participante debateu as condições dos professores.
No entanto, de acordo com os dados agregados, o último objetivo dos
participantes dos
fóruns de Serra foi debater programa de governo (13%) e os principais objetivos
foram discutir
os rumos da campanha (56%) ou fustigar os adversários (31%). Este quadro
verifica-se em
especial no fórum Social Democracia, aquele que contou com o maior número de
mensagens
(n=1053), participantes e cujos posts foram os mais comentados.
Gráfico 5. Classificação dos posts dos fóruns de José Serra quanto ao teor
O cenário modifica-se quando analisamos os dados desagregados, que
demonstram que
no forum temático com um menor número de participantes, o de Reforma Agrária
(n=67), o
maior número de posts tratava de propostas de governo, embora tenham surgido
ali tratamentos
fortemente ofensivos e estereotipados em relação a grupos (em especial ao MST),
com
mensagens que foram qualificadas como incivis.

144
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

168
37
Programa de Governo
Campanha Eleitoral
Ataques
105
45
326
18
622
4
0 100 200 300 400 500 600 700
Social-Democracia
Reforma Agrária
Campanha
Ataque
Programa de
Governo
19
V - Considerações Finais
A partir da análise dos websites eleitorais brasileiros foi possível verificar que,
embora
os partidos e candidatos estejam gradativamente inserindo ferramentas interativas
em seus
websites, poucos foram os que utilizaram dispositivos que permitem o contato de
três vias, ou
seja, entre cidadãos e candidatos e de cidadãos entre si. A relutância dos partidos
e candidatos
em adotar ferramentas interativas em websites eleitorais deve-se à
incompatibilidade entre a
natureza da Internet e a lógica das campanhas políticas. Campanhas têm por
objetivo eleger
candidatos e controlar a mensagem é interpretado como crucial a este objetivo.
Por outro lado, os partidos e candidatos se deram conta de que a nova arquitetura
de
participação da Web 2.0 é interessante aos propósitos eleitorais, pois propicia uma
grande
disseminação de mensagens (virality) e possibilita que muitas pessoas colaborem
assumindo
níveis de responsabilidade muito pequenos (granularity). É, portanto, estratégico
beneficiar-se
da inteligência coletiva e ao mesmo tempo transmitir um ar de modernidade
atrelado a um
discurso de participação e democratização.
Deste modo, no intuito de unir ambos os objetivos, ou seja, explorar as
potencialidades da
Web 2.0 e garantir que o modelo de estratégia de campanha permaneça sendo
top-down com um
controle firme e centralizado, os partidos políticos e candidatos criaram sua própria
abordagem
145
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

no que se refere à utilização do potencial interativo da Internet, que é um híbrido


entre a Web 1.0
e a Web 2.0, a Web 1.5 que reflete uma utilização da arquitetura de participação,
mas um uso
muito mais baixo de sua estrutura democrática (LILLEKER, JACKSON, 2008).
No pleito presidencial brasileiro em 2010 somente dois candidatos, José Serra e
Marina
Silva, disponibilizaram fóruns assincrônicos de discussão. Embora com as
limitações aqui
referenciadas, tais ferramentas de interação configuraram-se interessantes
iniciativas que não se
fizeram presentes no website da então candidata Dilma Rousseff, certamente por
um cálculo
estratégico de que em tais espaços poderiam aflorar críticas, em especial aos
governistas.
Os candidatos que disponibilizaram fóruns de discussão o fizeram, no entanto,
buscando
controlar ao máximo o processo de comunicação: Marina Silva a partir de um
formato prémoderado
e José Serra com um fórum onde os moderadores desempenharam uma vigorosa
função de arbitragem baseados em critérios ideológicos, onde notou-se uma
relativização do
código de conduta para um filtro interessado das mensagens; a intenção foi
controlar a
mensagem com propósitos eleitorais e não democráticos.
Considerando que o objetivo dos fóruns propagado pelos candidatos era debater
programa
de governo, buscou-se investigar se este propósito anunciado foi cumprido, se os
fóruns foram
marcados pelas condições de debate crítico racional e quais seus fatores
limitantes.
20
Os dados demonstram ter sido este, de fato, o propósito do fórum de Marina Silva,
cuja
coordenação de campanha buscou utilizar o potencial colaborativo da Internet para
ampliar as
diretrizes de governo da candidata. Grande parte das mensagens, portanto,
relacionava-se a
debater propostas de governo e, salvo algumas exceções de aclamação à
candidata, o espaço foi
ocupado prioritariamente por cidadãos que solicitavam posicionamentos em
relação a temas,
expressavam anseios e demandas. Para os propósitos democráticos, mostrou-se
uma ferramenta
importante para que os cidadãos pudessem interpelar a equipe da candidata (pois
a mesma não

146
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

participou diretamente dos fóruns) a respeito de posicionamentos dúbios em


especial quanto a
temas polêmicos como aborto e união civil entre homossexuais, para um voto mais
refletido e
informado. Neste quesito, no entanto, as respostas da equipe de conteúdo
permaneceram na
estratégia de equilibrar a candidatura de Marina Silva entre sua posição religiosa e
sua trajetória
de militante identificada com as bandeiras das minorias, advogando plebiscitos
para discutir
temas controversos como subterfúgio para não se indispor com os dois públicos.
Em termos gerais, o fórum de Serra mostrou-se mais como um comitê online de
campanha eleitoral do que como um espaço que serviu aos propósitos de debater
propostas de
governo, pois ali os participantes realizaram fundamentalmente sugestões e
comentários para a
campanha de José Serra e exploraram o espaço como arena de propaganda
negativa, com
acusações e campanha difamatória contra os adversários. A estratégia do partido
e staff da
candidatura de Serra na utilização do espaço foi explorar o potencial viral da
Internet para
disseminar campanha negativa contra a candidata situacionista, visto que o fórum
estava ligado
às redes sociais, bem como apropriar-se do conceito colaborativo da Web 2.0 e
beneficiar-se da
inteligência coletiva como ferramenta de campanha. Por exemplo, verificou-se que
foi neste
espaço e por parte de uma internauta que surgiu a proposta do salário mínimo em
R$ 600,00:
L.A: TEMOS QUE URGENTEMENTE COMEÇAR A PROMETER. O SALARIO MINIMO DA
DILMA EM 2011 SWERÁ DE 538. QUE TAL SERRA PROMETER ARREDONDAR PARA 600 ?
O Proposta Serra foi, tipicamente, um fórum de aclamação, ataque e reforço,
"pregando
aos já convertidos" (NORRIS, 2003) visto que a imensa maioria das mensagens
seguia uma linha
opinativa praticamente consensual e as opiniões dissidentes não eram bem
aceitas.
Em que pese a importância da heterogeneidade de argumentos para a
democracia, a
tendência geral de grupos de discussão é exercer um papel de reforço; a própria
lógica das
comunidades virtuais é reunir pessoas com valores, interesses e preocupações
semelhantes. A
nosso ver, este argumento é especialmente válido em relação a fóruns de
campanha, se
aplicando muito mais nestes espaços do que em fóruns governamentais
deliberativos de
147
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

políticas públicas.
21
No que se refere à qualidade dos debates online, ressaltamos a importância que o
processo de moderação tem para assegurar seu bom funcionamento e para que
se cumpram seus
propósitos democráticos. No que se refere ao registro de ofensas, verificamos que
papel
preponderante foi exercido pela moderação no sentido de evitar ou não a
ocorrência de flames.
No caso do fórum de Marina Silva, a pré-moderação foi fator que certamente
mostrou-se
decisivo para a quase inexistência de mensagens rudes e a quantidade nula de
incivis que, se
existiram, não foram publicadas. Por outro lado, a conivência dos moderadores
com os
primeiros flames direcionados aos adversários nos fóruns de Serra ditou o tom
agressivo e
hostil no interior dos mesmos, criando um efeito bola de neve, pois é mais fácil ser
respeitoso
em um ambiente harmonioso do que em um tumultuado (flamewars).
Consideramos, no entanto, que tais iniciativas de criar plataformas abertas para o
debate
são importantes para aumentar a conexão entre cidadãos e o sistema político,
fazendo com que
os partidos e candidatos tornem-se a si próprios e as suas propostas mais
acessíveis ao eleitor,
bem como permitir que demandas e anseios civis se façam manifestos. Mas é
necessário que
ambos, candidatos e sociedade, aprendam a usar as oportunidades fornecidas
pelos novos
canais de informação e comunicação no sentido de aprimorar a democracia.
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G
T – 3 INTERNET

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELOS CANDIDATOS NAS ELEIÇÕES 2010


NO BRASIL: BREVE ANÁLISE

Autor: Diego Cavalcante Pudo – Jornalista, Mestre em Comunicação Estratégica:


Publicidade e Relações Públicas pela Universidade da Beira Interior (UBI – Covilhã –
Portugal). E-mail: diegopudo@gmail.com

RESUMO

Este artigo é baseado na dissertação de mesmo autor, intitulada Aproximação do poder


público à população por meio de novas tecnologias de comunicação, apresentado e
aprovado em banca do Departamento de Comunicação e Artes da Universidade da Beira
Interior, para a qualificação de Mestre em Comunicação Estratégica: Publicidade e
Relações Públicas, em novembro de 2010. Busca-se aqui enaltecer os resultados obtidos
em relação às pesquisas empíricas acerca dos uso das redes sociais, em especial o
Twitter, pelos candidatos (para presidente, deputados, senadores e governadores) nas
eleições de 2010 no Brasil. Por meio de questionários, foi possível reunir dados capazes
de servirem de amostra para análise quanto à atuação dos políticos e cidadãos nos novos
canais de interação. Faz-se ainda uma breve referência à presença política brasileira nas
redes sociais relacionadas à onda gerada pelo atual presidente dos Estados Unidos,
Barack Obama, considerado por muitos o maior exemplo a ser seguido.

Palavras-chave: comunicação; marketing político; internet; redes sociais

INTRODUÇÃO

Ainda que tenhamos completado muito recentemente a primeira década do


século XXI, este já pode, certamente, ser comparado em diversos aspectos com os
últimos dois, conhecidos como os principais na história da evolução tecnológica da
humanidade.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Embora tenha tido início na Inglaterra no século XVIII, foi no século XIX que
a Revolução Industrial marcou o período de grandes inovações em termos tecnológicos
pelo mundo. A máquina, o automóvel, o carvão para gerar iluminação e aquecimento e
o surgimento da cultura de massa foram alguns dos grandes feitos de época. No século
seguinte, além da constante evolução do que vinha do anterior, a arquitetura ganhou
novas formas e passou-se a utilizar novos materiais. Em termos socioculturais, contou
com as Vanguardas Artísticas, iniciadas na Europa e expandidas pelo mundo.
Estes dois séculos citados geraram um período de ruptura, denominado
modernidade, em que a sociedade sofreu importantes transformações nas condições de
vida e de trabalho. Máquinas, mudanças na produção, motores movidos à combustão,
eletricidade, entre altos e baixos, períodos depressivos e expansivos. Tudo isso num
ciclo compreendido entre 1780 e 1973 (Freeman e Louçã, 2001). O que veio para
quebrar, mas não para acabar, com este padrão foi a informática, a que se juntou mais
tarde a internet, com uma onda expansiva que segue em curso até os dias de hoje, numa
velocidade acelerada e imprevisível.
Partindo dos períodos da história, chegamos, portanto, à pós-modernidade –
termo e período aqui assumido como manifestado após a Segunda Guerra Mundial –,
que marca-se por uma atenção maior para com o presente e um desejo de viver
intensamente o momento aqui e agora, o chamado presenteísmo (Coelho, 2004, p. 310).
Isso contrapõe-se à ideia da modernidade, a qual idealizava o futuro e concebia a
história como algo linear.
Outro importante fator que diferencia um período do outro é a ideia de que, na
pós-modernidade, começa-se a assumir a ideia da diferença, identidades temporárias e o
dinamismo, saindo do que focava a modernidade, ou seja, a homogeneização do mundo
em busca de identidades.
Democraticamente, a pós-modernidade trouxe à sociedade o desejo de voz
ativa, deixando de lado a situação de ser representada. É neste período, na década de 60,
que se iniciam as lutas e afrontas ao paternalismo e autoritarismo.
O presente trabalho, ao centrar-se na forma como a tecnologia se torna
ferramenta para aproximação entre partes até então praticamente distintas, vale-se da

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

afirmação que Bauman (2001) desenvolve acerca da mescla do público e privado: a


ocupação da esfera pública em questões antes consideradas de caráter privado, ou uma
redefinição, em que dramas privados são expostos publicamente.
Ainda de acordo com Bauman, se, por um lado somos acometidos por
sentimentos de ansiedade, fragmentação e desamparo frente à perda de um referencial
único, imóvel e unidireccional, por outro lado essas transformações podem gerar novas
formas de socialização do conhecimento e da informação, o que permite a participação
ativa dos indivíduos no processo cultural.
Reside nesse ponto o principal foco em relação às novas tecnologias voltadas à
comunicação que se busca trabalhar a partir de agora, ou seja, na possibilidade da
comunicação entre pessoas distantes geograficamente, na troca de experiências e nas
oportunidades de criar comunidades direcionadas a um objetivo em comum ou
finalidades semelhantes.
Indivíduos passam a desempenhar um papel mais ativo com o advento da
internet, acompanhada pelas ferramentas de criação de comunicação em redes. A
circulação e o acesso à informação são transformados, de modo a permitir uma
autonomia muito maior por parte de uma pessoa que, antes, ficaria condicionada e
limitada. Embora hajam maiores oportunidades e facilidades, enfrenta-se também um
outro aspecto que cresceu à mesma medida: o poder e o mercado também se apossaram
desta nova configuração disponível para fortalecer a dominação e a lógica de controle.
É neste contexto da comunicação via internet e nas relações interpessoais que
surgem as chamadas mídias sociais, uma espécie de interação que vem na contramão do
que seria o principal meio de comunicação entre indivíduos, o ―face-to-face‖, como
explica John B. Thompson em The Media and Modernity: A social theory of the Media,
em que o autor trata da ascensão da interação midiada.
Segundo Thompson, ―na maior parte da história humana, a maioria das formas
de interação social foram face a face. Indivíduos interagiam uns com os outros
principalmente pela aproximação e troca de formas simbólicas, ou a prática de outros
tipos de ação, dentro de um local físico compartilhado‖ (Thompson, 1996, p. 81). No
entanto, o novo cenário da internet contrapõe a ideia inicial do corpo a corpo entre

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

indivíduos, embora o autor cite que isso já tenha acontecido muito anteriormente, no
século XV, com a chegada do meio impresso. Essa transformação para o modelo
pragmático em rede favorece a mobilização e a articulação de pessoas e grupos nas mais
diversas atividades, ou como se quer tratar aqui, na política atual.
A presente pesquisa trata da relação entre indivíduos que outrora foram
praticamente privados da comunicação entre si e que, com o avanço tecnológico voltado
à comunicação têm a possibilidade de estreitar os laços com vista ao crescimento de
uma sociedade mais justa. Resta, no entanto, perceber se a inserção política na internet,
o discurso em sua nova forma e a interação proporcionada é uma busca incessante
apenas aos anseios dos políticos e suas entidades partidárias.

Um novo modelo, uma nova relação

Quem não entende de Nova Política terá problemas com governança. Estamos nos
dirigindo a uma ―e-república‖, que estará atenta 24 por 7. (Alan Dubner, empresário
e consultor em marketing digital e mídia social)

Há muito que a televisão é vista como o meio de comunicação mais poderoso


nas campanhas eleitorais. Para muitos, o debate entre Richard Nixon e John F.
Kennedy, em 1960, marcou o início dessa era. Com Franklin Delano Roosevelt, décadas
antes, o rádio fez a diferença. Porém, na última década a internet consolidou-se como
uma ferramenta importante para a população e, obviamente, para a política. A
campanha eleitoral de Barack Obama, em 2008, simboliza o início da era das novas
tecnologias de comunicação como ferramenta política, embora não tenha sido ele o
pioneiro na utilização das redes em campanhas eleitorais. (Graeff, 2009, p. 5).
Mesmo que a televisão ainda tenha um enorme potencial nas campanhas
políticas, as novas mídias sociais e suas ferramentas, com organização descentralizada,
não podem mais ser ignorados nos planejamentos de quem pretende alcançar o poder.
Ainda que tenha diferentes proporções acerca dos tipos de campanha, de âmbito
nacional ou local, e que dependa de leis eleitorais, a internet vem sendo essencial e um
dos fatores diferenciais entre candidatos.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Para Antonio Graeff, autor de Eleições 2.0 – A Internet e as Mídias Sociais no


Processo Eleitoral, a grande mudança dessa nova era não pode ser associada apenas à
utilização das novas tecnologias pelas lideranças políticas, mas também tem que ser
relacionado ao uso massivo das mídias sociais pelos cidadãos. Muito se fala em mídias
sociais e redes sociais e, para o autor, há uma diferença que distingue ambos os termos:
A expressão ―mídias sociais‖ é difícil de explicar – seu significado evolui na
velocidade das inovações trazidas pela internet. Apesar de aparecer frequentemente
relacionado a redes sociais – como o Orkut –, o conceito de mídias sociais é mais
abrangente. Quando falamos aqui em mídias sociais, estamos falando em mídias que
permitam comunicação ―de muitos para muitos‖, e a criação (individual ou
colaborativa), o compartilhamento e a distribuição de conteúdo – textos, imagens e
vídeos – em uma ou mais plataformas (Graeff, 2009, p. 6).

Cláudio Torres, especialista em marketing na internet, segue o mesmo caminho


para definir as mídias sociais. Assim, estas
são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e
conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo
tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são
sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são
mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo (Torres, 2009, p.
113).

A principal distinção destas para as mídias convencionais que conhecemos há


anos, como televisão, rádio e jornais, que, embora tenham um nível de interação, têm
seus conteúdos gerados por profissionais e especialistas, e também controlados por uma
minoria, é a descentralização. Isso significa que não há controle ou propriedade sobre o
que é produzido. A liberdade é totalmente do consumidor - que também é o produtor.
Cabe a ele decidir o que gerar e o que ler ou assistir.
Com o auge destes novos canais para a comunicação, assessores de imprensa,
relações públicas e profissionais do marketing político se deparam com um novo
desafio: preparar seu personagem público (o cliente, no caso, o político) para essa nova
era e colocá-lo de forma correta diante da população. É nesse momento que há a quebra
do paradigma da modernidade, onde pouco havia o discurso direto ao público com a
possibilidade de interação.
Para Rodrigo Capella, autor de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para
uma boa notícia, o político deve ter em mente que já não há barreira que o separe de seu
eleitor. Portanto,
156
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

―é o papel da transparência e da coerência. É preciso selecionar o que há de melhor


para compartilhar com esse público e, principalmente, estabelecer um diálogo direto
com esse público […] Aproximar-se do cidadão. Rede social não é palanque e nunca
será. […] é liberdade de expressão, é um espaço no qual as pessoas estão à vontade
para discutir e buscam, sempre, uma resposta coerente e transparente. Os políticos
precisam se preparar para isso‖. (Capella, 2010).

Ainda segundo Capella, aquele político que estiver nas redes sociais e não
interagir está indo contra a proposta das mesmas, que buscam estreitar relacionamentos.
No campo da atuação dentro das redes sociais, o autor ainda lembra que muitos
cuidados fazem parte do trabalho daqueles que assessoram o político e, principalmente,
da parte do próprio ator político. Traçar o perfil dos ―seguidores‖, saber como a
mensagem será recebida, ter total conhecimento do plano de governo, ser coeso e
coerente e atuar com humildade perante o público são algumas das características
essenciais para o sucesso da inserção de um personagem público nas redes sociais.
Juliano Spyer exemplifica o novo modelo de atuação em uma das ferramentas
mais utilizadas hoje em dia, o Twitter, da seguinte forma:
Nenhum político estranharia se visse em sua agenda eleitoral tempo reservado para o
chamado ―corpo-a-corpo eleitoral‖, ou seja, para andar por um bairro e escutar o que
os cidadãos têm a dizer – elogios e críticas – e responder mostrando o que pensa
sobre cada assunto levantado. No campo da disputa política por cargos eletivos, o
Twitter é a versão online desse corpo-a-corpo (Spyer, 2009, p. 65).

Como se refere no título deste trabalho, Spyer afirma que, ainda mais no caso
do Twitter, as redes sociais vêm se tornando uma maneira de aproximar administradores
públicos e cidadãos, ―a ponto de o governo britânico ter criado um guia de conduta para
funcionários públicos usarem o serviço‖. Além deste fato, ―nos Estados Unidos foi
criado o TweetCongress, no Reino Unido o Tweetminster e, no Brasil, o PoliTweets‖,
todos eles recursos que aglomeram em um mesmo espaço todos os políticos presentes
no Twitter, facilitando ao eleitor acompanhar e cobrar seus representantes ou futuros
representantes. (Spyer, 2009, p. 67).

Os números de Obama explicam tudo?

Em uma época onde enquanto Hillary Clinton, esposa de um ex-presidente


americano, e John McCain, um respeitado senador americano, pensavam em como
seria a disputa eleitoral entre os dois, surge um jovem afro-americano, nascido em

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Honolulu, no Havai, e com sobrenome árabe, que sai do quase anonimato para
tornar-se o 44º presidente americano, com uma estratégia de campanha fortemente
baseada em redes sociais […] (Torres, 2009, p. 348).

Como retrata Graeff (2009, p. 5), a chegada de Barack Obama à presidência


dos EUA em 2008 coroa o uso político da rede e das mídias sociais e, provavelmente,
será o evento identificado como início de uma nova era para as campanhas eleitorais.
Embora não tenha sido o primeiro a utilizar o poder da internet em campanhas, Obama
foi, certamente, o precursor da nova onda de inserção política nas redes sociais a qual
temos presenciado. As eleições de 2008 nos Estados Unidos mostraram que eleitor e
candidatos possuem uma nova forma de interação, com as plataformas digitais.
Obama conseguiu, pela primeira vez na história da política mundial, reunir
colaboradores e doadores para a campanha com o uso das mídias sociais. Com presença
ativa em praticamente todas as maiores redes e mídias sociais, o democrata usufruiu da
melhor maneira daquilo com que a internet poderia contribuir.
Sem a internet, Barack Obama ainda seria o jovem senador de Illinois. Segundo as
regras da era da difusão da política, um homem jovem com um nome engraçado e
alguns anos no Senado pode ser considerado honrosamente, mas quase certamente
iria perder, esmagado pela capacidade de uma candidata experiente como Hillary
Clinton em arrecadar dinheiro de grandes doadores e trancar o apoio de funcionários
eleitos e ativistas do partido. (Delany, 2009, p. 3).

Tudo o que está relacionado a números na campanha vitoriosa de Barack


Obama impressiona. Obama soube aproveitar boa parte da inovação e das lições da
campanha de Howard Dean pela internet e, obviamente, adicionou novidades que foram
fundamentais para o sucesso conseguido. Abaixo, segue quadro com dados referentes
aos 21 meses de campanha do democrata:
6,5 milhões de 3 milhões de pessoas
Arrecadações pela Internet US$ 500 milhões
doações diferentes
Lista de 13 milhões
Mais de um bilhão de
E-mail de endereços
mensagens enviadas
electrónicos
De 5 a 20
Um milhão de
Assinatura de SMSs mensagens por mês
assinantes
para cada assinante
Rede Social 400 mil posts em Ajudou a organizar 200
2 milhões de perfis
MyBarackObama.com blogues mil eventos
Mais de 7 milhões
Otras redes sociais 15 redes sociais
de simpatizantes

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Mais de 100
Total de um bilhão de
YouTube 1,8 mil vídeos milhões de
minutos
visualizações
Mil deles no dia do
Grupos voluntários 35 mil grupos criados anúncio da
candidatura
Fontes: Eleições 2.0: A Internet e as Mídias Sociais no processo eleitoral; A Bíblia do
Marketing Digital e Wikipedia

Se Barack Obama com esses números serviu de exemplo como sucesso político
a nível mundial, o Brasil é um dos países onde as lideranças políticas, órgãos públicos e
aspirantes aos cargos eletivos mais se mobilizaram para tomá-lo como modelo nas
campanhas eleitorais.
As estatísticas sobre o crescimento da internet mantidas pelo Comitê Gestor da
Internet no Brasil mostram que a internet brasileira cresceu vertiginosamente nos
últimos anos. De 117.200 hosts (computadores ligados diretamente à rede mundial) em
janeiro de 1998, quando o país era o número 18 no mundo, chegou-se a 2.237.527 em
janeiro de 2003, com o Brasil classificado em nono lugar. No entanto, a pesquisa
divulgada em 2008, pelo mesmo Comitê Gestor da Internet no Brasil, revelou que o país
já havia ultrapassado a marca dos 45 milhões de usuários. Reforçando a ideia de
crescimento significativo, em setembro de 2009 a IWS divulgou uma pesquisa que
mostra o Brasil com 67,5 milhões de pessoas com acesso à internet, assumindo a quinta
colocação no ranking mundial.
É baseado nestes dados e em outros – como os que mostram que os brasileiros
lideram a lista de usuários que passam mais tempo online no mundo e que o país é o
sexto colocado quando o assunto são as redes sociais –, que se pode concluir que a
política assumiu um novo nicho para o seu exercício: as ferramentas dão a possibilidade
do diálogo, da credibilidade e da eficiência na prática política.
A participação na internet tornou-se tão efetiva e massiva no Brasil que
conseguiu influenciar até o setor legislativo. A nova legislação, sancionada pelo então
presidente Luís Inácio Lula da Silva, em 29 de setembro de 2009, passou a liberar o uso
de sites, blogues e redes sociais para a realização de campanhas políticas, passando
então a propaganda na internet ser permitida em ano eleitoral.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Mesmo com todo o crescimento dos números acerca do uso da internet no


Brasil, e com uma nova Lei Eleitoral que oferece uma inédita liberdade aos partidos e
candidatos, como realização de debates livres (sem a obrigação da presença de todos os
concorrentes), arrecadação de doações para verba de campanha através de site do
candidato e utilização de mídias sociais mesmo antes do início do período oficial,
especialistas não apostam no país como uma potência capaz de dar à política o
diferencial das redes e mídias sociais. Para o estrategista digital André Telles, por
exemplo, o Brasil ainda não tem capacidade para fazer da campanha de Barack Obama
um bom modelo para as próximas campanhas eleitorais. ―Temos o case dele como
referência, mas, com sinceridade, vivemos uma história diferente, um povo diferente,
com cultura diferente, uma economia diferente. Então, faz-se necessário adaptar para a
realidade brasileira. Enquanto a duração da campanha nos EUA é de cerca de dois anos,
no Brasil é de aproximadamente quatro meses (sem segundo turno) .‖ (Telles, 2010)
O autor Rodrigo Capella é outro que partilha da mesma ideia, afirmando que as
características e o tipo de público e candidatos no Brasil são muito distintos do público
e dos candidatos norte-americanos. Além disso, para ele, o fator novidade contou muito
a favor de Obama, o que já não é mais tão perceptível no Brasil. Capella completa
dizendo que ―o cenário no Brasil não é muito positivo para este tipo de ação, já que
muita gente ainda está descobrindo as redes sociais‖ (Capella, 2010).

Cenário brasileiro

Ainda que muitos não assumam que a campanha de Barack Obama em 2008
terá sido o modelo exemplar para ingressar no mundo da internet em relação à atuação
política, o crescimento do números de políticos e órgãos públicos que ingressaram nas
redes e mídias sociais se deu essencialmente após 2008. No entanto, vale ressaltar que
muitos estrategistas também já perceberam a internet como um campo valioso algum
tempo antes disso.
Em 2002, a campanha presidencial de José Serra criou o Pelotão 45, um grupo
de voluntários cadastrados pela internet que chegou a ter 25 mil pessoas. A partir de um

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

monitoramento da cobertura noticiosa, de críticas e sugestões, o comando de campanha


enviava ao pelotão missões para serem executadas online: votar na enquete de um site
de determinada maneira, rebater acusações em um fórum de discussão, etc. (Mello,
2009). Nas eleições de 2006, a internet ganhou força na política desde a época pré-
eleitoral. A sociedade civil participou, discutiu e se mostrou um poderoso grupo de
―cabos eleitorais virtuais‖. Jovens candidatos e outros renomados, assessorados por
equipes ou não, tentaram se beneficiar das potencialidades oferecidas pelas mídias
sociais, com o uso de blogues, sites, envios de e-mails, etc.
Contudo, enquanto os norte-americanos já vivenciavam o futuro das
campanhas na internet de modo consolidado, no Brasil sua execução foi bastante
limitada e pouco aproveitada. A falta de familiaridade dos candidatos com a internet fez
com que as ferramentas disponíveis fossem usadas de forma muito básica.
No entanto, com a liberação legislativa e o advento do Twitter, o micro-blog
que ―abocanhou‖ um mercado de classes sociais diferentes e faixas etárias distintas,
chamou a atenção dos políticos brasileiros, especialmente em 2010, ano de campanha
eleitoral. Hoje, a ferramenta é a mais acessada por parte dos políticos no Brasil, tendo
números expressivos quando se trata de atualizações, interatividade e ―seguidores‖.
No caso da então candidata do Partido dos Trabalhadores – atual presidente da
República –, Dilma Rousseff, a animação em relação à campanha na internet foi tão
visível que Ben Self, coordenador da campanha digital de Barack Obama em 2008,
responsável pelos números impressionantes ao final do processo eleitoral, se tornou
membro integrante da equipe que pretendia levar a ―petista‖ ao cargo máximo nacional.
Como parte da estratégia, mesmo que com atraso em relação ao maior rival na corrida
presidencial, a ex-ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff, foi oficialmente inserida no
mundo do Twitter tendo inaugurado seu perfil ao dia 11 de abril de 2010. Dos três
nomes mais fortes para a campanha, ela foi a última a se apresentar à rede social mais
―badalada‖ atualmente no Brasil.
José Serra, governador do estado de São Paulo até 31 de março de 2010 – saiu
para assumir a pré-candidatura à presidência da República –, foi o primeiro a aderir ao
sistema do Twitter, tendo criado seu perfil em 18 de Maio de 2009, praticamente um

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

ano antes de sua maior concorrente e do início da pré-campanha. Em quase todas as


entrevistas que concede à imprensa brasileira, Serra fala sobre sua ―dependência por
computador‖, como ele próprio assume.
Em entrevista ao jornal O Globo, José Serra explicou que a iniciativa de
participar do ―micro-blog‖ partiu de si mesmo. ―Estou no Twitter para usar de forma
leve, não para defender teses. Na maioria das vezes que utilizo a ferramenta estou em
situações ociosas, geralmente à noite. Trato de assuntos sobre cinema, música, livros,
etc. Não o considero como um canal para discussões políticas. Procuro falar do meu dia-
a-dia, pois as pessoas têm curiosidade. Mas sei que é uma boa ferramenta de medição de
um governo, por exemplo‖ (Serra, 2010).
Outros pré-candidatos à mesma disputa também estão inseridos na rede social
do Twitter. Segue quadro ilustrativo com os seis nomes mais cotados para as eleições
presidenciais do Brasil que estão no ―micro-blog‖:

Candidato Seguidores Segue Tweets

José Serra 251.487 5.031 2.374

Dilma Rousseff 80.453 71 165

Marina Silva 60.958 125 709

Ciro Gomes * 19.958 10 33

Plínio de Arruda 5.802 488 1.277

José Maria Eymael 1.781 2.001 282


* 1 - Desistiu da pré-candidatura em 27 de abril de 2010
Fonte: Pesquisa deste autor, realizada em 10 de junho de 2010 por verificação direta.

Os números ainda são extremamente discretos quando comparados à imensidão


do fenômeno Obama, que, na mesma data, era ―seguido‖ por uma multidão de
4.222.614 usuários do Twitter.
Porém, para não se ater somente ao cenário presidencial, é preciso fazer valer o
esforço que muitos outros líderes políticos fizeram mesmo na pré-campanha de 2010.
De acordo com o site Politweets, criado para organizar e acompanhar a presença dos
políticos brasileiros no Twitter, em abril de 2010, 404 políticos estavam na rede social,

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

entre candidatos à presidência, deputados federais – estes os que lideravam a lista, com
253 nomes –, deputados estaduais, senadores, governadores, prefeitos e vereadores. Este
número, ainda com base na informação estatística do site, representava 1.125.974
seguidores deste grupo inseridos na rede.
Com base no quadro apresentado, que representa o período de pré-campanha
eleitoral, os três principais candidatos à Presidência da República possuíam juntos um
total de pouco mais de 392 mil seguidores, dividos em 80.453 (Dilma Rousseff),
251.487 (José Serra) e 60.958 (Marina Silva).
Numa segunda avaliação, feita em 13 de Outubro, já após a eliminação de
Marina Silva e da ida de José Serra e Dilma Rousseff ao segundo turno, pôde-se
entender que, com a proximidade das eleições, o cidadão internauta demonstrou um
maior interesse em conhecer os candidatos e suas devidas propostas. Nesta segunda
etapa, Marina Silva mostrou uma substancial e não surpreendente subida no número de
seus seguidores, sendo a que mais obteve crescimento dentre os demais, atingindo a
marca de 310.599 pessoas em seu perfil no mini-blog, um aumento de 410%. A atual
presidente, Dilma Roussef, apresentou um crescimento de 231%, alcançando 266.522
perfis conectados ao @dilmabr. Serra, por sua vez, ainda que na liderança de seguidores
– até por ser o mais antigo na rede –, foi o que apresentou o menor crescimento,
chegando a ter 515.077 seguidores, o que significa 105% a mais do que no período da
primeira análise.
Em 31 de janeiro de 2011, três meses após a conclusão das eleições 2010,
ainda que os três apresentassem crescimento, a que mais continuava angariando adeptos
ao perfil do Twitter era a petista Dilma Rousseff, que aumentou em 61% seu total de
entusiastas, com mais de 429 mil seguidores. A ambientalista Marina Silva continuava
recebendo novos perfis interessados em seus atos na internet, mas com um crescimento
irrisório se comparado ao da pesquisa anterior: 25%, o que representa um ganho de
pouco mais de 77 mil seguidores, totalizando 388.147. Segundo colocado na corrida de
2010, o tucando Serra ainda se mantinha na liderança como o político mais seguido,
com um total de 604.525, mas com a popularidade em baixa nos últimos meses, que
sugeriu um aumento de apenas 17% no número de perfis a ele conectados.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Também candidato à presidência do Brasil em 2010, na mesma data, Plínio de


Arruda já provava do amargo sabor do esquecimento dos seguidores do Twitter. No dia
24 de janeiro, o socialista publicou um desabafo intrigado: (sic) ―Estamos indo para
trás. Depois de atingir 68.500 seguidores, caímos para 68.300. Alguem sabe me dizer
por que?‖
Após isso, frequentemente aparecem posts de Plínio contra o conformismo,
como ele mesmo classifica o desinteresse dos internautas. Segundo ele, o mini-blog é
uma ferramenta fundamental para o debate de ideias políticas. Em alguns, ele faz uma
espécie de apelo: ―Me ajude a conseguir seguidores, porque o debate eleitoral não pode
parar na eleição‖.

Questionários

Por meio de pesquisa empírica, realizada com candidatos às eleições de 2010


entre 8 de agosto e 15 de setembro, dos 30 políticos inquiridos, 100% possuía perfil no
Twitter. Questionados sobre a finalidade da presença nas redes sociais, pôde ser
verificado após a recolha dos dados que, na maior parte das respostas, as razões estão
ligadas à relação candidato político – eleitor. Isso se deve às 22 respostas (73%)
referentes às opções ―Aproximar-se da população‖ e ―Conhecer o eleitor‖. Essa parcela
demonstra que a ideia de quebra de barreiras entre poder público e/ou lideranças
políticas e população, proposta inicialmente neste trabalho, tende a acontecer cada vez
mais com o advento da internet e as redes sociais.
Sobre a influência de Barack Obama na escolha de utilizar a internet para fins
políticos, as opções ―Sim‖ e ―Talvez‖ figuram com um total de 73,33% das respostas
obtidas, aumentando ainda mais a probabilidade de que o ―efeito Obama‖ tenha gerado
frutos no Brasil. Apenas seis dos inquiridos (20%) afirmaram que a presença nas
ferramentas virtuais não tem relação com o advento de 2008 nas campanhas norte-
americanas.
Foram 25 (83%) os candidatos que afirmaram ter como objetivo a interação
com a população, servindo este canal como um meio facilitador de diálogos. A opção

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―Ter direito de expor ideias‖ apareceu com um número um pouco inferior, sendo
assinalada por 23 políticos (77%). A terceira resposta mais assinalada revela que 21
inquiridos (70%) dizem estar nas redes sociais com o intuito de ―Ganhar a confiança do
eleitor‖.
Segundo 21 deles (70%), o retorno positivo em tal período foi qualificado
como ―Muito‖. Para outros 23,33% (7 políticos), o retorno foi positivo, mas entendido
como ―Normal‖. Juntos, é possível considerar que as redes sociais foram classificadas
como uma ferramenta de papel ativo e positivo, já que somam 93,33% de respostas. Os
outros 6,66% (6 respostas) ficaram divididos entre ―Pouco‖ e ―Nenhum‖.
Uma parcela majoritária, representada por 73,33% (22), afirma que ―Com
certeza‖ a internet é fulcral nas atuais campanhas políticas. Do total dos inquiridos, 20%
(6) revelou certa cautela, afirmando que, para ser fundamental, ―Tem que saber usá-la‖.
Quase na mesma linha de pensamento, mas ainda reservando a responsabilidade a cada
um, outros 6,67% (2) acreditam que o sucesso ―Depende do político‖.
A última pergunta do questionário apresentado aos políticos inseridos nas redes
sociais, de número 15, é a prova de que todos lá estão esperando retorno extremamente
positivo, com ajuda da interação e outras vantagens, já aqui discutidas, oferecidas pelas
ferramentas das novas mídias digitais. Em resposta unânime, os 100% acreditam que eleitor
possa mudar de ideia e tomar decisões baseadas no que acompanha nas redes sociais dos
políticos. Fica claro, portanto, que a internet chegou a 2010 sendo considerada uma
ferramenta praticamente indispensável àqueles que almejam um cargo na política ou
àqueles que pretendem mantê-lo mediante um bom relacionamento com seu público.
No mesmo contexto, foi elaborado um questionário aos eleitores – durante
mesmo período –, respondido por 76 pessoas. Neste, diferentemente do que foi revelado
no questionário aos políticos, o Twitter ainda não assume a primeira colocação na
preferência dos usuários. Questionados acerca das redes sociais em que estão presentes,
o Orkut ainda figurava como o site de relacionamentos preferido dos brasileiros, com 67
dos inquiridos (89,33%) afirmando que estão presentes na rede social. Com uma ligeira
diferença, o Facebook aparece em segundo lugar, tendo sido assinalado por 62 pessoas
(82,67%). A rede social sensação do momento por parte dos políticos brasileiros, o
micro-blog Twitter, obteve a indicação de 52 pessoas (69,33%). Segundo dados da

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comScore, entre junho de 2009 e junho de 2010 o Brasil teve um aumento de 20,5% de
usuários no Twitter, sendo o segundo país que mais impulsionou o crescimento da rede
social (perde apenas para a Indonésia, que obteve um aumento de 20,8%). Esse
crescimento viabiliza a aposta que entidades e agentes políticos têm feito em tal
ferramenta. Contudo, um levantamento realizado pelo IBOPE Nielsen, em fevereiro de
2010, apontava o Twitter em segundo lugar, tendo ultrapassado o Facebook em 0,8
pontos percentuais.
Do total dos inquiridos, 36 (48%) disseram acreditar que a inserção política nas
redes se tornou fundamental para ambos, políticos e cidadãos. A resposta ―Talvez‖
recebeu a preferência de outras 23 pessoas (30,67%), o que dá para ser entendido como
uma ligeira propensão ao ―sim‖.
Mais uma vez, a interação possibilitada pelas redes sociais foi enaltecida como
ponto fulcral na utilização das redes sociais. A opção ―Interação candidato – eleitor‖
recebeu 52 menções (69,33%), sendo a mais assinalada em relação às vantagens
oferecidas pelas redes sociais. A possibilidade de conhecer as propostas dos políticos foi
escolhida por 42 pessoas (56%). Com base na terceira resposta mais assinalada, a
questão da personalização do político é vista com bons olhos por aqueles que
acompanham a ―rotina virtual‖ dos representantes políticos: a opção ―Conhecê-los
melhor‖ teve a preferência de 35 respondentes (46,67%).
Questionados sobre o nível de interação que mantêm com os políticos, duas
respostas pouco animadoras assumiram-se como as mais escolhidas: ―Pouco‖ e
―Nenhum, e nem pretendo interagir‖ figuram cada uma com 22 menções (29,33%,
cada). Mais 19 pessoas (25,33%) afirmam não terem tido nenhum tipo de interação com
personalidades públicas da política, mas admitiram que pretendem iniciar algum tipo de
diálogo. Metade desse número (10,67%) diz ter um nível de interação razoável e apenas
5% do total (4 pessoas) assumiram manter um nível de interação elevado. Esta questão
revela ainda faltar um amadurecimento das atitudes de ambos os lados, em especial do
eleitor, que possui uma poderosa ferramenta capaz de dar voz ativa e aproximá-lo do
poder público e acaba por ainda ser algo passivo.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
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Uma das questões busca entender até que ponto o que está nas redes sociais,
partindo dos políticos, influencia o eleitor. A questão põe em jogo se o cidadão mudaria
conceitos e preconceitos com base naquilo que se pode acompanhar na rotina da web
dos candidatos. ―Sim‖ e ―Talvez‖ obtiveram juntas 74,67% das respostas recolhidas,
com 17 e 39 pessoas, respectivamente. Esse número elevado pode revelar ainda mais a
importância que as redes sociais assumiram no planejamento estratégico político atual.
Segundo pesquisa realizada pelo DataSenado no site oficial do órgão, com 1.315
eleitores, a internet assumiu-se como o segundo meio de comunicação mais usado para
o cidadão manter-se informado sobre política, atrás apenas da televisão. Isso se deve em
boa parte à disparidade de alcance entre tais meios de comunicação. Atualmente, a
televisão abrange 97% dos domicílios em território brasileiro, enquanto a internet
apenas 34%. No questionário, outras 13 pessoas (17,33%) dizem não dependerem ou
não serem influenciados pelas informações provenientes das redes sociais.
Com o intuito básico de fazer uma comparação do cenário político e cultural
atual no Brasil com o cenário norte-americano de 2008, a última questão busca saber se
há alguma possibilidade de sucesso quanto às colaborações provenientes de cidadãos
pró-campanha, seja a nível financeiro, seja por manifestações. A dúvida se dá pela
discrepância cultural e econômica entre os países, já que a cultura de participação, a
renda e o alcance da internet de um é extremamente superior ao outro. Contudo, uma
grata surpresa para as entidades políticas pôde ser percebida na recolha das respostas.
Ainda que esteja inferior em relação ao ―Não‖ às colaborações, o ―Sim‖ recebeu 33
menções, representando 44% do total, o que pode ser considerado um equilíbrio um
tanto inesperado. Torna-se, portanto, o eleitor, um ator cada vez mais ativo no processo
eleitoral, considerado do começo ao fim das campanhas eleitorais.

Considerações finais

Tal amostragem mostra um reflexo restrito, ainda que forneça uma imagem do
que se passa no atual cenário brasileiro.
Dos aspectos investigados, é possível ressaltar as seguintes conclusões:

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- A internet já não pode ser considerada como um fator secundário na política e


nas relações entre política e população. A revolução em curso tornou a internet
absolutamente imprescindível para o candidato e o partido que pretendem fazer a
diferença com um engajamento e contatos frequentes com seus eleitores.
- As velhas práticas do fazer político perderam força com a possibilidade de
uma comunicação bilateral gerada pelos novos meios digitais, que dão voz ativa a um
receptor já não mais passivo.
- Ainda que o alcance da internet em todo o território nacional esteja limitado a
apenas 34% da população, notou-se uma certa motivação na possibilidade de
colaboração nas campanhas eleitorais por meio da internet. Isso ficou evidenciado com
um número expressivo de respostas à questão 15 do questionário destinado aos
cidadãos. Do total, 44% afirmou que colaboraria na campanha do candidato preferido.
- O cidadão ainda se encontra indeciso quanto à avaliação dos discursos
políticos por meio das redes sociais. Isso notou-se no equilíbrio demonstrado na questão
12 do questionário aos cidadãos, em que há um empate percentual entre o sucesso e o
insucesso.
- A população ganhou maior interesse na presença dos políticos na rede à
medida da proximidade da data das eleições.
De um modo geral, acredita-se que, se por um lado, as ações de campanha nas
redes não tiveram no Brasil o poder de envolver um grande contingente de eleitores
como na campanha norte-americana de 2008, o saldo foi bastante positivo. Na batalha
pela mente dos eleitores os candidatos ocuparam as redes, uns mais organizados e
dispostos a interagir de forma franca e aberta, outros mostrando algum despreparo em
relação à linguagem e às técnicas características da Web.
Espera-se, portanto, uma evolução positiva e uma creditação maior dos agentes
políticos em relação aos profissionais de comunicação especializados nas novas mídias
digitais, que possam preparar e inserir de forma ainda mais eficaz a política no mundo
virtual, proporcionando um nível de interação ainda maior entre a população e o poder
público. A campanha passada foi apenas um passo rumo a um novo jeito de se fazer
política.

168
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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170
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Blogs jornalísticos e simultaneamente políticos: Uma imbricação de campos


29
Maria Stella Galvão SANTOS
Universidade Potiguar, Natal, RN

RESUMO
A proliferação de blogs como fontes de informação tem resultado em uma série de
mudanças que extrapolam o universo jornalístico e avançam em direção aos processos
de produção e difusão informativa. Este artigo discorre sobre o impacto da internet na
cobertura jornalística do universo político, à luz de autores que têm debatido as
imbricações entre os campos do Jornalismo e da Política, buscando compreender
algumas influências das tecnologias de comunicação em rede sobre a produção
jornalística, tendo os blogs de opinião política como objeto de análise.

Palavras-chave: Blogs jornalísticas; Cobertura política; Interatividade

A popularização da Internet, a partir da década de 1990, novas ferramentas surgiram de


modo a reelaborar os conceitos de comunicação e mídia, significando também um
importante meio de democratização das informações. A grande inovação trazida pela
internet é a possibilidade de interação direta entre público e mídia, causando uma
reviravolta nos conceitos até então adotados pelas teorias da recepção. A interação sem
fronteiras, aliada à relativamente fácil acessibilidade, fez com que as chamadas novas
mídias tomassem fôlego e se expandissem descontroladamente, mesmo não servindo
essencialmente aos propósitos de empresas jornalísticas. Os blogs passaram a compor,
então, um meio híbrido, no qual emissor e receptor de conteúdo jornalístico muitas
vezes correspondem a um mesmo indivíduo (FRANÇA, 2005).

Há, em paralelo, o fato de que os blogs de opinião política constituem um formato


jornalístico que ilustra esta possibilidade de interação: um espaço mais livre e pessoal

29
Mestre em História da Ciência pela PUC-SP e professora da UnP, email: stellagalvao@unp.br

171
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

que tem frequentemente como titulares colunistas respeitados provenientes das páginas
opinativas dos jornais. Os colunistas e seus leitores podem ser considerados parte de
uma elite cognitiva, cujas explicações e atitudes diante do mundo público têm
importante influência na circulação das expectativas e avaliações dos cidadãos sobre o
governo e a política (ALDÉ, 2004).
Estudos voltados a este novo cenário midiático têm constatado que os blogs alteram o
panorama midiático-informacional não apenas porque permitem a conversação interna
entre leitores ou entre leitores e blogueiro, mas também porque podem se unir e formar
uma rede com objetivos comuns. HEWITT (2007) analisou alguns casos ligados à
cobertura política recente nos Estados Unidos para defender a idéia de que os blogs
mantidos por jornalistas e amadores podem agir de forma articulada e em bloco para
atacar adversários. ―A energia destrutiva da blogosfera é terrível quando concentrada‖
(idem, 2007). Mas, contrariando as previsões catastrofistas que enxergam na expansão
da blogosfera o fim do jornalismo tradicional, é fato que a comunicação mediada por
computador não dota qualquer pessoa do domínio de um saber que é próprio da
atividade jornalística. Do ponto de vista de WOLTON (2004), ―quanto mais há
informações, mais os filtros dos saberes e dos instrumentos culturais necessários a sua
utilização são importantes‖. Ou seja, a multiplicidade de meios de acesso à informação
não elimina a necessidade imperiosa do repertório para compreendê-la por inteiro.

Outro dado já estabelecido é que há uma forte imbricação entre o campo da política e o
campo do jornalismo – especialmente no caso dos blogs, que necessitam de fontes que
possam oferecer ao público uma bateria de novos fatos e perspectivas em relação
àqueles publicados por outros meios de comunicação. Diante disso, políticos,
candidatos, partidos e movimentos sociais se empenham na produção, via Internet, de
informação noticiável, procurando conquistar a atenção dos meios de comunicação
tradicionais, capazes de ampliar a repercussão de seus discursos para parcelas da
sociedade digitalmente excluídas.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos, dessa forma, como uma ponte
capaz de conectar a informação produzida por esses atores políticos com uma elite
cognitiva, detentora do acesso à informação qualificada, que implica custos e de acesso
mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de influência e poder para emitir opiniões
sobre a política e cuja importância cresce exponencialmente no período eleitoral,
quando a sociedade está mobilizada a procurar justificativa para suas escolhas políticas,
suas opções de voto neste ou naquele candidato. Deste modo os blogs têm gerado
discussões sobre as novas possibilidades do fazer jornalístico, especialmente diante do
debate gerado em torno da sobrevivência do jornalismo tradicional.

Por outro lado, é forçoso constatar que blogs jornalísticos têm funcionado não apenas
como versões eletrônicas de colunas impressas, mas também têm sido explorados em
outras modalidades, seja como alternativa para profissionais que desejam oferecer
coberturas independentes e não atreladas a grandes meios, seja como canal de
experimentação de novos formatos e linguagens ou ainda como meios mais ágeis e com
conteúdos privilegiados/exclusivos. Como a internet proporciona uma rápida
virtualização da sociedade (LÉVY, 1996), é necessário proceder à análise da
proliferação de gêneros textuais e da transformação que antigos gêneros sofrem com o
advento da grande rede de informações.

O surgimento de novas ferramentas de comunicação não significa apenas melhorias


tecnológicas refletidas em processos imediatamente assimilados, como a rapidez das
trocas de informação e a possibilidade de fusão de conteúdos em uma única plataforma,
no caso online. Essa é apenas uma das razões pelas quais a prática jornalística sofre
impactos significativos quando inserida na internet. Diversas plataformas de publicação
de conteúdo reformulam questões e impõem a necessidade de atualizar não apenas as
práticas, mas também as formas de se encarar os processos comunicacionais.

Como resume NEVEU (2006), ―as habilidades de todo jornalista se desenvolvem e se


constroem dentro dos limites de uma estrutura de interdependências com sua hierarquia,

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

seus colegas e suas fontes.‖ Do ponto de vista do trabalho jornalístico, é justamente essa
―estrutura de interdependências‖ que parece ser afetada nos blogs. As grandes redações
jornalísticas e suas especificidades dão lugar a uma prática diferente, uma vez que o
blogueiro passa a ser figura central tanto na produção quanto na divulgação da notícia.
Na rotina dos jornalistas nos blogs, as pressões explícitas não ditas que existem entre
colegas de redação dão lugar a uma espécie de ‗isolamento‘ do blogueiro. Este está
afastado, ao menos a princípio, das diversas coações presentes nas redações.

Contudo, esse isolamento é aparente porque a comunicação praticada no blog instaura


uma relação nova entre jornalista e audiência. Esta pode participar do processo por meio
de comentários e a visibilidade alcançada pelo público leva a processos
comunicacionais antes impossíveis por obra da limitação técnica dos dispositivos –
participação antes restrita, senso strictu, a espaços de leitores plasmados pela política
das redações de receber e eventualmente publicar comentários isolados. Como manter o
debate em um espaço que só se renova em intervalos de 24 horas, quando todo o escopo
do noticiário também já foi alterado? Inviável. O que os blogs e os novos dispositivos
tecnológicos permitem é uma interação que de fato se inscreve no ambiente onde
ocorrem as rotinas produtivas. É possível entrar e participar diretamente, e em muitos
casos até se prescinde da intermediação do jornalista.

A seara política surge como campo cognitivo especialmente relevante para analisar
estas mudanças, considerando que os jornalistas são invariavelmente avaliados como
competentes para realizar a mediação de modo a tornar as informações mais facilmente
digeríveis. Assim, os colunistas de política dos grandes jornais impressos assumem a
condição de, digamos, autoridades cognitivas para construção de agendas e
enquadramentos dominantes. Mas, a partir do momento em que estes colunistas
disponibilizam no sítio do próprio jornal um blog, passam a abrir a elaboração deste
debate para a participação de um público mais abrangente.

No entanto, é importante ressaltar que este potencial encontra limitações na capacidade

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

dos usuários de processar informação, e nos mecanismos que usam para escolher o que
acessar e ler. Não é possível dar conta deste excesso de informações disponíveis sem
algum tipo de orientação e guia (LEMOS e PALÁCIOS, 2001). Virtualmente, está tudo
online; na prática, devido às limitações de tempo e interesse, cada usuário acessará
somente algumas destas informações e sites. Os jornalistas, então, cumprem esta função
de organizadores autorizados da informação online. Como muitos outros filtros, têm sua
credibilidade originada fora da web, na medida em que os usuários procuram sites de
instituições ―confiáveis", como os de universidades e da própria imprensa, por já
conhecê-las e avaliá-las a partir de parâmetros estabelecidos externamente.

Muitas pesquisas analisam as transformações da atividade jornalística no ciberespaço.


MIELNICZUK (2003) denomina o atual estágio de ―webjornalismo de terceira
geração‖, enquanto VARELA (2007) recorre ao termo ―jornalismo 3.0‖. São termos que
enfrentam resistência, mas revelam algo novo: a conversação dentro de um dispositivo.
A primeira geração ou jornalismo 1.0 se caracteriza pela mera transposição para o
ciberespaço de conteúdos produzidos para outros dispositivos. A segunda geração ou
jornalismo 2.0 assegura uma produção voltada para a internet, mas ainda fortemente
amparada na instância produtora, sem grandes avanços na interação. A fase atual – seja
ela denominada terceira geração ou jornalismo 3.0 – ―socializa esse conteúdo e os
próprios meios‖. Somente aqui o público foi, de fato, inserido no contexto
comunicacional interativo.

Os blogs estariam, portanto, no emergente rol de ―meios sociais de comunicação‖.


Enquanto os veículos tradicionais se caracterizam pelo monopólio da voz pública a
partir de uma difusão centralizada, alguns espaços advindos da comunicação mediada
por computador ―são meios participativos nos quais a informação, e por associação o
jornalismo, define-se como uma conversação‖ (VARELA, 2007). Os leitores continuam
consumindo informação, mas também produzindo significados ao opinar diretamente no
sítio de publicação do material jornalístico. Na medida em que a internet é fonte
fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os jornalistas, é

175
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma comunicação
mais plural.

Analisando as interações possibilitadas pelos meios de comunicação, John Thompson


diferenciou três tipos: face-a-face, mediada e a quase-interação mediada (THOMPSON,
1995). Para o autor, a interação tem como base o diálogo, mediado ou não por meios
tecnológicos. As novas tecnologias de comunicação, notadamente a Internet,
permitiriam assim um grau de interação diferente de todas essas três. No ciberespaço, há
sempre a possibilidade do sentido de um para todos e destes para outros conjuntos
diversificados, alterando os papéis clássicos do modelo emissor-receptor, que tenderiam
a se fundir a depender da intensidade de uso dos potenciais de mediação na rede. A
distinção clássica estabelecida por WOLTON (2004) considera duas dinâmicas no
interior dos dois formatos: Uma lógica da oferta que caracteriza as mídias tradicionais
(rádio, TV, meios impressos), que funcionam por emissão de mensagens (modelo Um –
Todos) e uma lógica de demanda, característica das novas tecnologias da comunicação,
que funcionam por disponibilização e acesso (modelo Todos–Todos).

Exemplo contundente do potencial interativo aberto pelo modelo de comunicação


multidirecional, os blogs jornalísticos multiplicaram os canais disponíveis para a
informação, passando a se constituir como meios de comunicação relevantes para a
provisão de conteúdos não somente para a opinião pública, mas também para a própria
classe jornalística. Por se localizarem na ambígua divisa entre o formal e o informal,
entre o profissional e o pessoal e entre o objetivo e o subjetivo, os blogs passam a
confundir os papéis tradicionais desempenhados por provedores e consumidores de
notícias, instituindo novas práticas discursivas e novas relações sociais com os meios de
comunicação.

Definidos como ―práticas contemporâneas de escrita online, em que usuários comuns


escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas áreas de interesse pessoais ou sobre
outros aspectos da cultura contemporânea‖ (LEMOS e PALÁCIOS, 2001), os blogs

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

dispõem de mecanismos de arquivamento, datação e feedback simplificados, capazes de


serem manuseados mesmo por usuários com pouco conhecimento técnico. O sucesso
jornalístico dos blogs pode ser entendido pela proximidade entre editor e leitor que eles
proporcionam. Essas inovações promovem um diferente perfil de profissional da
informação, que por um lado tem sua legitimidade revalidada cotidianamente pelos
leitores, mas que permanece presa à manutenção de uma postura crítica diante dos fatos
publicados e do próprio trabalho realizado. O preço da individuação da comunicação, é,
portanto, maior pressão dos leitores. Deste modo, se a autonomia do campo jornalístico
é aliviada das pressões publicitárias e políticas ela passaria a sofrer maior regulação da
opinião pública que consome a notícia, justamente pela validação do princípio da
interatividade. Especialmente quando fatos políticos constituem a matéria prima dos
informes produzidos com base nas noções de imediatismo e instantaneidade.

No segmento da política, é possível diferenciar os blogs em dois grupos: o primeiro, de


perfil eminentemente jornalístico, e o segundo, capitaneados por políticos e/ou
assessores. Os blogs jornalísticos são marcados por linhas editoriais bastante flexíveis,
perpassados por comentários de natureza pessoal, opinativa e mesmo satírica por parte
dos jornalistas que os assinam. Em geral, eles são conduzidos por jornalistas
reconhecidos e experientes que transferem a credibilidade de seus nomes para os fatos
noticiados, lançando mão do acesso privilegiado a fontes para publicar furos
jornalísticos, conquistando assim grande audiência e influenciando a opinião pública. O
princípio da interatividade torna-se, dessa maneira, um instrumento importante para
medir a popularidade de uma notícia, seu grau de interesse e reação da opinião pública
(BORGES, 2007).

Os blogs jornalísticos inovam na publicidade dos fatos ao assumirem uma posição


frequentemente clara. Em outra perspectiva, blogs editados por políticos pretendem ser
um canal de comunicação com cidadãos através da interpretação de fatos políticos
segundo a ótica e os interesses de seus editores. Outra função importante que cumprem
esses blogs é explorar a permeabilidade dos meios digitais a fontes e versões

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

alternativas dos fatos para pautar outros blogs e jornais online, aumentando assim o raio
de alcance de suas posições políticas. Os políticos perceberam que podem influenciar
outros meios de comunicação mobilizando blogs pessoais para tentar agendar temas de
interesse para os meios massivos. Esta comunicação considera a interação dessas três
instâncias – leitores, blogs (jornalísticos e de políticos) e meios massivos (jornais online
e impressos) – e a análise das consequências daí decorrentes (idem, 2007).

Dessa forma, blogs de políticos podem ser entendidos como uma ponte entre agentes
políticos e jornalistas, tendo a opinião pública como objetivo final das estratégias de
comunicação, por um lado e, por outro, das práticas profissionais. Segundo Bourdieu,
um campo é um locus de ações e reações produzidas por atores sociais dotados de
disposições permanentes, parcialmente adquiridas em sua própria experiência nesses
espaços sociais. Um campo deve ser dotado de relativo grau de autonomia sobre os
demais, mas tem como condição de sua autonomia o fato de ser constituído por um
corpo de especialistas engajados no desempenho das funções, e dispostos a liberar sua
produção de qualquer dependência social, estabelecendo regras próprias que regularão
sua produção interna. Contudo, o campo também é um lugar de competições internas
em que suas próprias regras se encontram em disputa por aqueles que dele participam
(BOURDIEU, 1992). O campo do jornalismo, como o da política, é assim entendido
porque se constitui como um universo próprio dotado de regras de funcionamento, sem
no entanto ser completamente independente de regras e leis externas (BOURDIEU,
2004).

Conforme Bourdieu, o jornalismo pode ser considerado um campo não apenas por se
tratar de uma instância de difusão de informações e bens culturais, mas também por se
constituir na forma de um agente coletivo que opera com uma substancial produção
simbólica de bens culturais e a modalidade comunicacional relacionada à estruturação
do campo como um todo. O ponto a destacar se refere à autonomia, sujeita ao grau de
dependência e influência de outros campos. Ao observar o jornalismo, especialmente o
televisivo, o autor detecta que o campo jornalístico experimenta, há algumas décadas,

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

mudanças significativas que vêm conduzindo-o a um maior nível de heteronomia,


condição de pessoa ou grupo que recebe algo de um elemento que lhe é exterior, com a
crescente influência atores econômicos e editoriais nas formas de produção,
determinados guiados por mensurações de audiência e retorno publicitário (Idem, 2004).

Por outro lado, os blogs trazem modificações importantes no que diz respeito ao grau de
autonomia e de interação entre os campos da política e do jornalismo. Oferecem ao
jornalista maior liberdade editorial, funcionando como meio de autonomização capaz de
permitir notícias, comentários, análises, críticas e furos jornalísticos marcados por alto
grau de individuação. No jogo de forças do campo de atuação profissional, tal postura
proporciona um diferencial ao jornalista na disputa interna pelas regras do jogo e pela
hegemonia das relações sociais.

O fenômeno dos blogs jornalísticos entrou em evidência no Brasil a partir de 2005, no


episódio da crise do mensalão, especialmente por conta do acompanhamento do caso
pelo blog do jornalista Ricardo Noblat. A princípio trabalhando sozinho em seu blog,
Noblat produziu uma cobertura aprofundada, minuciosa, que chamou a atenção de
diversos leitores, muitos deles ainda pouco familiarizados com o jornalismo produzido
na Internet. A qualidade da cobertura do assunto pelo Blog do Noblat influenciou o
trabalho de outros jornais, ali repercutindo com freqüência. Ao final do processo, havia
se tornado um modelo de blog jornalístico, reproduzido em todo o Brasil por outros
profissionais da imprensa, de forma autônoma ou ligados a webjornais (ESCOBAR,
2006).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os blogs de caráter político passam a ser compreendidos como uma ponte capaz de
conectar a informação produzida por atores políticos junto a uma elite cognitiva, da qual
os jornalistas também fazem parte, detentora do acesso à informação qualificada,
custosa e de acesso mais difícil. Trata-se de um grupo dotado de poder de influência,
que se habilita a emitir opiniões sobre a política e cuja importância é singular no

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

período eleitoral, momento em que a sociedade se sente mobilizada a justificar suas


escolhas políticas, procurando motivações convincentes para votar neste ou naquele
candidato.

Simultaneamente ao fato de que a internet amplia a oferta de informação para os


jornalistas, o uso que estes fazem da rede aumenta seu alcance junto a um público
muitas vezes maior que os usuários extremamente interessados que, podemos imaginar,
procurariam espontaneamente os sites dos candidatos. Na medida em que a internet é
fonte fundamental de eventos noticiáveis para usuários especializados, como os
jornalistas, é possível redimensionar seu alcance político e sua importância para uma
comunicação mais plural. Ampliando o escopo deste esforço inicial, a pesquisa sobre a
influência dos meios de comunicação, velhos e novos, nos processos políticos apresenta
perspectivas importantes que encontram-se, aqui, apenas esboçadas.

REFERÊNCIAS:

ALDÉ, A. A construção da política: democracia, cidadania e meios de comunicação


de massa. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2004.
__________, CHAGAS, V., ESCOBAR, J. L. A febre dos blogs de política. Revista
Famecos, n. 33, agosto de 2007.
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GJOL/Calandra, 2003.
AMARAL, A.; RECUERO, R.; MONTARDO, S. (orgs). Blogs.com: estudos sobre
blogs e comunicação. São Paulo: Momento Editorial, 2009.
BLOOD, R. Weblogs: a history and perspective. Disponível em
http://www.rebeccablood.net/essays/weblog history.html. Último acesso em 15/05/11.
BORGES, J. Política e jornalismo em tempo real. Webjornalismo e novos espaços
de cobertura política. Tese de doutoramento em Ciência Política defendida no
IUPERJ. Rio de Janeiro: 2007.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

BRIGGS, A., BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à internet.


Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
CASTELLS, M. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.
ESCOBAR, J. ―Blog do Noblat e escândalo midiático: jornalismo sob novas bases‖.
In:UNIrevista – vol. 1, no. 3, São Leopoldo: 2006.FERRARI, P. Jornalismo Digital.
São Paulo: Editora Contexto, 2003.
FRANÇA Jr., L.C. Blogs jornalísticos: da teoria do gatekeeper à materialidade do
meio. III Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo, Florianópolis (SC), 2005.
HEWITT, H. Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo. Rio de Janeiro:
Thomas Nelson, 2007.
LEMOS, André; PALACIOS, Marcos (org). Janelas do ciberespaço. 1ª ed. Porto
Alegre: Meridional, 2001.
MIELNICZUK, L. Jornalismo na Web: uma contribuição para o estudo do formato
da notícia na escrita hipertextual. Tese (Doutorado) - Faculdade de Comunicação,
UFBA, Salvador (BA), 2003.
NEVEU, E. Sociologia do Jornalismo. São Paulo: Edições Loyola, 2006.
THOMPSON, J. A mídia e a modernidade. Rio de Janeiro, Editora Vozes, 1995.
VARELA, J. Jornalismo participativo: o jornalismo 3.0. In: ORDUÑA, Rojas (et.al).
Blogs: revolucionando os meios de comunicação. São Paulo: Thomson Learning,2007.
WOLTON, D. Pensar a internet. In: A genealogia do virtual: comunicação, cultura e
tecnologias do imaginário. MARTINS, Francisco Menezes e SILVA, Juremir Machado
da (orgs.). Porto Alegre: Sulina, 2004.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Eleições 2012: redes sociais enquanto colégio eleitoral na Internet30


Ricardo Costa31
Wesley Moreira Pinheiro32

Resumo:

O novo milênio trouxe consigo o avanço das tecnologias digitais, proporcionando a


ligação entre pessoas por meio de computadores, aparelhos celulares e televisores,
graças às conexões digitais. É possível realizar tarefas do mundo físico pelo virtual,
pesquisar, estudar, comprar e vender, entreter e relacionar, criando uma sociedade pela
rede. Analisando esse cenário apresentamos a proposição do contexto virtual enquanto
sociedade, onde as pessoas cultivam os seus hábitos, comportamentos e valores, criando
um espaço de discussão, conhecimento e política. Neste contexto pelos sites pessoais,
de relacionamentos, blogs e fóruns, os cidadãos se encontram no universo digital para
vivenciar suas experiências, criando um colégio eleitoral em cada rede social,
possibilitando a inserção do marketing digital e marketing político.

Palavras-chave: Marketing Político; Redes Sociais; Eleições.

30
Artigo do GT3. Internet.
31
Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP, pesquisador do Grupo de Pesquisa Opinião
Pública, Marketing Político e Comportamento Eleitoral da UFMG. E-mail:
ricardo_costa30@yahoo.com.br.
32
Graduado em Matemática pela UNESP, pesquisador do Grupo de Pesquisa Opinião
Pública, Marketing Político e Comportamento Eleitoral da UFMG. E-mail:
wesleymp@gmail.com.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

As Redes Sociais e a Formação do Colégio Eleitoral

O século XXI teve sua primeira década marcada pela difusão e democratização das
tecnologias digitais, conectadas à Internet em aparelhos eletrônicos tais como
Notebook33, Smartphone34, Tablet35 ou TV Digital36 e foram responsáveis pelo
rompimento das barreiras físicas, geográficas, culturais e econômicas. Não importa se a
conexão é wi-fi37, 3G38 ou discada, as pessoas estão acessando a rede mundial de
computadores e a Internet faz parte do cotidiano das pessoas, seja como lazer, trabalho
ou estudo. Por consequência desta mudança de hábito, o cidadão passou também a viver
e conviver virtualmente e assim nasceram as redes sociais, como comunidades, sites de
relacionamentos, fóruns de discussão, entre outros.

Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores


(pessoas, instituições, ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações
ou laços sociais) (WARSSERMAN & FAUST, 1994; DEGENNE &
FORSE, 1999 apud. RECUERO, 2009, p.24).

Neste contexto o Brasil tem destaque no cenário atual, pois é apontado em diversas
pesquisas como um dos países que mais consome Internet no mundo. Mesmo com as
conhecidas limitações técnicas e financeiras que a população sofre, o brasileiro
demonstra a todo o momento que está preparado para a vida virtual, tornando os
produtos da Web um sucesso de informação, formação, comércio e relacionamento.

Segundo o Instituto Ibope/Nielsen, somos 73,9 milhões de usuários com mais de 16


anos o que dá ao Brasil a 5ª posição entre os países com maior número de conexões à

33
Computador portátil.
34
Telefone celular com funcionalidades específicas de programas executados no seu
sistema operacional.
35
Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à
Internet.
36
Aparelhos compatíveis com acesso à Internet.
37
Marca registrada cuja tecnologia possibilita o acesso à Internet sem necessidade de
cabos.
38
Terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel.
183
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Internet e Torres (2009, p.75) aponta que 80% dos internautas brasileiros estão
conectados às redes sociais.

―O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as


informações de forma mais rápida e interativa‖ (RECUERO, 2009, p.116).

Nos últimos anos incorporamos ao nosso cotidiano produtos como Orkut, Facebook,
Twitter e Youtube e mesmo aqueles reticentes e avessos a essas novidades sabem quão
populares as redes sociais se tornaram no país e no mundo globalizado.

"A Internet oferece a possibilidade de se tornar um espaço midiático mais amplo e


democrático para a participação política. Mais do que uma nova tecnologia, trata-se de
um meio de comunicação, de interação e de organização social‖ (BRANDÃO JR, 2005,
p.3).

Partindo do princípio que a Internet possibilitou uma forma de organização virtual, fica
clara a necessidade da criação de grupos ou redes sociais por meio de sites, e assim
surgiram os sites de relacionamento como Orkut. O usuário é o ator da rede.

Quando dois atores interagem cria-se o laço social. Os laços sociais podem
ser fracos (quando há relações esparsas) ou fortes (quando há intimidade,
proximidade e intenção de efetuar conexão). Quanto mais laços sociais
(interações) uma rede social apresentar, mais densa ela será considerada. No
entanto, para que estes laços sejam mantidos, é necessário que a relação
entre os atores seja mantida, de forma substancial e significativa para estes
atores (VALENTE & SILVA, 2010, p.4).

Com os laços criados e a relação estabelecida o usuário começa a transcender seus


costumes, valores e comportamentos para o plano virtual tornando o ambiente rico de
possibilidades.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

―A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião


pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor‖ (KOTLER,
2010, p.22).

As redes sociais não são e não podem ser encaradas como coadjuvantes no processo de
evolução da comunicação. Por meio dos perfis e das páginas de relacionamento o
indivíduo atua, pensa, elabora, compartilha, tornando rica a experiência e atraindo
olhares do mercado e da política, porém a falta de compreensão do plano virtual, do
comportamento do usuário e o anseio por interagir a todo custo, propicia os maiores
erros de marketing e publicidade por parte das empresas, instituições e profissionais.

―É inevitável que a tecnologia opere um determinado impacto nas sociedades humanas,


que variam quanto à temporalidade, tendências e padrões culturais‖ (VALENTE &
SILVA, 2010, p.9).

Em consulta39 ao site que mede o tráfego de acesso pela Internet e lista os mais
acessados no mundo, Alexa40, posiciona oito sites de redes sociais entre os quinze mais
acessados no Brasil. Destaque para Facebook e Youtube que ocupam terceira e quarta
posição respectivamente, ficando atrás dos endereços brasileiro e americano do site de
busca Google. É importante ressaltar que somente na quinta posição aparece um site
que não seja de relacionamento, o portal de conteúdo UOL, provando a força da
popularidade das redes sociais em conexões tupiniquins.

―À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os


consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas
opiniões e experiências‖ (KOTLER, 2010, p.9).

39
Realizada em 07 de jun. de 2011
40
www.alexa.com
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O indivíduo cada vez mais virtualizado aprende a fazer das experiências na Internet um
braço da vida real. É possível destacar o crescimento do comércio eletrônico e do
ensino a distância, ambos a passos largos, ano após ano. Engatinhando nesse sentido
estão às ações dos candidatos, políticos brasileiros. Apesar de crescente a utilização das
redes sociais pelas equipes, partidos e políticos, muito pode e deve ser explorado.

"É no ciberespaço, enquanto meio inter-social, global e sem autoridades supremas e


hierarquias, que os usuários podem ampliar as discussões políticas sem censura ou
medo. Algo pouco aproveitado em termos políticos" (MACEDO; ARY; BURGOS,
2009, p.2).

As redes sociais proporcionam ao usuário um ambiente interativo e o instiga a se


expressar. Muitas vezes o mesmo indivíduo tímido do mundo real, torna-se um líder no
plano virtual. Aquilo que não agrada e não tem possibilidade de expor no mundo físico
é exposto no digital, como por exemplo: Discussões, debates, desejos, elogios e críticas,
tornam-se mais atraentes por meio das redes. É mais fácil entender o comportamento do
usuário pela rede social que participa do que por meio de uma entrevista tradicional.

Com um espaço infinito para que os candidatos se comuniquem com os


eleitores, e de relação interativa, a campanha eleitoral pode se libertar da
propaganda de slogans e jingles repetitivos, que, para muitos políticos,
resume-se à mera divulgação de nome e número eleitoral (BRANDÃO JR,
2005, p.3).

Há muito a ser explorado pelos partidos políticos e seus candidatos nas redes, porém é
preciso entender o contexto técnico e social. É evidente que as redes são populares e
abarrotadas de usuários, não obstante um fator técnico limita as possibilidades gerais no
campo geográfico, a conexão. Para haver rede social na Internet é necessário que haja
boa conexão, o que limita muito quando atuamos nas regiões distantes dos grandes
centros. Por mais que avançamos na distribuição da banda larga, há muitas regiões que
carecem de melhorias e isso torna mais difícil o trato das redes como forma de
comunicação e marketing político.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Sabemos que, por mais emancipatório que o advento da Internet possa


parecer, ainda há várias barreiras a serem suplantadas. Em primeiro lugar,
em países em desenvolvimento como o Brasil, o alcance da Internet (e
consequentemente de ferramentas de redes sociais) são limitadas, devido a
questões geográficas e econômicas. Por mais que a iniciativa pública
promova campanhas de acesso à Internet, a maioria dos programas de
inclusão digital, embora disponibilizem computadores com acesso gratuito à
Internet, não autorizam o acesso a sites de redes sociais, muito menos
orienta a população quanto às funcionalidades que as mesmas podem
oferecer (VALENTE & SILVA, 2010, p.15).

Com relação à questão de infraestrutura os grandes centros urbanos têm vantagens,


porém mesmo estas regiões mais abastadas de conexões estão aquém da utilização
política das redes sociais. Não se pode simplesmente publicar conteúdo sem pensar em
interação. É preciso entender que a interatividade que a rede proporciona faz do
individuo um ser ativo.

"Quando deixarem de imaginar os cidadãos apenas como receptores de notícias,


potencializarão novas discussões com o envolvimento social cada vez maior"
(MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.7).

Das ações mais recentes e comentadas no trato das redes sociais em campanha eleitoral
destaca-se a eleição presidencial dos Estados Unidos da América, que elegeu Barack
Obama presidente. A Internet foi o destaque das ações e o mundo todo passou a ter um
olhar mais atento a esta ferramenta. Um candidato popularmente virtual. Entre verdades
e mitos o fato é que houve um diferencial da campanha ao lidar especialmente com a
rede social, que conduziu o candidato para próximo do eleitor, porém é importante
ressaltar que a equipe estava bem capacitada para lidar com a Internet e os internautas.

Não há necessidade de cópia do exemplo norte-americano, pois é evidente que nosso


contexto cultural, ideológico e econômico é outro, não obstante se faz necessário
compreender a preocupação e responsabilidade ao lidar com as redes sociais e com o
eleitor que nela estava. Agir em um Facebook ou Twitter é uma ação coletiva. O
mesmo indivíduo que você tenta atingir pode disparar por meio das conexões
estabelecidas na rede esta ação para todos os seus ―amigos virtuais‖.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

As redes sociais, além de proporcionar interação, podem auxiliar a construir


ou reforçar uma reputação. Mais que isso, permite controlar as impressões
deixadas pelos atores, permitindo sua adaptação afim da obtenção dos
resultados esperados (VALENTE & SILVA, 2010, p.11).

O papel do agente de marketing é fundamental para a gestão da comunicação por meio


das redes sociais na Internet. Cairá sobre seus ombros a difícil missão de criar os
ambientes certos e atraentes para os eleitores, como forma de conquistar os mesmos no
colégio eleitoral que está oculto nas redes, muitas vezes, caberá a ele a tarefa de orientar
e propor a capacitação técnica do político para que possa minimamente agir e interagir,
tornado o processo mais pessoal e direto, ao invés de restringir todas as ações para uma
equipe específica. Equilibrar e dividir as atividades nas redes entre equipe e político é
fundamental para o sucesso de uma campanha no Facebook, Twitter ou Orkut.

"O problema no Brasil é fazer com que os poderes constituídos entendam tamanha
importância da Internet para o processo político e para a democratização da
comunicação política" (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.3).

As redes sociais poderão tornar o processo eleitoral mais democrático, participativo e


amplo na medida em que o candidato e os partidos entenderem cada perfil como um
coletivo de eleitores. Quando estudamos as redes é importante ter ciência de que a
individualidade de um perfil no Orkut é aparente. Cada perfil está ligado às dezenas,
centenas ou milhares de outros e cada ação que repercute em um, poderá repercutir em
todos. É preciso compreender que o trato do candidato com as redes sociais compara-se
ao corpo-a-corpo de campanha. Fisicamente ele não estará visitando o bairro dos
eleitores, mas o quintal virtual.

"A interatividade pode ainda resgatar o caráter dialógico da discussão pública de


plataforma, planos e programas de atuação do candidato, no lugar da mera exibição
pública, da cena política controlada pela comunicação de massa" (BRANDÃO JR,
2005, p.3-4).

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Convencendo e Persuadindo o Eleitor por meio do Marketing

Convencer é o verbo a ser conjugado para o sucesso de um político, pois a eleição vem
do convencimento e ao encontro desta idéia. O Marketing surge como uma ferramenta
estratégica e parceira do processo eleitoral. Onde há necessidade de convencimento e
negociação, há Marketing, logo, se torna clara a benemerência da junção com a política.

Uma das táticas mais conhecidas e praticadas seja por profissionais ou por leigos em
Marketing é o Buzz Marketing, denominado por Chetochine, como ―Marketing boca a
boca‖. O simples ato da indicação de um produto, marca ou serviço por aquele que
consumiu e aprovou, gera o boca a boca. Isso acontece a todo o momento, quando
indicamos um bom filme para um amigo, um bom serviço prestado para um parente ou
mesmo quando indicamos um candidato ao conhecido que está indeciso. A ação do
Buzz Marketing é fundamental em toda campanha política, desde os tempos mais
remotos. Onde há um cabo eleitoral, há Buzz Marketing, inclusive nos cenários virtuais
das redes sociais.

O fato é que o boca a boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão
intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais
interligados por computadores e telefones celulares e de a banda larga estar
se espalhando à velocidade da luz (CHETOCHINE, 2006, p.7).

É importante levar em consideração como os eleitores se comportam no plano físico,


pois de forma análoga ou mais intensa será o seu comportamento virtual, por isso a
figura do evangelizador, destacado por Chetochine em sua obra a respeito do Buzz
Marketing, torna-se instigante na medida em que este ator é capaz de conquistar votos.

―A ideia de evangelização não é nenhuma novidade, mas pode chocar a cultura judaico-
cristã. Não há dúvida de que o cliente evangelista existe! Todos nós já conhecemos
algum. Ele está em nossa família, entre amigos, no meio de nossos colegas‖
(CHETOCHINE, 2006, p.8).

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O evangelizador é um condutor de uma causa, pois a história nos mostra que para
evangelizar é necessária uma causa, um motivo, um sonho, algo para lutar, brigar,
alguém a quem defender. Temos essa ideia retratada no campo religioso com as
pregações e o convencimento das pessoas a causa cristã, por exemplo.

―Em política é a mesma coisa, são alguns evangelistas de uma cidade que conseguem
eleger um prefeito, um deputado e até o presidente de uma nação‖ (CHETOCHINE,
2006, p.12).

A causa move o evangelizador que estará sempre pronto a lutar e divulgar. O candidato
precisa ter uma causa, para que conquiste evangelizadores e consequentemente
eleitores, para que se tenha cumprido o objetivo maior, a eleição.

O apelo inicial das novas tecnologias é que elas ofereciam um canal de


comunicação recíproca, de mão dupla – algo que as mídias de massa jamais
conseguiram -, com a vantagem adicional de que estavam abertas a todos
que quisessem usá-las, sem qualquer controle externo sobre o conteúdo,
embora muitas limitações técnicas não fossem identificadas na época
(QUEIROZ, 2006, p.85).

O importante é entender que as pessoas estão ali, prontas para ouvir, questionar,
participar ou mesmo ignorar, dependendo da abordagem e da mensagem proposta.
Encarar o universo virtual como um colégio eleitoral é dar um passo à frente na disputa.

O sucesso de Obama no uso da Internet se deu porque ocorreu uma


arregimentação e organização online de voluntários, além do uso de outras
ferramentas como a divulgação de sua campanha por mensagens de textos
em celulares, e-mails, videogames, etc. (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009,
p.5).

A preocupação com o meio ambiente, com a energia nuclear e o terrorismo vem criando
no ser humano uma necessidade de se mostrar melhor. São cada vez mais comum
propagandas que estimulam a cooperação, a generosidade, a preocupação e o respeito.

190
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O Marketing sofre influência dessa necessidade humana e propõe em suas ações valores
que ligam o produto ou serviço de uma empresa, instituição ou profissional às
qualidades exigidas pela busca do verde, da paz e segurança. É importante que o
candidato tenha essa visão, pois ela vai ao encontro da questão de evangelização
destacada no Buzz Marketing, criando um causa para ser defendida. O político deve ser
cada vez mais humano e responsável perante o eleitor.

Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os


profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com
mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca
de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado
num mundo melhor (KOTLER, 2010, p.4).

É preciso ficar atento a essas mudanças nos desejos dos indivíduos, e esta pode ser a
estratégia ideal para a abordagem política pelas redes sociais. O lugar mais emotivo para
o indivíduo é a rede social, logo se torna perfeitamente lógico que o político que
demonstre preocupação com os desejos do eleitor e dê a eles uma causa será muito bem
aceito na rede.

―O valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos


consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e características do produto‖
(KOTLER, 2010, p.42).

A aparente complexidade desenhada na profusão de informações, hipóteses e


apontamentos citados até agora não pode diminuir o entusiasmo e a preocupação que se
deve ter com as ações virtuais. O primeiro ponto que tanto partidos, candidatos e
agências precisam ter é a definição das ações e a escolha das redes que irão atuar,
lembrando que cada rede social tem sua característica própria e necessita de ação
diferenciada.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

"No Brasil é necessária uma ampliação da categoria Interatividade. Fica evidente,


porém, a preocupação dos partidos e dos candidatos no maior volume de informações
aos cidadãos" (MACEDO; ARY; BURGOS, 2009, p.7).

Podemos interpretar os autores acima que é justamente o erro na quantidade, que em


muitos casos, causa a redundância do conteúdo. A quantidade de textos, vídeos, fotos e
afins deve ser dosada mediante a interação com o usuário. Não se deve pecar pelo
excesso, muito menos cometer o equívoco de replicar o mesmo conteúdo em todas as
redes que atua. Se as redes são diferenciadas, logo o conteúdo também deve ser. A
mensagem pode ser a mesma, mas a abordagem e a apresentação devem ser diferentes.

―Para que se compreenda como a rede social que está sendo utilizada, é necessário
analisar o tipo de capital social envolvido na interação (caso ocorra) entre o perfil do
candidato e outros perfis‖ (VALENTE & SILVA, 2010, p.10).

Mais uma vez se faz necessário refletir que a emoção é um campo importante para
definir o perfil e as estratégias de relacionamento pela rede. Questionar os motivos que
geram os debates pelo Twitter, fatos e eventos que chamam a atenção pelo Facebook,
são elementos que contribuirão para a abordagem com o eleitor. Apesar de necessário e
frequente o uso de mensagens postadas por equipes, é importante que haja a interação
pessoal do candidato, e é fundamental para o processo de conquista. O usuário em rede
social espera que os laços sejam humanizados, a emoção deve aproximar o virtual do
real e para que isso aconteça é fundamental a ação do candidato de forma clara,
objetiva, informal e pessoal.

Se o meu candidato usa a emoção como linguagem básica, se


está sempre atento à forma, falando calmamente, de modo
sincero, sem demagogia ou ataques pessoais, sem gestos
agressivos, convidando o eleitor a raciocinar com ele, tem mais
chances que os outros de se fazer notado e admirado
(MENDONÇA, 2001, cap 5, p.1 apud, ARAÚJO & FRIOS,
2010, p.8).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

É evidente que lidar com o conteúdo na rede de forma emocional e pessoal, gera a
possibilidade de críticas, ataques e ações nocivas, não obstante isso deve ser encarada
como exceção e não regra, e quando ocorrer, os usuários mais cativos estarão prontos
para defender seu candidato, seu representante e líder.

―Os candidatos devem estar preparados para ouvir e reagir de forma estratégica. Cerca
de 60% das pessoas afirmam que só concretizam um negócio após pesquisar na internet,
na política não será diferente‖ (TELLES, 2010, p.174).

Promover as ações sociais, as ideologias, mostrar compatibilidade com as preferências


do eleitor é demonstrar que o candidato apesar de virtualmente, estão ao lado do
usuário, compartilha de opinião, questionamentos, indignações e preferências. Caberá
ao Marketing desenhar a estratégia apontando quais redes deverão utilizar e como
utilizar, porém ficará a cargo do candidato o tempero da personalização das ações. O
eleitor usuário das redes espera que os perfis dos candidatos espalhados pela Internet
sejam o canal direto com o político. Um candidato bem preparado para lidar com esse
cenário é um diferencial para toda e qualquer estratégia de campanha on-line.

Os pré-candidatos paulistanos e suas ações pela rede.

Apontados por diversos veículos de comunicação e alguns confirmados por seus


partidos políticos, os nomes cogitados à eleição municipal de 2012 para prefeito de São
Paulo são Gabriel Chalita (PMDB), José Serra (PSDB), Marta Suplicy (PT) e Netinho
de Paula (PCdoB). Com mais de 11 milhões de habitantes (IBGE-2010) a capital
paulista é o maior colégio eleitoral dentre todos os municípios da República, também é
a região mais rica do país e a mais desenvolvida com relação à distribuição do acesso à
Internet, tornando-a a mais digital de todas as capitais. Tendo como hipótese que grande
parte da população paulistana acessa e consome informação, produtos e serviços por
meio das redes sociais, analisamos as ações dos pré-candidatos em função das principais

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

redes identificando e destacando seus pontos mais ativos e passivos com relação ao trato
da comunicação e relacionamento virtual com o eleitor.

A pesquisa partiu pelos sites dos candidatos em seus principais endereços eletrônicos.
Nota-se inicialmente que não há uma paridade clara nas ações entre os pré-candidatos,
cada um tem um perfil diferente no trato das redes sociais. Enquanto Marta Suplicy está
presente nas quatro principais redes de relacionamentos, Facebook, Twitter, Youtube e
Orkut, o pré-candidato Netinho de Paula, utiliza apenas o Twitter e Facebook como suas
principais redes de comunicação e relacionamento com o eleitor. O experiente pré-
candidato José Serra está nas principais redes assim como o novato aspirante a
prefeitura paulistana, Gabriel Chalita.

O Facebook é a rede social que mais cresce no mundo e no Brasil, curiosamente não é
explorada por Chalita e Serra, enquanto Marta e Netinho têm ativos os seus perfis. A
diferença entre a pré-candidata do PT e o pré-candidato do PCdoB é evidenciada pela
forma com a qual utiliza a ferramenta. Os seguidores da petista interagem,
compartilham, comentam, porém não há interação entre os seguidores e a pré-candidata,
deixando claro uma preciosa lacuna de participação nos vários comentários expostos
dentro do perfil. Por outro lado Netinho utiliza a ferramenta não só para a exposição
imediata do seu conteúdo como também responde aos questionamentos e participa das
discussões geradas em diversos comentários dentro do perfil, mantendo uma posição
ativa e democrática.

―Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de


linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas‖ (TELLES,
2010, p.173).

Vejamos pela ilustração abaixo os dados quantitativos de cada pré-candidato com


relação às quatro principais redes de relacionamento.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

FONTE: Elaborado pelo autor. Sob pesquisa feita em 06 de jun de 2011

―Os formadores de opinião não são mais os apresentadores de TV, somos nós, quando
interagimos e damos nossas opiniões nas mídias sociais‖ (TELLES, 2010, p.177).

A escolha e utilização de uma rede social não podem ser baseadas no simples desejo de
ingressá-la por conta de a mesma ter alto índice de usuários. A escolha deve partir pelo
perfil de quem a acessa e a compatibilidade com o perfil do candidato, para que a

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

comunicação torne-se relacionamento. De modo geral um erro comum é a criação de


perfis deixando-os sem atualização frequente, pois isso denota certo descaso com o
usuário que o segue. É preciso entender que atuação nas redes sociais parte do princípio
de planejamento e será necessária gestão da produção de conteúdo e da comunicação.

―A escolha da utilização das redes sociais durante a campanha eleitoral, mais que uma
ferramenta a mais, foi uma estratégia política‖ (VALENTE & SILVA, 2010, p.12).

Um dado importante evidenciado no Twitter da pré-candidata Marta é o uso da


identificação #EquipedaMarta para as postagens que aparentemente não foram feitas
pela atual senadora. Com isso o eleitor saberá distinguir quando a informação vem de
um terceiro e quando a informação é do seu candidato, fato que não ocorre com os
demais candidatos.

―Faça questão de informar aos usuários quando não é o candidato que está falando, para
que não gere nenhuma polêmica‖ (TELLES, 2010, p.175).

O perfil da Marta apresenta o ponto positivo de organizar o quem é quem na divulgação


de conteúdo, não obstante peca quando o assunto é pessoal e emotivo, pois não ficou
evidente a interação da pré-candidata com o eleitor, apenas notas publicadas de forma
séria e de caráter jornalístico, criando impessoalidade no perfil.

―Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de


linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas‖ (TELLES,
2010, p.173).

O conteúdo deve ser pensado em função do público-alvo e das características da rede,


quanto mais pessoal e informal, mais será a cobrança das ações nesse sentido. O fato de
o conteúdo ter uma linguagem mais flexível e compatível com as formas de expressões

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

comuns na Internet não tira o crédito da informação, muito menos abona a


responsabilidade daquilo que é dito, publicado e armazenado.

―Defina um texto base para a criação dos perfis, porém cada um utilizando, uma
linguagem de acordo com o tipo de rede social e público‖ (TELLES, 2010, p.177).

Ainda com base na análise do conteúdo postado pelos pré-candidatos, ficou evidenciado
que os candidatos Netinho e Serra mostram-se mais emotivos nas redes que atuam.
Além de divulgarem suas ações, políticas e sociais, interagem com os usuários em
questões corriqueiras de todo perfil na rede, como esporte por exemplo. A
impessoalidade de um perfil o torna distante do usuário que não espera ver um ―Diário
Oficial‖ do político que o representa ou que o representará. Mesmo que o objetivo
maior seja mostrar as qualidades, ações e projetos são necessários se aproximar, iniciar
um diálogo para depois fazer a propaganda.

―Cerca de 35% dos internautas colocam ativamente suas opiniões nas mídias sociais.
Não pense em convencer os usuários, pense em ganhar a confiança deles‖ (TELLES,
2010, p.176).

Críticas, reclamações e ataques certamente acontecerão em algum momento e a pior das


táticas é ignorar. O eleitor espera uma resposta, não só aquele que provocou quanto os
seguidores do candidato. Não responder, ou mesmo demorar muito para fazê-lo, pode
gerar um ambiente hostil e decepcionante, cuja penalidade maior será a perda de
usuários.

―Responda as reclamações on-line de forma rápida, sucinta e educada‖ (TELLES, 2010,


p.171).

Há muito para ser explorado pelos candidatos, muitos eleitores para serem
conquistados. O trabalho é desafiador tanto para partidos, como para políticos e equipes

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

de campanha. Resta saber se haverá preocupação e zelo com todos os pontos listados
neste artigo para que se tenha a configuração da rede social como ambiente eleitoral
pleno, democrático e ativo.

Considerações Finais

Por tudo o que foi pontuado neste trabalho, destaca-se a necessidade de ampliar as ações
nas redes por parte dos candidatos e partidos de forma abrangente, ativa e constante.
Um dos grandes desafios para os candidatos elegíveis em 2012 é o maior e melhor uso
das redes sociais pela Internet.

O eleitor na Internet não é um mero expectador, é um agente ativo capaz de propagar


uma informação para o bem ou para o mal. Deve ficar claro que o Marketing boca a
boca tornou-se clique a clique, pelas diversas formas de compartilhar e divulgar a
informação pela rede. As ações são virais e exponenciais quando tratamos de rede
social. Conquistar um eleitor pela rede pode significar a conquista de outros tantos.

Por mais que haja publicações a respeito da campanha de Barack Obama incentivando o
uso das mesmas táticas e abordagens, não é sadio apostar nessa tática como um
referencial único e verdadeiro, uma vez que o nosso contexto cultural, social e
econômico é diferente do americano, porém há lições e exemplos que devem ser
observados.

Os futuros representantes eleitos nas próximas eleições certamente terão a consciência e


responsabilidade de tratar as redes sociais como um espaço humano, democrático e
diversificado, e com isso será a diferenciação estabelecida em prol da sua eleição.
Aprofundar o conhecimento nesta ferramenta de comunicação e gerar novas estratégias
criativas poderá ser a diferenciação entre comunicar e persuadir o futuro eleitor.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Sites Pesquisados

http://www.gabrielchalita.com.br/
http://twitter.com/#!/gabriel_chalita
http://www.youtube.com/user/TVChalita
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=146978
http://blog.cancaonova.com/gabrielchalita/
http://www.martasuplicy.com.br/
http://twitter.com/#!/martasenadora
http://www.facebook.com/MartaSenadora#!/MartaSenadora
http://www.youtube.com/MartaSenadora?gl=BR&hl=pt
http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=1629650256883984501
http://www.flickr.com/photos/martasenadora/
http://www.netinhodepaula.com.br/
http://www.facebook.com/netinhodpaula
http://twitter.com/#!/netinhoDpaula
http://www.joseserra.com.br/
http://www.facebook.com/paginaJoseSerra#!/paginaJoseSerra
http://twitter.com/#!/joseserra_
http://www.youtube.com/user/amigosdoserra
http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php
http://www.checkfacebook.com/

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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http://www.cesarsteffen.com.br/pdf/espacos_digitais_e_visibilidade_politica_cesar_stef
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Twitter na campanha política e sua aplicação no Tocantins: estudo de caso do perfil
do candidato a Governador eleito Siqueira Campos. Brasília, 2010, 17p. Disponível em
http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT3_Art3_Val.pdf. Acesso em 03 de jun. de 2011.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O WIKILEAKS E A GUERRA DA INFORMAÇÃO: O INÍCIO DE


UMA MUDANÇA COMPORTAMENTAL E O IMPACTO NA
DEMOCRACIA CONTEMPORÂNEA

Bruno Antunes41
E-mail: brunocdantunes@gmail.com
Universidade Metodista de São Paulo

Resumo: Este trabalho tem como objetivo refletir o impacto que a divulgação de
documentos secretos por parte do Wikileaks teve sobre as comunicações
governamentais, principalmente a dos Estados Unidos. Os mais de um milhão de
documentos retratam a relação americana nas embaixadas e os segredos das guerras do
Afeganistão e do Iraque, o que levou a parte da população questionar os reais motivos
das guerras e olhar com desconfiança para a diplomacia estadunidense, que começou
uma Guerra da Informação contra o site e seu dono e mentor, Julian Assange. Há
também a abertura para o debate em como as instituições governamentais tem de agir
perante a esta nova realidade e buscar outra maneira de processos comunicacionais e
investir na transparência de suas ações.

Palavras-chave: Wikileaks, Guerra da Informação, comunicação governamental.

41
Graduado em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo, pela Universidade
São Marcos de São Paulo e em Letras, com licenciatura em inglês pela UMESP. Pós-
graduado em Comunicação Empresarial pela UMESP. Mestrando em Comunicação
Social pela UMESP.
202
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

INTRODUÇÃO

A divulgação de mais de um milhão de documentos secretos do governo dos


Estados Unidos através do site Wikileaks em parceria com grandes veículos de mídia
impressa internacionais, envolvendo suas atuações nas guerras do Iraque e Afeganistão
e relatórios de diplomatas e embaixadores ao redor do globo, causou furor na mídia e
também dentro do poder público norte-americano. Julian Assange, criador e líder da
página virtual, foi acusado de traição, mesmo sendo australiano, e alguns parlamentares
estadunidenses inclusive pediam sua prisão e até mesmo a pena de morte.
A questão, porém, é o que muda na comunicação governamental com a
revelação destes documentos e com o livre fluxo de informação na web? Esta nova
gama de informações disponíveis traz consigo um novo público, outro eleitor. É
importante então fazer uma reflexão sobre o Direito Natural. Esta linha da filosofia traz
consigo o conceito onde o homem tem o direito na forma de agir, pensar e de juízos de
valor. Parte da premissa de que as escolhas seguem um Direito Universal, onde todos
são iguais, seguindo apenas a ética de ser humano. Quando há então um governo ou
instituição, que dita às regras morais de uma sociedade e os padrões de comportamento
considerados aceitáveis dentro daquele ambiente, tendo como base a razão e a ciência,
deixando de lado o estudo da natureza humana, o direito natural já não é mais possível.
―Agora a excelência significa devoção a uma causa, seja ela boa ou má, e baixeza
significa indiferença perante todas as causas‖ (STRAUSS, 1953).
Hoje o que vemos é a mudança deste paradigma. Com o mundo cada vez mais
plano, as formas de comunicar também sofreram mutações. A comunicação no
ciberespaço funciona do ―muitos para muitos‖ e não mais da clássica escola jornalística
do grande emissor, como os veículos midiáticos, para diversos receptores, que tinham
de codificar aquelas informações e aceitá-las, pela falta de outras fontes de
conhecimento.

―Pois esse achatamento quer dizer que estamos interligando


todos os centros de conhecimento do planeta e costurando uma
única rede global o que (...) pode precipitar uma era notável de

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

prosperidade, inovação e colaboração entre empresas,


comunidades e indivíduos‖ (FRIEDMAN, 2006).

Nesta perspectiva, o ciberespaço cada vez mais se torna um local de troca de


informações e das plataformas wiki (o conceito de colaboração dentro da web, desde o
fluxo de informação, a softwares de código aberto, vendas, etc). O usuário da web se
torna um prosumer, um usuário além de consumidor, também produtor de conteúdo
(TAPSCOTT, WILLIAMS, 2006). É dentro deste contexto que o Wikileaks surge em
2007. A intenção de Assange é trazer a tona os segredos de estados a público, contando
com a ajuda de colaboradores para ‗liberarem‘ estes documentos, para trazer os
questionamentos sobre a atuação política dos países e seus compromissos com a
população, interesses comerciais e diplomáticos.
Nesta caminhada, alguns paradigmas já foram quebrados dentro do âmbito
comunicacional. A união de grandes jornais, como o inglês The Guardian e o americano
The New York Times, concorrentes, mas que se juntaram para divulgar os documentos
secretos. Há também a mudança na Lei de Imprensa na Finlândia, devido ao vazamento
sobre a corrupção de um banco do país, que levou a protestos populares, investigação e
a defesa do livre fluxo de informação por parlamentares, que até hoje ajudam o
Wikileaks.
Ainda assim, instituições públicas insistem na política do silêncio e usam de
subterfúgios para fugirem das indagações. Utilizam, no caso dos Estados Unidos, a
justificativa de que estão libertando o mundo dos tiranos, que a guerra é necessária para
o processo de paz, mesmo que a opinião pública seja contrária. ―Por essa visão não
haveria ação comunicativa alguma sem que se desejasse de algum modo provocar no
receptor um efeito calculado pelo emissor‖ (WAINBERG, 2005).
Algo que tem de ser mudado. O novo panorama demonstra que há um público
ávido por obter respostas. E por essa busca, podem não medir esforços, como acontece
na crise do Mundo Árabe. Como as tecnologias da informação mudaram a forma de
comunicar, agora também muda o comportamento do receptor, e cabe aos governos se
adaptarem a essa mudança.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A ORIGEM DA CONTROVÉRSIA

É necessário começar estar análise da adaptação governamental a era da


ubiqüidade (termo usado para a comunicação ―anywere, anyhow, anytime‖, com a
convergência das mídias digitais), é necessário saber a origem do Wikileaks e de seu
fundador.
Julian Assange, australiano de Melbourne, é um ex-hacker que nunca se
enquadrou nos padrões sociais. Introvertido e hábitos estranhos, sempre perambulou
pelo mundo, como um nômade. A e a cada mudança, também revolucionava na
aparência. Apesar da excentricidade, o retratam como um homem inteligente, com uma
mente analítica e precisa.
Desde muito cedo começou sua paixão pelos computadores. Até como uma
forma de aliviar sua introspecção (LEIGH, HARDING, 2011). Como cresceu dentro do
movimento hippie, Assange logo transformou essa ideologia de liberdade, para o seu
propósito dentro da web. Uniu-se a um grupo de hackers em Melbourne, onde
realizaram diversos ciberataques a instituições governamentais. Em 1994, foi preso por
invadir a Milnet, a rede de dados secretas das Forças Armadas dos Estados Unidos.
Conseguiu sair livre, depois de pagar uma multa de U$S 2.100. Apesar da
represália, Assange nunca desistiu. A filosofia dos hackers para o livre fluxo de
informação sempre o acompanhou. Em 1999, lançou o blog IQ.org, onde postou a sua
teoria para eliminar as injustiças:

―Quanto mais secreta ou injusta é uma organização, mais os


vazamentos estimulam o medo e a paranóia na liderança e no
círculo de planejamento. Isso deve resultar na minimização da
eficiência de mecanismos e de comunicação internos e no
conseqüente declínio cognitivo em todo o sistema, o que
resulta na diminuição da habilidade de se manter no poder‖
(ASSANGE, in LEIGH, HARDING, 2011).

O embrião da filosofia do Wikileaks estava criado. A página entra no ar em


2007, com Assange e seu braço direito (que mais tarde deixa a organização), o hacker
alemão Daniel Domscheit-Berg. Para a segurança dos documentos secretos, a dupla se
muniu de softwares de código aberto (programas gratuitos e que podem ser modificados

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

pelos usuários a suas necessidades, desde que seja redistribuído depois com a
atualização). O principal deles é o TOR (sigla em inglês para O Roteador Cebola).
Este software permite a navegação e a troca de arquivos sem rastreamento. A
alusão a cebola se devo ao seu funcionamento. Como o legume, o software funciona em
camadas, ou seja, a emissão da informação não acontece de maneira linear, do ponto A
ao ponto B, como é o padrão dos servidores atuais. (SOARES, 2010). Então, quando a
informação sai do computador emissor, ela se espalha para um servidor, a primeira
camada, depois outra e assim por diante. Quem tentar rastrear chegará apenas ao
servidor do TOR, conservando o anonimato do emissor.
Com o problema do anonimato resolvido, ainda tinha mais uma questão
tecnológica a ser resolvida: aonde guardar a quantidade de documentos e possuir
servidores seguros até mesmo para se usar o TOR. A solução também partiu da
plataforma wiki. Assange se une ao site sueco de troca de arquivos torrent The Pirate
Bay (formato que permite o download de programas fechados de forma gratuita, o que
levou o site a ser fechado por acusação de pirataria), que tinham relações com a empresa
de hospedagem da web PRQ. Os servidores da empresa contam com sistemas de
segurança avançados e ficam em um antigo bunker.
Os problemas tecnológicos para garantir a segurança estavam feitos e o site a
pleno vapor. E a divulgação que seu conteúdo veio em um momento em que o planeta
começava a mudar. ―Os vazamentos também coincidiram com a proliferação de novas
mídias em disputas políticas pelo acesso a informação no Oriente Médio e na Ásia‖
(SPEKTOR, 2011), junto com o auge dos questionamentos sobre a causa real da Guerra
do Iraque.

INDIGNAÇÃO, INDAGAÇÃO E ATIVISMO

Os antecedentes que levam ao grande boom do Wikileaks representam o porquê


da relevância das informações divulgadas pelo site. Em uma análise, as informações
retratadas nos documentos não são novidade para quem acompanha as relações
internacionais. Revelações como que Israel já planeja estratégias contra um Irá nuclear,

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

que o Paquistão é um aliado duvidoso para os Estados Unidos e a violação das leis de
guerra feitas pela coalizão no Afeganistão e Iraque não surpreende aos atentos.
Então, o que leva os documentos a serem tão relevantes está no contexto em que
o mundo se encontrava. Como dito anteriormente, as crises governamentais estavam em
alta. Populações não estavam contentes com seus líderes e esboçavam uma reação. Os
documentos secretos então aparecem como um estopim para o início da indignação,
indagação acompanhada com o ativismo em prol da justiça e da transparência.
―Também serviriam os documentos para desenvolver mecanismos que, no futuro,
dificultem o uso da mentira por parte dos governos de plantão‖ (SPEKTOR, 2011).
Em uma breve análise, os governos usam de táticas comunicacionais para aplicar
suas políticas que levam a questionamentos sobre a condução da democracia. O medo é
uma constante dentro do aparato da estratégia comunicacional do poder público. E não é
por menos. Em um pouco mais de cinco mil anos de história da humanidade, houve paz
apenas em 250 anos (WAINBERG, 2005). Este dado coloca o terror sempre presente
dentro do imaginário social.

―Se a paz é incompatível com a vida humana, ou com uma vida


verdadeiramente humana, então tudo indicaria que o problema
moral só admitiria uma solução clara: a natureza das coisas
exige uma ética guerreira como base de uma política de poder
que seja guiada exclusivamente por imperativos de interesse
nacional, ou uma forma particularmente crua de
maquiavelismo teria de ser vista em todos os aspectos como
normal e inteiramente justificável do ponto de vista ético‖
(STRAUSS, 1953).

Para explicar suas ações, como afirma a citação acima, os governos usam de
outro artifício também presente na natureza humana: a mentira. ―Há de se considerar
que uma das expressões da mentira manifesta-se como omissão/falseamento de
informação que atinge de forma prejudicial à capacidade de representação da
consciência humana‖ (CANIATO, 2007). Um exemplo fica com a administração de
George W. Bush e suas justificativas para a Guerra do Iraque.
Em seu pronunciamento, ele evocou a população para um luta do bem contra o
mal. Do cristão provido de justiça divina contra Saddam Hussein, uma ameaça a

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

segurança estadunidense e ao Oriente Médio. Durante toda a campanha no Iraque, Bush


se utilizou de uma série de desinformações e produções de evidências falsas, sem
nenhum apoio técnico, com a justificativa de que as informações eram oriundas de
documentos classificados como secretos (SPEKTOR, 2011). Com as mentiras
amplamente difundidas, os documentos liberados pelo Wikileaks sobre o conflito
trouxeram a indignação da população para uma resposta imediata as acusações das
violações dos direitos humanos e os reais motivos para a guerra. A conclusão deste
acontecimento aconteceu nas urnas, com a vitória de Barack Obama que tira os
republicanos de Bush do governo.
Porém, os mais de um milhão de documentos são fruto de um único homem.
Dentro deste contexto de medo, mentira e insatisfação, o maior vazamento de
documentos secretos da história parte de dentro do exercito americano. Bradley
Manning foi ao Iraque com a ideologia de que poderia mudar o país, de implantar a
democracia. Era um analista de inteligência das Forças Armadas e uma série de
documentos passava pelos seus dois laptops todos os dias.
O acesso aos documentos era fácil. Não havia restrições quanto ao conteúdo a
ser acessado, com uma segurança baixa. O soldado então começou a analisar os
documentos e se espantava com as revelações, que o mesmo julgava ser corrupto, o que
alimentou seu lado incorformista (LEIGH, HARDING, 2011). Manning copiou todo o
material em um CD, no qual o disfarçou sendo da cantora Lady Gaga e começou a
negociação com o Wikileaks. Os documentos foram para Assange e Manning para a
cadeia, depois de ser delatado por um hacker, que conversou com o soldado em um
chat, que lhe contou tudo sobre o roubo dos documentos e sobre seu conteúdo.
O mesmo sentimento que tomou conta de Manning também assolou outras
regiões do planeta. O Mundo Árabe, especificamente, entrou em ebulição devido à
insatisfação com seus governantes. As revoltas que acontecem na Líbia, Egito, Tunísia,
Síria e Iêmen demonstram o quadro da mudança comportamental que passa a sociedade
contemporânea. As redes sociais neste processo tiveram impacto decisivo. As
manifestações foram organizadas pelo Facebook e a divulgação de vídeos dos
massacres que os governos autoritários realizaram contra os insurgentes foram

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

distribuídos para a web através de softwares de código aberto, inclusive com a ajuda do
próprio Wikileaks.

A GUERRA DA INFORMAÇÃO

Perante todo o conteúdo divulgado pelo site, os governos denunciados


resolveram agir. Ao invés de se adaptarem a este fluxo de informação, partiram para
uma batalha contra os defensores da transparência diplomática. Criou-se então o termo
Guerra da Informação, com a tentativa dos governos em barrarem ou tirarem do
ciberespaço as informações que consideram prejudiciais para a sua política.
Os Estados Unidos lançou uma campanha contra Assange e o Wikileaks como
uma verdadeira batalha. Começou com a prisão de Manning e tenta arrumar
argumentação jurídica para prender também a Assange. Negociou com jornais de todo
mundo acordos para bloquear parcialmente trechos sensíveis dos documentos.
Funcionários públicos norte-americanos foram aconselhados a não lerem o conteúdo do
Wikileaks. As empresas que apoiavam o site, como Amazon que hospedava a página, a
PayPal, Visa e Mastercad, que recebiam as doações do site e até mesmo o Facebook,
foram forçadas a encerrarem suas atividades junto a organização de Assange.
(SPEKTOR, 2011). Também tentaram tirar a página do ar, mas não obtiveram sucesso.
O princípio da Guerra da Informação segue algumas características, segundo
Molander (1998). A primeira seria o baixo custo operacional. Diferente dos conflitos
armados, onde se gasta uma enorme quantidade em armamentos, para combater com a
informação é necessário apenas o conhecimento técnico em tecnologias da informação e
o acesso a banda larga.
Em segundo, vem a indefinição de limites. Neste conceito aparecem as
dicotomias entre Estado e interesse público, defesa interna contra a externa e a
eliminação dos limites geográficos por conta do mundo planificado. Os limites, então,
se concentram na ética e moral humana. Em terceiro vem a hipertrofia dos sistemas de
Contra-inteligência. Aqui se refere ao aparato tecnológico das instituições em
desenvolver softwares de segurança cada vez mais poderosos para impedir vazamentos.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O que está atrelada a quinta característica, os novos desafios para os serviços de


inteligência. Aqui é a análise das informações coletadas para serem utilizadas como
armas, mas devem ser bem escolhidas, selecionadas, se mal interpretadas o ataque não
terá eficácia.
A sexta premissa refere-se à dificuldade para a avaliação dos ataques. Não existe
uma forma de distinguir um hackeamento de um acidente por um funcionário da
instituição, ciberterrorismo ou ação social. A sétima, relacionada a confiança, é a
dificuldade de formar e manter coalizões e parcerias devido ao receio de um aliado
vazar informações importantes. Como no caso do soldado Manning. A última e oitava
característica é a vulnerabilidade territorial. Com o mundo plano, a importância
geográfica deixa de existir, e a proteção contra ataques às informações podem acontecer
de qualquer ponto do planeta.
Apesar da teoria de Molander levar a uma reflexão de uma guerra propriamente
dita, é o que acontece do lado do poder público e dos ativistas da web. Tomando como
exemplo o Wikileaks, eles tiveram um baixo custo operacional, devido aos softwares de
código aberto para desenvolver o site, seus limites são a filosofia de que a informação
deve ser aberta (a moralidade), criaram ferramentas para garantir a segurança de suas
informações, analisaram os documentos mais relevantes a serem publicados, tiveram
dificuldade em avaliar quem atacava o site, se governos ou hackers, muitas de suas
parcerias acabaram e usaram da vulnerabilidade territorial para conseguir o material.
Pelo lado das instituições públicas, a análise pode ser feita da mesma maneira,
mas os ativistas da web sempre irão pender para o livre fluxo de informação. Tim
Beners-Lee, o criador da World Wide Web, critica as ações que instituições públicas e
empresas tomam contra o livre fluxo de informação em seu texto ―Vida Longa a Web‖,
onde declara:

―Por que você deve se preocupar com essas ameaças? Porque a


web é sua. É um recurso público do qual você, sua empresa,
sua comunidade e seu governo dependem. A web também é
vital para a democracia, como canal de comunicação que
possibilita um contínuo diálogo mundial. A web hoje é mais
decisiva para a liberdade de expressão que qualquer outro
veículo de mídia‖ (BENERS-LEE, 2011).

210
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Já pelo lado dos governos que sofreram com o vazamento, os argumentos contra
o Wikileaks e sua atuação são validos. O primeiro seria de que eles violam a lei ao obter
e publicar os documentos. Porém, dentro do próprio Estados Unidos, há tempos alguns
jornalistas têm acesso a documentos, como Thomas Friedman, Bob Woodward e David
Sanger, divulgam o material, saem impunes e são bem remunerados (SPEKTOR, 2011).
Neste aspecto, dentro da Guerra da Informação, as acusações contra Assange do
tamanho da posse de documentos e de ele ser estrangeiros, não possui base legal, e o
governo ainda sairia deste ocorrido como hipócrita.
Outra crítica se dá que atrapalharia o trabalho dos historiadores, devido a uma
possível nova conduta para a liberação de documentos para estes profissionais. As
outras críticas tecem sobre o constrangimento dos diplomatas americanos e as
dificuldades que terão em suas relações internacionais e de colocar em risco a vida de
informantes. Esta última realmente aconteceu, com a divulgação de documento sobre o
Afeganistão onde alguns informantes foram mortos pelo Talebã.
Autores afirmam que este ruído que o Wikileaks causou na diplomacia norte-
americana é muito barulho por nada. ―Penso que nem os seres humanos na sua
individualidade singular, nem a atividade diplomática institucionalizada suportam, com
facilidade, a instantaneidade diária das luzes da plena transparência‖ (LAFER, 2011).
Mesmo com toda a Guerra da Informação, a diplomacia americana ainda
continua forte. Os parceiros continuarão a apoiar as estratégias americanas e os
negócios não irão parar. Aqueles que sofreram o constrangimento de seus nomes
estarem nos documentos, sofrerão represálias, mas serão substituídos por outros, que
continuarão o trabalho diplomático sem maiores problemas. Agora, talvez, com uma
rede de segurança de informações mais potente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O futuro do Wikileaks ainda é incerto. Sua forma de organização ainda é uma


fraqueza. Depende dos caprichos de Assange, e não há uma estrutura formal para

211
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

análise e apreciação dos documentos, como empresas do ramo o fazem. Portanto, pode
ser que dure anos ou, com o criador do site preso, pode ter decretado seu fim.
Mas o legado deixado pelo site é algo que veio para ficar. Já há outros que
seguem a mesma linha, com maior organização e investimento. Até mesmo o Brasil já
possui um clone do original, Wikileaks Brasil, que segue a mesma ideologia de Assange
e tenta causar furor.
Não só sites de liberação de documentos secretos fazem seu ativismo. Há os
teóricos da conspiração que, apesar da qualidade da informação que transmitem ser
dúbia, causam o questionamento de seus seguidores sobre a atuação de seus
governantes. O exemplo mais evidente é o Zeitgeist Movement, que começou com um
documentário feito de maneira independente, onde critica de forma severa o
cristianismo e a política norte-americana, obteve milhões de acesso, e hoje é um
movimento que conta com células em diversos países e seus militantes fazem ações
sociais regularmente.
A sociedade digital então pede mais transparência de seus líderes. As novas
tecnologias tiram a informação dos aparatos de poder e chegam com maior facilidade às
mãos da sociedade civil (LAFER, 2011). O pensamento de que a informação
diplomática é impermeável e nada contra ao ciberespaço tem de ser revista. Uma
adaptação nas legislações e nas formas de transmissões desta informação é uma
hipótese. O uso da colaboração virtual também pode ser usado pelo poder público.
Deixar a população também fazer parte do governo e das decisões.
As formas da manipulação sociais feitas através da comunicação pelos governos,
como o uso do medo e da desinformação, já não surtem os mesmos efeitos antes de
web. O Wikileaks trouxe novos debates sobre a política internacional e a condução da
diplomacia, intensificou a Guerra da Informação e, toda tentativa dos governos em
derrubarem Assange, só trazem mais força para a sua organização.
O site já começou revoluções no Mundo Árabe, depôs diplomatas e
embaixadores, colocou a credibilidade americana em baixa por conta dos documentos
sobre as guerras do Afeganistão e do Iraque. Portanto, chegou à hora de se adaptar,

212
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

traçar novas metas comunicacionais governamentais, já que o público que está por aí,
pede por maior transparência.

REFERÊNCIAS
CANIATO, Angela. A banalização da mentira na sociedade contemporânea e sua
internalização como destrutividade psíquica. Universidade Estadual de Maringá,
Paraná. Disponível em: < http://www.scielo.br/pdf/psoc/v19n3/a14v19n3.pdf >. Acesso
em: 8 de jun. 2011.

FRIEDMAN, Thomas L. O mundo é plano: o mundo globalizado no século XXI. Rio de


Janeiro. Objetiva, 2009.

LAFER, Celso. Vazamentos, sigilo, diplomacia: a propósito do significado do


Wikileaks. Revista Política Externa. Disponível em: < http://www.ieei-
unesp.com.br/portal/wp-content/uploads/2011/03/Vazamentos-sigilo-diplomacia-a-
proposito-do-significado-do-WikiLeaks-Celso-Lafer.pdf >. Acesso em: 7 de jun. 2011.

LEIGH, David; HARDING, Luke. Wikileaks: a guerra de Julian Assange contra os


Segredos de Estado. Campinas, São Paulo. Verus, 2011.

MOLANDER, Roger C. ―Guerra de Informação Estratégica - A Nova Face da


Guerra‖, Military Review, 4° Tri 1998, p. 32-39.

SPEKTOR, Matias. Wikileaks nas relações internacionais. Revista Política Externa.


Disponível em: < http://hdl.handle.net/10438/7856 >. Acesso em: 7 de jun. 2011.
STRAUSS, Leo. Direito natural e história. Portugal. Editora 70, 1953.
BERNES-LEE, Tim. Vida longa à web. Scientific American Brazil, p. 60-65. Jan. 2011.

WAINBERG, Jacques A. Mídia e terror: comunicação e violência política. São Paulo.


Paulus, 2005.

213
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

As Redes Sociais Digitais e a Eleição Presidencial no Chile em


2009
A Política na era do E-Marketing 2.0
Orlando Mancini42
omancini@uol.com.br

Resumo

A eleição presidencial no Chile em 2009 é um dos primeiros pleitos na América


Latina após a eleição de Barack Obama, marco na comunicação eleitoral por ter
explorado de forma criativa as novas mídias digitais como parte integrante de um
planejamento estratégico global das ações de campanha, sem lançar mão de
instrumentos de controle e cerceamento das opiniões dos eleitores. Fruto desta visão
arejada, logo as redes formadas em torno da candidatura tornaram-se poderosos
instrumentos de mobilização e captação de recursos, desembocando na inevitável vitória
nas urnas. Esta investigação procura entender como a campanha eleitoral chilena de
2009 leu e aplicou as lições apontadas pela campanha vitoriosa de Obama, uma vez que,
para trilhar o caminho das pedras, seria necessário desvencilhar-se de ranços
profundamente arraigados da prática político-eleitoral.

Palavras-chave:
Redes sociais digitais, E-Marketing 2.0, Eleições presidenciais

42
Bacharel e licenciado em História pela FFLCH da Universidade de São Paulo e pós-
graduado em Marketing Político e Propaganda Eleitoral pela ECA-USP. Publicitário
com experiência em planejamento, criação, direção de arte, e redação, é também
especialista em Social Media Marketing. Atua como consultor de Marketing Político e
Eleitoral desde 1992, tendo coordenado o marketing de diversas campanhas majoritárias
no grande ABC e partidárias no Estado de São Paulo.
214
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A vitória de Barack Hussein Obama nas eleições presidenciais dos Estados


Unidos é um marco significativo na história, não só dos Estados Unidos, país que por
mais de três séculos carregou a mancha da segregação racial, mas também nos
processos de comunicação global e na forma de se fazer política.

Sua equipe ousou inovar lançando mão de instrumentos e canais de comunicação


até então muito pouco utilizados em campanhas eleitorais. Logo de início o candidato
abriu mão do financiamento público de campanha, um dinheiro fácil vindo dos cofres
públicos, para arriscar-se na captação de fundos via internet. A estratégia provou ser
acertada, uma vez que o volume de recursos captados atingiu a cifra de mais de 600
bilhões de dólares em doações online. Isto contra pouco mais de 84 milhões a que o
candidato republicano John McCain dispunha como teto de gastos por ter aceitado o
financiamento público.

As estratégias na rede foram entregues a Chris Hughes, co-fundador da rede


social Facebook, com larga experiência em interatividade, que idealizou do
MyBarackObama.com, a plataforma de rede social que centralizou as atividades da
campanha online, também chamada de MyBO. A presença na rede foi arrasadora. Por
onde se navegasse haveria à disposição conteúdos produzidos tanto pela campanha
como por iniciativas individuais.

Além das comunidades virtuais segmentadas buscando atingir públicos


específicos, a campanha oferecia aos internautas uma loja virtual onde eram vendidos os
mais variados produtos. A campanha conseguiu fazer do candidato democrata uma
grife, uma lovemark, e o mercado passou a oferecer tênis, camisetas, sacolas, roupa para
cachorro, canecas, e até calcinhas com a marca da campanha, vendidas no Cafepress,
uma loja virtual de produtos variados. Como estratégia sagaz de ataque, papel higiênico
com os rostos estampados de McCAin e Bush foram postos à venda.

215
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Esta comunicação dirigida, feita aos milhares e milhares, por meio de uma
tecnologia que permite não somente transmitir mensagens no velho esquema
emissor/receptor como na comunicação eletrônica, mas privilegia a interatividade das
redes sociais digitais, produziu conteúdos desvinculados das grandes corporações da
mídia (TV e jornais).

Aí reside a força da estratégia vitoriosa de Obama, que ousou fincar os dois pés
no século XXI, onde, segundo Felice, ―a humanidade estaria enfrentando uma ulterior
revolução comunicativa, implementada pelas tecnologias digitais, que, numa concepção
histórica, constituiria a quarta revolução e que, como as outras, estaria ocasionando
importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano.‖
(FELICE, 2008, p.22).

Com maestria a campanha de Obama soube lançar mão do que há de mais atual
em termos de comunicação digital, privilegiando a interatividade, a liberdade de
expressão e a participação democrática, inaugurando uma nova era na comunicação
política e eleitoral.

É neste quadro de mudanças, tanto na forma de se fazer política e campanha


eleitoral, como nas relações entre os pleiteantes a cargos eletivos e seus eleitores, que
ocorrem as eleições presidenciais no Chile de 13 de dezembro de 2009. E não poderia
ser diferente, uma vez que a vitória de Obama inseriu definitivamente a ação político-
eleitoral na era do e-marketing 2.0.

Mas ter site na internet e perfil nas diversas redes sociais digitais por si só não é
suficiente para cativar o eleitor. É fundamental que, a exemplo do realizado pela
campanha vitoriosa de Obama, seja incentivada a participação efetiva do cidadão. A
utilização estratégica de canais e mecanismos de participação democrática, onde o
eleitor tenha voz e vez é o que faz a diferença.

A força da comunicação digital, fartamente utilizada na campanha vitoriosa de


Obama, residiu na interatividade que, nas palavras de Castells, ―encerra um potencial

216
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

extraordinário para a expressão dos direitos dos cidadãos e a comunicação de valores


humanos (...) coloca as pessoas em contato numa ágora pública, para expressar suas
inquietações e partilhar suas esperanças.‖ (CASTELLS, 2001, p.52).

Nossa reflexão terá como objeto as ações de campanha dos candidatos à


presidência no Chile no que se refere à utilização dos recursos do e-marketing 2.0.
Buscaremos avaliar em que medida as inovações experimentadas a partir da campanha
americana se farão presentes nas ações dos candidatos chilenos no que se refere ao
comprometimento e mobilização do eleitor, criação de canais de expressão para
manifestação de opinião e ainda como enfrentarão a enxurrada de conteúdos produzidos
pelos cidadãos comuns nas redes sociais digitais com o objetivo de ataque. Estes, quase
sempre postados no site YouTube, batem recordes de exibição e, muitas vezes, têm o
poder de causar severos estragos.

É importante ressaltar que no Chile, segundo dados do ComScore43 de junho de


2007, a taxa de penetração no que se refere ao número de internautas em relação ao
conjunto da população é de 45%, a maior dentre os países da América Latina, e segundo
estudo realizado pela Everis em parceria com a Escola de Negócios da Universidade de
Navarra em 2008, 97,5% de suas conexões são feitas por banda larga44.

Este trabalho tem como objetivos gerais o estudo da utilização das novas
tecnologias da informação nos processos políticos e eleitorais, bem como suas
implicações no que se refere à participação efetiva do cidadão nos mesmos e o
conseqüente fortalecimento do processo democrático.

No que se refere ao objetivo específico este estudo tem como finalidade a


compreensão de como as novas tecnologias de informação aplicadas na última
campanha americana impactam os processos eleitorais na América Latina, em especial
as eleições presidenciais no Chile.

43
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1531; acesso em 10/09/09 - 22h08
44
http://www.everis.com.br/imprensa-e-publicacoes/notas-de-
imprensa/2009/Pesquisa_Internet.asp; acesso em 10/09/09 - 21h08
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Os processos eleitorais caracterizam-se como uma batalha pela preferência do


eleitor. A persuasão é, portanto, a maior arma desta luta. O campo de batalha, por sua
vez, não são as praças públicas, mas a mente do eleitor que precisa ser seduzido,
convencido por meio da argumentação retórica, racional, mas, sobretudo pela emoção.
Obtém os louros da vitória aquele que conseguir tocar o coração e a mente do eleitor.

Assim, este estudo terá como referencial teórico as teses de Figueiredo


(FIGUEIREDO, 2000, p.148) sobre da persuasão eleitoral e as teses de Reis & Trought
(2003) acerca do posicionamento e da batalha pela mente do eleitor.

No que se refere à utilização das novas tecnologias e a compreensão do atual


momento por que passa a humanidade, as teses de Castells (2002) no que se refere à era
da informação, e as de Felice (2008) acerca das novas formas de habitar decorrentes das
transformações impostas pela interatividade das redes serão de grande valia.

A análise quantitativa das ações nas redes será realizada comparando-se os


dados de adesão nas páginas do Twitter, Facebook e YouTube. Levando-se em
consideração que o objetivo maior das ações nestes espaços seria a arregimentação de
adesões, a comparação do número de inscritos nos mesmos nos fornecerá indicadores
seguros do grau de penetrabilidade de cada candidato nas redes sociais.

No que se refere às ações no Twitter outros dados quantitativos significativos a


serem comparados serão o número de seguidos, seguidores, listas e de postagens
realizadas. Para o YouTube compararemos, além do número de inscritos, o número total
de exibições do canal – um forte indicador da audiência – e o número de vídeos
postados.

Nossa primeira tarefa será demarcar brevemente o cenário histórico-político em


que transcorreram as eleições presidenciais de 2009 e o atual sistema político e eleitoral
chileno para, em seguida, analisarmos as ações dos candidatos nas redes sociais.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O Chile, até o golpe de 1973, que depôs Allende, era tido como um exemplo de
democracia. Tornou-se independente já em 1810, e entre 1830 e 1970 escolheu seus
presidentes por meio de eleições diretas sendo interrompido apenas em 1891, durante o
período da guerra civil ocorrida no governo de Balmaceda, e entre os anos 1924 e 1931,
período compreendido entre a renúncia de Alessandri e seu retorno pelo voto direto em
1932. O Chile teve um Congresso antes dos países europeus, salvo Inglaterra e
Noruega, e o voto direto foi instituído no país em 1874, antes mesmo da Bélgica,
Dinamarca, Noruega e França45.

No bojo das lutas pela redemocratização da sociedade chilena nasce a


Concertación de partidos que agrupava a Democracia Cristã, o Partido Pela
Democracia, algumas facções do Partido Socialista e vários pequenos partidos, todos de
oposição em defesa do Não no plebiscito de 5 de outubro de 1988. Em 5 de setembro,
um mês antes do plebiscito, inicia-se a propaganda eleitoral após 15 anos de ditadura.
Os partidários do ―Não‖ fazem uma campanha procurando mostrar um futuro otimista e
promissor, enquanto que os partidários da permanência de Pinochet no cargo optam por
fazer uma campanha alardeando o medo do retorno da Unidade Popular em caso de
derrota. Apurados os votos, o ―Não‖ vence com 55,99% e o ―Sim‖ obtém 44,01%.

Apesar de o silêncio inicial de Pinochet transparecer a intenção de não


reconhecer o resultado das urnas, acaba por fazê-lo e declara a intenção de cumprir a
Constituição. Com o reconhecimento do resultado do plebiscito são marcadas eleições
para 14 de dezembro de 1989 e Patrício Aylwin vence o pleito com 55,17% dos votos
inaugurando o período de hegemonia da Concertación. A era Pinochet finalmente
chegava ao fim.

Nas eleições de 1993 a Democracia Cristã, em ascensão, será novamente a


cabeça de chapa da Concertación, elegendo seu candidato, Eduardo Frei Ruiz-Tagle.
Em janeiro de 2000, o socialista Ricardo Lagos é eleito como o candidato da

45
SADER, Emir – Chile (1818-1990). Da Independência à Redemocratização. Editora
Brasiliense, São Paulo, 1991, p. 11.
219
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Concertación com 51,3% dos votos. Em 2006 os socialistas novamente encabeçam a


chapa lançando Michelle Bachelet, que no segundo turno venceu o atual presidente
Sebastian Piñera, com 53,49% dos votos.

Restando poucos meses para concluir seu mandato, Bachelet ostentava índices
de aprovação beirando os 80%, segundo apurado pelo instituto Adimark GFK, em
setembro de 2009.

O sistema eleitoral do Chile prevê o voto secreto e obrigatório para cidadãos


maiores de 18 anos. Para as eleições de dezembro de 2009, o último censo eleitoral
apontava a existência de 7,5 milhões de eleitores. Para o cargo de presidente da
República é facultada a coligação de partidos e a escolha é pelo voto direto. Para ser
eleito o candidato deve alcançar nas urnas a maioria simples dos votos válidos, ou seja,
50% mais um voto e, caso isso não ocorra, é realizado um segundo turno entre os dois
candidatos mais votados no primeiro turno.

Como no Chile não há reeleição imediata, concorreram em 2009 quatro


candidatos: o engenheiro democrata cristão, Eduardo Frei Tagle pela Coligação Para a
Democracia ou Concertación, composta por democratas cristãos, sociais-democratas,
radicais e socialistas; o economista e empresário Sebastián Piñera, pela Coligação
Aliança pelo Chile, de centro-direita, composta por conservadores e liberais; o filósofo e
cineasta Marco Ominami, pela Coligação Nova Maioria para o Chile, composta por
ecologistas e humanistas; e Jorge Arrate, pela Coligação Juntos Podemos Mais,
composta por comunistas e outras forças de esquerda. Arrate possuía pouquíssimas
chances de chegar ao segundo turno e, por isso, não foi incluído nas análises.

Procuramos compilar em tabelas alguns indicadores numéricos que pudessem


mensurar o grau de penetração das ações dos candidatos nas redes, bem como o grau de
envolvimento dos eleitores. Como o acompanhamento total seria impossível de ser
realizado optamos por eleger dois momentos: o final do mês de outubro e a reta final do
primeiro turno, quando as ações deveriam estar no topo da curva ascendente.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

As tabelas 1 e 2 demonstram que, na comunidade Facebook, Eduardo Frei teve


atuação tímida. Foi o candidato que teve o menor número de seguidores, não
conseguindo arregimentar nem um sexto do número de eleitores inscritos nas páginas de
Marco ou Piñera.

Tabela 1: Presença na rede Facebook na fase inicial da campanha


Tabela 2: Presença na rede Facebook na reta final do primeiro turno

Outro indicador importante, que revela o grau de envolvimento dos inscritos


com as ações na referida comunidade, é o número de comentários e manifestações de
apoio às postagens realizadas pelos candidatos (curtiram).

Dentre os inscritos na comunidade de Frei apenas 1,4% deles realizaram


comentários ou manifestações de apoio na página do final de outubro. Este número foi
ainda menor na reta final do primeiro turno, somando somente 0,07% dos inscritos.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
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No que se refere à atuação dos candidatos Marco e Piñera, embora os dois


tenham conseguido angariar praticamente o mesmo número de seguidores em suas
páginas no Facebook, o grau de envolvimento dos eleitores de Piñera mostrou-se
numericamente muito superior. Enquanto que somente 1,3% dos 66.254 inscritos na
página de Marco em final de outubro manifestaram-se por meio de comentários ou
―curtiram‖ as postagens, na página de Piñera 11,8% dos 68.054 inscritos interagiram
comentando ou aprovando as postagens por meio do link ―curtir‖. Na reta final do
primeiro turno o quadro não foi muito diverso. Piñera obteve 10,6% de manifestações e
Marco 2,4%.

No que se refere aos ataques no Facebook, o candidato Frei foi o que mais
apanhou. A tabela 3 compara o número de inscritos na página oficial de cada candidato
com o número de inscritos na principal página de ataques de cada um.

Tabela 3: Número de adesões das páginas oficiais X adesões das páginas de ataque

222
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
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A página ―No a Eduardo Frei‖ angariou quase 11 vezes o número de inscritos na


página oficial do candidato. Piñera também esteve em desvantagem, pois a página ―no a
Piñera‖ tinha o dobro de inscritos em relação a sua página oficial. Marco foi poupado
por esse linchamento digital, ou melhor, na verdade soube muito bem capitalizar a
principal crítica a seu favor postando no próprio site as chacotas feitas pelo imitador
Stefan Kramer restando contra si somente uma página com 264 membros, número 292
vezes menor do que os mais de 77 mil apoiadores inscritos em sua página oficial.

Marco foi efetivamente o candidato que mais se desarmou na sua relação com a
rede. Não havia nenhuma barreira ou moderação em seus espaços na web e em uma de
suas postagens escreveu: ―Aceitamos sugestões, críticas e insultos‖.

No Twitter (tabela 4) o candidato Marco foi o campeão em postagens e em


seguidores acumulando na reta final do primeiro turno 3.194 tweets e 28.221
seguidores. Piñera obteve na reta final do primeiro turno 23.665 seguidores, bem
próximo ao número conseguido por Marco, mas o volume de tweets foi bem inferior,
acumulando somente 768 postagens.

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Tabela 4: Balanço das atividades dos candidatos no Twitter no 1º turno

Eduardo Frei ficou bem longe da atuação dos concorrentes. Na verdade nenhum
dos dois endereços utilizados pela campanha de Frei era alimentado por ele próprio. Na
reta final do primeiro turno a página mais ativa do candidato no Twitter apresentava
modestos 3.862 seguidores e um volume de tweets da ordem de 758, praticamente igual
ao da página de Piñera.

No YouTube a audiência dos canais como um todo foi bem equilibrada,


acumulando os três canais perto de 35 mil acessos, mas no que se refere ao número de
seguidores registrados o canal de Frei, foi o que menor número acumulou (tabela 5).

224
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Tabela 5: Balanço das atividades dos candidatos no YouTube

Frei sofreu o desgaste do sucesso do vídeo de ataque ―Gomilalo46‖ postado pelos


Difamadores47, que acumulou uma audiência 16,4 vezes maior do que o vídeo de maior
sucesso produzido pela campanha (tabela 6).

46
http://www.youtube.com/watch?v=BsN-RdUhMwE
47
http://www.difamadores.cl/
225
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Tabela 6: Maior audiência positiva X maior audiência negativa no YouTube

Piñera também amargou desgaste em consequência de ataques no YouTube, não


só devido ao vídeo de imitação48 de Stefen Kramer, mas por conta da somatória das
várias peças de ataques à disposição na rede.

Já o candidato Marco, como já mencionamos, conseguiu capitalizar as críticas de


Kramer49 e ainda produzir um hit50 a partir de uma animação infantil que estourou em
audiência, obtendo dez vezes mais acessos do que a exibição do vídeo mais popular
produzido por Frei, e quatro vezes mais do que o mais acessado da campanha de Piñera.

Marco foi a grande surpresa das eleições presidenciais. Deputado ex-filiado ao


Partido Socialista, filho de Miguel Enríquez, líder do MIR (Movimento da Esquerda

48
http://www.youtube.com/watch?v=SlZvUlHuoAk
49
http://www.youtube.com/watch?v=Zs-NIWiX5yE
50
http://www.youtube.com/watch?v=ev7Qlp5sWGQ
226
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Revolucionária), morto durante a ditadura, desfiliou-se para concorrer como candidato


independente após a Concertación dar a vaga de candidato do governo a Eduardo Frei,
sem que fossem realizadas prévias partidárias. Em abril de 2009 pesquisa realizada pelo
CERC – Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea – apontava índice de
intenção de voto espontâneo de 1% para Marco. Em julho o instituto apurava um
vigoroso crescimento de sua candidatura que alcançava a casa dos 13% de índice de
intenção de voto espontâneo51.

O candidato Piñera, derrotado por Bachelet em 15 de janeiro de 2006, liderou a


corrida de ponta a ponta, e nas sondagens realizadas pelo instituto em abril e julho
mantinha 39% de intenção espontânea de voto. Eduardo Frei aparecia em segundo lugar
com 21% nos dois estudos. Já na pergunta estimulada Piñera somava 37%, Frei 22%,
Marco 15%.

Em outubro a pesquisa CERC52 apontava 71 pontos de aprovação do governo


contra somente 18% dos que não o aprovavam. Embora tanto o governo quanto a
presidente Bachelet acumulassem altas taxas de aprovação o candidato da Concertación
não empolgava e na pesquisa de outubro, após o primeiro debate, o instituto apontava
empate técnico entre Frei e Marco pela disputa da segunda colocação. Os números da
sondagem CERC apontavam Piñera com 38% de índices espontâneos de voto, seguido
por Frei, com 18%, e Marco, com 17%. Já no que se refere ao índice de intenção de
voto estimulado Piñera aparecia liderando com 41%, Eduardo Frei perde 5 pontos em
relação à pesquisa anterior, obtendo 20%, e Marco salta 6 pontos obtendo também 20%
de intenção estimulada de voto. Frei também acumulava o maior índice de rejeição
dentre os candidatos, somando 32%, contra 28% de Piñera e 7% de Marco.

51
http://www.cerc.cl/Encuestas/09JUL.pdf
52
http://www.cerc.cl/Encuestas/09OCT.pdf
227
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A pesquisa realizada logo após o debate presidencial ocorrido em 23 de


setembro na TV refletia o bom desempenho do candidato Marco, apontado como o
vencedor da contenda por analistas políticos no portal Terra chileno53.

A reabertura do processo sobre a morte em 1982 de Eduardo Frei Montalva54,


que segundo novas provas teria sido envenenado, foi largamente noticiada pela
imprensa chilena e explorada pelo candidato na rede, fornecendo fôlego necessário para
Frei distanciar-se de Marco na disputa pela vaga ao segundo turno.

Em 13 de dezembro de 2009 mais de 8 milhões de chilenos foram às urnas para


escolher seu presidente e apurados os votos Piñera obteve 3.056.526 votos (44,05%),
Eduardo Frei 2.053.514 votos (29,6%), Marco Enríquez-Ominami 1.396.655 votos
(20,13%) e Jorge Arrate apenas 430.824 votos (6,21%).

A disputa seria decidida em um segundo turno realizado em 17 de janeiro de


2010 e o candidato Piñera, que na eleição anterior havia disputado o segundo turno em
desvantagem em relação à candidata da Concertación, Michelle Bachelet, agora se
beneficiava de uma vantagem de 14,45 pontos em relação a Frei e, pela primeira vez em
20 anos, a direita possuía chances reais de chegar ao poder pelo voto no Chile.

No segundo turno das eleições as ações na web do candidato Frei sofreram


drástica modificação no que se refere a design, conteúdos e estrutura de navegação.
Fruto do reposicionamento da candidatura, que agora necessitaria do apoio dos eleitores
de Marco para superar a votação de seu concorrente e assim chegar ao La Moneda, a
campanha substituiu o slogan ―vamos a vivir mejor‖ pela frase ―Todos por Chile, Todos
por Frei‖. A letra i do nome do candidato foi invertida formando uma exclamação, e
substituiu a flecha utilizada no primeiro turno como elemento gráfico identificador da
campanha. Frei agora aparecia trajando terno e gravata vermelha, sobre um céu azul

53
http://www.terra.cl/actualidad/especiales/2009/elecciones/index.cfm?pagina=noticias
&id_reg=1265904&titulo_url=Analistas_destacan_desempeño_de_Enriquez-
Ominami_en_el_debate_presidencial
54
http://www.latercera.com/contenido/674_207263_9.shtml

228
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

tendo ao fundo o Palácio de La Moneda e em companhia de personalidades de destaque,


como a escritora Isabel Allende, filha do ex-presidente Salvador Allende. Em 13 de
dezembro Frei aparecia agora à esquerda da página tendo ao fundo um céu e o La
Moneda; ao centro a frase ―Lo digo com fuerza‖ e, à direita da página, quatro artistas da
TV chilena vestindo cada um uma camiseta com uma letra do nome do candidato. A
campanha de Frei procurou capitalizar o prestígio de afamados artistas trazendo-os para
as páginas do site como garotos propaganda de Frei.

Para fazer frente à onda de descrédito que se abateu sobre grande parcela do
eleitorado que votou em Marco e declarava dar no mesmo votar em Frei ou Piñera, a
campanha passou a explorar a frase ―NO DA LO MISMO‖. Um grande evento
denominado ―Porque no da lo mismo, la cultura y los jóvenes estamos con Frei‖, foi
programado pela campanha e repercutiu na mídia a adesão de expoentes da classe
artística55.

Marco após a contagem dos votos declarou ser "impossível abusar da confiança
em mim depositada. Não tenho qualquer condição de endossar o voto em outro
candidato, não farei isto, em respeito aos mais pobres e aos mais desamparados",
discursou. "A velha política está esperando sinais que não vai receber. O Chile deverá
escolher entre dois projetos que são mais do passado do que do futuro. Frei e Piñera se
parecem muito"56.

No Facebook, Frei possuía 16.552 inscritos e passou a utilizar o aplicativo


Causes para, segundo a página, ―juntar 24 mil seguidores en 24 horas que expresen
porqué no da lo mismo quién gobierne‖. A ação possuía em 13 de janeiro 152 membros
conseguiu mobilizar durante todo o segundo turno somente 6.686 eleitores.

55
http://elecciones2009.lanacion.cl/prontus_elecciones2009/site/artic/20100112/pags/201001120
14034.php
56
http://noticias.uol.com.br/ultnot/internacional/2009/12/14/ult1859u20.jhtm. Acesso
em 14-12-2009, 8h53.
229
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Piñera possuía no Facebook 124.011 membros e sua campanha não apresentou


mudanças substanciais. A página do candidato no Twitter possuía em 12 de janeiro
23.609 seguidores, seguia 35.993 usuários, estava organizada em 755 listas e acumulava
795 tweets. Na primeira postagem da página, Piñera retifica uma declaração dada
enfaticamente no debate em resposta a um questionamento feito por um dos jornalistas
participantes, sobre sua assinatura em um recurso ao Tribunal Constitucional contra um
decreto que criava cessões de terras para constituição de áreas verdes. Em sua página no
Twitter assume ter assinado e alega que não se recordava. O episódio repercutiu na
imprensa chilena, que acompanhava as postagens dos candidatos e estas muitas vezes
pautou matérias sobre as atividades dos candidatos57.

No que se refere às ações na rede, com exceção da tentativa frustrada de Frei no


Causes, não houve grandes novidades. A novidade ficou por conta da mudança na área
criativa da campanha que elaborava os programas eleitorais para a TV de Frei, antes a
cargo do cineasta Ricardo Larraín, substituído pelo publicitário José Miguel Carcavilla
que apostou na crítica humorada, produzindo o vídeo que ficou conhecido por ―Tatan
Card‖, uma alusão ao apelido de Piñera e paródia de um conhecido comercial de cartão
de crédito. "Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Tatan
Card". O filme, que fazia referência explícita a Piñera acusando-o de misturar política
com negócios particulares, ganhou grande destaque nos meios de comunicação58 e
indignação por parte do comando da campanha adversária. Logo na manhã seguinte,
sentindo o golpe, Piñera qualificou na imprensa a ação como campanha suja e, numa
tentativa de desarmar o ataque, declarou que se Frei quisesse fazer campanha suja que
fizesse sozinho, pois não o acompanharia na lama59.

57
http://www.lanacion.cl/Piñera-asume-recurso-que-nego-3-veces-en-el-
debate/noticias/2010-01-12/084931.html. Acesso em 121--01-2010,13h50
58
http://elecciones2009.altavoz.net/prontus_elecciones2009/site/artic/20100104/pags/20
100104120653.php. Acesso em 04-01-10 14h57
59
http://www.lanacion.cl/dura-reaccion-de-Piñera-por-franja-de-frei/noticias/2010-01-
04/125747.html. acesso em 04-01-10 15h02
230
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Frei e Piñera objetivavam conquistar votos dados a Marco no primeiro turno,


pois estes decidiriam o resultado do pleito. O candidato independente que durante o
primeiro turno em suas falas igualava os dois candidatos como representantes do
passado e acusava-os de serem iguais relutava em apoiar qualquer um deles. A
divulgação em 13 de janeiro de pesquisa60 que mostrava empate técnico entre os dois
candidatos foi o empurrão que faltava para o posicionamento de Marco em favor, não
de Frei, mas da Concertación, contra a direita.

Em suas justificativas Marco afirmava existir um abismo irreconciliável com a


direita, e que diante da possibilidade de que ela viesse a impedir a marcha do Chile para
o futuro, tinha a responsabilidade de contribuir para que isso não viesse ocorrer. Em
nenhum momento de seu pronunciamento o independente citou o nome do candidato
Eduardo Frei61.

O pleito de 17 de janeiro transcorreu tranquilo, à exceção de um pequeno


incidente relatado pela imprensa, ocorrido em uma sessão eleitoral na cidade de Casto,
na Ilha de Chiloé, onde foi deixada num banheiro uma bomba de fabricação caseira que
não chegou a causar grandes estragos62.

Na mesma noite o candidato da direita, Sebastián Piñera, era declarado o


vencedor do pleito com uma margem de 3,23%, tendo obtido 51,61% dos votos, contra
48,38% dados a Eduardo Frei. A eleição de Piñera põe fim a um período de 20 anos de
hegemonia da Concertación, que governou o país desde a redemocratização em 1990,
com a eleição do Democrata Cristão Patrício Aylwin.

60
http://www.lanacion.cl/mori-frei-y-Piñera-en-empate-tecnico/noticias/2010-01-
13/105844.html. Acesso em 13-01-2010, 12h11.
61
http://www.latercera.com/contenido/674_217308_9.shtml. Acesso em 13-01-2010,
16h29.
62
http://noticias.uol.com.br/ultnot/efe/2010/01/17/ult1808u151543.jhtm. Acesso em 17-
01-2010, 18h28.
231
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Considerações finais

O acompanhamento das ações realizadas pelos candidatos na rede procurou


identificar em que medida as velhas práticas e ranços da comunicação unilateral,
dirigida a um receptor passivo, era abandonada no contato com os eleitores nos meios
digitais, certamente a chave do sucesso da campanha de Obama. Como ressaltou
Christopher Arterton em entrevista: "Se no passado as estratégias de campanha giravam
em torno do controle das mensagens, agora, com a internet, os responsáveis pelas
campanhas devem abrir um pouco mão desse controle porque, de certa forma, você
deve entregar a campanha ao que os eleitores têm a dizer.63"

De nossa parte acreditamos que definitivamente não há meio termo, é


fundamental que a prática da moderação de mensagens seja extirpada na comunicação
digital para que o eleitor se sinta valorizado e livre de amarras. Aí sim passa a existir a
possibilidade de ele se interessar e, a partir daí interagir na construção de um projeto
que deixa de ser pessoal para se tornar coletivo. Mais do que comunicar o objetivo final
das ações na web é mobilizar, envolver o eleitor, e isto só ocorre se ele se sentir liberto
de amarras e tutelas.

Este foi um dos principais problemas detectados nas ações dos candidatos na
rede, pois, à exceção de Marco, todos os outros candidatos moderavam as mensagens
dos eleitores em suas páginas. Esta talvez tenha sido a principal causa da baixa
penetrabilidade das ações dos candidatos que envolveram um número muito pequeno de
eleitores em suas redes de relacionamento. Se somarmos o número de inscritos nas
páginas dos três candidatos na rede Facebook na reta final do primeiro turno teremos
168.399 participantes. Este número, comparado aos quase 7 milhões de votos válidos do
primeiro turno equivale a somente 2,4%.

Marco-Ominami, com sua candidatura de última hora, conseguiu com poucos


recursos financeiros obter uma adesão nas redes equivalente à de Piñera, que não teve

63
http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,candidatos-devem-abdicar-do-controle-
de-campanha-na-web,443325,0.htm. 30-09-2009, 07:28
232
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

problemas com aportes de capital e começou sua campanha dois anos antes do pleito.
Este desempenho deveu-se à estratégia acertada de sua equipe, que recusou a prática do
cerceamento da opinião dos internautas, livres para expressarem suas opiniões em todos
os espaços virtuais da candidatura.

No que se refere a Frei, sua atuação na rede como um todo foi pífia. Enquanto
seus concorrentes faziam uso do Twitter postando mensagens pessoais, o candidato
recusou-se a utilizar a ferramenta. Marco e Piñera alimentaram as pautas das redações
dos jornais, rádios e TVs com tweets postados por eles próprios regularmente, ao passo
que Frei manteve-se à margem deste processo por não compreender a força da
comunicação digital.

Na comunidade Facebook, principal rede de relacionamento utilizada pelos


candidatos na campanha, Frei obteve índices de adesão equivalente a um sexto dos
índices alcançados por Marco e Piñera. O que se depreende é que a o candidato não deu
o devido valor às ações na rede. Representante da velha política chilena Frei incorreu no
erro de não se adequar a tempo aos novos paradigmas da comunicação digital. A
aversão ao novo e o medo das críticas nas redes que assombram os políticos tradicionais
foi bem assinalada por Christopher Arterton64.

Outro erro cometido pelo candidato da Concertación foi não focar devidamente
os eleitores jovens como Piñera e, sobretudo, Marco. Sabendo-se que quase 9% dos
eleitores chilenos são jovens, e que 3,5% dos votos definiram o resultado do pleito, se
torna evidente que uma boa estratégia de atuação nas redes poderia até ter modificado o
desfecho nas urnas. O que podemos afirmar, com certeza, é que imprimiria um maior
grau de competitividade à candidatura Frei.

É certo que as ações nas redes por si só não têm o poder de ganhar uma eleição,
mas, se como o ocorrido na campanha americana, estas estiverem integradas em um

64
http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,candidatos-devem-abdicar-do-controle-
de-campanha-na-web,443325,0.htm. 30-09-2009, 21h12.

233
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

planejamento estratégico que contemple o conjunto das ações de marketing a


competitividade será maior e a possibilidade de êxito real.

Acreditamos que, se por um lado as ações de campanha nas redes não tiveram no
Chile o poder de envolver um grande contingente de eleitores como na campanha
americana, o saldo foi bastante positivo. Na batalha pela mente dos eleitores os
candidatos ocuparam as redes, uns mais organizados e dispostos a interagirem de forma
franca e aberta, outros, contaminados pelos vícios da comunicação eletrônica, mais
arredios, brandiram o chicote da moderação, chamando ao debate, mas caçando a
palavra do eleitor.

Assim, embora as ações realizadas na rede pelos candidatos chilenos não tenham
conseguido envolver um grande número de eleitores, elas abriram o caminho para a
inserção das campanhas eleitorais chilenas no âmbito da comunicação digital, onde a
livre expressão e a interação entre os indivíduos tornam, como afirmou Castells65, ―o
poder dos fluxos mais importante que os fluxos do poder‖.

Referências

CASTELLS, Manuel; A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura.


Volume I. A Sociedade em Rede. Editora Paz e Terra, São Paulo, 2005.

FELICE, M. (org.); Do Público para as Redes. A comunicação digital e as novas


formas de participação social. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.

FIGUEIREDO, R (org.); Marketing Político e Persuasão Eleitoral. Rio de Janeiro:


Fundação Konrad Adenauer, 2000.

KRAMER, Andrés M; Chile. Historia de uma Experiencia Socialista. Ediciones


Penínsola, Barcelona, 1974.

65
Castells, Op.Cit., p, 565.
234
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

QUEIROZ, A; MANHANELLI, C e BAREL, M. S. (org.); Marketing Político, do


Comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 2007

REIS, A e TROUGHT, J; Posicionamento. A batalha pela sua mente. São Paulo:


Thomson Pioneira, 2003.

ROMANI, Roberto: Usabilidade na Web. Disponível em


ftp://ftp.unicamp.br/pub/apoio/treinamentos/tutoriais/tut_UsabilidadeWeb.pdf. Acesso
em 10-02-2010 12h05

SADER, Emir; Democracia e Ditadura no Chile. Edit. Brasiliense, São Paulo, 1984.

235
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Follow or Unfollow?

As mídias sociais como estratégia de marketing político


nas eleições presidenciais de 2010

Rodrigo Marçolla Tappi66

Resumo

Estudar as mídias sociais como estratégia de marketing das campanhas


presidenciais brasileiras de 2010 de Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva é o
objetivo deste trabalho, que vai utilizar como ferramenta metodológica o estudo de caso
e, mais precisamente, os estudos comparativos de casos. A pesquisa visa mostrar se
houve eficácia dessa estratégia para os resultados obtidos nas urnas. A importância das
mídias sociais como mais uma ferramenta de campanha política começou a ser
percebida nas eleições para a presidência dos Estados Unidos, em 2008, em que o então
candidato Barack Obama se tornou um exemplo a ser seguido por profissionais
responsáveis pelo marketing político de candidatos que buscam atingir um grande
número de pessoas de forma gratuita e eficaz, e assim buscar uma discussão política na
internet e, principalmente, garantir votos para a sua eleição.
Palavras-chave:

Mídias sociais, marketing político, eleições presidenciais brasileiras 2010.

66
Publicitário, mestrando do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade
Metodista de São Paulo.

236
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Introdução

O homem contemporâneo busca acompanhar as novas tecnologias com o


objetivo de estar inserido na sociedade, ou como diria Manuel Castells (1999), numa
sociedade em rede. Para o pesquisador, as novas tecnologias integram o homem numa
rede de relacionamentos, modificando o modo de vida, a noção de trabalho no mundo
capitalista. As mídias sociais contribuem para que a sociedade se comunique de forma
mais rápida e abrangente.
Joseph Straubhaar e Robert LaRose (2004) apresentam a sociedade midiática a
partir das tecnologias. Principalmente no capítulo que trata das mídias digitais, os
autores enfocam essa evolução da tecnologia a partir da tecnologia já conhecida, num
processo de convergência e atualização.
Tratando também da evolução da tecnologia nos meios de comunicação, os
investigadores Asa Briggs e Peter Burke (2004) mostram o cenário social e econômico
diante do surgimento de cada meio de comunicação. As mídias digitais, por
apresentarem convergência de meios de comunicação, como áudio e vídeo, texto e
fotografia, atraem interessantes pesquisas acadêmicas em busca de compreensão de sua
função, eficiência e presença na vida das pessoas. Os profissionais responsáveis por
campanhas políticas utilizam-se dos meios de comunicação disponíveis. Jornal
impresso, revista, programas de rádio e televisão representaram em um determinado
espaço de tempo meios midiáticos para se chegar aos eleitores. Com o avanço das
mídias sociais, os publicitários que criam as campanhas políticas estão aderindo cada
vez mais a novas opções de relacionamento, por meio de sites, blogs, Twitter para se
atingir resultados positivos nas urnas e eleger o seu político-cliente.
O campo do marketing político vem crescendo também no campo acadêmico. O
livro Marketing político brasileiro: ensino, pesquisa e mídia, coordenado pelo
pesquisador Adolpho Queiroz (2005), traz em seus vários artigos a preocupação com
questões pontuais, apresentando estratégias específicas em campanhas eleitorais de

237
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

diferentes épocas e candidatos, além de mostrar o crescimento de dissertações e teses,


tendo o marketing político como tema central.
Este trabalho pretende contribuir com o estudo dos casos que mostram as
estratégias midiáticas utilizadas na campanha político-presidencial de 2010, trazendo as
mídias sociais como forma de aproximação do candidato com seus possíveis eleitores
em busca de um resultado positivo nas urnas.

Aportes metodológicos

Após a delimitação do objeto é necessário direcionar os estudos para a


compreensão da situação que se pretende analisar: a utilização das mídias sociais como
estratégia de marketing político nas campanhas de Dilma Rousseff, José Serra e Marina
Silva à presidência do Brasil. Com esse propósito, o estudo de caso se apresenta como
uma maneira eficaz para atingir o objetivo da pesquisa.

O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende


examinar eventos, em situações onde não se podem manipular
comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de
evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a
observação direta e série sistemática de entrevistas. Embora
apresente pontos em comum com o método histórico, o poder
diferenciador do estudo de caso reside em ‗sua capacidade de
lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos,
artefatos, entrevistas e observações‘ (YIN, 2001, p. 27).

A explanação da pesquisadora Márcia Duarte ratifica a opção pelo rumo


metodológico, pois

238
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

o estudo de caso é o método que contribui para a compreensão


dos fenômenos sociais complexos, sejam individuais,
organizacionais, sociais ou políticos. É o estudo das
peculiaridades, das diferenças daquilo que o torna único e por
essa mesma razão o distingue ou o aproxima dos demais
fenômenos (in DUARTE, 2005, p. 234).

O estudo de caso não precisa, necessariamente, contemplar apenas um


objeto. Sendo assim, pode-se direcionar a pesquisa com

a possibilidade de se estabelecer comparações entre dois ou mais


enfoques específicos, o que dá origem aos Estudos
Comparativos de Casos. O enfoque comparativo enriquece a
pesquisa qualitativa, especialmente se ele se realiza na
perspectiva histórico-estrutural. (TRIVIÑOS, 1987, p. 136).

O objetivo desta pesquisa é retratar a utilização das mídias sociais durante a


campanha presidencial de 2010 a partir do estudo dos casos de Dilma Rousseff, José
Serra e Marina Silva. Pode-se, por meio deste método, estudar os casos e comparar os
resultados das urnas com a utilização das mídias sociais como estratégia de marketing
político. Como a eleição presidenciável do ano de 2010 estava sendo prevista por
profissionais da comunicação como uma eleição definida nas mídias sociais, este artigo
visa expor a utilização dos candidatos na rede, e de que forma tentou-se repetir a
campanha pela internet de Barack Obama pelos candidatos brasileiros.

Mídias sociais como ferramenta de marketing político

O sucesso das mídias digitais e o seu crescente número de usuários tem atraído
sua utilização para outros objetivos, além do entretenimento. Em 2008, as mídias sociais
passaram a ser vistas como uma forma de marketing até então pouco utilizado, o

239
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

político. O motivo de ter sido a partir desse ano é porque o então candidato à
presidência norte-americano Barack Obama viu-se cercado de grandes estrategistas
digitais, que investiram pesado na internet e criaram uma mobilização pró-Obama,
divulgando planos de governo e ideias fazendo com que usuários receptores dessas
mensagens formassem uma rede, contando com um enorme número de apoiadores, cuja
finalidade é motivar outros usuários em torno de uma causa: Yes, we can.
Esses simpatizantes não estiveram envolvidos oficialmente na campanha. Eram
voluntários que criavam vídeos e propagavam as idéias do candidato, e isso foi o
diferencial. Ou seja, não basta apenas utilizar a mídia. Tem que saber utilizá-la. E esse
modelo de campanha passou a ser visto com bons olhos por marketeiros políticos no
Brasil, já que no país 67,5 milhões de eleitores possuem acesso à internet. E nas
eleições 2010 vimos que a utilização dessa ferramenta de comunicação pelos três
principais candidatos Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva foi intenso. E
realmente era necessária a utilização dessa mídia, já que as pesquisas de intenção de
voto mostravam números próximos um do outro, e uma mídia eficaz e gratuita como a
rede, é essencial numa campanha para se tornar mais completa.
Primeiramente vamos diferenciar as redes sociais das mídias sociais. A primeira
está relacionada desde o começo da nossa civilização, visto que o seu termo define a
forma como o ser humano se relaciona no mundo. Redes sociais são grupos de pessoas
que compartilham um interesse, que podem ser desde uma ideologia, até uma banda
musical ou produto do mercado. Então seria correto dizermos que fãs dos Beatles são
uma rede social? Correto. E os meios usados para se comunicarem, escrever e
compartilhar notícias, músicas e opiniões (Facebook, Orkut, Twitter, Youtube,
MySpace) é o que chamamos de mídias sociais.
Com a rápida evolução da internet e o aparecimento de novas mídias sociais a
cada dia, tornou-se comum a utilização dessas mídias na propaganda política, visto que
nelas são encontrados públicos distintos que podem ser agrupados por classe social,
faixa etária, estilo de vida, gostos e costumes. E isso, pode determinar um acréscimo
positivo na campanha política.

240
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

O caso mais conhecido de utilização de mídias sociais, no caso o Twitter, foi do


atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. A partir de estrategistas digitais
determinando a melhor forma de utilização do Twitter para a sua campanha, criou-se
uma mobilização dos americanos pelo seu plano de governo. No início, o Twitter de
Obama era o emissor de suas idéias e planos e a população americana, o receptor. Com
a mobilização crescente em prol do candidato, as pessoas comuns tornaram-se
emissoras e voluntárias da campanha, divulgando projetos do seu governo o que fez
com que se tornassem, segundo Romanini, ―[...] fonte e mídia. Eles disseminam
informações, opiniões de idéias a respeito de políticos, partidos em diferentes canais,
por meio de redes sociais, por exemplo, o Twitter.‖ (2010, p.8).

Estratégias de campanhas presidenciais brasileiras em 2010

Seguindo o exemplo de Obama, os responsáveis pelo marketing político


reconheceram a importância e a força da internet e das mídias sociais como meio de
divulgação imediata e a utilizaram em grande escala. O primeiro a se valer dessa
estratégia midiática foi o candidato José Serra, do PSDB, seguido pelas outras duas
candidatas.
O objetivo dos profissionais responsáveis pelas campanhas políticas é
estabelecer um diálogo entre o candidato e seu eleitor, dando a idéia ao eleitor de uma
possível proximidade entre eles, construindo uma imagem positiva que resulte em votos
no dia da eleição. Para confirmar esse pensamento, baseamo-nos em Silveira apud
Figueiredo (2000, p. 129):

O marketing político e eleitoral procura construir a imagem de


um candidato eliminando ou neutralizando os seus aspectos
considerados negativos pelos eleitores e os problemas de repulsa
e rejeição, fortalecendo os aspectos vistos como positivos, que
afirmam uma imagem favorável do candidato, capaz de atrair
simpatia e apoio.

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As mídias sociais contribuem de certa forma para a criação da imagem do


político trazendo-o para perto de seus eleitores.
Pelo fato de ser necessário abordar o maior número de pessoas, a internet
cumpre essa função, incluindo um benefício: o barateamento da campanha por se tratar
de uma mídia sem custo. Analisando o investimento financeiro com esse tipo de
ferramenta publicitária e sua abrangência, as mídias sociais seduziram os olhos e o
bolso dos consultores em comunicação e marketing político das campanhas e hoje
tornaram-se uma mídia importante, deixando mais variada a campanha política. Vale
ressaltar que a reforma eleitoral para o ano de 2010 (resolução 23.191 na lei nº
9.504/97) é permitido veicular campanha eleitoral na internet e até usar a rede para
angariar doações para a campanha.
Com o avanço das novas tecnologias e o aumento de usuários, as campanhas
presidências brasileiras ampliaram as suas opções de divulgação na mídia, pois além do
contato direto com a população e da utilização das mídias tradicionais: rádio, jornal,
revista e televisão, em 2010, as mídias sociais tornaram-se aliadas nesse processo, seja
na construção da imagem do candidato ou na desconstrução da imagem do concorrente.
Além disso, as mídias sociais podem completar mensagens e informações de
candidatos, que devido ao alto custo das mídias tradicionais, não houve a possibilidade
de apresentar seus projetos apenas com a televisão e o rádio como mídia de massa. E as
mídias sociais entram nesse processo, também.
O Twitter possui cerca de 10 milhões de usuários no Brasil. A sua utilização e
rápida divulgação de ideia o torna principal meio de contato na rede entre candidato-
eleitor. Esse canal de comunicação permite que o candidato escreva tudo o que estiver
fazendo no momento e divulgar comícios, projetos, planos de governo, e tudo mais que
possa resultar em pontos positivos para o candidato. Mais de 400 políticos utilizam o
Twitter para a comunicação com seu eleitorado.
Em uma pesquisa realizada pela Agência Frog, no período de 15/02/2010 a
15/03/2010, pôde-se coletar 6.286 menções com os nomes ―Dilma Roussef‖, ― José
Serra‖, ―Ciro Gomes‖ e ―Marina Silva‖. Pelo fato de, na época da pesquisa, José Serra

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

ocupar o cargo de governador de Estado seu número de seguidores e de atualizações era


o mais elevado de todos, já que São Paulo é considerado o estado com maior número de
pessoas na internet.
Na pesquisa em questão, os tweets que continham o nome de Dilma Roussef, em
21% deles também era mencionada a palavra ―Lula‖. No caso de José Serra, 29% das
mensagens possuíam ―Aécio Neves‖ nelas. No caso de Marina Silva, 35% a
consideravam como candidata de um governo que possuía apenas um projeto. Porém,
nessa pesquisa foi indicado que a candidata Marina Silva era quem tinha maior
manifestação de apoio por parte dos usuários desse meio de comunicação.
Ainda, no debate dos presidenciáveis exibido pela Rede Globo no dia 30 de
setembro de 2010 a pesquisa feita pela E.Life, segundo TERRA (2010), indica que a
repercussão nas mídias sociais geradas pelo debate, com cerca de 413.131 tweets, 37,9%
se referiam a Dilma, 23,4% sobre Marina Silva e 19,9% José Serra.
Como já foi visto que José Serra era o candidato com o maior número de
seguidores dentre os três, a então candidata Dilma Roussef alcançou seu potencial na
rede de forma eficaz. Contratou, segundo MESQUITA (2010), uma equipe experiente e
eficaz para coordenar sua campanha nas mídias sociais. Dentro dessa equipe continha
profissionais que participaram da campanha de Barack Obama e foram criadas
comunidades oficiais em diversos sites de relacionamentos. E, aproveitando-se o fato da
candidata Dilma participar de reuniões com um notebook, seu perfil no twitter pôde ser
atualizado com diversas informações, geralmente com teor político e filtrada por
estrategistas digitais, visando sempre evitar confusão no sentido da mensagem que
poderiam causar uma propaganda negativa dela, feita por ela mesma.
Para a candidata Marina Silva, as mídias sociais foram utilizadas para preencher
um espaço importantíssimo na sua campanha. Pelo fato de sua coligação não possuir a
força que seus principais concorrentes tinham, a internet foi utilizada incessantemente
pela candidata para poder divulgar seus projetos de forma completa, e sempre esteve
presente para diálogo na rede. Obviamente, a candidata não venceu a corrida eleitoral,
porém obteve cerca de 20 milhões de votos, tendo em sua maioria o público jovem.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Entre a campanha das mídias sociais feitas por Barack Obama e a dos três
principais candidatos à presidência há semelhanças e diferenças. Mariana Oliveira
(2011, p. ), em Mídias sociais e eleições 2010, cita um aspecto semelhante quando diz
que

centralizar possíveis inverdades em uma página do site oficial


com todas as informações para desmentir o ocorrido, foi uma
das principais estratégias da campanha de Barack Obama, já que
o candidato era relativamente dsconhecido pela grande maioria
da população norte-americana e atraiu uma série de histórias
consideradas caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a
influência foi clara: os três candidatos adotaram postura
semelhante em seus sites oficiais de campanha. Marina Silva,
candidata pelo PV, possuía uma área reservada (porém tímida)
no site para as Perguntas Freqüentes em que respondia questões
polêmicas como sua posição sobre aborto, religião, casamento
homossexual, dentre outros alvos de boataria. Dilma Rousseff,
candidata do PT, e José Serra, candidato do PSDB, dedicaram
espaços e esforços maiores para o assunto – já que eram os dois
principais candidatos e consequentemente, os mais atingidos. O
site oficial de José Serra também contava com um área de
Perguntas Freqüentes, que respondia dúvidas de eleitores como
políticas para concursos públicos, privatizações, meio-ambiente,
entre outros. Além disso, uma seção mais específica, chamada
Combata a Mentira, trazia textos que esclareciam histórias mais
elaboradas, como o suposto aborto de sua esposa Mônica Serra,
desmentido em nota oficial no site. A central de boatos se tornou
uma das áreas mais visitadas e compartilhadas do site oficial do
candidato. Já a campanha de Dilma Rousseff criou uma força-
tarefa semelhante para combater boatos a respeito da candidata:

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

o Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, a página também


contava com orientações a militantes sobre como disseminar a
informação verdadeira para suas redes sociais.

Para mostrarmos a diferença entre as campanhas presidenciais norte-americanas


e a do Brasil podemos recorrer novamente a pesquisadora Mariana Oliveira (2011,
pp.15 e 16) :

Mas outros fatores também devem ser destacados nessa análise


comparativa: não bastam as diferenças entre os processos
políticos nos países, ainda devemos considerar o enorme
abismo digital entre Brasil e Estados Unidos. Os norte-
americanos somam mais de 240 milhões de usuários
conectados à internet, enquanto no Brasil somos 67,5 milhões
de usuários, menos de um terço. Outro exemplo é a velocidade
média da banda larga: nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no
Brasil a média é de 1,36 Mbps. E, muito além dos números,
destacam-se também as facilidades de acesso à web, o
investimento em tecnologia na educação, os hábitos culturais
da população em relação ao uso da web, dentre tantas outras
questões.

Não basta acreditar que devido o sucesso de uma campanha vitoriosa pelas
mídias sociais nos EUA, o resultado no Brasil será o mesmo. Há diferenças sociais e
culturais entre os dois países.

Plataformas dos candidatos brasileiros


Para os três principais candidatos à presidência, foram utilizadas diferentes
plataformas que buscavam interagir e mobilizar com o seu perfil de eleitor, e aquela que
pudesse funcionar de um jeito mais eficaz.

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A diferença entre as plataformas utilizadas pelos três candidatos pode ser


definida pelas pesquisadoras Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza (2011, p.90):

Dilma na Rede é a rede social criada para unir simpatizantes,


militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo
é ter uma rede social própria em que o usuário possa criar um
perfil, ter amigos, participar de comunidades, enviar conteúdo e
ficar atualizado com informações da campanha. A plataforma
utilizada foi o Noosfero, ferramenta open source para criação de
redes sociais. A rede é apresentada como um espaço de apoio,
ou seja, quem participa está colaborando com esse objetivo.
Cabe salientar, ainda, que a rede propõe que todas as discussões
ali surgidas possam ser debatidas dentro do site.
O Movimento Marina foi criado na plataforma para redes sociais
Ning, sendo um espaço que se aproxima do Dilma na Rede. É
uma rede de campanha apenas para militantes e simpatizantes da
candidata Marina Silva. Também possibilita ao usuário interagir
com outros através de grupos de interesse, buscar material de
campanha para criar mobilização online e offline e produzir seu
conteúdo.
A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o
próprio nome alerta, serve de espaço para o militante ou
simpatizante buscar informações sobre a campanha de José
Serra e, a partir de então, mobilizar-se on e offline.

A campanha política para o cargo de presidente da República do Brasil começou


bastante apática, pois o então presidente Luís Inácio Lula da Silva do Partido dos
Trabalhadores (PT) com alto índice de aprovação no final do seu segundo mandato
havia preparado uma sucessora. Contrariando a nossa tradição política ao eleger uma

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

mulher e ainda do Partido dos Trabalhados (PT), tão criticado na época da primeira
eleição de Lula para presidente.
Do outro lado, o candidato José Serra do Partido da Social Democracia
Brasileira (PSDB) tentava mostrar sua oposição ao atual governo, apesar da grande
aprovação da população. E a terceira, Marina Silva, do Partido Verde (PV), que trazia
uma proposta alternativa, principalmente relacionada a questões do meio ambiente.
Discursos nos palanques dos partidos políticos tinham o objetivo de convencer a
população a votar em seu candidato. As estratégias de marketing utilizaram formas
tradicionais adicionadas às ferramentas tecnológicas, colocando as mídias sociais a
favor de seus candidatos.

Considerações finais

Os profissionais responsáveis pelo marketing político dos candidatos à


presidência da República do Brasil ampliaram suas ferramentas comunicacionais
colocando as mídias sociais a serviço do eleitorado com o objetivo de aproximá-lo dos
candidatos em busca de sua eleição.
Seguindo o exemplo dos Estados Unidos, que obteve sucesso na eleição de
Barack Obama, na campanha de 2010 no Brasil esperava-se o mesmo êxito para o
candidato que soubesse angariar votos por meio das mídias sociais, mas para surpresa
dos marketeiros políticos, elas não apresentaram o resultado esperado, pois o candidato
José Serra liderava os benefícios oferecidos pela Internet e Marina Silva mostrava-se
com maior índice de popularidade nas mídias sociais, mas quem venceu a eleição foi
Dilma Roussef. E sobre o Twitter de cada um dos candidatos, hoje vê-se que apenas
José Serra continua enviando mensagens após as eleições, e marina Silva e a presidente
Dilma Roussef continuam com sua mídia social sem novas atualizações.
Fica a lição de que é preciso saber utilizar a ferramenta de forma correta para
que o resultado seja positivo, pois caso contrário apenas serve como mais um
instrumento e não como um meio efetivo de comunicação. E outra, como foi visto sobre
a atualização recente (pós-eleição) da mídia social de cada um dos personagens, apenas

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

José Serra continua utilizando essa ferramenta. Vale ressaltar, que essa mídia não deve
ser apenas usada durante uma época em que o personagem precisa dela, e sim utilizar
constantemente, para atrair cada vez mais seguidores, disseminar mais informações
sobre o dono do perfil e principalmente alcançar a tal credibilidade, tão procurada por
um político.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Marketing político online

ROMANINI, Mauricio Guindani


Jornalista, Mestre em Comunicação Social, professor universitário, pesquisador e
consultor em marketing político

RESUMO
O objetivo deste artigo é discutir o marketing político online. Apontar algumas
características que norteiam o pensamento em torno dessa temática. A sociedade
observa a transformação da comunicação midiática de massa para a comunicação em
rede, que torna-se não-linear, ou seja, a tônica da campanha eleitoral tende a ser de mão-
dupla, com menos importância para um pólo fixo, que é o candidato e mais fontes de
interação, que são os eleitores, através das redes sociais.

PALAVRAS-CHAVE: marketing político online, redes sociais comunicação não-linear

Introdução
Muito se falou sobre o marketing político online na eleição de 2010, de que seria
fundamental para os candidatos e de que ajudaria a nortear as estratégias de marketing e
de comunicação da campanha.
No entanto, a realidade se mostrou outra, ou seja, por ser uma área recente, ainda,
não se conhece muito a respeito, efetivamente, por ser uma novidade na área do
marketing político, sobretudo no Brasil, especula-se exageradamente e conclui-se
apressadamente.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A novidade para as eleições de 2010 foi a presença do twitter como ferramenta de


comunicação e marketing político. Passado o pleito, a conclusão é de que o twitter não
agregou e nem tirou votos significativos dos candidatos, não teve a capacidade de
mobilizar as pessoas, não foi uma mídia estratégica de campanha e serviu apenas como
um canal para piadas e boatos de todos os tipos.
Será que o marketing político online é mais um modismo? Para Maffesoli (1995), a
sociedade está sendo tomada por modismos, onde quem participa ou adere a tais
modismos se sente incluído.
As novas tecnologias de comunicação proporcionam e dispõem de uma gama de
plataformas para ajudar a mediar o jogo político na internet. Essas ferramentas
possibilitam a tomada de decisões mais precisas, eficientes e pontuais.
O marketing político online é diferente do marketing político tradicional concebido
para ser de mão única, sem participação e com excelente qualidade de seus programas
televisivos, isto é, é profissional.
Na internet e com suas diferentes plataformas de interação o marketing político e a
comunicação, como fator estratégico, compreende um processo de longo prazo, no qual
algumas premissas são básicas: primeira, comunicar, comunicar e comunicar, segunda,
responder, responder e responder e, terceira, esclarecer, esclarecer e esclarecer.
Os candidatos que entenderem isso e trabalharem como verdadeiros ativistas
políticos podem iniciar um processo de relacionamento nas redes sociais, que se
(re)organizadas podem render ótimos resultados, muito além de um modismo gratuito.
Importante, também, é não esquecer que as redes sociais não são homogêneas,
isto é, cada segmento é formado ou atende a um público específico. Cada plataforma
agrega uma tribo própria, ou seja, o orkut é diferente do facebook, que é diferente do
twitter, por exemplo.
Outra característica das redes sociais é o seu caráter não-linear, ou como dizem
Deleuze e Guattari (1995), o aspecto de rizoma determina e influencia essa nova
maneira de se relacionar.
Esse novo posicionamento não tem começo e nem fim, não designa uma
correlação localizável que vai de emissor para receptor, numa direção horizontal, de

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

cima para baixo, mas ganha um movimento horizontal, perpendicular e transversal, que
carrega um significado dialético.
A mudança em curso na comunicação passa por uma transformação na sua base
de sustentação, que deixa de ser uma comunicação de massa para a comunicação
interativa da sociedade em rede.
Para Castells (2007), essa nova mídia, com audiência segmentada não é mais de
massa em termos de simultaneidade e uniformidade das mensagens recebidas e
trocadas, pois o receptor torna-se também emissor num processo de interação.
As redes de comunicação mediadas por computadores, dentro e fora da Internet,
têm como características penetrabilidade, descentralização multifacetada e flexibilidade,
que só diferem da mídia tradicional por causa de suas várias plataformas.
Ainda, Castells (2007) fala do espaço fluxos, que se sobrepõe a noção de espaço
lugar, que norteia a sociedade em rede. Destacam-se a descentralização, onde a
evolução das redes é facilitada por elas serem estruturadas de forma aberta, o que lhes
permite uma expansão de forma ilimitada.

O marketing político não-linear


Indiscutivelmente, nos últimos 10 anos, o uso da Internet na política, sobretudo
no marketing político cresceu não apenas quantitativamente, mas também
qualitativamente.
Com a Web 2.0, que é produto de avanços tecnológicos e de atitudes dos seus
usuários, possibilitou a milhões de pessoas digitalizar suas redes sociais, agregar som,
imagens e textos, criar conteúdo coletivamente e postar suas opiniões num volume
inimaginável há poucos anos.
Hoje, permeamos em uma sociedade que não se prima por ser unitária, como apontam Bauman
(2001), quando fala da imersão numa modernidade líquida, quando Maffesoli (1997) trabalha o conceito
de cultura do nomadismo e, para Lemos (2009), vivemos num espaço de mídias locativas, que permitem
ampliar o sentido de lugar e redimensiona as práticas sociais.
O marketing político começa a tornar-se não-linear, ou seja, a tônica da campanha
eleitoral tende a ser de mão-dupla, com menos importância para um pólo fixo, que é o
candidato e mais fontes de interação, que são os eleitores.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Atualmente, a sociedade observa a transformação da comunicação midiática de


massa para a comunicação em rede, sobretudo no que se refere às alterações nas
estruturas de poder. Para Castells (2007), essa lógica de redes gera uma determinação
social em nível mais alto que a dos interesses sociais específicos expressos por meio das
redes: o poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder.
Na visão de Deleuze e Guattari (1995), a relação social tende a ser rizomática, isto é,
numa analogia as raízes de uma árvore que cresce sem direção, mas com conexões entre
suas partes.
Princípios de conexão e de heterogeneidade: qualquer ponto de um rizoma pode ser
conectado a qualquer outro. Um rizoma não começa nem termina, ele se encontra
sempre no meio.
Será que os políticos estão dispostos a fazerem essas interconexões, terão
flexibilidade para dialogar e de transformarem suas campanhas, hoje, herméticas num
diálogo permanente?
Devido a crescente penetração da internet na sociedade e ao uso intensivo de seus
aplicativos, como as redes sociais, a campanha tornou-se multimídia, muito além da
televisão e do rádio.
A campanha caminha para assumir um caráter de multiplicidade e as estratégias de
marketing político devem ser integradas e as ações planejadas levando-se em conta não
mais a referência de um emissor fixo, mas, sim, um disseminador de ideias, conceitos e
tarefas, na verdade, um grande motivador.
Para Deleuze e Guattari (1995), o princípio de multiplicidade ocorre, somente,
quando o múltiplo é, efetivamente, tratado como substantivo, isto é, quando assume
que ele não tem mais nenhuma relação com o uno como sujeito ou como objeto. A
multiplicidade é rizomática.
O político deve se comportar como um ativista, isto é, defensor de uma causa e,
acima de tudo, mostrar e exercer liderança, ser o catalisador permanente e ter postura
pró-ativa efetiva, com multiplicidade de atuação.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Como comentam Deleuze e Guattari (1995), uma multiplicidade não tem nem
sujeito nem objeto, mas somente determinações, grandezas e dimensões que não podem
crescer sem que mude de natureza.
Mudar a natureza significa mudar comportamento, atitudes e convicções – que na
política são muito arraigadas, muitas vezes ultrapassadas e pouco democráticas e, acima
de tudo, imediatistas.
As novas tecnologias de comunicação, como a internet e, suas inúmeras
plataformas, como as redes sociais abrem oportunidades de ampliar e redimensionar a
estratégia de comunicação e marketing político das campanhas.
Contudo, no Brasil, alguns fatores não estão equacionados – comento dois, que são
os principais. Primeiro, é a questão legislativa, ou seja, não existe uma Lei que seja
abrangente, contemplativa e eficiente, para regulamentar o papel da internet nas
eleições.
Faz mais de 20 anos, que a internet se incorporou aos hábitos do brasileiro e, pouco
mais de uma década, que passou a fazer parte do jogo político. É um absurdo, que no
mesmo período, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não tenha conseguido fazer uma
legislação específica para o marketing político online.
A cada eleição são leis paliativas, que tangenciam a temática, mas sem,
efetivamente, estabelecer uma regra que contemple os anseios dos envolvidos. O
marketing político online carece de uma regulamentação viável e condizente com a
realidade social e, sobretudo, pelas possibilidades abertas nas novas plataformas de
comunicação.
Dessa forma, ao invés do TSE a cada eleição inventar uma nova legislação eleitoral,
para suportar o marketing político online, no sentido de atravancar a sua utilização,
deveria considerar que é praticamente impossível querer disciplinar a internet. O que o
TSE tem a obrigação é de fiscalizar, mas não legislar.
Uma das premissas básicas para o marketing político online ganhar força e passar a
fazer parte do jogo político é contar com leis modernas, que não inibam ou limitem a
utilização da internet e suas plataformas pelos partidos, candidatos e cidadãos na
divulgação de suas idéias.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Segundo, são os envolvidos na corrida eleitoral, isto é, os candidatos e suas equipes,


que timidamente começam a explorar e experimentar uma realidade bastante diferente
do habitual numa campanha eleitoral, o sentimento de pertencimento.
Em 2010, os cidadãos de maneira individualizada, mas com reflexos coletivos,
usaram a internet para criticar e interferir nas eleições brasileiras. É o que Mafessoli
(1996) chama de persona contemporânea, que se pauta pelo relacionamento, com
tendências de compartilhamento, e que só pode ser compreendido em relação ao outro.
Na visão de Maffesoli (1996) é a socialidade, com uma interação não duradoura,
imediatista e, que pode ou não ter uma continuidade, pois são ligações de alcance
limitado, vinculados às necessidades primárias dos persona.
Na verdade, a sociedade e seus personagens começam a tornar-se
desterritorializados, ou seja, eles não se prendem ou pertencem a uma localidade. Estão
conectados por uma idéia, por um conceito ou por um objetivo.
Para Deleuze e Guattari (1995), o ideal rizoma estrutura-se e baseia-se em linhas de
desterritorialização, que até pode ser quebrada, mas a sua capacidade de se conectar
com outras linhas, por outros canais é que torna seu significado único. Há ruptura no
rizoma cada vez que linhas segmentares explodem numa linha de fuga, mas a linha de
fuga faz parte do rizoma. Estas linhas não param de se remeter uma às outras.
O marketing político online é norteado pelo compartilhamento de informações,
distribuição de tarefas por parte da campanha e pela execução dessas atividades pelos
colaboradores.
Quão dispostos estão os políticos a entrarem nesse novo cenário do marketing
político online? Saberão entender seu novo papel nesse contexto de mudança de
plataforma? Conseguirão entender que precisarão ouvir mais e falar menos?
As novas tecnologias de comunicação, especialmente, a internet, expandem-se em
uma rede de fluxo informativo descentralizado e contra-hegemônico e, que a cada dia,
aumenta seu alcance.
Na visão de Deleuze e Guattari (1995), faz-se uma ruptura, traça-se uma linha de
fuga, mas corre-se sempre o risco de reencontrar nela organizações que reestratificam o

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

conjunto, formações que dão novamente o poder a um significante, atribuições que


reconstituem um sujeito.
É necessário entender que os cidadãos tornaram-se fonte e mídia. As comunidades
disseminam informações, opiniões e ideias a respeito de políticos e partidos, em
diferentes canais, principalmente, por meio de redes sociais.
O marketing político online deixa a relação de um por todos e assume uma posição
de todos por todos. Essa nova postura evidencia uma evolução da relação entre políticos
e cidadãos e de cidadão para cidadãos.
Fica para trás a relação de um para um, por exemplo, o telefone. É necessário, ainda,
o trabalho de telemarketing? É preciso repensar o papel das mídias de um para todos,
por exemplo, da televisão e do rádio. Começa a ganhar destaque a interação de muitos
para muitos, como a internet.
Nessa lógica é trabalhar a integração total das equipes e dos setores envolvidos com
a comunicação e com o marketing, não separar ou departamentalizar a campanha, pois a
time precisa estar unido. O papel do coordenador de comunicação torna-se fundamental.
Nas próximas campanhas dificilmente veremos uma imersão total nas campanhas
online, ainda, não veremos os políticos trocarem o impresso pela tela, o velho comício
pelo blog, o discurso vazio pela mensagem no twitter, o corpo a corpo pelo email
marketing.
Num país de dimensões continentais, com realidades tão diferentes e com
desenvolvimento tecnológico desigual, as estratégias de campanha precisam estar
municiadas de dados específicos de cada localidade.
Por exemplo, há Estados ou cidades que não contam com internet em conexão
banda larga, ou seja, não adianta montar uma estrutura que não funciona. Além disso, se
o eleitorado de determinado candidato não conta com acesso a internet é tempo perdido
investir nessa mídia.
A opinião de Graeff (2009) evidencia a importância da mobilização, do
compartilhamento e da capilaridade das redes sociais, pois a grande mudança dessa
nova era não tem a ver só com o uso das mídias sociais pelos candidatos; tem a ver com
o uso dessas novas mídias pelos cidadãos.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

No entanto, na internet a mudança perpassa as estruturas dos poderes – constituídos,


políticos, econômicos e midiáticos, pois seu caráter não é o uso da força, mas, sim, da
capacidade cognitiva e de mobilização.
Para Kerchkove (2003), na verdade, uma consequência política da conectividade
será uma transformação gradual do poder da força para o poder da inteligência. E poder
da ação também.
Na sociedade da informação a novidade na esfera comunicacional é o diálogo
irrestrito e aberto com os diferentes agentes que compõem o ambiente da cibercultura,
que começam a desvencilhar-se das amarras da mídia massiva.
A comunicação massiva é exercida pelos grandes conglomerados de mídia, que
permeiam todos os setores da atividade de comunicação, inclusive com parcerias entre
eles. Além disso, os playres têm seus interesses econômicos, políticos e sociais e, que
atuam dentro da lógica da produção da notícia.
Para Lemos (2010), por função massiva compreendemos um fluxo centralizado de
informação, com o controle editorial do polo da emissão, por grandes empresas em
processo de competição entre si, já que são financiadas pela publicidade.
A comunicação pós-massiva visa o diálogo permanente, a troca de conhecimento é a
valorização da liberdade de expressão. Na visão de Lemos (2010), as mídias de função
pós-massiva, por sua vez, funcionam a partir de redes telemáticas onde qualquer um
pode produzir informação, liberando o polo da emissão, sem necessariamente haver
empresas e conglomerados econômicos por trás.
O marketing político online pode ser definido como uma edição, um recorte
singular, uma montagem particular, pois a informação procurada é pessoal. No entanto,
é engano pensar que não será preciso um editor para ajudar na filtragem dos assuntos,
mas não será um papel igual ao praticado hoje, dentro de lógica vertical da informação e
da imposição, deverá ser o de um facilitador de conhecimento, pois a maioria das
pessoas não tem interesse por todos os assuntos e nem tempo, dessa forma, como
assegura Wolton (1999b), a rede pode dar acesso a uma massa de informações, mas
ninguém é um cidadão do mundo, querendo saber tudo, sobre tudo, no mundo inteiro

257
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

No marketing político online a separação temporal e espacial começa a diminuir,


pois as pessoas podem se conectar por um objetivo ou idéia mesmo distanciados e não
ocupando o mesmo local, no que Harvey (1992) chama de compressão espaço-temporal.
Novas tecnologias de comunicação, dispositivos móveis e uma sociedade
interconectada configuram um novo espaço urbano de convivência, onde os cidadãos
produzem informação, as redes sociais ganham destaque e sites e blogs disseminam
conhecimento.
A web proporciona liberdade de informação, garante o acesso a múltiplas fontes e
de diferentes matriz ideológica, mas, sem contudo, transformar as pessoas num
selecionador de conteúdo, pois para Wolton (1999b), ninguém quer assumir o papel de
editor chefe a cada manhã. A igualdade de acesso à informação não cria igualdade de
uso da informação.
O marketing político na pós-modernidade muda de tela, ou transfigura-se por meio
da Internet e suas múltiplas plataformas. Não é mais o marketing político clássico, que
caminha para a obsolescência.
Participação, contribuição e engajamento criam novas formas de ação, por enquanto,
pontuais, que podemos denominar de chamar de marketing político ativista. As redes
sociais uso demonstram um poder de mexer com a opinião pública.
Ainda, ganham ampla magnitude e visibilidade proporcionadas pelo imediatismo de
um twitter, de um vídeo no youtube ou de uma imagem no facebook. Como é um
processo que não existe um líder, mas, sim, a participação coletiva para divulgar
impressões. Dessa forma, facilitam o espraiamento de ideias e conceitos, que inexistem
na grande mídia ou nos poderes estabelecidos, como os partidos políticos.
As formas de participação e manifestação desapareceram? Não, mas começam a ser
canalizadas para outras esferas sociais e midiáticas. A mediação pode e começam a
ocorrer pelas redes sociais, num processo que Maffesoli (2002), chama de
transfiguração do político.
Dentro do conceito de tribos, como propõe Maffesoli (2002), é caracterizada pela
fluidez, ajuntamentos pontuais e pela dispersão. Atualmente, a relação dos cidadãos
com a política é efêmera e descontinuada.

258
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Na era pós-moderna as pessoas mais facilmente fragmentam-se e perdem seu caráter


de homogeneidade. O sujeito fragmentado pós-moderno é contraditório de interesses
variados. Para Maffesoli (2005), a era contemporânea a identidade de um sujeito não
pode ser interpretada como homogênea, em que o comportamento e o interesse são
únicos e estáveis. Na pós-modernidade o indivíduo ou o individualismo, valores
máximos do racionalismo moderno, perdem o sentido.
O sujeito contemporâneo constitui-se de múltiplas identificações que se articulam
em um contexto coletivo, em que a dinâmica do estar-junto prevalece, e o eu perde o
lugar para o nós. Segundo Maffesoli (2005), na sociabilidade a forma como ocorrem as
trocas sociais é mais importante do que o conteúdo que elas envolvem.
Na visão de Maffesoli (2002), no cenário pós-moderno o importante para o cidadão
é o sentimento de pertencimento, em diferentes grupos, quando assume seu persona
fragmentado que combina e recombina suas sinceridades sucessivas, agindo de acordo
com o grupo em que se encontra e do valor coletivo em vigor, como na política.
Dificilmente, os usuários/eleitores mudam seus hábitos durante o período eleitoral,
mesmo porque a política não faz parte do cotidiano dos brasileiros. Segundo dados da
empresa E.Life67, 60% dos usuários buscam informação, que digam respeito ao seu
cotidiano, aos assuntos relacionados à comunidade em que está inserido, enfim são
informações sobre seu microcosmo.
Para Lemos (2002), as comunidades virtuais eletrônicas são agregações de
interesses comuns, independente de fronteiras ou demarcações territoriais fixas, muito
além dos interesses pessoais.
A internet e suas plataformas são ferramenta-meio que conecta, imediatamente, as
pessoas interessadas num mesmo assunto, com os mesmos valores, isto é, vale para os
iguais. Existe um senso de comunidade com as pessoas interligadas numa mesma rede,
pois sabem que vão encontrar informações atualizadas sobre interesses comuns. Dessa
forma, o que mais movimenta o twitter, por exemplo, não é um único tipo de postagem
ou um tema específico, mas o conjunto de muitas postagens sobre diversas temáticas.

67
WWW.elife.com.br

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Dessa maneira, a visão de Maffesoli (1995), é o processo de tribalização, com a


procura dos iguais, encontrar o outro e partilhar com ele algumas emoções e
sentimentos comuns. No balanço cíclico dos valores sociais, assiste-se ao retorno do
ideal comunitário, em detrimento do ideal societário

Considerações finais
O marketing político online terá, num futuro próximo, grande valia para as
estratégias das campanhas eleitorais. Desde que se começou a usar as novas tecnologias
de comunicação, sobretudo, a internet, para mediar o jogo político, em 1996, os avanços
foram enormes.
Contudo, na internet e com suas diferentes plataformas de interação o marketing
político e a comunicação, como fator estratégico, compreende um processo de longo
prazo.
Na elaboração das diferentes ações, é importante, também, não esquecer que as
redes sociais não são homogêneas, isto é, cada segmento é formado ou atende a um
público específico. Cada plataforma agrega uma tribo própria
Essa nova relação de mão-dupla estabelece-se por não contar com emissor fixo,
numa direção não-linear, mas sim, carrega um significado dialético. O comunicação
deixa de ser uma comunicação de massa para a comunicação interativa da sociedade em
rede.
O político precisa entender que o seu papel deve ser de um ativista político, um
motivador, difusor de ideias e conceitos. Ainda, deve compartilhar informações,
distribuir tarefas e monitorar sua execução.
A conclusão é de que a internet e suas plataformas não agregaram e nem tiraram
votos significativos dos candidatos, não tiveram a capacidade de mobilizar as pessoas,
não foram estratégicas na campanha. Nas próximas campanhas dificilmente veremos
uma imersão total nas campanhas online.
Nesses mais de 15 anos, é inconcebível que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não
tenha conseguido fazer uma legislação específica para o marketing político online, que
contemple os anseios dos políticos e dos cidadãos.

260
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Referências
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Rio de Janeiro: Editora 34, 1995.
GRAEFF, Antonio. Eleições 2.0: a internet e as mídias sociais no processo eleitoral.
São Paulo: Publifolha, 2009.
HARVEY, D. A condição pós-moderna. São Paulo: Loyola, 1992.
LEMOS, André. Celulares, funções pós-midiáticas, cidade e mobilidade. Revista
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______________ A Contemplação do Mundo. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 1995.
ROMANINI, Mauricio Guindani. Prudente de Moraes: o precursor da propaganda
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

___________ Marketing Político: a contra-hegeminia pela internet. INTERCOM -


Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.. Porto
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___________ Marketing político: o uso da internet em Ribeirão Preto. In: QUEIROZ,
Adolpho; MACEDO, Roberto Gondo (Org.) A Propaganda Política no Brasil
Contemporâneo. Cátedra UNESCO/ Metodista de Comunicação: São Bernardo do
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__________ Imprensa e internet: a miopia do TSE. VII Politicom: Itu, 2008.
__________ Eleições de 2010: a internet engessada. VIII Politicom: Taubaté, 2009.
__________ Twitter: buzz marketing na eleição presidencial de 2010. IX Politicom:
Americana, 2010.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A Retórica nas conversações dos presidenciáveis 2010 no


Twitter68
Por Gabriela da Fonseca69

Resumo
Considerando que a retórica clássica foi reconfigurada com o surgimento dos meios de
comunicação de massa, este artigo faz uma análise de uma das redes sociais mais
populares do momento, o Twitter, a partir do entendimento de que o discurso persuasivo
depende da relação entre o ethos, pathos e o logos. Por se tratar de uma ferramenta
centrada no suporte lingüístico, na palavra escrita, foram examinadas mensagens, mais
especificamente, conversações estabelecidas entre quatro candidatos à presidência nas
eleições 2010 e os seus seguidores na rede: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB),
Marina Silva (PV) e Plínio de Arruda (PSOL). O objetivo deste trabalho é, a partir dos
elementos da retórica, examinar os tipos de mensagens persuasivas produzidas pelos
candidatos para compreender as diferenças na apropriação que cada um deles fez da
ferramenta.

Palavras-chave: Persuasão; Campanha Política; Internet.

1. Introdução

68
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho ―Internet‖ do X Congresso Brasileiro de
Marketing Político, na Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo/SP, em junho
de 2011.
69
Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Cultura
Contemporâneas da Ufba, na linha de pesquisa Comunicação e Política. Email:
gabrieladafonseca@gmail.com.
263
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Embora o marketing seja uma invenção do século XX, as primeiras reflexões sobre as
maneiras mais eficazes de persuadir um público surgiram na Grécia Antiga e tiveram
como maior expoente o filósofo Aristóteles, para quem ―a retórica é a arte de persuadir
pelo discurso‖. Alguns autores, como Paulo Serra, chegam a considerar o sistema criado
pelo filósofo grego como o primeiro modelo de comunicação. Para Aristóteles, a
retórica não se reduz ao poder de persuadir, sendo, em essência, a arte de achar os meios
de persuasão possíveis em cada caso.

A retórica clássica, a arte de bem falar, ou seja, a arte de falar (ou de


escrever) de modo persuasivo se propunha estudar os meios
discursivos de ação sobre um auditório, com o intuito de conquistar ou
aumentar sua adesão às teses que se apresentavam ao seu
assentimento. (PERELMAN, 1997, p. 177)

A retórica de Aristóteles comporta três tipos de meios de persuadir: os dois primeiros


constituem a parte afetiva da persuasão e são elementos da oratória, são o ethos e o
pathos; e o terceiro constitui a parte racional, o elemento argumentativo, que é o logos.
O ethos é o caráter moral que o orador deve ter ou parecer ter, para inspirar confiança
no auditório; o pathos é o conjunto de emoções e sentimentos que o orador deve suscitar
no auditório com o seu discurso; e o logos são os argumentos articulados no discurso do
orador. Portanto, a especificidade da retórica aristotélica reside na relação ethos-pathos-
logos.

A retórica clássica tem como seu espaço originário a ágora, lugar das discussões
políticas e tribunais populares, onde orador e público estão fisicamente presentes e
colocados de frente, e onde a retórica é utilizada de forma ética como meio de se
alcançar a verdade. Para Américo de Sousa é errado pensar que ―se a retórica clássica
possui esta matriz lógica, ética e filosófica, então talvez que as ciências da comunicação
não sejam a área científica mais apropriada para o seu estudo e investigação‖ (2006).
Ele argumenta que Aristóteles, ao estabelecer que o que está em jogo na situação
retórica vai além do confronto de discursos, reforça a ideia bastante atual de que o que é
decisivo na produção do efeito persuasivo não é o enunciado, mais sim a enunciação.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Aristóteles desenvolve a retórica com base num apurado modelo


comunicacional, fazendo coincidir a sua concepção de discurso
retórico com os três elementos que todo e qualquer processo de
comunicação requer: ―o orador, o assunto de que fala, e o ouvinte‖. E
se é num modelo comunicacional que a persuasão discursiva da
retórica tem a sua sede, então, fica explicado porque é que a retórica
se constitui como objecto de estudo central na área das ciências da
comunicação. (SOUSA, 2006)

Com o surgimento dos meios de comunicação de massa a retórica é reconfigurada, pois


grande parte dos discursos persuasivos produzidos passa a ser mediatizado. Assim,
―muda o auditório, que passa a ausente e indefinido; muda o orador, face aos novos
dispositivos técnicos; muda a relação do ouvinte com o orador‖. (SOUSA, 2006) Além
disso, a retórica da atualidade inclui diversas formas de discurso persuasivo não-verbal,
tais como imagens, cores, sons e gráficos. Outra mudança foi o fato de o logos perder o
posto de dimensão privilegiada tal como era na retórica de Aristóteles, ou seja, os
elementos da oratória passaram a ter maior importância em detrimento do
argumentativo.

Mesmo se é verdade que, no século XX, mais concretamente a partir


de 1958, autores como Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar o
logos [...] a atual ―sociedade da informação‖ vem trazer para primeiro
plano da retórica o ethos. Indícios disso mesmo são a importância
crescente dada às ―marcas‖, no domínio econômico/publicitário, e à
―honestidade‖ dos agentes, no domínio político. (SERRA, 2008, p.
154)

A Internet, por não ser uma mídia de massa no sentido corrente do termo, e sim ―uma
incubadora de instrumentos de comunicação‖ como afirma André Lemos, complexifica
ainda mais esta reconfiguração da retórica. Ivone Ferreira, ao estudar os websites,
identifica o ethos do orador com ―a entidade responsável pelo site‖, o pathos seria
―conseguido sobretudo recorrendo às propriedades das cores‖, e o logos seria ―a junção
do texto com o design da página em que é apresentada‖ (2001).

Mas os sites são apenas uma das muitas ferramentas disponíveis na internet e cada uma
delas possui diferentes usos. As redes sociais, por exemplo, estão sendo amplamente
utilizadas pelo marketing online com o intuito de influenciar o comportamento dos
consumidores na internet. Mais recentemente, passaram a ser utilizadas em campanhas

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

políticas, sobretudo, após o sucesso da campanha de Barack Obama nos Estados


Unidos, que, com grandes investimentos nas mídias digitais, resultou na eleição do
primeiro presidente negro daquele país em 2008. No Brasil, a realização da propaganda
eleitoral na web foi autorizada pela lei n° 12.034, introduzida através de uma
―minireforma eleitoral‖ em 2009. Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou
maior destaque.

Raquel Recuero define rede social como ―um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais)‖ ou, em
outras palavras, ferramentas que permitem aos usuários criarem ―um perfil público,
interagir com outras pessoas através das mensagens publicadas, e mostrar sua rede de
contatos‖. (2009)

Lançado em outubro de 2006, o Twitter é considerado um microblog por se assemelhar


aos blogs - publicação periódica de pequenos textos apresentados em ordem temporal
decrescente -, mas ter a postagem de textos limitada a 140 caracteres. No entanto, o
termo microblog vem sendo questionado, uma vez que as especificidades da ferramenta
estão mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter é ―voltado para informações
rápidas e conversações resumidas‖, enquanto o blog ―tende a ser mais analítico e
personalizado em seus textos‖. (2008)

Justamente na possibilidade de conversação que reside o potencial democrático das


redes sociais e, portanto, utilizá-las sob a mesma lógica unidirecional do ―horário
político‖, em que apenas o candidato fala, é ignorar este potencial. Nesta perspectiva, as
redes sociais podem ser utilizadas para diminuir o déficit de debate ou argumentação
pública destacado por Wilson Gomes. Seja em períodos eleitorais ou não, os projetos,
plataformas e decisões políticas ganham a esfera da visibilidade pública apenas para
legitimar-se e conquistar adesão dos cidadãos, suprimindo a discussão pública e a
participação popular.

Este é um grande problema e significa afinal que se tenta produzir


legitimidade apenas pela exposição, como se a esfera de visibilidade
pública fosse legitimadora de decisões relativas ao bem comum. [...] é

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

uma evidente desqualificação da democracia contemporânea pretender


que o debate público seja substituído pela exibição pública. (GOMES,
2008, p. 138)

2. O básico do Twitter

A ferramenta vem se consolidando como uma das mais populares e já está entre os vinte
sites mais acessados na internet. O seu uso é simples e fácil. O usuário se cadastra e cria
o seu perfil público, fazendo uma breve descrição a seu respeito no campo chamado
―bio‖. A partir daí ele pode seguir outros usuários, para ser atualizado sobre o que eles
estão comentando (tweetando), e escrever as suas mensagens (tweets), que também
serão recebidas pelos seus seguidores. Embora a questão inicial colocada pelo site seja
―What‘s happening?‖, poucos seguem o protocolo.
Conversas são mantidas através do uso do símbolo @ junto ao nome do usuário com o
qual se pretende interagir. Assim é possível comentar mensagens de seguidores, que
saberão do comentário e poderão manter a conversa. Outra ação muito utilizada é o
retweet, ou seja, repetir algo que alguém disse em seu próprio Twitter. O usuário pode
ainda incluir links em suas mensagens, e dispõe de recursos como o Twitpic – espécie
de álbum de fotos – e do Twitcam – ferramenta para compartilhar vídeos ao vivo
através da webcam. Há ainda a possibilidade de enviar uma mensagem direta, restrita à
pessoa que manda e àquela que recebe.

Outra prática é a hashtag, que permite recuperar mensagens sobre um mesmo tema,
através da utilização do sinal de sustenido antes da palavra ou expressão que servirá
como tag. As hashtags mais comentadas entram para o trending topics, uma lista dos
nomes mais postados no Twitter. Essa ferramenta deu origem aos ―twitaços‖ (analogia
aos ―apitaços‖ realizados em manifestações e mobilizações políticas), promovidos pelas
campanhas políticas com o intuito de fazer ―barulho‖ na rede e ganhar visibilidade.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

3. A Retórica no Twitter

Buscando localizar os três elementos fundamentais da retórica aristotélica na rede


social, o orador seria o próprio usuário ou dono do perfil, seja ele um indivíduo ou
instituição. Pessoas conhecidas pelo grande público como jornalistas, artistas,
esportistas e políticos já possuem, portanto, um ethos pré-estabelecido. Em outras
palavras, os internautas já possuem uma opinião pessoal sobre a credibilidade destas
pessoas, construída, sobretudo, a partir dos meios tradicionais de comunicação. No caso
das ―pessoas comuns‖, algo sobre o seu ethos pode ser apresentado no pequeno espaço
para a sua biografia, mas a credibilidade é construída mesmo nas relações e interações
estabelecidas com outros usuários no decorrer do tempo.

O auditório, além de ausente, é heterogêneo e indefinido. Os seguidores podem ser


pessoas ―amigas‖ ou não, conhecidas ou não pelo usuário e a possibilidade de uma
mensagem ser retweetada amplia ainda mais o alcance deste ―auditório‖, de modo que é
praticamente impossível mensurá-lo.

Diferentemente dos sites, o ―orador‖ no Twitter não pode contar com imagens, cores e
design para fazer com que a sua mensagem seja persuasivamente eficaz. A página do
perfil onde o usuário visualiza as mensagens recebidas é personalizada por ele mesmo
de modo que o ―orador‖, aquele que emitiu a mensagem, conta apenas com o suporte
lingüístico tendo, no máximo, 140 caracteres. Portanto, o Twitter é uma ferramenta
centrada na palavra. Ainda que seja possível compartilhar fotos e vídeos, estes não são o
tipo de conteúdo ideal para a ferramenta, visto que eles não são visualizados
diretamente na página do perfil do usuário.

Sendo assim, são nas pequenas mensagens escritas e lançadas pelos usuários na rede
que estão os elementos da oratória, o pathos e o logos, além do próprio ethos, no caso,
por exemplo, de mensagens que têm como objetivo a construção da imagem do dono do
perfil. Por isso, realizamos uma análise, na perspectiva da retórica, dos tweets de quatro
candidatos à presidência nas eleições de 2010 – Dilma Rousseff, José Serra, Marina

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Silva e Plínio de Arruda – para compreender as diferentes nuances na apropriação que


cada um fez da ferramenta. Para esta análise, decidimos selecionar mensagens,
especificamente, de conversações estabelecidas entre os candidatos e outros usuários,
por considerarmos esta uma comunicação persuasiva mais direta, além de ser a ação
mais importante em uma rede social, pois é através das conversações que o debate
político pode ser estabelecido.

4. Procedimentos metodológicos
A análise das conversações dos candidatos durante a campanha foi realizada em três
etapas. Primeiro, recortamos dois momentos distintos da eleição para a coleta de tweets
dos quatro candidatos. O primeiro momento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, ou seja,
depois de um mês de campanha, por considerarmos que, neste momento, os candidatos
já tinham domínio sobre a ferramenta. O segundo recorte, entre os dias 13 e 20 de
setembro, a campanha chegava à sua reta final. Ao todo foram coletados 489 tweets.
Depois da coleta das mensagens tweetadas em ambos os períodos, foram selecionados
os tweets classificados como Conversação a partir de dois critérios: 1. Respostas e
perguntas direcionadas a alguém, contendo ou não a ―@‖; 2. Questões direcionadas a
toda a rede.
Na terceira etapa, classificamos o conteúdo das conversas em quatro tipos: 1. Conversas
sobre programa de governo do candidato e suas opiniões sobre temas relevantes no
cenário político; 2. Assuntos relacionados à campanha e às eleições, como agenda de
compromissos, materiais de campanha, comitês, entre outros; 3. Conversas triviais
sobre assuntos diversos; 4. Agradecimentos às manifestações de apoio.
No tipo 1 estão as mensagens baseadas na argumentação, na racionalidade (logos); já no
tipo 2, encontram-se as mensagens que tentam sensibilizar e mobilizar militantes e seguidores
(pathos); por fim, nos tipos 3 e 4, nota-se a intenção de estabelecer uma identificação com o
usuário, forjando uma aproximação a partir de conversas sobre assuntos corriqueiros, além de
criar uma imagem para o candidato (pathos + ethos).
5. Resultados
A candidata do PT, Dilma Rousseff, teve fraca atuação no Twitter em seu perfil pessoal
(@dilmabr), deixando a sua campanha na rede a cargo de perfis criados pela militância

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

como o ―Dilma na Web‖, ―Mulheres com Dilma‖ e ―Galera da Dilma‖. No primeiro


período analisado, entre 9 e 16 de agosto, ela twittou apenas dez vezes, e nenhuma
mensagem foi classificada como conversação. No segundo período, de 13 a 20 de
setembro, a candidata postou apenas nove mensagens e repetiu o desempenho anterior,
sem conversas.
Vale a pena destacar que, no primeiro período, 60% das mensagens foram comentários
sobre assuntos variados. A candidata lembrou o aniversário da cantora mineira Clara
Nunes, que faria 68 anos, e comentou sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos no dia
12 de agosto. Já no segundo, a preocupação da candidata foi divulgar a sua agenda de
compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comícios e viagens.
José Serra, candidato tucano, foi usuário assíduo na rede. No primeiro período
analisado, ele deixou 41 mensagens em seu perfil pessoal (@joseserra_), sendo 26,8%
delas conversações. No segundo momento, a sua participação cresceu, tendo 71 tweets,
e a quantidade de conversações também aumentou, correspondendo a 35,2% do total de
mensagens.
Com relação ao conteúdo das conversas, 38,9% se referiam à campanha e questões
relacionadas à eleição, como por exemplo:
Exatamente @elizandra_nando, como diz você esses boatos são ―sem noção‖.
Aqui você ajuda a conbate-los. (13 de agosto)
Também foi expressiva a quantidade de conversações sobre temas variados como livros,
filmes, fotos, futebol, lugares, dentre outros assuntos (36,1%).
Sim @deiasanrafa, comprei O Médico Doente, Borboletas da Alma e Teoria das
Janelas Quebradas. (15 de agosto)
@jucorreasilva É muito emocionante. Se um dia tiver a oportunidade, vale a
pena ir. Abs. (16 de setembro)
Conversas sobre programa de governo e opiniões acerca da agenda temática do
candidato somaram 25%.
A candidata do PV, Marina Silva, também marcou forte presença no Twitter com o seu
perfil @silva_marina. Analisando o primeiro momento, período em que a candidata
twittou 67 vezes, 40,3% das mensagens correspondeu a conversas com seguidores. No

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

segundo momento, Marina manteve o desempenho de conversações, com 39,7%, dentre


as 83 mensagens postadas.
O conteúdo da maior parte das conversas foram assuntos relacionados à campanha.
Respostas a questões como onde encontrar material de campanha, como montar uma
―Casa de Marina‖ (os comitês residenciais), além de convocações à militância para
comícios e mobilizações corresponderam a 55% das conversas.
Oi @renatocenografo Você pode falar com seus conhecidos e ajudar a
mobilizar simpatizantes. (16 de agosto)
@domingosdias @bibicofm @Pitaluga @Limax_ Obrigada pelo envolvimento.
Aqui diz como encontrar material de campanha http... (20 de setembro)
Em seguida, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa de governo e temas da
agenda política da candidata e daquela colocada pelo cenário eleitoral, tais como aborto,
drogas e pesquisas com células-tronco, correspondendo a 35% das conversações.
Das embrionárias, sim http://... RT @fabi_toyama Por que a Senhora é contra a
pesquisa com células tronco? (13 de agosto)
@pedremidio Temos que trabalhar para viabilizar as duas coisas: cotas e
melhoria e ampliação de vagas nas universidades. (9 de agosto)
Conversas sobre assuntos triviais somaram 6,7% e agradecimentos à manifestações de
apoio 3,3%.
O socialista Plínio Arruda, candidato do PSOL, apresentou, no primeiro período
analisado, um desempenho acima da média dos demais candidatos, tanto no número
total de mensagens, como na quantidade de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, o seu
perfil @pliniodearruda teve 134 tweets, sendo 61,2% classificadas como conversações.
No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua participação caiu um pouco, mas
continuou expressiva, com 74 mensagens, sendo 33,8% de conversações.
Opiniões sobre temas e fatos políticos e informações sobre o programa de governo do
partido foram os assuntos mais comentados, totalizando 41,1% das conversas.
@doydera Não conheço detalhes desse programa. Mas sustento que o Brasil
precisa ter um programa nuclear. (10 de agosto)

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

@DjeisaGarcia Legalizar (a maconha) não é liberalizar. É colocar sob o


controle da lei. Peço ler minha proposta no meu site: plinio50.com.br. (18 de
setembro)
@mirelapink A implantação do socialismo é um processo de muito longo prazo,
porque depende da mudança de consciência da maioria. (18 de setembro)
Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e eleições, tais como agenda do
candidato e mobilização (25,2%), agradecimentos às manifestações de apoio (20,56%) e
assuntos corriqueiros (13,08%).
Os resultados obtidos estão sintetizados na seguinte tabela:
Tabela 1: Análise das Conversações

Total de Percentuais de
Candidato Análise do Conteúdo
Tweets Conversações

10 0%
Dilma -
9 0%
41 26,8% 38,9% Campanha, 25% Programa e
Serra
71 35,2% Opiniões, 36,1% Assuntos Diversos
67 40,3% 55% Campanha, 35% Programas e Opiniões,
Marina 6,7% Assuntos Diversos, 3,3%
83 39,7% Agradecimentos.
134 61,2% 25,2% Campanha; 41,1% Programas e
Plínio Opiniões; 13,1% Assuntos Diversos; 20,6%
74 33,8% Agradecimentos.

1º Período 9/08 a 16/08


2º Período 13/09 a 20/09

6. Discussão
Este artigo analisou a retórica nas conversações no Twitter de quatro candidatos à
presidência durante a campanha eleitoral em 2010, com o objetivo de compreender a
apropriação que cada um dele fez desta ferramenta. Os resultados obtidos mostram que,
com exceção de Dilma Rousseff, os candidatos conseguiram explorar o potencial de
interatividade da rede, com destaque para Marina Silva e Plínio de Arruda.
O conteúdo das mensagens, por sua vez, evidencia importantes diferenças na utilização
da ferramenta pelos candidatos. José Serra se destacou por ser aquele que mais tentou

272
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

uma aproximação com outros usuários a partir de conversas com conteúdo não político,
comentando assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gostos pessoais.
Assim, ele tentou produzir a sua imagem ―na intimidade‖, mostrando-se como uma
pessoa simples e acessível. Portanto, as mensagens dele no Twitter tentaram persuadir,
sobretudo, pelo ethos e pelo pathos. Esta estratégia estava colada com as linhas mais
gerais da campanha evidenciada também no jingle que dizia "Para o Brasil seguir em
frente, sai o Silva e entra o Zé".
Já Marina Silva apostou na mobilização da militância e simpatizantes, convidando os
usuários a participarem de debates e eventos, e oferecendo informações sobre materiais
de campanhas, comitês e agenda de compromissos. Assim, as suas mensagens
persuasivas foram baseadas no pathos, na tentativa de envolver o seu eleitorado em
potencial no Twitter pela emoção da campanha. A mobilização marcou tanto a
campanha de Marina que, nas últimas três semanas anteriores ao pleito, militantes
ganharam as ruas em várias cidades do país, movimento que foi apelidado de ―Onda
Verde‖.
Por outro lado, Plínio Arruda tentou ganhar o voto dos seguidores através da exposição
de opiniões e argumentos sobre variados temas, ou seja, com mensagens nas quais o
logos era o elemento principal. O grande número de conversas do candidato com este
conteúdo se deu também pelo fato dele ter concedido entrevistas online a jornalistas na
rede e promovido debates online no Twitter, com dia e horário previamente marcados.
Portanto, não basta estabelecer conversações nas redes sociais para contribuir com o
debate público, visto que essas interações com os cidadãos podem ser ―utilizadas‖
apenas para construir imagem, ganhar visibilidade e conquistar empatia. A discussão
política exige a troca de opiniões e argumentos, através de discursos com dimensão
afetiva, mas, principalmente, racional.

REFERÊNCIAS

FERREIRA, Ivone. Retórica na época da Internet. 2001. Disponível em:


<www.bocc.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio de 2011.

273
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunicação e Democracia: Problemas &


Perspectivas. São Paulo: Paulus, 2008. p. 293-326.
LEMOS, André. Cibercultura. Alguns pontos para compreender a nossa época. In:
Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003, p. 11-23.
PERELMAN, Chaïm. Retóricas. Tradução Maria Ermantina Galvão G. Pereira. São
Paulo: Martins Fontes, 1997.
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São Paulo: Martins Fontes, 2004.
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capital social no Twitter. XVIII Encontro da Compos, MG, junho de 2009. Disponível
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RECUERO, Raquel. Considerações sobre o Twitter I – Definição. Publicado no dia 18
de novembro de 2008. Em:
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/consideracoes_sobre_o_twitter_i_definicao.ht
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________________. Mídia Social e Campanha Eleitoral. Publicado no dia 22 de abril
de 2010, em:
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SERRA, Paulo. Credibilidade e Internet. In: Retórica e Mediatização: Da escrita à
internet. Labcom, 2008. Disponível em: <www.labcom.ubi.pt>. Acesso em: 4 de maio
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IBERCOM, Sevilla-Cádiz, 2006. Disponível em: <www.bocc.ubi.pt>. Acesso em: 4 de
maio de 2011.
TRINGALI, Dante. Introdução à Retórica – A Retórica como Crítica Literária. São
Paulo: Duas Cidades, 1988.

274
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A utilização pós-campanha eleitoral do Twitter por


políticos do Piauí. O caso dos deputados estaduais
Fábio Novo e Firmino Filho70
Orlando Maurício de Carvalho Berti71
UESPI – Universidade Estadual do Piauí
UMESP – Universidade Metodista de São Paulo

RESUMO
Este artigo é uma reflexão teórico-crítica de como a rede social virtual Twitter
(www.twitter.com) é utilizada após o período de campanha eleitoral por candidatos
eleitos no pleito de 2010 ao cargo de deputado estadual no Piauí. Se compreende a
utilização dessa ferramenta, bem como se reflete sobre as conseqüências dessa nova
atividade política em rede. Se mostra como o Twitter pode ajudar a compartilhar idéias
políticas. Faz-se uma pesquisa exploratória, com perspectiva qualitativa, de estudo do
caso dos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí: Fábio Novo (PT) e Firmino
Filho (PSDB) que são atualmente no estado os dois políticos mais hábeis utilizadores
das mídias sociais em prol de seus mandatos. Ambos, através de sua interação em redes
sociais virtuais, têm amplos louros políticos, sociais e midiológicos com o Twitter.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Social; Mídia e Política; Internet; Redes sociais;


Piauí.

INTRODUÇÃO
As mídias sociais, principalmente as virtuais (que estão na Internet) atualmente
ganham espaço privilegiado nos estudos acadêmicos e pragmáticos. Isso se dá
principalmente pelas revoluções de sociabilidade que as redes sociais (e suas respectivas
mídias sociais) têm promovido ou, no mínimo, pelas conseqüências dessas redes, que
têm pautado a vida social mundial.
O Brasil é um dos países do Mundo com maior absorção do poder dessas mídias
sociais, o que potencializa seus poderes comunicacionais no país.

70
Artigo científico apresentado no GT-3 (Grupo de Trabalho) – Internet – do X POLITICOM – Congresso Brasileiro
de Marketing Político. Universidade Presbiteriana Mackenzie. São Paulo – SP, 03 e 04 de agosto de 2011.
71
Jornalista formado pela UFPI – Universidade Federal do Piauí (Teresina-PI). Especialista em Comunicação
Institucional pela UFPI. Mestre em Comunicação Social pela UMESP – Universidade Metodista de São Paulo (São
Bernardo do Campo – SP). Doutorando em Comunicação Social pela UMESP. Professor, pesquisador e extensionista
do curso de Comunicação Social – habilitação em Jornalismo – da UESPI – Universidade Estadual do Piauí
(Teresina-PI). Estuda fenômenos comunicacionais ligados a tecnologias atuais e Piauí. Bolsista da FAPEPI –
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Piauí. E-mail: orlandoberti@yahoo.com.br Twitter: @orlandoberti

275
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Atualmente um desses tipos de mídia social virtual, o Twitter, tem destaque


nesse papel das comunicações em rede. O Twitter ajuda a pautar praticamente tudo em
termos de circulação e informação, ajudando a trazer e instigar novos e diferentes
processos comunicacionais. Essa importância, principalmente a partir da eleição de
2010 foi vista como instrumento de comunicação política e comunicação eleitoral,
sendo um dos carros-chefe de muitas campanhas políticas.
Passadas as eleições o foco político-eleitoral deixou de estar entre as pautas do
dia, mas as conseqüências disso trouxeram um fenômeno ainda pouco abordado por
estudos. Por isso apresentamos este trabalho. Ele tem como objeto de pesquisa a
utilização pós-eleitoral do Twitter por políticos do Piauí, dando especial ênfase ao caso
dos deputados estaduais Firmino da Silveira Soares Filho, mais conhecido por Firmino
Filho (PSDB), e Fábio Nuñez Novo, mais conhecido por Fábio Novo (PT). A indagação
norteadora do trabalho é: quais são as atuais estratégias e conseqüências do uso do
Twitter pelos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí?
Objetiva-se: compreender a utilização política do Twitter pelos dois deputados;
bem como refletir sobre a utilização pós-eleitoral do Twitter e ainda mostrar a
influência das mídias sociais para compartilhamento de idéias políticas.
Metodologicamente foi feita uma Pesquisa Exploratória, com Método
Qualitativo, dado a natureza dinâmica do fenômeno e personagens estudados. Como
complementação metodológica foi feito o procedimento de Estudo de Caso, com
acompanhamento virtual das mensagens dos dois deputados e utilização de pesquisa
bibliográfica, hemerográfica, virtual e com entrevistas abertas.
O trabalho é dividido em três grandes momentos. O primeiro momento, de
fundamentação teórica, aborda o Twitter e suas potencialidades de uso político
partidário e eleitoral, destacando-se o que é essa rede social virtual e também o seu
potencial na utilização em campanhas eleitorais e após as eleições. Já no segundo
momento, de identificação dos sujeitos-objeto do estudo, é tratado como o Twitter é
utilizado pelos dois mais polêmicos deputados estaduais do Piauí: Fábio Novo – PT – e
Firmino Filho – PSDB. O terceiro momento, de caráter analítico, destaca-se e reflete-se
as conseqüências pós-campanha eleitoral do Twitter pelos deputados estaduais

276
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

piauiense Fábio Novo e Firmino Filho. Vivencia-se o quanto a ferramenta é importante,


principalmente após o período das campanhas eleitorais.

1 – O Twitter como rede social virtual e suas potencialidades de uso


político-partidário e eleitoral

O Twitter foi criado no início do ano de 2006 em San Francisco, Califórnia


(Estados Unidos). Ana María Jaramillo (2010, p.29) enfatiza que a primeira mensagem
dessa rede social virtual foi postada no dia 21 de março de 2006.
Atualmente o Twitter proporciona fluxo de milhões de mensagens diárias e é
tido como uma das formas mais revolucionários em comunicação em redes da História.

1.1 O que é o Twitter

O Twitter é uma rede social virtual, ou seja, é uma forma comunicacional


massiva de troca de mensagens, informação, entretenimento e conhecimento de pessoas.
Ele está na Internet e ocorre em tempo real. Qualquer pessoa pode ser usuário e ter uma
conta no Twitter. Basta apenas possuir acesso à rede mundial de computadores e querer
socializar informações ou consumir informações de terceiros.
O Twitter permite que apenas se poste informações ou também que apenas se
acompanhe informações de outras pessoas ou os dois atos ao mesmo tempo. Isso ocorre
com o seguimento (quando se acompanha outro perfil na rede social) ou sendo seguindo
(quando alguém acompanha o perfil do usuário). É esse conjunto de seguidores e
seguidos virtualmente que é a grande ferramenta de sucesso do Twitter na atual
conjuntura comunicacional.
Ana María Jaramillo (2010, p.31) enfatiza que cada usuário tem sua definição
própria sobre o que seja o Twitter, principalmente porque as pessoas têm utilizações
diferentes para essa rede social virtual.
O Twitter caracteriza-se em ser uma rede social justamente pela perspectiva
global capilar que proporciona. No Twitter se segue ou se é seguido, ou seja, se

277
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

acompanha perfis de outras pessoas e essas ou outras pessoas podem acompanhar o


usuário. Por isso é rede. A questão social existe por conta da heterogeneidade em rede,
não havendo relações de mando. E é virtual porque ocorre no ciberespaço, lugar de
representações comunicacionais que está na Internet.
Um dos conceitos clássicos dessa rede social é apresentado por Sarah Milstein e
Tim O´Reilly (2009, p.15), que destacam que o Twitter é um serviço comum de envio
de mensagens. Eles destacam ainda que essa rede social se caracteriza como única a
partir de que as mensagens enviadas não podem ter mais que 140 caracteres, com
mensagens fáceis de ler e escrever; tem mensagens públicas, com a possibilidade de se
conhecer muitas pessoas interessantes na Internet; podendo-se ou não seguir o fluxo
dessas mensagens, ou seja, se as elas não forem interessantes as pessoas não irão
receber reverberações; e tais mensagens podem ser enviadas de uma série de
mecanismos, entre eles computadores (PCs ou notebooks), telefones celulares, sendo
tudo transmitido em tempo real. Esse conceito fortalece a perspectiva global
proporcionado pelo Twitter.
Anderson Vieira (2009, p. 43) enfatiza que o Twitter é uma ferramenta de
comunicação rápida. Ele amplia o conceito de rede social, dizendo que o Twitter
termina evoluindo. O que o diferencia de uma rede social convencional está no
conteúdo, visto que nas redes sociais virtuais convencionais se é obrigado a participar
de comunidades, bem como receber autorizações para postar mensagens, já, no Twitter,
se é livre para ter sua própria rede.
Tadeu Carmona (2010, p.07) frisa que o Twitter é uma espécie de SMS
(mensagem de celular) na Internet. O mesmo autor destaca que o Twitter é um misto de
rede social e microblog (espaço para textos virtuais com menor número de caracteres).
Essa característica se dá porque uma mensagem no Twitter não pode passar de
140 caracteres. Essa restrição do número de caracteres possibilitou uma das formas mais
rápidas de comunicação da atualidade, já que com pouco espaço para se digitar frases
longas, se vai logo ao ponto de comunicação e, as mensagens são passadas rapidamente.
O estudioso de mídias sociais Anderson Vieira (2009, p.51-52) enfatiza que o
Twitter tem como principais características: promoção da imagem pessoal ou

278
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

corporativa; ampliação de network; feedback; vendas; desenvolvimento de novos


produtos; atração de consumidores; estar informado; histórico de pessoas e empresas;
novas amizades; otimização de reuniões; coberturas ao vivo; agendamento; campanhas
políticas; campanhas sociais; campanhas religiosas; pesquisas; enquetes e arranjar
paqueras. Mostra a super-amplitude e utilização da rede social virtual. Ken Burge e Joel
Comm (2009, p.25) ressaltam que o Twitter é importante porque desencadeou uma
agitação que outros sitios não desencadearam. Os mesmos autores dizem que o Twitter
cresce em uma taxa fenomenal. Ana María Jaramillo (2010, p. 29) destaca que o Twitter
sempre está se reinventando. São nessas perspectivas de inovação e reinvenção que o
Twitter tem feito sucesso em suas perspectivas políticas e eleitorais.
1.2 O Twitter e sua utilização em campanhas eleitorais e após as eleições
O Twitter não foi criado para uso político e partidário, mas sim para uma
simples diversão de seus usuários, principalmente para informarem o que estariam
fazendo. Com o avanço e popularização da rede social no Mundo, o informar do que se
estava fazendo foi substituído pela informação do que passa no momento, dando um
caráter mais noticioso e informacional das mensagens do Twitter.
Mas, com o seu crescimento, pode-se dizer que ele hoje é utilizado para
praticamente tudo, inclusive para lançamentos, divulgação, assessoria, rebatimento e
outras estratégias comunicacionais massivas ligadas a políticos e campanhas políticas e
eleitorais. O Twitter em termos de utilização político-partidário e eleitoral é um
instrumento midiático utilizado atualmente por praticamente todos os detentores de
mandatos eletivos ou pessoas que têm desejo de disputar uma eleição.
Em termos políticos o Twitter é uma ferramenta porque ajuda a, principalmente
divulgar, esclarecer e ser mais um canal em prol de agremiações políticas e seus
respectivos representantes.
Em termos partidários o Twitter é importante porque reforça o poder ideológico
em mídias sociais e propaga esse tipo de vivência em um local antes pouco recheado de
ideologias partidárias. Atualmente as principais correntes políticas que se utilizam mais
do Twitter são as de esquerda.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Em termos eleitorais o Twitter é importante porque se torna mais um canal de


propostas, de idéias e de forma alternativa de comunicação para com o eleitorado. A
ferramenta também traz perigos principalmente se for mal administrada ou se apenas o
partido ou o político quiser entrar na rede e não cuidar, visto que é um espaço de grande
reverberação. Espaço de críticas para a oposição e espaço de defesa e esclarecimento
para quem é da situação.
2 – A utilização do Twitter pelos dois mais polêmicos deputados
estaduais do Piauí.
No estado do Piauí o Twitter tem grande penetração, principalmente entre os que
possuem conexão de Internet (fixa ou móvel). Apesar do estado ser um dos menos info-
incluídos e um dos mais pobres do Brasil, o acesso à Internet ou os assuntos
reverberados nela são reproduzidas principalmente pelos líderes de opinião.
Essa rede social virtual não foge muito à regra nacional e é utilizada por usuários
de todas as esferas sociais: desde para simples status até por aqueles que a utilizam
estrategicamente.
Sapientes desse potencial os detentores de cargos públicos, ou que almejam
ocupar um em breve, viram nos últimos 15 meses grande potencialidade de marketing
político e marketing eleitoral nessa rede social.
Ou seja, apesar do Twitter ter cinco anos de existência, foi apenas
aproximadamente quatro anos depois que a ferramenta se popularizou entre os políticos
piauienses.
São os parlamentares estaduais e federais os maiores usuários políticos do Piauí
em termos de Twitter. Outros políticos como vereadores, o governador, o vice-
governador e alguns dos 224 prefeitos do Piauí têm perfis no Twitter, mas, por causa
dos afazeres executivos e por conta da pouca experiência entre políticos do interior, têm
menos interação comunicacional massiva com essa rede social.
No Piauí são eleitos para cada legislatura 30 deputados estaduais 72. Venceram as
eleições em 2010 para ser legislador estadual no Piauí: Antônio Francisco Félix de

72
Até o início do mês de junho de 2011 desses 30 parlamentares eleitos em outubro de 2010, sete deles cederam
lugares para seus suplentes para ocuparem cargos de confiança (secretarias e direções de órgãos públicos estaduais e
federais). Há legislaturas no Piauí que mais de um terço das cadeiras da Assembleia Legislativa é ocupada por

280
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Andrade – PPS; Ana Paula Mendes Araújo – PMDB; Edson de Castro Ferreira – DEM;
Evaldo Gomes da Silva – PTC; Fábio Nuñez Novo – PT; Fernando Alberto de Brito
Monteiro – PTB; Firmino da Silveira Soares Filho – PSDB; Flávio Rodrigues Nogueira
Júnior – PDT; Gerardo Juraci Campelo Leite – DEM; Gustavo Sousa Neiva – PSB;
Hélio Isaias da Silva – PTB; Ismar Aguiar Marques – PSB; José Icemar Lavôr Neri –
PTB; Juliana de Melo Falcão – PMDB – também conhecida por Juliana Moraes Sousa;
Kléber Dantas Eulálio – PMDB; João Henrique Ferreira de Alencar Pires Rebelo – PT;
Lílian de Almeida Veloso Nunes Martins – PSB; Luciano Nunes Santos Filho – PSDB;
Luiz Ubiraci de Carvalho – PDT; Lusieux Feitosa Coelho – PTB; Marden Luís Brito
Cavalcante Meneses – PSDB; Margarete de Castro Coelho – PP; Merlong Solano
Nogueira – PT; Paulo Cézar de Sousa Martins73 – PT; Rejane Ribeiro Sousa Dias – PT;
Robert Rios Magalhães – PC do B; Tazmânia Gomes de Medeiros Oliveira – PSB, a
Belê; Themístocles de Sampaio Pereira Filho – PMDB; Warton Francisco Neiva de
Moura Santos – PMDB e Wilson Nunes Brandão – PSB.
No Piauí também são eleitos de quatro em quatro anos 10 deputados federais74.
Em 2010 conseguiram mandato de parlamentar federal: Átila Freitas Lira – PSB;
Francisco de Assis Carvalho Gonçalves – PT; Hugo Napoleão do Rêgo Neto – DEM;
Iracema Maria Portela Nunes Nogueira Lima – PP; Jesus Rodrigues Alves – PT; José
Francisco Paes Landim – PTB; Júlio César de Carvalho Lima – DEM; Marcelo Costa e
Castro – PMDB; Marllos Rossano Ribeiro Gonçalves de Sampaio – PMDB e Osmar
Ribeiro de Almeida Júnior – PC do B.
Também compõem o quadro de legisladores federais do Piauí os senadores: Ciro
Nogueira Filho – PP; João Vicente Claudino – PTB; Wellington Dias – PT.
Boa parte desses políticos piauienses nas eleições de 2010 despertou para o
potencial das redes sociais na Internet. Esse despertar foi feito principalmente pela
importância vista por seus assessores de Comunicação. Um dos grandes artífices da

suplentes. Essa é uma manobra política comum no Piauí para abrigar parlamentares não eleitos e que necessitam de
representação política.
73
No primeiro semestre de 2011 renunciou o mandato de deputado estadual após ser eleito em eleição suplementar
para prefeito da cidade de Campo Maior – no Norte do Piauí, uma das maiores do estado. Assume a titularidade o
deputado estadual Cícero Magalhães – PT.
74
No estado há atualmente um deputado federal licenciado (Átila Lira) que deu lugar ao suplente Nazareno Fonteles
(PT).

281
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

tuitização política no Piauí é o professor Fenelon Rocha, doutor em Ciência Política e


professor do curso de Comunicação Social – Jornalismo – da UFPI – Universidade
Federal do Piauí. O professor, através de estudos estratégicos, lançou moda e,
principalmente profissionalizou comunicacionalmente essa rede social
A diferença é que alguns dos perfis e atualização dos parlamentares é mais
atualizado por suas assessorias de Comunicação e não por eles próprios.
Destacam-se por uma socialização pessoal, própria, polêmica e diferencial em
termos de utilização de Twitter no Piauí os deputados estaduais: Fábio Novo e Firmino
Filho.
2.1 O caso da utilização do Twitter pelos deputados estaduais piauienses Fábio
Novo – PT – e Firmino Filho – PSDB
Os deputados estaduais piauienses Fábio Novo – PT – e Firmino Filho – PSDB –
se destacam como emblemáticos na utilização do Twitter após o período eleitoral de
2010 porque, ao contrário da maioria dos outros colegas, continuaram firmes na
utilização dessa ferramenta de comunicação em rede.
A maioria dos outros deputados (estaduais e federais) do Piauí que utilizam o
Twitter continuam com suas contas abertas na rede social e, vez por outra, postam
mensagens, mas, raramente o conteúdo é diário. Isso, por parte dos outros deputados
federais e estaduais do Piauí, mostra grande desinteresse pela ferramenta em si e pelo
seu potencial.
O que destaca também como emblemático a participação de Fábio Novo e
Firmino Filho é que são ambos que alimentam seus perfis, ao contrário da maioria dos
colegas parlamentares, cujo trabalho é feito: ou compartilhado com, ou totalmente, por
assessores. No Piauí raramente quando um assessor posta alguma mensagem no Twitter
cumpre o básico e o ético de destacar que aquela mensagem é de terceiro, ou seja, que
está no perfil do deputado, mas foi feito por assessoria75.
2.2. O deputado estadual Fábio Novo no Twitter

75
Esse expediente é utilizado nacionalmente com a hashtag (palavra-chave) ou palavra que dá destaque a um termo
no Twitter: #assessoriadodeputado X ou Y, para mostrar que o texto é de terceiros. Geralmente nesse tipo de caso se
mostra que o parlamentar e sua equipe é sapiente do poder das redes sociais, pois fazem questão de abastecê-la
constantemente.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Fábio Nuñez Novo tem 36 anos. Ele é jornalista e está em seu segundo mandato
de deputado estadual pelo Piauí. No mandato passado era suplente, mas passou quase
toda a legislatura sendo parlamentar. Ele já foi vereador da cidade de Bom Jesus (que
fica nos Cerrados do Piauí). Atualmente é presidente estadual do PT. Segundo informou
ao DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TSE (2011a) é solteiro, natural da
cidade de Bom Jesus e teve um limite de gasto na campanha de 2010 de R$ 800 mil.
Fábio Novo tem uma base eleitoral espalhada em parte do território piauiense,
envolvendo prefeitos, vice-prefeitos e vereadores, além de lideranças sociais.
Ultimamente tem encampado lutas sociais ligados à minorias, principalmente ao
segmento LGBTT – Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transgêneros.
Em sua página do Twitter76 se descreve como jornalista, militante cultural e
político. Até 15 de junho de 201177 Fábio Novo tinha 1631 seguidores e seguia 144
pessoas (a maioria jornalistas e militantes políticos).
FIGURA 01 – HOME DO TWITTER DO DEPUTADO ESTADUAL FÁBIO
NOVO

FONTE: www.twitter.com/fabio_novo

O deputado tem média de 20 mensagens por dia78 no Twitter. A maioria delas é


sobre conteúdo de sua pessoa e, principalmente relacionado a seus compromissos

76
www.twitter.com/fabio_novo
77
Data máxima para a finalização deste trabalho.

283
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

políticos. Fábio Novo tem forte utilização do Twitter para divulgação de viagens ao
interior do Piauí e sobre projetos. Não é comum, mas o deputado estadual vez por outra
se envolve em polêmicas na rede social. Isso se dá principalmente por conta da sua
situação de deputado da base do Governo e pelo cargo de presidência do PT no Piauí.
2.3. O deputado estadual Firmino Filho no Twitter
Já Firmino Soares da Silveira Filho tem 48 anos está em seu primeiro mandato
como deputado estadual. Em 2008 foi eleito um dos vereadores mais votados da história
do Piauí, representando a capital, Teresina. Firmino Filho por duas vezes (de 1996 a
2000 e de 2001 a 2004) foi prefeito de Teresina, sendo um dos mais jovens políticos a
governar uma capital brasileira. Atualmente é um dos maiores nomes do PSDB
piauiense e, através da estratégica utilização da mídia, entre eles o Twitter, tem se
consagrado como líder oposicionista no estado.
Segundo informou ao DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TSE (2011b)
é casado, nascido na capital do Piauí, Teresina, e teve um limite de gastos na campanha
de 2010, de R$ 750 mil.

FIGURA 02 – HOME DO TWITTER DO DEPUTADO ESTADUAL FIRMINO


FILHO

FONTE: www.twitter.com/firmino_filho

78
Se chegou a tais dados a partir de contagem das mensagens do deputado após o período eleitoral de 2010 até o
meio do mês de junho de 2011.

284
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Até 15 de junho de 201179 Firmino Filho tinha 3693 seguidores e seguia 2566
pessoas (com perfis o mais variado possível).
O deputado Firmino Filho tem uma média de 35 mensagens por dia80 no Twitter.
O parlamentar piauiense escreve sobre quase todos os assuntos. Ele dedica parte de suas
mensagens no Twitter a repassar informações (os retuítes). O deputado, quando em
Plenário, procura dar uma visão informacional pessoal do que se está discutindo,
debatendo e polemizando, sendo um importante canal de informação sobre bastidores e
acontecimentos em tempo real no legislativo piauiense.
O deputado estadual tucano é economista de profissão.
3 – As conseqüências pós-campanha eleitoral do Twitter pelos
deputados estaduais piauiense Fábio Novo e Firmino Filho
Aponta-se como principais consequências pós campanha eleitoral de 2010,
através da utilização da rede social virtual Twitter pelos deputados estaduais piauienses
Fábio Novo e Firmino Filho: uma forma de midiatização alternativa; um novo e
diferenciado canal de comunicação para com o eleitorado e a população piauiense; uma
nova forma de se fazer política; uma nova forma de se midiatizar; um agendamento
próprio de ações e polemizações; uma maior perspectiva de militância social e garantia
de reagendamento nos meios convencionais de Comunicação.
No caso dos deputados estaduais piauienses Fábio Novo e Firmino Filho há uma
forma de midiatização alternativa principalmente porque nem tudo o que eles mediam
através de suas páginas no Twitter saem na grande mídia (emissoras de rádio, TV,
jornais e grandes sítios noticiosos) do estado.
Essa forma alternativa vem como perspectiva de trazer novas e diferentes
temáticas, principalmente relacionadas ao trabalho e mandato dos dois parlamentares.
Os dois deputados estaduais em questão promovem um novo e diferenciado
canal de comunicação para com o eleitorado e a população piauiense destacadamente
porque o canal possibilidade novas sociabilidades, não só políticas, mas também de

79
Data máxima para a finalização deste trabalho.
80
Se chegou a tais dados a partir de contagem das mensagens do deputado após o período eleitoral de 2010 até o
meio do mês de junho de 2011.

285
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

outras perspectivas, aproximando, inclusive, através de noticiamento e interação, com o


eleitorado e os cidadãos.
Mesmo o Twitter não sendo utilizado por parte da população, a ferramenta
proporciona que as informações cheguem indiretamente aos eleitores, visto que muito
do que circula na Grande Rede termina sendo repercutido por comunicadores em
emissoras de rádio, televisões e sítios noticiosos do interior do Estado.
As ações políticas no Piauí, principalmente de Fábio Novo e Firmino Filho são
uma nova forma de se fazer política visto que trazem informações privilegiadas sobre o
trabalho legislativo. Principalmente o deputado Firmino Filho dá uma cobertura
diferencial ao trabalho da Assembleia Legislativa do Piauí.
A cada sessão parlamentar os deputados interagem seus seguidores sobre Leis,
projetos e discussões do momento, não só do Plenário, mas também das comissões
temáticas. Mesmo essas informações não sendo de interesse da maioria dos eleitores
(deveria ser) torna-se um repositório de pautas ou, em termos cidadãos, uma perspectiva
de prestação de contas do trabalho dos dois políticos e de seus colegas.
Os dois deputados estaduais estudados com mais afinco mostram que também
fazem, via ações no Twitter, uma nova forma de se midiatizar justamente porque
passam pelo papel de atores da ação. Antes eles continuavam como atores
comunicacionais, mas quando pautavam. Com o Twitter, viram agendadores.
Fábio Novo e Firmino Filho realizam um agendamento próprio de ações e
polemizações no Twitter, quando, através do agendamento, quebrando o papel
convencional do agendamento da mídia. Muitas mensagens postadas pelos dois
parlamentares terminam virando pautas nos mais diversos tipos de meios de
comunicação do Piauí. Isso proporciona um sempre e proposital agendamento dos
parlamentares.
Os trabalhos de vivências e utilização do Twitter por Fábio Novo e Firmino
Filho trazem uma maior perspectiva de militância social, visto que nas postagens dos
dois parlamentares é premente suas intencionalidades de enviarem e retransmitirem
mensagens de caráter social, principalmente ligados aos movimentos ocorridos na

286
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Internet. Um dos exemplos é o empenho dos dois deputados no movimento


#AssinaElmano81 e do empenho de Firmino Filho no movimento #SOSUESPI82.
A grande conseqüência do trabalho dos dois deputados no Twitter é a garantia de
reagendamento nos meios convencionais de Comunicação.
Nota-se que os deputados estaduais piauienses Fábio Novo e Firmino Filho
seguem as principais características trazidas de utilização do Twitter refletidas por
Anderson Vieira (2009, p.51), principalmente na perspectiva de promoção da imagem
pessoal e corporativa, bem como ampliação de network, feedback, agendamento,
campanhas políticas e campanhas sociais.
Destaca-se que mesmo o Twitter não sendo o principal meio de comunicação
para a divulgação de um mandato, o mesmo surge como instrumento de agregação
comunicacional e, reverbera perfeitamente demandas.
O Twitter agrega, em vez de desagregar a informação em prol do trabalho
político, partidário e eleitoral.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao se abordar a utilização pós-eleitoral do Twitter por políticos do Piauí,
destacando-se o caso dos deputados estaduais Firmino Filho e Fábio Novo notou-se que
a ferramenta midiática é estrategicamente utilizada para questões políticas, partidárias e
sociais em seus perfis na Internet.
As principais estratégias comunicacionais utilizadas pelos dois deputados
estaduais piauienses (os que mais se destacam na utilização do Twitter) se dão
principalmente no ter mais um espaço para discussão e reverberação de idéias,
geralmente ligadas diretamente às suas ações parlamentares ou a temáticas particulares,
muitas vezes sem espaços nos meios convencionais de midiatização informacional.
O deputado Fábio Novo usa a ferramenta mais para seu mandato, divulgando-o
com afinco. Como jornalista que é, aborda uma perspectiva quase cem por cento
informativa. Às vezes, por questões partidárias, se torna voz no sentido de dar versões

81
Movimento em redes virtuais, surgido no Twitter que solicita que o prefeito de Teresina, Elmano Férrer, do PTB,
assine Lei em benefício dos diabéticos, fornecendo quites para os portadores dessa enfermidade.
82
Movimento de valorização da UESPI – Universidade Estadual do Piauí – que também utiliza as mídias sociais para
refletir e denunciar a situação da instituição de ensino superior.

287
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

sobre seu mandato como deputado e presidente estadual do PT. O Twitter de Fábio
Novo proporciona se informar sobre a vida pessoal e política do parlamentar.
O deputado Firmino Filho – PSDB – oposicionista, tem saído na frente na
utilização do Twitter no Piauí, principalmente por trazer temáticas oposicionistas e
contrárias ao Governo do Estado. É nítida a preocupação de ter um maior número de
seguidores e estar sempre mandando mensagens sobre as temáticas regionais do
momento. Uma olhada nos jornais e sítios de Internet no Piauí mostra que, de longe,
Firmino Filho é o parlamentar estadual mais midiatizado no estado, principalmente
como voz da oposição aos governos estadual e federal. De todos os políticos do Piauí é
o que mais faz sucesso na mídia social Twitter. Esse sucesso se mostra mais por
estratégia política e social do que propriamente comunicacional.
A principal conclusão versa que o Twitter é sim uma importante ferramenta de
comunicação eleitoral e política para os políticos piauienses, mas deve ser usada com
estratégia, pois a super-exposição que é dada via rede mundial de computadores, se não
for bem pensada ou feita de forma amadora, tratando-se de personagens públicos, pode
se tornar uma via contrária de midiatização de idéias e ideais. Em vez de formar pode
desinformar.
REFERÊNCIAS
BURGE, Ken; COMM, Joel. O poder do Twitter. São Paulo: editora Gente, 2009.

CARMONA, Tadeu. Tudo o que você precisa saber sobre Twitter. São Paulo:
Digerati Books, 2010.

DIVULGAÇÃO DE CANDIDATURAS DO TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL.


Candidatura do deputado estadual Fábio Nuñez Novo. Disponível em:
<http://divulgacand2010.tse.jus.br/divulgacand2010/jsp/abrirTelaDetalheCandidato.acti
on?sqCand=180000000259&sgUe=PI>. Acesso em 13 de junho de 2011 (a).

______________________________________________________________________
_____. Candidatura do deputado estadual Firmino da Silveira Soares Filho.
Disponível em:
<http://divulgacand2010.tse.jus.br/divulgacand2010/jsp/abrirTelaDetalheCandidato.acti

288
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

on?sqCand=180000000132&sgUe=PISituação do Registro>. Acesso em 13 de junho de


2011 (b).

JARAMILLO, Ana María. Twitter para todos – su negocio em 140 caracteres. Bogotá:
Vergara, 2010.

MILSTEIN, Sarah; O´REILLY, Tim. Desvendando o Twitter. São Paulo: Digerati


Books, 2009.

TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Lista dos deputados estaduais eleitos em


2010 no Piauí. Disponível em:
<http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleica
o.html>. Acesso em: 12 de junho de 2011.

_______________________________. Lista dos deputados federais eleitos em 2010


no Piauí. Disponível em:
<http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleica
o.html>. Acesso em: 12 de junho de 2011.

TWITTER. Perfil do deputado estadual Fábio Novo. Disponível em:


<http://www.twitter.com/fabio_novo>. Acesso em 14 de junho de 2011.

TWITTER. Perfil do deputado estadual Firmino Filho. Disponível em:


<http://www.twitter.com/firmino_filho>. Acesso em 14 de junho de 2011.

VIEIRA, Anderson. Twitter – influenciando pessoas & conquistando o mercado. Rio


de Janeiro: Alta Books, 2009.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

G
T–4 IMPRESSO

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

ANÁLISE FOTOGRÁFICA DA REVISTA VEJA NAS


EDIÇÕES FINAIS DAS ELEIÇÕES DE 1989 E 2010
Douglas Almasi Santos83
Raquel de Assis Russo84
Weinny Gorato Eirado85
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS - CCL

Resumo

Neste projeto buscamos analisar as fotografias que foram publicadas nas edições de
número 1105 (15 de novembro de 1989) e 2185 (06 de outubro de 2010) da revista
Veja, ambas publicações que antecederam o primeiro turno das eleições presidenciais
dos períodos de 1989 e de 2010, levando em conta apenas as matérias relevantes sobre o
assunto.

Palavras-chave: Veja; Fotografia; Eleições;

Introdução

Em 1989, o Brasil deixava, definitivamente, de ser uma nação dominada por militares
para se tornar uma democracia. Neste ano, ele já era presidido por um presidente civil -
José Sarney. Porém, o ano de 1989 é emblemático, pois foi o primeiro a promover uma
eleição direta ao cargo máximo na nação. O Regime Militar vigorou de 1964 até 1985.
Foram tempos de crescimento em alguns setores, mas, principalmente, tempos de

83
Aluno do 4º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: douglasavs@gmail.com;
84
Aluna do 3º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: kell.russo@hotmail.com;
85
Aluno do 5º semestre de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail para contato: weirado@gmail.com;
Artigo elaborado na disciplina ―Jornalismo Político‖, sob a supervisão do prof. Dr.
Adolpho Queiroz
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

repressão contra qualquer ato contrariando as ordens e vontades dos generais e coronéis
que ditavam o ritmo brasileiro.

Com a abertura política em 1985, Tancredo Neves foi escolhido para ser o primeiro
presidente pós-regime militar. Porém, o recém-eleito presidente - de forma indireta -
não suportou a problemas cardíacos e faleceu no dia 21 de Abril do mesmo ano. Com
esta morte, abriu-se a era do ‗culto à personalidade‘, que se fez presente dentro da
imprensa brasileira. ―Se com Tancredo Neves, a imprensa já iniciaria a sua fase de
‗culto à personalidade‘, com Collor isso foi acentuado de maneira expressiva‖
(EMILIANO, 2010. P.26)

Assim, os políticos passaram a ser denominados de ―estrelas‖. Na mesma época, o vice-


presidente, José Sarney, assumiu, porém, levou à população tempos de ―vacas magras‖,
com altos índices de inflação e desemprego.

Com isso, a eleição de 1989 tornou-se fundamental tanto por esta questão, quanto pela
questão democrática. Afinal, a população do Brasil voltaria a eleger seu presidente. À
época, o amadorismo ainda era grande: cédula de papel, 24 candidatos ao cargo
máximo, bagunças nos debates eleitorais etc. Mesmo assim, quem presenciou este
momento tem guardado na memória situação ímpar: a de poder eleger um presidente da
República. Passaram-se 21 anos, e a situação democrática brasileira era outra. O país
não sofria mais ameaças militares, tudo porque passou a ser governado por pessoas que
foram perseguidos na época do regime nefasto. Mais que isso, o Brasil cresceu
economicamente, diminuiu suas taxas de desempregos, e passou a figurar centros antes
não imagináveis. No mesmo passo, a tecnologia também avançou. Em 1989, cédulas de
papel era a forma de se valer o voto do cidadão; em 2010, urnas eletrônicas para
facilitar a contagem dos votos.

Junto, também, outras ferramentas de comunicação avançaram com a tecnologia. A


televisão se modernizou tanto em sua aparelhagem quanto em seus programas; a
internet surgiu como meio de comunicação ágil e de longo alcance. Mas, com a
democracia, não se trata apenas de política a ser analisada: o papel das mídias também é
de suma importância. São os veículos de comunicação que medirá o quão democrático é

292
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

um Estado. Se as eleições em 1989 foi de um jeito, e as eleições em 2010 foi de outra


forma. Igualmente, o papel da imprensa neste hiato de duas décadas. Este é o mote do
estudo presente: comparar a forma realizada pela mídia para cobrir as eleições
presidenciais de 1989 com a cobertura das eleições presidenciais em 2010, porém,
analisando as fotografias. Para este estudo, serão analisadas as fotos das duas edições da
maior revista de informação do Brasil: a revista Veja. A revista tem um histórico
respeitável no Brasil, acompanhando 4 décadas do cenário político nacional.

Para isso, serão analisada as fotos da edição de número 1105 de 15 de novembro de


1989, traçando paralelos e contrariedades que houver com a edição de número 2185 de
06 de outubro de 2010. São edições do dia do primeiro turno dos anos de eleições
descritas. O objetivo é saber se houve disparidades na forma como a revista se portou na
cobertura destes dois eventos únicos e históricos, do ponto de vista imagético. Um
estudo importante, pois não foi somente o poder econômico brasileiro, e os políticos e
partidos, que mudaram em 20 anos: as empresas jornalísticas e veículos de comunicação
também mudaram. E perceber se a imprensa está em dia com a sociedade, ou apenas se
interessa por dinheiro e poder, faz parte de uma democracia. E nada melhor que fazer
esta análise em cima da revista mais conceituada, e a mais vendida do Brasil, a revista
Veja.

ANÁLISE

1. Análise do Objeto Estudado

O brasileiro gosta de política. Por mais que ele, nos últimos anos, tenha se decepcionado
com os governantes - tudo por conta de infindáveis escândalos sem justas punições -,
acaba participando, faz campanha, torce por seu candidato ou partido, sai às ruas, tudo
para defender sua bandeira e seus ideais. Ele diz ser inerente à política por quase três
anos; mas, quando chega o segundo semestre do ano da eleição, ele começa a participar
mais ativamente na escolha daquele que comandará ou a nação ou o estado.

Na mesma medida - ou até maior - o brasileiro gosta da democracia. Foi difícil alcançá-
la, mas, com muita luta, hoje chegamos a um patamar histórico: sair de casa e ter o
direito de eleger uma pessoa - ou partido - para gerir os assuntos da comunidade. E não

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

foi fácil chegar a este status. O Brasil sofreu com três décadas de um regime militar
autoritário (1964-1985).

Naquele tempo, o mundo vivia a paranoia da ―invasão comunista‖ no mundo. De um


lado, o ―bem‖ ocidental dos Estados Unidos com seu modelo de democracia; de outro, o
―mal‖ oriental com o comunismo da extinta União Soviética. Eram esses dois países
que dominavam o mundo na primeira metade da década de 1960. E quem se associasse
a eles teria que seguir a doutrina imposta por norte-americanos e soviéticos. Com o
socialista João Goulart na presidência, os Estados Unidos aproveitou para apoiar uma
transição de poder que saísse da mão de Jango. Para isso, municiou os militares, que
assumiram o poder em 1964. Mas, daquele ano até 1985, o que se viu foram anos de
chumbo, de mortes, de desaparecimentos, de violações de direitos humanos, entre outras
séries de barbaridades. O cidadão não tinha mais voz.

Passado o período conturbado - que sacrificou muitas pessoas que só lutavam pelo
direito de poder votar e, mais além, de poder emitir sua opinião - veio a esperada
abertura política. Foi de forma tímida: Tancredo Neves fora eleito de forma indireta, e
assumiria no dia 1° de janeiro de 1985 como o primeiro presidente depois de 21 anos.
Mas problemas de saúde o impediram e tomar posse e, mais tarde, Tancredo viria a
falecer no Hospital das Clínicas, em São Paulo. Um momento chocante, pois se tratava
de uma pessoa muito próxima do povo, e que seria o homem pós-regime militar. Com a
morte de Tancredo, emergiu o vice-presidente da chapa: José Sarney. Seu governo foi
conturbado - conturbado por conta dos altos índices de inflação que assustavam a
população, e, ainda, pelo fato de viver à sombra de Tancredo.

Em 1988, outro momento histórico para a democracia brasileira: a finalização da


Constituição Brasileira. O país tinha, depois de muito tempo, um conjunto de leis que
regeriam a nação. À época, muitos não entendiam o significado dela Constituição. Com
a passagem dos anos, a população começou a entender a importância de ter leis que
asseguram os deveres e direitos do cidadão. Mas tudo estava sendo pavimentado para o
grande ato de final de século XX, no Brasil: a primeira eleição direta para presidente da
República. O ano, 1989. A data, não poderia ser mais apropriada: os brasileiros

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

voltariam às urnas no dia 15 de novembro daquele ano, dia em que se comemorava 100
anos da Proclamação da República. A eleição, ainda com cédulas de papel, foi um
sucesso, e colocou frente a frente em um segundo turno os candidatos Fernando Collor
de Mello e Luís Inácio da Silva, o ‗Lula‘. Mais tarde, Collor venceria a eleição em
segundo turno e seria proclamado o primeiro presidente eleito pelo voto popular pós-
regime militar.

Naquele ano de 1989, o Brasil era de um jeito: com altos índices de inflação, incertezas
quanto à política, sempre flertando com a ameaça de retorno dos militares ao poder,
poucas perspectivas para o povo, alto índice de desemprego etc. Passaram-se 21 anos.
Neste ínterim, Collor confiscou as poupanças e se envolveu em escândalos de
corrupção. Por uma força advinda da imprensa – que apurou diversas irregularidades de
Collor –, a população pediu e o Congresso Nacional iniciou o processo de impeachment
(impedimento) do então presidente da república. "Mais tarde, o jornalismo brasileiro
vai surpreender aos menos avisados e aparecer como o grande responsável pelo
impeachment de Collor" (pág. 20 - 'Imprensa e Poder' - Emiliano José)

Itamar Franco assumiu e, junto com o ministro da fazenda à época - Fernando Henrique
Cardoso - lançou o Plano Real, na tentativa de equilibrar a moeda brasileira e as
finanças; Fernando Henrique Cardoso foi eleito e sucedeu a Itamar, dando continuidade
ao Plano Real e dando estabilidade à moeda nacional; Luís Inácio Lula da Silva assumiu
em 2003 e fez com que o Brasil crescesse, aproveitando a estabilidade monetária - e as
privatizações - deixadas pelo seu antecessor. Com isso, o Brasil chegou em 2010 bem
no cenário nacional e internacional.

O Brasil deixou de ser uma ―piada‖ aos olhares estrangeiros. Agora, o maior país da
América do Sul está entre as maiores economias do mundo. Faz parte dos BRIC`s
(grupo de países chamados de ―emergentes‖ economicamente, grupo formado por, além
do Brasil, Índia, China e África do Sul), algo ininteligível no fim dos anos 1980. Na
letra da música do cantor e compositor Renato Russo, ele dizia "Mas o Brasil vai ficar
rico/ Vamos faturar um milhão" (Que País é este?), e profetizou algo que foi
concretizado: o Brasil ficou rico, respeitado, e hoje recebe muitos tipos de investimento

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

e fábricas estrangeiras. Prova disso está no esporte. O Brasil irá receber em 2014 a Copa
do Mundo de Futebol, maior evento do planeta; e em 2016, o Rio de janeiro será sede
dos Jogos Olímpicos. Esta é a prova do crescimento econômico alcançado. É justamente
por estes fatos que as eleições presidenciais de 2010 tornou-se uma disputa tão acirrada.
Quem iria comandar essa máquina pelos próximos 4 anos foi a tônica dessa disputa.

Três candidatos chegaram ao dia do primeiro turno com chances: Dilma Rousseff, José
Serra e Marina Silva. Depois, a disputa ficou restrita a Dilma e Serra, e a candidata
apoiada pelo então presidente Luís Inácio Lula da Silva acabou sendo eleita a primeira
mulher a governar o país. Independente desse fato, muitos fatores mudaram durante os
21 anos que separaram a primeira eleição direta para presidente, da eleição mais
aguardada da história da democracia. Fatos relevantes, como a diferença nos perfis dos
candidatos; fatos interessantes, como a relação com o cenário político das épocas,
detalhes importantes, como a votação em cédula de papel em 1989, e votação com urna
eletrônica em 2010. Mas, ainda existe um fator importante pouco citado: o papel da
imprensa na cobertura política.

O impeachment de Collor pode ser interpretado como um momento de


ruptura desse padrão. Um momento importante. Por isso, abalou a ideologia
dominante nas academias e botequins, sobre a importância do jornalismo
brasileiro. Mostrou que nem sempre ele se identifica com o poder. Mostrou
que dá para fazer jornalismo de outro padrão no Brasil, dá para agir naquele
espaço de contradições de forma a elevar o teor de democracia do sistema.
(KUCINSKI apud EMILIANO, 2010, p. 7)

Se o Brasil - e o mundo - mudou, será que o papel da imprensa também acompanhou


este ritmo de transformação? Será que a isonomia foi a palavra que ditou a imprensa nas
eleições de 1989 e a de 2010? A imprensa levou a sério seus conceitos de ser isenta,
íntegra, honesta, e só reportar os fatos ocorridos? Este presente estudo tem por objetivo
analisar a cobertura jornalística realizada pela revista Veja do primeiro turno das
eleições de 1989, comparando com a cobertura jornalística da mesma revista no
primeiro turno das eleições de 2010, no que tange à fotografia. Para isso, serão
analisadas - e comparadas - duas edições, ambas do dia do primeiro turno dos anos
citados. A edição de Veja do dia do primeiro turno das eleições 1989 é a de número

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

1105, de 15 de novembro do mesmo ano; já a edição da revista Veja do dia da eleição


em primeiro turno de 2010 é a de número 2185, de 06 de outubro do mesmo ano.

O estudo fará as comparações das fotografias das duas edições de Veja: a linguagem
visual usada, se houve favorecimento ou desmerecimento para com algum candidato ou
partido. Esta é uma preocupação interessante, uma vez que a imprensa é aliada da
população, e um alicerce para quem quer tomar conhecimento do que fazem os
candidatos. E nada melhor do que analisar a revista mais vendida do País. A revista
Veja, com seu conceito elevado, é uma arma poderosa que pode tanto influenciar
leitores quanto esclarecer dúvidas.

Quanto a nossa análise, lembramos que ela pode ser vista de uma maneira diferente para
cada pesquisador deste assunto, partindo do ponto de que é uma análise subjetiva. ―A
descrição de uma imagem nunca é completa" (Smit, 1989, pág. 102). Não buscamos
resultados que gerem conclusões cientificamente absolutas, mas sim, conclusões que
pareçam concretas ao nosso olhar investigativo.

Com isso, é aproveitado também para analisar o papel da imprensa na cobertura política
no âmbito das eleições presidenciais, para se ter ideia se os conceitos de isenção ainda
fazem parte da classe do ―quarto poder‖.

2. Análise da edição nº 1105: Pró Collor e Anti-Lula

Na edição de 1989, temos pela frente um cansativo número de paginas de publicidades


até chegar às matérias daquela edição. Na página 50 e 51, observamos o início de uma
reportagem com mais de quatro páginas sobre o candidato Fernando Collor de Mello,
até então, filiado ao extinto PRN.

Logo na primeira imagem desta reportagem, observamos que Collor esta sendo
glorificado pelo fotógrafo Jorge Rosenberg. Isto porque, na imagem, Collor aparece
com o braço direito erguido, de uma maneira imponente, sozinho, apenas com o céu
azul no segundo plano. Desta forma, podemos comparar sua figura a de Deus ou de
alguma divindade, devido às evidências contidas na fotografia feita pelo fotógrafo.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Na imagem da página seguinte, temos mais um indício desta glorificação. Em uma foto
na parte superior das páginas 52 e 53, tirada por André Penner, o helicóptero de Collor
está sozinho no céu, enquanto o povo, abaixo, estende a mão e vibra com sua chegada,
assim como de uma figura divina. Nas duas imagens abaixo, capturadas por Renato de
Souza e Marcelo Carnaval, a ideia é demonstrar que Collor possui apoio em várias
regiões e com camadas distintas da população, devido aos cenários e os objetos que
aparecem em ambas as ilustrações.

Se Collor era glorificado, observamos nesta análise, que a figura do candidato Luís
Inácio Lula da Silva, do Partido dos Trabalhadores, está sendo desconstruída. Nas
matérias em que a imagem de Lula aparece, ou em imagens que remetam ao seu nome,
o candidato é sempre desfavorecido.

Na página 54, observamos um ponto que tenta diminuir a imagem do candidato Luís
Inácio Lula da Silva, do PT. A fotografia de Antônio Ribeiro possui o objetivo de
desconstruir a figura de Lula, ao contrario do que foi visto com Collor. Na primeira
imagem, Lula aparece visto de cima, ou seja, diminuído oticamente. Isto, somado ao
cenário, onde mais da metade da imagem está com a cor vermelha predominante, sendo
que ele está ao final desta imensa área vermelha. Desta maneira, podemos dizer que
Lula está sendo comparado ao Diabo, uma vez que esta cor vermelha significa que o
inferno, e sua posição em relação ao fotógrafo, coloca-o ―embaixo da terra‖.

No outro canto, na página 55, Brizola como o oposto de Lula. Ele aparece sendo
exaltado, visto de baixo pra cima, ou seja, engrandecido oticamente. Observamos atrás
dele várias pessoas, o que o coloca como o grande líder escolhido pelo povo. Manini
fala sobre este aspecto:

Um exemplo seria a fotografia de um líder tomada de baixo para cima; o


resultado ofereceria toda uma imponência, uma sensação mesmo de liderança
e de poder do personagem visto como alguém maior, engrandecido.
(MANINI, 2004, p. 8)

Nas páginas 56 e 57, reparamos duas construções positivas e uma negativa. Na página
56, na fotografia de Marcelo Carnaval, vemos o povo vibrando com Mário Covas, do
PSDB. Do ponto de onde está o candidato, observamos que parte uma imensa linha de

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

um telhado, formando uma espécie de trilha, e com isso, dando o significado que Covas
já teve, ou ainda terá, um grande caminho a percorrer. Covas era o quarto colocado nas
pesquisas, tendo, durante a campanha, um duelo particular com Paulo Maluf, o quinto
colocado. Desta maneira, Covas penetrava em uma jornada gigantesca, tendo que
superar, em poucos dias, Brizola e Lula.

Na pagina seguinte, a de número 57, na ilustração de Gladstone Campos, observamos


uma imensa carreata seguindo Leonel Brizola. Neste parâmetro, novamente Brizola é
visto como o grande líder escolhido pelo povo, levando-os até o poder, sendo ele o
representante deste poder.

Porém, abaixo desta figura, observamos outra desconstrução da imagem de Lula,


novamente do fotógrafo Antônio Ribeiro. A bandeira do PT está ao lado de outra
bandeira: um imenso dragão vermelho de tecido. Ou seja, este dragão representa uma
figura demoníaca, e o PT, como a ―máscara‖ que o demônio se esconde. Na cauda do
Dragão, existe uma bandeira do Brasil. Deste esquema contido na imagem, podemos
afirmar que o PT é o caminho para o mal do país.

Nas páginas 68 e 69, temos todos os ―grandes candidatos‖ com uma breve análise sobre
eles. Na fotografia de Collor, ele aparece confiante, diferente da foto de Lula, que,
aparentemente, parece estar rezando, precisando então de uma ajuda divina para se
superar, ou seja, um milagre.

No esquema gráfico da página, observamos que as fotos de Collor e Brizola aparecem


por cima de Lula, no que entendemos outra tentativa de desconstruir a figura dele,
colocando-o em um patamar inferior ao dos seus oponentes. Aliás, todos os outros
candidatos estão acima de Lula. Nesta mesma página, Covas aparece preocupado,
enquanto Maluf, Afif e Ulisses aparecem acusando alguém com firmeza. Ou seja, estão
no ―vale tudo‖ por uma vaga no segundo turno, enquanto Covas ainda estaria estudando
alguma possibilidade.

Duas páginas muito importantes e relevantes nesta análise são as de número 72 e 73.
Nelas, temos um confronto imagético direto das figuras de Collor e Lula. De um lado,
um caminhão lotado de pessoas que apóiam Collor, numa forma em que, observando os

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dois extremos horizontais da fotografia de Orlando Brito, podemos ver que haviam mais
carros no local. Na outra página, na foto de Eneida Serrano, assistimos a um barco
quase vazio e sozinho no Rio Jacuí. Isto aparece pode ser facilmente interpretado da
seguinte maneira: o povo está majoritariamente a favor de Collor, enquanto Lula está
isolado, e em um aparato precário e sem grandes estruturas.

"A revista Veja, que mais tarde irá se notabilizar como o veículo detonador
do processo que dá origem ao impeachment de Collor, pode ser tomada como
referência da militância da imprensa escrita em favor do candidato Fernando
Collor de Mello" (EMILIANO, 2010, p.27)

3. Análise da edição nº 2185 – Anti-Dilma

Na edição de 2010, não houveram favorecimentos tão escandaloso quanto os de 1989.


Contudo, observamos que os problemas relativos à imparcialidade na cobertura
fotográfica continuaram.

Nas páginas 68 e 69 da edição nº 2185, estão os três candidatos diante de suas bancadas
no debate da Rede Globo. Nesta imagem de Felipe Dana, Marina Silva (PV) é colocada
como a ―divisora de águas‖ entre José Serra (PSDB) e Dilma Roussef (PT). A partir
daqui, podemos sentir como será a cobertura da Veja.

Logo na página seguinte, a de número 70, há uma imagem capturada por André Dusek:
negativa à figura de Dilma. A única fotografia da página é a de Erenice Guerra
(ministra-chefe da Casa Civil no momento), que se envolveu em escândalos, o que
acaba prejudicando a imagem do PT e da candidata.

Na página 74, temos uma charge de Dilma caracterizada com uma roupa da Petrobrás e
com as mãos sujas de petróleo. Este gesto foi feito pelo presidente Lula, deixando
assim, a candidata tão carismática como o presidente. Ou seja, Dilma está ―fantasiada‖
de Lula na charge. Na página 76 e 75, Dilma aparece dirigindo um trator vermelho
numa fotografia de

Marcos Alves. Do ponto de vista semiótico, podemos afirmar que Dilma estaria
dirigindo a ―monstruosa‖ maquina vermelha, que, na nossa cultura, remete ao mal.
Segundo o site ―Guerreiros da Luz‖:

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O que está ocorrendo já não é um enfrentamento de idéias e de interpretações e


o uso legítimo da liberdade da imprensa. Está havendo um abuso da liberdade
de imprensa que, na previsão de uma derrota eleitoral, decidiu mover uma
guerra acirrada contra o Presidente Lula e a candidata Dilma Rousseff.

Nas páginas 78 e 79, José Serra está em uma charge com mãos de tesoura, remetendo ao
personagem do filme Edward Mãos de Tesoura, do cineasta Tim Burton. Isto demonstra
que Serra é um candidato atrapalhado, uma vez que tudo em que ele tocou em sua
campanha ajudou-o a fracassar.

Na imagem das páginas 80 e 81, capturada por Letícia Moreira, Serra aparece num
corredor cercado por médicos, andando em direção ao leitor. Ou seja, Serra está
renascendo na corrida eleitoral, lembrando que, pouco antes da eleição, Dilma teve uma
pequena queda nas pesquisas por causa de uma polêmica gerada em torno do assunto
sobre o aborto.

Na página 82, Marina Silva é tratada de uma maneira pejorativa, tendo sido comparada
à personagem do filme Avatar, do cineasta James Cameron, que remete à ideia de
natureza. Tanto nesta charge, como na fotografia das páginas 84 e 85, Marina é sempre
retratada com algo ou uma característica que a remeta à sustentabilidade, uma de suas
principais plataformas de campanha.

Por fim, nas páginas 132 e 133, algumas fotos de Dilma são analisadas por um ponto de
vista da moda. Mais uma vez, a imagem da candidata do PT é desconstruída, uma vez
que a revista critica-a ferrenhamente, e ainda a compara com a primeira-dama norte-
americana, Michelle Obama. Até mesmo a legenda - ―pronta para tomar um chope‖ - é
colocada em uma de suas fotografias, referindo-se de uma maneira até mesmo ofensiva.

Considerações Finais

O presente estudo analisou as fotografias tiradas e selecionadas para as edições 1105, de


15 de novembro de 1989, e 2185, de 06 de outubro de 2010 da revista Veja. Percebe-se
que a revista favoreceu sempre um candidato: Fernando Collor de Mello em 1989, e
José Serra em 2010. Porém, o apoio dado a Collor, em 1989, foi maior, uma vez que era
a primeira vez que a revista Veja teve contato com a democracia. Já em 2010, o apoio
foi um pouco mais comedido: primeiro, pelo fato da própria revista Veja ter apoiado

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Collor em 1989 e o mesmo ter se envolvido com escândalos de corrupção; segundo,


pelo fato de haver uma terceira via nas eleições, que foi Marina Silva (PV).

Todavia, Veja sempre mostrou, mesmo de forma latente, apoio a algum candidato. Do
ponto de vista semiótico, fica claro - quando ela coloca dois meios de transporte
utilizados pelos candidatos de 1989. Ou até mesmo quando, em 2010, faz analogias –
como Dilma Rousseff sendo classificada como um fantoche de Luís Inácio Lula da
Silva. A partir daí, cabe ao leitor distinguir o que é um jornalismo de qualidade do
chamado ―jornalismo chapa-branca‖. Claro que nem sempre isso é possível: o leitor
deve ter, em mente, qual a linha editorial da revista que lê. Mas, quando isso não for
possível, analisar as fotografias. Uma imagem vale mais do que mil palavras, diz o
provérbio.

Referências Bibliograficas

ALMEIDA, Maria Fernanda L. VEJA sob censura: 1968-1976, Ed. 1. São Paulo:
Editora Jaboticaba, 2008

EMILIANO, José. Impresa e poder. Salvador: Ed. EDUFBA, 2010.

GUERREIROS DA LUZ: Banco de dados. Disponível em:


<http://guerreirosdaluz.com.br/2010/10/06/teologo-leonardo-boff-fala-sobre-guerra-da-
imprensa-contra-lula-e-dilma/>. Acesso em 31 mai. 2011.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de


Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 1991.

MANINI, Miriam Paula. Análise documentária de fotografias: leitura de imagens


incluindo sua dimensão expressiva. Cenário Arquivístico, 2004.

NASSIF, Luís. O caso de Veja. Disponível em:


<http://sites.google.com/site/luisnassif02/home>. Acesso em 31 mai. 2011

REVISTA VEJA: Arquivo Digital. Disponível em:


http://veja.abril.com.br/acervodigital/. Acesso em: 31 mai.2011.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Ed. 3. São Paulo: Editora Contexto, 2006

SILVEIRA, Caren S. Revista Veja: um campo de luta da oposição liberal nos Anos 80.
Porto Alegre: Tese de Doutorado PUCRS, 2009

SMIT, Johanna W. Análise documentária: a análise da síntese. 2ª edição. Brasília:


IBICT, 1989.

TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo Volume I. Ed. 2. Florianópolis: Editora


Insular, 2005.

TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo Volume II. Ed. 2. Florianópolis: Editora


Insular, 2008

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A cobertura eleitoral de 2010


nas páginas da Revista Veja86

Jorge Roberto Tarquini87


Universidade Metodista de São Paulo

Resumo
Este artigo propõe uma análise de conteúdo de capas, editoriais e reportagens da
editoria Brasil da revista Veja que tratassem diretamente da cobertura da disputa
eleitoral e de questões políticas que, mesmo que indiretamente, envolviam os
candidatos, seus partidos e aspectos correlatos da disputa entre PT e PSDB na corrida
presidencial. O período analisado vai do início oficial da propaganda eleitoral, em
06/07/2010, até quando o resultado as eleições foram conhecidos em segundo turno, em
03/11/2010.

Palavras-chave: jornalismo político, eleições presidenciais 2010, cobertura jornalística

Introdução
Diante da importância do tema e do grande espaço dado pelos meios de
comunicação impressos à cobertura da disputa entre PT e PSDB durante campanha
eleitoral majoritária para a Presidência da República em 2010, foi escolhida para a
análise do conteúdo de sua cobertura da disputa eleitoral a revista Veja, que é revista de
informação semanal de maior tiragem do Brasil. Publicada pela Editora Abril com

86
Artigo produzido na cadeira de Marketing Político, ministrada pelo Prof. Doutor Adolpho Carlos Françoso
Queiroz do Mestrado em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo.
87
Jorge Roberto Tarquini é jornalista graduado pela Universidade Metodista, onde leciona no curso de jornalismo e
atualmente também é mestrando em comunicação sob a orientação do Prof. Dr. José Salvador Faro. É escritor,
roteirista e sócio da produtora de conteúdo Scribas. E-mail: jorge.tarquini@metodista.br

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

circulação média auditada pelo IVC de 1.211.947 exemplares e 8.669.000 leitores por
semana (dados de janeiro de 2010), ela ocupa o posto de veículo impresso com o maior
número de leitores por edição do país.
O objetivo é analisar o conteúdo de sua cobertura política no período de
06/07/2010, início da propaganda eleitoral, a 03/11/2010, bem como as edições com
data de capa de 24/02, de 21/04, de 06/06 e de 16/06, por terem dedicado sua capa e sua
reportagem principal à disputa eleitoral ou a algum dos candidatos, mesmo antes do
início oficial da campanha.
A análise foi feita a partir de três elementos da revista: suas capas, seus editoriais
(chamados de Carta ao Leitor) e suas reportagens políticas (que surgem sob o chapéu
da editoria Brasil). Por ser um veículo semanal, Veja se permite recorrer ao
detalhamento e à interpretação dos fatos, apresentando para seus leitores textos muito
mais analíticos do que meramente informativos do factual coberto por jornais, TV,
rádios ou internet, que, por serem veículos de "cobertura quente", têm na atualidade e
no ineditismo alguns dos critérios básicos de noticiabilidade88 – impossível em uma
publicação semanal até por questões industriais. Assim, a análise levou em conta não
apenas as matérias claramente destinadas a retratar ou comentar sobre aspectos da
campanha propriamente dita, mas também abarca as todas as reportagens e capas do
período que pudessem, de modo direto ou indireto, repercutir no jogo político eleitoral.
A importância e o objetivo dessa análise estão em observar como a escolha dos
temas das reportagens deixa ou não transparecer um certo posicionamento da
publicação, que, em muitas vezes, adota linguagem adjetivada em detrimento do
substantivo imparcial que exige o jornalismo para retratar personagens e fatos em suas
páginas. Desse modo, a análise foi feita centrando-se em cada edição separadamente,
em ordem cronológica. Nos casos em que não o assunto não era tema da capa e nem de
suas chamadas secundárias ou tema de seu editorial, a análise parte diretamente para o
conteúdo das reportagens.

Fundamentos teóricos

88
Manual da Redação da Folha de S.Paulo, p.43

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Entre as funções básicas do jornalismo, registrar e informar são as principais.


Porém, no processo fabril do noticiário, a ordem natural de aprofundamento segue uma
sequência imutável: fato/notícia/informação. Ou seja, um fato serve de matéria-prima
para uma notícia que, ao ser aprofundada ou "suitada" (jargão jornalístico para assuntos
que são pauta por alguns dias ou edições), leva à informação – do latim informatio,onis
(delinear/conceber ideia"), onde cabem reflexões e análises decorrentes das descobertas
do aprofundamento e do detalhamento do processo de apuração de um fato. Isso nos
leva à conclusão de que nem mesmo a pura descrição de um fato pode ser
absolutamente isenta de valores – já que, no processo de produção da notícia, vai se
"contaminando" ainda mais de subjetividades de quem emite a mensagem e de quem a
recebe.
Na busca pela imparcialidade no jornalismo, há espaço na linha de produção
para o que Mark Fishman aponta como abordagens distintas do fazer jornalístico, em
seu livro Manufactoring the news: o "jornalismo de rotina", que produz um noticiário
rotineiro baseado em fatos cotidianos entendidos como rotineiros, e o "jornalismo
manipulado", no qual a abordagem dos fatos obedece a uma orientação prévia
delimitada por fatores como a linha editorial, a partir dos quais podemos introduzir na
análise o conceito de enquadramento – ou framing, que Ervin Goffman estabelece em
seu Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience:
Compreendo que as definições de uma determinada circunstância se
constroem em consonância com os princípios organizacionais que
determinam os eventos [...] e com nosso envolvimento subjetivo com eles;
enquadramento é a palavra que eu uso para me referir a esses elementos
básicos à medida em que sou capaz de identificá-los. (GOFFMAN, 1974,
p.10, tradução minha)89

Todd Gitlin faz uma análise mais centrada nos meios de comunicação, ao
abordar os enquadramentos na construção das representações midiáticas:
Enquadramentos são fundamentos de escolha, foco e explicação compostos
por pequenas teorias tácitas sobre o que existe, o que acontece e o que
importa [...] são padrões persistentes de cognição, interpretação e
apresentação dos assuntos, de seleção, ênfase e exclusão pelos quais os
manipuladores de símbolos rotineiramente formam seus discursos [...] os

89
"I assume that definitions of a situation are built up in accordance with principals of organization which govern
events [...] and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer to such of these basic elements as
I am able to identify"

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

enquadramentos das mídias calmamente organizam o mundo tanto para os


jornalistas quanto para nós (GITLIN, 1980, p. 6-7, tradução minha)90

O enquadramento acaba sendo percebido por vários autores no âmbito da mídia


e do jornalismo em bases que cobrem um espectro conceitual que o classifica desde
parte da realidade, essência da notícia ou, segundo McLeod e Detenber (1999):
O enquadramento de uma notícia é das mais importantes características de
uma matéria jornalística, tanto por representar um padrão para orientar os
jornalistas a como reunir fatos, citações e outros elementos de sua apuração
em uma matéria quanto para orientar as interpretações de sua audiência
(McLEOD e DETENBER, 1999, tradução minha)91

O simples ato do enquadramento, que nas redações ganha o jargão de enfoque,


estão além da simples questão da manipulação da informação, mesmo que signifique
um recorte que, de saída, não consegue ser fiel à realidade. Portanto, o enquadramento é
parte de um processo produtivo de transformação dos fatos em informação, utilizando
critérios e processos de interpretação e significação da realidade. É dessa forma que os
veículos influenciam na atmosfera e no ânimo social.

Método
Diversos são os autores que se detiveram em descrever processos de análise de
conteúdo. No presente texto, serão adotadas as três etapas de análise propostas por
Bardin (2002):
1 - Pré-análise
2 - Descrição analítica
3 - Interpretação inferencial

1 - Pré-análise

90
"Frames are principles of selection, emphasis, and presentation composed of little tacit theories about what exists,
what happens and what matters [...] persistent patterns of cognition, interpretation, and presentation, of selection,
emphasis and exclusion by which symbol-handlers routinely organize discourse [...] media frames quietly organize
the world both for journalists and for us"
91
"The news frame is one of the most important characteristics of a new story, both in terms of providing a
template that guides journalists in assembling facts, quotations, and other story elements into a news story and
for orienting interpretations by audience."

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Partiu-se da organização do material, por meio de leitura, seleção e


escaneamento de todas as capas, editoriais e reportagens da editoria de Brasil de 22
edições da revista Veja: as edições de 24/02 (quando Dilma Roussef foi confirmada
candidata do PT), de 21/04 (quando José Serra foi confirmado candidato do PSDB), de
06/06 e 16/06 (quando a revista, mesmo antes do início oficial da campanha dedicou sua
capa ou reportagens ao tema) e todas as edições do período oficial da campanha (de
06/07 a 03/11).

2 - Descrição analítica
A leitura das edições buscou identificar o conteúdo político e o enquadramento
jornalístico de cada uma das edições analisadas em seis categorias subtemáticas de
ordem semântica: perfil dos candidatos, programas e propostas, análise eleitoral,
denúncias, temas correlatos e uso e edição de imagens.

Edição de 24/02 – Dilma sob os holofotes


A capa traz foto em preto e branco de Dilma Roussef, emoldurada em vermelho
e com chamadas iniciadas com a estrela vermelha, cor e símbolo do PT, que surge na
montagem como se fosse o pingente do colar da candidata.
As chamadas de capa refletem o enfoque da revista ao apresentar a candidata: "A
realidade mudou, e nós com ela" – Dilma Roussef a Veja, A candidata e os radicais do
PT, Entre a ideologia e o pragmatismo e O estado e o capitalismo no mundo pós-crise.
Serra ganha destaque no topo da capa, com artigo assinado por ele: Os 25 anos
da Nova República. Matéria principal: chama a atenção o título "O criador e a criatura",
referindo-se a Lula e a Dilma. Com a casa em ordem, Serra vai à luta destaca o
consenso que uniu o PSDB em torno do nome de Serra e ainda traz uma foto do
candidato beijando seu correligionário Aécio Neves.

Edição de 21/04 – A vez de Serra


Quase dois meses após a revista dedicar uma capa para Dilma (24/02), Serra é o
candidato da vez: José Serra aparece sorridente junto da chamada SERRA E O BRASIL

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PÓS-LULA – "Eu me preparei a vida inteira para ser presidente". No alto da capa,
exatamente como ocorreu na edição dedicada a Dilma, a chamada para o artigo da
oponente: ARTIGO Dilma Roussef: compromisso com o futuro.

Edição de 06/06 – Suspeitas no QG de campanha petista


Chamada secundária, no topo da capa: ALOPRADOS 2 – Delegado confirma a
VEJA a tentativa de espionagem, sobre a entrevista em que um delegado aposentado da
Polícia Federal denuncia que o jornalista Luiz Lanzetta, responsável então pela
comunicação da campanha de Dilma, o procurou com a proposta de criar um grupo de
espionagem dos adversários do PT. O título da reportagem: "Era para levantar tudo,
inclusive coisas pessoais".
O craque de 2010, reportagem ilustrada com uma gangorra sobre a qual Lula
pula sobre para fazer subir Dilma, analisava como a popularidade e as ações de Lula no
governo levariam Dilma para o ponto de liderança na corrida eleitoral.

Edição de 16/06 – A corrida começa empatada


Quase um mês antes do início da campanha propriamente dita, Veja dá capa para
a corrida eleitoral: PARA SAIR DO EMPATE, com as chamadas secundárias O inédito
equilíbrio nas pesquisas acirra a disputa entre Serra e Dilma, Marina Silva: ela pode
não ser apenas a miss simpatia e Verdades e mitos sobre o que decide as eleições
presidenciais

Editorial: Corações e mentes, anuncia a largada oficial da disputa, noticiando o


empate técnico entre os dois principais candidatos. A reportagem de capa da edição tem
o título EMPATADOS – Um junho como nunca se viu e traz o quadro O que as
campanhas passadas ensinam, com verdades e mentiras em termos de mídia, de
marketing político, de atenção aos estados, de escolha do vice etc.
A reportagem Três homens e alguns segredos lança as suspeitas em torno da
casa onde funcionava o comitê de campanha de Dilma, jogando luzes em personagens
como o tesoureiro Benedito Oliveira.

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Edição de 07/07 – Lula, o cabo eleitoral. Lula, o presidente


A primeira após o início oficial da campanha eleitoral. Não traz citação à eleição
nem na capa e nem no editorial. Porém, sua matéria principal de Brasil, sob o título de
Presidente apenas em horário comercial, retrata Lula em fotomontagem metade vestido
de terno e gravata e meio "à paisana" e levanta dúvidas sobre se o presidente Lula
conseguiria separar completamente seu horário de trabalho com o tempo dedicado a ser
cabo eleitoral de Dilma, após as 18h00, para evitar problemas com a Justiça Eleitoral.
As reportagens subsequentes corrupção envolvendo a campanha de Joaquim Roriz ao
governo do Distrito Federal (Corrupção no futuro) e uma pequena matéria noticiando a
escolha de Indio da Costa para ser o candidato a vice na chapa de José Serra (A chapa
do índio e do tucano).

Edição de 14/07 – Um programa de governo polêmico


A capa da edição traz a ilustração de um bicho de 5 cabeças sobreposto à estrela
de cinco pontas do PT, sob a chamada O monstro do radicalismo – a fera petista que
Lula domou agora desafia a candidatura Dilma, referindo-se ao conteúdo do programa
apresentado pela candidata – que voltou atrás e substituiu a peça por outra.
Editorial ilustrado por fotos de Lênin e Mussolini, critica o fato de Dilma ter assinado
seu programa e, em seguida, ter voltado atrás, divulgando uma "segunda versão do
texto, mais amena do que o original furiosamente esquerdista", aprofundando sua crítica
às propostas petistas de controle do conteúdo jornalístico.
Reportagem de capa: O monstro contra-ataca. Sob o título Força moral derrota
a bajulação, Veja Critica a postura da diplomacia brasileira em geral e a de Lula em
particular, ao comparar os presos políticos cubanos a bandidos comuns durante a greve
de fome que vitimou Orlando Zapata – exatamente durante a estada de Lula na ilha de
Fidel. Bem mais do que marketing: cobra dos candidatos conteúdo em suas propagandas
eleitorais.

Edição 21/07 – Fazendo as próprias leis

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Chamada em destaque: Lula e as leis – as consequências do mau exemplo de um


presidente em conflito com a legalidade. A matéria recebeu, no sumário da edição, a
seguinte chamada: "Lula zomba das leis". As críticas continuam no editorial (O desafio
às leis) e na reportagem de capa, Meu reino (e as leis) por minha sucessora, em que
Lula é retratado em fotomontagem com uma enorme coroa real na cabeça: aborda as
seis multas levadas em tempo recorde pelo presidente em sua campanha pessoal para
eleger Dilma e já denuncia, pela primeira vez, o vazamento dos dados sigilosos de
pessoas ligadas a Serra.
A reportagem O homem-bomba ataca diretamente a candidata Dilma pela
denúncia feita por Demetrius Felinto, um ex-funcionário do Palácio do Planalto que
sugere que haja imagens da ex-secretária da Receita, Lina Vieira, realmente visitando
Dilma em seu gabinete. Os piratas voltaram conta como o novo diretor da Anac teria
abafado processo sobre companhia que voava ilegalmente depois de contratar um
especialista da área que trabalhava para ela.

Edição de 28/07 – Indio da Costa dispara sua metralhadora giratória


Duas reportagens dedicadas ao vice na chapa de Serra, Indio da Costa: Indio
acertou o alvo, sobre a divulgação no site do PSDB de um vídeo em que Indio afirma
que o PT tem ligações com as Farc, e Um vice do barulho, um perfil do político.
A eleição dos 135 milhões enaltece a democracia brasileira ao mesmo tempo em
que critica o ensino nacional – deixando claro que fenômenos como a eleição dos ficha-
sujas, entre outras excentricidades, é um fenômeno decorrente da ignorância e do
despreparo educacional brasileiro.
A quarta reportagem traz um perfil da procuradora Sandra Cureau, que recebeu
ameaças do governo e do PT por autuar o presidente por propaganda ilegal – e a quem
Lula se referiu, em palanque com Dilma, como "uma procuradora qualquer". Outra
reportagem revela o vazamento de dados sigilosos de Eduardo Jorge, do PSDB ("tipo de
episódio que se tornou recorrente" durante o governo Lula).

Edição de 04/08 – Mais suspeitas rondam o Planalto e o PT

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Chamada de capa (secundária): A MULTINACIONAL SOCIALISTA – Como a


política e os negócios se misturam na compra de parte da Oi pela Portugal Telecom.
Reportagem principal de Brasil: Agendas montadas sob medida mostra Lula em
palanque de Dilma em "horário comercial". Da humilhação ao perdão aborda a adesão
de Ciro Gomes à campanha petista e O porto dos milagres aponta subida no preço da
reforma do Porto de Pacém em 57%. À imagem de seu criador denuncia desvio de R$ 3
milhões pelo "ongueiro" Delúbio Soares por convênio com o Incra. O pai do "trem da
Dilma" compara o trem-bala defendido pela candidata ao projeto folclórico do
Aerotrem do igualmente folclórico Levi Fidélix. Entrega-se catástrofe, que ataca o
PMDB: "as demissões nos Correios são um embuste: mudam-se os nomes, mas a
estatal, cujos serviços estão à beira do colapso, mantém-se sob o fisiologismo político".

Edição de 11/08 – Mais "esqueletos" no armário do governo


Uma confissão desconcertante – Ex-diretor da Previ conta que produziu dossiês
contra oposicionistas a mando do presidente do fundo de pensão controlado pelo PT –
mais uma denúncia na guerra de dossiês e de vazamento de informações, desta vez feita
por Geraldo Xavier Santiago, ex-diretor da Previ. Nesta edição, Veja foi obrigada a
abrir espaço de resposta ao PT, pelos ataques de Indio da Costa (a revista publicou
declarações do candidato a vice na chapa de José Serra sobre relações do PT com as
Farc e com o narcoterrorismo). Nas páginas seguintes, a revista dá sua visão do
ocorrido (A resposta do direito): no entendimento jurídico da revista, os votos em favor
do direito de resposta em nenhum momento questionam a veracidade das acusações
ditas por Indio – apenas punem a revista por tê-las publicado.
A revista contradiz Dilma na reportagem Dá para fazer rápido, sim, fazendo um
inventário de obras que não foram concluídas no governo Lula.

Edição de 18/08 – Em busca dos indecisos


A capa traz charge que mostra Dilma, Serra e Marina suspensos por anzóis: A
pesca dos indecisos no horário político na TV, complementada pela linha fina As
estratégias dos marqueteiros para fisgar os eleitores que ainda podem mudar o voto.

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No alto da capa, uma chamada de denúncia: Dossiês: um sindicalista conta como


funcionam os porões nas campanhas.
Editorial O rótulo e o conteúdo comenta o início da campanha no rádio e na TV
e destacando o papel dos marqueteiros. A revista apresenta um perfil de João Santana, o
marqueteiro do PT, e outro de Luiz González, do PSDB. A reportagem Mais uma
desconcertante testemunha credita ao sindicalista Wagner Cinchetto a confissão de
"trabalho sujo" realizado para a campanha de Lula em 2002. Segundo ele, nesse e em
outros casos, "Lula sabia e deu autorização".

Edição de 25/08 – Hora de lidar com questões reais


Editorial destaca a frase dita por Dilma Roussef durante no congresso da
Associação Nacional de Jornais (ANJ): "Prefiro um milhão de vezes o som das vozes
críticas do que o silêncio da ditadura". Da TV para a realidade é a primeira reportagem
de Veja que trata, finalmente, de questões práticas da vida real na campanha – e não das
questões partidárias. A suíte perfila governadores bem avaliados e que se
comprometeram com boas práticas – e mostra como eles podem render votos a seus
candidatos à presidência. A reportagem A primeira queda de braço entre Lula e Dilma
volta a chamar a candidata de "criatura" no desencontro de opiniões entre ambos sobre
uma vaga de ministro no Supremo Tribunal Federal.

Edição de 01/09 – Mais um dossiê contra os tucanos


Ele era o alvo é o título da reportagem principal da edição, que confirma suspeitas da
edição de 28/07: o vazamento dos dados de diversas pessoas próximas a José Serra. Já a
reportagem Em busca da hegemonia fala da concessão da TVT.

Edição de 08/09 – O avanço ideológico no controle do Estado


Capa em que um polvo envolve com seus tentáculos o brasão da república, a
chamada é direta: O partido do polvo. Chamada secundária: "A quebra do sigilo fiscal
da filha de José Serra é sintoma de avanço tentacular de interesses partidários e
ideológicos sobre o estado brasileiro".

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O editorial aborda desmandos do governo e é ilustrado por capa antiga da


revista, que colocou sobre o brasão da República a frase "república do Zé", referindo-se
a José Dirceu, quando foi apontado pela PF como "chefe de quadrilha. A reportagem O
estado a serviço do partido aponta a violação do sigilo fiscal da filha de Serra e
repercute o fato com juristas, cidadãos comuns, artistas, empresários e políticos de
diversos matizes, entre outros. Já a matéria de capa propriamente dita, O partido do
polvo, radiografa a presença do PT em diversas instâncias do governo e de suas
empresas.

Edição de 15/09 – Terremoto no Palácio do Planalto


O polvo reaparece nesta capa, envolvendo pacotes de dinheiro para retratar uma
denúncia "exclusiva" de Veja, de como um empresário obteve contratos de R$ 84
milhões com o governo graças à intermediação de Erenice Guerra, ministra da Casa
Civil. O editorial traz foto de Erenice Guerra e é intitulado Sobre a cabeça de Lula. A
reportagem Os ratos da receita mostra todos os casos de quebra e vazamento de sigilo
fiscal de pessoas ligadas a Serra.

Edição de 22/09 – O polvo continua em cena


A capa, pela terceira semana seguida, utiliza a imagem do molusco, dessa vez
envolvendo com seus tentáculos o Palácio do Planalto, de onde irrompe um balão de
HQ com a frase "Caraca! Que dinheiro é esse?", que teria sido dita por um funcionário
da Casa Civil diante de uma gaveta cheia de dinheiro que teria sido usado nas
negociatas promovidas dentro do ministério.
O editorial Falta indignação, ilustrado por uma fotomontagem de Erenice com
pilhas de dinheiro ao fundo, se debruça sobre o pedido de demissão de Erenice Guerra.
Na reportagem de capa, que traz fotos de Erenice, de seu filho e também da agora ex-
ministra com Dilma, o polvo reaparece. Um texto não assinado analisa como José
Dirceu mantém vivo o ideário e os métodos de Lenin para calar a imprensa. Na linha de
ataque aos aliados do governo, Integração cearense mostra que alguns documentos em
poder da Polícia Federal envolvem o governador do Ceará, Cid Gomes, em um

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

"esquema de corrupção que desviou 300 milhões de reais das prefeituras do estado
entre 2003 e o fim do ano passado". Como varrer escândalos para debaixo do tapete
analisa como o PT e o governo reagem sistematicamente diante de denúncias e, em
caso de comprovação das mesmas, para se livrar dos ônus do escândalo: "Para tentar
conter a repercussão da violação do sigilo dos tucanos, o governo repete o método que
vem aprimorando desde o mensalão: minimizar o crime e usar as instituições para
abafá-lo".

Edição de 29/09 – Confronto aberto com a imprensa


Capa com imagem da estrela do PT perfurando a página da Constituição: A
liberdade sob ataque. O editorial (A semente da resistência) rememora uma capa de
2004, que já apontava uma eventual ―tentação autoritária‖ do PT, dá destaque ao ato de
Hélio Bicudo, um dos fundadores do PT, em frente à Faculdade de Direito do Largo
São Francisco. Em A imprensa ideal dos petistas, surge um teclado de computador em
que todas as teclas, em vez de trazerem letras, símbolos e números linguísticos, trazem
apenas estrelinhas do PT. Na sequência, apesar de não ser uma matéria propriamente da
editoria de Brasil, a reportagem Mudem a lei do tempo mostra os desmandos de
Cristina Kirchner para calar os jornais argentinos, numa espécie de analogia para
ilustrar o ponto de vista da revista na prática.
Os segredos do lobista é depoimento do diretor dos Correios, Marco Antônio de
Oliveira, que aponta como se dava o tráfico de influência dentro da Casa Civil ainda
sob o comando de Dilma promovido por Erenice Guerra. Um palhaço de laboratório
mostra os políticos que seriam arrastados pelo candidato caso conseguisse muitos
votos. Já E o STF decidiu... não decidir repercute como a indefinição do Supremo sobre
a Lei da Fichas Limpa premiará aos fichas-sujas. Pela primeira vez, Veja abre espaço
para o crescimento de Marina, em O voto dos decepcionados – em apenas meia página.

Edição de 06/10 – Um vazio de ideias


Capa em branco com a chamada As grandes propostas para o Brasil feita na
campanha presidencial. Sob o título O brasileiro esquecido, o editorial critica o

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

excesso de maquiagem e de mkt político que esvaziou a discussão na campanha


presidencial. Insípido, insosso e inodoro foi o título escolhido para a reportagem de
capa, que ilustra o debate de ideias da campanha no primeiro turno. As três reportagens
seguintes, de quatro páginas cada uma, apresentam os 10 pontos principais das
plataformas de Dilma (Apadrinhada, favorita e cheia de mistério – em que a candidata
foi caricaturada em um macacão da Petrobras com as mãos sujas de óleo), Serra (Para
ele, é agora ou nunca – em que ele aparece caricaturado como Ed Mãos de Tesoura) e
Marina (Verde com coração vermelho – que é retratada como um personagem do filme
Avatar). Para finalizar a editoria de Brasil, lista assuntos que ficaram de fora do debate
eleitoral para presidente.

Edição de 13/10 – A religião aumenta a temperatura no segundo turno


Capa cria versão da "dama" do baralho, destacando duas frases ditas por Dilma
em momentos distintos sobre o mesmo tema (aborto). O editorial (Bandeira branca)
repercute a falta de debate de assuntos importantes e aponta que isso pode ter sido um
dos elementos que levou a eleição para o segundo turno. Sob o título Antes e depois, a
matéria principal da edição mostra uma página negra à esquerda, com uma foto de
perfil de Dilma muito séria, e a frase pró-aborto, enquanto à direita uma página branca,
com outra foto de Dilma, dessa vez muito sorridente, reproduzindo a frase contra o
aborto. Ligando as duas páginas, a estrela do PT. Na sequência, uma reportagem
(Voltamos à pergunta: quando começa a vida?) discute, sob o ponto de vista religioso e
científico, e à luz da leis de vários países, como se entende o início da vida para efeito
de aborto legal. O fracasso dos profetas busca revelar "o que está por trás do malogro
dos institutos de pesquisa no primeiro turno", que não previram o segundo turno –
enquanto Agora não adianta chorar, ilustrada com um trenzinho puxado por Tiririca
com mensaleiros e sanguessugas, faz um balanço das eleições parlamentares. A revista
mostra Marina como a grande responsável pelo segundo turno (Porque Marina veio
para ficar). Faltam 5 milhões revela investigação contra ex-assessora de Dilma – e
também ex-companheira de prisão –investigada pelo TCU por contrato sem licitação.

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Edição de 20/10 – Para vitaminar a campanha tucana


Com a chamada O PODER DE AÉCIO – Político das viradas eleitorais
impossíveis, o neto de Tancredo Neves pode ser um fator decisivo na campanha
presidencial, Veja invoca em seu discurso a memória de Tancredo. Chamada
secundária: "Fui extorquido na Casa Civil" – Deputado diz que pagou propina a
assessor para obter favores do Planalto.
O texto do editorial (A vitória do segundo turno) enaltece a instituição segundo
turno, enquanto o título da reportagem de capa (Aécio move montanhas) enaltece o
poder de transferência de votos. "Fui extorquido na Casa Civil" traz Roberto Rocha,
deputado pelo PSDB do Maranhão, contando que Vladimir Muskatirovic, assessor de
Dilma e de Erenice na Casa Civil, exigiu pedágio de R$ 100 mil para a "facilitar" a
autorização na mudança societária da TV Cidade, retransmissora da Record no
Maranhão.

Edição de 27/10 – A fantástica fábrica de dossiês


Sob a chamada A VERDADE SOBRE OS DOSSIÊS, capa mostra o Palácio da
Justiça de Brasília, de onde sai um balão de HQ com uma frase dita por Pedro
Abramovay, então secretário nacional de Justiça, em conversa com seu antecessor,
Romeu Tuma Júnior: "Não aguento mais receber pedidos da Dilma e do Gilberto
Carvalho para fazer dossiês. [...] Eu quase fui preso como um dos aloprados". O
editorial (O valor da imprensa livre) começa com o discurso sobre a liberdade de
imprensa e destaca o andamento da investigação do tesoureiro da campanha de Dilma,
João Vaccari Neto. Intrigas de estado aponta que "diálogos entre autoridades revelam
que o Ministério da Justiça, o mais antigo e tradicional da República, recebeu e
rechaçou pedidos de produção de dossiês contra adversários" do governo. Veja coloca
Serra no papel de vítima do episódio da bolinha que o atingiu na cabeça (Pau na
democracia). Luz para todos e dinheiro para eles levanta suspeitas sobre o programa,
enquanto Um estelionato por dia fala que o tesoureiro do PT, João Vaccari Neto, foi
denunciado à Justiça por enganar 3.495 famílias na fraude do Bancoop. A última

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

reportagem de Brasil da edição trata da Conferência Nacional de Comunicação sob o


título de Embrião autoritário.

Edição de 03/11 – O futuro de Lula e do lulismo


No final de semana em que seria realizado o segundo turno das eleições, a revista
se dedica a questionar como será a reação de Lula à perda do poder e dos holofotes: Ele
sairá da presidência, mas a presidência sairá dele? O editorial parte de uma frase dita
pelo próprio Lula, de que ele seria "promovido a povo" a partir de 2 de janeiro de 2011,
para criticar a postura de realeza de Lula, comparando-o aos monarcas da Idade Média.
A reportagem de capa (Lula e o futuro do lulismo) aborda o futuro do presidente. Na
sequência, uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso, sobre como é a vida pós-
poder e o papel que um ex-presidente pode ter na vida nacional (Um ex de bem com a
vida). Veja faz um comparativo de "imitações" de Lula a seu ídolo, Fidel Castro em O
grande imitador. A reportagem Conheço-me, e não sou eu mostra como o engessamento
do discurso de Dilma e Serra levou a uma pasteurização vocabular. Já Procura-se um
ministro aborda como, depois de emplacar um ex-advogado do PT no Supremo Tribunal
Federal, o governo busca outro nome afinado com as ideias dominantes para a última
vaga a ser preenchida na era Lula. Se os fantasmas falassem especula sobre o que figuras
centrais dos últimos escândalos da era Lula poderiam revelar que pudesse assombrar um
eventual governo de Dilma, seguida de reportagem mostrando como o governo usou a
capitalização da Petrobras para "engordar caixa e bancar aumento das despesas no ano
eleitoral".

3 - Interpretação
Entre os aspectos que mais chamam a atenção na cobertura de Veja no período
analisado estão:
- a cobertura de Brasil promoveu uma concorrência entre reportagens sobre a
campanha e as denúncias contra o PT e o governo Lula (sendo que muitas das
denúncias realmente se provaram verdadeiras)

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

- fora as edições anteriores ao início da campanha, foram publicadas apenas 24


reportagens dedicadas à campanha propriamente dita ou à análise eleitoral em 18
edições do período legal de campanha (06/07 a 03/11).
- no período de campanha, foram publicadas 28 reportagens de denúncias
- foram três reportagens perfilando Dilma, outras três perfilando Serra e apenas
uma perfilando Marina – mesmo número que o do vice de Serra, Indio da Costa,
enquanto os marqueteiros do PT e do PSDB também foram perfilados uma vez cada um
pela publicação
- até a edição de 06/10, apenas duas reportagens se debruçaram sobre as
propostas dos candidatos. Coincidentemente, na edição de 06/10, a revista tratou
exatamente de criticar a falta de propostas na campanha – e lista os assuntos que
fugiram da pauta dos candidatos.
- o uso de imagens modificadas, caricaturas e fotomontagens dramáticas deu o
tom na pauta visual da revista, que usava as imagens para também dar seu recado de
como via os candidatos e os demais personagens que orbitaram em torno da cena
eleitoral.
- assuntos correlatos, geralmente para levantar suspeitas contra aliados de
Dilma, surgiram invariavelmente na cobertura semanal de Veja
- José Serra (assim como seu partido, o PSDB) apareceu como pouquíssimas
vezes na revista, tendo geralmente protagonizado como vítima as reportagens de
denúncia contra o vazamento de informações de sua filha ou de pessoas ligadas à sua
campanha, de quando foi "atacado" pelos militantes petistas. Fora essas ocasiões,
figurava juntamente com Dilma em matérias de cunho comparativo das campanhas.
- a revista se manteve à parte do processo das eleições propriamente dito, sem
cobrir o primeiro turno ou abordando o pleito em suas páginas.
- o dia a dia da campanha ficou restrito ao site e aos blogs da revista, alimentado
por seus articulistas.
- a adjetivação surgiu com frequência na cobertura, assim como tratamentos
imparciais (ministro da supressão da verdade, criatura, entre outros).

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

- o uso da fotografia buscou sempre transmitir uma imagem tensa ou maldosa


dos personagens que deveriam ser atacados – enquanto os que deveriam ser enaltecidos
surgiam sempre de forma plácida.
- a sensação que a enxurrada de denúncias passou (indo do PT ao STF, dos
ministérios à Presidência) mostra que houve um esforço de reportagem para promover
esse levantamento de indícios no período analisado, com uma dose muito acima do
normal de denúncias.
- PORÉM, em nome da verdade, da precisão jornalística e da imparcialidade, é
preciso ressaltar que muitas dessas denúncias se provaram verdadeiras, tendo gerado
investigações e processos – além de ter levado à queda de muitos dos personagens
citados como envolvidos nos casos. É o caso de Erenice Guerra, que em 24 de março de
2011 teve comprovados pela Controladoria-Geral da União as irregularidades
apontadas pela revista em contratos públicos que beneficiaram seus parentes,
principalmente seu filho.

Conclusão
A partir de seu próprio enquadramento, Veja retratou no período analisado
diversos personagens e, baseado nesse mesmo enquadramento, criou um modo como o
leitor da revista deveria enxergar cada candidatura. Nesse enquadramento, Serra pouco
se expôs, passando a impressão, caso alguém só tenha lido a revista, de que sua
campanha foi praticamente inexistente – enquanto a estridência de Dilma e de Lula
dominava a cena e expunha os desvios de conduta de ambos e do PT.
Apesar de ficar evidente que a revista ataca um dos candidatos, não fica
explícito seu apoio ao outro – que se beneficia "por tabela", quase sem ser citado, das
denúncias que tratam de desqualificar o oponente. Talvez essa estratégia de apoio sutil
da revista, se é que houve alguma em favor de Serra, pode ter servido para tirar votos de
Dilma – mas, como se provou na prática, engordaram os números de Marina, que foi
quem efetivamente levou a disputa ao segundo turno por conta dos descontentes com os
dois principais candidatos (exatamente como previu Veja em uma reportagem de meia
página).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Referências
AUGUSTI, Alexandre. Jornalismo e comportamento: os valores presentes no discurso da revista Veja.
Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação. Porto Alegre,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2005. Disponível em: http://www.biblioteca.ufrgs.br/ biblio-
tecadigital

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KIENTZ, Albert, Comunicação de massa: análise de conteúdo. Rio de Janeiro: Eldorado, 1973.

KREUZ, R.J.; GLUCKSBERG, S. ―How to be sarcastic‖. Journal of experimental psychology, n. 118,


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Manual da Redação : Folha de S.Paulo / 5. ed - São Paulo : Publifolha, 2002.

MCLEOD, D. M.; DETENBER, B. H. Framing effects of television news coverage of social protest.
Journal of Communication, New York, v. 49, n. 3, p. 3-23, 1999.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

“O Marketing Político e sua utilização na campanha


presidencial de 1989. Com uma breve análise sobre a
revista Veja”.

Karlyne Zanella da Rocha


e-mail: karlynerocha@yahoo.com.br
Luis Eduardo Ricci do Nacimento
e-mail: luisnacimento@gmail.com

Resumo:

O presente trabalho aborda a eleição presidencial de 1989, a qual representa um


marco histórico para a política brasileira, marcando a volta das eleições diretas para
presidente da República. Esta foi à primeira eleição em dois turnos no país e teve 23
candidatos no primeiro turno, ambos representando uma variedade de partidos e
tendências ideológicas. Os candidatos mais votados do primeiro turno das eleições
foram Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva e são sobre eles que este
estudo se preocupa.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Tanto Collor quanto Lula utilizaram em suas campanhas políticas ferramentas e


métodos de pesquisas de opinião pública, para obter informações sobre a população e
assim, formularem suas estratégias de campanha; e de forma rápida, chegar ao
conhecimento do eleitorado brasileiro, conforme Meyer e Junior (2009).

Palavras Chaves: Marketing Político, Pesquisa de opinião Pública, Eleição


1989.

O ano de 1989 foi um marco para a história política do Brasil. Após o país
passar por um período de 20 anos de ditadura militar, a volta das eleições diretas para
presidência da República foi o ápice do processo de redemocratização do país.
A eleição de 1989 teve inicialmente 23 de candidatos, ambos representando uma
grande variedade de partidos políticos e tendências ideológicas. Representando, além
disso, um contexto competitivo de disputa eleitoral, sendo à primeira eleição brasileira
em dois turnos. Os candidatos mais votados do primeiro turno das eleições foram
Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva.
Fernando Collor, antes de chegar ao cenário político nacional, exercia o cargo de
governador do Estado de Alagoas. E desde sua campanha ao governo do Estado, usava
o termo ―marajás‖ para nomear aqueles que se beneficiavam do dinheiro público. Seu
pretenso objetivo era combater a corrupção em seu estado. E se apresentava como
alguém que não fazia parte da política tradicional do país.
Já o outro candidato Luiz Inácio Lula da Silva, popularmente chamado por Lula,
era conhecido como o líder do Partido dos Trabalhadores (PT), o qual ganhou
notoriedade por sua forte oposição ao regime militar. Lula, conforme mostrado por
Meyer e Junior (2009), era um líder carismático que ficou conhecido como um líder
sindical dos trabalhadores metalúrgicos, entre os anos de 1970 e 1980.
Tendo como objeto a imprensa escrita, mais especificamente a revista Veja,
entre as revistas semanais de maior tiragem do Brasil e que teve papel fundamental na
ascensão de Fernando Collor de Mello, mostrar-se-á como a revista possivelmente

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

influenciou a candidatura do mesmo, assim como a candidatura de Luiz Inácio Lula da


Silva a presidência da República no processo eleitoral de 1989.
A revista Veja, desde 1987, publicou edições com explicações sobre o que
seriam os ―marajás‖ no Brasil, termo muito utilizado pelo então candidato Fernando
Collor. A edição de 12 de agosto de 1987 publicou uma matéria especialmente para
mostrar o que seriam os ―marajás‖ no país, e neste ensejo associou o nome de Collor ao
combate das pragas dos marajás em Alagoas.
Poucos meses depois a revista trouxe em sua capa: ―Collor de Mello, o Caçador
de Marajás‖, com direito a foto de página inteira, como se pode ver a baixo. Esta edição,
publicada em 23 de março de 1988, exaltava o governador: ―No seu papel de caçador de
marajás, o alagoano Fernando Collor de Mello torna-se um dos governadores mais
populares do país‖ (Veja, 23/03/1988).

Veja, 23/03/1988.

É possível perceber que a revista estava adquirindo uma posição de militância


em relação a Fernando Collor. A revista, de acordo com Emiliano José (1996), auxiliou
na construção da imagem de Fernando Collor, que ganhou notoriedade nacional como o
―caçador de marajás‖.
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Além disso, a revista mostrava Collor como um fenômeno nacional que surgiu
no segundo estado mais pobre do país, cujo eleitorado representava menos de dois por
cento, para combater a corrupção nacional. Fernando Collor, nesta reportagem de 23 de
março de 1989, já mostrava ser pré-candidato à presidência da República, tentando
encarnar a mudança radical que a sociedade queria naquele momento, já que o alagoano
supostamente não representava a continuidade de governos anteriores.
O candidato Luís Inácio Lula da Silva, contrariamente a Collor, não ganhou
destaque exclusivo na revista Veja, e sua aparição veio com a eleição de deputado
federal em 1988. Em 23 de novembro de 1988, a revista trouxe em sua capa a imagem
da prefeita eleita da cidade de São Paulo Luiza Erundina. Segundo a revista, Erundina,
filiada ao PT, foi eleita como uma indicação de um voto de protesto ao sistema político,
já que não aparecia à frente em nenhuma pesquisa de intenção de voto.
É neste contexto que Lula é apresentado como possível candidato à sucessão
presidencial de 1989. Como o principal candidato de esquerda. Além disso, ele sempre
se posicionou contra o governo do então presidente José Sarney (1985-1990). Naquele
momento, o país estava passando por um período de consolidação da democracia e o
governo federal era acusado de estar contaminado de alto abaixo por práticas corruptas.
Já começada a campanha presidencial, a revista trouxe em sua capa: ―O
candidato operário – a dura jornada da sucessão‖ como se pode ver na imagem abaixo.
Na imagem da capa, o candidato Lula está posicionado à frente da bandeira do PT com
as mãos erguidas, dando a impressão de que estava num gesto de ―vamos à luta‖. A
reportagem interna da revista mostra o candidato em meio à pobreza do país, dizendo
ser ele o candidato da maior parcela do eleitorado brasileiro.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(Veja 06/09/1988)

São demonstradas nesta mesma edição as dificuldades que Lula tinha perante
seus adversários políticos, porém com um diferencial, uma ―biografia de herói de novela
das 8‖, por ter saído do nordeste em busca de melhores condições de vida. Aos 14 anos,
virou um líder operário e aos 25 já era um líder metalúrgico, disputando a eleição com
apenas 43. De acordo com a revista, ―seu partido o PT tem um programa claro de
mudanças sociais, é a única legenda brasileira que funciona de acordo com os manuais
de sociologia‖ (Veja 06/09/1988).
Já na edição de 23 de março de 1988, podemos observar que a foto de Collor na
capa de Veja estava, segundo Santos (2009), repleta de táticas e técnicas de uma boa
comunicação profissional, carregada de farto capital simbólico. Tratava-se de um
discurso elaborado cuidadosamente com o objetivo de chamar a atenção do leitor para a
figura de Collor, posando à frente de um quadro sugestivo para o contexto, no qual,
representava Marechal Deodoro durante a Proclamação da República, ou pelas letras
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

destacas ―Collor de Mello - O Caçador de Marajás‖, como demonstrado na revista a


cima.
Como destaca Santos,

―(...) com a legenda ‗Collor de Mello - O Caçador de Marajás‘, um


soldado a cavalo em posição de ataque ao fundo, em personagem jovial,
fotografado ostentando uma aparência serena, porém séria, bem trajado para a
ocasião, tudo somando ao contexto nacional de transição de um regime
ditatorial á democracia que era marcado por incontáveis denúncias de
corrupção, formavam um conjunto atraente, praticamente impossível de passar
despercebido. Era quase inevitável querer saber mais sobre aquele novo
político que estava mudando os rumos de seu estado e que podia também
mudar os rumos da nação‖. (Santos, 2009: 9)
Além disso, como diz Carlos Brickmann (1998), Fernando Collor não era
apresentado à população como alguém inexperiente, por ser recente no cenário político
nacional, mas como alguém jovem e capaz de governar o país, como mostrava a edição
de 9 de agosto de 1989, sendo ele também preocupado com a moralidade política e
caracterizado pelo apelido recebido de ―caçador de marajás‖. De acordo com Emiliano
José (1996), Fernando Collor conseguiu, a partir da revista Veja, fixar a imagem de que
era amigo do povo e inimigo de tudo o que mais irrita o eleitor, a corrupção.
Como diz Figueiredo (2000), os candidatos em geral sabem que o eleitorado é
totalmente contra as práticas de corrupção, salários públicos excessivamente altos e o
mau uso de dinheiro público. Collor soube, porém, transformar esse sentimento da
classe média brasileira, em algo simbólico associado ao seu nome.
Desde o início do processo eleitoral à presidência da República até o resultado
final das eleições, a revista dedicou pelo menos seis capas a Fernando Collor, e em
todas elas é possível ver a veiculação favorável que se dá a imagem do governador de
Alagoas; enquanto para Lula foram apenas três capas. É possível perceber que a revista
deu destaques diferentes a Collor e a Lula. Collor era sempre era mostrado como algo
novo e que faria um governo diferente dos anteriores, já Lula era visto como um
candidato que oferecia risco a nação, por ter idéias radicais e de esquerda.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Na edição de 9 de agosto de 1989, faltando aproximadamente três meses para as


eleições presidenciais a revista trouxe em sua capa o título ―Collor no Ataque‖, com
uma imagem de perfil do candidato (abaixo). Como destaca Santos (2009), a capa
transmite a impressão de que Collor estava diante de uma disputa monumental, numa
corrida ou mesmo numa luta; o autor destaca que Collor estava no ataque e era pra
vencer.

(Veja 9/08/1989).

Em 29 de setembro, a revista publicou uma reportagem dedicada a falar sobre o


início das propagandas eleitorais na TV. Com a capa ―Propaganda Eleitoral na TV – a
campanha começa pra valer‖ e uma caricatura com os candidatos dentro de uma
televisão, com destaque para Collor e Lula. A matéria interna da revista tinha o título ―a
última chance – os candidatos a presidente estreiam no programa eleitoral e apostam
num bom desempenho na TV para derrotar Collor de Mello‖ (Veja 29/09/1989)
demonstrado na imagem abaixo.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(Veja 29/09/1989).

A revista demonstrou as diferenças dos programas eleitorais e o foco temático


que cada candidato deu no primeiro dia de propaganda eleitoral. Lula, por exemplo,
aproveitou para provar que suas ideias de esquerda eram as melhores para o país,
buscando empolgar os eleitores, ―bombardeando tudo e a todos‖, conforme a
reportagem. Já o programa de Collor, segundo a revista, buscava o primeiro lugar nas
pesquisas e para isso não mediu esforços e nem dinheiro para fazer seu programa de
televisão. A revista mostra, no entanto, que nenhum dos candidatos tinha uma estrutura
cinematográfica como a de Collor.
Segundo Soares (2002), os programas eleitorais do PT de Lula eram muito
críticos à realidade nacional e mostravam à população, de uma maneira muito didática,
as suas propostas. Além disso, foi muito abordada em seus programas de televisão a
oposição entre as classes sociais no país, através da qual poder-se-ia compreender os
problemas nacionais. A campanha de Lula era bem diferente dos demais candidatos, por
não declarar valores morais ou religiosos, como mostra Soares (2002). O enfoque era
sempre as questões sociais dos brasileiros.
Em 18 de outubro, a revista trouxe a sua capa ―Lula encosta em Brizola e entra
na briga pelo segundo turno‖, a reportagem da revista mostra que Lula ganhava
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
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aproximadamente 200 mil eleitores por dia, conforme mostrado pelo instituto de
pesquisa DataFolha. Nesta edição, a revista mostrou gráficos de pesquisas de intenção
de voto, explicando os índices de aprovação e rejeição dos candidatos e suas
consequências para o candidato. De acordo com a revista, era essencial o índice de
aprovação do candidato para obter bons resultados nas eleições.
No dia do primeiro turno da eleição, em 15 de novembro de 1989, a revista
publica em sua capa ―Chegou a Hora – Collor na Frente; Lula e Brizola brigam pela
vaga: Covas joga a última cartada‖. Ao fundo havia uma representação da bandeira do
Brasil.

(Veja 15/11/1989).

Uma semana depois do primeiro turno, o que foi realizado com a mais ampla
cobertura midiática, a revista trouxe em sua capa o título ―Presidente Collor ou
Presidente Lula – agora o combate que decide a sorte do Brasil‖, numa imagem no qual,
ambos estão com o rosto de perfil, frente a frente, olhando-se mutuamente com um
semblante sério, parecendo estar em uma verdadeira luta entre gladiadores, como
destaca Santos (2009).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(Veja 29/09/1989).

Em 29 de novembro, após o primeiro turno, a revista trouxe em sua capa: ―Lula


e o Capitalismo – as mudanças que o PT pretende dividem o Brasil‖. A imagem da capa
mostrou uma imagem de Lula um tanto quanto sombria. Lula com as mãos apoiando o
rosto, com um semblante sério e um fundo preto. A reportagem mostra que Lula dividiu
o eleitorado com suas propostas econômicas e ascendeu à discussão sobre os rumos do
capitalismo no país.

(Veja 29/11/1989).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(Veja 6/12/1989).

A edição de 6 de dezembro de 1989, publicada poucos dias antes do segundo


turno, trouxe Collor na capa, com o título: ―Collor – na reta final, jogo pesado para
segurar o voto do povão‖. Novamente, a revista destaca a jovialidade de Collor. De
acordo com a comparação de Santos (2009), a roupa utilizada por Collor influencia a
mensagem transmitida pela revista, como por exemplo, a cor de sua camisa branca tem
o objetivo de transmitir a ideia de paz, tranqüilidade e transparência para o eleitor.

(Veja 24/12/1989).

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Por fim, com a vitória de Collor garantida nas eleições a revista publica em 24
de dezembro de 1989, ―Collor – Vitória num país dividido‖, com o vencedor na capa
com um sorriso largo e seus dois braços erguidos e os pulsos fechados, num gesto
característico de lutadores de boxe quando vitoriosos, como indica Santos (2009).
Ou seja, Fernando Collor foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao
encontro do que as pessoas queriam, mostrando ser contrário ao que as pessoas não
desejavam mais, a corrupção. E como diz Figueiredo (1994), Collor podia não ser nada
do que dizia, mas o importante era que os eleitores acreditavam na imagem que ele
transmitia.
A campanha política de Fernando Collor, assim como a de Lula, foram
desenvolvidas com o uso de ferramentas e métodos de pesquisas de opinião pública, os
quais lhe deram informações e dados que permitiram a elaboração de estratégias para
chegar de forma rápida ao conhecimento do eleitorado brasileiro como demonstrado por
Meyer e Junior (2009).
A eleição de 1989 foi a primeira eleição brasileira em dois turnos e a primeira
em que estiveram presentes dois elementos que fizeram a diferença para a vitória de um
candidato: a informática e a mídia eletrônica, o qual proporcionaram propagandas
eleitorais de televisão de excelente qualidade. Como afirma Meyer e Junior (2009):

―Ao utilizar os recursos de televisão com o profissionalismo do


marketing político, a equipe de campanha do candidato Collor conseguiu
mostrar a imagem que ele estava já desenvolvendo nas ruas e caracterizada por
um candidato com força e energia disposto a lutar contra os políticos corruptos
e potencial líder para conduzir o país rumo a uma era de modernidade e
prosperidade‖. (Meyer e Junior, 2009: 5)
A aparência de Collor foi muito bem utilizada pelos ―marqueteiros‖ na televisão
e fez com que ele virasse um ótimo ―produto‖ eleitoral, como destacam Meyer e Junior
(2009). Outra ferramenta do marketing político bem utilizada por Collor foi emprego de
―jingles‖ que, segundo Poli (2008), caracterizam-se por uma canção simples com uma
letra de fácil assimilação e que provoca uma reação emocional imediata no receptor

333
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Collor associou sua campanha ao epíteto ―novo‖, já que ele próprio se designava
como um político novo, que queria lutar pelo fim dos privilégios e altos salários do
serviço público nacional. Seus jingles insistiam na mudança e na renovação do país,
como é possível perceber pela letra destes no primeiro e segundo turno das eleições:

―O Brasil precisa de um sangue novo.


O Brasil precisa de gente que sabe o que deseja o povo.
O Brasil precisa de Fernando Collor, trabalho de verdade, justiça e
igualdade.
Vai colorir, o Brasil vai
No país todo vai, colorir pra mudar.
O povo precisa de um Brasil novo
O Brasil precisa de gente que vive do lado do povo
O Brasil precisa de Fernando Collor
Garra, vontade, coragem e lealdade.
O Brasil precisa de quem vai a luta de inteligência e não de força bruta‖

No segundo turno o jingle mudou.

―Agora, chegou a hora


De confiar!
O Brasil já decidiu que vai mudar!
É a vez do povo anunciar...
O Brasil novo que vai chegar!
Collor, Collor, Collor!
Colorir a gente quer de novo!
Collor, Collor, Collor!
Colorir a gente quer de novo!
É agora e a vez do povo!‖
Além disso, outro exemplo dos recursos comunicativos de Fernando Collor foi o
horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE). Como diz Albuquerque (1999), Collor

334
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

tinha um tema recorrente apresentado nos programas, o da corrupção que afetava a


política e a economia do país, demonstrado como consequência da ação dos ―marajás‖.
A forma de abordagem do tema possibilitou criar uma imagem de Collor como herói e
defensor do povo, já que o anseio geral era acabar com a corrupção do país.
Como destaca Albuquerque (1999), discussões temáticas sobre projetos políticos
para a população brasileira ocuparam pouco lugar nos programas do horário eleitoral de
Collor, tanto do ponto de vista quantitativo como qualitativo, já que o candidato
identificava todos os problemas da nação como conseqüência da corrupção
governamental. É possível perceber através do seu discurso a respeito do assunto:

―Minha gente. Hoje no Brasil todo mundo sabe exatamente o que é um


‗marajá‘. Depois da minha luta em Alagoas, até fora do Brasil e em outros
países as pessoas sabem o que quer dizer ‗marajá‘. Eu fico muito feliz quando
me chamam de caçador de marajás. Vamos falar de ‗marajá‘ hoje, porque você
vai estar junto comigo na guerra contra os ‗marajás‘ que, ainda hoje, existem
no país, E é importante a gente lembrar que ‗marajá‘, minha gente, não é
somente aquele que ganha muito no governo sem trabalhar, e que eu expulsei
de Alagoas. Existem muitos outros tipos de ‗marajá‘. Eu aposto que você sabe
o nome de uma porção de pessoas que hoje são importantes no nosso país, e
que são ‗marajás‘. Além de pessoas, existem instituições que se comportam
igualzinho a um ‗marajá‘ (...). Estes marajás decidem quanto é que nós vamos
pagar a eles todos os anos. Eles são poucos. A maioria somos nós. E nós é que
temos que decidir o que vamos fazer com o dinheiro do nosso país, com o
nosso dinheiro. É você com o apoio do seu voto, que vai me ajudar a ser forte
para enfrentar assim esses ‗marajás‘‖. (Parte do discurso proferido no Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral em 11 de outubro de 1989 apud Albuquerque,
1999: 137).
Percebe-se que Fernando Collor, ampliou o termo ‗marajá para dar conta
daqueles que eram os responsáveis pelos problemas do país e que ganhavam salários
absurdos sem preocupar-se com o suor alheio, como destaca Albuquerque (1999). Antes

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

da campanha presidencial, Collor usava o termo ‗marajá‘ apenas para denominar


funcionários públicos que tinham altos salários e não trabalhavam.
Collor também identificava um grupo como agente positivo no desenvolvimento
da política, composto pela maioria honesta e trabalhadora, a qual como demonstra
Albuquerque (1999), estaria destinada a sua vitória: ―(...) eles são maioria. A maioria
somos nós. Chegou a nossa vez‖. Porém o então candidato não mostrava de que forma
essas mudanças seriam alcançadas após a eleição.
Ao longo de toda a campanha do primeiro turno, Fernando Collor foi
demonstrado com um herói, jovem e moderno, que se identificava com os anseios da
população brasileira. Collor em sua campanha recorreu sistematicamente aos símbolos
nacionais. O logotipo de sua campanha, formado pelo seu nome, trazia as quatro cores
da bandeira nacional. O símbolo da coligação ―Movimento Brasil Novo‖, que reunia
quatro partidos (PRN, PTR, PSC e PST), era a bandeira nacional. Além disso, o próprio
nome do partido de Collor (PRN – Partido da Reconstrução Nacional) sugere uma
identificação direta com a causa nacional, superior às causas particulares ideológicas
(Albuquerque, 1999).
Lula diferentemente de Collor, foi apresentado à população como um retirante
nordestino, torneiro mecânico e que possuía a sabedoria do povo, para representar os
trabalhadores do Brasil na presidência da República.
Sua campanha mostrava-o como o candidato do povo organizado. Sua
candidatura teria raízes populares, mas isso não o impedia de ser apoiado por
intelectuais (Soares, 2002). Além disso, Lula afirmava ser um representante diferente e
sem vínculos com as elites econômicas do país, que favoreciam apenas uma minoria da
população.
Sua identificação como trabalhador era mostrado através da sua imagem, com
roupas simples (sem o terno e gravata), pronuncia muitas vezes incorreta, e com um
discurso cheio de criticas as elites que estavam no poder e não administravam bem o
dinheiro do povo.
Tanto as propagandas eleitorais de Lula na televisão, quanto a de Collor,
utilizaram das técnicas do marketing para produzir seus programas. Lula aproveitou a

336
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

popularidade da Rede Globo de televisão, para nomear seu programa como ―Rede
Povo‖, tornando-se uma novidade para a campanha. Soares (2002) mostra que até as
vinhetas visuais e os títulos dos programas foram utilizados como sátiras. Os programas
da ―Rede Povo‖ traziam ao eleitor depoimentos de artistas, políticos e intelectuais que
eram favoráveis à candidatura de Lula. Além disso, eram mostradas ―reportagens e
montagens documentais (como jornais e fotos); humor e sátira; passeatas e o intenso
clima emocional dos comícios.‖ (Soares, 2002)
Conforme Soares (2002), os programas de Lula traziam um forte apelo
emocional, traduzido nas imagens que mostravam os comícios nos quais multidões
imensas atuavam como coadjuvantes essenciais que mostravam a força e o apoio
popular à candidatura de Lula.
O slogan de Lula também foi bem utilizado em suas propagandas. No primeiro
turno Lula utilizou com sucesso o jingle ―Lula lá‖:

―Passa o tempo e tanta gente a trabalhar


De repente esta clareza pra notar
Quem sempre foi sincero e confiar
Sem medo de ser feliz
Quero ver chegar
Lula lá
Brilha uma estrela
Lula lá
Cresce a esperança
Lula lá
De um Brasil criança
Na alegria de se abraçar
Lula lá
Com sinceridade
Lula lá
Valeu a espera
Lula lá
Meu primeiro voto
Pra fazer
Brilhar nossa estrela‖.
No segundo turno das eleições as pesquisas de opinião mostravam que a classe
média brasileira tinha medo de votar em Lula para presidente. Foi então que surgiu seu
segundo slogan ―Sem medo de ser feliz‖. Percebe-se com isto que as pesquisas de
opinião são de suma importância para a realização das propagandas políticas eleitorais,
337
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

pois são a partir delas que as estratégias dos candidatos são realizadas pelos
profissionais do marketing.
A candidatura de Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva à
presidência da República em 1989, chamou atenção para a importância da utilização das
técnicas de marketing político, que foi importante para a campanha de ambos
candidatos naquela ocasião, que souberam utilizar tais técnicas através dos meios de
comunicação para transmitir suas intenções de governo para o país.

REFERÊNCIAS

ALBUQUERQUE, Afonso. Aqui você vê a verdade na tevê: a propaganda


política na televisão.Niterói:Universidade Federal Fluminense. Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação, 1999.

BRICKMANN, Carlos. A vida é um palanque. 2º Ed. São Paulo: Globo, 1998.

FIGUEIREDO, Rubens. O Marketing Político: entre a ciência e a razão. In:


FIGUEIREDO (org). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo: Fundação
Konrad Adenauer, 2000.

FIGUEIREDO, Rubens. O que é Marketing Político. São Paulo: Brasiliense,


1994.
JOSÉ. Emiliano. Imprensa e Poder: ligações perigosas. Salvador: Editora da
Universidade Federal da Bahia; São Paulo: Hucitec, 1996.

MEYER, B. JUNIOR, V. M. ―Marketing político: o caso da campanha


presidencial de Fernando Collor de Mello” IN: Convibra: Congresso Virtual Brasileiro
de Administração, 2009.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

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POLI, Silvia Thais de. A função sinestésica da musica no jingle político. Ciência
& Cognição, 2008; Vol. 13. Disponível em:
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SANTOS, A, DO. O Espetáculo na Política Brasileira: a deposlitização do


político através das imagens de Fernando Collor nas capas da revista Veja (1988-
1992). In: I Seminário Nacional de Sociologia e Política UFPR. 2009.
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SOARES, Murilo C. Lula na TV: Aspectos E Limitações da Retórica Eleitoral


do PT. In: XI Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-
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Disponível em: http://e-groups.unb.br/fac/comunicacaoepolitica/2002.html - Acesso
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988.
VEJA. Collor de Mello: o caçador de marajás. São Paulo: Editora Abril, 23 de
março de 1988. nº1020.

VEJA. Collor no ataque. São Paulo: Editora Abril, 9 de agosto de 1989. nº


1.091.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

VEJA. Chegou a hora: Collor na frente; Lula e Brizola brigam pela vaga; Covas
joga a última cartada. São Paulo: Editora Abril, 15 de novembro de 1989. nº 1.105.

VEJA. Presidente Collor ou presidente Lula: agora o combate que decide a


sorte do Brasil. São Paulo: Editora Abril, 22 de novembro de 1989. nº 1.106.

VEJA. Collor: na reta final, jogo pesado para segurar o voto do povão. São
Paulo: Editora Abril, 6 de dezembro de 1989. nº 1.108.

VEJA. Lula e o Capitalismo – as mudanças que o PT pretende dividem o Brasil.


São Paulo: Editora Abril, 29 de novembro de 1989. n°47.

VEJA. Collor: vitória num país dividido. São Paulo: Editora Abril, 24 de
dezembro de 1989. nº 1.110.

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

A eleição presidencial nas páginas do jornal Estado de Minas:


um estudo sobre pseudo-acontecimento92
Marcelo Alves dos Santos Junior93
Luiz Ademir de Oliveira94
Universidade Federal de São João del-Rei, São João del-Rei, MG.

Resumo: O artigo analisa a interface mídia e política realizando uma reflexão sobre a
tensão entre os dois campos. Para isso, será investigada a cobertura do jornal Estado de
Minas acerca da eleição presidencial de 2010. O jornal se posiciona como ator político,
levantando alguns assuntos a serem discutidos. No entanto, os candidatos conseguem
interferir na formação da agenda, pautando a imprensa com temas que interessam às
campanhas. Essa estratégia é empregada por meio da organização de pseudo-
acontecimentos. Os marqueteiros preparam grandes comícios, palestras, visitas a casas
populares e discursos que têm atributos midiáticos e dão visibilidade à campanha.
Nosso trabalho se propõe a identificar as formas utilizadas pela política para lidar com o
campo midiático no Estado de Minas.
Palavras-Chave: Jornalismo político; Mídia e política; Eleições

1. Introdução
A eleição presidencial de 2010 confirmou um cenário já estudado por diversos
analistas de mídia, pesquisadores e cientistas políticos [ALDÉ, 2007, AZEVEDO, 2001,
GOMES, 2004, OLIVEIRA, 2008, PORTO, 2001, SILVA, 2002]: a relação entre mídia
e política é conturbada, marcada por lutas por espaço e por poder simbólico,

92
O artigo é resultado de reflexões e análises da pesquisa ―O papel do jornal Estado de Minas na construção dos
cenários políticos da disputa presidencial e da eleição ao governo de Minas em 2010‖, financiada pelo Programa
Institucional de Bolsa de Iniciação Científica (PIBIC) da Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais
(FAPEMIG), coordenada pelo professor Luiz Ademir de Oliveira da Universidade Federal de São João del-Rei
(UFSJ).
93
Marcelo Alves dos Santos Junior é graduando em Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de
São João del-Rei (UFSJ) - e bolsista de iniciação científica do Programa Institucional de Bolsa de Iniciação Científica
e Tecnológica financiada pela Fundação de Apoio a Pesquisa de Minas Gerais (Fapemig), email:
marceloalves.ufsj@hotmail.com

94
Luiz Ademir de Oliveira é mestre em Comunicação pela UFMG, mestre e doutor em Ciência Política pelo
IUPERJ e professor e pesquisador do curso de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São
João del-Rei (UFSJ), email: luizoli@ufsj.edu.br

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

negociações, trocas de favores e interesses político-econômicos. No caso da mídia,


muitas vezes, a cobertura não segue apenas o interesse público. O jornalismo político
está situado em um espaço complexo que envolve vontades políticas e conflitos, cisto
que cada campo tenta submeter o outro à sua lógica.
A formação da linha editorial de um jornal em épocas eleitorais, a escolha dos
enquadramentos e da abordagem destinados a cada candidato não seguem as
características clássicas de imparcialidade e objetividade. Oliveira e Castro (2008), por
exemplo, mostraram como o jornal Estado de Minas se posicionou de forma favorável
ao candidato Márcio Lacerda (PSB) na eleição para prefeito de Belo Horizonte de 2008.
Silva (2011) identificou o alinhamento do periódico a Aécio Neves nas prévias que
decidiriam o candidato do PSDB à presidente do Brasil. O Estado de Minas construiu a
imagem de Aécio como um político habilidoso e administrador eficiente, herdeiro de
Tancredo Neves e Juscelino Kubitscheck. O jornal assumiu o papel de ator político,
tentando influenciar a decisão do partido em benefício de Aécio.
A lógica da mídia, então, obedece tanto ao direito do público de ser informado,
às técnicas jornalísticas, quanto ao interesse financeiro e político da empresa. A política,
por sua vez, se reforça com diversos profissionais de campanha para compreender e
lidar com a lógica da imprensa. Isso é feito a fim de garantir uma cobertura favorável a
determinado candidato.
Para isso, os marqueteiros dispõem de diversas estratégicas. Na análise de
Rubim (2001), a profissionalização das campanhas intensificou a criação de novos
acontecimentos midiático-eleitorais que ganham autonomia frente à realidade. ―A
capacidade de produzir eficazmente ‗fatos‘ políticos em uma campanha, sejam eles
instalados em espaços geográficos ou principalmente eletrônicos, aparece como
diferencial importante do embate político‖ (RUBIM, 2001, p. 178).
A intenção desse trabalho é investigar a cobertura realizada pelo Estado de
Minas acerca da eleição presidencial de 2010, identificando os pseudo-acontecimentos
(BOORSTIN, 1961) organizados pelos marqueteiros para ganhar espaço no jornal.
Além disso, a pesquisa se propõe a investigar se a política obteve sucesso em

342
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

influenciar a formação da agenda do periódico ou se os jornalistas conseguiram impor


sua lógica em detrimento dos interesses dos candidatos.

2. Referencial teórico

2.1 Os campos sociais e a centralidade da comunicação


A teoria dos campos de força do sociólogo francês Pierre Bourdieu (1989)
oferece uma importante contribuição para o pensamento da relação entre mídia, política,
economia e sociedade. De acordo com Bourdieu (1989), o mundo é representado em
várias dimensões de espaço social. Esse espaço pode ser descrito como um campo de
forças: ―um conjunto de relações de força objetivas impostas a todos os que entrem
nesse campo e irredutíveis às intenções dos agentes individuais ou mesmo às interações
diretas entre os agentes‖ (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor.
Cada campo é um universo relativamente autônomo de relações, isto é, possuem
suas próprias lógicas e hierarquias. Os agentes que se encontram no campo são regidos
por um conjunto de regras e convenções socialmente estabelecidas. A posição dos
indivíduos é determinada pelo espaço e poder obtidos, o que os submete a tensões
internas em busca de prestígio e reconhecimento. Os agentes buscam acumular os
poderes que cada campo lhes propicia, ―seja, sobretudo, o capital econômico – nas suas
diferentes espécies -, o capital cultural e o capital social e também o capital simbólico,
geralmente chamado de prestigio, reputação, fama‖ (BOURDIEU, 1989, p.135).
Tomando como base a concepção formulada por Bourdieu, Rodrigues (2001)
argumenta que a comunicação é um campo que se coloca no espaço social como
mediador dos demais campos. Ele determina que o campo dos media é legitimado pelo
funcionamento social, possui características mais fluidas e informais e

(...) funciona segundo os princípios a estratégia da composição dos


objetivos e dos interesses dos diferentes campos, quer essa
composição prossiga modalidades de cooperação, visando,
nomeadamente, o reforço da força da sua legitimidade, quer prossiga
modalidades conflitais, de exacerbação das divergências e dos
antagonismos (RODRIGUES, 2001, p.152).

343
X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Nesse sentido, o autor afirma que a função de mediação exercida pelo campo da
comunicação cria um conflito com os demais campos, cada um lutando por seu espaço e
para impor sua lógica. A comunicação lida, em larga escala, com princípios de
visibilidade, acesso ao público, transparência e representação. ―Não admira, por isso,
que os restantes campos abram amplamente o acesso ao publico em determinados
espaços e momentos (...) e os restrinjam nos espaços e momentos do seu funcionamento
sacralizado, esotérico‖ (RODRIGUES, 2001, p.159).
Segundo Rubim (2001, p.174), ―a comunicação adquire um status estruturante
na contemporaneidade, porque se torna um dispositivo essencial para a realização do
capital, para o conhecimento da atualidade e para costurar em rede o mundo
contemporâneo‖. Portanto, para obter acesso a consumidores, eleitores e espectadores,
os demais campos o submetem à pressão de interesses e à negociação de trocas de
favores e capital simbólico.

2.2 A relação tensa entre o campo da política e a mídia


Com o aumento da importância e do reconhecimento, esfera da comunicação se
torna imprescindível para a política atingir os eleitores, apresentar seus projetos, debater
ideias e encontrar apoio eleitoral: a mídia se tornou o principal palco do embate político
(Oliveira, 2005). Manuel Castells (2000) defende que as informações políticas
dependem do espaço da comunicação para conseguir articular e ganhar eleitores. ―Tudo
o que fica de fora do alcance da mídia assume a condição de marginalidade política. O
que acontece nesse espaço político dominado pela mídia não é determinado por ela:
trata-se de um processo social e político aberto‖ (CASTELLS, 2000, p. 368).
Wilson Gomes (2004), por sua vez, afirma que existe uma relação tensa entre o
campo da política e a esfera dos meios de comunicação por terem naturezas bem
distintas. O autor afirma que a política é a esfera da negociação, da argumentação e das
barganhas a portas fechadas. Já as indústrias de mídia são regidas pela lógica da
visibilidade, da velocidade, do entretenimento e da audiência. Os campos entram em
conflito pela definição dos enquadramentos das notícias, considerando que os jornalistas
tentam retratar o lado obscuro dos políticos, os desvios de verba, os erros de campanha;

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

e os políticos visam a garantir uma exposição favorável, com matérias sobre pontos
positivos de sua personalidade, projetos de sucesso e atuação junto à comunidade.
Miguel (2002) pontua que não há uma relação de predomínio de um campo
sobre o outro. Ao contrário, o balanço de forças é muito complexo. ―Há um processo
permanentemente tensionado de embate entre as lógicas do campo midiático e do
campo político, que necessita ser observado em detalhe e dentro de sua complexidade‖
(MIGUEL, 2002, p.180). Rubim (2001) enfatiza que a sociedade está ambientada pela
mídia. No entanto, ele lembra que ―este deslocamento não pode, no entanto, ser
apreendido nem como submissão plena da política à lógica midiática, nem como
desvirtuação da política‖ (RUBIM, 200, p.177).
De acordo com Thompson (1998), os líderes políticos contemporâneos devem
aprender a lidar com a visibilidade midiática e desenvolver estratégias para administrar
sua imagem junto à sociedade. ―Renunciar à administração da visibilidade através da
mídia seria um ato de suicídio político o uma expressão de má-fé de quem foi tão
acostumado à arte da auto-apresentação‖ (THOMPSON, 1998, p.124). Ele ressalta que
os atores políticos devem estar permanentemente atentos à sua exposição na imprensa,
tendo em vista que pequenas falhas e gafes podem prejudicar a imagem do político de
forma, às vezes, irreparável.
Nesse sentido – e tendo em vista que os jornais tentam resistir às estratégias
empregadas pelos políticos para controlar sua aparição na mídia - entram em cena
marqueteiros, publicitários, analistas de mídia, consultores, assessores, e jornalistas. Um
exército de profissionais irá cuidar da comunicação da campanha e administrar a
imagem pública dos candidatos, com o objetivo de ganhar a opinião pública, a imprensa
e os votos dos eleitores. A profissionalização transforma as eleições em uma batalha
midiático-publicitária de peças, campanhas, narrativas, declarações e acusações.

Querem [os políticos] exposição midiática favorável, ou seja, aparecer


nos jornais, nas revistas, no rádio, na televisão, de modo que lhes
renda o máximo de benefícios junto ao público. Querem também
exposição midiática desfavorável aos seus adversários. Querem, além
disso, que os meios de comunicação lhes sejam instrumentos para
formar uma opinião no público que se converta em voto. (GOMES,
2004, p.155)

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

2.3 O papel estratégico da imprensa para a política


Relacionando este papel à imprensa, Wilson Gomes (2004) argumenta que o
jornalismo pode ser descrito como um campo que controla, de certa forma, a produção e
distribuição de formas simbólicas e administra a visibilidade das demais esferas sociais.
Segundo ele, os jornalistas anseiam à acumulação de capital simbólico. Conflitos
internos por prestigio e reconhecimento influenciam as decisões dos profissionais de
mídia. O campo da imprensa constituiu-se em torno de valores, convenções, lógicas e
ética próprios e não dependem, conforme o autor, da política para existir: ―são
economicamente orientados pela relação com outras esferas (anunciantes, consumidores
e audiência), e consideram os seus princípios e valores imanentes mais importantes do
que o atendimento das demandas e do interesse de outras esferas‖ (GOMES, 2004,
p.57).
Para atingir esse campo e divulgar seus candidatos, os marqueteiros precisam ter
amplo conhecimento acerca do funcionamento das redações jornalísticas, da cultura e
rotina dos profissionais de mídia, bem como dos critérios de noticiabilidade. Eles
planejam estratégias para produzir declarações e eventos que cheguem aos jornais e
garantam uma cobertura favorável ao seu candidato. ―A estratégia vencedora consiste
em frequentemente protagonizar fatos noticiosos ao gosto da imprensa, em apresentar
discursos e bandeiras que atraiam sua atenção, em ser bem percebido visualmente‖
(GOMES, 2004, p.155).
Outro plano que os políticos utilizam para agendar a imprensa são as
negociações e barganhas. Os publicitários apostam no lado empresarial e financeiro das
empresas de informação, tentado estabelecer acordos de benefício mútuo: propagandas
pagas, concessões, empréstimos, financiamentos para os jornais em troca de exposição
positiva para os candidatos. Azevedo (2006) lembra, também, que ―jornais comerciais
freqüentemente assumem posições políticas e até mesmo partidárias (especialmente nos
momentos eleitorais)‖ (AZEVEDO, 2006, p.102). Em pesquisa realizada sobre a última
eleição presidencial, Aldé, Mendes e Figueiredo (2007) comprovaram a politização da
imprensa:

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

(...) na produção do impresso diário, o que vemos são diferenças no


tratamento conferido aos candidatos, de amplificação de certos temas
negativamente associados a Lula, contraposto à benevolência no
tratamento de temas espinhosos relacionados aos seus adversários
(ALDÉ, MENDES e FIGUEIREDO, 2007, p. 170).

2.4 O controle da agenda


Controlar a agenda midiática é outra estratégia eficiente que políticos empregam
para auferir inserções midiáticas e, consequentemente, a divulgação da campanha.
―Trata-se, evidentemente, de conquista muito difícil, mas cujo benefício para o agente
político é imenso, enquanto costuma assegurar-lhe evidencia midiática extensa e
constante enquanto durar a coincidência de agendas‖ (GOMES, 2004, p.158).
A hipótese clássica do agenda-setting, formulada por McCombs e Shaw (1972),
mostra que a mídia define parte dos assuntos discutidos na esfera pública. Em pesquisa
realizada sobre as eleições, eles chegaram à conclusão de que os eleitores recebem da
imprensa a maior parte das suas informações e ―se informam de acordo com a
insistência com que os meios falam e dão conta dos problemas debatidos durante a
campanha‖ (COLLINGS, 2001, p. 92).
Ao analisar a eleição de 2002, Paulo Sérgio da Silva mostrou que há permanente
disputa entre os atores sociais para definir a agenda do público. Nesse sentido, ele cita
autores americanos [Semetko, Blumer, Gurevitch & Weaver, 1991; Lichtier & Smith,
1996; Miller, Andsager & Riechert, 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004] para
afirmar que os estudos sobre agenda-setting deixaram de lado o paradigma de que a
apenas a mídia agendava a sociedade e ―passaram a investigar a origem da agenda dos
meios de comunicação em campanhas eleitorais, examinando em que medida os
candidatos conseguiram transferir para a agenda da mídia a saliência dos assuntos
discutidos em suas agendas‖ (SILVA, 2005, p. 139).
Nas palavras do autor:

No caso específico de períodos das campanhas eleitorais, a agenda da


mídia pode sofrer influência direta da agenda dos partidos políticos e
candidatos. Ou em outras palavras, as candidaturas, através de seus
discursos de campanha, programas de governo e comerciais de tevê
podem pautar a agenda da mídia, transferindo para esta suas
prioridades (SILVA, 2005, p. 28)

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Ele recorre à metáfora da cebola de McCombs (2004) para demonstrar que a


formação da agenda da mídia é influenciada por uma série de fatores: no nível mais
externo, estão as fontes das notícias, indo em direção ao centro, as outras mídias, as
normas das notícias e a agenda da mídia.

2.5 O pseudo-acontecimento
Segundo Silva (2005), a principal estratégia utilizada pelo mundo da política
para influenciar a agenda midiática são os pseudo-eventos, ―ou seja, aparições públicas,
viagens, comícios, passeatas, discursos públicos, etc., que são eventos planejados por
equipes de campanha, voltados para a cobertura da mídia, em particular a da televisão
(Boorstin, 1961. Nimmo, 1970)‖ (SILVA, 2005, p. 30).
Daniel J. Boorstin (1961) lançou as bases da mudança de paradigma na
avaliação do que é notícia e de como ela se constitui. Segundo ele, a partir do século
XX, os repórteres não possuíam a visão, que ele chama de teológica, de que forças
divinas são responsáveis por produzir os acontecimentos. ―The successful reporter is
one who can find a story, even if there is no earthquake or assassination or civil war. If
he cannot find a story, then he must make one‖ (BOORSTIN, 1961, p. 253). Isso foi,
para ele, consequência da profissionalização dos jornais. A exigência de ter conteúdo
regular, aliada a expectativa dos leitores de serem informados a todo o tempo, criou a
necessidade da produção de fatos.
Ele denomina ―pseudo-eventos‖ a forma emergente de novidade que inunda a
experiência contemporânea. ―The news they make happen, the events they create, are
somehow not quite real.‖ (BOORSTIN, 1961, p. 254). A seguir, ele elenca as
características dos pseudo-eventos: (1) não-espontaneidade, depende de incitação; (2) é
plantado com o objetivo de ser reportado ou reproduzido; (3) ambiguidade relativa aos
motivos e causas do evento; (4) é auto-satisfatório, pode produzir realidades e criar
aspectos.
Os políticos são os mais adeptos ao uso da imprensa e de outros meios para criar
pseudo-eventos, escreve Boorstin. Ele lembra que o presidente Franklin D. Roosevelt
aprendeu as técnicas de produção de notícias para garantir manchetes favoráveis e para

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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

moldar as histórias de acordo com seus propósitos. O autor diz que o vazamento de
informações pelos políticos é um dos pseudo-eventos mais frequentemente praticados.
Ribeiro (2004), seguido a linha de raciocínio, afirma que mega-comícios,
caminhadas, corpo-a-corpo, confraternizações, panfletagens e demais eventos
organizados pelos partidos transformaram-se em acontecimentos midiáticos por
excelência. Conforme o autor, esses fatos não colaboram com a formação política dos
cidadãos. Eles privilegiam, sobretudo, a produção de notícias, imagens e textos
impactantes e, de preferência, favoráveis aos candidatos.
A dinâmica dos acontecimentos que se tornam notícia não segue apenas o
imprevisível, diz Moretzsohn (2002), ratificando o ponto de vista. Não é apenas o
inesperado que aparece nas páginas dos jornais: ―Os acontecimentos que fizeram notícia
no passado, como no presente, são realmente as coisas esperadas, assuntos
caracteristicamente simples e comuns‖ (MORETZSOHN, 2002, p. 71).

3. Investigação da cobertura política do jornal Estado de Minas acerca da eleição


presidencial de 2010

3.1 O corpus de pesquisa


Com a proposta de desenvolver uma análise da cobertura noticiosa realizada
sobre a disputa à Presidência da República em 2010, foi definido como objeto de análise
o jornal Estado de Minas; o periódico de maior circulação em Minas Gerais, levando
em conta a cobertura política sobre o estado, já que o jornal Super Notícias, que é o
mais vendido, segue uma linha popularesca e não traz notícias políticas Foi
desenvolvida a análise a respeito da disputa eleitoral à Presidência da República a partir
de início de julho, quando as candidaturas são homologadas, até o começo de setembro,
antes do Escândalo da Receita.

3.2 Metodologia de análise


O trabalho é focado num estudo de caso sobre a cobertura do jornal Estado de
Minas em relação à disputa presidencial e à disputa pelo governo de Minas Gerais em

349
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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

2010. A pesquisa prevê a coleta e análise de dados referentes às matérias publicadas


entre julho e novembro de 2010 no jornal Estado de Minas. No entanto, como os
trabalhos estão em fase inicial, a partir de uma análise de conteúdo preliminar, foram
definidos dois eixos para apresentação de dados empíricos extraídos do jornal: (1) o
primeiro busca identificar como a imprensa – no caso o Estado de Minas – coloca-se
como ator político na tentativa de definir uma agenda política para as disputas
eleitorais95; e (2) as astúcias dos atores políticos na criação de fatos políticos e pseudo-
acontecimentos. Para isso, foram analisadas notícias de maior destaque publicadas no
jornal Estado de Minas entre julho e setembro de 201096.
Para tanto, foram consideradas pseudo-acontecimentos, segundo Gomes (2004),
as notícias que deixam claro que os políticos criam eventos para agendar o campo
jornalístico de acordo com seus interesses.

A esfera política precisou aprender a funcionar como fontes políticas


para o jornalismo e a tirar vantagens disso, a produzir fatos-notícias
(Eco 1990), ou pseudo-fatos (Boorstin 1962; Plonka 1998)
organizados de tal modo segundo a lógica dos critérios adotados pelos
jornalistas para identificar aquilo que seria ‗noticiável‘ que se
transferem facilmente para as edições dos jornais e telejornais,
aprendeu a explorar em seu favor a expectativa dos jornais por frases
de efeito, declarações bombásticas e fatos dramáticos ou
espetaculares. (GOMES, 2004, p. 68)
O outro eixo de investigação busca determinar se a mídia determinou a agenda
de campanha ou se as candidaturas conseguiram interferir em sua formação, pautando
na imprensa temas de suas prioridades. Como explica Silva (2005), ―(...) os candidatos
são hábeis em transferir para a agenda da mídia suas prioridades e fazer com que os
meios de comunicação enfatizem as questões que eles desejam‖ (SILVA, 2005, p. 139).

4.2 A conjuntura política

95
Deve-se fazer uma ressalva aqui. Não é objetivo do artigo nem da pesquisa analisar o
agendamento do jornal, o que pressupõe uma pesquisa de campo. O que se pretende é
investigar como o jornal procura construir por meio do seu discurso uma agenda política
e interferir no jogo eleitoral.
96
O corpus de análise faz parte da pesquisa ―O papel da imprensa mineira na construção
dos cenários políticos das eleições à Presidência da República‖. Os dados apresentados
são preliminares, tendo em vista que o cronograma das atividades prevê a coleta de
dados até fevereiro de 2012.
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X Congresso Brasileiro de Marketing Político
10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

Em julho, foram homologadas as candidaturas à Presidência da República,


totalizando-se nove candidatos. A disputa ficou polarizada entre a candidata do PT,
Dilma Rousseff, apoiada pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, e o candidato
da oposição e ex-governador de São Paulo, José Serra (PSDB), que disputaram o
segundo turno. A petista venceu o segundo turno, com 56% dos votos válidos.
O começo da campanha foi marcado pelos problemas envolvendo a apresentação
do Programa de Campanha ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Dilma foi criticada
por ter enviado um documento contendo propostas consideradas discutíveis pela
imprensa. Logo em seguida, o comando de campanha petista alterou o texto, suprimindo
os trechos. Serra, por sua vez, entregou dois discursos e explicou a ausência de um
programa dizendo que iria construí-lo no decorrer das eleições, com a participação dos
cidadãos. Nesse início, também foram destacadas as declarações do candidato tucano a
vice-presidente, Índio da Costa, acusando o PT de envolvimento com as Forças
Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc).
Em agosto, com o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a
candidata do PT conseguiu emplacar o seu nome e passou a liderar a corrida
presidencial, chegando a superar os 50% das intenções de votos nas pesquisas, o que lhe
garantia vitória no primeiro turno. A campanha de Serra estava em crise. Seus
correligionários atacavam sua postura centralizadora, agressiva e autoritária. O mês
terminou com a divulgação dos escândalos da quebra de sigilo fiscal de integrantes do
PSDB, deixando no ar se a candidatura de Dilma conseguiria se manter tantos pontos à
frente.

4.3 A imprensa e o agendamento da campanha


A definição dos temas que o Estado de Minas noticiava exemplificou a tensão
entre os campos mídia e política. A formação da agenda da mídia e, por conseqüência,
da campanha seguiram luma lógica de mútua influencia. Em um primeiro momento, a
formação da chapa do PSDB ganhou espaço nas páginas do jornal. Índio da Costa
(DEM) fora escolhido como vice na chapa de José Serra (PSDB).

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“Índio no ninho do tucano” (01 de julho de 2010) – A notícia reproduz a


aclamação do deputado federal, com foto das comemorações de Jorge Bornhausen,
presidente de honra do DEM, ACM Neto e do deputado Paulo Bornhausen.
“Os demônios da garoa” (01 de julho de 2010) – A coluna escrita por Bertha
Maakaroun analisa que a escolha de Índio como vice de chapa mostra que Serra teve
que ceder espaço ao DEM para não perder consistência eleitoral.
“Vice já foi alvo de CPI” (01 de julho de 2010) – Índio foi acusado de
favorecer empresa em licitação, mas a CPI não teve procedência.
“O Índio e o apito” (02 de julho de 2010) – Bertha argumenta que Índio é um
vice despreparado.
As matérias mostram que a escolha do vice chegou às páginas do Estado de
Minas, mas com um impacto negativo para a chapa tucana. Isso pode ser observado pela
notícia que lembra o envolvimento do vice em CPI; e pela coluna que chama a atenção
para o fato de que o PSDB não teria como formar uma dupla de tucanos como cabeças-
de-chapa por não ter consistência eleitoral. A agenda da mídia prevaleceu, pois, ao
mesmo tempo em que dá visibilidade à escolha de Índio, o jornal faz ressalvas quanto à
capacidade do vice. Um caso diferente, envolvendo Índio da Costa e José Serra, é
exemplo do agendamento que a política realiza na mídia.
“Índio parte para o ataque” (02 de julho de 2010) – vice na chapa de Serra diz
ter mais experiência político-eleitoral que a candidata petista, Dilma Rousseff. Ressalta
seu trabalho na relatoria do Projeto de Lei Ficha Limpa.
“Ataques pesados” (18 de julho de 2010) – Índio da Costa acusa o PT de
ligação com as Forças Revolucionárias Armadas da Colômbia (Farc).
―Serra diz que PT tem ligação com as Farc” (20 de julho de 2010) – Serra
ratifica a fala do vice e faz duras críticas ao PT.
O caso marcou o início das acusações entre as chapas. Índio fez duras críticas ao
PT por meio da mídia. O jornal reproduziu sua fala, dando espaço e visibilidade à
campanha do PSDB. Embora as colunas opinativas criticassem a ―pancadaria eleitoral‖,
a declaração não foi apurada em momento algum. Outras matérias se limitaram a
questionar os petistas sobre tal envolvimento sem que as respostas ganhassem análise

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

contextualizada e crítica. Prevaleceram, nesse caso, as prioridades da chapa tucana –


que teve sucesso em interferir na agenda midiática e colocar em pauta um assunto que
não diz respeito às eleições.
As três matérias citadas abaixo são exemplos de que não foi apenas uma aliança
que teve sucesso em agendar temas no cotidiano de campanha coberto pelo Estado de
Minas. As falas de Dilma orientaram o rumo do noticiário do jornal. Novamente, não
foi o periódico que pautou os temas, apurou e questionou os candidatos sobre seus
projetos. A iniciativa partiu dos comandos de campanha.
“Dilma condena pessimismo da oposição” (11 de agosto de 2010) – A
candidata petista critica os tucanos, diz que Serra cortou benefícios sociais quando
governou o Estado de São Paulo e faz uma série de promessas.
“Promessa de metrô e resposta a críticas” (13 de agosto de 2010) – Dilma
declara que Serra tem medo de comparar governos de Fernando Henrique Cardoso e
Luiz Inácio Lula da Silva.
“Dilma critica pedágios em SP” (14 de agosto de 2010) – Na matéria, a
candidata considera o preço dos pedágios paulistas abusivos e chama Índio da Costa de
imaturo.

4.4 As astúcias dos atores políticos: a criação de fatos políticos, factóides e


pseudo-acontecimentos
A forma mais comum de interferir no noticiário em beneficio dos candidatos é a
criação de pseudo-eventos. Comícios, carreatas, corpo-a-corpo, visitas, palestras,
debates são produzidos para as câmeras da mídia e para a avaliação dos repórteres. Na
passeata, o político faz uma pequena declaração de um tema que considera relevante,
responde algumas respostas rapidamente e segue seu caminho. No outro dia, o jornal
reporta suas declarações e estampa a foto do acontecimento. O pseudo-acontecimento
ganha sentido, então, na imprensa, em sua repercussão junto à sociedade.
“Serra faz crítica a Lula e adversária” (17 de agosto de 2010) – O candidato
tucano viajou ao Rio Grande do Sul para se encontrar com intelectuais. Na ocasião, fez
críticas a Lula e a Dilma.

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“Ataques e críticas diretas” (18 de agosto de 2010) – Dilma Rousseff se


encontrou em Brasília com sindicalistas. A candidata e Lula criticaram José Serra.
“Na porta da fábrica” (24 de agosto de 2010) – Lula amanheceu na porta de
montadora, no ABC, onde começou sua trajetória política, ao lado de Dilma Rousseff
para cumprimentar trabalhadores. Cerca de seis mil trabalhadores ouviram o discurso
dos dois.
“Serra ataca governo federal” (24 de agosto de 2010) - Acompanhado da
mulher, Monica Serra, o candidato tucano fez caminhada no centro de Sorocaba, no
interior de SP. Ele aproveitou a ocasião para criticar pedágios federais e passagem de
drogas na fronteira. Serra alegou, ainda, que campanha petista transgride lei eleitoral
“Fator vovó preocupa tucanos” (25 de agosto de 2010) - Dilma se tornar avó
será um grande golpe na campanha de Serra por humanizar o lado durão da petista; o
candidato tucano fez campanha dentro do metrô de SP e defendeu maior produção de
genéricos.
São inúmeros os exemplos de matérias como essas. No geral, os jornalistas
seguem a agenda dos candidatos, ouvem suas declarações e publicam a matéria no dia
seguinte. Parece-nos que as rotinas de produção constituem um dos fatores que reduzem
a possibilidade de apurações mais cuidadosas como estudiosos de teorias do jornalismo
apontam. Por causa disso, as estratégias preparadas pelos comandos de campanha
chegam mais facilmente às páginas dos jornais. Além dos pseudo-acontecimentos
produzidos pelas campanhas para tentar exposição favorável, a imprensa também cria
notícias - como lembra Boorstin (1961) - fazendo estimativas, traçando possíveis
cenários, encadeando fatos e avaliando o impacto de pesquisas e da propaganda
televisiva, por exemplo.

Considerações Finais
A posição de ator político que a imprensa assume a torna visada pelas
candidaturas. A relação entre mídia e política não obedece submissões simplistas,
entretanto. Os presidenciáveis se apóiam em diversos profissionais encarregados de
interferir na formação da agenda midiática e garantir um enquadramento que beneficie o

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10 anos de contribuições ao marketing político – Anais

candidato. A mídia, ao contrário, busca desvendar esquemas e falcatruas para ganhar


audiência e poder simbólico. Sua lógica é orientada, também, para acontecimentos que
envolvem grandes dramas pessoais e celebridades políticas.
A campanha passa a existir na mídia, com declarações bombásticas, críticas,
vazamentos de dossiês, debates, entrevistas, eventos dramáticos, construção de
personalidade e diversas outras estratégias. A agenda da mídia pauta temas que serão
discutidos pelos candidatos, ao mesmo tempo em que as campanhas conseguem colocar
assuntos em debate na mídia, como a polêmica da possível ligação do PT com as Farc,
levantada por Índio da Costa.
A mídia enfoca o andamento das campanhas, as estratégias dos candidatos, a
formação de alianças e as pesquisas de intenção de voto. As coberturas mostram passo a
passo dos políticos. Criando expectativas e discussões sobre suas viagens, enquanto as
pautas que podem informar os eleitores e ajudá-los a construir seu voto não recebem
tanta atenção dos jornalistas.

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A cobertura da revista Veja sobre a disputa presidencial de 201097


Luiz Ademir de Oliveira98
Wanderson Antônio do Nascimento99

Resumo: O artigo traz uma discussão sobre a interface mídia e política e a respeito do
papel da imprensa na construção social da realidade, ao tomar como objeto de análise a
cobertura da revista Veja sobre a disputa presidencial de 2010. O trabalho parte de uma
perspectiva construtivista e investiga como a mídia ocupa hoje um espaço de
centralidade para os campos sociais. Discute-se a relação tensa entre a esfera midiática e
o campo da política. Nesse sentido, o jornalismo exerce um papel fund